[2012]
Online hotel reviews
Yvette Dijkhof Masterthesis Universiteit van Amsterdam Scriptiebegeleider: Dr. ir. Peeter Verlegh
Online hotel reviews Onderzoek naar positieve en negatieve online reviews over een ervaringsproduct en het effect van cognitieve en affectieve reviews op productevaluaties
Yvette Dijkhof, 6171656 Scriptiebegeleider: Dr. ir. Peeter Verlegh Januari 2012 Masterthesis Registratienummer: 7324 Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Graduate School of Communication Communicatiewetenschap Master persuasieve communicatie
2
Abstract Steeds meer consumenten winkelen online. Maar liefst 75% van de consumenten die online winkelt, gebruikt online reviews om tot hun aankoopbeslissing te komen. Online reviews zijn beoordelingen op websites waarbij het kopen van een product of dienst wordt aangeraden of juist ontmoedigd. Voor marketeers is het belangrijk om te weten wat het effect is van deze relatief nieuwe vorm van communicatie, zodat zij hier op in kunnen spelen. In dit onderzoek is het effect van positieve en negatieve online hotel reviews op productevaluaties onderzocht. Daarbij is gekeken of het effect verschillend is voor cognitieve en affectieve reviews. Dit effect is onderzocht door twee theorieën tegenover elkaar te zetten, namelijk de geloofwaardigheid van de schrijver en de attributietheorie. Het onderzoek bestond uit een 2 (positief en negatief) x 2 (cognitief en affectief) experiment tussen groepen, waaraan 227 proefpersonen hebben deelgenomen. De resultaten lieten zien dat negatieve reviews een negatiever effect op zowel attitude als boekintentie ten opzichte van het hotel hadden dan positieve reviews. Ook bleken positieve reviews geloofwaardiger en bruikbaarder. Er is geen effect gevonden van cognitieve en affectieve reviews op attitude en boekintentie. Proefpersonen vonden de affectieve reviews wel bruikbaarder, wat tegengesteld is aan de verwachtingen van de onderzoeker. In het onderzoek is geen interactie-effect gevonden van positieve of negatieve reviews en cognitieve of affectieve reviews op attitude en boekintentie. Het huidige onderzoek heeft getracht een bijdrage te leveren aan de wetenschap over de effecten van verschillende soorten reviews. Een opvallend resultaat is dat de bruikbaarheid van reviews een rol speelt bij cognitieve en affectieve reviews. Het is echter niet gelukt om alle verwachtingen te ondersteunen. Vervolgonderzoek is nodig om deze verwachtingen alsnog te bestuderen. Sleutelwoorden: electronic word-of-mouth, online reviews, ervaringsproducten, hotel, positieve en negatieve reviews, cognitieve en affectieve reviews, geloofwaardigheid, bruikbaarheid en attributietheorie.
3
Inleiding Het kopen van de nieuwste fotocamera, een broek bestellen van je favoriete kledingmerk, het bemachtigen van een festivalkaartje of het boeken van een vakantie op het web. Consumenten hoeven de deur niet meer uit voor het kopen van producten en diensten. Steeds meer consumenten “winkelen” online. Uit cijfers blijkt dat in 2010 ruim negen miljoen consumenten in Nederland winkelen op internet (“Ruim 9 miljoen online shoppers in Nederland”, 2011). Internet heeft echter een beperking: waar consumenten tijdens offline winkelen producten kunnen aanraken en geadviseerd kunnen worden door verkopers, kan dit op internet niet. Online verkopers proberen deze beperking te compenseren door consumenten de kans te geven hun beoordelingen te delen met andere consumenten op internet. Maar liefst 75% van de consumenten die online winkelt, gebruikt deze nieuwe vorm van mond-tot-mond reclame dan ook voor hun aankoopbeslissing (Dobbe, 2011). Alle positieve of negatieve beoordelingen, gemaakt door een potentiële, actuele of voormalige consument over een product of dienst, die toegankelijk is gemaakt aan andere mensen en instituties op internet, heet electronic word-of-mouth, afgekort eWOM (HennigThurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Het kan ook worden gezien als de uitbreiding van traditioneel interpersoonlijke communicatie naar een nieuwe generatie van cyberspace communicatie (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008). Met behulp van internet wordt het voor consumenten mogelijk informatie te vergaren van een groot aantal onbekende mensen, die ervaring hebben met de relevante producten en diensten. Er zijn verschillende vormen van eWOM te onderscheiden, namelijk weblogs, (discussie)fora, sociale netwerksites, nieuwsgroepen en online reviews (Hennig-Thurau et al., 2004). Online reviews zijn de meest voorkomende vorm van eWOM en zijn bij 20% tot 50% van de aankoopbeslissingen op internet de belangrijkste factor (Dobbe, 2011). Op reviewwebsites beoordelen en waarderen consumenten verschillende producten en diensten (Bronner & De Hoog, 2010). Online reviews worden geschreven om het kopen van een product of dienst aan te raden of juist te ontmoedigen (Sen & Lerman, 2007). Reviews bevatten positieve argumenten om een aankoopintentie te steunen en benadrukken daarbij de sterke kanten van het product of dienst. Reviews met negatieve argumenten raden een aankoopintentie af en daarbij ligt de nadruk op de zwakte of het probleem van een product of dienst (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009). Uit onderzoek blijkt dat positieve en negatieve reviews een verschillende invloed hebben op aankoopbeslissingen (Sorensen & Rasmussen, 2004; Vermeulen & Seegers,
4
2009). De inhoud van een review speelt tevens een belangrijke rol voor de manier waarop consumenten de informatie in de online review beoordelen (Park, Lee & Han, 2007). Er zijn reviews waarin de feitelijke eigenschappen van het product of de dienst worden beschreven en reviews die gebaseerd zijn op de gevoelens van de schrijver ten opzichte van een product of dienst (Bickart, 2010). Dit wordt in het huidige onderzoek respectievelijk cognitieve en affectieve reviews genoemd. Verschillende onderzoekers hebben naar de inhoud van een review gekeken. De inhoud van een review kan het effect op productevaluaties beïnvloeden (Lee & Lee, 2009; Wu & Wang, 2011; Xia & Bechwati, 2008). Consumenten schrijven online reviews voor verschillende producten en diensten. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen zoekproducten en ervaringsproducten. Zoekproducten zijn producten waar de consument voor aanschaf van het product volledige informatie over kan verkrijgen. De informatie is concreet en bestaat uit de kenmerken, functies en specificaties van het product. Voorbeelden hiervan zijn boeken, televisies en kleding (Bei, Chen & Widdows, 2004; Park & Lee, 2009). Ervaringsproducten zijn producten die gekenmerkt worden door eigenschappen die vooraf niet bekend zijn, maar pas bekend worden na het gebruik van het product (Bei et al., 2004; Park & Lee, 2009). Voorbeelden van ervaringsproducten zijn hotels, restaurants en festivals. Vertrouwen in de ervaringen en commentaren van andere consumenten bij ervaringsproducten is belangrijker dan bij zoekproducten. Online reviews worden voor dit type product ook meer geraadpleegd dan voor zoekproducten. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat 84% van de reizigers een hotel uitkiest op basis van wat zij leest in online reviews (Vermeulen & Seegers, 2009). Uit voorgaande redenatie blijkt dat online reviews vooral een belangrijke rol spelen bij ervaringsproducten. Het onderzoek richt zich daarom op dit type product. Een online review wordt geschreven door een consument, die eigenlijk fungeert als een verkoopassistent voor een marketeer. Het voordeel voor marketeers is dat deze verkoopassistenten meer worden vertrouwd en geloofwaardiger zijn dan zijzelf, wat resulteert in een sterkere loyaliteit ten opzichte van het product of dienst (Bickart, 2010). Aanbevelingen van andere consumenten hebben ook meer invloed op de aankoopintentie dan reclame afkomstig van de marketeer (Huang & Chen, 2006). Het nadeel voor marketeers is dat zij geen directe invloed hebben op wat er in een review geschreven wordt. Wel kunnen marketeers inspelen op de reviews door deze te verzamelen en actie te ondernemen met de informatie die zij lezen in de reviews. Voor de marketeer is het daarom belangrijk om te weten wat het effect is van online reviews, zodat zij kunnen inspelen op de rol van dit relatief nieuwe informatiekanaal en dit kunnen toepassen in hun communicatiebeleid. Het huidige 5
onderzoek wil dan ook een bijdrage leveren aan de effecten van verschillende soorten reviews op productevaluaties. Vele onderzoeken kijken uitsluitend naar positieve of negatieve reviews (Lee, Park & Han, 2007). Dit onderzoek kijkt naar het verschil in effect van beide reviews. Ook wordt het effect van cognitieve en affectieve reviews onderzocht. Bickart (2010) onderzoekt deze verschillende soorten reviews ook, maar doet dit voor zoekproducten. Aangezien het effect op productevaluaties voor ervaringsproducten groter is en voor deze producten meer reviews worden gelezen, is er in het huidige onderzoek gekozen voor onderzoek naar een ervaringsproduct. Er wordt gekeken naar de attitude en de boekintentie ten opzichte van een hotel. De bijbehorende onderzoeksvraag luidt: wat is het effect van positieve en negatieve online reviews over een ervaringsproduct op productevaluaties en is het effect verschillend voor cognitieve en affectieve reviews? Online review eWOM is een populair onderzoeksgebied geweest de afgelopen jaren, vooral in marketing- en consumentenonderzoek (Cheung et al., 2008; Cheung et al., 2009). Om de effecten van online reviews, een vorm van eWOM, te verklaren, hebben wetenschappers onderzoek gedaan naar drie verschillende aspecten van online reviews: het plaatsen van een online review, het gebruiken van een review en het beoordelen en kopen van een product of dienst op basis van een review (Lee & Lee, 2009).
Plaatsen van informatie in online review
Figuur 1
Lezen en gebruiken van online review
Aankoopbeslissing op basis van review
Aspecten online reviews (Lee & Lee, 2009).
Sommige onderzoekers hebben zich gericht op het eerste aspect van een online review, het plaatsen van informatie door consumenten, de zenders (Hennig-Thurau et al., 2004; Bronner & De Hoog, 2011). Deze onderzoeken richten zich vooral op de motieven van zenders. De zenders worden ook wel e-fluentials genoemd. Zij zijn de opinieleiders die informatie via internet verspreiden (Bronner & De Hoog, 2011). Het voornaamste motief van zenders voor het plaatsen van een online review is zelfgerelateerd: ze krijgen een financiële beloning van de website voor het plaatsen van een review of ze willen het bedrijf schaden omdat ze geen goede ervaring met het product of dienst hebben. Een volgend motief is het helpen van
6
anderen voor het maken van een goede beslissing. Een ander motief is de sociale voordelen die het de zender oplevert, bijvoorbeeld het kunnen delen van de vakantie-ervaringen met anderen en het in contact komen met andere mensen (Hennig-Thurau et al., 2004). Bronner en De Hoog (2011) concluderen tevens dat consumenten ervaringen delen omdat zij verwachten dat organisaties op basis van reviews sneller geneigd zijn hun producten of diensten te veranderen in de gewenste richting. Zij denken hiermee organisaties te helpen. Er zijn tevens onderzoekers die zich bezig houden met het tweede aspect van een online review, namelijk de motieven voor consumenten om online reviews te gebruiken bij het kopen van een product of dienst (Dobbe, 2011; Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Uit onderzoek blijkt dat het verminderen van emotionele en financiële risico’s de belangrijkste motieven zijn om online reviews te gebruiken. Consumenten zijn soms onzeker over hun aankopen en willen deze onzekerheid reduceren door informatie van andere consumenten op te zoeken en over te nemen. Ook willen ze geen financieel risico nemen. Door online reviews te gebruiken worden deze risico’s verlaagd, omdat zij op deze manier informatie kunnen vergaren over de goedkoopste prijzen en de beste kwaliteit. Het verlagen van de zoektijd is ook een belangrijk motief om online reviews te gebruiken. Online reviews zorgen ervoor dat consumenten op een snelle manier aan voor hen betrouwbare informatie van andere consumenten kunnen komen. Andere motieven voor het lezen en gebruiken van reviews zijn het leren hoe een product gebruikt moet worden en de bevestiging krijgen bij het maken van een goede keuze. Met de informatie uit de reviews maken consumenten een besluit om een product of dienst te kopen, het derde aspect van een online review. Consumenten zijn geneigd informatie uit de review te geloven en over te nemen, zelfs als deze informatie niet waar is (Huang & Chen, 2006). Dat online reviews veel invloed hebben op de besluitvorming, blijkt ook uit diverse onderzoeken. Online reviews kunnen het bestaan van een product of dienst overbrengen en het product of dienst in het keuzeproces van de consument plaatsen. Een review kan er dus voor zorgen dat een product of dienst bekend wordt bij consumenten (Duan, Gu & Whinston, 2008). Tevens zijn er effecten gevonden van een online review op attitude en koopintentie van een product of dienst (Duan et al., 2008; Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Uit onderzoek blijkt dat online reviews het sterkste effect hebben op het overhalen van anderen om een product niet te kopen, gevolgd door het vertellen aan vrienden over de review, het overhalen van anderen om een product wel te kopen en het praten met collega’s en kennissen over de review (Hennig-Thurau & Walsh, 2003; Litvin, Goldsmith & Pan, 2008).
7
De invloed van reviews op de besluitvorming hangt in grote mate af van hoe positief of negatief de informatie in een review is. De meeste consumenten schrijven een review vanwege een discrepantie. Dit houdt in dat de verwachtingen die ze ten opzichte van het product of de dienst hadden, te laag of juist te hoog waren (Bone, 1995). Zodoende is de informatie in een review overwegend positief of negatief (Chatterjee, 2001). Positieve informatie kan de verkoop van een product of dienst verhogen door het aantrekken van nieuwe klanten (Huang & Chen, 2006). Uit onderzoek blijkt dat positieve reviews zorgen voor een positieve attitude ten opzichte van een product of dienst. Dit leidt tot een hoge koopintentie. Negatieve informatie verlaagt de geloofwaardigheid van reclame vanuit de marketeers (Huang & Chen, 2006). Ook leiden negatieve reviews tot een negatieve attitude en een lage koopintentie (Sorensen & Rasmussen, 2004; Vermeulen & Seegers, 2009). De effecten van reviews zijn vooral sterk in de horeca en de toeristische sector. In deze sectoren gaat het om immateriële producten en diensten, waarbij het moeilijk is om voor het gebruik een product te evalueren. De sterkste effecten worden dus gevonden bij ervaringsproducten. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1: een negatieve online review over een ervaringsproduct heeft een negatiever effect op (a) attitude en (b) intentie dan een positieve online review. Cognitieve en affectieve reviews De mate waarin consumenten worden beïnvloed door online reviews, kan ook afhangen van de inhoud van een review. Online reviews kunnen gebaseerd zijn op cognitieve of affectieve attitudes. Cognitieve attitudes zijn gebaseerd op de eigenschappen van een attitudeobject, oftewel een persoon, een voorwerp of een idee. Affectieve attitudes zijn gebaseerd op de gevoelens en waarden van een attitudeobject (Aronson, Wilson & Akert, 2007). Er worden verschillende termen gebruikt in onderzoeken voor de inhoud van reviews. Deze termen worden in dit onderzoek geschaard onder cognitief en affectief. Zo gebruiken Xia en Bechwati (2008) de termen feiten en ervaringen. Reviews over feiten focussen zich op droge feiten, zoals producteigenschappen. In reviews die gebaseerd zijn op ervaringen wordt gefocust op de specifieke ervaring van een consument die het product of dienst heeft gekocht of gebruikt. Lee en Lee (2009) maken een onderscheid in objectiviteit en subjectiviteit. Objectieve, rationele informatie is gebaseerd op de eigenschappen van een product of dienst die objectief gemeten zijn, zoals lengte, gewicht en klasse (Lee & Lee, 2009). Beoordelingen als “dit product is twee keer zo snel als vergelijkbare producten en zelfs goedkoper” is een
8
voorbeeld van een objectieve review (Park et al., 2007). Subjectieve, emotionele informatie bevat subjectieve gevoelens en kan gaan over kleur, vorm en stijl (Lee & Lee, 2009). “Dit product is zo goed, ik denk dat ik er nog één ga kopen” is een voorbeeld van een subjectieve review (Park et al., 2007). Wu en Wang (2011) stellen dat een zender van eWOM twee rollen kan vervullen. De eerste rol is informant, waarbij gebruikersgerichte informatie over de eigenschappen van een product of dienst worden gegeven. Dit staat volgens de onderzoekers gelijk aan rationele informatie. Voorbeelden hiervan zijn informatie over de waarde, functies en voordelen van een product. De tweede rol is de rol van aanbeveler, waarbij gevoelens worden geuit over een product of dienst. Dit staat gelijk aan emotionele informatie, zoals informatie over sfeer. In dit onderzoek wordt ook onderscheid gemaakt tussen informationele informatie, waarbij de focus ligt op de functionele eigenschappen en transformationele informatie, waarbij de focus ligt op affectieve aspecten. Ook deze termen kunnen worden gebruikt voor respectievelijk cognitief en affectief. Cognitieve reviews kunnen een ander effect hebben op productevaluaties dan affectieve reviews. Dit onderzoek zet twee theorieën tegenover elkaar om te onderzoeken welke werkt, namelijk de geloofwaardigheid van de schrijver en de attributietheorie. Ten eerste kan het verschil in effect van cognitieve en affectieve reviews te maken hebben met het soort product of dienst waarover geschreven wordt en vooral wie de online review voor een product of dienst schrijft. Voor zoekproducten bijvoorbeeld geldt dat consumenten naast informatie uit online reviews, ook elders informatie kunnen verkrijgen, bijvoorbeeld in winkels waar de producten liggen. Voor ervaringsproducten geldt dat de eigenschappen van een product of dienst pas na het gebruik bekend worden (Bei et al., 2004; Park & Lee, 2009). Informatie uit online reviews voor ervaringsproducten is, in tegenstelling tot zoekproducten, vooraf dus niet controleerbaar. Consumenten moeten daardoor mede vertrouwen op de schrijver van de review. Bij een online review is de schrijver in de meeste gevallen echter onbekend voor de consument (Hu, Liu & Zhang, 2008; Xia & Bechwati, 2008). Zij kijken daarom naar de geloofwaardigheid van de schrijver. De veronderstelling is dat wanneer een review gebaseerd is op ervaringen en niet op de eigenschappen van een product of dienst, de review een beperkte invloed zal hebben. Consumenten kunnen denken dat de schrijver geen objectieve en onpartijdige beoordeling geeft van het product of dienst of dat zij gestimuleerd zijn door een bedrijf om een review te schrijven. Wanneer een review gebaseerd is op feiten, heeft de review een grotere invloed. Consumenten zien schrijvers van deze reviews als schrijvers die de benodigde kennis en ervaring hebben en die bovendien niet partijdig zijn. 9
Cognitieve reviews zullen ook meer aandacht krijgen van consumenten. Ze ervaren deze reviews daarom als geloofwaardiger en betrouwbaarder dan reviews die affectief van aard zijn en dit zal voor positievere effecten zorgen op productevaluaties van een product of dienst.
Attributietheorie Een tweede reden voor de verschillen in effect van cognitieve en affectieve reviews, kan worden gevonden in de attributietheorie (Hao, Ye, Li & Cheng, 2010; Sen & Lerman, 2007; Qiu & Li, 2010). Attributie wordt beschouwd als de manier waarop individuen oorzaken van hun eigen en andermans gedrag verklaren aan de hand van kennis en aanwezige informatie (Aronson, Wilson & Akert, 2007). De aanwezige informatie is in het huidige onderzoek de online review. De aanwezige informatie kan voor een verschil in effect zorgen in het gedrag van consumenten. Er zijn twee soorten attributies die consumenten kunnen maken aan de hand van de gelezen informatie: externe en interne attributie. Externe attributie houdt in dat consumenten de informatie die ze lezen toeschrijven aan een product of omgevingsfactoren. De informatie wordt dan gezien als legitiem, geloofwaardig en bruikbaar. Interne attributie houdt in dat consumenten de informatie toeschrijven aan de gevoelens die de schrijver heeft ten opzichte van een product of dienst. Wanneer zij denken dat reviews geschreven zijn op basis van de gevoelens van de schrijver, zullen zij de reviews als minder waardevol beschouwen (Qiu & Li, 2010). Het verschil in attributies die een consument maakt, beïnvloedt de attitudes en intenties (Hao et al., 2010). Verwacht wordt dat consumenten die cognitieve informatie lezen, een externe attributie maken en de informatie dus toeschrijven aan een product of dienst. Consumenten die affectieve informatie lezen, maken een interne attributie en schrijven de informatie toe aan de gevoelens die de schrijver heeft ten opzichte van een product of dienst (Sen & Lerman, 2007). Aan cognitieve reviews zal meer waarde worden gehecht dan aan affectieve review en zijn in de ogen van consumenten legitiemer, geloofwaardiger en bruikbaarder. Er zal daarom een positiever effect zijn van cognitieve reviews op productevaluaties dan voor affectieve reviews. Wanneer wordt gekeken naar voorgaande onderzoeken over het effect van de inhoud van een review op productevaluaties, wordt de verwachting ondersteund dat cognitieve reviews een positiever effect hebben op productevaluaties dan affectieve reviews (Lee & Lee, 2009; Wu & Wang, 2011). Er is een positiever en sterker effect gevonden van reviews met informatie die begrijpelijk en objectief is, dan van reviews met informatie die emotioneel en subjectief is. Deze onderzoekers hebben onderzoek gedaan naar zoekproducten. In het huidige onderzoek wordt daarom gekeken of dit ook geldt voor ervaringsproducten. Uit de theorie 10
blijkt al dat consumenten bij ervaringsproducten nog meer moeten vertrouwen op de review dan bij zoekproducten, omdat bij ervaringsproducten de informatie vooraf niet controleerbaar is (Bei et al., 2004; Park & Lee, 2009). Dit leidt tot de tweede hypothese:
H2: een cognitieve online review over een ervaringsproduct zorgt voor een positiever effect op (a) attitude en (b) intentie dan een affectieve online review. Op basis van de attributietheorie kan een voorspelling worden gedaan over het interactieeffect van positieve of negatieve reviews en cognitieve of affectieve reviews. Uit de literatuur blijkt dat het maken van attributies spontaan gebeurt en dat het proces van interne of externe attributie waarschijnlijker is als de informatie negatief of onverwacht is. Wanneer blijkt dat een persoon informatie leest die positief of wel verwacht is, het moeilijker is om een onderscheid te maken in externe of interne attributie (Sen & Lerman, 2007). Dit wil zeggen dat bij positieve informatie, het verschil tussen feitelijke gegevens over een product of dienst en de gevoelens van de schrijver ten opzichte van een product of dienst minder snel zal worden herkend. Op basis hiervan wordt verwacht dat wanneer consumenten een negatieve review lezen, zij beter het onderscheid kunnen zien tussen feitelijke, cognitieve informatie en de gevoelens van de schrijver ten opzichte van een product of dienst, ofwel affectieve informatie. Zo blijkt uit onderzoek van Sen en Lerman (2007) dat proefpersonen die affectieve informatie lazen, meer betrokken waren en beter in staat waren om de negatieve informatie te weerleggen dan consumenten die cognitieve informatie lazen. Bij het lezen van positieve reviews, maakte het minder uit of de informatie affectief of cognitief van aard was (Sen & Lerman, 2007). Dit komt ook naar voren bij het negativity bias effect, waaruit blijkt dat bij het vormen van attitudes en evaluaties, aan negatieve informatie meer aandacht wordt besteed en meer gewicht wordt gehangen dan aan positieve informatie. Hierdoor is het effect op het gedrag van mensen bij negatieve informatie groter dan bij positieve informatie (Kahneman & Tversky, 1979). Uit onderzoeken blijkt dat een negatieve review een sterkere invloed heeft op de beoordeling van het merk en het een sterker, negatiever effect heeft op de aankoopintentie van een product of dienst dan een positieve review (Chatterjee, 2001). Op basis van de attributietheorie is de derde hypothese opgesteld:
H3: het verschil in effect tussen cognitieve en affectieve online reviews op (a) attitude en (b) intentie is groter voor negatieve reviews dan voor positieve reviews.
11
Conceptueel model
Cognitief of affectief Positief of negatief
H3b
H3a
H2a
Attitude
H2b
Boekintentie
H1a
H1b
Figuur 2
Conceptueel model.
Methode Experimenteel design en manipulatiemateriaal Het experimenteel design van het huidige onderzoek bestond uit een 2 (positief en negatief) x 2 (cognitief en affectief) experiment tussen groepen. Het experiment bestond zodoende uit vier condities. Voor het huidige onderzoek zijn vier online reviews gemaakt (zie appendix 2). De online reviews gingen over een ervaringsproduct, omdat uit onderzoek bleek dat dit type product het gevoeligst is voor beoordelingen in een online review (Park & Lee, 2009). In het huidige onderzoek is gekozen voor een onbekend hotel. Het voordeel hiervan is dat proefpersonen vooraf nog geen attitude hadden over het hotel. Zo werd uitgesloten dat het effect van een review werd beïnvloed door ervaringen met het product of dienst voorafgaand aan het experiment. De online reviews werden geschreven in de opmaak van de bestaande website zoover.nl. Zoover.nl is een Nederlandse website waarop consumenten hun ervaringen met vakanties kunnen delen met andere consumenten. De consumenten geven beoordelingen over hotels, appartementen, campings, vakantieparken, cruises en vakantiehuizen. Op zoover.nl staan 1.436.105 beoordelingen, 43.332 bestemmingen, 271.224 accommodaties en 19.158 bezienswaardigheden (Zoover, 21 september 2011). Sommige proefpersonen zullen de website herkennen en al gebruiken. Door een bestaande website te gebruiken, werd geprobeerd aan te sluiten bij de realiteit.
12
De proefpersonen kregen per conditie één review te lezen. Er is gekozen om de onderwerpen in alle condities nagenoeg hetzelfde te houden. Tevens is ervoor gekozen om niet te extreem positieve of negatieve reviews te maken. In de condities voor positieve online reviews werden daarom vier positieve argumenten en één negatief argument gegeven over het hotel. De positieve argumenten in deze conditie gingen over de ligging van het hotel, het centrum, het zwembad en het ontbijt. Het negatieve argument ging over de kamers. Het cijfer voor waardering die de schrijver in de online review kon geven, was in deze conditie ruim voldoende, namelijk gemiddeld een 7.3. In de condities voor negatieve online reviews werden vier negatieve argumenten en één positief argument gegeven. In deze condities gingen de negatieve argumenten over de ligging van het hotel, het centrum, het zwembad en het ontbijt en het positieve argument ging over de kamers. Het cijfer in de review die de schrijver voor waardering had gegeven, was net voldoende, gemiddeld een 5.8. In de condities met cognitieve informatie werd informatie gegeven op basis van feiten over het hotel. In de conditie met affectieve informatie werd informatie gegeven op basis van de gevoelens die de schrijver had ten opzichte van het hotel. Tabel 1 Experimenteel design. 2 x 2 experiment
Positief
Negatief
Cognitief Affectief
Conditie 1: N= 59 Conditie 2: N= 57
Conditie 3: N= 51 Conditie 4: N= 60
Procedure Voor het experiment werd gebruik gemaakt van het programma Qualtrics. In dit programma is een link aangemaakt waaraan een vragenlijst is gekoppeld. De proefpersonen kwamen door middel van deze link bij de vragenlijst terecht. Het programma wees deze proefpersonen random toe aan één van de vier experimentele condities. Aan de proefpersonen werd uitgelegd dat in het kader van een afstudeerscriptie er onderzoek wordt gedaan naar online reviews. Voordat de proefpersonen de online reviews te zien kregen, werd er eerst gevraagd naar geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Daarna werden de proefpersonen blootgesteld aan één van de online reviews. Na het lezen van de review werd hen vragen gesteld over de mening ten opzichte van het hotel in de review en de intentie die zij hadden om op basis van de gelezen review het hotel te gaan boeken. Tevens werd gevraagd of de proefpersonen de review geloofwaardig en bruikbaar vonden. Ten slotte is gevraagd naar het gebruik van online 13
reviews, de bekendheid met, het gebruik van en attitude ten opzichte van de website www.zoover.nl.
Proefpersonen De proefpersonen zijn benaderd via e-mail en sociale netwerksites Facebook en Twitter. Tevens werd gevraagd de link van het onderzoek door te sturen naar familie, vrienden en kennissen. Aan het experiment hebben 227 proefpersonen deelgenomen. 63,9% daarvan is vrouw en 36,1% is man. 59 proefpersonen zijn toegewezen aan de conditie positief/cognitief, 57 proefpersonen aan de conditie positief/affectief, 51 proefpersonen aan de conditie negatief/cognitief en 60 personen aan de conditie negatief/affectief. De proefpersonen varieerden in de leeftijd van 16 tot 30 jaar (M = 23.71, SD = 3.33). Omdat de meeste proefpersonen in deze leeftijdscategorie met vrienden op vakantie gaan, staat in de review vermeld dat het om een vakantie met vrienden gaat. Meer dan de helft van de proefpersonen heeft een hbo- of wo-opleiding afgerond en 19,4% heeft een mbo-opleiding afgerond. 57,7% is bekend met de website www.zoover.nl en gebruikt de website vaak (M = 5.27, SD = 1.14).
Afhankelijke variabelen In het onderzoek is gevraagd naar de attitude ten opzichte van het hotel en de intentie om het hotel te boeken. Deze variabelen zijn in dit onderzoek de afhankelijke variabelen.
Attitude De attitude ten opzichte van een product of dienst bestaat uit de totale beoordeling ten opzichte van personen, objecten en issues (Lee et al., 2007). Deze variabele is gemeten aan de hand van de stelling “mijn mening over het hotel is” op een semantisch differentiaal zevenpuntsschaal. Drie items zijn gemeten, namelijk (a) slecht/goed, (b) negatief/positief en (c) onaantrekkelijk/aantrekkelijk. Deze drie items vormden één betrouwbare schaal (EV = 2.62, R² = .87; α = .93) en maten samen de gemiddelde attitude ten opzichte van het hotel (M = 3.74, SD = 1.18).
Intentie Intentie staat voor intentie om het hotel te boeken. Deze variabele is gemeten aan de hand van drie items, namelijk (a) het is zeer waarschijnlijk dat ik dit hotel ga boeken, als ik in dit gebied op vakantie zou gaan, (b) als ik nu naar deze plaats zou gaan, zou ik dit hotel boeken en (c) als ik in deze buurt op vakantie zou gaan, is de kans groot dat ik dit hotel ga boeken 14
(Xia & Bechwati, 2008). De stellingen zijn gemeten op een Likertschaal, waarbij 1 = zeer mee oneens en 7 = zeer mee eens. De drie stellingen maten samen de gemiddelde boekintentie ten opzichte van het hotel (M = 2.76, SD = 1.32) en de schaal is betrouwbaar (EV = 2.73, R² = .91; α = . 95). Controle variabelen Vanwege potentiële verstorende effecten, is er in het huidige onderzoek voor sommige variabelen gecontroleerd. Zo werd tevens getracht de interne validiteit te verbeteren. In het onderzoek is gecontroleerd voor het gebruik van online reviews, de bekendheid met, het gebruik van en de attitude ten opzichte van de website. Tevens waren er twee variabelen meegenomen in de vragenlijst die een rol konden spelen bij cognitieve en affectieve reviews, namelijk geloofwaardigheid en bruikbaarheid van een online review. Die variabelen werden getoetst als er geen hoofdeffecten uit het onderzoek bleken te komen.
Gebruik online reviews Het gebruik van online reviews voor het boeken van een hotel is gemeten aan de hand van een Likertschaal (1 = zeer mee oneens en 7 = zeer mee eens). Er zijn drie items gemeten, namelijk (a) wanneer ik online een hotel wil boeken, lees ik altijd eerst de reviews over het hotel op een website, (b) wanneer ik online een hotel wil boeken, zijn de reviews over het hotel op de website bruikbaar voor mijn beslissing en (c) wanneer ik online een hotel wil boeken, maken de reviews over het hotel op de website mij zelfverzekerd om het hotel te boeken (Lee et al., 2007). Uit de analyse bleek dat de items één betrouwbare schaal vormden (EV = 2.21, R² = .74; α = .81). De items maten samen het gemiddelde gebruik van online reviews bij het boeken van een hotel (M = 5.27, SD = 1.14).
Bekendheid website Omdat er in het huidige onderzoek gebruik werd gemaakt van de opmaak van de bestaande website www.zoover.nl, werd hiervoor gecontroleerd. Dit werd gedaan aan de hand van een gesloten vraag: bent u bekend met de website? Uit de analyse bleek dat 57.7% van de proefpersonen bekend was met de website www.zoover.nl.
15
Gebruik website Het gebruik van de website is getoetst met de vraag: maakt u wel eens gebruik van de website? Antwoord werd gegeven op een zevenpuntsschaal, met daarbij 1 = nooit en 7 = altijd (M = 4.15, SD = 1.84).
Attitude website De variabele attitude ten opzichte van de website is gemeten op een semantisch differentiaal zevenpuntsschaal met behulp van vier items, namelijk (a) slecht/goed, (b) ontevreden/tevreden, (c) ongunstig/gunstig en (d) niet leuk/leuk (Lee et al., 2007). Dit is gemeten aan de hand van de stelling “mijn mening over de website is”. De vier items vormden een betrouwbare schaal (EV = 3.48, R² = .87; α = .95) en maten samen de gemiddelde attitude ten opzichte van de website www.zoover.nl (M = 5.06, SD = 0.93).
Procesvariabelen Uit de theorie bleek dat de geloofwaardigheid en bruikbaarheid van een review een rol konden spelen bij de beoordeling van de review (Chatterjee, 2001; Hu et al., 2008; Sen & Lerman, 2007; Xia & Bechwati, 2008). Er is besloten om deze twee variabelen te onderzoeken voor aanvullende analyses, voor het geval dat er geen hoofdeffecten werden gevonden.
Geloofwaardigheid Uit de theorie bleek dat de geloofwaardigheid van online reviews een rol kon spelen bij de beoordeling van cognitieve en affectieve reviews (Chatterjee, 2001; Hu et al., 2008; Xia & Bechwati, 2008). In dit onderzoek is hier daarom naar gevraagd. De variabele is gemeten aan de hand van een Likertschaal met de stellingen “deze review is betrouwbaar” en “de persoon die de review schrijft, beschrijft de realiteit” (1 = zeer mee oneens en 7 = zeer mee eens). De twee items hadden een significante correlatie (r = .77, p < .001) en maten samen de gemiddelde geloofwaardigheid van de online review (M = 4.10, SD = 1.43).
Bruikbaarheid Uit de attributietheorie bleek tevens dat cognitieve en affectieve reviews een effect konden hebben op de bruikbaarheid van een review (Sen & Lerman, 2007). Er is gevraagd naar de bruikbaarheid van de online review aan de hand van de stellingen “de review is (a) waardevol, (b) informatief en (c) nuttig” (Cheung et al., 2008). Dit is gemeten op een Likertschaal, waarbij 1 = zeer mee oneens en 7 = zeer mee eens. Uit de analyse bleek dat de drie items een 16
betrouwbare schaal vormden (EV = 2.59, R² = .86; α= .92). De stellingen maten samen de gemiddelde bruikbaarheid van de online review (M = 4.53, SD = 1.25).
Manipulatiecheck Om te controleren of de condities goed gemanipuleerd waren, is in het onderzoek aan de proefpersonen gevraagd hoe zij denken dat de persoon die de review geschreven heeft, denkt over het hotel. Dit is gemeten aan de hand van het item negatief/positief, op een semantisch differentiaal zevenpuntsschaal. Om te beoordelen of de condities cognitief en affectief goed gemanipuleerd waren, is gevraagd of de review gebaseerd is op feiten of op gevoelens. Dit is gemeten op een semantisch differentiaal zevenpuntsschaal waarbij 1 = meest op gevoelens en 7 = meest op feiten (Xia & Bechwati, 2008).
Pre-test Voordat het experiment plaatsvond, is beoordeeld of de condities, positief/negatief en cognitief/affectief, goed gemanipuleerd waren. Er deden veertien proefpersonen mee aan het vooronderzoek. Acht proefpersonen kregen een positieve/cognitieve versie te lezen en de andere acht proefpersonen een negatieve/affectieve versie. Van de proefpersonen in het vooronderzoek was 64,3% vrouw en de gemiddelde leeftijd was 24 jaar (SD = 2.91). Aan de proefpersonen is gevraagd hoe zij verwachten dat de persoon die de review geschreven heeft, denkt over het hotel. Dit is gemeten op een semantisch differentiaal zevenpuntsschaal, met behulp van het item negatief/positief. Door middel van een t-toets voor onafhankelijke steekproeven is getoetst of de condities goed gemanipuleerd waren. Uit de resultaten is gebleken dat de proefpersonen vonden dat de negatieve reviews geschreven waren door een persoon die negatief dacht over het hotel (Mnegatief = 2.29, SD = 0.64). Andersom dachten de proefpersonen dat de positieve reviews waren geschreven door een persoon die positief dacht over het hotel (Mpositief = 5.43, SD = 0.45). Het verband hiertussen is significant (t (12) = 10.67, p < .001). De condities cognitief/affectief zijn beoordeeld door middel van de stelling “de review is gebaseerd op”, met behulp van het item gevoelens/feiten, waarbij 1 = meest op gevoelens en 7 = meest op feiten (Xia & Bechwati, 2008). De cognitieve reviews zijn beoordeeld met een gemiddelde van 5.43 (SD = 0.89) en de affectieve reviews zijn beoordeeld met een gemiddelde van 2.79 (SD = 1.58). Het verband is significant (t (12) = 3.87, p < .05). De manipulatie in het vooronderzoek is geslaagd.
17
Resultaten Voordat er analyses werden gedaan, is de data gecontroleerd op extreme waarden. Hieruit bleek dat er tien proefpersonen waren die op de vragen attitude en boekintentie een variantie van 0 hadden. Zij zijn daarom niet mee genomen in verdere analyses.
Controlevariabelen Er werd verwacht dat het gebruik van online reviews, de bekendheid van, het gebruik met en attitude ten opzichte van de website zoover.nl effect konden hebben op de attitude en boekintentie ten opzichte van het hotel in de online review. Uit de correlatie bleek dat deze variabelen geen significante invloed hadden op de afhankelijke variabelen. Bij het toetsen van de hypothesen zijn deze variabelen daarom niet meegenomen. Er is wel een significante correlatie gevonden tussen geslacht en boekintentie (r = -15, p < .05). Dit betekent dat vrouwen minder snel de intentie hebben om een hotel te boeken dan mannen. In alle analyses is daarom voor geslacht gecontroleerd. Tabel 2 Pearson correlatiematrix. Attitude Boekintentie Geslacht
r = -.07
r = -.15*
Leeftijd
r = .07
r = .03
Opleiding
r = .05
r = -.06
Gebruik review Bekendheid website Gebruik website Attitude website
r = -.02
r = .00
r = -.03
r = .03
r = -.02
r = .02
r = .01
r = -.03
* = significant op p < .05 (tweezijdig)
Manipulatiecheck Om de manipulatie van positieve en negatieve reviews te beoordelen, is aan de proefpersonen in het experiment gevraagd hoe zij dachten dat de schrijver denkt over het hotel, waarbij 1 = negatief en 7 = positief. Een t-toets voor onafhankelijke steekproeven is uitgevoerd om de manipulatie te toetsen. De proefpersonen vonden dat de positieve review geschreven was door
18
een persoon die positief dacht over het hotel (Mpositief = 4.93, SD = 1.04) en de negatieve review door een persoon die negatief dacht over het hotel (Mnegatief = 2.36, SD = 0.94). Dit verschil was significant (t (225) = 19.45, p < .001). De manipulatie van cognitieve en affectieve reviews is beoordeeld met de vraag “de review is gebaseerd op”, waarbij 1 = meest op gevoelens en 7 = meest op feiten. Cognitieve reviews zijn hoger beoordeeld op de schaal (Mcognitief = 4.05, SD = 1.73) dan affectieve reviews (Maffectief = 3.43, SD = 1.63). Beide soorten reviews zijn neutraler beoordeeld dan in de pre-test. Alhoewel de manipulatie significant is (t (225) = 2.78, p < .01), is het verschil tussen cognitieve en affectieve reviews te klein om van een geslaagde manipulatie te kunnen spreken.
Hypothesen De hypothesen zijn getoetst aan de hand van twee-factoren variantieanalyses. Als onafhankelijke variabelen zijn de condities positieve en negatieve reviews en cognitieve en affectieve reviews ingevoerd. Als afhankelijke variabelen zijn attitude en boekintentie ingevoerd. In alle analyses is gecontroleerd voor geslacht, aangezien deze variabele een significante correlatie had op boekintentie.
Hoofdeffect positieve en negatieve reviews De verwachting van de onderzoeker was dat negatieve reviews een negatiever effect hadden op (a) attitude en (b) intentie dan positieve reviews. Uit de analyse bleek dat er een significant hoofdeffect is van positieve en negatieve reviews op attitude (F (1,222) = 138.57, p < .001). Er was een verschil in effect tussen positieve en negatieve reviews. Positieve reviews scoorden hoger op attitude (Mpositief = 4.45, SD = 0.90) dan negatieve reviews (Mnegatief = 2.99, SD = 0.95). Tevens is er een significant hoofdeffect gevonden van positieve en negatieve reviews op boekintentie (F (1,222) = 57.86, p < .001). Positieve reviews scoorden hoger op intentie om het hotel te boeken (Mpositief = 3.34, SD = 1.29) dan negatieve reviews (Mnegatief = 2.14, SD = 1.06). Hypothese 1 is hiermee ondersteund.
Hoofdeffect cognitieve en affectieve reviews De hypothese stelde dat cognitieve reviews een positiever effect hebben op (a) attitude en (b) intentie dan affectieve reviews. Proefpersonen hadden ongeveer een gelijke attitude ten opzichte van het hotel na het lezen van cognitieve reviews (Mcognitief = 3.78, SD = 1.17) en affectieve reviews (Maffectief = 3.71, SD = 1.19). Dit effect was niet significant (F (1,222) 19
= .02, p = .88). Er is ook geen significant hoofdeffect gevonden van cognitieve en affectieve reviews op boekintentie (F (1,222) = 1.73, p = .19). Affectieve reviews scoorden wel gemiddeld iets hoger op intentie om het hotel te boeken (Maffectief = 2.81, SD = 1.32) dan cognitieve reviews (Mcognitief = 2.70, SD = 1.33). Dit is in strijd met hypothese 2, die stelt dat cognitieve reviews hoger scoren op intentie dan affectieve reviews. Hypothese 2 is hiermee verworpen.
Interactie-effect Verwacht werd dat het verschil in effect tussen cognitieve en affectieve reviews op (a) attitude en (b) intentie groter was voor negatieve reviews dan voor positieve reviews. Uit de tweefactoren variantieanalyse bleek dat voor attitude het verschil tussen cognitieve en affectieve reviews iets groter was voor negatieve reviews dan voor positieve reviews. Het verschil was echter klein en het interactie-effect was dan ook niet significant (F (1,222) = 1.25, p = .26). Tabel 3 Interactie-effect op attitude. Attitude
Positief
Negatief
Cognitief Affectief
M = 4.51 (SD = 0.80) M = 4.39 (SD = 1.00)
M = 2.91 (SD = 0.91) M = 3.06 (SD = 0.98)
Ook voor intentie om het hotel te boeken gold dat de interactie niet significant was (F (1,222) = .68, p = .41). Wel was ook hier het verschil tussen cognitieve en affectieve reviews groter voor negatieve dan voor positieve reviews. Hypothese 3 is in dit onderzoek niet ondersteund. Tabel 4 Interactie-effect op boekintentie. Boekintentie
Positief
Negatief
Cognitief
M = 3.32 (SD = 1.26)
M = 1.98 (SD = 1.03)
Affectief
M = 3.37 (SD = 1.32)
M = 2.29 (SD = 1.08)
Resultaten voor procesvariabelen Uit diverse theorieën bleek dat de geloofwaardigheid en bruikbaarheid van reviews een rol konden spelen (Chatterjee, 2001; Hu et al., 2008; Sen & Lerman, 2007; Xia & Bechwati, 2008). Omdat er geen significant hoofdeffecten zijn gevonden van cognitieve en affectieve
20
reviews op attitude en intentie, is in een aanvullende analyse gekeken of de geloofwaardigheid en bruikbaarheid van een review een rol kunnen spelen.
Geloofwaardigheid De rol van geloofwaardigheid is getoetst aan de hand van een twee-factoren variantie-analyse met als onafhankelijke variabelen de conditie positief/negatief en de conditie cognitief/affectief en als afhankelijke variabele geloofwaardigheid. Er is gecontroleerd voor geslacht. Uit de analyse bleek dat er een significant verband was tussen positieve en negatieve reviews op de geloofwaardigheid (F (1, 222) = 14.21, p < .001). Proefpersonen vonden positieve reviews geloofwaardiger (Mpositief = 4.44, SD = 1.34) dan negatieve reviews (Mnegatief = 3.76, SD = 1.43). Er was geen significant verband gevonden voor cognitieve (Mcognitief = 3.99, SD = 1.38) en affectieve reviews (Maffectief = 4.21, SD = 1.47) op geloofwaardigheid (F (1, 222) = 1.76, p = .19). Ook het interactie-effect was op deze variabele niet significant (F (1, 222) = .04, p = .84). Tabel 5 Interactie-effect op geloofwaardigheid. Geloofwaardigheid
Positief
Negatief
Cognitief Affectief
M = 4.33 (SD = 1.34) M = 4.54 (SD = 1.34)
M = 3.60 (SD = 1.33) M = 3.99 (SD = 1.52)
Bruikbaarheid De rol van bruikbaarheid is getoetst aan de hand van een twee-factoren variantieanalyse met daarbij als onafhankelijke variabelen de condities positief/negatief en cognitief/affectief. Ook hierbij is gecontroleerd voor geslacht. Uit de variantieanalyse bleek dat de proefpersonen positieve reviews bruikbaarder vonden dan negatieve reviews (Mpositief = 4.77, SD = 1.08; Mnegatief = 4.28, SD = 1.36). Het verschil was significant (F (1,222) = 10.10, p < .05). Tevens bleek dat er een significant effect was van cognitieve of affectieve reviews op bruikbaarheid (F (1, 222) = 4.14, p <. 05). Proefpersonen vonden affectieve reviews bruikbaarder (Maffectief = 4.68, SD = 1.25) dan cognitieve reviews (Mcognitief = 4.34, SD = 1.23). Het interactie-effect van de reviews op de bruikbaarheid is ten slotte niet significant (F (1, 222) = .16, p = .69).
21
Tabel 6 Interactie-effect op bruikbaarheid. Bruikbaarheid
Positief
Negatief
Cognitief Affectief
M = 4.63 (SD = 1.05) M = 4.91 (SD = 1.10)
M = 4.06 (SD = 1.35) M = 4.47 (SD = 1.34)
Aanvullende analyse Er is in een aanvullende analyse tevens gekeken of de variabelen geloofwaardigheid en bruikbaarheid samen een effect konden hebben op attitude en intentie. Dit is getoetst door middel van meervoudige regressieanalyses, met daarbij als onafhankelijke variabelen geloofwaardigheid en bruikbaarheid en de afhankelijke variabelen attitude en intentie. Er is ook in deze analyse gecontroleerd voor geslacht. Uit de analyse bleek dat er geen effect was van geloofwaardigheid op attitude (ß = .08, t = .72, p = .47) en intentie (ß = .00, t = .03, p = .98). Ook is er geen effect gevonden van bruikbaarheid op attitude (ß = .00, t = -.00, p = .99) en op intentie (ß = .03, t = .30, p = . 76). De geloofwaardigheid en bruikbaarheid van een hotel review hadden dus geen invloed op de attitude ten opzichte van het hotel en de intentie om het hotel te boeken.
Discussie Het doel van het onderzoek was het onderzoeken van het effect van verschillende soorten reviews over een ervaringsproduct op attitude en intentie, zodat marketeers in de toekomst beter kunnen inspelen op de rol van dit informatiekanaal. Het huidige onderzoek heeft antwoord gegeven op de vraag: wat is het effect van positieve en negatieve online reviews over een ervaringsproduct op productevaluaties en is het effect verschillend voor cognitieve en affectieve reviews? Uit de resultaten bleek dat er een significant effect was van positieve en negatieve reviews op zowel attitude ten opzichte van het hotel als intentie om het hotel te boeken. Positieve reviews zorgden voor een hogere attitude en boekintentie ten opzichte van het hotel dan negatieve reviews. Opvallend is dat attitude gemiddeld een hogere score had voor beide soorten reviews dan boekintentie. Dit kan ermee te hebben dat bij intentie om het hotel te boeken meer overwegingen mee spelen dan bij het vormen van een attitude en consumenten dan voorzichtiger zijn. Zo kan het zijn dat sommige proefpersonen nooit kiezen voor een hotel, een ander favoriet vakantieland hebben dan Griekenland of helemaal niet van
22
plan zijn om op vakantie te gaan. Zoals verwacht zorgden positieve hotel reviews voor een positiever effect op productevaluaties dan negatieve hotel reviews. Uit het huidige onderzoek bleek dat er geen verschil in effect was tussen cognitieve of affectieve reviews op attitude. De proefpersonen hadden een ongeveer gelijke attitude ten opzichte van het hotel na het lezen van beide soorten reviews. De houding van de proefpersonen over het hotel werd in dit onderzoek dus niet beïnvloed door een cognitieve of affectieve review. Er is ook geen significant effect gevonden op boekintentie. Alhoewel proefpersonen een iets hogere intentie hadden om het hotel te boeken na het lezen van de affectieve review dan na het lezen van de cognitieve review, was het verschil tussen beide erg klein. Op basis van de attributietheorie was de verwachting dat de proefpersonen na het lezen van de negatieve informatie het onderscheid tussen cognitieve en affectieve informatie beter konden maken dan na het lezen van positieve informatie. Omdat tevens verwacht werd dat cognitieve reviews voor een sterker effect zouden zorgen en negatieve informatie zwaarder weegt, zou het verschil tussen cognitieve en affectieve reviews daarom sterker zijn voor negatieve dan voor positieve reviews. Alhoewel uit dit onderzoek wel bleek dat het gemiddelde verschil tussen cognitieve en affectieve reviews groter was voor negatieve reviews dan voor positieve reviews, was dit verschil echter minimaal en er is dan ook geen significant effect gevonden. Omdat niet alle hypothesen ondersteund waren, is in een aanvullende analyse gekeken of de geloofwaardigheid en bruikbaarheid van een review een rol konden spelen. Uit de analyse in het huidige onderzoek bleek dat proefpersonen positieve reviews geloofwaardiger vonden dan negatieve reviews. Uit ander onderzoeken bleek juist dat negatieve informatie, die afkomstig is van onbekende personen, geloofwaardiger is dan positieve informatie (Chatterjee, 2001; Chevalier & Mayzlin, 2006). Dat in het huidige onderzoek positieve reviews geloofwaardiger waren dan negatieve reviews, terwijl het ook hierbij ging om een onbekend persoon die aanbevelingen doet, is een opvallend resultaat. Echter, kennis over de motivaties van onbekende personen die aanbevelingen doen voor een product of dienst en de mogelijkheid dat er commerciële interesses zijn, waren hierbij niet onderzocht. Het kan zijn dat de resultaten anders worden wanneer deze kennis bekend is bij de lezer van een review. Verwacht werd dat wanneer een onbekend persoon een review schrijft, er sneller vertrouwd zou worden op feitelijke informatie dan informatie op basis van gevoelens. De geloofwaardigheid van een review speelde in het huidige onderzoek echter geen rol speelt bij cognitieve en affectieve reviews. De geloofwaardigheid van een review had in het huidige 23
onderzoek ook geen effect op de attitude ten opzichte van het hotel of de intentie om het hotel te boeken. De bruikbaarheid van de review speelde zowel een rol bij positieve en negatieve reviews als bij cognitieve en affectieve reviews. Proefpersonen in het huidige onderzoek vonden positieve reviews bruikbaarder dan negatieve reviews. Sen en Lerman (2007) ondersteunen dit resultaat. Zij concludeerden dat proefpersonen die een review lazen voor een ervaringsproduct, positieve reviews bruikbaarder vonden dan negatieve reviews. Proefpersonen die een review lazen voor een zoekproduct vonden juist negatieve reviews bruikbaarder. Anders dan wat in het huidige onderzoek werd verwacht, vonden de proefpersonen affectieve reviews bruikbaarder dan cognitieve reviews. Dit is in strijd met de attributietheorie, die stelt dat cognitieve reviews bruikbaarder worden bevonden dan affectieve reviews. Wellicht vinden consumenten affectieve reviews bruikbaarder omdat informatie over de gevoelens die een schrijver heeft ten opzichte van een product of dienst, niet te vinden is op een website of elders. Dit is in tegenstelling tot feitelijke informatie, dat bijvoorbeeld ook te lezen is op de website van een hotel of in een reisgids (Bickart, 2010). Consumenten beschouwen affectieve informatie dan als waardevoller, informatiever en nuttiger. Hoewel de proefpersonen de affectieve reviews bruikbaarder vonden, is er in dit onderzoek geen significant effect gevonden van bruikbaarheid op attitude of intentie om het hotel te boeken. In vervolgonderzoek kan worden getracht dit effect opnieuw te bestuderen. Concluderend kan worden gesteld dat positieve reviews een positiever effect hebben op zowel de attitude ten opzichte van het hotel als de intentie om het hotel te boeken dan negatieve reviews. Ook waren positieve reviews geloofwaardiger en bruikbaarder. In het huidige onderzoek zijn geen significante verschillen gevonden van cognitieve en affectieve reviews op attitude of boekintentie. Wel werden affectieve reviews bruikbaarder bevonden. Het verschil tussen cognitieve en affectieve reviews is niet significant sterker voor negatieve reviews dan voor positieve reviews.
Limitaties en aanbevelingen Dit onderzoek is er niet in geslaagd aan te tonen dat cognitieve reviews een positiever effect hebben op attitude en boekintentie dan affectieve reviews. Tevens is er in dit onderzoek geen effect gevonden voor het verschil in cognitieve en affectieve reviews en negatieve en positieve reviews. Een verklaring voor de niet-significante effecten van hypothese 2 en 3 kan te vinden zijn in het manipulatiemateriaal. De manipulatie van cognitieve en affectieve reviews was wel significant, maar het verschil in gemiddeldes was in het onderzoek kleiner 24
dan in de pre-test. Zowel de cognitieve als affectieve reviews werden in het onderzoek vrij neutraal beoordeeld en de gemiddeldes lagen dicht bij elkaar. De verwachtingen in het onderzoek die niet uitkwamen, kunnen dus te wijten zijn aan de manipulatie van de cognitieve en affectieve reviews. Een advies voor vervolgonderzoek is om deze manipulatie sterker te maken. Voor de manipulatie in dit onderzoek is gekozen om de informatie nagenoeg hetzelfde te houden, waarbij in de cognitieve review de informatie feitelijk is beschreven en de affectieve review de informatie op basis van gevoelens is geschreven. Een advies is om in de affectieve versie meer informatie op basis van gevoelens te plaatsen, door bijvoorbeeld informatie te plaatsen die niet relevant is voor het hotel. Ook is er in dit huidige onderzoek voor gekozen de beoordelingen in cijfers voor de review te behouden. Dit kan het verschil tussen beide soorten reviews kleiner maken. Cijfers worden namelijk gezien als subjectief. Zodoende staat er in de cognitieve review ook affectieve informatie. Voor vervolgonderzoek kan er worden gekozen deze cijfers achterwege te laten of deze alleen in de affectieve review te plaatsen. Naast de manipulatie van cognitieve en affectieve reviews, waren er nog een drietal limitaties van dit onderzoek. De onderzoeker verwachtte dat het verschil in cognitieve en affectieve reviews gevonden kon worden door twee theorieën tegenover elkaar te zetten: de geloofwaardigheid van de schrijver en de attributietheorie. Dit onderzoek is er echter niet in geslaagd aan te tonen welke van de twee theorieën voor het verschil kan zorgen. Er zijn ten eerste geen significante hoofdeffecten gevonden. Ten tweede is alleen een effect gevonden van cognitieve en affectieve op bruikbaarheid, waarbij juist affectieve reviews bruikbaarder werden bevonden. Zoals eerder gesteld, kan dit ten dele liggen aan de manipulatie van het materiaal. In nader onderzoek is het daarom interessant om deze twee theorieën nogmaals tegenover elkaar te zetten. Op basis hiervan kan dan op zoek worden gegaan naar het verschil tussen cognitieve en affectieve reviews op attitude en intentie, zodat kan worden gezien welke van de twee theorieën consumenten daadwerkelijk toepassen. Het huidige onderzoek heeft ervoor gekozen om één productcategorie mee te nemen, namelijk een ervaringsproduct. Het effect van zowel positieve als negatieve reviews en cognitieve en affectieve reviews kan echter anders zijn voor andere soorten productgroepen, zoals voor zoekproducten. Dit is een derde limitatie aan het onderzoek. Uit onderzoek van Hao et al. (2010) blijkt namelijk dat bij zoekproducten het effect van positieve reviews groter is dan bij ervaringsproducten, terwijl er bij negatieve reviews geen verschil is. Uit onderzoek van Xia en Bechwati (2008) blijkt dat er bij zoekproducten wel een effect is van de bruikbaarheid van de review op de aankoopintentie, een effect wat in het huidige onderzoek 25
bij een ervaringsproduct niet gevonden is. Uit onderzoek van Sen en Lerman (2007) ten slotte blijkt dat bij zoekproducten negatieve reviews bruikbaarder zijn dan positieve reviews, wat tegenovergesteld is aan de resultaten in het huidige onderzoek. Interessant zou zijn als in een vervolgonderzoek naast een ervaringsproduct ook een zoekproduct wordt onderzocht. Een vierde limitatie is de afgebakende doelgroep. Wanneer dezelfde studie onder een andere doelgroep zou worden onderzocht, kan het een ander interessant resultaat opleveren. Uit onderzoek van Peters, Hess, Västfjäll en Auman (2007) blijkt namelijk dat oudere mensen relatief meer focussen op emotionele en positieve inhoud dan jongere mensen. Wellicht reageren oudere mensen sterker en positiever op positieve en affectieve reviews dan jongere mensen. Er kan daarom worden gekozen om hetzelfde onderzoek onder een andere doelgroep te repliceren. Voor vervolgonderzoek wordt aangeraden weer zowel positieve als negatieve reviews te onderzoeken, alleen dit keer te kijken naar de sterkte van het effect. Het huidige onderzoek is er niet in geslaagd dit effect aan te tonen. Uit verschillende theorieën, onder andere het negativity bias effect en de prospect theory, blijkt dat bij het vormen van attitudes en evaluaties aan negatieve informatie meer gewicht wordt gehangen dan aan positieve informatie (Kahneman & Tversky, 1979). Interessant is daarom om te kijken welk type review zorgt voor een sterker effect op attitude en intentie. Tevens is het interessant om in vervolgonderzoek een vergelijking te maken van het effect van online reviews, die geschreven worden door consumenten, en advertenties, afkomstig van marketeers. Mocht het effect van online reviews over een product of dienst sterker zijn dan het effect van de advertentie, kunnen marketeers ervoor kiezen om online reviews op te nemen in hun communicatiebeleid. Dit kan door op hun eigen website de mogelijkheid te geven aan consumenten om aanbevelingen te geven over producten of diensten. Een onderzoek naar het verschil in effect tussen deze twee vormen van communicatie zou daarom een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan het communicatiebeleid van marketeers. Ten slotte kan in vervolgonderzoek de variabelen geloofwaardigheid en bruikbaarheid van reviews verder worden onderzocht. Het huidige onderzoek gaf interessante resultaten weer over het effect van geloofwaardigheid en bruikbaarheid. Er zijn geen effecten gevonden van de geloofwaardigheid en bruikbaarheid van een review op de attitude ten opzichte van het hotel of de intentie om het hotel te boeken. In vervolgonderzoek zou getracht kunnen worden dit opnieuw te bestuderen en dit effect wel aan te tonen.
26
Implicaties voor theorie en praktijk Dit onderzoek heeft getracht een bijdrage te leveren aan de wetenschap over de effecten van verschillende soorten online reviews. Zowel attitude als intentie zijn meegenomen, om inzicht in het verschil in effect hiertussen te kunnen verschaffen. Consumenten zijn voorzichtiger als het gaat om de beoordeling op intentie om het hotel te boeken. Tevens is gebleken dat cognitieve en affectieve reviews sterk van elkaar moeten verschillen, wil het verschillende effecten kunnen opleveren. Verder zijn er twee theorieën uitgewerkt, de geloofwaardigheid van de schrijver en de attributietheorie, en tegenover elkaar gezet om het verschil in cognitieve en affectieve reviews aan te tonen. Dit is een interessant begin, maar er kan in dit onderzoek nog niet aangetoond worden welke van de twee werkt. Dit vergt nader onderzoek. Voor marketeers levert onderzoek naar online reviews een belangrijk inzicht op. Deze vorm van mond-tot-mond reclame wordt namelijk belangrijker en steeds meer marketeers nemen dit op in hun communicatiebeleid. Inzicht in de effecten van verschillende soorten reviews is daarom vereist. Uit het huidige onderzoek bleek dat negatieve reviews een negatief effect hebben op attitude en boekintentie. Ook gold dat positieve reviews geloofwaardiger en bruikbaarder zijn dan negatieve reviews. Marketeers kunnen invloed uitoefenen op consumenten zodat er steeds minder negatieve reviews geplaatst worden. Zij kunnen deze negatieve reviews namelijk zien als een kans om de producten en diensten te verbeteren waar consumenten negatief over schrijven. Zo kunnen zij beter inspelen op de wens van de consument en zullen er minder negatieve klachten zijn over het product of dienst. Tevens kunnen marketeers consumenten op hun eigen website de mogelijkheid geven reviews te schrijven. Op deze manier kunnen zij direct antwoorden op reviews en hebben consumenten het gevoel betrokken te zijn bij de organisatie. Ten slotte kunnen zij invloed uitoefenen door middel van het stimuleren en belonen van een consument om een review te plaatsen, wat ook leidt tot positievere reviews (Tuk, Verlegh, Smidts & Wigboldus, 2009). Uit het huidige onderzoek bleek dat affectieve reviews bruikbaarder zijn dan cognitieve reviews. Dit is een opvallend resultaat voor marketeers, want op basis van theorie werd juist verwacht dat cognitieve reviews bruikbaarder zijn. Affectieve informatie wordt echter normaal gesproken niet geplaatst op websites en in reisgidsen en worden daarom beschouwd als waardevoller, informatiever en nuttiger. Marketeers kunnen hier op inspelen door affectieve informatie te plaatsen in hun eigen communicatiemiddelen, zoals op websites, op folders en in advertenties. Dit is een waardevolle bevinding van het huidige onderzoek.
27
Tot slot Dit onderzoek heeft ervoor gekozen zowel positieve als negatieve reviews te onderzoeken. Hierdoor is al een duidelijk beeld geschetst voor de gevolgen van een type online review voor de marketeer. Het effect voor cognitieve en affectieve reviews op attitude en intentie is nog niet gevonden, maar het effect van bruikbaarheid is wel aangetoond. Wanneer de aanbevelingen in dit onderzoek worden opgevolgd, kan vervolgonderzoek meer nieuwe inzichten geven in de effecten van online reviews en kunnen marketeers nog beter inspelen op deze vorm van communicatie.
28
Literatuur
Aronson, E., Wilson, T. D., & Akert, R. M. (2007). Social psychology (6e druk). New Jersey: Pearson Education. Bei, L. T., Chen, E. Y. I., & Widdows, R. (2004). Consumers’ online information search behavior and the phenomenon of search vs. experience products. Journal of Family and Economic Issues, 25, 449-467. Bickart, B. (2010). Perceived helpfulness of online consumer reviews: The role of message content and style. Journal of Consumer Behavior, 26, 1-36. Bone, P. F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product jugments. Journal of Business Research, 32, 213-223. Bronner, F., & De Hoog, R. (2011). Vacationers and eWOM: Who posts, and why, where, and what? Journal of Travel Research, 50, 15-26. Chatterjee, P. (2001) Online reviews: Do consumers use them? Advances in Consumer Research, 28, 129-133. Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-ofmouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18, 229-247. Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-ofmouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13, 9-38. Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43, 345-354. Dobbe, M. (2011). HEMA review marketing – het belang van online reviews. Retrieved November 7, 2011, from
29
http://rsltblog.marketingonline.nl/bericht/verslag-smart-retail-marketing-event-2011connecting-media/ Duan, W., Gu, B., & Whinston, A. B. (2008). The dynamics of online word-of-mouth and product sales: An emperical investigation of the movie industry. Journal of Retailing, 84, 233-242. Hao, Y., Ye, Q, Li, Y., & Cheng, Z. (2010). How does the valence of online consumer reviews matter in consumer decision making? Differences between search goods and experience goods. In Proceedings of the 43rd Hawaii International Conference on System Sciences, 1-10. Hennig-Thurau, T. K. P., & Walsh, G. (2003). Electronic word of mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the internet. International Journal of Electronic Commerce, 8, 51-74. Hennig-Thurau, T. K. P., Gwinner, Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-ofmouth via consumer platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18, 38-52. Hu, N., Liu, L., & Zhang, J. J. (2008). Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects. Information Technology and Management, 9, 201-214. Huang, J., & Chen, Y. (2006). Herding in online product choice. Psychology & Marketing, 23, 413-428. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263-292. Lee, J., Park, D., & Han, I. (2007). The effect of negative online consumers reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and Applications, 7, 341-352.
30
Lee, J., & Lee, J. (2009). Understanding the product information inference process in electronic word-of-mouth: An objectivity-subjectivity dichotomy perspective. Information & Management, 46, 302-311. Livtin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29, 458-468. Park, D., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11, 125-148. Park, C., & Lee, T. M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM effect: A moderating role of product type. Journal of Business Research, 62, 61-67. Peters, E., Hess, T. M., Västfjäll, D., & Auma, C. (2007). Adult age differences in dual information processes: Implications for the role of affective and deliberative processes in older adults’ decision making. Perspectives on Psychological Science, 2, 1-23. Qiu, L., & Li, D. (2010). Effects of aggregate rating on eWOM acceptance: An attribution theory perspective. PACIS Proceedings. Paper 147. Ruim 9 miljoen online shoppers in Nederland. (n.d.). Retrieved October 19, 2011, from http://www.nu.nl/internet/2471205/ruim-9-miljoen-online-shoppers-in-nederland.html Sen, S., & Lerman, D. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web. Journal of Interactive Marketing, 21, 76-94. Sorensen, A. T., & Rasmussen, S. J. (2004). Is any publicity good publicity? A note on the impact of book reviews. Working Paper, Stanford University. Tuk, M.A., Verlegh, P. W. J., Smidts, A., & Wigboldus, D. H. J. (2009). Sales and sincerity: The role of relational framing in word-of-mouth marketing. Journal of Consumer Psychology, 19, 38-47.
31
Vermeulen, I. E., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30, 123-127. Wu, P. C. S., & Wang, Y. (2011). The influence of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude. Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics, 23, 448-472. Xia, L., & Bechwati, N. N. (2008). Word of mouse: The role of cognitive personalization in online consumer reviews. Journal of Interactive Advertising, 9, 3-13. Zoover (n.d.). Retrieved September 21, 2011, from http://www.zoover.nl
32
Appendix I: vragenlijst onderzoek 1. Wat je jouw geslacht? 0 Man 0 Vrouw 2. Wat is je leeftijd? … jaar 3. Wat is je hoogst genoten opleiding? 0 basisschool 0 vmbo of mavo 0 havo 0 vwo 0 mbo 0 hbo 0 wo
Online review Allereerst volgen er wat vragen over de review van het hotel die je net hebt gelezen.
Afhankelijke variabelen 1. Mijn mening over het hotel is (Att1-3) Slecht
1
2
3
4
5
6
7
Goed
Negatief
1
2
3
4
5
6
7
Positief
Onaantrekkelijk
1
2
3
4
5
6
7
Aantrekkelijk
2. Het is zeer waarschijnlijk dat ik dit hotel zou boeken, als ik in dit gebied op vakantie zou gaan (Int1) Zeer mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Zeer mee eens
3. Als ik nu naar deze plaats zou gaan, zou ik dit hotel boeken (Int2) Zeer mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Zeer mee eens
33
4. Als ik in deze buurt op vakantie zou gaan, is de kans groot dat ik dit hotel zou boeken (Int3) Zeer mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Zeer mee eens
5
6
7
Zeer mee eens
Mediatie-variabelen 5. De review is betrouwbaar (Geloofw1) Zeer mee oneens
1
2
3
4
6. De persoon die de review geschreven heeft, beschrijft de realiteit (Geloofw2) Zeer mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Zeer mee eens
5
6
7
Zeer mee eens
4
5
6
7
Zeer mee eens
4
5
6
7
Zeer mee eens
7. De review is waardevol (Bruikbaar1) Zeer mee oneens
1
2
3
4
8. De review is informatief (Bruikbaar2) Zeer mee oneens
1
2
3
9. De review is nuttig (Bruikbaar3) Zeer mee oneens
1
2
3
Manipulatiecheck 10. Hoe denk je dat de persoon die deze review geschreven heeft, denkt over het hotel? (Val) Zeer negatief
1
2
3
4
5
6
7
Zeer positief
11. De review van die deze persoon geeft is gebaseerd op (Gev/feit) Gevoelens
1
2
3
4
5
6
7
Feiten
Er volgen nu wat vragen over het gebruik van reviews bij het boeken van hotel in het algemeen.
Controlevariabelen 12. Wanneer ik online een hotel wil boeken, lees ik altijd eerst de reviews over het hotel op een website (Gebruikreview1) Zeer mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Zeer mee eens 34
13. Wanneer ik online een hotel wil boeken, zijn de reviews over het hotel op de website bruikbaar voor mijn beslissing (Gebruikreview2) Zeer mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Zeer mee eens
14. Wanneer ik online een hotel wil boeken, maken de reviews over het hotel op de website mij zelfverzekerd om het hotel te boeken (Gebruikreview3) Zeer mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Zeer mee eens
Nu volgen er een aantal vragen over de website zoover.nl 15. Ben je bekend met de website zoover.nl? (Bekendheidwebsite1) 0 Ja ga door naar vraag 16 0 Nee einde vragenlijst 16. Maak je wel eens gebruik van de website? (Gebruikweb1) Nooit 1
2
3
4
5
6
7
Altijd
17. Wat is jouw mening over de website zoover.nl? (Attwebsite 1-4) Slecht
1
2
3
4
5
6
7
Goed
Ontevreden
1
2
3
4
5
6
7
Tevreden
Ongunstig
1
2
3
4
5
6
7
Gunstig
Niet leuk
1
2
3
4
5
6
7
Leuk
35
Appendix II: manipulatiemateriaal Positief/cognitief
36
Positief/affectief
37
Negatief/cognitief
38
Negatief/affectief
39
