Invloed van online reviews op het consumentengedrag

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

Invloed van online reviews op het consumentengedrag Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Nele Cooreman Christopher Deseck onder leiding van Prof. dr. P. Van Kenhove

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

Invloed van online reviews op het consumentengedrag

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Nele Cooreman Christopher Deseck onder leiding van Prof. dr. P. Van Kenhove

PERMISSION

Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Nele Cooreman & Christopher Deseck

i

Woord vooraf

In dit voorwoord willen wij graag een aantal mensen bedanken. In de eerste plaats onze promotor, Prof. dr. Patrick Van Kenhove, voor zijn begeleiding, inzicht en alle tijd die hij voor ons heeft vrijgemaakt. Ook willen wij graag alle mensen bedanken die onze pretesten en enquête hebben ingevuld, zonder hen was het onmogelijk geweest om dit onderzoek uit te voeren. Ten slotte willen we nog onze ouders en vrienden bedanken voor alle hulp en steun. Nele Cooreman & Christopher Deseck

ii

Inhoudstafel Woord vooraf ...........................................................................................................................................ii Lijst met afkortingen ............................................................................................................................... iv Lijst met figuren....................................................................................................................................... iv Lijst met tabellen ..................................................................................................................................... iv I.

ALGEMENE INLEIDING .................................................................................................................. 1

II.

DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK ................................................................................................ 3 1.

Inleiding ....................................................................................................................................... 3

2.

Online consumentenreviews ....................................................................................................... 5

3.

III.

2.1

De invloed van online reviews op consumentengedrag ..................................................... 7

2.2

De invloed van review bruikbaarheid op het consumentengedrag .................................. 11

Hedonistische/utilitaire goederen ............................................................................................ 18 3.1

Definities ........................................................................................................................... 18

3.2

Verschil tussen utilitaire en hedonistische goederen ....................................................... 18

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK ................................................................................................ 22

1.

Inleiding ..................................................................................................................................... 22

2.

Hypothesevorming .................................................................................................................... 23

3.

Onderzoeksopzet....................................................................................................................... 25

4.

Analyse en resultaten ................................................................................................................ 31

V.

DEEL 3: ALGEMEEN BESLUIT ........................................................................................................ 36

VI.

REFERENTIES .................................................................................................................................. vi

VII.

BIJLAGEN ....................................................................................................................................... xi

Bijlage 1 : Voorbeeld enquête pretesten ............................................................................................ xi Bijlage 2: Verschillende reviews per conditie.................................................................................... xiii Bijlage 3: Voorbeeld van één versie van de enquête ...................................................................... xviii Bijlage 4: SPSS output ....................................................................................................................... xxii

iii

Lijst met afkortingen eWOM:

Electronic word of mouth (= elektronische mond-tot-mond reclame)

ELM:

Elaboration likelihood model

Lijst met figuren Figuur 1: Informatie adoptie model (bron: Sussman & Siegal, 2003) ................................................... 11 Figuur 2: Effecten van inhoud en producttype op bruikbaarheid ......................................................... 32 Figuur 3: Effecten van inhoud en producttype op attitude .................................................................. 33 Figuur 4: Effecten van inhoud en producttype op aankoopintentie ..................................................... 34

Lijst met tabellen Tabel 1: Resultaten pretest producttype .............................................................................................. 26 Tabel 2: Resultaten pretest inhoud: antivirus x kernproduct ............................................................... 27 Tabel 3: Resultaten pretest inhoud: antivirus x uitgebreid product ..................................................... 27 Tabel 4: Resultaten pretest inhoud: videogame x kernproduct ........................................................... 28 Tabel 5: Resultaten pretest inhoud: videogame x uitgebreid product ................................................. 28 Tabel 6: Aantal respondenten per conditie........................................................................................... 30 Tabel 7: Samenvattende tabel resultaten hypotheses ......................................................................... 35

iv

I.

ALGEMENE INLEIDING

Als masterstudenten Toegepaste Economische Wetenschappen kozen wij ervoor om onze thesis te schrijven over hoe online reviews het consumentengedrag kunnen beïnvloeden. Toen we de onderwerpenlijsten doornamen, sprak dit onderwerp ons het meest aan omdat het dicht aanleunt bij onze persoonlijke interesses en aangezien het ons maatschappelijk relevant leek. Vandaag de dag speelt electronic word of mouth een steeds grotere rol in het aankoopbeslissingsproces van de consument en wordt het voor bedrijven belangrijker hier rekening mee te houden. De laatste jaren is er een grote opkomst van e-commerce, waardoor het nemen van beslissingen steeds moeilijker wordt voor de consument. Ze worden geconfronteerd met steeds meer keuzemogelijkheden en de onzekerheid die hieruit volgt, zorgt ervoor dat de consument steeds meer op zoek gaat naar productinformatie en hulpmiddelen om deze onzekerheid weg te werken (Huang & Yang, 2008; Urbany, Dickson & Wilkie, 1989). Een voorbeeld van zo’n informatiebron zijn online consumentenreviews. De Nielsen Global Online Consumer Survey van 2009 toont aan dat persoonlijke aanbevelingen samen met aanbevelingen via online reviews wereldwijd de meest vertrouwde vormen van adverteren zijn. Zo gaf 70% van de respondenten aan vertrouwen te hebben in online consumentenreviews. Consumenten hechten dus veel belang aan de informatie en meningen die anderen op het internet verkondigen en bovendien is deze bron van informatie één die aan belang blijft winnen (Steffes & Burgee, 2009). Onderzoek rond dit onderwerp van online consumentenreviews kan dus theoretisch inzicht verschaffen aan marketing managers en hen helpen om praktisch mee te gaan in deze trend. Er werd al veel wetenschappelijk onderzoek verricht over online consumentenreviews: de reden waarom consumenten online reviews schrijven, welke invloed de ratings bij een review hebben op de aankoopintentie, hoe mensen omgaan met reviews wanneer ze in een set worden weergegeven,… In deze thesis zullen we ons echter focussen op de inhoud van de review en het producttype waarover de review handelt.

1

In voorgaande studies over de inhoud van de reviews werd vooral gekeken naar de sterkte van de argumenten, de oriëntatie (positief of negatief) en naar het al dan niet aanwezig zijn van reviewerbeschrijvende uitdrukkingen in de review. Er werd nog geen onderzoek gevoerd naar het onderscheid tussen beschrijvingen van het kernproduct en uitgebreid product en hun effect op het consumentengedrag. Om deze reden leek het ons interessant om aan de hand van een experiment dit effect na te gaan. Wat betreft het producttype werd reeds veel onderzoek gevoerd naar hoe reviews een verschillende invloed hebben op het consumentengedrag naargelang het over search of experience goods gaat. Wat het onderscheid tussen reviews over utilitaire en hedonistische goederen betreft werd nog niet zo veel onderzocht. Wij willen onderzoeken of een beschrijving van het kernproduct of een beschrijving van het uitgebreid product een verschillend effect kan hebben op de bruikbaarheid, de productattitude en de aankoopintentie naargelang we met utilitaire of hedonistische producten te maken hebben. We zullen dit doen bij studenten aan de hand van een experiment. Hierbij krijgen zij een review te zien over een videogame als hedonistisch goed of een antivirus softwarepakket als utilitair goed. Inhoudelijk zal de review ofwel een beschrijving van het kernproduct ofwel een beschrijving van het uitgebreid product bevatten. We hebben ervoor gekozen niet te werken met positieve of negatieve, maar met gebalanceerde reviews zonder rating. In deel één bouwen we onze theorie op via een literatuuronderzoek waarin we bespreken hoe online reviews precies het consumentengedrag beïnvloeden en hoe consumenten op een verschillende manier omgaan met producten naargelang het goed utilitair of hedonistisch is. Aan de hand van de bevindingen uit ons literatuuronderzoek gaan we in het tweede deel onze hypothesen opstellen, de experimentele opzet uitbouwen en de resultaten ervan bespreken. Om af te sluiten geven we in deel drie een algemene conclusie die onze voornaamste bevindingen en tekortkomingen samenvat en geven we aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.

2

II.

DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK

1. Inleiding Wanneer een kennis, een familielid of een vriend je een film aanraadt, is de kans groot dat je nieuwsgierigheid geprikkeld wordt, je attitude tegenover de film verandert of dat je zelfs overweegt om de film te bekijken of aan te schaffen. Dit voorbeeld waarbij consumenten onderling over een product praten, is een voorbeeld van mond-tot-mond reclame. Het fenomeen en het belang van traditionele mond-tot-mond reclame als marketinginstrument is reeds alom erkend bij vele marketeers en academici. Bovendien is reeds tal van onderzoek gebeurd naar de impact ervan op consumentengedrag. Zo toonde Arndt (1967) in zijn experiment aan dat blootstelling aan positieve mond-tot-mond reclame de waarschijnlijkheid van aankoop zal verhogen. Het omgekeerde effect bij blootstelling aan negatieve mond-tot-mond reclame bleek zelfs nog sterker te zijn. Maar mond-totmond reclame heeft niet enkel invloed op de aankoopintentie of gedrag. Ook bewustwording, verwachting, perceptie en attitude kunnen worden beïnvloed (Buttle, 1998). Er werd zelfs aangetoond dat mond-tot-mond reclame meer invloed zou uitoefenen op de beoordeling van een product dan andere marketinginstrumenten zoals adverteren (Herr, Kardes & Kim, 1991; Goldsmith & Horowitz, 2006). Deze masterproef zal echter handelen over een bepaalde vorm van mond-tot-mond reclame, meerbepaald elektronische mond-tot-mond reclame of eWOM (electronic word-of-mouth). Bij elektronische mond-tot-mond reclame gaan consumenten hun meningen, ervaringen en informatie over bepaalde producten op het internet delen. Deze interactie kan gebeuren via diverse kanalen zoals email, chatruimtes, blogs, fora, review sites, sociale netwerken,… (Goldsmith, 2006). Hoewel eWOM en traditionele mond-tot-mond reclame grote gelijkenissen kennen, zijn er ook een aantal verschilpunten. Bij online mond-tot-mond reclame is er, zoals hierboven reeds vermeld, een grote variëteit aan middelen waarmee consumenten informatie kunnen uitwisselen. Mensen staan bovendien niet meer direct met elkaar in contact maar een review van één persoon kan meerdere mensen ineens bereiken. De personen die de informatie geven zijn vaak anoniem, waardoor de lezers de geloofwaardigheid en de motieven van de bron niet gemakkelijk kunnen beoordelen. Er zijn bovendien geen geografische of tijdsbeperkingen en online conversaties kennen een bepaalde permanentie waardoor de kwantiteit en kwaliteit meetbaar wordt. Ook worden in een online omgeving zowel positieve als negatieve meningen samen gepresenteerd (Gelb & Sundaram, 2002; Kiecker & Cowles, 2001; Lee, Park & Han, 2008; Steffes & Burgee, 2009). 3

Wij zullen ons in deze thesis verder toespitsen op eWOM in de vorm van online consumentenreviews. In het volgende deel zullen we dit onderwerp verder uitwerken door de invloed van online reviews op het consumentengedrag na te gaan en door te bekijken wat de bruikbaarheid van een review precies bepaalt. Vervolgens zullen we het onderscheid tussen utilitaire en hedonistische goederen duidelijk maken.

4

2. Online consumentenreviews Mudambi en Schuff (2010, p. 186) definiëren online consumentenreviews als volgt: “peer-generated product evaluations posted on company or third party websites”. Deze reviews bestaan meestal uit een open deel waar de consument commentaar en een numerieke rating over het product kan achterlaten. Steeds meer grote e-commerce bedrijven zoals amazon.com of barnesandnoble.com, bieden de mogelijkheid aan klanten om meningen en ervaringen met een bepaald product te delen op hun websites (Chevalier & Mayzlin, 2006). Bovendien kent het internet een opkomst van onafhankelijke reviewsites zoals Tripadvisor.com of Epinions.com, waar mensen hun meningen kwijt kunnen over verschillende producten of diensten. De mogelijkheid die bedrijven bieden aan consumenten om met elkaar in interactie te treden over bepaalde producten, heeft een gemengde impact. Niet alle eWOM is echter positief en bovendien is het moeilijk voor marketeers om deze negatieve reviews efficiënt te controleren (Chiou & Cheng, 2003). Verder kunnen consumenten opteren om reviews te lezen op een bepaalde website maar dan toch besluiten om het product ergens anders aan te schaffen (dit leidt tot free-rider gedrag van andere e-commerce bedrijven) (Chevalier & Mayzlin, 2006). Ondanks deze nadelen, zijn er toch een groot aantal voordelen. Zo toonden Bickart en Schindler (2001) aan dat info die consumenten halen uit online discussies meer interesse wekken dan info die ze halen vanop bedrijfswebsites. Dit wordt verklaard door de grotere geloofwaardigheid, relevantie en mogelijkheid om empathie op te wekken. Door consumenten de mogelijkheid tot interactie te bieden, creëert het bedrijf een nieuwe, diepere relatie met de consument die op lange termijn tot verhoogde verkopen leidt (Armstrong & Hagel, 1996). Chiou en Cheng (2003) beweerden zelfs dat de aanwezigheid van enkele negatieve reviews, op een website van een merk met een aanzienlijk imago, de geloofwaardigheid kan verhogen zonder de evaluatie van het merk aan te tasten. Ten slotte maakt de aanwezigheid van consumentenreviews op een website deze website bruikbaarder en is de sociale presentatie ervan hoger (Kumar & Benbasat, 2006). Het is dus wenselijk voor bedrijven om consumenten in staat te stellen reviews achter te laten op hun website. Ook voor consumenten heeft de aanwezigheid van reviews op het internet een gunstige invloed. Consumenten gaan immers vaak zelf op zoek naar online advies voor zowel hun on- als offline aankoopbeslissingen (Zhu & Zhang, 2010). Ze doen dit om verschillende redenen: om hun risico’s te verminderen, om de laagste prijs te verzekeren, om meer en gemakkelijker informatie te verkrijgen voorafgaand aan een aankoop of gewoon omdat anderen het doen en omdat het cool is (Goldsmith & Horowitz, 2006). 5

De informatie die ze terugvinden in online reviews gebruiken ze vaak, afhankelijk van hun geloofwaardigheid en bruikbaarheid, als hulpmiddel voor het vormen van een attitude ten opzichte van een product en voor aankoopbeslissingen (Jimenéz & Mendoza, 2013; Mudambi & Schuff, 2010; Willemsen, Neijens, Bronner & de Ridder, 2011; Purnawirawan, De Pelsmacker & Dens, 2012; Vermeulen & Seegers, 2009; Quaschning, 2013). Dat de aanwezigheid van online consumentenreviews zowel voor bedrijven als consumenten vele voordelen heeft is dus wel duidelijk. Maar wat zijn nu motieven voor consumenten om zichzelf te articuleren op het internet? Waarom zouden kopers de moeite en tijd nemen om hun productevaluaties met anderen te delen online? Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh en Gremler (2004) deden onderzoek naar wat nu precies de drijfveren zijn voor mensen om hun meningen over producten op online consumentenplatforms te plaatsen. Ze baseerden zich hierbij op voorgaande literatuur die redenen geeft waarom mensen zich in traditionele mond-tot-mond reclame engageren. Uit hun onderzoek kwamen vier voorname motieven naar voor: consumenten verlangen naar sociale interactie, ze hebben een wens voor economische incentives, ze plaatsen reviews uit bezorgdheid voor andere consumenten en door hun productevaluaties te delen hopen ze hun zelfwaarde te verbeteren. Nu we een algemeen beeld hebben geschetst over wat online reviews precies zijn, over welke voordelen het biedt voor bedrijven en consumenten en over wat drijfveren zijn van mensen om zich in eWOM te engageren, gaan we verder in op de invloed die online reviews hebben op het consumentengedrag. Online reviews kunnen immers verkopen, attitude en aankoopintentie beïnvloeden.

6

2.1 De invloed van online reviews op consumentengedrag 2.1.1

De invloed van online reviews op attitude

Wanneer consumenten op het internet op zoek gaan naar specifieke productinformatie of aanbevelingen van anderen in online reviews, zullen zij bij het lezen van deze reviews vaak een bepaalde attitude ten opzichte van dit product vormen of zullen zij op basis van deze reviews hun huidige attitude aanpassen. Attitude kan men het best definiëren als een globaal gevoel ten opzichte van een product en een attitude is voornamelijk gericht op positieve of negatieve gevoelens (Petty & Cacioppo, 1981). Deze houding tegenover het product kan een invloed hebben op de aankoopintentie en de uiteindelijke aankoop. Hoe positiever een consument tegenover een product staat, hoe groter de kans dat deze consument het product zal overwegen wanneer deze een aankoopbeslissing moet maken (Vermeulen & Seegers, 2009). Volgens Godes en Mayzlin (2004) heeft elektronische mond-tot-mond reclame zelfs meer invloed op productattitude en productbeoordeling dan om het even welke andere bron van invloed. Doh en Hwang (2009) vonden dat hoe meer positieve reviews men op een website voor een product vindt, hoe positiever de attitude ten opzichte van het product zal zijn. Omgekeerd, wanneer de proportie van negatieve reviews op een website stijgt, zal de attitude negatiever worden. Toch is de aanwezigheid van slechts enkele negatieve reviews binnen een meerderheid van positieve reviews niet noodzakelijk schadelijk. Deze negatieve reviews zorgen er immers voor dat de reviewset geloofwaardiger overkomt en dat de attitude ten opzichte van de website verbetert. De kwaliteit van deze negatieve reviews zal bovendien ook een invloed hebben op de algemene houding ten opzichte van het product. Het spreekt voor zich dat hoe kwalitatiever de review is, hoe meer invloed deze op attitude zal hebben. Dit effect is meer uitgesproken voor consumenten die sterk betrokken zijn bij het product dan voor consumenten die slechts een lage betrokkenheid met het product vertonen (Lee et al., 2008). Naast consensus en kwaliteit speelt ook de geloofwaardigheid van de bron -namelijk de mate waarin de ontvanger van een boodschap gelooft wat de zender verkondigt- een rol bij de vorming van attitudes bij consumenten. Wanneer in een situatie van positieve eWOM de bron geniet van een hoge geloofwaardigheid, zal dit leiden tot een positievere productattitude. In een situatie waarbij de lezer sterk betrokken is met een product, zal de beschrijving van een rationele boodschap leiden tot een positievere attitude dan wanneer men in de review een emotionele aanpak hanteert. Bij lage betrokkenheid is er geen verschil voor een emotionele of een rationele aanpak op de attitudevorming (Wu & Wang, 2010). 7

Vermeulen en Seegers (2009) vonden dat zowel negatieve als positieve reviews de bekendheid van een hotel kunnen verhogen maar dat enkel positieve reviews een verbetering van de attitude teweegbrachten. Deze effecten zijn sterker bij minder gekende hotels dan bij gekende hotels. Dit zou verklaard worden door het feit dat minder gevestigde attitudes gemakkelijker te veranderen zijn. De combinatie van een verhoogde bewustwording en verbeterde attitude ten opzichte van een hotel zal voor een verhoogde kans op overweging van het hotel zorgen.

2.1.2

De invloed van online reviews op aankoopintentie

Online consumentenreviews kunnen ook een invloed uitoefenen op de aankoopintentie van een product (Park et al., 2007; Xia & Bechwati, 2008; Sparks & Browning, 2011; Lee, Park & Han, 2011). Onder aankoopintentie wordt verstaan: de bereidwilligheid van een individu om een zeker product aan te kopen (Ajzen & Fishbein, 1980). Volgens Chen (2008) hebben consumentenreviews meer invloed op productkeuze dan reviews geschreven door experts. Hoe meer reviews beschikbaar zijn voor een bepaald product, hoe hoger de aankoopintentie. Het aantal reviews is voor lezers immers een indicatie van de populariteit van een bepaald product (Lee et al., 2007). Logischerwijze zal ook de proportie positieve reviews in een reviewset een invloed hebben op de aankoopintentie. Hoe hoger deze proportie, hoe meer dat mensen overtuigd zullen worden om een product aan te kopen (Doh & Hwang, 2009; Sparks & Browning, 2011). Net zoals kwalitatieve reviews invloed hebben op attitudevorming, zullen meer kwalitatieve reviews ook een sterker effect op aankoopintentie hebben. Wanneer een consument een lage betrokkenheid met een product vertoont, speelt vooral de kwantiteit van de reviews een rol. Bij sterk betrokken consumenten hebben zowel kwantiteit als kwaliteit een invloed. Het effect van kwaliteit is echter meer uitgesproken wanneer een hoog aantal reviews beschikbaar is (Park et al., 2007). Sparks en Browning (2011) vonden eveneens dat een positieve kadering van een reviewset een invloed heeft op de aankoopkeuze van een hotel en op het vertrouwen in het bedrijf. Vertrouwen in een bedrijf is een van de belangrijkste factoren om te bepalen of mensen al dan niet een product online zullen aankopen. Met een positieve kadering wordt bedoeld dat de eerste review die de lezers van een review te zien krijgen een positieve review is.

8

Maar welke factoren zorgen er nu voor dat een bepaalde review meer of minder invloed uitoefent op de aankoopintentie? Volgens Xia en Bechwati (2008) speelt de mate van cognitieve personalisatie van de lezer een rol. Ze definiëren cognitieve personalisatie als ‘de mate waarin lezers zich weerspiegelen in de review en de mate waarin ze zich kunnen inbeelden hoe men zich in de beschreven situatie zou voelen’. Dit wordt bepaald door de affectintensiteit of met andere woorden, hoe mensen emotioneel reageren ten opzichte van bepaalde gebeurtenissen, het soort product en de inhoud van een review. De onderzoekers veronderstellen dat hoe meer een lezer zich in de situatie beschreven in de review kan inleven, hoe geloofwaardiger en hoe betrouwbaarder deze review is. Dit zorgt op zijn beurt voor een hogere overtuigingskracht en dus aankoopintentie (Lee et al., 2011). Een recent onderzoek wees uit dat wanneer een review voor een search good (een product waarvoor alle karakteristieken gemakkelijk op voorhand kunnen worden opgezocht) meer gedetailleerd is, dit tot een hogere aankoopintentie leidt. Dit effect is te verklaren door een verhoogde geloofwaardigheid. Geloofwaardigheid is bewezen een positief effect te hebben op aankoopintentie (Park et al., 2007). Bij experience goods (producten of diensten waarvoor karakteristieken zoals prijs en kwaliteit moeilijk op voorhand vast te leggen zijn) bepaalt de mate van consensus tussen de recensenten de geloofwaardigheid van de review. De mate van consensus heeft bovendien een positief effect op zowel de aankoopintentie van search als experience goederen (Jimenéz & Mendoza, 2013).

9

2.1.3

De invloed van online reviews op aankoopgedrag

Chevalier en Mayzlin (2006) onderzochten wat het effect was van online reviews op de relatieve verkoop van boeken op Amazon.com en Barnesnandnoble.com. Ze vonden dat de toevoeging van nieuwe, favorabele reviews op de ene site tot een relatieve verhoging in verkopen op deze site leidde. De toevoeging van een extra negatieve review had zelfs een sterker effect op de daling van de verkopen, dan de toevoeging van een positieve review op de stijging had. Ze concludeerden dat de relatieve verkopen van een boek gerelateerd zijn aan verschillen in aantal reviews op beide websites en in verschillen in gemiddelde rating. Ook Zhu en Zhang (2010) deden reeds onderzoek naar hoe online reviews invloed kunnen hebben op verkopen. Zij bestudeerden de modererende rol van product- en consumentenkarakteristieken en focusten zich daarbij op de computerspelindustrie. Men verwachtte immers dat online reviews enkel invloed zouden hebben wanneer consumenten bij het maken van hun aankoopbeslissing voldoende vertrouwen op deze reviews. Dit vertrouwen wordt grotendeels bepaald door de eigenschappen van het product en door die van de consument die de reviews opzoekt. In dit onderzoek werd populariteit gebruikt als productkarakteristiek en internetervaring als consumentkarakteristiek. Ze vonden een grotere invloed van online reviews wanneer de spelletjes minder populair waren en wanneer de gebruikers meer internetervaring hebben. In nichemarkten kan zelfs één enkele negatieve review een schadelijk effect hebben terwijl positieve reviews een duidelijk gunstig effect op verkopen zullen uitoefenen. Zhu en Zhang wijten de sterkere invloed van internetervaring toe aan het voordeel van verminderde zoekkosten voor online informatie en een groter vertrouwen in het internetgebruik. Consumenten worden bovendien steeds meer ervaren met het gebruik van internet, waardoor deze studie veronderstelt dat online consumentenreviews aan invloed zullen winnen de komende jaren. Aan de hand van deze onderzoeken veronderstellen we dus dat online reviews een invloed zullen hebben op het aankoopgedrag van consumenten.

10

2.2 De invloed van review bruikbaarheid op het consumentengedrag Wanneer consumenten op het internet op zoek gaan naar productreviews, worden zij blootgesteld aan een enorme hoeveelheid informatie (Mudambi & Schuff, 2010; Jimenéz & Mendoza, 2013). Niet al deze reviews zijn echter even nuttig en dus kwalitatief (Park et al., 2007). Afhankelijk van de bruikbaarheid van de informatie worden de reviews opgenomen in het aankoopbeslissingsproces van de consument. De waargenomen bruikbaarheid van een reviewset heeft bijvoorbeeld een duidelijke impact op de attitude en de gedragsintentie ten opzichte van een product (Purnawirawan et al., 2012). Veel websites geven lezers van reviews de mogelijkheid om aan de hand van een ratingsysteem de bruikbaarheid van een review te beoordelen en zo andere consumenten hun zoekkosten te verminderen (Mudambi & Schuff, 2010). Enkelen onderzochten reeds wat nu de bruikbaarheid van een review bepaalt.

2.2.1

Determinanten van review bruikbaarheid

Mensen worden op een verschillende manier beïnvloed door ontvangen informatie. Daarom zal niet iedereen eenzelfde review even bruikbaar vinden. Dit wordt weergegeven door het dual processing model. Dit model wordt gebruikt om uit te leggen hoe mensen ideëen, kennis en informatie opnemen en verwerken. Het model is gebaseerd op het elaboration likelihood model (ELM). In Figuur 1 wordt een onderscheid gemaakt tussen argument quality en source credibility. Argument quality heeft te maken met de overtuigingskracht van de argumenten in de review en zijn voor de consument direct waarneembaar (central route). Met source credibility bedoelt men hoe geloofwaardig de schrijver overkomt bij de lezer en om dit gewaar te worden gaat de consument op zoek naar oppervlakkige tekens in de review (peripheral route). Beide elementen zullen een invloed hebben op hoe bruikbaar men de informatie vindt (information usefulness). Dit zal op zijn beurt een effect hebben op de mate waarin de consument bereid zal zijn de informatie op te nemen in zijn beslissingsproces (information adoption)(Sussman & Siegal, 2003).

Figuur 1: Informatie adoptie model (bron: Sussman & Siegal, 2003)

11

Om de bruikbaarheid van reviews te bepalen hebben we ons ook gebaseerd op Yale’s model. Dit model verklaart dat wanneer mensen met informatie geconfronteerd worden, ze dit evalueren op basis van drie elementen: de bron, de ontvanger en de inhoud. Deze elementen hebben een invloed op hoe goed de informatie wordt begrepen en aanvaard en hoeveel aandacht er aan geschonken wordt. Hoe meer deze drie aspecten op een positieve manier beïnvloed worden, hoe geloofwaardiger de boodschap zal zijn en hoe bruikbaarder men de informatie zal vinden (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009). We zullen een kort overzicht geven van deze drie elementen en hoe deze de bruikbaarheid van reviews kunnen beïnvloeden.

2.2.1.1 De invloed van de bron op review bruikbaarheid Een eerste element dat een invloed kan uitoefenen op de bruikbaarheid van de review is de bron. Het is voor consumenten soms moeilijk om de geloofwaardigheid van reviews te bepalen, aangezien deze vaak anoniem worden geplaatst. In dit geval gaan ze vaak op zoek naar bepaalde zaken in de tekst van de review die iets meer kunnen bekend maken over de identiteit van de schrijver. Wanneer consumenten geconfronteerd worden met anonieme online reviews hebben identiteitbeschrijvende elementen van de recensent in de review vaak een invloed op hoe behulpzaam en bruikbaar deze review wordt bevonden. Onderzoek heeft aangetoond dat reviews met identiteitbeschrijvende informatie meer positief worden beoordeeld dan wanneer deze niet aanwezig is. Daarenboven werd de aankoopintentie nagegaan. Men vond dat deze hoger bleek te zijn wanneer er meer informatie beschikbaar was over de recensent. Ook werd aangetoond dat een gedeelde geografische locatie de meest positieve invloed heeft op de verkoop van een product (Forman, Ghose & Wiesenfeld, 2008). Verder werd in een aantal onderzoeken nagegaan wat het effect is van de expertise van de recensent op de bruikbaarheid van de review. Zo toonden Cheung et al. (2009) aan dat mensen reviews geloofwaardiger en dus ook bruikbaarder vinden wanneer de schrijver een goede reputatie heeft. Deze reputatie kan bijvoorbeeld slaan op een betrouwbaarheidsscore die toegekend wordt door andere gebruikers op de website. Hoe hoger deze score hoe bruikbaarder de consument de reviews van de recensent vindt.

12

Willemsen et al. (2011) toonden daarenboven aan dat uitspraken die de deskundigheid van de recensent laten blijken (zogenaamde expertise claims) een invloed hebben op de bruikbaarheid van de review. Er werd gevonden dat deze uitspraken een relatief zwakke, positieve invloed hebben. In voorgaand onderzoek waarbij gebruik werd gemaakt van status cues zoals top reviewer badges, werd er geen invloed gevonden. Dit komt door het feit dat expertise onderwerp-gerelateerd is en dat consumenten enkel aandacht schenken aan expertise claims die echt te maken hebben met het onderwerp en niet aan de meer algemene status cues. Ten slotte zal ook de mate waarin de consument zich kan vereenzelvigen met de recensent een invloed hebben op de bruikbaarheid. Wanneer de recensent het heeft over eigenschappen van het product die de consument belangrijk vindt en indien de recensent dezelfde verwachtingen deelt als de consument, zal dit als gevolg hebben dat deze review als behulpzamer aanzien wordt door de consument (Quaschning, 2013). Aangezien we in ons onderzoek gaan focussen op de inhoud van de reviews, zullen we alle elementen die te maken hebben met de bron onder controle moeten houden. We zullen identiteitbeschrijvende uitspraken, betrouwbaarheidsscores van de recensent, expertise claims en dergelijke nergens in onze reviews opnemen om eventuele invloeden tegen te gaan.

2.2.1.2 De invloed van de ontvanger op review bruikbaarheid Naast de bron kunnen bepaalde persoonlijke kenmerken van de ontvanger ook een invloed hebben op hoe bruikbaar men een review vindt. Onderzoek heeft aangetoond dat consumenten op een verschillende manier omgaan met informatie naargelang hun voorafgaande kennis en ervaring met het product. Mensen met middelmatige voorafgaande kennis en productervaring gaan meer ijverig op zoek naar informatie en gaan er ook meer aandacht aan schenken dan mensen met lage of hoge voorafgaande kennis en productervaring.

13

Dit kan verklaard worden door het feit dat mensen met weinig voorafgaande kennis en productervaring niet over de nodige kennis beschikken om de informatie op een grondige manier te analyseren. Dit leidt vaak tot een gebrek aan motivatie. Consumenten met veel voorafgaande kennis en productervaring hebben genoeg kennis om alle informatie grondig te analyseren. Ze zijn echter vaak niet gemotiveerd genoeg om dit te doen aangezien ze vinden dat ze dit niet nodig hebben. Mensen met middelmatige voorafgaande kennis en productervaring aan de andere kant, hebben genoeg kennis en motivatie om aandacht te schenken aan de informatie, maar ook niet te veel kennis zodat ze het niet nodig zouden vinden om informatie op te zoeken (Bettman & Park, 1980). Aansluitend bij dit onderzoek werd ook aangetoond dat voorafgaande kennis een grote invloed heeft op de geloofwaardigheid en de bruikbaarheid van de review. Als de informatie, die in de review wordt aangehaald, overeenstemt met de voorafgaande kennis en verwachtingen van de lezer, zal deze er meer vertrouwen in hebben en meer bereid zijn de informatie te gebruiken in zijn beslissingsproces (Cheung et al., 2009). Verder worden consumenten op een verschillende manier beïnvloed door reviews naarmate ze een hoge of een lage betrokkenheid hebben met de productcategorie in de review. Consumenten met een lage betrokkenheid zullen beïnvloed worden door de hoeveelheid reviews die hen voorgeschoteld wordt. Consumenten met een hoge betrokkenheid zullen naast de hoeveelheid reviews ook beïnvloed worden door de kwaliteit van de reviews. Dit heeft te maken met het feit dat voor mensen die weinig betrokken zijn bij de productcategorie het aantal reviews een weerspiegeling zal zijn van de kwaliteit van het product. Hoe meer reviews, hoe meer mensen het product hebben gebruikt en hoe populairder het product volgens hen is. Hierdoor gaat de consument er van uit dat het een goed product is en gaan ze minder aandacht schenken aan de inhoud van de reviews. Mensen met een hoge productbetrokkenheid zullen zich niet enkel laten beïnvloeden door het aantal reviews dat ze te zien krijgen. Zij zullen meer op zoek gaan naar de kwalitatievere reviews en zullen dus wel meer aandacht schenken aan de reviews zelf (Park, Lee & Han, 2007). De mate van betrokkenheid van de consument bepaalt dus de review bruikbaarheid.

14

Ten slotte kunnen we ook het elaboration likelihood model betrekken in onze bespreking. Consumenten die erg gemotiveerd zijn, het vermogen en de mogelijkheid hebben om de ontvangen boodschap te verwerken, zullen de reviews op een grondigere en meer cognitieve manier analyseren (central route processing). Consumenten die niet gemotiveerd zijn of niet het vermogen/de mogelijkheid hebben om de boodschap te verwerken, zullen hun beoordeling van de reviews baseren op andere zaken zoals het aantal reviews, de reputatie van de schrijver etc. (peripheral route processing) (Park & Kim, 2008). Deze twee verschillende manieren van analyseren zullen er dus ook voor zorgen dat niet alle consumenten dezelfde review even bruikbaar vinden. We houden rekening met deze persoonlijke kenmerken zoals betrokkenheid met, kennis van en ervaring met de productcategorie,.. door ze op te nemen als covariaten in ons onderzoek.

2.2.1.3 De invloed van de inhoud op review bruikbaarheid Het derde element dat invloed kan uitoefenen op de bruikbaarheid van een review is de inhoud. Purnawirawan et al. (2012) toonden in hun onderzoek aan dat wanneer men met reviewsets werkt, ongebalanceerde reviewsets (ratio van aantal positieve en aantal negatieve reviews is niet gelijk binnen de set en heeft dus een duidelijke richting) als meer bruikbaar worden gezien dan gebalanceerde sets. Dit effect is merkbaar voor zowel een positieve als negatieve ongebalanceerde sets. Bovendien heeft de volgorde binnen ongebalanceerde reviewsets ook een effect op de waargenomen bruikbaarheid. Zo zal een positeve wrap van reviews (beginnen en eindigen met positieve reviews) bij een positieve balans een gunstig effect hebben op hoe bruikbaar de lezer deze reviewset beoordeelt. Hetzelfde effect is merkbaar bij negatieve wraps van negatief gebalanceerde sets. Dit is te verklaren door het primacy en recency effect, waarbij het eerste of het laatste element van een lijst gemakkelijker onthouden wordt. Deze waargenomen bruikbaarheid zal de herinnering van positieve en negatieve informatie op attitude en aankoopintentie beïnvloeden. In ons onderzoek zullen wij echter niet verder werken met reviewsets maar kijken naar de inhoud van individuele reviews. Hierover werden ook reeds verschillende onderzoeken gevoerd. Ten eerste toonden Cheung et al. (2009) aan dat reviews met sterke argumenten als geloofwaardiger zullen beoordeeld worden en dus ook behulpzamer zijn wanneer een consument op zoek is naar een product. De sterkte van de argumenten is afhankelijk van de kwaliteit van de ontvangen informatie. Dit wordt bepaald door de mate waarin de lezer van de review het argument overtuigend en passend vindt bij de verdediging van zijn standpunt.

15

Mudambi en Schuff (2010) bewezen verder dat reviews met extreme ratings (1 ster of 5 sterren) als minder behulpzaam worden aanzien door de lezer voor experience goods. Aangezien deze goederen vaak gekenmerkt worden door een groot aantal extreme ratings, vindt de lezer de reviews met middelmatige ratings behulpzamer omdat ze van mening zijn dat deze een meer objectieve beoordeling geven. Voor search goods zijn reviews met zowel extreme als middelmatige ratings even behulpzaam. Ook toonden ze aan dat de lengte van een review de behulpzaamheid ervan beïnvloedt. Hoe langer een review, hoe behulpzamer het wordt bevonden door de lezer. Het effect verschilt naargelang het over een search of een experience good gaat. De positieve invloed die uitgaat van de lengte van de review op de behulpzaamheid is groter voor search goods dan voor experience goods. Dit valt te verklaren door het feit dat informatie in reviews voor experience goods vaak persoonlijk en subjectief is en dus minder meespeelt in het aankoopproces. Willemsen et al. (2011) deden aansluitend hierbij onderzoek naar welke inhoudelijke kenmerken reviews bruikbaarder maken. Ze vonden dat bij experience goods, negatief georiënteerde tekst meer bruikbaar is dan positief georiënteerde tekst in reviews. Bij search goods stelde men het omgekeerde vast. Positief georiënteerde tekst heeft hier een grotere invloed. Verder werd ook dieper ingegaan op de inhoud van de argumentatie. Hoe meer argumenten gegeven worden door de recensent en hoe meer afwisseling tussen positieve en negatieve argumenten er gegeven wordt, hoe bruikbaarder de lezer de reviews vindt. Meer onderzoek naar de invloed van inhoud en stijl van een online review op de bruikbaarheid ervan werd gevoerd door Schindler en Bickart (2012). Zij gingen vooral op zoek naar de invloed van bepaalde uitdrukkingen in reviews. Ze maakten een

onderscheid tussen positieve product-

beoordelende (“graag hebben”, “goed”,…), negatieve product-beoordelende (“haten”, “slecht”,…), product-beschrijvende en reviewer-beschrijvende uitdrukkingen. Ze kwamen tot de conclusie dat een grotere hoeveelheid positieve product-beoordelende uitdrukkingen in een review de review behulpzamer maakt. Dit positief effect op de behulpzaamheid zal echter maar gelden tot op een bepaald niveau, aangezien een te groot aantal van dit soort uitdrukkingen zou kunnen leiden tot verwarring, waarbij de consument de recensent minder gaat vertrouwen omdat de review gaat overkomen als een advertentie. Ook vonden ze dat een grotere aanwezigheid van reviewerbeschrijvende uitdrukkingen de kwaliteit van de reviews verbetert, maar enkel tot op een bepaald niveau. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat te veel uitdrukkingen van deze soort op een bepaald moment een indruk van zelfpromotie zou kunnen wekken.

16

Wanneer men keek naar de stijl van reviews dan kwam men tot de constatatie dat negatieve stijlkenmerken, zoals verkeerde spelling, slechte grammatica en dergelijke, de bruikbaarheid van de review vermindert. Het omgekeerde was niet waarneembaar voor positieve stijlkenmerken, zoals expressief vocabularium, humor en dergelijke. Bij deze onderzoeken zien we dus dat de inhoud van een review een impact kan hebben op de bruikbaarheid ervan. Wij zullen hierop verder gaan in ons experiment en meer bepaald gaan kijken hoe een beschrijving van het kernproduct of een beschrijving van het uitgebreid product een invloed heeft op de bruikbaarheid van reviews voor utilitaire producten tegenover de bruikbaarheid van reviews voor hedonistische producten en hoe dit invloed heeft op het consumentengedrag. Het kernproduct kunnen we beschrijven als het meest elementaire niveau van een product. Het is de invuller van een specifieke behoefte van de consument en het bestaat uit de probleemoplossende kernvoordelen die een consument zoekt. Het kernproduct is sterk gerelateerd aan de kernfuncties van een product en is meestal voor veel consumenten gelijk. Het uitgebreid product zijn de extra ondersteunende en dienstverlenende voordelen. De uitbreiding van het kernproduct met deze extra voordelen en service-elementen zorgt er vaak voor dat een product aantrekkelijker wordt voor de consument. Deze randelementen van het product zijn echter verschillend van bedrijf tot bedrijf en op dit niveau kan een bedrijf zich dus differentiëren van zijn concurrenten. Wanneer een consument bijvoorbeeld een auto aankoopt, dan zou het kernproduct de gemakkelijke verplaatsing en de snelheid van deze verplaatsing kunnen zijn en het uitgebreid product de garantie of de mogelijkheid om op termijn af te betalen. In de literatuur wordt er ook vaak een derde, tussenliggende laag gedefinieerd, namelijk het tastbare product. Dit is het eigenlijke, fysieke product dat de kernvoordelen op een tastbare manier tot uiting brengt. Wij beperken ons echter tot kern- en uitgebreid product in deze thesis om zo een duidelijk onderscheid te hebben tussen de twee niveaus (Kotler & Armstrong, 2010; Thoben, Eschenbächer & Jagdev,2001). Wanneer een reviewer over het kernproduct schrijft, zal dit vaak op basis van objectieve waarnemingen zijn (bij een hotel bijvoorbeeld over het decor, de kamers, …) terwijl dit bij het uitgebreid product eerder over ervaringen met het product zal gaan (bij hotel bijvoorbeeld over vriendelijkheid van het personeel). In een set van reviews die positief gekaderd zijn (eerste review is positief) leidt een beschrijving van het uitgebreid product tot een hogere mate van vertrouwen in hotels dan beschrijvingen van het kernproduct. Consumenten zullen dus meer vertrouwen stellen in hotels die goede service leveren (Sparks & Browning, 2011). In het volgende deel zullen wij de concepten hedonistische en utilitaire goederen verder toelichten. 17

3. Hedonistische/utilitaire goederen 3.1 Definities Hedonistische goederen kunnen we definiëren als goederen waarbij de consumptie gelinkt wordt met plezier, fantasie en emoties. Bij de consument treedt een affectieve en zintuigelijke gewaarwording op waarbij ze esthetisch en sensueel geprikkeld worden (Hirschman & Holbrook, 1982). De consumptie van utilitaire goederen is daarentegen vooral nodig voor het vervullen van basisbehoeften en wordt dus meer gedreven door het cognitieve, instrumentele en door doelgerichtheid (Strahilevitz & Myers, 1998). Het onderscheid tussen beide soorten goederen is echter niet altijd duidelijk te onderscheiden. Sommige producten kunnen zowel hedonistische als utilitaire eigenschappen hebben. Zo kan tandpasta bijvoorbeeld gebruikt worden met als doel gaatjes te voorkomen (utilitair), maar het kan ook genot brengen door een lekkere smaak (hedonistisch) (Batra & Ahtola, 1990). Om optimale resultaten te behalen in ons onderzoek zullen we ons focussen op producten die ofwel vooral als hedonistisch, ofwel als utilitair beschouwd worden. 3.2 Verschil tussen utilitaire en hedonistische goederen Er werd al veel onderzoek verricht naar het verschil tussen utilitaire en hedonistische goederen. Utilitaire en hedonistische producten leiden tot een verschillend aankoopbeslissingsproces, een verschillende productevaluatie en reviews over beide producten worden op een verschillende manier beoordeeld op behulpzaamheid. Hieronder wordt een kort overzicht gegeven. 3.2.1 Verschil in aankoopbeslissingsproces Mensen gaan online informatie over hedonistische en utilitaire goederen op een verschillende manier gebruiken in het beslissingsproces voor de aankoop van een product. Er wordt immers meer belang gehecht aan online informatie voor utilitaire producten dan voor hedonistische producten. Wanneer consumenten namelijk op zoek zijn naar een hedonistisch product zullen ze meer belang hechten aan offline informatie, zoals het verkrijgen van specifieke informatie van vrienden en kennissen of het zelf uitproberen van het product, in plaats van zich uitsluitend te baseren op online informatie. Men is minder zeker over hun evaluatie van hedonistische goederen op basis van online informatie en men heeft dus extra validering nodig dan het geval is bij utilitaire goederen (Cheema & Papatla, 2010). Hedonistische goederen leveren immers experiëntieel genot, terwijl utilitaire producten vooral zorgen voor praktische en functionele voordelen (Okada, 2005).

18

Voor utilitaire goederen bestaat de behoefte om gebruik te maken van offline informatie minder en het relatieve belang dat gehecht wordt aan online informatie zal groter zijn dan bij hedonistische goederen (Cheema & Papatla, 2010). Stafford, Stafford en Day (2002) toonden verder aan dat de effectiviteit van een aanbeveling (endorsement) verschilt naargelang het over een utilitaire of hedonistische dienst gaat. In hun onderzoek maakten ze gebruik van banken als utilitaire dienst en restaurants als hedonistische dienst. Ze vonden dat verzonnen personages die het product aanbevelen tot een hogere aankoopintentie leiden bij de hedonistische dienst dan bij de utilitaire dienst. Aanbevelingen van bekende personen (celebrity endorsement) kenden een goed resultaat bij beide types producten. Ook werd er onderzoek gevoerd naar hoe de mate van betrokkenheid met het product het beslissingsproces beïnvloedt naargelang het om een utilitair of een hedonistisch goed gaat. Bij utilitaire producten zal er een sterkere relatie zijn tussen betrokkenheid en objectieve productkennis en bij hedonistische producten zal er een sterkere relatie zijn tussen betrokkenheid en subjectieve productkennis. Dit wil zeggen dat het voor consumenten van hedonistische producten moeilijker is om te beseffen dat ze niet veel weten over de concrete attributen van het product. Ze zullen eerder denken dat ze veel over deze producten weten op basis van hun voorgaande subjectieve ervaringen met het product. Wanneer consumenten van hedonistische producten dus erg betrokken zijn, zal hun productkennis eerder subjectief zijn. Bij utilitaire producten geldt het omgekeerde. Consumenten die erg betrokken zijn bij dit soort producten zullen werkelijk veel weten over de concrete attributen ervan en hun productkennis zal eerder objectief zijn. Het is dus belangrijk om rekening te houden met dit onderscheid aangezien de mate van productkennis een belangrijke rol speelt in het beslissingsproces (Park & Moon, 2003). De aankoop van hedonistische goederen gaat vaak gepaard met schuldgevoelens en gevoelens van verantwoordelijkheid, waardoor dit moeilijker te verantwoorden is dan de aankoop van utilitaire goederen (Khan & Urminsky, 2003). Ook gaan mensen op lange termijn een emotionele band scheppen met hedonistische goederen waardoor ze in een situatie waarbij ze moeten kiezen tussen het opgeven van een utilitair goed of een hedonistisch goed, het veel moeilijker zullen hebben het hedonistisch goed op te geven. Wanneer ze moeten kiezen welk goed ze zullen aankopen, zal er echter een voorkeur zijn voor utilitaire goederen (Dhar & Wertenbroch, 2000).

19

Ten slotte voelen consumenten zich vaak schuldiger wanneer ze geld uitgeven aan hedonistische goederen dan aan utilitaire goederen. De reden hiervoor is dat ze het geld even goed hadden kunnen uitgeven aan absoluut noodzakelijke utilitaire goederen in plaats van hedonistische en onnodige goederen. Om deze reden hebben ze vaak externe redenen zoals promotionele activiteiten nodig om de consumptie van hedonistische goederen te rechtvaardigen. Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat deze promotionele activiteiten een sterkere invloed uitoefenen op de aankoopwaarschijnlijkheid van hedonistische goederen dan van utilitaire goederen (Zheng & Kivetz, 2009).

3.2.2 Verschil in productevaluatie

De evaluatie van het product zal verschillen naargelang het om een hedonistisch of een utilitair goed gaat. De evaluatie van een utilitair goed is een kwestie van mening terwijl de evaluatie van een hedonistisch product eerder een kwestie van smaak zal zijn. Het doel van utilitaire consumptie is namelijk het verkrijgen van functioneel en praktisch nut. Wanneer consumenten oordelen over de kwaliteit van utilitaire producten zullen ze meer cognitief, instrumenteel en doelgericht tewerk gaan (Strahilevitz & Myers, 1998). De beoordelingen van productkwaliteit kunnen dus meer objectief gemeten worden op basis van meningen die gedeeld worden door meerdere mensen (Quaschning, 2013). Anderzijds is het voornaamste doel van hedonistische consumptie het vervullen van bepaalde waarden die de consument belangrijk vindt, zoals geluk of opwinding (Mort & Rose, 2004). Hedonistische consumptie is omwille van die reden dan ook meer gebaseerd op het affectieve, zodat de productkwaliteit van dergelijke producten gemeten wordt op basis van interne, subjectieve en meer willekeurige eigenschappen en dit is dus meer een kwestie is van smaak (Botti & McGill, 2011; Quaschning, 2013). Verder toonde Moore (2012) in haar experiment aan dat wanneer een recensent een positieve of negatieve ervaring met een hedonistisch product beschrijft, dat dit de emotionele impact ervan zal dempen. Dit wil zeggen dat positieve hedonistische ervaringen met een product als minder positief en negatieve hedonistische ervaringen met een product als minder negatief zullen beoordeeld worden. Het beschrijven van utilitaire ervaringen door de recensent aan de andere kant versterkt de invloed van de reviews. Dit kan verklaard worden door het feit dat utilitaire ervaringen meer gebaseerd zijn op het cognitieve en niet het emotionele. De extra uitleg zorgt er dan voor dat er meer kennis gecreëerd wordt over het product en dat de nadruk wordt geplaatst op bepaalde cognitieve elementen in de tekst. Dit heeft als resultaat dat de impact van de review versterkt wordt.

20

3.2.3 Verschil in review behulpzaamheid

Online informatie over beide soorten producten zal ook zorgen voor een verschillende beoordeling op behulpzaamheid. Bij hedonistische goederen worden de negatieve meningen uit negatieve reviews toegewezen aan niet-product gerelateerde en dus persoonlijke redenen van de recensent, waardoor mensen minder belang zullen hechten aan deze reviews. Bij utilitaire goederen zullen de lezers echter meer geneigd zijn de negatieve meningen van de recensent aan product-gerelateerde redenen toe te schrijven, waardoor deze negatieve reviews behulpzamer zullen bevonden worden dan positieve reviews (Sen & Lerman, 2007). Verder vinden mensen reviews voor utilitaire goederen behulpzamer dan reviews voor hedonistische goederen. De kwaliteit van een hedonistisch goed wordt namelijk meer beschouwd als de persoonlijke voorkeur van de recensent en zal meer een weerspiegeling zijn van zijn subjectieve smaak. Aan de andere kant worden reviews over utilitaire goederen als meer objectief beschouwd, waardoor de lezer ze ook nuttiger vindt. Dit alles heeft te maken met de gepercipieerde gelijkenis met de recensent. Voor utilitaire producten zal de consument er immers meer op vertrouwen dat de recensent dezelfde verwachtingen heeft en voor hedonistische producten zal de consument er minder op vertrouwen dat de recensent dezelfde verwachtingen deelt. Hoe hoger de gepercipieerde gelijkenis met de recensent, hoe hoger de behulpzaamheid van de review (Quaschning, 2013).

21

III.

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK

1. Inleiding

In het empirisch onderzoek willen we nagaan of consumenten verschillend omgaan met reviewinhoud naargelang het over een utilitair of een hedonistisch product handelt. We willen kijken of beschrijvingen van het kernproduct bij utilitaire producten zullen leiden tot bruikbaardere reviews dan beschrijvingen van het uitgebreid product. Voor hedonistische producten willen we het omgekeerde nagaan, namelijk of beschrijvingen van het uitgebreid product zullen leiden tot bruikbaardere reviews dan beschrijvingen van het kernproduct. Daarnaast zullen we ook nagaan of dit leidt tot verschillen in attitude ten opzichte van de producten en verschillen in aankoopintentie. Hieronder worden eerst de hypotheses van het onderzoek opgesteld op basis van ons literatuuronderzoek. Daarna zetten we de onderzoeksopzet uiteen. Hierin worden het ontwerp, de uitgevoerde pretesten, de opbouw van de vragenlijst en de steekproef behandeld. Ten slotte zullen we de bekomen resultaten analyseren en bespreken.

22

2. Hypothesevorming Nemen we het literatuuronderzoek uit deel één in rekening, dan vermoeden we dat wanneer consumenten online op zoek gaan naar informatie over een product, ze door andere dingen beïnvloed zullen worden naargelang het om een hedonistisch product of een utilitair product gaat. Bij utilitaire goederen is er een meer cognitieve connectie met het goed. Dit doet vermoeden dat een beschrijving van het kernproduct meer invloed zal hebben op de bruikbaarheid van de review dan een beschrijving van het uitgebreid product, waardoor het een grotere kans heeft om opgenomen te worden in het aankoopbeslissingsproces van de consument. We veronderstellen dit aangezien we vermoeden dat een beschrijving van het kernproduct objectiever en meer diagnostisch is dan een beschrijving van het uitgebreid product. Bij hedonistische goederen daarentegen wordt er een meer emotionele connectie met het goed geschept. We veronderstellen dat daar net het omgekeerde waar is, namelijk dat een beschrijving van het uitgebreid product meer subjectief en emotioneel geladen is en dat de review dus als bruikbaarder zal worden aanzien dan wanneer men het kernproduct beschrijft. Dit komt door het feit dat de emotionele component bij hedonistische producten zwaarder zal wegen in het beslissingsproces. Geeft men in een online review over een hedonistisch product echter meer beschrijvingen over het kernproduct, gaan wij er van uit dat dit een kleinere impact zal hebben op de behulpzaamheid van de review. Het cognitieve aspect weegt bij hedonistische goederen namelijk minder door dan het emotionele aspect. Door gebruik te maken van reeds gevoerde onderzoeken over het verschil in behulpzaamheid van reviews voor utilitaire en hedonistische goederen (Sen & Lerman, 2007; Quaschning, 2013) zouden we ook kunnen stellen dat bij beschrijvingen van het kernproduct van utilitaire goederen de gepercipieerde gelijkenis van de lezer met de recensent hoger zal zijn omdat consumenten voor het kernproduct gelijkaardige verwachtingen stellen. Dit zou op zijn beurt moeten leiden tot een grotere behulpzaamheid van de reviews. Nemen we het onderzoek van Zheng en Kivetz (2009) in rekening, waarbij gesteld wordt dat consumenten zich schuldiger voelen wanneer ze geld uitgeven aan hedonistische goederen dan aan utilitaire goederen, kunnen we afleiden dat consumenten voor de aankoop van hedonistische producten naar meer zullen op zoek gaan dan enkel objectieve beschrijvingen van het kernproduct. Een beschrijving van de extra voordelen die bovenop het kernproduct worden aangeboden, kunnen als overtuiging dienen om het hedonistisch product aan te schaffen. 23

Op basis van bovenstaande redeneringen stellen we de volgende hypotheses op: Hypothese 1a: Beschrijvingen van het kernproduct in een review voor een utilitair product zullen tot een bruikbaardere review leiden dan beschrijvingen van het uitgebreid product. Hypothese 1b: Beschrijvingen van het uitgebreid product in een review voor een hedonistisch product zullen tot een bruikbaardere review leiden dan beschrijvingen van het kernproduct. Aansluitend hierbij, vermoeden we dat wanneer een consument een review als bruikbaarder ziet, deze review kwalitatiever en belangrijker wordt in het aankoopbeslissingsproces. Een meer bruikbare review zal dus een sterker effect hebben op de attitude en aankoopintentie. Hieruit stellen we vervolgens volgende hypotheses op voor attitude: Hypothese 2a: Beschrijvingen van het kernproduct in een review zullen bij een utilitair product tot een positievere attitude leiden ten opzichte van het product dan beschrijvingen van het uitgebreid product. Hypothese 2b: Beschrijvingen van het uitgebreid product in een review zullen bij een hedonistisch product tot een positievere attitude leiden ten opzichte van het product dan beschrijvingen van het kernproduct. En voor aankoopintentie veronderstellen we eveneens het volgende: Hypothese 3a: Beschrijvingen van het kernproduct in een review zullen bij een utilitair product leiden tot een hogere aankoopintentie dan beschrijvingen van het uitgebreid product. Hypothese 3b: Beschrijvingen van het uitgebreid product in een review zullen bij een hedonistisch product leiden tot een hogere aankoopintentie dan beschrijvingen van het kernproduct.

24

3.

Onderzoeksopzet

Ontwerp Om de hypothesen te testen, zal gebruik worden gemaakt van een 2 (producttype: hedonistisch vs. utilitair) x 2 (inhoud: kernproduct vs. uitgebreid product) experimentele opzet between-subjects. Er worden dus 4 experimentele condities gecreëerd waar we respondenten willekeurig aan toewijzen. Voor de manipulatie van het producttype worden de respondenten ofwel aan een review voor een antivirus softwarepakket (utilitair) ofwel aan een review voor een videogame (hedonistisch) blootgesteld. Voor de inhoudmanipulatie zullen de reviews argumenten weergeven die betrekking hebben op het kernproduct of op het uitgebreid product. De verzameling van de resultaten zal gebeuren aan de hand van elektronische vragenlijsten opgesteld met het softwareprogramma Qualtrics. Elk van deze condities zal dus gepaard gaan met een vragenlijst waarin we peilen naar de bruikbaarheid van de review, de attitude die de respondent heeft ten opzichte van het product na het lezen van de review en de aankoopintentie van de respondent. Pretesten Om de interne validiteit van het experiment te verzekeren, werden er pretesten uitgevoerd. Een eerste test diende na te gaan of de producten die door ons als hedonistisch of utilitair werden gekozen wel degelijk zo werden gepercipieerd door onze doelgroep. Een tweede test controleerde of de argumenten aangegeven in de review wel degelijk over het kernproduct of het uitgebreid product handelden volgens de respondenten. De pretest werd afgenomen bij een dertigtal economiestudenten aan de hand van vragenlijsten opgesteld met het softwareprogramma Qualtrics. Aangezien economiestudenten reeds één of meerdere cursussen marketing hebben gehad in hun curriculum, zijn deze vertrouwd met concepten zoals hedonistische en utilitaire goederen en kern- en uitgebreid product. Als utilitair goed werd gekozen voor een antivirus softwarepakket en een videogame als hedonistisch goed. Deze producten zijn beide producten waar studenten (onze doelgroep voor het experiment) vertrouwd mee zijn. Bovendien behoren ze allebei tot ongeveer dezelfde productcategorie (computer software) en zijn deze twee goederen allebei in dezelfde prijsklasse te vinden waardoor we eventuele vertekeningen proberen uitsluiten.

25

In het eerste deel van de pretest kregen de respondenten de definities van utilitaire en hedonistische goederen voorgeschoteld. Vervolgens werd hen gevraagd op een 5-punts Likertschaal aan te geven in welke mate de door ons gekozen producten, namelijk een videogame en een antivirus softwareprogramma, behoorden tot een bepaalde productcategorie. De uiteinden van de schaal waren “1=utilitair product” en “5= hedonistisch product”. De resultaten van de pretest bevestigden onze veronderstelling. De respondenten gaven aan dat het antivirus softwarepakket eerder een voorbeeld was van een utilitair goed (M=1.62) en het videogame eerder een voorbeeld van een hedonistisch goed (M=4.38). De t-testen toonden bovendien een significant verschil tussen de gemiddelden en de middelste ‘neutrale’ waarde 3 (t(34)= 8.75, p<.001 voor videogame en t(34)= 10.91, p<.001 voor antivirus softwareprogramma; zie Tabel 1). Tabel 1: Resultaten pretest producttype

Mean

t(df)

p

Antivirus softwarepakket

1.62

t(34)= 8.75

p < .001

Videogame

4.38

t(34)= 10.91

p < .001

In het tweede deel van de pretest werd onderzocht of bepaalde argumenten voldeden aan een beschrijving over het kernproduct of een beschrijving van het uitgebreid product voor zowel een antivirus softwareprogramma als een videogame. De verzameling van argumenten gebeurde aan de hand van deskresearch en interviews met enkele studenten. Op het internet werden bestaande reviews opgezocht voor beide producten en daaruit werden vervolgens mogelijke argumenten gehaald. Ook werd aan mede-marketingstudenten gevraagd eens na te denken over mogelijke argumenten over het kern- of het uitgebreid product van een antivirus of een videogame. Na de verzameling van argumenten werd opnieuw een vragenlijst voorgelegd aan ongeveer een 30tal economiestudenten. Samen met een definitie van het kernproduct en het uitgebreid product werd hen gevraagd op een 5-punts Likertschaal aan te duiden in welke mate ze de argumenten aan het kern- of het uitgebreid product zouden toeschrijven. De uiteinden van de schaal waren “1=kernproduct” en “5=uitgebreid product”. Aangezien er per conditie vier argumenten gewenst waren, zijn deze testen drie keer uitgevoerd moeten worden om tot het beoogde aantal argumenten per conditie te komen.

26

Voor antivirus softwareprogramma werden volgende acht argumenten gevonden, waarvan vier voor het kernproduct: bescherming (M=1.31), gebruiksgemak (M=1.44), installatiegemak (M=1.72) en automatische werking (M=1.78) en vier voor het uitgebreid product: recycleerbare verpakking (M=4.59), extraatje bij installatie (M=4.56), bedenktijd (M=4.00) en online fora voor hulp en support (M=4.03). Ook bleken deze resultaten significant te verschillen van de middelste waarde (t(32)= 14.81; p<.001 voor bescherming, t(32)= -13.21; p<.001 voor gebruiksgemak, t(32)= -7.84; p<.001 voor installatiegemak, t(32)= -6.84; p<.001 voor automatische werking, t(32)= 11.93; p<.001 voor recycleerbare verpakking, t(32)= 11.64; p<.001 voor extraatje bij installatie, t(32)= 5.40; p<.001 voor bedenktijd en tenslotte t(32)= 4.84; p<.001 voor online fora voor hulp en support; zie Tabel 2 en Tabel 3). Tabel 2: Resultaten pretest inhoud: antivirus x kernproduct

Mean

t(df)

p

Bescherming

1.31

t(32)= -14.81

p < .001

Gebruiksgemak

1.44

t(32)= -13.21

p < .001

Installatiegemak

1.72

t(32)= -7.84

p < .001

Automatische werking

1.78

t(32)= -6.84

p < .001

Mean

t(df)

p

Recycleerbare verpakking

4.59

t(32)= 11.93

p < .001

Extraatje bij installatie

4.56

t(32)= 11.64

p < .001

Online fora

4.00

t(32)= 5.40

p < .001

Bedenktijd

4.03

t(32)= 4.84

p < .001

Tabel 3: : Resultaten pretest inhoud: antivirus x uitgebreid product

Voor het videogame kwamen ‘spel loopt niet vast’ (M=1.41), ‘geen foutjes’ (M=1.44), gameplay (M=1.63) en moeilijkheidsgraad (M=1.66) naar voor als argumenten voor het kernproduct. Voor het uitgebreid product werden ‘geschenkje bij aankoop’ (M=4.53), ‘toegang tot exclusieve fora’ (M=4.34), ‘leuke verpakking’ (M=3.94) en uitbreidingsmogelijkheden (M=3.94) gevonden als argumenten. Opnieuw verschilden de gemiddelde waarden voor deze argumenten significant van de middelste waarde “3=noch kern, noch uitgebreid product” (t(32)= -12.66; p<.001 voor ‘spel loopt niet vast, t(32)= -11.64; p<.001 voor ‘geen foutjes’, t(32)= -6.89; p<.001 voor gameplay, , t(32)= -6.11; p<.001 voor moeilijkheidsgraad, , t(32)= 10.29; p<.001 voor geschenkje, , t(32)= 9.19; p<.001 voor toegang tot exclusieve fora, t(32)= 4.46; p<.001 voor verpakking en t(32)= 4.02; p<.001 voor uitbreidingsmogelijkheden; zie Tabel 4 en Tabel 5). 27

Tabel 4: Resultaten pretest inhoud: videogame x kernproduct

Mean

t(df)

p

Spel loopt niet vast

1.41

t(32)= -12.66

p < .001

Geen foutjes

1.44

t(32)= -11.64

p < .001

Gameplay

1.63

t(32)= -6.89

p < .001

Moeilijkheidsgraad

1.66

t(32)= -6.11

p < .001

Mean

t(df)

p

Geschenkje bij aankoop

4.53

t(32)= 10.29

p < .001

Toegang tot exclusieve fora

4.34

t(32)= 9.19

p < .001

Leuke verpakking

3.94

t(32)= 4.46

p < .001

Uitbreidings-mogelijkheden

3.94

t(32)= 4.02

p < .001

Tabel 5: Resultaten pretest inhoud: videogame x uitgebreid product

Opbouw van de vragenlijst Eenmaal de pretesten uitgevoerd waren, kon het opstellen van de reviews en de vragenlijst beginnen. Voor het opstellen van de reviews moesten een aantal zaken gecontroleerd worden. Vooreerst werd er beslist om overal met gebalanceerde reviews zonder ratings te werken. In de literatuur werd reeds verwezen naar het feit dat de aanwezigheid van ratings een invloed kan hebben op de bruikbaarheid. Bovendien heeft zo de richting van de review geen invloed op het eindresultaat. Aangezien er vier argumenten per conditie waren, betekende dit dat twee argumenten positief en twee argumenten negatief moesten worden. Een mogelijks probleem waarmee we te maken konden krijgen, was dat de negatieve en de positieve argumenten niet hetzelfde gewicht hadden voor de lezers en dat de review dus eigenlijk niet meer gebalanceerd is maar een bepaalde richting vertoont. Om vertekening van argumentgewichten tegen te gaan, werd er gewerkt met rotatie. Per conditie werden dus vier reviews opgesteld waarin de positieve en negatieve argumenten werden gewisseld en iedere respondent kreeg één van deze reviews te zien. Er werd bewust gekozen om met vier reviews te werken in plaats van zes. De twee argumenten die in de pretest immers een grotere t-waarde vertoonden werden bewust niet samen positief of negatief verwoord omdat er een vermoeden is dat deze een hoger belang zullen hebben in de review. In totaal werden er dus zestien reviews opgesteld, vier voor elke conditie. Onderaan de review werden de positieve en negatieve punten telkens nog eens samengevat. 28

Vervolgens werd er ook rekening gehouden met de lengte van de reviews. Het is belangrijk dat deze overal even lang zijn aangezien dit een bewezen invloed kan hebben op de review bruikbaarheid. Om te voorkomen dat sommige reviews beduidend langer of korter waren dan anderen werd er als vuistregel met zeven regels gewerkt. Afhankelijk van de review konden die soms kleine afwijkingen vertonen naar zes of acht regels, maar alle reviews bevatten tussen de 99 en 131 woorden. Bovendien werd er ook voor gezorgd dat er nergens een gebruik van expertise claims te vinden was. Indien dit het geval zou zijn in een van de condities zou dit eveneens een vertekenend effect kunnen hebben op het eindresultaat. De reviews zijn terug te vinden in bijlage 2. De elektronische vragenlijst is opgesteld met Qualtrics en bestaat uit verschillende delen. In het eerste deel werden respondenten ingeleid en aangespoord deel te nemen aan het onderzoek. Deze aansporing gebeurde door benadrukking dat de vragenlijst slechts vijf à tien minuten in beslag zou nemen en door het aanbieden van een incentive, namelijk de verloting van twee cinematickets. Vervolgens werden ze at random aan één van de vier condities (antivirus x kernproduct, videogame x kernproduct, antivirus x uitgebreid product, videogame x uitgebreid product) ingedeeld en werd hen gevraagd zich in te leven in een bepaalde situatie. De consumenten moesten zich inbeelden dat ze een bepaald product nodig hadden -ofwel een antivirus softwareprogramma ofwel een videogameen dat ze reeds een merk in gedachten hadden, product x. De review die ze vervolgens te zien zouden krijgen, werd verondersteld een samenvattende review te zijn van wat ze reeds in tientallen andere reviews op het internet gelezen hadden. Er werd dus benadrukt dat dit een samenvatting was zodat mensen zich niet hoefden te baseren op de bevindingen van één enkele review. Nadat ze in het onderzoek ingeleid waren, kregen ze per conditie één van de vier geroteerde reviews te zien. Er werd hen gevraagd deze aandachtig te lezen en vervolgens aan te geven op een 5-punts Likertschaal hoe bruikbaar/behulpzaam ze deze review vonden, hoe hun attitude ten opzichte van product X was en hoe waarschijnlijk dat ze dit product zouden aankopen. Deze drie variabelen vormen de afhankelijke variabelen van onze enquête. Er werd bovendien op de volgende pagina nogmaals gevraagd hoe belangrijk de respondenten de argumenten in de reviews vonden. Dit zal later bij de analyse dienen ter controle.

29

Vervolgens werden enkele persoonlijke kenmerken als covariaten ingevoerd in de vragenlijst om hun mogelijke invloed op het resultaat te meten. Er werd gevraagd naar de vertrouwdheid, de interesse, de ervaring en de betrokkenheid van de consument met de productcategorie die ze te zien kregen. Bovendien werd gepeild naar de mate waarin de respondent zich normaal berust op online consumentenreviews bij de aankoop van een product. Vragen zoals ‘Hoe vaak maak je gebruik van online reviews als je een nieuw product wil aankopen?’, ‘In mijn aankoopbeslissing spelen online reviews een belangrijke rol’, ‘Wanneer ik een product wil aankopen ga ik vaak op zoek naar reviews op het internet om mijn keuze te onderbouwen’ en ‘Ik ben erg vertrouwd met online reviews’ proberen hierop een antwoord te bieden. Tenslotte werd ook gepeild naar de mate van risicoaversie van de respondent aan de hand van een schaal gebaseerd op die van Burton, Lichtenstein, Netemeyer en Garretson (1998). Om de enquête af te sluiten werd gepeild naar de socio-demografische eigenschappen van de respondenten. In bijlage drie vind je een versie van de enquête terug.

Steekproef/ participanten De verzameling van respondenten gebeurde online door een link te plaatsen op sociale media en internetfora. Er werden twee cinematickets verloot aan personen die de vragenlijst volledig invulden. Aan het onderzoek namen in totaal 206 studenten deel. Hiervan waren er 38 die de vragenlijst niet volledig invulden en twee respondenten die mogelijks niet tot de doelgroep studenten behoorden (leeftijden van 50 en 16 jaar). Deze respondenten werden uit de analyse weggelaten. Dit gaf ons een steekproef van 166 deelnemers, waarvan 34% procent mannen en 66% vrouwen. Per conditie stelden wij minstens 30 respondenten voorop. De verdeling van de respondenten over de verschillende condities vind je terug in onderstaande Tabel 6. Tabel 6: Aantal respondenten per conditie

Antivirus softwarepakket

Videogame

Kernproduct

Uitgebreid product

Conditie 1

Conditie 2

N= 45

N= 38

Conditie 3

Conditie 4

N= 43

N=39

30

4. Analyse en resultaten

Aan de hand van een 2 (producttype: hedonistisch vs. utilitair) x 2 (inhoud: kernproduct vs. uitgebreid product) ANCOVA zal worden nagegaan wat het effect van de review op de bruikbaarheid, de productattitude en vervolgens de aankoopintentie is. De covariaat risicoaversie werd gemeten aan de hand van een 4-itemschaal. Item twee, die in de omgekeerde richting gevraagd was, werd eerst gehercodeerd. Vervolgens werd de betrouwbaarheid van de 4-itemschaal gemeten (Chronbach’s α=.88) en samengenomen in een construct. Deze schaal heeft een gemiddelde van 3.19 en een standaardafwijking van .79. Uit de KMO (.80) and Bartlett’s Test (p<.001) bleek het zinvol om op de schaal van persoonlijke kenmerken een factoranalyse uit te voeren. Daaruit haalden wij twee duidelijke factoren die samen 82,90 % van de cumulatieve variantie verklaren. De eerste factor bepaalt hoe vertrouwd de respondent is met de productcategorie (betrokkenheid met, interesse in, kennis van en ervaring met productcategorie) en de tweede factor meet de ervaring die een consument heeft met het gebruik van online reviews (vertrouwdheid met, gebruik en belang van online reviews). Opnieuw werd er na het

meten

van

de

betrouwbaarheid

(Chronbach’s

α=.92

voor

factor

één:

Productcategorievertrouwdheid en Chronbach’s α=.90 voor factor twee: online reviewervaring) een construct

gevormd.

Het

gemiddelde

en

de

standaardafwijking

van

de

factor

productcategorievertrouwdheid zijn respectievelijk 2.19 en 1.09 en voor de factor online reviewervaring respectievelijk 3.41 en 1.09. Er werd voorafgaand de eigenlijke analyse ook per conditie gekeken of er geen verschillen waarneembaar waren in het belang van elk argument in elk van de vier reviews. Dit gebeurde met behulp van een ANOVA-analyse. Voor conditie één, drie en vier vonden wij nergens significante verschillen in het belang van de verschillende argumenten. In conditie twee, de conditie: antivirus x uitgebreid product, werd er wel een significant verschil gevonden voor het argument bedenktijd (F(1, 38)= 5.155; p=.005). Uit de post-hoc testen bleek dit verschil tussen review één en drie (p=.008) en review 2 en 3 (p=.015) te zitten. In de derde review vindt men dit argument beduidend minder belangrijk (M=2.33) dan in de andere drie reviews (reviewnummer 1: M=3.86; reviewnummer 2: M=4.20 en reviewnummer 4: M= 3.36). Aangezien het aantal respondenten per reviewnummer niet hoog is en dit het enige waarneembare verschil is, veronderstellen we dat dit geen effecten zal hebben op ons eindresultaat en laten we dit zoals het is voor onze analyse.

31

Bruikbaarheid. De bruikbaarheid van de review werd geanalyseerd met behulp van een 2 (producttype: hedonistisch vs. utilitair) x 2 (inhoud: kernproduct vs. uitgebreid product) ANCOVA. In eerste instantie werd de analyse gevoerd zonder dat de covariaten in de analyse werden meegenomen. Dit komt dus neer op een 2 x 2 between subjects ANOVA. De resultaten tonen aan dat er een significant verschil is in bruikbaarheid naarmate men over het kern- of het uitgebreid product schrijft (F(1,162)= 27.29; p<.001; zie Figuur 2). Een beschrijving van het kernproduct (M=4.00; SD=.66) zal de lezer bruikbaarder vinden dan een beschrijving van het uitgebreid product (M=3.24; SD=1.16). Er is echter geen verschil in bruikbaarheid naargelang men een review voor een hedonistisch of een utilitair goed te zien krijgt (F(1,162)=.70; p=.40) en ook het interactie-effect is niet significant (F(1,162)= 2.15; p=.144).

Figuur 2: Effecten van inhoud en producttype op bruikbaarheid

Wanneer we vervolgens de covariaten één voor één toevoegen, vinden we dat productcategorievertrouwdheid (F(1,160)= 11.32; p=.001) en ervaringen met online reviews F(1,160)= 14.34; p<.001 significant zijn in onze analyse. De covariaten geslacht (F(1,159)= .30; p=.86) en risicoaversie F(1,159)= 1.65; p=.20) daarentegen hebben geen invloed op het resultaat. Wanneer het resultaat dus uitgezuiverd wordt voor de twee significante covariaten, komt het hoofdeffect van kern/uitgebreid product nog sterker uit (F(1,160)= 36.35; p<.001). Het verandert echter niets aan de significantie van het interactie-effect of het andere hoofdeffect. Uit de correlatietabel vinden we dat de twee significante covariaten correleren met elkaar (ρ=.31: p<.001) en dat bruikbaarheid positief correleert met de covariaat ervaringen met online reviews (ρ=.18.: p=.018). 32

Nemen we onze hypothesen terug bij onze analyse, vinden we dus dat beschrijvingen van het kernproduct in een review voor een utilitair product zullen leiden tot een bruikbaardere review dan beschrijvingen van het uitgebreid product. Onze hypothese 1a is dus met andere woorden bevestigd. Hypothese 1b, beschrijvingen van het uitgebreid product in een review voor een hedonistisch product zullen tot een bruikbaardere review leiden dan beschrijvingen van het kernproduct, kunnen we verwerpen. Sterker nog, voor hypothese 1b vinden we een omgekeerd resultaat.

Attitude. Om hypothesen 2a en b te testen voerden we de 2 (producttype: hedonistisch vs. utilitair) x 2 (inhoud: kernproduct vs. uitgebreid product) ANCOVA analyse uit waarbij we de invloed van de review op de attitude nagegaan zijn. Wanneer we dezelfde procedure herhalen als bij bruikbaarheid, vinden we opnieuw dat enkel het hoofdeffect van inhoud (beschrijving van kernproduct/uitgebreid product) significant is (F(1,162)=9.56; p=.002; zie Figuur 3). Opvallend is echter dat het effect een omgekeerde richting kent dan het geval was bij bruikbaarheid. Bij bruikbaarheid leidde een beschrijving van het kernproduct tot een beter resultaat terwijl bij attitude een beschrijving van het uitgebreid product (M=3.09, SD=.71) tot een positievere attitude leidt dan een beschrijving van het kernproduct (M=2.73; SD=. 78). Het andere hoofdeffect van producttype (F(1,162)=.00; p=.994) en het interactie-effect (F(1,162)= .44; p=.507) bleken ook hier niet significant te zijn. Wanneer we vervolgens opnieuw één voor één de covariaten in de analyse invoeren, vinden we dat dit keer geen van de covariaten significant is (allemaal F(1,161)< 1,24; NS).

Figuur 3: Effecten van inhoud en producttype op attitude

33

We kunnen dus besluiten dat hypothese 2a: beschrijvingen van het kernproduct in een review zullen bij een utilitair product tot een positievere attitude ten opzichte van het product leiden dan beschrijvingen van het uitgebreid product, niet wordt bevestigd. Opnieuw vinden we hier net het omgekeerde van wat de hypothese veronderstelt. Hypothese 2b daarentegen, beschrijvingen van het uitgebreid product in een review zullen bij een hedonistisch product tot een positievere attitude ten opzichte van het product leiden dan beschrijvingen van het kernproduct, wordt bevestigd.

Aankoopintentie. Voor aankoopintentie werd deze analyse nogmaals herhaald. Opvallend, maar niet verwonderlijk, liggen de resultaten van aankoopintentie in dezelfde lijn als deze van attitude. Net zoals het geval was bij de vorige twee afhankelijke variabelen vinden we een significant hoofdeffect van kernproduct/uitgebreid product (F(1,162)= 4.082; p=.045; zie Figuur 4). Een beschrijving van het uitgebreid product (M=2.65; SD=.85) leidt tot een hogere aankoopintentie dan een beschrijving van het kernproduct (M=2.37; SD=.91). Opvallend is dat dit effect minder sterk is dan bij attitude. Dit is logisch aangezien de daadwerkelijke intentie om een product aan te kopen meestal na het vormen van een attitude gebeurt en dus nog een stap verder is. Het hoofdeffect utilitair/hedonistisch (F(1,162)= .214; p=.644) is opnieuw niet significant en ook het interactie-effect (F(1,162)= .009; p= .926) vertoont een p-waarde groter dan 0.05. Net zoals het geval was bij attitude hebben de covariaten geen significante invloed op het model (overal F(1,161)<2.39; NS).

Figuur 4: Effecten van inhoud en producttype op aankoopintentie

34

Hypothese 3a waarin we veronderstellen dat beschrijvingen van het kernproduct in een review van een utilitair product tot een hogere aankoopintentie zullen leiden dan beschrijvingen van het uitgebreid product, kunnen we niet bevestigen en hypothese 3b: beschrijvingen van het uitgebreid product in een review zullen bij een hedonistisch product tot een hogere aankoopintentie leiden dan beschrijvingen van het kernproduct, wordt bevestigd. Onderstaande Tabel 7 geeft een overzicht van de resultaten op onze hypotheses.

Tabel 7: Samenvattende tabel resultaten hypotheses

Hypotheses Beschrijvingen van het kernproduct in een review voor een utilitair Hypothese 1a

product zullen tot een bruikbaardere review leiden dan

Aanvaard

beschrijvingen van het uitgebreid product. Beschrijvingen van het uitgebreid product in een review voor een Hypothese 1b

hedonistisch product zullen tot een bruikbaardere review leiden

Niet aanvaard

dan beschrijvingen van het kernproduct. Beschrijvingen van het kernproduct in een review zullen bij een Hypothese 2a

utilitair product tot een positievere attitude ten opzichte van het

Niet aanvaard

product leiden dan beschrijvingen van het uitgebreid product. Beschrijvingen van het uitgebreid product in een review zullen bij Hypothese 2b

een hedonistisch product tot een positievere attitude ten opzichte

Aanvaard

van het product leiden dan beschrijvingen van het kernproduct. Beschrijvingen van het kernproduct in een review zullen bij een Hypothese 3a

utilitair product tot een hogere aankoopintentie leiden dan

Niet aanvaard

beschrijvingen van het uitgebreid product. Beschrijvingen van het uitgebreid product in een review zullen bij Hypothese 3b

een hedonistisch product tot een hogere aankoopintentie leiden

Aanvaard

dan beschrijvingen van het kernproduct.

35

V.

DEEL 3: ALGEMEEN BESLUIT

Deze masterproef had als doel na te gaan of de inhoud van een review een verschillend effect heeft op de bruikbaarheid, productattitude en aankoopintentie naargelang we met utilitaire of hedonistische goederen werken. Na grondig literatuuronderzoek stelden wij onze hypothesen op. We veronderstelden dat bij utilitaire goederen vooral een beschrijving van het kernproduct positieve effecten op bruikbaarheid, attitude en aankoopintentie zal hebben terwijl bij hedonistische goederen vooral het uitgebreid product een positieve invloed op deze variabelen zal hebben. Deze hypotheses werden getest aan de hand van een 2 (producttype: utilitair vs. hedonistisch) x 2 (inhoud: kernproduct vs. uitgebreid product) experimentele opzet met als onafhankelijke variabelen bruikbaarheid, attitude en aankoopintentie. Alvorens het experiment te starten, werden eerst enkele pretesten uitgevoerd. Deze dienden de interne validiteit van het experiment te verzekeren. We gingen eerst na of de door ons gekozen producten (antivirus-videogame) als utilitair en hedonistisch werden gezien door onze doelgroep. Een tweede pretest verzekerde dat de inhoudsargumenten voor de review ofwel over het kern- ofwel over het uitgebreid product handelden. Eenmaal deze pretesten uitgevoerd waren, kon het echte experiment starten. Daarin werden gegevens verzameld aan de hand van online vragenlijsten bij 166 respondenten. De analyse van de resultaten gebeurde tenslotte aan de hand van een ANCOVA analyse in SPSS. Het onderzoek wees uit dat een beschrijving van een kern- of uitgebreid product een duidelijk effect heeft op hoe bruikbaar men een review vindt en hoe hun attitude en aankoopintentie ten opzichte van het product is. Opvallend is dat dit effect voor bruikbaarheid omgekeerd is dan voor attitude en aankoopintentie. Hoewel een beschrijving van het kernproduct bruikbaarder wordt bevonden dan een beschrijving van het uitgebreid product voor zowel utilitaire als hedonistische goederen, leidt een beschrijving van het uitgebreid product tot een positievere attitude dan een beschrijving van het kernproduct. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat terwijl bruikbaarheid eerder een rationeel element is, attitude eerder emotioneel geladen is. Volgens Further, Danaher en Mattsson (1998) gebeurt de evaluatie van service-elementen (uitgebreid product) eerder emotioneel terwijl de functionele aspecten (kernproduct) van een product een meer praktische evaluatie inhouden. Aangezien we veronderstellen dat een beschrijving van het kernproduct objectiever en diagnostischer is en een beschrijving van het uitgebreid product eerder emotioneel is, zou dit een logische uitkomst kunnen zijn.

36

Bovendien is het mogelijk dat bij beschrijvingen van uitsluitend het uitgebreid product de lezer impliciet veronderstelt dat het kernproduct wel in orde zal zijn aangezien er niets van wordt vermeld in de review en dat de attitude daarom beter zal zijn dan wanneer men enkel over het kernproduct schrijft zonder de randelementen van het uitgebreid product. Zo bleek bovendien uit een onderzoek van Grönroos (1997) dat wanneer additionele service-elementen bij producten ontbreken de consumenten de waarde van het kernproduct in vraag stellen. Dat kan een mogelijke reden zijn waarom een beschrijving van het uitgebreid product tot een betere attitude leidt. De huidige competitieve context legt bedrijven op om service-elementen toe te voegen aan hun kernproduct. Enkel op die manier kunnen bedrijven zich immers onderscheiden van elkaar. De toevoeging van extra dienstverlenende voordelen bovenop het kernproduct zorgt voor een positievere productattitude (Ravald en Grönroos, 1996). Wanneer consumenten op zoek gaan naar reviews om hun aankoopkeuze te bevestigen, zullen beschrijvingen van het uitgebreid product dus een reden kunnen zijn voor consumenten om een bepaald product aan te kopen omdat het zich hierbij onderscheid van anderen. Dit zou een mogelijke verklaring zijn dat wanneer men schrijft over het uitgebreid product de attitude positiever is dan enkel beschrijvingen van het kernproduct.

Wat kan dit nu praktisch betekenen voor bedrijven en marketing managers? Vooreerst veronderstellen wij dat het belangrijk is om bovenop een goed kernproduct ook aandacht te hebben voor de service- en randelementen van een product. Wanneer consumenten deze in hun reviews vermelden zal dit immers tot een positievere attitude en later ook tot een betere aankoopintentie leiden dan wanneer men enkel over de kernelementen schrijft. Voor managers van websites kan het goed zijn om de reviews die voornamelijk handelen over het uitgebreid product te benadrukken op hun site wanneer het doel is om de attitude ten opzichte van het product te verbeteren. Wanneer men echter als doel heeft om de consument te informeren is het mogelijks beter om de reviews van het kernproduct in de schrijnwerpers te zetten.

Dit onderzoek is natuurlijk niet zonder beperkingen. Vooreerst werd er gewerkt met een vrij beperkte steekproef van 166 respondenten, dit betekent dat er per conditie maar een 40-tal respondenten waren. Wanneer men met een grotere steekproef zou werken kan dit mogelijks tot meer betrouwbare resultaten leiden. Bovendien is het mogelijk dat de reviews waarin men enkel over het kern- of het uitgebreid product schrijft, niet 100% realistisch zijn en dat er in de praktijk vaak reviews voorkomen waarin men een mengeling van kern- en randelementen zullen vinden.

37

Wij bevelen dus aan voor toekomstig onderzoek om na te gaan wat de invloed op de resultaten zou kunnen zijn wanneer men met een grotere steekproef werkt. Verder hebben we nu enkel met studenten gewerkt. Het zou interessant kunnen zijn om te kijken of de resultaten ook uitkomen bij een andere doelgroep, bijvoorbeeld oudere mensen (die mogelijks op een heel andere manier met reviews omgaan). Het kan ook interessant zijn voor toekomstige onderzoekers om het experiment uit te voeren met andere utilitaire en hedonistische goederen. Wij hebben nu gewerkt met een antivirus softwarepakket als utilitair product en een videogame als hedonistisch product, maar men kan natuurlijk ook voor producten binnen een andere productcategorie opteren en zo kijken of de resultaten gelijkaardig verlopen. Tenslotte raden wij aan om het onderzoek ook eens uit te voeren met positieve of negatieve reviews. Wij kozen voor gebalanceerde reviews in ons onderzoek maar de resultaten kunnen mogelijks anders liggen wanneer men met positieve of negatieve reviews werkt. We veronderstellen immers dat wanneer men met positieve reviews werkt, het mogelijk is dat bruikbaarheid sterker zal samengaan met aankoopintentie. Dit zijn dus allemaal zaken die in de toekomst kunnen worden nagegaan.

38

VI.

REFERENTIES

Ajzen, I., Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Armstrong, A., Hagel III, J. (1996). The real value of on-line communities. Harvard Business Review, 74 (3), 134–141. Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295. Batra, R., Ahtola, O.T. (1990). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159-170. Bettman, J. R., Park, C. W. (1980). Effects of prior knowledge, experience and phase of the choice process on consumer decision processes: A protocol analysis. Journal of Consumer Research, 7, 234– 248. Bickart, B., Schindler, R.M. (2001).Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31–40. Botti, S., McGill, A. L. (2011). The locus of choice: Personal causality and satisfaction with hedonic and utilitarian decisions. Journal of Consumer Research, 37(6), 1065-1078. Burton, S., Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R.G., Garretson, J.A. (1998). A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates. JAMS, 26(4), 293-306. Buttle, F.A. (1998). Word-of-mouth: understanding and managing referral marketing. Journal Of Strategic Marketing, 6(3), 241-254. Chevalier, J. A., Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354. Cheema, A., Papatla, P. (2010). Relative Importance of online versus offline information for internet purchases: Product category and internet experience effects. Journal of Business Research, 63(9-10), 979-985. Chen, Y. (2008). Herd behavior in purchasing books online. Computers in Human Behavior, 24(5), 1977-1992. Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38. Chiou, J. S., Cheng, C. (2003). Should a company have message boards on its web sites?. Journal of Interactive Marketing, 17(3), 50-61. vi

Dhar, R., Simonson, I. (1992). The effect of the focus of comparison on consumer preferences. Journal of Marketing Research, 29(4), 430-440. Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37(1), 60-71. Doh, S.J., Hwang, J.S. (2009). How consumers evaluate eWOM (Electronic Word-of-Mouth) messages. Cyberpsychology & Behavior, 12(2), 193-197. Forman, C., Ghose, A., Wiesenfeld, B. (2008). Examining the Relationship Between Reviews and Sales: The Role of Reviewer Identity Disclosure in Electronic Markets. Information Systems Research, 19(3), 291-313. Gelb, B. D. , Sundaram, S. (2002). Adapting to Word of Mouse. Business Horizons, 45 (4), 21-25. Godes, D., Mayzlin D. (2004). Using online conversations to study word of mouth communication. Marketing Science, 23(4), 545-560. Goldsmith, R.E. (2006). “Electronic Word-of-Mouth” in Encyclopedia of E-Commerce, E-Government and Mobile Commerce. Mehdi Khosrow-Pour, Ed., Hershey, PA: Idea Group Publishing, forthcoming. Goldsmith, R. E., Horowitz, D. (2006). Measuring motivations for online opinion seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 1-16. Grönroos, C. (1997). Value-driven Relational Marketing: From Products to Resources and Competencies. Journal of Marketing Management, 13, 407-419. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. D. (2004). Electronic Word-of-Mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. Herr, P. M., Kardes, F. R., Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of Consumer Research, 17(4), 454462. Hirschman, E. C., Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. The Journal of Marketing,46(3), 92-101. Huang, Y. K., Yang, W. I. (2008). Motives for and consequences of reading internet book reviews. The Electronic Library, 26(1), 97-110. Jimenéz, F. R., Mendoza N. A. (2013). Too popular to ignore: the influence of online reviews on purchase intentions of search and experience products. Journal of Interactive Marketing, 27(3), 226235. Khan, U., Urmisnsky, O. (2004). Navigating between virtues and vices: moderators of decisions involving hedonic versus utilitarian choices. Advances in Consumer Research,31, 358-361.

vii

Kiecker, P., Cowles, D. L. (2001). Interpersonal communication and personal influence on the internet: a framework for examining online word-of-mouth. Journal of Euromarketing, 11(2), 71-88. Kotler, P., Armstrong, G., Wong V., Saunders, J. (2005). Principles of Marketing: 4th European edition, Pearson Education, Harlow, 475. Kumar, N., Benbasat, I. (2006). The influence of recommendations on consumer reviews on evaluations of websites. Information Systems Research, 17(4), 425-439. Lee, J., Park, D., Han,I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: an information processing view. Electronic Commerce Research and Applications, 7(3), 341-52. Lee, J., Park, D., Han, I. (2011). The different effects of online consumer reviews on consumers' purchase intentions depending on trust in online shopping malls: An advertising perspective. Internet Research, 21 (2), 187-206. Moore, S.G. (2012). Some things are better left unsaid: how word of mouth influences the storyteller. Journal of Consumer Research, 38(6), 1140-1154. Mort, G. S., Rose, T. (2004).The effect of product type on value linkages in the means‐end chain: implications for theory and method. Journal of Consumer Behaviour, 3(3), 221-234. Mudambi, S. M., Schuff, D. (2010). What makes a helpful online review? A study of customer reviews on Amazon. com. MIS Quarterly, 34(1), 185-200. Okada, E. M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 42(1), 43-53. Park, D. H., Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 399–410. Park, D. H., Lee, J., Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: the moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148. Park, C. W., Moon, B. J. (2003). The relationship between product involvement and product knowledge: moderating roles of product type and product knowledge type. Psychology & Marketing, 20(11), 977-997. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Boulder, CO: Westview Press. Purnawirawan, N., De Pelsmacker, P., Dens, N. (2012). Balance and sequence in online reviews: How perceived usefulness affects attitudes and intentions. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 244255. Quaschning, S. (2013). The role of information in consumers’ decisions: a closer look at online reviews and product lists. viii

Ravald, A., Grönroos, C. (1996). The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, 30(2), 19-30. Schindler, R.M., Bickart, B. (2012). Perceived helpfulness of online consumer reviews: The role of message content and style. Journal of Consumer Behaviour, 11(3), 234-243. Sen, S., & Lerman, D. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web. Journal of Interactive Marketing, 21(4), 76-94. Stafford, M. R., Stafford, T. F., & Day, E. (2002). A contingency approach: The effects of spokesperson type and service type on service advertising perceptions. Journal of Advertising, 31(2), 17-35. Strahilevitz, M., Myers, J. (1998). Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer Research, 24(4), 434-446. Steffes, E.M., Burgee, L.E. (2009). Social ties and online word of mouth. Internet Research, 19(1), 4259 Sparks, B. A., Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32(6), 1310-1323. Sussman, S.W., Siegal, W.S. (2003). Informational influence in organizations: an integrated approach to knowledge adoption. Informational Systems Research, 14(1), 47-65. The Nielsen Company (2009), Persoonlijke aanbevelingen en online reviews van consumenten zijn wereldwijd de meest vertrouwde vormen van adverteren, Persbericht april 2009, . (08/03/2014). Thoben, K.-D., Eschenbächer, J., Jagdev, H. (2001). Extended Products: Evolving Traditional Product Concepts. Thoben, Weber, Pawar: Proceedings of the 7th International Conference on Concurrent Enterprising 27-29 June, Bremen. Urbany, J. E., Dickson, P. R., Wilkie, W. L. (1989). Buyer uncertainty and information search. Journal of Consumer Research, 16(2), 208-215. Vermeulen, I. E., Seegers D. (2009). Tried and tested: the impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30( 1) 123-127. Willemsen, L. M., Neijens, P. C., Bronner, F., de Ridder, J. A. (2011). “Highly recommended!” The content characteristics and perceived usefulness of online consumer reviews. Journal of Computer‐Mediated Communication, 17(1), 19-38. Wu, P. C. S., Wang, Y. (2010). The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(4), 448-472. Xia, L., Bechwati, N.N. (2008). Word of mouse: the role of cognitive personalization in online consumer reviews. Journal of Interactive Advertising, 9(1), 3-13. ix

Zheng, Y., Kivetz, R. (2009). The differential promotion effectiveness on hedonic versus utilitarian products. Journal of Consumer Research, 36, 565. Zhu, F., Zhang, X. (2010). Impact of online consumer reviews on sales: The moderating role of product and consumer characteristics. Journal of Marketing, 74(2), 133-148.

x

VII.

BIJLAGEN

Bijlage 1 : Voorbeeld enquête pretesten

xi

xii

Bijlage 2: Verschillende reviews per conditie Antivirus software pakket x kernproduct 

Eerste review (Bescherming/Installatiegemak +; Moeilijk gebruik, automatisch -)

Antivirus softwarepakket X biedt een goede bescherming tegen virussen en andere mogelijke indringers op uw pc. In de twee jaar dat ik dit programma gebruik, heb ik nog geen last gehad van ongewenste zaken op mijn computer. Het programma is echter moeilijk te gebruiken en mensen met niet veel computerervaring zullen waarschijnlijk moeite hebben om ermee werken. De installatie van het programma daarentegen verliep heel gemakkelijk, ik heb de set-up slechts eenmaal moeten uitvoeren en ondervond hierbij geen problemen. Een ander nadeel is wel dat het niet automatisch op de achtergrond werkt: soms wordt je computergebruik verstoord door pop-ups van scans of meldingen van het programma. Positieve punten: Goede bescherming, Gemakkelijke installatie Negatieve punten: Moeilijk gebruik, werkt niet automatisch 

Tweede review (Bescherming/ automatisch +; Moeilijk gebruik, installatiegemak -)

Antivirus software pakket X biedt een goede bescherming tegen virussen en andere mogelijke indringers op uw pc. In de twee jaar dat ik dit programma gebruik, heb ik nog geen last gehad van ongewenste zaken op mijn computer. Het programma is echter moeilijk te gebruiken en mensen met niet veel computerervaring zullen waarschijnlijk moeite hebben om ermee werken. Een ander voordeel is wel dat het programma automatisch op de achtergrond werkt: je computergebruik wordt niet verstoord door pop-ups van scans of meldingen van het programma. De installatie van het programma verliep wel vrij moeizaam, ik heb de set-up meerdere malen moeten uitvoeren en proberen. Positieve punten: Goede bescherming, werkt automatisch Negatieve punten: Moeilijk gebruik, Moeilijke installatie 

Derde review(Eenvoudig gebruik, installatiegemak +; Bescherming/ automatisch -)

Antivirus softwarepakket X biedt een minder goede bescherming tegen virussen en andere mogelijke indringers dan sommige andere antivirus programma’s. In de twee jaar dat ik dit programma gebruik, heb ik wel al eens last gehad van ongewenste zaken op mijn computer. De installatie van het programma verliep heel gemakkelijk, ik heb de set-up slechts eenmaal moeten uitvoeren en ondervond hierbij geen problemen. Een ander nadeel is wel dat het programma niet automatisch op de achtergrond werkt: soms wordt je computergebruik verstoord door pop-ups van scans of meldingen van het programma. Het programma is wel heel eenvoudig om te gebruiken en zelfs mensen met niet veel computerervaring kunnen er gemakkelijk mee werken. Positieve punten: Eenvoudig gebruik, Gemakkelijke installatie Negatieve punten: Minder goede bescherming, werkt niet automatisch

xiii



Vierde review(Eenvoudig gebruik, Automatisch +; Bescherming/ installatiegemak -)

Antivirus softwarepakket X biedt een minder goede bescherming tegen virussen en andere mogelijke indringers dan sommige andere antivirus programma’s. In de twee jaar dat ik dit programma gebruik, heb ik wel al eens last gehad van ongewenste zaken op mijn computer. Het programma is wel heel eenvoudig om te gebruiken en zelfs mensen met niet veel computerervaring kunnen er gemakkelijk mee werken. De installatie van het programma daarentegen verliep vrij moeizaam, ik heb de set-up meerdere malen moeten uitvoeren en proberen. Een ander voordeel is echter dat het programma automatisch op de achtergrond werkt: je computergebruik wordt niet verstoord door pop-ups van scans of meldingen van het programma. Positieve punten: Eenvoudig gebruik, werkt automatisch Negatieve punten: Minder goede bescherming, Moeilijke installatie

Antivirus software pakket x uitgebreid product 

Eerste review (Gratis extraatje, 2 weken bedenktijd +; Verpakking is niet recycleerbaar, geen online fora -)

Wanneer ik thuis kwam, merkte ik dat de verpakking waarin het antivirus programma zat niet gemaakt is van recycleerbaar materiaal. Dit vind ik wel jammer, want tegenwoordig is dit wel vaak het geval bij andere producten. Wel tof was het extraatje dat je bij aankoop van de software kreeg: een programmatje dat uw pc onderwerpt aan een schoonmaakbeurt. Toen ik even hulp nodig had bij de installatie van het programma wou ik me wenden tot een online forum maar deze mogelijkheid bestond er spijtig genoeg niet op de productwebsite. Een voordeel is dat je bij de aankoop van het product twee weken bedenktijd krijgt. Ik weet nog niet of ik dit zal nodig hebben, maar ik vind het aangenaam dat deze optie bestaat. Positieve punten: extraatje bij aankoop, bedenktijd Negatieve punten: Verpakking is niet recycleerbaar, geen online fora voor hulp 

Tweede review (Gratis extraatje , Online fora +; Niet recycleerbaar, geen bedenktijd -)

Wanneer ik thuis kwam, merkte ik dat de verpakking waarin het antivirus programma zat niet gemaakt is van recycleerbaar materiaal. Dit vind ik eerlijk gezegd wel jammer, want tegenwoordig is dit wel vaak het geval bij andere producten. Wel tof was het extraatje dat je bij aankoop van de software kreeg: een programmatje dat uw pc onderwerpt aan een schoonmaakbeurt. Een nadeel is dat je bij de aankoop van het product geen bedenktijd krijgt. Ik weet nog niet of ik dit zal nodig hebben, maar ik vind het spijtig dat deze optie er niet is. Toen ik even hulp nodig had bij de installatie van het programma kon ik me wenden tot een online forum op de productwebsite. Dit vind ik een goede service want zo was mijn probleem onmiddellijk opgelost. Positieve punten: Gratis extraatje , Online fora Negatieve punten: Niet recycleerbaar, geen bedenktijd

xiv



Derde review(Recycleerbare verpakking, online fora+; Geen extraatje, bedenktijd -)

Ik ben uiterst tevreden over het feit dat de verpakking van het antivirus programma gemaakt is uit recycleerbaar materiaal. Ik vond het wel jammer dat in tegenstelling tot sommige andere antivirus softwareprogramma’s die beschikbaar waren in de winkel, dit product geen gratis extraatje aanbood bij de aankoop. Dit zou mooi meegenomen zijn. Toen ik even hulp nodig had bij de installatie van het programma kon ik me wenden tot een online forum op de productwebsite. Dit vind ik een goede service want zo was mijn probleem onmiddellijk opgelost. Een nadeel is dat je bij de aankoop van het product geen bedenktijd krijgt. Ik weet nog niet of ik dit zal nodig hebben, maar ik vind het spijtig dat deze optie er niet is. Positieve punten: Recycleerbare verpakking, online fora voor hulp Negatieve punten: Geen extraatje, geen bedenktijd 

Vierde review(Recycleerbare verpakking, bedenktijd +; Gratis extraatje, online fora -)

Ik ben uiterst tevreden over het feit dat de verpakking van het antivirus programma gemaakt is uit recycleerbaar materiaal. Ik vond het wel jammer dat in tegenstelling tot sommige andere antivirus softwareprogramma’s die beschikbaar waren in de winkel, dit product geen gratis extraatje aanbood bij de aankoop. Dit zou mooi meegenomen zijn. Toen ik even hulp nodig had bij de installatie van het programma wou ik me wenden tot een online forum maar deze mogelijkheid bestond er spijtig genoeg niet op de productwebsite. Een voordeel is dat je bij de aankoop van het product twee weken bedenktijd krijgt. Ik weet nog niet of ik dit zal nodig hebben, maar ik vind het aangenaam dat deze optie bestaat. Positieve punten: Recycleerbare verpakking, bedenktijd Negatieve punten: Geen extraatje bij aankoop, geen online fora

Videogame x kernproduct 

Eerste review (Gameplay, Loopt niet vast+; moeilijkheidsgraad, Foutjes -)

Een van de aspecten die me goed bevallen is aan videogame X is de leuke gameplay. Het spel is uitdagend en vernieuwend, waardoor het niet snel verveelde . Tijdens het spelen heb ik echter wel af en toe wat bugs opgemerkt. Zo merkte ik hier en daar een grafisch foutje op of was kwam het geluid soms wat achter. Desondanks verliep het spelen vlotjes en is de game gedurende de hele speeltijd niet vastgelopen. Een ander nadeel aan de game is de moeilijkheidsgraad. Soms zat ik dagenlang vast aan een level omdat het spel met momenten iets te ingewikkeld in elkaar zit. Positieve punten: Leuke gameplay, Spel loopt niet vast Negatieve punten: Moeilijkheidsgraad, Foutjes in het spel 

Tweede review: (Geen foutjes, moeilijkheidgraad+; Loopt vast, gameplay -)

Een van de aspecten die me minder goed bevallen is aan videogame X is de gameplay. Het spel is niet uitdagend en vernieuwend genoeg, waardoor het soms ging vervelen. De moeilijkheidsgraad van het spel was ideaal: niet te moeilijk, niet te makkelijk. Dit zorgde ervoor dat je niet dagenlang vast zat op een level maar aan een redelijk tempo het spel kon verder spelen. Af en toe liep de game wel vast en dit zorgde met momenten voor de nodige irritaties. Maar ondanks het vastlopen, zaten er verder geen foutjes in het spel. Er was gedurende het spelen niets van grafische of auditieve bugs op te merken.

xv

Positieve punten: Geen foutjes in het spel, Spel loopt niet vast Negatieve punten: Moeilijkheidsgraad, Niet zo leuke gameplay 

Derde review (Gameplay, Geen foutjes +; moeilijkheidsgraad, Loopt vast-)

Een van de aspecten die me goed bevallen is aan videogame X is de leuke gameplay. Het spel is uitdagend en vernieuwend waardoor het niet snel verveelde. Af en toe liep de game wel vast en dit zorgde met momenten voor de nodige irritaties. Maar ondanks het vastlopen, zaten er verder geen foutjes in het spel. Er was gedurende het spelen niets van grafische of auditieve bugs op te merken. Een ander nadeel echter aan de game is de moeilijkheidsgraad. Soms zat ik dagenlang vast aan een level omdat het spel met momenten iets te ingewikkeld in elkaar zit. Positieve punten: Leuke gameplay, Geen foutjes Negatieve punten: Moeilijkheidsgraad, Spel loopt soms vast 

Vierde review (Moeilijkheidsgraad, Loopt niet vast +; foutjes, gameplay -)

Een van de aspecten die me minder goed bevallen is aan videogame X is de gameplay. Het spel is niet uitdagend en vernieuwend genoeg, waardoor het soms ging vervelen. De moeilijkheidsgraad van het spel was ideaal: niet te moeilijk, niet te makkelijk. Dit zorgde ervoor dat je niet dagenlang vast zat op een level maar aan een redelijk tempo het spel kon verder spelen. Tijdens het spelen heb ik echter wel af en toe wat bugs opgemerkt. Zo merkte ik hier en daar een grafisch foutje op of was kwam het geluid soms wat achter. Desondanks verliep het spelen vlotjes en is de game gedurende de hele speeltijd niet vastgelopen. Positieve punten: Moeilijkheidsgraad, spel loopt niet vast Negatieve punten: Foutjes in het spel, gameplay

Videogame x uitgebreid product 

Eerste review (Gratis geschenk, toegang exclusieve fora +; uitbreidingsmogelijkheden, verpakking -)

In de winkel was ik niet onmiddellijk aangetrokken tot videogame X want de verpakking zag er namelijk niet zo leuk uit. Toen ik besloot om de game toch mee te nemen was ik wel verrast door het gratis geschenkje dat ik kreeg bij mijn aankoop: een poster van het hoofdpersonage. Een nadeel aan het spel is dat er geen uitbreidingsmogelijkheden beschikbaar zijn. Ik had graag nog enkele levels aangekocht, maar die mogelijkheid is er niet bij dit spel. De toegang tot exclusieve fora die je bij de game meekrijgt is wel een pluspunt. Het geeft je de mogelijkheid om met andere spelers in contact te komen en dit heeft me ook verder geholpen wanneer ik even vast zat. Positieve punten: Gratis geschenkje, toegang exclusieve fora Negatieve punten: Geen uitbreidingsmogelijkheden, geen leuke verpakking 

Tweede review (uitbreidingsmogelijkheden, verpakking +; Gratis geschenk, toegang exclusieve fora -)

In de winkel was ik onmiddellijk aangetrokken tot videogame X want de verpakking zag er namelijk zeer leuk uit. Toen ik besloot om de game toch mee te nemen was ik wel teleurgesteld dat ik geen gratis geschenkje kreeg bij mijn aankoop: dit was er bij andere videogames immers wel. Een voordeel aan het spel is dat er uitbreidingsmogelijkheden beschikbaar zijn. Ik zou graag nog enkele levels aankopen wanneer mijn spel voltooid is en ik ben blij dat er een mogelijkheid is daarvoor. Jammer wel dat er geen toegang tot exclusieve fora gegeven wordt bij de game. Ik miste de mogelijkheid om met andere spelers in contact te komen en om eventueel hulp te vragen wanneer ik vast zat.

xvi

Positieve punten: Leuke verpakking, uitbreidingsmogelijkheden beschikbaar Negatieve punten: Geen geschenkje bij aankoop, geen toegang tot exclusieve fora 

Derde review (Uitbreidingsmogelijkheden, toegang exclusieve fora +; verpakking, geschenk -)

In de winkel was ik niet onmiddellijk aangetrokken tot videogame X want de verpakking zag er namelijk niet zo leuk uit. De toegang tot exclusieve fora die je bij de game meekrijgt is wel een pluspunt. Het geeft je de mogelijkheid om met andere spelers in contact te komen en dit heeft me ook verder geholpen toen ik even vast zat. Wanneer ik besloot om de game in de winkel toch mee te nemen was ik wel teleurgesteld dat ik geen gratis geschenkje kreeg bij mijn aankoop: dit was er bij andere videogames immers wel. Een ander voordeel aan het spel is dat er uitbreidingsmogelijkheden beschikbaar zijn. Ik zou graag nog enkele levels aankopen wanneer mijn spel voltooid is en ik ben blij dat er een mogelijkheid is daarvoor. Positieve punten: Uitbreidingsmogelijkheden, toegang exclusieve fora Negatieve punten: Geen geschenkje bij aankoop, geen leuke verpakking 

Vierde review (verpakking, geschenk +; Uitbreidingsmogelijkheden, toegang exclusieve fora )

In de winkel was ik onmiddellijk aangetrokken tot videogame X want de verpakking zag er namelijk zeer leuk uit. Wel jammer aan het spel is dat er geen uitbreidingsmogelijkheden beschikbaar zijn. Ik had graag nog enkele levels aangekocht, maar die mogelijkheid is er niet bij dit spel. Toen ik besloot om de game mee te nemen was ik wel verrast door het gratis geschenkje dat ik kreeg bij mijn aankoop: een poster van het hoofdpersonage. Een nadeel is wel dat er geen toegang tot exclusieve fora gegeven wordt bij de game. Ik miste de mogelijkheid om met andere spelers in contact te komen en om eventueel hulp te vragen wanneer ik vast zat. Positieve punten: Gratis geschenkje, leuke verpakking Negatieve punten: Geen uitbreidingsmogelijkheden, geen exclusieve fora

xvii

Bijlage 3: Voorbeeld van één versie van de enquête (Voorbeeld hier van conditie 2: Antivirus x uitgebreid product, reviewnummer 3)

xviii

xix

xx

xxi

Bijlage 4: SPSS output Cronbach alfa op schaal risicoaversie

Reliability Statistics Cronbach's

Cronbach's

Alpha

Alpha Based on

N of Items

Standardized Items ,879

,879

4

Item-Total Statistics Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Squared

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Correlation

Correlation

Deleted

Ik neem niet graag risico's

9,46

5,925

,760

,591

,837

9,47

5,925

,746

,575

,842

9,64

5,798

,724

,527

,851

9,69

5,830

,724

,529

,850

In vergelijking met meeste mensen, neem ik graag risico's in het leven Ik vermijd zo veel mogelijk risicogedrag Ik voel me er niet goed bij wanneer ik denk risico's te moeten nemen

Factoranalyse op persoonlijkheidskenmerken

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

df Sig.

,795 923,274 21 ,000

 P-waarde >0.001dus variabelen zijn gecorreleerd. KMO > 0.5 dus factoranalyse is zinvol

xxii

Communalities Initial Betrokkenheid bij de productcategorie Interesse bij de productcategorie Kennis over de productcategorie Ervaring met de productcategorie Vertrouwdheid met online reviews Gebruik van online reviews Belang online reviews bij aankoopbeslissing

Extraction

1,000

,802

1,000

,790

1,000

,868

1,000

,851

1,000

,748

1,000

,881

1,000

,864

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained Component

Initial Eigenvalues

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

1

3,857

55,104

55,104

3,857

55,104

55,104

3,203

45,759

45,759

2

1,945

27,792

82,896

1,945

27,792

82,896

2,600

37,138

82,896

3

,370

5,288

88,184

4

,331

4,732

92,915

5

,248

3,549

96,464

6

,151

2,159

98,623

7

,096

1,377

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxiii

Rotated Component Matrix

a

Component 1 Betrokkenheid bij de productcategorie Interesse bij de productcategorie Kennis over de productcategorie Ervaring met de productcategorie Vertrouwdheid met online reviews Gebruik van online reviews Belang online reviews bij aankoopbeslissing

2 ,891

,090

,888

-,042

,879

,307

,882

,268

,230

,834

,100

,933

,078

,926

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.

We komen dus 2 factoren uit. FACTOR 1: PRODUCTCATEGORIE VERTROUWDHEID

Reliability Statistics Cronbach's

Cronbach's

Alpha

Alpha Based on

N of Items

Standardized Items ,920

,921

4

xxiv

Item-Total Statistics Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Squared

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Correlation

Correlation

Deleted

Betrokkenheid bij de productcategorie Interesse bij de productcategorie Kennis over de productcategorie Ervaring met de productcategorie

6,57

10,743

,806

,659

,900

6,31

11,319

,759

,599

,915

6,73

11,278

,855

,823

,884

6,63

10,866

,848

,822

,885

FACTOR 2: ONLINE REVIEW ERVARING Reliability Statistics Cronbach's

Cronbach's

Alpha

Alpha Based on

N of Items

Standardized Items ,897

,897

3

Item-Total Statistics

Vertrouwdheid met online reviews Gebruik van online reviews Belang online reviews bij aankoopbeslissing

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Squared

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Correlation

Correlation

Deleted

6,95

5,416

,723

,526

,914

6,68

4,679

,851

,748

,805

6,83

4,921

,822

,721

,832

xxv

ANOVA verschillen tussen versies CONDITIE 1 Descriptives N

Mean

Std.

Std.

Deviation

Error

95% Confidence Interval Minimum Maximum for Mean Lower

Upper

Bound

Bound

1

7

5,00

,000

,000

5,00

5,00

5

5

2

15

4,80

,414

,107

4,57

5,03

4

5

3

14

5,00

,000

,000

5,00

5,00

5

5

4

9

4,89

,333

,111

4,63

5,15

4

5

45

4,91

,288

,043

4,82

5,00

4

5

1

7

3,86

,900

,340

3,03

4,69

3

5

2

15

3,80

,941

,243

3,28

4,32

2

5

Installatiegemak 3

14

3,50

1,225

,327

2,79

4,21

1

5

4

9

3,44

1,014

,338

2,67

4,22

2

5

45

3,64

1,026

,153

3,34

3,95

1

5

1

7

4,43

,535

,202

3,93

4,92

4

5

2

15

4,13

,640

,165

3,78

4,49

3

5

Gebruiksgemak 3

14

4,29

,611

,163

3,93

4,64

3

5

4

9

3,67

,866

,289

3,00

4,33

2

5

45

4,13

,694

,103

3,92

4,34

2

5

1

7

4,43

,535

,202

3,93

4,92

4

5

2

15

3,93

1,100

,284

3,32

4,54

2

5

3

14

4,07

,829

,221

3,59

4,55

2

5

4

9

4,44

,726

,242

3,89

5,00

3

5

45

4,16

,878

,131

3,89

4,42

2

5

Bescherming

Total

Total

Total

Automatisch

Total

xxvi

ANOVA Sum of Squares Between Groups Bescherming

Installatiegemak

3

,119

Within Groups

3,289

41

,080

Total

3,644

44

Between Groups

1,332

3

,444

Within Groups

44,979

41

1,097

Total

46,311

44

2,895

3

,965

Within Groups

18,305

41

,446

Total

21,200

44

2,113

3

,704

Within Groups

31,798

41

,776

Total

33,911

44

Between Groups Automatisch

Mean Square

,356

Between Groups Gebruiksgemak

df

F

Sig.

1,477

,235

,405

,750

2,162

,107

,908

,446

 Nergens significante verschillen

xxvii

CONDITIE 2. Descriptives N

Mean

Std.

Std.

Deviation

Error

95% Confidence Interval Minimum Maximum for Mean Lower

Upper

Bound

Bound

1

14

2,43

1,089

,291

1,80

3,06

1

4

2

5

3,40

,894

,400

2,29

4,51

2

4

3

9

2,33

1,414

,471

1,25

3,42

1

4

4

11

2,09

1,136

,343

1,33

2,85

1

4

Total

39

2,44

1,188

,190

2,05

2,82

1

4

1

14

3,86

,949

,254

3,31

4,41

2

5

2

5

4,20

,447

,200

3,64

4,76

4

5

3

9

2,33

1,225

,408

1,39

3,27

1

4

4

11

3,36

1,120

,338

2,61

4,12

1

5

Total

39

3,41

1,186

,190

3,03

3,79

1

5

1

14

2,29

1,069

,286

1,67

2,90

1

4

2

5

2,80

,837

,374

1,76

3,84

2

4

Recverpakking 3

9

2,00

1,225

,408

1,06

2,94

1

4

4

11

1,91

1,044

,315

1,21

2,61

1

3

Total

39

2,18

1,073

,172

1,83

2,53

1

4

1

14

3,57

1,158

,309

2,90

4,24

2

5

2

5

4,20

,447

,200

3,64

4,76

4

5

3

9

3,33

1,500

,500

2,18

4,49

1

5

4

11

3,45

1,214

,366

2,64

4,27

2

5

Total

39

3,56

1,188

,190

3,18

3,95

1

5

Extraatje

Bedenktijd

Onfora

xxviii

ANOVA Sum of Squares Between Groups Extraatje

Bedenktijd

3

2,017

Within Groups

47,538

35

1,358

Total

53,590

38

Between Groups

16,376

3

5,459

Within Groups

37,060

35

1,059

Total

53,436

38

3,177

3

1,059

Within Groups

40,566

35

1,159

Total

43,744

38

2,634

3

,878

Within Groups

50,956

35

1,456

Total

53,590

38

Between Groups Onfora

Mean Square

6,052

Between Groups Recverpakking

df

F

Sig.

1,485

,235

5,155

,005

,914

,444

,603

,617

Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic

df1

df2

Sig.

Extraatje

1,656

3

35

,194

Bedenktijd

1,842

3

35

,158

,536

3

35

,661

2,666

3

35

,063

Recverpakking Onfora

xxix

Multiple Comparisons Dependent Variable

(I)

(J)

Mean

Std.

Reviewnummer Reviewnummer Difference

Sig.

Error

Interval

(I-J)

Bonferroni 1

2

3

4 Bedenktijd 1

2 Tamhane 3

4

2

-,343

3

1,524

*

4

95% Confidence

,536 1,000

Lower

Upper

Bound

Bound

-1,84

1,16

,008

,29

2,75

,494

,415 1,000

-,67

1,65

1

,343

,536 1,000

-1,16

1,84

3

1,867

*

,574

,015

,26

3,47

4

,836

,555

,845

-,72

2,39

1

-1,524

*

,440

,008

-2,75

-,29

2

-1,867

*

,574

,015

-3,47

-,26

4

-1,030

,463

,195

-2,32

,26

1

-,494

,415 1,000

-1,65

,67

2

-,836

,555

,845

-2,39

,72

3

1,030

,463

,195

-,26

2,32

2

-,343

,323

,887

-1,32

,63

3

1,524

*

,481

,040

,06

2,99

4

,494

,422

,831

-,74

1,73

1

,343

,323

,887

-,63

1,32

3

1,867

*

,455

,010

,41

3,32

4

,836

,392

,271

-,36

2,04

1

-1,524

*

,481

,040

-2,99

-,06

2

-1,867

*

,455

,010

-3,32

-,41

4

-1,030

,530

,349

-2,61

,55

1

-,494

,422

,831

-1,73

,74

2

-,836

,392

,271

-2,04

,36

3

1,030

,530

,349

-,55

2,61

,440

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.



Verschil tussen review 1 en 3 en review 2 en 3

xxx

CONDITIE 3. OK Descriptives N

Mean

Std.

Std.

95% Confidence

Deviation

Error

Interval for Mean Lower

Upper

Bound

Bound

Minimum Maximum

1

16

3,94

,998

,249

3,41

4,47

2

5

2

8

4,50

,535

,189

4,05

4,95

4

5

3

6

4,67

,516

,211

4,12

5,21

4

5

4

13

4,23

,927

,257

3,67

4,79

3

5

Total

43

4,23

,868

,132

3,97

4,50

2

5

1

16

4,44

,629

,157

4,10

4,77

3

5

2

8

4,63

,744

,263

4,00

5,25

3

5

3

6

4,50

,548

,224

3,93

5,07

4

5

4

13

4,46

,519

,144

4,15

4,78

4

5

Total

43

4,49

,592

,090

4,31

4,67

3

5

1

16

4,44

,629

,157

4,10

4,77

3

5

2

8

4,13

,991

,350

3,30

4,95

3

5

3

6

4,17

,753

,307

3,38

4,96

3

5

4

13

3,77

,927

,257

3,21

4,33

2

5

Total

43

4,14

,833

,127

3,88

4,40

2

5

1

16

3,63

1,258

,315

2,95

4,30

1

5

2

8

3,63

,744

,263

3,00

4,25

2

4

Moeilijkheidsgraad 3

6

2,83

1,169

,477

1,61

4,06

1

4

4

13

3,69

,947

,263

3,12

4,26

2

5

Total

43

3,53

1,077

,164

3,20

3,87

1

5

Gameplay

Vastlopen

Foutjes

xxxi

ANOVA Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares Between Groups Gameplay

3,096

3

1,032

Within Groups

28,579

39

,733

Total

31,674

42

,201

3

,067

Within Groups

14,543

39

,373

Total

14,744

42

3,209

3

1,070

Within Groups

25,954

39

,665

Total

29,163

42

3,470

3

1,157

Within Groups

45,228

39

1,160

Total

48,698

42

Between Groups Vastlopen

Between Groups Foutjes

Between Groups Moeilijkheidsgraad

1,408

,255

,180

,910

1,608

,203

,997

,404

xxxii

CONDITIE 4 Descriptives N

Mean

Std.

Std.

95% Confidence

Deviation Error

Interval for Mean Lower

Upper

Bound

Bound

Minimum Maximum

1

11

2,55

1,128

,340

1,79

3,30

1

4

2

13

2,31

1,182

,328

1,59

3,02

1

4

3

7

1,57

,535

,202

1,08

2,07

1

2

4

8

2,25

1,035

,366

1,38

3,12

1

4

Total

39

2,23

1,063

,170

1,89

2,58

1

4

1

11

3,09

1,300

,392

2,22

3,96

1

5

2

13

3,00

1,000

,277

2,40

3,60

1

4

3

7

3,00

1,732

,655

1,40

4,60

1

5

4

8

4,00

,535

,189

3,55

4,45

3

5

Total

39

3,23

1,202

,193

2,84

3,62

1

5

1

11

2,82

1,250

,377

1,98

3,66

1

5

2

13

2,85

1,214

,337

2,11

3,58

1

4

3

7

2,43

1,272

,481

1,25

3,61

1

4

4

8

2,25

1,165

,412

1,28

3,22

1

4

Total

39

2,64

1,203

,193

2,25

3,03

1

5

1

11

4,18

,982

,296

3,52

4,84

2

5

2

13

4,08

,494

,137

3,78

4,38

3

5

Uitbreidingsmogelijkheden 3

7

3,14

1,676

,634

1,59

4,69

1

5

4

8

4,13

,835

,295

3,43

4,82

3

5

39

3,95

1,025

,164

3,62

4,28

1

5

Geschenkje

Exfora

Verpakking

Total

xxxiii

ANOVA Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares Between Groups Geschenkje

4,212

3

1,404

Within Groups

38,711

35

1,106

Total

42,923

38

6,014

3

2,005

Within Groups

48,909

35

1,397

Total

54,923

38

2,431

3

,810

Within Groups

52,543

35

1,501

Total

54,974

38

5,606

3

1,869

34,292

35

,980

39,897

38

Between Groups Exfora

Between Groups Verpakking

Between Groups Uitbreidingsmogelijkheden Within Groups Total

1,270

,300

1,435

,249

,540

,658

1,907

,146

xxxiv

ANCOVA op bruikbaarheid Between-Subjects Factors Value Label

N

1

utilitair

84

2

hedonistisch

82

1

Kernproduct

88

HedUt

KernUitg 2

Uitgebreid

78

product

Descriptive Statistics Dependent Variable: Bruikbaarheid HedUt

utilitair

hedonistisch

Total

KernUitg

Mean

Std. Deviation

N

Kernproduct

4,04

,673

45

Uitgebreid product

3,08

1,178

39

Total

3,60

1,054

84

Kernproduct

3,95

,653

43

Uitgebreid product

3,41

1,141

39

Total

3,70

,952

82

Kernproduct

4,00

,661

88

Uitgebreid product

3,24

1,164

78

Total

3,64

1,003

166

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Bruikbaarheid Source

Type III

df

Mean

Sum of

F

Sig.

Square

Partial Eta

Noncent.

Observed

Squared

Parameter

Power

b

Squares Corrected

a

3

2168,440

1

,607

1

,607

23,588

1

1,860

Error Total

Model Intercept HedUt KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

26,007

8,669

10,030

,000

,157

30,089

,998

2168,440 2508,779

,000

,939

2508,779

1,000

,702

,403

,004

,702

,133

23,588

27,290

,000

,144

27,290

,999

1

1,860

2,152

,144

,013

2,152

,308

140,023

162

,864

2371,000

166

166,030

165

a. R Squared = ,157 (Adjusted R Squared = ,141) b. Computed using alpha = ,05

xxxv

2. HedUt Estimates Dependent Variable: Bruikbaarheid HedUt

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

utilitair

3,561

,102

3,360

3,762

hedonistisch

3,682

,103

3,479

3,885

Pairwise Comparisons Dependent Variable: Bruikbaarheid (I) HedUt

(J) HedUt

Mean

Std. Error

Sig.

a

95% Confidence Interval for

Difference (I-J)

Difference Lower Bound

utilitair

hedonistisch

hedonistisch

utilitair

a

Upper Bound

-,121

,145

,403

-,407

,164

,121

,145

,403

-,164

,407

Based on estimated marginal means a. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Univariate Tests Dependent Variable: Bruikbaarheid Sum of

df

Mean

Squares Contrast Error

F

Sig.

Partial Eta

Noncent.

Observed

Squared

Parameter

Power

Square

,607

1

,607

140,023

162

,864

,702

,403

,004

,702

a

,133

The F tests the effect of HedUt. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means. a. Computed using alpha = ,05

3. KernUitg Estimates Dependent Variable: Bruikbaarheid KernUitg

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

Kernproduct

3,999

,099

3,803

4,195

Uitgebreid product

3,244

,105

3,036

3,451

xxxvi

Pairwise Comparisons Dependent Variable: Bruikbaarheid (I) KernUitg

(J) KernUitg

Mean

Std. Error

Sig.

b

95% Confidence Interval for

Difference (I-

Difference

J) Kernproduct

Lower Bound

Upper Bound

,755

*

,145

,000

,470

1,041

-,755

*

,145

,000

-1,041

-,470

Uitgebreid product

Uitgebreid product Kernproduct

b

Based on estimated marginal means *. The mean difference is significant at the ,05 level. b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Univariate Tests Dependent Variable: Bruikbaarheid Sum of

df

Mean

Squares Contrast Error

F

Sig.

Square

23,588

1

23,588

140,023

162

,864

27,290

,000

Partial Eta

Noncent.

Observed

Squared

Parameter

Power

,144

27,290

a

,999

The F tests the effect of KernUitg. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means. a. Computed using alpha = ,05

4. HedUt * KernUitg Dependent Variable: Bruikbaarheid HedUt

KernUitg

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

Kernproduct

4,044

,139

3,771

4,318

Uitgebreid product

3,077

,149

2,783

3,371

Kernproduct

3,953

,142

3,674

4,233

Uitgebreid product

3,410

,149

3,116

3,704

utilitair

hedonistisch

xxxvii

BRUIKBAARHEID COVARIATEN

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Bruikbaarheid Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

30,150

a

4

7,538

8,931

,000

Intercept

495,468

1

495,468

587,065

,000

4,143

1

4,143

4,909

,028

,498

1

,498

,589

,444

26,472

1

26,472

31,365

,000

1,092

1

1,092

1,294

,257

Error

135,880

161

,844

Total

2371,000

166

166,030

165

Productcategorievertrouwdh eid HedUt KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

a. R Squared = ,182 (Adjusted R Squared = ,161)

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Bruikbaarheid Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

41,326

a

5

8,265

10,605

,000

Intercept

137,554

1

137,554

176,487

,000

8,820

1

8,820

11,316

,001

11,176

1

11,176

14,340

,000

,010

1

,010

,012

,912

28,334

1

28,334

36,353

,000

2,131

1

2,131

2,735

,100

Error

124,704

160

,779

Total

2371,000

166

166,030

165

Productcategorievertrouwdh eid onlinereviewervaring HedUt KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

a. R Squared = ,249 (Adjusted R Squared = ,225)

xxxviii

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Bruikbaarheid Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

6

6,888

8,782

,000

19,796

1

19,796

25,241

,000

Productcategorievertrouwdh eid

8,643

1

8,643

11,020

,001

onlinereviewervaring

6,113

1

6,113

7,795

,006

Freqentie

,001

1

,001

,001

,972

HedUt

,010

1

,010

,013

,909

28,150

1

28,150

35,893

,000

2,127

1

2,127

2,712

,102

Error

124,703

159

,784

Total

2371,000

166

166,030

165

Corrected Model

41,327

Intercept

KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

a. R Squared = ,249 (Adjusted R Squared = ,221)

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Bruikbaarheid Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

6

7,101

9,148

,000

68,242

1

68,242

87,913

,000

9,528

1

9,528

12,274

,001

11,095

1

11,095

14,294

,000

1,281

1

1,281

1,650

,201

,001

1

,001

,001

,978

28,480

1

28,480

36,689

,000

1,942

1

1,942

2,501

,116

Error

123,423

159

,776

Total

2371,000

166

166,030

165

Corrected Model Intercept Productcategorievertrouwdheid onlinereviewervaring Risicoaversie HedUt KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

42,608

a. R Squared = ,257 (Adjusted R Squared = ,229)

xxxix

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Bruikbaarheid Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

6

6,892

8,789

,000

35,103

1

35,103

44,766

,000

6,368

1

6,368

8,121

,005

11,104

1

11,104

14,160

,000

Geslacht

,025

1

,025

,032

,859

HedUt

,014

1

,014

,017

,895

28,245

1

28,245

36,020

,000

2,148

1

2,148

2,740

,100

Error

124,679

159

,784

Total

2371,000

166

166,030

165

Corrected Model

41,351

Intercept Productcategorievertrouwdh eid onlinereviewervaring

KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

a. R Squared = ,249 (Adjusted R Squared = ,221)

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Bruikbaarheid Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

6

6,915

8,828

,000

51,665

1

51,665

65,960

,000

8,855

1

8,855

11,305

,001

11,025

1

11,025

14,075

,000

Opleiding

,163

1

,163

,208

,649

HedUt

,020

1

,020

,026

,873

28,489

1

28,489

36,372

,000

2,153

1

2,153

2,748

,099

Error

124,541

159

,783

Total

2371,000

166

166,030

165

Corrected Model Intercept Productcategorievertrouwdh eid onlinereviewervaring

KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

41,489

a. R Squared = ,250 (Adjusted R Squared = ,222)

xl

ANCOVA op attitude Between-Subjects Factors Value Label

N

1

utilitair

84

2

hedonistisch

82

1

Kernproduct

88

HedUt

KernUitg

Uitgebreid

2

78

product

Descriptive Statistics Dependent Variable: Attitude HedUt

utilitair

hedonistisch

Total

KernUitg

Mean

Std. Deviation

N

Kernproduct

2,69

,763

45

Uitgebreid product

3,13

,615

39

Total

2,89

,728

84

Kernproduct

2,77

,812

43

Uitgebreid product

3,05

,793

39

Total

2,90

,811

82

Kernproduct

2,73

,784

88

Uitgebreid product

3,09

,706

78

Total

2,90

,768

166

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Attitude Source

Type III Sum

df

Mean

of Squares Corrected

3

1399,257

1

2,746E-005

1

2,746E-005

5,405

1

,250

Error Total

Intercept HedUt KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

5,684

Sig.

Square a

Model

F

1,895

Noncent.

Observed

Parameter

Power

b

3,352

,020

10,055

,752

1399,257 2475,337

,000

2475,337

1,000

,000

,994

,000

,050

5,405

9,561

,002

9,561

,867

1

,250

,442

,507

,442

,101

91,575

162

,565

1491,000

166

97,259

165

a. R Squared = ,058 (Adjusted R Squared = ,041) b. Computed using alpha = ,05

xli

2. HedUt Estimates Dependent Variable: Attitude HedUt

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

utilitair

2,909

,082

2,746

3,071

hedonistisch

2,909

,083

2,745

3,074

Pairwise Comparisons Dependent Variable: Attitude (I) HedUt

(J) HedUt

Mean

Std. Error

Sig.

a

95% Confidence Interval for

Difference (I-J)

Difference Lower Bound

utilitair

hedonistisch

hedonistisch

utilitair

a

Upper Bound

-,001

,117

,994

-,232

,230

,001

,117

,994

-,230

,232

Based on estimated marginal means a. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Univariate Tests Dependent Variable: Attitude Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares Contrast

2,746E-005

1

2,746E-005

91,575

162

,565

Error

,000

Noncent.

Observed

Parameter

Power

,994

,000

a

,050

The F tests the effect of HedUt. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means. a. Computed using alpha = ,05

3. KernUitg Estimates Dependent Variable: Attitude KernUitg

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

Kernproduct

2,728

,080

2,570

2,886

Uitgebreid product

3,090

,085

2,922

3,258

xlii

Pairwise Comparisons Dependent Variable: Attitude (I) KernUitg

(J) KernUitg

Mean

Std. Error

Sig.

b

95% Confidence Interval for

Difference (I-

Difference

J) Kernproduct

Uitgebreid product

Uitgebreid product Kernproduct

Lower Bound

b

Upper Bound

-,362

*

,117

,002

-,592

-,131

,362

*

,117

,002

,131

,592

Based on estimated marginal means *. The mean difference is significant at the ,05 level. b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Univariate Tests Dependent Variable: Attitude Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares Contrast Error

5,405

1

5,405

91,575

162

,565

9,561

Noncent.

Observed

Parameter

Power

,002

9,561

a

,867

The F tests the effect of KernUitg. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means. a. Computed using alpha = ,05

4. HedUt * KernUitg Dependent Variable: Attitude HedUt

KernUitg

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

Kernproduct

2,689

,112

2,468

2,910

Uitgebreid product

3,128

,120

2,890

3,366

Kernproduct

2,767

,115

2,541

2,994

Uitgebreid product

3,051

,120

2,814

3,289

utilitair

hedonistisch

xliii

ATTITUDE COVARIATEN Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Attitude Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

6,096

4

1,524

2,691

,033

Intercept

288,594

1

288,594

509,674

,000

Productcategorievertrouwdhe ,412 id

1

,412

,727

,395

HedUt

,000

1

,000

,001

,981

KernUitg

4,709

1

4,709

8,317

,004

HedUt * KernUitg

,348

1

,348

,615

,434

Error

91,163

161

,566

Total

1491,000

166

Corrected Total

97,259

165

a

a. R Squared = ,063 (Adjusted R Squared = ,039)

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Attitude Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

5,685

4

1,421

2,499

,045

Intercept

122,360

1

122,360

215,124

,000

onlinereviewervaring

,001

1

,001

,001

,970

HedUt

4,712E-007

1

4,712E-007

,000

,999

KernUitg

5,405

1

5,405

9,503

,002

HedUt * KernUitg

,238

1

,238

,419

,518

Error

91,574

161

,569

Total

1491,000

166

Corrected Total

97,259

165

a

a. R Squared = ,058 (Adjusted R Squared = ,035)

xliv

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Attitude Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

5,934

4

1,483

2,615

,037

Intercept

100,443

1

100,443

177,075

,000

Freqentie

,250

1

,250

,441

,508

HedUt

1,081E-005

1

1,081E-005

,000

,997

KernUitg

5,305

1

5,305

9,353

,003

HedUt * KernUitg

,196

1

,196

,345

,558

Error

91,325

161

,567

Total

1491,000

166

Corrected Total

97,259

165

a

a. R Squared = ,061 (Adjusted R Squared = ,038)

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Attitude Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

6,002

a

4

1,501

2,647

,035

Intercept

90,784

1

90,784

160,165

,000

Risicoaversie

,318

1

,318

,562

,455

HedUt

,003

1

,003

,005

,942

KernUitg

5,434

1

5,434

9,586

,002

HedUt * KernUitg

,270

1

,270

,477

,491

Error

91,257

161

,567

Total

1491,000

166

Corrected Total

97,259

165

a. R Squared = ,062 (Adjusted R Squared = ,038)

xlv

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Attitude Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

5,871

a

4

1,468

2,586

,039

Intercept

94,851

1

94,851

167,102

,000

Geslacht

,188

1

,188

,331

,566

HedUt

,003

1

,003

,005

,945

KernUitg

5,262

1

5,262

9,270

,003

HedUt * KernUitg

,273

1

,273

,481

,489

Error

91,388

161

,568

Total

1491,000

166

Corrected Total

97,259

165

a. R Squared = ,060 (Adjusted R Squared = ,037)

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Attitude Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

6,381

a

4

1,595

2,826

,027

Intercept

81,101

1

81,101

143,680

,000

Opleiding

,698

1

,698

1,236

,268

HedUt

,007

1

,007

,012

,913

KernUitg

5,713

1

5,713

10,122

,002

HedUt * KernUitg

,275

1

,275

,488

,486

Error

90,878

161

,564

Total

1491,000

166

Corrected Total

97,259

165

a. R Squared = ,066 (Adjusted R Squared = ,042)

xlvi

ANCOVA op aankoopintentie Between-Subjects Factors Value Label

N

1

utilitair

84

2

hedonistisch

82

1

Kernproduct

88

HedUt

KernUitg

Uitgebreid

2

78

product

Descriptive Statistics Dependent Variable: Aankoopintentie HedUt

utilitair

hedonistisch

Total

KernUitg

Mean

Std. Deviation

N

Kernproduct

2,40

,863

45

Uitgebreid product

2,69

,800

39

Total

2,54

,842

84

Kernproduct

2,35

,973

43

Uitgebreid product

2,62

,907

39

Total

2,48

,946

82

Kernproduct

2,37

,914

88

Uitgebreid product

2,65

,850

78

Total

2,51

,893

166

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Aankoopintentie Source

Type III Sum

df

Mean

of Squares Corrected

3

1045,201

1

,170

1

,170

3,228

1

,007

Error Total

Intercept HedUt KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

3,388

Sig.

Square a

Model

F

1,129

Noncent.

Observed

Parameter

Power

b

1,428

,237

4,284

,374

1045,201 1321,740

,000

1321,740

1,000

,214

,644

,214

,075

3,228

4,082

,045

4,082

,519

1

,007

,009

,926

,009

,051

128,106

162

,791

1174,000

166

131,494

165

a. R Squared = ,026 (Adjusted R Squared = ,008) b. Computed using alpha = ,05

xlvii

2. HedUt Estimates Dependent Variable: Aankoopintentie HedUt

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

utilitair

2,546

,097

2,354

2,738

hedonistisch

2,482

,098

2,288

2,676

Pairwise Comparisons Dependent Variable: Aankoopintentie (I) HedUt

(J) HedUt

Mean

Std. Error

Sig.

a

95% Confidence Interval for

Difference (I-J)

Difference Lower Bound

utilitair

hedonistisch

hedonistisch

utilitair

a

Upper Bound

,064

,138

,644

-,209

,337

-,064

,138

,644

-,337

,209

Based on estimated marginal means a. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Univariate Tests Dependent Variable: Aankoopintentie Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares Contrast Error

,170

1

,170

128,106

162

,791

,214

Noncent.

Observed

Parameter

Power

,644

,214

a

,075

The F tests the effect of HedUt. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means. a. Computed using alpha = ,05

3. KernUitg Estimates Dependent Variable: Aankoopintentie KernUitg

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

Kernproduct

2,374

,095

2,187

2,562

Uitgebreid product

2,654

,101

2,455

2,853

xlviii

Pairwise Comparisons Dependent Variable: Aankoopintentie (I) KernUitg

(J) KernUitg

Mean

Std. Error

Sig.

b

95% Confidence Interval for

Difference (I-

Difference

J) Kernproduct

Uitgebreid product

Uitgebreid product Kernproduct

Lower Bound

b

Upper Bound

-,279

*

,138

,045

-,553

-,006

,279

*

,138

,045

,006

,553

Based on estimated marginal means *. The mean difference is significant at the ,05 level. b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Univariate Tests Dependent Variable: Aankoopintentie Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares Contrast Error

3,228

1

3,228

128,106

162

,791

4,082

,045

Noncent.

Observed

Parameter

Power

4,082

a

,519

The F tests the effect of KernUitg. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means. a. Computed using alpha = ,05

4. HedUt * KernUitg Dependent Variable: Aankoopintentie HedUt

KernUitg

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

Kernproduct

2,400

,133

2,138

2,662

Uitgebreid product

2,692

,142

2,411

2,973

Kernproduct

2,349

,136

2,081

2,617

Uitgebreid product

2,615

,142

2,334

2,897

utilitair

hedonistisch

xlix

COVARIATEN AANKOOPINTENTIE

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Aankoopintentie Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

4

1,041

1,316

,266

224,247

1

224,247

283,543

,000

Productcategorievertrouwdh eid

,775

1

,775

,980

,324

HedUt

,196

1

,196

,248

,619

2,584

1

2,584

3,267

,073

,045

1

,045

,058

,811

Error

127,331

161

,791

Total

1174,000

166

131,494

165

Corrected Model

4,163

Intercept

KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

a. R Squared = ,032 (Adjusted R Squared = ,008)

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Aankoopintentie Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

4

1,316

1,679

,157

118,634

1

118,634

151,313

,000

1,877

1

1,877

2,394

,124

,035

1

,035

,045

,832

3,212

1

3,212

4,097

,045

,096

1

,096

,123

,726

Error

126,229

161

,784

Total

1174,000

166

131,494

165

Corrected Model Intercept onlinereviewervaring HedUt KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

5,265

a. R Squared = ,040 (Adjusted R Squared = ,016)

l

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Aankoopintentie Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

4,516

a

4

1,129

1,432

,226

Intercept

52,082

1

52,082

66,036

,000

Freqentie

1,128

1

1,128

1,431

,233

,166

1

,166

,211

,647

3,374

1

3,374

4,278

,040

,039

1

,039

,050

,824

Error

126,978

161

,789

Total

1174,000

166

131,494

165

HedUt KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

a. R Squared = ,034 (Adjusted R Squared = ,010)

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Aankoopintentie Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

3,844

a

4

,961

1,212

,308

Intercept

70,839

1

70,839

89,347

,000

Risicoaversie

,455

1

,455

,574

,450

HedUt

,231

1

,231

,292

,590

3,255

1

3,255

4,105

,044

,011

1

,011

,014

,905

Error

127,650

161

,793

Total

1174,000

166

131,494

165

KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

a. R Squared = ,029 (Adjusted R Squared = ,005)

li

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Aankoopintentie Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

3,552

a

4

,888

1,117

,350

Intercept

70,357

1

70,357

88,536

,000

Geslacht

,164

1

,164

,206

,650

HedUt

,134

1

,134

,168

,682

3,127

1

3,127

3,935

,049

,011

1

,011

,014

,907

Error

127,942

161

,795

Total

1174,000

166

131,494

165

KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

a. R Squared = ,027 (Adjusted R Squared = ,003)

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Aankoopintentie Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

4,048

a

4

1,012

1,278

,281

Intercept

61,961

1

61,961

78,274

,000

Opleiding

,660

1

,660

,833

,363

HedUt

,245

1

,245

,309

,579

3,467

1

3,467

4,380

,038

,011

1

,011

,015

,904

Error

127,446

161

,792

Total

1174,000

166

131,494

165

KernUitg HedUt * KernUitg

Corrected Total

a. R Squared = ,031 (Adjusted R Squared = ,007)

lii