Online reviews Invloed van sociale identificatie en sociale verbondenheid tussen de lezer en de reviewer op de effectiviteit van online reviews.
Laury Zwart Anr 931091 Masterscriptie Communicatie-‐ en informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en digitale media Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg, Tilburg
Scriptie begeleider: Alexander Schouten, PhD. April 2012
Samenvatting Door de komst van sociale media en sociale netwerksites heeft een verschuiving plaatsgevonden van offline naar online communicatie en worden vriendschappen online onderhouden in plaats van offline. Daarnaast is een stijging te zien in de tijd die men online spendeert en het aantal consumenten dat online winkelt. Wanneer men online winkelt zijn producten ontastbaar en is de kwaliteit van dergelijke producten moeilijk te bepalen. Om de onzekerheid hierover te verkleinen gaan mensen online op zoek naar informatie. Hierdoor zijn online reviews van andere consumenten een populaire bron van informatie geworden voor de consument. Online reviews zijn een web gebaseerde vorm van product aanbevelingen en spelen een belangrijke rol in het aankoopproces. Vooral bij het aankopen van ontastbare producten zoals reizen, hotels en restaurants is het raadplegen van online reviews toegenomen. Het online boeken van reizen kent daarbij ook een enorme toename. Reisorganisaties en reviewplatformen gaan steeds meer inspelen op al deze ontwikkelingen. De review website ‘Tripadvisor’ heeft bijvoorbeeld een koppeling gemaakt tussen het reviewplatform en Facebook, zodat online reviews gedeeld kunnen worden met vrienden. Waarbij uit onderzoek blijkt dat sterke vriendschap leidt tot meer invloed, wat zou kunnen leiden tot een hogere effectiviteit van online reviews. Echter is er nog weinig onderzoek gedaan naar de invloed van de sociale connectie tussen de zender en de ontvanger op het gebied van online reviews. In deze studie, naar online reviews, wordt daarom de invloed van deze sociale connectie op de effectiviteit van online reviews onderzocht. In de studie werd gemeten of sociale identificatie met de reviewer en de verbondenheid tussen de lezer en de reviewer invloed heeft op de effectiviteit van online reviews. Daarbij werden de attitudes ten opzichte van de review, de reviewer, het product en de koopintentie gemeten. De resultaten van deze studie toonden aan dat de mate van sociale identificatie en de mate van verbondenheid wel degelijk invloed hadden op de effectiviteit van online reviews, alleen niet in de verwachte richting. Uit de studie blijkt dat reviews effectiever zijn wanneer de lezer zich in hoge mate identificeert met de reviewer, maar dat verbondenheid minder effect heeft. Een sterke vriendschap met de reviewer leidt dus niet tot positievere productbeoordelingen en een hogere koopintentie na het lezen van een online review, dan een zwakke vriendschap, wat echter wel verwacht werd.
2
Inhoudsopgave 1. Inleiding ................................................................................................................................................................................ 5 2. Theoretisch Kader ............................................................................................................................................................ 9 2.1 Consumentengedrag .................................................................................................................................................... 9 2.1.1. Cognitive Respons Model ................................................................................................................................. 9 2.1.2. Overige aspecten die van invloed zijn op product attitudes ......................................................... 10 2.1.3 Theory of Planned Behavior ......................................................................................................................... 12 2.2 Word-‐of-‐mouth (WOM) ........................................................................................................................................... 14 2.2.1 Voordelen van WOM ......................................................................................................................................... 14 2.2.2. Positieve versus Negatieve WOM .............................................................................................................. 15 2.3 Electronische word-‐of-‐mouth (eWOM) ............................................................................................................ 15 2.3.1 Verschillen tussen WOM en eWOM ............................................................................................................ 15 2.4 Online reviews ............................................................................................................................................................. 17 2.4.1. Raadplegen van online reviews .................................................................................................................. 17 2.4.2. Kenmerken online reviews ........................................................................................................................... 18 2.5 Mate van sociale identificatie ................................................................................................................................ 20 2.6 Mate van verbondenheid ........................................................................................................................................ 22 2.6.1. Tie strength ......................................................................................................................................................... 22 2.6.2. Kracht van sterke en zwakke banden ...................................................................................................... 23 2.7 Mate van nabijheid ..................................................................................................................................................... 24 3. Methode ................................................................................................................................................................................. 26 3.1 Steekproef ...................................................................................................................................................................... 26 3.2 Procedure ....................................................................................................................................................................... 26 3.2.1 Stimuli ..................................................................................................................................................................... 27 3.3 Condities ......................................................................................................................................................................... 27 3.3.1 Manipulatie van identificatie ........................................................................................................................ 28 3.3.2. Manipulatie bandsterkte ............................................................................................................................... 28 3.3.3 Controle van de gemanipuleerde groepen .............................................................................................. 29 3.3.4 Indeling van de groepen ................................................................................................................................. 30 3.4 Meting .............................................................................................................................................................................. 32 3.4.1 Attitudes ................................................................................................................................................................ 32 3.4.2 Koopintentie ........................................................................................................................................................ 33 3.4.3 Controlevariabelen ............................................................................................................................................ 33
3
4. Resultaten ............................................................................................................................................................................. 35 4.1 Controle variabelen ................................................................................................................................................... 35 4.2 Verantwoording van de groepsindeling ........................................................................................................... 36 4.3. Mate van sociale identificatie ............................................................................................................................... 37 4.3.1 Attitudes ................................................................................................................................................................ 38 4.3.2 Koopintentie ........................................................................................................................................................ 38 4.4. Mate van verbondenheid ....................................................................................................................................... 40 4.4.1 Attitudes ................................................................................................................................................................ 40 4.4.2 Koopintentie ........................................................................................................................................................ 41 4.5. Mate van nabijheid .................................................................................................................................................... 42 4.5.1 Attitudes ................................................................................................................................................................ 42 4.5.2 Koopintentie ........................................................................................................................................................ 45 5. Discussie ................................................................................................................................................................................ 47 5.1 Centrale vraag en hypotheses .............................................................................................................................. 47 5.2 Bevindingen effectiviteit online reviews .......................................................................................................... 47 5.2.1 Sociale identificatie ........................................................................................................................................... 47 5.2.2 Verbondenheid ................................................................................................................................................... 48 5.2.3 Nabijheid ............................................................................................................................................................... 49 5.3 Reflectie bevindingen ............................................................................................................................................... 51 5.3.1. Sociale identificatie .......................................................................................................................................... 51 5.3.2 Verbondenheid ................................................................................................................................................... 51 5.3.3. Nabijheid .............................................................................................................................................................. 52 5.4 Praktische implicaties .............................................................................................................................................. 53 5.5 Beperkingen en vervolg onderzoek .................................................................................................................... 54 Literatuur ................................................................................................................................................................................... 56 Bijlagen ........................................................................................................................................................................................ 61 Bijlage 1. Stimulimateriaal voor de onbekenden condities ............................................................................. 61 Bijlage 2. Vragenlijst voor onbekenden condities (conditie 1 en 2). ........................................................... 65 Bijlage 3. Stimulimateriaal voor bekenden condities ......................................................................................... 73 Bijlage 4. Instructies voor het doorsturen van de vragenlijst via Facebook in de bekenden condities. ................................................................................................................................................................................ 75 Bijlage 5. Vragenlijst voor bekenden condities (conditie 4 en 5). ................................................................ 76
4
1. Inleiding Sociale media zijn in de afgelopen jaren enorm gegroeid in omvang en in populariteit (Nielsen’s Social Media Report, 2011). Het aantal gebruikers, de tijdbesteding en het aantal social media platformen is daarmee sterk toegenomen (Vugt, 2010). Deze sociale media, in het bijzonder sociale netwerksites, staan mensen toe om online nieuwe inhoud te creëren en deze met anderen te delen. Mensen communiceren onderling op sociale media over het dagelijks leven, maar er vinden ook steeds meer merk-‐ en product gerelateerde gesprekken plaats (de Clerck, 2011). Deze gesprekken vinden steeds meer plaats, omdat er een sterke toename bestaat in het aantal consumenten dat online contacten onderhoudt met onbekenden, vrienden, familie en kennissen en dat online winkelt (Levin, Levin, & Heath, 2003; Heeg, 2008). De groeiende populariteit van het internet, sociale media en online winkelen heeft er dan ook voor gezorgd dat de sociale media platformen een belangrijke bron van informatie zijn geworden voor de consument. Hierdoor is consumer-‐generated content in grotere hoeveelheden beschikbaar en toegankelijk geworden. Een populaire vorm van deze consumer-‐generated content zijn online reviews. Uit een onderzoek van Forrester in 2006, blijkt dat meer dan 80% van de internetconsumenten eerst reviews van andere consumenten raadpleegt, voordat ze een aankoopbeslissing maken (Gretzel & Yoo, 2008). Door de groei van websites over belevingsproducten, zoals toerisme, reizen, hotels en restaurants, zijn steeds meer consumenten dan ook gebruik gaan maken van de mogelijkheid om online reviews te schrijven en te raadplegen, om op die wijze informatie over producten en diensten te delen en te verkrijgen. Uit eerder onderzoek van Marketingmix (2009) blijkt dan ook dat vooral het raadplegen van online reviews over belevingsproducten, zoals reizen en hotels een explosieve groei kent; bijna 1 op de 5 reizigers zeggen dat ze online beoordelingen van hotelgasten lezen alvorens te boeken. Uit een onderzoek van Cone Communications in 2011, blijkt zelfs dat 4 op de 5 consumenten online reviews hadden geraadpleegd voordat zij hun aankoop bevestigden. Dit resultaat wordt ondersteund door een onderzoek van Ye, Law en Gu (2009), waaruit blijkt dat online reviews een sterke invloed hebben op het aantal hotel boekingen. Door de groeiende populariteit van sociale media zijn sociale relaties en contacten tussen mensen verschoven van offline naar online. Hierdoor is dus een nieuwe vorm van word-‐of-‐mouth ontstaan; electronic word-‐of-‐mouth (eWOM). Een voorbeeld van deze elektronische word-‐of-‐mouth communicatie, zijn bovengenoemde online reviews (Hu, Liu & Zhang, 2008). Elektronische word-‐ of-‐mouth verwijst naar elke positieve of negatieve online uitspraak over een product of bedrijf,
5
gemaakt door potentiële, actuele of voormalige consumenten (Hennig-‐Thureau, et al., 2004). Uit onderzoek blijkt dat eWOM de meeste belangrijke bron van informatie is voor de consument, voorafgaand aan een aankoopbeslissing (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008). Consumenten gaan namelijk gericht op zoek naar betrouwbare en nuttige informatie wanneer zij online een nieuw product aan willen schaffen of een reis of hotel willen boeken. Dit doen consumenten omdat er online een gebrek is aan tastbaarheid en de kwaliteit van producten, met name van belevingsproducten, moeilijk te bepalen is (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008). Consumenten zoeken in dit geval niet naar informatie aangereikt door de marketeer of verkoper, omdat deze als minder objectief en onbetrouwbaarder wordt beoordeeld dan de consument (Smith, Menon, & Sivakamur, 2005). Daarentegen gaan consumenten op zoek naar ervaringen en kennis van andere consumenten (Cheung, et al., 2008; O’Brien, 1998). Informatie verkregen van andere consumenten wordt namelijk gezien als meer geloofwaardig, objectief en betrouwbaar (Smith, et al., 2005). Eerder onderzoek heeft dan ook aangetoond dat WOM effectiever is dan traditionele marketing tools om informatie over producten te communiceren (Katz & Lazarsfeld, 1955; Engel e.a., 1969). Word-‐of-‐mouth communicatie in de vorm online reviews die bestaat uit meningen, ervaringen, aanbevelingen of kritiek van consumenten hebben een grote invloed op de attitudes en het aankoopgedrag van andere consumenten (Cheung, et al., 2008). Onderzoek heeft aangetoond dat onder andere de hoeveelheid reviews, de inhoud van de review, de expertise van de reviewer en de valentie van de review (positief of negatief) van invloed zijn op de keuze van de consument voor een bepaald product (Hu, et al., 2008). Daarbij leiden positieve reviews logischerwijs tot positievere attitudes en een grotere intentie het product aan te schaffen, dan negatieve reviews (Park, Lee, &. Han, 2007). Om dit nader toe te lichten; wanneer ik bijvoorbeeld tegen de buurman zeg dat een bepaald hotel slecht was, het eten vies was en de kamers vervallen waren, is de kans heel klein dat hij het hotel zal boeken. Een ander aspect van een online reviews wat de attitudes en de koopintentie van consumenten kan beïnvloeden, is de relatie tussen zender en ontvanger van een online review (Hu, et al., 2008). Online reviews zijn een vorm van communicatie en het is een fundamenteel principe in menselijke communicatie dat mensen de neiging hebben om te communiceren met anderen die hetzelfde zijn als hen, ook wel bekend als het ‘like-‐me principle’ (Lauman, 1966). Gebleken is dan ook dat de sociale gelijkheid (Brown & Reinigen, 1987) en de sterkte van de sociale band met de afzender van invloed kunnen zijn op het succes van mond-‐tot-‐mond communicatie (Bruyn & Lilien, 2008). Zo zouden bronnen waar aan iemand sociaal gelijk is en waarmee iemand een sterke band
6
heeft meer invloed hebben en worden waargenomen als meer geloofwaardig en betrouwbaar dan bronnen waarmee iemand een zwakke band heeft (Brown & Reinigen, 1987; Rogers, 1995). Om dit nader toe te lichten; wanneer iemand bijvoorbeeld een review zou lezen van een persoon waarmee diegene een sterke band heeft zou dit hem of haar meer kunnen beïnvloeden dan een review geschreven door een persoon waarmee diegene een zwakke band heeft. Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar de invloed van sociale relaties tussen zender en ontvanger van een online review op de effectiviteit van dergelijke reviews. Veel review websites tonen wel wie de review geschreven heeft in de vorm van de vermelding van de leeftijd of de sociale groepen; jongeren, ouderen of familie. Daarnaast zijn er review websites en websites van reisorganisaties die een koppeling maken met Facebook. Daardoor wordt de identiteit van de reviewer meer zichtbaar, omdat informatie over diegene op zijn of haar Facebook profiel te vinden is. Door deze koppeling is de relatie sociale relatie tussen zender en ontvanger van de online review beter identificeerbaar. Uit onderzoek van de reisorganisatie ‘Tripadvisor’, die de website koppelde aan Facebook, blijkt dat consumenten vooral geïnteresseerd zijn in wat hun vrienden van een reis of hotel vinden (Labenz, 2011). Echter kunnen de marketeers van Tripadvisor alleen speculaties maken over het effect en de toegevoegde waarde van deze koppeling, omdat er nog weinig onderzoek is gedaan naar de invloed van vrienden of sociale banden de effectiviteit van online reviews en daarmee op attitudes en het aankoopgedrag van consumenten. Er is vrijwel geen onderzoek gedaan naar zowel sociale identificatie met de reviewer aan de hand van de sociale groep die getoond wordt in de review, als naar de mate van verbondenheid die zichtbaar wordt door een koppeling met Facebook waardoor reviews gedeeld kunnen worden met vrienden en de invloed hiervan op de effectiviteit van online reviews. Het doel van deze studie is daarom, enerzijds te onderzoeken of de mate van sociale identificatie met een reviewer, de lezer voelt zich sociaal ongelijk of gelijk aan de schrijver van de review, van invloed is op de attitudes en de intentie van de consument het hotel te boeken na het lezen van een online review. Anderzijds is het doel om te onderzoeken of de mate van verbondenheid tussen de lezer en een reviewer, de lezer heeft een zwakke of een sterke band met de reviewer, van invloed is op de attitudes en de intentie van de consument het hotel te boeken na het lezen van een online review. De resultaten van dit onderzoek zouden relevant kunnen zijn voor reisorganisaties en reis review websites. Wanneer uit huidig onderzoek zou blijken dat sociale gelijkheid of sterke vriendschappen daadwerkelijk een positieve invloed hebben op de beoordeling van een review en een product, zou dit voor (reis)organisaties een bewijs kunnen zijn om hun
7
review pagina’s ook te koppelen aan Facebook, zodat de eWOM over hun producten, reizen en hotels nog meer bereik hebben en kan leiden tot meer productaankopen en reis-‐ en hotelboekingen (Hotel Marketing, 2011). Om deze relevantie te onderzoeken is de volgende centrale vraag samengesteld: hebben sociale identificatie en de verbondenheid tussen de lezer en de reviewer invloed op de effectiviteit van een online review; heeft het invloed op het oordeel over de reviewer, de review, het product en de koopintentie?
8
2. Theoretisch Kader Online reviews worden gezien als een van de belangrijkste vormen van mond-‐tot-‐mond communicatie via het internet. Online reviews over producten zijn van invloed op de attitude ten opzichte van het product, de aankoopintentie en het aankoopgedrag van de consument (Cheung, et al., 2008; Hu, et al., 2008). Dit wordt enerzijds beïnvloed door inhoudelijke kenmerken van de review, maar kan anderzijds, blijkt uit eerder onderzoek, beïnvloed worden door sociale kenmerken met betrekking tot de band tussen de zender en de ontvanger van de review, waarop in dit onderzoek de focus ligt (Brown & Reinigen, 1987; Bruyn & Lilien, 2008). De theoretische achtergrond met betrekking tot consumentengedrag, het effect van word-‐of-‐mouth en online reviews op productattitude en koopgedrag van consumenten, sociale identificatie en verbondenheid wordt in dit hoofdstuk achtereenvolgende besproken.
2.1 Consumentengedrag Mensen hebben bepaalde behoeften en verlangens die ze willen vervullen. Deze worden deels beantwoord door de aankoop van producten en diensten (Maslow, 1948). Het proces rondom de aankoop van producten, het consumentengedrag, wordt gedefinieerd als het proces en de activiteiten waaraan mensen deelnemen tijdens het zoeken, selecteren, aankopen, gebruiken en evalueren van producten en diensten om te voldoen aan hun behoeften en verlangens (Belch & Belch, 2007). Het gedrag van consumenten voor, tijdens en na het aankopen van producten en diensten wordt door allerlei aspecten beïnvloed. Hierbij kan onder andere gedacht worden aan reclames, aanbiedingen, merkbekendheid, trends in de hedendaagse maatschappij en productevaluaties of aanbevelingen van andere consumenten. Dit laatste aspect, productevaluaties of aanbevelingen van andere consumenten, hebben vaak een grote invloed hebben op het gedrag van de consument (Cheung, et al., 2008; Hu, et al. 2008). Online reviews zijn een vorm van vrije publiciteit, die ook de attitudes van de consument blijkt te beïnvloeden (Vermeulen & Seegers,2009).
2.1.1. Cognitive Respons Model Het gedrag van de consument wordt niet alleen beïnvloed door betaalde vormen van reclame, maar ook door vrije publiciteit zoals online reviews. Een groot aantal consumenten raadpleegt dan ook online reviews tijdens de zoektocht naar informatie over verscheidene producten, zoals restaurants, reizen en hotels, voorafgaand aan de aankoop van het product (Gretzel & Yoo, 2008). Na blootstelling aan de review worden eerste reacties opgeroepen bij de consument. Deze eerste reacties bestaan onder andere uit een cognitieve respons, welke van invloed is op de attitudes van
9
de consument ten opzichte van het gereviewde product die uiteindelijk bepalend zijn voor de koopintentie. Dit proces wordt weergegeven in het Cognitieve Respons Model in figuur 1 (Belch & Belch, 2009). Een cognitieve respons bestaat uit alle gedachten die ontstaan tijdens het lezen, bekijken, en/of horen van een communicatieve uiting (Belch & Belch, 2009). Het gaat hier om de kennis en inhoudelijke verwerking van de review (Pieters & van Raaij, 1992).
Een cognitieve respons omvat drie verschillende aspecten. Ten eerste, alle positieve en
negatieve gedachten over het product of de boodschap. Deze gedachten bestaan enerzijds uit positieve argumenten, bijvoorbeeld: “Dit hotel lijkt me goed, want de kamers zijn mooi en alles is netjes en schoon”. Anderzijds zijn er negatieve argumenten, zoals “Ik geloof niet dat dit hotel zo goed kan zijn, op de foto’s ziet het er oud en vies uit” (Aaker, Batra & Myers, 1992; Belch & Belch, 2009). Ten tweede, alle positieve en negatieve gedachten over de zender, zoals de ervaring, expertise, gemeenschappelijke interesses, persoonlijke kenmerken, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een persoon of organisatie. Ten derde, alle gedachten over de advertentie zelf, zoals over de tekst, de foto’s en de gedachten over advertenties of reviews in het algemeen. Deze aspecten zijn uiteindelijk van invloed op de intentie tot aankoop van het product. Figuur 1. Cognitive Respons Model (Belch & Belch, 2007)
2.1.2. Overige aspecten die van invloed zijn op product attitudes Naast de cognitieve responses van de consument zijn er meerdere aspecten van invloed op de attitudes van de consument ten opzichte van het gereviewde product. Ten eerste, affectieve responses die worden gevormd door emoties en gevoelens (Pieters & Raaij, 1992). Positieve
10
gevoelens leiden hierbij tot een positieve attitude en negatieve gevoelens leiden tot een negatieve attitudes (Pieters & Raaij, 1992).
Ten tweede, beliefs over het product. Attitudes worden tevens gevormd aan de hand van
het aantal beliefs, oftewel overtuigingen die een persoon heeft rondom een product (Aaker et al. 1992). De meest gangbare overtuigingen zijn descriptieve beliefs, deze hebben betrekking op de karakteristieken van een product of merk, zoals de functionaliteit van een iPhone of de snelheid van een scooter. Daarnaast zijn er evaluatieve beliefs, welke betrekking hebben op de beoordeling van of een mening over een merk of product. Het raadplegen van online reviews door een consument zou dus zijn of haar de evaluatieve overtuigingen over het product en dus de attitude kunnen beïnvloeden. Online reviews bestaan namelijk uit informatie over de kwaliteit van het product, maar vooral uit de aanbevelingen, evaluaties en meningen van andere consumenten over het producten (Park, Lee, & Han, 2007). Bij het raadplegen van online reviews vertrouwen we dus op de beoordeling en mening van andere consumenten over een product, welke de evaluatieve overtuigingen beïnvloeden.
Minder gangbare overtuigingen die de vorming van attitudes beïnvloeden, zijn de
relationele beliefs (Verhallen, 1985). Deze overtuigingen zijn gebaseerd op de mate waarin een persoon een product of de boodschap uit een reclame of online review op zichzelf kan betrekken. Deze overtuigingen komen tot uiting in spontane reacties op het product of de boodschap. Bijvoorbeeld: “Dit hotel past perfect bij mij, het is mooi en het ligt in een rustige omgeving in de bergen. Ik hou namelijk erg van wandelen”. Men vormt een positieve attitude ten opzichte van het product door het op hun persoonlijkheid en interesses te betrekken (Verhallen, 1985). Het ontvangen van een online review via vrienden op Facebook zou deze overtuigingen kunnen vergroten, omdat vrienden vaak overeenstemmende karaktereigenschappen en interesses hebben (Granovetter, 1976). Bijvoorbeeld: een vriend geeft in een review het volgende aan; “Het hotel was perfect. Het ligt in een bergachtige omgeving en het was lekker rustig”. Wanneer de consument zich vergelijkt met zijn of haar vriend, zal deze het hotel ook positief beoordelen, omdat hij of zij ook houdt van rust, bergen en wandelen. Deze gepercipieerde gelijkheid kan leiden tot een positievere attitudes door positieve relationele beliefs over het product.
Ten derde, zoals beschreven in het cognitieve respons model, wordt de attitude van de
consument ten opzichte van het product beïnvloed door attitudes over de reviewer. Deze houding ten opzichte van de reviewer wordt gevormd door de expertise, ervaring, geloofwaardigheid, achtergrond, persoonlijke kenmerken en betrouwbaarheid van de reviewer (Park, et al., 2007).
11
Heeft de reviewer meer ervaring met het schrijven van reviews en veel kennis over het hotel en de omgeving in de review, dan zal de attitude ten opzichte van de reviewer waarschijnlijk positiever zijn. Als laatste, worden de attitudes ten opzichte van het product beïnvloed door attitudes of gedachten over de review zelf. Deze attitudes worden enerzijds beïnvloed door eerdere ervaringen met het raadplegen van of de blootstelling aan online reviews. Bijvoorbeeld, een consument die al eerder een reis heeft geboekt na het bekijken van online reviews en hier een positieve ervaring mee heeft gehad. Anderzijds worden deze attitudes ook beïnvloed door de inhoudelijke aspecten van de review, zoals geloofwaardigheid, begrijpelijkheid, relevantie en kwaliteit (Park et al., 2007).
2.1.3 Theory of Planned Behavior Conform het cognitieve respons model, die de cognitieve reacties op bijvoorbeeld advertenties of in dit onderzoek online reviews als vorm van vrije publiciteit beschrijft, wordt de aankoopintentie alleen beïnvloed door gevormde attitudes. Echter wordt, uitgaande van de ‘Theory of Planned Behavior’, de intentie tot bijvoorbeeld koopgedrag beïnvloed door meerdere aspecten dan alleen attitudes (Ajzen, 1991). De theorie van gepland gedrag bespreekt drie determinanten die bepalend zijn voor het gedrag van mensen: attitudes, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Centraal in de theorie staat de intentie van een individu om bepaald gedrag uit te voeren. De intentie tot bepaald gedrag omvat alle factoren die het uiteindelijk gedrag beïnvloeden (Ajzen, 1991). Figuur 2. Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991)
12
Attitudes Ten eerste, wordt de koopintentie in dit model, evenals in het cognitieve respons model, beïnvloed door attitudes. De attitudes worden ook in dit model gevormd door een samenspel van gevoelens (affect) en gedachten (cognition) over het product en het aankoopgedrag (Ajzen, 1991). Attitudes verwijzen in dit model naar de mate waarin een persoon een positieve of negatieve waarde of evaluatie hecht aan bepaald gedrag (Ajzen, 1991). Attitudes helpen mensen daarbij om positieve resultaten te bereiken, negatieve resultaten te vermijden en bieden hulp in nieuwe en onbekend situaties (Katz, 1960).
Subjectieve norm Ten tweede, wordt de gedragsintentie of aankoopintentie beïnvloed door een sociale factor. In het model verwoord als de subjectieve norm, die bepaald wordt door goed-‐ of afkeuring van het gedrag door de omgeving van een persoon; ouders, familie, vrienden en kennissen. Sociale normen verwijzen naar de waargenomen druk die ligt op bepaald wel of niet uit te voeren gedrag (Ajzen, 1991). Sociale normen zijn vaak de zwaarst wegend factor om het gedrag wel of niet uit te voeren. Mensen laten zich namelijk sterk beïnvloeden door familie en vrienden, omdat ze de behoefte hebben ergens bij te horen en niet sociaal uitgesloten willen worden (Maslow, 1948). Gedrag wordt vaak bepaald door de groep waar men bij hoort. Als vrienden bepaald gedrag sterk afraden of afkeuren wordt dat vaak niet uitgevoerd (Forsyth, 2006).
Waargenomen gedragscontrole Ten derde, wordt de gedragsintentie beïnvloed door waargenomen gedragscontrole. Hierbij bekijkt de consument de verwachte obstakels en moeilijkheden die toebehoren aan de uitvoering van bepaald gedrag. De gedragscontrole verwijst dan ook naar het waargenomen gemak of moeilijkheden bij de uitvoering van bepaald gedrag in de toekomst en gaat ervan uit eerdere ervaringen even goed af te spiegelen als de verwachte moeilijkheden of obstakels (Ajzen, 1991). Eerdere ervaringen met bepaald gedrag kunnen daarbij zelfs een grotere invloed hebben dan cognities over het gedrag (Sutton, 1994). Een algemene regel binnen de theorie van gepland gedrag is, dat hoe gunstiger de attitudes en de sociale normen zijn ten opzichte van gedrag en hoe beter, aanzienlijker en positiever de waargenomen gedragscontrole is, hoe sterker de intentie is om het gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991). De intenties om bepaald gedrag uit te voeren of een product aan te kopen worden echter niet alleen beïnvloed door de attitudes, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole, zoals wordt weergegeven in het cognitieve respons model en de theorie van gepland gedrag. De attitudes
13
en intenties tot gedrag worden tevens beïnvloed door uitspraken, meningen en informatie afkomstig van andere mensen. Deze vorm van beïnvloeding van gedrag wordt ook wel word-‐of-‐ mouth communicatie genoemd. Dit begrip wordt nader toegelicht in paragraaf 2.2.
2.2 Word-‐of-‐mouth (WOM) Word-‐of-‐mouth communicatie wordt in de marketingliteratuur gedefinieerd als: “mondelinge persoon-‐tot-‐persoon communicatie tussen een zender en een ontvanger, waarbij de zender door de ontvanger wordt gezien als niet-‐commercieel ten opzichte van een merk, product of service” (Arndt 1967, p. 5). Word-‐of-‐mouth refereert naar alle interpersoonlijke communicatie tussen consumenten betreffende hun persoonlijke ervaringen met een bedrijf of product (Richins, 1983). Aangetoond in eerder onderzoek is dat WOM invloed heeft op verschillende variabelen: awareness, verwachtingen, percepties, attitudes, gedrag intenties en uiteindelijk gedrag (Buttle, 2011). Wat andere mensen vanuit eigen ervaring vertellen over een merk, product of service heeft daarom een grote invloed op de productattitudes, intentie tot aankoop en het koopgedrag van de consument. WOM heeft daardoor een hele grote invloed op het beslissingsproces van consumenten (Goldenberg et al., 2001).
2.2.1 Voordelen van WOM WOM communicatie wordt gezien als effectiever en belangrijker dan traditionele marketing tools en kent daarbij meerdere voordelen (Katz & Lazarfeld, 1955; Engel e.a., 1969). Day (1971), berekende dat WOM negen keer zo effectief was dan adverteren in het omzetten van negatieve en neutrale opvattingen naar positieve attitudes. Wanneer de consument namelijk geconfronteerd wordt met traditionele marketingcommunicatie, zoals advertenties, flyers, en televisiereclames, ontstaan vaak twijfels over de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de bron (Smith et al., 2005). Marketeers en verkopers leggen namelijk alleen de focus en de nadruk op de positieve aspecten van een product. De consument is echter onpartijdig en daarom een meer betrouwbare en geloofwaardige bron van informatie (Smith et al., 2005). Een ander voordeel dat WOM onderscheidt van andere typen communicatie is dat het onmiddellijk beschikbaar is via sociale netwerken (Brown & Reinigen 1987). WOM gaat over het delen van ervaringen met interpersoonlijke relaties zoals kennissen, vrienden en familie. De informatie bestaat daarbij uit persoonlijke verhalen en beschrijvingen, waardoor de informatie gezien wordt als begrijpelijker en meer vertrouwd (Murray, 1991).
14
2.2.2. Positieve versus Negatieve WOM De valentie van WOM kan positief, neutraal of negatief zijn. Positieve word-‐of-‐mouth is plezierig, helder en bestaat uit het delen van nieuwe ervaringen en het doen van aanbevelingen aan anderen (Anderson, 1998). Positieve WOM wordt verspreid door tevreden consumenten en heeft daarmee een positief effect op aankoopintenties van andere consumenten (Brown, Barry, Dacin, & Gunst, 2001). Negatieve WOM daarentegen, bestaat uit het denigreren van een product, het relateren van producten aan onplezierige ervaringen, klachten en geruchten (Anderson, 1998). Negatieve WOM wordt verspreid door ontevreden consumenten. Uit onderzoek van Arndt (1967) blijkt dat de negatieve vorm van WOM een krachtigere impact heeft dan positieve WOM, hoewel in andere onderzoeken ook de kracht van positieve WOM wordt beschreven.
2.3 Electronische word-‐of-‐mouth (eWOM) Door de enorme groei van het internet, sociale media en online winkelen heeft er een verschuiving plaatsgevonden van offline naar online communicatie, waarbij door het online delen van informatie een nieuwe vorm van communicatie ontstaan: electronic word-‐of-‐mouth (eWOM). Sociale media platformen bieden mensen de mogelijkheid om op het internet eigen inhoud te creëren en deze met anderen te delen. Deze online variant van word-‐of-‐mouth verschilt significant van de offline vorm. eWOM is namelijk geen persoon-‐tot-‐persoon communicatie, maar many-‐tot many communicatie tussen personen die niet per definitie een sociale band met elkaar hebben. Daarbij is het volume en het bereik vele malen groter dan bij offline WOM (Chatterjee, 2001). eWOM wordt dan ook gedefinieerd als: “any positive of negative statements made by potential, actual, or former customers about a product or company which is made available to a multitude of people and institutions via the internet” (Hennig-‐Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, p.39). Een belangrijke vorm van eWOM zijn online productreviews (Chevlier & Mayzlin, 2007).
2.3.1 Verschillen tussen WOM en eWOM Mondeling versus geschreven
Offline WOM en eWOM komen op veel aspecten overeen. Echter bestaan er toch een aantal verschillen tussen de twee vormen van word-‐of-‐mouth communicatie. Ten eerste, is WOM gesproken communicatie, waarbij mensen face-‐to-‐face informatie uitwisselen (Arndt, 1967). eWOM wordt echter beschreven als ‘geschreven mondelinge’ communicatie, welke een bepaalde mate van permanente beschikbaarheid heeft (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006). Daarbij is geschreven communicatie meer logisch en begrijpelijker dan gesproken communicatie. Hoewel
15
gesproken communicatie gezien wordt als meer overtuigend dan geschreven communicatie (Herr, Kardes, & Kim, 1991).
Toegankelijkheid Ten tweede, is eWOM omvangrijker en in grotere hoeveelheden beschikbaar en toegankelijk, dan informatie die verkrijgbaar is via offline contacten (Chatterjee, 2001). Het internet en vooral sociale media hebben namelijk een open karakter en zijn voor vrijwel iedereen toegankelijk. Verschillende positieve en negatieve berichten over één onderwerp worden bij elkaar gepresenteerd en maken het mogelijk verschillende informatiebronnen met elkaar te vergelijken (Chatterjee, 2001). Het internet maakt het daarbij mogelijk om veel meer mensen te bereiken, waardoor het meer vergelijkbaar is met massa media (Hennig-‐Thurau et al., 2004). Tevens heeft eWOM een bepaalde vorm van permanentie, waardoor het beschikbaar blijft voor de consument en de marketeer, waarbij het voor de marketeer vooral als bron van productfeedback dient (Pollach, 2006).
Relevantie Ten derde, heeft eWOM vaak een hogere mate van relevantie dan traditionele word-‐of-‐mouth, omdat mensen online vaak al op zoek zijn naar informatie. eWOM platformen, zoals discussieforums of blogs worden vaak bezocht wanneer men meer informatie wil verkrijgen over een onderwerp, product of bedrijf. De consument is op zoek naar dergelijke productinformatie om hun onzekerheid over onder andere de kwaliteit van het product te verkleinen. Uit eerder onderzoek blijkt dan ook dat word-‐of-‐mouth effectiever is, wanneer mensen al actief op zoek zijn naar bepaalde informatie (Bansel & Voyer, 2000).
Anonimiteit Als laatste, wordt eWOM gedefinieerd als meer anoniem, terwijl WOM plaatsvindt tussen personen die elkaar kennen, familie of vrienden zijn (Hennig-‐Thurau et al., 2004). Als gevolg van deze anonimiteit zijn mensen online minder angstig en minder geremd om hun mening of persoonlijke informatie vrij te geven (Hennig-‐Thurau et al., 2004). Daarentegen, is de anonimiteit online en het niet kennen van de auteur van bijvoorbeeld een online review een oorzaak van het gebrek aan vertrouwen in de bron. Men heeft twijfels over de kennis, geloofwaardigheid en intenties van de anonieme zender van de communicatieve uiting (Godes & Mayzlin, 2004). Het maken van een koppeling tussen een online reviewplatform en een sociale media site, zoals Facebook, zou deze anonimiteit kunnen verkleinen. De cues die de identiteit van de schrijver van de review bepalen zijn op dergelijke sites namelijk wel aanwezig. Dit zou kunnen leiden tot een toename van vertrouwen in de reviewer.
16
Invloed Evenals offline word-‐of-‐mouth, hebben verschillende studies uitgewezen dat eWOM ook invloed heeft op het gedrag van consumenten en aankoopbeslissingen (Goldenberg, Libai, & Muller, 2001). Daarbij wordt één bepaalde vorm van eWOM specifiek geraadpleegd wanneer de consument online aankoopbeslissingen maakt, namelijk online reviews (Chatterjee, 2001). Uit onderzoek blijkt dat online reviews invloed hebben op het aankoopgedrag van consumenten. Zo blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek dat online reviews over boeken, tot een enorme stijging in verkoop van boeken heeft geleid (Chevlier & Mayzlin, 2007). In deze studie ligt daarom de focus ook op deze vorm van eWOM, online consumenten reviews.
2.4 Online reviews Uit een studie van Hennig-‐Thurau et al. (2004) is gebleken dat platformen waarop consumenten hun mening geven over producten en diensten zich hebben gevestigd als een belangrijke plaats voor eWOM. Daarbij zijn online consumentenreviews en -‐beoordelingen de meest toegankelijke en voorkomende vorm van eWOM (Chatterjee, 2001). Online product reviews, geschreven door consumenten die eerder een product hebben aangeschaft, zijn dan ook omvangrijke bronnen van informatie geworden voor de potentiële consument (Hu et al., 2008). Consumentenreviews vervullen twee verschillende rollen: 1) ze verschaffen informatie over producten en diensten, 2) ze dienen als aanbevelingen (Park et al., 2007). Consumenten reviews worden daarbij gezien als invloedrijk, omdat ze geschreven worden vanuit het perspectief van de consument. Online reviews worden daardoor gezien, als meer geloofwaardig dan informatie gepresenteerd door de marketeer (Lee, Park & Han, 2007). De consument heeft daarom een voorkeur voor peer reviews boven expert reviews en productbeschrijvingen van het bedrijf zelf (Smith et al., 2005). Daarnaast verduidelijken Gretzel en Yoo (2008) dat reizigers reviews vaak worden gepercipieerd als meer up-‐to-‐date, aangenaam en betrouwbaar dan inhoud geplaatst door reisorganisaties (Gretzel & Yoo, 2008).
2.4.1. Raadplegen van online reviews
Consumenten raadplegen online reviews op zoek naar andere consumenten die ervaring met of kennis hebben over een product (O’Brien, 1998). Er bestaat daarbij een onderscheid tussen producten en belevingsproducten. Een product is een tastbaar object wat een bezit kan worden, zoals een auto of een televisie. Een belevingsproduct is een product wat niet tastbaar is, maar wordt
17
ervaren. Hierbij kan onder andere worden gedacht aan een reis, hotel, theaterbezoek, uitgaansgelegenheid of restaurantbezoek. In deze studie ligt de focus op online reviews over belevingsproducten in de vorm van reizen en hotels. Ten eerste, omdat het zoeken naar reis gerelateerde informatie een van de meest populaire activiteiten online is (Gretzel, 2006). Consumenten raadplegen reizigersreviews het meest in het midden van het beslissingsproces om keuzes te maken (64,7%) en aan het begin van het beslissingsproces (63,7%), om inspiratie op te doen (Gretzel & Yoo, 2008). Consumenten zeggen online reviews vooral te gebruiken om slechte plaatsen te vermijden, hun te voorzien van ideeën en om te helpen bij het kiezen uit alternatieven (Gretzel & Yoo, 2008). Ten tweede, blijkt uit een studie van Park et al. (2007) dat consumenten nog meer vertrouwen op consumentenreviews wanneer ze een product met een hoge betrokkenheid aanschaffen, zoals reizen en hotels. Uit onderzoek blijkt dat blootstelling aan online reviews over hotels leidt tot meer boekingen van dat betreffende hotel, dit geldt daarbij vooral bij onbekende hotels en positieve reviews (Vermeulen & Seegers, 2009). Online reviews worden dan ook in grote mate geraadpleegd wanneer reis gerelateerde aankoopbeslissingen gemaakt moeten worden (Gretzel, 2006). Uit onderzoek blijkt dan ook dat online reviews van invloed zijn op de attitude ten opzichte van de reis of het hotel en op de intentie om de reis of het hotel te boeken (Gretzel, 2006; Cheung 2008). In dit onderzoek richten we ons daarom op de productsector waarin hoge betrokkenheid leidt tot het meer raadplegen van online reviews, zoals reizen en hotels.
2.4.2. Kenmerken online reviews Uit eerder onderzoek blijkt ook dat meerdere kenmerken van de review van invloed kunnen zijn op de keuze van de consument voor een bepaald product, zoals de kwaliteit en valentie van de inhoud van een review en de expertise en achtergrond van de reviewer (Hu et al., 2008; Vermeulen & Seegers, 2009).
Inhoudelijke kenmerken In een online review over belevingsproducten is de inhoud van de review van groot belang. Dergelijke producten zijn van natura namelijk niet tastbaar, waardoor consumenten op zoek gaan naar informatie in de vorm van online reviews over de kwaliteit van bijvoorbeeld een reis of een hotel, om zo de onzekerheid over een eventuele aankoopbeslissing te verkleinen. De inhoud van de review wordt door de lezer onder andere beoordeeld op basis van relevantie, begrijpelijkheid en toereikendheid (Hu et al., 2008). Als de tekst in de review begrijpelijk is, is de kwaliteit van de review hoger.
18
Daarnaast wordt de inhoud van de review gekenmerkt door valentie. De inhoud van een review kan gunstig nieuws bevatten, zoals: ‘ik zou het hotel boeken’ of ‘het hotel is van goede kwaliteit’. Gunstig nieuws, ofwel positieve reviews, bevatten plezierige ervaringen met het product, uitingen over goede kwaliteit en aanbevelingen (Anderson, 1998). De inhoud van een review kan echter ook ongunstig nieuws bevatten: ‘ik zou het hotel niet boeken’ of ‘het hotel is van slechte kwaliteit’. Ongunstig nieuws, oftewel negatieve reviews, bevatten onplezierige ervaringen met het product uitingen over slechte kwaliteit en afraden van aankoop van het product (Anderson, 1998). Gunstig nieuws en ongunstig nieuws bevatten ieder dus een andere vorm van informatie over de kwaliteit van het belevingsproduct en hebben beide een ander effect op het gedrag van de consument. Positieve reviews van tevreden consumenten leiden vaak tot positieve attitudes of reacties van andere consumenten, wat een positief effect kan hebben op hun aankoopintenties (Brown et al., 2005). Uit onderzoek van Lee et al. (2007), naar het effect van negatieve online consumenten reviews, blijkt dat negatieve reviews een negatief effect hebben op de attitude over het product.
Relationele kenmerken Naast de inhoudelijke kenmerken van de review zijn de kenmerken en de expertise van de reviewer van belang (Hu et al., 2008; Wu & Shaffer, 1987). De lezer van de review hecht namelijk waarde aan de kennis, betrouwbaarheid, ervaring en de geloofwaardigheid van de reviewer. Dit staat in lijn met de relationele kenmerken tussen de reviewer en de lezer die van invloed kunnen zijn (Hu et al., 2008). Echter wordt in eerdere studies geconstateerd dat eWOM of online reviews, vaak anoniemer zijn dan face-‐to-‐face word-‐of-‐mouth over producten en diensten. Informatiebronnen zoals online reviews zijn dus vaak gecreëerd of geschreven door onbekende consumenten (Chatterjee, 2001). Deze anonimiteit leidt enerzijds tot objectievere beoordelingen, minder angst en remming in het uiten van meningen en minder onzekerheid. Anderzijds leidt anonimiteit tot twijfels en onzekerheid over de expertise, de geloofwaardigheid en de betrouwbaarheid van de reviewer (Chatterjee, 2001). In enkele studies wordt dan ook gerapporteerd dat online reviews als minder geloofwaardig worden beschouwd dan traditionele WOM door de afwezigheid van cues die de identiteit van de schrijver bepalen (Smith et al., 2005). Echter heeft de komst van sociale media en sociale netwerksites deze anonimiteit van het internet doen afnemen. Mensen hebben persoonlijke profielen op Facebook en Hyves en delen inhoud met online vrienden. Marketeers hebben de kracht van deze media ontdekt en hun websites gekoppeld aan deze sociale netwerksites, daarmee kunnen campagnes met behulp van gebruikers
19
gecreëerde inhoud worden gepersonaliseerd en de marketeer kan zich richten op specifiekere doelgroepen aan de hand van profiel informatie (Hordijk, Quak & Hulsebos, 2010; Stokes, 2008). Sociale media en sociale netwerksites maken het internet dus minder anoniem. Online reviews kunnen ook gepersonaliseerd worden of gedeeld worden met vrienden, waardoor de expertise van, de achtergrond van en de relatie met de reviewer meer zichtbaar wordt. De reisorganisatie Tripadvisor heeft dit al gedeeltelijk mogelijk gemaakt, door het implementeren van een koppeling tussen Facebook en hun reviewpagina’s. Uit onderzoek bleek namelijk dat consumenten vooral geïnteresseerd zijn in wat hun vrienden van een hotel of reis vinden (Labenz, 2011). Op deze manier zijn de cues die de identiteit van de schrijver bepalen wel aanwezig. Hierdoor zou de geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en effectiviteit van online reviews kunnen toenemen. Echter kunnen marketeers hier alleen nog speculaties over maken, omdat er nog weinig onderzoek is gedaan naar de invloed van vrienden op het gedrag van consumenten. Dit sociale aspect wordt dan ook nader besproken in paragraaf 2.5 en 2.6.
2.5 Mate van sociale identificatie Consumenten raadplegen online reviews om informatie te zoeken, maar vooral om hun onzekerheid over de kwaliteit van producten en de aankoopbeslissing te verkleinen. Uit onderzoek blijkt dat het verkleinen van onzekerheid een motivator is voor sociale vergelijking met andere personen en sociale categorisatie in groepen; “ Uncertainity drives people to join groups” (Hogg & Abrams, 1993; Hogg & Mullin 1999). Hiermee wordt bedoeld dat individuen zichzelf vergelijken met anderen en zichzelf en anderen classificeren in groepen om zo hun onzekerheid te verkleinen.
De ‘Self-‐Categorization Theory (Turner, 1985; Turner, Hogg, Oakes, Reicher & Wetherell,
1987) beschrijft dat een individu meerdere sociale identiteiten kan hebben. Hierdoor ontstaan sociale groepen of categorieën waar diegene zijn of haar sociale identiteit aan toe kent. Er bestaat daarbij een in-‐group effect, individuen zoeken naar gelijkenissen tussen zichzelf en anderen uit de eigen sociale groepen en nemen daarbij vaak attitudes, meningen en gedrag aan van de gelijke individuen uit die groep. Echter bestaat er ook een out-‐group effect, waarbij individuen de verschillen tussen zichzelf of de eigen groep vergelijken met individuen uit of gehele andere sociale groepen (Hogg & Abrams, 2006). Er ontstaat een wij versus zij gevoel afhankelijk van de situatie waar diegene zich in bevindt (Fisher & Wakefield, 1998). Tijdens het WK voetbal bijvoorbeeld, zie ik mezelf als Nederlander. Terwijl ik mezelf tijdens de Nederlandse competitie zie als PSV ‘er.
20
Mensen plaatsen hun sociale identiteiten en hun sociale groepen dus in categorieën. Echter is de categorie waartoe een persoon zichzelf rekent dus afhankelijk van de situatie.
De ‘Social Identity Theory’ stelt dat personen zichzelf definiëren in termen van een sociale
groep om structuur en onzekerheid te creëren in onzekere situaties (Tajfel, 1982). De sociale identiteit van een persoon wordt dan ook gedefinieerd als: “that part of the individuals’ self-‐concept which derives from their knowledge of their membership of a social group” (Hogg & Abrams, 1988). Mensen kennen zichzelf een sociale identiteit toe door zichzelf te vergelijken met individuen uit een zelfde sociale groep op basis van homogeniteit en gelijkheid (Hogg, 2000). Sociale identificatie wordt dan ook gezien gepercipieerde gelijkheid tussen een individu en de identificatie doelpersoon (Dignan, 1965). Mensen die tot dezelfde sociale groep behoren, zien zichzelf vaak gelijk aan anderen binnen die groep op het gebied van demografische kenmerken, sociale kenmerken en interesses. Festinger bevestigt dit met zijn ‘similarity hypothesis’, welke voorspelt dat individuen prefereren om zichzelf te vergelijken met individuen die aan hen gelijk zijn (Festinger, 1954). In een situatie waarbij een consument onzeker is over zijn of haar aankoopbeslissing en waarbij de consument zijn beslissing baseert op online reviews, is het mogelijk dat de consument zich aansluit bij de mening van iemand die hij tot dezelfde sociale groep rekent als waar hij of zij zichzelf toe rekent. Bij veel websites van reisorganisaties of review websites worden gegevens van de reviewer gepresenteerd, zodat de consument kan zien van wat voor type consumenten de review afkomstig is. Zo worden bij de reviews demografische gegevens van de reviewer gepresenteerd en wordt sociale groepen aangegeven in termen van: senioren, jongeren of familie met kinderen. Op basis van deze informatie kan de lezer van de review bepalen in welke mate de consument zich gelijk voelt met de schrijver van de review. De kwaliteit van een online review wordt door de consument onder andere bepaald op basis van relevantie van de inhoud en de betrouwbaarheid en expertise van de reviewer (Hu et al., 2008). Deze factoren worden meer zichtbaar wanneer gegevens over de reviewer worden weergegeven in de review. Hierdoor is het mogelijk dat het oordeel over de review en over het gereviewde product wordt beïnvloed door de mate van identificatie met de reviewer, omdat de review als relevanter wordt gezien en de reviewer als meer betrouwbaar (Hu et al., 2008). Online reviews geschreven door individuen waarmee men een hoge mate van sociale identificatie heeft zouden dus positiever beoordeeld kunnen worden en betrouwbaarder en geloofwaardiger over kunnen komen, dan reviews geschreven door personen uit een andere sociale groep. Dit komt doordat men de reviewer zien als een persoon met dezelfde interesses, attitudes en meningen.
21
Echter is er niet onderzocht wat het effect is van identificatie met de reviewer op de effectiviteit van online reviews met betrekking tot productattitude of aankoopintentie. De SIT-‐ theorie en de SCT-‐theorie, beschrijven dat mensen zichzelf zien in termen van groepen en zichzelf met individuen uit die groepen vergelijken (Turner, 1985; Turner et al., 1987; Hogg, & Abrahams, 2006). Daarbij worden attitudes, meningen en gedrag vaak aangepast aan de groep waar men zichzelf toe categoriseert (Hogg, & Abrahams, 2006). Op basis hiervan zou verwacht kunnen worden dat een hoge mate van sociale identificatie (gepercipieerde gelijkheid) met individuen uit een gelijke sociale groep een positieve invloed kan hebben op de effectiviteit van online reviews. Hierdoor ontstaat de volgende hypothese: H1: Wanneer de lezer van de review zich in hoge mate identificeert met de sociale groep waartoe de reviewer behoort, leidt dit tot een positievere attitude ten opzichte van de review, de reviewer en het hotel en een grotere intentie om het hotel te boeken, dan wanneer de lezer zich in lage mate identificeert met de reviewer.
2.6 Mate van verbondenheid Door de komst van sociale media en sociale netwerken, neemt de anonimiteit op internet steeds meer af en worden online vriendschappen steeds belangrijker en omvangrijker. Er is niet langer sprake van alleen word-‐of-‐mouth tussen onbekende personen, maar er wordt ook informatie gedeeld via sociale netwerksites tussen bekenden. In het geval van het delen van reviews, is de review dan geschreven door een persoon binnen het sociale netwerk, een bekende, en de lezer van de review heeft zodoende een bepaalde band met de schrijver van de review. Online reviews zijn echter nog steeds vaak door anonieme bronnen geschreven, waardoor gebrek aan kennis over de expertise, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de reviewer tot onzekerheid leidt bij de consumenten (Chatterjee, 2001). Het delen van de reviews via sociale netwerken, zouden deze negatieve aspecten van anonimiteit kunnen verkleinen. Reisorganisaties en online review platforms zouden daarom gebruik kunnen maken van deze kracht van sociale netwerksites, zoals sociale netwerken en vriendschappen.
2.6.1. Tie strength De mate van vriendschap wordt vaak gedefinieerd aan de hand van ‘strenght of tie’. De mate van vriendschap kan verschillen tussen bepaalde personen. In het dagelijks leven heb je hele goede vrienden, maar ook minder goede vrienden. Binnen de definitie van bandsterkte wordt dan ook een onderscheid gemaakt tussen ‘strong ties’ en ‘ weak ties’ (Brown & Reinigen, 1987). Er bestaat zowel
22
offline als online een onderscheid in contacten tussen relaties met een zwakke band of relaties met een sterke band. Sterke banden zijn de mensen die je echt vertrouwt en waar je een emotionele band mee hebt, zoals goede vrienden of familieleden (Gilbert & Karahalios, 2009). Iemand emotionele steun bieden, zoals het geven van advies over familieproblemen, wijst meestal op een sterke band. Daarbij is de frequentie van contact met sterke banden vaak groter en heb je ook al een langere tijd intensief contact met diegene (Granovetter, 1983;Marsden & Campbel, 1985). Zwakke banden zijn meestal vage kennissen. Dit zijn vaak oppervlakkige vriendschappen (Gilbert & Karahalios, 2009).
2.6.2. Kracht van sterke en zwakke banden Eerder onderzoek wijst uit dat zowel sterke als zwakke banden effect kunnen hebben op het uitwisselen van informatie (Brown &Reinigen, 1987). Enerzijds zijn zwakke banden effectief omdat deze het mogelijk maken om toegang te krijgen tot nieuwe informatie en bronnen, buiten wat beschikbaar is binnen de eigen sociale cirkels. Zwakke banden zijn dus cruciaal voor de informatiestroom tussen subgroepen van sterke banden, anders zou informatie nooit buiten subgroepen treden (Granovetter, 1973;1982). Anderzijds, zijn sterke banden van groot belang, omdat deze een cruciale rol spelen in het activeren van banden en het zoeken naar informatie. Sterke banden zijn vaak meer gemotiveerd om elkaar te helpen en ze zijn simpelweg gemakkelijker beschikbaar (Granovetter, 1982). Daarbij hebben ze een grotere invloed, men heeft vaker contact en men heeft overlappende interesses en informatiebronnen (Granovetter, 1973;1982). Eerder onderzoek op het gebied van tie strength heeft uitgewezen dat de sterkte van de sociale band tussen de afzender en de ontvanger het succes bepaalt op het gebied van mond-‐tot-‐ mond communicatie (Rogers, 1995). Zo zouden bronnen waarmee iemand een sterke band heeft worden waargenomen als meer geloofwaardig en betrouwbaar, dan bronnen waarmee iemand een zwakke band heeft (Rogers, 1995). Daarbij blijkt uit onderzoek dat campagnes vaker doorgestuurd worden wanneer de ontvanger een sterke band heeft met de zender, en dat een sterke band tussen zender en ontvanger zorgt voor een positieve houding ten opzichte van het merk en de campagne (Van Noort et al., 2011). Evenals voor de mate van identificatie met een onbekende reviewer wordt voor de mate van verbondenheid met een bekende reviewer verwacht dat deze van invloed is op het oordeel over de review, het oordeel over de reviewer, het oordeel over het product en de koopintentie (Ajzen, 1991; Arndt, 1967; Belch & Belch, 2009; Hu et al., 2009; Wu & Shaffer, 1987;). Het oordeel over de reviewer wordt hier echter niet beïnvloed door de mate van identificatie, maar door de mate van
23
verbondenheid tussen de zender en de reviewer. Zo zou een sterke band tussen de reviewer en de lezer van de review een grotere invloed kunnen hebben op de beoordeling van de review, de attitude ten opzichte van het product en de aankoopintentie, dan wanneer men een zwakkere band heeft. De identiteit van de reviewer is namelijk bekend en de reviewer komt daardoor geloofwaardiger en betrouwbaarder over (Rogers, 1995). Daarnaast zoeken consumenten naar reviews om hun onzekerheid te verkleinen, onzekerheid vinden mensen namelijk oncomfortabel. Strong ties zijn simpelweg een vertrouwde basis die onzekerheid kunnen reduceren en een comfort bieden in dergelijke situaties (Krackhardt, 1992). Daarbij hebben vrienden, oftewel sterke banden, gedeelde interesses, een grotere invloed op elkaar, nemen sneller elkaars meningen over en zijn ze gemotiveerd om online reviews door te sturen naar vrienden via bijvoorbeeld Facebook (Hordijk, et al., 2010). Op basis hiervan zou het volgende verwacht kunnen worden: H2: Wanneer de reviewer en de lezer van de review een sterkere sociale band hebben, leidt dit tot een positievere attitude ten opzichte van de review, de reviewer en het hotel en een grotere intentie om het hotel te boeken, dan wanneer de reviewer en de lezer van de review een zwakkere sociale band hebben.
2.7 Mate van nabijheid Anonimiteit van de zender van een communicatieve boodschap of de schrijver van een review, leidt vaak tot minder vertrouwen en geloofwaardigheid van de zender of de boodschap (Chatterjee, 2001; Godes & Mayzlin, 2004). eWOM of online reviews zijn vaak nog afkomstig van anonieme bronnen, omdat er op de online reviewplatformen weinig cues over de identiteit van een reviewer worden vrijgegeven. Op veel review platformen, zoals Booking.com, Sunweb en Zoover plaatsen de reisorganisaties wél al de sociale groep waaruit de reviewer afkomstig is bij de review. Op basis van die informatie wordt de sociale gelijkheid meer zichtbaar tussen de reviewer en de lezer van de review. Reizigers reviewplatform Tripadvisor gaat een stapje verder en heeft een koppeling gemaakt met Facebook, zodat reviews gedeeld kunnen worden binnen sociale netwerken. Op basis van de profielinformatie van gebruikers binnen het sociale netwerk wordt de mate van vriendschap meer zichtbaar tussen de reviewer en de lezer van de review. Door deze ontwikkelingen wordt in het onderzoek tevens gekeken hoe sociale identificatie met de reviewer en de mate van vriendschap met de reviewer zich onderling verhouden. Uit onderzoek blijkt daarbij dat, naarmate steeds meer cues aanwezig zijn die de identiteit van de zender van een communicatieve boodschap, bijvoorbeeld een online review, bepalen hoe
24
geloofwaardiger en betrouwbaarder de boodschap en de zender wordt gevonden (Smith et al., 2005; Chatterjee, 2001). De lezers van de reviews hebben meer cues bij de hand om zichzelf te kunnen vergelijken met de reviewer om hun onzekerheid over de kwaliteit van het product te verkleinen (Hogg, & Abrahams, 2006). Daarnaast wijst onderzoek uit dat naarmate men elkaar beter kent, een sterkere band heeft en veel contact heeft, men meer vertrouwen heeft in elkaar en sneller een mening van een persoon aan neemt (Granovetter, 1973;1982).
Gebaseerd op deze ontwikkelingen en onderzoeken zou verwacht kunnen worden, dat een
onbekend individu waarmee de lezer van een online review zich in lage mate sociaal identificeert minder invloed uitoefent dan een bekende waarmee de lezer van de review een sterke sociale band heeft. Om dit oplopende effect te beschrijven wordt de term ‘ mate van nabijheid’ gebruikt. In figuur 3 is het conceptueel model afgebeeld voor dit effect. Figuur 3. Conceptueel model
Op basis hiervan ontstaat de volgende verwachting: H3: Naarmate de nabijheid tussen de reviewer en de lezer van de review toeneemt, worden de attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het hotel steeds positiever en wordt de intentie om het hotel te boeken steeds groter.
25
3. Methode
3.1 Steekproef Er hebben in totaal 404 respondenten deelgenomen aan het totale onderzoek naar de effectiviteit van online reviews. Echter is het huidige onderzoek uitgevoerd in combinatie met een andere studie. Waardoor de groep die deelnam aan het experiment betreffende deze studie 208 respondenten telt. Er hebben 55 mannen en 153 vrouwen deelgenomen. De gemiddelde leeftijd van alle respondenten was 21,8 jaar (SD=3.42). Van het totaal aantal respondenten waren er 189 student (90,9%) en 19 waren geen student (9,1%). het meest voorkomende opleidingsniveau binnen deze groep studenten was Wetenschappelijk Onderwijs (47,1%).
3.2 Procedure Het huidige onderzoek viel in twee delen uiteen. 208 personen kregen een online review te zien geschreven door een onbekende of een bekende reviewer. In het eerste deel van het onderzoek namen alleen studenten van de studie Communicatie en Informatiewetenschappen van de Universiteit van Tilburg deel. In dit deel werd sociale identificatie van de respondent met de reviewer onderzocht. In het tweede deel van het onderzoek werd de mate van verbondenheid tussen de reviewer en de lezer van de review onderzocht. Hierbij werden de respondenten via Facebook uitgenodigd om mee te doen aan het onderzoek. In de eerste fase van het onderzoek kregen de proefpersonen een vragenlijst waarin twee reviews waren verwerkt. De respondenten werd allereest gevraagd naar hun personalia en attitudes ten opzichte van online reviews. Vervolgens kregen de respondenten de online reviews te zien. De review ging inhoudelijk over een hotel of de omgeving van dit hotel en was geschreven door iemand uit dezelfde of uit een andere sociale groep (zie bijlagen). Na blootstelling aan de iedere review kreeg de proefpersoon vragen met betrekking tot attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het product, de aankoopintentie en de mate van identificatie met de reviewer. De vragenlijst werd afgesloten met vragen over de bekendheid met het hotel, de omgeving en de ervaring met het online boeken van reizen al dan niet bij Booking.com. Zie bijlage 2 voor de volledige vragenlijst. In de tweede fase van het onderzoek ontvingen de respondenten die hadden deelgenomen aan de eerste fase een e-‐mail met daarin instructies voor de tweede fase. Voor volledige instructies zij bijlage 4. De respondenten kregen de opdracht om de vragenlijsten door middel van een
26
privébericht te versturen via Facebook. Het privébericht bestond uit een vooraf door de onderzoekers geprepareerd bericht met daarin een link naar de bijpassende vragenlijst. Door dit gepersonaliseerde instructie document werd door de onderzoekers gewaarborgd dat de juiste links naar de vragenlijsten verstuurd werden. De privéberichten met daarin de links naar de vragenlijsten, moesten de respondenten versturen aan vier personen waarmee ze een zwakke sociale band hadden en vier personen waarmee ze een sterke sociale band hadden. De vragenlijsten in de tweede fase van het onderzoek bevatten ieder één gepersonaliseerde review, omdat het niet ecologisch valide is om twee verschillende reviews over hetzelfde hotel van een zelfde persoon te lezen. Na het bekijken van de review moest de respondent soortgelijke vragen beantwoorden als de respondenten in de eerste fase. Echter werd hier ook gevraagd naar de mate van verbondenheid met de reviewer.
3.2.1 Stimuli De stimuli die gebruikt werd in het onderzoek bestond uit fictieve online reviews. Voor de vormgeving van de reviews is de website Booking.com gebruikt. Er is voor Booking.com gekozen, vanwege de populariteit van de website met betrekking tot het boeken van hotels en reizen. Om de reviews zo veel mogelijk ecologische valide te houden, is in de stimulusmaterialen de vormgeving van de reviewpagina op de website Booking.com dan ook zoveel mogelijk intact en gelijk gehouden. De reviews bevatten onder andere tekstuele informatie over het hotel, visuele informatie in de vorm van foto’s, gegevens over de reviewer en een beoordeling aan de hand van sterren (zie bijlage). De reviews verschilden onderling van onderwerp: een deel van de reviews bevatte een beoordeling over het hotel en een ander deel van de reviews bevatte een beoordeling over de omgeving van het hotel. De reviews verschilden daarnaast onderling van auteur, dit was echter afhankelijk van de manipulatie van sociale identificatie of de verbondenheid. Dit wordt nader toegelicht in paragraaf 3.3.
3.3 Condities In het onderzoek werden twee variabelen gemanipuleerd, namelijk mate van sociale identifcatie en mate van verbondenheid. Deze twee manipulaties vormen in totaal vier condities: 1 – ‘Andere sociale groep’, en conditie 2 – ‘Zelfde sociale groep’. Ten tweede, de bekende condities, bestaande uit conditie 3 – ‘Vage kennissen’, en conditie 4 – ‘Goede vrienden’. Voorafgaand aan het onderzoek werden de respondenten toegewezen aan één van deze vier condities.
27
3.3.1 Manipulatie van identificatie 208 proefpersonen afkomstig van de Universiteit van Tilburg werden random toegewezen aan één van de twee condities. Respondenten die deelnamen in conditie 1 (andere sociale groep) kregen reviews te lezen die geschreven waren door anonieme individuen waaraan de lezer volgens de theorie niet sociaal gelijk was, namelijk ouderen boven het vijftigste levensjaar. Respondenten die deelnamen in conditie 2 (zelfde sociale groep) kregen reviews te lezen die geschreven waren door anonieme individuen waaraan de lezer, volgens de theorie wel sociaal gelijk was, namelijk studenten. De proefpersonen konden dit aan de review zien, doordat de term ‘ouderen’ of ‘studenten en de leeftijd was vermeld bij de review. Elke respondent kreeg twee scenario’s voorgelegd: een review over het hotel of een review over de omgeving. Op die manier werd getracht het volgorde effect te verminderen of te voorkomen. Voor het volledige ontwerp zie tabel 1. Tabel 1. Opzet experiment binnen de onbekende condities.
Conditie:
Versie: Onderwerp review1:
Onderwerp review 2:
1)Andere sociale groep
1
Hotel
Omgeving
2
Omgeving
Hotel
2)Zelfde sociale groep
3
Hotel
Omgeving
4
Omgeving
Hotel
3.3.2. Manipulatie bandsterkte Aan 22 willekeurige respondenten die in de eerste fase van het onderzoek deelnamen werd gevraagd of ze mee wilden werken aan de tweede fase van het onderzoek. Alle proefpersonen gaven aan deel te willen nemen. Van elk van deze 22 personen zijn 8 Facebook vrienden geselecteerd. Deze 8 personen kregen vervolgens per Facebook bericht de vraag om mee te doen aan een onderzoek. Het onderzoek was gelijk in opzet, maar in plaats van identificatie is hun bandsterkte met de reviewer gemanipuleerd. De personen ontvingen een review met daarin een foto en de naam van de vriend die toestemming had gegeven deze te gebruiken voor het onderzoek. Deze personen zagen dus een gepersonaliseerde review van iemand met wie ze bekend waren. Op deze manier
28
konden de respondenten hun mate van verbondenheid met de reviewer in de fictieve review aangeven. Tabel 2. Opzet experiment binnen de bekenden condities.
Conditie:
Aantal:
Onderwerp:
Facebook Kennissen
2x
Hotel
Facebook Goede vrienden
2x
Omgeving
2x
Hotel
2x
Omgeving
3.3.3 Controle van de gemanipuleerde groepen Sociale identificatie In deze studie is onderzocht of de mate van sociale identificatie en de mate van verbondenheid van invloed is op de effectiviteit van online reviews. In het onderzoek zijn daarom een aantal variabelen gemanipuleerd. Ten eerste, is sociale gelijkheid gemanipuleerd door twee soorten reviews te tonen aan de respondenten. Één waarin de review geschreven was door personen uit een andere sociale groep (ouderen) en één waarin de review geschreven was door personen uit dezelfde sociale groep (studenten). Om te controleren of deze manipulatie zou slagen, hebben we de mate van homogeniteit, similariteit en identificatie gemeten. De respondenten moesten op een zeven-‐ puntschaal aangeven of ze het eens of oneens waren met de volgende stellingen: ‘ik voel me één met de persoon die deze review heeft geschreven’, ‘ ik lijk op de persoon die deze review heeft geschreven’ en ‘ik identificeer me met de persoon die deze review heeft geschreven’. Hierbij liepen de antwoordmogelijkheden uiteen van 1= helemaal mee oneens tot 7= helemaal mee eens. Deze items mochten op basis van een factoranalyse waarbij alle factor loadings hoger waren dan .72 met een verklaarde variantie van 80,69 procent en een betrouwbaarheidsanalyse (Cronbach’s Alpha van .88) bij elkaar worden genomen tot één variabele die verwijst naar een score voor de mate waarin de respondent zich sociaal identificeert met reviewer
Verbondenheid Ten tweede, is verbondenheid gemanipuleerd door de reviews te personaliseren met een Facebook profielfoto, waarna de vragenlijst werd doorgestuurd via Facebook naar kennissen (conditie 3) en
29
vrienden (conditie 4). Om te controleren of deze manipulatie zou slagen hebben we de mate van de verbondenheid gemeten aan de hand van de items nabijheid, frequentie van contact, belangrijkheid en vertrouwen (Marsden & Campbell, 1984; Granovetter, 1983). Nabijheid werd gemeten aan de hand van drie stellingen. De eerste stelling luidde: ‘Hoe dichtbij sta je bij degene die deze review heeft geschreven?’. Hierbij liepen de antwoordcategorieën van 1=Heel erg veraf tot 7=Heel erg dichtbij. De tweede en de derde stellingen waren: ‘Als ik een persoonlijk probleem zou hebben, zou ik de persoon die deze review heeft geschreven om hulp vragen’ en ‘ Ik sta dichtbij de persoon die deze review heeft geschreven. Hierbij liepen de antwoordcategorieën uiteen van 1=Helemaal mee oneens tot 7=Helemaal mee eens. Frequentie van contact werd gemeten door de volgende twee stellingen: ‘Ik breng veel tijd door met de persoon die deze review heeft geschreven’ en ‘Ik communiceer regelmatig met de persoon die deze review heeft geschreven’. Waarbij de antwoordcategorieën tevens uitliepen van 1=Helemaal mee oneens tot 7=Helemaal mee eens. Vertrouwen werd gemeten aan de hand van de stelling: ‘Ik vertrouw de persoon die deze review heeft geschreven’.
Deze items mochten op basis van een factoranalyse waarbij alle factor loadings hoger lagen
dan .77 met een verklaarde variantie van 77,95% en een betrouwbaarheidsanalyse met een Cronbach’s Alpha van .948, bij elkaar worden genomen tot een variabele die verwijst naar een score voor de mate van verbondenheid tussen de reviewer en de lezer van de review (respondent). Als laatste werd door middel van een meerkeuze vraag ter controle gevraagd of de respondent de persoon die de review had geschreven beschouwde als een kennis(1), goede vriend (2) of een hele goede vriend (3).
3.3.4 Indeling van de groepen Voorafgaand aan het onderzoek zijn de groepen gemanipuleerd om te controleren dat binnen het experiment respondenten verschillende scores zouden toekennen op de mate van sociale identificatie en de mate van bandsterkte met de reviewer. Echter zijn voor de analyses niet de groepsindelingen gebruikt die vooraf door de onderzoekers zijn gemanipuleerd, maar is op basis van de perceptie van de respondent op identificatie en bandsterkte een groepsindeling gemaakt. De hypotheses gaan immers uit van de perceptie van de lezer; het gaat om de invloed van de mate van sociale identificatie met de reviewer vanuit de ervaring van de lezer. Een individu hoeft niet per definitie tot een bepaalde sociale groep te behoren omdat de theorie dat zo verondersteld. Hetzelfde geldt voor de personen die via Facebook een review hebben ontvangen. De respondenten hebben de vragenlijst verzonden naar vier personen die zij zien als een kennis en naar vier personen die zij zien als een goede vriend. Echter hoeft dit niet in lijn te liggen met de perceptie van
30
de ontvangers van de vragenlijsten. Het kan immers zo zijn dat degene die de review verstuurd naar een persoon, deze persoon ziet als een goede vriend maar dat de persoon die de review ontvangt de verstuurder meer ziet als kennis.
Mate van sociale identificatie Op basis van de sociale identificatieschaal zijn de respondenten uit het eerste deel van het onderzoek ingedeeld in drie gelijke groepen: Lage, gemiddelde, en hoge mate van sociale identificatie. Lage mate van identificatie met de reviewer houdt in dat de lezer van de review zich vrijwel niet sociaal gelijk acht aan de reviewer. Hoge mate van identificatie met de reviewer houdt in dat de lezer van de review zich vrijwel volledig sociaal gelijk acht aan de reviewer.
Mate van verbondenheid De respondenten die in de bekenden condities hebben deelgenomen (conditie 3 en 4) hebben een gemiddelde score voor de mate van de verbondenheid met de reviewer. Deze gemiddelde scores op de mate van verbondenheid zijn tevens ingedeeld in drie ongeveer gelijke groepen middels rank cases. De respondenten die het laagste scoorden worden aan groep 4 toegekend: zwakke mate van tie strengt. De respondenten met de gemiddelde scores werden groep 5 genoemd: gemiddelde mate van tie strengt. Groep 6: sterke mate van tie strengt, bevat alle respondenten die het hoogste scoorden op de mate van verbondenheid.
Mate van nabijheid Deze twee indelingen leveren in totaal zes verschillende groepen op die vergeleken kunnen worden op mate van nabijheid. Belangrijk hierbij is om voorop te stellen dat deze condities zijn ingedeeld in zes groepen naar de waargenomen mate van sociale identificatie met de reviewer en de waargenomen mate van verbondenheid tussen de lezer en de reviewer. De vierdeling gemaakt voorafgaand aan het onderzoek op basis van de eigen verdeling van de condities; de gemanipuleerde mate van sociale identificatie en de gemanipuleerde mate van verbondenheid, word dus verworpen.
31
3.4 Meting De afhankelijke variabelen waarmee de effectiviteit van online reviews werd gemeten waren de attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het product, de aankoopintentie.
3.4.1 Attitudes In het onderzoek zijn drie verschillende attitudes gemeten, namelijk attitude ten opzichte van de review, de reviewer en het product. Allereerst, werd gevraagd naar de attitude ten opzichte van de online review. Deze variabele werd gemeten aan de hand van acht items: begrijpelijkheid – objectiviteit – relevantie – toereikendheid – geloofwaardigheid – kwaliteit – duidelijkheid – bruikbaarheid. De items zijn gebaseerd op eerder onderzoek naar online reviews (Park et al., 2007). Op een zeven-‐puntschaal moesten de respondenten aangeven of ze het eens of oneens waren met de stelling: ‘Ik vind de review begrijpelijk, objectief, relevant, toereikend, geloofwaardig, kwalitatief, duidelijk of bruikbaar. Hierbij liepen de antwoordmogelijkheden uiteen van 1=helemaal mee oneens tot 7=helemaal mee eens. Om te achterhalen of deze acht items herleidt mochten worden tot één component is een factoranalyse uitgevoerd. Deze wees uit dat alle items één component vormden (factor loadings hoger dan .73 met een verklaarde variantie van 57,79%). De betrouwbaarheidsanalyse resulteerde daarna in een Cronbach’s Alpha van .87, waardoor de items met betrekking tot de attitude ten opzichte van de review bij elkaar gevoegd konden worden tot een nieuwe variabele (oordeel review totaal). Ten tweede, werd de attitude ten opzichte van de reviewer gemeten. Hierbij werd gevraagd of de reviewer volgens de lezers van de review kennis had over het hotel en of men ervaring had met het schrijven van een review (Wu & Shaffer, 1987). Verder werd gevraagd of de reviewer te geloofwaardig en betrouwbaar was in de ogen van de lezer (Wu & Shaffer, 1987). Hierbij liepen de antwoordmogelijkheden uiteen van 1= helemaal mee oneens tot 7= helemaal mee eens. Om te achterhalen of deze vier items één item herleidt konden worden is een factoranalyse uitgevoerd. Deze wees uit dat alle items konden worden samengevoegd tot één component (factor loadings hoger dan .65 met een verklaarde variantie van 54,57%). De betrouwbaarheidsanalyse resulteerde daarna in een Cronbach’s Alpha van .715, waardoor de items met betrekking tot attitude ten opzichte van de reviewer bij elkaar gevoegd konden worden tot een nieuwe variabele (oordeel reviewer totaal). Als laatste, werd de attitude ten opzichte van het product of hotel gemeten. Deze variabele werd gemeten aan de hand van zeven items gebaseerd op schalen uit eerdere onderzoeken met betrekking tot merk-‐ en productattitudes (MacKenzie & Lutz, 1989; Batra & Ray, 1986; Yi, 1990).
32
Bij de eerste zes items werd van de proefpersoon gevraagd om op een zeven-‐puntsschaal de volgende vraag te beantwoorden: “Ik vind het hotel erg ..………”. Hierbij waren de antwoordcategorieën heel erg goed/heel erg slecht; heel erg bevredigend/heel erg onbevredigend; heel erg leuk/heel erg verschrikkelijk; heel erg belangrijk/heel erg onbelangrijk; heel erg gunstig/heel erg ongunstig; heel erg betrouwbaar/heel erg onbetrouwbaar. Bij de zevende vraag moest men aangeven of men het hotel kon waarderen. Daarbij liep het antwoord uiteen van heel erg waarderen/heel erg minachten (MacKenzie & Lutz, 1989; Batra & Ray, 1986; Yi, 1990). Voor deze items werd wederom een factoranalyse uitgevoerd. Deze wees uit dat ook deze items tot één component konden worden herleid (factor loadings hoger dan .82 met een verklaarde variantie van 70,96%). De betrouwbaarheidsanalyse resulteerde in een Cronbach’s Alpha van .931. Hierdoor mochten ook de items met betrekking tot de attitude ten opzichte van de review bij elkaar gevoegd konden worden tot een nieuwe variabele (oordeel product totaal).
3.4.2 Koopintentie De vierde afhankelijke variabele die de effectiviteit van online reviews als marketingcommunicatie tool beïnvloed is de koopintentie. De koopintentie werd gemeten door de respondenten te vragen hoe waarschijnlijk of aannemelijk het was dat ze zouden overwegen om het hotel te boeken. Dit werd gemeten aan de hand van drie items – aannemelijk, waarschijnlijk en mogelijk – die gebaseerd zijn op schalen uit eerder onderzoek naar koopintentie van Yi (1990). De vraag die de respondenten moesten beantwoorden was of ze zouden overwegen om het merk aan te schaffen. Daarbij waren de antwoordcategorieën heel erg aannemelijk/helemaal niet aannemelijk; heel erg waarschijnlijk/heel erg onwaarschijnlijk; heel erg mogelijk/heel erg onmogelijk (Yi, 1990). Voor de koopintentie is tevens een factoranalyse en een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te kunnen achterhalen of de drie items bij elkaar gevoegd mochten worden tot een nieuwe variabele. De factoranalyse wees daarbij uit dat de drie items op één component leidde (factor loadings hoger dan .95 met een verklaarde variantie van 91,98 procent) en de betrouwbaarheidsanalyse gaf een Cronbach’s Alpha van .96. Dit leidde tot het een samenvoeging van de drie items tot een nieuwe variabele (koopintentie totaal).
3.4.3 Controlevariabelen Om te controleren of er nog andere omstandigheden of aspecten van invloed waren op de attitudes en de aankoopintentie na het lezen van de online reviews, zijn er een aantal controlevariabelen opgesteld. Op het begin van de vragenlijst werd gevraagd naar de algemene attitude ten opzichte van online reviews. Dit werd op een zeven-‐puntsschaal gemeten aan de hand van vier items. Hierbij
33
moest men aangeven of ze het 1=helemaal mee oneens tot 7=helemaal mee eens waren met de volgende stellingen: ‘Als ik online een hotel boek, kijk ik altijd eerst naar de reviews die anderen over het hotel hebben geschreven, ‘Als ik online een hotel boek, helpen de online reviews bij het maken van mijn beslissing’, ‘Als ik online een hotel boek, ben ik door de reviews zeker van mijn zaak m.b.t. het boeken van het hotel’ en ‘Als ik online een hotel boek, irriteert het lezen van de online reviews mij’ (Park et al., 2007). De items die de algemene attitude ten opzichte van online review hebben gemeten, werden op basis van een factoranalyse en een betrouwbaarheidsanalyse samengevoegd tot een score voor attitude ten opzichte van reviews in het algemeen (factor loadings hoger dan .78 met een verklaarde variantie van 67,45 procent en een Cronbach’s Alpha van .751). Tevens werd nog gevraagd een score van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) toe te kennen aan de stelling ‘Als ik online een hotel boek, irriteert het lezen van de online reviews mij’ (Park et al., 2007).
Tevens, werd gecontroleerd of de respondenten al ervaring hadden of bekend waren met
het gereviewde hotel of de omgeving. Deze bekendheid werd gemeten aan de hand van twee items: bekendheid met het hotel en bekendheid met de omgeving. Deze items werden op een zeven-‐ puntsschaal gemeten, of men het oneens of eens was met de volgende stellingen: ‘Ik heb nog nooit van het hotel gehoord wat in de review staat’, ‘ Ik heb nog nooit van de stad Istanboel gehoord’, ‘ Ik ken het hotel wat in de review staat goed’ en ‘Ik ken de stad Istanboel goed’ (Lee et al., 2007). Daarbij liepen de antwoordcategorieën uiteen van 1=Helemaal mee oneens tot 7=Helemaal mee eens. Tevens werd nog gevraagd of men al eerder in Istanboel of het betreffende hotel was geweest en of men al eerder een reis via een website had geboekt. Als laatste, werd specifiek gevraagd of men al eerder via booking.com een reis of hotel heeft geboekt. De vragen werden beantwoord met 1=ja of 2=nee
34
4. Resultaten De centrale vraag van dit onderzoek was of sociale identificatie en de verbondenheid tussen de zender en de ontvanger van een online review van invloed zijn op de effectiviteit van online reviews; of het dus invloed heeft op de attitudes ten opzichte van de online review, de reviewer en het product én op de koopintentie? Daarbij werd verwacht dat naarmate de nabijheid tussen de reviewer en de lezer van de review toeneemt, de attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het hotel steeds positiever worden en de intentie om het hotel te boeken steeds groter wordt. In deze studie zijn drie hypotheses opgesteld die samen de centrale vraag en het onderzoek moeten beantwoorden. Deze drie hypotheses zijn onderzocht aan de hand vier componenten die na het bekijken van positieve online reviews door consumenten zijn beantwoord en het volgende hebben gemeten: 1) het totale oordeel over de review, 2) de totale credibillity van de reviewer, 3) het totale oordeel over het product en 4) de totale koopintentie. In dit hoofdstuk worden achtereenvolgens de resultaten met betrekking tot de controlevariabelen, de verantwoording van de groepen en de resultaten op de hypotheses besproken.
4.1 Controle variabelen In het huidige onderzoek naar de effectiviteit van online reviews is er allereerst een meting gedaan naar de attitude ten opzichte van online reviews in het algemeen. Uit deze meting resulteerde dat de respondenten wel degelijk reviews raadplegen, ze zien reviews als een belangrijk hulpmiddel bij het boeken van reizen of hotels (M=5.40 en SD=1.09). Met de stelling waarmee de mate van irritatie ten opzichte van online reviews werd gemeten, waren de meeste mensen het oneens. Het gemiddelde lag hier aanzienlijk lager (M=2.40 en SD= 1.32).
Daarnaast werd gemeten of de respondenten bekend waren met het hotel of de omgeving
uit de review. De meeste respondenten gaven aan nog nooit van het hotel gehoord te hebben (M=6.47 en SD=1.26). De respondenten waren het in hoge mate oneens met de stelling “ik heb nog nooit van de stad Istanboel gehoord” (M=1.58 en SD=1.37). Weinig respondenten kenden de stad (M=2.08) of het hotel (M=1.25) heel goed.
Tevens werd de ervaring van de respondenten gemeten met de stad Istanboel en het hotel.
Van de 208 respondenten waren 185 personen nog nooit in Istanbul geweest (88,9%) en geen enkele respondent was ooit eerder in het fictieve hotel geweest. Als laatste werd de ervaring van de respondenten met het online boeken van reizen, al dan niet via Booking.com, gemeten. 189
35
respondenten gaven aan al eerder online een reis geboekt te hebben(90,9%). 65 respondenten boekten al eerder een reis via Booking.com (31,3%).
4.2 Verantwoording van de groepsindeling In de methode is reeds beschreven (zie paragraaf 3.2.4) dat voor het uitvoeren van de metingen nieuwe groepsindelingen zijn gemaakt op basis van de perceptie van de lezer van de review met betrekking tot de sociale identificatie en de verbondenheid. Om te controleren of deze gepercipieerde groepsindeling steek houdt, is door middel van een descriptieve analyse middels kruistabellen voor alle groepen gekeken of de verdeling logischer wijs goed is gedaan.
Allereerst, is voor de mate van sociale identificatie gekeken op welke wijze de groepen een
tot en met drie (laag, midden, hoog) zich verhielden tot de twee vooraf gemanipuleerde groepen (andere sociale groep en zelfde sociale groep). De verdeling is af te lezen in tabel 3. Bijvoorbeeld; neem lezers van een review geschreven door een persoon uit dezelfde sociale groep, daarvan gaven in de vragenlijst 39 personen ook daadwerkelijk aan zich in hoge mate sociaal gelijk te voelen aan de reviewer, 18 gemiddeld en 7 in lage mate. Tabel 3. Verdeling van de groepen binnen de onbekenden conditie
Andere sociale groep
Zelfde sociale groep
(reviews geschreven door ouderen)
(reviews geschreven door studenten)
Totaal:
Lage mate van sociale identificatie (1. SIT laag)
36
7
43
Gemiddelde mate van sociale identificatie (2. SIT midden)
14
18
32
Hoge mate van sociale identificatie (3. SIT hoog)
14
39
53
64
64
128
Totaal:
Ten tweede, is voor indeling in groepen op basis van de mate van verbondenheid tussen de reviewer en de lezer van de review gekeken op welke wijze de groepen vier tot en met zes (zwak, midden, sterk) zich verhielden tot de antwoordmogelijkheden uit de controlevraag over de
36
gepercipieerde mate van verbondenheid. In de vragenlijst binnen de bekenden conditie moest de respondent invullen of de persoon die de review had geschreven een kennis (1), goede vriend (2) of hele goede vriend was (3). Deze groepen zouden overeen moeten komen met de groepen zwakke (4), midden (5) en sterke (6) sociale band. De verdeling is af te lezen in tabel 4. Bijvoorbeeld; lezers van de review die zijn ingedeeld in de groep ‘sterke sociale band met de reviewer’, daarvan gaven er 0 aan dat de reviewer een kennis was, 3 dat het een goede vriend was en 23 dat het een hele goede vriend was. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulatie is geslaagd. Tabel 4. Verdeling van de groepen binnen de bekenden conditie.
Kennis
Goede vriend
Hele goede vriend Totaal:
Zwakke sociale band
(4. TIE zwak) Gemiddelde sociale band (5. TIE midden) Sterke sociale band (6. TIE sterk) Totaal:
15
9
3
22
0
3
18
34
0
5 23
28
24
30
26
80
4.3. Mate van sociale identificatie De eerste hypothese verwoordt de verwachting dat wanneer de lezer van de review zich in hoge mate sociaal identificeert met de sociale groep waartoe de reviewer behoort, dit leidt tot positievere attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het hotel en is de intentie om het hotel te boeken groter, dan wanneer de lezer zich in lage mate identificeert met de sociale groep waartoe de reviewer behoort. Om deze hypothese te beantwoorden is een ANOVA uitgevoerd voor elk van de vier effectmaten oordeel review totaal, oordeel reviewer totaal, product oordeel totaal en koopintentie totaal met een paarsgewijze vergelijking volgens de Tukey post hoc test en de sociale groepen (1=SIT laag, 2=SIT midden en 3=SIT hoog) als factor. De analyses met de verschillende maten worden nu achtereenvolgens besproken.
37
4.3.1 Attitudes Attitude ten opzichte van de review Met de variabele ‘oordeel review totaal’ werd onder andere gemeten of men de review begrijpelijk, relevant en duidelijk vond. Hierbij trad tussen de drie verschillende groepen van mate van sociale identificatie een significant verschil op. De groep SIT hoog verschilde significant van SIT laag, F(2,125)=4.02, p<.02. De groep SIT hoog (M=5.33 en SD=.89) scoorde significant hoger dan de groep SIT laag (M=4.79 en SD=1.19) op het totale oordeel over de review. De groep SIT midden verschilde niet significant van de andere twee groepen. Personen die zich het meest met de reviewer identificeerde scoorde dus hoger op attitude ten opzichte van de review dan personen die zich gemiddeld of laag met de reviewer identificeerde. De gemiddelde scores en standaardafwijkingen zijn verder af te lezen in tabel 5.
Attitude ten opzichte van de reviewer Met de tweede variabele is het totale oordeel over de reviewer gemeten. Er werd onder andere gemeten of de reviewer betrouwbaar en geloofwaardig was. Hierbij trad tussen de drie verschillende groepen tevens een significant verschil op. Er werden significante verschillen gevonden tussen de conditie SIT hoog enerzijds en de condities SIT laag en SIT midden anderzijds, F(2,125)= 14.71, p<.00. In de conditie SIT hoog was het totale oordeel over de reviewer significant hoger (M=4.84 en SD=.70) dan in de andere twee condities (M=3.94 en SD=.97) en (M=4.34 en SD=.75). Personen die zich in hoge mate identificeerde met de reviewer scoorde hoger op de attitude ten opzichte van de reviewer dan personen die zich gemiddeld of laag met de reviewer identificeerde.
Productattitude De derde variabele waarmee een attitude is gemeten, is de variabele ‘oordeel product totaal’. Met deze effectmaat is het totale oordeel over het product gemeten na blootstelling aan een positieve review. Hier trad wederom een significant verschil op, en wel tussen de groep SIT laag enerzijds en de groepen SIT midden en SIT hoog anderzijds, F(2,125)=7.63, p<.001. SIT laag scoorde significant lager (M=4.34 en SD=.75) dan de groepen SIT midden (M=4.73 en SD=.73) en SIT hoog (M=4.90 en SD=.65) op het totale product oordeel. Uit deze resultaten blijkt dus dat personen die zich in lage mate identificeerde reviewer, het product een lagere score gaven dan de andere twee groepen.
4.3.2 Koopintentie Met de laatste effectmaat, koopintentie totaal, is de totale koopintentie gemeten van de verschillende sociale groepen na het zien van een positieve online review. Hier werd wederom een significant verschil gevonden. Op deze effectmaat werd zelfs een significant verschil gevonden
38
tussen alle drie de groepen onderling, F(2,125)= 19.44, p<.00. SIT laag scoorde significant lager dan SIT midden en SIT hoog. SIT midden scoorde significant hoger dan SIT laag, maar significant lager dan SIT hoog op totale koopintentie. De groep SIT hoog (M=5.35 en SD=.88) scoorde significant hoger dan SIT laag (M=4.05 en SD= 1.18) en SIT midden (M=4.60 en SD= .99). Dit resultaat geeft weer dat personen die zich het meest met de reviewer identificeerde scoorde hoger op koopintentie dan personen die zich gemiddeld of laag met de reviewer identificeerde. Tabel 5. Gemiddelde score, standaard afwijking en significantieniveau voor groepen: sociale identificatie.
1. SIT laag
2. SIT midden
3. SIT hoog
Sig.
N = 43
N = 32
N = 53
Between groups
M (SD)
M (SD)
M (SD)
p
Oordeel review totaal
4.79 (1.19) b
5.26 (.70)
5.33 (.89) a
<.02
3.94 (.97) b
4.34 (.75) b
4.84 (.70) a
<.00
Oordeel product totaal
4.34 (.75) b
4.73 (.73) a
4.90 (.65) a
<.001
Koopintentie totaal
4.05 (1.18)
4.60 (.99) b
5.35 (.88) a
<.00
Oordeel reviewer totaal (credibillity)
C
Note1. Groepen met een verschillende superscript verschillen significant van elkaar. Note2. M = Mean, SD = Standard Deviation; Note 3. Between groups = Tussen SIT laag, SIT midden en SIT hoog
De resultaten geven weer dat personen die zich in hoge mate identificeerde met de reviewer hoger scoorden op de totale attitudes en de totale koopintentie, dan personen die zich gemiddeld of in lage mate identificeerde met de reviewer. Vanuit deze resultaten wordt hypothese 1 – Wanneer de reviewer en de lezer van de review ieder tot dezelfde sociale groep behoren, leidt dit tot een positievere attitude ten opzichte van de review, de reviewer en het hotel en een grotere intentie om het hotel te boeken, dan wanneer de reviewer en de lezer van de review ieder tot een andere sociale groep behoren – geaccepteerd.
39
4.4. Mate van verbondenheid De tweede hypothese omschrijft de verwachting dat wanneer de reviewer en de lezer van de review onderling een sterkere sociale band hebben de attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het hotel positiever zijn en de intentie om het hotel te boeken groter is dan wanneer de reviewer en de lezer van de review een zwakkere sociale band hebben. Om deze hypothese te beantwoorden is een ANOVA uitgevoerd voor elk van de vier effectmatenoordeel review totaal, oordeel reviewer totaal, product totaal en koopintentie totaal met een paarsgewijze vergelijking volgends de Tukey post hoc test en de groepen ingedeeld om mate van verbondenheid (1=TIE zwak, 2=TIE midden en 3=TIE sterk) als factor. De analyses met de verschillende maten worden nu achtereenvolgens besproken.
4.4.1 Attitudes Attitude ten opzichte van de review De eerste variabele waarmee een attitude is gemeten, is het totale oordeel over de review. Voor het totale oordeel over de review werden tussen de drie verschillende groepen van mate van verbondenheid tussen de reviewer en de lezer van de review echter geen significante verschillen gevonden, F(2,77)= .98, p= .38. De gemiddelden van de drie groepen lagen dicht bij elkaar. De groep TIE zwak scoorde het hoogst (M=5.40 en SD=.90) en TIE midden het laagst (M=5.07 en SD=.99). TIE sterk scoorde gemiddeld op het totale oordeel over de review (M=5.30 en SD=.80). De resultaten geven weer dat lezers van de review die zich sterk verbonden voelden met de reviewer niet hoger scoorde op de attitude ten opzichte van de review, dan lezers die zich gemiddeld of zwak verbonden voelden met de reviewer. De gemiddelde scores zijn af te lezen in tabel 6.
Attitude ten opzichte van de reviewer Met de tweede effectmaat is het totale oordeel over de reviewer gemeten. De ANOVA wees uit dat er geen significante verschillen optraden tussen de groepen TIE zwak, TIE midden en TIE sterk, F(2,77)= .24, p= .79. De gemiddelde scores op credibillity van de reviewer lagen ook hier voor de drie groepen erg dicht bij elkaar. TIE midden scoorde het laagst (M=4.66 en SD=.84), de score van TIE sterk lag in het midden (M=4.69 en SD=.99) en TIE zwak scoorde het hoogste (M=4.83 en SD=.97), echter was het verschil nihil. Personen die zich in sterke mate verbonden voelden met de reviewer scoorde niet hoger op de attitude ten opzichte van de reviewer dan personen die zich gemiddeld of in lage mate verbonden voelden tot de reviewer.
Productattitude Met de derde effectmaat is de totale attitude over het product gemeten. Hier werd wederom geen significant verschil gevonden tussen de groepen die verschilde in mate van verbondenheid tussen
40
de reviewer en de lezer van de review, F(2,77)= .19, p= .83. De gemiddelde scores van de drie groepen lagen dicht bij elkaar: TIE sterk (M=4.64 en SD= .98), TIE midden (M=4.59 en SD=.86), TIE zwak (M=4.48 en SD=1.02). Dit resultaat geeft weer dat de lezers van een review geschreven door een reviewer waarmee ze een sterk verbonden voelden het product gemiddeld het best beoordeelden, maar niet veel hoger scoorden op de attitude ten opzichte van het product, dan de personen die zich laag of gemiddeld verbonden voelden met de reviewer.
4.4.2 Koopintentie De intentie om het hotel te boeken na het lezen van een positieve review, werd gemeten door de variabele koopintentie totaal. De ANOVA wees ook hier uit dat er geen significant verschil op trad tussen de drie groepen die verschilden in mate van verbondenheid, F(2,77)= .05, p= .95. Er was echter wel een matige stijging te zien in de gemiddelde scores op koopintentie totaal van TIE zwak (M=4.54 en SD=.96) naar TIE midden (M=4.57 en SD=1.18) naar TIE sterk (M=4.64 en SD=1.33). Dit resultaat geeft weer, dat naarmate de sociale band tussen de reviewer en de lezer van de review sterker wordt de koopintentie wel iets hoger wordt, maar de verschillen zijn niet groot. Tabel 6. Gemiddelde score, standaard afwijking en significantieniveau voor groepen: Tie strength.
1. TIE zwak
2. TIE midden
3. TIE sterk
Sig.
N = 30
N = 26
N = 24
Between groups
M (SD)
M (SD)
M (SD)
p
Oordeel review totaal
5.40 (.90)
5.07 (.99)
5.30 (.80)
.38
Oordeel reviewer totaal
4.83 (.97)
4.66 (.84)
4.69 (.99)
.79
Oordeel product totaal
4.48 (1.02)
4.59 (.86)
4.64 (.98)
.83
Koopintentie totaal
4.54 (.96)
4.57 (1.18)
4.64 (1.33)
.95
Note1. M = Mean, SD = Standard Deviation; Note 2. Between groups = Tussen TIE zwak, TIE midden en TIE sterk.
Bovenstaande resultaten, van de verschillende groepen ingedeeld op basis van verbondenheid met de reviewer, op de totale attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het product en de resultaten op de totale koopintentie, wijzen uit dat er geen enkele significante verschillen zijn tussen de verschillende groepen op de vier effectmaten. De groepen die zich sterk verbonden
41
voelden met de reviewer scoorde op geen enkele attitude of de koopintentie veel hoger dan de groepen die zich gemiddeld of laag verbonden voelden met de reviewer. De gemiddelde scores op attitude ten opzichte van het product en de koopintentie nemen stijgen ligt naarmate de band sterker wordt tussen de reviewer en de lezer van de review, maar deze stijging is nihil. De tweede hypothese – Wanneer de reviewer en de lezer van de review een sterkere sociale band hebben, leidt dit tot een positievere attitude ten opzichte van de review, de reviewer en het hotel en een grotere intentie om het hotel te boeken, dan wanneer de reviewer en de lezer van de review een zwakke sociale band hebben – wordt daarom verworpen.
4.5. Mate van nabijheid De derde en laatste hypothese voorspelt dat naarmate de nabijheid tussen de reviewer en de lezer van de review toeneemt, de attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het hotel positiever worden en de intentie om het hotel te boeken steeds groter wordt. Om deze hypothese te beantwoorden is een ANOVA uitgevoerd voor elk van de vier effectmatenoordeel review totaal, oordeel reviewer totaal, product totaal en koopintentie totaal met een paarsgewijze vergelijking volgens de Tukey post hoc test en de zes groepen ingedeeld om mate van nabijheid (1= SIT laag, 2= SIT midden, 3=SIT hoog, 4=TIE zwak, 5=TIE midden en 6=TIE sterk). Uit de toetsen resulteerde dat voor iedere effectmaat enkele groepen significant van elkaar verschilden. Deze resultaten worden in de volgende paragrafen achtereenvolgens besproken.
4.5.1 Attitudes Attitude ten opzichte van de review Bij de eerste effectmaat, het totale oordeel over de review, werden geen significante verschillen gevonden tussen de groepen. Geen van de zes groepen verschilden significant van elkaar, F(5,202)=1.73 , p=.06. Er is echter wel een lichte stijging in gemiddeldes te zien van SIT laag (M=4.79 en SD=1.19) naar SIT hoog (M=5.33 en SD=.89). Personen die zich hoog identificeerde met de reviewer scoorde wel hoger op de attitude ten opzichte van de review dan personen de zich laag of gemiddeld identificeerde met de reviewer. Het verloop van de gemiddelde scores op de attitude over de review in verhouding tot de mate van nabijheid is af te lezen in figuur 4.
42
Figuur 4. Gemiddelden per groep voor de totale attitude ten opzichte van de review. 5,5
Gemiddelden
5,3
5,26
5,33
5,4 5,3
5,1
5,07
Attitude review
4,9 4,79 4,7 4,5 SIT laag
SIT midden
SIT hoog
TIE zwak
TIE midden
TIE sterk
Groepen
Attitude ten opzichte van de reviewer Op de tweede effectmaat, het totale oordeel over de reviewer, werden wel significante verschillen gevonden tussen enkele groepen. De groep SIT laag verschilt significant van alle andere groepen. F(5,202)=6.03, p<.00. Daarbij trad het grootste verschil op tussen SIT laag (M=3.94 en SD=.97) en SIT hoog (M=4.84 en SD=.70). De overige gemiddelden zijn af te lezen in figuur 5. In de figuur is een stijging af te lezen van SIT laag naar SIT hoog, maar de gemiddeldes op TIE zwak, midden en hoog liggen vrij gelijk. Dit resultaat geeft weer dat naarmate de nabijheid tussen de reviewer en de lezer van de review toeneemt de attitude ten opzichte van de reviewer niet per definitie positiever wordt. Echter wanneer middels een één-‐weg ANOVA de drie SIT groepen (onbekenden conditie) en de drie TIE groepen (bekenden conditie) onderling werden vergeleken op het totale oordeel over de reviewer, werd er wel een significant verschil gevonden, F(1,206)= 5.82, p<.02. De TIE groepen samen beoordeelden de reviewer significant hoger (M=4.41 en SD=.89) dan de SIT groepen samen (M=4.73 en SD=.92). Echter geeft dit resultaat niet weer dat naarmate de nabijheid tussen de lezer en de reviewer sterker wordt de attitude ten opzichte van de reviewer ook positiever wordt. Personen die zich in hoge identificeren met de reviewer scoren vrijwel even hoog op de attitude ten opzichte van de reviewer als de groepen ingedeeld op basis van verbondenheid.
43
Figuur 5. Gemiddelden per groep voor de totale attitude ten opzichte van de reviewer.
4,9
4,84
4,83
Gemiddelden
4,7
4,66
4,69
4,5 Attitude reviewer
4,34
4,3 4,1 3,94
3,9
st er k E
m E TI
TI
id de n
ak zw E TI
ho og SI T
id de n m
SI T
SI T
la ag
3,7
Groepen
Productattitude Met de derde effectmaat is het totale oordeel over het product gemeten. Hier trad tussen twee groepen een significant verschil op. SIT laag verschilde significant van SIT hoog, F(5,202)= 2.57, p<.03. Het gevonden verschil was echter nihil tussen SIT laag (M= 4.34 en SD=.75) en SIT hoog (M=4.90 en SD=.65). Tussen de andere groepen trad geen significant verschil op. Dit resultaat geeft weer dat naarmate de nabijheid tussen de lezer en de reviewer toenam de lezers van de review niet hoger scoorden op de attitude ten opzichte van het product.
Echter is er in figuur 6 wel een verschil af te lezen tussen het gemiddelde van SIT hoog en de
gemiddelden van de TIE zwak, midden en hoog. Middels een één-‐weg ANOVA is een onderlinge vergelijking gemaakt tussen de groep SIT hoog en de drie TIE groepen samen (TIE totaal) op de effectmaat productattitude. Hierbij trad een significant verschil op tussen de twee groepen onderling, F(1,131)= 4,88, p< . 03. De groep SIT hoog scoorde significant hoger (M=4.72 en SD=5.08) op productattitude dan de drie TIE groepen samen (M=4.36 en SD=4.78). Dit resultaat geeft wederom weer dat de toename in mate van nabijheid niet per definitie leidt tot positiever productattitude.
44
Figuur 6. Gemiddelden per groep op het totale oordeel over het product. 5 4,9
Gemiddelden
4,8
4,73
4,6
4,59
Productattitude
4,48
4,4
4,64
4,34
4,2
st er k E
m E TI
TI
id de n
ak zw E TI
ho og SI T
id de n m
SI T
SI T
la ag
4
Groepen
4.5.2 Koopintentie Met de laatste effectmaat, koopintentie totaal, werd gemeten of men het hotel wilde boeken na het bekijken van de review. De ANOVA gaf hier wederom een significant verschil. De groep SIT hoog verschilde significant van iedere andere groep F(5,202)=7.10, p <.00. Het grootste verschil trad op tussen SIT laag (M=4.05 en SD=1.18) en SIT hoog (M=5.35 en SD= .88) De gemiddelde totale koopintenties van de TIE groepen lagen zeer dicht bij elkaar. Deze gemiddelde scores zijn af te lezen in figuur 7.
In figuur 7 is tevens een groot verschil af te lezen tussen het gemiddelde van SIT hoog en de
gemiddelden van de TIE zwak, midden en hoog. Middels een één-‐weg ANOVA is een onderlinge vergelijking gemaakt tussen de groep SIT hoog en de drie TIE groepen samen (TIE totaal) op de effectmaat koopintentie. Hierbij trad een significant verschil op tussen de twee groepen onderling, F(1,131)= 16.60, p<.00. Het resultaat geeft weer dat de groep SIT hoog een grotere koopintentie had dan de TIE groepen. Een toename in de mate van nabijheid leidt hier niet tot een grotere koopintentie.
45
Figuur 7. Gemiddelden per groep op de totale koopintentie.
5,4
5,35
Gemiddelden
5,2 5 4,8 4,6
4,6
4,54
4,57
4,64
Koopintentie
4,4 4,2 4
4,05 SIT laag
SIT midden
SIT hoog
TIE zwak
TIE midden
TIE sterk
Groepen
Uit de resultaten op de attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het product en de koopintentie kwamen geen significante verschillen tussen alle groepen onderling. Daarbij was er geen oplopend of aflopend effect zichtbaar van SIT laag naar TIE sterk. De toename in de mate van nabijheid tussen de reviewer en de lezer van de review zorgde dus niet voor hogere scores op de attitudes en de koopintentie. De groep SIT hoog scoorde op bijna alle effectmaten het hoogst. Tussen TIE zwak en TIE sterk werden geen verschillen gevonden op de attitudes of de koopintentie. Hypothese 3 -‐ naarmate de nabijheid tussen de reviewer en de lezer van de review toeneemt, worden de attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het hotel positiever en wordt de intentie om het hotel te boeken steeds groter – wordt daarom verworpen.
46
5. Discussie
5.1 Centrale vraag en hypotheses De centrale vraag in het onderzoek luidde als volgt: hebben sociale identificatie en de verbondenheid tussen de lezer en de schrijver van een online review invloed op de effectiviteit van een online review; heeft het dus invloed op het oordeel over de review, de reviewer, het product en de koopintentie? Op deze vraag kan bevestigend geantwoord worden, maar uit de resultaten blijkt dat dit voornamelijk geldt wanneer een persoon een review leest van een onbekende, waardoor de mate van identificatie met de schrijver een rol speelt. De centrale vraag is onderzocht aan de hand van verschillende hypotheses. Met de eerste hypothese is de mate van sociale identificatie onderzocht. Die hypothese voorspelde dat de attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het product positiever zijn en dat de koopintentie groter is, wanneer de reviewer en de lezer van de review tot dezelfde sociale groep behoren, dan wanneer ze tot een andere sociale groep behoren. Aan de hand van de tweede hypothese werd de mate van verbondenheid gemeten. De hypothese voorspelde dat de attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het product positiever zijn en dat de koopintentie groter is, wanneer de reviewer en de lezer van de review een sterke band hebben, dan wanneer ze een zwakke band hebben. De derde en laatste hypothese veronderstelde dat naarmate de nabijheid tussen de reviewer en de lezer van de review toeneemt, de attitudes ten opzichte van de review, de reviewer en het hotel positiever worden en de intentie om het hotel te boeken steeds groter wordt. Uit het onderzoek resulteerde dat alleen de eerste hypothese geaccepteerd kon worden. Hoge identificatie met de reviewer heeft een positieve invloed op de effectiviteit van de review. De mate van verbondenheid met de reviewer heeft echter geen invloed. Hieruit kan geconcludeerd worden dat verbondenheid met de reviewer niet zorgt voor positievere attitudes of een grotere koopintentie, maar hoge identificatie met de reviewer wel.
5.2 Bevindingen effectiviteit online reviews 5.2.1 Sociale identificatie Online reviews worden geraadpleegd om onzekerheid over de kwaliteit van het ontastbare product, een hotel, te verkleinen (Smith et al., 2005). Bovendien categoriseren individuen zichzelf en anderen in groepen en vergelijken zichzelf met individuen uit die groepen om zo onzekerheid in
47
bepaalde ongemakkelijke situaties te verkleinen (Hogg & Abrahams, 1993). Verwacht werd dat daardoor de effectiviteit van online reviews toenam wanneer de mate van sociale identificatie met de sociale groep waartoe de reviewer behoord ook toenam. Deze verwachting werd door de studie bevestigd. Ten eerste, werd de review beter beoordeeld wanneer de sociale identificatie met de reviewer hoog was. De review werd onder andere relevanter, begrijpelijker, objectiever en duidelijker gevonden, dan wanneer de lezer van de review zichzelf niet of in lage mate identificeerde met de reviewer. Ten tweede, bleek dat wanneer de lezer van de review zich in hoge mate identificeerde met de sociale groep waartoe de reviewer behoorde, de reviewer beter werd beoordeeld. De reviewer werd dan deskundiger, geloofwaardiger en betrouwbaarder gevonden, dan een reviewer waarmee de lezer zich niet of in lage mate identificeerde. Ten derde, werd de attitude ten opzichte van het product veel positiever naarmate de sociale identificatie met de reviewer hoger werd. Wanneer de lezer zich in hoge mate sociaal gelijk achtte aan de reviewer, werd het product bevredigender, gunstiger, betrouwbaarder, leuker en belangrijker gevonden, dan wanneer de lezer zichzelf niet sociaal identificeerde met de reviewer. Als laatste, bleek uit de resultaten dat de koopintentie groter werd naarmate de identificatie met de reviewer hoger werd. Wanneer de review geschreven was door een reviewer waaraan de lezer zichzelf in hoge mate sociaal gelijk achtte, was het aannemelijker, waarschijnlijker en mogelijker dat de lezer zou overwegen het hotel te boeken, dan wanneer de review was geschreven door een reviewer waaraan de lezer zich in lage mate sociaal gelijk achtte. Uit bovenstaande resultaten kan de conclusie worden getrokken, dat de effectiviteit van een online review toeneemt wanneer de lezer zich in hoge mate identificeerde met de schrijver van de review. Het is voor de overtuigingskracht van online reviews en hun mogelijkheid het koopgedrag van consumenten te beïnvloeden, dus van groot belang om als reiswebsite de sociale groep van de reviewer bij een review te vermelden. De lezer van de review kan zichzelf zo sociaal identificeren en vergelijken met de reviewer, waardoor bij een hoge mate van identificatie de effectiviteit van de review toeneemt en daardoor de kans dat het hotel geboekt wordt ook toeneemt.
5.2.2 Verbondenheid Op basis van bestaande onderzoeksresultaten werd gevonden dat anonimiteit in eWOM of online reviews, leidt tot minder vertrouwen in de bron en twijfels over de kennis, geloofwaardigheid en intenties van de zender (Godes & Mayzlin, 2004). Daarnaast werd gevonden dat personen waarmee iemand een sterke sociale band heeft geloofwaardiger en betrouwbaarder worden gevonden, dan
48
zwakke banden. Sterke banden hebben daarbij vaak gedeelde interesses, meer invloed en nemen sneller elkaars mening over (Granovetter, 1973;1982). Verwacht werd dat wanneer consumenten een review lazen van een reviewer waarmee ze zich in sterke mate verbonden voelden de effectiviteit van de review groter werd, dan wanneer de lezer zich in lagere mate verbonden voelde met de reviewer. Deze verwachting werd door het onderzoek echter niet bevestigd.
Ten eerste, werd de review zowel door lezers die een zwakke band hadden met de reviewer
als door lezers die een sterke band hadden met de review even begrijpelijk, relevant, duidelijk en objectief gevonden. Ten tweede, werd de reviewer zowel door lezers die een zwakke band hadden met de reviewer als door lezers die een sterke band hadden met de review gelijk beoordeeld. Ten derde, het product, dit werd tevens door zwakke en sterke banden gelijk beoordeeld. Er was echter wel een hele lichte stijging te zien in de attitude ten opzichte van het hotel naarmate de sociale band tussen de lezer en de reviewer sterker werd. Als laatste, de koopintentie, deze werd ook niet groter naarmate de verbondenheid tussen de reviewer en de lezer toenam. Zowel lezers die een zwakke band hadden met de reviewer als lezers die een sterke banden hadden met de reviewer, hadden een matige intentie om het hotel te boeken na het lezen van een review. Uit bovenstaande resultaten kan de volgende conclusie worden getrokken. Voor de effectiviteit van online reviews is het niet van belang of de review geschreven is door een vage kennis (zwakke band) of door een hele goede vriend of familielid (sterke band) (Granovetter, 1973). Hele goede vrienden worden niet betrouwbaarder of geloofwaardiger gevonden en de review geschreven door goede vrienden vindt men niet relevanter. Daarnaast wordt het product niet beter beoordeeld en de koopintentie is niet groter. Deze resultaten zijn verassend, omdat in eerder onderzoek het tegenovergestelde werd geconcludeerd, sterke banden hadden meer invloed door een toename in betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en gelijkenissen (Granovetter, 1982; Rogers, 1995). Een verklaring voor dit resultaat wordt besproken in paragraaf 5.3. Reflectie bevindingen.
5.2.3 Nabijheid Op basis van bestaande onderzoeksresultaten werd gevonden dat naarmate meer cues aanwezig zijn om de identiteit van de zender van een boodschap zichtbaar te maken, de betrouwbaarheid van de zender en de boodschap toeneemt (Chatterjee, 2001; Smith et al., 2005; Hogg & Abrahams, 2006). Daarnaast geven bestaande onderzoeksresultaten weer dat naarmate men elkaar beter kent, een sterkere band heeft en veel contact heeft, men meer vertrouwen heeft in elkaar en sneller een mening van een persoon overneemt (Granovetter, 1973;1982). Op basis van deze bestaande onderzoeksresultaten werd verwacht dat naarmate de nabijheid tussen de lezer van de review en
49
de reviewer toenam, de effectiviteit van de online review ook toenam. Verwacht werd dus dat de attitudes van de lezer ten opzichte van de review, de reviewer en het product en de koopintentie positiever zouden zijn na het lezen van een review geschreven door een hele goede vriend dan na het lezen van een review geschreven door een onbekende. Deze verwachting werd door het huidige onderzoek echter niet bevestigd. Ten eerste, werd de attitude ten opzichte van de review niet positiever naarmate de nabijheid tussen de lezer en de schrijver toenam. De attitude ten opzichte van de reviewer werd ook niet positiever naarmate de nabijheid tussen de lezer en de schrijver toenamen. De productattitude werd niet positiever naarmate de nabijheid tussen de lezer van de review en de reviewer toenam. Hier werd zelfs gevonden dat na het lezen van een review geschreven door een anonieme reviewer waaraan de lezer zich in hoge mate sociaal gelijk achtte, de productattitude veel positiever was dan na het lezen van een review geschreven door een bekende. Dit gold tevens voor de koopintentie, deze werd ook niet groter naarmate de nabijheid van tussen de lezer en de reviewer toenam. Daarbij werd de koopintentie ook hier zelfs lager na het lezen van een review van een bekende, dan na het lezen van een review van een onbekende die in hoge mate sociaal gelijk werd geacht. Op basis van deze resultaten kan de conclusie worden getrokken, dat naarmate de nabijheid tussen de lezer van de review en de reviewer toeneemt, de attitudes niet per definitie positiever worden en de koopintentie niet groter wordt. Hieruit blijkt dus dat het blootstelling aan een online review geschreven door een reviewer die de lezer kent, niet perse leidt tot positievere attitudes en een grotere koopintentie, dan na blootstelling aan een online review geschreven door een anoniem persoon. Deze resultaten zijn in strijd met bestaande onderzoeksresultaten, omdat deze beschrijven dat naarmate personen onderling een sterkere band hebben, de onderlinge beïnvloeding groter is, men gedeelde interesses heeft en meer geneigd is de mening van de ander aan te nemen (Granovetter, 1973, 1982). Een verklaring voor de resultaten van het huidig onderzoek wordt besproken in paragraaf 5.3. Reflectie bevindingen.
50
5.3 Reflectie bevindingen 5.3.1. Sociale identificatie De resultaten van het onderzoek waren verassend, aangezien veel bestaande literatuur wijst op de positieve effecten van de afname van anonimiteit met betrekking tot de kracht van WOM en online reviews. Uit de resultaten blijkt dat anonimiteit van de reviewer juist een positief effect heeft op de effectiviteit van online reviews, mits de sociale groep waartoe de reviewer behoort is weergegeven in de review en de lezer zich in hoge mate identificeert met de betreffende reviewer. De attitudes over het hotel zijn positiever en de intentie om het hotel te boeken is groter, wanneer de reviewer anoniem is maar de lezer zich wel in hoge mate sociaal gelijk acht met de reviewer.
Een verklaring hiervoor is dat bij het online winkelen en raadplegen van online reviews de
ontastbaarheid van producten en gebrek aan weinig informatie over de reviewer wat betreft, betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, expertise, interesses en persoonlijke kenmerken zorgt voor onzekere situaties. Deze situaties van onzekerheid zorgen ervoor dat consumenten op zoek gaan naar gelijkenissen met andere individuen, hier de reviewer. De gelijkenis wordt gevonden door af te gaan op de enige cue die beschikbaar is over de reviewer, namelijk zijn of haar sociale groep. Dit zou een reden kunnen zijn dat in situatie waarin de lezer zich in hoge mate identificeert of zich sociaal gelijk acht aan de reviewer, positievere attitudes heeft en een grotere koopintentie, omdat de review en het product relevanter wordt gevonden door gemeenschappelijke interesses.
5.3.2 Verbondenheid De bestaande literatuur wijst daarnaast op de positieve effecten en de kracht van sterke banden tussen personen in communicatieve uitingen of online reviews. Uit de resultaten blijkt echter het tegenovergestelde; de mate van verbondenheid tussen de reviewer heeft geen tot weinig invloed op de effectiviteit van een online review. Naarmate de verbondenheid tussen de lezer en de reviewer toeneemt worden de attitudes van de lezer en zijn of haar koopintentie juist niet positiever. De productattitudes en de koopintentie zijn bij een zwakke band en bij een sterke band tussen de lezer en de reviewer vrijwel gelijk. Een mogelijke verklaring voor deze resultaten zou kunnen zijn dat wanneer de review geschreven is door een bekende, bijvoorbeeld een goede vriend, je veel informatie over die persoon hebt. Je kent jullie gemeenschappelijke interesses, maar daarentegen ben je je ook bewust van de onderlinge verschillen tussen jullie. Hierdoor kan je een review van een hele goede vriend juist als niet relevant beoordelen, omdat je weet dat hij of zij hele andere interesses heeft en ook niet de expertise heeft om reviews te schrijven. Zo ontstaat juist een negatieve invloed van sterke
51
verbondenheid tussen personen op de effectiviteit van een review. De attitude ten opzichte van de reviewer en de reviewer zal juist negatiever zijn. Indirect heeft dit invloed op de productattitude en de koopintentie. Daarbij kunnen kennissen die zich in lage mate verbonden voelen met elkaar en weinig contact hebben nog wel gemeenschappelijke interesses hebben, waardoor de beoordeling van de review en het product juist positiever kan zijn.
5.3.3. Nabijheid Als laatste blijkt uit bestaande literatuur dat naarmate de nabijheid tussen de lezer en de reviewer toeneemt dit een positief effect zou hebben op de effectiviteit van WOM (Godes & Mayzlin, 2004; Granovetter 1973, 1982). Echter blijkt uit het huidige onderzoek naar online reviews het tegenovergestelde. Wanneer de reviewer anoniem is en de lezer zich daarbij in hoge mate identificeert met deze reviewer de lezer, een positievere productattitude en een grotere koopintentie heeft dan na het lezen van een review die geschreven is door een bekend persoon; een kennis of een hele goede vriend. Anonimiteit en sociale identificatie met de reviewer hebben dus een grotere en positievere invloed op de effectiviteit van online reviews dan de mate van verbondenheid tussen de lezer en de reviewer. De resultaten geven weer dat identificatie misschien belangrijker is dan elkaar kennen wanneer het gaat om online reviews. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat wanneer je de reviewer kent, heb je veel informatie over die persoon en daarbij ook een mening over deze persoon gevormd. Specifieker nog, misschien heb je wel een mening of deze persoon wel in staat is om een goede reviewer te schrijven. Daarbij ben je je bewust van de onderlinge overeenkomsten, maar zeker ook van de onderlinge verschillen tussen jullie. Hierdoor zou je de review en het product juist als minder relevant of kwalitatief kunnen beoordelen, omdat je weet dat je met deze persoon geen overeenkomende interesses hebt en hij of zij geen expertise heeft om een goede review te schrijven. Heb je daarentegen alleen de sociale groep waartoe de reviewer behoort als informatiebron, dan ontstaan dergelijke cognitieve processen niet en berust je je mening over de reviewer alleen op basis van sociale (on)gelijkheid met de sociale groep als referentie. Een afwezigheid van sociale cues die de identiteit van de reviewer bepalen, kan dus juist leiden tot positievere attitudes en een grotere koopintentie, omdat de negatieve kenmerken van de reviewer niet zichtbaar zijn. De resultaten van deze studie zijn van belang voor de theorievorming en de praktijk omdat er nog weinig onderzoek is gedaan naar de effectiviteit van online reviews en de invloed van sociale aspecten tussen de lezer en de reviewer hierop. Deze studie onderzocht of identificatie met een
52
sociale groep en de verbondenheid tussen een lezer en een reviewer van invloed zijn op de effectiviteit van de review. Dit blijkt wel degelijk zo te zijn, maar voor de verbondenheid niet in de verwachte richting. De bestaande literatuur zegt dat vooral sterke banden effectief zijn wanneer het gaat om het uitwisselen van informatie (eWOM). Uit dit onderzoek blijkt juist dat sociale identificatie en anonimiteit effectief zijn wanneer het gaat om communicatie van informatie door middel van online reviews. Deze tegenstrijdige resultaten geven aanleiding tot verder onderzoek naar de invloed van sociale identificatie en verbondenheid tussen de lezer en de reviewer op de effectiviteit van online reviews, om zo de optimale effectiviteit uit online reviews te halen. Suggesties voor vervolgonderzoek worden besproken in paragraaf 5.5 Beperkingen en vervolgonderzoek.
5.4 Praktische implicaties De conclusies zijn zeker van belang voor de praktijk, bijvoorbeeld voor reisorganisaties en reis reviewwebsites. Enerzijds, is door de resultaten duidelijk geworden dat het van groot belang is voor de effectiviteit van online reviews om de sociale groep waartoe de reviewer behoort te vermelden bij de review. Het vermelden van de sociale groep van de reviewer heeft wel degelijk invloed op de attitudes over het hotel en de intentie om het hotel te boeken. Vooral wanneer de lezer zich in hoge mate sociaal gelijk acht aan de reviewer leidt dit tot positievere attitudes en een grotere aankoopintentie. Om deze reden zou het nog effectiever zijn als de online hotel reviews op de websites van reisorganisatie of reviewplatformen gecategoriseerd worden per sociale groep. De zoekende consument zal dan zichzelf eerst sociaal identificeren met een bepaalde sociale groep en vervolgens alleen van die groep de reviews lezen. Op deze wijze is de mate van sociale identificatie met de reviewer altijd hoog, wat eventueel kan leiden tot positievere attitudes en een grotere intentie om het hotel of de reis te boeken.
Anderzijds blijkt uit dit onderzoek, dat de mate van verbondenheid tussen de lezer van de
review en de reviewer geen tot weinig invloed heeft op de effectiviteit van online reviews. De attitudes zijn niet positiever en de koopintentie is niet groter wanneer de review is geschreven door een goede vriend, dan door een kennis. Daarbij blijkt uit de resultaten dat een toename in de mate van nabijheid (van anoniem naar bekenden) tussen de lezer en de reviewer, geen invloed heeft op de effectiviteit van online reviews. Deze twee resultaten zijn tevens van belang voor de praktijk. Reisorganisaties en reviewplatformen, zoals Tripadvisor willen of hebben een koppeling gemaakt tussen hun reviewpagina’s en Facebook. Hierdoor kunnen reviews over reizen en hotels
53
gedeeld worden met vrienden via deze sociale netwerksite. Tripadvisor gaf aan dat mensen niets liever willen dan te weten wat vrienden over bepaalde hotels vinden. Uit dit onderzoek blijkt echter dat het lezen van reviews van goede vrienden echter niet leidt tot positievere attitudes en een grotere aankoopintentie. Wanneer reisorganisaties het aantal boekingen wil verhogen is een koppeling tussen de reviewpagina en Facebook dus niet per definitie effectief. Uit huidig onderzoek blijkt zelfs dat blootstelling aan reviews geschreven door anonieme personen waaraan de lezer sociale gelijk is, leiden tot positievere productattitudes en een grotere aankoopintentie, dan blootstelling aan reviews geschreven door vrienden.
In vervolgonderzoek zou de effectiviteit van een koppeling tussen review websites en
Facebook eventueel onderzocht kunnen worden. Dit zou gerealiseerd kunnen worden door de motivatie van consumenten te onderzoeken om in eerste instantie reviews te schrijven en te delen op Facebook. Daarnaast moet dan onderzocht worden wat en of het gebruikers op Facebook motiveert om die gedeelde reviews van vrienden te lezen. Als blijkt dat die motivatie aanwezig is, dan heeft de koppeling wel effect en zijn mensen gemotiveerd om reviews van vrienden te lezen.
5.5 Beperkingen en vervolg onderzoek Er zijn een aantal beperkingen met betrekking tot het onderzoek, die eventueel de resultaten minder valide hebben gemaakt. Een eerste beperking is dat het onderzoek gedaan in een onnatuurlijke setting. Wanneer consumenten in het dagelijks leven een review bekijken, zijn zij al actief op zoek naar informatie over een reis of hotel. Daarbij staat de review op een reviewpagina van de reisorganisatie en staat deze tussen allerlei andere reviews in. Tijdens het onderzoek bevonden de respondenten, die deelnamen in de onbekenden condities, zich in een experimentele setting, waarbij ze niet op zoek waren naar informatie, waardoor ze mogelijk minder gemotiveerd waren de review te lezen. Daarnaast stonden de reviews in een vragenlijst en niet op een reviewpagina van een website. Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn om bijvoorbeeld samen te werken met een bedrijf als Booking.com, zodat de reviews die geïntegreerd worden in het onderzoek ook daadwerkelijk op een website staan. Daarnaast zouden de respondenten een soort scenario kunnen krijgen waarbij ze op zoek moeten naar informatie over hun vakantiebestemming en hotel in Istanbul op de reviewwebsite. De respondenten zijn dan meer actief op zoek naar informatie en meer gemotiveerd om de reviews te lezen. Beide opties zullen mogelijk zorgen voor een natuurlijkere setting en daarbij meer valide resultaten
54
Een tweede beperking van deze studie heeft te maken met de respondentengroep. De respondenten waren voornamelijk jong, gelijk in leeftijd en student. Dit komt voort uit het feit dat gebruik is gemaakt van de proefpersonenpool van de Universiteit van Tilburg binnen de opleiding Communicatie-‐ en Informatie Wetenschappen. Dit resulteert in een groep die veel ervaring hebben met internet, sociale media en online winkelen. Deze factoren zouden van invloed kunnen zijn geweest op de resultaten. Voor eventueel vervolgonderzoek zou het interessant zijn om tevens een oudere groep respondenten mee te nemen in het onderzoek, zodat een vergelijking kan worden gemaakt tussen leeftijdscategorieën. Oudere mensen hebben vaak minder ervaring met internet, social media en online winkelen, misschien dat daar het effect van verbondenheid tussen lezer en reviewer meer effect heeft, omdat ze in gewend zijn informatie offline van vrienden, kennissen en familie te ontvangen en niet via het internet.
Als laatste, kregen de respondenten in de onbekende conditie twee reviews te zien, die verschilde van valentie. Uit een controlemeting blijkt dat hier een volgorde-‐effect is opgetreden. Respondenten die eerst een negatieve review en daarna een positieve review bekeken, beoordeelden de reviewer, het product gemiddeld iets beter en de koopintentie was iets hoger, dan voor respondenten die eerste een positieve en daarna een negatieve review hebben bekeken. Deze beperking zou tevens van invloed kunnen zijn geweest op de resultaten met betrekking tot de effectiviteit van online reviews. Echter is de variabele valentie en het volgorde effect niet meegenomen in het onderzoek. Voor toekomstig onderzoek zou het interessant zijn om de invloed van dit volgorde effect van positieve en negatieve reviews te onderzoeken. Consumenten beginnen vaak boven aan de pagina met lezen, wellicht is het verstandiger voor reisorganisaties om negatieve reviewers bovenaan te zetten, om en om of helemaal onderaan.
55
Literatuur Aaker, D.A., Batra, R., & Myers, J.G. (1992). Advertising Management. Prentice Hall: Englewood Cliffs. Ajzen, I. (1991). Theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-‐211. Anderson, E.W.(1998). Customer satisfaction and word-of-mouth. Journal of Service Research, 1, 1, 5 17. Arndt, Johann (1967), “Role of Product-‐Related Conversations in the Diffusion of a New Product,”Journal of Marketing Research, 4 (August), 291-‐295. Bansal, H.S., & Voyer, P.A., (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3, 2, 166-177. Batra, R. & Ray, M.L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13, 2, 234-‐249. Belch, G. & Belch, M. (2009). Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. Editie 8. New York: McGraw-Hill. Brown, J., & Reiningen, P. H. (1987). Social ties and word-‐of-‐mouth referral behavior. Journal of Consumer Research, 14(3), 350-‐362. Brown, T.J., Barry, T.E., Dacin, P.A. & Gunst, R.F. (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Acadamy of Marketing, 33, 2, 123-138. Bruyn, A. & Lilien, G. (2008). A multi-‐stage model of word-‐of-‐mouth influence. International Journal of Research in Marketing, 25, 9, 151-‐163. Buttle, F.A. (2011). Word-‐of-‐mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, 3, 241-‐254. Chatterjee, P. (2001). Online review: Do consumers use them? Association for consumer research, 129-‐134. Cheung, C., Lee, M., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-‐of-‐mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 8, 3, 229-‐247. Chevalier, J.A. & Mayzlin, D. (2006). The effect of word-of-mouth on sales: online book reviews. Journal of Marketing Research, 43, 345-354. Clerck, de, J.P. (2011). Word-of-mouth marketing voor idioten. Geraadpleegd op http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110407_word_of_mouth_marketing_voor_idioten Day, G.S. (1971). Attitude change, media and word-of-mouth. Journal of Advertising Research, 11, 6, 31 40. Dignan, M.H. (1965). Ego identity and maternal identification. Journal of Personality and Social
56
Psychology, 1, 476-‐483.
Engel, J.F., Kegerreis, R.J., & Blackwell, R.D. (1969). Word-of-mouth communication by the innovator. Journal of Marketing, 33, 15-19. Festinger, L. (1954). A theory of social comparison process. New York: Harper and Brothers. Fisher, R.J., & Wakefield, K. (1998). Factors leading to group identification: A field study of winners and losers. Psychology and Marketing, 15, 1, 23-40. Forsyth, D. R. (2006). Group Dynamics. Belmont. USA: Wadsworth/Cengage learning. Gilbert, E., & Karahalios, K. (2009). Predicting tie strenght with social media. In proc of CHI. Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication. Journal of Marketing Science, 23, 4, 545-560. Goldenberg, J., Libai, B., & Muller, E., (2001). Talk of the network: a complex systems look at the underlying process of word-‐of-‐mouth. Marketing Letters 12, 3, 211–223. Granovetter, M. (1973). The strength of weak ties. The American Journal of Sociology, 78, 6, 1360 1380. Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: a network theory revisited. Sociological Theory, 1, 201-‐233. Gretzel, U. (2006). Consumer generated content: Trends and implications for branding. E-Review of Tourism Research, 4, 3, 9-11. Gretzel, U. & Yoo, K., (2008). Use and impact of online travel reviews. In: O’Connor, P., Hopken, W., Gretzel, U. (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism. Springer-‐Verlag, Wien, New York, pp. 35–46. Gruen, T. W., Osmonbekov, T. & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of customer-‐to customer online know-‐how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59, 4, 449-‐456. Heeg, R. (2008). Trends 2009: Bewegingen in de online advertentiemarkt. Tijdschrift voor Marketing, 38-‐41. Geraadpleegd op http://archief.marketingonline.nl/ Hennig-‐Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., & Gremler, D.D. (2004). Electronic word-‐of-‐mouth via consumer-‐opinion platforms: Whatmotivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18, 1, 38–52. Herr, P.M., Kardes, F.R., & Kim,J. (1991). Effects of word-of-mouth and product attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of Consumer Research, 17, 3, 454-462. Hogg, M. A., & Abrams, D. (1993). Towards a single-‐process uncertainty-‐reduction model of social motivation in groups. In M. A. Hogg & D. Abrams (Eds), Group Motivation: Social Psychological Perspectives (pp. 173-‐90). London: Harvester Wheatsheaf.
57
Hogg, M.A., & Mullin , B.A. (1999). Joining groups to reduce uncertainty: Subjective uncertainty reduction and group identification. In D. Abrams & M. A. Hogg (Eds), Social Identity and Social Cognition (pp. 249-‐79). Oxford: Blackwell. Hogg, M.A. (2000). Subjective uncertainity reduction through self-categorization: A motivational theory of social identity. European Review of Social Psychology, 11, 223-55. Hordijk, J., Quak, J., & Hulsebos, L. (2010). Het effect van het sociale netwerk. Tijdschrift voor Marketing, 1, p. 43-‐45 Hu, N., Liu, L., & Zhang, J.J. (2008). Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects. Information Technology Manage, 9, 201-‐214. Katz, D. & Lazarsfeld, P. (1955). Personal influence. New York: The Free Press. Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24, 2, 163 204. Krackhardt, D. (1992). The strength of strong ties: The importance of philos in organizations. In Nohria, N., & Eccles, R.G. (Eds.). Networks and organizations: Structure, form and action. Boston: Harvard Bussiness School Press. Labenz, N. (2011). Het Tripadvisor effect. Geraadpleegd op http://gigaom.com/2011/09/17/the tripadvisor-effect-are-online-reviews-making-brands-irrelevant. Lauman, E.O. (1966) Prestige and association in an urban community, Indianapolis: Bobbs-Merril Lee, J., Park, D.H., & Han, I. (2007). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Elecronic Commerce Research and Applications, 7, 341-‐352. Levin, A.M., Levin, I.P., & Heath, C.E. (2003). Product category dependent consumer preferences for online and offline shopping features and their influence on multi-‐channel retail alliances. Journal of Electronic Commerce Research, 4, 3, 85-‐93.
Litvin, S.W., Goldsmith, R.E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospatility and tourism management. Tourism Management, 29, 2, 458-468. MacKenzie S.B. & Lutz, R.J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude towards the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53, 48-‐65. Mahony, S. (2011). Study: Negative reviews grow more powerfull. Geraadpleegd op http://www.mediapost.com/publications/article/157679/ Marsden, P.V., & Campbell, K.E. (1990). Measuring tie strength. Social Forces, 63, 2, 482-‐501. Maslow, A.H. (1948). Higher and lower needs. Journal of Psychology, 25, 433-‐36. Murray, K.B. (1991). A test of services marketing theory: consumer information acquisition activities. Journal of Marketing, 55, 10-25. n.b. (2011). Nielsen’s social media report. Geraadpleegd op http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/
58
Park, D.H., Lee, J. & Han, J. (2007). The effect of online consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11 (4), 125-‐148. Pieters, R.G.M., & Raaij, W.F. van (1992). Reclamewerking. Leiden: Stenfert Kroese. Pollach, I. (2006). Electronic word-‐of-‐mouth: A genre analysis of product reviews on consumer opinion web sites. Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences Richins, M.L. (1983). Negative word-‐of-‐mouth by dissatisfied consumers: A pilot study. Journal of Marketing, 47 (1), 68-‐78. Rogers, E. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.). New York: Free Press. Smith, D., Menon, S., & Sivakumar, K. (2005). Online peer and editorial recommendations,trust, and choice in virtual markets. Journal of Interactive Marketing, 19, 3, 15-‐37. Stalpers, C. (2009). Consumentengedrag en marktonderzoek. Marketing van Cultuur. Tilburg: n.b. Stokes, R., & Quirk, T. M. O. (2008). Emarketing: The essential guide to online marketing. In R. Stokes (Eds.) Available from http://www.quirk.biz/emarketingtextbook/download. Sutton, S. (2008). Predicting and explaining intentions and behavior: How well are we doing? Journal of Applied Psychology, 28, 15, 1317-‐1338. Tajfel, H., & Turner, J.C. (1979). An intergrative theory of intergroup conflict. In W.G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33-‐47). Trusov, M., Bucklin, R.E., & Pauwels, K. (2008). Estimating the dynamic effects of online word-‐of mouth on member growth of a social Network Site,” Working Paper, University of Maryland. Turner, J.C. (1985). Social categorization and the self-‐concept: A social cognitive theory of group behavior. In E.J. Lawler (Ed.), Advances in group processes: Vol. 2. Theory and Research (pp. 77-‐122). Greenwich, CT: JAI Press. Turner, J.C., Hogg, M.A., Oakes, P.J., Reicher, S.D., & Wetherell, M.S. (1987). Rediscovering the social group: A self-‐categorization theory. Oxford, UK: Blackwell. Van Noort, G., Antheunis, M.L., & Van Reijmersdal, E.A. (in press). Social connections and the persuasiveness of viral campaigns in social networksites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing Communications. Verhallen, T. M. M. (1985). Psycho-‐fysiologische methoden en het meten van reclame-‐effecten. Journal of Marketing, 19,6, 40-‐43. Vermeulen, I.E., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30, 1, 123-127. Wu, C. & Shaffer, D.R. (1987). Susceptibility to persuasive appeals as a function of source credibility and prior experience with the attitude object. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 4, 677-688. Vugt, T. (2010). 940 miljoen gebruiks van sociale media in de wereld. Geraadpleegd op http://www.molblog.nl/bericht/940-‐miljoen-‐gebruikers-‐van-‐sociale-‐media-‐in-‐de-‐wereld/.
59
Ye, Q., Law, R., & Gu, B. (2009). The impact of online user reviews on hotel room sales. International Journal of Hospitality Management, 28, 1, 180-‐182. Yi, Y. (1990). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal of Advertising, 19(2), 40-‐48.
60
Bijlagen Bijlage 1. Stimulimateriaal voor de onbekenden condities Bijlage 1a. Online review conditie 1 – andere sociale groep, onderwerp – hotel.
61
Bijlage 1b. Online review conditie 1 – andere sociale groep, onderwerp – omgeving.
62
Bijlage 1c. Online review conditie 2 – zelfde sociale groep, onderwerp – hotel.
63
Bijlage 1d. Online review conditie 2 – zelfde sociale groep, onderwerp – omgeving.
64
Bijlage 2. Vragenlijst voor onbekenden condities (conditie 1 en 2).
Introductie Beste respondent, Deze vragenlijst vormt een onderdeel van een onderzoek van de Universiteit van Tilburg. Het onderwerp van dit onderzoek is het beoordelen van online reviews over reizen en hotels. Lees de vragen goed door voordat je een antwoord geeft. Het kost je ongeveer 5 à 10 minuten om deze vragenlijst in te vullen. De vragenlijst is uiteraard anoniem en er zijn geen foute antwoorden mogelijk. Alvast bedankt voor je medewerking. Met vriendelijke groet, Laury Zwart & Tim Verbrugge
Personalia 1. Wat is je geslacht? ¡Man ¡Vrouw 2. Wat is je leeftijd? Vul hier je antwoord in: _______________________ 3. Ik ben student ¡ Ja ¡ Nee 4. Wat is je huidige opleiding: ________________________________________
5. Wat is het niveau van je huidige opleiding?
VMBO Niveau:
HAVO
VWO
65
MBO
HBO
WO
Anders
6. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen.
Als ik online een hotel boek, kijk ik altijd eerst naar de reviews die anderen over het hotel hebben geschreven. Als ik online een hotel boek, helpen de online reviews bij het maken van mijn beslissing. Als ik online een hotel boek, ben ik door de reviews zeker van mijn zaak m.b.t. het boeken van het hotel. Als ik online een hotel boek, irriteert het lezen van de online reviews mij.
1. Helemaal mee oneens
2. Mee Oneens
3. Beetje mee oneens
4. Neutraal
5. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
6. Mee Eens
7. Helemaal mee eens
Scenario 1 Stel je voor dat je binnenkort twee weken geen verplichtingen hebt voor school of werk. Je denkt er over na om er even tussen uit te gaan en je houdt via het internet de aanbiedingen in de gaten. Op één van de sites die je bezoekt waar ze een groot aanbod in hotels hebben, kun je ook reviews over de desbetreffende hotels lezen. Je vindt een hotel dat mogelijk interessant is om je vrije tijd door te brengen en bent benieuwd naar wat mensen van het hotel vonden. Daarom besluit je enkele reviews te lezen. Als je op 'volgende' klikt krijg je 1 minuut lang een review te zien. Bekijk deze goed. Hierna word je automatisch doorgestuurd naar de vragen. 8. Bekijk onderstaande review nauwkeurig. PLEK STIMULUS – REVIEW 1 (zie bijlage 1.)
66
9. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen.
1. Helemaal mee oneens
2. Mee oneens
3. Beetje mee oneens
4. Neutraal
5. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
De review bevat voldoende argumenten die de mening van de reviewer ondersteunen De review is objectief De review is begrijpelijk De review is relevant De review is geloofwaardig De review is duidelijk De kwaliteit van de review is hoog De review geeft bruikbare informatie over het hotel
6. Mee eens
7. Helemaal mee eens
10. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen.
De schrijver van de review evalueert het product positief De schrijver van de review raadt het hotel aan
1. Helemaal mee oneens
2. Mee oneens
3. Beetje mee oneens
4. Neutraal
5. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
6. Mee eens
7. Helemaal mee eens
11. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen.
De schrijver van deze review heeft kennis over het hotel waarover de review is geschreven De schrijver van
1. Helemaal mee oneens
2. Mee oneens
3. Beetje mee oneens
4. Neutraal
5. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
67
6. Mee eens
7. Helemaal mee eens
deze review heeft ervaring met het evalueren van hotels De schrijver van deze review is geloofwaardig De schrijver van deze review is betrouwbaar
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
12. Ik vind het hotel: Heel erg slecht
¡
Heel erg onbevredigend
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
Heel erg leuk
¡
Heel erg belangrijk
¡
Heel erg ongunstig
Heel erg goed Heel erg bevredigend Heel erg gunstig Heel erg betrouwbaar
¡
Heel erg onbetrouwbaar Heel erg verschrikkelijk Heel erg onbelangrijk
¡
¡
¡
¡
¡
¡
13. Ik kan het hotel waarderen: Heel erg slecht
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
Heel goed
erg
14. Ik zou overwegen om dit hotel te boeken: Helemaal niet aannemelijk
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
Heel erg onwaarschijnlijk
68
Heel erg aannemelijk Heel erg waarschijnlijk
Heel erg onmogelijk
¡
¡
¡
¡
¡
¡
Heel erg mogelijk
¡
15. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen:
1. Helemaal mee oneens
2. Mee oneens
3. Beetje mee oneens
4. Neutraal
5. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
Ik voel me één met de persoon die deze review heeft geschreven Ik lijk op de persoon die deze review heeft geschreven Ik identificeer me met de persoon die deze review heeft geschreven
6. Mee eens
7. Helemaal mee eens
Scenario 2 Na het lezen van de eerste review besluit je nog een review te lezen. Als je op 'volgende' klikt krijg je wederom 1 minuut lang een review te zien. Bekijk deze goed. Hierna word je automatisch doorgestuurd naar de vragen. 17. Bekijk onderstaande review nauwkeurig PLEK STIMULUS 2 – REVIEW 2 (zie bijlage 1)
18. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen.
8. Helemaal mee oneens
9. Mee oneens
10. Beetje mee oneens
11. Neutraal
12. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
De review bevat voldoende argumenten die de mening van de reviewer ondersteunen
69
13. Mee eens
¡
14. Helemaal mee eens
¡
De review is objectief De review is begrijpelijk De review is relevant De review is geloofwaardig De review is duidelijk De kwaliteit van de review is hoog De review geeft bruikbare informatie over het hotel
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
19. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen.
De schrijver van de review evalueert het product positief De schrijver van de review raadt het hotel aan
8. Helemaal mee oneens
9. Mee oneens
10. Beetje mee oneens
11. Neutraal
12. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
13. Mee eens
14. Helemaal mee eens
20. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen.
De schrijver van deze review heeft kennis over het hotel waarover de review is geschreven De schrijver van deze review heeft ervaring met het evalueren van hotels De schrijver van deze review is geloofwaardig De schrijver van deze review is betrouwbaar
8. Helemaal mee oneens
9. Mee oneens
10. Beetje mee oneens
11. Neutraal
12. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
70
13. Mee eens
14. Helemaal mee eens
21. Ik vind het hotel: Heel erg slecht
¡
Heel erg onbevredigend
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
Heel erg leuk
¡
Heel erg belangrijk
¡
Heel erg ongunstig
Heel erg goed Heel erg bevredigend Heel erg gunstig Heel erg betrouwbaar
¡
Heel erg onbetrouwbaar Heel erg verschrikkelijk Heel erg onbelangrijk
¡
¡
¡
¡
¡
¡
22. Ik kan het hotel waarderen: Heel erg slecht
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
Heel goed
erg
23. Ik zou overwegen om dit hotel te boeken: Helemaal niet aannemelijk
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
Heel erg onwaarschijnlijk Heel erg onmogelijk
Heel erg aannemelijk Heel erg waarschijnlijk Heel erg mogelijk
24. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen:
8. Helemaal
9. Mee
10. Beetje
71
11. Neutraal
12. Beetje
13. Mee
14. Helemaal
Ik voel me één met de persoon die deze review heeft geschreven Ik lijk op de persoon die deze review heeft geschreven Ik identificeer me met de persoon die deze review heeft geschreven
mee oneens
oneens
mee oneens
mee eens
eens
mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
25. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen:
Ik heb nog nooit van het hotel gehoord wat in de review staat. Ik heb nog nooit van de stad Istanboel gehoord. Ik ken het hotel wat in de review staat goed. Ik ken de stad Istanboel goed.
1. Helemaal mee oneens
2. Mee oneens
3. Beetje mee oneens
4. Neutraal
5. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
26. Ik ben al een keer eerder in Istanboel geweest. ¡JA ¡NEE 27. Ik ben al een keer eerder in dit hotel geweest. ¡JA ¡NEE 28. Ik heb al eerder online een reis of hotel geboekt. ¡JA ¡NEE 29. Ik heb al eerder een reis of hotel geboekt via Booking.com. ¡JA ¡NEE
72
6. Mee eens
7. Helemaal mee eens
Bijlage 3. Stimulimateriaal voor bekenden condities Bijlage 3a. Online review conditie 4 & 5 – Kennis vs. goede vriend, onderwerp – hotel.
73
Bijlage 3b. Online review conditie 4 & 5 – Kennis vs. goede vriend, onderwerp – omgeving.
74
Bijlage 4. Instructies voor het doorsturen van de vragenlijst via Facebook in de bekenden condities.
Instructies -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
-‐ -‐
De bedoeling is dat je nu de vragenlijst gaat versturen via Facebook. Je stuurt 8 vragenlijsten naar hele goede vrienden uit je Facebook vriendenlijst, waar je een sterke band mee hebt. Je stuurt 8 vragenlijsten naar kennissen uit je Facebook vriendenlijst, waar je een minder sterke band mee hebt. De bedoeling is dat je een privébericht stuurt, dus NIET op het prikbord van de personen! In totaal verstuur je dus 16 vragenlijsten. Deze vragenlijsten verschillen onderling, er zijn dus verschillende links die je moet doorsturen. Verstuur die 16 verschillende links aan de hand van de onderstaande geprepareerde berichtjes. De berichtjes waar achter het nummer in de linkerkolom VRIEND staat, die stuur je naar iemand waar je een sterke band mee hebt. Die berichtjes waar in de linkerkolom KENNIS staat, die stuur je naar iemand waar je een minder sterke band mee hebt. Dit overleg je niet met een ander, dit schat je zelf in en bepaal je dus zelf. Kopieer alleen het deel binnen de rechterkolom in het privébericht naar je vriend/kennis. (Liever niet naar personen die ook CIW studeren). Dankjewel voor je hulp!
Groet, Laury Zwart en Tim Verbrugge
Hoi ……. (naam kennis/vriend), Ik doe mee aan een onderzoek over online reviews, zou je mij willen helpen en deze vragenlijst in willen vullen, het liefst zo snel mogelijk? Klik op de link om naar de vragenlijst te gaan, het duurt ongeveer 5 minuutjes. http://dcilab.uvt.nl/survey/index.php?sid=58733&lang=nl
Groetjes, (naam respondent)
75
Bijlage 5. Vragenlijst voor bekenden condities (conditie 4 en 5).
Introductie Beste respondent, Deze vragenlijst vormt een onderdeel van een onderzoek van de Universiteit van Tilburg. Het onderwerp van dit onderzoek is het beoordelen van online reviews over reizen en hotels. Lees de vragen goed door voordat je een antwoord geeft. Het kost je ongeveer 5 à 10 minuten om deze vragenlijst in te vullen. Antwoord alsjeblieft eerlijk; de antwoorden van de vragenlijst zijn alleen zichtbaar voor de onderzoekers, niet voor degene die de vragenlijst naar je doorstuurde via Facebook. De vragenlijst is zodoende volledig anoniem, en de resultaten worden vertrouwelijk behandeld. Er zijn geen foute antwoorden mogelijk. Alvast bedankt voor je medewerking. Met vriendelijke groet, Laury Zwart & Tim Verbrugge
Personalia 1. Wat is je geslacht? ¡Man ¡Vrouw 2. Wat is je leeftijd? Vul hier je antwoord in: _______________________ 3. Ik ben student ¡ Ja ¡ Nee 4. Wat is je huidige opleiding: ________________________________________
5. Wat is het niveau van je huidige opleiding?
VMBO Niveau:
HAVO
VWO
76
MBO
HBO
WO
Anders
6. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen.
Als ik online een hotel boek, kijk ik altijd eerst naar de reviews die anderen over het hotel hebben geschreven. Als ik online een hotel boek, helpen de online reviews bij het maken van mijn beslissing. Als ik online een hotel boek, ben ik door de reviews zeker van mijn zaak m.b.t. het boeken van het hotel. Als ik online een hotel boek, irriteert het lezen van de online reviews mij.
8. Helemaal mee oneens
9. Mee Oneens
10. Beetje mee oneens
11. Neutraal
12. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
13. Mee Eens
14. Helemaal mee eens
Scenario Stel je voor dat je binnenkort twee weken geen verplichtingen hebt voor school of werk. Je denkt er over na om er even tussen uit te gaan en je houdt via het internet de aanbiedingen in de gaten. Eén van je Facebook vrienden post op zijn profiel een review over een hotel dat hij of zij heeft bezocht. Omdat je zelf ook van plan bent om te gaan reizen kan dit relevant zijn en dus besluit je zijn of haar review te lezen. Als je op 'volgende' klikt krijg je 1 minuut lang een review te zien. Bekijk deze goed. Hierna word je automatisch doorgestuurd naar de vragen. 8. Bekijk onderstaande review nauwkeurig. PLEK STIMULUS – REVIEW (zie bijlage 3.)
77
9. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen.
15. Helemaal mee oneens
16. Mee oneens
17. Beetje mee oneens
18. Neutraal
19. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
De review bevat voldoende argumenten die de mening van de reviewer ondersteunen De review is objectief De review is begrijpelijk De review is relevant De review is geloofwaardig De review is duidelijk De kwaliteit van de review is hoog De review geeft bruikbare informatie over het hotel
20. Mee eens
21. Helemaal mee eens
10. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen.
De schrijver van de review evalueert het product positief De schrijver van de review raadt het hotel aan
15. Helemaal mee oneens
16. Mee oneens
17. Beetje mee oneens
18. Neutraal
19. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
78
20. Mee eens
21. Helemaal mee eens
11. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen.
15. Helemaal mee oneens
16. Mee oneens
17. Beetje mee oneens
18. Neutraal
19. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
De schrijver van deze review heeft kennis over het hotel waarover de review is geschreven De schrijver van deze review heeft ervaring met het evalueren van hotels De schrijver van deze review is geloofwaardig De schrijver van deze review is betrouwbaar
20. Mee eens
21. Helemaal mee eens
12. Ik vind het hotel: Heel erg slecht
¡
Heel erg onbevredigend
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
Heel erg leuk
¡
Heel erg belangrijk
¡
Heel erg ongunstig
Heel erg goed Heel erg bevredigend Heel erg gunstig Heel erg betrouwbaar
¡
Heel erg onbetrouwbaar Heel erg verschrikkelijk Heel erg onbelangrijk
¡
¡
¡
¡
¡
¡
13. Ik kan het hotel waarderen: Heel erg slecht
¡
¡
¡
¡
79
¡
¡
¡
Heel goed
erg
14. Ik zou overwegen om dit hotel te boeken: Helemaal niet aannemelijk
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
Heel erg aannemelijk Heel erg waarschijnlijk Heel erg mogelijk
Heel erg onwaarschijnlijk Heel erg onmogelijk
15. Alle vragen op deze pagina hebben betrekking op de band die je hebt met de persoon die de review heeft geschreven. Je antwoorden zijn dus niet inzichtelijk voor deze persoon, enkel voor de onderzoekers Hoe dicht sta je bij degene die de review heeft geschreven? 1. Heel erg veraf ¡
2. Veraf ¡
3. Beetje veraf ¡
4. Neutraal ¡
5. Beetje dichtbij ¡
7. Heel erg dichtbij ¡
6. Dichtbij ¡
16. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen:
Ik breng veel tijd door met de persoon die deze review heeft geschreven Ik communiceer regelmatig met de persoon die deze review heeft geschreven
1. Helemaal mee oneens
2. Mee oneens
3. Beetje mee oneens
4. Neutraal
5. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
80
6. Mee eens
7. Helemaal mee eens
17. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen:
Ik sta dichtbij de persoon die deze review heeft geschreven De persoon die deze review heeft geschreven is belangrijk voor mij Als ik een persoonlijk probleem zou hebben, zou ik de persoon die deze review heeft geschreven om hulp vragen. Ik vertrouw de persoon die deze review heeft geschreven
1. Helemaal mee oneens
2. Mee oneens
3. Beetje mee oneens
4. Neutraal
5. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
6. Mee eens
7. Helemaal mee eens
18. Vul het juiste antwoord in. De persoon die deze review heeft geschreven is een: ¡ Kennis ¡ Goede vriend ¡ Hele goede vriend 19. Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen:
Ik heb nog nooit van het hotel gehoord wat in de review staat. Ik heb nog nooit van de stad Istanboel gehoord. Ik ken het hotel wat in de review staat goed. Ik ken de stad Istanboel goed.
8. Helemaal mee oneens
9. Mee oneens
10. Beetje mee oneens
11. Neutraal
12. Beetje mee eens
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
¡
81
13. Mee eens
14. Helemaal mee eens
20. Ik ben al een keer eerder in Istanboel geweest. ¡JA ¡NEE 21. Ik ben al een keer eerder in dit hotel geweest. ¡JA ¡NEE 22. Ik heb al eerder online een reis of hotel geboekt. ¡JA ¡NEE 23. Ik heb al eerder een reis of hotel geboekt via Booking.com. ¡JA ¡NEE
Bedankt voor je deelname aan dit onderzoek.
82
