De invloed van personalisatie op de effectiviteit van campagnes op sociale netwerksites en daarbij de rol van privacy concern meegenomen

De invloed van personalisatie op de effectiviteit van campagnes op sociale netwerksites en daarbij de rol van privacy concern meegenomen Naam ANR Titel

Universiteit Faculteit Opleiding / studierichting Bachelor of master Plaats Datum Begeleider Tweede lezer

Angelique van Eijk 806467 De invloed van personalisatie op de effectiviteit van campagnes op sociale netwerksites en daarbij de rol van privacy concern meegenomen. Universiteit van Tilburg Faculteit Geesteswetenschappen Communicatie- en informatiewetenschappen Master Tilburg 20 oktober 2011 Dr. M.L. Antheunis Dr. A.P. Schouten 1

Inhoudsopgave Titelblad Inhoudsopgave Samenvatting

1 2 3

Inleiding Theoretisch kader Sociale netwerksites Social media marketing Personalisatie Privacy concern

4 6 6 7 8 9

Studie 1: Vormen van privacy concern Methode Proefpersonen Procedure Metingen Resultaten Conclusie

10 11 11 11 12 14 15

Studie 2: De invloed van personalisatie en de rol van privacy concern De invloed van personalisatie Personalisatie en privacy concern Effect van privacy concern Methode Proefpersonen Procedure Metingen Resultaten Manipulatietest Correlaties De invloed van waargenomen personalisatie op campagneresponsen De invloed van waargenomen personalisatie op privacy concern De invloed van privacy concern op campagneresponsen

15 15 16 17 18 18 19 20 22 22 22 23 23 24

Conclusie De invloed van personalisatie De invloed van personalisatie op privacy concern De invloed van privacy concern Praktische en theoretische implicaties Beperkingen en toekomstig onderzoek

24 24 25 25 26 27

Referenties

28

Bijlagen Bijlage 1: Volledige vragenlijst studie 1 Bijlage 2: Volledige vragenlijst gepersonaliseerde conditie Bijlage 3: Volledige vragenlijst niet-gepersonaliseerde conditie

32 32 48 63

2

Samenvatting De relatie tussen personalisatie in advertenties en de effecten daarvan is al vaak onderzocht. Daarnaast bestaan er ook reeds vele onderzoeken naar de relatie tussen personalisatie en privacy concern. Echter, ontbreekt wetenschappelijk onderzoek in de context van sociale netwerksites, waarin zowel personalisatie als privacy concern en het effect op campagneresponsen meegenomen wordt. In studie 1 van dit onderzoek is doormiddel van een exploratieve studie vormen achterhaald wat de vormen van privacy concern onder gebruikers van sociale netwerksites. Uit de resultaten van de enquête, ingevuld door 204 studenten, blijkt dat gegevens waarmee men het meest persoonlijk identificeerbaar is, zoals adresgegevens en telefoonnummers, de hoogste mate van privacy concern opwekken. In studie 2 van dit onderzoek is door middel van een experiment het effect van personalisatie op de effectiviteit van sociale campagnes, waarbij de rol van privacy concern meegenomen, onderzocht. Verwacht werd dat personalisatie een positief effect had op campagneresponsen en privacy concern een negatief effect op campagneresponsen. Daarnaast werd verwacht dat een hogere mate van personalisatie een hogere mate van privacy concern opleverde. Uit een experiment onder 64 proefpersonen, waarin zij ofwel een gepersonaliseerde sociale campagne, ofwel een niet-gepersonaliseerde sociale campagne te zien kregen, bleek dat onze verwachtingen slechts gedeeltelijk of zelfs niet uitkwamen. Zo bleek dat personalisatie een positieve invloed had op de houding ten opzichte van de campagne en de bezoekintentie, maar niet op koopintentie, merkbetrokkenheid en houding ten opzichte van het merk. Privacy concern bleek een negatieve invloed te hebben op houding ten opzichte van de campagne en bezoekintentie, maar niet op koopintentie, merkbetrokkenheid en houding ten opzichte van het merk. Ten slotte bleef de verwachting dat een hogere mate van personalisatie een hogere mate van privacy concern opleverde uit.

3

Inleiding De laatste jaren zijn sociale netwerksites zeer populair geworden. Deze sites zijn webgebaseerde services die individuen toestaan om een openbaar of semi-openbaar profiel binnen een begrensd systeem te maken (Boyd & Ellison, 2008). Individuen kunnen een lijst met andere gebruikers waarmee zij een connectie hebben vormen en zowel hun eigen lijsten met connecties, als die van anderen binnen het systeem bekijken en doorzoeken. De aard en terminologie van deze connecties varieert per netwerk (Boyd & Ellison, 2008). Individuen interacteren met hun connecties door middel van het delen van media, het verzenden van berichten en blogging (Stokes, 2008). Eén van de populairste sociale netwerksites in Nederland is Hyves, met 9 miljoen Nederlandse leden, en ruim 10,6 miljoen leden in totaal (hyves.nl, 2011). Deze cijfers impliceren dat ruim 50% van de Nederlandse bevolking lid is van de sociale netwerksite Hyves, wat betekent dat Hyves een groot bereik heeft. Het is dan niet vreemd dat sociale netwerksites in toenemende mate door marketeers worden gebruikt als medium voor het verspreiden van reclameboodschappen (eMarketer, 2010). Allereerst biedt online marketing in het algemeen grote voordelen omdat marketeers beter in staat zijn de resultaten van online advertenties te meten. Dit levert efficiënter adverteren en een betere verhouding tussen het rendement en de investering op (eMarketer, 2009). Daarnaast zijn adverteerders, door de verzameling van demografische gegevens door de sociale netwerksites, in staat om hun advertenties tot een bepaald publiek te richten (Stokes, 2008). Daarmee krijgen zij ook de mogelijkheid om campagnes op dergelijke sites sterk te personaliseren. Adverteerders krijgen toegang tot demografische gegevens die verzameld zijn door sociale netwerken, en zijn daarom in staat hun advertenties persoonlijk te maken en zodoende de consument het gevoel te geven speciaal te zijn. Op die manier hopen de adverteerders een betere band met de consument op te bouwen. Een voorbeeld van een reclamecampagne die sterk gepersonaliseerd is, is de Madame Tresesti campagne van Vodafone 360 (madametresesti.com, 2010). Deze campagne legt verbinding met Hyves en weet vanaf dat moment gegevens zoals geboortedatum, naam en profielfoto van de gebruiker. Madame Tresesti doet „voorspellingen‟ over het liefdesleven en het sociale leven van de gebruiker waarvoor ze kijkt naar relatiestatus, aantal vrienden en in- en uitgaande krabbels (openbare berichten op Hyves). Zij oordeelt over wie, van de Hyvesvrienden van de gebruiker, er goed bij de gebruiker past en welke Hyvesvriend de gebruiker meer krabbels zou

4

moeten sturen. Vervolgens krijgt de gebruiker direct de mogelijkheid aangeboden om dit te doen, waarmee de gebruiker dus eigenlijk de campagne doorstuurt naar die persoon. Er is reeds veel onderzoek gedaan naar personalisatie in advertenties en de effecten daarop. Eerder onderzoek toont aan dat personalisatie positieve invloed kan hebben op verschillende marketingdoeleinden. Zo klikken ontvangers van gepersonaliseerde e-mails meer op links in deze e-mails, die doorverwijzen naar de website van de afzender, in vergelijking met algemene e-mails (Postma & Brokke, 2002). Volgens Mangalindan (2003) wordt bij het gebruik van persoonlijke informatie van de consument in advertenties het beoogde doel van de online advertentie eerder gehaald. Daarnaast biedt personalisatie de mogelijkheid om klanten accurate informatie over producten of services te verschaffen die op dat moment van pas komen, wat vaak resulteert in aanvullende aankopen (Postma & Brokke, 2002). Ten slotte heeft personalisatie van websites een positief effect op de loyaliteit van de consument aan het merk of het product (Srinivasan, Anderson & Ponnavolu, 2002). Echter, wanneer een advertentie sterk gepersonaliseerd is, kunnen mensen zich ook zorgen gaan maken om hun privacy, met betrekking tot het verdere gebruik van persoonlijke gegevens. Castañeda en Montoro (2007) noemen dit privacy concern. Mensen kunnen er namelijk van schrikken wanneer zij plotseling hun persoonlijke gegevens terugzien in een advertentie of campagne. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat er een positieve relatie is tussen personalisatie en privacy concern (e.g., Phelps, D‟souza & Nowak, 2001; Gunther & Spiekermann, 2005). Dit wil zeggen dat hoe hoger de mate van personalisatie, des te meer maken mensen zich zorgen maken om hun privacy. Daarnaast wordt er vaak een negatieve relatie gevonden tussen privacy concern en koopgedrag (e.g., Phelps, D‟souza & Nowak, 2001; Milne & Boza, 1999; Taylor, Davis & Jillapalli, 2009). Dit betekent dat hoe hoger de mate van privacy concern is onder consumenten, hoe minder snel consumenten bereid zijn tot het kopen van producten. De positieve relatie tussen personalisatie en privacy concern en de negatieve relatie tussen privacy concern en koopgedrag suggereren dat er sprake is van een paradox met betrekking tot personalisatie in advertenties. Een hoge mate van personalisatie heeft een positieve invloed op het effect van reclamecampagnes, maar tegelijkertijd verhoogt het privacy concern bij consumenten, wat een negatieve invloed heeft op het effect van reclamecampagnes. Dit is echter nog niet onderzocht in de context van campagnes op sociale netwerksites. De vraag is welke mate van personalisatie van reclamecampagnes geaccepteerd wordt onder consumenten, zonder het beoogde effect van de campagne negatief te beïnvloeden. Dit is echter nog niet onderzocht. 5

Adverteren via sociale netwerksites is bovendien een relatief nieuwe vorm van marketing waarbij een hoge mate van personalisatie mogelijk is. Daarom is het voor marketeers belangrijk om te weten hoe ver zij kunnen gaan in het personaliseren van hun advertenties. Echter is er in de bestaande wetenschappelijke literatuur nog weinig over bekend. Er is reeds onderzoek gedaan naar de relatie tussen personalisatie en effecten op verschillende marketing doeleinden en de relatie tussen personalisatie en privacy concern. Ook de relatie tussen privacy concern en verschillende marketing doeleinden is onderzocht. Echter ontbreekt wetenschappelijk onderzoek waarin zowel personalisatie als privacy concern en het effect op marketingdoeleinden meegenomen wordt. In dit onderzoek wordt geprobeerd een link te leggen tussen de mate van personalisatie, privacy concern en het effect op marketingdoeleinden. Het doel van deze studie is allereerst het achterhalen van diverse vormen van privacy concern onder SNS gebruikers door middel van een exploratieve studie. Vervolgens zal het effect van personalisatie op de effectiviteit van campagnes op sociale netwerksites, waarbij de rol van privacy concern wordt meegenomen, getoetst worden.

Theoretisch kader

Sociale netwerksites Sociale netwerksites worden gedefinieerd als web-gebaseerde services waarop individuen een openbaar of semi-openbaar profiel binnen een begrensd systeem kunnen maken en waarbij individuen een lijst kunnen vormen van andere gebruikers waarmee zij een connectie hebben en zowel hun eigen lijsten, als die van anderen binnen het systeem, kunnen bekijken en doorzoeken (Boyd & Ellison, 2008). Gebruikers van sociale netwerksites kunnen zichzelf presenteren, hun sociale netwerk uitdragen en connecties met anderen bewerkstelligen of onderhouden (Ellison, Steinfield & Lampe, 2007). Sociale netwerksites verschillen onderling in de mogelijkheden die zij bieden aan gebruikers. Sommigen bieden de mogelijkheid om foto‟s en video‟s te plaatsen, anderen bieden de mogelijkheid om blogs te plaatsen of te chatten met connecties en weer anderen bieden een combinatie van deze mogelijkheden of zelfs meer. De sociale netwerksite Hyves is een site die veel verschillende mogelijkheden biedt. Sociale netwerksites staan gebruikers toe om een profiel te maken waarop zij persoonlijke gegevens zoals demografische gegevens, interesses, scholen/bedrijven, foto‟s, filmpjes, blogs, agendapunten, advertenties en gadgets kunnen plaatsen. Daarnaast kunnen zij 6

connecties leggen met andere gebruikers, waarvan enkele connecties ook zichtbaar zullen zijn op de profielpagina. Sociale netwerksites bieden de mogelijkheid om berichten naar deze connecties te sturen en informatie met hen te delen. Ten slotte kunnen gebruikers van sociale netwerksites lid worden van groepspagina‟s (communities) over bepaalde onderwerpen of merken, en is er een chatfunctie aanwezig op de website waar gebruikers met hun online connecties kunnen chatten. De mate waarin het profiel van een gebruiker openbaar is, is te bepalen door de gebruiker zelf. Gebruikers krijgen de mogelijkheid om in te stellen welke gegevens al dan niet openbaar zijn. Privacyinstellingen kunnen worden toegepast op algemene gegevens (achternaam, geboortedatum, geslacht, woonplaats en contactgegevens), maar ook op verschillende onderdelen van de profielpagina (berichten, blogs, foto‟s, etcetera). De gebruiker kan instellen of deze verschillende gegevens en onderdelen zichtbaar mogen zijn voor iedereen met een profiel op de sociale netwerksite, vrienden (iedereen waarmee de gebruiker een connectie heeft), vrienden van vrienden (connecties van de persoon waarmee de gebruiker een connectie heeft) of niemand. Wat sociale netwerksites uniek maakt is dat deze sites gebruikers toestaan om hun sociale netwerksite te articuleren en zichtbaar te maken (Boyd & Ellison, 2008). Op de meeste sociale netwerksites richten gebruikers zich voornamelijk op reeds bestaande sociale relaties en wordt er primair gecommuniceerd met mensen die al deel uitmaken van het offline sociale netwerk van een gebruiker (Boyd & Ellison, 2008). Uit onderzoek blijkt dat de belangrijkste motivatie om sociale netwerksites te gebruiken het communiceren en behouden van relaties is (Dwyer, Hiltz & Passerini, 2007). Maar ook het plezier hebben in het gebruik van sociale netwerksites, het aantal bekenden dat al lid is van de sociale netwerksite of waarvan men verwacht dat deze nog lid zullen worden en de mate waarin men denkt dat sociale netwerksites werkprestaties verhogen blijken belangrijke motivaties voor het gebruik ervan (Lin & Lu, 2011).

Social media marketing Met de groei van de populariteit van sociale netwerksites is een nieuwe vorm van marketing interessant geworden voor marketeers: social media marketing. Kerkhof, Van Noort en Antheunis (2011) definiëren social media marketing op basis van vijf kenmerken: (1) alle marketingcommunicatie (2) geïnitieerd door een marketeer, organisatie of bedrijf (3) om invloed uit te oefenen op een doelgroep (4) door middel van het creëren van een proces van delen van gecommuniceerde berichten (5) door gebruikers van een sociaal medium. 7

Social media marketing is een efficiënte vorm van marketing. Niet alleen vanwege de lage kosten en het groot aantal mensen dat bereikt kan worden, maar ook omdat het een nieuwe, sociale vorm van marketing is waarbij men heel gericht kan marketingberichten kan uitzetten onder bepaalde doelgroepen (Kerkhof et al., 2011). Cordoba (in Van Noort, Antheunis & Van Reijmersdal, 2011) stelt dat campagnes op sociale netwerksites verschillen van andere internetmarketingtechnieken in dat zij proberen gebruik te maken van invloedrijke individuen in een netwerk die marketingberichten delen met anderen in het netwerk, en dat deze techniek de mogelijkheid tot exponentiële groei in de verspreiding van het bericht veroorzaakt. Daarnaast is het zo dat virale sociale campagnes proberen om de interactie tussen de ontvanger van het bericht en het geadverteerde merk te stimuleren (Van Noort et al., 2011). Dit gebeurd vaak door campagnes te ontwerpen in de vorm van een spel of quiz. Uit onderzoek blijkt dat campagnes vaker doorgestuurd worden wanneer de ontvanger een sterke band heeft met de zender, en dat een sterke band tussen zender en ontvanger zorgt voor een positieve houding ten opzichte van het merk en de campagne (Van Noort et al., 2011). Omdat persoonlijke gegevens beschikbaar zijn aan adverteerders kunnen advertenties gepersonaliseerd worden. Sociale netwerksites hebben veel gegevens van hun gebruikers, en dat maakt het mogelijk voor adverteerders om campagnes te sturen aan specifieke doelgroepen, bijvoorbeeld aan alleen vrouwen, of alleen mannen (Stokes, 2008). Daarnaast is het mogelijk om persoonlijke gegevens van ontvangers te integreren in de campagne zelf. Een voorbeeld van een campagne die gebruik maakt van persoonlijke gegevens van gebruikers is de campagne van Ciba Vision (http://www.hyves.nl/actie/eyetranslator, 2011). De campagne maakt gebruik van de voornaam van de gebruiker om deze te verwelkomen en „scant‟ de profielfoto van de gebruiker om te laten zien wat de blik van de gebruiker verbergt. Als het „scannen‟ voltooid is krijgt de gebruiker als resultaat te zien waar hij of zij zin in heeft, bijvoorbeeld: 55% zin om lekker lang uit te slapen, 31% zin om je hele kleerkast uit te proberen en 14% zin om met de hond te gaan wandelen. Vervolgens kan de gebruiker klikken op “Deel je resultaat” en op “Scan je vrienden”, waarmee de campagne doorgestuurd wordt naar andere gebruikers.

Personalisatie In het voorgaande voorbeeld blijkt dat adverteerders hun online reclamecampagnes personaliseren door gebruik te maken van gegevens uit het profiel van de gebruiker. Dit komt overeen met de definitie van online personalisatie: het koppelen van gecategoriseerde inhoud 8

aan geprofileerde gebruikers (Taylor et al., 2009). Het is de mogelijkheid om proactief producten en koopervaringen van producten aan te passen aan de smaak van individuele consumenten, gebaseerd op hun persoonlijke informatie en informatie over hun voorkeuren (Chellappa & Sin, 2005). Personalisatie is afhankelijk van twee factoren: (1) de mogelijkheid voor de verkoper om consumenteninformatie te verkrijgen en te verwerken en (2) de bereidbaarheid van consumenten om informatie te delen en gepersonaliseerde services te gebruiken (Chellappa & Sin, 2005). Dit komt vaak terug in reclamecampagnes op sociale netwerksites. Adverteerders maken gebruik van profielinformatie van consumenten en gebruikers sturen campagnes door naar andere gebruikers, wat leidt tot het delen van informatie. Sociale

netwerksites

zijn

een

geschikt

platform

om

gepersonaliseerde

reclamecampagnes te voeren. Gebruikers van sociale netwerksites zijn zich mogelijk niet bewust van het feit dat openbare profielinformatie beschikbaar is voor bedrijven en bedrijven komen via sociale netwerksites dus gemakkelijk aan consumenteninformatie. Echter, ervoor zorgen dat consumenten bereid zijn om informatie te delen is lastiger. Uit onderzoek blijkt dat consumenten eerder gebruik maken van interactieve, gepersonaliseerde en geanimeerde services en dat de mate van interactiviteit positief gerelateerd is aan de houding ten opzichte van het merk of product waarvoor geadverteerd wordt (Sundar & Kim, 2005). Het is dus van belang dat campagnes op sociale netwerksites zodanig ontworpen worden dat deze interactie, personalisatie en animatie bevatten en daarmee de aandacht van de consument trekken. Campagnes op sociale netwerksites zijn vaak ontworpen in de vorm van een spel, gerelateerd aan het merk en gebaseerd op informatie die beschikbaar is vanuit het profiel van de gebruiker van sociale netwerksites - bijvoorbeeld gebruikersnaam, interesses, grootte van het sociale netwerk en foto‟s van vrienden - (Antheunis & Van Noort, 2011). Dit betekent dat adverteerders middels dit soort campagnes persoonsgegevens verkrijgen én dat consumenten bereid zijn aandacht te besteden aan dit soort campagnes vanwege de interactie, personalisatie en de animatie.

Privacy concern Personalisatie van campagnes is dus interessant voor marketeers, maar is ook onlosmakelijk verbonden met privacy, aangezien personalisatie alleen mogelijk gemaakt kan worden door middel van het verkrijgen en het gebruik maken van persoonlijke gegevens. Wanneer een reclamecampagne sterk gepersonaliseerd is, kunnen mensen zich zorgen gaan maken om hun privacy, met betrekking tot het verdere gebruik van persoonlijke gegevens. 9

Privacy wordt over het algemeen gedefinieerd als de mogelijkheid voor een individu om controle te hebben over de voorwaarden waarop hun persoonlijke informatie verkregen en gebruikt wordt (Westin in Chellappa & Sin, 2005). Sociale netwerksites zoals Hyves bieden vaak een mogelijkheid voor deze controle over persoonlijke informatie. Hyvesgebruikers kunnen hun privacyinstellingen aanpassen en daarbij aangeven welke informatie zichtbaar is voor welke personen. Echter werd hier tot enkele jaren geleden nog weinig gebruik van gemaakt. Uit onderzoek van Gross en Acquisti (2005) blijkt dat zeer weinig gebruikers van sociale netwerksites de standaard privacyinstellingen (die zorgen voor maximale zichtbaarheid) aanpassen naar eigen wensen. Dit leidt tot een privacy paradox: gebruikers van sociale netwerksites zijn bezorgd over hun privacy, maar geven tegelijkertijd persoonlijke informatie vrij (Barnes, 2006). Volgens Utz en Krämer (2009) komt de privacy paradox voort uit twee tegenstrijdige motieven: aan de ene kant zorgen om de privacy en aan de andere kant impressiemanagement. Uit onderzoek blijkt dat tegenwoordig de meeste gebruikers van sociale netwerksites hun privacyinstellingen wel veranderd hebben naar meer beperkende instellingen (Utz & Krämer, 2008). Het lijkt er op dat de zorgen rondom privacy zijn toegenomen de laatste jaren. Privacy concern wordt gedefinieerd als de zorgen van de online consumenten aangaande controle over het verkrijgen van en gebruik van informatie die over hen gegenereerd wordt of verkregen wordt op het internet (Castañeda & Montoro, 2007). Het is dus duidelijk dat mensen zich zorgen maken over welke persoonlijke informatie er over hen verkregen wordt, en wat daarmee gedaan wordt. Echter is van gebruikers van sociale netwerksites nog niet duidelijk om welke aspecten men zich precies zorgen maakt. Daarom is het doel van de eerste studie om te onderzoeken welke zorgen om privacy er bestaan onder gebruikers van sociale netwerksites.

Studie 1: vormen van privacy concern

In de eerste studie wordt onderzocht welke vormen privacy concern aanneemt onder gebruikers van het internet en van sociale netwerksites. Daarnaast wordt geprobeerd inzicht te krijgen in houdingen ten opzichte van het gebruik van persoonlijke informatie in sociale campagnes. Voor marketeers is het interessant om te weten welke persoonlijke informatie van gebruikers zij kunnen integreren in reclamecampagnes op sociale netwerksites, zonder dat deze gebruikers zich zorgen gaan maken om hun privacy. Daarom is er een enquête uitgezet om antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag 10

RQ1: In hoeverre bestaat er privacy concern onder gebruikers van sociale netwerksites en over welke aspecten op sociale netwerksites maken gebruikers zich druk met betrekking tot privacy concern?

Methode

Proefpersonen In mei 2011 is een online enquête uitgezet middels de Qualtrics survey tool (qualtrics.com, 2011) onder studenten aan de Universiteit van Tilburg en Universiteit van Amsterdam. De enquête is volledig ingevuld door 204 personen tussen de achttien en 29 jaar (M = 21,52; SD = 2,10). Aan de enquête namen 73 mannen en 131 vrouwen deel. Het opleidingsniveau van acht deelnemers was VWO, van tien deelnemers HBO en van 186 deelnemers WO. Van alle 204 deelnemers hadden 140 deelnemers een profiel op Hyves en 178 deelnemers een profiel op Facebook. Slechts achttien deelnemers beschikten niet over een profiel op één van deze sociale netwerksites. Het merendeel van de deelnemers (52,9%) gaf aan dagelijks aanwezig te zijn op een sociale netwerksite. De gegevens van alle 204 deelnemers waren bruikbaar voor analyse.

Procedure Het eerste deel van de enquête bestond uit een korte introductie waarna enkele demografische gegevens gevraagd werden aan de respondenten. Vervolgens werden proefpersonen gevraagd naar hun algemene zorgen omtrent privacy. Het tweede deel van de enquête had als onderwerp het gebruik van sociale netwerksites. Dit deel begon met de vragen op welke sociale netwerksites respondenten een profiel hadden (Hyves, Facebook of geen van deze), hoe vaak respondenten hun profiel(en) doorgaans bezochten per dag en welke sociale netwerksite zij het meest gebruikten. Vervolgens werd de respondent gevraagd hoeveel dagen per week en hoeveel uur en minuten zij per dag aanwezig waren op hun meest gebruikte sociale netwerksite. Daarnaast werd gevraagd voor wie bepaalde persoonlijke informatie (zoals geboortedatum, foto, e-mail adres, woonplaats) op hun meest gebruikte sociale netwerksite zichtbaar was. Vervolgens werd de respondenten gevraagd naar hun redenen voor het gebruik van sociale netwerksites en naar hun mening ten opzichte van sociale netwerksites. De laatste vraag van het tweede deel van de enquête had betrekking op het gevoel van privacy op sociale netwerksites. 11

Deel drie van de enquête had als onderwerp marketing op sociale netwerksites. Respondenten kregen eerst een korte beschrijving te zien van verschillende manieren waarop organisaties actief zijn op sociale netwerksites, te weten: banners, fanpages en sociale campagnes. Respondenten werd gevraagd naar hun bekendheid met bovenstaande vormen en naar hun houding ten opzichte van sociale campagnes. Respondenten kregen nogmaals de uitleg over sociale campagnes te lezen waarna hen gevraagd werd stellingen in te vullen over privacy en sociale campagnes. Daarna werden respondenten gevraagd aan te geven wanneer zij vonden dat hun privacy in het geding kwam bij het gebruiken van bepaalde persoonlijke informatie (zoals foto, naam, emailadres, woonplaats, etcetera) in sociale campagnes. Ten slotte werden respondenten gevraagd naar de houding van respondenten ten opzichte van sociale campagnes en hartelijk bedankt voor hun deelname aan het onderzoek. In bijlage 1 staat de volledige vragenlijst van studie 1.

Metingen Privacy concern online Om de algemene privacy zorgen onder respondenten te meten werd gebruik gemaakt van stellingen, gebaseerd op het onderzoek van Buchanan, Paine, Joinson en Reips (2007). De meting werd verricht aan de hand van tien items zoals: “Wanneer ik gebruik maak van het internet, ben ik bezorgd over mijn privacy,” “Ik ben wel eens bang dat online bedrijven/organisaties niet zijn wie zij zeggen te zijn,” “Als ik me registreer om een online aankoop te doen, ben ik wel eens bang dat ik te veel persoonlijke informatie in moet vullen.” Alle stellingen konden beantwoord worden door het invullen van een vijfpuntsschaal waarbij één stond voor “mee oneens” en vijf voor “mee eens”. Ondanks dat de factoranalyse liet zien dat de items op meerdere factoren laadden, blijkt de schaal „privacy concern‟ in zijn geheel ook een betrouwbare schaal te zijn met een Cronbach‟s Alpha van .75 (M = 2.93, SD = .60) (verklaarde variantie 32,11%).

Privacy concern op sociale netwerksites Privacy concern op sociale netwerksites werd gemeten aan de hand van zeven stellingen gebaseerd op het onderzoek van Dwyer, Hiltz en Passerini (2007). Enkele voorbeelden van de stellingen zijn: “Ik ben bang dat organisaties of bedrijven op sociale netwerksites niet zijn wie zij zeggen te zijn,” “Ik ben bang voor diefstal van mijn identiteit op sociale netwerksites (d.w.z. dat iemand anders zich uitgeeft voor u) ,” “Ik ben bang dat mensen op sociale netwerksites niet zijn wie zij zeggen te zijn.” Alle stellingen konden 12

beantwoord worden door het invullen van een vijfpuntsschaal waarbij één stond voor “mee oneens” en vijf voor “mee eens”. Alle items laadden op drie factoren. De eerste drie items laadden op één factor (verklaarde variantie 30,00%) en resulteerde in een nieuwe variabele die betrekking had op andere identiteiten, met een Cronbach‟s Alpha van .70 (M = 2.54, SD = .74). Het vierde en vijfde item laadden op één factor (verklaarde variantie 23,97%) en resulteerde in een nieuwe variabele die betrekking had op bescherming van persoonlijke gegevens, met een Cronbach‟s Alpha van .78 (M = 2.95, SD = .93). Het zesde en zevende item laadden op één factor (verklaarde variantie 15,11%). Er is echter besloten om het zesde en zevende item weg te laten in verband met een te lage Cronbach‟s Alpha.

Privacy concern bij sociale campagnes Privacy concern in relatie met sociale campagnes werd gemeten aan de hand van zes stellingen gebaseerd op het onderzoek van Sheng en Nah (2008). Enkele voorbeelden van de items waren als volgt: “Ik ben bezorgd dat het bedrijf/organisatie achter de campagne in staat is om informatie over mij te traceren,” “Ik ben bezorgd dat het bedrijf/organisatie achter de campagne te veel informatie over me heeft,” “Ik heb er moeite mee dat het bedrijf/organisatie achter de campagne toegang heeft tot informatie over mij.” Alle stellingen konden beantwoord worden door het invullen van een vijfpuntsschaal waarbij één stond voor “mee oneens” en vijf voor “mee eens”. Alle items laadden op één factor (verklaarde variantie 63,29%) en resulteerde in een Cronbach‟s Alpha van .88 (M = 3.22, SD = .81).

Aspecten van privacy concern bij sociale campagnes Om te meten welke persoonlijke gegevens de meeste privacy concern veroorzaakten wanneer gebruikers deze terugzagen in sociale campagnes is gebruik gemaakt van dertien zelf bedachte stellingen. Enkele voorbeelden zijn: “Mijn privacy komt in het geding als mijn foto wordt gebruikt in een sociale campagne,” “Mijn privacy komt in het geding als mijn naam wordt gebruikt in een sociale campagne,” “Mijn privacy komt in het geding als mijn emailadres wordt gebruikt in een sociale campagne.” Alle stellingen konden beantwoord worden door het invullen van een vijfpuntsschaal waarbij één stond voor “mee oneens” en vijf voor “mee eens”.

13

Resultaten

In de eerste studie werd gevraagd in hoeverre er privacy concern bestaat onder gebruikers van sociale netwerksites en over welke aspecten op sociale netwerksites gebruikers zich druk maken met betrekking tot privacy concern. Uit analyse van de gemiddelde scores bleek dat de algemene privacy concern onder gebruikers van het internet vrij hoog was (M = 2.93, SD = 0.60). De privacy concern die gebruikers op sociale netwerksites in het bijzonder hadden, bestond uit twee aspecten. Het ene aspect had betrekking op angsten voor de mogelijkheid voor personen om zich uit te geven voor iemand anders (M = 2.54, SD = 0.72). Deze zorgen lagen iets lager dan de algemene online privacy concern. Het andere aspect had betrekking op bescherming van persoonlijke gegevens die sociale netwerksites bieden. Deze zorgen waren onder gebruikers vrij hoog (M = 2.93, SD = 0.93). De privacy concern bleek nog hoger onder gebruikers bij sociale campagnes (M = 3.24, SD = 0.81).

Tabel 1 Gemiddelde scores per persoonlijk gegeven op privacy concern M (SD) Telefoonnummer

4.66 (0.56)

Adres

4.66 (0.60)

E-mailadres

4.42 (0.69)

Instant messaging adres

4.29 (0.81)

Foto

3.91 (1.06)

Echte naam

3.87 (1.08)

Woonsituatie

3.75 (1.11)

Geboortedatum

3.72 (1.12)

Relatiestatus

3.71 (1.11)

Werkgevers/bedrijven

3.59 (1.12)

Opleiding

3.22 (1.15)

Scholen

3.12 (1.17)

Interesses

3.03 (1.12)

Noot. Score is minimaal 1, maximaal 5; standaardafwijking staat tussen haakjes, N = 154

Uit analyse bleek dat gebruikers zich het meest zorgen maakten wanneer hun telefoonnummer en adres zichtbaar waren in een sociale campagne, gevolgd door e-mailadres, 14

instant messaging adres, foto, echte naam, woonsituatie, geboortedatum, relatiestatus, werkgevers/bedrijven, opleiding, scholen en interesses. In tabel 1 staan de gemiddelde scores per persoonlijk gegeven.

Conclusie

Het doel van deze studie was het onderzoeken in hoeverre er privacy concern onder gebruikers van sociale netwerksites bestaat en het achterhalen over welke aspecten op sociale netwerksites gebruikers zich zorgen maken met betrekking tot privacy concern. Uit de resultaten kunnen we concluderen dat er privacy concern bestaat onder gebruikers van het internet en van sociale netwerksites. De privacy concern is het hoogst wanneer gebruikers van sociale netwerksites te maken krijgen met sociale campagnes. Gebruikers van sociale netwerksites die te maken krijgen met sociale campagnes zijn van mening dat hun privacy het meest in het geding komt wanneer hun telefoonnummer en adressen gebruikt worden. Wanneer gegevens zoals interesses en scholen in sociale campagnes verschijnen, maken zij zich het minst druk om hun privacy. Hieruit kunnen we concluderen dat privacy concern het hoogst is wanneer er informatie gebruikt wordt in sociale campagnes waarmee zij persoonlijk geïdentificeerd kunnen worden.

Studie 2: De invloed van personalisatie en de rol van privacy concern

Het doel van de tweede studie is het toetsen van het effect van personalisatie op de effectiviteit van sociale campagnes. Hierbij wordt de rol die privacy concern daarbij kan spelen meegenomen.

De invloed van personalisatie Uit onderzoek blijkt dat personalisatie positieve invloed kan hebben op verschillende marketingdoeleinden. Positieve benadering van consumenten, waarbij klanten warm benaderd worden met enthousiasme en waaruit blijkt dat klanten meer voorstellen dan slechts “een nummertje” leiden tot positieve winkel- en service ervaring bij consumenten (Mittal & Lassar, 1996). Het gevoel van “een nummertje” zijn kan verdwijnen door het personaliseren van online advertenties. Zoals eerder genoemd klikken ontvangers van gepersonaliseerde e-mails vaker op links in deze e-mails (Postma & Brokke, 2002), worden beoogde doelen van online 15

advertenties eerder gehaald bij het gebruik van persoonlijke informatie van de consument in die advertenties (Mangalindan, 2003) en heeft personalisatie in marketing een positief effect op de loyaliteit van de consumenten aan het geadverteerde merk of het product (Srinivasan et al., 2002). Daarnaast blijkt uit onderzoek dat personalisatie de ervaringen van consumenten met en de evaluaties van services door consumenten beïnvloedt (Mittal & Lassar, 1996). Personalisatie heeft verschillende voordelen. Doordat verkopers op de hoogte zijn van de voorkeuren van de consument zijn zij in staat ongewilde informatie of productopties te verwijderen uit de zoekresultaten van de consument. Hierdoor zijn zoekresultaten meer accuraat en voldoen zij meer aan de behoefte van de consument (Holland & Baker, 2001). Personalisatie zou een grotere loyaliteit aan het merk creëren, zorgen voor een betere attitude ten opzichte van het merk en de waarschijnlijkheid dat die positieve attitude een positieve invloed heeft op consumentengedrag (bijvoorbeeld herhaalde bezoeken aan een site) verhogen (Holland & Baker, 2001). Prahalad en Ramaswamy (2000) stellen dat personalisatie de consument toestaat om invloed te hebben op hun eigen ervaring, en daarmee verbeterd de betrokkenheid en de band van de consument met het merk, wat leidt tot een hogere mate van merkbetrokkenheid. Hieruit volgt de volgende hypothese:

H1: Personalisatie heeft een positief effect op a) merkattitude; b) merkbetrokkenheid; c) aankoopintentie en d) attitude ten opzichte van de campagne.

Personalisatie en privacy concern Personalisatie en privacy concern hangen sterk samen. Wanneer consumenten het gevoel hebben dat zij de controle over het gebruik van hun persoonlijke gegevens en daarmee controle over hun privacy verliezen zullen zij een hogere mate van privacy concern ervaren (Milne & Boza, 1999). Meerdere wetenschappelijke onderzoeken vonden een positieve relatie tussen personalisatie en privacy concern (e.g. Phelps et al., 2001; Gunther & Spiekermann, 2005). Dit betekent dat een hogere mate van personalisatie dus een hogere mate van privacy concern opwekt. Sheehan en Hoy (2000) hebben vijf factoren uitgewerkt die van invloed zijn op privacy concern onder consumenten: bewustzijn van dataverzameling, gebruik van informatie, gevoeligheid van informatie die gevraagd of verkregen wordt, bekendheid met de entiteit en compensatie. In dit onderzoek zullen we ons voornamelijk richten op gebruik van informatie. Uit onderzoek blijkt dat consumenten marketeers eerder demografische en levensstijl gegevens zullen geven dan financiële, aankoopgerelateerde en informatie waarmee zij 16

persoonlijk geïdentificeerd kunnen worden (Phelps, Nowak & Ferrell, 2000). In de eerste studie kwam naar voren dat respondenten zich het meeste zorgen maken wanneer hun telefoonnummer en adres gebruikt werd in sociale campagnes, gevolgd door e-mailadres, instant messaging adres, foto, echte naam, woonsituatie, geboortedatum, relatiestatus, werkgevers/bedrijven, opleiding, scholen en ten slotte interesses. De informatie waarmee men persoonlijk geïdentificeerd kan worden staat ook het hoogst in deze ranglijst. Het is dan aannemelijk dat hoe meer persoonlijke informatie er in een campagne gebruikt wordt des te hoger is de privacy concern, wat leidt tot de volgende hypothese:

H2: Hoe hoger de mate van personalisatie, des te hoger is de privacy concern.

Effect van privacy concern Verschillende onderzoeken tonen een negatieve invloed van privacy concern op koopintenties van consumenten aan. Zo blijkt dat privacy concern een negatieve invloed heeft op aankoopintenties bij een service e-tailer (Eastlick, Lotz & Warrington, 2006). Resultaten uit deze studie suggereren dat consumenten ervoor kiezen om geen online aankopen te doen vanwege hun zorgen over dataverzameling en misbruik van hun persoonlijke gegevens. Het risico om privacy te verliezen kan genoeg zijn om een negatieve invloed uit te oefenen op aankoopintenties (Dinev & Hart, 2006). Ook onderzoek van Phelps et al. (2001) toont aan dat privacy concern een negatieve invloed heeft op koopgedrag: mensen met hoge mate van privacy concern hebben minder recente aankopen gedaan, hun frequentie van aankopen is minder en zij besteden minder geld aan catalogusaankopen. Verder blijkt ook uit onderzoek van Milne en Boza (1999) dat privacy concern een negatief effect heeft op aankopen. Dit betekent dat hoe meer privacy concern een consument ervaart, des te minder aankopen deze consument zal doen. Privacy concern is negatief gerelateerd aan gedragsintenties zoals het doen van aankopen, het verspreiden van positieve word-of-mouth of het uiten van positieve meningen (Taylor, Davis en Jillapalli, 2009). Ook onderzoek van Chellappa en Sin (2005) toont aan dat de intentie van online consumenten om gepersonaliseerde services te gebruiken negatief beïnvloedt wordt door de individuele en specifieke zorgen van consumenten om hun privacy van hun persoonlijke informatie. Consumenten maken zich niet alleen zorgen over de privacy van de informatie waarmee zij persoonlijk identificeerbaar zijn, maar ook om andere informatie die later aan elkaar gelinkt kan worden (Chellappa & Sin, 2005).

17

Gebrek aan vertrouwen van de consument in de online markt en privacy concern van de consument op de online markt zijn de belangrijkste belemmeringen voor de groei van ecommerce (Luo, 2002). Attitudes ten opzichte van een bepaald gedrag, subjectieve normen en waargenomen controle over het gedrag zijn belangrijke voorspellers van intenties om een bepaald gedrag te vertonen (Ajzen, 1991). Dit impliceert dat wanneer consumenten weinig vertrouwen hebben in de online markt hebben en privacy concern ervaren, dit negatieve effecten heeft voor de online markt. Hieruit volgt de volgende hypothese:

H3:

Privacy

concern

heeft

een

negatieve

invloed

op

a)

merkattitude;

b)

merkbetrokkenheid; c) aankoopintentie en d) attitude ten opzichte van de campagne.

Methode Proefpersonen In Juli 2011 is een online experiment uitgezet middels de Qualtrics survey tool (qualtrics.com, 2011). Aan dit experiment namen 64 personen deel tussen de veertien en 55 jaar (M = 28 SD = 11; 5 missings). De deelnamepopulatie bestond uit 21 mannen en 43 vrouwen. Het onderzoek bestond uit twee condities. In de ene conditie zaten elf mannen en 20 vrouwen tussen de veertien en 49 jaar, in de andere conditie zaten tien mannen en 23 vrouwen tussen de zeventien en 55 jaar. Het opleidingsniveau van één persoon was basisonderwijs, van zeven personen VMBO, van zes personen HAVO, van één persoon VWO, van dertien personen MBO, van 20 personen HBO en van zestien personen WO. Van alle deelnemers

18

hadden 63 personen een profiel op Hyves en 51 personen een profiel op Facebook. De gegevens van alle 64 personen waren bruikbaar voor analyse. Procedure Het experiment bestond uit twee condities: gepersonaliseerde conditie en niet gepersonaliseerde conditie. In de gepersonaliseerde conditie kregen deelnemers een sociale campagne van een groot warenhuis te zien welke gebruik maakte van persoonlijke informatie (sekse, naam, foto‟s, aantal vrienden, reacties op posts, aantal berichtjes, landen waar men geweest is en reizen die gemaakt zijn). In de niet gepersonaliseerde conditie kregen deelnemers een sociale campagne van een frisdrankbedrijf te zien waarin geen enkele persoonlijke gegevens gebruikt werden. Allereerst kregen deelnemers random een van deze twee reclamecampagne op Hyves toegewezen. Hen werd gevraagd deze campagne goed te bekijken en vervolgens terug te keren naar de vragenlijst. In het eerste deel van deze vraag kregen deelnemers vragen over de campagne zelf. Er werd gevraagd of men de reclame al eens eerder had gezien en of het duidelijk was van welk merk de campagne af kwam. Daarnaast werd gevraagd aan welke onderdelen van de sociale campagne de deelnemer mee had gedaan en of men bekend was met het merk achter de campagne. Het tweede deel van de vragenlijst draaide om privacy. Deelnemers werden geacht antwoord te geven op stellingen over privacy in relatie met de sociale campagne waaraan zij deelgenomen hadden. Daarnaast werd gevraagd naar de mening en houding ten opzichte van de campagne en naar de houding ten opzichte van het merk achter de campagne. Vervolgens kregen deelnemers vragen over doorstuurgedrag en eventuele doorstuurneigingen. Deelnemers werd gevraagd naar hun koopintenties, naar de cognitieve aandacht tijdens het bekijken van de campagne en naar hun mening over de campagne zelf. Deel drie van de vragenlijst had betrekking op sociale campagnes in het algemeen. In dit deel werden deelnemers gevraagd naar hun ervaring en bekendheid met sociale campagnes. In het vierde deel kregen deelnemers vragen over sociale netwerksites in het algemeen. Het ging hierbij vooral om het gebruik van sociale netwerksites. Daarnaast werd gevraagd naar welke informatie zichtbaar was op de profielen van de deelnemers. Na het invullen van het vijfde en laatste deel van de vragenlijst, welke draaide om demografische gegevens (sekse, leeftijd en opleidingsniveau), werden deelnemers hartelijk 19

bedankt voor hun deelname en werd gevraagd of zij nog opmerkingen hadden over de vragenlijst. In bijlage 2 staat de volledige vragenlijst van de gepersonaliseerde conditie, in bijlage 3 staat de volledige vragenlijst van de niet-gepersonaliseerde conditie.

Metingen Privacy concern Om de privacy concern onder deelnemers te meten werd gebruik gemaakt van zeven stellingen gebaseerd op het onderzoek van Sheng en Nah (2008). De meting werd verricht aan de hand van stellingen zoals: “Ik ben bezorgd dat door de campagne in staat is om informatie over mij te traceren,” “Ik heb er moeite mee dat het bedrijf/organisatie achter de campagne toegang heeft tot informatie over mij,” “Ik heb er moeite mee dat informatie op mijn profiel gebruikt kan worden voor sociale campagnes.” Alle stellingen konden beantwoord worden door het invullen van een vijfpuntsschaal, waarbij één stond voor “helemaal mee oneens” en vijf voor “helemaal mee eens”. Ondanks dat de factoranalyse liet zien dat de items op meerdere factoren laadden, blijkt de schaal „privacy concern in zijn geheel ook een betrouwbare schaal te zijn met een Cronbach‟s Alpha van .85 (M = 3.26, SD = 6.08) (verklaarde variantie 52,88%). Houding ten opzichte van de campagne. Om de houding van de deelnemers ten opzichte van de campagne te meten werd gebruik gemaakt van acht zelf bedachte items die antwoord gaven op de vraag: “mijn algemene oordeel over de campagne is:”. Respondenten gaven antwoord door het invullen van een vijfpuntsschaal. Enkele voorbeelden van de acht antwoorden zijn: “1 = helemaal niet leuk, 5 = leuk,” “1 = heel irritant, 5 = helemaal niet irritant” en “1 = zeer onopvallend, 5 = zeer opvallend”. Ondanks dat de factoranalyse liet zien dat de items op meerdere factoren laadden, bleek de schaal als geheel ook betrouwbaar. Na het verwijderen van het zevende item had de schaal een Cronbach‟s Alpha van .85 (M = 3.09, SD = 4.73) (verklaarde variantie 56,43%). Merkattitude Merkattitude werd gemeten aan de hand van vier items die antwoord gaven op de vraag “Mijn algehele oordeel over het merk achter de campagne is:” De antwoorden, afgeleid 20

uit Mackenzie, Lutz en Belch (1986) en Smith, Mackenzie, Yang, Buchholz en Darley (2007), konden worden ingevuld aan de hand van een vijfpuntsschaal en waren als volgt: “1 = slecht, 5 = goed,” “1 = onprettig, 5 = prettig,” “1 = ongunstig, 5 = gunstig” en “1 = niet leuk, 5 = leuk”. De factoranalyse liet zien dat de vier items laadden op één factor (verklaarde variantie 78,76%) en de schaal als geheel had een Cronbach‟s Alpha van .91 (M = 3.59, SD = 2.10). Merkbetrokkenheid Om de merkbetrokkenheid van deelnemers te meten werd deelnemers gevraagd zes stellingen gebaseerd op het onderzoek van Sprott, Czellar en Sprangenberg (2009) te beantwoorden. Enkele voorbeelden van deze stellingen waren: “Ik heb een speciale band met het merk,” “Ik zie het merk als een deel van mezelf,” “Ik voel vaak een persoonlijke connectie tussen het merk en mij.” Alle stellingen konden beantwoord worden door het invullen van een vijfpuntsschaal, waarbij één stond voor “helemaal mee oneens” en vijf voor “helemaal mee eens”. Uit de factoranalyse bleek dat alle items op één factor laadden (verklaarde variantie 88,83%) en de schaal als geheel had een Cronbach‟s Alpha van .97 (M = 1.58, SD = 4.26). Aankoop- en bezoekintenties De aankoopintenties van deelnemers werden gemeten aan de hand van één vraag met drie vijfpuntsschalen waarmee die vraag beantwoord kon worden. De vraag “Door de campagne op Hyves is de waarschijnlijkheid dat ik een product van dit merk ga kopen:” kon beantwoord worden door de volgende antwoorden: “1 = zeer onwaarschijnlijk, 5 = zeer waarschijnlijk,” “1 = zeer onmogelijk, 5 = heel goed mogelijk” en “1 = helemaal niet aannemelijk, 5 = zeer aannemelijk.” De vraag “Door de campagne op Hyves is de waarschijnlijkheid dat ik een evenement/winkel van het merk ga bezoeken:” kon beantwoord worden door de volgende antwoorden: “1 = zeer onwaarschijnlijk, 5 = zeer waarschijnlijk,” “1 = zeer onmogelijk, 5 = heel goed mogelijk” en “1 = helemaal niet aannemelijk, 5 = zeer aannemelijk. Factoranalyse liet zien dat de items op twee componenten laadden. Het eerste component (verklaarde variantie 54,00%) bevatte de antwoorden op de eerste vraag en het tweede component (verklaarde variantie 36,07%) bevatte de antwoorden op de tweede vraag. Er zijn twee nieuwe variabelen van gemaakt. De eerste component werd de schaal voor koopintenties en had een Cronbach‟s Alpha van .94 (M = 3.56, SD = 2.96). De tweede component werd de schaal voor bezoekintenties en had ook een Cronbach‟s Alpha van .94 (M = 2.21, SD = 3.31).

21

Waargenomen personalisatie De waargenomen personalisatie onder deelnemers werd gemeten aan de hand van vier items gebaseerd op onderzoek van Lee (2005) en Liu (2003). De stellingen konden worden beantwoord door middel van het invullen van een vijfpuntsschaal, waarbij één stond voor helemaal mee oneens en vijf voor helemaal mee eens. Uit de factoranalyse bleek dat alle items op één factor laadden (verklaarde variantie 76,50%) en de schaal als geheel had een Cronbach‟s Alpha van .90 (M = 2.71, SD = 3.97). Resultaten

Manipulatietest Voordat de data geanalyseerd kon worden was het nodig om te kijken of de manipulatie succesvol was. Met een independent samples T-test is gekeken naar de gemiddelde scores van deelnemers in de gepersonaliseerde en niet-gepersonaliseerde conditie om te zien of conditie invloed had op de waarneming van personalisatie. De niet gepersonaliseerde conditie had een gemiddelde score van 2.21 (SD = .65) op waargenomen personalisatie en de gepersonaliseerde conditie had een gemiddelde score van 3.18 (SD = 1.04) op waargenomen personalisatie. Het verschil tussen de twee condities voor de waargenomen personalisatie was bij tweezijdig toetsen statistisch betrouwbaar (t(62)=-4.47, p<.001). De deelnemers in de niet-gepersonaliseerde conditie hebben de campagne die zij te zien kregen dus als minder gepersonaliseerd ervaren dan de deelnemers die de campagne van de gepersonaliseerde conditie te zien kregen. Dit betekent dat de manipulatie van het experiment geslaagd was. In de verdere analyses nemen we de variabele waargenomen personalisatie mee. Correlaties In tabel 2 staan de correlaties tussen leeftijd en alle variabelen die meegenomen zijn in dit onderzoek, om te kijken of leeftijd van invloed is op de resultaten. In de correlatiematrix blijkt er een significante positieve relatie te zijn tussen leeftijd en privacy concern: naarmate mensen ouder worden ervaren zij meer privacy concern. Echter blijkt uit een ANOVA dat er geen interactie effect is tussen leeftijd en waargenomen personalisatie op privacy concern (F (1, 58) = 1,340, p = .252). Dit betekent dat leeftijd het effect van personalisatie op privacy concern niet modereert. 22

Tabel 2 Correlaties tussen alle variabelen in ons model. 1 2 3 1. Leeftijd -.04 2. Waargenomen personalisatie .33* -.24 3. Privacy concern .11 .03 -.04 4. Merkbetrokkenheid .02 -.31* -.02 5. Koopintentie -.07 .31* -.27** 6. Bezoekintentie .41** -.34** 7. Houding ten opzichte .17 van de campagne -.23 8. Houding ten opzichte -.25 .10 van het merk Noot. * p < 0.05, ** p < 0.01.

4

5

6

.36** .20 .20 .13 -.03

.40**

.43** .36**

.23

7

8

.26*

De invloed van waargenomen personalisatie op campagneresponsen De eerste hypothese (H1) stelt dat personalisatie een positief effect heeft op a) merkattitude, b) merkbetrokkenheid, c) aankoopintentie en d) attitude ten opzichte van de campagne. De invloed van waargenomen personalisatie op merkattitude, merkbetrokkenheid, aankoopintentie en attitude ten opzichte van de campagne is gemeten aan de hand van lineaire regressieanalayses. Uit deze analyse blijkt dat waargenomen personalisatie een positief significant effect had op de houding ten opzichte van de campagne (B = .29, SE = .08, = .43, p<.001), en op bezoekintentie (B = .25, SE = .13,  = .31, p<.025). Waargenomen personalisatie had een negatief significant effect op koopintentie (B = -.31, SE = .12,  = -.31, p<.025) en had geen significant effect op merkbetrokkenheid (B = .02, SE = .09,  =.23, ns) en op houding ten opzichte van het merk (B = .06, SE = .07,  = .10, ns). De eerste hypothese (H1) wordt ondersteund voor houding ten opzichte van de campagne en bezoekintentie maar niet voor koopintentie, merkbetrokkenheid en houding ten opzichte van het merk en dus wordt H1 slechts deels ondersteund. De invloed van waargenomen personalisatie op privacy concern. De tweede hypothese (H2) stelt dat een hogere mate van personalisatie een hogere mate van privacy concern geeft. Om de invloed van waargenomen personalisatie op privacy concern te onderzoeken is gebruik gemaakt van een lineaire regressieanalyse. Uit deze regressieanalyse blijkt dat waargenomen personalisatie net geen significant effect had op privacy concern (B = -.21, SE = .11, = -.24, p = .06). Dit betekent dat H2 verworpen wordt.

23

De invloed van privacy concern op campagneresponsen. De derde hypothese (H3) stelt dat privacy concern een negatieve invloed heeft op a) merkattitude, b) merkbetrokkenheid, c) aankoopintentie en d) attitude ten opzichte van de campagne. De invloed van privacy concern op merkattitude, merkbetrokkenheid, aankoopintentie en attitude ten opzichte van de campagne is gemeten aan de hand van lineaire regressieanalayses. Uit de lineaire regressieanalyses blijkt dat privacy concern onder de deelnemers een negatief significant effect had op de bezoekintentie (B = -.34, SE = .16,  = .27, p<.05) en op de houding ten opzichte van de campagne (B = -.29, SE = .09,  =-.37, p<.005). Privacy concern had geen significant effect op houding ten opzichte van het merk (B = -.14, SE = .08,  =-.23, ns), merkbetrokkenheid (B = -.03, SE = .10,  =-.04, ns) en koopintentie (B = -.03, SE = .14, = -.02, ns). De derde hypothese (H3) wordt ondersteund voor houding ten opzichte van de campagne en bezoekintentie maar niet voor koopintentie, merkbetrokkenheid en houding ten opzichte van het merk en dus wordt H3 slechts deels ondersteund. Conclusie De invloed van personalisatie Het doel van deze studie is het onderzoeken van het effect van personalisatie op de effectiviteit van campagnes op sociale netwerksites, waarbij de rol van privacy concern wordt meegenomen. Naar aanleiding van eerder onderzoek (Postma & Brokke, 2002; Mangalindan, 2003; Srinivasan et al., 2002; Mittal & Lassar, 1996; Holland & Baker, 2001) wordt verwacht dat

personalisatie

een

positief

effect

heeft

op

merkattitude,

merkbetrokkenheid,

aankoopintentie en attitude ten opzichte van de campagne. Uit de resultaten van deze studie blijkt dat personalisatie alleen een positief effect heeft op de houding ten opzichte van de campagne en de bezoekintentie. Dit betekent dat hoe meer een sociale campagne gepersonaliseerd is, des te beter de houding is ten opzichte van de campagne en des te groter de intentie is om een bezoek te brengen aan de winkel of een evenement van het merk achter de campagne. In tegenstelling tot onze verwachting is verder gebleken dat personalisatie geen invloed uitoefent op merkbetrokkenheid en houding ten opzichte van het merk. Mensen die te maken hebben gehad met de gepersonaliseerde sociale campagne zullen zich niet meer of minder betrokken voelen bij het merk en ook geen positievere of negatievere houding vormen 24

ten opzichte van het merk naar aanleiding van de sociale campagne. Opvallend is dat personalisatie een negatief effect had op aankoopintentie, wat betekent dat mensen minder snel aankopen doen bij het merk of bedrijf achter de gepersonaliseerde sociale campagne. Personalisatie van een sociale campagne blijkt dus alleen een positieve invloed te hebben op de houding ten opzichte van de campagne en op bezoekintentie. De invloed van personalisatie op privacy concern Uit eerder onderzoek (Phelps et al., 2001; Gunther & Spiekermann, 2005) is gebleken dat er een positieve relatie is tussen personalisatie en privacy concern, wat geleid heeft tot de verwachting dat een hogere mate van personalisatie een hogere mate van privacy concern oplevert. Resultaten uit deze studie laten zien dat personalisatie net geen effect had op privacy concern.

Een

mogelijke

verklaring

voor

deze

onverwachte

uitkomst

is

het

personalisatiegehalte van de gebruikte sociale campagne. Zoals gebleken was uit studie 1 ervoeren deelnemers de hoogste mate van privacy concern wanneer hun telefoonnummer en (e-mail/instant messaging/woon-) adressen gebruikt werden in sociale campagnes. Echter komt het gebruik van deze gegevens in sociale campagnes (bijna) niet voor. In de gebruikte sociale campagne werd gebruik gemaakt van sekse, foto‟s, naam, aantal vrienden, respects op www‟s, aantal krabbels, reacties met hihi, haha en smileys, spots, landen waar de gebruiker geweest is en reizen die gebruiker gemaakt heeft. Foto‟s en naam vinden we in de ranglijst van de mate van privacy concern bij gebruik van persoonlijke gegevens pas terug op de vijfde en zesde plaats. Daarbij is het zo dat foto‟s die een gebruiker op Hyves heeft geplaatst niet per sé van de gebruiker zelf hoeven te zijn. Een gebruiker kan ook een foto van zijn of haar huisdier plaatsen, of een foto van een mooi landschap bijvoorbeeld. Echter, zou toekomstig onderzoek moeten uitwijzen of dit vaak voorkomt en of mensen zich identificeren met bijvoorbeeld huisdieren of een landschap op de foto. Het kan dus zo zijn dat de informatie die in de sociale campagne gebruikt is misschien te weinig persoonlijk identificeerbaar was, en dit verklaart mogelijk waarom de hoge mate van personalisatie geen hogere mate van privacy concern opleverde. De invloed van privacy concern Naar aanleiding van eerder onderzoek (Eastlick et al., 2006; Phelps et al., 2001; Milne & Boza, 1999; Taylor et al., 2009; Chellappa & Sin, 2005) wordt verwacht dat privacy concern een negatieve invloed heeft op merkattitude, merkbetrokkenheid, aankoopintentie en attitude ten opzichte van de campagne. Uit de resultaten is gebleken dat privacy concern 25

alleen een negatieve invloed uitoefent op bezoekintentie en de houding ten opzichte van de campagne. Dit betekent dat een hogere mate van privacy concern zorgt voor een negatievere houding ten opzichte van de campagne en dat de intentie om de winkel of een evenement van het merk achter de campagne te bezoeken vermindert wanneer de zorgen om privacy hoog zijn. Privacy concern had geen effect op houding ten opzichte van het merk, merkbetrokkenheid en koopintentie. Dit betekent dat wanneer mensen meer privacy zorgen ervaren, zij geen positievere of negatievere houding hebben ten opzichte van het merk, zij zich niet meer of minder betrokken voelen bij het merk en dat hun aankoopintentie niet verbetert of verslechtert. De ervaring van privacy concern bij sociale campagnes blijkt dus alleen een negatieve invloed uit te oefenen op de houding ten opzichte van de campagne en op bezoekintentie. Praktische en theoretische implicaties De bevindingen van dit onderzoek zijn ten eerste relevant voor marketeers. De resultaten maken duidelijk dat er zeer voorzichtig met personalisatie van sociale campagnes moet worden omgesprongen. Hoewel uit onderzoeken blijkt dat personalisatie een positieve invloed uitoefent op consumentengedrag, is dit niet voor elke vorm van consumentengedrag het geval. Uit dit onderzoek is gebleken dat personalisatie niet altijd de gewenste effecten oplevert en dat het zelfs negatieve effecten op kan leveren. Uit de eerste studie is gebleken welke informatie privacygevoelig is onder consumenten, en marketeers kunnen met de uitkomsten van deze studie hun voordeel doen om te voorkomen dat consumenten zich zorgen gaan maken om hun privacy. Dit is belangrijk omdat uit de laatste studie is gebleken dat privacy concern negatieve effecten kan hebben op consumentengedrag. Ook hierbij geldt dat dit niet voor elke vorm van consumentengedrag zo is. Marketeers moeten bij het bedenken van sociale campagnes rekening houden met de mogelijke gevolgen die vast zitten aan het gebruiken van bepaalde persoonlijke gegevens. Daarnaast hebben de bevindingen ook wetenschappelijke implicaties. Reeds was bekend dat financiële, aankoopgerelateerde en informatie waarmee consumenten persoonlijk geïdentificeerd konden worden privacygevoelig was (Phelps et al., 2000). Echter waren dat resultaten uit de direct marketing context. Nog niet eerder is er onderzoek gedaan naar privacy gevoelige informatie in de context van sociale netwerksites. Daarnaast is er nooit eerder een lijst verschenen met specifieke persoonlijke gegevens waar men zich het meest druk om 26

maakt wanneer deze verschijnen in reclamecampagnes. Dit onderzoek geeft een specifiekere uitbreiding van privacygevoelige informatie in de context van sociale netwerksites. Gebleken is dat met name telefoonnummer en adres, maar ook e-mailadres en instant messaging adres zeer privacygevoelig zijn en dus een hoge mate van privacy concern opleveren. Tenslotte leveren de resultaten van dit onderzoek een relevante bijdrage aan de bestaande wetenschappelijke literatuur omdat het de invloed van personalisatie van campagnes op sociale netwerksites onderzocht heeft. Eerder onderzoek toonde effecten van personalisatie op campagneresponsen aan in de context van direct marketing, maar niet in de context van sociale netwerksites. Hetzelfde geldt voor onderzoek naar de invloed van privacy concern op campagneresponsen. Eerder onderzoek was vaak in de context van direct en online marketing, maar nooit op het gebied van campagnes op sociale netwerksites. We weten nu dat de effecten van personalisatie en privacy concern in de context van sociale netwerksites verschillen van de effecten ervan in de context van direct marketing. Dat maakt de bevindingen uit dit onderzoek relevant voor zowel de wetenschap als voor marketeers. Beperkingen en toekomstig onderzoek Ondanks dat deze studie interessante resultaten heeft opgeleverd, kent dit onderzoek een aantal beperkingen. Ten eerste is de vragenlijst van studie 1 enkel afgenomen onder studenten. Om een meer representatief beeld te krijgen van de aspecten waarover gebruikers van sociale netwerksites zich zorgen maken met betrekking tot hun privacy, zou dit onderzoek opnieuw uitgevoerd moeten worden onder meer personen dan alleen studenten tussen de achttien en 29 jaar. De proefpersonen zouden moeten bestaan uit meer diverse leeftijden en meer diverse opleidingsniveaus om een beter beeld te krijgen van de privacy concern onder gebruikers van sociale netwerksites. Ten tweede was de gebruikte campagne in studie 2 niet de ideale campagne om te gebruiken als sterk gepersonaliseerde campagne. Hoewel de gebruikte campagne significant hoger scoorde op waargenomen personalisatie, kwam in deze campagne mogelijk toch nog te weinig persoonlijk identificeerbare informatie voor. Onderzoek met een campagne waarin meer persoonlijk identificeerbare informatie voorkomt levert mogelijk wel een effect op voor personalisatie op privacy concern. Een laatste beperking is het merk achter de gepersonaliseerde campagne. Dit was een erg bekend merk wat al ruim 100 jaar bestaat. Proefpersonen gaven aan al dermate lang 27

vertrouwd te zijn met het merk dat zowel personalisatie als privacy concern geen invloed meer uitoefenen op hun visie op het merk. Om beter zicht te krijgen op de effecten van personalisatie en privacy concern zou een onderzoek als dit in de toekomst uitgevoerd moeten worden met een gepersonaliseerde campagne van een relatief nieuw merk of nieuw product. Referenties Antheunis, M. L., & Van Noort, G. (2011). Interactivity effects in social media marketing on brand engagement: An investigation of underlying mechanisms. Paper accepted for presentation at Etmaal van de Communicatiewetenschap, Enschede, The Netherlands. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Barnes, S. (2005). A privacy paradox: Social networking in the United States. First Monday, 11. Geraadpleegd op http://www.firstmonday.org/issues/issue11_9/barnes/index.html Boyd, D.M., & Ellison, N.B. (2008). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230. Buchanan, T., Paine, C., Joinson, A., & Reips, U.-D. (in press). Development of measures of online privacy concern and protection for use on the Internet. Journal of the American Society for Information Science and Technology. Castañeda, J., & Montoro, F. (2007). The effect of internet in general privacy concern on customer behavior. Electronic Commerce Research, 7(2), 117-141. Chellappa, R.K., & Sin, R.G. (2005). Personalization versus privacy: An empirical examination of the online consumer‟s dilemma. Information Technology and Management, 6, 181-202. Ciba Vision. (2011). Geraadpleegd op http://www.hyves.nl/actie/eyetranslator. Dinev, T., & Hart, P. (2006). Privacy concerns and levels of information exchange: An empirical investigation of intended e-services use. E-Service Journal, 4, 25-57. Dwyer, C., Hiltz, S., & Passerini, K. (2007). Trust and privacy concern within social networking sites: A comparison of Facebook and MySpace. Proceedings of AMCIS 2007,

Keystone,

CO.

Geraadpleegd

op

http://csis.pace.edu/~dwyer/research/DwyerAMCIS2007.pdf Eastlick, M.A., Lotz, S.L., & Warrington P. (2006). Understanding online B-to-C relationships: An integrated model of privacy concerns, trust, and commitment. Journal of Business Research, 59, 877-886.

28

Ellison, N.B., Steinfield, C., Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook “friends:” Social capital and college students‟ use of online social network sites. Journal of ComputerMediated Communication, 12, 1143-1168. eMarketer.

(2009).

Online

advertising

pushes

through.

Geraadpleegd

op

http://www.wsimarketing4theweb.com/files/OnlineAdvertisingPushes.pdf. eMarketer. (2010). The influence of mobile on social marketing‟s future. Geraadpleegd op http://www.emarketer.com/Articles/Print.aspx?1007921. Gross, R., & Acquisti, A. (2005). Information revelation and privacy in online social networks. Paper presented at the WPES‟05, Alexandria, Virginia. Gunther, O., & Spiekermann, S. (2005). RFID and the perception of control: the consumer's view. Communication of the ACM, 48, 73-76. Holland, J., Baker, S.M. (2001). Customer participation in creating site brand loyalty. Journal of Interactive Marketing, 15, 34-45. Hyves.nl. (2011). Over Hyves. Geraadpleegd op http://www.hyves.nl/about/facts Kerkhof, P., Van Noort, G., & Antheunis, M. L. (2011). Waarom bedrijven social media gebruiken. In D. van Osch, & R. van Zijl (eds.), Basisboek social media (pp. 91-120). Den

Haag: Boom Lemma Uitgevers.

Lee, T. (2005). The impact of perceptions of interactivity on customer trust and transaction intentions in mobile commerce. Journal of Electronic Commerce Research, 6, 165180. Lin, K.-Y., & Lu, H.-P. (2011). Why people use social networking sites: An empirical study integrating network externalities and motivation theory. Computers in Human Behavior, 27, 1152-1161. Liu, Y. (2003). Developing a scale to measure the interactivity of websites. Journal of Advertising Research, 43, 207-216. Luo, X. (2002). Trust production and privacy concerns on the Internet. A framework based on relationship marketing and social exchange theory. Industrial Marketing Management, 31, 111-118. MacKenzie, S.B., Lutz, R.J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23, 130-143. Madametresesti.com.

(2010).

Madame

Tresesti.

Geraadpleegd

op

http://www.madametresesti.com. Mangalindan, M. (2003). Web ads on the rebound. Wall Street Journal, August 25 edition. 29

Milne, G.R., & Boza E. (1999). Trust and concern in consumers‟ perceptions of marketing information management practices. Journal of Interactive Marketing, 13, 5-24. Mittal, B., & Lassar, W.M. (1996). The role of personalization in service encounters. Journal of Retailing, 72, 95-109. Phelps, J. E., D‟souza, G., & Nowak, G. J. (2001). Antecedents and consequences of consumer privacy concerns: An empirical investigation. Journal of Interactive Marketing, 15, 2–17. Phelps, J., Nowak, G., & Ferrell, E. (2000). Privacy concerns and consumer willingness to provide personal information. Journal of Public Policy & Marketing, 19, 27-41. Postma, O. J., & Brokke, M. (2002). Personalisation in practice: The proven effects of personalisation. Journal of Database Marketing, 9, 137-142. Prahalad, C.K., & Ramaswamy, V. (2000). Co-opting customer competence. Harvard Business Review, 78, 79-86. Qualtrics.com. (2011). Qualtrics. Geraadpleegd op http://www.qualtrics.com/. Sheehan, K.B., & Hoy, M.G. (2000). Dimensions of privacy concern among online consumers. Journal of Public Policy & Marketing, 19, 62-73. Sheng, H., & Nah, F. (2008). An experimental study on U-commerce adoption: impact of personalization and privacy concerns. Journal of Association for Information Systems, 9, 344-376. Smith, R. E., MacKenzie, S.B., Yang, X., Buchholz, L.M., & Darley, W.K. (2007). Modelling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science, 26, 819833. Sprott, D., Czellar, S., & Sprangenberg, E. (2009). The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: Development and validation of a scale. Brand Engagement, 46, 92-104. Srinivasan, S.S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78, 41-50. Stokes, R., & Quirk, T. M. O. (2008). Emarketing: The essential guide to online marketing. In R. Stokes (Eds.) Available from http://www.quirk.biz/emarketingtextbook/download. Sundar, S.S., & Kim, J. (2005). Interactivity and persuasion: Influencing attitudes with information and involvement. Journal of Interactive Advertising, 5, 5-18. Taylor, D.G., Davis, D.F., & Jillapalli, R. (2009). Privacy concern and online personalization: the moderating effects of information control and compensation. Electronic Commerce Research, 9, 203-223. 30

Utz, S. & Krämer, N. (2009). The privacy paradox on social network sites revisited: The role of individual characteristics and group norms. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 3, article 1. Van Noort, G., Antheunis, M.L., & Van Reijmersdal, E.A. (in press). Social connections and the persuasiveness of viral campaigns in social networksites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing Communications.

31

Bijlagen Bijlage 1: Volledige vragenlijst studie 1 T0 Wij vragen uw medewerking aan een onderzoek naar privacy op sociale netwerksites. Doel van het onderzoek Dit is een onderzoek van de Universiteit van Tilburg en de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek is bedoeld om na te gaan hoe mensen privacy ervaren op sociale netwerksites. Daarnaast worden er vragen gesteld over het gebruik van sociale netwerksites en uw houding ten opzichte van deze sites. Door het beantwoorden van deze vragen kunt u een bijdrage leveren aan dit onderzoek. Het gaat bij veel vragen om uw persoonlijke mening. Uw antwoord kan nooit 'fout' zijn. Denk bij iedere vraag niet te lang na. Het gaat om uw eerste indruk. Alle antwoorden worden anoniem verwerkt. Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 10 minuten. We stellen uw medewerking op prijs en zijn u daarvoor zeer dankbaar. T1 Deel 1 - demografische gegevens Q1 Wat is uw geslacht?  Man (1)  Vrouw (2) Q2 Wat is uw leeftijd?

Q3 Wat is uw huidige opleidingsniveau?       

Basisschool (1) VMBO (2) HAVO (3) VWO (4) MBO (5) HBO (6) WO (7)

Q4 De volgende vragen gaan over hoe u privacy ervaart op het internet. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen:

Wanneer ik gebruik maak van het internet, ben ik bezorgd over mijn privacy. (1) Ik ben wel eens bang

helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens/ niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)



















 32

dat online, bedrijven/organisaties niet zijn wie zij zeggen te zijn. (2) Als ik me registreer om een online aankoop te doen, ben ik wel eens bang dat ik te veel persoonlijke informatie in moet vullen. (3)











Ik ben bezorgd over diefstal van mijn online identiteit (d.w.z. dat iemand anders zich uitgeeft voor u). (4)











Ik ben wel eens bang dat mensen met wie ik online contact heb, niet zijn wie zij zeggen te zijn. (5)































Wanneer ik mijn creditcard gebruik om iets op het internet te kopen, ben ik wel eens bang dat mijn creditcardgegevens misbruikt worden. (8)











ik ben wel eens bang dat een e-mail die ik verstuur misschien door iemand anders wordt gelezen dan











Ik ben wel eens bezorgd dat er informatie over mij gevonden kan worden op een oude computer. (6) Ik ben wel eens bang dat mensen die ik niet persoonlijk ken, informatie over mij kunnen verzamelen door wat ik online doe. (7)

33

door de persoon aan wie ik de e-mail stuurde. (9) Ik ben wel eens bang dat e-mails die ik ontvang niet afkomstig zijn van wie ze afkomstig lijken te zijn. (10)











T2 Deel 2 - Het gebruik van sociale netwerksites De volgende vragen gaan over het gebruik van sociale netwerksites. Op een sociale netwerksite kunnen gebruikers een profiel aanmaken, welke ze vervolgens kunnen koppelen aan profielen van anderen binnen hun sociale netwerk. Q5 Op welke van onderstaande sociale netwerksites heeft u een profiel? (meerdere antwoorden mogelijk)  Hyves (1)  Facebook (2)  Geen van beide (3) If Geen van beide Is Selected, Then Skip To Studenten van het vak social aspects ...

Q6 Hoe vaak per dag bezoekt u doorgaans uw profiel(en)? 0 x (1)

1-5 x (2)

5-10 x (3)

>10 x (4)

Hyves (1)









Facebook (2)









Q7 Welke sociale netwerksite gebruikt u het meest?  Hyves (1)  Facebook (2)

T3 Let op. De volgende vragen gaan over de sociale netwerksite die u doorgaans het meest gebruikt. Houdt dus voor de volgende vragen het bovenstaande antwoord in gedachten.

34

Q8 Hoeveel dagen per week komt u gemiddeld op een sociale netwerksite?       

1 dag (1) 2 dagen (2) 3 dagen (3) 4 dagen (4) 5 dagen (5) 6 dagen (6) 7 dagen (7)

Q9 Hoeveel uur/minuten bent u gemiddeld per dag op een sociale netwerksite? uur (1) minuten (2) Q10 Geef aan voor wie onderstaande informatie zichtbaar is op uw profiel: Iedereen (1)

Vrienden van vrienden (2)

Vrienden (3)

Bepaalde personen (4)

Niemand / alleen ik (5)

Weet niet (6)

Uw geboortedatum (1)













Een foto van uzelf (2)













Uw e-mail adres (3)













Uw instant messenger (MSN/ICQ) (4)













Uw telefoonnummer (5) Uw woonplaats (6)

























Uw interesses (7)













Uw werkgevers/bedrijven (8)













Uw echte naam (9)













Uw scholen (10)













Uw relatiestatus (11) Uw woonsituatie (12)

























Uw opleiding (13)













35

Q11 De volgende vragen gaan over uw redenen om gebruik te maken van sociale netwerksites. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: Ik gebruik sociale netwerksites... helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens/ niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)

... om meer te weten te komen over iemand die ik ontmoet heb. (1)











... om meer te weten te komen over mensen in mijn directe omgeving. (2)











... om in contact te blijven met oude vrienden/bekenden. (3) ... om nieuwe mensen te leren kennen. (4)





















... om nieuwe vrienden of vriendinnen te maken. (5)











... om te kunnen zien hoe andere mensen op me reageren. (6)











... om een relatie te krijgen. (7)











... om pagina's te bekijken van vrienden/andere mensen. (8) ... om te zien wat mijn vrienden gaan doen of gedaan hebben. (9)





















... om aan anderen te laten zien wie ik ben. (10)











... om aan anderen te laten weten waar ik mee bezig ben (11)











... om feesten/evenementen/bijeenkomsten te organiseren of bij te wonen. (12)











... om te communiceren met vrienden en bekenden. (13) ... om spelletjes of quizzen te spelen. (14)





















... om lid te worden van groepen op sociale netwerksites. (15)











... om te communiceren met mensen die hetzelfde denken als ik. (16)











... om te zien waar mijn vrienden zich bevinden. (17)











36

Q12 De volgende vragen gaan over uw mening met betrekking tot sociale netwerksites. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens/ niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)

Ik beleef plezier aan het gebruik van sociale netwerksites. (1)











Sociale netwerksites zijn makkelijk in het gebruik. (2)











Ik vind het gebruik van sociale netwerksites nuttig. (3)











Ik voel me veilig als ik sociale netwerksites gebruik. (4)











Ik ben er trots op om mensen te vertellen dat ik lid ben van een sociale netwerksite. (5)











Ik voel me buitengesloten als ik een tijdje niet heb ingelogd op een sociale netwerksite. (6)











Ik heb het gevoel dat ik onderdeel ben van een











37

sociale netwerksite. (7) Ik zou het erg vinden als sociale netwerksites ophielden te bestaan. (8)











Sociale netwerksites zijn onderdeel geworden van mijn dagelijkse bezigheden. (9)











Q13 De volgende vragen gaan over uw gevoel van privacy op sociale netwerksites. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens / niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)

Ik ben bang dat organisaties of bedrijven op sociale netwerksites niet zijn wie zij zeggen te zijn. (1)











Ik ben bang voor diefstal van mijn identiteit op sociale netwerksites (d.w.z. dat iemand anders zich uitgeeft voor u). (2)











Ik ben bang dat mensen op sociale netwerksites











38

niet zijn wie zij zeggen te zijn. (3) Ik vertrouw er op dat sociale netwerksites mijn persoonlijke informatie niet voor commerciële doeleinden gebruiken. (4)











Ik heb het gevoel dat de privacy van mijn persoonlijke informatie beschermd wordt door sociale netwerksites. (5)































Ik geloof dat de meeste profielen die ik bekijk op sociale netwerksites overdreven zijn om een persoon aantrekkelijker te laten lijken. (6) Ik ben bang dat ik in verlegenheid gebracht wordt door informatie die anderen over me plaatsen op sociale netwerksites. (7)

39

T5 Deel 3 - Marketing op sociale netwerksites Op sociale netwerksites zijn ook steeds vaker organisaties en merken aanwezig. Dit doen ze op verschillende manieren. Hieronder volgt telkens een korte beschrijving van manieren waarop organisaties en merken deelnemen aan sociale netwerksites, waarna u een paar vragen worden gesteld.

Q14 Banners zijn een soort advertenties op internetpagina's. Deze zijn vaak aan de rechterkant van het scherm geplaatst. Door op een banner te klikken wordt een pagina geopend waar meer informatie over de geadverteerde organisatie/het geadverteerde merk te vinden is.

Heeft u wel eens een banner op een sociale netwerksite gezien? (1) Heeft u wel eens een banner op een sociale netwerksite goed bekeken? (2) Heeft u wel eens op een banner op een sociale netwerksite geklikt? (3)

ja (1)

nee (2)













Q15 Op zogenaamde fanpages maken organisaties en merken een eigen profiel aan op een sociale netwerksite. Leden van de sociale netwerksite kunnen lid worden van deze fanpages. ja (1)

nee (2)

Heeft u wel eens een fanpage van een organisatie/merk bekeken? (1)





Heeft u wel eens informatie op een fanpage van een organisatie/merk gelezen? (denk aan blogs, reviews, comments). (2)













Bent u lid van een fanpage van een organisatie/merk? (3) Heeft u wel eens informatie geplaatst op een fanpage (reviews/blogs/comments geplaatst, product-rating, discussies over organisaties/merken, etc.)? (4)

40

Q16 Organisaties maken ook steeds vaker sociale campagnes voor sociale netwerksites. In deze interactieve campagnes kunnen mensen deelnemen aan een spelletje, een gadget plaatsen, of een profiel pimpen. Dit soort campagnes worden doorgestuurd naar vrienden in het sociale netwerk van de ontvanger. ja (1)

nee (2)









Heeft u wel eens aan een sociale campagne meegedaan? (3)





Heeft u wel eens een sociale campagne doorgestuurd aan mensen in uw online sociale netwerk? (4)





Heeft u wel eens een sociale campagne gezien? (1) Heeft u wel eens een sociale campagne goed bekeken? (2)

If Heeft u wel eens een social… Is Selected, Then Skip To Studenten van het vak „social aspects… Q17 De volgende stellingen gaan over wat u vindt van deze sociale campagnes op je sociale netwerksite(s). Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen:

Campagnes op mijn sociale netwerksite zijn irritant. (1) Campagnes binnen mijn sociale netwerksite zijn plezierig. (2) Campagnes binnen mijn sociale netwerksite verstrekken mij relevante informatie. (3) Er zijn te veel campagnes binnen mijn

helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens/ niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)









































41

sociale netwerksite. (4) Campagnes binnen mijn sociale netwerksite zijn vermakelijk. (5)











Campagnes binnen mijn sociale netwerksite verstrekken mij geschikte informatie. (6)











Campagnes binnen mijn sociale netwerksite zijn overtuigend. (7)































Campagnes binnen mijn sociale netwerksite verstrekken mij volledige informatie. (10)











Campagnes binnen mijn sociale











Het voeren van campagnes binnen mijn sociale netwerksite beledigt mensen. (8) Campagnes binnen mijn sociale netwerksite zijn aangenaam. (9)

42

netwerksite geven mij een grote mate van controle over de campagne. (11) Campagnes binnen mijn sociale netwerksite zijn geloofwaardig. (12)











Campagnes binnen mijn sociale netwerksite faciliteren communicatie tussen mij en het merk. (13)











Campagnes binnen mijn sociale netwerksite geven mij de mogelijkheid om gewenste merkinformatie te verzamelen. (14)











Campagnes binnen mijn sociale netwerksite zijn aannemelijk. (15)











Q18 De volgende stellingen gaan over uw privacy en sociale campagnes op sociale netwerksites. Hieronder staat nogmaals een uitleg over sociale campagnes. Sociale campagnes zijn campagnes op sociale netwerksites waarin geprobeerd wordt om de interactie tussen de ontvanger van het bericht en het geadverteerde merk te stimuleren. Bij dit soort campagnes kunnen mensen deelnemen aan een spelletje, een gadget plaatsen of een profiel pimpen. Dit soort campagnes kunnen worden doorgestuurd naar vrienden in het sociale netwerk van de ontvanger.

43

Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen over sociale campagnes: helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens / niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)





















Ik heb er moeite mee dat het bedrijf of de organisatie achter de campagne toegang heeft tot informatie over mij. (3)











Ik ben bezorgd dat de informatie op mijn profiel gebruikt kan worden voor sociale campagnes. (4)











Ik heb er moeite mee dat bedrijven of











Ik ben bezorgd dat het bedrijf of de organisatie achter de campagne in staat is om informatie over mij te traceren. (1) Ik ben bezorgd dat het bedrijf of de organisatie achter de campagne te veel informatie over mij heeft. (2)

44

organisaties mij kunnen benaderen via mijn profiel. (5) Ik ben wel eens bezorgd dat de informatie op mijn profiel gebruikt kan worden door bedrijven of organisaties, terwijl ik daar geen toestemming voor heb gegeven. (6)











Q19 Hieronder staat informatie die op een profiel beschikbaar kan zijn. Deze informatie kan worden gebruikt in sociale campagnes. Van welke informatie vindt u dat uw privacy in het geding komt, als deze wordt gebruikt in een sociale campagne? Mijn privacy komt in het geding als mijn.. helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens / niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)

... foto wordt gebruikt in een sociale campagne. (1)











...naam wordt gebruikt in een sociale campagne. (2)































... e-mailadres wordt gebruikt in een sociale campagne. (3) ... instant messaging adres (MSN/ICQ) wordt gebruikt in een sociale campagne. (4)

45

.. telefoonnummer wordt gebruikt in een sociale campagne. (5)











... adres wordt gebruikt in een sociale campagne. (6)











...interesses worden gebruikt in een sociale campagne. (7)











.. geboortedatum wordt gebruikt in een sociale campagne. (8)































... relatiestatus wordt gebruikt in een sociale campagne. (11)











... woonsituatie wordt gebruikt in een sociale campagne. (12)











... opleiding wordt gebruikt in een sociale campagne. (13)











... werkgevers of bedrijven worden gebruikt in een sociale campagne. (9) ... scholen worden gebruikt in een sociale campagne. (10)

46

Q20 Geef aan u hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen:

Sociale campagnes op sociale netwerksites zijn oprecht. (1) Sociale campagnes op sociale netwerksites zijn misleidend. (2) Sociale campagnes op sociale netwerksites zijn een vorm van reclame. (3)

Helemaal mee oneens (1)

Mee oneens (2)

Niet mee oneens / niet mee eens (3)

Mee eens (4)

Helemaal mee eens (5)































S1 Studenten van het vak 'social aspects of new media' dienen hier hun UvT e-mailadres in te vullen zodat gecontroleerd kan worden of iedereen de vragenlijst heeft ingevuld. De emailadressen worden losgekoppeld van de data, zodat anonimiteit gegarandeerd is. Niet UvT-studenten of studenten die het vak niet volgen hoeven hier niets in te vullen.

T6 Dit is het einde van de vragenlijst. Hartelijk dank voor uw medewerking! Als u nog vragen of opmerkingen heeft, kunt u die hier kwijt.

47

Bijlage 2: De volledige vragenlijst van de gepersonaliseerde conditie. T1 Dit is een onderzoek van de Universiteit van Tilburg en Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek is bedoeld om na te gaan hoe mensen reageren op campagnes op sociale netwerksites. Daarnaast worden er vragen gesteld over het gebruik van sociale netwerksites en uw houding ten opzichte van deze sites. Door het beantwoorden van deze vragen kunt u een bijdrage leveren aan dit onderzoek. Allereerst wordt u gevraagd om deel te nemen aan een Hyves campagne.Nadat u aan de Hyves campagne heeft meegedaan, begint de vragenlijst. Het gaat bij dit onderzoek om uw mening; er zijn dus geen goede of foute antwoorden. Het onderzoek is anoniem en kost ongeveer 15 minuten van uw tijd. Hartelijk bedankt en succes met het invullen! T2 Als eerste gaat u een campagne bekijken op Hyves. Als u op de onderstaande link klikt, opent de campagne in een nieuw scherm (als u niet meteen de Hyves campagne ziet dan moet u waarschijnlijk eerst inloggen). Neem zo veel tijd als u wilt om de campagne door te lopen en uit te proberen. U sluit dit venster van het onderzoek niet. Wanneer u de campagne heeft bekeken, keert u terug naar dit venster. N.B. Neem voldoende tijd voor de campagne, aangezien de vragen straks vooral betrekking hebben op de campagne. Klik hier om naar de campagne te gaan. T3 De volgende vragen gaan over de campagne waaraan u zojuist heeft deelgenomen. Q1 Kunt u zich herinneren deze campagne op Hyves al eerder te hebben gezien?  Ja (1)  Nee (2)  Weet ik niet (3) Q2 Was het voor u duidelijk van welk merk deze campagne afkomstig is?  Ja (1)  Nee (2)  Weet ik niet (3) Q3 Van welk merk denkt u dat deze campagne afkomstig was?

Q4 Geef aan in hoeverre u het met onderstaande stelling eens bent.

Bent u bekend met het merk V&D? (1)

helemaal niet bekend (1)

niet bekend (2)

niet bekend/niet onbekend (3)

bekend (4)

erg bekend (5)











48

Q5 Aan welke onderdelen van de V&D campagne heeft u meegedaan?    

Ik heb het filmpje bekeken (1) Ik heb een vriend uitgenodigd om ook deel te nemen aan de campagne (2) Ik heb een WWW (wie wat waar) geplaatst (3) Ik ben lid geworden van de Schoolcampus Hyve (om rapport te bekijken) (4)

T4 De volgende stellingen gaan over uw privacy en sociale campagnes, waarvan u net een voorbeeld heeft gezien, op sociale netwerksites. Q6 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens/niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)

Ik ben bezorgd dat V&D door de campagne in staat is om informatie over mij te traceren. (1)











Ik ben bezorgd dat V&D te veel informatie over me heeft door de sociale campagne. (2)











Ik heb er moeite mee dat V&D toegang heeft tot informatie over mij. (3)











Ik heb er moeite mee dat de informatie op mijn profiel gebruikt kan worden voor sociale campagnes. (4)











Ik heb het









 49

gevoel dat de privacy van mijn persoonlijke informatie beschermd wordt door sociale netwerksites. (5) Ik heb er moeite mee dat bedrijven mij kunnen benaderen via mijn profiel. (6)











Ik ben wel eens bezorgd dat de informatie op mijn profiel gebruikt kan worden door bedrijven, terwijl ik daar geen toestemming voor heb gegeven. (7)











T5 De volgende vragen gaan over uw mening ten opzichte van de V&D campagne die u net heeft bekeken. Q7 Geef antwoord op de volgende vragen:

In welke mate vindt u de campagne geloofwaardig/n iet geloofwaardig? (1)

 helemaal niet geloofw aardig (1)

 niet geloofw aardig (2)

 neutra al (3)

In welke mate vindt u de campagne relevant voor u?

 helemaal niet relevant (1)

 niet relevant (2)

 neutra al (3)

 geloofwaard ig (4)

 erg geloofw aardig (5)

 relevant (4)

 heel relevant (5) 50

(2) In welke mate vindt u de campagne overtuigend? (3)

 helemaal niet overtuig end (1)

 niet overtuig end (2)

 neutra al (3)

 overtuigend (4)

De campagne komt niet over als een reclameuiting (4)

 helemaal mee oneens (1)

 mee oneens (2)

 neutra al (3)

 mee eens (4)

 heel overtuig end (5)  helemaal mee eens (5)

T6 De volgende vragen gaan over uw houding ten opzichte van de V&D campagne die u net heeft bekeken. Q8 Geef uw oordeel over de V&D campagne aan de hand van de volgende maatstaven:

Mijn algehele oordeel over de V&D Campag ne is: (1)

 helemaal niet leuk (1)

 niet leuk (2)

 neutra al (3)

 leuk (4)

 heel leuk (5)

Mijn algehele oordeel over de V&D Campag ne is: (2)

 heel irritant (1)

 irritant (2)

 neutra al (3)

 niet irritant (4)

 helemaal niet irritant (5)

Mijn algehele oordeel over de V&D Campag ne is: (3)

 zeer onopvallen d (1)

 onopvallend (2)

 neutra al (3)

 opvallend (4)

 zeer opvallen d (5)

Mijn algehele oordeel over de V&D Campag ne is: (4)

 heel moeilijk te begrijpen (1)

 moeilijk te begrijpen (2)

 neutra al (3)

 makkelijk te begrijpen (4)

 zeer makkelij k te begrijpe n (5)

Mijn algehele oordeel

 zeer ongeloofw aardig (1)

 ongeloofwaar dig (2)

 neutra al (3)

 geloofwaar dig (4)

 zeer geloofw aardig 51

over de V&D Campag ne is: (5)

(5)

Mijn algehele oordeel over de V&D Campag ne is: (6)

 past helemaal niet bij V&D (1)

 past niet bij V&D (2)

 neutra al (3)

 past bij V&D (4)

 past helemaal bij V&D (5)

Mijn algehele oordeel over de V&D Campag ne is: (7)

 Heel onplezierig (1)

 onplezierig (2)

 neutra al (3)

 plezierig (4)

 heel plezierig (5)

Mijn algehele oordeel over de V&D Campag ne is: (8)

 zeer negatief (1)

 negatief (2)

 neutra al (3)

 positief (4)

 zeer positief (5)

T7 De volgende vragen gaan over uw houding ten opzichte van het merk V&D. Q9 Geef uw oordeel over het merk V&D aan de hand van de volgende maatstaven:

Mijn algehele oordeel over V&D is: (1)

 erg slecht (1)

 slecht (2)

 neutraal (3)

 goed (4)

 erg goed (5)

Mijn algehele oordeel over V&D is: (2)

 zeer onprettig (1)

 onprettig (2)

 neutraal (3)

 prettig (4)

 zeer prettig (5)

Mijn algehele oordeel over V&D is: (3)

 zeer ongunstig (1)

 ongunstig (2)

 neutraal (3)

 gunstig (4)

 zeer gunstig (5)

Mijn algehele oordeel over V&D is: (4)

 helemaal niet leuk (1)

 niet leuk (2)

 neutraal (3)

 leuk (4)

 heel leuk (5)

52

Q10 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens/niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)

Ik heb een speciale band met het merk V&D (1)











Ik zie V&D als een deel van mezelf (2)











Ik voel vaak een persoonlijke connectie tussen V&D en mij (3)











Het voelt alsof ik een sterke persoonlijke connectie heb met V&D (4)











Ik kan me identificeren met V&D in mijn leven (5)











Er zijn relaties tussen V&D en hoe ik mezelf zie (6)











T8 De volgende vragen gaan over het doorsturen van de campagne van V&D. Q11.1 Heeft u de campagne doorgestuurd naar vrienden in uw Hyves netwerk?  ja (1)  nee (2)

53

Answer If Heeft u de campagne doorgestuurd naar vrienden in uw Hyve... ja Is Selected Q11.2 Naar hoeveel vrienden heeft u de campagne doorgestuurd?

Q11.3 Geef aan in hoeverre u het met onderstaande stellingen eens bent. zeker niet (1)

niet (2)

weet niet (3)

wel (4)

zeker wel (5)

Bent u geneigd deze campagne op een later moment nog door te sturen naar vrienden in uw Hyves netwerk? (1)











Bent u geneigd om met een vriend(in) te praten over deze campagne? (2)











Q12 Geef aan in hoeverre u het met de onderstaande stelling eens bent.

Door de V&D campagne op Hyves ben ik meer geïnteresseerd in deze actie van V&D (1)

helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens/niet mee eens (3)

eens (4)

helemaal mee eens (5)











54

Q12.1 Bent u lid geworden van de Schoolcampus Hyves (om rapport te bekijken)?  Ja (1)  Nee (2) If Ja Is Selected, Then Skip To De volgende vragen hebben betrekking ...

Answer If Bent u lid geworden van de Schoolcampus Hyves (om rapport... Nee Is Selected Q12.2 U heeft aangegeven dat u geen lid bent geworden van de Schoolcampus Hyves.

Bent u geneigd op een later tijdstip lid te worden van de Schoolcampus Hyves? (1)

zeker niet (1)

niet (2)

weet niet (3)

wel (4)

zeker wel (5)











T9 De volgende vragen hebben betrekking op uw koopintenties ten aanzien van het geadverteerde merk V&D. Q13 Geef aan in hoeverre uw koopintenties voldoen aan de volgende omschrijvingen

Dat ik producte n koop van V&D is: (1)

 zeer onwaarschi jnlijk (1)

Dat ik producte n koop van V&D is: (2)

 zeer onmogelijk (1)

Dat ik producte n koop van V&D is: (3)

 helemaal niet aannemelij k (1)

 onwaarschijnlij k (2)

 wee t niet (3)

 onmogelijk (2)

 niet aannemelijk (2)

 waarschijnlij k (4)

 zeer waarschij nlijk (5)

 wee t niet (3)

 mogelijk (4)

 heel goed mogelijk (5)

 wee t niet (3)

 aannemelijk (4)

 zeer aannemel ijk (5)

55

Q14 Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen.

Door de V&D campagne op Hyves is de waarschijnlijkh eid dat ik de V&D schoolcampus ga bezoeken (als ik nog studeerde) : (1) Door de V&D campagne op Hyves is de waarschijnlijkh eid dat ik de V&D schoolcampus ga bezoeken (als ik nog studeerde) : (2) Door de V&D campagne op Hyves is de waarschijnlijkh eid dat ik de V&D schoolcampus ga bezoeken (als ik nog studeerde) : (3)

 onwaarschijn lijk (2)

 we et nie t (3)

 waarschijnl ijk (4)

 zeer waarsch ijnlijk (5)

 zeer onmogelij k (1)

 onmogelijk (2)

 we et nie t (3)

 mogelijk (4)

 heel goed mogelij k (5)

 helemaal niet aannemeli jk (1)

 niet aannemelijk (2)

 we et nie t (3)

 aannemelij k (4)

 zeer aannem elijk (5)

 zeer onwaarsc hijnlijk (1)

56

T10 De volgende vragen gaan over uw aandacht voor de campagne tijdens het bekijken van de campagne.

Q15 Geef antwoord op de volgende vragen:

 2  3  4  5  6  7  8

Had u veel of weinig gedachten tijdens het bekijken van de campagne? (1)

 1=weini g (1)

In welke mate heeft u uw best gedaan om na te denken over de campagne? (2)

 1=hele maal niet mijn best (1)

Hoeveel moeite heeft u genomen om de campagne te bekijken/beoordelen? (3)

 1=weini g moeite (1)

In welke mate had u positieve gedachten tijdens het bekijken/beoordelen/ev alueren van de campagne? (4) In welke mate had u negatieve gedachten tijdens het bekijken/beoordelen/ev alueren van de campagne? (5)

( 2 )

( 3 )

( 4 )

( 5 )

( 6 )

( 7 )

( 8 )

 9=v eel (9)

 9=h eel erg ( mijn 8 best ) (9)

 2  3  4  5  6  7  8 ( 2 )

( 3 )

( 4 )

( 5 )

( 6 )

( 7 )

 2  3  4  5  6  7  8  9=v eel ( ( ( ( ( ( ( moe 2 3 4 5 6 7 8 ite ) ) ) ) ) ) ) (9)  2  3  4  5  6  7  8

 1=weini g (1)

( 2 )

( 3 )

( 4 )

( 5 )

( 6 )

( 7 )

( 8 )

 9=v eel (9)

 2  3  4  5  6  7  8  1=weini g (1)

( 2 )

( 3 )

( 4 )

( 5 )

( 6 )

( 7 )

( 8 )

 9=v eel (9)

57

T11 De volgende vragen gaan over uw mening over de campagne zelf.

Q16 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: helemaal mee eens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens/niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)

Deze campagne van V&D is aangepast aan mijn persoon of mijn profiel (1)











Deze campagne van V&D geeft je het gevoel dat je een unieke klant bent (2)











Deze campagne geeft het gevoel dat hij op maat gemaakt is (3)











De vorm en uitwerking van de campagne zijn afhankelijk van persoonlijke informatie (4)











58

Q17 Geef uw mening over de interactiviteit van de V&D campagne:

Ik vond de campagne van V&D (1)

helemaal niet interactief (1)

niet interactief (2)

neutraal (3)

interactief (4)

heel erg interactief (5)











T12 De volgende vragen hebben betrekking op uw ervaring met sociale campagnes.

Q18 Geef antwoord op de volgende vraag:

Was u voor dit onderzoek bekend met dit type campagnes op Hyves? (1)

helemaal niet bekend (1)

niet bekend (2)

niet onbekend/niet bekend (3)

bekend (4)

heel bekend (5)











If Was u voor dit onderzoek be... Is Selected, Then Skip To De volgende vragen hebben betrekking ...If Was u voor dit onderzoek be... Is Selected, Then Skip To De volgende vragen hebben betrekking ...

Answer If Geef antwoord op de volgende vraag: - niet onbekend/niet bekend Is Selected Or Geef antwoord op de volgende vraag: - bekend Is Selected Or Geef antwoord op de volgende vraag: - heel bekend Is Selected Q19 Doet u vaker mee aan dergelijke campagnes op Hyves afkomstig van merken?  Ja, ik heb wel eens een gadget geplaatst (1)  Ja, ik heb wel eens mijn profiel gepimpt (2)  Ja, ik heb wel eens een reclamecampagne op Hyves doorgestuurd naar vrienden in mijn netwerk (3)  Nee, ik doe hier niet aan mee (4)

59

Answer If Geef antwoord op de volgende vraag: - niet onbekend/niet bekend Is Selected Or Geef antwoord op de volgende vraag: - bekend Is Selected Or Geef antwoord op de volgende vraag: - heel bekend Is Selected Q20 Hoe vaak bent u al in aanmerking gekomen met dergelijke campagnes afkomstig van merken op Hyves?    

0 keren (1) 1 keer (2) 2 keer (3) meer dan twee keer (4)

If 0 keren Is Selected, Then Skip To De volgende vragen hebben betrekking ...

Answer If Hoe vaak bent u al in aanmerking gekomen met dergelijke c... 0 keren Is Not Selected Q21 Kunt u de campagnes (of merken) noemen die u eerder bent tegen gekomen op Hyves? T13 De volgende vragen hebben betrekking op uw gebruik van sociale netwerksites

Q22 Op welke van onderstaande sociale netwerksites heeft u een profiel? (meerdere antwoorden mogelijk)  Hyves (1)  Facebook (2)  Geen van deze (3)

Q23 Hoe vaak per dag bezoekt u doorgaans uw profiel(en)?

Hyves (1) Facebook (2)

0x (1)

1-5x (2)

5-10x (3)

>10x (4)

 

 

 

 

Q24 Welke sociale netwerksite gebruikt u het meest?  Hyves (1)  Facebook (2)

60

T14 Let op. De volgende vragen gaan over de sociale netwerksite die u doorgaans het meest gebruikt. Houdt dus voor de volgende vragen het bovenstaande antwoord in gedachten. Q25 Hoeveel dagen per week komt u gemiddeld op een sociale netwerksite?       

1 dag (1) 2 dagen (2) 3 dagen (3) 4 dagen (4) 5 dagen (5) 6 dagen (6) 7 dagen (7)

Q26 Hoeveel uur/minuten bent u gemiddeld per dag op een sociale netwerksite? uur (1) minuten (2) Q27 Geef aan voor wie onderstaande informatie zichtbaar is op uw profiel: Iedereen (1)

Vrienden van vrienden (2)

Vrienden (3)

Bepaalde Niemand/alleen personen ik (5) (4)

Weet niet (6)

Uw geboortedatum (1)













Een foto van uzelf (2)













Uw e-mailadres (3)













Uw instant messenger (MSN/ICQ) adres (4)













Uw telefoonnummer (5)













Uw woonplaats (6)













Uw interesses (7)













Uw werkgevers/bedrijven (8)













Uw echte naam (9)













Uw scholen (10)













Uw relatiestatus (11) Uw woonsituatie (12)

























Uw opleiding (13)













61

T15 Ten slotte vragen wij u nog enkele demografische gegevens

Q28 Sekse  man (1)  vrouw (2)

Q29 Leeftijd

Q30 Wat is uw huidige opleidingsniveau?       

Basis (1) VMBO (2) HAVO (3) VWO (4) MBO (5) HBO (6) WO (7)

Q31 Heeft u nog opmerkingen over deze vragenlijst?

T16 Dit is het einde van de vragenlijst. Wij danken u hartelijk voor uw deelname!

62

Bijlage 3: De volledige vragenlijst van de niet-gepersonaliseerde conditie. Experiment SMM Augustus versie 1

T1 Dit is een onderzoek van de Universiteit van Tilburg en Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek is bedoeld om na te gaan hoe mensen reageren op campagnes op sociale netwerksites. Daarnaast worden er vragen gesteld over het gebruik van sociale netwerksites en uw houding ten opzichte van deze sites. Door het beantwoorden van deze vragen kunt u een bijdrage leveren aan dit onderzoek. Allereerst wordt u gevraagd om deel te nemen aan een Hyves campagne.Nadat u aan de Hyves campagne heeft meegedaan, begint de vragenlijst. Het gaat bij dit onderzoek om uw mening; er zijn dus geen goede of foute antwoorden. Het onderzoek is anoniem en kost ongeveer 15 minuten van uw tijd. Hartelijk bedankt en succes met het invullen! T2 Als eerste gaat u een campagne bekijken op Hyves. Als u op de onderstaande link klikt, opent de campagne in een nieuw scherm (als u niet meteen de Hyves campagne ziet dan moet u waarschijnlijk eerst inloggen). Neem zo veel tijd als u wilt om de campagne door te lopen en uit te proberen. U sluit dit venster van het onderzoek niet. Wanneer u de campagne heeft bekeken, keert u terug naar dit venster. N.B. Neem voldoende tijd voor de campagne, aangezien de vragen straks vooral betrekking hebben op de campagne. Klik hier om naar de campagne te gaan.

T3 De volgende vragen gaan over de campagne waaraan u zojuist heeft deelgenomen.

Q1 Kunt u zich herinneren deze campagne op Hyves al eerder te hebben gezien?  Ja (1)  Nee (2)  Weet ik niet (3)

Q2 Was het voor u duidelijk van welk merk deze campagne afkomstig is?  Ja (1)  Nee (2)  Weet ik niet (3)

63

Q3 Van welk merk denkt u dat deze campagne afkomstig was?

Q4 Geef aan in hoeverre u het met onderstaande stelling eens bent.

Bent u bekend met het merk Lipton? (1)

helemaal niet bekend (1)

niet bekend (2)

niet bekend/niet onbekend (3)

bekend (4)

erg bekend (5)











Q5 Aan welke onderdelen van de Lipton campagne heeft u meegedaan?      

Ik heb de pimp van Lipton Ice Tea geplaatst op mijn profiel (1) Ik heb de event kalender bekeken (2) Ik heb de ranking bekeken (3) Ik heb zelf een video geplaatst (4) Ik heb op een move gestemd (5) Ik heb aan geen enkel onderdeel meegedaan (6)

T4 De volgende stellingen gaan over uw privacy en sociale campagnes, waarvan u net een voorbeeld heeft gezien, op sociale netwerksites.

64

Q6 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens/niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)





















Ik heb er moeite mee dat Lipton toegang heeft tot informatie over mij. (3)











Ik heb er moeite mee dat de informatie op mijn profiel gebruikt kan worden voor sociale campagnes. (4)











Ik heb het gevoel dat de privacy van mijn persoonlijke informatie beschermd wordt door sociale netwerksites. (5)











Ik ben bezorgd dat Lipton door de campagne in staat is om informatie over mij te traceren. (1) Ik ben bezorgd dat Lipton te veel informatie over me heeft door de sociale campagne. (2)

65

Ik heb er moeite mee dat bedrijven mij kunnen benaderen via mijn profiel. (6)











Ik ben wel eens bezorgd dat de informatie op mijn profiel gebruikt kan worden door bedrijven, terwijl ik daar geen toestemming voor heb gegeven. (7)











T5 De volgende vragen gaan over uw mening ten opzichte van de Lipton campagne die u net heeft bekeken. Q7 Geef antwoord op de volgende vragen:

In welke mate vindt u de campagne geloofwaardig/n iet geloofwaardig? (1)

 helemaal niet geloofw aardig (1)

 niet geloofw aardig (2)

 neutra al (3)

In welke mate vindt u de campagne relevant voor u? (2)

 helemaal niet relevant (1)

 niet relevant (2)

In welke mate vindt u de campagne overtuigend? (3) De campagne komt niet over als een reclameuiting (4)

 helemaal niet overtuig end (1)  helemaal mee oneens (1)

 geloofwaard ig (4)

 erg geloofw aardig (5)

 neutra al (3)

 relevant (4)

 heel relevant (5)

 niet overtuig end (2)

 neutra al (3)

 overtuigend (4)

 heel overtuig end (5)

 mee oneens (2)

 neutra al (3)

 mee eens (4)

 helemaal mee eens (5)

66

T6 De volgende vragen gaan over uw houding ten opzichte van de Lipton campagne die u net heeft bekeken. Q8 Geef uw oordeel over de Lipton campagne aan de hand van de volgende maatstaven:

Mijn algehele oordeel over de Lipton Campag ne is: (1) Mijn algehele oordeel over de Lipton Campag ne is: (2) Mijn algehele oordeel over de Lipton Campag ne is: (3)

 helemaal niet leuk (1)

 niet leuk (2)

 neutra al (3)

 leuk (4)

 heel leuk (5)

 heel irritant (1)

 irritant (2)

 neutra al (3)

 niet irritant (4)

 helemaal niet irritant (5)

 zeer onopvallen d (1)

 onopvallend (2)

 neutra al (3)

 opvallend (4)

 zeer opvallen d (5)

 zeer makkelij k te begrijpe n (5)

Mijn algehele oordeel over de Lipton Campag ne is: (4)

 heel moeilijk te begrijpen (1)

 moeilijk te begrijpen (2)

 neutra al (3)

 makkelijk te begrijpen (4)

Mijn algehele oordeel over de Lipton Campag ne is: (5)

 zeer ongeloofw aardig (1)

 ongeloofwaar dig (2)

 neutra al (3)

 geloofwaar dig (4)

 zeer geloofw aardig (5)

Mijn algehele oordeel over de Lipton Campag ne is: (6)

 past helemaal niet bij Lipton (1)

 past bij Lipton (4)

 past helemaal bij Lipton (5)

 past niet bij Lipton (2)

 neutra al (3)

67

Mijn algehele oordeel over de Lipton Campag ne is: (7)

 Heel onplezierig (1)

 onplezierig (2)

 neutra al (3)

 plezierig (4)

 heel plezierig (5)

Mijn algehele oordeel over de Lipton Campag ne is: (8)

 zeer negatief (1)

 negatief (2)

 neutra al (3)

 positief (4)

 zeer positief (5)

T7 De volgende vragen gaan over uw houding ten opzichte van het merk Lipton.

Q9 Geef uw oordeel over het merk Lipton aan de hand van de volgende maatstaven:

Mijn algehele oordeel over Lipton is: (1)

 erg slecht (1)

 slecht (2)

 neutraal (3)

 goed (4)

 erg goed (5)

Mijn algehele oordeel over Lipton is: (2) Mijn algehele oordeel over Lipton is: (3)

 zeer onprettig (1)

 onprettig (2)

 neutraal (3)

 prettig (4)

 zeer prettig (5)

 zeer ongunstig (1)

 ongunstig (2)

 neutraal (3)

 gunstig (4)

 zeer gunstig (5)

Mijn algehele oordeel over Lipton is: (4)

 helemaal niet leuk (1)

 niet leuk (2)

 neutraal (3)

 leuk (4)

 heel leuk (5)

68

Q10 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens/niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)





















Ik voel vaak een persoonlijke connectie tussen Lipton en mij (3)











Het voelt alsof ik een sterke persoonlijke connectie heb met Lipton (4)











Ik kan me identificeren met Lipton in mijn leven (5)











Er zijn relaties tussen Lipton en hoe ik mezelf zie (6)











Ik heb een speciale band met het merk Lipton (1) Ik zie Lipton als een deel van mezelf (2)

69

T8 De volgende vragen gaan over het doorsturen van de campagne van Lipton.

Q11 Geef aan in hoeverre u het met onderstaande stellingen eens bent. zeker niet (1)

niet (2)

weet niet (3)

wel (4)

zeker wel (5)

Bent u geneigd deze campagne op een later moment nog door te sturen naar vrienden in uw Hyves netwerk? (1)











Bent u geneigd om met een vriend(in) te praten over deze campagne? (2)











Bent u geneigd om naar een Lipton evenement te gaan? (3)











Q12 Geef aan in hoeverre u het met de onderstaande stelling eens bent.

Door de Lipton campagne op Hyves ben ik meer geïnteresseerd in deze actie van Lipton (1)

helemaal mee oneens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens/niet mee eens (3)

eens (4)

helemaal mee eens (5)











70

T9 De volgende vragen hebben betrekking op uw koopintenties ten aanzien van het geadverteerde merk Lipton. Q13 Geef aan in hoeverre uw koopintenties voldoen aan de volgende omschrijvingen

Dat ik producte n koop van Lipton is: (1)

 zeer onwaarschi jnlijk (1)

Dat ik producte n koop van Lipton is: (2)

 zeer onmogelijk (1)

Dat ik producte n koop van Lipton is: (3)

 helemaal niet aannemelij k (1)

 onwaarschijnlij k (2)

 wee t niet (3)

 onmogelijk (2)

 niet aannemelijk (2)

 waarschijnlij k (4)

 zeer waarschij nlijk (5)

 wee t niet (3)

 mogelijk (4)

 heel goed mogelijk (5)

 wee t niet (3)

 aannemelijk (4)

 zeer aannemel ijk (5)

Q14 Geef aan in hoeverre uw intenties om een Lipton evenement te bezoeken, voldoen aan de volgende omschrijvingen

Dat ik een Lipton eveneme nt ga bezoeken is: (1)

 zeer onwaarschi jnlijk (1)

Dat ik een Lipton eveneme nt ga bezoeken is: (2)

 zeer onmogelijk (1)

Dat ik een Lipton eveneme nt ga

 helemaal niet aannemelij k (1)

 onwaarschijnli jk (2)

 wee t  waarschijnlij niet k (4) (3)

 zeer waarschi jnlijk (5)

 onmogelijk (2)

 wee t niet (3)

 mogelijk (4)

 heel goed mogelijk (5)

 wee t niet (3)

 aannemelijk (4)

 zeer aanneme lijk (5)

 niet aannemelijk (2)

71

bezoeken is: (3) T10 De volgende vragen gaan over uw aandacht voor de campagne tijdens het bekijken van de campagne.

Q15 Geef antwoord op de volgende vragen:

 2  3  4  5  6  7  8

Had u veel of weinig gedachten tijdens het bekijken van de campagne? (1)

 1=weini g (1)

In welke mate heeft u uw best gedaan om na te denken over de campagne? (2)

 1=hele maal niet mijn best (1)

Hoeveel moeite heeft u genomen om de campagne te bekijken/beoordelen? (3)

 1=weini g moeite (1)

In welke mate had u positieve gedachten tijdens het bekijken/beoordelen/ev alueren van de campagne? (4) In welke mate had u negatieve gedachten tijdens het bekijken/beoordelen/ev alueren van de campagne? (5)

( 2 )

( 3 )

( 4 )

( 5 )

( 6 )

( 7 )

( 8 )

 9=v eel (9)

 9=h eel erg ( mijn 8 best ) (9)

 2  3  4  5  6  7  8 ( 2 )

( 3 )

( 4 )

( 5 )

( 6 )

( 7 )

 2  3  4  5  6  7  8  9=v eel ( ( ( ( ( ( ( moe 2 3 4 5 6 7 8 ite ) ) ) ) ) ) ) (9)  2  3  4  5  6  7  8

 1=weini g (1)

( 2 )

( 3 )

( 4 )

( 5 )

( 6 )

( 7 )

 9=v ( eel 8 (9) )

 2  3  4  5  6  7  8  1=weini g (1)

( 2 )

( 3 )

( 4 )

( 5 )

( 6 )

( 7 )

( 8 )

 9=v eel (9)

72

T11 De volgende vragen gaan over uw mening over de campagne zelf.

Q16 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: helemaal mee eens (1)

mee oneens (2)

niet mee oneens/niet mee eens (3)

mee eens (4)

helemaal mee eens (5)

Deze campagne van Lipton is aangepast aan mijn persoon of mijn profiel (1)











Deze campagne van Lipton geeft je het gevoel dat je een unieke klant bent (2)











Deze campagne geeft het gevoel dat hij op maat gemaakt is (3)











De vorm en uitwerking van de campagne zijn afhankelijk van persoonlijke informatie (4)











73

Q17 Geef uw mening over de interactiviteit van de Lipton campagne:

Ik vond de campagne van Lipton (1)

helemaal niet interactief (1)

niet interactief (2)

neutraal (3)

interactief (4)

heel erg interactief (5)











T12 De volgende vragen hebben betrekking op uw ervaring met sociale campagnes.

Q18 Geef antwoord op de volgende vraag:

Was u voor dit onderzoek bekend met dit type campagnes op Hyves? (1)

helemaal niet bekend (1)

niet bekend (2)

niet onbekend/niet bekend (3)

bekend (4)

heel bekend (5)











If Was u voor dit onderzoek be... Is Selected, Then Skip To De volgende vragen hebben betrekking ...If Was u voor dit onderzoek be... Is Selected, Then Skip To De volgende vragen hebben betrekking ...

Answer If Geef antwoord op de volgende vraag: - niet onbekend/niet bekend Is Selected Or Geef antwoord op de volgende vraag: - bekend Is Selected Or Geef antwoord op de volgende vraag: - heel bekend Is Selected Q19 Doet u vaker mee aan dergelijke campagnes op Hyves afkomstig van merken?  Ja, ik heb wel eens een gadget geplaatst (1)  Ja, ik heb wel eens mijn profiel gepimpt (2)  Ja, ik heb wel eens een reclamecampagne op Hyves doorgestuurd naar vrienden in mijn netwerk (3)  Nee, ik doe hier niet aan mee (4)

74

Answer If Geef antwoord op de volgende vraag: - niet onbekend/niet bekend Is Selected Or Geef antwoord op de volgende vraag: - bekend Is Selected Or Geef antwoord op de volgende vraag: - heel bekend Is Selected Q20 Hoe vaak bent u al in aanmerking gekomen met dergelijke campagnes afkomstig van merken op Hyves?    

0 keren (1) 1 keer (2) 2 keer (3) meer dan twee keer (4)

If 0 keren Is Selected, Then Skip To De volgende vragen hebben betrekking ...

Answer If Hoe vaak bent u al in aanmerking gekomen met dergelijke c... 0 keren Is Not Selected Q21 Kunt u de campagnes (of merken) noemen die u eerder bent tegen gekomen op Hyves?

T13 De volgende vragen hebben betrekking op uw gebruik van sociale netwerksites

Q22 Op welke van onderstaande sociale netwerksites heeft u een profiel? (meerdere antwoorden mogelijk)  Hyves (1)  Facebook (2)  Geen van deze (3)

Q23 Hoe vaak per dag bezoekt u doorgaans uw profiel(en)? 0x (1)

1-5x (2)

>5-10x (3)

>10x (4)

Hyves (1)









Facebook (2)









Q24 Welke sociale netwerksite gebruikt u het meest?  Hyves (1)  Facebook (2)

75

T14 Let op. De volgende vragen gaan over de sociale netwerksite die u doorgaans het meest gebruikt. Houdt dus voor de volgende vragen het bovenstaande antwoord in gedachten.

Q25 Hoeveel dagen per week komt u gemiddeld op een sociale netwerksite?       

1 dag (1) 2 dagen (2) 3 dagen (3) 4 dagen (4) 5 dagen (5) 6 dagen (6) 7 dagen (7)

Q26 Hoeveel uur/minuten bent u gemiddeld per dag op een sociale netwerksite? uur (1) minuten (2)

76

Q27 Geef aan voor wie onderstaande informatie zichtbaar is op uw profiel: Iedereen (1)

Vrienden van vrienden (2)

Vrienden (3)

Bepaalde Niemand/alleen personen ik (5) (4)

Weet niet (6)

Uw geboortedatum (1) Een foto van uzelf (2)

























Uw e-mailadres (3)













Uw instant messenger (MSN/ICQ) adres (4)













Uw telefoonnummer (5)













Uw woonplaats (6) Uw interesses (7)

 

 

 

 

 

 

Uw werkgevers/bedrijven (8)













Uw echte naam (9)













Uw scholen (10)













Uw relatiestatus (11)













Uw woonsituatie (12) Uw opleiding (13)

























T15 Ten slotte vragen wij u nog enkele demografische gegevens

Q28 Sekse  man (1)  vrouw (2)

Q29 Leeftijd

77

Q30 Wat is uw huidige opleidingsniveau?       

Basis (1) VMBO (2) HAVO (3) VWO (4) MBO (5) HBO (6) WO (7)

Q31 Heeft u nog opmerkingen over deze vragenlijst?

T16 Dit is het einde van de vragenlijst. Wij danken u hartelijk voor uw deelname!

78