De invloed van humor op reclame-effectiviteit

De invloed van humor op reclame-effectiviteit

Pauline Jansen


UvA Communicatiewetenschap maart 2010

Begeleider: H.H. van der Brug

Pauline Jansen

1


Inhoudsopgave Voorwoord

3

Samenvatting

4

1.

Inleiding

5

2.

Definities

8

2.1.

Humor

8

2.2.

Reclame-effectiviteit

8

3.

Reclameverwerkingsmodellen

9

4.

Reclame-effecten van humor

15

4.1.

Aandacht en herinnering

16

4.2.

Reclamewaardering

18

4.3.

Merkbetrokkenheid

18

4.4.

Merkattitude

19

4.5.

Aankoopgedrag

20

5.

Hypothesen

22

6.

Methodologie

24

6.1.

Onderzoeksplan

24

6.2.

Manipulaties

26

6.3.

Variabelen en operationalisatie

26

6.4.

Onderzoeksprocedure

28

6.5.

Analyseplan

28

7.

Resultaten

30

7.1.

Respondenten

31

7.2.

Betrouwbaarheid items

30

7.3.

Hypothesetoetsing

31

Pauline Jansen

2


7.4. 8.

Exploratie

Conclusie en discussie

Literatuur

Pauline Jansen

34 44 47

3


Voorwoord Met het inleveren van mijn scriptie sluit ik mijn studie Communicatiewetenschap na een periode van 2.5 jaar af. In deze scriptie heb ik onderzoek gedaan naar de effectiviteit van humor in reclameuitingen. Ik heb voor dit onderwerp gekozen, omdat ik mij altijd heb afgevraagd of humor in reclame-uitingen daadwerkelijk de consument kunnen overhalen om producten of diensten te kopen. Met name het SPSS gedeelte was voor mij een grote uitdaging. Om deze scriptie tot een goed einde te kunnen brengen wil ik een aantal mensen bedanken voor hun bijdrage. Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleider Hans van der Brug bedanken voor de gezellige, maar ook serieuze uurtjes waarin ik begeleid ben. Verder wil ik Sophie Konings bedanken voor haar steun en luisterend oor tijdens het schrijven van deze scriptie. Veel leesplezier! Pauline Jansen, maart 2010.

Pauline Jansen

4


Samenvatting Er wordt jaarlijks veel geld besteed aan het adverteren voor merken. Het wordt reclamemakers echter niet makkelijk gemaakt om hun boodschap over te brengen. Nederland wordt namelijk overspoeld met reclame-uitingen. Een mogelijke oplossing om op te vallen tussen al deze reclame-uitingen zou het inzetten van humor in een boodschap kunnen zijn. In deze scriptie is vastgesteld wat de effectiviteit is van humoristische reclame-uitingen. De onderzoeksvraag in deze scriptie luidde dan ook: wat is de invloed van humor in televisiereclames op reclamewaardering, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie? Om antwoord te geven op deze vraag is er informatie vergaard over wat humor precies is, op welke manier humor werkt, hoe humor wordt verwerkt door de consument en wat de effecten zijn van humor in reclame-uitingen in eerdere wetenschappelijke onderzoeken. Onder humor wordt het leuke, grappige en vrolijke element van een reclame-uiting waarom men moet lachen, verstaan (Alden & Hoyer, 1993). Uit het literatuuronderzoek bleek dat humor invloed heeft op het waarderen van de reclame, betrokkenheid bij het merk, het herinneren van het merk, attitude ten aanzien van het merk en de reclame en de aankoopintentie van producten en diensten. De kern van deze scriptie is een experiment, waarin middels vier verschillende soorten reclameuitingen van Centraal Beheer Achmea is vastgesteld wat de effectiviteit is van de gehanteerde humor in de reclame-uitingen. Naar aanleiding van de resultaten kan er geconcludeerd worden dat humoristische reclame-uitingen effectief zijn op de attitude ten aanzien het merk en een partieel effect op de reclamewaardering en merkbetrokkenheid. Humor was niet van invloed op merkherinnering, attitude ten aanzien van de reclame en gedragsintentie.

Pauline Jansen

5


1.

Inleiding

Reclame is van grote betekenis in ons dagelijks leven. Reclame informeert ons en is een leidraad voor het maken van beslissingen. Reclame-uitingen hebben niet alleen invloed op het kopen van een bepaald merk, maar zijn ook van invloed op het nemen van risico’s, het kiezen van een bepaalde levensstijl en het wel of niet doneren van geld aan een goed doel. Reclame-uitingen beïnvloeden en creëren onze attitudes en levensstijl. Jaarlijks wordt er meer dan 400 miljard dollar wereldwijd besteed aan het adverteren voor merken, van auto’s tot aan snoep. Mensen krijgen over het algemeen 6.000 advertenties per dag te verwerken en worden blootgesteld aan meer dan 25.000 nieuwe producten per jaar (Zhang & Zinkhan, 2006). Televisie is één van de meest gebruikte media als het gaat om adverteren, aangezien dit medium in een korte tijd een enorm aantal mensen bereikt. In 1967 was de eerste Nederlandse televisiereclame te zien en vanaf dat moment zijn televisiereclames niet meer weg te denken. Het aantal reclameuitingen is drastisch toegenomen en vanwege het enorme bereik van televisie wordt dit alleen maar meer. Ongeveer 90% van de Nederlandse bevolking beschikt over één of twee televisies (Franzen, 1992). Volgens Franzen (1997) vertonen mensen steeds vaker reclameontwijkend gedrag, omdat ze zich ergeren aan reclames. Uit onderzoek komt naar voren dat slechts 19% van de kijkers daadwerkelijk reclames bekijkt tijdens een televisieprogramma. Tevens blijkt uit het onderzoek dat 26% van de kijkers het kijken naar reclame-uitingen amusant vindt, 52% van de kijkers reclame-uitingen irritant vindt, 39% van de kijkers zapt weg en 34 % van de kijkers praat met anderen in de kamer tijdens het reclameblok. Om toch de aandacht van het publiek te trekken en vast te houden, wordt humor als middel ingezet. Humor blijkt effectief te zijn als het gaat om het trekken en vasthouden van aandacht van het publiek (Lammers, 1991). Uit onderzoek van Weinberger en Gulas (1992) komt naar voren dat 94 % van de reclamemakers humor als een effectieve manier zien om aandacht te trekken en 55 % van hen gelooft dat reclames met humor beter werken dan reclames die niet humoristisch zijn. Ook uit andere onderzoeken blijkt dat er een positief verband is tussen humor en het vestigen van de aandacht op advertenties in tijdschriften, televisiespotjes en radiocommercials (Madden & Weinberger, 1984; Weinberger & Campbell, 1991). Een reden voor het succes van humor in reclames is dat mensen steeds meer een humoristische kijk op het leven ontwikkelen. Humor helpt individuen bij het omgaan met problemen in het dagelijks leven. Lachen helpt mensen bij het ontsnappen aan de realiteit. Humor leidt ertoe dat mensen kijken, lachen en onthouden (Olsthoorn, 2004). Pauline Jansen

6


Reclamemakers doen hun uiterste best om leuke en humoristische reclame-uitingen te bedenken. Deze reclames worden over het algemeen hoog gewaardeerd (Olsthoorn, 2004). Er is veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de effecten van humor in reclames op factoren als aandachttrekken, naamsbekendheid, overtuigingskracht, aankoopintentie, levensduur en waardering. Ook adverteerders waren nieuwsgierig of humor in reclame wel of niet de aandacht van de consument trok, de naam van het product of het bedrijf werd onthouden en of de consument de reclame waardeert als er humor in voorkwam. Daarnaast wilden adverteerders weten of humor mensen ertoe aanzet om van de boodschap overtuigd te raken en of de consument het product of de dienst gebruiken. Ten slotte is er onderzocht of humor ertoe leidt dat reclames vaker kunnen worden herhaald zonder dat de consument dit als irritant ervaart. Toch zijn er kanttekeningen te plaatsen bij humoristische reclame-uitingen. Men kan zich afvragen of humoristische reclame- uitingen geschikt zijn voor elk product. Een andere vraag is of dit type reclame niet afleidend werkt ten opzichte van de daadwerkelijke boodschap. Ook zijn de uitkomsten van diverse onderzoeken tot dusver niet eenduidig en soms zelfs tegenstrijdig. Dit onderzoek is er op gericht om vast te stellen of humor invloed heeft op de waardering van de reclame, betrokkenheid bij het merk, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie. De onderzoeksvraag die in deze scriptie centraal staat, is: wat is de invloed van humor in televisiereclames op reclamewaardering, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie? Door middel van dit onderzoek wordt er inzicht verkregen in eerder genoemde effecten. Tevens wordt er getracht om een (nieuwe) theorie te ontwikkelen over de invloed van humor in televisiereclames op reclamewaardering, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie. De vraag wanneer het inzetten van humor effectief is en waarom humor in reclame zou moeten werken zal in deze scriptie worden beantwoord. Daarnaast is deze scriptie maatschappelijk relevant, omdat reclamemakers de uitkomsten kunnen gebruiken voor het maken van effectieve reclames. Kennis over consumentengedrag, zoals attitudevorming ten opzichte van een merk en aankoopintentie, zijn noodzakelijk voor bedrijven die veel geld steken in het maken van reclames. Zo wordt er in Amerika in totaal ongeveer 150 miljard dollar per jaar besteedt aan reclame, waarvan 10 % tot 30 % van dit bedrag wordt besteed aan reclames die humor bevatten (Weinberger, Spotts, Campbell & Parsons, 1995). Het begrijpen van de consument door de organisatie levert een concurrentievoordeel op ten opzichte van bedrijven die de plank misslaan. Tot slot kunnen televisiereclames geldverspilling worden als het organisatiedoel, namelijk het verhogen van de verkoopcijfers door het uitzenden van reclames, niet wordt bereikt. Pauline Jansen

7


Door middel van dit onderzoek wordt er getracht om aan te tonen wat de waarde van humor is in televisiereclames voor het bedrijfsleven.

Pauline Jansen

8


2.

Definities

In dit onderzoek wordt er antwoord gegeven op de vraag wat het effect van humor is op reclamewaardering, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie. Om deze vraag te kunnen beantwoorden, wordt allereerst het begrip humor gedefinieerd, zodat daar geen misverstanden over kunnen ontstaan. Daarna wordt uiteengezet wat er in dit onderzoek met reclameeffectiviteit wordt bedoeld.

2.1.

Humor

In dit onderzoek wordt er onder humor het leuke, grappige en vrolijke element van een reclameuiting waarom men moet lachen, verstaan. Humor zorgt voor een respons (Alden & Hoyer, 1993). In veel wetenschappelijk onderzoek naar humor wordt de nadruk gelegd op cognitieve structuren in de boodschap die centraal staan bij het opwekken van een humor respons (Alden & Hoyer, 1993). Er zijn drie mechanismen die ertoe leiden dat iets als humoristisch wordt beschouwd. Het eerste mechanisme is de aanwezigheid van twee of meerdere tegenstrijdige elementen, het tweede mechanisme is de combinatie van de elementen opwinding en veiligheid en het derde mechanisme is het inzetten van kwetsende en beledigende elementen. Volgens Flaherty, Weinberger en Gulas (2004) wordt het eerste mechanisme het meest gebruikt in reclames. Dit mechanisme zal dan ook als uitgangspunt dienen voor dit onderzoek. Respons ontstaat doordat er incongruïteit plaatsvindt. Hiermee wordt bedoeld dat er een tegenstelling of verrassend effect plaatsvindt waardoor het één niet in overeenstemming is met het ander (Speck,1987). Daarentegen is Suls (1983; in Alden & Hoyer, 1993) van mening dat een humor respons niet alleen ontstaat wanneer er sprake is van incongruïteit, maar ook wanneer de incongruïteit wordt opgelost. Alden en Hoyer (1993) stellen dat de humor respons het hoogst is wanneer de incongruïteit gemiddeld oplosbaar is. Een grap wordt als niet humorvol beschouwd als de grap te makkelijk of te moeilijk is op te lossen. Een grap wordt als dom beschouwd als het te makkelijk is op te lossen en een grap wordt als moeilijk beschouwd als men de grap niet begrijpt.

2.2.

Reclame-effectiviteit

Of een reclame-uiting als effectief kan worden beschouwd, hangt af van het doel dat de reclamemaker voor ogen heeft. Doelen kunnen onder andere zijn het onthouden van een product, een positieve attitude creëren ten opzichte van een merk en voor nieuwe merken het trekken van aandacht. Het ultieme doel van een reclame-uiting is het verkopen van een product of merk. Het beïnvloeden van het koopgedrag is de uiteindelijke doelstelling van een reclame-uiting. Dit wordt onder andere bewerkstelligd door het creëren van een positieve attitude bij de ontvanger ten aanzien van een product of merk (Naccarato & Neuendorf, 1998). Pauline Jansen

9


Uit diverse onderzoeken blijkt dat humor in reclames een positief effect heeft op de attitude van de consument ten opzichte van de reclame-uiting, het merk en product. Uit onderzoek van Eisend (2007) komt naar voren dat humor in reclames de attitude van de consument ten opzichte van de reclame en het merk significant verbetert. Tevens blijkt uit het onderzoek dat humor een significant positief effect heeft op de koopintentie van de consument. Daarentegen blijkt wel dat humor geen invloed heeft op de attitude van de consument ten opzichte van de bron van de reclame en opvallend genoeg ook niet op het daadwerkelijke koopgedrag. In dit onderzoek wordt humor als effectief beschouwd als er sprake is van conversie van attitudes en meningen ten opzichte van een product/dienst, merk of reclame en gedragsbepalende veranderingen zoals het ontstaan van een koopintentie.

3.

Reclameverwerkingsmodellen

Om meer inzicht te krijgen in de werking van reclames worden hieronder verschillende modellen toegelicht die de werking van reclames verklaren. In de afgelopen jaren zijn er diverse modellen ontwikkeld voor de werking van reclame. Het allereerste model is het AIDA model en stamt uit de jaren twintig (Franzen, 1992). AIDA staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Dit model gaat ervan uit dat een reclame eerst de aandacht moet trekken van de ontvanger. Humor blijkt uit veel onderzoeken een effectieve manier te zijn om de aandacht van de ontvanger van de boodschap te trekken. Zoals in de inleiding aan bod is gekomen, blijkt uit onderzoek van Madden en Weinberger (1984) dat 94 % van de Amerikaanse reclamemakers van mening is dat humor effectief is voor het trekken van de aandacht. Daarna moet de reclame-uiting de interesse opwekken bij de ontvanger voor het product, waarna de reclame-uiting de ontvanger moet laten verlangen naar het product waarvoor wordt geadverteerd. Ten slotte moet de reclame-uiting ervoor zorgen dat de ontvanger het product gaat kopen. Vanaf de jaren zeventig werden er andere modellen ontwikkeld, waarbij er diverse effecten werden toegevoegd en werden weggelaten tussen Attention, Interest, Desire en Action. Voorbeelden hiervan zijn modellen als het DAGMAR model (Franzen, 1992) en het Learn- Feel- Do model (Franzen, 1992). Het DAGMAR model onderscheidt vijf fasen. Deze fasen zijn: unawareness, awareness, comprehension, conviction en action. Volgens het model is een product eerst onbekend. Door de reclame-uiting wordt er bekendheid gegeven aan het product, waardoor mensen bewust worden gemaakt van het bestaan van het product. Daarna wordt het product begrepen en vindt er overtuiging plaats waardoor het product wordt gekocht. Het Learn-Feel-Do model van Lavidge en Steiner (1961) bestaat uit de fasen: awareness, knowledge, liking, preference, conviction en purchase. Het bewust worden van de Pauline Jansen

10


reclame zorgt er volgens dit model voor dat informatie en kennis worden overgebracht. Deze kennis zal moeten leiden tot waardering van het product, waardoor het product als aantrekkelijk wordt beschouwd. Daarna zal overtuiging moeten plaatsvinden wat weer leidt tot het kopen van het product. Deze eerder genoemde modellen worden beschouwd als lineaire modellen, waarbij reclameverwerking volgens een vast patroon verloopt. Tegenwoordig gaat men er niet meer vanuit dat reclameverwerking gaat volgens een vast patroon (Franzen, 1992). Een voorbeeld van een niet lineair model is het model van Franzen (1992).

Blootstelling

Attentie

Merkgedrag & Productervaring

Reclameverwerking

Merkevaluatie & attitude

Merkbewustheid

Merkpositionering

Merkassiocaties en beliefs

Figuur 1. Reclameverwerkingsmodel (Franzen, 1992) Pauline Jansen

11


Het model bestaat uit zeven factoren en die zullen één voor één worden behandeld. De eerste factor is attentie en daar wordt het gebied van blootstelling aan de reclame-uiting, scannen, focussen en intensiteit van de aandacht, verstaan. De tweede factor is reclameverwerking en daar wordt het gebied van verschillende niveaus waarop reclameprikkels verwerkt worden, verstaan. De derde factor is merkbewustheid en hiermee wordt bekendheid van het merk bedoeld. De vierde factor is merkassociaties en hiermee worden associatiecategorieën en het geheugen van deze categorieën bedoeld. De vijfde factor is merkpositionering, waarbij merken onderling worden vergeleken en geplaatst worden binnen een subcategorie en ten opzichte van concurrerende merken in het geheugen. De zesde factor is merkevaluatie en merkattitude, waarbij het merk wordt beoordeeld, wordt opgenomen in het merkenrepetoire en waarbij niveaus van merkenvoorkeur of –afwijzing ontstaat. De laatste factor is merkgedrag en productervaring en hiermee worden probeeraankopen, herhalingsaankopen, het ervaren van producten en het ontstaan van merktrouw, bedoeld (Franzen, 1992). Volgens Franzen (1992) worden reclames in de vorm van een systeem verwerkt in plaats van een hiërarchie. In het systeem worden een aantal variabelen beïnvloed, waardoor oorzaak en gevolg niet meer onderscheiden worden. De dubbele pijlen geven aan dat een bepaalde variabele zowel oorzaak als gevolg kunnen zijn. Volgens het model vindt na de blootstelling van een reclame-uiting attentie plaats. Attentie voor de reclameboodschap kan leiden tot verwerking van de reclame-uiting wat vervolgens leidt tot merkbewustheid. Echter, attentie kan ook direct leiden tot merkbewustheid. Attentie wordt weer bepaald door merkgedrag en gebruikerservaring en door het evalueren van het merk en attitude. Verschillende variabelen in het model bepalen merkgedrag, gebruikservaring, merkevaluatie en attitude. Met andere woorden, voor het trekken van aandacht waardoor de ontvanger de boodschap wil en gaat verwerken kan humor worden ingezet. Humor trekt aandacht en zou ertoe kunnen leiden dat het merk positief wordt geëvalueerd, waardoor er een positieve attitude ontstaat ten opzichte van het merk en het merk wordt gekocht. Tevens zou humor ertoe kunnen leiden dat de ontvanger van de boodschap zich bewuster wordt van het merk en positieve associaties heeft met het merk. Op welke manier humor kan leiden tot het verwerken van een boodschap wordt in de volgende paragraaf beschreven.

Pauline Jansen

12


Elaboration Likelihood Model Bovenstaande verwerkingsmodellen geven aan dat aandacht belangrijk is bij het verwerken van een reclameboodschap. Een optie voor het trekken van aandacht van de ontvanger is het inzetten van humor in reclameboodschappen. Een theorie die gaat over het verwerken van boodschappen en het tot stand komen van attitudes is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty, Caccioppo en Schumann (1983). Volgens deze theorie is het van belang dat de ontvangers de boodschappen hebben verwerkt, bewerkt en over de informatie hebben nagedacht. Hierbij is de cognitieve respons van de ontvangers van belang bij het verwerken van boodschappen. Onder cognitieve respons van de ontvangers wordt de ideeën die opkomen bij de ontvanger tijdens de confrontatie met een reclameuiting, verstaan. Argumenten in de boodschap kunnen door de ontvanger worden ondersteund of worden weerlegd. Het ondersteunen of weerleggen van de boodschap kan beïnvloed worden door de factor humor. Een andere factor die van invloed is op het verwerken van de boodschap is de behoefte aan cognitie bij de ontvanger. Hieronder wordt de neiging om na te denken en dit leuk vinden, verstaan. Ontvangers met een grote behoefte aan cognitie zijn eerder gemotiveerd om over een boodschap na te denken en om over een boodschap gedachtes te vormen dan ontvangers met weinig behoefte aan cognitie. Hieronder wordt het ELM verder toegelicht.

Centrale route Het ELM onderscheidt twee verwerkingsroutes, namelijk de centrale en perifere route. Factoren die bepalen welke route er wordt gevolgd zijn onder andere betrokkenheid met datgene wat gecommuniceerd wordt (hoge mate versus een lage mate), de mate waarin de ontvanger cognitief reageert (herkennen en herinneren) en de complexiteit van de reclameboodschap. Indien de ontvanger over voldoende capaciteiten en motivatie beschikt om de informatie uit de reclame te verwerken, dan zal diegene de centrale route volgen. Hierbij wordt de inhoudelijke informatie uit de reclame verwerkt en kan de attitude en aankoopintentie positief worden beïnvloed. Bij de centrale route let de ontvanger op feitelijke en inhoudelijke argumenten die in de reclame zijn verwerkt. De ontvanger heeft bij deze route een hoge mate van betrokkenheid (Petty, Caccioppo & Schumann, 1983). Vooral bij informatieve reclameboodschappen zal men, indien men geïnteresseerd is, eerder geneigd zijn de boodschap centraal te verwerken. Perifere route Als de ontvanger niet over genoeg capaciteiten beschikt en niet gemotiveerd genoeg is om informatie uit de reclame te verwerken dan wordt de perifere route gevolgd. De ontvanger wordt overtuigd door persuasion cues en niet door de verwerking van inhoudelijke argumenten. De ontvanger van de reclame zal alleen maar letten op de informatie die er niet zo toe doet, zoals de achtergrondmuziek en Pauline Jansen

13


kleuren in de reclame en de presentatie van het product. De ontvanger heeft bij deze route een lage mate van betrokkenheid (Petty, Caccioppo & Schumann, 1983). Vooral bij reclame- uitingen die weinig tot geen relevante informatie bevatten zal de ontvanger eerder geneigd zijn om de perifere route te nemen als de ontvanger de nadruk legt op de affectieve elementen uit de boodschap, zoals de grap in de boodschap. In figuur 2 is het ELM schematisch weergegeven.

Figuur 2. Elaboration Likelihood Model (Petty, Caccioppo & Schumann, 1983)

Gebruik maken van humor Uit onderzoek van De Pelsmacker en Geuens (1999) blijkt dat het verwerken van humor in een boodschap het meest geschikt is als de betrokkenheid van de ontvanger bij de boodschap laag is. Over het algemeen wordt humor in reclame-uitingen gebruikt als er geen relevante informatie over hetgeen waarvoor wordt geadverteerd wordt overgebracht. Volgens het ELM zullen ontvangers met een lage betrokkenheid eerder geneigd zijn om de boodschap via de perifere route te verwerken. Als de ontvanger de informatie volgens de perifere route verwerkt dan worden zij meer beïnvloed door de affectieve elementen uit de boodschap. Net zoals bovenstaande verwerkingsmodellen is humor een goed middel om aandacht te trekken, waardoor de ontvanger in staat wordt gesteld om de boodschap te verwerken. Uit een wetenschappelijk onderzoek van Weinberger, Spotts, Campbell en Parsons (1995) is gebleken dat het gebruik van humor geschikt is voor reclame-uitingen van Pauline Jansen

14


expressieve zaken. Met expressieve zaken worden dingen die het leven leuker maken, bedoeld. Humor maakt het leven leuker en komt hierdoor overeen met de aard van expressieve zaken.

Geen gebruik maken van humor Volgens het ELM komt naar voren dat ontvangers bij boodschappen voor zaken met een hoge betrokkenheid het beste reageren op informatieve argumenten, zoals het oplossen van problemen van functionele zaken (De Pelsmacker & Geuens, 1999). Humor is hiervoor minder geschikt. Als ontvangers worden blootgesteld aan een reclame- uiting voor functionele zaken dan zullen ontvangers vooral geïnteresseerd zijn in het probleemoplossende element van de uiting. Dus de ontvanger besteedt eerder zijn aandacht aan de inhoudelijke argumenten van de boodschap. In dit geval neemt de ontvanger de centrale route om de boodschap te verwerken. Humor zou de ontvanger kunnen afleiden van de inhoud van de boodschap, waardoor humor voor dit soort boodschappen minder geschikt is (Spotts, Weinberger & Parsons, 1997). Het soort boodschap en de manier waarop de boodschap verwerkt wordt, geeft een indicatie of een humoristische reclame-uiting wel of niet voor positievere effecten bij de ontvanger zorgt. Als er bijvoorbeeld in reclame-uitingen zaken die via de centrale route uit het ELM model verwerkt worden centraal staan dan zal humor wellicht niet tot meer aandacht leiden ten aanzien van de boodschap. De ontvanger was toch al geïnteresseerd in de informatie en was immers al bereid om hierover na te denken. Bij reclame- uitingen die gaan over zaken die via de perifere route worden verwerkt zou humor volgens het ELM wel tot meer effectiviteit kunnen leiden. Toevoeging van het element humor zorgt er niet meteen voor dat de ontvanger meer aandacht heeft voor de boodschap (Spotts, Weinberger & Parsons, 1997). Geconcludeerd kan worden dat een boodschap alleen effect heeft op de ontvanger als de ontvanger de boodschap heeft opgenomen. De manier waarop de boodschap wordt verwerkt, is afhankelijk van de behoefte aan cognitie bij de ontvanger maar kan tevens gestimuleerd worden door het soort boodschap (De Pelsmacker & Geuens, 1999). In deze scriptie staan zowel humoristische als niet humoristische reclames centraal. Als het ELM toegepast zou worden op dit type boodschappen dan zou men ervan uit kunnen gaan dat de humoristische reclame-uitingen meestal via de perifere route worden verwerkt, aangezien er in dit soort boodschappen gebruikt gemaakt wordt van affectieve elementen. De niet humoristische reclame-uitingen zou volgens het ELM worden verwerkt via de centrale route, aangezien er in dit soort boodschappen de nadruk wordt gelegd op informatieve elementen. Als de ontvanger de boodschap verwerkt heeft dan willen de reclamemakers een bepaald effect bereiken. In de volgende paragrafen zal worden ingegaan op de effecten die humoristische reclame-uitingen teweeg kunnen brengen. Pauline Jansen

15


4.

Reclame-effecten van humor

Door het gebruik van humor wil men iets bereiken bij de ontvanger. Het doel van reclamemakers is dat hetgeen waarvoor wordt geadverteerd onder de aandacht te brengen en de ontvanger van de boodschap aan te zetten tot actie (Kotler, Saunders & Wong, 2001). Uit het model van Franzen (1992) in hoofdstuk 3 is al gebleken dat men middels boodschappen aandacht, interesse en een bepaalde attitude veroorzaken. De communicatie-overredingsmatrix van McGuire (1985) geeft in figuur 3 een compleet overzicht van de mogelijke effecten van boodschappen.

Input Bron Boodschap Ontvanger Output 1. Blootstelling 2. Aandacht 3. Interesse 4. Begrijpen 5. Cognities 6. Attitude 7. Opslaan 8. Zoeken en vinden 9. Gedragsintentie 10. Gedrag 11. Feedback 12. Consolidatie Figuur 3 Communicatie- overredingsmatrix (McGuire, 1985)

Kanaal

Doel

De communicatie- overredingsmatrix geeft een overzicht van de effecten van een bepaalde inputfactor op diverse outputfactoren. De matrix biedt de volgende inputfactoren: bron, boodschap, kanaal, ontvanger en de doelstelling. De inputfactoren hebben een bepaald effect op de outputfactoren. De outputfactoren zijn: blootstelling, aandacht voor de boodschap, interesse in de boodschap, het begrijpen van de inhoud, het geven van aandacht aan de boodschap, attitude, opslaan van de boodschap in het geheugen, zoeken en vinden van informatie in het geheugen, gedragsintentie, actie naar aanleiding van de gedragsintentie, feedback en consolidatie. Een boodschap is effectief als de boodschap leidt tot om een positief effect op één of meerdere outputfactoren. Des te positiever het effect op de outputfactoren des te effectiever de boodschap (McGuire, 1985). In hoofdstuk 3 is uitgelegd op welke manieren een boodschap verwerkt kan worden. In de volgende paragrafen zullen de relevante factoren uit de matrix met betrekking tot humor in reclame-uitingen worden behandeld. De factoren uit de matrix dienen als uitgangspunt voor de te onderzoeken variabelen. De factor blootstelling wordt in deze scriptie buiten beschouwing gelaten, aangezien alle proefpersonen worden blootgesteld aan de reclame-uitingen. De factoren informatie zoeken, vinden en opslaan in het geheugen zijn samengevoegd en wordt in deze scriptie Pauline Jansen

16


hernoemd als herinnering. Dit is gedaan aangezien deze factoren niet van elkaar te scheiden zijn. De factor herinnering wordt gecombineerd met de factor aandacht, aangezien aandacht en herinnering in onderzoeken meestal samen worden gemeten (Madden & Weinberger, 1984). Een boodschap wordt niet herinnerd als er geen aandacht aan geschonken is. De factoren intentie en actie worden in deze scriptie ook samengevoegd, omdat het daadwerkelijke gedrag in dit onderzoek niet gemeten kan worden. Ten slotte worden de factoren feedback en consolidatie buiten beschouwing gelaten, aangezien dit onderzoek alleen de gedragsintentie meet. In dit hoofdstuk worden diverse wetenschappelijke studies besproken waarin onderzocht is wat de effecten zijn van humor in reclame-uitingen op reclamewaardering, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en gedragsintentie. Ten slotte worden er naar aanleiding van de verschillende theorieën en resultaten een aantal hypothesen geformuleerd. 4.1.

Aandacht en herinnering

In dit onderzoek wordt met aandacht de mate van aandacht die consumenten hebben voor de reclame verstaan (Franzen, 1997). Aandacht voor de reclame-uiting is nodig om de boodschap te kunnen verwerken. Als er geen of weinig aandacht wordt besteed aan de boodschap dan bereikt de reclameuiting ook niet het gewenste effect. Hieronder worden de effecten beschreven die humor kan hebben op het geven van aandacht aan de boodschap door de kijker.

Effecten van humor op aandacht Uit het onderzoek van Speck (1987) blijkt dat reclame-uitingen die humor bevatten significant meer de aandacht trekken dan reclames die geen humor bevatten. Voor dit onderzoek heeft hij aandacht onderverdeeld in vier verschillende soorten, namelijk: aanhoudende aandacht, geprojecteerde aandacht, initiële aandacht en totale aandacht. Zillman, Williams, Bryant, Boynton en Wolf (1980) concluderen uit hun onderzoek dat humor in een reclame-uiting een positief effect heeft op aandacht. Volgens hen kan humor op twee manieren worden gebruikt, namelijk humor die gerelateerd is aan het product en humor die niet gerelateerd is aan het product. Humor die gerelateerd is aan het product blijkt meer effect te hebben op het vestigen van de aandacht dan humor die niet gerelateerd is aan het product. Geconcludeerd kan worden dat humor in een reclame-uiting een positief effect heeft op het trekken van aandacht. Een reclame-uiting die humor bevat trekt meer de aandacht dan een reclame-uiting die geen humor bevat. Echter, een andere mogelijkheid is dat humor alleen maar de aandacht trekt voor de reclame-uiting, maar niet voor de daadwerkelijke boodschap die zou moeten worden overgebracht aan de consument (Smith, 1993).

Pauline Jansen

17


Herinnering Hieronder wordt uitgelegd op welke manier het geheugen werkt en op welke manier reclameuitingen invloed hebben op het herinneren van een merk door de consument. Daarna zullen de effecten van humor op merkherinnering worden besproken. Merkherinnering wordt in dit onderzoek gedefinieerd als het bovendrijven van een merk in het geheugen (Keller, 1993), oftewel het voor de geest halen van een merk als dit aan de consument wordt gevraagd.

Impliciete en expliciete geheugen Herkenning van een merk komt tot stand door expliciete en impliciete herinnering. Met het expliciete geheugen wordt bedoeld dat kennis door middel van beelden, feiten en gevoel in het geheugen worden opgeroepen. Een voorbeeld hiervan is het bewust oproepen van een gedachte of beeld uit het verleden in ons geheugen. Met het impliciete geheugen wordt bedoeld dat er kennis is opgeslagen in het geheugen waar men zich niet van bewust is. Vaardigheden als lopen en leren door herhaling zijn hier voorbeelden van. In het impliciete geheugen worden emoties en gevoelens automatisch en onbewust verwerkt. Door het impliciete geheugen kan men zich onbewust iets herinneren en dit kan van invloed zijn op bijvoorbeeld de attitude ten opzichte van een merk (Heath & Nairn, 2005).

Effecten van humor op herinnering van de reclame Uit een aantal onderzoeken blijkt dat reclame-uitingen die humor bevatten beter werden onthouden dan reclame-uitingen die geen humor bevatten (Perry, Jenzowsky, King, Yi, Hester & Gartenschlager, 1997).Tevens stellen zij dat de grap die in de reclame-uiting is verwerkt wel wordt onthouden, maar men weet zich niet te herinneren voor welke dienst of product wordt geadverteerd. Humor in een reclame-uiting heeft dus een positief effect op het herinneren van de reclame, maar geeft geen garantie dat het product of de dienst waarvoor geadverteerd wordt, wordt onthouden. Gunter en Walsch (1998) hebben onderzocht in hoeverre blootstelling aan humoristische, overtuigende reclame-uitingen effect heeft op het herinneren van de reclame-uiting. Uit het onderzoek blijkt dat humor een positief effect heeft op het herinneren van de reclame-uiting, maar dat het herinneren van de reclame niet direct van invloed is op het veranderen van een attitude. Tevens blijkt dat humor in reclame-uitingen een positief effect heeft op het onthouden van het merk. Zo zorgt humor ervoor dat de boodschap op lange termijn aanwezig is in het hoofd van de consument (Chung & Zhao, 2003). Ten slotte concludeerden Kellaris en Cline (2007) na hun onderzoek dat humor een positief effect heeft op het herinneren van een reclame. Wel stellen zij dat als de kijker humor in de reclame-uiting verwacht, de reclame-uiting minder goed wordt herinnerd. Dit effect wordt sterker als de humor gerelateerd is aan de boodschap. Pauline Jansen

18


4.2.

Reclamewaardering

Het is belangrijk dat de ontvanger de reclameboodschap waardeert. Als de ontvanger een positieve waardering heeft ten aanzien van de reclame-uiting dan kan deze positieve waardering overslaan in een positieve attitude die de ontvanger heeft ten aanzien van hetgeen waarvoor wordt geadverteerd (Zhang, 1996).In dit onderzoek wordt met waardering de mate waarin de consument de reclame aantrekkelijk vindt, verstaan (Franzen, 1997). Effecten van humor op het waarderen van de reclame In het artikel van Weinberger en Gulas (1992) hebben zij onderzoeken vergeleken waarbij de effecten van humor op het waarderen van de reclame met elkaar zijn vergeleken. Zeven onderzoeken concluderen dat humor in reclames een positief effect hebben op het waarderen van reclames. Tevens blijkt uit het artikel dat geen enkel onderzoek een negatief effect heeft gevonden voor humor in reclame-uitingen en het waarderen van die reclame-uitingen. Als er gebruik werd gemaakt van een humorvolle reclame-uiting dan werd de desbetreffende boodschap dus positief geëvalueerd. Tevens stellen Gelb en Picket (1983) dat humor de waardering van de boodschap en de interesse voor de inhoud mogelijk kunnen versterken, maar de ontvanger zal de boodschap dan wel echt als humoristisch moeten ervaren. Uit het onderzoek blijkt dat de waardering van de boodschap er voor zorgt dat men de attitude ten opzichte van hetgeen waarvoor geadverteerd wordt en de gedragsintentie beter kan voorspellen. Het gebruik van humor heeft een positief effect op het waarderen van de boodschap en de zender zou ook geloofwaardiger worden. Hierdoor wordt de kans groter dat het merk of product wordt gekocht, oftewel de aankoopintentie wordt vergroot. Kortom, het leuk vinden van een reclame is dus erg belangrijk als het gaat om de reclame-effectiviteit.

4.3.

Merkbetrokkenheid

Voorafgaand of consumenten beslissen welk merk wordt gekocht, zal besloten moeten worden aan welk product behoefte is. Het is voor de consument van belang om beslissingen te nemen op basis van behoeften. Deze beslissingen worden gevormd op basis van rationele processen. In dit proces wordt bepaald welk merk het best in de behoeften voorziet (Heath, 2000).

FCB- grid De betrokkenheid bij een merk of product kan laag of hoog zijn. In de wetenschappelijke literatuur wordt merkbetrokkenheid meestal uitgelegd aan de hand van het FCB- grid. Het FCB-grid onderscheidt twee dimensies (Berger, 1985; in Franzen, 1997). Binnen de eerste dimensie gaat het om onderscheid op basis van de gevoeligheid van het product (voelen versus denken). Binnen de tweede dimensie gaat het om onderscheid op basis van betrokkenheid (laag versus hoog). Het verschil tussen voelen en denken wordt gekenmerkt door een verschil in afweging bij de Pauline Jansen

19


aankoopbeslissing. Bij voelen gaat het om een subjectieve beslissing die gebaseerd is op gevoel. Bij denken gaat het om een objectieve beslissing die gebaseerd is op functionele feiten. Het onderscheid tussen een hoge en lage mate van betrokkenheid wordt gekenmerkt door de relevantie van de aankoopbeslissing. Deze relevantie wordt beïnvloed door de mate waarin de consument risico loopt bij het nemen van een beslissing en of de beslissing veel denkwerk vereist (Berger, 1985). Consumenten kunnen kiezen uit diverse merken. Bij de keuze voor een bepaald merk laten consumenten zich met name leiden door intuïtie en instinct. Deze aspecten worden bepaald door onbewust gevormde informatie die verkregen is uit het proces van lage betrokkenheid en worden juist niet bepaald door rationeel denken (Heath, 2000).

Effecten van humor op merkbetrokkenheid Krugman (2000) is van mening dat consumenten humoristische reclame-uitingen verwerken op lage aandachtsniveaus. Bij de verwerking van reclame-uitingen wordt weinig werkgeheugen gebruikt met als gevolg dat de ontvanger van humoristische reclame-uitingen niet door hebben dat de reclameuiting van invloed is op de keuze voor een bepaald merk. Tevens blijkt uit een onderzoek van Franzen (1997) dat herhalingsaankopen bij producten met een hoge betrokkenheid duidt op merkloyaliteit. Dit in tegenstelling tot herhalingsaankopen bij producten met een lage betrokkenheid. Uit onderzoek van Krugman (2000) blijkt tevens dat consumenten met veel merkbetrokkenheid samengaan met een hoge mate van loyaliteit. Hierbij blijkt dat humor een kleine invloed heeft op de mate van merkbetrokkenheid. De proefpersonen gaven aan meer bij een merk betrokken te zijn als er humor voorkwam in de reclame-uiting dan reclame-uitingen die geen humor bevatten.

4.4.

Attitude

In dit onderzoek wordt merkattitude gedefinieerd als de houding van de consument ten opzichte van een merk. Attitude vormt de basis voor consumentengedrag (Keller, 1993). Attitudes zijn van invloed als het gaat om het kopen van producten en de voorkeur van merken. Als consumenten afwegingen maken welke producten gekocht zullen worden dan wordt het merk gekocht dat de meest positieve afwegingen heeft. Positieve attitudes hebben een grote invloed bij het nemen van een beslissing (Vyncke, 2002). Volgens Vyncke (2002) bestaat een attitude uit drie elementen, namelijk een cognitief element (overtuigingen), een affectief element (gevoelens) en een conatief element (intenties). Het cognitieve element van een attitude bestaat uit overtuigingen en kennis van de consument ten aanzien van het attitudeobject. Binnen dit onderzoek gaat het om attitudeobjecten ‘producten en diensten’ en ‘reclame-uitingen’. Het affectieve element staat voor gevoelens van de consument ten aanzien van het merk. Ten slotte gaat het bij de conatieve component om de intentie van de consument om het merk te gebruiken of te kopen. Bij het kopen van merken en producten zijn Pauline Jansen

20


bestaande attitudes waarschijnlijk de belangrijkste factor. Als een attitude eenmaal is gevormd dan verandert dit niet snel. De bestaande Ab van consumenten is bepalend voor de Aad (Heath, 2000). Effecten van humor op attitude Eisend (2007) concludeert, op basis van een meta-analyse van 64 studies naar de invloed van humor in reclame-uitingen, dat humor in reclame-uitingen de attitude van de consument ten opzichte van de uiting en het merk significant verbetert. Daarentegen heeft humor geen effect op de houding van de consument ten opzichte van de bron van de reclame-uiting. Tevens zijn er diverse onderzoeken uitgevoerd naar de invloed van humor op de attitude ten opzichte van hetgeen dat in de boodschap centraal staat. In een aantal onderzoeken die op dit gebied zijn uitgevoerd, is een onderscheid gemaakt tussen ontvangers met een grote behoefte aan cognitie en ontvangers met weinig behoefte aan cognitie. Volgens Gelb en Zinkhan (1986) zorgt humor voor een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Bovendien is humor direct van invloed op de attitude ten aanzien van hetgeen dat in de boodschap centraal staat bij ontvangers met een lage behoefte aan cognitie. Bij ontvangers met een grote behoefte aan cognitie blijkt dat de invloed van humor op de attitude ten aanzien van hetgeen dat in de boodschap centraal staat afhankelijk is van hun cognitieve response (Geuens & De Pelsmaker, 2002).

4.5.

Aankoopgedrag

In de huidige samenleving, die wordt overspoeld door een overvloed van reclame-uiting, wordt het steeds lastiger om de consument te overtuigen om een bepaald product of merk te kopen. In deze paragraaf wordt besproken op welke manier reclame-uitingen aankoopintentie creëert bij de consument. Aan de hand van de theorie over beredenerend gedrag worden de belangrijkste gedragsdeterminanten besproken met betrekking tot aankoopgedrag van de consument. In dit onderzoek wordt onder aankoopgedrag het doen van aankopen om producten te proberen, verstaan (Franzen, 1997).

Theory of reasoned action Eén van de belangrijkste theorieën die verklaart op welke manier gedrag tot stand komt is de theorie over reasoned action, oftewel beredenerend gedrag. Deze theorie is gebaseerd op het idee dat bepaald gedrag (in dit geval aankoopgedrag) vooral wordt bepaald door de sterkte van de intentie die men heeft om gedrag uit te voeren. De gedragsintentie is afhankelijk van twee factoren, namelijk de attitude die men heeft ten opzichte van gedrag en de subjectieve norm met betrekking tot het gedrag. Met de subjectieve norm wordt de perceptie van het individu over hoe belangrijke anderen over het uit te voeren gedrag denken, bedoeld (Azjen & Fishbein, 1980). Attitudes komen voort uit gedragsovertuigingen (overtuiging dat bepaald gedrag leidt tot bepaalde uitkomsten) en evaluerende Pauline Jansen 21


aspecten (evaluatie van uitkomsten). Des te meer de consument overtuigd raakt van (in dit geval) de goede uitkomsten van het aankoopgedrag, hoe positiever de attitude zal zijn ten opzichte het aankoopgedrag. Subjectieve normen vloeien voort uit normatieve overtuigingen. Dit is de overtuiging van de consument dat belangrijke anderen vinden dat hij de aankopen wel of niet moet doen die gekoppeld zijn aan de motivatie om te voldoen aan de normen van de belangrijke anderen. Als de consument overtuigd is van de normen van anderen om het aankoopgedrag wel of niet uit te voeren en als de consument gemotiveerd is om aan deze normen te voldoen dan is de kans groter dat het aankoopgedrag wel of niet wordt uitgevoerd (Azjen & Fishbein, 1980). Door middel van een reclame wordt er getracht om attitudes, gedragsintenties en gedrag ten opzichte van een bepaald product, dienst, merk of reclame positief te veranderen. Humor wordt door reclamemakers gebruikt om attitudes ten opzichte van het merk en de reclame positief te veranderen. Dit zou op zijn beurt weer kunnen leiden tot het positief veranderen van het gedrag, zoals het kopen van een merk, dienst of product. Humor in een reclame-uiting zou er dus voor kunnen zorgen dat de aankoopintentie wordt vergroot.

Effecten van humor op gedragsintentie Volgens Madden en Weinberger (1984) wordt de gedragsintentie door het gebruik van humor niet beïnvloed. Zij zijn van mening dat humor wel kan helpen bij het vormen van een gedragsintentie, aangezien humor kan zorgen voor een positief humeur onder ontvangers. Gelb en Zinkhan (1986) concluderen na hun onderzoek dat humor geen direct effect heeft op de gedragsintentie als men de attitude ten opzichte van hetgeen dat in de boodschap centraal staat buiten beschouwing laat. Kortom, de attitude ten aanzien van hetgeen dat in de boodschap centraal staat is een bepalende factor bij het effect van humor op de gedragsintentie. Indien men een positief beeld heeft van hetgeen dat in de boodschap centraal staat dan is een humoristische boodschap overtuigender en vormt eerder een bepaalde gedragsintentie dan een serieuze boodschap. Het uiteindelijke doel van humoristische reclame-uitingen is het overhalen van de ontvanger om iets te doen. In dit geval is het het kopen van producten of diensten. Uit onderzoek van Valentino, Hutching en Williams (2004) is gebleken dat humor wel effect heeft op de effectiviteit van de boodschap, maar of humor ook daadwerkelijk voor gedragsverandering zorgt bij de ontvanger blijft de vraag.

Pauline Jansen

22


5.

Hypothesen

Uit de gebruikte literatuur is gebleken dat humor in een boodschap effect zou kunnen hebben op de volgende elementen: aandacht en herinnering, waardering van de reclame-uiting, betrokkenheid bij het merk, attitude ten aanzien van de boodschap en het merk en het gedrag. Dit leidt tot het volgende model.

Merkherinnering

Reclamewaardering

Humor in reclameuiting

Merkbetrokkenheid

Attitude ten opzichte van reclames en het merk

Aankoopintentie

Figuur 4. Relatie tussen humor en reclame-effectiviteit

Pauline Jansen

23


De volgende hypothesen kunnen aan de hand van de theorie worden geformuleerd: H1a: humoristische reclame-uitingen zullen tot een betere spontane herinnering bij de ontvangers leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. H1b: humoristische reclame-uitingen zullen tot een betere geholpen herinnering bij de ontvangers leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. H2: humoristische reclame-uitingen zullen tot meer waardering van de boodschap bij de ontvangers leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. H3: humoristische reclame-uitingen zullen tot meer betrokkenheid bij het merk leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. H4a: humoristische reclame-uitingen zullen tot een positievere attitude ten aanzien van de reclame leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. H4b: humoristische reclame-uitingen zullen tot een positievere attitude ten aanzien van het merk leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. H5: humoristische reclame-uitingen zullen tot een positievere gedragsintentie bij de ontvangers leiden dan niet-humoristische reclame-uitingen. Om te bepalen of de hypothesen verworpen of bevestigd kunnen worden, zal in het volgende hoofdstuk de opzet van het onderzoek worden besproken.

Pauline Jansen

24


6.

Methodologie

In dit onderzoek wordt uiteengezet wat de relatie is tussen humor en reclamewaardering merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie, oftewel reclame-effectiviteit. In paragraaf 6.1. wordt de onderzoeksmethode uitgelegd. In paragraaf 6.2. wordt uiteengezet welke manipulaties er plaatsvinden. In paragraaf 6.3. wordt beschreven wat de variabelen zijn in dit onderzoek en op welke manier deze variabelen zijn geoperationaliseerd. In paragraaf 6.4. wordt de onderzoeksprocedure uiteengezet. Ten slotte is in paragraaf 6.5. het analyseplan opgesteld. In het analyseplan staat beschreven welke toetsen gebruikt zijn om de hypothesen en de onderzoeksvraag te beantwoorden.

6.1.

Onderzoeksplan

In dit onderzoek staat de relatie tussen humor en reclame-effectiviteit centraal. Reclame-effectiviteit is hierbij onderverdeeld in vijf variabelen: reclamewaardering, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie. De eventuele relatie tussen deze variabelen is onderzocht met behulp van literatuur en het uitvoeren van een experiment. Er is gekozen voor het uitvoeren van een experiment om zo een causaal verband te kunnen vaststellen tussen de variabelen. Via een e-mail zijn de proefpersonen uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. Het experiment bestond uit het zien van vier filmpjes, waarna de proefpersonen een aantal vragen hebben beantwoord. De resultaten uit de vragenlijst zijn met behulp van het analytische computerprogramma SPSS verwerkt. De opmaak van de vragenlijst bestaat uit zowel open als gesloten vragen. Bij het beantwoorden van de gesloten vragen zijn er antwoordalternatieven geformuleerd waaruit de proefpersoon kan kiezen. Er is voor gesloten vragen gekozen, aangezien dit het voordeel heeft dat de proefpersonen niet zelf na hoeven te denken over mogelijke antwoorden wat bij open vragen wel het geval is. Tevens blijkt dat gegevens, die worden verzameld aan de hand van gesloten vragen, zich lenen voor geavanceerde statistische analyse (Wimmer & Dominick, 2003). Bij de gesloten vragen is er gebruik gemaakt van een interval of ordinale schaal. Vragen met een (quasi) intervalschaal hebben antwoordcategorieën in de vorm van een vijfpuntsschaal die bestaan uit de antwoordcategorieën: helemaal mee eens, mee eens, niet mee eens/ niet mee oneens, mee oneens en helemaal mee oneens. In de schaal is de optie niet mee eens/ niet mee oneens opgenomen, aangezien proefpersonen tevens neutraal tegenover de vraag kunnen staan. Naast gesloten vragen is er ook gebruik gemaakt van één open vraag, omdat er gevraagd wordt naar spontane merkherinnering. De proefpersoon krijgt hierdoor de ruimte om zelf antwoord te geven.

Pauline Jansen

25


Voor dit experiment zijn er in totaal 4 experimentele groepen. Elke groep bestaat uit vijftien personen. Ieder groep krijgt drie identieke reclameboodschappen te zien, terwijl de vierde boodschap van Centraal Beheer Achmea varieert (twee humoristische reclames en twee niet humoristische reclames). In totaal doen er 60 proefpersonen mee aan het onderzoek. De groep is zo homogeen mogelijk qua opleiding, leeftijd en geslacht. Twee van de vier geselecteerde reclames behoren tot de fast moving consumer goods (consumptiegoederenmarkt), dit is de reclame over Sportlife kauwgom en de reclame over Hak Verwenfruit. Super de Boer behoort tot de retailmarkt. Deze reclame is opgenomen in het onderzoek, omdat het één van de bekendere supermarkten is in Nederland. Hierdoor is de verwachting dat de herinnering van dit merk hoog zal zijn. Deze reclames zijn niet gemanipuleerd en zijn neutraal. Verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer Achmea behoort tot de financiële markt en is één van de grootste financiële dienstverleners van de Benelux. De dienst waar het in de reclames om draait is verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer Achmea, een organisatie die onder andere verzekeringen, hypotheken en pensioenen verkoopt. In twee reclames wordt er humor gebruikt om de boodschap over te brengen. In de eerste reclame is te zien hoe een nieuwe medewerker van een gevangenis op een bijzondere wijze wordt ingewerkt. De gevangenismedewerker plaagt de gevangenen en ook de nieuwe medewerker neemt dit over, totdat het alarm afgaat en de gevangenishekken opengaan. In de tweede humoristische reclame is te zien hoe een familie naar het park gaat waar zij leeuwen en tijgers tegen komen. Terug in de auto naar huis zingen ze het nummer ‘in the jungle’. Als zij thuis aankomen dan zit er een leeuw op het dak. De andere twee reclames zijn niet humoristisch. In de derde reclame is te zien hoe twee schoonmakers de troep opruimen van een delict. Ze klagen over de troep die ze altijd moeten opruimen. Nadat ze de troep hebben opgeruimd, stuiten ze op de politie. De laatste reclame gaat over een man die probeert via zijn fiets op een koord de watervallen over te steken. Hierbij valt een wesp de man aan. Alle zeven reclames zijn geselecteerd uit STER- reclames. De proefpersonen hebben diverse vragen over het geadverteerde merk en de reclames beantwoord. Wel humor Advertentie 1 Achmea ‘de leeuw’ Advertentie 2 Achmea ‘de gevangenis’

Geen humor Advertentie 3 ‘de schoonmaker’ Advertentie 4 ‘de wesp’

Tabel 1. Onderzoeksdesign

Pauline Jansen

26


6.2.

Manipulaties

Alle advertenties van Achmea, maar ook de andere advertenties zijn identiek als het gaat om de afbeelding van het merk in de reclame-uiting en het humoristische aspect van de boodschap. Vooraf aan het experiment is er een kwalitatieve pre-test uitgevoerd om te kijken of de reclame-uitingen echt als humoristisch werden beschouwd. Aan tien proefpersonen is gevraagd of zij de reclame-uitingen humoristisch of niet humoristisch vonden en waarom zij dat vonden. Acht van de tien proefpersonen gaven aan dat de reclame-uitingen van Centraal Beheer Achmea ‘de leeuw en de gevangenis’ als humoristisch te beschouwen. Twee van de tien proefpersonen gaven aan de reclame-uiting van Achmea ‘de leeuw’ niet als humoristisch te beschouwen, omdat zij de clou niet begrepen. De niet humoristische reclame-uiting van Achmea ‘de Wesp’ werd door alle proefpersonen als niet humoristisch beschouwd. De niet humoristische reclame- uiting ‘de schoonmaker’ werd door zeven van de tien personen als niet humoristisch beschouwd. Drie van de tien proefpersonen gaven aan de reclame-uiting wel als humoristisch te ervaren, aangezien zij aangaven dat ze de reclame-uiting leuk vonden. Uit de theorie is gebleken dat iedereen iets anders als grappig of leuk beschouwd. Hierdoor is het onmogelijk om een reclame-uiting uit te kiezen die door alle proefpersonen als humoristisch of niet humoristisch gezien wordt. 6.3.

Variabelen en operationalisatie

Voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag worden er verschillende variabelen gebruikt. Voor dit onderzoek wordt er dan ook een bivariate analyse uitgevoerd. Dit onderzoek bestaat uit één onafhankelijke variabele en vijf afhankelijke variabelen.

Onafhankelijke variabele In dit onderzoek vormt humor de onafhankelijke variabele van dit onderzoek. In dit onderzoek wordt er onder humor het leuke, grappige en vrolijke element van een reclame-uiting waarom men moet lachten, verstaan (Alden & Hoyer, 1993). Het belangrijkste doel van dit onderzoek is om vast te stellen of er een relatie bestaat tussen humor en reclame-effectiviteit. Of de reclame-uitingen als humoristisch werden beschouwd is in een vooronderzoek vastgesteld.

Afhankelijke variabelen De eerste afhankelijke variabele is reclamewaardering. Waardering van de reclame wordt in dit onderzoek ook gezien als aantrekkelijkheid van de reclame. De verwachting is dat als een proefpersoon een reclame waardeert, men de reclame tevens aantrekkelijk vindt en vice versa. Om de waardering van de reclames te kunnen meten zijn de vragen 7, 8, 9, 10 Hiervoor is gebruik gemaakt van de semantic scale. De proefpersonen kunnen kiezen uit de antwoordmogelijkheden niet Pauline Jansen

27


leuk/leuk, flauw/grappig, irritant/niet irritant, niet informatief/informatief en saai/boeiend. Deze variabele wordt gemeten aan de hand van gesloten vragen. Ook vragen 11, 12, 13 en 14 zijn opgenomen in de vragenlijst om reclamewaardering te meten. Bij deze vragen is er gebruik gemaakt van een open vraag, waarbij de proefpersonen door middel van een cijfer, variërend van 1 tot en met 10, de reclames moeten beoordelen. De tweede afhankelijke variabele is merkbetrokkenheid. Om de betrokkenheid bij een merk te kunnen meten zijn de vragen 3, 4 en 5 opgenomen in de vragenlijst. Bij vraag drie kunnen de proefpersonen aanvinken welke reclames zij al eerder hebben gezien voor deelname aan dit onderzoek. Bij vraag vier kunnen de proefpersonen kiezen uit twee antwoordmogelijkheden namelijk wel van gehoord of nooit van gehoord. Bij vraag vijf kunnen de proefpersonen kiezen uit de antwoordmogelijkheden op een vijfpuntsschaal van nooit tot vaak. Ook deze variabele wordt gemeten aan de hand van gesloten vragen. De derde afhankelijke variabele is merkherinnering. Om merkherinnering te kunnen meten zijn vragen 1 en 2 opgenomen in de vragenlijst. De eerste vraag betreft een open vraag om zo de spontane merkherinnering te kunnen meten. De tweede vraag betreft een gesloten vraag om zo de geholpen merkherinnering te kunnen meten. De proefpersonen kunnen aanvinken welke merken zij tijdens het reclameblok denken te hebben waargenomen. De vierde afhankelijke variabele is merkattitude en attitude ten opzichte van reclames in het algemeen. Bestaande attitudes ten opzichte van een merk spelen een belangrijke rol bij het kopen van bepaalde merken. Indien een attitude gevormd is dan zal deze attitude niet snel meer veranderen. Om aan te tonen hoe sterk de relatie is tussen humor en attitude is er gebruik gemaakt van gesloten vragen. Voor het meten van de attitude ten opzichte van reclames in het algemeen is vraag 6 opgenomen in de vragenlijst. Bij deze vraag kunnen proefpersonen kiezen uit een vijfpuntsschaal die varieert van zeer mee eens tot aan zeer mee oneens. Voor het meten van de attitude ten opzichte van de merken is vraag 15 opgenomen. Aangezien deze schaal een rangorde heeft, wordt deze variabele gemeten door een ordinale schaal. Dit betekent dat een hogere waarde op de schaal aan geeft dat de respondent een positievere attitude heeft. De vijfde en laatste afhankelijke variabele is aankoopintentie. Aankoopintentie hangt nauw samen met de attitude ten opzichte van een merk. Hoe positiever de attitude ten opzichte van een merk, des te groter de aankoopintentie. Om aan te tonen wat de relatie is tussen humor en aankoopgedrag is er gebruik gemaakt van gesloten vragen. Voor het meten van de aankoopintentie is vraag 16 Pauline Jansen

28


opgenomen in de vragenlijst. Bij deze vraag kunnen proefpersonen kiezen uit een vijfpuntsschaal die varieert van zeer mee eens tot aan zeer mee oneens. Om de aankoopintentie zo betrouwbaar mogelijk te kunnen meten is de vraag opgesplitst in twee delen, namelijk of de proefpersoon van plan is om het product of de dienst in de toekomst aan te schaffen en of de proefpersoon het merk zal aanraden aan naaste bekenden. Ten slotte zijn er vragen gesteld over de demografische en sociaal demografische gegevens van de proefpersonen. Aangezien de groep al van tevoren geselecteerd is op geslacht, opleidingsniveau en sekse wordt hier in de vragenlijst toch naar gevraagd. Hiervoor zijn drie variabelen gebruikt: sekse (man/vrouw), leeftijd (open vraag) en opleidingsniveau (keuze uit twee categorieën HBO of WO). De variabele geslacht is van nominaal niveau, de variabele leeftijd is op rationiveau en de variabele opleidingsniveau is van ordinaal niveau. Voor deze variabele worden centrum- en spreidingsmaten berekend, namelijk het gemiddelde, standaarddeviatie en (eventueel de variantie). Bij de variabele opleidingsniveau kunnen de proefpersonen kiezen uit HBO of WO als opleidingsniveau.

6.4.

Onderzoeksprocedure

Via mijn eigen netwerk (collega’s, familie, kennissen, vrienden en medestudenten) zijn de in totaal 60 proefpersonen benaderd en geselecteerd. Het experiment is zowel in het comlab als bij mij thuis uitgevoerd om zo alle omstandigheden constant te houden. Op maandag 7 december hebben de proefpersonen een mail ontvangen of zij wilden deelnemen aan het onderzoek. De proefpersonen konden zich inschrijven op vijf verschillende data (maandag 14 december, dinsdag 15 december, donderdag 17 december, zaterdag 19 december en zondag 20 december). De norm van 60 proefpersonen is behaald. De proefpersonen hebben er ongeveer 5 minuten over gedaan om de filmpjes te bekijken en hebben er ongeveer tien minuten over gedaan om de vragenlijst in te vullen. De onderzoeker was tijdens het experiment niet aanwezig in de ruimtes om beïnvloeding te voorkomen, maar was wel beschikbaar voor eventuele vragen.

6.5.

Analyseplan

De centrale tendentie zal berekend worden door informatie uit de variabelen samen te vatten. Hierdoor kunnen er uitspraken gedaan worden over het midden/centrum van de verdeling. Aan de hand van het gemiddelde, de modus en de mediaan. De schalen die in dit onderzoek zijn gebruikt, zijn zowel op (quasi) intervalniveau gemeten. Onderstaand schema geeft weer welke waarden zijn gegeven.

Pauline Jansen

29


Wel van gehoord

Nooit van gehoord

1

0

Schema 1 Toegekende waarden aan de variabele merkbetrokkenheid Binnen dit onderzoek zullen er een aantal analyses worden uitgevoerd. Eerst worden er betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd. Door middel van deze analyse wordt nagegaan of de items van de diverse afhankelijke variabelen een betrouwbare schaal vormen. Door middel van Cronbach’s alpha wordt deze betrouwbaarheid berekend. De betrouwbaarheid van de schaal moet hoger liggen dan 0.6. Daarna wordt er aan de hand van de t-toetsen het gemiddelde van de twee groepen (humor versus geen humor) met elkaar vergeleken op de afhankelijke variabelen. Op deze manier wordt er inzicht verschaft in de reclame-effecten. De analyse wordt uitgevoerd met een paired samples T test in SPSS om te onderzoeken in hoeverre de verschillen significant zijn. Als laatste wordt er aan de hand van de correlaties het verband tussen twee of meerdere variabelen vastgesteld. De Pearson correlatiecoëfficiënt geeft verbanden weer en de waarde van dit coëfficiënt ligt tussen de -1 en +1. Des te hoger de absolute waarde, hoe sterker het verband en hoe beter de voorspelling is. De correlaties tussen de onafhankelijke variabele humor en afhankelijke variabelen waardering van de reclame, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie is per reclame gemeten. Voor het vaststellen of er een lineair verband is tussen de variabelen zal het significantieniveau kleiner moeten zijn dan 0.05. Dit betekent dat als p= < 0.05 er met 95 % betrouwbaarheid kan worden vastgesteld dat er een lineair verband bestaat tussen de variabelen. Als p= < 0.01 is dan kan er met 99 % de betrouwbaarheid worden vastgesteld dat er een lineair verband bestaat tussen de variabelen.

Pauline Jansen

30


7.

Resultaten

7.1.

Respondenten

Vanwege de beperkte tijd is de onderzoekspopulatie verkregen via proefpersonen die voor de onderzoeker voorhanden waren. Een beperking hiervan is dat de resultaten die zijn verkregen uit het onderzoek niet generaliseerbaar zijn voor grotere groepen. De proefpersonen bestaan uit vrienden, kennissen, familie, medestudenten en collega’s. Na het zien van de vier filmpjes hebben de proefpersonen de vragenlijst ingevuld. In totaal hebben er 60 proefpersonen (N=60) deelgenomen aan het onderzoek. De groep bestaat uit 60 vrouwen in de leeftijd variërend tussen de 20 en 25 jaar en zijn allen hoog opgeleid (HBO of WO). De proefpersonen hadden een gemiddelde leeftijd van 23,63. De meeste proefpersonen hebben een universitaire opleiding.

7.2.

Betrouwbaarheid items

Er is één betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd voor de items binnen de afhankelijke variabele gedragsintentie. Deze analyses zijn uitgevoerd aangezien deze variabele is samengesteld door verschillende items. De variabele gedragsintentie wordt gemeten aan de hand van twee items, namelijk aankoopintentie en de intentie om het merk aan naaste bekenden aan te raden. De betrouwbaarheid van deze items is zowel gemeten voor de humoristische conditie als de niet humoristische conditie. De cronbach’s alpha van de afhankelijke variabele is in schema 2 weergegeven.

Gedragsintentie per conditie

Humor

Geen humor

Cronbach’s alpha

0.895

0.757

Schema 2 Interne betrouwbaarheid van de items die gedragsintentie meten

Er kan pas van een betrouwbare schaal worden gesproken als cronbach’s alpha boven de grens van 0.6 uit moet komen, voordat de items als betrouwbaar beschouwd kunnen worden. De items van de afhankelijke variabele gedragsintentie hebben een hoge interne betrouwbaarheid. De waarde van cronbach’s alpha in de niet humoristische conditie is hoog te noemen (α = 0.757) en de waarde van cronbach’s alpha in de humoristische conditie is dan ook zeer hoog te noemen (α = 0.895).

Pauline Jansen

31


7.3.

Hypothese toetsing

Voor het toetsen van de hypotheses is voor alle hypotheses een zogenaamde T- toets uitgevoerd. De resultaten worden aan de hand van de t-toetsen met elkaar vergeleken (humor versus geen humor) op de afhankelijke variabelen. De resultaten worden nu per hypothese behandeld. H1 Humoristische reclame-uitingen zullen tot meer herinnering bij de ontvangers leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. H1a: humoristische reclame-uitingen zullen tot een betere spontane herinnering bij de ontvangers leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. H1b: humoristische reclame-uitingen zullen tot een betere geholpen herinnering bij de ontvangers leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. Onder de humoristische reclames vallen de reclames van Achmea ‘de leeuw’ en ‘de gevangenis’ en onder de niet humoristische reclames vallen ‘de wesp’ en ‘de schoonmaker’. In de onderstaande tabel staan de gemiddelde scores op de afhankelijke variabelen weergegeven. Humor N = 30 Geen humor: N= 30 Spontane herinnering, max score 1 Humor Geen humor Geholpen herinnering, max score 1 Humor Geen humor

Gemiddelde

SD

0.63 0.77

0.49 0.43

0.97 0.83

0.18 0.38

Tabel 2 Gemiddelde van de afhankelijk variabele merkherinnering

Het gebruik van humor in reclame-uitingen had een negatief effect op de spontane herinnering van het merk. Het gebruik van humor leidde tot het minder spontaan herinneren van het merk (M= 0.63) dan niet humoristische reclame-uitingen (M= 0.77). De verschillen tussen beide groepen zijn niet significant van elkaar t = 1.4 p>.05. Hypothese 1a wordt verworpen. Het gebruik van humor in reclames leidde wel tot meer geholpen herinnering van het merk (M= 0.97) dan niet humoristische reclames (M= 0.83), maar de verschillen tussen beide groepen zijn niet significant van elkaar t= 1.68 p>.05. Hierdoor wordt hypothese 1b ook verworpen.

Pauline Jansen

32


H2 Humoristische reclame-uitingen zullen tot meer waardering van de boodschap bij de ontvangers leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. Het gebruik van humor in reclames leidde tot een hogere waardering van de reclames (M= 3.93) dan niet humoristische reclames (M= 3.77). Echter, de verschillen tussen beide groepen zijn niet significant van elkaar t = 0.68 p>.05. Toch blijkt humor wel een significant effect te hebben op het waarderen van humoristische reclames als de proefpersonen hun waardering kunnen aangeven in de vorm van een cijfer. Het gebruik van humor in reclames leidde tot een hogere waardering van de reclames (M= 7.67) dan niet humoristische reclames (M= 6.67). De verschillen tussen beide groepen zijn significant van elkaar t = 2.32 p <.05. Humor heeft dus een gedeeltelijk effect op reclamewaardering.

Humor Geen humor Waardering, max score 5 Humor Geen humor Cijfer, max score 10 Humor Geen humor

N = 30 N= 30

Gemiddelde

SD

3.93 3.77

0.58 1.04

7.67 6.67

1.62 2.04

Tabel 3 Gemiddelde van de afhankelijk variabele waardering van de reclame boodschap

H3 Humoristische reclame-uitingen zullen tot meer betrokkenheid bij het merk leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. Het gebruik van humor in reclames leidde tot meer betrokkenheid bij de ontvangers (M= 0.80) dan niet humoristische reclames (M= 0.53). De proefpersonen gaven aan de humoristische reclame vaker te hebben gezien dan de niet humoristische reclames. De verschillen tussen beide groepen zijn significant van elkaar t =2.28 p<.05. Humor in reclame blijkt een negatief effect te hebben op het kopen van het product of dienst als de gelegenheid zich voordoet (M= 1.33) (M= 1.83). De verschillen tussen beide groepen zijn significant van elkaar t =2.48 p<.05. Deze hypothese wordt gedeeltelijk aangenomen. Humor Geen humor:

N = 30 N = 30

Gemiddelde

SD

0.8 0.53

0.41 0.51

1.33 1.83

0.71 0.91

Reclame eerder gezien, max score 1

Humor Geen humor Merk kopen, max score 5 Humor Geen humor Pauline Jansen

33


Tabel 4 Gemiddelde van de afhankelijk variabele merkbetrokkenheid

H4 Humoristische reclame-uitingen leiden tot een positieve attitude H4a: humoristische reclame-uitingen zullen tot een positievere attitude ten aanzien van de reclame leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. H4b: humoristische reclame-uitingen zullen tot een positievere attitude ten aanzien van het merk leiden dan niet humoristische reclame-uitingen. Het gebruik van humor in reclames leidde tot een positievere attitude ten aanzien van de reclame (M= 3.67) dan de niet humoristische reclames (M= 3.53). De verschillen tussen beide groepen zijn niet significant van elkaar t = 0.812 p>.05. Hypothese 4a wordt verworpen. Het gebruik van humor in reclames leidde tot een positievere attitude ten aanzien van het merk (M= 2.63) dan de niet humoristische reclames (M= 2.27). De verschillen tussen beide groepen zijn significant van elkaar t = 2.80 p< .05. Hypothese 4b wordt aangenomen.

Humor N = 30 Geen humor N = 30 Attitude ten aanzien van reclame max score 5 Humor Geen humor Attitude ten aanzien van merk max score 5 Humor Geen humor

Gemiddelde

SD

3.67 3.53

0.71 0.51

2.63 2.27

0.49 0.45

Tabel 5 Gemiddelde van de afhankelijk variabele attitude

H5 Humoristische reclame-uitingen zullen tot een positievere gedragsintentie bij de ontvangers leiden dan niet-humoristische reclame-uitingen. Het gebruik van humor in reclames leidde tot een hogere aankoopintentie (M= 3.37) dan de niet humoristische reclames (M= 3.30). De verschillen tussen beide groepen zijn niet significant van elkaar t = 0.30 p> .05. Het gebruik van humor in reclames leidde tot een negatief effect op het aanraden van de producten/diensten aan naasten (M= 3.37) dan de niet humoristische reclames (M= 3.60). De verschillen tussen beide groepen zijn niet significant van elkaar t = 1.04 p>.05. Deze hypothese wordt verworpen.

Pauline Jansen

34


Humor Geen humor Kopen, max score 5 Humor Geen humor Aanraden, max score 5 Humor Geen humor

N = 30 N= 30

Gemiddelde

SD

3.37 3.30

0.96 0.84

3.37 3.6

1.10 0.73

Tabel 6 Gemiddelde van de afhankelijke variabele aankoopintentie

7.4.

Exploratie

Nu alle hypotheses zijn getoetst is het tevens interessant om te onderzoeken of er sprake is van verschillen tussen gemiddeldes per conditie. In deze paragraaf worden dan ook de resultaten per afhankelijke variabele beschreven. De gemiddelde scores van alle reclames van Centraal Beheer Achmea zijn in tabellen gepresenteerd.

Reclamewaardering De eerste vraag meet de waardering van de reclames waaraan de proefpersonen zijn blootgesteld. Om de variabele humor te kunnen meten is er gebruik gemaakt van een vijfpuntsschaal. De scores lopen van niet leuk (1) tot leuk (5), flauw (1) en grappig (5), irritant (1) en niet irritant (5), niet informatief (1) en informatief (5) en saai (1) en boeiend (5). Hoe positiever de proefpersonen zijn over de reclames, hoe dichter de score bij de 5 ligt. In tabel 9 staat de gemiddelde reclamewaardering. Achmea (Humorgevangenis)

Achmea (Humor- de leeuw)

3,27

3,8

Achmea (Geen humorschoonmaker) 3,92

Achmea (Geen humor- wesp) 2,84

Tabel 7 Gemiddelde reclamewaardering

Opvallend is dat de reclame van Achmea ´schoonmaker´ het meest positief is aangezien de score het dichtst bij de 5 ligt. Deze reclame wordt het meest gewaardeerd onder de proefpersonen. Dit is opvallend aangezien dit wordt beschouwd als een niet humoristische reclame. De reclame van Achmea ´Wesp´ werd in het vooronderzoek ook beschouwd als een niet humoristische reclame en deze reclame wordt door de proefpersonen het minst gewaardeerd. Om de waardering van de reclames te achterhalen is aan de proefpersonen gevraagd of zij de reclames willen becijferen. Dit cijfer kan tussen de 1 en de 10 variëren, waarbij 1 het laagste cijfer is

Pauline Jansen

35


en 10 het hoogste cijfer. In tabel 10 staat het gemiddelde cijfer per reclame. Hierbij geldt tevens dat hoe hoger het cijfer, des te meer de reclame door de proefpersonen wordt gewaardeerd. Achmea (Humorgevangenis)


7,6

8,2



Tabel 8 Gemiddelde score reclamewaardering

Uit de tabel is af te lezen dat alle reclames een voldoende (hoger dan 5,5) hebben gekregen. De reclame van Achmea ´Wesp´ heeft het laagste cijfer (6,2) en wordt door de proefpersonen het minst gewaardeerd. Opvallend is dat de humoristische reclames hoog worden gewaardeerd, maar dat er aan de niet humoristische reclame van Achmea ´schoonmaker´ ook een hoog cijfer wordt gegeven. Het cijfer van de humoristische reclame Achmea ‘gevangenis’en de niet humoristische reclame (schoonmaker) liggen dicht bij elkaar. Ten slotte blijkt uit de gegevens dat alle reclames van Centraal Beheer Achmea (zowel de niet humoristische als de humoristische reclames) meer gewaardeerd worden en dus hogere scores hebben gekregen dan de overige reclames van Super de Boer, Hak en Sportlife.

Merkherinnering De gemiddelde herinnering is per reclame berekend. Merkherinnering is gemeten aan de hand van spontane herinnering en geholpen herinnering. Om de spontane merkherinnering te kunnen berekenen zijn er scores toegekend aan deze variabele. De antwoordcategorieën bestaan uit wel genoemd en niet genoemd. De scores zijn als volgt gehercodeerd: genoemd (1) niet genoemd (0). Dit is gedaan om de herinnering per reclame te kunnen meten. In tabel 3 staan de scores van de afhankelijke variabele spontane merkherinnering per reclame. Hoe dichter de score bij de 1, hoe beter de reclame door de proefpersonen is herinnerd. Achmea (Humorgevangenis)


0,6

0,63



Tabel 9 Gemiddelde spontane herinnering per reclame

Uit de tabel is af te lezen dat de niet humoristische reclames ‘schoonmaker’ door 93 % van de proefpersonen wordt genoemd en dus wordt herinnerd. Opvallend is dat de reclame van Super de Boer met de Eftelingactie het minst wordt herinnerd in alle vier de condities.

Pauline Jansen

36


Hieronder wordt de geholpen herinnering per reclame weergegeven. De antwoordcategorieën bestaan uit zestien verschillende merken waarvan de proefpersonen de merken konden aanvinken die zij denken te hebben waargenomen. De scores zijn als volgt gehercodeerd: aangevinkt (1) niet aangevinkt (0). Ook zijn er scores aan deze categorieën toegekend om de geholpen merkherinnering per reclame te kunnen meten. Hoe dichter de score bij de 1, hoe beter de reclame door de proefpersonen is herinnerd. Achmea (Humorgevangenis)


0,93

0,94



Tabel 10 Gemiddelde geholpen merkherinnering

De scores van de variabele geholpen herinnering die er echt tussenuit springen zijn de scores bij de humoristische reclames Achmea ‘gevangenis’ en Achmea ‘de leeuw’, maar ook de niet humoristische reclame van Achmea ‘schoonmaker’ wordt door de proefpersonen opvallend sterk herinnerd. Deze scores zijn bijna gelijk aan 1. Hierbij geldt dat als de score 1 is deze reclames door alle proefpersonen herinnerd zijn. Opvallend is dat de reclame van Super de Boer met de Eftelingactie het minst wordt herinnerd in alle vier de condities.

Merkbetrokkenheid Merkbetrokkenheid is gemeten aan de hand van drie vragen. De eerste vraag meet of de proefpersonen de reclames voor dit onderzoek hebben gezien. Achmea (Humorgevangenis)


0,80

0,80



Tabel 11 Gemiddelde merkbetrokkenheid Achmea

De reclame van Achmea ‘gevangenis’ en de reclame van Achmea ‘de leeuw’ springen er tussenuit en hebben dezelfde score. Maar liefst 80 % van de proefpersonen hebben de humoristische reclames al voor dit onderzoek gezien. Daarentegen heeft de reclame van Achmea ‘schoonmaker’ ook een hoge score. De reclame van Achmea ‘Wesp’ heeft de minste score. Dit betekent dat maar 16 % van de proefpersonen de reclame voor dit onderzoek hebben gezien. De tweede vraag die de merkbetrokkenheid van de proefpersonen meet is of ze wel eens van de merken gehoord hebben. De proefpersonen kunnen kiezen uit twee antwoordcategorieën namelijk wel van gehoord (1) en niet van gehoord (0). Uit de gegevens blijkt dat alle proefpersonen wel eens gehoord hebben van de merken Super de Boer, Hak, Centraal Beheer Achmea en Sportlife. Pauline Jansen

37


De derde vraag die de merkbetrokkenheid meet is de vraag of ze wel eens één van de merken kopen. Om de variabele merkbetrokkenheid te kunnen meten is er gebruik gemaakt van een vijfpuntsschaal. De scores bij deze schaal zijn vaak (5), regelmatig (4), soms (3), vrijwel nooit (2) en nooit (1). Hoe meer de proefpersoon een merk koopt des te meer betrokken de proefpersoon bij het merk is. In tabel 6 staat de gemiddelde betrokkenheid per merk. Uit onderstaande tabel is af te lezen dat de proefpersonen meer betrokken zijn bij het merk na het zien van de niet humoristische reclames dan de humoristische reclames. Dit is een opvallende uitkomst aangezien de verwachting was dat de humoristische reclames meer effect hebben op de merkbetrokkenheid dan de niet humoristische reclames. Een andere uitkomst is dat de overige merken (Super de Boer, Hak en Sportlife) meer worden gekocht dan de diensten van Achmea. Het gemiddelde van de andere merken ligt rond de 2, waarvan het merk Sportlift het meest wordt gekocht als de gelegenheid zich voordoet. Het gemiddelde hiervan ligt rond de 3.

Achmea (Humorgevangenis)


1,2

1,45



Tabel 12 Gemiddelde merkbetrokkenheid Achmea

Algemene attitude ten opzichte van reclames De algemene attitude is gemeten aan de hand van één vraag. Deze vraag meet de attitude van de proefpersonen ten opzichte van reclames in het algemeen. Om de algemene attitude te kunnen meten is er tevens gebruik gemaakt van een vijfpuntsschaal. De scores die bij deze schaal horen zijn: zeer mee oneens (1), mee oneens (2), niet mee eens/niet mee oneens (3), mee oneens (4) en zeer mee oneens (5). Ook hier geldt dat hoe dichter de score bij de 5 ligt, des te positiever de attitude. In onderstaande tabel staat het gemiddelde van de algemene attitude.

Algemene attitude reclame (Achmea Humor- gevangenis)

Algemene attitude reclame (Humor- de leeuw)

3,15

3,18

Algemene attitude reclame (Geen humorschoonmaker) 2,96

Algemene attitude reclame (Geen humor- wesp) 3,06

Tabel 13 Gemiddelde score algemene attitude

Uit de tabel is af te lezen dat de gemiddeldes (van de algemene attitudes) na het zien van de humoristische reclames hoger is dan de gemiddeldes van de algemene attitudes na het zien van de niet humoristische reclames. Dit betekent dat de proefpersonen reclames in het algemeen meer Pauline Jansen

38


waarderen na het zien van de humoristische reclames dan na blootstelling aan de niet humoristische reclames. Wel blijkt dat de scores dicht bij elkaar liggen.

Merkattitude De attitude ten opzichte van de merken is ook met één vraag gemeten. Om de merkattitude te meten is er gebruik gemaakt van een vijfpuntsschaal. De scores lopen van negatief (1) tot positief (5), slecht (1) tot goed (5) en ongunstig (1) tot gunstig (5). Hoe positiever de proefpersonen zijn over het merk, hoe dichter de score bij de 5 ligt. In tabel 6 staat de gemiddelde attitudes.

Merkattitude Achmea (Humorgevangenis)

Merkattitude Achmea (Humor- de leeuw)

3,87

3,7

Merkattitude Achmea (Geen humorschoonmaker) 3,4

Merkattitude Achmea (Geen humor- wesp) 3,04

Tabel 14 Gemiddelde score merkattitude

Uit de gegevens blijkt dat de attitude ten opzichte van het merk Centraal Beheer Achmea positiever is na het zien van de humoristische reclames dan na het zien van de niet humoristische reclames. De attitude ten opzichte van het merk is het minst positief (3,04) na het zien van de niet humoristische reclame van Achmea ´Wesp´. De attitude is het positiefst na het zien van de humoristische reclame Achmea ´gevangenis´ (3,87). Geen enkele reclame van Centraal Beheer Achmea brengt een negatieve merkattitude teweeg na het zien van één van de reclames (lager dan 3). Opvallend is wel dat het merk van Super de Boer in alle condities het laagst scoort op attitude. Het gemiddelde van de attitude ten opzichte van het merk ligt rond de 2,5. Hier geldt dat hoe lager de score, des te negatiever de attitude.

Aankoopgedrag De aankoopintentie is gemeten aan de hand van één vraag die bestaat uit twee onderdelen, namelijk het kopen van de dienst en het aanraden van het merk aan anderen. Om de aankoopintentie te meten is er gebruik gemaakt van een vijfpuntsschaal. De scores die bij deze schaal horen zijn: zeer mee oneens (1), mee oneens (2), niet mee eens/niet mee oneens (3), mee oneens (4) en zeer mee oneens (5). Des te dichter de score bij de 5 ligt, des te groter de aankoopintentie. In onderstaande tabel staat het gemiddelde van de aankoopintentie.

Kopen Achmea (Humor- gevangenis) 3,47

Kopen Achmea (Humor- de leeuw) 3,27

Tabel 15 Gemiddelde score koopgedrag Pauline Jansen

Kopen humorschoonmaker) 3,07

Kopen Achmea (Geen humor- wesp) 3,53 39


Uit de tabel blijkt dat de poefpersonen na het zien van de humoristische reclames meer van plan zijn om de dienst aan te schaffen dan na het zien van de niet humoristische reclame van de schoonmaker. Wel blijkt dat de reclame van Achmea ´wesp´ de aankoopintentie vergroot na het zien van de reclame.

Aanraden Achmea (Humor- gevangenis)

Aanraden Achmea (Humor- de leeuw)

3,47

3,27

Aanraden Achmea (Geen humorschoonmaker) 3,33

Aanraden Achmea (Geen humor- wesp) 3,87

Tabel 16 Gemiddelde score aanraden aan naasten

Uit de tabel blijkt dat de poefpersonen na het zien van de humoristische reclame Achmea ´gevangenis´ meer van plan zijn om de dienst aan te raden aan naasten dan na het zien van humoristische reclame van de leeuw. Tevens blijkt dat de reclame van Achmea ´wesp´ meer effect heeft op het aanraden van de dienst aan anderen dan de overige reclames. Dit is een opvallend gegeven aangezien deze reclame het minst gewaardeerd wordt (6,2 en 2,84) en de minst positieve attitude (3,04) teweegbrengt bij de proefpersonen dan de andere reclames van Achmea. Aangezien alle hypotheses getoetst zijn, is het ten slotte interessant om te onderzoeken of er sprake is van correlaties tussen de afhankelijke variabelen onderling per conditie. Voor het vergelijken van de afhankelijke variabelen zijn alle afhankelijke variabelen in een correlatie tabel geplaatst.

Pauline Jansen

40


Tabel 17 Correlatie tussen de afhankelijke variabelen onderling Super de boer

Significatieniveau * (p = <0,05) Significantieniveau ** (p = < 0,01) 1= Pearson correlatie 2= significatieniveau Herinnering 1 2 Attitude 1 2 Waardering 1 2 Betrokkenheid 1 2 Gedragsintentie 1 2


Pauline Jansen

Humor

Afhankelijke variabele reclame-effect Super de Boer

Herinnering

Attitude

Waardering

Betrokkenheid

Gedragsint entie

1 -

0.003

0.162

.150

0.423* 0.020

-

1.0 -

0.668** 0.000

.475** .008

0.020 0.915

-

-

1.0 -

.290 .120

0.089

-

-

-

1.0 -

.489** 0.006

-

-

-

-

1.0 -

Geen humor

Afhankelijke variabele reclame-effect Super de Boer

Herinnering

Attitude

Waardering

Betrokkenheid

Gedragsint entie

1.0 -

.171

.282

.152

.188

1.0 -

.420 * 0.021

.105

.141

-

-

1.0 -

.006

0.049

-

-

-

1.0 -

.735 ** .000

-

-

-

-

1.0 -

41


Uit de tabel blijkt dat attitude ten aanzien van het merk Super de Boer en het waarderen van het merk positief met elkaar correleren (p= < 0.01). In de humoristische conditie was het verband sterker dan in de niet humoristische conditie. Als de attitude met 1 toeneemt dan neemt de waardering van het merk met 0.668 toe in de humoristische conditie. Tevens blijkt uit de tabel dat de variabelen betrokkenheid en gedragsintentie positief met elkaar correleren (p= < 0.01). Als de betrokkenheid bij het merk Super de Boer met 1 toeneemt dan neemt de gedragsintentie om het merk te kopen met .735 toe. Dit verband is sterker in de niet humoristische conditie. Ten slotte blijkt uit de tabel dat er een positief verband is tussen attitude ten aanzien van het merk en merkbetrokkenheid (p= < 0.01). Dus hoe positiever de attitude des te meer de consument betrokken is bij het merk. Dit betekent dat als de attitude met 1 toeneemt dan neemt de betrokkenheid bij het merk met 0.475 toe. Dit geldt alleen voor de Super de Boer reclame in de humoristische conditie.

Tabel 18 Correlatie tussen de afhankelijke variabelen onderling Hak


Pauline Jansen

Humor

Afhankelijke variabele reclame-effect Hak

Herinnering

Attitude

Waardering

Betrokkenheid

Gedragsint entie

1.0 -

.282

.294

.071

.139 .

-

1.0 -

.689 ** .000

.289

.108

-

-

1.0 -

.190

.108

-

-

-

1.0 -

.173

-

-

-

-

1.0 -

42



Geen humor

Afhankelijke variabele reclame-effect Hak

Herinnering

Attitude

Waardering

Betrokkenhei

Gedragsi

d

ntentie

1.0 -

.271

.271

.058

.142

-

1.0 -

1.000 ** 0.000

.145

.208

-

-

1.0 -

.145

.208

-

-

-

1.0 -

.613 ** .000

-

-

-

-

1.0 -

Uit de tabel blijkt dat er een positief verband is tussen attitude ten opzichte van het merk Hak en de waardering van het merk (p= < 0.01). In de niet humoristische conditie betekent dit dat als de attitude met 1 toeneemt, waardering van het merk ook met 1 toeneemt. Daarnaast blijkt uit de tabel dat betrokkenheid bij het merk Hak en de intentie om het merk te kopen positief correleren (p= < 0.01). Als de betrokkenheid bij het merk Hak met 1 toeneemt dan neemt de gedragsintentie met .613 toe. Dit geldt alleen als de Hak reclame wordt vertoond in de niet humoristische conditie.

Pauline Jansen

43


Tabel 19 Correlatie tussen de afhankelijke variabelen onderling Sportlife

Significatieniveau * (p = <0,05) Significantieniveau ** (p = < 0,01) 1= Pearson correlatie 2= significatieniveau Herinnering 1 2 Attitude 1 2 Waardering 1 2 Betrokkenheid 1 2 Gedragsintentie 1 2 Significatieniveau * (p = <0,05) Significantieniveau ** (p = < 0,01) 1= Pearson correlatie 2= significatieniveau Herinnering 1 2 Attitude 1 2 Waardering 1 2 Betrokkenheid 1 2 Gedragsintentie 1 2

Pauline Jansen

Humor

Afhankelijke variabele reclame-effect Sportlife

Herinnering

Attitude

Waardering

Betrokkenheid

Gedragsint entie

1.0 -

.285

.124

.148

.683 .000

-

1.0 -

.564 ** .001

.458 * .011

.276

-

-

1.0 -

.416 * .022

.219

-

-

-

1.0 -

.272

-

-

-

1.0 -

-

Geen humor

Afhankelijke variabele reclame-effect Sportlife

Herinnering

Attitude

Waardering

Betrokkenheid

Gedragsint entie

1.0 -

.113

.087

.028

.111

1.0 -

.006

.233

.366 * .046

-

-

1.0 -

.117

.227

-

-

-

1.0 -

.564 ** .001

-

-

-

-

1.0 -

44


Uit de tabel blijkt dat er een redelijk sterk positief verband is tussen attitude ten opzichte van het merk Sportlife en waardering van het merk (p= < 0.01). In de humoristische conditie betekent dit dat als de attitude met 1 toeneemt, waardering van het merk met .564 toeneemt. Tevens blijkt dat de afhankelijke variabelen attitude en betrokkenheid in de humoristische conditie positief met elkaar correleren (p= < 0.05). Als de attitude ten aanzien van het merk Sportlife met 1 toeneemt dan neemt de merkbetrokkenheid met .458 toe. Daarnaast blijkt uit de tabel dat er een positief verband is tussen waardering van het merk Sportlife en merkbetrokkenheid in de humoristische conditie (p= < 0.05). Als de waardering met 1 toeneemt dan neemt de merkbetrokkenheid met .416 toe. In de niet humoristische conditie correleren attitude ten aanzien van het merk Sportlife en de intentie om het merk Sportlife te kopen positief met elkaar (p= < 0.05). Als de attitude ten aanzien van het merk met 1 toeneemt dan neemt de gedragsintentie met .366 toe. Ten slotte blijkt dat er een redelijk sterk positief verband is tussen de variabelen merkbetrokkenheid en gedragsintentie in de niet humoristische conditie (p= < 0.01). Als de betrokkenheid met 1 toeneemt dan neemt de intentie met .564 toe.

8.

Conclusie en discussie

In deze conclusie wordt er antwoord gegeven op de onderzoeksvraag in hoeverre humoristische reclames effectief zijn. Uit de resultaten van het uitgevoerde onderzoek is gebleken dat het gebruik van humor geen significant effect heeft op de spontane en geholpen merkherinnering. De proefpersonen wisten de merken net zo goed te herinneren in de niet humoristische conditie. Opvallend was dat er hoog gescoord wordt op merkherinnering in de niet humoristische conditie (reclame van ‘de schoonmaker’). Humoristische reclame-uitingen leidden volgens de resultaten deels tot meer waardering van de reclame-uiting dan niet humoristische reclame-uitingen. Wanneer men uitgaat van de boodschapselementen als: leuk, grappig, niet irritant, informatief en boeiend dan heeft humor geen effect op de waardering van de boodschap. Als er gevraagd wordt naar de waardering van de reclame-uiting uitgedrukt in een cijfer dan gaven de proefpersonen de humoristische reclames gemiddeld een hoger cijfer dan de niet humoristische reclames. Ook hier scoort de niet humoristische reclame-uiting van Centraal beheer achmea ‘de schoonmaker’ gemiddeld hoog op waardering. Uit de resultaten bleek verder dat humoristische reclame-uitingen leidden tot meer betrokkenheid bij de ontvangers dan niet humoristische reclame-uitingen. Echter, er bleek wel dat humor een negatief effect heeft op het kopen van het product als de gelegenheid zich voordoet na het zien van de Pauline Jansen

45


reclame-uitingen. Dus humoristische reclame-uitingen kunnen ervoor zorgen dat de consument het merk minder vaak koopt. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat humor in een reclame zorgt voor het vergeten van het merk, aangezien de nadruk wordt gelegd op het humoristische aspect in de boodschap. Humoristische reclame-uitingen leidden tot een positievere attitude ten aanzien van het merk dan niet humoristische reclames. De humoristische reclame ‘de leeuw’ had de hoogste score en de niet humoristische reclame ‘de wesp’ de minste score. Daarentegen had humor geen effect op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Als laatst werd er ook geen empirische steun gevonden voor de veronderstelling dat humoristische reclame-uitingen een positiever effect hadden op de gedragsintentie dan niet humoristische reclameuitingen. Een verklaring voor het gevonden resultaat zou kunnen zijn dat humor geen direct effect heeft op de gedragsintentie als men de attitude ten aanzien van hetgeen dat in de boodschap centraal staat buiten beschouwing laat (Gelb & Zinkhan, 1986). De attitude ten aanzien van hetgeen dat in de reclame-uiting centraal staat kan bepalend zijn voor het wel of geen effect hebben van humor op de gedragsintentie. Wanneer men een positief beeld heeft van datgene wat in de boodschap centraal staat dan is een humoristische boodschap persuasiever en zou eerder voor het vormen van een bepaalde gedragsintentie kunnen zorgen. De proefpersonen in dit onderzoek hadden geen positievere attitude ten aanzien van hetgeen dat in de boodschap centraal staat door de aanwezigheid van humor in de reclame-uiting. Hierdoor zou het kunnen dat de gedragsintentie van de proefpersonen niet beïnvloed werd. Geconcludeerd kan worden naar aanleiding van de resultaten in het uitgevoerde onderzoek dat humoristische reclame-uitingen effectief zijn op de attitude ten aanzien van het merk en deels op reclamewaardering en merkbetrokkenheid. Bovendien is het zo dat wanneer men een positieve attitude heeft ten opzichte van de reclame-uiting dit van invloed is op de waardering van het merk en de merkbetrokkenheid. Wat weer leidt tot een grotere gedragsintentie. Volgens de resultaten heeft humor geen effect op de attitude ten aanzien van de reclame, merkherinnering en aankoopintentie. Tot slot zijn er nog enkele kritische kanttekeningen te plaatsen met betrekking tot het uitgevoerde onderzoek. In het vooronderzoek is er onderzocht in hoeverre de reclame-uitingen als humoristisch worden beschouwd. Hieruit kwam naar voren dat de reclame-uiting van Centraal Beheer Achmea ‘de schoonmaker’ als niet humoristisch wordt beschouwd. Echter, uit de resultaten blijkt dat deze niet humoristische reclame hoog scoort op reclamewaardering, merkherinnering en merkbetrokkenheid. Pauline Jansen

46


Het zou kunnen zijn dat deze reclame-uiting toch als humoristisch wordt beschouwd door de proefpersonen wat van invloed kan zijn op de resultaten. Niet alle ontvangers van humoristische reclame-uitingen vinden dezelfde humor grappig. Een aanbeveling voor vervolgonderzoek is om dit nog meer uit te sluiten en reclames te selecteren die door alle proefpersonen als humoristisch of niet humoristisch worden gezien. Een andere kanttekening van dit onderzoek is dat er geen rekening gehouden is met de behoefte aan cognitie bij de ontvangers. De behoefte aan cognitie is de mate waarin de ontvangers de neiging hebben om te denken en dit leuk te vinden (Petty, Caccioppo & Schumann ,1983)). Ontvangers met een hoge behoefte aan cognitie zullen daarom meer over de boodschap nadenken en daardoor meer gedachten en herinneringen vormen dan ontvangers met een lage behoefte aan cognitie. Deze behoefte aan cognitie bij de ontvangers kan van invloed zijn op de gevonden resultaten met betrokken tot geholpen herinnering van het merk. Het is dan ook raadzaam om de behoefte aan cognitie mee te nemen in het onderzoek. Tevens is er een kanttekening te plaatsen bij de proefpersonen die gebruikt zijn voor dit onderzoek. De proefpersonen in het experiment waren vooral bekenden en studenten en zijn niet representatief voor de hele bevolking. Resultaten zijn hierdoor niet generaliseerbaar voor de populatie. In een vervolgonderzoek zou de onderzoeker hier meer aandacht aan kunnen besteden. Ten slotte is er een kritische noot te plaatsen ten aanzien van het stimulus materiaal. Hoewel het gebruikte stimulusmateriaal vooraf getest is, is enig voorbehoud met betrekking tot de kwaliteit op zijn plaats. Het materiaal is door de onderzoeker zelf ontwikkeld en niet door een professional. Hierdoor zouden resultaten beïnvloed kunnen zijn. Tijdens een eventueel vervolgonderzoek zou hiermee rekening kunnen worden gehouden.

Pauline Jansen

47


Literatuur Alden, D. L. , & Hoyer, W. D. (1993). An examination of cognitive factors related to humorousness in television advertising. Journal of Advertising, 22(2), 3-23.

Ajzen, I. & Fishbein (1980). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-control: From cognition to behavior. Heidelberg: Springer.

Chung, H. , & Zhao, X. (2003). Humour effect on memory and attitude: moderating role of product involvement. International Journal of Advertising, 22(1) , 117-144.

Eisend, M. (2007). A meta-analysis of humor effects in advertising. Advances in Consumer Research, 34, 320-323.

Flaherty, K., Weinberger, M.G., & Gulas, C.S. (2004). The impact of perceived humor, product type, and humor style in radio advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(1), 25-36.

Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt. Bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer.

Franzen, G. (1997). Mensen, produkten & reclame. Alphen aan den Rijn/Diegem: Samsom.

Furnham, A., Gunter, B., & Walsh, D. (1998). Effects of programme context on memory of humorous television commercials. Applied Cognitive Psychology, 12(6), 555-567.

Pauline Jansen

48


Gelb, B. D., & Pickett, C. M., (1983). Attitude toward the ad: links to humor and to advertising effectiveness. Journal of Advertising, 12 (2), 34-42.

Gelb, B. D. , & Zinkhan, G. M. (1986). Humor and advertising effectiveness after repeated exposures to a radio commercial. Journal of Advertising, 15(2), 15-21.

Geuens, M. , & Pelsmacker, P. de. (2002). The role of humor in the persuasion of individuals varying in need for cognition. Advances in Consumer Research, 29(1), 50-56.

Heath, R. (2000). Low involvement processing – a new model of brands and advertising. International Journal of Advertising, 19(3), 287-298.

Heath, R., & Nairn, A. (2005). Measuring affective advertising: implications of low attention processing on recall. Journal of Advertising Research, 10, 269-281.

Kellaris, J.J., & Cline, T.W. (2007). Humor and ad memorability: On the contributions of humor expectancy, relevancy, and need for humor. Psychology & Marketing, 24(6), 497-509.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 75, 1-22.

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (2001). Principles of marketing 3rd European editon. Harlow: Prentice-Hall.

Krugman, H.E. (2000). Memory without recall, exposure without perception. Journal of Advertising Research, 19(2), 49-55. Pauline Jansen

49


Lammens H. B. (1991). Moderating influence of self-monitoring and gender on responses to humorous advertising. Journal of Social Psychology, 131(1), 57-69.

Madden, T. , & Weinberger, M. (1984). Humor in advertising: a practitioner view. Journal of Advertising Research, 11(3), 8-14.

McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. In: G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), The handbook of social psychology (2). New York: Random House.

Naccarato, J. L., & Neuendorf, K. A. (1998). Content analysis as a predictive methodology: recall, readership, and evaluations of business-to-business print advertising. Journal of Advertising Research, 38(1), 19-33.

Olsthoorn, E. M. (2004). Werking van humor in kaart gebracht. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie

Pelsmacker, P. de. , & Geuens, M. (1999). The advertising effectiveness of different levels of intensity of humour and warmth and the moderating role of top of mind awareness and degree of product use. Journal of Marketing Communications, 5(3), 113-129.

Perry, S. D., Jenzowsky, S. A., King, C. M., Yi, H., Hester, J. B., & Gartenschlaeger, J. (1997). Using humorous programs as a vehicle for humorous commercials. Journal of Communication, 47 (1), 20-39.

Pauline Jansen

50


Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146.

Petty, R.E., & Wegener, D.T. (1999). The Elaboration likelihood model: current status and controversies. Dual Process Theories in Social Psychology, 41-72.

Smith, S.M. (1993). Does humor in advertising enhance systematic processing? Advances in Consumer Research, 20, 155-158.

Speck, P.S. (1991). The humorous message taxonomy: a framework for the study of humorous ads. Current Issues Research and Advertising, 13, 1-44.

Spotts, H. E. , Weinberger, M. G. , & Parsons, A. L. (1997). Assessing the use and impact of humor on advertising effectiveness: a contingency approach. Journal of Advertising, 26(3), 17-32.

Valentino, N. A. , Hutchings, V. L. , & Williams, D. (2004) The impact of political advertising on knowledge, internet information seeking, and candidate preference. Journal of Communication, 54(2) , 337–354.

Vyncke, P. (2002). Lifestyle segmentation. From attitudes, interests and opinions, to values, aesthetic styles, life visions and media preferences. European Journal of Communication, 17(4), 445-463.

Weinberger, M.G. & Gulas, C.G. (1992). The impact of humor in advertising: A review. Journal of Advertising, 21(4), 35-59. Pauline Jansen

51


Weinberger, M.G., Spotts, H., Campbell, L., & Parsons, A.L. (1995). The use and effect of humor in different advertising media. Journal of Advertising Research, 35, 44-56.

Zhang, Y. (1996). The effect of humor in advertising: an individual-difference perspective. Psychology & Marketing, 13(6), 531-545.

Zhang, Y. & G.M. Zinkhan (2006). Resonses to humorous ads. Does audience involvement matter? Journal of advertising, 35(4), 113-127.

Zillmann, D., Williams, B.R., Bryant, J., Boynton, K.R. & Wolf, M.A. (1980). Acquisition of information from educational television as a function of differently paced humorous inserts. Journal of Educational Psychology, 72(2), 170-180.

Pauline Jansen

52

De invloed van humor op reclame-effectiviteit

Recommend Documents