Consumentenreacties op online reviews Patrick De Pelsmacker 14 maart 2014
1
Inhoud 1. Hoe reageren consumenten op negatieve en positieve online reviews? Inzichten uit internationaal onderzoek. 2. Welke andere kenmerken van review sets bepalen consumentenreacties? Inzichten uit Vlaams onderzoek 3. Hoe reageren bedrijven het best op negatieve en positieve online reviews? Gebaseerd op het doctoraal proefschrift van Nathalia Purnawirawan (12/12/2013)
2
Meer bepaald… • Effect van de meerderheidsopinie? • Speelt de volgorde waarin je de reviews leest een rol? • En de bron van de review? • Speelt inhoudelijke consistentie een rol? • Reageren of niet, en hoe? En hangt dat af van de aard van de reviews?
3
Etc. …
4
Sommige reviews zijn…
Positief
5
Zelfde hotel, maar, andere reviews zijn…
Negatief
6
Volgorde van de reviews Positieve reviews first Gevolgd door negatieve reviews
Bron
7
Expert
‘Gewone’ consument
8
Consistentie van de inhoud Heerlijk Goed eten Geweldig eten
Smakelijk
Vreselijke service
Reactie van het bedrijf
9
10
11
Effect van de meerderheidsopinie: resultaten van internationaal onderzoek
Meta analyse
12
Meta-analyse van internationale studies • De verhouding van negatieve vs. positieve reviews heeft een duidelijk effect op de reacties van consumenten (conformiteitstendens): • Op het gepercipieerde nut van de reviews • Ook op attitude t.o.v. het gereviewde object • En op koopintentie • Maar vooral op aanbevelingsintentie
13
Meta-analyse van internationale studies • Overwegend negatieve reviews met enkele positieve ertussen komen als het meest nuttig over • Overwegend positieve reviews met enkele negatieve ertussen hebben het sterkste positieve effect op de attitude t.o.v. het object (consistent met het tweezijdig overtuigingsfenomeen) • Reviews worden nuttiger gevonden: - Als ze over experience (vb. diensten) eerder dan search goederen (vb. duurzame goederen) gaan (subjectiviteit en onzekerheid) - Als ze over bekende eerder dan onbekende merken gaan (in te passen in kennis en vooringenomenheid) - In de USA dan in Europa
• Deze factoren beïnvloeden de attitudevorming niet
14
Volgorde effecten • Heeft de volgorde waarin reviews wordt gelezen een effect op het nut ervan en op de evaluatie van het object? • Duidelijk positieve of negatieve review sets worden als nuttiger gezien dan gebalanceerde sets • De balans van de reviews heeft een uitgesproken effect op de evaluatie van het object: conformiteitstendens • Maar… het ‘wrap effect’
15
Positive
Negative
A
The choice of food and drinks was quite extensive…
-A
The choice of food and drinks was quite limited…
B
The hotel staff was helpful…
-B
The hotel staff was not helpful…
C
The hotel was clean…
-C
The hotel was dirty…
D
The hotel was close to the beach…
-D
The hotel was far from the beach…
E
The food was delicious …
-E
The food was awful…
F
The hotel was situated in a nice neighbourhood…
-F
The hotel was situated in the middle of nowhere…
G
The service during the meal was excellent…
-G
The service during the meal was poor …
H
The swimming pool was clean…
-H
The swimming pool was dirty…
16
1. Negative 2. Negative 3. Negative 4. Negative 5. Positive 6. Positive 7. Positive 8. Positive
Sequence Balance
Positive – Negative – Positive
Positive – Negative
Negative – Positive
Negative – Positive – Negative
Positive
3+ / 2- / 3+
6+ / 2-
2- / 6+
1- / 6+ / 1-
Neutral
2+ / 4- / 2+
4+ / 4-
4- / 4+
2- / 4+ / 2-
Negative
1+ / 6- / 1+
2+ / 6-
6- / 2+
3- / 2+ / 3-
17
Meer positieve reviews Recommended! Nice hotel Good hotel Bad hotel
Positief wrapping: positieve reviews omsluiten de negatieve reviews
Disappointing Awesome! Love it! Good hotel
Nuttiger dan een andere volgorde
18
Meer negatieve reviews Not recommended
Bad hotel Disappointing Great hotel
Negatief wrapping: negatieve reviews omsluiten de positieve reviews
Recommended! Awful hotel Hate it Bad hotel
Nuttiger dan een andere volgorde
19
Balans en volgorde effecten op evaluatie van het object • Balans van de review leidt tot een duidelijk effect op evaluatie van object (conformiteitstendens) • Volgorde van lezen van gebalanceerde set heeft een uitgesproken effect op herinnering van reviews en op evaluatie van object: het ‘wrap’ effect
20
Geen meerderheidsopinie Not recommended
Nice hotel Love it! Awful hotel
Awesome!
Hate it
Bad hotel Good hotel
Recommended!
Disappointing
21
Positive/ Negative
Negative/ Positive
Positive/ Negative/ Positive
Positive Positive Positive Positive Negative Negative Negative Negative
Negative Negative Negative Negative Positive Positive Positive Positive
Positive Positive Negative Negative Negative Negative Positive Positive
Negative/ Positive/ Negative Negative Negative Positive Positive Positive Positive Negative Negative
Balans en volgorde effecten op evaluatie van het object Positief
Neutraal
Negatief
22
23
Expertmeningen en afwijkende meningen • Geïsoleerde meningen van een expert worden genegeerd ten voordele van meningen van een aantal consumenten • Geïsoleerde meningen over een afwijkend criterium worden genegeerd ten voordele van een aantal meningen over hetzelfde criterium
24
Expert meningen • Verborgen intenties? (vb. verkopen, ‘Ik weet het beter dan jij’) • Minder geloofwaardig?
Expertmeningen worden niet
meegenomen in de beoordeling
25
Inhoudsinconsistentie Horrible food Awful taste
Great service
Bad food
Wordt niet meegenomen in
de beoordeling
26
Moeten bedrijven reageren op negatieve reviews en hoe? • Inzichten van service recovery literatuur: slechte service incident behoeft een respons van het bedrijf • Inzichten van online review studies: negatieve reviews zijn slecht voor zaken: het ‘bystander’ effect • Mogelijke reacties: -
Niet reageren Ontkenning Verontschuldiging Verontschuldiging + het zal niet meer gebeuren Verontschuldiging + compensatie Verontschuldiging + het zal niet meer gebeuren + compensatie
27
Positive (restaurant A)
Neutral (restaurant B)
Negative (restaurant C)
Rev 1
Food: 9 Service: 6 Atmosphere: 6
Food: 9 Service: 6 Atmosphere: 6
Food: 9 Service: 6 Atmosphere: 6
Rev 2
Food: 2 Service: 6 Atmosphere: 5
Food: 2 Service: 6 Atmosphere: 5
Food: 2 Service: 6 Atmosphere: 5
Rev 3
Food: 9 Service: 5 Atmosphere: 6
Food: 9 Service: 5 Atmosphere: 6
Food: 2 Service: 5 Atmosphere: 6
Rev 4
Food: 9 Service: 5 Atmosphere: 5
Food: 2 Service: 5 Atmosphere: 5
Food: 2 Service: 5 Atmosphere: 5
Food: 7.25 Service: 5.5 Atm.: 5.5
Food: 5.5 Service: 5.5 Atm.: 5.5
Food: 3.75 Service: 5.5 Atm.: 5.5
Mean
28
De geschikte reactie hangt af van de negativiteit van de reviews • Overwegend positieve reviews: niet reageren is de beste optie • Gebalanceerde reviews: verontschuldiging + het zal niet meer gebeuren • Overwegend negatieve reviews: verontschuldiging + het zal niet meer gebeuren + compensatie
29
Positive sets
Neutral sets
Negative sets
30
Positive sets
Neutral sets
Negative sets
31
De geschikte reactie hangt af van de negativiteit van de reviews • Ontkenning is NOOIT een goede strategie
• Enkel een verontschuldiging ook niet
• Een geschikte respons kan de aangerichte schade volledig ongedaan maken
Conclusies en implicaties
32
• De richting van een review of een set van reviews heeft een uitgesproken effect op de evaluatie van de lezers • Vooral voor diensten en voor bekende merken wordt met reviews van andere consumenten rekening gehouden
• Volledig positieve of negatieve review set worden als minder nuttig ervaren en hebben een minder groot effect op de evaluatie
Conclusies en implicaties • Wat lezers zien is niet noodzakelijk gelijklopend met hun opinievorming - Uitgesproken negatieve of positieve review sets zijn nuttiger, vooral als ze ‘gewrapt’ gelezen worden - Onbesliste review sets leiden tot uitgesprokener opinies als ze ‘gewrapt’ zijn
• Geïsoleerde expertmeningen worden genegeerd • Geïsoleerde meningen over een afwijkend criterium ook
33
