Online reviews en aankoopintentie Is de kracht van een online review net zo sterk als de sociale band?
Merel Roest 996486
Masterscriptie Opleiding Communicatie- en informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale media
Faculteit Geesteswetenschappen Tilburg University, Tilburg
Scriptiebegeleider: Dr. Alexander Schouten Tweede lezer: Dr. Marjolijn Antheunis
Juli 2014
Voorwoord Tijdens mijn hbo studie Communicatie aan de Hogeschool Rotterdam wist ik vrij snel dat ik verder wilde studeren aan een universiteit. Ondanks dat ik mijn hbo studie relevant vind voor de praktijk, vroeg ik me tijdens de studie vaak af hoe de lesstof tot stand was gekomen. Ik had behoefte aan een verklaring voor de theorie, maar deze kon niet worden geboden. In het laatste jaar van mijn hbo studie ging ik op zoek naar een geschikte universitaire master. Mijn interesse gaat voornamelijk uit naar commercie. Ik vind het leuk om mensen te adviseren en dingen te verkopen. Daarom was mijn eis dat de master naast wetenschappelijke relevantie ook praktische relevantie kon bieden. Ik wil hetgeen dat ik leer kunnen toepassen in het bedrijfsleven en begrijpen waarom het werkt. Vandaar dat ik me inschreef voor de premaster Bedrijfscommunicatie en Digitale Media van Tilburg University. Na het behalen van mijn hbo diploma ben ik rechtstreeks doorgegaan met de premaster. Het eerste half jaar viel me zwaar, want het verschil tussen de hbo opleiding en de premaster was voor mij ontzettend groot. Ondanks dat ik deze eerste periode nachten heb doorgehaald om te studeren en vaak heb gedacht dat ik het niet zou redden, heb ik alle vakken in één keer gehaald met mooie cijfers. Het tweede half jaar ging me een stuk beter af en tijdens het masterjaar was ik helemaal gewend aan de universitaire stijl van studeren. Tijdens de premaster en master heb ik veel heb geleerd over communicatie. Eindelijk begrijp ik hoe theoretische modellen tot stand zijn gekomen. Het is een goede aanvulling geweest op de kennis die ik tijdens mijn vorige studie heb opgedaan. Ook heb ik veel geleerd over het toepassen van nieuwe media. De studie heeft me op persoonlijk gebied ook veel gebracht. Zo heb ik geleerd door te zetten op momenten dat ik het niet meer zag zitten en heeft me laten inzien dat ik mijn kunnen niet moet onderschatten. Wanneer ik alles geef wat ik in me heb ben ik in staat mijn doelen te behalen. Het onderzoeken van het personaliseren van online reviews en het schrijven van mijn masterscriptie is zonder problemen verlopen. Ik vond het onderwerp zeer interessant en ik ben goed begeleid door Dr. Alexander Schouten. Alexander gaf de vrijheid mijn eigen ideeën toe te passen, iets wat ik als erg prettig heb ervaren. Daarnaast gaf hij goede feedback wanneer dit nodig was. Daarom wil ik Alexander bedanken voor het delen van zijn kennis en voor de tijd en moeite die hij heeft gestoken in het begeleiden van dit onderzoek. Alexander, bedankt!
Merel Roest Juli, 2014
2
Inhoud Voorwoord ................................................................................................................................ 2 Samenvatting ............................................................................................................................ 6 1. Inleiding................................................................................................................................. 7 2. Theorie................................................................................................................................... 9 2.1 Word Of Mouth ................................................................................................................ 9 2.2 Aankoopintentie ............................................................................................................. 10 2.2.1a Problem Recognition ............................................................................................. 11 2.2.1b Information Search ................................................................................................ 11 2.2.1c Evaluation of Alternatives ..................................................................................... 12 2.2.1d Purchase Decision ................................................................................................. 12 2.2.1e Post Purchase Behavior ......................................................................................... 12 2.2.2 Invloed van eWOM op aankoopintentie ................................................................. 12 2.3 Effect van eWOM op verschillende type producten ...................................................... 13 2.4. Involvement ................................................................................................................... 14 2.4.1 Waarde van reviews ................................................................................................ 14 2.4.2 Invloed van involvement op effect van eWOM ...................................................... 14 2.5 Tie strength ..................................................................................................................... 15 2.5.1a Strong ties .............................................................................................................. 15 2.5.1b Weak ties ............................................................................................................... 16 2.5.1c Homophily ............................................................................................................. 16 2.6 Invloed van tie strength op aankoopintentie .................................................................. 17 2.7 Bepalende factoren in eWOM op aankoopintentie ........................................................ 18 2.7.1 Interpersoonlijke aantrekkelijkheid ......................................................................... 18 2.7.2 Deskundigheid ......................................................................................................... 19 2.7.3 Vertrouwen .............................................................................................................. 19
3
3. Methode ............................................................................................................................... 21 3.1 Proefpersonen ................................................................................................................. 21 3.2 Ontwerp .......................................................................................................................... 21 3.3 Materiaal ......................................................................................................................... 21 3.4 Manipulaties ................................................................................................................... 22 3.4.1 Gemanipuleerde gemeenschappelijke kenmerken .................................................. 22 3.4.2 Gemanipuleerde emotionele band ........................................................................... 24 3.5 Operationalisatie ............................................................................................................. 25 4. Resultaten ............................................................................................................................ 26 4.1 Achtergrondinformatie ................................................................................................... 26 4.2 Hypotheses ..................................................................................................................... 27 4.2.1 Effect van tie strength op de mediërende variabelen .............................................. 27 4.2.1a Hypothese 1 ........................................................................................................... 27 4.2.1b Hypothese 3 ........................................................................................................... 28 4.2.1c Hypothese 5 ........................................................................................................... 29 4.2.2 Effect van de mediërende variabelen op aankoopintentie ....................................... 30 4.2.2a Hypothese 2 ........................................................................................................... 32 4.2.2b Hypothese 4 ........................................................................................................... 32 4.2.2c Hypothese 6 ........................................................................................................... 33 4.2.3 Effect van tie strength op aankoopintentie .............................................................. 33 5. Discussie .............................................................................................................................. 33 5.1 Invloed van tie strength op de mediërende factoren ...................................................... 33 5.2 Invloed van de mediërende factoren op aankoopintentie ............................................... 35 5.3 Antwoord op de onderzoeksvraag .................................................................................. 36 5.4 Beperkingen ................................................................................................................... 37 5.5 Wetenschappelijke relevantie ......................................................................................... 38 5.6 Praktische relevantie ...................................................................................................... 39 4
Literatuur ................................................................................................................................ 41 Bijlage 1: Vragenlijst ............................................................................................................. 47
5
Samenvatting De huidige literatuur geeft geen uitsluitsel over welke vorm van personaliseren van online reviews op basis van sociale contacten de meeste invloed heeft op aankoopintentie. De onderzoeksvraag die wordt beantwoord in dit onderzoek is: “Welke vorm van personalisatie van online reviews heeft de meeste invloed op aankoopintentie?”. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is gekeken naar het verschil in invloed op aankoopintentie van online reviews afkomstig van vrienden (strong ties), kennissen (weak ties), onbekende reviewers met gemeenschappelijke kenmerken (homophilous ties) en onbekende reviewers zonder gemeenschappelijke kenmerken (heterophilous ties). Daarnaast is onderzocht of
de
factoren
deskundigheid,
interpersoonlijke
aantrekkelijkheid
en
vertrouwen
verantwoordelijk zijn voor het effect van tie strength in reviews op aankoopintentie. Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat tie strength er voor zorgt dat een online reviewer aantrekkelijker wordt gevonden en meer wordt vertrouwd. Daarentegen zorgt tie strength niet voor meer waargenomen deskundigheid van de reviewer. Strong tie, weak tie, homophilous tie, en heterophilous tie reviewers werden even deskundig gevonden. De factoren aantrekkelijkheid, deskundigheid en vertrouwen bleken het effect van tie strength op aankoopintentie niet te mediëren. Ondanks dat deskundigheid het effect van tie strength niet medieert, heeft het wel de meeste invloed op aankoopintentie bij positieve reviews. Bij een negatieve reviews heeft tie strength an sich de meeste invloed. Het antwoord op de onderzoeksvraag is dat online reviews het beste kunnen worden gepersonaliseerd op basis van strong ties en weak ties. Het waarnemen van deze ties heeft de meeste invloed op aankoopintentie.
6
1. Inleiding Internet beïnvloedt de wijze waarop mensen sociaal met elkaar omgaan, hoe men informatie met elkaar uitwisselt en de manier van shoppen (Forman, Ghose, & Wiesenfeld, 2006). Zo vertrouwt de hedendaagse consument voor een groot deel op online reviews bij het maken van een aankoopbeslissing (Dellarocas, 2003; Bei et al., 2004; Senecal & Nantel, 2004; Forman et al., 2006; Park, Lee, & Han, 2007; Cheung, Lee, & Rabjohn, 2008; Gupta & Harris, 2010). Websites zoals Tweakers.net, Bol.com, Iens.nl en Tripadvisor.com bieden een platform waarop consumenten reviews kunnen lezen en plaatsen. Het uitwisselen van meningen en ervaring op het gebied van producten, diensten en organisaties wordt Word Of Mouth (WOM) genoemd. WOM is dus een vorm van mond-opmondreclame, één van de oudste marketingmechanismes in de menselijke geschiedenis. WOM kan ook wel worden omschreven als een kanaal van marketingcommunicatie dat door de consument wordt geïnitieerd (Schiffman & Kanuk, 1995; Arndt, 1967). Wanneer WOM online plaatsvindt wordt het electronic Word Of Mouth (eWOM) genoemd (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Een vorm van eWOM zijn online reviews. De laatste jaren is het gebruik van online reviews sterk toegenomen (Brown, Broderick, & Lee, 2007). Aankoopintentie kan sterk worden beïnvloed door online reviews. Tijdens het online shoppen selecteren consumenten twee keer zo vaak producten die in online reviews worden aanbevolen (Senecal & Nantel, 2004). Meer dan 80 procent van alle online shoppers maakt gebruik van online reviews alvorens het aanschaffen van een product (Gretzel & Yoo, 2008). Bovendien zijn online reviews een van de meest gebruikte informatiebronnen voor het kiezen van een vakantiebestemming (Murphy, Mascardo, & Benckendorff, 2007). Uit onderzoek van Kieskeurig.nl is gebleken dat 66% van de consumenten zich laat beïnvloeden door online reviews en 11% zich er enigszins door laat beïnvloeden (DutchCowboys, 2012). Op veel reviewsites is er sprake van het personaliseren van online reviews. Bij personalisatie van online reviews heeft de reviewlezer het gevoel dat bepaalde elementen uit de review overeenkomen met zijn/haar persoonlijke situatie (Larsen & Diener, 1987). In brede zin kan personalisatie ook verwijzen naar een op maat gemaakte omgeving, product, dienst of technologie (Murthi & Sarkar, 2003). Deze studie richt zich op de eerstgenoemde vorm. Het personaliseren van online reviews is belangrijk, want het effect van een review is afhankelijk van de mate waarop een review als gepersonaliseerd wordt beschouwd (Brown en Reingen, 1987; Xia & Bechwati, 2008). Informatie die wordt verkregen van een gepersonaliseerde bron heeft meer invloed dan een bron zonder personalisatie (Brown en 7
Reingen, 1987). Daarom leiden gepersonaliseerde online reviews met een positieve valentie tot meer aankoopintentie (Xia & Bechwati, 2008). Er zijn verschillende manieren waarop online reviews gepersonaliseerd worden. Ten eerste kunnen online reviews gepersonaliseerd worden op basis van sociale relaties. Reviewwebsites zoals Tripadvisor.com en Iens.nl bieden de mogelijkheid om een Facebookaccount te koppelen aan hun website. Zo kunnen gebruikers van de reviewwebsites zien wie van hun Facebookvrienden recensies hebben geschreven over bezienswaardigheden, hotels en restaurants. Het personaliseren van online reviews op basis van bestaande sociale relaties blijkt een grote invloed te hebben op consumentbetrokkenheid en aankoopintentie (Chu & Kim, 2011). Uit onderzoek naar de meest belangrijke criteria bij het boeken van een hotel is gebleken dat aanbevelingen van vrienden de meeste invloed hebben op online boeken. (Dickinger & Mazanec, 2008). In het onderzoek van Dickinger en Mazanec (2008) is het construct vriend niet omschreven. Hierdoor is niet bekend hoe sterk de band met de reviewer is. De eerste toevoeging van dit onderzoek aan de huidige literatuur is daarom dat onderscheid wordt gemaakt tussen kennissen en vrienden. Bij kennissen is sprake is van een zwakke emotionele band tussen de reviewschrijver en reviewlezer en bij vrienden is sprake is van een hechte emotionele band. Zo kan het verschil in invloed op aankoopintentie tussen deze twee soorten bestaande sociale connecties worden onderzocht. Op basis van de bevindingen van Dickinger en Mazanec (2008) wordt verwacht dat vrienden meer invloed hebben dan bekenden. Ten tweede kunnen online reviews gepersonaliseerd worden door demografische kenmerken van een reviewer te benadrukken. In dit geval zijn de reviewlezer en reviewer geen bekenden van elkaar. Het soort informatie dat dan beschikbaar kan zijn over de reviewer zijn demografische gegevens. Bijvoorbeeld de sekse, leeftijd en woonplaats. Het waarnemen van gelijkenissen met een reviewer versterkt de overtuigingskracht van de boodschap (Hass, 1981) en beïnvloedt aankoopintentie (Xia & Bechwati, 2008). De website Booking.com, een website waarop hotels kunnen worden geboekt, past deze vorm van personaliseren toe. In dit onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen onbekende personen met en zonder gemeenschappelijke kenmerken. De tweede toevoeging van dit onderzoek aan de huidige literatuur is dat de invloed op aankoopintentie van online reviews van onbekende personen met en zonder gemeenschappelijke kenmerken zal worden vergeleken met die van kennissen en vrienden. Deze studie onderzoekt het verschil in invloed op aankoopintentie van onbekende reviewers met en zonder gemeenschappelijke kenmerken. Daarnaast wordt onderzocht hoe de invloed op aankoopintentie van deze twee typen onbekende reviewers verschilt met de invloed 8
van bekende reviewers, waarbij een zwakke en sterke emotionele band tussen de reviewlezer en de reviewer worden onderscheiden. Het is tot op heden onbekend welke vorm van personaliseren de meeste invloed heeft op aankoopintentie. Om dit te onderzoeken is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: “Welke vorm van personalisatie van online reviews heeft de meeste invloed op aankoopintentie?” 2. Theorie 2.1 Word Of Mouth WOM heeft meer impact op productbeoordeling, attitudevorming, en het maken van een aankoopbeslissing dan formele marketingcommunicatie (Herr, Kardes & Kim, 1991; Bone, 1995). Dit komt doordat WOM wordt gezien als geloofwaardig, omdat het wordt gegenereerd door mensen die geen belang hebben bij de productverkoop (Schiffman & Kanuk, 1995; Arndt, 1967). Het gevolg hiervan is dat WOM een krachtige invloed heeft op gedrag. Dit geldt voornamelijk voor consumenten die informatie zoeken en daaropvolgend een besluit vormen (Brown & Reingen, 1987; Money, Gilly et al., 1998). Katz en Lazarsfeld ondervonden in 1955 dat WOM de meest belangrijke rol speelde in het beïnvloeden van de aanschaf van huishoudelijke producten en voedingswaren. Destijds bleek WOM twee maal effectiever dan radio, vier maal effectiever dan persoonlijke verkoop, en zeven maal effectiever dan kranten en magazines in mensen overtuigen over te stappen naar een ander merk. Door de komst van het internet heeft WOM er een vorm bijgekregen, namelijk electronic Word Of Mouth (eWOM; Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Henning-Thurau et al. (2004) omschrijven eWOM als “any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet”. Voorbeelden van eWOM zijn online consumenten reviews, forums, websites, blogs, email en sociale netwerksites (Dellarocas, 2003; Hennig-Thurau et al., 2004). Net als bij WOM biedt eWOM consumenten de mogelijkheid om informatie over producten en diensten te verkrijgen van het selecte aantal mensen dat ze kennen (Ratchford, Talukdar, & Lee, 2001; Lee, Cheung, Lim, & Sia, 2006). Bijvoorbeeld door middel van sociale media. Echter, het verschil met traditionele WOM is dat eWOM consumenten in staat stelt informatie te verkrijgen van een grote en geografisch verspreide groep onbekende mensen met 9
ervaring over relevante producten en diensten (Ratchford, Talukdar, & Lee, 2001; Lee, Cheung, Lim, & Sia, 2006). Dit heeft voornamelijk betrekking op reviewsites en fora. Men hoeft elkaar dus niet persoonlijk te kennen, of in elkaars fysieke nabijheid te zijn om WOM te verspreiden. EWOM heeft dus een grote invloed op het gedrag en de houding van consumenten. Aan de hand van eWOM kan een houding ten opzichte van een product of organisatie worden gevormd en een daaruit volgende aankoopbeslissing worden gemaakt (Hennig-Thurau et al., 2004). Daarom zal de volgende paragraaf de verschillende fasen van een aankoopbeslissing behandelen en de rol die eWOM hierin kan spelen. 2.2 Aankoopintentie Om in kaart te brengen hoe eWOM de aankoopintentie beïnvloedt is het van belang dat wordt begrepen hoe consumenten aankoopbeslissingen maken. Butler en Peppard (1998) veronderstellen dat het maken van een aankoopbeslissing uit verschillende fasen bestaat. In de eerste fase merkt de consument behoefte aan een bepaald product. De consument heeft een probleem en wil dit probleem oplossen. Dit wordt ook wel Problem Recognition genoemd. In de tweede fase, ook wel de Search for Information fase, zoekt de consument oplossingen voor het gesignaleerde probleem. Dit stadium biedt de basis voor de volgende fase, namelijk Evaluation of Alternatives. De daadwerkelijke aankoop wordt gedaan in de Choice/Purchase fase. Als laatst is er de Post-Purchase Behavior fase. In deze fase wordt de mate van tevredenheid over een product of dienst bepaald (Butler & Peppard, 1998). Figuur 1 geeft een schematische weergave van de verschillende fasen van het consumentengedrag en de aankoopbeslissing.
10
Figuur 1. Schematische weergave van consumentengedrag en de aankoopbeslissing. Overgenomen van “Consumer purchasing on the Internet: Processes and prospects,” door P. Butler, en J. Peppard, 1998, European Management Journal, 16(5), 600-610. 2.2.1a Problem Recognition In deze fase wilt de consument de kloof dichten tussen de huidige toestand en de gewenste toestand. Er zijn meerdere factoren die kunnen leiden tot Problem Recognition (Butler & Peppard, 1998). Deze kunnen zowel intern als extern zijn. Een interne factor is bijvoorbeeld het verslechteren van een persoon zijn of haar financiële situatie. Dit kan leiden tot het aanschaffen van producten die deze situatie zouden kunnen verbeteren, zoals aandelen. Een voorbeeld van een externe factor kan zijn het zien van een reclame-uiting. Deze eerste fase in het aankoopproces initieert alle fasen die erna komen (Butler & Peppard, 1998). 2.2.1b Information Search Na het herkennen van een probleem begint de consument met het vergaren van informatie. Dit kan zowel door het raadplegen van interne bronnen (zoals het geheugen), als externe bronnen (zoals brochures of informatie op internet; Butler & Peppard, 1998). Vooral consumenten die zich betrokken voelen bij de aanschaf van het product vergaren informatie over het product en de organisatie (Celsi & Olson, 1988).
11
2.2.1c Evaluation of Alternatives Deze fase omvat het analyseren en evalueren van verschillende oplossingen voor het probleem. In dit stadium beschikt de consument beschikt over relevante informatie. Deze informatie wordt gebruikt om de aankoopbeslissing op te baseren. In de Evaluation of Alternatives fase worden aankoopevaluatiecriteria opgesteld. Deze criteria worden gebruikt om te beslissen welk product van de beschikbare opties zijn of haar probleem het best kan oplossen. Men gebruikt aanbevelingen van anderen om het aantal te overwegen alternatieven te reduceren en om te bepalen welke producteigenschappen belangrijk zijn (Rosen & Olshavsky, 1987). Het internet biedt veel mogelijkheden om producten met elkaar te vergelijken, zoals vergelijkingswebsites, online communities, en feedbacksystemen (Butler & Peppard, 1998; Dellarocas, 2003). 2.2.1d Purchase Decision In de Purchase Decision fase wordt de daadwerkelijke aankoopbeslissing gemaakt. Tevens wordt bepaald waar en wanneer het product wordt afgenomen. Verschillende elementen spelen hierin een belangrijke rol, zoals de wijze van bestellen, de betaalmethode en de manier waarop het product wordt geleverd (Butler & Peppard, 1998). 2.2.1e Post Purchase Behavior Of de consument tevreden is over een product of organisatie wordt bepaald in de Post Purchase Behavior fase (Butler & Peppard, 1998). Een van de redenen dat mensen informatie met elkaar willen delen is de zorg om andere consumenten (Hennig-Thurau et al., 2004). Het is aannemelijk de consument in deze fase zijn of haar ervaringen over het product of de organisatie met andere consumenten wilt delen. Bijvoorbeeld om het product aan te raden of om andere consumenten voor de aanschaf te behoeden. 2.2.2 Invloed van eWOM op aankoopintentie EWOM kan in meerdere fasen in het aankoopproces een rol spelen. In de Information Search fase kan eWOM een grote rol spelen, vooral wanneer de consument betrokken is bij de aanschaf van een product (Gupta & Harris, 2010). De invloed van betrokkenheid bij de aanschaf van producten zal in paragraaf 2.4 verder worden toegelicht. EWOM kan een grote rol spelen in the Evaluation of Alternatives fase, omdat het de voorkeur voor producteigenschappen kan veranderen (Gupta & Harris, 2010). Daarnaast kan eWOM een rol spelen in de Purchase Desicion fase, want onderzoek heeft aangetoond eWOM een grote invloed kan hebben op 12
aankoopintentie (Senecal & Nantel, 2004; Gretzel & Yoo, 2008; Murphy et al., 2007). Ten slotte besluit de consument of hij/zij tevreden is met een product. In de Post Purchase Behavior fase kan de consument door middel van eWOM zijn/haar ervaring met andere consumenten delen. Of eWOM de aankoopintentie beïnvloedt is afhankelijk van een aantal factoren. Dit zijn het type product (Senecal & Nantel, 2004) en de mate waarop iemand betrokken is bij de aanschaf van producten (Park et al., 2007) en personalisatie (Xia & Bechwati, 2008). Deze onderwerpen zullen daarom in de volgende paragrafen worden behandeld. 2.3 Effect van eWOM op verschillende type producten Het type product speelt een rol in het effect van eWOM op aankoopintentie. Er kunnen twee typen producten worden onderscheiden, experience products en search products (Nelson, 1970). Search products zijn producten waarvan de eigenschappen voor de aankoop al bekend zijn. Het product hoeft niet te worden ervaren alvorens men weet wat het product doet. Experience
products producten waarvan de eigenschappen pas bekend worden op het moment
dat het product wordt gekocht en gebruikt, zoals een vakantie, een fotocamera, of een smartphone. Mensen moeten experience products eerst ervaren voordat ze weten wat het doet (Nelson, 1970). Mensen zijn vooral geïnteresseerd in de mening van anderen als het gaat om experience products (King & Balasubramanian, 1994; Bei et al., 2004; Lovett, Peres, & Shachar, 2013). Doordat het moeilijk is om dit type product voor de aanschaf te evalueren vertrouwen mensen meer op productaanbevelingen dan bij search products (King & Balasubramanian, 1994). Consumenten worden meer beïnvloed door online aanbevelingen voor experience products dan voor search products (Senecal & Nantel, 2004). Zo is eWOM de belangrijkste factor om het imago van een hotel te bepalen (Dubé & Renaghan, 2000). Dit wordt bevestigd door onderzoek van Ye, Law, Gu, & Chen (2011) Uit hun onderzoek is gebleken dat reizigersreviews een significante invloed hebben op het online boeken van hotels. Aangezien onderzoek heeft aangetoond dat eWOM het meest effect heeft op de aankoopintentie van experience products, richt deze studie zich op dit type product. Bij de aanschaf van producten voelen mensen een bepaalde betrokkenheid. Ook dit is een factor die het effect van eWOM beïnvloedt. Het effect van betrokkenheid (involvement) bij de aanschaf van producten zal in de volgende paragraaf worden behandeld.
13
2.4. Involvement Involvement kan worden omschreven als de waargenomen relevantie van een product gebaseerd op de behoeften, interesses en waarden van de consument (Zaichkowsky, 1985). Twee soorten involvement worden onderscheiden, namelijk low involvement en high involvement. De mate van involvement heeft invloed op de manier waarop productinformatie wordt verwerkt (Petty & Cacioppo, 1984) en op de impact van online reviews (Park et al., 2007; Gupta & Harris, 2010). 2.4.1 Waarde van reviews Een high involvement consument is gemotiveerd in het zoeken en actief verwerken van informatie over het product en de organisatie die het product aanbiedt. Zo besteedt dit type consument meer aandacht aan een advertentie van een product waartoe ze zich betrokken voelt bij de aanschaf (Celsi & Olson, 1988). Consumenten met low involvement steken weinig moeite in het zoeken naar productinformatie. De keuze van een low involvement product wordt niet als belangrijk beschouwd (Hoyer, 1984; Gupta & Harris, 2010). De consument is vaak al bekend met de productcategorie en de beschikbare alternatieven en is daarom niet gemotiveerd om informatie op te zoeken en te verwerken (Hoyer, 1984). Bij het lezen van productreviews hechten low involvement consumenten en high involvement consumenten beide een andere waarde aan reviews. High involvement consumenten hechten waarde aan zowel de hoeveelheid reviews als de kwaliteit van reviews. Low involvement consumenten worden voornamelijk beïnvloed door de hoeveelheid reviews en niet zozeer door de kwaliteit ervan (Park et al., 2007). 2.4.2 Invloed van involvement op effect van eWOM EWOM heeft een grote invloed op productkeuze en op de manier waarop dit gebeurt. Gupta en Harris (2010) onderzochten de invloed van eWOM op het gedrag van mensen met veel en weinig motivatie om productinformatie te verwerken (high en low involvement consumenten). Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat eWOM er voor zorgt dat high involvement consumenten meer tijd steken in het analyseren van de informatie en het overwegen van aanbevolen producten (Gupta & Harris, 2010). Daarnaast gebruikt dit type consument eWOM als argument om aankoopintentie op te baseren (Gupta & Harris, 2010). Tevens kan eWOM de voorkeur voor producteigenschappen veranderen. Ten slotte werd gevonden dat wanneer het
14
aantal eWOM aanbevelingen toeneemt, high involvement consumenten meer tijd spenderen aan shoppen (Gupta & Harris, 2010). Het type product en involvement zijn niet de enige factoren met invloed op het effect van eWOM op aankoopintentie. Personalisatie op basis van het type relatie tussen de reviewlezer en de reviewer is ook bepalend. De volgende paragraaf zal hier verder op ingaan. 2.5 Tie strength Het soort social tie duidt het type relatie aan die mensen met elkaar hebben. Deze relatie kan worden gecategoriseerd aan de hand van de waargenomen verbondenheid tussen de informatiezoeker en de bron. De mate van verbondenheid, ook wel de sterkte van een relatie zal in dit onderzoek worden aangeduid met de term tie strength (Granovetter, 1983; Money et al., 1998). Er wordt onderscheid gemaakt tussen vier soorten tie strength. Dit zijn strong ties, weak ties, homophilous ties en heterophilous ties (Brown & Reingen, 1987). Figuur 2 geeft hiervan een visuele weergave. Het delen van een of meerdere demografische eigenschappen versterkt de relatie tussen mensen (Lazarsfeld & Merton, 1954). In het algemeen geldt hoe meer twee mensen een gedeelde eigenschap in elkaar kunnen herkennen, des te meer tie strength er tussen deze personen is (Reagans, 2005).
Figuur 2. Schematische weergave van de verschillende typen ties op basis van tie strength. 2.5.1a Strong ties Strong ties zijn connecties die sterk met elkaar zijn verweven en zijn emotioneel hechte relaties, zoals familie en goede vrienden. Deze ties geven elkaar emotionele steun (Granovetter. 1983). Tevens worden strong ties gezien als personen die kunnen worden vertrouwd (Gilbert & Karahalios, 2009). Dit type relatie heeft de meeste mate van tie strength, omdat er sprake is van een sterke relatie (Granovetter, 1983; McPherson & Smith-Lovin, 1987).
15
2.5.1b Weak ties Weak ties kennen elkaar persoonlijk, maar voelen zich minder sterk met elkaar verbonden dan strong ties. Een voorbeeld van een weak ties zijn kennissen. In tegenstelling tot strong ties geven weak ties connecties elkaar geen emotionele steun. Echter, weak tie relaties kunnen wel bruikbaar zijn voor het verschaffen van nieuwe inzichten en informatie. Des te sterker de emotionele band tussen mensen, des te meer middelen men uitwisselt (Granovetter. 1983). Tussen weak ties is er minder tie strength dan tussen strong ties, omdat de band tussen de personen minder sterk is. Daarentegen is er meer mate van tie strength in een weak tie relatie dan in een homophilous en heterophilous tie relatie, omdat weak ties elkaar persoonlijk kennen. Dit is bij homophilous ties en heterophilous ties niet het geval (Granovetter, 1983; McPherson & Smith-Lovin, 1987). 2.5.1c Homophily Homophily (gelijkheid) tussen personen zorgt voor een grotere mate van interpersoonlijke aantrekkelijkheid, vertrouwen en begrip dan wanneer mensen niets met elkaar gelijk hebben (Ruef, Aldrich, & Carter, 2003). Vrienden zijn meer geneigd om gelijk te zijn in demografische kenmerken, zoals geslacht, ras en leeftijd, maar ook in hun houding en overtuigingen (Festinger, 1957; Gilly et al., 1998). Daarnaast geldt dat des te sterker de sociale band tussen twee mensen is, des te meer gelijk ze aan elkaar zijn (Granovetter, 1983; McPherson & Smith-Lovin, 1987). Een homophilous tie is een connectie tussen mensen die op elkaar lijken doordat ze één of meerdere dingen met elkaar gemeen hebben Bijvoorbeeld geslacht, leeftijd, beroep en opleidingsniveau (Rogers, 1983). Mensen met een homophilous tie zullen sneller met elkaar communiceren dan mensen met een heterophilous tie. De laatstgenoemde tie omvat mensen die geen kenmerken met elkaar gemeen hebben (Brown & Reingen, 1987). De term homophilous tie wordt gebruikt om aan te duiden dat de reviewlezer en reviewer elkaar niet persoonlijk kennen, maar wel eigenschappen met elkaar gemeen hebben. Deze vorm van tie strength komt namelijk veel voor op online reviewsites. Hierbij kan worden gedacht aan reviewsites waarbij de reviewer anoniem blijft, maar er wel demografische kenmerken zichtbaar zijn. De term heterophilous tie wordt gebruikt om aan te duiden dat de reviewlezer en reviewer elkaar niet persoonlijk kennen, noch dat zij eigenschappen met elkaar gemeen hebben. Homophilous ties hebben weinig tie strength. Mensen met dit type tie kennen elkaar niet persoonlijk, maar hebben tie strength doordat zij enkele eigenschappen met elkaar gemeen hebben. Doordat ze elkaar niet persoonlijk kennen is er minder mogelijkheid om gedeelde eigenschappen in elkaar te herkennen, iets wat typerend is voor de sterkte van een relatie 16
(Reagans, 2005). Samengevat, de homophilous tie heeft meer tie strength dan de heterophilous tie, omdat heterophilous ties geen gemeenschappelijke kenmerken hebben. 2.6 Invloed van tie strength op aankoopintentie Wanneer er zowel strong ties als weak ties aanwezig zijn in een traditionele WOM setting hebben strong ties meer invloed dan weak ties. Tevens worden strong ties vaker als informatiebron gebruikt voor het vergaren van productinformatie (Brown & Reingen, 1987). Ook in eWOM kunnen de verschillende vormen van tie strength (homophilous ties, heterophilous ties, strong ties, en weak ties) worden waargenomen. Websites zoals Tripadvisor en Iens.nl bieden namelijk de mogelijkheid om een Facebookaccount aan hun website te koppelen. Dit maakt het voor reviewlezers mogelijk om recensies van strong ties en weak ties uit hun vriendenlijst op Facebook te lezen. Er zijn ook reviewsites waarbij het niet mogelijk is om reviews te lezen van persoonlijke contacten. Op websites zoals Booking.com worden reviews niet gekoppeld aan een sociaal medium. De reviews op dit soort websites kunnen demografische gegevens van de reviewer weergeven. Bijvoorbeeld de leeftijd, het geslacht en het land van herkomst. Het weergeven van demografische gegevens van de reviewer maakt het voor de reviewlezer mogelijk om gelijkenissen van een reviewer te herkennen, oftewel het herkennen van een homophilous tie (Rogers, 1983). Daarentegen kan het ook zo zijn dat de reviewlezer zich niet herkent in de demografische kenmerken van de reviewer. In dit geval wordt er een review weergeven van een heterophilous tie (Brown & Reingen, 1987). Onderzoek heeft aangetoond dat het weergeven van demografische kenmerken in online reviews impact heeft op het aantal aankopen via het internet (Dellacoras et al., 2005; Forman et al., 2006). Uit onderzoek naar online boekenverkoop is gebleken dat wanneer men vanuit een review kon opmaken uit welk geografisch gebied de reviewer kwam het aantal daaropvolgende internetaankopen hoger was in dat gebied (Forman et al., 2006). Daarnaast is aangetoond dat het weergeven van persoonlijke informatie invloed heeft op de intentie om een hotel te boeken (Miao, Kuo, & Lee, 2011). Het is nog onbekend welke vorm van tie strength in online reviews het meest effect heeft op aankoopintentie. Daarom onderzoekt deze studie welke vorm van tie strength in online reviews aankoopintentie het meest beïnvloedt. Verwacht wordt dat strong ties de meeste invloed hebben op aankoopintentie, omdat dit bij traditionele WOM het geval is (Brown & Reingen, 1987) Tevens wordt op basis van eerder onderzoek (Hass, 1981; Forman et al., 2006; 17
Xia & Bechwati, 2008) verwacht dat homophilous ties aankoopintentie meer beïnvloeden dan heterophilous ties. 2.7 Bepalende factoren in eWOM op aankoopintentie Aankoopintentie wordt mogelijk beïnvloed door het vertrouwen van de online reviewer, de deskundigheid van de reviewer en de aantrekkelijkheid van de reviewer. De mate waarin deze factoren bij een reviewer worden waargenomen is afhankelijk van tie strength (Arkin & Burger, 1980; McPherson & Smith-Lovin, 1987; Granovetter, 1983). De volgende paragrafen zullen verder ingaan op deze factoren. Aan de hand van deze factoren zijn hypotheses opgesteld welke worden getoetst in dit onderzoek. 2.7.1 Interpersoonlijke aantrekkelijkheid Interpersoonlijke aantrekkelijkheid omvat of iemand leuk en aardig is en of men zich goed voelt in de aanwezigheid van de persoon (McCroskey, Larson, & Knapp, 1971).Wanneer personen gemeenschappelijke kenmerken vertonen leidt dit tot meer interpersoonlijke aantrekkelijkheid (Ruef, Aldrich, & Carter, 2003; Reagans, 2005). Dus des te meer tie strength, des te meer sprake is van aantrekkelijkheid (Arkin & Burger, 1980; McPherson & Smith-Lovin, 1987; Granovetter, 1983; Reagans, 2005). Aan de hand van deze informatie kan de conclusie worden getrokken dat tie strength invloed heeft op de mate waarin iemand aantrekkelijk wordt gevonden. Om dit te toetsen is de volgende hypothese opgesteld: H1 “Meer tie strength leidt tot meer interpersoonlijke aantrekkelijkheid van de reviewer”. Aantrekkelijke bronnen zijn meer overtuigend dan niet aantrekkelijke bronnen (McGuire, 1978; Burger, Soroka, Gonzago, Murphy, & Somervell, 2001). Als het gevoel van aantrekkingskracht wordt veroorzaakt door het gevoel van gelijkheid leidt dit tot een nog grotere overtuigingskracht (McGuire, 1978; Burger et al., 2001). Daarom wordt verwacht dat strong ties het meest aantrekkelijk worden gevonden, omdat mensen met dit type tie het meest gelijk zijn (McPherson & Smith-Lovin, 1987; Granovetter, 1983; Reagans, 2005). Om te toetsen of het waarnemen van interpersoonlijke aantrekkelijkheid van een reviewer invloed heeft op aankoopintentie is de volgende hypothese opgesteld: H2: “Meer interpersoonlijke aantrekkelijkheid van de reviewer leidt tot meer aankoopintentie bij een positieve review en tot minder aankoopintentie bij een negatieve review’.
18
2.7.2 Deskundigheid Deskundigheid verwijst naar de perceptie van de reviewlezer over de geloofwaardigheid van de reviewer en heeft dus geen betrekking op de inhoud van het bericht (Chaiken, 1980). Consumenten vinden deskundigheid van een reviewer belangrijk. Daarom gaan mensen opzoek naar beschikbare cues om vast te stellen of een reviewer wel of niet deskundig is. Onderzoek heeft aangetoond dat de aanwezigheid van cues over iemand zijn persoonlijke identiteit effect heeft op de geloofwaardigheid van de reviewer en de review (Miao, et al., 2011). Daarnaast speelt het waarnemen van gelijkheid op websites een rol in het bepalen van iemand zijn/haar geloofwaardigheid. Wanneer wordt beoordeeld of een persoon tot dezelfde sociale groep behoort (in-group) of niet tot de sociale groep behoort (out-group), kijkt de beoordelaar in welke de mate de andere persoon gelijk aan hem of haar is. Gelijkenissen zorgen ervoor dat iemand als in-group wordt beschouwt en verschillen zorgen ervoor dat iemand als out-group wordt beschouwt. Mensen zijn geneigd om in-group leden positief te beoordelen en de out-group leden negatief (Hogg & Abrams, 1988). Meer waargenomen gelijkheid op basis van demografische kenmerken leidt tot meer geloofwaardigheid (Wang, Walther, Pingree, & Hawkins, 2008). Des te meer tie strength wordt waargenomen, des te meer sprake is van gelijkheid (McPherson & Smith-Lovin, 1987; Granovetter, 1983; Reagans, 2005). Daarom wordt verwacht dat strong ties het meest deskundig worden beschouwd. Om dit te toetsen is de volgende hypothese opgesteld: H3: “Meer tie strength leidt tot meer waargenomen deskundigheid van de reviewer”. De waargenomen deskundigheid van een informatiebron is positief gecorreleerd aan het gedrag, de intenties en de houding van een consument ten opzichte van een merk (Tybout, 1978; Harmon, & Coney,1982; Gilly, Graham, Wolfinbarger, & Yale, 1998; Lascu, Bearden, & Rose, 1995; Bansal & Voyer, 2000). Daarom wordt verwacht dat het waarnemen van deskundigheid tot meer aankoopintentie leidt. Om de invloed van waargenomen deskundigheid in online reviews op aankoopintentie te toetsen is de volgende hypothese opgesteld: H4: “Meer waargenomen deskundigheid van de reviewer leidt tot meer aankoopintentie bij een positieve review en tot minder aankoopintentie bij een negatieve review”. 2.7.3 Vertrouwen Vertrouwen kan worden omschreven als de waargenomen motivatie van de informatiebron om zijn of haar expertise zonder vooringenomenheid te communiceren (McGuire, 1968). Chu en Kim (2011) vonden dat mensen sneller personen uit hun vriendenlijst op sociale netwerksites vertrouwen dan mensen die niet in hun vriendenlijst staan (Chu & Kim, 2011). Des te sterker 19
de emotionele band tussen mensen en hoe meer men een persoon in hun online vriendenlijst vertrouwt, des te groter de mate van het opzoeken en verspreiden van productinformatie op sociale netwerksites (Chu & Kim, 2011). Tevens heeft onderzoek van Gilbert en Karahalios (2009) aangetoond dat strong ties worden gezien als personen die het meest kunnen worden vertrouwd. Ridings et al. (2002) stellen dat personen sneller worden vertrouwd naarmate er meer persoonlijke informatie beschikbaar is (Ridings et al., 2002). Om de verschillen de vertrouwen in de verschillende soorten ties te onderzoeken is de volgende hypothese opgesteld: H5: “Meer tie strength leidt tot meer vertrouwen in de reviewer”. Onderzoek heeft aangetoond dat vertrouwen in een informatiebron positief gecorreleerd aan het gedrag, de intenties en de houding van een consument ten opzichte van een merk (Tybout, 1978; Harmon, & Coney,1982; Gilly et al., 1998; Lascu et al., 1995). Verwacht wordt dat meer vertrouwen in een online reviewer ook tot meer aankoopintentie leidt. Om dit te toetsen is de volgende hypothese opgesteld: H6: “Meer vertrouwen in de reviewer leidt tot meer aankoopintentie bij een positieve review en tot minder aankoopintentie bij een negatieve review”. Figuur 3 geeft een schematische weergave van de verwachte invloed van tie strength op de factoren aantrekkelijkheid, deskundigheid en vertrouwen en de invloed van deze factoren op aankoopintentie.
Figuur 3. Schematische weergave van tie strength en de bijbehorende factoren die aankoopintentie beïnvloeden.
20
3. Methode Het onderzoek was uitgevoerd in opdracht van Tilburg University onder begeleiding van Dr. A. Schouten. Dit onderzoek maakte deel uit van een groter onderzoek naar het effect van personaliseren van online reviews, welke samen met twee andere studenten werd uitgevoerd. 3.1 Proefpersonen Aan het onderzoek hebben in totaal 249 participanten meegedaan, waarvan 75 mannen en 174 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de gehele groep participanten was 22.4 (SD=2.3) jaar. De mannelijke participanten hadden een gemiddelde leeftijd van 23.1 (SD=2.3) jaar en de vrouwelijke participanten hadden een gemiddelde leeftijd van 22.1 (SD=2.3) jaar. Alle participanten waren student en 3.6 procent studeerde op mbo-niveau, 18.1 procent op hboniveau en 78.3 procent op wo-niveau. Voor dit deelonderzoek zijn in totaal 166 vragenlijsten ten behoeve van een strong tie, weak tie, homophilous tie, of een heterophilous tie reviewer ingevuld. De vragenlijst van de strong tie manipulatie werd 43 keer ingevuld (25.9 procent). De vragenlijst van weak tie manipulatie werd 43 keer ingevuld (25.9 procent). De vragenlijst van de homophilous tie manipulatie werd 38 keer ingevuld (22.9 procent). Ten slotte werd de vragenlijst van de heterophilous tie manipulatie 42 ingevuld (25.3 procent). 3.2 Ontwerp De afhankelijke variabele was aankoopintentie. Het soort tie was de onafhankelijke variabele. Deze bestond uit vier niveaus, namelijk homophilous tie, heterophilous tie, strong tie, en weak tie. De onafhankelijke variabele was tussen-proefpersoon gemanipuleerd. De mediërende variabelen die zijn getoetst zijn aantrekkelijkheid van de reviewer, deskundigheid van de reviewer en vertrouwen in de reviewer. Alle vragen zijn gemeten op interval niveau op een zevenpunts-Likert schaal. 3.3 Materiaal De review had betrekking op een high involvement experience product, namelijk een tablet van het fictieve merk Tabtuch. De review was gebaseerd op een high involvement product, omdat de consument bij dit soort producten waarde hecht aan online reviews (Park et al., 2007). High involvement consumenten steken meer tijd in het analyseren van de informatie en het overwegen van aanbevolen producten (Gupta & Harris, 2010). Daarnaast worden consumenten 21
meer beïnvloed door online aanbevelingen voor experience products dan voor search products (Senecal & Nantel, 2004). Door het manipuleren van een high involvement experience product wordt de ecologische validiteit van het onderzoek vergroot. Het verschil tussen de versies was het type tie (heterophilous, homophilous, strong, of weak) dat de review geschreven had en de valentie van de review (positief of negatief). In alle gevallen was het gemanipuleerde product een fictieve tablet van het merk Tabtuch. Er waren twee versies van de tablet, met beide dezelfde specificaties en hetzelfde uiterlijk. Het verschil was dat het type TT-S380 gecombineerd werd met een positieve review en het type TT-A457 met een negatieve review. De vragenlijst die volgde na het zien van de gemanipuleerde review was voor alle condities hetzelfde. Na het zien van een review kreeg de participant een vragenlijst voorgelegd, welke betrekking had op de review. Met deze vragenlijst is het effect van het soort tie op aankoopintentie gemeten. De vragenlijst is opgenomen als bijlage 1. 3.4 Manipulaties Iedere participant kreeg twee online reviews te zien, namelijk één review met een positieve valentie en één met een negatieve valentie. Zowel de positieve als de negatieve review kon afkomstig zijn van een homophilous tie, heterophilous tie, strong tie of een weak tie. Afhankelijk van de conditie werd iedere gemanipuleerde review per participant aangepast op zijn/haar bestaande sociale relaties, of aan de hand van zijn/haar demografische gegevens. Deze demografische gegevens waren de status van werken of studeren, de leeftijd en het geslacht van de participant. 3.4.1 Gemanipuleerde gemeenschappelijke kenmerken De gemanipuleerde reviews van homophilous ties en heterophilous ties waren niet gebaseerd op bestaande personen. Deze reviews werden gemanipuleerd op basis van een fictief anoniem persoon. In de reviews van deze ties waren slechts een aantal demografische kenmerken zichtbaar. Dit waren sekse, werkstatus (het uitoefenen van een beroep, of een student) en leeftijd. Deze reviews werden gemanipuleerd op basis van de demografische gegevens van de participant. Dit verhoogt de ecologische validiteit van het onderzoek. Aangezien een homophilous tie gemeenschappelijke kenmerken heeft (Rogers, 1983) representeerde de online review van een homophilous tie een student met een vergelijkbare leeftijd van 22 jaar. Daarnaast had de homophilous tie hetzelfde geslacht als de participant. Figuur 4a geeft een voorbeeld van een gemanipuleerde review van een homophilous tie. 22
Figuur 4a. Voorbeeldreview van een homophilous tie. Een heterophilous tie heeft geen overeenkomstige kenmerken met de participant (Brown & Reingen, 1987). Daarom had dit type manipulatie de leeftijd van 55 jaar en oefende het beroep van vrachtwagenchauffeur uit. Daarnaast had de heterophilous tie een ander geslacht dan de participant. Figuur 4b een voorbeeld van een heterophilous tie.
Figuur 4b. Voorbeeldreview van een heterophilous tie.
23
3.4.2 Gemanipuleerde emotionele band De gemanipuleerde review van een strong tie was een bestaande hechte relatie van de participant met de reviewer (Granovetter. 1983). De strong tie review die de participant te zien kreeg was bijvoorbeeld van een familielid of een goede vriend. De review van een weak tie was gemanipuleerd op basis van een persoon die de participant wel kent, maar geen hechte relatie mee heeft. Met deze persoon deelt de participant geen intieme informatie (Granovetter. 1983). In dit onderzoek was de weak tie bijvoorbeeld een oud-studiegenoot of een ex-collega. Voordat de participanten deelnamen aan het onderzoek voorzagen zij de experimentleider van de hyperlink naar het Facebookprofiel van een strong tie en een weak tie. Dit werd als volgt gerealiseerd. Voor de strong tie werd de participant gevraagd een de link naar het Facebookprofiel te geven van iemand waar de participant een sterke band mee heeft, zoals bijvoorbeeld een beste vriend, een beste vriendin of een gezinslid. Het moest iemand zijn waarmee de participant intieme informatie zou willen delen. Voor de weak tie werd de participant gevraagd een link te geven van iemand die de participant wel kent, maar geen sterke band mee heeft, zoals bijvoorbeeld een oud-klasgenoot of een ex-collega. Hiermee zou de participant geen intieme informatie willen delen. Op basis van deze realistische strong ties en weak ties zijn de reviews voor deze condities gemanipuleerd. Wanneer de participant in de strong tie en/of in een weak tie conditie zat werd de review gemanipuleerd op basis van de bestaande contactpersoon. De reviews van strong ties en weak ties bevatten een naam en een foto van de persoon, zodat de participant de reviewer kon herkennen uit zijn of haar persoonlijke netwerk. De foto die werd gebruikt voor de manipulatie was afkomstig van het Facebookprofiel van de strong tie of weak tie waarop de desbetreffende manipulatie was gebaseerd. Op deze manier lijkt de review te zijn geschreven door deze bestaande persoon. Dit verhoogt de ecologische validiteit van het onderzoek. Figuur 4c geeft een voorbeeld van een gemanipuleerde review van een strong tie of weak tie.
24
Figuur 4c. Voorbeeldreview van een strong tie of weak tie.
3.5 Operationalisatie In de eerste vraag werd naar de sekse van de participant gevraagd. Na het beantwoorden van deze vraag kreeg de participant een online review te zien. Deze review kon zowel een positieve als een negatieve valentie hebben. Na het zien van de review werden vragen gesteld over de factoren
interpersoonlijke
aantrekkelijkheid,
deskundigheid,
vertrouwen
en
over
aankoopintentie. Alle items zijn gevraagd op een zevenpunts-Likert schaal van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens. De mate waarin de reviewer aantrekkelijk werd gevonden is gemeten met vragen gebaseerd op de schaal van interpersoonlijke aantrekkelijkheid (McCroskey & McCain, 1974). De interne consistentie van de items binnen deze schaal is berekend met een Cronbach’s alpha, welke goed was (α=.884). Daarom zijn de items opgenomen als een nieuwe variabele. Deze variabele refereert naar de score waarin de participant de reviewer als aantrekkelijk beschouwt. Na de vragen over aantrekkelijkheid werd gevraagd naar de deskundigheid van de reviewer. Dit is gemeten met de expertiseschaal van Ohanian (1990). De Cronbach’s alpha was α=.895. Daarom zijn de items opgenomen als een nieuwe variabele. Deze refereert naar de score waarin de participant de reviewer als deskundig beschouwt. De laatste vragen met betrekking tot de mediërende variabelen gingen over waargenomen vertrouwen. Dit is gemeten met de vertrouwenschaal van Ohanian (1990). De Cronbach’s alpha was α=.894. Daarom zijn de items opgenomen als een nieuwe variabele, welke refereert naar de score waarin de participant de reviewer vertrouwt. 25
Na de vragen over de mediërende variabelen werd gevraagd naar de houding ten opzichte van het product en naar mate waarin de participant het product zou willen kopen. De aankoopintentie ten opzichte van het product is gemeten aan de hand van de aankoopintentieschaal van Wu, Hu en Wu (2010). De Cronbach’s alpha was α=.951. Daarom zijn de items opgenomen als een nieuwe variabele. Deze refereert naar de score van de mate waarin de participant de tablet zou willen aanschaffen. Ten slotte werden vragen gesteld met betrekking tot achtergrondinformatie van de participant. Deze vragen zijn gesteld zodat het onderzoek repliceerbaar werd. Eerst werd de participant gevraagd of hij/zij in het bezit was van een tablet. Vervolgens werd gevraagd of de participant wel eens productreviews leest. Daarna werd gevraagd naar de reden van het lezen van productreviews. Om te controleren dat een participant de participant een student was werd gevraagd of de student studeert en op welk opleidingsniveau. Daarnaast werd gevraagd naar de leeftijd van de participant. 4. Resultaten Dit hoofdstuk behandelt de belangrijkste resultaten van het onderzoek. De data zijn verzameld met behulp van het online surveyprogramma Qualtrics. Vervolgens zijn de data geprepareerd, zodat deze konden worden geanalyseerd. De analyses zijn uitgevoerd met IBM SPSS Statistics 20 voor Windows. 4.1 Achtergrondinformatie Er is gevraagd hoe vaak participanten reviews lezen alvorens ze een product aanschaffen. Dit werd gemeten met een zevenpunts-Likert schaal waarbij (1) stond voor nooit en (7) voor altijd. De gemiddelde score op deze vraag was 5.49. De meest voorkomende score was 6. Van alle participanten gaf 39.4 procent aan bijna altijd reviews te lezen alvorens het aanschaffen van het product. De op een na meest voorkomende score was 7, waarbij 37.7 procent aangaf altijd reviews te lezen alvorens het aanschaffen van een product. De op twee na hoogste score was 5. Van alle participanten gaf 19.4 procent aan wel eens reviews te lezen. De meeste participanten lezen dus regelmatig tot altijd online reviews voordat zij een product aanschaffen. De meest voorkomende reden voor het lezen van reviews is dat men nog niet veel van het product afweet. Dit werd door 45.0 procent dan de participanten als reden aangegeven. De op een na meest voorkomende reden was dat de participant niet veel van het product afweet en het product duur vindt. Deze reden werd door 30.5 procent van de participanten aangegeven. Het duur vinden van een product is voor 3.9 procent van de participanten de voornaamste reden 26
voor het lezen van een review. Van alle participanten gaf 20.9 procent aan een andere reden te hebben voor het lezen van online reviews. Tijdens deelname aan het onderzoek was 44.2 procent van alle participanten in het bezit van een tablet. Het merk tablet dat participanten het meest in hun bezit hadden was Apple, want van alle participanten met een tablet had 28.5 procent een iPad. Dit werd gevolgd door het merk Samsung, waarvan 7.6 procent van de tabletbezitters eigenaar was. 4.2 Hypotheses Eerst zal de invloed van tie strength op de mediërende variabelen aantrekkelijkheid, deskundigheid en vertrouwen worden behandeld (hypothese 1, 3, en 5). Daarna zal de invloed van de mediërende variabelen op aankoopintentie worden uiteengezet (hypothese 2, 4, en 6). Ten slotte wordt de invloed van tie strength op aankoopintentie behandeld. 4.2.1 Effect van tie strength op de mediërende variabelen 4.2.1a Hypothese 1 Hypothese 1 luidt: “Meer tie strength leidt tot meer interpersoonlijke aantrekkelijkheid van de reviewer”. Figuur 5 geeft een schematische weergave van hypothese 1 en hoe deze in verband staat met hypothese 2.
Figuur 5. Schematische weergave van hypothese 1 en 2. Er is gekeken of het verschil in type ties invloed heeft op de mate waarin zij als aantrekkelijk worden beschouwd. Een één-weg variantieanalyse is gebruikt om de verschillen in de mate van aantrekkelijk te toetsen op basis van de onafhankelijke variabele tie strength. Er was een significant verschil in de mate waarin de verschillende typen ties als aantrekkelijk werden beschouwd (F(3, 162) = 38.76, p < .001). Paarsgewijze vergelijking volgens de Tukey-HSD procedure wees uit dat strong ties het meest aantrekkelijk werden gevonden. Dit verschilde significant met weak ties, homophilous ties, en heterophilous ties. Er was geen significant verschil in de mate van aantrekkelijkheid tussen weak ties en homophilous ties. Ten slotte wees de Tukey-HSD procedure uit dat 27
respondenten heterophilous ties het minst aantrekkelijk vinden. Deze verschilde significant met strong ties, weak ties, en homophilous ties. De factor tie strength verklaarde 41.8 procent van de variantie in de scores. Tabel 1 geeft de gemiddelde scores en de bijbehorende standaarddeviaties van aantrekkelijkheid op basis van tie strength weer. Hypothese 1 kan dus worden bevestigd. Des te meer tie strength tussen de reviewlezer en de reviewer, des te aantrekkelijker de reviewer wordt gevonden. Echter, weak ties en homophilous ties worden even aantrekkelijk gevonden.
Tabel 1 Gemiddelde scores van aantrekkelijkheid op basis van tie strength M (SD) A. Heterophilous tie 3.60 (1.03) B. Homophilous tie 4.29 (0.76) C. Weak tie 4.55 (1.14) D. Strong tie 5.91 (1.08) NB. M = gemiddelde, SD = standaarddeviatie
Verschilt van (p <.05) BCD AD AD ABC
4.2.1b Hypothese 3 Hypothese 3 luidt: “Meer tie strength leidt tot meer waargenomen deskundigheid van de reviewer”. Figuur 6 geeft een schematische weergave van hypothese 3 en hoe deze in verband staat met hypothese 4.
Figuur 6. Schematische weergave van hypothese 3 en 4. Er is gekeken of het verschil in type ties invloed heeft op de mate waarin zij als deskundig worden beschouwd. Een één-weg variantieanalyse was gebruikt om de verschillen in de mate van deskundigheid te toetsen op basis van de onafhankelijke variabele tie strength. Er was geen significant verschil in de mate waarin de verschillende typen ties als deskundig werden beschouwd (F(3, 162) = 0.73, p = .534). Tabel 2 geeft de gemiddelde scores en de bijbehorende standaarddeviaties van deskundigheid op basis van tie strength weer.
28
Hypothese 3 kan niet worden bevestigd. Er is geen verschil in de waargenomen deskundigheid tussen de verschillende soorten ties. Meer tie strength leidt niet tot meer waargenomen deskundigheid.
Tabel 2 Gemiddelde scores van deskundigheid op basis van tie strength M (SD) 3.84 (1.13) 3.99 (0.96) 3.96 (0.96) 4.16 (0.91)
Heterophilous tie Homophilous tie Weak tie Strong tie NB. M = gemiddelde, SD = standaarddeviatie 4.2.1c Hypothese 5
Hypothese 5 luidt: “Meer tie strength leidt tot meer vertrouwen in de reviewer”. Figuur 7 geeft een schematische weergave van hypothese 5 en hoe deze in verband staat met hypothese 6.
Figuur 7. Schematische weergave van hypothese 5 en 6. Er is gekeken of de verschil in type ties invloed heeft op de mate waarin zij worden vertrouwd. Een één-weg variantieanalyse was gebruikt om de verschillen in de mate van vertrouwen te toetsen op basis van de onafhankelijke variabele tie strength. Er was een significant verschil in de mate waarin de verschillende typen ties werden vertrouwd (F(3, 162) = 27.67, p < .001). Paarsgewijze vergelijking volgens de Tukey-HSD procedure wees uit dat strong ties het meest werden vertrouwd. Dit verschilde significant met weak ties, homophilous ties, en heterophilous ties. Er was geen significant verschil in de mate van vertrouwen tussen weak ties, homophilous ties en heterophilous ties. De factor tie strength verklaarde 34.0 procent van de variantie in de scores. Tabel 3 geeft de gemiddelde scores en de bijbehorende standaarddeviaties van vertrouwen op basis van tie strength weer.
29
Hypothese 5 kan worden bevestigd. Het type tie heeft invloed op vertrouwen. Strong ties worden het meest vertrouwd, maar er is geen verschil in de mate van vertrouwen tussen heterophilous ties, homophilous ties en weak ties. Tabel 3 Gemiddelde scores van vertrouwen op basis van tie strength M (SD) A. Heterophilous tie 4.81 (0.95) B. Homophilous tie 4.92 (0.76) C. Weak tie 5.13 (0.86) D. Strong tie 6.27 (0.74) NB. M = gemiddelde, SD = standaarddeviatie
Verschilt van (p <.05) D D D ABC
4.2.2 Effect van de mediërende variabelen op aankoopintentie Voordat wordt gekeken naar effect van de mediërende variabelen op aankoopintentie is het directe effect van tie strength op aankoopintentie getoetst. Om de verschillen in aankoopintentie te toetsen op basis van tie strength is een één-weg variantieanalyse gebruikt. Er is onderscheid gemaakt tussen reviews met een positieve valentie en reviews met een negatieve valentie. Bij de reviews met een positieve valentie was sprake van een significant effect van tie strength op aankoopintentie (F(3, 84) = 6.50, p = .001). Paarsgewijze vergelijking volgens de Tukey-HSD procedure wees uit dat aankoopintentie significant hoger was na het lezen van een positieve review van strong tie dan van een heterophilous tie en een homophilous tie. Daarentegen was er geen significant verschil op aankoopintentie tussen een positieve review van een strong tie en een weak tie, noch verschillen de overige variabelen significant van elkaar. Wanneer de review een positieve valentie heeft, verklaarde de factor tie strength 18.3 procent van de variantie in de scores van aankoopintentie. Er was ook sprake van een significant effect van tie strength op aankoopintentie bij reviews met een negatieve valentie (F(3, 74) = 6.42, p = .001). Paarsgewijze vergelijking volgens de Tukey-HSD procedure wees uit dat aankoopintentie significant lager was na het lezen van een negatieve review van een strong tie dan een negatieve review van een heterophilous tie en een homophilous tie. Daarnaast was er een significant verschil in de mate van aankoopintentie tussen negatieve reviews van weak ties en heterophilous ties, waarbij aankoopintentie significant lager was bij negatieve reviews afkomstig van weak ties. De overige variabelen verschillen niet significant van elkaar. Wanneer de review een negatieve valentie heeft, verklaarde de factor tie strength 20.6 procent van de variantie in de scores van
30
aankoopintentie. Tabel 4 geeft de gemiddelde scores en de bijbehorende standaarddeviaties van aankoopintentie op basis van tie strength en valentie van de review weer. Tabel 4 Gemiddelde scores op aankoopintentie op basis van tie strength M (SD) Positieve valentie A. Heterophilous tie 2.54 (1.16) B. Homophilous tie 2.61 (1.40) C. Weak tie 3.27 (1.56) D. Strong tie 4.12 (1.26) Negatieve valentie E. Heterophilous tie 2.94 (1.38) F. Homophilous tie 2.67 (1.36) G. Weak tie 1.82 (0.10) H. Strong tie 1.68 (0.55) NB. M=Gemiddelde, SD=Standaard Deviatie
Verschilt van (p <.05) D D AB
GH H E EF
Tie strength heeft dus zowel invloed op positieve reviews als negatieve reviews. Uit de analyse is gebleken is dat strong ties de meeste invloed hebben op aankoopintentie. Een lineaire regressieanalyse is uitgevoerd om er achter te komen of tie strength nog steeds een direct effect op aankoopintentie heeft als rekening wordt gehouden met de aantrekkelijkheid en deskundigheid van de reviewer en het vertrouwen van de reviewer, of dat het effect van tie strength door deze variabelen wordt gemedieerd. In SPSS zijn de variabelen tegelijkertijd geanalyseerd. Hiervoor is de forced entry methode gebruikt. In deze analyse waren de variabelen tie strength, aantrekkelijkheid, deskundigheid en vertrouwen de onafhankelijke variabelen. De afhankelijke variabele was aankoopintentie. Het verband tussen de onafhankelijke en de mediërende met aankoopintentie was afhankelijk van de valentie van de reviews. Bij positieve reviews was de onafhankelijke deskundigheid (β = .314, p = .004) een significante voorspeller voor de afhankelijke variabele aankoopintentie. Het model voor positieve reviews verklaarde 30.4 procent van de variantie in aankoopintentie. Bij de negatieve reviews was de variabele tie strength (β = -.538, p < .001) een significante voorspeller voor aankoopintentie. Het model voor negatieve reviews verklaarde 23.3 procent van de variantie in aankoopintentie. Tabel 5 geeft hiervan een visuele weergave.
31
Tabel 5 Lineair model met het effect van de onafhankelijke en de mediërende variabelen op de afhankelijke variabele aankoopintentie B SE β p Review met een positieve valentie Tie strength .313 .186 .236 .096 Aantrekkelijkheid .196 .169 .182 .249 Deskundigheid .511 .171 .314 .004 Vertrouwen -.140 .185 -.087 .452 Review met een negatieve valentie Tie strength -.561 .141 -.538 Aantrekkelijkheid .222 .143 .236 Deskundigheid .088 .135 .079 Vertrouwen .044 .161 .041 NB. Significante voorspellende variabelen van aankoopintentie zijn dikgedrukt
.000 .125 .518 .785
4.2.2a Hypothese 2 Hypothese 2 luidt: “Meer interpersoonlijke aantrekkelijkheid van de reviewer leidt tot meer aankoopintentie bij een positieve review en tot minder aankoopintentie bij een negatieve review”. Om deze hypothese te analyseren is gekeken naar het verband tussen de aantrekkelijkheid van de reviewer en aankoopintentie van de tablet. Uit de lineaire regressie is gebleken dat de aantrekkelijkheid van de reviewer geen significante voorspeller is voor aankoopintentie. Dit geldt zowel voor positieve reviews (β = .182, p = .249), als voor negatieve reviews (β = .236, p < .125). Hypothese 2 kan dus niet worden bevestigd. Meer interpersoonlijke aantrekkelijkheid van de reviewer leidt niet tot meer aankoopintentie 4.2.2b Hypothese 4 Hypothese 4 luidt: “Meer waargenomen deskundigheid van de reviewer leidt tot meer aankoopintentie bij een positieve review en tot minder aankoopintentie bij een negatieve review”. Om deze hypothese te analyseren is gekeken naar het verband tussen de waargenomen deskundigheid van de reviewer en de houding ten opzichte van het product. Daarnaast is het verband tussen de waargenomen deskundigheid van de reviewer en aankoopintentie. Uit de lineaire regressie bleek dat de mate van deskundigheid bij positieve reviews een significante voorspellende variabele voor aankoopintentie (β = .314, p = .004). Des te deskundiger de reviewer van een positieve review wordt bevonden, des te meer sprake is van aankoopintentie. Daarentegen was bij negatieve reviews de mate van deskundigheid geen significante voorspeller voor aankoopintentie (β = .079, p = .518). Bij negatieve reviews heeft de mate van deskundigheid van de reviewer dus geen effect op aankoopintentie. 32
Hypothese 4 kan deels worden bevestigd. De deskundigheid van de reviewer heeft wel invloed op aankoopintentie, maar dit is alleen het geval bij reviews met een positieve valentie. Des te deskundiger de reviewer van een positieve review, des te meer dit leidt tot aankoopintentie. 4.2.2c Hypothese 6 Hypothese 6 luidt: “Meer vertrouwen in de reviewer leidt tot meer aankoopintentie bij een positieve review en tot minder aankoopintentie bij een negatieve review”. Om deze hypothese te analyseren is gekeken naar het verband tussen het vertrouwen van de reviewer en aankoopintentie van de tablet. Uit de lineaire regressie is gebleken dat het vertrouwen van de reviewer geen significante voorspeller is voor aankoopintentie. Dit geldt zowel voor positieve reviews (β = .087, p = .452), als voor negatieve reviews (β = .041, p = .785). Hypothese 6 kan niet worden bevestigd. Het vertrouwen van de reviewer heeft geen invloed op aankoopintentie. 4.2.3 Effect van tie strength op aankoopintentie Uit de lineaire regressieanalyse is gebleken van tie strength een significantie voorspellende variabele is voor aankoopintentie. Echter, dit geldt alleen voor reviews met een negatieve valentie (β = .-.538, p < .000). Er is geen effect gevonden van tie strength op aankoopintentie bij reviews met een positieve valentie (β = .236, p = .096). 5. Discussie Eerst worden conclusies getrokken op basis van hypotheses 1, 3, en 5. Aan de hand van deze hypotheses werd de invloed van tie strength op de mediërende factoren deskundigheid, vertrouwen en interpersoonlijke aantrekkelijkheid onderzocht. Daarna zullen conclusies worden getrokken op basis van hypotheses 2, 4, en 6, welke de invloed van de mediërende factoren op aankoopintentie toetsten. Vervolgens zal antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag. Daaropvolgend worden de beperkingen van dit onderzoek behandeld. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de wetenschappelijke en praktische relevantie van dit onderzoek. 5.1 Invloed van tie strength op de mediërende factoren Ten eerste werd verwacht dat er een relatie was tussen tie strength en aantrekkelijkheid (H1), deskundigheid (H3), en vertrouwen (H5). Alleen voor aantrekkelijkheid en vertrouwen werd
33
deze relatie gevonden. Het bleek dat het verschil voornamelijk kwam doordat de strong ties aantrekkelijker en betrouwbaarder werden gevonden dan de overige drie groepen. Als je iemand goed kent, vind je deze persoon aantrekkelijker en vertrouw je deze persoon meer dan als je de persoon niet goed kent, niet kent en gelijk bent, of niet kent en verschillend bent. Er zat geen verschil in de mate waarin weak tie, homophilous tie, en heterophilous tie reviewers vertrouwd werden. Daarnaast werd geen verschil gevonden in de mate van aantrekkelijkheid tussen weak tie en homophilous tie reviewers. Een mogelijke verklaring voor het resultaat dat er geen verschil zat in de mate van vertrouwen van weak ties, homophilous ties, en heterophilous ties kan zijn dat men alleen strong ties (zoals naasten en goede vrienden) vertrouwt. Dit sluit aan bij onderzoeksresultaten van Gilbert en Karahalios (2009), waarbij is aangetoond dat strong ties worden gezien als personen die het meest kunnen worden vertrouwd. Een andere verklaring voor het gebrek aan verschil in vertrouwen kan worden gezocht bij Ridings et al. (2002). Zij stellen dat personen sneller worden vertrouwd naarmate er meer persoonlijke informatie beschikbaar is. Het kan zijn dat er onvoldoende persoonlijke informatie aanwezig was in de gemanipuleerde reviews van weak ties, homophilous ties, en heterophilous ties. Aangezien men strong ties goed kent is er geen persoonlijke informatie nodig voor het opwekken van vertrouwen, maar omdat men de andere types ties niet goed kent is deze informatie wellicht wel nodig. Toekomstig onderzoek zou daarom meer persoonlijke informatie kunnen manipuleren in de reviews van deze typen ties dan in dit onderzoek is gedaan. Misschien worden dan wel verschillen gevonden. Het resultaat dat tie strength niet gerelateerd is aan de perceptie van deskundigheid van de reviewer heeft mogelijk te maken met type product. Doordat gebruik is gemaakt van een experience product met objectieve eigenschappen kan het zijn dat de technische specificaties van de tablet er voor zorgden dat men de verschillende type tie reviewers even deskundig beschouwde, omdat men ervan uitgaat dat iedereen een goede mening kan hebben over een tablet. De eigenschappen van een tablet bestaan misschien voor een te groot deel uit min of meer objectieve criteria (zoals de accuduur en de kwaliteit van de software), zodat men ervan uitgaan dat deskundigheid niet tussen verschillende soorten ties verschilt. Toekomstig onderzoek zou daarom het effect van reviews over een experience product met objectieve eigenschappen kunnen vergelijken met reviews over een experience product zonder objectieve eigenschappen, zoals een vakantie of een dag naar een pretpark. Het kan goed zijn dat de beoordeling van een vakantie veel meer kenmerken bevat die specifiek zijn voor een bepaalde groep mensen (zoals of je er goed uit kunt gaan, of dat het eten goed is). De waardering 34
van een vakantie is namelijk erg afhankelijk van het type persoon en de sociale groep waartoe iemand behoort (Ross, 1993). 5.2 Invloed van de mediërende factoren op aankoopintentie Ten tweede werd verwacht dat aantrekkelijkheid van (H2), deskundigheid van (H4) en vertrouwen in (H5) de reviewer bij een positieve review positief gerelateerd is aan aankoopintentie en negatief bij een negatieve review. Er werd alleen een relatie gevonden voor deskundigheid, welke enkel betrekking had op negatieve reviews. Meer aantrekkelijkheid van de reviewer en het meer vertrouwen van de reviewer hebben geen invloed op aankoopintentie. Volgens eerder onderzoek is vertrouwen in een informatiebron positief gecorreleerd aan het gedrag, de intenties en de houding van een consument ten opzichte van een merk (Tybout, 1978; Harmon, & Coney,1982; Gilly et al., 1998; Lascu et al., 1995). Daarom werd verwacht dat meer vertrouwen in een online reviewer ook tot meer aankoopintentie leidt, maar dit effect is niet gevonden. Wellicht komt dit doordat de informatie niet direct wordt verkregen via de reviewer zelf (zoals in een face-to-face gesprek), maar via een secundaire informatiebron, namelijk de review op internet. Het vertrouwen in het medium ‘online review’ is in deze studie niet onderzocht. Wellicht hadden mensen wel vertrouwen in de reviewer, maar minder vertrouwen in het format online review. Ondanks dat eerder onderzoek heeft aangetoond dat aantrekkelijke bronnen meer overtuigend dan niet aantrekkelijke bronnen (McGuire, 1978; Burger et al., 2001), is dit effect niet gevonden voor de aantrekkelijkheid van reviewers. Er was een relatie tussen tie strength en aantrekkelijkheid van de reviewer, maar niet tussen aantrekkelijkheid en aankoopintentie. Ook dit effect is mogelijk te verklaren doordat de informatie niet is verkregen via de primaire informatiebron (de reviewer), maar via een secundaire informatiebron (de online review). Deze studie heeft wel getoetst hoe aantrekkelijk men de reviewer vond, maar niet hoe aantrekkelijk men de online review vond. Wellicht werd de gemanipuleerde online review onaantrekkelijk gevonden en heeft dit het effect van de aantrekkelijkheid van de reviewer overschaduwt. Daarom zou toekomstig onderzoek het onderzoek kunnen herhalen met diverse soorten reviewformats, waarbij bijvoorbeeld kan worden gevarieerd in de lay-out, de kleurstelling, en de tekst van een online review. Een mogelijke verklaring voor het resultaat dat deskundigheid alleen bij negatieve reviews invloed heeft op aankoopintentie kan zijn dat de kans klein is dat men het product aanschaft. Men heeft namelijk minder aankoopintentie bij negatieve reviews. Doordat het 35
product niet wordt aangeschaft ervaart men geen nadelige consequenties wanneer het product niet goed blijkt te zijn. Door het lezen van positieve reviews krijgt men meer intentie het product te kopen. Wellicht vindt men het daarom belangrijk dat de reviewer deskundig is, zodat miskopen voorkomen kunnen worden. Toekomstig onderzoek zou uit kunnen wijzen waarom het effect van deskundigheid afhankelijk is van de valentie van de review. 5.3 Antwoord op de onderzoeksvraag De onderzoeksvraag van deze studie was: “Welke vorm van personalisatie van online reviews heeft de meeste invloed op aankoopintentie?” Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat tie strength invloed heeft op aankoopintentie. Des te meer tie strength, des te meer aankoopintentie bij positieve reviews en des te minder aankoopintentie bij negatieve reviews. Uit de resultaten is gebleken dat strong ties de meeste invloed hebben op aankoopintentie, gevolgd door weak ties. Daarom is het antwoord op de onderzoeksvraag dat personaliseren op basis van bekende personen (vrienden en kennissen) heeft meest effect heeft op aankoopintentie. Daarnaast is gebleken dat geen van de mediërende factoren de relatie tussen tie strength en aankoopintentie kon verklaren. Tie strength had invloed op de aantrekkelijkheid van de reviewer en het vertrouwen in deze persoon, maar deze factoren waren niet gerelateerd aan aankoopintentie. Deskundigheid was wel gerelateerd aan de intentie om het product te kopen, maar tie strength beïnvloedde deskundigheid niet. Dit onderzoek kan geen antwoord geven op de vraag waarom bekende personen (strong ties en weak ties) meer invloed hebben dan onbekende personen (homophilous ties en heterophilous ties). Immers, geen van de drie mediërende variabelen was significant. Een mogelijke andere verklaring kan gegeven worden aan de hand van de social identity theory (Hogg & Abrams, 1988). Volgens de social identity theory (Hogg & Abrams, 1988) zijn mensen meer geneigd in-group leden positief te beoordelen en out-group leden negatief. Strong ties worden wellicht beschouwd als in-group leden, en onbekende personen worden wellicht als out-group beschouwd. Dit zorgde er mogelijk voor dat intentie het hoogst is bij strong ties, omdat men blindelings aanneemt dat men wel hetzelfde over dingen denkt. In de toekomst zou dit verder kunnen worden onderzocht. Aangezien homophilous ties gemeenschappelijke eigenschapen bezitten (Rogers, 1983), zouden deze ties volgens de social identity theory (Hogg & Abrams, 1988) ook tot de in-group moeten worden gerekend. Echter, homophilous ties leidden niet tot een hogere intentie in
36
vergelijking tot heterophilous ties of weak ties. Mogelijk was de manipulatie van in-group niet sterk genoeg. Bij negatieve reviews bleek aankoopintentie enkel te worden beïnvloed door tie strength. De aankoopintentie van een reviewlezer wordt het sterkt beïnvloed door bekende personen, en dan voornamelijk door strong ties. Dit effect kan mogelijk worden verklaard aan de hand van het Eleboration Likelihood Model (ELM-model; Petty & Cacioppo, 1984). In het ELM-model (Petty & Cacioppo, 1984) wordt uitgegaan van twee soorten beïnvloeding, namelijk de centrale route en de perifere route. In de centrale route is men gemotiveerd de boodschap in de review te verwerken. In dit geval let de reviewlezer op inhoudelijke argumenten in een review. In de perifere route is men nauwelijks gemotiveerd de boodschap in de review te verwerken. Daarom let men minder op inhoudelijke argumenten, en meer op contextuele cues, zoals de afzender van de boodschap. Het kan zijn dat participanten de perifere route gebruikten om het product te beoordelen, omdat ze niet betrokken waren bij het product. Mogelijk werd aankoopintentie daarom louter gebaseerd op het wel of niet kennen van de reviewer. In de toekomst zou men onderzoek kunnen doen naar een experience product waarvan de participant voor het participeren aan het experiment al een grote betrokkenheid heeft met het product. Dit kan nieuwe inzichten bieden in de effecten van het type tie reviewer, de mediërende variabelen, en de invloed van contextuele cues in een review op aankoopintentie. 5.4 Beperkingen Dit onderzoek kent enkele beperkingen. De eerste beperking van het onderzoek is de generaliseerbaarheid van de onderzoeksresultaten. De respondentgroep was homogeen en bestond enkel uit studenten. Daarom dienen de onderzoeksresultaten met voorzichtigheid geïnterpreteerd te worden. Toekomstig onderzoek zou daarom onderzoek kunnen doen naar een respondentgroep met meer variatie in demografische gegevens, zoals leeftijd, opleidingsniveau, en beroep. De tweede beperking van dit onderzoek is het type experience product, namelijk de tablet. Zoals eerder genoemd bevat dit type product mogelijk teveel objectieve eigenschappen door de aanwezigheid van technische specificaties. Dit heeft er wellicht voor gezorgd dat men de verschillende type ties even deskundig beschouwde. Daarom zou toekomstig onderzoek een experience product met objectieve eigenschappen (zoals een tastbaar product met technische specificaties) kunnen vergelijken met een experience product zonder objectieve eigenschappen 37
(zoals een vakantie). Mogelijk is de beoordeling van een experience product zonder objectieve eigenschappen meer afhankelijk van de sociale groep waartoe iemand behoort dan een experience product met objectieve eigenschappen. Een derde beperking van dit onderzoek is de manier waarop respondenten de review te zien kregen. Zo kreeg de respondent slechts één review per keer te zien. Reviewsites bieden een overzicht van meerdere reviews tegelijk, waardoor men de reviews en de reviewers met elkaar kan vergelijken. Toekomstig onderzoek kan vergelijken wat het effect is van reviews van verschillende soorten ties als deze worden aangeboden te midden van andere reviews. Wellicht is het mogelijk dat een review van een homophilous of weak tie meer effect heeft wanneer het contrast met andere reviews duidelijker is. 5.5 Wetenschappelijke relevantie De eerste toevoeging van dit onderzoek aan de huidige literatuur is dat het verschil in invloed op aankoopintentie van reviews afkomstig van kennissen (weak ties) en vrienden (strong ties) is onderzocht. Zoals in de inleiding vermeld, is uit onderzoek van Dickinger en Mazanec (2008) gebleken dat aanbevelingen van vrienden de meeste invloed hebben op het online boeken van een hotel. In dit onderzoek (Dickinger & Mazanec, 2008) was het construct vriend niet beschreven, waardoor onbekend is hoe sterk de band tussen de reviewlezer en reviewer is. Dat heeft dit onderzoek wel gedaan. Verwacht werd dat vrienden (strong ties) meer invloed hebben op aankoopintentie dan kennissen (weak ties). Echter, dit onderzoek heeft aangetoond dat er geen significant verschil is in aankoopintentie wanneer reviews afkomstig zijn van kennissen en vrienden. Dit was zowel bij positieve reviews als bij negatieve reviews het geval. Online reviews van vrienden en kennissen hebben dus evenveel invloed op aankoopintentie. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat de mate waarin aantrekkelijkheid, deskundigheid, en vertrouwen bij een persoon worden waargenomen afhankelijk is van tie strength (Arkin & Burger, 1980; McPherson & Smith-Lovin, 1987; Granovetter, 1983). Daarnaast is reeds aangetoond dat aantrekkelijkheid tot meer overtuigingskracht leidt (McGuire, 1978; Burger, et al.,2001) en dat het waarnemen van deskundigheid en vertrouwen de houding, het gedrag, en de intenties van mensen kan beïnvloeden (Tybout, 1978; Harmon, & Coney,1982; Gilly et al.,1998; Lascu et al., 1995; Bansal & Voyer, 2000). Echter, de huidige literatuur had nog niet onderzocht of deze factoren ook van invloed zijn in de context van een online review met de aanwezigheid van tie strength. Dat is in dit onderzoek onderzocht.
38
De tweede toevoeging van dit onderzoek aan de huidige literatuur is het bewijs dat de aantrekkelijkheid en deskundigheid van de reviewer, en het vertrouwen van de reviewer niet mediërend zijn voor het effect van tie strength op aankoopintentie. Ondanks dat deskundigheid niet mediërend was, bleek de deskundigheid van een reviewer bij positieve reviews wel tot meer aankoopintentie te leiden. Bij negatieve reviews zorgde strength an sich voor minder aankoopintentie. Ten slotte onderzocht deze studie de invloed op aankoopintentie van verschillende soorten ties in online reviews. Deze ties zijn zowel gebaseerd op bekende personen als onbekende personen. Vrienden (strong ties), kennissen (weak ties), onbekende personen met gemeenschappelijke kenmerken (homophilous ties), en onbekende personen zonder gemeenschappelijke kenmerken (heterophilous ties) werden met elkaar vergeleken. Aangezien de huidige literatuur deze koppeling nog niet had gemaakt, vult dit onderzoek de huidige literatuur ook op dit punt aan. Deze studie heeft duidelijk gemaakt dat de vier verschillende typen ties niet tot vier significant verschillende effecten op aankoopintentie leiden. Aan de hand van dit onderzoek kan worden geadviseerd dat toekomstig onderzoek naar het effect van online reviews alleen onderscheid hoeft te maken tussen bekende en onbekende reviewers. 5.6 Praktische relevantie EWOM is gebaseerd op de mening van consumenten over goederen, diensten, en organisaties (Schiffman & Kanuk, 1995; Arndt, 1967). Daarom zorgen online reviews er voor dat organisaties de traditionele aankoopbeslissing moeilijker kunnen beïnvloeden dan voorheen. Dit onderzoek heeft in kaart gebracht welke vorm van personalisatie in online reviews het meest invloed heeft op aankoopintentie. De praktische relevantie van dit onderzoek is dat deze handvatten biedt voor het ontwikkelen van een effectieve marketingstrategie gericht op online reviews. Uit de onderzoekresultaten is gebleken dat bekende reviewers (strong ties en weak ties) aankoopintentie het meest beïnvloeden. Het is daarom aan te raden dat reviewwebsites reviews koppelen aan een sociale netwerksite, zoals Facebook. Zo kan de reviewlezer zien wie van zijn of haar persoonlijke contacten de review geschreven heeft. Websites als Iens.nl en Tripadvisor.com maken deze koppeling al. Daarnaast is aan te raden om de deskundigheid van een reviewer te benadrukken, aangezien de deskundigheid effect heeft op de aankoopintentie, althans bij positieve reviews. Dit kan worden gerealiseerd door reviewlezers de review te laten beoordelen. Bijvoorbeeld door 39
onder de review de vraag te stellen: “Was deze review bruikbaar?”. De reviewlezer kan deze vraag beantwoorden door op een “ja” of “nee” button te klikken. Wanneer een reviewer veel goede beoordelingen heeft zou de reviewer het label ‘expert’ kunnen krijgen.
40
Literatuur Abrams, D., & Hogg, M. A. (1988). Social identifications: A social psychology of intergroup relations and group processes. Londen: Routledge. Arkin, R. M., & Burger, J. M. (1980). Effects of unit relation tendencies on interpersonal attraction. Social Psychology Quarterly, 10(4), 380-391. Arndt, J. (1967). Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295. Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177. Bei, L. T., Chen, E. Y., & Widdows, R. (2004). Consumers' online information search behavior and the phenomenon of search vs. experience products. Journal of Family and Economic Issues, 25(4), 449-467. Bone, P. F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments. Journal of Business Research, 32(3), 213-223. Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20. Brown, J. J., & Reingen, P. H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal of Consumer Research, 14(3), 350-362. Burger, J. M., Soroka, S., Gonzago, K., Murphy, E., & Somervell, E. (2001). The effect of fleeting attraction on compliance to requests. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(12), 1578-1586. Butler, P., & Peppard, J. (1998). Consumer purchasing on the Internet: Processes and prospects. European Management Journal, 16(5), 600-610. Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research, 15(2), 210-224. Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus
message
cues
in
persuasion.
Journal
of
Personality
and
Social
Psychology, 39(5), 752-766. Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-ofmouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75.
41
Cheung, C. M., Lee, M. K., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18(3), 229-247. Daft, R. L., Lengel, R. H., & Trevino, L. K. (1987). Message equivocality, media selection, and manager performance: Implications for information systems. MIS Quarterly, 11(3), 355-366. Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407-1424. Dellarocas, C., Awad, N., & Zhang, M. (2005). Using online ratings as a proxy of word-ofmouth in motion picture revenue forecasting. Working paper, University of Maryland. Geraadpleegd op: http://web.mit.edu/zxq/www/mit/15575/movieforecast.pdf Dickinger, A. & Mazanec, J. (2008). Consumers’ Preferred Criteria for Hotel Online Booking. In P. O’Connor, W. Hšpken, & U. Gretzel (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism: Proceedings of the International Conference in Innsbruck, Austria, 2008 (244-254). Vienna: Springer Vienna. Dubé, L., & Renaghan, L. M. (2000). Marketing your hotel to and through intermediaries: An overlooked best practice. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(1), 73-83. Dutchcowboys.nl
(2012).
Wie
is
de
online
reviewer?
Geraadpleegd
op:
http://www.dutchcowboys.nl/online/24365 Festinger, L. (1962). A theory of cognitive dissonance, 2. Stanford, CA: Stanford University Press. Forman, C., Ghose, A., & Wiesenfeld, B. (2006). A multi-level examination of the impact of social identities on economic transactions in electronic markets. Working paper, CeDER 06-09, Stern School of Business, New York University. Geraadpleegd op: http://archive.nyu.edu/fda/bitstream/2451/14809/1/CEDER-06-09.pdf Gilbert, E & Karahalios, K. (2009). Predicting tie strength with social media. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI '09). New York, NY: ACM, 211-220. Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M. F., & Yale, L. J. (1998). A dyadic study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 83-100. Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory revisited. Sociological Theory, 1(1), 201-233. 42
Gretzel, U., & Yoo, K. H. (2008). Use and impact of online travel reviews. In P. O'Connor, W. Höpken, & U. Gretzel (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism 2008: Proceedings of the International Conference in Innsbruck, Austria, 2008 (35-46). Vienna: Springer Vienna. Gupta, P., & Harris, J. (2010). How e-WOM recommendations influence product consideration and quality of choice: A motivation to process information perspective. Journal of Business Research, 63(9), 1041-1049. Harmon, R. R., & Coney, K. A. (1982). The persuasive effects of source credibility in buy and lease situations. Journal of Marketing Research, 19(2), 255-260. Haslam, S. A., Oakes, P. J., McGarty, C., Turner, J. C., Reynolds, K. J., & Eggins, R. A. (1996). Stereotyping and social influence: The mediation of stereotype applicability and sharedness by the views of in‐group and out‐group members. British Journal of Social Psychology, 35(3), 369-397. Hass, R. G. (1981). Effects of source characteristics on cognitive responses and persuasion. In R. E. Petty, T. M. Ostrom, & T. C. Brock (Eds.), Cognitive Responses in Persuasion (4472). Hillsdale: Erlbaum. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. Herr, P. M., Kardes, F. R., & Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of consumer research, 17(4), 454-462. Hoyer, W. D. (1984). An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product. Journal of Consumer Research, 11(3), 822-829. Katz, E. & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Glencoe, IL: Free Press. King, M. F., & Balasubramanian, S. K. (1994). The effects of expertise, end goal, and product type on adoption of preference formation strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 146-159. Larsen, R. J., & Diener, E. (1987). Affect intensity as an individual difference characteristic: A review. Journal of Research in Personality, 21(1), 1-39. Lascu, D. N., Bearden, W. O., & Rose, R. L. (1995). Norm extremity and interpersonal influences on consumer conformity. Journal of Business Research, 32(3), 201-212.
43
Lazarsfeld, P. F., & Merton, R. K. (1954). Friendship as a social process: A substantive and methodological analysis. Freedom and Control in Modern Society, 18(1), 18-66. Lee, M. K., Cheung, C. M., Lim, K. H., & Sia, C. L. (2006). Understanding customer knowledge sharing in web-based discussion boards: An exploratory study. Internet Research, 16(3), 289-303. Lovett, M. J., Peres, R., & Shachar, R. (2013). On Brands and Word of Mouth. Journal of Marketing Research, 50(4), 427-444. McCroskey, J. C., Larson, C. E., & Knapp, M. L. (1971). An introduction to interpersonal communication. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. McCroskey, J. C., & McCain, T. A. (1974). The measurement of interpersonal attraction. Speech Monograph, 41(3), 261–266. McCroskey, J. C., Richmond, V. P., & Daly, J. A. (1975). The development of a measure of perceived homophily in interpersonal communication. Human Communication Research, 1(4), 323-332. McGuire, W. J. (1968). The nature of attitudes and attitude change. In G. Lindzey, E. Aronson. (Eds.), The handbook of social psychology (3, 136-314). Reading, MA: Addison-Wesley. McGuire, W. J. (1978). An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness. In H.L. Davis, A.H. Silk (Eds.), Behavioral and Management Sciences in Marketing (156180), New York, NY: Ronald Press. McPherson, J. M., & Smith-Lovin, L. (1987). Homophily in voluntary organizations: Status distance and the composition of face-to-face groups. American Sociological Review, 52(3), 370-379. Miao, L., Kuo, P. J., & Lee, B. Y. (2011). Consumers’ responses to ambivalent online hotel reviews:
The
role
of
perceived
source
credibility
and
pre-decisional
disposition. International Journal of Hospitality Management, 30(1), 178-183. Money, R. B., Gilly, M. C., & Graham, J. L. (1998). Explorations of national culture and wordof-mouth referral behavior in the purchase of industrial services in the United States and Japan. The Journal of Marketing, 62(4), 76-87. Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2001). The effect of novel attributes on product evaluation. Journal of Consumer Research, 28(3), 462-472. Murphy, L., Mascardo, G., & Benckendorff, P. (2007). Exploring word‐of‐mouth influences on travel decisions: Friends and relatives vs. other travellers. International Journal of Consumer Studies, 31(5), 517-527. 44
Murthi, B. P. S., & Sarkar, S. (2003). The role of the management sciences in research on personalization. Management Science, 49(10), 1344-1362. Nelson, P. (1970). Information and consumer behavior. The Journal of Political Economy, 78(2), 311-329. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. Park, D. H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 69-81. Ratchford, B. T., Talukdar, D., & Lee, M. S. (2001). A model of consumer choice of the Internet as an information source. International Journal of Electronic Commerce, 5(3), 7-22. Reagans, R. (2005). Preferences, identity, and competition: Predicting tie strength from demographic data. Management Science, 51(9), 1374-1383. Ridings, C. M., Gefen, D., & Arinze, B. (2002). Some antecedents and effects of trust in virtual communities. The Journal of Strategic Information Systems, 11(3), 271-295. Rosen, D. L., & Olshavsky, R. W. (1987). A protocol analysis of brand choice strategies involving recommendations. Journal of Consumer Research, 14(3), 440-444. Ross, G. F. (1993). Destination evaluation and vacation preferences. Annals of Tourism Research, 20(3), 477-489. Rogers, E.M. (1983). Diffusion of Innovations (3rd edition). New York, NY: Free Press. Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations (4th edition). New York, NY: Free Press. Ruef, M., Aldrich, H. E., & Carter, N. M. (2003). The structure of founding teams: Homophily, strong ties, and isolation among US entrepreneurs. American Sociological Review, 68(2), 195-222. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1995). Consumer Behavior (9th edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of Retailing, 80(2), 159-169.
45
Tybout, A. M. (1978). Relative effectiveness of three behavioral influence strategies as supplements to persuasion in a marketing context. Journal of Marketing Research, 15(2), 229-242. Wang, Z., Walther, J. B., Pingree, S., & Hawkins, R. P. (2008). Health information, credibility, homophily, and influence via the Internet: Web sites versus discussion groups. Health Communication, 23(4), 358-368. Wu, G., Hu, X., & Wu, Y. (2010). Effects of perceived interactivity, perceived web assurance and disposition to trust on initial online trust. Journal of Computer‐Mediated Communication, 16(1), 1-26. Xia, L., & Bechwati, N. N. (2008). Word of mouse: the role of cognitive personalization in online consumer reviews. Journal of Interactive Advertising, 9(1), 3-13. Ye, Q., Law, R., Gu, B., & Chen, W. (2011). The influence of user-generated content on traveler behavior: An empirical investigation on the effects of e-word-of-mouth to hotel online bookings. Computers in Human Behavior, 27(2), 634-639. Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
46
Bijlage 1: Vragenlijst
47
Je gaat zo deelnemen aan een onderzoek van de Universiteit van Tilburg. Dit onderzoek is bedoeld om de kwaliteit van nieuwe review formats te achterhalen.
In totaal krijg je 2 reviews te zien. Na iedere review volgen enkele vragen over deze review. Het gaat in dit onderzoek om jouw persoonlijke mening: je antwoord kan nooit ‘fout’ zijn.
Denk bij iedere vraag niet te lang na, het gaat namelijk om je eerste indruk. Het onderzoek is volledig anoniem en duurt ongeveer 15 minuten.
We vragen je om heel nauwkeurig naar de reviews te kijken.
Succes met invullen!
48
1. Ik ben een: 0 man 0 vrouw
Aantrekkelijkheid van de reviewer 2. De reviewer zou een vriend van mij kunnen worden zeer mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
zeer mee eens
3. Ik zou wel een gezellig gesprek met de reviewer willen beginnen zeer mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
zeer mee eens
7
zeer mee eens
4. De reviewer en ik zouden nooit vrienden kunnen worden zeer mee oneens
1
2
3
4
5
6
5. Het zou aangenaam zijn om samen met de reviewer te zijn zeer mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
zeer mee eens
Waargenomen vertrouwen in personen 6. De reviewschrijver is: onbetrouwbaar
1
2
3
4
5
6
7
betrouwbaar
2
3
4
5
6
7
eerlijk
2
3
4
5
6
7
iemand waarop
7. De reviewschrijver is: oneerlijk
1
8. De reviewschrijver is: iemand waarop
1
ik niet kan rekenen
ik kan rekenen
9. De reviewschrijver is: onoprecht
1
2
3
4
5
49
6
7
oprecht
Waargenomen deskundigheid 10. De reviewschrijver is: geen expert
1
2
3
4
5
6
7
een expert
2
3
4
5
6
7
ervaren
2
3
4
5
6
7
deskundig
2
3
4
5
6
7
gekwalificeerd
2
3
4
5
6
7
bekwaam
6
7
zeer mee eens
11. De reviewschrijver is: onervaren
1
12. De reviewschrijver is: ondeskundig
1
13. De reviewschrijver is: ongekwalificeerd
1
14. De reviewschrijver is: onbekwaam
1
Aankoopintentie 15. Mijn intentie om het product aan te schaffen is hoog zeer mee oneens
1
2
3
4
5
16. Het is waarschijnlijk dat ik dit product zou aanschaffen zeer mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
zeer mee eens
4
5
6
7
zeer mee eens
17. Ik ben bereid om dit product te kopen zeer mee oneens
1
2
3
Achtergrondinformatie 18. Ben je al in het bezit van een tablet? 0 ja, namelijk van het merk … 0 nee
19. Hoe vaak lees jij reviews alvorens je een product aanschaft? nooit 1
2
3
4
altijd
50
20. Wanneer ik een review lees, is dit omdat: 0 ik nog niet veel over het product weet 0 ik heb product duur vind 0 ik nog niet veel over het product weet en ik het product duur vind 0 anders, namelijk …
21. Deze review zou ik typeren als een: negatieve review
1
2
3
4
5
6
7
positieve review
22. Wat is je leeftijd? …
23. Ben je een student? 0 ja, en ik studeer … 0 nee
24. Naar welk deel van de reviews heb je voornamelijk gekeken toen je deze bestudeerde? …
51
