1
Online Advertenties De invloed van locatie en visuele context op de aandacht en onthoudbaarheid van online advertenties
Scriptie geschreven in het kader van de opleiding tot Master of Arts Communicatie- en Informatiewetenschappen Afstudeerrichting: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media
Koen van Loon Administratienummer : 366777 Universiteit van Tilburg Faculteit Communicatie en Cultuur Begeleider : Dr. R. Cozijn Tweede lezer : Dr. H. Miesen
2
Voorwoord Deze scriptie vormt de afronding van mijn studie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan de Faculteit Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Circa twee jaar geleden heb ik de studie Communicatie op de Fontys Hogeschool afgerond. Tijdens deze studie ben ik samen met Rob Smulders het bedrijf QForma gestart. Het ontwerpen en ontwikkelen van websites zijn onze voornaamste activiteiten. Door zowel mijn opleiding als mijn eigen bedrijf heb ik interesse ontwikkeld voor reclame en internet. Deze interesse heeft mij ertoe gebracht te kiezen voor ‘online advertenties’ als onderwerp voor deze afstudeerscriptie. Het uitvoeren van dit onderzoek en het schrijven van deze scriptie heb ik als een zeer interessant en leerzaam proces ervaren. Wellicht zal ik in de toekomst, tijdens het ontwerpen van websites en advertenties, nog regelmatig teruggrijpen naar deze scriptie. Mijn dank gaat uit naar mijn afstudeerbegeleider Reinier Cozijn voor zijn toegewijde en vakkundige begeleiding. Tevens wil ik Rob Smulders bedanken voor het ontwikkelen van de in dit onderzoek gebruikte website.
Koen van Loon Tilburg, 23 november 2006
3
Inhoudsopgave Voorwoord ............................................................................................................................................. 3 Inhoudsopgave....................................................................................................................................... 4 Samenvatting ......................................................................................................................................... 6 1. Introductie en probleemstelling ....................................................................................................... 8 1.1 Aanleiding tot het onderzoek......................................................................................................... 8 1.2 Probleemstelling .......................................................................................................................... 10 1.3 Structuur van deze scriptie........................................................................................................... 10 2. Theoretisch kader............................................................................................................................ 11 2.1 Inleiding....................................................................................................................................... 11 2.2 Soorten online advertenties.......................................................................................................... 11 2.3 Effectmeting van online advertenties .......................................................................................... 12 2.4 Aandacht ...................................................................................................................................... 13 2.5 Onthouden ................................................................................................................................... 17 2.6 Bepalende factoren voor aandacht en onthoudbaarheid van online advertenties ........................ 19 2.6.1 Eigenschappen van de gebruiker..................................................................................... 19 2.6.2 Eigenschappen van de website en advertentie................................................................. 20 2.7 Locatie en visuele context ........................................................................................................... 21 2.7.1 Visuele context................................................................................................................ 21 2.7.2 Locatie............................................................................................................................. 23 2.8 Vraagstelling................................................................................................................................ 23 2.9 Hypotheses................................................................................................................................... 24 2.9.1 Aandacht ......................................................................................................................... 24 2.9.2 Onthouden ....................................................................................................................... 25 3. Onderzoeksopzet ............................................................................................................................. 26 3.1 Inleiding....................................................................................................................................... 26 3.2 Onderzoekstype ........................................................................................................................... 26 3.3 Onderzoeksmodel ........................................................................................................................ 27 3.4 Oogbewegingsregistratiemethode................................................................................................ 27 3.5 Materiaal ...................................................................................................................................... 28 3.5.1 Website............................................................................................................................ 28 3.5.2 Advertenties .................................................................................................................... 30 3.6 Instrumentatie .............................................................................................................................. 32 3.6.1 Zoektaak .......................................................................................................................... 33 3.6.2 Recognitietaak................................................................................................................. 33
4
3.6.3 Vragenlijst ....................................................................................................................... 35 3.7 Proefpersonen .............................................................................................................................. 35 3.8 Design .......................................................................................................................................... 35 3.9 Apparatuur ................................................................................................................................... 36 3.10 Pilot experimenten ..................................................................................................................... 37 3.11 Procedure ................................................................................................................................... 38 3.12 Verwerking van de gegevens..................................................................................................... 39 4. Resultaten......................................................................................................................................... 42 4.1 Inleiding....................................................................................................................................... 42 4.2 Aandacht ...................................................................................................................................... 42 4.2.1 kijktijden ......................................................................................................................... 43 4.2.2 Kijkfrequentie en aantal keer gezien ............................................................................... 44 4.3 Onthouden ................................................................................................................................... 46 4.4 Samenvatting ............................................................................................................................... 47 5. Conclusie en discussie ..................................................................................................................... 50 5.1 Inleiding....................................................................................................................................... 50 5.2 Conclusie ..................................................................................................................................... 50 5.3 Discussie ...................................................................................................................................... 50 5.3.1 Het effect van locatie en visuele context op aandacht..................................................... 51 5.3.2 Het effect van locatie en visuele context op onthoudbaarheid ........................................ 52 5.3.3 De link tussen aandacht en onthouden ............................................................................ 52 5.4 Limitaties ..................................................................................................................................... 55 5.4.1 De taak van de gebruiker................................................................................................ 55 5.4.2 Recognitietaak ................................................................................................................ 55 5.4.3 Animatie ......................................................................................................................... 56 5.4.4 Hoeveelheid advertenties................................................................................................ 57 Literatuurlijst ...................................................................................................................................... 58 Bijlage 1. Soorten online advertenties ............................................................................................... 61 Bijlage 2. Advertenties experiment .................................................................................................... 64 2.1 Weergegeven advertenties op de website .................................................................................... 64 2.2 Gemanipuleerde advertenties....................................................................................................... 71 Bijlage 3. Design recognitietaak ......................................................................................................... 77 Bijlage 4. Instructies en vragen .......................................................................................................... 78 4.1 Instructies zoektaak .................................................................................................................. 78 4.2 Instructies recognitietaak.......................................................................................................... 80 4.3 Vragen tot slot .......................................................................................................................... 81
5
Samenvatting Sinds de introductie van advertenties op het internet nemen de bestedingen in de online advertentiemarkt jaarlijks toe. De vraag hoe online advertenties zo effectief mogelijk ingezet kunnen worden, is daarom steeds belangrijker geworden. Diverse onderzoeken wijzen op het positieve effect van online advertenties op de aankoopintentie van consumenten. Desondanks zijn er ook ontwikkelingen die de effectiviteit van online advertenties niet ten goede komen. Ervaren internetgebruikers blijken advertenties namelijk vaak te negeren tijdens hun online activiteiten. De afgelopen jaren zijn er daarom verschillende onderzoeken uitgevoerd naar hoe de aandacht van de gebruiker getrokken kan worden. Uit deze onderzoeken blijkt onder meer dat advertenties die tussen de tekst staan beter worden bekeken dan advertenties die naast de tekst staan. Tevens is aangetoond dat advertenties die aansluiten op de visuele context van de website beter worden bekeken dan advertenties die daarvan afwijken. De factoren locatie en visuele context blijken dus een belangrijke rol te spelen in de aandacht die de advertentie van de gebruiker krijgt. De reeds uitgevoerde onderzoeken met betrekking tot het effect van online advertenties leveren interessante vragen op. Zo is niet onderzocht of de factoren locatie en visuele context onafhankelijk opereren of dat ze elkaar misschien beïnvloeden. Tevens zijn ‘aandacht’ en ‘onthouden’ niet met elkaar in verband gebracht. Deze onduidelijkheden hebben tot de volgende centrale vraagstelling van dit onderzoek geleidt: “Wat is bij online advertenties het effect van de locatie en visuele context, op de mate van aandacht die de advertentie krijgt en op de onthoudbaarheid?” In dit onderzoek is een laboratoriumexperiment uitgevoerd om antwoord te krijgen op bovenstaande vraagstelling. De proefpersonen die deelnamen aan het experiment moesten taken uitvoeren op een website terwijl hun oogbewegingen werden gemeten. De website bevatte advertenties, welke gemanipuleerd waren op het gebied van locatie (tussen of naast de tekst) en visuele context (aansluitend of afwijkend). Zo kon worden nagegaan welke soort advertentie het beste werd bekeken gedurende de tijd dat de proefpersonen hun taken op de website uitvoerden. Daarna werd met behulp van een recognitietaak onderzocht of de proefpersonen de advertenties hadden onthouden. De resultaten van het experiment boden een antwoord op de centrale vraagstelling van het onderzoek. Advertenties die tussen de tekst van de website stonden werden langer en vaker bekeken. De advertenties die tussen de tekst stonden kregen het meeste aandacht wanneer ze aansloten op de visuele context. In tegenstelling tot advertenties die tussen de tekst stonden, werden advertenties die naast de tekst stonden langer en vaker bekeken wanneer ze afweken van de visuele context. Er was daarom sprake van een interactie tussen locatie en visuele context. Er kan dus geconcludeerd worden dat locatie en visuele context invloed hebben op de aandacht die online advertenties krijgen. Verder bleek dat naarmate
6
advertenties vaker werden bekeken, ze beter werden onthouden. Of advertenties langer werden bekeken, bleek geen invloed te hebben op onthoudbaarheid. Het onderzoek heeft interessante nieuwe vragen opgeleverd. Zo werd niet duidelijk wat de directe invloed was van de eigenschappen van de advertenties op de onthoudbaarheid. Tevens bleef de vraag of fixatie op een advertentie noodzakelijk is om deze te kunnen onthouden onbeantwoord. Bovendien zou het nuttig zijn te onderzoeken welke eigenschappen van een advertentie tot gevolg hebben dat een advertentie vaker wordt bekeken (en dus beter wordt onthouden). Vervolgonderzoek zou hier inzicht in kunnen verschaffen.
7
1. Introductie en probleemstelling 1.1 Aanleiding tot het onderzoek Het internet is het snelst groeiende medium aller tijden en is de grootste kans of bedreiging voor bijna elk bedrijf in de 21e eeuw (Achrol and Kotler, 1999). Als consumenten zich op het internet begeven, volgen adverteerders vanzelf (Dahlen, 2001). De bestedingen aan online advertenties nemen sinds de introductie van het internet jaarlijks toe. Nielsen Media Research meldt dat het Nederlandse bedrijfsleven in de eerste helft van dit jaar bijna 100 miljoen euro heeft besteed aan online advertenties. Er is zelfs gratis internet in opkomst waar advertenties voor de financiering zorgen. Het internet omvat tevens een steeds groter deel van het marketingbudget van adverterende bedrijven. Met het huidige groeitempo zullen de bestedingen dit jaar die van radio overtreffen, aldus Adformatie (weekblad over reclame, marketing en media). Onderzoeksbureau Initiative verwacht zelfs dat de online mediabestedingen die van outdoor (billboards e.d.) al in 2006 zullen overtreffen. Amerikanen spenderen in 2006 volgens JupiterResearch minstens evenveel tijd achter de computer als achter de tv, onder meer doordat radio, kranten, tijdschriften en boeken plaats maken voor internetgebruik. Door deze ontwikkelingen is de vraag hoe online advertenties zo effectief mogelijk ingezet kunnen worden steeds belangrijker geworden voor adverteerders (Dahlen, 2001). Diverse onderzoeken hebben aanknopingspunten opgeleverd om aan te nemen dat online advertenties de aankoopintentie van consumenten kunnen doen verhogen, en dus effectief zijn. Briggs & Hollis (1997, p. 44) beweren dit met grote mate van stelligheid, zoals uit de volgende uitspraak blijkt: “Our findings tell us, simply and unequivocally, that web banner advertising works,”. Volgens Gong & Maddox (2000) is het zelfs zo dat slechts één blootstelling aan een online advertentie de merkherinnering van het merk kan verhogen, evenals de neiging tot aankoop. Er zijn talloze manieren om online advertenties vorm te geven en op internet te plaatsen. Onder meer zaken als grootte, animatie, aantal, locatie en visuele context beïnvloeden de aandacht die online advertenties krijgen van de consument. Om zo effectief mogelijk te adverteren op het internet dient er met al deze factoren rekening gehouden te worden. Er is reeds veel onderzoek gedaan naar het effect van online advertenties. Zo is aangetoond dat online advertenties die een relevante link hebben met de inhoud van de website effectiever zijn (Shamdasani, Stanaland & Tan, 2001). Ook doelgroepgerichtheid van online advertenties speelt een belangrijke rol. Door gebruik te maken van de profielen en informatie over het surfgedrag van internetgebruikers slagen steeds meer adverteerders erin hun boodschap gericht bij de doelgroep te krijgen. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat in de toekomst internetgebruikers hoofdzakelijk worden blootgesteld aan advertenties die aansluiten op hun profiel en interesses. Volgens WebAds (marktleider in Nederland
8
voor exploitatie van online advertenties) wordt de relevantie van online advertenties hierdoor steeds vanzelfsprekender. Ondanks de onderzoeken die een positief effect van online advertenties suggereren, en de positieve ontwikkelingen met betrekking tot doelgroepgerichtheid, zijn er ook ontwikkelingen die de effectiviteit van online advertenties niet ten goede komen. Ervaren internetgebruikers blijken online advertenties namelijk vaak te negeren tijdens hun online activiteiten (Drèze & Hussherr, 2003; Outing & Ruel, 2004). Dit zogenoemde invisibility effect is het vakgebied cognitieve psychologie niet vreemd. Een gebruiker leert bij herhaaldelijke blootstelling aan dezelfde stimuli welke delen genegeerd kunnen worden (Jiang & Leung, 2005). Onderzoek naar manieren waarop de aandacht van de gebruiker toch getrokken kan worden is hierdoor belangrijk voor adverteerders. Een voorbeeld van zo’n onderzoek is dat van Outing en Ruel (2004), waarin aangetoond is dat advertenties die tussen de tekst staan, beter worden bekeken dan advertenties die naast de tekst staan. Tevens heeft dit onderzoek aangetoond dat online advertenties die aansluiten op de visuele context van de website beter worden bekeken dan advertenties die daarvan afwijken. Locatie en de visuele context lijken dus factoren te zijn die een belangrijke rol spelen in de aandacht die de advertentie van de gebruiker krijgt. Bij het onderzoek van Outing & Ruel (2004) is gebruik gemaakt van oogbewegingsregistratie (hierna: eyetracking) om de aandacht op advertenties te meten. Of advertenties die beter worden bekeken ook beter worden onthouden, is door Outing en Ruel niet onderzocht. Drèze & Hussherr (2003) hebben ook onderzoek gedaan naar het effect van visuele context. Zij hebben onderzocht of advertenties die aansluiten op de visuele context van de website beter worden onthouden dan advertenties die afwijken van de visuele context. In dat onderzoek hebben proefpersonen taken uitgevoerd op een website waarna werd gevraagd of ze de afgebeelde advertenties hadden onthouden. Uit het onderzoek bleek dat advertenties die aansluiten op de visuele context van de website beter worden onthouden. In het onderzoek van Drèze & Hussherr is echter geen gebruik gemaakt van oogbewegingsregistratie, waardoor de bevindingen met betrekking tot het beter onthouden van advertenties niet in verband kunnen worden gebracht met aandacht. De beperkingen van bovenstaande onderzoeken leveren vragen op. Aandacht en onthouden zijn niet met elkaar in verband gebracht binnen de context van online advertenties. Ook is niet onderzocht of de factoren locatie en visuele context onafhankelijk opereren of dat ze elkaar misschien beïnvloeden. Dit onderzoek probeert een antwoord te geven op deze vragen. Logischerwijs biedt duidelijkheid over deze vraagstukken reclamebureaus, adverteerders en online uitgevers hulp bij de ontwikkeling en exploitatie van online advertenties.
9
1.2 Probleemstelling Zoals besproken in de vorige paragraaf is niet duidelijk wat het effect is van locatie en visuele context op de aandacht en onthoudbaarheid van online advertenties. Hieruit volgt de centrale onderzoeksvraag van dit onderzoek: “Wat is bij online advertenties het effect van de locatie en de visuele context, op de mate van aandacht die advertenties krijgen en op de onthoudbaarheid?” Om hypotheses te kunnen formuleren over deze onderzoeksvraag is relevante literatuur geraadpleegd over (online) advertenties, alsmede over aandacht en onthouden in het algemeen. Het volgende hoofdstuk bespreekt hoe gebruikers online advertenties waarnemen en onthouden, en wat het effect van locatie en visuele context daarbij is. Om de hypotheses die voortkomen uit de literatuurstudie te toetsen is een laboratoriumexperiment uitgevoerd.
1.3 Structuur van deze scriptie In hoofdstuk 2 wordt de relevante literatuur met betrekking tot advertenties, online advertenties, het besteden van aandacht aan advertenties en het onthouden ervan besproken. Hoofdstuk 2 sluit af met hypotheses die zijn afgeleid uit het theoretisch kader. De methodologie en de onderzoeksopzet van het experiment worden in hoofdstuk 3 uiteengezet. Daarin wordt onder meer het onderzoeksmodel, de procedure en het materiaal van het experiment besproken. De resultaten van het experiment worden in hoofdstuk 4 beschreven waarin de hypotheses achtereenvolgens worden besproken. In hoofdstuk 5 wordt de vraagstelling beantwoord. Tevens worden in hoofdstuk 5 de resultaten bediscussieerd, de beperkingen van het onderzoek besproken en aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek.
10
2. Theoretisch kader 2.1 Inleiding Dit hoofdstuk vormt het theoretisch raamwerk van deze scriptie. Allereerst worden online advertenties en de effectmeting van online advertenties besproken. Vervolgens worden de onderwerpen aandacht en onthouden vanuit verschillende disciplines besproken. Daarna worden de factoren die de verwerking van online advertenties beïnvloeden besproken. Bijzondere aandacht gaat uit naar de factoren locatie en visuele context. Op basis van de besproken literatuur wordt de vraagstelling van het onderzoek geformuleerd. Het hoofdstuk sluit af met de hypotheses met betrekking tot de vraagstelling van dit onderzoek.
2.2 Soorten online advertenties Op het internet vinden diverse marketingactiviteiten plaats. Webwinkels (productcatalogussen met bestelmogelijkheid) en online advertenties zijn hier voorbeelden van. Volgens Briggs & Stipp (2000) kunnen drie soorten reclamevormen op het internet worden onderscheiden: marketing websites van bedrijven waarin producten of diensten worden aangeprezen, gesponsorde elementen binnen websites zoals de ‘gesponsorde koppelingen’ op Google, en visuele advertenties. Voorbeelden van visuele advertenties zijn banners, buttons, leaderboards, rectangles, roadblocks, screenads en skyscrapers (zie Figuur 1.1). Ook pop-ups zijn een vorm van visuele online advertenties. Dit zijn vensters met een advertentie die onverwacht in beeld verschijnen, variërend van een klein tot schermvullend formaat.
Figuur 1.1 Overzicht van zes verschillende visuele advertentieformaten. Van linksboven naar rechtsonder: banner en button, leaderboard, rectangle, roadblock, screenad en skyscraper. De paarse rechthoeken geven aan wat het formaat en de locatie van de advertentie is ten opzichte van de website (bron: http://www.webads.nl/adverteren/vormen, 20 april 2006).
11
De overheersende vorm van visuele advertenties op het internet is de banner (Dahlen, 2001). Een banner is een klein “billboardachtige” grafische weergave op een website (zie Figuur 1.2) waar op geklikt kan worden om naar de website van de adverteerder te gaan (Hoffman & Novak, 2000). De partij die de banner op haar site plaatst wordt in de regel betaald door het bedrijf waarvoor reclame wordt gemaakt. Een andere populaire visuele advertentievorm is de rectangle. Volgens Russo en Knopper (2001) is dit de meest effectieve advertentievorm in termen van merkbewustzijn en advertentieherkenning. Een rectangle zou op dezelfde manier omschreven kunnen worden als een banner, maar het grotere formaat zorgt voor extra attentiewaarde en biedt de adverteerder een groter oppervlak om de boodschap over te brengen (zie Figuur 1.2).
Figuur 1.2 Linker afbeelding: voorbeeld van een banner advertentie van de Volkswagen Caddy op de website van televisiezender SBS6 (bron: www.sbs6.nl, 20 april 2006). Rechter afbeelding: voorbeeld van een rectangle advertentie van de Volkswagen Caddy op de website van magazine Playboy (bron: www.playboy.nl, 20 april 2006).
Waar in dit onderzoek gesproken wordt over ‘online advertenties’, wordt gedoeld op visuele advertenties zoals banners of rectangles. Hier is voor gekozen omdat de literatuur over visuele advertenties interessante vragen opleverde (zie paragraaf 1.1). Het gevolg van deze keuze is dat marketingwebsites en gesponsorde koppelingen in het onderzoek niet aan bod komen. Voor een omschrijving van deze twee reclamevormen op internet, zie Bijlage 1. In de volgende paragraaf wordt besproken hoe het effect van online advertenties het beste gemeten kan worden.
2.3 Effectmeting van online advertenties Om de effectiviteit van online advertenties te meten wordt vaak gebruik gemaakt van zogenaamde click-through rates. Met ‘clicks-through’ (hierna: ‘clicks’) wordt bedoeld dat de gebruiker met de muis klikt op de advertentie en vervolgens wordt doorgelinkt naar de website van de geadverteerde. Slechts één procent van de gebruikers die aan een online advertentie worden blootgesteld, klikt op de advertentie (Rossiter & Bellman, 1999). Waarom is online adverteren dan toch zo effectief? Het antwoord luidt dat blootstelling aan
12
een online advertentie bij de consument zorgt voor bewustzijn van het merk, ongeacht of er wel of niet de mogelijkheid geboden wordt op de advertentie te klikken. Een online advertentie herinnert aan een merk, stimuleert latente associaties, kan zorgen voor een andere houding ten opzichte van het merk en zo de intentie het product te kopen vergroten. Het meten van alleen clicks is dus geen goede methode voor het bepalen van de effectiviteit van advertenties. Indien online advertenties op die manier geëvalueerd zouden worden, zou dat vergelijkbaar zijn met het evalueren van een TV-commercial voor auto’s op basis van de hoeveelheid bezoeken aan de showroom de volgende dag. Door alleen clicks te tellen wordt het internet als advertentiemedium ernstig onderschat. Een betere methode voor het bepalen van effectiviteit van online advertenties is het meten van aandacht en onthoudbaarheid. Empirisch onderzoek van onder meer Briggs en Hollis (1997) ondersteunt bovenstaande stellingen. Zij hebben een experiment uitgevoerd waarbij de proefpersonen verschillende soorten (niet-aanklikbare) advertenties te zien kregen op een website. Uit de resultaten bleek dat het zien van de advertenties leidde tot herinnering van het merk en een verhoogde aankoopintentie. Hoe de consument van blootstelling aan een advertentie overgaat tot aankoop wordt beschreven in verschillende modellen en theorieën van attitudeverandering, zoals het Elaboration Liklihood Model van Petty en Cacioppo (1986). Veranderingen in houding en gedrag worden veroorzaakt door tal van factoren zoals de creativiteit van de advertentie, herhaling, het medium, betrokkenheid en voorkennis van de ontvanger, enz. Er kan gesteld worden dat, alvorens een advertentie de houding en het gedrag van de consument kan beïnvloeden, de consument de advertentie eerst gezien moet hebben. “The first stage of the mental stream of thought leading to a purchase is attention. Thus, the first function of an advertisement is to attract attention” (Sandage & Fryburger, 1945, p. 323). Maar aandacht alleen is onvoldoende. Advertenties moeten tevens sporen van het merk in het geheugen achterlaten. De advertentie moet immers herinnerd kunnen worden (Wedel & Pieters, 2000). Deze twee elementaire processen, die voorafgaan aan de diepere verwerking van advertenties, staan in dit onderzoek centraal: de aandacht die de advertentie van de consument krijgt en of de consument de advertentie onthouden heeft. In de volgende paragraaf wordt de variabele aandacht besproken.
2.4 Aandacht Een visuele presentatie bevat vaak verschillende objecten die het visuele systeem van de mens niet tegelijk kan zien en verwerken (Desimone, 1998). Voor online advertenties geldt dit evenzeer. Zij concurreren in de regel met andere informatie-elementen op het beeldscherm. De vraag rijst daarom wat de invloed is van de andere informatie op de webpagina op de aandacht die de gebruiker aan een advertentie besteedt. Om te kunnen begrijpen wanneer en waarom mensen naar online advertenties kijken is inzicht nodig in de werking en de capaciteit van het visuele systeem van de mens. In deze paragraaf wordt
13
psychologisch onderzoek besproken met betrekking tot hoe mensen hun aandacht verdelen over meerdere elementen in een visuele presentatie. Daarna wordt besproken hoe gebruikers hun aandacht verdelen over een website. Van Diepen, De Graef en d'Ydewalle (1995) hebben het tijdsverloop onderzocht van de visuele informatieverwerking tijdens de waarneming van scènes. Met een scène wordt een alledaagse situatie bedoeld, zoals een werkruimte met beeldscherm. Visuele analyse van scènes gebeurt op twee niveaus. Op globaal niveau worden eenvoudige eigenschappen van aanwezige objecten bepaald, zoals objectlocaties. Op lokaal niveau wordt een afzonderlijk deel van de scène in detail geanalyseerd om de identiteit van objecten te bepalen. Analyse van een object vereist volgens Van Diepen et al. selectieve visuele aandacht gericht op dat object. Van Diepen et al. hebben een experiment uitgevoerd waarbij objecten gedurende verschillende aantallen milliseconden werden weergegeven. Uit het onderzoek bleek dat een fixatieduur (hierna: kijktijd of kijkduur) van 45 à 75 milliseconden voldoende is om objectidentificatie mogelijk te maken. In het dagelijkse leven krijgt men echter vrijwel nooit slechts één object te zien, maar bijna altijd meerdere tegelijkertijd. Verschillende objecten die tegelijk worden weergegeven concurreren met elkaar. Desimone & Duncan (1995) tonen dit aan door middel van een experiment waarbij twee objecten worden weergegeven en de proefpersonen de opdracht kregen om eigenschappen van beide objecten te beschrijven. Uit dit onderzoek blijkt ten eerste dat bij gelijktijdige aanbieding de objecten minder goed worden beschreven dan bij een sequentiële aanbieding. Ten tweede, hoe groter de spatiële ruimte tussen de twee objecten, des te moeilijker is het om beide objecten te identificeren. Ten derde, wanneer proefpersonen de opdracht krijgen bepaalde objecten te negeren, blijkt dat ze op deze te negeren objecten reageren, hetgeen erop wijst dat ze de objecten toch gezien hebben. Dit duidt erop dat ongewilde informatie niet volledig genegeerd kan worden. Quinlan en Humphreys (1987) hebben middels hun onderzoek laten zien dat dit vooral het geval is wanneer objecten opvallend zijn. Als het afleidende object opvallend is ten opzichte van de andere objecten, is het moeilijker te negeren. Het visuele veld rondom het fixatiepunt speelt dus ook een rol. Mensen kunnen zich fixeren op een deel van het visuele veld en tegelijkertijd aandacht schenken aan een gebied waar op dat moment niet op gefixeerd wordt (Anderson, 1995, p. 82). Janiszewski (1998) heeft onderzoek gedaan naar of objecten buiten het fixatiepunt geïdentificeerd kunnen worden. In het onderzoek is gebruik gemaakt van letters. Mogelijk kunnen de bevindingen van het onderzoek gegeneraliseerd worden naar andere visuele objecten, zoals online advertenties. Uit het onderzoek blijkt dat binnen een bepaald gebied rondom het fixatiepunt objecten geïdentificeerd kunnen worden. Zo kan elke letter in Figuur 1.3 (op normale leesafstand) geïdentificeerd worden als strak naar het middelpunt wordt gekeken. Letters die verder van het fixatiepunt staan, zijn moeilijker te zien. Daarom ‘concurreren’ deze letters minder met het fixatiepunt, en is er dus minder neiging om naar de letter te kijken dan wanneer deze dichter bij het fixatiepunt staat. Hieruit kan afgeleid worden dat de neiging om het fixatiepunt te verlaten afneemt naarmate afleidende objecten verder van het fixatiepunt
14
afstaan. In termen van online advertenties zou dit inhouden dat naarmate de advertentie verder van de tekst af staat, er minder neiging is om naar de advertentie te kijken.
Figuur 1.3 Een verkleinde weergave van het materiaal wat Janiszewski heeft gebruikt voor zijn experiment. Alle letters liggen op het grensgebied van identificatie wanneer de aandacht gericht is op het rondje in het midden van de figuur (Janiszewski, 1998, p. 293).
Tussentijdse samenvatting: Verschillende objecten die tegelijk worden weergegeven concurreren met elkaar, en ongewilde informatie kan niet volledig genegeerd worden. Opvallende objecten zijn moeilijker te negeren. En wanneer de spatiële ruimte tussen het fixatiepunt en de afleidende objecten groter wordt, neemt de neiging om het fixatiepunt te verlaten af. In paragraaf 2.7 worden deze bevindingen uit psychologisch onderzoek vergeleken met bevindingen uit onderzoek met betrekking tot online advertenties. Voorgaande informatie over hoe mensen aandacht besteden aan objecten, objecten van elkaar onderscheiden worden en objecten buiten het fixatiepunt gezien worden, is relevant voor onderzoek naar de aandacht die aan online advertenties wordt besteed. Internetpagina's bevatten in de regel veel (visuele) informatie. Zo hebben ze vaak een menustructuur aan de linker- en de bovenkant en bevindt de tekst zich vaak op dezelfde
15
centrale plaats op het scherm. Inzicht in hoe gebruikers hun aandacht verdelen over het beeldscherm wordt verschaft door onderzoek van Nielsen (2006). Hij onderzocht bij 232 proefpersonen de oogbewegingen terwijl zij een willekeurige reeks van internetpagina's bekeken (browsen). Oogbewegingen zijn eminente indicatoren van visuele aandacht (Wedel & Pieters, 2000). Wanneer de oogbewegingen van alle proefpersonen gemiddeld worden, laten de resultaten van het onderzoek van Nielsen zien dat gebruikers webpagina’s in een ‘F-patroon’ scannen (zie Figuur 1.4). Het kijkpatroon lijkt uit drie componenten te bestaan. Eerst wordt horizontaal het bovenste gedeelte van de site bekeken, meestal de eerste alinea van de tekst. Dit is de bovenkant van de F-vorm. Daarna bewegen gebruikers naar beneden en volgt een tweede horizontale beweging van de ogen. Meestal is dat de tweede alinea van de tekst. Dit is het onderste horizontale deel in de F-vorm. Ten slotte wordt de linkerkant van de pagina verticaal gescand. Deze component vormt het verticale deel van de F-vorm (zie Figuur 1.5 voor een schematische weergave).
Figuur 1.4 Leespatronen in een ‘about-us’-pagina, een productpagina en zoekmachine resultaten. Hoe roder/donkerder de vlek, hoe langer er naar dat deel van de website gekeken is.
Nielsen geeft aan dat het om het ruwe kijkpatroon gaat en dat er zeker gebruikers zijn die de moeite nemen om ook de onderkant van de website te bekijken, hetgeen in een E-vorm resulteert. De onderkant van de website wordt echter door de meeste gebruikers genegeerd.
Figuur 1.5 De drie componenten van de F-vorm in het kijkpatroon van mensen die op internet browsen.
16
De bevindingen van Nielsen suggereren dat advertenties die tussen de redactionele inhoud van de website (hierna: tekst) staan een grotere kans hebben bekeken te worden dan advertenties die rechts naast de tekst staan. Zo valt uit het linker kijkpatroon in Figuur 1.4 ('about-us'-pagina's) af te leiden dat de advertenties aan de rechterkant niet bekeken werden. In het rechter kijkpatroon van Figuur 1.4 (de zoekpagina's) is echter te zien dat advertenties aan de rechterkant wel bekeken worden. De resultaten van het onderzoek van Nielsen zijn voor wat betreft de attentiewaarde van advertenties derhalve niet eenduidig. Zoals eerder gezegd spelen de visuele kenmerken van de objecten op een pagina een grote rol en daarmee is in het onderzoek van Nielsen geen rekening gehouden. Niet alleen de wijze waarop gebruikers aandacht besteden aan online advertenties is van belang. Adverteerders hebben hun doel pas bereikt als de advertentie ook is onthouden, zoals besproken in paragraaf 2.3. Hoe aandacht kan leiden tot onthouden wordt besproken in de volgende paragraaf.
2.5 Onthouden Wanneer gebruikers een advertentie bekijken, is de vraag belangrijk of ze deze ook onthouden. Diverse wetenschappers hebben middels experimenteel onderzoek geprobeerd inzicht te krijgen in dit vraagstuk. In deze paragraaf wordt psychologisch onderzoek besproken met betrekking tot hoe aandacht kan leiden tot onthouden. Vervolgens wordt hierop ingegaan naar aanleiding van onderzoek met betrekking tot printadvertenties (advertenties in gedrukte vorm, zoals in kranten of tijdschriften). Voordat een object opgeslagen kan worden in het korte termijn geheugen, moet het geïdentificeerd worden. Zoals in paragraaf 2.4 werd beschreven is een kijktijd van minimaal 45 milliseconden noodzakelijk om een object te kunnen identificeren. Hieruit zou geconcludeerd kunnen worden dat fixatie op een object noodzakelijk is om het te kunnen onthouden. Dit lijkt vanzelfsprekend, maar: “The role of attention in perception and memory is one of the longest standing debates in cognitive psychology” (Jiang & Leung, 2005, p. 100). Diverse onderzoeken suggereren dat aandacht de sleutel is tot perceptie en onthoudbaarheid. Zo hebben Rock en Gutman (1981) een experiment uitgevoerd waarbij proefpersonen verschillende afbeeldingen tegelijk moesten bekijken. Hierbij werden de oogbewegingen gemeten. De proefpersonen moesten daarna aangeven welke vormen ze wel en welke ze niet hadden gezien. De proefpersonen waren in staat de vormen te herkennen die ze bekeken hadden maar niet de vormen die ze hadden genegeerd. Ook Mack en Rock (1998, p. 53) onderzochten in hun onderzoek de verwerking van visuele stimuli. De proefpersonen moesten naar twee lijnen kijken en aangeven welke lijn het langste was. Terwijl dit gebeurde, verscheen er een derde vorm in beeld. De proefpersonen ontkenden later deze derde vorm gezien te hebben, omdat hun aandacht gevestigd was op de lijnen. Deze onderzoeken toetsten de ‘hypothesis of attention-dependent learning’ en konden deze bevestigen. Deze hypothese houdt in dat aandacht noodzakelijk is voor onthouden.
17
De tegenhanger van de ‘hypothesis of attention-dependent learning’ is de ‘latentlearning hypothesis’, welke onderzocht is door Jiang and Leung (2005). Deze hypothese houdt in dat wanneer mensen meerdere keren aan dezelfde stimuli worden blootgesteld, ‘contextual cueing’ optreedt. Dat wil zeggen dat, terwijl mensen fixeren op een bepaald punt, ze de onderdelen daaromheen (de context) ook aanleren. De context kan dan gebruikt worden om de aandacht te vestigen op het doel, door bepaalde dingen te negeren waarvan bekend is dat ze niet bekeken hoeven te worden. Dit is inconsistent met de ‘attentiondependent learning’ hypothese. Mensen leren de context namelijk terwijl ze de aandacht ergens anders op richten. De aangeleerde context wordt zelfs opgeslagen in het lange termijngeheugen en kan in vervolgsituaties weer opgeroepen worden. Dit effect treedt echter alleen op wanneer de aandacht ooit gericht is geweest op de context (die dus in het vervolg wordt genegeerd). Dit ondermijnt de 'latent-learning hypothesis', want kennelijk is er toch aandacht nodig om ook de context te leren. Het ligt daarom voor de hand te veronderstellen dat aandacht de bepalende factor is voor het leren en onthouden van informatie. Aandacht kan worden onderverdeeld in twee variabelen, te weten: kijktijd en frequentie. Om dit te illustreren wordt kort de werking van het geheugen besproken op de voor dit onderzoek relevante facetten. Zoals besproken in de vorige paragraaf is kijkduur nodig om een object te kunnen identificeren. Hoe langer er naar een object wordt gekeken, hoe groter de kans dat het wordt geïdentificeerd. Tijdens het schenken van aandacht aan objecten wordt informatie opgeslagen in ons werkgeheugen (Franzen & Bouwman, 1999). Om er voor te zorgen dat het object vanuit het korte termijngeheugen naar het lange termijngeheugen gaat, is herhaling essentieel. Herhaling/frequentie lijkt dus essentieel te zijn voor het onthouden van informatie. Bovenstaande informatie, waar een link gelegd wordt tussen aandacht en onthouden, komt voort uit psychologisch onderzoek. Het is onduidelijk in hoeverre de bevindingen generaliseerbaar zijn naar online advertenties. Onderzoek met betrekking tot online advertenties waar een link gelegd wordt tussen aandacht en onthouden is namelijk (nog) niet voorhanden. Om toch een link te maken tussen bovenstaand psychologisch onderzoek en onderzoek met betrekking tot advertenties, is een beroep gedaan op onderzoek met betrekking tot printadvertenties. Zo toonde Rosbergen, Pieters en Wedel (1997) in hun onderzoek, waarin de oogbewegingen van proefpersonen werden geregistreerd terwijl ze in tijdschriften lazen, aan dat wanneer proefpersonen langer naar een advertentie gekeken hadden, ze deze ook beter onthielden. Vergelijkbare resultaten verkreeg Lohse (1997) met een studie naar het lezen van de Gouden Gids. Lohse heeft middels eyetracking de effectiviteit van advertenties in de Gouden Gids onderzocht. Uit dat onderzoek bleek dat grootte, kleur en inhoud invloed had op de aandacht die de gebruikers aan de advertentie besteedden. Grotere advertenties en kleurenadvertenties kregen meer aandacht en ook advertenties die een relevante inhoud hadden ten opzichte van de pagina waarop ze waren afgebeeld kregen meer aandacht en werden beter onthouden.
18
Tussentijdse samenvatting: Blootstelling aan een advertentie kan ervoor zorgen dat een gebruiker zijn aandacht op een advertentie richt. Of de advertentie aandacht krijgt hangt af van de kenmerken van de advertentie. Zo krijgen opvallende advertenties meer aandacht. En hoe dichter de advertentie bij het doelobject (bijvoorbeeld tekst) staat, des te groter is de kans dat de advertentie aandacht krijgt. Hoe meer aandacht een gebruiker aan een advertentie besteedt, hoe beter de advertentie wordt onthouden. Daarbij is herhaling essentieel. De kenmerken van de advertentie beïnvloeden indirect (via ‘aandacht’) de onthoudbaarheid van de advertentie. verlaten af. In hoeverre de kenmerken van de advertentie de onthoudbaarheid van de advertentie direct beïnvloeden, is onduidelijk. Toch is dit relevant, hetgeen uit de volgende hypothetische voorbeeldsituatie blijkt: advertentie A wordt één seconde door de gebruiker bekeken, en advertentie B wordt twéé seconden bekeken. Advertentie A blijkt beter onthouden te worden dan advertentie B, ondanks de kortere kijktijd. Een mogelijke reden hiervoor zou kunnen zijn dat advertentie A opvallender of relevanter was dan advertentie B, en daardoor meer impact had. In dit onderzoek wordt geprobeerd meer inzicht te krijgen in de relatie tussen aandacht, kenmerken van advertenties en onthouden. Belangrijk is daarbij welke kenmerken van invloed zijn op de verwerking van advertenties. Deze factoren worden in de volgende paragraaf besproken.
2.6 Bepalende factoren voor aandacht en onthoudbaarheid van online advertenties Diverse factoren beïnvloeden de aandacht op en onthoudbaarheid van online advertenties. In deze paragraaf worden deze factoren besproken, verdeeld in factoren die te maken hebben met de eigenschappen van de gebruiker en factoren die te maken hebben met de website of de advertentie. 2.6.1 Eigenschappen van de gebruiker De ervaring met het internet, voorkennis en de persoonlijkheid van de gebruiker zijn factoren die de manier waarop online advertenties verwerkt worden beïnvloeden. Uit onderzoek van Dahlen (2001) blijkt dat gebruikers met weinig ervaring met het internet ontvankelijker zijn voor online advertenties. Ervaren internetters zijn getraind in het negeren van online advertenties. Dit verschijnsel wordt ook wel banner blindness genoemd. Ook het doel/de taak van de gebruiker speelt een rol. De meeste mensen zijn doelgericht (goal-directed) als ze het internet gebruiken. Wanneer een gebruiker specifiek op zoek is naar informatie, krijgen advertenties minder aandacht en worden ze minder goed onthouden dan wanneer de gebruiker de pagina vrij verkent (Danaher & Mullarkey, 2003). Naast het
19
doel van de gebruiker spelen voorkennis en interesse ook een rol. Advertenties waar de gebruiker bekend mee is worden makkelijker onthouden dan onbekende advertenties (Dahlen, 2001). Ook advertenties van een merk of product waar de gebruiker zich meer betrokken bij voelt worden beter bekeken en onthouden (Gong & Maddox, 2003). 2.6.2 Eigenschappen van de website en advertentie Niet alleen de eigenschappen van de gebruiker, maar ook eigenschappen van de website en de advertentie beïnvloeden aandacht en onthoudbaarheid. Zo worden advertenties die een relevante link hebben met de inhoud van de website beter onthouden dan advertenties die geen relatie hebben met de inhoud van de website (Shamdasani et al, 2001). Verder geldt voor het internet, zoals ook voor andere advertentiemedia, dat hoe langer een gebruiker een pagina met een banner bekijkt, hoe groter de kans is dat de advertentie aandacht krijgt en wordt onthouden (Danaher & Mullarkey, 2003). Hetzelfde geldt voor de frequentie van blootstelling aan de advertentie (Drèze & Hussherr, 2003). Ook het aantal advertenties spelen een rol: hoe meer advertenties een webpagina bevat, hoe minder er naar de advertenties wordt gekeken. Wanneer er veel advertenties op een webpagina staan, kan de gebruiker zelfs geneigd zijn alle advertenties te negeren (Cho and Cheon, 2004). Naast de hoeveelheid advertenties per pagina, beïnvloedt ook de hoeveelheid informatie per advertentie het succes van de advertentie. Een overload aan informatie heeft een negatief effect op de aandacht en onthoudbaarheid van de advertentie (Drèze & Hussherr, 2003). Hoewel geanimeerde advertenties meer aandacht trekken, is volgens Yoo en Kim (2005) voorzichtigheid geboden bij het gebruik van animatie in advertenties, omdat een te hoge mate van animatie in advertenties een negatief effect blijkt te hebben op zowel de houding van de gebruiker ten opzichte van de advertentie als de onthoudbaarheid van de advertentie. Verder trekken grotere online advertenties in de regel meer aandacht (Russo & Knopper, 2001). Uit onderzoek van Outing en Ruel (2004) kwam naar voren dat online advertenties die aansloten op de visuele context van de website beter werden bekeken dan advertenties die daarvan afweken (en dus meer opvielen). Dit staat in contrast met de bevindingen van Lohse (1997) omtrent printadvertenties, welke in paragraaf 2.5 zijn besproken. Uit het onderzoek van Lohse bleek namelijk dat kleurenadvertenties meer aandacht trokken dan advertenties die aansloten op de visuele context. Het lijkt er daarom op dat de factor ‘visuele context’ contextafhankelijk is: advertenties die afwijken van de visuele context worden in tijdschriften beter bekeken, en op webpagina’s juist minder goed. Op dit contrast wordt in de volgende paragraaf nader ingegaan. Uit het onderzoek van Outing en Ruel (2004) bleek tevens dat advertenties die naast de website staan minder goed worden bekeken dan advertenties die tussen de tekst staan. Ook hierop wordt in de volgende paragraaf verder ingegaan.
20
2.7 Locatie en visuele context In de vorige paragraaf zijn verschillende factoren besproken die de aandacht en onthoudbaarheid van online advertentie beïnvloeden. Uit de literatuur blijkt dat visuele context en locatie een belangrijke rol spelen in de effectiviteit van online advertenties, maar het blijft onduidelijk of deze factoren afhankelijk van elkaar zijn. Er is tevens weinig onderzoek verricht naar de rol van visuele context en locatie van online advertenties, op zowel de aandacht als de onthoudbaarheid. Telkens betrof het namelijk onderzoek naar ofwel de invloed op de aandacht, ofwel de onthoudbaarheid van online advertenties. In deze paragraaf worden respectievelijk de factoren visuele context en locatie besproken. 2.7.1 Visuele context In deze paragraaf wordt onderzoek naar de effectiviteit van printadvertenties vergeleken met online advertenties. Uit diverse onderzoeken naar printadvertenties blijkt dat kleurenadvertenties effectiever zijn dan zwart-wit advertenties. Gorn, Chattopadhyay, Yi en Dahl (1997) hebben een onderzoek gedaan naar het effect van kleur in advertenties op het gevoel en houding van consumenten. Uit het onderzoek blijkt dat gebruikers eerder geprikkeld worden door advertenties met verzadigde (lees: felle, volle) kleuren dan door doffe kleuren. Felle kleuren trekken dus de aandacht. Uit het in paragraaf 2.5 besproken onderzoek van Lohse (1997) blijkt dat kleurenadvertenties langer worden bekeken dan zwart-wit advertenties. Advertenties in de Gouden Gids die afwijken van de visuele context (en daardoor meer opvallen), krijgen dus meer aandacht. Ook volgens Meyers-Levy & Peracchio (1995) zijn gebruikers eerder geneigd om kleurenadvertenties te verwerken dan zwart-wit advertenties. Dit is volgens de onderzoekers vooral het geval wanneer de omgeving/context van de advertentie niet in kleur is weergegeven, zodat de advertentie meer opvalt. Kortom, omtrent het effect van opvallendheid middels kleurgebruik in printadvertenties wijst de literatuur erop dat contrasterende kleurenadvertenties effectiever zijn. Magazines en de Gouden Gids zijn echter moeilijk te vergelijken zijn met het beeldscherm. De resultaten van onderzoek met betrekking tot printadvertenties kunnen daarom niet zomaar doorgetrokken worden naar het medium internet. Uit de volgende twee onderzoeken zal blijken waarom. Outing en Ruel (2004) hebben onderzoek verricht naar de waarneming van online advertenties. Zij hebben in hun artikel aangeven dat het niet wetenschappelijk is omdat mogelijk niet alle variabelen tijdens hun onderzoek streng onder controle waren gehouden. Zo werd er in het onderzoek bijvoorbeeld gebruik gemaakt van advertenties van bekende merken (zoals Volkswagen) waardoor variabelen als betrokkenheid en familiariteit niet meer gelijk zijn per proefpersoon. Het artikel van Outing en Ruel is echter dermate relevant voor dit onderzoek, dat het ondanks haar beperkingen besproken wordt in deze scriptie. Aan het onderzoek van Outing en Ruel namen 46 proefpersonen deel die taken uitvoerden
21
op vijf nieuws-websites terwijl hun oogbewegingen werden gemeten. De websites bevatten verschillende soorten advertenties waardoor de prestaties van de advertenties met elkaar vergeleken konden worden. Uit de resultaten bleek dat gebruikers vaak bewust niet naar advertenties keken, omdat ze wisten waar de advertenties stonden en/of dat ze advertenties herkenden zonder ernaar gekeken te hebben. Dit wordt het invisibility effect genoemd, hetgeen in literatuur omtrent printadvertenties niet aan bod komt. Twee factoren zijn volgens de onderzoekers zeer bepalend voor de aandacht die advertenties krijgen: de visuele eigenschappen van de advertentie en de website, en de locatie van de advertentie. Advertenties met contrasterende kleuren ten opzichte van de website worden volgens Outing en Ruel eerder genegeerd door de gebruiker. Advertenties die zich daarentegen qua kleurstelling vermengen met de omgeven redactionele inhoud, krijgen meer aandacht. Dat is in conflict met de eerder besproken onderzoeksresultaten met betrekking tot printadvertenties, waar opvallende kleurrijke advertenties meer aandacht krijgen dan zwartwit advertenties. Tevens is dit in contrast met het in paragraaf 2.4 besproken onderzoek van Quinlan & Humphreys (1987), waarin wordt omschreven dat wanneer het afleidende object opvallend is ten opzichte van de andere objecten, het moeilijker te negeren is. Onderzoek naar printadvertenties, psychologisch onderzoek en onderzoek met betrekking tot online advertenties blijken op dit gebied van elkaar te verschillen. Het effect van visuele context bij online advertenties is ook onderzocht door Drèze & Hussherr (2003). Hun onderzoek richtte zich echter op de onthoudbaarheid van online advertenties, en niet op aandacht. In het onderzoek is gebruik gemaakt van een grootschalige vragenlijstmethode. De proefpersonen werd via email verzocht taken op een website uit te voeren en nadien een vragenlijst in te vullen. In het onderzoek werd onder meer de invloed van visuele context onderzocht door advertenties verschillende achtergrondkleuren te geven. Uit de resultaten bleek dat advertenties met dezelfde achtergrondkleur als de website beter werden onthouden. Aangezien er in dit onderdeel van het onderzoek geen oogbewegingen geregistreerd werden, kunnen deze resultaten niet in verband worden gebracht met aandacht. Toch komt in het onderzoek van Drèze & Hussherr, net als bij Outing en Ruel, het invisibility effect aan bod. Voorafgaand aan het afnemen van de vragenlijsten werd namelijk een kleinschalig eyetrack-onderzoek uitgevoerd, waar de hypotheses en de vragenlijst op gebaseerd waren. Uit het eyetrackonderzoek bleek dat ervaren internetgebruikers online advertenties vaak negeerden tijdens hun online activiteiten. Dit wordt ook door Drèze & Hussherr verklaard aan de hand van het besproken invisibility effect wat inhoudt dat gebruikers objecten buiten het fixatiepunt kunnen identificeren als zijnde een advertentie. Volgens Drèze & Hussherr bood deze bekwaamheid van de gebruikers hun de mogelijkheid zichzelf te trainen in het herkennen van advertenties, zonder er daadwerkelijk naar te kijken.
22
2.7.2 Locatie Naast visuele context is de locatie van een online advertentie van groot belang bij de verwerking van online advertenties, zoals uit de volgende onderzoeken blijkt. Burke, Hornhof, Nilsen & Gorman (2005) hebben eyetrack-onderzoek verricht naar onder meer het effect van locatie en animatie op de aandacht en onthoudbaarheid van online advertenties. 24 Proefpersonen moesten opdrachten uitvoeren op een website waarop diverse advertenties zichtbaar waren. De helft van de advertenties was aan de bovenkant van de website afgebeeld. De andere helft was tussen de tekst afgebeeld. Uit het onderzoek bleek dat advertenties die tussen de tekst stonden beduidend meer aandacht kregen dan advertenties die bovenaan de pagina stonden. Ook in het in paragraaf 2.7.1 besproken onderzoek van Outing en Ruel (2004) is de invloed van de locatie van een online advertentie op aandacht onderzocht. Zij hebben diverse soorten advertenties op verschillende locaties met elkaar vergeleken. Geconcludeerd werd dat advertenties die tussen de tekst stonden de meeste aandacht kregen. Een hiermee samenhangende conclusie van het onderzoek is dat visuele barrières zoals witruimtes of andere afscheidingen tussen de advertentie en de tekst van de website, ervoor zorgen dat advertenties minder goed bekeken worden. Advertenties die dicht bij de tekst staan worden beter bekeken dan advertenties die afgezonderd zijn van de tekst middels bijvoorbeeld witruimte. Dit is zowel consistent met de bevindingen van het bovenstaande onderzoek van Burke et al. (2005), als het in paragraaf 2.4 besproken onderzoek van Janiszewski (1998).
2.8 Vraagstelling Samenvatting theoretisch kader: Het doel van online advertenties is het verhogen van de aankoopintentie van de gebruiker. Om de effectiviteit van online advertenties te meten kan gekeken worden naar de aandacht en onthoudbaarheid. Hoe vaker en hoe langer een gebruiker naar een advertentie kijkt, hoe beter de advertentie wordt onthouden. Of de advertentie aandacht krijgt hangt af van de kenmerken van de advertentie en de eigenschappen van de gebruiker. Er is reeds onderzoek gedaan naar het effect van visuele context en locatie. Deze onderzoeken wijzen erop dat advertenties die aansluiten op de visuele context van de website beter worden bekeken. Dit in tegenstelling tot psychologisch onderzoek en onderzoek met betrekking tot printadvertenties. Ook wijst de literatuur erop dat advertenties die tussen de tekst staan beter bekeken worden dan advertenties die afgezonderd zijn van de tekst. Uit de voorafgaande onderzoeken is echter niet duidelijk geworden of er een relatie is tussen de locatie en de visuele context van online advertenties, en wat de invloed is van deze twee variabelen op zowel de aandacht als de onthoudbaarheid van online advertenties.
23
Uit het bovenstaande volgt de centrale vraagstelling van dit onderzoek: “Wat is bij online advertenties het effect van de locatie en visuele context, op de mate van aandacht die de advertentie krijgt en op de onthoudbaarheid?” Om de vraagstelling te beantwoorden is een laboratoriumexperiment uitgevoerd. Locatie en visuele context zijn de onafhankelijke variabelen van het onderzoek. De afhankelijke variabelen zijn respectievelijk aandacht en onthoudbaarheid. Om deze variabelen te meten is gebruik gemaakt van oogbewegingsregistratie en een digitale recognitietaak. In de volgende paragraaf wordt besproken wat er van dit onderzoek wordt verwacht.
2.9 Hypotheses De hypotheses van dit onderzoek zijn onderverdeeld in hypotheses met betrekking tot aandacht (H.1.A, H.1.B en H.1.C), en onthoudbaarheid (H.2). 2.9.1 Aandacht In paragraaf 2.7.2. werd duidelijk dat advertenties die tussen de tekst staan beter worden bekeken dan advertenties die naast de tekst staan. De locatie van een advertentie die naast de tekst staat verraadt immers dat het een advertentie is, waardoor deze wellicht wordt genegeerd. Dit resulteert in de volgende hypothese met betrekking tot de aandacht die advertenties krijgen van de gebruiker: H.1.A Advertenties die tussen de tekst van de website staan krijgen meer aandacht van de gebruiker: zij worden langer en vaker bekeken dan advertenties die afgezonderd zijn van de tekst van de website. In paragraaf 2.7.1 werd duidelijk dat advertenties die in overeenstemming zijn met de visuele context van de website meer aandacht krijgen. Advertenties die qua kleurgebruik aansluiten op de webpagina waarop ze zijn afgebeeld krijgen meer aandacht omdat ze niet meteen herkend worden als zijnde een advertentie. Dit resulteert in de volgende hypothese: H.1.B Advertenties die tussen de tekst van de website staan én tevens in overeenstemming zijn met de visuele context van de website krijgen meer aandacht van de gebruiker: zij worden langer en vaker bekeken dan advertenties die tussen de tekst van de website staan en afwijken van de visuele context van de website. Dit is waarschijnlijk niet het geval wanneer de advertentie naast de tekst van de website is afgebeeld. In dat geval is de kans groot dat de advertentie minder goed bekeken wordt
24
wanneer deze aansluit op de visuele context. Wanneer een advertentie naast de website staat, zal deze door de gebruiker geïdentificeerd worden als zijnde een niet relevant onderdeel van de website. Het invisibility effect is daarom wellicht even sterk aanwezig voor advertenties die afwijken van de visuele context als voor advertenties die aansluiten op de visuele context. In paragraaf 2.4 werd echter duidelijk dat objecten die buiten het fixatiepunt (de tekst op de webpagina) liggen meer aandacht kunnen trekken wanneer ze in contrast zijn met hun omgeving. Tevens bleek dat het moeilijker is om objecten te negeren die opvallend zijn. De kans dat een gebruiker een bewuste ‘uitstap’ maakt van de tekst op de website naar de advertentie die daarnaast staat, is daarom mogelijk groter wanneer de advertentie afwijkt van de visuele context. Kortom, de kans dat advertenties die naast de tekst staan bekeken worden is sowieso erg klein, maar àls ze bekeken worden lijkt dat toegeschreven te kunnen worden aan de visuele context. Dit resulteert in de volgende hypothese: H.1.C Advertenties die naast de tekst van de website staan en afwijken van de visuele context van de website krijgen meer aandacht van de gebruiker: zij worden langer en vaker bekeken dan advertentie die naast de tekst staan en in overeenstemming zijn met de visuele context van de website. 2.9.2 Onthouden Zoals in paragraaf 2.5 is besproken worden advertenties beter onthouden naarmate ze meer aandacht gekregen hebben. Dit resulteert in de volgende hypothese. H.2
Advertenties die langer en vaker worden bekeken worden beter onthouden dan advertenties die minder lang en minder vaak worden bekeken.
In het volgende hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet beschreven waarmee bovenstaande hypotheses worden onderzocht.
25
3. Onderzoeksopzet 3.1 Inleiding Om de in het vorige hoofdstuk geformuleerde hypotheses te toetsen, is een experiment uitgevoerd. Proefpersonen hebben deelgenomen aan een laboratoriumexperiment waarin ze taken uit moesten voeren op een website terwijl hun oogbewegingen werden gemeten. De website bevatte advertenties welke qua locatie en visuele context gemanipuleerd zijn. Zo kon worden bekeken of en hoe lang de advertenties werden bekeken terwijl de proefpersonen hun taken op de website uitvoerden. Daarna moesten de proefpersonen een recognitietaak uitvoeren waarmee werd nagegaan of de proefpersonen de advertenties hadden onthouden. In dit hoofdstuk worden de gemaakte keuzes met betrekking tot de opzet van het laboratoriumexperiment besproken. In dit hoofdstuk komen achtereenvolgens aan de orde: het onderzoekstype, het onderzoeksmodel, de oogbewegingsregistratiemethode, het materiaal, de instrumentatie, de proefpersonen, het design, de apparatuur, de procedure en de verwerking van de gegevens.
3.2 Onderzoekstype De resultaten van het onderzoek worden mede bepaald door de opzet ervan, en die opzet krijgt concreet gestalte door het gekozen onderzoekstype. De keuze voor een onderzoekstype heeft dus een grote invloed op het onderzoeksproces en zal daarom afzonderlijk toegelicht worden in deze paragraaf. In de literatuur worden vaak de volgende vier grondvormen van onderzoek onderscheiden (Van der Zwaan 1990): explorerend, descriptief, verklarend en toetsend onderzoek. De onderzoeksvorm is vooral gebaseerd op het theoretisch niveau van de vraagstelling. Zo is bijvoorbeeld een explorerende studie het meest geschikt wanneer de theorie nog erg vaag is. In dit onderzoek liggen er echter hypotheses aan het onderzoek ten grondslag welke gebaseerd zijn op concrete theorie. Daarom is dit een toetsend onderzoek: er wordt getoetst in hoeverre de op basis van theorie geformuleerde hypotheses in de werkelijkheid bevestigd of juist verworpen kunnen worden. De keuze voor een onderzoekstype vloeit voort uit de gekozen onderzoeksgrondvorm. In dit toetsende onderzoek is het onderzoekstype ‘experiment’ een logische keuze. In een experiment wordt altijd een hypothese over een verband getoetst. Er zijn twee typen experimenten: het laboratoriumexperiment en het veldexperiment. Het enige belangrijke verschil tussen deze twee onderzoekstypen is dat het veldexperiment in het veld (de praktijk) wordt uitgevoerd. Het isoleren en manipuleren van variabelen zou in de onderzoekspraktijk (een persoon die browst op het internet in een natuurlijke omgeving) vrijwel onmogelijk zijn. Hetzelfde geldt voor het onder controle
26
houden van andere (storende) variabelen. Daarom is voor dit onderzoek gekozen voor een laboratoriumexperiment. Ten aanzien van de externe validiteit zou de keuze voor een veldexperiment beter zijn. Het zou immers nuttig zijn wanneer de resultaten van het onderzoek generaliseerbaar zijn over de gehele populatie. Praktisch is dat echter onmogelijk.
3.3 Onderzoeksmodel De onderzoeksvariabelen en de te toetsen onderlinge verbanden zijn grafisch weergegeven in Figuur 3.1, het onderzoeksmodel.
Figuur 3.1 Onderzoeksmodel.
Proefpersonen zijn tijdens het experiment blootgesteld aan online advertenties. Locatie en visuele context zijn de onafhankelijke variabelen welke tijdens het onderzoek gemanipuleerd worden. Alle andere (mogelijk storende) variabelen worden tijdens het onderzoek gelijk gehouden of geëlimineerd. Beide onafhankelijke variabelen oefenen directe invloed uit op de variabele aandacht. Aandacht is de interveniërende variabele welke bestaat uit kijktijd en kijkfrequentie. Deze oefenen invloed uit op de afhankelijke variabele onthoudbaarheid. De interveniërende variabele aandacht verklaart de invloed van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele. Voor het toetsen van de hypotheses is het echter niet noodzakelijk om onderscheid te maken tussen afhankelijke en interveniërende variabelen. Daarom wordt aandacht in het vervolg van deze scriptie, net als onthoudbaarheid, als afhankelijke variabele beschouwd.
3.4 Oogbewegingsregistratiemethode Zoals in de vorige paragraaf is besproken kan aandacht worden onderverdeeld in twee variabelen, te weten kijktijd en kijkfrequentie. Om de variabele aandacht te meten is gebruik gemaakt van de oogbewegingsregistratietechniek, omdat oogbewegingen uitstekende indicatoren zijn van visuele aandacht (zie paragraaf 2.3). Het voordeel van deze techniek is dat gebruikers ongestoord en op een natuurlijke manier kunnen browsen op een
27
website terwijl hun gedrag wordt gemeten. Omdat oogbewegingen van nature voorkomen tijdens het browsen, hoeven de lezers geen extra taak uit te voeren (zoals het drukken op een knop). Tijdens het browsen springen de ogen van de gebruiker van één plaats op de webpagina naar de volgende. Zo’n sprong wordt ook wel saccade genoemd. Tussen die saccades is er een periode van relatieve rust. Dit noemt men ook wel een fixatie. Tijdens een fixatie neemt men informatie op en tijdens een saccade niet. Daarom zijn fixatietijden genomen als maat voor kijktijd op een advertentie. Voor een uitgebreide omschrijving van oogbewegingen tijdens het lezen en verwerken van informatie, zie Rayner (1998).
3.5 Materiaal 3.5.1 Website Wanneer er met een bestaande website gewerkt wordt, bestaat de kans dat de ene proefpersoon meer ervaring heeft met de website dan de andere proefpersoon. Gebruikers die veel ervaring hebben met een bepaalde website weten al waar de advertenties staan, waardoor het invisibility effect kan optreden (zie paragraaf 2.7.1). In het onderzoek werd daarom gebruik gemaakt van een fictieve website, die ten behoeve van het onderzoek is ontwikkeld. Ook gebruikerskenmerken zoals voorkennis en ervaring met het internet beïnvloeden de manier waarop online advertenties verwerkt worden (zie paragraaf 2.6.1). Er is gekozen voor een website genaamd “Op vakantie in de Baltische Staten”. De website bevat informatie over vakantie in de landen Estland, Letland en Litouwen. Hier is voor gekozen omdat de proefpersonen (studenten van de Universiteit van Tilburg) waarschijnlijk een neutrale interesse hebben in het onderwerp, maar nog weinig voorkennis. De teksten op de website waren overgenomen van bestaande websites, en vervolgens ingekort en herschreven. De pagina’s die de proefpersonen noodzakelijk moesten bezoeken voor het uitvoeren van de taken bevatte minimaal zes, en maximaal 20 regels tekst, waardoor het niet mogelijk was om te scrollen. De locatie van de advertentie ten opzichte van het beeldscherm kon daarom niet door de proefpersonen verschoven worden. De structuur van de website is weergegeven in Tabel 3.1.
28
Tabel 3.1 Schematische weergave van de structuur van de experimentele website. De nummers tussen haakjes geven de pagina’s aan waar het antwoord op de vraag te vinden was voor de opdracht met het betreffende nummer. In de kolom Advertentie-nummer is aangegeven op welke pagina zich welke advertentie bevond. Niveau 1
Niveau 2
Niveau 3
Advertentie-nummer
Estland
Algemeen
Algemeen Klimaat (1) Taal (6)
1
Geschiedenis Cultuur Vervoer (3)
3
Reisdocumenten Geld Actief
Wintersport (12 & 16)
4
Fietsen Wandelen Watersport Ontdek & Relax
Algemeen Natuurparken (8)
2
De kust Eilanden Hoofdstad Tallinn Tartu (10) Narva Parnu Letland
Algemeen
Algemeen
7
Klimaat Taal (7) Geschiedenis (14)
Actief
8
Cultuur Vervoer Reisdocumenten (2)
5
Watersport (5)
6
Wandelen Fietsen (15)
Litouwen
Ontdek & Relax
Algemeen Hoofdstad
Algemeen
Algemeen (4)
10
Geld en prijzen Taal Vervoer Klimaat (9)
9
Reisdocumenten Cultuur Actief
Watersport Fietsen Wandelen
Ontdek & Relax
Algemeen Kuuroorden (13) Hoofdstad (11)
11 12
Natuurparken Home Contact
29
Bij alle pagina’s was de indeling hetzelfde. Elke pagina bevatte een header (afbeelding aan de bovenkant van de webpagina), met daarin een foto, de titel van de website en de knoppen HOME en CONTACT. Onder de header stond het eerste niveau van het menu: ESTLAND, LETLAND en LITOUWEN. Het aanklikken van die hoofdmenu-items activeerde het tweede niveau in het menu: ALGEMEEN, ACTIEF en ONTDEK & RELAX. Door die onderdelen aan te klikken ontstond aan de linkerkant van de pagina het derde niveau in het menu, welke een variërend aantal items bevatte. Door op die submenuitems te klikken werd de betreffende tekst ingeladen in het midden van de website. In Figuur 3.2 is een screenshot van de website te zien, met daarin de drie menuniveaus.
Figuur 3.2 Screenshot van de pagina ESTLAND / ONTDEK & RELAX / ALGEMEEN van de website “Op vakantie in de Baltische Staten”. In deze figuur zijn de drie menuniveaus van de website zichtbaar. In niveau 1 is de pagina ESTLAND actief (oranje achtergrond). In niveau 2 is de pagina ONTDEK & RELAX actief (witte achtergrond). In niveau 3 is de pagina ALGEMEEN actief (oranje tekst).
Bij pagina’s waar een advertentie op stond, stonden geen foto’s tussen de tekst, waardoor de ‘concurrentiestrijd’ tussen de advertentie en de redactionele inhoud op elke pagina gelijk was. 3.5.2 Advertenties Terwijl de proefpersonen hun taken op de website uitvoerden, kwamen zij op 12 pagina’s die een advertentie bevatten (zie Tabel 3.1). Niet alleen de website, maar ook de advertenties op de website waren speciaal ontworpen ten behoeve van het experiment. Wanneer de gebruiker bekend zou zijn met de advertenties zouden deze gemakkelijker
30
worden onthouden (zie paragraaf 2.6.1). In het onderzoek werd daarom gebruik gemaakt van advertenties van fictieve bedrijven, om voorkennis uit te sluiten. De twee onafhankelijke variabelen van het experiment waren locatie en visuele context. De locatie van de advertentie kon in dit onderzoek tussen of naast de tekst zijn. De visuele context van de advertentie kon in dit onderzoek qua kleurgebruik afwijken van de website, of overeenkomen met de website. Een advertentie die overeenkwam met de visuele context van de website bevatte een witte achtergrond en alleen kleuren die elders in de website ook voorkwamen. Een advertentie die afweek van de visuele context van de website bevatte een donkere achtergrond en was voornamelijk opgebouwd uit kleuren die niet elders in de website voorkwamen. De twee variabelen hadden dus ieder twee waardes. Door deze waardes te kruisen ontstonden vier condities. In Figuur 3.3 is een voorbeeld te zien van elke conditie. Zie Bijlage 2.1 voor alle advertenties die in de website waren verwerkt. In het onderzoek is gebruik gemaakt van advertenties met het rectangle formaat (336 x 280 pixels). Er werden nooit meerdere advertenties op één pagina weergegeven. Wanneer er meerdere advertenties op één pagina zijn weergegeven, gaan de advertenties onderling concurreren. Dit onderzoek richt zich op de concurrentie tussen de advertentie en de inhoud van de website, en niet op de concurrentie tussen advertenties onderling. Hoewel in de praktijk rectangles vaak geanimeerd zijn, is gekozen voor statische rectangles. Animatie kan de resultaten van het onderzoek mogelijk onevenredig beïnvloeden bij de verschillende condities. De advertenties hadden inhoudelijk een relatie met het onderwerp ‘Op vakantie in de Baltische Staten’. Hier is voor gekozen omdat gebruikers een zekere mate van relevantie verwachten tussen de online advertenties en de inhoud van de website waaraan ze worden blootgesteld (zie paragraaf 2.6.2).
31
Conditie 1
Conditie 2
Conditie 3
Conditie 4
Figuur 3.3 Screenshots van de ORION-advertentie in vier condities. In conditie 1 staat de advertentie tussen de tekst, en sluit deze aan op de visuele context. In conditie 2 staat de advertentie tussen de tekst en wijkt deze af van de visuele context. In conditie 3 staat de advertentie naast de tekst en sluit deze aan op de visuele context. In conditie 4 staat de advertentie naast de tekst en wijkt deze af van de visuele context.
3.6 Instrumentatie De invloed van locatie en visuele context op de aandacht en onthoudbaarheid werd gemeten aan de hand van drie taken. Allereerst moesten de proefpersonen een zoektaak uitvoeren. Ze kregen enkele vragen voorgelezen waarvan ze het antwoord op de website konden vinden. Na afloop van de zoektaak werden in een recognitietaak een aantal advertenties voorgelegd om na te gaan welke advertenties de proefpersonen hadden onthouden. Tenslotte werden aan de proefpersonen een aantal evaluatievragen gesteld. In deze paragraaf worden de drie taken besproken die de proefpersonen uitvoerden.
32
3.6.1 Zoektaak Bij de zoektaak moesten de proefpersonen een zestiental vragen beantwoorden waarvan het antwoord op de website te vinden was. In Tabel 3.2 staan de verschillende zoekopdrachten zoals deze in het experiment zijn gebruikt, alsmede de antwoorden. Tabel 3.2 De 16 vragen die tijdens het experiment aan de proefpersonen werden voorgelezen. De daarbij behorende antwoorden zijn schuingedrukt. 1.
Wat is de gemiddelde temperatuur in de maand juli, in Estland? 17 graden.
2.
Als je naar Letland op vakantie gaat, hoeveel dagen kun je dan maximaal Letland blijven zonder visum?
3.
90 dagen. Stel dat je met het vliegtuig naar Estland gaat, met welke Baltische vliegmaatschappij kun je dan
4. 5.
goedkoop vliegen? AirBaltic Welke van de drie Baltische staten is de grootste qua oppervlakte? Het antwoord staat op de eerste pagina van het betreffende land. Litouwen
6.
In Letland, in het Lahemaa Nationaal Park worden twee verschillende kampen georganiseerd voor watersportactiviteiten. Welke twee activiteiten zijn dat? Duiken en kanoën Hoe zeg je in de Estse taal ‘goededag’? Terre
7. 8. 9.
Van welke oude taal stamt de Letse taal af? Indo-Europese taal Noem drie diersoorten die in de natuurparken van Estland leven. Beren, wolven en lynxen Tijdens welke maand begint het in Litouwen meestal te sneeuwen? November
10.
In Estland ligt de plaats Tartu. In welk deel van Estland ligt Tartu, in termen van Noord, Oost, Zuid, West? Zuidoosten Voor mensen die interesse hebben in de Tweede Wereldoorlog is de hoofdstad van Litouwen interessant. Wat maakt de hoofdstad van Litouwen voor deze mensen interessant? Concentratiekamp
11. 12. 13.
In welke van de drie Baltische staten kun je op wintersport gaan? Estland Waar is het Litouwse kuuroord Druskininkai beroemd door geworden? Geneeskrachtige natuurwaterbronnen
14. 15.
Letland is in de jaren 90 onafhankelijk geworden van de Russen. In welk jaar gebeurde dit? 1991 Als je in Letland gaat fietsen, van welke soort wegen kun je dan het beste gebruik maken? Regionale
16.
Wat is de meest populaire wintersportactiviteit in Estland? Langlaufen
wegen
Door middel van de zoekopdrachten werd ervoor gezorgd dat de proefpersonen alle pagina’s waarop zich een advertentie bevond tenminste één keer zouden zien. Tijdens de zoekopdrachten werden de oogbewegingen van de proefpersonen gemeten. Hierdoor was het mogelijk om vast te stellen of en hoe lang de proefpersonen naar de advertenties keken. Hiermee konden de hypotheses met betrekking tot aandacht (H.1.A, H.1.B en H.1.C) worden getoetst. 3.6.2 Recognitietaak Na afloop van de zoektaak werd de recognitietaak afgenomen. De proefpersonen kregen achtereenvolgens 12 advertenties voorgelegd en moesten aangeven of ze op de website die ze gebruikt hadden tijdens de zoektaak exact dezelfde advertenties hadden gezien. De helft van de advertenties die ze te zien kregen stond daadwerkelijk op de website die ze tijdens
33
de zoektaak hadden gebruikt. De andere helft werd gevormd door gemanipuleerde versies van de advertenties. Deze gemanipuleerde advertenties stonden niet op de website. Bij drie van de 12 advertenties was de visuele context gemanipuleerd. In Figuur 3.4 is hier een voorbeeld van te zien. Bij drie van de twaalf advertenties was de bedrijfsnaam gemanipuleerd. In Figuur 3.5 is hier een voorbeeld van te zien. In Bijlage 2.2 zijn alle gemanipuleerde advertenties te zien.
Figuur 3.4 De linker advertentie, welke aansluit op de visuele context van de website, was op de website te zien. De rechter advertentie, welke afwijkt van de visuele context van de website, werd tijdens de recognitietaak voorgelegd. Of andersom.
Figuur 3.5 De linker advertentie was op de website te zien. De rechter advertentie, waarvan de bedrijfsnaam is veranderd, werd tijdens de recognitietaak voorgelegd.
Hypothese 2 kon worden getoetst met behulp van de resultaten die waren verkregen met de recognitietaak.
34
3.6.3 Vragenlijst Omdat verschillen in internetvaardigheid, voorkennis en interesse de meting zou kunnen beïnvloeden, moesten de proefpersonen na afloop van de recognitietaak mondeling een drietal vragen beantwoorden over hun internetvaardigheid, voorkennis en interesse. De eerste vraag was hoeveel uur per dag de proefpersonen gebruik maakten van internet. MSN Messenger of andere chatprogramma’s tellen daarbij niet mee, het gebruik van e-mail wel, tenzij het e-mail in een programma op de computer betreft (zoals Microsoft Outlook). Bij de tweede vraag moesten de proefpersonen aangeven of ze voorkennis hadden met betrekking tot Baltische Staten. De derde vraag had betrekking op de interesse van de proefpersonen in de Baltische Staten. Zie Bijlage 4.3 voor de exacte vragen die gesteld werden tijdens het experiment.
3.7 Proefpersonen Er werd in totaal door 46 proefpersonen deelgenomen aan het experiment. De proefpersonen waren studenten van verschillende faculteiten van de Universiteit van Tilburg. Van 10 proefpersonen was de oogbewegingsdata niet bruikbaar. Van zeven van die 10 proefpersonen was de data onbruikbaar omdat de resultaten van de oogbewegingsregistratie te onnauwkeurig waren. Bij de overige 3 proefpersonen waarvan de data onbruikbaar was, waren er de volgende fouten opgetreden: Eén proefpersoon had tijdens het uitvoeren van de zoektaak door dat het onderzoek zich op advertenties concentreerde en had daarom alle advertenties bekeken. Eén andere proefpersoon was webdesigner en bekeek daarom alle advertenties uit interesse voor de vormgeving. Bij de derde proefpersoon gaf Gazetracker (het programma wat onder meer de oogbewegingen registreert) een foutmelding halverwege de zoektaak, waardoor een deel van de data verloren ging. Omdat van 10 proefpersonen de data onbruikbaar was, bleven er 36 proefpersonen over waarvan de oogbewegingsdata wel bruikbaar was. Deze 36 proefpersonen bestonden uit 24 vrouwen en 12 mannen. Eén proefpersoon (een vrouw) had de recognitietaak van een verkeerde lijst gemaakt, waardoor de data van de recognitietaak voor 35 proefpersonen bruikbaar waren. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was 22,5 jaar. Alle proefpersonen hadden ervaring met het gebruik van internet en hadden weinig tot geen kennis over de Baltische Staten. Niemand van de proefpersonen droeg een bril, omdat een bril oogbewegingsregistratie bemoeilijkt.
3.8 Design Het onderzoek kende een gekruist binnen-proefpersoondesign met twee onafhankelijke variabelen: locatie en visuele context. Omdat er vier condities waren, bestond het
35
experiment uit vier lijsten. Elke proefpersoon werd willekeurig aan een lijst toegewezen. Elke lijst werd vertegenwoordigd door een website. Deze website bevatte 12 advertenties, drie van elke conditie. Elke advertentie was op alle vier de websites vertegenwoordigd, maar op elke website in een andere conditie. Zo werden bij elke proefpersoon metingen gedaan voor drie varianten van elke conditie. De proefpersonen kregen de 16 vragen in dezelfde volgorde aangeboden. Voor elke lijst was een bijbehorende recognitietaak ontwikkeld (zie paragraaf 3.6.2). De proefpersonen werden toegewezen aan een recognitietaak die bij de betreffende lijst hoorde. Tijdens de recognitietaak kregen de proefpersonen 12 advertenties te zien. Over deze twaalf advertenties waren semi-random zes advertenties verdeeld die zich ook daadwerkelijk op de site bevonden, en zes gemanipuleerde advertenties. Van deze zes gemanipuleerde advertenties waren drie advertenties gemanipuleerd qua visuele context, en drie qua inhoud. Zie Bijlage 3 voor het exacte design van de recognitietaak.
3.9 Apparatuur Het experiment vond plaats in het onderzoekslaboratorium van de Faculteit Communicatie en Cultuur van de Universiteit van Tilburg. De opstelling van het experiment bestond uit drie computers en een helm met camera. Twee PC’s werden gebruikt voor de eyetracker, en één PC voor de recognitietaak. Op de computer waar de zoektaak op werd uitgevoerd werd de website weergegeven. Op deze computer werd gebruik gemaakt van Microsoft Internet Explorer 6.0. Het beeldscherm kende een grootte van 17 inch en stond ingesteld op een resolutie van 1024 x 768 pixels. De website draaide lokaal op de computer zodat geen internetverbinding nodig was. De proefpersonen konden de muis naar eigen inzicht gebruiken binnen het volledige Internet Explorer-venster. De functie van de tweede computer was het registreren van oogbewegingen. Deze data werd geregistreerd met behulp van een video-based eyetracking-systeem, de SR Research Eyelink II. Deze eyetracker kende een sampling rate van 250 Hz. Proefpersonen zaten op ongeveer 60 centimeter afstand van het beeldscherm in een actieve houding. De oogbewegingregistratie werd verwerkt door het programma Gazetracker1. De sampling rate werd verlaagd naar 60 Hz door toedoen van het programma Gazetracker. GazeTracker draaide in de applicatiemodus, waardoor alle gebruikersactiviteiten binnen de applicatie Internet Explorer werden geregistreerd. De resultaten werden per proefpersoon in een aparte database opgeslagen. De proefpersonen droegen een open helm met twee kleine camera’s die op de ogen gericht worden, zie Figuur 3.6. De proefpersonen konden met beide ogen de website
1
Gazetracker versie 05.02.03. FullAcademic for Eyelink. Ontwikkeld door Eye Response Technologies.
36
bekijken, maar slechts bij één van de twee ogen werd een meting gedaan van de pupil- en corneareflectie, aangezien dat voldoende is.
Figuur 3.6 De Eyelink II helm.
Nadat de zoektaak was afgerond werden de oogbewegingen opgeslagen. Omdat het opslaan van de data enkele minuten in beslag nam werd de recognitietaak op een derde computer uitgevoerd met behulp van WWstim2. Deze computer had een 15 inch beeldscherm en stond ingesteld op een resolutie van 1027 x 768 pixels.
3.10 Pilot experimenten Voorafgaand aan het experiment zijn twee pilot experimenten uitgevoerd. Aan beide pilots hebben drie proefpersonen deelgenomen. Het voornaamste doel van het eerste pilot experiment was om na te gaan of de proefpersonen tijdens het uitvoeren van de zoektaak door hadden dat het experiment zich concentreert op online advertenties. Het bleek dat geen van de proefpersonen zich er tijdens het uitvoeren van de zoektaken ervan bewust was dat het onderzoek zich op online advertenties richt. De proefleider bleek geloofwaardig te zijn in het verhaal dat het experiment zich op de gebruiksvriendelijkheid van websites richt. Tevens werd getoetst of de proefpersonen door had dat de website en de advertenties fictief waren. Het bleek dat de proefpersonen in de veronderstelling waren dat het om een
2
http://www.let.uu.nl/~Theo.Veenker/personal/projects/wwstim/doc/nl/
37
bestaande website ging, met advertenties van echte bedrijven. Daarnaast werden tijdens het eerste pilot experiment de volgende zaken getoetst: - de kwaliteit van de instructies, - de tijdsduur van het totale experiment, - de tijdsduur van de zoektaken, - de complexiteit van de zoektaken en - of de proefpersonen alle pagina’s had bezocht waar een advertentie op stond. De verkregen data werd geïnterpreteerd om te controleren of de metingen gelukt waren. Uit het eerste pilot experiment bleek dat de instructies voor verbetering vatbaar waren en dat sommige zoektaken te moeilijk waren. Op basis daarvan zijn de instructies en de zoektaken aangepast. Tijdens het tweede pilot experiment werden het verbeterde materiaal en de verbeterde zoektaken getoetst en bleken er geen aanpassingen meer nodig te zijn.
3.11 Procedure In zes dagen tijd is het experiment afgenomen. Het experiment bestond uit vier delen: instellen van de proefpersonen, de zoektaak, de recognitietaak en de vragenlijst. Voordat het experiment begon, kregen de proefpersonen instructies voorgelezen van de proefleider, zie Bijlage 4.1. Tijdens de instructie werd onder meer verteld dat het experiment zich concentreerde op de gebruiksvriendelijkheid van websites, dat het experiment bestond uit het uitvoeren van opdrachten op een website en dat de proefpersoon zo lang over het zoeken naar de antwoorden mocht doen als hij/zij wilde. Vervolgens werd de eyetracker ingesteld op de proefpersoon. De proefpersoon werd verzocht een stabiele en actieve houding aan te nemen en het hoofd zo weinig mogelijk te bewegen. Nadat de helm en de camera van de eyetracker was afgesteld op het hoofd en het oog van de proefpersoon, startte een kalibratieprocedure. Tijdens de kalibratie moest de proefpersoon achtereenvolgens strak naar negen bolletjes op het beeldscherm kijken. De kalibratie heeft als doel vast te stellen wat de kijklocaties van de proefpersoon zijn op het beeldscherm. De kalibratie werd getest door middel van een soortgelijke methode (kijken naar negen bolletjes) om te controleren of de kalibratie gelukt was. Nadat de kalibratieprocedure was afgerond werd direct begonnen met het experiment. De website werd geopend, en er werd op ‘record’ geklikt in het programma Gazetracker dat de oogbewegingen registreerde. De proefleider nam plaats aan een tafel achter de computer van de proefpersoon, zodat de proefpersoon en de proefleider elkaar niet konden zien. Daarna kon worden begonnen met de zoektaak, welke bestond uit het beantwoorden van 16 vragen. Voordat er met de 16 vragen werd begonnen werden er een tweetal oefenopdrachten uitgevoerd. Deze oefenopdrachten waren er voor bedoeld om kennis te maken met de menustructuur en de knop ‘home’ waar de proefpersoon steeds op moest klikken na beantwoording van een vraag. Na beantwoording van de oefenvragen
38
mocht de proefpersoon nog eventuele vragen stellen, waarna begonnen werd met de 16 vragen. De vraag-antwoord-procedure verliep steeds als volgt. De vraag werd door de proefleider opgelezen. Vervolgens ging de proefpersoon het antwoord op de vraag opzoeken op de website. Wanneer de proefpersoon het antwoord had gevonden sprak de proefpersoon het antwoord hardop uit, zodat de proefleider wist dat de proefpersoon het antwoord had gevonden. De proefleider controleerde het gegeven antwoord vervolgens met het juiste antwoord. Wanneer het antwoord juist was, instrueerde de proefleider de proefpersoon op ‘home’ te klikken, en werd de volgende vraag opgelezen. Wanneer het antwoord fout werd beantwoord, werd dit aan de proefpersoon kenbaar gemaakt en werd de proefpersoon gevraagd verder te gaan met zoeken naar het juiste antwoord. Deze procedure werd herhaald, totdat alle vragen juist beantwoord waren. Nadat alle vragen waren beantwoord zette de proefleider het programma Gazetracker op ‘stop’ zodat de data werd opgeslagen in Gazetracker en werd de helm bij de proefpersoon afgenomen. Na afloop van de zoektaak werd de proefpersoon geïnstrueerd plaats te nemen achter de PC waarop de recognitietaak werd uitgevoerd. Voordat de recognitietaak begon, kregen de proefpersonen instructies voorgelezen van de proefleider met betrekking tot de recognitietaak, zie Bijlage 4.2. De proefpersoon werd verteld dat het experiment zich, in tegenstelling tot de voorgaande instructie, concentreerde op de advertenties die zich op de website bevonden. De proefpersoon werd verteld dat ze tijdens de recognitietaak één-vooréén 12 advertenties kregen voorgelegd en dat ze aan moesten geven of ze exact die advertentie op de website gezien hadden. De proefpersonen werden geïnstrueerd zo lang over het experiment te mogen doen als ze wilden. Nadat de instructies met betrekking tot de recognitietaak waren voorgelezen, werd er begonnen met de taak. De proefpersonen kregen achtereenvolgens 12 advertenties voorgelegd. De proefpersonen kon aangeven de advertentie wel of niet te herkennen door op JA of NEE te klikken. Nadat er op JA of NEE was geklikt, verscheen de volgende advertentie. Deze procedure herhaalde zich 12 keer. Na afloop van de recognitietaak verscheen een dankbericht op het beeldscherm. Daarna werden door de proefleider de evaluatievragen gesteld (zie Bijlage 4.3). Ook werd de proefpersoon gevraagd naar zijn/haar: leeftijd, opleiding, geslacht, gebruik van lenzen en of de proefpersoon links- of rechtshandig was. Gemiddeld duurde het experiment ongeveer 30 minuten, waarvan 10 tot 15 minuten in beslag werden genomen door de zoektaak.
3.12 Verwerking van de gegevens De data zijn geanalyseerd met behulp van het programma Gazetracker. Per proefpersoon zijn één-voor-één alle pagina’s waar zich een advertentie bevond bekeken om na te gaan of de oogbewegingen juist waren. Dit werd gedaan door te bekijken of het antwoord op de vraag in de tekst gezien was. In een aantal gevallen bleek dat er sprake was van een lineaire afwijking van de meting. Bijvoorbeeld als gevolg van een lichte verschuiving van de helm
39
en/of camera. Bij die gevallen is de gehele data van de betreffende webpagina opgeschoven met behulp van referentiepunten zoals het antwoord op de vraag, het menu van de website en de knop ‘home’. Om de hoeveelheid en tijd dat advertenties zijn bekeken te kunnen achterhalen is gebruik gemaakt van zogenaamde “lookzones” rond de advertenties. De afmeting van een lookzone was 336 x 296 pixels. Zowel de eventuele witruimtes van de advertentie als de tekst “Advertentie” welke boven de afbeelding stond, waren bij de lookzone inbegrepen (zie Figuur 3.7), zodat de lookzones van alle advertenties hetzelfde formaat hadden. Gazetracker sloeg de fixaties die binnen de lookzone vielen afzonderlijk op. De kijktijden werden per lookzone opgeteld. Om een beeld te geven van het kijkpatroon van de proefpersonen zijn in Figuur 3.8 de kijkpatronen van item (advertentie) 10 weergegeven van alle proefpersonen in de vier experimentele condities. De kijkpatronen van de andere items waren vergelijkbaar. Eén van de 12 items is uitgesloten van de analyse, te weten item nummer vier (zie Bijlage 2 voor de betreffende advertentie). Deze advertentie had een inhoudelijke link met de vraag “In welke van de drie Baltische Staten kun je op wintersport gaan?” waardoor vrijwel iedere proefpersoon de advertentie had bekeken (hetgeen consistent is met de bevindingen van het onderzoek van Shamdasani et al., zie paragraaf 2.6.2.). Bij proefpersoon 38 was item 10 niet meegenomen in de analyse omdat het kijkpatroon van de gelezen tekst zich deels in de loonzone bevond. Hierdoor was een vertekend beeld ontstaan over de tijd dat deze proefpersoon naar de advertentie had gekeken.
Figuur 3.7 Screenshot van de website waarin de lookzone met een rode gestippelde omkadering is aangegeven.
40
De tijd dat proefpersonen naar advertenties gekeken hadden werd vanuit Gazetracker naar Excel geëxporteerd, en via Excel naar SPSS. Hier werden de data van de recognitietaak en de afsluitende vragen toegevoegd. Bij de recognitietaak bleek van de proefpersonen 76% bruikbaar (N = 35), terwijl 24% (N = 11) onbruikbaar was, om dezelfde redenen als welke genoemd is in paragraaf 3.7. De resultaten van het laboratoriumexperiment worden in het volgende hoofdstuk beschreven. Item 10 op lijst 1, tussen de tekst en overeenstemmend met visuele context.
Item 10 op lijst 3, tussen de tekst en afwijkend van de visuele context.
Item 10 op lijst 2, naast de tekst en overeenstemmend met visuele context.
Item 10 op lijst 4, naast de tekst en afwijkend van de visuele context.
Figuur 3.8 Voor de vier varianten (condities) van advertentie nummer 10 (Adventure) zijn de kijkpatronen van negen proefpersonen samengevoegd. Elk bolletje stelt één fixatie voor. Daar waar meerdere bolletjes over elkaar heen zijn weergegeven is de afbeelding donkerder.
41
4. Resultaten 4.1 Inleiding In de laatste paragraaf van het vorige hoofdstuk is omschreven hoe de gegevens van het experiment verwerkt werden en welke data niet meegenomen werden in de analyse. In dit hoofdstuk worden de resultaten van het experiment besproken in het licht van de hypotheses. Locatie en visuele context zijn de onafhankelijke variabelen van het onderzoek. De afhankelijke variabelen zijn aandacht (kijktijd en kijkfrequentie) en onthoudbaarheid. Eerst worden de resultaten besproken met betrekking tot de invloed van locatie en visuele context op de aandacht van online advertenties. Daarna wordt ingegaan op de invloed van aandacht op de onthoudbaarheid van online advertenties. Het hoofdstuk eindigt met een samenvatting waarin elke hypothese afzonderlijk wordt besproken.
4.2 Aandacht Hypotheses 1.A, B en C hebben betrekking op het effect van locatie en visuele context op de aandacht die gebruikers aan online advertenties besteden. Om die hypotheses te toetsen zijn vier maten gebruikt: - Gesommeerde kijktijd: de som van de kijktijden per proefpersoon of per item in een
-
-
-
bepaalde conditie. Ofwel: hoe lang er in totaal is gekeken naar advertenties in een conditie. De advertenties die niet bekeken zijn (kijktijd = 0), zijn ook meegenomen in de analyse. Gemiddelde kijktijd per advertentie: de kijktijden per proefpersoon of per item in een bepaalde conditie, gedeeld door het aantal items (advertenties) dat in die conditie gezien is. Bij deze eenheid zijn alleen advertenties meegenomen die minstens één keer gezien zijn. Met behulp van deze eenheid kan daarom nagegaan worden of de advertenties die bekeken worden, in de ene conditie langer worden bekeken dan in de andere conditie. Kijkfrequentie; het totaal aantal keer dat een advertentie is bekeken in een bepaalde conditie, gedeeld door het aantal items. Ofwel: hoe vaak er is gekeken naar een advertentie in een conditie. Aantal keer gezien: het aantal keer dat een advertentie is gezien in een bepaalde conditie. In tegenstelling tot de kijkfrequentie, geldt voor deze eenheid dat als dezelfde advertentie meerdere keren is bekeken, dat toch telt voor één keer gezien. Er is gekozen voor het gebruik van deze eenheid om naast kijkfrequentie ook een wat meer robuuste maat van aandacht te hanteren.
42
Over de kijktijden, de kijkfrequentie en het aantal keer gezien zijn variantieanalyses uitgevoerd met locatie en visuele context (hierna: context) als binnenproefpersoonvariabelen, tenzij anders vermeld. De analyses zijn gedaan over proefpersonen (F1) en over items (advertenties) (F2). 4.2.1 kijktijden Zowel de gesommeerde kijktijd als de gemiddelde kijktijd per advertentie wordt voor elke conditie weergegeven in Tabel 4.1. Tabel 4.1 De gemiddelde gesommeerde kijktijden (msec) en de gemiddelde kijktijden per advertentie (msec) als functie van locatie (naast/tussen) en visuele context (aansluitend/afwijkend).
Locatie Gesommeerd Gemiddeld
Visuele context
Tussen de tekst
Naast de tekst
Aansluitend
1134
118
Afwijkend
821
111
Aansluitend
616
500
Afwijkend
488
273
Gesommeerde kijktijd: Voor de gesommeerde kijktijd bleek er een effect te zijn voor locatie: F1(1,32) = 43.581; MSE = 614745; p < .001; η²= .577, F2(1,7) = 29.099; MSE = 2872956; p < .01; η²= .806. Advertenties die tussen de tekst stonden werden langer bekeken dan advertentie die naast de tekst stonden. Daarnaast was er een effect van context in de proefpersoonanalyse, maar niet in de itemanalyse: F1(1,32) = 6.293; MSE = 919042; p < .05; η² = .164, F2(1,7) = 1.046; MSE = 2456107; p = .34. Uit de proefpersoonanalyse (F1) bleek dat proefpersonen langer naar advertenties keken die aansloten op de visuele context dan naar advertenties die afweken van de visuele context. Er was een interactie tussen locatie en context in de proefpersoonanalyse, maar niet in de itemanalyse: F1(1,32) = 5.293; MSE = 158986; p < .05; η² = .142, F2(1,7) = 1.595; MSE = 1460513; p = .247. Wanneer de advertenties tussen de tekst stonden werden deze langer bekeken als deze aansloten op de visuele context dan wanneer deze afweken van de visuele context. Voor advertenties die naast de tekst stonden was geen effect van visuele context. In Figuur 4.1 zijn de verschillen tussen de gesommeerde kijktijden van de proefpersoonanalyse visueel inzichtelijk gemaakt door middel van een grafiek. Gemiddelde kijktijd per advertentie: Voor de gemiddelde kijktijden per advertentie is een tussen-proefpersoonanalyse uitgevoerd, omdat er bij een binnen-proefpersoonanalyse te veel uitval zou zijn. Voor de gemiddelde kijktijden per advertentie bleek er geen effect te zijn voor locatie: F1(1,77) = 2.187; MSE = 147992; p = .143, F2(1,32) = 1.354; MSE = 89300; p = .253. Er was evenmin een effect van context. F1(1,77) = 2.520; MSE = 147992; p < .116, F2(1,32) = 2.207; MSE = 89301; p = .147. Tevens werd er geen interactie
43
gevonden tussen locatie en context: F1(1,77) < 1., F2(1,32) = 1.382; MSE = 89301; p = .248.
Figuur 4.1 Gemiddelde gesommeerde kijktijden (msec) per advertentie als functie van locatie (tussen/naast) en context (aansluitend/afwijkend).
4.2.2 Kijkfrequentie en aantal keer gezien Zowel de kijkfrequentie als het aantal keer dat de advertentie is gezien zijn opgenomen in Tabel 4.2. Tabel 4.2 De gemiddelde kijkfrequentie en het aantal keer gezien als functie van locatie (naast/tussen) en visuele context (aansluitend/afwijkend).
Locatie Kijkfrequentie Aantal keer gezien
Visuele context
Tussen de tekst
Naast de tekst
Aansluitend
3,12
0,50
Afwijkend
2,09
0,76
Aansluitend
66
8
Afwijkend
56
11
44
Kijkfrequentie: De kijkfrequentie geeft aan hoe vaak er gemiddeld is gekeken naar een advertentie in een conditie. Hierbij werden het totaal aantal keren dat een advertentie was bekeken opgeteld, en gedeeld door het aantal items. Dus wanneer dezelfde advertentie bijvoorbeeld drie keer was bekeken door dezelfde proefpersoon, telde dat voor drie. Fixaties welke korter waren dan 50 milliseconden zijn niet meegenomen in de analyse. Voor de kijkfrequentie bleek er een effect te zijn voor locatie: F1(1,32) = 31.522; MSE = 4,458; p < .001; η² = .496, F2(1,7) = 21.078; MSE = 1,961; p < .005; η² = .751. Proefpersonen keken vaker naar advertenties die tussen de tekst stonden dan naar advertenties die naast de tekst stonden. Uit de analyses van de kijkfrequentie volgde een trend voor context in de proefpersonenanalyse: F1(1,32) = 3.596; MSE = 1,487; p = .067. Proefpersonen keken vaker naar advertenties die aansloten op de visuele context dan naar advertenties die afweken van de visuele context. In de itemanalyse was er geen sprake van een effect: F2(1,7) = 1.109; MSE = 1,245; p = .327. Er was een interactie tussen locatie en context in de proefpersoonanalyse: F1(1,32) = 6.154; MSE = 2,431; p < .05; η² = .161 en een trend in de itemanalyse: F2(1,7) = 5,545; MSE = 0,733; p = .051. Wanneer de advertenties tussen de tekst stonden werden deze vaker bekeken als deze aansloten op de visuele context dan wanneer deze afweken van de visuele context. Wanneer advertenties naast de tekst stonden werden deze vaker bekeken wanneer deze afweken van de visuele context dan wanneer deze aansloten op de visuele context. Het kijkfrequentiepatroon van advertenties die tussen de tekst stonden was dus tegenovergesteld aan dat van advertenties die naast de tekst stonden. Aantal keer gezien: Bij het aantal keer gezien is in Tabel 4.2 louter onderscheid gemaakt tussen wel of niet gezien. De advertentie was gezien indien deze tenminste één keer minstens 50 milliseconden was bekeken, hetgeen noodzakelijk is voor identificatie van het geobserveerde (zie paragraaf 2.4). Wanneer de proefpersonen meerdere keren naar dezelfde advertentie keken, telde dat voor één keer gezien. Aan het aantal advertenties dat gezien kan zijn zit een maximum van 395 (36 ppn x 11 items – 1 uitgesloten item, zie paragraaf 3.7 en 3.12). Voor aantal keer gezien was er een effect van locatie: χ2(1) = 75.124, p <. 001. Advertenties die tussen de tekst stonden waren vaker gezien dan advertenties die naast de tekst stonden. Voor aantal keer gezien was er geen effect van context: χ2(1) = .348, p = .556. In de volgende paragraaf worden de resultaten met betrekking tot de recognitietaak besproken, zodat de variabelen aandacht en onthouden met elkaar in verband gebracht kunnen worden.
45
4.3 Onthouden Hypothese 2 stelt dat advertenties die langer en vaker bekeken zijn, beter worden onthouden. Om deze hypothese te kunnen toetsen is gekeken naar hoeveel advertenties door de proefpersonen onthouden waren. De advertentie is onthouden indien: 1.) de proefpersoon aangaf een advertentie gezien te hebben die zich ook daadwerkelijk bevond op de website, en 2.) de advertentie ook daadwerkelijk gezien was (minstens 50 milliseconden) door de proefpersoon. In deze paragraaf wordt de analyse omschreven van de gesommeerde kijktijd, de gemiddelde kijktijd per advertentie, de kijkfrequentie en het aantal keer gezien in relatie tot onthouden. Tot slot wordt gekeken naar het effect van locatie en visuele context, op de onthoudbaarheid van online advertenties. In Tabel 4.3 staan de gesommeerde kijktijden, de gemiddelde kijktijden per advertentie, het aantal keer gezien en de kijkfrequentie vermeld voor advertenties die waren onthouden en voor advertenties die niet waren onthouden. Bij aantal keer gezien staat tevens een percentage vermeld wat berekend is door het aantal onthouden advertenties te delen door het aantal advertenties wat onthouden had kunnen worden. Het aantal advertenties wat onthouden had kunnen worden betreft in deze tabel de advertenties welke gezien zijn, en niet gemanipuleerd aan bod kwamen in de recognitietaak. Tabel 4.3 Gemiddelde gesommeerde kijktijd (msec), gemiddelde kijktijd per advertentie (msec), het aantal keer gezien (percentage staat tussen haakjes) en de gemiddelde kijkfrequentie voor advertenties die wel en niet zijn onthouden.
Onthouden Eenheid
Nee
Ja
Gesommeerde kijktijd Gemiddeld kijktijd per advertentie Aantal keer gezien Gemiddelde kijkfrequentie
639 584 39 (51%) 0,96
579 533 37 (49%) 3,8
Voor alle analyses met betrekking tot onthouden zijn tussen-proefpersoonanalyses uitgevoerd, omdat er bij een binnen-proefpersoonanalyse te veel uitval zou zijn. Voor de gesommeerde kijktijden was er geen effect voor onthouden: F1(1,65) < 1, F2(1,31) < 1. Ook voor de gemiddelde kijktijd per advertentie was er geen effect voor onthouden: F1(1,65) < 1., F2(1,31) = 1,868; MSE = 112447; p = .181. De advertenties die waren onthouden werden niet significant langer bekeken dan advertenties die niet waren onthouden. Voor het aantal keer gezien was geen effect voor onthouden: χ2(1) = .053, p = 819. De advertenties die waren onthouden werden niet vaker gezien dan advertenties die niet waren onthouden. Voor de kijkfrequentie was wel een effect voor onthouden: F1(1,14) = 31.846; MSE = 1,313; p < .001; η² = .695. De advertenties die waren onthouden werden vaker bekeken dan advertenties die niet waren onthouden.
46
Tot slot is gekeken naar het effect van locatie en visuele context op onthoudbaarheid. In Tabel 4.4 staan het aantal onthouden advertenties weergegeven, als functie van locatie en visuele context. In de tabel staan tevens percentages vermeld welke berekend zijn door het aantal onthouden advertenties te delen door het aantal advertenties wat onthouden had kunnen worden. Het aantal advertenties wat onthouden had kunnen worden betreft in deze tabel alle advertenties welke tijdens de recognitietaak niet gemanipuleerd aan bod kwamen. Tabel 4.4. Het aantal advertenties dat is onthouden, als functie van locatie (naast/tussen) en visuele context (aansluitend/afwijkend).
Onthouden Locatie
Tussen Naast
Visuele context
40 (21%) 4 (0,02%)
Aansluitend
22 (11%)
Afwijkend
22 (11%)
In totaal zijn slechts 44 advertenties onthouden. Daarom zijn twee afzonderlijke analyses gedaan voor het effect van locatie en visuele context op onthouden. Voor locatie was er een effect voor onthouden; χ2(1) = 29.455, p < .001. Er werden meer advertenties onthouden die tussen de tekst stonden dan advertenties die naast de tekst stonden. Voor visuele context was er geen effect voor onthouden; χ2(1) = .000, p = 1.000.
4.4 Samenvatting In deze paragraaf worden per hypothese de resultaten van de analyses besproken. H.1.A Advertenties die tussen de tekst van de website staan krijgen meer aandacht van de gebruiker: zij worden vaker en langer bekeken dan advertenties die afgezonderd zijn van de tekst van de website. Hypothese 1.A kan grotendeels worden bevestigd. De advertenties die tussen de tekst stonden werden in termen van gesommeerde kijktijd langer bekeken dan advertenties die naast de tekst stonden. Voor de gemiddelde kijktijd per advertentie gold dat niet. Het is dus niet zo dat, wanneer de advertenties die tussen de tekst stonden bekeken werden, deze ook langer werden bekeken dan advertenties die naast de tekst stonden. Enkel in dat opzicht kan hypothese 1.A niet bevestigd worden. Advertenties die tussen de tekst stonden werden zowel in termen van kijkfrequentie als aantal keer gezien vaker bekeken dan advertenties die naast de tekst stonden.
47
H.1.B Advertenties die tussen de tekst van de website staan en tevens in overeenstemming zijn met de visuele context van de website krijgen meer aandacht van de gebruiker: zij worden vaker en langer bekeken dan advertenties die tussen de tekst van de website staan en afwijken van de visuele context van de website. Ook hypothese 1.B kan grotendeels bevestigd worden. Advertenties die tussen de tekst stonden en aansloten op de visuele context werden in termen van gesommeerde kijktijd langer bekeken dan advertenties die tussen de tekst stonden en afweken van de visuele context. Voor de gemiddelde kijktijd per advertentie gold dat niet. Het is dus niet zo dat, wanneer advertenties die tussen de tekst stonden en aansloten op de visuele context bekeken werden, deze ook langer werden bekeken dan advertenties die tussen de tekst stonden en afweken van de visuele context. In dat opzicht kan hypothese 1.B niet bevestigd worden. Advertenties die tussen de tekst stonden en aansloten op de visuele context werden in termen van kijkfrequentie vaker bekeken dan advertenties die tussen de tekst stonden en afweken van de visuele context. In termen van aantal keer gezien was dat echter niet het geval. H.1.C Advertenties die naast de tekst van de website staan en afwijken van de visuele context van de website krijgen meer aandacht van de gebruiker: zij worden langer en vaker bekeken dan advertenties die naast de tekst staan en in overeenstemming zijn met de visuele context van de website. Ook hypothese 1.C kan grotendeels bevestigd worden. Advertenties die naast de tekst stonden en afweken van de visuele context werden in termen van gesommeerde kijktijd langer bekeken dan advertenties die naast de tekst stonden en aansloten op de visuele context. Voor de gemiddelde kijktijd per advertentie gold dat niet. Het is dus niet zo dat, wanneer advertenties die naast de tekst stonden en afweken van de visuele context bekeken werden, deze ook langer werden bekeken dan advertenties die naast de tekst stonden en aansloten op de visuele context. In dat opzicht kan hypothese 1.C niet bevestigd worden. Advertenties die naast de tekst stonden en afweken van de visuele context werden in termen van kijkfrequentie vaker bekeken dan advertenties die naast de tekst stonden en aansloten op de visuele context. In termen van aantal keer gezien was dat echter niet het geval. H.2
Advertenties die meer aandacht krijgen worden beter onthouden.
Voor zowel de gesommeerde kijktijd als de gemiddelde kijktijd per advertentie gold dat advertenties die waren onthouden niet significant langer waren bekeken dan advertenties die niet waren onthouden. Voor de kijkfrequentie was er echter wel een significant effect voor onthouden. Advertenties die waren onthouden waren vaker bekeken dan advertenties
48
die niet waren onthouden. Voor aantal keer gezien (de maat waar meerdere keren naar dezelfde advertentie kijken toch voor één keer gezien telt) was er geen effect voor onthouden. Advertenties die waren onthouden waren in termen van deze maat niet vaker gezien dan advertenties die niet waren onthouden. Hypothese 2 kan dus alleen worden bevestigd in termen van de kijkfrequentie, en niet in termen van aantal keer gezien.
49
5. Conclusie en discussie 5.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden conclusies getrokken uit de resultaten van het onderzoek. Daarna worden deze conclusies bediscussieerd ten aanzien van het in Hoofdstuk 2 uiteengezette theoretische kader. Tijdens de discussie worden er aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek welke voortvloeien uit de onbeantwoorde vragen die dit onderzoek oplevert. Het hoofdstuk eindigt met tekortkomingen van dit onderzoek.
5.2 Conclusie De resultaten met betrekking tot het effect van locatie en visuele context kwamen grotendeels overeen met de hypotheses. Advertenties die tussen de tekst van de website stonden werden langer en vaker bekeken. De gemiddelde kijktijd per bekeken advertentie was echter niet hoger. Advertenties die tussen de tekst stonden werden langer en vaker bekeken wanneer ze aansloten op de visuele context dan wanneer ze afweken van de visuele context. Advertenties die naast de tekst van de website stonden werden echter langer en vaker bekeken wanneer ze afweken van de visuele context dan wanneer ze aansloten op de visuele context. Er is daarom sprake van een interactie tussen locatie en visuele context. Ook hier geldt weer dat dit effect niet werd gevonden voor de gemiddelde kijktijd per bekeken advertentie. De resultaten aangaande het effect van aandacht op onthouden komen deels overeen met hypothese 2. Advertenties die waren onthouden werden niet langer bekeken als advertenties die niet waren onthouden. Wanneer advertenties vaker werden bekeken werden ze wel beter onthouden. Teruggrijpend op de centrale vraagstelling van het onderzoek kan geconcludeerd worden dat locatie en visuele context, en met name de interactie tussen deze twee variabelen, effect hebben op de mate van aandacht die online advertenties krijgen en op de onthoudbaarheid.
5.3 Discussie In deze paragraaf worden bovenstaande conclusies bediscussieerd aan de hand van de verwachtingen die in Hoofdstuk 2 uiteengezet zijn. Allereerst wordt het effect van locatie en visuele context op aandacht besproken, en daarna op onthoudbaarheid. Daarna wordt de link tussen aandacht en onthouden besproken.
50
5.3.1 Het effect van locatie en visuele context op aandacht Zoals besproken in paragraaf 2.7.2 wijst de literatuur vanuit verschillende disciplines erop dat advertenties die tussen de tekst staan meer aandacht krijgen dan advertenties die naast de tekst staan. Er is minder neiging om naar een object te kijken dat verder van het fixatiepunt verwijderd is (zie paragraaf 2.4). De resultaten van dit onderzoek zijn hiermee in overeenstemming. Advertenties die tussen de tekst staan hebben zowel een hogere kijktijd als een hogere kijkfrequentie dan advertenties die naast de tekst staan. In paragraaf 2.7.1 is besproken dat onderzoek naar printadvertenties, psychologisch onderzoek en onderzoek met betrekking tot online advertenties van elkaar verschillen omtrent het effect van visuele context. Uit onderzoek naar printadvertenties blijkt dat opvallende kleurrijke advertenties meer aandacht krijgen dan bijvoorbeeld zwart-wit advertenties. Ook de resultaten van psychologisch onderzoek duiden erop dat wanneer een afleidend object opvallend is, het moeilijker te negeren is. Onderzoek met betrekking tot online advertenties suggereert een omgekeerd effect van visuele context (zie paragraaf 2.7.1). Tijdens online activiteiten zouden opvallende advertenties juist minder aandacht krijgen dan advertenties die aansluiten op de visuele context (en dus minder opvallend zijn). Dit is mogelijk te verklaren door het invisibility effect wat inhoudt dat gebruikers objecten buiten het fixatiepunt kunnen identificeren als zijnde een advertentie, en de advertenties daardoor kunnen negeren. Dit contrast tussen print- en online advertenties wordt door dit onderzoek ondersteund, zoals blijkt uit de bevestiging van hypothese 1.B. Of dit verschil in aandacht samenhangt met het invisibility effect, blijft slechts een suggestie. Dat de proefpersonen minder naar de opvallende advertenties keken omdat het bij deze advertenties beter mogelijk was om ze te identificeren zonder er naar gekeken te hebben, is desalniettemin de meest plausibele verklaring voor de in dit onderzoek gevonden effecten. Onduidelijk blijft waarom het invisibility effect niet aan de orde komt in onderzoeken met betrekking tot advertenties in tijdschriften of andere printuitingen. Klaarblijkelijk speelt de rol van visuele context op het internet een andere rol dan bij printuitingen. Vervolgonderzoek zou meer inzicht kunnen verschaffen in deze discussie. Visuele context bleek een omgekeerde rol te spelen wanneer advertenties naast de tekst stonden, zoals blijkt uit de bevestiging van hypothese 1.C. Dat een advertentie die naast de tekst stond het meeste aandacht kreeg wanneer deze afweek van de visuele context, is mogelijk als volgt te verklaren. Gebruikers identificeerden een advertentie die naast de tekst stond als zijnde een niet relevant onderdeel van de website. Het invisibility effect zal daarom wellicht even sterk aanwezig zijn geweest voor advertenties die afweken van de visuele context als voor advertenties die aansloten op de visuele context. Desalniettemin trekken objecten buiten het fixatiepunt (de tekst op de webpagina) meer aandacht wanneer ze in contrast zijn met hun omgeving (zie paragraaf 2.4). De kans dat advertenties die naast de tekst staan bekeken worden is sowieso klein, maar àls ze bekeken worden, lijkt dat toegeschreven te kunnen worden aan de visuele context.
51
5.3.2 Het effect van locatie en visuele context op onthoudbaarheid Zoals besproken in paragraaf 2.5 is het relevant in hoeverre de kenmerken van de advertentie de onthoudbaarheid van de advertentie direct beïnvloeden. De resultaten van dit onderzoek zouden de mogelijkheid kunnen bieden de directe invloed van locatie en visuele context op de onthoudbaarheid van advertenties te meten door naar het percentage onthouden advertenties te kijken. In Tabel 5.1 staat voor elke conditie weergegeven hoeveel procent van de advertenties die gezien zijn, zijn onthouden. In paragraaf 4.2.1 werd beschreven dat er geen significant verschil was in de gemiddelde kijktijd tussen de verschillende condities, dus de gemiddelde kijktijd speelt in onderstaande grafiek nauwelijks een rol. Tabel 5.1 Het percentage onthouden advertenties die ook gezien zijn, als functie van locatie (naast/tussen) en visuele context (aansluitend/afwijkend). Het aantal onthouden advertenties wordt gedeeld door het aantal advertenties dat gezien is.
Locatie Visuele context
Tussen de tekst
Naast de tekst
Aansluitend
59% (19/32)
50% (3/6)
Afwijkend
68% (21/31)
20% (1/5)
Bovenstaande percentages bieden geen ondersteuning voor de veronderstelling dat opvallende advertenties beter onthouden worden. Vanwege de lage aantallen lenen bovenstaande gegevens zich helaas niet voor een betrouwbare analyse met betrekking tot de directe invloed van locatie en visuele context op de onthoudbaarheid van advertenties. Aan bovenstaande gegevens kunnen daarom geen conclusies verbonden worden. Een grootschaliger vervolgonderzoek zou mogelijk meer inzicht kunnen verschaffen in de rol van de eigenschappen van advertenties op de onthoudbaarheid. 5.3.3 De link tussen aandacht en onthouden In paragraaf 2.5 is besproken dat aandacht onderverdeeld kan worden in twee variabelen, te weten kijktijd en kijkfrequentie. Vooral frequentie bleek volgens de literatuur essentieel om waargenomen informatie te onthouden. Het was onduidelijk in hoeverre de bevindingen uit cognitief psychologisch onderzoek generaliseerbaar zijn naar online advertenties. Onderzoek met betrekking tot online advertenties waar een link gelegd wordt tussen aandacht en onthouden was namelijk nog niet voorhanden. Zoals besproken in paragraaf 4.3 was er geen effect voor kijktijd op onthouden, maar wel een effect voor kijkfrequentie op onthouden. De in paragraaf 2.5 besproken literatuur uit de cognitieve psychologie lijkt dus op basis van de resultaten van dit onderzoek generaliseerbaar naar online advertenties. De bevindingen van Rosbergen et al. (1997) dat een langere kijktijd naar (print)advertenties er voor zorgt dat de advertenties beter onthouden worden, kunnen daarentegen niet worden
52
ondersteund door de resultaten van dit onderzoek. Uit dit onderzoek met betrekking tot online advertenties kan afgeleid worden dat de effectiviteit van online advertenties mogelijk verhoogd worden door de kijkfrequentie te vergroten. Vervolgonderzoek zou meer inzicht kunnen verschaffen in welke eigenschappen van een advertentie, naast locatie en visuele context, een hogere kijkfrequentie tot gevolg kunnen hebben. Mogelijke voorbeelden hiervan zijn animatie, grootte, etc. (zie paragraaf 2.6). In paragraaf 2.4 is besproken dat de literatuur geen consistent antwoord geeft op de vraag of aandacht op een object noodzakelijk is om het te kunnen onthouden. Om na te gaan of fixatie op de advertentie noodzakelijk is om deze te kunnen onthouden, is gekeken naar hoeveel advertenties zijn herkend, welke niet gezien zijn. In Tabel 5.2 staan de herkende en niet herkende advertentie weergegeven welke volgens de oogbewegingsregistratie wel en niet gezien zijn. Tabel 5.2 Herkende en niet herkende advertenties welke wel en niet gezien zijn volgens de oogbewegingsregistratie.
Herkend
Gezien
Oogbewegingen Niet gezien
Totaal
Ja
37
24
61
Nee
39
93
132
De proefpersonen hebben tijdens de recognitietaak in totaal 61 keer terecht aangegeven een advertentie te herkennen van de website. In 24 van deze 61 gevallen (39%) had de proefpersoon zijn/haar aandacht volgens de oogbewegingsregistratie echter nooit op die advertentie gericht. Dus in 39% van de gevallen hadden proefpersonen een advertentie herkend waar de aandacht nooit langer dan 50 milliseconden op gefixeerd is geweest. In de overige 37 gevallen hadden de proefpersonen de advertentie herkend en gezien volgens de oogbewegingsregistratie. Mogelijk duidt het getal 24 in bovenstaande analyse op bevestiging van Janiszewski’s theorie dat objecten buiten het fixatiepunt geïdentificeerd kunnen worden. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen dat veel fixaties zich vlak bij de advertentie bevonden, zoals te zien is in het voorbeeld in Figuur 5.1. Misschien was de ruimte tussen de fixaties en de advertentie zo klein dat identificatie van de advertentie mogelijk was. Om na te gaan of deze verklaring waarschijnlijk is, is gekeken naar de eigenschappen van de 24 advertenties welke niet gezien, maar wel onthouden waren. In tabel 5.3 zijn deze advertenties weergegeven als functie van locatie en visuele context.
53
Figuur 5.1. Voorbeeld van een kijkpatroon van item 3, tussen de tekst en afwijkend van de visuele context. Tabel 5.3 Advertenties welke niet gezien maar wel onthouden zijn als functie van locatie (naast/tussen) en visuele context (aansluitend/afwijkend).
Locatie Tussen de tekst Visuele context
Naast de tekst
Aansluitend
5
8
Afwijkend
3
8
Van de advertenties welke niet gezien, maar wel onthouden waren, stonden 67% (16/24) naast de tekst. Bovengenoemde verklaring voor het feit dat er 24 advertenties waren die niet gezien, maar wel onthouden waren, wordt daarmee ontkracht. Advertenties die naast de tekst stonden lagen immers verder van de meeste fixatiepunten (de tekst) af. De aantallen in Tabel 5.2 en 5.3 lenen zich helaas niet voor een betrouwbare analyse. Aan bovenstaande gegevens kunnen daarom geen conclusies verbonden worden. Een vervolgonderzoek zou mogelijk meer inzicht in kunnen verschaffen in de noodzaak van fixatie op een advertentie om deze te kunnen onthouden.
54
5.4 Limitaties In deze paragraaf wordt aandacht geschonken aan tekortkomingen dit onderzoek. 5.4.1
De taak van de gebruiker
De taak van de gebruiker beïnvloedt de aandacht die de gebruiker aan advertenties besteedt, zoals in paragraaf 2.6.1 is besproken. Wanneer een gebruiker specifiek op zoek is naar informatie, krijgen advertenties minder aandacht en worden ze minder goed onthouden dan wanneer de gebruiker de pagina vrij verkent. Tijdens het onderzoek is deze variabele niet streng onder controle gehouden. Tijdens de zoektaak stelde de proefleider vragen aan de proefpersonen, waarna de proefpersonen het antwoord op de vraag op de website gingen zoeken. De opdrachten die de proefpersonen moesten uitvoeren waren zo opgesteld dat het zeker was dat de proefpersonen alle pagina’s die een advertentie bevatten zouden bezoeken. In veel gevallen werd dit bewerkstelligd door het antwoord op de vraag te plaatsen op de pagina waar zich een advertentie bevond. Tijdens het zoeken naar het antwoord waren de proefpersonen specifiek op zoek naar informatie. Zodra de proefpersonen het antwoord hadden gevonden en dit te kennen gaven aan de proefleider, waren ze niet meer op zoek naar specifieke informatie, en daarom mogelijk ontvankelijker voor advertenties. Alle metingen van oogbewegingen zijn meegenomen in de analyse, ongeacht of de proefpersoon op dat moment specifiek op zoek was naar informatie, of bezig was de vraag te beantwoorden. Het was noodzakelijk om alle oogbewegingen mee te nemen in de analyse, omdat er anders te weinig data over zou blijven voor een betrouwbare analyse. In vervolgonderzoek zou bovenstaande beperking van het onderzoek uitgesloten kunnen worden. Enerzijds dient het onderzoek dan grootschaliger opgezet te worden, zodat er na eliminatie van een deel van de oogbewegingen voldoende data over blijft om een betrouwbare analyse mee uit te voeren. Anderzijds dient er een betrouwbare indicator te zijn waarmee de verschillende taken van de gebruiker (zoeken naar informatie of een vraag antwoorden) onderscheiden kunnen worden. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van een ‘voice-key’ (“Ik heb het antwoord gevonden”). 5.4.2
Recognitietaak
Onthouden is een breed begrip betreffende het opslaan van informatie in het geheugen. Twee graadmeters van onthouden die vaak gebruikt worden in onderzoek naar de effectiviteit van advertenties zijn herinnering en recognitie. Herinnering is de terugroepen van iets wat je in het verleden geleerd of ervaren hebt. Recognitie betreft slechts het bewustzijn van dat je iets in het verleden geleerd of ervaren hebt (Bagozzi & Silk, 1983). Bij herkenning/recognitie wordt het te herinneren object getoond, en bij herinnering niet. Het vermogen van de mens om iets te herkennen is vele malen groter dan het vermogen om
55
iets te herinneren (Franzen & Bouwman, 1999). In dit onderzoek is de variabele onthoudbaarheid alleen gemeten met behulp van een recognitietaak. Bij vervolgonderzoek kan overwogen worden gebruik te maken van een herinneringstaak. Wanneer proefpersonen zich bijvoorbeeld zouden kunnen herinneren welke advertenties ze gezien hadden, zou dat meer zeggen over de ‘onthoudbaarheid’ van de advertentie dan recognitie. Tevens zou de herinnering- en/of recognitietaak zo opgesteld kunnen worden dat nagegaan wordt hoe goed het materiaal opgeslagen is. Bijvoorbeeld door de taken af te nemen binnen verschillende tijdsspannen. In paragraaf 5.3.3 konden verschillende analyses niet uitgevoerd worden in verband met een gebrek aan voldoende dataomvang. In vervolgonderzoek zou de recognitietaak zo opgezet kunnen worden dat de data van de recognitietaak een grotere omvang hebben, bijvoorbeeld door meer advertenties te gebruiken. 5.4.3
Animatie
In dit onderzoek zijn statische advertenties gebruikt, omdat de focus van het onderzoek lag op de variabelen locatie en visuele context, en niet op animatie. In de praktijk zijn online advertenties vaak geanimeerd, vooral wanneer het advertenties met het rectangle-formaat betreft. Het is onduidelijk of, en in welke mate de resultaten van dit onderzoek generaliseerbaar zijn over geanimeerde advertenties. Vervolgonderzoek zou hier inzicht in kunnen bieden door het onderzoek te herhalen en uit te breiden met animatie. Er zou dan onder meer onderzocht kunnen worden of het toevoegen van animatie aan advertenties die tussen de tekst staan het invisibility effect doet versterken, of juist verminderd. In paragraaf 2.6.2 is besproken dat geanimeerde advertenties meer aandacht trekken dan statische advertenties. Op basis van de resultaten van dit onderzoek ligt het echter in de verwachting dat animatie voor advertenties die tussen de tekst staan een negatief effect heeft op de aandacht die de advertenties krijgen. Uit dit onderzoek bleek dat opvallende advertenties die tussen de tekst stonden minder aandacht kregen. Het toevoegen van animatie aan advertenties die tussen de tekst staan maakt ze nog opvallender, en heeft daarom mogelijk ook een negatief effect op de aandacht die de advertentie van de gebruiker krijgt. Uit het in het paragraaf 2.7.2 besproken onderzoek van Burke, Hornhof, Nilsen & Gorman (2005) blijkt tevens dat geanimeerde advertenties minder goed herinnerd worden dan statische advertenties, hetgeen consistent is met het bovenstaande. Voor advertenties die naast de tekst staan zou het omgekeerde kunnen gelden. Uit dit onderzoek bleek immers dat advertenties die naast de tekst stonden meer aandacht kregen wanneer ze opvallend waren. Mogelijk wordt dit effect versterkt door animatie aan de advertentie toe te voegen.
56
5.4.4
Hoeveelheid advertenties
Zoals besproken in paragraaf 2.6.2 heeft het aantal advertenties op een webpagina invloed op de aandacht die de advertenties krijgen. Hoe meer advertenties een webpagina bevat, hoe minder er naar de advertenties wordt gekeken. In het experiment werden nooit meerdere advertenties op één pagina weergegeven. In de praktijk komt dit vaak wel voor. In Figuur 5.2 is een voorbeeld is te zien van een webpagina waarop 4 advertenties zichtbaar zijn.
Figuur 5.2 De homepagina van de website Adformatie waarop vier advertenties staan: boven is een banner zichtbaar van NRC Next, rechts een skyscraper van FlexConnection, rechtsonder een button van De Nederlandse Designprijzen en in het midden een rectangle van HP (bron: http://www.adformatie.nl/, 4 oktober 2006).
Door meerdere advertenties op één webpagina te plaatsen zou in vervolgonderzoek het effect van locatie en visuele context gemeten kunnen worden middels een directe vergelijking van verschillende condities. Het uitgevoerde experiment is het eerste onderzoek waar, op het gebied van online advertenties, een link wordt gelegd tussen locatie, visuele context, aandacht en onthouden. Zoals in deze en de vorige paragraaf is besproken zijn er diverse mogelijkheden het onderzoek te verdiepen en verbreden. Hopelijk biedt deze scriptie daarvoor een stimulans.
57
Literatuurlijst Achrol, R.S., Kotler, P. (1999). Marketing in the Network Economy. Journal of Marketing, 63 (Fundamental Issues and Directions for Marketing), 146-163. Anderson, J.R. (1995). Cognitive psychology and its implications. New York: Freeman. Briggs, R., Stipp, H. (2000). How Internet Advertising Works. In SCN Education B.V. (Eds.), Webvertising: The Ultimate Internet Advertising Guide. Lengericher Druckerei: Vieweg. Briggs, R., Hollis, N. (1997). Advertising on the Web: Is There Response before ClickThrough? Journal of Advertising Research, March-April, 33-45. Bagozzi, R.P., Silk, A.J. (1983). Recall, Recognition, and Measurement of Memory for Print Advertisements. Marketing Science, 2 (2), 95-134. Burke, M., Hornof, A. J., Nilsen, E., Gorman, N. (2005) High-cost banner blindness: Ads increased, perceived workload, hinder visual search, and are forgotten. Transactions on Computer-Human Interaction, 12 (4), 423-445. Cho, C-H., Cheon, H.J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33 (4), 89–97. Dahlen, M. (2001). Banner Advertisements through a New Lens. Journal of Advertising Research, 41 (4), 23-30. Danaher, P.J., Mullarkey, G.W. (2003). Factors Affecting Online Advertising Recall: A Study of Students. Journal of Advertising Research, 43 (3), 252-267. Desimone, R. (1998). Visual attention mediated by biased competition in extrastriate visual cortex. Philosophical Transactions of the Royal Society, 353, 1245–1255. Desimone, R., Duncan, J. (1995). Neural mechanisms of selective visual attention. Annual Review of Neuroscience, 18, 193–222. P.M.J., van Diepen, De Graef, P., d’Ydewalle, G. (1995). Chronometry of foveal information extraction during scene perception. Findlay, J.M., Walker, R., Kentridge, R.W.
58
(Eds.), Eye Movement Research: Mechanisms, Processes and Applications. Holland: Elsevier Science B.V. Drèze, X., Hussherr, F-X. (2003). Internet Advertising: Is Anybody Watching? Journal of Interactive Marketing, 17 (4), 8-23. Franzen, G., Bouwman, M. (1999). De Mentale Wereld van Merken. Alphen aan de Rijn: Samson. Gong, W., Maddox, L.M. (2003). Measuring Web Advertising Effectiveness in China. Journal of Advertising Research, 43 (1), 34-49. Gorn, G.J., Chattopadhyay, A., Yi, T., Dahl, D.W. (1997). Effects of Color As an Executional Cue in Advertising: They're in the Shade. Management Science, 43 (10), 13971400. Hoffman, D.L., Novak, T.P. (2000). Advertising Pricing Models for the World Wide Web. Internet Publishing and Beyond: The Economics of Digital Information and Intellectual Property. Deborah Hurley, Brian Kahin and Hal Varianm eds. Cambridge: MIT Press Janiszewski, C. (1998). The Influence of Display Characteristics on Visual Exploratory Search Behavior. Journal of Consumer Research, 25 (3), 290-301. Jiang, Y., Leung, A.W. (2005). Implicit learning of ignored visual context. Psychonomic Bulletin & Review, 12 (1), 100-106. Lohse, G.L. (1997). Consumer Eye Movement Patterns on Yellow Pages Advertising. Journal of Advertising, 26 (1), 61-74. Mack, A., Rock, I. (1998). Inattentional blindness. Cambridge, MA: MIT Press. Meyers-Levy, J., Peracchio, L.A. (1995). Understanding the Effects of Color: How the Correspondence between Available and Required Resources Affects Attitudes. The Journal of Consumer Research, 22 (2), 121-138. Nielsen, J. (2006). F-Shaped Pattern For http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html
Reading
Web
Content.
Outing, S., Ruel, L. (2004). Observations on Advertising. http://www.poynterextra.org/eyetrack2004/advertising.htm.
59
Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. In L. Berkowitz (Ed.). Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. Quinlan, P.T., Humphreys, G.W. (1987). Visual search for targets defined by combinations of color, shape, and size: an examination of the task constraints on feature and conjunction searches. Perception and Psychophysics, 41, 455- 472. Rayner, K. (1998). Eye Movements in Reading and Information Processing: 20 Years of Research. Psychological Bulletin, 124 (3), 372-422. Rock, I., Guttman, D. (1981). The effect of inattention on form perception. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 7, 275-285. Rosbergen, E., Pieters, R., Wedel, M. (1997). Visual Attention to Advertising: A SegmentLevel Analysis. Journal of Consumer Research, 24 (3), 305-314. Rossiter, J.R., Bellman, S. (1999). A proposed model for explaining and measuring Web ad effectiveness. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 21 (1), 13-31. Russo, S.C., Knopper, D. (2001). Online Ad Model Effectiveness: A Test of Advertising Formats, Unit Sizes and Page Implementation Methods. Proceedings of the Advertising Research Foundatoin Workshop, (pp. 13-27). Sandage, C.H., Fryburger, V. (1945). Advertising: Theory and Practice. Richard D. Irwin, Inc., Chicago, IL. Shamdasani, P.N., Stanaland, A.J.S., Tan, J. (2001). Location, Location, Location: Insights for Advertising Placement on the Web. Journal of Advertising Research, 41 (4), 7-21. Wedel, M., Pieters, R., (2000). Eye Fixations on Advertisements and Memory for Brands: A Model and Findings. Marketing Science, 19 (4), 297-312. Yoo, C.Y., Kim, K. (2005). Processing of animation in online banner advertising: the roles of cognitive and emotional responses. Journal of interactive marketing, 19 (4), 18-34. Van der Zwaan, A.H. (1990). Organisatie Onderzoek. Van Gorcum, Assen/Maastricht.
60
Bijlage 1. Soorten online advertenties In deze bijlage zijn de drie soorten reclamevormen op het internet omschreven, welke in paragraaf 2.2 zijn genoemd.
Volgens Briggs & Stipp (2000) kunnen drie soorten reclamevormen op het internet worden onderscheiden: 1. marketing websites van bedrijven waarin producten of diensten worden 2. 3.
aangeprezen, gesponsorde elementen binnen websites zoals de ‘gesponsorde koppelingen’ op Google visuele advertenties.
Er vinden uiteraard meerdere marketingactiviteiten plaats op het internet. Webwinkels (productcatalogussen met ordermogelijkheid) zijn daar een voorbeeld van. Webwinkels moeten echter vanuit een direct marketing context worden benaderd en niet vanuit advertentiecontext (Briggs & Stipp (2000). De drie bovengenoemde reclamevormen die wel vanuit advertentiecontext bekeken moeten worden, worden in deze paragraaf uiteengezet. 1. Marketing websites Marketing websites zijn websites die in het teken staan van het aanprijzen van bepaalde producten of diensten. Dat kunnen zogenaamde corporate websites zijn, websites waar informatie gegeven wordt over een bedrijf en de producten en/of diensten die het bedrijf aanbiedt. Marketing websites kunnen ook gericht zijn op de promotie van één enkel product, zoals in Figuur 1.1.
Figuur 1.1 Voorbeeld van een marketing-website waarin 'één enkel product wordt aangeprezen, i.c. de BeerTender, de thuistap voor onder meer het biermerk Heineken (bron: www.beertender.nl ,20 april 2005).
61
2 Gesponsorde elementen Gesponsorde elementen op websites zijn een vorm van adverteren waarbij een adverteerder zijn merk of bedrijfsnaam verbindt aan een bepaalde website of onderdeel van een website. De meest populaire vorm van gesponsorde elementen op websites zijn de ‘gesponsorde koppelingen’ op Google, zie Figuur 1.2. Een ander voorbeeld zijn vermeldingen zoals “Powered by…”, “Aangeboden door…”, etc. (zie Figuur 1.3).
Figuur 1.2 Voorbeeld van gesponsorde elementen (uitvergroot) op een pagina van de zoekmachine van Google Inc. , i.c. een betaalde link naar Herballife wanneer gezocht wordt op de term ‘gewicht’ (bron: www.google.nl, 20 april 2005).
3. Visuele advertenties De derde vorm van online advertenties zijn visuele advertenties zoals banners, buttons, leaderboards, rectangles, roadblocks, screenads en skycrapers (zie Figuur 1.4). Ook pop-ups zijn een vorm van visuele online advertenties. Dit zijn vensters met een advertentie die onverwacht in beeld verschijnen, variërend van klein tot schermvullend formaat.
62
Figuur 1.4 Overzicht van zes verschillende visuele advertentieformaten. Van linksboven naar rechtsonder: banner en button, leaderboard, reactangle, roadblock, screenad en skyscraper. De paarse rechthoeken geven aan wat het formaat en de locatie van de advertentie is ten opzicht van de website (bron: http://www.webads.nl/adverteren/vormen, 20 april 2006).
De meest gebruikte visuele advertentie op het internet is de banner (bron toevoegen). Een banner is een klein “billboardachtige” grafische weergave op een website (zie figuur 1.5) waar op geklikt kan worden om naar een andere site te gaan (Hoffman & Novak, 2000). De partij die de banner op internet plaatst wordt in de regel betaald door het bedrijf waarvoor reclame wordt gemaakt. Een andere populaire visuele advertentievorm is de rectangle. Dit is de meest effectieve advertentievorm in termen van merkbewustzijn en advertentieherkenning (Russo & Knopper, 2001). Een rectangle zou op dezelfde manier omschreven kunnen worden als een banner, maar het grotere formaat zorgt voor extra attentiewaarde en biedt de adverteerder een groter oppervlak om de boodschap over te brengen (zie Figuur 1.5). De bezoeker hoeft hierdoor de website ook niet te verlaten om de boodschap te verwerken.
Figuur 1.5 Linker afbeelding: voorbeeld van een banner advertentie van de Volkswagen Caddy op de website van televisiezender SBS6 (bron: www.sbs6.nl, 20 april). Rechter afbeelding: voorbeeld van een rectangle advertentie van de Volkswagen Caddy op de website van magazine Playboy (bron: www.playboy.nl, 20 april 2006).
63
Bijlage 2. Advertenties experiment Deze bijlage bestaat uit twee delen. Als aanvulling op paragraaf 3.4.2 staan in deel 1 de advertenties welke weergegeven waren op de website. Als aanvulling op paragraaf 3.5.2 zijn in deel 2 de gemanipuleerde advertenties opgenomen welke tijdens de recognitietaak getoond werden. In beide delen zijn de advertenties van de volgende fictieve bedrijven opgenomen: 1. Omega Autoverhuur 2. Exitement Travel Reisorganisatie 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
IR XR Travel Hotelboeken.nl Vlieggoedkoop.nl Orion Carrent Europe Bed & Breakfast Skybridge Air Line Premier Hotels Adventure Equipment
Autoverhuur Reisorganisatie voor wintersportvakanties Website om hotel te boeken Website om vlucht te boeken Reisverzekering Auto-, caravan en camperverhuur Website voor Bed & Breadfast adressen. Vliegmaatschappij Hotelketen Rugzakken, koffers, enz.
2.1 Weergegeven advertenties op de website
1. OMEGA Rent-A-Car Afwijkend van context
1. OMEGA Rent-A-Car Aansluitend op context
64
2. EXITEMENT Travel Afwijkend van context
2. EXITEMENT Travel Aansluitend op context
3. IR Afwijkend van context
3. IR Aansluitend op context
65
4. XR Travel Afwijkend van context
4. XR Travel Aansluitend op context
5. hotelboeken.nl Afwijkend van context
5. hotelboeken.nl Aansluitend op context
66
6. vlieggoedkoop.nl Afwijkend van context
6. vlieggoedkoop.nl Aansluitend op context
7. ORION Verzekeringen Afwijkend van context
7. ORION Verzekeringen Aansluitend op context
67
8. CARRENT Europe Afwijkend van context
8. CARRENT Europe Aansluitend op context
9. bed-breakfast.com Afwijkend van context
9. bed-breakfast.com Aansluitend op context
68
10. SKYBRIDGE Air Line Afwijkend van context
10. SKYBRIDGE Air Line Aansluitend op context
11. Premier Hotels Afwijkend van context
11. Premier Hotels Aansluitend op context
69
12. ADVERTURE Equipment Afwijkend van context
12. ADVERTURE Equipment Aansluitend op context
70
2.2 Gemanipuleerde advertenties
1. OMEGA Rent-A-Car Afwijkend van context
1. OMEGA Rent-A-Car Aansluitend op context
2. EXITEMENT Travel Afwijkend van context
2. EXITEMENT Travel Aansluitend op context
71
3. IR Afwijkend van context
3. IR Aansluitend op context
4. XR Travel Afwijkend van context
4. XR Travel Aansluitend op context
72
5. hotelboeken.nl Afwijkend van context
5. hotelboeken.nl Aansluitend op context
6. vlieggoedkoop.nl Afwijkend van context
6. vlieggoedkoop.nl Aansluitend op context
73
7. ORION Verzekeringen Afwijkend van context
7. ORION Verzekeringen Aansluitend op context
8. CARRENT Europe Afwijkend van context
8. CARRENT Europe Aansluitend op context
74
9. bed-breakfast.com Afwijkend van context
9. bed-breakfast.com Aansluitend op context
10. SKYBRIDGE Air Line Afwijkend van context
10. SKYBRIDGE Air Line Aansluitend op context
75
11. Premier Hotels Afwijkend van context
11. Premier Hotels Aansluitend op context
12. ADVERTURE Equipment Afwijkend van context
12. ADVERTURE Equipment Aansluitend op context
76
Bijlage 3. Design recognitietaak Als aanvulling op paragraaf 3.7 is in deze bijlage het design van de recognitietaak weergegeven.
Lijst 1
Lijst 2
Ad nr.
JPG
Opnemen in rec.-taak
Ad nr.
JPG
Opnemen in rec.-taak
1 2 3
1_aan.jpg 2_af.jpg 3_aan.jpg
1_af.jpg 2_af.jpg 3_aan_man.jpg
1 2 3
1_aan.jpg 2_af.jpg 3_aan.jpg
1_aan.jpg 2_aan.jpg 3_aan.jpg
5 6 7 8
5_aan.jpg 6_af.jpg 7_aan.jpg 8_af.jpg
5_af.jpg 6_af_man.jpg 7_aan.jpg 8_af.jpg
5 6 7 8
5_aan.jpg 6_af.jpg 7_aan.jpg 8_af.jpg
5_aan.jpg 6_af.jpg 7_af.jpg 8_af_man.jpg
9 10 11 12
9_aan.jpg 10_af.jpg 11_aan.jpg 12_af.jpg
9_aan.jpg 10_af_man.jpg 11_aan.jpg 12_aan.jpg
9 10 11 12
9_aan.jpg 10_af.jpg 11_aan.jpg 12_af.jpg
9_aan_man.jpg 10_af.jpg 11_af.jpg 12_af.jpg
Lijst 2
Lijst 3
Ad nr.
JPG
Opnemen in rec.-taak
Ad nr.
JPG
Opnemen in rec.-taak
1 2 3
1_af.jpg 2_aan.jpg 3_af.jpg
1_af.jpg 2_aan_man.jpg 3_af.jpg
1 2 3
1_af.jpg 2_aan.jpg 3_af.jpg
1_af_man.jpg 2_aan.jpg 3_aan.jpg
5 6 7 8
5_af.jpg 6_aan.jpg 7_af.jpg 8_aan.jpg
5_af.jpg 6_aan.jpg 7_af_man.jpg 8_af.jpg
5 6 7 8
5_af.jpg 6_aan.jpg 7_af.jpg 8_aan.jpg
5_af_man.jpg 6_af,jpg 7_af.jpg 8_aan.jpg
9 10 11 12
9_af.jpg 10_aan.jpg 11_af.jpg 12_aan.jpg
9_aan.jpg 10_aan.jpg 11_af_man.jpg 12_aan.jpg
9 10 11 12
9_af.jpg 10_aan.jpg 11_af.jpg 12_aan.jpg
9_af.jpg 10_af.jpg 11_af.jpg 12_aan_man.jpg
Legenda tekst overgenomen uit website tekst tekstuele manipulatie tekst manipulatie in visuele context
77
Bijlage 4. Instructies en vragen In deze bijlage zijn de instructies en vragen van het experiment opgenomen. Deze bijlage bestaat uit drie delen. In deel één zijn de instructies van de zoektaak opgenomen als aanvulling paragraaf 3.10. In deel twee zijn de instructies van de recognitietaak opgenomen, ook als aanvulling op paragraaf 3.10. In deel drie zijn de vragen op genomen welke aan het einde van het experiment aan de proefpersonen werden gesteld, als aanvulling op paragraaf 3.5.3.
4.1
Instructies zoektaak
Telefoon uit Mascare weg Zoals al aangegeven in mijn email wordt in dit experiment de gebruiksvriendelijkheid van websites onderzocht. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een website over vakantie in de Baltische Staten, ofwel, Estland, Letland en Litouwen. Tijdens het experiment wordt gebruik gemaakt van oogbewegingsregistratie. Met behulp van deze camera kunnen oogbewegingen geregistreerd worden. Daarvoor moet deze helm zometeen op jou worden in gesteld. Het instellen bestaat uit twee stappen: - de helm moet worden geplaatst en afgesteld, - en vervolgens moet het apparaat worden gekalibreerd. Kalibratie is een procedure waarmee de computer precies vaststelt waar jij naar kijkt. Als eerste wordt er een klein cirkeltje in het midden van het scherm afgebeeld. Ik zal je zometeen vragen strak naar het midden van dat cirkeltje te kijken. Het cirkeltje zal dan verdwijnen en automatisch zullen achter elkaar negen van die cirkeltjes op het scherm verschijnen. Het is de bedoeling dat je telkens strak naar het midden van een cirkeltje kijkt tot het verdwijnt. Zo loop je door alle negen punten heen. Je moet tijdens de kalibratie stil blijven zitten en zo weinig mogelijk met je hoofd bewegen en knipperen. Na de kalibratie moet je even wachten zodat ik kan zien of het gelukt is. Daarna gaan we de testen of de kalibratie gelukt is. Dat gebeurt op precies dezelfde manier als de kalibratie. Als de helm is ingesteld en gekalibreerd kunnen we beginnen met het experiment. Het bestaat uit het uitvoeren van 17 opdrachten, die telkens volgens de volgende stappen worden doorlopen:
78
-
-
-
-
Ik lees een vraag op, die je goed moet onthouden. Ik zeg straks bijvoorbeeld: “Wat is de hoofdstad van Litouwen?” En het antwoord op de vraag is op de website te vinden. Daarna moet je het antwoord op de vraag gaan zoeken op de site. Daar mag je zo lang over doen als je wilt. Het is niet de bedoeling dat je de vragen zo snel mogelijk beantwoordt, dus neem gerust de tijd. Bedenk jezelf eerst goed op welke pagina je het antwoord waarschijnlijk kunt vinden, bekijk die pagina rustig en lees de tekst goed, dan zul je zien dat je de antwoorden vanzelf tegenkomt. Wanneer je het antwoord hebt gevonden spreek je het antwoord uit. Het is daarbij belangrijk dat je naar het beeldscherm blijft kijken. Je hoeft mij dus niet aan te kijken tijdens het beantwoorden van de vraag. Als je wilt dat ik tussentijds de vraag herhaal kan dat. Dan moet je dat even vragen, maar je moet wel gewoon naar het scherm blijven kijken. Daarna klik je op home. De home-knop bevind zich op de website, dus gebruik niet de home-knop van de browser zelf. Daarna komt de volgende vraag. Enz.
Samengevat: ik stel een vraag, jij zoekt het antwoord op en spreekt het uit terwijl je naar het scherm blijft kijken. Na het uitvoeren van de opdrachten nemen we de helm weer af. Daarna volgen nog een aantal vragen met betrekking tot de website en is het experiment afgelopen. Heb je hierover nog vragen? Ok, dan gaan we nu de helm instellen. RECORD
79
4.2
Instructies recognitietaak
Het grootste deel van het experiment zit er al op. We gaan nu nog één experiment doen. Je hebt zojuist verschillende advertenties gezien op de website. Zometeen krijg je één-vooréén 12 advertenties te zien. Je moet jezelf steeds afvragen: Heb ik exact deze advertentie zojuist op de website gezien? Ik zeg exact omdat er ook advertentie tussen zitten waar de tekst of bedrijfsnaam is veranderd. Je moet dus aangeven of je exact die advertentie gezien hebt op de site, JA of NEE. En als je het niet zeker weet moet je gokken en op je gevoel afgaan. Ook hier mag je weer zo lang over doen als je wilt. Heb je hierover nog vragen? RECOGNITIETAAK STARTEN
80
4.3
Vragen tot slot
Hoe vaak maak je gebruik van het internet? O Dagelijks hoeveel uur? _____________ O 3 a 4 keer per week hoeveel uur? _____________ O 1 a 2 keer per week hoeveel uur? _____________ O
Minder dan 1 keer per week
hoeveel uur? _____________
Had je veel voorkennis met betrekking tot ‘vakantie in de Baltische Staten’? Zo ja, waarom? _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ Geef aan wat je interesse is in ‘vakantie in de Baltische Staten’ Geïnteresseerd
O
O
O
O
O
O
O
Ongeinteresseerd
Indien geïnteresseerd, waarom _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ Naam Leeftijd Opleiding Sexe Linkshandig? Lenzen?
____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ (zelf invullen) ____________________________________ (zelf invullen) ____________________________________ (zelf invullen)
81
