Visuele Retoriek in Advertenties

Visuele Retoriek in Advertenties Een survey-onderzoek naar classificatie van visueel retorische figuren in een taxonomie

Doctoraalscriptie voor de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Afsudeerrichting Tekst en Communicatie Universiteit van Tilburg

Door: Examencommissie:

Tilburg, juni 2006

Annemieke van Dongen Dr. J. Schilperoord Prof. dr. A. Maes

Voorwoord Negen maanden geleden had ik niet verwacht dat ik mijn afstudeerscriptie van de eerste tot en met de laatste regel met zoveel plezier zou schrijven. Ik zag immers op zijn minst als een flinke heuvel tegen Het Afstuderen op. Niet alleen vanwege alle ervaringsverhalen over scriptiedips en afstudeerstress in mijn omgeving, maar ook omdat ik nog niet het gevoel had al uitgestudeerd te zijn. Maar aan alles komt nu eenmaal een einde, ook aan een mooie studietijd in Tilburg. En dat moment kun je niet blijven uitstellen, al heb ik aardig mijn best gedaan. (En is het me uiteindelijk ook gelukt om er (dankzij de TIK, een semester in Denemarken en een fijn bijbaantje) een extra jaartje aan vast te plakken.) Ook het moment waarop je je scriptie inlevert, kun je niet blijven uitstellen. Vandaag moest ik de laatste knoop toch echt doorhakken. Het is af. Ondanks dat er op het gebied van visuele retoriek in advertenties nog zoveel onderzoek te verrichten is, en er aan een scriptie altijd nog wel wat bij te schaven valt. Joost, ik wil je graag bedanken voor de goede begeleiding; voor alle tijd die je voor mijn scriptie vrij hebt weten te maken en voor de inhoudelijke hulp. Je enthousiasme (bijvoorbeeld als je weer een advertentie met een mooi staaltje visuele retoriek had ontdekt) werkte erg aanstekelijk! Ook voor een aantal anderen is een dankwoordje op zijn plaats. Voor Fons Maes, omdat hij de tweede lezer van deze scriptie wilde zijn. En voor Inge: enorme dank voor je hulp bij de laatste loodjes. Loes en Henrike, bedankt voor jullie gezelschap in de bieb. Het was fijn om twee lotgenoten te hebben die ook graag koffiedrinken. Omdat ik er nu als laatste van de letterenclub ook aan moet geloven: lieve Inge, Kim, Marieke en Yvette, bedankt voor alle gezelligheid de afgelopen vijf jaar. En voor jullie vriendschap. Ik hoop dat die ook standhoudt wanneer we als hardwerkende of doorstuderende vrouwen met z’n allen in Den Haag of Utrecht (of toch Amsterdam? Of Breda…?) wonen. Tenslotte kan ik natuurlijk niet om mama, papa en Lars heen. Bedankt voor jullie onvoorwaardelijke (en financiële :-) steun en de goede basis waar jullie voor zorgen, zonder welke – zoals de wijze L.B. ooit zei – ik mijn studie niet zo gemakkelijk had kunnen volbrengen.

Annemieke van Dongen Tilburg, 16 juni 2006

- III -

Samenvatting Visuele retoriek wordt veelvuldig ingezet als overtuigingsmiddel in advertenties. Om onderzoek mogelijk te maken naar het effect van verschillende visueel retorische figuren op de consument, hebben Phillips en McQuarrie (2004) een taxonomie voor visueel retorische figuren in advertenties ontwikkeld. Zij claimen dat alle visueel retorische figuren die in advertenties voorkomen in één van de negen categorieën van hun taxonomie gecategoriseerd kunnen worden, en dat deze categorieën een directe link met consumentenrespons hebben. Om deze claims te kunnen toetsen, is het in de eerste plaats belangrijk dat advertenties met visuele retoriek door verschillende classificeerders eenduidig in de taxonomie gecategoriseerd kunnen worden. In de praktijk blijkt dit echter een probleem. Doel van dit onderzoek is daarom om een protocol te ontwikkelen dat een eenduidige classificatie van advertenties mogelijk maakt, alsook om dit protocol te evalueren. Dit classificatieprotocol is ontwikkeld in een cyclisch proces van literatuuronderzoek, corpusanalyse en gebruikerstests. Uit de resultaten van een test bij zowel ‘leken’ als ‘experts’ op het gebied van visuele retoriek, bleek dat het protocol categorisatie van advertenties op de visuele structuurdimensie vergemakkelijkt. Om de betekenisoperatie vast te stellen en om te bepalen of een advertentie überhaupt een visueel retorische figuur bevat, bleek het protocol minder geschikt. Daarnaast bleek het gedeelte van het protocol waarin de twee ‘termen’ van de retorische figuur geïdentificeerd werden, voor verwarring te zorgen. Op basis van de resultaten van de gebruikerstests en literatuuronderzoek zijn in het protocol verbeteringen aangebracht. De betekenisoperatiedimensie blijft echter een zwaktepunt – niet alleen in het protocol, maar ook in de taxonomie zelf. De problemen betreffen het onderscheid tussen de betekenisoperaties ‘connectie’ en ‘vergelijking’, een bijdrage van Phillips en McQuarrie die slechts gebaseerd is op hun eigen onderzoek. Als alternatief voor Phillips en McQuarrie’s betekenisdimensie wordt daarom een combinatie voorgesteld tussen hun vergelijking op basis van overeenkomst of tegenstelling en de schematische en categorische brondomeinparadigma’s van Shen (1999). Aan de hand van verschillende advertenties is de werkbaarheid van dit alternatief geïllustreerd: zelfs advertenties waarvan een classificatie in de taxonomie van Phillips en McQuarrie problemen opleverde, kunnen probleemloos binnen de nieuwe betekenisoperatiedimensie geplaatst worden. Vervolgonderzoek zal moeten uitwijzen of de voorgestelde taxonomie inderdaad een adequaat alternatief is voor de taxonomie van Phillips en McQuarrie.

-V-

Inhoudsopgave Voorwoord ............................................................................................................................................................ III Samenvatting...........................................................................................................................................................V 1.

Inleiding ......................................................................................................................................................... 1 1.1 Aanleiding tot het onderzoek .................................................................................................................. 1 1.2 Theoretisch kader .................................................................................................................................... 2 1.2.1 Visuele retoriek ............................................................................................................................... 2 1.2.1.1 1.2.1.2 1.2.1.3

1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.4.1 1.2.4.2 1.2.4.3 1.2.4.4

1.3 2.

Verbale retoriek ........................................................................................................................................... 2 De metafoor................................................................................................................................................. 3 Visuele metaforen en visuele retoriek.......................................................................................................... 4

Structuur van advertenties met visuele retoriek .............................................................................. 6 Verwerkingsproces en effecten van visuele retoriek in advertenties............................................... 7 Een taxonomie van visuele retoriek in advertenties ........................................................................ 9 Belang van classificatie ............................................................................................................................... 9 De taxonomie van Phillips & McQuarrie .................................................................................................. 10 Claims met betrekking tot de taxonomie ................................................................................................... 11 Probleem met betrekking tot de taxonomie ............................................................................................... 12

Onderzoeksdoelstellingen ..................................................................................................................... 13

Onderzoeksopzet ......................................................................................................................................... 15 2.1 Ontwikkelen van het protocol ............................................................................................................... 15 2.2 Uittesten van het protocol ..................................................................................................................... 15 2.2.1 Test bij leken ................................................................................................................................. 15 2.2.2 Test bij experts .............................................................................................................................. 17

3.

Resultaten .................................................................................................................................................... 19 3.1 Ontwikkeling protocol .......................................................................................................................... 19 3.1.1 Eerste fase ..................................................................................................................................... 19 3.1.2 Tweede fase: theorie...................................................................................................................... 22 3.1.2.1 3.1.2.2 3.1.2.3

Visuele retoriek en identificatie van de termen.......................................................................................... 22 Betekenisoperatie en visuele structuur...................................................................................................... 22 Uitsluiten van tekstafhankelijke interpretatie ............................................................................................ 24

3.1.3 Derde Fase: pretest met aanpassingen........................................................................................... 25 3.2 Uittesten protocol (fase 4) ..................................................................................................................... 25 4

Conclusies .................................................................................................................................................... 50 4.1 Conclusies per advertentie .................................................................................................................... 50 4.2 Algemene conclusies............................................................................................................................. 55 4.2.1 Visuele retoriek ............................................................................................................................. 55 4.2.2 Betekenisoperatie en visuele structuur .......................................................................................... 57 4.3 Schematische en categorische brondomeinen ....................................................................................... 60 4.4 Samenvatting van de conclusies............................................................................................................ 63 4.5 Het protocol........................................................................................................................................... 63

5.

Discussie ....................................................................................................................................................... 65

Bibliografie ........................................................................................................................................................... 67 Bijlagen ................................................................................................................................................................. 70 - VII -

Inleiding

1.

Inleiding

In dit inleidende hoofdstuk beschrijf ik eerst de aanleiding tot dit onderzoek (paragraaf 1.1). Daarna wordt het theoretisch kader geschetst waarbinnen het onderzoek geplaatst kan worden. In dit kader zijn eerst de verschijnselen verbale en visuele retoriek beschreven. Daarna bespreek ik de toepassing van visuele retoriek in advertenties, gevolgd door het veronderstelde verwerkingsproces en de (persuasieve) effecten ervan. De taxonomie van Phillips en McQuarrie (2004), waarop dit onderzoek gebaseerd is, wordt in subparagraaf 1.2.4 uiteengezet. Uit de problemen met betrekking tot deze taxonomie (1.2.4.4) volgen de onderzoeksdoelstellingen, die in paragraaf 1.3 zijn samengevat.

1.1

Aanleiding tot het onderzoek

Reclame is al lang niet meer weg te denken uit ons straatbeeld, uit de media; uit onze maatschappij. Bedrijven en organisaties zorgen ervoor dat hun boodschappen overal opduiken: op billboards, in tijdschriften, tijdens tvprogramma’s en op het internet. Ontsnappen aan reclameboodschappen is om die reden onmogelijk. Al die verschillende reclameboodschappen waaraan we worden blootgesteld, hebben tenminste één ding gemeen: zij zijn ontworpen om te overtuigen. Zij moeten de consument overhalen om die plasma-tv te kopen en naar de nieuwe Harry Potter-film gaan. Of hem doen beseffen dat de afgebeelde zeehondjes zo zielig zijn, dat hij onmiddellijk donateur van Greenpeace wordt. Bij voorkeur voor de rest van zijn leven. In reclame neemt beeld een zeer prominente plaats in. Bestonden advertenties in het begin van het reclametijdperk nog voornamelijk uit tekst, volgens Scott en Batra (2003) is ‘de kracht van persuasieve afbeeldingen één van de premissen van het leven na de industriële revolutie geworden’. Maar hoe groot is de kracht van dit soort afbeeldingen eigenlijk? Uit hun boek Persuasive Imagery, dat een overzicht biedt van het onderzoek dat de afgelopen decennia naar persuasief beeldgebruik is gedaan, blijkt dat er eigenlijk nog maar weinig vaststaat over de overtuigingskracht van beelden. In de sociale psychologie is weliswaar veel onderzoek gedaan naar hoe mensen (persuasieve) boodschappen verwerken, maar onderzoek naar de boodschap zelf, bijvoorbeeld in de semiotiek en retorica, heeft nog relatief weinig praktisch toepasbare resultaten opgeleverd. Het onderzoek in deze scriptie concentreert zich op een specifiek soort beeldgebruik dat in advertenties veel voorkomt, namelijk visuele retoriek. De advertentie voor Coca Cola in figuur 1.1 is hier een voorbeeld van.

Figuur 1.1: voorbeeld van een advertentie met visuele retoriek In deze advertentie zijn een Coca Cola-blikje en een benzinepomp gefuseerd tot één beeld. Een irreëel beeld, want in het dagelijks leven kom je colablikjes en tankstations niet in een dergelijke combinatie tegen. Omdat je er vanuit gaat dat Coca Cola, de afzender van de boodschap, je toch een relevante mededeling wil doen, ga je na waarom deze objecten (die op het eerste gezicht weinig met elkaar gemeen hebben) met elkaar in verband zijn gebracht. En inderdaad; het blijkt mogelijk om een boodschap uit de advertentie te reconstrueren: ‘Coca Cola -1-

Visuele retoriek in advertenties

drinken is even bijtanken, zodat je met nieuwe energie verder kunt.’ En misschien wil de afzender tevens meedelen dat Coca Cola verkrijgbaar is bij tankstations? Waarom wordt een afbeelding als deze nu retorisch genoemd? Laten we de Coca Cola-advertentie eens vergelijken met de reclameslogan ‘Heerlijk Helder Heineken’, die verbale retoriek bevat. Vanwege de alliteratie wijkt de vorm van deze boodschap af van een doorsnee taaluiting – net zoals de vorm (het beeld) in de Coca Cola-advertentie afwijkt van de afbeelding van een normale benzinepomp of een doorsnee colablikje. De boodschap die de consument geacht wordt uit de slogan ‘Heerlijk Helder Heineken’ af te leiden (‘koop Heineken bier!’) is, evenals in de Coca Cola-advertentie, impliciet. De consument moet zelf de link te leggen tussen de oppervlakterepresentatie van de boodschap en de directieve kernpropositie die daarin besloten ligt. In zowel de Coca Cola-advertentie als de Heineken-slogan wordt dus een formeel aspect (een vorm die afwijkt van het ‘normale’) gebruikt om een inhoudelijke relatie te leggen tussen het object en het attribuut. Om te onderzoeken wat het effect van advertenties met visuele retoriek op de consument is, hebben Barbara Phillips en Edward McQuarrie (2004) voor dergelijke advertenties een taxonomie ontwikkeld. Zij claimen dat er negen typen visuele retoriek in advertenties voorkomen, die een verschillende uitwerking op de consument hebben. Een eerste vereiste om deze theorie te kunnen toetsen, is dat advertenties met visuele retoriek door verschillende personen eenduidig in de taxonomie geclassificeerd kunnen worden. In de praktijk blijkt dit echter een probleem. Het ontwikkelen van een protocol dat een meer eenduidige classificatie van advertenties met visuele retoriek in de taxonomie van Phillips en McQuarrie mogelijk maakt, is daarom de belangrijkste doelstelling van dit onderzoek. In bredere zin hoop ik met de resultaten en conclusies van dit onderzoek (hoofdstuk 3 en 4) een bijdrage te leveren aan de theorie over visuele retoriek, en zodoende aan de theorie over persuasief beeldgebruik. De ontrafeling van de werkelijke kracht en macht van beeld in advertenties komt zodoende weer een klein stapje dichterbij.

1.2

Theoretisch kader

In deze paragraaf wordt het theoretisch kader van dit onderzoek geschetst. Wat is visuele retoriek (1.2.1) en hoe wordt het in advertenties toegepast (1.2.2)? Hoe verwerken consumenten dergelijke advertenties en wat zijn de veronderstelde effecten ervan (1.2.3)? In 1.2.4 is vervolgens de taxonomie van Phillips en McQuarrie (2004) uiteengezet. Aan de hand van advertentievoorbeelden worden de negen typen visuele retoriek geïllustreerd die in deze taxonomie onderscheiden worden, evenals de problemen met betrekking tot het toetsen van de taxonomie en haar claims. 1.2.1

Visuele retoriek

Om duidelijk te maken wat visuele retoriek is, wordt in deze subparagraaf eerst aandacht geschonken aan de traditionele verschijningsvorm ervan – retoriek in taal – en aan de metafoor, de retorische figuur waar verreweg het meeste onderzoek naar is gedaan (zowel in verbale als in visuele verschijningsvorm). 1.2.1.1 Verbale retoriek Retoriek of retorica wordt vaak gedefinieerd als ‘de kunst van het overtuigen met woorden’. Die kunst is eeuwenoud. Al in de klassieke oudheid werden (onder andere door Aristoteles) systemen ontwikkeld met regels en adviezen om geschikte overtuigingsmiddelen te vinden en die op een doeltreffende manier in een redevoering te gebruiken. In de loop der eeuwen werd de kunst van de retoriek min of meer gereduceerd tot welsprekendheid: de aandacht ging voornamelijk uit naar regels voor correct taalgebruik en stilistische verfraaiing. Dit heeft er toe geleid dat retoriek vaak wordt geassocieerd met bombastisch, quasi-verheven taalgebruik, wat gezien haar rijkdom aan ideeën onterecht is (Grootendorst 1998). Sinds enkele decennia is de belangstelling voor retoriek in de wetenschap weer toegenomen en wordt er bijvoorbeeld onderzoek gedaan naar het effect van retoriek als overtuigingsmiddel in reclame. In reclameslogans en advertenties wordt namelijk veel gebruik gemaakt van

-2-

Inleiding

retorische middelen zoals rijm, alliteratie en woordspeling: ‘U bent toe aan een Daewoo’, ‘Heerlijk Helder Heineken’ en ‘U moet de groe(n)ten van Hak hebben’. Deze boodschappen hebben gemeen dat hun vorm afwijkt van die van een ‘normale’, referentiële taaluiting. Een doorsnee zin bevat immers geen rijm of woordspeling; de directieve kernpropositie die in de genoemde slogans besloten ligt is ‘Koop een auto van het merk Daewoo/Heineken bier/groente van Hak!’. Retoriek wordt dus gekenmerkt door een concentratie op de vorm in plaats van op de inhoud: hoe iets wordt gezegd is belangrijker dan wat er gezegd wordt. Daaraan ligt het idee ten grondslag dat elke propositie op een aantal verschillende manieren kan worden uitgedrukt en dat bepaalde formuleringen effectiever zijn dan andere. De traditionele definitie van een retorische figuur als ‘kunstzinnige afwijking’ 1 van de normale, alledaagse manier van uitdrukken (artful deviation, Corbett 1990, via McQuarrie en Mick 1996) is door McQuarrie en Mick (1996: 425) als volgt uitgewerkt: (…) a rhetorical figure occurs when an expression deviates from expectation, the expression is not rejected as nonsensical or faulty, the deviation occurs at the level of form rather than content, and the deviation conforms to a template that is invariant across a variety of content and contexts. Er is dus sprake van een retorische figuur wanneer op de uiting een vormelijke kunstgreep is toegepast. Daardoor wijkt de boodschap af van de verwachting die je ten aanzien van haar vorm zou hebben, maar deze afwijking wordt niet opgevat als een fout of onzinnigheid. De vorm conformeert zich naar een modelvorm (template), die onafhankelijk is van de inhoud en context waarin de figuur verschijnt. 1.2.1.2 De metafoor De verzameling retorische figuren wordt traditiegetrouw in twee groepen onderverdeeld: schema’s en tropen. Schema’s, zoals rijm en alliteratie, wijken af van het normale door hun excessieve regelmaat. Tropen worden daarentegen gekenmerkt door een gebrek aan regelmaat of zelfs onregelmatigheid. Voorbeelden van tropen zijn de woordspeling, de hyperbool, de ellips en de paradox. De meest voorkomende en meest onderzochte troop2 is echter de metafoor, waarbij het één in termen van het ander wordt uitgelegd. In de formulering van Lakoff en Johnson (1980:5): The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of thing in terms of another. De meest invloedrijke theorie over metaforen is de interactietheorie van Max Black (1962, 1979a). In een metaforische uitdrukking, zoals (1), worden volgens deze theorie eigenschappen van het secundaire, figuurlijke subject (‘wolf’) op het primaire, letterlijke subject (‘man’) geprojecteerd. (1) MANNEN zijn WOLVEN Die projectie betreft eigenschappen die inherent zijn aan beide subjecten, maar ook de connotaties, opvattingen, attitudes en emoties die daaraan verbonden zijn. Achter de twee termen van de metafoor gaan dus twee mentale domeinen schuil. Om die reden worden secundair en primair subject respectievelijk vaak bron- en doeldomein genoemd. De projectie van eigenschappen is altijd een éénrichtingsverkeer: eigenschappen van doeldomein (man) worden niet op het brondomein (wolf) overgedragen. De overeenkomst tussen de twee domeinen is meestal niet preëxistent, maar wordt door de metafoor gecreëerd. De preëxistente overeenkomsten tussen een man en een wolf zijn bijvoorbeeld beperkt tot het gegeven dat zij beiden levende wezens, zoogdieren en carnivoren zijn. De

1

Deze vertaling van artful deviation heb ik overgenomen uit Schilperoord en Maes (2003).

2

In 1996 omvatte de literatuurlijst met publicaties over de metafoor al ruim tienduizend titels (Forceville, 1996). Ook het afgelopen decennium is veel onderzoek gedaan naar de metafoor door o.a. linguïsten, filosofen en cognitieve wetenschappers.

-3-


metafoor in (1) nodigt echter uit om ook andere eigenschappen van de wolf, zoals agressiviteit en wreedheid, met die van de man te ‘matchen’. Niet alle eigenschappen kunnen echter gematcht worden, zoals uit de onderstaande schematische weergave blijkt: Primair subject (doeldomein) MAN levend wezen

Secundair subject (brondomein) is ―― ←― ←— ←— X― X―

WOLF levend wezen is agressief is wreed …. heeft vier poten, een staart ….

Uit onderzoek van onder andere Lakoff en Johnson (1980) blijkt dat metaforen méér zijn dan een talig construct. Omdat de projectie van het bron- naar het doeldomein van de metafoor behalve de inherente eigenschappen van beide subjecten ook de connotaties, opvattingen, attitudes en emoties die daaraan verbonden zijn betreft, zijn metaforen onderdeel van onze cognitie. Zij maken volgens Lakoff en Johnson deel uit van ons conceptuele systeem en bepalen zodoende ons denken en handelen. 1.2.1.3 Visuele metaforen en visuele retoriek Het gegeven dat metaforen deel uitmaken van onze cognitie, impliceert dat zij zich niet alleen in taal kunnen manifesteren, maar ook in beeld kunnen worden uitgedrukt. Dit is het uitgangspunt van onder andere de theorie over picturale ofwel visuele metaforen in advertenties van Forceville (1996). De advertentie voor Landrover Jeeps in figuur 1.2 is bijvoorbeeld een visuele representatie van de verbale metafoor in (2). Volgens Forceville worden ook in een visuele metafoor – overeenkomstig Black’s interactietheorie – eigenschappen van het brondomein op het doeldomein geprojecteerd. In het onderstaande is dit schematisch weergegeven. (2) LANDROVER is NIJLPAARD

Figuur 1.2: voorbeeld van een visuele metafoor Primair subject (doeldomein) LANDROVER JEEP

Secundair subject (brondomein) is ―― ←― ←— X― X―

NIJLPAARD is stevig, robuust kan zich verplaatsen door water …. is een levend wezen ….

-4-

Inleiding

In een verbale metafoor is het vanzelfsprekend dat de beide domeinen met elkaar in verband worden gebracht, omdat het woord ‘is’ ervoor zorgt dat de lezer een vergelijking maakt. Hoe wordt die vergelijking in een visuele metafoor nu tot stand gebracht? Om de ‘is’-relatie te visualiseren maken advertentieontwerpers vaak gebruik van grouping (Teng & Sun 2002): zij construeren een advertentie zodanig dat de afgebeelde elementen dezelfde grootte en oriëntatie hebben en op gelijke afstand van elkaar op een gekozen as (horizontaal, verticaal of diagonaal) geplaatst zijn. De achtergrond (visuele context) is daarbij meestal neutraal gehouden. Een dergelijke groepering zorgt ervoor dat consumenten de afgebeelde termen met elkaar vergelijken, omdat mensen de neiging hebben om te veronderstellen dat objecten die op elkaar lijken ook op andere gronden hetzelfde zijn (Gibbs 1994: 57, in: Phillips & McQuarrie 2004). In de meeste visuele metaforen is de oppervlakterepresentatie van beide subjecten daarom met elkaar in overeenstemming gebracht. Object matching wordt verondersteld te leiden tot relational matching. De advertenties voor Landrover (figuur 1.2) en Globetrotter (figuur 1.10) zijn voorbeelden van visuele metaforen waarin gebruik is gemaakt van dit principe. Niet alleen metaforen, maar álle stijlfiguren kunnen zowel verbaal als visueel gerepresenteerd worden, claimen McQuarrie en Mick (1999). Hun eerder geciteerde definitie van een retorische figuur als een modelvorm die onafhankelijk is van een specifieke inhoud of context, impliceert namelijk dat een retorische figuur ook visueel kan worden uitgedrukt. Ook ander onderzoek, bijvoorbeeld Durand (1987) en Forceville (1996: 230), suggereert dit. Laten we eens kijken naar de figuren 1.3 en 1.4.

Figuur 1.3: een visuele hyperbool?

Figuur 1.4: visueel rijm?

In beide advertenties is geen sprake van een metafoor. Het lijkt immers niet de bedoeling dat de consument bepaalde eigenschappen van een smal muizenholletje naar Babybel Light-kaas transfereert, of een expliciete vergelijking maakt tussen kippenbouten en JP Chenet-wijn. Toch zijn de afbeeldingen overduidelijk niet zomaar referentieel. Er is iets mee aan de hand. Je zou, volgens de definitie van McQuarrie en Mick (1996, 1999), kunnen stellen dat er een kunstgreep is toegepast op het beeld in de advertentie, waardoor dit afwijkt van het normale, referentiële beeld dat je zou verwachten. Dit roept de vraag op onder welk templaat of stijlfiguur de afbeeldingen dan geschaard kunnen worden. In de JP Chenet-advertentie zou vanwege de geconstrueerde regelmatigheid en vormovereenkomst (grouping) sprake kunnen zijn van een ‘beeldspeling’ (naar analogie van de verbale woordspeling), of zelfs van visueel rijm. Omdat de afmetingen van het muizenhol in figuur 1.3 sterk overdreven zijn, zou deze afbeelding als een visuele hyperbool geclassificeerd kunnen worden. Voordat besproken wordt welke uitwerking advertenties die visuele retoriek bevatten op de consument hebben en via welke cognitieve en affectieve processen zij hun beoogde persuasieve effect bewerkstelligen (1.2.3), wordt eerst aan de hand van Forceville (1996) en Phillips en McQuarrie (2004) de structuur van visueel retorische advertenties nader toegelicht.

-5-


1.2.2

Structuur van advertenties met visuele retoriek

Of advertenties met visuele retoriek nu wel of geen metafoor bevatten, er worden altijd twee zaken met elkaar in verband gebracht. Dit zijn de termen van de retorische figuur. Figuur 1.5, een advertentie voor de internetwijnwinkel van Delhaize, geeft een glas wijn en een computermuis weer. Door de afgebeelde termen [wijn] en [computermuis] wordt de consument uitgenodigd de inferentie te maken dat de wijn online te bestellen is.

Figuur 1.5: wijnen van Delhaize zijn online te koop Een advertentie met visuele retoriek bestaat zelden uit enkel de twee termen van de retorische figuur. De meeste advertenties van dit type bevatten ook tekst, bijvoorbeeld in de vorm van een slogan of productinformatie, en andere afbeeldingen, zoals het merklogo of een afbeelding van het product. Dit wordt de context genoemd. In de meeste advertenties met visuele retoriek zouden zowel de verbale als de visuele contextelementen verwijderd kunnen worden zonder dat dit de interpretatie van de advertentie beïnvloedt. Het logo in de Delhaize-advertentie is bijvoorbeeld niet vereist om de connectie tussen wijn en een computermuis te kunnen doorgronden. Er bestaan echter ook visueel retorische advertenties waarbij de context de tweede term, die niet is afgebeeld, oproept. De Heineken-advertentie (figuur 1.6) is hiervan een voorbeeld. Het beeld van een oester met parel wordt opgeroepen door de visuele context: de zeebodem. Als dezelfde verbogen kroonkurk op een salontafel zou zijn gefotografeerd, verdwijnt de vergelijking met een oester onmiddellijk. Om de vergelijking tussen Heineken bier en een oester met parel te bewerkstelligen, zou dan gebruik kunnen worden gemaakt van ‘grouping’: het plaatsen van de verbogen kroonkurk temidden van een rij oesters, die bij voorkeur dezelfde vorm, kleur en positie hebben als het flessendopje.3

Figuur 1.6: de context roept de tweede term op

3

In een advertentie voor gsm’s van Motorola is dit idee gebruikt: heb beeld is zodanig geconstrueerd dat de uiterlijke overeenkomsten tussen het telefoontje en de oesters evident zijn.

-6-

Inleiding

Er zijn ook advertenties waarin niet de visuele context, maar de verbale context een belangrijke rol speelt. In figuur 1.74 wordt Venco drop voorgesteld als ‘het zwarte goud’. In de metafoor ‘Venco drop is het zwarte goud’ is slechts één van beide termen afgebeeld, namelijk [Venco drop]. De andere term, [het zwarte goud], is verbaal gerealiseerd. Dergelijke advertenties noemt Forceville (1996) verbo- pictorial metaphors (VPM’s).

Figuur 1.7: voorbeeld van een VPM

Figuur 1.8: interpretatie is tekstafhankelijk

In figuur 1.8, een advertentie voor autobanden van Continental, zijn beide termen, [autoband] en [voetbal], weliswaar af te leiden uit de visuele elementen in de advertentie, maar de relatie daartussen wordt pas duidelijk door de begeleidende tekst: Continental sponsort het WK voetbal vanwege zijn passie voor voetbal, die, zo wordt gesteld, zó groot is dat het bedrijf de grip daarop verloren heeft. Dit in tegenstelling tot de banden die het bedrijf maakt; die hebben juist een uitstekende grip op de weg. In zowel deze advertentie als de advertentie voor Venco drop is de interpretatie dus tekstafhankelijk. Er is bovendien nog een andere contextuele factor die de interpretatie van de Venco-advertentie beïnvloedt: het medium waarin de advertentie geplaatst is. Het gegeven dat deze advertentie in een vakblad voor winkeliers stond, zorgt voor een extra betekenislaag. Nu wordt duidelijk dat drop niet enkel in verband wordt gebracht met goud (om de claim te maken dat het zwarte goedje waardevol is), maar tevens wordt gerelateerd aan steenkool, dat bekend staat als het zwarte goud omdat het veel oplevert. Net als steenkool, zo beweert Venco, zal drop de winkelier grote winst bezorgen. De winkelier doet er dus verstandig aan zijn schappen te vullen met Venco drop. De context buiten de advertentie – de afzender, de geadresseerde, het gebruikte medium en culturele aspecten – speelt dus ook een rol bij de interpretatie van de boodschap. Forceville besteed uitgebreid aandacht aan de rol van dergelijke contextuele factoren.5 Ik beperkt het begrip ‘context’ in deze scriptie echter tot de context binnen de advertentie: de visuele en verbale elementen die een advertentie bevat naast de termen die de visueel retorische figuur vormen. Nu duidelijk is wat onder visuele retoriek verstaan wordt en hoe visueel retorische advertenties zijn gestructureerd, komen in de volgende subparagraaf de verwerking en effecten aan bod van advertenties die visuele retoriek bevatten. 1.2.3

Verwerkingsproces en effecten van visuele retoriek in advertenties

Op welke manier draagt visuele retoriek bij aan de overtuigingskracht van een advertentie? Om een beter begrip te krijgen van de impact van (visuele) retoriek, is inzicht nodig in de manier waarop consumenten visueel

4

Deze advertentie is overgenomen uit Forceville (1996).

5

Met name in zijn bespreking van Sperber en Wilson’s Relevance Theory (zie ook: Sperber and Wilson, 1995).

-7-


retorische advertenties verwerken. Daartoe wordt in deze paragraaf de klassieke informatieverwerkingstheorie van persuasieve communicatie (McQuire 1969) besproken. Deze theorie, die stelt dat overtuiging de resultante is van drie processen – aandacht voor en begrip en acceptatie van de boodschap – dient als ‘kapstok’ voor verschillende theorieën over verwerking. Tevens komen in deze paragraaf de gevestigde theorieën met betrekking tot de impact van retoriek op de consument aan de orde. De theorieën met betrekking tot de impact van (visuele) retoriek zijn onder te verdelen in sociaal-psychologische en retorische persuasietheorieën. Sociaal-psychologische persuasietheorieën, met als belangrijkste representanten de theorie van beredeneerd gedrag van Fishbein & Ajzen (1975) en het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1986), stellen het begrip attitude centraal. De boodschap moet zich richten op het bewerkstelligen van een positieve attitude ten aanzien van het gewenste gedrag (bijvoorbeeld lid worden van Greenpeace of Heineken bier kopen), zodat de waarschijnlijkheid dat de ontvanger dat gedrag ook daadwerkelijk gaat vertonen, toeneemt. Een positieve attitude wordt voornamelijk gerealiseerd door inhoudelijke argumenten (‘Greenpeace vecht voor een beter milieu’), maar kan ook gevormd worden door allerlei vuistregels of cues, zoals voorbeelden of getuigenissen van experts en beroemdheden (bijvoorbeeld een commercial met een popster die Heineken bier drinkt). Daartegenover staan de retorische persuasietheorieën, die zijn gebaseerd op de overtuiging dat de manier waarop een boodschap wordt geuit belangrijker is dan de inhoud van die boodschap. Elke propositie kan op verschillende manieren worden uitgedrukt, waarbij de ene manier het publiek in een bepaalde situatie effectiever zal overtuigen dan de andere (McQuarrie & Mick 1996). De persuasiepoging is volgens deze theorieën dus gericht op een gunstige houding ten aanzien van de boodschap zelf, in plaats van op een positieve attitude ten aanzien van het gewenste gedrag. Een gunstige attitude ten opzichte van de boodschap zou de acceptatie van die boodschap (en dus de attitude ten opzichte van het gewenste gedrag) faciliteren, wat het gewenste gedrag een stap dichterbij brengt. Het overtuigingsproces kan echter pas in werking worden gesteld als aan de eerste voorwaarde is voldaan: temidden van alle andere boodschappen en stimuli waaraan de consument is blootgesteld, moet zijn aandacht worden getrokken door juist die ene advertentie. Een boodschap met (visuele) retoriek zal, dankzij zijn ‘kunstzinnige afwijking’, eerder opvallen dan een puur referentiële boodschap. In advertenties wordt een boodschap zelden direct geuit. Reclameontwerpers vermijden directieve kernproposities als ‘Koop groenten van Hak’ of ‘Bestel je wijn bij Delhaize’ en verpakken hun boodschap in de regel op een indirecte, minder saaie en opdringerige manier. Om op te vallen tussen alle indirecte reclameboodschappen is dus enige originaliteit vereist. Een effectieve advertentie wijkt daarom niet alleen af van een referentiële boodschap, maar ook van de verwachte afwijking (Schilperoord & Maes 2003). Met de woordspeling in ‘U moet de groe(n)ten van Hak hebben’ en de ‘beeldspeling’ in figuur 1.5 (de vormovereenkomst tussen het glas wijn en de muis) hopen de afzenders hun beoogde consument positief te verrassen, zodat zij aandacht schenken aan de advertentie. Begrip is een voorwaarde voor acceptatie van de boodschap. Retorische figuren blokkeren echter een direct begrip doordat zij afwijken van de kernpropositie. Hoe wordt (visuele) retoriek in een advertentie dan verwerkt en op welke manier levert het een bijdrage aan het overtuigingsproces? De vormafwijking zou, net als cursief- of vetdruk, kunnen fungeren als markering van het betreffende segment. Een dergelijke markering kan de consument aanzetten tot een herinterpretatie van de tekst of het beeld, of tot het zoeken naar achterliggende betekenissen (‘reading in additional meaning’, McQuarrie en Mick 2003:198). Volgens Berlyne (1971) zorgt de afwijking echter voor een ongerijmdheid (incongruity) in de boodschap. De consument wil die ongerijmdheid oplossen, want hij gaat er, naar Grice’s maxime van relevantie, van uit dat de zender van de boodschap hem een relevante mededeling doet. Om die relevantie te achterhalen moet de consument enige moeite doen. Dat leidt tot elaboratie (McQuarrie & Mick 1999): een cognitief proces waarbij de consument voorkennis en eerdere ervaringen en gevoelens bij de verwerking van de boodschap betrekt en inferenties maakt. Als de consument er door elaboratie in slaagt de ongerijmdheid weg te werken, ontstaat er een positieve gemoedstoestand die pleasure wordt genoemd. Schilperoord en Maes (2003) maken de vergelijking met het oplossen van een -8-

Inleiding

cryptogram. Het kraken van een moeilijke cryptische code voelt niet alleen goed, iets van dat positieve gevoel straalt ook af op het cryptogram. Dat wordt mooi of goed gevonden als en omdat je erin bent geslaagd het op te lossen. Slaagt iemand er dus in de referentiële boodschap te reconstrueren die in een retorische figuur besloten ligt, dan neemt de hoeveelheid ‘pleasure’ toe. Deze verandering is nauw gerelateerd aan het ontstaan van een positievere attitude ten aanzien van de advertentie (Mick 1992, in: McQuarrie & Mick 1999). Ook de esthetische of poëtische aard die retorische teksten of beelden vanwege hun kunstzinnige afwijking hebben, kan leiden tot een dergelijke waardering van de boodschap (Barthes 1985). Elaboratie leidt niet alleen tot begrip en ‘pleasure’, maar zorgt er, doordat het ontrafelen van de boodschap gepaard gaat met cognitieve inspanning, ook voor dat de advertentie beter en langer onthouden wordt (Kintsch 1998, in: Schilperoord & Maes 2003, Petty & Cacioppo 1986). Wanneer een retorische figuur echter te ingewikkeld is, en dus veel elaboratie vereist, kan echter het tegenovergestelde effect optreden. De boodschap wordt niet begrepen en in plaats van het ‘pleasure-effect’ kan de consument gefrustreerd raken doordat hij niet in staat is de puzzel op te lossen. Dit resulteert in een negatieve attitude ten aanzien van de advertentie en mogelijk zelfs in een negatieve attitude ten aanzien van de afzender (het product, de organisatie of het merk). De moeite die mensen willen doen om een advertentie te begrijpen, moet dus zeker niet te hoog worden ingeschat. In de volgende subparagraaf bespreek ik welke bijdrage een taxonomie kan leveren aan onderzoek naar de relatie tussen het type visuele retoriek in een advertentie en de consumentenrespons die een advertentie genereert. 1.2.4

Een taxonomie van visuele retoriek in advertenties

Nadat het belang van een taxonomie voor visuele retoriek duidelijk is gemaakt, wordt de taxonomie besproken die Phillips en McQuarrie (2004) speciaal voor visueel retorische advertenties ontwikkeld hebben. Zowel deze taxonomie als de problemen met betrekking tot de taxonomie illustreer ik aan de hand van voorbeelden. 1.2.4.1 Belang van classificatie Zoals in paragraaf 1.2.1 is besproken, zijn er veel verschillende retorische figuren. Het is onwaarschijnlijk dat al deze figuren op dezelfde manier worden verwerkt en hetzelfde persuasieve effect bewerkstelligen. Om te onderzoeken wat de relatie is tussen een bepaalde vorm van visuele retoriek en consumentenrespons, is een kader of taxonomie nodig waarbinnen alle voorkomende vormen van visuele retoriek geclassificeerd kunnen worden. Voor verbale retoriek bestaan veel taxonomieën (Van Mulken 2003:115), maar voor zover mij bekend zijn McQuarrie en Mick (1996, 1999) de eersten die een taxonomie voor verbale retoriek hebben ontwikkeld die, zo claimen zij, ook op visuele retoriek toepasbaar is. In deze classificatie, die terugvoert op de klassieke stijlleer, wordt een onderscheid gemaakt tussen schema’s en tropen, waarbij – in overeenstemming met de Relevantietheorie van Sperber en Wilson (1995) – verondersteld wordt dat schema’s minder elaboratie vereisen dan tropen, omdat het verwerken van excessieve regelmatigheid minder cognitieve inspanning vergt dan het interpreteren van onregelmatige vormen. Deze taxonomie maakt dus niet alleen een classificatie van visueel retorische vormen mogelijk, maar voorspelt ook hoeveel impact deze vormen op de consument hebben. Deze koppeling van retoriek, een benadering die gericht is op de boodschap, met een consumentenresponsbenadering is een belangrijke verdienste: zij maakt het namelijk mogelijk de taxonomie empirisch te testen. Een tekortkoming van McQuarrie en Mick’s theorie is dat concrete voorbeelden van visuele equivalenten van de traditioneel verbale stijlfiguren, op een enkele uitzondering na, in hun artikelen ontbreken. Zo blijft het moeilijk om je een voorstelling te maken van een visuele alliteratie, antithese of bijvoorbeeld visuele ironie. Omgekeerd lijkt het ook goed mogelijk dat er in advertenties visueel retorische vormen voorkomen die niet uitdrukbaar zijn in termen van een verbale stijlfiguur. Het feit dat afbeeldingen dezelfde doelen kunnen dienen als taal, zoals communiceren en overtuigen, betekent namelijk niet dat zij ook op dezelfde manier gestructureerd zijn. In taal hebben elementen op het ene niveau (klank, letters) een arbitraire relatie tot elementen op het andere niveau (betekenis, semantiek). Afbeeldingen hebben deze ‘dubbele articulatie’ in de regel niet, waardoor het maar de vraag is of visuele schema’s bestaan. Deze overwegingen hebben ertoe geleid dat Phillips en McQuarrie in 2004 -9-


een artikel publiceerden waarin zij stellen dat taxonomieën die zijn ontwikkeld voor verbale retorische figuren (zoals de typologie van McQuarrie en Mick) niet geschikt zijn voor visuele retoriek. Visuele retoriek verdient een eigen taxonomie die de inherente mogelijkheden van de visuele structuur reflecteert, in plaats van de mogelijkheden die inherent zijn aan de linguïstische structuur. In deze theorie moet de definitie van retoriek dus enigszins bijgesteld worden: de modelvorm (template) is niet langer onafhankelijk van de manifestatie, maar beide manifestaties (tekst en beeld) verdienen een eigen modelvorm. 1.2.4.2 De taxonomie van Phillips & McQuarrie Met bestaande taxonomieën6 en een grote verzameling advertentieafbeeldingen als uitgangspunt, hebben Phillips en McQuarrie (2004) een nieuwe taxonomie van visuele retoriek in advertenties uitgewerkt. Op grond van twee dimensies, visuele structuur en betekenisoperatie, ontstaat een matrix van negen typen visueel retorische figuren, die volgens Phillips en McQuarrie fundamenteel van elkaar verschillen. Figuur 1.9 geeft de taxonomie schematisch weer. C RIJKHEID → O Betekenisoperatie M Connectie Vergelijking P (‘A wordt Overeenkomst Tegenstelling L Visuele Structuur geassocieerd met (‘A is als B’) (‘A is niet als B’) B’) E 1 2 3 X Juxtapositie I (twee beelden naast elkaar) T Fusie 4 5 6 E (twee beelden gecombineerd) I Vervanging 7 8 9 T (Gerepresenteerde beeld verwijst naar ↓ een absent beeld) Figuur 1.9: taxonomie voor advertenties met visuele retoriek van Phillips en McQuarrie (2004) De verticaal afgebeelde dimensie, visuele structuur, heeft betrekking op de manier waarop de elementen in de advertentie zijn afgebeeld (de fysieke representatie). Het gegeven dat in retorische figuren een relatie wordt gelegd tussen twee termen, levert drie mogelijke representaties op: twee elementen kunnen naast elkaar worden afgebeeld (juxtapositie), als één gecombineerd beeld (fusie) of als één beeld dat verwijst naar een absente term (vervanging). In de Globetrotter-advertentie (figuur 1.10) wordt de respondent uitgenodigd om een relatie te leggen tussen de termen [slaapzak] en [zeehond]. Er is sprake van juxtapositie omdat de slaapzak en de zeehonden beide, naast elkaar zijn afgebeeld. In de advertentie voor Hertog Slagroomijs light (figuur 1.11) is het beeld een fusie tussen een touwtje en een bolletje ijs, die samen een ballon vormen. De Parool-advertentie (figuur 1.12) is een voorbeeld van de derde mogelijkheid: vervanging. De armen van de vrouw en de krant (de visuele context) zijn op zodanige manier afgebeeld dat zij een ander, absent beeld oproepen: dat van een groter formaat krant. Omdat dit een advertentie is waarin het tabloidformaat van de krant gepromoot wordt, is het nu mogelijk om vast te stellen wat de twee termen zijn: [Parool krant in tabloidformaat] en [groot formaat krant].

6

Durand (1987), Forceville (1996), Kaplan (1992) en McQuarrie & Mick (1996)

- 10 -

Inleiding

Figuur 1.10: Globetrotter slaapzak

Figuur 1.11: Hertog slagroomijs light

Figuur 1.12: Parool tabloidformaat krant

De tweede dimensie, betekenisoperatie, heeft betrekking op de inhoudelijke relatie tussen de twee termen. Wat is de focus of het doel van de cognitieve verwerking die vereist is om de afbeelding te begrijpen? Ook hier zijn drie mogelijkheden: de twee termen worden met elkaar vergeleken op basis van overeenkomst, op basis van tegenstelling, of er is ‘slechts’ sprake van een connectie tussen beide. Een vergelijking op basis van overeenkomst is hetzelfde als een (visuele) metafoor. De twee termen delen een aantal eigenschappen, waardoor de respondent wordt uitgenodigd om een relatie tussen beide te leggen; om inferenties te maken met betrekking tot de overeenkomsten en zo een analogie te trekken tussen de twee termen: positieve eigenschappen van het één worden op het ander (meestal het product, het merk of de organisatie) geprojecteerd. In de Globetrotter-advertentie kan worden gesteld: GLOBETROTTER SLAAPZAK is (als) ZEEHOND De termen delen immers een aantal eigenschappen, zoals ‘warm’, ‘isolerend’ en ‘bestand tegen extreme omstandigheden’. Bovendien roept het beeld van zeehonden op het strand bepaalde associaties op, bijvoorbeeld met betrekking tot reizen, natuur en avontuur, die in positief verband met Globetrotter slaapzakken kunnen worden gebracht. Een vergelijking op basis van tegenstelling gaat nog een stapje verder. Niet alleen delen de twee termen een aantal eigenschappen, er is ook een belangrijk verschil tussen de twee. Juist dat verschil wordt in de advertentie benadrukt. Het tabloidformaat van het Parool en het (voormalige) groot formaat krant zijn allebei het lezen waard, maar er is een belangrijke discrepantie: het tabloidformaat is een stuk handzamer. Bij de derde mogelijkheid, connectie, worden de twee termen niet met elkaar vergeleken (‘A is (als) B’), maar zij zijn wel op een bepaalde manier aan elkaar gelinkt. Zij delen, afgezien van een mogelijke vormovereenkomst, slechts één inhoudelijke eigenschap. De enige link tussen Hertog Slagroomijs light en een ballon, is ‘lichtheid’; andere associaties liggen niet voor de hand. Het zou dus te ver gaan om te stellen ‘Hertog Slagroomijs light is (als) ballon’. 1.2.4.3 Claims met betrekking tot de taxonomie Phillips en McQuarrie claimen dat de categorieën binnen de taxonomie direct gekoppeld kunnen worden aan consumentenrespons. Naarmate de complexiteit van de structuur en de rijkheid van de betekenisoperatie toenemen, zal het de respondent meer cognitieve energie kosten om de advertentie te begrijpen, voorspellen zij. Op de structuurdimensie is een vervangingsstructuur het meest complex, een juxtapositie het gemakkelijkst en fusie zit daartussenin (zie figuur 1.9). Als twee elementen gejuxtapositioneerd zijn, ligt het voor de hand wat de twee termen zijn en is het relatief gemakkelijk er een relatie tussen te leggen, zo luidt de redenering. Bij een - 11 -


gefuseerd beeld moet de afbeelding eerst ontrafeld worden. Dat kost meer elaboratie en kan de respondent onzeker maken: heeft hij de twee termen wel correct geïdentificeerd? Een vervangingsstructuur vereist nog meer cognitieve inspanning, omdat de respondent de absente term zelf moet invullen. Daartoe moet hij de eerste term correct identificeren, het doel van de advertentie in zijn achterhoofd houden en met behulp van de context de tweede term afleiden. Er wordt veel aan de respondent overgelaten en dat zou nog meer onzekerheid opleveren. Wat betreft betekenisoperatie voorspellen Phillips en McQuarrie dat een figuur rijker is naarmate er meer inferenties te maken zijn tussen de twee termen. De operatie van vergelijking is dus inherent rijker dan een connectie, omdat de termen bij connectie maar op één manier aan elkaar geassocieerd zijn, terwijl er bij een vergelijking een aantal mogelijke overeenkomsten (en verschillen) zijn. Een vergelijkingen op basis van tegenstelling zou op zijn beurt rijker zijn dan een vergelijking op basis van overeenkomst, omdat de respondent de overeenkomsten én verschillen moet vaststellen. De voorspelling is dus dat een figuur linksboven in te taxonomie (categorie 1) relatief gemakkelijk te interpreteren is en dat een figuur rechtsonder in de taxonomie (categorie 9) meer elaboratie vergt. Deze claim is experimenteel toetsbaar. Als uit onderzoek blijkt dat de categorieën in de taxonomie inderdaad direct te linken zijn aan consumentenrespons, dan biedt de taxonomie adverteerders en ontwerpers een concreet hulpmiddel om hun advertenties beter af te stemmen op de doelgroep. Zij kunnen onderzoeken hoeveel elaboratie de beoogde respondent bereid is te leveren om de puzzel op te lossen en het advertentieontwerp vervolgens baseren op de overeenkomstige categorie in de taxonomie. De boodschap is dan beter afgestemd op de doelgroep, waardoor de kans groter is dat hij zijn doel – het overtuigen van de beoogde consument – bereikt. Op deze manier zou de taxonomie dus een bijdrage kunnen leveren aan de marketingtheorie. Het feit dat deze voorspelde link tussen de taxonomie en consumentenrespons toetsbaar is, is dus een belangrijke verdienste van de theorie. Zoals Phillips en McQuarrie het zelf formuleren (2004:117): Without that link to consumer response, a typology is vulnerable to dismissal as ‘mere categorization’ – the bane of rhetoric through the ages. Given such a link, rhetorical theory becomes testable – the hallmark of modern scientific endeavor. Een tweede claim die Phillips en McQuarrie maken, is dat de negen categorieën in de typologie uitputtend zijn. Alle visueel retorische figuren die in advertenties voorkomen, zouden dus in de typologie geclassificeerd moeten kunnen worden. Als een visueel retorische figuur niet direct in één van de categorieën kan worden ingedeeld, betreft het volgens hen een subcategorie of een mix tussen twee mogelijkheden. Bijvoorbeeld: het templaat van juxtapositie is gedefinieerd als ‘twee elementen naast elkaar’, maar het komt ook voor dat een van de elementen herhaaldelijk is afgebeeld, zoals de drie zeehonden in de Globetrotter-advertentie. Eveneens komt het voor dat de elementen niet naast elkaar, maar bijvoorbeeld onder elkaar of in een schuine lijn zijn weergegeven. Dergelijke afwijkingen van het templaat ‘twee elementen naast elkaar’ zijn volgens Phillips en McQuarrie op te vatten als subcategorieën en zullen geen significant verschillende consumentenresponsen opleveren. Als het werkelijk mogelijk blijkt om elke bestaande visueel retorische advertentie binnen de taxonomie te categoriseren, zou de taxonomie een tweede bijdrage leveren aan de marketingtheorie: de taxonomie zou advertentieontwerpers een kader en een vocabulaire bieden om over hun beeldstrategieën te discussiëren. 1.2.4.4 Probleem met betrekking tot de taxonomie Een eerste vereiste om de beide claims van Phillips en McQuarrie te kunnen toetsen, is dat advertenties eenduidig in de taxonomie geclassificeerd kunnen worden. De link tussen de negen categorieën in de taxonomie en een specifieke consumentenrespons is immers pas te onderzoeken als ondubbelzinnig kan worden vastgesteld tot welke categorie een visueel retorische advertentie behoort. In de praktijk blijkt een dergelijke categorisatie

- 12 -

Inleiding

echter veel problemen op te leveren. Uit het onderzoek van Van Mulken (2003), waarin tijdschriftadvertenties door haarzelf en enkele medebeoordelaars in twee verschillende taxonomieën7 geclassificeerd werden, bleek dat verschillende personen zelden tot een eensgezind oordeel over een advertentie kwamen. Bovendien ervoeren zij de classificatie als een lastige, subjectieve taak. Een poging om visueel retorische tijdschriftadvertenties in de taxonomie van Phillips en McQuarrie te classificeren tijdens een vooronderzoek voor deze scriptie (dat wordt besproken in hoofdstuk 3) leidde tot dezelfde conclusies.

Figuur 1.13: Wereld Natuur Fonds Laten we eens kijken naar figuur 1.13, een advertentie voor het Wereld Natuur Fonds. De begeleidende tekst verduidelijkt dat het WNF met de advertentie de bestrijding van het broeikaseffect propagandeert. Zelf had ik deze advertentie in categorie 6 (fusie en vergelijking op basis van tegenstelling) gecategoriseerd. De termen zijn mijns inziens [ijsjes] en [ijsbergen]. Beide zijn niet volledig afgebeeld; het stokje van een ijslolly en de ijsberg die oprijst uit zee vormen samen een gefuseerd beeld. Margot van Mulken, die is gevraagd om als expert haar oordeel te geven over een aantal advertenties, classificeerde deze advertentie echter als een geval van vervanging (‘ijsbergen zijn vervangen door ijsjes’). Het oordeel over de betekenisoperatie is evenmin eenduidig. Behalve een vergelijking op basis van tegenstelling (‘ijsbergen zijn geen ijsjes: het zijn geen consumptieartikelen, ze mogen niet smelten’), behoort bijvoorbeeld ook een connectie tussen het broeikaseffect (dat wordt gerepresenteerd door de smeltende ijsberg) en de consumptiemaatschappij (‘de ijsjes’) tot de mogelijkheden, evenals een vergelijking op basis van overeenkomst (‘zowel ijsjes als ijsbergen smelten snel’). Tenslotte kunnen we ons nog afvragen hoe groot de rol van de begeleidende tekst precies is. Zou de betekenis van de advertentie te achterhalen zijn als je niet wist dat het WNF hier het broeikaseffect bestrijdt? Kortom: voor een intersubjectieve classificatie van advertenties zou de theorie van Phillips en McQuarrie wel eens te weinig concrete richtlijnen kunnen bevatten. Voordat men kan onderzoeken of de negen categorieën van de taxonomie inderdaad uitputtend zijn en een link met consumentenrespons hebben, dient daarom eerst een protocol te worden ontworpen dat een eenduidige classificatie van visueel retorische advertenties in de taxonomie mogelijk maakt. Het ontwerpen van een dergelijk protocol is de belangrijkste doelstelling van dit onderzoek. In de volgende paragraaf worden de onderzoeksdoelstellingen geëxpliciteerd.

1.3

Onderzoeksdoelstellingen

De primaire doelstellingen in dit onderzoek zijn: 1. 2.

7

De ontwikkeling van een analyse-instrument (protocol) dat een eenduidige classificatie van advertenties in de taxonomie van Phillips en McQuarrie (2004) mogelijk maakt, ten behoeve van verder onderzoek. Een evaluatie van de kwaliteit van dit protocol.

De genoemde taxonomie van McQuarrie en Mick (1996) en het analysestelsel van Groupe Mu (1992, via Van Mulken 2003)

- 13 -


Het protocol wordt ontwikkeld op basis van bestaande literatuur, corpusanalyse en resultaten van pretests bij gebruikers. De belangrijkste evaluatiecriteria zijn praktische toepasbaarheid en empirische adequaatheid. Slagen gebruikers er met behulp van het protocol in een correct onderscheid te maken tussen advertenties met en zonder een visueel retorische figuur, en classificeren zij de visueel retorische advertenties eenduidig binnen de taxonomie van Phillips & McQuarrie? In het volgende hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet besproken.

- 14 -

Onderzoeksopzet

2.

Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk beschrijf ik de opzet van dit onderzoek. In de eerste paragraaf licht ik de samenstelling toe van het advertentiecorpus dat gebruikt is voor de ontwikkeling van het protocol. Daarnaast is kort samengevat hoe het protocol tot stand is gekomen. De methodiek die is toegepast in het tweede gedeelte van dit onderzoek, het uittesten van het analyseprotocol, wordt besproken in paragraaf 2.2. Hierin komen per test achtereenvolgens de personen die het protocol getest hebben, het gebruikte materiaal en de procedure aan bod.

2.1

Ontwikkelen van het protocol

Het eerste gedeelte van dit onderzoek bestaat uit het ontwikkelen van een protocol waarmee advertenties met een visueel retorische figuur in de taxonomie van Phillips en McQuarrie (2004) geclassificeerd kunnen worden. Het ontwikkelen van een dergelijk analytisch instrument is een cyclisch proces waarin literatuuronderzoek, corpusanalyse, testen en aanpassingen elkaar afwisselen. Omdat de ontwikkeling van het protocol een opbrengst van dit onderzoek is, beschrijf ik het volledige proces bij de resultaten (hoofdstuk 3). Ten behoeve van het ontwikkelen en uittesten van dit protocol heb ik een advertentiecorpus samengesteld. Daarbij is gebruik gemaakt van digitaal materiaal op de websites van Lüerzers Archive, Studio Clip en Doom&Dickson, advertenties uit Creative Advertising (Pricken, 2004) en advertenties die ik zelf verzameld heb uit tientallen publiekstijdschriften.8 Het uiteindelijke corpus omvatte ongeveer 200 advertenties met visuele retoriek.

2.2

Uittesten van het protocol

Het protocol is uitgetest bij twee verschillende doelgroepen: zogenaamde ‘leken’ en ‘experts’. Onder leken worden studenten verstaan die onbekend zijn met het fenomeen visuele retoriek. Studenten die hun masterscriptie schrijven over visuele retoriek in advertenties of cartoons en daarom bekend zijn met de theorie van Phillips en McQuarrie (2004), worden als expert beschouwd. In de twee volgende paragrafen worden de kenmerken van de testpersonen, het gebruikte materiaal en de procedure die gevolgd is bij elk van deze onderzoeken uiteengezet. 2.2.1

Test bij leken

Classificeerders De lekengroep bestond uit 23 studenten van de Universiteit van Tilburg. Hun geslacht en studierichtingen lopen uiteen (tabel 2.1). Hoewel sommige studenten van de Faculteit Communicatie en Cultuur wel vakken als Multimodaliteit en communicatie hebben gevolgd, was geen van hen bekend met Phillips en McQuarrie (2004). Faculteit Communicatie en Cultuur Economie en Bedrijfswetenschappen Rechtsgeleerdheid Sociale Wetenschappen

Man 8 4 2 0

Vrouw 4 4 0 1

Totaal 12 8 2 1

Tabel 2.1: samenstelling van de lekengroep

8

Onder andere Allerhande, Boodschappen, Flair, Voetbal International, Cosmopolitan, FHM en Veronica Magazine.

- 15 -


Materiaal De voor de test gebruikte advertenties (bijlage III) zijn afkomstig uit het aangelegde advertentiecorpus. Voor elk van de negen categorieën uit de taxonomie van Phillips en McQuarrie is een advertentie geselecteerd waarvan ik op basis van mijn ervaring en de pretest verwachtte dat de classificatie niet veel moeilijkheden zou opleveren. Daarnaast zijn acht advertenties gebruikt die naar verwachting (wederom gebaseerd op mijn eigen analyse en de pretest) minder gemakkelijk te classificeren zijn. Tenslotte zijn ook twee advertenties zonder een retorische figuur in het testcorpus opgenomen. Figuur 2.1 geeft een schematische weergave van het gebruikte materiaal. Betekenisoperatie Visuele Structuur

Vergelijking Connectie Advertentie

Juxtapositie

Delhaize

Confusie verwacht nee

Overeenkomst Advertentie Confusie verwacht Landrover nee

Tegenstelling Advertentie Confusie verwacht Elmex nee

JP Chenet ja Fusie

Vervanging

Bavaria

nee

Heinz

nee

Clear Blue

ja

Coca Cola

ja

Absolut

nee

Tropicana

nee

Heineken

ja

Rexona

ja

WNF

ja

Remia AH Excellent Babybel Light Story

nee ja ja ja

Campina en Amstel Bright Niet-retorisch Figuur 2.1: materiaal gebruikt in de lekentest Procedure De test is afgenomen in twee sessies. Aan de eerste sessie namen acht studenten deel, aan de tweede 15. Elke student kreeg de analysehandleiding (het protocol) met een viertal voorbeeldadvertenties (bijlage I), de 19 advertenties die zij werden geacht te classificeren (afgedrukt in kleur) en 19 antwoordformulieren. Het antwoordformulier (bijlage II) bood ruimte om aan te kruisen of de advertentie al dan niet retorisch is en wat volgens de beoordelaar de visuele structuur en de betekenisoperatie zijn. Tevens werd gevraagd om een oordeel over deze dimensiebeslissingen en over de advertentie zelf (was de beslissing/de advertentie (heel) gemakkelijk, (heel) moeilijk of ertussenin?). Bij deze vragen was ruimte voor een toelichting. De handleiding werd eerst, aan de hand van de voorbeeldadvertenties, met de studenten doorgesproken. Hen werd vervolgens gevraagd om de advertenties in eigen tempo te bekijken en stap voor stap, volgens de handleiding, te classificeren. Als er vragen waren, tijdens de instructie of het classificeren, mochten zij die stellen. Omdat ik verwachtte dat de taak voor de studenten lastig zou zijn, werden eerst een paar advertenties aangeboden die naar verwachting redelijk gemakkelijk te classificeren zouden zijn. Daarna werden zulke clear cases afgewisseld met complexere gevallen en de twee advertenties zonder visuele retoriek. De afbeeldingen zijn tijdens de sessie met een beamer beurtelings op een groot scherm geprojecteerd, zodat de details beter zichtbaar waren. Zodra iemand klaar was, mocht hij of zij de antwoordformulieren inleveren en weggaan. Na een uur moest iedereen stoppen, ongeacht of men klaar was met de taak of niet.

- 16 -

Onderzoeksopzet

2.2.2

Test bij experts

Classificeerders De expertgroep bestond uit vier masterstudenten met als afstudeerrichting Tekst en Communicatie (drie) en Bedrijfscommunicatie en Digitale Media (één). Zij waren bezig aan hun afstudeerscriptie over visuele retoriek en waren zodoende allemaal bekend met Phillips en McQuarrie (2004). Ook hadden zij allemaal (ten minste enige) ervaring met het classificeren van advertenties in de taxonomie. Bij sommige advertenties gaven zij aan dat zij die in het kader van hun eigen onderzoek al eens hadden gezien. Materiaal Voor deze test heb ik 10 advertenties geselecteerd uit de 19 advertenties die in het onderzoek bij de leken zijn gebruikt. Het eerste selectiecriterium betrof dat de advertentie in dat onderzoek niet eenduidig geclassificeerd was. Daarnaast heb ik ervoor gezorgd dat alle problemen die bij de leken structureel leken, zoals verwarring tussen connectie en vergelijking op basis van overeenkomst, in de selectie vertegenwoordigd zijn. Het onderstaande schema is een overzicht van de gebruikte advertenties. Zij zijn ingedeeld in de categorieën waarin ik ze aanvankelijk zelf heb geclassificeerd, maar in de kolom ernaast staan de afwijkingen daarvan die in de test bij leken veel of regelmatig zijn voorgekomen. Figuur 2.2 geeft een overzicht van deze selectie. Visuele Structuur

Betekenisoperatie Vergelijking Connectie Advertentie

Juxtapositie

Delhaize

Fusie

Clear Blue

Vervanging

Absolut

Overeenkomst Mogelijke Advertentie Mogelijke confusie confusie tegenstelling, nietretorisch juxtapositie Heinz connectie

fusie, overeenkomst

Tropicana

Tegenstelling Advertentie Mogelijke confusie Rexona nietretorisch, connectie, vervanging WNF connectie, overeenkomst nietfusie, Remia juxtapositie, retorisch, connectie connectie Babybel Light

definitie termen

Story

connectie, definitie termen

Rexona? Niet-retorisch Figuur 2.2: materiaal gebruikt in de experttest Procedure De experts zijn ingedeeld in twee koppels. De test is afgenomen in twee sessies, met elk koppel apart, waarbij dezelfde procedure is gevolgd. Het koppel werd mondeling geïnstrueerd over de procedure. Daarbij is het doel van het onderzoek – het uittesten van het protocol – niet verborgen gehouden. De advertenties zijn aangeboden op een beeldscherm. De studenten werd gevraagd de advertenties met behulp van het protocol, dat ieder van hen op papier had gekregen en voor aanvang had bestudeerd, en in overleg met elkaar te classificeren. Er was geen tijdslimiet per advertentie; het koppel kon zelf bepalen op welk moment zij het eens waren en de volgende advertentie te zien kregen. Het vragenformulier dat zij per advertentie moesten invullen was hetzelfde als dat in het eerste onderzoek. Dit formulier bood een houvast voor de te volgen analyseprocedure: eerst bepaalden zij of - 17 -


de advertentie retorisch was en zo ja, wat volgens hen respectievelijk de termen, de visuele structuur en de betekenisoperatie waren. Het gesprek is op band opgenomen en relevante opmerkingen zijn zoveel mogelijk door mij genoteerd. In enkele gevallen, als de studenten moeite hadden met hun oordeel en teveel op hun gevoel dreigden af te gaan, heb ik hen aangemoedigd het protocol daadwerkelijk te gebruiken. Het classificeren van de 10 advertenties duurde in beide sessies ongeveer een uur.

.

- 18 -

Resultaten

3.

Resultaten

In dit hoofdstuk bespreek ik de onderzoeksresultaten. Paragraaf 3.1 beschrijft de verschillende fasen in het ontwikkelingsproces van het protocol en de uitkomsten daarvan. De resultaten van de gebruikerstests van het protocol zijn in paragraaf 3.2 weergegeven.

3.1

Ontwikkeling protocol

In de volgende subparagrafen wordt de werkwijze die is toegepast om het analyseprotocol te ontwikkelen (zie ook figuur 3.1) stap voor stap beschreven.

Protocol wordt uitgetest d.m.v. classificatie advertentiecorpus Diagnose van problemen Een deskundige classificeert een selectie advertenties

FASE 2

FASE 1

PROTOCOL 1E VERSIE (gebaseerd op Phillips & McQuarrie 2004)

Literatuurstudie (met name Forceville 1996)

FASE 3

PROTOCOL 2E VERSIE

Pretest bij twee leken → diagnose van problemen m.b.t. protocol en advertenties

FASE 4

PROTOCOL 3E VERSIE + wijzigingen in de advertentieselectie Test bij leken

→

Test bij experts

→

Literatuuronderzoek

VERBETERD PROTOCOL + conclusies, aanbevelingen voor vervolgonderzoek en discussie Figuur 3.1: schematische weergave van de werkwijze bij de ontwikkeling van het protocol 3.1.1

Eerste fase

De eerste fase van de procedure was een poging om de verzamelde advertenties in de taxonomie te classificeren, daarbij slechts gebruik makend van de definities die Phillips en McQuarrie (2004) geven. Het doel hiervan was tweeledig. Ten eerste was de oorspronkelijke verzameling advertenties te groot, zodat het nodig was een selectie van bruikbare advertenties met visuele retoriek te maken en zo een werkbaar corpus aan te leggen. Inzicht verkrijgen in de problemen met betrekking tot classificatie van advertentie in de taxonomie – en dus in de punten waarop de theorie van Phillips en McQuarrie tekortschiet – was een tweede doel van deze stap in de procedure.

- 19 -


Voor de classificatie in deze fase van het proces is gebruik gemaakt van het protocol in figuur 3.2, dat gebaseerd is op de definities en richtlijnen in Phillips en McQuarrie (2004). A. Complexiteit van de visuele structuur 1.

Juxtapositie: Bevat de advertentie twee beeldelementen die naast elkaar zijn afgebeeld? 2. Fusie: Bevat de advertentie één beeltenis die bestaat uit twee gecombineerde beeldelementen? 3. Vervanging: Bevat de advertentie één beeltenis die een absent beeldelement in gedachte roept? B. Rijkheid van de betekenisoperatie 4. Vergelijking op basis van overeenkomst: Worden twee beeltenissen met elkaar vergeleken op basis van overeenkomst, zodat je kunt stellen: ‘A is als B’? En zijn op de vraag ‘Hoe zijn A en B gerelateerd?’ meerdere antwoorden mogelijk? 5. Vergelijking op basis van tegenstelling: Worden twee beeltenissen met elkaar vergeleken op basis van tegenstelling, zodat je kunt stellen: ‘A is niet als B’? En zijn er meerdere overeenkomsten én verschillen tussen A en B? 6. Connectie: Is er geen antwoord op de vragen onder 4 en 5, maar is er wel een link tussen de twee beeldelementen? En is er slechts één bevredigend antwoord mogelijk op de vraag ‘Hoe zijn A en B met elkaar geassocieerd?’

Figuur 3.2: protocol dat gebruikt is in de eerste fase Uit de classificatie van de advertentiecollectie met dit protocol bleek dat de definities en richtlijnen van Phillips en McQuarrie niet voldoen. Ongeveer de helft van de advertenties kon ik niet met zekerheid in één van de negen categorieën plaatsen. Een selectie van 19 advertenties is daarom voorgelegd aan een deskundige op het gebied van visuele retoriek in advertenties.9 In maar liefst 13 gevallen week haar oordeel over de visuele structuur, de betekenisoperatie of over of de advertentie al dan niet visuele retoriek bevat, af van dat van mij. Hoewel classificatie van advertenties in de taxonomie altijd in bepaalde mate een subjectieve taak zal zijn, mag hieruit geconcludeerd worden dat de taxonomie van Phillips en McQuarrie an sich te weinig concrete richtlijnen biedt. Aan de hand van een drietal advertenties illustreer ik welke problemen classificatie van advertenties op basis van dit protocol zoal oplevert. Classificatie van de Story-advertentie in figuur 3.3 blijkt bijvoorbeeld op verschillende aspecten problematisch: identificatie van de termen van de retorische figuur – als de advertentie al een retorische figuur bevat, want daar valt over te twisten – en classificatie van zowel de visuele structuur als de betekenisoperatie. Zoals besproken is, bestaat een advertentie met visuele retoriek zelden alleen uit de twee termen die met elkaar in verband worden gebracht. Vaak bevat de advertentie ook andere afbeeldingen, bijvoorbeeld het bedrijfslogo of een productafbeelding, en tekst. In hoofdstuk 1 is besproken dat dergelijke elementen context worden genoemd. In de praktijk blijkt het soms problematisch om te onderscheiden wat in een advertentie met elkaar in verband wordt gebracht en welke elementen tot de visuele en verbale context behoren. Dit is het geval in de Story-

9

Dr. Margot van Mulken, werkzaam aan de Letterenfaculteit van de Radbout Universiteit Nijmegen.

- 20 -

Resultaten

advertentie. Deze afbeelding verbeeldt een ongewone situatie: normaal gesproken behangt een parkeerwachter je auto immers niet met vrolijke strikken, maar zal hij of zij eerder een parkeerbon onder de ruitenwisser steken. Deze afwijkende situatie kun je begrijpen als je de link legt tussen de tekst die op de Story-poster op de reclamezuil prijkt (‘Ze heeft ja gezegd!’) en de slogan van deze advertentie (‘Story. Meeleven met sterren.’). Blijkbaar leest deze parkeerwachter Story en is zij zo verrukt over het op handen zijnde huwelijk van deze of gene ster, dat zij bruiloftsstrikken in plaats van parkeerbonnen aan de auto’s bevestigt. De vraag is nu welke twee elementen in deze advertentie met elkaar in verband zijn gebracht en welke beeldelementen tot de context behoren. Vervangen de strikken parkeerbonnen en kunnen zij met elkaar worden vergeleken op basis van hun inherente tegenstelling (‘een parkeerbon is vervelend; bruiloftsstrikken zijn leuk’)? Of is er een connectie tussen de Story-poster op de reclamezuil en het feit dat de parkeerwachter strikken aan de auto’s bindt? Zijn deze relaties überhaupt te leggen als je de slogan (‘Story. Meeleven met sterren.’) zou weglaten? Of is er misschien zelfs helemaal geen sprake van visuele retoriek, maar van een causaal verband (‘het lezen over het huwelijk in Story heeft tot deze ongewone actie van deze parkeerwachter geleid’)? De theorie van Phillips en McQuarrie biedt geen antwoord op deze vragen.

Figuur 3.3: advertentie voor Story

Figuur 3.4: advertentie voor Coca Cola

De Coca Cola-advertentie in figuur 3.4 is een tweede voorbeeld van een advertentie die voor meerdere interpretaties vatbaar is, zowel wat betreft betekenisoperatie als wat betreft visuele structuur. De structuur kan als een fusie of als een vervanging worden beschouwd. Je kunt spreken van vervanging als je de slang los van een benzinepomp ziet. De originele pomp is dan vervangen door een colablikje. Als je de slang daarentegen opvat als een onderdeel van een benzinepomp, valt echter ook voor fusie te pleiten. Het blikje en de slang zijn dan gefuseerd tot één beeltenis: een pomp waar je als brandstof geen benzine, maar cola kunt tanken. En de betekenisoperatie? Is er sprake van een vergelijking op basis van overeenkomst of van connectie? Je kunt stellen: ‘Coca Cola drinken is als bijtanken’. Zowel benzine als cola levert immers nieuwe energie. Als er inderdaad sprake is van een vergelijking op basis van overeenkomst, dan zouden volgens Phillips en McQuarrie meerdere antwoorden mogelijk moeten zijn op de vraag hoe Coca Cola drinken en benzine tanken aan elkaar geassocieerd zijn. Een tweede overeenkomst is bijvoorbeeld dat zowel benzine als Coca Cola bij een tankstation verkrijgbaar zijn. Maar in hoeverre is dit een bevredigend antwoord? En hoe groot is de rol van de verbale context in de advertentie? Zou je alle potentiële relaties kunnen leggen als de tekst ‘Even bijtanken!’ er niet stond? Een voorlopig laatste voorbeeld van een probleem met betrekking tot Phillips & McQuarrie’s theorie betreft de JP Chenet-advertentie in figuur 1.4. De visuele structuur in deze advertentie lijkt juxtapositie te zijn. Juxtapositie is door Phillips & McQuarrie gedefinieerd als ‘twee beeldelementen die naast elkaar zijn afgebeeld’. In deze advertentie zijn echter meer elementen afgebeeld: een fles JP Chenet-wijn met de kenmerkende schuine hals, een wijnglas met een schuine voet en drie kippenpoten met eenzelfde kromming in het bot. De advertentie bevat geen enkele aanwijzing dat de fles wijn alleen met een kippenpoot of juist alleen met het wijnglas in verband dient te worden gebracht en dat de overige elementen dus tot de context behoren. Als de visuele structuur in deze advertentie inderdaad een juxtapositie is, zou Phillips & McQuarrie’s definitie van juxtapositie dus niet kloppen. Uit de vorige voorbeelden blijkt dat ook de definities van fusie, vervanging en de betekenisoperaties onvolledig - 21 -


zijn. Bovendien is het lastig gebleken om de twee termen van de figuur te identificeren en om te bepalen of een advertentie überhaupt in de taxonomie thuishoort. 3.1.2

Tweede fase: theorie

Het protocol dient dus te worden uitgebreid met een criterium dat advertenties zonder visuele retoriek uitsluit, met richtlijnen om de twee termen van de visueel retorische figuur de identificeren en met een strakkere definitie van de typen visuele structuur en betekenisoperatie – vooral het onderscheid tussen connectie en vergelijking op basis van overeenkomst. Met het oog hierop heb ik de theorieën bestudeerd waarop de taxonomie van Phillips en McQuarrie (2004) gebaseerd is: Durand (1987), Forceville (1996), Kaplan (1992) en McQuarrie en Mick (1996, 1999). In de volgende subparagrafen bespreek ik bruikbare aspecten van deze theorieën, die ik verwerkt heb in criteria voor de tweede versie van het protocol. 3.1.2.1 Visuele retoriek en identificatie van de termen De definitie van retoriek in McQuarrie en Mick (geciteerd in paragraaf 1.2.1.1) heb ik als uitgangspunt genomen voor de formulering van een criterium om te bepalen of een advertentie visuele retoriek bevat. Mijn criterium luidt: >> Er is sprake van visuele retoriek als er iets aan de hand is met het beeld in de advertentie. De afbeelding verwijst niet puur en alleen naar een situatie die in de werkelijkheid kan voorkomen: de advertentiemaker heeft een kunstgreep toegepast, waardoor het beeld afwijkt van de verwachting die je ten aanzien van een normaal beeld zou hebben. Als de advertentie geen visueel retorische figuur bevat, is er bijvoorbeeld sprake van een sfeerimpressie, een productafbeelding of een causale relatie. << Om te bepalen wat de twee termen van de retorische figuur zijn, heb ik (gebaseerd op Forceville (1996) en Phillips en McQuarrie (2004)), de volgende richtlijnen geformuleerd: >> Een retorische figuur bestaat uit twee termen die door de advertentiemaker met elkaar in verband zijn gebracht. Eén van de twee termen is het product (of de dienst, de organisatie, het merk etc.) waar voor geadverteerd wordt, of staat in metonymische10 relatie tot het geadverteerde. De andere term kan afgebeeld zijn, maar kan ook af te leiden zijn uit de visuele en verbale context. << 3.1.2.2 Betekenisoperatie en visuele structuur Bruikbare theorie met betrekking tot de betekenisoperatie, en in het bijzonder het onderscheid tussen connectie en vergelijking op basis van overeenkomst, heb ik in de literatuur niet gevonden. De connectie-operatie is namelijk, aldus Phillips en McQuarrie, een unieke bijdrage van hun taxonomie en is dus niet direct afgeleid uit onderzoek van anderen. De criteria voor connectie, vergelijking op basis van overeenkomst en vergelijking op basis van tegenstelling zijn dus ongewijzigd overgenomen uit de eerste versie van het protocol. De visuele structuurdimensie in Phillips en McQuarrie is voornamelijk afgeleid van Forceville (1996). Deze theorie is weliswaar beperkt tot visuele metaforen, maar er is een evidente overeenkomst tussen zijn pictorial simile en Phillips en McQuarrie’s juxtapositie. Fusie en vervanging corresponderen respectievelijk met Forceville’s metaphor with two pictorially present terms (MP2) en met zijn metaphor with one pictorially present term (MP1). De uitgebreide beschrijving van deze metafoortypes en voornamelijk de manier waarop de notie context (paragraaf 1.2.2) daarin betrokken is, bieden richtlijnen om de definities van de visuele structuurtypes van Phillips en McQuarrie aan te passen. In het onderstaande wordt dit toegelicht.

10

Het Van Dale Hedendaags Nederlands definieert een metonymia als ‘een stijlfiguur waarbij in plaats van het bedoelde iets anders genoemd wordt, op grond van een bepaalde betrekking die tussen beide bestaat’.

- 22 -

Resultaten

Juxtapositie In een picturale simile zijn beide termen, volgens Forceville, in zijn geheel visueel gerepresenteerd. Als de advertentie visuele of verbale context bevat, zou die verwijderd kunnen worden zonder dat dit de identificatie van de twee termen problematiseert. Wel zou het verwijderen van de context het bepalen van de relatie tussen de twee termen (‘wat is het brondomein, wat is het doeldomein en welke eigenschappen worden van het één naar het ander getransereerd?’) problematiseren. Teng en Sun (2004) geven een richtlijn met betrekking tot de positionering van de twee termen (de spatiële oriëntatie): deze kunnen niet alleen naast elkaar, maar ook bijvoorbeeld onder elkaar of in een schuine lijn zijn gepositioneerd. Vaak zullen ook de uiterlijke kenmerken van de twee termen (zoals vorm, formaat en kleur) op elkaar zijn afgestemd. Laten we nog eens kijken naar de advertentie voor Globetrotter slaapzakken, het voorbeeld dat besproken is ter illustratie van Phillips en McQuarrie’s juxtapositie (figuur 1.10, paragraaf 1.2.4.2). Beide termen, [slaapzak] en [zeehond], zijn in zijn geheel afgebeeld. Zelfs als je de visuele en verbale context (de tekst rechts onderin, het strand en de overige twee zeehonden) zou weglaten, is het mogelijk om de slaapzak en de zeehond te identificeren. Ervan uitgaande dat de consument is verteld dat het hier om een advertentie voor slaapzakken van het merk Globetrotter gaat, zal hij nog steeds in staat zijn om het verband tussen dit product en een zeehond te doorzien. Al is dat, zonder de context van het strand en de zeehonden die elkaar warm houden, onmiskenbaar lastiger. Forceville’s definitie van de picturale simile is niet slechts toepasbaar op dit voorbeeld, maar op juxtapositiestructuren in het algemeen. In combinatie met Teng en Sun (2004) leidt dit tot het volgende criterium voor juxtapositie: >> Er is sprake van juxtapositie als beide termen in zijn geheel zijn afgebeeld, bijvoorbeeld naast elkaar, onder elkaar of in een schuine lijn. Beide termen zijn één keer afgebeeld of één van beide termen is herhaald. Als de advertentie context bevat, zou die moeten kunnen worden verwijderd zonder dat dit de identificatie van de twee termen beïnvloedt. Het leggen van de relatie ertussen kan nu echter wel moeilijker zijn. << Wanneer onduidelijk is of een afbeelding tot de context of tot de retorische figuur behoort, kan de volgende richtlijn worden gebruikt: >> Wanneer de advertentie meerdere afbeeldingen bevat, hoeft er niet automatisch sprake te zijn van juxtapositie. Een productafbeelding (die bijvoorbeeld onderaan bij het logo of de slogan staan) kan namelijk tot de context behoren en bijvoorbeeld dienen om de afzender van de reclameboodschap duidelijk te maken. Kijk daarom naar de grootste afbeelding in de advertentie. Is de productafbeelding beduidend kleiner, dan is er sprake van vervanging. Zijn beide afbeeldingen op elkaar afgestemd wat betreft formaat, positionering, vorm en/of kleur, dan betreft het juxtapositie. << Fusie In een MP2 (metaphor with two pictorially present terms) zijn delen van beide termen afgebeeld, wat resulteert in a hybrid phenomenon perceived as a single gestalt (Forceville 1996: 181); een hybride beeld dus. Voor de context geldt hetzelfde als bij de picturale simile: na verwijdering ervan is het nog steeds mogelijk de twee termen te identificeren, al zal het leggen van de relatie ertussen in de meeste gevallen moeilijker zijn. Deze definitie blijkt toepasbaar op advertenties met een fusiestructuur, zoals die van Hertog slagroomijs light (figuur 1.11, paragraaf 1.2.4.2). Het belangrijkste beeld in deze advertentie is hybride: een touwtje en een bolletje ijs vormen samen een ballon. Van de ‘echte’ ballon is echter alleen het touwtje afgebeeld (‘getekend’); van de term [ballon] is dus slechts een deel gerepresenteerd. Als in deze afbeelding de context (de tekst, de afbeelding van de bak ijs en het Hertog-logo) wordt verwijderd, kunnen de twee termen [Hertog slagroomijs

- 23 -


light] en [ballon] nog steeds onderscheiden worden. Forceville’s definitie van de MP2 brengt het volgende criterium voor fusie voort: >> Er is sprake van fusie als het belangrijkste beeld in de advertentie een combinatie is van beide termen, die allebei voor een deel zijn afgebeeld. Het beeld is dus hybride. Na verwijdering van de context is het nog steeds mogelijk om de twee termen te identificeren, al kan het leggen van de relatie ertussen nu moeilijker zijn. << Vervanging In een MP1 (metaphor with one pictorially present term) is een van de termen niet afgebeeld, maar wordt ondubbelzinnig opgeroepen door de context. Als je de context verwijdert, verdwijnt dus de tweede term – en tevens de metafoor. In de meeste gevallen is de gerepresenteerde term het geadverteerde product, of staat in een metonymische relatie tot het product. Dat deze definitie tevens gehanteerd kan worden bij vervangingsstructuren, illustreer ik aan de hand van de Parool-advertentie (figuur 1.12, paragraaf 1.2.4.2). Slechts het product waarvoor geadverteerd wordt, de krant op tabloidformaat, is afgebeeld. Doordat de vrouw haar armen zo ver uit elkaar houdt dat de krant ertussen zweeft, wordt het beeld gesuggereerd van iemand die een ‘normaal’, groot formaat krant leest. Zou de context – de tekst rechts onderin, het straatbeeld, maar vooral de vrouw die haar armen gespreid houdt – echter verwijderd worden, dan verdwijnt dit beeld onmiddellijk en is het niet langer mogelijk om de tweede term te identificeren. Voor de vervangingsstructuur kan dus het volgende criterium worden gehanteerd: >> Als er sprake is van vervanging, is één van de termen niet afgebeeld, maar deze wordt ondubbelzinnig opgeroepen door de context. Als je alle context verwijdert, verdwijnt de tweede term en dus de retorische figuur. << 3.1.2.3 Uitsluiten van tekstafhankelijke interpretatie In paragraaf 3.1.1 is geïllustreerd dat tekst in advertenties bij classificatie in de taxonomie van Phillips en McQuarrie regelmatig problemen oplevert. De taxonomie is namelijk beperkt tot zuiver visuele retoriek, terwijl veel advertenties ook tekst bevatten. Forceville’s theorie blijkt ook wat dit aspect betreft uitkomst te bieden. Hierin wordt immers nog een vierde type visuele metafoor onderscheiden: de verbo-pictorial metaphor (VPM), besproken en geïllustreerd in paragraaf 1.2.2 aan de hand van de Venco-advertentie (figuur 1.7). Hierin is één van de termen visueel en de andere verbaal gerepresenteerd. Verwijdering van de visuele context beïnvloedt de identificatie van de termen niet, maar als de tekst verwijderd wordt, verdwijnt de tweede term. De visueel gerepresenteerde term is in veel gevallen het geadverteerde product, of heeft er een metonymische relatie mee. Forceville’s definitie van de VPM biedt richtlijnen om te achterhalen of de interpretatie van de advertentie tekstafhankelijk is. Als het na verwijdering van de tekst niet meer mogelijk is om de tweede term te identificeren, is er sprake van een VPM en hoort de advertentie niet in de taxonomie thuis. In paragraaf 1.2.2. is tevens een voorbeeld gegeven van een advertentie waarin beide termen weliswaar visueel gerepresenteerd zijn, maar waarin tekst fungeert om de relatie tussen de termen te leggen. In deze advertentie voor Continental (figuur 1.8) zijn beide termen, [autoband] en [voetbal], af te leiden uit de visuele elementen in de advertentie. De relatie daartussen wordt echter pas duidelijk door de begeleidende tekst: Continental sponsort het WK voetbal vanwege zijn passie voor voetbal, die, zo stelt de tekst, zó groot is dat het bedrijf de grip daarop verloren heeft. Dit in tegenstelling tot de banden die het bedrijf maakt; die hebben juist een uitstekende grip op de weg. Aan de hand van dergelijke voorbeelden en Forceville’s definitie van de VPM, kan nu het volgende criterium worden geformuleerd om te bepalen of een advertentie in de taxonomie van Phillips en McQuarrie geclassificeerd kan worden:

- 24 -

Resultaten

>> Gesteld dat bekend is voor welk product (of welke dienst, organisatie, merk etc.) geadverteerd wordt, dan is het na verwijdering van de tekst redelijkerwijs nog mogelijk om de twee termen en de relatie daartussen te identificeren en dus de boodschap in de advertentie te begrijpen. << De in deze paragraaf geformuleerde criteria zijn omgewerkt tot een handleiding die leken stap voor stap door het classificatieproces zou moeten leiden. 3.1.3

Derde Fase: pretest met aanpassingen

Deze tweede versie van het protocol is getest door twee Communicatie en Cultuurstudenten die leek waren op het gebied van visuele retoriek. Zij hebben individueel 20 advertenties in de taxonomie geclassificeerd met behulp van de handleiding. Omdat ik zelf bij deze test aanwezig was, kon ik problemen met betrekking tot de instructie en de geselecteerde advertenties direct signaleren. Na de classificatie zijn de twee studenten expliciet gevraagd om commentaar te leveren op de handleiding. Deze aanpak heeft bruikbare informatie opgeleverd. De studenten merkten bijvoorbeeld op dat begrippen als ‘inferentie’, ‘analogie’, ‘referentieel beeld’ en ‘causale relatie’ wellicht niet bij iedere leek bekend zouden zijn. Waar mogelijk heb ik deze begrippen in de derde versie van het protocol daarom vervangen door een omschrijving. Een van de studenten stelde voor om de structuur van de handleiding te wijzigen. Volgens haar zou deze overzichtelijker zijn als elke stap zou beginnen met een korte, algemene uitleg en het criterium. Daarna kon de vraag volgen, eventueel gevolgd door ‘hulpmiddel bij twijfel’ in plaats van de informatie die onder ‘test’ stond. Ook deze tips heb ik verwerkt in de derde versie van het protocol. Om de overzichtelijkheid van de handleiding te vergroten, heb ervoor gekozen om de drie fases van de analyse (identificatie van visuele retoriek en de termen, het vaststellen van de visuele structuur en het bepalen van de betekenisoperatie) elk op een aparte pagina te plaatsen. Bovendien is elke stap in een afzonderlijk kader ondergebracht. Dit heeft geleid tot een structuur zoals in het onderstaande kader (figuur 3.5). Stap 4: Fusie Het belangrijkste beeld in de advertentie is een combinatie van beide termen, die allebei voor een deel zijn afgebeeld. Het beeld is dus gefuseerd. (Zie voorbeeld 2.) Is er sprake van fusie? Hulpmiddel: Verwijder de context. Is het nu nog steeds mogelijk om de twee termen te identificeren? Ja: er is sprake van fusie Nee: ga dan naar stap 5 (‘vervanging’) Figuur 3.5: voorbeeld van de structuur in het protocol Behalve tot wijzigingen in het protocol, heeft de pretest ook een aantal wijzigingen in de advertentieselectie opgeleverd. Twee advertenties zijn uit de oorspronkelijke selectie verwijderd omdat de rol van de tekst volgens de studenten toch groter was dan ik had verondersteld. Een advertentie die ik als niet-retorisch had geclassificeerd, bleek bij nader inzien toch retorisch te zijn. De advertenties die in de gebruikerstests opgenomen zijn, zijn afgebeeld in bijlage III. Het protocol zoals dat op basis van deze pretest tot stand is gekomen (en dat vervolgens uitgetest is) staat in bijlage I.

- 25 -


3.2

Uittesten protocol (fase 4)

De derde versie van het protocol is uitgetest bij leken en experts, volgens de procedures die in hoofdstuk 2 beschreven zijn. In deze paragraaf zijn de resultaten van deze tests per advertentie (in volgorde van aanbieding in de lekentest) weergegeven en geanalyseerd. 1.

Landrover jeep

Figuur 3.6: advertentie voor jeep van Landrover Mijn voorspellingen met betrekking tot de advertentie voor Landrover jeeps (figuur 3.6) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item

Voorspelling

Visuele structuur Juxtapositie Betekenisoperatie Vergelijking op basis van overeenkomst Termen [Landrover Jeep] en [nijlpaard] Problemen verwacht nee Tabel 3.1: voorspellingen m.b.t. de Landrover-advertentie De Landrover-advertentie leverde bij de leken weinig problemen op. Alle beoordelaars hebben de termen juist geïdentificeerd. 20 personen kozen voor juxtapositie als structuur 11 en 19 voor overeenkomst als betekenisoperatie. Vier van hen merken op dat zij ook connectie hebben overwogen; twee personen hebben ook daadwerkelijk voor connectie gekozen. De resultaten zijn in tabel 3.2 weergegeven, waarbij het voorspelde visuele structuur- en betekenisoperatie-item vet zijn gedrukt. Item

Respons (n)

Percentage

Niet retorisch 0 0% Juxtapositie 20 95% Fusie 1 5% Vervanging 0 0% Connectie 2 10% Vergelijking op basis van overeenkomst 19 90% Vergelijking op basis van tegenstelling 0 0% Termen 21 keer [landrover] en [nijlpaard] Tabel 3.2: respons leken op Landrover-advertentie

11

Al maakten twee van hen de opmerking dat zij ook vervanging hebben overwogen, één persoon vanwege de overweging dat de context (de rivier) niet weggelaten kan worden zonder dat dit de interpretatie beïnvloedt.

- 26 -

Resultaten

Ook de deskundige heeft de Landrover-advertentie als een geval van juxtapositie en vergelijking op basis van overeenkomst geclassificeerd. Vanwege de eenduidige resultaten is deze advertentie niet aan de expertkoppels voorgelegd. 2.

Heinz tomatenpuree

Figuur 3.7: advertentie voor tomatenpuree van Heinz Mijn voorspellingen met betrekking tot de advertentie voor Heinz tomatenpuree (figuur 3.7) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item Voorspelling Visuele structuur Fusie Betekenisoperatie Vergelijking op basis van overeenkomst Termen [Heinz tomatenpuree] en [verse tomaat] Problemen verwacht nee Tabel 3.3: voorspellingen met betrekking tot de Heinz-advertentie Ook in de Heinz-advertentie leverde de identificatie van de termen bij de leken geen problemen op. De structuur, fusie, was duidelijk voor 19 van de 21 beoordelaars. Wat betreft betekenisoperatie is er echter iets opvallends aan de hand. Slechts drie personen hebben voor vergelijking op basis van overeenkomst gekozen (‘Heinz tomatenpuree is als verse tomaten’), terwijl 16 personen kozen voor connectie. Vier van deze 16 merken op dat zij twijfelden tussen connectie en overeenkomst, maar dat zij slechts één bevredigende overeenkomst tussen tomaten en Heinz tomatenpuree konden vinden.12 Zes personen beoordeelden de betekenisoperatie als moeilijk. De resultaten zijn in tabel 3.4 weergegeven.

12

Eén persoon heeft voor vergelijking op basis van tegenstelling heeft gekozen en lichtte dit toe met: “omdat de tube handiger in gebruik is dan verse tomaten (maar ik twijfel)”.

- 27 -


Item

Respons (n)

Percentage

Niet retorisch 1 5% Juxtapositie 0 0% Fusie 19 90% Vervanging 1 5% Connectie 16 76% Vergelijking op basis van overeenkomst 3 14% Vergelijking op basis van tegenstelling 1 5% Termen 21 keer [Heinz tomatenpuree] en [verse tomaat] Tabel 3.4: respons leken op Heinz-advertentie Vanwege het afwijkende oordeel van de leken over de betekenisoperatie, is deze advertentie ook aan de experts voorgelegd. Bij hen leverde de Heinz-advertentie echter geen enkel probleem op. Beide koppels en de deskundige beoordeelden de structuur als een fusie en de betekenisoperatie als een vergelijking op basis van overeenkomst, daarbij redenerend: ‘Heinz tomatenpuree is als echte, verse tomaten’. 3.

Delhaize wijnwinkel online

Figuur 3.8: advertentie voor de online wijnwinkel van Delhaize Mijn voorspellingen met betrekking tot de advertentie voor de online wijnwinkel van Delhaize (figuur 3.8) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item Voorspelling Visuele structuur Juxtapositie Betekenisoperatie Connectie Termen [wijn] en [computermuis] Problemen verwacht nee Tabel 3.5: voorspellingen m.b.t. de Delhaize-advertentie De helft van de beoordelaars benoemde de termen als [wijnglas] en [muis], de andere helft koos voor [wijn] en [internet]/[online bestellen]. Drie personen classificeerden de Delhaize-advertentie als niet-retorisch, wellicht omdat zij er een causale doel-middelrelatie in zagen (‘de muis is een middel om online wijn te bestellen’). Eén van hen lichtte namelijk toe: “Het was lastig om te bepalen of er sprake is van visuele retoriek. Er lijkt eerder een causaal verband te zijn: via internet zijn meer wijnen te koop dan in de winkel.” Deze persoon refereert echter ook naar een tegenstelling tussen het internet en een fysieke winkel. De 18 personen die de advertentie wel als retorisch zagen, hadden geen probleem met de structuur (juxtapositie). De betekenisoperatie werd echter als lastig ervaren. Uit de opmerkingen van de twaalf personen die voor connectie kozen, blijkt dat zij in eerste instantie vaak op zoek zijn gegaan naar een vergelijking (“Moeilijk omdat het niet echt een vergelijking is (alleen vorm, maar dat wordt buiten beschouwing gelaten). Alleen dat de muis een middel is om het product te bestellen.”, “Ik twijfel tussen overeenkomst en connectie, maar heb voor connectie gekozen, want de twee - 28 -

Resultaten

termen zijn niet hetzelfde.”, “De vergelijking tussen wijn en muis in onduidelijk.”). Vijf personen hebben de betekenisoperatie als een vergelijking op basis van tegenstelling beoordeeld, waarschijnlijk vanwege het verschil dat er online meer wijnen te bestellen zijn dan er in de fysieke winkel liggen. De resultaten zijn in tabel 3.6 weergegeven. Item

Respons (n)

Percentage

Niet retorisch Juxtapositie Fusie Vervanging Connectie Vergelijking op basis van overeenkomst Vergelijking op basis van tegenstelling

3 17 1 0 12

14% 81% 5% 0% 57%

1

5%

5 24% 11 keer [wijnglas] en [muis], Termen 20 keer [wijn] en [internet/online bestellen] Tabel 3.6: respons leken op Delhaize-advertentie Om de betekenisoperatie en het oordeel over de visuele retoriek in deze advertentie nader te onderzoeken, is deze advertentie ook aan de experts voorgelegd. Volgens de deskundige bevat de Delhaize-advertentie een retorische figuur, namelijk juxtapositie en vergelijking op basis van overeenkomst. Ook de andere experts waren van mening dat in de Delhaize-advertentie sprake is van visuele retoriek, omdat er bewust met het beeld gespeeld is. De termen definieerden zij als [fysieke winkel] en [online winkel]. Dit is opmerkelijk, omdat deze definities bij de leken geen enkele keer zijn voorgekomen. Over de visuele structuur zijn ook de experts het eens: juxtapositie. De betekenisoperatie is door beide koppels als een vergelijking op basis van tegenstelling geclassificeerd. In de advertentie wordt volgens hen namelijk het verschil benadrukt tussen een ‘normale’ winkel en een online winkel: online zijn meer soorten wijn te koop. De experts merkten op dat zij deze tegenstelling, evenals hun definitie van de termen, hebben afgeleid uit de tekst. Dat slechts vijf van de leken deze tegenstelling hebben gezien, valt te verklaren doordat de meeste leken de advertentie slechts op papier – in een klein formaat – zullen hebben bekeken, waardoor de tekst slecht leesbaar was.13 De vijf personen die de betekenisoperatie wel als vergelijking op basis van tegenstelling hebben gecategoriseerd, hebben misschien wel naar de projectie van de advertentie op het grote scherm gekeken, waarin de tekst beter opviel dan op papier.

13

Eén persoon gaf zelfs expliciet aan dat zij de tekst niet kon lezen (“Ik zie alleen overeenkomst in vorm, niks inhoudelijks. Misschien dat je het één m.b.v. het ander kan bestellen? Ik kon de tekst niet lezen)”.

- 29 -


4.

Tropicana sinaasappelsap

Figuur 3.9: advertentie voor sinaasappelsap van Tropicana Mijn voorspellingen met betrekking tot de Tropicana-advertentie (figuur 3.9) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item

Voorspelling

Visuele structuur Vervanging Betekenisoperatie Vergelijking op basis van overeenkomst Termen [Tropicana sap] en [verse sinaasappel] Problemen verwacht nee Tabel 3.7: voorspellingen m.b.t. de Tropicana-advertentie Bij de benoeming van de termen in de Tropicana-advertentie waren de leken verdeeld: 11 personen kozen voor [pak Tropicanasap] en [sinaasappel], 10 personen voor [pak Tropicanasap] en [citruspers]. De oordelen over de structuur en betekenisoperatie lopen ook zeer uiteen. Negen personen zien een juxtapositie in de afbeelding; zeven van hen hebben de termen gedefinieerd als [pak Tropicanasap] en [citruspers]. Deze combinatie valt te verklaren: de Tropicanaverpakking en de citruspers zijn immers allebei (in zijn geheel) afgebeeld. De combinaties [pak Tropicanasap] en [citruspers] met vervanging (twee keer) en [pak Tropicanasap] en [sinaasappel] met juxtapositie (twee keer) lijken echter onlogisch. Wellicht hebben deze beoordelaars een (denk-) foutje gemaakt. De personen die de structuur als een geval van fusie geclassificeerd hebben, zien de citruspers waarschijnlijk als onderdeel van de sinaasappel die uitgeperst wordt. In drie van de vier gevallen is de sinaasappel inderdaad nauwkeuriger gedefinieerd: [een sinaasappel die uitgeperst wordt], [de sinaasappel die vers geperst wordt] en [verse sap]. Een logische verwachting met betrekking tot de betekenisoperatie zou zijn dat de [pak Tropicanasap] en [citruspers]-gevallen connectie zouden kiezen en de [pak Tropicanasap] en [sinaasappel]-gevallen overeenkomst. Dat blijkt echter niet te kloppen: in allebei de categorieën is zes keer voor connectie gekozen. Het begint erop te lijken dat veel leken connectie en vergelijking op basis van overeenkomst met elkaar verwarren. Bij voorbeeld: de opmerking “er is een connectie tussen verse jus en jus uit pak” lijkt te impliceren dat de connectie volgens deze beoordelaar ‘lekker’, ‘gezond’ of iets dergelijks zal zijn. In dat geval ziet hij in werkelijkheid een vergelijking op basis van overeenkomst: jus uit pak is even lekker/gezond/vers als versgeperst sap. Tenslotte zijn er drie gevallen van vergelijking op basis van tegenstelling. Daarbij werd één toelichting gegeven: “het pak kan niet uitgeperst worden, vandaar de tegenstelling.” Tabel 3.8 vat de resultaten samen.

- 30 -

Resultaten

Item

Respons (n)

Percentage

Niet retorisch Juxtapositie

0 9

0% 43%

Fusie

4

19%

Vervanging Connectie

8 12

38% 57%

van overeenkomst Vergelijking op basis

6

29%

van tegenstelling

3

14%

Vergelijking op basis

11 keer [pak Tropicana] en [sinaasappel], Termen

10 keer [pak Tropicana] en [citruspers].

Tabel 3.8: respons leken op Tropicana-advertentie Met name de uiteenlopende oordelen over de visuele structuur maakten het interessant om de Tropicanaadvertentie ook door de experts te laten analyseren. Beide koppels hebben de Tropicana-advertentie identiek geclassificeerd en vonden dit gemakkelijk. De termen zijn volgens hen [Tropicana(-sinaasappelsap)] en [verse sinaasappel]; de visuele structuur is een vervanging (‘het pak vervangt een verse sinaaspappel’) en de betekenisoperatie een vergelijking op basis van overeenkomst (‘Tropicanasap is als verse sinaasappel’). De deskundige koos voor fusie en vergelijking op basis van overeenkomst. 5.

Elmex tandenpasta

Figuur 3.10: advertentie voor tandpasta van Elmex Mijn voorspellingen met betrekking tot de Elmex-advertentie (figuur 3.10) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item Voorspelling Visuele structuur Juxtapositie Betekenisoperatie Vergelijking op basis van tegensteling Termen [poetsen met Elmex] en [kunstgebit] Problemen verwacht nee Tabel 3.9: voorspellingen m.b.t. de Elmex-advertentie Negen leken hebben de Elmex-advertentie als niet-retorisch beoordeeld. Toelichtingen hierbij waren: “oorzaakgevolg relatie” en “Ik denk dat er een causaal verband is: wie Elmex gebruikt, houdt een goed gebit. Dit kan ook een reëel beeld zijn (maar ik twijfel).” Negen personen benoemden de eerste term als [(tandenpoetsen met) Elmex (wat je tanden gezond houdt)] en de tweede als [(niet poetsen/poetsen zonder Elmex leidt tot ) kunstgebit].

- 31 -


Zij waren, op één na, eenduidig in hun classificatie: juxtapositie en vergelijking op basis van tegenstelling.14 De deskundige koos in eerste instantie voor een juxtapositiestructuur, maar concludeerde daarna dat er ‘geen sprake is van een metafoor: eerder een tegenstelling: wat Bert niet meer heeft, heeft Sofie nog wel dankzij het poetsen met Elmex’. De resultaten zijn in tabel 3.10 weergegeven. Item

Respons (n)

Percentage


9 8 0 4 3

43% 38% 0% 19% 14%

0

0%

12 57% 9 keer [Elmex/tandenpoetsen/goede tanden] en [kunstgebit/geen Termen tandenpoetsen (met Elmex)], 2 keer [Elmex] en [gezonde tanden] Tabel 3.10: respons leken op Elmex-advertentie

6.

Bavaria bier

Figuur 3.11: advertentie voor bier van Bavaria Mijn voorspellingen met betrekking tot de Bavaria-advertentie (figuur 3.11) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item

Voorspelling

Visuele structuur Fusie Betekenisoperatie Connectie Termen [Bavaria bier] en [caravan] Problemen verwacht nee Tabel 3.11: voorspellingen m.b.t. de Bavaria-advertentie

14

Twee personen hadden tevens [Elmex] als eerste term, maar [gezonde tanden] als tweede. Zij classificeerden de structuur beiden als vervanging. Eén van hen had connectie als betekenisrelatie, de ander vergelijking op basis van tegenstelling. Een tegengestelde relatie tussen Elmex en gezonde tanden is echter onlogisch; zo heeft de adverteerder de advertentie ongetwijfeld niet bedoeld.

- 32 -

Resultaten

Van de 15 personen die de termen hebben gedefinieerd als [(krat) Bavaria] en [caravan], hebben er 12 de structuur geclassificeerd als fusie, twee als vervanging en één als een juxtapositie. 10 van hen zagen de betekenisoperatie als een connectie, vijf personen als een vergelijking op basis van overeenkomst. In de overige gevallen is ook steeds één term als Bavaria geïdentificeerd, maar de tweede term varieert. Twee keer is [vakantie] genoemd; [gezelligheid], [Alpenlandschap] en [aanhanger] komen één keer voor. ‘Vakantie’ en ‘gezelligheid’ zijn echter juist de concepten die de link vormen tussen Bavaria en de caravan. De beslissing met betrekking tot de betekenisoperatie werd in zes gevallen als (heel) moeilijk ervaren. De deskundige classificeerde deze advertentie als een fusie en vergelijking op basis van overeenkomst. Tabel 3.12 geeft deze resultaten weer. Item

Respons (n)

Percentage


1 2 14 4 11

5% 10% 67% 19% 54%

7

33%

2 10% 15 keer [Bavaria] en [caravan], de overige 5 als eerste term [Bavaria], de tweede term varieert (zie tekst) Termen Tabel 3.12: respons leken op Bavaria-advertentie

7.

Campina stracciatella yoghurt

Figuur 3.12: advertentie voor Stracciatella Yoghurt van Campina De Campina-advertentie (figuur 3.12) bevat geen visueel retorische figuur. Op twee gevallen na, hebben alle leken de Campina-advertentie als niet-retorisch bestempeld. De twee personen die wel dachten dat het beeld retoriek bevat, geven zelf al aan dat ze twijfelen: “Ik ben niet zeker over de structuur (juxtapositie) en heb geen betekenisoperatie kunnen vinden” en (de tweede persoon over de betekenisoperatie:) “Eigenlijk heb ik geen flauw idee wat de advertentiemaker hiermee bedoelt.”

- 33 -


8.

Absolut wodka

Figuur 3.13: advertentie voor wodka van Absolut Mijn voorspellingen met betrekking tot de Absolut-advertentie (figuur 3.13) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item Voorspelling Visuele structuur Vervanging Betekenisoperatie Connectie Termen [Absolut wodka] en [wak] Problemen verwacht nee Tabel 3.13: voorspellingen m.b.t. de Absolut-advertentie Van de 13 personen die de termen hebben gedefinieerd als [fles wodka] en (varianten van) [het wak in de vorm van een wodkafles], is zes keer gekozen voor fusie en zeven keer voor een vervangingsstructuur. Acht van hen benoemden de betekenisoperatie als connectie, vijf kozen voor een vergelijking op basis van overeenkomst. Eén persoon leek moeite te hebben met het benoemen van de termen. Hij koos voor [de vorm van een wodkafles] en [het ijsbreken], maar wel voor vervanging en connectie. Twee anderen zagen in de afbeelding een fusie van een fles met [koud]/[het koude robuuste van Zweden], één persoon zag een juxtapositie van een wodkafles en [koud en sterk (ijs)] Als betekenisoperatie hadden zij respectievelijk connectie en vergelijking op basis van overeenkomst (twee keer). In deze drie gevallen lijkt het erop dat zij (net als in de Bavaria-advertentie) de link of overeenkomst (namelijk: koud) als term benoemd hebben, in plaats van de twee zaken waartussen een link of overeenkomst bestaat. Twee personen kozen tenslotte voor een juxtapositie van [fles] met [het schip], waartussen zij een connectie veronderstellen. Deze advertentie werd als moeilijk ervaren: vier keer gold dit voor de advertentie zelf, vijf keer voor het beoordelen van de structuur en acht keer voor de betekenisoperatie. Tabel 3.14 vat deze resultaten samen. Item Niet ingevuld Niet retorisch Juxtapositie Fusie Vervanging Connectie Vergelijking op basis van overeenkomst Vergelijking op basis van tegenstelling

Respons (n) 1 1 3 8 8 12

Percentage 5% 5% 14% 38% 38% 57%

7

33%

0 0% 13 keer [fles wodka] en [vorm in ijs], 3 keer [vorm fles in ijs] en Termen [koud/ijs], 2 keer [fles] en [boot], 1 keer [wodka] en [koud] Tabel 3.14: respons leken op Absolut-advertentie - 34 -

Resultaten

De Absolut wodka-advertentie bleek op zoveel verschillende manieren te zijn geïnterpreteerd, dat het interessant was om te kijken hoe de experts de termen definiëren en hoe zij de advertentie op de structuur- en betekenisdimensie classificeren. De deskundige classificeerde de Absolut-advertentie als vervanging en vergelijking op basis van overeenkomst. De vier andere experts merkten op dat zij de serie waaruit deze advertentie afkomstig is, kennen. In de serie komt de vorm van de Absolut-fles overal terug. Deze vormovereenkomst is volgens hen het belangrijkste; zij weten niet zeker of alle advertenties in de serie wel situaties of concepten voorstellen die de advertentieontwerpers met Absolut Wodka in verband willen brengen. Toch lijkt daar in deze advertentie wel sprake van te zijn, volgens de experts, maar zij vinden het moeilijk om te definiëren wat er precies aan de hand is. De termen zijn uiteindelijk door het ene koppel gedefinieerd als [Absolut wodkafles] en [gesmolten/gebroken ijs] en door het andere koppel als [wodka] en [ijszee/wak in ijs]. Zij waren het erover eens dat er sprake is van een vervangingsstructuur, waarin de vorm van het gat dat de ijsbreker achterlaat het beeld van een Absolut-fles oproept. Het ene koppel vond deze beslissing gemakkelijk, het andere koppel heel moeilijk. Zij twijfelden even over fusie, maar op basis van de richtlijn dat daarbij de context verwijderd moet kunnen worden zonder dat de tweede term verdwijnt, kozen zij uiteindelijk toch voor vervanging. De betekenisoperatie moet volgens beide koppels een connectie zijn, maar welke connectie er precies gelegd wordt, vinden zij moeilijk: dat wodka ook koud moet zijn? Dat het in een dergelijke situatie (dus eigenlijk: overal) gedronken wordt, dat het je dan warm houdt? Komt wodka hier vandaan? Of is het gewoon een sfeerplaatje? Zij beoordeelden de advertentie dan ook als redelijk moeilijk. 9.

Remia sladressing

Figuur 3.14: advertentie voor sladressing van Remia Mijn voorspellingen met betrekking tot de Remia-advertentie (figuur 3.14) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item

Voorspelling

Visuele structuur Vervanging Betekenisoperatie Vergelijking op basis van tegenstelling Termen [Remia sladressing met sla] en [sla met dressing] Problemen verwacht nee Tabel 3.15: voorspellingen m.b.t. de Remia-advertentie Deze advertentie is 12 keer als niet-retorisch benoemd en één keer niet beoordeeld. In de acht gevallen waarbij de termen dus gedefinieerd zijn, is vier keer opgemerkt dat men de advertentie wel begreep, maar moeite had om de termen (en dus ook de visuele structuur en de betekenisoperatie) te benoemen. Twee personen definieerden de termen als [veel dressing] en [weinig sla] en zagen daarin een tegenstelling. Wat betreft de structuur kozen zij voor juxtapositie en fusie. In vijf gevallen zijn de termen gedefinieerd als [sla] en [dressing]. Hier waren de

- 35 -


meningen over de visuele structuur (drie keer juxtapositie en twee keer vervanging) en betekenisoperatie (twee keer connectie en drie keer tegenstelling) verdeeld.15 Tabel 3.16 geeft de resultaten weer. Item Respons (n) Percentage Niet ingevuld 1 5% Niet retorisch 12 57% Juxtapositie 4 19% Fusie 2 10% Vervanging 2 10% Connectie 3 14% Vergelijking op basis van overeenkomst 0 0% Vergelijking op basis van tegenstelling 5 24% Termen 6 keer [sla] en [sladressing], 2 keer [weinig sla] en [veel dressing] Tabel 3.16: respons leken op Remia-advertentie Deze resultaten wierpen de vraag op of de experts de Remia-advertentie als retorisch zouden bestempelen of niet en, als er volgens hen wel sprake is van retoriek, hoe zij de termen dan definiëren. Tevens hoopte ik dat de analyse van de experts meer licht zou werpen op dergelijke gevallen van overdrijving (hyperbolen?). De vier experts vergeleken de advertentie met een advertentie voor Heinz ketchup die zij kennen, waarin hetzelfde principe is gebruikt: een bord vol ketchup met een klein beetje friet. Dit zijn duidelijk geen normale situaties, dus er is volgens hen sprake van visuele retoriek. De termen definiëren zij als [sla] en [Remia sladressing]. Zij hadden echter zeer veel moeite met het definiëren van de visuele structuur: “Je zou zeggen dat de sla is vervangen door saus en de saus door sla. Beide termen zijn echter aanwezig, zij het in buitengewone proporties, maar daarom kan het geen vervanging zijn.” Het ene koppel heeft uiteindelijk voor juxtapositie gekozen omdat de termen volgens hen allebei in zijn geheel zijn afgebeeld; het andere koppel ging voor fusie omdat er sprake is van één beeld. Geen van beide koppels was echter overtuigd van zijn oordeel. Beide merken op dat er eigenlijk sprake is van omkering, wat een categorie is in de taxonomie van McQuarrie en Mick (1996). Ook het categoriseren van de betekenisoperatie vonden de experts lastig. Het ene koppel twijfelde tussen connectie (“De enige connectie is dat ze allebei lekker zijn?”) en vergelijking op basis van overeenkomst, maar heeft voor het laatste gekozen: “Remia dressing is als sla; het is zo lekker dat je nog maar een beetje sla wilt eten.” Het andere koppel koos voor connectie op basis van de wegstreepmethode: een vergelijking op basis van overeenkomst dan wel tegenstelling is het volgens hen niet. Wederom dus een oordeel zonder overtuiging. Ook de deskundige had moeite met deze advertentie. Haar commentaar: “Geen metafoor (ik zou overdrijving zeggen, tenzij je bedoelt: de saus is zo lekker, dat de sla accessoire is geworden, en de saus het hoofdbestanddeel), in dat geval weet ik niet hoe je het in de taxonomie moet benoemen, ik denk fusie.”

15

Eén persoon was daarnaast van mening dat in de advertentie een connectie werd gelegd tussen Remia sladressing en [een bord eten opgemaakt in restaurant].

- 36 -

Resultaten

10. Coca Cola

Figuur 3.15: advertentie voor Coca Cola Mijn voorspellingen met betrekking tot de Coca Cola-advertentie (figuur 3.15) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item Voorspelling Visuele structuur Fusie Betekenisoperatie Vergelijking op basis van overeenkomst Termen [Coca Cola] en [benzinepomp] Problemen verwacht Ja, m.b.t. structuur en betekenisoperatie Tabel 3.17: voorspellingen m.b.t. de Coca Cola-advertentie De beoordelaars zijn het vrijwel eens over de visuele structuur: in de Coca Cola-advertentie is sprake van fusie. Wat betreft betekenisoperatie zijn de meningen meer verdeeld: 14 keer connectie en zeven keer overeenkomst. Een aantal keer werd bij connectie (en één keer bij de advertentie zelf) opgemerkt dat de link tussen Coca Cola en een benzinepomp niet duidelijk was. Iemand geeft aan dat ze slechts één associatie kan maken (“geeft energie”) en daarom voor connectie heeft gekozen. Opvallend is hier, net als bij de advertenties van Absolut en Bavaria, dat in een aantal gevallen niet de termen, maar de connectie/overeenkomsten daartussen benoemd lijken te zijn: [energie], [bijtanken], [tussenstop] en [overal verkrijgbaar]. De deskundige classificeerde de Coca Colaadvertentie als fusie en vergelijking op basis van overeenkomst. De resultaten zijn in tabel 3.18 samengevat. Item Niet retorisch Juxtapositie Fusie Vervanging Connectie Vergelijking op basis van overeenkomst Vergelijking op basis van tegenstelling

Respons (n) 0 0 19 2 14

Percentage 0% 0% 90% 10% 67%

7

33%

0 0% 19 x [Coca Cola] en tweede term: 14 keer [benzinepomp], verder: [benzine], Termen [energie], [bijtanken], [slang], [tussenstop] en [overal verkrijgbaar] Tabel 3.18: respons leken op Coca Cola-advertentie

- 37 -


11. Excellent koekjes van Albert Heijn

Figuur 3.16: advertentie voor Excellent koekjes van Albert Heijn Mijn voorspellingen met betrekking tot de Excellent koekjes-advertentie (figuur 3.16) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item Voorspelling Visuele structuur Vervanging Betekenisoperatie Vergelijking op basis van tegenstelling Termen [koekjes met thee] en [thee met een koekje] Problemen verwacht Ja, m.b.t. oordeel over visuele retoriek Tabel 3.19: voorspellingen m.b.t. de Excellent-advertentie De advertentie voor Excellent koekjes is 16 keer als niet-retorisch betiteld. Ook de deskundige is die mening toegedaan. Drie leken hebben de termen gedefinieerd als [koekjes] en [thee], één persoon als [één kopje thee] en [heel veel koekjes] en één persoon als [koekjes] en [lekker om op te eten (heel veel)]. Toelichtingen waren: “Je hebt als excuus voor de koekjes de thee nodig, dus het is niet meer een koekje bij de thee, maar een thee bij de koekjes” en: “Hetzelfde als bij Remia: veel omdat het lekker is.” Volgens deze personen is er dus wel iets aan de hand in de advertentie, maar hun oordelen over de visuele structuur en betekenisoperatie waren niet eenduidig (zie tabel 3.20). Item

Respons (n)

Percentage


16 4 1 0 1

76% 19% 5% 0% 5%

2

10%

2 10% 3 keer [koekjes] en [thee], 1 keer [1 kopje thee] en [heel veel koekjes] en 1 keer [koekjes] en [lekker om op te eten (heel veel)] Termen Tabel 3.20: respons leken op Excellent-advertentie

- 38 -

Resultaten

12. Heineken bier

Figuur 3.17: advertentie voor bier van Heineken Mijn voorspellingen met betrekking tot de Heineken-advertentie (figuur 3.17) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item

Voorspelling

Visuele structuur Vervanging Betekenisoperatie Vergelijking op basis van overeenkomst Termen [Heineken bier] en [oester met parel] Problemen verwacht Ja, m.b.t. visuele structuur Tabel 3.21: voorspellingen m.b.t. de Heineken-advertentie Bijna iedereen heeft de termen benoemd als [Heineken kroonkurk/bier] en [oester (met parel)]. De meningen over de visuele structuur zijn verdeeld tussen fusie (11 keer) en vervanging (negen keer). De keuze voor fusie is twee keer toegelicht: “Fusie, want ik weet niet of je zonder context (de oceaan) nog ziet dat het een oester is” en: “Het kroonkurkje is een oester geworden en het kostbare vocht is een parel die in de oester zit”. Beide opmerkingen lijken echter eerder een argumentatie voor vervanging dan voor fusie. Het oordeel over de betekenisoperatie werd als moeilijk ervaren (acht keer) en hierover zijn de meningen dan ook verdeeld: connectie wordt 13 keer genoemd, overeenkomst zes keer. In ten minste drie gevallen waar voor connectie, en in één geval waar voor vergelijking op basis van tegenstelling is gekozen, lijkt de achterliggende reden te zijn dat de beoordelaars geen enkel verband zien tussen Heineken en een oester (met parel): “Geen idee wat de connectie moet zijn, maar ik zie zeker geen overeenkomsten”, “ik snap het verband tussen Heineken bier en een schelp met parel niet”, “ik zie totaal geen overeenkomst tussen bier en een oester (overigens ook geen tegenstelling)” en bij tegenstelling: “het idee van de parel in de geopende schelp is leuk bedacht, maar de boodschap komt moeilijk over”.16 Tabel 3.22 vat deze resultaten samen. De deskundige twijfelt tussen een fusie en vervangingsstructuur (“ik herken het dopje en de parel als bier, m.a.w. er zit bier in deze oester met parel, en op grond daarvan zou ‘t weer fusie worden”). De betekenisoperatie classificeerde zij als een vergelijking op basis van overeenkomst.

16

Eén persoon heeft de termen benoemd als [helder water] en [helder bier] en licht dit toe met: “alleen door andere reclamespots van Heineken is deze te herkennen als heerlijk helder Heineken”.

- 39 -


Item Niet retorisch Juxtapositie Fusie Vervanging Connectie Vergelijking op basis van overeenkomst Vergelijking op basis van tegenstelling

Respons (n) 0 1 11 9 13

Percentage 0% 5% 52% 43% 62%

6

29%

2 10% 18 keer [Heineken kroonkurk/bier] en [oester (met parel)], 1 keer [helder water] en [helder bier], 1 keer [bier] en [parel] en 1 keer Termen [parel] en [dop] Tabel 3.22: respons leken op Heineken-advertentie

13. Wereld Natuur Fonds

Figuur 3.18: advertentie voor bestrijding van het broeikaseffect van het Wereld Natuur Fonds Mijn voorspellingen met betrekking tot de WNF-advertentie (figuur 3.18) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item Voorspelling Visuele structuur Fusie Betekenisoperatie Vergelijking op basis van tegenstelling Termen [ijsjes] en [ijsbergen] Problemen verwacht Ja, m.b.t. betekenisoperatie Tabel 3.23: voorspellingen m.b.t. de WNF-advertentie De leken hadden geen problemen met de identificatie van de termen [ijsbergen] en [ijsjes] en de visuele structuur: fusie. Het benoemen van de betekenisoperatie werd echter wel als lastig ervaren (zeven keer ‘moeilijk’). De uitkomsten zijn dan ook divers: acht keer connectie (“De relatie tussen de consumptiemaatschappij en het broeikaseffect”, “Als je het broeikaseffect niet stopt, zijn er straks geen ijsbergen meer, alleen nog maar ijsjes”, Acht keer overeenkomst (“Een vergelijking tussen smeltende ijsbergen en smeltende ijsjes”, “Een ijsrots is als een ijslolly: bij teveel warmte smelt het?”) en vijf keer tegenstelling (“Het ene ijs smelt, en het andere wordt bevroren gehouden. Zo moeten we dat met het smeltende ijs ook doen”, “Moeten die ijsjes nu op? Zijn ijsjes waardevol? Is er sprake van ironie: de ijsberg lijkt een consumptieartikel (maar is het niet)?”). Tabel 3.24 vat de resultaten samen.

- 40 -

Resultaten

Item Respons (n) Niet retorisch 0 Juxtapositie 0 Fusie 20 Vervanging 1 Connectie 8 Vergelijking op basis van overeenkomst 8 Vergelijking op basis van tegenstelling 5 Termen allemaal [ijsbergen] en [ijsjes] Tabel 3.24: respons leken op WNF-advertentie

Percentage 0% 0% 95% 5% 38% 38% 24%

Vanwege de twijfels van de leken over de betekenisoperatie, is de WNF-advertentie ook aan de experts voorgelegd. Hen kostte het zeer weinig moeite om deze advertentie te classificeren. Een duidelijk geval van visuele retoriek, aldus de experts. De termen zijn [ijsbergen] en [ijsjes], de structuur is een fusie en de betekenisoperatie betreft een vergelijking op basis van tegenstelling (‘Je moet ijsbergen niet gebruiken als consumptieartikel: zij mogen niet smelten’). De deskundige koos overigens voor vervanging (‘de ijsschotsen zijn ijsjes geworden’) en vergelijking op basis van overeenkomst. 14. Babybel Light kaas

Figuur 3.19: advertentie voor light kaas van Babybel Mijn voorspellingen met betrekking tot de Babybel-advertentie (figuur 3.19) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item Voorspelling Visuele structuur Vervanging Betekenisoperatie Vergelijking op basis van tegenstelling Termen [smal muizenholletje] en [normaal muizenholletje] Problemen verwacht Ja, m.b.t. identificatie termen Tabel 3.25: voorspellingen m.b.t. de Babybel-advertentie Het benoemen van de termen in de Babybel Light-advertentie leverde bij de leken veel problemen op. Dat blijkt enerzijds uit de expliciete opmerkingen die daarover gemaakt zijn (o.a.: “Ik snap de advertentie wel maar kan de twee termen, de structuur en betekenisoperatie moeilijk benoemen”, “Ik weet niet of het Babybel kaasje bij de context hoort”) en anderzijds uit de grote variatie in definities van de termen. Een greep hieruit: [Babybel light kaas] en [smal muizenhol], [holletje] en [kaas], [muizenholletje extra smal + klein kaasje] en [de muis die de kaas gaat pakken], [aanwezigheid van een muis (liefhebber van kaas)] en [het hebben van een slank lichaam], [light kaas] en [dunne muizen], [‘normaal’ muizengat] en [de smalle variant]. Daardoor werd de advertentie zelf - 41 -


(acht keer), maar ook het benoemen van de visuele structuur (zeven keer) en betekenisoperatie (zes keer) als moeilijk ervaren. Opmerkelijk is dan ook dat de beoordelaars wel redelijk eenduidig zijn in hun oordeel: vervanging is 15 keer aangekruist, connectie 16 keer. Eén keer is de Babybel Light-advertentie als niet-retorisch bestempeld. De toelichting daarbij: “Ik denk dat er een causaal verband is: ‘light kaas → muisjes worden dunner → kleinere muizenholletjes/ingangen’.” De resultaten zijn weergegeven in tabel 3.26. Item

Respons (n)

Percentage

Niet retorisch 1 Juxtapositie 1 Fusie 4 Vervanging 15 Connectie 16 Vergelijking op basis van overeenkomst 2 Vergelijking op basis van tegenstelling 2 Termen heel divers Tabel 3.26: respons leken op Babybel-advertentie

5% 5% 19% 71% 76% 10% 10%

Om te onderzoeken of de Babybel Light-advertentie – en in het bijzonder de identificatie van de termen in de advertentie – voor de experts ook problematisch is, heb ik deze advertentie ook door hen laten classificeren. Het eerste koppel had redelijk wat moeite met de analyse van de advertentie, maar bereikte uiteindelijk wel een (gefundeerd) oordeel. Hoewel er volgens hen in de advertentie een causale relatie gelegd wordt tussen het eten van light kaas en slank zijn, is er wel duidelijk sprake van visuele retoriek (“Met een retorisch beeld wordt hier een causale inferentie opgeroepen”). Zij definiëren de termen als [Babybel Light kaas] en [slanke muis]. Het afgebeelde kaasje is volgens hen een productafbeelding die tot de context behoort. Met het gegeven dat dit een advertentie is voor kaas die weinig vet bevat, worden beide termen ([Babybel Light kaas] en [slanke muis]) opgeroepen door het smalle muizenhol. De visuele structuur is volgens dit koppel een vervanging, omdat de termen verdwijnen als de context (het muizenholletje) zou worden verwijderd. Na enig aarzelen categoriseerden ze de betekenisoperatie als een connectie: “Met light kaas associeer je een slanke muis”. Het tweede koppel had nog meer moeite met de advertentie. Hun eerste overweging was dat het muizenholletje smal was vanwege de vorm van het Babybel-kaasje. ‘Normale’ Babybel-kaasjes en de light-variant hebben echter dezelfde vorm, dus zal het toch om de causale relatie (‘muis eet light kaas → wordt slank’) gaan, concluderen zij daarna. Er is dus wel een causale relatie, maar het beeld is duidelijk gemanipuleerd: een normaal holletje is vervangen door een smal holletje. De structuur lijkt dus weliswaar een vervanging, maar de termen kunnen volgens hen niet [normaal holletje] en [smal holletje] zijn. [Babybel Light kaas] zou ook één van de termen moeten zijn omdat er een vergelijking op basis van tegenstelling wordt gemaakt tussen dit product en gewone kaas. Zou je de termen echter definiëren als [Babybel Light kaas] en [gewone kaas] of, abstracter, als [slank] en [niet slank], dan kom je in de problemen bij de categorisatie van de visuele structuur. Volgens de deskundige is de Babybel-advertentie ‘geen metafoor’.

- 42 -

Resultaten

15. Amstel Bright bier

Figuur 3.20: advertentie voor Amstel Bright bier De advertentie voor Bright bier van Amstel (figuur 3.20) bevat naar mijn mening geen visueel retorische figuur. 11 leken beoordeelden de Amstel Bright-advertentie eveneens als niet-retorisch. (Tenminste) drie van hen waren daar echter niet helemaal zeker van (“Toch?”, “Ik twijfel”, “Twijfel, misschien vergelijking met flessenpost?”). Van de negen personen die de advertentie wel als retorisch classificeerden, zagen er zeven een vergelijking of connectie tussen bright bier en helder, Caribisch zeewater. Eén persoon heeft een vergelijking getrokken tussen Amstel Bright en de Caribbean in het algemeen en in één geval werd een connectie gelegd tussen Amstel Bright en een lege fles (flessenpost?). De visuele structuur was volgens vijf beoordelaars een juxtapositie, volgens drie een fusie en volgens één persoon een vervanging. De deskundige twijfelt of de Amstel Bright-advertentie een retorische figuur bevat, maar op grond van de redenering dat het flesje ‘lijkt te genieten van een strandvakantie – en het is een in de werkelijkheid onmogelijk voorkomende situatie’, koos zij voor fusie en vergelijking op basis van overeenkomst. Tabel 3.27 geeft de resultaten van de lekentest weer. Item

Respons (n)

Percentage

Niet ingevuld Niet retorisch Juxtapositie Fusie Vervanging Connectie Vergelijking op basis van overeenkomst Vergelijking op basis van tegenstelling

1 11 5 3 1 4

5% 52% 24% 14% 5% 19%

5

24%

0 0% 7 keer [Amstel Bright] en [Helder (Caribisch zee-)water], 1 keer [Amstel Bright] en [Caribean] en 1 keer [Amstel Bright] en [lege fles] Termen Tabel 3.27: respons leken op Amstel Bright-advertentie

- 43 -


16. JP Chenet wijn

Figuur 3.21: advertentie voor wijn van JP Chenet Mijn voorspellingen met betrekking tot de JP Chenet-advertentie (figuur 3.21) zijn in de volgende tabel weergegeven. Item

Voorspelling

Visuele structuur Juxtapositie Betekenisoperatie Connectie Termen [JP Chenet wijn] en [kip] Problemen verwacht Ja, m.b.t. betekenisoperatie Tabel 3.28: voorspellingen m.b.t. de JP Chenet-advertentie Het gros van de leken zag in de JP Chenet-advertentie een juxtapositie van de JP Chenetfles en de kippenbouten. De meesten (11) zagen daar een connectie tussen, drie personen maakten een vergelijking op basis van overeenkomst. Drie personen hebben in de advertentie gezocht naar overeenkomsten tussen de scheve wijnfles, de scheve kippenbouten én het scheve glas. Van de twee personen die de advertentie als niet-retorisch hebben geclassificeerd, is er tenminste één beïnvloed door de vorm: “Een moeilijke advertentie, want er zijn meer dan twee termen (namelijk drie). Ik twijfel over een causaal verband: ‘JP Chenet is trendsetter → ook glazen en kippenboutjes zijn nu schuin’.” Over het algemeen is de JP Chenet-advertentie echter niet als moeilijk ervaren.17 Het bepalen van de betekenisoperatie werd wel in vier gevallen als (heel) moeilijk ervaren. In tenminste drie gevallen lijkt, getuige de toelichtingen, te zijn gekozen voor connectie omdat men geen enkel inhoudelijk verband zag tussen JP Chenetwijn en kip of vlees. Eén van de toelichtingen bij vergelijking op basis van overeenkomst (“De wijn wordt afgebeeld als een geweldige vergezeller van vlees: bij lekker vlees hoort lekkere wijn”) lijkt juist een argumentatie voor connectie: ‘JP Chenet wijn en vlees zijn goed combineerbaar’ is immers heel iets anders dan ‘JP Chenet wijn is als vlees’. In tenminste twee gevallen is voor vergelijking op basis van overeenkomst gekozen op basis van de overeenkomst in vorm (“Eten én kromme vorm” en “Twijfel tussen overeenkomst en connectie, maar meerdere overeenkomsten gevonden: allebei schuine 'hals', allebei lekker”). Dit ondanks het feit dat de beoordelaars waren geïnstrueerd bij vergelijking op basis van overeenkomst enkel naar inhoudelijke relaties te kijken. De deskundige classificeerde de JP Chenet-advertentie als juxtapositie en connectie. De resultaten zijn in tabel 3.29 weergegeven.

17

Eén persoon heeft ‘heel moeilijk’ aangekruist, omdat hij niet zag wat de afbeelding voorstelt (“Geen idee wat dat 'deegachtige ding' is”).

- 44 -

Resultaten

Item Niet ingevuld Niet retorisch Juxtapositie Fusie Vervanging Connectie Vergelijking op basis van overeenkomst Vergelijking op basis van tegenstelling

Respons (n) 2 2 17 0 0 11

Percentage 10% 10% 81% 0% 0% 52%

6

29%

0 0% 13 keer [JP Chenet] en [vlees/kippenbout], 2 keer [JP Chenet] Termen en [kip + wijnglas], 1 keer [scheve fles] en [alles scheef] Tabel 3.29: respons leken op JP Chenet-advertentie

17. Rexona deodorant

Figuur 3.22: advertentie voor deodorant van Rexona Mijn voorspellingen met betrekking tot de Rexona-advertentie (figuur 3.22) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item Voorspelling Visuele structuur Juxtapositie Betekenisoperatie Vergelijking op basis van tegenstelling Termen [man met nageslacht] en [vrijgezel] Problemen verwacht Ja, m.b.t. oordeel over visuele retoriek Tabel 3.30: voorspellingen m.b.t. de Rexona-advertentie Zeven leken zagen geen visuele retoriek in de Rexona-advertentie. Dit is twee keer toegelicht met de argumentatie dat er een causaal verband bestaat tussen Rexona-gebruik en aantrekkelijk zijn of voor nageslacht zorgen. Drie personen zagen in de Rexona-advertentie een juxtapositie van een alleenstaande man die geen deodorant gebruikt en een happy family man die dat klaarblijkelijk wel heeft gedaan. Zij kozen unaniem voor een vergelijking op basis van tegenstelling. In acht gevallen werden de termen gedefinieerd als [(het gebruiken van) Rexona] en (varianten van) [de stamboom uitbreiden]. Op één na zagen zij de visuele structuur als vervanging. Over de betekenisoperatie zijn hun meningen verdeeld: vier kozen voor connectie, drie voor vergelijking op basis van tegenstelling en één persoon vulde hier niets in omdat zij het niet wist. Bij deze definiëring van de termen is er inderdaad sprake van een connectie tussen Rexona-gebruik en het uitbreiden van de stamboom, maar de advertentie zelf bevat de tegenstelling tussen de twee mannen die wel en geen deodorant gebruiken. Hoewel de advertentie niet als erg moeilijk is beoordeeld, is vier keer expliciet aangegeven dat men

- 45 -


er wel even over na moest denken (o.a. “Moest er lang over nadenken”, “Moeilijk op een leuke manier”).18 Deze resultaten zijn weergegeven in tabel 3.31. Item Niet ingevuld Niet retorisch Juxtapositie Fusie Vervanging Connectie Vergelijking op basis van overeenkomst Vergelijking op basis van tegenstelling Termen

Respons (n) 2 7 4 0 7 4

Percentage 10% 33% 19% 0% 33% 19%

0

0%

6 29% 8 keer [Rexona] en [stamboom uitbreiden], 3 keer [alleenstaand] en [gezin]

Tabel 3.31: respons leken op Rexona-advertentie Omdat de Rexona-advertentie tot zulke diverse interpretaties heeft geleid, is ze ook aan de experts voorgelegd. Het enige oordeel dat de deskundige over de Rexona-advertentie heeft gegeven, betreft de visuele structuur: vervanging. De andere experts zijn alle vier van mening dat de Rexona-advertentie geen visuele retoriek bevat, al vinden zij dit geen gemakkelijke beslissing. De overwegingen dat dit beeld ook in de werkelijkheid zou kunnen voorkomen (al is het hier natuurlijk wel doelbewust gebruikt), dat er sprake is van een causale relatie (‘geen Rexona gebruiken → geen nageslacht’) en dat de termen niet gemakkelijk te definiëren zijn, leiden echter tot de conclusie dat het beeld niet-retorisch is. 18. Clear Blue zwangerschapstest

Figuur 3.23: advertentie voor zwangerschapstest van Clear Blue Mijn voorspellingen met betrekking tot de Rexona-advertentie (figuur 3.23) zijn in de volgende tabel weergegeven:

18

Daarnaast wist één persoon zich geen raad met de advertentie, definieerde de termen als [veel nageslacht of juist weinig?] en [het AXEeffect] en vulde bij visuele structuur en betekenisoperatie ‘Geen idee’ in.

- 46 -

Resultaten

Item Voorspelling Visuele structuur Fusie Betekenisoperatie Connectie Termen [zeil] en [buik] Problemen verwacht Ja, m.b.t. alle items Tabel 3.32: voorspellingen m.b.t. de Clear Blue-advertentie 13 van de 14 leken die de Clear Blue-advertentie als een geval van visuele retoriek beschouwen, hebben fusie als visuele structuur gekozen. Dit lijkt erop te duiden dat zij een combinatie zien van de buik van de dame en het zeil van de zeilboot. In dat geval is het opmerkelijk dat de termen in vijf gevallen gedefinieerd zijn als: [zwanger] en [niet zwanger], [dame] en [opbollende zwangerschapsjurk], [(niet) zwangere vrouw] en [zeilboot (vrijheid)] en [zwanger, bewolkte lucht] en [niet zwanger, helder blauwe lucht]. Deze laatste persoon heeft misschien over het hoofd gezien dat de dikke buik wordt gevormd door een zeilboot; iemand anders merkte namelijk op dat je wel goed moet kijken voordat je ziet wat er aan de hand is. Iemand merkte met betrekking tot de visuele structuur op: “Het is eigenlijk een soort fusie tussen de juxtapositie en de fusie, maar toch meer een fusie” – waarschijnlijk doelende op het feit dat de buik in zijn geheel afgebeeld is. Het oordeel over de betekenisoperatie werd in drie gevallen als (zeer) moeilijk ervaren en was niet eenduidig: vijf keer vergelijking op basis van tegenstelling, twee keer op basis van overeenkomst en zeven keer connectie. Uit de toelichtingen blijkt dat in tenminste twee gevallen voor connectie is gekozen omdat men geen enkele inhoudelijke link zag. Tabel 3.33 vat de resultaten samen. Item

Respons (n)

Percentage

Niet ingevuld Niet retorisch Juxtapositie Fusie Vervanging Connectie Vergelijking op basis van overeenkomst Vergelijking op basis van tegenstelling

4 3 0 13 1 7

19% 14% 0% 62% 5% 33%

2

10%

5 24% 5 keer [buik] en [zeil], 4 keer [(zwangere) vrouw] en [zeilboot], 2 keer [zwanger] en [niet zwanger], [dame] en [opbollende zwangerschapsjurk] en Termen [zwanger, bewolkte lucht] en [niet zwanger, helder blauwe lucht] Tabel 3.33: respons leken op Clear Blue-advertentie De Clear Blue-advertentie is aan de experts voorgelegd vanwege de verschillende classificatieproblemen: is de advertentie visueel retorisch of niet? Als ze visueel retorisch is, en de termen zijn [buik] en [zeil], is er dan sprake van fusie of juxtapositie? En is het dan wel mogelijk om van een betekenisoperatie te spreken, aangezien er geen inhoudelijke relatie is tussen de termen ([buik] en [zeil]), maar slecht een vormovereenkomst? Het eerste koppel is, net als de deskundige, van mening dat de advertentie geen visuele retoriek bevat. Hoewel er wel bewust met het beeld is gespeeld (“Het camerastandpunt is gemanipuleerd”), zou een dergelijke situatie volgens dit koppel best in de werkelijkheid kunnen voorkomen. Een tweede overweging die tot deze beslissing heeft geleid, is het gebrek aan een inhoudelijke relatie tussen de buik en de zeilboot: de connectie betreft volgens dit koppel puur en alleen de vorm. Het tweede koppel twijfelt ook of er sprake is van visuele retoriek. De zeilboot zou immers toevallig voorbij kunnen zijn gevaren, al lijkt het beeld hier toch bewust zo geconstrueerd. Volgens het koppel is deze advertentie onderdeel van een serie waarin vrouwen worden uitgebeeld die in onzekerheid verkeren over een mogelijke zwangerschap: vrouwen die dromerig in de verte staren (zoals ook hier het geval is), een vrouw die de krant op zijn kop houdt en enkele advertenties (zoals deze) waarin met het beeld gespeeld is om een al dan niet zwangere buik te creëren. Niet alle advertenties in de serie zijn volgens hen visueel retorisch,

- 47 -


maar deze wel. Net als bij de Babybel-advertentie lukt het hen echter niet om de termen zodanig te definiëren dat zowel de visuele structuur als de betekenisoperatie ermee te categoriseren zijn. De visuele retoriek zit in de al dan niet zwangere buik die door het zeil van de zeilboot wordt opgeroepen. De structuur zou dan een fusie kunnen zijn, of toch een juxtapositie? De inhoudelijke relatie betreft echter niet de buik en het zeil, maar het zwanger zijn of niet: zonder Clear Blue zit je in onzekerheid, met Clear Blue weet je het zeker. Is dat een connectie of een tegenstelling? In elk geval zou de zeilboot dan tot de context behoren en als je die verwijdert, verdwijnt ook de illusie dat de vrouw zwanger is. In dat geval is de structuur vervanging. Zolang zij er niet in geslaagd zijn de termen adequaat te definiëren, lijkt volgens hen voor alles wat te zeggen. 19. Story weekblad

Figuur 3.24: advertentie voor tijdschrift Story Mijn voorspellingen met betrekking tot de Story-advertentie (figuur 3.24) zijn in de volgende tabel weergegeven: Item

Voorspelling

Visuele structuur Vervanging Betekenisoperatie Vergelijking op basis van tegenstelling Termen [parkeerbonnen] en [strikken] Problemen verwacht Ja, m.b.t. alle items Tabel 3.34: voorspellingen m.b.t. de Story-advertentie In de test bij leken speelde tijdgebrek mee bij de advertentie voor Story: vijf personen hebben deze advertentie niet meer kunnen beoordelen en de personen die dat wel hebben gedaan, hebben hun keuzes nauwelijks toegelicht. Er zit geen lijn in de oordelen over deze advertentie. Om te beginnen heeft iedereen de termen anders gedefinieerd, en omdat deze definities hun oordeel over de visuele structuur en de betekenisoperatie bepalen, lopen ook deze sterk uiteen. Een aantal voorbeelden van interpretaties:

[lintje] en [bon]: vervanging en vergelijking op basis van tegenstelling [agente die feestlintjes opknoopt i.p.v. bonnen] en [Story die aankondigt dat iemand ja zei]: juxtapositie en connectie [bonnen] en [strikken]: fusie en vergelijking op basis van tegenstelling [parkeerwacht strikt bloemetjes bij auto's] en [een vrouw gaat trouwen]: juxtapositie en connectie [parkeerwacht] en [strikjes]: fusie en vergelijking op basis van tegenstelling [het weekblad Story] en [vieren van feest (trouwerij)]: vervanging en vergelijking op basis van overeenkomst

Van de acht personen die de advertentie als niet-retorisch hebben betiteld, is dit door twee van hen toegelicht met ‘causaal verband’ (“Parkeerwacht heeft net Story gelezen → groot nieuws → blij → strikjes op auto's”). In tabel 3.35 zijn de resultaten gespecificeerd.

- 48 -

Resultaten

Item Respons (n) Percentage Niet ingevuld 5 24% Niet retorisch 8 38% Juxtapositie 3 14% Fusie 3 14% Vervanging 2 10% Connectie 4 19% Vergelijking op basis van overeenkomst 1 5% Vergelijking op basis van tegenstelling 3 14% Termen Heel divers (zie tekst) Tabel 3.35: respons leken op Story-advertentie Is de Story-advertentie visueel retorisch? En zo ja, hoe kan ze dan geclassificeerd worden? Vanwege de diversiteit aan interpretaties die de leken eraan hebben gegeven, heb ik deze advertentie ook door de experts laten analyseren. De deskundige en één koppel classificeerden de advertentie als niet-retorisch. Een parkeerwachter die lintjes uitdeelt in plaats van bonnen wijkt weliswaar af van de verwachting die je ten aanzien van een parkeerwachter hebt, maar op het beeld is volgens hen geen echte kunstgreep toegepast. Het andere koppel twijfelde een beetje, maar classificeert de advertentie toch als retorisch omdát het beeld van een parkeerwachter die lintjes uitdeelt afwijkt van een parkeerwachter die bonnen uitdeelt. De termen zijn dan volgens hen [lintjes] en [parkeerboetes]. De visuele structuur is een vervanging en de betekenisoperatie een vergelijking op basis van tegenstelling. De classificatie vonden zij gemakkelijk, maar de advertentie zelf niet: “Je moet wel even goed kijken voordat je ziet wat er aan de hand is. Ik vraag me af of de advertentie overkomt op de gemiddelde Story-lezer.” De conclusies die uit de hierboven besproken resultaten volgen, worden per advertentie in de eerste paragraaf van het volgende hoofdstuk besproken. Aan het einde van de paragraaf worden die conclusies tevens schematisch weergegeven in de taxonomie van Phillips en McQuarrie.

- 49 -


4

Conclusies

In dit hoofdstuk bespreek ik de conclusies van het onderzoek. De eerste paragraaf betreft de conclusies per advertentie. De algemene conclusies die daaruit volgen, worden in paragraaf 4.2 besproken; het uiteindelijke protocol staat in paragraaf 4.5. In 4.3 presenteer ik een voorstel om de brondomeinparadigma’s van Shen (1999) te combineren met de betekenisdimensie van Phillips & McQuarrie (2004). Paragraaf 4.4 vat dit hoofdstuk samen.

4.1

Conclusies per advertentie

In deze paragraaf zijn per advertentie de conclusies weergegeven die uit de analyse van de resultaten (hoofdstuk 3) kunnen worden getrokken. Landrover jeep De visuele structuur in de Landrover-advertentie is juxtapositie, de betekenisoperatie is een vergelijking op basis van overeenkomst. De lekentest heeft dit bevestigd. Uit de resultaten blijkt echter dat minstens zes van de twintig personen (30%) connectie heeft overwogen. Heinz tomatenpuree De Heinz-advertentie is zowel door mijzelf als door de experts probleemloos geclassificeerd als zijnde een geval van fusie en vergelijking op basis van overeenkomst. Een overgrote meerderheid van de leken (80%) interpreteerde de betekenisoperatie echter als een connectie. Uit hun opmerkingen blijkt dat zij zich bij dit oordeel hebben laten (mis-)leiden door de ‘één-antwoordregel’: volgens hen is Heinz tomatenpuree slechts op één manier aan echte, verse tomaten gerelateerd: ‘Heinz tomatenpuree is (als) verse tomaten’. Delhaize wijnwinkel online De Delhaize-advertentie is door een ruime meerderheid van de leken gecategoriseerd als een geval van juxtapositie (81%). De betekenisoperatie is volgens 57 procent van de leken een connectie en volgens 24 procent een vergelijking op basis van tegenstelling. De experts zijn het unaniem eens met dit laatste oordeel. De vergelijking op basis van tegenstelling blijkt uit de tekst, die meldt dat online méér verschillende wijnen verkrijgbaar zijn dan in de fysieke Delhaize-winkel. Als de tekst echter buiten beschouwing wordt gelaten (wat een deel van de leken naar verwachting heeft gedaan, omdat de tekst op papier, in klein formaat, slecht leesbaar was), is er wel sprake van een connectie: wijn is bij Delhaize online (middels de computermuis) te bestellen. De interpretatie van deze advertentie blijkt dus afhankelijk van de verbale context en daarom concludeer ik dat ze niet geclassificeerd kan worden in de taxonomie van Phillips en McQuarrie. Tropicana sinaasappelsap De Tropicana-advertentie heeft een vervangingsstructuur, waarbij Tropicana-sap op basis van overeenkomst wordt vergeleken met ‘echte’ sinaasappels. De experts steunden dit oordeel. Net als bij de Heinz-advertentie, classificeerden de meeste leken (57%) de betekenisoperatie echter als een connectie. Ook hier speelt de éénantwoordregel dus parten. Het problematische onderscheid tussen connectie en vergelijking op basis van overeenkomst wordt in paragraaf 4.2.2 daarom uitgewerkt. Verder heeft een aanzienlijk deel van de leken (43%), gebaseerd op een foutieve identificatie van de termen ([citruspers] en [pak Tropicanasap] in plaats van [sinaasappel] en [Tropicanasap]), de structuur als een juxtapositie geclassificeerd. Degenen die het beeld als een fusie hebben opgevat (19%), zien de citruspers waarschijnlijk als een onderdeel van een sinaasappel die uitgeperst wordt; een hybride beeld dus.

- 50 -

Conclusies

Elmex tandenpasta De Elmex-advertentie kan worden opgevat als een combinatie van een juxtapositie en vergelijking op basis van tegenstelling (dit was mijn interpretatie en de meeste leken die de advertentie als retorisch zagen, hebben dit gedaan), maar ook de categorisatie ‘geen geval van visuele retoriek’ is een reële optie. De deskundige en 43 procent van de leken zijn deze mening toegedaan. Volgens hen is het beeld weliswaar bewust zo geconstrueerd om duidelijk te maken dat je door met Elmex te poetsen wél gezonde tanden houdt, maar mag je niet spreken van een kunstgreep omdat het beeld vooral referentieel is. Uit het onderstaande zal blijken dat er nog meer ‘visueel retorische twijfelgevallen’ onder de advertenties in dit onderzoek zijn. In paragraaf 4.2.1 bespreek ik daarom hoe visuele retoriek adequater kan worden gedefinieerd, en aan de hand van de verbeterde definitie wordt de Elmex-advertentie vervolgens opnieuw bekeken. Bavaria bier De Bavaria-advertentie is wel een onbetwist voorbeeld van visuele retoriek: het beeld van het bekende blauwe Bavaria-krat is gefuseerd met dat van een caravan. Bavaria bier wordt zodoende geassocieerd met vakantie, wat de betekenisoperatie een connectie maakt. De test bij leken heeft deze classificatie ondersteund, al koos 33 procent als betekenisoperatie voor een vergelijking op basis van overeenkomst – wederom een indicatie voor dit problematische onderscheid. Opvallend is verder dat de tweede term twee keer als [vakantie] en één keer [gezelligheid] is gedefinieerd. Hier is de relatie tussen de twee termen benoemd in plaats van de twee zaken die, op basis van die relatie, met elkaar in verband zijn gebracht. Omdat bij meer advertenties19 is gebleken dat de leken problemen hebben met het benoemen van de termen, wordt hier in paragraaf 4.2.2 op ingegaan. Absolut wodka De advertentie voor Absolut Wodka was achteraf gezien misschien een minder gelukkige keuze. Ze behoort namelijk tot een serie waarin de vorm van de fles overal terugkomt en is daar, voor mensen die andere advertenties uit de serie kennen, niet los van te zien. De afbeelding is in elk geval wel visueel retorisch en daarom zou het mogelijk moeten zijn haar in de taxonomie van Phillips en McQuarrie te classificeren. De meeste leken hadden echter veel moeite met de categorisatie, te beginnen met de definitie van de termen. Vier keer lijkt hier, net als bij de Bavaria-advertentie, de link (‘koud’) benoemd in plaats van de tweede term. De experts slaagden er (met enige moeite) wel in de termen te definiëren en classificeerden de advertentie, net als ikzelf, als een geval van vervanging en connectie. Remia sladressing De advertentie voor Remia sladressing is door opvallend veel leken (60%) als niet-retorisch bestempeld, maar bevat volgens de experts wel degelijk visuele retoriek. Evenals de leken die deze mening delen, hadden zij echter veel moeite met het definiëren van de termen. Zij definieerden deze uiteindelijk als [sla] en [Remia sladressing], maar met deze lezing bleek geen overtuigende categorisatie van de advertentie mogelijk. In deze advertentie is sprake van een omkering (reversal in McQuarrie en Mick 1996, merkten de experts op): dat wat normaal gesproken een bijzaak is, dressing, is tot hoofdbestanddeel van het gerecht gepromoveerd, terwijl de sla, in de regel de basis van een salade, hier tot een bijzaak is verworden. De visuele structuur zou in dit perspectief geanalyseerd kunnen worden als een vervanging van de normale situatie [sla met een beetje dressing] door de overdrijving [dressing met een beetje sla]. De betekenisoperatie kan dan op haar beurt worden gecategoriseerd als een vergelijking op basis van tegenstelling: normaal gesproken is sla het hoofdbestanddeel, maar deze dressing is zo lekker dat de sla een bijzaak is geworden. De ‘meerdere overeenkomsten en verschillenrichtlijn’ gaat voor deze advertentie echter niet op, dus wellicht zou je moeten stellen dat er ‘slechts’ sprake is van een

19

O.a. de advertenties voor Tropicana, Absolut en Babybel Light.

- 51 -


connectie tussen beide termen (‘lekker’). De definitie van de termen als [sla met een beetje dressing] en [dressing met een beetje sla] verdient geen schoonheidsprijs en ligt, zo blijkt uit beide tests, niet voor de hand. De afbeelding kan tevens worden opgevat als een overdrijving (hyperbool): de hoeveelheid dressing is immers buitenproportioneel. Een dergelijk figuur (hyperbool of omkering) wordt vaker gebruikt in advertenties20, en de categorisatie ervan blijkt steeds weer problematisch. Hoe kan een visuele hyperbool in de taxonomie worden gecategoriseerd? In paragraaf 4.3 ga ik hier verder op in. Coca Cola De Coca Cola-advertentie classificeer ik als een fusie en vergelijking op basis van overeenkomst. Hoewel twee keer zoveel leken voor connectie dan voor vergelijking op basis van overeenkomst hebben gekozen, lijkt er geen probleem met de metaforische lezing ‘Coca Cola drinken is even bijtanken’. Bovendien zijn er meerdere overeenkomsten tussen Coca Cola drinken en tanken mogelijk. Voor de veronderstelling dat de visuele structuur ook als een vervanging zou worden opgevat, is beperkte steun gevonden: twee personen (10%) kozen hiervoor. Excellent koekjes van Albert Heijn De Excellent-advertentie is een twijfelgeval van visuele retoriek. Een overgrote meerderheid van de leken (76%) zag, evenals de deskundige, geen visuele retoriek in de advertentie. Degenen die er wel retoriek in zagen, waren net als ik van mening dat hier gebruik is gemaakt van hetzelfde principe als in de Remia-advertentie: het beeld van thee met een koekje is vervangen door dat van koekjes met thee. Zodoende is er niet langer sprake van ‘een koekje bij de thee’: de koekjes zijn de hoofdzaak geworden. Dit blijkt, naar mijn mening, uit het feit dat in de foto is scherpgesteld op de koekjes en uit het feit dat zij op een soort uitvergroot schoteltje liggen in plaats van in een koektrommel of op een schaal (waar meerdere mensen een koekje uit zouden kunnen nemen). Dit sterkt mijn veronderstelling dat zij allemaal bedoeld zijn voor de persoon die de thee geserveerd krijgt. Daarom blijf ik bij mijn mening dat de advertentie bedoeld is als een visueel retorische figuur, dat hetzelfde templaat heeft als de Remia-advertentie. Zie ook hiervoor dus paragraaf 4.3. Heineken bier Hoewel ruim twee keer zoveel leken (62%) de betekenisoperatie als connectie hebben geclassificeerd dan als vergelijking van overeenkomst (29%), ben ik er – net als bij de Coca Cola-advertentie – van overtuigd dat er voor de metaforische lezing dient te worden gekozen. Heineken bier wordt vergeleken met de inhoud van een oester: de parel. Beide zijn bijzonder, kostbaar, begerenswaardig, enzovoort. Wat betreft de visuele structuur leek in eerste instantie zowel vervanging als fusie mogelijk. Ikzelf had gekozen voor vervanging (evenals 43 procent van de leken), maar de deskundige wees erop dat er een druppel bier in de ‘oester’ zit, waardoor voor fusie kan worden gekozen (wat 52 procent van de leken gedaan heeft). De ‘oester’ is echter geen echte oester, maar een verbogen kroonkurk. Ook op grond van het protocol lijkt er meer voor vervanging te zeggen: de oester is vervangen door een kroonkurk, de parel door een druppel bier. Het beeld van een oester wordt opgeroepen door de visuele context, de zeebodem, en verdwijnt zodra je de context verwijdert. Wereld Natuur Fonds De tests hebben mijn oordeel bevestigd: de WNF-advertentie betreft een geval van fusie (96%) en vergelijking op basis van tegenstelling. Hoewel slechts 24 procent van de leken de betekenisoperatie als zodanig classificeerde (de overige oordelen waren evenredig verdeeld tussen connectie en vergelijking op basis van overeenkomst), zijn alle experts wel van dit oordeel overtuigd.

20

Heinz heeft bijvoorbeeld een soortgelijke advertentie, waarin een bord vol ketchup met slechts enkele frietjes te zien is. Zie ook de conclusies met betrekking tot Albert Heijns Excellent koekjes en Babybel Light kaas.

- 52 -

Conclusies

Babybel Light kaas De categorisatie van de advertentie voor Babybel Light kaas bleek voor zowel de leken als de experts problematisch. Dat er sprake is van visuele retoriek was duidelijk, evenals wat er uitgedrukt wordt (‘het muizenholletje is smal omdat de muis Babybel Light kaas eet en dus slank is’). De classificeerders vonden het echter bijzonder lastig om de termen zodanig te formuleren dat zowel de visuele structuur als de betekenisoperatie ermee gecategoriseerd kunnen worden. Veelal werden ook de muis en de causale relatie tussen het eten van light kaas en slank zijn in de analyse betrokken, waarbij een meerderheid de advertentie categoriseerde als een geval van vervanging en connectie. Het afgebeelde smalle muizenholletje wordt echter op basis van tegenstelling vergeleken met een normaal formaat muizenholletje – dat niet afgebeeld is; er is dus sprake van een vervangingsstructuur. De causale relatie (‘muis eet light kaas → is slank → maakt smal holletje’) kan door inferenties worden afgeleid, maar behoort niet tot de retorische figuur. Uit de analyse en opmerkingen van de categoriseerders concludeer ik dat Stap 2 in het protocol (‘het bepalen van de termen van de retorische figuur’) verwarring oplevert. In paragraaf 4.2.1 onderbouw ik hoe deze kan worden aangepast. Amstel Bright bier Dat 43% van de leken en de deskundige een visueel retorische figuur in de Amstel Bright-advertentie zagen, kan te maken hebben met ‘overinterpretatie’. Een bierflesje dat in het zeewater drijft is immers geen ‘in de werkelijkheid onmogelijk voorkomende situatie,’ zoals de deskundige veronderstelt. De afbeelding lijkt mij nog steeds hoofdzakelijk een sfeerplaatje (in plaats van bijvoorbeeld de genoemde personificatie, de vergelijking met helder zeewater of de nog verder gezochte associatie met flessenpost). JP Chenet wijn De JP Chenet-advertentie is een juxtapositie van de fles wijn en de kippenbouten. Door middel van de vormovereenkomst wordt een inhoudelijke connectie gelegd (‘wijn is een goede vergezeller van kip’ (of van vlees in het algemeen)). De toelichtingen die de leken bij hun oordeel hebben gegeven, illustreren nogmaals het problematische onderscheid tussen connectie en vergelijking op basis van overeenkomst, waar in paragraaf 4.2.2 op wordt ingegaan. Rexona deodorant Voor de Rexona-advertentie geldt min of meer hetzelfde als voor de Elmex-advertentie. Een visueel retorische interpretatie lijkt mogelijk – 58% van de leken, de deskundige en ikzelf kozen hiervoor – maar volgens de vier andere experts is er geen sprake van visuele retoriek. Een eenduidige beslissing over of deze advertentie visuele retoriek bevat, blijkt dus wederom niet mogelijk. De betreffende richtlijn in het protocol wordt in paragraaf 4.2.1 dan ook bediscussieerd. Clear Blue zwangerschapstest Ook de Clear Blue-advertentie is weer een twijfelgeval met betrekking tot de visuele retoriek, maar zelf vind ik de kunstgreep die op het beeld is toegepast toch te prominent om de afbeelding als niet-retorisch af te doen. Eén expertkoppel is het hiermee eens. 18 procent van de leken, het tweede expertkoppel en de deskundige kozen echter voor de niet-retorische interpretatie. Degenen die de advertentie als visueel retorisch hebben beschouwd, zijn veelal in de problemen gekomen met de classificatie ervan. Net als bij de Babybel-advertentie vonden zij het moeilijk om de termen zodanig te definiëren dat zowel de visuele structuur als de betekenisoperatie ermee te categoriseren zijn. De visuele structuur lijkt een fusie tussen de termen [buik] en [zeilboot]. 13 van de 14 leken die de structuur hebben beoordeeld, kozen hiervoor. Het expertkoppel merkte echter op dat fusie volgens de definitie in het protocol niet helemaal correct is: de buik is immers in zijn geheel afgebeeld. De visuele retoriek is naar mijn mening juist gelegen in het bedriegende effect van het hybride beeld, waardoor je in eerste instantie

- 53 -


een zwangere vrouw ziet en pas bij nauwkeurigere bestudering van de afbeelding ontdekt wat er werkelijk aan de hand is. “Het is eigenlijk een soort fusie tussen juxtapositie en fusie, maar toch meer een fusie,” aldus één van de leken, en daar ben ik het mee eens. De betekenisoperatie vormt dan echter nog steeds een probleem, want is er überhaupt wel sprake van een betekenisoperatie? De enige relatie tussen het zeil van de zeilboot en de (zwangere?) buik betreft immers de vorm (‘bol’). Er is dus wel sprake van bepaalde link, maar als we de betekenisoperatie als een connectie zouden classificeren, dan zou de definitie van connectie moeten worden aangepast. Een inhoudelijke relatie tussen de twee termen is dan geen vereiste. Omdat ook een aantal andere advertenties de problematiek met betrekking tot de connectieoperatie hebben aangetoond, ga ik hier in paragraaf 4.2.2 verder op in. Uit de resultaten van deze advertentie blijkt tevens nogmaals dat Stap 2 in het protocol verwarring oplevert. Het expertkoppel was namelijk van mening dat de betekenisoperatie het al dan niet zwanger zijn betrof (en zonder Clear Blue zit je daarover in onzekerheid). Zij twijfelde daarom tussen connectie en vergelijking op basis van tegenstelling. Dit geldt eveneens voor de 36 procent van de leken die de betekenisoperatie heeft beoordeeld (zo blijkt mede uit hun termendefiniëring). Voor hen was dus niet duidelijk dat de betekenisoperatie zich beperkt tot de relatie tussen de visueel retorische (en dus afgebeelde) elementen in de advertentie. In paragraaf 4.2.1 bespreek ik daarom hoe Stap 2 dient te worden aangepast. Story weekblad Ook de advertentie voor Story is een visueel-retorisch twijfelgeval. De helft van de leken, één expertkoppel en de deskundige hebben deze afbeelding als niet-retorisch bestempeld. Als de afbeelding echter als visueel retorisch wordt opgevat, is een categorisatie in de taxonomie – net als bij de advertenties voor Elmex en Rexona – goed mogelijk: vervanging en vergelijking op basis van tegenstelling. Ook deze advertentie vormt dus een bewijs dat de discussie over de definitie van visuele retoriek (paragraaf 4.2.1) nog aandacht verdient. In figuur 4.1 zijn deze conclusies samengevat. De advertenties van Delhaize, Amstel Bright en Campina ontbreken in de figuur omdat zij niet in deze taxonomie geclassificeerd kunnen worden. Van de advertenties die gemarkeerd zijn met een ‘*’ is nog onduidelijk of zij visuele retoriek bevatten. De met een ‘°’ gemarkeerde advertenties behoren tot een templaat (visuele hyperbool of omkering) dat moeilijk te classificeren is gebleken. Deze problemen worden in de volgende paragraaf besproken. Op basis van die bespreking trek ik een definitieve conclusie over de betreffende advertenties. RIJKHEID →

← COMPLEXITEIT

Betekenisoperatie Connectie

Vergelijking Overeenkomst

Tegenstelling

Visuele Structuur Juxtapositie

JP Chenet

Landrover

Rexona* Elmex*

Fusie

Bavaria Clear Blue*

Heinz Coca Cola

WNF

Absolut

Tropicana Heineken

Remia° AH Excellent*° Babybel Light Story* Figuur 4.1: samenvatting van de conclusies in de taxonomie van Phillips en McQuarrie (2004). Vervanging

- 54 -

Conclusies

4.2

Algemene conclusies

Uit de vorige paragraaf concludeer ik dat het uitgeteste protocol zijn doelstelling – een eenduidige classificatie van advertenties met visuele retoriek in de taxonomie van Phillips en McQuarrie mogelijk maken – maar ten dele waar heeft kunnen maken. Het classificeren van de visuele structuur wordt inderdaad door het protocol vergemakkelijkt, zo is uit de tests gebleken. Het onderscheid tussen fusie en vervanging, dat aanvankelijk geregeld onduidelijk was, kan dankzij het protocol worden ondervangen. Het uitsluiten van advertenties zonder visuele retoriek, het definiëren van de twee termen van een retorische figuur en het categoriseren van de betekenisoperatie blijken echter terugkerende problemen. De vraag is nu of enkel het protocol verantwoordelijk is voor deze problemen (de constructvaliditeit is dan in het geding). Een tweede mogelijkheid is namelijk dat de problemen zich op een hoger niveau bevinden: in de taxonomie zelf (in dat geval betreft het de inhoudsvaliditeit). Tenslotte is het mogelijk dat bepaalde advertenties niet in de taxonomie gecategoriseerd kunnen worden (dit betreft ecologische validiteit: de theorie verklaart de empirie niet). Deze kwesties worden in de volgende subparagrafen behandeld. Nadat de problemen met betrekking tot het protocol zijn vastgesteld, presenteer ik hiervoor verbeterpunten. Verder beargumenteer ik wat de theoretische problemen (de zwakke aspecten van Phillips en McQuarrie’s taxonomie) zijn en stel ik een mogelijke oplossing voor (paragraaf 4.3). 4.2.1

Visuele retoriek

De categoriseerders zijn er onvoldoende in geslaagd om tot een eenduidig oordeel te komen over of een afbeelding een visueel retorische figuur bevat. De advertenties voor Elmex tandpasta, Remia sladressing, Excellent koekjes, Rexona deodorant, Clear Blue zwangerschapstest en het tijdschrift Story zijn met betrekking tot de visuele retoriek, zoals we gezien hebben, ambigu beoordeeld. Uit de opmerkingen die hierbij gemaakt zijn, blijkt dat Stap 1 in het protocol voor verwarring heeft gezorgd. In deze subparagraaf wordt Stap 1 van het protocol daarom aangepast aan de hand van een analyse van de betreffende problematische advertenties en aan de hand van definities in de bestaande literatuur over visuele retoriek.

Stap 1: Visuele retoriek De advertentie bevat visuele retoriek als er ‘iets aan de hand is’ met de afbeelding. Het beeld verwijst niet puur en alleen naar een situatie die in de werkelijkheid kan voorkomen: de advertentiemaker heeft een kunstgreep toegepast, waardoor het beeld afwijkt van de verwachting die je van een ‘normaal beeld’ zou hebben. (Zie voorbeeld 1, 2 en 3.) Is er sprake van visuele retoriek? • •

Ja: ga naar stap 2. Nee: de advertentie is niet-retorisch. (Zie voorbeeld 4.) Er is dan bijvoorbeeld sprake van: - een afbeelding van het product en/of de verpakking - een oorzaak-gevolg relatie (‘gebruiken van het geadverteerde product (oorzaak) leidt tot de afgebeelde situatie (gevolg)’). - een sfeerimpressie Kruis ‘niet-retorisch’ aan en ga verder met de volgende advertentie.

Figuur 4.2: stap 1 van het protocol Mijn definitie van visuele retoriek in Stap 1 van het protocol (weergegeven in figuur 4.2) is gebaseerd op definities in McQuarrie en Mick (1996) en Schilperoord en Maes (2003). Deze definitie, met frases als ‘er is iets

- 55 -


aan de hand met de afbeelding’ en ‘het beeld wijkt af van de verwachting die je van een normaal beeld zou hebben’, is te vaag gebleken en dient geconcretiseerd te worden. Daartoe citeer ik uit Phillips en McQuarrie (2004) de volgende passages: “We follow McQuarrie and Mick (1996) in defining a rhetorical figure as an artful deviation of form that adheres to an identifiable template. (...) readers do not consider this deviation to be an error (...) Because the number of templates is limited and consumers encounter the same template over and over again, they have the opportunity to learn a response to that figure. That is, through repeated exposure over time, consumers learn the sorts of inference operations a communicator desires the recipients to undertake. Because of this learning, rhetorical figures are able to channel inferences.” (2004:114) “Visual figures, like all rhetorical figures, are fundamentally concerned with the relationship of one thing to another. (...) A visual figure must present two elements on a printed page.” (2004:117) Een eerste probleem met betrekking tot deze definities betreft de passage ‘artful deviation of form’. Schilperoord en Maes vertalen artful deviation met ‘kunstzinnige afwijking’ (2003: 123). Wanneer kan een vormafwijking als kunstzinnig worden beschouwd, en is er dus sprake van een retorische figuur? Daarover doen noch McQuarrie en Mick, noch Schilperoord en Maes uitspraken. Dat is een probleem, want ‘kunst’ is een subjectief en rekbaar begrip.21 Kortom: het begrip ‘kunstzinnige afwijking’ lijkt ons eerder van een concrete definitie te verwijderen dan dat ze ons er dichterbij brengt. Laten we daarom eens kijken of de betekenis van artful opheldering biedt. Het Longman Dictionary of English Language and Culture (Summers 1998) parafraseert artful met ‘cleverly deceitful; cunning’: niet kunstzinnig dus, maar bedriegend, misleidend – niet in de negatieve betekenis, maar op een knappe, slimme manier. In het protocol wordt daarom geen criterium opgenomen dat de kunstzinnigheid van de afbeelding betreft. De uitdrukking ‘kunstgreep’ kan echter gehanteerd blijven; een kunstgreep is immers ‘een truc, een listig middel om een doel te bereiken’ (Van Dale Groot woordenboek hedendaags Nederlands 2005). Het gedeelte in de definitie van Phillips en McQuarrie dat het templaat betreft, is niet bruikbaar om de definitie van visuele retoriek in het protocol te concretiseren. Tot welk templaat de afbeelding behoort, wordt immers pas verderop in het protocol bepaald. Wel bruikbaar is het gegeven dat een retorische figuur de relatie betreft tussen de twee afgebeelde elementen (of, bij vervanging, het afgebeelde en de term die door de context wordt opgeroepen), die bij de consument inferenties genereert met betrekking tot de betekenis van de boodschap. Is het met deze gegevens beter mogelijk om te beoordelen of de bovengenoemde probleemgevallen een visueel retorische figuur bevatten? Wat betreft de Rexona-advertentie zou je inderdaad kunnen stellen dat er een kunstgreep op het beeld is toegepast door de twee mannen door middel van een stamboom naast elkaar te zetten. Zo wordt de tegenstelling tussen hen duidelijk: de één is vrijgezel, de ander heeft voor nageslacht gezorgd. Doordat de consument weet dat dit een advertentie is voor deodorant, kan hij nu de inferentie maken dat er een causale relatie verondersteld wordt te bestaan tussen Rexona-gebruik en het zorgen voor nageslacht. Dezelfde redenering kan worden gebruikt voor de Elmex-advertentie: het glas met het kunstgebit vormt een tegenstelling met het glas zonder kunstgebit – het glas met de tandenborstel en tube tandpasta. De consument leidt hieruit de causale relatie af tussen tandenpoetsen met Elmex en een gezond gebit. In de Story-advertentie bestaat de kunstgreep uit de vervanging van parkeerbonnen door lintjes. De tegenstelling tussen deze twee termen is duidelijk. Met behulp van de context kan de inferentie worden gemaakt dat de parkeerwachter in een wel erg goede stemming moet zijn – en dat het lezen van Story aan haar uitstekende humeur ten grondslag ligt. Zowel de Remia-advertentie als die voor Excellent koekjes kan worden opgevat als een referentieel beeld. Het besef dat deze afbeelding tot het

21

Deze discussie valt buiten het domein van deze scriptie, maar denk bijvoorbeeld aan het urinoir van Marcel Duchamp. Dat werd aanvankelijk geweigerd door de kunsttentoonstelling waar hij het anoniem heenzond, maar wordt nu beschouwd als één van de invloedrijkste kunstwerken van de twintigste eeuw.

- 56 -

Conclusies

advertentiegenre hoort en de consument dus een bepaalde boodschap probeert over te brengen, maakt echter ook een visueel retorische beschouwing mogelijk. De advertentie valt dan onder de templaat van visuele hyperbool. In beide afbeeldingen is de gangbare situatie (de ene term) vervangen door een situatie waarin de verhoudingen zijn omgekeerd of overdreven. Daardoor wordt de consument uitgenodigd om de inferentie te maken dat het product dan wel bijzonder lekker zal zijn. Alle twijfelgevallen in het onderzochte corpus blijken zodoende toch te kunnen worden opgevat als gevallen van visuele retoriek. Dat het goed mogelijk blijkt ze in de taxonomie te classificeren, bewijst dat ze tot een templaat behoren, zodat de analyse ook met dát gedeelte van Phillips en McQuarrie’s definitie van visuele retoriek in overeenstemming is. De hier besproken richtlijnen zijn verwerkt in de uiteindelijke versie van het protocol (paragraaf 4.5). 4.2.2

Betekenisoperatie en visuele structuur

Uit de tests is gebleken dat het categoriseren van advertenties op de betekenisdimensie veel problemen oplevert. Dit geldt in het bijzonder voor het onderscheid tussen connectie en vergelijking op basis van overeenkomst. Omdat dit onderscheid een unieke bijdrage is van de taxonomie van Phillips en McQuarrie (die niet gebaseerd is op literatuur), bekijken we hun definities van de drie betekenisoperaties (2004: 118-120) nog eens nauwkeuriger:22 Connectie: “Consumer inferences are directed toward how the depicted elements can be associated to create a link between them. (...) The key property that distinguishes figures of connection is that the elements are intended to be linked rather than compared. (...) The rhetorical purpose of the connection operation is to increase the salience of some aspect of element A – the aspect that provides the link to B.” “The operation of connection has one answer to the question, ‘How is A associated with B?’.” Vergelijking op basis van overeenkomst: “In figures of similarity, an ad suggests that two images are the same in some way (‘A is like B because...’) and invites the consumer to compare the two images to generate one or more inferences regarding other similarities between them.” “In answering the question, ‘How is A associated with B?’ consumers can generate a variety of possible similarities between the two images.” Vergelijking op basis van tegenstelling: “In the operation of comparison aimed at opposition, the visual figure suggests that two images are different in some way (‘A is not like B because...’) and invites the consumer to compare the two images to generate one or more inferences regarding their differences. (...) Figures of opposition often rely on basic similarities between two images to highlight areas of difference. (...) Opposition comparisons thus instruct the consumer to make inferences about both similarity and difference.” “Two elements are counterposed and the consumer must identify ways these are both similar and different.” Volgens Phillips en McQuarrie betreft de betekenisoperatie dus de relatie tussen de twee afbeeldingen in de retorische figuur. Door middel van deze betekenisoperatie wordt de consument uitgenodigd om verdere inferenties te maken met betrekking tot de relatie tussen de twee afbeeldingen, zo stellen zij. Deze inferenties blijven meestal niet beperkt tot hetgeen daadwerkelijk afgebeeld is. Neem bijvoorbeeld de Coca Cola-advertentie

22

De cursiveringen zijn door mij aangebracht om passages te accentueren.

- 57 -


(figuur 3.15). Afgebeeld zijn de termen van de retorische figuur, het colablikje en de benzinepomp, en de visuele context die wordt gevormd door de weg waaraan de pomp is gelegen. De betekenisoperatie is, zoals we gezien hebben, een vergelijking op basis van overeenkomst: ‘Coca Cola drinken is als bijtanken’. De beelden in de advertentie staan echter niet op zich. Zij zullen bij de consument direct allerlei associaties oproepen. De benzinepomp is in de mentale structuur van de consument bijvoorbeeld een onderdeel van een tankstation met een shop, een rustplaats voor chauffeurs, voorbijrazend verkeer, enzovoorts. In het kader van Gentner’s Structure-mapping theory (1983, in: Shen 1999) kan worden gesproken van het ‘tankstationdomein’; een voorbeeld van een schema. Een schema is een kennisstructuur die uit een set van eenheden bestaat (de shop, de handeling van het tanken, de klanten, enzovoorts), die via contiguïteitsrelaties (thematische, causale, ruimtelijke en temporele relaties) aan elkaar gerelateerd zijn. Eigenschappen van het brondomein ‘benzine tanken’ worden met het doeldomein ‘Coca Cola drinken’ gematcht. De inferenties van de consument betreffen dus niet – zoals de definities van Phillips en McQuarrie suggereren – slechts het afgebeelde, maar de gehele mentale domeinen die daarmee geassocieerd worden. Met betrekking tot de overeenkomst tussen Coca Cola en een benzinepomp (de twee termen van de retorische figuur, die beide zijn afgebeeld) zijn dat bijvoorbeeld het effect van het product dat geconsumeerd wordt (benzine en cola geven beide energie) en het nemen van een pauze (zowel om te tanken als om wat te drinken onderbreek je je bezigheden). Dit kan als volgt worden weergegeven:

ELEMENTEN BENZINEPOMP

↔

DOMEINEN

COLABLIKJE

OVEREENKOMST: ‘Coca Cola drinken is als bijtanken'

BRANDSTOF TANKEN

INFERENTIES vloeistof die energie geeft pauze houden tankstationshop locatie: langs (snel-)weg cola is lekker, verfrissend ….

FYSIEK AFGEBEELD

↔

COLA DRINKEN

OVEREENKOMSTEN: beide geven energie beide zijn een vorm van pauze Coca Cola te koop onderweg zijn X …

IN HET GEHEUGEN

Figuur 4.3: schematische weergave van betekenistoekenning in‘Coca Cola drinken is als bijtanken’ Het proces van betekenistoekenning kan dan schematisch als volgt worden weergegeven: ELEMENTEN A

↔

DOMEINEN

B

connectie overeenkomst verschil

A ↔ B

INFERENTIES

FYSIEK AFGEBEELD

één connectie meerdere overeenkomsten verschillen én overeenkomsten

IN HET GEHEUGEN

Figuur 4.4: schematische weergave van betekenistoekenning in advertenties met een visueel retorische figuur

- 58 -

Conclusies

Uit de tests (en met name uit de resultaten van de Babybel- en Clear Blue-advertentie) is gebleken dat Stap 2 in het protocol (‘De twee termen van de retorische figuur en de context’) verwarring oplevert en dus medeverantwoordelijk is voor de problemen met betrekking tot de categorisatie van visuele structuur en betekenisoperatie. Vooral bij complexere advertenties, zoals die van Babybel Light kaas, waren de classificeerders geneigd om de betekenisoperatie en visuele structuur ‘te ver’ te zoeken: in plaats van zich te beperken tot de relatie tussen het afgebeelde smalle muizenholletje en het opgeroepen beeld van een normaal muizenholletje, betrokken zij veelal ook de causale relatie tussen het eten van light kaas en slankheid (en dus een dunne muis) bij de categorisatie. Op basis van bovenstaande analyse lijkt het me daarom zinvol om niet langer te spreken van de twee termen die de retorische figuur vormen, maar om een onderscheid te maken tussen hetgeen afgebeeld is of (bij een vervangingsstructuur) door de context wordt opgeroepen en de mentale domeinen daarachter. Ik stel voor om hierbij te spreken van de twee elementen die samen de visueel retorische figuur vormen en van de domeinen die zij representeren. Zowel de visuele structuur als de betekenisoperatie kan worden afgeleid uit de elementen. Dit dient in het protocol geëxpliciteerd te worden. Stap 2 en alle daaropvolgende stappen worden daarom in het uiteindelijke protocol (paragraaf 4.5) aangepast. Ik verwacht dat hierdoor het probleem met het ‘te ver zoeken’ van de betekenisoperatie, zoals dat bij onder andere de Babybeladvertentie gebeurd is, opgelost wordt. Het problematische onderscheid tussen connectie en vergelijking op basis van overeenkomst wordt door deze wijzigingen echter nog niet verholpen. Uit de analyseresultaten blijkt dat de leken zich in een aantal gevallen hebben laten misleiden door de ‘één-antwoordregel’. De advertenties van Heinz en Tropicana bijvoorbeeld, beide visuele metaforen, zijn door een meerderheid van de leken als connectie geclassificeerd. Uit hun opmerkingen bleek dat zij slechts één bevredigend antwoord konden vinden op de vraag hoe de twee elementen met elkaar gerelateerd waren, namelijk: ‘het geadverteerde product is the real thing’ (‘Heinz tomatenpuree is (als) verse tomaten’ en ‘Tropicana sap is (als) versgeperste sinaasappels’). Dat in deze advertenties sprake is van een vergelijking op basis van overeenkomst, is echter onbetwist. Desondanks is er hier slechts sprake van één overeenkomst,23 terwijl bij bijvoorbeeld de Coca Cola-advertentie, zoals in het voorafgaande aangetoond is, een heel scala mogelijke overeenkomsten tussen het bron- en het doeldomein aangewezen kan worden. De één-antwoordregel in Phillips en McQuarrie’s definitie van de betekenisoperatie connectie lijkt dus een zwaktepunt in de theorie. In het uiteindelijke protocol worden de richtlijnen met betrekking tot de éénantwoordregel daarom verwijderd. Zonder deze regel is het problematische onderscheid tussen de betekenisoperaties connectie en vergelijking echter nog niet opgelost. Advertenties van het type ‘het geadverteerde product is the real thing’ komen bijvoorbeeld veel voor (zie de advertentie in figuur 4.5) en lijken een aparte categorie te vormen, die zich op de rijkheid van de betekenisoperatie-schaal tussen connectie en vergelijking op basis van overeenkomst bevindt. De elementen worden immers wel degelijk met elkaar vergeleken op basis van overeenkomst, maar de mogelijkheden voor betekenisoverdracht van het bron- naar het doeldomein zijn niet zo rijk als bij andere visuele metaforen, zoals de advertentie voor Coca Cola. Laten we in de volgende paragraaf daarom eens kijken naar het brondomein van deze verschillende metaforen.

Figuur 4.5: drie voorbeelden van advertenties van het type ‘het geadverteerde product is the real thing’

23 Vergelijkingen als ‘even vers/lekker/goed etc. als het echte product’ kunnen immers allemaal onder de vergelijking ‘product is the real thing’ worden geschaard: ‘Tropicana sap is als versgeperste sinaasappels, want het is even lekker, vers, goed…’

- 59 -


4.3

Schematische en categorische brondomeinen

In het voorafgaande is besproken dat het brondomein in de Coca Cola-advertentie een schema is: het ‘tankstationdomein’ omvat een set van eenheden die via thematische, causale, ruimtelijke en temporele relaties met elkaar verbonden zijn. Tot de schemata behoren complexere objecten, die uit verschillende onderdelen bestaan, en scripts. Een voorbeeld van een script is het ‘restaurantscript’. De notie ‘restaurant’ roept een hele set associaties op, zowel acties (binnenkomen, een plaats toegewezen krijgen, bestellen, enzovoorts) als entiteiten (o.a. ober, menukaart en tafel), die via contiguïteitsrelaties aan elkaar gerelateerd zijn en in een deel-geheelrelatie staan tot het domein ‘restaurant’. Een sinaasappel kan daarentegen niet worden beschouwd als een schema. Het is immers geen complex object dat zijn betekenis ontleent aan zijn relatie met andere elementen binnen een bepaald brondomein. Het begrip domein kan volgens Shen (1999) echter op een tweede manier geconceptualiseerd worden, namelijk als een taxonomische categorie. Dit legt hij uit aan de hand van de uitdrukkingen ‘een zacht karakter’ en ‘een glad karakter’. Dit zijn metaforische uitdrukkingen, waarbij eigenschappen van het ‘textuurdomein’ worden overgedragen op het ‘menselijk karakterdomein’. Het textuurdomein is een voorbeeld van een taxonomische categorie. De verschillende componenten van een taxonomische categorie (in het domein ‘textuur’ zijn dat zacht, ruw, glad, hard enzovoorts) zijn gelijkwaardig: het zijn allemaal ‘leden’ van één overkoepelende categorie. In plaats van de deel-geheelrelatie die kenmerkend is voor een schema, is hier sprake van een lid-categorierelatie (member-set of member-category, Shen 1999:1633) tussen de componenten en de taxonomische categorie waartoe zij behoren. De componenten onderling zijn niet aan elkaar gerelateerd door contiguïteitsrelaties (zoals bij een schema), maar door taxonomische gelijksoortigheidsrelaties (taxonomic similarity relations, Shen 1999:1633). De sinaasappel in de metaforische uitdrukking ‘Tropicana is (als) verse sinaasappel’ kan zodoende worden opgevat als een component van de taxonomische categorie ‘fruit’. In het categorische paradigma, zo stelt Shen, zijn het de specifieke eigenschappen van een component die het component in kwestie onderscheiden van de andere leden van de overkoepelende categorie. De belangrijkste eigenschap die van het sinaasappeldomein naar het Tropicana-domein wordt overgedragen, is niet ‘oranje’, ‘vitaminerijk’ of iets dergelijks, maar ‘sinaasappelig’ in het algemeen: niets is immers ‘sinaasappeliger’ dan een sinaasappel – en Tropica ís (als) die echte sinaasappel. Het brondomein ‘sinaasappel’ is dus categorisch voor de bedoelde betekenisoverdracht. Dezelfde redenering gaat op voor andere ‘het geadverteerde product is the real thing’-advertenties. Niets is ‘tomatiger’ dan een tomaat en de eigenschap ‘tomatig’ is dus de belangrijkste die naar Heinz tomatenpuree wordt overgedragen. Het brondomein ‘tomaat’ is in deze betekenistransfer categorisch. Door het brondomein van dergelijke advertenties op de vatten als een categorie, wordt het probleem van de advertenties die zich in de taxonomie van Phillips en McQuarrie tussen connectie en vergelijking op basis van overeenkomst lijken te bevinden, opgelost: er is slechts één bevredigend antwoord mogelijk op de vraag hoe beide domeinen aan elkaar gerelateerd zijn, maar de betekenisoperatie is geen connectie. De paradigma’s schema en categorie verschillen volgens Shen fundamenteel van elkaar. Zowel vanwege de verschillende manieren waarop de kennis in het geheugen gestructureerd is, als vanwege de verschillende wijzen van metafoorinterpretatie die zij veronderstellen.24 Een oplossing voor het problematische onderscheid tussen de betekenisoperaties van connectie en vergelijking kan er nu in gelegen zijn om de betekenisoperaties in de taxonomie van Phillips en McQuarrie te vervangen door de paradigma’s van Shen. Schematische domeinen maken een rijke betekenisoverdracht mogelijk en nemen daarom het rechterdeel van de dimensie in. De betekenisarme categorische domeinen zijn links daarvan gepositioneerd. Binnen elk paradigma kan het brondomein zowel op basis van overeenkomsten als (voornamelijk) op basis van een tegenstelling worden gerelateerd aan het doeldomein. De taxonomie zou er dan als volgt uit komen te zien:

- 60 -

Conclusies

RIJKHEID → Brondomein Categorie

←

COMPLEXITEIT

Visuele Structuur

Schema

Betekenisoperatie

Betekenisoperatie

Overeenkomst

Tegenstelling

Overeenkomst

Tegenstelling

Juxtapositie

1

2

3

4

Fusie

5

6

7

8

Vervanging

9

10

11

12

Figuur 4.6: de taxonomie van Phillips & McQuarrie (2004) gecombineerd met de paradigma’s van Shen (1999) Aan de hand van enkele voorbeelden die Phillips en McQuarrie (2004) zelf gebruikt hebben, zal ik de toepassing ervan illustreren. Een advertentie voor zoetstof van het merk Equal (figuur 4.7) is gebruikt als voorbeeld van een juxtapositie-connectieoperatie. Deze advertentie brengt Equal zoetstof volgens Phillips en McQuarrie in verband met de eigenschappen van een lekker dessert. Equal is namelijk een ingrediënt (deel) van de kwarktaart (geheel) en zodoende zijn de elementen door middel van een metonymische (in plaats van een metaforische) relatie aan elkaar gelieerd.

Figuur 4.7: Equal zoetstof

Figuur 4.8: Canadian magazine industry

De betekenisoperatie in deze advertentie is echter ook probleemloos volgens de paradigma’s van Shen te analyseren. Omdat de betekenisoverdracht een inherente eigenschap van het brondomein ‘kwarktaart’ betreft (‘een lekkermakende zoetstof bevattend’), is het brondomein categorisch. De eigenschap dat kwarktaart een dessert is – en dus in de regel lekker en zoet – is inderdaad de meest typerende eigenschap die de kwarktaart onderscheidt van andere componenten van de taxonomische categorie ‘etenswaren’. De elementen zijn op basis van overeenkomst met elkaar in verband gebracht (het ene element bevat het product, het andere is het product), zodat deze advertentie kan worden ondergebracht in categorie 1 van de nieuwe taxonomie. De advertentie voor Canadian magazine industry in figuur 4.8 is door Phillips en McQuarrie gebruikt als voorbeeld van een vervangingsstructuur met vergelijking op basis van tegenstelling als betekenisoperatie. De husky’s die normaal gesproken een hondenslee trekken, zijn vervangen door poedels. Door middel van deze

24

Het paradigma bepaalt namelijk welke eigenschappen in welke volgorde worden overgeheveld van het bron- naar het doeldomein. Zie hiervoor het connectivity principle (voor het schematische paradigma) en het diagnosticity principle (voor het categorische paradigma) in Shen (1999:1636-1640).

- 61 -


retorische operatie dient de consument de inferentie te maken dat Canadese klanten bedienen met tijdschriften uit de Verenigde Staten even absurd is als een hondenslee laten trekken door poedels (die daar immers totaal ongeschikt voor zijn). Ook op deze advertentie is het paradigma van Shen probleemloos toepasbaar. Het brondomein ‘hondenslee’ is schematisch: het bestaat uit aan elkaar gerelateerde elementen als de slee, de bestuurder, de koude, besneeuwde omgeving en de husky’s – die snel en sterk zijn en bovendien goed tegen de kou bestand door hun dikke vacht. De husky’s uit het hondensleedomein worden op basis van tegenstelling met poedels vergeleken. Deze advertentie kan dus in categorie 12 van de nieuwe taxonomie worden ingedeeld. Nu ik heb geïllustreerd hoe Shen’s paradigma toepasbaar is op enkele voorbeelden van Phillips en McQuarrie en het problematische onderscheid tussen connectie en vergelijking op basis van overeenkomst lijkt te ondervangen, is het interessant om ook eens te kijken naar de overige advertenties die in dit onderzoek problematisch zijn gebleken. De visuele hyperbool en omkering in de advertenties voor Remia sladressing en de Excellent koekjes lijken een structureel probleem. Wat betreft de visuele structuur heb ik al geconcludeerd dat er sprake is van een vervanging van de normale situatie door een abnormale (en zelfs de omgekeerde) situatie. Zowel een koekje als sladressing zijn een toevoeging om het hoofdbestanddeel – thee en sla – lekkerder te maken. 25 De betekenisoverdracht betreft dus een inherente eigenschap van het brondomein en niet, zoals bij een schema, allerlei inferenties die je met betrekking tot het element maakt. De voornaamste eigenschap die sladressing en koekjes van andere leden van de taxonomische categorie ‘etenswaren’ onderscheidt, lijkt dus ‘lekkermaker’ te zijn. Deze lekkermakers worden dus in feite met de wat saaie hoofdbestanddelen vergeleken op basis van hun inherente tegenstelling. De inferentie die de consument vervolgens maakt, is dat wanneer de lekkermaker het hoofdbestanddeel heeft vervangen, de lekkermaker wel bijzónder lekker moet zijn. Het is immers onconventioneel om heel veel koekjes te eten bij je kopje thee, of om meer sladressing dan sla te nemen. Deze omkeringsgevallen kunnen dus in categorie 10 van de nieuwe taxonomie worden ingedeeld. De vraag is nu of dit geldt voor alle visuele hyperbolen. Laten we daarom eens kijken naar een andere visuele hyperbool: de advertentie voor Babybel Light kaas. De visuele structuur is hier, net als bij de omkeringsgevallen, een vervanging: de abnormale variant roept het ‘normale’ beeld op. Het beeld van een dergelijk holletje in de plint roept echter ook direct de associatie met een muis op. In de mentale structuur is ‘muis’ dus nauw verbonden met muizenholletjes en kaas. Daarom kan het brondomein in deze advertentie als schematisch worden beschouwd. Vanwege de tegenstelling tussen een normaal formaat holletje en de overdreven variant, hoort deze advertentie in categorie 12 thuis. In de Clear Blue-advertentie tenslotte, bleek het oordeel over de betekenisoperatie problematisch omdat er slechts een vormovereenkomst is tussen de twee elementen. Er is geen sprake van een inhoudelijke relatie tussen het zeil van de zeilboot en een al dan niet zwangere buik. In termen van Shen zou echter gesteld kunnen worden dat de betekenisoverdracht een inherente eigenschap van het categorische brondomein ‘zeil’ bedraagt: een zeil van een boot die zich voortbeweegt, is immers per definitie bol. ‘Bolheid’ is tevens de meest onderscheidende eigenschap van een zwangere buik. Op basis van een overeenkomst tussen die inherente eigenschappen zijn de termen dus met elkaar in verband gebracht, zodat de Clear Blue-advertentie in categorie 5 van de alternatieve taxonomie geclassificeerd kan worden.

25

Dit geldt eveneens voor de ketchup bij de friet in een (niet afgebeelde) advertentie voor Heinz ketchup, die gebruik maakt van hetzelfde omkeringsprincipe.

- 62 -

Conclusies

4.4

Samenvatting van de conclusies

Uit dit onderzoek is gebleken dat het gedeelte van het protocol dat betrekking heeft op de visuele structuur, gebaseerd op Forceville (1994), zeer bruikbaar is bij de classificatie van visueel retorische advertenties. Om de betekenisoperatie vast te stellen en om te bepalen of een advertentie überhaupt een visueel retorische figuur bevat, is het protocol minder geschikt gebleken. Ook bleek het gedeelte van het protocol waarin de twee ‘termen’ van de retorische figuur geïdentificeerd worden, voor verwarring te zorgen. In dit hoofdstuk heb ik, gebaseerd op de onderzoeksresultaten en bestaande theorie, verbeteringen voorgesteld. In paragraaf 4.5 staat het uiteindelijke protocol voor classificatie van visueel retorische advertenties in de taxonomie van Phillips en McQuarrie (2004). Het onderscheid tussen de betekenisoperaties connectie en vergelijking lijkt een zwaktepunt van Phillips en McQuarrie’s taxonomie. Daarom stel ik als alternatief voor Phillips en McQuarrie’s betekenisdimensie een combinatie voor tussen hun vergelijking op basis van overeenkomst of tegenstelling en Shen’s brondomeinparadigma’s (schematisch en categorisch). Aan de hand van voorbeelden heb ik laten zien dat het problematische onderscheid tussen connectie en vergelijking hierdoor wordt opgelost en dat ook lastige templaten, zoals de omkering, ermee geclassificeerd kunnen worden. In het nieuwe voorstel wordt geen afbreuk gedaan aan de rijkheid van de betekenisoperatie en zodoende aan de claim dat de consumentenrespons empirisch getest kan worden. Nog steeds wordt immers een onderscheid gemaakt tussen de vergelijking op basis van overeenkomst en de vergelijking op basis van tegenstelling, die inherent rijker zou zijn (Phillips en McQuarrie 2004:120). Schematische brondomeinen zouden bovendien een rijkere betekenisoverdracht mogelijk maken dan categorische. Vanuit een categorisch brondomein worden immers ‘slechts’ intrinsieke eigenschappen overgedragen, terwijl de betekenisoverdracht in een schematisch brondomein ‘alles wat je erbij denkt’ betreft.26 Het volgende hoofdstuk betreft een discussie van mijn onderzoek en conclusies, waarin ook suggesties voor vervolgonderzoek gedaan worden. Eerst wordt in de volgende paragraaf het uiteindelijke protocol gepresenteerd voor classificatie van advertenties in de taxonomie van Phillips en McQuarrie (2004), waarin de aanpassingen op basis van de conclusies van dit onderzoek verwerkt zijn.

4.5

Het protocol

I.

Bevat de advertentie een visueel retorische figuur en kan ze dus in de taxonomie van Phillips en McQuarrie (2004) worden geclassificeerd?

>>

Een visueel retorische figuur

Er is sprake van visuele retoriek als er een kunstgreep is toegepast op het beeld in de advertentie. Een vormafwijking dient als middel om de boodschap over te brengen, waarbij ‘afwijking’ de deviatie van de verwachting ten aanzien van een normaal beeld of een normale situatie betreft. Een retorische figuur bestaat uit twee elementen die door de advertentiemaker met elkaar in verband zijn gebracht. Beide elementen zijn afgebeeld of één van beide elementen kan worden afgeleid uit de visuele en verbale context. De verbale context betreft alle tekst in de advertentie. De visuele context betreft alle beeldelementen die niet tot de retorische figuur behoren (bijvoorbeeld een productafbeelding of merklogo). De twee elementen die de retorische figuur vormen, representeren elk een mentaal domein. Om de boodschap in de advertentie te begrijpen, maakt de consument inferenties met betrekking tot welke betekenisvolle aspecten van het brondomein naar het doeldomein worden overgedragen.

26

Dit correspondeert met Gentner’s systematicity principle (Gentner 1983), dat ook in de discussie (hoofdstuk 5) wordt aangehaald.

- 63 -


>>

Advertenties uitsluiten waarin tekst een prominente rol speelt

Er is sprake van een visueel retorische figuur als het, gesteld dat bekend is voor welk product (of welke dienst, organisatie, merk etc.) geadverteerd wordt, na verwijdering van de tekst redelijkerwijs nog mogelijk is om de twee elementen en de relatie daartussen te identificeren en dus de boodschap in de advertentie te begrijpen. II.

Wat is de visuele structuur in de advertentie?

>>

Juxtapositie

Er is sprake van juxtapositie als beide elementen zijn afgebeeld, bijvoorbeeld naast elkaar, onder elkaar of in een schuine lijn. Beide elementen zijn één keer afgebeeld of één van beide elementen is herhaald. Als de advertentie context bevat, zou die moeten kunnen worden verwijderd zonder dat dit de identificatie van de twee elementen beïnvloedt. Het leggen van de relatie ertussen kan nu echter wel moeilijker zijn. Wanneer de advertentie meerdere afbeeldingen bevat, hoeft er niet automatisch sprake te zijn van juxtapositie. Een productafbeelding (die bijvoorbeeld onderaan bij het logo of de slogan staan) kan namelijk tot de context behoren en bijvoorbeeld dienen om de afzender van de reclameboodschap duidelijk te maken. De elementen die tot de retorische figuur behoren, zijn vaak op elkaar afgestemd wat betreft afmeting, positionering, vorm en kleur. >>

Fusie

Er is sprake van fusie als het belangrijkste beeld in de advertentie een combinatie is van beide elementen, die allebei voor een deel zijn afgebeeld. Het beeld is dus hybride. Na verwijdering van de context is het nog steeds mogelijk om de twee elementen te identificeren, al kan het leggen van de relatie ertussen nu moeilijker zijn. >>

Vervanging

Als er sprake is van vervanging, is één van de elementen niet afgebeeld, maar deze wordt ondubbelzinnig opgeroepen door de context. Als je alle context verwijdert, verdwijnt het tweede element en dus de retorische figuur. III.

Wat is de betekenisoperatie?

>>

Connectie

Er is sprake van connectie als er een inhoudelijke link bestaat tussen de twee elementen, maar als zij niet direct met elkaar kunnen worden vergeleken. Er is dus geen sprake van een overeenkomst (‘A is als B’), maar ‘slechts’ van een connectie. >>

Vergelijking op basis van overeenkomst

Er is sprake van een vergelijking op basis van overeenkomst als de twee elementen op een bepaalde manier hetzelfde zijn omdat ze een aantal eigenschappen delen. Je kunt stellen: ‘A is (als) B’. De positieve eigenschappen van een van de elementen kun je relateren aan het geadverteerde product. >>

Vergelijking op basis van tegenstelling

Er is sprake van een vergelijking op basis van tegenstelling als de twee elementen op een bepaalde manier tegenovergesteld zijn aan elkaar (‘A is niet als B’). Zij delen een aantal eigenschappen, maar juist het verschil tussen beide is belangrijk. Er zijn dus zowel een aantal mogelijke overeenkomsten als verschillen tussen de twee elementen.

- 64 -

Discussie

5.

Discussie

Dit laatste hoofdstuk omvat een discussie van dit onderzoek. Wat zijn de zwaktepunten ervan? In hoeverre draagt het onderzoek bij aan de theorie over en praktijk van visuele retoriek in advertenties? En welke vragen heeft het opgeworpen; wat zou naar aanleiding van dit onderzoek nader onderzocht kunnen worden? De belangrijkste doelstelling van dit onderzoek was om een protocol te ontwikkelen waarmee advertenties met een visueel retorische figuur eenduidig in de taxonomie van Phillips en McQuarrie geclassificeerd kunnen worden. Zodra ondubbelzinnig kan worden vastgesteld tot welke categorie van de taxonomie een advertentie behoort, kan immers de relatie tussen elk van de negen typen visuele retoriek en consumentenrespons onderzocht worden, evenals de claim van Phillips en McQuarrie dat de negen categorieën van hun taxonomie uitputtend zijn. Dit onderzoek heeft weliswaar tot de ontwikkeling van een protocol geleid dat de classificatie van advertenties binnen de taxonomie vergemakkelijkt, maar tot een volledig eenduidige classificatie van advertenties door verschillende beoordelaars zal ook de uiteindelijke versie van het protocol niet leiden. In vervolgonderzoek naar classificatie van visueel retorische figuren in advertenties zal rekening moeten worden gehouden met het feit dat een classificatie van advertenties in een taxonomie altijd in bepaalde mate subjectief zal zijn. In dit onderzoek is dit gebleken uit de discrepantie tussen het oordeel van de verschillende experts over bepaalde advertenties (vooral het oordeel van de deskundige, Margot van Mulken, week opvallend vaak af van dat van de anderen). Onderling overleg tussen de experts bleek in dit onderzoek echter wel een vruchtbare werkwijze. Een discussie over de advertenties die in de lekentest ambigu beoordeeld waren, leverde in veel gevallen nieuwe inzichten en een adequatere beoordeling op. Met betrekking tot de claims van Phillips en McQuarrie dat de negen categorieën van hun taxonomie uitputtend zijn en elk een substantieel verschillende consumentenrespons opleveren, zou ik op basis van dit onderzoek alvast een aantal voorzichtige voorspellingen willen doen. Hoewel ik slechts één voorbeeld heb kunnen vinden van categorie 6 in hun taxonomie (fusie en vergelijking op basis van tegenstelling), kan uit dit onderzoek geconcludeerd worden dat alle categorieën in de advertentiepraktijk vertegenwoordigd zijn. Wat betreft de visuele structuur lijkt er echter een mengvorm tussen juxtapositie en fusie te bestaan, die bijvoorbeeld voorkomt in de advertenties van Clear Blue (figuur 3.23) en Hertog (figuur 1.11). In deze mengvorm is wel sprake van een hybride beeld, maar (tenminste) één van de elementen is in zijn geheel afgebeeld, in plaats van slechts gedeeltelijk. Onderzocht zou kunnen worden of dit type advertenties veel voorkomt en, door middel van consumentenresponsonderzoek, of het in de praktijk als fusie wordt opgevat. Wat betreft Phillips en McQuarrie’s claim dat de betekenisoperatie van vergelijking op basis van overeenkomst inherent rijker is dan de connectieoperatie, en dus bij het verwerken van de advertentie de consument meer inspanning kost: daar twijfel ik aan. Uit het onderzoek bij de leken is bij een aantal connectiegevallen namelijk gebleken dat de beoordelaars eerst op zoek zijn gegaan naar een vergelijkingsmogelijkheid, en pas als zij die niet konden vinden, voor connectie hebben gekozen. Connectie lijkt wat dat betreft te fungeren als een soort van ‘restcategorie’. De voorspelling dat het verwerken van vergelijkingsoperaties de consument minder moeite kost dan het verwerken van connectie-operaties, correspondeert met het systematicity principle van Gentner (1983). Dit principe houdt in dat een eigenschap die deel uitmaakt van een systeem van relaties (zoals een schema, zie paragraaf 4.2.2) sneller en gemakkelijker van het bron- naar het doeldomein wordt overgedragen dan een geïsoleerd predicaat. Een alternatief voor de connectieoperatie, het grootste zwaktepunt van Phillips en McQuarrie’s taxonomie, heb ik gevonden in de categorische en schematische brondomeinparadigma’s van Shen (1999). Deze lijken in combinatie met de overige aspecten van Phillips en McQuarrie’s taxonomie een betere categorisatie van visueel retorische figuren in advertenties mogelijk te maken. Of de alternatieve taxonomie (figuur 4.6) adequater is dan de oorspronkelijke taxonomie, zou uiteraard nader onderzocht moeten worden. Als de taxonomie inderdaad

- 65 -


adequater blijkt, zou voor de classificatie van advertenties op de betekenisoperatiedimensie een nieuw protocol ontwikkeld moeten worden, waarmee categorische en schematische brondomeinen ondubbelzinnig van elkaar kunnen worden onderscheiden. Tevens zou het interessant zijn om te onderzoeken hoe de alternatieve taxonomie zich tot de klassieke taxonomie van stijlfiguren (McQuarrie & Mick 1996) verhoudt. Tenslotte zou er onderzoek gedaan kunnen worden naar hoe tekst in een taxonomie voor visuele retoriek in advertenties geïntegreerd kan worden. In de praktijk bevatten advertenties met een visueel retorische figuur immers meestal ook tekst. In sommige gevallen is de rol van die tekst verwaarloosbaar, in andere gevallen juist prominent (zoals in de advertenties van Continental (figuur 1.8) en Delhaize (figuur 1.5)). Dat geldt ook voor de overige contextelementen. De consument die een advertentie bekijkt, zal zich immers niet beperken tot de visueel retorische figuur, maar ook de overige elementen in de advertentie verwerken. Het effect van een advertentie is dus een resultante van zowel de visuele retoriek als de verbale en visuele context. En om het effect van een gehele advertentie te kunnen voorspellen, zullen dus ook die elementen onderzocht moeten worden.

- 66 -

Bibliografie

Bibliografie Barthes, R. (1985). The rhetoric of the image. In R. Barthes, The responsibility of Forms (pp. 21-40). New York: Hill & Wang. Berlyne, D.E. (1971). Aesthetics and Psychobiology. New York: Appleton-Century-Crofts. Black, M. (1962). Models and metaphors: studies in language and philosophy. Ithaca: Cornell University Press Black, M. (1979a). More about metaphor. In A. Ortony (Ed.), Metaphor and thought (pp. 19-43) Cambridge: Cambridge University Press. Durand, J. (1987). Rhetorical figures in the advertising image. In J. Umiker-Sebeok (Eds.), Marketing and semiotics: New directions in the study of signs for sale (pp. 295-318). New York: Mouton De Gruyter. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: an introduction to theory and research. Reading, MA: Addison Wesley. Forceville, C. (1996). Pictorial metaphor in advertising. New York: Routledge. Gentner, D. (1983). Structure-mapping: a theoretical framework for analogy. Cognitive Science, 7, 155-170. Grootendorst, R. (1998). Oude en nieuwe retorica. Geraadpleegd 23 januari 2006 via http://www.onzetaal.nl/dossier/overtuigen/grootendorst.html. Kaplan, S. (1992). A conceptual analysis of form and content in visual metaphors. Communication, 13, 197-209. Lakoff, G, & Johson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press. McQuarrie, E., & Mick, D. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22, (4), 424-437. McQuarrie, E., & Mick, D. (1999). Visual rhetoric in advertising: text-interpretive, experimental, and readerresponse analyses. Journal of Consumer Research,26, (6), 37-54 McQuarrie, E., & Mick, D. (2003b). The contribution of semiotic and rhetorical perspectives to the explanation of visual persuasion in advertising. In L. Scott & R. Batra (Eds.), Persuasive imagery: a consumer response perspective (pp. 191-221). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. McQuire, W.J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.) Handbook of Social Psychology (135-148). Reading, MA: Addison-Wesley. Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer. Phillips, B.J., & McQuarrie, E.F. (2004). Beyond visual metaphor: a new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4(1/2), 113-134 Pricken, M. (2004). Creative advertising: ideas and techniques from the world’s best campaigns. London: Thames & Hudson.

- 67 -


Schilperoord, J., & Maes, F. (2003). Overtuigen met visuele en verbale retoriek. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 25(2), 119-141. Shen, Y (1999). Principles of metaphor interpretation and the notion of ‘domain’: a proposal for a hybrid model. Journal of pragmatics, 31(12), 1631-1653 Scott, L.M., & Batra, R. (2003). Persuasive imagery: a consumer response perspective. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Sperber, D., & Wilson, D. (1995[1986]). Relevance: Communication and Cognition. Cambridge: Cambridge Harvard University Press. Summers, D. (1998). Longman dictionary of English language and culture. Harlow: Longman. Teng, N.Y., & Sun, S. (2002). Grouping, simile, and oxymoron in pictures: a design-based cognitive approach. Metaphor and symbol, 17, (4), 295-316. Van Dale (2005). Groot woordenboek hedendaags Nederlands. Geraadpleegd via http://www.vandale.nl. Van Mulken, M. (2003). Analyzing rhetorical devices in print advertisements. Document Design, 4(2), 114-128.

URL http://www.doomanddickson.nl, geraadpleegd 7 november 2005 http://www.luerzersarchive.net, geraadpleegd 3 november 2005 http://www.studioclip.gr, geraadpleegd 3 november 2005

- 68 -

Bijlagen

Bijlagen

- 69 -

Bijlage I: Derde versie protocol

Handleiding voor het analyseren van de advertenties I.

Visuele retoriek: Wat zijn de twee termen en wat hoort bij de context?

Stap 1: Visuele retoriek De advertentie bevat visuele retoriek als er iets aan de hand is met de afbeelding. Het beeld verwijst niet puur en alleen naar een situatie die in de werkelijkheid kan voorkomen: de advertentiemaker heeft een kunstgreep toegepast, waardoor het beeld afwijkt van de verwachting die je van een normaal beeld zou hebben. (Zie voorbeeld 1, 2 en 3.) Is er sprake van visuele retoriek? • •

Ja: ga naar stap 2. Nee: de advertentie is niet-retorisch. (Zie voorbeeld 4.) Er is dan bijvoorbeeld sprake van: - een afbeelding van het product en/of de verpakking - een oorzaak-gevolg relatie (‘gebruiken van het geadverteerde product (oorzaak) leidt tot de afgebeelde situatie (gevolg)’). - een sfeerimpressie Kruis ‘niet-retorisch’ aan en ga verder met de volgende advertentie.

Stap 2: De twee termen van de retorische figuur en de context Een retorische figuur bestaat uit twee termen die door de advertentiemaker met elkaar in verband zijn gebracht. Deze termen kunnen in de advertentie afgebeeld zijn, maar ook af te leiden zijn uit de context. De context bestaat uit: • alle tekst in de advertentie (!) • de overige beelden in de advertentie: alle beelden die geen onderdeel zijn van de retorische figuur. • Bepaal nu wat de twee termen van de retorische figuur zijn Hulpmiddel: benoem zo nauwkeurig mogelijk welke twee zaken de advertentiemaker met elkaar in relatie heeft gebracht. Dit zijn de termen, de overige elementen in de advertentie horen bij de context. (Zie voorbeeld 3: De eerste term is het geadverteerde product: de afgebeelde tabloidformaat krant. De tweede term is een ‘normaal’ formaat krant. Dat kun je afleiden uit de context: de vrouw die haar handen uit elkaar houdt alsof zij een grotere krant vasthoudt. Ook de tekst rechts onderin en de omgeving waarin de vrouw staat, horen bij de context.)

II.

Visuele structuur: Hoe zijn de twee termen van de retorische figuur afgebeeld?

Stap 3: Juxtapositie Als beide termen in zijn geheel zijn afgebeeld, is er sprake van juxtapositie. (Zie voorbeeld 1.) •

Soms zijn de termen naast elkaar afgebeeld, soms onder elkaar, of in een schuine lijn. Beide termen kunnen één keer zijn afgebeeld, of één van beide termen is herhaald (zoals in voorbeeld 1, waarin je drie zeehonden ziet).

Let op: wanneer de advertentie meerdere afbeeldingen bevat, hoeft er niet automatisch sprake te zijn van juxtapositie. Zoals je bij stap 2 gezien hebt, kan een afbeelding namelijk ook bij de context horen. Zo voegen advertentiemakers vaak een productafbeelding toe om de afzender duidelijk(er) te maken. Twijfel je of zo’n afbeelding één van de de termen van de juxtapositie is of bij de context hoort? Kijk dan naar de grootste afbeelding in de advertentie. Is de productafbeelding beduidend kleiner? • Ja: ga dan naar stap 5 (‘vervanging’) • Nee: dan is er sprake van juxtapositie Is er sprake van juxtapositie? Hulpmiddel: Als je de context (bijvoorbeeld het strand in voorbeeld 1) verwijdert, blijft de retorische figuur intact. •

Stap 4: Fusie Het belangrijkste beeld in de advertentie is een combinatie van beide termen, die allebei voor een deel zijn afgebeeld. Het beeld is dus gefuseerd. (Zie voorbeeld 2.) Is er sprake van fusie? Hulpmiddel: Verwijder de context. Is het nu nog steeds mogelijk om de twee termen te identificeren? • Ja: er is sprake van fusie • Nee: ga dan naar stap 5 (‘vervanging’)

Stap 5: Vervanging Eén van de termen is niet afgebeeld, maar wordt ondubbelzinnig opgeroepen door de (beelden in de) context. (Zie voorbeeld 3.) Is er sprake van vervanging? Hulpmiddel: Verwijder alle context. Verdwijnt nu ook de tweede term? • Ja: er is sprake van vervanging • Nee: er is sprake van fusie (4) of juxtapositie (3)

III:

Betekenisoperatie: Hoe zijn de twee termen van de retorische figuur inhoudelijk aan elkaar gerelateerd?

Stap 6: Connectie Er bestaat een inhoudelijke link tussen de twee termen, maar zij kunnen niet direct met elkaar vergeleken worden. Er is dus geen sprake van een overeenkomst (‘A is als B’), maar ‘slechts’ een connectie. (Zie voorbeeld 2: De connectie tussen een ballon en een bolletje Hertog Slagroomijs Light is dat zij allebei licht (light) zijn.) Let op: overeenkomsten van vorm en kleur (bijvoorbeeld het feit dat een ballon en een bolletje ijs allebei rond zijn), worden hier buiten beschouwing gelaten. Het gaat om de inhoudelijke relatie! Is er sprake van connectie? Hulpmiddel: Is er slechts één bevredigend antwoord op de vraag: ‘Op welke manier zijn de twee termen inhoudelijk met elkaar geassocieerd?’ • Ja: er is sprake van connectie • Nee, er zijn meer antwoorden mogelijk: er is sprake van een vergelijking (stap 7 of 8) Stap 7: Vergelijking op basis van overeenkomst De twee termen zijn op een bepaalde manier hetzelfde (‘A is als B’) omdat ze een aantal eigenschappen delen. De positieve eigenschappen van een van de termen kun je relateren aan het geadverteerde product. (De slaapzak in voorbeeld 1 is volgens de advertentiemaker even isolerend als het vet van een zeehond, zodat je in extreme kou nog lekker kunt slapen.) Is er sprake van een vergelijking op basis van overeenkomst? Hulpmiddel: Zijn er een aantal mogelijke overeenkomsten tussen de twee termen en is er geen sprake van een tegenstelling? • Ja: er is sprake van een vergelijking op basis van overeenkomst • Nee: er is sprake van connectie (6) of van tegenstelling (8) Stap 8: Vergelijking op basis van tegenstelling De twee termen zijn op een bepaalde manier tegenovergesteld aan elkaar (‘A is niet als B’). Ze delen een aantal eigenschappen, maar juist het verschil tussen beide is belangrijk. (In voorbeeld 3 zijn zowel een grote krant als de nieuwe tabloidvariant van het Parool de moeite van het lezen waard, maar een kleine krant is bovendien handiger.) Is er sprake van een vergelijking op basis van tegenstelling? Hulpmiddel: Zijn er een aantal mogelijke overeenkomsten en verschillen tussen de twee termen? • Ja: er is sprake van een vergelijking op basis van tegenstelling • Nee: er is sprake van connectie (7) of overeenkomst (8)

Voorbeeld 1: Globetrotter slaapzak

Voorbeeld 2: Hertog Slagroomijs light

Voorbeeld 3: Parool (krant op tabloidformaat)

Voorbeeld 4: Air Miles

Bijlage II: Antwoordformulier Advertentie 1: Landrover jeep

I. Visuele retoriek of niet-retorisch: 0 Deze advertentie is niet-retorisch (ga verder met de volgende advertentie) 0 Er is sprake van visuele retoriek. De twee termen zijn: 1. ……………………………………………………………………… 2. ………………………………………………………………………

II. Visuele structuur:

Deze beslissing vond ik:

0 juxtapositie 0 fusie 0 vervanging

0 0 0 0 0

heel gemakkelijk gemakkelijk niet gemakkelijk en niet moeilijk moeilijk * heel moeilijk *

* Toelichting: ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ………………………………………………………………………

III. Betekenisoperatie:

Deze beslissing vond ik:

0 connectie 0 vergelijking op basis van overeenkomst 0 vergelijking op basis van tegenstelling

0 0 0 0 0

heel gemakkelijk gemakkelijk niet gemakkelijk en niet moeilijk moeilijk * heel moeilijk *

* Toelichting: ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………........................................

IV. De advertentie zelf vond ik:

Ruimte voor eventuele toelichting:

0 0 0 0 0

……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ………………………………………………………………………

heel gemakkelijk gemakkelijk niet gemakkelijk en niet moeilijk moeilijk heel moeilijk

Bijlage III: Gebruikte advertenties

Wereld Natuur Fonds

Heinz tomatenpuree

Bavaria bier

Landrover jeep

Tropicana sinaasappelsap

Elmex tandpasta

Delhaize internetwinkel

Coca Cola

Amstel Bright bier

Campina stracciatellayoghurt

Albert Heijn Excellent koekjes

JP Chenet wijn

Clear Blue zwangerschapstest

Heineken bier

Babybel light kaas

Absolut wodka

Remia sladressing

Rexona deodorant

Story tijdschrift

Visuele Retoriek in Advertenties

Recommend Documents