Animatie in advertenties Onderzoek naar het effect van geanimeerde printadvertenties voor groente en fruit op de ervaren aantrekkelijkheid, overtuigingskracht en de ervaren mate van menselijkheid van de advertentie, de productattitude en de aankoopintentie ten opzichte van het product.
Roel Versteilen ANR 382152
Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Bedrijfscommunicatie en Digitale Media
Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg, Tilburg
Begeleider: Dr. J. Schilperoord
Juni 2012
Samenvatting Het onderzoek richtte zich op de vraag welke effecten geanimeerde advertenties over groenten en fruit te weeg brengen op de ervaren aantrekkelijkheid, overtuigingskracht en de ervaren mate van menselijkheid van de advertentie, de productattitude en de aankoopintentie ten opzichte van het product in de advertentie. Tijdens het onderzoek werden 103 mensen onderworpen aan een vragenlijst. Er werd gebruik gemaakt van twee verschillende vragenlijsten, elk bestaande uit vier advertenties. Kreeg de ene groep een geanimeerde prijsadvertentie te zien, dan zag de andere groep een niet-geanimeerde prijsadvertentie. In totaal zagen de proefpersonen twee prijsadvertenties, waarvan één geanimeerde advertentie, en twee productadvertenties, waarvan één advertentie animatie bevatte. Verwacht werd dat geanimeerde advertenties zowel een positief effect hebben op aantrekkelijkheid en overtuigingskracht als de ervaren menselijkheid van de advertentie. Ook zou een geanimeerde advertentie een positief effect hebben op de productattitude als op de aankoopintentie van het product. Tot slot werd verwacht dat de effecten van prijsadvertenties niet verschillen van de effecten van productadvertenties door toedoen van de factor animatie. Uit de resultaten bleek dat geanimeerde advertenties significant als aantrekkelijker werden gewaardeerd dan niet-geanimeerde advertenties. Bovendien werden prijsadvertenties significant beter gewaardeerd op aantrekkelijkheid dan productadvertenties. Er bleek geen interactie-effect op te treden. Daarnaast werd een geanimeerde advertentie niet beter gewaardeerd op overtuigingskracht, terwijl een prijsadvertentie wel als overtuigender werd bevonden. Ook hier trad geen interactie-effect op. Daarentegen werd een geanimeerde advertentie op menselijkheid wel hoger gewaardeerd, dan een niet-geanimeerde advertentie. Op geanimeerde advertenties dan wel niet-geanimeerde advertenties waren géén verschillen op menselijkheid. Hier trad echter wel een interactie-effect op, maar niet door toedoen van de factor animatie. Tot slot bleek er geen verschil op te treden op zowel productattitude als aankoopintentie. Concluderend onderscheiden geanimeerde advertenties zich alleen van nietgeanimeerde advertenties op de afhankelijke variabelen aantrekkelijkheid en menselijkheid, terwijl geanimeerde advertenties niet als overtuigender worden beschouwd. Bovendien veranderen geanimeerde advertenties niet de attitude ten opzichte van het product, dan wel de aankoopintentie.
2
Inhoudsopgave 1. Inleiding ................................................................................................................................. 4 2. Theoretisch kader ................................................................................................................... 6 2.1 Reclame ............................................................................................................................ 6 2.2 Effectiviteit van reclame ................................................................................................... 7 2.3 Antropomorfisme in reclame ............................................................................................ 9 2.4 Vraagstellingen en hypothesen ....................................................................................... 11 3. Methode ................................................................................................................................ 13 3.1 Materiaal ......................................................................................................................... 13 3.2 Proefpersonen ................................................................................................................. 14 3.3 Design ............................................................................................................................. 14 3.4 Instrumentatie ................................................................................................................. 15 3.5 Procedure ........................................................................................................................ 16 3.6 Verwerking van de gegevens .......................................................................................... 16 4. Resultaten ............................................................................................................................. 18 4.1 Gemiddeldes animatie en discount ................................................................................. 18 4.2 Tekstelementen en beeldelementen ................................................................................ 20 5. Conclusie .............................................................................................................................. 21 6. Discussie............................................................................................................................... 22 Literatuurlijst ............................................................................................................................ 25 Bijlagen .................................................................................................................................... 28
3
1. Inleiding Er gaat geen dag voorbij zonder iedere dag honderden reclame-uitingen tegen te komen; de consument kampt met ‘informatieoverdaad’ (Franzen, 1994). We hebben te maken met een overvloed aan advertenties en overige reclame-uitingen in ons dagelijks leven. Van Dijk (2007) stelt dat er tegenwoordig meer media en reclame zijn dan ooit tevoren. We worden
omringd door advertenties met kleurrijk, levendig en complex beeldgebruik. Het beeldgebruik in advertenties speelt een belangrijke rol bij het overbrengen van een boodschap. Naar het beeldgebruik in advertenties is dan ook veel wetenschappelijk onderzoek gedaan. Zo blijkt dat afbeeldingen een belangrijke rol spelen bij het persuasieve effect van een boodschap (Miniard et al. 1991). Door afbeeldingen te gebruiken in een advertentie wordt de aandacht naar een advertentie toegetrokken. Tevens zorgen afbeeldingen er voor dat de advertentie beter onthouden wordt, en zijn afbeeldingen in staat om de attitudes van de consumenten te beïnvloeden (Miniard et al. 1991). We leven steeds meer in een beeldcultuur, die de tekstcultuur voor een groot deel vervangt en verdringt (Smelik, Buikema & Meijer, 1999). Dagelijks worden we overspoeld met beelden, die ons doordringen in alle aspecten van ons dagelijks leven. Ook al willen we ons onttrekken aan deze beelden; dit is met geen mogelijkheid te doen. We laten onze ideeën, gedachten, overtuigingen, associaties en denkbeelden beïnvloeden door al deze beelden. Het veranderen of het laten beïnvloeden van onze gedachten en ideeën door wat we om ons heen zien is een wisselwerking tussen de mentale beelden in ons hoofd en de materiële beelden in bijvoorbeeld magazines of reclamefolders (Smelik et al., 1999). Dat mensen zich steeds meer laten beïnvloeden door beeldelementen, omdat zij minder lezen dan voorheen, wijst onder andere een onderzoek van Knulst, Konings-van der Snoek, Broek & Van den Haan (1996) uit. Zij stellen dat lezers zich steeds meer beperken tot het scannen van een tekst, waardoor niet alleen koppen, maar ook foto’s in printmedia een steeds belangrijke rol spelen in de wijze waarop mensen informatie tot zich nemen en een mening vormen over een bepaald onderwerp. Voor marketeers wordt het steeds moeilijker om op te vallen tussen alle reclameuitingen. Veel onderzoek wordt dan ook gedaan naar hoe marketeers een effectieve reclamecampagne op kunnen zetten. Clow en Baack (2009) bedachten het begrip ‘creatief concept’. Dit zijn de zeven succesvolste reclamebenaderingen waaruit marketeers kiezen bij het ontwikkelen van een reclamecampagne. Deze benaderingen laten reclame-uitingen opvallen tussen alle andere reclamecampagnes. Zo is bewezen dat humor, angst, seks, muziek, 4
rationaliteit, emoties en schaarste, elementen zijn die een reclame-uiting succesvol kunnen maken (Clow en Baack, 2009). Clow en Baack (2009) benadrukken dat niet iedere benadering bij elk product past. In dit onderzoek wordt bekeken of hier nog een benadering aan toe kan worden gevoegd, namelijk animatie in reclame. Het gebruik van animatie in reclame wordt al sinds 1930 veelvuldig toegepast door marketeers (Dotz & Husain, 2003). Tijdens dit onderzoek zal het effect van geanimeerde advertenties voor groente en fruit op de ervaren aantrekkelijkheid, overtuigingskracht en de ervaren mate van menselijkheid van de advertentie, de productattitude en de aankoopintentie ten opzichte van het product worden onderzocht. De resultaten van dit onderzoek hebben zowel een maatschappelijk als een wetenschappelijk belang. Voor de maatschappij is het belangrijk om te weten welke invloed animatie in advertenties heeft op onze waardering voor de advertentie, de invloed op de overtuigingskracht van de advertentie en uiteindelijk de invloed op de aankoopintentie van de consument. Is het gebruik van animatie in een advertentie een goede reclamebenadering om op te vallen tussen alle honderden dagelijkse reclame-uitingen? Vervolgens zullen de resultaten van dit onderzoek van belang zijn voor het bedrijfsleven, en in het bijzonder, de marketeers. Gegeven dat animatie in reclame vaak wordt toegepast door marketeers, is het verassend dat er nog maar weinig wetenschappelijk onderzoek naar is gedaan (Aggarwal & McGill, 2012). Het onderzoek zal dus zorgen voor meer inzicht in dit onderwerp.
5
2. Theoretisch kader
2.1 Reclame Reclame is iets dat we allemaal kennen en herkennen als we het tegenkomen op straat, in de krant die we lezen, voor en tijdens televisieprogramma’s of tijdens het surfen op het internet. In reclame hebben we niet te maken met neutrale informatie. Communicatie via reclame heeft altijd een commercieel doel. Zo kan reclame een functie hebben zoals overreding vóór de koop, bevestiging ná de koop en/of relatie-onderhoud. Dit zijn echter niet de enige doelstellingen. Vooral de laatste jaren gaat het bij reclame steeds meer om het manipuleren van sociale waarden en attituden, en is de doelstelling dus niet alleen het geven van essentiële informatie over het product of de dienst (Dyer, 1982). Vanuit het standpunt van de adverteerder gezien hoeft reclame niet altijd te informeren, maar juist wel te overreden. Een reclame die bij voorbaat positief wordt ontvangen door de consument is moeilijk te creëren (Floor & Van Raaij, 1989). Reclame maken voor een product of dienst kan op verschillende manieren. Zo kan men een commercial tegenkomen op televisie, een printadvertentie zien in een tijdschrift, of geconfronteerd worden met een reclamebanner op een website. In dit onderzoek wordt alleen de invloed van animatie op printadvertenties onderzocht. Wereldwijd nemen printadvertenties nog altijd een groot deel van de totale reclame-uitgaven voor hun rekening (E-Marketer, 2012). Tevens wordt er in dit onderzoek een onderscheid gemaakt in product- en prijsadvertenties. Advertenties waar een product wordt afgebeeld, zonder dat er een kortingsactie of prijsaanduiding aanwezig is, wordt aangeduid als een productadvertentie (Figuur 1). Is er daarentegen wel een prijsaanduiding te zien op de advertentie, dan spreken we van een prijsadvertentie (Figuur 2).
Figuur 1: productadvertentie
Figuur 2: prijsadvertentie
6
2.2 Effectiviteit van reclame De effectiviteit van reclame is een onderwerp dat in de afgelopen jaren steeds meer in de belangstelling is komen te staan. Dat hangt samen met een algemene tendens om de winstgevendheid van ondernemingen veilig te stellen en zo mogelijk verder op te voeren (Franzen & Goessens, 1998). In veel landen wordt dan ook jaarlijks een verkiezing georganiseerd voor de meest effectieve reclamecampagnes. Hieruit weten we dat sommige campagnes een sterke invloed hebben op de verkoop van de merken en producten waarop ze gericht zijn (Franzen & Goessens, 1998). Wil een campagne effectief zijn, dan is het belangrijk dat een reclame-uiting opvalt tussen de duizenden overige advertenties. De aandacht wordt getrokken wanneer een reclame-uiting iets interessants, opvallends, nieuws of bijzonders vertelt. Er zijn verschillende manieren waarop dit gerealiseerd kan worden. Zo kan men humor in een advertentie betrekken, ‘schattige’ dieren, een vrolijke toon of een bekende persoonlijkheid. Wanneer de consument de advertentie opmerkt, dan moet de advertentie vervolgens er voor zorgen dat deze herinnerd wordt en dat de advertentie bijdraagt aan een positief beeld van de zender. Vervolgens moet een reclame-uiting aansporen tot actie zoals bijvoorbeeld een verschuiving in merktrouw of een probeeraankoop (Clow en Baack, 2009). De attitude van consumenten ten opzichte van een reclame is van groot belang voor de uiteindelijke koop van een product. Deze attitude beïnvloed namelijk de effectiviteit van een reclame (Mitchell & Olson, 1981; Belch & Belch, 2004). Men vormt een attitude ten opzichte van een reclame op basis van de mate dat een reclame aantrekkelijk wordt bevonden: is de reclame creatief en vinden consumenten de advertentie bijvoorbeeld mooi? De attitude ten opzichte van een advertentie is vooral van belang, omdat deze niet alleen de reclameattitude beïnvloed, maar ook de productattitude en uiteindelijk de aankoopintentie (Mitchell en Olson, 1981). Kover, Goldberg en James (1995) vonden dat de effectiviteit van reclame-uitingen nauw samenhangt met congruentie. Hiermee wordt bedoeld dat een reclame-uiting typerend moet zijn voor de productgroep en dat duidelijke verwachtingen geschapen moeten worden, waardoor het direct duidelijk is over welk product het gaat. Congruentie heeft volgens Ajzen (1991) een positieve invloed op attitudes, waarderingen en intenties. Het is tevens belangrijk om bekende patronen te gebruiken zodat de reclame sneller herkend en onthouden wordt. Er moet echter ook een verassingseffect aan de reclame verbonden worden, omdat deze anders niet werkt (Langwost, 2006). Om een verassingseffect te creëren, moet de advertentie dus licht incongruent zijn. Een te afwijkende boodschap begrijpen consumenten niet (Franzen,
7
1994); een advertentie met onverwachte, maar wel relevante informatie wordt beter onthouden (Heckler & Childers, 1992). Daarnaast kan de aandacht van consumenten trekken op meer manieren. Wanneer een reclameadvertentie nieuwsgierigheid oproept bij de consument, dan trekt deze advertentie meer aandacht (Van der Vorst, 2007). Van der Vorst (2007) definieert nieuwsgierigheid als volgt: ‘Nieuwsgierigheid is een emotie die je motiveert om op zoek te gaan naar kennis, maar ook naar ervaringen’. Het is prettig om iets niet te weten, maar het vooruitzicht te hebben het later wel te weten. Het gaat om het prikkelen van een genoeglijk gemis (Van der Vorst, 2007). Nieuwsgierigheid kan volgens van der Vorst (2007) opgeroepen worden door het achterhouden van informatie, door onverwachte informatie, door het openhouden van de reclameboodschap, en door het stellen van vragen. Cruchten en van Raaij (2010) vergeleken 85 winnende met 188 niet-winnende campagnes van een effectiviteitprijs. Hieruit bleek dat budget de grootste voorspeller is van het totale bereik van een reclame. In reclamecampagnes met een groot bereik werd meer budget aan communicatie besteed dan reclamecampagnes met een minder groot bereik. Voor critici kan dit een aanwijzing zijn dat effectiviteit te koop is. Campagnes met een omvangrijk budget zouden immers veel mediaruimte kunnen inkopen, zodat heel Nederland bereikt kan worden. Een groot bereik zorgt echter niet automatisch voor een effectieve reclame. Zo bleek het gebruik van ‘lef’ een grote voorspeller voor effectieve reclame. Een reclame-uiting heeft lef wanneer de strategie onderscheidend is; wanneer men een onderscheidende positionering voor het merk/product gebruikt of voor een onderscheidende media-inzet kiest (Cruchten & van Raaij, 2010). Lef kan echter op meer manieren gebruikt worden. Een reclame is effectiever wanneer een uiting a-typisch is, en er niet meteen heldere verwachtingen gecreëerd worden over het product. Ook het specifiek gebruik van lef in de boodschap werkt. Door te overdrijven wordt de reclame-uiting duidelijker voor de consument; het ligt er dik bovenop. Men weet direct wat de reclame-uiting wil overbrengen. Dit specifiek gebruik van lef bleek volgens Cruchten en van Raaij (2010) sterk te correleren met humor. Dit houdt in dat winnende reclamecampagnes vaker humor gebruikten door te overdrijven. Humor op zich beïnvloedt ook de effectiviteit van reclame. Door het gebruik van grappige elementen in reclamecampagnes maakt het zware of ingewikkelde boodschappen luchtiger. Dit zorgt weer voor meer ‘liking’ en leidt af van zwakke punten (Weinberger & Gulas, 1992). Cruchten en van Raaij (2010) besluiten hun onderzoek met de opmerking dat een te originele boodschap niet vanzelfsprekend bijdraagt aan het productbegrip; er moet dus een afweging worden
8
gemaakt tussen relevantie en originaliteit. Wanneer een boodschap maximaal origineel is, dan is de relevantie vaak ver te zoeken. Dit werkt ook zo andersom. Een andere manier om een reclamecampagne te laten opvallen tussen de grote massa, is door in te spelen op het fenomeen antropomorfisme. In de volgende paragraaf zal het begrip omschreven worden, en zullen de manieren waarop antropomorfisme terug kan komen in reclame worden besproken.
2.3 Antropomorfisme in reclame Antropomorfisme is een centraal begrip in dit onderzoek. Hiermee wordt ‘het toeschrijven van menselijke eigenschappen en waardeoordelen aan niet-menselijke wezens (dieren, planten, goden) of dingen’ mee bedoeld (Guthrie, 1993). Marketeers spelen hier op in door gebruik te maken van animatie in reclame, waarbij niet-menselijke producten, zoals auto’s, aardappels en koekjes, weergegeven worden als een product met menselijke eigenschappen. Zo kan het product worden afgebeeld als een levend wezen, als een product met menselijke gevoelens en/of intenties, een wenselijk gedragend product of een sociaal dan wel interactief product. Men zegt ook wel dat het product wordt gepersonificeerd. Personificatie kunnen we opvatten als een ontologische metafoor: abstracte niet-menselijke concepten, begrippen en fenomenen krijgen hierbij menselijke eigenschappen toegedicht, wat bijdraagt tot de verduidelijking ervan (Lakhoff & Johnson, 1980). Personificatie kan toegepast worden op zowel beeld als tekst. Zo wordt in een reclamecampagne van Chiquita een banaan zittend in de eerste klas van een vliegtuig, met naast zich een glas champagne, afgebeeld waardoor de banaan zich lijkt bezig te houden met menselijke activiteiten (Figuur 3). Een voorbeeld van personificatie in tekst is bijvoorbeeld de slogan voor Oreo-koekjes gebruikt in Amerika: “Oreo: het favoriete koekje van de melk” (Figuur 4). Hierbij wordt op basis van de tekst, het product melk, menselijke eigenschappen toegedicht.
Figuur 3: geanimeerde reclame op basis van beeld
Figuur 4: geanimeerde reclame op basis van tekst 9
Volgens Guthrie (1993) zijn er drie zienswijzen over waarom antropomorfisme optreedt. Mensen zijn op zoek naar relaties in hun dagelijkse leven, waardoor zij producten gebruiken om een leegte op te vullen (Guthrie, 1993). Een tweede uitleg over waarom menselijke activiteiten worden toegeschreven aan niet-menselijke wezens of dingen, is dat mensen hiermee de wereld om zich heen beter zullen begrijpen. Tot slot ziet Guthrie (1993) antropomorfisme als een cognitieve en perceptuele strategie om zichzelf te overtuigen van de gedachte dat de wereld mensvriendelijk is: een weddenschap die door het fenomeen antropomorfisme eerder positief zal uitvallen, dan negatief. Op de alomtegenwoordigheid van antropomorfisme is al lange tijd gewezen door onderzoekers. Producten worden door consumenten gezien als iets met een eigen bewustzijn, of een ziel (Gilmore, 1919). Ze hebben iets vergelijkbaars met een genetische code (McGill, 1998), een eigen persoonlijkheid (Aaker, 1997; Keller 2002), relaties (Muniz & O’Guinn, 2001) en zelfs kenmerken van hun makers of eigenaren die zijn overgedragen aan het product tijdens de productie of het gebruik er van (Rozin & Nemeroff, 2002). Deze tendens om producten te animatiseren zorgt voor een extra impuls bij marketeers om producten af te beelden met menselijke trekjes. Geanimeerde advertenties worden vaak gezien als een sterke kandidaat voor zakelijk succes op lange termijn (Aggarwal & McGill, 2007). Bovendien kan een geanimeerde printadvertentie een krachtig overtuigend hulpmiddel zijn en schrijven mensen deze advertenties meer menselijke activiteiten toe dan niet-geanimeerde advertenties (Delbaere, McQuarrie & Phillips, 2011). Het feit dat personificatie, zonder het gebruik van woorden, de voordelen van antropomorfisme kan activeren, zorgt voor een belangrijke overweging voor marketeers om steeds meer gebruik te maken van visuele strategieën, in plaats van verbale strategieën (McQuarrie & Phillips 2008). Tot slot suggereert de literatuur dat een product pas menselijke activiteiten krijgt toegeschreven als deze beschikt over bepaalde kenmerken. Zo kan bijvoorbeeld beweging in een advertentie er voor zorgen dat het afgebeelde product als iets ‘levends’ wordt gezien (Tremoulet & Feldman, 2000). Bovendien worden producten die dezelfde vormen hebben als mensen, sneller geantropomorfiseerd dan andere producten (Graham & Poulin-Dubois, 1999). Zo zal een Coca-Cola flesje eerder menselijke eigenschappen worden toegeschreven dan een Coca-Cola blikje. Bovendien zullen gelaatstrekkingen, geluiden of stemmen, imitaties en het weergeven van communicatieve uitingen door producten, bijdrage aan het optreden van antropomorfisme (Dennett, 1996). Een van de meest gebruikte en bekendste manier van animeren in advertenties, is de zogenaamde ‘spokescharacter’. Een ‘spokescharacter’ is een
10
animatie of een geanimeerd object dat gebruikt wordt om een product te promoten (Phillips, 1996). Voorbeelden hiervan zijn de M&M figuren en de Michelin Man. 2.4 Vraagstellingen en hypothesen In de voorgaande literatuurbespreking is het gebruik van geanimeerde advertenties door marketeers besproken. In dit onderzoek wordt de volgende hoofdvraag beantwoord, waaruit verschillende deelvragen en hypothesen volgen:
Wat zijn de effecten van geanimeerde advertenties voor groente en fruit op de ervaren aantrekkelijkheid, overtuigingskracht en de ervaren mate van menselijkheid van de advertentie, de productattitude en de aankoopintentie ten opzichte van het product?
Volgens Aggarwal en McGill (2007) hebben geanimeerde advertenties een positief effect op het succes van reclamecampagnes. Om te kijken hoe de consument geanimeerde advertenties waarderen en of zij een geanimeerde campagne tot een succes maken, zijn de volgende deelvragen opgesteld, waaruit hypotheses volgen:
Heeft het gebruik van geanimeerde advertenties voor groente en fruit effect op de ervaren aantrekkelijkheid en overtuigingskracht van de advertentie?
H1: Geanimeerde advertenties hebben een positief effect op aantrekkelijkheid van de advertentie. H2: Geanimeerde advertenties hebben een positief effect op de overtuigingskracht van de advertentie.
Heeft het gebruik van geanimeerde advertenties voor groente en fruit effect op de productattitude en de aankoopintentie ten opzichte van het product?
H3: Geanimeerde advertenties hebben een positief effect op de productattitude van de consument. H4: Geanimeerde advertenties hebben een positief effect op de aankoopintentie van de consument.
11
In dit onderzoek wordt tevens bekeken of het fenomeen antropomorfisme bevestigd kan worden. Daarom wordt tijdens dit onderzoek ook gekeken of consumenten geanimeerde advertenties daadwerkelijk meer menselijke activiteiten toeschrijven, dan advertenties waar geen sprake is van animatie. Hier volgt de volgende onderzoeksvraag uit:
Heeft het gebruik van geanimeerde advertenties voor groente en fruit effect op de ervaren menselijkheid van de advertentie?
H5: Consumenten zullen geanimeerde advertenties meer menselijke activiteiten toeschrijven dan niet-geanimeerde advertenties.
Tot slot wordt in dit onderzoek onderscheid gemaakt in twee verschillende soorten advertenties, namelijk product- en prijsadvertenties. Er wordt gekeken of er verschillen optreden in de resultaten van beide soorten printadvertenties. Relevant voor dit onderzoek is of de factor animatie invloed heeft op de waarderingen op productadvertenties dan wel prijsadvertenties.
In hoeverre brengt de factor animatie verschillen te weeg op de effecten voor productadvertenties dan wel prijsadvertenties?
H6: Er is geen verschil tussen de effecten voor productadvertenties dan wel prijsadvertenties door toedoen van de factor animatie.
12
3. Methode 3.1 Materiaal Als stimulusmateriaal werden vier advertenties met ieder twee verschillende versies gecreëerd. Iedere proefpersoon kreeg zowel een niet-geanimeerde prijsadvertentie als een geanimeerde prijsadvertentie te zien. Tevens moest diezelfde proefpersoon een geanimeerde productadvertentie als een niet-geanimeerde productadvertentie waarderen. Er werd een tweede groep proefpersonen gecreëerd die de tegenovergestelde advertenties ten opzichte van de eerste groep kregen te zien. Wanneer de eerste groep een geanimeerde prijsadvertentie kreeg te zien van een aardappel, dan kreeg de andere groep een niet-geanimeerde prijsadvertentie te zien van een aardappel. Hetzelfde ging op voor de andere advertenties. Zo kreeg de eerste groep een niet-geanimeerde productadvertentie te zien van een banaan, terwijl de tweede groep een geanimeerde productadvertentie van een banaan kreeg te zien. Tabel 3.1 – Overzicht verdeling advertenties
Groep 1
Groep 2
Banaan
Aardappel
Ananas
Tomaat
Gepersonifieerd,
Niet-geanimeerd,
Niet-geanimeerd,
Gepersonifieerd,
productadvertentie
prijsadvertentie
productadvertentie prijsadvertentie
Niet-geanimeerd,
Gepersonifieerd,
Gepersonifieerd,
productadvertentie
prijsadvertentie
productadvertentie prijsadvertentie
Niet-geanimeerd,
Eén van de twee advertenties van elk product is steeds afkomstig van een officiële reclamecampagne. Vervolgens is de tweede versie van de advertentie gecreëerd aan de hand van het fotobewerkingsprogramma Photoshop. Zo was de geanimeerde versie van de banaan een productadvertentie die Chiquita zelf gebruikt heeft in hun reclamecampagne (Figuur 5). Vervolgens is er een niet-geanimeerde versie van de productadvertentie gemaakt, doormiddel van de banaan tot ligstoel te transformeren (Figuur 6).
13
Figuur 5: geanimeerde Chiquita reclame
Figuur 6: niet-geanimeerde Chiquita reclame
Hetzelfde is gebeurd bij de prijsadvertenties, zie Figuur 7 en 8. Zo is bij de tomaat een nietgeanimeerde prijsadvertentie gebruikt van de supermarkt Coop. Vervolgens is er aan de hand van Photoshop een geanimeerde versie van de prijsadvertentie gemaakt, doormiddel van het toevoegen van een hoed. Voor alle advertenties, zie bijlage I.
Figuur 7: geanimeerde reclame
Figuur 8: niet-geanimeerde reclame
3.2 Proefpersonen Aan het onderzoek namen 103 proefpersonen deel. Hiervan waren er 48 man (46,6%) en 55 vrouw (55,3%) en de gemiddelde leeftijd was 29.4 jaar. Van de proefpersonen had 30.1% een universitaire achtergrond, 35.0% hbo, 19.4% mbo, 8.7% zat op het vwo, 29% had aangegeven dat havo de hoogst genoten opleiding was, 2.9% vmbo en tot slot had 2.9% lager onderwijs aangevinkt.
3.3 Design Het onderzoek betrof een mix van zowel een binnen-proefpersoondesign als een tussenproefpersoondesign. Iedere proefpersoon kreeg vier advertenties ter beoordeling voorgelegd; twee geanimeerde advertenties, waarvan één prijsadvertentie en één productadvertentie, en twee niet-geanimeerde advertenties, waarvan ook weer één advertentie een prijsadvertentie 14
was en één een productadvertentie. In totaal werden er voor vier producten advertenties gecreëerd, waarbij voor ieder product twee verschillende advertenties zijn gemaakt. Namelijk, één geanimeerde advertentie en één niet-geanimeerde advertentie. In totaal zijn er in dit onderzoek acht advertenties gebruikt, waarvan iedere proefpersoon er vier kreeg te zien.
3.4 Instrumentatie De advertenties moesten beoordeeld worden aan de hand van een vragenlijst. Deze is weergegeven in bijlage II. De vragen hadden betrekking op de houding van de proefpersoon ten opzichte van de aantrekkelijkheid, overtuigingskracht en de ervaren mate van menselijkheid van de advertentie. Tevens werd aan de hand van een aantal vragen de attitude en de aankoopintentie ten opzichte van het product gemeten. Het aspect aantrekkelijkheid is gemeten aan de hand van vijf semantische differentialen: smakeloos – stijlvol, afgezaagd – creatief, afstotend – aantrekkelijk, lelijk – mooi en vervelend-vermakelijk. Het aspect overtuigingskracht is aan de hand van drie semantische differentialen, namelijk: vaag – duidelijk, ingewikkeld – eenvoudig en saai – boeiend, en twee stellingen: “Deze advertentie is veelzeggend” en “Deze advertentie presenteert de informatie uitnodigend”, gemeten. De ervaren mate van menselijkheid werd bevraagd aan de hand van twee semantische differentialen, statig – levendig en stilstaand – bewegend, en drie stellingen: “Dit product leest graag een boek”, “Dit product heeft gevoelens” en “Dit product kan weglopen”. Het aspect productattitude is gemeten met drie semantische differentialen: waardeloos – waardevol, onbelangrijk – belangrijk en saai – opwindend, en twee stellingen, namelijk: “Ik heb een positief gevoel bij dit product” en “Ik beschouw dit product als een belangrijk onderdeel van mijn dagelijkse voeding”. De attitude hangt veelal nauw samen met gedrag. Het kan een voorbode zijn van het gedrag, maar ook daaruit voortkomen (Franzen &
Goessens, 1998). Volgens onderzoek van Mitchell en Olson (1981) wordt de attitude ten opzichte van een product beïnvloedt door de attitude ten opzichte van de reclame. Vervolgens beïnvloeden deze productattitudes de intentie om het gedrag (de aankoopintentie) daadwerkelijk uit te voeren (Mitchell en Olson, 1981). Het aspect aankoopintentie is in dit onderzoek gemeten aan de hand van vijf stellingen: “Ik wil meer over het product in deze advertentie weten”, “Als ik de volgende keer groente/fruit koop zal ik aan dit product denken”, “Ik wil het product in deze advertentie een keer uitproberen”, “Ik zou dit product aanraden” en “Door deze advertentie ben ik van plan eerder het product in deze advertentie aan te schaffen”. Nadat alle aspecten waren bevraagd, werd er nog een vraag gesteld over de mate waarin de proefpersonen zich bij het beantwoorden van de vragen hebben laten beïnvloeden door tekstelementen, dan wel beeldelementen in de advertentie.
15
Alle stellingen in de vragenlijst werden bevraagd aan de hand van een zeven-punt Likertschaal, namelijk 1 (zeer mee oneens) tot en met 7 (zeer mee eens). De semantische differentialen werden bevraagd op basis van een zeven-punt schaal. De laatste twee vragen over de mate dat proefpersonen zich hebben laten beïnvloeden door tekstelementen, dan wel beeldelementen, werd bevraagd aan de hand van een zeven-punt Likertschaal, 1 (weinig) tot en met 7 (veel).
3.5 Procedure Het invullen van de vragenlijst vond plaats op de computer van de respondent. Een groot aantal personen heeft een e-mail gekregen met de vraag of ze tijd en zin hadden om mee te werken aan een onderzoek over advertenties, waarbij ze een viertal advertenties te zien zouden krijgen met een aantal vragen. De proefpersonen dienden op een link te klikken, waarna ze random werden toegewezen aan één van de twee vragenlijsten die gecreëerd waren aan de hand van de internetsite ‘Thesistools’. De vragenlijst begon met een korte instructie, twee voorbeeldvragen en de vraag om enkele persoonlijke gegevens in te vullen, zoals leeftijd, opleidingsniveau en geslacht. Op de eerste pagina van een nieuwe advertentie zag de respondent een grote versie van de advertentie; op de volgende pagina’s van de vragenlijst zag de respondent een kleinere weergave van de advertentie. Nadat voor alle vier de advertenties de vragen waren ingevuld, werd de respondent verzocht om op de verzendknop van de vragenlijst te klikken. De respondent werd vervolgens bedankt voor deelname aan het onderzoek. Het invullen van de vragenlijst nam ongeveer 15 minuten in beslag.
3.6 Verwerking van de gegevens Voor dit onderzoek zijn meerdere univariate variantie-analyses uitgevoerd. Hierbij waren animatie (wel/niet) en discount (wel/niet) de onafhankelijke variabelen. Aantrekkingskracht, overtuigingskracht, mate van menselijkheid, productattitude en aankoopintentie waren de afhankelijke variabelen. Om te kijken of er een significant verschil was tussen de beïnvloeding door tekstelementen dan wel beeldelementen, werd een gepaarde t-toets uitgevoerd. De interne betrouwbaarheid van de gebruikte schalen werd gecontroleerd aan de hand van de optie Reliability Analysis in SPSS. De interne consistentie van aantrekkelijkheid (5 items) was sterk (Cronbach's α = .93). De interne consistentie van overtuigingskracht (5 items) was matig (Cronbach's α = .65). Menselijkheid (5 items) had een sterke interne consistentie
16
(Cronbach's α = .83). Hetzelfde gold voor producattitude (5 items) (Cronbach's α = .81). Tot slot had aankoopintentie (5 items) ook een sterke interne consistentie (Cronbach's α = .87).
Experimentele onderzoeken met meer dan één onafhankelijke variabelen hebben de kans op interactie-effecten. Een interactie-effect ontstaat wanneer het effect van één onafhankelijke variabele op een afhankelijke variabele afhangt van de conditie/level van een andere onafhankelijke variabele (O’Keefe, 2002). In dit onderzoek is een eventueel interactieeffect vastgesteld aan de hand van een univerariate variantie-analyse.
17
4. Resultaten
4.1 Gemiddeldes animatie en discount In de volgende tabel zijn de gemiddelde scores, inclusief de bijbehorende standaarddeviatie te vinden van zowel de geanimeerde advertenties als de niet-geanimeerde advertenties. Tabel 3.1 – Gemiddeldes onafhankelijke variabele animatie (score = minimaal 1, maximaal 7) Geanimeerde advertentie
Niet-geanimeerde advertentie
M (SD)
M (SD)
Aantrekkelijkheid
4.75 (1.24)
4.17 (1.29)
Overtuigingskracht
4.58 (0.98)
4.48 (1.02)
Mate van menselijkheid
3.37 (1.13)
2.64 (1.15)
Productattitude
4.32 (0.91)
4.21 (1.13)
Aankoopintentie
3.72 (1.20)
3.66 (1.30)
Vervolgens zijn in tabel 3.2 de gemiddelde scores, inclusief de bijbehorende standaarddeviatie te zien van zowel de prijsadvertenties als de productadvertenties. Tabel 3.2 – Gemiddeldes onafhankelijke variabele discount (score = minimaal 1, maximaal 7) Prijsadvertentie
Productadvertentie
M (SD)
M (SD)
Aantrekkelijkheid
4.27 (1.38)
4.66 (1.17)
Overtuigingskracht
4.73 (0.95)
4.31 (1.00)
Mate van menselijkheid
3.01 (1.25)
3.00 (1.13)
Productattitude
4.31 (1.16)
4.21 (0.85)
Aankoopintentie
3.64 (1.34)
3.74 (1.14)
De test gaf significante verschillen op de afhankelijke variabele ‘aantrekkelijkheid’ bij zowel geanimeerde advertenties (F(1, 34,08) = 21,86, p=.001) als prijsadvertenties (F(1, 16,23) = 18
10,41, p < .005). Uit de analyse bleek verder dat er geen significant interactie-effect bestaat (F(1, 1.58) = 1.01, p = .32). Animatie heeft geen effect op ‘overtuigingskracht’ (F(1,1.300) = 1.37, p = .24). Er was wel een effect van discount op overtuigingskracht (F(1, 18,29) = 19.21, p < .001). Tot slot bleek er geen significant interactie-effect op te treden (F(1,1.52) = 1.59, p = .21). Om te kijken of proefpersonen de geanimeerde advertenties daadwerkelijk als ‘menselijker’ zagen, werd ook de mate van menselijkheid bevraagd in de vragenlijst. Proefpersonen bleken geanimeerde advertenties als menselijker te beschouwen dan de nietgeanimeerde advertenties (F(1,52.27) = 41.35, p < .001). Er was geen effect van discount op ‘menselijkheid’ (F(1,.009) = .007, p = .93). Er was wel een interactie-effect (F(1,15.16) = 11,99, p < .005), zie Figuur 4. Deze is echter niet relevant voor dit onderzoek.
Figuur 4 – Interactie-effect ‘Animatie*Discount’ afhankelijke variabele menselijkheid.
De test liet geen effect zien op productattitude zowel bij animatie (F(1,1.05) = .99, p = .32) als bij discount (F(1,.92) = .87, p = .35). Er was geen interactie-effect (F(1,.51) = .48, p = .49). Tot slot maakte het op ‘aankoopintentie’ niet uit of mensen een geanimeerde reclame zagen dan wel een niet-geanimeerde reclame (F(1,.23) = .15, p = .70). Uit de analyse bleek verder dat er geen effect was op ‘aankoopintentie’ bij discount (F(1,.96) = .62, p = .43). Er trad geen interactie-effect op (F(1,3.47) = 2.23, p = .14).
19
4.2 Tekstelementen en beeldelementen Aangezien dit onderzoek zich richt op beeldelementen, werd aan proefpersonen gevraagd in hoeverre zij hun antwoorden hadden gebaseerd op tekstelementen in de advertentie, dan wel beeldelementen. In tabel 4.4 staan de gemiddeldes scores, inclusief de bijbehorende standaarddeviatie van zowel de invloed van tekstelementen als beeldelementen op alle proefpersonen. Tabel 3.4 – Gemiddelde score op beïnvloeding door tekstelementen/beeldelementen (score = minimaal 1, maximaal 7) M (SD) Tekstelementen
2.99 (1.70)
Beeldelementen
3.93 (1.67)
Aan de hand van een gepaarde t-toets bleek dat er een significant verschil zat tussen beide gemiddeldes van beïnvloeding door tekstelementen dan wel beeldelementen (t(402) = 9.04, p <.001). Proefpersonen werden tijdens het invullen van de vragenlijst het meest beïnvloed door beeldelementen.
20
5. Conclusie Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat consumenten een geanimeerde advertentie als aantrekkelijker beschouwen, dan een niet-geanimeerde reclame. Dit blijkt ook de enige variabele te zijn die eventueel er voor zorgt dat geanimeerde advertenties meer opvallen tussen de massa advertenties die de consument dagelijks tegenkomt. Het is namelijk niet zo dat mensen meer overtuigt raken door een geanimeerde advertentie. Alleen prijsadvertenties hebben een positief effect op overtuigingskracht, maar dat komt alleen door dat het een prijsadvertentie is en dus niet omdat er animatie is toegepast in de advertentie. Bovendien wordt de attitude ten opzichte van het product niet gewijzigd door het gebruik van geanimeerde advertenties. Ook wordt de aankoopintentie, daar waar het vooral voor marketeers om te doen is bij prijs- en productadvertenties, niet beïnvloed door geanimeerde advertenties. Het is wel zo dat consumenten het product in geanimeerde advertenties daadwerkelijk meer menselijke activiteiten toedichten dan niet-geanimeerde advertenties. Bovendien is er een significant interactie-effect van discount en animatie op de afhankelijke variabele menselijkheid. Geanimeerde prijsadvertenties worden hoger gewaardeerd dan geanimeerde productadvertenties, terwijl niet-geanimeerde prijsadvertenties lager worden beoordeeld op menselijkheid dan niet-geanimeerde productadvertenties. Dit is echter een interactie-effect die niet relevant is voor dit onderzoek. Tot slot is het fenomeen antropomorfisme ook in dit onderzoek bevestigd. Consumenten schrijven menselijke eigenschappen en waardeoordelen toe aan niet-menselijke wezens (dieren, platen, goden) of dingen.
21
6. Discussie Dit onderzoek beoogde de effecten vast te stellen van geanimeerde advertenties op de ervaren aantrekkelijkheid, overtuigingskracht en de ervaren mate van menselijkheid van de advertentie, de productattitude en tot slot de aankoopintentie ten opzichte van het product in de advertentie. Er werd gebruik gemaakt van een vragenlijst om de resultaten te verzamelen. In totaal werd de vragenlijst afgenomen bij 103 proefpersonen. Iedere proefpersoon kreeg een geanimeerde prijsadvertentie, een niet-geanimeerde prijsadvertentie, een geanimeerde productadvertentie en een niet-geanimeerde productadvertentie te zien. Bovendien werd de mate dat de proefpersoon tijdens het invullen van de vragenlijst werd beïnvloed door tekstelementen dan wel beeldelementen bevraagd. De resultaten laten zien dat een geanimeerde advertentie alleen een positief effect had op aantrekkelijkheid en menselijkheid. Een geanimeerde advertentie werd aantrekkelijker bevonden dan een niet-geanimeerde advertentie, waardoor de hypothese dat geanimeerde advertenties een positief effect hebben op aantrekkelijkheid, kan worden bevestigd. Bovendien werd een geanimeerde advertentie daadwerkelijk meer menselijke activiteiten toegeschreven dan niet-geanimeerde advertenties, waardoor ook de hypothese dat consumenten geanimeerde advertenties meer menselijke activiteiten zullen toeschrijven, kan worden bevestigd. Op overtuigingskracht, productattitude en aankoopintentie maakte het niet uit of de respondent een geanimeerde dan wel een niet-geanimeerde advertentie zag. Hierdoor kunnen de hypotheses dat geanimeerde advertenties een positief effect hebben op de overtuigingskracht van de advertentie, geanimeerde advertenties een positief effect hebben op de productattitude van de consument en dat geanimeerde advertenties een positief effect hebben op de aankoopintentie van de consument, worden verworpen. Het zou kunnen zijn dat er geen effect was op overtuigingskracht, productattitude en aankoopintentie omdat het in dit onderzoek om primaire goederen ging. Misschien brengen geanimeerde advertenties over luxe goederen wel een effect teweeg op deze variabelen. Primaire goederen kopen consumenten om in hun dagelijkse behoeften te worden voorzien; luxe goederen zijn goederen die niet direct in de eerste levensbehoefte van de consument voorzien, maar waaraan de consument wel een zeker nut onttrekt, bijvoorbeeld een auto. Tot slot bleken er geen relevante verschillen te zijn door toedoen van de factor animatie, tussen de effecten van productadvertenties dan wel prijsadvertenties, waardoor de hypothese dat er geen verschil tussen de effecten voor productadvertenties dan wel prijsadvertenties door toedoen van de factor animatie is, kan worden aangenomen. 22
In het licht van de besproken literatuur kunnen enkele opmerkingen worden geplaatst. Zo beweren Aggarwal en McGill (2007) dat geanimeerde advertenties vaak worden gezien als een sterke kandidaat voor zakelijk succes op lange termijn. Kijkend naar de resultaten van dit onderzoek, kan dit niet bevestigd worden. Een geanimeerde advertentie zorgt namelijk niet voor een positief effect op productattitude en aankoopintentie. Daarbij is de overtuigingskracht van een geanimeerde advertentie niet sterker dan bij een niet-geanimeerde advertentie. Bovendien kwam uit het onderzoek van Delbaere, McQuarrie en Phillips (2011) dat een geanimeerde advertentie een krachtig overtuigend hulpmiddel is. Echter bleek uit dit onderzoek dat een geanimeerde advertentie géén effect had op overtuigingskracht. Ook blijkt uit dit onderzoek dat de mate dat een advertentie aantrekkelijk wordt bevonden niet de productattitude en de uiteindelijke aankoopintentie beïnvloed, zoals Mitchell en Olson (1981) in hun onderzoek beweerden. Geanimeerde advertenties worden wel aantrekkelijker bevonden, maar dit leidt niet tot een positievere productattitude dan wel een grotere aankoopintentie. Daarentegen kan het onderzoek van Tremoulet en Feldman (2000) wel ondersteund worden met de resultaten van dit onderzoek. Een product krijgt namelijk ook in dit onderzoek pas menselijke activiteiten toegeschreven als deze beschikt over bepaalde menselijke kenmerken. Al met al kan naar aanleiding van dit onderzoek géén achtste reclamebenadering toe worden gevoegd aan het ‘creatief concept’ van Clow en Baack (2009). Het is niet zo dat animatie geplaatst kan worden in het rijtje humor, angst, seks, muziek, rationaliteit, emoties en schaarste wat betreft effectieve reclamebenaderingen. Geanimeerde advertenties worden wel aantrekkelijker bevonden, maar ze hebben verder geen invloed op de overtuigingskracht van de advertentie, de productattitude en de aankoopintentie. Het uitgevoerde onderzoek bevat ook enkele beperkingen. Zo zijn in dit onderzoek alleen advertenties getoond uit de productgroep ‘groenten en fruit’. Het zou dus goed mogelijk kunnen zijn dat geanimeerde advertenties over auto’s meer overtuigend worden bevonden dan niet-geanimeerde advertenties over auto’s. Volgens O’Keefe (2002) is het effect van de ene boodschap niet hetzelfde als het effect van een boodschap met een andere inhoud. De vraag is dus in hoeverre de resultaten van dit onderzoek te generaliseren zijn naar andere productgroepen. Daarnaast zijn in dit onderzoek alleen printadvertenties onderzocht. Volgens E-Marketer (2012) zullen de online reclame-uitgaven fors stijgen in de komende jaren en daarbij zelfs de uitgaven voor printadvertenties overstijgen. Bovendien is de TV ook nog altijd een veel gebruikt medium. Het zal in de toekomst raadzaam zijn om ook deze media te raadplegen. Bovendien is in dit onderzoek niet bekeken in welke mate een geanimeerde advertentie beter of slechter dan een niet-geanimeerde advertentie onthouden 23
wordt door de consument. Tot slot zal in de toekomst meer onderzoek nodig zijn om de conclusies van het onderzoek te bevestigen. Tot nu toe is er nog altijd weinig onderzoek gedaan naar het gebruik van animatie in advertenties, waardoor herhaalonderzoek wenselijk is.
24
Literatuurlijst: Aaker, J.L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34, 347–56. Aggarwal, P. & McGill, A.L. (2007). Is That Car Smiling at Me? Schema Congruity as a Basis for Evaluating Anthropomorphized Products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468-479. Aggarwal, P. & McGill A.L. (2012). When Brands Seem Human, Do Humans Act Like Brands? Automatic Behavioral Priming Effects of Brand Anthropomorphism. Journal of Consumer Research, The University of Chicago Press. Clow, K.E., & Baack, D. (2009). Geïntegreerde marketingcommunicatie. Amsterdam, Nederland: Pearson education.
Cruchten J., & van Raaij W.F. (2010). “Eigenschappen van Effectieve reclame: Een Effie is een Leffie!”, Ontwikkelingen in het martktonderzoek: Jaarboek Markt Onderzoek Associatie, 35.
Delbaere, Marjorie, Edward F. McQuarrie, and Barbara J. Phillips (2011), "Personification in Advertising: Using a Visual Metaphor to Trigger Anthropomorphism," Journal of Advertising, 40 (1), 199-129. Dennett, D. C. (1996). Kinds of Minds: Towards an Understanding of Consciousness, Science Masters Series, New York: Basic. E-Marketer. (2012). Online spending will grow 23.3% to $39.5 billion in 2012. Geraadpleegd op http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1008783&R=1008783. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. Floor, J.M.G. & van Raaij, W.F. (1989). Marketing-communicatistrategie. Leiden: Stenfert Kroese. Franzen, G. (1994). Advertising Effectiveness: Findings from Empirical Research. Henley-onThames, Oxfordshire: Admap. Franzen, G. & Goessens, C. (1998). Merken en Reclame. Amsterdam: Kluwer. Graham, S.A. & Poulin-Dubois, D. (1999). Infants’ Reliance on Shape to Generalize Novel Labels to Animate and Inanimate Objects. Journal of Child Language, 26 (2), 295– 320. Guthrie, S. (1993). Faces in the Clouds: A New Theory of Religion. New York: Oxford. Heckler, S.E. & T.L. Childers (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for 25
verbal and visual information: What is incongruency? Journal of Consumer Research, 18, 475-492. Hoeken, H. & Poullssen, A. (1991). Aantrekkelijk taalgebruik in voorlichtingsteksten: het effect op waardering, begrip en beïnvloeding. Tijdschrift voor taalbeheersing, 13(3), ` 213-224. Keller, K.L. (2002), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Kover, A.J., S.M. Goldberg, & W.L. James (1995). Creativity vs. effectiveness? An integrating classification for advertising. Journal of Advertising Research, 35, 29-40. Langwost, R. (2006). Creative Effectiveness. The 35 most Effective Creative Campaigns in Europe. Frankfurt am Main: IdeaManagement Worldwide. Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press. McGill, A.L. (1998). Relative Use of Necessity and Sufficiency Information in Causal Judgments about Natural Categories. Journal of Personality and Social Psychology, 75, 70–81. McQuarrie, E. F., Phillips, B.J. (2008). It’s Not Your Father’s Magazine Ad: Magnitude and Direction of Recent Changes in Advertising Style. Journal of Advertising, 37 (3), 95– 105. Mitchell, A., & Olson, J. (2000). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Advertising & Society Review, 1(1), Retrieved from: http://muse.jhu.edu/login?uri=/journals/asr/v001/1.1mitchell.html. Muniz, A.M., Jr., and Thomas C. O’Guinn (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27, 412–32. North, A.C., Hargreaves, D.J., & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271-276. O’Keefe, D. J. (2002). Persuasion: Theory and research (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146. Rozin, P. & Nemeroff, C. (2002). Sympathetic Magical Thinking: The Contagion and
26
Similarity ‘Heuristics in Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment, ed. Thomas Gilovich, Dale Griffin, and Daniel Kahneman, New York: Cambridge University Press, 201–16. Smelik, A., Buikema, R & Meijer, M. (1999). Effectief beeldvormen. Theorie, analyse en praktijk van beeldvormingsprocessen. Assen: Van Gorcum & Comp. B.V. Tremoulet, P.D. & Feldman, J. (2000). Perception of Animacy from the Motion of a Single Object. Perception, 29(8), 943–51. Vorst, R. van der (2007). Nieuwsgierigheid. Hoe wij elke dag worden verleid. Amsterdam: Nieuw Amsterdam. Weinberger, M.G., & C.S. Gulas (1992). The impact of humor in advertising: A review. Journal of Advertising, 21, 35-59.
27
Bijlagen Bijlage I: acht advertenties Bijlage II: vragenlijst voor één advertentie
28
Bijlage I: Advertenties – Prijsadvertentie aardappel
29
Bijlage I: Advertenties – Productadvertentie banaan
30
Bijlage I: Advertenties – Productadvertentie ananas
31
Bijlage I: Advertenties – Prijsadvertentie tomaat
32
Bijlage II: Vragenlijst voor één advertentie
33
34
35
36
37
