Een kwantitatief onderzoek naar de effecten van het type fear appeal in combinatie met de aan- of afwezigheid van coping-informatie op de attitude en gedragsintentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag
DE EFFECTEN VAN FEAR APPEALS IN ADVERTENTIES
Naam
Desy Hollander
Student
s1968203
Docent
Wim Vuijk
Datum
28-06-2015
“F-E-A-R has two different meanings: ‘Forget Everything And Run’ or ‘Face Everything And Rise.’ The choice is yours.” ~ Zig Ziglar
1
Inhoudsopgave Samenvatting........................................................................................................................................... 4 Voorwoord .............................................................................................................................................. 5 1. Inleiding ............................................................................................................................................... 6 1.1 Wetenschappelijke relevantie ....................................................................................................... 9 1.2 Maatschappelijke relevantie ......................................................................................................... 9 2. Literatuur ........................................................................................................................................... 11 2.1 Attitude........................................................................................................................................ 11 2.2 Attitudevorming: het Extended Parallel Process Model ............................................................. 11 2.3 Angst ............................................................................................................................................ 13 2.4 Fear appeal .................................................................................................................................. 13 2.5 Coping-informatie ....................................................................................................................... 14 3. Methode ............................................................................................................................................ 15 3.1 Conceptualisering Analyse-eenheden en variabelen .................................................................. 15 3.1.1 Analyse-eenheden ................................................................................................................ 15 3.1.2 Onafhankelijke variabelen .................................................................................................... 15 3.1.3 Afhankelijke variabelen ........................................................................................................ 16 3.1.4 Controle variabelen .............................................................................................................. 17 3.1.5 Conceptueel model .............................................................................................................. 18 3.2 Hypothesen ............................................................................................................................. 19 3.3 Materiaal, operationalisatie, meetinstrument en meetniveau.................................................. 20 3.3.1. Materiaal ............................................................................................................................. 20 3.3.2 Operationalisatie van de constructen .................................................................................. 21 3.3.3 Meetinstrument en meetniveau .......................................................................................... 24 3.3.5 Pre-test ................................................................................................................................. 25 3.4 Betrouwbaarheid en validiteit..................................................................................................... 26 3.4.1 Meetbetrouwbaarheid ......................................................................................................... 26 3.4.2 Validiteit ............................................................................................................................... 26 3.4 Opzet/design ............................................................................................................................... 27 3.4.1 Steekproef ............................................................................................................................ 27 3.4.2 Design ................................................................................................................................... 27 4. Resultaten.......................................................................................................................................... 29 4.1 Descriptive statistics .................................................................................................................... 29 4.2 Cronbach’s Alpha......................................................................................................................... 32 4.3 Assumpties voor de toetsen ........................................................................................................ 33 4.3.1 Assumpties MANOVA ........................................................................................................... 33
2
4.3.2 Assumpties regressieanalyse ................................................................................................ 34 4.4 Toetsing van de hypothesen ....................................................................................................... 36 4.4.1 Hypothese 1.......................................................................................................................... 36 4.4.2 Hypothese 2.......................................................................................................................... 37 4.4.3 Hypothese 3.......................................................................................................................... 38 4.4.4 Hypothese 4.......................................................................................................................... 40 4.4.5 Hypothese 5.......................................................................................................................... 41 4.4.6 Hypothese 6.......................................................................................................................... 42 4.4.7 Analyse controlevariabelen .................................................................................................. 43 5. Conclusie en discussie ....................................................................................................................... 45 5.1 Conclusie ..................................................................................................................................... 45 5.2 Discussie ...................................................................................................................................... 46 5.2.1 De resultaten in het kader van bestaande literatuur ........................................................... 46 5.2.2 Beperkingen van het onderzoek .......................................................................................... 48 5.2.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ................................................................................ 49 Bibliografie ............................................................................................................................................ 51 Bijlage 1 Template en nieuwe items ..................................................................................................... 53 Bijlage 2 Advertenties............................................................................................................................ 55 Bijlage 3 Vragenlijst ............................................................................................................................... 59 Bijlage 4 Assumpties toetsing ................................................................................................................ 68 Assumpties MANOVA ........................................................................................................................ 68 Assumptie normale verdeling ....................................................................................................... 68 Assumpties regressieanalyse............................................................................................................. 71 Assumptie linear verband en homoscedasticiteit ......................................................................... 71 Assumptie normaal verdeelde residuen ....................................................................................... 72 Assumptie uitbijters ...................................................................................................................... 73
3
Samenvatting Fear appeals zijn een veelbesproken onderwerp in de wetenschappelijke wereld. Ondanks het feit dat er veel onderzoek is verricht met betrekking tot dit onderwerp bestaat er nog geen consensus over de meest effectieve wijze waarop een fear appeal gebruikt dient te worden. Dit onderzoek richt zich dan ook op twee verschillende typen fear appeals, sociale en fysieke fear appeals. Daarnaast wordt er aandacht besteed aan de invloed van coping-informatie, gezien het veronderstelde belang van efficacy op de relatie tussen een fear appeal en de attitude ten opzichte van het aanbevolen gedrag. De onderzoeksvraag die hieruit voortkomt luidt: “In hoeverre hebben het type fear appeal en de aan- of afwezigheid van coping-informatie in een advertentie invloed op de attitude en de gedragsintentie van de respondent?”
Deze onderzoeksvraag leidt tot een zestal hypothesen, welke onderzocht zijn door vier advertenties te vormen met een verschillende combinatie van een sociale of fysieke fear appeal en de aan- of afwezigheid van coping-informatie. De advertenties zijn voorgelegd aan 113 respondenten, welke willekeurig in een van de vier condities terecht kwamen. Om de hypothesen te toetsen zijn twee Ttesten, een MANOVA, een regressie-analyse en twee moderated mediation analyses (door middel van de PROCESS module van Preacher en Hayes) uitgevoerd, waarbij de vier condities met elkaar zijn vergeleken.
Uit deze statistische analyses kan geconcludeerd worden dat er geen significant verschil bestaat tussen een fysieke en een sociale fear appeal op de afhankelijke variabelen. Ditzelfde geldt voor de aan- of afwezigheid van coping-informatie; ook deze onafhankelijke variabele bleek geen significant effect op de bovenstaande afhankelijke variabelen te hebben. Uit de resultaten van de moderatie-analyse kunnen een aantal interessante conclusies worden getrokken: er bestaat een negatief verband tussen threat en danger control. Dit betekent dat een hoge mate van dreiging een negatief effect heeft op danger control (een lagere attitude en intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag). Alleen voor de conditie met een fysieke fear appeal geldt: hoe hoger de dreiging, hoe lager de danger control is. Hetzelfde negatieve effect van dreiging op danger control bestaat voor de conditie zonder coping-informatie.
4
Voorwoord Voor u ligt de masterscriptie “de effecten van fear appeals in advertenties”, welke geschreven is voor het behalen van mijn master Communicatiekunde. Na bijna een heel collegejaar is mijn masterscriptie dan toch eindelijk klaar en mag deze ingeleverd worden.
Het onderwerp van mijn masterscriptie is ontstaan door mijn interesse in de werking van persuasieve boodschappen, welke ontstond bij het schrijven van mijn bachelorscriptie. Het onderwerp van fear appeals en het bijbehorende extended parallel process model vormde daarom het kader van deze masterscriptie. Het bleek een ingewikkeld model te zijn met zijn vele variabelen en vele, vele onderlinge relaties. Dit leidt echter wel tot het feit dat ik met een ontzettend trots en voldaan gevoel deze masterscriptie in kan leveren. Een scriptie die niet was gelukt zonder de hulp van mijn begeleider Wim Vuijk, die mijn door en door kent en mij dan ook altijd op juiste wijze weet te motiveren. Ik wil hem dan ook graag bedanken voor zijn inzichten en steun tijdens het schrijven van deze scriptie. Daarnaast wil ik mijn tweede begeleider Carel Jansen bedanken die mij wegwijs heeft gemaakt in de wereld van de moderatie-analyse. Ook een woord van dank voor Alet Brolsma, die mij maar liefst vier uren bijles in de statistiek heeft gegeven toen ik het even niet meer zag zitten.
Ik wens u veel plezier met het lezen van deze masterscriptie,
Desy Hollander
Groningen, juni 2015
5
1. Inleiding Twee handen vol met insecten die de handjes van een pasgeboren kindje vastpakken, het is een angstaanjagend, walgelijk en vies beeld. Wat zich voltrekt binnen deze advertentie is een bekend fenomeen binnen de reclamewereld en wordt voornamelijk gebruikt in advertenties met gezondheidsdoeleinden: er wordt gebruik gemaakt van een fear appeal.
Fear appeals komen voor in overtuigende boodschappen en worden toegepast door middel van een visueel- of tekstueel-component in de betreffende boodschap. Fear appeals trachten de ontvanger bang te maken door de negatieve consequenties af te beelden (of te beschrijven) die hen zullen overkomen wanneer zij niet doen wat de persuasieve boodschap aanbeveelt (Witte, 1992:329). Onderzoek beweert dat een fear appeal in een advertentie leidt tot acceptatie van de boodschap. Een fear appeal kan ook leiden tot een defensieve reactie van de ontvanger, waarbij hij of zij zich wil verzetten tegen de boodschap door middel van ontkenning of minimalisatie van het dreigement (Witte, 1992:332). In bovenstaande advertentie wordt getracht de ontvanger angst aan te jagen door deze ervan te overtuigen dat wanneer hij of zij de handen niet wast met een bepaald soort zeep, dit gelijk staat aan een baby aanraken met handen vol met insecten. Een kind in gevaar brengen door de handen niet te ontsmetten is hierbij de negatieve consequentie die volgt wanneer men het aanbevolen gedrag (de handen wassen met een bepaald soort zeep) weigert na te leven. De verwachting is hierbij dat het dreigement in de advertentie angst opwekt bij de ontvanger door de gedachte aan de mogelijke negatieve consequentie, waardoor deze gemotiveerd wordt zijn attitude of gedrag aan te passen aan de aanbevolen attitude of het aanbevolen gedrag in de persuasieve boodschap (Lewis, Watson, Tay & White, 2007:203).
Lewis, Watson, Tay & White (2007:203) benadrukken bij deze definitie van een fear appeal de volgens hen meer accurate uitleg hiervan: “(…) een angst opwekkende threat appeal legt de ontvanger negatieve consequenties voor die ervaren zullen worden als hij of zij zich inlaat met de afgebeelde onveilige of illegale gedragingen”. Bovenstaande definitie bevat een belangrijk onderscheid tussen angst en een dreigement, een onderscheid dat ook gemaakt wordt door Witte (1992:331). Zij stelt dat angst een emotie is met een negatieve waarde, die opgewekt wordt door een dreigement dat gezien
6
wordt als significant en relevant. Een dreigement daarentegen wordt gevormd door een externe variabele in een persuasieve boodschap, welke altijd aanwezig is. Of de ontvanger dit dreigement ook als zodanig waarneemt, heeft te maken met de cognitieve verwerking hiervan. De angst bij de ontvanger wordt dus opgewekt door een dreigement in een persuasieve boodschap, maar wel pas wanneer de ontvanger het dreigement ook als zodanig percipieert. Echter, niet alle fear appeals leiden tot dezelfde mate van opgewekte angst, waardoor er in de literatuur onderscheid wordt gemaakt tussen twee niveaus: high vs. low emotial arousal (Williams, 2012). Dit onderscheid wordt gevormd door de mate waarin het dreigement in de persuasieve boodschap angst oproept bij de ontvanger. Over het algemeen wordt een high threat fear appeal gevormd door een emotionerend dreigement, vaak gepaard gaand met harde en shockerende afbeeldingen van ernstige verwondingen of de dood (Lewis, Watson, Tay & White, 2007). Tevens spelen er volgens Morales, Wu & Fitzsimons (2012:384) nog andere factoren een rol in de mate waarin een fear appeal effectief werkt: de mate waarin de ontvanger denkt vatbaar te zijn voor het dreigement, de perceptie van de ontvanger met betrekking tot de ernst van het dreigement en de mate waarin de ontvanger zichzelf in staat acht het aanbevolen gedrag uit te kunnen voeren. Voornamelijk de mate waarin de ontvanger denkt vatbaar te zijn voor het dreigement is volgens Watson, Tay & White (2007) een belangrijke factor voor attitude- en gedragsverandering.
De veruit meest bekende vorm van een fear appeal wordt gevormd door een fysiek dreigement, waarbij vaak gebruik gemaakt wordt van heftige lichamelijke verwondingen, ernstige gezondheidsproblemen of zelfs de dood als consequentie van het niet nakomen van het aanbevolen gedrag. Hierbij worden sociale implicaties vaak overgelaten aan de fantasie van de ontvanger van de persuasieve boodschap. Een fear appeal kan ook bestaan uit een sociaal dreigement, waarbij gefocust wordt op de sociale implicaties van het niet navolgen van het aanbevolen gedrag (Schoenbachler & Whittler, 1996:47). Crone, Reijneveld, Willemsen, Van Leerdam, Spruijt en Hira Sing (2003) tonen aan dat laagopgeleide jongeren vatbaarder zijn voor een sociaal dreigement dan voor een fysiek dreigement. Dit heeft volgens hen te maken met het feit dat (laagopgeleide) jongeren erg vatbaar zijn voor sociale- en groepsdruk. Uit het onderzoek van Schoenbachler en Whitller (1996) blijkt dat adolescenten niet vatbaarder zijn voor sociale dreigementen dan voor fysieke dreigementen: sociale dreigementen in een persuasieve boodschap werken voor deze doelgroep dus niet overtuigender. Smith en Stutts (2003) voegen hier aan toe dat er een verschil bestaat tussen lange-termijn fear appeals (gefocust op de negatieve gezondheidsgevolgen van roken) en korte-termijn cosmetische fear appeals. In tegenstelling tot de lange-termijn fear appeals zijn de laatste gericht op de negatieve implicaties van roken op de sociale status, zoals stinkende kleding, stinkend haar, een slechte adem of gele vingers (Burgers & Veldhuis, 2013:34). Uit het experiment is gebleken dat bij vrouwen het lang-termijn gezondheidsdreigement effectiever bleek dan bij mannen, welke meer overtuigd werden door de kortetermijn dreigementen.
7
Er bestaat dus een correlatie tussen het type fear appeal en bepaalde kenmerken van de doelgroep. Er is echter betrekkelijk weinig experimenteel onderzoek gedaan met betrekking tot verschillende soorten fear appeals (Schoenbachler & Whitller, 1996:44). Vanwege het feit dat deze variabele mogelijk invloed zou kunnen uitoefenen op de effectiviteit van de fear appeal en het geringe experimentele onderzoek met betrekking tot deze variabele, zal in het huidige onderzoek een onderscheid worden gemaakt tussen fysieke en sociale fear appeals.
Een andere factor, die volgens vele onderzoeken een zeer grote rol speelt in de effectiviteit van een fear appeal is de zogeheten ‘efficacy’. Efficacy valt uiteen in response efficacy en self efficacy. Volgens het Extended Parallel Process Model van Witte (1992) wordt de fear appeal in een persuasieve boodschap gevormd door verschillende onderdelen: componenten van het dreigement (vatbaarheid en ernst) en componenten van de efficacy (response efficacy en self efficacy). Wanneer een persoon blootgesteld wordt aan een dreigement met bovenstaande componenten, wordt volgens Witte (1992) het eerste proces in werking gesteld waarbij de ontvanger de ernst van het dreigement en de eigen vatbaarheid voor het dreigement evalueert. Wanneer hierbij het dreigement als ernstig wordt beoordeeld en wanneer de ontvanger zichzelf vatbaar acht voor het dreigement, wordt het tweede proces in werking gesteld. Hierbij evalueert de ontvanger de doeltreffendheid van het aanbevolen gedrag in de boodschap (response efficacy) en de mate waarin hij of zij zichzelf in staat acht het aanbevolen gedrag uit te voeren (self efficacy). Volgens Hartmann, Apaolaza, D’Souza, Barruttia & Echebarria (2014) is coping-informatie van groot belang bij de beïnvloeding van de perceived response efficacy. Coping-informatie in een fear appeal omvat de blootstelling van de ontvanger aan informatie over de response efficacy (of coping efficacy) van het aanbevolen gedrag heeft als doel het assisteren van de ontvanger bij het kiezen en uitvoeren van een passende reactie op het dreigement (Tanner, Hunt & Eppright, 1991). In het eerdergenoemde voorbeeld van de persuasieve boodschap over liquid soap zou de coping-informatie de volgende woorden kunnen bevatten: “Was uw handen met Just Liquid Soap en voorkom bacteriële infectie van uw kind”. Door de aanwezigheid van deze expliciete coping-informatie zou de perceived coping efficacy verhoogd kunnen worden, wat vervolgens zou kunnen leiden tot de intentie het aanbevolen gedrag uit te voeren (Hartmann, Apaolaza, D’Souza, Barruttia & Echebarria, 2014:744).
Ondanks deze assumpties over de effectiviteit van coping-informatie bij de indirecte beïnvloeding van de attitude bestaat er geen consensus over de invloed van deze variabele. Arthur en Quester (2004) voegen in hun onderzoek perceived efficacy toe als moderator in de relatie tussen angst en gedragsintentie maar vinden hier geen significante resultaten voor. Hartmann, Apaolaza, D’Souza, Barruttia en Echebarria (2014) onderzochten de effecten van cognitieve taxatie van het dreigement, emotionele angst reactie en perceived coping efficacy op de gedragsintentie na het zien van een
8
advertentie met een fear appeal over green advertising. In het onderzoek werden twee onderwerpen belicht: de intentie om groene elektriciteit aan te schaffen en de intentie om een belasting op kooldioxide emissie te ondersteunen. Perceived coping efficacy bleek slechts bij de intentie groene elektriciteit aan te schaffen de effectiviteit van de fear appeal te verhogen, wat tot de veronderstelling leidt dat de invloed van perceived coping efficacy (en perceived coping-informatie) afhankelijk is van het onderwerp van het dreigement. Logischerwijs ontstaat hierdoor de assumptie dat invloed van perceived coping efficacy op de effectiviteit van een sociale fear appeal verschilt van de invloed van perceived coping efficacy op de effectiviteit van een fysieke fear appeal.
1.1 Wetenschappelijke relevantie Zoals in de inleiding is vermeld zijn de resultaten uit de verschillende onderzoeken met betrekking tot fear appeals gemengd en bestaat er nog geen consensus over de effectiviteit van de fear appeal. Daarnaast bestaat er nog geen consensus over de invloed van coping-informatie en zijn ook de resultaten uit verschillende onderzoeken met betrekking tot dit onderwerp gering. Tevens is op beide gebieden relatief weinig onderzoek verricht: met name de koppeling tussen het type fear appeal en de aan- of afwezigheid van coping-informatie blijft onderbelicht. Het is dan ook van belang dat er meer onderzoek wordt verricht naar fear appeals en coping-informatie teneinde een duidelijker beeld te kunnen creëren over de effectiviteit van verschillende typen fear appeals al dan niet in combinatie met coping-informatie. In het huidige onderzoek zal dan ook gekeken worden naar de invloed van het type fear appeal op de attitude en de gedragsintentie van de ontvanger. Tevens zal, vanwege de mogelijke relatie tussen het type dreigement en de coping-informatie gekeken worden naar de invloed van de aan- of afwezigheid van coping-informatie op de attitude en de gedragsintentie van de ontvanger.
1.2 Maatschappelijke relevantie Naast de wetenschappelijke relevantie is ook de maatschappelijke relevantie van het onderzoek van belang. Zoals in de inleiding is genoemd wordt er vandaag de dag bij het creëren van persuasieve boodschappen veelvuldig gebruik gemaakt van fear appeals en coping informatie, met name met betrekking in het gezondheidsdomein. Zolang er geen consensus over dit onderwerp bestaat kan de effectiviteit van een persuasieve boodschap met een fear appeal niet worden vastgesteld en is de invloed van deze boodschap op de ontvanger onduidelijk. Het is echter wel van belang dat de persuasieve boodschappen in het kader van gezondheidscommunicatie een positieve werking hebben op de attitude en de gedragsintentie van de ontvanger, daar het opvolgen van het aanbevolen gedrag in de persuasieve boodschappen zou kunnen zorgen voor een gezondere samenleving. Teneinde de werking van persuasieve boodschappen in het kader van gezondheidscommunicatie te kunnen verbeteren, richt dit onderzoek zich op de invloed van fear appeals op de intentie het alcoholgebruik te verminderen.
9
De vraag die centraal staat in het onderzoek luidt als volgt: “In hoeverre hebben het type fear appeal en de aan- of afwezigheid van coping-informatie in een advertentie invloed op de attitude en de gedragsintentie van de respondent?”
In het volgende hoofdstuk zal bestaande literatuur met betrekking tot het onderwerp besproken worden, waarna de methode van het onderzoek zal worden ingeluid. Vervolgens zullen de resultaten van het onderzoek aan bod komen, waarna een conclusie kan worden geformuleerd met betrekking tot de bovenstaande centrale vraag. Als laatste zullen de beperkingen van het onderzoek alsmede de aanbevelingen voor vervolg onderzoeken worden besproken in de discussie.
10
2. Literatuur In dit hoofdstuk wordt de relevante bestaande literatuur met betrekking tot fear appeals en het gebruik van coping-informatie besproken. Een aantal concepten zullen in deze literatuuropgave aan bod komen: de attitude, attitudevorming; het Extended Parallel Process Model, angst, fear appeals en coping-informatie. Daarnaast zal de koppeling tussen deze concepten besproken worden, waarna in kaart zal worden gebracht wat de relevantie van het onderzoek is.
2.1 Attitude De attitude van een individu bestaat uit “(…) de aangeboren neiging om een bepaalde entiteit te evalueren met een bepaalde mate van gunstigheid of ongunstigheid (Eagly & Chaiken, 2007:583). Deze evaluatie refereert aan alle vormen van evaluatieve reacties: open of gesloten, cognitief, affectief en gedragingen. Dit betekent dat evaluaties alle evaluatieve aspecten van overtuigingen en gedachten, gevoelens en emoties, intenties en openlijk gedrag omvatten. Tevens stellen zij dat geen van deze reacties bewust meegemaakt hoeft te worden door de drager van een attitude, ook al kunnen deze reacties wel bewust zijn (Hollander, 2013:7).
2.2 Attitudevorming: het Extended Parallel Process Model Aangezien het gebruik van fear appeals en coping-informatie in advertenties een middel is met als doel de attitude van de ontvanger te veranderen, is het van belang de manier waarop attitudes gevormd en beïnvloed worden te bespreken. Deze attitudes kunnen volgens Witten (1992) gevormd worden door het gebruik van fear appeals. Dit proces van attitudevorming door middel van fear appeals wordt uitgelegd in het Extended Parallel Process Model (hierna EPPM). Het EPPM is ontworpen door Kim Witte in 1992 en is grotendeels gebaseerd op het Parallel Process Model van Leventhal (1970) en wordt dan ook gezien als een uitbreiding hiervan. Het EPPM is een dual process model, dat wil zeggen dat in het model emotionele en cognitieve factoren worden betrokken bij de verwerking van de persuasieve boodschap. Volgens het EPPM kan een fear appeal in een persuasieve boodschap leiden tot twee reacties: fear control en danger control. Volgens Witte (1992:337) worden beide processen ook behandeld in het PPM van Leventhal, maar biedt het EPPM een uitgebreidere verklaring voor met name het fear control proces en voor de afwijzing van de boodschap. Zoals in onderstaand model naar voren komt wordt de fear appeal in een persuasieve boodschap gevormd door verschillende message components. Deze fear appeal omvat componenten van het dreigement (susceptibility en severity) en componenten van efficacy (self-efficacy en response efficacy). Bovenstaande componenten omvatten de externe stimuli. Wanneer een persoon blootgesteld wordt aan een fear appeal, wordt volgens Witte het eerste proces gestart waarbij de ontvanger van de persuasieve boodschap de waargenomen dreiging van de fear appeal beoordeelt. Als de ontvanger tot de conclusie komt dat het dreigement ofwel niet op zijn of haar persoon van toepassing is, ofwel niet
11
‘ernstig’ is, dan eindigt de verwerking van de fear appeal en ontstaat er geen ‘reactie’ hierop. Neemt de ontvanger echter wel een dreiging waar, dan wordt het tweede proces in werking gesteld, waarbij de ontvanger de doeltreffendheid van het aanbevolen gedrag evalueert. Hierbij draait het om de mate waarin de persoon zichzelf in staat acht het aanbevolen gedrag uit te voeren, en de mate waarin hij of zij denkt dat het aanbevolen gedrag de negatieve consequenties kan voorkomen.
Wanneer de perceived threat en de perceived efficacy beide hoog zijn, wordt volgens het model het danger control process in werking gesteld, waarbij de ontvanger gemotiveerd is het dreigement te voorkomen door het aanbevolen gedrag uit te voeren (protection motivation en adaptive changes). Is de perceived threat hoog, maar acht de ontvanger zich niet in staat het aanbevolen gedrag uit te voeren of denkt hij of zij dat dit zinloos is, dan wordt het fear control process in werking gesteld. In tegenstelling tot danger control wordt de ontvanger hier gemotiveerd de opgewekte angst te verminderen in plaats van het dreigement te voorkomen, waardoor de ontvanger ontwijkend op de fear appeal reageert (door deze te negeren of te ontkennen). Dit laatste proces wordt volgens Witte (1992:341) geïnitieerd door een high perceived threat/low perceived efficacy-conditie, waarbij de ontvanger bewust of onbewust het dreigement negeert of minimaliseert om controle te krijgen over het overheersende gevoel van angst.
Er wordt niet alleen angst opgewekt bij de ontvanger wanneer deze kiest voor de angst reducerende route; ook bij het nemen van de andere route kan de opgewekte angst wel degelijk een rol spelen. Wordt bij de ontvanger angst geïnitieerd doordat de perceived threat hoog is, dan kan deze angst zorgen voor een her-evaluatie van het dreigement. Volgens Witte (1992:338) wordt de intensiteit van de reactie op de fear appeal vastgesteld door de waarneming van het dreigement en wordt de aard van de reactie vastgesteld door de waarneming van de werkzaamheid van het aanbevolen gedrag.
Figuur 1: Extended Parallel Process Model (Witte, 1992).
12
2.3 Angst Angst is een vluchtemotie, dit wil zeggen dat angst een persoon voorbereidt op en motiveert tot het ontsnappen aan een bepaalde dreiging. Volgens Morales, Wu & Fitzsimons (2012:385) kan angst beschreven worden als een gedraging (ontwijken of ontsnappen), als een psychologische staat waarin een persoon zich bevindt, als een gezichtsuitdrukking en als een gemoedstoestand, welke opgewekt worden door een bepaalde prikkel (het dreigement). Angst wordt ook wel omgeschreven als een staat van maximale onzekerheid, waarbij gerefereerd wordt aan de persoon zelf die onzeker is over de vraag of hij of zij in staat is het dreigement te ontwijken.
Zoals hierboven is aangegeven kan angst leiden tot de motivatie tot en voorbereiding op het ontsnappen aan een bepaalde dreiging. Dit is in lijn met het EPPM, dat stelt dat wanneer een persoon blootgesteld wordt aan een persuasieve boodschap met een fear appeal, dit kan zorgen voor een positievere attitude en gedragsintentie. Deze positieve attitude wordt gevormd door het danger control process, waarbij de ontvanger gemotiveerd is het dreigement te voorkomen door het aanbevolen gedrag uit te voeren. Het dreigement in de fear appeal kan echter alleen tot een positieve attitude ten opzichte van het aanbevolen gedrag leiden wanneer aan de volgende assumpties wordt voldaan:
De ontvanger beoordeelt het dreigement als ernstig;
De ontvanger acht zichzelf in staat het aanbevolen gedrag uit te voeren;
De ontvanger vindt het aanbevolen gedrag werkzaam bij het voorkomen van het dreigement;
Het dreigement wekt angst op bij de ontvanger.
Kort gezegd kan de angst die opgewekt wordt door middel van een fear appeal leiden tot een positieve attitude van het aanbevolen gedrag. Wanneer de ontvanger het dreigement als ernstig beoordeelt, hij of zij een hoge mate van angst ervaart naar aanleiding van het dreigement maar zichzelf niet in staat acht het aanbevolen gedrag uit te voeren of dit aanbevolen gedrag niet nuttig vindt, kan het dreigement in de fear appeal niet tot een positieve maar juist tot een negatieve attitude leiden (fear control).
2.4 Fear appeal Een fear appeal kan worden gedefinieerd als: “(…) een boodschap of communicatievorm; een middel met als doel het manipuleren van de ontvanger zijn of haar intrinsieke denkbeelden over de dreiging en werkbaarheid met betrekking tot een bepaald dreigement en het bijbehorende aanbevolen gedrag” (Johnston, Warkentin & Siponen, 2015:114). Fear appeals worden met name toegepast in het gezondheidsdomein, waarbij het gaat om angst opwekkende persuasieve boodschappen met betrekking tot gezondheids- of veiligheidsdreigementen. Ze zijn ontworpen met als doel de ontvanger van de boodschap angst aan te jagen door de negatieve consequenties van het niet navolgen van het aanbevolen gedrag af beelden en zo de ontvanger ervan te overtuigen de boodschap te accepteren en het aanbevolen gedrag na te leven (Lewis, Watson, Tay & White 2007:203).
13
De fear appeal zorgt dus voor een bepaalde mate van angst bij de ontvanger, welke leidt tot een bepaalde attitude en gedragsintentie ten opzichte van het onderwerp en het aanbevolen gedrag. Volgens Donovan & Henley (1997, in Lewis, Watson, Tay & White 2007:208) kan een dreigement in een fear appeal niet alleen een fysieke, maar ook een sociale, psychologische of financiële aard hebben. Het bestaan van drie typen fear appeals wordt bevestigd door Laroche, Toffoli, Zhang & Pons (2001), die constateren dat er drie typen angst bestaan; fysieke schade aan het lichaam, sociale/psychologische angsten en financiële angst. Fysieke schade aan het lichaam kan verschillende vormen aannemen: van hoge fear appeals zoals de dood, ernstige schade aan het lichaam of zeer intense pijn tot lage fear appeals zoals kleine ongelukjes en relatief onschuldig fysiek ongemak (Kenyon & Wood, 2011). Sociale fear appeals daarentegen doen een beroep op de angst voor verslechtering van de sociale omgeving. Een dreigement kan hierbij bijvoorbeeld betrekking hebben op ruzie, isolatie van de omgeving of verslechtering of verbreking van sociale relaties.
2.5 Coping-informatie Zoals eerder is aangegeven leidt angst alleen tot attitudeverandering (een positieve attitude ten opzichte van het aanbevolen gedrag en de intentie deze gedraging uit te voeren) wanneer de ontvanger ervan overtuigd is dat hij of zij in staat is het aanbevolen gedrag uit te voeren (self-efficacy) en dat het uitvoeren van het aanbevolen gedrag ook daadwerkelijk leidt tot het gewenste resultaat; het ontwijken van de negatieve consequentie (response-efficacy). Om deze persoon van het laatste te overtuigen kan een persuasieve boodschap gebruik maken van coping-informatie. Informatie over coping efficacy (informatie dat een bepaalde handeling of gedraging de negatieve consequentie voorkomt) helpen volgens Hartmann, Apaolaza, Barrutia en Echebarria (2014:744) de ontvanger bij het kiezen en uitvoeren van handeling of gedraging, corresponderend met het aanbevolen gedrag. De blootstelling aan informatie over de coping efficacy van het aanbevolen gedrag verhoogd de perceived coping efficacy, waardoor tevens de intentie het aanbevolen gedrag uit te voeren verhoogd wordt (Hartmann, Apaolaza, D’Souza, Barruttia en Echebarria, 2014:744). Witte (1992) voegt hier aan toe dat, wanneer perceived efficacy hoger is dan perceived threat, het danger control process in werking wordt gesteld waarbij de ontvanger gemotiveerd is de aanbevelingen in de persuasieve boodschap op te volgen om het dreigement te voorkomen. Het belang van response efficacy wordt onderkend door Floyd, Prentice-Dunn en Rogers (2000) die stellen dat een hoge mate van response efficacy een voorspeller was van een positieve attitude en gedragsintentie in meerdere onderzoeksgebieden zoals de vermindering van alcoholgebruik, roken en het voorkomen van AIDS.
14
3. Methode In het komende hoofdstuk zal de methode waarmee het onderzoek zal worden uitgevoerd besproken worden. Het onderzoek heeft een experimenteel design, wat het onderzoek tot een kwantitatief werk maakt. In het experiment zal gezocht worden naar een causaal verband tussen fear appeals, copinginformatie en de attitude en gedragsintentie van de proefpersoon ten opzichte van het aanbevolen gedrag. Achtereenvolgend zullen in dit hoofdstuk de conceptualisering van de analyse-eenheden en variabelen, het materiaal, het meetinstrument, de pre-test, de betrouwbaarheid en het design van het onderzoek worden besproken.
3.1 Conceptualisering Analyse-eenheden en variabelen 3.1.1 Analyse-eenheden Het huidige onderzoek test de invloed van de onafhankelijke variabelen op de attitude en de gedragsintentie ten aanzien van de voorgestelde gedraging/handeling. Hiermee richt het onderzoek zich op individuen. Deze groep individuen betreft mannen en vrouwen van achttien jaar en ouder. Er is gekozen voor de grensleeftijd achttien, vanwege het feit dat alcoholgebruik wettelijk toegestaan is vanaf 18 jaar.
3.1.2 Onafhankelijke variabelen Fear appeal De eerste onafhankelijke variabele wordt gevormd door de fear appeal. Een fear appeal wordt gebruikt in een persuasieve boodschap met als doel angst op te wekken bij de ontvanger van deze boodschap. Concreet wordt er in een persuasieve boodschap met fear appeal een dreigement geuit naar de ontvanger, waarbij de negatieve consequentie van het niet navolgen van het aanbevolen gedrag centraal staat (Lewis, Watson, Tay & White 2007:203). De fear appeal zorgt dus voor een bepaalde mate van angst bij de ontvanger, welke leidt tot een bepaalde attitude en gedragsintentie ten opzichte van het onderwerp en het aanbevolen gedrag. Volgens Donovan & Henley (1997, in Lewis, Watson, Tay & White 2007:208) kan een dreigement in een fear appeal niet alleen een fysieke, maar ook een sociale, psychologische of financiële aard hebben. Lewis, Watson Tay & White (2007) stellen dat de veelgebruikte fysieke dreigementen als dood en letsel minder goed aanslaan bij mannen dan bij vrouwen. Sociale bedreigingen daarentegen werken overtuigender bij deze doelgroep. Er zal in dit onderzoek dan ook gebruik worden gemaakt van twee attributen van de variabele fear appeal: een fysieke en een sociale fear appeal.
15
Coping-informatie De tweede onafhankelijke variabele wordt gevormd door de aan- of afwezigheid van copinginformatie in de persuasieve boodschap. Corresponderend met het PMT- en het EPPM-model wordt er in het huidige onderzoek verondersteld dat het blootstellen van de ontvanger aan coping-informatie een rol speelt bij het overtuigingsproces. Informatie over coping efficacy (informatie met betrekking tot het aanbevolen gedrag) helpt volgens Hartmann, Apaolaza, Barrutia en Echebarria (2014:744) de ontvanger bij het kiezen en uitvoeren van handeling of gedraging, corresponderend met het aanbevolen gedrag.
3.1.3 Afhankelijke variabelen Attitude Een van de afhankelijk variabelen in dit onderzoek wordt gevormd door de attitude van de ontvanger. Een attitude wordt gedefinieerd als: “een individu’s aangeboren neiging om een bepaalde entiteit te evalueren met een bepaalde mate van gunstigheid of niet gunstigheid” (Eagly & Chaiken, 2007:583). Het huidige onderzoek richt zich op de attitude van de ontvanger ten opzichte van het navolgen van het aanbevolen gedrag in de persuasieve boodschappen.
Gedragsintentie De gedragsintentie kan worden gedefinieerd als de (…) “(subjectieve) waarschijnlijkheid dat een persoon zich inlaat met een bepaalde gedraging”(Committee on Communication for behavior change, 2002:31). Deze gedragsintentie heeft in grote mate invloed op het uiteindelijk uitoefenen van een bepaalde gedraging, maar leidt niet altijd als vanzelfsprekend tot bepaald gedrag. Vanwege het feit dat het meten van daadwerkelijk gedrag een andere onderzoeksmethode vereist, zal in dit onderzoek gebruik worden gemaakt van de gedragsintentie. Perceived threat Om in staat te kunnen zijn het effect van een fear appeal op de attitude te onderzoeken, moet de ontvanger het dreigement in de fear appeal wel als zodanig waar hebben waargenomen. Het is dan ook van belang de perceived threat te meten. Volgens het EPPM leidt het dreigement tot verwerking van de boodschap. Wanneer een dreigement ‘ernstig’ is, wekt deze angst op bij de ontvanger waardoor er meer aandacht voor de persuasieve boodschap gegenereerd wordt (Witte, 1992:339). Wanneer de ontvanger het dreigement niet als zodanig waarneemt, zal de persuasieve boodschap niet verder verwerkt worden omdat de ontvanger hiervoor niet gemotiveerd is vanwege het feit dat deze het dreigement percipieert als irrelevant en onbelangrijk. Om het effect van het dreigement in de fear appeal te kunnen meten, zal deze variabele in het onderzoek worden opgenomen, waarna kan worden vastgesteld of een eventueel effect wel afkomstig is van de fear appeal of dat dit veroorzaakt wordt door een andere factor omdat het dreigement niet als zodanig is vastgesteld.
16
Perceived response Efficacy (coping efficacy) Zoals eerder is vastgesteld is het van belang coping-informatie op te nemen in de persuasieve boodschap. De ontvanger moet deze coping-informatie echter wel waarnemen als nuttig voor het voorkomen van de negatieve consequentie. Leidt het aanbevolen gedrag volgens de ontvanger helemaal niet tot de gewenste uitkomst en is deze er niet van overtuigd dat het navolgen van deze coping-informatie het gewenste resultaat heeft, dan is er een kleine kans dat de attitude en de gedragsintentie op een positieve manier zijn beïnvloed. Is de persoon in kwestie hier echter wel van overtuigd, dan kan dit leiden tot een positieve attitude ten opzichte van het aanbevolen gedrag. Het bovenstaande wordt ook wel response efficacy genoemd en heeft volgens Witte (1992) te maken met de mate waarin de ontvanger ervan overtuigd is dat de aanbevolen reactie effectief werkt bij het afwenden van het dreigement. Perceived self efficacy Naast het feit dat de ontvanger van de persuasieve boodschap overtuigd dient te worden van de effectiviteit van de aanbevolen reactie, dient deze ook overtuigd te zijn van het feit dat hij of zij in staat is het aanbevolen gedrag uit te voeren. Volgens Manyiwa en Brannan (2012) is self efficacy een zeer belangrijke determinator van de attitude. Deze stelling is in lijn met het EPPM, dat stelt dat de perceived efficacy (response efficacy & self efficacy) in hoge mate bepalend is voor het cognitieve proces dat bij de ontvanger geactiveerd wordt na het waarnemen van de fear appeal (Witte, 1992:339).
Angst De volgende afhankelijke variabele wordt gevormd door de opgewekte angst bij de ontvanger: er wordt verondersteld dat de angst die wordt opgewekt bij de ontvanger als beïnvloeder optreedt in de relatie tussen het type fear appeal, de coping-informatie, de attitude en de gedragsintentie.
3.1.4 Controle variabelen Geslacht Het geslacht van de respondent vormt de eerste controlevariabele die van belang is in het onderzoek. Lewis, Watson Tay & White (2007) stellen dat de veelgebruikte fysieke dreigementen als dood en letsel minder goed aanslaan bij mannen dan bij vrouwen. Sociale bedreigingen daarentegen werken overtuigender bij mannen. De invloed van geslacht zal niet meegenomen worden als factor, maar er wordt wel gekeken naar de mogelijke invloed van geslacht op de relatie tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen.
De algemene attitude De algemene houding ten opzichte van de eigen gezondheid voorafgaand aan het onderzoek beslaat de tweede controlevariabele. Deze controlevariabele wordt opgenomen in het huidige onderzoek vanwege het feit dat attitudes mede gevormd worden door bestaande attitudes die de proefpersoon over een
17
bepaald onderwerp heeft. Wanneer een respondent zijn of haar eigen gezondheid als onbelangrijk beschouwt, zou het kunnen dat de fysieke fear appeal weinig tot geen invloed heeft op de attitude van de respondent.
Alcoholgebruik Het alcoholgebruik van de respondent vormt de derde controlevariabele in het onderzoek. Hierbij wordt uitgegaan van de gedachte dat, wanneer een respondent zich voor het onderzoek al niet aan de standaardnorm houdt, hij of zij wellicht minder geneigd is om zich daarna wel aan de standaardnorm te houden. In de vragenlijst zullen dan ook een aantal items met betrekking tot het alcoholgebruik van de respondent worden opgenomen. Bij de statistische analyse kan dan worden bepaald of deze controlevariabele invloed uitoefent op de attitude en intentie van de respondent.
3.1.5 Conceptueel model In onderstaand conceptueel model worden de eerder besproken variabelen op grafische wijze weergegeven. In het model is te zien dat de twee onafhankelijke variabelen fear appeal en copinginformatie invloed uitoefenen op de afhankelijke variabele attitude. De relatie tussen de onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabelen worden op hen beurt beïnvloed door de afhankelijke variabelen perceived coping efficacy, perceived threat, perceived self efficacy, en angst. Daarnaast zijn de individual differences afgebeeld, welke mee zullen worden genomen in de analyse waarna de invloed van deze variabelen op de relatie tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen kan worden vastgesteld.
Coping-informatie (aan- of afwezig
Figuur 2: Conceptueel model
18
3.2 Hypothesen Uit het conceptueel model en de bestaande literatuur met betrekking tot het gebruik van fear appeals en coping-informatie ontstaan de volgende hypothesen:
H1a
Er is een significant verschil tussen de invloed van een sociale en een fysieke fear appeal op de attitude en de gedragsintentie ten opzichte van de standaardnorm.
H1b
Er is een significant verschil tussen de invloed van een sociale en een fysieke fear appeal op de attitude en de gedragsintentie ten opzichte van de huisarts.
H2a
Er is een significant verschil tussen de invloed van een fear appeal met coping-informatie en een fear appeal zonder coping-informatie op de attitude en de gedragsintentie ten opzichte van de standaardnorm.
H2b
Er is een significant verschil tussen de invloed van een fear appeal met coping-informatie en een fear appeal zonder coping-informatie op de attitude en de gedragsintentie ten opzichte van de huisarts.
H3
Er bestaat een significant verschil tussen de invloed van een fysieke fear appeal met/zonder coping-informatie of een sociale fear appeal met/zonder coping-informatie op de attitudes ten opzichte van de standaardnorm en de huisarts en de intenties ten opzichte van de standaardnorm en de huisarts.
H4
Wanneer threat en efficacy hoog zijn heeft de ontvanger een positievere attitude ten opzichte van de standaardnorm dan wanneer threat en efficacy laag zijn.
H5
Het effect van threat op danger control, gemedieerd door efficacy van de standaardnorm, wordt gemodereerd door de aan- of afwezigheid van coping-informatie.
H6
Het effect van threat op danger control, gemedieerd door fear, wordt gemodereerd door het type fear appeal (fysiek of sociaal).
19
3.3 Materiaal, operationalisatie, meetinstrument en meetniveau 3.3.1. Materiaal Om de bovenstaande hypothesen te kunnen toetsen dienen er materiaal en een meetinstrument ontworpen te worden. Het materiaal dat in het huidige onderzoek gebruikt wordt is ontworpen door de onafhankelijke variabelen te manipuleren met als doel hen effect op de afhankelijke variabelen te testen. Coping-informatie aanwezig Coping-informatie afwezig
Fysieke fear appeal Advertentie 1
Sociale fear appeal Advertentie 2
Advertentie 3
Advertentie 4
Figuur 3: Design
De bovenstaande advertenties omvatten hetzelfde onderwerp: drink met mate. Het materiaal bestaat uit vier advertenties waarin de onafhankelijke variabelen gemanipuleerd worden zodat het effect van deze manipulaties op de afhankelijke variabelen gemeten kan worden. Afhankelijk van het type advertentie wordt de ontvanger blootgesteld aan een combinatie van de twee onafhankelijke variabelen;
Advertentie 1: De eerste advertentie bevat een fysieke fear appeal, gericht op de negatieve gevolgen die overmatig alcoholgebruik kan hebben voor de gezondheid. Dit fysieke dreigement gaat gepaard met expliciete coping-informatie. Hierbij wordt de ontvanger duidelijke aanbevelingen geboden welke leiden tot het voorkomen van de negatieve consequentie. Het aanbevolen gedrag bestaat uit de aanbevelingen: “Houd je aan de standaardnorm voor alcoholgebruik, mannen niet meer dan twee en vrouwen niet meer dan één eenheid alcohol per dag’, “Verklein het risico op gewenning; drink minstens twee dagen per week niet om gewenning te voorkomen” en “Zoek voor het veranderen van je alcoholgebruik contact op met je huisarts; deze kan helpen de alcoholconsumptie te minderen”.
Advertentie 2: De tweede advertentie bevat een sociale fear appeal, waarbij het dreigement gericht is op de negatieve sociale gevolgen die overmatig alcoholgebruik kan hebben voor de ontvanger. Evenals advertentie 1 wordt deze gecombineerd met expliciete coping-informatie met dezelfde aanbevelingen.
Advertentie 3: Evenals advertentie 1 omvat advertentie 3 een fysieke fear appeal. Dit dreigement wordt niet voorzien van expliciete maar van impliciete coping-informatie. Hierbij wordt de ontvanger geen manier aangeboden waarop hij of zij de negatieve consequentie van het niet naleven van het aanbevolen gedrag kan voorkomen: het aanbevolen gedrag blijft impliciet.
20
Advertentie 4: In de vierde advertentie wordt gebruik gemaakt van een sociale fear appeal in combinatie met impliciete coping-informatie.
Om er zeker van te kunnen zijn dat een eventueel effect uitsluitend toegeschreven kan worden aan de manipulatie van de onafhankelijke variabelen in de advertenties, dienen deze op andere vlakken zo gelijk mogelijk aan elkaar te zijn. Dit betekent dat het lettertype, de lettergrootte, het aantal worden, de plaatsing van de tekst in de advertentie en de gebruikte afbeeldingen gelijkend dienen te zijn. Het onderzoek is zo geconstrueerd dat een respondent 1 advertentie ziet zodat in alle advertenties dezelfde afbeelding kan worden gebruikt.
3.3.2 Operationalisatie van de constructen In het EPPM komen verschillende constructen aan bod die bevraagd moeten worden door middel van een vragenlijst. Om te kunnen meten wat gemeten dient te worden, moeten deze constructen worden geoperationaliseerd.
Perceived threat De eerste variabele die aan bod komt in het EPPM omvat het construct perceived threat, welke uiteen valt in twee dimensies: perceived severity en perceived susceptibility. Hierbij stelt Witte (1992:10) dat perceived severity een individu’s overtuiging is met betrekking tot de ernst van het dreigement, terwijl perceived susceptibility draait om de overtuiging van het individu dat hij of zij het dreigement zal ervaren.”
Om het construct perceived threat te kunnen operationaliseren hebben Witte, Cameron, McKeon & Berkowitz (1996:323) op basis van bovenstaande definitie items ontworpen waarmee het construct gemeten kan worden. In totaal hebben zij 6 items geconstrueerd, waarvan 3 items de dimensie perceived severity omvatten en 3 items de dimensie perceived susceptibility omvatten. Het construct perceived threat wordt dan gemeten door middel van deze 6 items. Deze zes items werden geschikt bevonden voor het meten van perceived threat (Cronbach’s Alpha .73), waardoor gesteld kan worden dat deze 6 items tezamen op correcte wijze het construct perceived threat meten. De items uit worden gebruikt in de vragenlijst van het huidige onderzoek, waarbij voor de antwoordmogelijkheden gebruik zal worden gemaakt van 7-punts Likertschalen, variërend van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’.
21
Perceived efficacy De tweede variabele van belang in het EPPM omvat het construct perceived efficacy. Evenals het construct perceived threat bestaat perceived efficacy uit twee dimensies, te weten perceived response efficacy en perceived self efficacy. De twee dimensies van perceived efficacy worden door Witte (1992:10) omschreven als een individu’s overtuiging van de mate waarin het aanbevolen gedrag het dreigement kan voorkomen, terwijl perceived self-efficacy refereert naar een individu’s overtuiging over de mate waarin hij of zij zichzelf in staat acht het aanbevolen gedrag uit te voeren.
Deze definitie van perceived efficacy is wederom gebruikt om items te creëren waarmee het construct gemeten kan worden. Ook voor dit construct zijn 6 items geconstrueerd, waarbij 3 items perceived response efficacy omvatten en 3 items perceived self-efficacy omvatten. Deze 6 items werden geschikt bevonden voor het meten van het construct (Cronbach’s Alpha .71), waardoor ook deze items gebruikt kunnen worden in het huidige onderzoek.
Evenals de items voor perceived threat, worden ook de items voor perceived efficacy gebruikt in het huidige onderzoek. Het aanbevolen gedag in de advertenties luidt als volgt:
Houd je aan de standaardnorm voor alcoholgebruik: maximaal 2 eenheden en vrouwen maximaal 1 eenheid alcohol per dag;
Verklein het risico op gewenning, drink minstens 2 dagen per week geen alcohol;
Zoek voor het veranderen van je alcoholgebruik contact op met je huisarts; deze kan helpen de alcoholconsumptie te minderen.
Zoals hierboven weergegeven bestaat het aanbevolen gedrag in de advertentie uit drie verschillende aanbevelingen. De eerste aanbeveling kan worden samengevoegd met de tweede aanbeveling, daar deze twee aanbevelingen samen de standaardnorm voor alcoholgebruik weergeven. Gezien het feit dat de derde component van het aanbevolen gedrag niet valt onder de standaardnorm voor alcoholgebruik, dient de vragenlijst hiervoor aparte items te bevatten. Als antwoordmogelijkheden is wederom gekozen voor 7-punts Likertschalen variërend van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’.
Fear Voor het meten van fear worden 6 items gebruikt, die tezamen het concept angst dienen te meten. Deze 6 items zijn ontworpen door Fleur en Steenkamp (2004) en hebben betrekking op de 6 angstemoties afraid, panicky, scared, worried, nervous en tense. De items worden gemeten op een 7-punts Likertschaal variërend van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’.
22
Danger control en fear control Zoals uit de beschrijving van het EPPM is gebleken, neemt de ontvanger van de persuasieve boodschap na het evalueren van het dreigement en de effectiviteit van het aanbevolen gedrag ofwel de danger control-route, of de fear control-route. Om in staat te zijn te bepalen welk van de twee routes de proefpersoon heeft genomen, dienen deze ook geoperationaliseerd en bevraagd te worden. Danger control kan volgens Witte e.a. (1996:320) omschreven worden als “(…) een cognitief proces dat protection motivation opwekt, welke ontstaat wanneer een individu ervan overtuigd is dat hij of zij in staat is op effectieve wijze een significant en relevant dreigement te voorkomen door veranderingen aan te brengen om \zichzelf te beschermen.”. In lijn met deze definitie bestaan er reacties op dit cognitieve proces, zogeheten danger control responses, waarbij een individu’s overtuiging, attitude, intentie en gedragsveranderingen in overeenstemming zijn met het aanbevolen gedrag uit te persuasieve boodschap. Fear control daarentegen wordt door Witte e.a. (1996:320) gedefinieerd als: “(…) een emotioneel proces dat defensive motivation opwekt, wat geïnitieerd wordt wanneer de ontvanger geconfronteerd wordt met een significant en relevant dreigement en de ontvanger zichzelf niet in staat acht het aanbevolen gedrag uit te voeren en/of niet overtuigd is van de effectiviteit van het aanbevolen gedrag. Wanneer de perceived threat hoger ligt dan de perceived efficacy ontstaat een relatief hoog niveau van angst, wat resulteert in defensive motivation. Dit leidt tot een coping response van de ontvanger die angst-reducerend is, maar welke niet het dreigement wegneemt.” Ook dit proces leidt tot een bepaalde response (fear control responses): een coping response gericht op het verminderen of wegnemen van angst, zoals het negeren van het dreigement, ontkenning, en defensieve reacties (“het dreigement is niet zo ernstig”, “de boodschap tracht mij te manipuleren”).
Danger control wordt door Witte e.a. bevraagd door middel van 6 items, waarbij 3 items gericht zijn op de attitude en 3 items op de gedragsintentie. De items met betrekking tot de attitude worden vormgegeven door middel van 3 semantisch differentialen: bad-good, desirable-undesirable, unfavorable-favorable. Deze 3 items leveren een Cronbach’s Alpha van .89 op. In het huidige onderzoek zal de attitude daarom worden bevraagd door middel van 5 semantische differentialen: ongewenst/gewenst, slecht/goed, nadelig/voordelig, ongunstig/gunstig en negatief/positief. De items met betrekking tot de gedragsintentie van de ontvanger worden door Witte bevraagd door middel van 3 items met een 5-punts Likertschaal, welke een Cronbach’s Alpha opleverden van .98. Het huidige onderzoek zal ook gebruik maken van 3 items met een 7-punts Likertschaal variërend van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’.
Ook voor deze items geldt dat er voor de standaardnorm en de huisarts aparte items opgenomen dienen te worden. Dit leidt tot 10 semantisch differentialen waarvan 5 semantisch differentialen voor de
23
attitude ten opzichte van de standaardnorm en 5 semantisch differentialen voor de attitude ten opzichte van de huisarts. Ook leidt dit tot 6 items voor de gedragsintentie waarvan 3 items met een 7-punts Likertschaal voor de intentie de standaardnorm te handhaven en 3 items met een 7-punts Likertschaal voor de intentie de huisarts te raadplegen.
Fear control zal bevraagd worden door middel van 8 items, waarbij gericht wordt op de mate waarin de respondent de persuasieve boodschap verdrong of negeerde (defensive avoidance) en de mate waarin de respondent afbreuk deed aan de boodschap of deze als gemanipuleerd waarnam (reactance). Defensive avoidance zal worden bevraagd door middel van 2 items met een 7-punts likertschaal, variërend van ‘wel na te denken over de boodschap’ tot ‘niet na te denken over de boodschap’ en van ‘wel iets te doen tegen overmatig alcoholgebruik’ en ‘niet iets te doen tegen overmatig alcoholgebruik’. Reactance wordt gemeten door middel van 6 stellingen met een 7-punts Likertschaal variërend van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’.
Een overzicht van alle items die gebruikt worden in de literatuur om bovenstaande concepten te meten is te vinden in bijlage 1. Tevens worden hier kort de nieuwe items voor de vragenlijst van het huidige onderzoek genoemd.
3.3.3 Meetinstrument en meetniveau Om de eerdergenoemde hypothesen te kunnen testen is er een questionnaire opgesteld die door de respondenten ingevuld dient te worden nadat zij blootgesteld zijn aan de gemanipuleerde advertenties.
In het eerste deel van de vragenlijst wordt aan de respondent een korte instructie voor het invullen van de vragenlijst getoond. Daarna volgt een aantal vragen met betrekking tot het geslacht, de leeftijd, het alcoholgebruik van de respondent en de mate waarin in hij of zij de eigen gezondheid belangrijk vindt. Vervolgens wordt één van de vier advertenties aan de respondent getoond. Gevraagd wordt deze zorgvuldig te bestuderen, waarna de vragenlijst ingevuld dient te worden.
Het resterende deel van de vragenlijst dient om de constructen severity, suscepttibility, threat, fear, perceived self efficacy, perceived response efficacy, attitude ten opzichte van de standaardnorm, attitude ten opzichte van de huisarts, intentie de standaardnorm te handhaven, intentie de huisarts te bezoeken, defensive avoidance en reactance te kunnen meten. Deze constructen worden gemeten op de manier zoals is beschreven in het voorgaande hoofdstuk met stellingen met een 7-punts Likertschaal of met een semantisch differentiaal. De vragenlijst is te vinden in Bijlage 3. Het meetniveau van de stellingen met een 7-punts Likertschaal en de vragen met een semantisch differentiaal bevinden zich op ordinaal niveau. De vraag met betrekking tot geslacht bevindt zich op
24
nominaal niveau. De vraag met betrekking tot het alcoholgebruik van de respondent bevindt zich op ratio niveau.
3.3.5 Pre-test Om ervan verzekerd te kunnen zijn dat het materiaal op juiste wijze is gemanipuleerd is er een pre-test uitgevoerd om dit materiaal te beoordelen. Centraal hierbij staat de vraag of de respondent het type fear appeal en de aan- of afwezigheid van coping-informatie wel als zodanig interpreteert. Het is noodzakelijk dat de verschillen tussen een sociale en een fysieke fear appeal worden herkend door de respondent om er zeker van te zijn dat een significant effect van de twee condities op de attitude en gedragsintentie ook daadwerkelijk veroorzaakt wordt door de manipulatie. Ditzelfde geldt voor de aan- of afwezigheid van coping-informatie; ook deze manipulatie moet door de respondent zelfstandig worden herkend en erkend. Om dit te bewerkstelligen is aan een selecte groep respondenten gevraagd de verschillen te benoemen die zijn opmerken tussen de vier verschillende advertenties. Hieronder worden kort de resultaten van deze pre-test besproken.
De pre-test is afgenomen bij 4 respondenten. Deze steekproef bestond uit 2 vrouwen en 2 mannen, variërend in leeftijd van 21 t/m 26 jaar. Aan de respondenten werden de vier advertenties voorgelegd met de opdracht de verschillen tussen de advertenties te identificeren. Advertentie 1 omvatte een fysieke fear appeal met coping-informatie, advertentie 2 een fysieke fear appeal zonder copinginformatie, advertentie 3 een sociale fear appeal met coping-informatie en advertentie 4 een sociale fear appeal zonder coping-informatie. Respondent 1 antwoordde hierop: “Het eerste gedeelte van advertenties 1 en 2 zijn hetzelfde, alleen staan er bij advertentie 1 nog regels onder wat je moet doen om overmatig alcoholgebruik te voorkomen. Dit is ook het geval bij advertentie 3 en 4. De advertenties hebben twee verschillende onderwerpen: advertenties 1 en 2 gaan over de fysieke gevolgen van alcoholgebruik en advertenties 3 en 4 over de gevolgen voor de sociale activiteiten”. Respondent 2 antwoordde: “Bij de eerste en derde advertentie staat erbij wat je moet doen, bij de tweede en vierde advertentie staan geen oplossingen. In advertenties 1 en 2 wordt meer gefocust op fysieke gevolgen, in advertenties 3 en 4 meer op sociale gevolgen”. Respondent nummer 3 antwoordde: “De advertenties verschillen op de manier waarop je aangesproken wordt. In advertentie 1 en 2 wordt de persoon zelf aangesproken, want de consequenties gelden voor jezelf. In advertentie 3 en 4 wordt de omgeving aangesproken, want daar wordt gefocust op wat alcoholgebruik voor de sociale omgeving betekent. Ook staan er in advertentie 1 en 3 tips, welke niet in advertentie 2 en 4 staan. Respondent nummer 4 herkende wederom de verschillen en zei het volgende: “De ene advertentie is korter dan de andere, omdat er bij twee van de vier advertenties staat wat je zou kunnen doen om wat er in het verhaaltje gebeurt te voorkomen. Dit verhaaltje is ook verschillend bij de vier advertenties. De eerste twee gaan over lichamelijke gevolgen van alcoholgebruik en de andere twee over maatschappelijke gevolgen”.
25
De vier verschillende respondenten herkennen allen de verschillen tussen de advertenties. Niet alleen zien zij dat er verschillen zijn, maar zijn zij ook in staat om deze verschillen op juiste wijze te benoemen. Alle respondenten herkennen en benoemen het verschil tussen een sociale en een fysieke fear appeal en het verschil tussen de aan- of afwezigheid van coping-informatie en wat copinginformatie inhoudt. Geconcludeerd mag dus worden dat de advertenties op juiste wijze zijn gemanipuleerd.
3.4 Betrouwbaarheid en validiteit 3.4.1 Meetbetrouwbaarheid De meetbetrouwbaarheid van een onderzoek draait om de vraag of, wanneer een bepaalde onderzoekstechniek herhaaldelijk toegepast wordt op hetzelfde subject, het iedere keer dezelfde onderzoeksresultaten op zou leveren (Baxter & Babbie, 2003:124).
Om de meetbetrouwbaarheid van het onderzoek te kunnen waarborgen wordt er in het huidige onderzoek gebruik gemaakt van de internal consistency method. Deze methode is gebaseerd op de assumptie dat van belang is om meerdere metingen van één concept te maken. Deze verschillende metingen van hetzelfde concept zouden dan op positieve wijze met elkaar moeten correleren (Baxter & Babbie, 2003:124). In het huidige onderzoek zal er gebruik worden gemaakt van één van de vormen die de internal consistency method kan aannemen; de item-total reliability. Deze vorm van interne consistentie kan worden toegepast wanneer een bepaalde variabele in bijvoorbeeld een questionnaire gemeten wordt door middel van verschillende items. Om ervan verzekerd te zijn dat deze verschillende items het concept inderdaad goed meten, kan worden uitgerekend wat de correlatie van elk item is in vergelijking met de totale score van alle items in de meting. Wanneer een meting hierbij een hoge score heeft, betekent dit dat de items in de betreffende meting positief correleren met de totaalscore.
De vragenlijst die de respondenten dienen in te vullen bevat verschillende concepten, die elk gemeten worden door middel van verschillende items. Voor iedere variabele wordt door middel van Cronbach’s Alpha uitgerekend of de gecombineerde itemscores van de verschillende vragen leiden tot een totaalscore die een betrouwbare weergave vormt van de score op de betreffende variabele.
3.4.2 Validiteit Interne validiteit Om de interne validiteit van het onderzoek te kunnen waarborgen dient vastgesteld te worden dat de resultaten van de meting uitsluitend veroorzaakt worden door hetgeen dat gemanipuleerd is. Er dient dan ook vastgesteld te worden dat de manipulaties die aangebracht zijn in de advertenties
26
daadwerkelijk van elkaar verschillen en dat de proefpersonen deze verschillen uit zichzelf herkennen en kunnen benoemen. Uit de pre-test is gebleken dat de verschillen met betrekking tot het type fear appeal en de aan- of afwezigheid van coping-informatie herkend werden door alle proefpersonen. Aangenomen mag dus worden dat de advertenties juist zijn gemanipuleerd. Begripsvaliditeit Begripsvaliditeit, of constructvaliditeit, omvat de wijze waarop bepaalde begrippen worden gemeten. Van belang zijn hier met name de subjectieve begrippen als attitude, gedragsintentie, perceived threat, perceived coping efficacy en perceived self efficacy. Deze begrippen dienen in de vragenlijst voldoende gedefinieerd te worden, zodat de respondent een helder beeld heeft van hetgeen hem of haar wordt gevraagd. Door duidelijke vragen in de vragenlijst op te nemen en eventueel onbekende begrippen te definiëren kan het onderzoek van een goede begripsvaliditeit worden voorzien. Om er zeker van te zijn dat de vragen en begrippen in de vragenlijst duidelijk gedefinieerd zijn is de vragenlijst voorgelegd aan 4 personen. Zij hebben de vragenlijst doorgelezen en deze beoordeeld. Er werden hierbij geen vragen onduidelijk bevonden.
3.4 Opzet/design 3.4.1 Steekproef De populatie waaruit de steekproef getrokken dient te worden betreft alle mannen en vrouwen met een minimale leeftijd van achttien jaar. Deze grens van achttien jaar is getrokken vanwege het feit dat alcoholconsumptie wettelijk is toegestaan bij 18 jaar. Iedere groep dient 25 respondenten te bevatten, wat neerkomt op een totale steekproef van 100 respondenten.
Deze proefpersonen zullen door middel van willekeurige toewijzing worden toegeweze aan één van de vier groepen. Via sociale media, e-mail en fora wordt aan personen gevraagd of zij mee willen werken aan het onderzoek, waarna zij een link aan kunnen klikken die hen naar de online tool thesistools.com leidt. Aan het begin van de questionnaire wordt aan de respondenten verteld wat het doel is van het onderzoek, waarna zij enkele vragen dienen te beantwoorden. Vervolgens wordt één van de vier advertenties getoond, waarna zij het resterende deel van de vragenlijst in moeten vullen. Aan het einde van de vragenlijst worden de respondenten bedankt en kunnen zij de online tool afsluiten. Het invullen van de vragenlijst zal ongeveer 5 tot 8 minuten in beslag nemen.
3.4.2 Design Het experiment wordt gekenmerkt door een gemengd design met twee tussenproefpersoon-variabelen. De eerste tussenproefpersoon-variabele omvat de coping-informatie, waarbij de steekproef opgedeeld is in twee groepen waarvan de eerste groep advertenties te zien krijgt met expliciete coping-informatie
27
en de tweede groep advertenties te zien krijgt met impliciete coping-informatie. De tweede tussenproefpersoon-variabele omvat het type fear appeal; ook hierbij krijgt de helft van de steekproef een advertentie met een fysieke fear appeal te zien en de andere helft een advertentie met een sociale fear appeal.
Het materiaal van het onderzoek bestaat uit vier boekjes, met in alle boekjes een verschillende advertentie. De advertenties bevatten hetzelfde onderwerp: ‘drink met mate’. Boekje 1 bevat een fysieke fear appeal met coping-informatie, boekje 2 een fysieke fear appeal zonder coping-informatie, boekje 3 een sociale fear appeal met coping-informatie en boekje 4 een sociale fear appeal zonder coping-informatie. De verdeling wordt hieronder schematisch weergegeven.
Coping-informatie aanwezig
Fysieke fear appeal Boekje 1 Groep 1
Sociale fear appeal Boekje 2 Groep 2
Coping-informatie afwezig
Boekje 3 Groep 3
Boekje 4 Groep 4
Tabel 2: verdeling groepen en boekjes
28
4. Resultaten In het volgende hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek besproken. Ten eerste zal de beschrijvende statistiek aan bod komen, gevolgd door de assumpties van een MANOVA en een regressie-analyse en de toetsing van deze assumpties. Vervolgens zullen de resultaten van de toetsing van de hypothesen aan bod komen. Van belang voor de interpretatie van de resultaten is het feit dat bij T-toetsen en de MANOVA gebruik is gemaakt van beide aanbevolen gedragingen: Houd je aan de standaardnorm en raadpleeg je huisarts. De regressie- en moderatie-analyse maken echter slechts gebruik van het aanbevolen gedrag met betrekking tot de standaardnorm. Deze keuze is gemaakt omdat gaandeweg het onderzoek bleek dat het aanbevolen gedrag met betrekking tot de huisarts enorm verschilde ten opzichte van het aanbevolen gedrag met betrekking tot de standaardnorm: daar het aanbevolen gedrag met betrekking tot de standaardnorm ook uitgevoerd kan worden door respondenten die geen ‘alcoholprobleem’ hebben, suggereert het aanbevolen gedrag met betrekking tot de huisarts dat er een probleem is waarvoor de respondent naar de huisarts dient te gaan. Ook voorkomt de standaardnorm handhaven direct de consequenties van overmatig alcoholgebruik, en is dit bij het raadplegen van de huisarts nog maar de vraag. De resterende analyses worden dus alleen met het aanbevolen gedrag van de standaardnorm uitgevoerd.
4.1 Descriptive statistics Aan het onderzoek namen in totaal 113 personen deel. In deze steekproef van 113 proefpersonen zaten 35 mannen (31%) en 78 vrouwen (69%). Deze proefpersonen zijn gelijk verdeeld over de vier condities: elke groep bevatte 28 respondenten. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was
26 jaar (M=26,02, SD=7,57, max=62, min=19). De leeftijdscategorie 18-25 kwam het meest voor: maar liefst 74,3% van de respondenten had een leeftijd tussen de achttien en de vijfentwintig. Aan het begin van de vragenlijst is het drinkgedrag van de respondent bevraagd. Hieruit is gebleken dat maar 15% van de respondenten zich aan de standaardnorm voor alcoholgebruik houdt. Maar liefst 98 respondenten (86,7%) houdt zich niet aan deze standaardnorm. Ook is de controlevariabele ‘belang van de gezondheid’ opgenomen in de vragenlijst. 94,7 % gaf aan zijn of haar gezondheid belangrijk te vinden.
29
Groep 1
Groep 2
Groep 3
Groep 4
Fysieke fear
Fysieke fear
Sociale fear
Sociale fear
appeal – coping
appeal + coping
appeal – coping
appeal + coping
(n=28)
(n=29)
(n=28)
(n=28)
Leeftijd (M+SD) 18 – 25 26 – 35 36 – 45 46 – 55 56 – 65 65 +
26,36 ± 8,6 21 (75%) 4 (14,3%) 1 (3,6%) 1 (3,6%) 1 (3,6%) 0 (0%)
24,90 ± 4,6 21 (72,4%) 6 (20,7%) 2 (6,9%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%)
27,50 ± 10,2 21 (75%) 3 (10,7%) 1 (3,6%) 2 (7,1%) 1 (3,6%) 0 (0%)
25,36 ± 5,7 21 (75%) 4 (14,3%) 3 (10,7%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%)
Geslacht Man Vrouw
9 (32%) 19 (68%)
9 (31%) 20 (69%)
12 (43%) 16 (57%)
5 (18%) 23 (82%)
4 (13,8%) 25 (86,2%)
2 (7,1%) 26 (92,9%)
2 (7,1%) 26 (92,9%)
0 (0%)
0 (0%)
0 (0%)
0 (0%)
0 (0%) 0 (0%)
0 (0%) 0 (0%)
0 (0%) 0 (0%)
1 (3,6%) 0 (0%)
1 (3,6%) 3 (10,7%)
1 (3,4%) 10 (34,5%)
1 (3,6%) 8 (28,6%)
1 (3,6%) 2 (7,1%)
13 (46,4%) 11 (39,3%)
12 (41,4%) 6 (20,7%)
14 (50%) 4 (14,3%)
15 (53,6%) 9 (32,1%)
Drinkgedrag Standaardnorm 7 (25%) Boven 21 (75%) standaardnorm Belang gezondheid (“Ik vind mijn gezondheid belangrijk”) 1 Helemaal mee oneens 2 Mee oneens 3 Een beetje mee oneens 4 Neutraal 5 Een beetje mee eens 6 Mee eens 7 Helemaal mee eens
Tabel 5: overzicht van de verdelingen van de demografische kenmerken en controlevariabelen per groep
30
In tabel 6 is een overzicht te zien van het gemiddelde, het minimum, het maximum en de standaarddeviatie van de afhankelijke variabelen. De gemiddelden van de variabelen bevinden zich dicht rondom het gemiddelde 4,5. Uitzonderlijk in dit overzicht is de afhankelijke variabele angst. Deze variabele heeft als gemiddelde 2,33, wat wijst op het feit dat de respondenten na het zien van de advertenties niet veel angstgevoelens ervoeren. Daarnaast scoren de afhankelijke variabelen efficacy van de huisarts en danger control huisarts gemiddeld lager dan het gemiddelde 4,5. Dit kan verklaard worden door het feit dat het aanbevolen gedrag ‘Bezoek uw huisarts’ voor vele respondenten niet relevant is. Een bezoek aan de huisarts suggereert een probleem, waardoor de respondenten die zich niet bewust zijn van een eventueel alcoholprobleem zich niet kunnen identificeren met het aanbevolen gedrag. Dit in tegenstelling tot het aanbevolen gedrag ‘Houdt u zich aan de standaardnorm’, waarvoor de respondenten geen alcoholprobleem bij zichzelf gedetecteerd te hoeven hebben om zich voor te nemen de standaardnorm na te leven. Dit blijkt ook uit de gemiddelden, welke voor de standaardnorm hoger liggen dan voor een bezoek aan de huisarts.
Gemiddelde
Minimum
Maximum
n
6,67
Std. deviation 1,34
Fear
2,33
1,00
Threat
4,04
2,83
6,00
,752
107
Efficacy standaardnorm
4,52
1,50
7,00
1,16
113
Efficacy huisarts
3,57
1,00
7,00
1,24
113
Danger control standaardnorm
4,52
1,50
7,00
1,19
112
Danger control huisarts
3,04
1,00
5,00
,720
113
Fear control
4,55
1,00
7,00
1,15
113
113
Tabel 6: gemiddelden, minimum, maximum en standaarddeviatie per onafhankelijke variabele
31
4.2 Cronbach’s Alpha Om de meetbetrouwbaarheid van het onderzoek te kunnen waarborgen wordt er gebruik gemaakt van de internal consistency method. In het huidige onderzoek is gebruik gemaakt van een van de vormen van deze methode, te weten de item-total reliability (Baxter & Babbie, 2003:124). Zoals eerder ook al is genoemd, kan worden uitgerekend wat de correlatie van elk item is in vergelijking met de totale score van alle items in de meting. Wanneer de meting hierbij een hoge score behaalt (een Cronbach’s Alpha van .7 of hoger) mag worden aangenomen dat de items positief correleren met de totaalscore en dat van deze items een construct mag worden gevormd. In onderstaande tabel wordt de Cronbach’s Alpha per construct weergegeven. Self efficacy standaardnorm haalde een .509, welke steeg tot .868 na verwijdering van het item ‘Ik ben in staat de standaardnorm te handhaven’. De response efficacy van de standaardnorm haalde een .627, welke steeg naar .816 na verwijdering van het item ‘Het handhaven van de standaardnorm maakt de consequenties van overmatig alcoholgebruik minder waarschijnlijk’. Self efficacy van de huisarts haalde een .623, welke steeg naar .797 na verwijdering van het item ‘Ik ben in staat de huisarts te raadplegen’. Na verwijdering van deze items behaalden alle constructen een Cronbach’s Alpha van .7 of hoger waardoor er analyses met deze constructen uitgevoerd mochten worden. Cronbach’s Alpha
n of items
Fear
.948
6
Severity
.737
3
Susceptibility
.909
3
Self efficacy standaardnorm
.868
2
Response efficacy standaardnorm
.816
2
Self efficacy huisarts
.797
2
Response efficacy huisarts
.819
2
Attitude standaardnorm
.926
5
Intentie standaardnorm
.926
3
Attitude huisarts
.839
5
Intentie huisarts
.763
3
Reactance
.913
7
Fear control
.886
9
Tabel 7: Cronbach’s Alpha en n of items per construct
32
4.3 Assumpties voor de toetsen Voor het toetsen van de hypothesen wordt gebruik gemaakt van T-toetsen, One Way Multivariate Analysis of Variance (MANOVA), regressie-analyse en moderated mediation. Om gebruik te mogen maken van een MANOVA en een regressieanalyse moet aan bepaalde assumpties voldaan worden. Hieronder wordt uitgelegd welke assumpties dat zijn en worden deze getoetst. Een uitgebreide weergave van de assumptietoetsing is te vinden in Bijlage 4.
4.3.1 Assumpties MANOVA Assumptie 1: continu meetniveau De twee (of meer) afhankelijke variabelen moeten alle continue zijn: deze dienen gemeten te zijn op interval- of ratio-niveau. Aan deze assumptie wordt voldaan. Alle onafhankelijk variabelen zijn gemeten door middel van 7-punts Likertschalen en zijn continue.
Assumptie 2: categorische onafhankelijke variabelen De twee (of meer) onafhankelijk variabelen moeten bestaan uit twee of meer categorische onafhankelijke groepen. Aan deze assumptie wordt voldaan. De twee onafhankelijke variabelen zijn verspreid over vier groepen, welke allen categorisch en onafhankelijk van elkaar zijn
Assumptie 3: independece of observations Er mag geen relatie bestaan tussen de observaties in elke groep of tussen de groepen zelf. Aan deze assumptie wordt voldaan. In elk van de vier groepen zitten verschillende respondenten, waardoor er geen relatie bestaat tussen de observaties binnen de groep. Een respondent bevindt zich maar in een conditie, waardoor er geen relatie bestaat tussen de groepen.
Assumptie 4: steekproef De grootte van de steekproef dient voldoende te zijn. Dit houdt in dat in elke groep meer respondenten dienen te zitten dan het aantal afhankelijke variabelen dat geanalyseerd wordt. Aan deze assumptie is voldaan. Het aantal afhankelijke variabelen dat geanalyseerd wordt is 13, het aantal respondenten per groep is minimaal 28 (>13), de grootte van de steekproef is voldoende.
Assumptie 5: normale verdeling De variabelen dienen bij benadering normaal verdeeld te zijn. Om te toetsen of de variabelen bij benadering normaal verdeeld zijn is er van iedere variabele een histogram met normale verdelingslijn en een QQ-plot gemaakt. Ook zijn de variabelen op normaliteit getoetst door middel van de ShapiroWilk test. Uit deze toets en uit de histogrammen en QQ-plots is gebleken dat de variabelen bij benadering normaal verdeeld zijn.
33
Assumptie 6: homogeneity of variance-covariance matrices Dit betekent dat de varianties in elke groep gelijk dienen te zijn. Hierbij geldt dat de grootste standaarddeviatie kleiner moet zijn dan twee keer de kleinste standaarddeviatie. Dit is uitgerekend voor alle afhankelijke variabelen, zoals afgebeeld in de tabel hieronder. Aan deze assumptie wordt voldaan: voor elke afhankelijke variabele is de grootste standaarddeviatie kleiner dat twee keer de kleinste standaarddeviatie.
Variabele
SE
SE
SE
SE
Groep
Groep
Groep
Groep
1
2
3
4
Controle
Efficacy standaardnorm
1.15137
1,19446
1,21852
1,06703
(1,06703x2) 2,13406< 1,21852
Efficacy huisarts
1,26185
,94589
1,40515
1,34134
(,94589x2) 1,89178< 1,40515
Fear
1,39053
1,18242
1,33080
1,49724
(1,18242x2) 2,36484< 1,49724
Threat
,83077
,68088
1,21164
,85417
(,68088x2) 1,36176< 1,21164
Fear Control
1,18403
,96861
1,14405
1,33191
(,96861x2) 1,93722< 1,33191
Danger Control SN
1,18360
1,19693
1,10104
1,37971
(1,19693x2) 2,39386< 1,37971
Danger Control HA
,83363
,63149
,59615
,82132
(,59615x2) 1,1923 < ,83363
Tabel 8: overzicht van de homogeinity of variance-covariance matrices
4.3.2 Assumpties regressieanalyse Om een regressieanalyse te mogen doen moet ook aan bepaalde assumpties worden gedaan. Er is een regressieanalyse uitgevoerd met de variabelen threat, efficacy van de standaardnorm en danger control. De assumpties zijn dan ook slechts getoetst met deze variabelen. Een uitgebreide weergave van de assumptietoetsing is te vinden in Bijlage 4.
Assumptie 1: Lineariteit van de regressievergelijking en homoscedasticiteit Deze eerste assumptie stelt dat er sprake moet zijn van een linear verband tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen. Om de assumptie te toetsen zijn een scatterplot met gestandaardiseerde voorspelde waarden en gestandaardiseerde residuen en twee partial plots gemaakt. In het scatterplot met de gestandaardiseerde voorspelde waarden en de gestandaardiseerde residuen is te zien dat de punten in het plot volstrekt willekeurig verdeeld zijn. Dit geldt ook voor de beide partial plots, waarin de zuivere relatie tussen de afhankelijke- en onafhankelijke variabelen wordt weergegeven. Ook de punten in deze plots zijn volstrekt willekeurig verdeeld. Tevens is in de drie plots een Loess-lijn getekend, waaraan ook geen bijzonderheden kunnen worden onttrokken. De afwezigheid van een
34
bepaald patroon is zorgt ervoor dat er geen aanwijzing is voor niet-lineare regressie of voor heteroscedasticiteit.
Assumptie 2 normale verdeling, gemiddelde en variantie Voor deze assumptie geldt dat de verdeling van scores een normale verdeling moet hebben met een gemiddelde van 0 en een constante variantie. Deze assumptie kan gecontroleerd worden door middel van het histogram met betrekking tot de gestandaardiseerde residuen waar de normale verdeling in is getekend. Ook is er een normal PP-plot van de gestandaardiseerde residuen gemaakt. Omdat er geen sterke afwijkingen in zowel het histogram als de PP-plot te zien zijn, mag worden aangenomen dat de residuen normaal verdeeld zijn met een gemiddelde van 0 en een constante variantie.
Assumptie 3: onafhankelijkheid van de errortermen Voor deze assumptie geldt dat alle residuen onafhankelijk van elkaar moeten zijn. Wanneer bijvoorbeeld repeated measurements zijn uitgevoerd zijn de scores van de respondenten afhankelijk van elkaar en wordt de assumptie geschonden. Dit is echter niet het geval bij het huidige onderzoek. Er is geen sprake van herhaalde metingen en de scores van de respondenten zijn op geen enkele manier afhankelijk van elkaar. Assumptie drie wordt dus niet geschonden.
Assumptie 5: het localiseren van extreme waarden Extreem grote residuen (uitbijters) kunnen enorm veel invloed hebben op de resultaten van een regressie analyse en kunnen een scheef beeld veroorzaken. Deze uitbijters dienen dan ook vooraf gedetecteerd te worden zodat deze kunnen worden verwijderd. Door middel van boxplots kunnen de extreme waarden worden gedetecteerd. Uit de boxplots en de bijbehorende stem-and-leaf plots bleek dat er wel sprake is van uitbijters in de dataset. Voor de variabele danger control van de standaardnorm zijn de extreme waarden ≤1,1. Voor de variabele efficacy van de standaardnorm zijn geen extreme waarden gedetecteerd. Voor de variabele threat zijn de extreme waarden ≤1,8 en ≥6,2. Door deze waarden op te geven als missing values wordt voorkomen dat deze worden meegenomen in de regressie analyse.
35
4.4 Toetsing van de hypothesen In het komende hoofdstuk zullen de hypothesen worden getoetst. Per hypothese wordt verteld welke toets is gebruikt om de betreffende hypothese te toetsen, wat de uitkomsten van deze toets waren en of op basis hiervan de hypothese verworpen of aangenomen mag worden.
4.4.1 Hypothese 1 H1a
Er is een significant verschil tussen de invloed van een sociale en een fysieke fear appeal op de attitude en de gedragsintentie ten opzichte van de standaardnorm.
H1b
Er is een significant verschil tussen de invloed van een sociale en een fysieke fear appeal op de attitude en de gedragsintentie ten opzichte van de huisarts.
Hypothese 1a en 1b draaien om de vergelijking tussen twee groepen: groep 1 met een fysieke fear appeal en groep 2 met een sociale fear appeal. Om deze twee groepen op de afhankelijke variabelen attitude standaardnorm, attitude huisarts, intentie standaardnorm en intentie huisarts met elkaar te kunnen vergelijken is er gebruik gemaakt van een independent samples T-test. Als eerste is gekeken naar de vraag of er een significant verschil is met betrekking tot de attitude en de intentie ten opzichte van de standaardnorm tussen de beide groepen. De gemiddelde attitude ten opzichte van de standaardnorm lag voor zowel de fysieke fear appeal (M=5,58, SD=1,20) als de sociale fear appeal (M=5,42, SD=1,17) boven het midden (M=4). Dit geeft aan dat er in beide groepen een licht positieve attitude ten opzichte van de standaardnorm bestaat. De gemiddelde gedragsintentie ten opzichte van de standaardnorm lag bij beide groepen onder het midden: fysieke fear appeal (M=3,74, SD=1,66) en sociale fear appeal (M=3,22, SD=1,80). Deze gemiddelden geven aan dat er in beide groepen een licht negatieve gedragsintentie bestaat. Er is geen significant verschil in de scores voor de attitude ten opzichte van de standaardnorm bij een fysieke (M=5,58, SD=1,20) en een sociale (M=5,42, SD=1,17) fear appeal; t(111)=0,248, p=0,732. Hetzelfde geldt voor de intentie de standaardnorm te handhaven: hiervoor is ook geen significant verschil gevonden in de scores voor de intentie bij een fysieke (M=3,74, SD=1,66) en een sociale (M=3,22, SD=1,80) fear appeal; t(111)=1,60, p=0,113. Ook voor de attitude en gedragsintentie ten opzichte van de huisarts is gekeken of er een significant verschil bestaat tussen beide groepen. De gemiddelde attitude ten opzichte van de huisarts lag voor zowel de fysieke fear appeal (M=4,64, SD=1,20) en de sociale fear appeal (M=4,56, SD=1,10) net boven het midden (M=4). Dit geeft aan dat er een zeer lichte positieve attitude ten opzichte van de huisarts bestaat. Opmerkelijk is dat de intentie om ook daadwerkelijk naar de huisarts te gaan een zeer
36
negatief gemiddelde scoort voor zowel de fysieke (M=1,50, SD=0,69) als de sociale (M=1,44, SD=0,71) fear appeal. Ook voor de attitude ten opzichte van de huisarts geldt dat er geen significant verschil is gevonden in de scores bij een fysieke (M=4,64, SD=1,20) en een sociale (M=4,56, SD=1,10) fear appeal: t(111)=0,343, p=0,732. Ditzelfde geldt voor de intentie een bezoek aan de huisarts te brengen: ook voor deze afhankelijke variabele is er geen significant verschil gevonden in de scores bij een fysieke (M=1,50, SD=0,69) en een sociale (M=1,44, SD=0,71) fear appeal; t(111)=0,429, p=0,669. Deze resultaten suggereren dat de invloeden van een sociale of een fysieke fear appeal op de attitude ten opzichte van de standaardnorm, de attitude ten opzichte van de huisarts, de intentie de standaardnorm te handhaven en de intentie de huisarts te bezoeken niet significant van elkaar verschillen. Dit betekent dat zowel H1a als H1b verworpen moeten worden.
4.4.2 Hypothese 2 H2a
Er is een significant verschil tussen de invloed van een fear appeal met coping-informatie en een fear appeal zonder coping-informatie op de attitude en de gedragsintentie ten opzichte van de standaardnorm.
H2b
Er is een significant verschil tussen de invloed van een fear appeal met coping-informatie en een fear appeal zonder coping-informatie op de attitude en de gedragsintentie ten opzichte van de huisarts.
Ook hypothese 2a en 2b draaien om de vergelijking tussen twee groepen: groep 1 die geen coping informatie heeft gekregen en groep 2 die wel coping-informatie heeft gekregen. Ook deze twee groepen worden getoetst op de afhankelijke variabelen attitude standaardnorm, attitude huisarts, intentie standaardnorm en intentie huisarts met elkaar te kunnen door middel van een independent samples T-test. Als eerste is gekeken naar de vraag of er een significant verschil is met betrekking tot de attitude en de intentie ten opzichte van de standaardnorm tussen de beide groepen. De gemiddelde attitude ten opzichte van de standaardnorm lag voor zowel de groep zonder coping-informatie (M=5,46 SD=1,16) als de groep met coping-informatie (M=5,53, SD=1,22) boven het midden (M=4). Dit geeft aan dat in beide groepen een positieve attitude ten opzichte van de standaardnorm bestaat. De gemiddelde intentie de standaardnorm te handhaven ligt in beide groepen onder het midden; de groep zonder coping-informatie scoort hier gemiddeld (M=3,43, SD=1,72) en de groep met coping-informatie scoort gemiddeld (M=3,53, SD=1,77).
37
Er is geen significant verschil in de scores voor de attitude ten opzichte van de standaardnorm bij de groep zonder (M=5,46 SD=1,16) en de groep met (M=5,53, SD=1,22) coping-informatie: t(111)= 0,309, p=0,758. Hetzelfde geldt voor de intentie de standaardnorm te handhaven: hiervoor is ook geen significant verschil gevonden in de scores voor de intentie bij de groep zonder coping (M=3,43, SD=1,72) en de groep met coping (M=3,53, SD=1,77) informatie; t(111)= -0,324, p=0,747. Ook voor de attitude ten opzichte van de huisarts en de intentie de huisarts te raadplegen is wederom gekeken of er een significant verschil bestaat met betrekking tot deze variabelen tussen de groep zonder coping-informatie en de groep met coping-informatie. De gemiddelde attitude ten opzichte van de huisarts lag voor beide groepen iets boven het midden (M=4). Voor de groep zonder copinginformatie was dit gemiddelde (M=4,55, SD=1,44) en voor de groep met coping-informatie was dit gemiddelde (M=4,65, SD=1,16). Beide groepen tonen een licht positieve attitude ten opzichte van de huisarts. De gemiddelde intentie de huisarts te raadplegen geeft hetzelfde negatieve beeld als bij de fysieke en de sociale fear appeal: de groep zonder coping-informatie scoort hier gemiddeld (M=1,44, SD=0,65) en de groep met coping-informatie scoort hier gemiddeld (M=1,49, SD=0,99). Ook voor de attitude ten opzichte van de huisarts geldt dat er geen significant verschil is gevonden in de scores bij de groep zonder coping-informatie (M=4,55, SD=1,44) en de groep met coping (M=4,65, SD=1,16) informatie; t(111)= -0,474, p=0,636. Ditzelfde geldt voor de intentie een bezoek aan de huisarts te brengen: ook voor deze afhankelijke variabele is er geen significant verschil gevonden in de scores van de groep zonder coping-informatie (M=1,44, SD=0,65) en een sociale (M=1,49, SD=0,99) fear appeal; t(111)= -0,340, p=0,735. Deze resultaten suggereren dat er geen significante invloed bestaat van coping-informatie (wel of geen coping-informatie) op de attitudes en gedragsintenties ten opzichte van de standaardnorm en de huisarts. Dit betekent dat zowel H2a als H2b verworpen moeten worden.
4.4.3 Hypothese 3 H3
Er bestaat een significant verschil tussen de invloed van een fysieke fear appeal met/zonder coping-informatie of een sociale fear appeal met/zonder coping-informatie op de attitudes ten opzichte van de standaardnorm en de huisarts en de intenties ten opzichte van de standaardnorm en de huisarts.
Hypothese 3 draait om de vergelijking van vier groepen: groep 1 met een fysieke fear appeal zonder coping-informatie, groep 2 met een fysieke fear appeal plus coping-informatie, groep 3 met een sociale fear appeal zonder coping-informatie en groep 4 met een sociale fear appeal plus copinginformatie. De vraag is hier of de verschillende combinaties van onafhankelijke variabelen significant anders scoren op de onafhankelijke variabelen. Omdat de analyse hier vier onafhankelijke groepen
38
betreft, dient een Multivariate Analysis of Variance (MANOVA) uitgevoerd te worden. Voorafgaand aan deze analyse is de data op een aantal belangrijke assumpties getoetst. De data voldeed aan deze assumpties, waardoor de analyse uitgevoerd mocht worden. In onderstaande tabel worden de gemiddelden en de standaarddeviaties per variabele en groep weergegeven.
Groep Attitude standaardnorm Fysiek – coping Fysiek + coping Sociaal – coping Sociaal + coping Totaal Intentie standaardnorm Fysiek – coping Fysiek + coping Sociaal – coping Sociaal + coping Totaal Attitude huisarts Fysiek – coping Fysiek + coping Sociaal – coping Sociaal + coping Totaal Intentie huisarts Fysiek – coping Fysiek + coping Sociaal – coping Sociaal + coping Totaal
Gemiddelde
Std. deviatie
5,63 5,59 5,38 5,61 5,56
1,09 1,28 0,95 1,09 1,11
3,98 3,57 2,93 3,59 3,53
1,81 1,51 1,53 2,06 1,76
4,53 4,76 4,72 4,71 4,68
1,36 1,07 0,61 1,08 1,06
1,44 1,46 1,35 1,54 1,48
0,58 0,59 0,46 0,91 0,65
Tabel 9: gemiddelden en standaarddeviaties Zoals in de tabel weergegeven wordt, bestaat er voor elk van de vier groepen een positieve attitude ten opzichte van de standaardnorm (M=5,56, SD=1,11). Deze attitude is voor de huisarts in elk van de vier groepen echter lager met een gemiddelde van 4,68 (M=4,68, SD=1,06). Dit geeft een heel lichte positieve attitude weer. De intentie van de proefpersonen om zich aan de standaardnorm te houden is in elk van de groepen ongeveer gelijk. Opmerkelijk is dat de groep met een sociale fear appeal zonder coping een lager gemiddelde heeft (M=2,93, SD=1,53) dan het totale gemiddelde van de vier groepen (M=3,53, SD=1,76). De intentie om naar de huisarts te gaan scoort in alle vier groepen een zeer laag gemiddelde (M=1,48, SD=0,65). Naast het afwijkende gemiddelde van de groep met een sociale fear appeal zonder coping op de afhankelijke variabele ‘intentie de standaardnorm te handhaven’ lijken er tussen de groepen geen grote verschillen in de gemiddelden te zijn.
Uit de MANOVA is gebleken dat er geen significant verschil tussen de groepen bestaat. Voor de attitude ten opzichte van de standaardnorm is er geen significant verschil gevonden tussen de groep
39
met een fysieke fear appeal zonder coping (M=5,63, SD=1,10), de groep met een fysieke fear appeal met coping (M=5,59, SD=1,28), de groep met een sociale fear appeal zonder coping (M=5,38, SD=0,95) en de groep met een sociale fear appeal met coping (M=5,61, SD=1,09) informatie; Wilk’s ʌ = .89, F(27, 278) = 0,40, p > 0,05, multivariate η2 = 0,04.
Dit betekent dat er tussen de vier verschillende condities geen significant verschil bestaat met betrekking tot de afhankelijke variabelen. H3 moet dan ook verworpen worden.
4.4.4 Hypothese 4 H4
Wanneer threat en efficacy hoog zijn heeft de ontvanger een positievere attitude ten opzichte van de standaardnorm dan wanneer threat en efficacy laag zijn.
Om deze hypothese te kunnen toetsen is het nodig een regressie-analyse uit te voeren daar er een voorspelling wordt gedaan. Deze voorspelling gaat over het lineaire verband dat vermoedelijk bestaat tussen een hoge mate van threat, een hoge mate van efficacy en danger control (een positieve attitude en gedragsintentie ten opzichte van de standaardnorm).
Uit de regressie-analyse blijkt dat het model met .439 correleert met danger control en dat het model 19,3% van de danger control verklaart (r2 = .193). Dit wil zeggen dat 19,2% van de variantie in danger control verklaard wordt door de predictoren efficacy van de standaardnorm en threat. Uit de ANOVA blijkt dat het geschatte regressiemodel een significante proportie variantie verklaard F (2, 104) = 12,44, p= .000.
Wanneer gekeken wordt naar de coefficients blijkt dat een hogere mate van efficacy een significant betere danger control heeft ten opzichte van de standaardnorm dan een lage mate van efficacy (b=.459, p=,.000). Daarnaast blijkt dat er geen significant hogere mate van danger control ontstaat bij een hoge threat (b= -.111, p= .432).
Op basis hiervan kan H4 verworpen worden. Een hoge mate van efficacy zorgt wel voor een grotere mate van danger control, maar dit geldt niet voor een hoge mate van threat.
40
4.4.5 Hypothese 5 H5
Het effect van threat op danger control, gemedieerd door efficacy van de standaardnorm, wordt gemodereerd door de aan- of afwezigheid van coping-informatie.
Om de bovenstaande hypothese te kunnen toetsen wordt een moderated mediation analysis uitgevoerd. Deze analyse wordt voltrokken in de module PROCESS van Andrew F. Hayes. Moderated mediation (ook wel conditional indirect effects) gaat ervan uit dat het effect van onafhankelijke variabele X op afhankelijke variabele Y, wat beïnvloed wordt door mediërende variabele M, afhangt van de verschillende niveaus van moderator W. In het huidige onderzoek betekent dit dat verondersteld wordt dat het effect van threat op danger control, wat gemedieerd wordt door efficacy van de standaardnorm, gemodereerd wordt door de aan- of afwezigheid van coping-informatie.
Uit de moderated mediation analysis is gebleken dat er geen significant effect van de moderator is op de relatie tussen threat en efficacy t= -.778, p= .438. Er is wel een significant effect van de moderator op de relatie tussen efficacy en danger control; t= 4,63, p= .000. Daarnaast bestaat er een significant effect van de moderator in de relatie tussen threat en danger control, t= -2,00, p= .048. Dit effect is negatief, wat betekent: hoe hoger de dreiging, hoe lager de danger control is. Wanneer er gekeken wordt naar de conditionele directe effecten van X op Y per waarde van de moderator, valt op dat dit significante effect van de moderator alleen bestaat in de conditie zonder coping-informatie. Dit betekent dat alleen voor de conditie met een fear appeal zonder coping-informatie geldt: hoe hoger de dreiging, hoe lager de danger control is. Voor de conditie met een fear appeal met coping-informatie is er geen significant effect tussen threat en danger control t=1,30, p=0,196.
Ondanks het feit dat de hypothese gedeeltelijk klopt voor de conditie zonder coping-informatie, geldt deze niet voor de conditie met coping-informatie. Op basis van bovenstaande analyse dient H5 dus afgewezen te worden.
Route Threat
Effect van de moderator efficacy
Efficacy danger control
P = .438 P = .000
- coping Threat
danger control
P = .048
danger control
P = .196
+ coping Threat
Tabel 10: resultaten moderated mediation threat, efficacy, danger control en coping-informatie
41
4.4.6 Hypothese 6 H6
Het effect van threat op danger control, gemedieerd door fear, wordt gemodereerd door het type fear appeal (fysiek of sociaal).
Net als bij hypothese 5 wordt ook voor hypothese 6 een moderated mediation analysis uitgevoerd. Ook deze analyse wordt voltrokken in de module PROCESS van A.F. Hayes. Bij deze analyse wordt weer uitgegaan van de volgende relatie: het effect van onafhankelijke variabele X op afhankelijke variabele Y, wat beïnvloed wordt door mediërende variabele M, hangt af van de verschillende niveaus van moderator W. In het huidige onderzoek betekent dit dat verondersteld wordt dat het effect van threat op danger control, wat gemedieerd wordt door fear, gemodereerd wordt door het type fear appeal (fysiek of sociaal).
Uit de moderated mediation analysis is gebleken dat er geen significant effect van de moderator is op de relatie tussen threat en fear t= - 1,10, p= .275. Er is wel een significant effect van de moderator op de relatie tussen fear en danger control; t= 2,21, p= .029. Daarnaast bestaat er een significant effect van de moderator op de relatie tussen threat en danger control, t= -2,56, p= .012. Dit effect is negatief, wat betekent dat hoe hoger de dreiging, hoe lager de danger control is. Wanneer gekeken wordt naar de conditionele directe effecten van X op Y per waarde van de moderator, valt op dat dit significante effect van de moderator alleen bestaat in de conditie met een fysieke fear appeal t= -2,69, p= .008. Dit betekent dat alleen voor de conditie met een fysieke geldt dat hoe hoger de dreiging is, hoe lager de danger control is. Voor de conditie met een sociale fear appeal is er geen significant effect tussen threat en danger control t= .169 p= .866.
Ondanks het feit dat de hypothese gedeeltelijk klopt voor de conditie met een fysieke fear appeal, geldt deze niet voor de conditie met een sociale fear appeal. Op basis van bovenstaande analyse dient H6 dus afgewezen te worden. Route Threat
Effect van de moderator fear
fear danger control
P = .275 P = .029
Fysieke fear appeal Threat
danger control
P = .008
Sociale fear appeal Threat
danger control
P = .886
Tabel 11: resultaten moderated mediation threat, fear, danger control en type fear appeal.
42
4.4.7 Analyse controlevariabelen Naast de toetsing van de hypothesen dienen ook nog een aantal andere analyses met betrekking tot de controlevariabelen gedaan te worden. De eerste controlevariabele omvat het drinkgedrag van de respondent. Deze variabele wordt meegenomen in de analyse omdat de verwachting bestaat dat, wanneer een respondent zich niet aan de standaardnorm voor alcoholgebruik houdt, deze wellicht eerder geneigd is het dreigement te negeren of te minimaliseren. Om te onderzoeken of dit werkelijk het geval is word een independent samples T-test uitgevoerd.
Voordat de toets uitgevoerd kan worden is het noodzaak om de respondenten op basis van hen antwoorden op de items met betrekking tot het drinkgedrag in te delen in categorieën. De standaardnorm omvat de volgende aanbevelingen; mannen niet meer dan twee eenheden per dag en vrouwen niet meer dan één eenheid per dag. Daarnaast wordt geadviseerd twee dagen per week niet te drinken om gewenning te voorkomen. In de vragenlijst is aan de respondenten gevraagd hoeveel dagen per week zij alcohol nuttigden en hoeveel alcohol zij tot zich namen op een ‘gewone’ dag waarop zij alcohol dronken. Deze twee vragen zijn voor de analyse samengevoegd tot een nieuwe variabele. Hierbij zijn de respondenten naar aanleiding van hun antwoorden ingedeeld in de groep respondenten die zich wel aan de standaardnorm houdt en in de groep die zich níet aan de standaardnorm houdt. Deze twee groepen kunnen vervolgens meegenomen worden in de analyse.
Uit de T-toets is gebleken dat er lichte verschillen bestaan in de gemiddelden op de afhankelijke variabelen tussen de twee groepen. Op de attitude ten opzichte van de standaardnorm scoort de groep die zich aan de standaardnorm houdt een licht positievere attitude (M=5,56, SD=1,18) dan de groep die zich niet aan de standaardnorm houdt (M=5,45, SD=1,19). Dit verschil blijkt niet significant te zijn; t(111)=2,37, p= .832.
Hetzelfde geldt voor de intentie de standaardnorm te handhaven: hier scoort de groep die zich aan de standaardnorm houdt wederom hoger (M=4,46, SD=1,93) dan de groep die zich niet aan de standaardnorm houdt (M=3,33, SD=1,67). Dit verschil blijkt wel significant; t(111)=0,213, p=0,019.
Voor de attitude ten opzichte van de huisarts bestaat er ook een verschil in gemiddelden tussen de twee groepen. De groep die zich aan de standaardnorm houdt heeft een gemiddelde van (M=5,09, SD=0,949) en de groep die zich niet aan de standaardnorm houdt een gemiddelde van (M=4,53, SD=1,16). Dit verschil is blijkt echter niet significant te zijn: t(111)=1,80, p= .075.
43
De intentie de huisarts te bezoeken heeft in beide groepen een laag gemiddelde. De groep die zich aan de standaardnorm houdt scoort hier iets hoger (M=1,87, SD=0,99) dan de groep die zich niet aan de standaardnorm houdt (M=1,41, SD=0,625). Dit verschil blijkt significant te zijn: t(111)=2,42, p= .017.
Op basis van deze T-toets kan geconcludeerd worden dat het drinkgedrag een significante invloed heeft op de intentie de standaardnorm te handhaven en de intentie de huisarts te raadplegen. Opmerkelijk genoeg heeft het drinkgedrag geen invloed op de beide attitudes. De tweede controlevariabele omvat het belang dat de respondent hecht aan zijn of haar gezondheid. Ook deze variabele zou getest kunnen worden op zijn invloed op de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van de standaardnorm. attitude ten opzichte van de huisarts, intentie de standaardnorm te handhaven en intentie de huisarts te raadplegen. Om deze controlevariabele te kunnen toetsen middels een independent samples T-test is het noodzaak van deze continue variabele twee groepen te maken: groep 1 die de gezondheid niet belangrijk vindt en groep 2 die de gezondheid wel belangrijk vindt. Wanneer naar de data wordt gekeken blijkt er echter dat maar één persoon heeft aangegeven zijn of haar gezondheid niet belangrijk te vinden. Wanneer de verdeling zo scheef is kunnen er niet twee groepen worden gecreëerd. Het heeft dan ook vrij geen nut om deze variabele te testen op zijn invloed op de afhankelijke variabelen.
44
5. Conclusie en discussie Het huidige onderzoek had als doel te onderzoeken of het type fear in combinatie met de aan- of afwezigheid van coping-informatie een significante invloed heeft op de attitude en gedragsintentie ten opzichte van de standaardnorm voor alcoholgebruik. Hierbij stond de volgende onderzoeksvraag centraal: “In hoeverre hebben het type fear appeal en de aan- of afwezigheid van coping-informatie in een advertentie invloed op de attitude en de gedragsintentie van de respondent?”
Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn er vier advertenties gecreëerd waarbij het type fear appeal (fysiek of sociaal) en de aan- of afwezigheid van coping-informatie gemanipuleerd werden. Naar aanleiding van de onderzoeksvraag en het EPPM zijn zes hypothesen opgesteld, welke onderzocht werden middels statistische analyse. In dit hoofdstuk worden de bevindingen van het onderzoek kort samengevat in de conclusie, waarna deze vergeleken worden met de bestaande theorieën met betrekking tot dit onderwerp in de discussie. Tevens zullen de beperkingen met betrekking tot het huidige onderzoek en de daaruit voortvloeiende aanbevelingen voor vervolgonderzoek worden besproken.
5.1 Conclusie Uit de resultaten van het onderzoek is gebleken dat er geen significant verschil bestaat tussen een fysieke en een sociale fear appeal op de afhankelijke variabelen de attitude ten opzichte van de standaardnorm, de intentie deze te handhaven, de attitude ten opzichte van de huisarts en de intentie deze te bezoeken. Ditzelfde geldt voor de aan- of afwezigheid van coping-informatie: ook deze onafhankelijke variabele bleek geen significant effect op de bovenstaande afhankelijke variabelen te hebben.
Wanneer gekeken werd naar de verschillende mogelijke combinaties van de onafhankelijke variabelen (de fysieke/sociale fear appeal en de aan- of afwezigheid van coping-informatie) bleken er ook geen significante verschillen te bestaan tussen deze groepen wanneer het effect op de afhankelijke variabelen onderzocht werd. Uit de resultaten is wel gebleken dat een hoge mate van efficacy (de som van perceived self efficacy en perceived response efficacy) een significant betere danger control (de som van de attitude en intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag) opleverde dan een lage mate van efficacy. Dit gold niet voor een hoge vs. een lage mate van dreiging.
45
Door middel van een moderatie-analyse is gepoogd dit verband nader te onderzoeken. Uit de resultaten van de moderatie-analyse kunnen een aantal interessante conclusies worden getrokken:
Er bestaat een negatief verband tussen threat en danger control in de conditie met een fysieke fear appeal. Dit houdt in dat in de conditie met een fysieke fear appeal een hoge mate van dreiging een negatieve invloed heeft op danger control (de attitude en gedragsintentie ten opzichte van de standaardnorm). Dit negatieve effect van de moderator bestaat niet in de conditie met een sociale fear appeal.
Er bestaat een negatief verband tussen threat en danger control in de conditie zonder copinginformatie. Dit houdt in dat in deze conditie een hoge mate van dreiging een negatief effect heeft op danger control (de attitude en gedragsintentie ten opzichte van de standaardnorm). Dit negatieve effect van de moderator bestaat niet in de conditie mét coping-informatie.
Wat hieruit opgemaakt kan worden zou zeker van waarde kunnen zijn bij het ontwerpen van een persuasieve boodschap. Een fysieke fear appeal dient een lage tot gemiddelde mate van dreiging te bevatten wil deze een positieve attitude en intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag teweegbrengen. Het gebruik van een sociale fear appeal zou op basis van de resultaten aanbevolen kunnen worden, daar de dreiging die ontstaat bij een sociale fear appeal zelfs in hoge mate geen negatief effect heeft op de attitude en intentie ten aanzien van het aanbevolen gedrag. Ook kan met zekerheid gezegd worden dat de aanwezigheid van coping-informatie het negatieve verband tussen een hoge mate van dreiging en een negatieve attitude en intentie significant vermindert. Daarnaast is gebleken dat een hoge mate van efficacy een positieve invloed heeft op de attitude en intentie. Dit betekent dat in een persuasieve boodschap altijd coping-informatie opgenomen dient te worden. Geconcludeerd kan worden dat een sociale fear appeal met coping-informatie wellicht het beste gebruikt zou kunnen worden in een persuasieve boodschap.
5.2 Discussie In de discussie worden de resultaten besproken in het kader van de bestaande literatuur met betrekking tot het onderwerp fear appeals. Hierbij wordt gefocust op de vraag of de resultaten overeenkomen met de verwachtingen uit andere onderzoeken. Vervolgens worden de beperkingen van het onderzoek besproken, waarna de aanbevelingen voor vervolgonderzoek aan bod komen.
5.2.1 De resultaten in het kader van bestaande literatuur Zoals in de inleiding is genoemd is uit onderzoek van Schoenbachler en Whitller (1996) gebleken dat sociale dreigementen in een persuasieve boodschap niet overtuigender werken voor adolescenten dan fysieke dreigementen. Crone, Reijneveld, Willemsen, Van Leerdam, Spruijt en Hira Sing (2003) tonen
46
in hun onderzoek echter het tegenovergestelde aan: zijn stellen dat (laagopgeleide) jongeren erg vatbaar zijn voor sociale druk en groepsdruk en dat deze groep daardoor vatbaarder is voor een sociaal dreigement dan voor een fysiek dreigement. Mijn onderzoek sluit zich deels bij deze bevindingen aan, aangezien de moderatie analyse een significant effect van het type fear appeal op de negatieve relatie tussen dreiging en danger control liet zien. Dit negatieve effect van dreiging op danger control gold echter alleen voor de conditie met een fysieke fear appeal, waardoor de assumptie ontstaat dat het gebruik van een sociale fear appeal indirect een positieve invloed heeft op de attitude en gedragsintentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag. De steekproef in mijn onderzoek bestaat voor 74% uit adolescenten. Geconcludeerd zou daarom kunnen worden dat bij jongeren een sociale fear appeal een positieve invloed heeft op de attitude en gedragsintentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag. Hiermee worden de bevindingen van Crone e.a. (2003) maar gedeeltelijk ondersteund daar het onderzoek van Crone e.a. betrekking had op laagopgeleide jongeren en mijn onderzoek het opleidingsniveau niet meegenomen heeft als factor. Een andere belangrijke assumptie wordt gevormd door het belang van de ‘efficacy’. Een manier om deze efficacy te beïnvloeden kan bewerkstelligd worden door het aanbieden van coping-informatie (Hartmann, Apaolaza, D’Souza, Barruttia & Echebarria, 2014). Door de aanwezigheid van expliciete coping-informatie zou de perceived coping efficacy verhoogd kunnen worden, wat vervolgens zou kunnen leiden tot de intentie het aanbevolen gedrag uit te voeren (Hartmann, Apaolaza, D’Souza, Barruttia & Echebarria, 2014:744). Arthur en Quester (2004) vonden echter geen significante resultaten voor het belang van perceived efficacy. Mijn onderzoek heeft echter wél significante resultaten gevonden voor het belang van efficacy; een hogere mate van efficacy heeft een significant betere danger control ten opzichte van de standaardnorm tot gevolg dan een lage mate van efficacy. Daarnaast is er een significant effect van coping-informatie gevonden in de relatie tussen threat en danger control. Het effect van threat op danger conrol was negatief, wat betekende dat hoe hoger de dreiging, hoe lager de danger control was. Dit gold echter alleen voor de conditie met een fear appeal zonder coping-informatie. Het beïnvloeden van de perceived efficacy door het bieden van copinginformatie heeft dus een positieve invloed op de attitude en gedragsintentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag. Hiermee wordt de assumptie over het belang van perceived efficacy van Hartmann e.a. (2014) ondersteund.
Een andere assumptie met betrekking tot de werking van fear appeals wordt gevormd door Witte (1992) die stelt dat wanneer perceived threat en perceived efficacy beide hoog zijn, het danger control process in werking wordt gesteld, waarbij de ontvanger gemotiveerd is het dreigement te voorkomen door het aanbevolen gedrag uit te voeren (protection motivation en adaptive changes). Is de perceived threat hoog, maar acht de ontvanger zichzelf niet in staat het aanbevolen gedrag uit te voeren of denkt hij of zij dat dit zinloos is, dan wordt het fear control process in werking gesteld. Dit laatste proces
47
wordt volgens Witte (1992:341) geïnitieerd door een high perceived threat/low perceived efficacyconditie. Deze assumptie wordt in mijn onderzoek ondersteund, daar uit de moderatie-analyses is gebleken dat een hoge perceived threat een negatieve invloed heeft op danger control. Deze negatieve relatie bestaat echter alleen wanneer er geen coping-informatie aan de ontvanger wordt geboden, dus wanneer efficacy laag is.
5.2.2 Beperkingen van het onderzoek Helaas kent mijn onderzoek een aantal beperkingen die de betrouwbaarheid van het onderzoek enigszins verminderen. De eerste beperking heeft betrekking op de vorming van de constructen efficacy en threat. Zoals Witte (1992) stelt bestaan de constructen efficacy en threat elk uit twee elementen. Het construct efficacy wordt gevormd door perceived self efficacy en perceived response efficacy, waarbij perceived self efficacy betrekking heeft op de mate waarin het individu zichzelf in staat acht het aanbevolen gedrag uit voeren en perceived response efficacy betrekking heeft op de mate waarin het individu het aanbevolen gedrag werkzaam acht. Van de scores op deze twee items wordt een gemiddelde genomen: de score op het totale construct. Wanneer een individu echter heilig gelooft in het feit dat stoppen met roken de negatieve consequenties van roken zal voorkomen hoeft dit zeker niet te betekenen dat het individu zichzelf in staat acht ook daadwerkelijk te stoppen met roken. Scoort het individu een 7 op response efficacy maar een 0 op self efficacy, dan ontstaat alsnog een gemiddelde score van een 3,5. Deze gemiddelde score geeft dus een vertekend beeld weer.
Ditzelfde geldt voor het construct threat, welke bestaat uit de gemiddelde score op de items severity (ernst van de negatieve consequentie) en susceptibility (de mate waarin het individu het mogelijk acht dat de negatieve consequentie op hem of haar betrekking heeft). Wanneer een advertentie wordt ontworpen met betrekking tot het toxic shock syndrom (een ernstige, mogelijk dodelijke infectie die kan optreden door het dragen van een tampon) kan hierbij een fear appeal worden gebruikt. Wanneer een man deze fear appeal zou bekijken zou het heel goed kunnen dat hij de gevolgen van het toxic shock syndrom als zeer ernstig beschouwt en hier een score van 7 heeft. Wanneer hij echter zijn vatbaarheid inschat zal hij hier een 0 op scoren vanwege de zeer geringe kans die hij heeft op de infectie. Er wordt echter wel weer een score van 3,5 op het construct behaald, wat wederom een vertekend beeld van de situatie schetst. Deze beperking moet eerder een beperking van het huidige extended parallel process model genoemd worden dan van het huidige onderzoek.
Een tweede beperking van het onderzoek kan gevonden worden in de steekproef. Deze bestaat voor 74,3% uit respondenten in de leeftijdscategorie van 18-25 jaar, wat betekent dat driekwart van de steekproef uit jongeren bestaat. Daar een steekproef eigenlijk een weerspiegeling van de samenleving dient te zijn om de resultaten van het onderzoek te mogen generaliseren, kan de externe validiteit van het onderzoek op dit punt niet voldoende worden genoemd.
48
Een derde beperking van het onderzoek wordt gevormd door de controlevariabele het drinkgedrag van de respondent. Uit de analyse met betrekking tot de controlevariabelen is gebleken dat het alcoholgebruik van de respondent (of deze zich op het moment van het onderzoek wel of niet aan de standaardnorm houdt) een significante invloed heeft op de resultaten. In het huidige onderzoek is er echter sprake van een ongelijke verdeling van respondenten die zich wel of niet aan de standaardnorm houden. Dit leidt tot het feit dat de resultaten een ietwat vertekend beeld van de situatie zouden kunnen schetsen door de invloed van de controlevariabele.
5.2.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Het onderzoek heeft zeker bijgedragen aan het de huidige bevindingen met betrekking tot fear appeals en coping-informatie. Een eventueel vervolgonderzoek zou de resultaten van het huidige onderzoek kunnen aanvullen en verbeteren. Op deze manier zouden resultaten kunnen worden gegenereerd die een betere generaliseerbaarheid zouden kunnen bieden en tevens in de richting zouden kunnen wijzen van een definitiever begrip van fear appeals. Daarnaast zou vervolgonderzoek uit kunnen wijzen welk type fear appeal in combinatie met coping-informatie het beste gebruikt zou kunnen worden bij het creëren van persuasieve boodschappen in bijvoorbeeld de marketing of de gezondheidscommunicatie.
Een eventueel vervolgonderzoek zou zeker gebruik moeten maken stratificatie. Dit betekent dat het aantal respondenten in de steekproef omhoog zou moeten om de betrouwbaarheid van het onderzoek nog zekerder te stellen. Daarnaast is het van belang in vervolgonderzoek een steekproef te gebruiken waarin niet alleen jong maar ook oud gerepresenteerd wordt. Ook zouden de respondenten in verschillende condities op voorhand geselecteerd kunnen worden op het alcoholgebruik. Op deze manier kan het alcoholgebruik meegenomen worden als factor, waardoor gecontroleerd kan worden voor de invloed van deze variabele.
Een tweede aanbevelingen voor vervolgonderzoek is gebaseerd op het theoretische kader waarin het onderzoek plaatsvindt. Omdat er wellicht enige kanttekeningen kunnen worden geplaatst bij de vorming van de constructen zoals Witte (1996) deze voorstelt in het artikel Predicting risk behaviors: development and validation of a diagnostic scale, zouden vervolgonderzoeken zich kunnen richten op de werkzaamheid van het huidige extended parallel process model. Hoewel het huidige onderzoek een aantal bestaande assumpties met betrekking tot het EPPM ondersteunt, roept het ook vragen op. Omdat bij de statistische analyses veelvuldig gebruik wordt gemaakt van de constructen threat en efficacy is het nuttig om te kijken naar de werkzaamheid van de vorming van met name de bovengenoemde constructen.
49
Bovenstaande neemt echter niet weg dat er met het huidige onderzoek een stap is gezet in de richting van een beter begrip inzake het gebruik van fear appeals en coping-informatie in persuasieve boodschappen.
50
Bibliografie Baxter, L.A. & Babbie, E. (2003). The basics of communication research. Wadsworth: Boston
Burgers, C. & Veldhuis, J. (2013). Tailoring Fear Appeals to Lower-educated Adolescents: The Influence of Modality and Type of Threat. Information Design Journal, 20(01), 32-46.
Crone, M. R., Reijneveld, S. A., Willemsen, M. C, Van Leerdam, F. J. M., Spruijt, R. D., & Hira Sing, R. A. (2003). Prevention of smoking in adolescents with lower education: A school based intervention study. Journal of Epidemiology & Community Health, 57(9), 675-680.
Donovan, R. & Henley, N. (1997). Negative outcomes, threats and threat appeals: Widening the conceptual framework for the study of fear and other emotions in social marketing communications. Social Marketing Quarterly, 56-67.
Eagly, A.H., Chaiken, S. & Berkely, C.A. (2007). The Advantages of an Inclusive Definition of Attitude. Social Cognition, 25(05), 582-602.
Floyd, D., Prentice-Dunn, S. & Rogers, R. (2000). A meta-analysis of research on protection motivation theory. Journal of Applied Social Psychology, 30, 407-429.
Hartmann, P., Apaolaza, V., D’Souza, C., Barrutia, J.M. & Echebarria, C. (2014). Environmental threat appeals in green advertising. The role of fear arousal and coping efficacy. International Journal of Advertising, 33(4), 741-765.
Johnston, A.C., Warkentin, M. & Siponen, M. (2015). An enhanced rhetorical framework: Leveraging threats to the human asset through sanctioning rhetoric. MIS Quarterly, 39(1), 113-134.
Kenyon, A. J. & Wood, E. H. (2011) Exploring Government-Led Social Marketing Campaigns: Alcohol, Think Before You Drink…Too Much. International Journal of Management Cases, (10), 141,150.
Laroche M., Toffoli R., Zhang Q & F. Pons (2001). A Cross-cultural Study of the Persuasive Effect of Fear Appeal Messages in Cigarette Advertising: China and Canada. International Journal of Advertising, 20, 297-317.
51
Laros, F.J.M. & Steenkamp, J.E.M. (2004). Importance of Fear in the Case of Genetically Modified Food. Psychology & Marketing, 21(11), 889-908 Lewis, I.M., Watson, B., Tay, R. & White, K.M. (2007). The Role of Fear Appeals in Improving Driver Safety: A Review of the Effectiveness of Fear-arousing (threat) Appeals in Road Safety Advertising. International Journal of Behavioral and Consultation Therapy, 3(2), 203-222. Manyiwa, S. & Brennan, R. (2012). Fear Appeals in Advertising: How Important is Self-efficacy?. Journal of marketing management, 28, 1419-1437.
Morales, A.C., Wu, E.C. & Fitzsimons, G.J. (2012). How Disgust Enhances the Effectiveness of Fear Appeals. Journal of Marketing Research, 49(6), 383–393
Schoenbachler, D. D., & Whittler, T. E., (1996). Adolescent processing of social and physical threat communications. Journal of Advertising, 25(4), 37-54.
Smith, K.H., & Stutts, M.A. (2003). Effects of short-term cosmetic versus long-term health fear appeals in anti-smoking advertisements on the smoking behavior of adolescents. Journal of Consumer Behavior, 3(2), 157–177.
Tanner Jr, J.F., Hunt, J.F. & Eppright, D.R. (1991). The protection motivation model: a normative model of fear appeals. Journal of Marketing, 55(3), 36-45.
Williams, K.C. (2012). Fear appeal theory. Business and Economics Journal, (6), 1-21.
Witte, K. (1992). Putting the Fear Back into Fear Appeals: The Extended Parallel Process Model. Communication Monographs, 59 (11), 329–49 Witte, K., Cameron, K.A., McKeon, J.K. & Berkowitz, J.M. (1996). Predicting Risk Behaviors: Development and Validation of a Diagnostic Scale. J Health Column, 1(4), 317-41 Liquid Soap (2008). If You Aren’t Totally Clean, You’re Filthy. http://www.advertolog.com/just-liquid-soap/print-outdoor/cockroaches-11571905/ (13-03-2015)
52
Bijlage 1 Template en nieuwe items DIMENSIE SEVERITY OF THREAT
ITEM 1. 2. 3.
SUSCEPTIBILITY TO THREAT
4. 5. 6.
I believe that (health threat) is severe. I believe that (health threat) is serious. I believe that (health threat) is significant. I am at risk for getting (health threat). It is likely that I will contract (health threat). It is possible that I will contract (health threat)
NIEUW ITEM 1. De consequenties van overmatig alcoholgebruik zijn ernstig. 2. De consequenties van overmatig alcoholgebruik zijn serieus. 3. De consequenties van overmatig alcoholgebruik zijn significant. 4.
5.
6.
PERCEIVED SELF-EFFICACY
7.
8. 9.
I am able to (do/use recommended response) to prevent getting (health threat). (Recommended response) is easy to do/use to prevent (health threat). (Doing/using recommended response) to prevent (health threat) is convenient.
7.
8.
9.
Ik loop het risico de consequenties van overmatig alcoholgebruik te ervaren. Het is waarschijnlijk dat ik de consequenties van overmatig alcoholgebruik ervaar. Het is mogelijk dat ik de consequenties van overmatig alcoholgebruik ervaar. Ik ben in staat me aan de standaardnorm voor alcoholgebruik te houden/ mijn huisarts te raadplegen om de consequenties van overmatig alcoholgebruik te voorkomen. De standaardnorm voor alcoholgebruik/ mijn huisarts raadplegen is gemakkelijk op te volgen om de consequenties van overmatig alcoholgebruik te voorkomen. Ik kan me aan de standaardnorm voor alcoholgebruik houden/ mijn huisarts raadplegen om zo de consequenties van overmatig alcoholgebruik te voorkomen.
PERCEIVED RESPONSE EFFICACY
10. (Recommended response) works in preventing (health threat). 11. (Doing/using recommended response) is effective in preventing (health threat). 12. If I (do/use recommended response), I am less likely to get (health threat).
10. Het toepassen van de standaardnorm voor alcoholgebruik/ het raadplegen van mijn huisarts voorkomt de consequenties van overmatig alcoholgebruik. 11. Het toepassen van de standaardnorm voor alcoholgebruik/ het raadplegen van een huisarts is effectief bij het voorkomen van de consequenties van overmatig alcoholgebruik. 12. Als ik me aan de standaardnorm voor alcoholgebruik houd/ mijn huisarts raadpleeg is het minder waarschijnlijk dat ik de consequenties van overmatig alcoholgebruik ervaar.
FEAR
13. When I saw the advertisement I felt: afraid, panicky, scared, worried, nervous, tense.
13. Toen ik de advertentie zag voelde ik mij: angstig, paniekerig, bang, bezorgd, nerveus, gespannen.
DANGER CONTROL ATTITUDE
14. (Doing/using recommended response) to prevent getting (health threat) is: Bad - good, desirable – undesirable, unfavorable – favorable).
14. Het opvolgen van de standaardnorm voor alcoholgebruik/ het raadplegen van mijn huisarts om de consequenties van overmatig alcoholgebruik te voorkomen is
53
(Gewenst - ongewenst, slecht- goed, nadelig - voordelig, gunstig ongunstig en negatief - positief). GEDRAGSINTENTIE
FEAR CONTROL DEFENSIVE AVOIDANCE
REACTANCE
15. I intend to (do/use recommended response) to prevent (health threat).
15. Ik ben van plan me aan de standaardnorm voor alcoholgebruik te houden/ mijn huisarts te raadplegen 16. Ik ga de standaardnorm voor alcoholgebruik handhaven/ mijn huisarts raadplegen 17. Ik zal me aan de standaardnorm voor alcoholgebruik houden/ mijn huisarts raadplegen
16. When I first heard about (health threat) my first reaction was to (want to – not want to) think about (health threat) and (want to – not want to) do something to prevent (health threat).
18. Toen ik de advertentie bekeek was mijn eerste reactie om: (wel na te denken over de boodschap/ niet na te denken over de boodschap, wel iets te doen tegen overmatig alcoholgebruik/ niet iets te doen tegen overmatig alcoholgebruik).
17. The health risk message is overblown. 18. The health risk message is exaggerated. 19. The health risk message is overstated. 20. The health risk message is manipulative 21. The health risk message is misleading 22. The health risk message is distorted.
19. 20. 21. 22. 23. 24.
Figuur 1: template en nieuwe items
54
De boodschap is opgeblazen De boodschap is overdreven De boodschap is overschat De boodschap is manipulatief De boodschap is misleidend De boodschap is uit zijn verband gerukt 25. De boodschap is onecht
Bijlage 2 Advertenties Dit is Nick. Nick heeft zijn gehele studententijd overmatig veel alcohol gedronken, drie tot zes glazen per dag. En de kater? Die komt later. Nick dacht dat zijn alcoholgebruik meeviel, hij vond zichzelf een gezelligheidsdrinker. Hij dronk jarenlang meer alcohol dan de standaardnorm: mannen maximaal 2 eenheden en vrouwen maximaal 1 eenheid alcohol per dag. Nick heeft door alcoholvergiftiging vaak last gehad van black-outs. Ook is zijn lever ontstoken. Beide aandoening worden veroorzaakt door overmatig alcoholgebruik en kunnen dodelijk zijn. Nick’s gezondheid is niet meer wat het geweest is. Hij weet nu dat je geen alcoholist hoeft te zijn om vatbaar te zijn voor de consequenties van alcohol. Word niet als Nick. Think before you drink.
Houd je aan de standaardnorm voor alcoholgebruik: mannen maximaal 2 eenheden en vrouwen maximaal 1 eenheid alcohol per dag. Verklein het risico op gewenning, drink minstens 2 dagen per week geen alcohol. Zoek voor het veranderen van je alcoholgebruik contact op met je huisarts; deze kan helpen de alcoholconsumptie te minderen.
Dit is Nick. Nick heeft zijn gehele studententijd overmatig veel alcohol gedronken, drie tot zes glazen per dag. En de kater? Die komt later. Nick dacht dat zijn alcoholgebruik meeviel, hij vond zichzelf een gezelligheidsdrinker. Hij dronk jarenlang meer alcohol dan de standaardnorm: mannen maximaal 2 eenheden en vrouwen maximaal 1 eenheid alcohol per dag. Nick heeft door alcoholvergiftiging vaak last gehad van black-outs. Ook is zijn lever ontstoken. Beide aandoening worden veroorzaakt door overmatig alcoholgebruik en kunnen dodelijk zijn. Nick’s gezondheid is niet meer wat het geweest is. Hij weet nu dat je geen alcoholist hoeft te zijn om vatbaar te zijn voor de consequenties van alcohol. Word niet als Nick. Think before you drink.
Houd je aan de standaardnorm voor alcoholgebruik: mannen maximaal 2 eenheden en vrouwen maximaal 1 eenheid alcohol per dag. Verklein het risico op gewenning, drink minstens 2 dagen per week geen alcohol. Zoek voor het veranderen van je alcoholgebruik contact op met je huisarts; deze kan helpen de alcoholconsumptie te minderen.
Figuur 2: Advertentie 1, fysieke fear appeal met coping informatie
55
Dit is Nick. Nick heeft zijn gehele studententijd overmatig veel alcohol gedronken, drie tot zes glazen per dag. En de kater? Die komt later. Nick dacht dat zijn alcoholgebruik meeviel, hij vond zichzelf een gezelligheidsdrinker. Hij dronk jarenlang meer alcohol dan de standaardnorm: mannen maximaal 2 eenheden en vrouwen maximaal 1 eenheid alcohol per dag. Nick heeft door alcoholvergiftiging vaak last gehad van black-outs. Ook is zijn lever ontstoken. Beide aandoening worden veroorzaakt door overmatig alcoholgebruik en kunnen dodelijk zijn. Nick’s gezondheid is niet meer wat het geweest is. Hij weet nu dat je geen alcoholist hoeft te zijn om vatbaar te zijn voor de consequenties van alcohol. Word niet als Nick. Think before you drink.
Figuur 3: Advertentie 2, fysieke fear appeal zonder coping informatie
56
Dit is Nick. Nick heeft zijn gehele studententijd overmatig veel alcohol gedronken, drie tot zes glazen per dag. En de kater? Die komt later. Nick dacht dat zijn alcoholgebruik meeviel, hij vond zichzelf een gezelligheidsdrinker. Hij dronk jarenlang meer alcohol dan de standaardnorm: mannen maximaal 2 eenheden en vrouwen maximaal 1 eenheid alcohol per dag. Nick heeft door overmatig alcoholgebruik vaak ruzie met vrienden en met zijn vriendin. Hierdoor is zijn relatie verbroken en willen zijn vrienden hem niet meer zien. Zijn ziekteverzuim begint op te vallen. Nick’s sociale leven is niet meer wat het geweest is. Hij weet nu dat je geen alcoholist hoeft te zijn om vatbaar te zijn voor de consequenties van alcohol. Word niet als Nick. Think before you drink.
Houd je aan de standaardnorm voor alcoholgebruik: mannen maximaal 2 eenheden en vrouwen maximaal 1 eenheid alcohol per dag. Verklein het risico op gewenning, drink minstens 2 dagen per week geen alcohol. Zoek voor het veranderen van je alcoholgebruik contact op met je huisarts; deze kan helpen de alcoholconsumptie te minderen.
Figuur 4: Advertentie 3, sociale fear appeal met coping informatie
57
Dit is Nick. Nick heeft zijn gehele studententijd overmatig veel alcohol gedronken, drie tot zes glazen per dag. En de kater? Die komt later. Nick dacht dat zijn alcoholgebruik meeviel, hij vond zichzelf een gezelligheidsdrinker. Hij dronk jarenlang meer alcohol dan de standaardnorm: mannen maximaal 2 eenheden en vrouwen maximaal 1 eenheid alcohol per dag. Nick heeft door overmatig alcoholgebruik vaak ruzie met vrienden en met zijn vriendin. Hierdoor is zijn relatie verbroken en willen zijn vrienden hem niet meer zien. Zijn ziekteverzuim begint op te vallen. Nick’s sociale leven is niet meer wat het geweest is. Hij weet nu dat je geen alcoholist hoeft te zijn om vatbaar te zijn voor de consequenties van alcohol. Word niet als Nick. Think before you drink.
Figuur 5: Advertentie 4, sociale fear appeal zonder coping informatie
58
Bijlage 3 Vragenlijst Wat is uw geslacht?
*
Man Vrouw
2. Wat is uw leeftijd?
*
3. Op hoeveel dagen van de week drinkt u alcohol?
*
Geen 1 tot 5 dagen van de week 6 tot 7 dagen van de week
4. Hoeveel eenheden alcohol drinkt u gemiddeld per week?
geen 1 eenheid 2 eenheden 3 eenheden 4 eenheden 5 eenheden 6 eenheden 7 eenheden meer dan 7 eenheden
59
*
5. Hoeveel eenheden alcohol nuttigt u op een typische dag waarop u drinkt? (een eenheid is 1 glas of 0/7 flesje bier, 1 glas wijn, 1 glaasje sterkedrank of 1 mixdrankje) *
Geen 1 eenheid 2 eenheden 3 eenheden 4 eenheden 5 of meer eenheden
6. Helemaal niet belangrijk
Zeer belangrijk
Geef aan in hoeverre u uw gezondheid belangrijk vindt
De consequenties van overmatig alcoholgebruik zijn ernstig
8. Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Het is waarschijnlijk dat ik de consequenties van overmatig alcoholgebruik ervaar
9. De consequenties van overmatig alcoholgebruik zijn serieus
10.
60
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Toen ik de advertentie zag voelde ik mij angstig
11. Ik ben in staat mij aan de standaardnorm voor alcoholgebruik te houden om de consequenties van overmatig alcoholgebruik te voorkomen.
12. Ik ben in staat mijn huisarts te raadplegen om de consequenties van overmatig alcoholgebruik te voorkomen.
13. Het toepassen van de standaardnorm voor alcoholgebruik voorkomt de consequenties van overmatig alcoholgebruik
14. Het raadplegen van mij huisarts voorkomt de consequenties van overmatig alcoholgebruik
15.
61
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
De consequenties van overmatig alcoholgebruik zijn significant
16. Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Ik loop het risico de consequenties van overmatig alcoholgebruik te ervaren
17. De advertentie riep een gevoel van paniek bij mij op
18. De standaardnorm voor alcoholgebruik is een makkelijke manier om de consequenties van overmatig alcoholgebruik te voorkomen
19. Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Ik ben van plan mijn huisarts te raadplegen
20. Helemaal mee oneens
Het toepassen van de standaardnorm voor alcoholgebruik is effectief bij het voorkomen
62
Helemaal mee eens
van de consequenties voor overmatig alcoholgebruik
Volgende
Pagina: 5
21. Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Mijn huisarts raadplegen is een eenvoudige manier om de consequenties van overmatig alcoholgebruik te voorkomen
22. Mijn huisarts raadplegen werkt effectief bij het voorkomen van de consequenties van overmatig alcoholgebruik
23. Het is mogelijk dat ik de consequenties van overmatig alcoholgebruik ervaar
24. Ik ga de standaardnorm voor alcoholgebruik handhaven
25.
63
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Ik ben van plan me aan de standaardnorm voor alcoholgebruik te houden
26. Toen ik de advertentie zag voelde ik me bang
27. Toen ik de advertentie zag maakte ik me zorgen
28. Als ik me aan de standaardnorm voor alcoholgebruik houd is het minder waarschijnlijk dat ik de consequenties van overmatig alcoholgebruik ervaar
29. Het raadplegen van mijn huisarts is:
Ongewenst
Gewenst
Slecht
Goed
Nadelig
Voordelig
Ongunstig
Gunstig
Negatief
Positief
64
30. Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eeens
Ik kan me aan de standaardnorm voor alcoholgebruik houden om de consequenties van overmatig alcoholgebruik te voorkomen
31. Toen ik de advertentie zag voelde ik mij gespannen
32. Ik kan mijn huisarts raadplegen om de consequenties van overmatig alcoholgebruik te voorkomen
33. Toen ik de advertentie bekeek voelde ik mij nerveus
34. Ik zal mijn huisarts raadplegen
35.
65
Het opvolgen van de standaardnorm voor alcoholgebruik is
Ongewenst
Gewenst
Slecht
Goed
Nadelig
Voordelig
Ongunstig
Gunstig
Negatief
Positief
36. Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Ik ga mijn huisarts raadplegen
37. Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Ik zal me aan de standaardnorm voor alcoholgebruik houden
38. Niet na te denken over de boodschap
Wel na te denken over de boodschap
Toen ik de advertentie bekeek was mijn eerste reactie om
39. Niet iets te doen tegen overmatig alcoholgebruik
Toen ik de advertentie zag was mijn eerste reactie om
66
Wel iets te doen tegen overmatig alcoholgebruik
40. Ik vind de boodschap
Opgeblazen
Niet opgeblazen
Overdreven
Niet overdreven
Overschat
Onderschat
Misleidend
Niet misleidend
Onecht
Echt
41. Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
De boodschap probeert mij om de tuin te leiden
42. De boodschap is uit zijn verband gerukt
67
Bijlage 4 Assumpties toetsing Assumpties MANOVA Assumptie normale verdeling
figuur 6: Histogram en QQ plot van fear
Figuur 7: Histogram en Q-Q plot van Threat
68
Figuur 8: Histogram en Q-Q plot van efficacy van de huisarts
Figuur 9: Histogram en Q-Q plot van de efficacy van de standaardnorm
figuur 10: Histogram en Q-Q plot van fear control
69
Figuur 11: Histogram en Q-Q plot van Dangercontrol
Tests of Normality groep
Kolmogorov-Smirnova Statistic
Threat
Efficacy_SN
Efficacy_HA
Fearcontrol
dangercontrol_SN
dangercontrol_HA
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
fysiekgeencoping
,151
28
,100
,928
28
,054
fysiekwelcoping
,185
29
,012
,819
29
,000
sociaalgeencoping
,109
28
,200*
,960
28
,355
sociaalwelcoping
,189
28
,012
,961
28
,363
fysiekgeencoping
,131
28
,200*
,939
28
,106
fysiekwelcoping
,144
29
,128
,955
29
,251
sociaalgeencoping
,133
28
,200*
,963
28
,401
sociaalwelcoping
,151
28
,104
,979
28
,821
fysiekgeencoping
,159
28
,067
,933
28
,072
fysiekwelcoping
,116
29
,200*
,968
29
,520
sociaalgeencoping
,140
28
,173
,958
28
,305
sociaalwelcoping
,085
28
,200*
,978
28
,789
fysiekgeencoping
,117
28
,200*
,967
28
,506
fysiekwelcoping
,101
29
,200*
,981
29
,855
sociaalgeencoping
,110
28
,200*
,943
28
,128
sociaalwelcoping
,117
28
,200*
,969
28
,546
fysiekgeencoping
,102
28
,200*
,969
28
,559
fysiekwelcoping
,141
29
,145
,948
29
,166
sociaalgeencoping
,119
28
,200*
,952
28
,223
sociaalwelcoping
,110
28
,200*
,962
28
,379
fysiekgeencoping
,096
28
,200*
,947
28
,168
fysiekwelcoping
,082
29
,200*
,972
29
,611
sociaalgeencoping
,121
28
,200*
,933
28
,073
sociaalwelcoping
,101
28
,200*
,976
28
,737
*. This is a lower bound of the true significance. a. Lilliefors Significance Correction
Figuur 12: Shapiro wilk toets voor normale verdeling
70
Assumpties regressieanalyse Assumptie linear verband en homoscedasticiteit
Figuur 13: Scatterplot gestandaardiseerde voorspelde waarden en gestandaardiseerde residuen
Figuur 14: Partial plot threat en danger control
71
Figuur 15: Partial plot efficacy en danger control Assumptie normaal verdeelde residuen
Figuur 16: histogram gestandaardiseerde residuen
72
Figuur 17: Normal P-P plot gestandaardiseerde residuen Assumptie uitbijters
Figuur 18: Boxplot danger control standaardnorm
73
Figuur 20: Boxplot Efficacy standaardnorm
Figuur 21: Boxplot threat
74
