UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Fear appeals in politieke campagnes
Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 25083
Cornelis Nele
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. Patrick Vyncke COMMISSARIS: Pol Van den Driessche COMMISSARIS: Erlinde Cornelis ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Dankwoord Eerst en vooral wil ik een aantal mensen bedanken, zonder wie ik deze Masterproef nooit tot een goed einde had kunnen brengen: Prof. Dr. Vyncke, voor de hulp bij het kiezen van het perfecte onderzoeksthema en voor de vele tips die mij steeds opnieuw motiveerden om een tandje bij te steken Annelore Deprez, voor mij kennis bij te brengen over het maken van een inhoudsanalyse. Het was een boeiende ervaring! Mijn ouders, voor hun steun, zowel financieel als emotioneel. Zonder jullie had ik deze kans nooit gekregen en had ik ze nooit tot een goed einde kunnen brengen. Jullie stonden altijd paraat voor mij: Mama, als luisterend oor, in de auto of s‟avonds in de zetel. Papa, als ultieme spellingsverbeteraar en eeuwige filosoof. Mijn zus Saartje en beste vriendin Yasmine, jullie hebben nog het meest van al naar mijn geklaag en gezaag moeten luisteren. Maar jullie wisten altijd juist datgene te zeggen waardoor ik weer helemaal opgeladen was! Merci voor alles meisjes! Mijn vriend Nils, voor de onmisbare steun dit jaar. Je schudde mij steeds opnieuw wakker wanneer ik twijfelde aan mezelf. Merci daarvoor en uiteraard ook voor het vele verbeterwerk En bedankt aan iedereen die in mij geloofde!
Abstract Wanneer verkiezingen in het zicht zijn, moet elke politieke partij de ideale campagnestrategie vaststellen in de hoop zoveel mogelijk kiezers te prikkelen. De eerder rationele campagnestrategie blijkt overtroffen te worden door de emotionele (Brader, 2005), dus de volgende stap bestaat erin te beslissen op welke manier men de campagne emotioneel zal laden. Kiest men voor positieve of negatieve communicatie? Ondanks het stijgende aantal studies omtrent negatieve communicatie tijdens politieke verkiezingscampagnes, bestaan er nog veel onbetreden paden in het fear-appeal onderzoek in politieke marketing. De aanslagen in 9/11 en de daaropvolgende fearcampagnes en attackcampagnes in Amerika zette de eerste nood, maar de weg is nog lang. Wij kozen voor een vergelijkende inhoudsanalyse en gingen na op welke manier en in welke mate de Vlaamse politieke partijen over de tijd heen fear-appeals toepassen in hun verkiezingsaffiches. Wij kozen voor 3 verkiezingsperiodes: 2009, 1950 en 1936; die elke een bepaalde crisisperiode representeren waarin België en Vlaanderen verkeerde. Een crisisperiode is namelijk de ideale bron voor het ontstaan en gebruiken van fear appeals. Wij kwamen tot de conclusie dat fearcampagnes vandaag de dag minder populair zijn dan vroeger. Het verschil tussen de verschillende periodes trekt zich echter verder door: de mate van emotionaliteit en het gebruik van emotionele appeals aan de hand van narratieve technieken en visuele elementen is sterk gedaald. Het doorgedreven federalisme en de steeds moeilijkere strijd om de kiezersdrempel zijn mogelijke katalysatoren.
II
Inhoudsopgave:
Dankwoord ..................................................................................................................... I Abstract ......................................................................................................................... II Inhoudsopgave:............................................................................................................. III Lijst met figuren ......................................................................................................... VII Algemene Inleiding.................................................................................................... VIII
Deel 1: Literatuuronderzoek: Politieke reclame: vol emoties, vol angst .........1 Hoofdstuk 1: Politieke reclame ....................................................................... 2 1. 2. 3.
Inleiding ..................................................................................................................2 Het overtuigen van de kiezer ...................................................................................2 Politieke reclame: emotioneel of rationeel? .............................................................4 3.1 Het einde van de rationeel en informatief geladen campagne? .........................4 3.2 Politieke communicatie als emotionele arbeid..................................................5 4. Emoties en politieke verkiezingsaffiches .................................................................6
Hoofdstuk 2: De kracht van emoties ............................................................... 8 1. 2. 3.
Definiëring ..............................................................................................................8 Emotie en cognitie: een bron van discussie ..............................................................9 Emoties en (politieke) reclame: een aantal reclamemodellen ................................. 11 3.1 Elaboration Likelihood Model ....................................................................... 11 3.2 Affective Intelligence .................................................................................... 13 4. Emotionele appeals in politieke reclame ................................................................ 14
Hoofdstuk 3: De kracht van angst ................................................................. 16 1.
Angst .................................................................................................................... 16 1.1 Definiëring .................................................................................................... 16 1.2 De emotie angst: vanwaar komt ze en waarom? ............................................. 16 2. Fear appeals .......................................................................................................... 18 2.1 Definiëring .................................................................................................... 18 2.2 Fear appeal theoriëen: het zoeken naar verklaringen ...................................... 20 2.2.1 Inleiding ................................................................................................ 20 2.2.2 De Drive theories: .................................................................................. 20 2.2.3 Parallel Response Modellen ...................................................................21 2.2.4 Protective Motivation Theory ................................................................ 21 2.2.5 Het Extended Parallel Process Model..................................................... 23 2.2.6 Het EPPM en fear appeals binnen politieke reclame............................... 24
Hoofdstuk 4: Fear Appeals in politieke reclame ............................................ 26 1.
De Fearcampagne ..................................................................................................26 1.1 Definiëring .................................................................................................... 26 1.2 De fear ad: een vorm van negatieve communicatie ........................................ 26 1.3 De attack ad: een vorm van negatieve communicatie en vol van angst ........... 28 III
2. 3.
1.4 Effecten van negatief geladen campagnes ...................................................... 29 Fear appeals in politieke communicatie ................................................................. 30 Kritiek: Angst als wapen in een democratisch bestel ............................................. 31
Hoofdstuk 5: Besluit ..................................................................................... 33 Deel 2: Inhoudsanalyse van de campagneaffiches van de Vlaamse politieke partijen voor de verkiezingen van 2009, 1950 en 1936 – Politieke communicatie in tijden van crisis Hoofdstuk 1: Probleemstelling, Doelstelling, Vraagstelling .......................... 36 1. 2. 3.
Probleemstelling ...................................................................................................36 Doelstellingen en onderzoeksvragen van het onderzoek ........................................ 36 Hypothesen: .......................................................................................................... 37
Hoofdstuk 2: Methodologie .......................................................................... 41 1. 2.
Gegevensomschrijving .......................................................................................... 41 Onderzoeksmethode: ............................................................................................. 42 2.1 Inleiding ........................................................................................................ 42 2.2 Kwantitatief-beschrijvende inhoudsanalyse ................................................... 43 2.3 Kwalitatief-interpreterende inhoudsanalyse ................................................... 43 3. Objectiviteit en betrouwbaarheid ........................................................................... 44 4. Materiaalselectie ...................................................................................................44 5. Gegevensanalyse ...................................................................................................45 6. Coderen van fear appeals in politieke affiches ....................................................... 46 6.1 Inleiding ........................................................................................................ 46 6.2 De grootte van de fear appeal : perceived severity en perceived susceptibility46 6.3 Attack-ads en zelflovende ads ? .....................................................................47 6.4 Coderen van het visuele ................................................................................. 47 7. Training van de codeurs: ....................................................................................... 47
Hoofdstuk 3: Onderzoeksresultaten en discussie ........................................... 49 1. 2. 3.
Inleiding ................................................................................................................ 49 Betrouwbaarheid ...................................................................................................49 Resultaten en discussie .......................................................................................... 50 3.1 Rationeel – emotioneel: ................................................................................. 50 3.2 Mate van emotionaliteit: ................................................................................ 52 3.3 Overwegende emotionele toon: negatief – positief: ........................................ 55 3.4 Emoties: ........................................................................................................ 57 3.5 Attack ads .....................................................................................................61 3.6 Bedreigingen en aanbevelingen .....................................................................63 3.7 Het visuele aspect: ......................................................................................... 67 3.8 Fear ads ......................................................................................................... 69 3.9 Omvang van de fear appeal ........................................................................... 70 3.10 Beperkingen van het onderzoek .....................................................................71
Hoofdstuk 4: Algemeen besluit ..................................................................... 72
IV
Bronnen……………………………………………………………….………………………I Bijlagen ............................................................................................................................. VI Bijlage 1: Verkiezingsaffiches ..................................................................... VII Bijlage 2: Subjectieve beoordeling ............................................................. XIX Bijlage 3: Fear appeals in politieke campagnes: Inhoudsanalyse van de campagneadvertenties van de Vlaamse politieke partijen voor de verkiezingen van 2009. .................................................................................................. XXII
V
Lijst met figuren Figuur 1: Het Elaboration Likelihood Model
p. 12
Figuur 2: Het Protection Motivation Model
p. 22
Figuur 3: Het Exctended Parallel Process Model.
p. 24
VI
Algemene Inleiding De 15e EAPC Conferentie op 7 en 8 mei 2010: “All campaign pros know that they need to reach the voters‟ heart” bevestigt een aantal belangrijke conclusies die wij voorstellen in deze Masterproef. Het einde van de rationele campagnestrategie is genaderd: we komen het tegen in vrijwel elke recent onderzoek en nu ook op de laatste internationale Conferenties. Het belang van emoties en het treffen van de kiezer diep in het hart is dé manier om gehoord te worden in deze moderne tijd en tussen al die ad-clutter.
In onze literatuurstudie starten we met een overzicht van de verschillende kenmerken van politieke reclame waarbij ook een aantal studies omtrent de effectiveit ervan op het kiezergedrag wordt besproken. De val van de rationele campagne en het succes van de emotioneel geladen verkiezingscommunicatie volgt het rijtje, waarmee we aanbelanden bij een paar zeldzame studies uitgevoerd omtrent emoties en politieke verkiezingsaffiches. Dit onderdeel werd gekozen om een beeld te schetsen over het feit dat dit onderzoeksterrein nog niet veel betreedt is.
In hoofdstuk 2 focussen we ons op emoties en de discussie aangaande de wisselwerking tussen emotie en cognitie tijdens het maken van beslissingen. Het ELM van Petty & Cacioppo, het prominente model binnen de reclame wordt opgevolgd door de theorie van de Affective Intelligence (George E. Marcus, W. Russel Neuman & Micheal Mackuen), dat binnen het politieke onderzoeksveld werd ontwikkeld.
In hoofdstuk 3 gaan we dieper in op de emotie angst en de verschillende verklaringsmodellen omtrent de effectiviteit van de fear appeal als instrument tijdens het overtuigingsproces. Deze verklaringsmodellen zijn vrijwel allemaal terug te brengen tot het domein van de sociale marketing, maar zijn ook nuttig in het begrijpen van fear appeals binnen politieke communicatie.
Ten slotte in hoofdstuk 4 wordt de rol van fear appeals in politieke communicatie grondig blootgelegd. Hierbij maken we een aantal verwijzingen naar onderzoek omtrent negatieve communicatie en attackads, aangezien beiden zich vaak inmengen met het gebruik van angst. Ook de steeds aanhoudende kritiek aangaande angst als wapen in een democratisch bestel wordt besproken, omdat we niet mogen vergeten dat het gebruik van angst tijdens de verkiezingscampagne een zeer manipulatieve negatieve strategie kan zijn, en dit terwijl men als kiezer een rationele beslissing dient te nemen?
VII
In deel 2 gaan we over tot onze vergelijkende inhoudsanalyse van de verkiezingsaffiches van de Vlaamse politieke partijen voor de verkiezingen van 2009, 1950 en 1936. De rol van fear appeals en emotionele appeals in het algemeen worden tussen de 3 periodes vergelek
VIII
Deel 1: Literatuuronderzoek: Politieke reclame: vol emoties, vol angst
Hoofdstuk 1: Politieke reclame 1. Inleiding Democratie steunt op verkiezingen: een periode waarin het volk zijn stem en zijn voorkeur uit het aanbod laat weerklinken. Deze voorkeur is het resultaat van verschillende facetten, maar steunt mede op de verkregen informatie in de periode vóór de verkiezingen. De signalen die een politieker uitzendt voor de verkiezingsperiode zijn hierdoor dus uiterst belangrijk, aangezien deze vaak de doorslaggevende factoren zijn tijdens het beslissingsproces van burgers (Miller, 1991). Via politieke reclame probeert elke politieker voor zichzelf de meest overtuigende boodschap uit te zenden naar de kiezer en hiermee de meeste stemmen voor zich te winnen. In andere woorden, „a democracy is a political system that rewards communications power.‟ (Miller 1991, pg 85).
In onze zeer gemediatiseerde samenleving is de ad-clutter vaak een enorme drempel voor diegenen die op een korte periode zoveel mogelijk mensen trachten te bereiken en nog moeilijker: trachten te overtuigen. Hoe pakt men dit probleem het beste aan en welke communicatiestrategieën zijn het meest effectief in de strijd om de kiezer? Worden we liever persoonlijk en emotioneel benaderd of baseren we onze stem liever op basis van argumenten en logische redenering? Hoe overtuigen we de kiezer?
2. Het overtuigen van de kiezer Politieke reclame probeert steeds in de eerste plaats te overtuigen en te motiveren (Brader, 2006). Net zoals bij commerciële productreclame wil een politieker zichzelf, zijn beleid, zijn visie en zijn partij verkopen aan het publiek en probeert hij hierbij de concurrenten te overtreffen. Wanneer de verkiezingen in zicht zijn, schieten de politiekers is actie: op een relatief korte tijd moet er gepoogd worden het volk op een zo snel en intens mogelijke manier te overtuigen om voor de eigen partij en visie te stemmen. Men probeert dus via politieke reclame het kiezersgedrag te beïnvloeden. Maar hoe verander je nu best de opvattingen en visies van de kiezer en hoe win je hun vertrouwen? De taak van de politieker is om de kiezer persoonlijk te raken, en persoonlijk voor zich te winnen. De manier waarop men dit kan bereiken is voor velen verschillend en misschien voor sommigen nog steeds niet duidelijk. Via onderzoek probeert men al lang te begrijpen welke manieren nu juist het meest efficiënt zijn en welke minder. Waar moet de politieker rekening mee houden als hij een politieke campagne opstelt?
2
Politieke reclame kan kiezers op verschillende manieren beïnvloeden. Ten eerste bieden politieke commercials informatie aan de kiezer over bepaalde topics, over het partijprogramma, over mogelijke oplossingen enz. (Kahn & Geer, 1994). Deze informatie heeft de intentie om overtuigingen en veronderstellingen van de kiezers over de kandidaat of partij in kwestie ( en deze van de tegenstander) te veranderen of aan te passen. Zelfs in de 30-seconden durende spot kan veel informatie schuilen, die door het beperkte tijdsvak niet alleen in de woorden terug te vinden is, maar ook in beelden, geluiden, muziek, special effects enz. ( Brader, 2005, p. 388).
Politieke reclame heeft ook de capaciteit om de relevantie van reeds bestaande informatie te herschikken (Kahn & Geer, 1994). Door bepaalde issues of eigenschappen te beklemtonen kunnen advertenties de visies aangaande deze issues en eigenschappen van de kiezers versterken. Een kandidaat die verschillende advertenties maakt over het milieu kan zo dit topic weer op de politieke agenda plaatsen, het gebruiken als wapen in zijn campagne en de kiezers opnieuw laten stilstaan bij dit probleem.
Er is reden genoeg om te beweren dat politieke reclame ook de attitudes van kiezers beïnvloedt, toch is er aanzienlijk minder onderzoek dat deze hypothese reeds geanalyseerd en gestaafd heeft. Kahn & Geer (1994) onderzochten of advertenties bepaalde impressies over kandidaten kunnen creëren. Meer specifiek focusten zij zich op advertenties voor een kandidaat die niet gekend was door de subjecten die aan het experiment meededen. Op deze manier kon de advertentie op een schone lei tekenen en konden de onderzoekers optimaal nagaan hoe de advertentie attitudes en impressies aangaande de kandidaten kon genereren. Hun resultaat toonde een positieve uitslag aangaande het creëren van impressies over kandidaten door 1 enkele advertentie.
Politieke reclame kan dus informeren, informatie herschikken, attitudes en impressies creëren, enzovoort… maar kan deze ook gevoelens losmaken? Via het gebruik van emotionele appeals in politieke reclame kan de politieker persoonlijk inspelen op de gevoelens, verlangens en emoties van de kiezer (Brader, 2006). De informatie kan gedramatiseerd, gekleurd, gerelativeerd en zelfs verdedigd worden via emotionele manipulatie. Via deze weg kunnen dan ook attitudes en impressies ontwikkeld worden (Brader, 2006). In hoofdstuk 2 gaan we hier dieper op in. Een politieke campagne streeft dus naar het bereiken van zijn primaire doel: het overtuigen en motiveren van de kiezer. Om dit doel te bereiken trachten politieke advertenties een beeld te creëren rond een bepaalde kandidaat of partij, en de daarbij horende informatie over wie ze zijn, wat ze doen, waar ze voor staan en wie ze representeren. Politiekers gebruiken politieke advertenties ook om bepaalde percepties te vormen over publieke issues en actuele gebeurtenissen of condities. Op die manier maken ze niet alleen hun argumenten meer overtuigend, maar trachten ze ook de betrokkenheid van de burgers te versterken.
3
3. Politieke reclame: emotioneel of rationeel? 3.1
Het einde van de rationeel en informatief geladen campagne?
In een ideale wereld zou een politieke verkiezingscampagne ontwikkeld moeten worden om het electoraat te voorzien van informatie over het beleid, zodat zij, zich mede baserend op discours en de evaluatie van de alternatieven, een geïnformeerde beslissing kunnen maken via de centrale, cognitieve route (Petty & Cacioppo, 1986). Volgens Scammel & Langer (2008) zou politieke reclame, als gevolg van deze informatieve verantwoordelijkheid binnen een democratie, echter een onaantrekkelijk en onpopulair imago over zich hebben getrokken. Is politieke reclame inderdaad beter af door zich af en toe in te mengen in het emotionele overtuigingsspel om de kiezer?
We richten ons hierbij op het onderzoek uit 1995 van Corner en zijn analyse over reclame. Hij beschrijft reclame als een combinatie van esthetiek en invloed, een soort spel dat gespeeld wordt binnen de grenzen van kennis en plezier, welteverstaan binnen culturele grenzen van de consumenten en makers. Volgens Corner moeten reclamespots een minimale kennis, zoals merknaam, bevatten over het product in kwestie dat de adverteerder probeert te verkopen. Hiernaast moet het ook een portie plezier behelzen als ze de aandacht van het publiek wilt grijpen. Scammel & Langer (2008) gebruiken deze theorie van knowledge/pleasure om de onpopulariteit van politieke reclame aan te tonen. Zij redeneren dat politieke ads gestructureerd zijn volgens de commerciële gang van zaken, maar dat ze opereren binnen een totaal verschillend en meer gelimiteerd raamwerk van culturele grondregels. Het komt er volgens hen op neer dat pleasure (esthetics/entertainment) overwegend domineert bij productreclame terwijl het kennisgehalte naar de achtergrond wordt geduwd. In politieke reclame, buiten in Amerika in mindere mate, is dit juist het omgekeerde.
Corner (1995), zich vooral baserend op commerciële reclame, stelt verder ook dat publieksbewustzijn en geletterdheid ervoor gezorgd heeft dat er een evolutie plaatsvond in de richting naar esthetiek en plezier in de commerciële vorm. Als publiek zijn we er ons meer dan ooit van bewust van het doel en de vorm van reclamespots; namelijk de persuasieve boodschap die erachter schuilt, de verscheidene verkoopmethodes, het overdrijven, het selectieve gebruik van informatie enz. (Scammel & Langer, 2008). Het is juist dit bewustzijn dat ervoor gezorgd heeft dat adverteerders veel minder moeite gingen steken in rationeel geladen campagnes en dus in het opsommen van gestaafde argumenten die de geloofwaardigheid en accuraatheid van hun product dienen te ondersteunen. Er werd dus afgestapt van de hard sell oprechtheid en overgegaan naar intensere esthetiek, dramatiek, entertainment, om de aandacht van de consument alsnog te graaien (Scammel & Langer, 2008). Nava & Nava (1990) gaan hierin nog een stapje verder door te suggereren dat commercials nu zo esthetisch innoverend zijn, dat ze als het ware als moderne kunst kunnen beschouwd worden. Bovendien stellen ze dat het publiek, en
4
dan vooral de jongere generatie, zo kritisch omgaat met reclame alsof het inderdaad kunstproducten zijn.
Ondanks het feit dat politieke reclame in vergelijking met commerciële reclame minder gebruik maakt van het entertainmentgehalte in haar campagnes, kunnen we de laatste decennia toch vaststellen dat politieke reclame meer en meer gebruik maakt van allerlei visuele en audiovisuele effecten om haar campagnes te ondersteunen (Scammel & Langer, 2008). Deze visuele en audiovisuele cues zijn dan bedoelt om op de emoties in te spelen wat ertoe geleidt heeft dat een aanzienlijk aantal hedendaagse politieke advertenties emotioneel geladen zijn. Crigler, Just & Neuman (1994) beweren zelfs dat in het algemeen advertenties eigenlijk nooit helemaal kunnen worden leeggemaakt van emoties. Volgens hen kunnen verbale boodschappen emoties uitlokken en doen ze dit ook in vrijwel elke reclameadvertentie.
Politieke reclame heeft nog steeds haar zwakheden, maar er is een evolutie merkbaar. Stilaan wordt er beseft dat met alleen rationele en louter informerende advertenties het steeds moeilijker wordt om de kiezer te stimuleren in een wereld waar we voortdurend belaagd worden met visuele en audiovisuele prikkels (Richards, 2004).
3.2
Politieke communicatie als emotionele arbeid
Lange tijd was er binnen het politieke marketingdomein weinig baanbrekend onderzoek naar de rol van emoties binnen politieke campagnes. De laatste jaren is er echter nieuw onderzoek gestart waarin we een aantal interessante bevindingen kunnen maken. Politieke psychologen hebben aangetoond hoe gevoelens en impressies van kandidaten zeer sterke voorspellers kunnen zijn van voorkeuren voor bepaalde partijen of kandidaten ( Conover & Feldman, 1986 ; Kinder 1994). Een meer recent onderzoek, uitgevoerd door Marcus et al. (2000), komt naar voor met een nieuwe theorie Affective Intelligence, aangaande psychologisch onderzoek over emoties tegenover politiekers. Deze theorie stelt dat 2 emotionele systemen een fundering leggen voor rationeel gedrag, zoals kiezersgedrag, namelijk dat burgers geleid worden door hun afhankelijkheid van gewoontes en door hun meer bewuste gedachteprocessen. In hoofdstuk 2, waar we een aantal theorieën omtrent de rol van emoties in politieke reclame en reclame in het algemeen overlopen, gaan we op deze theorie dieper in.
Sindsdien is er een ware bloei waar te nemen binnen onderzoek naar de rol van emoties binnen politieke reclame en de kracht van emotionele appeals op onderzoek door Ted Brader
het kiezersgedrag, waarbij ook het
(2005, 2006) een centrale plaats inneemt. Door de vele positieve
resultaten van de effecten van emotionele appeals op kiezersgedrag, is het duidelijk geworden dat politieke reclame zich meer en meer zou moeten toeleggen op het emotionele, persoonlijke en
5
individuele binnen haar marketingstrategie. Zeer recent nog werd er op 7 en 8 mei 2010 in Oostenrijk Wenen- de 15e EAPC Conference gehouden met als titel “All campaigns pros know that they need to reach the voters‟ heart”. Deze conferentie toont aan dat het succes van de emotionele politieke campagnes beklonken is.
Waarom blijkt deze emotionele factor nu juist zo belangrijk te zijn? Als kiezer krijg je de mogelijkheid een keuze te maken tussen verschillende kandidaten, als objecten van vertouwen, en tussen verschillende partijen, als uitvoerders van een bepaald beleid. Het staat al langer dan vandaag vast dat mensen leiders deels om hun personaliteit kiezen (Richards, 2004) en dat het vertrouwen in een kandidaat niet enkel zal afhangen van zijn of haar programma. Deze factor van vertrouwen wordt zelfs de laatste jaren meer en meer gepersonaliseerd. Dit zou een gevolg zijn van de toenemende vermenging van de publieke en private sfeer (Richards, 2004) „The personality of the politician is bound up with the policies she or he represents, and voting is a complex choice between packages of pragmatic, ideological and emotional values.‟ ( Richards, 2004, p. 348)
Het belang van het creëren van een imago, zichzelf representeren als een individueel persoon en zichzelf voorstellen als zowel een sociaal-emotioneel expressieve leider als een multi-task leider zijn belangrijke opdrachten die een politieker vandaag de dag moet zien te verwezenlijken, wil hij of zij enig vertrouwen en sympathie van de kiezer winnen. Leiderschap is altijd een taak geweest van gevoelens-management , maar vandaag de dag, in een zeer gemediatiseerde wereld, is de druk om zulk leiderschap te creëren nog bewuster (Richards, 2004). Het persoonlijke leven van de politieker en zijn persoonlijk karakter worden grotere fundamentele onderwerpen binnen de campagnes van de kandidaten.
4. Emoties en politieke verkiezingsaffiches Hoewel de meeste studies die de emotionele natuur van politieke advertising onderzoeken zich focussen op het gebruik van emoties in tv-spots (Brader, 2005; Brader, 2006; Bagozzi, 2008; Kahn & Geer, 1994, ea.) zullen we ons in deze paper hoofdzakelijk richten op onderzoek omtrent het gebruik van emoties in geprinte media. Deze keuze is te wijten aan het feit dat in België betaalde spots op televisie niet toegelaten zijn. Politieke reclame strekt zich in België dus enkel uit binnen de geprinte media: flyers, folders, affiches, geprinte advertenties enz. We vermelden hier ten eerste een onderzoek uitgevoerd in de jaren „30 door George Hartmann. Hartmann (1936) voerde een veldexperiment uit waarin hij campagne flyers en affiches willekeurig
6
verspreidde in de stadswijken van Allentown, Pennsylvania. Zijn campagne stond in het teken van zijn kandidatuur als socialistische partijlid voor het Municipal Office. Hij werkte samen met een aantal vrijwilligers van de verschillende wijken die samen met hem, 1 week voor de verkiezingen, van deur tot deur gingen. Er werd ofwel een emotioneel geladen folder gegeven ofwel een rationeel geladen en in sommige wijken werd zelfs geen folder verspreid. Het percentage stemmen op de socialistische partij berekend per stadswijk suggereerde dat de emotionele folders het meest effectief waren om stemmen te ronselen.
Vervolgens bespreken we 2 laboratorium studies die emotionele appeals binnen politieke geprinte communicatie onderzocht hebben. Roseman, Abelson and Ewing (1986) startten een laboratorium onderzoek omtrent emoties in geprinte politieke reclame, maar zochten hiermee ook bewijs voor de notie van resonantie. Aan een aantal studenten werd een serie van statements van interessegroepen voorgelegd die elk gecodeerd waren in „appealing‟ tot woede, hoop, angst of medelijden. De woede of medelijden „appeals‟ toonde een verbetering in de attitude tegenover de interessegroep wanneer het subject de emotie ook vaak in het alledaagse leven ervoer. Dit bleek echter niet voor alle „appeals‟ te zijn: angstige subjecten reageerde gunstiger op hoopvolle „appeals‟.
Een tweede laboratorium onderzoek uitgevoerd door Huddy & Gunnthorsdottir in 2000. Zij focusten zich op de emotionele „appeals‟ die beelden en foto‟s teweeg kunnen brengen in plaats van woorden, en vermeden op die manier de invloed die de inhoud van de boodschap of de kwaliteit van het argument met zich meebrengt. Studenten kregen een flyer van een fictieve milieugroep die ofwel voor ofwel tegen het redden van fictieve dieren in centraal Amerika waren. De flyers werden gemanipuleerd zodat sommige flyers een emotionele evocatieve foto bevatten van een schattig of lelijk dier of van geen dier. Ze vonden echter geen bewijs voor de simpele affect-transfer hypothesis. Zij beweerden daarom dat emotie en cognitie samen in interactie treden om de respons te bepalen. De positieve emotionele appeals, namelijk het schattige diertje, leidde tot een sterkere reactie, namelijk wanneer een „pro-wildlife‟ groep een schattige afbeelding gebruikte dan bleken de studenten meer overtuigd te zijn van hun stellingen, maar wanneer de groep die tegen het redden van dieren was dezelfde afbeelding gebruikte dan waren de studenten meer geneigd hun stelling te volgen. De uiteindelijke reactie van het voor of tegen het redden van dieren zijn, blijkt echter mede gevormd te worden door de relatie tussen individuele vooroordelen en de inhoud van de boodschap of de kwaliteit van de argumenten. We kunnen besluiten dat bestaand onderzoek ons niet veel kan vertellen over het feit of emotionele appeals in politieke reclame de kiezers werkelijk beter overtuigd of motiveert, maar het biedt ons een reden tot een vermoeden aan (Brader, 2006).
7
Hoofdstuk 2: De kracht van emoties 1. Definiëring Er is weinig consistentie te vinden in de literatuur over de correcte definitie van „emotie‟: alleen al in het onderzoek van Plutchik (2003, p.18-19) vinden we 21 definities, verzameld over de voorbije 125 jaar en geschreven door belangrijke onderzoekers op het vlak van emoties. We vormen hieronder een kleine selectie van definities en opvattingen over emoties, zowel uit de verzameling van Plutchik als uit ander onderzoek: „Emotions are specific sets of physiological and mental dispositions triggered by the brain in response to the perceived significance of a situation or object for an individual‟s goal ( up to an including survival).‟ (Brader, 2006 p. 85) „Emotions are tendencies to establish, maintain or disrupt a relationship with the environment… Emotions might be defined as action readiness change in response to emergencies or interruptions.‟ (Frijda, 1986, geciteerd in Plutchik, 2003, p. 18) „Emotion is a complex set of interactions among subjective and objective factors, mediated by neural/hormonal systems, which can (a) give rise to affective feelings of arousal, pleasure/displeasure; (b) generate cognitive processes such as emotionally relevant perceptual effects, appraisals, labeling processes; (c) activate widespread psychological adjustments to the arousing conditions; and (d) lead to behavior that is often, but not always, expressive, goal-directed and adaptive‟ (Vyncke, 2008, p. 161) De verklaring voor deze enorme waaier aan definities en opvattingen over de term „emotie‟ ligt voornamelijk in het feit dat er verschillende onderzoekstradities terug te vinden zijn binnen het onderzoeksveld van de emoties. Het komt erop neer dat elke onderzoekstraditie de nadruk legde op een specifieke en vaak verschillende component van emoties (Vyncke, 2008). In de meest recente onderzoeken, die vooral aanleunen bij de evolutionaire psychologische benadering van emoties, wordt er voornamelijk gefocust op de adaptieve waarde van emoties. Het concept „emotie‟ is op zich bevind zich tussen een aantal gerelateerde termen wat tot verwarring kan leiden omdat ze vaak onterecht als synoniem gebruikt worden. Gevoelens kunnen we niet volledig gelijkstellen met emoties omdat ze enkel het subjectieve bewustzijn en de ervaring vormen van de emoties (Damasio, 1994) ook wel de bewuste ervaring van emoties genoemd (Frijda, 1986).
8
Zoals we hieronder meer uitgebreid zullen aantonen hangen emoties, in tegenstelling tot gevoelens, en bewustzijn niet onlosmakelijk aan elkaar vast. Om het met een voorbeeld te illustreren: angst is de verzameling van reacties op een bedreiging, maar het gevoel angst is hoe deze responsies werkelijk bewust aanvoelen voor de persoon. Een persoon kan een verhoogde hartslag en een neurologische activiteit in de amygdala hebben zonder er zich van bewust te zijn en dus zonder het gevoel te hebben angstig te zijn (Brader, 2006). Ten tweede brengen we de term stemming naar voor. Terwijl emoties eerder directe responsies zijn op specifieke stimuli, zijn stemmingen eerder positieve of negatieve gesteldheid die een langere tijd kunnen aanslepen. (Vyncke, 2008). Ten slotte verwijzen we nog naar het concept affect. Deze term is meer een paraplu die verschillende fenomenen bevat waaronder we niet alleen emoties, gevoelens en stemmingen kunnen plaatsen, maar ook pijn, plezier en andere menselijke basisdrijfveren (Brader, 2006). Ondanks de verschillende beschrijvingen en opvattingen over „emotie‟, kunnen we aan de hand van een samenvatting gemaakt door Ted Brader, zich baserend op de elementen waarover de meeste consensus aanwezig was, de volgende componenten van de term onderscheiden: emoties bevatten (a) de perceptie dat een stimulus een bepaalde significantie inhoudt voor een persoonlijk doel; (b) een set van fysiologische veranderingen die viscerale responsies bevatten, en een prikkeling van het automatische zenuwsysteem ( dat de ademhaling, het hartkloppingen regelt) en de activering van het centrale zenuwsysteem om zover te kunnen gaan tot actie; (c) veranderingen in de cognitieve activiteit zoals aandacht, geheugen en gedachteprocessen die cruciaal kunnen zijn voor aanpassingen aan nieuwe omstandigheden; (d) een actieneiging, wat een genegenheid is om te reageren op een bepaalde manier; en (5) vaak de subjectieve ervaring van al de vorige componenten.
2. Emotie en cognitie: een bron van discussie
Emoties voorzien ons van gevoel voor doelgerichtheid en richting in het leven, maar ze voorkomen ook dat we deze richting in het leven standvastig blijven volgen (Elster, 2004). Emoties kunnen wijzigingen doen ontstaan in onze gedachten en acties, die ons helpen op een gepaste manier te reageren op een verandering in omstandigheden. Men kan deze verandering ervaren als een gevoel of men kan er zich nooit volledig van bewust zijn, ondanks het feit dat er een gedragsverandering plaatsvond. Het emotionele systeem maakt het voor ons mogelijk op een zo efficiënt mogelijke manier te reageren op een stroom van sensorische informatie die ons elke dag opnieuw omringt (Brader, 2005). De studie van het emotionele geeft veel klaarheid over de manier waarop mensen informatie ontvangen en verwerken.
9
De tot dan toe bestaande kennis over de relatie cognitie-emotie, grondig hervormd wanneer Robert Zajonc (1980) met zijn theorie naar voor kwam over de primair affectieve reactie. Zijn bewering rustte op een aantal experimenten waarin duidelijk werd dat mensen een affectieve reactie kunnen ervaren of een voorkeur voor een object kunnen ontwikkelen zonder zich bewust te zijn van hun reactie of de oorzaak ervan. Zajonc (1980) sprak dus al eerste over het feit dat affect en cognitie gescheiden processen zijn en dat affect kan ontstaan zonder enige cognitieve input. Deze bevindingen werden al snel verder uitgewerkt door andere onderzoekers zoals onder andere Ledoux .
Volgens Ledoux (1996) zijn er twee verschillende manieren waarop informatie kan worden verwerkt, namelijk the high road en the low road. Data kunnen direct en indirect doorstromen naar de emotionele centra van de hersenen. Deze twee wegen maken het voor de hersenen mogelijk om snel de emotionele significantie te bepalen van een bepaalde stimulus. In de quick and dirtyroad, ofwel the low road, kunnen emotionele reacties ontstaan zonder enige cognitieve tussenkomst. Deze emotionele reactie treedt vrijwel onmiddellijk op, maar is hierdoor soms ook minder efficiënt. Informatie die via the high road verloopt zal ook een emotionele reactie uitlokken, maar deze vindt pas later plaats en is meer accuraat, aangezien er enige cognitieve verwerking plaatsvindt alvorens de reactie zich voordoet.
Deze stellingen werden echter niet steeds aanvaard. Lange tijd heerste er onenigheid omtrent de mogelijkheid of emotionele reacties werkelijk konden optreden zonder enige beredeneerde gedachten over de stimulus in kwestie. Er wordt bijvoorbeeld beweerd dat individuen die het meest betrokken zijn tot een bepaalde issue, en die er dus ook reeds aanzienlijke kennis over bevatte, het meest beïnvloed zullen worden door emotionele beelden (Huddy & Gunnthorsdottir, 2000). Deze stelling ligt in dezelfde lijn van een ander onderzoek dat reeds uitspraken maakte over de mogelijkheid dat mensen, die intens betrokken zijn bij een geladen sociale issue, ook de sterkste emotionele responsen vertonen op de persuasieve appeals. Huddy & Gunnthorsdottir (2000) daagde, in hun onderzoek naar de persuasieve effecten van emotionele visuele beelden, de voordien heersende overtuiging van het gemakkelijk overtuigde en gemanipuleerde publiek uit. Zij stelden dat emotionele appeals niet zomaar automatisch een effectieve emotionele reactie uitlokken, maar dat het cognitieve een zeer belangrijke factor is.
Toch zijn vele psychologen het erover eens zijn dat de relatie tussen cognitie en emoties volledig afhangt van hoe men cognitie definieert (Clore en Ketelaar, 1997). Een emotie ontstaat alleen wanneer de hersenen beslissen dat wat men tegenkomt behoorlijk belangrijk kan zijn voor de persoon haar of zijn welzijn. Wanneer men dit prebewuste proces van sensorische informatievergaring als cognitief beschouwt dan moeten we stellen dat het cognitieve inderdaad de emotionele reactie voorafgaat (Brader, 2006). Zo niet, dan blijft de stelling van Zajonc staande. Ondanks deze verwarring is er een
10
aanzienlijke overeenkomst dat zowel appraisal als arousal kunnen ontstaan buiten het bewuste. ( Frijda 1986, Lazarus, 1991; Ledoux, 1996).
Op de Conferentie van 7 en 8 mei 2010 werd dit opnieuw bevestigd aan de hand van de meest recente vooruitstrevende onderzoeken in de neurowetenschappen. Het deel van het brein dat wij foutief benoemen als het „hart‟ speelt overduidelijk een ultieme rol in alle menselijke beslissingen (Dean, 2005). De plaats van waar deze emotionele beslissingen plaatsvinden ligt niet in de borstkas maar in het limbisch systeem in de hersenen (Dean, 2005). In de wetenschap werd dit aangetoond, zoals ook Damasio reeds had voorgedaan, door studies op patiënten met hersenschade aan het limbisch systeem en andere delen die instaan voor emotionele reacties. Een man met een hoge IQ kon bijvoorbeeld de meest simpele beslissingen niet uitvoeren, zoals het plannen van een afspraak. Het rationele proces kwam nooit tot een einde aangezien de man nooit op een punt kwam waar hij aanvoelde „dit is wat ik wil!‟. Dit zou moeten aantonen dat ook beslissingen omtrent het kiezen van de „juiste‟ politieke partij niet kunnen worden gemaakt zonder de eeuwenoude emotionele delen van ons brein (Dean, 2005). Volgens Dean, en iedereen op de Conferentie, zou dit het debat voor eens en altijd moeten afsluiten.
3. Emoties en (politieke) reclame: een aantal reclamemodellen 3.1 Elaboration Likelihood Model Het Elaboration Likelihood model, kortweg het ELM, werd ontworpen door Petty & Cacioppo (1980) en beschrijft de manier waarop attitudes veranderen en gevormd worden en overtuiging plaatsvindt door reclame. Centraal in dit model staat het continuüm van elaboration likelihood, ofwel de verwerkingswaarschijnlijkheid, gaande van laag naar hoog. Het focuspunt is dus dat de effectiviteit van overtuiging afhankelijk is van de mate van verwerkingswaarschijnlijkheid, namelijk of de elaboration likelihood hoog of laag is.
Het ELM onderscheidt 2 fundamentele routes die overtuiging kunnen veroorzaken: de centrale route en de perifere route. De centrale route vereist een grote mate van aandacht en dus een meer rationele verwerking. In deze route besteed men extra aandacht aan argumenten, zet men alle pro‟s en contra‟s op een rijtje, evalueert en concludeert men. Er wordt dus gefocust op de inhoudelijke content van de reclame. Het uiteindelijke oordeel staat beter bekend als een attitude en deze is meestal vrij stabiel over de tijd heen. De perifere route daarentegen, vereist minder aandacht en minder uitgesproken bewust denken. Bij een minder belangrijke beslissing of wanneer men gewoon minder aandachtig is, zal men alleen nog overtuigd kunnen worden via minder rationele en doordachte stimuli, zoals muziek, kleuren,
11
beroemdheden als endorsers, aantrekkelijkheid van het model enz. Er wordt dus een oordeel geveld door zich te baseren op heuristieken, vuistregels en randstimuli. Het oordeel dat geveld wordt is veel onstabieler en korter omwille van de oppervlakkige verwerking. Door het overaanbod van reclame tegenwoordig, is deze laatste route vaker van toepassing. De keuze van de route hangt af van de mate van de verwerkingswaarschijnlijkheid en deze bestaat uit 2 componenten: de mogelijkheid om de boodschap te verwerken en de motivatie om de boodschap te verwerken. Wanneer beiden aanwezig zijn, dan zal de overtuiging plaatsvinden via de centrale route. Wanneer beiden of 1 van beiden afwezig zijn, dan zal deze plaatsvinden via de perifere route.
Figuur 1: Het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo, 1986 (uit Petty & Wegener, 1999)
12
3.2 Affective Intelligence Ondanks het feit dat er wel onderzoek te vinden is over de rol van emoties in politieke reclame duurde het lang eer er in de grote onderzoekstradities in de politieke wetenschappen concrete theorieën werden gevormd omtrent emoties en politieke reclame. Dit is vreemd aangezien politieke reclame emoties helemaal niet negeert bij het opstellen van campagnemateriaal. Het was pas in 2000 dat de Affective Intelligence theorie werd ontwikkeld door George E. Marcus, Russel W. Neuman en Micheal Mackuen. Deze theorie is nog steeds tot op de dag van vandaag één van de enige verklarende theorieën binnen de politieke wetenschappen omtrent emoties.
De Affectieve Intelligence is een theorie die verklaart hoe emotie en rede in interactie treden om op die manier een aandachtige en bedachtzame bevolking te produceren. Zich baserend op de laatste ontdekkingen in de neurobiologie, beweren de auteurs dat burgers niet gewoon simpele calculators zijn die enkel reageren in overeenstemming met hun „eigen belang‟. In tegenstelling beweren ze dat mentale predisposities en opdringerige gevoelens met elkaar in interactie treden om op die manier te bepalen hoe individuen in hun omgeving denken en zich gedragen. Emoties zouden
de „hoe‟,
„wanneer‟ en „waarom‟ mensen hun posities heroverwegen beïnvloeden.
Ten eerste bouwen ze verder op de bevindingen dat mensen 2 significante subsystemen in hun hersenen bezitten: dispositions (disposities, aanleg, karaktertrek) en surveillance (inachtnemingen, toestanden). De dispositions verwijzen naar patronen van aangeleerde associaties en betekenissen waarmee de mens het leven interpreteert. Deze zijn onbewust maar wel voorspelbaar. Naast deze stability-maintaining dimension is er ook een surveillance component van menselijke emotionaliteit. Deze component maakt mogelijk dat mensen hun omgeving monitoren, scannen op zoek naar bepaalde bedreigingen, bezorgdheden, angsten enz. Mensen voeren dit proces verschillend uit aangezien we allemaal verschillende „cues‟ hebben om deze monitoring uit te voeren.
Ten tweede baseerden de auteurs zich op de ontdekkingen over onze informatiewegen in de hersenen. Zij beweren namelijk dat informatie eerst via de emotionele centra verloopt alvorens het in de centra van de logica terechtkomt. Meer specifiek zou informatie de emotionele componenten bereiken in minder dan de helft van de tijd die het nodig zou hebben om de centra van de logica te bereiken. Volgens deze bewering creëren emoties de context waarin informatieverwerking ontstaat ( en of ze wel ontstaat). In deze context worden bijgevolg de calculaties of voorkeuren ontwikkeld, uitgedaagd of versterkt. De disposition en surveillance componenten treden met elkaar in interactie om zo de context te vormen waarin mensen hun ervaringen herkennen, evalueren en verwerken. De meeste surveillance componenten versterken de reeds ontwikkelde attitudes (dispositions), die de auteurs ook wel de gewoontes (habits) noemen. Echter kunnen deze surveillance systemen ook tot een andere
13
reactie lijden: wanneer men een risico, bedreiging of probleem of zelfs positieve informatie ontvangt, dan kunnen de disposities herschikt worden in het licht van deze nieuwe informatie.
Deze bewering werd onderzocht door de impact van 2 emotionele toestanden, angst en enthousiasme, op de evaluatie van de kandidaten, deelnameschap, politieke participatie en stemkeuze te onderzoeken. Volgens de auteurs zouden de angst of enthousiasme voor een bepaalde kandidaat, issue, partij of een bepaalde beleid het politiek gedrag van mensen bepalen. Dit betekent dat het surveillance systeem bepaalde factoren van het politieke leven opvangt die de reeds bestaande disposities eerder uitdaagt of versterkt. Hier op volgend zullen individuen deze percepties verwerken in het licht van deze voorgaande gewoontes en hun politiek gedrag gepast aanpassen. Er wordt beweerd dat mensen politieke aangelegenheden monitoren via de gewoonlijke en meestal ondoordachte reacties op gekende en verwachte politieke symbolen. Dit gebeurt door zich te baseren op verleden gedachten, berekeningen en evaluaties. Dus wanneer denken we aan politiek? Wanneer onze emoties het ons vertellen. Hiertegenover reageren burgers anders op een nieuwtje of een bedreigende actor, event of issue. Een proces van nieuwe evaluatie en politieke oordeling treedt dan op.
4. Emotionele appeals in politieke reclame
Emotionele appeals in politieke communicatie wordt gebruikt: “to stir the feelings of the audience while delivering a political message” (Brader, 2006, pg 4). De emotionele impact van een boodschap is dan het resultaat van een combinatie van woorden, muziek en beelden in een narratieve structuur. De emotie die dan wordt opgeroepen is geen technisch onderdeel van de advertentie, maar eerder een bewust gekozen emotie waarvan het de bedoeling is dat ze wordt opgeroepen wanneer men in contact komt met de advertentie (Brader, 2006). Een emotionele respons op de buitenwereld zal steeds een belangrijke rol spelen in de onderhandeling tussen reeds aangeleerde routines en ideologieën en onze beslissingen op een bepaald moment (Brader, 2006). Emotionele appeals zijn ontworpen om emotionele responsen te veroorzaken die instant beslissingen of reacties veroorzaken, waarbij het liefst van al niet te veel rationeel proces komt bij kijken. Emotionele appeals kunnen de kracht van de communicatiecampagne hierdoor aanzienlijk vergroten (Brader, 2006).
Er zijn verschillende manieren en verschillende soorten emotionele appeals om de advertenties aantrekkelijk te maken of om de boodschap in kwestie het best over te brengen. Dit leidt tot een grote variatie van politieke reclamespots en advertenties. Maar waarom gebruiken politieke marketeers
14
emoties in hun campagnes? Verscheidene redenen kunnen de oorzaak zijn, maar Jerit (2004) plaatste er alvast een aantal op een rijtje:
Ten eerste baseren burgers zich routinematig op hun gevoelens en hun emoties wanneer ze politieke stimuli verwerken (Clore & Isbell, 2002). Ook Ledoux (1996) wijst er ons op dat de impact van emotionele herinneringen - zelfs wanneer de burger er zich niet bewust van is – van langdurige tijd kunnen zijn. Zeker die emotionele herinneringen die gerelateerd zijn met de emotie „angst‟ steken erboven uit. Wanneer emoties worden toegepast in een politieke campagne, dan is het vaak ook gemakkelijker om de aandacht te trekken. Als eerste conclusie kunnen we hier stellen dat politieke partijen en kandidaten beter de taal van de emoties toepassen om een band te creëren met het electoraat!
Ten tweede wijst Jerit erop dat emotionele appeals zo krachtig zijn juist omdat ze beelden, waarden en doelen representeren die universeel gedeeld worden. Als voorbeeld verwijst Jerit hier naar de beroemde „Daisy‟ televisieadvertentie van 1964. In deze advertentie probeerde Lyndon Johnson zijn tegenstander Barry Goldwater in het slechte daglicht te plaatsen door de gehele campagne in het teken te zetten van angst en dreiging door te beweren dat Goldwater bereid was nucleaire wapens te gebruiken. Deze advertentie kreeg zoveel aandacht en interesse juist omdat er werd ingespeeld op bepaalde waarden zoals vrede en veiligheid, die gedeeld worden door alle burgers.
Ten slotte verwijst Jerit naar een laatste reden die het gebruikt van emotionele appeals in politieke reclame zou moeten verklaren. Het herhaaldelijke gebruik van emotionele appeals ligt in dezelfde lijn met de voorkeuren voor drama en opwinding tijdens nieuwsuitzendingen. Emotionele appeals worden meer gebruikt om de urgentie van een crisis of een potentiële crisis aan te kondigen (Jerit, 2004).
Emotionele politieke ads kunnen worden opgedeeld in positieve en negatieve ads. De negatieve ad wordt vooral in Amerika in talrijk onderzoek onderzocht, kijkend naar de ethiek, effectiviteit en het gebruik (Freedman & Goldstein, 1999). Brader maakt echter nog een andere onderverdeling voor politieke communicatie en het gebruik van emoties: the enthousiasme ad (of positive ad) versus de fear ad. De enthousiasme ad representeert de feel-good-ad en verandert de ontvangst van de boodschap door positieve emoties los te maken, zoals „hoop‟, „enthousiasme‟ en soms zelfs „trots‟. De Obama-campagne: „Change we can believe in‟, is een mooi voorbeeld van een feel-good-ad. Ons onderzoek zal zich echter vooral focussen op de fear-ad, een vorm van negatieve communicatie. de sterke effecten van angst in politieke communicatie verklaren waarom er zoveel campagnes, in vooral Amerika, deze strategie nog steeds volhouden (Dean, 2005).
15
Hoofdstuk 3: De kracht van angst 1. Angst 1.1 Definiëring Witte & Allen (2000) omschrijven als een negatieve emotie, die opgevolgd wordt door een hoog niveau van opwinding (arousal). Angst ontstaat overwegend wanneer een situatie als bedreigend voor de fysische en psychologische eigenheid wordt beschouwd en wanneer een situatie buiten de eigen controle ligt (Frijda, 1986, Lazarus, 1991). Brader (2006) maakt een onderscheid tussen de „emotie‟ angst en het „gevoel‟ angst: angst is de verzameling van reacties op een bedreiging, maar het „gevoel‟ angst is hoe deze reacties letterlijk „aanvoelen‟ voor het individu die de bedreiging ondervindt. Ook in de filosofie vinden we onderzoek over de menselijke emoties en dan specifiek ook over angst:
Bij Gordon (1980), die in de lijn van Aristoteles te plaatsen valt, vinden we de meest duidelijke beschrijvingen van de cognitieve status van angst. Gordon stelt dat er 2 types van angst te onderscheiden zijn: Een primitieve en een cognitieve. De eerste toestand van angst is primitief en instinctief; het is een complex evolutionair resultaat dat fysiologische stimulatie inhoudt, de aandacht trekt, het lichaam gereed maakt om uit te wijken en het in staat stelt om te vluchten. De tweede toestand van angst is propositioneel en noodzakelijk en houdt een cognitief proces in. Gordon (1980) verduidelijkt deze 2 verschillende toestanden via de volgende 2 acties: de bewuste „fear-motivated-action‟ en de instinctieve paniek gemotiveerde „action done out of fear‟:” I flee from a dog out of fear: but if I stand my ground and stare, I probably do not do so out of fear, even if I do so for fear that (because I am afraid that) otherwise the dog would attack me” (Gordon, 1980, pg 571). Dit voorbeeld maakt dus duidelijk dat angst het effect kan teweeg brengen om instinctief irrationeel en contraproductief te reageren, maar in het andere geval ook een rationele, doordachte en strategische respons kan motiveren en tot uiting kan brengen. Ten slotte is ook Aristoteles‟ definitie interessant om hier te vermelden. Aristoteles (1991) legde ook meer nadruk op de cognitieve aard van emoties en dus angst. Hij beschrijft angst als “ a sort of pain or agitation derived from the imagination of a future destructive or painful evil.”
1.2 De emotie angst: vanwaar komt ze en waarom? Er is geen enkel systeem in ons brein dat verantwoordelijk is voor alle emoties. Psychologen toonden reeds aan dat er afzonderlijke emotionele processen bestaan die bepaalde responsen creëren in situaties die zowel door mensen als door dieren worden ondervonden, beleefd worden. ( Damasio, 1994,
16
Ledoux, 1996). Er zouden 2 fundamentele systemen zijn die significant in het decisionmaking-proces en het gedrag van het alledaagse leven. We kunnen hier spreken over het enthusiasm system en het fear system. (Brader, 2006).
Het fear system zoekt in de omgeving naar tekens van threat. Brader noemt dit systeem een systeem van defensive behaviour, een systeem dat zich toespits op het maximaliseren van „de mogelijkheid om te overleven in een bedreigende en gevaarlijke situatie in de meest voordelige manier‟ (Ledoux, 1996, p. 128). Wanneer het brein bepaalde indicatoren voor potentieel gevaar ontvangt, dan ervaren we de emotie angst. Het enthusiasm en fear system assisteren het reguleren van een groot deel van het menselijk gedrag. Damasio (1994) en Lazarus (1991) zijn van mening dat deze emoties een individu helpen om op een adaptieve manier te reageren wanneer ze in interactie treden met de wereld rondom hen. Het fear system zal bijgevolg de gedachten onderbreken en de aandacht heroriënteren wanneer tekens van bedreigingen een potentieel gevaar garanderen.
Angst treedt dus op als respons op een bedreiging, maar wat houden deze responsen nu juist in? Angst kan verschillende uiteenlopende reacties teweegbrengen. Verhoogde waakzaamheid als respons kan tot stand komen door de onzekerheid van de omvang van de bedreiging en de mogelijkheid om ze het hoofd te bieden (Brader, 2006). Angst kan iemand afleiden van zijn gewoonlijke routines en de aandacht verschuiven naar relevante delen in de omgeving die informatie kunnen bieden die op zich mee kunnen helpen om de bedreiging het hoofd te bieden (Oatley & Jenkins, 1996).
Hoewel er overwegend weinig twijfel bestaat dat angst de waakzaamheid verhoogd voor een bepaalde termijn, blijkt het ingewikkelder te zijn om de rol van angst in het motiveren van andere veranderingen in gedrag te verklaren (Brader, 2006). De Flight, Fight, Freeze respons, oorspronkelijk omschreven door Walter Cannon in 1929, probeert hier een antwoord op te geven. Elke reactie kan in bepaalde situaties een levensbelangrijke respons zijn op een bedreigende stimulus. Het oerinstinct om zichzelf te redden van de dood treedt naar voor en dwingt het „lichaam‟ om op een bepaalde manier te reageren dat de bedreigende situatie zou kunnen overkomen. Deze respons is vaak direct omdat in angstsituaties overwegend low-road reacties optreden (Ledoux, 1996): de bedreigende stimulus triggert vrijwel direct een emotionele reactie die zonder veel cognitieve tussenkomst tot uiting komt in verschillende fysiologische
lichaamsverschijnselen:
zweten,
versnelde
hartslag,
snelleren
ademhaling,
reflexbeweging zoals weglopen, verstijven of uithalen. Volgens Nabi (2002) heeft de ontwijkende actieneiging, namelijk Flight, meestal de overhand in angstsituaties. Hij stelt dat vanuit een evolutionair standpunt, de mens het verlangen heeft naar bescherming en veiligheid (Nabi, 2002). Wanneer deze neigingen werkelijkheid worden, dan komt er meestal een ontwijkend gedrag tot stand. Samenvattend stelt Nabi dat wanneer mensen angst ervaren, het verlangen van bescherming, en de daarbij horende ontwijkende actieneigingen, overheerst.
17
Echter, verschillende onderzoekers stellen dat in de meer alledaagse vormen van angstsituaties, zulke stereotype reacties (Freeze, Flight of Fight) slechts onregelmatig voorkomen bij de meeste mensen (Brader, 2006). Wel wordt er overeengekomen dat mildere vormen van angst als reactie op meer verwijderde bedreigingen, terug te vinden zijn in vrijwel elke angstsituatie en ongeveer dezelfde neurologische processen en patronen bevatten zoals: ontkenning, ontwijking, preventie of confrontatie (Ledoux, 1996).
Dit alles leidt tot een nog ingewikkelder vraagstuk: zijn mensen eerder geneigd en gemotiveerd om een meer of minder constructieve vorm van actie te ondernemen? Bijvoorbeeld: wanneer lopen mensen weg van het waargenomen gevaar en wanneer confronteren ze het? Lazarus (1991) stelt dat kennis en zekerheid over de bedreiging en wat er gebeurt, iemand kunnen helpen in het omgaan met die angst via concrete actie.
2. Fear appeals 2.1 Definiëring Fear appeals zijn persuasieve boodschappen die ontworpen zijn om mensen schrik aan te jagen door vreselijke en bedreigende dingen te beschrijven die hen kunnen overkomen als ze niet doen wat de boodschap hen aanbeveelt (Witte, 1992, pg 330).
Fear appeals volgens Rogers (1983), zijn persuasieve communicatiemiddelen die angst trachten op te wekken om op die manier motivatie tot het ondernemen van voorzorgmaatregelen en zelf-beschermend gedrag te promoten.
Idealiter is een fear appeal, binnen sociale marketing, op die manier georganiseerd dat er eerst en vooral bedreigende informatie wordt verleend die een bepaalde ernstig gevaar onderlijnd en de mogelijkheid dat het de ontvanger zou kunnen overkomen, volgend door coping informatie die de effectiviteit en de positieve gevolgen aantoont van het gewenst gedrag dat gepromoot wordt door de advertentie( Ruiter et al. 2004).
In de filosofie, meer specifiek in de studies rond retoriek, vinden we interessante definities terug over angst en het gebruik van fear appeals. Walton (2000) voorziet ons van een zeer duidelijke definitie van de fear appeals in zijn Scare Tactics. Hij beschrijft een fear appeal als een manier waarop de „redenaar‟ een doelgroep overtuigd om een bepaalde manier van actie over te nemen, door het enige
18
alternatieve als iets vreselijk te omschrijven: meestal dood of schade. Meer uitgebreid beschrijft hij de fear appeal argument als: „The term „fear appeal argument‟… refers to a specific type of argument that has three central characteristics: … it cites some possible outcome that is fearful to the target audience, … in order to get that audience to take a recommended course of action, … by arguing that in order to avoid the fearful outcome, the audience should take the recommended course of action.‟(Walton, 2000, p.13)
Fear appeals en Threat appeals worden vaak foutief als synoniemen gebruikt (Kohn et al., 1982). Ook fear en threats op zich dienen als twee verschillende concepten beschouwd worden (Witte & Allen, 2000). Threats, ofwel bedreigingen, refereren naar de ongewenste gevolgen die op bepaald gedrag kunnen volgen. Threat appeals zijn dan de elementen in de content van een boodschap die deze ongewenste gevolgen illustreren en het object vormen voor angst/fear. Volgens Witte (1992, p. 329) kunnen we threat appeals als volgt omschrijven: „Persuasive messages designed to scare people by describing the terrible things that will happen to them if they do not do what the message recommends‟. Hieruit concluderend is angst een potentieel emotionele respons op deze bedreiging en is dus het gevoel en reactie van het publiek op de boodschap ( Cauberghe, V.; De Pelsmacker, P.; Janssens, W.; Dens, N., 2008). Dit op zich maakt ook duidelijk dat, hoewel het twee aparte termen zijn, ze onmiskenbaar met elkaar verboden zijn.
Rogers definieerde in 1975 en 1983 als eerste percieved threat en percieved efficiacy als belangrijke termen binnen het fear appeal debat. Percieved efficiacy kan opgedeeld worden in 2 dimensies: percieved susceptibility to the threat en perceived severity of the threat. De eerste dimensie slaat op de mate waarop iemand zich bedreigd voelt door het gevaar, de mate waarop iemand het gevoelt heeft dat hij/zij risico loopt de bedreiging te ervaren. De tweede dimensie gaat eerder over de grootte en intensiteit van de schade die verwacht wordt door de bedreiging. Witte & Allen (2000) voegen hieraan toe dat, aangezien threats en fears met mekaar verbonden zijn, we het volgende kunnen concluderen: hoe hoger percieved threat, hoe sterker de angst zal zijn die ervaren wordt. We komen hier in hoofdstuk 3 op terug.
19
2.2
2.2.1
Fear appeal theoriëen: het zoeken naar verklaringen
Inleiding
Onderzoek omtrent fear appeals is talrijk. Voor over 50 jaar lang worden de effecten van angst en angstopwekkende
communicatie
onderzocht,
meestal
gefocust
binnen
gezondheids-
en
veiligheidscampagnes. In 1953 werd het eerste sociaal wetenschappelijk onderzoek over fear appeals gepubliceerd door Janis en Feshbach. Sindsdien is er een ware wildgroei aan studies verschenen over de werking en de effectiviteit van fear appeals. Hoewel deze klassieke studies (Janis, 1967; Leventhal, 1971) ervan uitgaan dat fear een primaire oorzaak is, wordt fear door hedendaagse onderzoekers als een secundaire oorzaak beschouwd van de waargenomen intensiteit van de threat (Witte, 2000):
Witte en Allen (2000) bestudeerde het accumulerend onderzoek rond fear appeals en kwamen tot de conclusie dat fear appeals succesvol zijn in het overtuigen van de ontvanger om aanbevolen acties te ondernemen die nodig zijn om het gevaar dat wordt aangehaald te voorkomen. Verder ondervonden Witte en Allen (2000) en Rogers (1975, 1983) dat het succes van fear appeals in het naar voor brengen van de gewenste attitude- en gedragsverandering, afhankelijk is van de waargenomen effectiviteit van de aanbevolen reactie. In andere woorden: mensen zijn eerder geneigd om hun angst in de ogen te kijken en de bedreiging te confronteren wanneer ze ervan overtuigd zijn dat de aanbevolen of aanwezige manier van reageren hoogstwaarschijnlijk effectief zal zijn (response efficiacy) en zichzelf in staat zien om deze actie te ondernemen (self efficiacy) (Brader, 2006)
2.2.2
De Drive theories:
De eerste onderzoeken die zich toespitsten op het verklaren van fear appeals en hun resultaten hebben geleid tot de drive theories. Binnen de familie van de drive theorieën kunnen we het onderzoek van Janis & Feshbach plaatsen, maar ook Hovland et al. met het fear-as-acquired drive model en Mcguire‟s nonmonotinic modellen dienen hier vermeld te worden.
De drive theorieën suggereren dat het niveau van angst dat wordt opgewekt door de fear appeal, als het ware als een drive te werk gaat om
actie te motiveren.
Echter bleek dat fear appeals 2
verschillende effecten zouden kunnen teweegbrengen: het motiveren van zelfbeschermende actie ofwel het creëren van ontwijking (Witte & Allen, 2000). Over het algemeen hebben de Drive theorieën gemeen dat ze overtuigd zijn van de U-vormige relatie tussen angst en attitudeverandering. Binnen deze relatie leidt alleen een gemiddelde niveau van angstopwekking tot de beste en grootste attitudeverandering.
20
Deze U-vormige relatie werd in de jaren 70 grondig onder vuur gelegd, toen bleek dat onderzoek er niet in slaagde het „ideale gemiddelde niveau‟ van angstopwekking te ontdekken (Witte & Allen, 2000). De theorie bleek geen wetenschappelijke en empirische onderbouwing te krijgen voor zijn bevindingen. De meest prominente van de drive theorieën, namelijk de fear-as-acquired drive model, werd hiernaast ook verworpen omwille van inaccuraatheid van de centrale hypothesis. Deze suggereert dat de acceptatie van de boodschap enkel ontstaat wanneer de angst gereduceerd wordt. Deze hypothese kon echter niet worden ondersteund in volgend onderzoek. De aandacht begon stilaan te verschuiven in de richting van het verklaren van de emotionele en rationele responsen op fear appeals (Witte & Allen, 2000).
2.2.3
Parallel Response Modellen
Verder bouwend op de theorieën van de Drive Models en het werk van Hovis en Janis ontwikkelde Leventhal (1970) het Parallel Response Model. Dit model stapte iets verder weg van de emotionele verwerking en focuste meer op de cognitieve verwerking. Volgens hem zou het protective adaptive behaviour voort vloeien uit de pogingen om het gevaar van bedreigingen te controleren (cognitief) en niet om angst zelf te controleren (emotioneel).
Op deze manier komt Leventhal tot 2 belangrijke conclusies. Wanneer mensen nadenken over de bedreigende boodschap en bepaalde strategieën ontwikkelen om dit gevaar de baas te kunnen, dan passen ze een danger control verwerking (beheersing van gevaar) toe. Echter, wanneer mensen eerder focussen op de angst die ze ervaren en op de manier waarop ze deze angst kunnen controleren, dan volgen ze een fear control verwerking (beheersing van angst). Deze laatste verwerking leidt vaak tot een ontkenningsgedrag van de situatie.
Hoewel het model ons inzicht verschaft over het onderscheid tussen zowel cognitieve als emotionele reacties op fear appeals, kon Leventhal geen concreet bewijs maken voor zijn bewering met 1 enkele studie. Zijn werk was op verschillende punten nog te vaag en kon verschillende zaken niet verklaren, zoals bijvoorbeeld wanneer het ene systeem moest domineren over het andere (Witte).
2.2.4
Protective Motivation Theory
De Protective Motivation Theory werd ontwikkeld door Rogers (1975) en focuste zich vooral op de danger control verwerking van Leventhal en minder op de fear control process. Deze theorie onderzocht de cognitieve reacties die op een fear appeal konden volgen. De meerwaarde van deze theorie was dat het als eerste concreet de verschillende componenten van de boodschap omschreef. Zo
21
onderscheidde Rogers de volgende elementen van mekaar: de kans dat de bedreiging zich kon voordoen, de ernst van de bedreiging wanneer deze zich zou voordoen en de effectiviteit van de aanbeveling die de bedreiging dient te voorkomen. Deze componenten bepalen in grote mate het gedrag dat de angstgerelateerde boodschap zou veroorzaken. Namelijk wanneer al deze percepties en cognitieve processen hoog zijn, dan zou de boodschap een Protection Motivation gedrag moeten uitlokken. Namelijk het gewenste gedrag wordt bereikt als de 3 componenten van de boodschap hoog scoren. Later (1983) vulde Rogers deze theorie aan met een 4e component, namelijk de percieved self-efficacy ofwel de inschatting door een individu of men zich in staat voelt om de aanbeveling uit te voeren. Dit alles heeft ertoe geleid dat Rogers dus 2 dimensies onderscheidde, die elk 2 componenten bevatten.
Threat Appraisel: -
percieved susceptibilty
-
percieved severity
Coping Appraisel: -
percieved self-efficacy
-
percieved respons-efficacy
Figuur 2: Het Protection Motivation Model (Rogers & Prentice-Dunn, 1997)
22
2.2.5
Het Extended Parallel Process Model
Het Extended Parallel Process Model van Witte (1992a, 1992b, 1998) vormt de integratie van de Protective Motivation Theorie, het Parallel Process Model en een aantal andere fear appeal theorieën zoals Health Belief Model. Het verschil met het voorgaand onderzoek ligt hem erin dat het EPPM zowel het succes als het falen van fear appeals tracht te verklaren. Het EPPM is dus een model dat verklaard hoe attitudes en gedrag gevormd worden wanneer angst als overtuigingsfactor gebruikt wordt.
Witte onderscheidt 2 dimensies die als opeenvolgende fase van verwerking van fear appeals optreden. In de eerste dimensie, de threat appraisel, wordt het gevaar geëvalueerd door het individu die de boodschap ontvangt. Deze dimensie bestaat uit 2 componenten: mensen beoordelen de ernst van het gevaar (de perceived severity) en mensen beoordelen de kans dat zijzelf in bedreigd worden door het gevaar (perceived susceptibility). Wanneer op beide componenten laag gereageerd worden, dus als men het gevaar niet ernstig of waarschijnlijk ervaart, dan zal de boodschap niet verder verwerkt worden en wordt de fear appeal verder genegeerd. Wanneer echter op beide factoren hoog gereageerd wordt, dan schuift men door naar de volgende verwerkingsfase. In de 2e verwerkingsfase wordt de efficacy van de aanbeveling geëvalueerd. We onderscheiden hier opnieuw 2 componenten: de mate waarin men de aanbeveling geschikt/ effectief vindt om het probleem/ het gevaar te verhelpen (perceived respons-efficacy) en de manier waarop men zichzelf in staat ziet deze aanbeveling uit te voeren (perceived self-efficacy).
Wanneer mensen zich geschikt voelen om de aanbeveling uit te voeren, dan zullen zij effectief sneller geneigd zijn het gewenste gedrag uit te voeren, en dus het gevaar trachten te vermijden (danger control processen). Wanneer men zich echter niet in staat voelt het aanbevolen gedrag uit te voeren ( of niet overtuigd zijn van de effectiviteit van de aanbeveling) zullen het gewenst gedrag niet uitvoeren en zullen eerder in ontkenning treden om hun angst te controleren (fear control processen). In andere woorden:
23
Figuur 3: Het Extended Parallel Process Model (Witte, 1998)
Aan de hand de figuur kunnen we afleiden dat er volgens Witte via de 2 dimensies 3 mogelijke reacties kunnen optreden op de fear appeal booschap. -
Wanneer de perceived threat laag is dan wordt de fear appeal genegeerd en wordt de boodschap dus niet ernstig genoeg genomen en niet verder verwerkt (No threat perceived, no response).
-
Wanneer de perceived threat hoog is en de perceived efficacy laag is, dan wordt de fear appeal verworpen. De boodschap is namelijk wel angstig genoeg, maar men heeft weinig of geen vertrouwen in de aanbeveling. (Defensive Motivation, message rejection, fear control processes).
-
Wanneer de perceived threat hoog is en de perceived efficacy ook hoog is, dan wordt de fear appeal aanvaard en verwerkt. De boodschap is angstig genoeg en de aanbeveling wordt nagevolgd (Protection Motivation, message acceptance, danger control processes).
2.2.6
Het EPPM en fear appeals binnen politieke reclame
Het toepassen van het EPPM op fear appeals binnen politieke communicatie ligt niet zo vanzelfsprekend. De respons-efficacy zou in politieke communicatie verwijzen naar de beleidsoplossing die de partij aanbied om de situatie te verhelpen en de gepercipieerde effectiviteit van
24
deze oplossing . De self-efficacy is echter niet van toepassing binnen politieke reclame. De eventuele aanbeveling om de bedreiging tegen te gaan kan niet door de kiezer zelf worden uitgevoerd. De reikwijdte van de macht van de kiezer strekt zich uit tot het kiezen van de kandidaat die, volgens de kiezer, het best in staat zou zijn om de aanbeveling uit te voeren, of om de bedreiging tegen te gaan. In andere woorden, de effectiviteit van de fear appeal hangt af van in welke mate de kiezer het beleid van de politieke partij als effectief aanschouwt.
Volgens Witte (2000) is een fear appeal het meest optimaal wanneer deze leidt tot een threat controlreactie. En dit kan enkel via de aanwezigheid van een sterke self-efficacy (Witte, 2000). De overtuigingskracht van een fear appeal is dus pas maximaal effectief wanneer ze zowel de ernst van de bedreiging, het publieks‟ susceptibility voor deze bedreiging, de effectiviteit van de respons en de mate waarin men zich in staat ziet om zich te engageren in het aanbevolen gedrag, bevat. De selfefficacy kan in politieke reclame dan misschien het best geïnterpreteerd worden als de waarschijnlijkheid dat de partij en de regering in staat is om de oplossing uit te voeren. De responseefficacy moet dan worden geïnterpreteerd worden als de overtuiging van de mate waarin de politieke partij in een effectieve oplossing aanbiedt. Het wordt echter duidelijk dat de termen van het EPPM moeilijker toe te passen zijn op fear appeals in politieke communicatie aangezien men als kiezer weinig macht heeft over de beslissingen omtrent de bedreiging en over de uitvoering van de oplossingen. Men kan echter wel een aantal bedenkingen maken omtrent de perceived threat en de perceived susceptibility van het voorgestelde probleem. Wanneer deze hoog genoeg zijn voor de kiezer, dan zal deze sneller overgaan tot het uitbrengen van een stem om de partij die hier een oplossing voor aanbiedt.
25
Hoofdstuk 4: Fear Appeals in politieke reclame
1. De Fearcampagne 1.1 Definiëring De fear campagne wordt via 2 definities beschreven in The International Encyclopedia of Propaganda: fear campagnes zijn propaganda technieken waarin de emoties van de leden van het doelpubliek in een bepaalde richting verplaatst worden door in te spelen op de angsten of onzekerheden over hun omstandigheden, OF door te benadrukken dat het falen door zich te gedragen op een bepaalde manier, zal leiden tot een vorm van retribution. Vb. van 1e definitie: national rifle associociation, speelde in op de publieke angsten over de verhoogde criminaliteitscijfers in de US. Vb. van 2e definitie: de niet altijd subtiele Duitse propaganda tijdens de 2 e wereldoorlog, die de neutrale Europese landen waarschuwde dat als ze zich niet voordelig neutraal opstelde tegenover de Duitse zaak, ze zouden boeten !
Lange tijd was er weinig onderzoek aanwezig over de manier waarop angst electorale participatie beïnvloed, en hoe fear appeals in politieke communicatie te werk gaan (Dean, 2005). Dit veranderde echter significant sinds de aanvallen van 9/11 (Beckett, 2004). De effectiviteit en het ethisch dilemma omtrent de fearcampagne was geboren. Politieke partijen gebruiken angst en negatieve campagnes om bepaalde segmenten of het hele electoraat te overtuigen van een bepaald standpunt (Dean, 2005). Maar is manipulatie via angst en negatieve campagne wel correct in onze democratieën?
1.2 De fear ad: een vorm van negatieve communicatie „Negative advertising is the crack cocaine of politics.‟ Senator Tom Daschle, geciteerd in John, G Geer, 2006, p. 1).
Een negatieve advertentie is een verzamelnaam voor verschillende advertenties die zich onderscheiden omwille van hun opvallende negatieve en confronterende indruk. Er zijn vele kenmerken maar Brader (2005) geeft hier een goede beschrijving: Volgens hem moet een politieke advertentie de volgende criteria bevatten om als negatieve advertentie te worden beschouwd: (a) ideologische getint, (b) zeer
26
emotioneel geladen, (c) overladen met waardesymbolen, (d) gevormd in een zwart-witte wereld, (e) rancuneus.
Onder de negatieve advertenties vinden we onder andere fear-ads terug, maar ook advertenties die zich vrijwel uitsluitend aanvallend op de tegenstander of het vorig beleid opstellen, ook wel de attack-ads genoemd, kunnen onder de noemer van negatieve advertering vallen. Opvallend blijkt
in veel
onderzoek de negatieve advertentie in zijn meest sterke vorm terug te vinden in Amerika. Dit zou mede het gevolg kunnen zijn van de minimale regulering in verband met politieke en commerciële reclame in Amerika (Maarek, 1995). Amerika heeft als het ware met een epidemie te maken van negatieve reclame. Audio en visuele manipulatie en elke marketingmiddel wordt uitbundig toegepast om de tegenstander af te schilderen als lui, onpatriottisch, oneerlijk, onbetrouwbaar, dom en zelfs crimineel (Maarek, 1995). Er zijn verschillende voorbeelden van negatieve advertenties in Amerika, maar de presidentscampagnes steken er vaak met kop en schouder bovenuit. De 2 meest significante negatieve campagnes in de Amerikaanse geschiedenis zijn de Horton en Daisy campagnes. ( Crew & Harrop, 1989)
Willie Horton was een zwarte Amerikaan die veroordeelt was voor moord. Tijdens een weekend verlof dat hij verkregen had, verdween hij spoorloos tot hij opnieuw werd opgepakt wegens het plegen van verkrachting. De George Bush-campagne van 1988 maakte van dit voorval hartig gebruik om de tegenstander, de democraat Micheal Dukakis, volledig door het slijk te halen. In de 33 durende campagne spot wordt de verloftoekenning aan gevangenen van Dukakis als oorzaak beschouwd van de misdaden van Horton en wordt duidelijk gemaakt dat met George Bush als president, voorstander van de doodstraf, zoiets nooit zou kunnen voorvallen. De campagne was meer dan succesvol aangezien niet lang na de uitzending van de Horton-ad, Bush Micheal Dukakis voorbij scheurde in de polls (Maarek, 1995).
Vervolgens hebben we de Daisy-advertentie. Deze advertentie, gemaakt in 1964 namens Johnson, valt niet te evenaren met de Bush-campagne. De negativiteit is veel extremer en de boodschap is ook veel intenser. De tegenstander Barry Goldwater wordt in de commercial onrechtstreeks beschuldigd het land naar een nucleaire oorlog te leiden en Johnson wordt al vredevoorstander bekroond. We zien in de 60-seconden spot een beeld van een kwetsbaar, adorabel
klein meisje, als symbool van de
toekomst, in een veld vol madeliefjes (Daisy‟s) als teken van natuur en puurheid. Dit wordt verbroken door de ontploffing van een nucleaire bom en de lage mannelijke en charismatische stem van Johnson met de woorden „ These are the stakes- to make a World in which all of God‟s children can live or to go into the dark. We must either love each other, or we must die.‟ De boodschap is zodanig emotioneel geladen dat het een dramatische ondertoon krijgt. Het stemmen op Johnson als een ontkomen aan een nucleaire oorlog en menselijke uitroeiing is op zijn minst gezegd een intense boodschap.
27
1.3 De attack ad: een vorm van negatieve communicatie en vol van angst Attack ad staat vooral bekend omwille van zijn harteloosheid in het afkeuren en zelfs vernederen van de oppositie. Wegens het beschuldigende en soms spottende karakter van de advertentie kunnen we de attack ad als een vorm van negatieve reclame beschouwen. De boodschap draait immers nogal vaak meer op het onderuit halen van de tegenstander, dan het promoten van de eigen visie (Scammel en Langer, 2008). De attack ad wordt ook door velen gezien als de meest negatief geladen advertentie die er is (Geer, 2006). Geer stelt negatieve reclame zelfs gelijk met attack ads. Zijn definitie van negativiteit is dan ook „any criticism leveled by one candidate against another during a campaign‟. De nadruk binnen dit soort campagne ligt dus op het „zwartmaken‟ van de tegenstander. Er wordt twijfel gecreëerd over en met de vinger gewezen naar de oppositie en tegelijkertijd lof geuit over de kandidaat waarrond de campagne draait (Geer, 2006).
Het valt wel op dat het overgrote deel van onderzoek naar negatieve reclame en attack ads, zich vooral baseert op de situatie in Amerika ( Scammel en Langer, 2008; Geer, 2006; Dean, 2005). Volgens Scammel en Langer is het dan ook vooral in Amerika dat deze soort advertenties terug te vinden zijn, namelijk voor meer dan de helft van het advertentieaanbod van de 2 meest belangrijke kandidaten in de laatste 3 presidentiële campagnes.
Attack-ads worden toegepast als middel voor een belangrijk strategisch doel: het verzwakken van de tegenstanders‟ coalitie. Dit kan als alleenstaand doel plaatsvinden, maar wanneer het geassocieerd wordt met de eigen prestaties (die in contrast worden geplaatst tegenover de vernoemde wandaden) dan kan men ook de eigen aantrekkelijkheid aanzienlijk verhogen (Haynes, Flowers & Harman, 2006). 2 vliegen in 1 klap. De theoretische rechtvaardiging van deze negatieve strategieën is terug te vinden in het eliminatie model: men kan op die manier kandidaten verwijderen die ideologisch naderbij liggen of men kan de voorsprong van de grootste concurrent verkleinen (Haynes, Flowers & Harman, 2006). Een attack-campagne is vooral aantrekkelijk wanneer de eigen partij er een bepaald voordeel uit haalt, in andere woorden dat de partij er nieuwe kiezer bij krijgt en de steun voor de tegenpartij reduceert (Hayes, Flowers & Harman, 2006).
Brader (2005) wijst erop dat attack-ads vaak bekend staan om hun aanzienlijk gebruik van fear appeals. Wanneer men de kiezer bang maakt over bepaalde aangelegenheden die in verband worden gebracht met de tegenpartij, dan wordt deze partij gestigmatiseerd met bepaalde angstaanjagende of onrustwekkende informatie (Brader, 2005). De befaamde Horton-ad is een perfect voorbeeld van een attack-ad die gebruik maakt van fear appeals om de boodschap extra kracht bij te zetten. Echter niet alle fear-ads maken beschuldigingen aan het adres van de tegenpartij(en).
28
1.4 Effecten van negatief geladen campagnes Onderzoek heeft aangetoond dat negatieve advertenties beter onthouden worden dan positieve (Newhagen en Reeves 1991), aangezien ze vaak een meer intense en soms choquerende boodschap dragen. Argumenten die zowel op angst als op woede inspelen blijken uitzonderlijk goed in het oplossen van een van de meest essentiële doelen van een politieke campagne, namelijk de nood om basisleden van de partij te mobiliseren en tegelijkertijd de steun van anderen in te winnen. (Newhagen en Reeves 1991). Dit wil echter niet zeggen dat negatieve advertenties ook sneller de gewenste impressies veroorzaken (Kahn en Geer, 1994).
Veel onderzoek dat zich focust op negative advertising, hield zich ook bezig met de vraag of negatieve reclame wel een gewenst communicatiemiddel is voor de kiezer. Zo is er sprake van de demobilization hypothesis, die door Ansolabehere en Iyengar (1995) onderzocht werd. Hun onderzoek focuste zich op wat kiezers leren van televisie commercials en hoe negatieve campagnes de kiezersparticipatie beïnvloedt. Ondanks het feit dat hun resultaten aantoonden dat negatieve reclame wel degelijk informatie bevat dat nuttig kan zijn voor de kiezers, kwamen ze toch in hun meest krachtige bevinding tot de conclusie dat negatieve advertenties, in dit geval ook wel attack-advertenties genoemd, de kiezers demobiliseren. Dit demobiliserings-effect zou leiden tot een afname van de politieke doeltreffendheid en een lagere kans van stemgedrag.
Deze theorie kreeg echter een heleboel kritiek toegeworpen. Finkel en Geer (1998), bijvoorbeeld, stelden namelijk dat negatieve reclame kiezersgedrag
en kiezersuitkomst kan vergroten. Zich
baserend op de stimulation hypothesis, brachten ze volgende argumenten naar voor: negatieve reclame bevat een significant aantal van relevante informatie, negatieve informatie kan een groter gewicht toegeschreven worden dan positieve reclame, negatieve commercials kunnen sterkere affectieve responsen bevatten, die op zich leiden tot een verhoogd enthousiasme voor de kandidaten, een grotere engagement met het electoraat en een mogelijke verhoogde motivatie om meer te weten te komen over de kandidaten (Finkel and Geer 1998, p. 577). Ook Freedman and Goldstein (1999) kwamen in hun onderzoek tot de conclusie dat er zich helemaal geen demobilization-effect voordeed
bij de
onderzoeksgroep na een blootsteling aan negatieve spots. Jerit (2004) maakt echter de interessante opmerking dat onderzoek dat het gebruik van een negatieve appeal onderzoekt, ons weinig inzicht kan geven over de effecten van die negatieve appeal. Een negatieve campagne kan zoveel verschillende vormen aannemen dat er geen algemene conclusies over te maken zijn. De advertentie van Willie Horton of de typische contrast-ads zouden dan onder dezelfde noemer vallen en niet meer onderscheiden kunnen worden. Vanuit dat standpunt besloot Jerit dat de content van een retorische campagne onderzocht moet worden vanuit een andere hoek: namelijk de emotionele reactie die de kandidaten of de partij in kwestie wensen te prikkelen met hun retoriek.
29
2. Fear appeals in politieke communicatie „From its earliest days in the Roman Empire or later in Crusader times to its extensive use by the Nazi regime, political propaganda attempted to seduce and convince, attract and influence targeted publics by appealing to their emotions. (Marmor-Lavie & Weimann, 2005, p. 318)‟
Het gebruik van fear appeals en angst in verkiezingscampagnes is vaak nogal verschillend van de fear appeals en de angst die in het meeste gedragsonderzoek rond deze emotie onderzocht wordt. (Calantone, 1985). Bedreigingen die onderstreept worden binnen Sociale Marketing, bevatten meestal boodschappen die in levendige termen een direct gevaar voor het fysieke welzijn van de recipiënt. (Calantone, 1985). In verkiezingen wordt angst op een lichtjes andere manier toegepast, namelijk, angst heeft hier een bredere betekenis. De angst-issue zal minder intens zijn en eerder verhalen over economische rampen of sociale desintegratie, in plaats van over fysiek gevaar. Verder zal een politieke fear appeal en de bedreiging die hij met zich meedraagt, zich vaker richten op iemands familie, samenleving of directe omgeving, eerder dan op de ontvanger zelf. (Calantone, 1985).
In tegenstelling tot gezondheidscampagnes, waarin een nefast gedrag en de gevolgen dat het kan meebrengen, het doelwit zijn, zijn tijdens verkiezingen de kandidaten vaak het doelwit van de fear appeals die gebruikt worden door de tegenstanders. Dit is logisch, omdat angstopwekkende boodschappen in politieke campagnes enkel in die mate effectief zijn dat ze het stemmeraantal van de eigen partij positief beïnvloeden, wat dus automatisch betekent dat ze het stemmeraantal van de tegenstander verlagen. Calantone (1985) spreekt hier ook wel van fear-inducing charges, die de tegenstander aanvallen en in een negatief daglicht achterlaten. Volgens Glassner (2004) zijn er 3 typische methodes waarop angsten worden „verkocht‟: herhaling, misperceptie (wanneer een geïsoleerd incident als een trend wordt beschouwd) en misleiding. Met herhaling bedoelt Glassner dat de mate waarin bepaalde issues worden gepubliceerd of worden gecommuniceerd, vaak zo hoog ligt dat het een onjuist beeld geeft over de ware intensiteit van de issues. „In no small measures they do it the same way discount stores make their profit: they do it on volume‟ (2004, p. 820).
Schadelijke gebeurtenissen die in campagnes herhaaldelijk aangehaald worden bevatten onder andere issues zoals: persoonlijke vrijheid, inflatie, criminaliteit, raciaal geweld, nucleaire oorlog, milieuvervuiling,… De retoriek van campagnes durven het wel eens om de waargenomen ernst en schadelijkheid van deze problemen te manipuleren in het eigen belang. In sommige gevallen worden ze ook nog eens gelinkt aan de tegenstander. The Coping Respons in dit geval is om steun te verlenen en een stem uit te brengen voor de partij of kandidaat van wie de boodschap uitgaat (Calantone, 1985).
30
Fear has been particularly important politically, and the history of republics reveals a political discourse rife with appeals to fear (Pfau, 2007, p. 216) The structure of the fear appeal […]designed to open up political debate and deliberation.(Pfau, 2007, p. 220) „Politics of fear‟ is volgens Altheide (2006) de „decision-makers‟ promotie en het gebruik van de overtuiging en gedachten van het doelpubliek over gevaar, dreigingen, risico‟s en angst om op die manier bepaalde doelen te bereiken. Hij meent dat, net zoals propaganda, het promoten van angst waarbij hij het voorbeeld angst voor terrorisme gebruikt, steunt op steeds herhalende argumenten die zich concentreren op overmachtige maar onzichtbare bedreigingen en „evil‟ anderen.
3. Kritiek: Angst als wapen in een democratisch bestel
Het volume 71 van Social Research, namelijk „Fear: its Political Uses and Abuses‟, was een editie dat volledig toegewijd was over het gebruik en het misbruik van angst in politieke communicatie. Verschillende auteurs schreven er hun visie en hun resultaten in neer waarin ze fear appeals in politieke reclame trachtten te verklaren. Barry Glassner was één van hen en schreef een artikel dat nogal wat stof had tot nadenken. Zijn artikel beweert dat politiekers collectieve angsten gebruiken en misbruiken voor beperkte politieke winsten, wat op zich „a culture of fear‟ creëert die door steeds verder de grenzen verlegd. “Having helped to instill fears, they capitalize upon them to win elections, to solicit campaign contributions, and to push through pet programs that tend to increase the coercive powers of the state” (Glassner, 2004, p. 826).
Glassner begint met een aantal interessante vraagstukken naar voor te brengen. Hij stelt zichzelf en de lezer de vraag waarom een substantieel aantal Amerikaanse burgers in een survey van mening waren dat de criminaliteitsstatistieken gestegen waren ofwel stabiel gebleven waren, terwijl in realiteit onderzoek had aangetoond dat over voorbije 10 jaar deze gedaald waren? Vervolgens vraagt hij waarom ondanks het grootte aantal onderzoek dat had aangetoond dat het aantal drugsgebruikers gedaald was over de laatste 20 jaar, er toch een algemene overtuiging bleek te zijn onder de Amerikanen, dat drugs het grootste gevaar was voor de jeugd? Zo gaat hij nog even verder, waarop hij duidelijk maakt dat de angsten die leven onder een populatie, vaak niet realistische zijn met
31
wat er zich eigenlijk werkelijk afspeelt binnen de gemeenschap. Fear appeal kunnen dus angst teweegbrengen die langere tijd onder de bevolking blijft leven.
Victor Kamber (1997) is van mening dat negativiteit en fear appeals het politieke debat vergiftigen door steeds opnieuw belachelijke, irrelevante en onverantwoordelijke argumenten te representeren, waarop de discussie als het ware „to the level of tabloid scandal‟ wordt herleid. Geer (2006) wijst erop dat we echter te snel kritiek werpen op negatieve reclame en emotionele manipulatie binnen politieke campagnes. Campagnes leiden nu eenmaal de strijd voor de controle over het bestuur, de inzet is meestal ook enorm groot en de competitie wreed. Daarom is er volgens Geer pas sprake van gevaar wanneer de inhoud van de advertentie geen enkele relevante informatie meer bevat die nuttig is voor de kiezer. De toon en emotionele lading van de advertentie zijn ook een belangrijke kwestie, maar deze houdt minder gevaar in voor de democratie van het bestel. Ten slotte duidt Geer op het feit dat niet alleen negatieve reclame overdrijft en misleid, maar dat ook positieve reclame verschillende manipulaties kan bevatten om de boodschap kracht te geven. De grote vraag blijft echter hoever men kan en mag gaan. Wanneer komt een democratie werkelijk in gevaar? Waar ligt de grens voor het gebruik van emotionele appeals? In hoeverre mag men inspelen op de emoties van de kiezer in plaats van de kiezer te informeren?
32
Hoofdstuk 5: Besluit Politieke communicatie hoort te overtuigen en het overtuigde publiek steeds opnieuw te motiveren. Nu meer dan ooit tevoren, kan er gebruik gemaakt worden van de nieuwste snufjes en reclamestrategieën om de campagnes extra vorm te geven. Zeker in landen waar betaalde spots toegelaten zijn en dus televisie en radio-uitzendingen niet meer weg te denken zijn tijdens politieke campagnes, heeft politieke reclame een commercieel karakter verkregen. Onderzoek toont aan dat het toch nog beter kan, rekening houdend met de mogelijkheden die de nieuwste technologieën ons bieden.
Politieke reclame heeft in de eerste plaatst steeds een democratische functie te vervullen en kan dus in principe niet zomaar uitsluitend als entertainer te werk gaan. Er moet een duidelijk beleidsboodschap en voldoende informatie overgebracht worden zodat een beredeneerde keuze kan worden gemaakt. Onderzoek toont aan dat politieke reclame, dat vaak in meerder mate rationeel opgebouwd is omwille van deze verantwoordelijkheid, minder populair blijkt te zijn. Het gebrek aan entertainment, en emoties binnen politieke reclame zou volgens sommigen eerder een minpunt zijn dan een pluspunt.
Politieke advertenties kunnen verschillende focuspunten bevatten wanneer ze op emoties willen inspelen. Zo kunnen ze negatief of positief geladen zijn: elk met zijn eigen voor- en nadelen. Onze focus ligt op de negatieve geladen campagnes die op angst inspelen. Deze strategie kan verschillende vormen aannemen: zowel fear-ads als attack-ads zijn veelvoorkomende vormen van negatieve communicatie binnen politieke verkiezingscampagnes. Ze worden beiden gekenmerkt door het gebruik van fear appeals. Ook al is hun einddoel ietwat verschillend, het resultaat blijft steeds hetzelfde: de eigen partij wordt als de enige oplossing naar voren geschoven en stelt zich op als de voorvechter van het algemene welzijn.
Vele facetten van het fear-appealonderzoek in politieke marketing zijn echter nog onbetreden. Amerika, het land van de negatieve verkiezingscampagnes, focust zich voornamelijk op de attack-ad. Hierdoor is er een wildgroei merkbaar in studies die kritiek uiten omtrent het gebruik van negatieve emoties in verkiezingscampagnes. Is de het gebruik van angst als wapen in een democratisch bestel wel ethisch verantwoord?
We kunnen uit onze literatuurstudie besluiten, dat vandaag de dag de emotionele factor niet meer weg te denken is binnen politieke campagnes. Politieke reclame is het belangrijkste middel om de kiezer te bereiken en moet daarom zo opvallend en overtuigend mogelijk zijn. Emotionele appeals vormen hierbij hét middel bij uitstek. Of de keuze nu valt op negatieve dan wel positieve communicatie hangt
33
af van de gekozen strategie, context en boodschap, maar beiden kunnen ultieme wapens zijn in de strijd om de kiezer. Fearcampagnes moeten dus in overweging genomen alvorens men de strategie opstelt. Ondanks de aanhoudende kritiek, zijn er voldoende bewijzen dat angst een effectief middel kan zijn tijdens de politieke verkiezingscampagne.
34
Deel 2: Inhoudsanalyse van de campagneaffiches van de Vlaamse politieke partijen voor de verkiezingen van 2009, 1950 en 1936 – Politieke communicatie in tijden van crisis
35
Hoofdstuk 1: Probleemstelling, Doelstelling, Vraagstelling 1. Probleemstelling Ons literatuuronderzoek was vooral gebaseerd op Amerikaanse studies. Dankzij de cruciale aanwezigheid van televisie en betaalde spots tijdens de verkiezingscampagnes in Amerika, werden de effecten en werd de werking van emoties, waaronder angst, in politieke communicatie steeds meer onderzocht. Binnen het onderzoeksveld van de politieke communicatie vonden we een aantal interessante onderzoeken terug over de rol van angst in politieke reclame, maar dit onderzoeksveld heeft nog veel onbestudeerde pistes.
In tegenstelling tot Amerika ziet de situatie in België er echter volledig anders uit. Betaalde spots zijn hier niet toegelaten, waardoor een politieke partij staat of valt met zijn printcampagne, zijn slogan en zijn affiches.Politieke communicatie in Vlaanderen is echter unieker dan dat. Het politieke bestel in België ziet er namelijk totaal anders uitziet dat vele andere landen. Als gevolg van het feit dat België een parlementaire democratie is en door de vergedreven federalisering, hebben wij in de tijd der jaren een stijging gekend in het aantal politieke partijen. Dit heeft uiteraard repercussies voor de manier waarop deze partijen naar buiten toe communiceren en hoe ze zich tegenover elkaar positioneren. Degene met de meest effectieve reclamestrategie heeft een optimale kans in de strijd om de kiezer.
Dus hoe zit het nu eigenlijk in Vlaanderen? In welke mate wordt angst gebruikt als wapen tijdens de verkiezingen? Hoe worden fear appeals bij ons toegepast? En hoe is deze tactiek geëvolueerd door de tijd heen? Om de veranderingen over de jaren heen omtrent de communicatie van de politieke partijen in Vlaanderen in beeld te brengen, kozen wij voor een vergelijkende inhoudsanalyse van de politieke campagnes van de Vlaamse partijen. Meer specifiek willen wij de manier waarop de Vlaamse partijen fear appeals en harde negatieve communicatie toepassen in hun verkiezingsstrijd onderzoeken. Wij baseren ons op verkiezingsperiodes onder crisistijden.
2. Doelstellingen en onderzoeksvragen van het onderzoek Aan de hand van een vergelijkende inhoudsanalyse willen we onderzoeken in welke mate de Vlaamse politieke partijen vroeger en nu gebruik maken van fear appeals. Meer specifiek willen we onderzoeken hoe het gebruik en of het gebruik van fear appeals in de Vlaamse politieke reclame geëvolueerd is. We baseren ons hierbij op de verkiezingen van 1936 van 1950 en van 2009. De keuze van deze 3 verkiezingsperiodes wordt in hoofdstuk 2 verder toegelicht. Ook de partijen worden aan
36
analyse onderworpen om te onderzoeken in welke mate ze onderling verschillen in het gebruik van fear appeals.
3. Hypothesen: Het politieke landschap is enorm veranderd sinds 1936. Mede doordat het land gedurende deze periode met nieuwe issues te maken kreeg, rezen nieuwe politieke partijen op en verdwenen anderen. Ondanks de enorme groei van communicatie- en informatietechnieken die we kunnen waarnemen door de tijd heen en de stijging in het gebruik van entertainment en emoties in reclame, marketing en andere communicatie (Richards, 2004), hebben wij het vermoeden dat de Vlaamse politieke partijen hier niet in volgen. In tegenstelling tot bijvoorbeeld 1950, waar er 3 grote partijen om de kiezer streden, met elk een duidelijke en contrasterende kijk op de wereld, hebben we vandaag de dag te maken met zo‟n 10tal partijen die elk strijden om de kiesdrempel. Het uiten van een averechtse opinie over de stand van zaken is niet meer zo vanzelfsprekend als je denkt aan het feit dat men zoveel mogelijk kiezers dient te overtuigen in een strijd met zoveel verschillende partijen. De evolutie maakt zichtbaar dat politieke partijen vandaag de dag de onweerstaanbare drang hebben naar het centrum te neigen en zoveel mogelijk uiteenlopende facetten trachten te behandelen in hun programma: sociale zekerheid, cultuur, milieu, justitie, … . Harde en sterk afwijkende uitspraken blijken in mindere mate aanwezig te zijn. Dit geeft ons de impressie dat emotioneel geladen boodschappen minder sterk overheersen in de verkiezingscampagnes van 2009 dan in deze van 1936 en 1950.
Emotionele toon van de campagne: Een situatie waarin de verschillende partijen op de proppen komen met een programma dat slecht op enkele punten verschilt van de tegenpartijen maakt het overtuigingsproces van de kiezer niet zo evident. En toch zou men kunnen denken dat dit de ideale manier is om uit te pakken met het alternatief van sterke en rationele argumenten die weinig uniek zijn, namelijk emoties. Maar volgens ons is niets minder waar. Het overgewicht van centrum(-rechtse) partijen die op verschillende programmapunten overlappen, zou wel eens aan de basis kunnen liggen van een regressie in de mate van de emotionaliteit en dan vooral in de mate van negatieve emotionaliteit binnen de Vlaamse politieke campagnes. In de eerste plaats vermoeden we dat de Vlaamse politieke campagnes over de tijd heen eerder rationeel zijn opgesteld. De verschillende delen van de affiche zijn eerder rationeel, wanneer er gebruik wordt gemaakt van praktische details en controleerbare en feitelijke elementen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005), en het hoofddoel van de advertentie het overbrengen van rationele informatie inhoudt en dus niet het stimuleren van emoties.
37
Hypothese 1: Er is een evolutie merkbaar over de 3 Vlaamse verkiezingsperiodes heen: de emotioneel opgestelde campagnes zijn in aantal afgenomen en rationeel opgestelde campagnes zijn in aantal toegenomen .
Deze hypothese verwijst naar de waarschijnlijkheid dat, de mate van emotionaliteit die de campagne opwekt ook een vorm van afname zal vertonen. We vermoeden dus dat: Hypothese 2: Er een evolutie merkbaar is over de 3 Vlaamse verkiezingsperiodes heen: de mate van emotionaliteit in de Vlaamse politieke campagnes is afgenomen
Negatief – positief, attack – zelfprijzend: Deze 2 hypotheses geven ons nu het vermoeden dat er zowel een terugval zou zijn in de mate van emotionaliteit, als in het aantal emotioneel opgestelde campagnes. Onze literatuurstudie wees er ons echter reeds op dat politieke campagnes en campagnes is het algemeen, vrijwel nooit volledig vrij kunnen zijn van emoties. Zoals Crigler, Just & Neuman (1994) ons reeds duidelijk maakten, kunnen advertenties nooit geheel uitgekleed worden van emotionele content. Zowel verbale boodschappen als non -verbale, gezichtsafbeeldingen en body language (Sullivan & Masters, 1988), van machtige politieke leiders, hebben een aanzienlijke capaciteit om emotionele reacties te veroorzaken. Wij volgen dan ook de visie van Brader (2005) in die zin dat rationeel opgestelde advertenties, ofwel „unimpassioned ads‟ geclassificeerd dienen te worden als de advertenties die het laagst en zwakst scoren, maar dus wel degelijk scoren, op het spectrum voor de mate van gebruik van emotionele appeals. Politieke reclame zou dus in elke situatie , wel gesteld soms in mindere of meerde mate, beroep doen op emoties. Als gevolg van de vermoedelijke daling in de mate van harde en afwijkende emotionele uitingen in politieke campagnes, gaan wij ervan uit dat de emoties die in 2009 overheersten, overwegend positief zullen zijn. Op basis hiervan komen wij tot onze 3e hypothese: Hypothese 3: Er is een evolutie merkbaar over de 3 verkiezingsperiodes heen: het overgewicht van negatieve emoties heeft plaatsgemaakt voor een overgewicht van positieve emoties.
Zoals we in ons literatuuronderzoek reeds bespraken, vinden we onder de noemer van de negatieve ads een grote meerderheid terug van attack ads. Zeker in Amerika zijn de meeste negatief opgebouwde campagnes aanvallend en beschuldigend tegenover de andere partij en/of kandidaten. De attack ad gebruikt ook regelmatig fear appeals om de boodschap extra kracht bij te zetten. Het leek ons daarom interessant om ook een blik te werpen op de trend in het gebruik van attack ads over onze 3 verkiezingsperiodes heen. Aangezien we vermoeden dat het overgewicht van negatieve emoties heeft plaatsgemaakt voor een overgewicht van positieve emoties, veronderstellen we dat er een daling merkbaar is over de 3 verkiezingsperiodes heen in de hoeveelheid van attack ads. In politieke
38
communicatie is het typische tegengewicht van deze attack ad, het zelfprijzen en loven van de eigen partij, prestaties en positie (Brader, 2005). Deze vorm van positieve becommentariëring van de eigen partij kunnen we dan plaatsen onder de noemer van de positieve ads. We vermoeden dat: Hypothese 4: Er een evolutie merkbaar is over de 3 verkiezingsperiodes heen: het overgewicht van attack ads heeft plaatsgemaakt voor een overgewicht van zelflovende en prijzende affiches.
Mate van gebruik van fear appeals Het voorgaande brengt ons tot onze 4e hypothese. Wanneer er een daling plaatsvindt in de mate van emotionaliteit, dan gaan we er van uit dat we ook een daling zouden moeten vaststellen in de mate van aanwezigheid van angst in de affiches van de Vlaamse partijen over de 3 verkiezingsperiodes heen. Hiernaast zou opnieuw de vaststelling omtrent de verhoogde problematiek in de strijd om zoveel mogelijk kiezers middenin een strijd met een hoog aantal tegenstanders, aan de basis kunnen liggen van een daling in de mate van negatieve emoties, waaronder angst. Om dit echter correct te kunnen onderzoeken probeerden we ervoor te zorgen dat de 3 verkiezingsperiodes correleren met 3 crisisgerelateerde periodes voor Vlaanderen en/of België. Een crisissituatie kan aanleiding geven tot verhoogde fear-appeals in de communicatie voor de verkiezingen. (Brader, 2005) We gaan er daarom vanuit dat deze 3 periodes gelijk zullen staan met de aanwezigheid van 1 of andere vorm van angst in de affiches. Niettemin vermoeden we dat de vooroorlogse verkiezingsperiode en de naoorlogse verkiezingen van 1950 een hogere mate van angst zullen bevatten dan de verkiezingen van 2009, rekening houdend met de 1 e hypothese. Hypothese 5: Er is een evolutie merkbaar over de 3 verkiezingsperiodes heen: De mate van angst is afgenomen in de affiches van de Vlaamse politieke partijen.
Bedreigingen en aanbevelingen: Steunend op ons literatuuronderzoek, kunnen we stellen dat een fear appeal uit 2 facetten bestaat: een bedreiging en een aanbeveling. Het is in de eerste plaats de bedreiging die het gevoel van angst dient op te wekken. Met andere woorden, zonder aanwezigheid van één of andere verwijzing naar een bedreiging, sociale issue of gevaar, is er van een fear appeal geen sprake. Aangezien we het vermoeden hebben dat de mate van fear in de Vlaamse politieke campagnes is afgenomen, veronderstellen we dat: Hypothese 6: Het gebruik van verwijzingen naar bepaalde bedreigingen, sociale issues of gevaren is over de 3 verkiezingsperiodes afgenomen.
Logischerwijs zou een daling in het gebruik van een verwijzing naar een bepaalde bedreiging ook moeten wijzen op een daling in het gebruik van aanbevelingen. Echter, we zijn van mening dat de fear
39
appeal ook aan een andere grondige evolutie onderhevig is, namelijk dat de manier waarop de aanbeveling wordt gebruikt verschoven is van duidelijk vermelde aanbevelingen, naar eerder gesuggereerde en impliciete aanbevelingen. We vermoeden dat: Hypothese 7: Er is een verschuiving merkbaar in het gebruik van aanbevelingen in campagnes: er is een overgang van duidelijk vermelde en expliciete aanbevelingen naar eerder gesuggereerde en impliciete aanbevelingen
Het visuele aspect: Ten slotte maken we hierbij de veronderstelling dat de mate waarin de campagnes foto- en beeldmateriaal gebruiken onderhevig is aan dezelfde trend die we vermoeden bij het gebruik van angst en het gebruik van emoties. We vermoeden dat: Hypothese 8: De mate waarin er gebruik wordt gemaakt van foto- en beeldmateriaal neemt af over de 3 verkiezingsperiodes heen.
40
Hoofdstuk 2: Methodologie 1. Gegevensomschrijving Onze analyse betreft de affiches van de Vlaamse politieke verkiezingscampagnes van 1936, 1950 en 2009. Deze verkiezingsperiodes werden specifiek uitgekozen omdat ze elk een bepaalde crisissituatie waarin het land, of Vlaanderen zich bevond, representeren. Op die manier trachten we na te gaan op welke manier politieke partijen inspelen op collectieve onrust en sociale problemen. Gebruiken zij deze onzekere periode als medetactiek tijdens de ontwikkeling van hun campagne? Wordt er extra ingespeeld op de reeds omringende angst, of wordt er juist een gevoel van hoop en positiviteit opgewekt als verzachtend medicijn in de onrustige periodes? Een crisissituatie ontwikkelt zich ongedwongen als broednest van bedreigingen, gevaren en angsten en een fear appeal voedt zich nu eenmaal graag met een bepaalde bedreiging. Een crisissituatie kan dus een ultieme bron vormen voor fear appeals. De 3 verkiezingsperiodes die we hebben gekozen voor onze vergelijkende inhoudsanalyse zijn:
In 1929 vond de Wall Street crash plaats die wereldwijde rampzalige gevolgen met zich meebracht en waarmee het startschot werd gegeven voor de Grote Depressie. De parlementaire verkiezingen 1936 stond nog steeds in het teken van deze economische instabiliteit. Deze naoorlogse en onzekere periode had ook een aantal nieuwe partijen gekweekt. De 3 traditionele partijen moesten zien op te boksen tegen onder andere VNV en Rex, die een grotere concurrent bleken te zijn dan verwacht. Elke partij probeerde op zijn manier de strijd aan te gaan met de concurrentie en zijn programma en visie omtrent de economische crisis en instabiele tijden te verkopen.
De verkiezingen van 1950 werden gekenmerkt door de oplaaiende discussies omtrent Koning Boudewijn. De Koningskwestie was sterk aanwezig in de programmapunten van de 3 partijen en mondde zelfs uit in problemen binnen de partijen zelf. Naast deze crisis die het hele land in rep en roer hield, kwam ook de schoolstrijd op den tonele, een knelpunt tussen de verschillende politieke partijen In deze naoorlogse periode probeerden de 3 grote partijen alle registers open te gooien om de titel van meerderheidspartij te bemachtigen in de heropbouwtijden. De concurrentie was hevig en was duidelijk zichtbaar in de verkiezingsaffiches.
De Vlaamse verkiezingen van juni 2009 werden vooral gekenmerkt door het knagende communautaire knelpunt dat voor verschillende regeringsblokkeringen had gezorgd. De verkiezingen van 2009 verschillen danig van de verkiezingen van 1936 en 1950, in die zin dat unitaire partijen niet meer de
41
regel vormen. Door deze vergedreven federalisering, bespreken we voor de verkiezingen van 2009 enkel nog van Vlaamse gemeenschapspartijen. Niet onbelangrijk is de globale economische crisis die ook ons land in een wurggreep houdt en die in 2009 hoog op het programma prijkte.
2. Onderzoeksmethode: 2.1 Inleiding We hebben gekozen om via een inhoudsanalyse het gebruik van fear appeals in de Vlaamse politieke reclame te onderzoeken. Neuendorf (2002) biedt ons een klare definitie van de inhoudsanalyse: „A summarizing, quantitative analysis of messages that relies on the scientific method (including attention to objectivity- intersubjectivity, a priori design, reliability, validity, generalizability, replicability and hypothesis testing) and is not limited as to the types of variables that may be measured or the context in which the messages are created or presented.‟ (Neuendorf, 2002, p.1)
Voor de analyse van mediamateriaal is een onderzoeksmethode nodig die het materiaal kan lezen op een kwalitatieve en kwantitatieve wijze (Wester, 2006). Een inhoudsanalyse kan hier soelaas brengen aangezien het een beschrijvende of inventariserende onderzoeksmethode is dat vaak wordt toegepast op mediaboodschappen. Het zal ons toelaten om zowel de inhoudelijke als de vormelijke aspecten van de advertenties te ontrafelen en te onderzoeken. Dit is nodig aangezien de affiches die we zullen onderzoeken, trachten te overtuigen aan de hand van slogans, afbeeldingen, kleuren en lay-out. Als we al deze aspecten willen onderzoeken en de manier waarop ze met elkaar in interactie treden vormt de inhoudsanalyse een geschikte onderzoeksmethode. Op die manier kunnen we niet alleen de mate van het gebruik van fear appeals binnen de Vlaamse politieke verkiezingscampagnes nagaan, maar ook interessante patronen vaststellen. Een inhoudsanalyse is ook een zeer geschikte methode om verzameld mediamateriaal op verschillende tijdstippen aan een vergelijkende studie te onderwerpen (Berger, 1991).
In onze studie onderzoeken we een relatief klein aantal eenheden, namelijk affiches, op een aantal kenmerken die in verband staan met fear appeals, waarmee we een reeks vragen omtrent fear appeals in de Vlaamse politieke reclame kunnen beantwoorden. Dit gebeurt aan de hand van een codeboek. Het codeboek werd samengesteld op basis van voorgaand onderzoek en op basis van eigen bevindingen. We komen hier in puntje 4 op terug. Het coderen van het mediamateriaal is de taak van de codeurs die getraind en geïnformeerd zijn door de onderzoeker. Zij halen via de inhoudsanalyse zelf de antwoorden uit het mediamateriaal aan de hand van het codeboek, en steunen dus niet op respondenten. De training van de codeurs wordt verder toegelicht in puntje 8.
42
We maakten gebruik van het statistisch analyse programma SPSS 16.0 voor de kwantitatieve verwerking van onze gegevens.
2.2 Kwantitatief-beschrijvende inhoudsanalyse Het doel van de kwantitatief-beschrijvende inhoudsanalyse is in de eerste plaats statistischbeschrijvend van aard (Wester, 2006). Zoals hierboven al werd beschreven is het de bedoeling om een overzicht te geven van de manier waarop en de mate waarin bepaalde kenmerken voorkomen in het materiaal. Ook de samenhang tussen de kenmerken onderling kan statistisch worden nagegaan. Wij willen namelijk ook de mate waarin een aantal kenmerken voorkomen en de manier waarop ze zich van mekaar verhouden in beeld brengen. Ten slotte kunnen vraagstellingen in verband met het onderzoeken van bepaalde trends, perfect onderzocht worden via de kwantitatief-beschrijvende inhoudsanalyse (Wester, 2006). Aangezien wij echter een beperkt aantal gegevens bezitten, zijn overtuigend kwantitatieve resultaten moeilijker. Toch zullen wij gebruik maken van SPSS om een aantal berekeningen te maken, als startpunt voor ons kwalitatief onderzoek.
2.3 Kwalitatief-interpreterende inhoudsanalyse De kwalitatief-interpreterende inhoudsanalyse wordt gekenmerkt door intensieve studie van documenten, bijvoorbeeld mediamateriaal (Wester, 2006). De inhoudelijke kenmerken van het materiaal worden uitgebreid kwalitatief bestudeerd en vergeleken. De inhoud wordt als het ware blootgelegd aan encoderingsprocessen, waarbij we vanuit een semiotisch standpunt zullen onderzoeken op welke manier bepaalde tekens en tekensystemen zoals narratieve en visuele codes voorkomen (Wester, 2006).
Elke affiche zal dus zowel kwantitatief als kwalitatief onderzocht worden. We zullen zoeken naar verschillen in de mate waarin fear appeals voorkomen en de manier waarop ze voorkomen. Vervolgens zullen we ook nagaan wat de achterliggende gedachten zijn, wat inhoudelijk de grootste verschillen zijn tussen de partijen onderling, en wat inhoudelijk veranderd is tussen verkiezingscampagnes, 73 jaar geleden en nu. Dit doen we aan de hand van een grondige bespreking van elke affiche wat ons toelaat een aantal conclusies te trekken.
43
3. Objectiviteit en betrouwbaarheid Een cruciaal aspect van de inhoudsanalyse is dat de betrouwbaarheid gerespecteerd moet worden zodat de resultaten correct kunnen worden berekend. De betrouwbaarheidcontrole is een vereiste aangezien het ons toelaat na te gaan in welke mate de procedure tot gelijkaardige resultaten zal leiden wanneer het onderzoek herhaald wordt. Betrouwbaarheid bestaat uit 3 onderdelen: de stabiliteit, de codeerovereenstemming en de accuraatheid (Wester, 2006).
Stabiliteit heeft betrekking op het werk van 1 waarnemer en wordt bereikt wanneer de waarnemer op verschillende tijdstippen op dezelfde manier codeert. Dit wordt ook wel intra-betrouwbaarheid genoemd. Aangezien we het onderzoek maar 1 maal uitvoeren kunnen we deze vorm van stabiliteit niet berekenen. De meest voorkomende vorm is codeerovereenstemming en heeft betrekking op de overeenstemming van het codeerwerk van verschillende codeurs. Hun manier van coderen en hun codeerresultaten moeten namelijk vergelijkbaar zijn. Deze vorm van betrouwbaarheid wordt ook wel de inter-betrouwbaarheid genoemd. En deze moet het hoofddoel vormen tijdens de training van de codeurs. Het berekenen van de Chronbach‟s alpha voor elke vraag tussen de verschillende codeurs (over alle affiches en verkiezingsperiodes heen), laat ons toe om deze betrouwbaarheid te beoordelen. Wanneer de alpha groter is dan 0,60 dan wijst dit op een voldoende betrouwbaarheid. Als aan deze voorwaarde niet wordt voldaan, dan moeten sommige coderingen opnieuw overwogen worden en in het slechtste geval verwijderd worden. Zonder deze controle is de inhoudsanalyse weinig betekenisvol. De laatste vorm van betrouwbaarheid is accuraatheid. Het codeerwerk van de codeurs wordt dan vergeleken met resultaten van andere onderzoekers of deskundigen. De overeenstemming met de normcode dient dus voldoende te zijn. Het hoofddoel hier is dat de codeurs niet enkel hetzelfde coderen, maar dat ze ook juist coderen. Daarom is het belangrijk het codeboek en de manier van coderen op zoveel mogelijk onderzoek te baseren en de verschillende termen te verduidelijken met wetenschappelijke definities. Aangezien er nog geen vergelijkende studies zijn gemaakt over het gebruik van fear appeals in politieke affiches, konden wij verder geen vergelijkingen maken met andere onderzoeksresultaten.
4. Materiaalselectie Ons onderzoek baseert zich op 3 periodes. Voor elke periode hebben we getracht per partij ten minstens 1 affiche te gebruiken. Voor de verkiezingen in 1936 en 1950 gebruikten de 3 partijen meerdere affiches, slogans en beelden om hun boodschap uit te brengen. Dit contrasteerde met de verkiezingen van 2009. Hier werd per partij meestal 1 slogan en een basis affiche gekozen die dan de gehele verkiezingscampagne werd doorgetrokken en slechts lichtjes werd aangepast voor de
44
verschillende kandidaten. Dit heeft ertoe geleid dat voor de verkiezingen van 1936 en 1950 een steekproef diende genomen te worden van affiches per partij. Voor de verkiezingsaffiches van 2009 was dit niet nodig en werd van elke politieke partij de hoofdaffiche besproken.
Voor de verkiezingen van 1936 werden de affiches van de volgende politieke partijen onderzocht: -
Katholieke Unie – 2 affiches
-
Liberale partij – 2 affiches
-
BWP ( Belgische werklieden partij) – 2 affiches
Voor de verkiezingen van 1950 werden de affiches van de volgende partijen onderzocht: -
Liberale partij – 2 affiches
-
CVP ( Christelijke volkspartij) – 2 affiches
-
BSP ( Belgische Socialistische partij) – 2 affiches
Voor de verkiezingen van 2009 werden de volgende politieke partijen betrokken in ons onderzoek: -
Open VLD ( Vlaams liberalen Democraten)
-
Sp.a ( Socialistische partij Anders)
-
Nv-a( Nationaal Vlaamse alliantie)
-
CD&V ( Christendemocratisch en Vlaams)
-
Groen!
-
Vlaams Belang
-
LDD (Lijst Dedecker)
Per politieke partij voor de verkiezingen van 2009 werd 1 advertentie gekozen, die de hoofdslogan en de meest voorkomende afbeelding bevatte. Er werd dus niet gekozen voor affiches die op 1 bepaald thema focuste, zoals bijvoorbeeld: sport of kinderopvang. De affiche moest de hoofdboodschap waarmee de partij naar de verkiezingen trok, inhouden.
5. Gegevensanalyse Het coderen van onze affiches gebeurde aan de hand van een weldoordacht codeboek ( criterialijst) dat werd samengesteld op basis van vorig onderzoek, eigen bevindingen en bovengenoemde hypothesen. De criterialijst is een bundeling van alle nodige variabelen die onderzocht dienen te worden om onze hypothesen te kunnen berekenen. Ons codeboek is voornamelijk een subjectieve beoordeling en werd daarom bijgestaan door een extra ondersteunende en verklarende termenlijst.
45
Vooral de vragen omtrent
de emotionaliteit, rationaliteit, de verschillende emoties, de ernst en
waarschijnlijkheid van de bedreigingen en de verdere dimensies van de verschillende emoties en de emotie angst, werden samen overlopen met de codeurs en werden verduidelijkt met voorbeelden om verwarring of onduidelijkheid te vermijden. In de bijlage 3 vindt u terug hoe we deze lijsten en hun criteria verder hebben uitgewerkt.
6. Coderen van fear appeals in politieke affiches 6.1 Inleiding Het determineren wat een fear appeal is en wat ze omvat is een moeizaam en soms problematisch proces, omdat mensen angst en bedreiging verschillend interpreteren. Het coderen van fear appeals kan op verschillende manieren gebeuren, aangezien fear appeals zowel in content als in het visuele, het auditieve en het vormelijke aspect van het medium kunnen schuilen. Door de bevindingen van ons literatuuronderzoek en de eigen ondervindingen samen te voegen zijn we tot een reeks vragen gekomen waarmee de hoeveelheid angst en fear appeals in een advertentie zal worden gemeten. Voor de codering van het visuele aspect, namelijk kleuren, steunen we hoofdzakelijk op het onderzoek uitgevoerd door Brader (2006). Dit wordt verder toegelicht in 6.5. Opmerkelijk weinig onderzoek werd uitgevoerd omtrent het analyseren van de content van fear appeals. Een van de weinigen die dit facet verkenden is Landreville (2007). Zij voerde een uitgebreide studie uit omtrent fear appeals in politieke communicatie.
6.2 De grootte van de fear appeal - perceived severity en perceived susceptibility De omvang van de fear appeal wordt door Landreville (2007) gemeten via een categorisatie op ordinaal niveau gebaseerd op de threat severity scale en de threat susceptiblity scale die door Witte (2000) werden ontwikkeld voor het EPPM. Ons onderzoek zal zich ook baseren op deze 2 schalen, maar zal in tegenstelling tot het onderzoek van Landreville (2007) behouden wij wel het onderscheid tussen threat severity en threat susceptiblty. We onderscheiden 3 ordinale niveaus van severity: laag, medium en hoog. Ook voor de threat susceptibility gaan we te werk met dezelfde ordinale schaal. U vindt deze terug in bijlage 3. De perceived efficacy kan niet worden onderzocht in onze inhoudsanalyse. De respons-efficacy zou in politieke communicatie verwijzen naar de beleidsoplossing die de partij aanbiedt om de situatie te verhelpen en de gepercipieerde effectiviteit van deze oplossing. Deze overtuiging is echter in zekere mate subjectief en politiek getint. De self-efficacy is niet van toepassing binnen politieke reclame. De eventuele aanbeveling om de bedreiging tegen te gaan kan niet door de kiezer zelf worden uitgevoerd.
46
De reikwijdte van de macht van de kiezer strekt zich uit tot het kiezen van de kandidaat die, volgens de kiezer, het best in staat zou zijn om de aanbeveling uit te voeren, of om de bedreiging tegen te gaan. In andere woorden, de effectiviteit van de fear appeal hangt af van in welke mate de kiezer het beleid van de politieke partij als effectief aanschouwt. De gepercipieerde effectiviteit van de oplossing die wordt aangeboden kan niet via codeurs correct worden vastgesteld. Daarom onderzoeken we in onze inhoudsanalyse enkel of er een oplossing wordt aangeboden voor de vermelde of gesuggereerde bedreiging. Dit laat ons toe om na te gaan in welke mate het gebruik van aanbevelingen is geëvolueerd van duidelijk vermelde en expliciete aanbevelingen naar impliciete en gesuggereerde aanbevelingen.
6.3 Attack-ads en zelflovende ads ? Volgens Brader (2005) bevatten veel attack-ads ook fear appeals. Daarom werden ze ook opgenomen in onze analyse. De tegenpool van deze negatieve ad is de zelflovende ad. Hiermee wordt de eigen partij in een beter daglicht gezet zonder enige beschuldigingen aan het adres van de tegenpartij (Brader, 2005). Deze tegenstelling is voor ons onderzoek interessant, omdat deze in de lijn ligt met de tegenstelling van de negatieve en positieve campagne.
6.4 Coderen van het visuele Via een kleuren- en beeldenanalyse wensen we te onderzoeken in welke mate deze bijdroegen tot „de angstigheid en het bedreigende karakter‟ van de advertenties. Namelijk welke kleuren en beelden functioneren als fear appeal? Voor de codering van het kleuren baseerden we ons deels op het onderzoek uitgevoerd door Ted Brader (2006) in Campaigning for Hearts and Minds. Zwart-wit hebben bijvoorbeeld meer kans om angst en woede op te wekken. Hetzelfde geldt voor donkere, grijze en doffe kleuren. Felle kleuren worden dan weer gebruikt om vooral de emoties enthousiasme en trots te veroorzaken en komen amper voor in campagnes die op de emoties angst gebaseerd zijn. Gewone, niet uitgesproken kleuren, komen in zowat alle soorten advertenties voor, vaak omdat er met een andere cue reeds wordt gepoogd in te spelen op een bepaalde emotie. Prenten en foto‟s werden individueel gecodeerd en in groep uitgebreid besproken.
7. Training van de codeurs: Om de betrouwbaarheid van onze beoordeling over de inhoud te vergroten, zullen we een jury opstellen van 3 codeurs, waaraan we ons codeboek zullen voorleggen. Aangezien we werken met meer als 1 codeur en ons waarnemingsinstrument in principe meerduidig is, organiseren we een korte training met de verschillende codeurs alvorens ze aan de slag mogen. Dit is
47
noodzakelijk aangezien de codeurs een gemeenschappelijk referentiekader dienen te ontwikkelen dat als context zal functioneren tijdens de analyse van ons waarnemingsmateriaal. Het doel is uiteraard om de interpretatieruimte van de waarnemers te beperken en intersubjectiviteit te bereiken. Tijdens dit trainingsmoment overlopen we de meerduidigheid van categoriedefinities of codeeraanwijzingen om op die manier verwarring en inconsistente resultaten te vermijden. Via een intercodeurbetrouwbaarheidstest kunnen we deze intersubjectiviteit in het oog houden.
48
Hoofdstuk 3: Onderzoeksresultaten en discussie 1. Inleiding Na een grondige kwantitatieve en kwalitatieve inhoudsanalyse kwamen we tot een aantal interessante resultaten. Het is belangrijk hierbij op te merken dat de kwantitatieve resultaten vanuit SPSS als een startpunt golden voor onze kwalitatieve studie. Door alle resultaten van de codeurs samen te voegen in SPSS kregen we een duidelijke visuele voorstelling van een bepaalde situatie, die we dan verder kwalitatief konden ontleden. Dit was nodig omdat verschillen tussen de verkiezingsperiodes en de partijen onderling vaak in kleine details en nuances terug te vinden zijn, en die dus niet kunnen worden onderscheiden met SPSS. Ook de aanwezigheid van steeds slechts 7 of 6 affiches per periode maakte het moeilijk sterke kwantitatieve besluiten te stellen. Dit was echter onvermijdelijk aangezien we met Vlaamse partijen te werk gaan, en dus geen bijkomende affiches konden opnemen. De grafieken die gedemonstreerd worden, dienen dus als verduidelijking en visualisatie van de conclusies.
2. Betrouwbaarheid Alvorens we van start gaan met de analyses van onze hypotheses, dienen we de intercodeur betrouwbaarheid na te gaan. Aangezien we met subjectieve vragen en termen te werk gaan, was de kans op verwarring of uiteenlopende antwoorden mogelijk. Dit trachtten wij echter op te vangen door aan de aanvang van het onderzoek de verschillende termen uitgebreid te verklaren en aan te vullen met voorbeelden van politieke affiches. Hier bovenop hebben wij op voorhand alle affiches uitgebreid besproken met onze codeurs. Dit leek ons nodig, omdat de affiches op zich ook kwalitatief dienden te worden bestudeerd en vergeleken. Uiteindelijk merkten wij dat er een vrij grote eensgezindheid was onder onze codeurs ten opzichte van de interpretering van de verschillende vragen en termen. Hieronder vindt u per item de berekende Cronbach‟s alpha terug. Voor de volgende analyses namen wij steeds het antwoord dat door minstens 2 van de 3 codeurs als juiste antwoord werd aangekruist en wat volgens ons ook het meest gepaste antwoord bleek te zijn.
Ratioemo
0,938
Toon
1
Attackissue
1
Attackkarakter
1
49
Attackprestatie
1
Prijzendissue
0,938
Prijzendkarakter
0,774
Prijzendprestatie
0,774
emotioneelgeladen
0,938
Emotie
0,938
Fearad
1
waarschijnlijkheid
0,774
ernst
0,774
fearadsoort
1
3. Resultaten en discussie 3.1 Rationeel – emotioneel:
Verkiezingen 2009:
Voor de verkiezingen van 2009 gingen we na in welke mate er gebruik werd gemaakt van rationele elementen (argumenten, programmastandpunten, cijfermateriaal,…), dan wel van emotionele elementen (kleuren, foto‟s, emotioneel geladen slogans,…). Uit onze analyse kunnen we besluiten dat een meerderheid van onze 7 affiches zich toelegt op het creëren van emotioneel geladen affiches. Het verschil is duidelijk: 2 affiches die rationeel opgebouwd zijn, tegenover 5 affiches die eerder emotioneel opgebouwd zijn. We kunnen dus stellen dat er in de Vlaamse politieke campagnes een relatief verschil heerst in de mate waarin de affiches emotioneel of rationeel zijn opgebouwd. Vervolgens gingen we na in welke mate de partijen onderling verschilden omtrent dit onderscheid. nva en sp.a waren de enige 2 partijen die hun affiches eerder rationeel hadden opgesteld. n-va kwam naar voor met de volgende slogan: “afrit Vlaanderen, uitrit crisis”. Verder zien we Bart de Wever die het verkeersbord „afrit Vlaanderen, uitrit crisis‟ presenteert. Ondanks de origineel gevonden slagzin
50
en het feit dat deze een bedreiging en oplossing aanbiedt, werd toch gekozen om dit op een eerder rationeel en informatieve manier over te brengen. “Afrit Vlaanderen, uitrit crisis” had de perfecte gelegenheid om uitdrukkelijk de emotionele toer op te gaan, maar deze weg werd niet bewandeld. Ook sp.a koos voor een eerder rationeel opgebouwde affiche. Hun slagzin luidde: “ Als u niets van sp.a wil horen, luister dan even”. De meeste affiches bevatten hiernaast telkens het hoofd van 1 van de boegbeelden van sp.a. De affiche nodigt uit om het programma en de standpunten van sp.a te bestuderen en open te staan voor hun visie op de problematieken die tijdens deze verkiezingen heersen.
Verkiezingen 1950:
Uit onze analyse blijkt dat slechts 1 van de 6 affiches eerder rationeel dan emotioneel was geladen. Deze affiche is een onderdeel van de Liberale campagne en focust voornamelijk op een aantal programmapunten waar de Liberale Partij de strijd voor aanging. “95% belastingsvermindering, wegenbouw en hulp aan geteisterde” vormt de slagzin van de affiche. Deze opsomming is informatief opgesteld en bevat verder weinig emotionele lading. De wegwijzer, die de slogan omvat, wijst richting België en wordt verduidelijkt met het onderschrift “stemt Liberaal”. De andere affiches hebben een duidelijkere emotionele lading. Zij worden verder besproken in de volgende onderdelen.
Verkiezingen 1936:
Alle 6 affiches van de verkiezingen van 1936 zijn, elk op hun eigen manier, emotioneel opgebouwd en geladen. Zowel qua kleuren, slogans en mate van emotionaliteit verschilt deze periode aanzienlijk met de verkiezingen van 2009. We komen hier later op terug. Opvallend is het gebruik van zeer uitgewerkte en gedetailleerde afbeeldingen die als het ware een volledig verhaal representeren. Als we bijvoorbeeld kijken naar de affiche van de Liberale Partij “de enige partij met zuivere handen”, dan merken we onmiddellijk de hoeveelheid onderdelen, woorden en figuren. De affiche bestaat uit 3 delen, waarvan elk deel zijn eigen stuk van het verhaal vertelt. We zien aan de linkerkant de bank van de socialistische partij, waar boven het beheer het geld van de arbeiders vermakelijk verspeeld. Aan de rechterkant zien we hetzelfde tafereel in de Katholieke bank. De keuze van de Socialistische bank aan de linkerkant en de Katholieke partij aan de rechterkant is vanzelfsprekend. Het blauwe middelpunt van de affiche representeert de Liberale partij. Minerva, de godin van de rechtvaardigheid, bewaakt als het ware dit deel van de affiche. Vervolgens zien we portretten van Liberale politiekers die, rechtvaardig en eerlijk als ze zijn, in armoede zijn gestorven voor hun volk. Meer uitleg geven over het doel van deze affiche lijkt onnodig.
51
Conclusie:
In tegenstelling tot 2009, worden de verkiezingen van 1936 gekenmerkt door een overtuigende aanwezigheid van emotioneel opgebouwde affiches. Elke affiche maakte gebruik van verschillende elementen die de emotionele boodschap kracht moest bijzetten: felle kleuren, gedetailleerde tekeningen, verhaallijnen, meerdere slogans, enz. De boodschappen focussen minder op rationele en zakelijke argumenten, cijfermateriaal en zijn informerend in die zin dat ze bepaalde aantijgingen proberen te verkopen. Tussen 1950 en 2009 is er minder verschil te bemerken tussen het aantal rationeel en emotioneel opgebouwde affiches. Voor 1950 was de affiche van de Liberale Partij de enige die de rationele toer opging, voor 2009 waren dit nv-a en sp.a. Echter zal deze overeenkomst in het volgend onderdeel verdwijnen als we kijken in welke mate de affiches emotioneel geladen zijn. De onderstaande figuur biedt ons een visueel besluit van onze bespreking. Tot nu toe liggen deze vaststellingen in lijn met onze 1e hypothese.
3.2 Mate van emotionaliteit:
Verkiezingen 2009:
4 van de 7 affiches hebben een zeer lage mate van emotionaliteit. Dit zijn affiches die wel enige emotie kunnen opwekken, maar eigenlijk eerder informatief of gewoon vrij neutraal zijn opgebouwd. De andere 3 affiches hebben we geplaatst binnen de categorie „medium‟. Dit wil zeggen dat deze
52
affiches bedoeld zijn enige emotie over te brengen of een sterker geladen uitzicht, slogan of boodschap bevatten. We kunnen dus besluiten dat de affiches van 2009 over het algemeen gezien een overwegend zeer lage tot gemiddelde mate van emotionaliteit met zich meedragen. De 4 partijen die zeer laag scoorden op het bezit van emotionaliteit zijn: Lijst de Decker, n-va, Open VLD en sp.a.. CD&V, Groen! en Vlaams Belang behaalden iets hogere scores. CD&V heeft deze score enkel en alleen te danken aan zijn slogan “Sterk in moeilijke tijden”, en koos hierdoor voor een meer aangrijpendere aanpak. “Sterk in moeilijke tijden” is een ideale slogan die een vorm van hoop, samenhorigheid en enthousiasme verspreidt in een periode waarin vooral veel gekauwd en gedebatteerd wordt over de verschillende minpunten en problemen waarmee ons land te kampen heeft. Blijkbaar heeft deze slogan geen kwaad gedaan tijdens de verkiezingen aangezien CD&V een grote meerderheid behaalde. Groen! ging met zijn slogan “De Groene Big Bang, de toekomst wil vooruit” een lichtjes andere kant op. Ook hier vinden we een vorm van hoop en visie voor de toekomst terug, maar ook een vleugje frustratie en poging tot aandacht voor een problematiek die nog steeds niet hoog ( of hoog genoeg) staat op de agenda volgens deze partij. Met “de groene big bang‟ wou Groen! een alternatief aanbieden voor de aanslepende economische crisis, namelijk een meer ecologisch en groener economisch beleid. Het gebruik van de woordspeling „de Groene Big Bang‟ is in eerste plaats een manier om aan te tonen dat zij een grote ommekeer eisen in het hedendaags beleid en economie van Vlaanderen en België. Ten tweede wijst het op de groeiende milieuproblematiek, en de vele speculaties omtrent de opwarming van de aarde. Ten derde verwijst het naar de oerknal, waarmee onze aarde ontstond, een metafoor voor een nieuw begin en een nieuwe start. Ten slotte vermelden we hier opnieuw Vlaams Belang, die ook met hun slogan meer dan 1 emotie met zich meebrengt en ook een aparte ondertoon met zich meedraagt.
Verkiezingen 1950:
3 van de 6 affiches blijken een hoge mate van emotionaliteit te bezitten en slechts 2 affiches zijn zeer laag emotioneel geladen. Dit ligt niet in lijn met wat we reeds ondervonden voor de verkiezingen van 2009. Het zwaartepunt verschuift namelijk van „laag‟ naar „hoog‟, waardoor we reeds kunnen besluiten dat er een daling merkbaar is sinds 1950 in de mate van emotionaliteit. De Liberale Partij koos voor een sterk emotioneel geladen affiche met zijn „Middenstanders, uw laatste kans”. Dit is vooral te wijten aan het gebruik van de strop als symbool voor de ondergang van de middenstander als gevolg van de hoge belastingen. De socialisten zijn schuldig voor de resterende 2 hoog emotioneel geladen affiches. Zowel de dreigende affiche “tegen de zwarte hand der klerikale dictatuur” en de eerder bedroefde en waarschuwende affiche “wie heeft in het verleden tegen de armoede gestreden, de socialisten”. Beiden bevatten een zeer sterke en uitgesproken mening en gebruikten dramatiserend beeldmateriaal om deze extra kracht bij te zetten.
53
Verkiezingen 1936:
De verkiezingen van 1936 trekken deze trend verder door. Van „lage en gemiddelde vorm van emotionaliteit‟ is zelfs geen sprake meer. Elke affiche bezit op zijn eigen manier een hoge vorm van emotionaliteit. Dit wil zeggen dat de partijen in 1936 hun standpunten, emoties en visies op een zeer sterke manier uitdrukten via hun affiches. Dit komt omdat vrijwel elke affiche een vorm van beschuldiging of aantijging naar de andere partij(en) bevat. Zowel trotsheid, angst, woede als frustratie worden gebruikt om deze beschuldigingen te verstevigen. We komen hierop terug in het volgende onderdeel. De mate van emotionaliteit is ook gestegen doordat er in meerder mate gebruik wordt gemaakt van kleuren, afbeeldingen en tekst. De affiches houden meer in dan een vermelding van de partij en een slogan, zoals we in 2009 tegenkwamen. De boodschap wordt verduidelijkt via verschillende wegen en wordt extra in de verf gezet, juist om de emotionaliteit te vergroten en de kiezer beter te kunnen overtuigen.
Conclusie:
Er is een sterke daling merkbaar in de mate van emotionaliteit binnen de verkiezingsaffiches over de 3 verkiezingsaffiches heen. Dit ligt in lijn met onze 2 e hypothese. De overtuigingstactieken van 1936, 1950 en 2009 zijn verschoven van eerder emotioneel geladen en vertellende affiches, naar meer simpele woordspelingen en weinig visueel geladen affiches. Het grote verschil tussen de 3 verkiezingsperiodes zit hem niet in rationeel of emotioneel opgebouwde affiches, maar eerder in de mate waarin de affiches emotioneel geladen zijn. De affiches van 2009 maken namelijk ook niet echt gebruik van rationele argumenten, cijfermateriaal, informerende boodschappen, enz. Wat we wel opmerken is dat de affiches een afname tonen in, onder andere, de mate van het gebruik van visueel materiaal. Ook de slogans zijn beknopter geworden en weinig inhoudsvol. De boodschap is soms ver te zoeken: “ Er zit meer in Vlaanderen” is een enorm vage slogan en als kiezer ben je er informatief en emotioneel weinig mee. De emotionaliteit en kracht zit vaak zo verstopt dat het moeilijk te geloven is dat er met zo‟n affiches overtuigd kan worden op de kiezersmarkt. Met andere woorden, we krijgen te maken met lege woorden en weinig opvallende affiches. Ons vermoeden omtrent hypothese 2 wordt hierdoor bevestigd.
54
3.3 Overwegende emotionele toon: negatief – positief:
Verkiezingen 2009.
De algemene overwegende emotionele toon voor de verkiezingen van 2009 was eerder positief dan negatief. 5 affiches focusten op positieve emoties en informatie. Dit komt overeen met ons vermoeden omtrent hypothese 3. Omwille van de grote concurrentie en de kleinere verschillen onderling, trachtten de Vlaamse politieke partijen eerder te overtuigen en te informeren aan de hand van positieve emotionele appeals, slogans en booschappen. Als we de partijen onderling onder de loep nemen, dan blijkt dat enkel Vlaams Belang en Groen! deze trend niet volgde. De affiche van Vlaams Belang hield er een eerder negatieve toon op na. Vlaams Belang kwam naar voor met de slogan “ Dit is ONS land” en ondertitel: “Rechtuit betrouwbaar”. De slogan “Dit is ONS land” brengt een beschermend, gesloten en eerder gefrustreerde boodschap naar voor. Vooral het gebruik van hoofdletters voor „ons‟ verraadt hun nationalistisch en antivreemdelingen discours. Los gezien van eigen voorkeuren of Vlaamse voorkeuren, kunnen we deze slogan niet echt onder de noemer van „Positief‟ plaatsen, omdat er een duidelijke boze en beschermende ondertoon in zit. De foto presenteert een Vlaamsuitziend meisje dat al lachend naar de slogan kijkt en de kleuren van Vlaanderen op haar wang draagt. Het visuele representeert een eerder positieve emotie, namelijk „trots‟. Echter, in combinatie met de slogan en context van de partij, is deze boodschap meer dan alleen een benadrukking van het trotse gevoel, maar een beklemtoning van een gevoel van frustratie. Toch moeten we besluiten dat we niet echt van een zware vorm van negativiteit
55
kunnen spreken, juist omdat er ook wordt ingespeeld op het trotsheidgevoel, wat op zich een vrij positieve emotie kan zijn. Groen! was een twijfelgeval. We vonden er zowel een vleugje frustratie als hoop in terug. “De toekomst wil vooruit” bevat een lichtjes gefrustreerde ondertoon, aantonend dat er veranderingen nodig zijn opdat de toekomst kan vorderen. “de Groene Big Bang” bevat dan de eerder hoopvolle boodschap. Na een bespreking met de codeurs kwamen we tot de conclusie dat we deze affiche toch eerder onder de „frustratie‟ noemer moesten plaatsen.
Verkiezingen 1950:
De verkiezingen van 1950 kozen voor een evenwicht tussen negatieve en positieve geladen campagnes. 3 van de 6 affiches zijn uitgesproken negatief geladen. Dit in tegenstelling tot 2009 waar slechts 2 affiches van de 7 negatief geladen waren. De 3 affiches die niet onder de eerder positieve noemer konden worden geplaatst zijn onder andere deze van de liberale partij: “95% belastingsverlaging, wegenbouw, hulp aan geteisterden”. Deze affiche bevat de knelpunten waaraan de partij wil werken en waar ze voor wil vechten. Een voorstelling van de programmapunten kan moeilijk negatief worden beschouwd. Het is juist een vorm van hoop, een manier om te tonen dat de Liberale Partij bereid is zich te engageren voor een aantal issues die voor velen toen van groot belang waren. Hoewel het als misschien ook als een vorm van frustratie kan overkomen, lijkt het ons eerder dat de gefrustreerden in zo‟n affiche hoop en een houvast terugvinden. De andere eerder positieve affiche is deze van de CVP: “de veilige weg”. Dit is eerder een geruststellende en bevestigende slogan die inspeelt op het loyaliteitsgevoel van de kiezer. De eigen partij wordt benadrukt als de veilige weg en dus de enige verstandige en correcte keuze. De 2 e affiche van de CVP werd ook als positief bestempelt. We hebben hier opnieuw met een affiche te maken die een aantal principes vooropstelt die kenmerkend horen te zijn voor de partij en voor zijn strijd. “Democratie, recht en eendracht” zijn een aantal basisprincipes die door vrijwel alle kiezers worden geapprecieerd en moeilijk kunnen worden afgekeurd. Door ze te linken aan de eigen partij kunnen we stellen dat dit geen onverstandige zet was van de CVP.
Verkiezingen 1936:
In de verkiezingsaffiches van 1936 is er een volledige afwezigheid te bemerken van positieve boodschappen. Alle 6 affiches hadden een duidelijk negatieve lading en verschillen enorm met hun tegenhanger in de verkiezingen van 2009. We bespreken deze 6 affiches meer uitgebreid in het volgend onderdeel.
56
Conclusie:
De overgang van eerder negatiefgekenmerkte verkiezingsaffiches naar positiefgekenmerkte affiches is overduidelijk. De verkiezingen van 1950 bevinden zich volgens deze vergelijking in een tussenfase. Zowel zwaar negatief als zeer positief geladen boodschappen werden gebruikt. 2009 kenmerkt zich door een overgewicht van zwakke tot medium positief geladen affiches. Ten slotte zijn er de verkiezingsaffiches van 1936. Deze zijn overheersend negatief en daarenboven zeer sterk emotioneel geladen. Onze 3e hypothese wordt hiermee bevestigd: het gebruik van harde uitspraken, sterke statements, frustratie, woede en angst in verkiezingsaffiches is over de tijd heen sterk afgenomen.
3.4 Emoties:
Verkiezingen 2009:
In de verkiezingen van 2009 kunnen we slechts 3 verschillende emoties onderscheiden waarop de partijen trachtten in te spelen en die erboven uit staken in de 7 besproken affiches. 4 affiches spelen in op „hoop‟, een zeer positieve en niet ongewone emotie in tijden van crisis, 2 affiches kozen voor „frustratie‟ als uiting van een aantal aanslepende problemen en ten slotte focuste 1 affiche op de emotie „trotsheid‟, een typisch politieke emotie die het gevoel van loyaliteit van de kiezer dient aan te wakkeren en vaak gebruikt wordt om de eigen kwaliteiten in de verf te zetten. Het zijn CD&V, n-va, sp.a en Open VLD die voor „hoop‟ kozen, als tactiek in de problematische verkiezingsperiode. “Sterk in moeilijke tijden” probeert moed en vertrouwen op te wekken als middelen om „deze moeilijke tijden‟ door te komen. Hierdoor kan een gevoel van hoop worden opgewekt. “afrit Vlaanderen, uitrit crisis” is ondanks zijn meer rationeel onderbouwde strategie, toch een vorm van een hoopgevende boodschap. De verwijzing „uitrit crisis‟ kan niet duidelijker zijn, en toont aan dat n-va plannen heeft en de oplossing heeft om deze crisis te boven te komen, namelijk een onafhankelijk of meer autonoom Vlaanderen. N-va toont dus letterlijk en figuurlijk een uitweg uit de problematiek en probeert hierdoor ook een gevoel van hoop op te wekken en een visie aan te bieden voor de kiezer om zich aan vast te houden. Open VLD koos voor een meer subtiele slogan: “er zit meer in Vlaanderen”. Deze slogan vertelt op zich weinig, en wekt eerder de nieuwsgierigheid op over wat er nu juist bedoeld wordt. Het toont wel aan dat „er meer is‟ dan enkel de crisissituaties en dat er uitwegen en oplossingen zijn. In andere woorden: er is hoop voor Vlaanderen. Wanneer we kijken naar de foto van de affiche, wordt dit extra bevestigd. Het meisje en de windmolen staan symbool voor
57
hoop en toekomst: een draaiende economie voor onze kinderen. De affiche van de sp.a bevat amper enige emotionele ondertoon. “als u niets van sp.a wil horen, luister dan even” is een eenvoudige slogan, die de kiezer uitnodigt het programma van sp.a eens te bekijken. Deze slogan wordt opgevolgd door “Nu Zeker”. Dit wijst op de moeilijke periode maar bevat verder weinig informatie. We hebben deze affiche onder de noemer „hoop‟ geplaatst, maar veel hoopvolle informatie geeft de affiche niet. Groen! en Vlaams Belang kunnen worden gepositioneerd onder de emotie „frustratie‟. Zoals we reeds bespraken, bezitten beide affiches echter ook elementen die inspelen op positieve emoties. Groen! triggert „hoop‟ en Vlaams Belang haalt het „trotsheidgevoel‟ naar boven. Lijst de Decker koos voor de zelfbewieroking met zijn “Gezond verstand van A tot Z” en valt onder de noemer “trotsheid”.
Verkiezingen 1950:
Voor de verkiezingen van 1950 kwamen er in totaal 3 verschillende emoties aan bod. 1 negatieve: angst en 2 positieve: hoop en trotsheid. Er zijn 3 affiches die inspelen op de emotie angst: de Liberale Partij met “Middenstanders, uw laatste kans”, BSP met “Tegen de zwarte hand der klerikale dictatuur” en opnieuw BSP met “Wie heeft
in het verleden tegen de armoede gestreden? De
Socialisten”. De Liberale Partij maakte gebruik van deze affiche om een waarschuwing te zenden naar alle middenstanders zodat ze opnieuw zouden stil staan bij de bedreiging van de hoge belastingen. Het gebruik van de strop, die het einde symboliseert, versterkt het bedreigende gevoel van de slogan. BSP koos voor een metaforische boodschap met verklarende afbeelding. De CVP wordt als zwarte teisterende klauw afgebeeld die over het land hangt als een duistere wolk. Het gebruik van deze afbeelding in combinatie met de woorden “klerikale dictatuur” is op z‟n minst angstwekkend. De BSP gebruikte in zijn 2e affiche opnieuw een negatieve emotie, en koos deze keer voor de emotie “angst” in combinatie met “triestheid en ontroering”. Op de foto zien we een oude vrouw in de sjofele kleren. Zij staat op een verlaten terrein met op de achtergrond een gammel en versleten huisje. In de verte zien we de fabrieken die aantonen dat we hier met een arbeidersvrouw te maken hebben die in een staat van armoede verkeerd. Deze enscenering creëert een ontredderde situatie en brengt een gevoel van bedroefdheid naar boven. De slogan “Wie heeft er in het verleden tegen de armoede gestreden? De Socialisten” maakt van deze trieste afbeelding een waarschuwing. Zonder de socialisten zou deze situatie wel eens kunnen terugkeren. De affiche speelt op deze manier in op het angstgevoel van de arbeiders en werknemers van die periode. Naast het angst en bedroefd gevoel, kunnen we ook een vleugje trotsheid bemerken. De BSP wijst zichzelf aan als de enige strijder en held om armoede te overkomen. We kunnen dus besluiten dat voor de verkiezingen van 1950 het gebruik van negatieve emotie angst sterker naar voor kwam dan in 2009. Toch is er een gelijke verdeling tussen positief en negatief geladen affiches.
58
Verkiezingen 1936
Tijdens de verkiezingen van 1936 is er een overgewicht zichtbaar van negatief geladen emoties. Er komen er 3 aan bod: angst, frustratie en woede. Hiernaast zijn er toch nog 2 affiches die inspelen op de emotie trotsheid. De emotie angst komt 2 maal aan bod en 2 maal in de affiches van BWP. Op de eerste affiche zien we een mannenhoofd die vrij gulzig een kind opeet. Op de achtergrond zien we een aantal foto‟s van arbeiders en kinderen in de fabrieken en het alledaagse leven van zulke kinderen. De affiche luidt: “Het kapitalisme vreet onze kinderen op!” met als ondertitel “Het verwenschte kapitalisme moet verdwijnen om welvaart, arbeid en gezondheid aan het werkende volk te schenken.”. Ten slotte sluit de boodschap af met “Stem voor het werk-plan en de heropbeuring van het land – stem voor de socialisten”. Deze affiche gebruikt een zeer angstwekkende afbeelding én slogan, waardoor we deze zonder meer kunnen beschrijven als een fear ad. Vervolgens kijken we naar de 2 affiche van BWP: “Het laatste slachtoffer van de Katholiek-Liberale bankiersregering”. Ook deze slogan speelt in op het verslagen en gefrustreerd gevoel van de arbeider wegens het gebruik van het woord „slachtoffer‟. De affiche bevat een afbeelding van de 2 schorpioenen die symbool staan voor de liberalen ( de blauwe schorpioen) en de katholieken ( de gele schorpioen met het zwarte kruis). Beiden voeden ze zich aan de Belgische Frank. Deze voorstelling, in combinatie met de slogan, speelt in op de emotie angst. Mensen worden bang gemaakt en gewaarschuwd over de wandaden van de Katholieke partij en de Liberale partij. Deze wandaden tasten de economie en de welvaart van het gewone volk aan. Ook deze affiche kan onder de noemer fear ad geplaatst worden. De 2e negatieve emotie die aan bod komt is: frustratie. Op deze emotie wordt ingespeeld in de affiche van de Katholieke partij. We zien een ommuurde school, en op de muur staat: “Katholieke partij betekent: maatschappelijke vrede, godsdienstvrede, vrijheid voor allen”. Degrelle staat voor de muur en probeert ze af te breken met een enorme hamer. Dit toont aan dat Degrelle alles probeert te vernietigen waarvoor de Katholieke partij voor staat: maatschappelijke vrede, godsdienstvrede en vrijheid voor allen. Deze standpunten zijn ethisch gezien, universeel gewenste principes. Deze affiche uit zich in een vorm van frustratie om de manier waarop Degrelle zich gedraagt. Hoewel we dit ook als een waarschuwing en bedreiging kunnen aanschouwen en dus als een fear ad kunnen benoemen, kwamen we tot de conclusie dat de keuze van de slogan en de afbeelding eerder een vorm van frustratie vanuit de partij overbrengt. De laatste negatieve emotie die we hier bespreken is „woede‟. Deze komt aan bod in een affiche van de Liberale Partij. Deze uit zijn woede omtrent Hendrik de Man door zijn hypocrisie bloot te leggen.
59
Er zijn 2 afbeeldingen zichtbaar: een „voor‟ en „na‟ situatie. Hiermee toont de Liberale Partij aan dat de Man zich niet aan zijn woord houdt en achter de schermen een ander persoon is. Zijn toespraak “makkers, het plan en het plan alleen” zijn niet meer dan lege woorden volgens de Liberale Partij. Ook in de 2e affiche van de Katholieke partij wordt er ingespeeld op de emotie woede door de slogan “tegen Dictatuur en avontuur”. De affiche maakt gebruik van een parodie op het fabeltje van de kikker en de os, waarbij Rex als jaloerse kikker en Hitler als de os worden afgebeeld. Deze affiche probeert woedegevoel van de kiezer op te wekken door het gebruik van Hitler in de affiche en door de beschuldigende slogan. De overblijvende affiche die inspeelt op het trotse gevoel, is echter ook vrij negatief geladen. Omdat wij echter „trotsheid‟ als een positieve emotie hadden bestempelt doen wij dit nu opnieuw, maar maken wij de opmerking dat deze emotie hier in een negatieve context moet worden geplaatst.
Conclusie:
Voor de verkiezingen van 2009 spelen slecht 2 van de 7 affiches in op een negatieve emotie, namelijk „frustratie‟. Positieve emoties blijken populairder te zijn onder de Vlaamse politieke campagnes van toen. „Trotsheid‟ kwam 1 maal voor, maar vooral „hoop‟ deed het goed in de affiches van 2009 en leek dus voor 3 partijen de ideale emotie om te bespelen in de moeilijke tijden. In 1950 blijkt er een overgewicht aanwezig te zijn dat inspeelt op de emotie „angst‟. 3 affiches probeerden de kiezer te waarschuwen en angstig te maken over een bepaalde bedreiging als overtuigingstactiek in hun campagne. „Hoop‟ bleek echter ook nog steeds een gegeerde emotie als tactiek in crisistijden. „Trotsheid‟, tenslotte, kwam opnieuw 1 maal aan bod. In 1936 is ligt het zwaartepunt bij 2 negatieve emoties te liggen. Zowel „angst‟ als „woede‟ kwamen 2 maal aan bod. Tenslotte werd er nog ingespeeld op „trotsheid‟ en op „frustratie‟. Het lijkt dat politieke communicatie in 1936 vrijwel leeg was van positieve, hoopvolle en enthousiaste boodschappen. De algemene indruk van onze 6 affiches is negatief. In 1950 is er ongeveer een evenwicht, maar „angst‟ blijkt een opmerkelijk populaire emotie. 2009 koos voor hoopvolle boodschappen, en richtte zich dus voornamelijk op de toekomst en toekomstplannen. Dit ligt in lijn met onze 3e hypothese.
60
3.5 Attack ads
Verkiezingen 2009:
Onze 4e hypothese stelt dat er een daling merkbaar zou zijn in de mate waarop er gebruik wordt gemaakt van attack ads en een stijging in het gebruik van prijzende ads. Geen enkele affiche voor de verkiezingen van 2009 kon als een vorm van attack ad beschouwd worden. Wel wordt er gebruik gemaakt van lovende woorden en slogans over de eigen partij. Er zijn 3 affiches die de eigen partij of een kandidaat van de eigen partij persoonlijk prezen op basis van een aantal karakteristieken. Deze zijn: “ Gezond verstand van A tot Z”, “Sterk in moeilijke tijden” en “rechtuit betrouwbaar”. “Sterk in moeilijke tijden” looft op zich ook naar voorbije prestaties, het vermogen om in problematische situaties sterk en efficiënt te zijn. CD&V wilt met deze slogan aantonen dat zij geschikt zijn om crisissituaties te overmeesteren.
Verkiezingen 1950
De affiches van 1950 bevatten wel een aantal attack appeals. 3 van de 6 affiches bleken een vorm van attack ads te zijn. De affiche van BWP: “Tegen de zwarte hand van de klerikale dictatuur” bekritiseert zowel het karakter van de CVP als de voorgaande prestaties van de partij. De CVP wordt ervan beschuldigd dictatoriaal op te treden, nu en vroeger, en wordt vergeleken met een duistere kracht die
61
het land teistert. De 2 andere partijen die gebruik maakten van attack appeals zijn: de BSP en de Liberale partij. De BSP beschuldigt in zijn affiche “wie heeft er in het verleden tegen de armoede gestreden?” onrechtstreeks de beleidsposities van de 2 andere partijen. Zij worden ervan beticht zich niet te bekommeren om het lot van de werkende mens.
In de affiche van de Liberale partij
“middenstanders, uw laatste kans” worden ook de andere partijen er onrechtstreeks van beschuldigd de middenstanders te belagen met te hoge belastingen, die op hun beurt voor de ondergang van de middenstanders zal zorgen. In deze periode wordt de andere partij, zijn prestaties en standpunten dus sneller betrokken in het overtuigingsproces van de kiezer. Door de andere partij de te beschuldigen, stelt men automatisch zichzelf in een beter daglicht en associeert men de andere partij met één of ander smaad.
3 affiches kozen ook voor een zelflovende boodschap. De affiche van BSP springt er bovenuit: de partij beschrijft zichzelf als de enige rechtvaardige strijder tegen de armoede en dé reden waarom in het verleden de armoede werd tegengegaan. Ook de 2 affiches van de CVP zijn redelijk zelflovend: ze stellen zichzelf voor als de veilige keuze en als voorvechters van Democratie, eendracht en recht.
Verkiezingen 1936
Alle 6 affiches van 1936 zijn vormen van attack ads. Elke affiche maakte op zijn eigen manier één of andere beschuldiging over de andere partij(en). Dit geeft ons een beeld van hoe politieke communicatie er toen aan toe ging. Politieke partijen uitten elk ongenoegen of elke waarschuwing via zijn affiches en bracht deze op die manier over naar het publiek. Politieke affiches bleken dus hét medium te zijn voor politieke communicatie.
Deze vaststelling sluit echter niet uit dat onze affiches van 1936 toch ook de kans grepen om de eigen partij te loven. Vooral de eigen beleidspositie en standpunten omtrent een bepaalde issue in de maatschappij werden geprezen. We verwijzen hier onder andere naar de affiche van de Liberale Partij: “Stemt voor de Liberalen, de enige partij met zuivere handen”. Deze affiche slaagt erin om naast de zware beschuldigingen ook de eigen partij voor te stellen als de enige rechtvaardige partij voor het volk.
Conclusie:
Zware attack-ads zijn blijkbaar niet meer „populair‟ onder de politieke marketeers. Het verschil tussen 1936 en 2009 is enorm. Het beschuldigen en bekritiseren van de andere partij blijkt, voor Vlaanderen althans, iets uit het verleden. Om deze trend in beeld te brengen gingen we na in welke mate de affiche nu overwegend beschuldigend was of eerder zelflovend was. Dus hoewel, zoals we hierboven ook bespreken, attack ads ook zelfprijzend kunnen zijn, benoemen we een affiche enkel „zelflovend‟ wanneer deze enkel en alleen uitspraken maakt over de eigen partij, en
62
er dus geen beschuldigingen aan het adres van andere partijen worden gemaakt. De affiche van de Liberale Partij in 1936 bijvoorbeeld: “de enige partij met zuivere handen” is niet alleen zelflovend maar ook beschuldigend als we kijken naar de prent van de affiche. Daarom plaatsen we deze affiche onder de noemer „attack ad‟. Het zelflovende aspect in deze affiche versterkt enkel de verwijten over de andere partij. De affiche van Lijst de Decker “Gezond verstand van A tot Z” kunnen we wél als een zelflovende ad kenmerken. Onderstaande figuur brengt alles in perspectief. We merken een trend op die in lijn ligt met onze 4 e hypothese.
3.6 Bedreigingen en aanbevelingen
Verkiezingen 2009:
3 affiches in 2009 verwezen niet naar een bepaalde bedreiging. 3 affiches verwezen onrechtstreeks naar een bepaalde bedreiging en 1 affiche verwees er expliciet naar. Het zwaartepunt bevindt zich dus tussen geen en een onrechtstreekse verwijzing. Dit wil zeggen dat de problematiek die de verkiezingen van 2009 kenmerkt niet volledig werd uitgebuit binnen de slogans en affiches. Enkel n-va maakte een duidelijke verwijzing naar een bepaalde bedreiging of issue: “afrit Vlaanderen, uitrit crisis”. We moeten hierbij echter opmerken dat deze slogan het nog steeds op veilig speelt. Er wordt niet uitgewijd over „de crisis‟ en er volgt ook geen verduidelijking over welke crisis het nu gaat. Als we naar het programma van n-va kijken, verwijst de slogan naar de economische crisis, maar het
63
gebruik van “afrit Vlaanderen” knipoogt hiernaast ook naar de communautaire crisis. Dus hoewel er duidelijk verwezen wordt naar „de crisis‟ bevat deze slogan nog steeds een vorm van dubbelzinnigheid. Voor de verkiezingen van 2009 kunnen we besluiten dat binnen onze 7 affiches er slechts 4 bedreigingen aan bod kwamen. De communautaire crisis staat aan de leiding met 42% en kwam aan bod in 3 affiches. De economische crisis volgde op de 2 plaats en kwam voor in 2 affiches. De immigratieproblematiek en milieuproblematiek tenslotte kwamen 1 maal aan bod en kunnen we dan ook onderscheiden als eerder partijspecifiek. “Dit is ONS land” van het Vlaams Belang droeg de dubbele betekenis met zich mee dat hun affiche en boodschap zowel van toepassing was op de heersende communautaire crisis waarin de verkiezingen verkeerde, als op hun eigen standpunten omtrent deze immigratieproblematiek. “De Groene Big Bang, de toekomst wil vooruit” van Groen! richt zich voornamelijk op het groene beleid waar zij ijverig voor strijden, en de mogelijkheid van dit groene economie om de economische crisis te verzachten.
Verkiezingen 1950:
Er zijn 3 affiches die een verwijzing maken naar een bepaalde bedreiging die de kiezer aangaat. Elke affiche verwees naar een andere bedreiging. Deze zijn: sociale onzekerheid/armoede, sociale onzekerheid/belastingen en ten slotte het beleid/visie van een andere partij. De liberale partij koos ervoor om de ontevredenheid omtrent de hoge belastingen aan te kaarten. Zich richtend op de middenstand, beschrijft de affiche de hoge belastingen als het einde voor de zakenman. “dit is uw laatste kans” benadrukt de dreiging van dit gevaar en zet de kiezer aan om op te komen voor de eigen doelen in het leven. De BSP richtte zich op een zeer gevoelig aspect van vele werkende mensen, namelijk de armoede. De afbeelding roept het beeld op van een vrouw die niet veel heeft in het leven, ondanks haar werk in de fabrieken. De BSP beschouwt zichzelf als de voorvechter van de rechten van de arbeiders en roept de kiezer op, zich opnieuw achter de BSP te scharen zodat men samen dit tafereel kan voorkomen. Ten slotte wordt in de 2e affiche van de BSP het beleid en het karakter van de CVP grondig onderworpen aan verwijten. Zowel de slogan als de afbeelding zijn zeer zwaar negatief en beschuldigend geladen. De CVP wordt afgeschilderd als een ware plaag en een gevaar voor de maatschappij.
Alle 3 de affiches die op een bepaalde bedreiging inspeelden zijn vormen van attack-ads. Ze gebruiken hun bedreiging op zo‟n manier dat de andere partij als negatief wordt afgebeeld. De liberalen tonen aan dat de andere partijen zich niet bekommeren om de hoge belastingen voor de middenstand en stellen zichzelf voor als „de enige kans en uitweg voor deze burgers‟. De BSP kiest voor dezelfde tactiek en suggereert via “wie heeft er in het verleden tegen de armoede gestreden? De Socialisten!”
64
dat de andere partijen zich niet bekommerde om het lot van de arbeiders. De laatste affiche van de BSP is een attack-ad, geheel gericht naar de CVP. Een belangrijke opmerking hierbij is dat, enkel de affiche van de BSP “tegen de klerikale hand der dictatuur” een volwaardige attack-ad is, die gebruik maakt van fear appeals om zijn beschuldigingen kracht bij te zetten. De andere 2 zijn eerder fear-ads die hun fear appeals gebruiken om ook onrechtstreeks beschuldigingen te maken.
Verkiezingen 1936:
Voor de verkiezingen van 1936 is het simpel: alle 6 affiches duiden op één of andere manier de andere partij(en) aan als een bedreiging voor de maatschappij. Het zijn dus 1 voor 1 attack-ads. Beide affiches van de Katholieke partij legden Rex, en voorzitter Léon Degrelle, grondig op de rooster. In de eerste affiche wordt Degrelle afgebeeld als een bruut die de ethische en universeel gedeelde waarden, waar de Katholieke partij voor vecht, afbreekt. Op die manier wordt het fascistisch trekje van Degrelle benadrukt. In de 2e affiche wordt via de parodie op „de kikker en de os‟ de partij Rex afgebeeld als een jaloerse kikker die zich even groot probeert voor te doen als Hilter. Degrelle wordt dus eigenlijk uitgelachen en bespot. Het is begrijpelijk dat de Katholieke partij Rex aanviel, aangezien het voor hun de grootste en gevaarlijkste concurrent kon worden aangezien het naast zijn fascistische stempel ook een katholieke ondertoon bezat. De affiches van de Liberale partij vielen de traditionele partijen aan. In de eerste wordt de Hendrik de Man persoonlijk beschuldigd van hypocrisie. In de 2 affiche kiezen ze ervoor om zich tussen BWP en de Katholieke partij in als de meest verstandige en zuivere partij voor te stellen. Ten slotte hebben we nog de 2 affiches van de BWP. De 1e affiche valt het kapitalisme aan, en dus onrechtstreeks de Liberale partij. De 2e affiche probeert zowel de liberale partij als de Katholieke partij ten onder te brengen.
Conclusie:
Bedreigingen worden in alle 3 periodes gebruikt om het publiek te overtuigen van een bepaald beleid of een aantal programmapunten. Opvallend is wel dat de bedreigingen in 1936 allemaal op 1 of andere manier verwijzen naar de andere partij, zijn wandaden en zijn gevaar voor de maatschappij. Hypothese 6 is dus niet volledig bevestigd.
65
Verkiezingen 2009 – aanbevelingen:
Een fear appeal is optimaal wanneer het verwijst naar een bedreiging, hiermee angst opwekt en vervolgens een oplossing aanbied om deze bedreiging tegen te gaan. Daarom kijken we nu naar de mate waarin er verwezen wordt naar een bepaalde aanbeveling. Er zijn dus slechts 3 van de 7 affiches die een bepaalde aanbeveling, namelijk een oplossing aanbieden, voor een bepaald probleem. Groen! en Vlaams Belang suggereerden via hun affiches een bepaalde oplossing. “De Groene Big Bang, de toekomst wil vooruit” maakt geen expliciete verwijzing naar een oplossing, maar “de groene big bang” doet wel vermoeden dat Groen! een ecologischer beleid en dus groenere economie als enige correcte oplossing presenteert, waarmee de toekomst veilig gesteld zal worden. “Dit is ONS land” verwijst onrechtstreeks naar het voorstel van een onafhankelijk Vlaanderen en een strenger immigratiebeleid. Men dient uiteraard enige kennis omtrent de partijen te hebben om deze suggesties op te pikken, maar normaal gesproken zouden deze affiches de oplossingen wel bloot moeten leggen voor de kiezer. Ten slotte is er nog de affiche van de nv-a. Deze maakt een vrij expliciete verwijzing naar de oplossing tot het voorgestelde probleem: “afrit Vlaanderen, uitrit crisis” stelt duidelijk dat een onafhankelijk Vlaanderen als hét antwoord wordt beschouwt op de economische en communautaire crisis.
Verkiezingen 1950 en 1936 – aanbevelingen:
Elke affiche van 1950 en 1936 maakte een duidelijke verwijzing naar dé oplossing die volgens de partij het antwoord is op het voorgesteld probleem. In verschillende affiches bleef dit beperkt tot “stem op de socialist”, waarbij de partij op zich, hun visie en hun programma wordt voorgesteld als de correcte oplossing. Echter sommige partijen gingen gedetailleerd en precies tewerk: „stem op de liberalen, de enige partij met zuivere handen‟ of „stem op het werk-plan en de heropbeuring van ‟t land, stem socialist‟.
Conclusie:
1950 en 1936 worden beiden gekenmerkt door affiches, waarin de partij zichzelf naar eerste plaats als de enige correcte kandidaat om het onrecht, het probleem of de issue te beëindigen. Elke affiche bevatte de woorden “stem op..” die als eindnoot klonken in de narratieve context. Ofwel klonk het als antwoord op een bepaalde bedreiging ofwel als bevestiging na het aanhalen van een aantal principes, waardoor de partij extra kon worden geassocieerd met deze idealen. In 2009 was er slechts 1 affiche die een duidelijke raadgeving presenteert als antwoord op het probleem. Dit was de affiche van de nv-a. Waarom is het geven van een oplossing in de affiche,
66
of het benadrukken van de nood aan „een stem op de eigen partij‟ niet meer populair onder de Vlaamse politieke verkiezingsaffiches? Deze bevindingen volgen ons vermoeden in hypothese 7.
3.7 Het visuele aspect:
Verkiezingen 2009:
In het teken van onze 8e hypothese gaan we nu na in welke mate er gebruik wordt gemaakt van fotoof beeldmateriaal, in andere woorden, bestaat de affiche uit meer dan alleen een slogan? 4 van de 7 affiches kozen niet voor aanvullend foto- of beeldmateriaal om hun boodschap kracht bij te zetten. 2 afbeeldingen waren gemiddeld emotioneel geladen en 2 afbeeldingen waren zeer laag emotioneel geladen. Deze laatste 2 waren dan ook afbeeldingen van boegbeelden en werden niet opgenomen in de volgende vraag omtrent de benoeming van de emotie die wordt opgeroepen. Wanneer we dan kijken naar welke emotie er wordt opgeroepen door de 2 andere afbeeldingen, dan zien we dat er 1 affiche op „hoop‟ inspeelde, en de ander op „trotsheid‟. Open VLD riep met zijn windmolens en het jonge meisje een gevoel van hoop op. Vlaams Belang riep met de afbeelding van het lachend meisje met de Vlaamse vlag op haar wang een gevoel van trotsheid op, dit zonder rekening te houden met de slogan.
Verkiezingen 1950
Op de affiches van 1950 merken we meer aanwezigheid van beeld- en fotomateriaal. Enkel de affiche van de CVP “de veilige weg” en deze van de Liberale partij “95% belastingsverlaging, wegenbouw en hulp aan geteisterden” steunde het minst op visueel materiaal. “De veilige weg” werd visueel versterkt door het verkeerslicht dat op groen stond. Dit illustreert dat de weg vrij en veilig is om in te slaan. De affiche van de Liberale partij wordt bezet door een verkeersbord dat de slogan omvat en naar België wijst. Beide affiches maken dus wel gebruik van beeldmateriaal, maar de afbeeldingen zijn slechts beperkte aanvullingen van de boodschap. Dit in tegenstelling met de affiche van de BSP “Wie heeft er in het verleden gestreden tegen de armoede?”. De afbeelding bevat de kern van de boodschap, omdat het een volledige enscenering illustreert omtrent armoede. Het is ook vooral omwille van de afbeelding dat de bedoelde emoties worden overgebracht. De 2e affiche van BSP maakt gebruik van een enorm negatief geladen tekening van een zwarte klauw die over het land dreigt. Deze afbeelding intensiveert de slogan op z‟n minst. De affiche van de Liberale partij “Middenstanders, uw laatste kans” is ook volledig afhankelijk van zijn beeldmateriaal. De strop, de papieren met opschrift „belastingen‟ en de zakenman maken het verhaal compleet en de boodschap duidelijk. Ten slotte de
67
laatste affiche van de CVP maakt gebruik van de zonsondergang, de vreugdevolle omgeving en natuur om hun positieve standpunten extra te beklemtonen.
Verkiezingen 1936
Alle affiches van 1936 hangen vrijwel volledig vast aan hun afbeeldingen en fotomateriaal. Binnen elke affiche werd dan ook de grootste zorg en details gestoken om de boodschap, beter gezegd het verhaal, te verduidelijken. Affiches waren dan ook een belangrijke communicatiebron en men merkt dat deze kans dan ook voluit benut werd! Opmerkelijk is hier de affiche van de CVP waarin Degrelle wordt afgebeeld als een kikker en Hitler als een os. Deze parodie wekt verschillende gevoelens op. Het is humoristisch, spottend, beledigend en waarschuwend tegelijkertijd. De gehele affiche baadt in het groen, de kleur van jaloezie, wat de achterliggende boodschap verstevigd. Er werd duidelijk heel wat denkwerk in gestoken. Ook de affiche van de BWP waarin zowel de liberale partij als de Katholieke partij worden vergeleken met schorpioenen, maakte gebruik van dieren die een achterliggende betekenis naar boven brengen. De schorpioen is een giftig en venijnig dier. De afbeelding waarop de 2 schorpioenen (getint in geel en blauw) aan de munt vreten, wekt een beeld van walging en woede op. De 2 partijen vergiftigen als het ware de economie en de welvaart van het volk. De 2e affiche van de BWP maakt gebruik van een schrikwekkende afbeelding van een man die een kind in zijn mond stopt en gulzig gereed staat op hem op te eten. Deze affiche maakt echter ook gebruik van fotomateriaal: we zien afbeeldingen van kinderen in de fabrieken, thuis en op straat. Het creëert een realistisch beeld van het alledaagse leven van de kinderen, die lijden onder het kapitalisme. De affiche maakt echter geen gebruik van kleuren, wat een vrij grimmige sfeer opwekt. De 2e affiche van de Katholieke partij en de 2 affiches van de Liberale partij maken elk gebruik van een vertellende affiche. We bemerken enorm veel details, kleuren, woorden, verwijzingen, symbolen,… elk met zijn eigen waarden in het volledige plaatje.
Conclusie:
Het belang van het visuele aspect van politieke verkiezingsaffiches lijkt te zijn afgenomen over de tijd heen. Het communicatiegehalte en entertainmentgehalte van de affiche is niet meer wat het geweest is. We leven dan ook in modernere tijden dan 1936 en 1950 en we zijn afhankelijk geworden van een belangrijker informatiemedium: de televisie. Politieke affiches zijn minder gedetailleerd, bevatten minder kleur en gebruiken minder beeldmateriaal om hun boodschappen beter te doen uitkomen.
68
3.8 Fear ads
Verkiezingen 2009
Tijdens de verkiezingen van 2009 waren er geen echte fear ads aanwezig onder de verschillende affiches. We bespraken reeds voordien dat de enige emoties waarop werd ingespeeld „hoop‟, „trots‟ en „frustratie‟ zijn. Geen enkele affiche maakte een poging om het angstgevoel van de kiezer op te wekken door middel van een bepaalde bedreiging, waarschuwing en andere angstaanjagende middelen. Hoewel er 4 affiches verwezen naar een bepaalde bedreiging, bleek het hoofddoel niet gelijkend te zijn met dat van een fear ad, en was de gehele context niet angstaanjagend.
Verkiezingen 1950
1950 bracht 3 fear ads naar voor. Waarvan 1 ervan duidelijke attack-ad was en de andere 2 volledig inspeelde op een bepaald angstgevoel en eerder onrechtstreeks beschuldigend te werk gingen. “Tegen de klerikale hand der dictatuur” gebruikt zware fear appeals: het woord “dictatuur” heeft een angstaanjagende ondertoon, het gebruik van de afbeelding van de zware klauw en het gebruik van donkere kleuren. Alle fear appeals staan in het teken van de beschuldigingen aan het adres van de CVP. Deze attack ad, gebruikt dus zware fear appeals om zijn boodschap over te brengen. De affiches van de BSP en de Liberale partij kunnen als echte fear-ads omschreven worden. de strop van de Liberale partij in combinatie met “de laatste kans” roept een onheilspellend scenario op voor de middenstand. De BSP combineert een zware waarschuwing via de slogan met een bedroefde en neerslachtige afbeelding om het gevoel van angst op te wekken.
Verkiezingen 1936:
Hoewel alle affiches van 1936 attack-ads waren, kunnen ze niet allemaal fear-ads genoemd worden. De affiches van de BWP zijn een uitzondering. Zowel “het kapitalisme vreet onze kinderen op” als “het laatste slachtoffer van de katholiek-liberale bankiersregering” maken gebruik van zware fear appeals, met als bedoeling het volk bang te maken over bepaalde standpunten van de tegenpartij. Zowel de slogans als de afbeeldingen zijn angstaanjagend en beschuldigend. Alle andere affiches maken in mindere mate gebruik van fear appeals om hun attack-ad te beklemtonen, maar van echte fear-ads kunnen we niet spreken.
69
Conclusie:
De fear-ad blijkt vroeger meer aanwezig te zijn tijdens verkiezingscampagnes dan nu. In 2009 waren ze volledig afwezig. 1950 en 1936 bezitten zowel zware fear-ads als attack-ads die een aantal fear appeals toepassen om hun boodschap kracht bij te zetten. In de affiches van 1950 blijken de meeste fear-ads te schuilen. Het grote verschil ligt het echter nog steeds in het gebruik van negativiteit en positiviteit. Vooral de affiches van 1936 kozen resoluut voor de negatieve ads, met emotionele appeals die angst, woede en frustratie opwekken. Het valt ons op dat er niet zozeer een afname merkbaar is in fear ads, maar eerder een afname in attack-ads. Fear-appeals blijken meestal eerder een van de wapens te zijn binnen de attack-ad, dan een tactiek op zich.
3.9 Omvang van de fear appeal In de affiches van 2009 zijn we geen fear-ads tegen gekomen. Fear appeals kwamen ook amper aan bod. Ondanks het feit dat er 4 affiches gebruik maakten van bedreigingen, kunnen we moeilijk spreken van fear appeals. Daarom is leek het ons niet echt nuttig om de omvang, namelijk de ernst en de waarschijnlijkheid van deze bedreigingen te onderzoeken. De 3 fear ads van 1950 bevatten duidelijke fear appeals. Echter, tijdens de kwalitatieve behandeling van onze resultaten in SPSS kwamen we tot de vaststelling dat het moeilijk is de ernst en de waarschijnlijkheid van de bedreiging correct te interpreteren. Elke affiche stelt de ernst van de
70
bedreiging uiteraard extreem voor: BSP gebruik een zwarte klauw om het dictatorkarakter van de CVP te representeren, terwijl de CVP zichzelf voorstelt als voorvechter van “Democratie, recht een vrijheid”. In welke mate kunnen we hier objectieve conclusies maken? Het lijkt ons duidelijk dat zoiets vrij persoonlijk ligt. Elke partij staat in het teken van een aantal standpunten en presenteert zich als voorvechter van een aantal problemen en idealen. Per partij en stroming zijn deze bedreigingen of doelen enorm belangrijk en ernstig. De bedreiging is ook waarschijnlijker voor de ene groep dan voor de ander: “Middenstanders, uw laatste kans!”. Conclusies trekken voor de gehele populatie is dan ook niet mogelijk.
3.10
Beperkingen van het onderzoek
Aangezien we met affiches van de Vlaamse politieke partijen te werk gingen, hadden we een beperkt aantal gegevens. Moesten er meerdere periodes opgenomen kunnen worden, en ook Waalse partijen, dan zou het onderzoek nog meer allure krijgen. Echter zitten we dan met nieuwe mogelijke vergelijking: Waalse versus Vlaamse. Het onderzoek is ook in zekere mate nog steeds subjectief geladen. We probeerden voorgaand onderzoek te volgen en in groep zo objectief mogelijk te werk te gaan, maar uiteraard moet men altijd rekening houden dat objectiviteit in een onderzoek met vele subjectief geladen termen en een zeer persoonlijk onderwerp een hele opdracht is.
71
Hoofdstuk 4: Algemeen besluit Ons onderzoek bracht een aantal interessante resultaten naar boven die voor de politieke marketeer wel eens stof tot nadenken kunnen zijn. Politieke communicatie is namelijk niet meer wat het is geweest. Uit ons kwalitatief onderzoek blijkt dat affiches niet meer de aandacht krijgen zoals vroeger en dit komt naar uiting in verschillende facetten. Als we kijken naar de vraag of de affiches emotioneel of rationeel zijn opgesteld dan komen we tot de vaststelling dat enkel 1936 voor de bewust zwaar emotioneel opgestelde affiches koos. Dit wordt duidelijk door de extravagante visuele elementen en harde slogans. Rationele informatie, cijfermateriaal en zakelijke argumenten zijn ver te bespeuren. Zowel in 1950 als in 2009 vinden we een redelijk evenwicht terug. Als we deze lijn doortrekken en kijken naar de mate waarin de affiches emotioneel geladen zijn, dan wordt het grote verschil tussen de 3 verkiezingsmomenten duidelijker. We bespeuren een trend die aanvangt bij zeer emotioneel geladen affiches vol kleuren, details, beeldmateriaal, tekst en symbolen. In 1950 vinden we zulke affiches ook terug maar is er al meer afwisseling te bespeuren met eerder meer simpele, to-the-point boodschappen en affiches met iets minder visuele ondersteuning. 2009 kenmerkt zich ten slotte door eenvoudige slogans en afbeeldingen (als er al afbeeldingen worden gebruik). Vergeleken met de voorgaande affiches, komen ze dan ook saai en weinig betekenisvol over. De boodschappen zijn soms ook onduidelijk of te subtiel geladen.
Het grootste verschil dat we vonden tussen de 3 verkiezingsperiodes houdt in dat 1936, en in iets mindere mate ook 1950, van crisisperiodes profiteren in die zin dat er rijkelijk gebruik wordt gemaakt van negatieve communicatie. Dit houdt in dat negatieve emoties worden opgewekt en negatieve appeals zoals donkere kleuren en spottende afbeeldingen de kern van de affiche vormen. In 2009 blijkt de positieve aanpak de campagnestrategie van vrijwel elke partij. Vooral de typische positieve emotie „hoop‟ is populair onder de Vlaamse politieke partijen. Het is duidelijk dat in 2009, waarin meerdere partijen om de kiezersdrempel strijden, positieve communicatie als de meest veilige weg gezien wordt. Zoveel mogelijk kiezers prikkelen is dan ook geen gemakkelijke opdracht in deze tijd, maar is deze positieve, en eenvoudige communicatie wel de oplossing? Dit verschil met vroeger is ook zeer aanwezig als we kijken in welke mate er gebruik wordt gemaakt van fear- en attack-ads. Beiden zijn afwezig in 2009. In 1950 en vooral 1936, dat volledig focust op attack-ads, zijn deze harde, beschuldigende en negatieve elementen sterker aanwezig. Politieke partijen vonden het hun taak het volk te waarschuwen over bepaalde bedreigingen, wandaden en onrechtvaardigheden. Een partij leek ook in meerdere mate zich te engageren als dé voorvechter van een bepaalde subgroep. De doelen en issues van deze subgroepen worden dan ook duidelijk besproken en aangevochten in de affiches. In 2009 zien we duidelijker dat elke affiche probeert om de gehele populatie te overtuigen. Er wordt dus afgeweken van het inspelen op de loyaliteit van de eigen leden en kiezers en gekozen voor een meer
72
algemene aanpak, waarin het volk wordt toegesproken met simpele positievere boodschappen. Men moet zich hierbij de vraag stellen of Vlaanderen nog langer overtuigd wil worden via boodschappen die uiteindelijk 1 pot nat zijn? Of wordt de politieke strijd niet meer gevoerd via de affiches? Heeft de televisie de fakkel overgenomen als wapen in deze strijd, zelfs al zijn betaalde TV-spots niet toegelaten in België? Is de kracht van een plaatsje in “De Slimste Mens” de meest overtuigende overtuigingsstrategie geworden?
Aansluitend onderzoek zou zich nu moeten focussen op de publieke opinie. Hoe staan mensen tegenover fear appeals en negatieve, attack-ads in politieke communicatie? misschien wordt deze manier van overtuigen niet meer geapprecieerd zoals vroeger, of misschien zou deze wel eens het verschil kunnen maken tussen de eerder eentonige, positieve en eenvoudige slogans van de Vlaamse politieke partijen. Het zwarte eendje in de bijt is misschien wel de oplossing.
73
Bronnen: Wetenschappelijke artikels: -
Altheide, David, L. (2003). Terrorism and the Politics of Fear. Cultural Studies – Critical Methodologies, 6(4), 415-439
-
Bagozzi, P. R.; Gopinath, M.; Nyer U. P. (2008). The roll of emotions in marketing. Journal of the academy of Marketing Science, 27(2), 184-206
-
Brader, T. (2005). Striking a responsive chord: how political ads motivate and persuade voters by appealing to emotions. American Journal of Political Science, 49(2), 388-405
-
Calantone, Robert, J.; Warshaw, Paul, R. (1985). Negating the Effects of Fear Appeals in Election Campaigns. Journal of Applied Psychology, 70(4), 627-633
-
Conover, Pamela Johnston, and Stanley Feldman. (1986). Emotional Responses to the Economy. American Journal of Political Science, 30(1), 50–78
-
Dean, D. (2005). Fear, Negative Campaigning and Loathing: The Case of the UK Election Campaign. Journal of Marketing Management, 21(9-10), 1067-1079
-
Finkel, S.; Geer J.(1998). A Spot Check: Casting Doubt on the Demobilizing Effect of Attack Advertising. American Journal of Political Science, 42, 573-595
-
Freedman, P.; Goldstein, K. (1999). Measuring Media exposure and the effects of negative campaign ads. American Journal of Political Science, 43(4), 189-208
-
Glassner, B. (2004). Narrative Techniques of Fear Mongering. Social Research, 71(4), 819835
-
Gordon, Robert M. (1980). Fear. Philosophical Review, 89(4), 560–578
-
Haynes, Audrey A.; Flowers Julianne F.; Harman J. (2006). Going Negative Press Responses to Candidate Attack Messages. Journal of Political Marketing, 5(1-2), 105-125
-
Hartmann, G.W. (1936). A field experiment on the comparative effectiveness of "emotional" and "rational" political leaflets in determining election results. Journal of Abnormal and Social Psychology, 31(1), 99-114
-
Hofinger, C. (2010). Messages for the Amygdala. Politics (Campaigns & Elections), 31(3), 47-50
-
Huddy, L. & Gunnthorsdottir, A. H. (2000). The Persuasive Effects of Emotive Visual Imagery: Superficial Manipulation or the Product of Passionate Reason? Political Psychology, 21(4), 745-778
-
Janis, I. (1967). Effects of fear arousal on attitude change. Advances in Experimental social Psychology.
I
-
Jerit, J. (2004). Survival of the Fittest: Rhetoric During the Course of an Election Campaign. Political Psychology, 25(4), 563-575
-
Kahn K. F.; Geer J. G. (1994). Creating Impressions: An Experimental Investigation of Political Advertising on Television. Political Behavior, 16(1), 93-116
-
Kohn, P.M.; Goodstadt, M.S.; Cook, G.M.; Sheppard, M. & Chan, G. (1982). Ineffectiveness of threat appeals about drinking and driving. Accident Analysis and Prevention, 14, 457-464
-
Leventhal, H. (1971). Fear appeals and persuasion: the differentiation of a motivational construct. American Journal of Public Health. 61(6), 1208-1224
-
Marmor-Lavie, G.; Weimann, G. (2005). Measuring Emotional Appeals in Israeli Election Campaigns. International Journal of Public Opinion Research, 18(3), 318-336
-
Nava, M. and Nava, O. (1990). Discriminating or Duped? Young People as Consumers of Advertisers. Magazine of Cultural Studies, 1, 15–21
-
Pfau, Micheal W. (2007). Who‟s Afraid of Fear Appeals? Contingency, Courage and Deliberation in Rhetorical Theory an Practice. Philosophy and Rhetorics, 40(2), 216-237
-
Richards, B., (2004). The emotional Deficit in Political Communication. Political Communication, 21, 339-352
-
Rogers, R.W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. Journal of Psychology, 91, 93-114.
-
Ruiter, Robert, A.C.; Verplanken, B.; De Cremer, D.; Kok, G. (2004). Danger and Fear Control in Respons to Fear Appeals: The Role of Need for Cognition. Basic and Applied Social Psychology, 26(1), 13-24
-
Scammel, M.; Langer, I. A. (2008). Political advertising: why is it so boring? Media, Culture and Society, 28(5), 763-784
-
Witte, K; Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: implications for effective public health campaigns. Health Educ Behav, 27; 591
-
Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communications Monographs, 59, 329-349.
-
Zajonc, Robert D. (1980). Feeling and Thinking: Preferences Need no Inferences. American Psychologist, 13, 151-175
Boeken en bijdragen uit readers: -
Aristotele (1991). The Rhetoric. Trans. George Kennedy. New York: Oxford UP.
-
Ansolabehere, S. & Iyengar, S. (1995). Going Negative: How Political Ads Shrink and Polarize the Electorate. New York: The Free Press.
-
Berger , Arthur, A. (1991). Media Research Techniques. Newbury Park, CA: Sage
II
-
Brader, T. (2006). Campaigning for hearts and minds : How emotional appeals in political ads work. Chicago, London: The University of Chicago Press
-
Cannon, Walter (1929). Bodily changes in pain, hunger, fear, and rage. New York: Appleton.
-
Clore, G.L., & Isbell, L.M. (2001). Emotions as virtue and vice. In J.H. Kuklinski (Ed.), Citizens and politics: Perspectives from political psychology (pp. 103-126). New York: Cambridge University Press.
-
Clore Gerald L.; Ketelaar T. (1997) Minding our Emotions: On the Role of Automatic Unconscious Affect. In Wyer, Robert S. Jr. (Ed.),The Automaticity of Everyday Life. New York: Lawrence Erlbaum.
-
Cole, R. (1998). International Encyclopedia of Propaganda. Routledge
-
Corner, J. (1995). Television Form and Public Address. London: Edward Arnold
-
Crew, I., Harrop M. (1989). Political Communications: The General Election Campaigns of 1987. Cambridge: Cambridge University Press
-
Crigler, Anne N.; Neuman R.; Just Marrion R. (1994). Common knowledge : news and the construction of political meaning. Chicago: University of Chicago Press.
-
Damasio, Antonio R. (1994). Descartes‟ Error: Emotion, Reason and the Human Brain. New York: G.P. Plenum
-
Damasio, A. R. (2004). Emotions and Feelings. In A.S.R. Manstead, N. Frijda & A. Fisher (Eds)., Feelings and Emotions. The Amsterdam Symposium. (pp 49-57). Cambridge, United Kingdom: Cambridge University Press.
-
Elster J. (2004). Emotions and Rationality. In Manstead, Anthony S.R.; Frijda N.; Fischer A. (Eds.), Feelings and Emotions. Cambridge: University Press
-
Frijda, Nico H. (1986). The Emotions. Cambridge : Cambridge university press
-
Geer, John G. (2006). In Defense of Negativity: Attack Ads in Presidential Campaigns. Chicago: The University of Chicago Press.
-
Kamber, V. (1997). Poison Politics. New York: Insight Books
-
Kern, M. (1989). 30-second Politics: Political Advertising in the 80‟s. New York: Praeger
-
Kinder, Donald R. (1994) „Reason and Emotion in American Political Life‟ In Roger C. Schank and Ellen Langer (Eds.), Beliefs, Reasoning and Decision Making. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
-
Lazarus, R.S. (1991). Emotion and Adaption. New York: Oxford University Press.
-
Ledoux, J. (1996). The Emotional Brain: The Mysterious Underpinnings of Emotional Life. New York: Simon and Schuster.
-
Maarek, Philippe J., (1995). Political marketing and communication. London: John Libbey & Company Ltd.
-
Marcus, George E. W.; Neuman R.; MacKuen M. (2000). Affective Intelligence and Political Judgment. Chicago: University of Chicago Press.
III
-
Miller, Williams L. (1991). Media and Voters: The Audience, Content and Influence of Press and Television at the 1987 General Election. Oxford: Clarendon Press
-
Nabi, Robin,L. (2002). Discrete Emotions and Persuasion. In Dillard, J. P.; Pfau, (eds.) The persuasion handbook: developments in theory and practice. Thousand Oaks (Calif.): Sage
-
Neuendorf, Kimberly, A. (2002). The content Analysis Guidebook. Sage Publications Inc.
-
Newhagen, John E. en Byron, Reeve (1991). Emotions en memory responses for negative political advertencies: A Study of Television Commercials Uses in the 1988 Presidential Election. In Biocca, F. (Ed.), Television and Political Advertising Volume 1: Psychological Processes. Hillsdale, New York: Lawrence Erlbaum
-
Oatley, K., and Jenkins, J. (1996). Understanding emotions. Cambridge, Mass.: Blackwell Publishers
-
Petty, Richard E. & Cacioppo, John T. (1986). From Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
-
Plutchik, R. (2003). Emotions and life : perspectives from psychology, biology, and evolution. Washington (D.C.) : American psychological association
-
Rogers, R.W. (1983). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. In J. Cacioppo & R. Petty (Eds.), Social Psychophysiology. New York: Guilford Press.
-
Roseman, I. R. P., Abelson & Ewing, M.F. (1986). Emotions and Political Cognition: Emotional Appeals in Political Communication. In R.R. Lau and D. O. Sears (Eds.), Political cognition. Hillsdale NJ, Erlbaum: 279-94.
-
Vyncke, P. (2008). Decoding the Ad: How Advertising Taps into Your Heart & Mind. Gent: Nautilus Academic Books
-
Walton, D. (2000). Scare Tactics: Arguments that Appeal to Fear and Threats. Dordrecht/Boston/London: Kluwer Academic Publischers
-
Wester, F. (2006). Inhoudsanalyse: Theorie en Praktijk. Kluwer
Ongepubliceerde werken:
-
Monbaliu Mathias, (2003). Fear-appeals als onderdeel van persuasieve communicatie. Scriptie UGent Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen, Vakgroep Communicatiewetenschappen
-
Vandeperre, Els, (1992). De verkiezingsaffiche als politieke communicatie : case-study de verkiezingsaffiches voor de verkiezingen van 24 november 1991 onderworpen aan een posttest. Scriptie UGent Faculteit Pers- en Communicatiewetenschappen
IV
Internetbronnen: -
Landreville, K. D. (2007). “Fear, Framing, and Terrorism: Television News Coverage of the 2004 Presidential Election” Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, TBA, San Francisco, CA Online
. 2010-06-04 from http://www.allacademic.com/meta/p171334_index.html
-
Tormans, Stijn. “Campagne voeren in Vlaanderen heeft geen zin”. Knack, woensdag 01 april 2009. http://knack.rnews.be/nl/actualiteit/nieuws/belgie/campagne-voeren-in-vlaanderenheeft-geen-zin/article-1194677679013.htm
-
Weber, C. , 2007-08-30 "Emotional Campaigns: The Role of Discrete Emotions in Political Advertising" Paper presented at the annual meeting of the American Political Science Association, Hyatt Regency Chicago and the Sheraton Chicago Hotel and Towers, Chicago, IL Online <APPLICATION/PDF>. 2010-06-07 http://www.allacademic.com/meta/p208851_index.html
V
Bijlagen
VI
Bijlage 1: Verkiezingsaffiches Verkiezingen 2009
VII
VIII
IX
X
Verkiezingen 1950
Liberale Partij:
XI
BSP:
XII
Katholieke Partij
XIII
Verkiezingen 1936 Liberale Partij:
XIV
BWP:
XV
XVI
Katholieke Partij:
XVII
XVIII
Bijlage 2: Subjectieve beoordeling Aan de hand van deze inhoudsanalyse willen we een algemeen beeld vormen over de manier waarop verkiezingsaffiches over de tijd heen zijn geëvolueerd in termen van het gebruik van emoties en angst. U zal een aantal verkiezingsaffiches te zien krijgen van 3 verschillende verkiezingsperiodes. Elke affiche dient zo objectief mogelijk worden geïnterpreteerd. Gelieve rekening te houden met de volgende richtlijnen:
-
Het is belangrijk de eigen politieke voorkeuren achterwege te houden. De affiches dienen geïnterpreteerd te worden op basis van inhoudelijke en visuele aspecten. Objectiviteit moet primeren.
-
De affiche dient te worden geanalyseerd op de gegeven criteria. U duidt het volgens u, meest gepaste antwoord aan. In deze inhoudsanalyse moeten we erop wijzen dat er geen juiste of foute antwoorden zijn. Enkel het antwoord dat volgens u het meest vanzelfsprekende en correcte lijkt. Wanneer er verwarring is omtrent een bepaalde vraag dan bespreken we deze opnieuw in groep.
-
De bijkomende informatie onder bepaalde vragen wordt best grondig gelezen alvorens u de vraag beantwoord. Deze dient als extra verduidelijking omtrent onder andere volgende antwoordmogelijkheden: “laag – medium – hoog “.
-
U moet rekenen op zo‟n 15-20 minuten voor het invullen van de vragenlijst.
Alvast bedankt voor uw medewerking! Nele Cornelis
XIX
Subjectieve beoordeling - verklaring termen Rationeel – emotioneel? -
Rationeel: De verschillende delen van de affiche zijn eerder rationeel, wanneer er gebruik wordt gemaakt van praktische details en controleerbare en feitelijke elementen (de pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005), en het hoofddoel van de advertentie het overbrengen van rationele informatie inhoudt. BRON voor voorbeelden. Abernethy en Franke (1996). Het is belangrijk hierbij te vermelden dat het gebruik van rationele informatie geen garantie is voor het overbrengen van een rationele boodschap. Ook rationele informatie kan emoties opwekken. Wij onderzoeken hier dus enkel het GEBRUIK van rationele elementen in de boodschap.
-
Emotioneel: De affiche is eerder emotioneel geladen wanneer de woorden en/of beelden, die gebruikt worden in de affiche, emotioneel geladen zijn en dus bedoelt zijn een bepaalde emotie op te wekken.
Negatief – positief?
Vervolgens vragen we ons af in welke mate de affiche eerder negatief emotioneel geladen is, dan wel positief emotioneel geladen is. -
Negatief: Zoals we in hoofdstuk 3 reeds bespraken is een negatieve advertentie een advertentie die een opvallende negatieve en confronterende indruk nalaat. Volgens Brader (2006) moet een politieke advertentie de volgende criteria bevatten om als negatieve advertentie te worden beschouwd: (a) ideologische getint, (b) zeer emotioneel geladen, (c) overladen met waardesymbolen, (d) gevormd in een zwartwitte wereld, (e) rancuneus. Een goed voorbeeld hiervan is de Daisy-advertentie en de Horton-advertentie.
-
Positief: Een positief geladen advertentie wordt gekenmerkt door BRON (BRADER)
XX
Een angstadvertentie:
Fear campagnes zijn propaganda technieken waarin de emoties van de leden van het doelpubliek in een bepaalde richting verplaatst worden door in te spelen op de angsten of onzekerheden over hun omstandigheden. (The International Encyclopedia of Propaganda). Een affiche is een vorm van een fear appeal-techniek wanneer deze bedoelt is om het publiek ongerust of angstig te maken over een bepaald issue in de maatschappij of een andere onrustwekkende omstandigheid. Dit wordt meestal gedaan door te verwijzen naar deze bedreiging via de slogan of via kleuren of via foto- en beeldmateriaal.
Een attack-advertentie:
Een
attack-advertentie
wordt
gekenmerkt
door
de
aanwezigheid
van
bepaalde
beschuldigingen aan het adres van de tegenpartij(en). Een bepaalde beleidspositie, het karakter of voorgaand beleid van de tegenpartij wordt aangevallen waardoor de eigen partij als enige juiste keuze naar voor wordt geschoven.
Percieved threat
De bedreiging naar waar wordt verwezen in de angstadvertentie, kan verder gedefinieerd worden door 2 componenten, namelijk de ernst van de bedreiging en de waarschijnlijkheid van voorkomen van de bedreiging. Deze 2 componenten bepalen dan wat de percieved threat is van de fear appeal. -
Ernst van de bedreiging : De grootte en intensiteit van de schade die verwacht wordt door de bedreiging.
-
Waarschijnlijkheid van voorkomen: De mate waarop iemand zich bedreigd voelt door het gevaar, de mate waarop iemand het gevoelt heeft dat hij/zij risico loopt de bedreiging te ervaren.
XXI
Bijlage 3: Fear appeals in politieke campagnes: Inhoudsanalyse van de campagneadvertenties van de Vlaamse politieke partijen voor de verkiezingen van 2009. Codeboek:
Coder: Advertentie n°: Politieke partij: Jaar van verkiezingen: Tekstuele/inhoudelijke aspect: Slogan van de affiche (en indien nodig de ondertitel): ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _____________________ 1. Is de affiche rationeel of emotioneel opgesteld? -
Rationeel opgesteld
JA
NEEN
-
Emotioneel opgesteld
JA
NEEN
2. Indien de affiche emotioneel geladen is, wat is dan de valentie van deze emotie? In andere woorden: Is de emotioneel geladen affiche negatief of positief? -
Negatief
JA
NEEN
-
Positief
JA
NEEN
Indien u „JA‟ bij „Positief‟ heeft geantwoord dan mag u de volgende vraag overslaan en direct verder gaan naar vraag 6.
3. Wordt de beleidspositie van de tegenpartij beschuldigd/aangevallen (attack) XXII
-
JA
-
NEEN
4. Wordt een bepaalde partij/kandidaat persoonlijk beschuldigd/aangevallen verwijzend naar het karakter? (attack) -
JA
-
NEEN
5. Worden de voorbije prestaties van de tegenpartij beschuldigd/aangevallen? (attack) -
JA
-
NEEN
6. Wordt een bepaalde beleidspositie geprezen? (zelflovend) -
JA
-
NEEN
7. Wordt de eigen partij/kandidaten geprezen? (zelflovend) -
JA
-
NEEN
8. Wordt de eigen voorbije prestaties geprezen? (zelflovend) -
JA
-
NEEN
9. In welke mate is de campagne emotioneel geladen? Namelijk, hoe sterkt speelt de affiche in op emoties?
XXIII
laag: Er is slechts een lichte vorm van emotionaliteit aanwezig. Medium: De advertentie is emotioneel geladen en appealt op een bepaalde emotie. Hoog: De advertentie appealt zeer sterk op een bepaalde emotie. -
Laag
JA NEEN
-
Medium
JA
NEEN -
Hoog
JA NEEN
10. Op welke emotie wordt het sterkst ingespeeld? Welke emotie steekt erboven uit? -
vreugde/plezier
JA
NEEN
-
hoop
JA
NEEN
-
verbazing
JA
NEEN
-
angst
JA
NEEN
-
triestheid/verslagenheid
JA
NEEN
-
walging
JA
NEEN
-
woede
JA
NEEN
-
frustratie
JA
NEEN
-
trostheid
JA
NEEN
11. In welke mate verwijst de advertentie naar een bepaalde bedreiging/ een bepaald probleem?
XXIV
Onrechtstreeks: de advertentie suggereert een bepaalde bedreiging, maar spreekt ze niet expliciet uit. Vb. „De toekomst wil vooruit‟. Wil dit kan een bepaalde bedreiging suggereren, wanneer dit in een bepaalde context wordt geplaatst of aan een bepaalde issue wordt gelinkt. Duidelijke verwijzing: de advertentie vermeld of toont expliciet de bedreiging. Vb. „Tegen het kapitalisme‟. -
Neen
JA
NEEN
-
Onrechtstreeks
JA
NEEN
-
Duidelijke verwijzing
JA
NEEN
12. Welke bedreiging(-en), probleem (problemen) wordt (worden) op de voorgrond geplaatst/ gesuggereerd? -
gevaar voor terrorisme
JA
NEEN
-
economische recessie
JA
NEEN
-
immigratieproblematiek
JA
NEEN
-
criminaliteit
JA
NEEN
-
oorlog
JA
NEEN
-
communautaire crisis
JA
NEEN
-
beleid/visie van tegenpartij
JA
NEEN
-
sociale onzekerheid/armoede
JA
NEEN
-
sociale onzekerheid/belastingen
JA
NEEN
-
milieuverandering
JA
NEEN
-
sociale klassenstrijd
JA
NEEN
13. Wat is de ernst van de bedreiging? Laag: de consequenties van de bedreiging zijn verwaarloosbaar of minimaal
XXV
Medium: de bedreiging zou een aantal ongewenste consequenties met zich mee kunnen brengen Hoog: de consequenties zouden vreselijk kunnen zijn KRUIS HET MEEST CORRECTE VAKJE AAN:
Ernst van de bedreiging
Bedreiging
Bedreiging
Bedreiging
1
2
3
Laag Medium Hoog 14. Op wie slaat de bedreiging? Wie is vatbaar voor de bedreiging? ( duidt iedereen aan waarop de bedreiging betrekking op heeft). -
De lezer, de kiezer (persoonlijke aanpak)
JA
NEEN
-
Een bepaalde subgroep
JA
NEEN
-
De maatschappij in het algemeen
JA
NEEN
15. Wat is de waarschijnlijkheid dat de bedreiging zal voorkomen? Wat is de waarschijnlijkheid dat men slachtoffer kan worden? Laag: de bedreiging heeft een lage waarschijnlijkheid dat ze zal voorkomen Medium: angst is mogelijk, er bestaat een risico, maar de bedreiging zal nog niet direct komen of zonder waarschuwing optreden Hoog: er is een zeer groot risico, de bedreiging en angst die zullen optreden zijn groot -
Laag
JA
NEEN
-
Medium
JA
NEEN
-
Hoog
JA
NEEN
16. Hoe wordt de bedreiging gecommuniceerd? -
Niet
JA
NEEN
-
Verbaal (via slogan en eventueel andere informatie)
JA
NEEN
XXVI
-
Visueel (afbeeldingen / gebruik van bepaalde kleuren)
JA
NEEN
-
Verbaal en visueel
JA
NEEN
17. Wordt er een oplossing/ raadgeving aangeboden voor de bedreiging? -
Neen
-
Onrechtstreeks
JA
NEEN JA
NEEN -
Duidelijke verwijzing
JA
NEEN
18. Welke oplossing wordt aangeboden: ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………
Visuele aspect: 19. Welke kleur is dominant in de advertentie?
KRUIS HET CORRECTE VAKJE AAN:
XXVII
- ............................................................................................................................................... W it - ............................................................................................................................................... G eel - ............................................................................................................................................... G roen - ............................................................................................................................................... O ranje - ............................................................................................................................................... R ood - ............................................................................................................................................... B lauw - ............................................................................................................................................... P aars - ............................................................................................................................................... Z wart
20. Is deze kleur dezelfde als deze kenmerkend voor de partij? -
JA
-
NEEN
21. Draagt deze kleur, rekening houdend met de content, bij tot de angstigheid? -
JA
-
NEEN
22. Wordt er gebruikt gemaakt van fotomateriaal? -
JA
-
NEEN
XXVIII
23. Inhoud van de foto? …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………….
24. Is deze foto emotioneel geladen? -
JA
-
NEEN
25. Welke emotie wordt hiermee opgeroepen?
-
vreugde/plezier
JA
NEEN
-
hoop
JA
NEEN
-
verbazing
JA
NEEN
-
angst
JA
NEEN
-
triestheid/verslagenheid
JA
NEEN
-
walging
JA
NEEN
-
woede
JA
NEEN
-
frustratie
JA
NEEN
-
trostheid
JA
NEEN
XXIX
26. In welke mate roept deze foto angst op?
-
Laag
JA NEEN
-
Medium
JA
NEEN -
Hoog
JA NEEN
27. hebben we te maken met een fear ad? -
JA
-
NEEN
28. Met welke vorm van fear ad hebben we te maken?
-
ATTACK-AD
JA
NEEN -
GEWONE FEAR-AD
JA
NEEN
XXX
-
