campagnes 3.1 inleiding

3 campagnes 3.1 inleiding historie Een keer flink lawaai maken is niet moeilijk. De pers publiceert graag over meningsverschillen en nieuwe geluiden. Zo is Wakker Dier ook ooit begonnen: de eerste keer waren een paar strobalen, een megafoon en een spandoek al voldoende om de aandacht van de gehele vaderlandse pers op het leed achter de vee-industrie te vestigen. Om een boodschap meer permanent over het voetlicht te brengen is een lastiger opgave. De media zijn vluchtig: wat vandaag nog voorpaginanieuws is, staat morgen in een katern en wordt overmorgen niet meer genoemd. Door telkens weer met nieuwswaardigheden of verrassende invalshoeken te komen, heeft Wakker Dier de afgelopen jaren laten zien dat zij weet hoe het er in de wereld van de pers aan toegaat. De eerste jaren leefde de organisatie primair in het moment. Men greep de kansen die er vandaag waren en morgen zag men wel weer. Nieuws is immers vluchtig en vaak alleen voor vandaag. Het uitzetten van een lijn paste daar niet goed in. Maar succesvol nieuws maken alleen, zorgt er nog niet voor dat dieren een beter leven krijgen.

In latere jaren is er veel denkwerk verzet om onze kracht (nieuws maken) succesvol te koppelen aan andere vormen van campagnevoering die concrete resultaten opleveren. Wij putten daarbij uit eigen ervaringen en leren van anderen: alles is tenslotte al een keer eerder bedacht en geprobeerd. Bovenal putten we ook uit onze motivatie om concrete verbeteringen voor deze dieren te bereiken.

Zo kwamen de inzet van company campaigning en het vernieuwende gebruik van reclame tot ontwikkeling. Ons denken over campagnevoering speelt zich vooral af in de driehoek free publicity / company campaigning / reclame. Daarbij stellen we onszelf tot doel om de synergetische effecten tussen deze drie vormen te optimaliseren. Met dit uitgangspunt hebben we onze huidige beleidslijn uitgezet.

45

H3: CAMPAGNES | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

3.2 doelstelling, beleid en strategie

belanghebbenden van Wakker Dier doelstelling De campagnes dienen het bereiken van de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te ondersteunen. Dit betekent: ` het genereren van zoveel mogelijk publiciteit over de vee-industrie. ` het stimuleren van het aanbod en de consumptie van “minder en betere” dierlijke producten.

46

beleid

strategie

` Campagnevoering in lijn met onze gedragscodes. ` Werken als een mediabureau dat deze dieren een stem geeft. ` Luis in de pels met een actieve, pittige en luide stijl. ` Geen demagogie: de feiten zijn erg genoeg. ` Alert, actief en gericht op resultaat. ` Duurzame oplossingen mogen niet ten koste van de dieren gaan.

` De hoogste prioriteit ligt bij het genereren van publicitaire aandacht. ` Direct daarna gevolgd door op resultaat gerichte company campaigning. ` In voorlichting kiezen we voor strikte focus, waar mogelijk gecombineerd met werving. ` Wetgevingbeïnvloeding heeft geen prioriteit bij gebrek aan perspectief. ` De focus ligt op Nederland en dieren op je bord. ` Reclame en social media dienen de twee belangrijkste prioriteiten te ondersteunen.

H3: CAMPAGNES | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

Campagneprioriteiten #1: PUBLICITAIRE AANDACHT

#2: COMPANY CAMPAIGNING

#3: CONSUMENTENVOORLICHTING

#4: WETGEVINGSBEÏNVLOEDING

In de pers en met reclame laten we zien hoe er in Nederland met dieren in de vee-industrie wordt omgesprongen. Zo schudden we bedrijfsleven, burgers en overheid wakker.

We spreken bedrijven (met name supermarkten en A-merken) aan op het dierenleed en vragen hen om actie te ondernemen.

We geven voorlichting: een beter leven voor dieren begint op je eigen bord.

We streven naar betere wetten voor dierenwelzijn en waar mogelijk voeren wij juridische procedures.

Steeds opnieuw en op verschillende manieren aandacht vragen voor het lot van deze dieren: dat is het onderscheidende van Wakker Dier. Deze vorm van campagnevoeren levert ons bekendheid en gezag op en houdt het thema vee-industrie hoog op de publieke agenda. We kweken hiermee een algemeen gevoel van onbehagen of laten zien dat het ook anders kan. Agendering en bewustwording staan voorop. Daarnaast werkt publicitaire aandacht als versneller en bekrachtiger van alle andere activiteiten die we ondernemen. Het is ook de basis voor een succesvol fondsenwervingsbeleid.

Met de strategie om bedrijven publiekelijk aan te spreken, kunnen op korte termijn de meeste resultaten behaald worden. Zij kunnen – via hun inkoopcondities – snel schakelen. Onder de aandacht brengen dat deze bedrijven op dieronvriendelijke wijze de prijs laag houden, is zeer effectief. Ook draagt deze aanpak in sterke mate bij aan een actie- en resultaatgericht imago. Het aantal belangrijke partijen is beperkt en goed bewerkbaar, met relatief lage bedragen. Met name grotere concerns zijn bang voor hun imago en gevoelig voor reacties van hun klanten. Zij zeggen duurzaam ondernemerschap hoog in het vaandel te hebben, maar zullen dit meer inhoud moeten geven.

Ervoor zorgen dat mensen alleen maar diervriendelijke producten in hun winkelmandje leggen, is een lange, dure en moeizame weg. Onze budgetten zijn hiervoor nog niet groot genoeg. Maar onze campagnes en reclame worden natuurlijk ook door het brede publiek gehoord. Waar mogelijk richten we ons hierbij specifiek op consumenten die openstaan voor onze boodschap en bereid zijn om te sleutelen aan hun eigen consumptiegedrag. Vaak combineren we voorlichting aan deze groep met een fondsenwervende vraag. Ook jongeren – met name meisjes tussen de 10–15 jaar – krijgen van ons extra aandacht. Zij staan open voor onze boodschap en zijn de consument van morgen.

Het nastreven van nieuwe of verbeterde wetgeving heeft voor Wakker Dier een zeer lage prioriteit. De politieke arena is complex, er zijn veel partijen bij betrokken en het wetgevingsproces is langzaam en onzeker. Daarnaast verhoogt EU-recht de complexiteit van deze materie. Er zijn andere partijen, zoals de Partij voor de Dieren en de Dierenbescherming, die hiertoe veel beter geëquipeerd zijn. Incidenteel initieert Wakker Dier – indien nodig – rechtszaken. Bijvoorbeeld tegen misleidende reclame of bedrijven die de (welzijns)regels overtreden. Over deze campagnevorm wordt in dit jaarverslag niet meer gerapporteerd.

47

H3: CAMPAGNES | PuBLICITAIRE AANDACHT

publicitaire aandacht lijkMisstanden en opmerke enloheden stellen we op uite kaak. pende manieren aan de enleZo schudden we de sam we het ving wakker en houden de puthema vee-industrie op voor blieke agenda. Aandacht bij het onderwerp staat hier direct centraal: we hoeven niet eken. concrete resultaten te bo

activiteiten We startten het nieuwe jaar met het goede nieuws dat het aantal diervriendelijke aanbiedingen in 2011 met maar liefst 34% was gestegen. Dit bleek uit een analyse die we lieten uitvoeren op de folders van de 10 grootste supermarkten.

Deze advertentie leverde ons de NRC Charity Award op, goed voor veel publiciteit en viermaal 2 pagina’s advertentieruimte in NRC.

evolutie van de kiloknaller

Theropoda

Maniraptora

Galliformes

Gallus gallus domesticus

Gallus ‘industrialis’

Gallus ‘kiloknallus’

ca. 150 miljoen jaar v. C.



ca. 3.000 jaar v. C.

ca. 1950

ca. 2000

121220 kiloknaller - vervolg.indd 3

48

Na miljoenen jaren ontwikkeling van dinosauriër naar oervogel was daar de kip:

De ‘kiloknallerkip’ heeft al na enkele weken het gewicht van een volwassen dier. Deze

Gallus gallus domesticus. Een loopvogel, die het grootste deel van haar tijd scharre-

snelle groei put haar volledig uit. Veelal heeft ze moeite met ademen en is lopen zeer

lend doorbrengt, op zoek naar zaden en insecten. Ze is een sociale vogel, die samen

pijnlijk. Haar zwakke lichaam is vatbaar voor ziektes. Daarom krijgt ze vaak antibiotica

met haar groepsgenoten voor de kleintjes zorgt. De kip van nu echter, is geen echte

in haar voedsel. Terwijl een echte kip zo’n 6 jaar oud wordt, ligt de ‘kiloknallerkip’ al op

kip meer. Door jarenlang doorfokken op steeds goedkoper vlees is de ‘kiloknallerkip’

een leeftijd van 6 weken in de supermarkt. Ze is dan nog een kuiken.

ontstaan: een explosief groeiend kuiken met een topzwaar lichaam.

Laat een kip weer kip zijn. Koop geen kiloknallers.

Kijk voor diervriendelijke tips op wakkerdier.nl. Help mee: giro 4868 tnv Wakker Dier Amsterdam.

21-12-2011 12:46:36

Radar wijdde een uitzending aan ‘ontwikkelingshulp’ die besteed werd aan megastallen in Rusland.

Verder plaatsten we vier weken achter elkaar een advertentie van 2 pagina’s in het NRC handelsblad. Hierin schetsten we de evolutie van de kiloknaller; dieren die ver zijn doorgefokt om goedkoop vlees te produceren. Later die maand ageerden we tegen minister Bleker. Hij weigerde bekend te maken in welke supermarkten de meeste bacteriën op vlees voorkomen.

ONTWERP: WAKKER DIER ILLuSTRATIE: RHONALD BLOMMESTIJN

3.3 publicitaire 3.3aandacht

BEELD: TROS RADAR 23 JANuARI 2012

doelgroep Bij deze campagnevorm richten wij ons primair op de pers. Dat kan de schrijvende journalistiek zijn, maar ook radio, tv of internet. Bij de ontwikkeling van onze campagneactiviteiten staat centraal dat deze journalistiek interessant zijn en door de pers worden opgepikt, liefst voor brede publicatie.

Ons grootste item in het eerste kwartaal was de publicatie van een onderzoeksrapport naar Nederlandse subsidies voor buitenlandse megastallen. Dit liep publicitair hoog op met een grote uitzending in programma Radar, kamervragen en brede maatschappelijke verontwaardiging. Dit onderwerp is hiermee op de politieke agenda gezet en ook later in 2012 kwam het nog enkele keren terug in de media.


Entstof toedienen bij big 2-3 weken

Half maart presenteerden we een rapport over de moederloze veestapel, in onze opdracht opgesteld door het Louis Bolk instituut. Tv-programma Een Vandaag besteedde er met schrijnende beelden aandacht aan.

Elk jaar weer een feest voor mens en dier en een garantie voor prachtige plaatjes: de Koeiendans.

FOTO: MFOTOGRAFIE.NL

Eind maart stond de traditionele koeiendans weer op het programma, goed voor een mooi plaatje van koeien die letterlijk dansend van plezier de wei in gaan. En voor ons de kans om het belang van weidegang te onderstrepen.

In april konden we melden dat het aantal kiloknaller-aanbiedingen in het eerste kwartaal weer was afgenomen.

Antibiotica handsfree 0,1 tot 0,5

2,5 cc

MS multibehandelunit met dubbele draaiarm voorzien van 2x MS Pulse 50, 2x MS Pulse 250 en 2x MS Smartcoupeerder.

MS Multibehandelunit

De meest smakeloze vee-industriereclame van 2012: een ‘handig’ karretje om bij biggetjes allerlei pijnlijke ingrepen te doen. cc

Voor extra informatie neem contact op met uw vertegenwoordiger of Schipmatic • [email protected]

MS multibehandelunit met MS Pulse 250 en MS Smartcoupeerder.

Begin juni namen we minister Bleker opnieuw publicitair op de korrel. Hij stelde de groei van het aantal megastallen te willen beperken, maar hanteert daarbij een veel te hoge bovengrens. Zo raken we nog verder van huis.

Bezoek onze website: www.schipmatic.eu voor een demofilm

Ook de huidige behandelwagen is uit te breiden met MS Pulse apparatuur.

Schipm

Schippers Bladel BV Rond Deel 12 • 5531 AH Bladel (NL) tel: 0497-33 97 71 • fax: 0497-38 20 96 • www.schippers.nl

In juni kwamen we ook naar buiten met gegevens van de Superwijzer en CE Delft, waaruit blijkt dat plofkippen niet milieuvriendelijker zijn dan EKO-kip. Belangrijk nieuws omdat voorstanders van de plofkip dit argument steeds – ten onrechte – uit de kast trekken.

Begin juli konden we melden dat de eigenaar van de grootste legbatterij in Nederland, die mede dankzij een proces van Wakker Dier zijn deuren moest sluiten, ook nog een schadevergoeding aan de omwonenden diende te betalen wegens de jarenlange illegale overlast. Eén week later publiceerden we een kort rapport over de bouwplannen van de eerste Nederlandse gigastal – maar liefst elf keer groter dan de grens voor een megastal. Hieruit bleek dat de overheid aan deze moloch meer dan 2 miljoen euro aan subsidie heeft toegezegd. Een uitzending van actualiteitenprogramma Nieuwsuur hierover leidde opnieuw tot veel tumult en kamervragen.

atic

is a div is

MS Multibehandelunit met MS Pulse 250 en MS Smartcoupeerder

Behandel de biggen efficiënter en op een hoger hygiëneniveau! ion

of

th

e

M

S

Sc

hi

pp

er

s

Schippers BVBA Grens 114 • 2370 Arendonk (B) tel: 014-67 23 56 • fax: 014-67 22 85 • www.schippers.be

g

ro

up

Met de MS Multibehandelunit 2010 worden de voordelen van de MS Pulse naaldloze injectiesysteme n optimaal benut en de praktische toepasbaarheid gemaximaliseerd.

Eind juli reikten we een ludieke prijs uit voor de meest smakeloze reclame in de vee-industrie. Tot slot ontving de familie Van Leeuwen uit de gemeente Buren diezelfde maand de jaarlijkse trofee voor de Mooiste Modderpoel voor varkens.

Biologisch varkensboer Van Leeuwen is apetrots op zijn welverdiende Moddertrofee.

FOTO: JOOST VAN MANEN

Een varken in de natuur of in de vee-industrie: de ouder-kindsituatie verschilt als dag en nacht.

FOTO’S: WAKKER DIER

Ijzer of entstoffen handsfree 0,5 tot

49


Later in de maand organiseerden we onze jaarlijkse Liegebeest-verkiezing voor producenten die jokken over dierenwelzijn. Winnaar was Iglo met haar ‘duurzame kipsticks’ die gewoon van plofkip zijn gemaakt.

e? Doe je ook me

50


Met dierendag komen er bij ons geen dieren op het bord!

De zogenaamd duurzame Chicken Sticks van Iglo bevatten 100% plofkip.

Zimr� rts Geu

�oris de Ven van

Grootste est Liegebe 2 201 In november bleek dat 1 op de 3 onderzochte sloten antibiotica uit de vee-industrie bevat. Het onderzoek werd in onze opdracht uitgevoerd door RIKILT van de Wageningen universiteit. Einde jaar herhaalden wij onze Meest Sexy Vegetariër verkiezing, waarbij de kandidaten op een leuke en luchtige manier volop in de publieke belangstelling stonden. Playmate Zimra Geurts en MTV presentator Boris van de Ven waren de gelukkige winnaars. In de aanloop naar Kerst organiseerden we een ludieke actie waarbij werknemers hun baas konden ‘verklikken’ als men nog foie gras in het kerstpakket aantrof.

meest sexy

Vegetariërs van 2012


Op Dierendag organiseerden we voor de tweede maal met groot succes de EetGeenDierendag. Niet alleen particulieren namen deel, maar ook veel bekende bedrijfskantines. Ook kregen we steun van het bekende koppel Bastiaan en Tooske Ragas in een leuke radiospot voor EetGeenDierendag. Verder konden we melden dat we beroep hebben aangetekend tegen het verlenen van de vergunning voor de bouw van de gigastal.


resultaten (zie scorekaart §3.10) In 2012 brachten we ongeveer evenveel persberichten uit als in 2011 (64 versus 60). Zo’n 65% hiervan werd – naar oordeel van het campagneteam – redelijk tot goed opgepakt. Zo’n 25% liep niet zo goed als verwacht en de andere 10% was (fors) onder de maat. Qua media-aandacht laten de bereikcijfers een zeer positief beeld zien. We hadden een aantal zeer sterke items, zoals de megastallen en publiciteit rond de plofkip. Daarnaast hebben we de wind mee, omdat onderwerpen als duurzaamheid en vee-industrie volop in de aandacht staan. Op televisie haalden we 29 miljoen kijkers: maar liefst 2,5 keer meer dan in 2011. Het grootste deel daarvan – zo’n 14 miljoen – kwam voort uit campagnes, gericht op publicitaire aandacht. Ruim 9 miljoen kijkers staan op het conto van de plofkip-campagne. Het restant bestond uit optredens als expert over onderwerpen waar wij niet zelf actief mee bezig waren, bijvoorbeeld fraude met codes op eieren. Wat verder opviel is dat bijna alle uitingen een (zeer) lovend karakter hadden en dat programma’s met een negatieve insteek dit jaar eigenlijk volledig ontbraken. Opeens lijkt iedereen het met ons eens! Op de landelijke radio kwamen we minder goed aan bod met ‘slechts’ 176 minuten versus 219 minuten in 2011. Dit was wel wat hoger dan we hadden verwacht (plan

Heb jij in je kerstpakket? Verklik dan nu je baas op wakkerdier.nl/foutkerstpakket 2012: 150 minuten). In het licht van het publicitaire succes van de plofkip-campagne vallen deze cijfers tegen, maar we hebben hier geen goede verklaring voor. In de geschreven pers blijven de cijfers zich opmerkelijk positief ontwikkelen. In 2010 kwam de hoeveelheid verschenen artikelen overeen met een advertentiewaarde van bijna 3,5 miljoen euro, in 2011 gingen we hier ruim overheen met 4,6 miljoen euro. We hadden 2012 voorzichtig ingeschat op 3,0 miljoen euro, omdat er wordt gezegd dat dit medium in belang terugloopt. Maar in 2012 was het weer meer dan raak met een totale waarde van 7,7 miljoen euro. Samen met de leverancier van deze cijfers hebben we de betrouwbaarheid van de meetmetho-

de tegen het licht gehouden, maar geen onregelmatigheden kunnen ontdekken. Nu het onderwerp vee-industrie in de media blijft spelen, zien we dat geschreven media zich er goed voor lenen om alle argumenten uit te spitten en de voors en tegens op een rij te zetten. Ook op internet ontwikkelden de cijfers zich buitengewoon positief en ver boven verwachting. Het aantal meldingen op nieuwssites, fora en in social media groeide wederom razendsnel, en kwam uit op ongeveer 50.000 meldingen: bijna 2,5 keer zo hoog als vorig jaar en ook ruim boven ons doel van 25.000 meldingen. Dit is te verklaren door zowel de groei van het medium zelf, als door onze eigen activiteiten met Facebook en Twitter.

51

H3: CAMPAGNES | COMPANy CAMPAIGNING

3.4 company

3.4 campaigpany comning campaigning ...is de aanpak waarmee dat Wakker Dier wil zorgen proer meer diervriendelijke of op ducten in de schappen en. Zo de menukaart verschijn van kunnen we het aanbod strie producten uit de vee-indu mterugdringen. Bij deze ca bereipagnes staat het direct . ken van resultaat voorop

52

activiteiten stop de plofkip Dit jaar stond de campagne “Stop de Plofkip” centraal. In januari openden we op bescheiden wijze het bal, met een brief aan alle grote plofkip-verkopers en -verwerkers in Nederland. Hierin zetten we onze plannen uiteen en vroegen om een concreet plan van aanpak om over te schakelen op kip met 1 Beter Leven ster van de Dierenbescherming. In april startte het publieksdeel van deze campagne. Met radiospots spraken we McDonald’s, Struik en Olvarit aan op het gebruik van plofkip. Deze bedrijven stelden dat het onderwerp hun aandacht had, maar dat zij nog geen

toezeggingen konden doen. Twee weken later was het wel raak: unilever Nederland maakte bekend te gaan stoppen met plofkip, eerst in knakworst en daarna in alle andere producten waar kip in wordt verwerkt. Hoewel de volumes klein zijn was het publicitaire effect enorm; op slag wist iedereen wat een plofkip was. Twee weken later was in het programma Vroege Vogels te zien hoe slecht de plofkippen eraan toe zijn. We hadden een bekende dierenarts – die ook voor Artis werkt – gevraagd om deze dieren te keuren. Hij was ontzet en sprak publiekelijk zijn afschuw uit. Eind april meldden Struik en Olvarit dat ook zij overschakelen naar 1 ster Beter Leven kip. Tot slot startten we met een massale uithang van buitenposters waarin de plofkip werd afgebeeld naast een gewone biologische kip.

Op stationslocaties waren we te zien met een vergelijking van gewone (biologische) kip met plofkip.

FOTO: CBS OuTDOOR

doelgroep Bij deze campagnevorm richten wij ons met name op bekende A-merken uit de levensmiddelenindustrie, grote supermarktketens en andere vleesverkopers.


Volkskrant 27 apr� 2012

Begin mei gaf Wagner Pizza (Nestlé) ook aan om te schakelen, nadat we hadden aangekondigd dit product in een radiospot te noemen. Een week later kwam McDonald’s opnieuw in de publiciteit. De bekende voetballer Levchenko deed mee aan een unieke ‘Piss & Run’-actie. We maakten wel gebruik van het toilet, maar lieten de kipnuggets staan. In de tweede helft van mei liep een radiocampagne waarin afwisselend omschakelaars werden geprezen en achterblijvers zoals KFC, Dr. Oetker, Subway en Iglo aan de kaak werden gesteld.

N�C �andelsblad 16 apr� 2012

In mei en wederom later in het jaar vroegen we onze Facebook-volgers om Albert Heijn en McDonald’s aan te spreken op de verkoop van plofkip. Beide keren liep dit zo goed dat dit breed werd uitgemeten in vakmedia voor retail en communicatie.

CompanY CampaIGnInG 2012 € 554.000

Profvoetballer én Meest Sexy Vegetariër van 2011, Evgenyi Levchenko, in de rij bij McDonald’s voor de ‘Piss & Run’-actie.

FOTO: WAKKER DIER

PLOFKIP (100%)

BRON: BOEKHOuDING 2012

WAKKERE KANTINE (0,2%)

In mei plaatsten duizenden mensen een ‘Ploffie’ op de Facebook van Albert Heijn als protest tegen de plofkip.

In juni kwamen de supermarkten naar buiten met een bericht over een plofkip-vrije toekomst in 2020. Wakker Dier nam het bericht op de hak en sprak van nog 6 jaar stilzitten. Gewoon een mooi vergezicht presenteren als excuus om nu niets te hoeven doen. Daarom loofden wij dezelfde week 250 jubelende radiospotjes uit voor de eerste supermarkt die toezegt te stoppen met plofkip. Diezelfde dag dienden we wegens misleiding een klacht in tegen de C1000 bij de Reclame Code Commissie. Men verkocht plofkip met een plaatje op de verpakking van kippen die vrolijk buiten scharrelden; een aperte leugen. Binnen één dag werden de misleidende verpakkingen uit het schap gehaald. Ook konden we melden dat Domino’s pizza plofkip-vrij wordt.

53


In de tweede helft van juni was er goed en slecht nieuws. uit onderzoek bleek dat AH extra grote plofkipfilets verkocht tegen een bodemprijsje. Deze wel zeer pijnlijke vorm van stunten met dierenleed haalde de voorpagina van Metro. Maar er was ook goed nieuws: salademaker Johma sloot zich aan bij de groeiende groep van omschakelaars. Begin juli konden we naar buiten brengen dat het aantal plofkip-aanbiedingen in de eerste helft van het jaar met 25% was gedaald. Zo bevestigen en versterken we het beeld dat goedkoop kiloknallervlees op z’n retour is. We waren in deze maand ook met een reclamespot op tv waarin op indringende wijze is te zien dat een kilo kip geen stuntartikel is, maar een kilo dier. Op de radio spraken cabaretier Guido Weijers en presentatrice Nicolette Kluiver een radiospot in, waarin ze hun teleurstelling uiten over de Jumbo die maar plofkip blijft verkopen.

54

�oer�! �upermarkt D�E� wordt plof�ipvri�!

Supermarkt Bas werd betrapt op misleidende verpakkingen en besloot deze per direct aan te passen. Eind oktober konden we melden dat een achttal toonaangevende bedrijfskantines om gaan schakelen, met daarbij grote namen zoals ABN AMRO, Toyota, unilever en Siemens. Begin november lanceerden we een viral via Facebook, gericht op KFC. Ook verschenen we opnieuw met een advertentie in de dagbladen om de klanten van AH te waarschuwen voor weer een plofkip-aanbieding. Ook zaten we in een item van het tv-programma Kassa. uit opnames met de verborgen camera bleek dat Keurslagers hun klanten massaal verkeerd voorlichten over het leven van kippen. Een paar dagen later waren we opnieuw op tv in het programma Radar. uit schokkende beelden bleek dat bij het transport van deze dieren de wet massaal wordt overtreden.

In september waren we opnieuw op de radio met een waarschuwing voor de klanten van AH. De schijnbaar leuke hamsteraanbieding bleek ordinaire plofkip en we riepen consumenten op dit product terug te brengen naar de winkel. Ook Jumbo kwam opnieuw aan bod. Ditmaal in de landelijke dagbladen met een vergelijkbare waarschuwing als eerder op de radio voor AH. 1 oktober was het opnieuw feest voor de kippen. De KLM maakte bekend dat alle maaltijden op de vluchten vanuit Amsterdam over enige tijd plofkip-vrij zullen zijn.

Tv-programma Radar besteedde aandacht aan de lijdensweg naar het slachthuis voor de plofkip.

FOTO: EyES ON ANIMALS

In juni meldde salademaker Johma dat zij overstapt op 1 ster Beter Leven kip én vrije-uitloopeieren in alle producten.

Eind juli hadden we onze grootste doorbraak; de regionale supermarkt DEEN besloot om te stoppen met plofkip. De eerste supermarkt ging om en dat werd gevierd met jubelende radiospots zoals eerder beloofd.


Tot slot nog een kort overzicht van andere activiteiten. Begin april wonnen we bij de Reclame Code Commissie een zaak tegen horecagroothandel Hanos. Zij misleiden hun klanten met kaviaar die biologisch, ecologisch en diervriendelijk zou zijn. Later in de maand tikten we AH op de vingers, omdat zij in de folder producten te diervriendelijk hadden afgebeeld. Tot slot wisten we vlak voor Kerst supermarkt Dekamarkt te bewegen om te stoppen met de verkoop van vlees van foie gras-eenden. De Wakkere Kantine-campagne werd in 2012 geïntegreerd in ons plofkip-programma. Hierboven gaven we al aan hoe we op succesvolle wijze kantines aanspraken om plofkip-vrij te gaan.

WAKKERE KANTIN ECHECKLIS

T

Mijn kantine heeft…  een uitgebreid en verleidelijk vegetar isch aanbod Dit gaat verder dan een ‘broodje kaas’ en verleidt ook de vleesete vegetarisch te kiezen. r om af en toe Denk aan een vegetaris che kroket, een Surinaam tempé of een frisse s broodje salade met kaas of noten.

Ja

 enkel vlees met een welzijnskeurme rk Industrievlees zonder een welzijnskeurmerk als EKO, scharrel, of kan niet meer. Je wilt Beter Leven ster, toch geen plofkip in je kantine? Een zichzelf bedrijf verkoopt vlees respecterend en snacks met minimaa l 1 Beter Leven ster scherming. 2 of 3 sterren van de Dierenbeof het EKO-keurmerk zijn uiteraard nog beter.  eieren van kippen die buiten komen Dat zijn biologische of vrije-uitloopeieren (ei-code 0 of 1) of Rondeel‘Scharrel’ klinkt mooi, eieren (code 2). maar scharrelkippen komen nooit buiten. tegen: op broodjes, Eieren kom je overal in de omelet of in de salade. Veel eieren komen grootverpakking, dus in vloeibare vraag of je de verpakki ng mag zien.

Met een eenvoudige checklist kunnen kantines zelf zien hoe diervriendelijk ze zijn en waar verbeterkansen liggen.

 melk van koeien uit de wei Steeds meer koeien in Nederland staan het hele jaar op stal. Met pootontsteking tot gevolg. meer uier- en Let op het woordje weidega rantie. Biologische melk altijd weidegarantie.

Meer rood dan groe n? Tijd om er wat aan te doen! www.wakkerdier.nl

Ja

Ja

 vis met een keurme rk Vis met MSC-keur of groene markering van de Vis-wijzer. Kweekvis delijk alternatief, tenzij is geen diervrienhet een EKO-keurmerk heeft. Uiteraard verkoopt Kantine geen bedreigd een Wakkere e diersoorten, zoals tonijn en paling.

Meer informatie op

Ja

Nee

Nee

Nee

heeft

 kaas en andere zuivel met weidega rantie Voor één kilo kaas heb je tien liter melk nodig. Dus voor kaas is weidega keer zo belangrijk. rantie tien

 alleen reclame voor eerlijke maaltijd en. Een Wakkere Kantine ‘kiloknalt’ niet. Geen broodjes plofkip in de juist promotie voor diervrien aanbieding, maar delijke maaltijden.

Nee

Ja

Ja

Ja

Nee

Nee

Nee

resultaten (zie scorekaart §3.10) We boekten dit jaar de eerste concrete successen voor de plofkip, maar deze stonden nog niet in verhouding tot de grote hoeveelheid publiciteit. Een achttal toonaangevende merken, een aantal bedrijfskantines en één regionale supermarkt schakelden om. Dit aantal lag ruim boven onze doelstelling van 2 omschakelaars, maar we hadden de hoop dat één hiervan een landelijke supermarktketen zou zijn. Dat is nog niet gelukt. Toch zullen al enige miljoenen kippen per jaar een beter leven krijgen. Dat klinkt als een groot aantal, maar is toch nog zeer bescheiden in vergelijking met de ongeveer 100 miljoen kippen die jaarlijks in Nederland over de toonbank gaan. We kunnen pas van een doorbraak spreken als een landelijke supermarkt met plofkip stopt. Verder blijkt uit onze metingen dat het aantal wekelijkse diervriendelijke aanbiedingen weer is toegenomen: van gemiddeld 8,7 in 2011 naar 9,3 in 2012. We rekenden op een stijging tot 11,0 per week, maar dat bleek niet haalbaar mede omdat de samenstelling van het panel veranderde (jaarlijks de 10 grootste supermarkten). Ook het aantal kiloknaller-aanbiedingen per week daalde van 6,3 in 2011 naar 5,5 in 2012, tekenend voor de toenemende weerstand tegen het stunten met dierenleed. Deze trends zijn belangrijk, omdat een verkleining van het prijsverschil de marktkansen van de diervriendelijke producten enorm doet toenemen.

Tot slot nog enkele ‘losse’ resultaten: supermarkt Plus besloot met Pasen om te stoppen met de verkoop van scharreleieren en als minimum de vrije-uitloopvariant in het schap te leggen. Wij feliciteerden de PLuS met een passende radiospot. En Beemster werd in 2012 het eerste grote kaasmerk met weidegarantie; hulde.

55

H3: CAMPAGNES | CONSuMENTENVOORLICHTING

doelgroep Voorlichting op brede schaal aan het Nederlandse publiek is een kostbare aangelegenheid. Wakker Dier heeft hier nog niet voldoende middelen voor. We concentreren ons daarom op twee groepen, waarvan we weten dat ze openstaan voor onze boodschap.

.5 consumenten33.5 mentenvoorlichting consu voorlichting ...is de manier waarop ar Wakker Dier de vraag na strie producten uit de vee-indu rtellen wil terugdringen. We ve enleed consumenten over dier en ook en laten zien dat iedere iendezelf heel makkelijk diervr . lijke keuzes kan maken

Onze belangrijkste doelgroep bestaat uit hoogopgeleide, relatief welstandige vrouwen vanaf 25 jaar in een- of tweepersoonshuishoudens: in Nederland zijn dit zo’n 3 miljoen personen. We weten uit marktonderzoek dat zij openstaan voor onze boodschap en bereid zijn om te sleutelen aan hun eigen consumptiegedrag. Daarnaast richten we ons op tienermeisjes van 10 tot 15 jaar (circa 0,4 miljoen personen). Zij zijn vaak erg betrokken bij dieren en zijn tevens de consumenten van morgen.

activiteiten Met name via het internet – met banners, website en speciale webpagina’s – proberen we onze doelgroep wakker te schudden en informatie aan te bieden. Verder waren we regelmatig op de radiozender Classic FM te horen met een boodschap over wakker winkelen. Onze website is, naast donateurwerving, met name ingericht op voorlichting: zowel aan de doelgroep, als aan specialisten zoals pers en opinieleiders. De site bevat veel actuele informatie over dieren en diverse vee-industriethema’s. Ook bieden we consumenten veel praktische tips over diervriendelijk eten en zelf in actie komen.

Wakkere Winkelaar: elke week de diervriendelijkste aanbiedingen… gratis in de mailbox.

56

Onze website is een belangrijk communicatiemiddel voor onze verschillende doelgroepen zoals consumenten, jongeren, (potentiële) donateurs en niet te vergeten de media.

Google geeft goede doelen de mogelijkheid om gratis online te adverteren met Google Ads. We gebruiken dit, naast werving, om internetgebruikers te bewegen tot een bezoek aan onze website.


Via @ wakkerdier versturen we zo’n 5 tot 10 tweets per dag.

Met name Facebook ontwikkelt zich razendsnel tot een belangrijk voorlichtings-/campagne-instrument. Bij Twitter ligt de focus meer op het snel verspreiden van nieuws en wetenswaardigheden. Omdat we ook in social media focus nastreven hebben we onze accounts op Hyves en LinkedIn gesloten.

Samen met onze partner voor zoekmachineoptimalisatie wisten we het bezoek aan onze website met 14% te laten stijgen.

De tienermeisjes worden bediend met een op maat gemaakt deel van onze website, waar ze onder andere informatie kunnen vinden over het houden van een spreekbeurt. Indirect wordt deze doelgroep ook bereikt via onze docentenpakketten (over ‘Dier & Industrie’) die wij – tegen een bescheiden vergoeding – versturen aan onderwijzers.

resultaten (zie scorekaart §3.10) Dankzij ons online bannerprogramma realiseerden we 495.000 unieke bezoeken aan de speciale informatiepagina’s over diverse onderwerpen in de vee-industrie, zoals bijvoorbeeld het leed van de plofkip. Hieraan wordt altijd vrijblijvend een giftverzoek gekoppeld, waarvan de resultaten in paragraaf 4.3 te vinden zijn.

ConsumentenVoorlIChtInG 2012 € 404.000 JONGEREN EN DOCENTEN (3%)

WEBSITE EN SOCIAL MEDIA (8%)

In 2012 verstuurden we in totaal 212 lespakketten.

ALGEMENE VOORLICHTING (74%)

BRON: BOEKHOuDING 2012

WAKKER NIEuWS (15%)

Voor de website hadden we verwacht het aantal bezoekers ongeveer constant te houden en de verblijfstijd te verhogen. De resultaten kwamen andersom uit, omdat we voor het eerst met een professioneel SEO (Search Engine Optimalization) bedrijf hebben samengewerkt. Zij zorgen ervoor dat bij – door ons geselecteerde – zoektermen Wakker Dier hoog in de resultaten verschijnt. Dit leidt met name to meer unieke bezoekers en we kwamen uit op bijna 400.000, een stijging van ruim 14%. De gemiddelde tijd die men op de site doorbracht, bleef bijna constant met 97 versus 100 seconden vorig jaar. Dit geeft aan dat de aanwas kwalitatief goed van aard is. Men klikt immers niet gelijk weer weg.

57


30.000 fans

We verstuurden op aanvraag 212 docentenpakketten, tegen een bescheiden vergoeding van € 2,50. Dit aantal was lager dan verwacht en ook fors onder 2011 (460 pakketten) toen we in één keer meer dan 100 pakketten konden wegzetten via een lerarenbeurs. Het digitale tijdperk vraagt om een andere benadering dan een papieren pakket.

25.000

20.000

15.000

10.000

Facebook-pagina Wakker dier Totaal aantal fans

5.000

0 1 jan 2012

1 feb

1 mrt

1 apr

1 mei

1 jun

We zijn zeer actief in social media. We plaatsten bijna 500 Facebook-posts en verstuurden z’n 5 tot 10 tweets per dag. Op Facebook steeg het aantal fans razendsnel van 4.500 aan het begin van het jaar, naar 28.000 eind 2012: ver boven ons doel van 15.000 fans. Daarnaast blijkt onze achterban zeer actief en deelden zij veel van de door ons verstrekte informatie weer met hun vrienden. In april (juni) werden we uitgeroepen tot de meest interactieve Facebook-pagina van alle Nederlandse goede doelen.

58

1 jul

1 aug

1 sep

1 okt

1 nov

1 dec

Verder verzonden we ruim 1.000 jongerenpakketten. Het merendeel bestond uit de restanten van onze papieren voorraad. Medio 2012 zijn we overgestapt op een speciale webpagina voor jongeren. Dit is meer in lijn met de wensen van de hedendaagse jeugd, die verwacht informatie direct online beschikbaar te hebben. Wel kunnen jongeren in de webwinkel – tegen verzendkosten – een fanpakket bestellen.

Laat ze weer de beest uithangen!

Op Twitter verdubbelde het aantal volgers en kwamen we einde jaar uit op 10.323, wel fors lager dan ons (te) ambitieuze plan van 15.000. Social media bieden ons de mogelijkheid om onze achterban te mobiliseren en zo media-aandacht te genereren voor onze belangrijkste campagnes. Denk aan ‘plofkip’ als Woord van het Jaar, het halen van de finale van de Gouden Loeki en de NRC Charity Award.

Laat ze weer de beest uithangen!

Het fanpakket is voor jongeren tegen verzendkosten te bestellen in onze webshop. Het bevat o.a. enkele ansichtkaarten en een poster.

H3: CAMPAGNES | RECLAME

Inleiding Hoewel reclame vanuit haar aard minder overtuigingskracht heeft dan een boodschap van de onafhankelijke pers, is voor ons de meerwaarde dat we deze uiting zelf kunnen vormgeven. De aard van de inzet is in de voorgaande drie hoofdstukken al aan de orde geweest. Hieronder vatten we samen wat de reclame ons kost en welke resultaten dat heeft opgeleverd.

.6 reclame 33.6 reclame Met onze reclameboodschappen genereren we rsteuextra publiciteit of onde camnen we onze company zet pagnes. Incidenteel is in congericht op ‘feel good’ of sumentenvoorlichting.

activiteiten Ter ondersteuning van onze activiteiten zetten we tien verschillende radiospots in, zes dagbladadvertenties, één uiting voor buitenreclame en één tv-spot in. Meestal kopen we advertentieruimte in, maar de grote advertenties over de kiloknaller in het NRC Handelsblad werden gratis geplaatst, omdat we in 2011 publiekswinnaar waren van de NRC Charity Award. Ook de 5.000 posters over de plofkip werden gratis uitgehangen op momenten dat exploitant CBS Outdoor lege plaatsen over had. We betaalden alleen de drukkosten van de posters. Tot slot bood stichting Socutera de mogelijkheid om in juli – tegen een bescheiden vergoeding – te adverteren in door haar beschikbaar gestelde tv-zendtijd. Wij danken hun hierbij nogmaals voor deze vorm van steun.

resultaten (zie scorekaart §3.10) In 2012 is 18% van onze bestedingen geïnvesteerd in de aankoop van reclame. In absolute cijfers (€325.000) is dit – in reclameland – een relatief bescheiden budget, maar door de verrassende vorm en inhoud realiseren we hiermee een forse impact met af en toe een mooie spin-off in free publicity. Het investeringspercentage ligt wel fors lager dan 2011 (-24%) omdat we dit jaar kozen voor focus en minder voorlichtende spots. Tweederde werd besteed aan radio, ons belangrijkste medium. Het restant werd verdeeld gelijkelijk over tv en dagbladen. Op de radio realiseerden we 2.541 GRP’s (= % bereik binnen de doelgroep * de gemiddelde contactfrequentie). In 2011 was dit nog bijna het dubbele, maar analyses van ons mediabureau Zigt wezen uit dat deze druk te hoog was. In 2012 kozen we voor minder spotjes, maar wel met een hoger budget per spot en een maximale jaardruk van 3.000 GRP’s. Op tv hebben we, om te leren, in de afgelopen twee jaar voorzichtige stappen gezet met een bescheiden bereik van 166 GRP’s. Tot slot hebben we dit najaar geëxperimenteerd met dagbladadvertenties (83 GRP’s); tot nu toe met bevredigende resultaten. Met name de dagbladadvertenties zorgden voor veel extra publiciteit, vanwege de op supermarkten gerichte boodschap.

59

H3: CAMPAGNES | ONDER EN BOVEN DE MAAT

3.7 onder en boven de maat

dieren in de vee-industrie:

melkkoeien

Verbeter de wereld, begin bij jezelf. Wakker Dier neemt de campagneresultaten jaarlijks nauwgezet onder de loep, om te leren van zowel eigen successen als van gemaakte fouten. Zo verbeteren we onszelf en kunnen we nog meer voor de dieren bereiken. onder de maat Voor de tweede keer organiseerden we op 4 oktober EetGeenDierendag, wat tot zeer positieve reacties leidde. Veel mensen en met name bedrijfskantines deden mee. De actie kreeg echter weinig publiciteit, zodat onze boodschap minder werd verspreid dan gehoopt. Een volgende keer moet de mediagenieke insteek beter.

60

Kuikens worden machinaal uitgebroed. Nooit komen zij in contact met hun moeder.

FOTO: DARIA MNyCH

Elk jaar krijgt de melkkoe een kalf om de melkproductie te stimuleren. Het kalf wordt direct na de bevalling bij haar weggehaald. Door melkrobotten en met krachtvoer wordt de melkproductie opgejaagd tot wel 8.000 liter per jaar. De uier staat vaak strak gespannen en veel koeien hebben last van uierontsteking. Ook ontstekingen aan de hoeven komen vaak voor. De hoorns van melkkoeien worden standaard verwijderd.

FOTO: MENNO HERSTEL

Impact: De ‘kosten’ zijn hier niet zozeer financieel van aard, maar betreffen de hoeveelheid tijd die werd geïnvesteerd in het genereren van media-aandacht; ongeveer 40 uur.

Een onderzoek naar het weghalen van pasgeboren kippen, varkens en kalveren bij hun moeder leidde tot een sterk rapport. We kregen hier eenmalig publiciteit mee, maar dit had geen vervolg. Hierdoor bereikten we – los van wat eenmalige aandacht – weinig voor dit serieuze probleem. Wellicht hadden we hier herhaald aandacht aan moeten besteden of niet aan moeten beginnen. Impact: In totaal gaven we ruim € 10.000 aan deze campagne uit: ongeveer 6% van het budget voor publicitaire aandacht. Met een rechtszaak tegen staatssecretaris Bleker probeerden we gegevens openbaar te krijgen over contaminanten in vlees. Dit bleek een tijdrovende procedure die vaak gefrustreerd werd door het ministerie middels vergaande termijnoverschrijdingen en afgifte van loze documenten. De Wet Openbaarheid Bestuur blijkt in de praktijk teveel mogelijkheden te bieden voor onwillige overheden om een verzoek om tot openbaarheid te frustreren. Impact: In het totaal gaven we ruim € 3.000 aan deze campagne uit; ongeveer 2% van het budget voor publicitaire aandacht.

H3: CAMPAGNES | ONDER EN BOVEN DE MAAT

Impact: Zo zien wij het graag: wij zetten onderwerpen op de kaart en anderen pakken het stokje over. Door onze gegroeide budgetten konden wij in 2012 voor het eerst serieus met reclame op tv. Onze spot werd gelijk genomineerd voor de Gouden Loeki, hetgeen een forse dosis extra bereik opleverde.

thema’s in de vee-industrie: Binnen de plofkip-campagne besloten we ons in eerste instantie te richten op A-merken, zodat de supermarkten (die veel meer kip verkopen) wat langer de tijd hadden om zich voor te bereiden. Daarnaast konden de A-merken vaak sneller omschakelen juist vanwege de lage volumes en de vaak lage impact op de kosten. Zo ontstond een beeld van vooroplopende A-merken en achterblijvende supermarkten. Impact: Veel A-merken schakelden snel om. Het enorme publicitair effect hiervan heeft de druk op supermarkten om ook in actie te komen sterk verhoogd.

GOUDEN LOEKI

BEELD: STER GOuDEN LOEKI

Impact: De extra advertentiewaarde schatten we rond de € 20.000. Maar deze nominatie geeft ook aan dat veel Nederlanders het leed van de plofkip erg aan het hart gaat.

In de finale van de Gouden Loeki, een belangrijke publieksprijs voor reclame, behaalden we de derde plaats.

klimaat, natuur en milieu

SMS PLOFKI P naar 9090

Jaarlijks produceert de Nederlandse vee-industrie zo’n 71 miljard kilo mest, die bodem, lucht en water verpest. Genoeg om elk jaar het Veluwemeer 1,5 keer mee te vullen. De intensieve veehouderij heeft wereldwijd meer uitstoot van broeikasgassen dan alle auto’s en vliegtuigen bij elkaar. Om dieren in de vee-industrie te voeden, wordt soja verbouwd waar eerst regenwouden stonden. Door bodemerosie en het gebruik van bestrijdingsmiddelen is dit land na enkele jaren al niet meer bruikbaar.

FOTO: ISTOCKPHOTO.COM

Boven de maat Middels een tweetal rapporten over subsidies aan de Nederlandse gigastal en aan buitenlandse megastallen zwengelden wij de maatschappelijke discussie over dit onderwerp aan. Hierna zijn andere organisaties, de media en de politiek op dit onderwerp verder gegaan.

61

H3: CAMPAGNES | EVALuATIE

3.8 evaluatie


Ganzen

Vijf voor twaalf voor de N ed erl an d se m el k v e eh o ud er i j

dips & hits 2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op het gebied van campagnes. dips ` De campagne over dons in 2010 paste niet in onze strategie, omdat het niet over voeding gaat. ` In 2011 kwamen onze campagnes aanmerkelijk minder goed uit de verf, omdat we deze onvoldoende toetsten aan onze strategie. ` Onze ervaringen met puur voorlichtende radio- en tv-reclame zijn niet positief. Het ademt een te vrijblijvende, niet urgente sfeer die niet past bij Wakker Dier.

In Nederland worden geen ganzen gehouden in de vee-industrie. Maar we eten wel foie gras: vervette ganzenlever. Deze wordt geïmporteerd, omdat de productie ervan in Nederland verboden is. Voor vette lever wordt de gans in de laatste twee tot drie weken voor de slacht onder dwang gevoerd, wat angst, pijn en ernstige ademhalingsproblemen veroorzaakt.

62

FOTO: WSPA

KO O P GEEN DO NS In 2010 voerden we campagne tegen het levend plukken van dieren voor dons.

Voor het dons in onze dekbedden en winterjassen hebben ganzen en eenden vaak ernstig moeten lijden. Zij werden gedwangvoederd of levend kaalgeplukt. Maar dat zet de fabrikant niet op het labeltje. Dus totdat er een keurmerk is, roept Wakker Dier iedereen op om geen dons te kopen. Doe je mee?

Meer info: www.wakkerdier.nl

Ons rapport over de steeds verder industrialiserende melkveesector werd breed opgepikt door zowel de reguliere als de vakpers.

Wake up call voor melkveesector én maatschappij September 2010

hits ` Het is ons de afgelopen jaren goed gelukt om diverse dierenwelzijnthema’s hoog op de agenda te krijgen. ` Onze onderzoeken en rapporten leveren vaak zeer goede publiciteit op. ` De keuze om een groot deel van onze tijd en ons budget in één thema met een klinkende naam te investeren werkt uitstekend. Denk aan de kiloknaller en de plofkip. ` Sinds begin 2012 toetsen we onze voorstellen veel strenger aan onze campagnestrategie en het gewenste resultaat.

H3: CAMPAGNES | EVALuATIE

knelpunten & dilemma’s Ondanks jarenlange ervaring en regelmatiuit 2011 ongewijzigd ge analyse blijft het vaak een raadsel waarom het ene persbericht uitstekend wordt opgepakt en het andere niets doet. In dit opzicht lijkt het gebruik van de pers op reclame. Ogilvy – een beroemde reclamemaker – zei hier ooit vrij vertaald over: “Een deel van je geld is weggegooid, maar het probleem is dat je vooraf nooit weet welk deel.”

Op de Facebook van McDonald’s konden bezoekers een burger naar eigen recept samenstellen. Als reactie hierop plaatsten duizenden fans van Wakker Dier op ons verzoek dit plaatje op het prikbord van de McFacebook.

Hoe vinden we de balans tussen enerzijds onderwerpen die veel donateurs erg belangrijk vinden (bijvoorbeeld transport) en anderzijds onderwerpen die minder in de belangstelling staan maar ook veel impact hebben op dierenwelzijn? uit onderzoek in 2012 onder onze donateurs blijk dat hun prioriteiten behoorlijk nauw aansluiten bij die van Wakker Dier. uit 2011 opgelost

Bij sommige door ons ontwikkelde campagnes neemt de pers het eigenaarschap als het ware over, en verdwijnt Wakker Dier als organisator (bijna) volledig uit het zicht. Natuurlijk staan voor ons de dieren voorop, maar zichtbaarheid van onze organisatie is ook van belang. 2012 nieuw

Facebook en Twitter zijn nieuwe, deels interactieve communicatiekanalen. We experimenteren volop, maar hebben nog niet helder waar op termijn het accent dient te liggen: bij campagnevoering of bij achterbancommunicatie. 2012 nieuw

evaluatie ` Campagnedoelstelling, beleid, strategie en prioriteiten zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht. ` Het campagneprogramma is goed geëxecuteerd en in lijn met de geaccordeerde strategie. ` Met name de publicitaire resultaten waren ver boven verwachting. ` Ook de concrete resultaten voor de dieren zijn bevredigend, maar bleven wel achter in het licht van de hoeveelheid publiciteit. ` Er is voldoende oog voor missers en tegenvallers: twee belangrijke bronnen om te leren en te verbeteren.

63

H3: CAMPAGNES | DE BLIK VOORuIT

legkippen

algemeen We hebben in 2012 prima resultaten geboekt en noch de interne noch de externe omstandigheden zijn dusdanig gewijzigd dat dit aanleiding geeft tot een koerswijziging. Onze middelen blijven toenemen; we zullen deze niet anders inzetten, maar wel zwaarder.

De meeste legkippen komen nooit buiten. Ze leven op maximaal anderhalf A4’tje in een kooi, of met negen andere legkippen op een vierkante meter in een scharrelstal. Het natuurlijke pikgedrag loopt uit de hand met zoveel dieren op elkaar. Dit wordt ‘opgelost’ door de snavels te kappen, en niet door ze meer ruimte te geven. De haantjes leggen geen eieren en worden daarom vergast of versnipperd.

64

FOTO: MENNO HERSTEL

Verbeterpunten evaluatie ` De campagneleider heeft de opdracht om bij de ontwikkeling van campagne-activiteiten deze activiteiten strikt te toetsen aan de campagnestrategie en hier periodiek over te rapporteren. ` De nadruk ligt op het binnenhalen van concrete resultaten voor de dieren op basis van de grote hoeveelheid publiciteit die we in 2012 veroorzaakten rond het thema vee-industrie. ` Waar mogelijk pakken we knelpunten en dilemma’s aan. activiteiten ` Ontwikkelen van kortlopende campagnes speciaal gericht op publiciteit. (jaarlijks) ` De plofkip-campagne blijft de belangrijkste company campagne tot het gewenste resultaat is behaald. (2013) ` Incidentele inzet van prikkelende voorlichtingscampagnes gericht op handelingsperspectief. (jaarlijks) ` Forse reclame-inzet die wordt verbreed naar nieuwe mediatypes zoals print en tv. (2013)

In theorie is kweekvisserij een oplossing voor overbevissing. Maar in de praktijk wordt veel kweekvis gevoerd met vis uit de zee.

FOTO: MENNO HERSTEL

3.9 de blik vooruit


Publicitaire aandacht: We leggen volgend jaar wederom de nadruk op het agenderen van belangrijke issues om zo relevante verontwaardiging te kweken. Bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicitair aantrekkelijke rapporten met een goede cijfermatige, wetenschappelijke onderbouwing. Daarnaast besteden we aandacht aan de oprukkende megastallen, zoals de Gigastal in Limburg. Ook vragen we aandacht voor vis. Met name kweekvis: hiervoor is geen enkele vorm van welzijnsregulering. Bovendien ontwikkelt deze bedrijfstak zich wereldwijd razendsnel tot de nieuwste vorm van vee-industrie. Toch presenteert deze sector zich als ‘duurzaam’ alternatief voor het leegvissen van de oceanen en wordt de verkoop van visproducten opgestuwd door de behoefte aan ‘gezondere’ voeding. Tot slot worden er – indien nodig – juridische procedures geïnitieerd.

H3: CAMPAGNES | DE BLIK VOORuIT

thema’s in de vee-industrie:

Consumentenvoorlichting: Onze focus blijft het komende jaar op consumenten waarvan we uit marktonderzoek weten dat zij nu nog niet diervriendelijk inkopen, maar wel openstaan voor onze boodschap. Zo proberen we hun als het ware het laatste zetje te geven tot een meer diervriendelijk consumptiegedrag. Aan deze vorm van voorlichting zullen we vaak een geefvraag koppelen. Dit zal in 2013 hoofdzakelijk online plaatsvinden. We willen het bezoek aan onze website verder verhogen door voortzetting van het SEO-programma en optimalisatie van onze Google Adwords Grant. Facebook en Twitter blijven we inzetten om nieuwe en lopende issues te agenderen en om mensen te mobiliseren bij company campaigning. En er komt een online versie van ons lespakket dat o.a. geschikt is voor het digitale schoolbord.

Reclame: Gelijk in januari (= kiloknallermaand) pakken we fors uit over de plofkip om zo de druk op AH en Jumbo verder op te voeren. We gaan meer multimediaal adverteren waarbij we uitgaan van een aantal piekmomenten in het jaar met tussenliggend een wat lager onderhoudsniveau. Ook wonnen we – dankzij onze achterban – wederom de NRC Charity Award en we zullen de vier keer twee pagina’s advertentieruimte inzetten ter ondersteuning van onze campagnes. Dat geldt ook voor de 3.000 gratis plaatsingen in buitenreclame die ons weer zijn toegezegd.

slacht

WAARSCHUWING

VOOR KLANTEN VAN ALBERT HEIJN EN JUMBO

Deze verpakkingen bevatten plofkip.

In januari 2013 zullen we flink uitpakken met advertenties tegen plofkip: op tv, radio, internet, print en buitenreclame.

Met goedkope kip lokken Albert Heijn en Jumbo u de winkel in. Maar zo’n kilo plofkip is geen stuntartikel. Het is een kilo dier. Voor die lage prijzen heeft zo’n plofkip een rotleven gehad.

Stop de plofkip bij Albert Heijn en Jumbo. Kijk op www.wakkerdier.nl.

In het slachthuis wordt bij de dieren de keel met een mes doorgesneden. Verdoving, zoals bij kippen bijvoorbeeld met een elektrocutiebad, is hierbij wettelijk verplicht. De belangrijkste eis is dat het dier direct bewusteloos raakt. In de praktijk is de dood helaas lang niet altijd snel en pijnloos, door verouderde en niet humane slachtmethoden, het niet naleven van de regels, onjuist gebruik van slachtmethoden en het (uit geloofsovertuiging) slachten zonder verdoving.

FOTO: WAKKER DIER

Company campaigning: In 2013 staat de campagne ‘Stop de plofkip’ weer centraal. Verrassende free publicity zullen we afwisselen met soms forse reclame-inzet. Het bewerken van supermarkten blijft het belangrijkste middel om tot omschakeling te komen naar kip met minimaal 1 Beter Leven ster van de Dierenbescherming. Na afronding starten we met de campagne Krulstaart. Want bij de biggetjes wordt het krulstaartje afgesneden en blijft een pijnlijk stompje over.

65

H3: CAMPAGNES | DE BLIK VOORUIT

thema’s in de vee-industrie:

Bijproducten

We weten dat een hamburger of een kipfilet van een dier afkomstig is. Maar we gebruiken dagelijks ook dierlijke producten waar we ons minder bewust van zijn. Denk hierbij aan onder andere leer, dons, bont, wol, visolie, stremsel, gelatine. Voor al deze producten geldt dat het maar de vraag is wat de precieze herkomst ervan is. Maar weinig van deze producten zijn voorzien van een keurmerk dat diervriendelijke productie ervan garandeert.

66

Foto: iStockphoto.com

Doelen (zie scorekaart §3.10) We verwachten in lijn met voorgaande jaren zo’n 60 persberichten uit te brengen. Qua persbereik denken we op tv aanmerkelijk lager uit te komen dan in 2012 (16,5 miljoen kijkers in 2013 versus 29 miljoen in 2012), simpelweg omdat het niet elk jaar feest kan zijn. Om dezelfde reden hebben we de cijfers voor radio (2013: 200 minuten) en voor print (2013: 5 miljoen euro) niet te hoog ingezet. We verwachten wel hogere cijfers te scoren in social media. We rekenen op 52.500 onderwerpen met naamsvermelding (2012: 49.665). Bij company campaigning streven we naar minimaal 10 succesvolle publiciteitmomenten en een vijftal omschakelaars in met name onze plofkip-campagne, hopelijk inclusief een landelijke supermarktketen. Toen we het driejaarplan opstelden wisten we nog niet dat het aantal bezoekers aan de website zo in de lift zat en gingen we nog uit van een constant cijfer van

350.000. Nu zijn we optimistischer en denken we uit te kunnen komen op maximaal 440.000 unieke bezoekers, een groei van zo’n 10%. Daarbij willen we de doorgebrachte tijd constant houden op circa 100 seconden. Om dezelfde reden is de groei in het aantal fans op Facebook te laag ingeschat en rekenen we nu op 45.000 fans einde jaar. Voor Twitter verwachten we 15.000 volgers per einde jaar. Om dit bereiken plaatsen we rond de 480 posts en versturen we rond de 3.000 tweets. In reclame denken we maximaal 20 verschillende uitingen te ontwikkelen. Op de radio streven we naar een inzet van 3.000 GRP’s, in lijn met het voorgaande jaar. Op tv willen we fors uitbreiden: van zo’n 200 GRP’s in 2012 naar minimaal 600 in 2013. We gaan ervan uit dat 28% van de totale bestedingen wordt geïnvesteerd in reclame, dus ongeveer € 600.000.

H3: CAMPAGNES | SCOREKAART

3.10 scorekaart prestatie-indicatoren van Wakker Dier

Campagnes

2015 begroting

2013 begroting

2012 gerealiseerd

2012 begroting

2011 gerealiseerd

12,0 3,0

10,0 5,7

9,3 5,5

11,0 NB

8,7 6,3

18,0 miljoen 250 € 6,0 miljoen 63.000

16,5 miljoen 200 € 5,0 miljoen 52.500

29 miljoen 176 € 7,6 miljoen 49.665

15 miljoen 150 € 3 miljoen 25.000

12 miljoen 219 € 4,6 miljoen 21.103

10x 5x

10x 5x

34x 8x

10x 3x

6x 5x

700 3000 NB

600 3000 NB

166 2541 83

NB NB NB

265 4950 o

25.000 60.000 350.000 100

15.000 35.000 350.000 100

10.232 28.000 397.886 97

15.000 15.000 350.000 120

5.000 4.500 346.000 100

60 3.000 480 20 0 600

60 3.000 480 20 200 600

64 1.801 498 19 212 1039

NB NB NB NB 300 NB

60 NB NB NB 460 3.431

bron/toelichting/opmerkingen

Niveau 2: doelgroep-indicatoren

Hoe verandert de situatie bij de doelgroep door de output? handel en industrie Diervriendelijke aanbiedingen per week Kiloknalleraanbiedingen per week

Gem. #aanbiedingen/week folders en website. Bron: wakkere winkelaar, 10 supermarkten. Vleesaanbiedingen in supermarkt, kiloprijs < €4,12. Bron: Promofacts.

Niveau 3: output-indicatoren

Welke output produceren we met onze kernactiviteiten?

persbereik Tv Radio Gedrukte perswaarde door free publicity Aantal internetvermeldingen Wakker Dier Company Campaigning Aantal succesvolle publiciteitsmomenten Aantal omschakelingen ten gevolge van Company Campaigning reclamebereik GRP's bij communicatiedoelgroep – tv GRP's bij communicatiedoelgroep – radio GRP's bij communicatiedoelgroep – print social media bereik Aantal volgers Twitter Aantal volgers op Facebook unieke bezoekers op website Tijd doorgebracht op de website

Cumulatief bereik (aantal kijkers landelijk) Bron: Kijk- en luistercijfers. Cumulatief aantal minuten op nationale radio. Bron: Kijk- en luistercijfers. Bron: Knipseldienst. Cumulatief aantal meldingen op internet. Bron: Clipit. Bron: Wakker Dier Bron: Wakker Dier GRP: Gem. contactfreq * % bereik binnen doelgroep (vrouw, 25+, WL 1-3, MBO+).Bron: Zigt. GRP: Gem. contactfreq * % bereik binnen doelgroep (vrouw, 25+, WL 1-3, MBO+).Bron: Zigt. GRP: Gem. contactfreq * % bereik binnen doelgroep (vrouw, 25+, WL 1-3, MBO+).Bron: Zigt. Bron: Twitter Bron: SproutSocial Bron: Google Analytics Seconden. Bron: Google Analytics

activiteiten Aantal uitgebrachte persberichten Aantal Tweets Aantal FB postings Aantal reclame uitingen Aantal verzonden docentenpakketten Aantal verzonden jongerenpakketten

Bron: Website Bron: SproutSocial Bron: SproutSocial Bron: Zigt media-inkoopbureau Bron: Wakker Dier Bron: Wakker Dier

uITLEG SCOREKAART: §1.4

Niveau 4: activiteiten-indicatoren

Hoe efficiënt zijn onze kernactiviteiten?

67

campagnes 3.1 inleiding

Recommend Documents