Crossmediacampagnes versus single medium campagnes De mate van synergie tussen adverteren op Social Network Sites en Televisie en de mogelijke verklaringen voor de aan- of afwezigheid van deze synergie.
Graduate School of Communication - Master’s Thesis –
Auteur: Lianne van Dijk Studentnummer: 6103596 Begeleidster: Dr. H.A.M. Voorveld Master: Communicatiewetenschap Specialisatie: Persuasieve Communicatie Datum: 03-02-2012
Samenvatting Marketeers zetten steeds vaker meerdere mediumtypen in binnen een campagne om optimale campagneresultaten te behalen. Onderzoek naar de effectiviteit van crossmediacampagnes is echter nog vrij beperkt. In deze studie is ten eerste onderzocht in hoeverre de combinatie Social Network Sites (SNS) en Televisie (TV) tot positievere cognitieve, affectieve en conatieve reacties leidt in vergelijking met een herhaalde blootstelling aan SNS of TV. Ten tweede is onderzocht wat de verklaringen zijn voor de verschillende campagneresultaten tussen crossmedia- en single medium campagnes. De bevindingen laten zien dat de combinatie SNS en TV voornamelijk effectief is om de merkherinnering en gedragsintentie van de consument te bevorderen. Daarnaast blijkt dat het psychologische proces ‘forward encoding’ een belangrijke bijdrage levert aan de campagneresultaten. ‘Image transfer’, ‘multiple source perception’ en ‘persuasion knowledge’ bieden geen verklaring voor het al dan niet optreden van het synergie-effect bij crossmediacampagnes. Geconcludeerd kan worden dat de combinatie SNS en TV leidt tot meer ‘forward encoding’, wat vervolgens een synergie-effect teweeg brengt. Marketeers zouden er dan ook goed aan doen om ‘forward encoding’ te stimuleren binnen een crossmediale campagne.
2
Inleiding Vandaag de dag worden Sociale Netwerk Sites (SNS) steeds vaker toegevoegd aan de marketingmix. Zo maakt de helft van de Europese adverteerders al gebruik van adverteren op sociale media (Marketingfacts, 2011). Dit is vanzelfsprekend als we zien welke rol SNS innemen in ons dagelijks leven. Nederlanders besteden bijna een kwartier per dag aan sociale media, zoals Hyves, Facebook en Twitter (SPOT, 2010; STIR, 2011). In Nederland is Hyves de grootste SNS met maar liefst elf miljoen leden (Hyves, 2011). Zij worden op de voet gevolgd door het wereldwijde en snel groeiende Facebook met ruim vijf miljoen Nederlandse leden (Facebook, 2011). Uit cijfers van Stichting Kijkonderzoek (2011) blijkt dan ook dat het gedrag van jongeren steeds meer verschuift van offline naar online media, zoals SNS. SNS kunnen omschreven worden als online platformen die individuen de mogelijkheid geven om een (semi)publiek profiel te creëren waarmee vriendennetwerken kunnen worden opgebouwd en onderhouden binnen een afgebakend systeem (Boyd en Ellison, 2007, p. 211). Binnen zo’n netwerk kunnen connecties van elkaar worden bekeken en er kan onderling multimediale informatie worden uitgewisseld, zoals foto’s, filmpjes of spelletjes. Niet alleen individuen, maar ook veel bedrijven en merken begeven zich op SNS (Kaplan & Haenlein, 2010). Bijvoorbeeld door een profiel te creëren of door het plaatsen van advertenties en spelletjes. Zij combineren deze activiteiten met het inzetten van traditionele media in hun campagne (Mangold & Faulds, 2009). Ondanks de toenemende populariteit van crossmediacampagnes, waarin meerdere media worden ingezet binnen een campagne, bestaat er nauwelijks onderzoek naar de effectiviteit van SNS in combinatie met traditionele media, zoals televisie (TV) en print. Deze studie wil daar verandering in brengen door de effecten van een crossmediale campagne met de mediumtypen TV en SNS te vergelijken met een single medium campagne TV of SNS.
3
Er bestaan al wel studies naar crossmediacampagnes waarbij andere combinaties van mediumtypen zijn onderzocht, zoals de combinatie televisie, print en internet (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005) en televisie en radio (Edell & Keller, 1989). Onderzoekers lijken het er over eens te zijn dat crossmediacampagnes over het algemeen leiden tot meer positieve campagneresultaten dan single medium campagnes (Bronner, 2006; Chang & Thorson, 2004; Dijkstra et al., 2005; Edell & Keller, 1989; Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Bij de meeste studies naar crossmedia effecten versus single medium effecten blijkt dat er een synergieeffect optreedt wanneer er meerdere mediumtypen tegelijkertijd worden ingezet. Synergie betekent dat het gecombineerde effect van meerdere activiteiten groter is dan de som van de afzonderlijke effecten (Naik & Raman, 2003, p. 375). Ofwel het ene medium is van toegevoegde waarde door de aanwezigheid van het andere medium, waardoor het gecombineerde effect van de media de som van de individuele effecten overtreft (Naik & Raman, 2003, p. 385). Uit een eerste studie naar de combinatie SNS en TV blijkt echter dat er geen synergie-effect optreedt tussen de mediumtypen SNS en TV (Van Noort & Voorveld, 2011). Het eerste doel van deze studie is dan ook onderzoeken of de campagneresultaten van een crossmediacampagne met de mediumtypen SNS en TV verschillen in vergelijking met de campagneresultaten van een single medium campagne met één van deze mediumtypen. In lijn met voorgaand onderzoek zou er enerzijds een synergie-effect kunnen optreden tussen SNS en TV door aanwezigheid van de psychologische processen ‘forward encoding’, ‘image transfer’ en ‘multiple source perception’. Uit de studies van Dijkstra (2002) en Voorveld et al. (2011) blijkt dat deze processen een verklaring zouden kunnen bieden voor het ontstaan van een synergie-effect in crossmediacampagnes. Anderzijds is het ook mogelijk dat de televisiereclame in een crossmediacampagne consumenten ervan bewust maakt dat ze ook op SNS overtuigd worden. Deze kennis over overtuigingstechnieken, ook wel ‘persuasion knowledge’ genoemd, kan vervolgens leiden tot ‘resistance to persuasion’ (Jacks & Cameron, 4
2003). Dit betekent dat consumenten weerstand bieden tegen de persuasieve boodschap, bijvoorbeeld door tegenargumenten te bedenken. Er bestaat in het huidige onderzoeksveld nog geen onderzoek naar de rol van ‘persuasion knowledge’ bij de totstandkoming van crossmedia effecten. Het tweede doel van deze studie is dan ook onderzoeken wat de mogelijke verklaringen kunnen zijn voor het wel of niet ontstaan van synergie tussen een crossmediale campagne met de mediumtypen SNS en TV in vergelijking met een single medium campagne waarin herhaalde blootstelling aan SNS of TV plaatsvindt. De onderzoeksvraag die hieruit voortvloeit is: In hoeverre ontstaat er in een crossmediacampagne synergie tussen de mediumtypen SNS en TV en wat zouden de verklaringen kunnen zijn voor de aan- of aanwezigheid van deze synergie? Deze kennis over de effectiviteit van een crossmediacampagne versus een single medium campagne is ook relevant voor professionals in het werkveld. Voor marketeers is het van belang om de effectiviteit van hun budget te maximaliseren door de unieke krachten van elk medium te benutten. Belangrijke issues voor adverteerders die crossmediacampagnes gebruiken zijn hoe de media op elkaar inwerken en hoe elk medium bijdraagt aan het effect van de campagne. Over de rol van SNS binnen een crossmediacampagne is nog maar weinig bekend, terwijl adverteerders steeds vaker voor de vraag komen te staan of ze zich met hun campagne moeten begeven op SNS. Uit deze studie zal blijken of het juist wel of niet effectief is SNS toe te voegen in een crossmediacampagne en wat de reden hiervoor is.
Theoretisch kader Empirische studies naar crossmedia- versus single medium campagnes Voor de huidige studie zijn voornamelijk de studies relevant die de crossmedia- versus single medium effecten van televisie en internet hebben onderzocht (Chang & Thorson, 2004; Dijkstra et al., 2005; Voorveld et al., 2011). Onder onderzoekers lijkt de consensus te bestaan 5
dat de combinatie televisie-internet effectiever is in het behalen van positieve campagne resultaten dan de single medium campagnes met televisie of internet. Deze resultaten zijn echter genuanceerder dan het lijkt wanneer gekeken wordt naar de effecten op de afhankelijke variabelen cognitie, attitude en conatie. Zo vonden Chang en Thorson (2004) alleen een synergie-effect op de cognitieve responsen. Participanten die werden blootgesteld aan de crossmediacampagne hadden meer aandacht voor de advertentie, vonden de boodschap geloofwaardiger en hadden een groter aantal positieve gedachten dan participanten die herhaald werden blootgesteld aan één mediumtype. Het effect op de affectieve en conatieve responsen van de consument was niet effectiever voor de crossmediacampagnes ten opzichte van single medium campagnes. Dit resultaat wordt bevestigd in een studie van Dijkstra et al. (2005). Hieruit blijkt dat er in het algemeen geen significante verschillen waren tussen de affectieve en conatieve responsen tussen de single medium en crossmediacampagnes. Slechts bij een aantal crossmedia combinaties waren het aantal positieve gedachten significant hoger dan bij de single internet campagne. Op cognitief niveau was de crossmediacampagne wel effectiever in vergelijking met de single internet campagne. De single TV campagne leidde daarentegen tot meer cognitieve responsen dan de crossmediacampagnes. Voorveld et al. (2011) tonen in hun studie aan dat een crossmediacampagne wel kan leiden tot een hogere aankoopintentie in vergelijking met een herhaalde blootstelling aan een website. Participanten die werden blootgesteld aan een crossmediacampagne hadden naast een hogere aankoopintentie ook een positievere attitude ten opzichte van het merk, terwijl de participanten die de website twee keer zagen een positievere attitude hadden ten opzichte van de advertentie in vergelijking met de participanten die werden blootgesteld aan de crossmediacampagne. Bij de herhaalde televisiereclame was een tegenovergesteld effect zichtbaar. De participanten die werden blootgesteld aan de crossmediacampagne hadden een 6
positievere attitude ten opzichte van de televisiereclame dan de participanten die de televisiereclame twee keer zagen. Een belangrijk verschil met de huidige studie is dat de hiervoor besproken studies het medium internet hebben geoperationaliseerd in websites en banners, terwijl deze studie zich richt op Social Network Sites. Er is slechts één studie die de combinatie TV en SNS heeft vergeleken met de single medium condities TV en SNS (Van Noort & Voorveld, 2011). Hieruit blijkt dat televisiecampagnes voornamelijk effectief zijn om affectieve reacties uit te lokken, terwijl SNS campagnes voornamelijk leiden tot cognitieve en gedragsreacties. In tegenstelling tot bovenstaande studies leidde de combinatie TV-SNS niet tot een synergetisch effect in vergelijking met herhaalde blootstelling aan de advertenties.
Vergelijking tussen adverteren via TV versus SNS Om verder inzicht te krijgen in mogelijke synergie-effecten voor de combinatie TV en SNS zullen de kenmerken van beide mediumtypen met elkaar vergeleken worden. De kenmerken van een mediumtype spelen een belangrijke rol bij de effectiviteit van een mediaboodschap (Dijkstra et al., 2005; Jacoby, Hoyer & Zimmer, 1983). Synergie kan bijvoorbeeld optreden doordat de kenmerken van het ene mediumtype van toegevoegde waarde zijn ten opzichte van het andere medium (Naik & Raman, 2003). Bij het vergelijken van televisiereclames met adverteren op SNS zijn er een aantal opvallende verschillen. Ten eerste de controle over het mediumtype. Een kenmerk van SNS is interne pacing, ofwel consumenten kunnen zelf de tijd, het tempo en de volgorde van verwerking bepalen. Dit vergroot de kans om de informatie te verwerken als de motivatie hoog is (Dijkstra et al., 2005). TV is daarentegen een medium met externe pacing. Hierbij wordt de snelheid van verwerking en de volgorde van de informatie bepaald door de zender, in dit geval de adverteerder. Een voordeel van TV is dat er meerdere zintuigen worden aangesproken, 7
waardoor ook minder betrokken consumenten eerder beïnvloed zullen worden. Consumenten worden echter overspoeld door TV reclames, wat leidt tot negatieve emoties en irritatie (Bronner & Neijens, 2006). Ook voor het overbrengen van complexe informatie is TV minder geschikt (Jacoby et al., 1983). Hoe meer controle de ontvanger heeft over het medium des te beter de informatie verwerkt wordt (Jacoby et al., 1983). Ten tweede de modaliteit van het medium. Modaliteit refereert naar de wijze waarop een boodschap gepresenteerd wordt, zoals tekst, bewegende beelden, foto’s, illustraties en geluid (Dijkstra, 2002). TV en SNS kunnen allebei bewegende beelden en geluid gebruiken, maar daarnaast kunnen SNS ook gedetailleerde informatie en stilstaande beelden toepassen. SNS beschikken dan ook over meer modaliteiten dan TV. Volgens sommige onderzoekers is dit minder effectief, omdat de capaciteit van het menselijk brein beperkt is en het zintuiglijke informatie selectief kan verwerken (e.g., Edell en Keller, 1989). Een contrasterende visie is dat hoe meer zintuigen er worden betrokken bij het communicatieproces, des te effectiever er gecommuniceerd kan worden (Jacoby et al., 1983). Ook volgens Dijkstra en Van Raaij (2001) leidt het mediumtype met de meeste modaliteiten tot meer cognitieve responsen. SNS zouden dan ook meer effect hebben op de cognitie van de consument dan TV. Ten derde de mate van interactiviteit. Adverteren via SNS biedt meer interactieve mogelijkheden dan een commercial op TV. Zo kunnen consumenten op eenvoudige wijze meer informatie zoeken en kan er interactie plaatsvinden, bijvoorbeeld door het spelen van een game en/of het doorsturen van de advertentie naar vrienden (Van Noort & Voorveld, 2011). Een hoge mate van interactiviteit leidt tot meer elaboratie en is daardoor effectiever om mensen te overtuigen (Liu & Shrum, 2009). In het algemeen leidt meer interactiviteit tot positievere attitudes. Daarnaast kunnen consumenten op het internet het geadverteerde product makkelijker aanschaffen dan via een traditioneel medium (Dijkstra et al., 2005; Leong, Huang & Stanners, 1998). 8
Tot slot het virale aspect van SNS campagnes. Virale marketing kan worden omschreven als het (door)sturen van een boodschap in de vorm van mond-tot-mond reclame, waardoor de ene klant zijn goedkeuring laat blijken naar andere potentiële klanten (Dobele, Toleman & Beverland, 2005, p. 144). SNS campagnes worden verspreid door bekenden uit iemands sociale netwerk. Uit onderzoek blijkt dat hoe meer affiniteit iemand heeft met de zender van de boodschap des te groter de kans is dat de interesse gewekt wordt en de ontvanger de boodschap bekijkt (De Bruyn & Lilien, 2008). Informatie die van mond-tot-mond verspreid wordt leidt daarnaast tot een betere cognitieve verwerking van de informatie (Compton & Pfau, 2004). SNS zouden dan ook leiden tot meer cognitieve responsen dan TV. Op basis van bovenstaande verschillen zouden SNS advertenties voornamelijk effect hebben op de cognitieve en conatieve responsen van de consument, terwijl TV reclames met name de affectieve responsen van de consument kunnen beïnvloeden (Leong et al., 1998). Door de verschillende complementaire kenmerken en effecten zouden TV en SNS elkaar kunnen aanvullen en versterken in een campagne, waardoor er een synergie-effect kan optreden (Bronner, 2006). Op basis van de enige empirische studie naar crossmedia effecten tussen SNS en TV zou deze combinatie echter niet leiden tot een synergie-effect (Van Noort & Voorveld, 2011). Dit leidt tot de eerste onderzoeksvraag: RQ1: Leidt blootstelling aan een crossmediacampagne met de mediumtypen SNS en TV tot meer positieve cognitieve, affectieve en conatieve responsen dan een herhaalde blootstelling aan hetzelfde medium?
Verklaringen voor de aanwezigheid van synergie: forward encoding, image transfer en multiple source perception Volgens Dijkstra (2002) en Voorveld et al. (2011) kan de aanwezigheid van synergie-effecten verklaard worden door de aanwezigheid van drie psychologische processen. 9
Het eerste proces is ‘forward encoding’. Hierbij veroorzaakt blootstelling aan de advertentie in het eerste medium interesse voor de advertentie in het tweede medium (Dijkstra, 2002). De motivatie om de boodschap in de tweede advertentie te verwerken wordt groter, omdat het eerste medium de aandacht, interesse of nieuwsgierigheid heeft gewekt voor de tweede advertentie. Voornamelijk wanneer de tweede advertentie wordt gepresenteerd in een ander medium zal deze advertentie dieper verwerkt worden. De eerste advertentie heeft immers verwachtingen gecreëerd voor de tweede advertentie. Wanneer de tweede advertentie een exacte kopie is van de eerste advertentie zullen consumenten minder interesse hebben in het zien van dezelfde boodschap in hetzelfde medium en daardoor minder gemotiveerd zijn om de tweede advertentie te verwerken (Dijkstra, 2002). Een diepere verwerking van de boodschap leidt vervolgens tot meer positieve effecten, zoals meer kennis over het merk, een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en het merk en een hogere aankoopintentie (Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). Op basis hiervan zou de combinatie SNS en TV tot meer positieve cognitieve, affectieve en conatieve responsen leiden dan herhaalde blootstelling aan TV of SNS. Dit leidt tot de tweede onderzoeksvraag: RQ2: (a) Leidt blootstelling aan SNS en TV tot meer ‘forward encoding’ dan een herhaalde blootstelling aan SNS of TV en (b) leidt dit vervolgens tot meer positieve cognitieve, affectieve en conatieve reacties?
Het tweede proces is ‘image transfer’. Hierbij speelt de consument tijdens de blootstelling aan de tweede advertentie de eerste advertentie nogmaals af in het hoofd. In tegenstelling tot ‘forward encoding’ is ‘image transfer’ een achterwaarts proces (Dijkstra, 2002). Zo kan een stilstaande afbeelding in een SNS advertentie de eerder uitgezonden beelden van een TV commercial met dezelfde afbeelding oproepen uit het geheugen van de consument. Bij het zien van de stilstaande afbeelding ziet of herhaalt de consument in zijn of haar hoofd de 10
eerder verwerkte beelden en geluiden van de TV commercial. In het geval van herhaalde blootstelling aan hetzelfde medium is de boodschap in het tweede medium hetzelfde, waardoor de behoefte om de eerder geziene boodschap mentaal te herhalen minder groot is (Dijkstra, 2002; Edell & Keller, 1989). Het mentaal herhalen van de eerste advertentie terwijl de consument wordt blootgesteld aan de tweede advertentie kan ervoor zorgen dat de informatie dieper verwerkt wordt, wat leidt tot meer positieve campagneresultaten (Edell & Keller, 1989). In de studie van Dijkstra (2002) kwam ‘image transfer’ nauwelijks voor bij de single medium campagnes, maar wel bij een aantal crossmedia combinaties. Voorveld et al. (2011) vonden juist het tegenovergestelde effect. De single medium campagnes stimuleerden meer ‘image transfer’ dan de crossmediacampagnes. Een mogelijke verklaring die de onderzoekers hiervoor geven is dat de participanten retrospectief moesten terugdenken aan wat zij ervoeren tijdens blootstelling aan de advertenties, wat wellicht te moeilijk was. Op basis van de huidige bevindingen over de aanwezigheid van ‘image transfer’ tijdens crossmediacampagnes is het lastig voorspellingen te doen over de aanwezigheid van dit proces bij de crossmedia combinatie SNS en TV in vergelijking met de herhaalde mediumcondities TV en SNS. De derde onderzoeksvraag luidt daarom: RQ3: (a) Leidt blootstelling aan SNS en TV tot meer ‘image transfer’ dan een herhaalde blootstelling aan SNS of TV en (b) leidt dit vervolgens tot meer positieve cognitieve, affectieve en conatieve reacties?
Het derde proces is tot slot ‘multiple source perception’. Hierbij worden de verschillende media waargenomen als onafhankelijke bronnen, waardoor de boodschap als geloofwaardiger wordt gezien (Dijkstra, 2002; Harkins & Petty, 1987). Consumenten verwachten dat de informatie van meerdere bronnen gebaseerd is op onafhankelijke kennis, waardoor het meerdere perspectieven vertegenwoordigt. Indien deze bronnen consistent zijn met hun 11
boodschap, dan zal het in de ogen van de consument betrouwbaar zijn. Hierdoor zijn consumenten gemotiveerder om de informatie te verwerken bij ‘multiple sources’ dan bij ‘single sources’ (Harkins & Petty, 1981; 1987). Crossmediacampagnes resulteren dan ook in meer ‘multiple source perceptions’ dan blootstelling aan single medium campagnes (Voorveld et al., 2011). De geloofwaardigheid van een merk of product leidt vervolgens tot meer positieve campagneresultaten (Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). Op basis hiervan zou blootstelling aan de crossmedia combinaties SNS-TV en TV-SNS meer ‘multiple source perceptions’ moeten stimuleren dan blootstelling aan de single medium condities TV-TV en SNS-SNS. Overigens stelt Dijkstra (2002) dat voornamelijk het type medium de geloofwaardigheid van een advertentie bepaalt en niet zozeer de aanwezigheid van meerdere mediumtypen. Voornamelijk het medium TV werd in haar onderzoek als betrouwbaar gezien. Dit is in lijn met de bevindingen van Voorveld et al. (2011), waaruit blijkt dat er minstens één blootstelling aan TV nodig is om de ‘multiple source perception’ te doen toenemen. De vierde onderzoeksvraag luidt: RQ4: (a) Leidt blootstelling aan SNS en TV tot meer ‘multiple source perception’ dan een herhaalde blootstelling aan SNS of TV en (b) leidt dit vervolgens tot meer positieve cognitieve, affectieve en conatieve reacties?
Verklaring voor de afwezigheid van synergie: de rol van persuasion knowledge Hoewel op basis van de hiervoor besproken psychologische processen een synergie-effect verwacht kan worden tussen TV en SNS, kan dit effect ook uitblijven doordat de ‘persuasion knowledge’ van de consument is toegenomen. Gedurende het leven ontwikkelen consumenten persoonlijke kennis over tactieken die gebruikt worden bij persuasieve boodschappen. Deze kennis helpt individuen om te identificeren hoe, wanneer en waarom marketeers hen proberen te beïnvloeden. Deze kennis wordt ook wel ‘persuasion knowledge’ genoemd (Friestad & 12
Wright, 1994). De mate waarin de consument de ‘persuasion knowledge’ ontwikkelt is afhankelijk van zijn of haar cognitieve vaardigheden en persoonlijke ervaringen met overtuigingspogingen (Wright, Friestad & Boush, 2005). Indien consumenten doorhebben dat iets of iemand hen probeert te overtuigen dan kunnen zij hier weerstand tegen bieden, dit wordt aangeduid met ‘resistance to persuasion’ (Jacks & Cameron, 2003). In het begin is dit een rationeel en inspannend proces, maar gedurende de tijd wordt dit steeds minder inspannend en bewust. Indien een televisieprogramma wordt onderbroken door een reclameblok zappen veel consumenten bijvoorbeeld weg, dit is meestal een automatisch proces. Overigens hoeft ‘persuasion knowledge’ niet altijd tot weerstand te leiden. Een individu kan ook beslissen dat hij of zij zich laat overtuigen. Het resultaat van ‘persuasion knowledge’ is dat het individu zelf controle heeft over hoe hij of zij omgaat met de overtuigingspoging (coping). De veronderstelling is dat de ‘persuasion knowledge’ groter is voor adverteren op TV dan op SNS (Van Noort & Voorveld, 2011). TV is een traditioneel medium en wordt al decennialang gebruikt voor het verzenden van reclameboodschappen. De consument zal in het algemeen weten dat een televisiereclame bedoeld is om te overtuigen en zal daardoor de zender van de boodschap en de persuasieve techniek eerder herkennen dan bij een SNS campagne. Adverteren op SNS is nog relatief nieuw, waardoor de gebruikers waarschijnlijk minder kennis hebben van de manieren waarop ze overtuigd worden. De ‘persuasion knowledge’ van de consument zou de effecten van crossmedia- versus single medium campagnes kunnen mediëren. Bij SNS campagnes zijn consumenten zich er minder van bewust dat ze deel uitmaken van het overtuigingsproces (Dobele et al., 2005). Ze vinden het product, de service of de wijze waarop het bericht is vormgegeven (bijvoorbeeld humor, kunst, vormgeving) gewoon de moeite waard om het door te sturen naar vrienden uit hun online netwerk. Verondersteld wordt dat SNS campagnes door het virale aspect dan ook 13
minder als reclame worden gezien (Dobele et al., 2005). Wanneer SNS campagnes gecombineerd worden met TV reclames is het mogelijk dat de televisiereclame de consument ervan bewust maakt dat hij of zij ook op SNS overtuigd wordt. Door de combinatie TV en SNS neemt de ‘persuasion knowledge’ toe, waardoor de consument weerstand kan bieden tegen de persuasieve boodschap. Op basis hiervan zou er geen synergie-effect optreden bij een crossmediacampagne waarbij de combinatie TV en SNS ingezet worden. Dit leidt tot de vijfde onderzoeksvraag: RQ5: (a) Leidt blootstelling aan een crossmediacampagne met de mediumtypen SNS en TV tot een hogere ‘persuasion knowledge’ dan blootstelling aan de single medium condities SNS en TV en (b) leidt dit vervolgens tot minder positieve cognitieve, affectieve en conatieve reacties?
De vraagstellingen zijn gevisualiseerd in figuur 1.
Forward encoding RQ2a
RQ3a
Crossmedia- versus single medium campagne
RQ2b
Image transfer
RQ3b
Cognitie Affectie Conatie
RQ1
RQ4a
Multiple source perception
RQ5a
RQ4b
RQ5b
Persuasion knowledge
Figuur 1. De vijf onderzoeksvragen gevisualiseerd.
14
Methode Onderzoeksdesign & participanten In deze studie is gebruik gemaakt van een factorieel tussen-proefpersonen ontwerp (mediaconditie: SNS-TV, TV-SNS, TV-TV, SNS-SNS). Om de invloed van de mediavolgorde uit te sluiten is er gekozen voor twee crossmedia condities (SNS-TV en TVSNS). Deze zijn vergeleken met twee herhaalde medium condities (TV-TV en SNS-SNS). De participanten waren afkomstig uit een heterogene populatie en deelname was vrijwillig. In totaal hebben 116 mensen deelgenomen aan het onderzoek, waarvan minimaal 28 participanten per conditie. Bijna driekwart van de participanten was vrouw en de gemiddelde leeftijd was 24 jaar (SD = 8.64). De meeste participanten waren student (66.4%). Meer dan de helft van de participanten had dan ook als hoogst afgeronde opleiding het middelbaar onderwijs (52.6%). Ruim een derde van de participanten was hoog opgeleid (HBO = 16.4% en WO = 19%).
Stimulusmateriaal Alle participanten zijn blootgesteld aan een bestaande campagne van het koffiemerk Douwe Egberts Senseo. De looptijd van de crossmediacampagne van Senseo liep ongeveer gelijk met de periode waarin het experiment werd gehouden. De campagne was te zien op TV en op Facebook. Beide uitingen bevatten meerdere visuele en audio overeenkomsten, zoals de aanwezigheid van pianist en componist Wibi Soerjadi, het muziekstuk en de zichtbaarheid van meerdere soorten Senseo koffiepads. In de TV commercial was te zien dat Wibi Soerjadi tijdens het drinken van een kopje Senseo cappuccino op een goed idee komt voor een muziekstuk. De campagne op Facebook nodigde gebruikers uit om ditzelfde muziekstuk te spelen met Wibi. Door op de link op Facebook te klikken kwamen ze bij de game terecht. In totaal waren er drie levels. Na het voltooien van het derde level konden de deelnemers een 15
persoonlijke foto uploaden voor op een borstbeeld en vervolgens was er de mogelijkheid om dit gepersonaliseerde borstbeeld en de score te delen op hun Facebookpagina. Ook konden de participanten hun gegevens achterlaten om kans te maken op een Senseo koffiepakket. In bijlage 1 is een illustratie van de campagne op TV en Facebook te zien.
Procedure Bachelorstudenten van de studie Communicatiewetenschap zijn benaderd via een blackboardpagina van de Universiteit van Amsterdam. Ook zijn er op deze universiteit flyers uitgedeeld om deelnemers te werven. De overige deelnemers zijn per e-mail benaderd om mee te doen aan het onderzoek. Zodra de participanten op de hyperlink klikten op blackboard of in de e-mail werden ze automatisch random toegewezen aan één van de vier condities en kregen ze een instructietekst te zien. Vervolgens werden zij voor de eerste keer blootgesteld aan de reclameboodschap (TV commercial of SNS campagne). Voor het bekijken van de TV commercial werd de participanten gevraagd zich in te beelden dat ze een programma aan het kijken waren op TV en dat deze uiting tussen het programma door te zien was. Om de campagne op SNS te zien moesten de participanten eerst inloggen op hun eigen Facebookaccount. De participanten die geen eigen Facebookaccount hadden kregen een gebruikersnaam en inlogcode. Om de externe validiteit te waarborgen bepaalden de participanten zelf de tijd die ze besteedden aan de game. Na de eerste blootstelling werd de participanten gevraagd een kort interview uit een tijdschrift te lezen. Daarna werden de participanten voor de tweede keer blootgesteld aan de reclame op TV of SNS (afhankelijk van de conditie). Tot slot werd de participanten gevraagd of ze een online vragenlijst wilden invullen. Deelname aan het experiment duurde ongeveer 15 minuten.
16
Metingen Forward encoding. ‘Forward encoding’ werd gemeten met drie items (Voorveld et al., 2011) op een zevenpuntsschaal (1 = zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens). De items waren: ‘Ik raakte meer geïnteresseerd in de tweede koffie-uiting na het zien van de eerste koffie-uiting’, ‘Ik wilde meer weten over het merk na het zien van de eerste koffie-uiting’ en ‘Ik wilde meer informatie over het merk nadat ik de eerste koffie-uiting had gezien’. Uit de principale componentenanalyse blijkt dat alle drie items op één factor laadden (EV = 2.25; R2 = .75; α = .82; M = 2.63, SD = 1.14). Image transfer. ‘Image transfer’ werd gemeten door participanten op een zevenpuntsschaal (1 = zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens) te vragen in hoeverre ze het eens waren met de volgende stellingen: ‘Tijdens het bekijken van de tweede koffie-uiting zag ik (beelden van) de eerste koffie-uiting weer voor me’ en ‘Tijdens het bekijken van de tweede koffie-uiting kwamen woorden uit de eerste koffie-uiting in mij op’. Beide items laadden op één factor (EV = 1.64; R2 = .82; α = .78; M = 4.38, SD = 1.55). Er is gekozen voor een andere schaal dan Dijkstra (2002) en Voorveld et al. (2011) in hun studies gebruiken, omdat de wijze waarop deze onderzoekers ‘image transfer’ hebben gemeten problematisch bleek te zijn. Participanten kregen in deze studies een lijst met woorden en beelden te zien, waarbij ze per woord of beeld moesten aangeven of dit tijdens de tweede blootstelling wel of niet in ze was opgekomen. Waarschijnlijk was deze vraag voor de participant te moeilijk om retrospectief te beantwoorden (Voorveld et al., 2011). Multiple source perception. ‘Multiple source perception’ werd gemeten met drie items (Voorveld et al., 2011) op een zevenpuntsschaal (1 = zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens). De items waren: Na het zien van de koffie-uitingen: ‘Dacht ik dat het een populair merk moest zijn’, ‘Dacht ik dat dit merk erg geloofwaardig was’ en ‘Dacht ik dat het merk wel goed zou
17
moeten zijn omdat er veel geld aan reclame is besteed’. De items laadden allen op één factor (EV = 2.14; R2 = .71; α = .80; M = 4.52, SD = 1.31). Persuasion knowledge. ‘Persuasion knowledge’ werd gemeten met vijf items (Boerman, 2011) op een zevenpuntsschaal (1 = zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens). De participanten gaven hierbij aan in hoeverre ze de koffie-uitingen eerlijk, betrouwbaar, overtuigend, objectief en geloofwaardig vonden (EV = 3.03; R2 = .61; α = .83; M = 3.92, SD = 1.02).
Cognitieve variabelen. Merkherinnering. Merkherinnering werd op drie manieren gemeten (Moorman, Neijens & Smit, 2007). Ten eerste door middel van free recall, waarbij de participanten de open vraag kregen: ‘Voor welk merk werd reclame gemaakt?’. Ten tweede door corrected aided recall. Participanten werd gevraagd uit een lijst van tien merken aan te geven voor welk(e) merk(en) reclame werd gemaakt in de campagne. De meeste participanten beantwoordden deze vragen goed (resp. 97% en 96%). Tot slot werd de proven recall gemeten door participanten zoveel mogelijk details op te laten schrijven die ze zich nog konden herinneren van de campagne. Van de eerste twee variabelen zijn dummy variabelen gemaakt (0 = fout, 1 = goed). Bij de proven recall is de waarde toegekend van het aantal juiste details. Vervolgens is er een principale componentenanalyse uitgevoerd en hieruit bleek dat de items op meerdere factoren laadden. Om die reden is besloten de drie items die herinnering hebben gemeten apart mee te nemen in de analyses. Aandacht. De aandacht voor de campagne werd gemeten op basis van twee items (Chang & Thorson, 2004) op een zevenpuntsschaal (1 = zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens). De items waren: ‘De campagne wekte mijn interesse’ en ‘Ik besteedde veel aandacht aan de campagne’. De items laadden op één factor (EV = 1.68; R2 = .84; α = .81; M = 3.32, SD = 1.30). 18
Affectieve variabelen. Campagne attitude. De attitude ten opzichte van de campagne werd gemeten met vijf items afkomstig uit twee zevenpuntsschalen (Chang & Thorson, 2004; Edell & Keller, 1998). De participanten werd gevraagd de campagne op een aantal punten te evalueren (1 = onsympathiek, 7 = sympathiek; 1 = oninteressant, 7 = interessant; 1 = slecht, 7 = goed; 1 = niet aantrekkelijk, 7 = aantrekkelijk; 1 = verwarrend, 7 = duidelijk). Alle items laadden op één factor (EV = 2.96; R2 = .59; α = .81; M = 4.42, SD = .95). Product attitude. De attitude ten opzichte van het product werd ook gemeten aan de hand van een samengestelde schaal (Chang & Thorson, 2004; Edell & Keller, 1998), waarbij de participanten werd gevraagd op een zevenpuntsschaal aan te geven wat ze van het geadverteerde product vonden. Naast de eerste vier items die ook waren opgenomen in de schaal waarmee de campagne attitude werd gemeten, waren er nog twee items toegevoegd (1 = lage kwaliteit, 7 = hoge kwaliteit; 1 = onplezierig, 7 = plezierig). Alle items laadden op één factor (EV = 3.81; R2 = .63; α = .88; M = 4.52, SD = 1.00). Merk attitude. De attitude ten opzichte van het merk werd gemeten op een zevenpuntsschaal met vier items die ook waren opgenomen in de schaal waarmee de campagne attitude en product attitude werden gemeten (Chang & Thorson, 2004). Ook deze items laadden op één factor (EV = 3.12; R2 = .78; α = .90; M = 4.78, SD = 1.08).
Conatieve variabelen. Gedragsintentie. De gedragsintentie omvat de koopintentie en mond-tot-mond intentie en werd gemeten op een zevenpuntsschaal (1 = erg onwaarschijnlijk, 7 = erg waarschijnlijk). De twee vragen die gesteld werden waren: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u koffiepads koopt van het merk Douwe Egberts Senseo?’ en ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u Senseo koffiepads zal
19
aanbevelen bij anderen?’ (Voorveld et al., 2011). De items laadden op één factor (EV = 1.77; R2 = .88; α = .85; M = 3.06, SD = 1.86).
Controlevariabelen. Bekendheid campagne. Na het zien van de campagne werd de participanten gevraagd of ze de TV commercial en/of campagne op Facebook al eerder hadden gezien (Voorveld et al., 2011), waarbij ze konden antwoorden met: (1) nee (38%), (2) ja, misschien (9.5%), (3) ja (50%) of (4) weet niet (2.6%). Productbetrokkenheid. De betrokkenheid bij het product is gemeten met vier items (Zaichkowsky, 1994) op een zevenpuntsschaal. Participanten gaven bijvoorbeeld aan in hoeverre Senseo koffiepads belangrijk voor hen waren (1 = niet belangrijk, 7 = belangrijk) en in welke mate ze zich betrokken voelden bij Senseo koffiepads (1 = niet betrokken, 7 = betrokken). De items laadden op één factor (EV = 3.60; R2 = .90; α = .96; M = 2.72, SD = 1.78). SNS Ervaring. De ervaring met SNS werd gemeten door participanten te vragen op een zevenpuntsschaal aan te geven of ze bekend waren met SNS (1 = helemaal niet bekend, 7 = erg bekend; M = 6.1, SD = 1.5) en door te vragen of ze lid waren van SNS. Van de 116 participanten gaf bijna 90 procent aan lid te zijn van SNS. Voornamelijk Facebook (N = 101) en Hyves (N = 49) werden aangevinkt (er waren meerdere antwoorden mogelijk). SNS Gebruik. Op een zevenpuntsschaal (1 = zeer onregelmatig, 7 = zeer regelmatig) is gevraagd hoe vaak de participanten gebruik maakten van SNS in het algemeen (M = 5.8, SD = 1.89) en specifiek van Facebook (M = 5.9, SD = 1.89). Tot slot is gevraagd hoe actief men was op deze SNS en in het bijzonder op Facebook. Meer dan de helft van de participanten gaf aan meerdere keren per dag actief te zijn op SNS (53.4%) en Facebook (54.3%).
20
Leeftijd en geslacht. Tot slot zijn een aantal sociaaldemografische factoren opgenomen als controlevariabelen, zoals de leeftijd in jaren en het geslacht.
Resultaten Om te bepalen of de controlevariabelen meegenomen moesten worden in de analyses zijn er een aantal correlatieanalyses uitgevoerd tussen de controlevariabelen en afhankelijke variabelen. Hieruit bleek dat er alleen significante correlaties waren tussen de controlevariabele productbetrokkenheid en een aantal afhankelijke variabelen (proven recall: r = -.23, p < .05; attitude product: r = .38, p < .001; attitude merk: r = .35, p < .001; gedragsintentie: r = .74, p < .001). Vervolgens is er door middel van een univariate variantieanalyse (ANOVA) gekeken of deze productbetrokkenheid gelijk verdeeld was over de vier mediacondities. Uit de resultaten bleek dat er geen significante verschillen waren betreft de aanwezigheid van productbetrokkenheid tussen de verschillende condities (F (3, 112) = 1.78, p = .16). Dit betekent dat de productbetrokkenheid gelijk verdeeld was over de mediacondities, waardoor deze controlevariabele niet is meegenomen in de verdere analyses. Om de complexiteit van het aantal mediacondities te verkleinen is er door middel van een variantieanalyse (ANOVA) gekeken of de crossmedia condities TV-SNS en SNS-TV samengevoegd konden worden tot één crossmedia conditie. Als onafhankelijke variabelen zijn de crossmedia condities ingevoerd in de analyse en als afhankelijke variabelen de vier mediërende variabelen en de cognitieve, affectieve en conatieve variabelen. In tabel 1 is af te lezen dat er geen significante verschillen werden gevonden tussen de twee crossmedia condities, waardoor deze condities zijn samengevoegd tot één crossmedia conditie. Ditzelfde gold voor de twee single medium condities TV-TV en SNS-SNS. Tussen deze condities werd uitsluitend een significant verschil gevonden op de proven recall (F (3, 112) = 3.72, p < .05; M TV-TV = 6.75, SD = 4.13; M SNS-SNS = 4.14, SD = 3.07). Aangezien er tussen de overige 21
variabelen geen significante verschillen werden gevonden, zijn deze twee condities samengevoegd tot één single medium conditie. -Gelieve hier tabel 1 invoegenMediatieanalyse Om te onderzoeken in hoeverre de drie processen en ‘persuasion knowledge’ een mediërende rol spelen in de relaties tussen de mediacondities en de afhankelijke variabelen zijn de drie stappen van Baron en Kenny (1986) gevolgd (Voorveld et al., 2011). Tijdens de eerste stap is het effect van de mediacondities op de mediërende variabelen ‘forward encoding’, ‘image transfer’, ‘multiple source perception’ en ‘persuasion knowledge’ onderzocht (RQ2a, RQ3a, RQ4a, RQ5a). Dit is gedaan middels een regressieanalyse van de onafhankelijke variabele mediacondities op de vier mediërende variabelen. De mediacondities werden als dummy variabele opgenomen in de regressieanalyses, waarbij aan de single medium conditie de waarde 0 is toegekend en aan de crossmedia conditie de waarde 1. Bij de tweede stap werd door middel van een regressieanalyse het hoofdeffect gemeten van de mediacondities op de afhankelijke variabelen cognitie, affectie en conatie (RQ1a). Behalve dat hier een onderzoeksvraag over is opgesteld, was deze stap van belang om de bijdrage van de drie processen en ‘persuasion knowledge’ aan de campagneresultaten te onderzoeken. Ten slotte is bij de laatste stap de bijdrage van de vier mediërende variabelen op de afhankelijke variabelen onderzocht (RQ2b, RQ3b, RQ4b, RQ5b). Dit is gedaan door vier meervoudige regressieanalyses uit te voeren, waarbij de mediacondities (opnieuw als dummy variabele) en de vier mediatoren als onafhankelijke variabele zijn opgenomen en de cognitieve, affectieve en conatieve responsen als afhankelijke variabelen. Bij deze derde stap is ten eerste een significant effect van de mediator op de afhankelijke variabele van belang. 22
Ten tweede moet het hoofdeffect van de onafhankelijke variabele mediacondities niet langer of nog steeds niet significant zijn. Indien al deze drie stappen significante resultaten laten zien is er sprake van mediatie. Mocht er geen significant hoofdeffect zijn van de mediacondities op de afhankelijke variabelen (stap 2) dan kan er gesproken worden over een indirect verband.
Invloed mediacondities op cognitie, affectie en conatie (RQ1) In de eerste onderzoeksvraag werd gevraagd of blootstelling aan een crossmediacampagne met de mediumtypen SNS en TV tot meer positieve cognitieve, affectieve en conatieve responsen zou leiden dan een herhaalde blootstelling aan hetzelfde medium. Uit tabel 2 is af te lezen dat dit geldt voor de afhankelijke variabelen gedragsintentie (β = .19, p < .05) en corrected aided recall (β = .22, p < .05). Participanten in de crossmedia conditie hadden een hogere gedragsintentie (M = 3.41, SD = 1.81) dan participanten in de single medium conditie (M = 2.71, SD = 1.87). Daarnaast konden participanten in de crossmedia conditie zich vaker het geadverteerde merk herinneren (100%) dan participanten in de single medium conditie (91%). -Gelieve hier tabel 2 invoegenDe rol van forward encoding (RQ2) In de tweede onderzoeksvraag werd gevraagd of blootstelling aan SNS en TV tot meer ‘forward encoding’ zou leiden dan een herhaalde blootstelling aan SNS of TV en of dit vervolgens zou leiden tot meer positieve cognitieve, affectieve en conatieve reacties. Uit tabel 3 is af te lezen dat blootstelling aan de crossmedia condities tot significant meer ‘forward encoding’ leidt (M = 2.86, SD = 1.14) dan blootstelling aan de single medium condities (M = 2.40, SD = 1.11). Daarnaast is uit tabel 4 af te lezen dat ‘forward encoding’ alleen een 23
mediërende rol speelt tussen de mediacondities en de gedragsintentie (β = .39, p < .001). Ook de Sobel-test leverde significante waarden op (S = 1.98, p < .05, eenzijdig getoetst). Dit betekent dat er sprake is van volledige mediatie. Het positieve verband tussen de mediacondities en gedragsintentie kan verklaard worden door de aanwezigheid van ‘forward encoding’. Daarnaast is er een indirect verband zichtbaar van de mediacondities op de attitude (attitude t.o.v. campagne: β = .22, p < .001; attitude t.o.v. product: β = .27, p < .05; attitude t.o.v. merk: β = .29, p < .05) en aandacht (β = .49, p < .001) via ‘forward encoding’. Dit betekent dat het indirecte positieve verband tussen de mediacondities en deze afhankelijke variabelen veroorzaakt wordt door de aanwezigheid van ‘forward encoding’. Uit de analyses is gebleken dat ‘forward encoding’ geen mediërende of indirecte invloed heeft op de positieve relatie tussen de mediacondities en de afhankelijke variabele herinnering.
-Gelieve hier tabellen 3 en 4 invoegenDe rol van image transfer (RQ3) In de derde onderzoeksvraag werd de vraag gesteld of blootstelling aan SNS en TV tot meer ‘image transfer’ zou leiden dan een herhaalde blootstelling aan SNS of TV en of dit vervolgens zou leiden tot meer positieve cognitieve, affectieve en conatieve reacties. Uit tabel 3 is af te lezen dat de crossmedia condities tot minder ‘image transfer’ leiden (M = 3.90, SD = 1.45) dan de single medium condities (M = 4.88, SD = 1.49). Dit psychologische proces verklaart dan ook niet het verband tussen de mediacondities en afhankelijke variabelen, er vindt geen mediatie plaats. Wel veroorzaakt ‘image transfer’ een indirect verband tussen de mediacondities en de attitude ten opzichte van de campagne (β = .23, p < .05), de attitude ten opzichte van het product (β = .27, p < .05), de aandacht die werd geschonken aan de campagne (β = .31, p < .05) en de proven recall (β = .25, p < .05) (zie tabel 5). 24
-Gelieve hier tabel 5 invoegen-
De rol van multiple source perception (RQ4) In de vierde onderzoeksvraag werd gevraagd of blootstelling aan SNS en TV tot meer ‘multiple source perception’ zou leiden dan een herhaalde blootstelling aan SNS en TV en of dit vervolgens zou leiden tot meer positieve cognitieve, affectieve en conatieve reacties. In tabel 3 is af te lezen dat er geen significant verschil is tussen de crossmedia en single medium condities wat betreft de aanwezigheid van ‘multiple source perception’. Blootstelling aan SNS en TV leidt dan ook niet tot meer ‘multiple source perception’ dan herhaalde blootstelling aan hetzelfde medium. Dit betekent dat dit psychologische proces geen mediërende rol speelt in de relatie tussen de mediacondities en de campagneresultaten.
De rol van persuasion knowledge (RQ5) In de vijfde onderzoeksvraag werd gevraagd of blootstelling aan een crossmediacampagne met de mediumtypen SNS en TV tot een hogere ‘persuasion knowledge’ zou leiden dan blootstelling aan de single medium condities SNS en TV en of deze hogere ‘persuasion knowledge’ vervolgens leidt tot minder positieve cognitieve, affectieve en conatieve reacties. Uit de analyses blijkt dat er geen significant hoofdeffect zichtbaar is tussen de mediacondities en ‘persuasion knowledge’ (zie tabel 3). Een crossmediacampagne leidt niet tot meer ‘persuasion knowledge’ dan een single medium campagne. De ‘persuasion knowledge’ is dan ook niet van invloed op de relatie tussen de mediacondities en campagneresultaten.
Conclusie & discussie Het doel van deze studie was (a) te onderzoeken in hoeverre blootstelling aan een crossmediacampagne met de mediumtypen SNS en TV tot meer positieve campagneresultaten 25
leidt dan een herhaalde blootstelling aan hetzelfde medium en (b) te achterhalen wat de mogelijke verklaringen zijn voor de aan- of afwezigheid van dit synergie-effect. De resultaten van een experimentele studie laten zien dat crossmediacampagnes waarin de mediumtypen TV en SNS worden ingezet leiden tot een betere merkherinnering en hogere gedragsintentie dan single medium campagnes met één van deze mediumtypen. Ook stimuleren crossmediacampagnes meer ‘forward encoding’ dan single medium campagnes. Dit leidt vervolgens tot een positievere attitude en meer aandacht voor de campagne. Daarnaast geeft ‘forward encoding’ een verklaring voor de positieve relatie tussen de crossmediacampagne en gedragsintentie. Concluderend kan gesteld worden dat crossmediacampagnes met de mediumtypen SNS en TV leiden tot positievere campagneresultaten dan single medium campagnes met één van deze mediumtypen en dat ‘forward encoding’ een belangrijke bijdrage levert aan de totstandkoming van dit synergie-effect. Ook voorgaande studies vonden een direct effect van de crossmediacampagne op de cognitie (Chang & Thorson, 2004; Dijkstra et al., 2005) en op de gedragsintentie (Voorveld et al., 2011). In tegenstelling tot Voorveld et al. (2011) werd in deze studie geen verschil gevonden in de attitude tussen de crossmedia- en single medium campagnes. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de helft van de respondenten aangaf de advertentie al eens eerder te hebben gezien en het geadverteerde merk daarnaast een heel bekend koffiemerk is. Uit diverse onderzoeken blijkt dat de bekendheid met het merk van invloed kan zijn op de effectiviteit van een campagne (e.g., Blair & Innis, 1996; Campbell & Keller, 2003). Wellicht hadden deelnemers in deze studie al een attitude gevormd voordat ze werden blootgesteld aan de campagne, waardoor de eenmalige blootstelling aan de campagne tijdens het experiment hier geen invloed meer op had. Wel veroorzaakt ‘forward encoding’ een positief indirect effect tussen de crossmedia combinatie en attitude. Dit psychologische proces komt vaker voor bij crossmediacampagnes 26
en leidt vervolgens tot een positievere attitude ten opzichte van de campagne, het product en het merk. Daarnaast biedt ‘forward encoding’ een verklaring voor de hogere gedragsintentie bij crossmediacampagnes in vergelijking met single medium campagnes. Dit sluit aan bij huidige inzichten over de rol van ‘forward encoding’ (Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). Deze studie bevestigd daarnaast dat crossmediacampagnes leiden tot minder ‘image transfer’ dan single medium campagnes. Ondanks dat Dijkstra (2002) in haar studie aanwijzingen vond voor de aanwezigheid van dit proces bij crossmedia combinaties, vonden Voorveld et al. (2011) net als in deze studie een tegenovergesteld effect. Herhaalde blootstelling aan hetzelfde medium leidt tot meer ‘image transfer’ dan blootstelling aan twee verschillende mediumtypen. Dit is opvallend, omdat het mentaal terughalen van beelden uit de eerste advertentie meer inspanning kost dan het opnieuw verwerken van dezelfde advertentie (Dijkstra, 2002). Het is echter mogelijk dat mensen de behoefte hebben om bij herhaalde blootstelling de twee advertenties met elkaar te vergelijken, waardoor ze tijdens blootstelling aan de tweede advertentie de eerste advertentie nogmaals afspelen in het hoofd. Een andere mogelijke verklaring is dat de cognitieve inspanning die geleverd moest worden om het spelletje te spelen het optreden van ‘image transfer’ kan verhinderen. Bij de single medium campagne SNS-SNS werd tweemaal hetzelfde spel gespeeld. Tijdens de tweede blootstelling vergt de verwerking minder inspanning, waardoor het mogelijk eenvoudiger was om terug te denken aan de prestaties en inhoud van de eerste keer dat het spel gespeeld werd. Bij de crossmediacampagne werd het spel slechts één keer gespeeld. Het is mogelijk dat de capaciteit van het menselijk brein niet groot genoeg is om de eerste advertentie bij grote cognitieve inspanning nogmaals af te spelen in het hoofd. Een laatste verklaring voor de hogere mate van ‘image transfer’ bij de single medium campagnes in vergelijking met de crossmediacampagnes is de wijze waarop ‘image transfer’ is gemeten. Ondanks dat de vraagstelling was vereenvoudigd in vergelijking met de schaal van Dijkstra (2002) en 27
Voorveld et al. (2011) moesten de participanten de vraag alsnog retrospectief beantwoorden, wat mogelijk te moeilijk was. Vooralsnog heeft echter geen enkele studie een betekenisvolle bijdrage gevonden van ‘image transfer’ aan de campagneresultaten bij crossmediacampagnes. De theoretische aannames dat dit psychologische proces een verklaring biedt voor crossmedia effecten (Bronner, 2006; Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011) lijken dan ook niet gerechtvaardigd. Ondanks bestaande theorieën over het ‘multiple source’ effect (Dijkstra, 2002; Harkins & Petty, 1987; Voorveld et al., 2011) blijkt uit deze studie dat crossmediacampagnes met de mediumtypen SNS en TV niet geloofwaardiger zijn dan single medium campagnes met één van deze mediumtypen. Mogelijk ligt dit aan de mediumtypen die zijn onderzocht in deze studie. Zo blijkt uit voorgaande studies dat consumenten voornamelijk TV geloofwaardig vinden, waardoor dit medium ‘multiple source perception’ stimuleert (Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). In deze studie was de aanwezigheid van dit proces echter ook tussen de single medium campagnes SNS en TV gelijk. Dit zou kunnen betekenen dat SNS ook een bepaalde status hebben verworven, waardoor consumenten dit als een geloofwaardig medium zien. Aangezien advertenties op SNS verspreid worden door bekenden uit iemands sociale netwerk is dit ook niet zo vreemd. Het is aannemelijk dat de goedkeuring van bekenden als betrouwbaar wordt gezien. Op basis van Dijkstra (2002), Voorveld et al. (2011) en deze huidige studie kan gesteld worden dat verschillende media binnen een campagne niet altijd leiden tot een hogere ‘multiple source perception’, maar dat de status van het mediumtype hierin een belangrijke rol speelt. Voor de combinatie SNS en TV biedt dit psychologische proces dan ook geen verklaring voor crossmedia effecten. Tegen de verwachting in was ook de ‘persuasion knowledge’ gelijk voor de crossmediaen single medium campagnes. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de persuasieve intentie van de campagne overduidelijk was, omdat er een bekend merk werd gebruikt. Indien 28
de bijbedoelingen bij interpersoonlijke communicatie herkenbaar zijn leidt dit tot een hogere ‘persuasion knowledge’ (Campbell & Kirmani, 2000). De afwezigheid van het synergie-effect tussen de crossmediacampagne en attitude kan dan ook niet verklaard worden door een hogere ‘persuasion knowledge’. Dit sluit aan bij de resultaten van Van Noort en Voorveld (2011). Ondanks dat SNS campagnes in hun studie minder als overtuigingstechniek werden waargenomen, had dit geen mediëerend effect op de relatie tussen de mediumtypen en campagneresultaten. Deze studie bevestigt dat ‘persuasion knowledge’ geen verklaring biedt voor het uitblijven van campagneresultaten in crossmediacampagnes.
Theoretische implicaties Deze studie levert een belangrijke bijdrage aan bestaand wetenschappelijk onderzoek naar crossmedia effecten. Ten eerste is dit een van de eerste studies die de combinatie SNS en TV binnen een campagne heeft onderzocht. De algemene consensus dat crossmediacampagnes leiden tot meer positieve campagneresultaten gaat voor deze combinatie met name op voor herinnering en gedragsintentie. Dit betekent dat ook de combinatie SNS en TV een synergieeffect teweeg kan brengen. Ten tweede levert deze studie ondersteunend bewijs dat ‘forward encoding’ een belangrijke bijdrage levert aan de positieve campagneresultaten bij crossmediacampagnes en bovendien gedeeltelijk een verklaring biedt voor het synergie-effect. Deze studie bevestigd hiermee dat dit proces toegevoegd dient te worden aan theorieën over crossmedia effecten.
Limitaties en aanbevelingen voor vervolgonderzoek Deze studie geeft belangrijke toevoegingen aan bestaand wetenschappelijk onderzoek, maar ook dit onderzoek heeft haar beperkingen. Ten eerste is er gebruik gemaakt van een bestaande campagne. Ondanks dat de campagne ongeveer gelijk liep met de dataverzameling gaf de 29
helft van de participanten aan dat ze de TV commercial en/of SNS campagne al eerder hadden gezien. Hierdoor kan er tijdens het experiment mogelijk wear-out zijn opgetreden. Dit betekent dat de aandacht van de consument minder wordt of dat hij of zij geïrriteerd is, omdat ze voor de zoveelste keer worden blootgesteld aan de reclameboodschap (Van Dun & Bremer, 1997). De effecten van deze studie kunnen hier door beïnvloed zijn. Voor vervolgonderzoek wordt dan ook aanbevolen om een minder bekende campagne te gebruiken, mede doordat bekendheid met het merk de effectiviteit van een campagne kan beperken (Campbell & Keller, 2003). Daarnaast werden de participanten in de single medium conditie twee keer aan dezelfde reclameboodschap blootgesteld, terwijl de participanten in de crossmedia conditie twee verschillende boodschappen te zien kregen. Ook hierdoor kan er in de single medium conditie wear-out zijn opgetreden. Vervolgonderzoek zou ervoor kunnen kiezen om de single medium conditie ook twee van elkaar verschillende reclameboodschappen te laten zien (Voorveld et al., 2011). Een tweede limitatie is de schaal waarmee ‘persuasion knowledge’ is gemeten. Aangezien het meten van ‘persuasion knowledge’ nog vrij nieuw is, zijn er verschillende schalen in gebruik die het construct ‘persuasion knowledge’ zouden moeten meten. Opvallend is dat onderzoekers zelden dezelfde schaal gebruiken (e.g., Boush, Friestad & Rose, 1994; Campbell, 1995; Hibbert, Smith, Davies & Ireland, 2007). In deze studie is gekozen voor een affectieve ‘persuasion knowledge’ schaal (Boerman, 2011), waarmee het scepticisme van de participant ten opzichte van de geadverteerde inhoud werd gemeten. Het is mogelijk dat met deze schaal niet goed de cognitieve ‘persuasion knowledge’, ofwel de daadwerkelijke kennis die consumenten hebben over persuasieve technieken, is gemeten. Voor vervolgonderzoek is het aan te raden dat er een betrouwbare schaal wordt ontwikkeld waarmee de ‘persuasion knowledge’ kan worden gemeten. Naast het verbeteren van de interne validiteit, kan er dan
30
ook beter een vergelijking worden gemaakt tussen verschillende studies naar de ‘persuasion knowledge’ van consumenten. Tot slot heeft deze studie voor het eerst de combinatie TV en SNS onderzocht in combinatie met ‘forward encoding’, ‘image transfer’, ‘multiple source perception’ en ‘persuasion knowledge’, waardoor de resultaten met enige bescheidenheid geïnterpreteerd moeten worden. Er is vervolgonderzoek nodig om de bevindingen in dit onderzoek te ondersteunen. Voornamelijk naar de bijdrage van SNS binnen een crossmediacampagne bestaan nog veel uitdagingen voor vervolgonderzoek, omdat dit mediumtype nog maar weinig is onderzocht. Daarnaast kan er nog veel empirisch onderzoek verricht worden naar de mogelijke verklaringen van crossmedia effecten. Naast de drie psychologische processen en ‘persuasion knowledge’ die in deze studie centraal stonden, zijn er meer mogelijke verklaringen voor het synergie-effect bij crossmediacampagnes (Stammerjohan, Wood, Chang & Thorson, 2005). Voor vervolgonderzoek kan er bijvoorbeeld onderzocht worden in hoeverre de encoding variability theory (waarbij er vanuit wordt gegaan dat de boodschap dieper wordt verwerkt en beter wordt opgeslagen in het geheugen wanneer consumenten via verschillende media aan dezelfde boodschap worden blootgesteld) en de repetition-variation theory (consumenten geven minder aandacht aan een boodschap als ze hier herhaald aan worden blootgesteld, maar door de boodschap in verschillende media te plaatsen treedt er minder snel verveling en irritatie op) gelden voor de crossmedia combinatie SNS en TV.
Praktische implicaties Deze studie geeft ook een aantal waardevolle inzichten voor professionals in het werkveld. Crossmediacampagnes worden al lange tijd ingezet, maar de toevoeging van SNS aan de marketingmix is relatief nieuw. Uit deze studie blijkt dat dit mediumtype in combinatie met TV effectief is wanneer het doel van de campagne het bevorderen van de merkherinnering is 31
of het vergroten van de gedragsintentie. Daarnaast kan ook de aandacht voor de campagne en de attitude (ten opzichte van de campagne, het product en het merk) positief beïnvloed worden door ‘forward encoding’ te stimuleren. Zo kunnen adverteerders een element toevoegen aan de boodschap in het eerste medium, waardoor de consument nieuwsgierig wordt en interesse krijgt voor de boodschap in het tweede medium. De boodschap zal dan dieper verwerkt worden, wat vervolgens leidt tot meer positieve effecten. Nieuwe mediaplanning gaat dan ook niet meer alleen over het selecteren van combinaties van verschillende media, maar ook over het strategisch inhoud geven van de boodschap zodat er optimale campagneresultaten behaald kunnen worden.
Literatuur Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182. Blair, M. E., & Innis, D. E. (1996). The effects of product knowledge on the evaluation of warranteed brands. Psychology & Marketing, 13(5), 445-456. Boerman, S. C. (2011). Disclosures of sponsored content: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Unpublished paper. Universiteit van Amsterdam, Nederland. Boush, D. M., Friestad, M., & Rose, G. M. (1994). Adolescent skepticism toward TV advertising and knowledge of advertiser tactics. Journal of Consumer Research, 21, 165–189. Boyd, D. M. & Ellison, N. B (2008). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230.
32
Bronner, A.E. (2006). Multimedia-synergie in reclamecampagnes. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Bronner, F., & Neijens, P. (2006). Audience experiences of media context and embedded advertising; a comparison of eight media. International Journal of Market Research, 48(1), 27-40. Campbell, M. C. (1995). When attention-getting tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4, 225–254. Campbell, M. C., & Keller, K. L. (2003). Brand familiarity and advertising repetition. Journal of Consumer Research, 30(2), 292-304. Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83. Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33(2), 75-84. Compton, J. A., & Pfau, M. (2004). Use of inoculation to foster resistance to credit card marketing targeting college students. Journal of Applied Communication Research, 32(4), 343-364. De Bruyn, A., & Lilien, G. L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25, 151-163. Dijkstra, M. (2002). An experimental investigation of synergy effects in multiple-media advertising campaigns. Unpublished doctoral dissertation. Universiteit van Tilburg, Nederland.
33
Dijkstra, M., Buijtels, H. E. J. J. M., & Van Raaij, W. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: A comparison of television, print, and the internet. Journal of Business Research, 58, 377-386. Dijkstra, M., & Van Raaij, W. F. (2001). Media effects by involvement under voluntary exposure: A comparison of television, print and static internet. Journal of Euromarketing, 11(2), 1-21. Dobele, A, Toleman, D., & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48, 143-149. Edell, J. A., & Keller, K. L. (1989). The information processing of coordinated media campaigns. Journal of Marketing Research, 26(2), 149-163. Facebook (2011). Global audience. Opgehaald op 21 september, 2011, van http://www.checkfacebook.com/ Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. The Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. Harkins, S. G., & Petty, G. E. (1981). The multiple source effect in persuasion: The effects of distraction. Personality and Social Psychology Bulletin, 7, 627-635. Harkins, S. G., & Petty, G. E. (1987). Information utility and the multiple source effect. Journal of Personality and Social Psychology, 52(2), 260-268. Hibbert, S., Smith, A., Davies, A., & Ireland, F. (2007). Guilt appeals: Persuasion knowledge and charitable giving. Psychology & Marketing, 24(8), 723-742. Hyves (2011). Adverteren op Hyves. Opgehaald op 21 september, 2011, van http://www.hyves.nl/adverteerders/?ga_campaign=footer Jacks, J. & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2), 145-161. 34
Jacoby, J., Hoyer, W. D., & Zimmer, M. R. (1983). To read, view or listen? A cross-media comparison of comprehension. Current Issues and Research in Advertising, 6, 201-217. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. Leong, E. K. F., Huang, X., & Stanners, P. (1998). Comparing the effectiveness of the web site with traditional media. Journal of Advertising Research, 1, 44-51. Liu, Y., & Shrum, L. J. (2009). A dual-process model of interactivity effects. Journal of Advertising, 38(2), 53-68. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365. Marketingfacts (2011). De staat van social media marketing in Europa. Opgehaald op 21 september, 2011, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110920_de_staat_ van_social_media_marketing_in_europa/ Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). The effects of program involvement on commercial exposure and recall in a naturalistic setting. Journal of Advertising, 36(1), 121-137. Naik, P., & Raman, K. (2003). Understanding the impact of synergy in multimedia communications. Journal of Marketing Research, 40, 375-388. Stammerjohan, C., Wood, C. M., Chang, Y., & Thorson, E. (2005). An empirical investigation of the interaction between publicity, advertising, and previous brand attitudes and knowledge. Journal of Advertising, 34(4), 55-67. SKO (2011). Jaarrapport 2010. Opgehaald op 21 september 2011, van http://www.kijkonderzoek.nl/images/stories/rapporten/SKO_Jaarrapport_2010.pdf SPOT (2010). Presentatie Trends in Tijd. Opgehaald op 23 september, 2011, van http://www.spot-interactive.nl/downloads/Presentatie%20SPOT%20TBO%202010.pdf 35
STIR (2011). Internet Marktmonitor. STIR Internet Jaarboek. Opgehaald op 21 september, 2011, van http://www.stir.nl/upload/documenten/online-jaarboek-2011/stirjaarboek 2011mm3.pdf Wright, P., Friestad, M., & Boush, D. M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 222-233. Van Dun, W., & Bremer, D. (1997). Wear-in en wear-out. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Van Noort, G., & Voorveld, H.A.M. (2011). Social media in multimedia campaigns: Examining the effect on perceived persuasive intent, brand and campaign responses. Paper presented at the 10th International Conference on Research in Advertising (ICORIA), Berlijn, Duitsland. Voorveld, H. A. M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2011). Opening the black box: Understanding cross-media effects. Journal of Marketing Communications, 17(2), 6985. Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.
36
Bijlagen TV reclame
37
Facebook campagne
38
Tabellen
Tabel 1. Gemiddelde scores van mediërende en afhankelijke variabelen per mediaconditie Y Forward encoding Image transfer Multiple source Persuasion knowledge Free recall Corrected aided recall Proven recall Aandacht Attitude campagne Attitude product Attitude merk Gedragsintentie
Crossmedia condities TV-SNS SNS-TV 2.70 (1.19) 3.04 (1.09) 3.69 (1.40)a 4.13 (1.50)b 4.28 (1.47) 4.76 (1.20) 3.99 (1.11) 4.17 (.94) 1.00 (.00) 1.00 (.00) 1.00 (.00)a 1.00 (.00) 5.55 (2.46) 4.61 (2.92) 3.32 (1.27) 3.54 (1.13) 4.39 (.90) 4.41 (.98) 4.50 (.86) 4.65 (.86) 4.83 (1.10) 5.12 (.91) 3.77 (1.87) 3.00 (1.67)
Single medium condities TV-TV SNS-SNS 2.36 (1.17) 2.44 (1.07) ab 5.21 (1.42) 4.56 (1.52) 4.51 (1.33) 4.54 (1.22) 3.81 (1.11) 3.71 (.74) 0.96 (.26) 0.93 (.26) 0.96 (.19) 0.86 (.35)a a 6.75 (4.13) 4.14 (3.07)a 3.54 (1.14) 2.91 (1.59) 4.69 (.92) 4.19 (.97) 4.52 (1.07) 4.42 (1.19) 4.56 (1.08) 4.63 (1.18) 2.52 (1.70) 2.90 (2.03)
F 2.07 5.76* 0.66 1.09 1.27 3.15* 3.72* 1.47 1.38 0.25 1.51 2.49
Noot: Gemiddelde scores met de standaarddeviatie tussen haakjes. Y = afhankelijke variabele. * p < .05, ** p < .001. De scores van free recall en corrected aided recall zijn gecodeerd als dummy met fout = 0 en goed = 1. Gemiddelde scores in dezelfde rij met dezelfde subscripties verschillen significant van elkaar.
Tabel 2. Regressieanalyse van mediacondities op de afhankelijke variabelen. Y Cognitieve responsen Free recall Corrected aided recall Proven recall Aandacht Affectieve responsen Attitude campagne Attitude product Attitude merk Conatieve responsen Gedragsintentie
B
SE
β
-.05 -.09 -.32 -.20
.03 .04 .61 .24
-.17 -1.80 .22* -2.36 -.05 -.52 -.08 .84
-.03 -.10 -.37
.18 .19 .20
-.02 -.05 -.17
-.70
.34
.19*
R2
F
.03 .05 .002 .01
3.22 5.58* .27 .71
-.18 - .55 1.86
.00 .00 .03
.03 .31 3.45
2.04
.04
4.17*
t
Noot: Y = afhankelijke variabele. * p < .05, ** p < .001. Mediaconditie is als dummy gecodeerd met de single medium conditie als referentiecategorie (0).
39
Tabel 3. Regressieanalyse van mediacondities op de vier mediërende variabelen. Y Forward encoding Image transfer Multiple source perception Persuasion knowledge
B -.46 -.98 -.02 -.31
SE .21 .27 .24 .19
β t -.20* 2.21 -.32** 24.99 -.01 -.07 -.15 1.64
R2 .04 .10 .00 .02
F 4.87* 12.79** .01 2.69
Noot: Y = afhankelijke variabele. * p < .05, ** p < .001. Mediaconditie is als dummy gecodeerd met de single medium conditie als referentiecategorie (0).
40
Tabel 4. Regressieanalyse van mediacondities en ‘forward encoding’ op de afhankelijke variabelen. X Cognitieve responsen 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Forward encoding 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Forward encoding 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Forward encoding 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Forward encoding Affectieve responsen 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Forward encoding 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Forward encoding 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Forward encoding Conatieve respons 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Forward encoding
Y
B
SE
β
Free recall Free recall
-.05 -.05 -.00 -.09 -.10 -.02 -.32 -.38 -.12 -.20 -.06 -.56
.03 .03 .01 .04 .04 .02 .61 .63 .28 .24 .22 .10
-.17 -.17 -.01 -.22* -.24* -.12 -.05 -.06 -.04 -.08 -.02 -.49**
-.03 -.12 -.19 -.10 -.01 -.23 -.37 -.24 -.28
.18 .18 .08 .19 .18 .08 .20 .20 .09
-.02 -.06 -.22** -.05 -.00 -.27* -.17 -.11 -.29*
-.70 -.41 -.63
.34 .32 .14
-.19* -.11 -.39**
Corrected aided recall Corrected aided recall Proven recall Proven recall Aandacht Aandacht
Attitude campagne Attitude campagne Attitude product Attitude product Attitude merk Attitude merk
Gedragsintentie Gedragsintentie
Noot: X = onafhankelijke variabele; Y = afhankelijke variabele; * p < .05, ** p < .001. Mediaconditie is als dummy gecodeerd met de single medium conditie als referentiecategorie (0). De eerste rij geeft het directe effect van de onafhankelijke variabele op het campagne resultaat weer. De tweede en derde rij geven het gecombineerde effect van de onafhankelijke variabele en mediërende variabele op het campagne resultaat weer.
41
Tabel 5. Regressieanalyse van mediacondities en ‘image transfer’ op de afhankelijke variabelen. X Cognitieve responsen 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Image transfer 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Image transfer 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Image transfer 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Image transfer Affectieve responsen 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Image transfer 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Image transfer 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Image transfer Conatieve respons 1) Crossmedia vs. single medium 2) Crossmedia vs. single medium Image transfer
Y
B
SE
β
Free recall Free recall
-.05 -.05 -.00 -.09 -.09 -.00 -.32 -.20 -.53 -.20 -.46 -.26
.03 .03 .01 .04 .04 .01 .61 .63 .21 .24 .25 .08
-.17 -.16 -.01 -.22* -.23* -.03 -.05 -.03 -.25* -.08 -.18 -.31*
-.03 -.11 -.14 -.10 -.27 -.17 -.37 -.59 -.22
.18 .18 .06 .19 .19 .06 .20 .20 .07
-.02 -.06 -.23* -.05 -.14 -.27* -.17 -.27* -.31*
-.70 -.86 -.17
.34 .36 .12
-.19* -.23* -.14
Corrected aided recall Corrected aided recall Proven recall Proven recall Aandacht Aandacht
Attitude campagne Attitude campagne Attitude product Attitude product Attitude merk Attitude merk
Gedragsintentie Gedragsintentie
Noot: X = onafhankelijke variabele; Y = afhankelijke variabele; * p < .05, ** p < .001. Mediaconditie is als dummy gecodeerd met de single medium conditie als referentiecategorie (0). De eerste rij geeft het directe effect van de onafhankelijke variabele op het campagne resultaat weer. De tweede en derde rij geven het gecombineerde effect van de onafhankelijke variabele en mediërende variabele op het campagne resultaat weer.
42
Online vragenlijst Beste deelnemer, Bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek. Dit onderzoek bestaat uit twee delen, namelijk het bekijken van een aantal media-uitingen en het invullen van een vragenlijst. Deelname duurt ongeveer 15 minuten. Denk niet te lang na over uw antwoord, de eerste reactie is meestal de beste. De antwoorden zullen anoniem en vertrouwelijk verwerkt worden. Start het onderzoek door op de knop met >> te klikken. Pagina 2 U krijgt nu een aantal media-uitingen te zien. Lees de aanwijzingen goed. De eerste uiting is op TV te zien. Stelt u zich voor dat u een programma op televisie zit te kijken en dat deze uiting tussen de programma’s door voorbij komt. Na het zien van de uiting klikt u op de >> knop en krijgt u de volgende uiting van de campagne te zien. Pagina 3 Zet het geluid van uw computer aan en klik op play om de eerste koffie-uiting te bekijken. [TV reclame Douwe Egberts Senseo] Pagina 4 Op de volgende pagina staat een artikel uit een tijdschrift. Lees/bekijk dit artikel zoals u er normaal ook aandacht aan zou geven. Zodra u het artikel heeft gelezen klikt u op >> Afhankelijk van uw internetverbinding kan het even duren voordat de volgende pagina geladen is. Pagina 5 [tijdschriftartikel] Pagina 6 De tweede koffie-uiting kunt u zien door op onderstaande link te klikken. Het is hierbij noodzakelijk dat u inlogt op uw eigen Facebookprofiel. Mocht u geen Facebookprofiel hebben dan kunt u inloggen met: E-mailadres:
[email protected] Wachtwoord: amsterdam2011 Zodra u bent ingelogd gaat u naar het prikbord (zie de linkerkolom onder de profielfoto) en daar ziet u een link staan: ‘Ik rock met Wibi Soerjadi. Kun jij het beter?’. Klik daarop. Vervolgens krijgt u een introductiefilmpje te zien en kiest u om de game te spelen (u klikt op de keytar). Speel de game zoals u normaal ook zou doen (wilt u ‘m bijvoorbeeld nog een keer spelen dan mag dat). Sluit vervolgens de pagina en keer weer terug naar het onderzoek. Uitleg game: Druk op de juiste pijltjestoetsen op uw toetsenbord zodra het pijltje in het vierkantje staat. Hoe beter uw ritme, hoe hoger uw score. 43
Zet het geluid van uw computer aan en klik op onderstaande link (indien de link niet werkt kunt u het adres kopiëren in uw browser). http://www.facebook.com/#!/profile.php?id=100003205710607&sk=wall Let op: Sluit dit venster van het onderzoek niet en keer na het zien van de uiting weer terug naar dit venster. Pagina 7 t/m 31 Naar aanleiding van de koffie-uitingen die u net heeft gezien zullen een aantal vragen gesteld worden. Lees goed de aanwijzingen bij de vraag. Zoals al eerder genoemd bestaan er geen ‘goede’ of ‘foute’ antwoorden. Het is belangrijk dat u voor het beantwoorden van de vragenlijst niet nogmaals de uitingen bekijkt. Klik op >> voor het starten van de vragenlijst. 1. Welke van de volgende koffie-uitingen heeft u zojuist gezien? o TV o Facebook o Beide 2. De volgende vragen hebben betrekking op de TV uiting. Als u de uiting op TV zou moeten beoordelen met een rapportcijfer, welk cijfer zou u het dan geven? ………………………………. Wat is uw mening over de zojuist getoonde uiting op TV? negatief 0 0 0 0 0 0 0
positief
De volgende vragen hebben betrekking op de Facebook uiting. Als u de uiting op Facebook zou moeten beoordelen met een rapportcijfer, welk cijfer zou u het dan geven? ……………………………… Wat is uw mening over de zojuist getoonde uiting op Facebook? negatief 0 0 0 0 0 0 0 positief 3. De volgende vragen hebben betrekking op uw bekendheid met de koffie-uitingen. Neem beide uitingen die u hiervan heeft gezien in overweging bij het beantwoorden van de volgende vragen. Heeft u de uitingen op TV of Facebook eerder gezien? o Nee o Ja, misschien o Ja o Weet niet 44
4. Er volgen nu een aantal vragen naar aanleiding van de koffie-uitingen die u net heeft gezien. Geef aan wat voor u van toepassing is. Ik raakte meer geïnteresseerd in de tweede koffie-uiting na het zien van de eerste koffieuiting zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens Ik wilde meer weten over het merk na het zien van de eerste koffie-uiting zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens Ik wilde meer informatie over het merk nadat ik de eerste koffie-uiting had gezien zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens 5. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen Tijdens het bekijken van de tweede koffie-uiting zag ik (beelden van) de eerste koffie-uiting weer voor me zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens Tijdens het bekijken van de tweede koffie-uiting kwamen woorden uit eerste koffie-uiting in me op zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens 6. Er volgen nu een aantal vragen naar aanleiding van de koffie-uitingen die u gezien heeft. Geef aan wat voor u van toepassing is. Na het zien van de koffie-uitingen van het merk: Dacht ik dat het een populair merk moest zijn zeer mee oneens 0 0 0 0
0
0
0
zeer mee eens
Dacht ik dat dit merk erg geloofwaardig was zeer mee oneens 0 0 0 0
0
0
0
zeer mee eens
Dacht ik dat het merk wel goed zou moeten zijn, omdat er veel geld aan communicatieuitingen is besteed zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens 7. De volgende vragen hebben betrekking op de koffie-uitingen. Neem beide uitingen die u heeft gezien in overweging bij het beantwoorden van de volgende vragen. Geef aan wat voor u van toepassing is. De manier waarop deze koffie-uitingen mensen willen overtuigen is acceptabel zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens De adverteerder probeert mij te beïnvloeden op een manier die ik niet goed vind zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens
45
De koffie-uitingen zijn gemaakt om mij te beïnvloeden zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0
0
zeer mee eens
Het irriteert mij dat de koffie-uitingen op een ongepaste manier controle uitoefenen zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens Ik vind deze koffie-uitingen niet erg; de adverteerder probeert te overtuigen zonder extreem manipulatief te zijn zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens De koffie-uitingen zijn eerlijk in wat ze zeggen en laten zien zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0
0
zeer mee eens
De boodschap in de koffie-uitingen is duidelijk naar voren gekomen zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0
zeer mee eens
De koffie-uitingen komen niet over als een reclame-uiting zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0
zeer mee eens
0
8. De volgende vragen hebben betrekking op de koffie-uitingen. Geef aan wat voor u van toepassing is. Ik vind de koffie-uitingen: Eerlijk zeer mee oneens
0
0
0
0
0
0
0
zeer mee eens
Betrouwbaar zeer mee oneens
0
0
0
0
0
0
0
zeer mee eens
Overtuigend zeer mee oneens
0
0
0
0
0
0
0
zeer mee eens
Objectief zeer mee oneens
0
0
0
0
0
0
0
zeer mee eens
Geloofwaardig zeer mee oneens
0
0
0
0
0
0
0
zeer mee eens
9. Geef bij de volgende vragen aan wat voor u van toepassing is. Reclames vertellen de waarheid zeer mee oneens 0 0 0
0
0
0
0
zeer mee eens
Wat mensen in reclames zeggen of doen kan je geloven zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0
0
zeer mee eens
46
Adverteerders vinden het belangrijker om mij producten te laten kopen dan dat ze zich druk maken over wat goed voor mij is zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens Ik merk vaak trucjes op die adverteerders gebruiken om mij iets te laten kopen zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens 10. De volgende vragen hebben betrekking op het geadverteerde merk in de koffieuitingen die u heeft bekeken. Let op: Het is belangrijk dat u de uitingen nu niet meer opent of bekijkt! Nogmaals, er zijn geen goede of foute antwoorden, het gaat om het antwoord dat op u van toepassing is. Voor welk merk werd reclame gemaakt? ……………………………………………. 11. Voor welk van de volgende merken werd reclame gemaakt in de zojuist getoonde koffie-uitingen? o Kanis & Gunnink o Yamaha o Illy o Het concertgebouw o Nespresso o Samsung o Chopard o Douwe Egberts Senseo o Philips o Efteling 12. Schrijf zoveel mogelijk details op die u zich nog kan herinneren van de koffieuitingen. Onderscheid elk detail met een punt. ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… 13. Welke bekende Nederlander was te zien in de campagne? (als u het niet weet graag ‘weet niet’ invullen) ……………………………………………………………………………………………. Voor welke smaak koffie koos deze BN’er? o Cappuccino o Dark roast o Kenya blend o Café choco o Regular
47
Wat kon u winnen met de game? (als u het niet weet graag ‘weet niet’ invullen) …………………………………………………………………………………………… 14. De volgende vragen hebben betrekking op uw aandacht voor beide koffie-uitingen. Geef aan wat voor u van toepassing is. De koffie-uitingen wekten mijn interesse zeer mee oneens 0 0 0 0
0
Ik besteedde veel aandacht aan de koffie-uitingen zeer mee oneens 0 0 0 0 0
0
0
zeer mee eens
0
0
zeer mee eens
15. De volgende vragen gaan over uw oordeel ten opzichte van de koffie-uitingen. Geef aan wat voor u van toepassing is. Ik vind de koffie-uitingen: onsympathiek 0 0 oninteressant 0 0 slecht 0 0 niet aantrekkelijk 0 0 verwarrend 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
sympathiek interessant goed aantrekkelijk duidelijk
16. De volgende vragen gaan over uw oordeel ten opzichte van het geadverteerde product in de koffie-uitingen. Geef aan wat voor u van toepassing is. Ik vind het geadverteerde product: onsympathiek 0 0 0 oninteressant 0 0 0 slecht 0 0 0 niet aantrekkelijk 0 0 0 lage kwaliteit 0 0 0 onplezierig 0 0 0
0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0
sympathiek interessant goed aantrekkelijk hoge kwaliteit plezierig
17. De volgende vragen gaan over uw oordeel ten opzichte van het geadverteerde merk in de koffie-uitingen. Geef aan wat voor u van toepassing is. Ik vind het geadverteerde merk: onsympathiek 0 0 0 oninteressant 0 0 0 slecht 0 0 0 niet aantrekkelijk 0 0 0
0 0 0 0
0 0 0 0
0 0 0 0
0 0 0 0
sympathiek interessant goed aantrekkelijk
18. Er volgen nu een aantal vragen waarbij u per vraag uw keuze moet aangeven. Hoe waarschijnlijk is het dat u koffiepads koopt van het merk Douwe Egberts Senseo? zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens
48
Hoe waarschijnlijk is het dat u Senseo koffiepads zal aanbevelen bij anderen (vrienden, familie, collega’s)? zeer mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 zeer mee eens 19. De volgende vragen hebben betrekking op wat Senseo koffiepads voor u betekenen. Senseo koffiepads zijn voor mij: niet belangrijk 0 0 0 niet interessant 0 0 0 niet relevant 0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
belangrijk interessant relevant
Ik voel me bij Senseo koffiepads: niet betrokken 0 0 0
0
0
0
0
betrokken
20. De volgende vragen hebben betrekking op uw ervaring met Sociale Netwerk Sites, zoals Hyves, Facebook, Myspace en LinkedIn. Op dit soort sites heeft iedereen de mogelijkheid een profiel aan te maken dat ze kunnen koppelen aan de profielen van hun vrienden binnen hun sociale netwerk. Het doel van deze sites is vermaak en het in contact brengen en blijven met vrienden. Daarnaast is het mogelijk om foto’s, video’s en andere internetsites te delen. Geef aan wat voor u van toepassing is. Bent u bekend met Sociale Netwerk Sites? helemaal niet bekend 0 0 0
0
0
0
0
erg bekend
Bent u lid van Sociale Netwerk Sites? o Ja o Nee o Weet niet Van welk(e) Sociale Netwerk Site(s) bent u lid? o Facebook o Hyves o LinkedIn o MySpace o Anders, namelijk: ……………………………………. Hoe vaak maakt u gebruik van deze Sociale Netwerk Site(s)? zeer onregelmatig 0 0 0 0 0 0 0
zeer regelmatig
Hoe vaak bent u actief op deze Sociale Netwerk Site(s)? o Nooit o Minder dan 1 keer per week o 1 keer per week o 2 keer per week o 3-4 keer per week o 5-6 keer per week o Dagelijks o Meerdere keren per dag 49
Hoe vaak maakt u gebruik van Facebook? zeer onregelmatig 0 0 0 0
0
0
0
zeer regelmatig
Hoe vaak bent u actief op Facebook? o Nooit o Minder dan 1 keer per week o 1 keer per week o 2 keer per week o 3-4 keer per week o 5-6 keer per week o Dagelijks o Meerdere keren per dag 21. De volgende vragen hebben betrekking op uw internetgebruik. Geef aan wat voor u van toepassing is. Hoe regelmatig maakt u gebruik van internet? zeer onregelmatig 0 0 0 0
0
0
0
zeer regelmatig
Hoeveel dagen per week maakt u gebruik van internet? o Minder dan 1 dag per week o 1 dag per week o 2 dagen per week o 3 dagen per week o 4 dagen per week o 5 dagen per week o 6 dagen per week o 7 dagen per week 22. Tot slot nog enkele vragen over uw persoonskenmerken. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw Wat is uw leeftijd in jaren? ……………………......... Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? o Lager onderwijs o Lager beroepsonderwijs (LBO, LTS) o Middelbaar onderwijs (MAVO, HAVO, VWO) o Middelbaar beroepsonderwijs (MBO, MTS, MEAO) o Hoger beroepsonderwijs (HBO, HEAO, HTS) o Wetenschappelijk onderwijs (Universiteit) o Geen onderwijs o Anders
50
Welke situatie is voor u van toepassing? o Ik werk fulltime o Ik werk parttime o Ik ben student en daarnaast heb ik werk o Ik ben student en daarnaast werk ik niet o Ik ben werkzoekend o Anders
De gehele vragenlijst is door u beantwoord. Hartelijk dank daarvoor. Indien u kans wilt maken op de cadeaubon vul dan hieronder uw e-mailadres in. De antwoorden en het e-mailadres worden apart verwerkt, uw antwoorden zullen dan ook anoniem blijven. ………………………………………………………………………………………. Indien u mij nog verder wilt helpen dan kunt u de e-mail met de link van het onderzoek doorsturen naar uw vrienden en familie. Nogmaals heel erg bedankt voor uw medewerking! Let op: Klik nog één keer op de >> knop om uw antwoorden te versturen! Met vriendelijke groet, Lianne van Dijk Masterstudent Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam
Noot: De vragenlijst hierboven is gebruikt voor de conditie TV-SNS. De vragenlijst voor de conditie SNS-TV was exact hetzelfde, maar in deze conditie werden de participanten eerst blootgesteld aan de koffie-uiting op SNS en kregen als tweede koffie-uiting de TV reclame te zien. De participanten in de conditie TV-TV werden tweemaal blootgesteld aan de TV reclame en de vragenlijst bevatte niet vragen 2c, 2d en 13c. In de conditie SNS-SNS werden de participanten twee keer blootgesteld aan de SNS campagne en deze vragenlijst bevatte niet vragen 2a, 2b, 13a en 13b.
51
