Crossmedia versus single medium; effecten op consumentenreacties en de mediërende rol van psychologische processen

Crossmedia versus single medium; effecten op consumentenreacties en de mediërende rol van psychologische processen

Universiteit van Amsterdam Master Communicatiewetenschap Specialisatie: Persuasieve communicatie Scriptiebegeleidster: Dr. H. A. M. Voorveld Master thesis Agnes van Heukelom Studentnummer 6095933 Datum: 23 januari 2012

Samenvatting In dit onderzoek zijn de effecten van blootstelling aan een crossmediacampagne versus herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne op cognitie, affectie en conatie onderzocht. Daarnaast is onderzocht of drie psychologische processen aanwezig zijn bij blootstelling aan een crossmediacampagne en een verklaring vormen voor crossmediaeffecten. Deze drie psychologische processen zijn forward encoding (de eerste reclame ‘primed’ de aandacht voor de tweede reclame), image transfer (tijdens blootstelling aan de reclame in een tweede medium wordt de reclame van het eerste medium mentaal opnieuw ‘afgespeeld’) en multiple source perception (de reclame wordt als geloofwaardiger gezien na blootstelling aan de reclame in verschillende media). Middels een online experiment werden 143 proefpersonen blootgesteld aan één van de vier mediacondities (tv - tijdschrift, tijdschrift - tv, tijdschrift - tijdschrift of televisie - televisie). Gebleken is, dat blootstelling aan een crossmediacampagne tot hogere affectieve responsen leidde dan herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne. Verder waren alle drie de psychologische processen in hogere mate aanwezig in de crossmediaconditie dan in de single medium conditie, maar alleen forward encoding en multiple source perception droegen bij aan hogere affectieve responsen in de crossmediaconditie. Geconcludeerd wordt dat bij theorieën over crossmedia-effecten rekening gehouden moet worden met de psychologische processen forward encoding en multiple source perception. Daarnaast wordt geconcludeerd dat, in tegenstelling tot verwachtingen uit de praktijk, crossmediacampagnes niet per definitie tot positievere effecten leiden dan single mediumcampagnes.

1

Inleiding Media spelen een belangrijke rol in het leven van consumenten. Met behulp van media bepalen consumenten de werkelijkheid, zoeken zij informatie op en bepalen zij welke producten er gekocht worden (De Boer & Brennecke, 2009). Adverteerders proberen deze productkeuze te beïnvloeden door middel van reclame en maken daarbij de keuze in welk medium zij de reclame vertonen (Van Ruler, Elving, Van den Hooff, Smit & Verhoeven, 2005). Het belang van de keuze voor een medium werd meer dan 45 jaar geleden al ingezien door McLuhan, zijn bekendste uitspraak luidt ‘The medium is the message’ (De Boer & Brennecke, 2009). Deze uitspraak van McLuhan pastte in een tijd waarin bij mediaplanning gekozen werd tussen mediumtypen (Bronner, 2006; Ephron, 2000). Tegenwoordig wordt echter gekozen voor een combinatie van media bij het uitrollen van een reclamecampagne, dit wordt ook wel een crossmediacampagne genoemd (Neijens & De Pelsmacker, 2009; Voorveld, Neijens & Smit, 2011). De reden voor het kiezen van een crossmediacampagne in plaats van een single mediumcampagne is dat adverteerders verwachten dat er synergieeffecten optreden. Synergie-effecten treden op als het effect van de combinatie van meerdere mediumtypen groter is dan de som van de individuele effecten van de mediumtypen (Belch & Belch, 1995). Ondanks dat het gebruik van crossmediacampagnes vanwege synergie-effecten bij adverteerders populair is, is er over dit onderwerp weinig wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd (Bronner, Neijens & Van Raaij, 2003; Naik & Raman, 2003). Onderzoekers erkennen dit gebrek en roepen ook expliciet op om de effecten van crossmediacampagnes op consumentenreacties te onderzoeken (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005). Wetenschappelijke onderzoeken naar crossmedia-effecten hebben zich in het verleden gericht op de combinatie van televisie met respectievelijk print, internet, radio en buitenreclame (Bronner, 2006; Chang & Thorson, 2004; Gullen, 2004; Havlena, 2005; Smith, 2004; Voorveld et al.,

2

2011; Wilkins & Ford, 1997). Twee wetenschappelijke onderzoeken hebben een combinatie van drie mediumtypen onderzocht namelijk televisie, print en internet (Dijkstra, 2002; Dijkstra et al., 2005). Er is echter zeer weinig wetenschappelijk onderzoek verricht naar de combinatie van televisie en tijdschrift, terwijl deze mediacombinatie in de praktijk vaak gebruikt wordt door adverteerders (Tang, Newton & Wang, 2007). In dit onderzoek zal daarom de combinatie van televisie en tijdschrift worden onderzocht. De eerste onderzoeksvraag is dan ook als volgt: Wat is het effect van blootstelling aan een crossmediacampagne versus herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne op cognitie, affectie en conatie? Nog minder wetenschappelijk onderzoek is uitgevoerd naar de vraag waarom crossmediacampagnes effectiever zijn dan single mediumcampagnes en pas twee wetenschappelijke onderzoeken hebben de invloed van de psychologische processen die als verklaringen worden gegeven getoetst (Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). De drie psychologische processen die het positievere effect van crossmediacampagnes ten opzichte van single mediumcampagnes kunnen verklaren zijn forward encoding, image transfer en multiple source perception (Bronner, 2006; Dijkstra, 2002; Edell & Keller, 1989; Voorveld et al., 2011). Bij forward encoding zorgt blootstelling aan de eerste reclame ervoor dat de aandacht van de consument ‘geprimed’ wordt voor het zien van de reclame in een tweede medium. Bij image transfer werken elementen bij blootstelling aan de reclame in een tweede medium als cue voor het mentaal opnieuw ‘afspelen’ van de reclame in het eerste medium. Bij multiple source perception wordt een reclame in de perceptie van consumenten geloofwaardiger na blootstelling aan de reclame in twee verschillende media, omdat consumenten de twee media als verschillende onafhankelijke bronnen beschouwen (Bronner, 2006; Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). De tweede onderzoeksvraag luidt dan ook: Welke psychologische processen (forward encoding, image transfer en / of multiple source

3

perception) zijn aanwezig bij blootstelling aan een crossmediacampagne en vormen zij een verklaring voor crossmedia-effecten? Resultaten van dit onderzoek zijn niet alleen wetenschappelijk relevant. Ook voor adverteerders zijn de resultaten van belang, omdat zij hun mediabudget zo effectief mogelijk willen verdelen in een medialandschap met veel verschillende media. Inzicht in de effecten van blootstelling aan een crossmediacampagne versus herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne op consumentenreacties en de drie psychologische processen die hiervoor een verklaring kunnen vormen draagt hieraan bij.

Theoretisch kader In dit hoofdstuk zullen op basis van de wetenschappelijke literatuur hypothesen worden geformuleerd. Als eerste zal uitgelegd worden waarom verwacht wordt dat crossmediacampagnes tot positievere effecten zullen leiden dan single mediumcampagnes. Daarna worden drie psychologische processen besproken die verantwoordelijk kunnen zijn voor de verschillen in effecten tussen crossmediacampagnes en single mediumcampagnes. Vervolgens worden verschillen tussen televisie en print besproken, waarna het conceptueel model wordt weergegeven.

Synergie-effecten crossmediacampagnes Bij een crossmediacampagne kunnen in tegenstelling tot bij een single mediumcampagne synergie-effecten optreden. Synergie-effecten zijn aanwezig als het effect van de combinatie van meerdere mediumtypen groter is dan de som van de individuele effecten van de mediumtypen, oftewel 1 + 1 = 3 of hoger (Belch & Belch, 1995; Bronner, 2006; Naik & Raman, 2003). Synergie-effecten bij crossmediacampagnes zijn in meerdere wetenschappelijke onderzoeken op cognitie, affectie en gedragsniveau aangetoond (Dijkstra et al., 2005; Gullen, 2004; Havlena, 2005; Wakolbinger, Denk & Oberecker, 2009). Zo leidt 4

bijvoorbeeld blootstelling aan een online- en een televisiereclame tot meer aandacht voor de reclame, een hogere geloofwaardigheid van de boodschap, een positievere attitude ten opzichte van het merk en een hogere koopintentie dan herhaalde blootstelling aan dezelfde online- of televisiereclame (Chang & Thorson, 2004; Voorveld et al., 2011). Synergieeffecten voor een crossmediacampagne bestaande uit een televisie- en een printreclame zijn ook aangetoond; blootstelling aan een televisie- en printreclame leidt tot een hogere geloofwaardigheid van de boodschap en een positievere attitude ten aanzien van de reclame dan herhaalde blootstelling aan dezelfde televisieof printreclame (Tang et al., 2007). Hoewel de mere exposure hypothese van Zajonc (1968) aangeeft dat meerdere blootstellingen aan dezelfde stimulus leidt tot het ontwikkelen van een positievere attitude ten aanzien van de getoonde stimulus, wordt de kans op het ontwikkelen van deze attitude in dit onderzoek als zeer klein gezien. De blootstellingen aan de single mediumcampagne vinden namelijk vrijwel onmiddellijk na elkaar plaats, waardoor de wear out fase snel bereikt wordt. In de wear out fase geven consumenten door de herhaalde blootstelling niet langer aandacht aan de boodschap en kan een campagne haar effectiviteit verliezen (Calder & Sternthal, 1980). Het verwachte optreden van synergie-effecten bij een crossmediacampagne in vergelijking met een single mediumcampagne leidt tot de volgende hypothese: H1: Blootstelling aan een crossmediacampagne zal tot hogere cognitieve, affectieve en conatieve responsen leiden dan herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne.

Verklaring voor synergie-effecten: forward encoding Het eerste psychologische proces dat het ontstaan van synergie-effecten zou kunnen verklaren is forward encoding. Bij forward encoding ‘primed’ de reclame in het eerste medium de interesse en aandacht voor de reclame in het tweede medium. De blootstelling aan de reclame in het eerste medium laat een spoor achter in het geheugen van consumenten door

5

bijvoorbeeld aandacht te trekken voor een bepaald symbool of een bepaalde persoon. Door dit primen wordt een bepaald waarnemingsschema op de reclame in het tweede medium toegepast (Bronner, 2006; Keller, 1987). Dit zorgt ervoor dat consumenten een grotere motivatie hebben om de tweede reclame te verwerken en deze reclame makkelijker encoderen (Abad, Noguera & Ortells, 2003; Bronner et al., 2003; Dijkstra, 2002). Volgens Bronner et al. (2003) kan forward encoding optreden in drie verschillende situaties van blootstelling; verschillende maar gerelateerde boodschappen in hetzelfde medium, dezelfde boodschap in verschillende media en bij een combinatie van de voorgaande twee situaties. Wanneer consumenten echter blootgesteld worden aan een eerste reclame en de tweede reclame precies hetzelfde blijkt te zijn, zijn consumenten minder gemotiveerd om de tweede reclame te verwerken. Dit komt overeen met de differential attention explanation, waarbij de mate van aandacht daalt bij herhaalde blootstelling aan dezelfde informatie. Consumenten herkennen de informatie in de tweede reclame omdat zij die bij de eerste blootstelling hebben verwerkt, waardoor de motivatie om de reclameboodschap te verwerken kleiner wordt (Unnava & Burnkrant, 1991). Het gebruik van verschillende reclames of dezelfde soort reclame in verschillende media behoudt de aandacht van consumenten doordat de uitvoering nieuw is (Unnava & Burnkrant, 1991; Yaveroglu & Donthu, 2008). Het is daarom te verwachten dat forward encoding in grotere mate aanwezig zal zijn bij blootstelling aan een crossmediacampagne dan bij herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne. Consumenten geven bij een crossmediacampagne dus waarschijnlijk meer aandacht aan de tweede reclame en zijn meer gemotiveerd om deze te verwerken dan bij herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne. Een grotere motivatie om een reclameboodschap te verwerken kan leiden tot positievere effecten (Dijkstra, 2002; Edel & Keller, 1989). Het encoding variability principle stelt namelijk dat informatie die gepresenteerd

6

wordt in verschillende contexten op een andere manier geëncodeerd wordt dan het herhalen van informatie in dezelfde context (Melton, 1967; Unnava & Burnkrant, 1991). Het presenteren van informatie in verschillende contexten zorgt voor meerdere routes naar het geheugen om de informatie te herinneren doordat er meerdere cues aangemaakt worden, terwijl bij het presenteren van informatie in dezelfde context maar één cue wordt gevormd voor het herinneren van de informatie. De herinnering van consumenten is daarom beter bij de presentatie van informatie in verschillende contexten, zoals bij crossmediacampagnes het geval is (Hintzman & Stern, 1978; Rose, 1980; Tavassoli, 1998; Unnava & Burnkrant, 1991). Daarnaast merken Voorveld et al. (2011) op, dat de cues die aangemaakt worden bij het presenteren van informatie in verschillende contexten een indirecte invloed kunnen hebben op bijvoorbeeld de evaluatie van een reclame. Wetenschappelijke onderzoeken naar forward encoding zijn schaars. Edell en Keller (1989) hebben onder andere het effect van blootstelling aan een radio- en televisiereclame op cognitie onderzocht. Zij suggereren, dat er in deze crossmediaconditie sprake zou zijn van het encoding variability principle. Daarnaast refereren zij naar forward encoding doordat participanten die blootgesteld zijn aan een crossmediacampagne vaker interesse toonden in de tweede reclame dan participanten die herhaaldelijk blootgesteld waren aan dezelfde reclame. Verder toonde Dijkstra (2002) aan, dat forward encoding in de crossmediacondities print en televisie, print en internet in hogere mate aanwezig was dan in de condities waarin participanten herhaaldelijk blootgesteld werden aan dezelfde reclame in één medium. Vervolgens bleek uit het onderzoek van Voorveld et al. (2011) dat forward encoding meer aanwezig was bij de crossmediacondities tv en internet, internet en tv in vergelijking met herhaalde blootstelling aan dezelfde televisiereclame. Participanten in de genoemde crossmediacondities hadden ook een positievere attitude ten opzichte van de reclame dan participanten die herhaaldelijk blootgesteld waren aan dezelfde televisiereclame.

7

De voorgaande alinea’s leiden tot de volgende hypothese: H2: Blootstelling aan een crossmediacampagne zal tot meer forward encoding leiden dan herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne (a) waardoor de cognitieve, affectieve en conatieve responsen hoger zijn (b).

Verklaring voor synergie-effecten: image transfer Een tweede psychologisch proces die een rol zou kunnen spelen bij de verschillen in effectiviteit tussen crossmediacampagnes en single mediumcampagnes is image transfer. Bij image transfer speelt een consument mentaal de reclame in het eerste medium nog een keer af of ‘ziet’ de reclame in het eerste medium voor zich tijdens blootstelling aan de reclame in het tweede medium (Bronner et al., 2003; Bronner, 2006; Dijkstra, 2002; Edel & Keller, 1989; Melton, 1963; Voorveld et al., 2011). Image transfer kan bijvoorbeeld plaatsvinden als consumenten op de radio bepaalde muziek horen in een reclame die ook gebruikt werd in de televisiereclame. De muziek die in voorgaand voorbeeld bij de reclames in verschillende media aanwezig was, is een voorbeeld van een cue. Volgens het encoding specificity principle wordt het geheugen verbeterd als de cues die aanwezig waren tijdens het verwerken en opslaan van de informatie ook aanwezig zijn wanneer bepaalde specifieke informatie uit het geheugen naar boven gehaald moet worden (Tulving & Osler, 1968; Tulving & Thomson, 1973). Deze cues kunnen zowel visueel als auditief zijn (Dijkstra, 2002; Keller, 1987). Wanneer consumenten echter twee keer blootgesteld worden aan dezelfde reclame zullen zij de reclame van de eerste blootstelling niet opnieuw mentaal afspelen, aangezien consumenten bij de tweede blootstelling precies dezelfde reclame bekijken en het voor hen makkelijker is om dezelfde reclame nog een keer te verwerken (Dijkstra, 2002). Daarom kan verwacht worden dat image transfer in grotere mate aanwezig zal zijn bij crossmediacampagnes dan bij single mediumcampagnes. Hierdoor

8

worden crossmediacampagnes dieper verwerkt dan single mediumcampagnes, waardoor bij crossmediacampagnes positievere resultaten ontstaan (Edell & Keller, 1989; Young & Bellezza, 1982). Edell en Keller (1989) hebben image transfer niet gemeten in hun onderzoek, maar zij veronderstellen dat image transfer bij participanten in de crossmediacondities hoger moet zijn geweest dan bij participanten in de single medium condities. Participanten in de crossmediacondities hadden namelijk meer gedachten over de eerste reclame dan participanten in de single medium condities, wat wijst op een diepere verwerking. Dijkstra (2002) heeft image transfer expliciet gemeten in haar onderzoek en het blijkt dat participanten die blootgesteld waren aan crossmediacampagnes vaker image transfer ervaarden dan participanten die blootgesteld waren aan herhaalde print-, online- of televisiereclame. Voorveld et al. (2011) vonden tegenovergestelde resultaten bij hun onderzoek; de mate van image transfer was hoger bij herhaalde blootstelling aan online- of televisiereclame dan in de crossmediacondities. Zij verklaren deze resultaten onder andere door een gebrek in de meetmethode, omdat zij achteraf aan participanten hebben gevraagd wat zij tijdens de blootstelling aan de reclames ervaarden. Het empirisch bewijs over de rol van image transfer bij de effectiviteit van crossmediacampagnes en single mediumcampagnes is dus niet eenduidig. De volgende hypothese kan met betrekking tot image transfer worden geformuleerd: H3: Blootstelling aan een crossmediacampagne zal tot meer image transfer leiden dan herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne (a) waardoor de cognitieve, affectieve en conatieve responsen hoger zijn (b).

Verklaring voor synergie-effecten: multiple source perception Multiple source perception is het derde psychologische proces dat een verklaring zou kunnen bieden voor synergie-effecten. Bij multiple source perception wordt de boodschap in de

9

perceptie van consumenten geloofwaardiger als deze boodschap door meerdere onafhankelijke bronnen wordt gegeven. Hierbij beschouwen consumenten verschillende media als onafhankelijke bronnen (Bronner, 2006; Bronner et al., 2003; Dijkstra, 2002; Harkins & Petty, 1987; Voorveld et al., 2011). Dezelfde boodschap in verschillende media, zoals bij crossmediacampagnes, zullen dus in de ogen van consumenten geloofwaardiger zijn dan hetzelfde aantal boodschappen in één medium, zoals bij single mediumcampagnes (Bronner et al., 2003; Tang et al., 2007). Een andere verklaring waarom reclame in meerdere media als geloofwaardiger kan worden gezien en tot positievere resultaten leidt, kan worden gevonden in de economic signaling theory. In de perceptie van consumenten is het herhalen van reclame duur en zij zien de uitgaven van bedrijven hieraan als een indicatie voor de kwaliteit van het merk (Kirmani, 1997; Kirmani & Wright, 1989; Nelson, 1974). Voorveld et al. (2011) veronderstellen dat in de perceptie van consumenten adverteren in verschillende media als nog duurder wordt gezien dan herhaald adverteren in hetzelfde medium. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat consumenten meer aandacht geven aan en boodschappen beter verwerken uit meerdere bronnen dan herhaalde boodschappen van één bron (Chang & Thorson, 2004; Grass & Wallace, 1969; Harkins & Petty, 1987; Putrevu & Lord, 2003). Daarnaast heeft een hogere geloofwaardigheid van de boodschap een positief effect op de merkattitude (MacInnis & Jaworski, 1989). Uit het onderzoek van Dijkstra (2002), waarin multiple source perception is gemeten, blijkt dat in de crossmediacondities de reclame niet als geloofwaardiger werd gezien dan de reclame in de single medium condities. De aanwezigheid van televisiereclame blijkt in de verschillende condities verantwoordelijk te zijn voor een hogere geloofwaardigheid en niet multiple source perception. Bij het onderzoek van Voorveld et al. (2011) was in de crossmediacondities sprake van een hogere multiple source perception dan in de conditie waarin participanten herhaald werden blootgesteld aan dezelfde online reclame. Verder zorgde de hogere multiple source perception in de

10

crossmediacondities voor een positievere attitude ten opzichte van het merk en een hogere koopintentie bij participanten. De voorgaande alinea’s leiden tot de volgende hypothese: H4: Blootstelling aan een crossmediacampagne zal tot een hogere multiple source perception leiden dan herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne (a) waardoor de cognitieve, affectieve en conatieve responsen hoger zijn (b).

Cognitieve responsen herhaalde blootstelling tijdschriftreclame versus televisiereclame Om inzicht te geven in de verschillen in cognitieve responsen tussen herhaalde blootstelling aan tijdschriftreclame en herhaalde blootstelling aan televisiereclame wordt gekeken naar drie aspecten. Deze aspecten zijn de modaliteit van het medium, controle over het medium en de weerstand tegen reclame (Dijkstra et al., 2005; Edell & Keller, 1989; Speck & Elliott, 1997). Het eerste aspect dat invloed heeft op cognitieve responsen is de modaliteit van het medium. De modaliteit van het medium refereert naar de manier van presentatie waarbij menselijke zintuigen worden aangesproken die consumenten gebruiken om de reclame te verwerken (Dijkstra et al., 2005; Sundar, Narayan, Obregon & Uppal, 1998). Televisie maakt gebruik van bewegende beelden en geluid waardoor twee zintuigen van consumenten worden aangesproken, terwijl tijdschriften door middel van statische afbeeldingen en teksten één zintuig van consumenten aanspreken (Dijkstra et al., 2005). Het aanspreken van meerdere zintuigen kan consumenten meer informatie bieden en faciliteert het leerproces, maar consumenten moeten ook meer cognitieve inspanning verrichten om de reclame te verwerken waardoor cognitieve processen verhoogd worden (Edel & Keller, 1989). Door een diepere cognitieve verwerking wordt de reclame beter begrepen en herinnerd (Liu & Shrum, 2002). Aan de andere kant biedt televisiereclame meer afleiding dan tijdschriftreclame door

11

bijvoorbeeld opvallende verbale uitspraken of snel wisselende en bewegende beelden, die de cognitieve elaboratie kunnen verhinderen (Edell & Keller, 1989). De controle over het medium heeft ook invloed op de cognitieve responsen van consumenten (Dijkstra et al., 2005; Van Raaij, 1998). Bij het medium televisie heeft de zender controle over het moment waarop de blootstelling plaatsvindt, televisie is dan ook een delivery medium (Dijkstra et al., 2005). Daarnaast heeft de zender controle over de snelheid waarmee de content op televisie wordt overgebracht, waardoor er bij televisie sprake is van external pacing. Een tijdschrift daarentegen is een retrieval medium met internal pacing, omdat consumenten controle hebben over het moment waarop en de snelheid waarmee de informatie wordt overgebracht (Norris & Colman, 1992). Retrieval media, zoals tijdschriften, hebben een positiever effect op de cognitieve verwerking van informatie en leiden daardoor tot hogere cognitieve responsen (Dijkstra et al., 2005; Jacoby, Hoyer & Zimmer, 1983). Een derde aspect dat van invloed is op cognitieve responsen is de weestand tegen reclame in een medium. Een hoge weerstand zorgt er namelijk voor, dat consumenten geïrriteerd raken en geen aandacht meer schenken aan de reclame of de reclame ontwijken (Edwards, Li & Lee, 2002; Ha & McCann, 2003; Speck & Elliott, 1997). Consumenten hebben de meeste weerstand tegen reclame op televisie (Ha & McCann, 2003). Televisiereclame kan in de perceptie van consumenten gezien worden als een bedreiging van hun vrijheid, omdat zij moeten wachten tot na de reclame voordat zij hun televisieprogramma kunnen vervolgen. Hierdoor kan de weerstand tegen reclame op televisie toenemen en tot ontwijkend gedrag leiden (Brehm & Brehm, 1981, in: Ha & McCann, 2003; Clee & Wicklund, 1980). Verder blijkt uit wetenschappelijk onderzoek, dat de attitude ten opzichte van reclame in tijdschriften positiever is dan de attitude ten opzichte van reclame op televisie en er bij tijdschriften minder reclameontwijkend gedrag plaatsvindt (Bronner & Neijens, 2006; Elliot & Speck, 1998; Grusell, 2007; Mittal, 1994; Speck & Elliot, 1997). De grotere

12

mate van controle van consumenten bij tijdschriften en de lagere weerstand tegen tijdschriftreclame in vergelijking met televisiereclame leidt tot het formuleren van de volgende hypothese: H5: Herhaalde blootstelling aan een printcampagne zal tot hogere cognitieve responsen leiden dan herhaalde blootstelling aan een televisiecampagne.

Affectieve responsen herhaalde blootstelling tijdschriftreclame versus televisiereclame Televisie en tijdschriften verschillen waarschijnlijk in de affectieve responsen die bij consumenten worden opgeroepen. Televisie kan door het aanspreken van meer zintuigen dan tijdschriften eerder gevoelens en beelden overbrengen die affectieve responsen opwekken (Dijkstra et al., 2005; Tang et al., 2007). Uit het onderzoek van Chaudhuri (1996) blijkt dat televisie beter dan tijdschriften in staat is om emoties zoals gelukkig zijn, hoop en trots bij consumenten op te wekken. Bronner en Neijens (2006) hebben in hun onderzoek verschillende dimensies onderzocht die invloed hebben op de ervaring van verschillende media, waaronder televisie en tijdschriften. Hieruit blijkt dat de dimensie transformatie, waaronder blijdschap en het krijgen van een plezierig gevoel, zowel bij televisie als tijdschriften hoog scoort. De score is bij tijdschriften hoger dan bij televisie, dit geldt ook voor de dimensie stimulatie. Onder stimulatie wordt onder andere verstaan dat het medium participanten nieuwsgierig en enthousiast maakt. Dijkstra (2002) vond in tegenstelling tot de andere genoemde onderzoeken geen verschil in affectieve responsen tussen herhaalde blootstelling aan televisiereclame en tijdschriftreclame. Op basis van de verschillende resultaten uit wetenschappelijke onderzoeken valt geen hypothese te formuleren, daarom leidt dit tot de volgende research question: RQ1: Zijn er verschillen ten aanzien van de affectieve responsen tussen herhaalde blootstelling aan een televisiecampagne en herhaalde blootstelling aan een printcampagne?

13

Conatieve responsen herhaalde blootstelling tijdschriftreclame versus televisiereclame Onderzoek naar conatieve responsen waarbij herhaalde blootstelling aan tijdschriftreclame en televisiereclame vergeleken wordt is zeer beperkt. Alleen Dijkstra (2002) heeft conatieve responsen door middel van het meten van koopintentie in haar onderzoek onderzocht. Er blijkt geen verschil te zijn in koopintentie tussen herhaalde blootstelling aan tijdschriftreclame en herhaalde blootstelling aan televisiereclame. Op basis van dit ene resultaat uit de wetenschappelijke literatuur valt geen hypothese te formuleren, daarom leidt dit tot de volgende research question: RQ2: Zijn er verschillen ten aanzien van de conatieve responsen tussen herhaalde blootstelling aan een televisiecampagne en herhaalde blootstelling aan een printcampagne?

In Figuur 1 wordt het conceptueel model van het onderzoek weergegeven.

Figuur 1

Conceptueel model.

Methode

Experimenteel design De methode van onderzoek was een online experiment. Er werd gebruik gemaakt van een één factor between-subjects design met de volgende experimentele condities; televisie - tijdschrift, tijdschrift - televisie, tijdschrift - tijdschrift en televisie - televisie. De volgorde waarin 14

proefpersonen werden blootgesteld aan reclame in media zou bepalend kunnen zijn voor de effecten van een campagne, daarom waren in dit experiment twee crossmediacondities opgenomen waarin de volgorde van blootstelling aan een televisie- en tijdschriftreclame verschilden (Bronner, 2006; Bronner et al., 2003; Edell & Keller, 1989; Ephron, 2000; Voorveld et al., 2011). De proefpersonen in de twee single medium condities werden herhaald blootgesteld aan dezelfde televisieof tijdschriftreclame, zodat het aantal blootstellingen tussen de vier condities gelijk bleef.

Proefpersonen De proefpersonen in dit experiment waren 143 leerlingen van het Heerenlanden College in Leerdam. Van de proefpersonen was 56.8 procent vrouw en 43.2 procent man. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was 15.65 jaar (SD = .82). Het grootste deel van de proefpersonen studeerde HAVO, namelijk 49.6 procent. Daarna volgde VMBO - theoretische leerweg met 46.0 procent, VMBO - basisberoepsgerichte leerweg met 2.2 procent en VWO met 2.2 procent. De proefpersonen namen vrijwillig deel aan het experiment.

Experimentele stimuli In het experiment werd gebruik gemaakt van één televisiereclame en één tijdschriftreclame van hetzelfde merk, namelijk Snack a Jacks. Voor deze campagne is gekozen vanwege het aantal overlappende elementen in de televisie- en tijdschriftreclame. Zo werd in beide reclames het logo van Snack a Jacks in beeld gebracht, de slogan ‘Lekkerder dan je denkt!’, de verschillende smaken die er zijn, dezelfde vrouwelijke acteur die een hapje nam en zich daardoor in een plezierige ontspannen situatie waande op een ligbed omgeven door mannelijke acteurs (zie bijlage І). Zowel de televisie- als tijdschriftreclame was in het Nederlands.

15

De televisiereclame van Snack a Jacks duurde 25 seconden. In de televisiereclame werd een ontspannende situatie bij het water geschetst waarbij een vrouw op een ligbed lag en Snack a Jacks at, terwijl de mannen haar schoenen poetsten, muziek maakten, stofzuigden en voor verkoeling zorgden. Daarna veranderde het beeld en werd duidelijk dat de vrouw zich in deze ontspannende situatie bevond door het eten van Snack a Jacks. Vervolgens pakte een oudere vrouw het zakje Snack a Jacks van de vrouw af. De oudere vrouw zei dat Snack a Jacks lekkerder zijn dan je denkt, waarna ze een knipoog gaf en zelf ook Snack a Jacks at. De televisiereclame eindigde met het logo van Snack a Jacks, de slogan en de verschillende smaken die er zijn. Voor het bekijken van de tijdschriftreclame van Snack a Jacks kregen proefpersonen onbeperkt de tijd, aangezien zij in hun thuissituatie ook zelf bepalen hoeveel tijd zij besteden aan het bekijken van een tijdschriftreclame. De externe validiteit werd hierdoor dus verhoogd. De tijdschriftreclame liet het logo van Snack a Jacks zien, de slogan, de verschillende smaken, een vrouw die Snack a Jacks at en zich daardoor in een ontspannen situatie op een ligbed waande waarbij de mannen het werk doen. Daarnaast bleek uit de tekst van de tijdschriftreclame, dat Snack a Jacks rijstwafels zijn die op verschillende momenten van de dag te gebruiken zijn en consumenten werden aangemoedigd om Snack a Jacks te gaan proberen.

Procedure Het experiment vond plaats in een computerlokaal van het Heerenlanden College. In het computerlokaal werden de bureaus met computers van elkaar gescheiden door panelen, waardoor geïsoleerde ruimtes ontstonden. Er was dus sprake van een soort laboratoriumsituatie. De proefpersonen werden random toegewezen aan één van de vier condities. Bij de twee crossmediacondities werden de proefpersonen blootgesteld aan een televisie- en een

16

tijdschriftreclame of andersom, bij de twee single medium condities werden de proefpersonen herhaaldelijk blootgesteld aan dezelfde televisieof tijdschriftreclame. Na het openen van de online vragenlijst kregen de proefpersonen een instructietekst te lezen. Vervolgens werden de proefpersonen voor de eerste keer blootgesteld aan de televisieof tijdschriftreclame van Snack a Jacks, dit was afhankelijk van de experimentele conditie. Hierna werd de proefpersonen gevraagd om een sudoku te maken, dit diende als filler task. De sudoku werd niet volledig ingevuld; in de online vragenlijst werden de cijfers gevraagd van zes ingekleurde hokjes in de sudoku. De sudoku was van een makkelijk niveau. De proefpersonen mochten bij het invullen van de sudoku eventueel gebruik maken van een kladblaadje. Voor het geval de proefpersonen niet bekend waren met de spelregels van een sudoku werd via een hyperlink verwezen naar een speciaal gemaakt document, waarin de spelregels zonder enige vorm van reclame werden uitgelegd. De proefpersonen waren ongeveer vijf minuten bezig met de sudoku. Er werd gekozen voor een sudoku als filler task, omdat een sudoku even congruent was met blootstelling aan een televisie- als tijdschriftreclame. Na het maken van de sudoku werden de proefpersonen voor de tweede keer blootgesteld aan de televisieof tijdschriftreclame van Snack a Jacks, wederom afhankelijk van de experimentele conditie. Daarna vulden de proefpersonen de online vragenlijst in. In de online vragenlijst werden allereerst de cognitieve effecten gemeten gevolgd door de mediatoren, affectieve effecten, conatieve effecten en als laatste werden de achtergrondvariabelen gemeten. Deze volgorde in de online vragenlijst werd aangehouden, zodat de antwoorden van de proefpersonen niet beïnvloedt konden worden door informatie die in de andere vragen werd gegeven. Proefpersonen konden om deze reden ook niet teruggaan naar de vorige pagina in de online vragenlijst. Om onvolledige vragenlijsten te voorkomen konden proefpersonen niet verdergaan naar de volgende pagina voordat alle vragen werden ingevuld.

17

Na afloop werden de proefpersonen bedankt met een aardigheidje. Het duurde ongeveer veertien minuten om aan het experiment deel te nemen.

Meetinstrumenten Psychologische processen Forward encoding werd gemeten aan de hand van drie items op een zevenpuntsschaal van zeer mee oneens (1) naar zeer mee eens (7) (Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). Één van de items was bijvoorbeeld ‘Ik raakte meer geïnteresseerd in de tweede reclame na het zien van de eerste reclame’. Na het uitvoeren van een principale componentenanalyse met varimax rotatie en een betrouwbaarheidsanalyse bleek, dat alle items op één factor laadden en ze een betrouwbare schaal vormden (EV = 2.19, R2 = .73; α = .80, M = 2.85, SD = 1.18). Image transfer werd gemeten door de proefpersonen te vragen welke afbeeldingen of woorden van de eerste blootstelling aan de reclame bij hen opkwamen tijdens blootstelling aan de tweede reclame (Dijkstra, 2002). Zij deden dit door te kiezen uit een gegeven lijst met afbeeldingen en woorden, waarbij per afbeelding of woord gekozen moest worden uit de antwoordcategorieën ‘ja’ (1) of ‘nee’ (0). Één score werd berekend op de wijze van Voorveld et al. (2011); het aantal aangekruiste afbeeldingen en woorden werd gedeeld door het totale aantal gegeven afbeeldingen en woorden (M = 58.57, SD = 20.70). Multiple source perception werd gemeten aan de hand van drie items op een zevenpuntsschaal van zeer mee oneens (1) naar zeer mee eens (7) (Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). Één van de items was bijvoorbeeld ‘Volgens mij is Snack a Jacks een goed merk, want het besteedt veel geld aan adverteren’. Na het uitvoeren van een principale componentenanalyse met varimax rotatie en een betrouwbaarheidsanalyse bleek, dat alle items op één factor laadden en ze een betrouwbare schaal vormden (EV = 2.17, R2 = .72; α = .81, M = 4.35, SD = 1.13).

18

Effecten Cognitie werd in dit onderzoek gemeten aan de hand van de ongeholpen herinnering van het merk en het product en de geholpen herinnering van de inhoud van de reclame. De ongeholpen herinnering van het merk en het product werden gemeten door twee open vragen; ‘Van welk merk waren de reclames die je gezien hebt?’ en ‘Welk product werd in de reclames laten zien?’ (Bezjian-Avery, Calder & Iacobucci, 1998; Lee & Faber, 2007; Sing, Rothschild & Churchill, 1988). De goede antwoorden waren respectievelijk ‘Snack a Jacks’ en ‘rijstwafels’, bij de eerstgenoemde werden antwoorden waarbij een ‘c’ of ‘k’ vergeten was ook goed gekeurd en bij de tweede werden de antwoorden ‘rijstwafeltjes’ en ‘rijstwafel’ ook goed gekeurd. De foute antwoorden werden hergecodeerd naar 0 en de goede antwoorden naar 1 (merk: 68.3 procent correct; product: 50.4 procent correct). De geholpen herinnering van de inhoud van de reclame werd gemeten door vier meerkeuzevragen, waarbij proefpersonen één van de vier antwoordmogelijkheden konden aankruisen (Bradburn, Sudman & Wansink, 2004). Één van de meerkeuzevragen was bijvoorbeeld ‘In de reclames werden verschillende smaken van Snack a Jacks getoond. Welke smaak werd niet getoond?’ met als bijbehorende antwoordmogelijkheden ‘paprika’, ‘crispy’, ‘uien’ en ‘kaas’. De foute antwoorden op de meerkeuzevragen werden hergecodeerd naar 0 en de goede antwoorden naar 1. Na het uitvoeren van een principale componentenanalyse met varimax rotatie en een betrouwbaarheidsanalyse bleek , dat de vier items een onbetrouwbare schaal vormden. Daarom werd elk item als aparte afhankelijke variabele meegenomen (merk: 97.1 procent correct; slogan: 82.1 procent correct; detail: 25.2 procent correct; smaak: 66.2 procent correct). Affectie werd gemeten aan de hand van de merkattitude en de attitude ten opzichte van de reclame. De merkattitude werd gemeten door vijf items op een zevenpuntsschaal, deze waren gebaseerd op vaak terugkerende items in wetenschappelijke onderzoeken bij het meten

19

van de merkattitude (Bezjian-Avery et al., 1998; Calder & Sternthal, 1980, Chang & Thorson, 2004, Edell & Keller, 1989; Tang et al., 2007). De proefpersonen gaven bijvoorbeeld aan of zij Snack a Jacks een zeer onaantrekkelijk (1) of zeer aantrekkelijk (7) merk vonden. Na het uitvoeren van een principale componentenanalyse met varimax rotatie en een betrouwbaarheidsanalyse bleek, dat alle items op één factor laadden en ze een betrouwbare schaal vormden (EV = 3.03, R2 = .61; α = .83, M = 4.32, SD = 1.07). De attitude ten opzichte van de reclame werd met dezelfde items gemeten als de merkattitude, maar de vraagstelling werd aangepast op de reclame. Proefpersonen gaven bijvoorbeeld aan of zij de reclames van Snack a Jacks zeer oninteressant (1) of zeer interessant (7) vonden. Na het uitvoeren van een principale componentenanalyse met varimax rotatie en een betrouwbaarheidsanalyse bleek, dat alle items op één factor laadden en ze een betrouwbare schaal vormden (EV = 3.65, R2 = .73; α = .91, M = 3.81, SD = 1.18). Conatie werd in dit onderzoek gemeten aan de hand van koopintentie. Dit werd gemeten door drie items op een zevenpuntsschaal van zeer onwaarschijnlijk (1) naar zeer waarschijnlijk (7) (Baker & Chruchill, 1977; Chang & Thorson, 2004). Een item was bijvoorbeeld ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je Snack a Jacks aanbeveelt bij vrienden en vriendinnen?’. Na het uitvoeren van een principale componentenanalyse met varimax rotatie en een betrouwbaarheidsanalyse bleek, dat alle items op één factor laadden en ze een betrouwbare schaal vormden (EV = 2.02, R2 = .67; α = .75, M = 3.62, SD = 1.43).

Achtergrondvariabelen Betrokkenheid bij het product werd als achtergrondvariabele gemeten, aangezien een hogere betrokkenheid kon leiden tot een diepere verwerking en daarmee tot een positievere of negatievere respons (Dijkstra et al., 2005; MacInnis & Jaworski, 1989; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Betrokkenheid bij het product werd gemeten aan de hand van drie items op

20

een zevenpuntsschaal, deze items waren afkomstig van de Revised Personal Involvement Inventory schaal van Zaichkowsky (1994). Proefpersonen gaven bijvoorbeeld aan of Snack a Jacks zeer onbelangrijk (1) of zeer belangrijk (7) voor hen waren. Na het uitvoeren van een principale componentenanalyse met varimax rotatie en een betrouwbaarheidsanalyse bleek, dat alle items op één factor laadden en ze een betrouwbare schaal vormden (EV = 2.43, R2 = .81; α = .88, M = 2.77, SD = 1.31). De attitude ten opzichte van reclame in het algemeen werd gemeten aan de hand van vier items op een zevenpuntsschaal van zeer mee oneens (1) naar zeer mee eens (7) (Dijkstra et al., 2005; Edell & Keller, 1989; Smit & Neijens, 2000). Een item was bijvoorbeeld ‘Voor mij zijn alle reclames hetzelfde’. Na het omscoren van twee items werd een principale componentenanalyse met varimax rotatie uitgevoerd, waaruit bleek dat twee items op de eerste factor laadden (EV = 1.85, R2 = .46) en de andere twee items op een tweede factor laadden (EV = 1.07, R2 = .27). Er werd besloten om alleen de eerste factor mee te nemen in de verdere analyses, aangezien deze de affectieve component van de attitude ten opzichte van reclame in het algemeen mat. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de items een betrouwbare schaal vormden (α = .83, M = 2.98, SD = 1.53). Een derde achtergrondvariabele betrof bekendheid met de tijdschriften / of televisiereclame van Snack a Jacks. Proefpersonen die eerder blootgesteld zijn aan één van de getoonde reclames konden namelijk een attitude gevormd hebben, die de antwoorden op de vragen in de online vragenlijst positief of negatief beïnvloedden (Dijkstra, 2002). Bekendheid met de tijdschriften / of televisiereclame van Snack a Jacks werd geoperationaliseerd door het volgende item; ‘Heb je de getoonde reclames van Snack a Jacks al eens eerder gezien?’ waarbij de antwoordcategorieën bestonden uit ‘ja’ (1) of ‘nee’ (0). Tot slot werden drie sociaaldemografische factoren gemeten, dit waren geslacht, leeftijd en opleiding. Geslacht werd geoperationaliseerd door te vragen ‘Wat is je geslacht?’

21

met als antwoordcategorieën ‘man’ (0) of ‘vrouw’ (1). De leeftijd van de proefpersonen werd in jaren gevraagd. Opleiding werd geoperationaliseerd door te vragen ‘Welke opleiding volg je?’ met als antwoordmogelijkheden ‘VMBO - basisberoepsgerichte leerweg’, ‘VMBO kaderberoepsgerichte leerweg’, ‘VMBO - theoretische leerweg’, ‘HAVO’ en ‘VWO’. Voor een compleet overzicht van de items waarmee de variabelen geoperationaliseerd werden, zie de vragenlijst in bijlage ІІ.

Resultaten

Designchecks De responsen van vier proefpersonen werden verwijderd uit het databestand vanwege dezelfde responsen op alle items. De analyses werden daardoor uitgevoerd op basis van de responsen van 139 proefpersonen. Van de proefpersonen had 18.7 procent de televisie- en / of tijdschriftreclame gezien voordat zij tijdens het experiment werden blootgesteld aan de reclames. Er was echter geen significant verschil tussen de vier condities wat betreft eerdere blootstelling aan de televisie- en / of tijdschriftreclame (F (3, 135) = .36, p = n.s.). Ook waren er geen significante verschillen tussen de vier condities met betrekking tot de betrokkenheid bij het product (F (3, 135) = .93, p = n.s.), de attitude ten opzichte van reclame in het algemeen (F (3, 135) = .19, p = n.s.) en geslacht (Χ2 (3, N = 139) = .30, p = n.s.). Op twee variabelen verschilden de condities wel significant, namelijk op leeftijd (F (3, 135) = 8.23, p < .01) en opleiding (F (3, 135) = 12.85, p < .01). Deze variabelen correleerden ook significant met enkele afhankelijke variabelen zoals bijvoorbeeld met de ongeholpen herinnering van het product (leeftijd: r = .21, p < .01; opleiding: r = .22, p < .05). Om uit te sluiten dat verschillen tussen de condities op de afhankelijke variabelen veroorzaakt werden door verschillen in leeftijd en opleiding, werd in de verdere analyses gecontroleerd voor leeftijd en opleiding.

22

H1 tot en met H4 hadden betrekking op verschillen in effecten op afhankelijke variabelen als gevolg van blootstelling aan een crossmediacampagne of een single mediumcampagne. Er werd daarom door middel van het uitvoeren van variantieanalyses gekeken of de twee crossmediacondities (tv - tijdschrift en tijdschrift - tv) significant van elkaar verschilden op de afhankelijke variabelen. Dit werd ook bekeken voor de twee single medium condities (tv - tv en tijdschrift - tijdschrift). Vanwege het geringe aantal afhankelijke variabelen waarop respectievelijk de twee crossmediacondities en de twee single medium condities verschilden (zie Tabel 1), werd besloten om de twee crossmediacondities samen te voegen tot één crossmediaconditie en de twee single medium condities samen te voegen tot één single medium conditie voor het toetsen van H1 tot en met H4.

-Plaats Tabel 1 ongeveer hier-

Mediatieanalyses Om te toetsen of forward encoding, image transfer en multiple source perception de relatie tussen de onafhankelijke variabele mediaconditie en de afhankelijke variabelen medieerden werd het driestappenplan van Baron & Kenny (1986) gevolgd. De eerste stap betrof het uitvoeren van regressieanalyses om het effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie op de afhankelijke variabelen weer te geven. De tweede stap omvatte het uitvoeren van lineaire regressieanalyses met als onafhankelijke variabele mediaconditie en als afhankelijke variabele respectievelijk forward encoding, image transfer en multiple source perception. De derde stap betrof het uitvoeren van regressieanalyses om het effect van de onafhankelijke variabelen mediaconditie en respectievelijk forward encoding, image transfer en multiple source perception op de afhankelijke variabelen weer te geven. Bij stap één en drie werden bij de afhankelijke variabelen merkattitude, attitude ten opzichte van de reclame en koopintentie

23

lineaire regressieanalyses uitgevoerd en bij de afhankelijke variabelen die betrekking hadden op cognitieve responsen werden logistische regressieanalyses uitgevoerd (Howitt & Cramer, 2007). Bij alle analyses werd gecontroleerd voor leeftijd en opleiding. De betrouwbaarheid van een (gedeeltelijk) mediatie-effect werd getoetst met de Sobel Test (Preacher & Leonardelli, 2010).

Direct effect van mediaconditie op cognitieve, affectieve en conatieve responsen H1 stelt dat blootstelling aan een crossmediacampagne tot hogere cognitieve, affectieve en conatieve responsen zal leiden dan herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne. Uit Tabel 2 en 3 blijkt, dat er geen direct effect was van mediaconditie op de ongeholpen herinnering van het merk (Exp(B) = .01, n.s), ongeholpen herinnering van het product (Exp(B) = .55, n.s.), geholpen herinnering van het merk (Exp(B) = -.78, n.s.), geholpen herinnering van de slogan (Exp(B) = .81, n.s.), geholpen herinnering details (Exp(B) = .91, n.s.), geholpen herinnering van de niet getoonde smaak (Exp(B) = .12, n.s.) en koopintentie (β = -.17, n.s.). Er was echter wel een direct effect van mediaconditie op affectieve responsen; proefpersonen die blootgesteld waren aan een crossmediacampagne hadden een positievere merkattitude (β = .33, p < .001, Mcrossmedia = 4.69, SDcrossmedia = .85, Msingle medium = 3.91, SDsingle medium = 1.14) en een positievere attitude ten opzichte van de reclame (β = .28, p < .01, Mcrossmedia = 4.06, SDcrossmedia = 1.09, Msingle medium = 3.52, SDsingle medium = 1.21) dan proefpersonen die herhaald blootgesteld waren aan een single mediumcampagne. Blootstelling aan een crossmediacampagne leidde in vergelijking met blootstelling aan een single mediumcampagne dus alleen tot hogere affectieve responsen, waardoor H1 gedeeltelijk werd aangenomen.

-Plaats Tabel 2 en 3 ongeveer hier-

24

Rol van forward encoding H2a stelt dat blootstelling aan een crossmediacampagne tot meer forward encoding zal leiden dan herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne. Dit bleek inderdaad het geval te zijn (β = .43, p < .001, Mcrossmedia = 3.25, SDcrossmedia = .94, Msingle medium = 2.38, SDsingle medium = 1.27), waardoor H2a werd aangenomen (zie Tabel 4). In Tabel 2 en 3 wordt de bijdrage van forward encoding op de cognitieve, affectieve en conatieve responsen weergegeven. Hieruit blijkt dat forward encoding niet significant bijdroeg aan hogere cognitieve responsen (zie Tabel 2), een hogere merkattitude (β = .09, n.s.) en een hogere koopintentie (β = .09, n.s.). Daarentegen blijkt dat forward encoding wel een positief effect had op de attitude ten opzichte van de reclame (β = .19, p < .05), maar de onafhankelijke variabele mediaconditie bleef ook significant (β = .20, p < .05). Er was sprake van gedeeltelijke mediatie, aangezien de bèta in vergelijking met het directe effect van mediaconditie op de attitude ten opzichte van de reclame afnam wanneer forward encoding werd meegenomen in de regressieanalyse (β = .28, p < .01; β = .20, p < .05). Hoewel de Sobel Test aangaf dat dit gedeeltelijke mediatieeffect niet betrouwbaar was (Sobel Test statistic = 1.85, p < .06), werd toch uitgegaan van een gedeeltelijk mediatie-effect aangezien een aantal beperkingen van de Sobel Test in deze situatie van toepassing zijn. In kleinere steekproeven worden namelijk de ingevulde coëfficiënten bij de Sobel Test te snel als niet significant gezien door de lagere statistische kracht en wordt ten onrechte geen significant mediatie-effect gevonden (Kelly & Hornik, 2008; Preacher & Hayes, 2004). Forward encoding droeg dus significant bij aan hogere affectieve responsen bij blootstelling aan een crossmediacampagne in vergelijking met herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne, waardoor H2b gedeeltelijk werd aangenomen.

-Plaats Tabel 4 ongeveer hier-

25

Rol van image transfer H3a stelt dat blootstelling aan een crossmediacampagne tot meer image transfer zal leiden dan herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne. Dit bleek inderdaad het geval te zijn (β = .23, p < .05, Mcrossmedia = 63.40, SDcrossmedia = 20.12, Msingle medium = 53.08, SDsingle medium

= 20.12), waardoor H3a werd aangenomen (zie Tabel 4). In Tabel 5 en 6 wordt de

bijdrage van image transfer op de cognitieve, affectieve en conatieve responsen weergegeven. Hieruit blijkt dat image transfer geen bijdrage leverde aan hogere cognitieve responsen (zie Tabel 5). Image transfer leidde ook niet tot een positievere merkattitude (β = .09, n.s.), een positievere attitude ten opzichte van de reclame (β = -.08, n.s.) en een hogere koopintentie (β = .12, n.s.). Image transfer droeg dus niet significant bij aan hogere cognitieve, affectieve en conatieve responsen bij blootstelling aan een crossmediacampagne in vergelijking met herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne, waardoor H3b werd verworpen.


Rol van multiple source perception H4a stelt dat blootstelling aan een crossmediacampagne tot meer multiple source perception zal leiden dan herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne. Dit bleek inderdaad het geval te zijn (β = .28, p < .01, Mcrossmedia = 4.59, SDcrossmedia = .82, Msingle medium = 4.08, SDsingle medium = 1.35), waardoor H4a werd aangenomen (zie Tabel 4). In Tabel 7 en 8 wordt de bijdrage van multiple source perception op de cognitieve, affectieve en conatieve responsen weergegeven. Hieruit blijkt dat multiple source perception geen significant effect had op cognitieve responsen (zie Tabel 7). Verder blijkt dat multiple source perception een positief effect had op de merkattitude (β = .48, p < .001) en de attitude ten opzichte van de reclame (β = .37, p < .001). De onafhankelijke variabele mediaconditie bleef in beide situaties significant

26

(merkattitude: β = .20, p < .05; attitude ten opzichte van de reclame: β = .18, p < .05), maar de bèta was afgenomen in vergelijking met het directe effect van mediaconditie op respectievelijk de merkattitude en de attitude ten opzichte van de reclame. Multiple source perception medieerde dus gedeeltelijk de relatie tussen mediaconditie en respectievelijk de merkattitude (Sobel Test statistic = 2.75, p < .01) en de attitude ten opzichte van de reclame (Sobel Test statistic = 2.58, p < .01). Vervolgens blijkt dat multiple source perception significant bijdroeg aan een hogere koopintentie (β = .32, p < .001), maar de onafhankelijke variabele mediaconditie had hierbij in tegenstelling tot de verwachting een negatief significant effect op koopintentie; proefpersonen in de single medium conditie hadden een hogere koopintentie dan proefpersonen in de crossmediaconditie (β = -.26, p < .01). Multiple source perception droeg dus significant bij aan hogere affectieve responsen bij blootstelling aan een crossmediacampagne in vergelijking met blootstelling aan een single mediumcampagne, waardoor H4b gedeeltelijk werd aangenomen.


Cognitieve, affectieve en conatieve responsen herhaalde blootstelling printcampagne versus herhaalde blootstelling televisiecampagne H5, RQ1 en RQ2 hebben betrekking op verschillen in cognitieve, affectieve en conatieve responsen tussen de condities waarin proefpersonen herhaaldelijk werden blootgesteld aan een tijdschriftreclame of herhaaldelijk werden blootgesteld aan een televisiereclame. Deze hypothese en de twee research questions konden respectievelijk getoetst en beantwoord worden op basis van de resultaten van de variantieanalyses die eerder uitgevoerd zijn om te bekijken of de vier mediacondities samengevoegd konden worden tot één crossmediaconditie en één single medium conditie (zie designchecks en Tabel І). Het voordeel ten opzichte van

27

het uitvoeren van t-toetsen op onafhankelijke scores was, dat bij de genoemde variantieanalyses gecontroleerd kon worden voor leeftijd en opleiding en eventuele verschillen op de afhankelijke variabelen dus niet hieraan geweten konden worden. H5 stelt dat herhaalde blootstelling aan een printcampagne tot hogere cognitieve responsen zal leiden dan herhaalde blootstelling aan een televisiecampagne. Proefpersonen die herhaaldelijk werden blootgesteld aan dezelfde tijdschriftreclame herinnerden zich het merk (F (3, 133) = 6.14, p < .01, Mtijdschrift = .88, SDtijdschrift = .33, Mtelevisie = .47, SDtelevisie = .33) en het product (F (3, 133) = 5.62, p < .01, Mtijdschrift = .61, SDtijdschrift = .50, Mtelevisie = .16, SDtelevisie = .37) significant vaker dan proefpersonen die herhaaldelijk blootgesteld werden aan dezelfde televisiereclame. Er waren geen significante verschillen tussen de condities op de geholpen herinnering van het merk (F (3,133) = .23, n.s.), geholpen herinnering van de slogan (F (3,133) = 2.58, n.s.), geholpen herinnering details (F (3,133) = 2.25, n.s.) en de geholpen herinnering van de niet getoonde smaak (F (3,133) = .30, n.s.). Blootstelling aan een herhaalde printcampagne leidde dus alleen tot een hogere ongeholpen herinnering van het merk en het product in vergelijking met herhaalde blootstelling aan een televisiecampagne, waardoor H5 gedeeltelijk werd aangenomen. De eerste research question heeft betrekking op verschillen in affectieve responsen tussen proefpersonen die herhaald blootgesteld werden aan een printcampagne en proefpersonen die herhaald blootgesteld werden aan een televisiecampagne. Er bleken geen significante verschillen te zijn tussen de condities wat betreft de merkattitude (F (3, 133) = 4.68, n.s.) en de attitude ten opzichte van de reclame (F (3, 133) = 3.95, n.s.), zie ook Tabel 1. De tweede research question heeft betrekking op verschillen in conatieve responsen tussen proefpersonen die herhaald blootgesteld werden aan een printcampagne en proefpersonen die herhaald blootgesteld werden aan een televisiecampagne. Proefpersonen die herhaald blootgesteld werden aan dezelfde televisiereclame hadden een hogere koopintentie dan

28

proefpersonen die herhaald blootgesteld werden aan dezelfde tijdschriftreclame (F (3, 133) = 4.02, p < .01, Mtelevisie = 4.43, SDtelevisie = 1.24, Mtijdschrift = 3.40, SDtijdschrift = 1.02).

Conclusie en discussie In dit onderzoek zijn de effecten van blootstelling aan een crossmediacampagne versus herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne op cognitie, affectie en conatie onderzocht. Daarnaast is onderzocht of de psychologische processen forward encoding, image transfer en multiple source perception een verklaring vormen voor crossmedia-effecten. Het doel van dit onderzoek was om de wetenschappelijke kennis op het gebied van crossmediaeffecten uit te breiden, de validiteit van de drie psychologische processen te toetsen, tegemoet te komen aan de vraag van andere onderzoekers naar vervolgonderzoek en adverteerders meer inzicht te geven in crossmedia-effecten. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat blootstelling aan een crossmediacampagne tot meer forward encoding leidde dan herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne, waardoor de attitude ten opzichte van de reclame positiever werd. Blootstelling aan een crossmediacampagne leidde in vergelijking met herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne ook tot een hogere multiple source perception, wat vervolgens zorgde voor een positievere merkattitude en een positievere attitude ten opzichte van de reclame. Het derde psychologische proces, image transfer, was meer aanwezig in de crossmediaconditie dan in de single medium conditie maar droeg niet bij aan hogere cognitieve, affectieve en conatieve responsen. Daarnaast is inzicht gegeven in de relatieve effecten van televisie versus tijdschrift. Geconcludeerd kan worden dat tijdschriftreclame een effectievere keuze is voor het verhogen van de ongeholpen herinnering van het merk en het product dan televisiereclame, maar televisiereclame in vergelijking met tijdschriftreclame een effectievere keuze is voor het verhogen van de koopintentie.

29

Deze studie heeft in overeenstemming met de suggestie van Edell en Keller (1989) en eerder wetenschappelijk onderzoek aangetoond, dat bij theorieën over crossmedia-effecten rekening gehouden moet worden met het psychologische proces forward encoding (Dijkstra 2002; Voorveld et al., 2011). Dit geldt, in overeenstemming met de onderzoeksresultaten van Voorveld et al. (2011), ook voor multiple source perception. Bij het onderzoek van Dijkstra (2002) bleek multiple source perception echter niet van belang. De rol van image transfer als verklaring voor crossmedia-effecten blijft onduidelijk. In dit onderzoek droeg image transfer niet bij aan hogere cognitieve, affectieve en conatieve responsen en ook bij het onderzoek van Voorveld et al. (2011) bleek image transfer niet van belang. Daarentegen bleek image transfer bij het onderzoek van Dijkstra (2002) wel van belang met betrekking tot cognitieve responsen. Deze verschillende resultaten zouden kunnen worden verklaard door de verschillende media die vergeleken worden en het al dan niet samenvoegen van de verschillende single medium condities en crossmediacondities tot respectievelijk één single medium conditie en één crossmediaconditie bij het analyseren van de data. Een ander interessant resultaat van de huidige studie is, dat blootstelling aan een crossmediacampagne in vergelijking met herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne tot een positievere merkattitude en een positievere attitude ten opzichte van de reclame leidde en dus niet tot hogere cognitieve en conatieve responsen. Hierdoor wordt geen steun gevonden voor de mere exposure hypothese van Zajonc (1968). Daarnaast kan niet gesteld worden dat crossmediacampagnes per definitie tot positievere effecten leiden dan single mediumcampagnes. Dit is niet in lijn met verwachtingen uit de praktijk. Hoewel dit onderzoek een belangrijke bijdrage heeft geleverd, moet bij het interpreteren van de resultaten rekening gehouden worden met twee beperkingen. De eerste beperking betreft het meten van image transfer. Hoewel de meting gebaseerd is op twee wetenschappelijke studies naar crossmedia-effecten en de rol van de drie psychologische

30

processen, kan het meten van image transfer te arbitrair zijn geweest (Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). Proefpersonen moesten bij voorgeselecteerde woorden en afbeeldingen uit de eerste reclame aangeven of zij hieraan dachten tijdens blootstelling aan de tweede reclame. In het vervolg kunnen proefpersonen misschien beter zelf aangeven aan welke woorden en / of afbeeldingen uit de eerste reclame zij dachten tijdens blootstelling aan de tweede reclame. Hierdoor wordt image transfer op een minder arbitraire manier gemeten en dit kan van invloed zijn op de rol van image transfer bij het verklaren van crossmediaeffecten. Een tweede beperking betreft het invullen van een sudoku tussen de blootstellingen aan de reclames. Dit was een prima filler task, aangezien dit even congruent is aan een televisie- als tijdschriftreclame, maar het invullen van een sudoku was niet bij alle proefpersonen zo bekend als vooraf verondersteld werd. Hierdoor werd wellicht bij een deel van de proefpersonen de mate van elaboratie verhoogd, waardoor cognitieve responsen misschien beïnvloed werden. Het gebruik van een eenvoudigere taak als filler task zou een oplossing kunnen zijn.

Vervolgonderzoek Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op crossmedia-effecten en de rol hierin van de drie psychologische processen bij blootstelling aan andere mediacombinaties en bij mediacombinaties die bestaan uit drie of meer media. De specifieke sterke en zwakke eigenschappen van media kunnen elkaar bij andere mediacombinaties misschien meer aanvullen en versterken dan de mediacombinatie in deze studie, waardoor de effecten op cognitie, affectie en conatie positiever kunnen zijn (Bronner et al., 2003, Dijkstra et al., 2005; Neijens & De Pelsmacker, 2009). Zo bevat een crossmediacampagne bestaande uit een televisiereclame, een tijdschriftreclame en een advergame op een social network site onder andere de mogelijkheid tot interactiviteit. Dit laatste mist bij de onderzochte mediacombinatie

31

in deze studie, terwijl interactiviteit wel een positief effect heeft op bijvoorbeeld cognitieve responsen (Liu & Shrum, 2002; Sicillia, Ruiz & Munuera, 2005; Sukoco & Wu, 2011). Ook zouden de psychologische processen bij andere mediacombinaties meer aanwezig kunnen zijn dan bij de huidige onderzochte mediacombinatie. Een mediacombinatie waarbij alle reclames audiovisuele elementen bevatten kan meer overlap tussen de reclames bewerkstelligen dan een mediacombinatie waarbij één van de reclames, als gevolg van de keuze voor het medium, geen audiovisuele elementen bevat. Door meer overlappende elementen tussen de reclames kan forward encoding worden gestimuleerd en dit leidt vervolgens tot positievere effecten (Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). Een andere mogelijkheid voor vervolgonderzoek is het variëren van het aantal reclameblootstellingen. In dit onderzoek vonden maximaal twee blootstellingen aan een reclame plaats, maar reclamecampagnes hebben vaak een lange looptijd waardoor frequentere blootstelling aan de reclames mogelijk is. Deze frequentere blootstelling heeft misschien invloed op crossmedia-effecten en de rol van de psychologische processen. Zo zou bijvoorbeeld multiple source perception meer gestimuleerd kunnen worden bij herhaalde blootstelling aan een crossmediacampagne. Reclame in verschillende media wordt in de perceptie van de consument als duurder gezien dan herhaald adverteren in hetzelfde medium, waardoor reclame in meerdere media als geloofwaardiger wordt gezien en vervolgens tot positievere effecten leidt (Voorveld et al., 2011). Bij herhaalde blootstelling aan een crossmediacampagne is zowel sprake van reclame in verschillende media als herhaald adverteren in verschillende media, waardoor deze reclames misschien als nog geloofwaardiger worden gezien en dit tot positievere effecten leidt. Aan de andere kant zou herhaalde blootstelling aan een crossmediacampagne misschien ook tot irritatie en verminderde aandacht kunnen leiden, waardoor de crossmedia-effecten bij herhaalde blootstelling wellicht minder positief zijn dan bij eenmalige blootstelling.

32

Praktische implicaties Dit onderzoek heeft drie praktische implicaties. Ten eerste hebben adverteerders inzicht gekregen in de effecten van blootstelling aan een crossmediacampagne, bestaande uit een combinatie van een televisie- en tijdschriftreclame, versus herhaalde blootstelling aan dezelfde televisieof tijdschriftreclame en de rol hierin van de drie psychologische processen. Adverteerders kunnen dus op basis van dit onderzoek, in plaats van op verwachtingen, een beargumenteerde keuze maken tussen media. Als tweede blijkt het doel van de adverteerder zeer bepalend te zijn voor de keuze van een medium of meerdere media. Als het doel is om de merkattitude te verhogen dan kan de adverteerder het beste kiezen voor een combinatie van een televisie- en tijdschriftreclame in plaats van een single mediumcampagne. Wanneer het doel is om de geholpen herinnering van het merk te verhogen dan maakt de gekozen mediacombinatie geen verschil, maar uit kostenoverwegingen kan een adverteerder er beter voor kiezen om consumenten bijvoorbeeld herhaald bloot te stellen aan een tijdschriftreclame in plaats van een televisiereclame. Tot slot is uit dit onderzoek gebleken dat forward encoding en multiple source perception een verklaring vormen voor de positievere effecten van crossmediacampagnes in vergelijking met single mediumcampagnes. Adverteerders kunnen hierop inspelen door bijvoorbeeld cues en andere elementen in de reclames te laten overlappen, waardoor forward encoding gestimuleerd wordt.

Literatuurlijst Abad, M. J. F., Noguera, C., & Ortells, J. J. (2003). Influence of prime-target relationship on semantic priming effects from words in a lexical-decision task. Acta Psychologica, 113, 283-295. Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14, 538-555.

33

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182. Belch, G. E., & Belch, M. A. (1995). Introduction to advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. Chicago: Irwin. Bezjian-Avery, A., Calder, B., & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising. Journal of Advertising Research, 38(4), 23-32. Bradburn, N. M., Sudman, S., & Wansink, B. (2004). Asking questions; The definitive guide to questionnaire design for market research, political polls and social and health questionnaires. San Francisco: John Wiley and Sons. Bronner, F. (2006). Multimediasynergie in reclamecampagnes. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Bronner, F., & Neijens, P. (2006). Audience experiences of media context and embedded advertising: A comparison of eight media. International Journal of Market Research, 48, 81-100. Bronner, A. E., Neijens, P. C, & Van Raaij, W. F. (2003). Multimediasynergie: Populair maar weinig onderzocht. In A. E. Bronner (Ed.), Jaarboek MarktOnderzoekAssociatie (pp. 25-38). Haarlem: De Vrieseborch. Calder, B. J., & Sternthal, B. (1980). Television commercial wearout: An information processing view. Journal of Marketing Research, 17, 173-186. Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33(2), 75-84. Chaudhuri, A. (1996). The effect of media, product and message factors on ad persuasiveness: The role of affect and cognition. Journal of Marketing Communications, 2, 201218.

34

Clee, M., & Wicklund, R. (1980). Consumer behavior and psychological reactance. Journal of Consumer Research, 6, 389-405. De Boer, C., & Brennecke, S. (2009). Media en publiek: Theorieën over media-impact. Amsterdam: Boom. Dijkstra, M. (2002). An experimental investigation of synergy effects in multiple-media advertising campaigns. (Doctoral dissertation). Universiteit van Tilburg. Dijkstra, M., Buijtels, H. E. J. J. M., & Van Raaij, W. F. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: A comparison of television, print and the Internet. Journal of Business Research, 58, 377-386. Edell, J. A., & Keller, K. L. (1989). The information processing of coordinated media campaigns. Journal of Marketing Research, 26, 149-163. Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J. H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83-95. Elliott, M. T., & Speck, P. S. (1998). Consumer perceptions of advertising clutter and its impact across various media. Journal of Advertising Research, 38(1), 29-41. Ephron, E. (2000). Media-mix optimisers. Admap, 35(3), 41-43. Grass, R. C., & Wallace, W. H. (1969). Satiation effects of TV commercials. Journal of Advertising Research, 9(3), 3-8. Grusell, M. (2007). Advertising? Yes please, but only when it’s my choice. Journal of Media Business Studies, 4(3), 87-101. Gullen, P. (2004). Understanding integrated media. Admap, 39(9), 104-106. Ha, L., & McCann, K. (2003). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising, 27, 569-592.

35

Harkins, S. G., & Petty, R. E. (1987). Information utility and the multiple source effect. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 260-268. Havlena, B. (2005). The complementary role of TV and online advertising. Admap, 40(9), 47-49. Hintzman, D. L., & Stern, L. D. (1978). Contextual variability and memory for frequency. Journal of Experimental Psychology, 4, 539-549. Howitt, D., & Cramer, D. (2007). Statistiek in de sociale wetenschappen. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Jacoby, J., Hoyer, W. D., & Zimmer, M. R. (1983). To read, view or listen? A cross-media comparison of comprehension. Current Issues and Research in Advertising, 4(1), 201-217. Keller, K. L. (1987). Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval cues on brand evaluations. Journal of Consumer Research, 14, 316-333. Kelly, B. J., & Hornik, R. (2008, May). Exploring causal mechanisms of other-oriented framing in the context of the avian flu context. Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Montreal, Canada. Retrieved from http://citation.allacademic.com/meta/p_mla_apa_research_citation/2/3/4/0/5/p234057 _index.html Kirmani, A. (1997). Advertising repetition as a signal of quality: If it’s advertised so much, something must be wrong. Journal of Advertising, 26(3), 77-86. Kirmani, A., & Wright, P. (1989). Money talks: Perceived advertising expense and expected product quality. Journal of Consumer Research, 16, 344-353. Lee, M. L., & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in online games on brand memory. Journal of Advertising, 36(4), 75-90.

36

Liu, Y., & Shrum, L. J. (2002). What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of definition, person and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness. Journal of Advertising, 31(4), 53-64. MacInnis, D. J., & Jaworski, B. J. (1989). Information processing from advertisements: Toward an integrative framework. Journal of Marketing, 53(4), 1-23. Melton, A. W. (1963). Implications of short-term memory for a general theory of memory. Retrieved November 3, 2011, from http://www.dtic.mil/cgi-bin/GetTRDoc?AD= AD0422425 &Location=U2&doc=GetTRDoc.pdf Melton, A. W. (1967). Repetition and retrieval from memory. Science, 158(3800), 532. Mittal, B. (1994). Public assessment of TV advertising: Faint praise and harsh criticism. Journal of Advertising Research, 34(1), 35-53. Naik, P., & Raman, K. (2003). Understanding the impact of synergy in cross-media communications. Journal of Marketing Research 40, 375-388. Neijens, P. C., & De Pelsmacker, P. (2009). Special issue on cross-media and cross-tool effects. Journal of Marketing Communications, 15, 207-208. Nelson, P. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 82, 729-754. Norris, C. E., & Colman, A. M. (1992). Context effects on recall and recognition of magazine advertisements. Journal of Advertising, 21(3), 37-46. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, 135-146. Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior Research Methods, Instruments and Computers, 36, 717-731.

37

Preacher, K. J., & Leonardelli, G. J. (2010). Calculation for the Sobel Test: An interactive calculation tool for mediation tests. Retrieved December 3, 2011, from http://quantpsy.org/sobel/sobel.htm Putrevu, S., & Lord, K. R. (2003). Processing internet communications: A motivation, opportunity and ability framework. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 25(1), 45-59. Rose, R. J. (1980). Encoding variability, levels of processing, and the effects of spacing of repetitions upon judgments of frequency. Memory and Cognition, 8, 84-93. Sicilia, M., Ruiz, S., & Munuera, J. L. (2005). Effects of interactivity in a web site: The moderating effect of need for cognition. Journal of Advertising, 34(3), 31-45. Singh, S. N., Rothschild, M. L., & Churchill, G. A. (1988). Recognition versus recall as measures of television commercial forgetting. Journal of Marketing Research, 25, 72-80. Smit, E. G., & Neijens, P. C. (2000). Segmentation based on affinity for advertising. Journal of Advertising Research, 40(40), 35-43. Smith, A. (2004). Multimedia: Plays not monologues. Admap, 39(7), 43-46. Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76. Sukoco, B. M., & Wu, W-Y (2011). The effects of advergames on consumer telepresence and attitudes: A comparison of products with search and experience attributes. Expert Systems with Applications, 38, 7396-7406. Sundar, S. S., Narayan, S., Obregon, R., & Uppal, C. (1998). Does web advertising work: Memory for print vs online media. Journalism and Mass Communication Quarterly, 75, 822-835.

38

Tang, T., Newton, G. D., & Wang, X. (2007). Does synergy work? An examination of crosspromotion effects. International Journal on Media Management, 9, 127-134. Tavassoli, N. T. (1998). Language in multimedia: Interaction of spoken and written Information. Journal of Consumer Research, 25, 26-37. Tulving, E., & Osler, S. (1968). Effectiveness of retrieval cues in memory for words. Journal of Experimental Psychology, 77, 593-601. Tulving, E., & Thomson, D. M. (1973). Encoding specificity and retrieval processes in episodic memory. Psychological Review, 80, 353-373. Unnava, H. R., & Burnkrant, R. E. (1991). Effects of repeating varied executions on brand name memory. Journal of Marketing Research, 28, 406-416. Van Raaij, W. F. (1998). Interactive communication: Consumer power and initiative. Journal of Marketing, 4(1), 1-8. Van Ruler, B., Elving, W., Van den Hooff, B., Smit, E., & Verhoeven, P. (2005). Communicatiemanagement: In communicatiewetenschappelijk perspectief. Amsterdam: Boom. Voorveld, H. A. M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2011). Opening the black box: Understanding cross-media effects. Journal of Marketing Communications, 17, 6985. Wakolbinger, L. M., Denk, M., & Oberecker, K. (2009). The effectiveness of combining online and print advertisements: Is the whole better than the individual parts? Journal of Advertising Research, 49(3), 360-372. Wilkins, J., & Ford, K. (1997). Detecting the effectiveness of integrated marketing. Admap, 32(6), 22-26. Yaveroglu, I., & Donthu, N. (2008). Advertising repetition and placement issues in on-line environments. Journal of Advertising, 37(2), 31-43.

39

Young, D. R., & Bellezza, F. S. (1982). Encoding variability, memory organization and the repetition effect. Journal of Experimental Psychology, 8, 545-559. Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70. Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monograph Supplement, 9, 1-27.

40

Tabellen

Opmerking: Tabel 3, 6 en 8 zijn in Times New Roman lettergrootte elf in plaats van twaalf weergegeven, aangezien de overzichtelijkheid van de genoemde tabellen hierdoor aanzienlijk verbeterde.

Tabel 1 Resultaten van variantieanalyses met als onafhankelijke variabele mediaconditie, covariaten leeftijd en opleiding en de verschillende afhankelijke variabelen. F Mediaconditie

df F Leeftijd df 3, 133 1, 133

Afhankelijke variabelen Forward encoding

8.98 ***

Image transfer

F Opleiding

2.22

.10

2.85 *

.19

.15

Multiple source perception

4.30 **

.41

.38

Ongeholpen herinnering van het merk

6.14 **

.08

.07

Ongeholpen herinnering van het product

5.62 **

2.61

.04

Geholpen herinnering van het merk

.23

.95

1.61

Geholpen herinnering van de slogan

2.58

.15

.38

Geholpen herinnering details

2.25

2.57

.15

Geholpen herinnering van de niet getoonde smaak

.30

.03

.09

Merkattitude

4.68 **

.04

1.45

Attitude ten opzichte van de reclame

3.95 **

.73

4.33*

Koopintentie

4.02 **

.14

.01

* p < .05

** p < .01

*** p < .001

41

df 1, 133

Tabel 2 Samenvatting van de resultaten van logistische regressieanalyses van het effect van mediaconditie en forward encoding op cognitieve responsen waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. Onafhankelijke variabelen

Afhankelijke variabelen

X2

df

Nagelkerke Pseudo R2

B

(1)

Mediaconditie Leeftijd Opleiding


.35

3

.01

.01 .14 -.07

.41 .24 .31

1.01 1.15 .94

(2)

Mediaconditie Forward encoding Leeftijd Opleiding


1.46

4

.02

.19 -.18 .09 -.07

.44 .17 .25 .31

1.21 .84 1.10 .93

(1)



12.26 **

3

.11

.55 .39 .38

.39 .24 .30

1.74 1.47 1.47

(2)



14.68 **

4

.13

.83 -.26 .33 .40

.43 .17 .17 .30

2.30 .77 1.39 1.49

(1)



3.99

3

.12

-.78 .59 -1.64

1.23 .68 1.04

.46 1.81 .19

(2)



4.63

4

.14

-.53 -.41 .53 -1.62

1.29 .52 .68 1.05

.59 .67 1.70 .20

S.E. Exp(B)

42

X2

df


B


2.81

3

.03

.81 -.01 -.31

.51 .30 .40

2.24 .99 .73



4.74

4

.06

.50 .29 .07 -.32

.56 .22 .30 .41

1.65 1.34 1.08 .73

(1)



8.04 *

3

.08

.91 .33 -.12

.46 .26 .33

2.49 1.39 .89

(2)



8.25

4

.09

.83 .09 .35 -.12

.50 .19 .26 .33

2.28 1.09 1.42 .89

(1)



.18

3

.01

.12 .05 -.03

.40 .24 .30

1.12 1.05 .98

(2)



1.48

4

.02

.30 -.19 .01 -.03

.43 .17 .24 .30

1.36 .83 1.01 .97

Onafhankelijke variabelen


(1)


(2)

S.E. Exp(B)

Noot. De rijen met het cijfer 1 ervoor laten het directe effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie op de verschillende afhankelijke variabelen zien waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. De rijen met het cijfer 2 ervoor laten het effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie en forward encoding op de verschillende afhankelijke variabelen zien waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. N = 139. * p < .05 ** p < .01 43

Tabel 3 Samenvatting van de resultaten van lineaire regressieanalyses van het effect van mediaconditie en forward encoding op affectieve en conatieve responsen waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. R2 Adj.



df

(1)


Merkattitude

.12

3, 135

(2)


Merkattitude

.12

(1)



(2)


(1)

(2)

F

B

SE

t

β

7.43 ***

.71 -.01 .16

1.70 .11 .14

3.74 -.08 1.15

.33 *** -.01 .10

4, 134

5.81 ***

.63 .08 .01 .17

.21 .08 .11 .14

3.07 .98 .08 1.17

.29 ** .09 .01 .10

.06

3, 135

4.00 **

.66 .07 -.33

.22 .13 .16

3.08 .51 -2.02

.28 ** .05 -.18 *


.09

4, 134

4.19 **

.48 .18 .11 -.32

.23 .09 .13 .16

2.06 2.11 .86 -2.02

.20 * .19 * .08 -.18 *


Koopintentie

.02

3, 135

1.81

-.48 .02 -.14

.27 .16 .20

-.179 .11 -.70

-.17 .11 -.70


Koopintentie

.02

4, 134

1.58

-.58 .11 .04 -.14

.29 .29 .16 .20

-2.02 .95 .27 -.69

-.21 * .09 .03 -.06

Noot. De rijen met het cijfer 1 ervoor laten het directe effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie op respectievelijk merkattitude, attitude ten opzichte van de reclame en koopintentie zien waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. De rijen met het cijfer 2 ervoor laten het effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie en forward encoding op respectievelijk merkattitude, attitude ten opzichte van de reclame en koopintentie zien waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. N = 139. * p < .05 ** p < .01 *** p < .001

44

Tabel 4 Resultaten lineaire regressieanalyses van het effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie op respectievelijk forward encoding, image transfer en multiple source perception waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. R2Adj.




Forward encoding

.14

3, 135


Image transfer

.04


Multiple source perception

.05

Noot. N = 139. * p < .05 ** p < .01

df

F

B

SE

t

β

8.58 ***

1.01 -.24 -.03

.21 .12 .16

4.88 -1.94 -.16

3, 135

3.07 *

9.59 .30 1.21

3.82 2.26 2.89

2.51 .13 .42

.23 * .01 .04

3, 135

3.26 *

.64 -.05 -.21

.21 .12 .16

3.08 -.40 -1.31

.28 ** -.04 -.12

.43 *** -.17 -.01

*** p < .001

45

Tabel 5 Samenvatting van de resultaten van logistische regressieanalyses van het effect van mediaconditie en image transfer op cognitieve responsen waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. Onafhankelijke variabelen


X2

df


B

S.E.

Exp(B)

(1)



.35

3

.01

.01 .14 -.07

.41 .24 .31

1.01 1.15 .94

(2)

Mediaconditie Image transfer Leeftijd Opleiding


1.92

4

.02

.13 -.01 .14 -.06

.42 .01 .24 .31

1.13 .99 1.15 .95

(1)



12.26 **

3

.11

.55 .39 .38

.39 .24 .30

1.74 1.47 1.47

(2)



15.14 **

4

.14

.71 -.02 .40 .42

.40 .01 .24 .30

2.03 .99 1.49 1.51

(1)



3.99

3

.12

-.78 .59 -1.64

1.23 .68 1.04

.46 1.81 .19

(2)



4.03

4

.12

-.75 -.01 .60 -1.64

1.25 .03 .67 1.04

.47 .99 1.82 .19 46

X2

df


B

S.E.

Exp(B)


2.81

3

.03

.81 -.01 -.31

.51 .30 .40

2.24 .99 .73



5.94

4

.07

.63 .02 .01 -.36

.52 .01 .30 .41

1.88 1.02 1.00 .70

(1)



8.04 *

3

.08

.91 .33 -.12

.46 .26 .33

2.49 1.39 .89

(2)



8.18

4

.08

.88 .01 .33 -.12

.47 .01 .26 .34

2.41 1.01 1.39 .88

(1)



.18

3

.01

.12 .05 -.03

.40 .24 .30

1.12 1.05 .98

(2)



.54

4

.01

.17 -.01 .05 -.02

.41 .01 .24 .30

1.18 1.00 1.05 .98



(1)


(2)

Noot. De rijen met het cijfer 1 ervoor laten het directe effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie op de verschillende afhankelijke variabelen zien waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. De rijen met het cijfer 2 ervoor laten het effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie en image transfer op de verschillende afhankelijke variabelen zien waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. N = 139. * p < .05 ** p < .01 47

Tabel 6 Samenvatting van de resultaten van lineaire regressieanalyses van het effect van mediaconditie en image transfer op affectieve en conatieve responsen waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. R2Adj.



df

(1)


Merkattitude

.12

3, 135

(2)


Merkattitude

.12

(1)



(2)


(1)

(2)

F

B

SE

t

β

7.43 ***

.71 -.01 .16

1.70 .11 .14

3.74 -.08 1.15

.33 *** -.01 .10

4, 134

5.88 ***

.66 .01 -.01 .16

.19 .01 .11 .14

3.43 1.09 -.09 1.11

.31 ** .09 -.01 .10

.06

3, 135

4.00 **

.66 .07 -.33

.22 .13 .16

3.08 .51 -2.02

.28 ** .05 -.18 *


.06

4, 134

3.22 *

.71 -.01 .07 -.32

.22 .01 .13 .16

3.21 -.95 .52 -1.98

.30 ** -.08 .05 -.18 *


Koopintentie

.02

3, 135

1.81

-.48 .02 -.14

.27 .16 .20

-.179 .11 -.70

-.17 .11 -.70


Koopintentie

.02

4, 134

1.86

-.56 .01 .02 -.15

.27 .01 .16 .20

-2.05 1.40 .10 -.76

-.20 * .12 .01 -.07

Noot. De rijen met het cijfer 1 ervoor laten het directe effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie op respectievelijk merkattitude, attitude ten opzichte van de reclame en koopintentie zien waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. De rijen met het cijfer 2 ervoor laten het effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie en image transfer op respectievelijk merkattitude, attitude ten opzichte van de reclame en koopintentie zien waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. N = 139. * p < .05 ** p < .01 *** p < .001

48

Tabel 7 Samenvatting van de resultaten van logistische regressieanalyses van het effect van mediaconditie en multiple source perception op cognitieve responsen waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. Onafhankelijke variabelen


X2

df


B

(1)



.35

3

.01

.01 .14 -.07

.41 .24 .31

1.01 1.15 .94

(2)

Mediaconditie Multiple source perception Leeftijd Opleiding


.74

4

.01

.08 -.11 .13 -.09

.42 .17 .24 .31

1.08 .90 1.14 .92

(1)

Mediaconditie Leeftijd Opleiding Mediaconditie Multiple source perception Leeftijd Opleiding


12.26 ** 3

.11


12.55 *

4

.12

.55 .39 .38 .50 .09 .39 .40

.39 .24 .30 .40 .16 .24 .30

1.74 1.47 1.47 1.64 1.09 1.48 1.50

(1)



3.99

3

.12

-.78 .59 -1.64

1.23 .68 1.04

.46 1.81 .19

(2)



4.16

4

.13

-.63 -.27 .62 -1.76

1.27 .63 .68 1.09

.53 .77 1.85 .17

(2)

S.E. Exp(B)

49

X2

df


2.81

3

Nagelkerke Pseudo R2 .03



5.93

4

(1)



8.04 *

(2)



(1)


(2)




(1)


(2)

B

S.E. Exp(B)

.81 -.01 -.31

.51 .30 .40

2.24 .99 .73

.07

.54 .36 .04 -.25

.54 .21 .30 .40

1.72 1.43 1.04 .78

3

.08

.91 .33 -.12

.46 .26 .33

2.49 1.39 .89

8.20

4

.09

.97 -.08 .33 -.14

.49 .19 .26 .34

2.63 .93 1.39 .87


.18

3

.01

.12 .05 -.03

.40 .24 .30

1.12 1.05 .98


.97

4

.01

.02 .15 .06 .01

.42 .17 .24 .30

1.02 1.16 1.06 1.01

Noot. De rijen met het cijfer 1 ervoor laten het directe effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie op de verschillende afhankelijke variabelen zien waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. De rijen met het cijfer 2 ervoor laten het effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie en multiple source perception op de verschillende afhankelijke variabelen zien waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. N = 139. * p < .05 ** p < .01 50

Tabel 8 Samenvatting van de resultaten van lineaire regressieanalyses van het effect van mediaconditie en multiple source perception op affectieve en conatieve responsen waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. R2Adj.



df

(1)


Merkattitude

.12

3, 135

(2)


Merkattitude

.34

(1)



(2)


(1)

(2)

F

B

SE

t

7.43 ***

.71 -.01 .16

1.70 .11 .14

3.74 -.08 1.15

.33 *** -.01 .10

4, 134

18.37 ***

.42 .45 .01 .26

.17 .07 .10 .13

2.45 6.64 .14 2.06

.20 * .48 *** .01 .16 *

.06

3, 135

4.00 **

.66 .07 -.33

.22 .13 .16

3.08 .51 -2.02

.28 ** .05 -.18 *


.19

4, 134

8.88 ***

.42 .39 .08 -.25

.21 .08 .12 .15

2.01 4.66 .71 -.164

.18 * .37 *** .06 -.14


Koopintentie

.02

3, 135

1.81

-.48 .02 -.14

.27 .16 .20

-.179 .11 -.70

-.17 .11 -.70


Koopintentie

.11

4, 134

5.23

-.74 .41 .04 -.06

.26 .11 .15 .19

-2.81 3.86 .25 -.30

-.26 ** .32 *** .02 -.03

**

β

Noot. De rijen met het cijfer 1 ervoor laten het directe effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie op respectievelijk merkattitude, attitude ten opzichte van de reclame en koopintentie zien waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. De rijen met het cijfer 2 ervoor laten het effect van de onafhankelijke variabele mediaconditie en multiple source perception op respectievelijk merkattitude, attitude ten opzichte van de reclame en koopintentie zien waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en opleiding. N = 139. * p < .05 ** p < .01 *** p < .001

51

Bijlage І: Tijdschriftreclame en impressie televisiereclame Snack a Jacks

Tijdschriftreclame Deze reclame komt uit het gratis tijdschrift Boodschappen, editie januari 2011, bladzijde 27.

52

Impressie televisiereclame De volledige televisiereclame is te bekijken via de volgende hyperlink: http://www.youtube.com/watch?v=FJ6cE3JQhmE

53

Bijlage ІІ: Vragenlijst

De onderstaande afbeelding staat boven elke pagina van de online vragenlijst.

Proefpersonen moesten op de pijltjes, die na een aantal vragen rechts onderaan werden weergegeven, klikken om naar de volgende pagina te gaan.

* Afhankelijk van de experimentele conditie werd hieronder de televisieof de tijdschriftreclame van Snack a Jacks getoond.

54

55

* Afhankelijk van de experimentele conditie werd hieronder de televisieof tijdschriftreclame van Snack a Jacks getoond.

56

57

* Op de twee volgende bladzijden staan aan de linkerkant woorden en afbeeldingen en er staan vier afbeeldingen aan de rechterkant. Deze vier rechtse afbeeldingen kwamen uit de tijdschriftreclame van Snack a Jacks en dienen als vervanging van de vier linkse afbeeldingen uit de televisiereclame van Snack a Jacks. De vier rechtse afbeeldingen uit de tijdschriftreclame van Snack a Jacks kwamen niet voor in de televisiereclame van Snack a Jacks, dit geldt andersom ook voor de vier linkse afbeeldingen. Wanneer er alleen een afbeelding aan de linkerkant staat, betekent dit dat deze afbeelding zowel in de tijdschrift- als in de televisiereclame van Snack a Jacks voorkwam. Proefpersonen die als eerste werden blootgesteld aan de tijdschriftreclame van Snack a Jacks beantwoordden de vragen met de

58

acht linkse afbeeldingen en woorden en de vier rechtse afbeeldingen, proefpersonen die als eerste werden blootgesteld aan de televisiereclame van Snack a Jacks beantwoordden de vragen met de twaalf linkse afbeeldingen en woorden.

59

60

61

62

63

64

65

Crossmedia versus single medium; effecten op consumentenreacties en de mediërende rol van psychologische processen

Recommend Documents