Handleiding Hoe online campagnes evalueren

Handleiding Hoe online campagnes evalueren

Evaluatiemethodiek uitgewerkt in het kader van mobiliteitsproject Het e-fietspotentieel

Inhoud Inhoud ................................................................................................................................................ 1 1. Inleiding ........................................................................................................................................ 2 1.1. Het e-fietspotentieel

2

1.2. Terminologie

2

2. Het evaluatieplan volgens MaxSumo ........................................................................................ 3 Stap 1: Mission statement en doelstellingen

3

Stap 2: Doelgroepen bepalen

4

Stap 3: De geleverde mobiliteitsdiensten en geboden mobiliteitsopties bepalen

4

Stap 4: Doelen stellen en indicatoren vaststellen voor beoordelingsniveaus van MaxSumo

5

Stap 5: Gegevensverzamelingsmethoden vaststellen

7

3. Meetmethoden voor online campagnes .................................................................................... 8 3.1 Beoordeling van geleverde diensten

8

3.2 Beoordeling van de geboden mobiliteitsopties

19

3.3 Systeemimpact

21

3.4 Enquêtes

21

Hoofdstuk: Inhoud

Meer weten over het e-fietspotentieel? ........................................................................................ 22

Mobiel 21 vzw©, 2015

1

1. Inleiding Sociale media bieden een uitgelezen kans om met een minimaal budget toch heel wat mensen te bereiken. Voor vzw’s die gedragsveranderingscampagnes opzetten, is het dan ook een heel interessant medium. Maar hoe weet je wie je bereikt hebt of je campagne effectief impact had? Als mensen zich niet moeten registreren op een website, is dat moeilijk na te gaan. Toch zijn er een aantal hulpmiddelen waarmee je meer inzicht kan krijgen in het bereik van je campagne en zijn er manieren om het effect ervan na te gaan. In het mobiliteitsproject Het e-fietspotentieel hebben we sommige daarvan uitgeprobeerd. We leggen in deze handleiding uit hoe we dat gedaan hebben en welke andere evaluatiemethodes er daarnaast nog bestaan om online campagnes te evalueren. We focussen hierbij op mobiliteitsprojecten, maar de aanpak zal zeker ook campagnevoerders uit andere disciplines kunnen inspireren.

1.1. Het e-fietspotentieel Met dit project wilde Mobiel 21 werknemers die het niet haalbaar vinden om met een klassieke fiets te pendelen, via een campagne aanzetten tot het pendelen met een elektrische fiets. Mobiel 21 wenste zo het imago van de elektrische fiets als ‘seniorenverplaatsingsmiddel ’ om te buigen bij een breed, beroepsactief publiek en een aanzienlijke modal shift van de auto naar fietsen te bewerkstelligen. Bij pendelaars die al fietsen kan de e-fiets uiteraard ook een rol spelen om bestaand fietsgedrag te bestendigen of het comfort van de fietser te verhogen, maar deze zaken vielen buiten het bestek van dit project. De campagne bestond uit: •

een bevraging naar de motivatie en gebruikservaring van werknemers die de elektrische fiets al voor het woon-werkverkeer gebruiken;

•

een campagneclip op YouTube die door de bevraagde werknemers en alle betrokken actoren via de sociale media verspreid werd;

•

een informatieve website voor werknemers met inspirerende gebruikerservaringen, een inventaris van het proefritaanbod en een tool die de potentiële winst door het gebruik van de elektrische fiets op basis van de woon-werkafstand berekent;

•

het verspreiden van inspirerende voorbeelden van strategieën om de elektrische fiets te promoten bij werknemers;

1.2. Terminologie Met ‘elektrische fiets’ of ‘e-fiets’ bedoelen we de elektrische fiets met trapondersteuning tot 25 km/u, die volgens de wegcode als gewone fiets erkend wordt. De ‘speed pedelec’ of ’S-Pedelec’ is de elektrische fiets met trapondersteuning tot 45 km/u.

Hoofdstuk: Inleiding

Met de term ‘e-bike’ bedoelen we een elektrische fiets die ook ondersteuning geeft wanneer men niet trapt. Omdat dit voertuig eerder aanleunt bij de elektrische scooters e.d. bleef het bij dit project buiten beschouwing.


2

2. Het evaluatieplan volgens MaxSumo 1

Figuur 1: Het MaxSumo proces – een procedure in meerdere stappen die gestart wordt bij het plannen van een project

Stap 1: Mission statement en doelstellingen Om projecten met succes te controleren en evalueren (om te zien of ze gewerkt hebben) is het belangrijk te verduidelijken wat er met het project bereikt moet worden (dus de doelstellingen) voordat het project daadwerkelijk van start gaat. Deze doelstellingen dienen op een passende en constructieve manier gesteld te worden en het is handig het algemene doel te verdelen in specifieke, te meten subdoelen. Die worden best SMART 2 opgesteld: Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch en Tijdsgebonden .

1 2

http://www.epomm.eu/docs/1057/MaxSumo_Nederlands.pdf Zie https://nl.wikipedia.org/wiki/SMART-principe


Hoofdstuk: Het evaluatieplan volgens MaxSumo

Een handig kader voor de evaluatie van mobiliteitsprojecten is MaxSumo. Het is een methode voor het systematisch plannen, controleren en evalueren van mobiliteitsprojecten. Het helpt je om voor de aanvang van je project in vijf stappen een evaluatieplan op te stellen, zodat je tijdens en na je campagne de nodige gegevens kunt verzamelen om je evaluatie uit te voeren.

3

Toegepast op het e-fietspotentieel De algemene doelstelling van het e-fietspotentieel was “werknemers die het niet haalbaar vinden om met een klassieke fiets te pendelen, via een campagne aanzetten tot het pendelen met een elektrische fiets.” De concrete streefdoelen waren: -

Minstens 1.000 e-fietspendelaars vullen de bevraging in.

-

50.000 autopendelaars hebben de campagneboodschap -de elektrische fiets als gezond, praktisch en goedkoop alternatief voor de wagen- bewust gezien.

-

Daarvan overweegt 10 procent (5000 autopendelaars) om e-fietser te worden voor het woon-werkverkeer.

-

Daarvan worden 20 procent of 1000 autopendelaars/e-fietsers in het eerste half jaar na de start van de campagne.

-

Deze 1000 autopendelaars/e-fietsers gebruiken de elektrische fiets minstens tweemaal per week voor hun woon-werkverkeer.

-

Het project draagt ook bij tot een betere gezondheid van de doelgroep en een vermindering van het ziekteverzuim. Het project geeft bovendien de aanzet voor het creëren van een kritische massa voor de volwaardige introductie van de elektrische fiets in het woon-werkverkeer. Op langere termijn draagt het project daarom bij aan: o

een grotere bereikbaarheid van de Vlaamse bedrijven;

o

een significante uitbreiding van het aandeel fietsers in het woon-werkverkeer;

o

een betere doorstroming op bepaalde Vlaamse wegen tijdens de spitsuren;

o

een vermindering van de parkeerdruk bij bedrijven.

Stap 2: Doelgroepen bepalen Het is belangrijk specifieke doelgroepen vast te stellen en te definiëren waarvoor met het project het gedrag veranderd moet worden, waardoor je een deel van je middelen kunt richten op groepen die het meeste effect zullen sorteren.

In het e-fietspotentieel kozen we voor dat deel van de beroepsactieve bevolking dat met de auto pendelt en fietsen naar het werk niet haalbaar vindt, en waarvoor het gebruik van een elektrische fiets een volwaardig verplaatsingsalternatief kan zijn om toch naar het werk te fietsen. Om ‘quick wins’ te realiseren, richtten we ons daarbij hoofdzakelijk op die autopendelaars die het fietsen al positief genegen zijn.

Stap 3: De geleverde mobiliteitsdiensten en geboden mobiliteitsopties bepalen Mobiliteitsprojecten promoten een gewijzigd mobiliteitsgedrag door mobiliteitsdiensten te bieden die erop gericht zijn te zorgen dat mensen de nieuwe mobiliteitsoptie die ze geboden wordt accepteren en gebruiken. Het kan gaan om: 

informatiediensten,



promotionele maatregelen,



organisatorische maatregelen (bv. carpooldiensten, fietsverhuurdiensten, enz),



Toegepast op het e-fietspotentieel

4



trainings en opleidingen,



locatiespecifieke maatregelen (bv. fietsenstallingen aan een bedrijf, shuttlebussen, enz),



telecommunicatie, thuiswerk en flexibele werktijden om verplaatsingen (in de spits) te vermijden,



ondersteunende acties (bv. fiscale incentives, duurdere autoparkeerplaatsen, kortingen, enz.)

Toegepast op het e-fietspotentieel Het e-fietspotentieel draaide rond de mobiliteitsoptie van de elektrische fiets (pedelec of speed pedelec) voor woon-werkverkeer. De diensten die het project aanbod waren van dubbele aard: 1. Promotionele diensten: we verspreiden een wervende boodschap die automobilisten moest overhalen om de e-fiets te overwegen als vervoermiddel voor hun woon-werktraject en om naar de website te surfen voor meer informatie 2. Informatiediensten: op een website (www.nooitmeerfile.be) konden pendelaars nagaan of de elektrische fiets een geschikt vervoermiddel zou zijn voor hun eigen woonwerkverplaatsing en vonden ze informatie die hen hielp om zich een (test)voertuig aan te schaffen.

Stap 4: Doelen stellen en indicatoren vaststellen voor beoordelingsniveaus van MaxSumo Vaak zit er een groot gat tussen de inspanningen in een enkel MM-project en het gewenste duurzame reisgedrag. Directe meting van de algemene doelen is vaak moeilijk of onmogelijk en duurt lang. Het gebruik van MaxSumo voor metingen tijdens een aantal vroege stadia in het project, levert waardevolle informatie op tijdens de voortgang van het project.

Niet alle niveaus kunnen bij elk project ingevuld worden. Het is ook lang niet altijd mogelijk of haalbaar om alle niveaus te meten. Daarom moet je in deze fase een keuze maken welke niveaus je opneemt in je evaluatieplan. Bij online campagnes is er de extra moeilijkheid dat je de mensen die je bereikt niet kunt contacteren voor een nameting. Bij het e-fietspotentieel werd de meting dan ook beperkt tot de eerste drie niveaus. Mits de nodige inspanningen en middelen is het mogelijk om ook hogere niveaus te evalueren. Verderop in deze handleiding lichten we daarvoor enkele methoden toe.

Toegepast op het e-fietspotentieel Voor het e-fietspotentieel kunnen we de doelstellingen en indicatoren als volgt invullen. De niveaus en indicatoren die we effectief geëvalueerd hebben staan gemarkeerd.



Op basis van de algemene doelstellingen voor het project moeten gedetailleerde realistische, meetbare en tijdsspecifieke doelen gedefinieerd worden voor de verschillende beoordelingsniveaus.

5

-

Doelstellingen Minstens 1.000 werknemers die met de efiets pendelen vullen de enquête in. We publiceren bij aanvang van de campagne een campagneclip op YouTube. We publiceren bij aanvang van de campagne een informatieve website voor werknemers met inspirerende gebruikerservaringen, een inventaris van het proefritaanbod, een tool die de potentiële winst door het gebruik van de elektrische fiets op basis van de woonwerkafstand berekent, en inspirerende voorbeelden van strategieën om de elektrische fiets te promoten bij werknemers.

Indicatoren Aantal bruikbare responsen url

url

Bewustzijn van geleverde mobiliteitsdiensten

-

50.000 autopendelaars hebben de campagneboodschap -de elektrische fiets als gezond, praktisch en goedkoop alternatief voor de wagen- bewust gezien.

Aantal views campagneclip

Gebruik van geleverde mobiliteitsdiensten Tevredenheid met geleverde mobiliteitsdiensten

-

15.000 autopendelaars hebben informatie op de website geconsulteerd.

Aantal views website

-

Tenminste 90% van de bezoekers van de website zijn tevreden over de informatie

Aandeel mensen die op een tevredenheidsschaal “tevreden” of “zeer tevreden” aanduiden

Acceptatie van geboden mobiliteitsoptie

-

5.000 autopendelaars overwegen om efietser te worden voor het woon-werkverkeer

Aantal autopendelaars dat aangeeft dat ze misschien een e-fiets willen gebruiken voor hun woon-werkverkeer

-

3.000 autopendelaars lenen of huren een testfiets

Aantal autopendelaars dat een testfiets heeft gehad sinds de start van de campagne

Gebruik van geboden mobiliteitsoptie

-

1.500 testers gebruiken de elektrische fiets minstens tweemaal in 1 week voor hun woon-werkverkeer.

Aantal mensen dat de e-fiets minimum twee dagen in een week gebruikt om te pendelen

Tevredenheid met de geboden mobiliteitsoptie

-

Tenminste 90% van die 1.500 testers gebruikt de e-fiets graag of zeer graag voor de woon-werkverplaatsing

Aandeel mensen die aangeven dat ze de e-fiets “graag” of “zeer graag” gebruiken

Attitude en gedrag op de lange termijn

-

Van de testers worden 1.000 autopendelaars in het eerste half jaar na de start van de

Aantal mensen dat een e-fiets koopt of



Niveau Projectactiviteiten en output

6

Systeemimpact

-

campagne e-fietsers. Deze 1.000 pendelaars gebruiken de elektrische fiets minstens tweemaal per week voor hun woonwerkverkeer.

least in het eerste half jaar na de campagne

Het project bespaart op jaarbasis 4.515.000 autokilometers, goed voor een vermindering in de CO2-uitstoot van 695.310 kg per jaar.

Aantal autokilometers dat door het e-fietsen vervangen wordt

Stap 5: Gegevensverzamelingsmethoden vaststellen Vervolgens zoek je een passende methode voor het verzamelen van de gegevens die je nodig hebt om de indicatoren te meten. In het volgende hoofdstuk staan we stil bij de mogelijke methodes om de verschillende niveaus te evalueren.


Tijdens en na het project verzamel je de nodige gegevens en vat je ze samen. Vervolgens evalueer je ze: je analyseert de resultaten en probeert uit te leggen waarom een verandering al dan niet is opgetreden en probeert conclusies te trekken over oorzaak en gevolgen.


7

3. Meetmethoden voor online campagnes 3.1 Beoordeling van geleverde diensten Wat je sowieso kunt evalueren, is de hoeveelheid, de kwaliteit, en tot op zekere hoogte het bereik van je campagnematerialen.

Projectactiviteiten en output Projectoutputs en -activiteiten verwijzen naar de verschillende activiteiten die het campagneteam onderneemt en de materialen die verspreid worden. Toegepast op het e-fietspotentieel Doelstelling: Minstens 1.000 werknemers die met de e-fiets pendelen vullen de enquête in Om 1.000 e-fietsende werknemers te vinden, rekenden we op de medewerking van enkele grote bedrijven die al in de pers kwamen omdat ze nu al enkele honderden e-fietsers hebben. Helaas konden zij niet meewerken, waardoor we uiteindelijk ‘slechts’ 369 bruikbare antwoorden hadden. Doelstelling: We publiceren bij aanvang van de campagne een campagneclip op YouTube. Omwille van het vele bruikbare beeldmateriaal maakten we zowel een korte als een lange versie. Enkel de korte versie werd gebruikt om de campagne bekend te maken. De lange versie was enkel via de campagnewebsite te consulteren of via de suggesties die YouTube geeft wanneer men de korte clip bekijkt. De clip toonde Els en Luc die op de carpool-parking in Zaventem een kaartje moesten trekken om te bepalen wie er met de e-fiets en wie er met de auto naar Brussel zou rijden. De hamvraag was natuurlijk wie er eerst zou aankomen. Doelstelling: We publiceren bij aanvang van de campagne een informatieve website voor werknemers met inspirerende gebruikerservaringen, een inventaris van het proefritaanbod, een tool die de potentiële winst door het gebruik van de elektrische fiets op basis van de woonwerkafstand berekent, en inspirerende voorbeelden van strategieën om de elektrische fiets te promoten bij werknemers. De website heette www.nooitmeerfile.be en bevatte alle info die we voor ogen hadden.

Bewustzijn van het bestaan van je projectactiviteiten en –materialen is in de meeste gevallen een basisvereiste voor iedereen die overweegt om die diensten te gaan gebruiken. Dit kan je best al vroeg tijdens je project meten, zodat je de marketing eventueel nog kan bijsturen. Het voordeel van een clipje op YouTube is niet alleen dat mensen het gemakkelijk op verschillende manieren kunnen delen en zo je boodschap voor jou verspreiden, maar ook dat het een visuele eye-catcher is die beheerders van websites graag mee insluiten als ze een artikel over je campagne publiceren. Iedereen die via welk kanaal dan ook je YouTube filmpje aanklikt, komt in je statistieken terecht. De YouTube statistieken geven je bovendien ook inzicht in welke mensen je bereikt. Je kan onmogelijk weten hoeveel mensen je campagneboodschap ergens gezien hebben, maar je kan wel vrij nauwkeurig weten hoeveel van hen je filmpje bekeken hebben. Je kan ook perfect zien hoe lang mensen gemiddeld naar je filmpje blijven kijken en hoeveel percent van de keren men het filmpje helemaal heeft uitgekeken. Een bijzonder betaalbare vorm van adverteren zijn de zogenaamde Facebook ads. Tegen betaling van een bedrag dat je zelf bepaalt, verschijnt je campagneboodschap bij een doelgroep naar keuze in de rechterzijbalk. Heb je al heel wat fans op je Facebook-pagina, dan kan je ook tegen betaling een bericht promoten dat dan in het nieuwsoverzicht van je fans en in die van hun vrienden verschijnt als “gesponsord bericht”. Het nadeel van Facebook is dat wellicht veel mensen die het bericht of de advertentie op hun tijdlijn krijgen er heel vluchtig over kijken. Mobiel 21 vzw©, 2015

Hoofdstuk: Meetmethoden voor online campagnes

Bewustzijn van geleverde mobiliteitsdiensten

8

Toegepast op het e-fietspotentieel Doelstelling: 50.000 autopendelaars hebben de campagneboodschap -de elektrische fiets als gezond, praktisch en goedkoop alternatief voor de wagen- bewust gezien. De campagneclip was de eye-catcher waarmee we onze boodschap en het bestaan van de informatieve website wilden promoten. Door de 1.000 respondenten van onze enquête in te schakelen om de campagne mee te verspreiden, dachten we heel ambitieus aan 50.000 views te kunnen komen. Aangezien we onze allereerste doelstelling om 1.000 mensen te bevragen al niet behaald hebben, werd het heel moeilijk om deze doelstelling alsnog te behalen. Van de 369 respondenten gaven er toch 344 hun e-mailadres door. Volgens onze berekeningen zouden we dan toch nog een 24.000-tal mensen moeten bereiken.

Ook interessant is hoe lang men gemiddeld blijft kijken naar de clip. Dit vind je in het Analytics menu bij “Kijkersloyaliteit”. Ons filmpje duurde met 2 minuten en 23 seconden relatief lang. Het feit dat mensen slechts geleidelijk afhaken, betekent dat de clip op zich wel boeiend gevonden werd. Zo’n 90% van de mensen bleef kijken na de eerste 7 seconden. Pas op 2min12sec komt de url www.nooitmeerfile.be in beeld. Op dit moment keken nog 62% van het totale aantal weergaven. M.a.w. de url is ongeveer 5.475 keer in beeld geweest.



Bereik van de YouTube Clip We publiceerden de clip op 12 september 2014. Na vier maanden hadden we 7.653 views, waarvan 6.622 in België. (Na 10 maanden stond de teller op 8.800 views.) Op 24 september kwamen er maar liefst 3.000 views bij toen Jobat de link naar het filmpje tweette. Daaruit blijkt het grote belang van het vinden van invloedrijke partners die de campagne mee willen verspreiden.

9

Uit dit alles kunnen we besluiten dat je de call to action best niet te laat in je filmpje laat verschijnen, bij voorkeur voor of vlak na de pointe van je verhaal en dat je je filmpje best korter dan 2 minuten houdt. Bereik van de Facebook Ad We hebben een bericht op de Facebook-pagina van Mobiel 21 gepromoot. Daardoor hebben ongeveer 16.000 mensen de campagneboodschap gezien.



Via “Relatieve kijkersloyaliteit” kan je zien hoe goed je scoort in vergelijking met andere YouTubevideo’s van een gelijke lengte. Daaruit blijkt dat ons filmpje beter dan gemiddeld scoort, behalve op het einde. De grafiek begint bergaf te gaan op het moment dat de fietser en de automobilist aankomen. We creëerden aan het begin van het filmpje een spanningsboog (wie zal er eerst aankomen?) en wanneer die vraag beantwoord was, begonnen de kijkers langzaam af te haken.

10

Gebruik van geleverde mobiliteitsdiensten Dit niveau verwijst naar het aantal mensen dat gebruik maakt van de geleverde diensten binnen het mobiliteitsproject. Het gebruiken van de diensten is een stap richting een verandering in gedrag, maar biedt geen garantie. Het bereik van YouTube clipjes bespraken we al in de vorige paragraaf. Om het bereik van een website te analyseren, kan je de url van je website ingeven op Google Analytics. Het enige wat je ervoor nodig hebt, is een Google account die je gratis kan aanmaken. Je stelt dit best in voor je de site bekend maakt, want sommige zaken kan je enkel bijhouden als je ze op voorhand instelt, bijvoorbeeld om ervoor te zorgen dat je eigen bezoeken aan de website of die van je collega niet mee opgenomen worden in de statistieken (intern verkeer uitsluiten). Google Analytics kan enorm veel, maar is dan ook behoorlijk complex voor leken. Er bestaan cursussen om je hierin te verdiepen. Maar met de voorbeelden in dit rapport kan je zelf enkele basisgegevens bijhouden. Denk ook al na wat je wil analyseren wanneer je website nog in opbouw is. Je website-bouwer kan bij het programmeren rekening houden met gegevens die door Google geanalyseerd moeten worden.

-

Hoeveel unieke bezoekers bereikte je?

-

Hoeveel keer is de website geconsulteerd? (Aantal sessies) Dit geeft een indicatie of mensen terugkeren naar je site.

-

Hoe lang blijven ze gemiddeld op de site?

-

Hoeveel mensen sluiten je website onmiddellijk nadat ze hem geopend hebben? (het bouncepercentage)

-

Via welke kanalen komen mensen op je site terecht?

Toegepast op het e-fietspotentieel Doelstelling: 15.000 autopendelaars hebben informatie op de website geconsulteerd. De belangrijkste dienst die het e-fietspotentieel bood, was de campagnewebsite met de praktische informatie over de e-fiets. Door het beperkte bereik van de campagneclip, onze belangrijkste communicatiemiddel, en dus het beperkte bewustzijn van het bestaan van onze campagne, lag ook hier het bereik lager dan vooropgesteld. Mobiel 21 vzw©, 2015


De volgende vragen zijn interessant om uit te pluizen:

11

In het totaal bereikte de website tijdens de eerste vier maanden 4.430 gebruikers en werd de site 5.092 keer geconsulteerd. Na tien maanden hebben we de volgende statistieken bereikt:

91% van de bezoeken aan de website gebeuren in België.

Profiel van het bereikte publiek Dankzij de statistieken van YouTube en Google Analytics weet je ongeveer wie je bereikt en via welke kanalen ze je gevonden hebben.


Je vindt de statistieken van YouTube door onder je filmpje op de knop “Analyse” te klikken.


12

Toegepast op het e-fietspotentieel Het e-fietspotentieel bereikte meer mannen dan vrouwen, vermoedelijk omwille van het technische snufje dat elektrische fietsen nog steeds zijn en omwille van het competitie-element in het filmpje. Wel slaagde de campagne er goed in om jonge mensen te interesseren, waar de huidige e-fietsers toch vooral 45 jaar en ouder zijn.



Bij Google Analytics vind je in de linkerkolom een heel menu aan mogelijke analyse-instrumenten. Wanneer je op een menu-item klikt, heb je boven de grafiek de mogelijkheid om bepaalde segmenten van gebruikers met elkaar te vergelijken.

13

52%



YouTube

63%

Website

14

Tevredenheid met geleverde mobiliteitsdiensten Dit verwijst naar de mate van tevredenheid met de geleverde mobiliteitsdienst en weerspiegelt hoe goed deze voldoet aan de wensen van de doelgroep. Dit kan gemeten worden via een vervolggesprek met mensen die gebruik gemaakt hebben van de dienst, en het biedt handige informatie over hoe de dienst geïmplementeerd kan worden om beter aan hun wensen te voldoen. Indien je website regelmatig nieuwe informatie bevat of informatie die een bezoeker regelmatig opnieuw nodig heeft, dan geeft het percentage van terugkerende bezoekers een lichte indicatie van de tevredenheid. Andere indicaties zijn hoe lang de bezoekers op je website blijven en of er populaire pagina’s zijn. Toegepast op het e-fietspotentieel Helaas liet ons budget niet toe om een steekproef samen te stellen voor vervolggesprekken. Wat het terugkeerpercentage betreft, in ons geval was de doelstelling van het project om mensen aan te zetten tot de aankoop van een elektrische fiets. Ofwel overtuigt de website hen, ofwel niet, maar in beide gevallen is het niet absoluut nodig dat men terugkeert naar de website. Het feit dat er weinig bezoekers terugkeren, zegt dus niet per definitie iets over hun tevredenheid. Via het menu “Doelgroep” > “Gedrag” > “Engagement” kan je zien hoe lang de bezoekers op je website blijven. Daaruit blijkt dat 56% van de bezoeken minder dan een minuut duurt. Ongeveer 35% van de bezoeken duurt 1 à 10 minuten. Slechts 8% van de bezoeken duurt langer dan 10 minuten.

Via het menu “Gedrag” krijg je een overzicht van de pagina’s die het meest bezocht zijn (op basis van het aantal bezoeken waarin die pagina minstens één keer weergegeven is). Na de homepage blijken onze rekenmodule, onze database van fietsverhuur- en verkooppunten, en onze info-pagina met veelgestelde vragen het populairst te zijn.



Niet verwonderlijk voor een campagnewebsite, komen slechts weinigen nog eens terug na hun eerste bezoek:

15

Wie graag nog een stapje verder gaat, kan Google Analytics ook statistieken laten bijhouden van de zoekopdrachten die op de site gedaan worden. Als je de browser Chrome gebruikt, kan je bovendien een extensie installeren waarmee je pagina visueel geanalyseerd wordt, zodat je in één oogopslag ziet op welke links er veel geklikt wordt.

Ambassadeurs Boodschappen worden over het algemeen beter aanvaard als ze komen van iemand die we kennen en vertrouwen. Daarom schakel je best mensen in om je boodschap mee te verspreiden. Dat kan door een superleuke video te maken die mensen graag willen delen, of door hen met een duidelijke call-to-action te vragen om mensen uit hun omgeving aan te spreken.



We vroegen achteraf wel aan de respondenten van onze bevraging uit fase 1 wat ze van de website en het filmpje vonden. Die kregen respectievelijk een 7 en een 8 op 10.

16

Om via e-mail grote groepen ambassadeurs te bereiken, maak je best gebruik van een gespecialiseerd mailingprogramma. Dit laat je toe om mooi gelayoute e-mails te versturen die visueel aanspreken. Mensen die niet lastig gevallen willen worden, kunnen zich met één klik uitschrijven en zullen bij een volgende mailing niet per ongeluk terug in je verzendlijst belanden. MailChimp is een voorbeeld van zo’n programma, dat bovendien gratis is voor beperkt gebruik. Bovendien kan je na je verzending zien hoeveel mensen de e-mail geopend hebben en op welke links ze het meest geklikt hebben. Toegepast op het e-fietspotentieel In het e-fietspotentieel wilden we voor de verspreiding van de campagne gebruik maken van ambassadeurs: de e-fietsers die deelnamen aan de enquête maakten kans op een iPad mini als ze hun e-mailadres achterlieten. Zo konden we hen daarna nog bereiken wanneer de campagne gelanceerd werd. Heel ambitieus mikten we op een bereik van 50.000 mensen. We rekenden erop dat de 1.000 e-fietsers die we zouden bevragen, zouden meewerken als ambassadeur van de campagne door het filmpje en de website mee te promoten. We rekenden als volgt: “Als 80% van de bevraagde e-fietsers elk het filmpje doorsturen naar 10 mensen, van wie de helft het op zijn beurt doorstuurt naar 10 mensen, heeft de clip al een bereik van 40.000 mensen. Tellen we daarbij de inspanningen van alle betrokken bedrijven en stakeholders die het filmpje via hun communicatiekanalen verspreiden, dan is het realistisch om aan te nemen dat minstens 50.000 pendelaars de campagneboodschap bewust gezien zullen hebben.” Het feit dat niet 1000 mensen, maar slechts 369 mensen de enquête invulden, waarvan 344 hun emailadres doorgaven, verlaagde onze kansen aanzienlijk om het doel te bereiken. We hebben bovendien de assumptie getest dat de bevraagde e-fietspendelaars als ambassadeurs voor hun voertuig zouden optreden door de link naar onze website en/of YouTube clip te verspreiden.


Eerst bekeken we in MailChimp in welke mate de ambassadeurs de e-mail geopend hebben waarin we de campagne bekend maakten:


17

Via een ultra-korte enquête waarmee men kans maakte op een lekkere doos Leonidas-pralines bevroegen we vervolgens 171 van onze ambassadeurs (een respons van 50%!). Daaruit bleek dat slechts 59% de website of het filmpje bekeken heeft en slechts 14% minstens één van beide links doorgestuurd heeft naar anderen.

72

53 + 24

72

83


De belangrijkste reden waarom mensen de boodschap niet verder verspreiden is omdat ze niet graag campagnes doorgeven.


18

Niemand die ik ken, is geïnteresseerd in e-fietsen Niemand die ik ken, kan met de e-fiets naar het werk gaan Ik stuur niet graag campagnes door Ik vond de website en het filmpje niet goed Ik was het vergeten Ik had geen tijd Overige

Nu is het wel zo dat sommige mensen het doorsturen zonder er zelf naar te kijken. Gemiddeld stuurden de respondenten het door naar 85 mensen, variërend van een paar mensen tot 800 mensen via Facebook en nieuwsbrieven.

Om na te gaan of de gebruiker het vervoermiddel dat je promoot interessant vindt, uitprobeert en goed vindt, heb je een grondige evaluatiemethodiek nodig. Een voor- en nameting bij een representatieve steekproef van autobestuurders moet uitwijzen of de campagne daadwerkelijk het gedrag van mensen beïnvloedt. Hierbij kijk je best niet enkel naar het daadwerkelijke gedrag, maar ook naar de attitudes en intenties van de respondenten. Misschien heeft een respondent niet de stap gezet om een e-fiets uit te proberen, maar is hij zich wel bewust geworden van de voordelen ervan, of heeft hij zich voorgenomen om het ooit eens te proberen. Ook dat is dan een effect van de campagne die kan bijdragen aan een gedragswijziging op de lange termijn. Het inbouwen van een enquêteformulier in de website of campagnevideo zelf is geen goed idee, omdat slechts weinigen dit invullen en je zo een heel vertekend beeld kan krijgen van je impact. Om na te gaan wanneer de interesse voor je product het grootst is en of de interesse verhoogd is na de lancering van je campagne, kan je een kijkje nemen op Google Trends. Daar zie je of de interesse in bepaalde zoektermen op Google toeneemt dan wel afneemt in bepaalde maanden. Natuurlijk kan je geen strikt oorzakelijk verband leggen tussen je campagne en deze trends, aangezien er nog andere storende factoren kunnen optreden. Toegepast op het e-fietspotentieel Zoals gezegd lieten ons projectbudget en timing niet toe om een voor- en nameting te organiseren. Bij de bevraging van onze ambassadeurs gaven wel drie mensen aan dat iemand naar aanleiding van de campagne de aankoop van een fiets overwogen heeft of er een aangekocht heeft. Verder zegt één respondent dat er fietsen zijn aangekocht, maar dat het onduidelijk is of dat door de Mobiel 21 vzw©, 2015


3.2 Beoordeling van de geboden mobiliteitsopties

19

campagne is of door de reclame die hij/zij zelf maakt voor de e-fiets. Dit geeft een kleine indicatie van het feit dat een campagne wel degelijk het potentieel heeft om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Op Google trends zien we dat in Vlaanderen de interesse in de elektrische fiets op Google het hoogst is bij de start van het voorjaar en in de zomermaanden. In ons campagnejaar 2014 daalde de interesse in september minder hard dan in het jaar ervoor. 2009-2015:

2014:



2013:

20

3.3 Systeemimpact Om de lange-termijnimpact te kennen, is een vervolgonderzoek nodig om te zien of de bereikte mensen het fietsen ook effectief blijven volhouden.

3.4 Enquêtes


Online enquêtes zijn goedkoop en heel gemakkelijk te analyseren. Een professioneel programma is zeker geen overbodige luxe voor organisaties die regelmatig mensen bevragen. Mobiel 21 werkt met SurveyMonkey. Dit programma laat je toe om uitgebreide analyses op je data uit te voeren, maar ook om via verschillende kanalen input te verzamelen. Je kan bijvoorbeeld verschillende weblinks maken voor dezelfde enquête, bv. voor elk bedrijf dat de enquête verspreid een aparte link, zodat je achteraf kan analyseren of er verschillen zijn tussen bedrijven zonder dat elke respondent moet invullen van welk bedrijf hij/zij is. Je kan ook mensen uitnodigen via e-mail en vervolgens een herinnering sturen naar die mensen die de enquête nog niet hebben ingevuld.


21

Meer weten over het e-fietspotentieel? Mobiel 21 vzw Vital Decosterstraat 67A/0101 3000 Leuven www.mobiel21.be

Sarah Martens Projectmedewerker Gedragsbeïnvloeding en Communicatie [email protected]

Hoofdstuk: Meer weten over het e-fietspotentieel?

016/31 77 01


22

Handleiding Hoe online campagnes evalueren

Recommend Documents