Online vrienden bepalen de overtuigingskracht van SNS-campagnes

90 | Guda van Noort, Marjolijn Antheunis & Eva van Reijmersdal*

Online vrienden bepalen de overtuigingskracht van SNS-campagnes Steeds vaker worden marketingcampagnes speciaal voor sociale netwerksites (SNS) ontwikkeld met als doel dat SNS-gebruikers deze doorsturen naar hun online netwerk. Deze studie onderzoekt of de overtuigingskracht van dit type campagnes wordt bepaald door de sterkte van de sociale band die de ontvanger heeft met degene die de campagne doorstuurt.

Online vrienden bepalen de overtuigingskracht van SNS-campagnes Sociale media bieden een nieuw platform voor marketeers. Van alle sociale media worden sociale netwerksites (SNS) het meest ingezet voor marketingcommunicatie doeleinden (eMarketer, 2011). Speciaal voor SNS worden campagnes ontwikkeld om merken, producten en diensten te promoten (eMarketer, 2010; Weinberg, 2009). De opkomst van deze SNS-campagnes is nauwelijks verbazingwekkend gezien de maatschappelijke populariteit van SNS. In Nederland alleen al, werden in maart 2011 de twee populairste SNS, Facebook en Hyves, zo’n 11,5 miljoen keer bezocht (comScore, 2011) en maar liefst 91 procent van de jongeren (16-25 jaar) is actief op SNS (CBS, 2011). Daarmee loopt dit land voorop binnen de EU. De uitgaven voor marketingcommunicatie op SNS stijgen mee met de groei van het aantal gebruikers. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld, wordt in 2011 ruim 10 procent van het totale online advertentiebudget besteed aan SNS (eMarketer, 2011) en ook in Nederland stijgt het aantal bedrijven dat sociale media inzet explosief (Social Embassy, 2010). Hoewel online advertentiebudgetten voor SNS stijgen, staat het onderzoek naar SNS-campagnes in de kinderschoenen. Er is weinig bekend over welke factoren de effectiviteit van deze campagnes bepalen. Het onderscheidende kenmerk van SNS*

Dr. G. van Noort is Universitair Docent Persuasieve Communicatie bij de Amsterdam School of Communication Research ASCoR, aan de Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX, Amsterdam, tel: 020 525 21 14, fax: 020 525 36 81, e-mail: [email protected]. Dr. M.L. Antheunis is Universitair Docent Sociale Aspecten van Nieuwe Media bij het Tilburg Centre for Cognition and Communication aan de Universiteit Tilburg, Warandelaan 2, Postbus 90153, 5000 LE Tilburg, tel: 013 466 29 71, e-mail: [email protected]. Dr. E.A. van Reijmersdal is Universitair Docent Persuasieve Communicatie bij de Amsterdam School of Communication Research ASCoR, aan de Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam, tel: 020 525 39 86, e-mail: [email protected].

Guda van Noort, Marjolijn Antheunis & Eva van Reijmersdal

campagnes, ten opzichte van andere vormen van marketingcommunicatie, is het sociale karakter: deze campagnes proberen immers gebruik te maken van invloedrijke individuen in het netwerk die de marketingcampagne delen met anderen in het netwerk (e.g., Cordoba, 2001). Dit wordt mogelijk gemaakt door de zogenaamde ‘tell-a-friend’-optie. Marketeers hopen dat de campagne hiermee als een virus over het sociale netwerk verspreidt, om een zo groot mogelijk bereik te behalen (e.g., Subramani & Rajagopalan, 2003). Deze studie onderzoekt wat de rol van het sociale karakter is in het beïnvloedingsproces van SNS-campagnes. Tot op heden is het onderzoek naar vormen van virale marketingcommunicatie voornamelijk gericht op de afzender van een bericht en op de vraag waarom men dit type berichten doorstuurt (e.g., Ho & Dempsey, 2010). Meestal werd dit voor e-mailmarketing onderzocht (e.g., Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme & Van Wijk, 2007; Huang, Lin & Lin, 2009; Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman, 2004), maar niet voor de nieuwe vorm van virale marketingcommunicatie: SNS-campagnes. Er is dus zeer weinig bekend over het beïnvloedingsproces van virale marketingcommunicatie (Lindgreen, Dobele & Vanhamme, 2010) en er is nog helemaal niets bekend over de overtuigingskracht van SNS-campagnes. Door te onderzoeken of de sociale context waarbinnen SNS-campagnes plaatsvinden, van invloed is op de mate waarin een ontvanger wordt overtuigd door een SNS-campagne, draagt deze studie daarom op belangrijke wijze bij aan de bestaande literatuur van (virale) marketingcommunicatie. De sociale context bestaat uit het sociale netwerk dat SNS-gebruikers online onderhouden. Kenmerkend voor SNS is namelijk dat leden zich kunnen registreren door een profiel aan te maken waarop ze zichzelf kunnen beschrijven, dat leden een lijst aan kunnen maken van sociale connecties en deze aan andere gebruikers kunnen laten zien, en dat leden ook de lijst van sociale connecties van anderen kunnen bekijken (conform Boyd & Ellison, 2008, p. 211). De terminologie van deze connecties verschilt tussen de SNS, maar meestal worden ze ‘vrienden’ genoemd, hoewel de connecties niet allemaal vrienden hoeven te zijn. Het kunnen ook familieleden, collega’s, kennissen en beroemdheden betreffen (zie Boyd, 2006). Deze sociale connecties verschillen dus erg van aard; het kunnen zowel sterke als zwakke connecties (‘strong ties’ en ‘weak ties’) zijn (Carrasco & Miller 2006; Ellison, Steinfield & Lampe, 2007). ‘Weak ties’ zijn de meer losse connecties tussen individuen die onderling nuttige informatie uitwisselen, maar elkaar geen emotionele steun bieden, terwijl ‘strong ties’ connecties zijn tussen individuen die elkaar wel emotionele steun geven (Granovetter, 1982). ‘Weak ties’ zijn bijvoorbeeld kennissen en ‘strong ties’ goede vrienden of familie waarmee een sterke band wordt ervaren. In SNS onderhoudt men contacten zowel met mensen met wie men een zwakke band heeft als met mensen met wie men een sterke band heeft (Ellison et al., 2007; Steinfield, Ellison & Lampe, 2008). Het onderhouden van deze sociale relaties (bijvoorbeeld het bezoeken van profielen van vrienden om te kijken wat ze aan het doen zijn en er

| 91

92 |

Tijdschrift voor Communicatiewetenschap — 39 [4] 2011

berichten plaatsen) is een van de belangrijkste redenen om tijd door te brengen op een SNS (Dwyer, Hiltz & Passerini, 2007; Lampe, Ellison & Steinfield, 2006; Joinson, 2008). Juist omdat het in contact blijven met vrienden en bekenden een van de belangrijkste motivaties is om een SNS te gebruiken, kan dit een belangrijke rol spelen in de effectiviteit van SNS-campagnes. Het doel van deze studie is daarom om te onderzoeken of de sterkte van de sociale band tussen de zender en de ontvanger van invloed is op de overtuigingskracht van een SNS-campagne. Om te laten zien hoe deze studie is ingebed in de bestaande literatuur, wordt in de navolgende paragraaf allereerst het bestaande onderzoek naar de effectiviteit van SNS-campagnes besproken. Om vervolgens een voorspelling te kunnen doen over het effect van de sterkte van sociale band tussen zender en ontvanger van een SNScampagne op de overredingskracht van deze campagnes, bespreken wij in de navolgende paragrafen de literatuur over virale marketing en (elektronische) mond-totmondreclame. Tot slot behandelen wij welke rol de waargenomen persuasieve intentie van SNS-campagnes speelt in dit beïnvloedingsproces. Effecten van virale SNS-campagnes

Tot nu toe zijn er slechts enkele pogingen gedaan om inzicht te krijgen in de overtuigingskracht van SNS-campagnes. Hoewel Mangold en Faulds (2009) bijvoorbeeld betogen dat campagnes via sociale media uitnodigend moeten zijn om het gewenste marketingdoel te kunnen bereiken, geven ze geen empirische ondersteuning voor deze vooronderstelling. Zeng, Huang, en Dou (2009) hebben wel een empirische studie uitgevoerd en onderzochten de mate waarin men het adverteren op SNS accepteert. Zij concludeerden dat sociale normen binnen het online sociale netwerk voorspellers voor de acceptatie van SNS-advertenties zijn. Pas als men openstaat voor dit type advertenties, kunnen deze eventueel merkattitudes, campagneattitudes en gedragsintenties beïnvloeden. Verder heeft onderzoek aangetoond dat de ‘Libresse Let’s Design’-campagne voor een toename heeft gezorgd in het aantal bezoekers aan de website van het merk en dat de SNS-campagne een belangrijk gespreksonderwerp werd op bloggingsites (Fagerstrom & Ghinea, 2010). Dit wijst erop dat SNS-campagnes gedrag kunnen beïnvloeden. Echter, deze studie geeft geen verklaring voor deze effecten. Verdere ondersteuning voor de effectiviteit van SNS-campagnes is te vinden in een experimentele studie die is uitgevoerd door Utz (2009). Zij heeft laten zien dat een profiel op een SNS van een politicus positiever wordt beoordeeld, wanneer deze politicus actief reageert op berichten van SNSgebruikers op zijn profiel. Hoewel Utz (2009) de invloed van SNS-profielen en niet van virale SNS-campagnes heeft onderzocht, laten de resultaten wel zien dat communicatie via SNS een positieve invloed heeft op de reacties van SNS-gebruikers. De bovengenoemde studies lijken er samen op te wijzen dat SNS-campagnes in staat kunnen zijn om attitudes, gedragsintenties en gedrag te beïnvloeden. Echter, tot op heden waren deze studies redelijk descriptief van aard, causale relaties wer-


den niet getoetst en de focus lag op elementen van de gecommuniceerde boodschap. De invloed van karakteristieken van de zender van de campagne en de specifieke rol van het sociale karakter van SNS-campagnes zijn niet onderzocht. In de volgende paragrafen bespreken we het onderzoek dat is gedaan naar online marketing en (elektronische) mond-tot-mondreclame, zodat we voorspellingen kunnen doen over het effect van sterkte van de sociale relatie tussen zender en ontvanger op de overtuigingskracht van een SNS-campagne. Virale marketingcampagnes en de sterkte van de connectie

Op het gebied van online marketing hebben slechts een aantal studies zich gericht op de rol van de sterkte van de sociale connectie (e.g., Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis & Li, 2008). Deze studies hebben hoofdzakelijk gekeken naar de sterkte van de connectie als antecedent voor het doorsturen van marketingboodschappen. Chiu en collega’s (2007) onderzochten wel het mogelijke effect van de sterkte van de sociale connectie, en bestudeerden dit voor het doorsturen van een e-mailbericht. Zij concludeerden dat e-mails vaker worden doorgestuurd als deze werden verstuurd door iemand met wie de ontvanger een sterke (versus zwakke) band heeft. Tegelijkertijd bleek de sterkte van de connectie positief gerelateerd te zijn aan de intentie om e-mails door te sturen die een commerciële (Huang, Lin & Lin, 2009) of een niet-commerciële (Norman & Russell, 2006) boodschap bevatten. Tevens hebben Chiu, Hsu en Wang (2006) aangetoond dat individuen in een online netwerk meer geneigd zijn om informatie te delen met iemand met wie ze een sterke band hebben. Dus eerder onderzoek heeft zich gericht op de sterkte van de sociale connectie als verklaring voor het delen van (commerciële) informatie, maar de effecten van de sterkte van de band tussen de zender en de ontvanger op de overtuigingskracht van commerciële boodschappen is niet eerder onderzocht. Het onderzoeken van deze relatie is specifiek voor SNS-campagnes van belang, aangezien in SNS sociale connecties een belangrijke rol spelen. Uit onderzoek naar mond-tot-mondcommunicatie is gebleken dat de sterkte van de connectie de belangrijkste factor is waarmee de overtuigingskracht van mond-totmondcommunicatie kan worden verklaard. Alhoewel dit type communicatie fundamenteel verschilt van een SNS-campagne, aangezien SNS-campagnes door adverteerders zijn gecreëerd en een commerciële bedoeling hebben, kunnen resultaten uit dit onderzoek misschien toch als onderbouwing dienen voor het verklaren van de overtuigingskracht van SNS-campagnes. Brown en Reingen (1987) hebben bijvoorbeeld aangetoond dat aanbevelingen van sterke connecties over een pianoleraar overtuigender zijn dan de aanbevelingen van een zwakke connectie. In overeenstemming hiermee is gebleken dat de sterkte van de connectie een belangrijke voorspeller is voor de invloed van mond-tot-mondreclame op de aankoopbeslissing van de ontvanger (Bansal & Voyer, 2000). Het onderzoek naar de elektronische mond-tot-mondreclame laat soortgelijke resultaten zien. Personen neigen virale e-mails uitsluitend te openen wanneer zij deze hebben ontvangen van personen die

| 93

94 |


Sterkte van band tussen zender en ontvanger

Figuur 1

Persuasieve intentie van campagne

Merk- en campagne responsen

Conceptueel model

ze kennen, dus van personen met wie de ontvanger tot op zekere hoogte is verbonden (Phelps et al., 2004). De sterkte van de connectie lijkt dus de aandacht die iemand heeft voor het doorgestuurde bericht te vergroten, wat er vervolgens toe kan leiden dat een ontvanger overtuigd raakt door dit bericht. Op vergelijkbare wijze hebben De Bruyn en Lilien (2008) laten zien dat de sociale connectie tussen zender en ontvanger van een e-mailbericht van invloed is op het openen en het reageren op dit bericht door de ontvanger. De resultaten uit deze onderzoeken naar mond-tot-mondcommunicatie hebben geen betrekken op (SNS-)campagnes, welke een commerciële intentie hebben, en kunnen daarom niet zonder meer worden vertaald naar de context van SNS-campagnes. Echter, gebaseerd op de bestaande kennis over de rol van sociale connectie en geloofwaardigheid in online marketing en (elektronische) mond-tot-mondcommunicatie, wordt aangenomen dat de sterkte van de connectie tussen zender en ontvanger van een SNS-campagne, de attitude tegenover het geadverteerde merk en de campagne op een positieve manier beïnvloedt. Daaruit volgen onze eerste twee hypothesen: H1: De attitude van de ontvanger tegenover het merk wordt op een positieve manier beïnvloed door de sterkte van de band tussen de zender en de ontvanger van een virale SNScampagne. H2: De attitude van de ontvanger tegenover de campagne wordt positief beïnvloed door de sterkte van de band tussen de zender en de ontvanger van een virale SNS-campagne. Figuur 1 geeft een visuele weergave van de veronderstelde relaties. Onderzoek naar waarom mensen e-mailberichten doorsturen, laat zien dat de intentie om een e-mail verder door te sturen groter is, wanneer deze oorspronkelijk werd doorgestuurd door iemand met wie de ontvanger een sterke band heeft (e.g., Chiu et al., 2007). Op gelijke wijze veronderstellen wij dat de sterkte van de connectie ook de intentie om SNS-campagnes verder te verspreiden in het online sociale netwerk positief beïnvloedt. Om deze reden veronderstellen we: H3: Hoe sterker de band tussen de zender en de ontvanger van een virale SNS-campagne, hoe groter de intentie van de ontvanger om deze campagne door te sturen.


Waargenomen persuasieve intentie

Zowel theorieën over beïnvloeding als empirisch onderzoek hiernaar, verklaren dat de overtuigingskracht van een gecommuniceerde boodschap voor een belangrijk deel afhangt van de mate waarin de ontvanger een persuasieve intentie (niet) herkent in deze boodschap. Als de ontvanger het idee heeft, dat de boodschap ervoor is bedoeld om hem of haar te beïnvloeden, dan neemt de weerstand tegen deze communicatie toe en de overredingskracht af (e.g., Friestad & Wright, 1994; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). Op het moment dat er geen persuasieve intentie wordt waargenomen, besteedt de ontvanger meer aandacht aan de boodschap en wordt de boodschap als geloofwaardiger ervaren, resulterend in positievere (merk)attitudes (Matthes, Schemer & Wirth, 2007; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). De persuasieve intentie wordt minder snel herkend in informatie die komt van sterke connecties. Sterke connecties zijn namelijk geloofwaardiger dan zwakke connecties (e.g., Brown et al., 2007; Rogers, 1995). Phelps en collega’s (2004) hebben aangetoond dat sterke sociale connecties niet alleen een betrouwbaardere bron van virale informatie zijn, maar dat de informatie van sterkere connecties ook geloofwaardiger overkomt. Het lijkt er dus op dat de geloofwaardigheid van de sociale connectie een positieve invloed heeft op de geloofwaardigheid van de doorgestuurde informatie. Oftewel, door de geloofwaardigheid van de zender, is de ontvanger in mindere mate geneigd de doorgestuurde informatie te associëren met persuasieve bedoelingen (Pornpitakpan, 2004, Wilson & Sherell, 1993). Op gelijke wijze veronderstellen wij dat de sterkte van de connectie de door de ontvanger waargenomen persuasieve intentie van een SNS-campagne reduceert, wat vervolgens de overtuigingskracht van de campagne vergroot. Samenvattend veronderstellen wij dat de door de ontvanger waargenomen persuasieve intentie het onderliggende mechanisme is dat het effect kan verklaren van de sterkte van de connectie op de overtuigingskracht van SNS-campagnes: H4: De sterkte van de band tussen zender en ontvanger van een virale SNS-campagne reduceert de door de ontvanger waargenomen persuasieve intentie, wat resulteert in een positievere attitude jegens het merk en de campagne, en een grotere intentie om de campagne door te sturen.

Methode Participanten en procedure

Voor dit experiment zijn de respondenten benaderd via Hyves, de grootste Nederlandse SNS (CBS, 2011). In totaal namen 51 respondenten (47% man; Mleeftijd = 24.00, opleidingsniveau: 32% lagere school of lbo, 28% mbo, 40% hbo/ WO) deel aan deze studie. De respondenten waren frequent actief op internet, op

| 95

96 |


Hyves en op andere SNS. De respondenten behoorden wat betreft leeftijd, geslacht, opleiding en internetgebruik tot de doelgroep van de bestudeerde campagne. In deze studie is aanvankelijk het sociale netwerk van een student gebruikt voor de verspreiding van de SNS-campagne om zo respondenten te vinden die pasten binnen de campagnedoelgroep. Hyves-vrienden van deze student ontvingen een e-mailbericht in hun Hyves-inbox met een link naar de campagne en naar het online onderzoek, en het verzoek dit bericht door te sturen naar hun Hyves-vrienden, zij waren de respondenten in dit onderzoek. Deze methode van dataverzameling wordt gekenmerkt door een hoge mate van externe validiteit, aangezien virale SNS-campagnes ook op deze manier worden verspreid. Bovendien heeft deze methode geresulteerd in een goede spreiding in de sterkte van de band tussen de zender en ontvanger van de campagne: zowel sterke als zwakke relaties zijn vertegenwoordigd in de steekproef. De campagnelink opende de actiepagina van de SNS-campagne in het profiel van de Hyves-gebruiker. De campagne was voor een bekend merk in de entertainmentindustrie en werd op dezelfde dag gelanceerd als het onderzoek. Deelnemers aan de campagne konden een roulettespel spelen waarin de profielfoto’s van vrienden konden worden ingezet, om met hen een avondje uit te winnen. Na het spelen van dit spel konden Hyves-vrienden worden uitgenodigd om dit spel ook te spelen, en was er de mogelijkheid om de campagne door te sturen met de ‘tell-afriend’-button. Na deelname aan de campagne werd de respondent gevraagd een vragenlijst in te vullen. In deze vragenlijst werden de sterkte van de band tussen de zender en de ontvanger van de campagne, merkattitudes, campagneattitudes, doorstuurintenties en de persuasieve intentie van de campagne gemeten. Metingen

Om de sterkte van de band tussen de zender en de ontvanger te meten, werd aan respondenten een vijftal stellingen voorgelegd die de intensiteit van de relatie met de afzender maten (Marsden & Campbell, 1984). De stellingen hadden betrekking op zowel de hechtheid van de relatie als de frequentie van het contact. Zo werd bijvoorbeeld gevraagd om aan te geven op een 7-puntschaal in hoeverre de relatie met de ontvanger intiem is (1 = helemaal niet intiem, 7 = heel erg intiem; α = .94; M = 4.16, SD = 1.66). Een hogere score op deze schaal representeert een sterkere sociale connectie tussen de zender en de ontvanger van de campagne. Attitudes ten aanzien van het merk en de campagne zijn gemeten op basis van semantische differentialen (e.g., MacKenzie, Lutz & Belch, 1986). De merkattitude werd gemeten op basis van drie items, door respondenten bijvoorbeeld te vragen in hoeverre zij het merk slecht (1) tot goed (7) beoordeelden (α = .76, M = 4.80, SD = 0.88). Ook de campagneattitude is gemeten aan de hand van drie items, door respondenten bijvoorbeeld te vragen in welke mate zij de campagne als oninteressant (1) tot interessant (7) beoordeelden (α = .67, M = 2.92, SD = 1.27).


De intentie om de SNS-campagne door te sturen werd gemeten door de respondenten te vragen ‘Bent u geneigd om deze campagne door te sturen naar vrienden in uw Hyves-netwerk?’ (e.g., Smith, Coyle, Lightfoot & Scott, 2007). Respondenten konden antwoorden op een schaal van (1) zeker niet tot (7) zeker wel, M = 2.02, SD = 1.43. De waargenomen persuasieve intentie van de SNS-campagne is gemeten conform de literatuur (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010), door te vragen in welke mate respondenten het eens waren met de stelling ‘De campagne komt op mij over als een reclame’ (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens; M = 4.63, SD = 1.80). Een hogere score betekent dat individuen de persuasieve intentie van de campagne slechter herkenden.

Resultaten Om de directe effecten van de sterkte van de connectie (hypothesen 1-3) te meten zijn regressieanalyses uitgevoerd met de sterkte van de band als voorspeller van merkattitude, campagneattitude en de intentie om de campagne door te sturen. De resultaten laten zien dat de sterkte van de band een positieve invloed heeft op de evaluatie van het merk (B = .157, SE = .073, β = .295, R2 = .09, p < .05), de evaluatie van de campagne (B = .285, SE = .102, β = .371, R2 = .14, p < .01 ) en de mate waarin de ontvanger geneigd is de campagne verder te verspreiden (B = .157, SE = .073, β = .295, R2 = .06, p < .05, eenzijdige toets). Dit betekent dat naarmate de ontvanger van een SNS-campagne een sterkere band heeft met de zender, de attitudes positiever worden en de intentie om de campagne door te sturen toenemen. Deze resultaten laten dus zien dat de mate waarin de ontvanger zich verbonden voelt met de zender van de virale SNS-campagne een belangrijke rol speelt in de overtuigingskracht van de campagne. Daarmee is ondersteuning gevonden voor de hypothesen 1-3. Om te testen of deze effecten van de sterkte van de band met de zender van een campagne kunnen worden verklaard door de mate waarin de ontvanger de persuasieve intentie van de campagne herkent (H4), is de ‘intervening variable’-procedure gebruikt (Preacher & Hayes, 2004). De eerste stap in deze procedure is het uitvoeren van een regressieanalyse waarin de onafhankelijke variabele (sterkte van de sociale band) de interveniërende variabele (waargenomen persuasieve intentie) voorspelt. Deze analyses lieten zien dat naarmate de sociale band sterker was, de waargenomen persuasieve intentie afnam (B = -.332, SE = .147, β = -.306, R2 = .09, p < .05). De tweede stap in deze benadering is de schatting van het effect van de interveniërende variabele op de afhankelijke variabelen, waarin wordt gecontroleerd voor de onafhankelijke variabele. Voor iedere afhankelijke variabele is deze regressie uitge-

| 97

98 |


voerd. De resultaten laten zien dat de waargenomen persuasieve intentie in de campagne zowel campagneattitude (B = -.304, SE = .090, β = -.429, R2 = .30, p < .001) als doorstuurintentie (B = -.293, SE = .109, β = -.367, R2 = 18, p < .01) significant voorspelt en merkattitude (B = -.122, SE = .069, β = -.249, R2 = .14, p < .08) slechts marginaal significant voorspelt. De derde stap is een formele test om de grootte en de significantie van het indirecte pad te bepalen. Dit is gedaan door middel van een bootstrap-procedure (1000 steekproeven, N = 51) voor iedere afhankelijke variabele. De eerste bootstrap-procedure liet zien dat het indirecte effect voor campagneattitude significant was. Het 95% betrouwbaarheidsinterval, gecorrigeerd voor bias, lag tussen de 0.0084 en 0.2365 (b = .11, SE = .06). Omdat het getal nul niet binnen dit interval ligt, kan worden aangenomen dat het indirecte effect significant afwijkt van nul (zie Preacher en Hayes, 2004, voor een gedetailleerde beschrijving van deze procedure). De tweede bootstrap-procedure liet zien dat ook voor de intentie om de campagne door te sturen het indirecte pad significant was. Voor dit indirecte effect lag het interval tussen de 0.0061 en 0.2969 (b = .12, SE = .07). Echter, voor merkattitude was het indirecte effect niet significant. Daarmee is deels onderbouwing gevonden voor de H4, aangezien is aangetoond dat de mate waarin de ontvanger van een campagne de persuasieve intentie herkent het effect van de sterkte van de band tussen zender en ontvanger en reacties op de campagne verklaart. Maar voor de evaluatie van het merk waarvan de campagne afkomstig is, ontbreekt dit bewijs.

Discussie Deze studie draagt bij aan literatuur op het gebied van online marketing, en dan voornamelijk het snel groeiende maar slecht begrepen domein van de virale marketingcampagnes in SNS. Dit onderzoek zet een belangrijke stap in de richting naar een beter begrip van hoe mensen worden beïnvloed door SNS-campagnes. Het doel van deze studie was om te testen of de sterkte van de sociale band tussen de zender en de ontvanger van een virale SNS-campagne de overtuigingskracht van de campagne verklaart. Door gebruik te maken van een echte SNS-campagne, hebben we onderzocht of de sterkte van de sociale band tussen zender en ontvanger zowel affectieve als gedragsmatige reacties voorspelt. Daarmee is dit de eerste studie die heeft gedemonstreerd dat leden van online sociaal netwerk die een marketingcampagne van iemand ontvangen met wie zij een sterke sociale band hebben, deze campagne en het merk waarvoor wordt geadverteerd positiever evalueren en ook meer geneigd zijn deze campagne verder te verspreiden over het online netwerk. Daarnaast heeft deze studie aangetoond, dat deze effecten grotendeels worden verklaard door de mate waarin de ontvanger van een SNS-campagne de persuasieve intentie van deze campagne (niet) herkent. Mensen zien een SNS-campagne minder snel als een vorm van reclame, als deze wordt doorgestuurd door iemand met wie de ont-


vanger een goede band heeft. Vervolgens bepaalt de mate waarin de SNS-campagne wordt ervaren als reclame de overtuigingskracht van de campagne. Naarmate de band met degene die de campagne doorstuurt sterker is, neemt de waargenomen persuasieve intentie af, en neemt de overtuigingskracht van de campagne toe. Dit indirecte effect toont aan dat niet alleen de sterkte van de sociale band, maar ook de waargenomen persuasieve intentie de reactie op de campagne van de ontvanger bepaalt. Met dit onderzoek hebben we echter niet aan kunnen tonen dat deze indirecte relatie ook bestaat voor de evaluatie van het merk waarvoor in de campagne wordt geadverteerd. Dat betekent dat om een verandering in merkattitude teweeg te kunnen brengen, andere factoren belangrijk kunnen zijn. Het feit dat er wel significante resultaten zijn aangetoond voor campagneresponsen met een beperkte steekproef, duidt op sterke effecten. Toekomstig onderzoek zou een grotere steekproef kunnen gebruiken, te verwachten valt dat daarmee ook de marginaal significante effecten uit deze studie significant zullen zijn. Desalniettemin laten de huidige bevindingen duidelijk zien dat de waargenomen persuasieve intentie van een SNS-campagne een belangrijke interveniërende variabele is in het verklaren van de overtuigingskracht van SNS-campagnes. Deze studie heeft een aantal implicaties voor toekomstig onderzoek. Ten eerste heeft dit onderzoek de overtuigingskracht van een relatief nieuwe vorm van adverteren onderzocht: virale SNS-campagnes. Voor leden van SNS zijn de sociale aspecten van deze sites de belangrijkste reden om er actief te zijn. De sociale structuren op SNS kunnen door adverteerders worden gekapitaliseerd, zo blijkt uit deze studie, omdat ze een verklarende rol spelen in het beïnvloedingsproces van SNS-campagnes. Hoewel onderzoek naar (elektronische) mond-tot-mondreclame sociale connecties ook als belangrijke verklarende factor aanwijst (e.g., Chiu et al., 2007) voor het delen van informatie, is dit de eerste studie die aantoont dat deze sociale connecties ook de overtuigingskracht bepalen, van communicatie die niet is gecreëerd door de zender van mond-tot-mondcommunicatie, maar door een adverteerder zoals het geval is in SNS-campagnes. De aard van de sociale relaties die mensen online onderhouden zou daarom moeten worden geïntegreerd in theorievorming over marketingcommunicatie binnen online sociale netwerken. Ten tweede breiden de huidige bevindingen de bestaande literatuur uit op het terrein van de geloofwaardigheid van de zender. In de bestaande literatuur wordt meestal het merk als de zender van de boodschap gezien. Bovendien is aangetoond dat er minder weerstand optreedt tegen de communicatie van geloofwaardige zenders, omdat deze communicatie minder snel als een vorm van reclame wordt ervaren. Voor SNS-campagnes is de zender echter de ‘vriend’ die de campagne doorstuurt. Deze studie levert overtuigend bewijs dat de sterkte van de sociale band met de zender bepaalt of de campagne van een merk wordt ervaren als een vorm van

| 99

100 |


reclame. In de situatie waarin dus niet het merk, maar een sociale connectie de zender is, gelden dezelfde principes als voor de geloofwaardigheid van de zender en de mate waarin de ontvanger de persuasieve intentie herkent van geloofwaardige zenders. Daarnaast is gebleken dat de waargenomen persuasieve intentie een belangrijke interveniërende factor is voor het verklaren van de relatie tussen de sterkte van de sociale connectie en de reacties op de campagne. Theorieën over hoe kennis van beïnvloedingstechnieken in marketingcommunicatie, ook wel reclamewijsheid, een rol spelen in het beïnvloedingsproces (e.g., Friestad en Wright, 1994), zouden daarom ook een belangrijke bijdrage kunnen leveren in het bestuderen van de effectiviteit van SNS-campagnes. Toekomstig onderzoek zou bijvoorbeeld de vraag moeten beantwoorden hoe kennis over marketingcommunicatie in sociale media zich door de tijd ontwikkelt, of deze kennis toeneemt en hoe deze kennis de effectiviteit van SNS-campagnes verklaart. Antwoorden op deze vragen zijn niet alleen nuttig voor adverteerders, maar kunnen ook consumenten helpen om zich beter te wapenen tegen dit soort marketingstrategieën. Hoewel deze studie een nieuw licht werpt op virale marketing in het algemeen en op SNS-campagnes in het bijzonder, heeft deze studie ook een beperking. Om de overtuigingskracht van marketingcommunicatie te voorspellen heeft dit onderzoek zich gericht op één specifiek kenmerk van de zender van een SNS-campagne: de sterkte van de sociale band die de ontvanger met deze zender heeft. Onderzoek op het terrein van persuasieve communicatie en mond-tot-mondreclame heeft laten zien dat ook andere karakteristieken, zoals de geloofwaardigheid van de zender, een belangrijke rol zouden kunnen spelen in het verklaren van de effectiviteit van campagnes (Chaiken, 1980; Petty & Priester, 1994; Wilson & Sherell, 1993; Greer, 2003). Toekomstig onderzoek zou zich daarom kunnen richten op andere karakteristieken van de zender om beter inzicht te krijgen in de manier waarop SNS-campagnes ons kunnen beïnvloeden. Een belangrijke praktische implicatie van dit onderzoek heeft betrekking op de virale doelstelling die marketeers zouden moeten formuleren. De marketingcommunicatie-doelstelling van een SNS-campagne is vaak een zo groot mogelijke verspreiding van de campagne, oftewel een zo groot mogelijk bereik. Ook in de wetenschappelijke literatuur wordt een SNS-campagne als succesvol bestempeld als deze het doorstuurgedrag stimuleert (Chiu et al., 2007). Andere doelstellingen, zoals het veranderen van het merkimago, het verhogen van de verkoopcijfers, de betrokkenheid bij het merk en het opbouwen van goede relaties met de consument worden hierbij uit het oog verloren. De resultaten van dit onderzoek laten duidelijk zien dat het behalen van deze doelstellingen kunnen worden bereikt als SNS-campagnes worden doorgestuurd naar alleen die SNS-vrienden met wie de zender een sterke sociale band heeft, dus naar bijvoorbeeld goede vrienden of naaste familieleden.


Marketeers zijn er dus bij gebaat om alleen het doorsturen aan sterke sociale connecties te stimuleren en zouden zich vervolgens moeten richten op het behalen van marketingcommunicatie-doelstellingen, anders dan een groot bereik. Middels een kwalitatief goed bereik, dat wil zeggen sterke sociale connecties die campagnes delen, kunnen andere marketingdoelstellingen, zoals een positievere merkevaluatie, worden behaald. Hierdoor kan bovendien het gevaar van ‘te veel’ reclame in sociale netwerken worden vermeden. Een tweede praktische implicatie is dat zogenaamde ‘online vrienden’ door marketeers positief kunnen worden ingezet. In het algemeen worden vormen van marketingcommunicatie die via het internet zijn verstuurd, als spam bestempeld (Chiu et al., 2007; Dobele, Toleman & Beverland, 2005; Phelps et al., 2004; Woerndl et al., 2008). Ook tegenover marketingcommunicatie in het sociale netwerk staan mensen veelal sceptisch (Kelly, Kerr & Drennan, 2010). De resultaten van dit onderzoek laten zien, dat de persuasieve intentie van SNS-campagnes, die worden doorgestuurd door sterke sociale connecties, zoals goede vrienden, minder snel wordt herkend. Door gebruik te maken van de sociale contacten die SNS-gebruikers online onderhouden kunnen adverteerders dus de weerstand tegenover marketingcommunicatie op SNS verminderen.

Literatuur Bansal, H.S., & Voyer, P.A. (2000). World-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177. Boyd, D.M. (2006). Friends, Friendsters, and MySpace Top 8: Writing Community Into Being on Social Network Sites. First Monday [online] 11(12): beschikbaar via www.firstmonday.org/issues/issue11_12/ boyd/index.html. Boyd, D.M., & Ellison, N.B. (2008). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication 13(1), 210-230. Brown, J., Broderick, A.J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20. Brown, J., & Reingen, P.H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior. The Journal of Consumer Research, 14(3), 350-362. Carrasco, J.A., & Miller, E.J. (2006). Exploring the propensity to perform social activities: A social network approach. Transportation, 33(5), 463-480. CBS (2011). Nederlandse jongeren zeer actief op sociale netwerken. Webmagazine 10 januari 2011, gedownload op 2 mei 2011 via www.cbs.nl. Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing in the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-766. Chiu, H.-C., Hsieh,Y.-C., Kao, Y.-H., & Lee, M. (2007). The determinants of email receivers’ disseminating behaviors on the Internet. Journal of Advertising Research, 47(4), 524-534. Chiu, C.-M., Hsu, M.-H., & Wang, E.T.G. (2006). Understanding knowledge sharing in virtual communities: An integration of social capital and social cognitive theories. Decision Support Systems, 42(3), 1872-1888. comScore (2011). Nederland wereldwijd nummer 1 in bereik Twitter en LinkedIn in maart 2011. Persbericht, 26 april 2011, gedownload op 2 mei 2011 via www.comscore.com/dut/Press_Events/ Press_Releases/2011/4/.

| 101

102 |


Cordoba, E. (2001). The view from taft: Viral marketing. BusinessWorld, 1-3. De Bruyn, A., & Lilien, G.L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 151-163. Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., & Wijk, R. van (2007). Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons, 50(4), 291-304. Dobele, A., Toleman, D., & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48(2), 143-149. Dwyer, C., Hiltz, S.R., & Passerini, K. (2007). Trust and privacy concern within social networking sites: A comparison of Facebook and MySpace. Paper gepresenteerd op de Thirteenth Americas Conference on Information Systems in Keystone, CO, USA. eMarketer (2010). The influence of mobile on social marketing’s future, http://www.emarketer.com/Articles/Print.aspx?1007921, bezocht 15 september 2010. eMarketer (2011). Social network ad revenues rising worldwide, http://www.emarketer.com/Articles/ Print.aspx?1008213, bezocht 9 februari 2011. Ellison, N.B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook ‘friends:’ Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(4), 1143-1168. Fagerstrom, A., & Ghinea, G. (2010). Web 2.0’s marketing impact on low-involvement consumers. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 67-71. Friestad, M., &Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 22(June), 62-74. Granovetter, M.S. (1982). The strength of weak ties: A network theory revisited. In Social Structure and Network Analyses. Eds. P.V. Marsden & N. Lin, 105-130. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Greer, J.D. (2003). Evaluating the credibility of online information: A test of source and advertising influence. Mass Communication and Society, 6(1), 11-28. Huang, C.-C., Lin, T.-C, & Lin, K.-J. (2009). Factors affecting pass-along email intentions (PAEIs): Integrating the social capital and social cognition theories. Electronic Commerce Research and Applications, 8(3), 160-169. Ho, J.Y.C., & Dempsey, M. (2010). Viral marketing: Motivations to forward online content. Journal of Business Research, 63(9-10), 1000-1006. Joinson, A.N. (2008). Looking at, looking up or keeping up with people? Motives and uses of Facebook. Proceeding of the twenty-sixth annual SIGCHI conference on Human factors in computing systems, April 5-10, Florence, Italy, 1027-1036. Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27. Lampe, C., Ellison, N.B., & Steinfield, C. (2006). A Face(book): in the crowd: Social searching vs. social browsing. Paper gepresenteerd op de 20th anniversary conference on Computer Supported Cooperative Work, November 4-8 in Banff, Alberta, Canada. Lindgreen, A., Dobele, A.R., & Vanhamme, J. (2010). Call for papers: Special issue on ‘Referrals: word-ofmouth and viral marketing. European Journal of Marketing, www.emeraldinsight.com/ejm.htm. MacKenzie, S.B., Lutz, R.J., & Belch, G.E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23, 130-143. Mangold, W.G., & Faulds, D.J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365. Marsden, P.V., & Campbell, K.E. (1984). Measuring tie strength. Social Forces, 63(2), 482-501. Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26, 477-503. Norman, A.T., &. Russell, C.A. (2006). The pass-along effect: Investigating word-of-mouth effects on online survey procedures. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1085-1103. Petty, R.E., & Priester, J.R. (1994). Mass media attitude change: Implications of the elaboration likelihood model of persuasion. In Media effects: Advances in theory and research. Eds. J. Bryant & D. Zillmann, 91-122. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.


Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-ofmouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, 44(4), 333-348. Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades’ evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281. Preacher, K. J., & Hayes, A.F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior Research Methods, Instruments & Computers, 36(4), 717-731. Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations (4th edition). New York: The Free Press. Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P.M. (2010). Comparing children’s and adults’ cognitive advertising competences in the Netherlands. Journal of Children and Media, 4(1), 77-89. Smith, T., Coyle, J.R., Lightfoot, E., & Scott, A. (2007). Reconsidering models of influence: The relationship between consumer social networks and word-of-mouth effectiveness. Journal of Advertising Research, 47(4), 387-397. Social Embassy (2010). Social Media Monitor – editie 3. http://www.socialmediamonitor.nl/, bezocht 12 mei 2011. Steinfield, C., Ellison, N.B., & Lampe, C. (2008). Social capital, self-esteem, and use of online social network sites: A longitudinal analysis. Journal of Applied Developmental Psychology, 29, 434-445. Subramani, M., R., & Rajagopalan, B. (2003). Knowledge-sharing and influence in online social networks via viral marketing. Communications of the ACM, 46(12), 300-307. Utz, S. (2009). The (potential) benefits of campaigning via social network sites. Journal of ComputerMediated Communication, 14, 221-243. Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P.C., & Smit, E.G. (2010). Customer magazines: Effects of commerciality on readers’ reactions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 32(1), 59-67. Weinberg, T. (2009). The new community rules: Marketing on the social web. Sebastopol: O’Reilly. Wilson, E.R., & Sherrell, D.L. (1993). Source effects in communication and persuasion research: A metaanalysis of effect size. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(2), 101-112. Woerndl, M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M., & Li, F. (2008). Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns. International Journal of Business Science and Applied Management, 3(1), 33-45. Zeng, F., Huang, L., & Dou, W. (2009). Social factors in user perceptions and responses to advertising in online social networking communities. Journal of Interactive Advertising, 10(1), 1-13.

| 103

Online vrienden bepalen de overtuigingskracht van SNS-campagnes

Recommend Documents