De overtuigingskracht van visualisaties Vera Frusch 347284
Bachelor scriptie Communicatie- en informatiewetenschappen Bedrijfscommunicatie en digitale media
Tilburg School of Humanities Tilburg University, Tilburg
Begeleider: L. Van Weelden Tweede lezer: N. Kamoen Juli 2014
Inhoudsopgave 1. Introductie
2
2. Theoretisch kader 4 2.1 Voorspellen van gedrag .................................................................................................... 4 2.2 Voorspellen van doneren .................................................................................................. 6 2.3 Grafieken .......................................................................................................................... 7 2.4 De overtuigingskracht van pictoriële elementen .............................................................. 8 2.5 Empathie........................................................................................................................... 9 3. Methode 11 3.1 Pretest ............................................................................................................................. 11 3.1.1 Materiaal Pretest .......................................................................................................... 11 3.1.2 Proefpersonen pretest .................................................................................................. 12 3.1.3 Vragenlijst pretest ....................................................................................................... 12 3.1.4 Resultaten pretest ........................................................................................................ 13 3.1.5 Conclusie pretest ......................................................................................................... 13 3.2 Proefpersonen hoofdonderzoek ...................................................................................... 14 3.3 Materiaal hoofdonderzoek.............................................................................................. 15 3.4 Informatie over de flyers ................................................................................................ 15 3.5 Informatie over de vragenlijst ........................................................................................ 16 3.6 Design............................................................................................................................. 17 3.7 Procedure ........................................................................................................................ 18 4. Resultaten 18 4.1 Attitude ten opzichte van de advertentie ........................................................................ 21 4.2 Attitude ten opzichte van WAR Child ........................................................................... 21 4.3 Attitude ten opzichte van doneren .................................................................................. 22 4.4 Intentie om te doneren .................................................................................................... 22 4.5 Medeleven ...................................................................................................................... 23 4.6 Emoties ........................................................................................................................... 23 5. Conclusie
24
6. Discussie
24
7. Literatuurlijst
27
8. Appendixen
30
1
1. Introductie Goede doelen liggen tegenwoordig vaak onder vuur (NOS, 12 januari 2014). Door de kritiek is het vertrouwen in goede doelen de afgelopen jaren gedaald. Een van de oorzaken van het gedaalde vertrouwen is de negatieve media-aandacht (Volkskrant, 23 oktober 2013). Een voorbeeld van deze negatieve media aandacht is de onlangs in opspraak geraakte oprichter van de Alphe d’HuZes. De oprichter heeft zichzelf mogelijk onterecht verrijkt en kwam daardoor veelvuldig negatief in het nieuws (AD, 16 augustus 2013). Een survey onderzoek van Peil.nl (2013) bevestigt dit gedaalde vertrouwen in goede doelen. Een van de belangrijkste conclusies uit het onderzoek van Peil.nl (2013) is dat het donateursvertrouwen gemeten in juni 2013 een sterke daling kende tegenover het eerdere meetmoment in maart. Uit hetzelfde onderzoek kwam naar voren dat de ‘niet-gevers’ gestegen zijn en de ‘vastegevers’ het sterkst gedaald zijn. Men kan dus spreken van een gedaald vertrouwen in goede doelen. Om het vertrouwen weer op te bouwen is marketing bij goede doelen van steeds groter belang. Om deze marketingcampagnes effectief te laten zijn, worden dikwijls verschillende strategieën ingezet. Daarbij kan men denken aan het opwekken van emoties om de potentiële donateurs te overtuigen (Duyse, 2012). In campagnes van goede doelen wordt vaak gebruik gemaakt van de emotie empathie. Unicef gebruikt in haar campagnes bijvoorbeeld beelden van kinderen die onder erbarmelijke omstandigheden leven. Stichting DierenLot tracht hetzelfde te doen door mensen in commercials te confronteren met beelden van mishandelde dieren. In dit onderzoek zal een campagne worden gezien als een flyer voor een goed doel met als doel om mensen aan te zetten tot het doneren van geld. Door middel van het toevoegen van empathische elementen in de campagne, wordt de campagne mogelijkerwijs overtuigender. Hierdoor hoopt men dat het aantal donateurs zal stijgen. Empathie kan op verschillende manieren worden uitgelegd. Zo zet Borke (1971, in Eisenberg & Miller, 1987) de term uiteen als “cognitief vermogen om de affectieve en cognitieve toestand van iemand te begrijpen” (p. 91). In het onderzoek van Eisenberg en Miller (1987) wordt empathie meer bestempeld als een affectief georiënteerde definitie waarbij dezelfde emoties worden getoond: “an affective state that stems from the apprehension of another's emotional state or condition, and that is congruent with it” (p. 92). Dit houdt in dat iemand zich kan inleven in de gevoelens en gedachten van anderen met dezelfde emotie (Oswald, 1996). In dit onderzoek zal de definitie van Eisenberg en Miller (1987) worden aangehouden. Het begrip zal nog verder worden toegelicht in de paragraaf ‘2.5 Empathie’. 2
Het opwekken van emoties, bijvoorbeeld empathie, wordt vaak als strategie ingezet om campagnes overtuigender te maken (afbeelding 1). Naast videobeelden, wordt in onder andere flyers van goede doelen gebruik gemaakt van afbeeldingen om emoties op te wekken (afbeelding 1). Deze strategie, waarbij empathie wordt opgeroepen, wordt regelmatig ingezet om campagnes effectiever te maken. Er is al veel onderzoek gedaan naar het effect van empathie en de overtuigingskracht hiervan in een campagne. In het onderzoek van Bae (2008 in Shen, 2010) is een positief verband tussen empathie en overtuigingskracht gevonden.
Afbeelding 1: Brochure Liliane fonds
In dit onderzoek zullen afbeeldingen gedefinieerd worden als pictoriële elementen. Pictoriële elementen kunnen de tekst extra verdieping geven, de lezer enthousiasmeren en ingewikkelde begrippen ophelderen (Brody, 1982 in Peeck, 1993). Een simpel voorbeeld van het ophelderen van ingewikkelde begrippen is de afbeelding van een auto als het verhaal om een auto gaat bij kleine kinderen. Volgens Weidemann (1988 in Peeck, 1993) construeren mensen beter mentale modellen als een tekst wordt onderbouwd met afbeeldingen en illustraties. De hierboven genoemde punten van Brody (1982 in Peeck, 1993) zouden ervoor kunnen zorgen dat campagnes met pictoriële elementen overtuigender zijn dan campagnes zonder pictoriële elementen. Uiteindelijk kan dit, evenals het toevoegen van andere empathische elementen, leiden tot een verhoogd aantal donateurs. In de paragraaf over ‘De overtuigingskracht van pictoriële elementen’ zal dit nog verder toegelicht worden. Niet alleen bewegende beelden en afbeeldingen worden gebruikt in campagnes, ook grafieken worden vaak gebruikt. Grafieken worden regelmatig gebruikt voor een overzichtelijke weergave van statistische data of andere gegevens in onder andere brochures en tijdschriften (Mayer, 1993 in Shah & Hoeffner, 2002). Kwantitatieve informatie gestructureerd in grafische vormen, zoals grafieken en diagrammen, wordt over het algemeen aangenaam gevonden (Pinker, 1990). Grafieken worden gezien als een effectieve manier van
3
communiceren, omdat ze inspelen op cognitieve en perceptuele mechanismen van de mens (Pinker, 1990). Ze kunnen op verschillende vlakken van elkaar verschillen: onder andere de vorm, de dikte van lijnen en de x en y entiteiten kunnen per grafiek uiteen lopen. Daarentegen hebben ze altijd een gemeenschappelijke basis; twee of meerdere waardes die met elkaar worden vergeleken (Bertin, 1967 in Pinker, 1990). In dit onderzoek zal een combinatie worden gemaakt van het gebruik van grafieken in campagnes, het gebruik van afbeeldingen daarin en het gebruik van afbeeldingen die appelleren aan empathie. In de paragraaf ‘Grafieken’ zal verder worden ingegaan op welke richtlijnen moeten worden aangehouden voor een optimaal begrip. Het huidige onderzoek zal bestaan uit een vergelijkend onderzoek tussen de verwerking van drie typen campagnes voor WAR Child, alle drie met een grafiek. Het type grafiek die gebruikt zal worden is een staafdiagram. In de eerste campagne zullen geen pictoriële of empathische elementen aan de grafiek worden toegevoegd, de campagne zal dus bestaan uit een abstracte grafiek. In de tweede campagne worden neutrale pictoriële elementen gebruikt voor de staven in het staafdiagram. In de derde campagne zullen de staven bestaan uit zowel drie neutrale pictoriële elementen als uit drie pictoriële elementen die empathie opwekken. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de rol van emoties in campagnes die grafieken gebruiken om kijkers te overtuigen. Hoewel Poimenidou en Van Boekel (2013, paper in cursus Visual Communication, Tilburg University) onderzoek hebben gedaan naar het verschil in overtuigingskracht, oftewel de intentie om te doneren, tussen een ‘abstracte grafiek’, een ‘pictoriële grafiek’ of een ‘pictoriële grafiek met angst elementen’, is dit nog niet gebeurd voor andere emoties, bijvoorbeeld empathie. De hoofdvraag van het huidige onderzoek zal dan ook luiden:
Wat is het effect van pictoriële en empathische elementen in grafieken in campagnes voor goede doelen op de intentie en overtuiging om geld te doneren?
2. Theoretisch kader 2.1 Voorspellen van gedrag In dit onderzoek zal worden gekeken naar overtuigingskracht. Dit wordt gemeten aan de hand van twee dimensies: de intentie om te doneren en de attitude ten aanzien van doneren. Hierbij 4
is de attitude ten aanzien van doneren een onderdeel en voorspeller voor de intentie om te doneren. Deze worden beide gemeten na het zien van de verschillende campagnes. Dit wordt onderbouwd door het ‘Integrative model of behavioral prediction’ van Fishbein en Yzer (2003). Dit model is opgebouwd uit drie theorieën: Het ‘Health Belief Model’ van Janz en Becker (1984 in Fishbein & Yzer, 2003), De ‘Social Cognitive Theory’ van Bandura (1997 in Fishbein & Yzer, 2003) en de ‘Theory of Reasoned Action’ van Fishbein en Ajzen (1975 in Fishbein & Yzer, 2003). Samen vormen deze theorieën de drie basisdeterminanten binnen het ‘Integrative model of behavioral prediction’: de intentie, de vaardigheden en de context om een bepaalde gedraging uit te voeren (afbeelding 2). Het ‘Integrative model of behavioral prediction’ stelt dus dat gedrag waarschijnlijk wordt als de intentie om een bepaalde gedraging uit te voeren groot is, als men over de juiste vaardigheden beschikt en als er geen contextuele belemmeringen zijn (Fishbein & Yzer, 2003). De eerste determinant, de intentie, zal gemeten worden na het zien van de campagne. Deze wordt in het ‘Integrative model of behavioral prediction’ nog onderverdeeld in de attitude ten opzichte van een bepaalde gedraging, de waargenomen normen ten opzichte van een bepaalde gedraging en het vertrouwen in eigen kunnen (afbeelding 2). De attitude zal in dit onderzoek ook gemeten worden, omdat dit een van de voorspellers voor de intentie is. Tevens wordt het vertrouwen in eigen kunnen meegenomen in het onderzoek. Iemands vertrouwen in eigen kunnen hangt bij doneren mede samen met iemands financiële kapitaal. Iemand uit een lage sociaal- economische klasse zou minder kunnen doneren omdat hij of zij niet over de middelen beschikt, en hier zichzelf ook bewust van is. Bekkers (2006) onderstreept dit. Hij stelt dat voor iemand met veel financieel kapitaal de procentuele kosten lager zijn dan voor iemand met weinig financieel kapitaal. Het vertrouwen in eigen kunnen kan van tevoren wel tot op een bepaald niveau voor iedereen gelijk worden gesteld, door alle respondenten dezelfde denkbeeldige middelen aan te reiken. Dit is van belang omdat een groot deel van de respondenten student is en een beperkt budget heeft. De laatste determinant van intentie, de waargenomen normen ten opzichte van een gedraging, wordt niet meegenomen in het huidige onderzoek. De tweede determinant van gedrag, die betrekking heeft op het over de juiste vaardigheden en mogelijkheden beschikken, wordt in het huidige onderzoek ook niet meegenomen. Er kan vanuit worden gegaan dat respondenten over de juiste vaardigheden en mogelijkheden beschikken om de flyer te begrijpen.
5
De laatste determinant van gedrag hangt samen met de context en omgevingsfactoren van een persoon. In het huidige onderzoek zal ervoor worden gezorgd dat respondenten zo min mogelijk worden blootgesteld aan ruis uit de omgeving bij het afnemen van het experiment, zoals afleiding door vrienden en familie. Door deze beide determinanten, de vaardigheden en de context, voor elke respondent gelijk te stellen, kan de intentie om te doneren optimaal worden gemeten. Afbeelding 2: Gedrag en intentie volgens ‘Integrative model of behavioral prediction’ Vermogen en vaardigheden
Gedrag
Contextuele belemmeringen
Attitude
Intentie
Waargenomen norm Het vertrouwen in eigen kunnen
2.2 Voorspellen van doneren Hoewel het ‘Integrative model of behavioral prediction’ (Fishbein & Yzer, 2003) voor een deel gedrag kan voorspellen, is dit model niet specifiek gericht op het doneren van geld aan een goed doel. Onder andere Verhaert en Van den Poel (2011) hebben zich wel toegespitst op het voorspellen van doneren. Zij stellen dat het doneren bestaat uit twee beslissingen. De eerste beslissing betreft het besluit van mensen om wel of niet te doneren. De tweede beslissing betreft het besluit van de grootte van de donatie, waarbij goede doelen beogen een zo groot mogelijke opbrengst te genereren. Deze twee beslissingen hangen af van de intentie om te doneren. Om dit te kunnen bewerkstelligen zullen de goede doelen de intenties van potentiële donateurs moeten voorspellen om hier zo goed mogelijk op in te spelen. Ook de Cannière, De Pelsmacker en Geuens (2009) stellen dat om donatiegedrag te voorspellen, de intenties van mensen moeten worden meten. Eerdere donaties worden ook vaak gebruikt voor het voorspellen van toekomstige donaties. Er zijn drie factoren die daar een belangrijke rol in spelen: hoe lang geleden is de donatie gedaan, de frequentie van de donaties en de totale waarde van de reeds gedane donaties (Bitran & Mondschein, 1996 in Verhaert & Van den Poel, 2011). Dit is een veel
6
gebruikte manier van voorspellen, aangezien organisaties vaak over deze gegevens beschikken (Verhaert & Van den Poel, 2011). Omdat het in dit onderzoek niet mogelijk is om donatiegedrag te voorspellen aan de hand van eerdere donaties, zal worden gekeken naar de intentie om te doneren. Zoals gezien in het ‘Integrative model of behavioral prediction’ hangen de intentie, de attitude en contextuele factoren nauw samen. Er zal zowel naar de attitude gekeken worden als naar de intentie zelf. Verder zal rekening worden gehouden met contextuele factoren zodat deze de attitude en de intentie niet zullen beïnvloeden, respondenten zullen benaderd worden in een rustige omgeving om de campagnes te bekijken.
2.3 Grafieken Het aflezen van grafieken brengt soms moeilijkheden en interpretatiefouten met zich mee (Carpenter & Shah, 1995 in Shah & Hoeffner, 2002). Het interpreteren van grafieken bestaat uit drie verweven processen. Ten eerste moet men zich bewust worden van de visuele aspecten uit een grafiek. De lezer moet hier de visuele patronen herkennen. Zo associeert men een stijgende lijn automatisch met een bepaalde relatie, in dit geval een positieve relatie. Vervolgens moeten de visuele verbanden tussen de verschillende entiteiten vertaald worden naar conceptuele verbanden (Carpenter & Shah, 1998). Een stijgende lijn tussen x en y betekent bijvoorbeeld een positieve relatie tussen x en y (Pinker, 1990). Als laatste moet men de concepten die gebruikt worden als x en y begrijpen en aan elkaar kunnen koppelen, bijvoorbeeld het aantal geboren kinderen (y) koppelen aan het aantal jongens en meisjes (x) (Bertin, 1983 in Carpenter & Shah, 1998). Er wordt aangenomen dat de respondenten over een dusdanig niveau beschikken dat men deze grafieken juist kan interpreteren. Tufte (1983) stelt dat de kans op interpretatiefouten groter is als er meer onnodige elementen in de grafiek aanwezig zijn. Dit zijn elementen die geen vereiste zijn voor het begrijpen van de grafiek (‘chart junk’). In de studie van Bateman, Mandryk, Gutwin, Genest, McDine en Brooks (2010) zijn abstracte grafieken, grafieken zonder ‘chart junk’, vergeleken met uitgebreide grafieken met pictoriële elementen. Uit dit onderzoek is gebleken dat de voorkeur van mensen uit gaat naar uitgebreide grafieken en men deze ook beter onthoudt. Volgens Holmes (in Heller, 2006) zijn deze visuele elementen een vereiste om de aandacht van potentiële lezers te trekken en vast te houden. Een pictoriële grafiek zou mogelijk overtuigender kunnen zijn omdat pictoriële elementen als aangenaam worden ervaren en mensen hierdoor de grafiek beter opslaan.
7
Verder zullen interpretatiefouten vermeden worden door bij het ontwerp van de grafieken voor het huidige onderzoek een aantal richtlijn van Shah en Hoeffner (2002) na te leven. Zij hebben in totaal negen richtlijnen opgesteld. Mede door het zorgvuldig kiezen van kleuren, de consistentie tussen tekst en de grafiek te waarborgen, de soort grafiek af te stemmen op het communicatiedoel en het verminderen van cognitieve inspanning door relevante kleuren en symbolen te gebruiken, zal een inzichtelijke grafiek ontstaan (Kosslyn, 1994 in Shah & Hoeffner, 2002). Er zijn verschillende typen grafieken, zoals een staafdiagram. In een staafdiagram wordt een verband met bepaalde verhoudingen weergeven. De balken in het staafdiagram visualiseren dit verband. Informatie wordt hierdoor meteen inzichtelijk. Men heeft direct inzicht in de verhouding waarmee de informatie tot elkaar staat (Steeg, 2011). Cheng en Gilbert (2009) hebben onderzoek gedaan naar grafieken, in het bijzonder naar staafdiagrammen. In het onderzoek werden leerlingen bij scheikunde gevraagd staafdiagrammen te maken om te bekijken hoe de leerstof werd gereproduceerd. Dit onderzoek laat zien dat staafdiagrammen een significante toevoeging zijn bij het interpreteren van de leerstof. De staafdiagram bleek een visualisatie van wat leerlingen in hun gedachten hebben (Cheng & Gilbert, 2009). In het huidige onderzoek zal gebruik worden gemaakt van een staafdiagram. In het staafdiagram wordt het aantal geholpen en niet-geholpen kinderen in Congo, Sierra Leone en Oeganda weergegeven. De tekst en de pictoriële elementen zullen consistent zijn met de informatie uit het diagram.
2.4 De overtuigingskracht van pictoriële elementen In dit onderzoek zullen, zoals eerder besproken, aan twee grafieken pictoriële elementen worden toegevoegd; een neutraal pictorieel element en/of een pictorieel element dat appelleert aan empathie. Weidemann (1989 in Peeck, 1993) stelt dat pictoriële elementen vaak verkeerd worden gebruikt, waardoor deze geen significante toevoeging meer hebben. Volgens hem nemen mensen afbeeldingen vaak oppervlakkig tot zich waardoor men het idee heeft ze volledig te begrijpen, maar dit vaak niet het geval is. Volgens Brody (1982 in Peeck, 1993) hebben pictoriële elementen een positief effect op het geboeid houden van lezers als deze elementen worden geïmplementeerd in instructieboeken, lezers haken dan minder snel tussentijds af. Peeck (1987 in Peeck, 1993) geeft twee mogelijke verklaringen voor de positieve effecten van afbeeldingen. Pictoriële elementen zouden de lezer onder andere kunnen motiveren de tekst te bestuderen en non-verbale codes af kunnen geven waardoor de
8
lezer de tekst beter onthoudt (Paivio, 1986 in Peeck, 1993). Deze positieve effecten van pictoriële elementen kunnen effect hebben op de intentie om te doneren, na het zien van een grafiek met deze pictoriële elementen. In dit onderzoek wordt verwacht dat de overtuigingskracht van grafieken met pictoriële elementen groter is dan die van abstracte grafieken omdat grafieken met pictoriële elementen beter worden bestudeerd en beter worden onthouden. Ook voor het gebruik van pictoriële elementen in marketingcampagnes zijn positieve resultaten gevonden, zoals in het onderzoek van O’Hegarty, Pederson en Nelson (2006). Dit onderzoek betrof de effectiviteit van pictoriële elementen in anti-rook campagnes. Een tekst die aangevuld is met pictoriële elementen bleek effectiever in anti-rook campagnes dan een tekst zonder pictoriële elementen. Deze effectiviteit omvatte de motivatie om te stoppen met roken, de motivatie om niet te beginnen met roken en het bewustzijn betreffende de gezondheidsrisico’s. In dit onderzoek zal bekeken worden of grafieken met pictoriële elementen ook daadwerkelijk een grotere overtuigingskracht hebben dan abstracte grafieken, zoals in het onderzoek van O’Hegarty, Pederson en Nelson (2006) naar voren kwam. Overtuigingskracht wordt in het huidige onderzoek vertaald als de intentie om te doneren. Deze intentie wordt mede voorspeld door de attitude ten opzichte van doneren. Derhalve is de volgende hypothese opgesteld:
H1 De intentie om te doneren is in pictoriële grafieken groter dan in abstracte grafieken.
2.5 Empathie Joffe (2008) stelt dat overtuigen wordt bewerkstelligd door mensen in een bepaalde staat van emotie te brengen. In het huidige onderzoek zullen drie afbeeldingen appelleren aan de emotie empathie om na te gaan of dit voor een betere overtuiging zorgt. Zoals eerder vermeld zal in het huidige onderzoek empathie uiteen worden gezet als een affectief georiënteerde definitie: “an affective state that stems from the apprehension of another's emotional state or condition, and that is congruent with it” (Eisenberg & Miller, 1987, p. 92). Het is van belang dat de term ‘empathie’ goed wordt gedefinieerd omdat in verschillende studies diverse omschrijvingen van het begrip worden gegeven. Tegenwoordig wordt dikwijls onderscheid gemaakt tussen cognitieve empathie en affectieve empathie. De eerste wordt veelal uitgelegd als de intellectuele vaardigheid om
9
iemands cognitieve toestand of perspectief te begrijpen, met andere woorden, de wereld bekijken door de ogen van iemand anders. Affectieve empathie wordt uiteengezet als het reageren met dezelfde emotie (Gladstein, 1977 in Gladstein, 1983). In de onderzoeken wordt vooral deze affectieve kant gezien als empathie, zo ook door Hoffman (1984 in Eisenberg & Miller, 1987). In het artikel van Eisenberg en Miller (1987) wordt binnen empathie nog een andere tweedeling gemaakt. De eerste vorm wordt omschreven als het voelen van dezelfde, of bijna dezelfde, emotie (Stotland, 1969 in Eisenberg & Miller, 1987). De tweede vorm bestaat uit het zorgen maken om de ander, waarbij een identieke emotie geen vereiste is (Batson & Coke, 1981 in Eisenberg & Miller, 1987). Deze tweede vorm wordt in het artikel van Eisenberg en Miller (1987) gekoppeld aan sympathie. Het begrip empathie wordt vaak verward met sympathie. Sympathie werd door Cooley (1902/1956 in Eisenberg & Miller, 1987) uitgelegd als een cognitieve vaardigheid om iemands interne toestand te kunnen onderscheiden. Wispé (1986) legt sympathie uit als een reactie op iemands emotionele staat met een andere, niet identieke emotie. Een illustratie hiervan is het reageren met bezorgdheid als iemand verdriet heeft. Empathie betekent het reageren op iemands emotionele staat met een identieke emotie, bijvoorbeeld het voelen van verdriet als de ander verdriet heeft (Eisenberg & Miller, 1987). In onderzoeken wordt echter geen duidelijk verschil tussen empathie en sympathie gemaakt en worden deze beide begrippen meestal als empathie gedefinieerd (Wispé, 1986). Olinick (1984 in Wispé, 1986) stelt dat er in de psychoanalyse een verschuiving is geweest van sympathie naar empathie en dat alle betekenissen van deze beide begrippen tegenwoordig onder de noemer ‘empathie’ vallen. Men moet zich realiseren dat empathie meerdere definities kent en dat de soort definitie invloed heeft op de interpretatie van de resultaten. In het huidige onderzoek zal het dan ook moeilijk zijn om deze begrippen altijd te scheiden, omdat in menig onderzoek de verschillende definities door elkaar lopen. In het onderzoek van Duyse (2012) zijn positieve resultaten gevonden voor het gebruik van empathie in advertenties, in dit onderzoek eveneens uitgelegd als ‘sympathie’ (Wispé, 1986). Duyse (2012) interpreteert de definitie ‘sympathie’ van Wispé (1986) als een definitie waarin wordt verkondigd dat het lijden van een andere persoon iets is wat men direct wil verhelpen. Dit is gebaseerd op het onderzoek van Batson (1991 in Duyse, 2012). Hij toonde aan dat mensen het functioneren als redder in nood aangenaam vinden. Uit het onderzoek van Duyse (2012) is gebleken dat het opwekken van schuld- en empathie inderdaad een positief verband had met zowel hogere intenties om te doneren als hogere donatiebedragen. Duyse (2012) heeft dit onderzocht aan de hand van een experiment waarbij 10
gekeken werd of sympathie-opwekkende advertenties een hogere donatie-intentie opwekten. Verder stelden ze ook dat sympathie–opwekkende advertenties een hoger donatie bedrag uitlokten. Uit het onderzoek bleek dat een advertentie met empathie opwekkende elementen zorgen voor meer donatie intenties en hogere geldbedragen dan de neutrale advertentie (Duyse, 2012). De studie van Verhaert en Van den Poel (2011) laat ook een positieve relatie tussen empathie, oftewel ‘emphatic concern’, en het doneren zien. ‘Emphatic concern’ wordt door Davis (1983) uitgelegd als gevoelens van sympathie, warmte en medeleven jegens iemand anders. Voor deze uitleg van empathie is een positieve relatie gevonden met de beslissing om al dan niet te doneren. Donateurs met een hoge mate van empathie richten zich op het bijstaan van mensen in moeilijkheden, wat zich uitte in de beslissing om wel te doneren (Verhaert & Van den Poel, 2011). Gebaseerd op deze voorgaande onderzoeken van zowel Duyse (2012) als Verhaert en Van den Poel (2011), is de verwachting voor het huidige onderzoek dat empathie een positieve invloed heeft op de overtuigingskracht van een grafiek. Zodoende is de volgende hypothese opgesteld:
H2 De intentie om te doneren is voor pictoriële grafieken met een empathisch element groter dan voor pictoriële grafieken zonder een empathisch element, en ook groter dan voor abstracte grafieken.
3. Methode 3.1 Pretest 3.1.1 Materiaal Pretest Om vast te stellen of de afbeeldingen die in de pictoriële grafiek met empathisch element worden gebruikt ook daadwerkelijk empathie oproepen, is een pretest uitgevoerd. In deze pretest zijn elf afbeeldingen (appendix 1) getoetst die mogelijk empathie kunnen oproepen. Er is gekozen voor afbeeldingen van kinderen in erbarmelijke omstandigheden, omdat dit onderzoek draait om een campagne voor WAR Child. De afbeeldingen van deze pretest bestaan vooral uit Afrikaanse kinderen, zodat er congruentie bestaat tussen de grafiek en de informatie. Uiteindelijk zijn uit deze elf afbeeldingen drie afbeeldingen gekozen die
11
significant empathie opriepen. Deze drie afbeeldingen geven het aantal niet-geholpen kinderen uit respectievelijk Congo, Sierra Leone en Oeganda weer. Vervolgens bleek er meer informatie nodig te zijn over de neutrale afbeeldingen voor zowel in de pictoriële grafiek als in de pictoriële grafiek met empathisch element. Er is om deze reden nog een aantal andere afbeeldingen getoetst in een tweede pretest, in totaal zes afbeeldingen (appendix 2). Vier van deze afbeeldingen bestaan uit Afrikaanse kinderen die neutraal moeten zijn, oftewel geen emotie mogen oproepen. Hiervan zullen er uiteindelijk drie worden gebruikt voor de pictoriёle grafiek met empathisch element. De afbeeldingen zullen worden gebruikt om de geholpen kinderen in deze grafiek weer te geven. Om de flyer zo realistisch mogelijk te maken kunnen er geen afbeeldingen voor kinderen in erbarmelijke omstandigheden worden gebruikt om geholpen kinderen weer te geven. De informatie uit de grafiek zou dan niet meer congruent zijn met de informatie die de afbeeldingen geven. De overige twee afbeeldingen uit de tweede pretest bestaan uit een afbeelding van een blokkendoos en een afbeelding van een wapen. De geholpen (blokkendoos) en niet geholpen kinderen (wapen) in de pictoriële grafiek worden gesymboliseerd door deze laatste twee afbeeldingen. 3.1.2 Proefpersonen pretest In de eerste pretest hebben 15 respondenten geparticipeerd, waarin de mate van medeleven werd getoetst. In totaal hebben 10 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld. De tweede pretest is verspreid over 12 respondenten, waarin de neutraliteit van afbeeldingen werd getoetst. 10 respondenten hebben de vragenlijst in zijn geheel ingevuld.
3.1.3 Vragenlijst pretest In de pretest is voor elke afbeelding dezelfde vraag gesteld over emoties. Deze vraag luidde: “Hieronder staat een aantal emoties die mogelijk omschrijven hoe je deze afbeelding beoordeelt. Geef aan in hoeverre jij deze emoties voelt.” Deze vraag is afkomstig uit Andrews, Netemeyer, Kees en Burton (2013). Hierbij werd er op een 7-puntsschaal gevraagd naar in hoeverre de volgende emoties: schuld, boosheid, verdriet, schaamte, berouw, verontwaardiging en afkeer. Voor beide pretests is de emotie ‘medeleven’ nog toegevoegd aan deze lijst.
12
3.1.4 Resultaten pretest Er is een one-sample T-test uitgevoerd voor beide pre-tests om te analyseren of de scores significant afweken van het neutrale midden Er is gewerkt met een test value van 4, omdat dit het neutrale midden van een 7-puntsschaal is. Doordat de 7-puntsschaal omgedraaid is gevraagd zijn de meeste t-waarden negatief. De eerste pretest is uitgevoerd om na te gaan welke afbeeldingen empathie, oftewel medeleven, oproepen. In de analyse zal daarom alleen naar de emotie medeleven worden gekeken. De resultaten van de eerste pretest laten een significant resultaat zien met betrekking tot medeleven voor de meeste afbeeldingen uit deze pretest (appendix 4). In de tweede pretest worden de afbeeldingen getest op hun neutraliteit ten opzichte van de gevraagde emoties. De afbeeldingen van deze pretest moeten zo neutraal mogelijk zijn, waarbij naar alle emoties wordt gekeken. De uitkomsten van de pretest zijn op neutraliteit getest door middel van een one-sample T-test (appendix 4). Uit deze T-test kwam naar voren dat afbeelding 14 significant geen medeleven opriep. Deze afbeelding riep echter wel significant afkeer en boosheid op. Afbeelding 15 riep, afgezien van verontwaardiging die als neutraal kan worden aangemerkt, significant geen emotie op. Zo roept de afbeelding ook significant geen medeleven op. In afbeelding 16 wordt er significant geen boosheid en geen afkeer opgeroepen. De andere emoties zijn hier neutraal. Afbeelding 17 roept significant geen boosheid, verdriet, berouw, verontwaardiging, en afkeer op. De rest van de emoties zijn neutraal. In afbeelding 18 worden alle emoties, behalve schuld en medeleven die als neutraal kunnen worden aangemerkt, significant niet opgeroepen. Boosheid, verdriet, schaamte, berouw, verontwaardiging en afkeer worden allemaal significant niet opgeroepen. Na het zien van de laatste afbeelding (afbeelding 19) waren alle emoties neutraal, met uitzondering van afkeer. Afkeer wordt na het zien van afbeelding 19 als enige emotie significant niet opgeroepen.
3.1.5 Conclusie pretest Uit de resultaten (appendix 4) van de eerste pre-test is naar voren gekomen dat de afbeeldingen 5, 6 en 8 alle drie significant medeleven oproepen bij de respondenten. Deze afbeeldingen zullen dan ook gebruikt worden in de pictoriële grafiek met empathisch element. De tweede pre-test (appendix 4) laat zien dat de neutrale afbeeldingen (14, 15, 16, 17 en 18) bijna allemaal significant geen emoties oproepen. Alleen afbeelding 14, het wapen, laat een significant resultaat voor afkeer en een significant resultaat voor boosheid zien. Dit zou 13
mogelijk de resultaten kunnen beïnvloeden. De afbeelding roept echter geen medeleven op, hierdoor blijft de afbeelding bruikbaar voor het huidige onderzoek.
Afbeelding 5
Afbeelding 6
Afbeelding 14
Afbeelding 16
Afbeelding 8
Afbeelding 15
Afbeelding 17
Afbeelding 18
3.2 Proefpersonen hoofdonderzoek De data zijn verzameld door middel van een experiment waaraan 92 respondenten hebben meegedaan. Hierbij hebben in de abstracte conditie 30 respondenten deelgenomen, in de pictoriële conditie 30 respondenten, in de pictoriële conditie met empathisch element 32 respondenten en één respondent heeft de vragenlijst niet afgemaakt. De data van deze proefpersoon wordt dan ook verder buiten beschouwing gelaten. Aan het experiment hebben 14
iets meer vrouwen (51,1%) dan mannen (48,9%) deelgenomen. Het grootste deel van de respondenten (51,1%) is universitair geschoold. Hiernaast heeft 27,2% een HBO opleiding, 9,8% een vwo opleiding, 7,6% een MBO opleiding, 3,3% een vmbo opleiding en 1,1% een havo opleiding.
3.3 Materiaal hoofdonderzoek Voor het meten van de overtuigingskracht van de verschillende soorten grafieken worden de grafieken verwerkt in een flyer voor een goed doel. De eerste conditie betreft een campagne met een abstracte grafiek. De tweede conditie bevat een pictoriële grafiek en de laatste conditie bevat een pictoriële grafiek met een empathisch element. War child fungeert als goed doel in alle drie de campagnes. In elk van de drie condities, oftewel grafieken, zullen drie landen worden weergeven; Oeganda, Sierra Leone en Congo. In deze drie condities wordt het aantal geholpen ten opzichte van het aantal niet geholpen kinderen weergegeven in een staafdiagram (appendix 3). In de abstracte grafiek wordt een grafiek zonder pictoriële elementen weergegeven, waarbij alle staven donkergrijs zijn. In de pictoriële grafiek worden de twee neutrale afbeeldingen verwerkt. Deze afbeeldingen bestaan uit een blokkendoos voor de geholpen kinderen en een wapen voor de niet geholpen kinderen. In de pictoriële grafiek met empathisch element worden afbeeldingen van zowel kinderen in slechte omstandigheden als van kinderen die gelukkig zijn, verwerkt (appendix 3). De afbeeldingen die worden gebruikt om de niet geholpen kinderen te symboliseren, wekken empathie op en de geholpen kinderen worden gesymboliseerd door neutrale afbeeldingen. Al deze afbeeldingen, zowel uit de pictoriële grafiek als uit de pictoriële grafiek met empathisch element, zijn vooraf getoetst op empathie en andere emoties middels een pretest.
3.4 Informatie over de flyers De flyers die voor de campagne zijn gebruikt, zijn gebaseerd op de ‘look en feel’ van WAR Child. Op de flyer staat een inleidende tekst over WAR Child die aangeeft wat de missie van WAR Child is: “Wat doen we? De missie van WAR Child is helder: zoveel mogelijk kinderen in conflictgebieden helpen hun oorlogservaringen te verwerken onder andere door het bieden van bescherming. Verder biedt WAR Child kinderen ook psychosociale hulp en onderwijs, en 15
zorgt ervoor dat ze in een veilige omgeving samen kunnen bouwen aan een vreedzame toekomst. Door een gebrek aan financiële middelen zijn er echter nog steeds kinderen die niet geholpen kunnen worden. Daarom vragen we aan jou: Doneer nu en red deze kinderen!”
Onder deze tekst staat een grafiek die aangeeft hoeveel kinderen in de landen Congo, Oeganda en Sierra Leone geholpen of nog niet geholpen zijn (appendix 3). Als laatste staat er nog een ‘button’ met: “Doneer nu, voordat het te laat is” om het gevoel van een echte flyer te versterken.
3.5 Informatie over de vragenlijst Het experiment is grotendeels gebaseerd op de vragen uit het onderzoek van Duyse (2012). Hierin is onderzoek gedaan naar empathie in relatie tot donatiegedrag. Verder is er een vraag uit Passyn en Sujan (2006) en uit Andrews, Netemeyer, Kees en Burton (2013) in opgenomen. Deze vragen betreffen het meten van iemands emotie voor en na het zien van de campagne. De vragenlijst is opgebouwd uit 6 onderdelen: persoonlijke gegevens, persoonlijke reactie op de flyer met een voor- en na meting, attitude ten aanzien van de campagne, attitude ten aanzien van WAR Child, attitude ten aanzien van doneren en de donatie intentie. In het eerste onderdeel wordt gevraagd naar geslacht en opleidingsniveau. Het tweede onderdeel bestaat uit het vragen over het voelen van emoties voor en na het zien van de campagne. De vraag “Hoe voelt u zich op dit moment? Geef aan in welke mate u de desbetreffende emotie voelt.” wordt zowel voor als na het zien van de campagne gesteld. Hier wordt gevraagd naar de volgende emoties: angst, medeleven, vreugde, bezorgdheid, blijdschap, ontdaan voelen, walging, schuld, boosheid en verdriet. In de pretest werd deze vraag van Netemeyer, Kees en Burton (2013) ook gesteld. In deze vragenlijst is het aantal emoties uitgebreid met een aantal positieve emoties en met emoties uit Passyn en Sujan (2006) zoals angst en bezorgdheid. Na het zien van de flyer werd uitgebreid naar de emotie empathie gevraagd onder het subkopje “Duid aan welke van de volgende stellingen uw persoonlijke reactie op de advertentie het best beschrijft.” met stellingen als “Het leed van de mensen in de advertentie stoort mij niet.” wordt gesteld na het zien van de campagne. Door middel van deze stellingen wordt er naar de emotie empathie gevraagd. Beide vragen werden beantwoord door middel van een 7-puntsschaal. Deze vragen zijn opgenomen om achteraf te beoordelen welke emoties de verschillende campagnes werkelijk oproepen.
16
Het onderdeel ‘de attitude ten aanzien van de advertentie’ betrof één subkopje waarin naar een beoordeling van twee stellingen gevraagd werd: “Het is een goede/slechte advertentie.” en “Ik sta positief/negatief ten opzichte van deze advertentie”. Deze stellingen werden beoordeeld met een 7-puntsschaal. Deze vraag is opgenomen om de attitude ten opzichte van de campagne te meten. Dit geldt ook voor het onderdeel ‘attitude ten aanzien van WAR Child’. Deze is opgenomen in de vragenlijst om na te gaan welke attitude, oftewel houding, mensen jegens WAR Child hebben. Dit subkopje is eveneens opgebouwd uit stellingen die worden beoordeeld middels een 7-puntsschaal. “Ik vind WAR Child een goede/slechte organisatie” is een voorbeeld van zo’n stelling. Het onderdeel ‘de attitude ten aanzien van doneren’ bestaat uit het subkopje “In welke mate heeft de advertentie uw mening over doneren voor goede doelen veranderd?”. Deze bestaat ook uit drie stellingen, zoals de stelling “Door de advertentie sta ik nu positiever/negatiever tegenover het doneren van geld dan vroeger”. Deze vraag meet de attitude ten aanzien van doneren die respondenten hebben, na het zien van de campagne. Het laatste onderdeel bestaat uit ‘de donatie intentie’. Dit onderdeel bestaat uit een subkop met drie stellingen en een vraag. De eerste luidt: “Geef aan in welke mate de volgende uitspraken op u van toepassing zijn na het zien van de advertentie.” Dit subkopje bestaat ook uit drie stellingen zoals “Het lijkt mij een goed idee om in de toekomst geld te doneren aan WAR Child.” die aan de hand van een 7-puntsschaal beoordeeld moeten worden. Het tweede onderdeel is een meerkeuzevraag waarbij respondenten uit verschillende donatiebedragen kunnen kiezen: “U heeft deze maand €200,- over, deze kunt u of aan een nieuwe fiets besteden (die van u is aan vervanging toe) of geheel of een gedeelte ervan doneren aan WAR Child. Hoeveel van dit bedrag zou u willen doneren aan WAR Child?”. Aan de hand van deze vragen zal achteraf worden geanalyseerd welke grafiek het meest heeft overtuigd. Hierbij zal vooral worden gekeken naar de vragen over donatie intentie en attitude ten opzichte van doneren, aangezien deze beide subkopjes belangrijke voorspellers zijn voor overtuigingskracht.
3.6 Design Het experiment heeft een between-subjects ontwerp, met overtuigingskracht als afhankelijke variabele die in drie condities wordt getoetst: een abstracte conditie, een pictoriële conditie en een pictoriële conditie met empathisch element. Hierbij is de onafhankelijke variabele het
17
type grafiek: de abstracte grafiek, de pictoriële grafiek en de pictoriële grafiek met empathisch element. De afhankelijke variabele bestaat uit de attitude ten aanzien van doneren en de intentie om te doneren. De attitude ten aanzien van doneren en de intentie om te doneren geven aan in hoeverre de grafiek heeft overtuigd om te doneren en kan achteraf worden gebruikt om de overtuigingskracht van de verschillende condities te meten.
3.7 Procedure De dataverzameling heeft plaatsgevonden middels het persoonlijk aanspreken van respondenten op de campus van de Tilburg University en in de persoonlijke omgeving van de testleider. Hierbij kreeg de respondent een van de drie flyers te zien op geplastificeerd papier, zodat het als een echte flyer aanvoelt. De respondenten mochten zo lang als men wenste de flyer bestuderen, hierna heeft men ter plekke een online survey ingevuld. Hierbij was de testleider altijd aanwezig met een laptop.
4. Resultaten Als eerste is er een factoranalyse uitgevoerd om na te gaan of de verschillende vragen van de subkopjes ook daadwerkelijk bij elkaar horen (tabel 3). Er bleken zes factoren, componenten, te zijn (Component 1: Eigenvalue = 6.13 met 34,03% verklaarde variantie; Component 2: Eigenvalue = 2.04 met 11,34% verklaarde variantie; Component 3: Eigenvalue = .52 met 8,44% verklaarde variantie; Component 4: Eigenvalue = 1.09 met 6,08% verklaarde variantie; Component 5: Eigenvalue = 1.07 met 5,97% verklaarde variantie; Component 6: Eigenvalue = 1.03 met 5,70% verklaarde variantie). De eerste component bestaat uit de attitude ten opzichte van WAR Child en gedeeltelijk uit de attitude ten opzichte van de advertentie (een item). De items van de attitude ten opzichte van de advertentie laden echter nog samen op component 4. Het is mogelijk dat de attitude ten opzichte van WAR Child gedeeltelijk samenhangt met de attitude die men heeft tegenover de gehele advertentie en hierdoor samen op één component laden. Er laadt echter maar één item van ‘attitude ten opzichte van de advertentie’ op dezelfde component als ‘attitude ten opzichte van WAR Child’. Om die reden is er voor gekozen deze twee factoren toch apart te meten. Een betrouwbaarheidstest heeft uitgewezen dat dit mogelijk was, er was sprake van een Cronbach’s alpha boven de .70 (tabel 4). Component 2 laat zien dat vijf van de zeven vragen over medeleven op dezelfde component laden. De betrouwbaarheidstest laat zien dat alleen de eerste vraag, van een totaal van zeven vragen over medeleven, hoeft worden 18
weggelaten om tot een hogere betrouwbaarheid te komen (tabel 4). De derde component bestaat uit de drie vragen betreffende de intentie om te doneren. Bij de factor ‘attitude ten opzichte van doneren’ laden niet alle drie de items op eenzelfde component. Uit een betrouwbaarheidstest blijkt dat de factor betrouwbaarder wordt als er een item wordt uitgehaald. Deze factor bestaat nu uit twee items. Component 5 laat de eerste twee vragen over medeleven zien, voor de betrouwbaarheid hoeft alleen de eerste vraag te worden weggelaten. De laatste component laat alleen het eruit gelaten item van ‘attitude ten opzichte van doneren’ en een dubbel geladen item uit de vragen over medeleven zien.
19
Tabel 3: De factoren uit de factoranalyse Component Factor 1: Attitude advertentie
1
2
3
4
5
1. Het is een slechte/goede advertentie.
.225
.279
.039
.717
.238 -.211
2. Ik sta negatief/positief ten opzichte van deze advertentie.
.576
.358
.041
.361
.034 -.132
3. Ik sta negatief/positief tegenover WAR Child.
.861
.131
.093
.085
.077
4. Ik vind WAR Child een slechte/goede organisatie.
.839
.022
.167
.079
.042 -.019
5. WAR Child bevalt me helemaal niet/helemaal wel
.772 -.044
.340
.168
.105
.214
.029
.165
.436
.711
.096
.115
.209
.069
.113
.849
.081
.108
.189
.215
.807
.195
.010
.039
.181
.382
.741
.056
.006
.149
.219
.121
.737
.176
.313 -.056
6
Factor 2: Attitude WAR Child .042
Factor 3: Attitude doneren 6. Door de advertentie sta ik nu negatiever tegenover het doneren van geld dan vroeger. 7. Door de advertentie lijkt geld doneren minder aantrekkelijk. Factor 4: Intentie doneren 8. Het lijkt mij een goed idee om in de toekomst geld te doneren aan WAR Child. 9. Het is waarschijnlijk dat ik in de toekomst overweeg om geld te doneren. 10. In de toekomst zal ik structureel geld doneren aan WAR Child en haar goed doel acties. Factor 5: Medeleven 11. Het leed van de mensen in de advertentie stoort mij niet. 12. Ik heb warme, bezorgde gevoelens ten 13. opzichte van de minder bedeelde personen in de advertentie. 14. Ik heb spijt dat ik niet meer gedoneerd heb aan goede doelen in het verleden. 15. Wanneer ik dit lees voel ik me beschermend ten opzichte van de slachtoffers in het verhaal. 16. Ik voel mij schuldig als ik mijn situatie vergelijk met die van de slachtoffers in de advertentie. 17. Ik voel me hulpeloos als ik dit zie. 18. Ik voel me bevoorrecht ten opzichte van de slachtoffers in de advertentie.
-.075 -.025 -.051 -.062
-.881
.002
.061
.260
.177
.365
.616
.092
.224
.511
.320
.146
.401
.014
.128
.696
.147
.169
.202
.064
.138
.729
.220
.101
.155 -.106
-.199 .534
.065
.131
.153
.558
-.017 .709
.193
.118
-.210
.250
20
Tabel 4: Cronbach’s alpha van de factoren Factor Cronbach’s Alpha
Attitude tov de
Attitude tov
Attitude tov
Intentie om
advertentie
War Child
doneren
te doneren
.809
.705
.754
.813
Medeleven
.778
4.1 Attitude ten opzichte van de advertentie Om te bekijken of er verschillen zijn tussen de verschillende soorten grafieken wat betreft ‘attitude ten opzichte van de advertentie’ is er een Univariate ANOVA uitgevoerd. Hieruit blijkt dat er een significant verschil is tussen de drie condities: de abstracte grafiek (M = 4.22, SD = 1.34), de pictoriële grafiek (M = 3.92, SD = 1.19) en de pictoriële grafiek met empathisch element (M = 4.92, SD = 1.28) (F(2, 89) = 5.14, p < .010). Dit betekent dat de attitude die respondenten ten opzichte van de advertentie hadden significant verschilden tussen de verschillende grafieken. Om te onderzoeken waar deze verschillen precies zitten, zijn de verschillende condities door middel van een post hoc toets paarsgewijs vergeleken. De Univariate ANOVA laat zien dat alle drie de condities, alle drie significant met elkaar verschilden: een vergelijking tussen de abstracte grafiek en de pictoriële grafiek met empathisch element (F(2, 89) = 799.55, p < .001), een vergelijking tussen de pictoriële grafiek en de pictoriële grafiek met empathisch element (F(2, 89) = 747.92, p < .001) en een vergelijking tussen de abstracte grafiek en de pictoriële grafiek (F(2, 89) = 613.54, p < .001). De attitude ten opzichte van de advertentie is significant positiever in de pictoriële grafiek met empathisch element dan in de andere twee grafieken, de attitude is het laagst na het zien van de abstracte grafiek.
4.2 Attitude ten opzichte van WAR Child De attitude die respondenten hebben tegenover het goed doel WAR Child is ook middels een Univariate ANOVA getest. Hieruit blijkt dat de attitudes van respondenten tegenover WAR Child niet significant verschilden tussen de verschillende condities, oftewel tussen de abstracte grafiek (M = 4,27 SD = 0,76), de pictoriële grafiek (M = 4,05 SD = 0,96) en de pictoriële grafiek met empathisch element (M = 4,53 SD = 0,90) (F(2, 89) = 1.19, p = .310). Uit deze resultaten blijkt dat er geen verschil zit tussen de verschillende condities wat betreft de attitude die respondenten hebben tegenover WAR Child.
21
4.3 Attitude ten opzichte van doneren Om te analyseren of de attitude ten opzichte van het doneren verschilde per conditie is een Univariate ANOVA uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat er sprake is van een marginaal significant verschil tussen de drie condities: de abstracte grafiek (M = 4.27, SD = 0.76), de pictoriële grafiek (M = 4.05, SD = 0.96) en de pictoriële grafiek met empathisch element (M = 4.53, SD = 0.90) (F(2, 89) = 2.34, p = .102). Met behulp van een post hoc toets is er een paarsgewijze vergelijking tussen de verschillende condities gedaan. Uit de analyse bleek dat er een significant verschil is tussen de pictoriële grafiek en de pictoriële grafiek met empathisch element (F(2, 89) = 1481.20, p < .001), een significant verschil tussen de abstracte grafiek en de pictoriële grafiek met empathisch element (F(2, 89) = 1556.94, p < .001) en een significant verschil tussen abstracte grafiek en de pictoriële grafiek (F(2, 89) = 1347.79, p < .001). De attitude ten opzichte van doneren is significant positiever na het zien van de pictoriële grafiek met empathisch element, ten opzichte van zowel de pictoriële grafiek als de abstracte grafiek. De attitude ten opzichte van doneren is ook significant positiever na het zien van de pictoriële grafiek ten opzichte van de abstracte grafiek.
4.4 Intentie om te doneren De mate waarin mensen geneigd zijn te doneren na het zien van de campagne kan worden bestempeld als de overtuigingskracht van de campagne. Uit de resultaten van de Univariate ANOVA blijkt dat er geen sprake was van een significant resultaat tussen de verschillende condities: de abstracte grafiek (M = 4.09, SD = 0.89), de pictoriële grafiek (M = 3.84, SD = 1.22) en de pictoriële grafiek met empathisch element (M = 4.00, SD = 1.08) (F(2, 89) = 0.48, p = .622). De intentie om te doneren is mede gemeten door een meerkeuzevraag waarbij respondenten konden kiezen tussen verschillende bedragen om te doneren. In de analyse zijn deze bedragen opgedeeld in drie categorieën: weinig (0-10 euro), gemiddeld (10-15 euro) en veel 50 - >100 euro). De verschillen tussen de condities zijn geanalyseerd met behulp van een Chi Quadraat. De soort grafiek blijkt geen invloed te hebben op het bedrag dat respondenten willen doneren (χ²(4, N = 92) = 0.74, p = .946).
22
4.5 Medeleven De mate van medeleven is eveneens geanalyseerd door middel van een Univariate ANOVA. De mate waarin respondenten medeleven voelen na het zien van de verschillende grafieken verschilt niet significant tussen de drie condities: de abstracte grafiek (M = 3.85, SD = 0.91), de pictoriële grafiek (M = 4.03, SD = 0.92) en de pictoriële grafiek met empathisch element (M = 4.19, SD = 0.94) (F(2, 89) = 1.10, p = .338). Er is dus geen verschil in de mate van medeleven tussen de verschillende condities.
4.6 Emoties De emoties angst, medeleven, vreugde, bezorgdheid, blijdschap, ontdaanheid, walging, schuld, boosheid, verdriet, schaamte en geluk zijn zowel voor als na het zien van de verschillende soorten grafieken gemeten door middel van een 7-puntsschaal (omgekeerd). Er is een paired-samples T-test uitgevoerd om de verschillen te analyseren tussen de emoties van respondenten voor en na het zien van de campagnes. Na het zien van de abstracte grafiek voelden respondenten minder vreugde, minder blijdschap, meer ontdaanheid, meer walging, meer schuld, meer boosheid, meer verdriet en meer schaamte (appendix 4, tabel 5). In de tweede conditie, de pictoriële grafiek, is er een significant verschil gevonden voor alle emoties: meer angst, meer medeleven, minder vreugde, meer bezorgdheid, minder blijdschap, meer ontdaanheid, meer walging, meer schuld, meer boosheid, meer verdriet, meer schaamte en minder geluk (appendix 4, tabel 6). De pictoriële grafiek met empathisch element gaf voor alle emoties, afgezien van angst en bezorgdheid, een significant resultaat. Na het zien van de grafiek voelden respondenten meer medeleven, minder vreugde, minder blijdschap, meer ontdaanheid, meer walging, meer schuld, meer boosheid, meer verdriet, meer schaamte en minder geluk (appendix 4, tabel 7). Uit tabel 7 (appendix 4) blijkt dat, naast medeleven, andere emoties eveneens significant werden opgeroepen. Deze andere emoties, zoals afkeer en schuld, kunnen van invloed zijn geweest op de intenties en attitudes die zijn gemeten, zoals de intentie om te doneren. Verder laten de resultaten zien dat er meer medeleven wordt opgeroepen in de pictoriële campagne dan in de pictoriële campagne met empathisch element, in de abstracte grafiek wordt medeleven niet significant opgeroepen. Deze resultaten moeten meegenomen worden in de discussie.
23
5. Conclusie Uit de resultaten is gebleken dat er geen significant verschil in overtuigingskracht is, oftewel intentie om te doneren, tussen de verschillende condities. Er is echter wel een significant verschil in attitude tussen de verschillende condities, voor zowel de attitude ten opzichte van doneren als de attitude ten opzichte van de advertentie. De grafiek met empathisch element roept een significant betere attitude op dan de pictoriële grafiek en de abstracte grafiek. Verder roept de pictoriële grafiek een significant betere deze attitude op dan de abstracte grafiek. Er kan gesproken worden van een significant grotere attitude ten opzichte van doneren en attitude ten opzichte van de advertentie. Volgens het ‘Integrative model of behavioral prediction’ is de attitude ten opzichte van doneren een onderdeel van de intentie, en dus onderdeel van de overtuigingskracht. Aan de hand van dit model kan geconcludeerd worden dat de pictoriële grafiek gedeeltelijk overtuigender is dan de abstracte grafiek en dat de pictoriële grafiek met empathisch gedeeltelijk overtuigender is dan de abstracte grafiek en de pictoriële grafiek. Hypothese 1 luidde: ‘de intentie om te doneren is in pictoriële grafieken groter dan in abstracte grafieken’ en hypothese 2: ‘de intentie om te doneren is voor pictoriële grafieken met een empathisch element groter dan voor pictoriële grafieken zonder een empathisch element, en ook groter dan voor abstracte grafieken’. Beide hypotheses worden gedeeltelijk aangenomen. Er is immers een positief verband gevonden tussen de verschillende soorten grafieken en hun effect op de attitude ten opzichte van het doneren. Dit betekent dat respondenten in de laatste conditie, de conditie met empathisch element, positiever tegenover doneren stonden dan respondenten die de pictoriële grafiek of de abstracte grafiek te zien kregen. Verder stonden respondenten in de pictoriële conditie positiever tegenover doneren dan respondenten in de abstracte conditie. Dit sluit aan bij de uitkomsten van eerdere onderzoeken. In het onderzoek van Duyse (2012) komt onder andere naar voren dat er een positief verband is tussen het opwekken van schuld- en empathie gevoelens en de intentie om te doneren. Omdat er alleen voor de attitude ten opzichte van doneren en niet voor de intentie om te doneren een significante uitkomst is gevonden, sluit het gevonden resultaat maar gedeeltelijk aan bij de uitkomst van Duyse (2012).
6. Discussie Het gedeeltelijk aannemen van hypothese 1 (‘de intentie om te doneren in pictoriële grafieken groter dan in abstracte grafieken’) sluit aan bij de bevindingen van O’Hegarty, Pederson en
24
Nelson (2006) waarbij een tekst met pictoriële elementen beter overtuigde dan een tekst zonder deze elementen. Anderzijds sluiten de resultaten hier niet volledig bij aan, omdat in het huidige onderzoek alleen een significant verschil is gevonden voor de attitude ten opzichte van doneren en niet voor de intentie ten opzichte van doneren. Hypothese 2: ‘de intentie om te doneren is voor pictoriële grafieken met een empathisch element groter dan voor pictoriële grafieken zonder een empathisch element, en ook groter dan voor abstracte grafieken’ wordt ook gedeeltelijk aangenomen. De intentie is niet significant groter bij de grafiek met empathisch element, maar de attitude tegenover doneren is daarentegen wel. Hoewel de attitude wel significant groter is, komen deze resultaten niet helemaal overeen met het onderzoek van Bae (2008 in Shen, 2010), waarbij een positief verband tussen empathie en overtuigingskracht was gevonden. Overtuigingskracht bevatte in het huidige onderzoek ook de intentie om te doneren, deze bleek niet significant. Een aantal oorzaken kunnen ten grondslag liggen aan een niet significante intentie om te doneren. Ten eerste blijkt uit de resultaten dat er geen significant verschil is voor de factor ‘medeleven’ tussen de verschillende soorten grafieken. Verder verschilde de mate van empathie tussen de abstracte grafiek en de grafiek met empathisch element ook niet significant. Dit duidt erop dat de grafiek met empathisch element hoogstwaarschijnlijk niet genoeg empathie heeft opgeroepen. In vervolgonderzoek zal beter moeten worden gekeken naar de empathische elementen en zouden mogelijkerwijs de neutrale pictoriële elementen uit de empathische grafiek kunnen worden gelaten. Deze neutrale elementen zouden het empathisch effect kunnen hebben afgezwakt. Verder worden significant andere emoties, naast medeleven, na het zien van alle drie de grafieken opgeroepen. Deze kunnen van invloed zijn geweest op zowel de attitude als de intentie om te doneren. Doordat afbeelding 4, het wapen, uit de pictoriële grafiek wel significant afkeer en boosheid opriep, bestaat er de mogelijkheid dat dit van invloed is geweest op de overtuigingskracht van de grafiek. In het huidige onderzoek is er alleen naar medeleven gekeken. Voor een vervolg onderzoek zou men ook andere emoties kunnen meenemen bij het opstellen van het experiment, zodat deze de verschillende condities niet beïnvloeden. Verder is de intentie om te doneren in het huidige onderzoek gemeten aan de hand van het ‘Integrative model of behavioral prediction’. Dit model stelt dat de intentie kan worden gemeten door de twee andere determinanten voor iedereen hetzelfde te stellen: contextuele belemmeringen en de juiste vaardigheden. Er is van uitgegaan dat alle respondenten over genoeg vaardigheden beschikten. Deze vaardigheden zouden misschien niet bij iedereen even goed zijn geweest waardoor het de resultaten zou kunnen hebben beïnvloed. Voor 25
vervolgonderzoek is het aan te raden deze vaardigheden nader te bekijken en mee te nemen in het experiment. Als laatste zou in vervolgonderzoek een grotere groep respondenten kunnen worden geraadpleegd in zowel het hoofdonderzoek als in beide pretests. Het aantal van dertig respondenten per conditie, in het hoofdonderzoek, is mogelijk te weinig om significante verschillen wat betreft de intentie om te doneren aan te tonen. In de pretests is het aantal van 10 - 15 respondenten hoogstwaarschijnlijk te weinig geweest om de afbeeldingen juist te beoordelen.
26
7. Literatuurlijst Andrews, J. C., Netemeyer, R. G., Kees, J., & Burton, S. (2013). How Graphic Visual Health Warnings Affect Young Smokers' Thoughts of Quitting. Journal of Marketing Research. 51, 165-183 Bateman, S., Mandryk, R.L., Gutwin, C., Genest, A.M., Mcdine, D., Brooks, C. (2010). Useful Junk? The Effects of Visual Embellishment on Comprehension and Memorability of Charts (Ed.). ACM Conference on Human Factors in Computer Systems (pp. 2573-2582). Geraadpleegd in maart 2014 via http://www.cedmaeurope.org/newsletter%20articles/misc/The%20Effects%20of%20Visual%20Embellis hment%20on%20Comprehension%20and%20Memorability%20of%20Charts.pdf Bekkers, R. (2006). Traditional and health-related philanthropy: The role of resources and personality. Social Psychology Quarterly, 69(4), 349-366. [betekenis Medeleven]. (n.d.). Geraadpleegd in april 2014 via http://www.woordenboek.nl/woord/medeleven. [betekenis Begripvol]. (n.d.). Geraadpleegd in april 2014 via http://www.encyclo.nl/begrip/begripvol Carpenter, P. A., & Shah, P. (1998). A model of the perceptual and conceptual processes in graph comprehension. Journal of Experimental Psychology: Applied, 4(2), 75-100. Cheng, M., & Gilbert, J. K. (2009). Towards a better utilization of diagrams in research into the use of representative levels in chemical education. In Multiple representations in chemical education (pp. 55-73). Springer Netherlands. De Cannière, M. H., De Pelsmacker, P., & Geuens, M. (2009). Relationship quality and the theory of planned behavior models of behavioral intentions and purchase behavior. Journal of Business Research, 62(1), 82-92. Dit doen we. (n.d.). WAR Child. Geraadpleegd in maart 2014 via http://www.warchild.nl/wat-doet-war-child. Duyse, E. (2012). Charity giving: de invloed van schuld en empathie op het donatiegedrag van consumenten (Masterthesis, Universiteit van Gent, Gent). Geraadpleegd in maart 2014 via http://lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/893/556/ RUG01001893556_2012_0001_AC.pdf Eisenberg, N., & Miller, P. A. (1987). The relation of empathy to prosocial and related behaviors. Psychological bulletin, 101(1), 91. Fishbein, M., & Yzer, M. C. (2003). Using theory to design effective health behavior interventions. Communication Theory, 13, 164-183. 27
Gladstein, G. A. (1983). Understanding empathy: Integrating counseling, developmental, and social psychology perspectives. Journal of counseling psychology, 30, 467-482. Heller, S. (2006). Nigel Holmes: On Information Design. Geraadpleegd in maart 2014 via http://books.google.nl/books?hl=en&lr=&id=ClEPbnGKtFkC&oi=fnd&pg=PR9&dq= +Nigel+Holmes+on+Information+Design&ots=G1xMCQrxE7&sig=vERvtIzmvDYl2 AIrK2b2hhwAUvc#v=onepage&q=Nigel%20Holmes%20on%20Information%20Desi gn&f=false Joffe, H. (2008). The power of visual material: Persuasion, emotion and identification. Diogenes, 55(1), 84-93. O’Hegarty, M., Pederson, L.L., Nelson, D.E., Mowery, P., Gable, J.M., & Wortley, P. (2006). Reactions of young adult smokers to warning labels on cigarette packages. American Journal of Preventive Medicine, 30, 467-473. Oprichter Alpe d'HuZes ontkent zakkenvullen. (2013, 26 augustus). Algemeen Dagblad. Geraadpleegd in maart 2014 via www.ad.nl Oswald, P. A. (1996). The effects of cognitive and affective perspective taking on empathic concern and altruistic helping. The Journal of social psychology, 136, 613-623. Passyn, K., & Sujan, M. (2006). Self-Accountability Emotions and Fear Appeals: Motivating Behavior. Journal of Consumer Research, 32, 583-589. Peil.nl. (2013). Het Nederlandse Donateurspanel. Geraadpleegd in maart 2014 via http://www.wwav.nl/ndp/NDP%20juni%202013.pdf Goede doelen ‘onder vuur’. (2014, 12 januari). NOS. Geraadpleegd in maart 2014 via http://nos.nl/artikel/596487-goede-doelen-onder-vuur.html Peeck, J. (1993). Increasing picture effects in learning from illustrated text. Learning and instruction, 3, 227-238. Pinker, S. (1990). A theory of graph comprehension. In R. Freedle (Ed.), Artificial intelligence and the future of testing (pp.73-126). Geraadpleegd in maart 2014 via http://books.google.nl/books Poimenidou, P. & Van Boekel, L. (2013). When understanding less is more convincing: The use of abstract versus pictorial graphs in anti-smoking campaigns (Tilburg University). Shah, P., & Hoeffner, J. (2002). Review of graph comprehension research: Implications for instruction. Educational Psychology Review, 14(1), 47-69. Shen, L. (2010). Mitigating Psychological Reactance: The Role of Message‐Induced Empathy in Persuasion. Human Communication Research, 36, 397-422.
28
Steeg, I. (2011). Willekeurige plaatsing van balken en lijnen? De invloed van volgorde op de interpretatie van een diagram. (bachelorthesis) Geraadpleegd in maart 2014 via http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=116137 ‘Top 10 rapportcijfer aangesloten goede doelen’. (z.j.). Geraadpleegd in maart 2014 via http://www.allegoededoelen.nl/top10.php?archief=N Tufte, E. R., & Graves-Morris, P. R. (1983). The visual display of quantitative information . Geraadpleegd in maart 2014 via http://www.colorado.edu/UCB/AcademicAffairs/ArtsSciences/geography/foote/maps/ assign/reading/TufteCoversheet.pdf Verhaert, G. A., & Van den Poel, D. (2011). Empathy as added value in predicting donation behavior. Journal of Business Research, 64, 1288-1295. Vertrouwen onder donateurs nooit zo laag geweest. (2013, 23 oktober). Volkskrant. Geraadpleegd in maart 2014 via www.volkskrant.nl Wispé, L. (1986). The distinction between sympathy and empathy: To call forth a concept, a word is needed. Journal of personality and social psychology, 50, 314. WNF: gebruik palmolie moet beter. (2013, 12 november). NOS. Geraadpleegd in maart 2014 via http://nos.nl/artikel/574052-wnf-gebruik-palmolie-moet-beter.html
29
8. Appendixen Appendix 1 Pretest 1 Afbeelding 3
Afbeelding 4
Afbeelding 5
Afbeelding 6
Afbeelding 7
Afbeelding 8
Afbeelding 9
Afbeelding 10
Afbeelding 11
Afbeelding 12
Afbeelding 13
30
Appendix 2 Pretest 2 Afbeelding 14
Afbeelding 16
Afbeelding 15
Afbeelding 17
Afbeelding 18
Afbeelding 19
31
Appendix 3 Campagnes
32
33
Appendix 4: Prestests en resultaten Tabel 1: Medeleven na het zien van een afbeelding afbeeldingen Afbeelding 1 Afbeelding 2 Afbeelding 3 Afbeelding 4 Afbeelding 5 Afbeelding 6 Afbeelding 7 Afbeelding 8 Afbeelding 9 Afbeelding 10 Afbeelding 11
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean
-4.32 -1.68 6.50 -3.00 -2.59 -11.38 -1.45 -1.80 -2.27 -3.07 -6.71
14 14 14 13 13 13 11 10 10 10 9
.001 .223 .000 .010 .022 .000 .175 .102 .046 .012 .000
2.20 3.33 2.27 2.50 2.71 1.64 3.17 3.00 2.82 2.55 2.00
Std. Deviation 1.61 2.02 1.03 1.87 1.86 0.75 1.99 1.84 1.72 1.57 0.94
Tabel 2: Emoties na het zien van een afbeelding Emoties afbeeldingen Pretest 2 Afbeelding 12 Schuld Medeleven Boosheid Verdriet Schaamte Berouw Verontwaardigd Vol afkeer Afbeelding 13 Schuld Medeleven Boosheid Verdriet Schaamte Berouw Verontwaardigd Vol afkeer Afbeelding 14 Schuld Medeleven Boosheid Verdriet Schaamte Berouw Verontwaardigd Vol afkeer Afbeelding 15 Schuld Medeleven Boosheid Verdriet Schaamte Berouw Verontwaardigd Vol afkeer Afbeelding 16 Schuld
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean
Std. Deviation
-.432 2.244 -3.079 -1.431 -.140 -.376 -1.146 -2.376
11 11 11 11 11 11 11 11
.674 .046 .010 .180 .891 .714 .276 .037
3.75 5.17 2.42 3.33 3.92 3.75 3.33 2.58
2.00 1.80 1.78 1.61 2.07 2.30 2.02 2.07
9.459 2.675 4.227 4.227 7.372 6.708 1.923 4.114
10 10 10 10 10 10 10 10
.000 .023 .002 .002 .000 .000 .083 .002
6.64 5.55 6.09 6.09 6.18 6.18 5.27 6.00
.92 1.92 1.64 1.64 .98 1.08 2.20 1.61
.669 -1.299 1.876 .747 .837 1.437 1.834 2.924
10 10 10 10 10 10 10 10
.518 .223 .090 .472 .422 .181 .097 .015
4.45 3.18 5.18 4.45 4.55 4.82 5.09 5.55
2.25 2.09 2.09 2.02 2.16 1.89 1.97 1.75
1.099 -1.018 2.751 1.789 1.194 1.876 1.363 2.764
10 10 10 10 10 10 10 10
.298 .333 .020 .104 .260 .090 .203 .020
4.73 3.27 5.55 5.09 4.82 5.18 4.82 5.64
2.20 2.37 1.86 2.02 2.27 2.09 1.99 1.96
1.330
10
.213
4.82
2.04
34
Medeleven Boosheid Verdriet Schaamte Berouw Verontwaardigd Vol afkeer Afbeelding 17 Schuld Medeleven Boosheid Verdriet Schaamte Berouw Verontwaardigd Vol afkeer
-.904 4.100 2.353 1.707 4.219 3.560 2.588
10 10 10 10 10 10 10
.387 .002 .040 .119 .002 .005 .027
3.36 5.82 5.27 5.09 5.64 5.55 5.36
2.34 1.47 1.79 2.12 1.29 1.44 1.75
1.032 -1.149 5.019 3.737 2.751 3.748 4.636 4.472
9 9 9 9 9 9 9 9
.329 .280 .001 .005 .022 .005 .001 .002
4.60 3.20 5.90 5.50 5.30 5.60 5.70 6.00
1.84 2.20 1.20 1.27 1.49 1.35 1.16 1.41
Tabel 5: Emoties voor en na het zien van de abstracte grafiek Emoties
t
df
Vreugde Blijdschap Ontdaanheid Walging Schuld Boosheid Verdriet Schaamte Angst Medeleven Bezorgdheid Geluk
4.04 2.44 6.10 3.01 -4.09 -2.67 -3.06 -5.57 -1.44 -1.25 -0.69 1.94
29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29
Sig. (2tailed) .000 .021 .000 .005 .000 .012 .005 .000 .161 .223 .495 .062
Mean voor 2.17 4.93 2.33 1.93 2.10 2.27 2.37 1.97 2.17 4.70 3.60 5.03
Mean na 2.50 4.50 3.90 2.60 3.10 3.00 3.10 2.97 2.50 4.97 3.83 4.67
Std. Deviation voor 0,96 0.94 1.18 1.08 1.09 1.26 1.25 1.00 1.34 1.12 1.47 1.03
Std. Deviation na
Std. Deviation voor 0.81 1.77 1.00 1.24 0.90 0.86 0.49 1.28 1.13 0.93 1.14 1.21
Std. Deviation na
1.02 0.90 1.24 1.40 1.30 1.46 1.47 1.13 1.33 1.03 1.26 1.03
Tabel 6: Emoties voor en na het zien van de pictoriёle grafiek Emoties
t
df
Angst Medeleven Vreugde Bezorgdheid Blijdschap Ontdaanheid Walging Schuld Boosheid Verdriet Schaamte Geluk
-2.66 4.81 4.41 -2.68 5.57 -4.94 -4.79 -2.37 -3.78 -3.92 -3.25 4.18
29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29
Sig. (2tailed) .012 .000 .000 .012 .000 .000 .000 .024 .001 .000 .003 .000
Mean voor 1.51 3.90 5.03 3.10 5.23 1.87 1.37 1.87 1.90 1.80 1.87 5.30
Mean na
2.10 5.33 4.17 4.03 4.23 3.43 2.83 2.67 2.87 2.77 2.67 4.43
1.40 1.16 0.99 1.52 1.38 1.68 1.68 1.47 1.61 1.31 1.32 1.38
35
Tabel 7: Emoties voor en na het zien van de pictoriële grafiek met empathisch element Emoties
t
df
Angst Medeleven Vreugde Bezorgdheid Blijdschap Ontdaanheid Walging Schuld Boosheid Verdriet Schaamte Geluk
-1.22 -2.37 3.10 -1.22 4.00 -3.35 -3.88 -3.39 -4.20 -2.71 -3.93 2.71
31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31
Sig. (2tailed) .234 .024 .004 .232 .000 .002 .001 .002 .000 .011 .000 .011
Mean voor 1.81 5.19 4.72 3.84 4.81 2.66 1.81 1.88 1.88 2.81 1.72 5.03
Mean na
2.06 5.69 3.75 4.28 3.75 3.84 3.16 3.00 3.13 3.72 2.94 4.13
Std. Deviation voor 0.81 1.77 144 1.94 1.38 1.75 1.36 1.48 1.31 2.04 1.28 1.40
Std. Deviation na
1.40 1.16 137 1.35 1.43 1.59 1,59 1.39 1.58 1.67 1.24 1.74
36
