De overtuigingskracht van de tijdschriftenpers: de rol van opinion leaders

backstage » » »

maart 2003 | nummer 15 | afgiftekantoor : Brussel X |

Radio Observer 2002: evoluties in de positionering van radiozenders in België 50-plussers en het internet: stand van zaken Bernard Cools over de Technische Commissie CIM Radio

De overtuigingskracht van de tijdschriftenpers: de rol van opinion leaders

Verantwoordelijke uitgever

FREDDY TACHENY

SC O L O F O O N

backstage Hoofdredacteur

MARCO MARINI Realisatie

ISABELLE JORIS (Redactiesecretaresse) VANESSA DIDDEN Hebben meegewerkt

ANNE BORGERS LAURENCE COUTURIER LUDOVIC DE BARRAU ARIANE DEBEUR EDOUARD DE WITTE CAROLINE ENGELBERT LAURENT BASTIN Vertaling

LUC FRANKEN Illustraties

IMAGE BANK Lay-out

BOONE-ROOSENS N.V. Contact Backstage

02 679 53 91 IP Belgium Arianelaan 5 1200 Brussel

“Geen enkel deel van dit magazine mag gecopieerd of openbaar gemaakt worden zonder voorafgaande geschreven toelating vanwege de uitgever.”

EDITORIAAL

Backstage numer 15 | Maart 2003 |

De Technische Commissies staan voor moeilijke keuzes

Z

Marco Marini Marketing & Communication Directeur

oals u weet besteden we in Backstage altijd ruim aandacht aan marktstudies die betrekking hebben op media. Die studies hebben in 2001 en 2002 soms heel opvallende wijzigingen ondergaan. In bepaalde gevallen wordt het namelijk onmogelijk om de resultaten te vergelijken met edities van voorgaande jaren. Dat was onder meer het geval bij de Media Data Bank en uiteraard ook de CIM Radiostudie. Ook in de meeste andere studies treffen we evoluties aan die moeilijk te verklaren vallen, al springen ze minder in het oog. Methodologische wijzigingen die op het eerste Zelfs de gereserveergezicht onschuldig zijn, zorgen altijd voor onverwachte gevolgen. En dat is de houding van de precies het dilemma waar de technische commissies mee geconfronteerd radio's tegenover de worden: ze moeten ervoor zorgen dat de studies evolueren, maar zonder resultaten die deze methodologische breuken, moderniseren maar tegelijkertijd de continuïteit nieuwe studie oplebehouden… Met andere woorden: ze moeten tegelijk progressief en behoudsverde, kon een aantal gezind zijn. In het recente verleden heeft het economische aspect dit dilemma grote systematische nog complexer gemaakt: evolutie is noodzakelijk, de continuïteit mag niet fouten niet verdoeze- onderbroken worden en op de koop toe zijn er besparingen nodig... Maar tot len, meer bepaald welke prijs? Er bestaat geen toverformule. Een daling van de kosten leidt met betrekking tot onvermijdelijk tot een daling van de kwaliteit.

het profiel van de mensen die aanvaard hadden een luisterdagboek van drie weken in te vullen.

In februari 2003 was er opnieuw veel te doen omtrent de CIM Radiostudie. Dat kan vreemd lijken, want de regies hadden in 2001 een consensus over de methodologie ondertekend, de studie was in 2002 van start gegaan en in september van datzelfde jaar waren de eerste resultaten beschikbaar. Maar zelfs de gereserveerde houding van de radio's tegenover de resultaten die deze nieuwe studie opleverde, kon een aantal grote systematische fouten niet verdoezelen, meer bepaald met betrekking tot het profiel van de mensen die aanvaard hadden een luisterdagboek van drie weken in te vullen. Het CIM en de Technische Commissie Radio hebben oplossingen gezocht Het veldwerk van golf en gevonden. Er is echter tijd nodig om die toe te passen en ze zijn 3, die binnenkort van relatief duur. Wat in de afgelopen weken voor woelige artikels heeft start gaat, vroeg om gezorgd, zijn de resultaten in januari jl. van het profiel van de responeen snelle beslissing. denten in de tweede enquêtegolf. De aanzienlijke systematische fouten die men bij de eerste golf had genoteerd werden bevestigd en bleken nog erger uit te vallen, met een sterke ondervertegenwoordiging van de jongere doelgroepen. Een weging corrigeert deze fouten uiteraard, maar daarbij krijgen bepaalde doelgroepen een veel te groot gewicht. De discussies die volgden na het voorstellen van oplossingen die technisch gezien aanvaardbaar waren, liepen vast op financiële problemen en strandden al snel. Discussies die trouwens veel te lang duurden als men weet hoe sterk de commerciële radiozenders van de bereikscijfers afhangen. Het veldwerk van golf 3, die binnenkort van start gaat, vroeg om een snelle beslissing. Die viel op 19 februari. Ze bestaat eruit dat de jongeren die in de steekproef ontbreken via een bijkomende geleide rekrutering worden aangetrokken, met quota's op de 12 tot 24 jaar en de 25 tot 34 jaar. Laten we hopen dat deze oplossing afdoende resultaten oplevert. Eind december 2002 hadden we een ontmoeting met Bernard Cools, Voorzitter van de Technische Commissie Radio. In het interview dat u op pagina 27 aantreft, komt de polemiek van de afgelopen weken uiteraard niet aan bod, maar ze wordt er wel door in perspectief geplaatst.

3

INHOUD

4

DOSSIER


DOSSIER

5

Nieuwe experimenten in het onderzoek naar het persbereik Dagelijkse bereikcijfers door gebruik van SMS. Meten en rapporteren van bereik in real time

Het onderzoek rond de schriftelijke pers evolueert voortdurend en heeft interesse voor nieuwe methodologieën. De WAM (Week of Audience Measurment) van ESOMAR, die plaatsvond in juni 2002, stelde verschillende cases voor die in deze Backstage worden besproken. De eerste case is een in Zweden geteste, vernieuwende methode om het dagelijks bereik van kranten te meten, namelijk de SMStechniek. Daarna gaan we uitgebreid in op een Franse studie die het kwalitatieve aspect van het comuniceren naar de doelgroep van de opinion leaders aantoont.

vlot omdat de gevraagde inspanning beperkt en kort was en de respondent de vraag op een moment naar keuze kon beantwoorden. Bovendien werden niet alleen de kosten voor het versturen van de SMS-berichten vergoed, maar was er ook een incentive voorzien voor mensen die op regelmatige basis antwoordden.

In het kader van nieuwe methodologische technieken presenteerden de Zweedse dagbladuitgever Dagens Nyheter en het eveneens uit Zweden afkomstige onderzoeksbureau Wireless Opinion Scandinavia AB een studie over het krantenbereik in Zweden (8,8 miljoen inwoners) die via SMS werd gevoerd.

In de praktijk werd elke deelnemer tijdens twee opeenvolgende weken driemaal ondervraagd (en dat gedurende drie maanden). Elke ochtend op hetzelfde tijdstip ontvingen de respondenten een vraag met verschillende antwoordmogelijkheden. Twee uur na het versturen van de vraag had al 60% van hen geantwoord. Aanvankelijk lag het percentage dagelijkse antwoorden tussen 80% en 85%. Na verloop van tijd daalde het met 10%. Dat wijst niettemin op een hoge antwoordbereidheid. Omdat er een limiet van 160 karakters per SMS-boodschap is, werden de verschillende plaatselijke krantentitels vastgelegd tijdens een voorbereidend interview.

Deze studie wilde nagaan hoe het bereik van een krant van dag tot dag schommelt en tegelijkertijd veel sneller resultaten opleveren dan de huidige methodes die op jaarlijkse gemiddelden gebaseerd zijn. Bij dit soort enquête rijzen er verschillende vragen: • Kan een panel van mobiele telefoongebruikers representatief zijn voor de hele populatie?

Meting van het persbereik: nieuwe studies

Welke resultaten verkreeg men en hoe zijn ze in vergelijking met de officiële Zweedse bereikstudie?

• Kunnen we een steekproef samenstellen die bereid en in staat is om gedurende twee weken één vraag per dag te beantwoorden?

Tijdens de door Esomar in juni 2002 georganiseerde WAM (Week of Audience Measurement) werden, net zoals elk jaar, de nieuwigheden besproken op het vlak van bereiksmetingen voor de verschillende media. In het centrale dossier van deze Backstage krijgt u van ons twee interessante uiteenzettingen die illustreren hoe het printonderzoek blijft evolueren en hoe men daarbij voortdurend gebruik maakt van nieuwe methodologieën en nieuwe doelgroepen. De eerste casestudy heeft betrekking op een nieuwe, in Zweden geteste methode via SMS om het dagelijks bereik van kranten te meten. De tweede studie vond in Frankrijk plaats en belicht het kwalitatieve aspect van communiceren naar de doelgroep van de opinion leaders. Te lezen op pagina 5.

»»»

• Zal het bereik vergelijkbaar zijn met dat van andere, meer klassieke studies? • Hoe fluctueren de bereikresultaten van dag tot dag? Een panel van 2000 respondenten van 15 jaar en ouder werd telefonisch gerekruteerd. Hierbij werden quota gesteld qua leeftijd, geslacht en geografische regio. De penetratie van gebruikers van een mobiele telefoon met SMS-functie bedroeg in de betreffende periode 80%, met opmerkelijke verschillen volgens de leeftijd. Ze lag op 60% voor 60-plussers en op 50% voor 70-plussers. Deze leeftijdscategorieën waren dus moeilijker te rekruteren en bijgevolg kunnen we ons vragen stellen over de kwaliteit van de uiteindelijke steekproef. Kranten met een lage oplage werden uit het onderzoek geweerd vanwege de te geringe omvang van de steekproef. Over het algemeen verliep de rekrutering Foto Image Bank

5

RADIO


FOCUS


FOCUS

11

Radio Observer 2002: ver scheidenheid en dynamiek van het medium Radio in België

e Radio Observer is uitgegroeid tot één van de klassiekers in de reeks door IP Marketing uitgevoerde kwalitatieve studies met betrekking tot de programmering. In 1998 en 2000 verschaften de eerste twee edities van de studie voor het eerst een uitgebreid overzicht van de radioprogramma's in Noord- en Zuid-België. Op die manier konden velen onder ons kennismaken met de muzikale stijlen van de verschillende radioformats. In het reclamewereldje kennen de specialisten van dit medium perfect de profielen van de stations, hun soort luisteraars, de luisterduur en het luistergedrag… Maar wie heeft er voldoende tijd om al die zenders te beluisteren? De Radio Observer vormt een unieke kans om inzicht te verwerven in de muzikale context die het succes van de nationale stations uitmaakt, en voor sommigen misschien ook een gelegenheid om hun mening over weinig beluisterde zenders en hun programmering te herzien.

Methodologie De in 2000 gebruikte methodologie, waarbij men de programma's van elke radio seconde per seconde ontleedt, werd uiteraard behouden. De Radio Observer bestrijkt alle Nederlandstalige en Franstalige radiozenders die op het volledige grondgebied uitzenden, met uitzondering van de klassieke zenders. Hun positionering ligt immers voor de hand. Naast de 19 grote radio's of netwerken werden ook Bruxelles Capitale en C-Dance bestudeerd. Die zenden niet nationaal uit, maar bestrijken desondanks een groot deel van het grondgebied. Voor iedere radio werd de programmering op een typische weekdag seconde per seconde opgedeeld en ingebracht in een database met aanduiding van de titel, de muzikale stijl, het verschijningsjaar, het tempo enz. Er moest dus flink wat klasseerwerk verricht worden voor men aan de eigenlijke analyse kon beginnen (2601 verschillende nummers; in totaal 3994 uitgezonden nummers). Dat rangschikken is niet eenvoudig omdat muziek voortdurend evolueert en daarbij uit verschillende bronnen put, wat soms tot complexe en vreemde mengvormen

Het medium radio is voortdurend in beweging. De recente lancering van drie radiostations in het Noorden van het land illustreert dat perfect. Tweederde van de Belgische radioprogrammering wordt gevuld met muziek en ook op dat vlak is er een constante evolutie merkbaar. Hoog tijd dus voor een nieuwe editie van de Radio Observer… Die leert ons hoe de positionering van iedere radio in de afgelopen vier jaar geëvolueerd is. Muziek blijft het basisingrediënt van de zenders en dus gingen we op zoek naar het antwoord op de vraag «Welk station zendt welke muziek uit?». Ze vormt dus voor creatieve medewerkers en kopers van reclameruimte een uitstekende kwalitatieve aanduiding.

leidt. Voor de Radio Observer was het belangrijk om tot een eenvoudige, voor iedereen toegankelijke benadering te komen. De studie lijkt misschien simplistisch voor een specialist in programmering of een echte muziekliefhebber, maar het blijft de bedoeling van de studie een duidelijk beeld te schetsen. Ze moet ons een houvast bieden om radio's van elkaar te onderscheiden, hun stijl te omschrijven en op basis daarvan het type luisteraars van deze stations kwalitatief op een betere manier te benaderen. Het indelen in families en genres gebeurt echter op een vrij doorgedreven manier (zie kaderstuk) en houdt rekening met de laatste trends. Aan iedere muzikale titel wordt een gewicht in seconden toegekend. Door het gewicht van de verschillende muziekstijlen op te tellen kan men dan voor iedere radio een «muzikale kleur» bepalen. De plaats die aan muziek wordt toegekend varieert sterk van radio tot radio, en hangt af van de tijd die besteed wordt aan presentatie, informatie, reclame, ontspanning, rubrieken enz. Binnen eenzelfde muzikale format kunnen bepaalde radio's zich van elkaar onderscheiden door de manier van presenteren en de mate van aandacht die van de luisteraar wordt gevraagd.

Een ander geanalyseerd gegeven is de herhaling van liedjes in de loop van de dag, waardoor men de rol van het station tegenover de commerciële aspecten van de muziek kan situeren. Naast de relaties met de platenindustrie schemert eveneens de wil door om luisteraars alternatieve muziek te bieden of precies muziek die bij de meeste mensen in de smaak valt.

Het Zuiden en de Franstalige radio's Net zoals de bereiksresultaten van de laatste CIM Radiostudie aangeven, kunnen we de radio's duidelijk onderverdelen op basis van het publiek waartoe ze zich richten. Ondanks het kleine verschil in tempo tussen de radio's, nemen ze in het Zuiden van het land ieder een eigen positie in: • De jongerenzenders (FUN Radio, NRJ en in mindere mate Radio 21) pakken uit met recente titels, trendy en met veel ritme. Toch onderscheiden ze zich duidelijk van elkaar in hun muziekprogrammering: FUN Radio mikt vooral op R&B, NRJ – meer naar consensus strevend – speelt hoofdzakelijk pop en Radio 21 blijft een typische rockzender. • Lijnrecht daartegenover staan Nostalgie en Contact 2 die het segment van de «oldies» bezetten, allebei met hun eigen stijl: hoofdzakelijk Franstalig Varieté bij Nostalgie, Pop-Rock en meer ritme bij Contact 2. • Tussen beide groepen in situeren zich de stations «voor het grote publiek». Hun programmering is in hoofdzaak populair, maar ook hier doet ieder zijn eigen ding: Radio Contact blijft erg eclectisch, Fréquence Wallonie spitst zich toe op Variety en Bel RTL legt de nadruk op de recentste muzikale stijlen – hoewel het een algemene zender is. Op het ontstaan van bepaalde muziekstijlen die sterk in de smaak vallen bij jongeren na (Pop-Dance, R&B), sluit het Franstalige muzieklandschap sterk aan bij wat in de voorgaande edities van de Radio Observer werd genoteerd: een overwicht van Populaire Muziek, met flink wat on-

dersteuning van Rock en Black Music en ondergeschikte rollen voor Dance en andere muziekstijlen.

Muzikale genres

De Populaire «familie» vertegenwoordigt bijna de helft (48%) van de muziek die op de Franstalige radio's wordt uitgezonden. Het is dus niet verwonderlijk dat we in het midden van deze kaart Pop en Variety aantreffen, samen met recentere populaire stijlen (Pop-Dance en New Variety).

Popular: Pop, Variety, Pop-Dance, New Variety, Foreign Variety, Country Music Dance: Rap English speaking, Rap non-English speaking, Dance, Groove-Dance, Techno, Techno-House

Verscheidenheid en dynamiek van het medium Radio in België

Rock: Rock English speaking ante 95, Rock English speaking post 95, Rock non-English speaking, Soft Rock, Oldies Rock, Classic Rock, Alternative Rock, Heavy Rock

De verschillende vormen van Rock blijven ook ruimschoots aan bod komen want deze muzikale familie is goed voor een kwart (24%) van de muziekprogramma's, vrij evenwichtig verdeeld tussen huidige rock en rock van voor 1995.

Black Music: R&B, Soul, Disco, Funk, Blues, Reggae

Dankzij de recente opflakkering van R&B blijft Black Music goed vertegenwoordigd in het Zuiden van het land (14,5% van de uitgezonden muziek, waaronder 7,5% voor R&B).

Andere: Jazz, Lounge, World Music, Grande Chanson Française, Kleinkunst, Classical, Other

1. FUN Radio

Bron: Radio Observer 2002 – juni 2002

Gemiddelde jaren

Na de edities van 1998 en 2000, die een volledig overzicht gaven van de radioprogramma's in Noord- en Zuid-België, biedt editie 2002 van de Radio Observer ons de gelegenheid om na te gaan hoe de positionering van iedere radio in de afgelopen vier jaar geëvolueerd is. De studie vormt dus een uitstekende kwalitatieve houvast voor creatieve medewerkers en kopers van reclameruimte. Meer info over de Radio Observer op pagina 10.

Rap Non ES 2002

Rap ES

Pop Dance Pop

R&B

1992

1982

3 to 5% Groove Dance Less than 3% 4 sub-musical styles Gemiddeld tempo

1972 60

90

120

150

»»»

Foto Image Bank

10

FOCUS

16

INTERNET


De Silver Surfers: mee met hun tijd ondanks hun grijze haren!

e Silvers, een benaming om internetgebruikers van 50 jaar en ouder aan te duiden, vormen een veelbelovende markt voor het internet van morgen. Deze surfers hebben de explosieve groei van het internet nog actief meegemaakt en wanneer ze over enkele jaren met pensioen gaan zullen ze de «e-gewoonten» die ze op hun werk hebben aangeleerd mee naar huis nemen en de eerste cyberopa's worden.

D

In heel wat landen werden er al verschillende studies uitgevoerd om een beter inzicht te verwerven in de surfgewoonten van de Silver Surfers. Eerst en vooral moeten we de Silvers opdelen in twee leeftijdsgroepen: de groep 50-64 jaar en de groep 65+. De 50-64-jarigen zijn in de meeste gevallen nog aan het werk en zij surfen op kantoor. Wanneer ze de pensioengerechtigde leeftijd bereiken, zullen ze allicht thuis verder blijven surfen, ook al is de kans groot dat hun gedrag on line zal veranderen. Van de 65-plussers hebben er maar weinig het internet op het werk gekend en slechts een klein gedeelte van deze leeftijdsgroep surft. Het gaat dan vooral om mensen die door hun familie worden aangemoedigd om te surfen. Nu kinderen zich steeds verder van de ouderlijke woning gaan vestigen, is het internet immers ideaal om de communicatie te onderhouden vanwege het gemak en de lage prijs ervan.

le internetpubliek in de Verenigde Staten. De «Serial Silver» (69% van de Amerikaanse Silvers) is een verstokt surfer die alle dagen op het net te vinden is. Zijn profiel: een getrouwde man met een universitaire opleiding die over een vrij hoog inkomen beschikt. Hij is een trouw e-mailgebruiker, zoekt informatie op over zijn hobby's en over de algemene en medische actualiteit, en hij raadpleegt het weerbericht. Bijna de helft van de Amerikaanse surfers van 50 jaar en + is on line omdat hun familie daar op aandringt. Voor 56% van hen heeft dit geleid tot een beter contact met hun familieleden.

In Frankrijk 2 Franse surfers van 50 jaar en ouder hebben volgende gemeenschappelijke kenmerken: ze zijn minder snel dan jonge surfers in het vatten van bepaalde subtiele details en kneepjes van sites en van het net in het algemeen, ze beginnen minder goed te zien en hebben last van verziendheid (al die jaren die ze voor een computerscherm hebben doorgebracht hebben daar natuurlijk toe bijgedragen). Kleine lettertjes en onduidelijke sites zijn voor hen bijgevolg onleesbaar. Bovendien hechten ze veel belang aan een duidelijke en eenvoudige navigatie, ook al is dat een opmerking die voor alle surfers opgaat. 50-plussers raadplegen sites voor e-commerce omwille van twee redenen: hoofdzakelijk voor het opzoeken van informatie, maar mensen met iets meer ervaring doen dat ook om producten te kopen. Ook hier geldt dat de aankoopprocedure voor deze leeftijdsgroep uiterst gemakkelijk moet zijn.

king 12+ en 40% van de Nederlandstalige bevolking. Maar slechts een klein deel van hen beschikt over een computer (11%) of heeft een internetaansluiting (7%) en amper 5% van hen surft dagelijks. Er is echter een groot verschil tussen de 65-plussers en de 55-64 jaar. Van die laatste groep is immers 22% aangesloten op het net en 11,5% van hen surft dagelijks. Ze gebruiken het net om informatie in te winnen, facturen te betalen en bankverrichtingen uit te voeren. De groep 50-64 jaar investeert er ook zijn geld in, veel meer dan het gemiddelde van de bevolking (het gaat namelijk om hun 2de internetactiviteit). E-commerce is bij hen trouwens ook heel populair. Daar staat tegenover dat ze weinig spelen, nog minder chatten en erg weinig muziek downloaden (4de activiteit voor de 50-64 jaar, laatste voor de 65 jaar en +). Door de specifieke samenstelling van de Belgische bevolking vormen de Silvers dus een erg interessante markt. Ze hebben hun eigen surfgewoonten waar we rekening mee moeten houden en ze zijn belangrijk voor de potentiële toekomst van de e-commerce vanwege de tijd en het geld die ze eraan kunnen besteden. Het is dus van cruciaal belang om deze toekomstige Silvers niet uit het oog te verliezen! ■ E.D.W.

In België 3

In de Verenigde Staten 1 Ook al vertegenwoordigen de seniors slechts 13% van de Amerikaanse bevolking en 4% van de totale internetbevolking, toch sluit het gedrag van surfers van 50-64 jaar nauw aan bij dat van het globa-

In België is de gemiddelde surfer van 50 tot 64 jaar een actieve mannelijke stadsbewoner (die in Brussel of Antwerpen woont) met een hoger opleidingsniveau. Er zijn veel 50-plussers in België: ze vertegenwoordigen 38% van de Franstalige bevol-

1. Pew Internet & American Life Project, «Wired Seniors», 2001. 2. E-Qualité, «L’usage d’internet par les seniors», 2002. 3. CIM 2001/2002.

Foto Image Bank

FOCUS

10

D

De cyberopa's en -oma's, een veelbelovende markt… 50-plussers vormen één van de interessantste markten voor het internet en de e-commerce van morgen. Ze hebben hun eigen e-gewoonten, die ze gedeeltelijk op het werk hebben aangeleerd tijdens de explosieve groei van het internet, maar beschikken ook nog eens over voldoende tijd en geld om erin te investeren. Meer uitleg op pagina 16.

16

FOCUS


TELE¯ VISIE

19

LOFT STORY Analyse van een «Succes Story»

ditie 2001 van de European Television Key Facts, waarvan u een samenvatting kreeg in onze Backstage van maart 2002, wijdde een lange analyse aan het internationale succes van programma's zoals «Big Brother» en «Loft Story», waarin de protagonisten zo goed als 24 uur per dag worden opgesloten en gefilmd.

E

1. Loft Story: Frankrijk vs België

Bronnen: CIM Audimetrie Zuiden / Médiamétrie

Frankrijk

België Seizoen I F

‘000.000 individuen 4+

Seizoen II F

Seizoen II B

‘000 individuen 4+

10

450

9

400

8

350

7 300 6 250 5 200 4

Bereik van het tweede seizoen in Frankrijk en België

150 3

De uitzending van «Loft Story Saison II» op M6 vormde geen uitzondering op deze regel: de kijkcijfers lagen iets lager en dat feit werd breed uitgesmeerd in de pers. Maar kunnen we wel spreken van een mislukking als we weten dat er gemiddeld ongeveer 5,5 miljoen Franse kijkers op post waren voor de 13 uitzendingen in Prime Time op donderdag? Dat stemt overeen met een bereiksaandeel 4+ van ongeveer 26,5% (en bijna 40% op de doelgroep 15-49 jaar). De verwachtingen van de kijkers voor de eerste Prime Time-uitzending van het tweede seizoen waren zowel in Frankrijk als in België hooggespannen. Bij ons werd het programma gelijktijdig uitgezonden op Club RTL (zodat we het bereik van M6 en Club RTL op de bovenstaande grafiek bovenop elkaar konden projecteren, hoewel de schalen uiteraard niet identiek zijn). We stellen vast dat in beide landen ongeveer 25% van de kijkers tussen de eerste en de tweede uitzending in Prime Time

100

2

50

1

Eén van de vaststellingen is dat de prestaties van dit soort programma's tijdens het tweede seizoen meestal lager liggen, ook al moeten we toegeven dat de kijkcijfers erg hoog blijven.

0

0 PT 1

PT 2

PT 3

PT 4

PT 5

PT 6

heeft afgehaakt. Daarna blijft het bereik min of meer stabiel. Hoewel het Franse publiek op M6 halverwege de afvallingswedstrijd afneemt, kent het programma in België op Club RTL opnieuw een stijging met de nominatie van Lesly en Angela, wat leidt tot het wegsturen van de eerste op 16 mei (6de Prime Time). Bij de eliminatie van Kamel op 20 juni kan Club RTL zijn eerste Loft Story-record optekenen (11de Prime Time) en de finale van 4 juli wordt gemiddeld door bijna 450.000 individuen 4+ gevolgd (wat betekent dat 1 op de 3 kijkers dan voor het scherm zit)! Dat betekent bovendien een marktaandeel van 55% op de doelgroep van de 15-44 jaar en 63% op de 15-34 jaar. Nog steeds in België is die typische nieuwsgierigheid bij de eerste Prime Time vooral merkbaar bij twee doelgroepen die inzake leeftijd niet bij elkaar aansluiten: de groep 4-14 jaar, goed voor 11% van de

PT 7

PT 8

PT 9

PT 10

PT 11

PT 12

PT 13

kijkers die tijdens die eerste avond op het programma afstemmen, en de groep 45 jaar en +, die 32% van het totale bereik uitmaken. Na het bekijken van de eerste aflevering hebben sommige ouders allicht besloten dat het taalgebruik van de loftbewoners niet echt geschikt is voor hun kroost, en dus vormen die vanaf de tweede uitzending in Prime Time nog slechts 8% van de kijkers. Een deel van de oudere doelgroep heeft waarschijnlijk afgehaakt omdat het programma waarover in de media zoveel te doen was hen niet echt lag, want bij de tweede uitzending in Prime Time vormen ze nog slechts 23% van het bereik. Deze tendens zal ook verderop in dit artikel bevestigd worden. De kerndoelgroep van Club RTL, de 15-44 jaar, kan zich echter perfect vinden in het programma, want hun aandeel van 56% voor de eerste Prime Time stijgt de week erna naar 68% en blijft tijdens de elf volgende uitzendingen van het programma

»»»

Loft Story II. Analyse van een «Success Story» Zoals te verwachten vielen de prestaties van «Loft Story» tijdens het tweede seizoen beduidend lager uit, maar dat neemt niet weg dat het programma opnieuw een kijkcijferhit werd, zowel in Frankrijk (M6) als in België (Club RTL). De in dit nummer van Backstage gepresenteerde studie bewijst aan de hand van de kijkcijfers dat de leeftijd het belangrijkste criterium is om de fans van de niet-fans te scheiden, veel meer dan het geslacht, de sociale klasse of de geografische afkomst. We gaan dieper in op deze kwestie vanaf pagina 19.

19

INTERVIEW


27

Bernard Cools

Over de Technische Commissie CIM Radio

E

nkele maanden na het verschijnen van de eerste golf van de gloednieuwe CIM Radiostudie had Backstage een gesprek met Bernard Cools,Voorzitter van de Technische Commissie CIM Radio en Deputy General Manager van Space. Sedert dit interview is er echter nog heel wat inkt gevloeid over de CIM Radio. Lees in dit verband het voorwoord bij deze Backstage op pagina 3.

■ Bernard Cools, een tevreden Voorzitter van de Technische Commissie ■

Backstage Hebt u indertijd getwijfeld om het voorzitterschap van de technische commissie CIM Radio te aanvaarden? Had u vertrouwen in de goede afloop van het project?

Bernard Cools: Ik heb het voorzitterschap aanvaard zonder ook maar één moment te twijfelen. Er bestond destijds een akkoord tussen de partijen dat uiterst welomschreven leek, bijna tot de exploitatiemodaliteiten toe. Maar naarmate de studie vorderde kwamen we tot de vaststelling dat er nog veel beslissingen moesten worden genomen, beslissingen die we niet hadden voorzien en waar we ook geen vermoeden van hadden...

A PROPOS Bernard Cools,Voorzitter van de Technische Commissie CIM Radio

Backstage Welke waren de grootste obstakels die u moest overwinnen?

Bernard Cools: Ik zou u een ellenlange lijst kunnen voorleggen... Het ging in de eerste plaats om alle moeilijkheden in verband met de identificatie: het luisterdagboek laat de ondervraagde een grote vrijheid in het noteren van de stations. We werden geconfronteerd met een massa informatie die niet noodzakelijk overeenstemde met de informatie die we verwachtten, namelijk

»»»

Enkele maanden na het verschijnen van de eerste golf van de gloednieuwe CIM Radiostudie, nu iedereen de kans heeft gekregen om kennis te maken met de nieuwe bereikcijfers en er ook mee te werken, had Backstage een gesprek met Bernard Cools, Voorzitter van de Technische Commissie CIM Radio en Deputy General Manager van Space. Hij heeft het onder meer over het werk van de commissie, de moeilijkheden waarmee ze af te rekenen kreeg, de vernieuwende methodologie die werd toegepast en het aanvaarden van de studie door de markt. Zie pagina 27.

27

DOSSIER


5

Nieuwe experimenten in het onderzoek naar het persbereik Het onderzoek rond de schriftelijke pers evolueert voortdurend en heeft interesse voor nieuwe methodologieën. De WAM (Week of Audience Measurment) van ESOMAR, die plaatsvond in juni 2002, stelde verschillende cases voor die in deze Backstage worden besproken. De eerste case is een in Zweden geteste, vernieuwende methode om het dagelijks bereik van kranten te meten, namelijk de SMStechniek. Daarna gaan we uitgebreid in op een Franse studie die het kwalitatieve aspect van het comuniceren naar de doelgroep van de opinion leaders aantoont.

Dagelijkse bereikcijfers door gebruik van SMS. Meten en rapporteren van bereik in real time In het kader van nieuwe methodologische technieken presenteerden de Zweedse dagbladuitgever Dagens Nyheter en het eveneens uit Zweden afkomstige onderzoeksbureau Wireless Opinion Scandinavia AB een studie over het krantenbereik in Zweden (8,8 miljoen inwoners) die via SMS werd gevoerd. Deze studie wilde nagaan hoe het bereik van een krant van dag tot dag schommelt en tegelijkertijd veel sneller resultaten opleveren dan de huidige methodes die op jaarlijkse gemiddelden gebaseerd zijn. Bij dit soort enquête rijzen er verschillende vragen: • Kan een panel van mobiele telefoongebruikers representatief zijn voor de hele populatie? • Kunnen we een steekproef samenstellen die bereid en in staat is om gedurende twee weken één vraag per dag te beantwoorden?

vlot omdat de gevraagde inspanning beperkt en kort was en de respondent de vraag op een moment naar keuze kon beantwoorden. Bovendien werden niet alleen de kosten voor het versturen van de SMS-berichten vergoed, maar was er ook een incentive voorzien voor mensen die op regelmatige basis antwoordden. In de praktijk werd elke deelnemer tijdens twee opeenvolgende weken driemaal ondervraagd (en dat gedurende drie maanden). Elke ochtend op hetzelfde tijdstip ontvingen de respondenten een vraag met verschillende antwoordmogelijkheden. Twee uur na het versturen van de vraag had al 60% van hen geantwoord. Aanvankelijk lag het percentage dagelijkse antwoorden tussen 80% en 85%. Na verloop van tijd daalde het met 10%. Dat wijst niettemin op een hoge antwoordbereidheid. Omdat er een limiet van 160 karakters per SMS-boodschap is, werden de verschillende plaatselijke krantentitels vastgelegd tijdens een voorbereidend interview. Welke resultaten verkreeg men en hoe zijn ze in vergelijking met de officiële Zweedse bereikstudie?

»»»

• Zal het bereik vergelijkbaar zijn met dat van andere, meer klassieke studies? • Hoe fluctueren de bereikresultaten van dag tot dag? Een panel van 2000 respondenten van 15 jaar en ouder werd telefonisch gerekruteerd. Hierbij werden quota gesteld qua leeftijd, geslacht en geografische regio. De penetratie van gebruikers van een mobiele telefoon met SMS-functie bedroeg in de betreffende periode 80%, met opmerkelijke verschillen volgens de leeftijd. Ze lag op 60% voor 60-plussers en op 50% voor 70-plussers. Deze leeftijdscategorieën waren dus moeilijker te rekruteren en bijgevolg kunnen we ons vragen stellen over de kwaliteit van de uiteindelijke steekproef. Kranten met een lage oplage werden uit het onderzoek geweerd vanwege de te geringe omvang van de steekproef. Over het algemeen verliep de rekrutering Foto Image Bank

6

DOSSIER

»»» We stellen vast dat het bereik in de studie via SMS algemeen genomen lager lag dan in de officiële studie. Die wordt uitgevoerd met behulp van per post verstuurde vragenlijsten die de deelnemers zelf moeten invullen en die een vraag over de leesfrequentie bevatten. Grote verschillen werden vooral opgetekend voor de lokale bladen, waarschijnlijk omdat die niet bij naam werden genoemd maar per groep werden bevraagd en aangeduid als “local newspaper 1”, “local newspaper 2” enz. De naam van dit plaatselijke dagblad werd vooraf samen met de ondervraagde vastgelegd, maar op het moment dat hij de vraag moest beantwoorden bleek dat hij vaak vergeten was over welke titel het ging.

Besluit Een panel van mobiele telefoongebruikers kan representatief zijn voor de volledige bevolking als de penetratie van het mobiele telefoongebruik in het betrokken land voldoende hoog is. Dat kan problemen opleveren met bepaalde leeftijdsgroepen. Het antwoordpercentage lag hoog, wat erop wijst dat de panelleden erg open staan voor het principe van de enquête. Het voordeel van deze methodologie is de snelle beschikbaarheid van de resultaten. Een belangrijk nadeel is de beperking van de informatie die kan worden doorgestuurd. De verschillen met bestaande studies deden de onderzoekers besluiten dat de rekrutering nauwkeuriger moest gebeuren, dat de uitleg vooraf beter en uitgebreider moest zijn en dat het van fundamenteel belang is de namen van de kranten voluit door te sturen. ■ A.B.


»

Magazines. Een medium voor opinion leaders

ric Vernette, Professor of Marketing aan het Institute of Business Administration dat deel uitmaakt van de Universiteit van Toulouse, en Bruno Schmutz, Marketing Research Director bij HFM/Interdeco Global Advertising in Frankrijk gaven een zeer interessante uiteenzetting. Zij hebben onderzoek gedaan naar de doelgroep van de opinion leaders.

E

De opinion leader Het idee sluit aan bij het interessante boek The Tipping Point. How little things can make a big difference, dat in 2000 door Malcolm Gladwell werd gepubliceerd. In het boek gaat de auteur op zoek naar factoren die het ontstaan van een «sociale epidemie» veroorzaken of versnellen. Hij gebruikt dat begrip om het snelle ontstaan van trends en modes aan te duiden. In dit hoofdstuk krijgt u van ons een overzicht van de opvallendste sociologische benaderingen van de opinion leaders als doelgroep. Een eerste boeiend experiment in verband met opinion leaders werd uitgevoerd door psycholoog Stanley Milgram. Uitgaande van de vaststelling «dat de wereld toch klein is» onderzocht hij het bestaan van verbindingslijnen tussen mensen. Hij deed dat via een kettingbrief die hij naar 160 personen stuurde. In de brief werden de naam en het adres van een makelaar vermeld die in Boston werkt en in Sharon, Massachusetts woont. De 160 bestemmelingen kregen de opdracht hun naam op de brief te noteren en hem naar een vriend of kennis te zenden die zo dicht

mogelijk bij de makelaar woonde, en zo steeds verder tot de brief bij iemand belandde die de makelaar persoonlijk kende en die hem de brief zou bezorgen. Het was de bedoeling om op die manier te achterhalen in hoeverre een willekeurig gekozen persoon uit een bepaald deel van het land in verbinding stond met een persoon uit een ander deel van het land. Milgram ontdekte dat de meeste brieven de makelaar in vijf of zes stappen bereikten, hoewel we intuïtief zouden zeggen dat er meer stappen nodig zijn. Het verrassendste was dat de makelaar thuis 24 brieven ontving waarvan 16 die door dezelfde persoon werden verstuurd, een textielhandelaar. De rest van de brieven ontving hij op kantoor en ze waren grotendeels afkomstig van twee andere mensen. Dit betekent dus dat wij in enkele stappen via een beperkt aantal mensen met de wereld verbonden zijn. Dit idee kunnen we gemakkelijk toetsen door na te gaan hoe onze vriendenkring is samengesteld en door ons af te vragen via wie we de meeste van hen kennen. We stellen vast dat het niet om een kring gaat, maar om een piramide. De mensen die ons met andere mensen en met de wereld verbinden, worden in het boek “Verbinders” genoemd. Het zijn mensen met een speciaal talent om anderen in contact met elkaar te brengen. Ze beschikken over een buitengewone vaardigheid om vrienden en kennissen te maken. Een kenmerk van de “Verbinders” is dat ze diverse werelden met elkaar verbinden omdat ze toegang hebben tot verschillende milieus. Een tweede soort mensen die aan de basis van sociale epidemieën liggen, zijn de “Kenners”. Deze groep is interessant als studieobject omdat het mensen zijn die

DOSSIER


7

• Het aantal opinion leaders per medium berekenen. • Meten hoeveel potentiële consumenten men indirect bereikt door zich tot de opinion leaders te richten.

Foto Image Bank

over veel informatie beschikken, wat belangrijk is voor markten die van informatie afhankelijk zijn. Kenmerkend voor dit soort mensen is dat ze geen genoegen nemen met het passief verzamelen van informatie. Ze maken er ook veelvuldig gebruik van, praten er graag over en willen anderen helpen bij het nemen van beslissingen. Kenners weten dingen die de meeste mensen niet weten, ze lezen meer kranten en tijdschriften dan de gemiddelde consument en ze beschikken over de vereiste informatie en sociale vaardigheden om een mondelinge epidemie op gang te brengen. Wat hen echter zo bijzonder maakt, is niet hun kennis maar de manier waarop ze die kennis doorgeven. Ze zijn er absoluut niet op uit je te overtuigen; ze willen je enkel inlichten en helpen, wat hen alleen maar geloofwaardiger maakt. Ten slotte is er nog een derde categorie. Zij zijn in staat ons te overtuigen als we twijfelen aan wat we te horen krijgen. We noemen deze groep de “Verkopers”. Als we de “Kenners” beschouwen als databanken en de “Verbinders” als het sociale bindmiddel, dan stralen “Verkopers” een onweerstaanbare energie en een aanstekelijk enthousiasme uit, wat maakt dat je zin krijgt om het met hen eens te zijn. Het gaat hierbij natuurlijk om onbewuste mechanismen. Het is immers door sociologisch onderzoek dat we de drie types van

elkaar kunnen onderscheiden. Niemand sluit «bewust» bij één van deze categorieën aan. (*) Bron:The Tipping Point. How little things can make a big difference, Malcolm Gladwell, Back Bay Books, 2000.

Magazines en opinion leaders Dat de doelgroep van de opinion leaders interessant is, hebben Eric Vernette en Bruno Schmutz goed begrepen. Daarom onderzochten ze verschillende facetten van de mediaplanning voor deze doelgroep in Frankrijk. Kenmerkend voor opinion leaders is dat ze een grote invloed uitoefenen op hun vrienden- en kennissenkring en bij belangrijke aankopen vaak door hen worden geconsulteerd. Hun advies wordt als zeer geloofwaardig beschouwd. Opinion leaders vormen een belangrijke bron van informatie binnen het communicatienetwerk tussen personen voor of na het kopen van een product of dienst. Deze studie had vier doelstellingen: • Het potentieel bewijzen van een mediaplan dat zich tot opinion leaders richt. • Een instrument creëren om het consumptiegedrag van opinion leaders te meten voor verschillende categorieën van producten en diensten.

Opinion leaders bereiken voor je de rest van het publiek bereikt, het is een strategie die voordelen van tweeërlei aard biedt. Omdat opinion leaders graag op de hoogte willen blijven, zijn ze sterk geïnteresseerd in media en komen ze ook meer in contact met commerciële boodschappen. Ze tonen meer belangstelling voor producten en diensten, en besteden dus ook meer aandacht aan deze boodschappen. Bovendien zullen ze de opgestoken informatie graag bespreken met hun directe omgeving. Daar komt bij dat de overtuigingsfactor toeneemt omdat hun persoonlijk advies als neutraal en onpartijdig wordt ervaren. Het is daarom belangrijk dat opinion leaders zich een positief beeld van het product vormen, want als het omgekeerde zich voordoet zal hij zijn negatieve oordeel ook naar zijn directe omgeving communiceren. De moeilijkheid bestaat erin een methode te vinden om deze opinion leaders te identificeren en hun mediaverbruik te meten. Vanwege de vereiste omvang van de steekproeven is dat enkel mogelijk via een kwantitatieve benadering. We moeten hen via «self-assesment» opsporen. Het is immers onmogelijk hen te onderscheiden op basis van socio-demografische of psychologische criteria. Bovendien zijn de opinion leaders niet voor iedere productcategorie gelijk. Ten slotte hebben we er ook belang bij de affiniteit van de opinion leaders met media te meten. Vertonen ze een specifiek mediagedrag? Indien dat het geval is, kunnen we er rekening mee houden bij de keuze van de dragers.

»»»

8

DOSSIER

»»»

De vragenlijst Er werden 27 productcategorieën onderzocht om de verschillende markten te dekken: Huishoudelijke toestellen Mode, mannenkleding Meubels, wooninrichting Mode, vrouwenkleding Doe-het-zelf Wijn, champagne en sterke dranken Tuinieren Bier Auto's Voeding Hifi, foto, video Schoonmaakproducten Pc's (hard- & software) Distributie Internet Reizen, vakantie Telefonie Radioprogramma's Parfum en verzorgingsproducten voor mannen Parfum en verzorgingsproducten voor vrouwen Bankproducten Magazines, dagbladen Make-up Televisieprogramma's Kinderproducten Lederwaren en accessoires Niet-alcoholische dranken De vragenlijst werd verstuurd samen met het jaarlijkse SIMM Scanner-onderzoek, het Franse basisonderzoek van het printmedium, goed voor in totaal 10.000 interviews die representatief zijn voor de Franse bevolking van 15 jaar en ouder. Het opinion leadership werd gemeten aan de hand van 5 items die door de respondent werden gevaloriseerd op een schaal van 1 tot 5: Item 1: Frequentie van gesprek Hoe vaak praat u met vrienden en buren over deze productcategorie? Nooit, zelden, nu en dan, vaak, zeer vaak


Item 2: Hoeveelheid informatie Als u met vrienden en buren over deze productcategorie praat, hoeveel informatie geeft u dan aan hen? Geen, weinig, gemiddelde hoeveelheid, grote hoeveelheid, enorm veel informatie Item 3:Verspreiding van informatie Met hoeveel verschillende personen hebt u in de afgelopen zes maanden over deze productcategorie gepraat? Niemand, weinig, niet veel niet weinig, veel, zeer veel mensen Item 4: Overtuigingskracht Als ik over deze productcategorie praat, … Laat ik me volledig overtuigen door mijn vrienden Laat ik me enigszins overtuigen door mijn vrienden Overtuigt niemand mekaar Overtuig ik enigszins mijn vrienden Overtuig ik mijn vrienden volledig

De gemiddelde score van alle categorieën samen bedraagt 11,7 punten. De extremen van de productcategorieën gaan van 10 (voor de categorie make-up) tot 14,4 (voor de categorie food). Men nam twee methodes in overweging om de opinion leaders te bepalen: • Ofwel neemt men de gemiddelde score van de 10% individuen die de hoogste scores voor een productcategorie laten optekenen en beschouwt men als opinion leaders de mensen met een score die groter is dan of gelijk aan dat gemiddelde. • Ofwel neemt men de gemiddelde score van de 25% individuen die de hoogste scores voor een productcategorie laten optekenen en beschouwt men als opinion leaders de mensen met een score die groter is dan of gelijk aan dat gemiddelde.

Resultaten van de studie

In het eerste geval (mensen met een score die groter is dan of gelijk aan de gemiddelde score van de eerste 10%) moeten we vaststellen dat 60% van de bevolking opinion leader is in minstens één van de productcategorieën, terwijl slechts 16% opinion leader is in meer dan vier categorieën. Deze resultaten worden bevestigd door studies in de Verenigde Staten.

Na deze vragenlijst berekende men voor ieder individu in de steekproef een leadershipscore per productcategorie. We gaan hier niet verder in op de technische details van de formule, maar het komt erop neer dat men vervolgens de opinion leaders bepaalt ten opzichte van de behaalde gemiddelde score.

In het tweede geval (mensen met een score die groter is dan of gelijk aan de gemiddelde score van de eerste 25%) wordt slechts 17,6% van de bevolking als nietopinion leader beschouwd. Bijna de helft (46,9%) wordt als opinion leader beschouwd in minstens vijf categorieën en 12% is opinion leader in meer dan twaalf categorieën.

Item 5: Nut van gegeven informatie Mijn vrienden en buren vinden het advies dat ik over deze productcategorie geef waarschijnlijk … Nutteloos, eerder nutteloos, noch nuttig noch nutteloos, eerder nuttig, nuttig

Affiniteitsindexen voor media in verhouding tot de graad van leadership Heavy readers/ listeners/ viewers Dagbladen Magazines Radio M-V TV M-V Gemiddelde

Nonleader

Leader 1 product

Leader 2 Leader 3 Leader 4 Leader 5 Leader 6 Leader 7 producten producten producten producten producten producten

80 73 94 104 92

112 117 104 98 105

108 123 105 98 106

117 129 108 98 110

113 137 108 101 111

106 148 109 99 112

103 153 109 102 114

121 157 111 106 120

DOSSIER


Uiteindelijk had de keuze voor de definitie van de leaders uitsluitend betrekking op de methode van de eerste 10%. Om de resultaten in de mediaplanning te kunnen aanwenden, hebben de auteurs de Heavy-Medium-Light readers, viewers en listeners van de belangrijkste media die opinion leaders gebruiken gekruist met het aantal keren dat een individu tot één van de 27 categorieën behoort. Selectiviteitsindexen werden berekend door het percentage opinion leaders dat een bepaald medium gebruikt te delen door het percentage van de Franse bevolking dat dit medium gebruikt. Hieruit concluderen we dat in hoe meer categorieën het individu opinion leader is, hoe meer media en bijgevolg bronnen van informatie hij gebruikt. Bovendien stellen we een sterke affiniteit van de opinion leaders met de magazinepers vast. De studie analyseerde verder in detail de geselecteerde titels en ze onderzocht de klassieke parameters dekking, bereik en kost per duizend op de doelgroep van de opinion leaders. De rangschikkingen zijn verschillend. De selectiviteitsindex op de opinion leaders kan dus een bijkomend criterium zijn bij het selecteren van magazines. Een sprekend voorbeeld vormen de automagazines. Dit is een typische sector waarin de opinion leader uit interesse informatie verzamelt en zijn omgeving adviseert bij een aankoop. Zijn informatie wordt als objectief en geloofwaardig beschouwd. Dat maakt deze doelgroep uiterst interessant om er het communicatieplan op af te stemmen.

voor andere bronnen van informatie) en praten ze er graag over met hun omgeving. Dit wordt bewezen door een selectiviteitsindex van 120 op de vraag “Ik hou van reclame”, 141 voor “Reclame is een gespreksonderwerp waarover ik graag discussieer” en 128 voor “Ik vertrouw producten die reclame maken.” Deze cijfers liggen nog hoger als het om producten gaat die betrekking hebben op het uiterlijk (schoonheidsproducten, mode, make-up enz.). Daarbij komt dat opinion leaders met meer mensen contact hebben en dat de frequentie van die contacten ook hoger ligt dan bij de gemiddelde Fransman. Dat wordt bewezen door een selectiviteitsindex van 152 op de vraag “Ik zie mijn vrienden verschillende keren per week”, 146 voor “Ik zie mijn vrienden eens per week” en 124 voor “Ik zie mijn vrienden verschillende keren per maand”. Bij analyse per productcategorie liggen de cijfers zelfs boven de 200 voor categorieën als telefonie, hifi- en video-uitrusting en schoonheidsproducten voor mannen. Opinion leaders staan dus meer open voor reclameboodschappen, hebben in verhouding meer contacten met anderen en com-

9

municeren en discussiëren graag over hun ideeën met betrekking tot reclameboodschappen, en dat is iets wat mond-totmondreclame ten goede komt. Bovendien vraagt men hen vaak om advies bij belangrijke aankopen en heeft dit advies een objectieve en geloofwaardige waarde.

Besluit Deze twee buitenlandse experimenten tonen aan dat het onderzoek naar het persbereik evolueert. Men streeft naar een meer nauwkeurige en meer gedetailleerde publicatie van het bereik – vooral voor de dagbladpers – maar ook naar meer nuances en een meer kwalitatieve aanpak in het definiëren van de doelgroepen, om het specifieke karakter van de tijdschriftenpers en haar overtuigingskracht te kunnen aantonen. De benadering van de opinion leaders is bovendien erg vernieuwend en boeiend, ook al moeten we die met de nodige omzichtigheid benaderen, vooral ook omdat deze groepen in reclame al intuïtief als de interessantste doelgroepen worden beschouwd. ■ A.B.

De houding van opinion leaders tegenover reclame 160 141

140 121

120 100

Het indirecte bereik van mediaplannen gebaseerd op opinion leaders

80

Het effect van communicatie naar opinion leaders heeft ook een indirecte invloed op het bereik. Zoals al besproken, staan opinion leaders meer open voor reclame (en

20

128

125 116

100

60 40

0 Basis: bevolking 15+

Ik hou van reclame

Ik vind reclame vermakelijk

Het leven zou droevig zijn zonder reclame

Reclame is een gespreksonderwerp

Ik heb vertrouwen in reclame

FOCUS

10

RADIO


Radio Observer 2002: ver medium Radio in België

e Radio Observer is uitgegroeid tot één van de klassiekers in de reeks door IP Marketing uitgevoerde kwalitatieve studies met betrekking tot de programmering. In 1998 en 2000 verschaften de eerste twee edities van de studie voor het eerst een uitgebreid overzicht van de radioprogramma's in Noord- en Zuid-België. Op die manier konden velen onder ons kennismaken met de muzikale stijlen van de verschillende radioformats. In het reclamewereldje kennen de specialisten van dit medium perfect de profielen van de stations, hun soort luisteraars, de luisterduur en het luistergedrag… Maar wie heeft er voldoende tijd om al die zenders te beluisteren? De Radio Observer vormt een unieke kans om inzicht te verwerven in de muzikale context die het succes van de nationale stations uitmaakt, en voor sommigen misschien ook een gelegenheid om hun mening over weinig beluisterde zenders en hun programmering te herzien.

D

Methodologie De in 2000 gebruikte methodologie, waarbij men de programma's van elke radio seconde per seconde ontleedt, werd uiteraard behouden. De Radio Observer bestrijkt alle Nederlandstalige en Franstalige radiozenders die op het volledige grondgebied uitzenden, met uitzondering van de klassieke zenders. Hun positionering ligt immers voor de hand. Naast de 19 grote radio's of netwerken werden ook Bruxelles Capitale en C-Dance bestudeerd. Die zenden niet nationaal uit, maar bestrijken desondanks een groot deel van het grondgebied. Voor iedere radio werd de programmering op een typische weekdag seconde per seconde opgedeeld en ingebracht in een database met aanduiding van de titel, de muzikale stijl, het verschijningsjaar, het tempo enz. Er moest dus flink wat klasseerwerk verricht worden voor men aan de eigenlijke analyse kon beginnen (2601 verschillende nummers; in totaal 3994 uitgezonden nummers). Dat rangschikken is niet eenvoudig omdat muziek voortdurend evolueert en daarbij uit verschillende bronnen put, wat soms tot complexe en vreemde mengvormen

Het medium radio is voortdurend in beweging. De recente lancering van drie radiostations in het Noorden van het land illustreert dat perfect. Tweederde van de Belgische radioprogrammering wordt gevuld met muziek en ook op dat vlak is er een constante evolutie merkbaar. Hoog tijd dus voor een nieuwe editie van de Radio Observer… Die leert ons hoe de positionering van iedere radio in de afgelopen vier jaar geëvolueerd is. Muziek blijft het basisingrediënt van de zenders en dus gingen we op zoek naar het antwoord op de vraag «Welk station zendt welke muziek uit?». Ze vormt dus voor creatieve medewerkers en kopers van reclameruimte een uitstekende kwalitatieve aanduiding.

Foto Image Bank

leidt. Voor de Radio Observer was het belangrijk om tot een eenvoudige, voor iedereen toegankelijke benadering te komen. De studie lijkt misschien simplistisch voor een specialist in programmering of een echte muziekliefhebber, maar het blijft de bedoeling van de studie een duidelijk beeld te schetsen. Ze moet ons een houvast bieden om radio's van elkaar te onderscheiden, hun stijl te omschrijven en op basis daarvan het type luisteraars van deze stations kwalitatief op een betere manier te benaderen. Het indelen in families en genres gebeurt echter op een vrij doorgedreven manier (zie kaderstuk) en houdt rekening met de laatste trends. Aan iedere muzikale titel wordt een gewicht in seconden toegekend. Door het gewicht van de verschillende muziekstijlen op te tellen kan men dan voor iedere radio een «muzikale kleur» bepalen. De plaats die aan muziek wordt toegekend varieert sterk van radio tot radio, en hangt af van de tijd die besteed wordt aan presentatie, informatie, reclame, ontspanning, rubrieken enz. Binnen eenzelfde muzikale format kunnen bepaalde radio's zich van elkaar onderscheiden door de manier van presenteren en de mate van aandacht die van de luisteraar wordt gevraagd.

FOCUS


11

scheidenheid en dynamiek van het Een ander geanalyseerd gegeven is de herhaling van liedjes in de loop van de dag, waardoor men de rol van het station tegenover de commerciële aspecten van de muziek kan situeren. Naast de relaties met de platenindustrie schemert eveneens de wil door om luisteraars alternatieve muziek te bieden of precies muziek die bij de meeste mensen in de smaak valt.

Het Zuiden en de Franstalige radio's Net zoals de bereiksresultaten van de laatste CIM Radiostudie aangeven, kunnen we de radio's duidelijk onderverdelen op basis van het publiek waartoe ze zich richten. Ondanks het kleine verschil in tempo tussen de radio's, nemen ze in het Zuiden van het land ieder een eigen positie in: • De jongerenzenders (FUN Radio, NRJ en in mindere mate Radio 21) pakken uit met recente titels, trendy en met veel ritme. Toch onderscheiden ze zich duidelijk van elkaar in hun muziekprogrammering: FUN Radio mikt vooral op R&B, NRJ – meer naar consensus strevend – speelt hoofdzakelijk pop en Radio 21 blijft een typische rockzender. • Lijnrecht daartegenover staan Nostalgie en Contact 2 die het segment van de «oldies» bezetten, allebei met hun eigen stijl: hoofdzakelijk Franstalig Varieté bij Nostalgie, Pop-Rock en meer ritme bij Contact 2. • Tussen beide groepen in situeren zich de stations «voor het grote publiek». Hun programmering is in hoofdzaak populair, maar ook hier doet ieder zijn eigen ding: Radio Contact blijft erg eclectisch, Fréquence Wallonie spitst zich toe op Variety en Bel RTL legt de nadruk op de recentste muzikale stijlen – hoewel het een algemene zender is. Op het ontstaan van bepaalde muziekstijlen die sterk in de smaak vallen bij jongeren na (Pop-Dance, R&B), sluit het Franstalige muzieklandschap sterk aan bij wat in de voorgaande edities van de Radio Observer werd genoteerd: een overwicht van Populaire Muziek, met flink wat on-

dersteuning van Rock en Black Music en ondergeschikte rollen voor Dance en andere muziekstijlen. De Populaire «familie» vertegenwoordigt bijna de helft (48%) van de muziek die op de Franstalige radio's wordt uitgezonden. Het is dus niet verwonderlijk dat we in het midden van deze kaart Pop en Variety aantreffen, samen met recentere populaire stijlen (Pop-Dance en New Variety). De verschillende vormen van Rock blijven ook ruimschoots aan bod komen want deze muzikale familie is goed voor een kwart (24%) van de muziekprogramma's, vrij evenwichtig verdeeld tussen huidige rock en rock van voor 1995. Dankzij de recente opflakkering van R&B blijft Black Music goed vertegenwoordigd in het Zuiden van het land (14,5% van de uitgezonden muziek, waaronder 7,5% voor R&B).

Muzikale genres Popular: Pop, Variety, Pop-Dance, New Variety, Foreign Variety, Country Music Dance: Rap English speaking, Rap non-English speaking, Dance, Groove-Dance, Techno, Techno-House Rock: Rock English speaking ante 95, Rock English speaking post 95, Rock non-English speaking, Soft Rock, Oldies Rock, Classic Rock, Alternative Rock, Heavy Rock Black Music: R&B, Soul, Disco, Funk, Blues, Reggae Andere: Jazz, Lounge, World Music, Grande Chanson Française, Kleinkunst, Classical, Other

1. FUN Radio


Gemiddelde jaren Rap Non ES 2002

Rap ES

Pop Dance Pop

R&B

1992

1982

3 to 5% Groove Dance Less than 3% 4 sub-musical styles Gemiddeld tempo

1972 60

90

120

150

»»»

FOCUS

12


»»» 2. Radio 21


Gemiddelde jaren 2002

R&B

Soft Rock

Heavy Rock Rock ES Post 95

We kunnen dus spreken van een Rockradio, maar dan wel een die een poging doet om te verjongen (Graph 2).

Het Noorden en de Nederlandstalige radio's

Pop Dance

Lounge

Mettertijd wordt het landschap in het Noorden ruimer, vollediger, zowel wat het verschijningsjaar van de liedjes als het tempo betreft. We onderscheiden vier radiocategorieën in dit nieuwe radiolandschap boven de taalgrens, dat sterk verschilt van de situatie in het Zuiden.

1992

• Zeer doelgerichte programma's voor jongeren: TopRadio en C-Dance, met onderling een uitgesproken verschil in tempo. 1982

• De «eighties», die muziek uit de jaren ’70 en ’80 uitzenden (populaire muziek of rock): Mango en Contact2 Vlaanderen.

3 to 5% Rock ES Ante 95 Alternative Rock Non ES Rap ES Less than 3% 12 sub-musical styles Gemiddeld tempo

1972 60

90

De Dance-«familie» moet wat terrein prijsgeven nu ze nog uitsluitend in haar ruwste vorm wordt opgenomen. Ze heeft af te rekenen met de sterke concurrentie van de aanverwante categorie Pop-Dance en vertegenwoordigt nog slechts 8% van wat onder de taalgrens wordt uitgezonden. Enkele voorbeelden FUN Radio is het typevoorbeeld van een jonge radio die zijn programmering aan de smaak van zijn luisteraars aanpast. Het beste bewijs daarvan is dat R&B (Lauryn Hill, Mary J. Blige, Anastacia, Jennifer Lopez enz.) in de programmering van FUN Radio een prominente plaats heeft ingenomen.

120

150

daarin niet tegenspreken, wel integendeel. Eigenlijk speelt FUN Radio in op de vraag: wat in de smaak valt – wat in de mode is – wordt uitgezonden want dat beantwoordt aan de verwachtingen van de luisteraars (Graph 1). Radio 21 is een eclectische zender. Hoewel Radio 21 voornamelijk Rock uitzendt, komen we bij deze radio op één dag tijd in totaal aan 22 uitgezonden subgenres en stijlen. Dat is een record voor Zuid-België. In de programmering treffen we de meest uiteenlopende stijlen aan: Country (1 liedje van Lee Hazelwood), Reggae (1 song van Horace Andy), Soul, World Music en zelfs Techno House (D Note – Shed my skin).

Het opduiken van Pop-Dance in de playlists is een andere illustratie van het fenomeen. FUN Radio is in het Zuiden van het land zelfs de radio die deze muzikale stijl het meest uitzendt (32 van de 100 uitgezonden Pop-Dance-titels, alle stations samen).

Rock blijft echter domineren, vooral dan recente rock (38% van de muziekprogrammering bestaat uit Rock English speaking Post 95). Die wordt gevolgd door Heavy Rock, die 8% van de totale muziekprogrammering uitmaakt (maar grotendeels na 20u wordt uitgezonden).

Pop – wat softer is dan Pop-Dance – blijft aanwezig, maar met alsmaar recentere titels, waaronder Shakira, R. Kelly, Beverly Knight en The Bratisla Boys.

Radio 21 wil nieuwe jonge doelgroepen veroveren of gewoon «trendy» zijn. Dat blijkt uit het feit dat Lounge de derde meest gedraaide muziekstijl op Radio 21 is (Llorca, Zuco 103 enz.), gevolgd door R&B op de vierde plaats (Jennifer Lopez, Angie Stone enz.) en Pop-Dance op de vijfde (Sophie Ellis Bextor, Kylie Minogue, No Doubt enz.).

Rap ten slotte blijft het goed doen, zowel in het Engels als in het Frans. We mogen dit dus gerust als commerciële radio omschrijven en FUN Radio zal ons

• Stations die zich meer op het grote publiek richten maar onderling sterk van stijl verschillen: Donna, Radio Contact en Q-Music in het populaire genre; Radio 2 en 4FM met een meer volwassen doelgroep en een lager gemiddeld tempo. • Ten slotte nog de meer elitaire zenders: Studio Brussel in het Rockgenre met een jongere stijl en Radio 1, dat meer een praatzender is, maar met een ruim aanbod van Rock, Lounge, Jazz, Country enz. Populaire muziek, voornamelijk bestaand uit Pop en Pop-Dance, komt op de Vlaamse zenders ruimschoots aan bod en vormt voor heel wat radio's de muzikale basis. Maar Rock is eveneens sterk vertegenwoordigd: dit genre is goed voor ruim 28% van de totale muziekprogrammering. Deze rockmuziek is vrij evenwichtig verdeeld tussen rock van voor 1995 en recente rock. Een andere stijl die mee het mooie weer maakt in dit radiolandschap is R&B. Tot voor twee jaar was het een genre dat amper gespeeld werd, maar sindsdien heeft het een hoge vlucht genomen en nu vertegenwoordigt het 7,5% van de programmering in het Noorden van het land. Op de onderstaande mapping valt het overwicht van muziekstijlen met een snel tempo op: Pop-Dance en Techno. Hun BPM (beats per minute) draait rond de 140, wat wijst op het groeiende belang van dit soort, vaak elektronische muziek, bestemd voor een jonger publiek. Beke-

FOCUS


ken vanuit muzikaal oogpunt is het Noorden van het land altijd al meer avantgardistisch gebleken dan het Zuiden. Dat wordt hier bevestigd.

13

3. Contact2


Gemiddelde jaren 2002

Enkele voorbeelden

Rock ES Post 95

Contact2 Vlaanderen, de eerste nieuwkomer in het Vlaamse radiolandschap, heeft zich duidelijk gepositioneerd in het – tot nu toe amper ingenomen – segment van de muziekzenders voor volwassenen. Een derde van de muziekprogrammering van de zender bestaat uit Rock van voor 1995. En deze Rock is minder op consensus gericht dan bij zijn Franstalige tegenhanger: we treffen hier minder gepolijste, hardere songs aan (AC/DC, Meat Loaf, Nina Hagen, Midnight Oil enz.) naast softere (Wonderful Life van Black, Sinead O’Connor, Babushka van Kate Bush enz.). Het is met andere woorden rock uit de jaren ‘70 tot ‘90 maar niet beperkt tot bepaalde stijlen. Naast deze overvloed aan elektrische gitaren vinden we hier ook allerlei genres die van Contact2 Vlaanderen geen elitaire zender maken maar een zender voor het grote publiek: Pop (we vermelden onder andere oudere songs van Madonna zoals Into The Groove en La Isla Bonita), liedjes van de Bee Gees, Bananarama en Elton John, Disco, Soul en Soft Rock. We merken verder op dat Contact2 Vlaanderen een voorkeur vertoont voor nummers die kunnen uitgroeien tot de klassiekers van morgen. Dat gebeurt via het uitzenden van recente Rock (Deus, Hooverphonic, Dandy Warhols enz.) (Graph 3). Radio 1 onderscheidt zich door een grote verscheidenheid aan muzikale stijlen. Er zijn drie genres die ieder tussen 16% en 18% van de totale muziekprogrammering voor hun rekening nemen. Rock is sterk vertegenwoordigd, zowel met recente als met oudere titels. Ook Lounge is op deze zender veel te horen. Radio 1 is dus sterk veranderd en durft het aan originele muziek te draaien die we nergens anders op Belgische zenders te horen krijgen. Naast Lounge is er veel aandacht voor oude Jazz (Dave Brubeck Quartet), recente Jazz (Diana Krall), Country en Blues. Het gaat om elitaire genres die niet altijd even toegankelijk zijn voor het grote publiek (maar best om aan te horen zijn) en die van Radio 1 een radio maken die sterk in de smaak valt bij stedelijke en actieve bevolkingsgroepen (Graph 4). ■ L. de B. en M.M.

1992

Soft Rock Pop

Rock ES Ante 95

1982

Soul

Disco 3 to 5% Variety Classic Rock Less than 3% 11 sub-musical styles Gemiddeld tempo

1972 60

90

120

4. Radio 1

150


Gemiddelde jaren 2002 Rock ES Post 95

Lounge

Country

1992

Jazz

Blues

Rock ES Ante 95

1982

3 to 5% Variety Rock Non ES Other Classic Rock Less than 3% 6 sub-musical styles Gemiddeld tempo

1972 60

90

120

150

FOCUS

14

RADIO


Mediascopie: focus op de en radio

et zoals de Radio Observer levert de Mediascopie1 van INRA kwalitatieve gegevens over luisteraars en hun mediaverbruik, en over hun voorkeuren, hun gehechtheid, hun band met een bepaald medium.Vooral bij het radioverbruik leren we uit deze gegevens dat bepaalde categorieën van radiozenders met een verschillend gedrag samenhangen. In een tijdperk waarin kwalitatieve gegevens veel aandacht krijgen, zet Backstage opnieuw de deur open voor gedragsstudies.

N

1. ZUIDEN – TOP 3 per criterium Percentage positieve antwoorden % 75

“De Radio is een medium dat vertrouwen wekt” 73,9 72,6

70

Bron: Mediascopie-Radiometrie / sept.-dec. 2001 % 80

“De Radio is een medium dat geloofwaardige informatie verstrekt”

72,3

76,5 75

70,4

73,2 70

72,6

70,8

65 65

60

60 Totaal radio

Bel RTL

Fréq. Wall. Radio Contact “De Radio is mijn vriend”

% 75

Totaal radio %

Bel RTL

Bxl Capitale

Contact2

“Ik zou de Radio erg missen indien hij verdween”

80 76,7 70,4

70

In het Zuiden, ernst en nabijheid voor de algemene zenders, plezier voor de muziekzenders Drie van de vier luisteraars van Bel RTL (74%) en Fréquence Wallonie (73%) beschouwen de radio als een vertrouwenwekkend medium. De algemene radiozenders boezemen het grootste vertrouwen in, La Première even buiten beschouwing gelaten (62%). De geloofwaardigheid, die nauw bij het begrip vertrouwen aansluit, versterkt dit idee nog. 77% van de luisteraars van Bel RTL en 73% van de luisteraars van Bruxelles Capitale beschouwen de radio immers als een medium dat geloofwaardige informatie verstrekt.

69,6

69,3

74,4 73,1

70

65

69,2

62,5 65

60

60

55 Totaal radio %

Fréq. Wall.

Contact2

Totaal radio

Bel RTL

“De Radio verschaft me plezier”

90

% 55

Bel RTL

52,7 82

80 75

78,9

Fréq. Wall.

Contact2

“De Radio is een medium waarin ik me herken”

85,6

85

51,9 50,5

50 46,8

73,3 45

70 65

40

60 Totaal radio

Contact2

Radio 21

Bel RTL

Ook hier vormt La Première een uitzondering: slechts 56% van de luisteraars van deze zender is van mening dat via de radio uitgezonden informatie geloofwaardig is. We hebben echter alle redenen om te geloven dat deze luisteraars vrij kritisch ingesteld zijn, want ze vinden andere media, en dan vooral de dagbladpers en het internet, niet geloofwaardiger.

een vriend en 77% van de luisteraars van Bel RTL is van mening dat ze de radio zouden missen als die verdween. Het is echter een feit dat muziekzenders voor volwassenen zoals Contact2 en Nostalgie voor deze twee beweringen eveneens uitstekende resultaten laten optekenen (respectievelijk 70% en 73% voor Contact2 en 67% en 70% voor Nostalgie).

De luisteraars van algemene zenders zijn bovendien zeer sterk gehecht aan het medium radio. Zeven van de tien luisteraars van Fréquence Wallonie zien de radio als

Overigens is 86% van de luisteraars van Nostalgie, 82% van de luisteraars van Radio 21 en 76% van de luisteraars van Contact2 van oordeel dat de radio hun «plezier verschaft», wat deze muzikale zenders voor volwassenen eveneens een bijzondere kracht verleent.

1. Uitgevoerd tussen september en december 2001

75

Totaal radio

Bxl Capitale

Fréq. Wall.

Nostalgie

Volstaat het aanbod niet om tegemoet te komen aan ieders wensen en verlangens? Daar lijkt het sterk op. We merken immers dat het aantal ondervraagden dat het eens is met de uitspraak «De radio is een medium waarin ik me herken» – toegegeven, het is moeilijk te omschrijven wat dit precies inhoudt – relatief laag ligt: slechts 53% van de luisteraars van Bruxelles Capitale, 52% van de luisteraars van Fréquence Wallonie en 51% van de luisteraars van Nostalgie stemt met deze bewering in. We moeten dit percentage echter relativeren want het gemiddelde in het Zuiden bedraagt slechts 47%.

FOCUS


15

verwantschap tussen luisteraars 2. NOORDEN – TOP 3 per criterium Percentage positieve antwoorden % 75

“De Radio is een medium dat vertrouwen wekt”

Bron: Mediascopie-Radiometrie / sept.-dec. 2001 “De Radio is een medium dat geloofwaardige informatie verstrekt” 69,1

% 70

71,7 70

66,9 68,8

65

65,6

65 62,2

64,5 60

60

59,1 55

55 50

50 Totaal radio

Mango Radio Contact

Stu Bru

“De Radio is mijn vriend”

% 75

Klara

81 76,1

75

55

53,4

65

45,4

55 50

40 Totaal radio

Mango Radio Contact

“De Radio verschaft me plezier”

% 80

75,7

75

% 60

68,9

Mango Radio Contact

Stu Bru

“De Radio is een medium waarin ik me herken”

56

55 70,4

70

Totaal radio

Stu Bru

50

49

45

63,7

60

40

55

35

35,8

34,3

30

50 Totaal radio Radio Contact

Stu Bru

Radio 2

In het Noorden zijn de muziekzenders de supersterren In het Noorden van het land zijn het de luisteraars van muziekzenders die het meeste vertrouwen hebben in het medium radio: 72% van de luisteraars van Mango, 69% van de luisteraars van Radio Contact Vlaanderen en 65% van de luisteraars van Studio Brussel. De algemene zenders boezemen minder vertrouwen in. Dat geldt in het bijzonder voor Radio 1 – net zoals dat het geval was voor La Première in het Zuiden: slechts 44% van de Radio 1-luisteraars heeft vertrouwen in het medium radio.

Totaal radio

Tot besluit nog dit: slechts een derde van de radioluisteraars herkent zich in dit medium. De enige twee radio's die hierop een uitzondering vormen, zijn Mango met 56% en Studio Brussel met 49%.

Besluit

65,5

60

50

De luisteraars van Radio Contact Vlaanderen zijn het vaakst van oordeel dat de radio een medium is dat plezier verschaft (76%). De zender wordt gevolgd door Studio Brussel (70%) en Radio 2 (69%). Oef, eindelijk ook een algemene zender…

74,5

70

59,6

60

65

Stu Bru

“Ik zou de Radio erg missen indien hij verdween”

80

65

45

Totaal radio Radio Contact % 85

70,1

70

verdween. Daarna volgen Radio Contact Vlaanderen en Studio Brussel, die respectievelijk 60% en 54% laten optekenen voor de bewering «Een medium dat mijn vriend is» en 76% en 75% voor de bewering «Een medium dat ik erg zou missen…». Overtuigende cijfers!

Mango

Stu Bru

Donna

Hoewel men zou denken dat algemene radiozenders op dit criterium goed moeten scoren, stellen we vast dat het de muziekzenders zijn die hier sterk presteren. Het is namelijk zo dat 69 van de 100 luisteraars van Radio Contact Vlaanderen het medium radio als geloofwaardig beschouwen en ook voor Studio Brussel ligt dat cijfer aan de hoge kant (67%). Ook op het vlak van gehechtheid zijn het de muziekzenders die van de luisteraars in het Noorden van het land hoge punten krijgen. 70% van de luisteraars van Mango ziet het medium als een vriend en maar liefst 81% beweert dat ze het medium radio zouden missen indien het

Bij de Franstalige radiostations zijn het de algemene zenders die in de ogen van hun luisteraars het best presteren inzake vertrouwen, geloofwaardigheid en gehechtheid. Als het om het verschaffen van plezier gaat, scoren de muziekzenders beter. Uit het in kaart gebrachte beeld van de waardering van luisteraars voor het medium radio kunnen we afleiden dat het gaat om een gestructureerd landschap dat aan vele behoeften voldoet, een landschap waarin de zogenaamd ernstige stations als ernstig worden beschouwd en waarin de muzikale zenders die het dagelijkse leven begeleiden hun luisteraars het meeste plezier verschaffen. Een volgroeid en vrij logisch opgebouwd landschap. In het Noorden van het land liggen de kaarten enigszins anders. Op alle criteria – zowel ernstig als affectief – zijn het de muziekzenders die bij hun luisteraars het best overkomen. Naast de kwaliteit van de programmering van deze radio's, kunnen we het gebrek aan vernieuwing bij de algemene zenders of zelfs bij de grootste muziekzender in vraag stellen. Zijn de luisteraars in het Noorden van het land zo in slaap gewiegd door de routine dat ze de sterke punten van hun radiozenders niet opmerken of staan ze gewoon kritischer ten opzichte van het beschikbare aanbod? Het antwoord situeert zich ongetwijfeld ergens tussen deze twee uitersten in. ■ L. de B.

FOCUS

INTERNET


De Silver Surfers: mee met hun tijd ondanks hun grijze haren!

e Silvers, een benaming om internetgebruikers van 50 jaar en ouder aan te duiden, vormen een veelbelovende markt voor het internet van morgen. Deze surfers hebben de explosieve groei van het internet nog actief meegemaakt en wanneer ze over enkele jaren met pensioen gaan zullen ze de «e-gewoonten» die ze op hun werk hebben aangeleerd mee naar huis nemen en de eerste cyberopa's worden.

le internetpubliek in de Verenigde Staten. De «Serial Silver» (69% van de Amerikaanse Silvers) is een verstokt surfer die alle dagen op het net te vinden is. Zijn profiel: een getrouwde man met een universitaire opleiding die over een vrij hoog inkomen beschikt. Hij is een trouw e-mailgebruiker, zoekt informatie op over zijn hobby's en over de algemene en medische actualiteit, en hij raadpleegt het weerbericht. Bijna de helft van de Amerikaanse surfers van 50 jaar en + is on line omdat hun familie daar op aandringt. Voor 56% van hen heeft dit geleid tot een beter contact met hun familieleden.

In heel wat landen werden er al verschillende studies uitgevoerd om een beter inzicht te verwerven in de surfgewoonten van de Silver Surfers.

In Frankrijk 2

D

Eerst en vooral moeten we de Silvers opdelen in twee leeftijdsgroepen: de groep 50-64 jaar en de groep 65+. De 50-64-jarigen zijn in de meeste gevallen nog aan het werk en zij surfen op kantoor. Wanneer ze de pensioengerechtigde leeftijd bereiken, zullen ze allicht thuis verder blijven surfen, ook al is de kans groot dat hun gedrag on line zal veranderen. Van de 65-plussers hebben er maar weinig het internet op het werk gekend en slechts een klein gedeelte van deze leeftijdsgroep surft. Het gaat dan vooral om mensen die door hun familie worden aangemoedigd om te surfen. Nu kinderen zich steeds verder van de ouderlijke woning gaan vestigen, is het internet immers ideaal om de communicatie te onderhouden vanwege het gemak en de lage prijs ervan.

In de Verenigde Staten 1 Ook al vertegenwoordigen de seniors slechts 13% van de Amerikaanse bevolking en 4% van de totale internetbevolking, toch sluit het gedrag van surfers van 50-64 jaar nauw aan bij dat van het globa-

Franse surfers van 50 jaar en ouder hebben volgende gemeenschappelijke kenmerken: ze zijn minder snel dan jonge surfers in het vatten van bepaalde subtiele details en kneepjes van sites en van het net in het algemeen, ze beginnen minder goed te zien en hebben last van verziendheid (al die jaren die ze voor een computerscherm hebben doorgebracht hebben daar natuurlijk toe bijgedragen). Kleine lettertjes en onduidelijke sites zijn voor hen bijgevolg onleesbaar. Bovendien hechten ze veel belang aan een duidelijke en eenvoudige navigatie, ook al is dat een opmerking die voor alle surfers opgaat. 50-plussers raadplegen sites voor e-commerce omwille van twee redenen: hoofdzakelijk voor het opzoeken van informatie, maar mensen met iets meer ervaring doen dat ook om producten te kopen. Ook hier geldt dat de aankoopprocedure voor deze leeftijdsgroep uiterst gemakkelijk moet zijn.

king 12+ en 40% van de Nederlandstalige bevolking. Maar slechts een klein deel van hen beschikt over een computer (11%) of heeft een internetaansluiting (7%) en amper 5% van hen surft dagelijks. Er is echter een groot verschil tussen de 65-plussers en de 55-64 jaar. Van die laatste groep is immers 22% aangesloten op het net en 11,5% van hen surft dagelijks. Ze gebruiken het net om informatie in te winnen, facturen te betalen en bankverrichtingen uit te voeren. De groep 50-64 jaar investeert er ook zijn geld in, veel meer dan het gemiddelde van de bevolking (het gaat namelijk om hun 2de internetactiviteit). E-commerce is bij hen trouwens ook heel populair. Daar staat tegenover dat ze weinig spelen, nog minder chatten en erg weinig muziek downloaden (4de activiteit voor de 50-64 jaar, laatste voor de 65 jaar en +). Door de specifieke samenstelling van de Belgische bevolking vormen de Silvers dus een erg interessante markt. Ze hebben hun eigen surfgewoonten waar we rekening mee moeten houden en ze zijn belangrijk voor de potentiële toekomst van de e-commerce vanwege de tijd en het geld die ze eraan kunnen besteden. Het is dus van cruciaal belang om deze toekomstige Silvers niet uit het oog te verliezen! ■ E.D.W.

In België 3 In België is de gemiddelde surfer van 50 tot 64 jaar een actieve mannelijke stadsbewoner (die in Brussel of Antwerpen woont) met een hoger opleidingsniveau. Er zijn veel 50-plussers in België: ze vertegenwoordigen 38% van de Franstalige bevol-

1. Pew Internet & American Life Project, «Wired Seniors», 2001. 2. E-Qualité, «L’usage d’internet par les seniors», 2002. 3. CIM 2001/2002.

Foto Image Bank

16

FOCUS


INTERNET

17

2000: dot.com – 2002: dot.gone?

e tweede editie van de Internet Keyfacts,uitgegeven door het Internationaal Marketing Comité van IP, geeft een beknopt en vergelijkend overzicht van het internet in 20 Europese landen en voor het eerst ook de Verenigde Staten.

D

Twee jaar geleden praatte men nog in vleiende bewoordingen over het internet. Wie nu het woord in de mond durft te nemen, mag rekenen op meewarige blikken. De vertraging van de economie heeft het bedrijfsleven er in 2002 niet bepaald toe aangezet het internet in zijn communicatiestrategie te integreren. Ondernemingen hebben hun investeringen bewust op de lange baan geschoven in afwachting dat de economie opnieuw aantrekt. Het wereldwijde web doet het nochtans niet zo slecht als men zou denken. Het medium wordt steeds meer gebruikt als platform voor massacommunicatie. De gemiddelde penetratie van het internet in de Europese gezinnen was halverwege 2002 tot 40% gestegen, een toename van 4% vergeleken met december 2001. We merken penetratiepieken van 68% in Denemarken, 64% in Finland, 57% in Nederland en 55% in Zwitserland. Het raadplegen van het internet is dus ondertussen even representatief als het lezen van dagbladen of tijdschriften. Binnen Europa vormt Duitsland met 23% van de Europese dekking nog steeds de grootste internetmarkt. Daarna volgt Engeland met 15% van de Europese surfers.

Verschillen tussen de Verenigde Staten en Europa en tussen Europeeërs Ondanks de toegenomen penetratie blijven er grote tegenstellingen bestaan, zowel tussen de Verenigde Staten en Europa als tussen het Noorden en het Zuiden van Europa. Deze verscheidenheid is het gevolg van verschillende factoren:

Overview: Internet users in Europe % of population

Source: Local Institutes / Internet Key Facts 2002.

Established countries > 60% Upcoming countries 40 - 60% Emerging countries 20 - 40% Late comers < 20% Non-participating

64 59 63

60

68

38 42

57 47 37 43 33

24

22

16 29 46

55

13

24 10

• De penetratie van de computer in de gezinnen ligt in Europa lager dan in de Verenigde Staten. In de Verenigde Staten bedraagt de penetratie van de computer in de gezinnen 57%, wat 59% internettoegang genereert. In Europa bezit 46% van de gezinnen een computer, maar slechts 40% van de bevolking heeft toegang tot het internet. • De Scandinavische landen blijven op technologisch vlak een duidelijke voorsprong behouden op de landen rondom de Middellandse Zee. • Er blijven tussen de Europese landen grote tariefverschillen bestaan, met marges van meer dan 150% tussen de duurste landen (België, Griekenland) en de goedkoopste (Scandinavië, Duitsland). Ondanks een daling van de internettarieven in 2001 zijn die nog steeds niet aantrekkelijk genoeg. Bepaalde Europese landen bevinden zich momenteel in een consolidatiefase. Hun internetgebruikers worden steeds meer

volwassen in hun benadering van het medium en het gebruik dat ze ervan maken. In Duitsland, waar de gemiddelde surftijd 522 minuten per maand bedraagt (volgens Nielsen/Netratings) – het hoogste cijfer van Europa – concentreren surfers zich bij het raadplegen van het internet op een gemiddelde van tien trouw bezochte sites. Vreemd genoeg zijn het de Scandinavische landen, waar het internet het snelst werd aanvaard en toegepast, die de laagste gemiddelde maandelijkse surftijd laten optekenen, namelijk 300 minuten per maand. Op het eerste gezicht vallen deze verschillen in gedrag tussen de landen moeilijk te verklaren. Na analyse kunnen we echter volgende verklaringen formuleren: • De connectietarieven hebben een grote weerslag op het aantal uren dat mensen aan surfen besteden. In de Verenigde Staten, waar internetten zo goed als gratis is, neemt het surfen 672 minuten per maand in beslag, bijna 2 1/2 uur meer dan in Duitsland.

»»»

18

FOCUS


»»» • Wie vaak het internet op kantoor raadpleegt zal thuis minder vaak inloggen. Dat verklaart waarom de Scandinavische landen, waar bijna iedereen op zijn werk een internetverbinding heeft, ook de landen zijn waar de connectietijd thuis het laagst uitvalt. • De mate van rijpheid bij het surfen is eveneens van doorslaggevend belang. De landen met een penetratiegraad van meer dan 50% zijn tevens de landen waar het consulteren van «trouwe» sites (sites waarnaar het vaakst gesurft wordt), beperkt blijft tot 5-6 sites tegenover een gemiddelde van 11-12 sites in andere Europese landen. • Door de band genomen surfen mensen meer dan het gemiddelde in landen waar het succes van het internet van recente datum is. Dat is onder andere het geval in Frankrijk, waar de penetratie tussen 2000 en 2001 het sterkst gestegen is.

E-commerce: stand van zaken Volgens gegevens die voor de Internet Key Facts werden ingewonnen, heeft B-to-C ecommerce (dus zonder rekening te houden met B-to-B) in 2001 in Europa een omzet van 19,7 miljard EUR bereikt, de helft van het Amerikaanse cijfer. Verschillende bronnen bevestigen dat deze Europese omzet in 2002 zou kunnen verdubbelen. Bovendien zou B-to-C e-commerce tegen 2004 bij ons veel sneller moeten toenemen dan in de Verenigde Staten. De belangrijkste belemmering voor de groei van e-commerce is de veiligheid. Volgens het rapport «Global e-commerce 2002» van TNS Interactive staat 30% van de internetters weigerachtig tegenover het gebruik van zijn creditcard op het net. 28% haalt hiervoor veiligheidsredenen aan. Duitsland is het land waar het grootste vertrouwen heerst om creditcards op het net te gebruiken. 73% van de inter-

netgebruikers is er bereid om voor het afrekenen van een aankoop zijn kaart boven te halen. We merken in dit verband op dat de Europese commissie overweegt een wetgeving uit te vaardigen die de consument van frauduleuze e-commerce websites moet beschermen. Deze reglementering omvat volgende punten: • Duidelijkheid over on-linereclame • Beschermende maatregelen voor contracten die on line worden afgesloten • Beperking van het aantal tussenpersonen • Ondubbelzinnige gedragsregels en verkoopsvoorwaarden • Een vereist minimum aan informatie voor de consument Duitsland, Noorwegen, Engeland, Denemarken en Nederland zijn het actiefst op het gebied van e-commerce. Het zijn hoofdzakelijk mannen en 50-plussers die langs deze weg dingen aankopen. Boeken (23% van de uitgaven) en cd's (15%) blijven voor het derde jaar op rij de meest aangekochte producten, gevolgd door kleding en elektronische toestellen (13%). Het toerisme is de sector die in 2001 de grootste vooruitgang heeft geboekt (11%). De verkoop van informaticaproducten (hardware en software) werd daarbij ruimschoots voorbijgestoken. Dit alles sterkt ons in het idee dat het gebruik van het internet als handelsmedium steeds meer wordt aanvaard en dat ook het vertrouwen erin toeneemt.

On-linereclame De International Internet Key Facts 2002 heeft ook onderzoek gedaan naar on-linereclame. De totale investeringen in Europa bedroegen in 2001, 1 miljard EUR – ongeveer 1/3 van de on-line-investeringen in

de VS. Dat betekent een stijging van 3% in vergelijking met het jaar 2000. Dit gemiddelde geeft echter geen goed beeld van de heterogeniteit van de Europese markt. De toename is namelijk vooral een gevolg van een stijging in de twee grootste landen, Engeland en Duitsland. De uitgaven in Zwitserland, Zweden en Frankrijk zijn beduidend teruggelopen. In de VS vertoonde het jaar 2001 een daling van 14% in vergelijking met het jaar ervoor. Die is vooral te wijten aan de terugval van de dotcomsector, die vóór de internetzeepbel uit elkaar spatte een markt van 5,5 miljard dollar vertegenwoordigde (wat meer is dan de autosector). De adverteerders in de Scandinavische landen (Zweden, Denemarken en Noorwegen) hebben het internet het sterkst in hun mediamix geïntegreerd. Het medium is in Zweden goed voor 5,4% van de totale uitgaven voor alle media samen. De Internet Key Facts vormt ongetwijfeld een belangrijke bron van informatie waaruit we toekomstige trends kunnen afleiden door ons land te vergelijken met markten die al verder geëvolueerd zijn. Dat is cruciale informatie nu België op internetvlak een zekere maturiteit heeft bereikt en bijna 40% van zijn bevolking toegang heeft tot het net. Het profiel van de gebruikers verandert, «broadband» raakt algemener verspreid en de inhoud zal allicht volgen… Het wordt dus alsmaar belangrijker om snel trends in verband met de toekomst van het medium op te sporen. In 2001 was er sprake van een verdere veralgemening van de verspreiding en het bereiken van een zekere volwassenheid, met een stijging van het aantal surfers en een betere socio-demografische representativiteit. Het jaar 2002 zal ons de mogelijkheid bieden de positie van het internet als volwaardig medium te bevestigen of te ontkrachten. ■ E.D.W.

FOCUS


TELE¯ VISIE

19

LOFT STORY Analyse van een «Succes Story»

ditie 2001 van de European Television Key Facts, waarvan u een samenvatting kreeg in onze Backstage van maart 2002, wijdde een lange analyse aan het internationale succes van programma's zoals «Big Brother» en «Loft Story», waarin de protagonisten zo goed als 24 uur per dag worden opgesloten en gefilmd.

E

1. Loft Story: Frankrijk vs België

Bronnen: CIM Audimetrie Zuiden / Médiamétrie

Frankrijk

België Seizoen I F

‘000.000 individuen 4+

Seizoen II F

Seizoen II B

‘000 individuen 4+

10

450

9

400

8

350

7 300 6 250 5 200 4

Bereik van het tweede seizoen in Frankrijk en België Eén van de vaststellingen is dat de prestaties van dit soort programma's tijdens het tweede seizoen meestal lager liggen, ook al moeten we toegeven dat de kijkcijfers erg hoog blijven. De uitzending van «Loft Story Saison II» op M6 vormde geen uitzondering op deze regel: de kijkcijfers lagen iets lager en dat feit werd breed uitgesmeerd in de pers. Maar kunnen we wel spreken van een mislukking als we weten dat er gemiddeld ongeveer 5,5 miljoen Franse kijkers op post waren voor de 13 uitzendingen in Prime Time op donderdag? Dat stemt overeen met een bereiksaandeel 4+ van ongeveer 26,5% (en bijna 40% op de doelgroep 15-49 jaar). De verwachtingen van de kijkers voor de eerste Prime Time-uitzending van het tweede seizoen waren zowel in Frankrijk als in België hooggespannen. Bij ons werd het programma gelijktijdig uitgezonden op Club RTL (zodat we het bereik van M6 en Club RTL op de bovenstaande grafiek bovenop elkaar konden projecteren, hoewel de schalen uiteraard niet identiek zijn). We stellen vast dat in beide landen ongeveer 25% van de kijkers tussen de eerste en de tweede uitzending in Prime Time

150 3 100

2

50

1 0

0 PT 1

PT 2

PT 3

PT 4

PT 5

PT 6

heeft afgehaakt. Daarna blijft het bereik min of meer stabiel. Hoewel het Franse publiek op M6 halverwege de afvallingswedstrijd afneemt, kent het programma in België op Club RTL opnieuw een stijging met de nominatie van Lesly en Angela, wat leidt tot het wegsturen van de eerste op 16 mei (6de Prime Time). Bij de eliminatie van Kamel op 20 juni kan Club RTL zijn eerste Loft Story-record optekenen (11de Prime Time) en de finale van 4 juli wordt gemiddeld door bijna 450.000 individuen 4+ gevolgd (wat betekent dat 1 op de 3 kijkers dan voor het scherm zit)! Dat betekent bovendien een marktaandeel van 55% op de doelgroep van de 15-44 jaar en 63% op de 15-34 jaar. Nog steeds in België is die typische nieuwsgierigheid bij de eerste Prime Time vooral merkbaar bij twee doelgroepen die inzake leeftijd niet bij elkaar aansluiten: de groep 4-14 jaar, goed voor 11% van de

PT 7

PT 8

PT 9

PT 10

PT 11

PT 12

PT 13

kijkers die tijdens die eerste avond op het programma afstemmen, en de groep 45 jaar en +, die 32% van het totale bereik uitmaken. Na het bekijken van de eerste aflevering hebben sommige ouders allicht besloten dat het taalgebruik van de loftbewoners niet echt geschikt is voor hun kroost, en dus vormen die vanaf de tweede uitzending in Prime Time nog slechts 8% van de kijkers. Een deel van de oudere doelgroep heeft waarschijnlijk afgehaakt omdat het programma waarover in de media zoveel te doen was hen niet echt lag, want bij de tweede uitzending in Prime Time vormen ze nog slechts 23% van het bereik. Deze tendens zal ook verderop in dit artikel bevestigd worden. De kerndoelgroep van Club RTL, de 15-44 jaar, kan zich echter perfect vinden in het programma, want hun aandeel van 56% voor de eerste Prime Time stijgt de week erna naar 68% en blijft tijdens de elf volgende uitzendingen van het programma

»»»

20

FOCUS


»»» praktisch op hetzelfde niveau. We kunnen ook vaststellen dat hun trouw exemplarisch is: elke donderdag is gemiddeld bijna 60% van de 15-44-jarigen die tijdens de vorige Prime keek opnieuw op post.

Het leeftijdscriterium Dankzij de Audimetrie konden we het profiel van de Loft Story-kijkers schetsen, en meer bepaald dat van de grootste aanhangers van het programma. Het universum van de «4 jaar en +» in het Zuiden van het land werd onderverdeeld in drie gelijke groepen op basis van hun kijkgedrag ten aanzien van Loft Story: de Heavy Viewers Loft, de Medium Viewers Loft en de Light Viewers Loft. Een vierde categorie bestaat uit de Non Viewers Loft. Bij de Heavy Viewers van Loft Story treffen we 51% vrouwen aan en 49% mannen (15+). Het fenomeen spreekt dus beide geslachten aan en maakt ook geen onderscheid inzake sociale klasse: van de Heavy Viewers Loft is 44% afkomstig uit de sociale klassen 1 tot 4 (20% voor de groep 1-2, 24% voor de groep 3-4) tegenover 56% voor de sociale klassen 5 tot 8 (26% voor de groep 5-6, 30% voor de groep 7-8).

me te berekenen van de nettodekking die door Loft Story wordt gegenereerd.

nereerd, kunnen we ons makkelijk voorstellen dat de stijging van de kijkduur van personen die al «een beetje, veel, bijzonder veel» naar de televisie keken nog veel hoger ligt!

Als we het marginale rendement inzake dekkingscapaciteit vergelijken, aangebracht door Club RTL in maart en mei 2002, op een gemiddelde week (en dat in vergelijking met de vier overige Franstalige zenders: RTL TVI, La Une, La Deux en AB3), noteren we een stijging van 3.0 naar 7.0 punten op de doelgroep 15-24 jaar – een winst van 133%, van 2.2 naar 4.9 punten op de 15-34 jaar – een winst van 123% en van 1.7 naar 4.2 punten op de 15-44 jaar – een winst van bijna 150%.

Seizoensgebondenheid en bereik De explosieve toename van het bereik van het «totaal TV» tijdens de uitzendingen van Loft Story is des te indrukwekkender als we rekening houden met de periode waarin het programma te zien was. Door seizoensinvloeden daalt het totale bereik over het algemeen in deze periode: in de winter liggen de kijkcijfers het hoogst, terwijl het televisieverbruik in de zomer traditioneel een inzinking te zien geeft.

We noteren verder dat de dekkingscapaciteit zonder Club RTL tijdens deze twee maanden niet geëvolueerd is: het gaat hier dus wel degelijk om «nieuwe» kijkers. We merken tevens een stijging van de kijkduur «totale dag» op deze doelgroepen (2002 vs gemiddelde 1998/2001, tijdens de «Loft-weken»):

De jaren 1998 tot 2001 vormden geen uitzondering op deze regel. We merken trouwens een grotere daling van het totale tvbereik in de weken die aan de uitzending van Loft Story in 2002 voorafgaan. Het tweede seizoen van Loft Story heeft het bereik tijdens de elf weken van uitzending – en dan hebben we het over volledige weken, van maandag tot zaterdag – echter

± 15 minuten voor de 15-44 jaar, ± 20 minuten voor de 15-34 jaar. Rekening houdend met het aantal «nieuwkomers» dat door Loft Story wordt gege-

Geslacht en sociaal niveau maken dus niets uit… Het is de leeftijd van de kijker die alles verandert! Als we het universum van de audimetrie in zes leeftijdscategorieën onderverdelen, van 4-14 jaar tot «55 jaar en +», kunnen we uit de analyse van het profiel van de Heavy Viewers afleiden dat 26% van hen tussen 25 en 34 jaar oud is. Als we bij deze resultaten die van de groepen 15-24 jaar (19%) en 35-44 jaar (18%) tellen, komen we tot de vaststelling dat 63% van de trouwste kijkers van de avonturen van Thomas, Karine & co tussen 15 en 44 jaar oud is. Met programma's zoals Loft Story kan men dus een groot aantal personen bereiken die deel uitmaken van doelgroepen die traditioneel moeilijk te bereiken zijn, zoals de groep 15-24 jaar. Een andere manier om dat aan te tonen is door de toena-

2. Het is de leeftijd van de kijker die alles verandert! Bron: CIM Audimetrie Zuiden 11/04/02-09/07/02 4-14

Non

Light

15-24

18%

11%

Medium

17%

Heavy

16%

10%

7%

7%

10%

13%

12%

19%

12%

25-34

14%

35-44

45-54

13%

34%

18%

17%

26%

55+

44%

17%

26%

18%

10%

11%

FOCUS


3. Een generatiekwestie

Bron: Audimetrie CIM Zuiden / 11.04.02 - 09.07.02

Heavy

55+

45-54

35-44

11%

Medium

33%

19%

35%

29%

21%

46%

31%

14%

24%

53%

15-24

Non

46%

31%

25-34

4-14

Light

24%

20%

21

14%

26%

30%

flink opgedreven, wat geleid heeft tot een «atypische» toename van het totaal TV. De 15-44-jarigen die de lotgevallen van de loftbewoners op de voet volgen zijn dus niet alleen afkomstig van de overige zenders. Een groot aantal van hen had helemaal niet de gewoonte om tijdens deze uurblokken naar de televisie te kijken. De prestaties van Club RTL zijn uiteraard sterk gestegen in vergelijking met de voorgaande jaren: gemiddeld 8.0 bereikspunten op de 15-44 jaar voor de dagelijkse uitzending (maandag-zaterdag, 19u3020u00) tijdens de elf volledige weken dat Loft Story te zien was, tegenover 2.3 punten tijdens de overeenkomstige periode van 2001. Deze toename is nog opvallender voor de Prime Time: 11.2 bereikspunten op donderdag van 21u00 tot 23u00 tijdens Loft Story, tegenover 1.3 punt tijdens de 13 overeenkomstige weken van 2001!

14%

16%

11%

■ 46% van de kijkers van 15 tot 24 jaar is Heavy Viewer van Loft Story en voor de groep 25-34 jaar stijgt dit cijfer zelfs tot 53%! Bij wijze van vergelijking: slechts 11% van de 55 jaar en + is echt fan van het programma. ■

13%

21%

18%

4. Een totaal tv-bereik dat duidelijk toeneemt

Bron: Audimetrie CIM Zuiden

Maandag-zaterdag 19u30-20u00 / 15-44 jaar OGB Totaal TV 31

Totaal TV = 27%

29

Club RTL = 8% 27

25

23

21

1998

1999

2000

2001

2002

19 Sem. -4

Sem. -3

Sem. -2

11 sem. "Loft"

■ Het gaat hier om de dagelijkse uitzendingen, maar we kunnen dezelfde conclusies trekken voor de uitzendingen in Prime Time op donderdagavond. ■

»»»

22

»

FOCUS


Na de kijkcijfers: de factoren van het succes

De eerste editie van Loft Story kende in Frankrijk uitzonderlijk veel bijval. De polemiek die in de media losbarstte plaatste de televisie opnieuw in het centrum van het politieke debat: men verweet het programma onder meer zijn voyeuristische trekjes en zijn leugenachtige karakter, vanwege het feit dat het pretendeerde het «echte leven» te tonen. Maar uit verschillende enquêtes bleek al snel hoe de kijkers werkelijk over het fenomeen dachten. Zij zagen er helemaal geen graten in en voelden zich eerder aangetrokken door de humoristische kant ervan. Het programma bleek zelfs het uitwisselen van gedachten en discussies te bevorderen, onder meer in gezinsverband. Het debat legde zich vervolgens meer toe op de redenen voor het ongeëvenaarde succes van het programma, vooral dan bij jongeren. Zoals gezegd tonen de cijfers glashelder aan dat de leeftijd het belangrijkste criterium is om de fans van de nietfans te scheiden, veel meer dan de sociale klasse, het geslacht of de geografische afkomst. Jongeren worden opnieuw een leeftijdsgroep, maar vooral ook een sociologische klasse met een eigen taal en een eigen smaak. De kloof tussen mensen van boven de 30 en mensen van onder de 30 wordt duidelijk zichtbaar in de houding ten opzichte van het programma. Als bepaalde ouders het programma samen met hun kinderen bekijken en erover praten, dan is dat weloverwogen, vooral met de bedoeling na te gaan welke aantrekking het heeft op hun nageslacht. Het tweede seizoen van Loft Story bleek in Frankrijk veel minder deining te veroorzaken. Dat was ook zo in België – waar het nochtans om een eerste kennismaking ging – maar de aantrekkingskracht die het programma op jongeren uitoefent blijft. We konden dus hun reacties na twee seizoenen samenvoegen.

Een sterke identificatie met de hoofdrolspelers blijft de belangrijkste motor waarom jongeren massaal op Reality TV-programma's genre Loft Story afstemmen. Omdat de deelnemers daarin uitvoeren wat anderen voor hen bedenken, is het van het grootste belang de juiste mensen te casten, met deelnemers die sterk verschillen qua karakter. De Franse pers verweet het productiehuis trouwens dat ze voor het tweede seizoen veel te extreme deelnemers had gekozen. Loft Story is een echt laboratorium om de hedendaagse jeugd te observeren en na te gaan welk taalgebruik ze hanteren, wat hen bezighoudt en hoe ze in groep functioneren. Deze «groep jongeren» wordt door de media positief benaderd: voor één keer praat men niet over jongeren in termen van misdaad en geweld. Tijdens het tweede seizoen, waarin het manipulatieve karakter van bepaalde kandidaten aan het licht komt, is die positieve toon echter al minder nadrukkelijk aanwezig. Of je nu jezelf herkent in het karakter van de protagonisten en het levensritme in de loft of niet, feit is dat iedereen moet toegeven dat het experimenteren met deze samenlevingsvorm een ware staalkaart van menselijke relaties toont. We hebben te maken met individuen die hun intiemste gedachten blootgeven (of althans dat deel dat ze van zichzelf willen tonen) aan anderen, die hen observeren en daaruit elementen halen om hun eigen identiteit op te bouwen. Het feit van deel te nemen is een ander belangrijk element. Loft Story stimuleert de sociale contacten door het uitwisselen van gedachten en discussies te bevorderen: welke Franstalige heeft er nooit met zijn vrienden, zijn familie of zijn collega's over Loft Story gepraat? Het sociale contact dat voortvloeit uit het gemeenschappelijk beleven van een programma dat zo

veel succes kent, is vergelijkbaar met dat van voetbalwedstrijden tijdens de Wereldbeker of bijvoorbeeld een koninklijk huwelijk. Maar het deelnemen – of beter gezegd de interactiviteit – zit ook vervat in het programma zelf, omdat er aan de kijkers wordt gevraagd hun mening kenbaar te maken door te stemmen voor hun favoriete kandidaat. De tienduizenden telefoontjes en SMS’jes die tijdens de uitzendperiode in Franstalig België wekelijks binnenliepen bewijzen de betrokkenheid en de stellingname van de kijkers: men stemt voor de homo, de jonge migrant of het lieve plattelandsmeisje. We mogen ook de voortdurende dubbelzinnigheid niet uit het oog verliezen die heerst in Loft Story en in alle programma's die onder de noemer Reality TV vallen. De beelden worden voorgesteld als zijnde de waarheid, maar niemand is echt slachtoffer van het spel dat wordt gespeeld. Het manipuleren is soms dubbel: de kandidaten manipuleren hun imago – en geregeld zelfs dat van andere deelnemers – terwijl de producent zelf de beelden kan «manipuleren» (hij is er zelfs toe verplicht want hij moet dagelijks een half uur durende samenvatting van de opvallendste gebeurtenissen maken). Al deze factoren helpen verklaren waarom een concept als Loft Story zo sterk in de smaak valt bij een jong publiek, dat nochtans bekendstaat als wisselvallig en ontrouw. En de vloedgolf aan Reality TV-programma’s die recent over Franstalig België werd uitgestort is waarschijnlijk slechts het begin, zoals blijkt uit het succes van «Loft Story Saison II», maar ook van «l’Ile de la Tentation» – dat deze zomer door Club RTL en TF1 wordt uitgezonden – de Belgische en de Franse «Star Academy» en andere «Popstars». ■ A.D.

FOCUS


DISTRI¯ BUTIE

23

Huismerken onder de scanner

CNielsen, wereldwijd expert in de analyse van het voedingsuniversum, heeft een studie uitgevoerd over de huismerken van grote distributieketens in België. In vergelijking met onze buurlanden1 zijn wij immers het land waar het aandeel van de huismerken (of PL, wat staat voor Private Labels) het hoogst ligt, zowel in volume (verkochte hoeveelheden) als in waarde (omzet). Het gaat om zogenaamd «witte» producten, die ruim dertig jaar geleden werden gelanceerd als antwoord op de eerste Hard Discounters, merken die de naam van de distributieketen dragen en ook wel exclusieve merken. Het PL-aanbod in de verschillende afdelingen neemt voortdurend toe. De aantrekkelijkheid van deze producten schuilt niet langer in de lagere prijs alleen en het assortiment hoeft vaak in niets onder te doen voor de traditionele merken. Fabrikantenmerken moeten zich in toenemende mate wapenen tegen deze evolutie en hun aanwezigheid in de winkel en bij de consument steeds meer rechtvaardigen. Analyse van een Belgisch fenomeen…

A

Uiteraard hebben niet alle productcategorieën met een dergelijke penetratie af te rekenen. Zo blijven Verzorgingsproducten en Cosmetica door het fenomeen gespaard: in 2001 bestond 91% van de omzet van deze producten uit fabrikantenmerken. Aan het andere eind van de schaal vinden we de Diepvriesproducten: 49% van hun omzet wordt via huismerken gerealiseerd. Schematisch gezien

doen de Private Labels het goed (marktaandeel >30%) bij Diepvriesproducten, Verse producten (39% van de omzet), Celluloseproducten (39%), Dierenvoeding (35%), Kruidenierswaren (34%) en Warme dranken (34%). In vergelijking met het gemiddelde doen fabrikantenmerken het goed bij producten waar het plezier centraal staat – Verzorgingsproducten en Cosmetica, Alcoholische dran-

Het marktaandeel van de huismerken binnen de totale verkoop in supermarkten stijgt gestaag sedert het begin van de jaren ‘80. Toen bedroeg het amper 10%. In 1993 werd de drempel van 20% overschreven. En in 2001 was hun aandeel al opgelopen tot 30%! 1. In volgorde van afnemend belang: Duitsland, Frankrijk, Nederland, Spanje, Italië - Bron:ACNielsen, maart 2002.

Foto Image Bank

Het marktaandeel van huismerken en fabrikantenmerken

»»»

FOCUS

24


»»» 1. Positionering van de huismerken in België Bron: A.C. Nielsen Company – Total Belgium – 2000 Prijsindex huismerken vs. nationale merken 120.

De Ean share van deze merken is vrij stabiel. Ze ligt meestal hoger dan hun marktaandeel in waarde (32,5% tegenover 30%). Ze is aan de hoge kant (grafiek 2) in sectoren waar de huismerken minder sterk staan: Health & Beauty, Onderhoud, Waspoeders, Snoep en Alcohol. Dit lijkt erop te wijzen dat de distributeurs deze sectoren pushen.

Omzet huismerken in miljoen euro 105. Confect 66 90. Alc Bev 140 Frozen 277

75. Hot Bev 386

Grocery 104

Non Alc Bev 273

De Shelf share van huismerken evolueert snel. Ze is vergelijkbaar met hun marktaandeel in waarde (29,4% tegenover 30%). Als we dit bekijken per productcategorie stellen we een goede verdeling vast (grafiek 4.). Alleen Diepvriesproducten en Verse producten hebben een relatief zwak aandeel terwijl Health & Beauty en Onderhoudsproducten een hoog aandeel behouden.

60. Dairy 597 Fabrics 54

Petfood 91 Paper 170

45.

Bak&Bisc 185

Housekeeping 80

30.

Health&B 31

15.

Marktaandeel van de huismerken in waarde

0.

ken (de PL hebben een marktaandeel van 17%), Snoep (18%), Niet-alcoholische dranken (26%), Koekjes en Patisserie (29%) – en bij Schoonmaakproducten: Waspoeders (18%) en Onderhoudsproducten (21%).

staat een verband, maar dat leert ons dat hoe groter de penetratie van het huismerk is, hoe kleiner het prijsverschil met de fabrikantenmerken. Kunnen besparen is een doorslaggevend argument, maar toch blijkt de consument al te goedkope producten te wantrouwen.

Variabelen

Shelf share / Ean share

De achilleshiel van de distributie (Health & Beauty en Onderhoudsproducten) wordt dus door de distributeurs flink ondersteund, maar met uiteenlopende resultaten. Het aandeel van de distributeurs in de Verzorgingsproducten daalt immers sinds 1997 (9,7% in 1997 en 8,8 in 2001). Dit resultaat kunnen we gedeeltelijk verklaren door vooroordelen tegenover deze producten en een zeer groot prijsverschil met de nationale merken (in deze categorie is dat verschil het grootst). Het aandeel van de distributeurs in de Onderhoudsproducten stijgt echter sinds 1999. Hun marktaandeel gaat van 18,7% naar 21,4%, allicht vanwege de verbeterde efficiëntie van deze producten.

Nielsen heeft ook andere variabelen onderzocht, meer bepaald de evolutie van de «Shelf share» van huismerken per categorie, met andere woorden de plaats die ze innemen in verhouding tot de plaats die de hele categorie inneemt, uitgedrukt in strekkende meter, en van de «Ean share». Die laatste geeft de verhouding aan tussen het aantal referenties van huismerken en van de totale categorie2.

Alle overige categorieën vertonen een stijging, behalve Dierenvoeding (van 37,5 naar 35,2%), dankzij de innovaties van Master Foods, en, iets minder spectaculair, Niet-alcoholische dranken (van 27,5 naar 26,4%). In die categorie speelt de recente voorliefde van de consument voor energiedranken zeker een rol. Het aandeel van de distributeur hierin is nog zwak (late lancering).

-4.

2.

8.

14.

20.

26.

32.

38.

44.

50.

56.

62.

■ Kunnen besparen is een doorslaggevend argument, maar toch blijkt de consument al te goedkope producten te wantrouwen. ■

Prijs Eén van de eerste factoren om deze ruime verscheidenheid te verklaren is uiteraard de prijs. Nielsen is op zoek gegaan naar het eventuele verband tussen het prijsverschil van fabrikantenmerken ten opzichte van huismerken en het marktaandeel van deze huismerken uitgedrukt in waarde, en dat voor iedere sector (grafiek 1.). Er be-

2. De 3 cijfers (marktaandeel, Ean share en Shelf share) worden gewogen door het belang van iedere categorie. De onderverdeling gaat zeer ver: indien een product in twee verpakkingen bestaat – bijvoorbeeld 200 en 400ml – dan telt dat voor 2 Ean.

FOCUS


2. Huismerken vertonen de neiging hun assortiment uit te breiden

25

Bron: A.C. Nielsen Company – Total Belgium – 2000

Ean share 50 Frozen

40 Grocery Housek.

Paper Dairy

Bakery & Bisc Hot Bev

30

Health&B

Fabrics 20

Petfood/Care

Confect Non Alc Bev

Alc Bev

10

Value share 10

20

Besluit De Private Labels zijn al lang geen tweederangsproducten meer. Het beleid van de distributeurs is agressiever geworden: ze proberen het aantal verschillende producten in de huismerken op te voeren en de sectoren te pushen waarin ze nog een zwak marktaandeel hebben. Het aantal strekkende meter dat aan de Private Labels wordt toegewezen stijgt samen met hun marktaandeel. Algemeen kunnen we daar dus uit afleiden dat er sprake is van een concrete bedreiging, maar dat de producent ten opzichte van de distributeur niet volkomen machteloos staat. Zoals de daling van het aandeel van de distributeurs in de categorie Dierenvoeding dankzij de inspanningen van Master Foods bewijst, kan innovatie een trend ombuigen. Hetzelfde geldt voor het imago, zoals in het geval van Danone, dat ertoe heeft bijgedragen dat de Shelf share van de Private Labels in die categorie beperkt is gebleven. ■ L.C.

50

40

30

3. Het aantal strekkende meters schapruimte loopt gelijk met de marktaandelen

Bron: A.C. Nielsen Company – Total Belgium – 2000

Shelf share 50

Frozen

40 Petfood/Care Grocery Paper 30 Housek.

Bakery & Bisc

Hot Bev Dairy Non Alc Bev

20 Fabrics Health&B

Confect Alc Bev

10

Value share 10

20

30

40

50

26

BOOK


De meting van het mediabereik De specialisten van het CESP hebben zich over een wel zeer uitgebreide materie gebogen: de studies van het mediabereik en het gebruik ervan bij de mediaplanning. Het boek dat eruit voortvloeide richt zich tot een uiteenlopend publiek: studenten die niet met het onderwerp vertrouwd zijn vinden er een schat aan informatie in over het aantrekkelijke en toch wat mysterieuze domein van de mediaplanning; mensen die beroepshalve in de sector actief zijn kunnen hun hart ophalen aan internationale vergelijkingen, specifieke definities en enkele interessante toekomstperspectieven.

erst schetsen de auteurs voor ieder medium apart (Pers, TV, Radio, Bioscoop, Affichage, Internet) een duidelijk en volledig overzicht van de verschillende bereiksmetingen die momenteel in Frankrijk bestaan, met voor iedere methode een opsomming van de methodologische kenmerken (historiek, steekproefbepaling, rekrutering van het panel, methode van de vragenlijst, controles enz.).

E

Maar de auteurs leveren eveneens – en dat zal vooral de buitenlandse lezer interesseren – methodologische beschouwingen bij de verschillende technieken om deze media te meten en een overzicht van de voor- en nadelen van de diverse methodes die in de belangrijkste Europese landen worden toegepast, zodat de lezer een snelle vergelijking kan maken. Zo is bijvoorbeeld in het hoofdstuk over het medium Pers één van de methodologische beschouwingen gewijd aan specifieke problemen die bij het meten van dit medium de kop opsteken (aantal titels, invloed van de volgorde) en aan de alternatieven die in verschillende landen worden getest om aan deze problemen te verhelpen. Het laatste hoofdstuk van het boek handelt over mediaplanning en volgt min of meer het traject van een campagne, van adverteerder tot medium. Waarop moet men zich baseren bij de keuze van de mediastrategie? Welke reclamedragers moet men kiezen uit het voorgestelde aanbod? In dit hoofdstuk vindt men als lezer gedetailleerde informatie over het eigen jargon van de mediaplanning: definities van indicatoren (GRP-kost, contact enz.), definities van schalen, evaluaties, modellen van mediaplanning volgens het medium. Het zijn allemaal instrumenten die de mediaplanner helpen in zijn streven naar optimale prestaties op de doelgroep die door zijn campagne wordt geviseerd.

Tot besluit geven de auteurs hun toekomstvisie, rekening houdend met twee factoren: de evolutie van media en technieken. De mediawereld daverde op zijn grondvesten toen het internet zijn intrede deed en blijft ook nu voortdurend veranderen. Een concreet voorbeeld daarvan is de invoering van de Radio-audimetrie, waarmee men in Zwitserland al experimenteert. Volgens de auteurs zou de evolutie van de werktijd naar een 35-urenweek eveneens een factor zijn die tot verandering in het mediaverbruik leidt. In dit nog jonge derde millennium zal het mensen die professioneel met media bezig zijn zeker niet aan uitdagingen ontbreken.

De auteurs Anne-Marie Dussaix is Doctor in de Statistiek, vast professor aan de Essec en cursusverantwoordelijke aan het Institut d'Etudes Politiques in Parijs. Ze geeft advies aan bedrijven en instituten die opiniepeilingen uitvoeren en is lid van het Wetenschappelijk Comité van het CESP. Jean-Marie Brignier is Doctor in de Marketing, lector aan de Universiteit van Lyon en lid van het Wetenschappelijk Comité van het CESP. Hughes Chavenon is Studiedirecteur bij het CESP. Hij is gespecialiseerd in audiovisuele media en buitenreclame. Françoise Dupont-Ghestem is Studiedirecteur bij het CESP. Ze is gespecialiseerd in de Pers. Hélène Haering is Studiedirecteur bij het CESP en belast met het internet. ■ C. E. J.-M. Brignier, H. Chavenon, F. Dupont-Ghestem,A.-M. Dussaix, H. Haering, «Mesurer l’Audience des Médias», Editions Dunod, 335 pagina's.

INTERVIEW


27

Bernard Cools

Over de Technische Commissie CIM Radio

E

nkele maanden na het verschijnen van de eerste golf van de gloednieuwe CIM Radiostudie had Backstage een gesprek met Bernard Cools,Voorzitter van de Technische Commissie CIM Radio en Deputy General Manager van Space. Sedert dit interview is er echter nog heel wat inkt gevloeid over de CIM Radio. Lees in dit verband het voorwoord bij deze Backstage op pagina 3.

■ Bernard Cools, een tevreden Voorzitter van de Technische Commissie. ■

Backstage Hebt u indertijd getwijfeld om het voorzitterschap van de technische commissie CIM Radio te aanvaarden? Had u vertrouwen in de goede afloop van het project?

Bernard Cools: Ik heb het voorzitterschap aanvaard zonder ook maar één moment te twijfelen. Er bestond destijds een akkoord tussen de partijen dat uiterst welomschreven leek, bijna tot de exploitatiemodaliteiten toe. Maar naarmate de studie vorderde kwamen we tot de vaststelling dat er nog veel beslissingen moesten worden genomen, beslissingen die we niet hadden voorzien en waar we ook geen vermoeden van hadden...

Backstage Welke waren de grootste obstakels die u moest overwinnen?

Bernard Cools: Ik zou u een ellenlange lijst kunnen voorleggen... Het ging in de eerste plaats om alle moeilijkheden in verband met de identificatie: het luisterdagboek laat de ondervraagde een grote vrijheid in het noteren van de stations. We werden geconfronteerd met een massa informatie die niet noodzakelijk overeenstemde met de informatie die we verwachtten, namelijk

»»»

28

INTERVIEW

»»» de gegevens die in het codebook van de studie stonden. Soms vermeldden de respondenten namen van presentatoren, titels van frequenties, totaal onverwachte namen van uitzendingen enz. Bij een aantal dagboeken moesten we beslissen over de toewijzing van het station en dat leidde soms tot onbeduidende maar erg concrete problemen… Het is immers vrij moeilijk om een station te identificeren op basis van algemene aanwijzingen zoals ‘het nieuws’ of ‘Brussel’... Het waren problemen waarop we niet voorbereid waren. Maar zo gaat het nu eenmaal… Mensen noteren op die manier dingen waarvan ze niet kunnen vermoeden dat die bij ons voor heel wat complicaties kunnen zorgen. Maar er waren ook andere factoren die we niet voorzien hadden, zoals het samenvallen van de studie met vakantieperiodes, waarvan we de impact hadden onderschat. Of de termijnen voor het terugzenden van de luisterdagboeken, die langer uitvielen dan gepland: er waren gemiddeld 4 weken nodig om ze terug te zenden. Alle regels voor het opmaken van de brutoband (het formaat ervan) werden eveneens uitgebreid besproken. En ten slotte waren er ook de correctieregels… Aanvankelijk wilden we de steekproef corrigeren op basis van de sociale groepen, maar uiteindelijk hebben we een totaal verschillende beslissing moeten nemen en werden de sociale groepen slechts gevormd na het corrigeren van de steekproef.

Backstage U moest dus het hoofd bieden aan heel wat onvoorziene omstandigheden en praktische problemen… Waaruit bestaat het werk van de technische commissie nu de eerste golf van de CIM Radio gepubliceerd is?

Bernard Cools: Het belangrijkste punt op de agenda is nu de mediaplanning en alle regels die daar verband mee houden. Dat is een probleem waarmee we vroeger dan gepland geconfronteerd worden. Verder is er de correctie van de systematische fouten, zoals de aanzienlijke onder-


vertegenwoordiging van jongeren van 12 tot 24 jaar. De regels voor de gecumuleerde golven moeten ook nog opgelost worden. En de leiding van de studie in het algemeen. Zelfs de audimetrie, die nu al vele jaren loopt, vergt nog heel wat werk! We hebben dus nog de handen vol met de leiding van onze studie die amper 6 maanden geleden van start ging.

Backstage Het CIM heeft alle exploitatiesoftware van de studie getest. Welke beslissingen werden er in dat verband genomen?

Bernard Cools: We pakken de zaken pragmatisch aan... We hebben aan de ontwerpers van de software gevraagd ons bewerkingen te bezorgen op basis van vooraf gemaakte oefeningen. Er zijn maar weinig programma's die deze bewerkingen kunnen leveren, maar bij de bestaande programma's hebben we vastgesteld dat de resultaten zo goed als volledig overeenstemmen en dat is een hele geruststelling.

bijzonder is. De telmethode is origineel omdat ze de rijkdom van het dagboek en de befaamde 3 weken ten volle benut en ook omdat ze van een ongelofelijke eenvoud getuigt, ondanks het feit dat ze op het eerste gezicht ontoegankelijk lijkt. Waarom? Omdat ze uitsluitend informatie uit het dagboek gebruikt en niets anders… Er wordt geen geprobabiliseerd bestand aangemaakt en er is een totale samenhang tussen de dagelijkse gegevens van het GRP-type en de gecumuleerde informatie van het type contactverdeling en gecumuleerde dekking.

Backstage Doet de termijn van 3 weken mensen niet afhaken?

Bernard Cools:

De berekeningsmethodes van de toekomstige software staan klaar en duidelijk beschreven in het lastenkohier voor de exploitatie van de studie. En ze worden gegarandeerd door een goedkeuring van het CIM.

Het klopt dat er een zekere vermoeidheid kan optreden. Maar we kunnen ons net zo goed afvragen of de waarnemingen van de eerste dagen niet beïnvloed worden door een overdreven groot enthousiasme van de ondervraagden… Daarom geven we onze respondenten, op de 23 dagen van het dagboek, 2 dagen stage die tijdens de eerste twee weekenddagen vallen. En we houden geen rekening met de resultaten van die twee dagen. Een periode van 3 weken kan misschien lang lijken, maar de 7 dagen die in de meeste andere Europese landen worden gehanteerd zijn zeker te kort. We werken met een bijzonder interessant model... Het is enigszins puristisch, maar dat is een kenmerk van de Belgische markt.

Backstage

Backstage

De methodologie van de studie is op vele punten vernieuwend en exclusief voor België. We vermelden bijvoorbeeld het luisterdagboek van 3 weken en de telmethode. Maakt dat van België een testmarkt?

Is deze studie omwille van historische redenen niet bijzonder vatbaar voor kritiek? Heeft de markt de studie goed aanvaard?

Het spreekt voor zich dat de software die nog zal volgen daarbij moet aansluiten. Het softwareprobleem is dus makkelijk op te lossen.

Bernard Cools: Inderdaad, België is op het vlak van de radio in elk geval een koploper, want voor zover mij bekend gebruikt alleen Finland een dagboek van 3 weken. De in België ontwikkelde telmethode is eveneens uniek. Niet het tellen zelf, want het betreft de procedure die in de audimetrie wordt gebruikt, maar wel de rekenregel, die heel

Bernard Cools: Ik duim ervoor! Tot nu toe en al sinds de voorstelling van de studie bestaat er een soort van grote consensus, iets wat ik een ‘harde’ consensus zou willen noemen, het omgekeerde van de befaamde zachte consensus. Iedereen heeft het feit geaccepteerd dat het om een nieuwe meting gaat, een ‘nulmeting’ of om het met een oude slogan te zeggen een ‘andere waarheid’, en dat die uiteraard vatbaar is voor verbetering. Het is de taak van de

INTERVIEW


technische commissie om ervoor te zorgen dat de eerste versie, die ongetwijfeld niet perfect is, verbeterd wordt. Ik moet echter toegeven dat alle betrokkenen zich bijzonder eerlijk en welwillend hebben opgesteld tegenover deze studie waaraan iedereen zijn steentje heeft bijgedragen... We moeten goed beseffen dat de overgang naar deze eenheidsstudie van alle betrokken regies, zonder uitzondering, grote inspanningen heeft gevraagd. Dit houdt in dat ze een deel van hun verantwoordelijkheid uit handen hebben gegeven, dat ze compleet transparante methodologieën hanteren, dat ze op een open manier praten... Het komt eigenlijk neer op het opgeven van soevereiniteit.

naar andere methodes zoals draagbare People Meters?

Bernard Cools:

De perfecte studie, behoort die tot de mogelijkheden? Hoe zou die eruitzien?

Na 2 jaar of 4 golven zullen we ons ernstig over het vervolg moeten buigen. Er zijn immers een aantal elektronische methodes op de markt die nu veelbelovend lijken. Maar op dit moment kennen we hun methodologische afwijkingen nog niet. We weten onvoldoende over de mate van aanvaarding, de rendementen en de echte resultaten van de Portable People Meter van Abitron en het horloge van Radio Control. Bovendien vormt hun prijs nog een fundamenteel probleem. Zal het over 3 jaar niet te vroeg zijn om die technieken al in overweging te nemen? Het is nog wat voorbarig, maar we moeten deze technieken onbevooroordeeld bekijken. We beschikken momenteel over een methode die voor verbetering vatbaar is, maar waarvan we de systematische fouten perfect beheersen. Een andere methodologie zal al over veel voordelen moeten beschikken vooraleer we veranderen…

Bernard Cools:

Backstage

Nee, de perfecte studie bestaat niet! Om het even welke bereikstudie, ongeacht om welk medium het gaat, betekent altijd een compromis tussen de betrokkenen met ieder hun eigen doelstellingen, min of meer realistische enquêtemethodes en ten slotte ook een budget.

Er zijn jaarlijkse audits voorzien. Waarop hebben die betrekking ?

Iedereen heeft heel volwassen en correct gereageerd, wat op zich al tot een verbetering van de studie heeft geleid. We kunnen dus spreken van een groot gezamenlijk succes.

Backstage

De CIM Radio vormt daar de beste illustratie van... Een compromis tussen toepassingen die momenteel bestaan en die betaalbaar zijn, regies die terecht ieder hun eigen commerciële objectieven hebben en een markt die een enkele, aanvaardbare waarheid eist. Wij hebben een synthese gemaakt die diplomatiek van aard is, maar die tenminste de verdienste heeft dat ze bestaat.

Backstage Dit contract werd afgesloten voor een duur van 3 jaar, goed dus voor 6 golven. Wat wordt daarna de nieuwe uitdaging? Op deze basis verdergaan of de weg inslaan

Bernard Cools: Ze zullen betrekking hebben op alle aspecten van de studie: rekrutering, coderen van de gegevens en bewerking. Onder bewerking verstaan we het corrigeren en opmaken van de bruto informatie. Deze audits kunnen op het eerste gezicht wat overbodig lijken in vergelijking met het werk van het CIM en de technische commissie, maar ze zorgen voor een volledig nieuwe kijk omdat ze worden uitgevoerd door een buitenstaander die niets met mediastudies te maken heeft. In die zin kunnen ze misschien nieuwe informatie aanbrengen of een nieuwe kijk op de zaak. Ze vormen, net als in de audimetrie, een garantie voor de volledige markt en alleen al daarom zijn ze gerechtvaardigd. Het is niet bijzonder dramatisch of verwonderlijk dat men voor een studie een

29

audit voorziet... Het is sinds ‘97 in de audimetrie voorzien en het heeft geen grote opschudding veroorzaakt. Ik denk dat dit dus een gezonde procedure is die de hele markt kan geruststellen.

Backstage Nog even hierop voortbouwend: wat vindt u van het in vraag stellen van de methodologieën van andere CIM-studies?

Bernard Cools: Het feit dat de markt rijper is geworden verklaart dat grotendeels. Naarmate de markt professioneler wordt en de studies geavanceerder, gaat men zich gerichter vragen stellen over de methodologieën van de mediastudies. Dat is gezond, het toont aan dat de studies steeds meer een centrale plaats gaan innemen op de mediamarkt. Maar we moeten ook niet met oogkleppen lopen… In de huidige economische context verlangen adverteerders steeds vaker naar voorgeschreven media-investeringen, die op een rationele manier beargumenteerd worden. Iedere media-aanbeveling moet toegelicht worden en gebaseerd zijn op de best mogelijke bron. Deze rationele eisen verlopen uiteraard via de mediastudies. Het zijn vragen die we ons moeten stellen in de grootst mogelijke transparantie. Nu moeten we ons afvragen wat het nut van een verandering is tegenover het nut van continuïteit… Voor sommige mediastudies, zoals de pige of de audimetrie, hebben we er volgens mij alle belang bij dat ze worden verder gezet. Voor andere kunnen we die continuïteit in vraag stellen.

Backstage U bent dus blij dat u de uitdaging bent aangegaan?

Bernard Cools: Zeer zeker, ook al was de werklast tweeof driemaal zo zwaar als wat ik in mijn ergste nachtmerries had gevreesd! Maar dat zijn nu eenmaal de regels van het spel… ■ L.C. et M.M.

IP MARKETING Het marketing team staat voor u klaar. Aarzel niet om ons te contacteren.

Marketing & Communication Directeur

MARCO MARINI Marketing Press

ANNE BORGERS CECILE BOULAY LAETITIA MARY

02 679 52 23 02 679 52 24 02 679 52 25

Marketing Radio

LUDOVIC DE BARRAU ANNE DE BERG MATHILDE JACQUET

02 679 52 27 02 679 52 33 02 679 53 96

Marketing TV

ARIANE DEBEUR SYLVIE VAN HECKE LAURENT BASTIN DANIELE CAMMANS VALERIE CARLIER LAURENCE COUTURIER EDOUARD DE WITTE CAROLINE ENGELBERT CHRISTINE PIRMEZ Fax IP Marketing

02 679 02 679 02 679 02 679 02 679 02 679 02 679 02 679 02 679

52 52 52 52 52 52 53 52 52

64 28 32 31 30 34 66 21 65

02 679 52 39

✃

Indien u verdere inlichtingen wenst of indien u suggesties hebt, stuur ons dan een fax op het nummer 02 679 52 39 Naam Bedrijf Functie Adres

Telefoon Artikels

Suggesties

“Wet van 8/12/92: deze gegevens zullen worden opgenomen in de geautomatiseerde verwerking van het Epona-databestand. De gegevens mogen worden doorgegeven aan derden. U heeft altijd toegangs- en correctierecht. De bewerker van het bestand is de firma Epona, Forumlaan 17 bus 18 te 1020 Brussel. Voor aanvullende inlichtingen kan u het publiek register raadplegen.”

50-plussers en het internet ENORM VEEL MISNOEGEN

De overtuigingskracht van de tijdschriftenpers: de rol van opinion leaders

Recommend Documents