Jaarevaluatie Postbus 51 campagnes 2003

Jaarevaluatie Postbus 51 campagnes 2003

Rijksvoorlichtingsdienst / directie Publiek en Communicatie juni 2004

© Auteursrecht, voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de Rijksvoorlichtingsdienst/Publiek en Communicatie.

Inhoudsopgave 1.

Inleiding ....................................................................................................................5 1.1 Nieuwe methodiek.......................................................................................................... 5 1.2 Leeswijzer ...................................................................................................................... 6

2.

De resultaten van Postbus 51-campagnes in 2003 ....................................................9 2.1 Inleiding ......................................................................................................................... 9 2.2 Doelstellingen en behaalde resultaten ............................................................................ 9 2.3 Mediabestedingen, bereik en communicatieve werking .............................................. 10

3. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8

Mediabereik en inkoop Postbus 51 campagnes...................................................... 12 Inleiding ....................................................................................................................... 12 Inzet en bereik van Postbus 51 op televisie en radio.................................................... 12 Aanvullende media-inzet bij Postbus 51 campagnes ................................................... 15 Kosten van media-inzet Postbus 51 ............................................................................. 17 Van mediabereik naar campagnebereik ....................................................................... 19 Ontwikkelingen media-inzet en inkoop 2003 .............................................................. 20 RVD mediatool in de praktijk ...................................................................................... 21 Conclusies .................................................................................................................... 21

4.1 4.2 4.3 4.4

De kennis van en betrokkenheid bij campagneonderwerpen in 2003 ....................22 Inleiding ....................................................................................................................... 22 Zelfingeschatte kennis van het campagneonderwerp................................................... 22 Betrokkenheid bij het campagneonderwerp................................................................. 26 Conclusies .................................................................................................................... 30

5.1 5.2 5.3 5.4

De kenmerken en waardering van de campagnes .................................................. 31 Inleiding ....................................................................................................................... 31 Kenmerken van de campagnes..................................................................................... 31 Waardering van de campagnes..................................................................................... 34 Conclusies .................................................................................................................... 43

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

De communicatieve werking van campagnes in 2003 ............................................44 Inleiding ....................................................................................................................... 44 Herkenning ................................................................................................................... 44 Geholpen herinnering................................................................................................... 49 Boodschapoverdracht in 2003...................................................................................... 54 Conclusies .................................................................................................................... 56

7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

De effecten van Postbus 51 campagnes ..................................................................57 Inleiding ....................................................................................................................... 57 Doelstellingen en doelgroepen ..................................................................................... 57 De effecten ................................................................................................................... 60 Vergelijking met voorgaande jaren .............................................................................. 65 Conclusies .................................................................................................................... 66

4.

5.

6.

7.

8.

Nieuwe inzichten in de werking van Postbus 51 campagnes.................................67 8.1 Inleiding ....................................................................................................................... 67 8.2 De verschillende aspecten van campagnewaardering .................................................. 67 8.3 Het belang van boodschapoverdracht .......................................................................... 69

3

8.4 Humor........................................................................................................................... 73 8.5 Conclusies .................................................................................................................... 79 9. 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7

De betekenis van Postbus 51 voor de burger .......................................................... 81 Inleiding ....................................................................................................................... 81 Bekendheid en gebruik van Postbus 51 als informatiedienst ....................................... 81 De waardering van Postbus 51 als informatiedienst .................................................... 84 Waardering Postbus 51-campagnes ............................................................................. 85 Postbus 51 als afzender ................................................................................................ 88 Postbus 51 tv-spots versus tv-reclame ......................................................................... 89 Conclusies .................................................................................................................... 90

10. Campagneverslagen ................................................................................................ 91 10.1 Inleiding ....................................................................................................................... 91 10.2 Ministerie van Algemene Zaken .................................................................................. 93 10.2.1 Campagne ‘4 en 5 mei’ ........................................................................................ 93 10.3 Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties ........................................ 96 10.3.1 Campagne ‘Tweede-Kamerverkiezingen’............................................................ 96 10.3.3 Campagne ‘Landelijk Telefoonnummer Politie’................................................ 102 10.3.4 Campagne ‘Nationale ombudsman’ ................................................................... 104 10.3.5 Campagne ‘Sirenetest’ ....................................................................................... 107 10.4 Ministerie van Financiën ............................................................................................ 110 10.4.1 Campagne ‘Belastingdienst, Voorlopige Teruggaaf ’........................................ 110 10.4.2 Campagne ‘Belastingdienst, Controlethema’..................................................... 113 10.5 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap ................................................... 117 10.5.1 Campagne ‘Werken in het Onderwijs’............................................................... 117 10.6 Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer................ 119 10.6.1 Campagne ‘Huursubsidie’.................................................................................. 119 10.6.2 Campagne ‘Klimaat’ .......................................................................................... 121 10.6.3 Campagne ‘Gezond en Veilig Wonen’ .............................................................. 124 10.7 Ministerie van Verkeer en Waterstaat ........................................................................ 128 10.7.1 Campagne ‘Bob, Alcohol in het Verkeer’.......................................................... 128 10.7.2 Campagne ‘Nederland Leeft met Water (eerste roulement)’ ............................. 130 10.7.3 Campagne ‘Nederland Leeft met Water (tweede roulement)’ ........................... 133 10.7.4 Campagne ‘Autogordels’ ................................................................................... 137 10.7.5 Campagne ‘Fietsverlichting’ .............................................................................. 139 10.7.6 Campagne ‘Afstand houden in het verkeer’....................................................... 142 10.8 Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport................................................... 145 10.8.1 Campagne ‘Vrij Veilig’...................................................................................... 145 10.8.2 Campagne ‘Jongeren en Alcoholgebruik’.......................................................... 147 10.8.3 Campagne ‘Tabakswet’...................................................................................... 150 Bijlage 1 : Effectenonderzoek Postbus 51 campagnes......................................................154 1.1 Onderzoeksmethodiek........................................................................................................154 1.2 Nieuwe methodiek in 2003.................................................................................................157 1.3 Herijken van de benchmarks..............................................................................................157 Bijlage 2 : Postbus 51 in 2003.............................................................................................161 2.1 Postbus 51 informatiedienst................................................................................................161 2.2 De voorzieningen van Postbus 51......................................................................................163

4

1.

Inleiding

Voor u ligt de jaarevaluatie van Postbus 51-campagnes die in 2003 hebben plaatsgevonden. Deze jaarevaluatie heeft tot doel verantwoording af te leggen over de (voorlichtings)campagnes die onder de vlag van Postbus 51 zijn gevoerd en inzicht te geven in de wijze waarop zij bijdragen aan het realiseren van beleidsdoelstellingen. Sinds 1999 worden de resultaten van Postbus 51-campagnes onderzocht via continu campagneeffectonderzoek (‘Monitor overheidscampagnes’). Door op systematische wijze het bereik, de waardering en de effecten van overheidsvoorlichting te monitoren, levert dit onderzoek een belangrijke bijdrage aan het optimaliseren en verder professionaliseren van de massamediale overheidscommunicatie. In dit rapport wordt verslag gedaan van de campagnes die in 2003 hebben gelopen. Per campagne worden de doelstellingen, de wijze waarop de campagne is gevoerd, het budget en de belangrijkste resultaten weergegeven. Naast de verslaglegging van de afzonderlijke campagnes, bevat de jaarevaluatie ook de weergave van analyses die inzicht geven in de factoren die bepalend zijn voor een goede werking van overheidscampagnes. Meer dan in voorgaande jaren zullen de leerervaringen en inzichten die de jaarevaluatie oplevert, geïllustreerd worden aan de hand van concrete voorbeelden en resultaten van specifieke campagnes. Hiermee verwachten we de toegankelijkheid en bruikbaarheid van deze jaarevaluatie verder te bevorderen. 1.1

Nieuwe methodiek

In 2003 is de onderzoeksmethodiek ingrijpend gewijzigd. Voor een belangrijk deel worden de deelnemers aan het onderzoek nu geselecteerd uit een groot bestand van respondenten, die de vragenlijst op de eigen computer thuis invullen. Bij burgers die niet zelf de beschikking hebben over een computer komt nog als vanouds een enquêteur langs. De reden voor deze wijziging is, dat hiermee de kwaliteit en representativiteit van het onderzoek ook voor de komende jaren gewaarborgd kon worden. Tevens wordt met de nieuwe onderzoeksmethodiek een aanzienlijke kostenbesparing gerealiseerd. Een belangrijk aandachtspunt bij de overgang naar een nieuwe methode van datacollectie was de continuïteit van de opgebouwde database. Verwacht mocht worden dat de nieuwe methode een trendbreuk in de uitkomsten met zich mee zou brengen. Via een apart herijkingonderzoek zijn de verschillen uitgebreid en systematisch in kaart gebracht. Hieruit is onder andere naar voren gekomen dat in de nieuwe methodiek burgers die weinig vertrouwen in de overheid hebben en die minder positief staan tegenover Postbus 51 nu beter in de steekproef vertegenwoordigd zijn. Dit heeft tot gevolg dat bijvoorbeeld de betrokkenheid bij de Postbus 51 campagneonderwerpen nu lager is dan voorheen, met name bij maatschappelijke thema’s als klimaatverandering en verkiezingen. Ook de herkenning en herinnering van Postbus 51 campagnes komt gemiddeld genomen in de nieuwe methodiek wat lager uit.

5

Op basis van de uitkomsten van het herijkingonderzoek zijn alle benchmarks van voorgaande jaren gecorrigeerd voor deze methodeverschillen. Bij vergelijking met voorgaande jaren in deze jaarevaluatie worden telkens de gecorrigeerde cijfers gebruikt. Hierdoor kunnen cijfers in deze publicatie afwijken van eerder gepubliceerde cijfers. Voor een uitgebreide toelichting op de opzet en achtergronden van de nieuwe methode en de bevindingen van het herijkingonderzoek, wordt verwezen naar bijlage 1. 1.2

Leeswijzer

De evaluatie van campagneresultaten vindt plaats aan de hand van een communicatiemodel, dat hieronder wordt weergegeven en toegelicht. De structuur van dit rapport sluit ook nauw aan bij de verschillende elementen die in dit model benoemd worden. Figuur 1.1: Communicatiemodel Sturingsmogelijkheid

Mediainzet Communicatieve werking

Communicatieeffect

Campagneconcept

Doelgroep gerelateerde factoren

Overige invloeden: •Overig beleid •Media aandacht •Incidenten

Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren. Het gaat daarbij om de bijdrage die de campagne levert aan het bevorderen van gewenste kennis, houding en/of gedrag van de Nederlandse burger ten aanzien van diverse beleidsissues. Kort gezegd geeft dit model weer, dat er twee belangrijke factoren zijn, die het succes van een campagne uiteindelijk bepalen: het campagneconcept en de media-inzet. Dit zijn de belangrijkste instrumenten die de departementen ten dienste staan om de doelstellingen te realiseren. Zij bepalen ook voor het grootste deel de kosten van de campagne. Het campagneconcept is de vertaling van de beleidsdoelstellingen naar een communicatiestrategie en de creatieve uitwerking daarvan in spotjes, advertenties en ander campagnemiddelen. Belangrijk is de wijze waarop het onderwerp en de specifieke boodschap met een bepaalde vormgeving onder de aandacht van de doelgroep wordt gebracht.

6

De media-inzet zijn de media en middelen die worden ingezet om er voor te zorgen dat het publiek de campagne te zien en te horen krijgt (televisie, radio, dagbladen, tijdschriften etc.). De keuzes ten aanzien van welke media en middelen worden ingezet, gedurende welke periode en met welke frequentie, zijn bepalend voor de mate waarin personen de campagne te zien of te horen krijgen. Media-inzet en concept zijn bepalend voor communicatiekracht van de campagne, de mate waarin de campagneboodschap goed overkomt. Om daadwerkelijk effecten te realiseren, moet de communicatieve werking van een campagne goed zijn. Kortom: de doelgroep moet de campagne/boodschap zien, onthouden, begrijpen en op de juiste manier waarderen. Er zijn meerdere aan de doelgroepgerelateerde factoren die de communicatieve werking van de campagne en uiteindelijk het communicatie-effect kunnen bevorderen of juist afremmen. Men kan hierbij denken aan socio-demografische kenmerken van de doelgroep (bijv: leeftijd, geslacht, opleiding) en kenmerken van de doelgroep in relatie tot het onderwerp van de campagne (bijv: kennis, betrokkenheid, ervaringen en algemene attituden ten aanzien van het onderwerp). Tot slot kunnen ook overige invloeden vanuit de externe omgeving (zoals berichtgeving in de pers) bevorderend dan wel belemmerend werken op de communicatieve werking en het communicatieeffect van de campagnes. De verschillende elementen uit het communicatiemodel keren terug in de hoofdstukken 3 t/m 7 van deze jaarevaluatie. In hoofdstuk 2 De resultaten van Postbus 51-campagnes in 2003 wordt allereerst een overzicht gegeven van de belangrijkste resultaten die in 2003 met de Postbus-51 campagnes behaald zijn in vergelijking tot 2002. In hoofdstuk 3 Mediabereik en inkoop Postbus 51 campagnes, wordt een overzicht gegeven van de media inzet van de Postbus 51 zendtijd op radio en televisie, en van het behaalde mediabereik in 2003. Ook komen de kosten van de media-inkoop voor Postbus 51 aan bod, in vergelijking met de kostenontwikkeling in de markt. Omdat mediabereik een eerste voorwaarde is voor herkenning, zijn aan het eind van het hoofdstuk de verschillende massamediumtypen vergeleken op gemiddeld mediabereik en gerealiseerde herkenning in 2003. Hoofdstuk 4 De kennis van en betrokkenheid bij campagneonderwerpen geeft een beschrijving van twee doelgroepgerelateerde factoren die de communicatieve werking en het communicatie-effect kunnen bevorderen of afremmen, te weten de houding en kennis van algemeen publiek voorafgaand aan de campagne ten aanzien van het campagne onderwerp. In hoofdstuk 5 De kenmerken en waardering van campagnes komen de campagne concepten van de campagnes aan bod. De kracht van het campagne concept wordt onderzocht aan de hand van de waardering van het publiek op verschillende aspecten. Tevens komen kenmerken van de campagne, zoals informatiedichtheid en gebruik van humor aan de orde. Hoofdstuk 6 De communicatieve werking van campagnes gaat over de vraag of de campagnes goed overkomen bij het publiek, dat wil zeggen of mensen de campagne ook daadwerkelijk onthouden, begrijpen, zien/horen. In hoofdstuk 7 De effecten van Postbus 51-campagnes komt de vraag aan bod in hoeverre de Postbus 51-campagnes een bijdrage hebben geleverd aan de geformuleerde beleids- en

7

communicatiedoelstellingen. Afzonderlijk wordt daarbij ingegaan op effecten qua kennis, houding en gedrag van het publiek. In hoofdstuk 8 Nieuwe inzichten in de werking van Postbus 51-campagnes wordt nader ingegaan op de factoren die het succes van overheidscampagnes bepalen, waarbij in het bijzonder aandacht wordt besteed aan boodschapoverdracht en het gebruik van humor. Hoofdstuk 9 De betekenis van Postbus 51 voor de burger, gaat over de bekendheid en waardering van Postbus 51. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen Postbus 51 als afzender van voorlichtingscampagne en Postbus 51 als instantie waar men terecht kan voor informatie en vragen aan de rijksoverheid. In hoofdstuk 10 Campagneverslagen tot slot staat per campagne een samenvatting van de belangrijkste doelstellingen, de campagnemiddelen die zijn ingezet en de behaalde resultaten. Bijlage 1 Effectonderzoek Postbus 51-campagnes behandelt de vernieuwingen die in 2003 zijn aangebracht in de onderzoeksmethodiek van de Monitor Overheidscampagnes. Tevens komt daar aan de orde hoe de vergelijkbaarheid met de onderzoeksresultaten in voorgaande jaren is gewaarborgd via het herijken van de benchmarks. Bijlage 2 Postbus 51 in 2003 geeft de belangrijkste feiten, cijfers en ontwikkelingen bij de Postbus 51 Informatiedienst als centraal loket voor het actief zoeken van informatie en het stellen van vragen aan de overheid. Tevens wordt een overzicht gegeven van de voorziening en dienstverlening die de ministeries bij het voeren van Postbus 51-campagnes ter beschikking staan. Een samenvatting van de voornaamste bevindingen is als een aparte publicatie Samenvatting Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes 2003 beschikbaar. Hierin wordt voor de Tweede Kamer en andere belangstellenden op hoofdlijnen verslag gedaan van de campagneresultaten in 2003 en de wijze waarop in het kader van Postbus 51 gewerkt wordt aan verdere kwaliteitsverbetering en kostenefficiency van de overheidscommunicatie. In deze publicatie is ook een CD ROM bijgevoegd met de volledige hier voorliggende jaarevaluatie Postbus 51-campagnes.

8

2.

De resultaten van Postbus 51-campagnes in 2003

2.1

Inleiding

De evaluatie van Postbus 51-campagnes handelt in essentie om de beantwoording van de volgende vragen: -

In hoeverre levert de campagne een bijdrage aan de geformuleerde beleids- en communicatiedoelstellingen? Worden de mediabestedingen om het publiek met de campagne te bereiken efficiënt en effectief ingezet? Wat is de kwaliteit van de campagne in termen van communicatieve kracht?

In deze jaarevaluatie wordt uitgebreid verslag gedaan hoe de Postbus 51-campagnes op al deze punten gepresteerd hebben. De focus ligt daarbij vooral op het geven van inzichten en verklaringen, die een bijdrage kunnen leveren aan de verdere verbetering van de overheidscommunicatie. Om de resultaten van Postbus 51-campagnes in kaart te brengen wordt een groot aantal indicatoren gebruikt. Dit hoofdstuk biedt een overzicht van de belangrijkste indicatoren, waarbij de campagneresultaten in het verslagjaar 2003 op hoofdlijnen vergeleken worden met die van het jaar 2002. Samenvattend kan gesteld worden dat de Postbus 51-campagnes in 2003 een geslaagd jaar achter de rug hebben. De ministeries hebben in 2003 selectiever en gerichter gebruik gemaakt van publiekscampagnes via Postbus 51. Er zijn minder campagnes gevoerd dan in 2002 en per campagne zijn de mediabestedingen ook fors gedaald. De behaalde resultaten laten over de hele linie een duidelijke verbetering zien ten opzichte van 2002. 2.2

Doelstellingen en behaalde resultaten

Postbus 51-campagnes zijn beleidsinstrumenten net zoals subsidies, regelgeving en handhaving. Voor de evaluatie van de doelmatigheid van publiekscampagnes zijn dan ook de beleids- en communicatiedoelstellingen het primaire uitgangspunt. Voor elke campagne formuleren de ministeries concrete, toetsbare doelstellingen in termen van wat men bij het algemene publiek of de doelgroep wil bereiken qua kennis, houding of gedrag. Voor de 21 Postbus 51-campagnes in 2003 zijn in totaal 143 doelstellingen geformuleerd, waarvan er 64 aangemerkt kunnen worden als primaire doelstellingen. Voor voorlichtingscampagnes geldt haast vanzelfsprekend, dat het overbrengen van kennis en informatie (mede) tot de belangrijke doelstellingen behoort. Daarnaast blijken campagnes in vrijwel alle gevallen ook primair gericht op één of meer houdingsdoelstellingen. Gedragsdoelstellingen worden veel minder vaak als primaire doelstelling aangemerkt. Het betreft hier voornamelijk verkeersveiligheidcampagnes. Campagne-effecten worden vastgesteld door de situatie direct na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagne. Alle campagnes geven wel effecten te zien op één of meer van de doelstellingen. Maar lang niet alle doelstellingen worden gerealiseerd. Bij 38% van de primaire doelstellingen wordt in de

9

campagneperiode een daadwerkelijke toename gerealiseerd. Bij kennis- en gedragsdoelstellingen is dat zelfs bij meer dan de helft van de doelstellingen het geval. Houding blijkt moeilijker op korte termijn te veranderen. Hier zien we slechts bij minder dan 1 van de 5 doelstellingen daadwerkelijk iets gebeuren. Tabel 2.1: Primaire doelstellingen en effecten van campagnes 2003 Totaal Kennis aantal primaire doelstellingen N=64 N=26 effect behaald 38% 54% gemiddelde omvang van effecten (toename in procentpunten in campagneperiode) campagnes 2003 +15% benchmark Mediatool (1999 t/m 2002) +10%

Houding N=32 19%

Gedrag N=6 67%

+2% +6%

+9% +4%

In tabel 2.1 staat ook weergegeven de mate waarin verandering teweeg wordt gebracht in de campagneperiode. De toename in kennis bedraagt gemiddeld 15 procentpunten, de toename qua gewenst gedrag bedraagt 9 procentpunten. Deze percentages zijn gebaseerd op alle doelstellingen, dus inclusief de doelstellingen waar geen effect zichtbaar is. Vergeleken met de benchmark ontleend aan de Mediatool (zie hoofdstuk 3) is ook de mate waarin effect wordt gesorteerd in de campagneperiode zeer bevredigend. Opgemerkt moet worden dat naast de campagne ook andere factoren in de campagneperiode een positieve of negatieve invloed kunnen hebben op de resultaten. Denk hierbij aan berichtgeving in de pers, incidenten en beleidsuitvoering. Vaak vormt het initiëren van allerlei activiteiten en het ‘sturen’ van de berichtgeving ook een integraal onderdeel van de campagne. Hetzelfde geldt voor beleidsuitvoering. Zo heeft tijdens de Fietsverlichtingcampagne de (plaatselijke) inzet van extra politiecontroles (en de communicatie daarover!) duidelijk zichtbare resultaten gehad. 2.3

Mediabestedingen, bereik en communicatieve werking

In 2003 werden in totaal 21 Postbus 51-campagnes gevoerd. Meer dan in voorgaande jaren nam het ministerie van Verkeer & Waterstaat hiervan een flink aandeel (7) voor zijn rekening. Het ministerie van Financiën (Belastingdienst) en het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid hebben duidelijk minder dan voorheen Postbus 51 ingezet. Het mediabudget is in 2003 gemiddeld € 200.000 lager dan vorig jaar, een daling van ruim 30%. Tabel 2.2 Mediabudget, bereik en waardering van campagnes in 2002 en in 2003 Postbus 51-campagnes

2002

2003

Aantal campagnes Gemiddeld mediabudget Campagnebereik Herinnering Rapportcijfer

29 € 666.000 83% 47% 6,8

21 € 475.000 92% 51% 7,0

10

De daling van het mediabudget is niet ten koste gegaan van de communicatieve werking. Integendeel. Ten eerste blijkt het campagnebereik fors te zijn toegenomen. Maar liefst 92%, herkent gemiddeld (één van) de uitingen van de campagne, terwijl dat vorig jaar 83% was. Ook de mate waarin men zich de campagne herinnert (51%) is duidelijk gestegen ten opzichte van vorig jaar (47%). Tot slot blijkt dat de ministeries er in geslaagd zijn om (nog) betere gewaardeerde campagnes te maken, die nu gemiddeld het rapportcijfer 7,0 krijgen. In de volgende hoofdstukken komen alle bevindingen nog uitgebreid nader aan de orde.

11

3.

Mediabereik en inkoop Postbus 51 campagnes

3.1

Inleiding

In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de media inzet van de Postbus 51 zendtijd op radio en televisie, en van het behaalde mediabereik in 2003. Ook komen de kosten van de media inkoop voor Postbus 51 aan bod, in vergelijking met de kostenontwikkeling in de markt. Omdat mediabereik een eerste voorwaarde is voor herkenning, zijn aan het eind van het hoofdstuk de verschillende massamediumtypen vergeleken met gemiddeld mediabereik en gerealiseerde herkenning in 2003. 3.2

Inzet en bereik van Postbus 51 op televisie en radio

Als zendgemachtigde heeft Postbus 51 jaarlijks recht op zendtijd op de landelijke publieke radioen televisiezenders. Dit is programmazendtijd, die wordt opgedeeld in blokjes van 30 seconden, waarbinnen de Postbus 51 spots met intro en extro worden uitgezonden. De Postbus 51 momenten worden tussen programma’s en reclameblokken uitgezonden. De zendtijd wordt opgedeeld in zogenaamde roulementen; een bundel van uitzendmomenten op radio en televisie. Per jaar zijn er circa 35 roulementen met een looptijd van 6 weken beschikbaar, bestaande uit 300 GRP’s (Gross Rating Points, een maat voor mediadruk) op televisie en 200 GRP’s op radio. Er is ook de mogelijkheid geboden om een zgn. dubbel roulement af te nemen, waarbij 600 GRP’s televisie en 400 GRP’s radio in 6 tot 8 weken worden ingezet. Voor eenderde van de campagnes is hiervan gebruik gemaakt. 3.2.1 Zenderportefeuille televisie Op de publieke televisiezenders Nederland 1, 2 en 3 had Postbus 51 in 2003 in totaal 6100 GRP’s beschikbaar. Hiermee bereiken we echter niet het gehele Nederlandse publiek. De afgelopen jaren is het kijktijdaandeel van Nederland 1, 2 en 3 steeds verder afgenomen als gevolg van het groeiende aantal commerciële zenders. 10 jaar geleden lag het aandeel van de publieke zenders in het tijdvak 18-24 uur nog boven de 50%, in 2003 was dit gedaald tot 37%, en namen de grote commerciële zenders ruim 50% voor hun rekening. De overige kijktijd werd gevuld door de special interest zenders en video/dvd kijken. Om toch voldoende televisiebereik te realiseren bij het brede publiek koopt Postbus 51 vanaf 1997 jaarlijks aanvullende programmazendtijd in op alle belangrijke commerciële zenders. Voor televisie inkoop wordt de doelgroep algemeen publiek vertaald naar ‘iedereen van 13 jaar en ouder (totaal 13+)’. Deze doelgroep bestaat uit 13.377.000 personen (bron: SKO). Met de beschikbare zendtijd op de publieke netten als uitgangspunt wordt op basis van het kijkgedrag van algemeen publiek jaarlijks het benodigde aantal aanvullende GRP’s bij de commerciële zenders bepaald. In de onderstaande figuur is de spreiding van de ingezette GRP’s over de verschillende zenders in 2003 weergegeven.

12

Figuur 3.1: Gemiddelde GRP-verdeling per roulement over de televisiezenders (doelgroep totaal 13+)

NL3 13%

TMF 1%

MTV 1%

RTL4 12% RTL5 3% Yorin 6%

SBS6 11%

NL2 27%

Net5 5% Veronica 3% NL1 18%

Bron: Inkoopnotitie Postbus 51 2003-2004, Initiative 3.2.2 Gemiddeld televisiebereik van de Postbus 51 roulementen in 2003 In 2003 zijn in totaal 11702 GRP’s gerealiseerd. Gemiddeld behaalden de basisroulementen 354 GRP’s, waarmee de garantie van minimaal 300 GRP’s ruim is ingevuld. De dubbele roulementen behaalden gemiddeld 651 GRP’s. De overscore is met name veroorzaakt doordat de publieke zenders ongeveer 10% meer hebben ingedeeld dan de afgesproken minimum hoeveelheid. Het gemiddelde netto mediabereik van de basisroulementen bedroeg in 2003 85%, wat betekent dat 85% van het algemeen publiek de tv-spot(s) van een roulement minimaal 1 maal heeft gezien. Gemiddeld had men ruim 4 contacten met de tv-spot(s) van elk roulement. De tv-spot(s) van de dubbelroulementen bereikten gemiddeld 92% van het algemeen publiek, met een gemiddelde contactfrequentie van ruim 7. Algemeen publiek versus subdoelgroepen De primaire doelgroep van Postbus 51 bestaat uit alle Nederlanders, ook wel het algemeen publiek genoemd. Bij de planning van de televisiezendtijd is het echter van belang om ook te letten op de bereiksprestaties in een aantal subdoelgroepen. De verschillende leeftijdssegmenten en welstandsklassen dienen naar rato te worden bereikt. Aangezien de subdoelgroepen verschillen in de mate waarin ze televisie kijken, is het niet realistisch om bij een planning die primair gericht is op het algemeen publiek te verwachten dat het bereik in alle subdoelgroepen even hoog ligt. Ouderen zijn zwaardere consumenten van het mediumtype televisie dan jongeren en worden dus meer bereikt. Om een goede vergelijking te kunnen maken gebruiken we de selectiviteitsindex. Deze index drukt de verhouding uit tussen het kijkgedrag van een doelgroep en het kijkgedrag van het algemeen publiek (doelgroep 13 jaar en ouder = index 100). Het streven voor Postbus 51

13

is om voor elke subdoelgroep minimaal te sturen op het gemiddelde selectiviteit (weergegeven als de marktselectiviteit) van die subdoelgroep. Figuur 3.2: Selectiviteit per subdoelgroep ( Postbus 51 versus markt) 13+ 140 B-to-B

120

13-19

100 80

vrouw13+

20-34

60 40 20 man20-34

20-49

0

man13+

20-49AB1

50+

20-49B2CD

selectiviteit PB51 marktselectiviteit selectiviteit 13+ (index 100)

35-49

Basis: 21 campagnes 2003 In de figuur wordt duidelijk zichtbaar dat het kijkgedrag van verschillende subdoelgroepen afwijkt van het kijkgedrag van het algemeen publiek (13+), hier weergegeven als index 100. Als er 100 GRP’s worden gerealiseerd binnen de doelgroep 13+, worden met diezelfde zendtijd ongeveer 60 GRP’s behaald in de groep 13-19 jaar (marktselectiviteit). De leeftijdsgroep tot 49 jaar bestaat uit lichtere televisieconsumenten, vanaf 50 jaar kijkt men juist meer televisie. Als we in de figuur de marktselectiviteit per doelgroep vergelijken met de behaalde selectiviteit van de Postbus 51 roulementen zien we dat de roulementen nagenoeg elke subdoelgroep goed beslaan. Een lichte onderscore zien we bij de jongere leeftijdsgroepen, terwijl de groep vanaf 50 jaar juist iets meer dan gemiddeld bereikt wordt. Dit is te verklaren vanuit het bovengemiddelde aandeel van de publieke zenders in de zenderportefeuille van Postbus 51. De publieke zenders kennen een relatief oud profiel en slagen er (steeds) minder in de jongere doelgroepen aan zich te binden. Vooralsnog heeft dit geen nadelig effect op het Postbus 51 bereik, maar het is wel een aandachtspunt bij de planning voor 2004 en verder. De selectiviteit in de hogere welstandsklassen (AB1) en de lagere welstandsklassen (B2CD) liggen rond de marktselectiviteit. Ook vrouwen en mannen worden gemiddeld bereikt. Op de doelgroep zakelijke beslissers (B-to-B) scoort Postbus 51 iets selectiever dan het marktgemiddelde. Een lager mediabereik in een subdoelgroep is overigens niet direct zorgwekkend; uit de koppeling van het mediabereik (en –contacten) aan het campagnebereik in tracking blijkt dat jongeren minder contacten nodig hebben om zich een campagne te herkennen en herinneren dan ouderen.

14

3.2.3 Postbus 51 op radio Ook op de publieke radiozenders heeft Postbus 51 gratis programmazendtijd beschikbaar, die wordt ingezet op 112 vaste momenten per week, gelijkelijk verdeeld over de zenders Radio 1, Radio 2, Radio 3 en AM747. Per roulement worden hierin gedurende 6 weken minimaal 200 GRP’s ingezet, gericht op het algemeen publiek (voor radio vertaald in de mediadoelgroep 10+). In 2003 hebben de roulementen gemiddeld 249 GRP’s behaald, waarmee 46% van de doelgroep 10+ bereikt is. Gemiddeld had men ruim 5 contacten met de radiospot(s) van elke campagne. 3.3

Aanvullende media-inzet bij Postbus 51 campagnes

Voor veel Postbus 51 campagnes worden aanvullend ook andere mediumtypen ingezet, zoals print, buitenreclame en webvertising. In een deel van de gevallen gebeurt dit om een extra specifiek bereiksaccent te realiseren in een specifieke campagnedoelgroep (stationsmedia gericht op jongerendoelgroep voor Veilig Vrijen en Alcoholmatiging). Ook het aansluiten op een relevante omgeving of umfeld van het medium kan een reden zijn om voor aanvullende mediumtypen te kiezen (buitenreclame voor de campagnes over verkeersveiligheid en woontijdschriften voor de campagnes over gezond en veilig wonen van VROM). In 2003 werd bij 85% van de roulementen aanvullende mediaruimte ingekocht, voor een gemiddeld bedrag van circa € 300.000, -. Figuur 3.3: Ontwikkeling gemiddelde netto mediabesteding per roulement 1999-2003 € 800.000 PB51 tv/radio

aanvullend

€ 676.753

€ 700.000 € 578.418

€ 600.000 € 476.735

€ 500.000

€ 475.290

€ 416.657 € 400.000 € 300.000 € 200.000 € 100.000 €0 1999

2000

2001

2002

2003

Basis: 119 campagnes van 1999 t/m 2003 In totaal (inclusief de Postbus 51 inzet) werd in 2003 circa € 9.981.000,- aan media besteed, gemiddeld € 475.000,- per roulement. Deze investeringen zijn teruggezakt tot het niveau van 2000, na twee jaren met relatief hoge media-investeringen in 2001 en 2002 (omvangrijke campagnes als Voorrang Fietsers van rechts, Belastinghervorming, Lerarencampagne, Financiële

15

bijsluiter). De mediabestedingen van Postbus 51 volgen in 2003 de dalende lijn die de markt ook liet zien. Figuur 3.4: Ontwikkeling netto mediabestedingen Postbus 51campagnes 1999-2003 ( x € 1000) € 20.000 € 18.000

€ 19.626 internet buitenreclame

€ 16.000 € 14.000

€ 15.617

dagbladen tijdschriften aanvullend radio

€ 12.000 € 10.000

aanvullend tv PB 51 tv/radio

€ 9.981

€ 10.011

€ 8.000 € 6.000

€ 5.000

€ 4.000 € 2.000 €0 1999

2000

2001

2002

2003

Basis: 119 campagnes van 1999 t/m 2003

16

Figuur 3.5: Gemiddelde netto mediabestedingen Postbus 51 campagnes per mediumtype per jaar 1999

800.000

2000

700.000

2001 2002

600.000

2003

500.000 400.000 300.000 200.000 100.000

taa l to

ge m

id de ld

in te r ne t

p os co o bi

re cla m e

bu ite n

da gb la d en

o

hr if t en t ij ds c

rad i d

tv

aa nv ul len

len d

aa nv ul

PB 51

tv /r ad io

0

Basis: 119 campagnes van 1999 t/m 2003 In figuur 3.5 is per jaar nader uitgesplitst hoe de bestedingen over de mediumtypen verdeeld zijn. Bij 8 van de 21 roulementen in 2003 is extra televisie ingekocht, maar gemiddeld voor een lager bedrag dan in de voorgaande jaren. Een verklaring hiervoor kan zijn dat eenderde van de campagnes is ingezet als dubbelroulement, waarmee de mediadruk met 600 GRP’s al op een hoog peil lag. De bestedingspiek in dagbladen in 2002 lijkt eenmalig te zijn geweest (campagnes Belastingdienst), in 2003 daalt de gemiddelde besteding in dagbladen tot € 185.000,-. De inzet van webvertising (internet) lijkt een dalende lijn te vertonen, dit beeld is echter wat vertekend, doordat 8 campagnes het gratis internetbereikprogramma van Postbus 51 hebben ingezet. 3.4

Kosten van media-inzet Postbus 51

3.4.1 Roulementskosten In 2003 bedroegen de uitzendkosten van een roulement op radio en televisie € 135.000,-. Omdat hier een deel gratis (publieke) zendtijd in opgenomen is, en door schaalvoordeel bij de inkoop ligt de marktwaarde van de zendtijd flink hoger. Om in reclamezendtijd (buiten Postbus 51) een campagne met dezelfde mediadruk in te kopen was (rekening houden met RVD concernkortingen) voor televisie een investering van circa € 285.000,- (300 GRP’s) en voor radio circa € 30.000 (200 GRP’s) nodig geweest.

17

3.4.2 Ontwikkeling kosten Postbus 51 TV versus marktkosten TV Jaarlijks wordt op basis van benodigde GRP’s, de verwachte zenderaandelen en de tarieven de programmazendtijd ingekocht bij de grote commerciële zenders. Scherpe onderhandelingen zijn hierbij van toenemend belang, aangezien het verschil tussen de bruto prijzen op de tariefkaart en de daadwerkelijke netto contractprijzen bij het mediumtype televisie steeds groter wordt. In figuur 3.6 zijn de gemiddelde bruto tarieven van de verschillende exploitanten afgezet tegen de netto gerealiseerde tarieven van Postbus 51. Omdat de zendtijd bij de publieke omroepen gratis is zijn voor de STER alleen de bruto tarieven weergegeven. (Voor de jongerenzenders MTV/TMF zijn de kosten aangegeven voor de doelgroep 13-19 jaar, gezien het zeer specifieke bereik in de jongerendoelgroep geven de kosten voor de doelgroep totaal 13+ een vertekend beeld). Figuur 3.6: Ontwikkeling bruto versus netto kosten per GRP totaal 13+ 2002-2003 € 3.000

€ 2.500

€ 2.000

IP netto PB51 IP (bruto markt) SBS netto PB51 SBS (bruto markt) MTV/TMF MTV/TMF (bruto markt) STER (bruto markt)

€ 1.500

€ 1.000

€ 500

€2000

2001

2002

2003

Bron: SKO en inkoopnotitie PB 51 2003-2004, Initiative De brutokosten blijven flink stijgen; IP laat een stijging zien van 13% ten opzichte van 2002 en SBS 5%. Ook de STER gaat met een brutostijging van bijna 11% fors omhoog. Voor Postbus 51 zijn de onderhandelde contractprijzen scherp gebleven; bij IP is een daling van de nettotarieven gerealiseerd van 4,5% en SBS bleef ongewijzigd ten opzichte van 2002. Bij MTV/TMF is een flinke prijsdaling onderhandeld van ruim 50% ten opzichte van vorig jaar.

18

3.5

Van mediabereik naar campagnebereik

Het realiseren van voldoende mediabereik en contacten is een eerste voorwaarde voor het realiseren van effect met een campagne. Logischerwijs; als de doelgroep de uitingen niet heeft kunnen zien, mogen we ook geen herkenning (campagnebereik), herinnering of boodschapoverdracht van deze uitingen verwachten. Het is echter niet zo, dat het realiseren van mediabereik ‘automatisch’ herkenning oplevert; het zou goed kunnen zijn dat iemand wel het dagblad leest waarin de uiting staat, maar niet de advertentie ziet waar het om gaat. In dit geval is er wel sprake van mediumbereik, maar niet van advertentiebereik. De mediadruk wordt voor massamediumtypen weergegeven in GRP’s, een maat voor bruto bereik (het totale aantal contacten in de doelgroep), die echter per mediumtypen sterk in waarde verschilt. Om deze ‘waarde’verschillen van GRP’s per mediumtype inzichtelijk te maken, hebben we voor de campagnes in 2003 het gemiddelde aantal ingezette GRP’s (Postbus 51 en eventuele aanvullende inzet) voor elk mediumtype afgezet tegen de gemiddelde herkenning van dat mediumtype. Figuur 3.7: GRP inzet versus herkenning per mediumtype 100% 90%

televisie

Herkenning hoogste punt 18+

80% 70% 60% 50%

radio

buitenreclame

40% 30%

print

20% 10% 0% 0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

GRP's totaal 13+

Basis: 21 campagnes in 2003 Uit de figuur blijkt dat de verhouding tussen GRP’s en herkenning inderdaad flink verschilt per mediumtype. Televisie scoort relatief hoog op herkenning, print laat de laagste score zien. De verschillen worden verklaard door kracht of impact van het mediumtype, maar ook door de wijze waarop het bereik in onderzoek gemeten wordt. Bij televisie wordt het bereik gemeten, maar bij dagbladen en tijdschriften het mediumbereik en weergegeven in GRP’s.

19

Ook de indringendheid of vluchtigheid van een mediumtype bepaalt hoeveel ‘herkenning’ er overblijft van de vaak duurbetaalde GRP; het mediumtype als buitenreclame is letterlijk makkelijker te passeren dan televisie en heeft daarom relatief veel contacten nodig om herkend te worden. Deze scores uit het tracking onderzoek komen goed overeen met in de markt bekende onderzoeken, al lijken televisie en radio wat hoger te scoren. Een verklaring voor de relatief hoge herkenning zou kunnen zijn dat er in 2003 veel campagne-uitingen zijn ingezet die al eerder gebruikt waren. De zogenaamde ‘ad stock’ zorgt voor een extra hoge herkenning. 3.6

Ontwikkelingen media-inzet en inkoop 2003

3.6.1 Postbus 51 Internetbereikprogramma De website van Postbus 51 (www.postbus51.nl) biedt een veelheid aan overheidsinformatie, waaronder specifieke campagne-informatie. Om deze informatie zo laagdrempelig mogelijk aan te bieden en zo de (kwalitatieve) traffic naar de site te verhogen, is Postbus 51 in 2003 een internetbereikprogramma gestart. Als onderdeel hiervan is ministeries de mogelijkheid geboden om kosteloos gedurende 4 weken webvertising te plaatsen op de websites van IP en SBS. Bij 8 roulementen is deze optie ingezet. De webvertising inzet maakte onderdeel uit van de Postbus 51 concerncontracten voor programmazendtijd met de betreffende marktpartijen. IP-imedia beheert de programmasites van de zenders RTL 4, RTL 5, Yorin en Yorin FM. SBS heeft drie zendersites, die van SBS6, Veronica en Net 5. De basis voor alle webvertising campagnes waren webvertorials, waarin het campagnebeeld (logo e.d.) en de redactionele formule van de betreffende website werden gecombineerd. Daarnaast werden banners, skyscrapers en pop-ups ingezet. 3.6.2 Aanpassing looptijd roulementen In 2002 was al geconstateerd dat de zichtbaarheid van de campagne onder druk stond door de toenemende (commerciële) reclamedruk. Medio 2002 is daarom als proef de looptijd van de roulementen verkort van 8 weken naar 6 weken. In 2003 is deze verkorte looptijd definitief geïmplementeerd, wat een positieve uitwerking heeft gehad op de herkennings- en herinneringsscores. 3.6.3 Geïntegreerde inkoopevaluatie televisie Van elk Postbus 51 roulement ontvangt het betreffende departement na afloop een evaluatie van de televisie inzet, die grafisch inzicht biedt in het gerealiseerde mediabereik en aantal contacten in verschillende doelgroepen, spreiding van het bereik over zenders, tijdvakken, dagen van de week etcetera. Als er echter ook aanvullend in de campagneperiode commercieel televisie zendtijd werd ingekocht bleef dit buiten beeld. Om inzicht te krijgen in de bereiksresultaten van de totale televisie inzet is in 2003 volgends dezelfde opzet een geïntegreerde inkoopevaluatie ontwikkeld. Alle campagnes die naast Postbus 51 aanvullend televisie inkopen ontvangen automatisch een geïntegreerde evaluatie. 3.6.4 Service Ondertiteling doven en slechthorenden Sinds oktober 2003 is bij de publieke zenders voor alle Postbus 51-spots de service Ondertiteling voor doven en slechthorenden beschikbaar via teletekstpagina 888. In het voorjaar van 2004 zijn daar de Postbus 51 spots op alle zenders bij IPN en SBS Broadcasting bijgekomen. 3.6.5 Optimalisatie radio-inzet Op het gebied van radio is geconstateerd dat het bereik van de zendtijd op de publieke netten is afgenomen tot onder de 50%, waarmee van een breed basisbereik geen sprake meer is. Daarom is in 2003 na verschillende bereiksanalyses de beslissing genomen om het roulement aan te vullen

20

met programmazendtijd op een aantal grote commerciële zenders en op de goedbeluisterde regionale radiozenders. In 2004 start hiervoor een pilot, die na een jaar geëvalueerd wordt. Met de aanvulling wordt de radiodruk opgevoerd naar circa 600 GRP’s, waarmee binnen de doelgroep 10+ een gemiddeld bereik van circa 80% en een gemiddelde contactfrequentie van 7,5 zal worden gerealiseerd. 3.7

RVD mediatool in de praktijk

In 2003 is voor diverse campagnes gebruik gemaakt van de RVD mediatool, die ontwikkeld is op basis van gemodelleerde effectdata van ruim 100 campagnes uit de database van tracking. De mediatool biedt eenvoudig en concreet inzicht bij het kwantificeren van campagnedoelstellingen, uitgaande van de specifieke uitgangspunten van een nieuwe campagne zoals betrokkenheid van de doelgroep en de geformuleerde communicatiedoelstellingen op niveau van bereik (herkenning en herinnering en effecten (kennis, houding en/of gedrag). Vaak werd de mediatool gebruikt in de fase van de opzet van een communicatiestrategie bij vragen als: wat zijn de verwachte effecten bij verschillende mediabudgetten en wat is de optimale verdeling van het budget over de verschillende mediumtypen om de doelstellingen te bereiken. Ook bij de vraag of een massamediale campagne wel de juiste communicatiekeuze is levert de mediatool inzicht door de afweging te maken welk deel van de doelstellingen via massamediale communicatie kan worden ingevuld. Daarnaast werd op basis van bestaande mediaplannen voor campagnes een inschatting gemaakt van het totale mediabereik van de campagne, iets wat de mediabureaus vaak niet (kunnen) leveren. Het inzetten van mediatool heeft in 2003 geleid tot meer ‘media awareness’, ministeries kunnen budgetten beter onderbouwen, hebben meer zicht op realistische doelstellingen en zijn een betere gesprekspartner voor hun (media)bureau. De mediatool is kosteloos beschikbaar voor communicatie-adviseurs binnen de rijksoverheid. De adviseurs mediamanagement van RVD/Publiek en Communicatie begeleiden bij het gebruik van de mediatool (invoer en interpretatie van output) en adviseren mede op basis van de output. 3.8

Conclusies

Het mediabereik van de Postbus 51 roulementen is in 2003 zodanig dat we kunnen blijven spreken van een basisbereik. Dit geldt zeker voor het gemiddelde televisiebereik van ruim 84%. Het radiobereik ligt echter op een zodanig laag niveau (onder de 50%), dat actie is ondernomen om de radio zenderportefeuille uit te breiden met inzet van enkele grote commerciële stations. Door de combinatie van breed basisbereik en de lage tarieven in vergelijking met commerciële reclamezendtijd blijft Postbus 51 zendtijd voor de ministeries een aantrekkelijke mogelijkheid om grote publieksdoelgroepen massamediaal te bereiken. De mediatool heeft inmiddels bewezen de kennis uit de Monitor Overheidscampagnes praktisch toepasbaar te kunnen maken en draagt daarmee bij aan professionalisering van de media/middelenstrategie. De waarde van GRP’s, die door de exploitanten aan mediabereik wordt gekoppeld, trachten wij met behulp van daadwerkelijk gemeten bereik uit campagne-effectonderzoek meer transparant te maken. De inzichten over conversie tussen mediabereik en daadwerkelijk bereik (herkenning) worden gebruikt in de onderhandelingen om de inkoop van de verschillende mediumtypen verder aan te scherpen.

21

4.

De kennis van en betrokkenheid bij campagneonderwerpen in 2003

4.1

Inleiding

Of een overheidscampagne succesvol is, hangt niet alleen af van de keuzes die een ministerie maakt qua media-inzet en campagneconcept. Zo kan bijvoorbeeld de kennis die het algemeen publiek voorafgaand aan de campagne bij het campagneonderwerp heeft, van invloed zijn op de communicatieve werking (en uiteindelijk op de effectiviteit) van een campagne. Vanuit literatuur over de werking van commerciële reclame is bekend dat naarmate de voorkennis groter is men het ‘nieuws’ uit een campagne beter tot zich door laten dringen: een hogere voorkennis bevordert de ontvangst. Aan de andere kant kan een nadeel van veel voorkennis zijn, dat men het veelal beter denkt te weten en zich niet door de campagne van de wijs laat brengen (hogere voorkennis bevordert de ontvangst, maar belemmert de acceptatie). Kortom: in een ideale situatie is de voorkennis groot genoeg om het nieuws uit de campagne (goed) tot zich door te laten dringen, maar toch niet zo groot dat de acceptatie van de berichtgeving in het gedrang komt. Ook de mate waarin het algemeen publiek zich betrokken voelt bij het campagneonderwerp is van invloed. Vanuit de literatuur is bekend dat de manier waarop mensen informatie (uit een campagne) verwerken, sterk afhangt van de betrokkenheid die de ontvanger bij het onderwerp van de boodschap heeft. Bij een hoge betrokkenheid worden door de ontvanger de voor- en nadelen en/of argumenten van een (campagne)boodschap uitvoerig afgewogen en slaat men de informatie goed verankerd in het geheugen op. Bij een lage betrokkenheid is de informatieverwerking beperkt en wordt de informatie minder goed opgeslagen. In dit hoofdstuk wordt nader bekeken hoe het in 2003 met de voorkennis en betrokkenheid gesteld is. De volgende vragen worden in dit hoofdstuk beantwoord: • in welke mate heeft het algemeen publiek (voorafgaand aan de campagne) kennis van en betrokkenheid bij de campagneonderwerpen uit 2003 en in hoeverre zien we hierin verschillen ten opzichte van voorgaande jaren1? • bij welk ‘type’ campagneonderwerpen uit 2003 heeft het algemeen publiek (voorafgaand aan de campagne) veel kennis en/of een grote betrokkenheid en bij welke type onderwerpen juist niet? • in hoeverre verschilt de kennis en betrokkenheid naar socio-demografische kenmerken (met andere woorden: bij welke ‘groepen’ binnen het algemeen publiek is de kennis en betrokkenheid hoog en bij welke ‘groepen’ juist laag)? 4.2

Zelfingeschatte kennis van het campagneonderwerp

In de monitor overheidscampagne wordt gemeten hoe men de eigen kennis over het campagneonderwerp inschat middels de vraag ‘over weet ik …’. Op een schaal van 1 t/m7 kan men de eigen kennis inschatten, waarbij 1=zeer weinig en 7= zeer veel. 4.2.1 Zelfingeschatte kennis in 2003 in vergelijking met voorgaande jaren In de onderstaande figuur wordt de zelfingeschatte kennis in 2003 vergeleken met de kennis van de campagneonderwerpen in 1999 t/m 2002 (voorafgaand aan de campagne).

1

Vanaf 2003 is gebruik gemaakt van een nieuwe onderzoeksmethodiek. Indien de resultaten van 2003 worden vergeleken met eerdere jaren, zal gebruik gemaakt worden van de herijkte benchmark van 1999 t/m 2002. Deze benchmark is gecorrigeerd door middel van een herijkingfactor die bepaald is op basis van het herijkingonderzoek dat begin 2003 is uitgevoerd. Voor nadere informatie wordt verwezen naar Bijlage 1

22

Figuur 4.1: Gemiddelde zelfingeschatte kennis in 2003(voorafgaand aan de campagne) in vergelijking met 1999 t/m 2002 7

Zelfingeschatte kennis

6

5

4,2 4

3,7

3

2

1

Benchmark 1999-2002 (98 campagnes)

Benchmark 2003 (21 campagnes)

Basis: 119 campagnes van 1999 t/m 2003 Uit de figuur blijkt dat het algemeen publiek de eigen kennis van de campagneonderwerpen in 2003 hoger inschat dan in eerdere jaren. Het voordeel van de hogere gemiddelde kennis is dat men bij het ‘nieuws’ van de campagnes in 2003 beter tot zich door zal laten dringen. Aangezien de gemiddelde score in 2003 niet te hoog is (score rond het schaalmidden) kan geconcludeerd worden dat de kennis naar verwachting toch niet zo groot is dat de acceptatie van de berichtgeving in het gedrang zal komen. 4.2.2 Zelfingeschatte kennis per campagneonderwerp in 2003 Figuur 4.2 geeft voor de campagnes in 2003 een rangorde van de zelfingeschatte kennis weer. Ter vergelijking is in de figuur (middels een verticale stippellijn) de gemiddelde zelfingeschatte kennis van alle campagnes in 2003 bijgevoegd.

23

Figuur 4.2: Gemiddelde zelfingeschatte kennis van de campagneonderwerpen in 2003(voorafgaand aan de campagne) in volgorde van hoog naar laag 5,7

Autogordels ook Achterin

5,6

Veilig Vrijen

5,4

Verkiezingen Provinciale Staten Afstand Houden in het Verkeer

5,1

Bob, Alcohol in het Verkeer

5,1 5,0

Fietsverlichting

4,9

4 en 5 mei

4,4

Sirenetest

4,1

Jongeren en Alcohol

4,1

Tabakswet

3,9

Gezond en Veilig Wonen

3,7

Klimaat

3,7

Nederland Leeft met Water (1)

3,6

Landelijk Telefoonnummer Politie

3,5

Werken in het Onderwijs (1)

3,4

Werken in het Onderwijs (2) Huursubsidie

3,3


3,3 gemiddelde 4,2

3,3

Belastingdienst Controlethema

3,2

Belastingdienst Voorlopige Teruggaaf

3,0

Nationale Ombudsman

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

Basis: 21 campagnes in 2003 Allereerst kunnen we uit de figuur opmaken dat de zelfingeschatte kennis sterk verschilt per campagneonderwerp in 2003. De zelfingeschatte kennis is vooral hoog bij de campagneonderwerpen: ‘de wijze waarop u zich veilig kunt gedragen in het verkeer’(=campagne ‘autogordels ook achterin’), ‘veilig vrijen’ en ‘hoe en waar te stemmen’ (=campagne ‘Provincialestatenverkiezingen’). Een verklaring voor de hoge kennis is dat het hier gaat om niet erg complexe onderwerpen die relatief veel mensen aangaan. Bovendien is over deze onderwerpen de afgelopen jaren veel gecommuniceerd. Terecht ook richten juist bij campagneonderwerpen met een hoog kennisniveau, zoal verkeersveiligheid, de doelstellingen zich vaker primair op het bevorderen van het gewenste gedrag. Het algemeen publiek schat de eigen kennis relatief laag in (gemiddelde score van 3.5 en lager) bij de campagneonderwerpen: ‘Nationale Ombudsman’, ‘belastingzaken’, ‘bescherming tegen wateroverlast en overstromingen’, ‘huursubsidie’ en ‘werken in het onderwijs’. Dit lijkt vooral te maken te hebben met het feit dat het onderwerp niet voor iedereen van belang is (belastingzaken, huursubsidie, werken in het onderwijs2), het onderwerp relatief complex is (bescherming tegen wateroverlast en overstromingen) ofwel het onderwerp niet erg ‘leeft’ (Nationale Ombudsman).

Als we kijken naar de zelfingeschatte kennis bij de doelgroepen waarvoor de campagnes primair zijn bedoeld, dan is de kennis voorafgaand aan de campagne bij deze specifieke doelgroepen logischerwijs hoger dan onder het algemeen publiek. 2

24

4.2.3 Zelfingeschatte kennis naar socio-demografische kenmerken In figuur 4.3 wordt de voorkennis in 2003 uitgesplitst naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Figuur 4.3: gemiddelde zelfingeschatte kennis van de campagneonderwerpen in 2003(voorafgaand aan de campagne) uitgesplitst naar socio-demografische kenmerken 50 jaar en ouder

4,2

35 jaar tot en met 49 jaar

4,2

18 jaar tot en met 34 jaar

4,0

4,4

opleiding hoog 4,1

opleiding middelbaar opleiding laag

3,9 gemiddelde 4,1 4,0

vrouw man

4,2 1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

Basis 9505 respondenten in 2003 Uit de figuur blijkt allereerst dat er geen grote verschillen in zelfingeschatte kennis zijn naar sociodemografische kenmerken van de doelgroep. In verhouding zien we de grootste verschillen bij het opleidingsniveau van het algemeen publiek: naarmate men hoger opgeleid is, schat men de eigen kennis over de campagneonderwerpen iets hoger in. Daarnaast schatten jong volwassenen (van 18 t/m 34 jaar) in het algemeen de eigen kennis over de campagneonderwerpen in 2003 iets lager in dan personen die ouder zijn (35 jaar en ouder). Tot slot blijkt dat mannen in het algemeen hun eigen kennis over de campagneonderwerpen iets hoger inschatten dan vrouwen. Bij de volgende campagneonderwerpen schat men de eigen kennis hoger in naarmate men ouder is: Nationale Ombudsman, gasen elektra-installaties in huizen (=campagne gezond en veilig wonen), 4 mei dodenherdenking (=campagne 4 en 5 mei) en bescherming tegen wateroverlast en overstromingen (=campagne ‘Nederland leeft met water’)3. Bij de volgende campagneonderwerpen schat men de eigen kennis hoger in naarmate men hoger opgeleid is: belastingzaken (=de Belastingdienstcampagnes ‘controlethema’ en ‘Voorlopige Teruggaaf’), hoe en wanneer men kan stemmen (= campagne ‘Provinciale-statenverkiezingen’), klimaatverandering en werken in het onderwijs4. Bij de campagneonderwerpen ‘belastingzaken’ en ‘afstand houden in het verkeer’ schatten mannen hun eigen kennis hoger in dan vrouwen (gemiddelde scores respectievelijk 3.6 versus 2.9 en 5.3 versus 4.9), terwijl bij de campagne ‘veilig vrijen’ juist vrouwen hun eigen kennis hoger inschatten (5.8 versus 5.3). 3 4

Voor alle genoemde onderwerpen: ligt de r tussen .20 en .26, met p<.01 Voor alle genoemde onderwerpen: ligt de r tussen .25 en .31, met p<.01

25

4.3

Betrokkenheid bij het campagneonderwerp

In de monitor overheidscampagnes wordt de interesse in het campagneonderwerp gemeten met de vraag: ‘in welke mate bent u geïnteresseerd in . Op een schaal van 1 t/m 7 kan men de mate van interesse aangeven, waarbij 1= helemaal niet geïnteresseerd en 7=zeer geïnteresseerd. Daarnaast worden de volgende betrokkenheiditems voorgelegd ‘goede zaak dat de overheid zich ermee bezighoudt’, ‘zegt mij veel’, ‘kan ik mij veel bij voorstellen’, ‘waard om erover na te denken’, ‘gaat alle mensen aan’, ‘voel ik mij bij betrokken’ en ‘voor mij persoonlijk van belang’. Wederom kan men met behulp van een schaal van 1 tot 7 de mate van betrokkenheid aangeven, waarbij 1=negatief en 7=positief. 4.3.1 Betrokkenheid in 2003 in vergelijking met voorgaande jaren In figuur 4.4 wordt allereerst de betrokkenheid in 2003 vergeleken met de betrokkenheid bij de campagneonderwerpen in 1999 tot en met 2002. Figuur 4.4: Gemiddelde scores op betrokkenheiditems in 2003(voorafgaand aan de campagne) in vergelijking met 1999 t/m 2002. 4,4

voor mij persoonlijk van belang

2003 1999-2002

interesse

4,3

zegt mij veel

4,5

4,6

4,8 5,4 5,4

waard om over na te denken 4,6 4,5

voel ik me bij betrokken gaat alle mensen aan

5,1

5,3

goede zaak dat de overheid zich ermee bezig houdt

5,7 5,6

kan ik me iets bij voorstellen

4,9 1

2

3

4

5

5,2

6

7

Basis: 66 campagnes van 1999 t/m 2002 en 19 campagnes in 2003 Uit de figuur blijkt dat er in 2003 nog steeds een relatief hoge betrokkenheid is bij de campagneonderwerpen. Men ziet vooral het algemeen belang in van de onderwerpen (‘goede zaak dat de overheid zich er mee bezig houdt’, ‘waard om over na te denken’ en ‘gaat alle mensen aan’). De persoonlijke betrokkenheid bij de campagneonderwerpen (‘voor mij persoonlijk van belang’, ‘interesse’ en ‘voel ik me bij betrokken’) is relatief minder hoog. In vergelijking met eerdere jaren is de betrokkenheid in 2003 op een aantal aspecten iets hoger. Het verschil ten opzichte van voorgaande jaren is in verhouding het grootst bij ‘kan ik mij iets bij voorstellen’: men kan zich bij de campagneonderwerpen in 2003 meer voorstellen dan bij de campagneonderwerpen in eerdere jaren (5.2 versus 4.9).

26

4.3.2 Betrokkenheid per campagneonderwerp in 2003 Figuur 4.5 geeft een rangorde weer van de interesse in de campagneonderwerpen in 2003. Wederom is ter vergelijking (middels een verticale stippellijn) het gemiddelde van alle campagnes in 2003 bijgevoegd. Figuur 4.5: Gemiddelde interesse in de campagneonderwerpen in 2003(voorafgaand aan de campagne) in volgorde van hoog naar laag Autogordels ook Achterin

5,6

Sirenetest

5,6


5,3

Afstand Houden in het Verkeer

5,3


5,1


5,0 5,0


4,8

Verkiezingen Provinciale Staten Landelijk Telefoonnummer Politie

4,7

Tabakswet

4,7 4,7

4 en 5 mei

4,6

Fietsverlichting

4,6

Klimaat

4,3


4,3


4,2

Nationale Ombudsman

4,0

Jongeren en Alcohol

3,8

Veilig Vrijen

gemiddele 4,2

3,6


3,3


2,7

Huursubsidie

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

Basis: 21 campagnes in 2003 Allereerst blijkt uit de figuur dat er grote verschillen in interesse zijn tussen campagneonderwerpen in 2003. Daarnaast valt op dat de interesse in verhouding het hoogst is (gemiddelde score van 5 en hoger) bij campagneonderwerpen die te maken hebben met veiligheid, te weten: ‘de wijze waarop u zich veilig kunt gedragen in het verkeer’, ‘informatie over de sirene en hoe u moet handelen als er zich een ramp voordoet’, ‘bescherming tegen wateroverlast en overstromingen’ en ‘afstand houden in het verkeer’. De interesse is het laagst (gemiddelde score van 4 en lager) bij de campagneonderwerpen: ‘huursubsidie’, ‘werken in het onderwijs’, ‘veilig vrijen’ en ‘jongeren en alcoholgebruik’. Een verklaring voor de relatief lage interesse is dat deze campagneonderwerpen niet voor iedereen van belang zijn. De betreffende campagnes zijn immers allen gericht op een meer specifieke doelgroep, te weten jongeren (‘Jongeren en alcohol’ en ‘Veilig vrijen’), Hbo’ers van 20 t/m 40 jaar5 (‘Werken in het onderwijs’) of (potentiële) huursubsidieontvangers. In nadere analyses wordt het bovenstaande bevestigd door het feit dat er een sterke samenhang is tussen interesse en het item ‘gaat alle mensen aan’: de interesse in het onderwerp is lager, naarmate mensen minder van mening zijn dat het campagneonderwerp alle mensen aangaat (r=.843, P<.01).

5

Bovendien zijn vanzelfsprekend niet alle Hbo’ers in deze leeftijdsgroep geïnteresseerd in ‘werken in het onderwijs’

27

4.3.3 Betrokkenheid naar socio-demografische kenmerken In figuur 4.6 wordt de gemiddelde interesse in het campagneonderwerp uitgesplitst naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Figuur 4.6: gemiddelde interesse in de campagneonderwerpen in 2003(voorafgaand aan de campagne) uitgesplitst naar socio-demografische kenmerken 50 jaar en ouder

4,8

35 tot en met 49 jaar

4,4


4,4

opleiding hoog

4,7

opleiding middelbaar

4,5

opleiding laag

4,5

Gemiddelde 4,5

vrouw

4,6

man

4,5

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

Basis: 9505 respondenten in 2003 Net als bij zelfingeschatte kennis blijken er qua socio-demografische kenmerken geen grote verschillen in betrokkenheid te zijn. Het grootste verschil in interesse zien we bij de leeftijdsgroepen: 50-plussers zijn in het algemeen meer geïnteresseerd in de campagneonderwerpen van 2003 dan 18-49 jarigen. Verder blijkt dat hoger opgeleiden iets meer interesse in de campagneonderwerpen hebben dan mensen met een middelbare en lagere opleiding. In de volgende campagneonderwerpen heeft men meer interesse naarmate men ouder is: ‘veiligheid van gas en/of elektra-installaties in huizen’ (=campagne gezond en veilig wonen) en ‘bescherming tegen wateroverlast en overstromingen (=campagne Nederland leeft met water). Ook geldt voor deze onderwerpen dat de interesse hoger is, naarmate men lager opgeleid is. 4.3.4 ‘Goede zaak dat de overheid zich ermee bezighoudt’ per campagneonderwerp in 2003 Uit de evaluatie Postbus 51 campagnes 2002 is naar voren gekomen dat het item ‘goede zaak dat de overheid zich ermee bezighoudt’ een goede voorspeller is voor de (geholpen) herinnering van een campagne: naarmate men het meer een goede zaak vindt dat de overheid zich met het betreffende onderwerp bezighoudt, wordt de campagne beter herinnerd. Aangezien herinnering vervolgens weer een goede voorspeller van effect is, wordt in figuur 4.7 weergegeven, in hoeverre de score op ‘goede zaak’ per campagneonderwerp verschilt.

28

Figuur 4.7: Gemiddelde score in 2003 (voorafgaand aan de campagne) op ‘goede zaak dat de overheid zich met campagneonderwerp bezighoudt’ van hoog naar laag 6,5

Bob, Alcohol in het Verkeer Sirenetest

6,3

Fietsverlichting

6,3 6,2


6,1


6,1


6,0


5,9

Veilig Vrijen

5,8

Jongeren en Alcohol

5,7

Werken in het Onderwijs (2) Klimaat

5,6


5,6 5,6


5,5

4 en 5 mei

5,4

Huursubsidie

5,4


5,2

Nationale Ombudsman

5,2

Tabakswet

4,7

Verkiezingen Provinciale Staten

1,0

gemiddelde 5,7

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

Basis: 19 campagnes in 2003 (bij de twee Belastingdienstcampagnes wordt dit item niet gemeten) Uit de figuur blijkt dat er in 2003 geen enkele campagne is waarbij men het gemiddeld geen goede zaak vindt dat de overheid zich ermee bezighoudt (alle campagnes hebben een gemiddelde score die hoger is dan 4). Men vindt het met name een goede zaak dat de overheid zich bezighoudt met: ‘alcohol in het verkeer’ (=Bob-campagne), ‘informatie over de sirene en hoe men moet handelen als er zich een ramp voordoet’ (=campagne sirenetest), ‘bescherming tegen wateroverlast en overstromingen’ (=campagne Nederland leeft met water) en ‘afstand houden in het verkeer’. Hieruit kunnen we concluderen dat het algemeen publiek het in 2003 vooral een goede zaak vindt dat de overheid zich bezighoudt met onderwerpen op het gebied van veiligheid. Opvallend is dat het algemeen publiek het relatief een minder goede zaak vindt dat de overheid zich bezighoudt met ‘verkiezingen Provinciale Staten: met een score van 4.7 is dit de laagste gemiddelde score die sinds 1999 is gegeven. Een mogelijke verklaring voor de relatief lage score is wellicht dat veel mensen uit het algemeen publiek niet erg het belang inzien van verkiezingen voor de Provinciale Staten (ze kunnen zich er weinig bij voorstellen en ze vinden deze verkiezingen ook niet voor zichzelf persoonlijk van belang). Campagneonderwerpen uit eerdere jaren die relatief laag scoren op ‘goede zaak dat de overheid zich ermee bezighoudt’, zijn ‘tabaksontmoediging (4.9)’ en ‘combineren werk en privé’ (5.0). Het lijkt erop dat men voor deze onderwerpen eerder een eigen verantwoordelijkheid ziet dan een verantwoordelijkheid voor de overheid.

29

4.4

Conclusies

De campagnes in 2003 hadden betrekking op onderwerpen waarvan het algemeen publiek de eigen voorkennis hoger inschat dan van de onderwerpen in eerdere jaren. De voorkennis was in 2003 niet dermate hoog dat de acceptatie van het ‘nieuws’ uit de campagnes in het geding komt. In 2003 is er nog steeds een relatief hoge betrokkenheid bij de campagneonderwerpen. Men ziet vooral het algemeen belang in van de onderwerpen (‘goede zaak dat de overheid zich er mee bezig houdt’, ‘waard om over na te denken’ en ‘gaat alle mensen aan’). In vergelijking met voorgaande jaren kan men zich bij de campagneonderwerpen uit 2003 meer voorstellen. Zowel de voorkennis als de betrokkenheid kan per type onderwerp en per doelgroep (sterk) verschillen. Het is van belang om bij het ontwikkelen van een campagneconcept en/of het bepalen van de media-inzet hiermee rekening te houden. Bij een lage voorkennis kan men trachten de ontvangst van de informatie te bevorderen door simpele informatie te bieden die vaak herhaald wordt waardoor men deze niet kan missen (o.a. hogere mediadruk). Bij een zeer hoge voorkennis is de kans op acceptatie klein als er bij het algemeen publiek voorafgaand aan de campagne al sterke oordelen bestaan over het onderwerp. Het is dan vooral van belang om in de campagne geen pluriform nieuws te bieden, omdat dit voor de degenen met een hoge voorkennis aangrijpingspunten biedt om op grond van de eigen vooroordelen bij de oude standpunten te blijven. Als de betrokkenheid bij het campagneonderwerp laag is, dan kan hiermee rekening gehouden worden door: • in de campagne niet zozeer argumenten te geven, maar vooral gebruik te maken van ‘cues’. Cues zijn ingesleten symbolen met een speciale betekenis zodat er geen diepgaand verwerkingsproces nodig is (bijvoorbeeld: de boodschap van de campagne laten overbrengen door een persoon die een ‘autoriteit’ is op het onderwerp waarover campagne wordt gevoerd). • ondermeer media in te zetten waarbij de boodschap op een aantrekkelijke of amusante wijze kan worden vormgegeven.

30

5. De kenmerken en waardering van de campagnes 5.1

Inleiding

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de campagneconcepten. Het campagneconcept betreft de vertaling van de beleidsdoelstellingen naar een communicatiestrategie en de creatieve uitwerking daarvan in spotjes, advertenties, buitenreclame, banners etc. Onder een campagneconcept wordt verstaan: de wijze waarop het onderwerp en de boodschap van de campagne met een bepaalde vormgeving onder de aandacht van de doelgroep wordt gebracht. In de monitor overheidscampagnes wordt standaard van iedere campagne een aantal kenmerken van het campagneconcept vastgelegd. Zo wordt per campagne aangegeven of het om een bestaand of nieuw campagneconcept gaat, of de televisiespots een hoge of lage informatiedichtheid hebben en of er gebruik is gemaakt van humor. In paragraaf 5.2 wordt beschreven hoe de campagneconcepten in 2003 er op de bovengenoemde aspecten uitzien en in hoeverre deze verschillen ten opzichte van voorgaande jaren. De waardering voor een campagne geeft weer hoe het campagneconcept door het algemeen publiek wordt beoordeeld. Om inzicht te geven in de sterke en zwakke kanten van de campagne, wordt in de monitor overheidscampagnes op een aantal dimensies gemeten hoe de campagne gewaardeerd wordt. In paragraaf 5.3 wordt de waardering van de campagnes in 2003 beschreven. Naast de algemene waardering wordt expliciet ingegaan op de waarderingsaspecten ‘grappig’ en ‘irritant’. De volgende vragen worden in deze paragraaf beantwoord: • hoe worden de campagnes in 2003 gewaardeerd en in hoeverre zien we hierin verschillen ten opzichte van voorgaande jaren6? • bij welke campagnes in 2003 is de waardering positief en bij welke campagnes is deze minder positief? • in hoeverre verschilt de waardering naar socio-demografische kenmerken en per mediumtype? Indien we verschillen constateren in vergelijking met voorgaande jaren en/of tussen campagnes onderling in 2003, zal gezocht worden naar verklaringen voor deze verschillen vanuit de algemene kennis die reeds met de monitor overheidscampagnes is opgedaan over de werking van overheidscampagnes. 5.2

Kenmerken van de campagnes

5.2.1 Gebruik van nieuwe en bestaande concepten In de volgende figuur wordt per jaar weergegeven in hoeverre de campagnes die ingezet zijn een bestaand of nieuw concept hadden.

6

Vanaf 2003 is gebruik gemaakt van een nieuwe onderzoeksmethodiek. Indien de resultaten van 2003 worden vergeleken met eerdere jaren, zal gebruik gemaakt worden van de herijkte benchmark van 1999 t/m 2002. Deze benchmark is gecorrigeerd door middel van een herijkingfactor die bepaald is op basis van het herijkingonderzoek dat begin 2003 is uitgevoerd. Voor nadere informatie wordt verwezen naar bijlage 1.

31

Figuur 5.1: Percentage campagnes met een nieuw en bestaand concept (met nieuwe en/of zelfde uitingen) per jaar 100% 90%

3 15

24 23

24 38

17

60% 50%

10

22

80% 70%

6

31

15

24

30

19

40% 30% 20%

46

41

47 33

30 10% 0% 1999

2000

2001

2002

2003

nieuw concept

bestaand concept, zelfde uitingen

bestaand concept, nieuwe uitingen

bestaand concept, deels nieuwe en deels zelfde uitingen

Basis: 119 campagnes van 1999 t/m 2003 Uit de figuur blijkt allereerst dat in 2003 bij eenderde van de campagnes (33%) gebruik is gemaakt van een nieuw campagneconcept. De campagnes met een nieuw concept zijn: ‘Tabakswet’, ‘Jongeren en alcohol’, ‘Sirenetest’ en meerdere campagnes van het ministerie van Verkeer en Waterstaat (‘Autogordels ook achterin’, ‘Afstand houden in het verkeer’, ‘Fietsverlichting’ en ‘Nederland leeft met water’). Bij tweederde van de campagnes in 2003 is een bestaand campagneconcept gebruikt (het gaat hierbij vooral om nieuwe uitingen binnen een bestaand concept). Voorbeelden van campagnes waarbij gebruik is gemaakt van een bestaand concept met nieuwe uitingen, zijn: ‘Werken in het onderwijs’ en ‘Provinciale-Statenverkiezingen (voor meerdere verkiezingen is hetzelfde concept gebruikt)’. In vergelijking met voorgaande jaren is het percentage campagnes met een nieuw concept vrij laag (alleen in 2000 was het percentage lager). Tevens valt op dat in 2003, in vergelijking met voorgaande jaren, veel vaker gebruik is gemaakt van nieuwe uitingen binnen een bestaand concept: in 2003 ging het om tweevijfde van de campagnes (38%) terwijl in voorgaande jaren telkens niet meer dan een kwart van de campagnes nieuwe uitingen gebruikten binnen een bestaand concept. 5.2.2 Informatiedichtheid van de televisiespots Per campagne is tevens vastgelegd of de televisiespots veel informatie bevatten of juist weinig. Met andere woorden: hebben de spots een lage of juist een hoge informatiedichtheid. In figuur 5.2 worden de bevindingen per jaar weergegeven.

32

Figuur 5.2: Percentage campagnes met een hoge en lage informatiedichtheid per jaar 100% 90% 38

80% 70%

58

50

52

48

60% 50% 40% 62

30% 20%

42

50

48

2000

2001

52

10% 0% 1999

2002

hoge informatiedichtheid

2003 lage informatiedichtheid

Basis: 119 campagnes van 1999 t/m 2003 Uit de figuur blijkt dat in 2003 een ruime meerderheid van de televisiespots veel informatie bevat (62%). Voorbeelden van spots in 2003 met een hoge informatiedichtheid, zijn: ‘Nederland leeft met water’,‘Klimaat’ en ‘Nationale Ombudsman’. Twee op de vijf campagnes in 2003 bevat relatief weinig informatie (38%). Voorbeelden van campagnes in 2003 die een lage informatiedichtheid hebben, zijn: ‘Bob, alcohol in het verkeer’(‘maak afspraken wie er drinkt en wie er rijdt’), ‘gezond en veilig wonen’ (‘laat een vakman komen voor installatie en onderhoud van gas en elektra’) en fietsverlichting’ (‘voor je eigen veiligheid is het goed om fietsverlichting te voeren’). Het percentage televisiespots met een hoge informatiedichtheid is nog nooit zo hoog geweest als dit jaar: in 2003 gaat het om 62%, terwijl in voorgaande jaren de percentages varieerden tussen de 42% en 52%. In hoofdstuk 8 wordt nader ingegaan op de risico’s die verbonden zijn aan een hoge informatiedichtheid voor een goede boodschapoverdracht. 5.2.3 Het gebruik van humor De afgelopen vier jaar (van 1999 t/m 2003) blijkt ongeveer de helft van de televisiespots van Postbus 51 humoristisch bedoeld te zijn geweest. Nog eens een kwart bevatte een licht humoristisch element. Het resterende kwart betrof campagnes zonder enige poging tot humor. Uit figuur 5.3 blijkt dat het percentage humoristisch bedoelde televisiespots, de afgelopen jaren steeds meer is toegenomen.

33

Figuur 5.3: Het percentage humoristisch bedoelde Postbus 51 campagnes per jaar 100% 14

90% 80%

14

33

33 57

70%

29 38

5

60% 50%

33

40%

7

30% 20%

57

62

48 33

36

1999

2000

10% 0% 2001

2002

2003 geen humor lichte vorm van humor humor

Basis: 119 campagnes In 1999 was nog (slechts) een derde van de Postbus 51 spots humoristisch bedoeld, terwijl het in 2003 al gaat om een ruime meerderheid. Het percentage licht humoristische spots is nog nooit zo laag geweest als dit jaar. Men heeft dit jaar dus veelal een duidelijke keuze gemaakt: ofwel een expliciet humoristisch bedoelde campagne (bijvoorbeeld ‘Nederland leeft met water’ en ‘fietsverlichting’) of een campagne zonder humor (bijvoorbeeld ‘sirenetest’ en ‘tabakswet’). In hoofdstuk 8 wordt uitgebreider ingegaan op het gebruik van humor in Postbus 51 campagnes en de wijze waarop humor in overheidscampagnes werkt. 5.3

Waardering van de campagnes

5.3.1 Rapportcijfer Zoals al eerder is aangegeven, geeft de waardering van een campagne weer hoe het campagneconcept door het algemeen publiek wordt beoordeeld. De overall waardering van een campagne wordt gemeten door (degenen die door de campagne bereikt zijn) een rapportcijfer te laten geven. Waardering campagnes in 2003 in vergelijking met voorgaande jaren In figuur 5.4 wordt de overall waardering van de campagnes in 2003 vergeleken met de waardering in 1999 t/m 2002.

34

Figuur 5.4: Gemiddeld rapportcijfer in 2003 in vergelijking met 1999 t/m 2002 10 9 8 6,8

7

1999-2002 (98 campagnes)

2003 (21 campagnes)

7 6 5 4 3 2 1

Basis: 119 campagnes van 1999 t/m 2003 Uit de figuur blijkt dat de campagnes in 2003 gemiddeld een ruime voldoende krijgen en dat de waardering iets hoger is dan in voorgaande jaren.

35

Waardering per campagne in 2003 Om nader te kunnen bekijken in hoeverre de waardering in 2003 per campagne verschilt, wordt in figuur 5.5 een rangorde van het rapportcijfer weergegeven van de campagnes in 2003. Figuur 5.5: Gemiddeld rapportcijfer van campagnes in 2003 van hoog naar laag 7,7


7,4

Veilig Vrijen

7,4

Fietsverlichting

7,3

Sirenetest Werken in het Onderwijs (2)

7,2


7,2

Tabakswet

7,2 7,2


7,1


7,1


7,0


7,0

Jongeren en Alcohol

7,0


6,8

Nederland Leeft met Water (1) Belastingdienst Controlethema

6,7


6,7 6,7

4 en 5 mei

6,5

Huursubsidie

6,4

Nationale Ombudsman

gemiddelde 7,0

6,4

Klimaat

6,1


1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

Basis: 21 campagnes in 2003 Uit de figuur is op te maken dat alle campagnes in 2003 gemiddeld een voldoende krijgen. Tevens zijn er tussen campagnes redelijk grote verschillen in rapportcijfer: de campagne met het hoogste cijfer krijgt een 7.7 en het laagste cijfer bedraagt een 6.1. De campagne ‘Bob, alcohol in het verkeer’ wordt (verreweg) het beste gewaardeerd. Bij deze campagne blijkt de vormgeving/tone of voice zeer goed te zijn: van alle campagnes in 2003 wordt deze campagne het meest grappig, het mooist en het minst irritant gevonden. Ook inhoudelijk zit de Bob-campagne goed in elkaar: het is niet alleen de meest duidelijke campagne uit 2003, maar ook vindt men de campagne relatief geloofwaardig en informatief. Verder trekt de campagne het meest de aandacht (hoogste score op ‘opvallend’) en spreekt de campagne het meest aan. Een andere mogelijke verklaring voor het hoge rapportcijfer is de relatief hoge betrokkenheid bij het campagneonderwerp ‘alcohol in het verkeer’. Ook de campagnes ‘Veilig vrijen’ en ‘Fietsverlichting’ krijgen een hoog rapportcijfer. ‘Veilig vrijen’ wordt vooral inhoudelijk zeer goed gewaardeerd: men vindt het niet alleen de meest geloofwaardige en meest informatieve campagne uit 2003, maar ook op ‘duidelijk’ scoort de campagne hoog. Daarnaast kan meespelen dat het algemeen belang van het onderwerp ‘veilig vrijen’ door veel mensen wordt onderkend, al is de persoonlijke betrokkenheid bij dit onderwerp minder hoog. De campagne ‘fietsverlichting’ scoort op alle aspecten relatief hoog (zowel vormgeving, tone of voice, inhoud, het trekken van aandacht als aansprekendheid). Daarnaast kan de hoge betrokkenheid bij het onderwerp een rol gespeeld hebben.

36

De campagne ‘Provinciale-statenverkiezingen’ wordt van alle campagnes in 2003 het laagst gewaardeerd. Deze campagne wordt niet alleen inhoudelijk relatief slecht gewaardeerd (laagste scores in 2003 op ‘duidelijk’, informatief’en ‘geloofwaardig’), maar ook qua vormgeving/tone of voice (laagste score op ‘mooi’ en ‘niet irritant’). Daarnaast trekt de campagne weinig de aandacht en spreekt niet erg aan. Een andere mogelijke verklaring is de lage persoonlijke betrokkenheid bij het onderwerp ‘Provinciale-statenverkiezingen’. De samenhang tussen betrokkenheid bij het campagneonderwerp en de waardering wordt in figuur 5.6 visueel weergegeven. Figuur 5.6: Relatie tussen waardering en betrokkenheid bij het campagneonderwerp. 10 9 Bob - Alcohol in verkeer

8

Werken in het onderwijs

Waardering

7 6

Provinciale Staten

5 4 3 Campagnes 2003 Trendlijn

2 1 1

2

3

4 Betrokkenheid

5

6

7

Basis: 19 campagnes in 2003 De stijgende (trend)lijn maakt duidelijk dat de waardering van een campagne toeneemt naarmate het algemeen publiek zich gemiddeld meer betrokken voelt bij het campagneonderwerp. Met behulp van een correlatiecoëfficiënt kan de samenhang tussen waardering van de campagne en betrokkenheid bij het campagneonderwerp in een getal worden uitgedrukt. Naarmate de correlatiecoëfficiënt dichter bij +1 ligt, is de positieve samenhang sterker. Er blijkt in 2003 inderdaad een sterke relatie te zijn tussen waardering en betrokkenheid bij het campagneonderwerp (r=.625, p<.01). Als vervolgens specifiek gekeken wordt naar de campagnes in de figuur, dan valt het volgende op: • de campagne ‘Werken in het onderwijs’ heeft ondanks een lage betrokkenheid bij het onderwerp toch een goede waardering gehaald. Men kan hieruit concluderen dat deze campagne een sterk campagneconcept had. • de campagne ‘Bob, alcohol in het verkeer’ wordt het beste gewaardeerd, maar de betrokkenheid bij het onderwerp is ook relatief hoog. Aangezien er campagnes zijn die

37

•

een nog hogere betrokkenheid hebben, maar die toch lager gewaardeerd worden, kan men concluderen dat ook deze campagne een goed campagneconcept heeft. bij de campagne ‘Provinciale-Statenverkiezingen’ is de betrokkenheid bij het onderwerp weliswaar niet erg groot, maar is de waardering lager dan bij campagnes die een even lage of lagere betrokkenheid hebben.

Waardering naar socio-demografische kenmerken In figuur 5.7 wordt bekeken in hoeverre de waardering verschilt naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Figuur 5.7: Gemiddelde rapportcijfer van de campagnes in 2003 uitgesplitst naar socio-demografische kenmerken 50 jaar en ouder

7,0


7,0


7,0

opleiding hoog

6,8


7,0

opleiding laag

7,0 Gemiddelde 7,0

vrouw

7,0

man

6,9 1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

Basis:13.243 respondenten in 2003 Uit de figuur blijkt dat er nauwelijks verschil in waardering is naar socio-demografische kenmerken. Alleen hoger opgeleiden waarderen de campagnes iets lager dan gemiddeld. Zij geven echter nog steeds een ruime voldoende (6,8). Men kan dus concluderen dat de Postbus 51 campagnes in 2003 erin geslaagd zijn een breed publiek aan te spreken. Waardering per mediumtype Vanaf 2003 wordt ook de waardering per mediumtype gemeten. In de volgende figuur worden de bevindingen weergegeven.

38

Figuur 5.8: Gemiddeld rapportcijfer per mediumtype van campagnes in 2003 7,2

TV (N=21)

Buitenreclame (N=10)

7,0

Radio (N=21)

7,0

Advertenties (dagblad/tijdschrift) (N=10)

6,6

Webvertising (N=8)

6,5

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Basis 21 campagnes in 2003 Uit de figuur blijkt dat tv-spots gemiddeld het beste worden gewaardeerd, maar ook radiospots en buitenreclame worden in het algemeen goed gewaardeerd. De advertenties en webvertising krijgen een iets lagere waardering, maar scoren nog steeds een ruime voldoende. Het bovenstaande wil overigens niet zeggen dat er voortaan zoveel mogelijk gebruik moet worden gemaakt van tv-spots en bijvoorbeeld niet zozeer van webvertising. Immers, met verschillende mediumtypen worden veelal verschillende doelen (en doelgroepen) bereikt. Bovendien is bekend dat in het algemeen mediumtypen met bewegende beelden en/of geluid (zoals radio en televisie), eerder hogere cijfers krijgen dan andere mediumtypen waarbij dit niet het geval is.7 5.3.2 Aspecten van waardering De waardering van de campagnes wordt specifieker gemeten door de respondenten op een schaal van 1 t/m 7 het campagneconcept te laten op: trekken van aandacht (=score op ‘opvallend’) vormgeving/creatie (=scores op ‘mooi’ en ‘grappig’), inhoud (=scores op ‘geloofwaardig’, ‘duidelijk’ en ‘informatief’), tone of voice (=score op ‘niet irritant’) en persoonlijke relevantie (=score op ‘spreekt me aan’). De waarderingsitems ‘opvallend’ en ‘spreekt mij aan’ zijn in 2003 voor het eerst meegenomen in de monitor overheidscampagnes. Waardering op een aantal waarderingsitems in 2003 in vergelijking met voorgaande jaren In figuur 5.9 wordt de waardering in 2003 op de verschillende waarderingsitems vergeleken met 1999 t/m 2002.

7 Let op: de rapportcijfers voor buitenreclame, advertenties en webvertising moeten als een indicatie worden beschouwd, omdat niet alle campagnes gebruik hebben gemaakt van deze mediumtypen. Bovendien zijn de rapportcijfers niet geheel vergelijkbaar, omdat de verschillende mediumtypes niet bij dezelfde campagnes zijn ingezet.

39

Figuur 5.9: Gemiddelde waardering op acht items in 2003 in vergelijking met 1999 t/m 2002 (op een 7-puntsschaal, waarbij 1=negatief en 7=positief) 5,4 5,3

duidelijk geloofwaardig

4,9

informatief

5

5,2 5,2 5,2 5,3

niet irritant 4,6

spreekt mij aan opvallend

4,7

mooi

4,7 4,7 4

grappig 1

2

3

2003 1999-2002

4,2

4 Waardering

5

6

7

Basis: 98 campagnes van 1999 t/m 2002 en 21 campagnes in 2003 De campagnes blijken in 2003 gemiddeld genomen nog steeds onveranderd goed gewaardeerd te worden, met name op inhoud. De hoge scores op duidelijk, geloofwaardig en informatief zijn in 2003 zelfs nog verder verbeterd. Ook de opvallendheid en aantrekkelijkheid van de campagneconcepten wordt in het algemeen redelijk positief beoordeeld. Irritatie vormt bij overheidscampagnes geen probleem, terwijl dat bij commerciële reclame juist een veel voorkomend fenomeen is. Geen enkele campagne uit 2003 wordt (gemiddeld genomen) irritant gevonden. Dit is ten eerste te danken aan het feit dat de campagneconcepten goed gewaardeerd worden. Tevens is de mediadruk in 2003 niet dusdanig hoog dat de spots door te grote herhalingsfrequentie gaan irriteren De algeheel betere waardering van de Postbus 51-campagnes in 2003 kan enigszins verklaard worden vanuit een hogere interesse in de campagneonderwerpen in 2003 in vergelijking met voorgaande jaren (2003: 4.5, 1999 t/m 2003: 4.3). Daarnaast blijkt hieruit vooral, dat de campagnes in 2003 daadwerkelijk betere campagneconcepten hadden Opmerkelijk is wel dat de campagnes in 2003 iets minder grappig worden gevonden, terwijl het gebruik van humor juist is toegenomen. In onderstaande paragraaf wordt nader op het gebruik van humor ingegaan 5.3.3 Score op ‘grappig’ nader uitgediept Aangezien in het onderhavige rapport nader ingegaan is op het toepassen van humor in Postbus 51 campagnes en de mate waarin humor bij kan dragen aan succesvolle campagnes, is het

40

interessant om nader te bekijken in hoeverre de campagnes in 2003 door het algemeen publiek ook daadwerkelijk grappig worden gevonden. Antwoord wordt gegeven op de volgende vragen: welke campagnes uit 2003 vindt men grappig en welke campagnes minder (en waarom)? in hoeverre verschilt de mate waarin men de campagnes uit 2003 grappig vindt, naar sociodemografische kenmerken? Score op ‘grappig’ per campagne in 2003 In figuur 5.10 wordt van alle campagnes in 2003 die grappig bedoeld zijn, een rangorde van de score op het waarderingsitem ‘grappig’ weergegeven. Figuur 5.10: Gemiddelde score op ‘grappig’ in volgorde van hoog naar laag (gemiddelde op 7-puntsschaal, waarbij 1=niet grappig, 7=grappig) Bob, Alcohol in het Verkeer

5,2

Fietsverlichting

4,9


4,9


4,9


4,7


4,5


4,5


4,4

Jongeren en Alcohol

4,4


4,3

Veilig Vrijen

3,9

Klimaat

3,8

Huursubsidie

3,8


gemiddelde 4,4

3,7 1

2

3

4

5

6

7

Basis: 14 campagnes in 2003 met een (licht) humoristische televisiespot Uit de figuur blijkt dat het algemeen publiek de campagnes ‘Bob, alcohol in het verkeer’ het meest grappig vindt. Maar ook de campagnes ‘Fietsverlichting’ en ‘Gezond en veilig wonen’ worden goed gewaardeerd op dit aspect. Voor de laatstgenoemde campagnes geldt dat gebruik gemaakt is van een type humor waarvan (vanuit de literatuur) bekend is dat dit type het meest grappig wordt gevonden (mensen worden op het verkeerde been gezet doordat er iets gebeurt dat men niet verwacht). Bij ‘Gezond en veilig wonen’ komt er water uit het gasfornuis en vuur uit de kraan. Bij ‘Fietsverlichting’ verwacht men in eerste instantie dat de vader van een vrijende dochter vraagt of ze wel veilig vrijt, terwijl hij feitelijk doelt op veilig fietsen in het donker. De campagne ‘Bob, alcohol in het verkeer’ wordt echter nog grappiger gevonden dan de bovengenoemde campagnes. Bij de Bob-campagne zit de humor vooral in de herkenbare en licht ironische wijze waarop mensen die teveel gedronken hebben worden neergezet. Campagnes die men niet erg grappig vindt, zijn: ‘Belastingdienst VT’, ‘Huursubsidie’, ‘Klimaat’ en ‘Veilig vrijen’ (zij hebben een gemiddelde score die onder het schaalmidden 4 ligt). Bij de campagne van de Belastingdienst over Voorlopige Teruggaaf dient opgemerkt te worden dat dit

41

de enige campagne is die ‘slechts een licht humoristisch element bevatte (iemand pakt een telefoontje uit een poppenhuis om de Belastingdienst te bellen), de overige campagnes zijn allemaal expliciet grappig bedoeld. In hoofdstuk 9 zal nader beschreven worden in welke mate en op welke wijze humor kan bijdragen aan een succesvolle Postbus 51 campagnes. Score op ‘grappig’ naar socio-demografische kenmerken In figuur 5.11 wordt van de (licht) humoristisch bedoelde campagnes uit 2003 de score op ‘grappig’ uitgesplitst naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Figuur 5.11: Sscore op grappig in 2003 (gemiddelde op 7-puntsschaal, waarbij 1=niet grappig, 7=grappig) uitgesplitst naar socio-demografische kenmerken 4,4

50 jaar en ouder

4,6


4,4


4,2

opleiding hoog opleiding middelbaar

4,5

opleiding laag

4,5 Gemiddelde 4,5 4,5

vrouw

4,4

man 0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

Basis: 8.367 respondenten die een ‘grappig bedoelde’ campagne in 2003 hebben beoordeeld Uit de figuur blijkt dat de mate waarin men de campagnes in 2003 grappig vindt, het meest verschilt naar opleidingsniveau: hoog opgeleiden vinden de campagnes gemiddeld minder grappig dan middelbaar en laag opgeleiden. Daarnaast zien we dat 35 tot 49 jarigen (4,6) de campagnes iets grappiger vinden dan personen die jonger of juist ouder zijn. Bij de volgende campagnes vinden laag opgeleiden de campagne grappiger dan hoog opgeleiden: ‘Huursubsidie’ en ‘Nederland leeft met water (zowel ‘Peter Timofeeff in bad’ als ‘Peter Timofeeff aan zee’)8. Bij de campagnes Alcohol en jongeren (schaap)’ en ‘Fietsverlichting’ valt op dat, in tegenstelling tot het algemene beeld, met name ouderen van 50 jaar en ouder deze campagnes minder grappig vinden. Wellicht heeft dit te maken met het feit dat in beide campagnes gebruik gemaakt is van 8

Huursubsidie: 4.1 versus 3.4; Nederland leeft met water: 4.7 versus 4.3 (‘in bad’) en 5.0 versus 4.4 (‘aan zee’).

42

seksuele humor: bij ‘Alcohol en jongeren’ wordt gesuggereerd dat een jongen seks heeft gehad met een schaap, terwijl bij ‘Fietsverlichting’ een jong stel vrijend voor de huisdeur staat.9 5.4

Conclusies

Opvallend is dat in 2003 (in vergelijking met voorgaande jaren) relatief weinig nieuwe campagneconcepten zijn gebruikt (33%). Het merendeel van de nieuwe concepten is afkomstig van het ministerie van Verkeer en Waterstaat. In vergelijking met voorgaande jaren is dit jaar relatief veel gebruik gemaakt van bestaande concepten waarvoor nieuwe uitingen zijn gemaakt (38%). Een ruime meerderheid van de televisiespots uit 2003 bevat veel informatie: 62% heeft een hoge informatiedichtheid. Het percentage televisiespots met een hoge informatiedichtheid is nog nooit zo hoog geweest als dit jaar. In 2003 is een ruime meerderheid van de televisiespots humoristisch bedoeld (62%). In de loop der jaren is het percentage humoristische spots steeds meer toegenomen. In 2003 zijn er relatief weinig spots die een licht humoristisch element bevatten (5%). Het percentage licht humoristische campagnes is hiermee nog nooit zo laag geweest als dit jaar. Men heeft dit jaar dus veelal een duidelijke keuze gemaakt: ofwel een expliciet humoristisch bedoelde campagne of een campagne zonder humor. De campagnes in 2003 worden (met een gemiddeld rapportcijfer: 7) ruim voldoende gewaardeerd. Bovendien is de waardering dit jaar gemiddeld iets hoger dan in voorgaande jaren. De waardering is vooral toegenomen op de inhoudelijke aspecten geloofwaardig, duidelijk en informatief. Aangezien er nauwelijks verschillen in waardering zijn naar socio-demografische kenmerken, kan men concluderen dat de campagnes in 2003 erin geslaagd zijn een breed publiek aan te spreken. Geen enkele campagne in 2003 roept (gemiddeld genomen) irritatie op. Doordat men het over het algemeen een goede zaak vindt dat de overheid zich met de verschillende campagneonderwerpen bezighoudt, zijn deze onderwerpen op zich ook minder irritatiegevoelig. Bovendien was de mediadruk in 2003 niet dusdanig hoog dat de spots door de grote herhalingsfrequentie gaan irriteren.

9

Alcohol en jongeren: 18-34: 5.0 versus 50+: 3.9. Fietsverlichting: 50+: 4.7 versus 35-49: 5.2

43

6. De communicatieve werking van campagnes in 2003 6.1

Inleiding

Het doel van Postbus 51 campagnes is om campagneresultaat te behalen op kennis, houding en/of gedrag(sintentie). In hoofdstuk 2 hebben we gezien dat een basisvoorwaarde voor het behalen van resultaat is, dat het algemeen publiek de kans krijgt geconfronteerd te worden met de campagne (=mediabereik). Om daadwerkelijk campagneresultaat te kunnen behalen moet er echter meer gebeuren. Het publiek moet de campagne ook daadwerkelijk zien/horen, onthouden en begrijpen. Met andere woorden: de communicatieve werking van een campagne moet goed zijn. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de communicatieve werking van de campagnes in 2003. Concreet wordt ingegaan op de herkenning, de geholpen herinnering en de boodschapoverdracht van de campagnes. De volgende vragen worden in dit hoofdstuk beantwoord: • hoe was de herkenning, herinnering en boodschapoverdracht in 2003 en (indien mogelijk) in hoeverre zien we hierin verschillen ten opzichte van voorgaande jaren10? • bij welke campagnes uit 2003 was de herkenning, herinnering en boodschapoverdracht relatief goed en bij welke campagnes was deze minder goed? • in hoeverre verschilt de herkenning en herinnering naar socio-demografische kenmerken? Indien we verschillen constateren met voorgaande jaren en/of tussen campagnes onderling in 2003, zal gezocht worden naar verklaringen voor deze verschillen vanuit de algemene kennis die reeds met de monitor overheidscampagnes is opgedaan over de werking van overheidscampagnes. 6.2

Herkenning

Om de herkenning van een specifieke campagne te meten, worden alle uitingen van de campagne aan de respondenten getoond. Het gaat hierbij om televisiespots, tijdschriftadvertenties, dagbladadvertenties, buitenreclame en/of banners. Vervolgens wordt per uiting gevraagd of men deze de afgelopen weken heeft gezien of gehoord. Respondenten die in een bepaalde week tenminste één van de voorgelegde uitingen hebben herkend, worden gerekend tot degenen die door de campagne zijn bereikt (herkenning= campagnebereik). In 2003 was het gemiddelde campagnebereik van de Postbus 51-campagnes (op het hoogste punt tijdens een campagneperiode) maar liefst 92%.

10

Vanaf 2003 is gebruik gemaakt van een nieuwe onderzoeksmethodiek. Indien de resultaten van 2003 worden vergeleken met eerdere jaren, zal gebruik gemaakt worden van de herijkte benchmark van 1999 t/m 2002. Deze benchmark is gecorrigeerd door middel van een herijkingfactor die bepaald is op basis van het herijkingonderzoek dat begin 2003 is uitgevoerd.

44

6.2.1 Herkenning in 2003 in vergelijking met voorgaande jaren In figuur 6.1 wordt de herkenning van de campagnes weergegeven over de periode 1999 t/m 2003. Figuur 6.1: Gemiddelde herkenning (op het hoogste punt in een campagneperiode) per jaar (1999 t/m 2003) 100% 92%

90% 80% 78%

82%

79%

83%

Herkenning

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 1999

2000

2001

2002

2003

Basis: 119 campagnes van 1999 t/m 2003 Uit de figuur blijkt dat de herkenning nog nooit zo hoog is geweest als in 2003. De hogere gemiddelde herkenning van campagnes uit 2003 lijkt met name te danken te zijn aan een hogere herkenning van de televisiespots. Opvallend is dat de hogere herkenning in 2003 (dan voorgaande jaren) niet veroorzaakt wordt door een hoger mediabudget. Het gemiddelde mediabudget, zoals in hoofdstuk 3 beschreven, is na jaren van stijging terug gezakt naar het niveau van 2000. 6.2.2 Herkenning per campagne in 2003 In figuur 6.2 wordt een rangorde van de gemiddelde herkenning (op het hoogste punt tijdens een campagneperiode) van de campagnes in 2003 weergegeven. Ter vergelijking is, middels een verticale stippellijn, de gemiddelde herkenning van alle campagnes in 2003 weergegeven.

45

Figuur 6.2: Gemiddelde herkenning (op het hoogste punt in een campagneperiode) van campagnes in 2003 in volgorde van hoog naar laag Nederland Leeft met Water (1)

100%


98% 98%

Landelijk Telefoonnummer Politie Verkiezingen Provinciale Staten

96%


96%

4 en 5 mei

96% 96%

Fietsverlichting

95%


94%

Sirenetest Klimaat

93%


93% 93%

Tabakswet

92%


92%


91%


89%

Veilig Vrijen

87%


87%


86%

Huursubsidie

85%

Jongeren en Alcohol

77%

Nationale Ombudsman

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Basis: 21 campagnes in 2003 Allereerst blijkt uit de figuur dat de verschillen tussen campagnes wat betreft herkenning relatief klein zijn: vrijwel alle campagnes hebben een herkenning van 85% of hoger. De campagnes waarbij (vrijwel) iedereen de campagne herkent (98% en hoger) zijn: de eerste deelcampagne van ‘Nederland leeft met water’, ‘Autogordels ook achterin’ en ‘Landelijk Telefoonnummer Politie’. De zeer hoge herkenning van de campagne ‘Nederland leeft met water (Peter Timofeeff in bad)’ lijkt ondermeer te maken te hebben met het grote mediabudget: deze campagne had in 2003 verreweg het grootste budget. Daarnaast bevordert een bekende persoonlijkheid ook de herkenbaarheid van de campagne en is de betrokkenheid bij het campagneonderwerp relatief hoog. Bij de hoge herkenning van ‘autogordels ook achterin’ kan de zeer hoge betrokkenheid bij het campagneonderwerp een belangrijke rol te spelen: in dit campagneonderwerp was het algemeen publiek in 2003 het meest geïnteresseerd. Bij ‘Landelijk Telefoonnummer Politie’ kan de hoge herkenning verklaard worden uit een hoge score op ‘gaat alle mensen aan’ en eveneens door het optreden van een bekende persoonlijkheid (commissaris Tatort). De campagnes met een relatief lagere herkenning (87% en lager) zijn campagnes die over onderwerpen gaan waar het algemeen publiek gemiddeld een minder hoge betrokkenheid bij heeft (‘Huursubsidie’ en ‘Werken in het onderwijs’) en/of die een laag mediabudget hebben (‘Nationale Ombudsman’ en ‘Jongeren en alcohol’). Het feit dat de campagne ‘Nationale Ombudsman’een stuk lagere herkenning heeft dan de andere campagnes lijkt vooral te maken te hebben met de mate waarin deze campagne de aandacht trekt (‘Nationale Ombudsman’ heeft van alle campagnes in 2003 de laagste score op ‘opvallend’). Al met al lijkt het erop dat de herkenning niet alleen te maken heeft met de keuzes die gemaakt worden betreffende het campagneconcept en de media-inzet, maar dat er ook een factor meespeelt die niet of nauwelijks te beïnvloeden is, te weten ‘betrokkenheid bij het

46

campagneonderwerp’. Om te bekijken in welke mate de betrokkenheid bij het campagneonderwerp in 2003 van invloed is op de herkenning, wordt in figuur 6.3 de relatie tussen deze twee variabelen visueel weergegeven. Figuur 6.3: Relatie tussen herkenning (op het hoogste punt van een campagneperiode) en betrokkenheid bij het campagneonderwerp PS Verkiezingen

NL leeft met water (1)

100% 90% 80%

Herkenning

70%

Nationale Ombudsman

60% 50% 40% 30% 20%

Campagnes 2003

10%

Trendlijn

0% 1

2

3

4

5

6

7

Betrokkenheid

Basis: 21 campagnes in 2003 De stijgende (trend)lijn maakt duidelijk dat de herkenning inderdaad toeneemt naarmate het algemeen publiek zich gemiddeld meer betrokken voelt bij het campagneonderwerp. Met behulp van een correlatiecoëfficiënt kan de samenhang tussen herkenning van de campagne en betrokkenheid bij het campagneonderwerp in één getal worden uitgedrukt. Naarmate de correlatiecoëfficiënt dichter bij +1 ligt, is de positieve samenhang sterker. Er blijkt in 2003 inderdaad een vrij sterke relatie te zijn tussen herkenning en betrokkenheid bij het campagneonderwerp (r=.563, p<.05). Als vervolgens specifiek gekeken wordt naar de campagnes in de figuur, dan valt het volgende op: • de campagne ‘Provinciale-statenverkiezingen’ heeft ondanks een lage betrokkenheid bij het onderwerp toch een hoge herkenning behaald. Mogelijk heeft dit te maken met de campagne over de Tweede-Kamerverkiezingen die eerder in het jaar is gevoerd en waarbij gebruik gemaakt is van hetzelfde concept • bij de campagne ‘Nationale Ombudsman’ is de betrokkenheid bij het onderwerp weliswaar niet erg groot, maar de score op herkenning is lager dan bij campagnes die een nog lagere betrokkenheid hebben. Het kan zijn dat de neutrale, zakelijke vormgeving van de campagne een rol heeft gespeeld (deze campagne heeft van alle campagnes in 2003 de laagste score op ‘opvallend’). Verwacht mag worden, dat ook de media-inzet van invloed is op het campagnebereik. Immers, de herkenning is afhankelijk van de contactkans tussen doelgroep en campagne. Naarmate een campagne vaker te zien of te horen is geweest (in casu, het mediabudget hoger is), zal de

47

herkenning van een campagne daarom naar verwachting hoger zijn. In welke mate het mediabudget in 2003 van invloed is op de herkenning, wordt visueel weergegeven in figuur 6.4. Figuur 6.4: Relatie tussen herkenning (op het hoogste punt van een campagneperiode) en mediabudget Landelijk Telefoonnummer Politie

100% 90%

NL leeft met water (1) 4 en 5 mei

80%

Herkenning

70%

Veilig vrijen

Jongeren en alcoholgebruik Nationale Ombudsman

60% 50% 40% 30% 20%

Campagnes 2003

10%

Trendlijn

0% € 0,00

€ 200.000,00

€ 400.000,00

€ 600.000,00

€ 800.000,00

€ 1.000.000,00

€ 1.200.000,00

€ 1.400.000,00

Mediabudget

Basis: 21 campagnes in 2003 Uit de figuur kunnen we opmaken dat er in 2003 nauwelijks samenhang is tussen de hoogte van het mediabudget en de herkenning van campagnes. Ook campagnes met een laag budget kunnen zeer goed scoren qua herkenning. Bij een relatief laag mediabudget (rond de 150.000 euro), blijkt dat de herkenning per campagne wel vrij sterk varieert. Hier spelen andere factoren een rol, zoals de relatief lage betrokkenheid die men bij het campagneonderwerp heeft (‘Jongeren en alcohol’ en ‘Nationale Ombudsman’) en/of het feit dat de campagne niet erg opvallend is (Nationale Ombudsman). 6.2.3 Herkenning naar socio-demografische kenmerken In figuur 6.5 wordt de gemiddelde herkenning uitgesplitst naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Het is hierbij overigens niet mogelijk om (zoals bij de voorgaande analyses) als uitgangspunt de hoogste herkenning tijdens een campagneperiode te nemen. Daarvoor is het aantal waarnemingen per week te beperkt (steekproefomvang per week is 100). In de figuur is daarom voor iedere campagne de gemiddelde herkenning over de gehele campagneperiode genomen.

48

Figuur 6.5: gemiddelde herkenning (het gemiddelde over een campagneperiode) van de campagnes in 2003 uitgesplitst naar socio-demografische kenmerken 79%

50 jaar en ouder

84%


83%


82%

opleiding hoog

81%


82%

opleiding laag

Gemiddelde 82%

81%

vrouw

82%

man 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Basis: 16.301respondenten in 2003 Uit de figuur blijkt dat in 2003 de gemiddelde herkenning onder 50-plussers lager is dan onder 18 t/m 49 jarigen. Verder blijkt dat er in 2003 nauwelijks verschillen in herkenning zijn tussen verschillende opleidingsniveaus en tussen mannen en vrouwen. Hieruit kan men concluderen dat de Postbus 51 campagnes in 2003 erin geslaagd zijn een breed publiek te bereiken. 6.3

Geholpen herinnering

Om te meten in hoeverre het algemeen publiek zich de campagne kan herinneren, wordt de volgende vraag gesteld: ‘herinnert u zich de afgelopen weken de campagne over te hebben gezien of gehoord?’ Bij herinnering is een meer actieve vorm van verwerking nodig dan bij herkenning. Immers om deze vraag bevestigend te kunnen beantwoorden moet men de campagne niet alleen hebben gezien of gehoord, maar moet men ook begrepen hebben dat de campagne over het betreffende onderwerp ging. Bovendien moet men in staat zijn de gevraagde informatie zelf uit het geheugen te halen en te reconstrueren. Uit de evaluatie van Postbus 51 campagnes 2002 bleek dat geholpen herinnering een goede voorspeller is van campagne-effect. Met andere woorden: als men zich de campagne beter kan herinneren is het campagne-effect (met name op kennis) groter.

49

In figuur 6.6 wordt de geholpen herinnering van campagnes over de afgelopen 5 jaar weergegeven. Figuur 6.6: Gemiddelde herinnering (op het hoogste punt van een campagneperiode) per jaar (1999 t/m 2003) 100% 90% 80%

geholpen herinnering

70% 60% 50%

51% 47%

46%

40%

42% 38%

30% 20% 10% 1999

2000

2001

2002

2003

Basis: 119 campagnes van 1999 t/m 2003 Uit de figuur blijkt dat in 2003 de campagneherinnering 51% bedroeg. Nog nooit is de herinnering zo hoog geweest als in dit jaar. De hogere herinnering wordt niet veroorzaakt door een hoger mediabudget in 2003. Immers, zoals eerder vermeld, is het gemiddelde mediabudget in 2003 fors gedaald na jaren van stijging.

50

6.3.1 Herinnering per campagne in 2003 In figuur 6.7 wordt een rangorde van de gemiddelde geholpen herinnering (op het hoogste punt tijdens een campagneperiode) van de campagnes in 2003 weergegeven. Figuur 6.7: Gemiddelde herinnering (op het hoogste punt van een campagneperiode) van campagnes in 2003 in volgorde van hoog naar laag 87%

Sirenetest

81%


80%


72%

Tabakswet

70%


68%


63%

Veilig Vrijen

59%

Fietsverlichting

53%


50%


47%


46%


42%


39%


37%


36%

Jongeren en Alcohol

35%

Huursubsidie


25%

Klimaat

25% 18%

Nationale Ombudsman

0%

gemiddelde 51%

31%

4 en 5 mei

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Basis: 21 campagnes in 2003 Er blijken op dit punt zeer grote verschillen te zijn tussen campagnes. Campagnes die een hoge geholpen herinnering hebben, zijn: ‘Sirenetest’, ‘Autogordels achterin’ en ‘Bob, alcohol in het verkeer’. Aangezien dit in het algemeen campagnes zijn die goed gewaardeerd worden, lijkt het erop dat vooral een goed campagneconcept bijdraagt aan een goede geholpen herinnering. De goede herinnering bij ‘Bob, alcohol in het verkeer’ lijkt vooral verklaard te kunnen worden uit het feit dat deze campagne van alle campagnes in 2003 het hoogste rapportcijfer krijgt en tevens de beste scores heeft op de waarderingsitems ‘duidelijk’ en ‘opvallend’. Bij ‘sirenetest’ kan een verklaring voor de hoge geholpen herinnering gevonden worden in de hoge score op het waarderingsitem ‘duidelijk’. Bij ‘autogordels achterin’ lijkt niet alleen de hoge score op ‘duidelijk’ een rol te spelen, maar ook de hoge interesse in het campagneonderwerp voorafgaand aan de campagne. Campagnes met een lage geholpen herinnering (31% en lager) zijn: ‘Nationale Ombudsman’, ‘Klimaat’, ‘Gezond en veilig wonen’ en ‘4 en 5 mei’. De campagnes ‘Nationale Ombudsman’ en ‘Klimaat’ zijn campagnes die in het algemeen minder goed gewaardeerd worden: de eerstgenoemde campagne heeft van alle campagnes in 2003 de laagste score op ‘opvallend’ en de laatstgenoemde campagne heeft de op één na laagste score op ‘duidelijk’. Bij de campagne ‘Gezond en veilig wonen’ lijkt men niet direct de associatie te leggen met het onderwerp ‘veiligheid van gasen/ of elektra-installaties in huizen’. Bij deze campagne is overigens de kwaliteit van de herinnering en de boodschapoverdracht wel hoog.

51

Om te bekijken in welke mate campagnes die in 2003 opvallend gevonden worden een hogere geholpen herinnering hebben, wordt in figuur 6.8 de relatie tussen deze twee variabelen visueel weergegeven. Figuur 6.8: Relatie tussen geholpen herinnering (op het hoogste punt van een campagneperiode) en score op waarderingsitem ‘opvallend’ (gemiddelde op 7-puntsschaal, waarbij 1=negatief, 7=positief) 100

Bob- alcohol in verkeer

90 80

PS Verkiezingen

Herinnering

70 60 50 40 30 20

Gezond en veilig wonen

10

Nationale Ombudsman

Campagnes 2003 Trendlijn

0 1

2

3

4

5

6

7

Opvallend

Basis: 21 campagnes in 2003 De stijgende (trend)lijn maakt duidelijk dat de geholpen herinnering toeneemt naarmate het algemeen publiek een campagne opvallender vindt. Met behulp van een correlatiecoëfficiënt kan de samenhang tussen geholpen herinnering van de campagne en de score op ‘opvallend’ in een getal worden uitgedrukt. Naarmate de correlatiecoëfficiënt dichter bij +1 ligt, is de positieve samenhang sterker. Er blijkt in 2003 inderdaad een sterke relatie te zijn tussen geholpen herinnering en de score op ‘opvallend’(r=.64, p<.01). Als we specifiek kijken naar de campagnes in de figuur dan zien we dat de campagne ‘Bob, alcohol in het verkeer’ (zeer) opvallend wordt gevonden en tevens (bijna) de hoogste geholpen herinnering heeft. Daarnaast valt op dat: • de campagne ‘Provinciale-Statenverkiezingen’ weliswaar niet opvallend wordt gevonden, maar desondanks toch een relatief hoge herinnering heeft. Hier kan hebben meegespeeld dat bij de kort ervoor gevoerde campagne voor de Tweede-Kamerverkiezingen hetzelfde concept is gebruikt. • de campagne ‘Gezond en veilig wonen’ weliswaar relatief opvallend gevonden wordt, maar toch een lage herinnering heeft. Reeds eerder is aangegeven dat men bij deze campagne niet direct een associatie legt met het onderwerp ‘veiligheid van gas en/of elektra-installaties in huizen’.

52

Net als in voorgaande jaren blijkt er tevens een redelijk sterke samenhang te zijn tussen mediabudget en herinnering (r=.44, p<.05). In de onderstaande figuur wordt de relatie tussen mediabudget en geholpen herinnering weergegeven. Figuur 6.9: Relatie tussen geholpen herinnering in 2003 (op het hoogste punt tijdens een campagne) en mediabudget. 100%

Sirenetest

90%

Tabakswet

80%

Herinnering

70% 60% NL leeft met water (1)

50% 40% 30% 20% 10%

Campagnes 2003

Nationale Ombudsman

Trendlijn

0% € 0,00

€ 200.000,00

€ 400.000,00

€ 600.000,00

€ 800.000,00

€ 1.000.000,00

€ 1.200.000,00

€ 1.400.000,00

Mediabudget

Basis: 21 campagnes in 2003 Uit de stijgende (trend)lijn blijkt inderdaad dat de herinnering toeneemt naarmate het mediabudget hoger is. Tevens blijkt uit de figuur dat er bij campagnes tot ongeveer 550.000 euro een grote spreiding in herinnering is. Als specifiek wordt gekeken naar de campagnes in de figuur, dan zien we dat de campagne Tabakswet een hoog budget had en tevens een hoge herinnering. Opvallend is dat de campagne ‘Nederland leeft met water’ een nog hoger budget had, maar dat de herinnering relatief iets achterblijft. Dit komt doordat de campagne weliswaar heel goed herkend werd, maar voor een deel van het publiek was het in de beginfase moeilijk het onderwerp ‘bescherming tegen wateroverlast en overstromingen’ direct met de campagne te associëren. Verder valt nog het volgende op: • de campagne ‘Sirenetest’ heeft met een beperkt budget de hoogste herinnering behaald. • de campagne ‘Nationale Ombudsman’ had weliswaar een laag budget, maar de herinnering is toch nog een stuk lager dan bij campagnes met een vergelijkbaar laag budget. 6.3.2 Herinnering naar socio-demografische kenmerken In figuur 6.10 wordt de gemiddelde geholpen herinnering uitgesplitst naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Het is hierbij net als bij de herkenning niet mogelijk om (zoals in de voorgaande analyses) als uitgangspunt de hoogste herinnering tijdens een campagneperiode te nemen. In de figuur is daarom voor iedere campagne wederom het gemiddelde over de gehele campagneperiode genomen.

53

Figuur 6.10: gemiddelde geholpen herinnering (het gemiddelde over een campagneperiode) van de campagnes in 2003 uitgesplitst naar socio-demografische kenmerken 42%

50 jaar en ouder

48%


51%


50%

opleiding hoog

46%


43%

opleiding laag

Gemiddelde 46% vrouw

46%

man

46% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Basis: 14.457 respondenten in 2003 Uit de figuur blijkt dat in 2003 de gemiddelde geholpen herinnering bij personen van 50 jaar en ouder lager is dan bij personen die jonger zijn. Verder blijkt dat de geholpen herinnering lager is naarmate het opleidingsniveau afneemt. Deze laatste bevinding is temeer opvallend, daar uit de vorige paragraaf bleek dat laag opgeleiden wel even goed bereikt worden als middelbaar en hoger opgeleiden. Dat 50-plussers en mensen met een laag opleidingsniveau zich campagnes minder goed herinneren komt overeen met zowel eerdere jaarevaluaties als met communicatietheorieën. 6.4

Boodschapoverdracht in 2003

Sinds begin 2003 wordt in de monitor overheidscampagnes de spontane en de geholpen boodschapoverdracht van alle campagnes gemeten. De spontane boodschapoverdracht wordt gemeten door aan degenen die zich de campagne herinneren de volgende (open) vraag te stellen: ‘Wat denkt u dat de belangrijkste boodschap van de campagne is, wat probeert de campagne u te vertellen?’ Met deze vraag wordt gemeten wat er van de boodschap is blijven ‘hangen’. De resultaten op spontane boodschapoverdracht zullen niet kwantitatief worden geanalyseerd, omdat de aard van deze vraag zich daar niet goed voor leent. De vraag levert bruikbare informatie op voor individuele campagnes, maar de resultaten zijn moeilijk te vergelijken met de resultaten van andere campagnes. Het lijkt er wel op dat er een positieve samenhang is tussen de spontane en de geholpen boodschapoverdracht: bij campagnes met een hoge geholpen boodschapoverdracht (zoals de campagnes ‘Bob, alcohol in het verkeer’ en ‘Gezond en veilig wonen’) wordt de boodschap ook spontaan goed teruggespeeld. Bij campagnes met een lage geholpen boodschapoverdracht (zoals de campagnes ‘Klimaat’ en

54

‘Belastingdienst Voorlopige Teruggaaf’) wordt de boodschap ook spontaan minder goed teruggespeeld. Voor de drie belangrijkste elementen uit de boodschap, wordt de geholpen boodschapoverdracht gemeten door aan degenen die hebben aangegeven één of meerdere uitingen te hebben gezien of gehoord de volgende vraag te stellen: ‘Kunt u aangeven in hoeverre u het eens of oneens bent met de volgende stelling(en)? Ik vind dat de campagne laat zien\horen dat … . Op een schaal van 1 t/m7 kan men aangeven in hoeverre men het eens is met de stelling(en), waarbij 1=helemaal niet mee eens en 7= helemaal mee eens. Met deze vraag wordt eigenlijk gemeten in hoeverre men de boodschap duidelijk vindt, al zit er ook een vorm van beoordeling in. Om te kunnen bepalen hoe ‘goed’ de geholpen boodschapoverdracht voor elke campagne is, is per campagne het percentage van het algemeen publiek dat een score 6 of 7 op de 7-puntsschaal geeft weergegeven. Telkens is hierbij per campagne de stelling genomen die het dichtst bij de primaire boodschap van de campagne lag. Voor de campagnes in 2003 geldt dat de boodschap gemiddeld bij 59% van het algemeen publiek (dat door de campagne bereikt is) goed over komt. 6.4.1 Geholpen boodschapoverdracht per campagne in 2003 In figuur 6.11 wordt per campagne in 2003 een rangorde van de geholpen boodschapoverdracht weergegeven. Figuur 6.11: Geholpen boodschapoverdracht (v/d primaire boodschap) van campagnes in 2003 in volgorde van hoog naar laag 84%


77%


75%

Fietsverlichting

72%

Sirenetest Autogordels ook Achterin

70%

Veilig Vrijen

70% 67%

Tabakswet

65%

Jongeren en Alcohol

64%


57%


56%

Huursubsidie

51%


50%


50%

4 en 5 mei

48%

Nationale Ombudsman

43%


42%


gemiddelde 59%

38%


34%

Klimaat 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Basis: 19 campagnes in 2003 Zoals uit de figuur is op te maken verschilt de geholpen boodschapoverdracht sterk per campagne in 2003. De geholpen boodschapoverdracht loopt uiteen van 34% tot 84%.

55

Zoals te verwachten scoren de campagnes met een hoge boodschapoverdracht (75% en hoger), zoals de campagnes ‘Bob, alcohol in het verkeer’, ‘Gezond en veilig wonen’ en ‘Fietsverlichting’, ook hoog op het aspect ‘duidelijk’. De campagnes die een boodschapoverdracht van 43% of lager hebben, zijn: ‘Klimaat’, ‘Voorlopige teruggaaf’, ‘controlethema’ en ‘Provinciale-statenverkiezingen’. Een mogelijke verklaring voor de lagere geholpen boodschapoverdracht van deze campagnes is de grote hoeveelheid (relatief complexe) informatie en/of de vele boodschappen die deze campagnes bevatten. In de campagne ‘Klimaat’ wordt uitgelegd dat het klimaat verandert omdat er veel broeikasgassen in de atmosfeer komen en dat we door bijvoorbeeld de thermostaat wat lager te zetten en vooral groene energie gebruiken, het milieu niet verbruiken en het klimaat minder heftig verandert. In de campagne ‘Provinciale-statenverkiezingen’ wordt vermeld dat er verkiezingen voor de Provinciale Staten zijn en wanneer en de wijze(n) waarop aan de verkiezingen kan worden deelgenomen. Daarnaast worden in de campagne diverse argumenten gebruikt waarom je wel of niet zou moeten stemmen. In de campagne ‘Belastingdienst Controlethema’ wil de Belastingdienst zowel een handhavende boodschap (de Belastingdienst controleert op correct invullen van aftrek) als een dienstverlenende boodschap (u kunt ziektekosten aftrekken als u hiervoor in aanmerking denkt te komen) uitdragen waardoor uiteindelijk beide aspecten niet goed overkomen. De lage boodschapoverdracht bij de campagne ‘Belastingdienst - VT' kan te maken hebben met het feit dat de boodschap slechts voor een beperkte groep relevant is. De campagnes met een hoge geholpen boodschapoverdracht bevatten minder (complexe) informatie en hebben een zeer heldere en duidelijke boodschap (‘maak afspraken wie er drinkt en wie er rijdt’, ‘laat een vakman komen voor installatie en onderhoud van gas en elektra’ en ‘voor je eigen veiligheid is het goed om fietsverlichting te voeren’). 6.5

Conclusies

De campagnes in 2003 hebben het qua communicatieve werking goed gedaan. Met name de herkenning (=campagnebereik) en de geholpen herinnering zijn fors hoger dan in voorgaande jaren, terwijl het campagnebudget juist lager was dan voorheen. De geholpen herinnering in 2003 is in verhouding lager bij 50-plussers en bij mensen met een laag opleidingsniveau. Deze bevinding komt overeen met communicatietheorieën die stellen dat ‘lager opgeleiden’ en ‘ouderen’ minder in staat zijn om snel informatie te verwerken. Aangezien ‘lager opgeleiden’ en ‘ouderen’ naar verwachting meer contacten nodig hebben voor het realiseren van een goede herinneringsbasis, is het aan te bevelen om voor campagnes die zich primair op lager opgeleiden en/of ‘ouderen’ richten, meer budget in te zetten en/of te kiezen voor media waarbij de snelheid van informatieverwerking een minder grote rol speelt (bijvoorbeeld advertenties in tijdschriften). De boodschapoverdracht is in 2003 voor het eerst gemeten. Gemiddeld komt de (primaire) boodschap bij een ruime meerderheid van het algemeen publiek goed over (59%). Voor zowel de geholpen herinnering als de boodschapoverdracht geldt dat er in 2003 grote verschillen zijn tussen campagnes. De geholpen herinnering loopt uiteen van 19% tot 90% en bij geholpen boodschapoverdracht gaat het om minimaal 34% en maximaal 84%. Om de geholpen herinnering en/of boodschapoverdracht te kunnen verbeteren, is het van groot belang om meer inzicht te hebben in de factoren die bijdragen aan een goede geholpen herinnering en boodschapoverdracht. In hoofdstuk 8 zal hier nader op ingegaan worden.

56

7.

De effecten van Postbus 51 campagnes

7.1

Inleiding

In dit hoofdstuk komen de effecten aan bod, die met de Postbus 51 campagnes in 2003 gerealiseerd zijn. Effecten van de campagne zijn uiteraard direct gerelateerd aan de (communicatie)doelstellingen die met de campagnes beoogd worden. Allereerst wordt dan ook ingegaan op de doelstellingen en doelgroepen die voor de campagnes in 2003 geformuleerd zijn. We maken daarbij onderscheid naar doelstellingen op het gebied van kennis, houding en gedrag. Vervolgens wordt een overzicht gegeven van de behaalde resultaten voor de verschillende typen doelstellingen. 7.2

Doelstellingen en doelgroepen

Uitgangspunt bij iedere campagne is de doelstelling van de campagne. Wat wil een departement met zijn campagne bereiken, wat wil hij communiceren? Dit blijkt in de praktijk nog wel eens een moeilijk punt te zijn. Vragen die oprijzen zijn ‘Wat voor soort doelstellingen moet ik opstellen, als ik mijn doelstelling kwantificeer, wat zijn dan realistische cijfers en is het opstellen van een gedragsdoelstelling voor deze campagne wel haalbaar?’ In deze paragraaf wordt ingegaan op de doelstellingen die in 2003 zijn opgesteld voor de 21 campagnes. In de paragraaf over effecten wordt ingegaan op de bereikte effecten op deze doelstellingen. Voor de 21 campagnes in 2003 zijn er 143 effectdoelstellingen door de ministeries opgesteld; gemiddeld zijn dat bijna 7 doelstellingen per campagne. Campagnes met veel doelstellingen zijn ‘Nederland leeft met water’ (16 en 17 doelstellingen voor respectievelijk de eerste en tweede campagne), ‘4 en 5 mei’ (9) en ‘Veilig vrijen’ (9). Campagnes met weinig doelstellingen zijn ‘Nationale ombudsman’ (3) en ‘Bob, alcohol in het verkeer’ (3). Van deze 143 doelstellingen zijn er 64 als primaire doelstellingen aangemerkt. In onderstaande tabel staat een overzicht van het totaal aantal effectdoelstellingen en het aantal primaire effectdoelstellingen naar kennis, houding en gedrag. Tabel 7.1: Overzicht van aantal effectdoelstellingen naar kennis, houding en gedrag Alle doelstellingen Kennis Houding Gedrag Totaal

Primaire doelstellingen 57 68 18 143

26 32 6 64

Uit de tabel blijkt dat kennis en houdingsdoelstellingen veelvuldig worden geformuleerd en beide vaak als primaire doelstellingen worden aangemerkt, maar dat gedragsdoelstellingen veel minder vaak voorkomen en ook minder vaak een primaire doelstelling zijn. Vrijwel alle campagnes uit 2003 (20) hebben zowel kennis- als houdingsdoelstellingen geformuleerd. Ongeveer de helft hiervan (11) heeft daarnaast ook een gedragsdoelstelling. 7.2.1 Kennisdoelstellingen Kennisdoelstellingen worden dus vrijwel bij iedere campagne geformuleerd. Er zijn bijvoorbeeld doelstellingen omtrent bekendheid over (nieuwe) maatregelen en weten regelgeving, zoals de 57

bekendheid omtrent het feit dat er een nieuwe aanpak voor waterbeheer komt, bekendheid met de inhoud van de nieuwe tabakswet en bekendheid met specifieke belastingregels. Andere doelstellingen zijn meer gericht op naamsbekendheid van instanties of onderwerpen, zoals bekendheid van de Nationale ombudsman, het Landelijk Telefoonnummer Politie, het begrip Voorlopige teruggaaf of bekendheid met het concept Bob. Ook wil men geregeld kennis communiceren over belangrijke data of momenten waar mensen mee te maken gaan krijgen, zoals bekendheid met 4 en 5 mei, de datum waarop de verkiezingen plaatsvinden en het maandelijkse moment van testen van de sirenes. De secundaire kennisdoelstellingen zijn in sommige gevallen van bovenstaande aard, maar in de meeste gevallen met name gericht op het bereiken van bekendheid ten aanzien van slogans, webadressen, telefoonnummers en waar je informatie kunt vinden over een onderwerp. Kennistoename is vaak een primaire doelstelling van een campagne, maar het kan ook als ondersteuning dienen bij campagnes waarbij houdings- en gedragsverandering voorop staat. Een voorbeeld is de fietsverlichtingcampagne met een primaire gedragsdoelstelling, namelijk het bevorderen van het gebruik van fietsverlichting. De basiskennis met betrekking tot regelgeving over fietsverlichting en reflectie is dan een voorwaarde voor het bereiken van gedragseffecten. 7.2.2 Houdingsdoelstellingen Houdingsdoelstellingen worden over het algemeen ook bij alle campagnes opgesteld. Allereerst is agendering een vorm van een houdingsdoelstelling. Binnen agendering kan er nog een onderscheid gemaakt worden naar persoonlijke agendering en maatschappelijke agendering. Persoonlijke agendering wil zeggen dat mensen (meer) gaan nadenken of praten over een onderwerp, dat hen direct persoonlijk aangaat. Een voorbeeld hiervan is het door jongeren nadenken en praten over het eigen alcoholgebruik. Bij maatschappelijke agendering gaat het er om het belang van bepaalde maatschappelijke(politieke) onderwerpen duidelijk te maken, zoals bij de onderwerpen waterbeheer en klimaat; maar ook de houding ten aanzien van de jaarlijkse viering van 4 en 5 mei kan gezien worden als agendering. Naast agendering zijn er doelstellingen die houdingsverbetering nastreven ten aanzien van instanties of onderwerpen, zoals ten aanzien van ‘Werken in het onderwijs’, ‘Nationale Ombudsman’, de ‘Bobmethode’ (alcohol in het verkeer) en ‘SOA’ (seksueel overdraagbare aandoeningen). Als laatste zien we doelstellingen die specifiek gericht zijn op houdingsverbetering ten aanzien van (nieuwe) weten regelgeving. Voorbeelden hiervan zijn houding ten aanzien van fietsverlichting, rookverboden en de vuistregel voor voldoende afstand houden (2 seconden afstand). De secundaire houdingsdoelstellingen zijn in te delen in dezelfde categorieën als de primaire. Houdingsdoelstellingen zijn er vaak op gericht om draagvlak te creëren voor het bereiken van een gedragsdoelstelling. Een voorbeeld is het bereiken van een positieve houding ten aanzien van condoomgebruik, zodat mensen in de toekomst zelf condooms gaan gebruiken (gedragsdoelstelling). Een ander voorbeeld is het zorgen dat mensen voldoende afstand houden in het verkeer belangrijk vinden voor de verkeersveiligheid, zodat zij de twee-secondenregel willen gaan gebruiken om voldoende afstand te houden (gedragsdoelstelling). 7.2.3 Gedragsdoelstellingen Van de 6 primaire gedragsdoelstellingen zijn er 5 afkomstig van verkeerscampagnes, waar logischerwijs gedragsverandering het voornaamste doel is (voorbeelden zijn het bevorderen van

58

het gebruik van fietsverlichting en bevorderen van het gebruik van autogordels). Eén nietverkeersdoelstelling is gericht op het nemen van eigen verantwoordelijkheid ten aanzien van veiligheid in eigen huis. De secundaire gedragsdoelstellingen hebben vaak betrekking op informatiezoekgedrag, zoals bij de campagne huursubsidie, waarbij men wil bereiken dat mensen de site van VROM gaan bezoeken voor meer informatie over huursubsidie. Verder zijn er gedragsdoelstellingen geformuleerd voor de campagne ‘Veilig vrijen’ ten aanzien van condoomgebruik, deze weg, want formeel mag de campagne zich niet richten op opkomstbevordering en voor ‘Afstand houden in het verkeer’ ten aanzien van het toepassen van de twee secondenregel. Gedragseffecten worden in het effectonderzoek doorgaans gemeten op basis van zelf gerapporteerd gedrag of gedragsintentie. Daarbij kan sprake zijn van een zekere sociaal wenselijkheid in de antwoorden, maar omdat vooral naar de veranderingen voor en na de campagne gekeken wordt, is het goed mogelijk de relatieve effecten op deze punten vast te stellen. Ook feitelijk gedrag kan in sommige gevallen gemeten worden, zoals bijvoorbeeld bij de Belastingdienst het aantal mensen dat het VT formulier vóór 1 december terugstuurt, of het aantal bezoeken op de website. 7.2.4 Overige doelstellingen Naast de 143 effectdoelstellingen die geformuleerd zijn, worden er ook bereiks- en herinneringsdoelstellingen opgesteld en een enkele keer een waarderingsdoelstelling. Bereiks- en herinningsdoelstellingen worden meestal opgesteld aan de hand van de benchmark voor vergelijkbare campagnes of op basis van een vorige campagne, zoals bij de campagne Veilig vrijen. Een waarderingsdoelstelling wordt bijvoorbeeld bij de campagne ‘Bob, alcohol in het verkeer’ gebruikt om te zorgen dat de hoge waardering gehandhaafd blijft ter voorkoming van wear-out van de campagne (en het concept). 7.2.5 Gekwantificeerde of niet-gekwantificeerde doelstellingen Van de 143 effectdoelstellingen is het merendeel (64%) gekwantificeerd, hetgeen wil zeggen dat er aan de doelstellingen te behalen percentages zijn gekoppeld. Binnen de primaire doelstellingen is dit aantal nog iets hoger (73%). Soms is het bij nieuwe campagnes moeilijk een beginniveau aan te geven, waardoor er dan voor gekozen wordt de doelstelling na de eerste onderzoeksperiode te kwantificeren aan de hand van de eerste onderzoeksresultaten. Een voorbeeld van een niet gekwantificeerde doelstelling is ‘het bereiken van een (significante) stijging met betrekking tot…’. Een belangrijke functie van het uitvoeren van effectonderzoek is, dat het dwingt om heel zorgvuldig en concreet de communicatiedoelstellingen te formuleren en te bepalen wat met de campagne aan resultaten haalbaar is. Voor het opstellen van realistische doelstellingen in relatie tot de mediastrategie en mediabudget, heeft RVD/Publiek en Communicatie onder meer de Mediatool ontwikkeld (zie hoofdstuk 3). 7.2.6 Doelgroepen Campagnes van Postbus 51 richten zich in het algemeen op een breed publiek. Daarbinnen zie je dat veel Postbus 51 campagnes zich ook richten op één of meer specifieke doelgroepen. Van de 21 campagnes zijn er 11 primair op een specifieke doelgroep gericht. Het gaat hier dan om bijvoorbeeld fietsers (‘Fietsverlichting’), werkende rokers en niet-rokers (‘Tabakswet’), belastingplichtigen (‘Belastingdienst’) en 20-40 jarige HBO-plussers (‘Werken in het onderwijs’).

59

Daarnaast zijn er nog 3 campagnes die naast het algemeen publiek een secundaire doelgroep onderscheiden, zoals de doelgroep huurders en huiseigenaren (‘Gezond en veilig wonen’). De overige campagnes (7) richten zich wel op een breed publiek en gaan over onderwerpen die iedereen aangaan, bijvoorbeeld ‘Landelijk Telefoonnummer Politie’, en ‘Nationale Ombudsman’. Naast de specifieke doelgroepen, zijn er ook campagnes die zich op jongeren richten. Van de 21 campagnes uit 2003 richten 7 zich naast het algemeen publiek van 18 jaar en ouder specifiek op jongeren. De campagne Autogordels is een voorbeeld van een campagne die zowel voor volwassenen als jongeren bedoeld is. Een campagne die meer specifiek op jongeren gericht is, is de campagne ‘Jongeren en alcoholgebruik’ (13 tot 25 jarigen) met daarbij als secundaire doelgroep het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Voor een aantal campagnes geldt voorts, dat er sprake is van samenwerking met intermediaire kaders, waarmee een deel van de communicatie en het ondersteunend beleid een regionale of lokale invulling kan krijgen. Een voorbeeld is de landelijke campagne ‘Fietsverlichting’, die in Amsterdam ondersteuning heeft gekregen van een lokale campagne, gecombineerd met extra controle en handhaving door de politie gedurende de campagneperiode. Bij doelgroepgerichte communicatie is van belang dat de media gericht op de doelgroep kunnen worden ingezet. Binnen het Postbus 51 basisroulement zijn daartoe (beperkte) mogelijkheden aanwezig. Met aanvullend ingekochte zendtijd of advertentieruimte kan nog meer gestuurd worden op specifieke doelgroepen. 7.3

De effecten

Campagnes van de overheid worden gevoerd om effect onder het publiek en de doelgroep te bereiken over bepaalde onderwerpen. In de monitor overheidscampagnes worden effecten vastgesteld door de kennis, houding en het gedrag van het publiek na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die direct voorafgaand aan de campagneperiode. Zoals uit voorgaande pararaaf is gebleken, zien we dat de overheid met name effect wil bereiken op kennis en houding en in veel mindere mate op gedrag. In deze paragraaf gaan we na of er daadwerkelijk effect wordt bereikt op de kennis, houding en gedragsdoelstellingen en waarom er soms wel en soms geen effect wordt behaald. Voorts vergelijken we de bevindingen in 2003 met die uit voorgaande jaren. 7.3.1 Kenniseffecten In 2003 zijn er 20 campagnes van de 21 die een primaire kennisdoelstelling hebben. In totaal zijn er 26 primaire kennisdoelstellingen geformuleerd voor deze campagnes. In meer dan de helft van de gevallen is er sprake van een significante toename in kennis. Gemiddeld genomen stijgt het kennisniveau met 15% (van 49% voorafgaand aan de campagne naar 64% na afloop van de campagne). In figuur 7.1 wordt voor alle campagnes het kennisniveau voorafgaand aan de campagne vergeleken met het kennisniveau na afloop van de campagne. Wanneer een campagne op de gestippelde diagonaal ligt, dan brengt de campagne op dit aspect geen verandering qua kennisniveau met zich mee. Zo is de geholpen bekendheid van het landelijk telefoonnummer politie, zowel voor als na de campagne net iets hoger dan 80%.

60

De spontane bekendheid dat maandelijks de sirenes getest worden is bijvoorbeeld flink gestegen van 24% naar 95%. Hoe hoger de campagne zich boven de diagonaal bevindt, hoe groter de gerealiseerde kennistoename. De rode (regressie)lijn geeft de gemiddelde kennistoename weer Figuur 7.1: het kennisniveau voorafgaand aan de campagne vergeleken met het kennisniveau na afloop van de campagne (%) Afstand houden diagonaal (=geen effect)

100 Sirenetest

90

PS Verkiezingen

Kennisniveau na campagne

80

Landelijk Telefoonnr Politie

PS Verkiezingen

70 60

Tabakswet Tabakswet

50

NL leeft met water (2) Belastingdienst VT

40 30 NL leeft met water (1)

20 10

Huursubsidie

0 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Kennisniveau voor campagne

Basis: 26 primaire kenniseffectvragen uit 20 campagnes uit 2003 In de figuur is te zien dat de kennisvragen die met een lage startwaarde beginnen in absolute zin meer effect weten te bereiken dan bij een hoge startwaarde. Het gemiddeld bereikte effect voor effectvragen met een laag startniveau is 23%11, voor een hoog startniveau 7%12. Daarnaast is in de figuur zichtbaar, dat er grote verschillen zijn in de mate waarin kenniseffecten gerealiseerd worden. Dit heeft veelal te maken met het feit dat doelstellingen inhoudelijk sterk uiteenlopen en nogal kunnen variëren qua moeilijkheidsgraad. In een aantal gevallen kan het niet of gedeeltelijk behalen van effect op kennisdoelstellingen, te maken hebben met de wijze waarop dit aspect in de campagne heeft vorm gekregen. In het eerste roulement van de campagne ‘Nederland leeft met water’ bijvoorbeeld, kwam de boodschap dat de overheid met een nieuwe aanpak komt voor waterbeheer, kennelijk niet heel sterk over het voetlicht. De kennis onder het algemeen publiek op dit punt steeg van 24% naar 29%. Bij het 2e roulement van Nederland leeft met water, is mede op basis van de onderzoeksresultaten op dit punt een aangescherpt concept gemaakt. De kennis over de nieuwe aanpak van de overheid was bij de start van de tweede campagne, weer terug gezakt naar het oorspronkelijke niveau, maar dit

11 12

50% van de effectvragen die de laagste kennisscore hadden voorafgaand aan de campagne 50% van de effectvragen die de hoogste kennisscore hadden voorafgaand aan de campagne

61

keer laat de campagne op dezelfde doelstelling wel degelijk een heel duidelijk kenniseffect zien (van 22% naar 48%). Toch hoeft het niet behalen van een effect niet altijd aan het concept te liggen. De campagne ‘Tabakswet’ communiceert bijvoorbeeld zeer duidelijk zowel in tekst als in beeld dat meeroken schadelijk is en dit wordt ook goed als boodschap herkend door het algemeen publiek. Toch wordt er op dit aspect geen effect behaald; de kennis over de schadelijkheid van meeroken lijkt bij velen al aanwezig en misschien is het maximaal haalbaar niveau gehaald op deze doelstelling. Een soortgelijk voorbeeld is de bekendheid van het Landelijk Telefoonnummer Politie dat voorafgaand aan de campagne al boven het doelstellingsniveau uitkwam. Zeer hoge effecten worden bereikt bij de doelstellingen voor de campagnes ‘Tabakswet’, ‘Sirenetest’ en ‘Provinciale-Statenverkiezingen’. Dit is echter niet alleen aan de campagne te danken, maar ook aan de publiciteit rond deze onderwerpen en een soms onvermijdelijke confrontatie (bijvoorbeeld het ontvangen van een stembiljet voor de ‘ProvincialeStatenverkiezingen’). Een ander verrassend hoog effect is gehaald bij de campagne ‘Afstand houden in het verkeer’ op de bekendheid met de vuistregel, waar ondanks het hoge startniveau van 77% toch een nog hoger eindniveau behaald is van 94%. 7.3.2 Houdingseffecten Het behalen van houdingseffecten blijkt lastiger te zijn. Er zijn 20 campagnes waarvoor 32 primaire houdingsdoelstellingen zijn geformuleerd. Bij 6 van de 32 doelstellingen is er een significant effect bereikt. Gemiddeld stijgt het houdingsniveau bij deze 6 doelstellingen waarop effect behaald is met 6 procentpunten. Figuur 7.2: De samenhang tussen houding voorafgaand aan de campagne en houding na afloop van de campagne (%) diagonaal (=geen effect)

100 90 NL leeft met water (2)

Houdingsniveau na campagne

80 NL leeft met water (1)

70 4 en 5 mei

60

Jongeren en alcoholgebruik

50

Klimaat

40

4 en 5 mei

30 20

Jongeren en alcoholgebruik

10 0 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Houdingsniveau voor campagne

Basis: 32 primaire houdingseffectvragen van 20 campagnes uit 2003

62

In bovenstaande figuur is te zien dat er nagenoeg geen effecten worden behaald op houdingsdoelstellingen. De doelstellingen waarop wel effect wordt behaald zijn doelstellingen ten aanzien van agendering van maatschappelijke/politieke onderwerpen, zoals het onderwerp waterbeheer in Nederland, alcoholgebruik onder jongeren, klimaat en 4 en 5 mei. Houding lijkt dus (althans op korte termijn) heel moeilijk te veranderen. In een paar gevallen is er zelfs een negatieve ontwikkeling te zien, bijvoorbeeld bij de persoonlijke agendering van het eigen alcoholgebruik onder jongeren; dit in tegenstelling tot het positieve effect op agendering onder volwassenen van het onderwerp alcoholgebruik onder jongeren. Persoonlijke agendering (het direct aanspreken op drinkgedrag) lijkt hiermee een moeilijk onderwerp te zijn met name onder jongeren. Ook bij de campagne ‘Autogordels’ werd in tegenstelling tot volwassenen onder jongeren een negatief effect behaald. Een ander licht negatieve ontwikkeling is zichtbaar bij de eerste ‘Nederland leeft met water’ campagne ten aanzien van de betrokkenheid van het publiek bij het onderwerp (bescherming tegen) wateroverlast en overstromingen. Direct voorafgaand aan de campagne was er in het kader van de herdenking van de watersnoodramp in 1953 uitgebreid publicitaire aandacht op televisie en in de geschreven pers, hetgeen vermoedelijk heeft bijgedragen aan een (tijdelijke) opleving van de betrokkenheid van het publiek. 7.3.3 Gedrag Van de 21 campagnes hebben er 6 een primaire gedragsdoelstelling. Het gaat hier om 6 gedragseffectvragen, waarvan er 4 een significant effect hebben behaald. Gemiddeld stijgt het niveau van gedrag met 9 procentpunten (van 62% voorafgaand aan de campagne naar 71% na afloop van de campagne). Figuur 7.3: De samenhang tussen gedrag voorafgaand aan de campagne en gedrag na afloop van de campagne (%) diagonaal (=geen effect)

100 90

Gedragsniveau na campagne

80 70 60 50 40 30 20 10 0 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Gedragsniveau voor campagne

Basis: 6 primaire gedragseffectvragen van 5 campagnes uit 2003

63

Van de 6 primaire gedragseffectvragen zijn er 5 afkomstig van verkeerscampagnes, waarbij je logischerwijs gedragsverandering wilt bereiken vanwege wet en regelgeving hieromtrent. Deze campagnes worden vaak ondersteund door handhaving van de verkeersregels door middel van controles voor bijvoorbeeld alcohol in het verkeer of fietsverlichting. Buiten de verkeerscampagnes is er één gedragseffect bereikt bij de campagne ‘Gezond en veilig wonen’, waarin aangestuurd wordt op de eigen verantwoordelijkheid voor veiligheid in je huis. 7.3.4 Zelfingeschatte campagnewerking Naast de werkelijke gemeten effecten voor de campagnes is er ook gevraagd naar wat mensen zelf denken wat het effect van de campagne op hen is geweest, de zogeheten zelfingeschatte campagnewerking. Dit wordt gemeten op een 7-punts schaal aan de hand van de vraag “door de campagne….” In onderstaande figuur wordt het gemiddelde zelfingeschatte campagnewerking van de campagnes uit 1999 tot en met 2002 vergeleken met de campagnes uit 2003 uitgesplitst naar kennis, houding en gedrag. Figuur 7.4: Gemiddelde zelfingeschat campagne-effect naar kennis, houding en gedrag voor 1999-2002 in vergelijking tot 2003 (op een 7-puntsschaal) Gemiddeld zelfingeschat campagne-effect op 7-puntsschaal

7,0

1999-2002

6,0

5,0 4,5

4,6

2003

4,6 4,0

4,0

3,7 3,4

3,0

2,0

1,0 Kennis n=72 n=14

Houding n=47 n=14

Gedrag n=28 n=9

Basis:alle zelfingeschatte werkingvragen van 1999-2002 en alle 57 werkingsvragen uit 2003 Allereerst is in de figuur te zien dat het zelfingeschatte campagne-effect voor kennis en houding nagenoeg gelijk is en gemiddeld licht positief wordt beoordeeld. Dit is op zich opvallend, gezien de werkelijke effecten op kennis en houding. Op kennis worden er namelijk wel duidelijke effecten gehaald, maar op houding nagenoeg niet. Gedragseffecten worden door het algemeen publiek in mindere mate bevestigd.

64

In vergelijking tot voorgaande jaren zeggen mensen in 2003 vaker dat de campagne hun houding heeft veranderd ten aanzien van een onderwerp. Ook lijkt er iets vaker dan in voorgaande jaren gedacht te worden dat de campagne heeft bijgedragen aan een gedragsverandering. De vraag kan gesteld worden of de zelfingeschatte werking iets zegt over de daadwerkelijke effecten die met de campagne gerealiseerd worden. Om die vraag te beantwoorden zijn 42 zelfingeschatte werkingvragen uit 2003 direct gerelateerd aan een overeenkomstige effectvraag in het onderzoek. Onderstaande figuur laat het gemiddelde zelfingeschatte campagne-effect zien uitgesplitst naar effectvragen waarop wel een (significant) effect is behaald en effectvragen waarop geen (significant) effect is behaald. Figuur 7.5: Gemiddeld zelfingeschat campagne-effect (op een 7-puntsschaal) uitgesplitst naar wel of geen effect voor kennis, houding en gedrag

Gemiddeld zelfingeschat campagne-effect op 7-puntsschaal

7,0 geen effect 6,0

wel effect

5,0

4,9

4,8 4,2

4,3

4,7 4,2

4,0

3,8

3,9

3,0

2,0

1,0 Totaal (K, H en G) n=25 n=17

Kennis n=11 n=9

Houding n=13 n=4

Gedrag n=3 n=2

Basis: basis 42 werkingsvragen gekoppeld aan effectvragen In bovenstaande figuur is te zien dat wanneer mensen zelf inschatten dat de campagne effect heeft gehad op hun kennisniveau of hun houding ten aanzien van een onderwerp er ook daadwerkelijk meer effect is bereikt dan wanneer mensen inschatten dat de campagne weinig heeft bijgedragen. 7.4

Vergelijking met voorgaande jaren

Een vergelijking met voorgaande jaren moet met enige voorzichtigheid gebeuren. Dit jaar zijn alle primaire doelstellingen in de analyse betrokken. In voorgaande jaren was per campagne telkens alleen de belangrijkste doelstelling gekozen op respectievelijk kennis, houding en gedrag. 65

Een goede basis voor het maken van die vergelijking is de Mediatool (zie hoofdstuk 3). Op basis van de database over de jaren 1999 t/m 2002 levert de Mediatool voorspellingen wat men van een campagne gemiddeld mag verwachten qua effect op kennis, houding en gedrag. Deze gegevens staan weergegeven in onderstaande tabel. Tabel 7.2: De gemiddelde omvang van de campagne-effecten in 2003 vergeleken met de benchmarks Mediatool Toename in: Kennis Houding Gedrag

benchmark Mediatool 1999 t/m 2002 +10% + 6% +4%

Campagnes 2003 + 15% + 2% +9%

Dat de campagnes in 2003 effectiever lijken te zijn geweest wordt bevestigd door het feit dat de campagnes in 2003 door het publiek ook subjectief als effectiever op hun eigen kennis, houding en gedrag worden ervaren. De toename in effectiviteit ligt ook in lijn met de bevinding, dat de campagnes ook qua communicatieve werking in 2003 beter gepresteerd hebben. 7.5

Conclusies

Qua effectiviteit hebben de campagnes het in 2003 goed gedaan. In vergelijking met voorgaande jaren worden betere resultaten gehaald op kennisoverdracht en gedrag(intentie). Net als in voorgaande jaren zijn er echter (op de korte termijn) meestal geen directe effecten op houding zichtbaar. Toch vinden vrij veel mensen subjectief dat de campagne voor hen een bijdrage levert aan de nagestreefde houdingsdoelstellingen. De campagnes worden door het publiek qua houdingsdoelstellingen als net zo effectief beleefd als qua kennisdoelstellingen.

66

8.

Nieuwe inzichten in de werking van Postbus 51 campagnes

8.1

Inleiding

In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op de wijze waarop Postbus 51 campagnes werken. Met andere woorden: welke factoren dragen in welke mate bij aan een succesvolle campagne? Indien we hier meer inzicht in hebben, biedt dat extra handvatten om (nog) effectievere campagnes te maken. In de Jaarevaluatie Postbus 51 campagnes 2002 is op basis van de database t/m 2002 een model gepresenteerd waarbij is bekeken in hoeverre we de communicatieve werking en effectiviteit van campagnes kunnen voorspellen vanuit verschillende factoren in onderlinge samenhang. Campagneherinnering bleek een sleutelvariabele te zijn voor het realiseren van met name kenniseffecten. Voorts bleek dat de grote verschillen tussen campagnes qua geholpen herinnering voor een belangrijk deel verklaard te kunnen worden uit 3 factoren: de waardering voor de campagne, het item ‘goede zaak dat de overheid zich ermee bezighoudt’ en de hoogte van het mediabudget. Voor een uitgebreide beschrijving van deze resultaten wordt verwezen naar het rapport van de jaarevaluatie Postbus 51 campagnes 2002 (paragraaf 4.5). Vanaf 2003 zijn er een aantal nieuwe essentiële variabelen opgenomen in de vragenlijst van de monitor overheidscampagnes. Dit biedt de mogelijkheid om de reeds verworven inzichten omtrent de werking van Postbus 51 campagnes aan te vullen. Zo zijn in 2003 ondermeer de volgende items toegevoegd aan de vragenlijst: boodschapoverdracht en twee nieuwe waarderingsitems (‘opvallend’ en ‘spreekt mij aan’). In dit hoofdstuk wordt beschreven welke nieuwe inzichten deze variabelen opleveren. De vragen die daarbij achtereenvolgens aan de orde komen zijn: • hoe hangen de nieuwe waarderingsitems samen met de overall waardering van de campagne? • welke factoren zijn bepalend voor een goede boodschapoverdracht? • in hoeverre is boodschapoverdracht naast herinnering en waardering, een belangrijke voorspeller voor de effectiviteit van een campagne? Een opvallende bevinding uit eerder uitgevoerde jaarevaluaties is, dat het waarderingsitem ‘grappig’ nauwelijks samenhangt met de overall waardering die een campagne krijgt. De samenhang tussen deze ‘subjectief ervaren humor’ en de algemene waardering is slechts een fractie van de samenhang tussen de andere waarderingsitems en de overall waardering (zie rapport ‘Evaluatie Postbus 51 campagnes 2002’, paragraaf 4.4.1). De zwakke samenhang tussen subjectief ervaren humor en waardering voor een campagne is tegenintuïtief en is niet in overeenstemming met bevindingen uit de literatuur. Dit was aanleiding voor een nader onderzoek, dat uitgevoerd is in samenwerking met de vakgroep Sociale- en Organisatiepsychologie van de Universiteit Leiden13. In de laatste paragraaf worden de belangrijkste bevindingen samengevat. 8.2

De verschillende aspecten van campagnewaardering

De waardering voor een campagne geeft weer hoe het algemeen publiek het campagneconcept beoordeelt. Om zo goed en zo volledig mogelijk inzicht te kunnen geven in de sterke en zwakke kanten van het campagneconcept, is het van belang dat alle relevante aspecten worden gemeten 13

Ilse Nelemans, Humor in overheidsreclame, 2003

67

in het onderzoek. Tot 2003 werden de volgende dimensies van het campagneconcept gemeten in de vragenlijst: • vormgeving/creatie (de items ‘mooi’ en ‘grappig’). • inhoud (de items ‘duidelijk’, ‘informatief’ en ‘geloofwaardig’). • tone of voice (het item ‘niet irritant’). Tot nu toe ontbrak een item dat informatie geeft over de mate waarin het campagneconcept/de boodschap relevant wordt gevonden. Vanaf 2003 wordt deze ‘persoonlijke relevantie’ gemeten door toevoeging van het item ‘spreekt mij aan’. Daarnaast wordt vanaf 2003 de mate waarin het campagneconcept de aandacht trekt, gemeten door toevoeging van het item ‘opvallend’. Allereerst doet zich de vraag voor of, door toevoeging van de twee nieuwe waarderingsitems, de algemene waardering voor een campagne (nog) beter voorspeld kan worden. Dit blijkt inderdaad het geval te zijn: 98% van de verschillen in algemene waardering tussen campagnes, kunnen voorspeld worden uit de acht waarderingsitems samen. Met andere woorden: met de huidige acht waarderingsitems worden zo goed als alle aspecten gemeten die er voor het algemeen publiek toe doen als men een rapportcijfer voor een campagne geeft. Vervolgens is het van belang om te weten in hoeverre in 2003 de acht waarderingsitems samenhangen met de overall waardering (=het rapportcijfer). Met andere woorden: waar moet een campagneconcept met name aan voldoen om een hoog rapportcijfer te kunnen behalen. Uit de jaarevaluatie over 2002 is naar voren gekomen dat een campagne vooral duidelijk moet zijn om een hoog rapportcijfer te kunnen behalen. Daarnaast bleek de mate waarin de campagne niet irritant, geloofwaardig en informatief is, ook redelijk bepalend te zijn voor het rapportcijfer. In tabel 8.1 worden deze resultaten ook voor 2003 bevestigd. Tabel 8.1: Samenhang tussen acht waarderingsitems en rapportcijfer in 2003

Onduidelijk-duidelijk Onopvallend-opvallend Irritant-niet irritant Spreekt niet aan-spreekt aan Ongeloofwaardig-geloofwaardig Lelijk-mooi Niet informatief-informatief Niet grappig-grappig

R .88** .88** .86** .82** .78** .78** .76** .48*

Basis: 21 campagnes in 2003 **significant (p<.01), *significant (p<.05) Uit de tabel blijkt dat bijna alle waarderingsitems vrij sterk samenhangen met het rapportcijfer, behalve (wederom) het item ‘grappig’. Tevens kunnen we uit de tabel concluderen dat nu niet alleen het item ‘duidelijk’ het meest belangrijk is voor het rapportcijfer, maar dat het nieuwe item ‘opvallend’ net zo belangrijk blijkt te zijn. Ook is er (net als in eerdere jaren) een sterke samenhang tussen de score op ‘niet irritant’ en rapportcijfer: naarmate een campagne minder irritant wordt gevonden, is het rapportcijfer hoger.

68

Het nieuwe waarderingsitem ‘spreekt mij aan’ hangt eveneens vrij sterk samen met het rapportcijfer: naarmate een campagne meer aanspreekt, wordt een hoger rapportcijfer gegeven. Zoals eerder aangegeven is in de evaluatie van Postbus 51 campagnes over 2002 een model gepresenteerd waarbij is bekeken in hoeverre we de communicatieve werking en effectiviteit van campagnes kunnen voorspellen vanuit verschillende factoren in onderlinge samenhang. De algehele waardering van een campagne bleek toen een belangrijke voorspeller van campagneherinnering. Hoe hoger het rapportcijfer voor de campagne, hoe meer mensen zich de campagne kunnen herinneren. In tabel 8.2 wordt nader bekeken welke waarderingsitems met name samenhangen met geholpen herinnering. Tabel 8.2: Samenhang tussen waardering (rapportcijfer en acht waarderingsitems) en geholpen herinnering in 2003

Onopvallend-opvallend Onduidelijk-duidelijk Rapportcijfer Spreekt niet aan-spreekt aan Ongeloofwaardig-geloofwaardig Niet informatief-informatief Irritant-niet irritant Lelijk-mooi Niet grappig-grappig

R .64** .62** .61** .55** .54** .49** .39 .33 .19

Basis: 21 campagnes in 2003 **significant (p<.01) Uit de tabel blijkt dat de samenhang tussen geholpen herinnering en het nieuwe item ‘opvallend’ het sterkst is: naarmate een campagne opvallender wordt gevonden, is de geholpen herinnering groter. Het trekken van aandacht blijkt dus inderdaad een belangrijke voorwaarde voor het verwerken en onthouden van de campagne. Vervolgens blijkt het item ‘duidelijk’ vrij sterk samen te hangen met geholpen herinnering. Dit is in lijn met wat we vorig jaar al hebben gezien, namelijk dat het rapportcijfer de belangrijkste voorspeller is van geholpen herinnering en dat campagnes vervolgens vooral ‘duidelijk’ moeten zijn om een hoog rapportcijfer te kunnen krijgen. 8.3

Het belang van boodschapoverdracht

In deze paragraaf gaan we in op de boodschapoverdracht van de campagne. Eerst wordt nagegaan welke factoren een goede boodschapoverdracht bepalen. Vervolgens wordt gekeken hoe de samenhang is tussen herkenning, herinnering en boodschapoverdracht en tot slot wordt de relatie tussen boodschapoverdracht en campagne-effect onderzocht. 8.3.1 Factoren van invloed op boodschapoverdracht In onderstaande tabel wordt van een vijftal factoren die de boodschapoverdracht kunnen bevorderen of belemmeren de samenhang met boodschapoverdracht weergegeven. Het betreft:

69

media-inzet, de waardering van de campagne, de informatiedichtheid van televisiespot en tot slot de betrokkenheid bij en zelfingeschatte kennis van het campagne-onderwerp. Tabel 8.3: Samenhang tussen media-inzet, campagneconcept, campagnegerelateerde kenmerken enerzijds en geholpen boodschapoverdracht anderzijds R media-inzet mediabudget

.216

campagneconcept informatiedichtheid rapportcijfer

-.712** .81**

campagnegerelateerde kenmerken betrokkenheid zelfingeschatte kennis

.616** .527*

Basis: 19 campagnes in 2003 **significant (p<.01), *significant (p<.05) Tussen mediabudget en geholpen boodschapoverdracht blijkt geen duidelijke samenhang te zijn. Dit in tegenstelling tot geholpen herinnering, waar een hoger mediabudget wel een positieve bijdrage levert. Dit lijkt logisch, aangezien verwacht kan worden dat de mate waarin campagneuitingen worden ingezet geen invloed heeft op de mate waarin de campagne de boodschap goed en duidelijk overbrengt. De samenhang met waardering is daarentegen wel zeer sterk: naarmate een campagne een hoger rapportcijfer krijgt, neemt de geholpen boodschapoverdracht toe. Veel informatie in een televisiecampagne blijkt echter contraproductief. We zien een sterke negatieve samenhang met de informatiedichtheid van een campagne: bij campagnes die een lage informatiedichtheid hebben komt de boodschap beter over dan bij campagnes met een hoge informatiedichtheid. Net als we eerder bij herinnering zagen, blijkt betrokkenheid bij het campagneonderwerp de boodschapoverdracht te bevorderen. Ook een hoger (zelfingeschat) kennisniveau helpt mee om de boodschap beter te begrijpen. Uit bovenstaande tabel blijkt, dat de samenhang het sterkst is tussen boodschapoverdracht en waardering. In onderstaande tabel 8.4 wordt nader bekeken met welke waarderingsitems de geholpen boodschapoverdracht met name samenhangt.

70

Tabel 8.4: Samenhang tussen rapportcijfer en acht waarderingsitems enerzijds en boodschapoverdracht anderzijds in 2003 R .84** .84** .78** .73** .66** .64** .51* .50*

Onduidelijk-duidelijk Onopvallend-opvallend Spreekt niet aan-spreekt aan Niet informatief-informatief Irritant-niet irritant Ongeloofwaardig-geloofwaardig Lelijk-mooi Niet grappig-grappig Basis: 19 campagnes in 2003 **significant (p<.01), *significant (p<.05)

Uit de tabel blijkt dat met name de waarderingsitems ‘duidelijk’ en ‘opvallend’ sterk positief samenhangen met boodschapoverdracht: naarmate campagnes duidelijker en opvallender gevonden worden, komt de boodschap van de campagne beter over. Tevens kunnen we uit de tabel opmaken dat de waarderingsitems die te maken hebben met de vormgeving van de campagne (mooi en grappig) in verhouding het minst samenhangen met boodschapoverdracht, maar wel meehelpen. In figuur 8.1 wordt de relatie tussen geholpen boodschapoverdracht en het aspect ‘duidelijk’ nog eens visueel weergegeven. Figuur 8.1: Relatie tussen geholpen boodschapoverdracht en score op ‘duidelijk’ (gemiddelde op 7-puntsschaal waarbij 1=niet duidelijk, 7=duidelijk) 100% Bob, alcohol in het verkeer

90% 80%

Boodschapoverdracht

70% 60% 50% 40% 30%

Klimaat

20% Campagnes 2003

10%

Trendlijn 0% 1

2

3

4

5

6

7

Duidelijk

Basis: 19campagnes in 2003

71

Ook uit deze figuur blijkt dat er een grote samenhang is tussen geholpen boodschapoverdracht en het aspect ‘duidelijk’. De campagne die het hoogste scoort op ‘duidelijk’, de campagne ‘Bob, alcohol in het verkeer’ heeft ook de hoogste boodschapoverdracht. De campagne ‘Klimaat’, die de laagste boodschapoverdracht heeft, wordt ook één van de minst duidelijke campagnes gevonden. In figuur 8.2 wordt de relatie tussen informatiedichtheid en boodschapoverdracht visueel weergegeven. Figuur 8.2: Gemiddelde geholpen boodschapoverdracht in 2003 voor campagnes met een hoge en lage informatiedichtheid 100% 90%

Geholpen boodschapoverdracht

80% 70%

70% 60% 50%

50%

40% 30% 20% 10% 0% hoog

laag Informatiedichtheid

Basis: 21 campagnes in 2003 Uit de figuur blijkt dat de boodschapoverdracht bij campagnes met een lage informatiedichtheid significant hoger is dan bij campagnes met een hoge informatiedichtheid (70% versus 50%). Als vervolgens specifiek gekeken wordt naar de verschillende campagnes in 2003, dan blijkt dat bij campagnes met een goede geholpen boodschapoverdracht vrijwel altijd de informatiedichtheid laag is. Bij campagnes waarbij de boodschapoverdracht relatief slecht is, is de informatiedichtheid altijd hoog. Indien een campagne met een goede boodschapoverdracht toch een hoge informatiedichtheid had (sirenetest, tabakswet), bleek de score op ’duidelijk’ wel relatief hoog te zijn (dus ondanks hoge informatiedichtheid werd de campagne wel duidelijk/concreet gevonden waardoor de boodschap blijkbaar toch goed over kwam). 8.3.2 Samenhang tussen herkenning, herinnering en boodschapoverdracht In tabel 8.5 wordt de samenhang weergegeven tussen herkenning en herinnering enerzijds en geholpen boodschapoverdracht anderzijds.

72

Tabel 8.5: Samenhang tussen herkenning en herinnering enerzijds en geholpen boodschapoverdracht anderzijds

herkenning herinnering

R .175 .561*

Basis: 19 campagnes in 2003 **significant (p<.01), *significant (p<.05) Uit de tabel kunnen we opmaken dat de geholpen boodschapoverdracht enige samenhang heeft met herinnering: naarmate een campagne een hogere herinnering heeft, neemt de geholpen boodschapoverdracht toe. Tussen herkenning en geholpen boodschapoverdracht blijkt geen samenhang te zijn. Dit is in lijn met de bevinding dat het mediabudget, dat mede bepalend is voor het bereik en de herkenning van de campagne, los staat van geholpen boodschapoverdracht. De mate waarin campagne-uitingen achteraf worden herkend, heeft geen invloed op de mate waarin een campagneboodschap duidelijk is en goed overkomt. 8.3.3 De samenhang tussen boodschapoverdracht en effect In de Jaarevaluatie 2002 is gebleken dat campagneherinnering een vrij belangrijke factor is voor het behalen van effecten op het gebied van kennisoverdracht. De samenhang tussen geholpen herinnering en kenniseffect bedraagt r=.52. In tabel 8.6 is de relatie weergegeven tussen boodschapoverdracht en relatief kenniseffect, voor die items waar een vergelijkbare vraag voor kennis en een geholpen boodschapoverdracht beschikbaar was. Tabel 8.6: Samenhang tussen geholpen boodschapoverdracht en kenniseffect (gecorrigeerd voor maximale score)

kenniseffect

R .52*

Basis: 16 kennisvariabelen gerelateerd aan geholpen boodschapoverdracht in 2003 **significant (p<.01), *significant (p<.05) De resultaten geven indicatief aan dat boodschapoverdracht in gelijke mate als herinnering bepalend is voor de effectiviteit van campagnes op het gebied van kennisoverdracht. 8.4

Humor

Het ministerie van Verkeer en Waterstaat deed met de campagne ‘Voorrang fietsers van rechts’ in 2001 een verrassingszet: geen belerende campagne over de ernstige gevolgen, geen beroep op burgerlijke verantwoordelijkheid, geen wervend verhaal over de motieven achter de nieuwe regel, maar een regelrecht charmeoffensief. De hoofdrollen in de televisiespot waren weggelegd voor Vader Abraham als automobilist en de Smurfen als fietsers met een humoristisch resultaat.

73

Het had met deze spot twee kanten op gekund, maar het werd een doorslaand succes. De campagne werd goed gewaardeerd en creëerde vooral ook een behoorlijke toename in acceptatie van de nieuwe verkeersregel (rapport ‘Evaluatie Postbus 51 Campagnes 2001’). De campagne is een voorbeeld van het succesvol kunnen samengaan van humor en overheidsvoorlichting. Humor wordt in toenemende mate, zoals we in hoofdstuk 5 zagen, voor overheidscampagnes ingezet. Het gebruik van humor in overheidsvoorlichting is helaas geen voldoende voorwaarde voor succes, zoals blijkt uit minder succesvolle campagnes met humor uit voorgaande jaren. Dit werpt vragen op over de omstandigheden waarin humor bijdraagt aan succes. In deze paragraaf wordt ingegaan op het gebruik van humor in televisiespots van Postbus 51 campagnes. De volgende vragen zullen worden beantwoord: • welk type humor wordt in overheidscampagnes ingezet? • op welke manier en in welke mate draagt het gebruik van humor bij aan de aandacht voor, de waardering, de herinnering en boodschapoverdracht van Postbus 51 campagnes? 8.4.1 Het type humor De humor waarvan gebruik gemaakt wordt, kan ingedeeld worden in agressieve humor (bijvoorbeeld ten koste van een persoon of een bepaalde bevolkingsgroep), seksuele humor en incongruentie. De term ‘incongruentie’ verwijst naar een humortype waarbij in eerste instantie een vertrouwde situatie wordt geschetst, waarin vervolgens ineens iets raars gebeurt dat niet bij de situatie past: de wending is incongruent (onverenigbaar) met de verwachtingen op basis van de eerder geschetste situatie. De humor ontstaat doordat de incongruentie wordt opgelost: de kijker realiseert zich dat hij of zij op het verkeerde been werd gezet. Het grootste deel van de humoristisch bedoelde Postbus 51 campagnes gebruikt incongruentie. Dit geldt ook voor commerciële reclame, zo blijkt uit de literatuur. Een voorbeeld van het gebruik van incongruentie is een spot uit de recente ‘Fietsverlichting’ campagne. In de spot is een tienerpaartje te zien op de kermis ‘s avonds. De jongen brengt het meisje achterop de fiets thuis en voor de deur nemen ze hevig zoenend afscheid. Wanneer plotseling de vader van het meisje de deur opendoet, betrapt hij de jongen met zijn hand in het bloesje van zijn dochter en zegt verontwaardigd ‘wat flik jij nu?’. De kijker verwacht dat de vader uitvalt over de vrijage. Er komen nu twee onverwachte wendingen. Als eerste vervolgt de vader: ‘doe je het wel veilig?’. Hij lijkt daarmee ineens een liberale vader die niet moeilijk doet over een mogelijk seksuele relatie van zijn dochter en condooms aanbiedt. In de tweede wending blijkt echter dat de vader niet op condooms, maar op fietslampjes doelt: veilig fietsen in het donker. Deze spot is ook een goed voorbeeld van seksuele humor.

74

Een voorbeeld van de zelden gebruikte humorsoort ‘seksuele humor’ is de campagne uit 2003 over alcoholgebruik bij jongeren. In de televisiespot ontdekt een meisje in het bed van haar dronken vriend een schaap onder de lakens. De boodschap is dat je onder invloed van drank dingen kunt doen waar je je voor schaamt en later spijt van krijgt. Deze spot maakt, zoals wel meer spots, gebruik van verschillende humorsoorten. Er is in deze spot naast seksuele humor ook incongruentie gebruikt. Een groot deel van de campagnes bevat een humorsoort die niet in te delen is in de gebruikte classificatie. Het gaat veelal om één en dezelfde humorsoort, die zich laat omschrijven door ‘herkenbare dagelijkse onhandigheidjes’. Een voorbeeld hiervan is een spot uit de lerarencampagne waarin de leerlingen het Engelse woord ‘the’ voor het eerst leren uitspreken en ze dat niet goed lukt en elkaar daarmee een beetje plagen. Een ander voorbeeld is een spot uit de campagne over de verdeling van werk en zorg, waarin een gezin aan het ontbijt wordt afgebeeld. De ouders rennen en vliegen in hun zakelijke kleding en proberen de kleine kinderen te laten eten. Uiteindelijk krijgt de vader in een driedelig kostuum een bord pap over zich heen en lacht de moeder toe. 8.4.2 Integratie van humor en boodschap Veel Postbus 51 campagnes integreren, wanneer zij humor inzetten, de grap redelijk tot sterk met de boodschap; zij creëren een duidelijke koppeling tussen de boodschap of het onderwerp enerzijds en de humor of de grap anderzijds. Volgens de literatuur is dat verstandig (Unger, 1996); humor zou boodschapoverdracht in de weg kunnen zitten en een goede integratie van de twee kan dat helpen voorkomen. Een voorbeeld van een campagne waarbij de humor volledig is gekoppeld aan de boodschap, is bij de imagocampagne voor de brandweer. De boodschap ‘de brandweer doet meer dan branden blussen’ werd uitgewerkt door middel van een humoristische televisiespot. De spot bevatte beelden van verschillende situaties waarin de brandweer uitkomst biedt: een lift die tussen twee verdiepingen vastzit, een man die met zijn auto het water is ingereden en nu bovenop zijn auto op hulp wacht, een vrouw wier auto is ingedeukt doordat er een boom op gevallen is. Telkens verschijnt de brandweer ter plaatse, rukt uit met de waterslang en spuit de slachtoffers nat, waarop de slogan volgt ‘we helpen mensen niet alleen uit de brand door te blussen’. Een voorbeeld waarbij de grap niet geïntegreerd is met de boodschap is de campagne over duurzaam klussen, waarin milieuvriendelijke materialen worden aangeraden voor verbouwingen. In de spot wordt geklust aan een woonboot, die aan het eind door verkeerd verdeeld gewicht begint te zinken. De humor vloeit voort in de begeleidende muziek, namelijk de muziek van de film ‘Titanic’. Er is echter geen koppeling met het onderwerp van duurzaam klussen. Ook bij Postbus 51 campagnes is de integratie van humor en boodschap belangrijk voor de boodschapoverdracht (zie later in deze paragraaf). 8.4.3 Mate waarin grappig bedoelde Postbus 51 spots als grappig worden ervaren Nadat bekeken is hoe vaak gebruik gemaakt is van humor en op welke manier gebruik is gemaakt van humor, is het van belang om te weten of de spots binnen Postbus 51 die grappig bedoeld zijn ook daadwerkelijk grappig worden gevonden door het algemeen publiek. Hiertoe is in de onderstaande tabel een onderscheid gemaakt in: niet humoristisch bedoelde spots, licht humoristisch bedoelde spots en humoristisch bedoelde spots. Per categorie is de gemiddelde score van het algemeen publiek op het item ‘grappig’ weergegeven.

75

Tabel 8.7: Gemiddelde score op item ‘grappig’ (1=niet grappig, 7=grappig) per categorie van ‘intentie tot humor’ Niet humoristisch bedoeld Gemiddelde scores op item ‘grappig’

Licht humoristisch bedoeld

3.4

Humoristisch bedoeld

3.9

4.5

Basis: 68 televisiespots van 1999 t/m 2002 Uit de tabel blijkt dat de score op het item ‘grappig’ toeneemt naarmate een campagne grappiger is bedoeld. Met andere woorden: hoe grappiger een campagne is bedoeld, hoe grappiger deze campagne wordt gevonden. Uit het onderzoek is wel gebleken dat de individuele variatie in wat men grappig vindt, erg groot is. Of een campagne die grappig is bedoeld, ook grappig wordt gevonden, blijkt sterk wisselend van persoon tot persoon. Gevoel voor humor is bij uitstek een persoonlijke variabele. Dit maakt het onwaarschijnlijk dat een uniform effect van humor binnen een campagne optreedt. 8.4.4 Wanneer is het gebruik van humor effectief? In figuur 8.3 wordt middels een model weergegeven hoe humor werkt bij Postbus 51 campagnes. Figuur 8.3: Model omtrent werking van humor Humor (=score op ‘grappig’)

+

+

•

•

+/Aandacht

Waardering

+

Cognitieve belasting

Informatiedichtheid Integratie humor en boodschap

+

Herinnering Boodschapoverdracht

Humor via aandacht op herinnering/boodschapoverdracht Uit de figuur kan worden opgemaakt dat humor een positieve invloed heeft op de aandacht voor de campagne: hoe grappiger iemand een campagne vindt des te groter is de aandacht voor de campagne. Vervolgens blijkt een verhoogde aandacht voor de campagne samen te gaan met een verbeterde herinnering/boodschapoverdracht.

76

Humor via waardering op herinnering/boodschapoverdracht Daarnaast blijkt uit de figuur dat humor positief samenhangt met waardering. Bij een humoristisch bedoelde campagne geldt dat naarmate de campagne grappiger wordt gevonden, deze een hoger algemeen rapportcijfer krijgt. Vervolgens blijkt waardering sterk samen te hangen met herinnering/boodschapoverdracht: bij een campagne die beter gewaardeerd wordt, is de herinnering/boodschapoverdracht ook beter. Om de samenhang tussen de mate waarin men de campagne grappig vindt en de algemene waardering (=rapportcijfer) zichtbaar te maken, wordt in figuur 8.4 een spreidingsdiagram weergegeven. Figuur 8.4: Samenhang tussen score op ‘grappig’(1=niet grappig, 7=grappig) en de algemene waardering voor de campagne (middels een rapportcijfer) 8.5

8.0

Rapportcijfer

7.5

7.0

Campagnes 6.5 2

3

4

5

6

Kwadratisch model

Grappig

Uit de figuur blijkt dat vooral campagnes die als zeer grappig ervaren worden, een hoog rapportcijfer krijgen. Overigens kunnen campagnes zonder humor (die logischerwijs niet grappig worden gevonden) ook rekenen op een gemiddeld hoge waardering. Men kan hierbij bijvoorbeeld denken aan de campagnes uit 2003 ‘sirenetest’ en ‘werken in het onderwijs’. Een middelmatig grappig gevonden campagne heeft het het moeilijkst: zo’n campagne wordt gemiddeld het minst goed gewaardeerd. Immers uit de figuur blijkt dat campagnes die op het item ‘grappig’ rond het schaalmidden (4) beoordeeld worden, het laagste rapportcijfer krijgen. Humor en boodschapoverdracht Reeds eerder hebben we gezien dat humor via aandacht en waardering een positieve invloed op herinnering/boodschapoverdracht kan hebben. Dit betekent dat een campagne die grappig wordt gevonden, meer aandacht krijgt en beter wordt gewaardeerd en daarom ook beter wordt herinnerd/een betere boodschapoverdracht heeft. Echter, toch blijkt dat een campagne die grappig gevonden wordt niet automatisch een betere herinnering/boodschapoverdracht heeft. Dit zou kunnen komen doordat humor boodschapoverdracht soms in de weg zit. Humor neemt cognitieve capaciteit in beslag, capaciteit die dan dus niet meer beschikbaar is voor verwerking van de boodschap. Het is dan ook mogelijk dat de boodschap van een grappige campagne minder goed verwerkt wordt dan de boodschap van een niet-grappige campagne. Er treden dus mogelijk twee effecten gelijktijdig op: een positieve invloed van humor op herinnering door verhoogde aandacht en verbeterde waardering en een negatieve invloed van humor op 77

boodschapoverdracht door cognitieve belasting. Beide effecten beïnvloeden de geholpen herinnering/boodschapoverdracht. Als dat gebeurt, is het mogelijk dat we geen totaaleffect van subjectief ervaren humor op herinnering vinden. In het hiernavolgende zal blijken dat de sterkte en de richting van de samenhang tussen subjectief ervaren humor en boodschapoverdracht afhankelijk is van factoren die cognitieve belasting beïnvloeden. Informatiedichtheid en integratie van humor en boodschap ‘Informatiedichtheid’ en ‘integratie van humor en boodschap’ zijn twee variabelen die de relatie tussen humor en boodschapoverdracht kunnen beïnvloeden. Volgens de literatuur (zie bijvoorbeeld Weinberger et al, 1995) brengt humor cognitieve belasting met zich mee. Daardoor is er minder capaciteit beschikbaar voor verwerking van de boodschap van de campagne. Dit geldt met name voor televisiecampagnes omdat het gebrek aan cognitieve capaciteit niet kan worden gecompenseerd door extra tijd te nemen voor de verwerking (dit kan bijvoorbeeld wel bij een tijdschriftadvertentie, waarbij de lezer het eigen tempo bepaalt). Hoe meer informatie in een televisiespot wordt verstrekt, hoe problematischer de cognitieve belasting van humor is voor het begrip van de boodschap. Dat blijkt ook uit de resultaten van het onderzoek bij Postbus 51 campagnes: • bij Postbus 51 spots met een hoge informatiedichtheid (waarbij dus een groter beroep wordt gedaan op cognitieve capaciteit om de boodschap te verwerken) is er een negatieve samenhang tussen subjectief ervaren humor en boodschapoverdracht: naarmate de campagnes grappiger worden gevonden, komt de boodschap minder goed over. • bij Postbus 51 campagnes met een lage informatiedichtheid is er echter wel een positieve samenhang tussen subjectief ervaren humor en boodschapoverdracht: naarmate de campagnes grappiger worden gevonden, komt de boodschap beter over. Daarnaast geldt dat de cognitieve belasting die humor met zich meebrengt, vooral ten koste van de verwerking van de boodschap gaat wanneer de humor los staat van de boodschap (zwakke integratie van humor en boodschap). Ook dat blijkt uit het onderzoek bij Postbus 51 campagnes: bij een sterke integratie van humor en boodschap is er een sterkere positieve samenhang tussen humor en boodschapoverdracht, dan bij een zwakke integratie van humor en boodschap. Bij sterke integratie van humor en boodschap geldt dat de cognitieve capaciteit die wordt besteed aan het verwerken van de grap, meteen besteed is aan het verwerken van de boodschap: als men de grap begrepen heeft, heeft men de boodschap waarschijnlijk ook begrepen. Postbus 51 campagnes maken veelal op een zorgvuldige manier gebruik van humor: er is meestal een goede koppeling tussen grap en boodschap. Uit het onderzoek blijkt dat deze aanpak zeker behouden moet blijven voor een optimale inzet van humor ten behoeve van herinnering en boodschapoverdracht. Het relatieve belang van grappige campagnes voor waardering Een Postbus 51 campagne heeft als einddoel om effect te sorteren op kennis, houding en/of gedrag van het algemeen Nederlands publiek. In de evaluatie van Postbus 51 campagnes over 2002 bleek dat voor het sorteren van effect een goede herinnering van de campagne van essentieel belang is. Omdat waardering de belangrijkste determinant van herinnering/ boodschapoverdracht is gebleken, is nader onderzocht welke factoren samenhangen met een goede waardering. Waardering (het algemene rapportcijfer) is bijna volledig te voorspellen uit de beoordeling van een campagne op zes conceptkenmerken: geloofwaardig, duidelijk, informatief, mooi, grappig,

78

niet irritant. Duidelijkheid is verreweg de beste voorspeller van waardering: hoe duidelijker een campagne wordt gevonden, hoe beter de campagne wordt gewaardeerd. Subjectief ervaren humor is ook een relevante variabele voor het verkrijgen van een goede waardering (dit geldt in nog sterkere mate voor een humoristisch bedoelde campagne): hoe grappiger een campagne gevonden wordt, hoe beter deze campagne gewaardeerd wordt. Hoewel subjectief ervaren humor, in vergelijking met andere conceptkenmerken, minder sterk samenhangt met waardering, blijkt humor dus wel een eigen unieke bijdrage te hebben naast de andere kenmerken. 8.5

Conclusies

Voor een goede werking van overheidscampagnes is het belangrijk dat de campagnes ook daadwerkelijk en op de juiste manier overkomen bij het publiek. Twee indicatoren blijken hiervoor primair van belang. Ten eerste dat de campagne opgemerkt wordt en enigszins in het geheugen van de mensen beklijft (‘geholpen herinnering’) en ten tweede dat hetgeen de campagne wil vertellen ook op een goede manier door het publiek opgepikt en begrepen wordt (‘boodschapoverdracht’). Zowel de herinnering van campagne als de boodschapoverdracht zijn belangrijke voorspellende indicatoren voor de mate waarin campagnes in staat blijken om relevante kennistoename in de campagneperiode te realiseren. Een goede campagneherinnering en een goede boodschapoverdracht blijken ook meestal samen te gaan en zijn als het ware twee kanten van dezelfde medaille. De grote verschillen tussen campagnes in campagneherinnering kan voor bijna de helft verklaard worden door drie belangrijke factoren. Dat is ten eerste de waardering, ofwel het rapportcijfer dat de campagne krijgt. De betrokkenheid bij het onderwerp, met name de mate waarin burgers vinden dat het een goede zaak is dat de overheid zich met het betreffende onderwerp bezighoudt is de tweede factor. Op de derde plaats staat het mediabudget dat voor de campagne gebruikt is. Voor een goede boodschapoverdracht blijken eveneens het rapportcijfer voor de campagne en de betrokkenheid bij het campagneonderwerp van groot belang. Mediabudget doet er op dit punt niet toe, omdat de boodschapoverdracht een inhoudelijk kenmerk van de campagne betreft. Voor een goede boodschapoverdracht is daarnaast ook heel belangrijk, dat de campagne niet te veel informatie bevat. Hoe hoger de informatiedichtheid van de campagne, hoe minder het publiek de boodschapoverdracht als goed ervaart. Dit lijkt vooral van belang voor campagnes waar het publiek de eigen kennis over het onderwerp relatief laag inschat, omdat juist in die gevallen de boodschapoverdracht ook minder goed tot stand komt. Zoals hiervoor aangegeven is het rapportcijfer voor de campagne een belangrijke variabele om verschillen te verklaren. Om een hoog rapportcijfer te krijgen moet de campagne primair duidelijk en opvallend zijn. Duidelijk en opvallend zijn ook de aspecten die zorgdragen voor een goede herinnering en boodschapoverdracht. Maar ook andere campagnekenmerken als niet-irritant, geloofwaardig, informatief, mooi en aansprekend zijn essentieel voor een goede waardering en verwerking van de campagne. Of een campagne grappig gevonden wordt, blijkt minder van belang. Humor wordt steeds vaker toegepast in overheidscampagnes, maar blijkt geen garantie voor een goede waardering en herinnering. Een campagne kan zowel effect sorteren met en zonder humor. Het is waarschijnlijk dat sommige onderwerpen zich beter lenen voor humor dan andere, maar op basis van het

79

onderzoek bij Postbus 51 campagnes is daarin niet een pasklare indeling aan te brengen. Humor kan eventueel een goede keuze zijn wanneer de spot extra moet opvallen, maar er zijn ook risico’s aan verbonden. Ten eerste is humor nogal smaakgevoelig. Wat de een grappig vindt, kan voor een ander juist irritant of flauw zijn. Het tweede risico is dat humor de aandacht afleidt van de boodschap. Wanneer voor humor wordt gekozen, is de zorg voor een lage informatiedichtheid extra belangrijk. Het is bij een humoristische campagne belangrijk te zorgen voor een boodschap die zich qua vorm en inhoud leent voor informatieverwerking. Wanneer de grap sterk geïntegreerd is met de boodschap, wordt daarmee het risico beperkt dat de humor wordt herinnerd, en niet de boodschap. Immers, bij een goede integratie van humor en boodschap komt de verwerkingscapaciteit, die wordt ingezet om de humor te begrijpen ook ten goede aan het begrijpen van de boodschap. Als je de grap begrepen hebt, heb je ook de boodschap begrepen.

80

9.

De betekenis van Postbus 51 voor de burger

9.1

Inleiding

Hoe bekend is Postbus 51 voor de burger? Ziet men Postbus 51 vooral als afzender van overheidsvoorlichting of ook als een instantie waar men terecht kan voor vragen en informatie? Voorziet Postbus 51 in een behoefte en hoe waardeert het publiek Postbus 51? Dit zijn de thema’s die in het onderzoek Imago Postbus 51 aan de orde komen. Het onderzoek wordt jaarlijks uitgevoerd als onderdeel van de Monitor Overheidscampagnes. In dit hoofdstuk worden een aantal belangrijke resultaten beschreven uit de meting van november 2003. In totaal zijn 454 jongeren (13-17 jaar) en 839 volwassenen (18+) ondervraagd. Uit eerdere onderzoeken is gebleken, dat de Nederlandse burger overwegend een positief beeld heeft van Postbus 51. Dat is belangrijk omdat overheidsvoorlichting aan samenhang en kracht kan winnen, als dit geschiedt als onderdeel van een herkenbare, betrouwbare en gewaardeerde instantie. Met ingang van 2003 is de onderzoeksmethode van de Monitor Overheidscampagnes gewijzigd (zie Inleiding). De verschillen tussen de oude en nieuwe methodiek zijn uitgebreid en systematisch in kaart gebracht. Hieruit is gebleken dat de nieuwe steekproefmethodiek een betere vertegenwoordiging oplevert van burgers die weinig vertrouwen in de overheid hebben. Dit houdt ook een wat minder uitgesproken positieve houding ten aanzien van Postbus 51 in. De nieuwe resultaten bevestigen niettemin over de hele linie het positieve beeld dat de bevolking van Postbus 51 heeft, maar leveren ook een aantal aandachtspunten op. Onder jongeren blijkt de betrokkenheid en waardering van Postbus 51 toch beduidend minder sterk. Voorts blijkt dat de bekendheid van Postbus 51 weliswaar nagenoeg maximaal is, maar dat een groot deel van het publiek Postbus 51 niet direct spontaan associeert met de plek waar men voor informatie en vragen terecht kan. Achtereenvolgens komen de volgende onderwerpen in dit hoofdstuk aan de orde: • bekendheid en gebruik van Postbus 51 als informatiedienst. • waardering van Postbus 51 als informatiedienst. • waardering van Postbus 51 campagnes. 9.2

Bekendheid en gebruik van Postbus 51 als informatiedienst

In deze paragraaf wordt beschreven in hoeverre er behoefte is aan informatie van de rijksoverheid, op welke manieren men informatie denkt te kunnen krijgen en via welke kanalen men het liefst informatie ontvangt. 9.2.1 Informatiebehoefte Ruim tweederde van het algemeen publiek van 13 jaar en ouder (69%) heeft in meer of mindere mate behoefte aan informatie van of over de rijksoverheid of het stellen van een specifieke vraag aan de rijksoverheid. Eén op de vijf respondenten geeft aan vaak of regelmatig behoefte te hebben. Volwassenen hebben vaker behoefte aan informatie dan jongeren (18+: 71% versus 1317: 40%). 50-plussers hebben in vergelijking met andere leeftijdscategorieën minder vaak behoefte aan informatie van of over de rijksoverheid (60%).

81

Kanalen bij actief zoeken naar informatie Aan het algemeen publiek is vervolgens gevraagd op welke manieren men denkt informatie van of over de rijksoverheid te kunnen krijgen of een specifieke vraag aan de rijksoverheid te kunnen stellen. In figuur 9.1 worden de resultaten van de jongeren en volwassenen weergegeven. Figuur 9.1 Op welke manieren denkt u informatie van of over de rijksoverheid te kunnen krijgen of een specifieke vraag aan de rijksoverheid te kunnen stellen? Internet algemeen 8%

Postbus 51 niet specifiek

e-mail sturen naar ministerie

4% 6% 3% 3% 2% 3% 1% 3% 2% 2% 1% 2% 1% 2%

brief sturen naar Postbus 51

1%

folder ophalen/aanvragen Internetsite van overheid Internetsite van Postbus 51 Internetsite van ministerie (Postbus 51) Infolijn bellen met ministerie

58%

38% 15%

e-mail sturen naar Postbus 51 38% 39%

nog anders

18+

13-17

20% 16%

weet niet 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Basis: alle respondenten (13-17: n=454 en 18+: n=839) Uit de figuur blijkt dat de spontaan meest genoemde manier waarop men informatie denkt te kunnen krijgen ‘internet in het algemeen’ is, op afstand gevolgd door PB51 in het algemeen en het ophalen of aanvragen van folders. Jongeren noemen vaker dan volwassenen het internet en volwassenen noemen vaker Postbus 51. De 50-plussers noemen minder vaak dan gemiddeld internet (15%) en het ophalen of aanvragen van folders (3%). Van het algemeen publiek van 13 jaar en ouder noemt 20% spontaan minstens één van de kanalen van Postbus 51 (infolijn, brief, email sturen en Postbus 51 in het algemeen) als kanaal waar men actief informatie kan zoeken. Indien folders ook worden gerekend tot een kanaal noemt 25% ten minste één kanaal van Postbus 51. Opvallend is dat de telefoon (Postbus 51 Infolijn) als middel om informatie te vragen weinig spontaan genoemd wordt. De uitkomsten bevestigen de dominante positie die internet inmiddels heeft gekregen als primaire informatie- en oriëntatiebron. Bekendheid informatiekanalen van Postbus 51 De bekendheid van Postbus 51 voor het breed verstrekken van informatie aan het algemeen publiek is zeer groot. De meest bekende manieren zijn de tv-spots (94%), de brochures of folders (75%) en de radiospots (68%). Volwassenen zijn met alle informatiekanalen vaker bekend dan jongeren.

82

Meenemen brochures en folders Dit jaar is voor het eerst gekeken of men wel eens een folder of brochure heeft meegenomen bij een postkantoor, bibliotheek en/of gemeentehuis. Van het algemeen publiek van 13 jaar en ouder heeft 41% wel eens een folder meegenomen. Volwassenen hebben dit vaker gedaan dan jongeren (43% versus 12%). Van degenen die wel eens een brochure of folder hebben meegenomen, heeft het merendeel deze meegenomen van een postkantoor (70%), gevolgd door bibliotheek (42%) en tot slot gemeenten (19%). Voorkeur informatievoorziening Tot slot is gevraagd op welke manier men informatie zou willen krijgen van de overheid. In figuur 9.2 worden voor jongeren en volwassenen de vijf meest gewenste kanalen weergegeven. Telkens is te zien hoe vaak het kanaal de eerste, tweede of derde voorkeur heeft. Figuur 9.2: Op welke manier zou u informatie van de overheid willen krijgen? Top 5 naar eerste, tweed en derde voorkeur (de totale voorkeur is aan het einde weergegeven) 51%

via spotjes op de televisie 15%

opzoeken op internet via spotjes op de radio 2%

12%

13%

buitenreclame 3%

9%

folders en brochures 4%

8%

9% 8%

11% 12% 9%

35%

26%

13-17

21%

54% 7%

folders en brochures

8%

opzoeken op het internet

17% 10%

12%

via spotjes op de radio 1%

17%

0%

10%

69%

24%

via spotjes op de televisie advertenties in kranten

8%

14%

13% 13%

8%

13% 20%

37% eerste voorkeur

32%

11%

7% 75%

18+

tweede voorkeur

31%

derde voorkeur

31% 30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Basis: alle respondenten (13-17: n=454 en 18+: n=839) Uit de figuur blijkt dat zowel jongeren als volwassenen het liefst via tv-spotjes worden geïnformeerd. Daarna hebben jongeren een voorkeur voor ‘opzoeken op het internet’. Volwassenen willen vaker dan jongeren via tv-spotjes, folders/brochures en advertenties in dagbladen worden geïnformeerd. Jongeren nemen liever dan volwassenen informatie tot zich via buitenreclame.

83

9.3

De waardering van Postbus 51 als informatiedienst

Deze paragraaf gaat in op de interesse en houding ten aanzien van Postbus 51 als informatiedienst. 9.3.1 Interesse Van het algemeen publiek van 13 jaar en ouder is 22% (zeer) geïnteresseerd in informatie van Postbus 51. Als gevraagd wordt om zich voor te stellen dat er geen informatie van Postbus 51 meer zou zijn, geeft 16% aan dat men deze informatie (heel erg) zou missen. Jongeren zijn veel minder geïnteresseerd dan volwassenen (4% versus 24%) en zouden de informatie minder erg missen (4% versus 17%). Met name 50-plussers zouden de informatie heel erg missen (22%). Voor het merendeel van het publiek geldt, dat de interesse voor overheidsinformatie in het algemeen dus niet zo groot is. De onderwerpen waarover in Postbus 51 gecommuniceerd wordt, blijken meestal echter wel op veel belangstelling te kunnen rekenen (zie hoofdstuk 4). 9.3.2 Houding Van het algemeen publiek van 13 jaar en ouder staat driekwart positief tegenover het feit dat de overheid burgers via Postbus 51 informeert. Volwassenen (met name 35-49 jarigen) zijn positiever dan jongeren (77% versus 48%). Het is dan ook niet verwonderlijk dat men het desgevraagd een goede zaak vindt dat de overheid zich bezighoudt met Postbus 51. Daarnaast is men vooral van mening dat het informatie betreft die alle mensen aangaat en dat het de moeite waard is om over Postbus 51 na te denken. De eigen betrokkenheid (‘voel ik mij bij betrokken’, ‘zegt mij veel’, ‘is voor mij persoonlijk van belang’ en ‘is voor mij bestemd’) ligt iets lager. Op alle aspecten zijn volwassenen (met name 35-49 jarigen) positiever over Postbus 51 dan jongeren. Daarnaast is gevraagd waar Postbus 51 voor staat. In figuur 9.3 wordt het oordeel van volwassenen en jongeren op tien concrete items weergegeven.

84

Figuur 9.3: Voor mij staat Postbus 51 voor … (gemiddelde op 7-puntsschaal, waarbij 1=negatief en 7=positief) 5,0

betrouwbaar zinvol

4,8

goed initiatief

4,8

5,5 5,5 5,4

4,3

herkenbaar

5,4 4,7

geeft extra informatie

5,3

4,2

makkelijk

5,3 4,6

bereikbaar

5,1

4,4

objectief 3,9

meer dan alleen spotjes op radio en tv

4,0

dichtbij 1

2

3

4

5,1 4,8 4,7 5

6

18+

7

13-17

Basis: alle respondenten (13-17: n=454 en 18+: n=839) Uit de figuur blijkt dat zowel jongeren als volwassenen overwegend positief zijn. Postbus 51 staat het meest voor ‘betrouwbaar’ en ‘zinvol’ en in mindere mate voor ‘meer dan alleen spotjes op radio en tv’ en ‘dichtbij’. Volwassenen (wederom met name 35-49 jarigen) zijn op alle aspecten positiever dan jongeren. Jongeren vinden Postbus 51 vooral minder ‘herkenbaar’ en minder ‘makkelijk’ dan volwassenen. 9.4

Waardering Postbus 51-campagnes

Deze paragraaf gaat in op de algemene waardering en houding ten aanzien van de campagnes of tv-spots van Postbus 51. Voor de resultaten die gebaseerd zijn op individuele campagnes, wordt verwezen naar de voorgaande hoofdstukken. Tevens komt aan de orde voor welke onderwerpen men meer aandacht wil in Postbus 51 en welke onderwerpen men het best vindt passen binnen Postbus 51. 9.4.1 Waardering algemeen Het algemeen publiek waardeert de campagnes van Postbus 51 gemiddeld met een 7,1. Jongeren waarderen de campagne veel minder goed dan volwassenen (6,3 versus 7,1). Van de jongeren geeft 21% het rapportcijfer 5 of lager. Voor volwassenen is de algemene waardering voor Postbus 51-spotjes net iets hoger dan het cijfer (7,0) dat de afzonderlijke campagnes gemiddeld krijgen (zie hoofdstuk 4). Voor jongeren geldt het omgekeerde. In totaal 7 campagnes zijn in 2003 onder de doelgroep jongeren onderzocht. Het betreft hier de campagnes die zich qua doelstelling (mede) duidelijk op jongeren richten. Het rapportcijfer dat jongeren deze campagnes geven, bedraagt 7,1. Het feit dat jongeren zich in het algemeen minder aangesproken voelen door Postbus 51, heeft kennelijk ook te maken

85

met het feit dat veel Postbus 51-onderwerpen niet direct relevant binnen hun belevingswereld zijn. De campagnes die wel relevant voor hen zijn, worden goed gewaardeerd. 9.4.2 Aspecten van waardering Vervolgens is gevraagd wat men vindt van de tv-spots van Postbus 51 aan de hand van negen inhoudelijke aspecten en zes items met betrekking tot de vormgeving. In figuur 9.4 wordt voor jongeren en volwassenen de waardering op de inhoudelijke aspecten weergegeven. Figuur 9.4: Houding ten aanzien van de inhoudelijke aspecten van Postbus 51 tv-spots (gemiddelde op 7-puntschaal, waarbij 1=negatief en 7=positief) 5,1

informatief

5,7

4,9

begrijpelijk zinvol

4,8

geloofwaardig

4,8

actueel

4,8

5,6 5,6 5,4 5,4

4,7

goed initiatief

5,4

4,6

objectief 4,1

sporen aan tot ander gedrag 3,9

altijd spraakmakend 1

2

3

4

5,1

4,4

4,2 5

6 18+

7 13-17

Basis: alle respondenten (13-17: n=454 en 18+: n=839) Uit de figuur blijkt dat de inhoudelijke aspecten van de Postbus 51 tv-spots over het algemeen zeer positief worden beoordeeld. Men vindt de spots vooral ‘informatief’, ‘begrijpelijk’ en ‘zinvol’. Jongeren waarderen de campagne op alle inhoudelijke aspecten lager dan volwassenen (met name 35-49 jarigen).

86

Figuur 9.5 geeft het oordeel van jongeren en volwassenen ten aanzien van de vormgevingsaspecten van Postbus 51 tv-spots weer. Figuur 9.5: Houding ten aanzien van de vormgeving van Postbus 51 tv-spots (gemiddelde op 7-puntschaal, waarbij 1=negatief en 7=positief) 4,8

duidelijk

5,5 4,1

niet irritant

5,2 4,4

zeer duidelijk herkenbaar als overheidsinformatie

5,1 4,2

niet betuttelend

4,8 3,9

niet saai

4,8 4,1

mooi

4,6 3,5

grappig

4,1 1

2

3

4

5

6 18+

7 13-17

Basis: alle respondenten (13-17: n=454 en 18+: n=839) Ook over de vormgeving van de Postbus 51 tv-spots is men (redelijk) positief. Jongeren scoren wederom op alle aspecten lager dan volwassenen (weer met name 35-49 jarigen), maar zij vinden de tv-spots vooral vaker irritant en saai (grootste verschillen met volwassenen). 9.4.3 Onderwerpen in Postbus 51 Dit jaar is voor het eerst gevraagd welke onderwerpen door de overheid (vaker) onder de aandacht gebracht moeten worden via Postbus 51 campagnes. Jongeren noemen spontaan vooral dat onderwerpen als drugs, alcoholgebruik en roken (vaker) via Postbus 51 onder de aandacht gebracht moeten worden. Volwassenen vinden met name wetsvoorstellen, gedrag in het verkeer, het verkrijgen van subsidies en uitkeringen, belastingen, veiligheid op straat en normen en waarden belangrijk (vaker dan jongeren). Jongeren weten vaker dan volwassenen geen enkel onderwerp te noemen (46% versus 35%). Daarnaast zijn diverse onderwerpen voorgelegd met de vraag in hoeverre men deze onderwerpen vindt passen bij Postbus 51. In figuur 9.6 zijn de resultaten van de jongeren en de volwassenen weergegeven.

87

Figuur 9.6: Mate waarin men onderwerpen bij Postbus 51 vindt passen (gemiddelde op 7-puntschaal, waarbij 1=negatief en 7=positief) voorlichting over wat te doen bij rampen

5,3 5,2

bereikbaarheid politie

6,0 5,9

5,3

veligheid op straat

5,8

5,0

nieuwe wetten en regels

5,8

4,9

gedrag in het verkeer

5,6

4,6

belastingen

5,5

4,7

verkrijgbare subsidies en uitkeringen

5,5

4,9

normen en waarden

5,4

4,8

gezondheid en veiligheid woning/omgeving

5,4

4,7

milieubewust gedrag alcoholgebruik

4,9

veilig vrijen en voorkomen van SOA

4,9

5,3 5,3

5,0

roken

4,5

energie besparen

5,1

4,4

verkiezingen en referenda

4,2

waterbeheer in Nederland

4,3

wetsvoorstellen

3,9

klimaat(verandering)

5,0 4,8 4,8

4,4

4,2 4,3

verbeteren van imago

3,6 3,7

biologische producten

1

2

3

18+

4,1 4,1

werving van personeel

4

5,3 5,2

5

6

13-17

7

Basis: alle respondenten (13-17: n=454 en 18+: n=839) De voorgelegde onderwerpen worden over het algemeen redelijk tot heel goed passend bij Postbus 51 bevonden. Het best passend zijn: voorlichting over wat te doen bij rampen, bereikbaarheid van de politie, veiligheid op straat en nieuwe wetten en regels. Onderwerpen die minder goed passen zijn biologische producten, werving van personeel, verbeteren van imago en klimaat(verandering). Jongeren vinden de voorgelegde onderwerpen over het algemeen minder vaak bij Postbus 51 passen dan volwassenen. Daarnaast zien we ook hier dat jongeren in volgorde van belangrijkheid onderwerpen als ‘roken’, ‘alcoholgebruik’ en ‘veilig vrijen’ eerder noemen, terwijl volwassenen juist de onderwerpen ‘gedrag in het verkeer’, ‘belasting’ en ‘verkrijgbare subsidies en uitkeringen’ belangrijker vinden. 9.5

Postbus 51 als afzender

Tot slot is dit jaar een aantal specifieke uitspraken over Postbus 51 als afzender voorgelegd. Men is even vaak van mening dat alle campagnes van de rijksoverheid herkenbaar zouden moeten zijn aan het logo van Postbus 51 (49% (helemaal) eens), als dat het belangrijk is te weten welke ministeries verantwoordelijk zijn voor welke onderwerpen (50% (helemaal) eens). Het idee om informatie te verstrekken via Postbus 51 wordt nauwelijks als ‘achterhaald’ beschouwd (7% (helemaal) eens). Jongeren zijn het met alle uitspraken minder eens dan volwassenen.

88

9.6

Postbus 51 tv-spots versus tv-reclame

In het onderzoek is tevens nagegaan wat men in het algemeen vindt van tv-reclame14. De gegevens die hieruit naar voren komen, zijn vergeleken met de resultaten van de campagnes van Postbus 51 uit de vorige paragraaf. De waardering voor tv-reclame is beduidend lager dan de waardering voor campagnes van Postbus 51 (5,8 versus 7,1). De uitzendfrequentie van tv-reclame wordt ook veel minder positief beoordeeld dan de frequentie waarmee de spots van Postbus 51 te zien zijn, zoals blijkt uit figuur 9.7. Figuur 9.7 Oordeel over frequentie waarmee spots van Postbus 51 en reclame op tv te zien zijn 100%

1% 1%

2%

90%

16%

20%

weet niet te weinig

80%

voldoende te vaak

70% 60% 50% 82%

40%

73%

30% 20% 10% 5%

0% tv-reclames

Postbus 51 tv-spots

Basis: alle respondenten (13+: n=1293) Uit de figuur blijkt dat 82% van het algemeen publiek vindt dat tv-reclame te vaak te zien is, terwijl slechts 5% van mening is dat de Postbus 51 spots te vaak te zien zijn. Eén op de vijf burgers vindt zelfs dat Postbus 51 spots te weinig te zien zijn. Ook de waardering aan de hand van inhoudelijke en vormgevingsaspecten is voor Postbus 51 tvspots veel beter dan voor tv-reclame. Tv-reclame wordt op alle voorgelegde inhoudelijke waarderingsaspecten en aspecten met betrekking tot de vormgeving lager gewaardeerd. De verschillen zijn het groots op ‘goed initiatief’, ‘objectief’, ‘geloofwaardig’, ‘zinvol’ en ‘irritant’.

14

het gaat hier om een algemeen beeld van tv-reclame. Een onderverdeling naar type/soort levert mogelijk een meer gedifferentieerd beeld op.

89

9.7

Conclusies

Van het algemeen publiek van 13 jaar en ouder heeft 20% vaak of regelmatig behoefte aan informatie van of over de rijksoverheid. De meest bekende manieren waarop Postbus 51 informatie verstrekt zijn de tv-spots, folder/brochures en radiospots. Van het algemeen publiek heeft 41% wel eens een folder of brochure meegenomen uit een postkantoor, bibliotheek, etc. De bekendheid van Postbus 51 is op zich erg hoog, maar een groot deel van het publiek noemt Postbus 51 niet direct spontaan als instantie waar je voor vragen en informatie terecht kan. Voor het actief zoeken van informatie van of over de rijksoverheid heeft internet zich duidelijk tot het belangrijkste medium ontwikkeld. De Postbus 51 Informatiedienst speelt hier met het Internetbereikprogramma op in. Door aanwezig te zijn op relevante plaatsen waar op internet naar informatie wordt gezocht, is de traffic met de internetsite van Postbus 51 aanzienlijk verhoogd. De telefoon wordt veel minder vaak spontaan genoemd als middel om informatie in te winnen. In 2003 kwamen in totaal 258.00 telefoontjes bij de Postbus 51 Infolijn binnen. Dit is minder dan in voorgaande jaren. Het aantal vragen via de telefoon is overigens veel directer gerelateerd aan bepaalde actuele onderwerpen die spelen en waarvoor de Postbus Infolijn als informatienummer gecommuniceerd wordt. Een en ander is aanleiding geweest om in de nieuwe algemene campagne voor Postbus 51 op televisie vooral de Postbus 51 Infolijn onder de aandacht te brengen. In Bijlage 1 staat nadere informatie over de feiten, cijfers en ontwikkelingen van de Postbus 51 Informatiedienst in 2003. Het imago van Postbus 51 is net als voorgaande jaren goed te noemen. Van het algemeen publiek staat driekwart positief tegenover het feit dat de overheid via Postbus 51 burgers informeert. Daarnaast is men vooral van mening dat het informatie betreft die alle mensen aangaat. De waardering uitgedrukt in een rapportcijfer is dan ook ruim voldoende (7,1), men associeert (de campagnes van) Postbus 51 vooral met betrouwbaar, informatief, begrijpelijk en zinvol. Net als voorgaande jaren oordeelt men veel positiever over de tv-spots van Postbus 51 dan over tvreclame. Over het algemeen zijn jongeren minder betrokken en minder positief over Postbus 51 dan volwassenen. Het verschil blijkt groter te zijn dan in voorgaande jaren. In positieve zin vallen de 35-49 jarigen op, zij zijn juist positiever dan andere leeftijdscategorieën.

90

10.

Campagneverslagen

10.1

Inleiding

In totaal zijn dit verslagjaar 23 overheidscampagnes geëvalueerd die binnen Postbus 51 hebben gelopen. Campagnes waarbij twee keer in het verslagjaar een Postbus 51 roulement is ingezet (zoals “Nederland leeft met water” van het ministerie van Verkeer en Waterstaat en ‘Werken in het Onderwijs’ van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, tellen daarbij twee keer mee. Alleen campagnes waarvan het Postbus 51 roulement in 2003 is afgerond, worden in deze evaluatie meegenomen. De campagne Meld Misdaad Anoniem is wel voor 2003 aangemeld, maar liep door in 2004 en wordt in de volgende jaarevaluatie opgenomen Voor twee campagnes uit 2002 (Tweede-Kamerverkiezingen en de BOB-campagne) geldt dat ze doorliepen in 2003. Deze campagnes worden meegenomen in de campagneverslagen van deze jaarevaluatie. Aangezien deze campagnes nog volgens de oude methodiek onderzocht zijn, zijn zij om praktische redenen in de analyses over 2003 buiten beschouwing. In onderstaande tabel wordt voor 2003 en de voorgaande jaren aangegeven hoeveel Postbus 51 campagnes de verschillende ministeries hebben gevoerd. Tabel : Aantal Postbus 51 campagneroulementen per ministerie per jaar 1999 2000 2001 Ministerie van Algemene Zaken 1 2 2 Ministerie van Buitenlandse Zaken 0 0 0 Ministerie van Binnenlandse Zaken en 2 1 4 Koninkrijksrelaties Ministerie van Defensie 0 0 0 Ministerie van Economische Zaken 0 1 1 Ministerie van Financiën 5 5 6 Ministerie van Justitie 1 1 2 Ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en 2 0 0 Visserij Ministerie van Onderwijs Cultuur en 2 2 2 Wetenschappen Ministerie van Sociale Zaken en 0 1 1 Werkgelegenheid Ministerie van Volkshuisvesting Ruimtelijke 6 0 5 Ordening en Milieubeheer Ministerie van Verkeer en Waterstaat 0 1 1 Ministerie van Volksgezondheid Welzijn en 2 4 1 Sport Totaal aantal campagnes 21 18 25

2002 1 0 5

2003 1 0 5

Totaal 7 0 17

0 1 5 1 0

0 0 2 0 0

0 3 23 5 2

2

2

10

3

0

5

5

3

19

3 3

7 3

12 13

29

23

116

De ministeries die door de jaren heen, de meeste Postbus 51 campagnes voeren, zijn het Ministerie van Financiën, het Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieu, het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport en het Ministerie van Verkeer en Waterstaat.

91

Het Ministeries van Verkeer en Waterstaat was in 2003 koploper met 7 campagneroulementen. Het Ministerie van Financiën ( incl. de Belastingdienst) heeft in 2003 in veel mindere mate van Postbus 51 gebruik gemaakt in vergelijking tot voorgaande jaren.

92

10.2

Ministerie van Algemene Zaken

10.2.1 Campagne ‘4 en 5 mei’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Het ministerie van Algemene Zaken voert jaarlijks een Postbus 51 campagne, die als kapstok fungeert voor alle activiteiten van het Nationaal Comité en lokale en regionale activiteiten. De campagne dient een bijdrage te leveren aan het zo groot mogelijk maken en houden van het draagvlak onder de Nederlandse bevolking voor de herdenking op 4 mei en de viering op 5 mei. De Postbus 51 campagne levert een bijdrage aan de doelstellingen van het Nationaal Comité die is uit te splitsen in drie elementen: • het instandhouden van de basiskennis over 4 en 5 mei; • het instandhouden van het draagvlak voor de gedachten van 4 en 5 mei; • het stimuleren van gewenst gedrag om de gedachten van 4 en 5 mei kracht bij te zetten (2 minuten stilte op 4 mei, vlaggen en vieren 5 mei). Doelgroep De Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder. Campagne De boodschap van de campagne is: op 4 mei herdenken we en op 5 mei vieren we. Er is gebruik gemaakt van hetzelfde concept als voorgaande jaren. De spots zijn wel tekstueel aangepast, door iemand anders ingesproken en er is een andere achtergrondmuziek gebruikt. Het jaarthema van 2003 is ‘vrijheid is niet te koop’. De campagne duurde 5 weken, van week 14 tot en met week 18 in 2003. Het campagnebudget bedroeg € 195.000,-. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

04/04 t/m 03/05

Radio

04/04 t/m 03/05

budget (€) 135.000

grp's 297

% netto bereik 80

gemiddelde contactfrequentie 3,7

250

45

5,6

Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van diverse free publicity activiteiten (o.a. stopperadvertenties in dagbladen) en zijn er “stilte spots”aangeleverd voor publieke, regionale en lokale zenders. Tevens is er gebruik gemaakt van het internetbereiksprogramma. Verder is er een interview geweest in het radioprogramma van Postbus 51 op AM747.

93

Resultaten Betrokkenheid Jongeren (13-17) voelen zich in het algemeen minder betrokken bij de dodenherdenking en bevrijdingsdag dan volwassenen (18+). Ook zijn jongeren minder bewust bezig met de dodenherdenking en bevrijdingsdag dan volwassenen. Daarentegen bezoekt een hoger percentage jongeren bevrijdingsfestivals. Communicatieve werking Bereik Bij het algemeen publiek van 13 jaar en ouder laat het bereik een stijgende tendens zien. Op het hoogste punt herkent 96% tenminste één van de voorgelegde uitingen. De doelstelling van 90% bereik wordt gehaald voor zowel de jongeren als de volwassen. De geholpen herinnering is echter laag en bedraagt op het hoogste punt 31% bij het algemeen publiek (13+). De doelstelling van 50% wordt hiermee niet gehaald. Het hoge bereik en de wat lage geholpen herinnering laten zien dat de campagne wel goed gezien en gehoord is, maar niet zo goed in het geheugen is blijven hangen. Boodschapoverdracht en waardering De boodschap is goed overgekomen. Men speelt vooral terug dat de campagne je herinnert aan het herdenken en vieren van 4 en 5 mei, maar ook dat vrijheid niet vanzelfsprekend is en dat het belangrijk is hierbij stil te blijven staan. Jongeren waarderen de campagne minder goed dan volwassenen. Volwassenen waarderen de campagne conform de benchmark (18+: 6,8), terwijl jongeren achterblijven (6,5 versus benchmark (13-17): 7,2). Jongeren vinden de campagne irritanter, minder aansprekend en minder informatief dan volwassenen. Effecten Kennis Na afloop kent 98% 4 mei als de datum van de dodenherdenking en 5 mei als de datum van bevrijdingsdag/ dag van de vrijheid. Het kennisniveau was voorafgaand aan de campagne al zeer hoog, toch zijn beide percentages toegenomen ten opzichte van de voormeting. Het kennisniveau is onder volwassenen iets hoger dan bij de jongeren. Ook de geholpen bekendheid van het fakkellogo, de slogan en het jaarthema ‘vrijheid is niet te koop’ zijn toegenomen na afloop van de campagne. Houding De houding ten opzichte van 4 en 5 mei is niet veel veranderd. De dodenherdenking en bevrijdingsdag worden na de campagne niet belangrijker gevonden dan ervoor. Na de campagne vindt 57% het herdenken van de doden (zeer) belangrijk en vindt 40% het vieren van de bevrijding op 5 mei (zeer) belangrijk. Bij jongeren zien we bij het belang van 4 mei zelfs een licht dalende tendens. Werking van de campagne Ongeveer tweevijfde van het algemeen publiek van 13 jaar en ouder dat zich de campagne over de 4 en 5 mei herinnert, geeft aan door de campagne te beseffen hoe belangrijk het is om op 4 en 5 mei terug te kijken op de gebeurtenissen uit het verleden en stil te staan bij de betekenis van 4 en 5 mei. Jongeren blijven wederom iets achter bij volwassenen.

94

Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Internetreclame:

95

10.3

Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties

10.3.1 Campagne ‘Tweede-Kamerverkiezingen’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties heeft bij de verkiezingen een grote rol; het is mede verantwoordelijk voor een goede uitvoering van de kieswet en voor een goed functionerend kiesstelsel. Dit functioneert optimaal wanneer zoveel mogelijk kiezers deelnemen. Met het oog daarop draagt het ministerie ook verantwoordelijkheid voor een goede communicatie over de verkiezingen. De algemene communicatiedoelen van de campagne ‘Tweede-Kamerverkiezingen’ zijn: • kennis: weten dat er verkiezingen zijn en waarom; de democratische achtergronden kennen en begrijpen; • houding: een eigen houding ten aanzien van democratische verkiezingen bepalen en een duidelijke keuze kunnen maken om wel of niet te gaan stemmen; • gedrag: (beredeneerd) wel of niet gaan stemmen. Doelgroep Tot de primaire doelgroep van de campagne behoren alle stemgerechtigden. Campagne Ten behoeve van de campagne is gebruik gemaakt van een bestaand concept met nieuwe uitingen. De kernboodschap van de campagne is: ‘De verkiezingen voor de Tweede Kamer zijn op 22 januari. Maak gebruik van uw stemrecht’. De pay-off luidt: ‘Tweede-Kamerverkiezingen. U komt toch weer?’ (vanwege de vervroegde verkiezingen met een knipoog naar de vaste pay-off ‘U komt toch ook?’). De campagne duurde 5 weken, van week 51 (2002) en week 2 tot en met week 4 in 2003. Het campagnebudget bedroeg gemiddeld € 1.300.000,- (voor de verschillende campagnes vanaf 2001 is één campagneconcept ontwikkeld). Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype TV

Periode

budget (€) 289.285

16/12 2002 t/m 22/01 2003 Radio 16/12 2002 t/m 22/01 2003 Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn

grp's 834

% netto bereik 94


372

51

7,3

96

Aanvullende media-inzet mediumtype periode TV

01/01 t/m 22/01

budget (€) 192.000

grp's 345

% netto bereik 78


Radio

01/01 t/m 22/01

96.000

393

46

8,6

Dagbladen

21/01

34.761

18

15

1,2

Buitenreclame

13/01 t/m 18/01

275.000

2128

76

28

Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 20-34 (tv en radio)

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van verspreiding van folders en posters via de gemeenten, bibliotheken en postkantoren. Naast verschillende lokale en regionale initiatieven die vanuit het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties zijn ondersteund, was er tevens de veelbezochte site www.ukomttochook.nl. En verder ontwikkelde het ministerie een rijdende Stemkroeg (die onder meer gemeenten en twee Bevrijdingsfestivals aandeed, medewerkers van het ministerie gingen in gesprek met kiezers) en subsidieerde het de Stemwijzer en de Scholierenverkliezingen van het Instituut voor Publiek en Politiek (IPP). Ook werd een lespakket voor bijna-kiesgerechtigde scholieren ontwikkeld. Resultaten Communicatieve werking Bereik Op het hoogste punt tijdens de campagne herkent 96% van het algemeen publiek minimaal één van de voorgelegde uitingen. Hiermee scoort de campagne boven de benchmark van 90% bereik op het hoogste punt. Met een geholpen herinnering van 84% op het hoogste punt scoort de campagne ruim boven de benchmark van 58%. Waardering Het algemeen publiek waardeert de campagne (uitgedrukt in een rapportcijfer) met een 6,5, hetgeen onder de benchmark ligt (6,8). Op het aspect ‘duidelijk’ scoort de campagne gelijk aan de benchmark. Op alle andere items wordt lager dan de benchmark gescoord: de campagne wordt (in vergelijking met de benchmark) irritanter, minder geloofwaardig, minder informatief en minder mooi gevonden. Boodschapoverdracht De boodschap van de campagne ‘Opkomstbevordering Tweede-Kamerverkiezingen’ is goed overgekomen. Men speelt veelal een boodschap terug in de trant van ‘ga stemmen op 22 januari’, ‘stemmen is belangrijk’ en ‘maak gebruik van je stem’. Effecten Kennis De bekendheid met het feit dat de eerstkomende verkiezingen de verkiezingen voor de Tweede Kamer zijn, is toegenomen van 87% (voorafgaand aan de campagne) naar 98% een week voorafgaand aan de verkiezingen. Ook de kennis van de datum van de Tweede Kamer verkiezingen is toegenomen (van 63% naar 93% een week voorafgaand aan de verkiezingen). 97

Tot slot is ook de kennis van de openings- en sluitingstijd van de stemlokalen verbeterd. Het percentage dat spontaan de juiste openingstijd noemt (7.30 uur), is gestegen van 8% naar 32%. De spontane kennis van de juiste sluitingstijd (21.00 uur) is toegenomen van 31% naar 71%. Houding In de nameting geeft 85% van het algemeen publiek aan ‘leven in een democratisch land’ als zeer belangrijk te ervaren. Het percentage is niet gestegen ten opzichte van de voormeting. In de nameting denkt 90% positief over het recht om te kunnen stemmen. In vergelijking met de voormeting zijn er geen verschillen waarneembaar. Driekwart van het algemeen publiek (76%) vindt het in de nameting van belang te gaan stemmen bij de Tweede-Kamerverkiezingen. Deze houding is niet gewijzigd ten opzichte van de voormeting. In de nameting geeft 70% van het algemeen publiek aan het (zeer) belangrijk te vinden om zichzelf goed te informeren over de standpunten van politieke partijen. Ten opzichte van de voormeting is dit percentage niet toegenomen. Gedragsintentie In de voormeting is 86% (zeker) wel van plan te gaan stemmen. Deze intentie stijgt naarmate de verkiezingen dichterbij komen. In de verkiezingsweek ligt de stemintentie op 96%.


Print:

98

10.3.2 Campagne ‘Provinciale-statenverkiezingen’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties heeft bij de verkiezingen een grote rol; het is mede verantwoordelijk voor een goede uitvoering van de kieswet en voor een goed functionerend kiesstelsel. Dit functioneert optimaal wanneer zoveel mogelijk kiezers deelnemen. Met het oog daarop draagt het ministerie ook verantwoordelijkheid voor een goede communicatie over de verkiezingen. De algemene communicatiedoelen van de campagne ‘Provinciale-statenverkiezingen’ zijn: • kennis: weten dat er verkiezingen zijn en waarom; de democratische achtergronden kennen en begrijpen; • houding: een eigen houding ten aanzien van democratische verkiezingen bepalen en een duidelijke keuze kunnen maken om wel of niet te gaan stemmen; • gedrag: (beredeneerd) wel of niet gaan stemmen. Doelgroep Tot de primaire doelgroep van de campagne behoren alle stemgerechtigden. Campagne Ten behoeve van de campagne is gebruik gemaakt van een bestaand concept met nieuwe uitingen. De kernboodschap van de campagne is: ‘de verkiezingen voor de Provinciale Staten zijn op 11 maart. Maak gebruik van uw stemrecht’. De pay-off luidt: ‘Provinciale-statenverkiezingen. U komt toch ook?’ De campagne duurde 5 weken, van week 7 tot en met week 11 in 2003. Het campagnebudget bedroeg gemiddeld € 1.300.000,- (voor de verschillende campagnes vanaf 2001 is één campagneconcept ontwikkeld). Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Er is gebruik gemaakt van een dubbel roulement. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

01/02 t/m 11/03

Radio

01/02 t/m 11/03

budget (€) 270.000

grp's 744

% netto bereik 93


433

55

7,9

gemiddelde contactfrequentie 6,7 1,2

Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Aanvullende media inzet mediumtype periode Radio

03/03 t/m 11/03

budget (€) 70.000

Dagbladen

10/03

34.671

grp's 350

% netto bereik 52

18

15

Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 20-49 (radio)

99

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van verspreiding van folders en posters via de gemeenten. Naast verschillende lokale en regionale initiatieven die vanuit het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties zijn ondersteund, was er tevens de veelbezochte site www.ukomttochook.nl. En verder ontwikkelde het ministerie een rijdende Stemkroeg (die onder meer gemeenten en twee Bevrijdingsfestivals aandeed, medewerkers van het ministerie gingen in gesprek met kiezers) en subsidieerde het de Stemwijzer en de Scholierenverkliezingen van het Instituut voor Publiek en Politiek (IPP). Ook werd een lespakket voor bijna-kiesgerechtigde scholieren ontwikkeld. Resultaten Betrokkenheid De betrokkenheid bij het onderwerp ‘Provinciale-statenverkiezingen’ is voorafgaand aan de campagne niet groot. Op alle voorgelegde betrokkenheidaspecten scoort dit campagneonderwerp (fors) lager dan de benchmark. Het campagne-onderwerp ‘Provincialestatenverkiezingen’ scoort met name (zeer) laag op de aspecten ‘voel ik mij bij betrokken’, ‘zegt mij veel’, ‘kan ik mij veel bij voorstellen’, ‘voor mij persoonlijk van belang’, ‘waard om over na te denken’ en ‘goede zaak dat de overheid zich ermee bezighoudt’. Communicatieve werking Bereik Op het hoogste punt tijdens de campagne herkent 97% van het algemeen publiek minimaal één van de voorgelegde uitingen. Hiermee scoort de campagne ruim boven de benchmark van 80% bereik op het hoogste punt. De geholpen herinnering van de campagne bedraagt op het hoogste punt 68%. De campagne scoort hiermee ruim boven de benchmark van 44%. Waardering Het algemeen publiek waardeert de campagne (uitgedrukt in een rapportcijfer) met een 6,1. Dit cijfer ligt onder de benchmark (6,8). Daarnaast wordt de campagne in vergelijking met de benchmark minder ‘niet irritant’, minder ‘geloofwaardig’, minder ‘informatief’ en minder ‘mooi’ gevonden. Boodschapoverdracht Personen die zich de campagne geholpen herinneren, spelen vooral boodschappen terug als: ‘dat je moet gaan stemmen’, ‘stemmen is belangrijk’ en ‘dat het ook voor Provincialestatenverkiezingen belangrijk is om je stem uit te brengen’. De boodschapoverdracht is ook geholpen gemeten door te vragen of men vindt dat de campagne laat zien of horen dat stemrecht een (voor)recht is en dat verkiezingen het waard zijn om aan deel te nemen. Beide boodschappen worden door 43% onderkend, hetgeen laag genoemd kan worden. Effecten Kennis De bekendheid met het feit dat de eerstkomende verkiezingen de verkiezingen voor de Provinciale Staten zijn, is toegenomen van 55% (voorafgaand aan de campagne) naar 93% twee weken voor de verkiezingen (=hoogste punt qua bekendheid).

100

De kennis van de datum van de Provinciale-statenverkiezingen (11 maart) is toegenomen van 13% naar 68%. Houding Na afloop van de campagne geeft 83% van het algemeen publiek aan ‘leven in een democratisch land’ als zeer belangrijk te ervaren. Het percentage is niet gewijzigd ten opzichte van de voormeting. In de nameting geeft 79% van het algemeen publiek aan het recht om te mogen stemmen als (zeer) belangrijk te ervaren. In vergelijking met de voormeting zijn er geen verschillen waarneembaar. In de nameting denkt het algemeen publiek niet anders dan in de voormeting over het belang om jezelf goed te informeren over de standpunten van politieke partijen. In de nameting geeft 49% van het algemeen publiek aan dit (zeer) belangrijk te vinden. Gedragsintentie en gedrag Zowel in de voormeting als vlak voorafgaand aan de verkiezingen (in de tussenmetingen) is drievijfde van het algemeen publiek van plan te gaan stemmen voor de Provincialestatenverkiezingen. Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Poster:

101

10.3.3 Campagne ‘Landelijk Telefoonnummer Politie’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Sinds de introductie in 2000 is het Landelijk Telefoonnummer Politie één van dé ingangen voor de burger om de politie te bereiken en daarmee een belangrijke voorwaarde voor de politie om haar kerntaken uit te kunnen oefenen: handhaving van de openbare orde en hulpverlening aan hulpbehoevenden. Het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties wil, in samenwerking met het Nederlands Politie Instituut, de bekendheid van het nummer 0900-8844 vergroten en Nederland laten weten dat er één telefoonnummer is waarop men de politie voor niet-spoedeisende zaken kan bellen. Doelgroep De doelgroep van de LTP campagne is het algemeen publiek. Campagne De campagne duurde ruim 6 weken, van (eind) week 7 tot en met (begin) week 14 in 2003. Er is gebruik gemaakt van dezelfde uitingen als in 2002 (‘Derrick’). De campagneboodschap is: ‘Via één landelijk telefoonnummer, 0900-8844, is de politie altijd en overal bereikbaar voor nietspoedeisende zaken’. Het campagnebudget bedroeg € 182.420, 62. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+.

102

Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

15/02 t/m 31/03

Radio

15/02 t/m 31/03

budget (€) 135.000

grp's 345

% netto bereik 86


240

48

5

Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid

Resultaten Bereik De campagne scoort voor wat betreft het bereik voor het algemeen publiek van 18 jaar en ouder ruim boven de benchmark van 79% herkenning op het hoogste punt (98%). Dit bereik ligt op een vergelijkbaar niveau als in 2002, toen er een veel groter mediabudget beschikbaar was. De geholpen herinnering ligt op 33% op het hoogste punt, wat conform de benchmark is (32%), maar een stuk lager dan in 2002 (57%). Waardering en boodschapoverdracht De boodschap van de campagne is goed overgekomen. Een kwart noemt spontaan de boodschap dat je ‘bij niet-spoedeisende zaken 0900-8844/ander nummer moet bellen’. Het merendeel speelt de boodschap terug dat ‘men het alarmnummer 112 moet ontlasten’. Met een gemiddelde waardering door het algemeen publiek van 7,0 scoort de campagne boven de desbetreffende benchmark (6,8) en daarmee even hoog als in 2002. De campagne scoort met name relatief goed op ‘informatief’, ‘duidelijk’ en ‘grappig’. Effecten Kennis Na afloop van de campagne is de spontane bekendheid van het Landelijk Telefoonnummer Politie/ 0900-8844 significant toegenomen ten opzichte van de voormeting, namelijk van 26% naar 33%. Hierbij dient opgemerkt te worden dat daarnaast veel mensen een telefoonnummer noemden dat bijna overeenkwam met het werkelijke nummer of aangaven het telefoonnummer op te zoeken (bijvoorbeeld in de telefoonklapper) wanneer ze het nodig zouden hebben. Als deze mensen worden meegerekend komt de spontane bekendheid na de campagne op 57% (was 54%). De doelstelling van 60% is hiermee net niet gehaald. De totale bekendheid (83%) blijft op hetzelfde niveau als bij de voormeting, dat ruim boven de doelstelling van 60% ligt. Van degenen die zich de campagne herinneren is 63% het (helemaal) eens met de stelling dat ze door de campagne weten dat er een telefoonnummer bestaat dat ze moeten bellen als ze de politie nodig hebben bij niet-spoedeisende zaken. Zowel in de voor- als de nameting geeft respectievelijk 95% en 92% van het algemeen publiek spontaan aan dat zij 1-1-2 zouden bellen als zij in levensbedreigende en noodsituaties hulp van de politie nodig zouden hebben. Houding Na afloop van de campagne vindt 21% van het algemeen publiek van 18 jaar en ouder dat de politie slecht bereikbaar is, wat significant lager is dan voor de campagne (31%). Echter, het percentage dat de politie goed bereikbaar vindt, is niet significant anders dan voor de campagne en ligt met 14% zowel onder de doelstelling van 25% als onder het niveau van 2002 (19%). Vergeleken met 2002 vinden minder mensen dat de politie midden in de samenleving staat en

103

sympathiek en betrouwbaar is. Met betrekking tot deze drie aspecten staat de meerderheid neutraal tegenover de politie. Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

10.3.4 Campagne ‘Nationale ombudsman’ Beleids- en communicatiedoelstellingen De Nationale ombudsman levert een bijdrage aan het (herstel van) vertrouwen van de burger in de overheid en de kwaliteit van het functioneren van diezelfde overheid. Hij kan deze functie echter alleen vervullen als hij voldoende bekend is onder burgers en burgers een juist beeld hebben van zijn functie en werkterrein. De algemene communicatiedoelstelling voor deze campagne is: het vergroten van de naamsbekendheid van de Nationale ombudsman onder het algemeen publiek, het vergroten van de functiebekendheid en het positioneren als een laagdrempelige, toegankelijke organisatie. Doelgroep De doelgroep van deze campagne is het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Campagne De centrale boodschap van de gehele campagne is dat de Nationale ombudsman ‘het adres’ is voor klachten over de overheid. Daarbij wordt de Nationale ombudsman gepositioneerd als laagdrempelig en toegankelijk. Er is gebruik gemaakt van hetzelfde concept met dezelfde televisie- en radiospot als in 2001, waarbij een vrouw op een duidelijke en zakelijke manier de boodschap van de campagne vertelt. De poster en folder zijn vernieuwd. De campagne duurde 6 weken, van week 37 tot en met week 42 in 2003. Het campagnebudget bedroeg € 408.000,-. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+.

104


periode

budget

grp's

TV

08/09 t/m 19/10

135.000

Radio

08/09 t/m 19/10

366

% netto bereik 87


234

46

5,1

Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn folders verspreid

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van het Internet Bereikprogramma. Banners en webvertorials hebben op de programmasites van RTL gestaan. Resultaten Betrokkenheid De interesse in het onderwerp Nationale ombudsman is gemiddeld te noemen, de zelf ingeschatte kennis en de betrokkenheid bij het onderwerp is echter lager dan bij een gemiddelde overheidscampagne. Men vindt wel dat de Nationale ombudsman alle mensen aangaat. Hierop wordt boven de benchmark gescoord. Communicatieve werking Het totale bereik van de campagne is met 77% gelijk aan een gemiddelde campagne; voor tv en radio ligt het bereik echter onder het gemiddelde niveau. De geholpen herinnering van de campagne is laag te noemen (18%), wat een indicatie is dat de campagne geen grote impact heeft gehad. De boodschap komt wel goed over, maar de waardering blijft achter op de benchmark met een rapportcijfer van 6,4 (benchmark 6,8). Effecten Kennis De naamsbekendheid van de Nationale ombudsman is na afloop van de campagne toegenomen. Met 17% spontane naamsbekendheid is de doelstelling gehaald om een 5% stijging te bereiken (beginniveau was 7%). In totaal geeft 99% van het algemeen publiek aan wel eens gehoord te hebben van de Nationale ombudsman. Ook de functiebekendheid van de Nationale ombudsman is na afloop van de campagne toegenomen, waarmee de doelstelling om een 10% stijging te realiseren gehaald is. Ruim tweevijfde van het algemeen publiek is er na afloop van de campagne spontaan mee bekend dat de Nationale ombudsman klachten behandelt en/of helpt bij problemen ten aanzien van overheidszaken (42% ten opzichte van 31% voorafgaand aan de campagne). Houding Wat betreft houding ten aanzien van de toegankelijkheid van de Nationale ombudsman ziet na afloop van de campagne bijna de helft van het algemeen publiek (47%) de Nationale ombudsman als een instantie waar ook zij terecht kunnen; voorafgaand aan de campagne lag dit op een zelfde niveau. De doelstelling dat 55% de Nationale ombudsman ziet als een laagdrempelige instantie is daarmee net niet gehaald.

105

Informatiebehoefte De behoefte aan informatie over de Nationale ombudsman is zowel voor als na de campagne gelijk; bijna een derde van het algemeen publiek zegt behoefte te hebben aan informatie over de Nationale ombudsman (31%). Na de campagne zijn echter minder mensen van plan om daadwerkelijk informatie over de Nationale ombudsman op te zoeken (14% versus 27% voorafgaand). De voornaamste bronnen waar men informatie gaat opzoeken zijn internet (51%) en Postbus 51 (10%). Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Poster:

106

10.3.5 Campagne ‘Sirenetest’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties heeft als beleidsdoelstelling dat de Nederlandse bevolking in geval van een ramp snel gewaarschuwd moet kunnen worden. Het ministerie heeft besloten het jaarlijkse landelijke proefalarm te vervangen door een maandelijks (luid) proefalarm, ingaand op maandag 1 september 2003. Door maandelijkse tests onthouden mensen beter wat de betekenis is van de sirene. Verder stelt het maandelijkse luide proefalarm de gemeenten (de uitvoerders van de sirenetest) in staat deze tests beter uit te voeren dan wanneer dit jaarlijks gebeurt. Het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties heeft door middel van een voorlichtingscampagne de Nederlandse bevolking op de hoogte gesteld van het feit dat het jaarlijks proefalarm wordt vervangen door een maandelijks (luid) proefalarm, de eerste maandag van de maand om 12 uur, ingaand op maandag 1 september 2003. Daarnaast wil men het algemeen publiek erop attenderen wat men moet doen als de sirene op een ander tijdstip gaat, te weten: ga naar binnen, sluit deuren en ramen en zet de radio of televisie aan. Doelgroep Tot de doelgroep van de campagne behoort het algemeen publiek van 13 jaar en ouder. Campagne Ten behoeve van de campagne is gebruik gemaakt van een nieuw concept. Gedurende een periode van vier maanden zijn telkens een week voorafgaand aan de sirenetest televisie- en radiospots ingezet. Op de dag waarop de sirenetest te horen zou zijn, verscheen telkens een advertentie in specifieke ochtendbladen om het algemeen publiek op de test te attenderen. Het campagnebudget bedroeg € 488.879,-. De boodschap van de campagne is: • Elke eerste maandag van de maand om 12 uur test uw gemeente de sirenes, zodat ze deze kan gebruiken als waarschuwing om te laten weten dat er een ramp is. • Gaat de sirene op een ander tijdstip, ga dan naar binnen, sluit deuren en ramen en zet de radio of televisie aan. • Het alarm dat op de eerste maandag van de maand om 12:00 klinkt, is een test en niet een waarschuwing voor een ‘echte’ ramp. Met andere woorden: er is dan niks aan de hand. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype TV

periode 21/08 t/m 31/08 29/09 t/m 05/10 27/10 t/m 02/11 24/11 t/m 30/11

budget (€) 135.000

grp's 148 130 124 107

% netto bereik 64 66 64 58

gemiddelde contactfrequentie 2,3 2,0 2,0 1,8

107

Radio

21/08 t/m 03/11

225

43

5,2

% netto bereik 77


88

3,9

Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via gemeenten zijn folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode Radio

budget (€) 97.000

grp's

23/08 t/m 29/08 741 27/09 t/m 03/10 25/10 t/m 31/10 Dagbladen 4/9 167.898 341 2/10 30/10 Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 13-25 (Radio)

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van het Internet Bereiksprogramma. Resultaten Communicatieve werking Bereik Op het hoogste punt tijdens de campagne herkent 94% van de volwassenen(18+) en 88% van de jongeren(13 t/m 17 jaar) minimaal één van de voorgelegde uitingen. Hiermee scoort de campagne bij volwassenen ruim boven de benchmark en bij jongeren conform de voor hen geldende benchmark. Op het hoogste punt tijdens de campagne kan 88% van de volwassenen en 80% van de jongeren zich herinneren de campagne over het testen van de sirenes te hebben gezien of gehoord. De campagne scoort hiermee zeer ruim boven de benchmarks (respectievelijk 44% en 58% geholpen herinnering op het hoogste punt). Waardering Volwassenen waarderen de campagne (middels een rapportcijfer) met een 7,3. Hiermee scoort de campagne ruim boven de benchmark. De campagne wordt door volwassenen informatiever, duidelijker, opvallender, aansprekender en geloofwaardiger, maar ook minder mooi dan andere overheidscampagnes gevonden. Jongeren waarderen de campagne met het rapportcijfer 6,9 hetgeen onder de desbetreffende benchmark van 7,2 ligt. Jongeren vinden de campagne vervolgens (in vergelijking met de benchmarks) informatiever en geloofwaardiger, maar ook minder mooi en irritanter. Boodschapoverdracht Bijna driekwart van de volwassenen bevestigt dat de campagne laat zien of horen wanneer de sirene wordt getest (72%). Tevens bevestigt een ruime meerderheid dat de campagne laat zien/horen wat je moet doen bij een ramp (62%). Wat betreft de geholpen boodschapoverdracht zijn er geen verschillen tussen jongeren en volwassenen. Effecten Kennis De bekendheid met het maandelijks testen van de sirenes is bij volwassenen gestegen van 24% naar 95%. Bij de jongeren stijgt de bekendheid van het maandelijks testen van 16% naar 98%.

108

Ook de bekendheid met het feit dat de sirenes op de eerste maandag van de maand worden getest, is toegenomen. Bij volwassenen zien we een toename in de bekendheid van 32% naar 87%. Bij de jongeren stijgt de bekendheid van het maandelijks testen van 23% naar 90%. De kennis omtrent het tijdstip van testen (12.00 uur) is bij volwassenen gestegen van 88% naar 97% en bij jongeren van 84% naar 99%. Voorafgaand aan de campagne herkennen reeds 94% van de volwassenen en 92% van de jongeren het auditieve signaal als waarschuwing bij een mogelijke ramp. De herkenning van het signaal is bij jongeren en volwassenen (ten opzichte van de voormeting) niet gestegen. Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Print:

109

10.4

Ministerie van Financiën

10.4.1 Campagne ‘Belastingdienst, Voorlopige Teruggaaf ’ Beleids- en communicatiedoelstellingen De Belastingdienst wil door middel van functionele communicatie een bijdrage leveren aan de bereidheid van de belastingplichtige zelfstandig fiscale verplichtingen na te komen (compliance doelstelling). Hierbij wordt de filosofie gehanteerd dat niet alleen het wijzen op de plichten van de belastingplichtigen maar ook op hun rechten, bijdraagt aan de realisatie van ‘compliance’. Eén van de rechten waarop in bepaalde gevallen aanspraak kan worden gemaakt, is het recht op Voorlopige Teruggaaf. De communicatiedoelstelling is: de doelgroep attenderen op Voorlopige Teruggaaf, zodat men deze teruggaaf kan aanvragen (en maandelijks geld terug krijgt). Doelgroep Tot de doelgroep behoren VT-gerechtigden, te weten: mensen met aftrekposten, eigen woningbezitters (met hypotheek) en heffingskortingengroepen. Daarbinnen kan een onderscheid gemaakt worden naar de bestaande VT-doelgroep (VT-gerechtigden die vorig jaar VT hebben aangevraagd) en de nieuwe VT-doelgroep (VT-gerechtigden die vorig jaar niet VT hebben aangevraagd). Campagne Ten behoeve van de campagne is gebruik gemaakt van een bestaand concept met deels nieuwe uitingen. De televisiespot (‘poppenhuis’) is vorig jaar ook ingezet, de overige uitingen zijn nieuw. Aangezien de Belastingdienst in 2004 de VT anders in zal richten, en gezien de nieuwe taakstellingen (bezuinigingen), is de campagne minder zwaar ingezet dan eerdere jaren. De focus van de VT-campagne van 2003 ligt met name op nieuwe VT-gerechtigden (attenderen op de Voorlopige Teruggaaf). De boodschap van de campagne is: ‘Als u een eigen woningbezitter bent/specifieke aftrekposten heeft, een niet of weinig verdienende partner bent of een (alleenstaande) ouder met kinderen onder de 18 jaar, dan heeft u recht op Voorlopige Teruggaaf. U moet dan wel de VT-aanvraag invullen en retourneren. Heeft u dit formulier niet ontvangen, maar u heeft wel recht op VT, neem dan contact op met de Belastingdienst. U kunt het VT-programma ook direct downloaden van internet. Voor meer informatie kunt u terecht op onze website www.belastingdienst.nl’ In de tijdschriftadvertenties is vervolgens specifiek per doelgroep ingegaan op de omstandigheden waarbij men recht heeft op Voorlopige teruggaaf: • Eigen woning bezitters/ mensen met specifieke aftrekposten; • Niet of weinig verdienende partner; • (Alleenstaande) ouders met kinderen (jonger dan 18 jaar. De campagne duurde 7 weken, van week 42 tot en met week 48 in 2003. Het campagnebudget bedroeg € 750.000,-. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+.

110


periode

TV

18/10 t/m 30/11

Radio

18/10 t/m 30/11

budget (€) 135.000

grp's 375

% netto bereik 89


208

44

4,7

Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode Tijdschriften

21/10 t/m 30/11

budget (€) 225.215

Dagbladen

17/11 t/m 30/11

111.484

grp's 238

% netto bereik 85


114

76

1,5

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van webvertising. Resultaten Communicatieve werking Bereik Op het hoogste punt tijdens de campagne herkent 91% van het algemeen publiek van 18 jaar en ouder minimaal één van de voorgelegde uitingen. Hiermee scoort de campagne ruim boven de benchmark van 80% bereik op het hoogste punt. Gemiddeld ligt het bereik bij VT-gerechtigden op hetzelfde niveau als bij het algemeen publiek (respectievelijk 89% en 87%). Op het hoogste punt kan 42% van het algemeen publiek zich herinneren de campagne ‘Voorlopige Teruggaaf’ te hebben gezien of gehoord. De campagne scoort hiermee net onder de benchmark (44% geholpen herinnering op het hoogste punt). VT-gerechtigden kunnen zich gemiddeld even vaak de campagne herinneren als het algemeen publiek (respectievelijk 36% en 33%). Waardering Het algemeen publiek van 18 jaar en ouder en de VT-gerechtigden waarderen de campagne (uitgedrukt in een rapportcijfer) met een 6,7. Daarmee scoort de campagne conform de desbetreffende benchmark (6,8). Door het algemeen publiek wordt de campagne in vergelijking met de benchmark niet alleen informatiever en geloofwaardiger dan andere overheidscampagnes gevonden, maar ook irritanter en minder mooi. Bestaande VT-gerechtigden vinden de campagne duidelijker en meer aansprekend dan nieuwe VT-gerechtigden. Boodschapoverdracht Het algemeen publiek speelt spontaan vooral boodschappen terug als: ‘attenderen op de mogelijkheid van Voorlopige Teruggaaf’ (36%), ‘Voorlopige Teruggaaf op tijd aanvragen’ (20%) en ‘in welke situaties heb je recht op Voorlopige Teruggaaf (15%). Er zijn hierbij geen verschillen waarneembaar tussen nieuwe en bestaande VT-gerechtigden. De boodschapoverdracht is ook gemeten door een drietal stellingen voor te leggen over wat de campagne laat zien of horen. Slechts 38% van het algemeen publiek is van mening dat de campagne weergeeft voor welke heffingskortingen of aftrekposten je in aanmerking komt voor Voorlopige Teruggaaf. Vervolgens

111

onderschrijven drie van de tien respondenten dat de campagne laat zien of horen dat je het VTaanvraagprogramma via internet kunt downloaden (29%) en 22% dat de VT-aanvraag vóór 1 december moet worden teruggestuurd. Bestaande VT-gerechtigden zijn het vaker met de laatstgenoemde twee stellingen eens dan nieuwe VT-gerechtigden. Effecten Kennis Voorafgaand aan de campagne bevestigt al 100% van de nieuwe VT-gerechtigden bekend te zijn met het begrip Voorlopige Teruggaaf. De kennis is in de nameting logischerwijs niet verder toegenomen. In de nameting noemt 54% van de nieuwe VT-gerechtigden tenminste één situatie waarbij men recht heeft op Voorlopige Teruggaaf. Er is geen verschil waarneembaar tussen de voor- en de nameting. Ook de kennis van de specifieke heffingskortingen en/of aftrekposten die gecommuniceerd zijn (eigen huis met hypotheek, kinderkorting, weinig/niets verdienende partner) is niet toegenomen. In de nameting weet 30% van de bestaande VT-doelgroep dat je het VT-formulier uiterlijk 1 december moet retourneren. Nog eens een kwart van deze doelgroep noemt een andere datum vóór 1 december 2003. Er is geen verschil waarneembaar tussen de voor- en de nameting en de doelstelling van 80% is niet behaald. Houding In de nameting is 68% van de VT-gerechtigden van mening dat het een goede zaak is dat de Belastingdienst mensen wijst op het recht van Voorlopige Teruggaaf. Ten opzichte van de voormeting is de houding niet gewijzigd. Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Print:

112

10.4.2 Campagne ‘Belastingdienst, Controlethema’ Beleids- en communicatiedoelstellingen De Belastingdienst heeft als taak tijdig en voldoende informatie te geven zodat belastingplichtigen zelfstandig kunnen voldoen aan hun plichten en aanspraak kunnen maken op hun rechten. Daarnaast let de Belastingdienst bij de behandeling van aangiften van particulieren ieder jaar op een specifiek thema. In 2003 is het IB-controlethema ‘buitengewone uitgaven wegens ziekte en andere buitengewone uitgaven’. Naast ziektekosten gaat het hier om kosten van invaliditeit, bevalling, overlijden, adoptie etc. De communicatiedoelstelling is om de belastingplichtige middels functionele communicatie te ondersteunen bij het doen van aangifte (dienstverlening). Tegelijkertijd is het de bedoeling duidelijk te maken dat de Belastingdienst niet alleen dienstverlenend is, maar ook de taak van rechtshandhaver uitvoert (handhaving). Doelgroep Het algemeen publiek (meer specifiek: alle belastingplichtigen en belastingplichtigen die in aanmerking komen voor buitengewone uitgaven wegens ziekte). Campagne Ten behoeve van de campagne is gebruik gemaakt van nieuwe uitingen binnen een bestaand concept. De algemene strekking van de boodschap is: ‘belastingplichtigen die buitengewone uitgaven (wegens ziekte) hebben, kunnen deze aftrekken. Aangezien de Belastingdienst dit jaar extra controleert op deze aftrekpost, dient iedereen zorgvuldig na te gaan of men er recht op heeft’. De campagne omtrent het controlethema maakte onderdeel uit van de aangiftecampagne. De deelcampagne omtrent het controlethema duurde 7 weken, van week 7 tot en met week 13 in 2003. Het campagnebudget voor deze deelcampagne bedroeg € 425.810,-.

113

Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

15/02 t/m 15/03

Radio

15/02 t/m 15/03

budget (€) 135.000

grp's 347

% netto bereik 84

Gemiddelde contactfrequentie 4,2

160

39

4,1

Gemiddelde contactfrequentie 3,3 1,2

Er is gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode Radio

17/02 t/m 15/03

budget (€) 25.810

Tijdschriften

25/02 t/m 28/03

93.000

grp's 148

% netto bereik 45

77

64

Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 20-49 (Radio)

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van webvertising. Resultaten Communicatieve werking Bereik Op het hoogste punt tijdens de campagne herkent 92% van het algemeen publiek minimaal één van de voorgelegde uitingen van de deelcampagne. Hiermee scoort de campagne ruim boven de benchmark van 80%. De herinnering van deze deelcampagne bedraagt 39% (op het hoogste punt). Dit percentage ligt net onder de benchmark van 41%. Waardering De gehele aangiftecampagne van de Belastingdienst wordt door het algemeen publiek conform de benchmark gewaardeerd: uitgedrukt in een rapportcijfer geeft het algemeen publiek een 6,7. De campagne wordt (in absolute zin) vooral ‘zinvol’, ‘informatief’ en ‘menselijk’ gevonden. In vergelijking met andere overheidscampagnes wordt de campagne als geheel iets irritanter, minder duidelijk en minder mooi gevonden. Op de kenmerken ‘informatief’, ‘geloofwaardig’ en ‘grappig’ scoort de campagne conform de desbetreffende benchmark. Boodschapoverdracht Van de mensen die zich de deelcampagne herinneren, noemt eenderde van het algemeen publiek (34%) spontaan als boodschap dat de Belastingdienst wijst op de mogelijkheid om (ziekte)kosten als aftrekpost op te voeren (=dienstverlenend aspect). Vervolgens noemt 23% spontaan als belangrijkste boodschap dat de Belastingdienst controleert op het correct toepassen van deze

114

aftrekpost (= handhavingsaspect). Tot slot noemt 11% beide aspecten. Al met al is het dienstverlenende aspect van de campagne beter overgekomen dan het handhavende aspect. Effecten Kennis Na afloop van de campagne kan 20% van de belastingplichtigen spontaan aangeven dat de Belastingdienst bij de behandeling van aangiften extra let op ‘aftrek wegens ziekte of andere buitengewone uitgaven’. Deze spontane kennis is toegenomen ten opzichte van de voormeting (13%). Na afloop van de campagne kan 55% van de belastingplichtigen goed tot zeer goed inschatten of men in aanmerking komt voor aftrek wegens ziekte of andere buitengewone uitgaven. Dit percentage is niet toegenomen ten opzichte van de voormeting. Houding Na afloop van de campagne vindt 71% van de belastingplichtigen het een goede zaak dat de Belastingdienst mensen erop wijst dat er een regeling voor aftrek van buitengewone uitgaven bestaat. Deze houding is niet gewijzigd ten opzichte van de voormeting. Verder vinden twee op de vijf belastingplichtigen (40%) het in de nameting een goede zaak dat de Belastingdienst mensen erop wijst op welk onderwerp ze dit jaar extra zal letten. Ook deze houding is niet gewijzigd ten opzichte van de voormeting. Na afloop van de campagne vindt één op de vijf belastingplichtigen (19%) dat de Belastingdienst genoeg moeite doet om mensen erop te wijzen op welk onderwerp ze dit jaar extra zal controleren. In vergelijking met de voormeting is deze houding ten aanzien van de Belastingdienst positiever geworden (stijging van 11% naar 19%). Tot slot is ook de houding ten aanzien van belasting betalen positiever geworden: voorafgaand aan de campagne heerst bij een kwart van de belastingplichtigen (25%) het gevoel ‘er wordt mij iets afgenomen’, terwijl dit percentage na afloop van de campagne 18% bedraagt. Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Print:

115

116

10.5

Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap

10.5.1 Campagne ‘Werken in het Onderwijs’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap wil het werken in het onderwijs stimuleren (o.a. door modernisering arbeidsvoorwaarden, meer opleidingsroutes, terugkeerbevorderende maatregelen en voorlichting). De massamediale campagne heeft primair als doel het beeld te onderhouden dat werken in het onderwijs mooi, afwisselend, aantrekkelijk en het overwegen waard is. Doelgroep De primaire doelgroep van de campagne bestaat uit het algemeen publiek, met het accent op 2040 jarige HBO+-ers. Campagne Voor de campagne zijn in 2003 twee Postbus 51 roulementen ingezet: één van week 12 tot en met 18 en één van week 36 tot en met 42. Er is gebruik gemaakt van nieuwe uitingen binnen het concept ‘Je groeit in het onderwijs’ (dat sinds 2001 wordt gebruikt). Deze uitingen laten zien dat je als leraar ook leert van kinderen, omdat kinderen je anders leren kijken. Het campagnebudget bedroeg € 2.700.000,-. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

budget (€) 135.000 135.000

grp's 13+



% netto bereik 61 65 59 73 30 55

gemiddelde contactfrequentie 2,1 2,8 2,3 2,8 4,0 7,6

20/03 t/m 30/04 339 01/09 t/m 15/10 386 311 Radio 20/03 t/m 30/04 207 01/09 t/m 15/10 Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode

budget grp's (€) 131 112.900 TV 31/03 t/m 13/04 183 160.013 02/06 t/m 13/06 135 119.800 01/09 t/m 14/09 210 185.001 03/11 t/m 13/11 Radio 14/04 t/m 18/04 27.973 121 03/11 t/m 16/11 110.000 418 (Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 20-49)

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van webvertising en het internetbereiksprogramma.

117

Resultaten Communicatieve werking Bereik Het campagnebereik onder het algemeen publiek (hoogste punt: 87%) is hoger dan de benchmark voor Postbus 51 campagnes met een vergelijkbaar budget (80%). De herinnering van de campagne bij 18-plussers (hoogste punt: 46%) is iets hoger dan de benchmark (44%). Onder 20-40 jarige HBO+-ers ligt de herinnering en het campagnebereik (aanzienlijk) hoger dan onder het algemeen publiek. Waardering De campagne ‘Werken in het onderwijs’ wordt door het algemeen publiek boven de benchmark gewaardeerd (18+: 7,2 versus benchmark: 6,8). De 20-40 jarige HBO+-ers waarderen de campagne gemiddeld met een 7,3. De campagne scoort bij het algemeen publiek (ruim) boven de benchmark op de items ‘mooi’, ‘geloofwaardig’, ‘opvallend’ en ‘niet irritant’. De 20-40 jarige HBO+-ers vinden de campagne mooier en opvallender, maar ook minder informatief dan het algemeen publiek. Boodschapoverdracht De boodschap lijkt goed te zijn overgekomen. Bijna de helft van zowel de 20-40 jarige HBO+-ers als het algemeen publiek is het er (helemaal) mee eens dat de campagne laat zien dat kinderen je anders leren kijken. Effecten Houding De houding ten opzichte van en de belangstelling voor het lerarenberoep liggen voor en na de campagneperiodes ongeveer op hetzelfde (hoge) niveau, zowel voor 20-40 jarige HBO+-ers als voor het algemeen publiek. Ongeveer 90% vindt dat het lerarenberoep belangrijk is voor de maatschappij en ongeveer 50% is het er (helemaal) mee eens dat je als leraar ook van kinderen leert. Ook op lange termijn laat de houding ten opzichte van het lerarenberoep ondanks enkele schommelingen een constant (positief) beeld zien. Informatiebehoefte Voor zowel het algemeen publiek als de 20-40 jarige HBO+-ers is de informatiebehoefte na de campagneperiodes niet anders dan ervoor. Wel is de bekendheid van de website na de laatste campagneperiode hoger. Ook is het aantal bezoekers van de website www.werkeninhetonderwijs.nl en het aantal mensen dat de Postbus 51 Informatielijn belt voor informatie over werken in het onderwijs tijdens en na campagneperiodes hoger dan ervoor. Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

118

10.6

Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer

10.6.1 Campagne ‘Huursubsidie’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Het ministerie van VROM voert campagne over huursubsidie om mensen in een financieel kwetsbare positie te laten weten wat ze wel en niet moeten doen om huursubsidie te (blijven) ontvangen. Doelgroep De primaire doelgroep van de campagne bestaat uit de (potentiële) huursubsidieontvangers. Secundair richt de campagne zich op het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Campagne Het ministerie van VROM is vorig jaar gestart met een overkoepelend burenconcept, een thema waarbinnen alle campagnes zich afspelen. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van dit burenconcept. De boodschap van de campagne luidt als volgt: iedereen moet betaalbaar kunnen wonen. Daarom stuurt het ministerie van VROM iedereen die al huursubsidie heeft voor 20 juni een envelop met formulieren. Lees eerst de instructiekaart goed door. En controleer uw gegevens, want als die kloppen hoeft u verder niets te doen. Heeft u toch nog vragen over huursubsidie kijk dan op www.vrom.nl of bel 0900-8051. Er zijn twee Postbus 51 roulementen ingezet voor de campagne verspreidt over 9 weken, van week 18 tot en met week 26 in 2003. Het campagnebudget bedroeg € 987.000,-. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

01/05 t/m 27/06

Radio

01/05 t/m 27/06

budget (€) 270.000

grp's 605

% netto bereik 91


393

52

7,6

Er is gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode Dagbladen

20/5 t/m 05/06

budget (€) 201.559

grp's 172

% netto bereik 53


(Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 18+B2CD)

119

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van het internetbereiksprogramma en zijn artikelen geplaatst in huis aan huis bladen. Tevens zijn posters, freecards en brochures geplaatst bij onder andere de Huursubsidie Informatiepunten (HIP ’s), gemeenten, verhuurders en intermediairs waar moeilijk bereikbare groepen vaker komen. Resultaten Betrokkenheid Bij de doelgroep (potentiële) huursubsidieontvangers zien we een hoge mate van persoonlijke betrokkenheid. De interesse en houding van het algemeen publiek ten aanzien van huursubsidie is veel minder positief. Wel vindt men het een redelijk goede zaak dat de overheid zich bezighoudt met huursubsidie. Communicatieve werking Bereik De herkenning van de campagne stijgt naarmate de campagne vordert tot boven de benchmark van 80% naar een niveau van 86%. De geholpen herinnering is echter laag. Met een percentage van 35% ligt dit niveau onder de benchmark van 44%. De doelgroep herinnert zich de campagne veel beter dan het algemeen publiek Boodschapoverdracht en waardering Algemene aspecten van huursubsidie worden goed teruggespeeld, maar specifieke zaken als het goed doornemen van de instructiekaart of het controleren van gegevens worden nauwelijks genoemd. De campagne wordt door de doelgroep met een 7,0 en door het algemeen publiek met een 6,5 gewaardeerd. Opvallend voor deze campagne is dat op het item ‘grappig’ onder de benchmark wordt gescoord, terwijl de campagne wel grappige elementen heeft en vorig jaar op dit item de campagnes in het burenconcept conform of boven de benchmark scoorden. Effecten De spontane bekendheid met huursubsidie, als regeling om mensen met een laag inkomen betaalbaar te laten wonen, is voorafgaand aan de campagne al goed (18+: 77%, doelgroep: 86%), maar verandert niet gedurende de campagne. De bekendheid over het feit dat iedereen die vorig jaar al subsidie ontving een huursubsidiebericht krijgt toegestuurd is gestegen voor zowel het algemeen publiek (van 21% naar 38%) als de doelgroep (van 45% naar 72%). Ook weet de doelgroep vaker dat je eerst de instructiekaart moet lezen. Tijdens de nameting is het huursubsidiebericht verstuurd door het ministerie van VROM, mogelijk heeft dit bijgedragen aan deze kennis toename. Dat het ministerie van VROM de verantwoordelijke instantie is voor huursubsidie, is bij weinigen bekend (18+: 10%, doelgroep: 28%) en ten opzichte van de voormeting niet toegenomen. Zowel de doelgroep als het algemeen publiek zien gemeenten en woningbouwverenigingen/corporaties eerder als instantie waar zij een vraag zouden stellen of een aanvraag zouden indienen voor huursubsidie, dan het ministerie van VROM. Bij de doelgroep zien we een lichte verbetering in de houding ten opzichte van de uitvoering van de huursubsidieregeling door VROM. Deze ontwikkeling zien we niet bij het algemeen publiek.

120

Voor wat betreft de bekendheid van de website van VROM als plaats om informatie te vinden over huursubsidie zien we bij de doelgroep een lichte stijging na afloop van de campagne (van 10% naar 22%). Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Print:

10.6.2 Campagne ‘Klimaat’ Beleids- en communicatiedoelstellingen In het Kyoto-protocol is Nederland overeengekomen dat de emissies van broeikasgassen in de periode van 2008 tot 2012 met gemiddeld 6% per jaar moeten worden teruggedrongen ten opzichte van 1990. Momenteel doen zich in de samenleving twee ontwikkelingen voor: er is sprake van een afname in de persoonlijke betrokkenheid van het algemeen publiek bij het onderwerp ‘klimaatverandering’ en een toename in de verwachting dat de overheid iets doet om het probleem op te lossen. Het ministerie van VROM is een campagne gestart die ten doel heeft het draagvlak voor het klimaatbeleid te vergroten door ‘klimaatverandering’ (opnieuw) op de agenda te zetten.

121

Doelgroepen De primaire doelgroep bestaat uit het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Daarnaast is in het onderzoek onderscheid gemaakt tussen minst milieuvriendelijken en meest milieuvriendelijken. Campagne Het ministerie van VROM is in 2002 gestart met een overkoepelend burenconcept, een thema waarbinnen alle campagnes zich afspelen. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van dit burenconcept. De boodschap van de campagne luidt: Het klimaat verandert omdat er veel broeikasgassen in de atmosfeer komen. Door bijvoorbeeld de thermostaat wat lager te zetten en wat minder, maar vooral groene energie te gebruiken, verbruiken we het milieu niet, en verandert het klimaat minder heftig. Kijk voor meer informatie en tips in de folder of op www.vrom.nl. De campagne heeft gebruik gemaakt van twee postbus 51 roulementen en duurde 10 weken, van week 42 tot en met week 51 in 2003. Het campagnebudget bedroeg € 600.000,-. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

budget

grp's

TV

15/10 t/m 15/12

270.000

Radio

15/10 t/m 15/12

642

% netto bereik 93

gemiddelde contactfrequentie 7

367

53

6,9

Er is gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode Radio

01/12 t/m 12/12

Dagbladen

budget

grp's

50.000

12/11 86.129 26/11 81.685 (Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 18+)

348

% netto bereik 45


63 51

45 50

1,4 1,0

Resultaten Betrokkenheid Voorafgaand aan de campagne is de interesse van het algemeen publiek in klimaatverandering goed te noemen, hoger dan de gemiddelde interesse in campagneonderwerpen van de rijksoverheid. Ook de houding ten aanzien van dit onderwerp is positief. Men vindt het vooral een onderwerp dat alle mensen aangaat, maar ook dat het voor hen persoonlijk van belang is.

122

Communicatieve werking Bereik De herkenning van de campagne is met 96% hoog te noemen en ligt boven de benchmark van 80%. De herinnering van de campagne is echter laag. Op het hoogste punt herinnert 25% van het algemeen publiek zich de campagne over klimaatverandering te hebben gezien. Dit is ruim onder de benchmark (44%). Uit de beschrijvingen van de spots blijkt dat verwarring optreedt met de campagne ‘Nederland leeft met water’ en campagnes van milieuorganisaties als Greenpeace. Boodschapoverdracht en waardering Ook bij de boodschapoverdracht zien we de verwarring met campagnes als ‘Nederland leeft met water’ en campagnes van Greenpeace. De campagne scoort een voldoende als rapportcijfer (6,4), maar in vergelijking met andere overheidscampagnes wordt de campagne niet goed gewaardeerd (benchmark: 6,8). De campagne scoort in vergelijking met andere campagnes laag op de aspecten irritant en duidelijk. Ook op het aspect ‘grappig’ scoort de campagne laag, terwijl de campagne wel grappig bedoeld is. Effecten Kennis De helft van het algemeen publiek is van mening dat klimaatverandering met name door de mens wordt veroorzaakt. De meest genoemde gevolgen van klimaatverandering zijn ‘extreem weer’, ‘stijging zeespiegel’ en ‘verandering flora en fauna’. Na afloop van de campagne worden ‘verandering flora/fauna’ en ‘opwarming aarde’ vaker genoemd dan voorafgaand aan de campagne. Dit kan komen doordat in de campagne-uitingen de wereldbol in een kas in geplaatst. 11% van het algemeen publiek noemt spontaan het ministerie van VROM als instantie waar je informatie kunt krijgen over het Nederlandse klimaatbeleid. Postbus 51, de (rijks)overheid in het algemeen en milieuorganisaties worden vaker genoemd. Als alle ministeries worden voorgelegd met de vraag welk(e) ministerie(s) zich met het Nederlandse beleid betreffende klimaatverandering bezighouden, noemt de helft van het algemeen publiek het ministerie van VROM als één van de ministeries. Houding De persoonlijke betrokkenheid ten aanzien van klimaatverandering is toegenomen. Het is echter niet duidelijk in welke mate deze campagne daaraan een bijdrage heeft geleverd, gezien de lage herinnering en boodschapoverdracht. Na afloop van de campagne is 40% van het algemeen publiek het (helemaal) eens met de stelling dat klimaatverandering direct moet worden aangepakt. Voorafgaand aan de campagne lag dit niveau op 33%. Daarnaast is men positiever ten aanzien van de stellingen ‘klimaatverandering gaat mij persoonlijk aan’ (4,7 versus 4,9) en ‘ik kan zelf iets doen om klimaatverandering tegen te gaan’ (4,4 versus 4,7). Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

123

Print:

10.6.3 Campagne ‘Gezond en Veilig Wonen’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Het actieprogramma ‘Gezondheid en Milieu’ van het ministerie van VROM is de basis voor deze campagne. Doelstellingen van het actieprogramma zijn onder andere het terugdringen van gezondheidseffecten door milieufactoren en waar mogelijk wegnemen van oorzaken voor ongerustheid door milieurisico’s. Het ministerie van VROM is een campagne gestart die ten doel heeft mensen bewust maken van het feit dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor de veiligheid van gas en elektra bij hen thuis, omdat het eigen gedrag doorslaggevend is voor een gezonde en veilige woning. Doelgroep De primaire doelgroep van de campagne bestaat uit het algemeen publiek van 18 jaar en ouder en meer in het bijzonder woningbezitters en bewoners van huurwoningen. Campagne Het ministerie van VROM is in 2002 gestart met een overkoepelend burenconcept, een thema waarbinnen alle campagnes zich afspelen. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van dit 124

burenconcept. De boodschap van de campagne luidt als volgt: we zijn gewend om een hele hoop in huis te doe-het-zelven, maar voor installatie en onderhoud van gas en elektra is het veiliger het aan de vakman over te laten. Kijk voor meer tips over gezond en veilig wonen op www.vrom.nl. Er zijn twee Postbus 51 roulementen ingezet voor de campagne verspreidt over 7 weken, van week 49 2003 tot en met week 3 in 2004. Het budget voor de campagne bedroeg € 700.000,Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

01/12 t/m 15/01

Radio

01/12 t/m 15/01

budget (€) 270.000

grp's 594

% netto bereik 92


315

50

6,3

Er is gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode Radio

12/01 t/m 23/01

budget (€) 44.750

grp's 344

% netto bereik 40


Tijdschriften

16/01 t/m 12/02

59.561

18

13

1,4

Dagbladen

12/1 t/m 19/1

90.435

63

45

1,4

(Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 18+)

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van webvertising. Resultaten Betrokkenheid Voorafgaand aan de campagne is de interesse van het algemeen publiek in de veiligheid van gasen/of elektra-installaties hoog te noemen. Ook de houding ten aanzien van dit onderwerp is positief. Communicatieve werking Bereik Bij het algemeen publiek van 18 jaar en ouder laat het bereik een stijgende tendens zien. Op het hoogste punt herkent 92% van het algemeen publiek minimaal één van de voorgelegde uitingen. Hiermee scoort de campagne ruim boven de benchmark (80%). Het campagnebereik ligt bij de huurders en de huiseigenaren op een vergelijkbaar niveau. De geholpen herinnering is echter laag, 25% van het algemeen publiek herinnert zich de campagne over ‘veiligheid van gasen elektra-

125

installaties in huizen’ te hebben gezien. Huurders en/of huiseigenaren herinneren zich de campagne niet beter. Van degenen die zich de campagne herinneren geeft drievijfde een juiste omschrijving van de tv-spot. In vergelijking met andere campagnes is dit aantal wel hoog te noemen. Boodschapoverdracht en waardering Een meerderheid van het algemeen publiek vindt dat de campagne laat zien dat het veiliger is om reparatie en onderhoud over te laten aan een vakman en dat je beter niet zelf kan klussen. In mindere mate vindt men dat de campagne laat zien dat je tips kan vinden op de website van het ministerie van VROM. De campagne wordt goed gewaardeerd. Het algemeen publiek geeft gemiddeld een 7,1 als rapportcijfer, dit is een score boven de benchmark (6,8). Verder wordt de campagne in vergelijking met andere overheidscampagnes vooral grappiger, opvallender en meer aansprekend bevonden. Effecten Agendasetting en kennis Na afloop van de campagne is 77% van het algemeen publiek zich er (zeer) van bewust dat een onveilige gasinstallatie een reëel veiligheidsrisico is in huis. Dit niveau is voorafgaand aan de campagne al redelijk hoog. Driekwart van het algemeen publiek is er in meer of mindere mate van op de hoogte dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor de veiligheid van gasen/of elektrainstallatie in huis. Huiseigenaren zijn vaker dan huurders op de hoogte van hun eigen verantwoordelijkheid (88% versus 58%). We zien een stijging in het aantal mensen dat zichzelf als meest verantwoordelijke ziet (van 49% voor de campagne naar 57% na de campagne). Houding Driekwart van zowel huiseigenaren als huurders vindt het (zeer) terecht dat zij de verantwoordelijkheid hebben voor de veiligheid van installaties in huis of, voor huurders, het signaleren van onveilige situaties. Na afloop van de campagne vindt 13% van het algemeen publiek dat ze eigenlijk meer aandacht zouden moeten schenken aan de veiligheid van de installaties in huis en 33% is het hier juist (helemaal) niet mee eens. Daarin valt op dat huiseigenaren vaker van mening zijn dat zij voldoende aandacht schenken aan de installaties dan huurders. Gedragsintentie en gedrag Bijna iedereen van het algemeen publiek (96%) geeft aan maatregelen te hebben genomen om ervoor te zorgen dat de gasen/of elektra-installatie in huis veilig is. Als voorbeelden zijn drie maatregelen voorgelegd aan de respondenten: voldoende ventilatie (86%), aardlekschakelaar (82%) en onderhoudscontract (69%). Deze percentages blijven na de campagne voor het algemeen publiek stabiel. Alleen huiseigenaren geven na afloop van de campagne vaker aan een onderhoudscontract te hebben genomen. Informatiebehoefte Na afloop van de campagne heeft 23% van het algemeen publiek informatie opgezocht/aangevraagd of is van plan dit te gaan doen. Dit niveau is iets hoger dan voorafgaand aan de campagne. Het actieve zoekgedrag van huiseigenaren is toegenomen van 20% voorafgaand aan de campagne naar 29% na afloop van de campagne. Verder valt op dat huiseigenaren vaker naar informatie zoeken dan huurders (29% versus 15%).

126


Dagbladadvertentie:

127

10.7

Ministerie van Verkeer en Waterstaat

10.7.1 Campagne ‘Bob, Alcohol in het Verkeer’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat wil het aantal bestuurders van motorvoertuigen dat rijdt onder invloed van alcohol verminderen. De Bob-campagne moet bijdragen aan het bevestigen, bestendigen en/of verbeteren van het goede gedrag (alcoholvrij rijden) van de grote groep die dat nu ook al doet. Doelgroepen • doelgroep 1: 18-34 jarigen die in het bezit zijn van een rijbewijs en wel eens alcohol drinken; • doelgroep 2: 35-55 jarige mannen die in het bezit zijn van een rijbewijs en wel eens alcohol drinken. Campagne Voor de campagne is gebruik gemaakt van een bestaand concept (introductiecampagne eind 2001), met deels nieuwe uitingen. Bij het tweede roulement is de pay off aangepast in verband met het meerjaren programma campagnes verkeersveiligheid (‘veilig thuiskomen’). De algemene boodschap van de Bob-campagne is: ‘Spreek vooraf af wie er niet drinkt en dus terug naar huis rijdt. Deze persoon (man of vrouw) heet voor de gelegenheid Bob’. In het kader van de campagne zijn in 2003 twee roulementen ingezet: het eerste duurde ongeveer 7 weken, van (eind) week 50, 2002 tot en met (halverwege) week 5 in 2003, en het tweede 6 weken, van week 23 tot en met week 28, 2003. Het campagnebudget bedroeg € 1.128.000,Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

budget (€) 135.000

grp's

% netto bereik 90

15/12 2002 t/m 465 31/01 2003 135.000 02/06 t/m 13/07 392 83 Radio 15/12 2002 t/m 162 41 31/01 2003 02/06 t/m 13/07 360 49 Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype Periode Buitenreclame*

budget (€) 50.000

Grp's

% netto bereik 65



03/12 2002 t/m 1320 15/02 2003 16/06 t/m 31/08 50.000 1320 65 20 *Betreft eigen billboardnetwerk Min. Van V&W. De ingevulde budgetten betreffen productie en plaatsingskosten en de ingevulde bereiksgegevens zijn ingeschat. De ingeschatte marktwaarde is € 132.000,- per periode..

128

Resultaten Communicatieve werking Bereik Zowel op herinnering als op herkenning scoort de Bob-campagne net als in 2002 ruim boven de benchmark voor overheidscampagnes met een vergelijkbare media-inzet. Met name de herinnering is heel hoog, hetgeen betekent dat de campagne een hoge impact heeft. Boodschapoverdracht en waardering De campagneboodschap is goed overgekomen en de campagne wordt goed gewaardeerd; ruim boven de benchmark zowel voor wat betreft het rapportcijfer als de beoordeling op verschillende kenmerken. Het gegeven rapportcijfer 7,7 is één van de hoogste gemiddelde rapportcijfers die gemeten zijn in het Postbus 51 trackingonderzoek. Met name de jongere doelgroep waardeert de radiospot (7,0) en de buitenreclame (6,9) een stuk lager dan de tv-spots (7,9). Effecten De doelstellingen om de hoge niveaus van de bekendheid van Bob en de houding en gedrag(sintentie) ten aanzien van ‘Bob afspraken’ te handhaven ten opzichte van 2002 zijn gehaald. Nog steeds is de bekendheid van de term Bob zeer hoog en geeft ongeveer negen op de tien aan positief te staan tegenover het afspraken maken volgens de Bob-methode. Daarnaast geeft zes op de tien aan altijd vooraf afspraken te maken over wie er terug rijdt. Bijna vier op de tien zegt door de campagne positiever tegenover ‘Bob afspraken’ te staan en één op de vijf zegt door de campagne vaker ‘Bob afspraken’ te maken. Hoewel het niet zichtbaar is in significante verschillen tussen de voor- en nameting, geeft het algemeen publiek wel zelf aan door de campagne een andere houding te hebben en ander gedrag te vertonen. Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

129

Print:

10.7.2 Campagne ‘Nederland Leeft met Water (eerste roulement)’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Op 14 februari 2001 hebben Rijk, waterschappen, provincies en gemeenten een startovereenkomst getekend waarin gezamenlijk afspraken zijn gemaakt om te komen tot een Nationaal Bestuursakkoord Water (2003). Dit akkoord bevat afspraken over doelen en maatregelpakketten die nodig zijn om de waterhuishouding op orde te brengen, rekeninghoudend met klimaatverandering, bodemdaling en verstedelijking. Het gaat hierbij om een grote en relevante beleidsverandering die veel invloed zal hebben op de inrichting van ons land en de gebruiksmogelijkheden van de schaarse beschikbare ruimte. Communicatie over de uitgangspunten van het waterbeleid moet de betrokkenheid binnen de Nederlandse samenleving versterken en bijdragen aan een zo groot mogelijk draagvlak voor concrete maatregelen die nu en in de toekomst voortvloeien uit het nieuwe waterbeleid. Vooruitlopend op de campagne hebben Rijk, waterschappen, provincies en gemeenten een gemeenschappelijke communicatiestrategie ontwikkeld voor het nieuwe waterbeleid. De landelijke massamediale campagne dient in deze strategie als paraplucampagne voor de bestuurlijke- en functionele communicatie. Doelgroep Het algemeen publiek in Nederland van 15 jaar en ouder. Campagne Het betreft hier de eerste fase van een meerjarige massamediale campagne. Voor de campagne is gebruik gemaakt van een nieuw concept (Peter Timofeeff). De eerste fase van de campagne (met in de tv spot Timofeeff in bad) duurde 13 weken, van week 7 tot en met week 19 in 2003. Het campagnebudget (voor zowel de campagne met in de tv spot Peter Timofeeff in bad als Peter Timofeeff aan het strand) bedroeg € 3.000.000,-.

130

De algemene strekking van de boodschap van (de eerste fase van) de massamediale campagne is: “het klimaat verandert”. De zeespiegel stijgt, de bodem daalt, het regent vaker en harder en er komt meer smeltwater. We zijn nu veilig en droog, maar om dat in de toekomst te blijven is er een nieuwe aanpak nodig. Er komt de komende jaren zoveel water op ons af dat alleen technische maatregelen, zoals het ophogen van dijken en water wegpompen, niet meer voldoende zijn. We zullen het water meer de ruimte moeten geven om te zorgen dat Nederland ook in de toekomst veilig en leefbaar blijft (bijvoorbeeld het verbreden van rivieren)”. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

11/02 t/m 23/03

Radio

11/02 t/m 23/03

budget (€) 135.000

grp's 341

% netto bereik 84


238

46

5,2

Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode TV Dagbladen

Buitenreclame

11/02 t/m 02/03 17/03 t/m 06/04 21/04 t/m 11/05 11/02 19/02 19/03 16/04 11/02 t/m 17/02

budget (€) 102.578 157.611 256.225 135.810 64.708 64.708 64.708 259.900

grp's 169 190 260 50 50 50 50 1476

% netto bereik 70 71 78 40 40 40 40 64

gemiddelde contactfrequentie 2,4 2,7 3,3 1,2 1,2 1,2 1,2 23,1

Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 20-49 (TV)

Resultaten Communicatieve werking Bereik Op het hoogste punt tijdens de campagne herkent maar liefst 100% van het algemeen publiek minimaal één van de voorgelegde uitingen. Hiermee scoort de campagne ruim boven de benchmark van 85% op het hoogste punt. De geholpen herinnering scoort met 50% conform de benchmark. Waardering Men waardeert de campagne met een 6,8, hetgeen conform de benchmark is. Ook op de specifieke aspecten ‘geloofwaardig’, ‘informatief’ en ‘mooi’ scoort de campagne gelijk aan de benchmark. Indien we de campagne vergelijken met andere campagnes die grappig bedoeld zijn, dan scoort de campagne ‘Nederland Leeft met Water’ ook op het aspect ‘grappig’ gemiddeld. Op de aspecten ‘duidelijk’ en ‘niet irritant’ scoort de campagne echter net onder de benchmark.

131

Boodschapoverdracht Bij de mensen die zich de campagne herinneren, is de boodschap goed overgekomen: zeven van de tien respondenten die zich de campagne herinneren (68%), weten spontaan één of meer elementen van de boodschap te noemen. Effecten Agendering ‘Water’(veiligheid en overlast) staat voorafgaand aan de campagne al vrij hoog op de maatschappelijke agenda: vlak voor de start van de campagne geeft 87% aan ‘bescherming tegen wateroverlast en overstromingen’ een belangrijk maatschappelijk onderwerp te vinden. Het onderwerp ‘wateroverlast en overstromingen’ is ten opzichte van andere maatschappelijke onderwerpen noch gestegen noch gedaald op de maatschappelijke ‘ladder’. Probleembesef (zonder angst op te wekken) Het besef dat de kans op wateroverlast en onveiligheid toeneemt, is niet toegenomen ten opzichte van de voormeting: een ruime meerderheid bevestigt dat de kans op overstromingen van beken en rivieren toeneemt (74%) en dat wateroverlast als gevolg van extreme regenval (72%), het buiten de oevers treden van beken/rivieren (71%) en overtollig smeltwater (60%) steeds vaker voorkomt. Alleen de toenemende kans op doorbraken van zeeweringen wordt door een minderheid ingezien (44%). Van het algemeen publiek beseft 79% dat de overheid (veel) extra aandacht moet besteden aan de bescherming tegen wateroverlast en overstromingen. Dit percentage is niet toegenomen ten opzichte van de voormeting. Het percentage dat van mening is dat Nederland (zeer) slecht beschermd is tegen wateroverlast en overstromingen, is gedaald van 28% naar 19%. Kennis nieuwe aanpak/nieuw beleid De bekendheid met het feit dat er vanuit de overheid een nieuwe aanpak komt, is niet toegenomen ten opzichte van de voormeting: 29% is ervan op de hoogte dat er vanuit de overheid een nieuwe aanpak komt om Nederland veilig en droog te houden. Aangezien slechts weinig mensen op de hoogte zijn van de nieuwe aanpak, is ook de inhoudelijke bekendheid ervan laag: 18% van het algemeen publiek kan in de nameting spontaan één of meer maatregelen van de nieuwe aanpak noemen en deze kennis is niet toegenomen ten opzichte van de voormeting. De geholpen bekendheid met de maatregelen is toegenomen tot 96%. Voorafgaand aan de campagne geeft 93% aan één of meerdere maatregelen in ieder geval van naam te kennen. Specifiek is de kennis van de volgende voorgelegde maatregelen toegenomen: retentiegebieden (van 55% naar 63%), noodoverloopgebieden (van 76% naar 83%), verdieping en verbreding van rivieren (van 58% naar 67%) en het verleggen van dijken en rivieren (37% naar 46%). Nut en noodzaak nieuwe aanpak Een ruime meerderheid (70%) is het er enigszins tot zeer mee eens dat we water meer de ruimte moeten geven omdat alleen het verhogen en verbreden van (rivier) dijken met het oog op de toekomst niet meer voldoende is (= kernelement van het nieuwe waterbeleid). Men ziet de noodzaak hiertoe even vaak in als voorafgaand aan de campagne. Sense of urgency (besef dat actie nu noodzakelijk is) Het besef dat actie nu noodzakelijk is, is hoog en is niet toegenomen ten opzichte van de voormeting: driekwart van het algemeen publiek (77%) ziet in dat als we nu niet ingrijpen de bescherming tegen wateroverlast en overstromingen straks onvoldoende is.

132

Het logo Het bereik van het logo is fors toegenomen: voorafgaand aan de campagne had 18% het logo wel eens gezien, terwijl het percentage in de nameting 39% bedraagt. Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Print:

10.7.3 Campagne ‘Nederland Leeft met Water (tweede roulement)’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Op 14 februari 2001 hebben Rijk, waterschappen, provincies en gemeenten een startovereenkomst getekend waarin gezamenlijk afspraken zijn gemaakt om te komen tot een Nationaal Bestuursakkoord Water (2003). Dit akkoord bevat afspraken over doelen en maatregelpakketten die nodig zijn om de waterhuishouding op orde te brengen, rekeninghoudend met klimaatverandering, bodemdaling en verstedelijking. Het gaat hierbij om een grote en relevante beleidsverandering die veel invloed zal hebben op de inrichting van ons land en de gebruiksmogelijkheden van de schaarse beschikbare ruimte. Communicatie over de uitgangspunten van het waterbeleid moet de betrokkenheid binnen de Nederlandse samenleving 133

versterken en bijdragen aan een zo groot mogelijk draagvlak voor concrete maatregelen die in de toekomst voortvloeien uit het nieuwe waterbeleid. Vooruitlopend op de campagne hebben Rijk, waterschappen, provincies en gemeenten een gemeenschappelijke communicatiestrategie ontwikkeld voor het nieuwe waterbeleid. De landelijke massamediale campagne dient in deze strategie als paraplucampagne voor de bestuurlijke- en functionele communicatie. Doelgroep Het algemeen publiek in Nederland van 15 jaar en ouder. Campagne Het betreft hier het tweede roulement van een meerjarige massamediale campagne. Voor deze deelcampagne is gebruik gemaakt van een bestaand concept (Peter Timofeeff). De boodschap van de deelcampagne betreft maatregelen aan de kust en op het gebied van waterberging die de overheid neemt om Nederland veilig en droog te houden. Het tweede roulement van de campagne (met de tv spot Timofeeff aan zee) duurde 7 weken, van week 33 tot en met week 39 in 2003. Het campagnebudget (voor zowel de campagne met in de tv spot Peter Timofeeff in bad als Peter Timofeeff aan zee) bedroeg € 3.000.000,-. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

15/08 t/m 28/09

Radio

15/08 t/m 28/09

budget (€) 135.000

grp's 348

% netto bereik 85


265

46

5,8

Er is gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode

budget grp's (€) TV 15/08 t/m 31/08 68.199 154 08/09 t/m 28/09 109.412 129 Dagbladen 10/09 53.332 50 19/09 34.750 50 25/09 34.750 50 Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 20-49 (TV)

% netto bereik 61 63 40 40 40

gemiddelde contactfrequentie 2,5 2,0 1,2 1,2 1,2

134

Resultaten Communicatieve werking Bereik en waardering Op het hoogste punt tijdens de campagne herkent 93% van het algemeen publiek minimaal één van de voorgelegde uitingen. Hiermee scoort de campagne ruim boven de benchmark van 85% op het hoogste punt. Ook de geholpen herinnering ligt met 52% boven de benchmark van 44%. Waardering Het algemeen publiek waardeert de campagne met een 7,0. Daarmee scoort de campagne boven de desbetreffende benchmark (6,8). De campagne wordt in vergelijking met de benchmark informatiever, geloofwaardiger, mooier en grappiger dan andere overheidscampagnes gevonden. Op de aspecten ‘duidelijk’ en ‘niet irritant’ scoort de campagne gemiddeld. Boodschapoverdracht Van de personen die zich de campagne geholpen herinneren, kan een ruime meerderheid (61%) spontaan één of meer boodschapelementen van de tweede fase van de campagne noemen. Men speelt vooral terug ‘we moeten maatregelen nemen om te zorgen dat Nederland veilig en droog blijft’(39%) en ‘het klimaat verandert: de zeespiegel stijgt, bodem daalt, het regent vaker en harder’(19%). Effecten Agendering In de nameting geeft 82% aan ‘bescherming tegen wateroverlast en overstromingen’ een belangrijk maatschappelijk onderwerp te vinden en is 66% geïnteresseerd in het onderwerp (persoonlijke agenda). Ten opzichte van andere maatschappelijke onderwerpen is het onderwerp ‘wateroverlast en overstromingen’ een middenmoter gebleven: het onderwerp is noch gestegen noch gedaald op de maatschappelijke ‘ladder’. Probleembesef en sense of urgency (zonder angst op te wekken) Het percentage van het algemeen publiek dat erkent dat het klimaat verandert, is op een stabiel niveau gebleven (88%). In de TV spot stond het stijgen van de zeespiegel centraal en dat zien we terug in een stijging van het percentage dat erkent dat de zeespiegel stijgt (van 76% naar 82%). Daarnaast blijkt dat het algemeen publiek vaker dan in de voormeting erkent dat de bodem daalt (van 40% naar 47%). Het probleembesef is ten opzichte van de voormeting op een aantal aspecten toegenomen. Zo bevestigt men vaker dat de stranden aan de kust smaller worden (van43% naar 51%) en dat de kans op doorbraken van zeeweringen (duinen en dijken) toeneemt (van 41% naar 57%). Tot slot neemt ook het probleembesef met betrekking tot de rivieren toe: meer mensen zien in dat wateroverlast door het buiten de oevers treden van rivieren en beken vaker voorkomt (van 59% naar 69%) en dat er een grotere kans is op overstromingen van rivieren en beken (van 63% naar 74%). Het besef dat de overheid (veel) extra aandacht moet besteden aan de bescherming tegen wateroverlast en overstromingen is toegenomen ten opzichte van de voormeting van 76% naar 82%. De doelstelling dat een ruime tot zeer ruime meerderheid dit inziet, is (al in de voormeting) gehaald. Ook het besef dat actie nu noodzakelijk is (sense of urgency), is toegenomen: 81% van het algemeen publiek ziet na de campagne in dat als we nu niet ingrijpen de bescherming tegen wateroverlast en overstromingen straks onvoldoende is. Dit percentage bedroeg voorafgaand aan

135

de campagne 75%. De mate waarin men zich persoonlijk beschermd voelt tegen wateroverlast en overstromingen blijft gelijk (6% voelt zich slecht beschermd), evenals de mate waarin men vindt dat Nederland beschermd is tegen wateroverlast en overstromingen (circa 20% vindt Nederland slecht beschermd). Kennis nieuwe aanpak De bekendheid met het feit dat de overheid nu al bezig is met een nieuwe aanpak, is toegenomen van 22% naar 48%. Ook de spontane kennis van wat deze aanpak inhoudt is toegenomen: na afloop van het tweede roulement kan 26% van het algemeen publiek spontaan de strekking van de aanpak noemen, terwijl dat vooraf slechts 10% was. Verder is er een toename in de geholpen bekendheid van: retentiegebieden (van 51% naar 63%), meer zand op het strand spuiten (van 33% naar 49%), ruimte vrijhouden voor extra duinen (van 13% naar 22%) en voorzieningen voor de opvang het gebruik van regenwater (van 24% naar 33%). Nut en noodzaak nieuwe aanpak Ten opzichte van de voormeting bevestigt het algemeen publiek vaker dat er aanvullende en/of andere maatregelen nodig zijn om Nederland veilig en droog te houden (56% versus 64%). In de nameting is men het er vaker mee eens dat we water meer de ruimte moeten geven (van 63% naar 72%) en dat er meer kustgebieden vrij gehouden moeten worden voor duinuitbreiding (van 59% naar 67%). Het logo De herkenning van het logo is na het tweede roulement gestegen van 33% voorafgaand aan de campagne naar 49% na afloop van de campagne. 70% van het algemeen publiek weet de juiste afzender van het logo te noemen, namelijk de overheid. Het percentage dat denkt dat het logo van een bedrijf is, is ten opzichte van de voormeting afgenomen (van 6% naar 1%). Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Print:

136

10.7.4 Campagne ‘Autogordels’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat wil het aantal bestuurders en passagiers van auto’s dat zowel voorin als achterin de auto altijd de gordel om doet, verhogen. Hoewel het overgrote deel van de automobilisten overtuigd is van de noodzaak van het gebruik van autogordels, blijkt uit onderzoek dat er nog steeds een slachtofferreductie kan worden gerealiseerd door middel van een voorlichtingscampagne rond autogordels. De relatief onbekende verplichting van het dragen van gordels achterin wordt centraal gesteld. Hiermee wordt de leemte in kennis opgevuld en wordt impliciet ook op de noodzaak van gordels in het algemeen gewezen. Doelgroep De primaire doelgroep van de campagne bestaat uit het algemeen publiek van 13 jaar en ouder (automobilisten en passagiers). Campagne De campagne duurde ruim 8 weken, van (eind) week 11 tot en met (halverwege) week 20 in 2003 (dubbel PB51 roulement). Het betreft een nieuw concept dat binnen het meerjaren programma campagnes verkeersveiligheid (MPCV: ‘veilig thuiskomen’) valt. De campagneboodschap is: ‘Autogordels, ook achterin verplicht, zorgen ervoor dat je weer veilig thuis komt.’ Het campagnebudget bedroeg € 969.000,-. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+.

137


periode

TV

15/03 t/m 15/05

Radio

15/03 t/m 15/05

budget (€) 270.000

grp's 668

% netto bereik 92


402

54

7,4

Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode Radio

17/03 t/m 27/04

budget (€) 91.677

grp's 313

% netto bereik 43


Buitenreclame

17/03 t/m 25/05 97.500 638 68 9,4 15/03 t/m 31/05 50.000* 1360* 65* 21* Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 20-49 (Radio) *Betreft eigen billboardnetwerk Min. van V&W. Het ingevulde budget betreft productie en plaatsingskosten en de ingevulde bereiksgegevens zijn ingeschat. De ingeschatte marktwaarde is € 240.000,-.

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van het internetbereiksprogramma en is er op Noordzee FM een onder de Gordelquiz gehouden. Communicatieve werking Het bereik is voor zowel jongeren (13-17) als volwassenen (beide 98%) ruim boven de benchmark en de campagneboodschap is onder beide groepen goed overgekomen. De campagne wordt door volwassenen op de meeste punten beter gewaardeerd dan andere overheidscampagnes (rapportcijfer 7,2 versus 6,8) en onder jongeren rond de benchmark (rapportcijfer 7,1 versus 7,2). Jongeren blijven qua waardering achter op volwassenen. Zij waarderen de tv-spot en de buitenreclame lager en vinden de campagne minder geloofwaardig en irritanter dan andere overheidscampagnes, maar daarnaast wel grappiger. Effecten Na afloop van de campagne weten zowel meer jongeren (van 83% naar 92%) als meer volwassenen (van 93% naar 96%) dat autogordels (ook) achterin verplicht zijn. Na de campagne zijn volwassenen ook vaker van mening dat autogordels zowel voor- als achterin altijd nodig zijn en zij zeggen ook vaker achterin altijd de autogordel te dragen (van 49% naar 61%). Ook de intentie onder volwassenen om dit in de toekomst te gaan doen is toegenomen. Jongeren vinden het na afloop van de campagne juist minder noodzakelijk dan voor de campagne om voorin de auto de gordel om te doen. Ook zeggen zij na de campagne de autogordel voorin de auto minder vaak te dragen dan voor de campagne. Als het gaat om de houding en het gedrag van jongeren ten aanzien van de autogordels achterin, lijkt er ook een negatieve ontwikkeling te zijn: na afloop van de campagne lijken zij de noodzaak van het omdoen van gordels achterin juist minder in te zien en de autogordel achterin minder vaak te dragen. Uit observatiemetingen blijkt dat het autogordelgebruik op de achterbank in 2003 is gestegen naar 59% (2002: 48%). Het gebruik is bij bestuurders licht gedaald (85%, was 86%). Ook de voorpassagiers gebruiken de gordel iets minder (86%, was 88%).

138


Print:

10.7.5 Campagne ‘Fietsverlichting’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat wil het gebruik van fietsverlichting bevorderen om het aantal ongelukken door het niet voeren van fietsverlichting te verminderen. Om dit te bereiken is een voorlichtingscampagne gevoerd en hebben (extra) controles plaatsgevonden. Daarnaast zijn op decentraal niveau acties uitgevoerd door verschillende bij de campagne betrokken partners. In Amsterdam zijn extra voorlichtingsmiddelen ingezet en extra controles uitgevoerd. Doelgroep De primaire campagnedoelgroep van de campagne ‘Verlichting’ bestaat uit fietsers die wel eens in het donker fietsen (nagenoeg iedereen).

139

Campagne Het betreft een nieuwe campagne waarbij in het kader van het meerjarenprogramma campagnes verkeersveiligheid (MPCV) gebruik is gemaakt van de centrale pay-off ‘Daar kun je mee thuis komen’. Het concept van de campagne ‘Fietsverlichting’ wijst op humoristische wijze op de voordelen van verlicht fietsen: je kunt er veilig mee thuis komen. De campagne duurde 7 weken, van week 42 tot en met week 48 in 2003. Het campagnebudget bedroeg € 494.000,-. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

15/10 t/m 30/11

Radio

15/10 t/m 30/11

budget (€) 135.000

grp's 370

% netto bereik 88


189

44

4,3

Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode TV

01/11 t/m 19/11

budget (€) 40.000

grp's 50

Bioscoop23/10 t/m 03/12 67.000 60 reclame (Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 13-19 )

% netto bereik 23


35

1,7

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van verspreiding van posters op lokaal niveau (o.a. door Bovag instanties). Communicatieve werking Zowel op herinnering (hoogste punt: 58%) en herkenning (hoogste punt: 96%) als op waardering (7,4) scoort de campagne onder het algemeen publiek van 13 jaar en ouder (ruim) boven de benchmark en ook de campagneboodschap komt goed over. Onder de doelgroep ‘fietsers’ (die regelmatig in het donker fietsen) liggen de herinnering en de waardering ongeveer op hetzelfde niveau en de herkenning op een (nog) hoger niveau dan onder het algemeen publiek. Effecten Na de campagne zeggen meer fietsers altijd gebruik van fietsverlichting te maken (als zij in het donker fietsen) dan voor de campagne (83% versus 74%). Onder het algemeen publiek zien we geen stijging (nameting 86% versus voormeting 83%), maar ligt het gebruik van fietsverlichting (volgens eigen zeggen) na de campagne wel op een vergelijkbaar hoog niveau als bij fietsers. Ook uit observatiemetingen blijkt dat na de campagne meer mensen gebruik maken van fietsverlichting dan begin 2003 (voorlicht: 68% versus 53%; achterlicht:64% versus 48%). De campagne heeft in combinatie met de extra controles effect gehad: meer mensen maken gebruik van fietsverlichting, waarmee de belangrijkste campagnedoelstelling behaald is. In Amsterdam,

140

waar extra middelen zijn ingezet en extra controles zijn uitgevoerd, zijn (nog) meer positieve effecten te zien dan in Nederland als geheel. Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Print:

141

10.7.6 Campagne ‘Afstand houden in het verkeer’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Het ministerie van Verkeer en Waterstaat wil middels handhaving én communicatie van de tweesecondenregel kennis, houding en gedrag ten opzichte van afstand houden in het verkeer beïnvloeden. Het algemene communicatiedoel voor deze campagne is het verbeteren van de kennis, houding en gedrag ten aanzien van de twee-secondenregel. Doelgroep De doelgroep van de campagne bestaat uit het algemeen publiek van 18 jaar en ouder, maar met een nadruk op de specifieke doelgroep ‘bestuurders die minstens één keer per maand een (vracht)auto of motorfiets besturen’. Campagne De campagne betreft een nieuw concept dat binnen het meerjaren programma campagnes verkeersveiligheid (MPCV: ‘veilig thuiskomen’) valt. De campagneboodschap is: Houd voldoende afstand in het verkeer volgens de ‘twee-secondenregel’, wat vertaald is in de slogan ‘2 sec afstand. Daar kun je mee thuiskomen.’ De campagne duurde 5 weken, van week 36 tot en met week 40 in 2003. Het campagnebudget bedroeg € 516.000,-. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

01/09 t/m 30/09

Radio

01/09 t/m 30/09

budget (€) 135.000

grp's 13+ 346

% netto bereik 85


211

44

4,8

Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype

periode

Radio

08/09 t/m 21/09

budget (€) 30.105

grp's 13+ 158

% netto bereik 38


Buitenreclame

08/09 t/m 12/10 61.000 344 60 5,7 28/08 t/m 14/12* 50.000 1920 65 29 Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 20-49 (TV) *Betreft eigen billboardnetwerk VenW. De ingevulde budgetten betreffen productie en plaatsingskosten en de ingevulde bereiksgegevens zijn ingeschat. De ingeschatte marktwaarde is € 320.000.

Communicatieve werking Voor zowel het algemeen publiek als de doelgroep bestuurders ligt het totale bereik (92%) ver boven de benchmark. Naast een goede herkenning wordt de campagne ook zeer goed herinnerd door zowel het algemeen publiek (70%) als door bestuurders (75%). Dit is ruim boven de benchmark van 41%. Ook de boodschap van de campagne (dat je voldoende afstand moet

142

houden in het verkeer volgens de twee-secondenregel) komt goed over. Daarnaast wordt de campagne door zowel het algemeen publiek als bestuurders boven de benchmark (6,8) gewaardeerd met een 7,2 en scoort hij op de meeste punten beter dan andere overheidscampagnes. Effecten Kennis Na afloop van de campagne is zowel de spontane als de geholpen bekendheid van de tweesecondenregel een stuk hoger dan voor de campagne. In de nameting noemen 63% (was 29%) van de doelgroep en 59% (was 26%) van het algemeen publiek spontaan de twee-secondenregel als manier om te bepalen of men voldoende afstand houdt in het verkeer. Geholpen kennen na de campagne 94% (was 77%) van de doelgroep en 90% van het algemeen publiek de regel, wat hoger is dan de doelstelling. De bekendheid van de verschillende stappen van de tweesecondenregel is ten opzichte van de voormeting niet gestegen en ligt zelfs op een lager niveau dan in 2002. Een verklaring hiervoor is dat de verschillende stappen in de campagne niet worden genoemd. In de nameting geeft bijna driekwart van zowel de doelgroep als het algemeen publiek aan de twee-secondenregel neutraal tot zeer goed uitvoerbaar te vinden. Dat is ruim boven de gestelde doelstelling van 55%, maar er zijn geen verschillen met de voormeting. Houding Van de doelgroep bestuurders en van het algemeen publiek staan respectievelijk 93% en 91% positief tegenover afstand houden in het verkeer. Er zijn geen verschillen tussen de voor- en nameting. Over de twee-secondenregel is na afloop van de campagne zowel de doelgroep (70% versus 60%) als het algemeen publiek (68% versus 58%) positiever dan voor de campagne. De doelstelling dat 65% van de doelgroep positief staat tegenover de regel is hiermee gehaald. Na de campagne is 86% van de doelgroep en 82% van het algemeen publiek zich ervan bewust dat zij een eigen bijdrage kunnen leveren aan de verkeersveiligheid. De doelstelling van 75% was al in de voormeting gehaald en er zijn geen verschillen tussen de voor- en nameting. Gedragsintentie en gedrag Na afloop van de campagne geeft de doelgroep vaker dan voor de campagne (79% versus 69%) aan de twee-secondenregel wel eens toe te passen. De doelstelling dat 65% van de doelgroep de regel wel eens toepast is hiermee ruim gehaald. Ten aanzien van het voorgenomen gedrag zien we ook een stijging: na de campagne is de doelgroep vaker van plan in de toekomst bewust voldoende afstand te houden middels de twee-secondenregel dan voor de campagne (73% versus 63%). De doelstelling (75%) is nagenoeg gehaald.

143


Print:

144

10.8

Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport

10.8.1 Campagne ‘Vrij Veilig’ Beleids- en communicatiedoelstellingen SOA Aids Nederland voert in opdracht van het Ministerie van VWS activiteiten uit die erop gericht zijn het aantal nieuwe SOA infecties en de mogelijke complicaties terug te brengen. Preventie is daarbij een belangrijk instrument, door o.a. het geven van voorlichting over SOA, SOA preventie en veilig vrijen aan het algemeen publiek en speciale doelgroepen. Als algemene communicatiedoelstellingen zijn geformuleerd: • Belang van veilig vrijen en de risico's van soa onder de aandacht brengen; • Het bevorderen van een positieve houding t.a.v. condooms en het gebruik daarvan; • De kennis van soa, aids en veilig vrijen onderhouden; • Een positieve sociale norm en attitude t.a.v. veilig vrijen onderhouden; • De eigen effectiviteit bevorderen, dat wil zeggen de mate waarin men in staat is het gedrag te vertonen dat men wil vertonen. Doelgroepen De primaire doelgroep van de campagne bestaat uit jongeren in de leeftijd van 13 tot en met 25 jaar. Binnen deze leeftijdsgroep worden twee risicogroepen onderscheiden: • Allochtonen; • Mannen met homoseksuele contacten. Campagne De belangrijkste boodschap van de campagne ‘Veilig Vrijen’ 2003 bestaat uit drie elementen: • soa kan worden voorkomen door het gebruik van een condoom bij eerste/ nieuwe relaties; • chlamydia kan (ongemerkt) leiden tot onvruchtbaarheid; • door een condoom te gebruiken toon je respect en/of zorg voor elkaar. Voor de campagne is gebruik gemaakt van een bestaand concept waarin nieuwe uitingen zijn gemaakt. In plaats van één tv-spot met drie verhaallijnen zijn er drie afzonderlijke tv-spots ontwikkeld waarin ook de gevolgen van soa aan de orde worden gesteld. De campagne duurde 8 weken, van week 19 tot en met week 26 in 2003. Het budget voor de campagne bedroeg € 785.000,-. Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

05/05 t/m 15/06

Radio

05/05 t/m 15/06

budget (€) 135.000

grp's 305

% netto bereik 84


150

42

3,6

Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn

145

Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode Bioscoop Buitenreclame

grp's

12/05 t/m 29/06

budget (€) 35.000

n.b.

% netto bereik n.b.

gemiddelde contactfrequentie n.b.

12/05 t/m 29/06

80.000

n.b.

n.b.

n.b.

Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van stoppers op regionale/lokale radio en tv zenders. Daarnaast heeft er communicatie plaatsgevonden via ggd-en, huisartsen en drogisterijen in de vorm van informatiepakketten, posters en promotiecondooms. Aangezien voor deze campagne zeer hoge kortingen zijn gerealiseerd, geven de bruto bestedingen een beter beeld voor de aanvullende media-inzet. De bruto bestedingen bedragen in totaal circa €850.00,- (televisie (€286.000), radio (€77.000), bioscoop (€136.000), outdoor (€215.000). Resultaten Communicatieve werking Bereik en waardering De campagne wordt beter herkend (18+: hoogste punt 90%) en herinnerd (18+: hoogste punt 62%) dan vorig jaar. Met een 7,4 scoort deze campagne ruim boven de benchmark van 6,8 en is hiermee één van de best gewaardeerde campagnes van 2003. Ten opzichte van het algemeen publiek van 18 jaar en ouder vinden 13-25 jarigen de campagne opvallender en zij worden meer aangesproken. De inzet van de campagne in de bioscoop, om jongeren beter te bereiken, is een goede keuze geweest. Van de primaire doelgroep heeft 17% de spot in de bioscoop gezien, ten opzichte van 4% onder het algemeen publiek. Effecten Kennis Zowel de (spontane en geholpen) bekendheid met chlamydia als de kennis over de gevolgen ervan is toegenomen onder het algemeen publiek van 13-49 jaar. Na afloop van de campagne bedraagt de spontane bekendheid van chlamydia 40%, de geholpen bekendheid 75% en 47% weet dat Chlamydia onvruchtbaarheid (bij de vrouw) kan veroorzaken. De bekendheid met chlamydia en de gevolgen ervan is binnen de doelgroep 13-25 jarigen lager dan bij 26-49 jarigen. Een mogelijke verklaring is dat binnen de doelgroep veel jongeren wellicht voor het eerst met dit onderwerp te maken hebben. Houding Zowel in de voor- als de nameting vindt 59% van het algemeen publiek van 13-49 jaar de voordelen van condooms groter dan de nadelen en 6% dat je het risico op een soa gewoon moet accepteren. Na afloop van de campagne lijken 13-49 jarigen het wel vaker niet lastig te vinden om een nieuwe partner duidelijk te maken dat je condooms wilt gebruiken. Tussen 13-25 jarigen en 26-49 jarigen zijn geen verschillen geconstateerd.

146

Gedrag Van het algemeen publiek van 13-39 jaar denkt 75% in de toekomst condooms te zullen gebruiken als zij seksueel contact hebben met een nieuwe partner. 13-25 jarigen hebben vaker deze intentie dan 26-49 jarigen. Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Print/ buitenreclame/ poster:

10.8.2 Campagne ‘Jongeren en Alcoholgebruik’ Beleids- en communicatiedoelstellingen In de in 1986 verschenen nota ‘Alcohol en samenleving’ pleit de overheid voor een alcoholmatigingsbeleid met als doel overmatig alcoholgebruik te beperken. Als gevolg van deze

147

nota is het Project Alcohol Voorlichting en Preventie (AVP project) , met als publieksnaam ‘Drank maakt meer kapot dan je lief is’, gestart. Het AVP project is een beleidsinstrument van het ministerie van VWS en het NIGZ voert sinds 1996 het AVP project uit. De doelstelling van het AVP-project luidt: ‘bijdragen aan het terugdringen van (de nadelige gevolgen van) overmatig alcoholgebruik en aan het bevorderen van matig alcoholgebruik door middel van voorlichting en preventie’. De algemene communicatiedoelstelling is : jongeren en volwassenen bewust maken van de nadelige gevolgen van overmatig alcoholgebruik onder jongeren’. Doelgroepen De primaire doelgroep van de campagne bestaat uit jongeren in de leeftijd van 13 tot en met 25 jaar met een specifieke focus op de groep boven de norm drinkers binnen deze groep. Daarnaast richt de campagne zich ook op het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Campagne Er is gebruik gemaakt van een nieuw campagneconcept met de slogan ‘De kater komt later’. In de uitingen worden jongeren afgebeeld in situaties die nuchter bekeken niet slim of handig zijn, in tegenstelling tot de positieve verwachtingen die jongeren hebben van drank. De boodschap van de campagne is dat ‘je door overmatig alcoholgebruik dingen kunt doen, die je normaal niet zou doen en waar je achteraf spijt van kunt hebben of je voor kunt schamen’. De campagne duurde 7 weken, van week 27 tot en met week 33 in 2003. Het campagnebudget bedroeg € 363.260,Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+. Postbus 51 inzet mediumtype

periode

TV

03/07 t/m 17/08

Radio

03/07 t/m 17/08

budget (€) 135.000

grp's 350

% netto bereik 81


295

46

5

Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode Buitenreclame

21/07 t/m 03/08

budget (€) 21.400

grp's 383

% netto bereik 16


Overige media inzet Naast de media inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is er ook gebruik gemaakt van het Internet Bereikprogramma. Communicatieve werking Bereik Op het hoogste punt herkent 84% van het algemeen publiek en 83% van de 13-25 jarigen minimaal één van de uitingen. De campagne scoort hiermee onder het algemeen publiek iets boven de benchmark (80%). De geholpen herinnering onder het algemeen publiek blijft achter

148

op de benchmark van 44%: 39% van de jongeren en 36% van het algemeen publiek geeft aan de campagne over ‘Jongeren en alcoholgebruik’ te hebben gezien of gehoord. Waardering en boodschapoverdracht Het algemeen publiek geeft gemiddeld een rapportcijfer van 7,0 en scoort hiermee boven de benchmark van 6,8. Jongeren waarderen de campagne met het rapportcijfer 7,3 hoger dan het algemeen publiek. Daarnaast beoordelen zij de campagne als mooier en grappiger dan het algemeen publiek. De boodschap van de campagne is goed overgekomen. Ongeveer tweederde van de 13-25 jarigen vindt dat de campagne laat zien dat je door het gebruik van alcohol dingen kunt doen die je normaal niet zou doen en waar je je achteraf voor schaamt en spijt van hebt. Effecten Kennis Na afloop van de campagne is 7% van de 13-25 jarigen spontaan bekend en 59% van de 13-25 jarigen geholpen bekend met de slogan ‘Drank, de kater komt later’. Hiermee zijn de doelstellingen van 7% spontane bekendheid en 40% geholpen bekendheid gehaald. Agendering Het algemeen publiek denkt (48%) en praat (29%) na afloop van de campagne vaker over jongeren en alcoholgebruik dan voor de campagne (respectievelijk 39% en 20%). De doelstellingen voor deze groep zijn ruimschoots gehaald. Na de campagne lijken minder jongeren over het eigen alcoholgebruik te hebben nagedacht (23% ten opzichte van 28% voorafgaand aan de campagne) en hierover met anderen te hebben gepraat (14% ten opzichte van de 20% voorafgaand). De doelstellingen dat respectievelijk 30% en 15% van de jongeren over het eigen alcoholgebruik hebben nagedacht of hier met anderen over hebben gepraat, zijn dan ook niet gehaald. Een aannemelijke verklaring hiervoor is dat in dit geval de tijdstippen van meting mede bepalend kunnen zijn voor de respons. Het ligt in de rede dat de zomervakantie door jongeren als ‘time-out periode’ wordt beschouwd, waardoor jongeren minder kritisch gaan nadenken en praten over hun eigen alcoholgebruik dan tijdens bijvoorbeeld een examen- of tentamenperiode. Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Print:

149

10.8.3 Campagne ‘Tabakswet’ Beleids- en communicatiedoelstellingen Vanaf 1 januari 2004 is het recht op een rookvrije werkplek wettelijk geregeld. STIVORO voert in samenwerking met het ministerie van VWS campagne met als algemene communicatiedoelstelling werkgevers en werknemers duidelijk te maken dat meeroken op het werk schadelijk is en hen te informeren over het recht op een rookvrije werkplek. Doelgroepen De primaire doelgroep van de campagne bestaat uit werknemers (en werkgevers) in Nederland. Binnen de groep werknemers wordt een onderscheid gemaakt naar rokende en niet-rokende werknemers. De groep werkgevers is in dit onderzoek niet meegenomen. Campagne De boodschap van de campagne luidt: ‘Iedereen weet dat roken slecht is voor de gezondheid, Maar niet iedereen weet dat je daar ook anderen mee in gevaar brengt. En dat zelfs niet-rokers kunnen sterven aan de gevolgen van meeroken. Daarom krijgt u vanaf 1 januari 2004 recht op een rookvrije werkplek.’ In het nieuwe concept wordt de schadelijkheid die meeroken veroorzaakt op een indringende manier visueel gemaakt door middel van een rookpluim die zich langzaam om de nek wikkelt van de niet-roker en uiteindelijk een strop vormt. De campagne duurde 11 weken, van week 41 tot en met week 51 in 2003. Het campagnebudget bedroeg € 1.163.020,Media inzet In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media inzet van deze campagne was. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen de Postbus 51-kanalen en de aanvullende media inzet. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn voor radio gebaseerd op de doelgroep 10+. Voor de overige media zijn de bereiksgegevens gebaseerd op de doelgroep 13+.

150


periode

TV

budget (€) 270.000

grp's


08/10 t/m 31/10 350 10/11 t/m 17/12 314 139 Radio 8/10 t/m 31/10 264 10/11 t/m 17/12 Er is geen gebruik gemaakt van de Postbus 51 informatielijn Via postkantoren/ bibliotheken/ gemeenten zijn geen folders verspreid Aanvullende media inzet mediumtype periode TV

08/10 t/m 14/12

budget (€) 160.000

Dagbladen

13/10 t/m 13/12

444.200

161

% netto bereik 60


272

85

3,2

27/10 t/m 09/11 219.620 700 27/10 t/m 09/11 48.000 590 Vakbladen 20/10 t/m 26/10 21.200 24/11 t/m 30/11 Aanvullende media inzet is ingekocht op mediadoelgroep 25-49 (TV)

50 15 -

14 38 -

Buitenreclame

grp's


Resultaten Communicatieve werking Bereik Het totale bereik van de campagne is goed (93%) en scoort boven de benchmark. Van alle uitingen scoren de tv-spot en advertenties boven de benchmark; de radiospot en de buitenreclame blijven achter op de benchmark. De geholpen herinnering van de campagne is met 72% erg hoog en ruim boven de benchmark. Boodschapoverdracht en waardering De boodschap van de campagne dat meeroken schadelijk is, dat men vanaf 1 januari recht heeft op een rookvrije werkplek en dat zelfs niet-rokers kunnen sterven aan de gevolgen van meeroken komt goed over. Bij werkende rokers komt de boodschap minder goed over dan bij niet-rokers. De campagne wordt met een 7,2 boven de benchmark (6,8) gewaardeerd, waarbij werkende nietrokers de campagne hoger waarderen dan werkende rokers. De campagne wordt daarnaast duidelijker, informatiever, geloofwaardiger, opvallender en aansprekender gevonden dan een gemiddelde overheidscampagne, maar wel iets irritanter. De campagne wordt door geen van de groepen als ‘schokkend’ ervaren. Effecten Kennis De Tabakswet is na afloop van de campagne bij het merendeel van het algemeen publiek en werkende rokers en niet-rokers bekend (ongeveer negen op de tien). De bekendheid is met name onder de werkende niet-rokers erg gestegen. De spontane kennis over de inhoud van de nieuwe maatregel van de Tabakswet is na afloop van de campagne onder alle doelgroepen ruim toegenomen (algemeen publiek van 4% naar 44%; werkende rokers van 4% naar 48%; werkende niet-rokers van 7% naar 58%). Geholpen ligt deze kennis na de campagne onder alle doelgroepen

151

bijna tegen de 100%. De doelstellingen om de kennis over het bestaan en de inhoud van de Tabakswet te vergroten zijn ruimschoots gehaald. De kennis onder de doelgroepen wat betreft schadelijkheid van een rokerige werkomgeving is constant gebleven. 62% van het algemeen publiek, 41% van de werkende rokers en 72% van de werkende niet-rokers denkt na afloop van de campagne dat een rokerige werkomgeving (zeer) schadelijk is. De doelstelling om de kennis hieromtrent te vergroten is daarmee niet gehaald. Opvallend op dit punt is dat voorgaand resultaat meer een overtuiging lijkt, aangezien het merendeel van alle doelgroepen wél inziet dat (gedwongen) meeroken schadelijk is voor de gezondheid (77% van de werkende rokers erkent dit). Houding ten aanzien van maatregelen De doelstelling van de campagne is ook om een positievere houding te bereiken ten aanzien van rookverboden. Het merendeel van het algemeen publiek en de werkende niet-rokers staat positief tegenover maatregelen die de schadelijke gevolgen van het (gedwongen) meeroken in het algemeen beperken. Men vindt de maatregelen goed, begrijpelijk, verstandig, aangenaam en noodzakelijk. Werkende rokers daarentegen staan een stuk minder positief tegenover deze maatregelen. Er lijkt overigens wel een tendens dat meer rokers dan voorafgaand aan de campagne aangeven de maatregelen goed te vinden, begrijpelijk en noodzakelijk. Houding ten aanzien van regelgeving en de overheid Als we kijken naar de houding ten aanzien van de regelgeving en de overheid dan zien we dat er niet veel verschillen zijn ten opzichte van vóór de campagne. Na afloop van de campagne zien we dat het merendeel van het algemeen publiek en de werkende niet-rokers (variërend van 48% tot 63%) er begrip voor heeft dat de overheid niet-rokers wil beschermen tegen meeroken, zegt dat de Tabakswet noodzakelijk is om gezondheidsschade te verminderen en zegt dat de overheid niet-rokers moet beschermen tegen meeroken. Werkende rokers daarentegen hebben hier veel minder begrip voor. Daarnaast zien we dat ongeveer vier op de tien mensen rookverboden doorgaans (zeer) rechtvaardig vindt. Voor de werkende rokers geldt dit slechts voor 13%. Ongeveer drie op de tien mensen binnen het algemeen publiek vindt dat de overheid te ver gaat bij het inperken van de vrijheid van rokers en een even groot deel vindt dat de overheid níet te ver gaat. Na afloop van de campagne vinden iets meer mensen dat de overheid te ver gaat. Op de vraag of de overheid meer zou moeten doen om meeroken terug te dringen, antwoorden na afloop van de campagne minder mensen bevestigend. De nieuwe maatregel lijkt hiermee voor velen op dit moment voldoende. Houding ten aanzien van assertiviteit Ongeveer vier op de tien mensen binnen alle doelgroepen vindt het (helemaal) niet moeilijk om tegen een rokende collega te zeggen dat ie recht heeft om rookvrij te werken of vindt het (helemaal) niet moeilijk om zijn leidinggevende te wijzen op zijn recht om rookvrij te werken. Er zijn ten opzichte van de meting voorafgaand aan de campagne geen verschillen zichtbaar, maar er lijkt wel een tendens zichtbaar dat binnen alle doelgroepen meer mensen aangeven dit niet moeilijk te vinden. Informatiebehoefte De naamsbekendheid van de website is niet zo hoog. Ongeveer 5% is na afloop van de campagne spontaan bekend met site. Geholpen is 15% tot 20% na afloop van de campagne in ieder geval van naam bekend met de website. De doelstelling om een stijging in de bekendheid van de website te bereiken is daarmee wel gehaald. De lage bekendheid van de website is niet heel opmerkelijk te noemen gezien de beperkte informatiebehoefte onder alle doelgroepen.

152

Voorafgaand aan de campagne geeft slechts 13% van het algemeen publiek, 10% van de werkende rokers en 19% van de werkende niet-rokers aan behoefte te hebben aan informatie. In de nameting lijkt de informatiebehoefte onder alle doelgroepen iets gedaald te zijn. Voorbeelden van uitingen van de campagne Fragmenten tv spot:

Print:

153

Bijlage 1:

Effectonderzoek Postbus 51-campagnes

In dit hoofdstuk wordt de opzet beschreven van de Monitor Overheidscampagnes, het continu publieksonderzoek waarmee de effecten van Postbus 51-campagnes en ook andere overheidscampagnes getoetst worden. Speciale aandacht gaat uit naar de vernieuwing van het onderzoeksinstrument, die met ingang van 2003 heeft plaatsgevonden. Het betreft hier zowel de methode van dataverzameling als een aantal inhoudelijke verbeteringen. De verandering van de onderzoeksmethodiek heeft op een aantal punten tot een (beperkte) trendbreuk in de uitkomsten geleid in vergelijking tot voorgaande jaren. Deze trendbreuk is in een apart onderzoek in kaart gebracht, waarmee de vergelijkbaarheid met voorgaande jaren in de database goed gewaarborgd kon worden. Onder het hoofdje “herijken van de benchmarks” wordt hier nader verslag van gedaan. 1.1

Onderzoeksmethodiek

1.1.1 Achtergronden De effectiviteit van voorlichtingscampagnes is al sinds het begin van de jaren tachtig punt van aandacht en sinds 1993 worden de effecten van massamediale voorlichtingscampagnes structureel geëvalueerd. Tussen 1993 en 1999 werd dit evaluatieonderzoek uitgevoerd aan de hand van bepaalde richtlijnen, de zogenaamde ‘Zilveren Standaard’ (Veldkamp, 1993). Vergelijking van de resultaten van campagnes onderling bleek echter onmogelijk, vanwege de grote diversiteit in kwaliteit en feitelijke inrichting van de evaluatieonderzoeken. Sinds 1999 wordt voor de evaluatie van Postbus 51-campagnes gebruik gemaakt van een gestandaardiseerde methode van trackingonderzoek15. Deze biedt de volgende voordelen: • door systematische kennisopbouw is het mogelijk om indicatoren voor de effectiviteit van campagneresultaten te ontwikkelen (benchmarks); • door systematische kennisopbouw is het mogelijk om campagneoverstijgende analyses uit te voeren die inzicht geven in de relatie tussen enerzijds ‘inspanning’ (media-inzet en campagneconcept) en anderzijds ‘campagne-effecten’. Deze inzichten zijn van belang voor de inrichting van toekomstige campagnes . • op een onderling vergelijkbare wijze kan verantwoording worden afgelegd aan de Tweede Kamer over de effectiviteit en doelmatigheid van Postbus 51 campagnes (Jaarevaluatie); • gezamenlijke uitvoering van het effectonderzoek leidt tot kwaliteitsverbetering en kostenefficiency. 1.1.2 Opzet van het onderzoek Het trackingonderzoek voor Postbus 51 campagnes bestaat uit een voormeting, wekelijkse tussenmetingen en een nameting. Tijdens deze metingen komen de verschillende onderdelen uit het communicatiemodel (zie hoofdstuk 1.2) aan de orde: De verschillende aspecten van communicatieve werking (bereik, impact, waardering, boodschapoverdracht) worden gemeten in de tussenmetingen tijdens de looptijd van de campagne. Dit zijn de factoren die in belangrijke mate de effectiviteit van de campagne kunnen bepalen. De daadwerkelijke campagne-effecten op kennis, houding en gedrag(intenties) worden geëvalueerd door de situatie voorafgaand aan de campagne (voormeting) te vergelijken met die na Tracking is het gedurende de campagneperiode continu meten van bereik, waardering en effecten op kennis, houding of gedrag(intenties) van voorlichting via massamediale campagnes.

15

154

afloop van de campagne (nameting). Bovendien worden de belangrijkste effectvragen in de tussenmeting opgenomen om ook tijdens de campagne de ontwikkeling te kunnen volgen. Doelgroep gerelateerde factoren als achtergrondkenmerken van personen en hun interesse in het campagneonderwerp worden zowel in de voor- en nameting als in de tussenmetingen opgenomen. 1.1.3 Methode van dataverzameling Het veldwerk wordt uitgevoerd door TNS NIPO onder supervisie van de unit Media & Monitoring van RVD/Publiek en Communicatie. Vanaf 2003 wordt het onderzoek hybride uitgevoerd, dat wil zeggen gebruikmakende van verschillende datacollectiemethoden. In de eerste plaats wordt gebruik gemaakt van de respondentendatabase van TNS NIPO (CAPI@Home), waarbij respondenten worden ondervraagd via hun eigen pc. De vragenlijsten worden via modem of Internet verstuurd. Daarnaast wordt van face-to-face onderzoek (CAPI) gebruik gemaakt om ook diegenen die niet over een pc beschikken te kunnen ondervragen. Tezamen representeren zij de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. De vragenlijsten in beide methoden zijn gelijk en ook de respondent in het face-to-face onderzoek vult de vragenlijst geheel zelfstandig in. De enquêteur in het face-to-face onderzoek heeft alleen nog een faciliterende functie. In beide methoden wordt gebruik gemaakt van multimedia computers. Hierdoor is het mogelijk televisie- en radiospots ‘live’ af te spelen en advertenties en ander toonmateriaal in kleur te tonen. 1.1.4 Steekproef Het effectonderzoek voor Postbus 51 campagnes wordt uitgevoerd onder het algemeen publiek. Wekelijks worden minimaal 100 volwassenen (18 jaar en ouder) ondervraagd en optioneel kunnen jongeren in de leeftijd van 13 t/m 17 jaar ondervraagd worden wanneer deze groep tot de campagnedoelgroep behoort. De verhouding Capi@Home versus face-to-face bedraagt 75% tegen 25% (conform de verhouding pc-/ niet pc-bezit). Na weging van de resultaten van een specifieke campagne wordt ervoor zorggedragen dat deze representatief zijn voor de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. 1.1.5 Inrichting en planning veldwerk Een respondent krijgt vragen over verschillende campagnes voorgelegd. Daarnaast wordt een aantal vaste vragen voorgelegd over mediaconsumptie, vertrouwen in de overheid, houding ten aanzien van Postbus 51 en achtergrondkenmerken. Als het aantal campagnes zo groot is dat het gesprek langer dan een uur zal gaan duren, wordt een extra steekproef getrokken. Dit leidt ertoe dat in de praktijk wekelijks gemiddeld 200 respondenten van 18 jaar en ouder worden ondervraagd. Daarnaast worden voor campagnes die mede gericht zijn op jongeren nog een aparte steekproef van n=50 jongeren 13-17 jaar per week ondervraagd. In onderstaand schema is te zien dat per campagne een voor- en nameting plaatsvindt en (gedurende de campagne) wekelijks tussenmetingen uitgevoerd worden. De voormeting vindt in principe in de 4 weken voorafgaand aan de campagne plaats en de nameting in de 4 weken direct na de campagne (100 respondenten van 18 jaar en ouder per week). De nadruk in de voor- en nameting ligt op het meten van de doelstellingen van de campagne. De tussenmetingen vinden plaats tijdens de campagne. In deze metingen wordt met name de communicatieve werking van de campagne (bereik, waardering etc.) gemeten.

155

Tabel 1.1: Planningsschema veldwerk Veldwerkweek Standaardvragen Looptijd campagne A Meting Looptijd campagne B Meting Looptijd campagne C Meting

1 S * T V

2 S * T V

3 S

4 S

5 S

6 S

7 S

8 S

9 S

* T

* T

* T

* T

* T

* T

N N N N

V

* T

* T

* T

* T

* T

* T

* T

* T

N N

V

V

V

V

* T

* T

V

10 11 12 13 14 S S S S S

* T

S = standaardvragen * = looptijd van de campagne V= voormeting T = tussenmeting N=nameting

Toelichting: • de verticale balk verwijst naar de vragenlijst van week 9. Deze is opgebouwd uit: de standaardvragen (over mediaconsumptie, vertrouwen in de overheid, houding ten aanzien van Postbus 51 en achtergrondkenmerken), de nameting van campagne A, de tussenmeting van campagne B en de voormeting van campagne C. • de horizontale balken verwijzen naar voor- en nametingen. Zo start Campagne B in week 5. De voormeting van campagne B is gehouden in de veldwerkweken 1 tot en met 4. 1.1.6 Rapportage De rapportage van het onderzoek bestaat uit de verschillende onderdelen: Direct tijdens de campagne worden wekelijks de actuele uitkomsten online gerapporteerd (via www.tnsinfo.com). De belangrijkste resultaten worden gepresenteerd aan de hand van grafieken voorzien van een toelichting. De toegang tot de campagneresultaten is afgeschermd met een password. In combinatie met het voormetingrapport, waarin de uitgangssituatie t.a.v. de doelstellingen van de campagne wordt weergegeven, biedt dit de mogelijkheid om zonodig de campagne tussentijds tijdig bij te sturen, bijvoorbeeld qua media-inzet. Naast de volledige tabellenrapportage uitgesplitst naar doelgroepen, wordt na afloop een uitgebreide tekstuele eindrapportage gemaakt, waarin de resultaten zoveel mogelijk aan de hand van grafieken geïllustreerd en geduid worden. Deze rapportage wordt vergezeld van een management summary, waarin conclusies en aanbevelingen centraal staan. De resultaten worden bovendien in een nabespreking mondeling aan de ministeries gepresenteerd en toegelicht.

156

1.2

Nieuwe methodiek in 2003

In de periode 1999 t/m 2002 werd het veldwerk voor de monitor overheidscampagnes uitgevoerd met behulp van de methode CAPI (computer assisted personal interviwing). Na telefonische selectie, werden de respondenten thuis bezocht door een enquêteur en ondervraagd met behulp van een multimedialaptop. Dergelijk onderzoek, waarbij ook televisiespotjes, radiospotjes en advertenties in de vragenlijst kunnen worden getoond, was destijds zeer geavanceerd en de beste methode die toen beschikbaar was. In de loop der jaren is echter de bereidheid van het publiek om aan verschillende vormen van markt- en opinieonderzoek mee te doen steeds meer onder druk komen te staan. Als gevolg van de toenemende non-response, nemen de kosten van het onderzoek toe en wordt de mate representativiteit van de uitkomsten steeds twijfelachtiger. Het antwoord van de onderzoeksbranche op deze problematiek is de opbouw van databases met respondenten die bereid zijn geregeld met onderzoek mee te doen. Dankzij de snelle toename van het computerbezit thuis en het gebruik van internet, hebben diverse vormen van internetonderzoek daarbij een grote vlucht genomen. Besloten is om voor de monitor overheidscampagnes de methode van dataverzameling aan te laten sluiten bij deze nieuwe ontwikkelingen, zowel om de kwaliteit op termijn te kunnen handhaven als ook om de kosten aanmerkelijk te reduceren. Om de representativiteit van de uitkomsten voor de totale bevolking zo optimaal mogelijk te waarborgen is daarbij voor een hybride methodiek gekozen. Dit houdt in dat ook de mensen die geen computer thuis hebben toch in het onderzoek vertegenwoordigd zijn (zie paragraaf 2.2) Na een Europese aanbesteding is het onderzoek (opnieuw) gegund aan TNS NIPO. Met de nieuwe meetmethodiek is een kostenbesparing gerealiseerd van 30%. Tevens zijn een aantal inhoudelijke verbeteringen in het onderzoek aangebracht, waarvan de eerste resultaten in deze jaarevaluatie beschikbaar zijn. Een belangrijk voordeel van de nieuwe methodiek is tevens de mogelijkheid om specifieke doelgroepen adequater te onderzoeken. Van de respondenten in database zijn immers al veel gegevens bekend qua sociale achtergrond, bezit, gedrag, normen en waarden etc.. Aangezien gerichte aandacht voor specifieke doelgroepen naar verwachting een steeds belangrijker plaats in de overheidscommunicatie zal krijgen, is het belangrijk dat het onderzoek daar op een goede en flexibele manier op kan inspelen. 1.3

Herijken van de benchmarks

Een belangrijk aandachtspunt bij de overgang naar een nieuwe methode van datacollectie was de continuïteit van de opgebouwde database. Verwacht mocht worden dat de overgang een trendbreuk in de uitkomsten met zich mee kan brengen. Om de vergelijkbaarheid met de gegevens van voorgaande jaren en de ontwikkelde benchmarks te waarborgen, zijn tot en met week 9 van 2003 alle toen lopende campagnes parallel zowel via de nieuwe methodiek als de oude methodiek onderzocht. De doelstellingen van dit Herijkingsonderzoek waren: •

het in kaart brengen van (systematische) verschillen tussen de oude en de nieuwe onderzoeksmethode.

157

•

Het verklaren van de verschillen: komt dit vooral door verschillen in de samenstelling van de steekproef of is de gewijzigde vraagmethodiek (respondenten vullen nu zelf zonder enquêteur de vragenlijst in) de oorzaak? het vaststellen van correctiefactoren op de bestaande database (herijken van de benchmarks), zodat de nieuwe onderzoeksresultaten zo optimaal mogelijk vergelijkbaar blijven met de resultaten die in het verleden zijn behaald.

In totaal hebben 11 campagnes tegelijkertijd in zowel de oude als de nieuwe methodiek meegelopen. Via de oude methodiek zijn er gedurende het parallelonderzoek 1448 respondenten ondervraagd en in de nieuwe methodiek 1533 respondenten. Uit de inventarisatie van de verschillen tussen de oude en nieuwe methodiek bleek dat er inderdaad sprake is van een serieuze trendbreuk. Bij meer dan de helft van de vragen is sprake van een statistisch significant verschil in uitkomsten tussen de nieuwe en de oude methodiek. Uit de analyses van de oorzaak bleek, dat dit slechts in beperkte mate met de vraagsmethodiek te maken heeft. Met name bij de beantwoording van open vragen (spontane en letterlijke antwoorden) zijn er grote systematische verschillen. De nieuwe methodiek is qua uitvoering bij sommige open vragen bewerkelijker, maar de kwaliteit van de antwoorden is juist erg goed. De belangrijkste oorzaak van de trendbreuk is gelegen in de samenstelling van de steekproef. Dit ondanks het feit, dat zowel in de oude als de nieuwe methodiek een herweging plaats vindt op bevolkingsstatistieken, zodat de uitkomsten representatief geacht kunnen worden voor de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. De belangrijkste verschillen kunnen als volgt samengevat worden. In de nieuwe methodiek geldt dat de ondervraagden in vergelijking tot de oude methodiek: • • •

minder vertrouwen hebben in de overheid (regering, politieke partijen, Tweede Kamer en gemeenten); een minder positieve houding hebben ten opzichte van de informatievoorziening via Postbus 51; relatief vaker naar commerciële televisiezenders kijken en minder vaak naar de publiek omroep.

De minder positieve houding ten aanzien van de overheid heeft tot gevolg dat de betrokkenheid, interesse en waardering voor maatschappelijke thema’s en campagnes zoals ‘Klimaat’ en ‘Verkiezingen’ beduidend lager is. Nader onderzoek heeft aangetoond, dat deze verschillen voor een belangrijk deel kunnen worden toegeschreven aan selectieve non-response in de oude methodiek. Mensen die minder positief tegenover overheid en Postbus 51 staan, zijn minder geneigd om aan een onderzoek over dit onderwerp mee te doen. In een nader onderzoek werden weigeraars de volgende vraag werd gesteld: Postbus 51 heeft tv-spots, advertenties en brochures waarin bepaalde zaken door de overheid aan de orde worden gesteld. Staat u positief, negatief of neutraal tegenover het feit dat de overheid op die manier de burgers informeert? Van de weigeraars antwoordde 62% hier positief op. De respondenten die wel wilde meedoen met het onderzoek, waren in veel grotere mate positief over Postbus 51, namelijk 83%.

158

Ook vergelijking met extern mediaonderzoek wees in de richting dat de uitkomsten van het nieuwe onderzoek representatiever is. De verschillen in de samenstelling van de steekproef heeft gevolgen voor de benchmarks voor houding, herkenning, herinnering en waardering van de campagne. De omvang van de verschillen valt over het algemeen wel mee. Onderstaande tabel geeft een overzicht. Tabel 1.2: Herijking benchmarks (18+)

herkenning

oud nieuw hoogste punt hoogste punt 87% 83%

correctie 0.95

herinnering

49%

47%

0,95

waardering • Geloofwaardig • Mooi • Duidelijk • Informatief • niet irritant • grappig

gem. 5,1 4,7 5,2 5,1 5,3 4,0

gem. 4,9 4,7 5,3 5,0 5,3 4,2

0,96 1,00 1,02 0,98 1,00 1,05

6,7

6,8

1,01

oordeel onderwerp • zegt mij veel • waard over na te denken • voel ik mij bij betrokken • gaat alle mensen aan • goede zaak overheid mee bezig • kan ik mij veel bij voorstellen

4,8 5,5 4,7 5,4 5,8 5,3

4,6 5,4 4,5 5,1 5,6 4,9

0,96 0,97 0,97 0,94 0,96 0,94

interesse onderwerp

4,6

4,3

0,92

kennis onderwerp

4,1

3,7

0,91

•

algemene waardering (rapportcijfer)

Op basis van deze uitkomsten zijn de benchmarks aangepast, zodat ook bij de evaluatie van de campagnes over 2003 een goede vergelijkbaarheid met eerdere resultaten gewaarborgd werd. Tot nu toe werd de berekening van de benchmarks steeds gebaseerd op het gemiddelde over alle campagnes in de database. Uit deze jaarevaluatie blijkt, dat de campagnes dit jaar qua bereik en waardering beter gepresteerd hebben dan in voorgaande jaren. Teneinde niveauverbeteringen die in de loop der jaren in de campagnes gerealiseerd worden, in de benchmarks beter tot uiting te laten komen, is besloten om recente jaren zwaarder te laten meetellen. De benchmarks zullen telkens over de afgelopen 4 jaren worden vastgesteld. Bij de nieuwe benchmarks die voor 2004

159

zijn vastgesteld tellen daarbij de campagnes van 2003 voor 40% mee, die van 2002 voor 30%, die van 2001 voor 20% en de campagnes van 2000 voor 10%.

160

Bijlage 2: 2.1

Postbus 51 in 2003

Postbus 51 Informatiedienst

De Postbus 51 Informatiedienst is hét informatieloket van de rijksoverheid met als belangrijkste doelstelling: ‘Een brug slaan tussen burgers en ministeries door gratis en snel, betrouwbare en zo compleet mogelijke informatie te verstrekken over beleid van de rijksoverheid. Dit doet Postbus 51 via een efficiënt functionerend en samenhangend geheel van communicatiekanalen. Vragen worden zoveel mogelijk beantwoord wanneer en zoals burgers dat wensen’. Burgers kunnen de Postbus 51 Informatiedienst bellen op het algemene nummer van de Postbus 51 Infolijn: 0800-8051. Op dit nummer kunnen burgers terecht met de meest uiteenlopende vragen. Maar naast de Postbus 51 Infolijn, komen er ook andere lijnen binnen bij de Postbus 51 Informatiedienst. Zo kan in het geval van een calamiteit, zoals het overlijden van een lid van het Koninklijk Huis, een speciale lijn opengesteld worden. Daarnaast is het SG-beraad onlangs akkoord gegaan met een voorstel om de algemene publieksvoorlichtingsafdelingen van de ministeries samen te voegen met de Postbus 51 Informatiedienst. 2.1.1 Feiten en cijfers over 2003 De internetsite van Postbus 51 is het afgelopen jaar goed bezocht. Het aantal bezoekers was hoger dan vooraf geraamd. Daar staat tegenover dat het aantal aangeboden telefoongesprekken is achtergebleven bij de verwachtingen. De reactietijden voor het beantwoorden van telefoongesprekken en e-mail voldeden in 2003 aan de gestelde normen. Ook de waarderingscijfers, die vastgesteld worden via permanente publieksenquêtes, lagen boven de streefwaarden. Tabel 2.1: Presentatiegegevens 2003.

Volume Internetsessies Aangeboden telefoongesprekken E-mail Brieven Reactietijd Gemiddelde wachttijd telefoongesprekken E-mail beantwoord binnen 48 uur Waarderingscijfers Internetsite E-mail Telefoon

Streefwaarde

Gerealiseerd

500.000 400.000 25.000 geen

1.247.000 258.000 32.000 5.000

40 seconden 80 procent

39 seconden 84 procent

7,25 7,25 7,25

7,3 7,5 8,1

161

2.1.2 Het internetbereikprogramma van Postbus 51 De afgelopen jaren is het uitermate lastig gebleken om bij burgers onder de aandacht te brengen met welke vragen zij bij Postbus 51 terecht kunnen. In voorgaande jaren is getracht dit met behulp van een radioen televisiespot te verduidelijken. Het spotje benadrukte dat Postbus 51 er is voor alle vragen aan de rijksoverheid. De doelgroep moest dus zelf inschatten of een vraag binnen dat kader zou passen. Uit onderzoek bleek dat de dienstverlening van Postbus 51 voor velen nog onbekend terrein was. Na een uitgebreide in- en externe analyse is er een start gemaakt met het zogeheten internetbereikprogramma van Postbus 51. De keuze voor het internet is gemaakt vanwege de mogelijkheden die dit medium biedt om aanwezig te zijn op die plekken waar de vragen van burgers ontstaan. Gezien de kennis van Postbus 51 over de aard van veelgestelde vragen en de momenten waarop deze worden gesteld, was het goed mogelijk om hier een gericht plan van aanpak voor te maken. Aan de aanwezigheid op het internet heeft Postbus 51 op verschillende manieren vorm gegeven. Zo is er een webmaster programma (ook wel ‘affiliate programme’ genoemd). Op websites waar een link van Postbus 51 is geplaatst, wordt nu een completer informatieaanbod gegeven. Naast het benaderen van webmasters heeft Postbus 51 afspraken gemaakt met enkele grote spelers op het internet. Sinds 22 januari 2003 staat de website op Startpagina.nl vermeld. Startpagina.nl is een portalsite waarop veel naar informatie wordt gezocht. Informatie vanuit de rijksoverheid mag daarbij niet ontbreken, vandaar de keuze voor een vermelding op deze site. Op de site van zoekmachine Ilse verschijnt een ‘dynamic window’ als een bezoeker een zoekopdracht geeft die aansluit op het informatieaanbod van Postbus 51. Er is ook het één en ander te zien op websites van IP-imedia. Dit bedrijf beheert alle programmasites van de zenders RTL4, RTL5, Yorin en Yorin FM. Bij elkaar zijn dit zo’n 150 websites! Op www.rtlnieuws.nl staat iedere werkdag een ‘Vraag van de dag’ waarvan het antwoord op de site van Postbus 51 gegeven wordt. Daarnaast zijn er diverse programmasites die qua onderwerp raakvlakken hebben met Postbus 51. Zoals woonprogramma’s, waarbij informatie van Postbus 51 over onderwerpen als huursubsidie en dakisolatie voor veel bezoekers interessant is. Postbus 51 zal zich blijven richten op doorontwikkeling van haar activiteiten op het web. 2.1.3 Shared service publieksvoorlichting Het SG-beraad is onlangs akkoord gegaan met een voorstel van de secretaris generaal (SG) van het ministerie van Algemene Zaken voor de vorming van een shared service publieksvoorlichting. Dit betekent dat de komende drie jaar de algemene publieksvoorlichtingsafdelingen van de ministeries, die zich bezighouden met het beantwoorden van vragen van burgers, goeddeels worden samengevoegd met de Postbus 51 Informatiedienst. Met dit voorstel wordt uitvoering gegeven aan de kabinetsreactie op aanbevelingen uit het rapport 'In dienst van de democratie' van de commissie Toekomst Overheidscommunicatie. Het spreekt voor zich dat handhaving van het kwaliteitsniveau cruciaal is wanneer Postbus 51 het eerste aanspreekpunt is voor de burger met een algemene vraag aan de rijksoverheid. Om de rijksoverheid beter bereikbaar te maken voor burgers, is het de bedoeling dat uiteindelijk alle vragen naar één telefoonnummer gaan: 0800-8051.

162

2.2

De voorzieningen van Postbus 51

Overheidsvoorlichting is in Nederland wettelijk verankerd. De overheid is verplicht om uit eigen beweging informatie te verstrekken zodra dit in het belang is van een goede en democratische bestuursvoering. Om burgers massamediaal te kunnen attenderen op en te informeren over onderwerpen die relevant voor hen zijn, kunnen ministeries gebruik maken van de infrastructuur van Postbus 51. Om gebruik te kunnen maken van deze Postbus 51-voorzieningen moet een campagne over een onderwerp gaan dat prioriteit van het regeringsbeleid is en dat relevant is voor de burger of een maatschappelijk belang heeft. Dit geldt bijvoorbeeld voor nieuwe of gewijzigde wetten, rechten en plichten en voor (gezondheids)risico’s. Om de Tweede Kamer met Prinsjesdag te kunnen informeren over de campagnes van het volgende jaar, moeten de ministeries deze in juli aanmelden. De campagnes worden vervolgens getoetst aan een aantal vastgestelde criteria. Als de campagnes aan deze criteria voldoen, worden zij door de Minister-President voor Prinsjesdag in een brief gemeld aan de Tweede Kamer. Die brief bevat een toelichting op de toetsingsprocedure en per campagne een korte toelichting op het onderwerp. Voor de campagnes die aan de Tweede Kamer zijn gemeld, kunnen de ministeries gebruik maken van middelen en voorzieningen die door de Rijksvoorlichtingsdienst onder de noemer van Postbus 51 worden georganiseerd en gecoördineerd. Sinds de start van Postbus 51, kort na de Tweede Wereldoorlog, als letterlijke postbus in Den Haag voor vragen aan de rijksoverheid, is er veel veranderd. In 1967 werden de eerste televisiespots uitgezonden, in 1985 verschenen de folderrekken in postkantoren en bibliotheken en sinds 1995 is Postbus 51-informatie ook te vinden op internet. Daarnaast ontwikkelt de Postbus 51 Informatiedienst zich steeds meer tot hét centrale informatieloket voor de rijksoverheid. Doel van de steeds verdergaande professionalisering van Postbus 51 is om de burger nog beter te kunnen bereiken én om beter bereikbaar te zijn. Achterliggende gedachte daarbij is dat er voordelen in efficiëntie en effectiviteit te behalen zijn als ministeries bij de inkoop en bij de ontwikkeling van nieuwe diensten gezamenlijk optrekken en van de centrale dienstverlening en de gebundelde kennis gebruik maken. Onderstaand een overzicht van de dienstverlening die Postbus 51 biedt. programmazendtijd op de publieke en op de commerciële omroepen. Het Ministerie van Algemene zaken is zendgemachtigde en krijgt jaarlijks zendtijd toegewezen op de publieke zenders. Vanaf 1997 wordt er jaarlijks voor alle Postbus 51-campagnes tegelijk Postbus 51 programmazendtijd ingekocht op een aantal commerciële tv-zenders (zie 2.5). planning voor de radioen televisie-uitzendingen. In overleg met ministerie en mediabureau organiseert de mediaplanner de daadwerkelijke planning van de uitzendingen met als doel een zo goed mogelijk bereik van de doelgroep van de campagne. media-advisering. De media-adviseurs kunnen adviseren over de inzet van diverse media, bieden hulp bij het opstellen van mediabriefings en geven second-opinions op mediaplannen van bureaus (zie 3.4). postbus 51 radiomagazine op 747 AM. Postbus 51 heeft iedere zaterdagavond van 19.20 tot 19.35 uur 15 minuten zendtijd op 747

163

AM. Deze zendtijd wordt ingevuld als een radiomagazine met een journalistieke formule. Op dit tijdstip van uitzending bereikt 747 AM ongeveer 20.000 mensen. advies over en begeleiding van de productie van radioen televisiespots. De ministeries kunnen gebruik maken van de aanwezige kennis over de productie van spots en kunnen de productie laten begeleiden. Dit geldt bijvoorbeeld voor de selectie en contractering van een productiebureau, voor advies over de haalbaarheid van een creatief voorstel, voor het bewaken van de planning en de administratieve en financiële afhandeling. begeleiding van concept- of pretestonderzoek. Een concepttest of pretest (afhankelijk van de ontwikkelingsfase van de uiting) kan aangeven of de communicatiemiddelen de gewenste boodschappen uitdragen. De ministeries kunnen advies en begeleiding krijgen bij onder meer de opzet van het onderzoek van het onderzoek, de selectie van het onderzoeksbureau, bij de uitvoering van het onderzoek en bij de administratieve en financiële afhandeling. onderzoek naar effect en bereik van campagnes (zie hoofdstuk 4). uitzendinstructies en montage. Alle spots die in Postbus 51-programmazendtijd worden uitgezonden, moeten worden voorzien van het intro en extro van Postbus 51. Daarnaast moeten alle zenders de juiste spotversies voorzien van een uitzendinstructie ontvangen. decentrale distributie van voorlichtingsmateriaal. Via Postbus 51 kunnen de ministeries voorlichtingsbrochures verspreiden naar postkantoren, bibliotheken en gemeenten en provincies. Het totale distributienet van postkantoren en bibliotheken omvat circa 2.450 distributiepunten. Daarnaast bestaat de mogelijkheid de folder te verspreiden naar een groot gedeelte van de gemeentelijke en provinciale voorlichtingscentra (circa 430). website Postbus 51 en Teletekstpagina. Campagne-informatie wordt verspreid via www.Postbus51.nl en via Teletekst-pagina 297. Vanaf 2004 gebeurt dat niet meer alleen op de publieke omroepen maar ook op RTL4, SBS6, Net 5 en Veronica. (zie 3.3 voor de website van Postbus 51.) directe publieksvoorlichting. De Postbus 51 Informatiedienst verzorgt een centrale rol in de directie publieksvoorlichting. De Informatiedienst is een contactcentrum waar telefonische, elektronische en schriftelijke vragen van burgers door de professionele voorlichters worden beantwoord, met behulp van een uitgebreide database (zie 3.3).

164

Jaarevaluatie Postbus 51 campagnes 2003

Recommend Documents