ONLINE ADVERTENTIES
De invloed van animatie en locatie op de aandacht voor en de onthoudbaarheid en waardering van online advertenties
Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Begeleider: Dr. Reinier Cozijn August van Wilgenburg Januari 2008
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave
2
Voorwoord
5
Samenvatting
6
1. Theoretisch kader
8
1.1 Inleiding
8
1.2 Probleemstelling
10
1.3 Internet
11
1.3.1
Internet vs traditionele media
11
1.3.2
Internet en toepassingsmogelijkheden
12
1.3.3
Internetreclame
12
1.3.4
Banners
15
1.3.5
Online banner bestedingen
16
1.3.6
Effectmeting banners
17
1.4 Informatieverwerking
18
1.4.1
Informatieverwerking en reclame
20
1.4.2
Informatieverwerking en waardering
21
1.5 Visuele aandacht
23
1.5.1
Meetmethoden van aandacht
23
1.5.2
Banners en aandacht
24
1.5.3
De invloed van animatie en locatie op aandacht
25
1.5.4
De invloed van animatie en locatie op herkenning
29
1.5.5
De invloed van animatie en locatie op waardering
31
1.6 Vraagstelling
32
1.7 Hypotheses
34
1.7.1
Aandacht
34
1.7.2
Herkenning
36
1.7.3
Waardering
37
2
2. Onderzoeksopzet
39
2.1 Inleiding
39
2.2 Proefpersonen
41
2.3 Materiaal
41
2.3.1
Website
41
2.3.2
Banners
43
2.4 Design
47
2.5 Instrumentatie
48
2.5.1
Inleiding
48
2.5.2
Zoektaak
48
2.5.3
Persoonsgegevens
50
2.5.4
Herkenningstaak
50
2.5.5
Waarderingstaak
51
2.6 Apparatuur
51
2.7 Pilot experiment
51
2.8 Procedure
52
2.9 Verwerking van de gegevens
54
3. Resultaten
56
3.1 Inleiding
56
3.2 Aandacht
56
3.3 Herkenning
59
3.3.1
Gezien en herkend
60
3.4 Waardering
61
3.5 Samenvatting
63
3.5.1
Aandacht
63
3.5.2
Herkenning
65
3.5.3
Waardering
67
4. Conclusie en discussie
69
4.1 Inleiding
69
4.2 Conclusie
69
4.3 Discussie
70
4.3.1
De invloed van animatie en locatie op aandacht
70
3
4.3.2
De invloed van animatie en locatie op herkenning
73
4.3.3
De invloed van animatie en locatie op waardering
75
4.3.4
De invloed van animatie en locatie op kliktintentie
78
4.4 Limitaties
78
4.4.1
Zoektaak
78
4.4.2
Herkenningstaak
79
4.4.3
Waarderingstaak
79
Literatuurlijst
80
Bijlage 1.
84
Weergave van de website-niveaus en de plaatsing van de banners en de antwoorden
Bijlage 2.
De 16 weergegeven banners op de website
86
Bijlage 3.
Zoekvragen en antwoorden
89
Bijlage 4.
Persoonsgegevens
91
Bijlage 5.
De banners van de herkenningstaak
92
Bijlage 6.
Stellingen waarderingstaak
99
Bijlage 7.
Instructie zoektaak
102
Bijlage 8.
Instructie herkennings- en waarderingstaak
105
Bijlage 9.
Waarderingseenheden zonder effect
106
4
Voorwoord Op de opleiding HBO Communicatie aan de Inholland Hogeschool in Rotterdam heb ik veel geleerd over de praktische toepassing van communicatie. Zeer leerzaam, maar ik miste theoretische diepgang. Het was dan ook niet verwonderlijk dat ik na mijn afstuderen naar de Universiteit van Tilburg ging om daar de studie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media te volgen.
Met veel plezier heb ik de pre-master en master doorlopen. Van theoretische diepgang was zeer zeker sprake en ik ben ervan overtuigd dat deze studie een goede aanvulling is op de opleiding HBO Communicatie. Ik heb het gevoel dat ik beslagen ten ijs de arbeidsmarkt op ga.
De afgelopen maanden heb ik gewerkt aan mijn masterscriptie en het resultaat ligt voor u. Ik ben trots op het eindresultaat en ik denk dat de resultaten waardevol zijn voor (online) marketeers en reclamemensen. Vanzelfsprekend was deze scriptie niet tot stand gekomen zonder de hulp van andere mensen. Allereerst wil ik mijn begeleider Reinier Cozijn bedanken voor zijn intensieve en vakkundige begeleiding. Daarnaast wil ik natuurlijk mijn vriendin en mijn moeder bedanken voor hun feedback en steun op de juiste momenten.
August van Wilgenburg December 2007
5
Samenvatting De unieke eigenschappen en het enorme aantal potentiële consumenten maakt het internet een aantrekkelijk medium voor adverteerders. Met name banners (reclameuitingen op het internet) zijn door adverteerders een veel gebruikte manier om een reclameboodschap over te brengen op de doelgroep. Sinds de introductie van de banner is er dan ook een jaarlijkse stijging waar te nemen in het aantal online banners en de bestedingen die daar mee gepaard gaan. Met het streven om tussen die banners toch de aandacht van de internetgebruiker (hierna gebruiker) te trekken zijn marketeers en adverteerders in toenemende mate geanimeerde (bewegende) banners gaan gebruiken. Er bestaat echter grote verdeeldheid over de effectiviteit van geanimeerde banners. Positieve effecten als meer aandacht, betere herkenning, hogere intentie om op de banner te klikken en een positievere waardering ten aanzien van de banner zouden de geanimeerde banner een bijna magische waarde geven. Andere onderzoekers zijn minder positief en noemen ook een nadeel van het gebruik van animatie: animatie in banners zou te veel van het cognitief vermogen van gebruikers vergen en daardoor het onthouden van de banner moeilijker maken. Naast animatie blijkt ook de locatie van een banner een belangrijke rol te spelen bij hoeveel aandacht de banner van een gebruiker krijgt. Uit verschillende onderzoeken komt naar voren dat banners die in de tekst staan meer aandacht krijgen en beter worden onthouden dan banners die naast de tekst staan. Of banners die in de tekst staan ook positiever worden gewaardeerd is nog niet onderzocht. Bovenstaand onderzoek geeft onvoldoende inzicht om eenduidig een conclusie te trekken over de invloed van animatie en locatie van de banner op de aandacht, de herkenning en de waardering van de gebruiker. Daarnaast is niet duidelijk of de factoren locatie en animatie elkaar beïnvloeden of onafhankelijk van elkaar een invloed uitoefenen op de gebruiker. Hieruit vloeit de centrale vraagstelling van dit onderzoek voort: "Wat is de invloed van de locatie en de animatie van banners op hoeveel aandacht de banners krijgen, hoe goed ze herkend worden en de waardering ten aanzien van de banners?”. Om de centrale vraagstelling te onderzoeken is een laboratorium experiment uitgevoerd. De proefpersonen moesten een zoektaak uitvoeren op een website met statische banners in de tekst, geanimeerde banners in de tekst, statische banners naast de tekst en geanimeerde banners naast de tekst. Tijdens de zoektaak werden
6
met een oogbewegingregistratiesysteem de oogbewegingen van de proefpersonen geregistreerd. Daarna werd met behulp van een herkenningstaak en een waarderingstaak gemeten of de banners waren onthouden en wat de waardering van de gebruikers ten aanzien van de banners was. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat de factoren animatie en locatie van invloed zijn op hoeveel aandacht de banners krijgen, hoe goed ze onthouden worden en de waardering ten aanzien van de banners. Er was echter geen sprake van een interactie-effect tussen animatie en locatie. Geanimeerde banners krijgen in de tekst en naast de tekst meer aandacht dan statische banners. Tevens worden geanimeerde banners in de tekst positiever gewaardeerd dan statische banners. Animatie speelt echter geen rol bij de herkenning van banners. Geanimeerde banners worden niet beter onthouden dan statische banners. Bij locatie is dit wel het geval. Banners die in de tekst staan krijgen meer aandacht en worden beter onthouden dan banners die naast de tekst staan. Daarentegen worden banners die naast de tekst staan beter gewaardeerd dan banners die in de tekst staan. Het onderzoek heeft interessante vragen opgeleverd. Zo is onduidelijk waarom geanimeerde banners wel langer maar niet vaker zijn bekeken dan statische banners. Tevens is onduidelijk waarom de geanimeerde banners niet vaker zijn herkend. Vervolgonderzoek zou hier inzicht in kunnen verschaffen.
7
1. Theoretisch kader 1.1 Inleiding Het medium internet speelt voor mensen een belangrijke rol. Vaak genoemde redenen voor het online gaan zijn amusement, het doen van online aankopen en het communiceren met andere gebruikers. Het aantal gebruikers dat online gaat blijft groeien. Volgens Internetworldstats1 is tussen 2000 en 2007 het aantal internetgebruikers wereldwijd met 245% toegenomen. Azië, Europa en Amerika hebben, volgens dezelfde bron, op dit moment een penetratiegraad van respectievelijk 12.4%, 41.7% en 70.2%. Op 30 september 2007 werd door Interworldstats het wereldwijde aantal gebruikers op ruim 1.2 miljard geschat. Ook in Nederland is het aantal gebruikers flink gegroeid. Waren er in 2002 nog 8,9 miljoen gebruikers, in 2006 waren dit er al 11 miljoen2. De unieke eigenschappen en het enorme aantal potentiële consumenten maakt het internet een aantrekkelijk medium voor adverteerders. Met name banners (reclame-uitingen op het internet) zijn door adverteerders een veel gebruikte manier om een reclameboodschap over te brengen op de doelgroep. In Amerika werd in 2004 9,6 miljard uitgegeven aan online banners – 31,5% meer dan in 2003 (Gopal, Tripathi en Walter, 2006). In Europa zal in 2007, volgens een schatting van het BBC, 1,25 miljard worden besteed aan online banners (Mandelli, 2005). Ook Nederland blijft niet achter met de online banner bestedingen. In 2006 stegen de online bestedingen naar 137 miljoen euro – een groei van 40% ten opzicht van 20053. Een ander teken voor de groei van online banner bestedingen is dat grote adverteermerken als Mc Donalds hun adverteerbudget verschuiven van TVcommercials naar online banners (Mandelli, 2005). Banners onderscheiden zich onder andere van elkaar door grootte, kleur, geluid, tekst, wel of geen animatie (bewegende beelden) en de positie op het scherm. Elk van deze factoren oefent invloed uit op de perceptie van de gebruiker en is bepalend voor het succesvol overdragen van de communicatieboodschap. Uiteraard heeft, sinds de eerste banner online werd geplaatst, zowel de techniek als
1
http://www.internetworldstats.com/stats.htm (20-10-07) http://www.cbs.nl/nr/exeres/1F42E3D2-E759-4A51-970A-05D921C7593A.htm (20-10-07) 3 http://www.iab.nl/Over_IAB_Nederland/Persberichten/Q3_2007:_groei_netto_..._online_ advertising_14,6_ (12-12-07) 2
8
het medium zelf een enorme ontwikkeling doorgemaakt en is de banner geëvolueerd van een statisch grafisch plaatje tot een interactieve advertentie. De banner is hierdoor communicatief gezien een "rijker" medium geworden. De komst van breedband internet en van meer gesofisticeerde technieken hebben hoge resoluties, kwalitatief goede kleurafbeeldingen en complexe animaties tot regel in plaats van uitzondering gemaakt (Faber, Lee en Nan, 2004). Met het streven om tussen al die andere banners toch de aandacht van de gebruiker te trekken maken marketeers en adverteerders gretig gebruik van deze ontwikkelingen en gebruiken ze in toenemende mate geanimeerde banners. Er bestaat echter grote verdeeldheid over de effectiviteit van geanimeerde banners. Positieve effecten als hogere attentiewaarde (Kim, Yoo en Stout, 2004; Hong en Thong 2004), het sneller ontdekken van de banner (Hong en Thong, 2004), betere herinnering (Kim, Yoo en Stout, 2004), hogere intentie om op de banner te klikken (Hong en Thong, 2004) en een positievere waardering ten aanzien van de banner (Hong en Thong, 2004) zouden de geanimeerde banner een bijna magische waarde geven. Andere onderzoekers zijn minder positief. Drèze en Husherr (2003) vonden geen effect van animatie op aandacht en Hong en Thong (2004) noemden naast de positieve effecten ook een nadeel van het gebruik van animatie: animatie in banners zou te veel van het cognitief vermogen van gebruikers vergen en daardoor het onthouden van de banner moeilijker maken. Ook Tversky en Morrison (2002) vonden geen bewijs dat geanimeerde banners beter worden onthouden dan statische banners. Naast het effect van animatie is ook onderzoek gedaan naar het effect van de locatie van een banner. Outing en Ruel (2004) toonden aan dat banners die in de tekst staan meer aandacht van de gebruiker krijgen dan banners die naast de tekst stonden. Of de banners, na meer aandacht te hebben gekregen, ook beter werden onthouden en positiever werden gewaardeerd is door Outing en Ruel niet onderzocht. Van Loon (2006) heeft naast de mate van aandacht wel gemeten in hoeverre de banners door de gebruikers werden onthouden. Banners die in de tekst stonden werden beter onthouden dan banners die naast de tekst stonden en banners die vaker werden bekeken werden beter onthouden dan banners die minder vaak werden bekeken. Of de banners die in de tekst stonden ook positiever werden gewaardeerd is door Van Loon niet onderzocht.
9
Bovenstaand onderzoek geeft onvoldoende inzicht om eenduidig een conclusie te trekken over de invloed van de locatie en de animatie van banners op hoeveel aandacht de banners krijgen, hoe goed ze herkend worden en de waardering ten aanzien van de banners?”. Ook is niet duidelijk of de factoren locatie en animatie elkaar beïnvloeden of onafhankelijk van elkaar een invloed uitoefenen op de gebruiker.
1.2 Probleemstelling In dit onderzoek wordt beoogd het effect van de locatie en de animatie van een banner op de mate van aandacht die de banner van de gebruiker krijgt, het onthouden van de banner door de gebruiker en de waardering van de gebruiker ten aanzien van banner in kaart te brengen.
De resultaten van dit onderzoek bieden marketeers, reclamebureaus en online adverteerders inzichten in het effect van geanimeerde banners op gebruikers en reikt handvatten aan om banners effectiever te maken.
10
1.3 Het internet Het eerste internet was het ARPANET, een in 1969 gestart netwerk van militaire netwerken en later ook universiteitsnetwerken in de Verenigde Staten. Iedere universiteit had op dat moment een eigen netwerk, maar door ARPANET werden deze netwerken met elkaar verbonden. Hierdoor werd het mogelijk digitale documenten met elkaar uit te wisselen. In de daaropvolgende jaren hebben bedrijven, particulieren en overheden hun netwerken aan het internet verbonden en is er één groot interconnected network (internet) ontstaan. De meest gebruikte toepassing op het internet is het World Wide Web (WWW). Het WWW bestaat uit losse webpagina‟s die samen een website vormen, maar ook verbonden(gelinked) kunnen zijn met webpagina‟s van andere websites. De (hyper)links tussen de webpagina‟s maken de navigatie op en tussen websites mogelijk. Als een van de succesfactoren wordt wel genoemd dat het gehele internet eigendom van niemand is, terwijl de fysieke onderdelen als de webpagina‟s en websites wel degelijk een eigenaar hebben. Inmiddels is het internet uitgegroeid tot een wereldwijd fenomeen dat het karakter van een massamedium heeft gekregen.
1.3.1 Internet vs traditionele media De unieke eigenschappen van het internet maakt dat er grote verschillen zijn met de meer traditionele media als TV, radio en billboards. Waar de traditionele media met name informatieve media zijn is het internet een informatief medium én een transactie- en distributiekanaal ineen. Bovendien is het internet vele malen interactiever en 24 uur per dag, 7 dagen per week en 365 dagen per jaar te raadplegen. Dit biedt producenten mogelijkheden om de kloof tussen de wensen van de consument enerzijds en het aanbod van de producent anderzijds te verkleinen. Op bijvoorbeeld www.nikeid.com kan een consument een sportschoen precies naar eigen smaak samenstellen. Zo kan de kleur van het Nike-teken, de neus, de zijkant of de veters worden aangepast en kan er een nummer op de hak worden gezet. De consument stelt de sportschoen samen, betaalt online en de volgende dag wordt de sportschoen thuis bezorgd. In de offline wereld met traditionele media is dit (haast) niet denkbaar. De consument kan daarnaast, via het internet, contact zoeken met eerdere kopers om ervaringen uit te wisselen. Offline is dit veel moeilijker omdat de consument niet zeker weet of de ander ervaring heeft met het desbetreffende
11
product. Dat gebruikers met dezelfde interesses elkaar opzoeken in fora en chatboxen (websites waarop gebruikers met elkaar communiceren) levert voor adverteerders het voordeel op dat een banner op een specifieke doelgroep kan worden afgestemd en ingezet. Sinds het ontstaan van internet zijn de toepassingsmogelijkheden enorm toegenomen. De volgende paragraaf gaat hier nader op in. 1.3.2 Internet en toepassingsmogelijkheden In vergelijking met een aantal jaar geleden zijn de toepassingmogelijkheden van het internet enorm toegenomen. Consumenten kopen, bankieren, handelen en winkelen in toenemende mate op het internet. Informatie wordt gebruikt om offline keuzes te maken over onderwerpen variërend van de gezondheidszorg tot verkiezingen. Met name de financiële en transactionele online activiteiten zijn toegenomen (Dai en Cude, 2004). Naast informationele en transactionele doeleinden wordt het internet gebruikt voor het onderhouden van sociale contacten en het zoeken naar amusement. Door de groei van de internetpopulatie en het aantal toepassingsmogelijkheden is het internet uitgegroeid tot een interessant medium voor marketeers en adverteerders.
1.3.3 Internetreclame Er zijn verschillende online markering concepten bedacht om de gebruiker te bereiken.
Enkele
voorbeelden
zijn
e-mail
marketing
waarbij
een
communicatieboodschap via de e-mail naar een (specifieke) groep ontvangers wordt gestuurd, viral marketing waarbij via een e-mail een reclameboodschap, bijvoorbeeld in de vorm van een grappig reclamefilmpje, naar een gebruiker wordt gestuurd in de hoop dat deze gebruiker het filmpje doorstuurt naar andere gebruikers, advertainment en advergames waarbij de gebruiker wordt uitgenodigd om een online spel (met reclame boodschap) te spelen en tot slot brand communities waarmee wordt gestreefd naar het ontwikkelen van een relatie tussen het merk en de consument (Mandelli, 2005) Rodgers en Thorson (2000) identificeren in hun artikel over interactieve reclame vier verschillende advertentievormen op het internet: banners, pop-ups,
12
hypertext links en websites. Banners zijn grafische afbeeldingen op een HTML webpagina en worden gebruikt als advertenties (zie Figuur 1.1).
Figuur 1.1 Voorbeeld van een banner op de website van BMW (bron: www.bmw.nl, 25 oktober 2007).
Een banner heeft meestal een vaste plaats op een website, maar kan ook gekoppeld zijn aan een zoekopdracht. Zo verschijnt bijvoorbeeld een banner van de reisorganisatie TUI alleen als de gebruiker via een zoekmachine naar het trefwoord „vakantie‟ zoekt. Deze vorm van online marketing is de laatste jaren in populariteit gestegen en wordt ook wel search marketing genoemd. Pop-ups zijn banners die onverwacht, meestal in een groot formaat, op het scherm verschijnen en zijn de minst geliefde bannervorm onder gebruikers (zie Figuur 1.2). Geforceerde banners, als de pop-up, staan onder negatieve druk door een toenemende weerstand van gebruikers en een afgenomen acceptatie van internetproviders (Li en Leckenby, 2004).
13
Figuur 1.2 Voorbeeld van twee pop-up banners. Linksboven staat een pop-up banner van www.mijnhomepage.nl. Rechts staat een pop-up banner van Stichting Shisha Niketan (bron: www.mijnhomepage.nl, 25 oktober 2007).
Een hypertext link is een link in een tekst en kan een woord of een deel van de zin zijn (zie Figuur 1.3).
Figuur 1.3 Voorbeeld van een hypertext link. Het woord Mercedes-Benz Is gelinked met de website van Mercedes, (bron: www.molblog.nl, 22 oktober 2007)
14
1.3.4 Banners Dit onderzoek beperkt zich tot de banner. Een banner wordt meestal ingezet als link naar een andere webpagina. De vorm van een banner is bepalend bij het verleiden van de gebruiker om erop te klikken. Volgens Yoo en Kim (2005) is het trekken van aandacht de eerste essentiële stap om op te vallen tussen de vele banners die op het internet staan. De aandacht genererende eigenschappen van banners zijn in twee klassen in te delen. Onder de eerste klasse vallen de fysieke eigenschappen als helderheid, kleur en grootte. Deze eigenschappen bepalen de intensiteit van de banner. De tweede klasse bestaat uit collatieve (samenhangende) eigenschappen als complexiteit en beweging(animatie). Deze eigenschappen bepalen de onderscheidbaarheid van de banner en bepalen mede waar de gebruiker de aandacht op richt. Een veel gebruikte aandacht genererende bannervorm is de geanimeerde banner. De animatie in een banner wordt gecreëerd door meerdere afbeeldingen achter elkaar af te beelden. Dit geeft de illusie van beweging. Veelal worden hiervoor de grafische computerformaten GIF, MNG, SVG en Flash gebruikt. Om een volledig vloeiende beweging te maken zijn minimaal 24 frames per seconde nodig. Naast de grootte en animatie van een banner kan ook de locatie van een banner variëren. Meestal staan banners bovenaan, onderaan of rechts op de webpagina afgebeeld, maar ze kunnen ook tussen de tekst worden weergegeven. In paragraaf 2.5.2 wordt nader ingegaan op de aandacht genererende eigenschappen van banners. In Figuur 1.4 staan enkele formaten van banners weergegeven.
15
Figuur 1.4 Verschillende formaten banners (bron: www.webdevelopersnotes.com, 24 oktober 2007)
1.3.5 Online banner bestedingen Ondanks de hoge bannerbestedingen (zie inleiding) groeit het aantal sceptici dat zich afvraagt of al deze online banners wel „werken‟ met als gevolg een bedreiging van de investeringen in adverteerbedrijven als Doubleclick, Engage Technologies en 24/7 Media and Avenue A inc. (Faber et al., 2004). Daarnaast is het percentage gebruikers dat op een banner klikt langzaam gedaald. Bij de eerste banners lag het percentage rond de 10%, in 1997 tussen de 2 à 3% en in 2007 lager dan 0,2%4. De volgende paragraaf gaat nader in op de effectmeting van banners.
4
http://www.doubleclick.com/insight/pdfs/DoubleclickPerformics50_Q1_2007.pdf (20-10-07)
16
1.3.6 Effectmeting banners Het effect van marketingcommunicatie op het internet is makkelijker te meten dan bij traditionele media. Dit komt omdat op het internet een digitaal spoor van de gebruiker kan worden gevolgd. Met het digitale spoor is na te gaan hoeveel gebruikers aan een banner zijn blootgesteld en welk percentage daadwerkelijk op de banner heeft geklikt. Dit percentage wordt de click through rate genoemd en biedt adverteerders de mogelijkheid om het (directe) effect van een banner te meten (Mandelli, 2005) Mede door de toename van het aantal sceptici en de daling van de click through rate zijn adverteerders op zoek gegaan naar andere methoden om de effectiviteit van banners te meten. Een deel van de adverteerders gaat ervan uit dat een banner de attitude van een gebruiker kan beïnvloeden zonder dat de gebruiker erop heeft geklikt. Een meetmethode als de click through rate schiet volgens hen dan ook tekort omdat de „communicatieve kracht‟ van de banner zelf niet gemeten wordt. Er wordt alleen vastgesteld of er op een banner is geklikt en niet of bijvoorbeeld de merknaam door de gebruiker is gelezen. In 2001 vroeg het Interactive Advertising Bureau (IAB) de reclamewereld dan ook om nieuwe evaluatiemethoden te ontwikkelen die meer meten dan alleen de click through rate. Deze evaluatiemethoden konden, volgens het IAB, het best gebaseerd worden op de meer traditionele communicatie-effecten als merkbewustzijn en merkherinnering. De
traditionele
media
worden
veelal
geëvalueerd
met
behulp
van
effectmodellen. De mate van aandacht speelt hierin een bepalende rol. De reclameboodschap moet de aandacht van de gebruiker trekken, een zekere waardering krijgen en verwerkt en onthouden worden (Pelsmacker, Geuens en Bergh, 2001). Zonder aandacht kan de gebruiker een reclameboodschap niet verwerken en onthouden. Het merendeel van de effectmodellen bestaat uit de drie hiërarchische fasen: een cognitieve, een affectieve en een conatieve fase. In de cognitieve fase wordt kennis over het totale object en de specifieke eigenschappen vergaard. De affectieve fase staat in het teken van de waardering ten aanzien van het object, zoals stemmingen, emoties en gevoelens. Als de cognitieve en affectieve fase zijn doorlopen volgt de conatieve fase. Onder de conatieve fase valt het gedrag van de consument, bijvoorbeeld het daadwerkelijk aanschaffen van een product. Het uiteindelijke doel van marketingcommunicatie is het begeleiden van de consument bij het doorlopen van de drie fases (De Pelsmacker et al., 2001).
17
Om de drie fasen geschikt te maken voor bannerevaluatie is er een operationalisatie gemaakt met de begrippen recall, recognitie, attitude towards the ad en click through intention (Kim Yoo Stout, 2004). Het onthouden (recall) en het herkennen (recognitie) van een banner valt onder de cognitieve fase. De waardering ten aanzien van de banner (Attitude towards the ad) onder de affectieve fase en tot slot de intentie om op de banner te klikken (click through intention) onder de conatieve fase. In de volgende paragraaf staat de gebruiker centraal en wordt beschreven hoe de gebruiker een banner verwerkt.
1.4 Informatieverwerking In
de
cognitieve
psychologie
wordt
veel
aandacht
besteed
aan
de
informatieverwerking van mensen. Het begrip cognitie betekent in essentie: “het weten van iets”. De cognitieve psychologie is dan ook de psychologische richting die zich bezig houdt met hoe het komt dat we dingen weten, hoe we betekenis geven aan de wereld om ons heen en hoe we daarmee interacteren. Cognitie kan opgedeeld worden in de deelprocessen: aandacht, perceptie en herkenning (Styles, 2005). Onder het aandacht stadium vallen de cognitieve processen die bepalen welk specifiek deel van de omgeving de aandacht krijgt. In het stadium van de perceptie vinden er processen plaats die de binnengekomen informatie van het aandachtstadium „ontcijferen‟ en zo begrijpbaar maken. In het laatste stadium wordt de informatie van de eerdere stadia gekoppeld aan kennis uit het geheugen. In onderstaand model van Engel, Blackwell en Miniard (1993) is de verwerking van informatie weergegeven in relatie tot de deelprocessen: aandacht, perceptie en herkenning (zie Figuur 1.5).
18
Aandacht
Perceptie
Herkenning
Herkenning
Figuur 1.5 Informatieverwerkingsmodel in relatie tot de deelprocessen aandacht, perceptie en herkenning. Wanneer een banner aandacht krijgt wordt deze gepercipieerd door de sensorische registers. Vervolgens wordt de nieuwe informatie in het korte en lange termijn geheugen herkend en gekoppeld aan kennis uit het geheugen. (bron: Engel et al., 1993)
In de eerste fase wordt de gebruiker, via de vijf zintuigen zicht, geluid, reuk, smaak en tast, blootgesteld aan sensorische input. Bij (geanimeerde) banners is alleen het visuele en auditieve deel van het sensorisch register van belang. Accepteert en begrijpt de gebruiker de input dan vindt er een overdracht plaats van het sensorisch register naar het korte-termijn-geheugen. De herhaling van de input speelt hierbij een belangrijke rol. Informatie die meerdere keren is waargenomen wordt beter opgeslagen en onthouden dan informatie die slechts één keer is waargenomen. Als de bannerinformatie niet regelmatig wordt herhaald of wordt opgevraagd door het lange-termijn-geheugen dan wordt de bannerinformatie vergeten. Om een overdracht mogelijk te maken tussen het korte-termijn-geheugen en het lange-termijn-geheugen moet de bannerinformatie eerst „ontcijferd‟ worden. Dit wordt het encoderen van informatie genoemd. Na het encoderen wordt de bannerinformatie opgeslagen in één van categorieën van het lange-termijn-geheugen. Zo wordt bannerinformatie over auto‟s opgeslagen in de categorie auto‟s en bannerinformatie over motoren in de categorie motoren. Ook de opvattingen en waarderingen ten aanzien van de banner(informatie) worden in het lange-termijn-geheugen opgeslagen. Bij het opslaan van informatie vindt er een continu proces plaats van het linken van nieuwe informatie aan oude informatie. Hoe meer links er zijn tussen de oude en nieuwe informatie, des te beter de informatie wordt onthouden (Diao en Sundar, 2006). Net als in het korte-termijn-geheugen kan de informatie van het lange-termijn-geheugen vergeten worden als er weinig beroep op wordt gedaan.
19
Het informatieverwerkingssysteem van gebruikers is beperkt. Een model dat de beperking van het informatieverwerkingssysteem van gebruikers weergeeft, is het limited capacity model van Habekost en Rostrup (2007). Het limited capacity model stelt dat een boodschap (b.v. een banner) zo veel van de gebruiker kan vergen dat er te weinig cognitief vermogen voor handen is om de informatie efficiënt te verwerken en op te slaan. Aan de ene kant hebben gebruikers cognitief vermogen nodig om de sensorische input te encoderen (ontcijferen) en aan de andere kant om de informatie op te slaan. Het encodeer proces wordt, volgens het model, beïnvloed door het aantal visuele informatie-items (items per seconde) van de weergave. De opslag wordt beperkt door de opslagcapaciteit van het visuele korte termijn geheugen. Onderzoeksresultaten tonen aan dat proefpersonen, door de beperkte opslag van het visueel korte termijn geheugen, maximaal vier ongerelateerde items kunnen registreren en opslaan. Door de beperking van het informatieverwerkingssysteem moeten gebruikers de aandacht over een website verdelen.
1.4.1 Informatieverwerking en reclame Vanzelfsprekend wordt er in de reclame naar gestreefd dat gebruikers een reclameboodschap niet alleen zien maar ook onthouden: “The ultimate objective is to imprint the message (e.g. product information) in the mind of viewers” (Hong en Thong, 2004, pag. 6). Onderstaand herinneringsmodel van Engel et al. (2001) geeft de stappen weer die een consument doorloopt bij de aanschaf van een product, bijvoorbeeld een auto, en welke rol herinnering hier bij speelt (zie Figuur 1.6).
Figuur 1.6 Herinneringsmodel (bron: Engel et al., 1993)
20
Bovenaan het model staat de total set. De total set is het totaal aan beschikbare automerken die bij aanschaf van een auto overwogen kunnen worden. De consument kent echter niet alle automerken van de wereld, maar slechts een deel. Dit deel wordt de awareness set genoemd. Hier wordt al duidelijk dat als een merk niet herinnerd wordt het uitgesloten is dat de consument het merk zal aanschaffen. In de volgende stap van het model staan de overwogen automerken, de consideration set. Daarnaast staan de categorieën unacceptable brands en de indifferent brands. Een merk dat onder één van deze twee categorieën valt wordt niet overwogen. In de laatste fase maakt de consument een uiteindelijke keuze: één merk wordt aangeschaft en de overige merken niet. Het uiteindelijke doel van de producent of de marketeer is om in ieder geval in de consideration set van de gebruiker te komen. De volgende paragraaf gaat nader in op informatieverwerking en de waardering van banners.
1.4.2 Informatieverwerking en waardering De cognitieve en affectieve processen van de gebruiker spelen een rol bij de waardering van banners. Onder de cognitieve processen valt de kennis van de gebruiker en de affectieve processen hebben betrekking op de waardering van de gebruiker ten aanzien van een banner. Op de cognitieve en affectieve processen van de gebruiker zijn o.a. de „motivation‟, „ability to process‟ en „opportunity‟ van invloed (Macinnis, Moorman en Jaworski, 1991). Deze drie componenten komen uit het Elaboration Likelyhood Model van Petty en Cacioppo (1981) en zijn van invloed op het verwerken van een (persuasieve) boodschap. Motivation is de wens en wil om de bannerinformatie te verwerken. Onderzoek laat zien dat gemotiveerde gebruikers meer aandacht aan een banner besteden dan niet gemotiveerde gebruikers (Yoo en Kim, 2005). Is de motivatie om de bannerinformatie te verwerken echter laag dan is de gebruiker in staat de banner te negeren (Outing en Ruel, 2004). In de cognitieve psychologie wordt dit effect het invisibility effect genoemd. Na meerdere keren aan een(zelfde) banner te zijn blootgesteld leert de gebruiker welke (niet relevante) delen genegeerd kunnen worden. The ability to process staat voor de vaardigheid om informatie te verwerken. Internetervaring zorgt voor meer bekendheid met de wijze waarop informatie wordt
21
aangeboden. Een gebruiker met veel internetervaring verwerkt online informatie dan ook gemakkelijker dan een gebruiker met weinig internetervaring. Ook is van belang of de gebruiker bekend is met de inhoud van de website. Het is voor een gebruiker makkelijker om bekende dan onbekende informatie te verwerken. „Opportunity‟ is de kans die de gebruiker krijgt om de informatie te verwerken (MacInnis et al., 1991). Zo is uit onderzoek gebleken dat waarderingen ten aanzien van een advertentie op basis van een herhaalde blootstelling makkelijker uit het geheugen zijn „op te halen‟ dan waarderingen ten aanzien van een advertentie die slechts één keer is gezien (Pieters, Rosbergen en Hartog, 1995). Hoe vaker een gebruiker aan een banner wordt blootgesteld hoe meer kans hij krijgt om een waardering ten aanzien van de banner te ontwikkelen. Het Elaboration Likelihood model (Petty en Cacioppo, 1981) stelt dat individuen die hoog scoren op Motivation, Ability en Opportunity de argumenten van een persuasieve boodschap op een zinvolle en rationele manier verwerken. Petty en Cacioppo noemen dit de centrale route van verwerking. Bij het volgen van de centrale route heeft het individu een hoge mate van betrokkenheid en richt hij zich met name op de argumenten en de inhoud van de boodschap. Wanneer de gebruiker betrokken is bij de informatie zal de informatie dieper worden verwerkt dan wanneer de gebruiker minder betrokken is bij de informatie. Als niet-essentiële stimuli als kleur en geluid geen specifieke informatie over de boodschap bevatten worden deze niet „diep‟ verwerkt. Deze stimuli worden dan ook meer als achtergrondinformatie gezien. Alle aandacht gaat immers uit naar de cognitieve en vaak rationele kant van de boodschap. Bij de verwerking van een banner is er mogelijke sprake van een lage motivation, ability en opportunity en kiest de gebruiker de „perifere route‟. Dit komt omdat de gebruiker niet om de banner heeft gevraagd en de banner(informatie) niet tot de inhoud van de webpagina behoort. Via de perifere route vindt er een onbewustere informatieverwerking plaats en wordt er minder aandacht besteed aan de rationele elementen van de boodschap. Affectieve informatieverwerking neemt de overhand en de waardering van de gebruiker ten aanzien van de banner(informatie) wordt beïnvloed door de perifere cues als kleur, geluid of animatie. In de bovenstaande paragrafen zijn de fasen van informatieverwerking en de factoren die van invloed zijn op de waardering van banners besproken. De informatieverwerking van een banner bestaat uit drie fasen. Eerst moet de gebruiker
22
aandacht besteden aan de banner. Vervolgens moet de informatie ontcijferd en opgeslagen worden in het geheugen. Als de bannerinformatie meerdere keren wordt herhaald is het voor de gebruiker makkelijker de bannerinformatie te onthouden. Het informatieverwerkingssysteem van gebruikers kan echter maar een beperkte hoeveelheid informatie verwerken. Wat betreft de waardering is naar voren gekomen dat de factoren motivation, ability to process en opportunity rol een belangrijke rol spelen. Een banner wordt via de „perifere route‟ verwerkt, dat wil zeggen onder een lage motivation, ability to process en opportunity. Door de verwerking via de „perifere route‟ neemt de affectieve informatieverwerking de overhand en zal de waardering van de gebruiker ten aanzien van de banner(informatie) worden beïnvloed door perifere cues als kleur, geluid of animatie. De volgende paragrafen gaan nader in op de visuele aandacht van gebruikers.
1.5 Visuele aandacht De term aandacht refereert aan hoeveel een gebruiker zich mentaal inspant om een object waar te nemen en te verwerken. De gebruiker maakt gebruik van het sensorisch register zicht en richt zijn aandacht op een deel van het scherm. Dit wordt visuele aandacht genoemd. Om het begrip visuele aandacht uit te leggen worden vaak de metaforen spotlight en zoom-lens gebruikt. 1.5.1 Meetmethoden van visuele aandacht Visuele aandacht wordt in de wetenschap veelal gemeten met behulp van twee meetmethoden. De eerste meetmethode meet aan het eind van een experiment door middel van zelfreportage hoeveel aandacht een gebruiker aan een banner heeft besteed. Deze vorm van onderzoek wordt ook wel off-line onderzoek genoemd en meet bijvoorbeeld de aandacht voor en de herinnering en herkenning van banners door proefpersonen. Verschillende onderzoekers zijn van mening dat de herinnering (recall) en de herkenning (recognition) van een banner goed achteraf met een vragenlijst gemeten kunnen worden. Het begrip recall staat voor het vermogen van de gebruiker om eerder opgeslagen informatie uit het geheugen op te halen en recognition voor het herkennen van eerder opgeslagen informatie. Voor het meten van aandacht is een vragenlijst achteraf echter minder geschikt. Aandacht is vaak een onbewust proces en wordt achteraf vaak niet meer door proefpersonen
23
herinnerd. Door dit gegeven is een meting van de fysieke reactie van een gebruiker op een banner een betrouwbaardere meetmethode van aandacht dan de zelfreportage van proefpersonen achteraf (Rosbergen, Pieters en Wedel, 1997). Een manier om de visuele aandacht van gebruikers op een fysieke manier te meten is via een oogbewegingsregistratiesysteem. Deze vorm van onderzoek wordt ook wel online onderzoek genoemd. Het systeem registreert hoe vaak en hoe lang iemand naar een object kijkt. Pieters et al. (1995) verwoordden de validiteit van het oogbewegingsregistratiesysteem als volgt: ”where the eyes go, so goes attention”. Ook
Rayner
(1998)
erkent
dat
het
meten
van
aandacht
met
een
oogbewegingsregistratiesysteem een valide manier is. In dit onderzoek is gekozen voor
de tweede meetmethode van
aandacht: het met
behulp van een
oogbewegingsregistratiesysteem direct meten van de fysieke reactie van een gebruiker.
1.5.2 Banners en aandacht De context van een banner is van invloed op hoeveel aandacht een banner krijgt. Onderzoek van Outing en Ruel (2004) en Van Loon (2006) toont aan dat banners die in overeenstemming zijn met de visuele context (kleur en lay-out) van een website meer aandacht krijgen en beter worden onthouden dan banners die afwijken van de visuele context. Ook het aantal banners dat op de website staat is van invloed op de verwerking van bannerinformatie. Staan er meerdere banners op een website dan moet de gebruiker zijn aandacht over meerdere banners verdelen. Elke afzonderlijke banner krijgt dan ook minder aandacht. Daarnaast is van invloed of de bannerinformatie wel of niet aansluit op de inhoud van de website. De onderzoekers Hong en Thong (2004) concludeerden dat banners die relevant zijn voor de taak van de gebruiker meer aandacht krijgen en beter worden onthouden dan banners die niet relevant zijn voor het uitvoeren van de taak. Niet-relevante banners worden dan ook vaker genegeerd dan relevante banners. Vanzelfsprekend spelen ook andere eigenschappen een rol bij hoeveel aandacht een banner van de gebruiker krijgt. Zo zouden nieuwe, bewegende en betekenisvolle advertenties meer aandacht trekken en beter worden onthouden (Diao en Sundar, 2004). Volgens verschillende onderzoekers
speelt
met
name
de
„vividness‟
(levendigheid)
van
de
(banner)informatie een belangrijke rol. „Vivid‟ (banner)informatie is op een
24
sensorische wijze emotioneel aantrekkelijk, interessant, concreet en fantasierijk (Sundar en Kalyanaraman, 2004). Een banner met beweging en meerdere kleuren is dan ook meer „vivid‟ dan een banner zonder beweging en meerdere kleuren. Volgens Hong en Thong (2004) hangt de hoeveelheid aandacht af van de „salience‟ van de banner. „Salience‟ refereert aan de „aanwezigheid‟ van de banner in het deel van het scherm waar de gebruiker zijn aandacht op richt en komt tot stand door kleine variaties in het sensorisch register als kleur, grootte, locatie, visuele context en animatie. Hoe groter de „salience‟ (aanwezigheid) van de banner des te meer aandacht de banner krijgt. Dit onderzoek richt zich op animatie en de locatie van banners. In de volgende paragrafen staat de invloed van animatie en locatie op de aandacht voor, de herkenning van en de waardering ten aanzien van banners centraal.
1.5.3 De invloed van animatie en locatie op aandacht
Een van de meest populaire aandachtgenerende bannervorm is de geanimeerde banner. De positieve werking van animatie kan mogelijk verklaard worden vanuit motion (bewegings) theorieën. Onderzoek naar het effect van beweging heeft aangetoond dat mensen een inherente voorkeur hebben voor bewegende objecten. Mensen besteden meer aandacht aan de bron van beweging en onthouden en verwerken hierdoor relevante informatie beter. Animatie betekent voor mensen een bedreiging of een kans om op te reageren (Reeves en Nass, 1996). De visuele oriëntatie naar animatie, samen met de daarbij behorende fysieke reacties, bereiden mensen voor op het verwerken van relevante informatie. Naast de animatie van een banner is ook de locatie van een banner bepalend bij hoeveel aandacht een banner krijgt. De locatie van een banner lijkt, net zoals in printmedia, een fysiek en psychologisch effect te hebben op de gebruiker. Mogelijk speelt hierbij het fixatiepunt van de gebruiker een belangrijke rol. Het fixatiepunt is het deel van de webpagina waar de gebruiker zijn aandacht op richt, bijvoorbeeld de tekst op de webpagina. Gebruikers hebben de neiging om eerder naar banners te kijken die dicht bij het fixatiepunt liggen dan naar banners die ver van het fixatiepunt liggen. Burke, Hornhof, Nilsen en Gorman (2005) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van animatie en locatie op de aandacht voor banners. Bij het onderzoek werd
25
gebruik gemaakt van oogbewegingsregistratie. 24 Proef-personen moesten op een website met banners in en boven de tekst opdrachten uitvoeren. Van deze banners was de helft statisch en de helft geanimeerd. De banners waren afkomstig van bestaande websites. Uit het onderzoek bleek dat de geanimeerde banners meer aandacht kregen dan de statische banners en dat de banners die in de tekst stonden meer aandacht kregen dan de banners die boven de tekst stonden. Of er sprake was van een interactie-effect tussen animatie en locatie is door de onderzoekers niet onderzocht. Yoo en Kim (2005) troffen een positieve relatie aan tussen de mate van animatie en hoeveel aandacht er aan een banner werd besteed (zie ook paragraaf 1.8.7). De proefpersonen werden 45 seconden blootgesteld aan 3 fictieve nieuwswebsites. Aan de proefpersonen werd gevraagd het websitedesign van de drie nieuwswebsites te evalueren. Op de eerste en de derde nieuwswebsite stond een fillerbanner. Op de tweede website stond een testbanner. De banners werden in drie vormen weergegeven. Eén derde van de proefpersonen kreeg een statische variant. Eén derde een gematigd geanimeerde variant en één derde een sterk geanimeerde variant. In drie onderdelen van de banner was animatie gecreëerd. De drie onderdelen bewogen continu en om de zoveel tijd starte de animatie weer vanaf het begin. In de gematigd geanimeerde banners werd de animatie één keer per 10 seconden herhaald. In de sterk geanimeerde werd de animatie drie keer per 10 seconden herhaald. Aan het eind van het onderzoek is met een vragenlijst gemeten hoeveel aandacht aan de banners is besteed. Hiervoor is een zevenpunts Likertschaal gebruikt. De matig en sterk geanimeerde banners trokken meer aandacht dan de statische banners. Een beperking van het onderzoek is dat aandacht achteraf is gemeten met een vragenlijst. De mogelijkheid bestaat dat de proefpersonen aan het einde van het onderzoek niet meer wisten hoeveel aandacht ze eerder aan de banners hadden besteed. Outing en Ruel (2004) hebben onderzoek verricht naar de invloed van locatie en visuele context op de aandacht voor banners. 46 Proefpersonen namen deel aan het
onderzoek
en
moesten
taken
uitvoeren
op
vijf
nieuwswebsites.
De
oogbewegingen van de proefpersonen werden geregistreerd. Op de website stonden verschillende soorten banners. De helft van de banners stond in de tekst en de helft stond boven de tekst. Daarvan was de helft, wat betreft kleurgebruik, in overeenstemming met de visuele context en de andere helft niet. Uit de resultaten
26
bleek dat de gebruikers meer aandacht hadden besteed aan de banners die in de tekst stonden dan de banners die boven de tekst stonden. De banners die in overeenstemming waren met de visuele context kregen meer aandacht dan de banners die afweken van de visuele context. Een beperking van het onderzoek was dat niet alle variabelen tijdens het onderzoek streng onder controle waren gehouden. Zo werd er bijvoorbeeld gebruik gemaakt van banners met bekende merken waardoor de familiariteit van de proefpersonen met de banners niet meer gelijk was. In een onderzoek van Van Loon (2006) is de invloed van de onafhankelijke variabelen locatie en visuele context op de aandacht voor banners onderzocht. De ene helft van de banners was, wat betreft kleurgebruik, in overeenstemming met de visuele context van de website en de andere helft niet. Drie banners weken visueel af van de context en stonden in de tekst, drie banners waren in overeenstemming met de visuele context en stonden in de tekst, drie banners weken af van de visuele context en stonden naast de tekst en drie banners waren in overeenstemming met de visuele context en stonden naast de tekst. Op de website moesten de proefpersonen een zoektaak uitvoeren. Met behulp van een oogbewegingsregistratiesysteem is het effect van locatie op aandacht gemeten. De banners die in de tekst stonden werden langer en vaker bekeken dan de banners die naast de tekst stonden. In de tekst werd meer aandacht besteed aan de banners die in overeenstemming waren met de visuele context. Naast de tekst werd meer aandacht besteed aan de banners die afweken van de visuele context. Van Loon (2006) verklaarde dat de banners die in de tekst stonden en die visueel in overeenstemming waren met de context wellicht eerder met de tekst werden verward dan de banners die afweken van de visuele context. De banners die afweken van de visuele context werden wellicht eerder als banner geïdentificeerd en als gevolg hiervan eerder genegeerd dan de banners die in overeenstemming waren met de visuele context. Naast de tekst trad deze verwarring met de tekst niet op en trokken de banners die afweken van de visuele context meer aandacht dan de banners die in overeenstemming waren met de visuele context. Een beperking was dat de zoektaak niet streng onder controle is gehouden. De proefpersoon kreeg een zoektaak van de experimentleider voorgelegd. Wanneer de proefpersonen het antwoord op de vraag hadden gevonden gaven ze het antwoord en kregen ze een nieuwe zoektaak voorgelegd. In de periode tussen het beantwoorden van de vraag en het krijgen van een nieuwe zoektaak waren de proefpersonen, volgens Van Loon, mogelijk
27
ontvankelijker voor de banners. Van Loon raadde dan ook aan om in vervolgonderzoek de zoektaak strenger te controleren. In de onderzoeken van Van Loon (2006) en Outing en Ruel (2004) naar de visuele context van banners trad, volgens de onderzoekers, bij de banners die in de tekst stonden het invisibility effect op. Banners die visueel afweken van de visuele context van de website kregen minder aandacht van de gebruiker dan banners die in overeenstemming waren met de visuele context. Volgens de onderzoekers was het bij de banners die afweken van de visuele context duidelijker dat de bannerinformatie niet bij de inhoud van de website hoorde. De bannerinformatie werd door de gebruiker als niet relevant beschouwd en eerder genegeerd. Naast en boven de tekst trad het invisibility effect niet op omdat hier de banners die afweken van de visuele context juist meer aandacht kregen. De conclusie die uit deze onderzoeken kan worden getrokken is dat banners die in de tekst staan en opvallen eerder worden genegeerd dan banners die in overeenstemming zijn met de website. De vraag rijst in hoeverre deze resultaten gegeneraliseerd kunnen worden naar geanimeerde banners. Als dit het geval is, worden de geanimeerde banners die in de tekst staan (eerder dan de statische banners) door de gebruiker als niet relevant beschouwd en genegeerd. Uit de hierboven behandelde literatuur komt naar voren dat mensen een voorkeur hebben voor beweging. Geanimeerde banners krijgen meer aandacht dan statische banners. De locatie van banners is eveneens van invloed op hoeveel aandacht de banners krijgen. Banners die dicht bij het fixatiepunt (in de tekst) van de gebruikers zijn geplaatst krijgen meer aandacht dan de banners die ver (naast of boven de tekst) van het fixatiepunt zijn geplaatst. De vraag rijst of het invisibility effect, waarvan volgens Van Loon (2006) en Outing en Ruel (2004) sprake was, ook optreedt bij geanimeerde banners die in de tekst staan. Mogelijk is dit het geval. Ze vallen meer op dan de statische banners en zijn hierdoor duidelijker als banner te identificeren. De bannerinformatie wordt minder relevant ingeschat en de geanimeerde banners krijgen hierdoor minder aandacht van de gebruiker. Naast de tekst was er geen sprake van een invisibility effect en trokken juist de banners die afweken van de visuele context en opvielen de aandacht. Mogelijk krijgt een geanimeerde banner die naast de tekst staat meer aandacht van de gebruiker dan een statische banner.
28
De volgende paragraaf gaat nader in op de invloed van animatie en locatie op de herkenning van banners.
1.5.4 De invloed van animatie en locatie op herkenning
Onderzoek heeft aangetoond dat aandacht een belangrijke rol speelt bij het (efficiënt) verwerken en onthouden van (banner) informatie. Een object waar aandacht aan wordt besteed, wordt sneller en accurater verwerkt dan een object waar minder aandacht aan wordt besteed. Ook zorgt aandacht voor een object ervoor dat andere stimuli die bij het object horen beter worden verwerkt en onthouden (Habekost et al., 2007). Aandacht voor een object maakt het mogelijk het object te identificeren. Met name de frequentie (herhaling) lijkt een belangrijke rol te spelen bij het onthouden van het object en niet zozeer hoelang er naar een object wordt gekeken (zie paragraaf 1.4). Zo wees onderzoek van Van Loon (2006) uit dat het aantal keer dat er naar een banner was gekeken wel maar hoelang er naar een banner was gekeken niet van invloed was op de herkenning van de banners. Zoals besproken in de vorige paragraaf heeft Van Loon (2006) onderzoek gedaan naar de invloed van locatie en visuele context op de aandacht voor en de herkenning van banners. Met een recognitietaak is de herkenning van de banners gemeten. De proefpersonen kregen achtereenvolgens 12 banners voorgelegd en moesten aangeven of ze op de website exact dezelfde banners hadden gezien. De helft van de banners stond daadwerkelijk op de website en de andere helft bestond uit gemanipuleerde versies van de banners. Deze gemanipuleerde banners stonden niet op de website. Bij drie van de 12 banners was de visuele context gemanipuleerd en bij drie de bedrijfsnaam. De banners die in de tekst stonden kregen meer aandacht en werden beter onthouden dan de banners die naast de tekst stonden. Van visuele context was er geen effect op herkenning. Uit een onderzoek van Burke, Hornhof, Nilsen en Gorman (2005) naar het effect van animatie en locatie op de aandacht voor en de onthoudbaarheid van banners bleek dat de geanimeerde banners meer aandacht kregen dan de statische banners (zie paragraaf 1.5.3). Ook bleek dat de banners die in de tekst stonden meer aandacht kregen dan de banner die naast de tekst stonden. Achteraf is met een vragenlijst de herinnering van de banners gemeten. De banners die in de tekst stonden werden beter onthouden dan de banners die naast de tekst stonden.
29
Opvallend was dat de geanimeerde banners niet beter werden onthouden dan de statische banners. De auteurs gaven hiervoor als verklaring dat de proefpersonen bij de geanimeerde banners een te groot deel van hun werkgeheugen nodig hadden om de banner(informatie) te verwerken. Hierdoor was er minder werkgeheugen beschikbaar om de banner te onthouden. Yoo en Kim (2005) troffen een positieve relatie aan tussen de mate van animatie en hoeveel aandacht er aan een banner werd besteed (zie paragraaf 1.5.3). De gematigd geanimeerde banners kregen meer aandacht dan de statische banners en de sterk geanimeerde banners kregen meer aandacht dan de gematigd geanimeerde banners. Met een vragenlijst achteraf is de herkenning van de banners gemeten. Bij de herkenningstaak moest de proefpersoon een keuze maken uit drie banners. Twee banners stonden niet op de nieuwswebsite, één banner wel. De conclusie van de onderzoekers was dat de gematigde geanimeerde banners beter werden onthouden dan de banners statische banners. Opvallend was dat de sterk geanimeerde banners niet beter werden onthouden dan de gematigd geanimeerde banners en de statische banners. De verklaring van Yoo en Kim (2005) hiervoor lag in lijn met de verklaring van Burke et al. (2005) - de proefpersonen bij de sterk geanimeerde banners hadden een te groot deel van hun werkgeheugen nodig om de banner te verwerken. Hierdoor was er minder werkgeheugen beschikbaar om de banner te onthouden. De literatuur behandeld in deze paragraaf laat zien dat een toename in aandacht voor een object leidt tot een snellere en accuratere verwerking van de informatie met een betere herinnering als gevolg. Banners die in de tekst staan krijgen meer aandacht en worden dan ook beter onthouden dan banners die naast of boven de tekst staan. In de behandelde onderzoeken zorgde een toename in aandacht voor de (sterk) geanimeerde banners echter niet tot een betere herinnering van de bannerinformatie. Eerder is besproken dat het informatieverwerkingssysteem van gebruikers beperkt is. Mogelijk vergt een (sterk) geanimeerde banner te veel van het werkgeheugen van de gebruiker en is er niet genoeg werkgeheugen vrij om de bannerinformatie op te slaan. De volgende paragraaf staat in het teken van de invloed van animatie en locatie op de waardering van banners.
30
1.5.5 De invloed van animatie en locatie op waardering Over het algemeen hebben gebruikers een negatieve waardering ten aanzien van banners (Faber et al., 2004). Deze negatieve waardering ontstaat omdat de gebruikers worden onderbroken in de taak waar ze op dat moment mee bezig zijn. Als blijkt dat de bannerinformatie niet relevant is voor de taak dan leidt dit tot irritatie met een negatieve waardering als resultaat. De mate van aandacht is naast op de herkenning ook van invloed op de waardering van een banner. Zo is uit onderzoek gebleken dat waarderingen ten aanzien van een advertentie op basis van een herhaalde blootstelling makkelijker uit het geheugen zijn „op te halen‟ dan waarderingen ten aanzien van een advertentie die slechts één keer is gezien (Pieters, Rosbergen en Hartog, 1995). Hoe vaker een gebruiker aan een banner wordt blootgesteld hoe meer kans hij krijgt om een waardering ten aanzien van de banner te ontwikkelen. Eerder is besproken dat er bij de verwerking van een (geanimeerde) banner mogelijk sprake is van een lage motivation, opportunity to process en ability om de bannerinformatie te verwerken (zie paragraaf 1.4.1). Dit komt omdat de gebruiker niet om de banner heeft gevraagd. De banner wordt de gebruiker als het ware opgedrongen. De perifere cues als kleur en animatie worden onbewust en onder een lage motivatie verwerkt (Sundar en Kalyanaraman, 2004). De perifere route ligt eveneens voor de hand omdat een banner niet tot de inhoud van een webpagina behoort. De affectieve informatie neemt de overhand en animatie (de perifere cue) zal de waardering van de gebruiker ten aanzien van de banner beïnvloeden. Uit onderzoek van Kalyanaraman en Oliver (2001) blijkt deze beïnvloeding positief te zijn. In het onderzoek moesten 62 proefpersonen een bestaande nieuwswebsite, met waarop statische en geanimeerde banners, evalueren. Na de evaluatie-taak werd met behulp van waarderingsstellingen de waardering ten aanzien van de banners gemeten. Daaruit bleek de waardering ten aanzien van de geanimeerde banners positiever te zijn dan de waardering ten aanzien van de statische banners. Yoo en Kim (2005) onderzochten de invloed van de mate van animatie op de andacht voor en de herkenning en waardering van banners. De geanimeerde banners werden in drie condities aangeboden. Statisch, gematigd geanimeerd en sterk geanimeerd. Achteraf werd met waarderingsstellingen de waardering ten aanzien van de banners gemeten. De waardering van de gematigd geanimeerde
31
banners was postiever dan de waardering van de statische banners. De waardering van de sterk geanimeerde banners was echter niet positiever dan de waardering van de gematigd geanimeerde en de statische banners. Tot een zekere animatiesterkte worden geanimeerde banners dus positiever beoordeeld dan statische banners. Is de animatie echter te sterk dan worden ze negatiever beoordeeld. Uit de literatuur komt naar voren dat banners over het algemeen negatief worden beoordeeld en dat de mate van aandacht van invloed is op de waardering van de banner. Hoe vaker een gebruiker aan een banner wordt blootgesteld hoe meer kans hij krijgt om een waardering ten aanzien van de banner te ontwikkelen. Banners worden „perifeer‟ verwerkt. Hierdoor wordt de waardering van de banner beïnvloed door de „perifere‟ cues van de banner, als kleur, geluid en animatie. Uit de literatuur bleek dat de invloed van animatie op de waardering van banners positief is. Geanimeerde banners worden postiever beoordeeld dan statische banners. Wordt de animatie echter te sterk dan wordt een geanimeerde banner negatiever gewaardeerd dan een statische banner. In de behandelde onderzoeken naar de invloed van locatie is de waardering van banners niet onderzocht. Uit deze paragraaf is voren gekomen dat een toename in aandacht leidt tot een positievere waardering. Mogelijk is de waardering van banners die in de tekst staan dan ook postiever dan de waardering van banners die naast de tekst staan omdat ze meer aandacht krijgen.
1.6 Vraagstelling In de bovenstaande paragrafen is de invloed van animatie en locatie op de aandacht voor en de herkenning en waardering van banners besproken. De behandelde literatuur wordt hieronder samengevat. De paragraaf wordt afgesloten met de centrale vraagstelling van dit onderzoek. De informatieverwerking van een banner bestaat uit drie fasen. Eerst moet de gebruiker aandacht besteden aan de banner. Vervolgens moet de informatie ontcijferd en opgeslagen worden in het geheugen. Het informatieverwerkingssysteem van gebruikers kan echter maar een beperkte hoeveelheid informatie verwerken. De factoren motivation, ability to process en opportunity spelen een belangrijke rol bij de waardering van een banner. Een banner wordt mogelijk via de
32
„perifere route‟ verwerkt, dat wil zeggen onder een lage motivation, ability to process en opportunity. Door de verwerking via de „perifere route‟ neemt de affectieve informatieverwerking de overhand en wordt de waardering van de gebruiker ten aanzien van de banner(informatie) beïnvloed door de perifere cues van de banner zoals kleur, geluid of animatie. Mensen hebben een voorkeur voor beweging. Geanimeerde banners krijgen meer aandacht dan statische banners. De locatie van banners is eveneens van invloed op hoeveel aandacht de banners krijgen. Banners die dicht bij het fixatiepunt (in de tekst) van de gebruikers zijn geplaatst krijgen meer aandacht dan de banners die ver (naast of boven de tekst) van het fixatiepunt zijn geplaatst. Het is onduidelijk of het invisibility effect, waarvan volgens Van Loon (2006) en Outing en Ruel (2004) sprake was, ook optreedt bij geanimeerde banners die in de tekst staan. Ook is onduidelijk of er sprake is van een interactie-effect tussen animatie en locatie. Een toename in aandacht voor een object leidt tot een snellere en accuratere verwerking van de informatie met een betere herinnering als gevolg. Banners die in de tekst staan krijgen meer aandacht en worden beter onthouden dan banners die naast of boven de tekst staan. In de behandelde onderzoeken zorgde een toename in aandacht voor de (sterk) geanimeerde banners echter niet tot een betere herinnering van de bannerinformatie. Over het algemeen worden banners negatief gewaardeerd. De mate van aandacht is van invloed op de waardering van een banner. Hoe vaker een gebruiker aan een banner wordt blootgesteld hoe meer kans hij krijgt om een waardering ten aanzien van de banner te ontwikkelen. Uit de literatuur bleek dat de invloed van animatie op de waardering van banners positief is. Geanimeerde banners worden postiever beoordeeld dan statische banners. Wordt de animatie echter te sterk dan wordt een geanimeerde banner negatiever gewaardeerd dan een statische banner. Uit de behandelde onderzoeken komt niet naar voren wat de invloed van de locatie is op de waardering van banners. Bovenstaand onderzoek geeft onvoldoende inzicht om eenduidig een conclusie te trekken over de invloed van de animatie en de locatie van banners op hoeveel aandacht de banners krijgen, hoe goed ze herkend worden en de waardering ten aanzien van de banners. Daarnaast is niet duidelijk of de factoren locatie en animatie elkaar beïnvloeden of onafhankelijk van elkaar een invloed uitoefenen op de gebruiker.
33
Hieruit vloeit de centrale vraagstelling van dit onderzoek voort:
"Wat is de invloed van de locatie en de animatie van banners op hoeveel aandacht de banners krijgen, hoe goed ze herkend worden en de waardering ten aanzien van de banners?”.
Om de vraagstelling te beantwoorden is een laboratoriumexperiment uitgevoerd. Animatie en locatie zijn de onafhankelijke variabelen van het onderzoek. Aandacht, herkenning en waardering de afhankelijke variabelen. In de volgende paragraaf staan de hypothesen van het onderzoek.
1.7 Hypotheses In de onderstaande hypotheses wordt een verwachting uitgesproken over de invloed van animatie en locatie op hoeveel aandacht de banners krijgen, hoe goed ze herkend worden en de waardering ten aanzien van de banners?”.
1.7.1 Aandacht Bannervorm Mogelijk zal in dit experiment de motion theorie zwaarder wegen dan het invisibility effect - een geanimeerde banner zal meer aandacht krijgen dan een statische banner (zie paragraaf 1.5.3). H. 1a
Een geanimeerde banner wordt langer bekeken dan een statische banner.
H. 1b
Een geanimeerde banner wordt vaker bekeken dan een statische banner.
Locatie Uit de literatuur kwam naar voren dat banners die dicht bij het fixatiepunt van de gebruiker zijn geplaatst meer aandacht krijgen dan banners die ver van het fixatiepunt zijn geplaatst. In dit onderzoek is het fixatiepunt van de gebruiker de tekst. Mogelijk krijgen de banners die in de tekst staan dan ook meer aandacht dan de banners die naast de tekst staan (zie paragraaf 1.5.3).
34
H. 2a Een banner die in de tekst staat wordt langer bekeken dan een banner die naast de tekst staat. H. 2b Een banner die in de tekst staat wordt vaker bekeken dan een banner die naast de tekst staat.
Interactie animatie en locatie Of er sprake is van een interactie-effect tussen locatie en animatie is nog niet onderzocht. Wel is in het onderzoek van Outing en Ruel (2004) en Van Loon (2006) een interactie-effect tussen locatie en visuele context vastgesteld. Banners die in de tekst stonden en in overeenstemming waren met de visuele context van de website kregen meer aandacht dan de banners die afweken van de visuele context. Naast de tekst was dit effect juist andersom. De banners die naast de tekst stonden en afweken van de visuele context kregen meer aandacht dan de banners die in overeenstemming waren met de visuele context (zie paragraaf 1.5.3). De onderzoekers verklaarden dat als een banner in overeenstemming was met de visuele context van de website en in de tekst stond de bannerinformatie mogelijk eerder als relevant werd beschouwd dan wanneer hij afweek van de visuele context. De bannerinformatie werd als het ware verward met de tekst. De banners die afweken van de visuele context werden wellicht eerder als banner geïdentificeerd en als gevolg hiervan eerder genegeerd dan de banners die in overeenstemming waren met de visuele context. Naast de tekst trad dit effect niet op omdat de banner dan geen onderdeel uitmaakte van de context van de tekst. Daar geldt juist dat een afwijkende visuele context opvalt en de aandacht trekt. Als dit effect wordt doorgetrokken naar een mogelijk interactie-effect tussen animatie en locatie dan wordt een geanimeerde banner die in de tekst staat mogelijk eerder als banner geïdentificeerd dan een statische banner. De bannerinformatie zal mogelijk minder relevant worden ingeschat en eerder worden genegeerd dan de bannerinformatie van een statische banner. Naast de tekst valt een geanimeerde banner mogelijk meer op dan een statische banner. Hierdoor zal een geanimeerde banner die naast de tekst staat mogelijk meer aandacht van de gebruiker krijgen dan een statische banner.
35
H. 3a Een statische banner die in de tekst staat wordt langer bekeken dan een geanimeerde banner die in de tekst staat. H. 3b Een statische banner die in de tekst staat wordt vaker bekeken dan een geanimeerde banner die in de tekst staat. H. 3c Een geanimeerde banner die naast de tekst staat wordt langer bekeken dan een statische banner die naast de tekst staat. H. 3d Een geanimeerde banner die naast de tekst staat wordt vaker bekeken dan een statische banner die naast de tekst staat.
1.7.2 Herkenning Bannervorm De geanimeerde banners krijgen mogelijk meer aandacht dan de statische banners. Mogelijk resulteert dit in een betere herkenning. Omdat de geanimeerde banners matig (en niet sterk) geanimeerd zijn is de verwachting dat de animatie niet sterk genoeg is om het werkgeheugen van de proefpersonen te overbelasten en de herkenning van de bannerinformatie negatief te beinvloeden (zie paragraaf 1.5.4). H. 4a De merknaam van een geanimeerde banner wordt vaker herkend dan de merknaam van een statische banner. H. 4b De slogan van een geanimeerde banner wordt vaker herkend dan de slogan van een statische banner.
Locatie Verschillende onderzoeken laten zien dat banners die in de tekst staan meer aandacht krijgen en beter worden onthouden dan banners die naast de tekst staan (zie paragraaf 1.5.3). Banners die in de tekst staan zijn dichter bij het fixatiepunt van de gebruiker geplaatst en krijgen hierdoor meer aandacht. De toename in aandacht voor een banner heeft mogelijk een postief effect op het herkennen van de bannerinformatie.
H. 5a De merknaam van een banner die in de tekst staat wordt vaker herkend dan de merknaam van een banner die naast de tekst staat. H. 5b De slogan van een banner die in de tekst staat wordt vaker herkend dan de slogan van een banner die naast de tekst staat.
36
Interactie bannervorm en locatie Als het interactie-effect van Van Loon (2006) wordt doorgetrokken naar een interactie-effect tussen animatie en locatie dan krijgt een statische banner die in de tekst staat mogelijk meer aandacht dan een geanimeerde banner. Naast de tekst zou een geanimeerde banner mogelijk meer aandacht van de gebruiker krijgen (zie paragraaf 1.5.3). Een toename in aandacht voor een banner leidt mogelijk tot een betere herkenning van de bannerinformatie.
H. 6a De merknaam van een statische banner die in de tekst staat wordt vaker herkend dan de merknaam van een geanimeerde banner die in de tekst staat. H. 6b De slogan van een statische banner die in de tekst staat wordt vaker herkend dan de slogan van een geanimeerde banner die in de tekst staat. H. 6c De merknaam van een geanimeerde banner die naast de tekst staat wordt vaker herkend dan de merknaam van een statische banner die naast de tekst staat. H. 6d De slogan van een geanimeerde banner die naast de tekst staat wordt vaker herkend dan de slogan van een statische banner die naast de tekst staat. 1.7.3 Waardering Bannervorm In dit onderzoek wordt ervan uit gegaan dat een banner via de perifere route wordt verwerkt en dat animatie de waardering van de gebruiker zal beïnvloeden. Ondanks de algemene negatieve waardering ten aanzien van banners is de verwachting dat deze beïnvloeding positief zal zijn. Deze verwachting wordt gesteund door eerder besproken onderzoek waaruit bleek dat de geanimeerde banners een positievere waardering kregen dan de statische banners (zie paragraaf 1.5.5).
H. 7
De waardering van gebruikers ten aanzien van geanimeerde banners is positiever dan de waardering van gebruikers ten aanzien van statische banners.
37
Locatie Bij het onderzoek van Van Loon (2006) kregen de banners die in de tekst stonden meer aandacht dan de banners die naast de tekst stonden. Onderzoek heeft aangetoond dat een toename in aandacht leidt tot een positievere waardering. Ten aanzien van de locatie is de verwachting dat een banner die in de tekst staat meer aandacht krijgt en positiever zal worden geëvalueerd dan een banner die naast de tekst staat (zie paragraaf 1.5.5).
H. 8
De waardering van gebruikers ten aanzien van banners die in de tekst staan is positiever dan de waardering van gebruikers ten aanzien van banners die naast de tekst staan.
Interactie bannervorm en locatie Als het interactie-effect van Van Loon (2006) wordt doorgetrokken naar een mogelijk interactie-effect tussen animatie en locatie dan krijgt een statische banner die in de tekst staat mogelijk meer aandacht dan een geanimeerde banner. Naast de tekst zou een geanimeerde banner mogelijk meer aandacht van de gebruiker krijgen (zie paragraaf 1.5.3). In de behandelde onderzoeken leidde een toename in aandacht voor een banner tot een positievere waardering van de bannerinformatie.
H. 9a De waardering van gebruikers ten aanzien van statische banners die in de tekst staan is positiever dan de waardering van gebruikers ten aanzien van geanimeerde banners die in de tekst staan.
H. 9b De waardering van gebruikers ten aanzien van geanimeerde banners die naast de tekst staan is positiever dan de waardering van gebruikers ten aanzien van statische banners die naast de tekst staan.
In het volgende hoofdstuk wordt beschreven hoe het onderzoek is opgezet en hoe de bovenstaande hypotheses zijn getoetst.
38
2. Onderzoeksopzet
2.1 Inleiding Om de hypotheses te toetsen is een experiment uitgevoerd. In de volgende paragrafen wordt beschreven welke keuzes er zijn gemaakt ten aanzien van de proefpersonen, het materiaal, het onderzoeksdesign, de instrumentatie, de procedure en de verwerking van de gegevens.
In onderstaand onderzoeksmodel staat een weergave van de variabelen (zie Figuur 2.1). Blootstelling aan banner
Locatie Onafhankelijke variabelen
Aandacht
Herkenning
Interveniërende
Afhankelijke
variabele
variabelen Waardering
Bannervorm
Figuur 2.1 Onderzoeksmodel.
Met het experiment is getoetst of de onafhankelijke variabelen locatie en bannervorm via de interveniërende variabele aandacht een effect uitoefenden op de afhankelijke variabelen herkenning en waardering. De banners (online advertenties) stonden in de tekst of naast de tekst (locatie) en waren statisch of geanimeerd (bannervorm). Met behulp van een oogbewegingsregistratiesysteem is gemeten hoeveel aandacht de proefpersonen aan de banners hebben besteed. Het oogbewegingsregistratiesysteem registreerde óf en hoelang (gaze durations) de proefpersonen naar de banners keken. De gaze duration wordt bepaald met de saccades en de fixaties van de proefpersonen. Saccades zijn de snelle sprongen van het oog van locatie naar locatie. Fixaties zijn de pauzes tussen de saccades en de momenten waarop het oog een bepaald deel van het beeldscherm waarneemt. Met het oogbewegingsregistratiesysteem kan op een direct (fysieke) manier gemeten worden waar de proefpersonen de aandacht op richten. Dit maakt de meetmethode meer valide dan andere meetmethoden als bijvoorbeeld een vragenlijst. Bij het achteraf invullen van
39
een vragenlijst weet een proefpersoon vaak niet meer óf en hoeveel aandacht hij aan een banner heeft besteed. Een direct fysieke meting heeft deze beperking niet. Bovendien is het oogbewegingsregistratiesysteem natuurgetrouwer. De proefpersoon wordt tijdens de zoektaak niet onderbroken om bepaalde taken uit te voeren. Aan het eind van het experiment zijn de herkenning van de banners en de waardering ten aanzien van de banners gemeten.
2.2 Proefpersonen De proefpersonen waren (Nederlandse) studenten, van verschillende faculteiten, aan de Universiteit van Tilburg. In totaal namen 51 proefpersonen deel aan het experiment, 27 vrouwen en 24 mannen. Voor deelname aan het onderzoek kregen de studenten 0.5 proefpersoonuur. De data van de herkenningstaak en de waarderingstaak van zes proefpersonen werden niet goed weggeschreven naar de database en de “eyetrack” data van drie proefpersonen waren niet goed opgeslagen. Daarnaast bleken de data van twee proefpersonen niet bruikbaar omdat de helm met camera‟s was verschoven. De data van een andere proefpersoon kon niet gebruikt worden omdat zij veel voorkennis bleek te hebben. De uiteindelijke analyses zijn uitgevoerd over 20 vrouwen en 19 mannen. De gemiddelde leeftijd was voor zowel de mannen als de vrouwen 21 jaar en ze hadden geen of weinig voorkennis over de Baltische Staten. Alle proefpersonen hadden ervaring met het gebruik van internet.
2.3 Materiaal 2.3.1 Website Er is gekozen voor een website met de naam “Op vakantie in de Baltische Staten”. De website gaf informatie over een vakantie in de Baltsche Staten: Estland, Letland en Litouwen. Er is voor dit onderwerp gekozen, omdat de proefpersonen waarschijnlijk een neutrale houding hebben ten aanzien van de Baltische Staten. De website is ontwikkeld voor het onderzoek van Van Loon (2006) en is geen bestaande website. De proefpersonen hadden hierdoor de website nog niet eerder gezien. Bekendheid met de website zou bezwaarlijk zijn omdat de proefpersonen dan makkelijker door de website browsen, vragen beantwoorden en informatie verwerken dan wanneer er geen bekendheid is met de website.
40
De website bestond uit 46 webpagina‟s, 20 pagina‟s over Estland, 12 pagina‟s over Letland en 14 pagina‟s over Litouwen. Bovenaan elke pagina stond dezelfde foto, de titel van de website en de knoppen HOME en CONTACT. De knop HOME werd door de proefpersonen gebruikt om terug te gaan naar de homepage. De knop CONTACT hebben de proefpersonen niet hoeven gebruiken. Onder de foto stond het eerste niveau van het website-menu met de tabbladen ESTLAND, LETLAND en LITOUWEN. Het aanklikken van deze tabbladen activeerde het tweede niveau met de tabbladen ALGEMEEN, ACTIEF en ONTDEK & RELAX. Na het klikken op deze tabbladen verscheen aan de linkerkant van de pagina het derde niveau van het menu. Elk tabblad van het tweede niveau activeerde een verschillend aantal items in het derde niveau. Door op deze items te klikken werd de tekst van het desbetreffende item ingeladen. In Figuur 2.2 zijn de drie menu-niveaus te zien. In Bijlage 1 staat een overzicht van de website-structuur. De teksten op de website komen van bestaande vakantie websites en zijn ingekort. Op de webpagina‟s stonden tussen de 6 à 20 regels tekst. Het was niet mogelijk om te scrollen. Dit was een vereiste om gebruik te kunnen maken van het oogbewegingsregistratiesysteem. Op een webpagina met een banner stonden geen foto‟s in de tekst. Dit om concurrentie tussen foto‟s en banners te vermijden.
41
Figuur 2.2 Verkleinde screenshot van de website “Op vakantie in de Baltische Staten”. De Figuur geeft de drie niveaus van het website-menu weer. In het eerste niveau is ESTLAND actief (orange achtergrond), in het tweede niveau ALGEMEEN (witte achtergrond) en in het derde niveau CULTUUR (orange tekst). In de tekst staat de Skybridge Airline banner.
2.3.2 Banners Op een webpagina is maximaal één banner geplaatst. Dit om onderlinge concurrentie tussen banners te voorkomen. Het formaat van de banners was 320 x 280 pixels. Rond elke banner was een witruimte (canvas van 16 pixels) gecreëerd zodat er ruimte tussen de banner en de tekst ontstond. Een banner met canvas was 336 x 296 pixels. Elke banner was visueel in overeenstemming met de website gebracht. Er waren geen afwijkende kleuren gebruikt. De producten of diensten die in de banners stonden sloten aan op de inhoud van de website.
42
De banners stonden op een vaste webpagina op de website. De items links in het beeldscherm linkten naar deze webpagina‟s. De banner Skybridge Airline stond op de pagina Estland – Algemeen – Cultuur (zie Figuur 2.2). In Bijlage 1 staat een tabel met de plaatsing van de andere banners. Een zestal banners waren al te zien als er in het tweede niveau van het webiste-menu op één van de tabbladen ALGEMEEN, ACTIEF en ONTDEK & RELAX werd geklikt. Hierna werd namelijk het eerste item van het derde niveau geactiveerd (zie Figuur 2.2). Klikte de proefpersoon bijvoorbeeld op Estland en vervolgens op Algemeen dan werd automatisch de webpagina Algemeen geopend (het eerste item van het derde niveau). De banners zijn op deze webpagina‟s gezet omdat de proefpersonen tijdens het navigeren vaak langs deze webpagina‟s komen. Zo kon er met het oogbewegingsregistratiesysteem meer data over het kijkgedrag worden verzameld. Voor de website werden 16 banners gecreëerd. De banners zijn net als de website ontworpen voor dit onderzoek. Dit is gedaan om te voorkomen dat de proefpersonen al bekend waren met de merknamen en de slogans van de banners. Bekendheid met de banners zou alle variabelen van het experiment hebben beïnvloed. Van de 16 banners zijn er twee exact over- genomen uit het onderzoek van Van Loon (2006), 10 banners zijn er overgenomen maar aangepast voor dit onderzoek en vier banners zijn helemaal ontworpen voor dit onderzoek. Elke banner bestond uit een afbeelding, een merknaam en een slogan (zie Figuur 2.3).
Figuur 2.3 Skybridge Air Line banner. Het vliegtuig is de afbeelding. Bovenaan staat de slogan: Meer vluchten Meer voordeel. Onderaan staat de merknaam: Skybridge Air Line.
43
De afbeeldingen van de banners Adventure, Bed en Breakfast, Carrent Europe, Exitement Travel, Hotelboeken.nl, IR, Omega, Orion, Premier Hotels, Skybridge Airline en Vlieggoedkoop.nl zijn overgenomen uit het onderzoek van Van Loon (2006). De afbeeldingen van de banners Heated Gloves, Pro Sound, Travel Guide, Winterparcs en Xtreme Travel kwamen niet uit het onderzoek van Van Loon (2006) maar waren gedownload via “Google afbeeldingen”. Deze afbeeldingen zijn niet afkomstig van andere banners. Alle afbeeldingen waren in overeenstemming met de visuele context van de website. In Bijlage 2 staan alle banners weergegeven. De merknaam stond in 15 banners onderaan. In de Adventure banner stond de merknaam links in de banner. De merknamen van de banners Adventure, Bed en Breakfast, Carrent Europe, Hotelboeken.nl, IR, Omega, Orion, Vlieggoedkoop.nl, Skybridge Airline, Exitement Travel en Premier Hotels zijn overgenomen uit het onderzoek van Van Loon (2006). De merknamen van de banners Heated Gloves, Pro Sound, Travel Guide, Winter Parcs en Xtreme Travel zijn voor dit onderzoek bedacht. De merknaam had dezelfde kleur als de banner en/ of de website. De groottes van de merknamen verschilden licht van elkaar. De merknaam bestond uit één of twee woorden. De slogan stond in 15 banners bovenaan. In de Adventure banner stond de slogan rechts in de banner. Van Skybridge Airline, Exitement Travel en Premier Hotels waren de slogans overgenomen uit het onderzoek van Van Loon (2006). De slogans van Adventure, Bed en Breakfast, Carrent Europe, Hotelboeken.nl, IR, Omega, Orion, Vlieggoedkoop.nl, Heated Gloves, Pro Sound, Travel Guide, Winter Parcs en Xtreme Travel waren voor dit onderzoek bedacht. De slogans hadden dezelfde kleur als de merknamen en waren visueel in overeenstemming met de banner en de website. De groottes van de slogans verschilden licht van elkaar. De lengtes van de slogans variëerden van twee woorden tot zeven woorden. In vier slogans werd de gebruiker persoonlijk aangesproken met het woord u of je. Bij de slogans van Pro sound en Skybridge airline en IR is alliteratie gebruikt. De slogans verschilden van elkaar om de ecologische validiteit van het experiment te verhogen. Van elke banner is één statische banner en één geanimeerde banner gemaakt. Voor de statische banner is een GIF-file gebruikt met daarop de merknaam, de slogan en de afbeelding (zie banner B in Figuur 2.4). Voor de geanimeerde banner zijn twee GIF-files gebruikt. Eén GIF-file met de merknaam, de slogan en de afbeelding en één GIF-file met de merknaam en de afbeelding, maar
44
zonder de slogan. Met behulp van het gratis te downloaden programma „Unfreeze‟ zijn beide GIF-files achter elkaar gezet. Met een interval van 1250 milliseconden wisselden de twee GIF-files elkaar af en ontstond de animatie: wel slogan, geen slogan, wel slogan, geen slogan, etc. (zie Figuur 2.4). De animatie bleef zich herhalen.
A
B
Figuur 2.4 Twee GIF-files van de Skybridge Air Line banner. Eerst werd de GIF-file A en de GIF-file B achter elkaar gezet. Om animatie te creëren wisselden de GIF-files A en B elkaar elke 1250 milliseconden af. Zo ontstond de animatie: wel slogan, geen slogan, wel slogan, geen slogan, etc.
Er is bewust gekozen voor een „GIF-animatie‟ en niet voor een „Flashanimatie‟. Met Flash kan animatie in het beeldmateriaal van een banner worden gecreëerd. Bij een „GIF animatie‟ is dit niet mogelijk. Twee „Flash animaties‟ verschillen dan ook meer van elkaar dan twee „GIF animaties‟ en zijn minder goed met elkaar te vergelijken. Van de 16 banners stonden er acht in de tekst en acht naast de tekst. In de tekst stonden de banners rechts uitgelijnd. De eerste en tweede regel van de tekst stonden boven de banner. Vanaf de derde regel liep de tekst langs de linkerkant van de banner door (zie A in Figuur 2.5). Naast de tekst stonden de banners rechtsonder op het scherm (zie B in Figuur 2.5).
45
A
B
Figuur 2.5 De banner van Skybridge Airline in de tekst (A) en naast de tekst (B).
2.4 Design Het
experiment
kende
een
gekruist
binnenproefpersoondesign
met
twee
onafhankelijke variabelen, locatie en bannervorm, hetgeen resulteerde in vier condities: in de tekst/ statisch, in de tekst/ geanimeerd, naast de tekst/ statisch en naast de tekst/ geanimeerd. Op een website stonden 16 banners. In elke conditie vier. Om elke banner in vier condities aan te bieden zijn vier websites gebruikt. Dus iedere banner was op elk van de vier website vertegenwoordigd, maar steeds in een andere conditie. De Skybridge Airline banner werd bijvoorbeeld op de eerste website statisch en in de tekst geplaatst, op de tweede website geanimeerd en in de tekst geplaatst, op de derde website statisch en naast de tekst geplaatst en op de vierde website geanimeerd en naast de tekst geplaatst. De verdeling van de condities over de banners was willekeurig. Er zijn vier lijsten gemaakt. Elke lijst werd vertegenwoordigd door een website. De proefpersonen werden willekeurig aan de lijsten toegewezen. De 20 zoekvragen die de proefpersonen moesten maken werden in dezelfde volgorde aangeboden. Bij de herkenningstaak en de waarderingstaak is de volgorde van de banners random bepaald.
46
2.5 Instrumentatie 2.5.1 inleiding De proefpersonen moesten drie taken uitvoeren: een zoektaak, een herkenningstaak en een waarderingstaak. Daarnaast werden persoonsgegevens gevraagd. In deze paragraaf worden de taken afzonderlijk besproken. 2.5.2 Zoektaak Op de website moesten de proefpersonen 20 zoekvragen beantwoorden zoals: ”Hoeveel procent van de gezinnen in Estland heeft een internetaansluiting?”. De vragen stonden op de homepage van de website onderaan het scherm (Zie Figuur 2.6). De proefpersoon las de vraag en zocht het antwoord op via de tabbladen en links op de website (zie Figuur 2.7). Het doel van de zoekvragen was de proefpersonen langs de banners te laten navigeren. Een juist antwoord op een vraag gaf de garantie dat de proefpersoon was blootgesteld aan een banner. In Bijlage 1 is te zien dat de proefpersonen na het beantwoorden van alle vragen in contact zijn geweest met alle banners. In Bijlage 3 staan alle zoekvragen en de antwoorden weergegeven. De ene zoekvraag was moeilijker dan de andere. 15 Vragen waren makkelijk, bijvoorbeeld: ”Hoeveel Estse kronen is 1 euro waard?”. Vijf vragen waren moeilijker. Bij de moeilijke vragen, zoals: ”In welke stad kunt u de torenspits van de St. Peterskerk beklimmen?” was het minder duidelijk waar de antwoorden stonden. Dit had tot gevolg dat de proefpersonen moesten zoeken en met meerdere banners in contact kwamen. Hierdoor kon er meer data over het kijkgedrag kon worden verzameld.
47
Figuur 2.6 Bij de bovenste pijl staat de zevende zoekvraag van de in totaal 20 zoekvragen. De proefpersoon moest het antwoord op de zoekvraag in de website opzoeken. Het antwoord op de zevende zoekvraag staat in Figuur 2.7 en moest worden ingevuld bij de onderste pijl.
Figuur 2.7 Bij de pijl staat het antwoord op de zevende zoekvraag.
48
2.5.3 Persoonsgegevens De lijst met persoonsgegevens bestond uit de vragen: geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding, aantal uren per week op internet, interesse in de Baltische Staten, ervaring met het ontwerpen van banners. Inzicht in deze variabelen maakte het mogelijk deze te controleren. Bij het aantal uren internet per week telden de uren op msn en andere chatprogramma‟s niet mee. In Bijlage 4 staat een weergave van de vragenlijst.
2.5.4 Herkenningstaak Bij de herkenningstaak kregen de proefpersonen per webpagina één banner voorgelegd. De merknaam en de slogan waren van de banner verwijderd. Onder de banner stonden twee maal vier opties. De bovenste vier waren mogelijke merknamen en de onderste vier mogelijke slogans. De proefpersonen moesten aangeven welke van de merknamen de juiste was. Hetzelfde moesten zij doen voor de slogans. In Figuur 2.8 staat een voorbeeld. In Bijlage 5 staan alle banners van de herkenningstaak weergegeven.
. Figuur 2.8 Herkenningstaak. De proefpersonen moesten aangeven welke merknaam en slogan de juiste was bij de bovenstaande banner. De juiste antwoorden zijn gemarkeerd met pijlen.
49
2.5.5 Waarderingstaak Bij de waarderingstaak moesten de proefpersonen hun waardering geven over de 16 banners. Bovenaan de webpagina stond een banner afgebeeld. Daaronder moesten de proefpersonen aan de hand van 13 stellingen hun waardering geven over de banner. Vijf stellingen waren positief geformuleerd, bijvoorbeeld: “ik vond de banner overtuigend” en zes stellingen negatief, bijvoorbeeld: “ik vond de banner irritant”. Om de klikintentie te meten is de stelling: ”ik zou graag meer over het product te weten willen komen” voorgelegd. Met een zevenpunts Likertschaal moesten de proefpersonen aangeven hoezeer zij het eens waren met de stellingen. Een 1 stond voor zeer mee oneens en een 7 voor zeer mee eens. Bij de laatste vraag moesten de proefpersonen een cijfer van 1 tot 10 aan de banner geven. In Figuur 2.9 staat een voorbeeld van een positieve stelling. De overige stellingen staan in Bijlage 6.
Figuur 2.9 Eén van de 12 stellingen van de waarderingstaak met de zevenpunts Likertschaal.
2.6 Apparatuur Voor het experiment zijn twee PC‟s en een eyetracker gebruikt. Op de eerste PC draaide lokaal de website van de Baltische Staten, zodat er geen internetverbinding nodig was. De resolutie van het 17‟‟ scherm was 1024 x 768 pixels. Met de F11 knop is de adresbalk uit beeld gehaald. De webpagina‟s besloegen bijna het gehele
50
beeldscherm. Achter de eerste PC zijn door de proefpersonen naast de zoektaak ook de persoonsgegevens ingevuld en de herkenningstaak en de waarderingstaak gemaakt. De oogbewegingen van de proefpersonen werden geregistreerd met behulp van een videobased eyetracking-systeem, de SR Research Eyelink 2, welke draaide op de tweede PC. De eyetracker kende een sampling rate van 250 Hz. De oogbewegingsregistraties zijn verwerkt door het programma Gazetracker5. Door dit programma werd de sampling rate teruggebracht naar 60 Hz. De proefpersonen zaten in een actieve houding op ongeveer 60 centimeter van het scherm. Ze kregen een helm op hun hoofd waarop twee camera‟s waren bevestigd (zie Figuur 2.10). De twee camera‟s volgden en registreerden de pupil- en corneareflectie van één van de twee ogen. De proefpersoon kon wel gewoon met twee ogen kijken.
Figuur 2.10 Oogbewegingsregistratiehelm SR Research Eyelink 2
2.7 Pilot experiment Voor het daadwerkelijke experiment is met vijf proefpersonen een pilot uitgevoerd. Het doel van deze pilot was om onder andere te testen of:
5
-
of de proefpersonen de experimentopzet niet doorhadden
-
de instructie van de zoektaak volledig en duidelijk was
-
de zoektaak niet te makkelijk was
-
de zoektaken de proefpersonen dwongen om langs de banners te navigeren
Gazetracker versie 05.02.03. FullAcademic for Eyelink. Ontwikkeld door Eye Response Technologies.
51
-
het voor de proefpersonen duidelijk was hoe de vragen beantwoord moesten worden
-
de installatie van de eyetracker goed verliep
-
de eyetracker goed werkte
-
de gegevens van de eyetracker goed door de software werden verwerkt en werden opgeslagen in de database
-
de lijst met persoonsgegevens duidelijk was
-
de proefpersonen de juiste merknamen en slogans konden herkennen bij de herkenningstaak
-
de waarderingstaak duidelijk en niet te lang was
Uit de pilot bleek dat de proefpersonen naïef waren met betrekking tot het doel van het experiment. Het verhaal van de proefleider dat het experiment gericht was op de gebruiksvriendelijkheid van websites bleek geloofwaardig. De instructie van de zoektaak was volledig en duidelijk. De zoektaak zelf bleek niet te moeilijk. De zoektaak had als gewenst effect dat de proefpersonen langs de banners navigeerden. De installatie van de eyetracker verliep goed en de software werkte naar behoren. De lijst met persoonsgegevens was duidelijk, alle vragen konden beantwoord worden. Zowel de herkenningstaak als de waarderingstaak was duidelijk. Wel werd door de proefpersonen opgemerkt dat de waarderingstaak erg lang was.
2.8 Procedure Het experiment vond plaats in het onderzoekslaboratorium van de faculteit Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg en heeft in totaal 18 dagen in beslag genomen. Het experiment bestond uit drie delen: de zoektaak, de herkenningstaak en de waarderingstaak. Het eerste deel bestond uit een korte uitleg over het zogenaamde doel van het experiment, de installatie van de eyetracker en de instructie van de zoektaak (de volledige instructie staat in Bijlage 7). De proefpersoon werd verteld dat het doel van het onderzoek was om meer te weten te komen over de wijze waarop mensen binnen een website navigeren. Er werd uitgelegd dat het experiment bestond uit drie delen: eerst een zoektaak en daarna twee taken over het navigeergedrag van de proefpersoon. Daarna werd de helm op het hoofd van de proefpersoon geplaatst. De camera‟s werden afgesteld op de ogen van de proefpersoon en met een negenpuntscalibratie werden de oogbewegingen van de proefpersoon gecalibreerd. Vervolgens werd er de volgende instructie van de
52
zoektaak gegeven: “straks lees je de vraag die hier op de homepage staat. Vervolgens ga je op zoek naar het antwoord op deze vraag. Het antwoord van de vraag staat op deze website. Bij het zoeken naar het antwoord moet je de tabbladen die bovenaan de pagina staan en de links die links op de pagina staan gebruiken. Heb je het antwoord gevonden, dan klik je rechtsboven in het beeldscherm op home. Je komt dan weer op de homepage en hier vul je het antwoord op de vraag in. Na het beantwoorden van de vraag klik je op OK en dan komt de volgende vraag”. Na eventuele vragen werd door de proefleider het programma Gazetracker geactiveerd. De proefleider nam plaats achter de tweede PC van het laboratorium. Er zat een schot tussen beide PC‟s dus de proefleider en proefpersoon konden elkaar niet zien. De proefpersoon begon het experiment met het lezen van de eerste zoekvraag op de home page. Vervolgens ging de proefpersoon op zoek naar het juiste antwoord. Nadat het antwoord was gevonden klikte de proefpersoon op de home knop en vulde het antwoord in (zie Figuur 2.6). Na het klikken op OK verscheen de tweede vraag. Deze procedure werd 20 keer herhaald totdat alle vragen waren beantwoord. De proefpersoon deed over het beantwoorden van de zoekvragen gemiddeld 12 minuten. Na het beantwoorden van de laatste vraag werd de Gazetracker door de proefleider stopgezet en de helm afgedaan. Na de zoektaak begon de proefpersoon met de persoonsgegevenslijst en de herkennings– en waarderingstaak. De proefpersoon werd geïnstrueerd dat hij zo lang als hij wilde over deze onderdelen mocht doen. De proefpersoon werd uitgelegd dat de persoonsgegevens als eerste ingevuld moest worden en dat hierop een herkenningstaak zou volgen. Hierover werd uitgelegd dat aangegeven moest worden welke merknaam en slogan er de juiste was. Ook werd verteld dat hierop de waarderingstaak zou volgen. Over de waarderingstaak werd uitgelegd dat er met behulp van 13 vragen een waarderingsoordeel gegeven moest worden over de banner die bovenaan de pagina stond. Na de uitleg werd aan de proefpersonen gevraagd of alles duidelijk was en of zij nog vragen hadden. De volledige instructie van de herkennings- en waarderingstaak staat in Bijlage 8. Als de proefpersoon geen vragen meer had dan startte de proefpersoon met de persoonsgegevenslijst. Deze vragenlijst nam ongeveer twee minuten in beslag. Door op de knop volgende te klikken ging de proefpersoon naar de herkenningstaak. In de herkenningstaak kreeg de proefpersoon per pagina één banner voorgelegd. De merknaam en de slogan waren van de banner verwijderd. Onder de banner stonden twee maal vier opties. De bovenste vier opties gaven mogelijke merknamen weer, de onderste vier mogelijke slogans. De proefpersonen moesten 53
aangeven welke van de merknamen de juiste was. Hetzelfde moesten zij doen voor de slogans. De herkenningstaak nam ongeveer 12 minuten in beslag. Met de knop volgende ging de proefpersoon naar de waarderingstaak. Bij de waarderingstaak werd er bovenaan de pagina een banner afgebeeld en werd de proefpersoon gevraagd aan de hand van 13 vragen een waardering te geven over de banner. Na elke banner moest de proefpersoon op volgende klikken en verscheen de volgende banner. Na de laatste banner verscheen een webpagina met de tekst: ”Bedankt voor je deelname aan dit experiment”. De waarderingstaak nam ongeveer 15 minuten in beslag. Na het experiment werd uitleg gegeven over het werkelijke doel van het onderzoek. Tot slot werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname aan het experiment. Het hele experiment, inclusief de installatie van de eyetracker en instructies, duurde gemiddeld 45 minuten.
2.9 Verwerking van de gegevens Om het aantal keer (kijkfrequentie) en de tijdsduur (kijktijd) dat de banners zijn bekeken te meten is gebruik gemaakt van zogenaamde „lookzones‟. Een „lookzone‟ is de selectie van een bepaald deel van het beeldscherm. Na het selecteren/ aanmaken van een „lookzone‟ kan de onderzoeker nagaan hoe vaak en hoelang er door de proefpersonen naar de „lookzone‟ is gekeken. De afmeting van de „lookzone‟ was 320 x 283, precies de afmeting van de banners zonder het canvas van 16 pixels (zie paragraaf 2.3.2). Bij de analyse van de data is op elke webpagina (met banner) nagegaan hoeveel fixaties (kijkfrequentie) er waren en wat de som van de fixaties (kijkduur) was in de „lookzone‟. Deze data werden via Excel naar SPSS geëxporteerd en aangevuld met de data van de persoonsgegevens, de herkenningstaak en de waarderingstaak. De data van de persoonsgegevens en de herkenningstaak waren direct gereed voor verdere analyses. Om de data van de waarderingstaak geschikt te maken voor verdere analyses zijn nog enkele bewerkingen gedaan. De zes negatieve
waarderingsvariabelen
zijn
omgepoold.
Daarnaast
is
met
een
betrouwbaarheidtoets de correlatie tussen alle, met uitzondering van de klikintentie en cijfer, variabelen getoetst. Dit leverde een Cronbach‟s α op van .802. Verder is er een componentanalyse uitgevoerd. Deze resulteerde in twee componenten: één component met de vijf positief geformuleerde waarderingsvariabelen en één component met de zes negatief geformuleerde waarderingsvariabelen. De scores zijn geclusterd in vijf waarderingseenheden: negatieve waardering, positieve waardering, totale waardering, klikintentie en cijfer. De negatieve waardering was het gemiddelde van de zes negatieve schaalscores en de positieve waardering het
54
gemiddelde van de vijf positieve schaalscores. Onder de totale waardering vielen de gemiddeldes van de positieve en de negatieve schaalscores. Klikintentie en cijfer zijn afzonderlijk geanalyseerd. De resultaten van het experiment worden in het volgende hoofdstuk beschreven.
55
3. Resultaten 3.1 Inleiding Dit hoofdstuk gaat nader in op de resultaten van het experiment. De resultaten ten aanzien van aandacht worden als eerste besproken. Vervolgens worden de resultaten van de herkenningstaak en de waarderingstaak uiteengezet. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een samenvatting.
3.2 Aandacht Om de hypotheses ten aanzien van aandacht te toetsen zijn de volgende eenheden gebruikt: Gesommeerde kijktijd: is hoelang er in totaal per proefpersoon in een bepaalde conditie naar een banner is gekeken. Als een proefpersoon bijvoorbeeld de eerste keer 100 msec, de tweede keer 300 msec en de derde keer 200 msec naar de banner had gekeken was de gesommeerde kijktijd 600 msec. Deze eenheid is geanalyseerd met behulp van een variantie-analyse. Gemiddelde kijktijd: is hoelang er gemiddeld door een proefpersoon in een bepaalde conditie naar een banner gekeken. In het voorbeeld hierboven zou de gemiddelde kijktijd 200 msec zijn. Voor de analyse deze eenheid is variantie-analyse gebruikt. Frequentie: is hoevaak er in totaal in een bepaalde conditie naar een banner is gekeken. Bij deze eenheid is het van belang hoe vaak een banner is gezien. Vier keer gezien is een frequentie van vier. Deze eenheid is geanalyseerd met behulp van een variantie-analyse. Gezien: is hoevaak is een banner in een bepaalde conditie door de proefpersonen gezien? Bij deze eenheid is alleen meegenomen of een banner door een proefpersoon is gezien of niet. Het aantal keer dat een banner door één proefpersoon is bekeken was niet van belang. Zo leverde vier keer kijken naar een banner de score op van 1 op de variabele gezien. Voor de analyse van deze eenheid zijn chi-kwadraat-analyses gebruikt. Gezien en herkend: deze eenheid is het aantal keer dat een proefpersoon een banner heeft gezien en de merknaam en/ of de slogan van deze banner bij de herkenningstaak heeft herkend.
56
Bij de analyses van de gesommeerde kijktijd en de gemiddelde kijktijd is een tussenproefpersoonanalyse uitgevoerd, omdat er bij een binnenproefpersoonanalyse teveel uitval zou zijn. Voor de analyses is een variantie-analyse gebruikt, één over de proefpersonen (deze wordt bij de resultaten aangeduid met F1) en één over de simuli (deze wordt bij de resultaten aangeduid met F2). Er is gekeken naar extreme waarden met een standaarddeviatie groter dan – 3 of + 3 van de proefpersoon- en itemgemiddeldes, maar er werden er geen gevonden. Alleen de data van de proefpersonen die alle zoekvragen goed hadden beantwoord zijn meegenomen in de analyses. Dit bleek bij alle proefpersonen het geval. De voor de analyses gebruikte data waren afkomstig van 39 proefpersonen.
Gesommeerde kijktijd: zowel in de proefpersoonanalyse als de stimulusanalyse bleek er een effect te zijn van locatie: F1(1,38) = 8.402; MSE = 3423272; p < .01; η ² = .096, F2(1,15) = 7.126; MSE =1024334; p < .05; η²= .178. De banners die in de tekst stonden werden langer bekeken dan de banners die naast de tekst stonden. Voor bannervorm was er eveneens een effect in de proefpersoonanalyse: F1(1,38) = 6.320; MSE = 2574934; p < .05; η ² = .074. De geanimeerde banners werden langer bekeken dan de statische banners. In de stimulusanalyse was er geen effect van bannervorm: F2(1,15) = < 1. Wat betreft de interactie tussen locatie en bannervorm was er een trend in de proefpersoonanalyse: F1(1,38) = 3.843; MSE = 1565948; p = .053. De geanimeerde banners die in de tekst stonden werden langer bekeken dan de statische banners die in de tekst stonden. Naast de tekst was dit niet het geval, de geanimeerde banners die naast de tekst stonden werden niet langer bekeken dan de statische banners. In de stimulusanalyse was er geen interactie-effect: F2(1,15) = 1.681; MSE = 241559; p = .204. Zie tabel 3.1 voor de gemiddelde scores.
Tabel 3.1 De gemiddelde gesommeerde kijktijden (msec) en de gemiddelde kijktijden (msec) als functie van bannervorm (statisch/ geanimeerd) en locatie (in de tekst/ naast de tekst)
Locatie Gesommeerd Gemiddeld
Bannervorm Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd
In de tekst 888 1128 320 341
Naast de tekst 484 537 279 368
57
Gemiddelde kijktijd: uit de analyses bleek er geen effect te zijn van locatie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Wel bleek er in de proefpersoonanalyse een effect te zijn van bannervorm: F1(1,38) = 4.528; MSE = 192123; p < .05; η²= .054. De geanimeerde banners werden gemiddeld langer bekeken dan de statische banners. In de stimulusanalyse werd dit effect niet gevonden: F2(1,15) = < 1. Uit de analyse kwam een trend naar voren in de proefpersoonanalyse maar niet in de stimulusanalyse: F1(1,38) = 3.422; MSE = 145213; p = .068, F2(1,15) = < 1. De proefpersoonanalyse liet zien dat de geanimeerde banners die naast de tekst stonden langer werden bekeken dan de statische banners die naast de tekst stonden. In de tekst was dit niet het geval. Zie tabel 3.1 voor de gemiddelde scores. Frequentie: het verschil in locatie was in zowel de proefpersoonanalyse als de stimulusanalyse significant: F1(1,38) = 270.829; MSE = 228.016; p < .001; η²= .659, F2(1,15) = 237.792; MSE = 93.740; p < .001; η²= .832. De banners die in de tekst stonden werden vaker bekeken dan de banners die naast de tekst stonden. Van bannervorm werd er geen effect aangetroffen F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Tevens was er geen interactie-effect: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Zie tabel 3.2 voor de scores.
Tabel 3.2 De frequentie en gezien als functie van bannervorm (statisch/ geanimeerd) en locatie (in de tekst/ naast de tekst)
Locatie Frequentie Gezien
Bannervorm Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd
In de tekst 2.4 2.7 133 127
Naast de tekst 0.12 0.12 9 13
Gezien: voor gezien was er een effect van locatie: χ² (1)= 200.865, p < .001. Banners die in de tekst stonden werden vaker gezien dan de banners die naast de tekst stonden. Van bannervorm bleek er geen effect te zijn: χ² (1)= .014, p = .905. Ook was er geen interactie-effect: in de tekst: χ² (1)= .138, p = .710, naast de tekst: χ² (1)= .727, p = .394. Zie tabel 3.2 voor de scores.
58
3.3 Herkenning Bij de analyse van de herkenningstaak is gebruik gemaakt van chi-kwadraatanalyses Er waren geen proefpersonen die extreem veel of extreem weinig banners hadden herkend. Alleen de data van de proefpersonen die alle zoekvragen goed hadden beantwoord zijn meegenomen in de analyses. Dit bleek bij alle proefpersonen het geval. De voor de analyses gebruikte data waren afkomstig van 39 proefpersonen.
Merknaam: de merknamen van de banners die in de tekst stonden werden significant vaker herkend dan de merknamen van de banners die naast de tekst stonden: χ² (1)= 4.960, p < .05. Er bleek echter geen effect te zijn van bannervorm: χ² (1)= .036, p = .849. Tevens was er geen interactie-effect: in de tekst: χ² (1)= .007, p = .933, naast de tekst χ² (1)= .151, p = .698. Zie tabel 3.3 voor de scores.
Tabel 3.3 Het aantal keer dat de merknaam en slogan is herkend als functie van bannervorm (statisch/ geanimeerd) en locatie (in de tekst/ naast de tekst)
Locatie Merknaam Slogan
Bannervorm Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd
In de tekst 71 70 60 56
Naast de tekst 51 55 43 48
Slogan: uit de analyses bleek een trend van locatie: χ² (1)= 3.019, p = .082. De slogans van de banners die in de tekst stonden werden vaker herkend dan de slogans van de banners die naast de tekst stonden. Van bannervorm werd er geen effect gevonden: χ² (1)= .005, p = .945. Ook was er geen interactie-effect: in de tekst:
χ² (1)= .138, p = .710, naast de tekst: χ² (1)= .275, p = .600. Zie tabel 3.3 voor de scores.
59
3.3.1 Gezien en herkend Banner gezien/ merknaam herkend: Deze eenheid is het aantal keer dat een proefpersoon een banner heeft gezien en de merknaam van deze banner bij de herkenningstaak heeft herkend. Bij de eenheid banner gezien/ merknaam herkend was er sprake van een effect van locatie: χ² (1)= 96.533, p < .001. Van de banners die in de tekst stonden en waren gezien werd de merknaam vaker herkend dan de merknaam van de banners die naast de tekst stonden en waren gezien. Van bannervorm was er geen effect: χ² (1)= .007, p = .932. Uit de analyses kwam evenmin een interactie-effect naar voren: in de tekst: χ² (1)= .032, p = .859, naast de tekst: χ² (1)= .091, p = .763. Zie tabel 3.4 voor de scores.
Tabel 3.4 Het aantal keer dat een banner is gezien en de merknaam is herkend en het aantal keer dat een banner is gezien en de slogan is herkend als functie van bannervorm (statisch/ geanimeerd) en locatie (in de tekst/ naast de tekst)
Locatie Bannervorm Banner gezien/ Statisch merknaam herkend Geanimeerd Banner gezien/ Statisch slogan herkend Geanimeerd
In de tekst 64 62 54 53
Naast de tekst 5 6 2 4
Banner gezien/ slogan herkend: Deze eenheid is het aantal keer dat een proefpersoon een banner heeft gezien en de slogan van deze banner bij de herkenningstaak heeft herkend. Wederom was er een effect van locatie: χ² (1)= 90.274, p < .001. Van de banners die in de tekst stonden en waren gezien is de slogan vaker herkend dan de slogan van de banners die naast de tekst stonden en waren gezien. Van bannervorm was er geen effect: χ² (1)= .009, p = .925. Ook was er geen interactie-effect: in de tekst: χ² (1)= .009, p < .923, naast de tekst: χ² (1)= .667, p = .414. Zie tabel 3.4 voor de scores.
60
3.4 Waardering Tabel 3.5 De waardering van de banners als functie van bannervorm (statisch/ geanimeerd) en locatie (in de tekst/ naast de tekst). Bij cijfer is de minimale score 1 en de maximale score 10. Bij de overige waarderingseenheden is de minimale score 1 en de maximale score 7.
Locatie Amusant Overtuigend Nieuwsgierig Product Aantrekkelijk Irritant Opdringerig Negatief Slecht Zenuwachtig Ongeloofwaardig Positieve Negatieve Totaal Klikintentie Cijfer
Bannervorm Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd Statisch Geanimeerd
In de tekst 2.83 3.13 3.36 3.56 3.13 3.22 3.03 3.20 3.40 3.77 3.08 3.05 2.72 2.85 3.02 3.09 3.37 3.24 2.66 2.59 3.18 3.29 3.25 3.38 2.91 2.93 2.97 3.10 2.66 2.89 5.62 5.65
Naast de tekst 2.86 2.89 3.43 3.23 3.10 3.11 3.11 3.20 3.36 3.24 3.17 3.29 2.95 2.88 2.89 3.20 3.42 3.50 2.67 2.72 3.34 3.41 3.17 3.13 3.03 3.12 3.04 3.03 2.84 2.78 5.43 5.56
61
Wanneer een proefpersoon bij de waardering van een banner de waarderingsvariabelen zonder variatie had ingevuld, bijvoorbeeld door alle variabelen op neutraal te zetten, zijn deze data niet meegenomen in de analyses. Er waren geen proefpersonen die bij alle banners de waarderingsvariabelen zonder variatie hadden ingevuld. Er zijn dus niet hele proefpersonen verwijderd. Wel zijn de data van de waarderingsvariabelen van vier proefpersonen verwijderd omdat deze bijna alleen de negatieve kant van de schalen hadden gebruikt en bijna niet differentieerden in hun antwoorden (gemiddelde score <1.84). Hierdoor bleven er van de 39 proefpersonen 35 over. Bij de analyses van de waarderingstaak is net als bij de kijktijden een variantie-analyse gebruikt. Alleen de waarderingseenheden waarbij een effect is gevonden worden in dit hoofdstuk behandeld. De waarderingseenheden waarbij geen effect werd gevonden staan in Bijlage 9.
Totale cluster (zie paragraaf 2.9): Bij totaal was er noch in de proefpersoonanalyse, noch in de stimulusanalyse een effect van locatie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Ook bij de analyse van de bannervorm werd er geen effect aangetroffen: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = 2.253; MSE = .061; p = .140. Bij de proefpersoonanalyse was er geen interactie-effect: F1(1,38) = < 1. Wel werd er een trend aangetroffen in de stimulusanalyse: F2(1,38) = 3.035; MSE = .083; p = .088. De geanimeerde banners die in de tekst stonden werden positiever gewaardeerd dan de statische banners die in de tekst stonden. Naast de tekst was dit niet het geval.
Negatieve cluster (zie paragraaf 2.9): Het verschil van locatie was niet significant in de proefpersoonanalyse: F1(1,38) = < 1, maar wel significant in de stimulusanalyse F2(1,15) = 4.324; MSE = .383; p < .05; η²= .083. De waardering van de banners die naast de tekst stonden was minder negatief (positiever) dan de waardering van de banners die in de tekst stonden. Bij de analyse van de bannervorm werd noch in de proefpersoonanalyse, noch in de stimulusanalyse een significant verschil gevonden: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Tevens was er geen interactie-effect: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1.
62
Aantrekkelijk Bij de waarderingsvariabele aantrekkelijk was er een trend van locatie in de proefpersoonanalyse: F1(1,38) = 3.772; MSE = 2.796; p = .054 en een effect van locatie in de stimulusanalyse: F2(1,15) = 4.186; MSE = 1.289; p < .05; η²= .080. De banners die in de tekst stonden scoorden hoger op de waarderingseenheid aantrekkelijk dan de banners die naast de tekst stonden. Er was geen effect van bannervorm: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. In zowel de proefpersoonanalyse als de stimulusanalyse was er een trend in de interactie: F1(1,38) = 2.917; MSE = 2.163; p = .090, F2(1,15) = 3.238; MSE =997; p = .078. De geanimeerde banners die in de tekst stonden scoorden hoger op de waarderingseenheid aantrekkelijk dan de statische banners die in de tekst stonden.
Negatief Voor de waarderingseenheid negatief was er geen effect van locatie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. De proefpersoonanalyses wezen niet op een effect van bannervorm: F1(1,38) = 1.298; MSE = 1.220; p = .257, maar de stimulusanalyses wel F2(1,15) = 5.348; MSE = .563; p < .05; η²= .100. De geanimeerde banners waren minder negatief (positiever) gewaardeerd dan de statische banners. Er was geen interactieeffect: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = 2.095; MSE = .220; p = .154.
3.5 Samenvatting Onderstaand staat een samenvatting van de resultaten. De hypotheses zijn hiervoor als leidraad gebruikt.
3.5.1 Aandacht Animatie H. 1a
Een geanimeerde banner wordt langer bekeken dan een statische banner.
De resultaten rechtvaardigden een bevestiging van deze hypothese. Naar de geanimeerde banners was in totaal (gesommeerde kijktijd) en gemiddeld (gemiddelde kijktijd) langer gekeken dan naar de statische banners.
63
H. 1b
Een geanimeerde banner wordt vaker bekeken dan een statische banner.
Deze hypothese kan niet worden bevestigd. De geanimeerde banners werden niet vaker bekeken dan de statische banners.
Locatie H. 2a
Een banner die in de tekst staat wordt langer bekeken dan een banner die naast de tekst staat.
De resultaten wezen deels op een bevestiging van deze hypothese. De banners die in de tekst stonden werden in totaal langer bekeken dan de banners die naast de tekst stonden. Gemiddeld werden de banners die in de tekst stonden echter niet langer bekeken dan de banners die naast de tekst stonden.
H. 2b Een banner die in de tekst staat wordt vaker bekeken dan een banner die naast de tekst staat. De banners die in de tekst stonden werden vaker bekeken dan de banners die naast de tekst stonden. Deze hypothese kan worden bevestigd.
Interactie animatie en locatie H. 3a Een statische banner die in de tekst staat wordt langer bekeken dan een geanimeerde banner die in de tekst staat. Deze hypothese werd niet door de resultaten bevestigd. De resultaten van de gesommeerde kijktijden lieten zien dat juist de geanimeerde banners die in de tekst stonden langer werden bekeken dan de statische banners die in de tekst stonden. Gemiddeld gezien werden de statische banners die in de tekst stonden ook niet langer bekeken dan de geanimeerde banners die in de tekst stonden. Ook hier was het juist andersom.
H. 3b Een statische banner die in de tekst staat wordt vaker bekeken dan een geanimeerde banner die in de tekst staat. Deze hypothese kan niet worden bevestigd. De statische banners die in de tekst stonden werden niet vaker bekeken dan de geanimeerde banners die in de tekst stonden.
64
H. 3c Een geanimeerde banner die naast de tekst staat wordt langer bekeken dan een statische banner die naast de tekst staat. De resultaten rechtvaardigden deels een bevestiging van deze hypothese. Gemiddeld gezien werden de geanimeerde banners die naast de tekst stonden langer bekeken dan de statische banners die naast de tekst stonden. Bij de gesommeerde kijktijd was dit niet het geval: de geanimeerde banners die naast de tekst stonden werden in totaal niet langer bekeken dan de statische banners die naast de tekst stonden.
H. 3d
Een geanimeerde banner die naast de tekst staat wordt vaker bekeken dan een statische banner die naast de tekst staat.
De resultaten bevestigden niet deze hypothese. De geanimeerde banners die naast de tekst stonden werden niet vaker bekeken dan de statische banners die naast de tekst stonden.
3.5.2 Herkenning
Bannervorm H. 4a De merknaam van een geanimeerde banner wordt vaker herkend dan de merknaam van een statische banner. De resultaten gaven geen aanleiding tot een bevesting van deze hypothese. De merknaam van de geanimeerde banners werd niet vaker herkend dan de merknaam van de statische banners.
H. 4b De slogan van een geanimeerde banner wordt vaker herkend dan de slogan van een statische banner. Deze hypothese wordt niet door de resultaten bevestigd. De slogan van de geanimeerde banners werd niet vaker herkend dan de slogan van de statische banners.
65
Locatie H. 5a De merknaam van een banner die in de tekst staat wordt vaker herkend dan de merknaam van een banner die naast de tekst staat. De resultaten bevestigden deze hypothese. De merknaam van de banners die in de tekst stonden werd vaker herkend dan de merknaam van de banners die naast de tekst stonden.
H. 5b De slogan van een banner die in de tekst staat wordt vaker herkend dan de slogan van een banner die naast de tekst staat. Deze hypothese kan worden bevestigd. De slogan van de banners die in de tekst stonden werd vaker herkend dan de slogan van de banners die naast de tekst stonden.
Interactie bannervorm en locatie H. 6a De merknaam van een statische banner die in de tekst staat wordt vaker herkend dan de merknaam van een geanimeerde banner die in de tekst staat. Er was geen sprake van een interactie-effect. Deze hypothese wordt verworpen. De merknaam van de statische banners die in de tekst stonden werd niet vaker herkend dan de merknaam van de geanimeerde banners die in de tekst stonden.
H. 6b De slogan van een statische banner die in de tekst staat wordt vaker herkend dan de slogan van een geanimeerde banner die in de tekst staat. Deze hypothese wordt niet bevestigd. De slogan van de statische banners die in de tekst stonden werd niet vaker herkend dan de slogan van de geanimeerde banners die in de tekst stonden.
H. 6c De merknaam van een geanimeerde banner die naast de tekst staat wordt vaker herkend dan de merknaam van een statische banner die naast de tekst staat. De resultaten bevestigden niet deze hypothese. De merknaam van de geanimeerde banners die naast de tekst stonden werd niet vaker herkend dan de merknaam van de statische banners die naast de tekst stonden.
66
H. 6d De slogan van een geanimeerde banner die naast de tekst staat wordt vaker herkend dan de slogan van een statische banner die naast de tekst staat. Deze hypothese kan niet worden bevestigd. De slogan van de geanimeerde banners die naast de tekst stonden werd niet vaker herkend dan de slogan van de statische banners die naast de tekst stonden.
3.5.3 Waardering
Bannervorm H. 7
De waardering van gebruikers ten aanzien van geanimeerde banners is positiever dan de waardering van gebruikers ten aanzien van statische banners.
Deze hypothese wordt niet door de resultaten bevestigd. De waardering van gebruikers ten aanzien van de geanimeerde banners was niet positiever dan de waardering van gebruikers ten aanzien van de statische banners.
Locatie H. 8
De waardering van gebruikers ten aanzien van banners die in de tekst staan is positiever dan de waardering van gebruikers ten aanzien van banners die naast de tekst staan.
Deze hypothese kan niet worden bevestigd. Bij de waarderingseenheid totaal was er geen sprake van een locatie-effect. De banners die in de tekst stonden werden niet positiever gewaardeerd dan de banners die naast de tekst stonden. Bij de eenheid negatieve (waarderingseenheden) was er een trend van locatie. De banners die naast de tekst stonden werden minder negatief (positiever) gewaardeerd dan de banners die in de tekst stonden.
Interactie bannervorm en locatie H. 9a
De waardering van gebruikers ten aanzien van statische banners die in de tekst staan is positiever dan de waardering van gebruikers ten aanzien van geanimeerde banners die in de tekst staan.
Deze hypothese moet verworpen worden. De statische banners die in de tekst stonden werden niet postiever gewaardeerd dan de geanimeerde banners die in de tekst stonden. Uit de resultaten van de waarderingseenheid totaal bleek zelfs dat de
67
geanimeerde banners die in de tekst stonden positiever werden gewaardeerd dan de statische banners die in de tekst stonden. Ook de waarderingsvariabele aantrekkelijk scoorde hoger onder de geanimeerde banners die in de tekst stonden dan onder de statische banners die in de tekst stonden.
H. 9b De waardering van gebruikers ten aanzien van geanimeerde banners die naast de tekst staan is positiever dan de waardering van gebruikers ten aanzien van statische banners die naast de tekst staan. De resulaten rechtvaardigden geen bevestiging van deze hypothese. De geanimeerde banners die naast de tekst stonden werden niet positiever gewaardeerd dan de statische banners die naast de tekst stonden.
68
4. Conclusie en discussie 4.1 inleiding In de hoofdstukken drie en vier zijn respectievelijk de onderzoeksopzet en de resultaten van het experiment besproken. De eerste paragraaf van dit hoofdstuk geeft een conclusie van deze resultaten. In de paragrafen daaropvolgend worden, aan de hand van de literatuur van het theoretisch kader, de resultaten bediscussiëerd. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de limitaties van dit onderzoek.
4.2 Conclusie Deze paragraaf geeft een conclusie van de resultaten. De centrale vraagstelling wordt hiervoor als uitgangspunt genomen:
Wat is de invloed van de locatie en de animatie van banners op hoeveel aandacht de banners krijgen, hoe goed ze herkend worden en de waardering ten aanzien van de banners?
Over het geheel moet geconcludeerd worden dat de factoren locatie en bannervorm elkaar niet beïnvloeden en onafhankelijk van elkaar een invloed uitoefenen op de gebruiker. De resultaten geven aanleiding te veronderstellen dat beweging de aandacht trekt: geanimeerde banners krijgen meer aandacht dan statische banners, zowel in de tekst als naast de tekst. Ook locatie is van invloed op hoeveel aandacht banners krijgen: banners die in de tekst staan krijgen meer aandacht dan banners die naast de tekst staan. De extra aandacht die geanimeerde banners genieten resulteert echter niet in een betere herkenning: geanimeerde banners worden niet beter herkend dan statische banners. De locatie is wel van invloed op de herkenning van banners: banners die in de tekst staan worden beter herkend dan banners die naast de tekst staan. Locatie speelt ook een rol bij de waardering van banners: banners die naast de
69
tekst staan worden positiever gewaardeerd dan banners die in de tekst staan. Of de bannervorm een rol speelt bij waardering is minder duidelijk: geanimeerde banners die in de tekst staan worden positiever gewaardeerd dan statische banners die in de tekst staan. In het algemeen (voor banners in de tekst en naast de tekst) worden geanimeerde banners echter niet positiever gewaardeerd dan statische banners. Ten aanzien van de klikintentie van gebruikers moet geconcludeerd worden dat de intentie om op geanimeerde banners te klikken niet groter is dan de intentie om op statische banners te klikken. De locatie van de banner speelt hierbij evenmin een rol. Kortom: locatie speelt een rol bij hoeveel aandacht een banner krijgt, de herkenning van een banner en de waardering van een banner. Banners die in de tekst staan krijgen meer aandacht en worden beter onthouden dan banners die naast de tekst staan. Banners die naast de tekst staan worden beter gewaardeerd dan banners die in de tekst staan. Animatie speelt eveneens een rol bij hoeveel aandacht banners krijgen en hoe ze gewaardeerd worden worden. Geanimeerde banners krijgen meer aandacht en worden in de tekst beter gewaardeerd dan statische banners. Animatie speelt geen rol bij de herkenning van banners.
4.3 Discussie 4.3.1 De invloed van locatie en bannervorm op aandacht Locatie Uit de in paragraaf 2.6.5 behandelde onderzoeken van Burke et al. (2005), Outing en Ruel (2004) en Van Loon (2006) kwam naar voren dat banners die in de tekst staan meer aandacht krijgen dan banners die naast de tekst staan. De resultaten van dit onderzoek liggen in lijn met de bovenstaande onderzoeken: de banners die in de tekst stonden werden langer en vaker bekeken dan de banners die naast de tekst stonden. Het fixatiepunt (in dit onderzoek de tekst die de proefpersonen moesten lezen) van de gebruiker speelt hierbij mogelijk een belangrijke rol. Gebruikers besteden meer aandacht aan een banner die dicht (in de tekst) bij het fixatiepunt is geplaatst dan aan een banner die ver (naast de tekst) van het fixatiepunt is geplaatst (zie paragraaf 1.5.3).
70
Bannervorm In overeenstemming met de in paragraaf 2.6.4 behandelde onderzoeken van Burke et al. (2005), Yoo en Kim (2005), Sundar en Kalyanaraman (2004) werden de geanimeerde banners langer bekeken dan de statische banners. Dit effect ligt in lijn met de motion (bewegings) theorieën: mensen hebben een voorkeur voor bewegende objecten en besteden hier meer aandacht aan (zie paragraaf 1.5.3). Bovenstaand effect is echter in tegenspraak met het invisibility effect. In de onderzoeken van Van Loon (2006) en Outing en Ruel (2004) kregen de banners die visueel afweken van de context van de website minder aandacht dan de banners die in overeenstemming waren met de visuele context. Volgens de onderzoekers was het bij de banners die afweken van de visuele context duidelijker dat het om een banner ging. De bannerinformatie werd door de gebruiker als niet relevant beschouwd en eerder genegeerd. Uitgaande van deze onderzoeken was de verwachting dat een geanimeerde banner eerder zou worden genegeerd dan een statische banner omdat het mogelijk bij een geanimeerde banner duidelijker was dat het om een banner ging. Dit bleek niet het geval, de geanimeerde banners kregen immers meer aandacht dan de statische banners. De beweging in een geanimeerde banner trekt de aandacht van de gebruiker mogelijk zo sterk dat de gebruiker wel naar de banner moet kijken, ongeacht of hij de bannerinformatie relevant inschat of niet. Kijkt de gebruiker eenmaal naar de banner dan zal hij, volgens de motion theory, langer blijven kijken naar een geanimeerde banner dan naar een statische banner omdat hij de voorkeur geeft aan animerende beelden en deze interessanter vindt. Een andere verklaring voor het feit dat de proefpersonen langer naar de geanimeerde banners keken is dat geanimeerde banners visueel complexer zijn dan statische banners. Dit komt omdat bij geanimeerde banners de informatie verschijnt en vervolgens weer verdwijnt. Als iemand naar een geanimeerde banner kijkt op het moment dat de informatie verdwijnt moet hij wachten totdat de animatie zich herhaald heeft. Bij geanimeerde banners is er naast aandacht voor de bannerinformatie dus ook aandacht nodig voor het animatieproces. Dit kost tijd en zou kunnen verklaren, naast interessantheid, waarom er gemiddeld langer naar geanimeerde banners dan naar statische banners is gekeken. Opvallend is dat de geanimeerde banners niet vaker zijn bekeken dan de statische banners. De beweging in de geanimeerde banner slaagde er dus niet in om
71
de aandacht van de gebruiker vaker naar de banner te trekken. Een verklaring hiervoor is dat als de proefpersonen een banner eenmaal hadden gezien en de bannerinformatie hadden verwerkt, ze geen behoefde meer hadden om de banner nog een keer te bekijken. Ook de beweging in de geanimeerde banner kon, nadat het voor de gebruiker reeds duidelijk was welke informatie er in de banner stond, de aandacht van de gebruiker niet meer naar de geanimeerde banner toetrekken. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat de animatie van de geanimeerde banner in dit onderzoek niet sterk genoeg was (interval van 1250 milliseconden). Als de animatie sterker was geweest was de aandacht misschien wel vaker naar de banner getrokken en was de herkenning mogelijk beter geweest. Dit onderzoek geeft geen antwoord op deze vraag. In vervolgonderzoek zouden verschillende sterktes in animatie gebruikt kunnen worden om te testen of de geanimeerde banners met een sterke animatie (bijvoorbeeld met een korter interval of/ en met meer onderdelen die bewegen) vaker worden bekeken dan banners met een minder sterke animatie. Vervolgens kan worden getest of de geanimeerde banners die vaker zijn bekeken ook beter worden herkend.
Interactie locatie en bannervorm Uit de resultaten bleek dat de factoren locatie en bannervorm elkaar niet hebben beïnvloed en onafhankelijk van elkaar een effect uitoefenden op de aandacht van de gebruiker. Zowel in de tekst als naast de tekst werden de geanimeerde banners langer bekeken dan de statische banners. Hierin verschilt dit onderzoek met het onderzoek van Van Loon (2006). In dat onderzoek werden de banners die in de tekst stonden en die visueel in overeenstemming waren met de context van de website langer bekeken dan de banners die in de tekst stonden en afweken van de visuele context van de website. Naast de tekst was dit effect precies andersom: de banners die naast de tekst stonden en die afweken van de visuele context van de website werden langer bekeken dan de banners die naast de tekst stonden en in overeenstemming waren met de visuele context van de website. Van Loons verklaring luidde dat als een banner in overeenstemming was met de visuele context van de website en in de tekst stond de bannerinformatie mogelijk eerder als relevant werd beschouwd dan wanneer de banner afweek van de visuele context. De bannerinformatie werd als het ware verward met de tekst. De banners die afweken van de visuele context werden wellicht eerder als banner geïdentificeerd en als
72
gevolg hiervan eerder genegeerd dan de banners die in overeenstemming waren met de visuele context. Naast de tekst trad dit effect niet op omdat de banner dan geen onderdeel uitmaakte van de context van de tekst. Daar geldt juist dat een afwijkende visuele context opvalt en de aandacht trekt. In dit onderzoek waren zowel de statische als de geanimeerde banners in overeenstemming met de visuele context van de website. In de tekst werd een geanimeerde banner dus niet langer bekeken dan een statische banner omdat hij visueel gezien meer werd verward met de tekst maar omdat bij een geanimeerde banner de bannerinformatie telkens tijdelijk verdwijnt en het meer tijd kost om de informatie te verwerken of omdat hij interessanter is (zie boven). Naast de tekst werd een geanimeerde banner langer bekeken omdat het ook hier langer duurt om de bannerinformatie te verwerken.
4.3.2 De invloed van locatie en bannervorm op herkenning Locatie De resultaten van dit onderzoek zijn in overeenstemming met het onderzoek van Van Loon (2006) en Burke et al. (2005) - de naam en de slogan van banners die in de tekst stonden werden vaker herkend dan de naam en de slogan van banners die naast de tekst stonden. Net als in de onderzoeken van Van Loon (2006) en Burke et al. (2005) hebben de proefpersonen in dit onderzoek meer aandacht besteed aan de banners die in de tekst stonden dan aan de banners die naast de tekst stonden. Aannemelijk is dat de toename in aandacht een positieve uitwerking heeft gehad op de herkenning van de banners. Dit is consistent met de onderzoeken van Burke et al. (2005), Habekost et al. (2007) en Van Loon (2006) waaruit naar voren kwam dat een toename in aandacht voor een object leidt tot een betere herinnering van het object (zie paragraaf 1.5.4). Bannervorm De geanimeerde banners zijn niet vaker herkend dan de statische banners. Dit is opvallend omdat er wel langer naar de geanimeerde banners is gekeken. Eerder is al besproken dat de geanimeerde banners welliswaar langer maar niet vaker zijn bekeken dan de statische banners. Dit zou een mogelijke verklaring kunnen geven. Uit de literatuur in paragraaf 2.5 kwam naar voren dat bij het onthouden van informatie met name de herhaling (frequentie), en niet zozeer de kijkduur, een belangrijke rol speelt. Informatie die meerdere keren in waargenomen wordt beter
73
onthouden dan informatie die slechts één keer is waargenomen. Deze verklaring wordt gesteund door het onderzoek van Van Loon (2006) waarin er geen effect van kijktijd, maar wel een effect van kijkfrequentie was op onthouden. Daarbij moet worden gesteld dat het überhaupt de vraag is of de geanimeerde banners ook effectief gezien langer zijn bekeken dan de statische banners. In totaal wordt er weliswaar langer naar een geanimeerde banner gekeken maar omdat de bannerinformatie telkens tijdelijk verdwijnt kan een deel van deze tijd niet worden gebruikt om de bannerinformatie te verwerken en te onthouden. Mogelijk wordt er effectief gezien dan ook niet langer naar een geanimeerde banner gekeken en vindt er geen diepere verwerking plaats. Dit verklaart mogelijk waarom de geanimeerde banners niet beter werden onthouden dan de statische banners. Een andere verklaring komt voort uit het in paragraaf 2.5 behandelde limited capacity model van Habekost en Rostrup (2007). De auteurs van het model gaan ervan uit dat het informatieverwerkingssysteem van mensen beperkt is. Een geanimeerde banner kan mogelijk zo veel van de gebruiker vergen dat er te weinig cognitief vermogen voor handen is om de merknaam en de slogan efficiënt te verwerken en te onthouden. Aan de ene kant hebben gebruikers cognitief vermogen nodig om de geanimeerde bannerinformatie te encoderen (ontcijferen) en aan de andere kant om de merknaam en de slogan te onthouden. Het is aannemelijk dat de bannerinformatie van een geanimeerde banner complexer is en meer cognitief vermogen vergt om te encoderen dan de bannerinformatie van een statische banner. Hierdoor is bij een geanimeerde banner minder cognitief vermogen vrij om de bannerinformatie op te slaan en wordt de bannerinformatie minder goed onthouden. De onderzoekers Yoo en Kim (2005), Sundar en Kalyanaranam (2004) en Burke et al. (2005) troffen eenzelfde effect van animatie op onthouden aan en gaven hiervoor dezelfde verklaring.
Interactie locatie en bannervorm Uit de resultaten bleek geen interactie-effect. De naam en de slogan van de geanimeerde banners die in de tekst stonden werden niet vaker herkend dan de naam en de slogan van de statische banners. Evenmin werden de naam en de slogan van de geanimeerde banners die naast de tekst stonden vaker herkend dan de naam en de slogan van de statische banners die naast de tekst stonden. Deze uitkomst ligt in het verlengde van de kijktijden en kijkfrequentie, waar ook geen
74
sprake van een interactie-effect was. Hierboven zijn mogelijke verklaringen gegeven waarom er geen effect van bannervorm op de herkenning van de banners was. Daarbij is aangehaald dat juist de frequentie een rol speelt bij het onthouden van bannerinformatie en dat de geanimeerde banners weliswaar langer zijn bekeken, maar niet vaker. Tevens is het de vraag of de geanimeerde banners effectief gezien ook langer zijn bekeken dan de statische banners. Omdat er in de tekst en naast de tekst niet vaker naar de geanimeerde of de statische banners werd gekeken oefende de bannervorm van de banners geen invloed uit op de afhankelijke variabele herkenning. Van een interactie-effect kon dus geen sprake zijn.
4.3.3 De invloed van locatie en bannervorm op waardering Locatie Zoals hierboven uiteengezet werden de banners die in de tekst stonden langer en vaker bekeken dan de banners die naast de tekst stonden. Onderzoek van Yoo en Kim (2005) liet zien dat een toename in aandacht leidt tot een positievere waardering (zie ook paragraaf 2.6.2). Dit effect is in dit onderzoek niet naar voren gekomen - de banners die langer en vaker werden bekeken werden niet positiever gewaardeerd. Uit de analyse van de negatieve variabelen kwam zelfs een tegenovergesteld effect, de banners die naast de tekst stonden werden minder negatief (positiever) gewaardeerd dan de banners die in de tekst stonden. Opvallend was dat de waardering ten aanzien van de banners in dit onderzoek over het algemeen zeer negatief was, gemiddeld 3.04 op een zevenpuntsschaal over alle condities. Kennelijk hadden de proefpersonen een negatieve houding ten aanzien van de banners op de website. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de banners tot irritatie hebben geleid. De banner trok de aandacht van de gebruiker, maar bij het bekijken van de bannerinformatie bleek deze niet relevant voor de zoektaak. Gegeven deze redenering is het te begrijpen dat banners die buiten het fixatiepunt van de gebruiker waren geplaatst minder stoorden en irriteerden dan de banners die in het fixatiepunt van de gebruiker waren geplaatst. De vraag waarom banners die in de tekst staan meer zouden storen en irriteren kan met dit onderzoek niet worden beantwoord. De banners in dit experiment waren in overeenstemming met de visuele context van de website. Mogelijk werden de banners die in de tekst stonden verward met de tekst en dachten de proefpersonen dat de bannerinformatie bij de tekst hoorde. Toen bleek dat de
75
bannerinformatie niet relevant was voor het beantwoorden van de zoekvraag leverde dit mogelijk een negatieve reactie op ten aanzien van de banner. Of de irritatie te maken heeft met de visuele context en de relevantie van de bannerinhoud is slechts een suggestie. In vervolgonderzoek kan onderzocht worden of de visuele context en de relevantie van de bannerinformatie van invloed zijn op de waardering van de banner. De proefpersoon moet bijvoorbeeld op een website het antwoord op een vraag vinden. Op de webpagina waar het antwoord staat is een banner in de tekst geplaatst. De banners staan verdeeld over de verschillende webpagina‟s in vier condities: conditie één: wel visueel in overeenstemming met de website/ inhoudelijke link met het antwoord, conditie twee: wel visueel in overeenstemming met de website/ geen inhoudelijke link met het antwoord, conditie drie: niet visueel in overeenstemming met de website/ inhoudelijke link met het antwoord en conditie vier: niet visueel in overeenstemming met de website/ geen inhoudelijke link met het antwoord. Een banner die visueel niet in overeenstemming is met de website heeft andere kleuren dan de website. Een inhoudelijke link met het antwoord op de zoekvraag kan er bijvoorbeeld als volgt gecreëerd worden. De proefpersoon krijgt de zoekvraag: ”Wat is de hoofdstad van Estland?”. Op de webpagina van het antwoord staat een banner met bijvoorbeeld de slogan ”Ontdek de hoofdstad van Estland!” met beeldmateriaal van de stad en de naam van een reisorganisatie. Bij deze banner is dus een inhoudelijke link met het antwoord op de vraag. Op de banner zonder inhoudelijke link zou dan bijvoorbeeld de slogan kunnen staan: ”Ontdek deze wereldstad!” met beeldmateriaal van de stad en de naam van een reisorganisatie. Achteraf kan met een waarderingstaak de waardering ten aanzien van de verschillende condities worden gemeten. Zo kan de vraag beantwoord worden of visuele context en de relevantie van de bannerinhoud een rol spelen bij de waardering van banners die in de tekst staan.
Bannervorm In het theoretisch kader is besproken dat bij de verwerking van een geanimeerde banner er mogelijk sprake is van een lage motivation, opportunity to process en ability om de bannerinformatie te verwerken (zie paragraaf 1.4.2). Dit komt omdat de gebruiker niet om de banner heeft gevraagd. De animatie in de geanimeerde banner wordt perifeer (onbewust en onder een lage motivatie) verwerkt (Sundar en Kalyanaraman, 2004). De verwachting was dat de affectieve informatieverwerking de
76
overhand zou gaan nemen en animatie (de perifere cue) de waardering van de gebruiker ten aanzien van de banner zou beïnvloeden. Dit was in lijn met onderzoek van Kalyanaraman en Oliver (2001) – waarin de geanimeerde banners een positievere waardering genereerden dan de statische banners. Dit effect is in dit onderzoek deels naar voren gekomen - de geanimeerde banners werden op de negatief geformuleerde schalen minder negatief (postiever) gewaardeerd dan de statische banners. Dit spitste zich toe op de banners die in de tekst stonden. Bovenstaand is gesuggereerd dat banners die in de tekst staan meer storen en irriteren dan banners die naast de tekst staan omdat ze dichter bij het fixatiepunt van de gebruiker zijn geplaatst. De banner trekt de aandacht, blijkt vervolgens niet relevant te zijn en veroorzaakt daardoor irritatie. Het is echter bij een geanimeerde banner al eerder duidelijk dat de bannerinformatie niet relevant is en dat het om een banner gaat. Bij een statische banner ontstaat eerder de verwarring of de bannerinformatie bij de tekst hoort of niet. Als gevolg hiervan is de verwachting van de gebruiker relevante informatie aan te treffen groter bij een statische banner dan bij een geanimeerde banner. Blijkt de bannerinformatie niet relevant te zijn dan is de irritatie groter bij een statische banner dan bij een geanimeerde banner. Dit verklaart mogelijk waarom de geanimeerde banners die in de tekst stonden positiever werden beoordeeld dan de statische banners. Als deze redenering juist is dan zou de waardering ten aanzien van geanimeerde banners met een korter interval (bijvoorbeeld 750 milliseconden) positiever moeten zijn dan de waardering ten aanzien van geanimeerde banners met een langer interval (bijvoorbeeld 1500 milliseconden). Bij een sterk geanimeerde banner is het immers duidelijker dat het om een banner gaat. De waardering van deze banners zou dan ook positiever moeten zijn. Dit zou in vervolgonderzoek onderzocht kunnen worden.
Interactie locatie en bannervorm Er was een interactie-effect van locatie en bannervorm op de waardering van banners. In de tekst werden de geanimeerde banners minder negatief gewaardeerd dan de statische banners. Bovenstaand is verklaard waarom de geanimeerde banners die in de tekst stonden mogelijk minder negatief werden beoordeeld dan de statische banners. Naast de tekst was er geen effect van bannervorm. De proefpersoon verwachtte op de banners die naast de tekst stonden geen relevante informatie aan te treffen. Er was mogelijk bij de statische banners dan ook niet meer
77
irritatie dan bij de geanimeerde banners als de bannerinformatie niet relevant bleek te zijn. Dit verklaart waarom er geen verschil in waardering werd gevonden voor banners naast de tekst.
4.3.4 De invloed van locatie en bannervorm op de klikintentie Onderzoek van Hong en Thong (2004) liet zien dat de intentie van gebruikers om op geanimeerde banners te klikken groter is dan de intentie van gebruikers om op statische banners te klikken. Deze bevinding wordt niet door dit onderzoek gesteund – de intentie op om de geanimeerde banners te klikken was voor de proefpersonen niet groter dan de intentie om op de statische banners te klikken. Hoewel er langer naar de geanimeerde banners werd gekeken en de geanimeerde banners die in de tekst stonden minder negatief werden gewaardeerd dan de statische banners had dit geen invloed op de klikintentie van de proefpersonen, welke overigens gemiddeld erg laag was (zie tabel 3.5). Een toename in aandacht of een positievere waardering leidt dus niet direct tot een hogere klikintentie.
4.4 Limitaties In deze paragraaf worden de tekortkomingen van dit onderzoek besproken. 4.4.1 Zoektaak Voor de zoektaak zijn 20 zoekvragen gebruikt. 15 vragen waren makkelijk als: ”Hoeveel Estse kronen is 1 euro waard?” en vijf moeilijk als: ”In welke stad kunt u de torenspits van de St. Peters-kerk beklimmen?”. Bij de moeilijke vragen was het minder duidelijk waar de antwoorden stonden en moesten de proefpersonen langer naar het antwoord zoeken. Hierdoor kwamen de proefpersonen vaker en met meerdere banners in aanraking en kon er meer data over het kijkgedrag worden verzameld. Aan het eind van het experiment gaven verschillende proefpersonen aan dat ze al na een vraag of vijf de structuur van de website door hadden. Het antwoord op de vraag: “Hoeveel Estse kronen is 1 euro waard?” was vanaf toen dan ook makkelijk gevonden. Ze wisten dat ze op Estland moesten klikken en omdat ze al vragen hadden gehad die vielen onder het tabblad Algemeen wisten ze dat onder Algemeen de link naar geld stond. In vervolgonderzoek is aan te raden meer moeilijke vragen te gebruiken waarbij het niet duidelijk is waar het antwoord staat. Nu
78
deden de proefpersonen gemiddeld 12 minuten over de zoektaak. Als de proefpersonen 10 makkelijke en 10 moeilijke vragen moeten beantwoorden doen ze er wellicht 20 minuten over. Hierdoor komen de proefpersonen vaker en met meerdere banners in aanraking en kan er meer data over het kijkgedrag van de banners verzameld worden.
4.4.2 Herkenningstaak Met de herkenningstaak is gemeten hoe goed de merk- en bedrijfsnamen werden onthouden. Er is echter niet gemeten hoelang de bannerinformatie werd onthouden. Door na de eerste herkenningstaak, met een periode ertussen, een tweede herkenningstaak af te nemen kan worden nagegaan of de bannerinformatie van geanimeerde banners en banners die in de tekst staan langer wordt onthouden dan de bannerinformatie van statische banners en banners die naast de tekst staan.
4.4.3 Waarderingstaak Bij de waarderingstaak moesten de proefpersonen, aan de hand van 13 waarderingsvariabelen, hun waardering geven over de 16 banners. Verschillende proefpersonen gaven aan het eind van het experiment aan dat ze de waarderingstaak te lang vonden. Dit kan mogelijk bij het (af)maken van de waarderingstaak tot irritatie hebben geleid. Het kan zijn dat een deel van de proefpersonen zomaar wat heeft ingevuld om snel van de taak af te zijn. Bij vervolgonderzoek is het mogelijk verstandig om de proefpersonen minder banners te laten waarderen. Uit elke conditie kunnen willekeurig drie banners geselecteerd worden. De waarderingstaak bestaat dan uit 12 in plaats van 16 banners.
79
Literatuurlijst Burke, M., Hornof, A. J., Nilsen, E., Gorman, N. (2005). High-cost banner blindness: Ads increased, perceived workload, hinder visual search, and are forgotten. Transactions on Computer-Human Interaction, 12 (4), 423-445. Centraal Bureau voor de Statistiek http://www.cbs.nl/nr/exeres/1F42E3D2-E759-4A51-970A-05D921C7593A.htm (20-10-07). Chandon, J.L., Chtourou, M. S. (2004). Factors affecting click through rate. Online consumer psychology, 6, 143-166. Cho, C.H., Cheon, H.J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33 (4), 89-97. Cyr, D., Trevor, A., Smith, H. (2004). Localization of Web Design: An Empirical Comparison
of
German,
Japanese,
and
United
States
Web
Site
Characteristics. Journal of the American society for information science and technology, 55 (13), 1199-1208. Dahlen, M. (2001). Banner Advertisements through a New Lens. Journal of Advertising Research, 41 (4), 23-30. Dai, X., Cude, B.J. (2004). Differences in Internet Users‟ Online Activities: The Influence of Their Characteristics on What They Do Online. Consumer Interests Annual, 50, 88-100. Danaher, P. J., Mullarkey, G. W. (2003). Factors Affecting Online Advertising Recall: A Study of Students. Journal of Advertising Research, 43 (3), 252-267. Desimone, R. (1998). Visual attention mediated by biased competition in extrastriate visual cortex. Philosophical Transactions of the Royal Society, 353, 12451255. Desimone, R., Duncan, J. (1995). Neural mechanisms of selective visual attention. Annual Review of Neuroscience, 18, 193-222. Diao, F., Shyam Sundar, S. (2004). Animation Orienting Response and Memory for Web Advertisements: Exploring Effects of Pop-Up Window and Animation. Communication Research, 31, 537-567. Doubleclick http://www.doubleclick.com/insight/pdfs/DoubleclickPerformics50_Q1_2007. pdf (20-10-07)
80
Dreze, X., Hussher, F. X. (2003). Internet advertising: is anybody watching? Journal of interactive marketing, 17 (4), 8-23. Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, P. W. (1993). Consumer behavior. Chicago: Dryden Press. Faber, J., Lee, M., Nan, X. (2004). Advertising and the Consumer Information Environment Online. American Behavioral Scientist, 48 (4), 447-466. Gopal, R.D., Tripathi, A.K., Walter, Z.D. (2006). Economics of first-contact email advertising. Decision Support Systems, 42, 1366-1382. Habekost, T., Rostrup, E. (2007). Visual attention capacity. Neuropsychologia, 45 (7), 1474-1488. Hong, W., Thong, J. Y. L., Tam, K. Y. (2004). Does Animation Attract Online Users' Attention? The effects of flash on information search performance and perceptions. Information Systems Research, 15 (1), 60-86. Interactive Advertising Bureau http://www.iab.nl/Over_IAB_Nederland/Persberichten/Q3_2007:_groei_netto_ ..._online_ advertising_14,6_ (12-12-07). Internetworldstats Internetworldstats http://www.internetworldstats.com/stats.htm (20-10-2007). Kalyanaraman, S., Oliver, M. B. (2001). Technology or Tradition: Exploring Relative Persuasive Appeals of Animation, Endorser Credibility, and Argument Strength in Web Advertising. Journal of Marketing Research, 9, 396-400. Kim, K., Yoo, C. Y. en Stout, P. A. (2003). Has Animation Been Overused in Online Advertising? Effects of Animation and the Role of Affective Responses in Viewers ‟Perception of Banner Ads. Conference of American Academy of Advertising, 100-111. Kim, K., Yoo, C. Y. en Stout, P.A. (2004). Assessing the Effects of Animation in Online Banner Advertising: Hierarchy of Effects Model. Journal of Interactive advertising, 4 (2). Li, H., Leckenby, J. D. Internet Advertising Formats and Effectiveness. http://www.ciadvertising.org/studies/reports/measurement/ad_format_print.pdf (15-03-2007). Loon Van, K. (2006). De invloed van locatie en visuele context op de aandacht en onthoudbaarheid van online advertenties. Macinnis, D. J., Moorman, C., Jaworski, J. (1991). Enhancing and Measuring
81
Consumers' Motivation, Opportunity, and Ability to Process Brand Information from Ads. Journal of Marketing, 55 (4), 32-53. Mandelli, A. (2005). Banners, e-mail, advertainment and sponsored search: proposing a value perspective for online advertising. Int. J. Internet Marketing and Advertising, (2), 92-108. Outing, S., Ruel, L. (2004). Observations on Advertising. http://www.poynterextra.org/eyetrack2004/advertising.htm (13-03-2007). Pelsmacker, P., De Geuens, M., Van den Bergh, J. (2001). Marketing Communications. London: Financial Times Prentice Hall. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: Wm. C. Brown. Pieters, R., Rosbergen, E., Hartog, M. (1995). Visual attention to advertising: the impact of motivation and repetition. Research Report, 95B27. Rayner, K. (1998). Eye Movements in Reading and Information Processing: 20 Years of Research. Psychological Bulletin, 124 (3), 372-422. Reeves, B., Nass, C. (1996). The media equation: How people treat computers, television, and new media like real people and places. Stanford, CA: Center for the Study of Language and Information Publications & Cambridge University Press. Rodgers, S., Thorson, E. (2000). The Interactive Advertising Model. Journal of Interactive Advertising, 1 (1). Rosbergen, E., Pieters, R., Wedel, M. (1997). Visual attention to advertising: A Segment-Level Analysis. Journal of consumer research, 24 (3), 305-314. Sherman, L., Deighton, J. (2001). Banner advertising: measuring effectiveness and optimizing placement. Journal of interactive marketing, 15 (2), 60-64. Styles, E. A. (2005). Attention, Perception and Memory. Psychology Press. Sundar, S. S., Kalyanaraman, S. (2004). Arousal, memory, and impression-formation effects of animation speed in web advertising. Journal of Advertising, 33 (1), 7-17. Tversky, B. en Morrison, J. (2002). Animation: can it facilitate? Int. J. HumanComputer Studies, 57, 247-262.
82
Yoo, C.Y., Kim, K. (2005). Processing of animation in online banner advertising: The roles of cognitive and emotional responses. Journal of Interactive Marketing, 19 (4), 18-34. Yu, J. (2001). The evolution of Chinese consumers on the internet and its implications for marketing. Int. J. Electronic Marketing and Retailing, 1 (1), 3047.
83
Bijlage 1. Weergave van de website-niveaus en de plaatsing van de banners en antwoorden
1e niveau
2e niveau
3e niveau
Banner
Antwoord Vraag
Estland
Algemeen
Algemeen
Heated Gloves
7
Skybridge Airlines
18
Geld
Pro sound
9
Wintersport
Xtreme Travel
Klimaat Taal Geschiedenis Cultuur Vervoer Reisdocumenten
Estland
Actief
Fietsen
19
Wandelen
Estland
Ontdek en relax
Watersport
Carrent Europe
Algemeen
Adventure
10
Natuurparken De kust
15
Eilanden Hoofdstad Talinn Exitement Travel
1
Tartu Narva
13
Parnu Letland
Algemeen
Algemeen
Orion
Klimaat
8
Taal Geschiedenis
Premier Hotels
11
Cultuur Vervoer
20
84
Reisdocumenten Letland
Actief
2
Watersport Wandelen
Ontdek en relax
Fietsen
Omega
Algemeen
Winterparcs
Hoofdstad Litouwen
Algemeen
Algemeen
12
3 IR motorenverhuur
Geld en prijzen
4 17
Taal Vervoer
Hotel boeken
Klimaat Reisdocumenten
14
Cultuur Actief
Watersport
Travel Guide
Fietsen Wandelen Litouwen
Ontdek en relax
12
Algemeen
Vlieggoedkoop
Kuuroorden
Bed en breakfast
6
Hoofdstad Natuurparken
16
85
Bijlage 2. De 16 weergegeven banners op de website
86
87
88
Bijlage 3. Zoekvragen en antwoorden 1. Hoe heet het openlucht museum in Talinn, de hoofdstad van Estland? Rocca al Mare
2. Hoeveel dagen per half jaar kan je maximaal met een Nederlands paspoort zonder visum in Letland blijven? 90 dagen
3. Naar welke Baltische staat duurt de reis met een veerboot (incl. autorijden) 30 uur? Litouwen
4. Welk van de drie staten heeft de grootste oppervlakte? Litouwen
5. Door welke therapie (naast de geneeskrachtige natuurwaterbronnen) is het kuuroord Dreskinikai in Litouwen beroemd? Kleitherapie
6. Tot hoeveel graden kan de maximum temperatuur in Estland oplopen? 30 graden
7. Hoeveel procent van de gezinnen in Estland heeft een internetaansluiting? 40 procent
8. Hoeveel mm neerslag valt er gemiddeld per jaar in Letland? 500 tot 700 mm
9. Welke twee watersportkampen worden er in het Estse Lahemaa Nationaal Park georganiseerd? Duik- en kanokampen
89
10. Hoeveel jaar voor Christus kwamen de eerste Baltische stammen naar Letland? 2000 jaar voor Christus
11. Van welke wegen in Letland kunnen fietsers het beste gebruik maken? Regionale wegen
12. In welke stad kunt u de torenspits van de St. Peters kerk beklimmen? Riga
13. Aan welk land is Narva, het meest oostelijke stadje van Estland, gegrensd? Rusland
14. Bij welke Baltische staat bestaat het binnenland uit zacht glooiende berkenbossen en akkers? Letland
15. Door wat wordt de kustlijn in het Noorden van Estland gekenmerkt? Hoge kliffen
16. Hoeveel nationale natuurparken zijn er in Litouwen? Vijf
17. Van hoeveel euro kunnen reizigers met een krap budget in Litouwen rondkomen? 25 euro per persoon per dag
18. Hoeveel Estse kronen is 1 euro waard? 15 Estse kronen
19. Is het aan te raden om in Nederland óf in Estland de fietsenhuur te regelen? In Nederland
20. Welk van de drie Baltische staten is het afgezworen communisme nog niet helemaal te boven? Estland
90
Bijlage 4. Persoonsgegevens
91
Bijlage 5. De banners van de herkenningstaak
92
93
94
95
96
97
98
99
Bijlage 6. Stellingen waarderingstaak
100
101
Bijlage 7. Instructie zoektaak Telefoon uit Mascara weg
In dit experiment wordt onderzocht hoe internetgebruikers navigeren over een website. Deze informatie wordt vervolgens gebruikt om de gebruiksvriendelijkheid van websites te vergroten. Voor het experiment wordt een vakantiewebsite over de Baltische Staten (Estland, Letland en Litouwen) gebruikt. Tijdens het experiment worden je oogbewegingen geregistreerd zodat achteraf kan worden nagegaan waar je naar hebt gekeken.
Deze twee camera‟s gaan straks jouw oogbewegingen registreren. Het instellen van de helm met de twee camera‟s bestaat uit twee stappen: - de helm wordt op je hoofd geplaatst, - vervolgens worden de camera‟s op jouw ogen afgesteld (gekalibreerd).
De kalibratie is de procedure waarmee de computer precies vaststelt waar jij naar kijkt. Als eerste wordt er een klein cirkeltje in het midden van het scherm afgebeeld. Ik zal je zo meteen vragen strak naar het midden van dat cirkeltje te kijken. Het cirkeltje verdwijnt en er zal een nieuw cirkeltje verschijnen. Ook hier kijk je weer strak naar. Uiteindelijk zullen achter elkaar negen van die cirkeltjes op het scherm verschijnen en verdwijnen. Tijdens de kalibratie moet je zo stil mogelijk blijven zitten en zo min mogelijk met je hoofd bewegen. Ook moet je proberen zo min mogelijk met je ogen te knipperen. We gaan nu de helm op je hoofd plaatsen en de camera‟s kalibreren.
102
Nu de camera‟s zijn gekalibreerd kunnen we beginnen met het experiment. Het experiment bestaat uit 20 zoekopdrachten. Het uitvoeren van de zoekopdrachten gaat als volgt: - Je leest de zoekvraag die op de homepage staat, bijvoorbeeld: “Wat is de hoofdstad van Litouwen?”. Deze vraag moet je goed onthouden. Het antwoord op de vraag staat op de website. - Daarna zoek je op de website het antwoord op. Daar mag je zo lang over doen als je wilt. Het is niet de bedoeling dat je de vragen zo snel mogelijk beantwoordt. Bedenk voor je gaat zoeken eerst goed op welke pagina je het antwoord waarschijnlijk kunt vinden. Lees de pagina rustig door. Je zult zien dat je de antwoorden vanzelf tegenkomt. - Als je het antwoord hebt gevonden, klik je op HOME rechtsboven in het beeldscherm. Gebruik dus niet de home-knop van de browser zelf. Op de homepage vul je het antwoord in en klik je op OK. Dan verschijnt vanzelf de volgende vraag. - Op deze manier beantwoord je alle 20 zoekvragen. - Als je een vraag bent vergeten ga je terug naar de homepage en lees je de vraag opnieuw. - Het is belangrijk dat je gedurende het hele experiment probeert zo stil mogelijk te zitten. Ook is het belangrijk dat je naar het beeldscherm blijft kijken. - Als je de laatste zoekvraag hebt beantwoord (de 20e zoekvraag) dan geef je een seintje. Ik haal dan de helm van je hoofd. - Na de zoektaak krijg je nog twee andere taken. Hiervoor krijg je straks een nieuwe instructie. Het totale experiment duurt, met de kalibratie, ongeveer 40 minuten.
103
Samengevat: je leest de zoekvraag, je zoekt het antwoord op, je klikt rechtsboven op home en vult het antwoord in op de homepage. Als je al de 20 vragen hebt gemaakt geef je een seintje.
Heb je hierover nog vragen?
Ok, dan gaan we nu de helm installeren.
RECORD
104
Bijlage 8. Instructie herkennings- en waarderingstaak
Op de website stonden 16 banners. De volgende twee taken gaan over deze banners. In de eerste taak wordt de herkenning van banners gemeten. In de tweede taak de waardering van de banners. Voor je aan de twee taken begint wordt je eerst gevraagd je persoonsgegevens in te vullen. Als je straks op start klik verschijnt er een lijst met vragen over je persoonsgegevens. Heb je alle vragen beantwoord dan klik je op volgende. Je krijgt dan een webpagina te zien met bovenaan de pagina een banner. De merknaam en de slogan zijn van deze banner verwijderd. Onder de banner staan 2 maal vier opties. Bij de eerste vier opties moet je aangeven wat volgens jou je juiste merknaam is van de banner. Bij de laatste vier opties moet je aangeven wat volgens jou de juiste slogan van de banner is. Na het invullen van de merknaam en de slogan klik je, rechtsonder in het beeldscherm, op volgende totdat je de 16 banners hebt gehad. Na de herkenningstaak volgt vanzelf de waarderingstaak. Je hoeft geen seintje te geven. Bij de waarderingstaak staat bovenaan de webpagina een banner. Met behulp van 12 stellingen geef je aan wat je waardering is ten aanzien van de banner. Ook wordt je gevraagd een cijfer te geven voor de banner. Aan het einde van de waarderingstaak verschijnt de webpagina: Bedankt voor je deelname aan het onderzoek. Het is tijdens de herkennings- en waarderingstaak niet meer mogelijk om vragen te stellen. Heb je over de herkennings- en waarderingstaak nog vragen? Ok dan kan je nu op start klikken.
105
9. Waarderingseenheden zonder effect Amusant De analyses leverden geen effect op voor locatie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Het effect bij bannervorm was evenmin significant: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = 2.004; MSE = .430; p = .163. Van een interactie-effect was geen sprake: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = 1.358; MSE = .292; p = .250.
Overtuigend Uit zowel de proefpersoonanalyse als de stimulusanalyse bleek er geen effect voor locatie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = 1.360 MSE = .297; p = .249. Ook werd er geen effect aangetroffen bij bannervorm: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Er was geen interactie-effect: F1(1,38) = 1.707; MSE = 1.435; p = .194, F2(1,15) = < 1.
Nieuwsgierig Bij de waarderingsvariabele nieuwsgierig is er geen effect gevonden van locatie en bannervorm. Ook was er geen sprake van een interactie-effect: Locatie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Bannervorm: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Interactie-effect: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1.
Product Er was geen effect van locatie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Ook van bannervorm was er geen effect: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Tevens was er geen interactieeffect: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1.
Irritant Zowel de proefpersoonanalyses als de stimulusanalyses wezen niet op een effect van locatie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = 1.347; MSE = .472; p = .252. Voor bannervorm was er evenmin een effect: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Van een interactie-effect was geen sprake: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1.
106
Opdringerig Zowel in de proefpersoonanalyse als de stimulusanalyse werd geen effect gevonden voor locatie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = 1.873; MSE = .273; p = .177. Ook voor bannervorm was er geen effect: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Tevens was er geen sprake van een interactie-effect: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = 1.043; MSE = .152; p = .312.
Slecht De analyses van de waarderingsvariabele slecht leverden geen effect op voor locatie en bannervorm. Van een interactie-effect was evenmin sprake. Locatie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = 1.630; MSE = .401; p = .208. Bannervorm: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Interactie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1.
Zenuwachtig De resultaten wezen niet op een effect van locatie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1 en bannervorm: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Er was geen interactie-effect tussen locatie en bannervorm: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1.
Ongeloofwaardig Uit de analyses bleek geen effect voor locatie: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = 2.377; MSE = .325; p = .130. Ook van bannervorm werd er geen effect gevonden: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Er was geen sprake van een interactie-effect tussen locatie en bannervorm: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1.
Positieve waarderingsvariabelen: onder deze waarderingseenheid vallen alle positieve waarderingsvariabelen: amusant, overtuigend, aantrekkelijk, nieuwsgierig en product. De analyses wezen uit dat er geen effect is wat betreft locatie: proefpersonenanalyse: F1(1,38) = < 1, stimulusanalyse: F2(1,15) = 2.248; MSE = .456; p = .140. Ook bij bannervorm werd er geen effect gevonden: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Van een interactie-effect tussen locatie en bannervorm was geen sprake: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1.
107
Cijfer Uit de analyses bleek geen effect wat betreft locatie F1(1,38) = 3.254; MSE = 1.410; p = .236, F2(1,15) = < 1. De analyses van bannervorm wezen ook niet op een effect: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Tevens werd er geen interactie-effect aangetroffen: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1.
Klikintentie Bij klikintentie was er geen sprake van een locatie-effect: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Er was zowel de proefpersoonanalyse als de stimulusamalyse geen effect van bannervorm: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = < 1. Evenmin was er sprake van een interactie-effect: F1(1,38) = < 1, F2(1,15) = 1.693; MSE = .323; p = .199.
108
