MASTERSCRIPTIE COMMERCIËLE COMMUNICATIE EN VOORLICHTING
ETNISCHE STEREOTYPES EN INCONGRUENTIE IN RECLAME ADVERTENTIES
Naam:
Michael Asyriel Breed (0514020)
Begeleider:
Dr. Bas Van der Putte
Datum:
25-08-2010
Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij- en Gedragwetenschappen Media & Communicatie Instituut Opleiding Communicatiewetenschap
Voorwoord Eindelijk is het dan zover. Na vijf jaar van mijn leven besteed te hebben aan de studie communicatiewetenschap ligt dan eindelijk het eindresultaat voor u. Ik heb vaak gedacht aan dit moment en daarom ben ik ook blij dat het zo ver is dat ik nu op het punt sta om een nieuwe fase van mijn leven in te gaan. Ik heb veel geleerd tijdens mijn studie en zoals bij velen heeft deze periode veel ups en downs gekend. Hoewel mijn interesse in eerste instantie veel meer bij propaganda en politieke communicatie lag, heb ik toch uiteindelijk gekozen voor de commerciële richting. Ik heb hier geen spijt van gehad omdat ik denk dat ik veel goede dingen geleerd heb over de kunst van het overtuigen. Omdat ik dit jaar met veel andere zaken bezig was heb ik het onderzoek soms wel als vervelend ervaren, maar wanneer ik terugkijk ben ik toch blij dat ik in staat was onder een goede begeleiding het onderzoek uit te voeren. Mijn dank gaat ten eerste uit naar mijn begeleider Bas van der Putte. Hij heeft me voorzien van onmisbare feedback en hulp waardoor ik goede stappen vooruit kon maken en het onderzoek tot een goed einde kon brengen. Ten tweede wil ik mijn onmisbare ouders bedanken die mij altijd op alle fronten geholpen hebben tijdens mijn studie. Ze hebben met veel liefde hun best gedaan mij op het pad van studeren te houden en ze hielden me altijd scherp en serieus. De steun die zij mij hebben gegeven is onbetaalbaar en onvervangbaar. Ten derde wil ik mijn goede vrouw Rafika en mijn broertje Nadeem bedanken voor hun steun en motivatie, ze sleurden me door de moeilijke fases heen. En als laatste en meest belangrijke wil ik Allah, de Heer der werelden bedanken. Alles wat ik ben en heb behaald heb ik aan Hem te danken en dus ook dit. Hij is de beste helper en niemand is gelijk aan Hem.
Michael Asyriel Breed Augustus 2010
Inhoudsopgave 1. Inleiding
pag. 1
2. Theoretisch kader
pag. 3
2.1 Stereotypen en etniciteit
pag. 3
2.2 Congruentie en incongruentie in de advertentie
pag. 6
2.3 Theoretisch model
pag. 10
3. Methode
pag. 12
3.1 Procedure
pag. 12
3.2 Respondenten
pag. 12
3.3 Operationalisering
pag. 13
3.4 Analyseplan
pag. 14
4. Resultaten
pag. 16
4.1 Univariate analyses
pag. 16
4.2 Toetsing van de hypotheses
pag. 17
4.2.1 Etnische stereotype
pag. 17
4.2.2 Het effect van self-referencing
pag. 18
4.2.3 Relevante en irrelevante incongruentie
pag. 19
5. Conclusie en discussie
pag. 21
6. Literatuurlijst
pag. 25
7. Bijlage
pag. 27
Bijlage 1: De advertenties
pag. 27
Bijlage 2: De vragenlijst
pag. 28
1. Inleiding Nederland is een land met bewoners van verschillende nationaliteiten. Ongeveer elf procent van de Nederlandse bevolking bestaat uit niet-Westerse allochtonen en er wordt voorspeld dat dit aantal de komende jaren sterk zal groeien (CBS, 2009). De aanwezigheid van bijvoorbeeld Surinamers, Antilianen, Turken en Marokkanen is tegenwoordig niet meer weg te denken van de Nederlandse samenleving. De Nederlandse samenleving is een diverse samenleving geworden met een verrijking van geïmporteerde culturen en gewoontes. De immigratie van verschillende etniciteiten zorgt ook voor een verandering in de samenleving in materiële vorm. Zo worden bijvoorbeeld moskeeën gebouwd en vinden we veel niet-Nederlandse verenigingen en organisaties. Wanneer men een wandeling neemt op de Zwarte markt in Beverwijk en in de centra van grote steden wordt men overspoeld met buitenlandse eethuisjes en koopwaar. Ook in de commercie hebben interessante ontwikkelingen plaats gevonden op het gebied van etniciteit. Buiten het feit dat er veel buitenlandse eettentjes te vinden zijn, zijn de etnische minderheden ook op de televisie te vinden om bepaalde producten te promoten. Marketeers hebben hun kans gezien om de etnische minderheden te gebruiken om hun producten nog aantrekkelijker te maken. Vandaag de dag kunnen verschillende etnische minderheden gezien worden in reclames voor producten. Tijdens dit proces worden vaak stereotype etnische minderheden gebruikt die een product promoten afkomstig uit het land van herkomst. Zo worden bijvoorbeeld Chinezen of Indonesiërs gebruikt om rijst te promoten. Opvallend hieraan is dat er vrijwel altijd een ‘productcongruentie’ is in deze reclames. Hiermee wordt bedoeld dat vanuit een stereotype oogpunt de elementen van de advertentie (zoals het model en het product) bij elkaar passen. Een voorbeeld hiervan is een Indonesisch model die te zien is met een nasiproduct. Deze congruentie doet het product ogen alsof het rechtstreeks uit het land van de etnische minderheid komt en alsof het ook bereid is door hen. We zien ook dat reclame over kaas en melk vaak ondersteund door blanke Nederlanders. Maar hoe belangrijk is deze congruentie nu eigenlijk voor het Nederlandse publiek? Inmiddels zijn veel etnische minderheden al volledig geïntegreerd in de samenleving. Een voorbeeld hiervan zijn veel Indonesiërs en Molukkers die halverwege de twintigste eeuw naar Nederland zijn geëmigreerd. Omdat deze etnische minderheden al een normaal verschijnsel zijn in Nederland kan men zich afvragen wat de reactie zal zijn wanneer deze minderheden bijvoorbeeld kaas of melk zouden promoten in reclames. Omdat relatief gezien weinig onderzoek is gedaan naar de relatie tussen productcongruentie in reclames en de merkattitude, is het nodig dat er onderzoek naar verricht zal worden. Om dit te onderzoeken is de volgende hoofdvraag opgesteld:
Wat is de invloed van de mate van congruentie in reclames op de advertentie attitude, merkattitude en koopintentie? Op maatschappelijk gebied kan het onderzoek relevant zijn voor marketeers. Men kan door middel van dit onderzoek een indicatie krijgen in hoeverre de productfit belangrijk is in reclamecampagnes. Met deze voorkennis kunnen zij mogelijk nog aantrekkelijkere reclamecampagnes maken, waardoor de omzet vergroot wordt. Een ander maatschappelijk voordeel aan dit onderzoek is dat men een beeld kan krijgen hoe ver Nederland is op het gebied van acceptatie van etnische minderheden. Wanneer namelijk uit het onderzoek blijkt dat men vooral negatieve attitudes heeft ten opzichte van reclames met stereotype etnische minderheden, zou dit een indicatie kunnen zijn in hoeverre de etnische minderheid geaccepteerd is. Er is nog relatief weinig onderzoek gedaan naar de invloeden van productfit in relatie met etnische stereotypes op het publiek (Martin et al., 2004). Om deze reden zal dit onderzoek een goede toevoeging zijn aan de kennis op dit gebied. Specifiek met betrekking tot Nederland is het onderzoek extra interessant omdat Nederland een multicultureel land is met bevolkingsgroepen die hun eigen stereotypes hebben. Het onderzoek kan daarom iets zeggen over hoe de Nederlandse bevolking tegen de etnische stereotypes en productcongruentie aankijken. Voorgaand onderzoek heeft zich bezig gehouden met het effect van etnische stereotypes. Ook hebben zij zich bezig gehouden met de effecten van mate van congruentie in advertenties maar hier zijn verschillende resultaten naar voren gekomen. In dit onderzoek zal er bewogen worden op een nieuw gebied en zal er gefocused worden op een onderzoek naar de reden van dit verschil en zullen de effecten van congruentie en twee soorten incongruenties, namelijk de relevante en irrelevante incongruentie bekeken worden. Met dit onderzoek wordt er derhalve getracht om een dieper begrip te krijgen van etnische stereotypes en mate van congruentie in advertenties.
2. Theoretisch kader
2.1 Stereotypen en etniciteit Voor iedere sociale groep bestaat wel een bepaald beeld dat men van de groep heeft. Wanneer men zijn ogen sluit en gaat nadenken over de uiterlijke eigenschappen van bijvoorbeeld Nederlanders, Surinamers, mannen of vrouwen, heeft men vrijwel altijd een bepaald idee over deze uiterlijke kenmerken. Zo is er het idee dat Nederlanders gierig zijn, dat Surinamers lui zijn en dat vrouwen niet kunnen rijden. Het generaliserende beeld dat men heeft over andere sociale groepen wordt ook wel een stereotype genoemd. Een stereotype is een specifieke set van overtuigingen in de context van sociale groepen; het is de manier waarop we een bepaalde sociale groep begrijpen en deze beelden hebben we vanuit de sociale omgeving overgenomen. (Gorham, 1999). Het is een generalisatie van een groep mensen waarin bepaalde eigenschappen van mensen aan alle leden van de groep wordt toegeschreven (Aronson, Wilson & Akert, 2005). Stereotypes komen in meerdere soorten voor. Zo zijn er onder andere stereotypes over seksualiteit, geloof, etniciteit, beroep en ras. In dit onderzoek staan etnische stereotypen centraal. Wanneer men spreekt over etnische stereotypering wordt vaak gedacht aan de negatieve uitingen hiervan, wat ook wel bekend is onder de naam ‘discriminatie’. Stereotypische overtuigingen slaan vaak over in oneerlijke behandeling, wat gerechtvaardigd wordt door het negatieve stereotype beeld dat men heeft over een groep (Aronson et al., 2005). Uit de geschiedenis kennen we meerdere voorbeelden variërend van de Jodenvervolging tijdens de Tweede Wereldoorlog tot de discriminatie van zwarten in Amerika. Vaak is het een angst vanuit het overlevingsinstinct dat ervoor zorgt dat de mens zich vasthoudt aan zijn eigen volk en vijandschap kan vertonen naar personen buiten deze groep. Hoewel stereotypering vaak met negatieve vooroordelen en discriminatie in verband gebracht wordt, kunnen stereotyperingen ook in positief verband gebruikt worden. Hierbij wordt geconcentreerd op positieve eigenschappen van een bepaalde groep zoals het geloof dat Marokkanen en Turken gastvrij zijn en dat Indonesische vrouwen goed kunnen koken. De positieve stereotyperingen worden zo positief beschouwd dat ze zelfs in reclames gebruikt worden om mensen aan te zetten tot het kopen van hun producten. Een goed voorbeeld hiervan is een reclame voor bami speciaal door het merk Conimex. In de reclame is te zien dat de maaltijd geheel voorbereid wordt door Indonesiërs en dit vervolgens op tafel gelegd wordt bij een Hollands gezin in Nederland (Afbeelding 1).
Afbeelding 1: Foto uit de bamireclame van Conimex
Maar wat is er nu bekend over de effecten van etnische stereotype minderheden in reclame? Veel onderzoekers hebben zich bezig gehouden met de negatieve kant van het verhaal. Zo zou het gebruik van etnische stereotypen minderheden in reclames ervoor zorgen dat de (negatieve) stereotypes enkel vergroot worden en dus het (negatieve) blanke beeld over hen zal blijven domineren (Colfax & Sternberg, 1972). Hoe vaker men namelijk stereotypes via de media laat zien, hoe meer het algemene publiek dit verschijnsel normaal gaan vinden, waardoor het (negatieve) beeld blijft domineren. Een theorie die effecten van etnische (stereotype) minderheden uitlegt is de identificatie theorie. De theorie gaat ervan uit dat de mens automatisch meet in hoeverre hij of zij gemeenschappelijke kenmerken deelt met een bron zoals een tv reclame, gedurende een interactie met deze. Wanneer een Surinamer bijvoorbeeld een Surinaams model ziet, zal hij denken dat hij naast de nationaliteit meerdere karakteristieken met het model deelt en dit leidt tot een grotere affectie met de media inhoud (Appiah, 2001). Een andere theorie die op hetzelfde neerkomt als de identificatie theorie is de social identity theory. Het verschil is enkel in de invalshoek van waaruit de theorie opgesteld is. De social identity theorie wordt namelijk vooral gebruikt om de totstandkoming van discriminatie uit te leggen. Volgens de theorie zijn er een aantal elementen die zorgen voor discriminatie: categorisatie, identificatie, vergelijking (met andere groepen) en psychologisch onderscheid. De mens is geneigd zichzelf en anderen te categoriseren in een bepaalde groep en hij of zij identificeert zichzelf met een bepaalde groep. Verder maakt men volgens de theorie ook een
psychologisch onderscheid waarin men liever met een bepaalde groep geassocieerd wordt dan met een andere groep. (Taylor & Moghaddam, 1994). Hetzelfde is het geval bij de identificatie theorie waar men ook middels het bespeuren van gemeenschappelijke kenmerken categoriseert en deze overeenkomsten leiden tot een grotere affectie met de media inhoud door de associatie. Omdat etnische minderheden ook tot een eigen etnische groep behoren, zou men kunnen zeggen dat wanneer een Marokkaan een Marokkaans model op tv ziet, hij zichzelf eerder met het model en dus de reclame zal identificeren. Het gebruik van stereotype etnische minderheden in de reclame zou de identificatie met het model nog sterker kunnen maken, omdat het model zichzelf op deze wijze duidelijker onderscheidt van andere groepen. Op basis van deze theorie wordt de eerste hypothese opgesteld:
Hypothese 1: Het gebruik van etnische stereotype modellen leidt tot een positievere advertentie attitude, merkattitude en koopintentie bij de populatie met dezelfde etniciteit dan bij een populatie met een andere etniciteit. Een andere theorie die te maken heeft met het effect van een advertentie met een stereotype etnische minderheid is het zogenaamde self-referencing. Self-referencing wordt gedefinieerd als een proces waarbij een individu informatie verwerkt door de boodschap van bijvoorbeeld een advertentie te verbinden aan zijn eigen zelfstructuur. De zelfstructuur is een kennisstructuur in het hoofd van de mens, waar de etniciteit een belangrijk deel van is (Martin et al., 2004). Uit het onderzoek van Martin et al. (2004) kwam naar voren dat etnische minderheden ertoe neigen een positievere attitude te hebben wanneer zij een model zien die dezelfde etniciteit heeft. In deze uitkomst heeft self-referencing een rol gespeeld, omdat zij wanneer ze de reclame zien refereren naar hun eigen etniciteit. Deze self-referencing leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, het merk en de koopintentie. Self-referencing is in wezen dus hetzelfde als de identificatie theorie en de social identity theory. Om self-referencing uit te voeren moet men namelijk bewust zijn van de eigen (sociale) identiteit. Hoe sterker men bewust is van de eigen (sociale) identiteit, hoe sterker men informatie aan de eigen zelfstructuur zal verbinden. De resultaten zijn zoals bij de voorgaande theorieën hetzelfde, namelijk de grotere affectie met een model van dezelfde etniciteit. Op basis van deze theorieën kan het volgende verwacht worden:
Hypothese 2: Het gebruik van etnische stereotype modellen leidt tot grotere effecten bij mensen met een hoge mate van self-referencing, dan bij mensen met een lage mate van self-referencing. 2.2 Congruentie en incongruentie van het product in de advertentie In het voorbeeld van de reclame van Conimex (Afbeelding 1) is duidelijk te zien dat er overeenstemming is tussen de Indonesische modellen in de reclame en het uiteindelijke Indonesische bamiproduct. Op deze wijze laat de reclame lijken alsof het product rechtstreeks uit Indonesië klaargemaakt is en dat het dus van een heerlijke kwaliteit is. Indien dit het geval is rijst de vraag hoe belangrijk het nu werkelijk is dat het product overeenkomt met de (stereotype) etniciteit? Hoeveel zal het uitmaken indien een product wordt neergezet welke niet op het eerste gezicht bij de etnische stereotype zal horen? In het voorbeeld van de reclame van Conimex (Afbeelding 1) is ook duidelijk te zien dat het product overeenkomt met de modellen die het presenteren. Het product is namelijk Indonesisch en de modellen in de reclame zijn ook Indonesisch. Deze overeenstemming tussen model en product wordt ook wel congruentie genoemd. Het tegenovergestelde hiervan is incongruentie tussen het model en het product. Incongruentie in een advertentie wordt ook wel begrepen als een advertentie die de boodschap overbrengt met behulp van plaatjes of beelden die men niet verwacht. (Lee & Mason, 1999). Wanneer bijvoorbeeld de Indonesische modellen geen Indonesische maaltijd zouden serveren, maar een stuk Nederlandse kaas, dan is er duidelijk sprake van een incongruentie omdat er een combinatie is tussen model en product die men normaliter niet zou verwachten. Waarom wordt incongruentie in advertenties gebruikt? Volgens Heckler en Childers (1992) zijn alle onderzoekers het erover eens dat incongruente informatie voor een actievere verwerking van de advertentie zorgt. Congruente informatie is namelijk gemakkelijk te begrijpen omdat congruente informatie in feite de informatie is dat het publiek verwacht en daarom hoeft niet veel voorkennis naar voren gehaald te worden om het te begrijpen. Wanneer incongruentie te zien is, betekent dit dat complexe links met de voorkennis gelegd moeten worden, waardoor het minder gemakkelijk te begrijpen is. Dit zorgt voor een actievere verwerking van de hersens en dus meer aandacht voor de advertentie zelf, want stimuli die incongruent zijn met de verwachtingen trekken de aandacht van de consument (Fiske & Taylor, 1984). Omdat tegenwoordig zoveel reclame-uitingen in de omloop zijn, is het noodzakelijk voor marketeers om op één of andere manier de aandacht te trekken van het publiek, zodat het
product eerder gekocht zal worden. Incongruentie kan hier een belangrijke rol in spelen. Cohen (1992) heeft onderzoek gedaan naar de relatie tussen de geadverteerde productcategorie en een etnische stereotype. Ze stelde dat blanke Amerikaanse consumenten een positievere attitude zouden hebben tegenover Aziatische modellen die technische producten promoten, en dat zij een negatieve of neutrale attitude zouden hebben tegenover Aziatische modellen in een advertentie waarin producten gepromoot worden die niet behoren tot de technische categorie. Ze heeft deze hypothese in haar onderzoek bevestigd. Taylor en Lee (1994) bouwden het onderzoek verder uit door te onderzoeken of Aziatische modellen meer in een specifieke productcategorie voorkomen dan andere productcategorieën. Hun vermoeden werd in hun onderzoek bevestigd, omdat uit het onderzoek bleek dat de Aziatische modellen aanzienlijk meer voorkomen in technische productcategorieën dan in niet-technische productcategorieën. De volgende vraag die men zichzelf kan stellen is wat nu de invloed is van een etnische stereotype minderheid en een product dat vanuit stereotype oogpunt bij het model past? Er is in het verleden reeds onderzoek gedaan naar het effect op de advertentieattitude, merkattitude en koopintentie. Martin et al. (2004) vonden in hun onderzoek positievere attitudes en koopintenties voor producten geadverteerd door een etnische minderheid waar het product vanuit het stereotype perspectief gezien niet bij hen paste dan bij producten die normaal gesproken wel bij hen zouden passen. De onderzoekers maakten een advertentie waarin een Aziatisch model shampoo (niet stereotype product) adverteerde en een advertentie waarin hetzelfde model groene thee (stereotype product) adverteerde. Uiteindelijk had de incongruentie van het product en de stereotype etniciteit een positieve attitude als effect op zowel de blanke als de Aziatische Amerikanen. Taylor en Stern (1997) vonden ook dat het combineren van een etnische stereotype model met een productcategorie waarmee de groep niet snel mee geassocieerd wordt voordelig kan zijn, omdat de ongebruikelijke combinatie kan aandacht van het publiek trekt, wat dus voordelig zou kunnen zijn voor adverteerders. De positieve reactie van degenen die niet dezelfde nationaliteit als het model hebben kan derhalve verklaard worden door de ongebruikelijke combinatie. De incongruentie heeft ertoe aangezet dat het bij de mensen opvalt. Dit is interessant, omdat de opvallendheid in dit geval dus heeft geleid tot een positieve attitude. Het voordeel aan incongruentie is dat de reclame over het algemeen gezien beter onthouden wordt en mogelijk dus ook een beter effect op de advertentie attitude, merkattitude en koopintentie (Lee & Mason, 1999). Martin et al. (2004) hebben dit een verdere verklaring gegeven door het te koppelen met de theorie van self-
referencing. Omdat de incongruentie leidt tot een meer cognitieve verwerking, zal dit eerder leiden tot self-referencing, wat uiteindelijk zorgt voor een positief effect op het publiek. Dit resultaat is tegenovergesteld aan de resultaten van het onderzoek van Cohen (1992), waarin werd gevonden dat blanken een positievere attitude kregen ten opzichte van het model indien het model en het product wel congruent waren en er dus productfit aanwezig was. De vraag is hier wat de verschillen in resultaten kan verklaren. Een mogelijke verklaring hiervoor zou de expectancy en relevancy theorie van Heckler en Childers (1992) kunnen zijn. Zij hebben een eigen model ontwikkeld waarin zij stellen dat incongruentie door twee dimensies verklaard worden: expectancy en relevancy. Expectancy verwijst naar de verwachtingen van een advertentie en relevancy verwijst naar in hoeverre de incongruente elementen in de advertentie ons iets relevants vertellen over het merk of over de boodschap van de advertentie. Hiermee wordt bedoeld dat in eerste instantie het model en het product vanuit een stereotype oogpunt niet bij elkaar passen, maar dat bijvoorbeeld het model toch nog wel iets zegt over de boodschap of merk in de advertentie. Een voorbeeld hiervan is een etnisch stereotype Turk als model en een scheerapparaat als product in de advertentie. Aanvankelijk zou een dergelijke combinatie niet verwacht worden, maar omdat het stereotype model een snor heeft en een gladgeschoren kin, draagt het model toch nog wel bij aan de boodschap, namelijk de verkoop van een scheerapparaat. In een onderzoek van Lee en Mason (1999) werden deze verwachtingen bevestigd. De relevantie verwijst naar het feit of een advertentiecomponent bijdraagt aan de hoofdboodschap van de advertentie. Relevante componenten bevatten informatie die het advertentiethema ondersteunen en de irrelevante informatie doet dit niet. Uit het onderzoek kwam naar voren dat incongruente advertenties positief worden geëvalueerd indien de incongruentie relevant was voor het merk en de mensen reageerden negatief wanneer de incongruente advertenties irrelevant waren voor het merk. Op basis van dit kunnen we dus stellen:
Hypothese 3: Een incongruente advertentie waarin de incongruentie relevant is voor de boodschap van de advertentie heeft een positiever effect op advertentie attitude, merkattitude en koopintentie dan een incongruente advertentie waarin de incongruentie niet relevant is voor de boodschap van de advertentie. Uitgaande van bovenstaande theorie dat het gebruik van incongruentie voor een actiever verwerkingsproces zorgt kan ook het volgende verwacht worden:
Hypothese 4: Een incongruente advertentie waarin de incongruentie relevant is voor de boodschap van de advertentie heeft een positiever effect op advertentie attitude, merkattitude en koopintentie dan een congruente advertentie.
2.3 Theoretisch model Op basis van de bovenstaande literatuur en de daaruit voortvloeiende hypotheses is het volgende model opgesteld (Zie Afbeelding 2). Er is in het model gekozen voor de afhankelijke variabelen advertentie attitude, merkattitude en koopintentie, omdat dezen reeds voorkwamen in de voorgaande onderzoeken.
Mate overeenkomst etniciteit met model
Mate van congruentie
Advertentie attitude
+
H1
+ H4 H3
+ H2
Merkattitude
Koopintentie
Mate van relevantie
+
Mate van self‐ referencing
Afbeelding 2: Theoretisch model
In voorgaand onderzoek werd er vooral geconcentreerd op het effect van productfit en etniciteit. Ze hebben gekeken naar de effecten van het verschil in etniciteit en het effect van incongruentie van het product met het model. Zij hebben echter niet gekeken naar welke incongruentie het beste gebruikt kan worden (relevant of irrelevant). Dit onderzoek zal zich daarom gaan richten op de verschillen van de mate van congruentie, wanneer deze effectief of niet effectief blijken in samenhang met een etnisch stereotype model. Dit onderzoek zal een nieuw inzicht en meer begrip geven over welke incongruentie in een advertentie het best gebruikt kan worden in samenspel met een etnisch stereotype model. Op basis van de theorie wordt verwacht dat een advertentie met een etnisch stereotype een positief effect zal hebben op de advertentie attitude, merkattitude en koopintentie indien het publiek dezelfde afkomst heeft. Ook wordt er verwacht dat er een positieve samenhang is tussen het gebruik van een etnisch stereotype model en de mate van self-referencing. Met betrekking tot de mate van congruentie wordt er verwacht dat een incongruente advertentie een positief effect kan hebben mits deze incongruentie relevant is. Ook wordt er verwacht dat deze irrelevante incongruentie een positiever effect zal hebben op het publiek dan een
congruente advertentie, wegens de actieve verwerking die plaatsvindt bij de mensen wanneer zij geconfronteerd worden met incongruentie.
3. Methode 3.1 Procedure Om de hypotheses te toetsen werd een empirisch experiment uitgevoerd. Respondenten werden verdeeld worden over drie verschillende condities. In elke conditie kregen de respondenten een advertentie te zien van een etnische stereotype model met een product. De producten in de advertenties varieerden. In de eerste conditie was het product congruent zijn aan het stereotype model. In dit geval was er gekozen voor een Turks gerecht, omdat dit congruent is aan het Turkse model die in alle drie de advertenties te zien is. De overige twee advertenties kwamen producten voor die beiden incongruent zijn aan het model, maar zij verschilden op hun beurt weer in relevante en irrelevante incongruentie. Er is gekozen voor de Turkse etnische gemeenschap in dit onderzoek, omdat zij de grootste etnische minderheid vormen in Nederland (statline.cbs.nl). Voor de advertentie met relevante incongruentie was er gekozen voor een scheerapparaat. Er is specifiek voor dit product gekozen omdat de Turkse man een snor draagt en geen baard. Hoewel men op het eerste gezicht niet een dergelijk model voor een scheerapparaat reclame zou verwachten, zal de link tussen het model en het product wel relevant kunnen zijn omdat het voorstelbaar is dat het model het product zou kunnen gebruiken. Voor de irrelevant incongruente conditie is er gekozen voor het product internet, omdat dit een product is wat men niet in de eerste instantie zou verwachten bij het model (incongruent) en het ook nauwelijks voorstelbaar is dat het model werkelijk dit product zal gebruiken (irrelevant), omdat het een oude Turkse man is. Verder is het belangrijk voor het onderzoek dat de merken niet herkenbaar zullen zijn voor de respondenten. Om deze reden zijn er voor alle drie de advertenties nieuwe merken verzonnen en zijn de logo’s hiervan ontworpen en toegevoegd aan de advertentie.
Stereotype model
Congruentie
Relevante incongruentie
Irrelevante incongruentie
Conditie 1
Conditie 2
Conditie 3
Afbeelding 3: Experimenteel ontwerp
3.2 Respondenten Voor de selectie van de respondenten is het belangrijk dat er voldoende Nederlanders met Turkse achtergrond en autochtone Nederlanders meedoen. Het experiment zal pas als betrouwbaar beschouwd worden indien er in dit geval minimaal 150 respondenten (50 per conditie) meedoen. Zij werden random verdeeld over de drie condities.
Voor het werven van respondenten werd een mail uitgestuurd binnen de eigen kring en daarbuiten. Verder zijn er online nog respondenten gezocht door de vragenlijst te versturen op fora en sociale netwerken zoals Hyves.
3.3 Operationalisering Verschillende variabelen werden in dit onderzoek onderzocht. Daarbij zijn de onafhankelijke variabelen: etnische stereotype, congruentie/incongruentie, incongruente relevantie en selfreferencing. De afhankelijke variabelen zijn, advertentie attitude, merkattitude en koopintentie. Hieronder volgt de operationalisatie van de variabelen (zie Bijlage 1).
Etnische stereotype In dit onderzoek werd er een Turkse man gebruikt als stereotype model. Het model is een oude man met een grote snor en hij draagt een Ottomaans rood hoedje. Verder heeft de man een lichtgetinte huidskleur, donkere ogen en een snor (zie Bijlage 1 voor de advertenties).
Congruentie / (relevante/irrelevante) Incongruentie Er werden drie producten geadverteerd waarin er één congruent is en twee incongruent zijn aan het etnisch stereotype model. Voor de congruente conditie is gekozen voor Turkse döner als product. De incongruente producten zijn een scheerapparaat en internet. Tussen deze twee kan nog een onderscheid maken voor wat betreft relevantie. Het scheerapparaat is in dit geval het product voor relevante congruentie en internet is gebruikt voor de irrelevant incongruente conditie.
Etnische identiteit Etnische identiteit werd gemeten aan de hand van vijfpuntsschalen gebruikt in eerder onderzoek (Phinney, 1992). De waarde 1 stond voor ‘ helemaal mee oneens’ en de waarde 5 voor ‘ helemaal mee eens’ . Er werden stellingen weergegeven zoals: ‘Ik ben erg geïnteresseerd in feiten die te maken hebben met mijn Turkse afkomst, zoals de geschiedenis en de cultuur’ en ‘Ik denk vaak na over hoe mijn leven wordt beïnvloed door mijn Turkse afkomst’ (α=.92).
Self-referencing Voor het meten van self-referencing is gebruik gemaakt van zes vijfpuntsschalen uit eerder onderzoek (Martin et al., 2002). De volgende statements meten onder andere de volgende variabelen: ‘De advertentie deed me denken aan mijn persoonlijke ervaringen met het
product’, ‘de advertentie lijkt aan mij persoonlijk gerelateerd. De vijfpuntsschaal varieert van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’ (α=.87).
Advertentie attitude De advertentie attitude werd gemeten aan de hand van zeven vijfpuntsschalen die gebruikt zijn in eerder onderzoek (Martin, et al., 2002). De zeven onderdelen zijn onder andere: slecht/goed, onovertuigend/overtuigend (α=.90).
Merkattitude De merkattitude is gemeten aan de hand van zeven vijfpuntsschalen gebruikt in eerder onderzoek (Deshpandé & Stayman, 1994). De onderdelen hiervan zijn onder andere: slecht/goed en onplezierig/plezierig (α=.94).
Koopintentie De koopintentie om het geadverteerde product te kopen is met drie vijfpuntsschalen gemeten waarvan de stellingen uit eerder onderzoek genomen zijn (Putrevu & Lord, 1994). De stellingen betreffen ondermeer: ‘Ik zal waarschijnlijk dit product kopen’ en ‘Ik zal dit product de eerstvolgende keer kopen wanneer ik een dergelijk product nodig zal hebben’. De vijfpuntsschaal varieert van de categorie ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’ (α=.86).
Demografische gegevens Tenslotte zijn een aantal demografische gegevens gevraagd, te weten geslacht, leeftijd, afkomst en opleidingsniveau.
3.4 Analyseplan Als eerst wordt er een variantieanalyse uitgevoerd om te kijken of er statistische verschillen tussen de groepen zijn of dat ze op toeval berusten. Hypothese 1 zal daarna getoetst worden aan de hand van een Independent sample T-test. Hierbij is etniciteit (Nederlands of Turks) de onafhankelijke variabele en zijn advertentie attitude, merkattitude en koopintentie de afhankelijke variabelen. Op deze manier kunnen de resultaten tussen Turken en Nederlanders met elkaar vergeleken worden Voor Hypothese 2 zal correlatie berekening uitgevoerd worden met de variabelen self-referencing, advertentie attitude, merkattitude en koopintentie. Er zal dan specifiek gekeken worden naar hoe self-referencing correleert met de drie overige variabelen. Voor wat betreft Hypothese 3 en 4 zal er een variantieanalyse uitgevoerd worden met mate van congruentie als onafhankelijke variabele en wederom advertentie attitude, merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen. Op deze
manier kunnen de verschillende resultaten tussen de twee vormen van incongruentie met elkaar vergeleken worden.
4. Resultaten
4.1 Univariate analyses Aan het onderzoek hebben 201 respondenten meegedaan waarvan 83 autochtone Nederlanders en 87 Nederlanders met Turkse achtergrond. Met betrekking tot geslacht deden er 92 mannen en 109 vrouwen mee en de gemiddelde leeftijd is 25 jaar. De oudste respondent is 88 jaar en de jongste 13 jaar. 60 Van de 201 respondenten bevonden zich in de congruente conditie, 70 in de incongruent relevante conditie en 71 in de incongruent irrelevante conditie. Over het algemeen zijn de respondenten hoog opgeleid. 33 Procent is van het HBO afkomstig en 34 procent komt van de universiteit. Voor het onderzoek was het belangrijk dat de respondenten het model zouden herkennen als zijnde van Turkse komaf. 75 Procent van de respondenten had dit bevestigd. Voor wat betreft de overige 25 procent werden er vooral landen uit het Midden-Oosten genoemd. De mate van etnische identiteit bij de Nederlanders is redelijk neutraal en bij de Turken zijn de gemiddelden redelijk hoog. Middels een variantie analyse One Way ANOVA is vastgesteld of de verschillende condities significant van elkaar verschillen op leeftijd, geslacht en opleiding. Deze condities verschillen enkel significant op opleiding (F=4,040, p<0,05) en niet op leeftijd of geslacht (zie Tabel 1).
Tabel 1:Variantie analyse voor leeftijd, geslacht en opleiding en etnische identiteit Condities Variabelen
1 Congruente
2 Relevant
3 Irrelevant
conditie
incongruente
incongruente
conditie
conditie
F
P
Leeftijd
26,83
24,07
24,58
1,501
,255
Geslacht
1,62
1,51
1,51
,952
,388
Opleiding
6,10
5,66
5,38
4,040
,019
Mate van etnische
3,25
3,26
3,27
,007
,99
3,89
4,09
4,12
,534
,59
identiteit (NL) Mate van etnische identiteit (TU)
Omdat opleiding significante verschillen vertoonde, hebben we deze als covariaat meegenomen in de volgende variantie analyses. Voor wat betreft de afhankelijke variabelen
is te zien dat allen niet statistisch significant verschillen behalve de koopintentie (F=14,44, p<0,05). Al de overige variabelen verschillen niet statistisch significant zoals te zien is in Tabel 2. Opvallend is dat in al de variabelen de irrelevant incongruente conditie niet significant hoger scoort dan de relevant incongruente conditie. De hoogste scores zijn te vinden bij mate van etnische identiteit (Tabel 1) en de laagste bij koopintentie. Opvallend is verder dat bij advertentie- en merkattitude, koopintentie en mate van self-referencing relatief lage of neutrale gemiddelden te zien zijn. Bij de mate van etnische identiteit neigen de scores wel iets boven negatief en neutraal te zitten.
Tabel 2: Variantie analyses van de afhankelijke variabelen Variabelen
Condities 1
2
Congruent
Relevant incongruent
3
F
P
Irrelevant incongruent
(n=56) (n=68)
(n=71)
Advertentie attitude
2,71
2,46
2,53
1,27
,28
Merkattitude
3,14
2,90
3,08
2,18
,12
Koopintentie
2,65a
1,88b
2,00b
14,44
,00
Mate van self referencing
2,28
1,99
2,13
1,35
,26
Covariaat: opleiding
4.2 Toetsing van de hypotheses
4.2.1 Congruentie en incongruentie Vanuit de variantieanalyse van Tabel 2 kunnen gelijk conclusies getrokken worden voor wat betreft Hypothese 3 en 4. Daarom zullen deze als eerst besproken worden. De derde hypothese is “een incongruente advertentie waarin de incongruentie relevant is voor de boodschap van de advertentie heeft een positiever effect op attitude, merkattitude en koopintentie dan een incongruente advertentie waarin de incongruentie niet relevant is voor de boodschap van de advertentie.” Een variantieanalyse werd uitgevoerd om te kijken hoe hoog de gemiddelden zijn en wat de verschillen zijn tussen de incongruent relevante in incongruent irrelevante condities (zie
Tabel 2). De gemiddelden laten het tegenovergestelde van de hypothese zien. Op alle afhankelijke variabelen scoorde de irrelevant incongruente conditie niet significant hoger dan de relevant incongruente conditie. De verschillen zijn echter niet significant. Hoe dan ook valt er niet op basis van deze resultaten te concluderen dat de incongruent relevante conditie het beter doet dan de incongruent irrelevante conditie en hiermee wordt dus Hypothese 3 verworpen. Hypothese 4 is “een incongruente advertentie waarin de incongruentie relevant is voor de boodschap van de advertentie heeft een positiever effect op advertentie attitude, merkattitude en koopintentie dan een congruente advertentie.” Voor het antwoord op deze hypothese wordt eveneens de bovenstaande variantieanalyse gebruikt (Tabel 2). Ook hier laten de resultaten het tegenovergestelde zien van wat er verwacht werd. Op alle afhankelijke variabelen scoorde de congruente conditie hoger dan de incongruente conditie en zelfs op koopintentie werd er een significant verschil gevonden waar de congruente conditie hoger scoorde dan de incongruente condities. Op basis van dit resultaat wordt Hypothese 4 dus verworpen.
4.2.2 Etnische stereotype De eerste hypothese was ‘het gebruik van etnische stereotype modellen leidt tot een positievere advertentie attitude, merkattitude en koopintentie bij de populatie met dezelfde etniciteit dan bij een populatie met een andere etniciteit’. Een Independent sample T-test werd uitgevoerd om te kijken of het effect op de advertentieen merkattitude en koopintentie op Turken groter is dan het effect op Nederlanders omdat er in de advertentie gebruik is gemaakt van een Turks stereotype. Hoewel de gemiddelden tussen de twee groepen verschillen werden er geen significante verschillen tussen de groepen gevonden. Er is derhalve geen sprake van effectverschil van de advertentie met de etnische stereotype op de verschillende groepen. Er is ook een analyse uitgevoerd waarin er naar alle drie de onafhankelijke variabelen afzonderlijk werd gekeken. Ook hier werden geen significante verschillen gevonden. Hiermee is de eerste hypothese verworpen.
4.2.3 Het effect van self-referencing De tweede hypothese is: “Het gebruik van etnische stereotype modellen leidt tot grotere effecten bij mensen met een hoge mate van self-referencing, dan bij mensen met een lagere mate van self-referencing”.
Er werd een correlatie berekend tussen mate van self-referencing, advertentie attitude, merkattitude en koopintentie om te kijken of de mate self-referencing een positieve samenhang heeft met de andere drie variabelen. De mate van self-referencing had met alle drie de variabelen een positieve samenhang. Zo was er een positieve samenhang gevonden met advertentie attitude (r = 0,490), met merkattitude (r = 0,327) en de sterkste correlatie werd gevonden met koopintentie (r = 0,545). Over het algemeen is er derhalve een positieve samenhang tussen self-referencing en advertentie attitude, merkattitude en koopintentie. Dit betekent dat naarmate de mate van self-referencing hoger wordt, de advertentie- en merkattitude en koopintentie ook toenemen. Op basis van dit resultaat wordt Hypothese 2 aangenomen.
Tabel 3: Bivariate correlaties tussen mate van self-referencing en advertentie attitude, merkattitude en koopintentie Mate van selfreferencing
Advertentie attitude
Merkattitude
Koopintentie
Mate van self-referencing
--
,490**
,327**
,545**
Advertentie attitude
,490**
--
,420**
,441*
Merkattitude
,327**
,420**
--
,425**
Koopintentie
,545**
,441**
,425**
--
**Correlatie is significant (p <.001) (tweezijdig)
Opvallend is echter dat deze samenhang niet bij elke conditie afzonderlijk terug te vinden is. Hoewel in alle condities een positieve correlatie te vinden is met self-referencing, zijn niet alle relaties statistisch significant. In de congruente conditie correleert advertentie attitude (r = 0,249, ns) niet significant en in de relevant incongruente conditie is de correlatie van merkattitude (r = 0,200, ns) niet significant (Tabel 4). Dit resultaat heeft echter geen invloed op de aanname van de hypothese zelf.
Tabel 4: Verschillen in condities in bivariate correlaties met mate van self-referencing Congruent
Relevant incongruent
Irrelevant incongruent
Advertentie attitude
,249
,348**
,704**
Merkattitude
,501**
,200
,287*
Koopintentie
,360**
**Correlatie is significant (p <.001) (tweezijdig)
,556**
,688**
5. Conclusie discussie In dit onderzoek stonden etnische stereotypes en productfit centraal. De hoofdvraag van het onderzoek was: Wat is de invloed van productcongruentie in reclames op de advertentie, merkattitude attitude en koopintentie?. De eerste hypothese ging over het gebruik van etnische stereotype modellen in advertenties en dat deze leiden tot een positievere advertentie attitude, merkattitude en koopintentie bij de populatie met dezelfde etniciteit dan bij een populatie met een andere etniciteit. In dit onderzoek werden er geen significante verschillen gevonden tussen de etnische groepen. Omdat er in de advertentie een Turks model werd gebruikt, werd er verwacht dat Turken positiever zouden reageren op de advertentie dan anderen, maar op basis van dit onderzoek was dit niet het geval en moest de hypothese verworpen worden. Een mogelijke verklaring voor de afwezigheid van het verschil kan zijn dat bijna alle respondenten relatief jong zijn met een gemiddelde leeftijd van 25 jaar. Het Turkse model op de advertentie was oud, dus mogelijk konden de jonge Turken zich moeilijk met hem identificeren. De tweede hypothese betrof het gebruik van etnische stereotype modellen en dat ze leiden tot grotere effecten bij mensen met een hoge mate van self-referencing, dan bij mensen met een lagere mate van self-referencing. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat wanneer alle condities samengenomen werden er een significante samenhang is tussen self-referencing met advertentie- en merkattitude en koopintentie. Op basis hiervan wordt Hypothese 2 aangenomen. Echter wanneer de condities apart genomen werd er bij een aantal variabelen geen significante samenhang gevonden. Een verklaring voor dit verschil kan moeilijk gegeven worden omdat in alle condities dezelfde stereotype model aanwezig was. Hypothese 3 en 4 betroffen het effect van de incongruente relevante conditie en de verschillen tussen de twee incongruente condities. Er werd verwacht dat de incongruent relevante conditie een positief effect zou hebben op advertentie attitude, merkattitude en koopintentie en dat deze conditie positiever zou scoren dan de incongruent irrelevante conditie. Er werden geen significante effecten gevonden van de incongruent relevante conditie en er werden geen significante verschillen gevonden tussen de twee incongruente condities. Hiermee konden derhalve beide hypotheses niet aangenomen worden. Op basis van de resultaten van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat tegen de verwachting in de congruente conditie het meeste effect heeft op de advertentie attitude, merkattitude en koopintentie. Vanuit de literatuur werd er verwacht dat de incongruente conditie het sterkste effect zou hebben op advertentie attitude, merkattitude en koopintentie,
maar uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat de incongruent relevante conditie het slechter dan zowel de congruente conditie als de incongruent irrelevante conditie deed.
Discussie Van de vier hypotheses is er slechts één aangenomen en is de rest verworpen. De vraag is uiteraard hoe komt dit? Wat zijn de mogelijke verklaringen hiervoor? Er zijn verschillende tekortkomingen aan het onderzoek die bespreekbaar gemaakt moeten worden. Ten eerste op het gebied van de respondenten had het mogelijk beter geweest om ook meer mensen van oudere leeftijdscategorieën te ondervragen. Slechts 5 personen van alle respondenten hadden een leeftijd van boven de 50 jaar. Het is mogelijk dat er een groot verschil is tussen de leeftijdscategorieën en dan met name bij de Turken. Dit omdat de oudere Turken in de meeste gevallen in Turkije geboren zijn en daar een deel van hun leven hebben doorgebracht. De jongere Turken zijn vaak in Nederland geboren en kunnen daarom ook meer op Nederlanders lijken qua gedrag en attitudes. Ook met betrekking tot het stereotype model zou de leeftijd een belangrijke rol kunnen spelen. Het Turkse model in de advertentie zag er namelijk ouder uit dan de gemiddelde respondent en daarom konden mogelijk jonge Turkse Nederlanders zich moeilijk hiermee associëren. Dit zou een verklaring kunnen zijn waarom de Turkse respondenten niet een positievere houding hadden dan de Nederlanders op de advertenties. Voor wat betreft de uitvoering van het onderzoek was het beter geweest als er ook een aantal open vragen gesteld werden om een wat diepere kijk te hebben op waarom men een bepaalde attitude of koopintentie heeft. Deze open vragen zouden met name een belangrijke rol kunnen spelen in de verschillende gebruikte condities. Op deze manier had mogelijk de reden gevonden kunnen worden waarom er geen significante verschillen werden gevonden tussen de incongruente condities. Er werd ook tijdens het onderzoek een terechte opmerking gemaakt dat het Turkse model op de advertentie niet zo vrolijk keek. Dit zou een invloed kunnen hebben gehad op de attitude van de respondenten. Het is daarom beter in vervolgonderzoek een wat vrolijker model te gebruiken zoals gebruikelijk is in de reclames. Bij de gebruikte producten zou ook een vraagteken gezet kunnen worden. Hoewel de respondenten duidelijk het verschil tussen de condities konden beoordelen, zouden er mogelijk andere producten gebruikt kunnen worden die de verschillen nog beter zouden benadrukken. Het afbeelden van een oude Turkse man met het product internet kan namelijk geïnterpreteerd worden als juist wel relevant omdat het een signaal afgeeft dat ouderen steeds meer bezig zijn met moderniseren en dat zelfs oude Turken mee gaan met de tijd.
Hoewel een aantal vragen beantwoord zijn met dit onderzoek blijven er nog veel vragen open. Zoals in het theoretisch kader uiteengezet is uit onderzoek gebleken dat wel degelijk effecten van relevante incongruentie gevonden kunnen worden. De resultaten zouden ook afhankelijk kunnen zijn van het land waarin men leeft. Er zijn landen die een lange geschiedenis kennen van multicultiraliteit, zoals Amerika en er zijn landen die wat minder lang mensen van buitenlandse afkomst als inwoners hebben. Men zou verwachten dat in de landen die een lange geschiedenis hebben van inwoners met meerdere etniciteiten de etnische minderheden veel beter geïntegreerd zijn, waardoor ze mogelijk zichzelf minder gaan associëren met het land van herkomst. Ook de houding van de autochtonen zou dan misschien nog positiever zijn ten opzichte van etnisch stereotype modellen, omdat de etnische minderheid dan minder ‘vreemd’ voor hen is. Ook kunnen de reacties afhankelijk zijn van de etnische groep waarmee men te maken heeft. Sommige groepen zijn eenvoudig beter geïntegreerd dan andere groepen en dit kan eveneens invloed hebben op de resultaten van het onderzoek. Molukkers en Surinamers zijn bijvoorbeeld beter geïntegreerd in de Nederlandse samenleving. Hierdoor kan de bevolkingsgroep zelf zich ook minder sterk associëren met stereotypes van de eigen etniciteit en aan de andere kant kunnen Nederlanders wellicht een positievere attitude ten opzichte van hen hebben omdat ze qua gedrag en attitudes meer op de Nederlanders lijken. Het is nog te vroeg om implicaties te geven voor de praktijk omdat in dit onderzoek drie van de vier hypothesen verworpen werden en dus de resultaten niet overeenstemmen met de theorie. Meer onderzoek is nodig in de toekomst om daadwerkelijk vast te stellen of de congruente conditie of incongruente conditie het meest effectief is en welke vorm van incongruentie het meeste effect kan veroorzaken. Het zou goed zijn om in de toekomst een internationaal onderzoek op te zetten om te zien of de reacties op mate van congruentie in een advertentie kunnen verschillen. Ook moet er in het vervolg rekening gehouden met een goed vooronderzoek en de leeftijdscategorieën van de respondenten, zodat de problemen die in de resultaten van dit onderzoek voorkwamen te voorkomen zijn.
Literatuurlijst Appiah, O. (2001). Black, white, hispanic, and Asian American adolescents’ responses to culturally embedded ads. The Howard Journal of Communications, 12(1), pp. 29-48. Aronson, E., Wilson, T. D. & Akert, R. M. (2005). Social Psychology (5e druk). New Jersey: Pearson Education Centraal Bureau voor de Statistiek. Opgehaald op 14 oktober 2009 van: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/2397CD68-7E21-4F38-B971ED09817635A3/0/2009k2b15p14art.pdf Centraal Bureau voor de Statistiek. Opgehaald op 15 april 2010 van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=70787NED&D1=0&D2=0&D3=0& D4=2-5&D5=l&HDR=G3,G1&STB=G2,G4,T&VW=G Cohen J. (1992). White consumer response to Asian models in advertising. Journal of Consumer Marketing, 9(2), pp. 17-23. Colfax, J. D. & Sternberg, S. F. (1972). The perpetuation of racial stereotypes: blacks in mass circulation magazine advertisements. The Public Opinion Quarterly, 36(1), pp. 8-18. Deshpandé, R. & Stayman, D.M. (1994). A tale of two cities: distinctiveness theory and advertising effectiveness. Journal of Marketing Research, 31(1), 57-64. Fiske, S. T. & Taylor, S.E. (1984). Social cognition (1e druk). New York: McGraw-Hill. Gorham, W. B. (1999). Stereotypes in the media: so what? The Howard Journal of Communications, 10(4), pp. 229-247. Hart, H. 't, Boeije, H. & Hox, J. (red.) (2005). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom. Heckler, S. E. & Childers, T. L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: What is incongruency? Journal of Consumer Research, 18(4), pp. 475–492.
Lee, Y.H. & Mason, C. (1999). Responses to information incongruency in advertising: the role of expectancy, relevancy, and humor. The Journal of Consumer Research, 26(2), pp. 156-169. Martin, B. A. S., Kwai-Choi Lee, C. & Yang, F. (2004). The influence of ad model ethnicity and self-referencing on attitudes. Journal of Advertising, 33(4), pp. 27-37. Mitchell, A. A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement. The Journal of Consumer Research, 13(1), pp. 12-24. Phinney, J.S. (1992). The multigroup ethnic identity measure: A new scale for use with diverse groups. Journal of Adolescent Research, 7(2), 156-176. Putrevu, S. & Lord, K.R. (1994). Comparative and Normative Advertising: Attitudinal Effects under Cognitive and Affective Involvement Conditions. Journal of Advertising, 12(2), 77-91. Taylor, C. R. & Lee, J. Y. (1994). Not in vogue: potrayals of Asian Americans in magazine advertising. Journal of Public Policy & Marketing, 13(2), pp. 239-245. Taylor, C. R. & Stern, B. B. (1997). Asian-Americans: television advertising and the ”model minority” stereotype. Journal of Advertising, 26(2), pp 47-61. Taylor, D. & Moghaddam, F (1994). Theories of Intergroup Relations: International Social Psychological Perspectives (2e druk). Westport, CT: Praeger Publishers.
Bijlage 1: Advertenties
Congruente advertentie
Relevant incongruente advertentie
Irrelevant incongruente advertentie
Bijlage 2: De vragenlijst
Controlevragen 1. Van welke afkomst is de persoon op de advertentie? Het model is van …………………………… afkomst 2. In hoeverre had u verwacht dat de advertentie dit plaatje zou gebruiken om haar hoofdboodschap over te brengen? Helemaal niet
1
2
3
4
5
Helemaal wel
3. In hoeverre vindt u dat het plaatje gebruikt in de advertentie de hoofdboodschap overbrengt die de advertentie probeert over te brengen? Helemaal niet
1
2
3
4
5
Helemaal wel
Advertentie attitude 4. Geef bij de onderstaande schalen aan wat u van de advertentie vind: Slecht
1
2
3
4
5
Goed
Onovertuigend
1
2
3
4
5
Overtuigend
Oninformatief
1
2
3
4
5
Informatief
Niet interessant
1
2
3
4
5
Interessant
Onaangenaam
1
2
3
4
5
Aangenaam
Niet leuk
1
2
3
4
5
Leuk
Niet plezierig
1
2
3
4
5
Plezierig
Merk attitude 5. Geef bij de onderstaande schalen aan wat u van het merk vind: Slecht
1
2
3
4
5
Goed
Onplezierig
1
2
3
4
5
Plezierig
Negatief
1
2
3
4
5
Positief
Onbruikbaar
1
2
3
4
5
Bruikbaar
Waardeloos
1
2
3
4
5
Waardevol
Slechte kwaliteit
1
2
3
4
5
Goede kwaliteit
Koopintentie 6. Geef op een schaal van 1 tot 5 aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stelling:
Ik zal waarschijnlijk dit product kopen Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
Ik zal dit product de eerstvolgende keer kopen wanneer ik een dergelijk product nodig zal hebben Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
2
3
4
5
Helemaal mee eens
Ik zal zeker het merk uitproberen. Helemaal mee oneens
1
Mate van self-referencing 7. Geef op een schaal van 1 tot 5 aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: De advertentie deed me denken aan mijn persoonlijke ervaringen met het product Helemaal mee oneens 1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
De advertentie lijkt aan mij persoonlijk gerelateerd Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
Ik kan mezelf gemakkelijk relateren aan het geadverteerde model Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
Ik kan het mezelf gemakkelijk voorstellen dat ik ook het geadverteerde product gebruik Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
4
5
Helemaal mee eens
Het lijkt alsof de advertentie voor mij is gemaakt Helemaal mee oneens
1
2
3
Het model in de advertentie spreekt namens een groep waartoe ik behoor Helemaal mee oneens
Demografische vragen 8. Wat is uw geslacht?
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
o Man o Vrouw 9. Wat is uw leeftijd? ………….. jaar 10. Mijn vader is afkomstig uit o Nederland o Turkije o Marokko o Suriname o De Nederlandse Antillen o Indonesië o Anders namelijk: ….. 11. Mijn moeder is afkomstig uit o Nederland o Turkije o Marokko o Suriname o De Nederlandse Antillen o Indonesië o Anders namelijk: …..
12. Wat is uw hoogst genoten opleiding? o Basisschool o Middelbare school MAVO / VMBO o Middelbare school HAVO o Middelbare school VWO o MBO o HBO o WO o Een studie in Turkije
13. Wat is uw hoogst genoten opleiding? (Voor mensen die een studie in Turkije hebben gevolgd) o Ilkokul o Orta okul o Lise o Lise anadolu en fen lisesi o Ticaret lisesi o Universite o Anders namelijk: ….. 14. Geef bij onderstaande beweringen aan welke juist is o Mijn beide ouders hebben een Turkse achtergrond o Eén van mijn ouders heeft een Turkse achtergrond o Geen van mijn ouders heeft een Turkse achtergrond
15. Geef aan in hoeverre u het met de volgende stellingen eens bent (Voor respondenten met twee Turkse ouders) Ik ben erg geïnteresseerd in feiten die te maken hebben met mijn Turkse afkomst, zoals de geschiedenis en de cultuur. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
In het dagelijks leven houd ik mij nog vaak aan Turkse tradities en culturele waarden. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
Ik ben op de hoogte van mijn Turkse achtergrond en wat die voor mij betekent. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
Ik denk vaak na over hoe mijn leven wordt beïnvloed door mijn Turkse afkomst. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
5
Helemaal mee eens
5
Helemaal mee eens
Ik ben erg blij dat ik lid ben van de Turkse gemeenschap. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
Ik voel verbondenheid met andere Turkse mensen. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
Ik ben er voor mezelf uit wat het feit dat ik Turks ben voor mij betekent. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
Om meer te weten te komen over mijn Turkse achtergrond voer ik vaak gesprekken met andere Turkse mensen. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
2
3
4
5
Helemaal mee eens
Ik ben er trots op Turk te zijn. Helemaal mee oneens
1
Ik hecht veel waarde aan culturele dingen uit de Turkse cultuur: ik luister naar de muziek, kook traditionele gerechten en/of spreek de taal. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
16. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. (Voor respondenten die niet twee Turkse ouders hebben) Ik ben erg geïnteresseerd in feiten die te maken hebben met mijn Nederlandse afkomst, zoals de geschiedenis en de cultuur. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
In het dagelijks leven houd ik mij nog vaak aan Nederlandse tradities en culturele waarden. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
Ik ben op de hoogte van mijn Nederlandse achtergrond en wat die voor mij betekent. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
Ik denk vaak na over hoe mijn leven wordt beïnvloed door mijn Nederlandse afkomst. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
Ik ben erg blij dat ik lid ben van de Nederlandse gemeenschap. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
5
Helemaal mee eens
Ik voel verbondenheid met andere Nederlandse mensen. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
Ik ben er voor mezelf uit wat het feit dat ik Nederlands ben voor mij betekent. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
Om meer te weten te komen over mijn Turkse achtergrond voer ik vaak gesprekken met andere Nederlandse mensen. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
3
4
5
Helemaal mee eens
Ik ben er trots op Nederlander te zijn. Helemaal mee oneens
1
2
Ik hecht veel waarde aan culturele dingen uit de Nederlandse cultuur: ik luister naar de muziek, kook traditionele gerechten en/of spreek de taal. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
Helemaal mee eens
