Informatieverwerking van reclame op internet en reclame in conventionele media:

          Informatieverwerking van reclame op internet   en reclame in conventionele media:   een toepassing van de dual‐processing approach.                      Quinten de Haas  0578754  juni 2009  R. Voskens  Sociale Psychologie  Universiteit van Amsterdam 1   

  Inhoudsopgave  Abstract  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 

1. Inleiding                   2. De rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame    

 

 

 

4 

 

 

 

6 

2.1 De rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame in conventionele media  

7 

2.2 De rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame op internet.   

9 

 

3. De rol van Need for Cognition bij het verwerken van reclame         11    3.1 De rol van Need for Cognition bij het verwerken van reclame in conventionele media   12  3.2 De rol van Need for Cognition bij het verwerken van reclame op internet  

 

14 

 

16 

4.1 De rol van stemming bij het verwerken van reclame in conventionele media    

16 

4.2 De rol van stemming bij het verwerken van reclame op internet.  

4. De rol van stemming bij het verwerken van reclame  

5. Conclusie         6. Literatuurlijst       7. Onderzoeksopzet    

 

 

 

 

 

19 

 

 

 

 

 

 

 

 

20 

 

 

 

 

 

 

 

 

23 

 

 

 

 

 

 

 

 

25 

             

2   

8.   Abstract – Conventionele media en het internet zijn twee mediavormen die zeer van elkaar  verschillen. Zo zijn conventionele media non‐interactief en worden gezien als marketing‐media, het  internet is daarentegen interactief en wordt beschouwd als informatiemedium. Verwacht werd dat  deze verschillen leiden tot verschillende manieren van de verwerking van advertenties. Deze  verwachtingen werden getoetst aan de hand van de dual‐processing approach en de drie  determinanten: betrokkenheid, Need for Cognition en stemming. De resultaten tonen aan dat de  advertenties in conventionele media verwerkt worden volgens de principes van de dual‐processing  approach. De verwerking van advertenties op het internet gebeurt daarentegen niet volgens de dual‐ processing approach. De conclusie van deze studie is dat reclame in conventionele media op een  andere manier verwerkt wordt dan reclame op internet.   

3   

  1 Inleiding  Reclame is overal. Men wordt geconfronteerd met reclame op radio,  op televisie, op internet, op  straat, in gedrukte media en bij evenementen. Het doel van reclame is het verschaffen van  informatie over producten of diensten aan potentiële klanten om zo de verkoop van deze producten  of diensten te bevorderen . Uit onderzoek van Karr (2000) is gebleken dat mensen steeds minder tijd  besteden aan het winkelen in echte winkels, zogenaamde brick‐and‐mortar  stores. Men winkelt  tegenwoordig veel meer op internet en door middel van catalogussen. Deze verschuiving heeft  gevolgen voor de reclamewereld: een toename van concurrentie in reclame door de toename van  het aantal soorten media. Met name het internet is hard op weg om een belangrijk medium te  worden in Europa. Uit cijfers van een onderzoek van Microsoft (2009) blijkt dat inmiddels 85 miljoen  huishoudens in Europa toegang hebben tot het internet. Er wordt verwacht dat in 2010 het internet  de televisie voorbij zal streven als belangrijkste informatiemedium. Door deze toegenomen  concurrentie is het dan ook zeer van belang dat adverteerders en marketeers focussen op het  creëren van effectieve advertenties door middel van het nauwgezet selecteren van visuele beelden  en verbale boodschappen aangezien meerdere mediavormen strijden om de aandacht van de  consumenten.  Om een effectieve reclamecampagne te maken is het belangrijk dat men weet hoe  deze campagnes worden verwerkt door de consumenten.  

 

Een methode om de verwerking van reclamecampagnes te verklaren is om de zogenaamde  dual‐processing approach toe te passen op advertenties. Volgens deze benadering  kan een persoon  informatie verwerken op twee niveaus: een oppervlakkig niveau en een grondiger niveau. Een  voorbeeld van een dual‐processing approach is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty &  Cacioppo (1983). Dit model beschrijft het proces waarmee attitudes gevormd en veranderd worden.  Het vormen en veranderen van attitudes is van belang bij reclame aangezien het promoten van  producten en diensten in principe het (positief) veranderen van attitudes tot doel heeft om zo  hogere verkoopcijfers te realiseren. Volgens Petty & Cacioppo  kan de verwerking van informatie  volgens  het elaboratiecontinuum plaatsvinden, met aan de ene kant de centrale route en aan de  andere kant de perifere route. Als boodschappen de centrale route volgen wordt deze boodschap  met veel aandacht verwerkt; er wordt met name gelet op kwaliteit van argumenten en andere  relevante informatie. Als informatie daarentegen verwerkt wordt via de perifere route vindt de  verwerking op een oppervlakkigere manier plaats; er wordt  gelet op non‐content eigenschappen van  de boodschap zoals de berichtbron. Welke van de twee routes er gebruikt wordt hangt af van de  motivatie en de mogelijkheid tot verwerken van een bericht. Als de motivatie hoog is, zal men meer 

4   

tijd en aandacht besteden aan het verwerken van de boodschap en dit zal leiden tot een centrale  verwerking. Dat is ook het geval als een persoon de mogelijkheid heeft om meer tijd en aandacht te  investeren; als er bijvoorbeeld weinig afleiding is heeft een persoon de mogelijkheid om over te gaan  tot een centrale verwerking. Echter, als er weinig motivatie is om een boodschap te verwerken zal  men overgaan tot verwerking op een oppervlakkige manier, de perifere route. Ook als er minder  mogelijkheden zijn, bijvoorbeeld door veel afleiding, zal men informatie verwerken via de perifere  route.   Ook de motivatie en mogelijkheden tot verwerking worden beïnvloed door een aantal  determinanten: betrokkenheid, Need for Cognition, stemming. Bij betrokkenheid gaat het om de  relevantie van een boodschap voor een persoon. Mensen zijn eerder geneigd om relevantere  informatie op een grondigere manier te verwerken dan informatie met een lagere relevantie. Als een  persoon bijvoorbeeld op het punt staat om een nieuwe ijskast te kopen is een reclame voor ijskasten  relevanter voor deze persoon dan voor een persoon die al een goede ijskast heeft.  Need for  Cognition (NFC) geeft aan in hoeverre mensen zich bezig houden en het leuk vinden om informatie  op een grondige manier te verwerken. Mensen met een hoge NFC zullen dan ook eerder overgaan  tot een grondigere verwerking van informatie dan mensen met een lage NFC. Tenslotte is er nog de  invloed van stemming. Deze invloed uit zich door middel van heuristieken, met name de ‘how‐do‐I‐ feel‐about‐it‐heuristiek’ is belangrijk. Als mensen in een goede stemming zijn zullen deze mensen  informatie verwerken op een oppervlakkige manier; ‘ik voel me goed, dan zal het ook wel goed zijn’.  Echter, als een persoon in een negatieve stemming is zal deze persoon informatie verwerken op een  grondige manier. Men is dan op zoek naar informatie die kan bijdragen aan het ombuigen van de  stemming.   Naast het Elaboration Likelihood Model is er nog een soortgelijk model opgesteld door  Chaiken, Liberman & Eagly (1989): het Heuristic‐Systematic Model (HSM). Ook het HSM is een dual‐ processing approach en is zeer vergelijkbaar met het ELM. De verschillende vormen van  informatieverwerking hebben echter een andere naam gekregen. Zo heet de grondige manier van  informatieverwerking in het HSM systematische verwerking en de oppervlakkige manier heet  heuristische verwerking.  Uit het bovenstaande blijkt dat er al onderzoek is gedaan naar de toepasbaarheid van de  dual‐processing approach op de manier van verwerken van reclame in conventionele media als radio,  televisie, kranten etc. Er is echter minder onderzoek gedaan naar de manier van het verwerken van  reclame op internet. Het is wel van belang dat er hier onderzoek naar gedaan wordt aangezien de  conventionele media aanzienlijk verschillen van het internet. Zo stelt Schwartz (1997) in zijn boek dat  5   

conventionele media zogenaamde one‐way‐media zijn waarbij mensen enkel de advertentie kunnen  bekijken. In tegenstelling tot deze one‐way‐media is het internet een vorm van rich‐media, oftewel  een interactieve vorm van adverteren waarbij mensen  interactie hebben met een advertentie.  Verder stellen Peltier, Mueller, Rosen (1992) dat het internet meer beschouwd wordt als een  informatiemedium en dat conventionele media meer worden gezien als marketingmedia. Er wordt  hiermee bedoeld dat als mensen bijvoorbeeld televisie aan het kijken zijn en geconfronteerd worden  met een reclame, men alleen de reclame op het beeldscherm ziet; alle aandacht wordt dan ook op  de reclame gevestigd. Reclame op internet wordt echter in de vorm van een klein onderdeel van een  website gepubliceerd, dit betekent dat er naast de kleine advertentie nog meer te zien is. Hierdoor  zal de aandacht van een persoon niet alleen op de advertentie gericht zijn; men is minder betrokken  bij deze kleine advertenties dan als men advertenties beeld‐ of paginavullend ziet.   In deze studie zal zodoende  gekeken worden in hoeverre de verschillen tussen de  mediavormen ook leiden tot verschillen in informatieverwerking tussen conventionele media en het  internet. Deze kwestie zal onderzocht worden door het toepassen van de dual‐processing approach  en de drie determinanten: betrokkenheid, Need for Cognition en stemming.  Allereerst wordt de rol van betrokkenheid in zowel conventionele media als op het internet  vergeleken. Vervolgens wordt hetzelfde gedaan voor de Need for Cognition en voor stemming. Op  deze manier kan uiteindelijk een conclusie getrokken worden over de verschillen in het verwerken  van reclame in de twee mediavormen. Verwacht wordt dat de dual‐processing approach  de manier  van informatieverwerking in conventionele media kan verklaren. Daarentegen wordt er verwacht dat  dit model niet toepasbaar is op de verwerking van reclame op internet als gevolg van de  bovengenoemde verschillen tussen conventionele media en het internet.    2 De rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame  In dit hoofdstuk zal de invloed van betrokkenheid op het verwerken van reclame onderzocht worden  aan de hand van de dual‐processing approach. Eerst zal de invloed van betrokkenheid bij het  verwerken van reclame in conventionele media besproken worden. Vervolgens zal hetzelfde gedaan  worden voor reclame op internet. Verwacht wordt dat er verschillen in informatieverwerking zijn  tussen conventionele media en het internet. Deze verschillen kunnen eventueel verklaard worden  door het feit dat het internet niet als marketingmedium maar als informatiemedium gezien wordt.       6   

  2.1 De rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame in conventionele media  Eén van de eerste studies naar het verwerken van reclame in conventionele media is gedaan door de  bedenkers van het Elaboration Likelihood Model  zelf. Petty, Cacioppo en Schumann (1986) deden  onderzoek naar de mediërende rol van betrokkenheid bij de verwerking van reclame in tijdschriften.  Er werd verwacht dat mensen met een hoge betrokkenheid bij een reclameboodschap overgingen  tot een centrale verwerking van deze boodschap en dat de reclameboodschap via de perifere route  werd verwerkt bij mensen met een lage betrokkenheid. Deze hypothese werd getest door 160  Amerikaanse studenten advertenties uit een (fictief) tijdschrift te laten evalueren. Eén van deze  advertenties ging over scheermesjes. Betrokkenheid werd geoperationaliseerd door de helft van de  proefpersonen een setje scheermesjes aan te bieden als dank voor het meedoen aan het onderzoek,  dit was de hoog betrokken conditie. Verder werd de scheermesadvertentie ook gemanipuleerd: de  advertentie werd aangeboden met goede argumenten om het product te kopen of met slechte  argumenten. Ook werd het product door verschillende personen aangeprezen; door beroemdheden  of door onbekende personen. Door het manipuleren van de advertentie kon de vorm van verwerking  onderzocht worden. Vervolgens werd er door middel van interactie‐effecten tussen betrokkenheid  en de verschillende manipulaties van de advertenties onderzocht wat de invloed is van  betrokkenheid op het verwerken van een advertentie. Uit deze analyses bleek dat mensen uit de  hoog betrokken conditie de scheermesadvertentie evalueerden op basis van de argumenten in de  advertentie, de advertentie werd verwerkt via de centrale route. Proefpersonen uit  de laag  betrokken conditie evalueerden de advertentie  op basis van de persoon die de advertentie aanprijst;  verwerking via de perifere route. Deze resultaten sluiten volledig aan op de dual‐processing  approach en het ELM: betrokkenheid is van invloed op de manier van verwerking van reclame in  conventionele media.   Zoals aangegeven in de inleiding is de reclamewereld in de afgelopen decennia behoorlijk  veranderd. Om te kijken of hiermee ook de manier van het verwerken van deze advertenties is  veranderd deden Oh en Jasper (2006) onderzoek. De onderzoekers toonden echter aan dat de  verwerking van reclame in conventionele media in de afgelopen twintig jaar niet veranderd is;  advertenties worden nog steeds verwerkt volgens de dual‐processing approach. Er werd verwacht  dat proefpersonen in de hoog betrokken conditie de reclame via de centrale route zouden verwerken  en dan mensen de laag betrokken conditie de reclame via de perifere route zouden verwerken. Een  totaal van 256 Amerikaanse studenten participeerden aan dit onderzoek en werden verdeeld over de  hoog betrokken conditie en de laag betrokken conditie. Vervolgens kregen de proefpersonen een  7   

advertentie voor een jas voorgelegd, bestaande uit argumenten en plaatjes. Betrokkenheid werd  gemanipuleerd door te vertellen dat deze jas binnenkort in de lokale winkels te koop was (hoog  betrokken conditie) of er werd verteld dat deze jas over een aantal jaar in het buitenland verkocht  werd (laag betrokken conditie). Na het zien van de advertentie werd er gebruik gemaakt van een  techniek waarbij de  proefpersonen zoveel mogelijk gedachten over de advertentie dienden op te  schrijven, deze techniek wordt de thought‐ listing technique genoemd. Vervolgens werden deze  lijsten door een onafhankelijke jury beoordeeld. Op deze manier kon onderzocht worden hoe een  persoon de advertentie verwerkt heeft. Uit de resultaten bleek dat mensen in de hoog betrokken  conditie voornamelijk de argumenten uit de advertentie opschreven, dit duidt op een centrale  verwerking. Proefpersonen uit de laag betrokken conditie schreven met name over perifere cues als  de achtergrond van de advertentie, dit duidt op een perifere en daarmee oppervlakkigere  verwerking. De onderzoekers concludeerden dat de mate van betrokkenheid van invloed is op de  manier waarop advertenties verwerkt worden. Ook deze conclusie pleit voor de toepasbaarheid van  het ELM op de verwerking van reclame.   Er werden overeenkomstige resultaten  gevonden bij een onderzoek (Chang, 2002) dat een  andere onderzoeksopzet hanteerde:  er werd gebruik gemaakt van de zogenaamde zelfcongruentie‐ heuristiek. Deze heuristiek stelt dat als een product of een advertentie van een product aansluit bij  iemands zelfbeeld er verwerkt wordt op een perifere manier, net als de ‘how‐do‐I‐feel‐about‐it‐ heuristiek’. Deze onderzoeksopzet kan van toegevoegde waarde zijn aan het onderzoeksgebied  aangezien er zo bekeken kan worden in hoeverre het laten aansluiten van een campagne bij de  doelgroep van belang is.  Er wordt echter verwacht  dat als er een hoge betrokkenheid wordt ervaren  bij dit product, men toch via de centrale route zal verwerken in plaats van de perifere route. Deze  verwachting sluit aan op de werking van het ELM. Dit werd onderzocht door proefpersonen een  aantal advertenties voor te leggen waarbij er per advertentie een aantal vragen ingevuld kon  worden. Eén van de vragen was bedoeld om de zelfcongruentie te meten; er werd gevraagd in  hoeverre het geadverteerde product paste bij het zelfbeeld. Een andere vraag was bedoeld om de  mate van betrokkenheid bij het product te meten; er werd gevraagd in hoeverre men van plan was  om dit product in de toekomst aan te schaffen. Uit de resultaten bleek dat de verwachtingen  bevestigd werden: als een advertentie hoger scoorde op de betrokkenheid‐vraag dan op  zelfcongruentie‐vraag overheerste de invloed van betrokkenheid boven de invloed van  zelfcongruentie; men ging over tot een centrale verwerking van de advertentie. Als een advertentie  daarentegen lager scoorde op de betrokkenheid‐vraag dan op de zelfcongruentie‐vraag maakt men  gebruikt van de zelfcongruentie‐heuristiek, de perifere route. Ook deze conclusie ondersteunt de  toepasbaarheid van het ELM op de verwerking van reclame in conventionele media.   8   

 

  Op basis van de bovenstaande artikelen kan nu geconcludeerd worden dat de verwerking van 

conventionele reclame volgens de principes van de dual‐processing approach gebeurt:  betrokkenheid bij een reclame leidt tot elaboratie van de boodschap.  Twintig jaar na de introductie  van het ELM door Petty, Cacioppo en Schumann worden er exact dezelfde resultaten gevonden in de  studie van Oh en Jasper. Ondanks de veranderingen in de traditionele media die doorgevoerd zijn in  de afgelopen decennia is er geen verschil gevonden tussen de manier waarop advertenties toen en  de manier waarop advertenties nu verwerkt worden. Er zal echter in de volgende paragraaf  onderzocht worden of de manier van verwerking zelfs niet veranderd is door één van de grootste  veranderingen in de media: het ontstaan van reclamecampagnes op het internet. Er wordt namelijk  verwacht dat door de radicale verschillen tussen conventionele media en het internet er ook  verschillen in verwerking van deze campagnes zullen ontstaan.     2.2 De rol van betrokkenheid bij het verwerken van reclame op internet.  Uit de vorige paragraaf is gebleken dat de verwerking van reclame in conventionele media volgens de  principes van de dual‐processing approach gebeurt. Als de betrokkenheid bij een reclame hoog is,  wordt deze reclame op een grondige manier verwerkt. In deze paragraaf zal onderzocht worden of  dit ook het geval is bij reclame op internet. Over het algemeen wordt er verwacht dat door de  verschillen in mediavormen er ook verschillen in de manier van verwerking zijn ontstaan. Zo kan  bijvoorbeeld het feit dat het internet wordt gezien als informatiemedium in plaats van een  marketingmedium een rol spelen bij de manier van verwerking van advertenties.    

Deze verwachtingen werden bevestigd door Karson en Korgaonkar (2001): het ELM bleek niet 

toepasbaar te zijn op de verwerking van advertenties in op internet.  Alhoewel de dual‐processing  approach en het internet beiden inmiddels circa twintig jaar bestaan, werd er door deze  onderzoekers toch pas rond het jaar 2001 voor het eerst onderzoek gedaan naar de toepasbaarheid  van de dual‐processing approach op internetreclame. Karson en Korgaonkar onderzochten de rol van  betrokkenheid bij het verwerken van reclame op internet. Er werd verwacht dat de kracht van de  argumenten bij een hoge betrokkenheid en niet bij een lage betrokkenheid zou leiden tot een  centrale verwerking van de advertentie. Verder werd er verwacht dat er bij een lage betrokkenheid  verwerkt werd op basis van de perifere cues. Deze verwachtingen staan op één lijn met het ELM.  Proefpersonen werden gevraagd een website te bezoeken waarop een advertentie voor  tekstverwerkingsoftware stond. Per conditie was deze advertentie gemanipuleerd; zo was er  9   

bijvoorbeeld een conditie waarbij alleen sterke argumenten vóór de nieuwe software aangeboden  werden maar er was ook een conditie waarin enkel plaatjes (perifere cues) te zien waren over de  nieuwe software. Ook betrokkenheid werd gemanipuleerd: bij de hoog betrokken conditie werd er  verteld dat de nieuwe software een echt product was dat binnenkort op de markt zou komen,  bovendien kregen deze proefpersonen te horen dat er een aantal softwarepakketten verloot werd  onder de proefpersonen. De mensen in de laag betrokken conditie werd verteld dat ze ‘gewoon op  de site konden surfen zoals ze dat altijd doen’. Betrokkenheid werd vervolgens op twee manieren  getest: allereerst werd er door middel van vragenlijsten gevraagd hoe betrokken men zich voelde  met het product. Verder werd ook hier de thought‐ listing technique toegepast. Na analyse van de  resultaten bleek dat er geen enkele interactie werd gevonden tussen betrokkenheid en de  verschillende condities. Zo werd er bijvoorbeeld geen interactie gevonden tussen betrokkenheid en  de kracht van de argumenten. De onderzoekers concludeerden dan ook dat geen van de  verwachtingen bevestigd kon worden op basis van de resultaten; er werd geen ondersteuning  gevonden voor een verwerking van de internetadvertentie volgens het ELM.    

Sewak, Wilkin, Bentley en Smith(2005) onderzochten, naast de rol van betrokkenheid bij een 

advertentie, voornamelijk de rol van het design van website bij de verwerking van een  internetadvertentie. Op deze manier kon duidelijk de invloed en het belang van de perifere cues (in  dit geval het design van de website) onderzocht worden. Ook door middel van het hanteren van deze  onderzoeksopzet werd er geen ondersteuning gevonden voor verwerking van een advertentie op  internet volgens de dual‐processing approach. Deze resultaten stonden lijnrecht tegenover de  verwachting van de onderzoekers: er werd verwacht dat een mooie site bij een lage betrokkenheid  als een perifere cue zou dienen; op deze manier zou de advertentie volgens de perifere route  verwerkt worden. Verder zou een advertentie op een minder mooie site verwerkt worden via de  centrale route. Deze verwachtingen werden getoetst door proefpersonen een mooie of een minder  mooie site te laten bezoeken. Op deze site stond een advertentie voor een nieuw medicijn tegen  griep. Betrokkenheid werd geoperationaliseerd door proefpersonen te vertellen dat griep ernstige  gevolgen kan hebben en dat de kans groot is dat men de griep krijgt of er werd verteld dat griep niks  ernstigs is en er maar een kleine kans bestaat dat men de griep oploopt. Na analyse van de resultaten  bleek dat er geen verschillen werden gevonden tussen de hoog betrokken conditie en de laag  betrokken conditie bij de manier waarop de advertentie werd verwerkt. De mooie site werd bij de  laag betrokken conditie dan ook niet als perifere cue gezien wat zou leiden tot een perifere  verwerking van de advertentie. Ook de advertentie op de minder mooie site werd niet door de hoog  betrokken conditie via de centrale route verwerkt. Ook deze conclusies spreken een verwerking via  de principes van de dual‐processing approach tegen.   10   

 

  De onderzoeken van Karson & Korgaonkar (2001) en Sewak et al. (2005) geven aan dat dual‐

processing approach niet op blijkt te gaan bij de verwerking van reclame op internet. Ook werd er  volgens deze onderzoeken geen bewijs gevonden voor de invloed van betrokkenheid bij de  verwerking van reclame op internet. Deze conclusie staat lijnrecht tegenover de conclusies uit  paragraaf 2.1. Het lijkt er op dat de informatieverwerking van reclame in conventionele media  verschilt van de informatieverwerking van reclame op internet als het gaat om de determinant  betrokkenheid.  Wellicht dat de perceptie over internet als informatiemedium in plaats van  marketingmedium dit verschil  kan verklaren: mensen gebruiken het internet als informatiemedium,  dit zorgt ervoor dat de aandacht meer ligt bij de informatie die men aangeboden krijgt op het  computerscherm; de betrokkenheid is dus groter bij deze informatie en lager bij de kleinere,  omliggende reclame‐uitingen. In tegenstelling tot deze omliggende advertenties wordt men vaak  beeld‐ of paginavullend geconfronteerd met advertenties in conventionele media. Alle aandacht is  gevestigd op deze advertenties wat leidt tot meer betrokkenheid. Wellicht dat deze verschillen  tussen de verschillende media de verschillen in verwerking van advertenties kunnen verklaren.   Tenslotte is er uit de onderzoeken van Petty, Cacioppo & Schumann en Chang gebleken dat  de attitude tegenover het geadverteerde product in traditionele media positief verandert door de  confrontatie met de advertentie; mensen waardeerden het product positiever na het zien van de  advertentie. Deze resultaten werden ook gevonden in de studie van Karson & Korgaonkar: de  geadverteerde producten werden hoger gewaardeerd na het zien van de advertenties op het  internet . Er kan nu geconcludeerd worden dat adverteren zowel in conventionele media als op het  internet positieve effecten hebben op de waardering van het geadverteerde. Deze positieve effecten  komen echter tot stand door middel van verschillende vormen van verwerking.     3 De rol van Need for Cognition bij het verwerken van reclame  In dit hoofdstuk zal de invloed van Need for Cognition op het verwerken van reclame onderzocht  worden aan de hand van de dual‐processing approach. Eerst zal de invloed van Need for Cognition bij  het verwerken van reclame in conventionele media besproken worden. Vervolgens zal hetzelfde  gedaan worden voor reclame op internet.   De literatuur toont aan dat mensen met een hoge NFC, in tegenstelling tot mensen met een  lage NFC, overgaan tot een grondigere verwerking van advertenties door het feit dat deze mensen  intrinsiek gemotiveerd zijn om iets grondig te verwerken. Er wordt dan ook verwacht dat mensen  11   

met een hoge NFC advertenties in conventionele media grondiger verwerken dan mensen met een  lage NFC. Verder wordt er verwacht dat er, net als in het vorige hoofdstuk, verschillen in de manier  verwerking gevonden zullen worden tussen conventionele media en het internet door de grote  verschillen tussen deze twee mediavormen, met name de interactiviteit van het internet (een two‐ way medium), in tegenstelling tot conventionele media (one‐way media), kan hier van belang zijn.     3.1 De rol van Need for Cognition bij het verwerken van reclame in conventionele media  Bradley en Meeds (2004) vonden resultaten die strookten met de literatuur: er werd geconcludeerd  dat NFC een mediërende rol heeft op de manier van verwerking van reclame in conventionele media.    De resultaten kwamen voort uit het volgende experiment: proefpersonen kregen een aantal  advertenties voorgelegd met technische termen (jargon) erin verwerkt. Er werd verwacht dat  mensen met een hoge NFC de advertentie op een grondigere manier zouden verwerken om  zodoende het jargon te doorgronden. Daarentegen werd er verwacht dat mensen met een lage NFC  niet de moeite namen om het jargon te begrijpen. De afhankelijke variabele was dan ook het begrip  van de teksten in de advertenties. Allereerst vond er een pretest plaats waarin de mate van NFC  werd vastgesteld. Vervolgens kregen de proefpersonen vier advertenties over elektronische  apparatuur voorgelegd. De teksten in de advertenties bestonden uit productbeschrijvingen met  daarin technische termen verwerkt. Er werden vragen gesteld over de advertenties, op deze manier  werd gekeken of de proefpersonen de inhoud van het jargon begrepen hadden. Uit de thought‐  listing technique bleek dat mensen met een hoge NFC de advertenties op een grondigere manier  hadden verwerkt. Deze proefpersonen hadden dan ook een beter begrip van de inhoud van de  advertentie. Dit bleek echter niet het geval bij proefpersonen met een lage NFC; er werd weinig  moeite geïnvesteerd in het doorgronden van het jargon in de advertenties. Met deze resultaten zijn  de verwachtingen bevestigd en is er ondersteuning gevonden voor de invloed van NFC op de  verwerking van reclame in conventionele media.    

Er is nog een bredere ondersteuning gevonden, in de vorm van een andere onderzoeksopzet, 

voor de rol van NFC bij de verwerking van reclame in conventionele media: Martin, Bang en Wong  (2004) onderzochten of de bovenstaande resultaten gerepliceerd werden als de mate van verwerking   op een andere manier werd gemeten dan de thought‐listing technique. Er werd gevonden dat NFC  van invloed is op de manier van het verwerken van advertenties. Deze resultaten werden gevonden  door gebruik te maken van expliciete en impliciete conclusies in reclames. Met expliciete conclusies  in reclames worden gesloten uitspraken als “merk A is beter dan merk B” bedoeld. Impliciete  conclusies zijn daarentegen uitspraken die zelf in te vullen zijn door de consument: “vergelijk merk A  12   

en B zelf”. Impliciete conclusies laten het dan ook aan de consument over hoe een conclusie  geïnterpreteerd wordt. Als de expliciete en impliciete conclusies worden gekoppeld aan de NFC en  het ELM kan men verwachten dat mensen met een hoge NFC een advertentie met een impliciete  conclusie positiever waarderen dan mensen met een lage NFC. Mensen met een hoge NFC  prefereren namelijk, in tegenstelling tot mensen met een lage NFC, het zelf trekken van conclusies  aangezien men graag een boodschap grondig verwerkt. Deze hypothesen werden onderzocht door  bij de 261 participerende proefpersonen de mate van NFC vast te stellen. Vervolgens kregen de  proefpersonen een aantal advertenties over mobiele telefoons te zien met een expliciete conclusie  of met een impliciete conclusie. Tenslotte werd er gevraagd hoe de advertenties gewaardeerd  werden door de proefpersonen. Uit de analyse bleek dat er een hoofdeffect was voor de soort  conclusie op de waardering van de advertenties: een hoge NFC leidt in tegenstelling tot een lage NFC  tot een positievere waardering over de advertentie bij een impliciete conclusie. Met deze resultaten  werden de verwachtingen bevestigd. Deze conclusies sluiten aan op de principes van de het ELM;  NFC heeft invloed op de manier van het verwerken van reclames in conventionele media.    

Een andere onderzoeksmethode die van belang kan zijn bij het meten van de verwerking  van 

informatie is mate waarin informatie opgeslagen en dus herinnerd kan worden. Als informatie  grondig wordt verwerkt, zal deze informatie later namelijk makkelijker weer opgehaald kunnen  worden. Putrevu (2008) vond door het gebruik van deze onderzoeksmethode ondersteuning voor de  invloed van NFC bij het verwerken van een advertentie. Er werden in deze studie seksueel getinte en  normale advertenties gebruikt. Volgens het ELM zouden mensen met een lage NFC de seksuele  advertenties hoger waarderen aangezien de seksueel getinte plaatjes zouden dienen als perifere  cues. Mensen met een hoge NFC zouden daarentegen de normale advertenties hoger waarderen.  Verder zouden mensen met een hoge NFC beide advertenties op een grondigere manier verwerken.  Deze hypothesen werden getest door eerst de mate van NFC bij de 99 participerende proefpersonen  vast te stellen. Vervolgens kregen de proefpersonen  de twee advertenties voorgelegd. Na het zien  van deze advertenties werden de waardering van de advertenties vastgesteld. Tenslotte werd er een  aantal  herinneringsvragen gesteld over de advertenties, hiermee werd de grondigheid van de  verwerking gemeten: een grondigere verwerking leidt tot een betere score op deze  herinneringsvragen. Na een analyse van de resultaten werd geconcludeerd dat alle verwachtingen  bevestigd werden: proefpersonen met een lage NFC waardeerden de seksuele advertentie hoger dan  de normale advertentie en mensen met een hoge NFC waardeerden de normale advertentie hoger  dan de seksuele advertentie. Uit de herinneringstaak bleek dat proefpersonen met een hoge NFC, in  tegenstelling tot proefpersonen met een lage NFC, beide advertenties grondiger verwerkten. Deze  conclusies staan op één lijn met de werking van het ELM; mensen met een hoge NFC verwerken een  13   

conventionele reclame via de centrale route en mensen met een lage NFC verwerken een reclame via  de perifere route.   Uit de bovenstaande studies blijkt dat NFC van invloed is op de manier waarop een reclame  in conventionele media verwerkt wordt: mensen met een hoge NFC verwerken een reclame via de  centrale route en mensen met een lage NFC verwerken een reclame via de perifere route. Deze  conclusies sluiten dan ook direct aan op de principes van de dual‐processing approach. Het feit dat  drie verschillende onderzoeken met drie verschillende onderzoeksopzetten toch tot exact dezelfde  resultaten leiden pleit sterk voor de gevonden conclusies. In de volgende paragraaf wordt gekeken of  deze conclusies ook gelden voor het internet. In hoofdstuk twee werd aangetoond dat er grote  verschillen ontstonden tussen de verwerking van advertenties in conventionele media en  advertenties op het internet door de verschillen tussen de twee mediavormen. Ook in de volgende  paragraaf worden er om dezelfde reden andere resultaten verwacht.     3.2 De rol van Need for Cognition bij het verwerken van reclame op internet  Uit de vorige paragraaf is gebleken dat de NFC invloed heeft op de manier van informatieverwerking  bij reclame in conventionele media. In deze paragraaf wordt gekeken of dit ook het geval is voor  reclame op internet. Volgens de principes van de dual‐processing approach wordt er verwacht dat,  net als bij conventionele media, mensen met een hoge NFC op een grondigere manier advertenties  verwerken van mensen met een lage NFC. Echter, de grote verschillen tussen conventionele media  en het internet kunnen er toe leiden dat de principes van de dual‐processing approach niet opgaan  voor het internet.    

Een eerste aanwijzing dat de dual‐processing approach niet op lijkt te gaan voor advertenties 

op het internet bleek uit de studie van Lee en Thorson (2009): deze onderzoekers vonden geen  ondersteuning voor de dual‐processing approach. Het experiment waarop de conclusies zijn  gebaseerd wordt nu besproken. Er werden twee soorten websites gemaakt: één website riep een  affectief gevoel op, men werd emotioneel geprikkeld, bij de andere website werd men gestimuleerd  om tot cognitieve verwerking over te gaan. De advertenties stonden in de vorm van banners op de  site. Er werd dan ook verwacht dat mensen met een hoge NFC bij een cognitieve website meer bezig  waren met het verwerken van de informatie op de site dan dat men op de banners lette. Mensen  met een lage NFC zouden bij een cognitieve site juist op de perifere cues (in dit geval de banners)  letten aangezien men weinig inspanning investeerde om tot cognitieve verwerking over te gaan.  Deze verwachtingen stonden in één lijn met het ELM. De grondigheid van de verwerking werd  14   

gemeten door een herinneringstaak over de banners uit te voeren. Na het vergaren van de data van  de 110 proefpersonen werd geconcludeerd dat de verwachtingen niet bevestigd konden worden. Er  werd een significant verschil verwacht tussen een hoge NFC en een lage NFC op de herinnerstaak, dit  verschil werd echter niet gevonden. Blijkbaar werd de cognitieve website op soortgelijke manier  verwerkt door de proefpersonen met een hoge NFC en proefpersonen met een lage NFC. Uit deze  resultaten blijkt dat de dual‐processing approach niet opgaat voor reclame op internet: NFC heeft  geen invloed op verwerking van reclame op internet.    

Aan het begin van dit hoofdstuk werd aangegeven dat de interactiviteit van websites een rol 

kunnen spelen bij de verwerking van advertenties: mensen met een hoge NFC zullen namelijk door  de intrinsieke motivatie meer interacteren, met een grondigere verwerking tot gevolg. Deze stelling  sluit direct aan op de principes van de dual‐processing approach. Ondanks deze verwachtingen  werden er toch tegenstrijdige conclusies gevonden door Sicilia, Ruiz en Munuera (2005): NFC bleek  niet de verwachte mediërende rol te hebben op de verwerking van reclame op internet. Deze  conclusies werden gevonden door gebruik te maken van een website die geheel in het teken stond  van de promotie van een product (computer). Deze website was echter ook een onderdeel van een  manipulatie; proefpersonen kregen een interactieve site te zien of een non‐interactieve site te zien.  Op de non‐interactieve website werd alle informatie en reclame over het product op één pagina  gezet terwijl er bij de interactieve site gebruik gemaakt werd van klikbare links naar de informatie  (men kon interacteren met de website). Er werd verwacht dat proefpersonen in de non‐interactieve  website conditie een minder grondige verwerking van de informatie lieten zien dan mensen in de  interactieve website conditie aangezien interactie überhaupt tot een grondigere verwerking leidt.  Verder werd er verwacht dat het verschil tussen verwerking van een non‐interactieve site en een  interactieve site kleiner is bij mensen met een hoge NFC dan bij mensen met een lage NFC. Dit werd  verwacht aangezien mensen met een NFC ook al bij een non‐interactieve website grondiger  elaboreren. Deze verwachtingen sluiten aan op de beginselen van de dual‐processing approach. Deze  hypothesen werden getoetst door 233 studenten at random in twee condities in te delen  (interactieve en non‐interactieve website). Vervolgens werd de mate van NFC gemeten door middel  van een vragenlijst. Daarna kregen de proefpersonen de website te zien. Tenslotte werd door middel  van de thought‐ listing technique de mate van elaboratie vastgesteld. Uit de resultaten bleek dat de  hypothesen bevestigd werden: er werd een grondigere verwerking toegepast bij interactieve  websites. Verder bleek dat er inderdaad grotere verschillen werden gevonden tussen een  interactieve website en een non‐interactieve website bij mensen met een lage NFC dan bij mensen  met een hoge NFC.  Deze conclusies ondersteunen de dual‐processing approach. Het is echter zo dat  de verschillen tussen de interactieve website en de non‐interactieve website bij mensen met een  15   

lage NFC zo groot waren dat de mensen met een hoge NFC voorbijgestreefd werden;  mensen met  een lage NFC lieten bij interactieve websites een grondigere verwerking zien dan mensen met een  hoge NFC. Deze uitkomsten spreken dan ook de dual‐processing approach tegen. Het lijkt er volgens  deze studie op dat de principes van de dual‐processing approach niet opgaan bij  de verwerking van  reclame op internet.    

De onderzoeken van Lee & Thorson (2009) en Sicilia, Ruiz & Munuera (2005) geven aan dat 

dual‐processing approach niet op blijkt te gaan bij de verwerking van reclame op internet. Ook werd  er volgens deze onderzoeken geen bewijs gevonden voor de invloed van NFC bij de verwerking van  reclame op internet. Deze conclusie staat lijnrecht tegenover de conclusies uit paragraaf 3.1. Het lijkt  er op dat de informatieverwerking van reclame in conventionele media verschilt van de  informatieverwerking van reclame op internet als het gaat om de determinant NFC. Deze verschillen  kunnen zijn ontstaan  door het feit dat het internet veel interactiever is dan conventionele media.  Het internet is namelijk een zogeheten two‐way medium waarbij er intensievere communicatie  ontstaat doordat de communicatie van twee kanten komt terwijl er bij conventionele media sprake is  van eenweg‐interacties. De interactie laat de persoon zelf bepalen welke informatie er getoond  wordt, in welke volgorde en voor hoe lang. Op deze manier zal een internetgebruiker zich kunnen  focussen op wat hij/zij zelf belangrijk vindt om te lezen; de website wordt aan de wensen van de  persoon aangepast en kan leiden tot een efficiëntere verwerking. Blijkbaar leidt dit verschil  in  interactiviteit tot een verschillende vorm van verwerking aangezien de dual‐processing approach wel  toepasbaar blijkt te zijn op de verwerking van conventionele media maar niet toepasbaar is op de  verwerking van advertenties op het internet.     4 De rol van stemming bij het verwerken van reclame  In dit hoofdstuk zal de invloed van stemming op het verwerken van reclame onderzocht worden aan  de hand van de dual‐processing approach. Eerst zal de invloed van stemming bij het verwerken van  reclame in conventionele media besproken worden. Vervolgens zal hetzelfde gedaan worden voor  reclame op internet.     4.1 De rol van stemming bij het verwerken van reclame in conventionele media  Over het algemeen kan gesteld worden dat stemming volgens de dual‐processing approach van  invloed is op de manier van informatieverwerking. Eén van de verklaringen die gegeven worden voor  het feit dat stemming van invloed kan zijn op de manier van informatieverwerking is de volgende:  16   

een positieve stemming zou kunnen leiden tot een minder grondige verwerking door het feit dat  mensen informatie zullen verwerken door middel van heuristieken, bijvoorbeeld de ‘how‐do‐I‐feel‐ about‐it‐heuristiek’. Echter, als mensen in een negatieve stemming zijn zal men informatie grondiger  verwerken aangezien men dan op zoek is naar informatie die kan bijdragen aan het ombuigen van de  stemming. Dit waren exact de verwachtingen in het onderzoek van Batra en Stayman (1990). Om  deze hypothesen te testen werden 251 studenten in een positieve of neutrale stemming gebracht.  Een positieve stemming werd opgewekt door de proefpersonen een ‘gelukkig en warm’ verhaal over  een ontdekkingsreiziger te laten lezen, mensen in de negatieve stemming conditie kregen geen  verhaal te lezen. Vervolgens kregen alle proefpersonen een gedrukte advertentie voor een nieuwe  bank te zien. Door middel van de thought‐ listing technique werd de mate elaboratie gemeten. Uit de  resultaten bleek dat mensen uit de positieve stemming conditie de advertentie op een minder  grondige manier hadden verwerkt dan mensen uit de negatieve stemming conditie. Deze resultaten  sluiten dan ook aan op de dual‐processing approach: volgens deze studie is stemming van invloed op  de manier waarop een reclame in conventionele media wordt verwerkt.    

Wong en Householder (2008) vonden exact dezelfde resultaten ondanks het feit dat er een 

ander soort medium werd gebruikt dan Batra en Stayman. Wong en Householder gebruikten een  ander soort medium bij het opwekken van een stemming om te kijken of stemming ook van invloed  is op de manier van informatieverwerking als de stemming door externe factoren werd opgewekt.   Het is interessant om dit te onderzoeken aangezien dit eventueel later gebruikt kan worden bij het zo  effectief mogelijk ontwikkelen van campagnes: als stemming beïnvloedbaar is door externe factoren  kunnen mensen in een zo gunstig mogelijke stemming voor attitudeverandering gebracht worden.  Ditmaal werden de proefpersonen in een positieve stemming gebracht door een fragment uit de  populaire komedieserie “Friends” te tonen. Andere proefpersonen werden in een verdrietige  stemming gebracht door een fragment uit de dramaserie “Law and Order” te tonen. Alle 236  proefpersonen kregen vervolgens een anti‐rook campagne te zien. Vervolgens werden er vragen  gesteld over de campagne om zo de mate van centrale verwerking (voorbeeldvraag: “I thought about  arguments of not using tobacco”) of de mate van perifere verwerking (voorbeeldvraag: “I paid  attention to the attractiveness of the people in the ad”) te meten. Na analyse van de resultaten bleek  dat de verwachtingen bevestigd werden: mensen in een positieve stemming gaven aan, in  tegenstelling tot mensen in een negatieve stemming, meer te verwerken op basis van perifere cues  in de advertentie. Mensen in een negatieve stemming verwerkten echter wel meer via de centrale  route dan proefpersonen in een positieve stemming. Deze resultaten staan in één lijn met de  principes van de dual‐processing approach; stemming is van invloed op de manier waarop een  reclame in conventionele media wordt verwerkt.   17   

 

Een laatste onderzoek dat beschreven zal worden is dat van Howard en Barry (1994). Dit 

onderzoek verschilt enigszins van de eerder beschreven onderzoeken in die zin dat er nog een andere  factor wordt voorgesteld die van invloed kan zijn op de verwerking van reclame. Er wordt namelijk  onderzocht of de manier waarop men in een bepaalde stemming geraakt nog van invloed is op de  manier van de verwerking. Dit is geoperationaliseerd door de 272 proefpersonen in te delen in twee  condities: de themacongruente conditie en de thema‐incongruente conditie. De themacongruente  conditie hield in dat proefpersonen  na het opwekken van een stemming door middel van het horen  van een succesvol/onsuccesvol sportverhaal een advertentie over sportschoenen voorgelegd kregen.  De thema‐incongruente conditie hield daarentegen in dat na het opwekken van een stemming door  het sportverhaal de proefpersonen een advertentie over vrijetijdsschoenen te zien kregen. Er werd  verwacht dat proefpersonen uit de thema‐incongruente conditie in een positieve stemming een  mindere mate van elaboratie lieten zien, deze verwachtingen sluiten aan de op principes van de dual‐ processing approach. Er werd echter ook verwacht dat proefpersonen uit de themacongruente  conditie in een positieve stemming een hogere mate van incongruentie lieten zien, deze  verwachtingen sluiten dan ook niet direct aan op de principes van de dual‐processing approach. Deze  laatste verwachting is gebaseerd op het feit dat de mens van nature informatie zoekt die een  positieve stemming versterkt (Mackie en Worth, 1989), congruente informatie kan op deze manier  de positieve stemming versterken. Uit de analyse van de thought‐ listing technique bleek dat deze  verwachten gestaafd werden. In de thema‐incongruente conditie werd de advertentie in een  positieve stemming verwerkt via de perifere route. In de themacongruente conditie werd de  advertentie in een positieve stemming verwerkt op een meer centrale manier. De resultaten sluiten  deels aan op de principes van de dual‐processing approach; stemming is van invloed op de  verwerking van reclame in conventionele media met als kanttekening dat de manier waarop men in  een bepaalde stemming geraakt ook van invloed lijkt te zijn.   Op basis van de bovenstaande artikelen kan nu geconcludeerd worden dat de verwerking van  conventionele reclame volgens de principes van de dual‐processing approach gebeurt: stemming is  van invloed op de manier waarop reclames worden verwerkt. Over het algemeen kan gesteld worden  dat mensen in een positieve stemming advertenties via de perifere route verwerken en dat mensen  in een negatieve stemming advertenties via de centrale route verwerken. Deze conclusies komen  voort uit drie verschillende onderzoeken met drie verschillende onderzoeksmethoden, dit heeft tot  gevolg dat er een zeer brede ondersteuning is gevonden voor de invloed van stemming op de manier  van verwerking van advertenties in conventionele media.    

18   

    4.2 De rol van stemming bij het verwerken van reclame op internet  In de voorgaande hoofdstukken zijn er resultaten gevonden die sterk pleiten tegen een verwerking  van advertenties op internet volgens de principes van de dual‐processing approach. Er is echter nog  geen onderzoek gedaan naar de invloed van stemming op de manier van informatieverwerking van  reclame op internet. Er kunnen hier dan ook geen conclusies getrokken worden over de precieze  invloed van stemming op de verwerking van advertenties op het internet.    

Er is er echter wel een studie uit een ander onderzoeksgebied dat aangeeft dat er verschillen 

in verwerking zijn tussen geprinte stimuli en stimuli op internet. Andersson, Westo, Johansson en  Carlbring (2006) onderzochten namelijk of proefpersonen in een gedrukte tekst conditie in  vergelijking tot een internet conditie verschillend presteerden  op de zogenaamde Stroop‐taak. In  deze taak kregen de proefpersonen een lijst woorden te zien, deze woorden verschilden van kleur.  Het ging er in deze taak om dat de proefpersonen het woord zelf voorlazen of de kleur van het woord  noemden. Hierbij werd stemming geoperationaliseerd door emotionele woorden (positieve of  negatieve emoties) op te laten lezen tijdens de taak. De ene helft van de proefpersonen voerde de  taak uit op papier terwijl de andere helft de taak uitvoerde op internet. Uit de resultaten bleek dat de  proefpersonen uit de internet conditie beter waren dan de proefpersonen uit de gedrukte tekst  conditie in het benoemen van de kleur. Het tegenovergestelde was waar als het ging om het oplezen  van het woord zelf; proefpersonen uit de gedrukte tekst conditie scoorden beter dan de internet  conditie als het ging om het oplezen van het woord. De resultaten uit dit onderzoek geven aan dat de  informatieverwerking in gedrukte tekst verschilt van de informatieverwerking op internet. Deze  conclusie is echter geen sterk corroborerend bewijs voor een invloed van stemming die leidt tot een  verschillende manier van informatieverwerking tussen conventionele media. Het is dan ook een  onderwerp waar meer onderzoek voor nodig is voordat men er eenduidigere conclusies uit kan  trekken.          

19   

    5 Conclusie  Uit de in dit onderzoek aangehaalde studies blijkt dat er verschillen bestaan in de manier van  verwerking van reclame in conventionele media en reclame op internet. Reclame in conventionele  media wordt verwerkt volgens de principes van de dual‐processing approach, dit is echter niet het  geval voor reclame op internet. De gevonden resultaten worden besproken.  Dit paper is geschreven aan de hand van de dual‐processing approach, dit model stelt dat  informatie via twee verschillende routes verwerkt kan worden; de centrale route en de perifere  route. Op basis van dit model wordt verwacht dat als mensen een hoge betrokkenheid of een hoge  Need for Cognition ervaren, men advertenties via de centrale route verwerkt. Dit geldt ook als  mensen in een negatieve stemming verkeren. Echter als mensen een lage betrokkenheid of NFC  ervaren, of men is een positieve stemming, dan zal er verwerkt worden via de perifere route. In dit  paper werden deze verwachtingen getoetst door artikelen uit dit onderzoeksgebied aan te halen; de  bovenstaande verwachtingen werden alleen bevestigd voor advertenties in conventionele media en  niet voor advertenties op internet. Uit paragraaf 2.1 bleek dat de invloed van betrokkenheid op de  verwerking van reclame in conventionele media geuit werd volgens de principes van de dual‐ processing approach. Dit bleek echter niet het geval te zijn voor advertenties op internet. Het lijkt er  dan ook sterk op dat de informatieverwerking van reclame in conventionele media verschilt van de  informatieverwerking van reclame op internet als het gaat om de determinant betrokkenheid.  Ook  werden er grote verschillen gevonden tussen de verwerking van reclame in conventionele media en  reclame op internet als het gaat om de determinant NFC. De invloed van NFC op de verwerking van  advertenties in conventionele media uitte zich volgens de beginselen van de dual‐processing  approach. De invloed van NFC op de verwerking van advertenties op internet stonden echter  lijnrecht tegenover deze resultaten. Uit hoofdstuk 4 bleek dat stemming de verwerking van reclame  in conventionele media beïnvloedde op een manier die overeen kwam met de dual‐processing  approach. Er kan echter weinig gezegd worden over de invloed van stemming op de verwerking van  reclame op internet, er is hier weinig tot geen onderzoek naar gedaan. Concluderend kan gezegd  worden dat de manier waarop advertenties verwerkt worden in conventionele media sterk  verschillen van de verwerking van reclame op internet.   Er is echter een aantal beperkingen aan de bovengenoemde onderzoeken. Zo bestond de  steekproef in vrijwel ieder onderzoek uit studenten. Het is dan ook maar de vraag in hoeverre de in  20   

dit paper aangehaalde onderzoeken generaliseerbaar zijn naar een andere leeftijdscategorie. Het is  bijvoorbeeld mogelijk dat kinderen een reclame op een andere manier verwerken dan een volwassen  student, dit is met name het geval voor advertenties op het internet: zoals gezegd zijn advertenties  op het internet vaak interactief, dit betekent dat men bijvoorbeeld een spelletje kan spelen in een  advertentie. Uit onderzoek van Ramaraj en Wong (2003) blijkt dat kinderen meer van dit soort  spelletjes spelen dan volwassenen. Deze kinderen hebben dan ook meer interactie met de reclame‐ uiting en zullen de advertentie dan ook op een grondigere manier verwerken dan volwassenen.  Verder wordt er verwacht van studenten gebruik te kunnen maken van computers en het internet bij  het studeren. Dit heeft tot gevolg dat studenten over het algemeen beter met computers om kunnen  gaan dan een generatie die niet met computers is opgegroeid. Om de onderzoeken beter te kunnen  generaliseren is het interessant om het onderzoeksgebied te verbreden naar onderzoek dat gebruik  maakt van meerdere leeftijdscategorieën.   Toch kan het feit dat de steekproef bestond uit vrijwel alleen maar studenten ook voordelig  zijn voor de conclusie van dit overzichtspaper. In dit paper is namelijk een vergelijking getrokken  tussen meerdere onderzoeken uit hetzelfde onderzoekgebied. Dit betekent dat de vergelijkingen die  uitgevoerd zijn, ook op basis van soortgelijke steekproeven zijn gemaakt. Onderzoeken met  conclusies op basis van studenten zijn vergeleken met conclusies die ook gebaseerd zijn op  studenten. Dit betekent dan ook een consolidatie van de in dit paper gevonden uitkomsten.   Verder kan er weinig gezegd worden over de invloed van stemming op de manier van  verwerking van reclame aangezien er weinig tot geen onderzoek is gedaan naar de invloed van  stemming op de verwerking van reclame op internet. Dit is een gat in het onderzoeksgebied dat nog  opgevuld kan worden.  Een andere aanbeveling voor vervolgonderzoek is het feit de resultaten gevonden zijn door  onderzoeken met elkaar te vergelijken die verschillende proefpersonen, verschillende stimuli en  verschillende onderzoeksopzetten hanteerden. Op deze manier kunnen er vertekeningen ontstaan in  de gevonden resultaten. Uit het onderzoek van Grier en Brumbaugh (1999) blijkt namelijk dat  mensen uit de ene cultuur exact dezelfde advertenties op een andere manier verwerken dan mensen  uit een andere cultuur.  Aangezien de in deze studie aangehaalde onderzoeken over de hele wereld  uitgevoerd zijn is het wellicht interessant om een onderzoeksopzet te bedenken waarin deze  verschillen uitgesloten zijn om vervolgens conclusies te kunnen trekken op basis van meer  gestandaardiseerde data.   Tenslotte kan er gesteld worden dat deze studie een volgende vraag oproept: als de dual‐ processing approach niet toepasbaar is op de verwerking van reclame op het internet, hoe wordt  21   

reclame op het internet dan wel verwerkt? Het is dus zeker interessant om onderzoek te doen naar  een model dat wel de verwerking van advertenties op het internet kan verklaren. Eventueel kunnen  bestaande dual‐processing approaches aangepast worden om zo wel de verwerking van advertenties  op het internet te kunnen verklaren. Voordat bestaande modellen aangepast worden of voordat er  nieuwe modellen geconstrueerd worden dient er eerst onderzocht te worden welke factoren voor de  verschillen zorgen; is het één factor, is het de som van meerdere factoren, zijn de verschillen  contextueel, situationeel of individueel bepaald? Uit de bovenstaande beperkingen van deze studie is  ook gebleken dat het lastig is om verschillende media, settings en personen te standaardiseren. Dit is  echter wel essentieel om te begrijpen hoe het internet gelijk is aan en hoe het internet verschilt van  conventionele media. Iets wat kan helpen bij het standaardiseren van deze factoren is het ontwerpen  van een schaal die factoren als websitedesign en interactiviteit gestandaardiseerd kunnen meten.  In  deze studie is gesteld dat het internet interactiever is dan conventionele media en dat het internet  gezien wordt als informatiemedium, in plaats van als marketingmedium. Wellicht dat deze factoren  als uitgangspunt kunnen dienen voor vervolgonderzoek.  In de inleiding werd gesteld dat de concurrentie in de reclamewereld is toegenomen door de  oneindige mogelijkheden van het adverteren op internet. Het is dan ook zeer van belang dat  adverteerders en marketeers focussen op het creëren van effectieve reclame om niet aan deze  concurrentie ten onder te gaan. De conclusies uit dit onderzoek kunnen bijdragen het realiseren van  een zo effectief mogelijke campagne. Er is namelijk gebleken dat een campagne op internet een  andere aanpak vereist dan reclame in conventionele media aangezien de wijdverspreide aannamen  van de dual‐processing approach alleen opgaan voor conventionele media en niet voor het internet.  

22   

  6 Literatuurlijst  Batra, R., Stayman, D.M., (1990). The Role of Mood in Advertising Effectiveness. The Journal of   Consumer Research 17, 2, 203‐214.    Bradley, S.D., Meeds, R. (2004). The Effects of Sentence‐Level Context, Prior Word Knowledge, and  Need for Cognition on Information Processing of Technical Language in Print Ad. Journal of  Consumer Psychology 14, 3, 291‐302.  Chaiken, S., Liberman, A. & Eagly, A. H. (1989). Heuristic and systematic information processing  within and beyond the persuasion context. In Uleman, J. S. & Bargh, J. A. (Eds.), Unintended  thought, 212‐252. New York: Guilford Press  Chang, C. (2002). Self‐Congruency as a Cue in Different Advertising‐Processing Contexts.  Communication Research 29, 5, 503‐536.     Grier, S.A., Brumbaugh, A.M. (1999). Noticing cultural differences: Ad meanings created by target   and non‐target markets. Journal of advertising 28, 1, 79‐93.   Karr, A (2000). The NPD: internet apparel sales pass $1 Billion. Women’s wear daily, 26.    Karson, E.J., Korgaonkar, P.K. (2001). An Experimental Investigation of Internet Advertising and the   Elaboration Likelihood Model. Journal of Current Issues and Research in Advertising 23, 2, 53‐ 72.     Lee, J.G., Thorson, E. (2009). Cognitive and Emotional Processes in Individuals and Commercial Web   sites. Journal of Business Psychology 24, 105‐115).    Martin, B.A.S., Lang, B., Wong, S. (2004). The Moderating Role of Need for Cognition (NFC) and   Argument Quality (AQ) on Persuasion. Journal of Advertising 32, 4, 57‐65.    Oh, H., Jasper, C.R. (2006). Processing of Apparel Advertisements: Application and Extension of   Elaboration Likelihood Model. Clothing and Textiles Research Journal 24, 15, 15‐32.    Peltier, J.W., Mueller, B., Rosen, R.G. (1992). Direct response versus image advertising: enhancing   communication effectiveness through an integrated approach. Journal of direct marketing, 6,  40‐48.    Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1983). The elaboration likelihood of persuasion. Advances in   experimental social psychology, 19, 123‐205.    Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann, D. (1986). Central and Peripheral Routes to Advertising   Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. The Journal of Consumer Research 10, 2,  135‐146.    Putrevu, S. (2008). Consumer Responses Toward Sexual and Nonsexual Appeals: The Influence of   Involvement, Need for Cognition (NFC), and Gender. Journal of Advertising 37, 2, 57‐69.    Ramaraj, P., Wong, S.A., (2003). Impact of online consumer characteristics on web‐based banner   advertising effectiviness. Journal of flexible systems management 4, 15‐25.     23   

Schwartz, E.I. (1997). Webnomics. Broadway Book, Dell publishing.   Sewak, S.S., Wilkin, N.E., Bentley, J.P., Smith, M.C. (2005). Direct‐to‐consumer advertising via the   Internet: The role of Web site design. Research in Social and Administrative Pharmacy 1, 289‐ 309.    Sicilia, M., Ruiz, S., Munuera, J.L. (2005). Effect of Interactivity in a Website: The Moderating Effect of   Need for Cognition. Journal of Advertising 34, 3, 31‐45.    Wong, N.C.H., Householder, B. (2008). Mood and Ad Processing Examining the Impact of Program‐  Induced Moods on Subsequent Processing of an Antismoking Public Service Advertisement.   Communication Studies 59, 4, 402‐414.     

24   

  Onderzoeksopzet: de invloed van interactiviteit  op de verwerking van advertenties op het internet  1 Inleiding  De concurrentie in de reclamewereld blijft toenemen door de oneindige mogelijkheden van het  adverteren op internet. Effectiviteit van een reclamecampagne wordt dan ook steeds belangrijker.  Om een effectieve campagne te ontwikkelen is het van belang dat de adverteerders weten hoe een  reclame door de mens wordt verwerkt. Er is al veel onderzoek gedaan naar de verwerking van  reclame in conventionele media , uit deze onderzoeken is gebleken dat de verwerking van reclame in  conventionele media te verklaren is door de zogenaamde dual‐processing approaches. Een voorbeeld  van een dual‐processing approach is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo  (1983): volgens  dit model kan informatie op een grondige (via de centrale route) of op een  oppervlakkige manier (via de perifere route) verwerkt worden.  Onderzoeken van Petty, Cacioppo en  Schumann (1986), Oh en Jasper (2006), Chang (2002), Bradley en Meeds (2004), Martin, Bang en  Wong (2004), Putrevu (2008), Batra en Stayman (1990), Wong en Householder (2008) hebben allen  ondersteuning gevonden voor de werking van de dual‐processing approach bij de verwerking van  reclame in conventionele media. Er werden echter zeer tegenstrijdige resultaten gevonden toen de  dual‐processing approach toegepast werd op de verwerking van reclame op het internet: Karson en  Korgaonkar (2001), Sewak, Wilkin, Bentley en Smith(2005), Lee en Thorson (2009, Sicilia, Ruiz en  Munuera (2005) vonden allen geen ondersteuning voor de dual‐processing approach. Er kan  geconcludeerd worden dat reclame op het internet op een andere manier verwerkt wordt dan  reclame in conventionele media. Deze verschillen kunnen zijn ontstaan  door het feit dat het internet  veel interactiever is dan conventionele media. Het internet is namelijk een zogeheten two‐way  medium waarbij er intensievere communicatie ontstaat doordat de communicatie van twee kanten  komt terwijl er bij conventionele media sprake is van eenweg‐interacties.   

Deze conclusies roepen een volgende vraag op: als de dual‐processing approach niet 

toepasbaar is op de verwerking van reclame op het internet, hoe wordt reclame op het internet dan  wel verwerkt? Er dient daartoe onderzoek gedaan te worden naar een model dat wel de verwerking  van advertenties op het internet kan verklaren. Echter, voordat bestaande modellen aangepast  worden of voordat er nieuwe modellen geconstrueerd worden dient er eerst onderzocht te worden  welke factoren voor de verschillen zorgen. Zoals gezegd kan de interactiviteit een belangrijke rol  spelen bij de verwerking van reclame‐uitingen op het internet. Om te onderzoeken of dit  daadwerkelijk het geval is, wordt er in deze studie de volgende vraagstelling onderzocht: wat is de  relatie tussen de interactiviteit van websites en de verwerking van advertenties op het internet?  25   

Door het beantwoorden van deze vraag kan vastgesteld worden in hoeverre de factor interactiviteit  de gevonden verschillen tussen conventionele media en het internet kunnen verklaren.      2 Methode  Design en proefpersonen  Om de vraagstelling te onderzoeken zullen de proefpersonen over een aantal condities verdeeld  worden: de eerste onafhankelijke variabele is de variabele ‘leeftijd’. Er zal getracht worden om  proefpersonen te vinden uit drie leeftijdscategorieën:  kinderen, adolescenten en volwassenen. Per  leeftijdsgroep worden er 50 proefpersonen gebruikt. Naast de onafhankelijke variabele leeftijd wordt  ook de onafhankelijke variabele ‘interactiviteit’ onderzocht: per leeftijdscategorie zal de ene helft  van de proefpersonen ingedeeld worden bij de interactieve website conditie en de andere helft  wordt ingedeeld bij de non‐interactieve website conditie. Om de effecten van de interactiviteit van  websites op de verwerking van advertenties te meten zullen de volgende afhankelijke maten  gebruikt worden: grondigheid van de verwerking van advertenties en de attitudeverandering als  gevolg van het zien van de attitude.   Stimuli  Om de onafhankelijke variabele interactiviteit te meten zal er gebruik gemaakt worden van twee  websites: een interactieve en een non‐interactieve website (er kan een pretest uitgevoerd worden  om te bekijken of deze manipulatie geslaagd is). De non‐interactieve website zal een zeer simpele  website zijn die bestaat uit één pagina met informatie en plaatjes over het geadverteerde product.  De interactieve site zal daarentegen bestaan uit meerdere door‐klik‐pagina’s en interactieve banners.  Procedure  De proefpersonen worden binnen de leeftijdscategorieën at random verdeeld over de twee niveaus  van de interactieconditie. Allereerst zal er gevraagd worden naar de kennis over computers en het  internet. Vervolgens wordt er, afhankelijk  van de conditie, een website laten zien. De proefpersonen  worden gevraagd de site te bekijken zoals ze dat normaal ook zouden doen. Na het zien van de  website wordt de grondigheid van de verwerking gemeten door zowel een thought‐listing technique  als een herinneringstaak in te vullen. Na een debriefing kunnen de proefpersonen gaan.      

26   

  3 Resultaten  De resultaten zullen met name tussen groepen vergeleken worden en niet binnen proefpersonen.  Verwachte resultaten zijn dat mensen advertenties op een interactieve website grondiger verwerken  en ook hoger zullen waarderen dan mensen die de advertenties zien op non‐interactieve websites.  Op interactieve websites vindt er namelijk meer communicatie tussen de persoon en de computer  plaats. Deze interactie laat de persoon zelf bepalen welke informatie er getoond wordt, in welke  volgorde en voor hoe lang. Op deze manier zal een internetgebruiker zich kunnen focussen op wat  hij/zij zelf belangrijk vind om te lezen; de website wordt aan de wensen van de persoon aangepast en  deze efficiënte manier kan leiden tot een positievere waardering van het aangeboden product. Er  wordt echter ook verwacht dat als de website té interactief is voor personen, dat dit kan leiden tot  een juiste minder efficiënte verwerking aangezien de gezochte informatie niet gevonden kan  worden. Verder wordt er verwacht dat adolescenten grondiger verwerken dan kinderen en  volwassenen aangezien deze leeftijdsgroep waarschijnlijk de meeste computer‐ en internetkennis  heeft. Adolescenten hoeven minder aandacht te besteden aan de werking van de computer en het  internet en hebben daardoor meer cognitieve capaciteit over om de advertenties (grondiger) te  verwerken.    4 Conclusie  Als de bovenstaande verwachtingen bevestigd kunnen worden, betekent het dat advertenties op   interactieve websites op een andere manier verwerkt worden dan advertenties op non‐interactieve  websites. Deze conclusies kunnen dan de gevonden tegenstrijdigheden uit de inleiding (deels)  verklaren: de verschillen in de verwerking van advertenties in conventionele media en advertenties  op het internet kunnen verklaard worden door de verschillen in interactiviteit van deze twee  mediavormen.  

27   

  5 Literatuurlijst    Batra, R., Stayman, D.M., (1990). The Role of Mood in Advertising Effectiveness. The Journal of   Consumer Research 17, 2, 203‐214.    Bradley, S.D., Meeds, R. (2004). The Effects of Sentence‐Level Context, Prior Word Knowledge, and  Need for Cognition on Information Processing of Technical Language in Print Ad. Journal of  Consumer Psychology 14, 3, 291‐302.  Chang, C. (2002). Self‐Congruency as a Cue in Different Advertising‐Processing Contexts.  Communication Research 29, 5, 503‐536.     Karson, E.J., Korgaonkar, P.K. (2001). An Experimental Investigation of Internet Advertising and the   Elaboration Likelihood Model. Journal of Current Issues and Research in Advertising 23, 2, 53‐ 72.     Lee, J.G., Thorson, E. (2009). Cognitive and Emotional Processes in Individuals and Commercial Web   sites. Journal of Business Psychology 24, 105‐115).    Martin, B.A.S., Lang, B., Wong, S. (2004). The Moderating Role of Need for Cognition (NFC) and   Argument Quality (AQ) on Persuasion. Journal of Advertising 32, 4, 57‐65.    Oh, H., Jasper, C.R. (2006). Processing of Apparel Advertisements: Application and Extension of   Elaboration Likelihood Model. Clothing and Textiles Research Journal 24, 15, 15‐32.    Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann, D. (1986). Central and Peripheral Routes to Advertising   Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. The Journal of Consumer Research 10, 2,  135‐146.    Putrevu, S. (2008). Consumer Responses Toward Sexual and Nonsexual Appeals: The Influence of   Involvement, Need for Cognition (NFC), and Gender. Journal of Advertising 37, 2, 57‐69.    Sewak, S.S., Wilkin, N.E., Bentley, J.P., Smith, M.C. (2005). Direct‐to‐consumer advertising via the   Internet: The role of Web site design. Research in Social and Administrative Pharmacy 1, 289‐ 309.    Sicilia, M., Ruiz, S., Munuera, J.L. (2005). Effect of Interactivity in a Website: The Moderating Effect of   Need for Cognition. Journal of Advertising 34, 3, 31‐45.    Wong, N.C.H., Householder, B. (2008). Mood and Ad Processing Examining the Impact of Program‐  Induced Moods on Subsequent Processing of an Antismoking Public Service Advertisement.   Communication Studies 59, 4, 402‐414.   

28