Effecten van humor in reclame

Effecten van humor in reclame Een literatuurstudie naar de effecten van het gebruik van humor in reclame in diverse media op consumentenreacties

Agnes van Heukelom (6095933) Afstudeerbegeleidster: Dr. S. M. Zwier

Samenvatting In deze literatuurstudie is onderzocht of het gebruik van humor in reclame op televisie, radio, internet en in printmedia tot verschillende effecten op consumentenreacties leidt. Gebleken is dat humor in reclame in diverse media een positiever effect heeft op verschillende consumentenreacties dan reclame zonder humor, alleen de geloofwaardigheid van de boodschap en het geven van voldoende informatie bij respectievelijk radio- en printreclame zijn hierbij een uitzondering. Geconcludeerd wordt dat de effecten van het gebruik van humor in reclame op consumentenreacties, die in meerdere media onderzocht zijn, grotendeels overeenkomen. Enkele uitzondering is echter het effect van reclame met humor op de herinnering van de consument. Tot slot zijn niet alle besproken effecten van het gebruik van humor in reclame op consumentenreacties bij televisie, radio, print en het internet onderzocht, dit is met name het geval bij het internet. 1. Inleiding

Iedere dag worden consumenten geconfronteerd met duizenden reclameboodschappen. Dit aantal kan oplopen tot 6000 commerciële reclameboodschappen per dag (Rutten, 2007). In deze commerciële reclameboodschappen wordt gebruik gemaakt van verschillende communicatiestrategieën. Volgens Alden, Mukherjee en Hoyer (2000) is het toepassen van humor één van de meest gebruikte communicatiestrategieën in reclame door adverteerders. Eisend (2009) gaat nog een stapje verder en stelt dat het gebruik van humor in reclame door adverteerders een gewoonte is geworden. Uitkomsten van onderzoek naar het percentage reclame waarin adverteerders humor gebruiken verschillen tussen media en landen. Zo stellen Weinberger en Spotts (1989) dat in de Verenigde Staten 24,4 procent van de televisiereclame humor bevat. In Engeland ligt dit 1

percentage volgens Weinberger en Spotts op 35,5 procent. Bij radioreclame in de Verenigde Staten stellen Weinberger en Campbell (1990) dat 30,6 procent van de reclame humor bevat en bij reclame in tijdschriften in de Verenigde Staten maken adverteerders volgens Weinberger, Spotts, Campbell en Parsons (1995) bij bijna tien procent van de reclame gebruik van humor. Weinberger en Gulas (1992) stellen dat voornoemde percentages geen toeval zijn, aangezien de hoogte van de percentages reclame die humor bevatten in diverse media overeenkomen met de visie van professionals in de reclamebranche op de meest geschikte mediumtypen voor het gebruik van humor. Professionals in de reclamebranche zien volgens Madden en Weinberger (1984) radio en televisie als de meest geschikte media voor het gebruik van humor in reclame. Volgens Zhang (1996) staat bij het gebruik van humor in reclame het geloof van de adverteerders voorop dat humor invloed heeft op het creëren van positieve reacties op het geadverteerde product of de geadverteerde service. Zhang benoemt hiermee een mogelijk effect van het gebruik van humor in reclame op de reacties van consumenten. Onderzoek naar de effecten van het gebruik van humor in reclame op consumentenreacties heeft laten zien dat zowel positieve als negatieve effecten bij de resultaten te onderscheiden zijn. Positieve effecten van het gebruik van humor in reclame zijn volgens Weinberger en Gulas (1992) en Eisend (2009) het verhogen van de aandacht van consumenten voor de reclame en een positievere attitude van consumenten ten aanzien van de reclame dan bij reclame waar adverteerders geen gebruik maken van humor. Een negatief effect van het gebruik van humor in reclame is volgens Sutherland (1982) een vermindering van de geloofwaardigheid van de adverteerder in vergelijking met reclame waarbij adverteerders geen gebruik maken van humor. Rapportages over onderzoeken naar de hoeveelheid reclame waarbij gebruik gemaakt wordt van humor, de geschiktheid van media volgens professionals in de reclamebranche en effecten van het gebruik van humor in reclame door adverteerders op consumentenreacties zijn aanwezig in de wetenschappelijke literatuur. Toch bestaan er op dit gebied enkele hiaten. Eén van de hiaten ligt op het gebied van een vergelijking tussen diverse media wat betreft de effecten van het gebruik van humor in reclame op consumentenreacties. Heeft het gebruik van humor in televisiereclame andere effecten op de reacties van consumenten dan het gebruik van humor in radioreclame, en zijn deze effecten sterker dan televisie- en radioreclame waarbij adverteerders geen gebruik maken van humor? In deze literatuurstudie zal worden ingegaan op de effecten van het gebruik van humor in reclame in diverse media op consumentenreacties. 2

2. Methode In dit hoofdstuk zal allereerst de probleemstelling van deze scriptie worden besproken waarbij begrippen zullen worden gedefinieerd. Daarna zal in de tweede paragraaf de methode worden toegelicht aan de hand van de steekproef, methode van literatuuranalyse en procedure.

2.1 Probleemstelling De probleemstelling van deze scriptie luidt als volgt: Leidt het gebruik van humor in reclame door adverteerders in diverse media tot verschillende effecten op consumentenreacties?

-

‘Humor’ wordt in deze scriptie gedefinieerd als datgene waar om gelachen wordt, een glimlach oproept of amusant is (Buxman, 1990, in: Buxman, 2008, p. 1).

-

‘Reclame’ wordt in deze scriptie gedefinieerd als overredende commerciële communicatie over producten, diensten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van media en waarvan het doel is de kennis, de attitude en het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden (Boekema, Broekhoff, Van Bueren, Oosterhuis & Tak, 2005).

-

‘Diverse media’ wordt in deze scriptie gedefinieerd als televisie, radio, print en internet.

-

‘Effecten’ wordt in deze scriptie gedefinieerd als de directe en indirecte effecten van het gebruik van humor in reclame in diverse media door adverteerders op consumentenreacties.

-

‘Consumentenreacties’ wordt in deze scriptie gedefinieerd als een verandering die optreedt bij een natuurlijk persoon door blootstelling aan een stimulus, in deze literatuurstudie blootstelling aan reclame met humor (Loos, 2005; Encyclo, n.d.).

2.2 Steekproef, methode van literatuuranalyse, procedure Binnen deze scriptie zal gewerkt worden met literatuur afkomstig uit de periode na 1973. Voor deze periode is gekozen, omdat sinds 1973 de effecten van het gebruik van humor in reclame volgens Weinberger en Gulas (1992) uitvoeriger onderzocht worden in verschillende disciplines van de wetenschap dan in de periode voor 1973. De literatuur die voor deze scriptie zal worden gebruikt zal bestaan uit wetenschappelijke artikelen, wetenschappelijke boeken en doctoraalscripties. Bij de wetenschappelijke artikelen zal de voorkeur uitgaan naar ISI- gerankte artikelen, aangezien zij door het ondergaan van peer-review een hogere wetenschappelijke status bereikt hebben dan artikelen die zonder peer-review gepubliceerd 3

worden. Voor deze scriptie zullen empirische onderzoeken en literatuur-reviews worden meegenomen, omdat de auteur van deze scriptie van mening is dat beide typen publicaties bijdragen aan een compleet beeld van het onderzoeksgebied. Empirische onderzoeken stellen de effecten van het gebruik van humor op consumentenreacties in de realiteit vast en literatuur-reviews kunnen inzicht bieden in de onderzoeken die op het gebied van humor zijn uitgevoerd. De methode van literatuuranalyse voor deze scriptie is een analytische review. Dit betekent dat aan de hand van een gestructureerde beschrijving van de bestaande literatuur de effecten van het gebruik van humor in reclame door adverteerders in diverse media op consumentenreacties onderzocht zullen worden. Het zoeken naar literatuur zal plaatsvinden met behulp van de databases PiCarta, Academic Search Premier, ScienceDirect, Web of Science en Catalogus Universiteit van Amsterdam. In deze databases zal gezocht worden op de zoekwoorden multimedia effects, media features, synergie media, offline media, online media, crossmedia advertising, media credibility, effects mediumtype, offline media effectiveness, online media effectiveness, effectiveness broadcast en consumer decision process, Daarnaast zal gezocht worden op de zoekwoorden humor en humour in combinatie met de zoekwoorden online media, media, advertise, advertising, ads, effect(s), television, radio, print, magazines, newspaper, email, direct mail, online. Aan de hand van de zoekresultaten zullen enkel artikelen geselecteerd worden waarbij onderzoekers effecten van humor op consumentenreacties onderzoeken op commercieel gebied. Dit staat in verband met de probleemstelling die zich richt op de effecten van het gebruik van humor in reclame in diverse media door adverteerders op consumentenreacties. Bij de gevonden wetenschappelijke artikelen zullen via de sneeuwbalmethode verwante artikelen geselecteerd worden.

3. Theoretisch kader In dit hoofdstuk zal in de eerste paragraaf het verwachte effect van het toevoegen van humor aan reclame op consumentenreacties behandeld worden. Daarna zullen in de tweede paragraaf hypothesen geformuleerd worden over het effect van het gebruik van humor in reclame door adverteerders op een aantal verschillende consumentenreacties.

3.1 Humor In deze paragraaf wordt besproken wat het verwachte effect van het toevoegen van humor aan reclame op consumentenreacties is in vergelijking met reclame zonder humor. 4

Volgens Gulas en Weinberger (2006) leidt het gebruik van humor in reclame tot een vorm van plezier of bevrediging voor degene die aan humor blootgesteld wordt. Drie categorieën van theorieën verklaren waarom humor tot een vorm van plezier of bevrediging leidt. De eerste categorie zijn cognitieve theorieën, waaronder de incongruentietheorieën vallen. Volgens Olsthoorn (2004), en Gulas en Weinberger doet zich hierbij een situatie voor die de consument niet had verwacht. Er wordt bij de consument een verwachting geschept waarna vervolgens iets onverwachts gebeurt. Als het onverwachte aspect (de incongruentie) wordt opgelost zal de situatie door de consument als grappig worden beschouwd. Volgens Olsthoorn moet er sprake zijn van middelmatige incongruentie om te spreken over humor. Franzen (1992), en Alden, Mukherjee en Hoyer (2002) stellen dat in een humoristische situatie de incongruentie makkelijk kan worden opgelost waardoor gevoelens van plezier en opwinding ervaren worden. Een tweede categorie theorieën die verklaren waarom humor tot een vorm van plezier of bevrediging leidt zijn superioriteitstheorieën. Hierbij wordt volgens Olsthoorn, en Gulas en Weinberger een vergelijking gemaakt waarbij de ene component inferieur is aan de andere component. Dit zorgt voor een plezierig gevoel en de consument kan erom lachen. Olsthoorn stelt dat de superioriteitstheorieën een emotionele functie hebben, aangezien het zelfvertrouwen en de eigenwaarde van de superieure partij verhoogd wordt. De derde categorie theorieën die verklaren waarom humor tot een vorm van plezier of bevrediging leidt zijn opluchtingstheorieën. Volgens Meyer (2000), en Gulas en Weinberger zorgt humor ervoor dat de consument psychologische spanningen kan ontladen. Olsthoorn stelt dat deze drie categorieën van theorieën elkaar niet uitsluiten, maar elkaar kunnen overlappen. Olsthoorn, Franzen (1994, in: Olsthoorn, 2004), en Haley en Baldinger (2000) stellen dat adverteerders er voordeel bij hebben als consumenten een reclame waarderen, de zogenaamde likeability van een reclame. Deze waardering heeft volgens de auteurs een positieve invloed op andere consumentenreacties zoals bijvoorbeeld de herinnering van een reclame. Van den Putte, Cramer en Smit (1999) stellen dat met name met humor deze waardering bij de consument gerealiseerd kan worden. Gezien het gebruik van humor in reclame leidt tot een vorm van plezier of bevrediging bij de consument en zorgt voor een positieve invloed op consumentenreacties leidt dit tot de volgende hypothese: Hypothese 1: Reclame met humor heeft een positiever effect op consumentenreacties dan reclame zonder humor.

5

3.2 Verwachte effecten van humoristische reclame op consumentenreacties Calder, Malthouse en Schaedel (2009) stellen dat media verschillende contexten bieden aan reclame, en dat deze zogenaamde mediacontexten van invloed kunnen zijn op consumentenreacties. Daarom worden in deze paragraaf hypothesen geformuleerd over de effecten van het gebruik van humor in reclame in diverse media, te weten televisie, radio, internet en print, op consumentenreacties. Daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen de herinnering van de reclame, attitude ten aanzien van een reclame, product of dienst en het merk, en ten slotte de koopintentie.

3.2.1 Herinnering van een reclame Jacoby, Hoyer en Zimmer (1983, in: Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005) stellen dat hoe groter het aantal zintuigen dat bij een communicatieproces betrokken wordt hoe groter de waarschijnlijkheid tot effectieve communicatie. Onder effectieve communicatie verstaan zij onder andere de herinnering van de consument van een reclame. Dijkstra et al. sluiten zich hierbij aan en suggereren dat televisie in vergelijking met andere media superieur zou moeten zijn wat betreft de herinnering van reclame. Zij voegen hieraan toe dat televisiereclame visuele elementen bevat die voor de consument makkelijk te verwerken zijn en de verbale informatie in de reclameboodschap ondersteunen. Buchholz en Smith (1991) bevestigen dit. Door het gebruik van zowel visuele als auditieve elementen krijgt televisiereclame volgens Dijkstra et al. ook meer aandacht van consumenten. Tevens worden consumenten gedwongen om de televisiereclame te bekijken terwijl printmedia en het internet media zijn waarbij consumenten op een zelfgekozen moment aandacht aan de reclame kunnen besteden. De consument beheerst daarbij, in tegenstelling tot televisiereclame, de snelheid waarmee en de volgorde waarin de informatie wordt verwerkt. Naast deze eerste overeenkomst tussen het internet en printmedia noemen Leong, Huang en Stanners (1998) een tweede overeenkomst. Zij stellen dat online reclame en printreclame vergelijkbaar zijn, omdat zij beide de ruimte bieden om veelomvattende informatie over een product of dienst weer te geven. Onderzoeksresultaten bevestigen de verklaringen over de eigenschappen van media die in de eerste paragraaf behandeld zijn. Volgens Dijkstra et al. en Leong et al. zouden printmedia en het internet vergelijkbaar zijn, met betrekking tot de herinnering van online reclame en printreclame is dit het geval. Gallagher, Foster en Parsons (2001) stellen na het uitvoeren van hun experiment dat er geen significante verschillen zijn in de herinnering van consumenten van online reclame en printreclame. Dijkstra, Buijtels en Van Raaij (2005), Diehl en Terlutter (2006), en Wakolbinger, Denk en Oberecker (2009) bevestigen deze 6

resultaten. Sundar, Narayan, Obregon en Uppal (1998) zijn de enige onderzoekers die stellen dat consumenten printreclame vaker herinneren dan online reclame. Televisiereclame zou volgens Dijkstra et al. superieur moeten zijn wat betreft de herinnering van de reclame. Een resultaat van het experiment van Dijkstra et al. is, dat consumenten televisiereclame significant vaker herinneren dan online reclame. Tevens vond Eadie (1995: in Havlena, De Montigny, Cardarelli & Eadie, 2007) in zijn onderzoek dat de frequentie van het herinneren van een reclame door consumenten bij televisiereclame het hoogst is. Peacock (2004) noemt in zijn review over radio-onderzoek, dat reclame op de radio resulteert in het herinneren van de radioreclame door de consument. Peacock stelt verder dat het effect van radioreclame op de herinnering van consumenten 80 procent is van de herinnering na eenmalige blootstelling aan een televisiereclame, waardoor radioreclame een geschikt medium zou zijn voor het herinneren van de reclame bij consumenten. De verklaringen op basis van de eigenschappen van media en de onderzoeksresultaten leiden samen met het verwachte positievere effect van het gebruik van humor in reclame ten opzichte van reclame zonder humor tot de volgende hypothesen; Hypothese 2: Het gebruik van humor in printreclame en online reclame heeft een positiever effect op de herinnering van consumenten dan printreclame en online reclame zonder humor. Hypothese 3: Consumenten herinneren printreclame en online reclame met humor even vaak. Hypothese 4: Televisiereclame met humor heeft een positiever effect op de herinnering van consumenten dan televisiereclame zonder humor. Hypothese 5: Televisiereclame met humor heeft een positiever effect op de herinnering van consumenten dan radioreclame, printreclame en online reclame met humor. Hypothese 6: Radioreclame met humor heeft een positiever effect op de herinnering van consumenten dan radioreclame zonder humor.

3.2.2 Attitude ten aanzien van een reclame, product of dienst en het merk Nysveen en Breivik (2005) stellen na het uitvoeren van een experiment, dat de attitude van de consument ten aanzien van een reclame en het geadverteerde product of de geadverteerde dienst bij printreclame en online reclame positiever is dan bij radioreclame. Grusell (2007) bevestigt het resultaat van Nysveen en Breivik dat de attitude van de consument ten aanzien van radioreclame negatiever is dan de attitude ten aanzien van printreclame en online reclame. Ook de attitude ten aanzien van televisiereclame is volgens Edell en Keller (1989) bij de consument positiever dan de attitude ten aanzien van radioreclame en dit geldt ook voor de attitude van de consument ten aanzien van het merk. De attitude van de consument ten 7

aanzien van printreclame is het positiefst. Volgens Ha en McCann (2008) is de attitude van de consument ten aanzien van printreclame positiever dan de attitude ten aanzien van online-, radio- en televisiereclame. Grusell, en Elliot en Speck (1998) bevestigen dit resultaat. De uitkomsten van het onderzoek Dijkstra, Buijtels en Van Raaij (2005) zijn binnen deze scriptie als enige tegenstrijdig met bovengenoemde resultaten; zij vonden geen significante verschillen tussen de attitude van de consument ten aanzien van een reclame bij online-, printen televisiereclame. Samen met het verwachte positievere effect van het gebruik van humor in reclame ten opzichte van reclame zonder humor leidt dit tot de volgende hypothesen; Hypothese 7: De attitude van de consument ten aanzien van online-, print- en televisiereclame met humor is positiever dan de attitude van de consument ten aanzien van radioreclame met humor. Hypothese 8: De attitude van de consument ten aanzien van printreclame met humor is positiever dan de attitude ten aanzien van online-, televisie- en radioreclame met humor. Een ander resultaat van Edell en Keller is dat de attitude van de consument ten aanzien van het merk bij zowel radio- als televisiereclame positief is. Met betrekking tot de attitude ten aanzien van een televisiereclame en radioreclame ondersteunen de resultaten van Edell en Keller een positievere attitude van de consument ten aanzien van een televisiereclame. De attitude van de consument ten aanzien van een radioreclame ligt bij het onderzoek van deze auteurs lager dan bij een televisiereclame, maar neigt wel naar een positieve attitude van de consument ten aanzien van een radioreclame. Voor een positief effect op de attitude ten aanzien van het geadverteerde product of de geadverteerde dienst is radioreclame volgens Nysveen en Breivik minder geschikt. Zij geven hiervoor als reden, dat naast de gesproken reclameboodschap, het risico bestaat dat andere elementen zoals de achtergrondmuziek of de slogan overheersen bij de perceptie van de reclame van de consument. Hierdoor zou radioreclame minder geschikt zijn voor het beïnvloeden van de attitude van de consument ten aanzien van het product. Nysveen en Breivik geven echter niet aan ten opzichte van welk medium radioreclame minder geschikt zou zijn om de attitude van de consument te beïnvloeden. Samen met het verwachte positievere effect van het gebruik van humor in reclame ten opzichte van reclame zonder humor leidt dit tot de volgende hypothesen; Hypothese 9: De attitude van de consument ten aanzien van een televisiereclame met humor is positief. Hypothese 10: De attitude van de consument ten aanzien van het merk in een televisiereclame met humor is positief.

8

Hypothese 11: De attitude van de consument ten aanzien van een radioreclame met humor is positief. Hypothese 12: De attitude van de consument ten aanzien van het merk in een radioreclame met humor is positief.

3.2.3 Koopintentie Een verschil tussen televisiereclame, radioreclame, printreclame en online reclame is dat de eerste drie volgens Calder, Malthouse en Schaedel (2009) zogenoemde ‘leaning backward’ media zijn en het internet een ‘leaning forward’ medium is. Dit betekent dat de consument bij het internet in tegenstelling tot andere media kan participeren in het communicatieproces (interactie) en zelf actief kan zijn volgens Gallager, Foster en Parsons (2001), Chang en Thorson (2004), en Nysveen en Breivik (2005). Volgens Gallager et al. heeft de consument daardoor meer controle over de blootstelling en aandacht die zij geeft aan online reclame in vergelijking met traditionele media zoals de televisie en radio. Dijkstra, Buijtels en Van Raaij (2005) stellen dat het internet in vergelijking met printmedia en televisie een extra voordeel heeft. Het internet maakt het voor consumenten mogelijk om meer informatie op te vragen over het geadverteerde product en dit ook meteen te kopen. Het internet maakt het kopen van het geadverteerde product voor de consument gemakkelijker, omdat er geen tijdsverschil of andere beperkingen zijn tussen de blootstelling aan een reclame en het kopen van het geadverteerde product. Daarnaast verwachten Dijkstra et al. dat het internet impulsaankopen bevordert. Na het uitvoeren van hun experiment stellen Dijkstra et al. dat print- en televisiereclame geen significant effect hebben op de koopintentie, maar online reclame de koopintentie ondersteunt. Samen met het verwachte positievere effect van het gebruik van humor in reclame ten opzichte van reclame zonder humor leidt dit tot de volgende hypothese; Hypothese 13: De koopintentie van de consument bij online reclame met humor ligt hoger dan de koopintentie van de consument bij televisie-, radio- en printreclame met humor.

3.3 Overzicht verwachte effecten In Tabel 1 is een overzicht gegeven van de verwachte effecten van het gebruik van humor in reclame in verschillende media op verschillende consumentenreacties. De lege plekken in de tabel wijzen op het gebrek aan wetenschappelijke literatuur om gefundeerde hypothesen te kunnen opstellen over het verwachte effect van het gebruik van reclame in een bepaald medium op de desbetreffende consumentenreactie. In hoofdstuk vier zullen de verwachte

9

effecten worden vergeleken met de gevonden resultaten van het gebruik van humor in reclame in diverse media op consumentenreacties.

Tabel 1 De verwachte effecten van het gebruik van humor in reclame door adverteerders in diverse media op consumentenreacties. Medium

Televisie

Radio

Print

Internet

JA

JA

JA

JA

Herinnering van de reclame

+c

+

+a

+a

Attitude ten aanzien van het merk

+

+

Attitude ten aanzien van de reclame

+

+b

+c

+

Verwacht effect Positievere consumentenreacties dan bij reclame zonder humor

+c

Koopintentie + = positief effect - = negatief effect +/- = positief, negatief en geen significant effect a

= even sterk effect als in de andere media

b

= negatiever effect in vergelijking met de andere media

c

=positiever effect in vergelijking met de andere media

4. Resultaten In dit hoofdstuk zullen de resultaten van de literatuurstudie naar de effecten van het gebruik van humor in reclame door adverteerders in diverse media op consumentenreacties besproken worden. De resultaten in dit hoofdstuk zullen worden gestructureerd aan de hand van verschillende media. De eerste paragraaf zal zich daarom richten op het medium televisie, de tweede paragraaf op het medium radio en de derde paragraaf op printmedia. Binnen deze drie paragrafen zullen de resultaten gestructureerd worden naar de hoeveelheid onderzoeken van onderzoekers over het betreffende effect. Tot slot zal in de vierde paragraaf een overzicht worden gegeven van de effecten van het gebruik van humor in reclame op televisie, radio en in printmedia door adverteerders op consumentenreacties waarbij de opgestelde hypothesen worden verworpen of aangenomen.

4.1 Televisie In deze paragraaf zullen de effecten van het gebruik van humor in televisiereclame door adverteerders op consumentenreacties besproken worden. 10

Een eerste effect van het gebruik van humor in televisiereclame door adverteerders heeft volgens Rossi (1976, in: Skalski, Tamborini, Glazer & Smith, 2009) betrekking op de herinnering van de televisiereclame van consumenten. Rossi stelt dat een televisiereclame met humor vaker herinnerd wordt door consumenten dan een televisiereclame zonder humor. De operant conditioning theory biedt hier volgens Duncan, Nelson en Frontczak (1984) een verklaring voor. Deze theorie stelt dat humor een beloning is voor de aandacht die gegeven wordt aan een reclame en dat daarom een reclame met humor eerder herinnerd wordt door consumenten dan dezelfde reclame zonder humor. Murphy, Cunningham en Wilcox (1979), Stewart en Furse (1985), en Zhang en Zinkhan (1991) bevestigen het gevonden effect van Rossi; een televisiereclame met humor wordt door de consument vaker herinnerd dan een televisiereclame zonder humor. Murphy et al. hebben in tegenstelling tot andere onderzoekers de variabele herinnering specifieker gemeten door bij hun experiment onderscheid te maken tussen spontane herinnering en geholpen herinnering. Hiermee bedoelen de onderzoekers dat bij spontante herinnering consumenten zelf aangeven welke televisiereclame zij gezien hebben, terwijl bij geholpen herinnering wordt gevraagd of zij de televisiereclame van een specifiek bedrijf, product of merk gezien hebben. Uit de resultaten van het onderzoek van Murphy et al. bleek dat bij geholpen herinnering televisiereclame met humor frequenter herinnerd werd door consumenten dan televisiereclame zonder humor. Verder omschreven consumenten een televisiereclame met humor correcter dan een televisiereclame zonder humor. Echter bij het herinneren van een specifiek product of service door consumenten bleek de spontane herinnering bij televisiereclame zonder humor hoger dan bij televisiereclame met humor. Murphy et al. geven hiervoor als verklaring dat consumenten bij een televisiereclame met humor alleen de entertainmentwaarde van de televisiereclame herinneren, maar het product of de service vergeten. Een tweede effect van het gebruik van humor in televisiereclame door adverteerders is volgens Belch en Belch (1984) het verhogen van de geloofwaardigheid van de adverteerder in de perceptie van consumenten ten opzichte van televisiereclame waarbij adverteerders geen gebruik maken van humor. Dit directe effect wordt niet door andere onderzoekers bevestigd. Skalski, Tamborini, Glazer en Smith (2009) concluderen echter wel dat er sprake is van een indirecte relatie waarbij het effect van het gebruik van humor op de perceptie van de geloofwaardigheid van de adverteerder van consumenten gemedieerd wordt door het ervaren van een positieve emotie. Naast een frequentere herinnering van de reclame en een verhoogde geloofwaardigheid van de adverteerder in de perceptie van consumenten bij het gebruik van 11

humor in televisiereclame ten opzichte van televisiereclame zonder humor zijn er effecten die enkel door de onderzoekers van één onderzoek genoemd worden. Zo stellen Belch en Belch dat het gebruik van humor in televisiereclame door adverteerders voor een positievere evaluatie van de boodschap en een positievere attitude ten aanzien van de televisiereclame an sich zorgt bij consumenten ten opzichte van televisiereclame waarbij adverteerders geen gebruik maken van humor. Een ander effect van het gebruik van humor in televisiereclame op consumentenreacties noemen Stewart en Furse. Zij stellen dat het vermogen om de boodschap van de televisiereclame te bevatten verhoogd wordt bij consumenten wanneer zij blootgesteld worden aan reclame met humor ten opzichte van televisiereclame zonder humor. Een laatste effect van het gebruik van humor in televisiereclame door adverteerders op consumentenreacties is volgens Zhang en Zinkhan een positievere attitude van consumenten ten aanzien van het geadverteerde merk dan wanneer adverteerders geen gebruik maken van humor in televisiereclame.

4.2 Radio In deze paragraaf zullen de effecten van het gebruik van humor in radioreclame door adverteerders op consumentenreacties behandeld worden. Onderzoekers zijn het erover eens, dat het gebruik van humor in radioreclame door adverteerders effect heeft op de herinnering van de radioreclame van consumenten. Over de richting van dit effect verschillen echter de resultaten van de onderzoekers. Cantor en Venus (1980) stellen dat consumenten radioreclame zonder humor frequenter herinneren dan de radioreclame met humor. Zij geven als verklaring voor dit effect dat consumenten hun aandacht bij de radioreclame met humor richten op het humoristische aspect, waardoor consumenten de centrale boodschap niet ontvangen die bij een radioreclame zonder humor wel ontvangen zou zijn. Cantor en Venus bedoelen hiermee dat humor in een radioreclame consumenten afleidt en zij daardoor de centrale boodschap missen. Gelb en Zinkhan (1986) stellen net als Cantor en Venus dat het gebruik van humor in radioreclame door adverteerders een negatief effect heeft op de herinnering van de radioreclame van consumenten. Duncan, Nelson en Frontczak (1984) concluderen in tegenstelling tot Cantor en Venus, en Gelb en Zinkhan dat consumenten radioreclame met humor frequenter herinneren dan radioreclame zonder humor. Weinberger, Spott, Campbell en Parsons (1995) bevestigen dit resultaat. Sutherland (1982) stelt tenslotte dat de keuze van adverteerders om wel of niet gebruik te maken van humor in radioreclame geen significant effect heeft op de herinnering van de radioreclame van consumenten. 12

Een tweede effect van het gebruik van humor in radioreclame door adverteerders is volgens Duncan en Nelson (1985) een positievere attitude van consumenten ten aanzien van het merk ten opzichte van radioreclame waarin adverteerders geen gebruik maken van humor. Dit effect wordt door Gelb en Zinkhan bevestigd. Naast de effecten van het gebruik van humor in radioreclame door adverteerders op de herinnering van consumenten en op de attitude ten aanzien van het merk zijn er effecten die enkel door één onderzoek van onderzoekers bevestigd worden. Zo stellen Duncan en Nelson dat radioreclame met humor de aandacht van consumenten voor de radioreclame vergroot en de gevoelens van irritatie die op kunnen treden bij het horen van een radioreclame verlaagt. Bovendien zorgt radioreclame met humor volgens Duncan en Nelson voor een positievere attitude van consumenten ten aanzien van de radioreclame an sich en het product ten opzichte van radioreclame zonder humor. Een ander effect van het gebruik van humor in radioreclame op consumentenreacties is volgens Duncan et al. het verhogen van het vermogen van consumenten om de boodschap van radioreclame te bevatten ten opzichte van radioreclame waarbij adverteerders geen gebruik maken van humor. Volgens Batra, Myers en Aaker (1996) wordt wanneer de consument het vermogen heeft om de boodschap van een reclame te bevatten de attitude van de consument op een centrale, systematische manier gevormd. Hiermee verwijzen zij indirect naar het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986), waarbij informatieverwerking via de centrale route tot een duurzamere attitude kan leiden dan bij de perifere route. Informatieverwerking via de centrale route hangt volgens Petty en Cacioppo mede af van het vermogen van de consument om de boodschap van een reclame te bevatten. Het gebruik van humor in reclame verhoogt volgens Duncan et al. het vermogen van de consument om de boodschap van een radioreclame te bevatten ten opzichte van reclame zonder humor, waardoor radioreclame met humor bijdraagt aan het verwerken van informatie uit de reclameboodschap via de centrale route en daarmee tot een duurzamere attitude dan bij de perifere route. Olsthoorn (2004) bevestigt dat humor in reclame een centrale cue voor informatieverwerking is. Een laatste effect van het gebruik van humor in radioreclame in deze literatuurstudie is volgens Sutherland het verlagen van de perceptie door consumenten van de geloofwaardigheid van de boodschap ten opzichte van radioreclame zonder humor. Hij stelt dat eerdere onderzoekers onderzocht hebben hoe geloofwaardig de bron van reclame in de perceptie van de consument is terwijl de vraag hoe geloofwaardig de boodschap is in de perceptie van de consument beantwoord moet worden. Hij geeft echter niet aan waarom hij dit onderscheid belangrijk vindt. Verder geeft Sutherland bij het bespreken van zijn methode van onderzoek niet aan op welke manier hij in zijn 13

experiment de geloofwaardigheid van de boodschap in de perceptie van de consument meet en of consumenten überhaupt wel een onderscheid maakten tussen de geloofwaardigheid van de boodschap van een reclame en de geloofwaardigheid van de bron van een reclame. Daarnaast heeft Sutherland bij zijn experiment studenten die leren voor een beroep in de reclamebranche gebruikt als proefpersonen. Dit is discutabel, aangezien studenten die leren voor een beroep in de reclamebranche meer inzicht hebben in de werking van reclame en daardoor meer op de hoogte zijn van de ‘ins’ en ‘outs’ van reclame dan andere proefpersonen. Andere proefpersonen kunnen minder bevooroordeeld zijn en een ander oordeel geven over de betrouwbaarheid van de boodschap in de radioreclame.

4.3 Print In deze paragraaf zullen de effecten van het gebruik van humor in printmedia door adverteerders op consumentenreacties besproken worden. Empirische onderzoeken naar de effecten van het gebruik van humor door adverteerders in printmedia op consumentenreacties zijn schaars. Onderzoek naar het gebruik van humor in reclame in kranten op consumentenreacties is volgens Beard (2008) zelfs helemaal nog niet uitgevoerd. In de wetenschappelijke artikelen die beschikbaar zijn over de effecten van het gebruik van humor door adverteerders in printmedia op consumentenreacties bestaat bij de onderzoekers consensus over één effect. Dit effect betreft het verhogen van de aandacht van consumenten voor de printreclame met humor ten opzichte van printreclame zonder humor. Madden en Weinberger (1982), Wu, Crocker en Rogers (1989), en Weinberger, Spott, Campbell en Parsons (1995) bevestigen dit effect. Wu et al. noemen naast het verhogen van de aandacht van consumenten voor een printreclame met humor nog een effect van het gebruik van humor in printmedia door adverteerders op consumentenreacties ten opzichte van reclame in printmedia waarbij adverteerders geen gebruik maken van humor. Zij stellen dat printreclame met humor in de perceptie van consumenten “onvoldoende informatie” (p. 661) geeft ten opzichte van printreclame zonder humor. Wu et al. geven hiervoor als verklaring, dat door het afleidende aspect van humor de informatie in een printreclame door consumenten gemist wordt. Wat zij echter precies met onvoldoende informatie bedoelen is onduidelijk, mogelijk bedoelen Wu et al. de centrale boodschap van een printreclame. Twee andere effecten van het gebruik van humor door adverteerders in printreclame op consumentenreacties noemt Brooker (1981) in zijn artikel. Hij stelt dat het gebruik van humor in printreclame voor een positievere attitude van consumenten ten aanzien van de printreclame zorgt en consumenten de boodschap van 14

printreclame positiever evalueren ten opzichte van printreclame zonder humor. Het statistisch bewijs voor beide effecten is echter wel zwak, aangezien het significantieniveau voor dit effect iets boven de 0,05 ligt.

4.4 Overzicht van de effecten van humor op consumentenreacties In deze paragraaf zal een overzicht worden gegeven van de effecten van het gebruik van humor in reclame op televisie, radio en in printmedia door adverteerders op consumentenreacties, waarbij de opgestelde hypothesen worden aangenomen of verworpen. Uit Tabel 2 blijkt dat het gebruik van humor in televisiereclame een positiever effect heeft op alle consumentenreacties die onderzoekers in de geselecteerde artikelen van deze literatuurstudie onderzocht hebben dan televisiereclame waarbij adverteerders geen gebruik maken van humor. Bij de effecten van het gebruik van humor in radioreclame en printreclame op consumentenreacties is dit niet het geval. In radioreclame waarbij adverteerders gebruik maken van humor wordt de geloofwaardigheid van de adverteerder in de perceptie van de consumenten lager en zijn er tegenstrijdige resultaten wat betreft het effect op de herinnering van de radioreclame ten opzichte van radioreclame waarbij adverteerders geen gebruik maken van humor. Bij het gebruik van humor in printreclame neemt het geven van voldoende informatie in de perceptie van consumenten af ten opzichte van printreclame zonder humor. Hierdoor wordt Hypothese 1 verworpen, want deze hypothese stelt dat reclame met humor een positiever effect heeft op consumentenreacties dan reclame zonder humor. Dit blijkt niet bij alle effecten in Tabel 2 zo te zijn.

Tabel 2: De effecten van het gebruik van humor in reclame door adverteerders in diverse media op consumentenreacties. Medium

Televisie

Radio

Print

Internet

Herinnering van de reclame

+a

+/-

O

O

Geloofwaardigheid van de adverteerder

+

O

O

O

Geloofwaardigheid van de boodschap

O

-

O

O

Vermogen om de boodschap van de reclame te bevatten

+

+

O

O

Attitude ten aanzien van het merk

+

+

O

O

Attitude ten aanzien van de reclame

+

+

+

O

Effect

15

Attitude ten aanzien van het product

O

+

O

O

Evaluatie van de boodschap

+

O

+

O

Aandacht

O

+

+

O

Het verlagen van gevoelens van irritatie

O

+

O

O

Het geven van voldoende informatie

O

O

_

O

+ = positief effect - = negatief effect +/- = positief, negatief en geen significant effect O = onbekend a

= het effect positiever dan bij radioreclame met humor

Hypothesen 2 tot en met 5 hebben betrekking op de herinnering van consumenten. Hypothese 2, die stelt dat het gebruik van humor in printreclame en online reclame een positiever effect heeft op de herinnering van consumenten dan printreclame en online reclame zonder humor, kan niet worden aangenomen of verworpen. Dit geldt ook voor Hypothese 3 die stelt dat consumenten printreclame en online reclame met humor even vaak herinneren. Onderzoek naar het effect van het gebruik van humor in online reclame en printreclame op de herinnering van consumenten is namelijk nog niet door onderzoekers uitgevoerd. Hypothese 4, die stelt dat televisiereclame met humor een positiever effect heeft op de herinnering van consumenten dan televisiereclame zonder humor, kan worden aangenomen. Hypothese 5, die stelt dat televisiereclame met humor een positiever effect heeft op de herinnering van consumenten dan radioreclame, printreclame en online reclame met humor, kan deels worden aangenomen. Niet alle onderzoeken die in deze literatuurstudie besproken zijn met betrekking tot de herinnering van een reclame van humor door consumenten kunnen worden vergeleken, omdat statistische gegevens ontbreken of verschillende statistische gegevens worden getoond. Echter de onderzoeksresultaten van Zhang en Zinkhan (1991) ten opzichte van de onderzoeksresultaten van Duncan, Nelson en Frontczak (1984) bevestigen dat televisiereclame met humor een positiever effect heeft op de herinnering van consumenten dan radioreclame met humor. Naar de effecten van het gebruik van printreclame en online reclame met humor op de herinnering van de consument is nog geen onderzoek uitgevoerd. Het gebruik van humor in televisie-, radio- en printreclame heeft één effect op consumentenreacties waarover consensus bij de onderzoekers bestaat; een positievere attitude van consumenten ten aanzien van de reclame dan bij reclame waarbij adverteerders geen gebruik maken van humor. Hypothesen 9 en 11 worden hierdoor aangenomen, deze stellen dat de attitude van de consument ten aanzien van televisie- en radioreclame met humor positief is. Hypothese 7, die stelt dat de attitude van de consument ten aanzien van online 16

reclame, print- en televisiereclame met humor positiever is dan de attitude van de consument ten aanzien van een radioreclame met humor, kan niet worden verworpen of aangenomen. Bij het vergelijken van de betreffende onderzoeken van de onderzoekers Belch en Belch (1984), Duncan en Nelson (1985), Gelb en Zinkhan (1986), en Brooker (1981) blijkt dat de resultaten van Duncan en Nelson, en Gelb en Zinkhan technisch niet te vergelijken zijn met de resultaten van de andere onderzoekers. Hypothese 8, die stelt dat de attitude van de consument ten aanzien van een printreclame met humor positiever is dan de attitude van de consument ten aanzien van online reclame, televisie- en radioreclame met humor, moet deels worden verworpen. Op basis van een vergelijk tussen de resultaten van Belch en Belch, en Brooker blijkt dat de attitude van de consument ten aanzien van een televisiereclame met humor positiever is dan de attitude van de consument ten aanzien van printreclame met humor. Over de attitude van de consument ten aanzien van online reclame is geen wetenschappelijke literatuur beschikbaar en de resultaten met betrekking tot de attitude van de consument ten aanzien van radioreclame zijn zoals eerder gezegd niet te vergelijken met de in deze literatuurstudie besproken onderzoeken. Daarnaast zijn er overeenkomsten tussen de effecten van het gebruik van humor in reclame door adverteerders op consumentenreacties die onderzocht zijn bij twee media. Bij het gebruik van humor door adverteerders in zowel televisie- als radioreclame wordt de attitude ten aanzien van het merk positiever en het vermogen van de consument om de boodschap van de reclame te bevatten groter dan bij televisie- en radioreclame waarbij adverteerders geen gebruik maken van humor. Hypothesen 10 en 12 die stellen dat de attitude van de consument ten aanzien van televisiereclame en printreclame met humor positief is worden hierdoor aangenomen. In radio- en printreclame waarbij adverteerders gebruik maken van humor wordt de aandacht van consumenten voor de reclame verhoogd ten opzichte van radio- en printreclame waarbij de adverteerder geen gebruik maakt van humor. Bij het gebruik van humor in televisie- en printreclame door adverteerders evalueren consumenten de boodschap positiever ten opzichte van televisie- en printreclame waarbij adverteerders geen gebruik maken van humor. Uit Tabel 2 blijkt dat effecten van het gebruik van humor in reclame door adverteerders op consumentenreacties bij het ene medium wel onderzocht zijn, maar effecten van het gebruik van humor in reclame door adverteerders op consumentenreacties bij andere media nog onbekend zijn. Zo heeft het gebruik van humor in televisiereclame een positief effect bij consumenten op de geloofwaardigheid van de adverteerder, maar is niet bekend of dit effect ook geldt voor het gebruik van humor in radio- en printreclame op consumentenreacties. 17

Van de effecten die in Tabel 2 worden weergegeven en in meerdere media gemeten zijn, is er sprake van één effect waarbij onderzoekers tegenstrijdige resultaten hebben gevonden. Onderzoekers zijn het bij het gebruik van humor in radioreclame door adverteerders niet eens over de richting van het effect op de herinnering van de reclame van consumenten. Een gedeelte van de onderzoekers stelt dat het gebruik van humor in radioreclame tot een frequentere herinnering van de reclame van consumenten leidt ten opzichte van radioreclame zonder humor. Andere onderzoekers stellen dat radioreclame waarbij adverteerders geen gebruik maken van humor frequenter herinnerd worden ten opzichte van radioreclame waarbij adverteerders gebruik maken van humor en weer andere onderzoekers stellen dat het wel of niet gebruiken van humor in radioreclame geen significant effect heeft op de herinnering van de reclame van consumenten. Door deze tegenstrijdige resultaten kan Hypothese 6, die stelt dat radioreclame met humor een positiever effect heeft op de herinnering van consumenten dan radioreclame zonder humor, niet worden aangenomen of verworpen. Verschillen in effecten van het gebruik van humor in reclame op consumentenreacties kunnen volgens Nelson (1987) en Speck (1987) te wijten zijn aan de definities van begrippen en methoden om begrippen te meten. Dit zou kunnen verklaren waarom onderzoekers stellen dat het gebruik van humor in radioreclame door adverteerders tot een frequentere en minder frequentere herinnering van de reclame van consumenten leidt. Een andere factor die de verschillen in effecten van het gebruik van humor in reclame op consumentenreacties kan verklaren is het gebruik van een bepaald medium. Zo stellen Madden en Weinberger (1984) dat bij het gebruik van humor in reclame geluid nodig is. Dit is echter bij het effect van het gebruik van humor in televisie- en radioreclame op de herinnering van de reclame van consumenten bij zowel televisie als radio het geval. Gulas en Weinberger (2006) stellen dat zowel televisie als radio intrusieve media zijn maar dat radio de visuele mogelijkheden waarover de televisie beschikt mist. Het missen van visuele mogelijkheden bij het gebruik van humor zou dan kunnen leiden tot een negatief effect op de herinnering van de reclame van consumenten bij radioreclame en een positief effect op de herinnering van de reclame van consumenten bij televisiereclame. Hypothese 13 die stelt dat de koopintentie van de consument bij online reclame met humor hoger ligt dan de koopintentie van de consument bij televisie-, radio- en printreclame met humor kan niet worden aangenomen of verworpen. Het effect van online reclame met humor op de koopintentie van de consument is in de wetenschappelijke literatuur niet bekend.

18

Er is überhaupt nog geen onderzoek uitgevoerd naar de effecten van het gebruik van humor in online reclame op consumentenreacties.

5. Conclusie en discussie In deze paragraaf zal een conclusie worden getrokken naar aanleiding van de resultaten van de literatuurstudie, wordt de invloed van een eventuele modererende variabele herhaling bediscussieerd en zullen mogelijkheden voor vervolgonderzoek worden gegeven. In deze scriptie werd aan de hand van literatuurstudie onderzocht of het gebruik van humor door adverteerders in reclame in diverse media tot verschillende effecten op consumentenreacties leidt, aangezien een overzicht hiervan in de wetenschappelijke literatuur nog ontbrak. Specifiek werden de effecten van het gebruik van humor in reclame door adverteerders op televisie, radio, internet en in printmedia op consumentenreacties onderzocht. Het antwoord op de probleemstelling is dat het gebruik van humor in reclame door adverteerders op consumentenreacties die in meerdere media onderzocht zijn tot dezelfde effecten op consumentenreacties leiden, behalve in het geval van de herinnering van de reclame van de consument. Voor de herinnering van de reclame geldt dat televisiereclame met humor frequenter herinnerd wordt dan televisiereclame zonder humor, terwijl bij radioreclame humor geen eenduidig effect heeft op de herinnering ten opzichte van radioreclame zonder humor. Eén effect van het gebruik van humor in reclame door adverteerders op consumentenreacties is in alledrie de media onderzocht; het gebruik van humor in reclame leidt tot een positievere attitude van consumenten ten aanzien van deze reclame ten opzichte van reclame zonder humor. De overige effecten van het gebruik van humor in reclame door adverteerders op consumentenreacties zijn enkel bij één medium of twee media onderzocht, waarbij de richting van de effecten van het gebruik van humor in reclame op consumentenreacties tussen media overeenkomen. Daarnaast werden de opgestelde hypothesen (deels) bevestigd of konden zij niet aangenomen of verworpen worden vanwege het ontbreken van wetenschappelijke literatuur, het ontbreken van statistische gegevens of de statistische gegevens waren niet vergelijkbaar. In deze literatuurstudie zijn de directe en indirecte effecten van het gebruik van humor in reclame door adverteerders op consumentenreacties besproken. Het is echter denkbaar dat modererende variabelen van invloed zijn op de relatie tussen het gebruik van humor in reclame door adverteerders en het effect op consumentenreacties. In het bijzonder denk ik daarbij aan herhaling aangezien volgens Gelb en Zinkhan (1985) adverteerders weten dat consumenten meerdere malen aan dezelfde reclame met humor blootgesteld worden. Bij de 19

genoemde effecten in deze literatuurstudie stelden de onderzoekers consumenten één keer bloot aan een reclame met humor. De vraag is dan welke effecten het gebruik van humor in reclame door adverteerders op consumentenreacties heeft als herhaling deze relatie zou modereren? Aan de ene kant kan gesteld worden dat herhaling van blootstelling aan reclame met humor het effect op de herinnering van de reclame van consumenten vergroot ten opzichte van eenmalige blootstelling aan reclame met humor. Hintzman (2010) stelt, in het algemeen, dat herhaling zowel herinnering als herkenning bij consumenten vergroot. Aan de andere kant kan herhaling van reclame met humor ook leiden tot irritatie bij consumenten ten opzichte van eenmalige blootstelling aan reclame met humor. Als consumenten meerdere malen blootgesteld worden aan dezelfde reclame met humor is het volgens Belch en Belch (1984) mogelijk dat reclame met humor eerder gevoelens van irritatie oproept bij consumenten dan herhaalde blootstelling aan reclame zonder humor. Hier kan tegenin gebracht worden dat reclame met humor volgens Duncan en Nelson (1985) als minder irritant wordt ervaren door consumenten dan reclame zonder humor. Dit zou kunnen betekenen dat het interactie-effect tussen het gebruik van humor in reclame door adverteerders en herhaling op gevoelens van irritatie bij consumenten minder sterk is dan het interactie-effect tussen het gebruik van reclame zonder humor door adverteerders en herhaling op gevoelens van irritatie bij consumenten. Stel dat herhaalde blootstelling van consumenten aan reclame met humor gevoelens van irritatie zou opwekken, leidt dit dan ook tot bijvoorbeeld een frequente herinnering van de reclame van consumenten ten opzichte van eenmalige blootstelling van consumenten aan reclame met humor? Het effect op de herinnering van de reclame van consumenten die gevoelens van irritatie ervaren na herhaalde blootstelling aan reclame met humor is misschien wel hetzelfde als een eenmalige blootstelling aan reclame met humor. In plaats van dat de reclame onthouden wordt door het positieve element van humor zou irritatie misschien net zo’n sterke invloed hebben op consumenten om de reclame te herinneren. Irritatie zou dan een mediërende variabele kunnen zijn in de relatie tussen het interactie-effect van het gebruik van humor in reclame door adverteerders en herhaling op consumentenreacties. Cacioppo en Petty (1979) suggereren dat herhaling van reclame met humor tot een diepgaandere verwerking van de informatie bij consumenten kan leiden, maar bij een frequentere blootstelling aan reclame met humor zou psychologische counterargumentation bij consumenten kunnen optreden waardoor effecten van reclame met humor op consumentenreacties minder worden of verdwijnen. Waar deze grens ligt geven Cacioppo en Petty niet aan. Als Cacioppo en Petty gelijk hebben dat herhaalde blootstelling aan reclame 20

met humor tot een hogere mate van elaboratie bij consumenten leidt ten opzichte van eenmalige blootstelling aan reclame met humor, dan gaan consumenten reclame misschien ook meer doorzien. Daarbij stellen Shabbir en Thwaites (2007) dat humor door adverteerders wordt gebruikt om bedrieglijke reclame te maskeren. De vraag is dan of het gebruik van humor in reclame door adverteerders nog het bedoelde effect heeft op consumentenreacties of dat adverteerders net zo goed kunnen kiezen voor reclame zonder humor. Uit Tabel 2 is gebleken dat niet alle effecten van het gebruik van humor in reclame door adverteerders op televisie, radio en in printmedia op consumentenreacties bij alledrie de media onderzocht zijn. Dit is dan ook een eerste mogelijkheid voor vervolgonderzoek, zodat een compleet beeld van deze effecten ontstaat. Verder is er nog geen wetenschappelijke literatuur beschikbaar over de effecten van het gebruik van humor in krantenreclame op consumentenreacties. Dit is ook het geval bij online reclame, terwijl het medium internet zowel van visuele elementen als van auditieve elementen gebruik kan maken. Bovendien kunnen adverteerders volgens Gulas en Weinberger (2006) een interactief element toevoegen bij het gebruik van humor in online reclame. Het is daarom nuttig om uit te zoeken of de effecten van het gebruik van humor in reclame op internet hetzelfde zijn als in andere media op consumentenreacties. Nog een mogelijkheid voor vervolgonderzoek is de invloed van de modererende variabele herhaling op de relatie tussen het gebruik van humor in reclame door adverteerders en de effecten op consumentenreacties, die in deze literatuurstudie zijn besproken. Een laatste mogelijkheid voor vervolgonderzoek is het effect van herhaalde blootstelling aan reclame met humor op de diepgaandere verwerking van informatie door consumenten en of een diepgaandere verwerking van informatie gevolgen heeft voor het inzicht van consumenten in de werking van humoristische reclame. Tot slot sluit ik me aan bij de mening van Weinberger en Gulas (1992) dat humor geen magisch toverwoord is waardoor succesvol reclame maken verzekerd zou zijn. Op basis van de resultaten van deze literatuurstudie kan echter wel gesteld worden dat het gebruik van humor in reclame in diverse media door adverteerders voornamelijk positieve effecten heeft op consumentenreacties, waardoor het gebruik van humor in reclame voor adverteerders een waardevolle communicatiestrategie kan zijn.

Literatuurlijst Alden, D. L., Mukherjee, A. & Hoyer, W. D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of Advertising, 29(2), 1-15. 21

Batra, R., Myers, J. G. & Aaker, D. A. (1996). Advertising Management. New Jersey: Prentice Hall. Beard, F. K. (2008). Advertising and audience offense: The role of intentional humor. Journal of Marketing Communications, 14(1), 1-17. Belch, G. E. & Belch, M. A. (1984). An investigation of the effects of repetition on cognitive and affective reactions to humorous and serious television commercials. Advances in Consumer Research, 11(1), 4-10. Boekema, J. J., Broekhoff, M. A., Van Bueren, E. B., Oosterhuis, A. & Tak, A. A. M. M. (2005). Basisboek Marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff. Brooker, G. (1981). A comparison of the persuasive effects of mild humor and mild fear appeals. Journal of Advertising, 10(4), 29-40. Buchholz, L. M. & Smith, R. E. (1991). The role of consumer involvement in determining cognitive response to broadcast advertising. Journal of Advertising, 20(1), 4-17. Buxman, K. (2008). Humor in the OR: A stitch in time? Association of periOperative Registered Nurses Journal, 88(1), 67-77. Cacioppo, J. T. & Petty, R. E. (1979). Effects of message repetition and position on cognitive response, recall and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 97-109. Calder, B. J., Malthouse, E. C. & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321-331. Cantor, J. & Venus, P. (1980). The effect of humor on recall of a radio advertisement. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 24(1), 13-22. Chang, Y. & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33(2), 75-84. Diehl, S. & Terlutter, R. (2006). Der einfluss der medien auf die wirkung emotionaler werbung. Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, 28(3), 155-168. Dijkstra, M., Buijtels, H. E. J. J. M. & Van Raaij, W. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: A comparison of television, print and the Internet. Journal of Business Research, 58(3), 377-386. Duncan, C. P. & Nelson, J. E. (1985). Effects of humor in a radio advertising experiment. Journal of Advertising, 14(2), 33-64. Duncan, C. P., Nelson, J. E. & Frontczak, N. T. (1984). The effect of humor on advertising comprehension. Advances in Consumer Research, 11(1) 432-437. 22

Edell, J. A. & Keller, K. L. (1989). The information processing of coordinated media campaigns. Journal of Marketing Research, 26(2), 149-163. Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191-203. Elliot, M. T. & Speck, P. S. (1998). Consumer perceptions of advertising clutter and its impact across various media. Journal of Advertising Research, 38(1), 29-41. Encyclo, begrip reactie. Opgehaald 26 oktober, 2010, van http://www.encyclo.nl/begrip/reactie Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt: Bevinden uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen. Gallagher, K., Foster, K. D. & Parsons, J. (2001). The medium is not the message: Advertising effectiveness and content evaluation in print and on the web. Journal of Advertising Research, 41(4), 57-70. Gelb, B. D. & Zinkhan, G. M. (1986). Humor and advertising effectiveness after repeated exposures to a radio commercial. Journal of Advertising, 15(2), 15-34. Grusell, M. (2007). Advertising? Yes please, but only when it’s my choice. Journal of Media Business Studies, 4(3), 87-101. Gulas, C. S. & Weinberger, M. G. (2006). Humor in advertising: A comprehensive analysis. New York: M.E. Sharpe. Ha, L. & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International journal of advertising, 27(4), 569-592. Haley, R. I. & Baldinger, A. L. (2000). The ARF copy research validity project. Journal of Advertising Research, 40(6), 113-135. Havlena, W., De Montigny, M., Cardarelli, R. & Eadie, W. (2007, October). Measuring magazine advertising effectiveness and synergies. Paper presented at the Worldwide readership Research Symposium, Vienna. Opgehaald 7 december, 2010, van http://www.printanddigitalresearchforum.com/papers/807.pdf Hintzman, D. L. (2010). How does repetition affect memory: evidence from judgments of recency. Memory and Cognition,38(1), 102-115. Leong, E. K. F., Huang, X. & Stanners, P. J. (1998). Comparing the effectiveness of the web site with traditional media. Journal of Advertising Research, 38(5), 44-51. Loos, M. B. M. (2005). Privaatrecht actueel. Opgehaald 27 oktober, 2010, van http:// home.medewerker.uva.nl

23

Madden, T. J. & Weinberger, M. G. (1982). The effects of humor on attention in magazine advertising. Journal of Advertising, 11(3), 8-14. Madden, T. J. & Weinberger, M. G. (1984). Humor in advertising: A practitioner view. Journal of Advertising Research, 24(4), 23-29. Meyer, J. C. (2000). Humor as a double-edged sword: Four functions of humor in communication. Communication Theory, 10(3), 310-331. Murphy, J. H., Cunningham, I. C. M. & Wilcox, G. B. (1979). The impact of program environment on recall of humorous television commercials. Journal of Advertising, 8(2), 17-21. Nelson, J. E. (1987). Comment on ‘humor and advertising effectiveness after repeated exposures to a radio commercial’. Journal of Advertising, 16(1), 63-65. Nysveen, H. & Breivik, E. (2005). The influence of media on advertising effectiveness: A comparison of internet, posters and radio. International Journal of Market Research, 47(4), 383-405. Olsthoorn, E. (2004). Werking van humor in kaart gebracht. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Peacock, J. (2004). Radio ad effectiveness lab: A unique approach to radio research. Admap, 39(11), 17-19. Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19(1), 123-162. Rutten, A. (2007). Elke dag krijgen we tot 6.000 reclameboodschappen over ons heen. Opgehaald 12 september, 2010, van http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=CV1995OL Shabbir, H. & Thwaites, D. (2007). The use of humor to mask deceptive advertising; It’s no laughing matter. Journal of Advertising, 36(2), 75-85. Skalski, P., Tamborini, R., Glazer, E. & Smith, S. (2009). Effects of humor on presence and recall of persuasive messages. Communication Quarterly, 57(2), 136-153. Speck, P. S. (1987). On humor and humor in advertising. (Doctoral dissertation). Texas Tech University. Opgehaald 24 oktober, 2010, van http://etd.lib.ttu.edu Stewart, D. W. & Furse, D. H. (1985). The effects of television advertising execution on recall, comprehension and persuasion. Psychology and Marketing, 2(3), 135-160. Sundar, S. S., Narayan, S., Obregon, R. & Uppal, C. (1998). Does web advertising work: Memory for print vs. online media. Journalism and Mass Communication Quarterly, 75(4), 822-835. 24

Sutherland, J. C. (1982, July). The effect of humor on advertising credibility and recall. Paper presented at the Annual Meeting of the Association for Education in Journalism, Athens, Greece. Opgehaald 23 oktober, 2010, van http://eric.ed.gov Van den Putte, B., Cramer, K. & Smit, A. (1999). In het kielzog van Giep Franzen: De reclamewerkingsmodellen onderzocht. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Wakolbinger, L. M., Denk, M. & Oberecker, K. (2009). The effectiveness of combining online and print advertisements: Is the whole better than the individual parts? Journal of Advertising Research, 49(3), 360-372. Weinberger, M. G. & Campbell, L. (1990). The use and impact of humor in radio advertising. Journal of Advertising Research, 30(6), 44-52. Weinberger, M. G. & Gulas, C. S. (1992). The impact of humor in advertising; A review. Journal of Advertising, 21(4), 35-59. Weinberger, M. G. & Spotts, H. E. (1989). Humor in US versus UK TV commercials: A comparison. Journal of Advertising, 18(2), 39-44. Weinberger, M. G., Spotts, H. E., Campbell, L. & Parsons, L. (1995). The use and effect of humor in different advertising media. Journal of Advertising Research, 35(3), 44-56. Wu, B. T. W., Crocker, K. E. & Rogers, A. (1989). Humor and comparatives in ads for highand low-involvement products. Journalism Quarterly, 66(3), 653-661, 780. Zhang, Y. (1996). Responses to humorous advertising: The moderating effect of need for cognition. Journal of Advertising, 25(1), 15-32. Zhang, Y. & Zinkhan, G. M. (1991). Humor in television advertising: The effects of repetition and social setting. Advances in Consumer Research, 18(1), 813-818.

25