Het effect van muziek in TV-reclame Seminar Hanneke Ponten
Segewin & Asher 1540641 & 1551735
1
Inhoud Inhoud
2
Inleiding
3
Onderzoeksvraag & Deelvragen
4
Onderzoek > Muziek in tv-reclames belangrijk?
5
Is er iets als geschikte reclamemuziek?
6
Deelvraag I
7
Deelvraag II
8
Verschillende genres
10
Deelvraag III
10
Reflectieverslag Segewin
11
Reflectieverslag Asher
12
Bronnen
14
2
Inleiding Binnen de opleiding CMD hebben we door de jaren heen een hoop geleerd over het toepassen van communicatie uitingen binnen verschillende media. Het toepassen van muziek en waar een bepaalde keuze op dit gebied vanaf hangt is echter weinig aan bod gekomen, waardoor het ons interessant leek om dit eens nader te bekijken. In tijdschrift is onlangs een onderzoek geplaatst, (Plos One, 2014) waarin het verband tussen funk-muziek en het “moeten dansen” hierop is aangetoond. Deze uitkomst vonden wij zeer interessant waarna wij ons afvroegen of er wellicht ook een verband is tussen de toepassing van muziek in reclames en de verschillende branches waarbinnen deze muziek wordt toegepast. Een volgende vraag die wij onszelf stellen is of er bij muziekkeuzes in commercials wellicht ook verkeerder keuzes worden gemaakt en of we dit na ons onderzoek kunnen verklaren. Antwoorden op vragen als deze zullen wij trachten te beantwoorden in dit onderzoek.
3
Onderzoeksvraag
Welke rol speelt muziek in tv reclames bij de identificatie van een merk?
Deelvragen
Wat voor muziek wordt ingezet in welke branches en waarom? Is er muziek / een muziekstijl die vaak gebruikt wordt in reclames en waarom? Worden er reclames ook verkeerde muziek keuzes gemaakt en waarom?
4
Onderzoek Muziek in tv-reclame belangrijk? Door de jaren heen is er veel onderzoek gedaan naar het effect van muziek in tvreclames. De belangrijkste vraag die men met betrekking tot dit onderwerp wil beantwoorden is: Wat voor effect heeft muziek op de waardering van een merk / product. Er is onderzoek gedaan naar het effect van muziek in reclame ten opzichte van de attitude van een merk (S. vd Zon, 2011). Binnen dit onderzoek liet men mensen kijken naar tv-Reclames, zonder muziek, met andere muziek en met de originele muziek, om vervolgens te kunnen kijken welke zij het beste waardeerden. Hieruit blijkt dat de reclames met de originele muziek het beste worden gewaardeerd. Mensen zijn in staat muziek hun hele leven te kunnen herinneren, net zoals de emoties die dit bij hen opwekt. We zijn in staat om vele duizenden muzikale fragmenten te kunnen onthouden. Dit terwijl het gesproken woord in reclames na verloop van tijd als vervelend en saai kan worden beschouwd. Muziek daarentegen kan na het een paar keer te hebben gehoord juist plezieriger worden. Dit is omdat ritmes en een variatie aan geluiden de tekst vergezellen. Kijkers zouden de muziek kunnen herkennen en zouden zo meer aandacht aan de reclame kunnen geven bij het wederzien van de advertentie. Muziek beïnvloed zo de houding van mensen ten opzichte van een merk. In een onderzoek naar de invloed van muziek op het koopgedrag van consumenten (Areni, 1993) is onderzocht wat de invloed was van het afspelen van muziek in een wijnwinkel. Bij het afspelen van klassieke muziek werd een verhoging van de aankoop van dure artikelen waargenomen. Bij top 40 was dit aantal lager. Bij een onderzoek, naar de invloed van muziek op de lengte van het bezoek aan een winkel, (David Allan, 2007) werd onderzocht wat voor invloed verschillende muziek had op de lengte van het shoppen. Uit dit onderzoek bleek dat als men bekende muziek hoorde, de tijd in de winkel korter was dan als de muziek onbekend was. Wanneer de mensen gevraagd werd of ze langer zouden shoppen met onbekende muziek, antwoordde zij echter dat dit niet zo was. Blijkbaar speelt het onderbewuste hier een grote rol. (David Allen, 2006) schreef in een paper over het belang van bekende nummers in reclames. Hij onderzocht of populaire muziek in reclame er voor zou zorgen dat er het maximale aan aandacht zou worden bewerkstelligd. Daarnaast onderzocht hij wat de sterkste herinnering van een merk veroorzaakt. Voor het onderzoek gebruikte hij 4 soorten muziek; populaire muziek met de originele vocalen, populaire muziek met gewijzigde vocalen, populaire muziek zonder vocalen (instrumentaal) en geen muziek. Hij meende dat de muziek niet alleen relevant moest zijn om voldoende aandacht te genereren, maar ook een bepaalde betekenis 5
moet hebben voor de kijker. Een club hit die leuk is om naar te luisteren maar geen betekenisvolle inhoudt heeft, genereerd vaak minder aandacht dan een krachtige ballad, die meer emotionele waarde heeft. Het onderzoek toonde tevens aan dat populaire nummers met originele en aangepaste tekst significant meer de aandacht trekken dan instrumentale nummers, of helemaal geen muziek. Populaire muziek helpt zodoende overduidelijke bij het helpen van het herinneren van de reclame. Dit is voornamelijk omdat ze gelijk de aandacht van de kijkers pakken maar ook omdat ze de herkenning aanmoedigen. Is er iets als geschikte reclamemuziek? Nu we kunnen concluderen dat muziek in tv-reclames een belangrijke rol heeft is het uiteraard interessant om te weten wat voor muziek dan geschikt is en of er überhaupt iets is als “geschikte” reclame muziek. Wat tijdens ons onderzoek vrij snel duidelijk werd, is dat het antwoord op deze vraag niet zo een twee drie te geven is. Uiteraard is er muziek die zich beter leent voor commerciële doeleinden dan andere, hierbij is echter dus niet zoals wij eerder aannamen hoofdzakelijk het genre van belang, maar veel meer het gevoel, de boodschap van de voiceover en de associaties die de muziek teweeg brengt bij de luisteraar. Dit associatie moet naadloos aansluiten bij dat waar het merk voor staat om tot een optimale beleving te komen. Om te kunnen bevestigen wat wij hierboven stellen hebben wij winnaars van de gouden Loekie geanalyseerd. Hierbij hebben wij in het bijzonder gelet op de toepassing van de muziek. Een conclusie die we maken aan de hand van onze bevindingen op dit gebied is dat er geen duidelijke lijn te vinden is in de toepassing van muziek in tv-reclames. Het gaat om de totale beleving, waarin alles moet kloppen en elkaar moet versterken. Het blijkt dat het belangrijk is om een goede eenheid tussen het beeld en de muziek te hebben. Als de muziek met het beeld lijkt te vloeken, heeft dit een negatief effect op de houding naar de reclame en product. Dit concludeerde Oakes in zijn paper “Evaluating Empirical Research into Music in Advertising: A Congruity Perspective” (Oakes , 2007) Ook beweert hij dat een goede aansluiting van muziek op de reclame de kans vergroot op het kopen van het product en een betere herinnering van de reclame teweeg brengt.
6
Deelvraag I Wat voor muziek wordt ingezet in welke branches en waarom? Zoals in eerder genoemde bevindingen naar voren komt is er op basis van ons onderzoek geen duidelijke lijn waar te nemen in de toepassing van muziek in tvreclames in het algemeen. Wat wel opvalt is dat er in reclames voor een merk, anders dan voor producten, veel meer een beleving gecreëerd wordt, waarbij muziek veel meer tot de verbeelding moet spreken. Je ziet dit heel sterk in bijvoorbeeld parfumreclames of reclames voor automerken.
Analyse producten en merken: Parfum Chanel: COCO MADEMOISELLE Dolce & Gabana: The One Hugo Boss: Bottled Prade : Candy
Zombies – She’s not there 1965 MINA - Il cielo in una stanza 1969 Massive Atack – Angel 1998 The France Gall - Le Temps de la Rentrée 1966
Commercials binnen deze branche zijn zeer filmisch. Muziek en songteksten in de reclame is veelal niet leidend, maar ondersteund het beeld. Voorkeur voor muziek veel eind jaren 60. Retail Lay’s: Wouldn't It Be Yummy? Roept assosiatie op met: Party in My Tummy - Yo Gabba Gabba! 24 miljoen hits op Youtube, gericht op kinderen Red Bull: World of Red Bull CORONA Coca Cola
Pharrell Williams - Come Get It Bae 2014 Pocket Submarine - Drifting Days Florence & The Machine - You've Got the Love edit
Technologie Apple: Google: Microsoft:
Goldfrapp - Ooh La La Jetta – Here’s to 2013 Sara Bareilles – Brave
Muziek roept een bepaald gevoel op, dat aansluit bij het merk. Hierbij valt op dat Microsoft een commercieel nummer hanteert.
7
Deelvraag II Is er muziek / een muziekstijl die vaak gebruikt wordt in reclames en waarom? Voor de herkenbaarheid en makkelijke associatie met een merk is het mogelijk om een populair nummer te in te zetten in een reclame. Er zijn echter hoge kosten verbonden aan het verkrijgen van de muziekrechten, dus veel bedrijven zouden die kosten niet kunnen dragen. Adverteerders moeten daarnaast uitkijken bij het gebruiken van een populair nummer omdat het nummer bekend is, en ook te repetitief kan worden. Daarbij hebben meer en meer artiesten moeite met het geven van toestemming voor het gebruik van hun nummers, omdat ze het gevoel hebben dat het afbreuk doet om geassocieerd te worden met een merk. Uit ons eigen onderzoek is gebleken dat enkel het gebruiken van populaire muziek nog niet de key to succes is. Merken willen zich naar het schijnt graag identificeren met grensverleggende / revolutionaire artiesten, die tot de verbeelding spreken. In het (recente)verleden zijn hierom artiesten als Fat Boy Slim, Moby en tegenwoordig Pharrell Williams veel in tv-reclames te horen geweest. Hiernaast zijn er meerdere factoren die het gevoel bij een bepaald soort muziek definiëren. Voorbeelden hiervan zijn het tempo, het ritme en de hoogte (pitch) Er zijn 3 belangrijke soorten achtergrond muziek bij reclames 1. Instrumentale muziek zonder zang. Deze soort van muziek wordt meestal gebruikt wanneer de verbale tekst en inhoud in de reclame zelf het belangrijkst is. Bij bijvoorbeeld medici reclames is het belangrijk dat de content goed te verstaan is. 2. Populaire nummers Nummers die het grootste gedeelte van de bevolking leuk vind en vaak ook kent. Vaak proberen de adverteerders zo een associatie creëren tussen de het nummer en het merk of product. 3. Jingles Een korte compositie die meestal speciaal voor de reclame of voor het merk is gemaakt. Meestal heeft het een pakkende melodie en tekst die vaak herhaald wordt zodat de consument het herinnerd en associeert met het merk of product. Voorbeelden van de eerder genoemde goede overeenstemming met muziek, zou zijn dat een reclame voor Braziliaanse koffie begeleid zou worden door Braziliaanse samba muziek, wat de lokale authenticiteit van de koffie zou benadrukken. Een ander voorbeeld voor een winkel of merk dat een hoger ontwikkeld publiek wil aantrekken is het spelen van klassieke muziek of het in een winkel zelfs live te laten spelen. 8
Tempo: Snelle muziek wordt vaak gezien als muziek die opwinding en vrolijkheid overbrengt. In een onderzoek uit het verleden, (Holbrook and Arnand, 1988) werd aangetoond dat de algemene voorkeur van het tempo tussen de 70 en de 110 BPM ligt, ook stelden zij dat muziek met een hoger tempo positievere reacties kregen dan die met een lager tempo. Ritme: Een ander oud onderzoek, (Hevner, 1936) bewees dat een sterk en stabiel ritme, serieus en vastheid overzette, en bij een wat geleidelijke ritme, humor, dromerigheid en vrolijkheid over brengt.
Toonhoogte: Composities met een hoge toonhoogte worden bijna altijd als opwekkend en vrolijk ervaren. Composities met lage tonen worden meestal beoordeeld als droevig. Er is ook een verschillend effect wanneer de melodie naar boven gaat of naar beneden. Omhoog gaande melodieën worden vaak geassocieerd met statige impressies, terwijl neerwaartse melodieën meer een zekere rust met zich meebrengen.
9
Verschillende genres Jazz: Wakkert veel verschillende emoties aan, zoals verdriet, geluk en opwinding. Een andere emotie die vaak geassocieerd wordt met jazz is chaos. Improvisatie onderscheidt jazz van andere genres. Voor veel mensen kan jazz ongestructureerd, gek, en vormloos lijken" (Levitin, 2006,). Het wekt gevoelens van chaos en verwarring opwekken. Klassieke muziek: (Graduate School of Art Therapy, 2010) Een studie uitgevoerd door onderzoekers uit de Graduate School of Art Therapy, Daejeon University, Daejeon, Zuid-Korea, testte de theorie dat klassieke muziek depressie, angst en relaties verbetert. Rock en roll: Komt plezierige en positieve emoties ten goede. Metal: Draagt bij aan de beleving van extreme emoties zoals woede, melancholie, extase, haat en liefde Techno: Dit heeft de mogelijkheid om ons op te wekken. Het wordt vaak gebruikt in populaire media zoals commercials en films tijdens intense scènes als achtervolgingen. Country: Country muziek is krachtig omdat het diepe en oprechte emoties kan oproepen.
Deelvraag III Worden er reclames ook verkeerde muziek keuzes gemaakt en waarom? Klaarblijkelijk hangt het kiezen van geschikte muziek voor tv-reclames dus van een hoop factoren af, waarin alles naadloos op elkaar moet aansluiten. Als we dit als uitgangspunt nemen, zijn er dan wellicht ook reclames waarin de plank op dit gebied volledig wordt misgeslagen? Aangezien er tot op heden in de wereld niet iets als “ algemeen goede muziek” is, is het antwoord op deze vraag uitermate moeilijk te geven. Wat voor de één als fantastisch kan worden beschouwd, kan de ander vreselijk vinden. De beleving van muziek en zo doende dus ook de reclame is op deze manier veelal afhankelijk van de persoonlijke smaak, gender en cultuur van de luisteraar.
10
Het belangrijkste dat in ons onderzoek naar voren kwam is dat de muziek die toegepast wordt in reclames het beeld en de boodschap moet versterken, om het geheel tot een hoger level te tillen.
Reflectieverslag Segewin Al zo lang ik mij kan heugen heb ik een grote voorliefde voor muziek en geluid in het algemeen. Het luisteren, constant analyseren en componeren ervan zijn dingen die ik het liefste doe. Desondanks is er op de opleiding CMD tot mijn grote spijt zeer weinig aandacht besteed aan dit medium. Het seminar was hierom een uitgelezen kans om de werkelijke functie en toepassing van geluid en muziek in commercie onder de loep te nemen. Het was voor mij een hele natuurlijke keuze om mijn onderzoek in deze richting te doen en Asher die deze voorliefde voor muziek en geluid bleek te delen was hierom een bijzonder goede partner in crime, wat zorgde voor een prettige en goede samenwerking. Het onderwerp van ons onderzoek dat uiteindelijk: ”Het effect van muziek in tvreclames” zou zijn was bijzonder leerzaam en interessant. Desondanks was het niet altijd gemakkelijk om tot goede antwoorden te komen op onze deelvragen en hoofdvraag. Dit omdat bij de waardering en beleving van muziek naast muziek technische feiten ook kwesties als persoonlijke voorkeur, smaak, cultuur en tal van andere zaken een belangrijke rol spelen. Zaken die daarnaast ook nog eens voor ieder mens anders zijn en niet zelden moeilijk te duiden zijn. We zijn ons onderzoek begonnen met het kiezen van een onderwerp, waarna we een onderzoeksvraag en deelvragen hebben geformuleerd. Hierna zijn we gestart met het individueel zo veel mogelijk verwante artikelen verzamelden en lezen, om ons zodoende uiteen te zetten met de stof. We kwamen vervolgens wekelijks, meestal op dinsdag samen en bespraken de voorgang, onze individuele bevindingen en stelde nieuwe deadlines voor de volgende week. In deze periode hebben we veel literatuur verzamelt die uiteindelijk de fundering van ons onderzoek is geworden. Verderop in het blok hebben we onze focus wat verlegd naar de muziek in reclames zelf, omdat we steeds meer tot de ontdekking kwamen dat muziek in het algemeen en dus ook in een commerciële toepassing heel breed te interpreteren is. Hierom was het in onze beleving juist interessant om te kijken wat de combinatie beeld en muziek / geen muziek / enkel voice-over met ons persoonlijk als “ potentiele consumenten” doet, om dit later te verggelijken met de gevonden literatuur, waarna we onze bevindingen toepasten in bijvoorbeeld opdrachten voor de workshop. Deze handelswijze heeft in mijn beleving goed gewerkt en tot interessante bevindingen geleid. 11
Het schrijven van het onderzoeksrapport en het voorbereiden van de workshop hebben wij wekelijks samen gedaan. Dit werkte goed voor mij omdat ik op deze manier steeds met het onderwerp bezig bleef en tevens een bepaalde sociale druk voelde jegens Asher om mijn werk op tijd af te hebben, wat een mooie stok achter de deur was. Al met al ben ik behoorlijk tevreden met het uiteindelijke onderzoek en zeker met de workshop die we hebben gegeven. Deze workshop was een persoonlijke achievement voor mij, aangezien ik al een grote hekel heb aan presenteren, laat staan 1.15u lang en er meestal onderuit probeer te komen. Desondanks ging het afgaand op mijn eigen beleving en de meeste reacties behoorlijk goed en werd de workshop over het algemeen als leuk, interessant en leerzaam bevonden.
Reflectieverslag Asher Toen ik deze seminar begon, was ik in eerste instantie van plan er een solo project van te maken. Aangezien Segewin en ik van vrijwel dezelfde muziek soort houden en naast elkaar zaten, besloten wij samen een onderwerp te zoeken dat minstens een beetje met muziek te maken had. Segewin vertelde over het onderzoek waarin werd aangetoond dat funk-muziek voor een bepaalde groove zorgt waardoor je zou willen dansen. Dit gegeven interesseerde ons erg en wilden daarom dat onderwerp combineren met reclames. Voor ons onderzoek hebben wij regelmatig afgesproken en gebrainstormd over de verschillende deelvragen en welke antwoorden wij bij de volgende afspraken wilden hebben beantwoord. Zo nu en dan kwam er niet erg veel werk op tafel bij deze afspraken, maar meer dan een intentie was er zeker en ik denk dat wij daar ook zeker tevreden over kunnen zijn. Ook hebben wij zo veel mogelijk lessen proberen bij te wonen, dus daar kijk ik ook met tevredenheid op terug. Toen het daadwerkelijke seminar dichterbij begon te komen hebben wij ons op momenten wel zorgen gemaakt over de rode draad in het verhaal en de beantwoording van sommige deelvragen. We hebben ons hier niet door uit het veld laten slaan en iets degelijks af kunnen leveren. Het seminar zelf geen prima, zeker niet uitstekend, maar wel prima. Helaas hadden wij wat moeilijkheden met de powerpoint en het tonen van de filmpjes maar dit durf ik te wijten aan de HU verbinding; die bleef er mee op te houden. Onze feedback vond ik ok. Jammer dat mensen meer had gevoel hadden dat het een hoorcollege was. Ik erken dat wij meer voor een werkgroep vorm hadden 12
kunnen/moeten kiezen en daardoor meer voor een “workshop” gevoel hadden kunnen zorgen. De interactiviteit was er echter zeker. Al met al vond ik het een prettig seminar om aan te werken en heb genoten van de samenwerking met Segewin. Nu op en vooruit.
13
Bronnen -
Plos One. (2014) Syncopation, Body-movement and Pleasure in Groove Music. Geraadpleegd op 10 maart 2014, van http://www.plosone.org/article/info%3Adoi%2F10.1371%2Fjournal.pone.009 4446
-
Auteur: S. van der Zon (2011) Muziek in reclame: wel of geen invloed op de beoordeling van de reclame? Geraadpleegd op 10 april 2014, van Http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=121610
-
Charles S. Areni (1993) THE INFLUENCE OF BACKGROUND MUSIC ON SHOPPING BEHAVIOR. Geraadpleegd op 16 april 2014, van http://www.acrwebsite.org/search/view-conferenceproceedings.aspx?Id=7467
-
David Allan (2007) Sound Retailing: a Review of experimental evidence on the effects of music on Shopping Behavior. Geraadpleegd op 16 april 2014, van http://marketingmusicology.com/wpcontent/uploads/2011/09/ER9471_C003. pdf
-
Steve Oakes (2007) Evaluating empirical research into music in advertising. Geraadpleegd op 22 april 2014, van http://www.econbiz.de/Record/evaluating-empirical-research-into-music-inadvertising-a-congruity-perspective-oakes-steve/10003609570
-
Holbrook and Arnand (1988) EXPLORING TEMPO AND MODALITY EFFECTS, ON CONSUMER RESPONSES TO MUSIC. Geraadpleegd op 3 mei 2014, van http://www.acrwebsite.org/search/view-conferenceroceedings.aspx?Id=7168
-
Daniel Levitin (2006) This is your brain on music, Geraadpleegd op 14 mei 2014, van http://www.salon.com/2006/09/05/levitin/
-
Graduate School of Art Therapy (2010) Music Therapy is Effective for Depression Treatment, geraadpleegd op 23 mei 2014, van http://depressivedisorder.blogspot.nl/2010/02/music-therapy-is-effectivefor.html
14
