Een typologie van humor in visuele reclame

Een typologie van humor in visuele reclame

Een onderzoek naar humortechnieken in tijdschriftenadvertenties

E.H.A.E. (Eva) van Meijl (0328855) Masterscriptie Communicatiestudies Faculteit Geesteswetenschappen, Universiteit Utrecht Eerste lezer: Mw. Dr. J.N. den Ouden Tweede lezer: Dhr. Dr. L.R. Lentz Juli 2008

“Humor is de kortsluiting van gedachten” - Godfried Bomans (1913-1971)-

2

Inhoudsopgave 1. Inleiding

04

2. Theoretische aanleiding

06

2.1 Definitie van humor

06

2.2 Meten van humor

07

2.3 Theorieën van humor

09

2.4 Categorisering van humor

10

2.5 Effecten van humor

15

3. Onderzoeksvragen

18

4. Onderzoeksopzet

20

4.1 Samenstelling corpus

20

4.2 Ontwikkeling typologie

21

4.3 Materiaal

28

4.4 Verwerking van de gegevens

29

5. Resultaten 5.1 Humor in tijdschriftenadvertenties

32 32

5.2 Humor in tijdschriftenadvertenties voor verschillende sekse doelgroepen 34 5.3 Humor in tijdschriftenadvertenties voor verschillende producttypen

40

5.4 Humor in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames

47

6. Conclusie

51

7. Discussie

54

8. Bibliografie

56

3

1. Inleiding ‘Kopen! Kopen! Kopen!’ Via allerlei media worden we dagelijks overspoeld met reclameboodschappen die ons proberen te overtuigen om iets te kopen. Je favoriete televisieprogramma wordt drie keer onderbroken door een reclameblok, tijdens het checken van je e-mail wordt ongevraagd een nieuw venster met een reclame-uiting geopend en de stapel reclamefolders in je brievenbus lijkt ook elke week groter te worden. De afgelopen decennia is het reclameaanbod in Nederland enorm gegroeid. Via steeds meer media proberen marketeers ons te bereiken. Reclamemakers doen er alles aan om tussen al die reclameboodschappen op te vallen bij de consument. Dit gebeurt vooral door het maken van leuke reclame. Humor is een van meest gebruikte technieken in reclames over heel de wereld. Ongeveer één op de vijf televisiereclames bevat humoristische aspecten (Woltman Elpers, Mukherjee, & Hoyer, 2004). Bij de jaarlijkse verkiezing voor de beste televisiereclame in Nederland, de Gouden Loekie verkiezing van de STER (http://www.ster.nl), zijn het vooral de leuke, humoristische commercials die de meeste nominaties halen en winnen.

In de wetenschap is onderzoek naar humoristische reclame een jong onderwerp. De meeste analyses hiernaar zijn gedaan in de afgelopen veertig jaar. Daarbij is vaak de televisiecommercial, een vorm van audiovisuele reclame, het object van analyse. Er is zelden onderzoek gedaan naar humorvolle reclames in een ‘ouder’ medium, tijdschriften. Dit is opvallend, omdat het aanbod tijdschriften nog nooit zo groot is geweest. Special interest bladen, glossy’s, bekende Nederlanders met een eigen magazine; ondanks de vele nieuwe mogelijkheden op het gebied van marketing via televisie, Internet en mobiele telefoon, staan al die magazines elke uitgave weer vol met advertenties. Adverteren in tijdschriften is nog steeds één van de meest gebruikte reclamemiddelen. Ondanks de groeiende adverteermogelijkheden in andere media, blijft papier de marktleider in advertentiebestedingen. Zo blijkt uit cijfers van de World Association of Newspapers uit 2007 dat dagbladen en tijdschriften samen nog steeds het grootste marktaandeel (42%) in de wereldwijde advertentiemarkt hebben. Het medium televisie staat op de tweede plaats met een iets kleiner marktaandeel, namelijk 38% (Wiegman, 2007). Het adverteren in tijdschriften biedt adverteerders dan ook vele voordelen. Het laat bijvoorbeeld toe om beelden, in de vorm van tekeningen en fotomateriaal, met teksten te combineren. De combinatie van tekst en beeld stimuleert de emoties van de kijker op een breder en dieper vlak wat het effect van de reclameboodschap ten goede komt (Claes, 2007). Daarnaast is het adverteren naargelang het type blad kostengunstig. De adverteerder kan namelijk via tijdschriften zeer doelgericht werken doordat een 4

specifieke bepaalde doelgroep kan worden bereikt. De inhoud van het tijdschrift is toegesneden op een bepaalde doelgroep, zoals mensen van een bepaalde leeftijd, met een bepaalde culturele achtergrond of met een specifieke belangstelling. Adverteerders kunnen het juiste tijdschrift voor hun advertentie zoeken om hun doelgroep te bereiken. Bovendien blijkt uit een onderzoek door de Nederlandse Uitgeversbond dat 75% van de ‘engaged’ tijdschriftenlezers, dat zijn lezers met een sterke bladbinding, wel eens een winkel of een website bezoekt na het zien van een advertentie in ‘hun’ blad. Ruim 55% van de lezers koopt daadwerkelijk een product of probeerde een dienst uit (NUV, 2007). Het slagingspercentage van de tijdschriftenadvertentie is bij deze groep lezers dus groot.

Om op te vallen tussen alle andere advertenties en de eigenlijke inhoud van een magazine, kan humor worden ingezet. Humor in een reclame is een goed middel om de aandacht van de consument te trekken. Ook het onthouden van een reclame-uiting wordt bevorderd door humoristische elementen (Olsthoorn, 2004). Weliswaar is er veel onderzoek verricht naar het effect van humor in reclames, maar de vraag wat die humor precies is, is zelden onderwerp van analyse: wat is het eigenlijk dat een reclame grappig maakt? Welke kenmerken in een reclame zorgen ervoor dat het humorvol is? Dit onderzoek richt zich daarom op de inhoud van humorvolle tijdschriftenadvertenties. De resultaten van de inhoudsanalyse zijn vooral voor onderzoekers interessant. In vervolgonderzoek naar de inhoud van humorvolle reclame in andere media, kunnen de methode die wordt toegepast en het analysemodel dat daarvoor wordt ontwikkeld, zeer bruikbaar zijn om te onderzoeken welke humorvormen worden ingezet om iets grappig te maken. Daarnaast kunnen de resultaten van dit onderzoek interessant zijn voor adverteerders en reclamemakers. Reclame op papier blijft van alle mogelijkheden het populairste

medium

voor

adverteerders

(Wiegman,

2007).

Adverteerders

en

reclamemakers kunnen de resultaten gebruiken bij de ontwikkeling van humorvolle uitingen in visuele reclame.

5

2. Theoretische aanleiding

De afgelopen decennia zijn vele onderzoeken verricht naar humor in reclame. Het merendeel van die analyses gaat in op de effecten die de humorvolle reclame heeft op de ontvanger van de boodschap. Dit is voornamelijk voor marketeers interessant. Zij willen graag weten in hoeverre humoraspecten in een advertentie invloed hebben op bijvoorbeeld de waardering en het onthouden van de boodschap en het merk van de reclame. Natuurlijk is voor hen het belangrijkste of het hoofddoel van de advertentie wordt bereikt: of de kijker overgaat tot de aanschaf van het aangeprezen product na het zien van een reclame met humor. Uit bestudeerde onderzoeken naar humor in reclame komt vaak naar voren dat humorvolle reclame meer aandacht trekt bij de kijker dan reclame zonder humor. Humor maakt een reclame leuker om naar te kijken. Daarbij hoort vaak ook een positieve waardering voor het merk waarvoor geadverteerd wordt. Maar humor kan ook negatief zijn voor de boodschap van de reclame. Soms is de humor namelijk zo leuk dat de kijker vergeet wie de adverteerder is (Buitenhuis, 2004). Er kan echter geen algemene conclusie worden getrokken uit alle bestudeerde onderzoeken naar humor (Olsthoorn, 2004). Wat is humor precies en wat is het dan dat een reclame grappig maakt? In dit hoofdstuk worden de uitkomsten van verschillende onderzoeken naar humor uiteengezet. Daarbij wordt allereerst de definitie van humor besproken. Vervolgens wordt ingegaan op verschillende onderzoeksmethoden om humor te meten. Daarna worden de belangrijkste theorieën van humor uiteengezet en volgt een paragraaf over het categoriseren van humor aan de hand van inhoudstypologieën en humortechnieken. Het hoofdstuk wordt afgesloten met enkele uitkomsten van onderzoeken naar de effecten van humor waarbij de factoren

doelgroep, producttype

en

mediatype zijn

betrokken. Hoewel

deze

masterscriptie geen effectonderzoek omvat, is het zinvol om in te gaan op deze resultaten.

De

uitkomsten

van

de

inhoudsanalyse

van

humorvolle

tijdschriften-

advertenties zullen namelijk naast de uitkomsten van eerdere effectonderzoeken worden gelegd om te onderzoeken in hoeverre de inhoud van de humorvolle boodschap in verband staat met de sekse van de doelgroep waarvoor geadverteerd wordt, het producttype waarvoor geadverteerd wordt en het mediatype waarin geadverteerd wordt. 2.1 Definitie van humor

Wat is humor? Het antwoord op deze vraag lijkt niet eenvoudig. Is humor iets waar je om moet lachen? Maar wat is dat ‘iets’ dan? En als je ergens om moet lachen, maar een ander niet, is het dan geen humor? Wat als humor gezien wordt, lijkt van groep tot groep, van persoon tot persoon, van moment tot moment te verschillen. Kijk maar naar de uitgesproken oordelen van mensen over professionele humoristen. Wie André van 6

Duin erg grappig vindt, zal niet snel moeten lachen om Toon Hermans. De meest geliefde cabaretiers in Nederland, zoals Youp van ’t Hek en Hans Teeuwen, zijn ook de meest gehate (Houtman, 2007; Kuipers, 2001).

Het woordenboek van Van Dale Lexicografie (2007) geeft de volgende definitie van humor:

hu·mor (de ~ (m.)) 1 situatie of uitspraak die vrolijke verbazing en gelach opwekt

Hiermee is het begrip niet echt afgebakend. Volgens deze definitie kan het eigenlijk elke situatie of uitspraak zijn waar mensen om moeten lachen of die vrolijke verbazing opwekt. Het lijkt dus nog niet zo simpel om een eenduidig antwoord te geven op de vraag wat humor nou precies is. Iedereen voelt eigenlijk intuïtief aan wat met humor bedoeld wordt. Lachen, de reactie op het ervaren van humor, is gemakkelijk waar te nemen. Het verschijnsel humor is echter moeilijker te schetsen, omdat het een abstractie is (Franzen, 1992).

Onder andere doordat er geen eenduidige definitie van humor bestaat, zijn onderzoeken naar humor lastig met elkaar te vergelijken. De operationalisering van het begrip verschilt vaak per onderzoek. In de meeste analyses wordt door de onderzoekers wel een afbakening van humor gegeven, maar deze is lang niet altijd even duidelijk. Wanneer eenzelfde definiëring, indeling of typologie van humor in onderzoeken naar dit lastige begrip wordt gebruikt, zouden resultaten beter met elkaar kunnen worden vergeleken. Op die manier kan er meer grip worden gekregen op het fenomeen humor. 2.2 Meten van humor Door de subjectiviteit van humor is het bij humoronderzoek lastig om hiervoor een maat vast te stellen. In de literatuur worden verschillende methoden geschetst om humor in reclame te meten (Olsthoorn, 2004; Sternthal & Craig, 1973). De drie meest voorkomende methoden om humor te meten zijn: 1.

Het beoordelen van een boodschap op uiterlijke, structurele kenmerken, zoals het nagaan of sprake is van een woordspeling of satire.

2.

Het observeren van de reactie van de ontvangers, zoals lachen.

3.

Het beoordelen van de humor door de ontvangers, meestal via een schaalverdeling.

De eerste methode kijkt naar de inhoud van de reclame. Er wordt bepaald of in de boodschap middelen worden ingezet die beogen humoristisch te zijn. Dit zijn bijvoorbeeld 7

woordspelingen, satire en slapstick. De resultaten van analyse geven aan of de adverteerder een humoristische bedoeling heeft gehad. Deze methode is toegepast door Buijzen

en

Valkenburg

(2004).

Zij

hebben

de

inhoud

van

319

humorvolle

televisiereclames geanalyseerd. Een nadeel van deze manier van onderzoek is dat enkel over de inhoud iets gezegd wordt. Er wordt bepaald of de zender van de boodschap het humorvol heeft bedoeld en welke vormen van humor hiervoor zijn gebruikt. Het wordt niet duidelijk of de uiting ook een humorvolle waarde heeft voor de ontvanger. Daarbij is de waargenomen humor afhankelijk van de onderzoeker. De resultaten worden objectiever wanneer meerdere onderzoekers de inhoud van de humorvolle uiting analyseren. Methode 2 gaat af op de directe reacties van de ontvanger, zoals lachen of glimlachen. Deze benadering is toegepast door O’Quin en Aronoff (1981). Zij verdeelden de reacties van ontvangers in vier categorieën: 1. Flauwe glimlach 2. Normale glimlach 3. Brede glimlach waarbij de tanden te zien zijn 4. Elke lach vergezeld door een hoorbare uitademing

Het observeren van de reactie van de ontvangers is niet altijd een solide maat. Iemand kan een reclame grappig vinden, maar dit helemaal niet uiten door te lachen of glimlachen. Wanneer er wel wordt gelachen, is het de vraag of dat is om de inhoud van de reclame-uiting. Bovendien lacht de ene persoon harder of eerder dan een ander die het misschien ook wel heel grappig vindt, maar dat minder zichtbaar uit. In de derde methode beoordelen ontvangers van de boodschap zelf de mate van humor. Respondenten moeten hierbij (meestal) op schaalvragen aangeven hoe grappig ze de bekeken boodschap vinden. Deze methode is gebruikt in het onderzoek naar humor in televisiereclames door Woltman Elpers et al. (2004). De onderzoekers analyseerden wat een reclame grappig maakt. Er werd gekeken naar de mate van humor die wordt opgeroepen bij de kijker. Belangrijk bleek de mate van verrassing en het moment van de grap in de reclame. Om sommige reclames wordt bijna altijd gelachen en sommige slagen daar totaal niet in. Deze variatie in ontvangen humor heeft mogelijk belangrijke consequenties voor de geloofwaardigheid van het bericht, het onthouden en de waardering van de reclame en het geadverteerde merk.

Methode 3 is de meest voorkomende benadering in humoronderzoeken. Door meerdere respondenten

een

oordeel

over

een

reclame-uiting

te

laten

geven,

kan

een

interbeoordelaars betrouwbaarheid worden berekend waardoor een min of meer

8

objectieve maat voor humor ontstaat. Hierbij geldt: hoe meer respondenten, hoe groter de betrouwbaarheid (Olsthoorn, 2004). 2.3 Theorieën van humor Gedurende de hele geschiedenis, van Aristoteles tot Freud, en in alle intellectuele disciplines in de wetenschap, houden geleerden zich bezig met het begrijpen van het fenomeen humor. Waarom lachen we? Wat is het dat ons aan het lachen maakt? Niet één theorie of perspectief van humor lijkt tot op heden volledig geslaagd, waardoor eigenlijk vele geleerden denken dat een enkele, eenduidige theorie van humor onmogelijk is. (Veatch, 1998). Toch zijn er drie hoofdtheorieën over humor die, hoewel soms onder andere

namen,

vaak

terugkomen

in

de

literatuur:

de

superioriteitstheorie,

de

opluchtingtheorie en de incongruentietheorie. Superioriteitstheorie: Mensen lachen, omdat ze zich superieur voelen aan anderen. Vanuit dit perspectief wordt humor gezien als iets met primair een emotionele functie: het helpt om zelfvertrouwen op te bouwen en geeft een gevoel van eigendunk. Vaak worden anderen belachelijk gemaakt. Deze theorie gaat ervan uit dat in humor personen, situaties of zaken met elkaar worden vergeleken. Eén van de vergeleken componenten is hoger dan de andere, wat ervoor zorgt dat een gevoel van plezier wordt opgewekt en waarom men kan lachen (Berger, 1993; Olsthoorn, 2004). Opluchtingtheorie: Vanuit dit perspectief lachen mensen om psychologische spanningen los te laten. Onderdrukte driften en instincten die normaal niet geuit mogen worden, kunnen met behulp van humor worden uitgeleefd. Humor levert de mentale pauze die we nodig hebben. Humor vanuit de opluchtingtheorie bevat seksuele en agressieve thema’s (Buijzen & Valkenburg, 2004; Olsthoorn, 2004). Incongruentietheorie: Er gebeuren onverwachte, tegenstrijdige, verrassende dingen, waardoor er een onverwacht patroon in het hoofd van de ontvanger ontstaat. Als de incongruentie wordt opgelost, wordt het voorval als grappig beschouwd. Cognitieve capaciteit is hierdoor noodzakelijk om de humor te begrijpen. Thema’s zijn absurditeit, nonsens en verrassing (Berger, 1993).

Er is er niet één theorie die alle vormen van humor bevat. De drie theorieën worden dan ook vaak als gelijk beschouwd. Elke theorie heeft zijn eigen aandachtsveld en vele vormen van humor kunnen dan ook door meer dan één theorie worden verklaard, omdat zij allen een verschillend aspect van humor betreffen (Berger, 1993; Buijzen & Valkenburg, 2004).

9

Binnen de drie humortheorieën bestaan vele vormen van humor. Een manier om deze humorvormen te onderscheiden is door ze categoriseren. Dit zal in de volgende paragraaf worden besproken. 2.4 Categorisering van humor Er bestaan vele soorten of typen humor. Deze kunnen ondergebracht worden in verschillende categorieën. Humortypen worden door vele wetenschappers ingedeeld op twee dimensies, namelijk ‘inhoud’ en ‘techniek’. Inhoudstypologieën Humor kan worden ingedeeld op basis van inhoudelijke processen en motivaties. Een veelgebruikte

inhoudstypologie

is

de

indeling

in

drie

categorieën

van

verschijningsvormen: agressie, seks en nonsens. Dit komt overeen met de eerder genoemde theorieën van humor. Agressieve humor toont gelijkenis met wat de superioriteitstheorie veronderstelt, de opluchtingtheorie beschrijft waarvoor seksuele humor wordt gebruikt en nonsens humor toont gelijkenis met de incongruentietheorie (Goldstein & McGhee, 1972; Olsthoorn, 2004). Een bredere inhoudstypologie waarmee humor in reclame kan worden gecategoriseerd is ontwikkeld

door

Speck

(1990).

Volgens

hem

is

humor

samengesteld

uit

drie

humorprocessen. Deze humorprocessen komen overeen met de drie genoemde theorieën van humor. Opwinding - veiligheid Hierbij draait het om het opbouwen van spanning. Wanneer deze spanning wordt ontladen geeft dit een positief, vrolijk gevoel. Dit proces correspondeert met de opluchtingtheorie. Incongruentie – oplossing Dit humorproces heeft te maken met het oplossen van niet-overeenstemmende elementen en vereist cognitieve activiteit, wat ook wordt beschreven in de incongruentietheorie. Humoristische kleinering Dit is een sociaal proces en houdt een interpersoonlijke aanval in, die vaak op een speelse manier wordt geuit. De superioriteitstheorie gaat uit van ditzelfde proces.

10

Deze drie humorprocessen leiden tot de volgende vijf humortypen: 1.

Komische grappen Hierbij doet het proces incongruentie-oplossing zich voor. Deze grappen doen een beroep op het probleemoplossende vermogen van mensen.

2.

Sentimentele humor Bij dit soort humor is sprake van opwinding-veiligheid. Er is een bron bij betrokken waarvoor mensen empathie voelen.

3.

Satire Hierbij gaat het om de combinatie van de processen incongruentie-oplossing en humoristische kleinering. Er wordt een oplossing geboden, waardoor men zich boven iets of iemand anders plaatst.

4.

Sentimentele komedie Hierbij treedt zowel het proces opwinding- veiligheid als incongruentieoplossing op.

5.

Volledige komedie Dit soort humor kenmerkt zich door de combinatie van alle drie de humorprocessen. Er is dus zowel sprake van opwinding-veiligheid, incongruentie-oplossing als humoristische kleinering (Olsthoorn, 2004; Speck, 1990).

Humortechnieken Door verschillende onderzoekers zijn humortechnieken gedefinieerd. Deze technieken beschrijven manieren waarop humor kan worden toegepast. Een uitgebreide categorisering van 45 technieken waarmee humor in visuele media kan worden gecreëerd is ontwikkeld door Berger (1993) en is te zien in tabel 1. Deze technieken hoeven op zichzelf niet per se grappig te zijn: in combinatie met andere technieken kunnen zij een humoristisch effect uitlokken. De technieken zijn ingedeeld in vier categorieën: 1.

Logic (logica): de humor wordt in gedachten gevormd

2.

Language (taal): de humor is verbaal

3.

Identity (identiteit): de humor is zichtbaar

4.

Visual (zichtbaar): de humor is lichamelijk of non-verbaal

11

Tabel 1: Typologie van 45 humortechnieken ontwikkeld door Berger (1993) LOGIC

LANGUAGE

IDENTITY

VISUAL

absurdity

allusion

before/after

chase

accident

bombast

burlesque

speed

analogy

definition

caricature

slapstick

catalogue

exaggeration

eccentricity

coincidence

facetiousness

embarrassment

comparison

insults

exposure

disappointment

infantilism

grotesque

ignorance

irony

imitation

mistakes

misunderstanding

impersonation

repetition

over literalness

mimicry

reversal

puns/wordplay

parody

rigidity

repartee

scale

satire

ridicule

stereotypes

theme/variation

sarcasm

unmasking

In deze categorisering van 45 humortechnieken is kinderlijke humor voor een deel achterwege gebleven. De humortypologie van Berger (1993) is daarom herzien door Buijzen

en

Valkenburg

(2004).

Door

319

humoristische

televisiereclames

voor

verschillende leeftijd- en seksegroepen te analyseren, kwamen zij tot een typologie van 41 humortechnieken in audiovisuele media. Vervolgens gingen de onderzoekers na welke humortechnieken binnen eenzelfde humorthema pasten. Ze kwamen uit op zeven clusters.

De

humortechnieken

die

niet

binnen

een

categorie

konden

worden

ondergebracht, staan in de categorie ‘Overig’. De humortypologie van humor in audiovisuele media door Buijzen en Valkenburg (2004) staat in tabel 2. Tabel 2: Typologie van humor in audiovisuele media door Buijzen en Valkenburg (2004) 1. Slapstick humor Slapstick

psychologisch taart in het gezicht humor, vaak samengaand met achteruitgang van iemands status

Merkwaardig gezicht

het maken van een bijzonder gezicht of grimas

Merkwaardige stem

grappig, ongebruikelijke stem

Toevalligheid

een toevallig en onverwacht voorval

Onhandigheid

gebrek aan handigheid en gratie

Stereotype

gestereotypeerde of veralgemeniseerde manier van afgeschilderde leden van een bepaalde natie, gender of andere groep

Bespotting

iemand belachelijk maken, verbaal of non-verbaal

Plagerig genoegen

plezier hebben in andermans ongeluk; slachtoffer humor

Gevatheid

verbale gekkigheid, vaak toegepast in een geestige dialoog

12

2. Verrassing Conceptuele verrassing

het misleiden van het publiek door middel van een plotselinge onverwachte verandering

Visuele verrassing

een plotselinge onverwachte visuele/ lichamelijke verandering

Transformatie

iemand of iets neemt een andere vorm aan of ondergaat een metamorfose; voor/ na

Overdrijving

overdrijven; reageren op een overdreven manier, het overdrijven van de kwaliteiten van een persoon of product

3. Ironie Ironie

iets zeggen, maar iets anders of juist het tegenovergestelde van wat je zegt bedoelen

Sarcasme

gemene opmerking gemaakt op een vijandige toon; sarcasme is altijd het verbaal naar beneden halen van iemand.

Verlegenheid

een onhandige situatie waarin iemand het gevoel van ongemakkelijkheid, onbehagen of schaamte krijgt

Woordspeling

spelen met de betekenis van woorden

Schaal

erg grote of kleine maten van dingen die de logische verwachtingen van mensen overtreffen

4. Clowneske humor Clownesk gedrag

krachtige arm- en beenbewegingen maken of het tonen van overdreven ongewoon lichamelijk gedrag

Antropomorfisme

objecten of dieren met menselijke kenmerken

Snelheid

praten of bewegen op een erg snelle of langzame gang

Jacht

een achtervolging of jacht op iets of iemand

5. Satire Satire

het belachelijk maken of gekscheren met bekende dingen, situaties of publieke figuren

Oneerbiedig gedrag

gebrek aan correct respect voor het gezag of de overheersende normen

Te slim af zijn

het te slim af zijn van iemand door weerwoord, antwoord of terugkomst

Merkwaardige muziek

grappig, ongebruikelijke muziek

6. Misverstand Misverstand

het misduiden van een situatie

Onkunde

iemand die handelt en zich gedraagt op een gekke, naïeve of kinderlijke manier

Teleurstelling

een situatie die leidt tot een (geringe) teleurstelling

Merkwaardig geluid

grappig geluid, onverwacht geluid, zoals in tekenfilms

13

7. Parodie Parodie

het nadoen van een stijl of genre

Bombast

praten op een hoogdravende, pathetisch of retorische manier

Stijfheid

iemand die in rechte lijnen denkt, die conservatief en onflexibel is

Absurditeit

nonsens, een situatie die tegen alle logische regels in gaat

Infantiliteit

spelen met de klank van woorden

8. Overig Imitatie

het na-apen of kopiëren van iemand’s verschijning of bewegingen terwijl de eigen identiteit tegelijkertijd wordt behouden

Onpersoonlijkheid

de identiteit van de andere persoon aannemen, opzettelijk of onopzettelijk

Buitenissigheid

iemand die afwijkt van de normen, een raar karakter

Seksuele zinspeling

het refereren naar of insinueren van seksuele of ondeugende zaken

Herhaling

herhaling van dezelfde situatie

Groteske verschijning

iemand met een bizarre of monsterlijke verschijning met opvallende kenmerken

Humor is dus op verschillende manieren in te delen. De vele vormen van humor bestaan uit talrijke technieken die binnen inhoudstypologieën of humorcategorieën kunnen worden geplaatst. Dat het moeilijk is om elke humortechniek binnen een humorcategorie te plaatsen, blijkt uit de typologie van Buijzen en Valkenburg (2004) in tabel 2, waarin een categorie ‘Overig’ is opgenomen. Humortechnieken die niet geclusterd kunnen worden, zijn humortechnieken die meestal op zichzelf staan. Zij worden niet in combinatie

met

andere

humortechnieken

gebruikt.

Door

humortechnieken

te

categoriseren ontstaat er een afbakening dat gerichter onderzoek naar humor mogelijk maakt. Een typologie van humor biedt een instrument voor onderzoekers om de inhoud van humorvolle boodschappen te analyseren.

14

2.5 Effecten van humor In deze paragraaf worden de uitkomsten besproken van een aantal onderzoeken naar de effecten van humor op doelgroepen van verschillende sekse: mannen en vrouwen. Ook wordt ingegaan op onderzoeken naar het gebruik van humor in reclames voor verschillende

producttypen

en

humorvolle

reclame

in

verschillende

media.

De resultaten van de in deze paragraaf besproken onderzoeken worden later in de analyse gebruikt om te onderzoeken in hoeverre de inhoud van een humorvolle advertentie verband heeft met de sekse van de doelgroep waarvoor geadverteerd wordt. Dit is ook gedaan in het onderzoek van Buijzen en Valkenburg (2004) .

Daarnaast

zal

worden gekeken in hoeverre de inhoud van humorvolle tijdschriftenadvertenties in verband staat met het type product waarvoor geadverteerd wordt. Ook zullen de resultaten van dit onderzoek naar humor in visuele reclame (tijdschriftenadvertenties) worden

vergeleken

met

het

onderzoek

naar

humor

in

audiovisuele

reclame

(televisiereclames) van Buijzen en Valkenburg (2004) om te ontdekken in hoeverre de humor in reclame in verband staat met het medium waarin geadverteerd wordt. Sekse Een categorisering van humorvoorkeuren tussen mannen en vrouwen is door Whipple en Courtney (1981) ontwikkeld aan de hand van een psychologisch onderzoek. Zij onderscheiden de volgende drie typen humor: agressieve humor, seksuele humor en nonsens. Mannen houden voornamelijk van agressieve humor. Hierbij moet het mikpunt van de humor niet iemand van hun eigen sekse betreffen, tenzij degene een vijand of buitenstaander is. Vrouwen waarderen dit type humor veel minder dan mannen. Ook seksuele humor wordt door mannen leuker gevonden dan vrouwen. Ook hierbij geldt dat de status van de man niet moet worden bedreigd. Vrouwen staan negatiever tegenover seksistische humor dan mannen, vanwege de dreiging die er van uit gaat. Hoewel er weinig onderzoek is verricht naar nonsens humor, lijkt deze vorm van humor juist door vrouwen weer hoger te worden gewaardeerd dan door mannen (Whipple & Courtney, 1981). Onderzoek naar humorvolle televisiecommercials laat zien dat er verschil is in het gebruik van humor in televisiereclames voor mannen en vrouwen (Buijzen & Valkenburg, 2004). In commercials voor mannen werd veel meer gebruik gemaakt van de humorcategorieën ironie, satire en slapstick dan in commercials voor vrouwen. Bij reclames voor vrouwen domineerden meer ‘onschuldige’ humorcategorieën, zoals clowneske humor. Deze resultaten komen overeen met de uitkomsten van onderzoeken naar de humorvoorkeur van mannen en vrouwen die door Buijzen en Valkenburg (2004) worden besproken. Mannen hebben een sterke voorkeur voor meer agressieve, kleinerende of 15

seksuele humor. Vrouwen houden meer van neutrale, milde humor, zoals nonsens. Reclamemakers lijken zich dus bewust van het verschil in humorvoorkeur tussen mannen en vrouwen, aangezien ze in de televisiereclames vaak de humorvormen lijken te gebruiken die door de doelgroep gewaardeerd worden (Buijzen & Valkenburg, 2004). Producttype Humor in reclame lijkt niet voor ieder type product geschikt. Weinberger et al. (1995) hebben onderzoek gedaan naar humor in reclame voor verschillende producttypen. Zij hebben de ‘Product Color Matrix’ ontworpen, waarin ze verschillende humorvolle televisiecommercials, radiocommercials en tijdschriftenadvertenties plaatsten. Deze matrix onderscheidt vier productgroepen, aangeduid met de vier kleuren wit, rood, blauw, geel. Tabel 3: Product Color Matrix van Weinberger et al. (1995)

Hoog risico

Functionele gebruiksvoorwerpen

Expressieve genotvoorwerpen

Wit: Grotere gebruiksvoorwerpen,

Rood: Grote luxe artikelen,

zoals witgoed en auto’s

zoals sieraden en andere dure luxartikelen

Laag risico

Blauw: Kleinere gebruiksvoorwerpen,

Geel: Kleine versnaperingen,

zoals verzorgingsartikelen,

zoals bier en chips

geneesmiddelen en eten

Consumenten zijn minder betrokken bij de producten uit de lage risico categorieën. Deze producten worden routinematig aangeschaft, ze kosten weinig en er hoeft niet veel en lang over worden nagedacht voordat ze worden gekocht. Producten uit de hoge risico categorieën zijn producten waar goed over wordt nagedacht voordat ze worden aangeschaft,

omdat

het

hierbij

gaat

om

grotere

financiële

investeringen.

Uit het onderzoek van Weinberger et al. (1995) kwam naar voren dat humoristische reclame in alle media het minst voorkwam bij producten uit de categorie ‘Grote luxe artikelen’ en in alle media het meest werd gebruikt voor ‘Kleine versnaperingen’. De onderzoekers stelden verder dat producten met een laag risico meer geschikt zijn voor humoristische reclame. In het onderzoek werd een positiever effect gemeten op merkherinnering en reclamewaardering bij humoristische reclame voor producten met een laag aanschafrisico dan bij humoristische reclame voor producten met een hoog aanschafrisico. Het is beter om weinig tot geen grappen te maken in reclames voor producten met een hoog aankooprisico. Deze ‘dure’ producten, zoals verzekeringen, hypotheken en auto’s lenen zich minder goed voor humorvolle reclames. Met deze producten kun je het beste serieus adverteren. Reclamemakers moeten dus goed nadenken bij welke producten 16

humor ingezet kan worden. Bovendien zou humor slechts moeten worden gebruikt bij reeds gevestigde producten en wordt een humoristische aanpak bij productintroducties afgeraden (Olsthoorn, 2004; Weinberger et al., 1995). Mediatype Reclame die door media verspreid wordt kan geclassificeerd worden op basis van het mediumtype, namelijk visuele reclame, auditieve reclame en audiovisuele reclame. Visuele reclame is beeldende reclame, zoals een advertentie in een tijdschrift of krant of een reclameposter in een bushokje. Auditieve reclame is reclame die je hoort, bijvoorbeeld via de radio. Audiovisuele reclame is reclame met beeld en geluid, zoals de reclamefilmpjes op televisie (Fauconnier & Van der Meiden, 1993) Per medium kan het gebruik van humor verschillen. Gail (2001) onderzocht welke en hoe vaak verschillende soorten humor gebruikt werden in reclames op televisie en in tijdschriften.

Aan

de

hand

van

zeven

humortypen

(vergelijking,

personificatie,

overdrijving, woordspeling, sarcasme, gekkigheid en verrassing) classificeerde Gail (2001) de inhoud van humorvolle reclames in de twee media. Wanneer in een reclame meerdere typen humor voorkwamen, werd gekozen voor het meest dominante type humor. De onderzoeker stelde dat humor vaker werd gebruikt in televisiereclames dan in geprinte advertenties. Dit lijkt erop te duiden dat adverteerders geloven dat reclame op televisie effectiever is dan in tijdschriften. Ook kwam uit de inhoudsanalyse naar voren dat er verschillen waren tussen de typen humor die werden gebruikt in televisiereclames en tijdschriftenadvertenties. ‘Sarcasme’ was de meest populaire vorm van humor in tijdschriftenadvertenties,

terwijl

‘Gekkigheid’

in

televisiereclames

overheerste.

Het feit dat het type humor vaak per medium verschilt, suggereert dat volgens adverteerders de effectiviteit van het type humor mogelijk per medium verschilt. Bepaalde typen humor kunnen meer geschikt zijn voor een bepaald soort medium als mede voor de promotie van een bepaald product (Gail, 2001).

17

3. Onderzoeksvragen

Onderzoek naar humor is lastig, want wat is grappig? Vele onderzoeken richten zich dan ook op het oordeel van de ontvanger. Minder vaak wordt er gekeken naar de inhoud van de humorvolle boodschap. Buijzen en Valkenburg (2004) deden dit wel. Zij onderzochten de inhoud van humorvolle televisiereclames en ontwikkelden een typologie van 41 humortechnieken in audiovisuele media. Dat onderzoek vormt de aanleiding van deze masterscriptie, waarin humor in tijdschriftenadvertenties wordt onderzocht.

Het gebruik van humor kan per medium verschillen. Bepaalde typen humor kunnen meer geschikt zijn voor het ene medium dan voor het andere. De resultaten van de inhoudsanalyse van humorvolle tijdschriftenadvertenties zullen worden vergeleken met de inhoudsanalyse van humorvolle televisiereclames van Buijzen en Valkenburg (2004) om te ontdekken of er verschillen zijn in de meest gangbare humortechnieken in reclame tussen de twee media.

In het onderzoek door Buijzen en Valkenburg (2004) werd geanalyseerd in hoeverre reclamemakers

verschillende

humortechnieken

inzetten

doelgroepen van mensen met verschillende sekse en leeftijd.

in

televisiereclames

In

tegenstelling

voor tot

Buijzen en Valkenburg (2004) richt dit onderzoek zich niet op reclames voor verschillende leeftijdsgroepen, maar wordt enkel gekeken naar reclames voor algemeen publiek, dus niet specifiek voor kinderen of jongeren. Wel wordt gekeken naar reclames voor verschillende sekse doelgroepen, mannen en vrouwen. De resultaten van de inhoudsanalyse zullen worden vergeleken met de humorvoorkeuren van mannen en vrouwen, onder andere besproken in het onderzoek van Buijzen en Valkenburg (2004). Op die manier zal onderzocht worden of de humorvormen die gebruikt worden in tijdschriftenadvertenties

voor

mannen

en

tijdschriftenadvertenties

voor

vrouwen

overeenkomen met de humorvoorkeuren van deze doelgroepen.

Anders dan in het onderzoek van Buijzen en Valkenburg (2004) zal er ook worden gekeken naar de producten waarvoor reclame wordt gemaakt. Om de advertenties van verschillende producten te vergelijken wordt de Product Color Matrix van Weinberger et al. (1995) gebruikt. Er zal worden gekeken voor welke producttypen humorvolle reclame wordt gemaakt in de tijdschriftenadvertenties en of er verschillen bestaan in het gebruik van humorvormen in advertenties voor verschillende producttypen.

18

De onderzoeksvragen luiden als volgt:

1. Welke humorvormen uit de typologie van humor in visuele media, gebaseerd op de typologie van humor in audiovisuele media van Buijzen en Valkenburg (2004), zijn het meest gangbaar in advertenties in Nederlandse tijdschriften verschenen in de periode december 2005 – december 2007 en in hoeverre komen deze resultaten overeen met de inhoudsanalyse van humor in televisiereclames door Buijzen en Valkenburg (2004)?

2. Zijn er verschillen in het gebruik van humor in tijdschriftenadvertenties voor doelgroepen van verschillende sekse?

3. Zijn er verschillen in het gebruik van humor in tijdschriftenadvertenties voor verschillende producttypen gebaseerd op de producttypen in de Product Color Matrix van Weinberger et al. (1995)?

19

4. Onderzoeksopzet 4.1 Samenstelling corpus Om de betrouwbaarheid van het onderzoeksmateriaal te verhogen werden er bij het samenstellen van het corpus twee codeurs ingezet. De codeurs verschilden in leeftijd en sekse (codeur 1: 22 jaar/ vrouw, codeur 2: 57 jaar/ man).

In het najaar van 2007 heeft codeur 1 advertenties met humor verzameld uit verschillende

Nederlandse

publieksbladen,

zoals

damesbladen,

mannenbladen

en

opiniebladen. De tijdschriften verschenen in de periode december 2005- december 2007. De bladen waren toegesneden op de algemene doelgroep volwassenen of voor vrouwen of voor mannen (zie Appendix). In totaal werden 160 advertenties verzameld. De procedure van het onderzoek was gebaseerd op de codeerprocedure van Buijzen en Valkenburg (2004). Deze methode wordt hieronder besproken.

De 160 advertenties werden aan de tweede codeur voorgelegd. Allereerst moest codeur 2 bepalen of de advertentie door de makers gemaakt was met het doel grappig te zijn. Hij werd duidelijk geïnstrueerd dat het niet ging om zijn persoonlijke humorvoorkeur. Er moest geen antwoord gegeven op de vraag: vind ik de reclame grappig? Maar het ging om het antwoord op de vraag: hebben de mensen achter deze reclame de advertentie gemaakt met het doel om het grappig te laten zijn? In 66% van de advertenties waren de codeurs het met elkaar eens (n =105). Om de betrouwbaarheid van het materiaal te vergroten is er gekeken of meerdere advertenties van hetzelfde merk aanwezig waren. Maximaal twee advertenties afkomstig van hetzelfde merk mochten worden opgenomen in het corpus, ook al werd er een ander product van het merk gepromoot. Hierdoor vielen er nog vijf advertenties af. Het overgebleven corpus bestond dus uit precies 100 advertenties. Met dit aantal humorvolle advertenties is verder gewerkt. Vervolgens

beoordeelden

beide

codeurs

voor

welke

sekse

doelgroep

de

advertentie bedoeld was: doelgroep mannen, doelgroep vrouwen of voor beide seksen. De intercodeur betrouwbaarheid was 100% (n =100). Voor elke advertentie werd dus door beide codeurs exact dezelfde doelgroep vastgesteld. De overige stappen in de analyse werden door de codeur 1 uitgevoerd. Per advertentie is gekeken in welke categorie het geadverteerde product hoorde. Om de advertenties in te delen in productgroep is gebruik gemaakt van de Product Color Matrix van Weinberger et al. (1995), besproken in hoofdstuk 2.5.

20

4.2 Ontwikkeling typologie

Om een typologie van humor in advertenties te ontwikkelen werd er een inductieve analyse uitgevoerd op 25 van de 100 advertenties om zo veel mogelijk technieken van humor in tijdschriftenadvertenties te ontdekken. Bij de selectie van het materiaal voor dit vooronderzoek zijn verhoudingsgewijs evenveel advertenties voor mannen, voor vrouwen en advertenties voor beide seksen gebruikt als in de uiteindelijke analyse. Zo bestond het totale corpus voor bijna de helft uit advertenties voor de doelgroep ‘beide seksen’ en dus zijn er ook meer advertenties uit die doelgroep voor de inductieve analyse gebruikt dan advertenties enkel voor mannen of voor vrouwen. De verdeling van het materiaal staat in tabel 4.

Tabel 4: Aantal advertenties in totale corpus en gebruikt voor het analysemodel verdeeld per doelgroep Aantal advertenties

Advertenties gebruikt

corpus

voor analysemodel

Advertenties voor mannen

22

5 (22%)

Advertenties voor vrouwen

31

8 (31%)

Advertenties voor mannen en vrouwen

47

12 (47%)

100

25 (100%)

Totaal advertenties

Voor de betrouwbaarheid van de analyse werd gekeken welke merken met twee advertenties voorkwamen in het materiaal. Van deze advertenties werd één advertentie voor de inductieve analyse voor de ontwikkeling van het analysemodel gebruikt en werd de ander in het corpus opgenomen. Op die manier bestond het corpus voor de inhoudsanalyse uit 75 advertenties van 75 verschillende merken en zo werd het merk geen storende factor voor de resultaten.

Met behulp van de typologie met 41 humortechnieken van Buijzen en Valkenburg (2004), is van de 25 advertenties omschreven welke humortechnieken er in voor kwamen. De typologie van Buijzen en Valkenburg (2004) werd aangevuld met nieuwe vormen van humor die uit de inductieve analyse kwamen. Deze nieuwe technieken werden zo goed als mogelijk in de door Buijzen en Valkenburg (2004) vastgestelde zeven categorieën van humor ingedeeld. Verschillende technieken uit het model van die onderzoekers bleken mediumspecifiek.

Humoraspecten

als

‘Merkwaardig

geluid’

of

een

‘Conceptuele

verrassing’ waarbij de kijker wordt misleid door een plotselinge onverwachte wending, zijn niet mogelijk in enkel beeldende reclame. Deze humortechnieken werden daarom niet in de typologie van humor in tijdschriftenadvertenties opgenomen. Het resultaat was een nieuwe typologie van 32 humortechnieken voor de analyse van humor in visuele reclame. Hiervan waren er 28 direct afkomstig van Buijzen en Valkenburg (2004) en 21

waren vier nieuwe technieken toegevoegd:‘Merkwaardige woorden’, ‘Letterlijk nemen’, ‘Cartoon’ en ‘Fantasie’. In tabel 5 staat de typologie.

Tabel 5: Typologie van humor in visuele media aan de hand van inductieve analyse en de typologie van Buijzen en Valkenburg (2004) +Toegevoegd aan de hand van inductieve analyse 1. Slapstick humor Slapstick

psychologisch taart in het gezicht humor. Het gaat vaak samen met achteruitgang van iemands status

Merkwaardig gezicht

een bijzonder gezicht of grimas maken

+Merkwaardige woorden

grappige, ongebruikelijke woorden

Toevalligheid

een toevallig en onverwacht voorval

Onhandigheid

gebrek aan handigheid en gratie

Stereotype

gestereotypeerde of veralgemeniseerde manier van afgeschilderde leden van een bepaalde natie, gender of andere groep

Bespotting

iemand belachelijk maken, verbaal of non-verbaal

Plagerig genoegen

plezier hebben in andermans ongeluk; slachtoffer humor

2. Verrassing Transformatie

iemand of iets neemt een andere vorm aan of ondergaat een metamorfose; voor/ na

Overdrijving

overdrijven; reageren op een overdreven manier, het overdrijven van de kwaliteiten van een persoon of product

3. Ironie Ironie

iets zeggen, maar iets anders of juist het tegenovergestelde bedoelen

Sarcasme

gemene opmerking gemaakt op een vijandige toon; sarcasme is altijd het verbaal naar beneden halen van iemand

Verlegenheid

een onhandige situatie waarin iemand het gevoel van ongemakkelijkheid, onbehagen of schaamte krijgt

Woordspeling

spelen met de betekenis van woorden

Schaal

erg grote of kleine maten van dingen die de logische verwachtingen van mensen overtreffen

+Letterlijk nemen

de betekenis van woorden letterlijk uitbeelden, dingen uit de normale context halen

4. Clowneske humor Clownesk gedrag

krachtige arm- en beenbewegingen maken of het tonen van overdreven ongewoon lichamelijk gedrag

Antropomorfisme

objecten of dieren met menselijke kenmerken

Jacht

een achtervolging of jacht op iets of iemand

22

5. Satire Satire

belachelijk maken of gekscheren met bekende dingen, situaties of publieke figuren

Oneerbiedig gedrag

gebrek aan correct respect voor het gezag of de overheersende normen

6. Misverstand Misverstand

het misduiden van een situatie

Onkunde

iemand die handelt en zich gedraagt op een gekke, naïeve of kinderlijke manier

Teleurstelling

een situatie die leidt tot een (geringe) teleurstelling

7. Parodie Parodie

het nadoen van een stijl of genre

Stijfheid

iemand die in rechte lijnen denkt, die conservatief en onflexibel is

Absurditeit

nonsens, een situatie die tegen alle logische regels in gaat

8. Overig Imitatie

het na-apen of kopiëren van iemand’s verschijning of bewegingen terwijl de eigen identiteit tegelijkertijd wordt behouden

Buitenissigheid

iemand die afwijkt van de normen, een raar karakter

Seksuele zinspeling

het refereren naar of insinueren van seksuele of ondeugende zaken

Groteske verschijning

iemand met een bizarre of monsterlijke verschijning met opvallende kenmerken

+Cartoon

gek getekende personen, humoristische tekening

+Fantasie

onmogelijke situatie in de echte wereld

De vier nieuwe humortechnieken ‘Merkwaardige woorden’, ‘Letterlijk nemen’, ‘Cartoon’ en ‘Fantasie’ worden besproken aan de hand van advertenties uit het corpus.

‘Merkwaardige woorden’: grappige, ongebruikelijke woorden In een advertentie voor soep van het merk ‘Campbell’s’ wordt deze humortechniek toegepast. Afbeelding 1 toont de advertentie.

In de reclame staat een afbeelding van een mevrouw die ‘vecht’ met tomaten. Boven dit beeld staat de tekst: ‘Soep voor souperwomen’. ‘Souperwomen’ is een grappig, niet bestaand woord. Het is een samenstelling gebaseerd op de woorden ‘superwomen’ en ‘soep’. De tekst refereert naar de afbeelding. De soep van dit merk is voor stoere ‘supervrouwen’.

23

Afbeelding 1: Advertentie met de humortechniek ‘Merkwaardige woorden’

24

‘Letterlijk nemen’: de betekenis van woorden letterlijk uitbeelden, dingen uit de normale context halen In afbeelding 2 wordt deze humortechniek toegepast in een advertentie voor een sandwich voor het merk ‘Wasa’. Afbeelding 2: Advertentie met de humortechniek ‘Letterlijk nemen’

In de advertentie wordt gevraagd of de lezer toe is aan een stukje Zweden. Het product waarvoor geadverteerd wordt, is een typisch Zweeds product. Uit een afbeelding van het land Zweden wordt letterlijk een ‘stukje’ genomen in de vorm van de sandwich. De betekenis van de woorden in de advertentie wordt dus letterlijk genomen en uitgebeeld.

25

‘Cartoon’: gek getekende personen, humoristische tekening Deze humortechniek wordt toegepast in een advertentie voor wasmiddel van het merk ‘Ariel’, zie afbeelding 3.

Afbeelding 3: Advertentie met de humortechniek ‘Cartoon’

De advertentie toont een getekend gezicht. Je ziet een man die nors kijkt. Wanneer je de advertentie omdraait zie je in dezelfde tekening een glimlachende man. In de tekst staat dat er in het nieuwe wasmiddel van ‘Ariel’, een vleugje wasverzachter lavendel en kamille zit. Dit werkt volgens de adverteerder ontspannend. Dit laat de humoristische tekening zien, door de wisseling van stemming ‘nors’ naar ‘glimlachend’ (ontspannend). 26

‘Fantasie’: onmogelijke situatie in de echte wereld In afbeelding 4 wordt deze humortechniek toegepast in een advertentie voor foundation van het merk ‘Vichy’. Afbeelding 4: Advertentie met de humortechniek ‘Fantasie’

De advertentie gaat over een antirimpel foundation. Het is een foundation die ‘aanspant’. De afbeelding laat een gezicht zien dat strak wordt getrokken. Deze foundation zou dat met je huid doen. Dat kan natuurlijk niet in werkelijkheid. De humortechniek ‘Fantasie’ wordt ingezet om de werking van het product te tonen.

27

4.3 Materiaal

De 25 advertenties die in de inductieve analyse werden gebruikt om de typologie vast te stellen werden voor de betrouwbaarheid van het onderzoek niet opgenomen in het materiaal

voor

de

inhoudsanalyse.

Het

corpus

bestond

dus

uit

75

humorvolle

advertenties. De verdeling van de advertenties voor de verschillende doelgroepen staat tabel 6. Tabel 6: Verdeling tijdschriftenadvertenties doelgroepen Aantal tijdschriftenadvertenties voor inhoudsanalyse Advertenties voor mannen

17 (23%)

Advertenties voor vrouwen

23 (31%)

Advertenties voor mannen en vrouwen

35 (47%)

Totaal

75 (100%)

De geadverteerde producten werden gecategoriseerd aan de hand van de Product Color Matrix van Weinberger et al. (1995). De verdeling van het materiaal per productgroep staat in tabel 7. Tabel 7: Advertenties per productgroep Aantal tijdschriftenadvertenties voor inhoudsanalyse Laag risico

Hoog risico

Kleinere gebruiksvoorwerpen

24 (32%)

Kleine versnaperingen

20 (27%)

Grotere gebruiksvoorwerpen

24 (32%)

Grote luxe artikelen

7 (9%)

Totaal

75 (100%)

De meeste humorvolle advertenties kwamen voor in twee productgroepen. Zowel in de groep ‘Kleinere gebruiksvoorwerpen’ als in de groep ‘Grotere gebruiksvoorwerpen’ kwamen 32% van de advertenties voor, dat waren er 24. In de productgroep ‘Kleine versnaperingen’ kwamen ook veel humorvolle advertenties voor, namelijk 20 (27%). Er waren weinig humorvolle advertenties voor producten uit de categorie ‘Grote luxe artikelen’. Daar waren slechts zeven van de 75 advertenties te vinden (9%). Wanneer

advertenties

voor

producten

met

‘hoog

aanschafrisico’

en

‘laag

aanschafrisico’ werden vergeleken, vielen de meeste advertenties in de categorie ‘laag risico’, namelijk 44 (59%) tegenover 31 advertenties voor producten met een hoog aanschafrisico (41%).

28

4.4 Verwerking van de gegevens

Per humortechniek werd gekeken of deze in de advertentie aanwezig of afwezig was. Advertenties konden meerdere typen humor bevatten. Alle gegevens werden ingevoerd in SPSS. Per advertentie zijn de bevindingen in een rij ingevoerd. Allereerst werd de advertentie met een naam benoemd om het snel terug te kunnen vinden in het materiaal. Vervolgens werd ingevoerd:

-

Merknaam: de naam van de adverteerder

-

Bron: het tijdschrift waarin de advertentie verschenen is

-

Datum: de datum van verschijnen van het tijdschrift waarin de advertentie stond

-

Productgroep: de vier kleuren wit, rood, blauw of geel, refererend aan de producttypen ‘Grotere gebruiksvoorwerpen’, ‘Grote luxe artikelen’, ‘Kleinere gebruiksvoorwerpen’ en ‘Kleine versnaperingen’ van de Product Color Matrix van Weinberger et al. (1995)

-

Gender doelgroep: de doelgroep van de advertentie, mannen, vrouwen of mannen en vrouwen (beiden)

Daarna werd voor elk van de 32 humortechnieken aangegeven of deze aanwezig (1) of afwezig was (0) in de advertentie. Om de resultaten met elkaar te kunnen vergelijken werden de aantallen uitgerekend in procenten en in een tabel genoteerd die vrijwel hetzelfde opgezet is als de tabel met resultaten van Buijzen en Valkenburg (2004).

Een voorbeeld van de analyse van één van de tijdschriftenadvertenties uit het corpus staat hieronder. Het is de codering van een advertentie van zorgverzekeraar VGZ, zie afbeelding 5.

Codering advertentie ‘Gezondheidstest’ (Afbeelding 5) Merknaam: VGZ Bron: Zin Datum: December 2007 Productgroep: Wit (Grotere gebruiksvoorwerpen) Gender doelgroep: Beide seksen Humortechnieken: ‘Overdrijving’, ‘Letterlijk nemen’, ‘Absurditeit’

29

Afbeelding 5: Advertentie met meerdere humortechnieken

30

Toelichting codering humortechnieken:

‘Overdrijving’: In de advertentie wordt de humortechniek ‘Overdrijving’ ingezet om de kwaliteit van een verzekeringspakket van ‘VGZ’ te benadrukken. In dat pakket zit een ‘Gezond Leven Test’: ‘een complete check-up die uw lichaam alle aandacht geeft die het verdient’. In de afbeelding is een patiënt te zien die door vele doktersarmen met medische hulpmiddelen, zoals een bloeddrukmeter, wordt omringd. De kwaliteiten worden overdreven weergegeven om te laten zien dat de verzekeraar alle aandacht heeft voor patiënten: vier doktoren tegelijk staan voor je klaar.

‘Letterlijk nemen’: In de tekst boven de afbeelding staat ‘Alle aandacht voor héél Wim Hermans’. De advertentie promoot ‘De Gezond Leven Test van VGZ’. ‘De Gezond Leven Test is een complete check- up’, zo staat in de tekst onder de afbeelding. De betekenis van deze woorden wordt in de afbeelding letterlijk genomen. Vele doktoren hebben aandacht voor de lichaamsdelen van de patiënt, Wim Hermans. De afbeelding beeldt letterlijk de ‘complete check-up’ uit.

‘Absurditeit’: De afbeelding toont een situatie die tegen alle logische regels in gaat. Een patiënt wordt in de werkelijkheid niet op deze manier, door vele doktoren tegelijkertijd, geholpen.

31

5. Resultaten

5.1 Humor in tijdschriftenadvertenties

In deze paragraaf worden de resultaten van de inhoudsanalyse van humorvolle tijdschriftenadvertenties

besproken.

De

resultaten

van

humorcategorieën,

waarin

meerdere humortechnieken zijn samengenomen, en humortechnieken afzonderlijk, worden los van elkaar besproken.

Humorcategorieën De percentages in tabel 8 geven aan hoeveel procent van het totale corpus tijdschriftenadvertenties één of meerdere humortechnieken uit een humorcategorie bevatten.

Zo

bevatte

30,7%

van

de

tijdschriftenadvertenties

één

of

meer

humortechnieken uit de categorie ‘Slapstick humor’.

Tabel 8: Humorcategorieën in tijdschriftenadvertenties Humorcategorie Tijdschriftenadvertenties met één of meer humortechnieken uit de humorcategorie (in percentages, n=75) Slapstick humor 30,7 Verrassing 48,0 Ironie 94,7 Clowneske humor 0,0 Satire 5,3 Misverstand 0,0 Parodie 61,3 Overig 26,7

In de tijdschriftenadvertenties was de humorcategorie ‘Ironie’ de meest dominante. In 94,7% van de advertenties zaten één of meerdere humortechnieken uit deze categorie. Dit was veruit de meest gebruikte humorcategorie, want nummer 2 was ‘Parodie’ met 61,3%.

Daarnaast

waren

er

twee

humorcategorieën

waarbij

álle

bijbehorende

humortechnieken nooit voorkwamen. Dit waren ‘Clowneske humor’ en ‘Misverstand’.

Humortechnieken De resultaten van de analyse van de 32 humortechnieken afzonderlijk staan in tabel 9.

32

Tabel 9: Humortechnieken in tijdschriftenadvertenties Humortechniek

Tijdschriftenadvertentie met humortechniek (in percentages, n=75) 1,3 8,0 2,7 2,7 20,0 10,7 0,0

Slapstick Merkwaardig gezicht Merkwaardige woorden Onhandigheid Stereotype Bespotting Plagerig genoegen Transformatie Overdrijving

0,0 48,0 9,3

Ironie Sarcasme Verlegenheid Woordspeling Schaal Letterlijk nemen

5,3 2,7 38,7 13,3 60,0 0,0

Clownesk gedrag Antropomorfisme Jacht

0,0 0,0 5,3

Satire Oneerbiedig gedrag

0,0 0,0

Misverstand Onkunde Teleurstelling

0,0 0,0 9,3

Parodie Stijfheid Absurditeit

0,0 57,3 1,3

Imitatie Buitenissigheid Seksuele zinspeling Groteske verschijning Cartoon Fantasie

0,0 2,7 0,0 13,3 18,7

Wanneer er gekeken werd naar de 32 humortechnieken afzonderlijk, zijn er vier technieken die veel vaker voorkwamen dan de rest van de humortechnieken: -

‘Letterlijk nemen’:

60,0%

-

‘Absurditeit’:

57,3%

-

‘Overdrijving’:

48,0%

-

‘Woordspeling’:

38,7%

De overige humortechnieken kwamen op zijn hoogst in 20,0% van de advertenties voor.

Daartegenover

kwamen

bepaalde

humortechnieken

helemaal

niet

voor

in

de

tijdschriftenadvertenties. Dit waren de volgende technieken: ‘Plagerig genoegen’, ‘Transformatie’,

‘Oneerbiedig

gedrag’,

‘Stijfheid’,

‘Buitenissigheid’

en

‘Groteske

verschijning’. 33

5.2 Humor in tijdschriftenadvertenties voor verschillende sekse doelgroepen

Verschillen in humor in advertenties voor mannen en vrouwen Van de advertenties was vastgesteld op welke sekse doelgroep (advertenties voor mannen, vrouwen of beide seksen) ze gericht zijn. Tabel 10 toont per doelgroep in hoeveel procent van de tijdschriftenadvertenties één of meerdere humortechnieken uit een humorcategorie voorkwamen. Zo geeft bijvoorbeeld het getal 47,1 op de eerste rij in de tweede kolom aan dat bijna de helft van de tijdschriftenadvertenties voor mannen één of meerdere humortechnieken bevat uit de humorcategorie ‘Slapstick humor’. Tabel 10: Humorcategorieën in tijdschriftenadvertenties voor doelgroepen van verschillende sekse (in percentages) Mannen Vrouwen Beide seksen (n=17) (n=23) (n=35) Slapstick humor 47,1 34,8 20,0 Verrassing 41,2 56,5 45,7 Ironie 94,1 91,3 97,1 Clowneske humor 0,0 0,0 0,0 Satire 23,5 0,0 0,0 Misverstand 0,0 0,0 0,0 Parodie 52,9 47,8 74,3 Overig 29,4 43,5 14,3

Zoals te zien in tabel 10 was de overheersende humorcategorie in advertenties voor mannen ‘Ironie’. In 94,1% van de advertenties kwam één of meerdere humortechnieken uit deze categorie voor. ‘Parodie’ (52,9%) en ‘Slapstick humor’ (47,1%) stonden op plaats twee en drie. ‘Satire’ (23,5%) en ‘Overige humor’ (29,4%) kwamen het minst voor in advertenties voor mannen. In advertenties voor de doelgroep vrouwen was veruit de meest voorkomende humorcategorie

‘Ironie’.

91,3%

van

de

advertenties

bevatte

één

of

meerdere

humortechnieken uit deze categorie. Vervolgens waren ‘Verrassing’ (56,5%) en ‘Parodie’ (47,8%) de meest voorkomende categorieën in advertenties voor de doelgroep vrouwen. De humortechnieken uit de categorie ‘Satire’ werden helemaal nooit gebruikt in reclames voor vrouwen. Net als in de reclames voor de doelgroep mannen en de doelgroep vrouwen afzonderlijk, bevatten tijdschriftenadvertenties voor de doelgroep beide seksen het vaakst technieken uit ‘Ironie’ (97,1%). Dit werd gevolgd door ‘Parodie’ (74,3%) en ‘Verrassing’ (45,7%). ‘Satire’ werd voor deze doelgroep nooit gebruikt en ‘Overige humor’ kwam zeer weinig (14,3%) voor in tijdschriftenadvertenties voor beide seksen.

34

Tabel 11 toont de percentages humortechnieken in tijdschriftenadvertenties voor de verschillende doelgroepen van verschillende sekse. Tabel 11: Humortechnieken in tijdschriftenadvertenties voor doelgroepen van verschillende sekse (in percentages) Mannen Vrouwen Beide seksen (n=17) (n=23) (n=35) Slapstick 0,0 0,0 2,9 Merkwaardig gezicht 17,7 4,4 5,7 Merkwaardige woorden 0,0 4,4 2,9 Onhandigheid 0,0 0,0 5,7 Stereotype 35,3 30,4 5,7 Bespotting 17,7 8,7 8,6 Plagerig genoegen 0,0 0,0 0,0 Transformatie Overdrijving

0,0 41,2

0,0 56,5

0,0 45,7

Ironie Sarcasme Verlegenheid Woordspeling Schaal Letterlijk nemen

23,5 5,9 11,8 29,4 5,9 70,6

4,4 0,0 0,0 39,1 21,7 78,3

5,7 8,6 0,0 42,7 11,4 85,7

0,0 0,0 0,0

0,0 0,0 0,0

0,0 0,0 0,0

23,5 0,0

0,0 0,0

0,0 0,0

0,0 0,0 0,0

0,0 0,0 0,0

0,0 0,0 0,0

Parodie Stijfheid Absurditeit

5,9 0,0 47,1

4,4 0,0 47,8

14,3 0,0 68,6

Imitatie Buitenissigheid Seksuele zinspeling Groteske verschijning Cartoon Fantasie

5,9 0,0 5,9 0,0 17,7 17,7

0,0 0,0 0,0 0,0 13,0 34,8

0,0 0,0 2,9 0,0 11,4 8,6

Clownesk gedrag Antropomorfisme Jacht Satire Oneerbiedig gedrag Misverstand Onkunde Teleurstelling

In advertenties voor mannen waren de humortechnieken die het meeste voorkwamen ‘Letterlijk nemen’ (70,6%), ‘Absurditeit’ (47,1%) en ‘Overdrijving’ (41,2%). De meest voorkomende humortechnieken in advertenties voor vrouwen waren ‘Letterlijk nemen’ (78,3%), ‘Overdrijving’ (56,5%) en ‘Absurditeit’ (47,8%). In de tijdschriftenadvertenties voor beide seksen zijn de humortechnieken die het vaakste voorkwamen: ‘Letterlijk nemen’ (85,7%), ‘Absurditeit’ (68,6%) en ‘Overdrijving’ (45,7%).

Vergelijking Bij het vergelijken van de resultaten van de advertenties voor de drie doelgroepen (mannen, vrouwen, beide seksen), was te zien dat bepaalde humor veel dominanter 35

aanwezig was in de advertenties voor de ene doelgroep dan in advertenties voor de andere doelgroepen. Zo kwamen in advertenties voor mannen in vergelijking met advertenties voor vrouwen en beide seksen, veel vaker de humorcategorieën ‘Slapstick humor’ en ‘Satire’ voor. De humortechnieken die in advertenties voor mannen veel vaker voorkwamen dan in advertenties voor vrouwen en beide seksen, waren ‘Merkwaardig gezicht’, ‘Bespotting’, ‘Ironie’, ‘Verlegenheid’ en ‘Satire’.

Afbeelding 6 laat een advertentie zien voor mannen, waarin onder andere de humortechniek ‘Bespotting’ wordt toegepast. Het is een advertentie van ‘Koninklijke Landmacht’. Op de afbeelding staat een jongen die werkt op een rondvaartboot. Hij heeft een microfoon in zijn hand en wijst naar iets buiten de boot. De mensen op de boot kijken allemaal een andere kant op dan waar de jongen naar wijst en waarschijnlijk iets over vertelt. In de linkerbovenhoek van de advertentie staan twee hokjes, ‘geschikt’ en ‘ongeschikt’, waarvan het hokje ‘ongeschikt’ is ingevuld. De jongen is ongeschikt voor de landmacht, want niemand op de boot lijkt te luisteren naar wat hij vertelt. Onder het plaatje staat de tekst ‘We zoeken leiders met overtuigingskracht’. De jongen is volgens de Koninklijke landmacht ongeschikt als leider, omdat hij geen overtuigingskracht heeft.

Afbeelding 6: Advertentie voor de doelgroep mannen waarin onder andere de humortechniek ‘Bespotting’ wordt ingezet

36

In advertenties voor vrouwen werden juist veel meer de categorieën ‘Overige humor’ en ‘Verrassing’ gebruikt dan in advertenties voor de doelgroepen mannen en beide seksen. De humortechnieken die in advertenties voor vrouwen vaker voorkwamen dan in advertenties voor mannen of beide seksen waren ‘Merkwaardige woorden’, ‘Overdrijving’, ‘Schaal’ en ‘Fantasie’.

Afbeelding 7 is een advertentie voor de doelgroep vrouwen waarin onder andere de humortechniek ‘Overdrijving’ wordt toegepast. De kwaliteiten van het product waarvoor geadverteerd wordt, wasverzachter, worden overdreven. Een vrouw ligt in een bad van bloemenblaadjes in haar wasgoed. De tekst boven het plaatje geeft aan dat je je was en jezelf met het product kan verwennen. Onder het plaatje staat dat de geuren van de wasverzachter je lichaam en geest positief beïnvloeden. Afbeelding 7: Advertentie voor de doelgroep vrouwen waarin onder andere de humortechniek ‘Overdrijving’ wordt ingezet

37

In vergelijking met advertenties voor mannen en voor vrouwen, kwam de categorie ‘Parodie’ ( met name de humortechniek ‘Absurditeit’) veel vaker en de categorie ‘Ironie’ (met name de humortechniek ‘Letterlijk nemen’) net iets vaker voor in advertenties voor beide seksen.

Afbeelding 8 toont een advertentie voor beide seksen, waarin onder andere de humortechnieken ‘Absurditeit’ en ‘Letterlijk nemen’ worden toegepast. In de tekst staat dat de mooiste zomervakanties nu al worden geboekt. Je moet dus niet te lang wachten met je vakantie boeken bij deze reisorganisatie, want voor je het weet gaan ze aan je neus voorbij. Dit wordt letterlijk getoond door een foto van een man met een ezel met daarop het bordje ‘gereserveerd’ (hetzelfde bordje dat in restaurants wordt gebruikt voor tafelreserveringen). Deze ezel is ‘gereserveerd’ voor iemand die al een vakantie heeft geboekt. Dit is een absurditeit, want er zullen geen ezels met zulke borden rondlopen.

Afbeelding

8:

Advertentie

humortechnieken

voor

‘Absurditeit’

de

doelgroep en

beide

‘Letterlijk

seksen

waarin

nemen’

onder worden

andere

de

ingezet.

38

Humor in reclame gereleerd aan voorkeuren van mannen en vrouwen In hoofdstuk 2.5 zijn de resultaten van verschillende onderzoeken naar het effect van humor op verschillende sekse besproken. Daar kon uit geconcludeerd worden dat mannen een voorkeur hebben voor agressieve, kleinerende en seksuele humor. Vrouwen waarderen meer neutrale, mildere humorvormen, zoals clowneske humor en nonsens.

In de typologie van humor in tijdschriftenadvertenties werden zeven humorcategorieën en één humorcategorie ‘Overig’ onderscheiden. Technieken in de humorcategorieën ‘Slapstick humor’ en ‘Satire’ in deze typologie lijken het meest overeen te komen met agressieve, kleinerende humor, waar mannen de voorkeur aan geven. Uit

de

analyse

humorcategorieën

vaker

van in

tijdschriftenadvertenties

advertenties

voor

mannen

bleek werden

dat

deze

gebruikt

twee dan

in

advertenties voor vrouwen of voor beide seksen. De humortechnieken die vaker werden toegepast in advertenties voor mannen dan in advertenties voor vrouwen en beide seksen, passen binnen genoemde humorvoorkeur van mannen. De humortechnieken ‘Merkwaardig gezicht’, ‘Bespotting’, ‘Ironie’, ‘Verlegenheid’ en ‘Satire’ zijn allemaal typen humor die aansluiten bij agressieve, kleinerende en seksuele humor, waar mannen over het algemeen een voorkeur voor hebben.

Mildere, onschuldige humorvormen waar vrouwen de voorkeur aan geven, zijn in de typologie humortypen in de categorieën ‘Verrassing’, ‘Clowneske humor’ en ‘Overige humor’. De categorie ‘Clowneske humor’ kwam echter in de tijdschriftenadvertenties niet voor. De humorcategorie ‘Verrassing’ werd wel veel gebruikt in advertenties voor vrouwen. Deze categorie kwam vaker voor bij deze doelgroep dan in advertenties voor mannen en beide seksen. Ook kwam humor uit de categorie ‘Overige humor’ vaker in advertenties

bij

vrouwen

voor.

‘Overige

humor’

bestaat

uit

‘onschuldige’

humortechnieken, zoals ‘Fantasie’. Deze humortechniek kwam veel vaker voor bij de doelgroep vrouwen dan bij de advertenties voor mannen en beide seksen.

De

overige

humortechnieken die vaker voorkwamen in tijdschriftenadvertenties voor vrouwen dan in tijdschriftenadvertenties

voor

mannen

en

beide

seksen

zijn

tevens

mildere

humorvormen, zoals: ‘Merkwaardige woorden’, ‘Overdrijving’, en ‘Schaal’.

39

5.3 Humor in tijdschriftenadvertenties voor verschillende producttypen De tijdschriftenadvertenties werden ingedeeld aan de hand van de Product Color Matrix van Weinberger et al. (1995). De productgroepen zijn: ‘Grotere gebruiksvoorwerpen’, ‘Grote

luxe

artikelen’,

‘Kleinere

gebruiksvoorwerpen’

en

‘Kleine

versnaperingen’.

Uit tabel 12 is af te lezen in hoeveel procent van de tijdschriftenadvertenties voor een bepaalde productgroep één of meerdere humortechnieken uit een humorcategorie voorkwamen. Zo geeft het getal 37,5 in de eerste kolom op de eerste rij aan dat 37,5% van

de

tijdschriftenadvertenties

voor

producten

uit

de

categorie

‘Grotere

gebruiksvoorwerpen’, één of meerdere humortechnieken uit de categorie ‘Slapstick humor’ bevat.

Tabel 12: Humorcategorieën in tijdschriftenadvertenties voor verschillende producttypen (in percentages)

Slapstick humor Verrassing Ironie Clowneske humor Satire Misverstand Parodie Overig

Grotere gebruiksvoorwerpen (n=24) 37,5 45,8 100,0 0,0 12,5 0,0 70,8 16,7

Grote luxe artikelen (n=7) 42,9 42,9 85,7 0,0 14,3 0,0 57,1 28,6

Kleinere gebruiksvoorwerpen (n=24) 25,0 66,7 95,8 0,0 0,0 0,0 62,5 37,5

Kleine versnaperingen (n=20) 25,0 30,0 90,0 0,0 0,0 0,0 50,0 25,0

In tijdschriftadvertenties voor producten uit de categorie ‘Grotere gebruiksvoorwerpen’ was ‘Ironie’ (100%) de meest voorkomende humorcategorie. Alle advertenties voor ‘Grotere gebruiksvoorwerpen’ bevatten één of meerdere humortechnieken uit deze categorie. ‘Satire’ is de minst voorkomende humorcategorie (12,5%). De meest voorkomende humorcategorie voor ‘Grote luxe artikelen’ was ‘Ironie’ (85,7%). ‘Satire’ (14,3%) was hierin het minst voorkomend. Advertenties

voor

‘Kleinere

gebruiksvoorwerpen’

bevatten

het

vaakst

de

humorcategorie ‘Ironie’ (95,8%). De humorcategorie ‘Satire’ komt hierin nooit voor. In

reclames

voor

‘Kleine

versnaperingen’

was

‘Ironie’

de

dominante

humorcategorie met 90,0%. ‘Satire’ kwam niet voor in deze groep advertenties

Tabel 13 geeft de resultaten weer van de humortechnieken in de tijdschriftenadvertenties per productgroep.

40

Tabel 13: Humortechnieken in tijdschriftenadvertenties voor verschillende producttypen (in percentages)

Slapstick Merkwaardig gezicht Merkwaardige woorden Onhandigheid Stereotype Bespotting Plagerig genoegen

Grotere gebruiksvoorwerpen (n=24) 4,2 8,3 4,2 4,0 25,0 25,0 0,0

Grote luxe artikelen (n=7) 0,0 14,3 0,0 0,0 14,3 14,3 0,0

Kleinere gebruiksvoorwerpen (n=24) 0,0 4,2 4,2 0,0 20,8 4,2 0,0

Kleine versnaperingen (n=20) 0,0 10,0 0,0 5,0 15,0 0,0 0,0

Transformatie Overdrijving

0,0 45,8

0,0 42,9

0,0 66,7

0,0 30,0

Ironie Sarcasme Verlegenheid Woordspeling Schaal Letterlijk nemen

8,3 8,3 4,2 33,3 12,5 91,7

42,9 0,0 14,3 28,6 0,0 57,1

4,2 4,2 0,0 41,7 20,8 83,3

5,0 5,0 0,0 45,0 10,0 70,0

0,0 0,0 0,0

0,0 0,0 0,0

0,0 0,0 0,0

0,0 0,0 0,0

12,5 0,0

14,3 0,0

0,0 0,0

0,0 0,0

0,0 0,0 0,0

0,0 0,0 0,0

0,0 0,0 0,0

0,0 0,0 0,0

Parodie Stijfheid Absurditeit

8,3 0,0 70,8

14,3 0,0 42,9

4,2 0,0 62,5

15,0 0,0 40,0

Imitatie Buitenissigheid Seksuele zinspeling Groteske verschijning Cartoon Fantasie

0,0 0,0 4,2 0,0 16,7 12,5

14,3 0,0 0,0 0,0 14,3 14,3

0,0 0,0 0,0 0,0 12,5 29,2

0,0 0,0 5,0 0,0 10,0 15,0

Clownesk gedrag Antropomorfisme Jacht Satire Oneerbiedig gedrag Misverstand Onkunde Teleurstelling

De humortechnieken die ver uit het meest in advertenties voor producten uit de categorie ‘Grotere gebruiksvoorwerpen’ werden gebruikt zijn ‘Letterlijk nemen’ (91,7%) en ‘Absurditeit’ (70,8%). In advertenties voor ‘Grote luxe artikelen’ was de meest gebruikte humortechniek ‘Letterlijk nemen’ (57,1%), gevolgd door de humortechnieken ‘Overdrijving’, ‘Ironie’ en ‘Absurditeit’ (allen 42,9%). ‘Letterlijk nemen’ (83,3%) is in advertenties voor producten uit de categorie ‘Kleine gebruiksvoorwerpen’ de meest gebruikte humortechniek, gevolgd door ‘Overdrijving’ (66,7%) en ‘Absurditeit’ (62,5%). In advertenties voor de productgroep ‘Kleine versnaperingen’ was ‘Letterlijk nemen’ (70,0%) de meest gebruikte humortechniek, gevolgd door ‘Woordspeling’ (45,0%) en ‘Absurditeit’ (40,0%).

Hier volgen voorbeelden van advertenties per productgroep. 41

In afbeelding 9 staat een advertentie voor een product in de categorie ‘Grotere gebruiksvoorwerpen’, waarin onder andere de humortechnieken ‘Letterlijk nemen’ en ‘Absurditeit’ worden toegepast. Het is een reclame voor een droogautomaat van het merk ‘Electrolux’ die speciaal is ontwikkeld om het strijken te vergemakkelijken. Op het plaatje staat een wasdroger op een strijkplank met daarboven de tekst ‘Wij dachten, waarom laten wij de droger niet helpen bij het strijken?’. Deze tekst wordt letterlijk uitgebeeld. Ook is het een absurde situatie, het gaat tegen alle logische regels in. Een droogautomaat is zo zwaar, dat zou nooit op een strijkplank kunnen staan, zonder dat deze doorzakt. Afbeelding 9: Advertentie voor een product uit de categorie ‘Grotere gebruikvoorwerpen’ met onder andere de humortechnieken ‘Letterlijk nemen’ en ‘Absurditeit’.

42

Afbeelding 10 is een advertentie voor een product uit de categorie ‘Grote luxe artikelen’, waarin

onder

andere

de

humortechnieken

‘Letterlijk

nemen’,

‘Overdrijving’

en

‘Absurditeit’ worden toegepast. In de reclame wordt een bed van het merk ‘Hästens’ promoot. Er ligt een man te slapen op een bed in een beddenwinkel. De tekst ‘Probeer maar eens wakker te blijven in een echte Hästens’ wordt letterlijk uitgebeeld. De kwaliteiten van het product worden overdreven, want het is niet zo dat je in een beddenwinkel in slaap valt op een bed, omdat het zo lekker ligt. Het is een absurde situatie dat je in een winkel gaat slapen en klanten naar je staan te kijken. Afbeelding 10: Advertentie voor een product uit de categorie ‘Grote luxe artikelen’ met onder andere de humortechnieken ‘Letterlijk nemen’, ‘Overdrijving’ en ‘Absurditeit’.

43

Afbeelding 11 toont een advertentie voor een product uit de categorie ‘Kleinere gebruiksvoorwerpen’, waarin onder andere de humortechnieken ‘Letterlijk nemen’, ‘Overdrijving’ en ‘Absurditeit’ voorkomen. Het merk ‘Campina’ komt met nóg gezondere melk. Dit wordt letterlijk uitgebeeld door te doen alsof een koe touwtje springt om gezonder te worden. Er is sprake van ‘Overdrijving’, omdat melk van ‘Campina’ niet gezonder wordt door touwtje springende koeien, maar wel doordat de koeien meer bewegen, zo staat in de tekst bij de afbeelding. Ook is er sprake van de humortechniek ‘Absurditeit’, omdat koeien geen touwtje springen. Afbeelding 11: Advertentie voor een product uit de categorie ‘Kleine gebruiksvoorwerpen’ met onder andere de humortechnieken ‘Letterlijk nemen’, ‘Overdrijving’ en ‘Absurditeit’.

44

Afbeelding

12

is

een

advertentie

voor

een

product

uit

de

categorie

‘Kleine

versnaperingen’ met onder andere de humortechnieken ‘Letterlijk nemen’, ‘Woordspeling’ en ‘Absurditeit’. Er wordt geadverteerd voor een nieuwe soort chips uit de oven van het merk ‘Lays’. De afbeelding toont handen met ovenwantschoenen die de chips tonen. Er wordt net gedaan alsof de chips letterlijk net uit de oven komt, dat het alleen met handschoenen vastgepakt kan worden. Ook komt het nieuws niet ‘uit de oven’, maar van ‘Lays’. Afbeelding 12: Advertentie voor een product uit de categorie ‘Kleine gebruiksvoorwerpen’ met onder andere de humortechnieken ‘Letterlijk nemen’, ‘Woordspeling’ en ‘Absurditeit’.

45

Vergelijking producttypen Wanneer de resultaten van de inhoudsanalyse van advertenties voor verschillende producttypen worden vergeleken, is per productgroep het volgende beeld te zien.

In reclames voor ‘Grotere gebruiksvoorwerpen’ kwamen in vergelijking met advertenties voor de andere productentypen, de humorcategorieën ‘Ironie’ en ‘Parodie’ vaker voor. De humortechnieken ‘Bespotting’,‘Letterlijk nemen’ en ‘Absurditeit’ kwamen veel vaker voor in tijdschriftenreclames voor ‘Grotere gebruiksvoorwerpen dan in advertenties voor de andere productgroepen.

In advertenties voor producten van het type ‘Grote luxe artikelen’ kwamen, ten opzichte van advertenties voor de andere producttypen, de categorieën ‘Slapstick humor’ en ‘Satire’ vaker en de humortechniek ‘Ironie’ veruit het meest voor.

In reclames voor ‘Kleinere gebruiksvoorwerpen’ kwamen ‘Verrassing’ en ‘Overige humor’ vaker

voor

dan

in

reclames

voor

de

andere

drie

producttypen.

Wanneer

de

humortechnieken in de reclames voor de verschillende producttypen worden vergeleken, is te zien dat ‘Overdrijving’ en ‘Fantasie’ veel vaker voorkwamen in reclames voor ‘Kleinere gebruiksvoorwerpen’.

Er

is

niet

één

humorcategorie

die

vaker

voorkwam

in

reclames

voor

‘Kleine

versnaperingen’ dan voor de andere producttypen. Ook was er niet één techniek die veel vaker wordt gebruikt in reclames voor ‘Kleine versnaperingen’ dan in reclames voor de andere producttypen. ‘Woordspeling’ was wel een humortechniek die net iets vaker voorkwam in deze groep, maar dat verschilde niet veel met advertenties voor ‘Kleinere gebruiksvoorwerpen’.

46

5.4 Humor in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames

Buijzen en Valkenburg (2004) ontwikkelden een typologie van 41 humortechnieken, ingedeeld in zeven categorieën en één categorie ‘Overig’, om televisiereclames te analyseren.

De

typologie

van

humor

in

tijdschriftenadvertenties

bestaat

uit

32

technieken, verdeeld over dezelfde categorieën als Buijzen en Valkenburg (2004). Bij de vergelijking van humor in beide media moet er rekening mee worden gehouden dat er verschillende

typologieën

zijn

gebruikt.

Een

humorcategorie

bevat

soms

meer

humortechnieken in de typologie van Buijzen en Valkenburg (2004) dan in de typologie voor visuele reclame. Zo komen ‘Conceptuele verrassing’ en ‘Visuele verrassing’ enkel voor in de typologie van humor in audiovisuele media van Buijzen en Valkenburg (2004). ‘Letterlijk nemen’ is een humortechniek specifiek voor visuele media en staat dus niet in de typologie van Buijzen en Valkenburg (2004).

In de vergelijking tussen de twee inhoudsanalyses wordt eerst ingegaan op de resultaten van

humortechnieken

samen

in

een

humorcategorie,

en

vervolgens

op

de

humortechnieken afzonderlijk.

Tabel 14 toont de meest voorkomende humorcategorieën in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames. Tabel 14: Meest voorkomende humorcategorieën in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames (in percentages) Tijdschriftenadvertenties (n=75)

Televisiereclames (n=319)

1. Ironie (94,7%)

1. Slapstick humor (63%)

2. Parodie (61,3%)

2. Verrassing (49%)

3. Verrassing (48,0%)

3. Ironie (39%)

In

tijdschriftenadvertenties

(94,7%),

‘Parodie’(61,3%)

waren en

de

meest

gebruikte

‘Verrassing’

humorcategorieën

(48,0%).

De

meest

‘Ironie’

gebruikte

humorcategorieën in televisiereclames waren ‘Slapstick humor’ (63%), ‘Verrassing’(49%) en ‘Ironie’ (39%). In beide media stonden ‘Ironie’ en ‘Verrassing’ dus bij de drie meest voorkomende

humorcategorieën.

De

meest

gebruikte

humorcategorie

in

tijdschriftenadvertenties, ‘Ironie’, kwam veel minder voor in televisiereclames (39%). De meest gebruikte humorcategorie in televisiereclames, ‘Slapstick humor’, kwam veel minder voor in tijdschriftenadvertenties (30,7%).

47

Tabel 15 geeft de meest voorkomende humortechnieken in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames weer. Tabel 15: Meest voorkomende humortechnieken in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames (in percentages) Tijdschriftenadvertenties (n=75)

Televisiereclames (n=319)

1. Letterlijk nemen (60,0%)

1. Merkwaardig gezicht (36%)

2. Absurditeit (57,3%)

2. Conceptuele verrassing (31%)

3. Overdrijving (48,0%)

3. Verlegenheid Ironie (24%)

De drie humortechnieken die in tijdschriftenadvertenties het meest werden gebruikt waren ‘Letterlijk nemen’ (60,0%), ‘Absurditeit’ (57,3%) en ‘Overdrijving’ (48,0%). Bij televisiereclames lag die verdeling totaal anders. De top drie van meest gebruikte humortechnieken waren daar ‘Merkwaardig gezicht’ (36%), ‘Conceptuele verrassing’ (31%) Verlegenheid (24%).

In beide onderzoeken is gekeken op welke sekse doelgroep de reclame is gericht. Per doelgroep zullen de resultaten in beide media worden besproken.

Mannen

In tabel 16 staan de resultaten van meest voorkomende humorcategorieën in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames gericht op mannen. Tabel 16: Meest voorkomende humorcategorieën in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames voor de doelgroep mannen (in percentages) Tijdschriftenadvertenties

Televisiereclames

1. Ironie (94,1%)

1. Slapstick humor (76%)

2. Parodie (52,9%)

2. Ironie (52%)

3. Slapstick humor (47,1%)

3. Satire (31%)

In tijdschriftenadvertenties voor mannen werden de humorcategorieën ‘Ironie’ (94,1%), ‘Parodie’ (52,9%) en ‘Slapstick humor’ (47,1%) het meest gebruikt. In televisiereclames lag die verdeling anders. Daar werden de humorcategorieën Slapstick humor’ (76%), ‘Ironie’ (52%) en ‘Satire’ (31%)het meest ingezet in reclames voor mannen.

Tabel

17

toont

de

resultaten

van

meest

voorkomende

humortechnieken

in

tijdschriftenadvertenties en televisiereclames voor de doelgroep mannen.

48

Tabel 17: Meest voorkomende humortechnieken in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames voor de doelgroep mannen (in percentages) Tijdschriftenadvertenties

Televisiereclames

1. Letterlijk nemen (70,6%)

1. Merkwaardig gezicht (31%)

2. Absurditeit (47,1%)

2. Bespotting (24%) Conceptuele verrassing (24%) Verlegenheid (24%) Oneerbiedig gedrag (24%)

3. Overdrijving (41,2%)

In tijdschriftenadvertenties voor mannen werden het vaakst de humortechnieken ‘Letterlijk nemen’ (70,6%), ‘Absurditeit’ (47,1%) en ‘Overdrijving’ (41,2%) ingezet. De humortechniek die in televisiereclames voor mannen het meest gebruikt werd, was ‘Merkwaardig

gezicht’

(31%).

Deze

humortechniek

werd

gevolgd

door

de

vier

humortechnieken ‘Bespotting’, ‘Conceptuele verrassing’, Verlegenheid’ en ‘Oneerbiedig gedrag’. Al deze humortechnieken kwamen in 24% van de televisiereclames voor mannen voor.

Vrouwen

In tabel 18 staan de meest voorkomende humorcategorieën in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames voor de doelgroep vrouwen. Tabel 18: Meest voorkomende humorcategorieën in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames voor de doelgroep vrouwen (in percentages) Tijdschriftenadvertenties

Televisiereclames

1. Ironie (91,3%)

1. Verrassing (44%)

2. Verrassing (56,5%)

2. Slapstick humor (37%)

3. Parodie (47,8%)

3. Ironie (35%)

In

tijdschriftenadvertenties

voor

de

doelgroep

vrouwen

waren

de

heersende

humorcategorieën ‘Ironie’ (91,3%), ‘Verrassing’ (56,5%) en ‘Parodie’ (47,8%). De dominante humorcategorie in televisiereclames voor vrouwen was ‘Verrassing’ (44%), kort gevolgd door ‘Slapstick humor’ (37%) en ‘Ironie’ (35%). Twee van de drie categorieën uit de top 3 waren dus hetzelfde in advertenties voor vrouwen in beide media.

Tabel 19 toont de meest voorkomende humortechnieken in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames voor de doelgroep vrouwen

49

Tabel 19: Meest voorkomende humortechnieken in tijdschriftenadvertenties en televisiereclames voor de doelgroep vrouwen Tijdschriftenadvertenties

Televisiereclames

1. Letterlijk nemen (78,3%)

1. Conceptuele verrassing (24%)

2. Overdrijving (56,5%)

2. Antropomorfisme (17%)

3. Absurditeit (47,8%)

3. Visuele verrassing (15%) Woordspeling (15%)

In tijdschriftenadvertenties was die verdeling ‘Letterlijk nemen’ (78,3%), ‘Overdrijving’ (56,5%) en ‘Absurditeit’ (47,8%). In televisiereclames voor de doelgroep vrouwen waren de

meest

voorkomende

humortechnieken

‘Conceptuele

verrassing

(24%),

Antropomorfisme (17%), ‘Visuele verrassing’ (15%) en ‘Woordspeling’ (15%).

50

6. Conclusie Er zijn vele manieren om een reclame grappig te maken. Om te ontdekken welke soorten humor er worden ingezet om een tijdschriftenadvertentie humorvol te maken, is een typologie ontwikkeld van 32 humortechnieken onderverdeeld in acht humorcategorieën. Deze typologie is toegepast om de inhoud van tijdschriftenadvertenties te analyseren, waarbij

ook

gekeken

werd

naar

humor

in

advertenties

voor

doelgroepen

van

verschillende sekse en humor in advertenties voor verschillende producten. Aanleiding vormt het onderzoek van Buijzen en Valkenburg (2004) die humor in televisiereclames onderzochten. De resultaten van de onderzoeken naar humor in reclame in de verschillende media worden vergeleken.

De resultaten van de analyse laten zien dat de humorcategorieën ‘Ironie’, ‘Parodie’ en ‘Verrassing’ het meest worden ingezet in tijdschriftenadvertenties. De humortechnieken die het meest voorkomen zijn ‘Letterlijk nemen’, ‘Absurditeit’ en ‘Overdrijving’. Deze resultaten verschillen met het gebruik van humor in televisiereclames. In humorvolle televisiereclames komen de humorcategorieën ‘Slapstick humor’, ‘Verrassing’ en ‘Ironie’ en de humortechnieken ‘Merkwaardig gezicht’, ‘Conceptuele verrassing’ en ‘Verlegenheid’ het meest voor. Sommige humortechnieken lijken meer geschikt voor tijdschriftenadvertenties dan voor televisiereclames en andersom, waardoor ze in het ene medium vaker worden ingezet dan in het andere. Zo biedt televisiereclame de mogelijkheid om bewegende beelden te combineren met geluid, terwijl een tijdschriftadvertentie een stilstaand beeld met een tekst is. De meest gebruikte humorcategorie in tijdschriftenadvertenties, ‘Ironie’, bestaat uit humortechnieken als ‘Woordspeling’ en ‘Letterlijk nemen’. Deze humortechnieken komen goed tot uiting in gedrukte tekst. Deze humortechnieken lijken minder geschikt om in audiovisuele media toe te passen, omdat het gesproken woord voor de kijker te snel kan gaan om de grap te bevatten. Daartegenover zouden de veelgebruikte

humortechnieken

in

televisiereclames,

‘Merkwaardig

gezicht’

en

‘Conceptuele verrassing’, meer geschikt kunnen zijn voor audiovisuele media, vanwege de combinatie van bewegend beeld met geluid. Daarnaast zijn de verschillen in resultaten in humorgebruik tussen beide media te verklaren door de verschillen in humortypologieën. Zo bestaat de typologie van humor in audiovisuele media uit meer humortechnieken dan de typologie van humor in visuele media. De meest voorkomende humorcategorie in televisiereclames, ‘Verrassing’, bestaat in de typologie van humor in audiovisuele media uit vier humortechnieken en in de typologie van humor in tijdschriftenadvertenties zijn het twee humortechnieken die deze categorie vormen. De humortechniek ‘Merkwaardige muziek’ uit de humorcategorie ‘Satire’ is bijvoorbeeld niet opgenomen in de typologie van humor in tijdschriften, omdat het specifiek voor audiovisuele media is. Andersom komt dit ook voor. De meest 51

gebruikte

humortechniek

in

tijdschriftenadvertenties,

‘Letterlijk

nemen’,

is

niet

opgenomen in de typologie van humor in audiovisuele media.

Humor wordt verschillend ingezet in tijdschriftenadvertenties voor doelgroepen van verschillende sekse. In advertenties voor mannen wordt meer ‘Parodie’ en ‘Slapstick humor’ gebruikt dan in advertenties voor vrouwen en in advertenties voor beide seksen. In advertenties voor mannen komen ook meer humorvormen voor die passen binnen agressieve en kleinerende humor, zoals ‘Bespotting’, ‘Ironie’, ‘Verlegenheid’ en ‘Satire’. Dit komt overeen met de algemene humorvoorkeur van mannen (hoofdstuk 2.5.). In tijdschriftenadvertenties voor vrouwen worden de humorcategorieën ‘Overige humor’ en ‘Verrassing’ vaker gebruikt dan in reclames voor de doelgroep mannen en voor beide seksen. De humortechnieken die meer worden gebruikt in reclames voor vrouwen zijn ‘Merkwaardige woorden’, ‘Overdrijving’, ‘Schaal’ en ‘Fantasie’. Vrouwen geven over het algemeen de voorkeur aan mildere, onschuldige, nonsens humor. De humorvormen die worden gebruikt in tijdschriftenadvertenties voor vrouwen passen bij deze humorvoorkeur. De humorvormen in tijdschriftenadvertenties komen grotendeels overeen met de humorvoorkeur van de doelgroep. Zowel in reclame voor mannen als reclame voor vrouwen

worden

voornamelijk humorvormen

ingezet

die overeenkomen

met

de

algemene humorvoorkeuren van mannen en vrouwen. Dit kwam ook uit het onderzoek naar humor in televisiereclames naar voren. Reclamemakers lijken zich er van bewust dat mannen en vrouwen een verschillende humorvoorkeur hebben en zetten over het algemeen de humorvormen in die passen bij de algemene humorvoorkeur van de doelgroep van de advertentie.

Humor

wordt

producttypen.

verschillend In

ingezet

advertenties

in

voor

tijdschriftenadvertenties producten

uit

de

voor

verschillende

categorie

‘Grotere

gebruiksvoorwerpen’, zoals witgoed, worden vaker de humorcategorieën ‘Ironie’ en ‘Parodie’ gebruikt dan in advertenties voor producten uit de andere categorieën. De humortechnieken die in deze groep vaker voorkomen zijn ‘Bespotting’, ‘Letterlijk nemen’ en ‘Absurditeit’. In advertenties voor het producttype ‘Grote luxe artikelen’, zoals reizen, komen de humorcategorieën ‘Slapstick humor’ en ‘Satire’ en de humortechniek ‘Ironie’ vaker voor. In de groep advertenties voor ‘Kleinere gebruiksvoorwerpen’, zoals wasmiddel, komen de humorcategorieën ‘Verrassing’ en ‘Overige humor’ vaker voor en worden de humortechnieken ‘Overdrijving’ en ‘Fantasie’ vaker gebruikt dan in reclames voor producten uit de andere categorieën. Een mogelijke verklaring voor de verschillen in het gebruik van humor in advertenties voor verschillende producttypen is dat bepaalde humorvormen meer geschikt kunnen zijn om een bepaald product te verkopen. Dit kan te maken hebben met de verschillen in aanschafrisico van het product. Producten uit de categorie ‘Kleine 52

gebruiksvoorwerpen’ zijn eenvoudige, goedkope artikelen met een laag aanschafrisico, zoals koek of shampoo. In advertenties voor deze producten lijken de humortechnieken ‘Overdrijving’ (de kwaliteiten van het product worden overdreven) en ‘Fantasie’ (een onmogelijke situatie in de echte wereld) goed te passen. Het zijn ‘overdreven’ humortechnieken die eenvoudig te herkennen zijn. In advertenties voor producten met een hoog aanschaffrisco komt de humortechniek ‘Ironie’ mogelijk vaker voor, omdat het waarschijnlijk een ‘moeilijkere’ humortechniek is. Er moet door de ontvanger langer over na worden gedacht om de grap te begrijpen, wat past bij de ‘status’ van het product. De verschillen kunnen ook te maken hebben met de doelgroep waar de advertentie zich op richt. Zo worden reclames voor producten uit de categorie ‘Grote luxe artikelen’, zoals dure sieraden en sportauto’s, gemaakt voor een publiek dat geld heeft te besteden. Advertenties voor producten uit de categorie ‘Kleinere gebruiksvoorwerpen’, zoals schoonmaakmiddelen, richten zich op een andere doelgroep, bijvoorbeeld de huisvrouw of schoonmaakster. Factoren als sociale klasse, leeftijd en sekse van de doelgroep bepalen de humorvoorkeur, wat mogelijk de verschillen in gebruik van humorvormen in reclames voor verschillende producttypen verklaart.

53

7. Discussie Buijzen en Valkenburg (2004) stelden dat herhaling en uitbreiding van hun onderzoek naar humor in televisiereclames zeer belangrijk was, omdat het aannemelijk was dat een analyse van humor in reclame in andere typen media andere bevindingen voortbrengen. Inderdaad brengt het onderzoek naar humorvolle tijdschriftenadvertenties andere resultaten dan het onderzoek naar humorvolle televisiereclames. De analyse van humor in audiovisuele media vormde een waardevol startpunt voor dit onderzoek. Het is aannemelijk dat de typologie en de analyse van humor in tijdschriftenadvertenties dat ook zijn voor verder onderzoek naar humor. Dit onderzoek gaat niet zoals vele andere humoronderzoeken over de vraag of een boodschap als humoristisch wordt ervaren. Het gaat puur om de inhoud van de grappige reclame en niet om het oordeel van de ontvanger. De typologie van humor is gebruikt om de inhoud van tijdschriftenadvertenties te analyseren. De advertenties zijn door twee codeurs verzameld. De codering van de humorvormen in tijdschriftenadvertenties is enkel door één codeur uitgevoerd. Per humortechniek is vastgesteld of deze aanwezig of afwezig was in de advertentie. De 32 humortechnieken zijn niet altijd even eenvoudig te herkennen, bijvoorbeeld de humortechniek ‘Fantasie’ in de advertentie voor een wasverzachter (afbeelding 7, hoofdstuk 5.2). In eerste instantie is deze humortechniek niet zichtbaar. Op de afbeelding ligt een vrouw in een bad met rozen. Wanneer er nauwkeuriger naar de advertentie wordt gekeken, is te zien dat het geen badkuip is waar de vrouw in ligt. Het is een trui, gevuld met water en rozen. Dit is een (vrijwel) onmogelijke situatie in de echte wereld en dus is er sprake van de humortechniek ‘Fantasie’. De keuze of een humortechniek wel/ niet in een reclame wordt toegepast is door één codeur gemaakt. Bij humortechnieken die wat moeilijker te herkennen zijn, kunnen mogelijk factoren als leeftijd, sekse en opleiding van deze codeur van invloed zijn op de analyse. Welke humortechnieken moeilijker en welke eenvoudiger te herkennen zijn, is niet benoemd. De verschillen in complexiteit tussen de humorvormen zijn interessant om verder te onderzoeken. Zo is ‘Clowneske gedrag’, waarbij krachtige lichaamsbewegingen worden gemaakt, waarschijnlijk makkelijker te herkennen en te begrijpen dan de humortechniek ‘Woordspeling’, waarbij er meer beroep op het cognitieve vermogen van de ontvanger wordt gedaan. Door hier meer inzicht in te krijgen, kunnen mogelijk de verschillen tussen humorgebruik in reclame voor verschillende doelgroepen (bijvoorbeeld hoog opgeleid -laag opgeleid, oud-jong) worden verklaard. Dit onderzoek kan tevens een startpunt vormen voor onderzoek naar humor in reclame in buitenlandse media. Dit onderzoek en dat van Buijzen en Valkenburg (2004) is op in Nederland verschenen reclame-uitingen gebaseerd. Ook is er niet gekeken naar de herkomst van het product van de advertentie. Waarschijnlijk zijn reclames voor een internationaal merk in het buitenland ontwikkeld. Per cultuur kan het gebruik van humor 54

verschillen. Door de herkomst van een reclame mee te nemen in de analyse, kunnen mogelijk verschillen tussen humorvolle reclames uit verschillende landen worden verklaard. Voor reclamemakers is het belangrijk te weten welke humor wel/ niet gebruikelijk is in een land of cultuur om zo de juiste humorvorm te kiezen om een product te promoten.

55

8. Bibliografie Berger, A.A. (1993). An anatomy of humor. New Brunswick: Transaction Publishers.

Bomans, G. (1913-1971). “Humor is de kortsluiting van gedachten”. Op 10 januari 2008 ontleend aan http://www.citaten.net/search.asp?search=humor&page=2

Buijzen, M. & Valkenburg, P.M. (2004). Developing a typology of humor in audiovisual media. Media Psychology, 6, p. 147-167.

Buitenhuis, R. (2004, 20 november). Leuke spotjes verkopen niet altijd; Veel tv-kijkers vergeten wie adverteerder is. Rotterdams Dagblad.

Claes, L. (2007). Wat is reclame en wat doet het? Op 27 november 2007 ontleend aan http://www.ludoclaes.be/reclame_en_publiciteit.htm

Fauconnier, G. & Van der Meiden, A. (1993). Reclame. Een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen. Bussum: Coutinho.

Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt: Bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen.

Gail, T. (2001). Types of humor in television and magazine advertising. United States: Review of Business.

Goldstein, J. & P. McGhee (1972). The psychology of humor: theoretical perspectives and empirical issues. New York: Academic Press.

Houtman, J. (2007). Humor in reclame werkt voor de doelgroep. Op 28 november 2007 ontleend aan http://www.spotlighteffect.nl/?p=192

Kuipers, G. (2001). Goede humor, slechte smaak. Een sociologie van de mop. Universiteit van Amsterdam.

Nederlandse Uitgeversbond (NUV), Groep Publiekstijdschriften (2007). Magazine engagement study. Op 11 december 2007 ontleend aan http://www.nuv.nl/upload/297031_7093_1179923718565-Torn_Brochure.pdf

56

Olsthoorn, E.M. (2004). Werking van humor in kaart gebracht. SWOCC publicatie nummer 29, Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.

O’Quin, K. & Aronoff, J. (1981). Humor as a technique of social influence. The Tavistock Institute: Social Psychology Quarterly.

Speck, P.S. (1990). The humorous message taxonomy: A framework for the study of humorous ads. Current issues of research and advertising, 13(1), 1-44.

Ster (2007). Gouden Loekie Verkiezing. Op 10 januari 2008 ontleend aan http://www.ster.nl/consumenten/gouden_loeki.html

Sternthal, B. & Craig, S. (1973). Humor in advertising. Journal of Marketing, 37(4), p. 12-18.

Van Dale Lexicografie BV (2007). Onlinewoordenboek. Op 28 november 2007 ontleend aan http://www.vandale.nl/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=humor

Veatch, T.C. (1998). A Theory of Humor. The International Journal of Humor Research: Walter de Gruyter.

Weinberger, M.G., Spotts, H.E., Campbell, L. & Parsons, A.L. (1995). The use and effect of humor in different advertising media. Journal of Advertising Research, 35(3), p. 44-56.

Whipple, T.W. & Courtney, A.E. (1981). How men and women judge humor: Advertising guidelines for action and research, Current Issues and Research in Advertising, 4(1), p. 43-57.

Wiegman, P. (2007). Papier blijft marktleider advertentiebestedingen. Op 11 december 2007

ontleend

aan

http://www.mediaonderzoek.nl/1083/papier-blijft-marktleider-

advertentiebestedingen/

Woltman Elpers, J.L.C.M. , Mukherjee, A. & Hoyer. W.D. (2004). Humor in television advertising: a moment-to-moment analysis. Journal of consumer Research.

57

Appendix 1. Allerhande april 2007 2. Allerhande mei 2007 3. Allerhande september 2007 4. Allerhande december 2007 5. Avantgarde november 2006 6. Beau Monde 14-27 maart 2007 7. Boodschappen oktober 2007 8. Boodschappen november 2007 9. Boodschappen december 2007 10. Cosmopolitan juni 2007 11. Cosmopolitan juli 2007 12. Cosmopolitan september 2007 13. Elle januari 2007 14. Elsevier 20 mei 2006 15. Elsevier 1 juli 2006 16. Elsevier thema studeren oktober 2006 17. Elsevier 27 januari 2007 18. Elsevier 10 februari 2007 19. Elsevier 17 februari 2007 20. Elsevier 3 maart 2007 21. Elsevier thema auto april 2007 22. Elsevier 28 april 2007 23. Elsevier 5 mei 2007 24. Elsevier 2 juni 2007 25. Elsevier 16 juni 2007 26. Elsevier 30 juni 2007 27. Esta 7-11 mei 2007 28. Flair 7-15 april 2007 29. Flair 8-14 oktober 2007 30. Glamour juli 2007 31. Happinez maart 2006 32. Happinez mei 2006 33. Jan augustus 2007 34. Jumbo november - december 2007 35. Libelle 25 september -1 oktober 2006 36. Libelle 20-26 november 2006 37. Libelle thema feest december 2006 38. Libelle 8-14 januari 2007 39. Libelle 19-25 februari 2007 40. Libelle 12-18 maart 2007 41. Libelle thema echt april 2007 42. Libelle 7-13 december 2007 43. Linda december 2006 44. Managemet Scope december 2007 45. Margriet 18-25 augustus 2006 46. Margriet 27 oktober - 3 november 2006 47. Margriet 10-17 november 2006 48. Margriet 26 januari -2 februari 2007 49. Margriet 2-9 februari 2007 50. Margriet 6-13 april 2007 51. Margriet 13-20 april 2007 52. Margriet 15-22 juni 2007 53. Margriet 30 juni -7 juli 2007 54. Mediazine juli - augustus 2007 55. Mediazine november 2007 56. Memory Magazine september - oktober 2007 57. NL 30 4-14 augustus 2007 58

58. NL 30 59. NL 30 60. NL 30 61. Nobiles Magazine 62. Nobiles Magazine 63. NRC Next Guide 64. PCM 65. PCM 66. PSV Inside 67. Red 68. Red 69. Revu 70. Revu 71. Revu 72. Quest 73. Starstyle 74. Stijl ontmoet Stijl 75. Top Santé 76. Veronica Magazine 77. Veronica Magazine 78. Vivos Voco 79. Viva 80. Viva 81. Viva 82. Viva 83. Viva 84. Voetbal International 85. Zin 86. Zin

29 augustus – 11 september 2007 15-25 september 24 oktober - 6 november 2007 april 2007 juli 2007 september 2007 augustus 2006 oktober 2006 december 2005 juni 2007 oktober 2007 1 augustus- 8 augustus 2006 30 augustus- 5 september 2006 8-14 november 2006 mei 2007 januari - februari 2007 maart 2007 oktober 2007 17-23 november 2007 24-30 november 2007 juli 2007 21-27 augustus 2006 12-18 september 2006 3-9 september 2007 8-14 oktober 2007 12-18 november 2007 14 februari 2007 september 2007 december 2007

59