RECLAME IN EEN DIGITAAL MEDIALANDSCHAP

RECLAME IN EEN DIGITAAL MEDIALANDSCHAP Uitdagingen, knelpunten en opportuniteiten voor reclame op interactieve digitale televisie Katrien Berte

Doctoraal proefschrift

Promotor: Prof. Dr. P. Vyncke Co-promotor: Prof. Dr. G. Verleye

Academiejaar 2009 - 2010

1

Lay-out voorpagina: Evelien Van Kerckvoorde 2

Samenstelling examencommissie Promotor: Prof. Dr. P. Vyncke Co-promotor: Prof. Dr. G. Verleye Leden: Prof. Dr. Em. Els De Bens Prof. Dr. Lieven De Marez Prof. Dr. Michel Walrave Patrick Steegmans Voorzitter: Prof. Dr. Hans Verstraeten

Dit doctoraal proefschrift had niet gerealiseerd kunnen worden zonder de (financiële) ondersteuning van het Interdisciplinair Instituut voor BreedBand Technologie (IBBT) en verschillende partners uit het bedrijfsleven. De delen van het onderzoek die hier besproken worden, werden uitgevoerd in het kader van het IBBT ICON-project Advertising in a Digital Media Environment (ADME) en het O&O-project Stimulating Consumer Data (SKODA). Met dank aan volgende partners: VMMa, Vitaya, De Persgroep, Corelio, Concentra, Zappware, Carat Belgium, Saatchi & Saatchi, Belgacom en Telenet.

“My treasures do no clink together or glitter. They gleam in the sun and neigh in the night” (Arabisch spreekwoord). 3

4

Dankwoord Een doctoraal proefschrift schrijf je niet alleen, enkel met de juiste begeleiding, motivatie en steun kan men het einddoel bereiken. Daarom wil ik hier even de tijd nemen om de mensen te bedanken die achter mij stonden en mij geholpen hebben. Mijn grootste dank gaat uit naar Prof. Dr. Em. Els De Bens die me vrijwillig en tijdens haar vrije tijd begeleidde en ondersteunde. Els geloofde in dit doctoraat reeds van toen het nog maar enkel uit een aantal vage ideeën bestond tot vandaag, de dag waarop dit afgewerkte proefschrift voor u ligt. Voor het ADME-project, dat aan de basis ligt van dit proefschrift, bracht ze verschillende spelers uit het Vlaamse medialandschap samen. Een niet te onderschatten taak; verschillende mediabedrijven die elkaars concurrenten zijn en die zich in een moeilijke economische situatie bevinden, overtuigen om samen te werken in een onderzoeksproject. Een project over reclame-inkomsten dan nog wel, één van de grootste pijnpunten van het huidige medialandschap. Tijdens het ADME-project werd het belang van meetinstrumenten al snel duidelijk. Els werkte dan ook hard aan het uitschrijven van een nieuw project rond deze problematiek. Ook dit onderzoeksproject kwam er en het speelde een belangrijke rol voor dit doctoraal proefschrift. Bedankt Els voor de begeleiding, de motivatie die je mij gaf, je kritische suggesties, je steun, de vele gezellige momenten en de vriendschap. Verder wil ik ook graag mijn promotor en co-promotor bedanken voor hun goede raad, ondersteuning en kritische blik. Dank aan Prof. Dr. Patrick Vyncke bij wie ik steeds terecht en die me vaak stof tot nadenken gaf door kritische vragen te stellen bij mijn werk. Dank ook aan Prof. Dr. Gino Verleye, ooit nog promotor van mijn masterproef, die mijn interesse in onderzoek levendig hield en die me bij het MICT op weg zette. Ik dank ook Prof. Dr. Verolien Cauberghe voor de kritische opmerkingen en interessante suggesties die mij steeds stimuleerden om verder te gaan. Mijn dank gaat ook uit naar alle industriële partners die dankzij hun investering en inspiratie het ADME- en het SKODA-project mogelijk maakten. We danken

de

verschillende vertegenwoordigers van Vitaya en VMMa, van uitgevers De Persgroep, Corelio en Concentra, van media-agentschap Carat, van reclamebureau Saatchi & Saatchi, van softwareleverancier Zappware en van de operatoren Telenet en Belgacom. Een speciaal dankwoord gaat uit naar Hans-Bart Van Impe van Belgacom voor het geloof in de personalisatieconcepten uit het ADME-project en het vertrouwen om samen een vervolgtraject op te starten. Dank ook aan alle andere experten uit binnen- en buitenland die tijd vrijmaakten voor één of meerdere interviews en voor het verschaffen van de nodige documentatie. De stimulerende werkomgeving van het MICT waar naast een productieve werksfeer ook een vriendschapsband tussen de medewerkers ontstaan is, verdient ook zeker een vermelding in dit dankwoord. Dank aan onderzoeksleider Prof. Dr. Lieven De Marez voor 5

zijn vertrouwen en blijvende motivatie. Tot slot nog een extra woordje van dank voor de MICT‘ers die tijd vrijgemaakt hebben om een deel van dit werk na te lezen, dank aan Katrien De Moor, Dimitri Schuurman, Cedric Courtois, Pieter Verdegem en Tom Evens. Daarnaast bedank ik ook Isabelle Stevens voor de morele ondersteuning en de hulp met de lay-out. Om af te sluiten met een persoonlijke noot, dank ik graag mijn ouders en schoonouders die me tijdens mijn studies en dit doctoraatstraject steeds gesteund hebben en me het leven makkelijker gemaakt hebben door het overnemen van een aantal praktische taken. Wim en Jodie, de twee belangrijkste mensen in mijn leven, het is heel moeilijk om jullie te bedanken in een paar zinnen op papier en uit schrik te vervallen in nietszeggende clichés hou ik het dan ook erg kort. Jullie denken wellicht dat jullie geen bijdrage geleverd hebben aan dit werk, niets is minder waar. Jullie steun en liefde was mijn voortdurende drive om verder te werken. Bedankt!

6

Inhoudstafel INLEIDING

21

1) Situering en context van het doctoraal proefschrift ..................................... 23 1.1. Situering van het onderzoeksthema ........................................................... 23 1.2. Context en relatie met de onderzoeksprojecten ADME en SKODA ................... 24 2) Doelstellingen, werkhypotheses & opbouw van het doctoraal proefschrift26 2.1. Doelstellingen .......................................................................................... 26 2.2. Opbouw en werkhypotheses ...................................................................... 28 2.2.1. Deel I: Destabilisering van de traditionele

televisie-

reclamemarkt………………………………………………………………………….28 2.2.2. Deel II: Opportuniteiten en knelpunten van reclame op interactieve digitale televisie ...............................................30 2.2.3. Deel III: Algemeen besluit ..................................................33 3) Methodologie ............................................................................................... 34 3.1. Kwalitatief onderzoek in het ADME-project .................................................. 34 3.2. Kwalitatief onderzoek in het SKODA-project ................................................ 35 3.3. Overzicht van de bevraagde experten ......................................................... 37

7

DEEL I: DESTABILISERING VAN DE TRADITIONELE TELEVISIERECLAMEMARKT 41 HOOFDSTUK I: Digitale technologieën veranderen de traditionele mediamarkten .............................................................................................................43 1) De impact van informatieen communicatietechnologieën op de samenleving en mediastructuren ..................................................................... 43 2) De gevolgen van convergentie ..................................................................... 49 3) Interactiviteit: een buzzword? ..................................................................... 53 4) Besluit .......................................................................................................... 55 HOOFDSTUK II: Kwetsbare media:de sterke afhankelijkheid van reclameinkomsten .........................................................................................................57 1) Analyse van de kosten- en inkomstenstructuur van de media ...................... 57 1.1. Een unieke sector: de specifieke economische aspecten van de mediasector ... 57 1.2. Rigide kostenstructuur .............................................................................. 59 1.3. Twee bronnen van inkomsten: verkoop & reclame ....................................... 64 1.4. Achtergronden van de wijzigingen in de mediareclamemarkt ......................... 69 1.5. De media-agentschappen: de ‗go between‟ tussen adverteerder, reclameagentschap en de media ............................................................................ 73 2) Reclamebestedingen in de Belgische media gedurende de laatste 20 jaar………………………………..…………………………………………………………….…….80 2.1. Kritische opmerkingen bij het gebruik van de CIM Media Database ................. 80 2.2. Reclame-investeringen in de Belgische media .............................................. 85 2.2.1. Situering van de Belgische markt……….…………………………………….85 2.2.2. Evolutie van de reclame-investeringen in de Belgische media …87 2.3. Evolutie van de investeringen per medium .................................................96 2.4. Besluit .................................................................................................. 102

HOOFDSTUK III: Evolutie & destabilisering van de traditionele televisiereclamemarkt .................................................................................................. 103 1) De liberalisering van de televisiemarkt ...................................................... 104 1.1. De dominantie van de openbare omroep: financiering via publieke middelen en beperkte vormen van reclame ................................................................ 104 1.2. De liberalisering van de televisiemarkt: reclame als ultieme financieringsbron106

8

2) Reclamemoeheid en advertising avoidance bij de kijkers .......................... 111 2.1. Clutter en reclamemoeheid bij de kijker .................................................... 111 2.2. Advertising avoidance ............................................................................. 116 3) Adverteerders op zoek naar alternatieve vormen van reclame .................. 118 3.1. Top 20 Belgische televisieadverteerders .................................................... 118 3.2. Verschuiving van budgetten van above-the-line media naar below-the-line media.................................................................................................. 119 3.3. Investeringen van de producenten van Fast Moving Consumer Goods ........... 124 4) Concurrentie van online en mobiele media................................................. 127 4.1. Internetreclame ..................................................................................... 127 4.1.1. Verschillende types internetreclame ................................... 127 4.1.2. Voor- en nadelen van internetreclame ................................ 130 4.1.3. Investeringen in internetreclame ....................................... 131 4.2. Mobile marketing ................................................................................... 135 4.2.1. Verschillende toepassingen ............................................... 136 4.2.2. Voor- en nadelen van mobile marketing .............................. 138 4.3. Zijn het internet en mobiele media een bedreiging voor televisiereclame? ..... 140 5) Case: De destabilisering van de Vlaamse televisiereclame-markt .............. 141 5.1. Liberalisering van de Vlaamse televisiemarkt: een groot aanbod van nieuwe zenders ................................................................................................. 141 5.2. De verdeling op de Vlaamse kijkersmarkt .................................................. 146 5.3. De verdeling op de Vlaamse reclamemarkt ................................................ 150 5.4. Bereik versus reclame-inkomsten ............................................................. 154 6) Besluit ........................................................................................................ 156

9

DEEL II: Opportuniteiten, knelpunten & uitdagingen van reclame op interactieve digitale televisie ................................................ 157 HOOFDSTUK IV: Wat verandert er met de komst van Digitale televisie? ......... 159 1) Technologische opportuniteiten ................................................................. 161 1.1. Digitale transmissietechnologieën ............................................................ 161 1.2. Divergentie ........................................................................................... 164 1.3. Interactieve toepassingen ....................................................................... 166 1.3.1. Faciliterende diensten: Electronic Program Guide (EPG), timeshifted viewing, opnames via de set-top box en Video On Demand (VOD) .............................................................. 166 1.3.2. Enhanced TV ................................................................... 170 1.3.3. Communicatiefuncties: e-mail, chat, community pagina‘s,… .. 171 1.3.4. Informatieve diensten ...................................................... 172 1.3.5. Entertainment ................................................................. 173 1.3.6. Interactive Advertising ..................................................... 173 2) Penetratie van digitale televisie ................................................................. 174 2.1. Europa .................................................................................................. 174 2.2. Digitale televisie in België ....................................................................... 176 3) Uitdagingen en opportuniteiten voor alle stakeholders .............................. 179 3.1. Broadcasters ......................................................................................... 179 3.2. De groeiende macht van de kijker ............................................................ 186 3.3. Opportuniteiten voor operatoren……………………………………………………………………….190 3.4. Adverteerders, reclamebureaus en mediacentrales………………………………………. 196 4) Besluit ........................................................................................................ 204 HOOFDSTUK V: Nieuwe trends voor televisiereclame ...................................... 207 1) Spot advertising: vernieuwingen in de structuur en vormgeving van de reclameblokken .............................................................................................. 209 1.1. Aanpassingen in de lengte van een reclameblok ......................................... 209 1.1.1. Reclameblokken met één reclamespot ................................ 210 1.1.2. Short break ..................................................................... 211 1.2. Aanpassing in de vormgeving van de reclameblokken ................................. 213 1.2.1. Splitscreen toepassingen .................................................. 213 1.2.2. De aftelklok..................................................................... 216 10

1.2.3. De preview spot ............................................................... 217 2) Non-spot advertising.................................................................................. 218 2.1.Nieuwe vormen van non-spot advertising ................................................... 219 2.1.1. Billboards ........................................................................ 219 2.1.2. Overlays ......................................................................... 220 2.1.3. Integratie met zenderpromotie .......................................... 221 2.1.4. Publireportage ................................................................. 223 2.2. Product placement ................................................................................. 224 2.2.1. Historiek van product placement ........................................ 225 2.2.2. Verschillende niveaus van product placement ...................... 226 2.2.3. Voor –en nadelen van product placement ............................ 231 2.2.4. Visie van de Belgische adverteerders op product placement .. 234 3) Besluit: slaagkansen van de formats .......................................................... 238 HOOFDSTUK VI: Nieuwe formats voor interactieve reclame op digitale televisie & advertising in video on demand ................................................................... 243 1) Interactieve reclamespots .......................................................................... 246 1.1. Impulse response ads ............................................................................. 246 1.2. Dedicated Advertiser Location of DAL ....................................................... 247 2) Kritische reflectie bij interactieve reclamespots ........................................ 253 2.1. Opportuniteiten ..................................................................................... 253 2.2. Knelpunten ........................................................................................... 255 3) Reclame in on demand content .................................................................. 257 3.1. VOD & reclame ...................................................................................... 257 3.2. Branded VOD kanalen ............................................................................. 259 4) Walled garden ............................................................................................ 261 5) Interactieve programma-applicaties (Enhanced TV) .................................. 264 6) Digitext ...................................................................................................... 266 7) Permanente interactiviteit ......................................................................... 268 8) Besluit: slaagkansen van de formats .......................................................... 271

11

HOOFDSTUK VII: Nieuwe concepten voor gepersonaliseerde televisiereclame 275 1) Nood aan personalisatie van reclamespots op televisie? ............................ 276 2) Directe personalisatie ................................................................................ 279 2.1. Interactieve reclame: personalisatie via de rode knop ................................. 279 2.2. Personalisatie via interactieve product placement ....................................... 280 2.3. Een extra personalisatielaag .................................................................... 282 2.4. Het ADME-model: de aanpak van de knelpunten m.b.t. directe personalisatie.…………………………………………………………………………………………………………….283 3) Indirecte personalisatie via de operator .................................................... 288 3.1. Indirecte personalisatie op basis van gepersonaliseerde databases ............... 290 3.2. Indirecte personalisatie op basis van kijkgedrag (real time)......................... 296 4) Expertevaluatie van het concept van personalisatie van televisiereclame.. 298 5) Besluit ........................................................................................................ 306 HOOFDSTUK VIII: Uitdagingen voor een nieuwe audimetrie ........................... 309

AUDIMETRIE VANDAAG............................................................... 312 1) Overzicht van de CIM-studies & de opbouw van reclamecampagnes ......... 312 1.1. Overzicht van de CIM-studies .................................................................. 313 1.2. De PluriMedia Producten & Attitudes Studie (PMPA) .................................... 314 2) Audimetrie vandaag: 1.0 ............................................................................ 316 2.1. De publieksmeting ................................................................................. 316 2.1.1. Doelstellingen van de publieksmeting ................................. 317 2.1.2. Rekrutering en opvolging van het panel .............................. 318 2.1.3. Technische aspecten van de meting ................................... 319 2.2. De horodotage en de CIM Media Data Base (MDB) ..................................... 325 2.2.1. Horodotage ..................................................................... 325 2.2.2. Cim Media DataBase ........................................................ 327 2.3. Softwarebewerking van de meting en de horodotage .................................. 329 2.4. Lancering van een innovatie: de meting van time shifted viewing ................ 331 2.5. Andere activiteiten van CIM met betrekking tot televisie ............................. 336 2.5.1. De kleine audimetrie ........................................................ 336 12

2.5.2. Meting van interactieve toepassingen en on demand services337 2.6. Financiering........................................................................................... 338 3) Standpunten van experten in zake audimetrie 1.0 ..................................... 339 3.1. Algemene perceptie van de audimetrie 1.0: positief! .................................. 339 3.2. De wenselijkheid van het uitbreiden van het panel? .................................... 342 3.3. Ontevredenheid met de kleine audimetrie ................................................. 344 3.4. Vragen bij timeshifted viewing in de audimetrie ......................................... 347 3.5. Nut PMPA & MDB voor het samenstellen van kijkers/consumptieprofielen ...... 350 3.6. Meten van interactiviteit en VOD: een gat in de markt? .............................. 352

NIEUWE TECHNIEKEN VOOR KIJKCIJFERMETINGEN (AUDIMETRIE 2.0.) .............................................................................................354 1) Een alternatieve methode: De Personal People Meter (PPM) ..................... 354 1.1. Technologische aspecten van de meting.................................................... 355 1.2. Belgisch consortium ............................................................................... 357 1.3. Panel management ................................................................................ 358 1.4. De PPM en de uitdagingen van digitale televisie ......................................... 359 1.5. Opportuniteiten en knelpunten van de PPM methodologie ............................ 359 2) Meten via de set-top box ............................................................................ 362 2.1. Voordelen ............................................................................................. 365 2.2. Nadelen ................................................................................................ 367 2.3. Standpunten van de experten .................................................................. 369 2.3.1. Meten van het bereik ........................................................ 369 2.3.2. Financiële haalbaarheid .................................................... 378 2.3.3. Nood aan nieuwe standaarden ........................................... 379 2.3.4. De organisatiestructuur van audimetrie 2.0 ......................... 379 3) Besluit ........................................................................................................ 384

DEEL III ALGEMEEN BESLUIT..................................................... 389 Literatuurlijst ..................................................................................................... 406

13

14

Lijst met figuren Figuur 1: The vicious cycle of television ...................................................................67 Figuur 2: Adaptatie van Porter‘s model voor de reclamemarkt van traditionele media ...69 Figuur 3: Verschillende fasen in een reclameproces ..................................................76 Figuur 4: Verstrengeling van de mediagroepen in Vlaanderen (2009) ..........................97 Figuur 5: Overzicht van de reclame-investeringen per medium (2001-2008).............. 101 Figuur 6: Evolutie reclamespots en sponsoring ....................................................... 112 Figuur 7: Een geïntegreerd theoretisch model m.b.t. reclameclutter.......................... 115 Figuur 8: Investeringen in traditionele media: 1980 versus 2000.............................. 120 Figuur 9: Verdeling van de online reclame-investeringen over de verschillende formats. ............................................................................................................ 129 Figuur 10: The Long Tail van de Belgische advertentiemarkt (2007) ........................ 133 Figuur 11: Mobile couponing ................................................................................ 136 Figuur 12: Voorbeeld van de LBA technologie via een ingebouwde bluetoothzender in een affiche............................................................................................................... 137 Figuur 13: Marktaandelen op de kijkersmarkt in prime-time (2008) .......................... 148 Figuur 14: Reclame-inkomsten van de commerciële zenders (2001-2008) ................. 152 Figuur 15: Marktaandeel kijkers op basis van VVA 18-54 (volledige uitzenddag 2008) ............................................................................................................... 154 Figuur 16: De traditionele waardeketen voor televisie met de verschillende stakeholders ...................................................................................................... 159 Figuur 17: Model voor klassieke televisie versus model voor interactieve media ......... 163 Figuur 18: Distributiesystemen en devices ............................................................. 164 Figuur 19: Types mediatoestellen ......................................................................... 165 Figuur 20: de EPG‘s van Telenet en Belgacom ........................................................ 167 Figuur 21: Schematische voorstelling van timeshifting ............................................ 168 Figuur 22: De on demand applicatie van Belgacom TV ............................................ 169 Figuur 23: Enhanced TV op VT4: Stemmen op je favoriete The Block koppel & meer info over de kandidaten van De Jeugd van Tegenwoordig en Temptation Island ................ 170 Figuur 24: Het e-mailprogramma bij Belgacom TV & Amigo TV van Alcatel ................ 171 Figuur 25: Walled garden applicaties van zorgverlener De Voorzorg & de stad Hasselt 172 Figuur 26: Digitext pagina‘s van Vitaya & VT4 ........................................................ 172 Figuur 27: Interactieve games via Telenet Digital TV .............................................. 173 Figuur 28: Penetratie (i)DTV providers in België (2de helft 2008) ............................. 178 Figuur 29: Het aantal zenders per genre in de Europese Unie, aangevuld met kandidaat lidstaten Kroatië & Turkije (december 2008) .......................................................... 180 Figuur 30: De impact van de EPG op de traditionele waardeketen voor televisie ......... 182 Figuur 31: Een voorbeeld van een functionele architectuur van een service provider ... 191 Figuur 32: Een overlay gebruikt door Tivo ............................................................. 197 Figuur 33: Veranderingen in de waardeketen van de broadcasters door advertising avoidance via de PVR .......................................................................................... 198 Figuur 34: De grafische aanduiding van de komst van een één spot blok (v.l.n.r. VTM, 2BE, JimTv) ....................................................................................................... 210 Figuur 35: Spot uitgezonden op VTM als onderbreking tijdens Sterren op de Dansvloer. ......................................................................................................... 212 Figuur 36: Split screen toepassing op VTM en op het toenmalige Kanaal twee ............ 214 Figuur 37: Splitscreentoepassingen op VTM: Familie & Het Weer .............................. 215 Figuur 38: De countdownspot op VTM ................................................................... 216 Figuur 39:De previewspot tijdens Familie op VTM ................................................... 217 Figuur 40: Een animatie van een overlay gemaakt ter promotie van het formaat op de Vmma-zenders. .................................................................................................. 220 Figuur 41: Jinglesponsoring op de VMMa-Zenders ................................................... 222 Figuur 42: Zenderpromotie VT4............................................................................ 222 Figuur 43: Voorbeelden van product placement op de Vlaamse televisie .................... 226 Figuur 44: Online shoppen met Will & Grace .......................................................... 227 Figuur 45: Productintegratie op de Vlaamse commerciële zenders ............................ 228 15

Figuur 46: Voorbeelden van impulse respons ads ................................................... 246 Figuur 47: Overzicht van verschillende delen van de interactieve reclamespot voor Ford .................................................................................................................. 248 Figuur 48: DAL applicatie van de Miss Danette campagne ........................................ 249 Figuur 49: DAL applictie voor Land Rover UK ......................................................... 250 Figuur 50: Mini-DAL voor Rimmel Cosmetics .......................................................... 251 Figuur 51 : VAL voor Addidas UK .......................................................................... 252 Figuur 52: Interactieve reclame voor Danone met life broadcaststream in de rechterbovenhoek ............................................................................................... 255 Figuur 53: Advertising in video on demand content bij de VMMa-zenders .................. 258 Figuur 54: Delhaize Wine TV op Belgacom TV ........................................................ 260 Figuur 55: Voorbeelden van walled garden toepassingen ......................................... 261 Figuur 56: Extra informatie bij het programma Peking Express................................. 264 Figuur 57: Voorbeelden van enhanced TV applicaties .............................................. 265 Figuur 58 : Digitext op VTM ................................................................................. 266 Figuur 59: Digitext op VT4 ................................................................................... 267 Figuur 60: Spelletjes op digitext van VT4 .............................................................. 267 Figuur 61: De I-zone op VTM ............................................................................... 269 Figuur 62: Mechanisme achter de I-zone op VTM .................................................... 270 Figuur 63: Call to action voor interactieve reclamespot voor Rimmel Cosmetica (UK) .. 279 Figuur 64: Call to action tijdens De Jeugd van Tegenwoordig op VT4 – Sponsor Mentos .............................................................................................................. 280 Figuur 65: Voorbeelden uit het productgamma van Nivea (Nivea for Men, Nivea Women, Nivea Young) ..................................................................................................... 282 Figuur 66: Eén van de banners met een call to action die binnen het ADME-prototype ontwikkeld werden voor interactieve product placement .......................................... 284 Figuur 67: Bevestiging van het bewaren van een reclamespot (links) – Rechts: reclametheek in het keuzemenu van de operator (rechts) ........................................ 285 Figuur 68: De reclametheek binnen het ADME-prototype: ratings ............................. 286 Figuur 69: Het reclameprofiel (applicatie ontwikkeld voor het Telenet platform) ......... 287 Figuur 70: Basisconcept voor indirecte gepersonaliseerde reclame op televisie ........... 288 Figuur 71: Sociodemografische variabelen bij JustForYou. ....................................... 291 Figuur 72: De vragen naar interessesfeer van de consument bij JustForYou ............... 293 Figuur 73: Het publieksproduct ............................................................................ 309 Figuur 74: Het netwerk van de CIM studies ........................................................... 313 Figuur 75: De twee componenten van de CIM televisiestudie ................................... 316 Figuur 76: De CIM people meter met afstandsbediening .......................................... 319 Figuur 77: Picture matching ................................................................................. 320 Figuur 78: De reference site voor picture matching ................................................. 321 Figuur 79: Breedbeeldtelevisie en split screen toepassingen..................................... 324 Figuur 80: Registratiesoftware gebruikt door Mediaxim ........................................... 326 Figuur 81: Reclamespot in de CIM MediaDataBase .................................................. 327 Figuur 82: Aspecten van een CIM MDB-product ...................................................... 328 Figuur 83: Viewtime+, de verwerkingsoftware van Mediaxim. .................................. 329 Figuur 84: Componenten voor kijkcijfermeting via Enhanced Audio Matching ............. 332 Figuur 85: Referentiedatabase EAM ...................................................................... 332 Figuur 86: Samenstelling van de nieuwe standaarden voor het meten van timeshifted viewing ............................................................................................................. 334 Figuur 87: Overzicht van kijkcijfermetingen via de PPM ........................................... 354 Figuur 88: De PPM in verschillende uitvoeringen ..................................................... 355 Figuur 89: de PPM-methodologie .......................................................................... 356 Figuur 90: Vergelijking van de resultaten van een kijkcijfermeting via CIM versus de resultaten van de PPM-methode ........................................................................... 357 Figuur 91: Overzicht van set-top boxen metingen en proefprojecten door TNS Media .. 363

16

Lijst met tabellen Tabel 1: De verkoopprijs van een aantal kranten en tijdschriften zonder reclameinkomsten ...........................................................................................................65 Tabel 2: Overzicht van enkele grote reclamegroepen en hun dochterondernemingen ....74 Tabel 3: Top 10 van de Belgische mediabureaus ......................................................75 Tabel 4: Criteria voor mediaselectie ........................................................................79 Tabel 5: Reclame-investeringen in de Europese landen .............................................86 Tabel 6: Evolutie van de reclame-investeringen in de Belgische media (2001-2008) .....87 Tabel 7: Top 30 van de Belgische adverteerders in 2008 ...........................................92 Tabel 8: Investeringen van de macrosectoren in 2008 in vergelijking met 2007 ...........94 Tabel 9: Reclame-inkomsten in 1988 – 2000 (marktaandelen in %)............................98 Tabel 10: Reclame-inkomsten in 2001-2005 (marktaandelen in %) ............................99 Tabel 11: Reclame-inkomsten in 2006-2008 (marktaandelen in %) .......................... 100 Tabel 12: Top 20 televisieadverteerders in 2008 ................................................... 118 Tabel 13: Investeringen van producenten van FMCG‘s in de media ........................... 124 Tabel 14: Top 20 online adverteerders in 2008 ....................................................... 132 Tabel 15: Vlaamse kijkcijfers in prime time (vanaf 15 jaar & ouder) in marktaandelen – 2000 tot 2008 .................................................................................................... 147 Tabel 16: Vergelijking algemene populatie versus commerciële populatie (2008) ....... 149 Tabel 17: Verdeling van de reclamebudgetten over de verschillende kanalen (20012008) ............................................................................................................... 151 Tabel 18: Overzicht penetratiegraad digitale televisie in Europa ............................... 175 Tabel 19: SWOT-analyse ..................................................................................... 240 Tabel 20: SWOT-analyse ..................................................................................... 272 Tabel 21: Kanalen in de reference site (augustus 2009) .......................................... 322 Tabel 22: Zenders in de horodotage (augustus 2009) ............................................. 325 Tabel 23: Zenders in de kleine audimetrie (augustus 2009) ..................................... 336

17

18

Lijst met afkortingen ABB: audio breakout box ADME: Advertising in a digital media environment AV: audiovisueel AVMS: audiovisual media services directive BAN: boodschappen van algemeen nut CIM: Centrum voor Informatie over de Media CNI-code: country network identification CPM: cost per mille of kost per duizend CTA: call to action DAL: dedicated advertising location DVB-C: digital video broadcasting cable DVB-H: digital video broadcasting handhelds DVB-S: digital video broadcasting sattelite DVB-T: digital video broadcasting terrestrial DVR: digital video recorder EAM: enhanced audio matching e-ID: elektronische identiteitskaart EPG: electronic programm guide FMCG’s: fast moving consumer goods GPRS: general packet radio service GPS: global positioning system GRP: gross Rating Point GSM: global system for mobile communication IBBT: Instituut voor Breedband Technologie ICT: informatieen communicatietechnologie iDTV: interactieve digitale televisie IPTV: internet protocol television IT: informatietechnologie LBA: location based advertising MADUF: maximizing DVB usage in Flanders MDB: media database MICT: Onderzoeksgroep voor Media & ICT MMS: multimedia messaging service NLV: near live viewing OTS: opportunity to see PDA: personal digital assistent PM: picture matching of people meter PMPA: plurimedia-producten-attitudes studie PPM: personal people meter PSAP: product specific adoption potential PVR: personal video recorder

19

RFID: radio-frequency identification ROI: return on investment RPD: return path data SKODA: Stimulating K(C)onsumer Data SMS: short message service SSS: scart source selector STB: set-top box SWOT: strenghts weaknesses opportunities and threats TSV: timeshifted viewing TV: televisie TVWF: television without frontiers UGC: user generated content VAL: video advertiser location VAR: Vlaamse audiovisuele regie VMMA: Vlaamse media maatschappij VOD: video on demand VOSDAL: viewing on the same day as live VRT: Vlaamse radio en televisie WAP: wireless application protocol WTP: wilingness to pay

20

Inleiding

21

22

1) Situering en context van het doctoraal proefschrift 1.1.

Situering van het onderzoeksthema

Het uitgangspunt van dit doctoraal proefschrift is de vaststelling dat de komst van digitale, interactieve media de traditionele verhoudingen tussen alle stakeholders in de mediasector gewijzigd heeft. Digitale technologie werkt convergentie in de hand waardoor de traditionele scheidingslijnen tussen de diverse mediasectoren vervagen. Convergentie leidt tot ingrijpende veranderingen op het vlak van productie en distributie maar ook de reclamemarkt komt onder druk te staan. De nieuwe, digitale mediaspelers zoals het internet, de vele digitale televisiezenders, aanbieders van video on demand, providers van mobiele televisie,… zijn volledig of gedeeltelijk afhankelijk van reclameinkomsten. Aangezien de marketing- en reclamebudgetten, zeker in deze tijden van crisis, niet eindeloos rekbaar zijn, wordt de onderlinge concurrentie tussen de verschillende mediasectoren bikkelhard. De problematiek stelt zich het scherpst voor reclame op televisie. Het belangrijkste reclamemedium ter wereld verliest zijn dominante positie niet maar ziet zijn reclameinkomsten zienderogen slinken. Deze terugloop is het gevolg van een veelheid van factoren, die in dit proefschrift zullen doorgelicht worden. Bovendien moet de afnemende reclamekoek verdeeld worden over veel meer nieuwe televisiezenders. De fragmentatie van de televisiereclamemarkt werkt destabiliserend. Voor commerciële broadcasters die hoofdzakelijk

afhankelijk

zijn

van

reclame,

zijn

deze

inkomsten

cruciaal

om

aantrekkelijke programma‘s te produceren waarmee ze hoge kijkcijfers scoren en adverteerders lokken. Ook openbare omroepen, die hun inkomsten hoofdzakelijk uit publieke middelen halen en in mindere mate afhankelijk zijn van reclame, worden ook met het teruglopen van reclame-inkomsten geconfronteerd. Een kwalijk neveneffect is de moordende concurrentie tussen televisieomroepen om via zo hoog mogelijke kijkcijfers reclame-investeringen binnen te halen. Dit uit zich onder andere in de stijgende prijzen voor de aankoop van ‗hit‘ content en een agressieve prijzenslag m.b.t. de verkoop van reclameruimte. De dalende investeringen in televisiereclame worden bovendien nog verder afgeroomd door een forse stijging van allerhande direct marketing acties zoals bvb. point of sale acties, direct mailing,… Digitale technologieën vormen echter niet alleen een bedreiging voor de reclameinkomsten

van

de

Mediaondernemingen

broadcasters moeten

maar

adequaat

bieden

ook

reageren

op

verschillende de

opportuniteiten.

veranderingen

van

de

mediamarkt. De creatieve integratie van digitale technologieën in de traditionele media kan een nieuwe dynamiek geven aan de sector. De voornaamste opportuniteiten zijn terug te vinden bij digitale televisie die het klassieke medium TV kunnen transformeren van een passief naar een (inter)actief reclamemedium. Daarnaast kunnen digitale technologieën ook nieuwe inkomstenbronnen opleveren via de distributie van content op andere platformen zoals video on demand, catch-up tv, het internet en mobiele devices. 23

Dit doctoraat wil de uitdagingen, opportuniteiten en knelpunten van de digitale televisie reclamemarkt analyseren met focus op de Belgische en meer bepaald de Vlaamse televisiereclamemarkt. 1.2.

Context en relatie met de onderzoeksprojecten ADME en SKODA

Dit doctoraal proefschrift is gegroeid uit twee onderzoeksprojecten ADME en SKODA. Het Advertising in a digital media environment (ADME) staat hier centraal. Dit project werd in opdracht van het IBBT (Instituut voor BreedBand Technologie) uitgewerkt. In dergelijke IBBT-projecten moet er samengewerkt worden tussen academische onderzoeksgroepen en bedrijven. De bedrijven spelen hierbij een cruciale rol omdat zij het onderzoek volgens de behoeften van de markt in een bepaalde richting sturen. Dit verklaart waarom dit proefschrift grotendeels gebaseerd is op vraaggedreven onderzoek en minder op fundamenteel

wetenschappelijk

onderzoek.

De

inbreng

van

academische

onderzoeksgroepen staat garant voor een degelijke wetenschappelijke onderbouwing. Het is trouwens de intentie van het IBBT dat dergelijke onderzoeksprojecten, ook al zijn ze grotendeels vraaggedreven, uitmonden in een doctoraal proefschrift. Dit proefschrift situeert zich binnen het academische onderzoeksterrein van media-economie, nieuwe mediastudies en communicatiemanagement. De doelstelling van het ADME-project was de zoektocht naar nieuwe strategieën en reclamemodellen die krantenuitgevers en broadcasters een hernieuwde slagkracht kunnen geven op de veranderende reclamemarkt. Het ADME-project, dat liep van april 2006 tot begin november 2009, werd door het MICT (Onderzoeksgroep Media & ICT, Vakgroep Communicatiewetenschappen, Universiteit Gent) geïnitieerd. De bedrijven die bereid waren om mee in het project te stappen, situeren zich in verschillende sectoren nl. omroepen (VMMa en Vitaya), dagbladen (De Persgroep, Corelio en Concentra), operatoren (Telenet, Belgacom), een mediacentrale (Carat), een reclamebureau (Saatchi & Saatchi) en een software provider (Zappware). Het onderzoek werd uitgevoerd door een multidisciplinair team van researchers uit de IBBT-onderzoeksgroepen CUO (Centrum voor Usability Research, Universiteit Leuven), ICRI (Interdisciplinary Centre for Law & ICT - Universiteit Leuven), WICA (INTEC Wireless & Cable) en IBCN (INTEC Broadband & Cable Networks - Universiteit Gent). De leiding en coördinatie van ADME berustte bij het MICT, Universiteit Gent. Binnen het ADME-project werden duidelijke afspraken gemaakt welke werkpakketten door de verschillende onderzoeksgroepen als materiaal voor een doctoraal proefschrift of voor publicaties gebruikt konden worden. In dit doctoraat wordt enkel gebruik gemaakt van eigen onderzoekswerk dat Katrien Berte uitvoerde voor het ADME-project. De volledige coördinatie van het ADME-project werd trouwens door Katrien Berte op zich genomen. Indien er toch onderzoek van andere onderzoeksgroepen of bedrijven gebruikt wordt, zal er in de tekst correct naar verwezen worden. 24

Op basis van de resultaten van het ADME-project besloot Belgacom een apart vervolgverhaal op te starten via het SKODA-project (Stimulating K(C)onsumer Data SKODA) met MICT als coördinator. Ook hier wordt met een multidisciplinair team gewerkt bestaande uit onderzoekers van het MICT en IBCN (UGent). Naast Belgacom is ook Devoteam (ex-R&D Nokia Siemens Networks), partner uit het bedrijfsleven. Het SKODA-project startte op 1 december 2008 en zal afgesloten worden eind december 2010. In het SKODA-project wordt onderzoek uitgevoerd naar een model voor gepersonaliseerd adverteren op digitale televisie. Belgacom wou tevens in dit project nagaan in hoever er een rol weggelegd is voor de operatoren om een nieuw meetsysteem uit te werken. Deze deliverable werd ondertussen door Katrien Berte voltooid en maakt met toestemming van Belgacom deel uit van dit doctoraat (cfr. hoofdstuk 8). Naast het verwerken van de onderzoeksresultaten van ADME en SKODA werd dit doctoraal proefschrift ook nog aangevuld met heel wat wetenschappelijke literatuur, vakliteratuur in verband met ICT en reclame, ongepubliceerde rapporten van betrokken bedrijven, congres- en workshopdossiers,... Cruciale informatie werd ook verworven via de vele diepte-interviews met experten uit de adverteerders- en reclamewereld, omroepen- en telecommunicatiesector.

25

2) Doelstellingen, werkhypotheses & opbouw van het doctoraal proefschrift 2.1.

Doelstellingen

Een eerste onderzoeksvraag buigt zich over de oorzaken en gevolgen van de destabilisering van de televisiereclamemarkt: in hoever wijzigen digitale technologieën de traditionele mediamarkten en waarom staan de reclame-inkomsten van televisie het meest onder druk? Deze onderzoeksvraag wordt behandeld in het eerste deel van dit doctoraal proefschrift. De tweede centrale onderzoeksvraag, die uitgewerkt wordt in het tweede deel van dit proefschrift,

gaat

na

in

hoever

die

zelfde

digitale

technologieën

ook

nieuwe

opportuniteiten kunnen creëren voor televisiereclame. De focus zal hierbij vooral liggen op de mogelijkheden van interactiviteit en personalisatie. Daarnaast wordt er ook nagedacht

over

de

gevolgen

die

de

introductie

van

dergelijke

innovatieve

reclamemodellen zal hebben voor de klassieke meetinstrumenten. Digitale televisie zet immers de klassieke audimetrie op de helling en zowel omroepen als reclamemakers en adverteerders hebben vragen over de performantie van de huidige meettechnieken. Eén van de doelstellingen van dit proefschrift is het kritisch doorlichten van het huidige meetsysteem en nagaan of een nieuw meetsysteem wenselijk en haalbaar is. Hierbij zal duidelijk worden dat de operatoren Telenet en Belgacom met de data die zij verzamelen via de set-top box met betrekking tot het bereik van de zenders, een nieuwe stakeholdersrol op zich wensen te nemen. We sluiten dit proefschrift af met een derde deel dat de belangrijkste conclusies uit het onderzoek bevat. Dit doctoraat buigt zich niet over de attitudes en het gedrag van de kijkers inzake interactieve en gepersonaliseerde tv-reclame. Reclame staat in dit media-economisch gericht doctoraat centraal als financieringsbron van de media en dus niet als het onderwerp van consumentenonderzoek. De inhoudelijke strategieën, de likeability, de creativiteit en effectwerking van de reclamespot worden niet geanalyseerd. Dit proefschrift leunt aan bij het publicity model dat in tegenstelling tot het transmission, ritual/expressieve en receptionmodel, enkel nagaat in hoever de reclameboodschap optimaal verspreid wordt en hoeveel kijkers bereikt worden op basis van audimetrie resultaten (McQuail, 2005). Kwantitatief bereik, namelijk de gegenereerde Gross Rating Points of GRP‘s1, staat in het publicity model centraal en niet de kwaliteit van de aandacht. Er werd binnen het ADME-project wel likeability onderzoek verricht door de onderzoeksgroep CUO, rond het door de ingenieurs ontwikkelde ADME-reclameformat. Hoewel er bij de start van het ADME-project hoge verwachtingen waren inzake interactieve reclame was er ook quasi geen testmateriaal voorhanden omdat interactieve,

1

Een gross rating point is een maatstaf die het totale bereik of gewicht van een reclamecampagne tijdens een bepaalde tijdsperiode weergeeft. GRP‘s worden vooral gebruik om televisiecampagnes te plannen en te evalueren (Belsch & Belsch, 2004; De Rijcke, 2000; Musschoot & Lombaerts, 2008; Warner, 2009). Volgens Van Roy (1993, p. 36) staat het begrip GRP voor de optelsom van de individuele dekkingspercentages van alle reclamespots in een tv-plan.

26

gepersonaliseerde reclamespots haast niet geproduceerd werden. Vandaag, ongeveer drie jaar en zes maanden later, moeten wij vaststellen dat er geen echte ―boom‖ is van nieuwe interactieve reclameformats. Eén van de doelstellingen zal precies ook zijn om te achterhalen waarom de betrokken stakeholders blijven aarzelen om de nieuwe digitale opportuniteiten inzake adverteren te benutten. Tenslotte wijzen wij er op dat de hoofdfocus van dit proefschrift ligt op de knelpunten en opportuniteiten van nieuwe reclameformats voor digitale televisie via het vaste toestel en dat er slechts zijdelings aandacht besteed wordt aan mobiele televisie en televisie via het internet. De hoofdreden hiervoor is het feit dat de audimetrie enkel reclame op het vaste toestel meet waardoor er voor de andere toepassingen geen GRP‘s berekend kunnen worden en deze dus voor adverteerders veel minder interessant zijn. De juridische aspecten van nieuwe reclameformats op iDTV worden enkel zijdelings vermeld in dit doctoraal proefschrift. Deze complexe materie werd binnen het ADMEproject aangeleverd door onderzoeksgroep ICRI en bevat voldoende materiaal voor een afzonderlijk proefschrift. Waar nodig werd naar dit juridisch onderzoek verwezen.

27

2.2.

Opbouw en werkhypotheses

Het doctoraat is opgesplitst in drie delen. Wij geven hier de krachtlijnen van de onderzoeksthema‘s van de drie delen aan en hoe ze in de verschillende hoofdstukken aan de hand van werkhypotheses worden uitgediept. 2.2.1.

DEEL I: Destabilisering van de traditionele televisiereclamemarkt Hoofdstuk 1: Digitale technologieën veranderen de traditionele mediamarkten

In een eerste hoofdstuk wordt nagegaan hoe de digitale technologieën de traditionele mediamarkten veranderen. Convergentie maakt content uitwisselbaar via verschillende platformen en verschillende eindapparatuur zodat de vaste scheidingslijnen tussen traditionele mediasectoren verdwijnen. Dit verscherpt de concurrentie en wijzigt de klassieke marktmodellen. Zekerheden verdwijnen en in het digitale tijdperk worden lange termijn relaties met publiek en adverteerders ondermijnd.

Interactiviteit is een

veelbelovende opportuniteit maar met uitzondering van het internet komen interactieve applicaties traag op gang. Digitale technologieën veroorzaken geen revolutionaire veranderingen maar brengen eerder geleidelijke wijzigingen, correcties en aanpassingen in de economische structuur en organisatie van mediabedrijven. De vele nieuwe spelers hebben wel de concurrentie aangewakkerd en reclame-inkomsten worden de achillespees van de media in het digitale tijdperk. Werkhypotheses: 1) Digitale technologieën veranderen de traditionele mediastructuren, creëren opportuniteiten maar ook knelpunten. 2) De economische organisatiestructuur en de bestaande machtsverhoudingen binnen de mediasectoren blijven overeind. Alles draait rond reclame-inkomsten.

Hoofdstuk 2: Kwetsbare media: de sterke afhankelijkheid van reclame-inkomsten In het tweede hoofdstuk wordt de financiering van de media ten gronde besproken waarbij duidelijk de enorme afhankelijkheid van reclame-inkomsten naar voor treedt. Media hebben een zeer apart economisch model en worden dankzij de reclame onder de kostprijs verkocht of volledig gratis aangeboden. Een aantal modellen die het belang van reclame aanwijzen worden achtereenvolgens besproken. Verschuivingen binnen de reclamemarkt worden aangetoond op basis van reclameplaatsingen in de Belgische media in de voorbije twintig jaar.

28

Werkhypotheses: 1) Reclame is de belangrijkste financieringsbron van alle media, met uitzondering van de openbare omroep. 2) Sedert

de

opkomst

van

digitale

media

zien

we

verschuivingen

in

de

reclamebudgetten voor media. 3) Media-agentschappen zijn machtige organisaties die een belangrijke rol spelen in de toewijzing van reclamebudgetten aan de verschillende media. 4) Gedurende de voorbije twintig jaar zagen we ook verschillende verschuivingen binnen de reclamebudgetten voor de Belgische media. 5) De verschuiving van de reclamebudgetten is het meest nadelig voor televisie.

Hoofdstuk 3: Evolutie & destabilisering van de traditionele televisiemarkt In het derde hoofdstuk wordt ingegaan op de oorzaken en gevolgen van de liberalisering van de traditionele televisiemarkt. De explosie van nieuwe zenders heeft een zeer competitieve tv-markt gecreëerd waarbij de strijd om de reclame moordend is. De liberalisering van de televisiemarkt heeft het traditionele omroepmodel in sterke mate gewijzigd

en

heeft

geleid

tot

een

fragmentatie van

het

televisielandschap, de

toenemende concurrentie van nieuwe spelers op de markt, de toename van direct marketing acties, de reclamemoeheid bij de televisiekijker, … De destabilisering van de televisiereclamemarkt wordt geïllustreerd aan de hand van een overzicht van de ontwikkelingen van de reclame-inkomsten op de Vlaamse tv-zenders.

Werkhypotheses: 1) Liberalisering leidt tot een zeer competitieve tv-markt met als inzet de strijd om reclame-inkomsten. 2) De hoeveelheid reclame op televisie stijgt waardoor de kijker „reclamemoe‟ wordt en vermijdingsgedrag vertoont. 3) Adverteerders

maken

steeds

meer

gebruik

van

gerichte

en

directe

reclamevormen (below-the-line). 4) Internet en mobiele media vormen een reële bedreiging voor de reclameinkomsten van de klassieke media. 5) De liberalisering van de Vlaamse televisiemarkt zorgde voor grote verschuivingen op reclame- en kijkersmarkt.

29

2.2.2.

Deel II: Opportuniteiten en knelpunten van reclame op interactieve digitale televisie

In hoofdstuk vier blijven we stilstaan bij het nieuwe medium digitale televisie en focussen op de nieuwe mogelijkheden van dit grensverleggend medium. In de drie hierop volgende hoofdstukken gaan we dieper in op de innovatieve mogelijkheden voor nieuwe reclametechnieken. Op het einde van deze hoofdstukken wordt telkens een kritische analyse gebracht inzake plus- en minpunten. Hoofdstuk 4: Wat verandert er met de komst van digitale televisie? In dit hoofdstuk wordt eerst stilgestaan bij de technologische opportuniteiten die digitale televisie met zich meebrengt: meer bandbreedte met als gevolg een explosie van zenders, nieuwe distributie- en nieuwe ontvangstmogelijkheden, timeshifted en on demand viewing (VOD) en interactiviteit. De operatoren als beheerders van de set-top box spelen in toenemende mate een belangrijke rol en de vraag rijst of hier de klassieke tripartiete stakeholders nl. omroepen, reclamemakers en adverteerders zal aangevuld worden met de operatoren. Wij zullen ook de opportuniteiten voor de diverse stakeholders afzonderlijk kritisch doorlichten.

Werkhypotheses: 1) Digitale televisie stimuleert de lancering van vele nieuwe zenders en wijzigt de televisiemarkt. 2) Kijkpatronen worden ingrijpend gewijzigd door time shifted viewing, catch-up televisie, het gebruik van de EPG. 3) Interactiviteit wijzigt programma- en reclamestrategieën. 4) Graad van penetratie is een bepalende succesfactor. 5) Digitale televisie wijzigt de traditionele rolpatronen en marktperspectieven van operatoren, omroepen, reclamemakers en adverteerders.

Hoofdstuk 5: Nieuwe trends in televisiereclame In hoofdstuk vijf beschrijven we een aantal nieuwe reclameformats die zowel kunnen aangewend worden op analoge als digitale televisie. De meeste van deze nieuwe reclameformats werden net voor de periode van de digitale televisie uitgewerkt omdat TV reclame toe was aan vernieuwing. Zij getuigen van innovativiteit en trekken de aandacht van de kijker. Alle besproken reclameformats worden aangeboden door de regies van de Vlaamse commerciële zenders. De voorbeelden werden opgesplitst in vernieuwende formats die de klassieke 30 secondenspot een nieuwe dynamiek geven, innovatieve

30

vormen van non-spot advertising en product placement. Om dit hoofdstuk af te sluiten, werden de bevindingen op een rijtje gezet door middel van een SWOT-analyse.

Werkhypotheses: 1) Vernieuwing in de vorm en in de structuur van reclamespot en reclameblokken leidt tot het doorbreken van de reclameclutter. 2) Adverteerders investeren steeds meer in innovatieve non-spot reclame om de aandacht van de kijker te trekken. 3) Door

de

stijgende

clutter

en

de

komst

van

technologieën

die

reclamevermijdingsgedrag faciliteren, zal product placement aan belangrijkheid winnen. Hoofdstuk 6: Nieuwe formats voor interactieve reclame op digitale televisie en advertising in video on demand In hoofdstuk zes ligt de focus op nieuwe reclameformats voor digitale televisie en VOD die gebruik maken van interactiviteit. Achtereenvolgens worden reclamespots binnen de reclameblokken alsook interactieve programmasponsoring, doorgelicht. Vervolgens wordt ook interactieve reclame buiten de reclameblokken (bvb. walled garden, digitext en VOD) besproken. Op het einde van dit hoofdstuk zullen we stilstaan bij het feit dat tot op heden interactieve reclamespots nauwelijks aangewend worden in België alsook in het buitenland. Naast de analyse van wetenschappelijke en vakliteratuur zal hier vooral gebruik worden gemaakt van de resultaten van de bevraging van adverteerders en reclamemakers uit het ADME-project. Ook dit hoofdstuk wordt afgesloten met een samenvattende SWOTanalyse.

Werkhypotheses: 1) Interactieve reclamespots bieden mogelijkheden voor het bekomen van meer informatie over het product en allerhande direct marketing. 2) Interactieve reclamespots bieden verschillende opportuniteiten en knelpunten voor de verschillende actoren . 3) Interactiviteit biedt ook diverse mogelijkheden voor operatoren en omroepen met betrekking tot het adverteren over hun specifieke diensten.

31

Hoofdstuk 7: Nieuwe concepten voor gepersonaliseerde televisiereclame Op basis van de mogelijkheden die de set-top boxen van de providers bieden voor het verzamelen van data over de kijker, kunnen er nieuwe reclameconcepten ontwikkeld worden. Het aanbieden van gepersonaliseerde reclameboodschappen wordt vaak als één van de grote uitdagingen van digitaal adverteren omschreven in de literatuur. Wij identificeren twee vormen van gepersonaliseerde reclame namelijk directe en indirecte personalisatie. Bij directe personalisatie van de interactieve reclamespot of product placement neemt de kijker zelf het initiatief om de reclameboodschap te personaliseren. Het gaat hier over de verschillende mogelijkheden die interactieve reclame vandaag aanbiedt maar met een aantal kritische bemerkingen en suggesties ter verbetering van het bestaande model. We besluiten het luik over directe personalisatie met een beschrijving van het in het ADME-project ontwikkelde prototype, dat een aantal van de bestaande knelpunten oplost. Bij ‗indirecte‘ personalisatie daarentegen, blijft de passieve natuur van televisiereclame behouden. De operator stuurt immers gerichte boodschappen naar de kijkers via gegevens die hij verzamelde in een ondersteunende database. Beide modellen voor gepersonaliseerde reclame worden geëvalueerd op basis van de expertinterviews uit het SKODA-project.

Werkhypotheses: 1) Directe personalisatie via de interactieve reclamespot en product placement is de meest efficiënte vorm van personalisatie omdat het initiatief aan de kijker wordt overgelaten. 2) Indirecte personalisatie door de operator respecteert het passieve karakter van televisiereclame en biedt reclame op maat aan. 3) Indirecte personalisatie wordt geconfronteerd met meerdere knelpunten nl. de identificatie

van

de

kijker,

de

identificatie

van

het

kijkers-

en

consumentenprofiel, een performant reclamebeheersysteem, …

32

Hoofdstuk 8: Uitdagingen voor een nieuwe audimetrie Zowel bij omroepen en adverteerders rijzen er steeds meer vragen of de traditionele audimetrie nog wel voldoet. Uit hoofdstuk vier en zes blijkt dat het gebrek aan accuraat cijfermateriaal een echte drempel is voor de adoptie van interactieve reclames op TV door adverteerders. Zonder concrete data kan men de return on investment (ROI) van interactieve tv-reclame niet inschatten en kan men dus ook geen ondersteunend business model opstellen waardoor de inkomsten uit deze nieuwe opportuniteiten op dit moment erg tegenvallen. Er is dus een toenemende vraag om interactiviteit, het gebruik van VOD, digitext, … te kunnen meten. Vooral de operatoren die via de set-top box over heel wat data over kijkgedrag beschikken zijn hierin geïnteresseerd omdat zij er van uit gaan dat er hier misschien voor hen een belangrijke nieuwe marktactiviteit in zit. Om deze vraag kritisch te evalueren is het noodzakelijk om vooraf de huidige audimetrie door te lichten. In het tweede deel van dit hoofdstuk worden de mogelijkheden afgetast om tot een nieuwe publieksmeting te komen via de data van de set-top box. Ook andere metingen zoals het meten van de interactiviteit, van VOD-toepassingen. Voor dit hoofdstuk was de inbreng van experten die bevraagd werden in het SKODA-project, een absolute noodzaak. Hun visies hebben mee bijgedragen tot het uitwerken van een aantal belangrijke conclusies inzake de huidige en toekomstige meetinstrumenten.

Werkhypotheses: 1) De audimetrie 1.0. is het resultaat van een jarenlange expertise. Een nieuwe publieksmeting wordt dan ook in vraag gesteld. 2) Het meten van uitgesteld kijken geeft de CIM audimetrie een meerwaarde. 3) De personal people meter biedt een oplossing voor een aantal tekortkomingen in de huidige audimetrie maar schiet tekort inzake het meten van interactiviteit. 4) De logfiles van de set-top boxen van de operatoren kunnen voor een aantal aanvullende meetapplicaties aangewend worden. 5) Het meten via set-top boxen staat nog in zijn kinderschoenen en verschillende problemen zowel van technische, economische, juridische, organisatorische en maatschappelijke aard dienen eerst opgelost te worden.

2.2.3.

Deel III: Algemeen besluit

In het derde deel wordt dit doctoraal proefschrift afgesloten met een omvattende conclusie.

33

3) Methodologie Dit doctoraat bevindt zich binnen de communicatiewetenschap op het kruispunt van media-economische studies, nieuwe media studies en communicatiemanagement (met name organisatie en management van de reclamesector). De basis van het theoretisch kader is dan ook literatuur uit deze verschillende domeinen. Aangezien reclame in dit doctoraat vooral als financieringsbron van de media bestudeerd wordt, ligt het accent op een media-economische benadering. Adverteerders zijn hoofdzakelijk geïnteresseerd in het kwantitatieve bereik van de Tv-spot en reclamemakers informeren hen op basis van de audimetriegegevens in welke mate het vooropgestelde GRP bereikt werd. Het kwantitatieve bereik is in deze context belangrijker dan de kwaliteit van de aandacht van de kijker. Reeds eerder in deze inleiding werd duidelijk gesteld dat precies om deze reden dit doctoraat de attitudes van de kijker t.o.v. de digitale Tv-reclamespot niet analyseert. Het is duidelijk dat dit doctoraal proefschrift grotendeels gebaseerd is op vraaggedreven onderzoek. Dit impliceert dat bij het verzamelen van de data met zeer recent, vaak ongepubliceerd materiaal moest gewerkt worden. Wetenschappelijke artikels over opportuniteiten en knelpunten van reclame op digitale televisie lopen vaak achter de realiteit aan en verschijnen met een gemiddelde vertraging van drie jaar op de snelle technologische ontwikkelingen. Het is voor de hand liggend dat de opdrachtgevers eerder een forecastvisie verwachten dan een reflectie achteraf. Uiteraard werd overvloedig wetenschappelijke

literatuur

geraadpleegd

en

worden

de

ontwikkelingen

en

veranderingen van de televisiereclame– en mediamarkt in een theoretisch kader en maatschappelijke achtergrond geplaatst. Het basisonderzoek binnen dit doctoraat bestaat uit stakeholdersonderzoek via experteninterviews en interactieve workshops met leden van de klassieke tripartiete nl. adverteerders, reclame– en mediabureaus en broadcasters. 3.1.

Kwalitatief onderzoek in het ADME-project

Tijdens het ADME-project werd op constante basis samengewerkt met de projectpartners die als experten functioneerden tijdens het onderzoek. Voor elk rapport werden verschillende interviews met de partners afgenomen. Elk onderzoeksresultaat werd kritisch geëvalueerd en indien nodig aangepast. Aan de basis van het ADME-prototype, dat behandeld wordt in hoofdstuk zeven, lagen verschillende brainstormsessies met de projectpartners. Ook dit prototype werd uitgebreid geëvalueerd. Daarnaast werden er in het kader van werkpakket twee deel twee, 37 adverteerders bevraagd op basis van semigestructureerde diepte-interviews. Dit onderzoek peilde naar de verschuivingen in de reclame-investeringen, de toename van de investeringen in below-the-line reclame, de verschuivingen van budgetten naar nieuwe media, het 34

gebruik van nieuwe reclameformats, het belang van product placement alsook een aantal korte vragen m.b.t. hun verwachtingen inzake nieuwe meettechnieken. De resultaten van deze interviews werden teruggekoppeld naar de partners en andere experten ter zake in een besloten workshop. Op basis van de bevindingen uit deze interactieve workshop werden de resultaten uit de experteninterviews verfijnd. De resultaten van deze belangrijke bevraging worden geïntegreerd in de verschillende hoofdstukken van dit doctoraat mits expliciete verwijzing. 3.2.

Kwalitatief onderzoek in het SKODA-project

Ook binnen het SKODA-project werd er waardevol materiaal verzameld dat aan de basis ligt van dit doctoraal proefschrift. Via deskresearch werd er heel veel informatie verzameld over de gebruikte methodologie en technologie met betrekking tot de huidige audimetrie en oplossingen voor een vernieuwde audimetrie, aangepast aan de noden van interactieve digitale televisie. Aanvullende expertinterviews met de betrokken actoren (broadcasters, media-agentschappen, reclamebureaus en adverteerders) zorgden voor inzichten over het effectieve gebruik van de data, de tekortkomingen in het huidige systemen, de noden en opportuniteiten voor de toekomst. Om de interviews te kunnen structureren werd er een gespreksgids opgesteld die gebruikt werd als leidraad. Voorafgaand aan elk interview werd de interviewgids opnieuw bekeken. De basisvragen werden telkens aangevuld met specifieke vragen op maat van de functie van de geïnterviewde, het bedrijf dat hij of zij vertegenwoordigt en zijn of haar plaats in het reclameproces. Alle interviews duurden tussen 45 minuten en anderhalf uur. Deze semigestructureerde diepte-interviews werden kwalitatief verwerkt aan de hand van de ‗affinity diagramming‘-methode, soms ook ‗data assimilation‘ genoemd (Gaffney, 1999). Deze methode houdt in dat er uit de uitgeschreven interviews statements worden geplukt en dat deze worden neergeschreven op post-it notes. Deze statements worden ook wel ‗factoids‘ genoemd en bevatten ook een bronvermelding zodat ze rechtstreeks aan de respondent gelinkt kunnen worden. Vervolgens worden al deze factoids stelselmatig gestructureerd aan de hand van thematische overeenkomsten. Deze thematische categorieën krijgen een ander kleur van post-it mee om een overzicht te creëren en de data te structureren. Zo kunnen verbanden, overeenkomsten en tegenstellingen aan het licht gebracht worden. Na communicatie van de onderzoeksresultaten aan opdrachtgever Belgacom werd het onderzoeksrapport

doorgestuurd

naar

de

deelnemende

experten.

De

onderzoeksresultaten werden gevalideerd aan de hand van een tweede ronde van interviews, waarvan drie experten reeds eerder bevraagd werden en drie experten voor de eerste keer geconfronteerd werden met het onderzoek.

35

Experten die om verschillende redenen niet aan bod kwamen in beide projecten bovenstaande onderzoeken, werden op eigen initiatief geïnterviewd. Dit doctoraat bevat geen klassieke tweedeling in theorie en empirie maar bevat met uitzondering van een paar delen telkens een mix van zowel theorie als empirie. Er werd bewust gekozen voor een geïntegreerde aanpak waarbij theoretische concepten getoetst worden aan visies van experten over recente marktontwikkelingen inzake digitale tvreclame. Voor de opmaak van nieuwe reclamemodellen dient men zich immers niet enkel op theoretische of praktische inzichten te baseren maar worden vooral uit de wisselwerking tussen beiden, innovatieve inzichten afgeleid.

36

3.3.

Overzicht van de bevraagde experten

In totaal werden 87 experten uit de media- en reclamesector geïnterviewd in het kader van dit doctoraat proefschrift. Sommigen werden eenmaal, anderen meerdere keren bevraagd. Wij danken dan ook alle experten voor hun medewerking. Adverteerders (37) Bedrijf

Contactpersoon

Functie

Belgacom

KristineVerhelst

Communicatieverantwoordelijke

Belgisch leger

Elisabeth Vervecken

Officier marketing communicatie

Brantano

Elisabeth Verhaege

Marketing manager

Carrefour

David Kestermans

Marketing manager

Coca Cola

Johan Houben

EU group media manager

Colruyt

Guido Verbiest

Medewerker marketing

D’ieteren

Alex Soyez

Marketing manager

Danone-Lu

Luc Van Wichelen

Media manager

De Lijn

Koen Baecke

Afdelingshoofd marketing

De Lijn

Daniel Verlé

Afdelingshoofd

communicatie

&

externe relaties De Nationale Loterij

Alexander Dewispelaere

Marketing manager

De Nationale Loterij

Patrick Steegmans

Media & advertising manager

Delhaize

Caroline Bruyninckx

Director advertising

Elektrabel

Benoït Crochelet

Internal & external brand manager

Federale overheidsdienst

Jan Eyckmans

Diensthoofd

Volksgezondheid,

communicatie

&

woordvoerder

Veiligheid van de voedselketen en Leefmilieu Henkel

Anneleen Keppens

Media manager Benelux

Het Laatste Nieuws

Els De Hauwere

Marketing manager (print)

Het Nieuwsblad

Liesbeth Dupont

Marketing manager

HP

Tom Meynendonckx

Brand

&

demand

generation

manager Inbev

Laura Busselot

Marketing services manager Belux

KBC

Paul Daels

Communicatiemanager

Luminus

Bart Swings

Marketing & communicatiemanager

Microsoft

An Van De Voorde

Event marketing manager

O’Neill Belgium

Chris Verghote

Marketing verantwoordelijke

Omega pharma

Hans Gheldof

OTC marketing manager

Pepsico

Bart De Broyer

Media manager

Peugeot

Eric Elsen

Marketing manager

37

Rabobank

Dirk Dewulf

Marketing manager

SaraLee

Sonja Wegscheider

Marketing manager

Selor

Cindy De Waele

Verantwoordelijke

externe

communicatie Sony

Sofie Dockx

Marketing manager games

Telenet

Jo Van Gorp

Vice-president

marketing

&

communicatie Toerisme Vlaanderen

Elke Dens

Marketingverantwoordelijke binnenlandse markt

Torfs

Isabel Van Goethem

Marketing assistent

Universal Media

Niels Dierckx

Marketing director: pop & strategic marketing

VMMa

Jo Nachtergaele

Directeur

marketing

&

communicatie Vooruit

Karen Van Der Plaetse

Hoofd marketing & communicatie

Media (24) Bedrijf Concentra Concentra Concentra Concentra Concentra Corelio Corelio Corelio De Persgroep

Contactpersoon Valerie Vermeulen Marleen Veugelers Koenraad De Ridder John Smit Annelien Kuppens Mark Daemen Jeroen Bouserie Johan Mortelmans Dirk Van Den Bosch

De Persgroep

Bart De Proost

Kanaal Z MTV Networks

Dirk Vanhegen Veerle Collin

SBS Belgium SBS Belgium SBS Belgium Vitaya Vitaya VMMa VMMa VMMa VMMa VMMa VMMa VRT

Thierry Tacheny Bart De Coster Melissa Adriaensens Yvette Mignolet Anne-marie De Wilde Stefan Lameire Bart Spiessens Martijn Bal Krijn Jonckheere Olivier Van Zeebroeck Wim Houthoofd Wouter Quartier

Functie Product manager online Sales & Marketing manager Strategy advisor Sales & marketing manager Business intelligence Webvertising manager Webmaster Corelio Connect E-media manager Marketing manager research & development Manager business intelligence center Algemeen directeur Head of strategy & Communication – head of Nickelodeon Belgium CEO Commercieel directeur Business research manager Algemeen directeur Market research consultant Commercieel directeur Product manager Head of content digital media Innovation manager Account manager digital media Kijkersresearch Hoofd marktonderzoek & VRT studiedienst

38

Mediacentrales, reclamebureaus en regies (8) Bedrijf Carat OMD RMB Saatchi & Saatchi Saatchi & Saatchi Saatchi & Saatchi Space

Activiteit Mediacentrale Mediacentrale Regie Reclamebureau Reclamebureau Reclamebureau Mediacentrale

Contactpersoon Eric Samson Remi Boel Bart De Pauw Caroline Vervaeke Erik Meylemans Yves Van Landeghem Bernard Cools

VAR

Regie

Geert Vansant

Functie CEO Strategic director Marketing director Account director Account director Head of strategy Deputy general manager Planning executive TV

Operatoren (10) Bedrijf Belgacom TV Belgacom TV Belgacom TV

Contactpersoon Bernard Rapaille Bart Becks Vincent Dumon

Belgacom Belgacom Belgacom Belgacom

Hans-bart Van Impe Hilde Nollet Bart Van Vlierberghe Thierry Briers

TV TV TV TV

Telenet

Edwin Hardy

Telenet

Benny Salaets

Telenet

Stefan Devroey

Functie Head of TV CEO Skynet Business development & strategic planning Senior strategic consultant Customer information manager Senior project manager Marketing manager interactive services IDTV Marketing director pebblemedia Director media strategy & projects Digital TV Verantwoordelijke e-commerce

Buitenlandse experten (3) Bedrijf Arbitron Nielsen Media Research Turner Broadcasting

Contactpersoon Beth Webb Paul Donato Jack Wakslag

Functie VP, PPM Research Chief research officer Chief research officer

Andere (5) Bedrijf CIM

Vlaamse regulator voor de media (VRM) Zappware Zappware Zappware

Activiteit Centrum voor informatie over de media Overheidsinstantie

Contactpersoon Rikkert Van Loo

Functie Assistant manager

Katrien Van der Perre

Lid van de algemene kamer

Softwareproductie iDTV Softwareproductie iDTV Softwareproductie iDTV

Koen Swings

CEO

Filip Staes

Business development manager Commercial director

Herman Eerdekens

project

39

40

DEEL I Destabilisering van de traditionele televisiereclamemarkt

41

42

HOOFDSTUK I: Digitale technologieën veranderen de traditionele mediamarkten In dit inleidend hoofdstuk schetsen wij de impact van nieuwe informatieen communicatietechnologieën (ICT) op de samenleving en meer in het bijzonder op de traditionele media- en telecommunicatiebedrijven. Een belangrijke vraag hierbij is of deze nieuwe technologieën ingrijpende sociale veranderingen teweeg brengen of dat eerder de continuïteit in de bestaande machtsverhoudingen bestendigd wordt. Aangezien convergentie en interactiviteit twee drijvende krachten zijn in het digitale mediatijdperk lichten we deze twee concepten kort door. Dit hoofdstuk brengt enkel een beknopt overzicht van de context waarin dit proefschrift zich situeert namelijk het digitale medialandschap. In de volgende hoofdstukken zal uitvoeriger ingegaan worden op de verschillende trends die hier aan bod komen en die verweven zijn met de problematiek van adverteren in een digitale mediaomgeving. 1) De

impact

van

informatie-

en

communicatietechnologieën

op

de

samenleving en mediastructuren Over de impact van nieuwe informatieen communicatietechnologieën (ICT) werden in het

verleden

heel

wat

hoogdravende

en

vaak

ook

euforische

voorspellingen

geformuleerd. De digitale ―revolutie‖, die definitief het analoge Gutenberg tijdperk afsluit, zou volgens Gore (1994, p. 5) een betere samenleving creëren: ”People will be better and more efficiently educated and democracy will benefit; cultural and geographic boundaries will fade so that people from all over the world will be brought closer together”. De nieuwe elektronische media en de alomgeprezen elektronische highway zou door middel van breedbandtechnologieën de burgers meer gelijkheid, vrijheid en economische welvaart brengen (Mattelart, 2003). Deze retoriek weerspiegelt zich ook in de vele speculaties die gelanceerd werden rond de zogenaamde informatie-, kennis- of netwerkmaatschappij. Loader (1998, p. 3) omschrijft deze information society als “a new social and economical paradigm, restructuring the traditional dimensions of time and space in which we live, work and interact”. De roots van het concept van

de informatiemaatschappij liggen bij Bell‘s postindustriële

samenleving waarbij diensten en kennis als de belangrijkste bron van productieve kracht aangewezen worden en waarbij een nieuwe sociale klasse verschijnt die zich op de voorgrond plaatst door kennis (Bell, 1973). Deze postindustriële trends hebben zich vooral in het laatste kwartaal van de twintigste eeuw

gemanifesteerd

en

zijn

gelinkt

aan

de

evoluties

binnen

de

IT-

en

telecommunicatiesector. De liberalisering en bijgevolg ook de privatisering van de telecommunicatiesector en mediasector in de jaren ‘80 en ‗90 zou de groei van deze 43

markten en uiteraard ook de onderlinge concurrentie, in de hand werken (Flew & McElhinney, 2006; McQuail, de Mateo, & Tapper, 1992). De bedrijven die activiteiten ontwikkeld hebben in de productie en distributie van informatie zijn uitgegroeid tot een belangrijke motor van de nieuwe economie. Ondanks de hoge verwachtingen met betrekking tot de positieve invloeden voor de burger, werd het echter snel duidelijk dat de informatieen communicatietechnologieën economisch vooral ten goede kwamen aan de grote elektronische en telecomindustrie (McChesney, 1999, p. 116). De zogenaamde information gap, ondertussen vervangen door het concept digital divide of digitale kloof, toont aan dat bepaalde sociale klassen geen toegang hebben tot het internet en dat bijgevolg de sociale ongelijkheid ook in de informatiemaatschappij

verder

bleef

bestaan

(Castells,

2001;

Hamelink,

2000;

Truetzchler, 1998). De interconnectiviteit van het internet wordt door meerdere auteurs (Castells, 1996; Van Dijk, 1999) dan weer gezien als een opportuniteit om burgers te laten participeren in een virtuele gemeenschap. Het concept informatie maatschappij wordt hier dan ook vervangen door het concept network society. Het internet heeft als meest uitgesproken interactief medium inderdaad heel wat online communities in het leven geroepen. Dergelijke sociale netwerken vertonen niet dezelfde hiërarchische, centralistische organisatiestructuur als de traditionele media en kunnen democratische participatie stimuleren. Meerdere onderzoekers hebben beklemtoond dat het in een ICT-omgeving bij tweewegcommunicatie niet gaat om echt menselijke, directe face–to-face communicatie maar om face-to-interface communicatie (De Vos, 2000; Heuvelman & Peeters, 1999; Jensen, 1999; Van Dijk, 1999). Communicatie via een ―machine‖ doet uiteraard afbreuk aan het gevoel van direct contact met een andere persoon. De online chatters zijn ook niet altijd even eerlijk over zichzelf en kunnen een andere identiteit aannemen (bvb. leeftijd, geslacht, sociale groep, ...). De anonimiteit van het internet kan verschillende voordelen bieden maar houdt ook veel mogelijkheden voor misbruik in. Men kan zich hier de vraag stellen of de term community in cyberspace niet misbruikt wordt (Postman, 1993). Rond de maatschappelijke impact en het gebruik van nieuwe digitale technologieën zijn er

nogal

wat

uiteenlopende

denkpistes

voorhanden.

Volgens

het

technologisch

determinisme bepaalt de communicatietechnologie de cruciale sociale veranderingen van de samenleving (Rogers, 1962, p. 203). De start van deze visie situeert zich in de Toronto School met Innis (1950, 1951) en later ook met McLuhan (1962). Het kernconcept binnen deze visie is “technology shapes society” namelijk de overtuiging dat technologie de motor van verandering is. Ook vandaag getuigt deze technologische ―push‖ visie van optimisme en gaat men er vanuit dat professionele en residentiële gebruikers met enthousiasme de nieuwe devices zullen aanwenden. Marktonderzoek en marketing zijn hierbij overbodig want de technologie is zodanig vernieuwend en perfect dat ze zich zelf wel verkoopt (Schrameijer, 2000, p. 83). Het techno-optimisme gaat 44

echter te veel uit van een snelle, lineaire groei van de markt terwijl het in realiteit vaak een gradueel aanpassingsproces is (De Marez, 2006, p. 159). Ferguson (1986) bestempelde het neotechnologisch determinisme als een ―belief system‖ dat opereert als een self fulling prophecy. Deze eenzijdige visie over sociale verandering kreeg al vlug tegenwind en een nieuw theoretisch framework onstond namelijk het sociaal constructivisme waarin het concept “society shapes technology” centraal staat (Haddon, Mante, Sapio, Kommonen, & Kant, 2005). Aanvaarding van nieuwe technologieën vindt enkel plaats wanneer de innovaties verder ontwikkeld, aanvaard en meestal eerst aangepast worden aan bestaande applicaties

en

vervolgens

geleidelijk

verandering

zullen

uitlokken

naarmate

zij

beantwoorden aan de behoeften van de samenleving. Vooral de adoptie- en diffusie theorie, geïnitieerd door Rogers (1962), later aangevuld door de domesticatietheorie van Silverstone & Haddon (1996) distantieerden zich van het technologisch determinisme en stelden de gebruiker van de nieuwe technologische devices centraal (Haddon, et al., 2005; Lievrouw, 2002; Silverstone & Haddon, 1992). De diffusieadepten hielden vooral rekening met economische factoren, persoonlijke waarden en communicatiegedrag. Zij bestudeerden wel enkel geslaagde ICT-innovaties waardoor ze in zekere zin ook aansluiten bij de denkpiste van het technologisch determinisme. De domesticatieadepten verfijnden dit model door ook rekening te houden met de symbolische ICT-omgeving (zoals waarden, normen, lifestyle, verwachtingen,...) en de manier waarop de gebruikers de nieuwe technologie in hun dagelijks leven implementeren. Ook de bestedingspatronen namelijk waar halen de consumenten het geld voor nieuwe devices, hoeveel geld willen zij besteden en hoeveel tijd willen zij vrijmaken. Dergelijke aspecten die omschreven worden als het principe van relative constancy of PRC, spelen ook een belangrijke rol in de slaagkansen van nieuwe devices (Dupagne & Green, 1996; McCombs & Nolan, 1992; Punie, 2000). Het werd duidelijk dat functionaliteit en symboliek (sociale context), een combinatie tussen rationele en emotionele motieven een belangrijke rol zullen spelen bij de adoptie van ICT‘s. Meerdere auteurs breken een lans om het technologisch determinisme, het diffusionisme en domesticatie als een proces te beschouwen waarbij interactie plaats vindt. Boczkowski (2004, p. 255) beschrijft dit interactionisme als “social shaping and diffusionism being so intimately tied that they should be seen as the two sides of the same innovation coin”. Wat

mislukte

innovaties

betreft,

wordt

vaak

verwezen

naar

de

manke

marketingcommunicatie en een zwak inzicht in noden en wensen van de gebruiker (De Marez, 2006, p. 153). Om een antwoord te bieden op deze problematiek ontwikkelde De Marez de PSAP-methode2 die het adoptiepotentieel van een specifieke technologie bij gebruikers in kaart kan brengen vooraleer de technologie op de markt gebracht wordt (De Marez, 2006, p. 260 e.v.).

2

PSAP staat voor Product Specific Adoption Potential.

45

Over de invulling van het concept informatiemaatschappij en de impact van digitale technologieën

op

de

maatschappij

zijn

er

dus

uiteenlopende

interpretaties

en

verwachtingen voorhanden; een algemene consensus ontbreekt. McQuail onderschrijft met volgend statement “there has not been much agreement or clarity about the concept of information society“ (McQuail, 2005, p. 105). Er zal dus altijd met een veelheid van factoren moeten rekening gehouden worden. De eindgebruiker is een belangrijke factor maar

ook

het

type

technologie,

de

economische

belangen

van

de

betrokken

stakeholders, de regulering, het overheidsbeleid,... zijn eveneens belangrijke variabelen. Successen en mislukkingen van nieuwe ICT-applicaties hebben voldoende aangetoond dat het hier om een wisselwerking tussen vraag en aanbod gaat waarbij de verwevenheid met bestaande economische en sociale praktijken een extra positieve dimensie aanbiedt. Voor dit doctoraal proefschrift is bovendien de positie van professionele gebruiker in dit innovatieproces van cruciaal belang. Als we het hebben over de adoptie en de appreciatie van nieuwe reclameformats door de televisiekijker (als residentiële gebruiker) dan betekent dit dat daar al een heel ander proces aan vooraf is gegaan. Adverteerders, reclamemakers, media-agentschappen, telecomoperatoren en broadcasters bepalen immers of nieuwe reclameformats zoals bijvoorbeeld interactieve, gepersonaliseerde televisiereclame überhaupt passen in hun marktstrategieën. Indien zij niet overtuigd zijn van de sterkte en de efficiëntie van deze nieuwe reclameformats dan bereiken deze innovaties nooit de kijkers. Informatie- en communicatietechnologieën hebben geleidelijk de traditionele sectoren gewijzigd en hebben vooral de mediamarkten onder druk gezet. Meer bandbreedte creëert immers ruimte voor een stijgend aantal nieuwe spelers op de markt waardoor de onderlinge concurrentie groeit. Door convergentie tussen verschillende media en technologieën ontstaan uitwisselbare content en platformen. Interactieve toepassingen leiden tot een direct contact met de kijker/lezer en bieden opportuniteiten voor nieuwe interactieve en gepersonaliseerde reclameformats. Door deze evolutie dienen we ons de vraag te stellen of de klassieke theorieën over massacommunicatie3 (cfr. McQuail, 2005, hoofdstuk vier) moeten herzien worden door de komst van de nieuwe, digitale media. Deze nieuwe media wijzigen immers in zekere mate het spectrum van de sociale mogelijkheden van publieke communicatie. McQuail (2005, p. 136) wijst er echter op dat een nieuwe theorie voor nieuwe media enkel noodzakelijk is wanneer er zich fundamentele veranderingen voordoen in de economische organisatiestructuur van de media en in de sociale verhoudingen in de samenleving. Digitalisering en convergentie zijn ongetwijfeld de grote krachten achter de wijzigingen in de klassieke media. Vooral het internet wijkt af van de traditionele karakteristieken van mediaondernemingen. Online mediabedrijven zijn immers niet alleen met productie en 3

Het gaat over verschillende klassieke mediatheorieën die de relatie tussen media en maatschappij bestuderen. Meer informatie over deze theorieën vindt men terug in McQuail‘s ―Mass Communication Theory‖, vijfde editie, 2005, hoofdstuk vier.

46

distributie van content bezig maar ook met processing, opslag en uitwisseling waardoor de waardeketen afwijkt van die van klassieke mediaondernemingen. Bovendien is het aanbod van content op het internet niet even professioneel of hiërarchisch georganiseerd als bij de traditionele mediaondernemingen aangezien het initiatief ook overgelaten kan worden aan niet-professionele gebruikers. Vooral bij de social networkingsites waarbij burgers zelf initiatieven nemen, duikt de oude droom van Bertol Brecht namelijk dat elke ontvanger ook een potentiële zender is, terug op (Enzensberger, 1970). Activiteiten zoals blogging, online discussiefora, online chatpagina‘s en web 2.0 toepassingen zoals Facebook, Twitter, Linkedin, MySpace, Last.fm, ... zijn duidelijke voorbeelden van meer participatie door de burger als lid van een netwerk, van een specifiek publiek of als individu. Deze niet-professionele websites hebben echter ook aangetoond dat deze ―participatie‖ vaak tot waardeloze, lasterlijke, racistische, foute en chaotische informatie kan leiden. Meerdere auteurs zijn het er dan ook over eens dat er ook nog heel wat continuïteit zal blijven in het klassieke massacommunicatieproces omdat de behoefte aan gatekeeping, controle op en een efficiënte organisatie van content noodzakelijk zal blijven. Rice (1999, p. 29) merkt in dit verband op dat interactiviteit en uitbreiding van keuzemogelijkheden geen universele voordelen zijn: ”Many people do not have the energy, desire, need or training to engage in such processes”. Niet iedereen is immers even geïnteresseerd in participatie en sommige klassieke media zoals bvb. televisie met zijn eerder passief consumptiepatroon, lenen zich minder tot interactiviteit. In

het

kader

van

dit

doctoraal

proefschrift

moet

ook

opgemerkt

worden

dat

adverteerders nog steeds voor zekerheid en geloofwaardigheid kiezen als het gaat over investeringen

in

nieuwe,

digitale

media.

Zo

plaatsen

reclamemakers

hun

reclameboodschappen vooral op de websites van gevestigde media die een brede doelgroep aantrekken. Voor andere nieuwe media zoals bijvoorbeeld digitale televisie zullen zij gebruik maken van interactiviteit en mogelijkheden voor meer gepersonaliseerd adverteren maar de basisprincipes van een klassieke televisiereclamecampagne blijven nog steeds dezelfde. Bij digitale televisie gaat het immers om dezelfde content maar biedt de digitale technologie nieuwe mogelijkheden om à la carte of via andere eindapparatuur (bvb. vaste computer, laptop, GSM, ...) audiovisuele beelden te bekijken en indien wenselijk te interageren met deze content. De organisatie, de productie, de programmatie en de financiering van de omroepen blijft in essentie ongewijzigd. Het gebruik van nieuwe media wordt meestal mee gevormd door ervaring met ―oude‖ media. Er is geen echte breuk met vroeger mediagebruik en consumenten voelen het aan als een uitbreiding van de keuzemogelijkheden (Flew, 2002). Er is ook geen fundamentele verandering in de economische organisatie van de media en evenmin in de relatie tussen media en politiek. Media passen onder druk van innovatie in ICT‘s hun business modellen wel aan maar de basis van de financiering blijft dezelfde namelijk inkomsten uit de verkoop van reclameruimte. McQuail (2005, p. 544) besluit: ”the new media are not fulfilling many optimistic or fearful expectations about their social and political effects and are not to displace mass communications from its position of power”. Een nieuwe mediatheorie is volgens McQuail op dit moment dan ook nog niet nodig. Volgens Fortier 47

worden de ―oude‖ economische structuren gereproduceerd in de nieuwe media. ICT dient volgens hem in de eerste plaats de commerciële aspiraties van de grote mediabedrijven. Daarnaast wordt er ook weinig plaats geboden voor echte emancipatorische participatie. De bewijskracht hiervoor ziet men in het feit dat ICT‘s de laatste 20 jaar heel weinig, echt fundamentele veranderingen in bestaande machtsrelaties tot stand brachten (Fortier, 2001, p. 104). We kunnen besluiten dat de komst van ICT‘s geen echt revolutionaire veranderingen bracht maar eerder een situatie van evolutie en geleidelijke wijzingen, correcties en aanpassingen in de structuur en organisatie van mediabedrijven veroorzaakte. Een nieuwe mediatheorie dringt zich op dit moment dan ook nog niet echt op. Vandaag wordt echter wel al duidelijk dat interactiviteit en convergentie tussen verschillende platformen belangrijke hefbomen zijn die op termijn wel fundamentele veranderingen kunnen veroorzaken in het medialandschap.

48

2) De gevolgen van convergentie Vanaf de jaren ‘90 hebben digitale technologieën de structuren, de organisatie en de werking van de telecommunicatie- en mediasector gewijzigd (Powers, 2006, p. 11). Er kwam meer bandbreedte vrij met als gevolg meer opportuniteiten voor nieuwe spelers, meer opslagcapaciteit (door het gebruik van verschillende compressietechnologieën), een betere kwaliteit van de aangeboden content (geen ruis meer), meer snelheid op de netwerken en vooral belangrijke, nieuwe mogelijkheden voor interactiviteit. Zowel de netwerkproviders zoals de traditionele telefonie, kabel- en satellietmaatschappijen, de telecommunicatiesector, het internet en de diverse mediasectoren werden dankzij verschillende digitale technologieën bovendien meer en meer in mekaar geïntegreerd (cfr. infra). Het magische sleutelwoord is hier convergentie. In zijn doctoraal proefschrift maakt Lieven De Marez een onderscheid tussen twee types van convergentie namelijk grensvervaging op het niveau van de telecommunicatiesector en de data/informatie sector (de zogenaamde telematica) en op het niveau van de telecommunicatie, data en de media (De Marez, 2006, p. 48). Het wordt inderdaad steeds duidelijker dat het integratieproces zich afspeelt bij de laatste drie actoren. Volgens Van Dijk (1999, p. 10) doet de convergentietrend de verschillende traditionele functies van de drie actoren vervagen en met elkaar versmelten. Zo beperkten de kabeloperatoren in het analoge tijdperk zich tot het aanbieden van televisie en de telefoonmaatschappijen tot het aanbieden van telefonie en dataverkeer. Vandaag bieden Telenet en Belgacom, de twee grootste operatoren op de Belgische markt, al deze diensten aan en hebben zij zichzelf ook een rol als content aanbieder toegekend (cfr. infra). Bovendien kan de eindgebruiker vandaag dezelfde content bekijken via verschillende netwerken en verschillende eindapparatuur. Een belangrijke factor bij de evolutie van convergentie was uiteraard de introductie van meer open standaarden waardoor compatibiliteit tussen platformen en diensten gerealiseerd kon worden (Tvede & Ohnemus, 2001, p. 17). Küng onderscheidt drie verschillende vormen van convergentie namelijk networkfocused, product & service focused en industry focused convergence (Küng, 2008, p. 91 e.v.).

De

network-focused

benadering

vindt

zijn

oorsprong

bij

het

information

superhighway concept uit de jaren ‘80. Het gaat over technologische convergentie waarbij alle netwerken in staat zijn om alle mogelijke types content te transporteren én dezelfde consumenten te bereiken. Deze vorm van convergentie is volgens Küng nog niet gerealiseerd. Vanuit het oogpunt van de consument is er wel een convergentie van producten en diensten (product & service focused convergence). Televisie kan immers bekeken worden via het vaste Tv-toestel, mobiele televisietoestellen, een vaste of draagbare

computer,

...

(cfr.

infra).

Toch

merkt

Küng

op

dat

er

nog

geen

multifunctioneel, allround eindapparaat is opgedoken maar eerder een plethora van nieuwe digitale devices en bijhorende applicaties. Dit impliceert ook dat mediabedrijven wellicht aangepaste content voor verschillende platformen zullen moeten aanmaken wat 49

leidt tot hogere kosten (Küng, 2008, p. 101). Zo is het bijvoorbeeld voor de hand liggend dat

omroepen

specifieke

content

zullen

moeten

aanmaken

voor

mobiele

televisietoestellen aangezien de schermgrootte erg beperkt is (Schuurman, De Marez, Veevaete, & Evens, 2009, p. 296). Ook het type van reclameboodschappen zal aan deze nieuwe devices en hun beperkingen moeten aangepast worden. Met de derde vorm van convergentie, namelijk de industry focused convergence verwijst Küng naar de telecommunicatie- en IT-sector waar het duidelijk is dat zij nu ook met de creatie, verpakking en transmissie van content en meer in het bijzonder entertainment bezig zijn. Küng besluit dat convergentie zich voltrekt maar niet volgens een lineair, duidelijk gefaseerd proces. De telecommunicatie, ICT en mediasectoren groeien naar elkaar toe maar het proces voltrekt zich op verschillende niveaus en aan verschillende snelheden. Convergentie heeft een aantal drastische economische gevolgen zoals de horizontale en verticale integratie van mediabedrijven die er naar streven zoveel mogelijk aan kostenbesparing te doen en nieuwe markten te openen (cfr. infra). Recente megafusies van media, telecommunicatie en data-aanbieders kaderen in de expansieve marktlogica die de digitale technologieën mogelijk maakten (De Bens, 2007, p. 11). Nieuwe kapitaalkrachtige partners zoals elektriciteit- en waterbedrijven vervoegen de nieuwe mediaconcerns (Mansell, 2004). De digitale telecommunicatie- en mediamarkt heeft zich midden de liberaliseringsrage ontwikkeld. Liberalisering betekent het opentrekken van voorheen monopolistische markten en stimuleert bikkelharde concurrentie (cfr. infra). Dit resulteert vaak in het nemen van overhaaste beslissingen met een hoog risicogehalte. Zo besloten bijvoorbeeld Telenet en Belgacom, midden 2005, om halsoverkop met digitale televisie op de markt te komen op een ogenblik dat de technologie nog niet helemaal op punt stond. Aangezien de megafusies zowel verticale als horizontale allianties zullen aangaan, gaat de convergentie ook gepaard met internationalisering (De Bens & Mazzoleni, 1998, p. 168; Meier, 2007, pp. 75-105). Door de fusies worden de kosten van de productie en distributie van content en van de intellectuele rechten gedrukt. Het zijn vooral Amerikaanse en grote Europese bedrijven die dankzij de convergentie hun posities wereldwijd versterkt hebben. Hun mediaproducten krijgen een langere levenscyclus, worden gerecycleerd en uitgemolken via diverse platformen en distributienetwerken zoals bvb. DVD‘s, games, CD‘s, boeken en verdere merchandising zoals speelgoed, kledij, voeding, themaparken, ... (De Bens, 2007; Murdock & Golding, 1996)(cfr. infra). Naast het bereiken van grote massa‘s mediaconsumenten bieden digitale technologieën uiteraard ook tal van mogelijkheden om nicheproducten zoals bijvoorbeeld thematische televisiezenders aan te bieden. De grote mediaconglomeraten zullen investeren in nichecontent indien zij het kunnen verkopen aan adverteerders die bereid zijn om meer te betalen voor een nauw afgebakende doelgroep. Wanneer een mediabedrijf wereldwijd opereert, kan hier wellicht geld verdiend worden. De vraag is echter hoe kleine 50

mediabedrijven

in

een

kleine

afzetmarkt

zoals

Vlaanderen

lucratief

met

niche

mediaproducten bezig kunnen zijn? Het recente neoliberale beleid van de EU en van de GATT, hebben de Europese en Amerikaanse mediagiganten de wind in de zeilen gegeven (Pauwels & Loisen, 2003). Deze megaconcerns zullen dan ook ongetwijfeld het meeste voordeel halen uit de digitale technologieën. De digitale technologieën en de convergentie tussen de verschillende platformen hebben mediabedrijven er toe verplicht om zich aan te passen aan de nieuwe uitdagingen en nieuwe strategieën en business modellen te ontwikkelen om te overleven en te groeien. Over de hele wereld trachten mediabedrijven de wijzigingen te begrijpen en zich aan te passen aan nieuwe methodes van productie en de toenemende concurrentie, die hun traditioneel publiek en adverteerders eroderen waardoor gevestigde marktstructuren onder druk komen te staan (Picard, 2004, p. 1). In het analoge verleden hadden de verschillende telecommunicatie- en mediasectoren controle over de diverse fases van hun productontwikkeling. Porter omschrijft dit met het concept straightforward value chain (Porter, 1980). Voor de mediasectoren ging het hier telkens om de productie van een bepaald type content, distributie via een bepaald netwerk en receptie via bepaalde eindapparatuur door een specifiek publiek. De meeste traditionele mediabedrijven produceerden één of meerdere producten of diensten en werkten met specifieke businessmodellen (Picard, 2004, p. 1). Door convergentie treedt er deconstructie op van deze traditionele waardeketens (Küng, 2008) (cfr. infra). Bouwman wijst er in deze context op dat het klassieke lagenmodel waarbij een bepaalde dienst met een bepaalde technologie verbonden was door de convergentie niet meer aan de huidige ICT realiteit beantwoordt (Bouwman, Van Dijk, Van Den Hooff, & Van De Wijgaert, 2002, pp. 54-56). De netwerken zijn met elkaar naadloos geïntegreerd en content kan via verschillende eindapparatuur ontvangen worden. Dit ―ontvlochten‖ lagenmodel creëert opportuniteiten voor multimedia-applicaties (De Marez, 2006, p. 52). Telecommunicatie en mediabedrijven zullen alleszins strategieën moeten ontwikkelen om hun positie te handhaven. Tegenover de dreiging van nieuwe spelers moeten de bestaande mediabedrijven zich verdedigen en trachten hun positie van dominante marktspeler te handhaven. De dagbladindustrie is hiervoor een interessante case. Deze sector wordt niet enkel belaagd door de marktintroductie van gratis dagbladen maar vooral door diverse gratis nieuwsaanbieders op het internet. Vele van deze nieuwkomers zijn niet gelinkt met de dagbladindustrie maar hebben vaak wel bindingen met andere mediasectoren. Zo biedt de VRT bijvoorbeeld een uitgebreide online nieuwssite aan (algemeen nieuws: www.deredactie.be; sport www.sporza.be; cultuur: www.cobra.be) waardoor de openbare omroep in principe de concurrentie aangaat met de dagbladsector. De dagbladen hebben wel zelf snel gereageerd door hun krant online aan te bieden en oogstten hier trouwens veel succes mee op de publieksmarkt. Het grootste probleem hierbij is echter het feit dat hun online krant grotendeels en vaak ook volledig gratis wordt aangeboden. Op deze manier zijn de uitgevers hun eigen business model dat 51

gebaseerd is op inkomsten uit reclame en verkoop, gaan ondermijnen. Door de gratis toegang tot de nieuwssites vervallen de inkomsten uit verkoop en tot overmaat van ramp bleek al snel dat de traditionele dagbladadverteerders niet erg geïnteresseerd bleken om op grote schaal reclame in de online versies te plaatsen (Berte & De Bens, 2008b; De Bens & Raeymaeckers, 2007). Dagbladuitgevers zowel in Europa als de Verenigde Staten schakelen dan ook steeds meer over naar een online business model waarbij een deel van de aangeboden content enkel tegen betaling beschikbaar is. De vraag is echter of de lezer, die verwend is met een gratis aanbod en bij verschillende andere aanbieders terecht kan, deze ommezwaai zal aanvaarden (cfr. infra). Ook de komst van digitale televisie heeft de traditionele televisiemarkt aan het wankelen gebracht. De vele nieuwe Tv-zenders fragmenteren de kijkers- en reclamemarkt. Kijkers bevrijden zich van de programmaschema‘s door uitgesteld te kijken (timeshifted viewing of TSV) of via betalende on demand diensten (VOD). Daarnaast kunnen zij ook door de opportuniteiten die de personal video recorder (PVR) hen biedt, reclame op een snelle en eenvoudige manier wegzappen. Adverteerders,

reclamemakers

en

vooral

mediaplanners

worden

in

het

digitale

medialandschap dan ook geconfronteerd met een aantal onzekerheden. In het verleden werden media, voor de plaatsing van de reclameboodschappen, geselecteerd op basis van de beschikbare data over de gebruikers. In België baseert men zich hiervoor op diverse studies van het Centrum voor Informatie over de Media of CIM (cfr. hoofdstuk 8). De mediaplanner tracht de doelgroep van elke reclamecampagne zo goed mogelijk te bereiken, rekening houdend met optimaal bereik, de frequentie maar ook met een betaalbare prijs. In de CIM-studies worden voor elk traditioneel medium afzonderlijk specifieke eigenschappen uitgetekend waardoor de mediaplanner een optimale match kan maken tussen specifieke media en de reclameboodschap in kwestie (De Pelsmacker, Geuens, & Van Den Bergh, 2007, p. 238; De Rijcke, 2000, p. 395). Convergentie zet ook deze zekerheden op de helling. Digitale televisie op zich, ontwricht de klassieke mediaplanning voor televisiecampagnes. Vele digitale nichezenders en binnenkort ook alles wat mobiel aangeboden wordt, wordt niet gemeten door de CIM audimetrie. Ook het versneld doorspoelen van reclame wordt niet geregistreerd, het à la carte kijken misleidt de mediaplanner en tot overmaat van ramp wordt vandaag de interactiviteit van de reclamespot niet gemeten. Precies deze interactiviteit zou voor de adverteerder nieuwe perspectieven kunnen openen. De klassieke audimetrie wordt dus in vraag gesteld en voor de media én de reclamemakers is dit een ware nachtmerrie.

52

3) Interactiviteit: een buzzword? Tot slot van dit inleidend hoofdstuk blijven we nog even stilstaan bij het concept van interactiviteit. Dit concept is sterk gerelateerd aan nieuwe communicatietechnologieën en nieuwe media, maar kan ook belangrijke opportuniteiten aanreiken aan de klassieke media maar werd ook in het analoge verleden door de media reeds aangewend nl. via het versturen van sms‘jes, lezersbrieven, telefoneren,… (Bucy, 2004; De Fleur & BallRokeach, 1989). Bij de opkomst van het internet werd er een grote hype gecreëerd rond de verschillende interactieve mogelijkheden die dit medium kon bieden aan zijn gebruiker. Het publiek zou veranderen van een passieve naar een actieve groep gebruikers die content op hun eigen tempo consumeert maar ook zelf content produceert (Livingstone, 2004, pp. 78-70). Interactiviteit wordt vaak gezien als het kenmerk dat een onderscheid maakt tussen analoge en digitale media (Chung & Zhao, 2004; Roehm & Haugtvedt, 1999). Het concept is echter zeer moeilijk te omschrijven; naar gelang de sector, het medium en de applicatie wordt de term interactiviteit anders gebruikt wat leidde tot een wildgroei van gefragmenteerde definities (Kim & Sawhney, 2002, p. 219; Kiousis, 2002, p. 355). In dit inleidende hoofdstuk is het dan ook niet onze bedoeling om een exhaustief overzicht te geven van alle definities en aspecten van interactiviteit, we geven enkel een korte introductie. Volgens Liu & Shrum (2002, pp. 54-56) bestaat interactiviteit uit drie belangrijke aspecten namelijk two-way communicatie tussen organisaties en gebruikers of tussen gebruikers onderling; mogelijkheden voor de actieve controle van content door de consument of gebruiker en synchroniciteit tussen de boodschappen die uitgewisseld worden. Deze aspecten verduidelijken het verschil tussen interactieve, digitale media en de analoge media. Zoals reeds gezegd maakten massamedia zoals televisie, radio, kranten,… in het verleden ook gebruik van two-way communication via allerlei, weliswaar tragere, tools zoals bvb. SMS, telefonisch contact, een gele briefkaart, een lezersbrief,… maar dit bleef beperkt tot een vorm van ―passieve‖ interactiviteit, die volledig gecontroleerd wordt door de mediaorganisatie (Kim & Sawhney, 2002). De traditionele media hebben bovendien handig gebruik gemaakt van de interactieve opportuniteiten van het internet. De gebruiker krijgt de mogelijkheid om op content te reageren door het gebruik van een ondersteunende website. Online nieuwssites, bijvoorbeeld, zijn erg succesvol en zorgen ervoor dat de lezer op de hoogte blijft van de meest recente nieuwsberichten. Voor duiding en achtergrondinformatie kan de lezer dan terecht in de papieren krant (Berte & De Bens, 2008b). Ook voor radio, bioscoop en tijdschriften kan het internet een extra dimensie aan de content geven. De situatie van het medium televisie verschilt omdat dit medium door de komst van digitale transmissietechnologieën gebruik kan maken van ‗rechtstreekse‘ interactiviteit. 53

Op deze manier kan de kijker zelf een actieve rol spelen zonder daarvoor naar zijn computer te moeten gaan. Het gaat echter momenteel nog steeds over eenvoudige vormen van interactie via de rode knop bvb. stemmen voor je favoriete kandidaat, deelname aan een wedstrijd,… De omroepen blijven tot op vandaag eerder terughoudend om te investeren in creatieve interactiviteit waarbij de kijker een echte impact heeft op de programmacontent. Voor de reclamewereld kan de komst van interactieve media een belangrijke vernieuwing betekenen. Interactiviteit laat immers een dialoog tot stand komen tussen producenten en consumenten zoals we deze nog nooit gezien hebben (Bezjian-Avery, Calder, & Iacobucci, 1998, p. 23). De geïnteresseerde kijker kan uit het Tv-aanbod stappen en meer informatie en extra aanbiedingen vinden over het product. Dit doctoraal proefschrift focust zich op de nieuwe reclameformats die digitale televisie kan bieden. Bij de start van dit proefschrift in 2007, waren er reeds anderhalf jaar een beperkt aantal interactieve formats beschikbaar maar toch bleven de investeringen uit. Dit proefschrift zal nagaan of deze trage adoptie sindsdien al dan niet in een versnellingsbeweging kwam. Om de slaagkansen van interactieve reclame op digitale televisie te verhogen is er een samenspel nodig van meerdere factoren. Ten eerste is er nood aan een performante en gebruiksvriendelijke technologie. Een tweede, belangrijke factor zijn de adverteerders die overtuigd moeten worden om te investeren in interactieve televisiereclame. Ten derde is er

nood

aan

ondersteuning

via

de

zenders

maar

ook

via

reclamemakers

en

mediaplanners die dienen te beschikken over de nodige creativiteit en kennis. Ook de operatoren die in het digitale televisielandschap via hun set-top boxes een sleutelpositie bekleden, moeten zich op dezelfde lijn bevinden als de andere spelers in het veld. Tenslotte is er ook de kijker wiens nieuwsgierigheid aangewakkerd moet worden en die ook vol vertrouwen de verschillende interactieve toepassingen aanklikt en daarbij de garantie heeft dat hij correct terug keert naar het moment waarop hij het programma verlaten heeft.

54

4) Besluit In dit inleidend hoofdstuk hebben wij willen aantonen dat digitale technologieën de traditionele mediasectoren wijzigen en onder druk zetten. Er kwamen vooral veel nieuwe spelers op de markt en aangezien zij allen sterk afhankelijk zijn van reclame-inkomsten heeft dit de onderlinge concurrentie aangewakkerd. Convergentie leidt tot uitwisselbare content en platformen en tast technologieën

wijzigen

echter

de bestaande machtsverhoudingen aan. Digitale

wel

het

spectrum

van

sociale

mogelijkheden

en

netwerkcommunicatie, vooral dankzij de toenemende interactiviteit maar meerdere auteurs wijzen er op dat de economische organisatiestructuur van de media grotendeels dezelfde blijft. Het werd snel duidelijk dat de grote mediabedrijven het meeste voordeel halen uit de horizontale en verticale integratie als gevolg van convergentie. Ook adverteerders en reclamemakers staan voor heel wat uitdagingen. De keuze van diverse mediaplatformen is enorm toegenomen maar de zekerheid om de juiste doelgroep te bereiken wordt op de helling gezet. Vooral bij digitale televisie zijn er voor de mediaplanners heel wat vragen. De kijker kan zich immers ―bevrijden‖ van het klassieke programmaschema én van de reclameblokken. Traditionele meettechnieken voldoen niet meer. Anderzijds biedt de interactieve reclamespot misschien een unieke opportuniteit om de televisiereclamemarkt te dynamiseren?

55

56

HOOFDSTUK II: Kwetsbare media: de sterke afhankelijkheid van reclame-inkomsten In dit hoofdstuk gaan we dieper in op de kosten– en vooral op de inkomstenstructuur van de media. Het accent ligt hierbij voornamelijk op het belang van reclame-inkomsten. We besteden extra aandacht aan de rol van de media-agentschappen, die verantwoordelijk zijn voor de mediaplanning en -buying. We sluiten dit hoofdstuk af met een analyse van de reclame-inkomsten van de diverse Belgische media waaruit blijkt dat er voor bepaalde media reeds dalingen waar te nemen zijn. 1) Analyse van de kosten- en inkomstenstructuur van de media 1.1.

Een

unieke

sector:

de

specifieke

economische

aspecten

van

de

mediasector De mediasector bestaat uit een brede waaier van bedrijven met zeer uiteenlopende activiteiten,

gaande

van

televisieomroepen

tot

persagentschappen,

film-

en

televisieproductiehuizen, uitgeverijen, distributiecentra, … Elk van deze segmenten kan vaak nog in verschillende subsegmenten ingedeeld worden o.b.v. het specifieke business model, de distributiemethode, de gebruikte technologie, de geadresseerde doelgroep,… (Aris & Bughin, 2005, p. 1; Croteau & Hoyens, 2001, pp. 48-62; Low, 2000, p. 225). De televisiesector bijvoorbeeld kan ingedeeld worden in openbare omroepen, commerciële omroepen, betaalzenders,… maar ook in nichezenders, brede publiekszenders, analoge en digitale kanalen, zenders die broadcasten via satelliet, kabel- of ethertransmissie,… Bovendien heeft de hele mediasector een uniek en complex karakter. McQuail omschrijft dit treffend als ―media: not just any other business" (McQuail, 2005, p. 218). Hun activiteiten zijn tegelijkertijd economisch en politiek en zijn bovendien afhankelijk van steeds wijzigende technologieën. De media produceren producten en diensten voor private maar ook voor publieke doelstellingen. Het publieke karakter verwijst naar de rol die de media in de maatschappij en in het bijzonder in een democratie vervullen. Dit impliceert dat overheden een beleid zullen uitwerken dat garanties tracht in te bouwen voor diversiteit en kwaliteit in de media. Anderzijds opereren, met uitzondering van de openbare omroep, de diverse mediasectoren volgens de mechanismen van de vrije markt. Het wetgevend kader met betrekking tot media zal niet altijd rekening houden met de aspiraties van de private mediamarkt en zal, om de publieke doelstellingen van de media te waarborgen, een regelgevend beleid opleggen dat soms haaks staat op marktdoelstellingen (bvb. het beperken van reclame op private televisie, cfr. infra)(Van Cuilenburg & McQuail, 2003, p. 181). Aan bedrijven in de mediasector worden ook vaak een aantal sociale functies toegeschreven. Men moet het publiek voorzien van objectieve informatie, educatieve content maar de bedrijven moeten tegelijkertijd ook entertainment verschaffen. Media 57

balanceren dus altijd tussen het respecteren van ethische principes en het realiseren van economische doeleinden terwijl het in essentie toch gaat over bedrijven die winst moeten maken om hun voortbestaan te verzekeren (Aris & Bughin, 2005, pp. 3-6; Croteau & Hoyens, 2001, pp. 36-38; Humphreys, 2008, p. 154; McQuail, 2005, p. 192; Picard, 2008, p. 704). Wat de inkomsten van de media betreft, verschilt de economische structuur van de sector ook fundamenteel van andere industrieën. De media bedienen twee markten, namelijk de mediaconsumenten en de adverteerders. Zij hebben dus twee bronnen van inkomsten, namelijk de verkoop van hun producten aan mediagebruikers én aan adverteerders. Zoals verder nog zal blijken zijn de media steeds afhankelijker geworden van reclame-inkomsten. De reclame-inkomsten maken het mogelijk het product onder de kostprijs te verkopen of het gewoon gratis aan te bieden. De afhankelijkheid van reclame en de toenemende onderlinge concurrentie om reclame binnen te halen, heeft de media ongetwijfeld in de richting van verregaande commercialisering geduwd. In dit hoofdstuk zal aangetoond worden dat de media over de jaren heen geleidelijk aan, procentueel, reclame-inkomsten verloren waardoor de slag om de adverteerder uitmondde in een meedogenloze concurrentiestrijd. Ook de kostenstructuur van de media is heel apart en zeer rigide omdat er een grote discrepantie is tussen vaste en variabele kosten. McQuail (2005, p. 225) wijst er op dat hoe groter de ratio tussen vaste en variabele kosten, hoe kwetsbaarder een onderneming wordt in een veranderende mediamarkt. Media hebben een hoge ratio met zeer zware kapitaalinvesteringen, die later moeten teruggewonnen worden door verkoop maar vooral door reclame-inkomsten. Vaak wordt beweerd dat nieuwe media minder hoge vaste kosten hebben om op de mediamarkt binnen te treden maar de productie van professionele content blijft toch nog een zeer dure aangelegenheid. Wij bespreken eerst de rigide kostenstructuur van de media en analyseren vervolgens de inkomstenstructuur waarbij de rol van reclame centraal zal staan.

58

1.2.

Rigide kostenstructuur Hoge en rigide kostenstructuur

De gehanteerde businessmodellen in de mediasector worden gekenmerkt door een zeer rigide kostenstructuur (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 105; Murray, 2005, p. 431). De productie van content is een zeer dure aangelegenheid. Gedrukte media hebben te maken met een hoge first copy cost, de kostprijs voor de productie van één enkel exemplaar van een krant of tijdschrift (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 105; McQuail, 2005, p. 226). Of het nu gaat over een kleine of een grote krant, de kosten van een volwaardige redactie, het technische productieproces, de distributie, de marketing en de reclamewerving blijven even hoog (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 59). Ook de productie van audiovisuele content is erg arbeidsintensief en dus erg duur. Vooral de productie van nieuws en eigen fictie slokt grote budgetten op. Televisiezenders moeten ook op zeer regelmatige basis investeren in nieuwe technologieën (bvb. aanpassingen aan digitale transmissietechnologieën, HDTV,…). Bovendien wordt ook deze sector niet gespaard van stijgende loonkosten. Daarnaast heeft de sector ook verschillende grote uitgaven met betrekking tot de distributie en evaluatie van hun programma‘s. Televisiezenders moeten immers forse sommen betalen aan de operatoren voor de distributie van hun programma‘s, die zij bovendien rechtenvrij moeten aanbieden. Ook aan bedrijven en organisaties die de broadcasters voorzien van informatie over hun publiek (namelijk de audimetrie) worden hoge bedragen betaald (cfr. infra). Bovendien werken zowel audiovisuele als gedrukte media met producten die vaak beperkt zijn in levensduur en bovendien ook sterk afhankelijk zijn van successen (Picard, 2005b, pp. 61-69). Nieuws is vaak verouderd na 24 uur maar ook audiovisuele fictie heeft een beperkte houdbaarheidsdatum. Vooral wanneer fictie niet de beoogde kijkcijfers realiseert, wordt het vaak vroegtijdig afgevoerd (Aris & Bughin, 2005, p. 3). Economies of scope en scale Net omwille van deze hoge productiekost is de mediasector een sector die extra inkomsten zoekt via van economies of scope, nl. het feit dat één product in meerdere mediadragers en meerdere mediamarkten verkocht kan worden (Low, 2000, p. 43; Näränen, 2005, p. 43). Een succesfilm zoals bvb. de Star Wars films en de Lord of the Rings trilogie worden vertoond in bioscopen maar ook verkocht en verhuurd op DVD, Blue Ray, via video on demand services,… Succesproducten kunnen dus in verschillende vormen aan de consument verkocht worden, waardoor één product een erg lange levenscyclus kan hebben omdat het gerecycleerd wordt van het ene medium naar het andere en dus eindeloos kan uitgemolken worden (De Bens, Hamelink, Jakubowicz, & Nordenstreng, 2007, p. 13). Een film krijgt een tweede leven als Tv-serie, DVD, game, radioshow, CD‘s met filmmuziek, een boek, een stripverhaal,… en kan diverse spin-offs en merchandising opleveren. Dergelijke afgeleide producten kunnen variëren van 59

speelgoed tot pretparken (bvb. Disney World, Plopsaland, Park Astérix,…), kleding, voeding, cosmetica, … (Doyle, 2002, pp. 14-15; Picard, 2005b, p. 66). Digitale technologieën bieden verschillende nieuwe opportuniteiten voor deze recyclering van mediacontent. De rigide kostenstructuur maakt het voor bestaande marktspelers erg interessant om fusies of samenwerkingsverbanden aan te gaan met andere mediabedrijven en zo te genieten van schaaleffecten (economies of scale) (Doyle, 2002, pp. 13-14; Häckner & Nyberg, 2008, p. 81; Murray, 2005, p. 421; Picard, 2005b, p. 64). Daarnaast kunnen gefusioneerde mediabedrijven profiteren van bepaalde belastingvoordelen, gebruik maken van efficiëntere distributiekanalen, inkomstenfluctuaties vermijden en streven naar een verbeterde financiële stabiliteit. Mediaondernemingen zoeken diversificaties in andere media zodat de meeste mediaorganisaties vandaag crossmediaal actief zijn. Albarran en Moellinger (2003, p. 109) analyseerden zes belangrijke grote mediabedrijven en stelden vast dat ze allen multimediaal bezig zijn. Het streefdoel van deze verticale en horizontale concentratie is uiteindelijk om meer mediaconsumenten te bereiken en aantrekkelijker te worden voor adverteerders (Lacy, 2004, p. 86). Door fusies vergroot de potentiële lezers/kijkersmarkt en wordt de groep aantrekkelijker voor adverteerders (Gustafsson, 2006; Küng, 2008; Küng, Leandros, Picard, Schroeder, & Van der Wurff, 2008). De laatste jaren hebben fusies en overnames over de hele wereld geleid tot een sterke reductie in het aantal mediabedrijven (Albarran, 1996, pp. 29-30). De meeste Europese markten zijn dan ook zeer geconcentreerde markten; meestal gaat het om oligopolische marktstructuren waar een aantal dominante spelers de controle in handen hebben. Concentratie houdt echter ook een aantal risico‘s in, vooral met betrekking tot pluralisme en diversiteit in de berichtgeving en de programmering (Meier & Trappel, 1998, pp. 197198; Picard, 1998, pp. 33-34). Voor Picard (1998, p. 38) is concentratie in feite toch eerder een opportuniteit dan een bedreiging omdat de marktpositie kan verstevigd worden. Men beschikt immers over meer middelen voor content productie en distributie, waardoor de first copy costs dalen. Het gevaar schuilt volgens hem in de felle onderlinge concurrentiestrijd die ontstaat wanneer de reclamemarkt niet groeit in verhouding met de evolutie van de mediamarkt. Volgens Picard (2000a, pp. 182-185) hebben digitale technologieën zoals digitale televisie en het internet ertoe geleid dat vele nieuwkomers de markt, ondanks de verschillende concentratiebewegingen, fragmenteren. Het bereikte publiek wordt kleiner, de reclame-inkomsten raken versnipperd over de diverse spelers en de middelen om degelijke content te produceren worden schaarser. Picard (2000a, pp. 186-187) ziet hier een spiraal effect van toenemende mediakanalen en een achteruitgang van het investeren in content.

60

Internationaal versus nationaal Mediaondernemingen

worden

in

hun

expansie

bij

het

recycleren

van

content

geconfronteerd met de voorkeuren van de mediagebruikers en moeten afrekenen met een blijvende behoefte aan content van eigen bodem. Vooral de krantenmarkt, die historisch gegroeid is samen met de opkomst van de parlementaire democratieën en die aanvankelijk ook affiniteiten had met de politieke zuilen, is sterk verankerd in een nationale context. Ook de taal speelt een essentiële rol. Krantenlezers wensen trouwens informatie te vinden over hun eigen land, regio en culturele levenssfeer (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 93). Fusies en samenwerking over de grenzen heen treft men vooral aan in landen met dezelfde taal en met politieke en historische affiniteiten. Zo participeren Duitse krantenuitgevers bijvoorbeeld in Oostenrijkse en Duitstalige Zwitserse kranten. Bij dagbladen moet men ook rekening moeten houden met een traditie van verschillende journalistieke modellen. Chalaby (1996, p. 305)

en Neveu (2004) maken een

onderscheid tussen het Anglo-Amerikaanse, factuele model en het Europese model dat meer belang hecht aan duiding en commentaar. Hallin & Mancini (2004, pp. 98-250) splitsen het Europese model op in een mediterraan of gepolariseerd, pluralistisch model, een noord/centraal of democratisch, corporatistisch model en een Noord-Atlantisch of liberaal model telkens met specifieke karakteristieken. Hoewel deze opsplitsing in journalistieke

modellen

iets

artificieels

heeft,

wijst

het

toch

op

verschillende

verwachtingen en voorkeuren van krantenlezers over de hele wereld. Reclame in dagbladen zal dan ook meer in een nationale, regionale context opereren (Berte & De Bens, 2008b, p. 700). De nationale tijdschriftenmarkt is ook tot op zekere hoogte verankerd in de eigen, nationale context maar kijkt, in vergelijking met dagbladen, toch meer over de grenzen heen bvb. voor nieuws over mode, lifestyle, trends, roddels over beroemdheden,… en biedt meer mogelijkheden voor globalizerende content (Nelson & Paek, 2007, pp. 64-65). Televisie is in principe meer grensoverschrijdend omdat films en fictie een groot deel van de Tv-programmatie vormen en meer internationaal gericht zijn. De Europese Commissie brak met haar eerste Richtlijn in 1989 Televisie Zonder Grenzen duidelijk een lans voor internationalisering. De Europese Commissie wou door deze richtlijn in de eerste plaats de Europese audiovisuele industrie meer slagkracht geven en wenste vooral de overweldigende instroom van Amerikaanse fictie af te remmen. In de jaren ‗70 hadden meerdere auteurs immers gewezen op de dominantie van Amerikaanse Tv-programma‘s op Europese Zenders (Hamelink, 1983; Nordenstreng & Varis, 1974; Schiller, 1969, 1976; Tunstall, 1977). Al vlug zou blijken dat de Europese richtlijn de doorstroming van Europese fictie nauwelijks bevorderde. De hoofdreden daarvoor is dat Europese films en televisiefictie sterk in hun eigen nationale en regionale cultuur ingebed zijn waardoor zij niet altijd in de smaak vallen van de overige Europese kijkers. De Europese audiovisuele industrie zal dan ook nooit uitgroeien tot een soort eenheidsworst zoals de Amerikaanse 61

markt. Bovendien is Europese fictie duurder dan Amerikaanse programma‘s. De Amerikaanse producenten hebben de kosten immers al gerecupereerd op de eigen binnenlandse televisiemarkt. De Amerikaanse productiehuizen zijn bijzonder onderlegd om aan de verzuchtingen van een zo groot mogelijk, heterogeen publiek tegemoet te komen. Zij nemen dan ook geen risico‘s en wenden frequent dezelfde succesformules aan. Gitlin (1983) omschrijft deze praktijken als ―nothing succeeds like succes”. In navolging van de Amerikaanse audiovisuele industrie produceerden landen zoals Australië en Brazilië ook gelijkaardige successeries, die ook overgenomen werden door verschillende Europese zenders. Door de lancering van nieuwe private zenders in Europa in de jaren ‗80 nam de programmatie van Amerikaanse programma‘s nog toe, zoals eerder vermeld, waren deze goedkoop in aankoop en boden ze een grote garantie op succes bij het publiek (De Bens, Kelly, & Bakke, 1992; Pragnell, 1985; Sepstrup, 1990; Silj, 1988). Ondanks de invasie van Amerikaanse programma‘s tonen kijkcijfers wel aan dat fictie en andere televisieprogramma‘s die home made zijn nog altijd het best scoren (Biltereyst, 1991, pp. 476-477; De Bens & De Smaele, 2001, p. 52; De Bens & Mazzoleni, 1998, pp. 170-173; Siune & Hulten, 1998, p. 31). Zo bestaat de top 20 van de best scorende Europese programma‘s voor 80 tot 90% uit nationale producties. Het aanmaken van eigen content, vooral de zeer geliefde eigen fictie, blijft echter voor de tv-zenders de meest dure oplossing. Bij private omroepen zijn het hoofdzakelijk de reclame-inkomsten die voor de nodige financiering moeten zorgen. Door de fragmentatie van het televisielandschap en de onvermijdelijke versnippering van de reclame-inkomsten, gekoppeld aan een algemene achteruitgang van reclame-investeringen, is het voor de hand liggend dat Europese zenders nog altijd populaire, globaliserende en vooral Amerikaanse fictie blijven aankopen (De Bens & De Smaele, 2001, p. 72). Om de lokale Europese kijker beter aan te spreken worden de Amerikaanse en ook succesrijke Australische (series & soaps) en Braziliaanse (telenovelles) series soms omgezet naar een eigen regionale setting en in de taal van de regio gebracht. Vlaamse adaptaties zijn bvb. Wittekerke, gebaseerd op het Australische E-street en Sara, gebaseerd op het Columbiaanse format Yo Soy Betty, la fea, een verhaal dat reeds overgenomen werd in de Amerikaanse successerie Ugly Betty. Aan het scenario zelf wordt niets gewijzigd. Men hoopt zo de succesformule te handhaven, die dan nog eens versterkt wordt door een glocaliserend effect. Glocalisering wordt ook toegepast op diverse reality TV formats zoals bvb. Mijn Restaurant, Big Brother, Temptation Island, Idool, Expeditie Robinson, … In ieder geval vereist het produceren van content en in het bijzonder eigen, nationale content, enorme financiële investeringen. Zoals reeds vermeld, moeten de private omroepen de hoofdbrok van de financiële middelen hiervoor halen uit reclameinkomsten. Daarnaast geven inkomsten uit sponsoring, product placement, de verkoop van DVD‘s, inkomsten uit video on demand en diverse vormen van merchandising de omroepen wat meer ademruimte, maar de afhankelijkheid van reclame blijft nog steeds zeer groot. Sommige kanalen die een overkoepelende invalshoek hebben zoals Eurosport 62

of National Geographic kunnen in heel Europa of over heel de wereld uitzenden, kijkers aantrekken en inkomsten uit reclame binnenhalen maar deze inkomsten en kijkercijfers zijn per markt slechts minimaal in vergelijking met de prestaties van de nationale commerciële zenders (Aris & Bughin, 2005, pp. 5-6).

63

1.3.

Twee bronnen van inkomsten: verkoop & reclame Verkoop onder de kostprijs

De media halen inkomsten uit twee markten: nl. de verkoop van producten en diensten aan de mediaconsumenten en verkoop aan de reclamemarkt waardoor adverteerders toegang krijgen tot het publiek (Picard, 1998, pp. 17-19). Volgens McManus (1994, pp. 306-310) gaat het hier om een economische ruil: adverteerders bieden geld aan in ruil voor publieksbereik. De druk op de mediabedrijven is zeer groot, vooral wanneer het reclameaanbod niet voldoende aangroeit in verhouding met de media-expansie. Binnen de consumentenmarkt kan men ook nog een opsplitsing maken tussen de markt voor one-off producten zoals kranten, tijdschriften, DVD‘s, … die direct aan de consument verkocht

worden

en

continue

verkoopscontracten

zoals

abonnementen

op

kabeldistributie, satelliettelevisie, telefoonabonnementen en internetdiensten (McQuail, 2005, p. 222). Daarnaast halen media, zoals reeds eerder vermeld, ook inkomsten uit sponsoring, product placement en in het geval van de openbare omroep, publieke middelen. De inkomsten uit directe verkoop en reclame verschillen in sterke mate naargelang het type media. De rechtstreekse verkoop aan de consument is vooral belangrijk bij de traditionele printmedia terwijl bij omroepen, met uitzondering van de openbare omroep, de financiering quasi uitsluitend uit reclame komt. Het klassieke business model van de kranten, waarbij ongeveer 50% van de inkomsten uit verkoop gehaald wordt, werd echter onderuitgehaald door de lancering van gratis dagbladen (Bakker, 2002, p. 183). Bij het klassieke businessmodel van kranten ligt vandaag de ratio verkoop versus reclame als volgt: 40-50% van de inkomsten komt uit de lezersmarkt terwijl 60-50% van de inkomsten uit de reclamemarkt gehaald wordt. In sommige landen zoals bijvoorbeeld de USA wordt tot 70-80% van de inkomsten uit reclame gehaald (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 112). Een krant waarvan de reclame-inkomsten zakken onder de 30% gaat over kop of moet in ieder geval op zoek gaan naar een overname door een grotere groep. Hoofdzakelijk als gevolg van te beperkte reclame-inkomsten, werden in Vlaanderen volgende onafhankelijke kranten overgenomen door grotere persgroepen: De Morgen door De Persgroep in 1989, Het Volk door Corelio in 1994, De Gazet van Antwerpen door Concentra in 1996, De Tijd en l‘Echo door Mediafin (De Persgroep & Rossel) in 2005 en tenslotte Vers L‘Avenir door Corelio in 2006 (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 75). De verkoop van kranten en tijdschriften genereert dus wel inkomsten maar voor de uitgevers blijft reclame een levensnoodzakelijke inkomstenbron. Indien deze media geen reclame-inkomsten zouden hebben, zou de kostprijs per exemplaar veel hoger liggen. De onderstaande tabel geeft aan hoe de prijs van bepaalde publicaties stijgt, in de veronderstelling dat er geen inkomsten uit reclame zouden zijn. 64

Tabel 1: De verkoopprijs van een aantal kranten en tijdschriften zonder reclame-inkomsten Titel

Type publicatie

Verkoopprijs

Prijs zonder reclame

Frankfurter

Krant

1,1 euro

4,1 euro

Tijdschrift

2,8 euro

15 euro

Krant

0,62 euro

20,93 euro

Reader‘s Digest

Tijdschrift

3,9 euro

5,09 euro

Cosmopolitan

Tijdschrift

4,2 euro

10,87 euro

Golf World

Tijdschrift

5 euro

7,55 euro

Allgemeine Zeitung Der Spiegel The Times

Bron: Universal MCCann op basis van schattingen voor 2002 & verklaringen van de uitgevers in: EACA (2005).

Reclame maakt kranten en tijdschriften financieel meer toegankelijk voor de lezers. Adverteerders en reclamemakers verklaren dan ook graag dat zij mee bijdragen tot de overlevingskansen van een vrije, pluralistische pers. De alles gratis cultuur ondermijnt de verkoop. Zoals reeds vermeld werd, veroorzaakte de lancering van gratis dagbladen heel wat deining en onrust bij de dagbladuitgevers. Zij vreesden uiteraard dat de gratis dagbladen de betaalde krantenmarkt zouden ondermijnen (Bakker, 2008, p. 429). Journalisten hadden eveneens nogal wat bedenkingen bij een krant die volledig afhankelijk is van reclame en waarbij de redactie tot het uiterste minimum beperkt wordt (Bakker, 2002, p. 182). Gratis kranten nemen trouwens enkel berichten over van persagentschappen en bieden de lezer geen duiding, visie of commentaar. Deze fast facts journalistiek biedt de lezer geen volwaardig dagblad. Ondertussen is gebleken dat zowel in het buitenland als in België de gratis dagbladen niet de verwachte reclame-inkomsten binnen halen en meerdere titels verliezen lijden (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 118). Het gratis dagblad wijst vooral op een mentaliteitsinstelling van de mediaconsument, die in de ban is van de ‗gratis‟ cultuur en waarbij men er vanuit gaat dat alle content gratis wordt en er voor media niet meer moet betaald worden (Musschoot & Lombaerts, 2008, p. 166). In Vlaanderen werd het kijken luistergeld afgeschaft; van alle private zenders wordt verwacht dat ze gratis worden aangeboden aan het publiek. Daarom hebben betaalomroepen,

zeker

in

het

dicht

bekabelde

België

met

het

enorme

gratis

zenderaanbod, weinig slaagkansen. Het internet biedt hoofdzakelijk gratis informatie aan. De websites met online nieuws van de dagbladen begonnen geleidelijk hun hele krant gratis via het net aan te bieden. Het verhoopte

businessmodel

waarbij

adverteerders

de

online

versies

met

reclameplaatsingen zouden betalen kwam er niet. De gevolgen zijn desastreus: de New 65

York Times en de Wall Street Journal zijn het faillissement nabij en verkondigden enkele maanden geleden dat zij er mee stoppen hun krant gratis aan te bieden via het internet (Sabloff, 2009). In augustus 2009 liet Rupert Murdoch weten dat alle online diensten van zijn dagbladen betalend zouden worden (Desmicht, 2009, 7 augustus, p. 17; KDR, 2009, 7 augustus, p. 21; ―Online moet betalend worden‖, 2009, 7 augustus, p. 6). Bij het afscheid van Mia Doornaert als journalist van De Standaard, uitte ook zij haar schrik voor de invloed van de ‗gratis‘ cultuur op het voortbestaan van de dagbladen. ―Mijn echte zorg bij dit vertrek is de levensbedreigende druk waaronder het kostbare medium van de dagbladpers staat, door de tegenstrijdige eisen van een publiek dat informatie wil die tegelijk van hoge kwaliteit en gratis is” (Doornaert, 2009, 31 augustus, p. 21). De

‗gratis‘

hype

heeft

de

reclame-investeringen

in

de

media

uitgemolken

en

consumenten zijn steeds minder bereid om voor media te betalen. Mediaorganisaties zullen dan ook noodgedwongen alle middelen moeten inzetten om via hoge ratings en dus via populaire content, reclame aan te trekken. Reclame is dé financieringsbron van private omroepen Het business model van publieke en private omroepen verschilt grondig omdat de openbare omroepen de hoofdbrok van hun middelen uit publieke financiering halen. In de meeste landen kunnen, weliswaar met een door de overheid vastgelegde plafonnering, de openbare omroepen nu ook reclame-inkomsten genereren. Dit heeft de onderlinge concurrentie en vooral de strijd om reclame in een stroomversnelling gebracht. In hoofdstuk drie gaan wij verder in op de diverse omroepmodellen en de destabilisering van de reclamemarkt. Hoofdstuk vier focust op de wijzigingen die digitale televisie voor het omroepbestel met zich meebrengt. Beide hoofdstukken duiden hoe moordend de concurrentie tussen de zenders wel geworden is gedurende de voorbije 20 jaar. Picard (2004, p. 10) wijst er op dat de vele nieuwe tv-zenders het televisiepubliek versnipperd hebben en dat de adverteerders weigeren dezelfde, hoge tarieven te blijven betalen voor minder contacten. Dit plaatst de mediaondernemingen onder druk en reduceert hun mogelijkheden om te investeren in eigen programma‘s en knaagt uiteraard aan hun winst. Er zijn dan minder budgetten beschikbaar voor de productie van programma‘s, het personeelsbeleid, de infrastructuur, innovatie,… Dit heeft een grote impact op de kwaliteit en de diversiteit van het programma-aanbod (cfr. infra). Dalende investeringen in programma‘s zorgen op hun beurt voor dalingen in de kijkcijfers.

Dalende

kijkcijfers

zorgen

dan

weer

voor

minder

interesse

van

de

adverteerders (Doyle, 2002, p. 62; Picard, 2000a, pp. 186-189). Jaffe (2005, p. 23) omschrijft dit als ―the vicious cycle of network television”.

66

Figuur 1: The vicious cycle of television

Bron: Eigen integratie van Doyle, 2002, pp. 62 & Jaffe, 2005, pp. 23.

Daarnaast zijn er ook nog betaalzenders zoals Prime of 11, het voetbalkanaal van Belgacom TV, waar de consument abonnementsgeld moet betalen om de content te kunnen bekijken (Aris & Bughin, 2005, pp. 26-27). Er werd echter reeds opgewezen dat het betalend model voor televisie relatief weinig succes kent omdat kijkers er van uitgaan dat televisie gratis wordt aangeboden. In principe is reclame op betaalzenders toegelaten en hierdoor kunnen de betaalomroepen hun prijzen verlagen maar kijkers, die toch bereid gevonden worden om voor een specifiek aanbod te betalen, kunnen moeilijk aanvaarden dat hun programma‘s ook nog eens door reclame onderbroken worden. Toch blijft

het

een

doorn

in

het

oog

van

de

private,

commerciële

omroepen

dat

betaalomroepen naast inkomsten uit verkoop ook nog reclame mogen inlassen. Bij de lancering van betaalomroepen in de jaren ‘80 was reclame immers aanvankelijk niet toegelaten en waren de modellen van de verschillende omroepen duidelijk verschillend. Men kon zich dus elk op een andere markt toeleggen. Ook op de openbare omroep, die nochtans aan strenge regels m.b.t. reclame en sponsoring onderworpen is, zien we steeds meer reclameboodschappen op het scherm verschijnen. Vaak worden deze commerciële boodschappen vermomd als sluikreclame bijvoorbeeld bij spelletjes, onder de vorm van product placement, sponsoring of boodschappen van algemeen nut (BAN‘s) (Braeckman, 2007; De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 175; De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 34-35; POF, 2007). Inkomsten uit reclame en sponsoring zijn voor de openbare omroepen in meerdere landen een onmisbare aanvulling op de publieke financiering (Blumler, 1993; De Bens, 1991). Dit brengt uiteraard de openbare omroepen in concurrentie met de private omroepen, die beiden via hun programmatie naar de gunst van de adverteerder dingen. Meerdere auteurs hebben er op gewezen dat dit de commercialisering van het mediabestel stimuleert en dat hierdoor de legitimatie van de openbare omroep in vraag 67

wordt gesteld (De Bens, et al., 2007; McChesney, 1999; Siune & Hulten, 1998, p. 31). Volgens Blumer (1993, p. 411) is reclamewerving voor de openbare omroep uitermate nefast: ―Advertising on public television is sheer poison with no known antidote” (cfr. infra).

68

1.4.

Achtergronden van de wijzigingen in de mediareclamemarkt

Voor de digitalisering en de komst van het internet hadden de media, volgens Porter (1980), een traditionele, straight forward waardeketen en hadden zij de controle over elke fase in deze waardeketen. Het begrip waardeketen wordt maar al vaak verward met de term business model. Waar een businessmodel focust op financieringsbronnen en de activiteiten van een bedrijf, bekijkt een waardeketen de waarde die gecreëerd wordt in elke fase, van creatie tot gebruik van het product of de dienst in kwestie (Slot, 2007). Picard (2000b, p. 63) omschrijft de term waarde als volgt ―The value that is added to a product or service in each step of its acquisition, transformation, management, marketing and sales and distribution”. Ondanks het feit dat waardeketens verschillend zijn voor de diverse media kunnen we toch een algemene waardeketen identificeren. De verschillende stadia van de klassieke waardeketen voor media zijn: de productie van content, het verpakken van deze content, de distributie, de evaluatie en het management van de receptie van de content bij de consument. Met de komst van digitale technologieën treedt er een deconstructie van de traditionele business structuren op. Zo vallen drempels weg zodanig dat nieuwelingen eenvoudig de markt kunnen betreden en komen er nieuwe distributievormen en nieuwe ontvangstmogelijkheden bij (Küng, 2008, p. 20 e.v.). De komst van nieuwe marktspelers is volgens Porter (1980) één van de vijf belangrijke krachten die een strategische impact hebben op de mate waarin er concurrentie is binnen een industrie. De vier overige forces, beschreven door Porter, zijn buyer power (namelijk de koopkracht van de mediacentrales), de kracht van de leveranciers (suppliers), de bedreiging van concurrerende toepassingen en de concurrentie tussen de bestaande firma‘s in de sector. Dit model wordt frequent toegepast om veranderingen in de mediawereld te duiden. Aangezien wij in dit doctoraat focussen op reclame gebruiken we hier de adaptatie van het model van Porter (1980) door Aris & Bughin (2005, pp. 200204), die het model toepasten op de veranderende reclamemarkt. De verschillende factoren in dit model geven reeds een eerste inzicht in de destabilisering van de klassieke media- en reclamemarkt. Figuur 2: Adaptatie van Porter’s model voor de reclamemarkt van traditionele media

69

Bron: Porter‘s model in Aris & Bughin, 2005, pp. 200.

Nieuwe marktspelers & competitie binnen de mediasector Nieuwe spelers kunnen de interne dynamiek van de mediamarkt sterk verstoren omdat zij net als de bestaande marktspelers hun inkomsten moeten halen uit de reclamemarkt. Het gaat hier niet alleen over nieuwe media zoals het internet maar ook over nieuwe traditionele media zoals een nieuw magazine, nieuwe televisiezenders,… die vaak een andere waardeketen kennen dan de klassieke media. De introductie van de gratis krant, bijvoorbeeld,

leidde

tot

een

veranderde

marktsituatie

in

sommige

Europese

krantenmarkten (Bakker, 2008). Meer spelers op de markt die allen beroep doen op reclame leidt meestal tot een onderlinge ruinous competition (Picard, 2000b, p. 186).

70

Alternatieve reclamekanalen Traditionele alternatieve media die meer gericht zijn op een rechtstreekse communicatie met de consument kennen een heropleving. Het gaat hier over acties zoals point of sale reclame, direct marketing, … (Belsch & Belsch, 2004, pp. 490-491). De stijgende druk van de retailers zorgt ervoor dat er minder marges zijn op merkproducten en dat er dus minder aandacht besteed wordt aan advertising (cfr. infra). De nadruk ligt steeds meer op verkoop waardoor een deel van de budgetten verschuift naar acties zoals bvb. kortingsbonnen, het uitdelen van gratis staaltjes, speciale acties,… Deze alternatieve acties hebben immers een rechtstreeks effect op de verkoop terwijl men bij advertising met een vertraagd effect te maken krijgt. Mediabuyers Door de stijgende complexiteit van de verschillende media ontstond er bij adverteerders een grote nood aan expertise inzake het aankopen van mediaruimte. Zo ontstond in de jaren ‗60 de eerste gespecialiseerde mediacentrale, Carat. Door de schaaleffecten van het aankopen van mediaruimte in grote hoeveelheden werd plaatsing immers een stuk goedkoper (Berte, Hudders, & Poels, 2008, p. 241; Cappo, 2005, p. 29). Ook vandaag doen de reclamebureaus in grote mate beroep op mediacentrales zoals Carat, Space, Universal Media, OMD, Initiative Media, … om de plaatsing in de media te plannen en reclameruimte aan te kopen. De meeste van deze mediacentrales zijn gegroeid vanuit en zijn nog steeds verbonden met de grote reclamebureaus (Cappo, 2005, p. 44; Gorman & McLean, 2009, pp. 69-81) (cfr. infra). In het klassieke Five Forces model van Porter (1980) werd er ook gesproken over de macht van de leveranciers of suppliers. In de adaptatie van Aris & Bughin (2005, p. 200) werd deze kracht vervangen door een andere belangrijke invloed namelijk the audience, het publiek dat sinds de komst van de digitale technologieën een actieve rol krijgt toegekend. De mediaconsument (het publiek) Naarmate de media verandert, wijzigt ook het gedrag van het publiek. Nieuwe media bieden de consument interactieve mogelijkheden waardoor hij controle krijgt over de content en de reclame waarmee hij via de media in contact komt (Livingstone, 2004, pp. 78-80; Musschoot & Lombaerts, 2008, p. 146). Door de fragmentatie van het medialandschap zijn er overal nieuwe kanalen, titels,… ontstaan die allemaal sterk afhankelijk zijn van reclame. Deze grote hoeveelheid reclame die dagelijks op de consument afkomst zorgt voor een gevoel van reclamemoeheid en een stijgend vermijdingsgedrag (Ha & McCann, 2008).

71

Door de grote hoeveelheid content waaruit de consument kan kiezen, wijzigt ook zijn mediagebruik. Gezien de beperkte vrije tijd zal hij of zij een keuze moeten maken in de content die hij wenst te bekijken. Media worden ook steeds meer samen geconsulteerd, waardoor de aandacht van de consument verdeeld wordt over verschillende titels, sites of zenders,… (Musschoot & Lombaerts, 2008, p. 166) Naast de aangepaste vijf krachten uit het klassieke model van Porter (1980) voegen Aris & Bughin (2005, p. 200) nog vier extra factoren toe aan het bestaande model. Namelijk de economische conjunctuur, technologische ontwikkelingen, de groeiende eisen van de adverteerders en het wettelijk kader dat bepaalde ontwikkelingen versnelt of afremt. Het is evident dat deze vier factoren mede een belangrijke impact hebben op veranderende mediastructuren. In het tweede deel van dit hoofdstuk zullen we dieper ingaan op de verschillende factoren die een rol spelen in de veranderende reclame- en mediamarkt in België. Daarnaast zullen we in hoofdstuk drie van dit proefschrift een grondige doorlichting uitvoeren

van

de

verschillende

oorzaken

van

de

destabilisering

van

de

televisiereclamemarkt.

72

1.5.

De

media-agentschappen:

de

‘go

between’

tussen

adverteerder,

reclameagentschap en de media In het bovenstaande model van Porter (1980) werd reeds kort gesproken over de macht van de media-agentschappen, de buyers. Het zijn de mediaplanners en buyers die uiteindelijk, uiteraard in overleg met het reclamebureau, de selectie van de media bepalen waarin de reclameboodschap zal geplaatst worden. Gezien hun belangrijke positie en hun groeiende macht op de reclamemarkt sluiten wij het eerste deel van dit hoofdstuk met een analyse van hun activiteiten. Media-agentschappen hebben een zeer grote invloed op het reclamelandschap, zowel op de media zelf als op de adverteerders. De agentschappen kopen jaarlijks grote hoeveelheden mediaruimte (bvb. reclamespots, ruimte voor advertenties in printmedia, op het internet…) aan voor hun klanten (Floor & Van Raaij, 1998, p. 249). Op deze manier kunnen ze interessante kortingen afdwingen en genieten van schaalvoordelen. Grote klanten die veel mediaruimte nodig hebben, halen op jaarbasis zeer veel voordelen uit dit systeem. Zo hebben bedrijven zoals Unilever, Procter & Gamble en Henkel die snelroterende consumentenproducten verkopen (Fast Moving Consumer Goods of FMCG‟s), verschillende merken in hun portfolio waardoor men al snel een grote hoeveelheid reclameruimte nodig heeft op jaarbasis (Berte, et al., 2008, p. 241). Mediaagentschappen die gespecialiseerd zijn in dergelijke onderhandelingen en ook voor andere grote bedrijven aankopen doen in de media, kunnen voldoende druk zetten om kortingen en speciale voorwaarden te bekomen. Aangezien zij hele grote portefeuilles beheren, kan een verschuiving in hun investeringen desastreuze gevolgen hebben voor de inkomsten van de media (Aris & Bughin, 2005, pp. 201-202; Sadaba, 2002, p. 42). Volgens Yvette Mignolet, CEO van Vitaya (persoonlijke mededeling, 2006, 1 augustus) hebben zij het potentieel om de reclamemarkt te vergrendelen. Zij kunnen hun klanten immers aan- of afraden om ergens te adverteren. Indien kortingen niet naar wens zijn, kan men gaan onderhandelen met de concurrentie en zo de onderlinge druk binnen de mediareclamemarkt opvoeren. Historiek Het begin van de geschiedenis van de media-agentschappen valt samen met de evolutie van de krant naar een massamedium in de loop van het einde van de 19de eeuw. Er kwam een enorme toename van de krantenoplages alsook van het aantal advertenties (Floor & Van Raaij, 2006, p. 357). Als gevolg van dit stijgende aantal advertenties ontstonden in de VSA de eerste reclameagenten wat zorgde voor een professionalisering van het reclameberoep. In 1841 vestigde Volney B. Palmer zich in Philadelphia als allereerste reclameagent. Hij kocht reclameruimte in grote hoeveelheden aan bij de kranten en verkocht deze terug aan de adverteerders tegen een voordelig tarief (Cappo, 2005, p. 29; Donnelly, 1996, p. 3). In de periode 1910 tot 1930 groeiden heel wat van deze prille, kleinschalige reclameagentschappen uit tot grote reclamebureaus. De adverteerders wilden immers dat de aangekochte mediaruimte ook geld opbracht en daarvoor waren de 73

boodschap en de vorm van hun advertentie heel belangrijk. Omdat bedrijven deze expertise meestal niet zelf in huis hadden, gingen zij te rade bij de reclameagenten. Deze speelden gretig in op de vraag en probeerden creatief mee te denken met de klanten waardoor

hun

takenpakket

uitbreidde

en

ze

zich

ontwikkelden

tot

volwaardige

reclamebureaus (Cappo, 2005, p. 29). Gedurende een lange periode bleef mediaplanning– en buying een relatief eenvoudige activiteit gezien de beperkte hoeveelheid beschikbare media. Mediaplanning maakte dan ook lange tijd deel uit van de activiteiten van de reclamebureaus. De komst van televisie en vooral de commercialisatie van dit medium, wat leidde tot een explosie van het aantal beschikbare kanalen, zorgde voor een stijgende nood aan gespecialiseerde

planners.

Televisie

is

een

uniek

medium

waarvoor

een

aparte

specialisatie nodig is (Remi Boel, OMD, persoonlijke mededeling, 2009, 2 maart). De afdelingen mediaplanning binnen de reclamebureaus werden steeds groter en werden omgevormd tot afzonderlijke entiteiten. Vele nieuwe, aparte media-agentschappen werden opgericht in de loop van de jaren ‘80 (Musschoot & Lombaerts, 2008, p. 434). De reclamesector wordt echter gekenmerkt door een doorgedreven internationalisatie en concentratie (Berte, et al., 2008, pp. 231-232). Overnames en fusies in de reclamewereld zorgen ervoor dat vele reclame- en media-agentschappen vandaag tot grotere groepen behoren zoals bvb. de Omnicom Groep, WPP,… die bestaan uit reclamebureaus, marktonderzoeksbureaus, gespecialiseerde PR-agentschappen,… (McPhail, 2006, p. 229). Tabel

2:

Overzicht

van

enkele

grote

reclamegroepen

en

hun

dochterondernemingen Groep

Reclamebureaus

Mediabureaus

Omnicom

BBDO, DDB, RBWA

OMG/OMD

WPP

Grey, Ogilvy, Young

Mindshare, MEC, Mediacom

& Rubicam Interpublic

McCann-Eriksonn, Lowe

Initiative

Media,

Universal

Media Publicis

Saatchi

&

Saatchi,

Leo ZenithOptimedia

Burnett, Publicis Bron: Adaptatie van Musschoot & Lombaerts, 2008, p. 436.

74

Dankzij de complexiteit van het medialandschap is vandaag het beroep van mediaplanner uitermate belangrijk voor adverteerders en media. Elk beschikbaar medium heeft immers zijn eigen specifieke kenmerken waarmee men dient rekening te houden. Velen hebben hun

activiteiten

ook

uitgebreid

naar

andere

aspecten

zoals

public

relations,

marktonderzoek, data broker, vormgeving,… waardoor de term media-agentschap of mediacentrale eigenlijk niet meer voldoet maar men ze best kan omschrijven als volwaardig communicatieagentschap (Eric Samson & Bruno Liesse, Carat/Aegis Media Group, persoonlijke mededeling, 2007, 6 juli; Bernard Cools, Space, persoonlijke mededeling, 2009, 26 februari; Remi Boel, OMD, persoonlijke mededeling, 2009, 2 maart). Het grootste Belgische media-agentschap is Aegis Media Group, beter gekend onder de oude naam Carat Belgium (PUB, 2009-2010). Carat maakte deel uit van het ADME-project en was altijd erg bereid om ons van de nodige documentatie, data en duiding te voorzien. Daarnaast zijn er een aantal belangrijke buitenlandse marktspelers aanwezig op de Belgische markt zoals bvb. Initiative, Space, OMD, Universal Media,… Tabel 3: Top 10 van de Belgische mediabureaus Media-agentschap

Omzet 2008

Omzet 2007

Rangschikking 2007

1

Aegis Media

279.795

256.373

1

2

Initiative + Brand C

214.324

223.648

2

3

Space

185.729

193.333

3

4

OMD

175.947

151.667

4

5

Universal Media

121.916

130.425

5

6

MEC

107.854

117.512

7

7

Mindshare

106.221

120.434

6

8

ZenithOptimedia

83.132

99.857

8

9

MPG

52.537

43.466

9

10

Schreiner & VB

14.221

14.387

10

11

Media Force

6.075

6.445

11

1.347.751

1.357.547

Totaal

Omzet: het brutogefactureerde omzetcijfer per media, na aftrek van kortingen en negotiaties maar voor aftrek van de agentschapcommissie. Deze tabel houdt geen rekening met inkomsten uit andere diensten zoals bvb. planning, concurrentieanalyse, extra consulting,….

Bron: PUB, 2009-2010.

75

Rol van de mediacentrales in het reclameproces Onderstaande figuur geeft aan waar het media-agentschap zich bevindt in het reclameproces. Figuur 3: Verschillende fasen in een reclameproces

Advertiser

Advertising Agency

Media agency

Media

Consumer

Het media-agentschap houdt zich bezig met de plaatsing van de door het reclamebureau gemaakte spots of advertenties in de verschillende media. Binnen de mediaplanning kan men twee grote fasen identificeren nl. de strategische planning en de tactische invulling. In de strategische fase zal de mediaplanner in overleg met het reclamebureau de media kiezen die in de campagne gebruikt zullen worden. Hij zal de keuze motiveren en het budget verdelen over de verschillende media. De mediaplanner zal zich laten leiden door analyses op basis van grootschalige studies die een inzicht geven in zowel het mediagebruik als het consumptiegedrag van een steekproef, representatief voor de nationale bevolking. In België baseert men zich op de strategische studie PlurimediaProducten-Attitudes of PMPA-studie van het Centrum voor Informatie over de Media, beter gekend als CIM. Net zoals bij de uitwerking van het creatieve aspect zal de research, die nodig is om de juiste media te selecteren, sterk afhangen van de adverteerder zelf. Grote adverteerders zoals bvb. een Procter & Gamble hebben een heel uitgebreide consumentenkennis waardoor een mediaplanner enkel de voorgestelde combinatie tussen media en doelgroep moet valideren voor de Belgische markt. Een andere adverteerder zoals bvb. Lotus Bakeries vraagt advies aan zijn mediacentrale Space en extra marktonderzoek naar users, non-users en hun mediagebruik (Remi Boel, OMD, persoonlijke mededeling, 2009, 2 maart; Bernard Cools, Space, persoonlijke mededeling, 2009, 26 februari). 76

In de tactische fase gaat men per geselecteerd medium de specificaties bepalen. Het medium televisie, bijvoorbeeld, is zo danig complex dat, als men televisie opneemt in zijn mediaplan, de concrete selectie van zenders, blokken, positie binnen een reclameblok,… overgedragen wordt aan een specifieke televisieafdeling binnen het media-agentschap. Deze afdeling houdt zich zowel bezig met het inplannen van tv-campagnes als met het aankopen van ruimte waardoor steeds de voordeligste tarieven gehanteerd kunnen worden. Sommige mediacentrales kunnen bij bepaalde zenders voordeliger terecht dan andere, een element dat ook zeker meespeelt in de selectie (Remi Boel, OMD, persoonlijke mededeling, 2009, 2 maart; Bernard Cools, Space, persoonlijke mededeling, 2009, 26 februari). Tijdens het verloop van de campagne zal het media-agentschap dagelijks de campagne evalueren op basis van de vooropgestelde doelstellingen en daar waar nodig bijsturen om het door de adverteerder gewenste resultaat te kunnen bekomen. Selectiecriteria voor media Media-agentschappen baseren zich voor de selectie van de te gebruiken media hoofdzakelijk op een reeks van kwantitatieve criteria. We overlopen de belangrijkste criteria die gebruikt worden om media selecteren. -

Het bereik

Het bereik van een campagne heeft te maken met het aantal consumenten dat men wil bereiken met de reclameboodschap. Er zijn verschillende maatstaven die het aantal consumenten in rekening nemen zoals bvb. het totaal bereik, het nuttig bereik, het bruto bereik,… De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh (2007, p. 230) omschrijven het totale bereik als volgt ―The number or percentage of people who are expected to be exposed to the advertiser‟s message during a specific period”. Een andere belangrijke maatstaf is het nuttig bereik nl. het aantal mensen uit de doelgroep die bereikt worden met de campagne (De Pelsmacker, et al., 2007, p. 230). -

De selectiviteit van de media

Met de selectiviteit van de media bedoelen we de mate waarin de media de doelgroep, die vooraf bepaald werd, bereikt (De Pelsmacker, et al., 2007, p. 238; De Rijcke, 2000, p. 395). -

De kostprijs

De kostprijs van de media is uiteraard een belangrijk criterium bij het opstellen van een interessante mediamix (De Pelsmacker, et al., 2007, p. 236). De kostprijs wordt uitgedrukt in CPM (Cost per mille) of kost per 1000 nl. de kostprijs om 1000 nuttige

77

contacten te realiseren nl. nuttige contacten die men binnen de doelgroep wenst te bereiken (De Rijcke, 2000, p. 395). -

Frequentie

Hoe vaak bereikt een bepaald medium de leden van de doelgroep gedurende de campagne? Ook dit is een belangrijke variabele om mee te nemen bij de selectie van media. Men moet immers opletten dat consumenten niet geïrriteerd raken door het herhaald zien van een reclameboodschap (De Pelsmacker, et al., 2007, p. 226). Op basis van deze criteria start men met de opmaak van het mediaplan. Men gaat op zoek naar de media die het beste bereik bieden en de juiste frequentie van adverteren tegen een betaalbare prijs kunnen aanbieden. Een campagne wordt aangekocht op basis van GRP‘s en OTS. OTS of Opportunity to See (OTS) wordt omschreven als “the average probability of exposure that an average target consumer has” (De Pelsmacker, et al., 2007, p. 232). Het gross rating point (GRP) is een maatstaf die de globale kracht van een reclamecampagne tijdens een bepaalde tijdsperiode weergeeft. GRP‘s worden vooral gebruikt om televisiecampagnes te plannen en te evalueren. Volgens Van Roy (1993, p. 36) staat het begrip GRP voor de optelsom van de individuele dekkingspercentages van alle reclamespots in een tv-plan. Men berekent deze waarde door de nettodekking4 te vermenigvuldigen met het opportunity to see (OTS)5 van de campagne.

4

Nettodekking staat voor het percentage individuen dat minstens één maal werd bereikt met verschillende inlassingen in één of meerdere titels of zenders (Van Roy, 1993, p. 23). 5 OTS (Opportunity To See of gemiddelde herhalingsscore) heeft betrekking op het aantal verschillende contacten (kansen om de boodschap te zien= OTS) dat gemiddeld wordt ontvangen door elk individu binnen de doelgroep dat tenminste één maal wordt bereikt (Van Roy, 1993, p. 31).

78

Daarnaast zijn er nog een aantal kwalitatieve criteria die gebruikt worden om media te evalueren en al dan niet te selecteren voor een mediamix. Tabel 4: Criteria voor mediaselectie Kwantitatieve criteria

Kwalitatieve criteria

Bereik

Mogelijkheden

Technische criteria voor

Productiekost

imagoversterking Frequentie

Emotionele impact

Modaliteiten

Selectiviteit

Betrokkenheid

Beschikbaarheid

Geografische spreiding

Actief/Passief medium

Snelheid

Aandacht voor medium

Levensduur

van

de

Kwaliteit

boodschap Invloed van het seizoen

Toegevoegde waarde Hoeveelheid informatie Mogelijkheid om product te tonen Herinneringsgraad Reclameclutter

Bron: De Pelsmacker, et al., 2007, p. 238.

Kwalitatieve aspecten kunnen bvb. het imago zijn dat een medium heeft, of het om een passief of actief medium gaat, de betrokkenheid van de gebruiker bij het medium, de kwaliteit van de reproductie, de mogelijkheid om een product te demonstreren of extra informatie te geven. Elk medium heeft dan ook zijn specifieke eigenschappen waardoor het voor bepaalde doelstellingen uitstekend geschikt kan zijn en voor andere dan weer minder (De Pelsmacker, et al., 2007, pp. 240-245; De Rijcke, 2000, p. 393; Musschoot & Lombaerts, 2008, pp. 438-439; Yeshin, 2006, p. 330). In

het

tweede

deel

van

dit

hoofdstuk,

dat

focust

op

de

evolutie

van

de

reclamebestedingen in de Belgische media, besteden wij aandacht aan verschillende bronnen die de mediaplanner/buyer ter beschikking heeft om de selectie van de media optimaal uit te voeren. In hoofdstuk acht zullen we de klassieke audimetrie bestuderen, een belangrijke bron van informatie met betrekking tot de aankoop, het bereik en de evaluatie van reclamespots op televisie.

79

2) Reclamebestedingen in de Belgische media gedurende de laatste 20 jaar In dit tweede deel willen we een overzicht geven van de reclamebestedingen in de Belgische media gedurende de laatste 20 jaar. Het cijfermateriaal inzake reclameinvesteringen in de Belgische media wordt verzameld door het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) in de Media Database (MDB)6. De CIM MDB, in het vakjargon vaak de CIM pige genoemd, is een meetinstrument dat bedoeld is om de reclamedruk in de Belgische media te meten. Op basis van de tarieven voor de plaatsing in de diverse media, worden de reclame-investeringen in volgende media gemeten: affichage, radio, televisie, kranten, tijdschriften, internet en bioscoop. Alle mogelijke advertenties en reclamespots worden bovendien in deze databank geïnventariseerd en geclassificeerd volgens reclamemedium, sector, adverteerder, merk en product (CIM, 2007, pp. 40). Deze databank is dé referentiebron in verband met de reclamebestedingen in de Belgische media. Op de werking van het CIM en zijn verschillende studies komen we later nog terug (cfr. hoofdstuk 8). Bij de vergelijking van de investeringen in de verschillende media, ontbrak het ons echter aan data over de bestedingen van de verschillende sectoren. Welke sector, welk type van adverteerder,… investeert nu het meest in welk medium? Deze analyses zijn jammer genoeg niet toegankelijk voor niet-CIM abonnees en daarom dienden we vooral vakliteratuur zoals MediaMarketing en Pub te consulteren. 2.1.

Kritische opmerkingen bij het gebruik van de CIM Media Database

Vooraleer

we

aan

de

slag

gaan

met

deze

data

willen

we

toch

een

aantal

randvoorwaarden bij het gebruik ervan meegegeven. Geen methodologische continuïteit Bij de interpretatie van de gegevens uit de CIM MDB moet men steeds rekening houden met veranderingen in de methodologie over de jaren heen. Bij de interpretatie van een onverwachte groei of daling kan men best de gebruikte methodologieën controleren op hun vergelijkbaarheid. Neem nu bijvoorbeeld de vergelijking tussen het cijfermateriaal van 2005 en dat van 2006. Sinds 2006 worden er opnieuw cijfers verzameld voor de gratis regionale pers. Ook de investeringen in online advertising zijn sinds dat jaar aanwezig in de pige. De vergelijking tussen 2005 en 2006 gebeurt dus best zonder deze nieuwe inkomstenstromen. De data van 2007 kunnen dan wel rechtstreeks vergeleken worden met die van 2006, maar bij vergelijking met 2005 moet men echter met gecorrigeerde cijfers werken.

6

Met dank aan Carat Belgium om ons toegang te verlenen tot deze data.

80

Onvolledige data Er ontbreken ook nog steeds cijfers in de pige zoals bijvoorbeeld de reclameinvesteringen in regionale televisie en in een aantal titels van de gratis regionale pers waardoor men nog steeds niet de volledige markt in kaart brengt. De bestedingen voor internet hebben enkel betrekking op display advertising7 terwijl andere vormen zoals microsites, online games, het uitermate populaire search engine marketing (SEM),… niet opgenomen zijn. Door het ontbreken van deze en andere cijfers kan men concluderen dat de jaarlijkse investeringen van de Belgische adverteerders hoger zijn dan wat door het CIM gerapporteerd wordt. Enkel metingen above-the-line media Gedurende een lange periode werden reclamekanalen in de media-economische literatuur steevast ingedeeld in reclame above-the-line en reclame below-the-line. Vroeger refereerden deze termen voornamelijk naar de manier waarop reclamebureaus vergoed werden voor hun creatieve inbreng (Cappo, 2005, p. 44). Yeshin (2006, xv) geeft dan ook de volgende definities voor beide termen: ―Advertising above-the-line is any paid form of advertising (television, press, radio, cinema, posters) on which commission is paid by the media to the agency” (Yeshin, 2006, p. xv). “Advertising below-the-line is marketing communications activities which are not subject to commission being paid to the advertising agency” (Yeshin, 2006, p. xvi). Hier gaat het over advertenties die niet in de media verschijnen maar gekenmerkt worden door een meer persoonlijke aanpak die gericht is op verkopen. De bovenstaande definitie gaat terug tot de 15%-regel waarmee de vergoeding voor het reclamebureau berekend werd. Het reclamebureau kreeg 15% van de kostprijs van de aangekochte mediaruimte in ruil voor het geleverde werk aan de reclamecampagne (Cappo, 2005, p. 44). In andere stromingen binnen reclameonderzoek wordt deze terminologie anders gebruikt.

Men

baseert

reclameboodschap.

zich

hiervoor

Above-the-line

hoofdzakelijk

reclame

verwijst

op

de

in

deze

inhoud

van

context

de naar

themacommunicatie die een effect op lange termijn beoogt. Below-the-line reclame wordt hier gelinkt met actiecommunicatie, waarbij de nadruk ligt op de directe beïnvloeding van het aankoopgedrag van de consument (Floor & Van Raaij, 1989, pp. 14-16). We gebruiken in dit werk, dat focust op reclame-investeringen in de media, echter de meer specifieke media-economische definities. De term above-the-line media verwijst in deze literatuur naar de klassieke massamedia. De term below-the-line wordt gebruikt voor reclamecampagnes die niet in de massamedia gepubliceerd worden en gebruik maken van meer directe marketingtechnieken (Aris & Bughin, 2005, pp. 22-23; Cappo, 2005, p. 102; Yeshin, 2006, p. xvi). 7

Het gaat hier hoofdzakelijk over reclame via banners of buttons.

81

Het onderscheidt tussen above en below-the-line communicatie wordt nog regelmatig gebruikt in de academische wereld, voor mensen uit de praktijk valt de relevantie van the line vaak weg. Cappo (2005, pp. 102) zegt hierover: “One of those drastic changes is the growth of many forms of new and old forms of marketing that are lumped together under the below-the-line banner. In my opinion there is no longer need for any line to mark the difference between traditional media advertising and other forms of reaching consumers”. Men gebruikt dan ook vaak de term through-the-line voor de integratie van verschillende media en de interactie tussen verschillende communicatiemiddelen. In het Nederlands noemt men dit ook vaak gewoon geïntegreerde communicatie of 360 graden communicatie (Van Den Bergh & Anckaert, 2000, p. 361). Een bijkomende reden om de media-economische definitie te hanteren in dit doctoraal proefschrift, is het gebruik van deze indeling door het CIM. In de CIM MDB pige worden immers enkel

de reclame-investeringen in above-the-line media of massamedia

opgenomen. Op basis van de data in de CIM MDB kunnen we dus enkel een verdere analyse maken van de evolutie van de investeringen in de Belgische dagbladen, magazines, radio, bioscoop, affichage, gratis regionale pers, internet en televisie. De investeringen in below-the-line media worden omwille van de grote verscheidenheid van kanalen door geen enkele overkoepelende organisatie bijgehouden, waardoor het onmogelijk is om vergelijkingen te maken of verschuivingen te constateren op basis van geobjectiveerd cijfermateriaal. Ook dit is een tekortkoming van de huidige pige, zeker nu de niet-traditionele below-the-line media een sterke groei kent (Coeymans, 2008; WAN, 2006) Experten uit de mediacentrales geven, omwille van de bovenstaande tekortkomingen, steeds meer kritiek op de methodologie van de MDB pige. CIM reageerde door steeds meer media op te nemen in de pige. Dit komt de volledigheid van het systeem ten goede maar maakt de interpretatie des te moeilijker. Van 2006 werd er een grote inhaalbeweging gedaan door ook internet en gratis regionale pers op te nemen. Ook in 2007 werd de methodologie verfijnd. Door al deze methodologische veranderingen worden we voor de interpretatie van deze data in zekere mate afhankelijk van de achtergrondinformatie en de kennis van experten uit het vakgebied. Het meten van de officiële tarieven Het belangrijkste probleem bij de interpretatie van reclamebestedingen in de CIM mediadatabase is echter het feit dat men steeds rekening houdt met het hoogste tarief van

de

aangekochte

compensaties

bij

mediaruimte

foutieve

plaatsing,

en

dus

speciale

niet

met

acties,…

kortingen, De

ruilakkoorden,

brutobestedingen

die

gerapporteerd worden, liggen dus steeds hoger dan de reële cijfers waardoor we de resultaten uit de CIM MDB dan weer moeten relativeren (Musschoot & Lombaerts, 2008, p. 467). Uit de expertinterviews bleek dat door de economische crisis en de stijgende concurrentie op de markt steeds meer kortingen gegeven worden aan adverteerders. 82

Eerst en vooral zijn er de officiële kortingen in de dagbladsector, de zogenaamde Newspaper Deals (NP). Als een adverteerder zijn advertentie in meerdere dagbladen op dezelfde dag plaatst, krijgt hij bepaalde kortingen (Marleen Veugelers & Marleen De Frenne, Concentra, persoonlijke mededeling, 2006, 2 augustus). Verder zijn er uiteraard kortingen voor grote klanten die bovendien vaak multimediaal werken (zoals bvb. Coca Cola, de Nationale Loterij, …). Ook zijn er heel wat ruilakkoorden als gevolg van de grote concentratie binnen de Vlaamse mediasector. Denk maar aan reclame voor VTM programma‘s in uitgaven van De Persgroep en voor titels van De Persgroep op VTM. Daarnaast zijn er naar andere adverteerders toe ook vaak speciale acties bvb. naar aanleiding van sportevenementen zoals de Olympische spelen, feestdagen zoals Kerstmis, Sinterklaas, Moederdag, … (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 185). Gemiddeld liggen de brutocijfers ongeveer 30 tot 35% hoger dan wat er werkelijk betaald wordt (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). De negotiatiemarge verschilt van medium tot medium. Bij bioscoopreclame zijn er haast geen kortingen. Bij kranten is de onderhandelingsmarge het grootst en worden kortingen tot 50% gegeven. Voor affichage houdt men rekening met de omstandigheden. Is er bvb. ruimte beschikbaar in een

netwerk,

dan

biedt

men

deze blanco panelen

aan

dumpingprijzen aan (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). Precieze cijfers over deze kortingen, ruilakkoorden, … zijn helaas niet beschikbaar maar de reële cijfers van de reclamebestedingen in de media zijn dus zeker lager. Een indicatie van de netto-investeringen kan men vinden bij het World Advertising Research Center (WARC), dat elk jaar met een schatting naar buiten komt. Tot slot willen we nog opmerken dat men bij de interpretatie van de cijfers uiteraard ook rekening moet houden met de inflatie. Men moet immers ook rekening houden met de stijging van lonen, productiekosten,… in de mediasector. De brutocijfers in de CIM MDB geven dus geen correct inzicht in de reële stijging of daling van de reclame-inkomsten. Om vergelijkingen te kunnen maken en evoluties te beschrijven moet men vooral met procentuele verschuivingen binnen de totale reclame-investeringen rekening houden. Ondanks al deze randvoorwaarden blijft de CIM MDB echter dé referentiedatabase voor reclame in de Belgische media. Het is immers de enige bron van informatie waarbij de data gecentraliseerd en gecontroleerd worden door een onafhankelijk en overkoepelend orgaan. Wat performantie en rapporteringsnelheid betreft kan deze methodologie perfect concurreren met gelijkaardige buitenlandse systemen (Coeymans, 2008). Gezien de randvoorwaarden zullen we dus niet blindelings vertrouwen op de CIM data maar zullen we in de analyse van het cijfermateriaal hier en daar verwijzen naar de meningen van de experten die dagdagelijks met deze cijfers werken.

83

Om een echte accurate analyse te kunnen maken van de reclame-investeringen op de Belgische mediamarkt is er echter dringend nood aan een nettopige waarbij de gebruikte methodologie een aantal jaren stabiel blijft.

84

2.2. 2.2.1.

Reclame-investeringen in de Belgische media Situering van de Belgische markt

De Belgische reclame- en mediamarkt is zeer complex. Belangrijke reclamecampagnes worden nog steeds nationaal gepland en dit is voor België geen gemakkelijke opgave. Ons land bestaat immers uit drie gemeenschappen met drie verschillende talen, culturen en levensstijlen, een ongelijke economische situatie tussen Noord en Zuid, een vergrijzende bevolking, veel alleenstaanden en een verschillend mediagebruik in de drie gemeenschappen (De Bens, 2001, p. 43; De Pelsmacker, 2001, pp. 40-41). 60% van alle Belgische media-investeringen gaan naar de Vlaamse markt. De overige 40% wordt besteed aan de Franstalige en de Duitse markt (Carat, 2006a; Vieuxchamp, 2009). Wat de Europese landen betreft, bevindt België zich op de 9 de plaats. We baseren ons hier op cijfermateriaal dat de verhouding tussen brutoreclame-investeringen en inwoners berekent (AdSpend/Capita). Wereldwijd is de markt echter bescheiden te noemen, België is geen grote topper, eerder een goede middelmaat (Carat, 2006b; WARC, 2005).

85

Tabel 5: Reclame-investeringen in de Europese landen Land

Bevolking

Bruto

BBP/

Reclame-

Reclame-

Reclame-

(000)

Binnenlands

Capita

investering

investering

investering

product (BBP)

(EUR)

(biljoen

/Capita

(% van

EUR)

(EUR)

BBP)

1

Portugal

10.618

167,37

15.764

4,67

440,01

2,79

2

Zweden

9.183

332,55

36.214

3,97

432,73

1,19

3

Ierland

4.401

186,56

42.386

1,87

425,65

1,00

4

Spanje

45.283

1.097,81

24.243

18,95

418,56

1,73

5

Estland

1.341

16,46

12.272

0,49

367,51

2,99

6

Frankrijk

63.753

1.957,95

30.711

21,68

340,04

1,11

7

Nederland

16.405

588,67

35.883

5,35

326,19

0,91

8

Slovakije

5.401

65,77

12.177

1,69

312,03

2,56

9

België

10.655

345,62

32.436

3,16

296,98

0,92

10

Denemarken

5.476

235,70

43.044

1,60

292,09

0,68

11

Oostenrijk

8.332

283,88

34.071

2,23

267,81

0,79

12

Letland

2.271

22,67

9.984

0,59

259,57

2,60

13

Duitsland

82.218

2.489,40

30.278

21,34

259,49

0,86

14

Luxemburg

484

37,38

77.271

0,12

258,18

0,33

15

Slovenië

2.026

37,52

18.519

0,52

257,43

1,39

16

Griekenland

11.214

243,96

21.755

2,87

255,78

1,18

17

Finland

5.300

190,24

35.891

1,20

226,82

0,63

18

UK

61.186

1.863,78

30.461

13,18

215,45

0,71

19

Hongarije

10.045

111,29

11.078

2,02

201,24

1,82

20

Tsjechië

10.381

154,24

14.858

2,06

198,10

1,33

21

Kroatië

4.436

45,44

10.242

0,77

174,54

1,70

22

Litouwen

3.366

32,89

9.769

0,53

158,43

1,62

23

Italië

59.619

1.585,14

26.588

8,40

140,87

0,53

24

Polen

38.116

379,16

9.948

4,76

124,91

1,26

25

Turkije

70.586

559,73

7.930

1,40

19,83

0,25

26

Bulgarije

7.640

33,89

4.436

27

Cyprus

789

16,88

21.393

n.a. n.a.

n.a. n.a.

n.a. n.a.

28

Macedonië

2.045

6,12

2.993

n.a.

n.a.

n.a.

29

Malta

410

5,71

13.928

n.a.

n.a.

n.a.

30

Roemenië

21.529

142,14

6.602

n.a.

n.a.

n.a.

Bron: Eurostat/CIM MDB/Federaal Planbureau/Local OMD offices, 2008.

86

2.2.2.

Evolutie van de reclame-investeringen in de Belgische media

De Belgische reclamemarkt is matuur en kent een zeer beperkte groei. Onderstaande tabel houdt rekening met de inflatie en geeft de evolutie weer van de investeringen in de Belgische media vanaf 2001. Om een correcte analyse van de reclamemarkt te maken, dient men zich steeds te baseren op de gecorrigeerde cijfers. Onderstaande tabel houdt rekening met de inflatie en geeft de evolutie weer van de investeringen in de Belgische media vanaf 2001. De percentages met betrekking tot de groei van de markt bij constante prijzen liggen gemiddeld 2% tot 3% lager dan de brutopercentages. Om een correcte analyse van de reclamemarkt te maken dient men zich steeds te baseren op de gecorrigeerde cijfers. Tabel 6: Evolutie van de reclame-investeringen in de Belgische media (20012008) Jaar

Budget (Mio Euro)

Evolutie versus

Groei bij constante

jaar-1

prijzen

2001

1.752

2002

1.933

10,4%

8,6%

2003

2.137

10,6%

8,8%

2004

2.299

7,5%

5,3%

2005

2.387

3,9%

1,0%

2006*

2.642

10,7%

8,7%

2006

2.863

20,0%

17,8%

2007

3.089

7,9%

6,0%

2008**

3.148

1,9%

1,4%

Bron: eigen berekening op basis van Carat, 2007, 2008; Cools, Deprez & Pelerin, 2008; Cools & Gueury, 2008; Aegis Media Group 2009; Cools, Jehin & Verstuyt, 2009 en het indexcijfer der consumptieprijzen: FOD economie, KMO, middenstand en energie: http://mineco.fgov.be/informations/indexes/home_nl.htm (tot en met 2006; voor 2007, 2008 wordt het cijfer van Space, specifiek voor de mediasector, gebruikt)

* Cijfers voor 2006 zonder de inkomsten van de gratis regionale pers en het internet. ** Alle cijfers in deze tabel zijn verzameld op basis van de informatie van Space (Cools, Jehin & Verstuyt, 2009). De mediacentrale Carat komt in 2008 voor de eerste keer met een verschillend cijfer nl. 3.164 miljoen Euro of een brutogroei van 2,5% in vergelijking met 2007.

Tussen 1992 en 2002 bleef de Belgische reclamemarkt relatief statisch. We zoomen dan ook enkel in op de laatste jaren, aangezien vanaf 2003 duidelijk wordt dat de bestaande verhoudingen geleidelijk aan veranderen (Cools, 2008). De adverteerders hebben meer geïnvesteerd in 2003 dan in 2002 en dit ondanks de moeilijke conjunctuur. In 2003 hebben de zes grootste adverteerders hun bestedingen opgetrokken. Zij vertrokken van de stelling dat in economisch magere jaren de 87

reclamedruk zeker niet mag dalen maar nog juist moet opgevoerd worden. Procter & Gamble dreef daarom in 2003 de vertrouwde strategie op. Men was er van overtuigd dat in een economisch moeilijkere periode de nadruk gelegd moest worden op communicatie en productinnovatie. Op deze manier probeerde men te vermijden dat consumenten zouden overschakelen op goedkopere winkelmerken. Carrefour, één van de overige grote adverteerders, legt in crisisperiodes de nadruk op meer opvallende advertenties waar de prijs van de producten centraal staat. Verder hangt het al dan niet adverteren tijdens crisisperiodes ook af van de acties van de concurrenten en de geplande lancering van nieuwe producten (Raphaël, 2004). In 2004 werd er ongeveer 2,3 miljard euro besteed aan reclame in de Belgische media. Dit is een groei van 7,5% vergeleken met 2003, een cijfer dat, indien men rekening houdt met de inflatie, overeenkomt met een beperkte groei van ongeveer 5% ("Meer zenders, minder publiek," 2005). Hoewel men in die periode een duidelijke stijging zag in de bruto-investeringen in de Belgische media, lijkt die groeibeweging de laatste jaren sterk af te nemen. Bij de vergelijking van 2005 met 2004 zien we, rekening houdend met de inflatie, een verwaarloosbare groei van 1%. België deed het in 2005 slechter dan voorspeld door het World Advertising Research Center (WARC). Zij voorspelden voor 2005 een terugval in de investeringen van ongeveer 0,7% in vergelijking met 2004 (WARC, 2005). Het is vooral de evolutie van de below-budgetten van de grote adverteerders die de media zorgen baart. De prijzenslag en de strijd tussen de distributieketens zorgen voor heel wat schade, waardoor de budgetten voor de aankoop van mediaruimte overal dalen (cfr. infra). Verder kende ook de telecomsector een crisis. Het waren vooral nietmateriële diensten, corporate services en de energiesector die in een positieve beweging zaten. Met uitzondering van Coca Cola en Unilever, daalt de zichtbaarheid van de meeste adverteerders binnen het segment van de Fast Moving Consumer Goods of de courante gebruiksproducten, aanzienlijk ("Grote adverteerders laten het afweten," 2005). Voor 2006 zien we plots een grote stijging in de reclamebestedingen voor de media. Het hoge percentage van 20% is echter voor de helft toe te schrijven aan de inbreng van data voor de gratis regionale pers en het Internet (Carat, 2007). Voor de gratis regionale pers, goed voor 6,1% van de reclamebestedingen, werd sinds 2001 geen data meer verzameld. In 1999 was dit medium nog goed voor 5,5% terwijl dit in 2000 5,2% was. We zien dus een kleine stijging in de loop van deze vijf jaar. Toch geven deze cijfers slechts een beperkt zicht op de inkomsten van deze media aangezien ook hier niet alle titels werden opgenomen (Vieuxchamps, 2007a). Het gaat hier ook enkel over nationale campagnes. Lokale campagnes en rubrieksadvertenties, die toch de belangrijkste bron van inkomsten van dergelijke media zijn, worden niet opgenomen in de pige. Een studie van Local Focus, een onderdeel van de Aegis Media Group, geeft aan dat de werkelijke bestedingen 20% van de totale investeringen in alle gedrukte media zouden bedragen (Lombaerts, 2007a). 88

Om een correcte vergelijking te kunnen maken met de investeringen in 2005 is het belangrijk om de reclame-inkomsten van 2006 te bekijken zonder de inkomsten van de gratis regionale pers en het internet. Het werkelijke groeicijfer is dan 10,7%, rekening houdend met de inflatie wordt het groeicijfer ten opzichte van 2006 gereduceerd tot 8,7%. Een duidelijke heropleving van het medialandschap; het is immers van 2003 geleden dat de CIM MDB nog een dergelijk groeipercentage noteerde. In

een artikel in Pub relativeert Bernard Cools, deputy general

manager van

mediacentrale Space, de investeringen voor 2006 door nog te wijzen op een aantal andere methodologische veranderingen. Naast de toevoeging van gratis regionale pers en het internet kan de groei van de media-investeringen verder ook voor een stuk toegeschreven worden aan veranderingen in de methodologie voor het meten van de dagbladen. Voor de pige van 2006 werden de krantenadvertenties voor de eerste maal gedigitaliseerd, een techniek die aanleiding gaf tot een toename van 15% in vergelijking met de techniek gebruikt om de data van 2005 te verzamelen. Het uiteindelijke groeipercentage in 2006 zou volgens deze analyse nog een stuk lager liggen dan de 8,7% die hier berekend werd (Cools, 2007). De cijfers voor online reclamebestedingen en de gratis regionale pers maakten ook in 2007 deel uit van de MDB pige, vandaar dat we de bestedingen van 2007 best kunnen vergelijken met de hoogste waarden uit 2006. De markt kende een nettogroei van 6%, wat heel wat lager ligt dan de 17,6% van 2006. Experten geven wel aan dat de groei van 6% netto een overschatting is van de realiteit. Ook in dat jaar is de groei gedeeltelijk te verklaren door verbeteringen in de meting. Een groot stuk van de groei wordt veroorzaakt

door

de

stijgende

investeringen

van

de

economische

groep

Cultuur/Toerisme/Vrije tijd/Sport waar ook adverteerders uit de mediasector, uitgevers en organisatoren van evenementen inzitten. De media reageren op het veranderende mediagedrag van de consument door meer promotie te maken voor de eigen producten. Vaak gebruikt men hiervoor de eigen kanalen en deze zijn uiteraard gratis. Zoals eerder vermeld

moet

men

mediaorganisaties in

rekening

houden

andere media

met

meestal

het

feit

ruilakkoorden

dat zijn

investeringen (Liebeth

van

Dupont,

persoonlijke mededeling, 2007, 28 december). In de realiteit gaat het om nuloperaties maar aangezien CIM daar officieel geen informatie over ontvangt, worden deze geruilde advertenties als volwaardig en op basis van de officiële tarieven meegerekend. Zonder deze adverteerders daalt de brutogroei naar 6%. Rekening houdend met de tariefinflatie van 1,6% kan men dan spreken van een gecorrigeerd cijfer van 4,4% netto wat dan toch een zeer matige groei is (Coeymans, 2008). Sommige experten zijn minder optimistisch en spreken van een stagnatie (Cools & Gueury, 2008). De reclame-investeringen voor 2008 zien er nog minder rooskleurig uit. Reeds in de eerste zes maanden van 2008 zagen we een duidelijke invloed van de economische crisis. Bruto kon men, in vergelijking met de eerste zes maanden van 2007, een groei optekenen van 3,1% die na correctie daalde tot 0,3%. Men vreesde dat de cijfers voor de 89

eerste zes maanden wel eens toonaangevend zouden kunnen zijn voor de rest van het jaar (Cools, Deprez, & Pelerin, 2008). De economie heeft immers sterk te lijden onder de kredietcrisis, de terugkeer van de inflatie, de dalende koopkracht en de dure olie (WV, 2008, 1 oktober, p. 17). Christophe Demasure, woordvoerder van SBS Belgium, verwacht dat ook het dalende consumentenvertrouwen gevolgen zal hebben voor de Belgische advertentiemarkt (Eetezonne, 2008, 7 oktober, p. 21). Deze vrees was terecht want de crisis manifesteerde zich pas echt in de mediasector in de laatste maanden van het jaar (Cools, 2009). Het definitieve groeicijfer toont volgens de mediacentrale Space slechts een groei van 1,9% in vergelijking met 2007. Concurrent Carat, die een paar maanden later met cijfers komt, spreekt van 2,5%8. Space corrigeert de cijfers met 0,5% tot een ‗groei‘ van 1,4%. Rekening houdend met een algemene inflatie voor de volledige Belgische economie van 4,49% 9 en de dominante aanwezigheid van de mediasectoren (cfr. infra) in de top 20 van de grootste Belgische adverteerders concluderen experten dat de eigenlijke evolutie negatief is. Een studie van de methodologische achtergrond van de MDB pige leerde ons al dat de data sowieso een overschatting van de markt zijn (cfr. supra). Het World Advertising Research Center (WARC) kondigde voor 2008 op de Belgische markt reeds een daling van 4,3% in de investering aan in vergelijking met 2007 (Cools, et al., 2008). Een cijfer dat wellicht het dichtste de realiteit benadert. Hier en daar verschijnen er in de vakpers reeds berichten over de situatie op de reclamemarkt in 2009 en de tendensen zijn niet erg positief. Voor Peter Quaghebeur van VMMa was het eerste kwartaal van 2009 alvast redelijk goed verlopen. Toch vreest men sterk voor het tweede kwartaal aangezien de adverteerders zo lang mogelijk de kat uit de boom kijken en zo laat mogelijk de mediaruimte aankopen (Bruninx, 2009b). We zien hier duidelijk de sterke invloed van één van de krachten uit het model van Porter (1980) (cfr. infra), nl. de macro-economische factor, op de sector. Deze factor heeft ook een sterke invloed op een tweede factor uit het model, nl. de vraag van de adverteerders naar

mediaruimte.

Studies

immers

tonen

aan

dat

naast

verschillende

andere

economische indicatoren ook het ondernemersvertrouwen sterk onder druk staat (WV, 2008, 1 oktober, p. 17). Tot slot benadrukken wij nogmaals dat het voor de media gaat over globale, vaak overschatte reclame-investeringen. Aangezien er de laatste jaren als gevolg van digitale technologieën heel wat nieuwe mediaspelers bijkwamen, betekent dit dat de bestedingen in de traag groeiende reclamemarkt nu bovendien verdeeld moeten worden over steeds meer spelers.

8

Wellicht is dit cijfer juister aangezien het later gepubliceerd werd en dus wellicht nog een aantal aanvullingen in de pige meeneemt. Gezien het kleine verschil tussen beide cijfers en het indicatieve karakter van deze cijfers werd het cijfer van Space weerhouden. 9 Bron: http://www.statbel.fgov.be/indicators/cpi/infl_nl.asp

90

2.2.3.

Top 30 adverteerders in Belgische media

De Belgische advertentiemarkt wordt net zoals andere nationale markten gekenmerkt door de dominantie van enkele grote, vaak internationale spelers zoals Procter & Gamble, Reckitt & Benckiser, Danone, PSA Peugeot Citroën,… die een globale marketingstrategie hanteren. Deze strategie zorgt ervoor dat de afzetmarkt groter wordt waardoor er via allerlei schaaleffecten kostenbesparend gewerkt kan worden. Toch dient men rekening te houden met de culturele verschillen tussen de verschillende afzetmarkten waardoor adverteerders genoodzaakt zijn om het concept van de algemene, internationale campagnes af te stemmen op lokale markten, een praktijk die omschreven wordt als glocalisation (Belsch & Belsch, 2004, pp. 755-759; De Mooij, 2005, pp. 15-41; White, 2000, p. 32; Yeshin, 2006, p. 415). Onderstaande tabel geeft een overzicht van de top 30 van de Belgische adverteerders op basis van de investeringen in 2008. Gemiddeld zijn minder dan 10% van alle adverteerders goed voor 80% van alle investeringen (Cools, 2008), het gekende paretoeffect speelt dus ook een rol in de mediasector (De Rijcke, 2000). Deze concentratie maakt de advertentiemarkt extra kwetsbaar aangezien budgetverschuivingen bij één van de topadverteerders aanzienlijke gevolgen kunnen hebben voor de inkomstenstromen van de media. Daarom is het ook belangrijk om naast de bruto/netto-investeringen ook inzicht te krijgen in de activiteiten van de individuele adverteerders.

91

Tabel 7: Top 30 van de Belgische adverteerders in 2008 10 Plaats

Adverteerder

1 2

Belgacom Group Procter & Gamble Benelux Unilever Danone Group Vlaamse Media Maatschappij (VMMa) D‘ieteren Group Carrefour Group Reckitt & Benckiser Corelio PSA Peugeot Citroën Nationale Loterij Telenet Group Holding Lidl & Co Coca-Cola Belux VRT De Persgroep Kraft Foods Roularta Media Group France Telecom L‘oreal Group Renault Belux Daimler Chrysler Belux Ford Automotive Group BMW Group Belgium Axa Group Delhaize Sanoma Magazines Finland ING Group Fortis Nestle Group

3 4 5

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Investering 2007 76.326 85.788

Investering 2008 82.948 79.063

Plaats 2007 2 1

Evolutie

47.882 60.249 41.286

51.326 50.181 45.737

4 3 8

+7% -17% +11%

44.005 24.043 31.782 44.469 37.367

41.052 39.734 39.209 38.421 32.946

6 21 10 5 9

-7% +65% +23% -14% -12%

30.359 29.957

32.220 31.340

11 13

+6% +5%

24.157 27.082 20.125 30.352 17.965 29.052

30.209 30.167 29.655 28.639 28.236 27.888

20 15 26 12 32 14

+25% +11% +47% -6% +57% -4%

23.002 43.882 22.403 25.686

27.817 27.690 27.317 27.170

22 7 23 17

+21% -37% +22% +6%

25.296

25.333

18

0%

25.042

24.819

19

-1%

16.060 20.993 18.419

24.717 21.858 21.204

36 24 30

+54% +4% +15%

14.605 27.010 18.564

21.079 20.301 20.281

44 16 29

+44% -25% +9%

+9% -8%

Bron: Cools, Jehin & Verstuyt, 2009, p. 9.

Procter & Gamble, wereldwijd de grootste adverteerder met merken als Pampers, Swiffer, Oral B, Febrèze, IAMS,… werd in 2008 van de troon gestoten door Belgacom. De 10

Deze tabel is een adaptatie van de originele CIM MDB Top 20 tabel waar de Federale Overheid op de eerste plaats staat. De experten van Space behandelen de investeringen van de verschillende overheidsbedrijven afzonderlijk om zo een beter zicht te krijgen op de werkelijke rangschikking. De categorie ‗overheid‘ bestaat immers uit een brede waaier van diensten zoals de federale overheidsdiensten maar ook de autonome overheidsdiensten zoals bvb. De Post, NMBS, De Nationale Loterij,….

92

stijging van 9% bij dit telecombedrijf is vooral te wijten aan de campagnes voor Belgacom TV (Verdonck, 2009). We zien dat P&G budgetten verschuift van televisie naar andere media en met verschillende marketingkanalen experimenteert om de consument te bereiken. Deze trend is niet nieuw. In 2005 verminderde de multinational zijn mediainvesteringen in België met 6% ten opzichte van 2004. Volgens reclamebureau Saatchi & Saatchi,

op

het

moment

van

het

interview

verantwoordelijk

voor

P&G‘s

reclamecampagnes op de Belgische markt, bespaart deze adverteerder niet op zijn reclamebudgetten maar wijst hij deze stilaan meer en meer toe aan directe, niet-media gerelateerde kanalen (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). In 2006 richt deze adverteerder zijn pijlen terug op media met een groeipercentage van ongeveer 15% waarvan slechts een klein percentage naar het internet ging. In 2007 werd er echter opnieuw minder geïnvesteerd in above-the-line mediacampagnes (-9%). Ook andere Fast Movers uit de top vijf, zoals de Danone Group (-2%) en Unilever (-5%), bespaarden in 2007 op mediaruimte. We zien ook een terugval in de investeringen van de distributiesector (Lidl, -5%, Delhaize: -12%, Carrefour: -24%). Deze adverteerders verlaten de kranten en compenseren dit niet door te investeren in andere media (Coeymans, 2008; Cools & Gueury, 2008). Opvallend is dat we in deze top 30 maar liefst zes mediagroepen zien staan. VMMa is de vijfde grootste Belgische adverteerder terwijl Corelio zich op de 9 de plaats bevindt. Zelfs de openbare omroep, VRT zou de 15de plaats innemen in de ranking van Belgische adverteerders. Het belang van de adverteerders wordt bevestigd indien men de investeringen per economische sector bestudeert.

93

Tabel 8: Investeringen van de macrosectoren in 2008 in vergelijking met 2007 Economische groep Cultuur, toerisme, vrije tijd & sport Retail (distributie) Diensten Voeding Transport Telecom Schoonheid/Hygiëne Meubilair (gezinnen & bedrijven) Schoonmaak (gezinnen & bedrijven) Gezondheid & Welzijn Textiel & kledij Energie/Brandstof Dierenzorg Corporate Andere

Investering 2007

Investering 2008

Index

797.674

831.691

104

Bijdrage tot groei van de reclamemarkt 57%

431.209 384.680 401.973 339.833 180.635 176.319 129.228

448.234 410.552 405.144 328.119 179.290 163.539 130.429

104 107 101 97 99 93 101

29% 44% 5% -20% -2% -22% 2%

80.173

79.290

99

-1%

59.706

63.611

107

7%

57.263 41.406 6.588 1.581 336

63.611 38.175 5.521 2.322 529

107 92 84 147 157

7% -6% -2% 1% 0%

Bron: Cools, Jehin & Verstuyt, 2009, p. 10.

Meer dan de helft (57%) van de groei wordt veroorzaakt door de stijgende reclameinvesteringen van de economische sector cultuur/toerisme/vrije tijd en sport (Cools, Jehin, & Verstuyt, 2009). In deze economische sector horen ook de media thuis. Uit verschillende interviews11 met de marketingverantwoordelijken van SBS, VTM, Vitaya, Concentra, De Persgroep en Corelio weten we dat zo goed als alle mediaruimte, die door hen gebruikt wordt in het kader van campagnes, niet aangekocht maar geruild wordt met andere mediabedrijven. Er worden dus geen financiële transacties uitgevoerd maar onderlinge afspraken gemaakt, beter gekend als ruilakkoorden of barteringdeals. Vlaamse media beschikken slechts over een beperkt marketingbudget waardoor ze genoodzaakt zijn om overeenkomsten af te sluiten met hun concurrenten. Het grootste deel van het beperkte budget wordt dan bijvoorkeur besteed aan below-the-line acties zoals point of sale acties (bvb. bij de dagbladhandel), evenementen (bvb. VTM life, Vitaya: Sterren op de grasmat, …). Wat betreft de 831.691 euro, die geregistreerd staat in de pige, hebben we er dan ook het raden naar hoeveel geld er effectief gespendeerd werd. Gezien de dalende investeringen in de Belgische media in 2008, de kennis dat deze cijfers met zekerheid een overschatting van de werkelijkheid zijn en de dominante

11

Interviews uitgevoerd tijdens het ADME-project tussen 2006 en 2008 met Bart De Coster (SBS Belgium), Marleen Veugelers (Concentra), Bart Spiessens (VMMa), Yvette Mignolet (Vitaya), Veerle Collin (MTV Networks Belgium), Liesbeth Dupon (Corelio), Els De Hauwere (De Persgroep).

94

aanwezigheid van de media in de top 30, kunnen we concluderen dat de Belgische reclamemarkt er veel slechter voorstaat dan wat de objectieve CIM MDB cijfers ons leren.

95

2.3.

Evolutie van de investeringen per medium

Door de groeiende convergentie in de mediasector wordt het steeds moeilijker om de verschillende sectoren apart te behandelen. Ook fusies en samenwerkingsakkoorden zorgen voor onduidelijke eigendomsstructuren over de verschillende media heen. In Vlaanderen zijn er in 2009 nog slechts drie dagbladgroepen actief nl. Corelio (de voormalige VUM Media Groep), De Persgroep en Concentra, die samen 9 dagbladtitels (inclusief Metro) op de markt brengen. Deze groepen zijn geëvolueerd van typische dagbladondernemingen

naar

crossmediabedrijven.

Alle

Vlaamse

uitgevers

hebben

bijvoorbeeld participaties in tijdschriften en audiovisuele media. Zo participeert De Persgroep, uitgever van onder andere de populaire krant Het Laatste Nieuws en succesvolle tijdschriften zoals Dag Allemaal, TV Familie/Blik en Goed Gevoel,… samen met Roularta via de VMMa elk voor 50% in VTM, in Q-Music en 4FM en voor 50% in de regionale zender ATV12 (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 356). Bij economische analyses wordt nogal eens de fout gemaakt

om de reclame-

investeringen, die mediabedrijven in diverse sectoren realiseren, samen te tellen om hun reclamemarktaandeel in Vlaanderen te bepalen. De reclame-inkomsten moeten echter afzonderlijk per sector berekend worden: het aandeel op de dagbladmarkt, het aandeel op de private tv-markt, … m.a.w. het reclameaandeel van de groep moet per specifieke markt (dagbladen, tijdschriften, …) berekend worden. Er moet uiteraard op gewezen worden dat convergentie in de toekomst de grenzen tussen de mediasectoren zal doen vervagen en het niet altijd evident zal blijven om de diverse mediamarkten strak gescheiden te houden (Aris & Bughin, 2005, p. 23). Figuur vier geeft een inzicht in de mate waarin de activiteiten van de Vlaamse mediagroepen

verstrengeld

zijn.

Zowel

mediagroepen

met

gedrukte

media

als

hoofdactiviteit, als media die vooral audiovisuele content aanbieden hebben vaak belangen in elkaars titels, zenders en merken (Bruyneel, Kools, & Soulliaert, 2008, pp. 69-71; Bruyneel, Kools, & Soulliaert, 2009, p. 109). Door deze verstrengeling kunnen verschuivingen in de inkomsten van één sector een domino-effect teweegbrengen waardoor ook dit ook gevoeld wordt in de andere sectoren. Anderzijds kunnen deze sectoren mekaar ook ondersteunen in moeilijke tijden.

12

De overige 50% van de aandelen is in handen van Concentra.

96

Figuur 4: Verstrengeling van de mediagroepen in Vlaanderen (2009)

Bron: Bruyneel et al., 2009, pp. 109.

97

Het berekenen van de reclame-investeringen gebeurt tot op vandaag echter nog steeds per sector. Dit is ook logisch omdat de onderlinge concurrentie voor de reclamewerving zich situeert binnen elke mediasector (Aris & Bughin, 2005, p. 4). Elk medium heeft trouwens ook een eigen businessmodel. Daarom gaan we gaan de evolutie inzake groei en verlies van reclame-inkomsten na, afzonderlijk voor elke sector. De reclame-investeringen in de Belgische media van de voorbije twintig jaar worden per sector op basis van de marktaandelen op de reclamemarkt geanalyseerd. Als startpunt nemen wij het jaar 1988, net voor de lancering van VTM. In de onderstaande tabel kan men de gevolgen van de komst van commerciële televisie in Vlaanderen nagaan. Tabel 9: Reclame-inkomsten in 1988 – 2000 (marktaandelen in %)

Dagbladen Magazines Huis-aan-huis bladen Print Televisie Radio Bioscoop Audiovisueel Affichage

1988 24,2 26,7 8,8

1990 18,3 16,6 8,1

1995 18,9 17,5 6,5

1998 15,7 15,5 5,4

1999 17,9 14,8 5,6

2000 17,2 13,6 5,3

59,7 14,3 2,0 1,6 17,9 14,5

43 32,9 2,2 1,4 36,5 13,8

42,9 35,2 8,9 1,5 45,6 11,5

36,6 42,8 8,7 1,5 53 10,4

38,3 41,3 9,2 1,4 51,9 9,4

36,1 43,2 10,3 1,4 54,9 8,9

Bron: CIM MDB; 1988-2000.

In 1989 werd het monopolie van de openbare omroep doorbroken door de komst van VTM (cfr. infra). Een jaar na de oprichting van de eerste commerciële zender in Vlaanderen, was er een grote verschuiving gebeurd op de Belgische reclamemarkt. Waar de printproducten in 1998 nog goed waren voor bijna 60% van de markt, daalde hun marktaandeel naar 43% in 1990. Uit onderzoek blijkt dat door de komst van commerciële televisie in Vlaanderen, adverteerders hun budgetten verhoogden (De Bens & Tanghe, 1994). Deze verhoging was echter niet voldoende om de investeringen in de overige media te behouden. De voorspelde groei van reclame bleef onder de verwachtingen en 25 miljoen oude Belgische frank voor tv-spots kwam rechtstreeks uit de investeringen, voorzien voor de dagen weekbladsector (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 161). Ook de investeringen voor tijdschriften hebben nooit meer het niveau gehaald van voor de komst van de commerciële zenders. Wellicht waren de verliezen voor de uitgevers de eerste jaren toch niet zo dramatisch, aangezien

negen

uitgeversgroepen

deel

uitmaakten

van

het

consortium

van

aandeelhouders van VTM. In 1990 behaalde VTM een winst van 492 miljoen Belgische frank waarbij elk van de negen aandeelhouders 50 miljoen frank kreeg. Daar bovenop kregen de aandeelhouders elk nog 30 miljoen Belgische frank voor bewezen diensten, in totaal dus 80 miljoen frank terwijl ze elk slechts 19,5 miljoen frank geïnvesteerd hadden in de oprichting van deze zender (Van Laeken, 1996, pp. 69-96).

98

Met de komst van Kanaal2/Ka2 (nu bekend als 2BE) in 1995 en vooral van VT4 in 1996 werd de reclamemarkt voor televisie opgebroken, waardoor het marktaandeel van de uitgevers in 1998 opnieuw een grote daling kende (Van Laeken, 1996, pp. 69-96). Het marktaandeel van alle gedrukte media in België bleef dalen tot in 2003 waarna het opnieuw zou stijgen tot in 2006. Tabel 10: Reclame-inkomsten in 2001-2005 (marktaandelen in %) 2001

2002

2003

2004

2005

Dagbladen

16,0

20,0

22,1

23,1

24,8

Magazines

14,7

13,9

12,6

12,3

11,7

Print

30,7

33,9

34,6

35,4

36,6

Televisie

46,3

44,7

44,2

43,7

41,1

Radio

11,6

10,8

10,7

11,0

12,1

1,6

1,2

1,2

1,1

1,2

59,4

56,7

56,1

55,8

54,5

9,8

9,4

9,3

8,9

9,0

Bioscoop Audiovisueel Affichage

Bron: CIM MDB, 2001-2005.

Vanaf 2002 kunnen we stellen dat de nieuwe media stilaan hun intrede maken op de Belgische reclamemarkt en dat we daar geleidelijk aan de invloed van kunnen bestuderen. Bij de kranten valt op dat er in 2002 opnieuw stijgende inkomsten te noteren zijn. De kranten halen hun voordeel uit de komst van het internet, door websites op te richten en gooien zich volop in de strijd voor de online reclame-inkomsten, vaak in combinatie met de klassieke printcampagnes. Daarnaast zien we ook investeringen in de ‗papieren‘ versie waar nieuwe druktechnieken, nieuwe formaten en gewijzigde content zowel lezer als adverteerder moeten overtuigen van de sterkte van dit klassieke advertentiekanaal (Berte & De Bens, 2008b, pp. 696-698; De Bens & Raeymaeckers, 2007, pp. 174-175). Toch moeten we opletten met al te euforische conclusies aangezien een groot deel van deze groei ook te maken heeft met een verandering in de gebruikte methodologie (cfr. supra). Er zijn een aantal redenen waarom de stijgingen van 2002 en 2003 voor de kranten overschat zijn (Bart De Proost, De Persgroep, persoonlijke mededeling, 2006, 6 juli): 1) Vanaf 2001 moeten de uitgevers zelf declareren hoeveel reclame er in hun dagblad verschijnt en tegen welke tarieven. In 2001 was dit systeem nog niet volledig operationeel bij alle uitgevers waardoor de inkomsten van dit jaar ondergewaardeerd zijn en de bestedingen in 2002 overgewaardeerd zijn. 2) De regionale advertenties (op de nationale bladzijden van de dagbladen) worden pas mee berekend vanaf 2002. Ook hier is er een uitzondering op deze regel, de

99

regionale advertenties van de titels van de Concentra groep werden pas meegerekend vanaf 2003. De tijden veranderen echter snel want in 2007 zagen we immers opnieuw een terugval van het marktaandeel ("Snertjaar voor de pers," 2008). In 1998 overschreed televisie voor het eerst het aandeel van de printmedia (dagbladen & magazines). Tot op vandaag blijft televisie ook de dominante marktspeler bij uitstek. Waar het marktaandeel van de kranten in 2002 een voorzichtige groei inzette, begon het marktaandeel van TV in dat jaar aan negatieve spiraal. Het marktaandeel bleef geleidelijk aan dalen tot in 2007. Op vijf jaar tijd verloor televisie maar liefst 8% van zijn marktaandeel! In 2006 ging het grootste deel van de reclamebestedingen nog steeds naar televisie maar het marktaandeel bleef echter dalen.

Kranten bleven status quo en waren goed

voor 24% van de reclamekoek terwijl het aandeel van radioreclame bleef stijgen. Tabel 11 bevat twee datareeksen voor 2006, een reeks met en een reeks zonder rekening te houden met de gratis regionale pers en internetbestedingen. Indien men met deze laatste cijfers geen rekening zou houden en de verhoudingen opnieuw zou berekenen dan liggen die per medium ongeveer 2% hoger. Televisie nam dan in 2006 40% van de investeringen voor zijn rekening en geen 37,4% zoals aangegeven door de nietgecorrigeerde cijfers. Ook voor de dagbladen steeg het cijfer van 24,49% naar 26,50%. Tabel 11: Reclame-inkomsten in 2006-2008 (marktaandelen in %) 2006

2006*

2007

2008

Dagbladen

24,5

26,5

24,2

23,3

Magazines

10,0

10,8

9,7

9,5

6,1

/

5,0

4,8

Print

40,6

37,3

38,9

37,6

TV

37,4

40,5

37,6

38,1

Radio

11,4

12,4

12,2

11,9

1,0

1,1

0,8

0,8

49,9

54,0

50,6

50,8

Affichage

7,9

8,6

7,7

7,9

Internet

1,6

/

2,7

3,8

Huis-aan-huis bladen

Bioscoop Audiovisueel

Bron: Carat, 200713;, 2008; Cools et al., 2008; Aegis Media Group, 2009.

Het internet neemt in 2006 slechts 1,6% van de investeringen voor zijn rekening. Het marktaandeel verdubbelt op drie jaar tijd maar ook hier ligt het werkelijke cijfer een stuk hoger aangezien er een tekortkoming in de methode van de pige waar te nemen is. Hier 13

De datareeks voor 2006 zijn de marktaandelen rekening houdend met internet en gratis regionale kranten. De tweede datareeks voor 2006 met een sterretje* zijn de marktaandelen zonder rekening te houden met deze media. Op basis van deze reeks kan men de vergelijking maken met de vorige jaren.

100

wordt immers enkel rekening gehouden met de klassieke bannering en niet met andere populaire

vormen

van

internetreclame

zoals

search

engine

marketing,

content

integration, e-mailcampagnes,…. Een andere methodologische bedenking bij dit cijfer is de beperking van de data tot de inkomsten uit de vier grootste regies (Skynet, Beweb, MSN en Adlink) (Vieuxchamp, 2007b). In 2007 kent televisie een stagnatie ondanks de daling van de investeringen van P&G, een grote televisieadverteerder. Het vertrouwen in TV lijkt voorlopig even hersteld; het is nu de beurt aan de kranten om in vraag gesteld te worden door de grote adverteerders. (Coeymans, 2008). Hun marktaandeel daalt met 1% (Carat, 2008). De marktverhoudingen blijven stabiel in 2008. Wat de investeringen in de above-the-line media betreft, zijn er geen veranderingen op te merken. Televisie wint in 2008 0,50% aan marktaandeel, wat verwaarloosbaar is. Figuur 5: Overzicht van de reclame-investeringen per medium (2001-2008)

Bron: CIM MDB, Carat, 200714; 2008; Cools et al., 2008; Aegis Media Group, 2009.

14

De datareeks voor 2006 zijn de marktaandelen rekening houdend met internet en gratis regionale kranten. De tweede datareeks voor 2006 met een sterretje* zijn de marktaandelen zonder rekening te houden met deze media. Op basis van deze reeks kan men de vergelijking maken met de vorige jaren.

101

2.4.

Besluit

De mediasector wordt gekenmerkt door een unieke maar zeer complexe structuur. De media produceren immers producten en diensten zowel voor private als publieke doelstellingen maar tegelijkertijd functioneren zij volgens de principes van de vrije markt. Zij bedienen bovendien twee ‗klanten‘ namelijk de mediaconsumenten en de adverteerders. Voor alle media is reclame onontbeerlijk omdat hun producten ofwel onder de kostprijs ofwel volledig gratis aangeboden worden. Deze afhankelijkheid van reclame wordt nog versterkt in het digitale mediatijdperk omdat het aantal marktspelers aangroeit.

Moordende

concurrentie,

fusies

en

de

toenemende

dominantie

van

internationale mediaconglomeraten zijn het onvermijdelijke gevolg. ‗Home made‘ content scoort nochtans het beste bij de mediaconsument maar vereist hoge financiële investeringen en dus aanzienlijke reclame-inkomsten. Media-agentschappen hebben hun positie nog versterkt ten opzichte van de media en oefenen steeds meer druk uit om speciale voorwaarden af te dwingen. De doorlichting van de reclamebestedingen in de Belgische media toont de kwetsbaarheid en de afhankelijkheid van reclame aan. Uit de analyse van twintig jaar reclameinvesteringen in de Belgische markt kunnen we afleiden dat onze nationale reclamemarkt gesatureerd is en een zwakke groei kent. Vanaf 2005 zien we dat er een rem op deze groei komt te staan en dat vanaf 2008, de groei onbestaand en zelfs negatief is. De daling in de investeringen vanaf 2005 wordt door experten toegewezen aan de momenteel beperkte, maar toch stijgende invloed van reclame in online media. In de data van 2008 zien we vooral de invloed van de economische crisis. De prognose voor 2009 ziet er niet erg goed uit. De sector gonst van negatieve geruchten en besparingen. Bij verschillende mediabedrijven zijn er eind 2008 en in de eerste zes maanden van 2009 reeds verschillende medewerkers ontslagen. Van alle Belgische massamedia doet televisie het momenteel het slechtste. De dominante marktspeler begint aan populariteit in te boeten ten voordele van niet-traditionele media. Dit blijkt niet alleen uit de analyses van de CIM MDB cijfers maar ook uit de interviews met de adverteerders, waaruit blijkt dat deze trend zich ook in de toekomst zal doorzetten. Aangezien de economische crisis enkel het laatste jaar een impact heeft moeten er dus ook nog andere factoren aan het werk zijn die de achteruitgang veroorzaken. In het volgende hoofdstuk analyseren wij de achtergronden en oorzaken die aan de basis liggen van de destabilisering van de televisiereclamemarkt.

102

HOOFDSTUK III: Evolutie & destabilisering van de traditionele televisiereclamemarkt In hoofdstuk drie gaan we op zoek naar de verschillende oorzaken van de destabilisering van de televisiereclamemarkt. Een belangrijke mijlpaal hierin is de liberalisering van het televisielandschap die ervoor zorgde dat het gangbare monopolie van de openbare omroepen doorbroken werd. De komst van verschillende commerciële zenders heeft grote gevolgen voor zowel de kijkers- als de reclamemarkt. Het stijgend aantal zenders en de onderlinge concurrentie heeft de televisiereclamemarkt uitgeput. Ook de kijker, die meer en meer overstelpt wordt door reclameboodschappen, vertoont een zekere afkeer en probeert reclamespots te vermijden. De adverteerder, voor wie het medium televisie nog

wel

steeds

het

belangrijkste

reclamemedium

blijft,

tast

de

alternatieve

mogelijkheden van diverse direct marketingstrategieën af. Verder in dit hoofdstuk gaan wij ook de destabiliserende impact na van online en mobiele media. Aangezien dit doctoraal proefschrift zich focust op de Vlaamse markt zullen we in dit hoofdstuk ook een uitgebreide analyse brengen van de veranderingen op en de destabilisering van de Vlaamse televisiereclamemarkt. De visie van de verschillende geïnterviewde actoren op deze veranderingen, bedreigingen en nieuwe kansen vormen de basis voor dit onderzoek. De gebruikte gegevens zijn gebaseerd op deskresearch en op interviews met de marketingverantwoordelijken van de belangrijkste commerciële televisiezenders in Vlaanderen.

103

1) De liberalisering van de televisiemarkt In de geschiedenis van televisie onderscheiden we, op basis van het werk van Ellis (2000),

van

de

allereerste

uitzending

tot

het

huidige

gefragmenteerde

en

gedigitaliseerde televisielandschap drie grote periodes nl. een periode van schaarste (scarcity) waarin de openbare omroepen domineren, een periode van beschikbaarheid (availability), door de liberalisering van de markt en een periode van veelheid (plenty) als gevolg van de komst van digitale transmissietechnologieën. In dit hoofdstuk beperken wij ons tot de eerste twee periodes; in hoofdstuk vier zullen we terugkomen op de periode van veelheid die verbonden is met de digitalisering van het medium TV. 1.1

De dominantie van de openbare omroep: financiering via publieke middelen en beperkte vormen van reclame

In de jaren ‗50 ontstonden in Europa de eerste televisiezenders. Het was voor de hand liggend dat het initiatief hiervoor lag bij de toenmalige openbare omroepen die sedert de jaren ‗30 het monopolie hadden voor radio-omroepen. De overheid kende aan de openbare omroep het uitzendmonopolie voor radio en televisie toe om diverse redenen. Eerst en vooral waren de etherfrequenties erg schaars waardoor men regulerend moest optreden. Bovendien oordeelde de overheid dat via het medium radio en later ook via het medium televisie grote, heterogene groepen van de bevolking bereikt konden worden. Hierdoor was er voor de overheid een belangrijke rol weggelegd om een universele dienstverlening te garanderen waarbij diversiteit, kwaliteit en politieke onafhankelijkheid centraal stonden. Televisie werd in Europa, in tegenstelling tot Amerika, waar commerciële initiatieven de bovenhand namen, van meet af aan beschouwd als een publiek goed. Tv werd gefinancierd met publieke middelen en moest toegankelijk zijn voor iedereen (Antoine, Saeys, Grammens, & Van Damme, 2010, p. 12; Blumler, 1993, pp. 405-407; Brandts & De Bens, 2000, pp. 8-10; Brown, 1996, pp. 6-7; Jakubowicz, 2007, pp. 116-126; McQuail, 1995, pp. 148-151; Sinclair, 2004a, pp. 42-43; Siune & Hulten, 1998, pp. 24-25; Steemers, 2004, pp. 35-38; Tracey, 1998, pp. 19-23). De openbare omroep heeft twee essentiële functies namelijk een democratische en een culturele functie (Hoffman-Riem, 2003). Met de democratische functie wordt verwezen naar de rol van de openbare omroep als onafhankelijk platform voor een brede waaier van politieke en ideologische standpunten, los van economische belangen. De culturele functie beklemtoont de cruciale rol van de openbare omroep om cultuur toegankelijk te maken voor een breed publiek. Naast de informatieve en culturele opdracht wordt van de openbare omroep ook verwacht kwalitatief entertainment te brengen (Van den Bulck, 2001, p. 57). Gezien deze maatschappelijke en culturele doelstellingen van de openbare omroep, lag het dan ook voor de hand dat publieke financiering de regel was. Men ging er vanuit dat de burgers via het kijken luistergeld onrechtstreeks mee betaalden voor de openbare omroep. Het Protocol van Amsterdam (1997) over de openbare omroep dat door de Europese Unie aanvaard werd, bevestigde deze noodzaak van publieke

104

financiering (Coppens & Saeys, 2006, p. 266; d‘Haenens & Bardoel, 2007, p. 86). Om meer financiële inkomsten te genereren zou de overheid in de meeste Europese landen een beperkte vorm van reclame toelaten op de openbare radio en televisie. Dit in tegenstelling tot Groot-Brittannië waar de BBC tot op vandaag reclamevrij is. Ook Vlaanderen

laat

geen

reclameblokken

toe

op

de

openbare

televisie

maar

het

mediadecreet laat wel ruimte voor beperkte inkomsten uit sponsoring (cfr. infra). Tijdens de periode van het monopolie van de openbare omroep was er weinig tegenkanting tegen de geplafonneerde reclame-inkomsten. Na de liberalisering van de televisiemarkt kwamen er tal van nieuwe private spelers op de markt die de reclameinkomsten van de openbare omroep wel in vraag stelden. De private zenders argumenteerden dat de eerlijke concurrentie verstoord werd omdat de openbare omroepen hun inkomsten haalden uit twee bronnen namelijk de publieke financiering en bijkomende inkomsten uit reclame (Brants, 2003, p. 6; Coppens & Saeys, 2006, p. 266; De Bens, 2003, pp. 208-212; Steemers, 2003, pp. 125-126). Volledigheidshalve moet hier wel vermeld worden dat in Europa het Groothertogdom Luxemburg van meet af aan koos voor het commerciële omroepmodel (Brants, 2003, p. 6). RTL televisie werd via het kabelnet reeds eind de jaren zestig aangeboden in België. Het commerciële, populaire aanbod trok zowel Franstalige als Nederlandstalige kijkers aan. Voor de Belgische adverteerders werd RTL-televisie dus al vlug een gegeerd reclamemedium. Voor de openbare, Waalse omroep RTBF, die wel Tv-reclame aanbood, was dit een doorn in het oog (Antoine, et al., 2010, p. 12). Ook voor Vlaanderen waar reclame op televisie verboden was, was dit een erg merkwaardige situatie. In 1980 spanden

twee

consumentenorganisaties

een

proces

aan

tegen

de

Vlaamse

kabelmaatschappijen en eisten dat de reclamespots op de Vlaamse kabelnetten zouden verwijderd

worden.

De

consumentenverenigingen

wonnen

het

proces

maar

de

kabelmaatschappijen bleven spots uitzenden. Zij verwezen naar een besluit van het Europese Hof van Justitie van 30 april 1974, waarbij Tv-uitzendingen beschouwd werden als diensten inclusief de reclamespots (De Bens, 1986, p. 479). Deze heisa in Vlaanderen rond het verbod voor reclamespots op televisie zou bij de liberalisering van de markt verstommen wanneer in 1989 VTM een 18-jarig monopolie voor televisiereclame toegewezen kreeg.

105

1.2.

De

liberalisering

van

de

televisiemarkt:

reclame

als

ultieme

financieringsbron Begin de jaren ‘80 begon the old order, zoals McQuail (2005, pp. 148-151) het monopolie van de openbare omroepen omschrijft, te wankelen. Door de komst van nieuwe transmissietechnieken zoals kabel en satelliet werd de schaarste die heerste in het ethertijdperk, doorbroken (Dahlgren, 2000, p. 24; Galperin, 2004, p. 273; McQuail, 1995, pp. 152-153). Een aantal auteurs spreken van het einde van the distribution bottleneck (Katz, 2004; Todreas, 1999). Door het gebruik van deze nieuwe technologieën werd het immers mogelijk om meerdere zenders aan te bieden aan de kijker, grotere gebieden te bereiken en tegen een lagere kostprijs te werken. Er waren dus geen argumenten meer om het monopolie van de openbare omroepen staande te houden (Iosifidis, Steemers, & Wheeler, 2005, p. 10; McQuail, 1995, pp. 152-153). Bovendien werd in de loop van de jaren ‘80 in de verschillende Europese landen de liberalisering van overheidsmonopolies in de hand gewerkt als gevolg van een veranderend

politiek

en

maatschappelijk

klimaat.

Door

wereldwijde

economische

problemen in de jaren ‗70, inefficiëntie en stijgende kosten bij de openbare diensten en de nood om te investeren in nieuwe technologieën ging de overheid op zoek naar extra financiële middelen in de private sector. In het kader van een neoliberaal klimaat wilden de overheden de economie stimuleren, nieuwe investeerders aantrekken en nieuwe technologieën ontwikkelen (Dahlgren, 2000, pp. 25-27; Otten, 2006, pp. 25-26; Tracey, 1998, pp. 47-48). Ook de invloed van de liberalisering in Amerika, een streven naar een grotere integratie tussen de Europese lidstaten en het geloof in de vrije markteconomie speelden een grote rol. Daarnaast waren grote mediaconcerns zoals Bertelsmann, Hachette

en

mediamagnaten

Murdoch

en

Berlusconi

erg

geïnteresseerd

in

de

onontgonnen Europese televisiemarkt (McQuail, 1995, pp. 153-154; Näränen, 2005, pp. 39-41; Otten, 2006, pp. 93-94). Er was ook een malaise gegroeid rond het monopolie van de openbare omroepen. Deze werden gekenmerkt door politisering, verregaande bureaucratisering, paternalisme, oubolligheid en gebrek aan innovatieve creativiteit. Kortom een veelheid van factoren die een gunstig opinieklimaat creëerden voor de liberalisering van de televisiemarkt (Jakubowicz, 2007, pp. 116-120). De Europese Commissie verdedigde het openbreken van de televisiemarkt en legde aan de lidstaten een vrij verkeer van televisiediensten op via de eerste Richtlijn Television without Frontiers (1989). Deze richtlijn verplichtte de nationale overheden om hun grenzen te openen (Harcourt, 2008, pp. 12-23; Humphreys, 2008, p. 155). Liberalisering betekende echter geen deregulering want de nationale overheden moesten het nationale wettelijk omroepkader met het oog op de liberalisering hertekenen (Humphreys, 2008, pp. 155-158; McQuail, 1995, pp. 163-164; Steemers, 2004, pp. 34-38).

106

Deze liberalisering leidde tot de komst van nieuwe zenders die allen afhankelijk waren van reclame-inkomsten. Commercialisatie van het televisielandschap werd onafwendbaar (Dahlgren, 2000, pp. 24-27; Sinclair, 2004b, pp. 1-4; Siune, 1998, pp. 1-2; Siune & Hulten, 1998, pp. 23-24). Om zoveel mogelijk reclame-inkomsten te verwerven, boden de nieuwe private zenders vooral populair entertainment aan, waardoor de openbare omroepen aanvankelijk hun kijkcijfers sterk zagen slinken. Het televisielandschap wijzigde

drastisch

en

de

oude

monopolies

werden

vervangen

door

een

duaal

omroepsysteem (Bardoel & d‘Haenens, 2008, pp. 337-339; Brandts & De Bens, 2000, pp. 20-21). De traditionele mediastructuren verdwenen en werden vervangen door een marktgedreven logica (Siune & McQuail, 1992, p. 193). Beleidsmakers accepteerden de facto ―the commodisation and commercialization of mass media in the hope this will set the stage for the media‟s expected contribution to economic and technological growth” (Jakubowicz, 2007, p. 123). Privatisering gaf overal in Europa aanleiding tot de komst van nieuwe televisiezenders. Men verwachtte dat een stijgend aantal kanalen zou leiden tot een groter en zeer gediversifieerd

aanbod

voor

de

kijker.

Aanhangers

van

het

neoliberale

model

verwachtten immers van de nieuwe private zenders een verfrissende competitie, innovatie en creativiteit terwijl sceptici vreesden dat de private omroepen enkel vulgarisatie, trivialiteit en homogenisering zouden stimuleren (De Bens, 2007, p. 12). Ondanks de mogelijkheden voor een stijgende diversiteit van het programma-aanbod bleek dat het commerciële aanbod soms haaks stond op meer diversiteit en vaak synoniem werd van ―meer van hetzelfde‖ (Harrison & Woods, 2001, pp. 477-481; Saeys & Antoine, 2007, pp. 114-117; Sinardet, de Swert, & Dandoy, 2004). Van Cuilenburg (1999, pp. 196-197) beschrijft deze situatie als de diversiteitsparadox waarbij de perceptie van meer diversiteit (door de beschikbaarheid van meer kanalen en dus een groter content aanbod) uiteindelijk leidt tot minder diversiteit in de content (aangezien het overal gaat over dezelfde onderwerpen15, men gebruik maakt van dezelfde acteurs,… (Iosifidis, et al., 2005, pp. 148-154). Volgens McQuail (1998, pp. 119-124) leidt commercialisatie tot een stijgend aantal geïmporteerde formats, meer aangekocht entertainment en fictie en dus net tot een verlies van diversiteit. Mc Chesney vat deze problematiek als volgt samen: “Commercial values when they rule the roost, have proven to be deadly for artistic creativity” (McChesney, 1999, p. 35). De private zenders haalden voor het produceren en aankopen van content bijna 100% van hun inkomsten uit reclame. Al vlug zou blijken dat de reclamemarkt voor televisie ontoereikend was en niet evenredig groeide met het stijgende aantal nieuwe zenders. Onderzoek van Liu, Putler & Weinberg (2004, p. 130) toont aan dat een groter aantal zenders in één markt niet noodzakelijk beter is voor de kijker aangezien de kwaliteit van de programmatie lager is in vergelijking met een marktsituatie met een beperkt aantal zenders. 15

In 2009 zijn vooral kook- en woonprogramma‘s populair. Verschillende zenders programmeren dan ook rond deze topics eigen producties en internationale formats maar in principe gaat het wel nog steeds allemaal over hetzelfde onderwerp.

107

De openbare omroepen ondergingen ook een schokeffect als gevolg van de concurrentie van de nieuwe commerciële zenders. Hun marktaandeel op de kijkersmarkt daalde waardoor deze genoodzaakt werden de strategie en de programmering van de commerciële zenders te imiteren (Bardoel & d‘Haenens, 2008, p. 340; De Bens, 1991, p. 239; Enli, 2008, p. 106; Siune & Hulten, 1998, p. 29; Steemers, 2003, pp. 133-134). Reeds

in

de

jaren

commercialisatie

van

‘80 de

sprak

McQuail

openbare

(1986,

omroepen

p.

152

door

de

e.v.)

van

de

popularisatie

stijgende van

de

programmering tijdens prime-time, de stijgende aandacht voor het kostenplaatje en interne efficiëntie, de overname van managementpraktijken uit de private sector en het verkopen van delen van netwerken en diensten. Overal in Europa gingen de openbare omroepen een meer marktgericht model toepassen en trachtten zij ook actiever te worden op de reclamemarkt (Coppens, 2003, p. 149). Hoewel hun inkomsten officieel geplafonneerd waren, werd toch naar diverse mogelijkheden gezocht om extra financiële middelen binnen te halen via diverse vormen van sluikreclame. Sponsorboodschappen werden omgevormd tot korte reclamespots, er was een toename van product placement en diverse merchandising activiteiten, … Een recent onderzoek in Vlaanderen toonde aan dat de zogenaamde Boodschappen van Algemeen nut of BAN‘s tal van commerciële reclameboodschappen bevatten (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 34-36). Het is een feit dat de openbare omroep niet meer geïsoleerd kan worden van de markt. Vooral digitale technologieën zullen wellicht de openbare omroep mee verder commercialiseren (cfr. infra). De commerciële activiteiten van de openbare omroepen zijn uiteraard een doorn in het oog van de private zenders. Tal van auteurs hebben er opgewezen dat openbare omroepen die zich qua aanbod steeds commerciëler opstellen en meer reclame inkomsten willen bekomen hun eigen legitimiteit in vraag stellen (Curran, 2002). De private omroepen protesteren in het Witboek van 2004, tegen het feit dat de dubbele financiering van de openbare omroep marktverstorend werkt. Belangrijk is het standpunt van de Europese Commissie (Europese Commissie, 15.11.2001) waarbij de gemengde financiering voor de openbare omroep aanvaard wordt op voorwaarde dat ze niet marktverstorend is en dat er meer transparantie moet komen inzake de commerciële inkomsten van de openbare omroepen (Coppens, 2004). Door de komst van nieuwe distributiesystemen zoals kabel- en satellietnetwerken en de liberalisatie van de nationale markten deden ook verschillende buitenlandse zenders hun intrede op deze markten. Internationalisering/transnationalisering had uiteraard ook een impact op de nationale televisiemarkten (Brandts & De Bens, 2000, pp. 17-20; Dahlgren, 2000, pp. 24-25; McQuail, 1995, pp. 158-159). Volgens Sepstrup (1989) verwijst transnationalisatie naar ―the increasing transborder flow of services and programs and the increased exposure of audiences to an imported media culture”. Om meer kijkers en vooral nationale reclame aan te trekken werden sommige van deze transborder zenders zoals MTV, National Geographic, Discovery Channel, Eurosport, … in een nationale setting 108

(vooral taal) gebracht zodat dit glocaliserend effect de nationale adverteerdersmarkt ook aansprak. Zo bereikte bijvoorbeeld Discovery Channel, een zender die opgericht werd in 1985, in 2004 reeds 650 miljoen kijkers in 155 landen via 33 talen (Dahlgren, 2000, pp. 24-25; McMurria, 2004, pp. 38-41; Steemers, 2004, p. 36). De komst van de private zenders wijzigt de financiering van het hele televisiebestel ingrijpend. Daar waar openbare omroepen hoofdzakelijk afhankelijk zijn van publieke financiering halen commerciële zenders bijna 100% van hun inkomsten uit de reclamemarkt. Volgens McDowell (2006, p. 46) is reclame ―the fuel that makes the engine of commercial broadcasting run”. Adverteerders betalen voor de aankoop van reclameruimte om met hun boodschap het publiek te kunnen bereiken. De prijs die men kan vragen voor de reclameruimte hangt sterk af van de grootte en het profiel van de kijkers, vraag en aanbod op de markt en de aanwezigheid en de strategie van de concurrentie (Liu, et al., 2004, p. 120; McDowell, 2006, p. 52; Napoli, 2003, p. 66; Roson, 2008, pp. 234-235). De privatisering van de televisiemarkt deed ook de noodzaak ontstaan om over precieze kijkcijfers te beschikken (Urban, 2008, pp. 89-91). De beschikbaarheid van correct cijfermateriaal over het kijkgedrag van de consument is van cruciaal belang voor mediabuyers. De audimetrie is in de eerste plaats een instrument voor de strategische plaatsing van de tv-reclamespots om zo de beoogde doelgroep optimaal te bereiken. Tegelijkertijd geeft de audimetrie ook interessante informatie over het kijkgedrag zodat de omroepen hun programmastrategieën en -schema‘s doeltreffender kunnen uitwerken. Naast het traditionele model van commerciële televisie zag men eind de jaren ‘80 de eerste initiatieven voor betaaltelevisie ontstaan (Leandros & Tsourvakas, 2005, p. 33). In dergelijke business modellen zijn de abonnementsgelden van kijkers de belangrijkste bron van inkomsten. Het oprichten van betaalzenders houdt echter een zeker risico in omdat men het vaak zeer moeilijk heeft om op voorhand het aantal abonnees correct in te schatten (Preston, 2004, pp. 45-46). Aanvankelijk werden reclame en sponsoring geweerd op betaaltelevisie maar om de prijs te drukken van het abonnementsgeld werd geleidelijk aan, in beperkte mate weliswaar, ook reclame toegelaten en dit uiteraard tot ergernis van de private, gratis te bekijken zenders. Op deze manier zag men eind de jaren ‘80 drie duidelijk verschillende omroepmodellen ontstaan die ook vandaag nog bestaan nl. de publieke omroep die gefinancierd wordt door de overheid en een beperkt aantal inkomsten kan genereren uit reclame, de commerciële zenders die inkomsten genereren uit reclame en de betaalzenders die hoofdzakelijk inkomsten halen uit abonnementsgeld. Uiteindelijk zijn dit drie modellen waarbij er uiteindelijk steeds in meerdere of in mindere mate een vorm van afhankelijkheid van reclame optreedt.

109

In het volgende hoofdstuk gaan wij dieper in op de gevolgen van de introductie van interactieve digitale televisie. De digitalisering zal het aantal zenders verder de hoogte in duwen en zal de jacht op kijkers en vooral op reclame doen escaleren.

110

2) Reclamemoeheid en advertising avoidance bij de kijkers De komst van steeds meer zenders die in meer of mindere mate afhankelijk zijn van reclame zorgt ervoor dat de kijker overspoeld wordt met commerciële boodschappen. Naarmate

het

aantal

reclameboodschappen

op

televisie

stijgt,

groeit

ook

de

reclamemoeheid bij de kijker. Het gebruik van de afstandsbediening en de komst van de videorecorder zorgt ervoor dat kijker de vele commerciële boodschappen op een zeer eenvoudige manier kan vermijden. De reclamemoeheid bij de kijker, gevolgd door een stijgend vermijdingsgedrag, is een belangrijke factor is in de destabilisering van de televisiereclamemarkt. 2.1.

Clutter en reclamemoeheid bij de kijker

Het toenemend aantal zenders zorgt ervoor dat de kijker steeds meer bloot gesteld wordt aan commerciële boodschappen. De grote hoeveelheid reclame die op ons af komt wordt in de literatuur vaak omschreven als clutter of reclamedruk. Ha & McCann (2008, p. 570) omschrijven reclameclutter als volgt: ―Advertising Clutter is usually perceived as the presence of a large amount of non-editorial content in an editorial medium”. Elliot & Speck (1997, pp. 61-62) focussen op de verhouding tussen promotionele en nietpromotionele boodschappen binnen een medium om de aanwezigheid van reclamedruk of clutter te kunnen inschatten. Verschillende analyserapporten geven aan dat de consument dagelijks tussen de 1.500 en 4.000 reclameboodschappen te zien krijgt (Yeshin, 2006, p. 156). De hoeveelheid reclameclutter hangt echter sterk af van medium tot medium. Tot nu toe werd televisie altijd al gezien als het medium waar de reclamedruk het grootste is; toch ziet het er naar uit dat het internet in de toekomst wellicht de grootste reclamedruk zal kennen. Aangezien vele sites hun diensten gratis aanbieden, zijn ze steeds meer afhankelijk van reclame om hun activiteiten te financieren. Uit de evolutie van de investeringen blijk dat er een stijgende groei van internetreclame is die zeker zijn hoogtepunt nog niet bereikt heeft (Ha & McCann, 2008, p. 569)(cfr. infra). Vele vormen van internetreclame onderbreken de surfer in zijn bezigheden en sommige formats zoals pop-ups en spam worden als zeer irritant ervaren door de consument. Televisie kent in vergelijking met andere media de tweede grootste reclamedruk. De hoeveelheid reclame die iemand per uur op een commerciële zender voorgeschoteld krijgt, is sterk afhankelijk van het land waar men woont (Rojas-Mendez & Davies, 2005, p. 34). In Europa hangt het verschil hangt in reclamedruk vooral af van het aantal zenders op de markt aangezien de Europese Unie, voor commerciële zenders, slechts 12 minuten reclame per uur zendtijd toelaat. In België zagen we de voorbije tien jaar een opvallende stijging in het totaal aantal uitzenduren dat gevuld werd met reclamespots. Gezien de beperking van de Europese Unie, is de stijging van de reclamedruk in ons land vooral te wijten aan een stijgend aantal zenders op de markt. Door de stijgende onderlinge concurrentie, wordt 111

reclameruimte steeds scherper geprijsd en ook kortingen en ruilakkoorden worden erg frequent toegekend waardoor de reclameblokken, die vroeger niet altijd vol zaten, nu wel volledig verkocht worden. Figuur 6 geeft een overzicht van het aantal uren dat er per dag reclame op televisie uitgezonden wordt. Het gaat hier om de periode tussen 6 uur ‗s morgens en 12 uur ‗s nachts. De grafiek houdt zowel rekening met reclame als met sponsoring. De VRT werd in deze berekeningen opgenomen vanaf 1998. Figuur 6: Evolutie reclamespots en sponsoring

180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Noord West Oost

1e kwrt

2e kwrt

3e kwrt

4e kwrt

Noord

45,9

46,9

45

43,9

West

30,6

38,6

34,6

31,6

Oost

20,4

27,4

90

20,4

Bron: Presentatie Tv-cijfers 2005 door Space. Documentatie ontvangen van Saatchi & Saatchi, 2006.

We zien dus dat de reclamedruk op de Belgische televisie exponentieel stijgt tussen 1994 en 2005. Het aantal uren reclame is vervijfvoudigd in die periode. De reclamedruk is groter op

de Waalse televisie dan op de Vlaamse zenders. Deze trend blijft

ononderbroken doorgaan. In 2007 16 werden er over heel België 752.000 televisiespots uitgezonden, goed voor 5.658 uren reclame (Temmerman, 2008, pp. 50-51). In Vlaanderen is VTM goed voor een kwart van de televisiereclame. In 2007 toonde men op deze zender 743 uur reclame met een gemiddelde van 6,3 spots per blok. In Vlaanderen is er dus een hoge concentratie van spots per blok, behalve op de kleinere zenders die met meerdere kortere blokken werken (Temmerman, 2008, pp. 50-51). Adverteerders met zeer specifieke producten kiezen steeds vaker specifieke kanalen zoals nichezenders, waar men gericht kan adverteren en waar minder reclamedruk is (Het valt wel mee met reclame op TV, 2006, 30 augustus, p. 20). De reclamedruk op de Belgische televisie blijft echter beperkt in vergelijking met andere landen in de wereld. Ook de groei ligt lager dan het wereldgemiddelde. Uit een

16

Tijdens het schrijven van dit doctoraal proefschrift waren er nog geen nieuwe cijfers beschikbaar voor 2008.

112

internationaal onderzoek van Initiative blijkt dat de gemiddelde Belg elke week ongeveer 190 reclamefilmpjes te zien krijgt. Het wereldgemiddelde ligt op 484 spots per week. Enkel in Zwitserland, Finland, Zweden, Oostenrijk, Denemarken en Libanon wordt er nog minder reclame uitgezonden dan in België (Het valt wel mee met reclame op TV, 2006, 30 augustus, p. 20). In Amerika is er door de zeer frequente reclameonderbrekingen op televisie reeds twintig jaar geleden een grote vorm van reclamemoeheid bij de tv-kijker ontstaan. Daar is de reclamedruk of clutter even groot overdag als tijdens prime-time (Roisin, Lombaerts, & Vieuxchamps, 2005). Eén van de redenen waarom de reclamedruk in ons land zo laag is, is de aanwezigheid van een sterke openbare omroep waar reclamespots verboden zijn en enkel sponsoring getoond wordt. Sinds 1991 kende Vlaanderen ook een unieke wetgeving nl. de 5minutenregel, een verbodsbepaling op reclame17 vijf minuten voor en vijf minuten na kinderprogramma‘s. De regel is ontstaan omdat men schrik had van de negatieve gevolgen van reclame op kinderen (Voorhoof, 2000, pp. 6-11). Het nieuwe decreet op de audiovisuele media schafte de 5-minutenregel echter af om oneerlijke concurrentie tegen te gaan (Cannie & Voorhoof, 2010, p. 72; Valcke, Stevens, Lievens, & Lefever, 2008, pp. 39-41) (cfr. infra). Gezien de afschaffing van de 5-minutenregel met betrekking tot reclame gericht naar kinderen, is er naar de toekomst toe wel nog ruimte over om nog meer te investeren in televisiereclame (Petitjean, 2006, 30 augustus; Temmerman, 2008). Daarnaast worden de bepalingen van het mediadecreet met betrekking tot televisiereclame zoals bvb. de 12-minutenregel (cfr. supra) in ons land strikt opgevolgd door de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM). Toch is de perceptie van vele Belgische kijkers vaak anders. Uit een recente studie van Insites blijkt dat maar liefst 40% van de Belgen en de Nederlanders zich overspoeld voelt door een steeds toenemende hoeveelheid reclameboodschappen ("De nieuwe informatieen mediarealiteit in cijfers: Belgen en Nederlanders verzuipen en willen controle ", 2006). Koen Snoeckx, research manager Initiative, zegt hierover: ―De Vlaamse kijkers zitten echt wel in een luxepositie. Daarom, denk ik, leeft de perceptie hier zo fel dat er veel tvreclame is. Het minste wat er bovenop komt wordt als storend ervaren. Komt daarbij dat ons land niet echt een traditie heeft van televisiereclame. We kennen dat fenomeen nog maar 17 jaar, sinds de komst van VTM” (Petitjean, 2006, 30 augustus). Naast consumenten staan ook adverteerders negatief tegenover een hoge reclamedruk in de media. De attitude van consumenten tegenover reclame wordt immers negatiever van zodra de reclamedruk stijgt. Adverteerders gaan er ook vanuit dat de consument de boodschappen van hun reclamespots niet opmerken en dat de effectiviteit van de klassieke 30 secondenspot daalt (Dahlen & Edenius, 2007, p. 33; Ha & McCann, 2008, p. 571; Jaffe, 2005, pp. 12-19).

17

Naast reclame gold deze regelgeving ook voor sponsoring en teleshopping.

113

Door de grote stijging van de hoeveelheid clutter kan men ook een toenemende interesse voor dit thema zien binnen de communicatiewetenschappen. Een recente studie van Ha & McCann (2008) verzamelt de verschillende theorieën die relevant zijn voor onderzoek naar de effecten van reclameclutter, in één geïntegreerd model. Men deelt deze theorieën in drie stromingen in namelijk de structural approach, de functional approach en perceived ad clutter. Onderzoekers, die vooral vanuit een structureel standpunt naar reclamedruk kijken, houden zich bezig met de fysieke kenmerken van reclame. Daarnaast kijken zij vooral naar het aantal reclames, de plaatsing,… De definitie van clutter door Elliot & Speck (1997, pp. 61-62) zoals die reeds hoger geciteerd werd, past in dit kader. Ha (1996, p. 77) maakt hier zelf een onderscheid tussen maatstaven zoals quantity, intruisiveness en competitiveness, respectievelijk de hoeveelheid aanwezige reclame in een medium, de mate van opdringerigheid van de reclame en de aanwezigheid van gelijkaardige producten of boodschappen in dezelfde omgeving. Een andere stroming focust op het functionele aspect van reclame in de media. In een dergelijke context is de attitude ten opzichte van reclame in het algemeen erg bepalend. Dergelijk onderzoek naar de algemene attitude van de consument ten opzichte van reclame kent een lange traditie sinds de publicatie van een eerste studie van Bauer en Greyser in 1968 (Dutta-Bergman, 2006, p. 102). Daarnaast introduceert de functionele approach ook de uses & gratification theory nl. de idee dat media bewust gebruikt worden om een bepaalde behoefte of nood te bevredigen (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1973-1974). Als de reclame relevant genoeg is, kunnen deze commerciële boodschappen een bepaalde behoefte van de consument vervullen nl. informatie verschaffen. Is de reclame niet relevant dan ervaart de consument deze als volkomen nutteloos en kan er irritatie en allerlei andere vormen van weerstand tegenover de boodschap of de adverteerder optreden (Ha & McCann, 2008, p. 574).

114

Figuur 7: Een geïntegreerd theoretisch model m.b.t. reclameclutter

Bron: Ha & McCann, 2008, pp. 578.

De derde stroming die belangrijk is in de literatuur rond reclameclutter heeft betrekking op hoe mensen reclame verwerken en hoe een grote hoeveelheid informatie die reclameverwerkingsmodellen kan beïnvloeden. De auteurs citeren hier het Elaboration Likelyhood model dat aangeeft dat de consument naar gelang zijn betrokkenheid bij het geadverteerde product de informatie via verschillende routes kan verwerken (Petty, Cacioppo, & Schumangg, 1983). Daarnaast is ook de reactance theory belangrijk, het gaat over negatieve reacties die mensen kunnen hebben tegenover zaken die hen opgedrongen worden (Ha & McCann, 2008, pp. 574-575). Tot slot vermelden de auteurs ook de information overload theorie die zegt dat clutter sowieso leidt tot een dalende effectiviteit, aangezien mensen slechts beperkte capaciteiten hebben om commerciële informatie te verwerken, dus selectief met informatie moeten omgaan (= selective attention theory) (Malhotra, Jain, & Lagakos, 1982, p. 27; Van Cuilenburg, 1999, pp. 186-187) (cfr. infra).

115

2.2.

Advertising avoidance

Het vermijden van reclame wordt in de literatuur omschreven als: ―Ad avoidance includes all actions by media users that differentially reduce their exposure to ad content” (Speck & Elliott, 1997, p. 61). Een veel voorkomende reactie van de consument op de grote hoeveelheid commerciële boodschappen die dagelijks op hem afkomt, is deze te vermijden via verschillende mentale modellen die onbewust ingeschakeld worden (Friestad & Wright, 1994, 1995). De selectie van relevante gegevens is een natuurlijke, menselijke manier van omgaan met een overvloed aan informatie (Dahlen & Edenius, 2007, pp. 33-34; Ingram, 2006, p. 30). Men gaat er immers van uit dat er grenzen zijn aan de hoeveelheid informatie die een mens in een bepaalde tijdspanne kan verwerken (Ha & McCann, 2008, p. 571; Malhotra, et al., 1982, p. 27). Onderzoek van Stafford & Stafford (1996, pp. 35-36) heeft dan ook de basisstelling bevestigd dat een teveel aan overbodige reclameboodschappen een directe relatie heeft met vermijdingsgedrag. Reclameboodschappen die overgeslagen worden, zijn dus voornamelijk boodschappen die mensen niet relevant of interessant vinden. Consumenten die geïnteresseerd zijn in een bepaald product bvb. omdat ze een aankoop plannen, zullen reclameboodschappen over dat specifieke product wel aandachtig bekijken. Dit zorgt voor problemen bij de promotie van producten waarmee een consument nog geen band heeft. Zo loopt de adverteerder, die een nieuw product op de markt wil brengen, het risico dat zijn advertenties genegeerd worden (Ingram, 2006, pp. 30-32). Speck & Elliot (1997, pp. 61-62) onderscheiden drie manieren waarop een consument reclame kan vermijden, nl. een cognitieve, een fysieke en een mechanische manier; een indeling

die

vooral

toepasbaar

is

bij

reclamespots

op

televisie.

Bij

cognitief

vermijdingsgedrag verschuift de aandacht van de consument naar iets of iemand anders dan de reclamespot in kwestie. Men kan bijvoorbeeld tijdens de onderbrekingen de spots bewust negeren door een praatje te doen met de aanwezige gezinsleden, aan iets anders denken, … Bij fysiek vermijdingsgedrag onderneemt men een concrete actie door bvb. de kamer te verlaten, naar het toilet te gaan, iets uit de koelkast te halen, een huishoudelijke taak uit te voeren,… Bij mechanisch vermijdingsgedrag blijft men voor het televisietoestel zitten, de aandacht blijft gericht op het scherm maar door het gebruik van de afstandsbediening wordt er van zender veranderd. Deze activiteit is algemeen ingeburgerd en gekend als zappen. Sinds de komst van de videorecorder kan men programma‘s opnemen en de reclames doorspoelen, een praktijk die in de literatuur omschreven wordt als zippen nl. ―the electronic avoidance of commercials by fastforwarding through them while viewing pre-recorded video-taped programs” (Stout & Burda, 1989, p. 23). Toen al vreesde men dat kijkers bewust programma‘s zouden opnemen om deze later zonder reclame te bekijken. Het werd al snel duidelijk dat dit meestal niet het geval was en dat ook veel van de opgenomen content nooit meer bekeken werd (Lin, 1990, p. 87).

116

De discussie rond ad avoidance en vooral de mechanische aspecten ervan is op dit moment weer brandend actueel door de komst van de personal video recorder of PVR, die de kijker een zeer gebruiksvriendelijke technologie aanbiedt om televisiecontent op te nemen en te bekijken. Personal video recorders worden vaak gezien als één van de grootste bedreigingen voor televisiereclame (Goode, 2006, pp. 46-48; Jaffe, 2005, pp. 147-160). De PVR maakt het de kijkers immers wel erg gemakkelijk om reclame te vermijden door het gebruik van timeshifting en video on demand (cfr. infra). We gaan hier verder op door in hoofdstuk vier over digitale televisie. Adverteerders gaan er meestal van uit dat een doorgespoelde reclame een verloren reclame is. Anderzijds tonen verschillende wetenschappelijke studies aan dat reclame ook een effect kan hebben bij de consument als die doorgespoeld wordt (Goode, 2006, p. 46; Wilbur, 2008, pp. 144-145). Het effect waarvan men spreekt heet het Mere Exposure Effect of MEE (De Pelsmacker, Geuens, & Van Den Bergh, 2005, p. 85; Zajonc, 2001, pp. 224-225). Als een persoon op regelmatige basis met een bepaalde stimulus in contact komt dan zal hij of zij daar positiever tegenover staan dan tegen een onbekende stimulus. Dit effect ontstaat zonder dat de persoon zich ervan bewust is. Ook de kortste blootstelling aan een boodschap kan in dit geval een positief effect hebben op de attitude. Deze theorie wordt toegepast toe op reclame die 30 keer sneller dan normaal getoond wordt18. Om in te schatten in welke mate de consumenten de reclame goed vinden, wordt gewerkt met het concept likeability (De Pelsmacker, et al., 2005, p. 58). Gekende spots die men aan een hoge snelheid ziet, krijgen een hogere score op likeability bij mensen die de spot eerder hebben gezien dan bij mensen die de spot niet gezien hebben. Er werd geen hogere score gevonden bij de respondenten die de reclame op een normale snelheid gezien hebben. We zien dus een stijging in de ad en de brand likeability bij reclames die doorgespoeld werden op voorwaarde dan men vroeger reeds de reclame heeft gezien (Goode, 2006, pp. 46-48). Een manier om toch de aandacht van de consument te kunnen trekken is ervoor te zorgen dat het merk goed in beeld komt. Tijdens het zippen is de consument immers aandachtig naar het scherm aan het kijken uit vrees om te ver door te spoelen. Deze praktijken omschrijft men als brand dominance. Onderzoek toonde aan dat de nadruk leggen op het merk wel degelijk een invloed heeft op de algemene effectiviteit van de reclamespot ondanks het feit dat deze doorgespoeld wordt (Stout & Burda, 1989, p. 24). In een veranderende mediaomgeving lijkt het echter onvermijdelijk dat de huidige reclameformats van de traditionele massamedia mee zullen moeten evolueren met nieuwe technologieën en origineler uit de hoek moeten komen om de kijker nog te kunnen bereiken. Een zoektocht naar nieuwe formats dringt zich dan ook op (cfr. infra).

18

Dit lijkt eerder traag aangezien de digicorder van Telenet bijvoorbeeld, op dit moment het beeld kan doorspoelen tegen 64 keer de originele snelheid.

117

3) Adverteerders op zoek naar alternatieve vormen van reclame Zoals eerder vermeld,

wordt

het

in

het gefragmenteerde medialandschap

voor

adverteerders steeds moeilijker om de juiste doelgroep te bereiken. Omwille van de dalende impact van de massamedia gaan adverteerders steeds vaker op zoek naar andere manieren om consumenten te bereiken. In hun zoektocht naar een rechtstreeks contact met de consument zien adverteerders steeds vaker opportuniteiten in direct marketing strategieën. In dit deel analyseren we wie de grootste investeerders in televisiereclame zijn. Vervolgens bestuderen we de verschuivingen in reclamebudgetten en zoeken we naar de onderliggende redenen. We focussen tot slot op de motivaties van de belangrijkste groep televisieadverteerders, namelijk de producenten van fast moving consumer goods of FMCG‘s. 3.1.

Top 20 Belgische televisieadverteerders

Onderstaande tabel bevat de 20 grootste televisieadverteerders uit 2008. Van deze top 20 waren er maar liefst 13 bedrijven afkomstig uit de wereld van de Fast Moving Consumer Goods (FMCG‘s). Procter & Gamble was ook in 2008 de grootste adverteerder op de Belgische televisiemarkt. Drie bedrijven kwamen uit de telecommunicatiesector, twee waren overheidsbedrijven en tot slot zien we ook de VRT en de VMMa in deze top 20. Wat deze laatste betreft gaat het hier uiteraard over zelfpromotie op de eigen zenders waardoor deze bedragen eerder onder ruilakkoorden vallen dan onder echte investeringen. Tabel 12: Top 20 televisieadverteerders in 2008 Top 20 adverteerdersgroep (2008) 1

Procter & Gamble Belux

75.597.661

11

Kellogg Benelux

17.383.995

2

Belgacom Group

46.302.480

12

Nationale Loterij

16.908.385

3

Danone Group

45.107.502

13

Mars Incorporated

14.691.992

4

Unilever

44.047.860

14

VRT

14.413.797

5

Reckitt & Benckiser

39.156.284

15

Gemeenschappen

&

12.942.822

gewesten 6

Kraft Foods

23.754.195

16

Johnson & Johnson

12.427.484

7

Coca-Cola Belux

23.135.683

17

Nestle Group

12.422.564

8

L‘oreal Group

20.547.195

18

Beiersdorf

12.184.653

9

Vlaamse

20.174.120

19

Kiboo

11.397.070

19.782.463

20

Henkel Belgium

11.165.340

Media

Maatschappij 10

Telenet Group Holding

Bron: CIM MDB, 2009.

118

3.2.

Verschuiving van budgetten van above-the-line media naar below-theline media

Net zoals de consumenten proberen ook adverteerders en professionele media- en reclamebureaus hun weg te vinden in het gefragmenteerde medialandschap. Volgens Jim Stengel, chief marketing van Procter & Gamble, de grootste televisieadverteerder in de wereld, heeft men, wat televisiereclame betreft, steeds meer contactmomenten nodig om de kijkers te bereiken. ―In 1965, 80% of adults in the US could be reached with three 60second TV spots. In 2002 it required 117 prime time commercials to produce the same result” (Ahonen & Moore, 2005, p. 156). De adverteerder betaalt de televisiespot op basis van de kost per duizend contacten. Als er minder kijkers zijn dan vooropgesteld door de zender is de mediaruimte te duur en dient de broadcaster compensaties te voorzien (cfr. infra). Voor commerciële omroepen bestaat dan het gevaar dat de adverteerder op termijn een goedkoper tarief voor mediaruimte zal eisen (Cappo, 2005, p. 117; Webster, Phalen, & Lichty, 2000, p. 17; Wickham, 2006). Om zeker te zijn dat hun investeringen renderen, gaan adverteerders steeds meer budgetten verschuiven van de media (above-the-line) naar meer directe, gerichte en interactieve

communicatiekanalen

(below-the-line)

zoals

folders,

direct

marketing

toepassingen,… waarbij men de consument persoonlijk kan aanspreken met relevante aanbiedingen (Aris & Bughin, 2005). Een recent onderzoek van de World Association of Newspapers (WAN, 2005, p. 10) bevestigt deze trend door aan te geven dat het aandeel van reclame (in de media) in het marketingbudget de voorbije 20 jaar gedaald is van 70% in 1980 naar 30% in 2000. ―Activities such as in-store promotions, product placement and event marketing are becoming the norm now rather than the exception. (…) Media choice and complexity are growing. Overall, marketing budgets continue to grow. But as we all know, traditional forms of media and communication are quickly losing their share of the pie” (WAN, 2005, p. 10).

119

Figuur 8: Investeringen in traditionele media: 1980 versus 2000

Bron: WAN, 2005, pp. 10.

Ook onze eigen adverteerdersbevraging die gehouden werd in het kader van het ADMEproject, bevestigt deze trend. Op de vraag of er de laatste twee jaar een verschuiving gebeurde in de reclamebudgetten van above naar below-the-line media antwoordden 26 van de 37 bevraagde adverteerders bevestigend. Volgens de bevraagde Belgische adverteerders is het vooral de komst van het internet die ervoor gezorgd heeft dat een groot stuk van de budgetten verschoven zijn en dit hoofdzakelijk ten nadele van de investeringen in televisie. Een aantal bedrijven die reeds een jarenlange traditie van below-the-line investeringen hebben zoals bvb. Pepsico en O‘Neill, gaven aan geen extra budgetten te verschuiven. Op basis van de resultaten uit de adverteerdersbevraging uit het ADME-project gaan we dieper in op deze trend. De CIM MDB bevat immers geen data over investeringen in below-the-line media waar we ons kunnen op baseren. We gaan na in welke below-theline acties de adverteerders het meest investeren en proberen een inzicht te krijgen in de onderliggende motivaties. Welke below-the-line acties worden gebruikt? De meest populaire vormen van below-the-line reclame zijn websites (algemene of actiespecifieke sites), folders en point-of-sale acties. Alle bevraagde adverteerders hebben een eigen website, de meerderheid beschikt ook over specifieke websites op productniveau of zal in het kader van een speciale marketingactie of lancering van een nieuw product, een specifieke website opzetten. Folders worden in verschillende sectoren zeer frequent gebruikt. Bij de producenten van Fast Moving Consumer Goods gaat het om huis-aan-huis folders met kortingsbonnen. 120

Deze bedrijven adverteren ook heel vaak in folders van retailers die met een vaste regelmaat aan huis bezorgd worden. Men ziet toch dat deze retailers er steeds meer voor kiezen om echt gericht te gaan adverteren via direct mailing. Carrefour verdeelt iedere week een folder in de brievenbussen maar denkt eraan om hier in de toekomst minder te in te investeren terwijl Colruyt niet gelooft in niet-gepersonaliseerde folders. Andere adverteerders uit de dienstensector investeren in huis-aan-huis folders maar ook in folders op het verkooppunt. 17 van de ondervraagde adverteerders zijn zeer actief op het vlak van point-of-sale reclame. Voor de meesten is dit een zeer belangrijk kanaal. Omega Pharma, een producent van over-the-counter (OTC)19 geneesmiddelen, besteedt heel veel budget aan deze vorm van reclame. Geneesmiddelen en verzorgingsproducten zoals bvb. Azaron, Davitamon,… zijn immers enkel te verkrijgen in de apotheek. De grote merken worden ondersteund via de media. De overige producten worden enkel gepromoot op het winkelpunt. Het belang van point of sale reclame wordt onderstreept door mediamanager Luc Van Wichelen van Danone-Lu: ―Point of sale is zeer belangrijk. Men neemt het heft in eigen handen ten opzichte van de distributie” (persoonlijke mededeling, 2007, 7 mei). Het aanwezig zijn op evenementen is voor de meeste van de bevraagde adverteerders een belangrijk promotiekanaal. De meeste adverteerders werken via sponsoring van evenementen zoals festivals, business events,… Andere zoals bvb. Sony, VMMa, O‘Neill Belgium en Universal Music lanceren hun eigen evenementen. De meeste adverteerders zijn hier zeer enthousiast over omdat evenementen hen toelaten specifieke doelgroepen te bereiken en hun merk te laten (be)leven. Content van dergelijke elementen vormt ook vaak een zeer interessante bron van inkomsten. Daarnaast is een geslaagd evenement ook een vorm van gratis publiciteit. Innovatieve, digitale vormen van below-the-line reclame zoals virale marketing, mobiele marketing en online gaming lijken voorlopig slechts een beperkt succes te zijn. Virale marketing wordt het meest gebruikt maar meestal gaat het over testcases. Vooruit, een non-profit organisatie uit de culturele sector, werkt wel op regelmatige basis met virale campagnes. Het gaat meestal over originele, creatieve campagnes die opgepikt worden door de media waardoor er gratis publiciteit gegenereerd wordt in de media. Mobiele marketingtoepassingen werden reeds gebruikt door CocaCola, VMMa, Universal Music (in samenwerking met Tempo Music van Mobistar), Microsoft, Luminus, D‘ieteren en Belgacom. Ook hier gaat het vaak over testcases die weinig budget vragen of in een groter geheel passen. Uit

de

adverteerdersbevraging

Overheidsdienst

voor

bleek

ook

dat

Volkgezondheid/Veiligheid

SaraLee,

CocaCola,

van

voedselketen/Leefmilieu,

de

de

Federale

19

Over-the-counter geneesmiddelen zijn geneesmiddelen die bij de apotheek zonder voorschrift te verkrijgen zijn.

121

Microsoft, HP, Delhaize en KBC reeds geëxperimenteerd hebben met online gaming. Voor SaraLee ging het om een testcase. CocaCola en KBC plaatsten een game op hun website. De Federale Overheidsdienst voor Volkgezondheid/Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu ontwikkelde reeds twee spelletjes in het kader van een grotere campagne. Het eerste spel was voor adolescenten en ging over gezonde voeding terwijl het tweede spel zich richtte naar kinderen en betrekking had op biodiversiteit. Waarom verkiest men below-the-line acties? Het belangrijkste argument dat de bevraagde adverteerders aanhaalden om below-theline acties te gebruiken, is ―meer gericht te kunnen adverteren om de juiste doelgroep te bereiken‖. Bij de Fast Moving Consumer Goods (Danone/Lu, Pepsico, Coca Cola en Henkel) komt echter ―inspelen op impulsief koopgedrag‖ op de eerste plaats. Dit is voor Coca Cola en Henkel echter wel synoniem met point-of-sale acties. FMCG lenen zich dan ook het beste voor echte impulsaankopen. Toch is ook voor bedrijven zoals Belgacom, Omega Pharma, De Nationale Loterij, Brantano en Sony het argument van ―inspelen op impulsief koopgedrag‖ belangrijk. Andere argumenten die over het algemeen als belangrijk beschouwd worden zijn: ―meer direct afgestemd op de consument‖ en ―betere meting van de campagne‖. Het argument ―controle op de effectbestedingen‖ wordt slechts door een klein aantal adverteerders als belangrijk aangeduid. Luminus en Inbev vinden ook dat one-to-one communicatie belangrijk is en dat de argumenten ―meer direct afgestemd op de consument‖ en ―meer gericht om de juiste doelgroep te bereiken‖ er daardoor voor hen met kop en schouders uitsteken. Bij Luminus gaat men zelfs zo ver dat men deze twee argumenten als elkaars gelijke ziet. Door enkele adverteerders (Rabobank, Luminus, HP en Brantano) werd tijdens de interviews opgemerkt dat de return on investment (ROI) niet noodzakelijk beter is, maar wel meetbaar wordt. Voor deze adverteerders staat een betere ROI gelijk aan een betere meting van de campagne. De visie van Sony gaat hier lijnrecht tegenin. Zij zijn van mening dat de ROI moeilijk meetbaar blijft. Sara Lee, Delhaize en Electrabel delen de mening dat below-the-line toepassingen afhankelijk zijn van de strategie of het doel van de campagne. Voor elke campagne kan een ander argument belangrijk zijn, een stelling waar ook de andere adverteerders zich in kunnen vinden. Vooruit vindt ook het beschikbare budget een belangrijk argument om de voorkeur te geven aan below-the-line acties. De meerderheid van de below-the-line acties wordt wel uitgevoerd in het kader van een grotere campagne in de media. Adverteerders kiezen met andere woorden voor een geïntegreerde aanpak, een through-the-line of 360°-benadering. De boodschap van de

122

campagne in de below-the-line media moet overeenkomen met de boodschap in de media ook wat de lay-out van de advertenties betreft.

123

3.3.

Investeringen van de producenten van Fast Moving Consumer Goods

Televisie is altijd een goed kanaal geweest om boodschappen over te brengen naar een grote groep van consumenten. Het medium wordt net daarom zeer vaak gebruikt om snelroterende consumentenproducten of Fast Moving Consumer Goods (FMCG‟s) te promoten (Yeshin, 2006, pp. 322). Deze producten hebben meestal een zeer brede doelgroep. Gezien de synergie tussen de eigenschappen van televisie als reclamemedium en de eigenschappen van de FMCG producten is het bijzonder verrassend te constateren dat net deze sector om verschillende redenen steeds minder voor televisiereclame kiest. Een zware aderlating voor de verschillende commerciële stations over de hele wereld die voor het grootste deel van hun inkomsten afhankelijk zijn van wat deze bedrijven investeren in reclamespots. Volgens Stefan Lameire was in 2006 ongeveer 30% van alle reclame-inkomsten van VMMa afkomstig van investeringen van producenten van FMCG‘s (Stefan Lameire, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 29 augustus). 80% van alle investeringen

van

de

FMCG‘s

op

de

Belgische

markt

in

2004

gingen

naar

televisiereclame. In 2005 was dit percentage gedaald tot 78%. 54,5% van alle televisiebestedingen in Vlaanderen kwam van de FMCG. Dit percentage daalde in 2005 tot bijna 52%. Tabel 13: Investeringen van producenten van FMCG’s in de media 2004

2005

FMCG - % - ALLE MEDIA NOORD

80,3%

78,3%

TV – NOORD - % - FMCG

54,5%

51,8%

30,8%

28,4%

ALLE MEDIA NOORD - FMCG - % 20

Bron: CIM MDB, documentatie ontvangen van VMMa

In de loop van de voorbije jaren zette deze evolutie zich verder en niet alleen voor televisie maar ook andere media zagen de dalende budgetten van de producenten van FMCG‘s met lede ogen aan. Ook recent, in 2007 en 2008, werd deze trend nog maar eens bevestigd. Van de zeven producenten van Fast Moving Consumer Products uit de top 20 waren er maar liefst vijf adverteerders die in 2007 hun media-investeringen terugschroefden. Procter & Gamble, ‘s werelds grootste (televisie)adverteerder, deed ook in 2007 zijn algemene budgetten dalen met 9% en koos resoluut voor een meer directe en persoonlijke aanpak (Berte, et al., 2008, p. 244; Carat, 2005, 2006a, 2007, 2008). Van de bedrijven uit deze top 20 met betrekking tot televisiereclame in 2008 zien we dat de budgetten van acht bedrijven dalen in vergelijking met het voorbije jaar. Van die acht zijn er zeven afkomstig uit de sector van de Fast Moving Consumer Goods. De budgetten van

de

overige

FMCG‘s

blijven

relatief

stabiel

in

vergelijking

met

2007.

De

telecommunicatiesector en de overheidsbedrijven verhoogden wel hun investeringen in televisiereclame. 20

Gezien het vertrek van onze contactpersoon bij VMMa was het niet mogelijk om hierover nog meer recente informatie te ontvangen.

124

Wat zijn de redenen voor de dalende reclame-investeringen voor televisie van de FMCG‘s? Door de groeiende strijd om producten beschikbaar te maken in de winkelrekken enerzijds en de stijgende druk van de harddiscounters in de retailsector anderzijds, blijven er bij de FMCG‘s steeds minder budgetten over voor reclame (Saatchi & Saatchi 21, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). Harddiscounters zoals Aldi en Lidl zorgen voor een grote druk om de prijzen van producten zo laag mogelijk te houden. Daarnaast kennen ook winkelmerken een groeiend succes bij de consument (Roisin, et al., 2005). Deze prijzenslag bij de winkelketens zorgt voor een steeds groter wordende druk op de producenten van FMCG‘s om hun producten zo goedkoop mogelijk aan te bieden. Hierdoor worden hun winstmarges kleiner waardoor er steeds minder budget overblijft voor reclame (Petitjean, 2006, 8 maart). Merkproducten voelen zich genoodzaakt om de concurrentie aan te gaan met de winkelmerken door meer opvallend aanwezig te zijn in het winkelrek. Zij investeren dan ook meer dan ooit in point of sale materiaal zoals proefstandjes, folders, promoties, ... (De Pelsmacker, et al., 2005, pp. 380-388; Roisin, et al., 2005). Recente studies over winkelgedrag hebben aangetoond dat drie op de vier aankoopbeslissingen in de winkel worden genomen (Temmerman, Laurijs, & Bouchar, 2005). Deze kennis en de groeiende mogelijkheden die er op het vlak van point of salemarketing mogelijk zijn, zorgen voor verschuivingen in het budget van de FMCG‘s. Een ander aspect van retail dat een grote invloed heeft op de terugval van de reclamebestedingen in de media, is de macht van de winkelketens. Zij vragen grote bedragen aan de producenten om een product of productinnovatie op het schap te krijgen of om een speciale uitstalling te mogen doen. De onderhandelingen kunnen vaak enkele maanden tot een jaar duren (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). Men komt al snel in een vicieuze cirkel terecht. Een fabrikant kan geen geld verdienen met een product zolang het nergens te koop aangeboden wordt. Om een product in de verdeelpunten te krijgen moet er veel geld betaald worden. Dit bedrag wordt afgetrokken van het totale budget, waardoor men genoodzaakt is om op andere uitgaven te besparen. Vaak komt dit geld dan van de reclamebudgetten voor media aangezien deze vaak de grootste investeringen vragen en ziet men een verschuiving van de marketingbudgetten naar de sales budgetten. In het geval van de FMCG‘s gaat dit dus ten koste van hun voornaamste advertentiekanaal, televisie (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). Deze beweging heeft dus een grote invloed op de budgetten van de commerciële televisiestations. Niet alleen verliezen zij inkomsten door de dalende budgetten van de adverteerders, ze krijgen ook te maken met machtige winkelketens die kortingen afdwingen op beschikbare mediaruimte (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). Volgens Caroline Vervaeke van Saatchi & Saatchi België wordt de strijd 21

Interview met Caroline Vervaeke, Yves Van Landeghem en Erik Meylemans, werknemers van de Belgische afdeling van het reclamebureau Saatchi & Saatchi.

125

vandaag wel zeer zwaar gevoerd, met een grote invloed op de verdeling van de mediabudgetten als gevolg. Toch gaat men ervan uit dat de macht van de distributie nog niet op zijn toppunt is. Net zoals er alternatieve media bestaan, bestaan er vandaag ook alternatieve distributievormen. Voorbeelden daarvan zijn, zoals eerder vermeld, de harddiscounters maar ook alternatieve verkoopspunten op het internet waarvan het succes in de toekomst alleen maar zal toenemen (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). De retailers zelf (= distributiesector/grootwarenhuizen) adverteren slechts in beperkte mate op televisie, zij gebruiken vooral de gedrukte media. Zij richten zich bij voorkeur op regionale edities van nationale kranten (Marleen Veugelers, Concentra, persoonlijke mededeling, 2006, 2 augustus). Hun advertenties zijn vaak een overzicht van producten in promotie waarbij duidelijk de oude en de nieuwe prijzen vermeld worden. De aard van deze marketingcampagnes zorgt ervoor dat de retailers zelden op televisie adverteren maar vooral gedrukte media zoals dagbladen en huis-aan-huis bladen prefereren. Een groot deel van hun reclamebudgetten gaat naar hun eigen media zoals folders, affiches en websites die geëvolueerd zijn tot een volwaardig verkoopskanaal (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). Producenten van Fast Moving Consumer Goods gaan ook steeds vaker nieuwe technologieën uitproberen om hun product bij de mensen te brengen. De fragmentatie van de consument over verschillende kanalen en een veranderend mediagedrag zorgen ervoor dat de adverteerder de consument op andere manieren dient te benaderen. Jim Stengel, CEO van Procter & Gamble zegt hierover: ―I don‟t have a strategy to move out of TV. I don‟t have a strategy to move to the internet. We have a strategy to be with the consumer and now she is changing” ("Time for P&G to walk the talk ", 2005). Daarnaast worden producten ook steeds specifieker en meer gericht op de noden van bepaalde doelgroepen. Het massamedium televisie is dan niet altijd het aangewezen kanaal om die specifieke doelgroepen te bereiken (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). Op deze manier probeert men te vermijden dat de reclameboodschap verloren gaat in de steeds groter wordende hoeveelheid clutter. Jaffe (2005, pp. 5) zegt hierover het volgende: ―Why would you even want to reach a mass audience at a time when there are truthfully very few remaining mass products? With more than 40.000 products up for grabs in your average supermarket, the only mass that is present these days is mass confusion, distraction and clutter. Even the once revered Coca Cola is not as mass as it thought it was … With C2, Diet Coke, Diet Coke with lemon, Classic Coke, Cherry Coke and Vanilla Coke … It is as much a diversified product line against a segmented audience”.

126

4) Concurrentie van online en mobiele media Nieuwe media zoals het internet en mobiele toestellen zoals de GSM, PDA,… bieden heel wat opportuniteiten met betrekking tot interactief en gericht adverteren die zowel bij adverteerders

als

bij

consumenten

goed

aanslaan.

Uit

de

resultaten

van

de

adverteerdersbevraging uit het ADME-project blijkt dat reclamebudgetten van televisie naar het internet verschuiven. Een studie van de European Interactive Advertising Association (EIAA) geeft aan dat de budgetten voor internetreclame bij 51% van de bevraagde (Europese) adverteerders afkomstig is van andere mediabudgetten (EIAA, 2006). Hoe reëel is die bedreiging van internet en andere nieuwe media nu? Wat zijn de opportuniteiten van deze media? 4.1. 4.1.1.

Internetreclame Verschillende types internetreclame

Het Interactive Advertising Bureau of IAB, de toonaangevende beroepsvereniging voor internetreclame, maakt een onderscheid tussen verschillende online reclameformats. Deze

formats

hebben

specifieke

kenmerken

waardoor

ze

voor

verschillende

marketingtoepassingen gebruikt kunnen worden. Display advertising (bannering) In de begindagen van het internet hadden banners vooral als doel trafiek te genereren naar de site van de adverteerder. Naargelang het internet meer en meer gebruikt werd, werden mensen gewoon aan de aanwezigheid van reclame en werden banners meer en meer genegeerd waardoor de click through rate daalde. Men spreekt dan ook van banner blindness (Pagendarm & Schaumberg, 2001). Onderzoek toont immers aan dat ervaren surfers minder op banners letten dan mensen die nog maar net online zijn (Dahlen & Edenius, 2007, p. 41). De mate waarin een banner opgemerkt wordt, hangt ook sterk samen met de manier waarop iemand het internet gebruikt. Indien de consument concreet op zoek gaat naar informatie zal hij zijn aandacht enkel daarop richten en niet openstaan voor advertenties die hem van zijn doel kunnen afleiden. Als iemand eerder voor het plezier surft, zal hij veel meer openstaan voor banners en andere zaken (Rodgers & Thorson, 2000). Naarmate de click through rates daalden, werden banners meer en meer beschouwd als online affiches die vooral voor merkbekendheid dienen te zorgen. Onderzoek van EIAA (2004) geeft aan dat banners inderdaad krachtige branding tools kunnen zijn. Banners kunnen echter ook gebruikt worden als direct marketing tool, door het aanbieden van promoties kunnen ze de consument tot instant buying verleiden. Uit onderzoek van Chotorou, Chandon & Zollinger (2001, pp. 147-148) bleek dat banners waar een promotionele boodschap aan verbonden was een hogere clickthrough rate hebben dan banners die geen incentives aanbieden. 127

Keywords of search engine marketing (SEM) De surfer tikt zoektermen in Google in; bovenaan de gegenereerde zoekresultaten (natural search) verschijnen een aantal gesponsorde links (paid search)(Sen, 2005, p. 11). Klikt de surfer op één van deze gesponsorde links dan betaalt de adverteerder hiervoor, wordt er niet geklikt, dan wordt er ook niet betaald. Deze vorm van internetreclame dient dus enkel om trafiek te generen naar de website; een extra commerciële boodschap toevoegen is dus niet mogelijk (Chaffey, Ellis-Chadwick, Mayer, & Johnston, 2009, p. 506). Deze reclamevorm is niet-intruisief en legt vooral de nadruk op de match tussen de boodschap en de relevantie ervan voor de consument (De Pelsmacker, et al., 2005, p. 453; Sen, 2005, p. 22). Content integratie Dit online reclameformat integreert de boodschap van de adverteerder in de content van de site. Het is het elektronische equivalent van publireportages in kranten en tijdschriften of product placement in televisieprogramma‘s. De surfers beseffen niet altijd dat het gaat om reclame en lezen dit zonder enige argwaan. Toch wordt deze vorm van ‗verborgen reclame‘ vaak als storend ervaren omdat de grenzen tussen de content van de site en de reclame onduidelijk zijn (FT, 2007, 15 juni, p. 16). E-mail advertising Het versturen van reclameboodschappen via e-mail is een elektronische vorm van direct marketing gebaseerd op informatie uit databases. Op deze manier kan men zeer gericht adverteren en spaart men verzending- en drukkosten uit. Mailboxen raken echter steeds voller waardoor de boodschap kan verloren gaan in de massa. Ongevraagde mails stuiten heel vaak op irritatie en de wetgeving met betrekking tot de bescherming van de privacy van de ontvanger dient gerespecteerd te worden (FT, 2007, 15 juni, p. 16). Daarnaast is het ook belangrijk om de boodschap gericht te sturen naar de juiste doelgroep (Chittenden & Rettie, 2003, p. 216). Elektronische nieuwsbrieven Elektronische nieuwsbrieven hebben een eerder informatief karakter in vergelijking met e-mail advertising. Het verschil tussen beide types is in vele gevallen niet erg duidelijk. Elektronische nieuwsbrieven zijn een goedkope communicatievorm waardoor mensen op de hoogte kunnen blijven van nieuwtjes in verband met producten en bedrijven. Ze bestaan vooral uit feiten en er is weinig ruimte voor creativiteit (FT, 2007, 15 juni, p. 16).

Display advertising neemt nog steeds het grootste deel van de budgetten voor zijn rekening. Met display advertising verwijst men naar advertenties zoals banners maar dan 128

in alle mogelijke vormen (bvb. horizontale of verticale banners, grote en kleine formaten,…). Maar liefst 71% van de bestedingen voor internetreclame gaat naar dit type van reclame. Figuur 9: Verdeling van de online reclame-investeringen over de verschillende formats.

Bron: IAB, 2009.

Hoewel Google wegens het ontbreken van gegevens officieel niet opgenomen werd in de IAB cijfers concludeerde men op basis van de geschatte investeringen dat search engine marketing (SEM) het tweede grootste type van internetreclame op de Belgische markt is (Bruninx, 2006; Hermie, 2008; IAB, 2009). Men verwacht dat deze traditionele formaten nog een hele tijd belangrijk blijven. Toch ziet men een geleidelijke trend naar het gebruik van viral marketing, de elektronische versie van word of mouth communicatie (De Pelsmacker, et al., 2005; Porter & Golan, 2006, p. 458). Over deze vorm van online reclame zijn er weinig tot geen betrouwbare cijfers

te

vinden.

Het

gaat

hier

immers

niet

mee

meetsystemen

van

het

CIM

internetreclame

is

het

steeds

over

kunnen

stijgende

niet-standaardformaten

waar

de

omgaan.

trend

in

gebruik

van

Een

andere

multimediatoepassingen.

Adverteerders maken meer en meer gebruik te maken van video advertising op het internet. Verwacht wordt dat dit een blijvende trend in de toekomst zal zijn (WAN, 2005, p. 37).

129

4.1.2.

Voor- en nadelen van internetreclame

Ook in de adverteerdersbevraging uit het ADME-project werden de verschillende opportuniteiten en het belang van internetreclame geëvalueerd. Voor de meeste adverteerders is internetreclame heel belangrijk (14 op 37) of belangrijk (13 op 37) te noemen. Bovendien wijzen zij erop dat het belang van internetreclame nog zal toenemen in de toekomst. Dit wordt ook bevestigd door alle adverteerders die internetreclame momenteel nog niet zo belangrijk22 vinden. Het gaat over vijf adverteerders die de mogelijkheden van het Internet nog te beperkt vinden en nog wachten op een verdere groei van het medium. Volgens de bevraagde adverteerders is het uitbouwen van een one-to-one benadering en het tot stand brengen van een dialoog met (potentiële) klanten een belangrijk voordeel van internetreclame. Daarnaast zorgt het internet ervoor dat adverteerders op een zeer eenvoudige manier informatie over de consumenten kunnen verzamelen door middel van een wedstrijdvraag, de aanvraag van een gratis product,… Een ander voordeel dat door de bevraagde adverteerders meerdere malen werd aangehaald zijn de segmentatiemogelijkheden van het internet. Relevantie en bereik van de website waar hun reclame op geplaatst wordt, zijn voor de adverteerder de twee belangrijkste criteria bij de selectie van een website. Grote portaalsites en bekende doelgroepensites zijn dus vooral gegeerd. Sommige adverteerders zoeken sites die een link hebben met hun doelgroep of met hun product, andere zullen eerder opteren voor sites met een groot bereik zoals bvb. krantensites of portaalsites. Henkel bijvoorbeeld, plaatst advertenties op websites die zich naar vrouwen richten terwijl Sony Computer Entertainment eerder zal adverteren op jongerensites of gamesites. Nog een voordeel van adverteren via internet is volgens de adverteerders de meetbaarheid van het medium. Verder vinden enkelen adverteren via internet goedkoper dan in de media omdat de kost per contact goedkoper is. Andere voordelen zijn de snelheid en de flexibiliteit. Volgens de bevraagde adverteerders gaat de lancering van een campagne via het internet sneller dan via een klassieke advertentiecampagne in de media en biedt het internet de adverteerders de mogelijkheid om tijdens de doorlooptijd van de campagne nog wijzigingen in de boodschap en/of de voorgeving door te voeren. Daarnaast zijn er ook enkele adverteerders uit het onderzoek die de nadelen van het internet als marketinginstrument beschrijven. Een andere opmerking die regelmatig terugkomt, is het feit dat niet alle Belgen toegang hebben tot het internet. Enkele adverteerders hebben tijdens onze bevraging wel expliciet aangegeven dat adverteren via internet

daardoor

gezien

wordt

als een

complementair medium binnen

de

communicatiemix. Grote adverteerders met producten die zich naar een massamarkt richten, zullen dan ook nooit een internetcampagne lanceren die niet ondersteund wordt door de klassieke media. 22

Het gaat hier over adverteerders die tijdens het interview de antwoordmogelijkheden niet belangrijk + nog belangrijk, nog onbelangrijk aangeduid hebben.

130

4.1.3.

Investeringen in internetreclame

Internet is wereldwijd het snelst groeiend reclamemedium. In Europa werd er in 2008, 12,9 biljoen euro besteed aan internet, terwijl dit in de USA 16,6 biljoen euro was. Evolutie van internetreclame in België De groei van internetreclame op de Belgische markt is zeer langzaam geëvolueerd (Berte, Hauttekeete, & Paulussen, 2006, pp. 635-636). Voornamelijk adverteerders uit de toeristische sector en de IT-sector beschouwden internet reeds van in het begin als een belangrijk kanaal. Uit een bevraging bij Belgische adverteerders in 2005 blijkt dat men de redenen waarom de adoptie van internetreclame zo lang duurde moet gaan zoeken bij de adverteerders zelf maar ook bij een gebrek aan informatie. 65% van de bevraagde

adverteerders

antwoordt

dat

de

Belgische

adverteerders

zelf

nogal

behoudsgezind zijn terwijl 51,2% zegt dat de trage instap te maken heeft met een gebrek aan informatie over interactieve reclame (Berte, et al., 2006, p. 633). België stond binnen Europa wat betreft online reclame-investeringen in 2008 op de 10de plaats en is op dit moment het snelst groeiend reclamemedium op de Belgische markt (IAB Europe, 2009). In vergelijking met 2006 groeiden de investeringen voor de verschillende types van internetreclame in ons land in 2007 met maar liefst 40,5%. In vergelijking met 2007 zagen we in 2008 slechts een groei van 24,5% in de investeringen, een vertraging dus in vergelijking met het jaar ervoor wat mogelijks door de economische crisis veroorzaakt kan zijn. De totale investering in internetreclame is echter nog steeds goed voor 96.709.915 euro. Toch moeten we dit hoge cijfer relativeren, aangezien internet volgens de CIM MDB slechts 3,8% van de Belgische reclamemarkt vertegenwoordigt (Aegis Media Group, 2009; IAB, 2009). Zoals eerder vermeld is dit cijfer, wegens een aantal methodologische beperkingen, wellicht ook een onderschatting van de markt (cfr. supra). Google was ook voor 2008 niet bereid om data over zijn reclameactiviteiten vrij te geven, men is dus aangewezen op schattingen van de regies. Voor 2007 zouden de investeringen in search engine marketing op de Belgische markt goed geweest zijn voor 11 tot 20 miljoen euro 23.

23

IAB gaf voor 2008 geen inschatting van de investeringen in search engine marketing vrij. Google zelf, was opnieuw niet bereid om data vrij te geven.

131

Top 20 van de Belgische internetadverteerders De top 20 van de Belgische online adverteerders wordt in 2008 gedomineerd door zes banken, vier bedrijven uit de telecomsector en drie bedrijven uit de automobielsector. Tabel 14: Top 20 online adverteerders in 2008 Top 20 online adverteerders 1

Cofidis

11

Dexia Belgium

2

Telenet operaties

12

Action Video

3

Mobistar

13

Peugeot Belux

4

ING Belgium

14

Deutsche bank

5

Fortis

15

Carrefour

6

Belgacom

16

Stepstone

7

Citibank Belgium

17

Unilever Bestfoods

8

Nationale Loterij

18

Finnair

9

Ford Motor Company Belgium

19

Lever Fabergé

10

D‘ieteren Group

20

Belgacom Mobile

Bron: CIM MDB, 2008 in IAB, 2009.

Internet biedt opportuniteiten voor kleine adverteerders Naast deze grote adverteerders zien we ook steeds meer kleine adverteerders op het internet aangezien het mogelijk is om via het internet op een relatief goedkope manier te gaan adverteren. De campagne kan ook onmiddellijk gestopt worden van zodra de objectieven bereikt zijn. De adverteerder kan bijvoorbeeld het aantal impressies (nl. het aantal keren dat een banner getoond mag worden) die hij wil bereiken met een banner vooraf vastleggen. Van zodra het vooropgestelde aantal impressies bereikt is, wordt de banner offline gehaald. Men betaalt dus enkel voor het gewenste resultaat en probeert zoveel mogelijk waste te vermijden (Jeroen Bouserie, Corelio, persoonlijke mededeling, 2008, 27 februari). Wellicht liggen bij de kleine adverteerders nog veel opportuniteiten voor de media die door hun schaal voor dit type van adverteerder vaak te duur zijn. Door het gebruik van digitale media zoals iDTV en internet kunnen de klassieke media tegen lagere tarieven wellicht een aantal interessante voorstellen formuleren voor deze kleinschalige adverteerders. Sinds de opname van de online reclame-investeringen in de CIM MDB pige worden de activiteiten van deze kleine adverteerders nu ook geregistreerd. Figuur tien werd door experten van Space opgemaakt voor 2007 en bespreekt de gecumuleerde marktwaarde van de Belgische adverteerders over alle media. Omwille van zijn vorm wordt de curve vergeleken met het web2.0 business model The Long Tail dat in 2004 voor het eerst werd beschreven door Chris Anderson in het vakblad Wired.

132

Figuur 10: The Long Tail van de Belgische advertentiemarkt (2007)24

Bron: Cools, 2008.

Vele kleintjes maken één grote, is het kernidee van het long tail concept. Dit business model kan gezien worden als een nieuw economisch model dat voornamelijk van toepassing is op e-commerce applicaties. Zoals eerder vermeld wordt het grote geld binnen de media-industrie aangebracht door enkele grote blockbusters of hits maar daarnaast is er een niet te verwaarlozen hoeveelheid niche content die geen grote massa kan bekoren maar wel erg populair kan zijn bij een kleiner publiek. In de film- en muziekindustrie kan men verschillende voorbeelden opsommen van grote hits en kleinere nichegenres met verschillende graden van populariteit. Door het optellen van de inkomsten uit die niche content kan men aanzienlijke inkomsten genereren (Anderson, 2006, pp. 15-26). Ondanks het feit dat dit fel bejubelde Long Tail-model steeds meer kritiek te verduren krijgt, lijkt het ons wel nuttig om te bekijken hoe het eventueel een meerwaarde kan bieden voor de reclamemarkt (Ceelen, 2008, 23 december, p. 21; Elberse & Oberholzer-Gee, 2008). Voor de media is het immers belangrijk om rekening te houden met een grote hoeveelheid kleine adverteerders. Gezamenlijk kunnen deze kleine budgetten immers voor relatief belangrijke inkomstenstromen zorgen. Uit figuur 10 blijkt dat in het eerste quintiel slechts vijf adverteerders zitten die 20% van alle investeringen voor hun rekening nemen. Daarnaast zijn er ook 3.909 kleinere adverteerders die samen ook 20% van de investeringen die in de CIM MDB opgenomen zijn, voor hun rekening

24

Deze analyse was niet beschikbaar voor de reclame-investeringen van 2008.

133

nemen. Experten wijzen dit toe aan de verdiensten van reclame op het internet. Het is immers voornamelijk op deze kleine adverteerders dat verschillende internetspelers, waaronder Google met zijn search engine marketing, zich richten (McDonald, 2008, p. 315).

134

4.2.

Mobile marketing

De voorbije jaren heeft men de grote, logge GSM-toestellen zien veranderen naar kleine, persoonlijke devices die meer kunnen dan alleen maar telefoneren. Cijfers over het aantal verkochte toestellen, abonnementen of gebruikte diensten evolueren zodanig snel dat we deze hier niet zullen opnemen. Wel staat vast dat het medium en het gebruik ervan steeds toeneemt en dat deze groei zich ook in de toekomst zal verder zetten. De GSM is geëvolueerd van een technologische innovatie naar een persoonlijk medium waarmee een adverteerder een consument snel, direct, overal en op elk moment van de dag kan bereiken (Lombaerts, 2007b). Daardoor komt de adverteerder los van de vaste tijd en plaatspatronen die eigen zijn aan traditionele media zoals televisie, radio, affichage, … (Muk, 2007, p. 177). De mobiele markt is een mooi voorbeeld van de divergentie van nieuwe toestellen (Musschoot & Lombaerts, 2008, pp. 116-117). Mobiele marketing gebeurt al lang niet meer exclusief via GSM. Allerlei andere mobiele toestellen werden ontwikkeld waardoor de adverteerder over steeds meer mogelijkheden beschikt. Denken we maar aan de PDA (Personal Digital Assistant) of de Blackberry en andere kleine mobiele toestellen die de mogelijkheden van een computer combineren met telefonie en internettoegang (bvb. IPhone). In België is er geen betrouwbaar cijfermateriaal aanwezig over de investeringen die momenteel gebeuren in mobile advertising aangezien deze investeringen niet gemeten worden door CIM. Amerikaanse bronnen geven hoge cijfers weer maar spreken mekaar vaak tegen. De adverteerdersbevraging uit het ADME-project leert ons dat Belgische adverteerders zeer weinig ervaring hebben met deze toepassingen en dat de bestedingen dus ook verwaarloosbaar zijn in vergelijking met de budgetten voor de klassieke media.

135

4.2.1.

Verschillende toepassingen

Er zijn verschillende vormen van mobiele marketing. Hieronder zullen we kort SMS en MMS marketing, location based advertising en de reclamemogelijkheden van mobiel internet bespreken. SMS & MMS-marketing SMS-marketing is de meest populaire toepassing van mobiele marketing (Scharl, Dickinger, & Murphy, 2005, p. 159). Elke consument is vertrouwd met deze toepassing. Het lezen en versturen van berichtjes vereist immers geen extra instellingen of technische kennis. Marketeers zijn wel erg beperkt in het gebruik van het aantal karakters, lay-out en dergelijke in de tekstberichten (Lombaerts, 2007b). SMS-marketing wordt vaak gebruikt in combinatie met klassieke mediacampagnes als aanvulling of als feedback kanaal. Via SMS kan men echter ook 2D-codes versturen die als kortingsbon of ingangsticket kunnen dienen. De 2D-code wordt gelezen via een scanner waardoor de computer de informatie binnenkrijgt. Paratel

(onderdeel

van

de VMMa-groep)

gebruikte deze

technologie als toegangskaart voor de Midweekfeesten in Sint-Truiden en tijdens het Nokia-experience evenement. Na het betalen van de toegangsprijs ontving de klant de 2D-code op zijn GSM. De 2D-coupon werd ingelezen aan de kassa waar de computer vervolgens het ticket valideert (Lombaerts, 2007). Vooraleer deze toepassing op grote schaal gebruikt kan worden dienen er nog een aantal technologische, juridische en economische vragen beantwoord worden. De adoptie van deze technologie door de diverse verkooppunten zal essentieel zijn voor het succes van dit nieuwe promotiekanaal bij adverteerders. Momenteel kent deze technologie nog geen succes en wordt ze enkel gebruikt voor testcases en beperkte acties. Figuur 11: Mobile couponing

MMS-berichtjes zijn een verbeterde versie van de klassieke tekstberichtjes waarmee men foto‘s, filmpjes, langere berichten,… kan doorsturen. De technologie is geen succes, weinig mensen maken hier gebruik van. Er zijn veel verschillende standaarden en de 136

meeste GSM‘s staan niet correct ingesteld om MMS-berichtjes te kunnen ontvangen (Lombaerts, 2007). Deze technologie blijkt dan ook maar een beperkt potentieel te hebben voor het verzenden van reclameboodschappen. Location based advertising Een derde vorm van mobiele marketing is location based advertising, vaak afgekort tot LBA. Bruner & Kumar (2007, p. 2) omschrijven deze reclamevorm als volgt: “Location based advertising refers to marketer-controlled information specially tailored for the place where users access and advertising medium”. De reclameboodschap wordt dus met andere woorden aangepast aan de plaats waar de consument zich bevindt. Affichage en reclame op bussen of taxi‘s kan men ook als locatiegebonden omschrijven. Het innovatieve van LBA via mobiele telefoons is dat de plaats waar de telefoon zich bevindt telkens verandert en dat de boodschap dus heel gericht kan gestuurd worden als een consument zich bijvoorbeeld in de buurt van een bepaalde winkel bevindt. Dit kan gebeuren via de toevoeging van GPS-technologie aan GSM‘s of via het gebruik van bluetooth of RFID‘s. Wanneer de consument dan met zijn GSM voorbijgaat op een plaats waar een reclamebord aanwezig is met een dergelijke ingebouwde technologie kan hij boodschappen op zijn GSM ontvangen (Bruner & Kumar, 2007, pp. 2-4; Unni & Harmon, 2007, pp. 5-7). Figuur

12:

Voorbeeld

van

de

LBA

technologie

via

een

ingebouwde

bluetoothzender in een affiche

Mobiel internet Zoals eerder vermeld is het reeds mogelijk om via mobiele toestellen toegang te krijgen tot het internet. Dit kan door gebruik te maken van verschillende technologieën zoals WAP, GPRS, I-mode, Wifi,…. Vodafone Live! en Orange World zijn de meest bekende platformen. Aangezien het hier gaat over internationale platformen zijn deze niet zo geschikt voor de Belgische adverteerder. De mobiele website Plazza.be probeert hierop een antwoord te bieden. Het is een Belgische zoekmachine die wel toelaat om reclame te maken voor lokale aanbiedingen. Er is nog maar weinig cijfermateriaal beschikbaar over deze toepassing, het zou gaan over een paar duizend bezoekers per dag (Lombaerts, 2007). 137

4.2.2.

Voor- en nadelen van mobile marketing

Net zoals bij elke marketingtoepassing zijn er ook aan mobile marketing voor- en nadelen verbonden. We behandelen alle toepassingen maar aangezien SMS-marketing de meest gebruikte toepassing is, slaan de meeste van de opgesomde voor-en nadelen ook op deze toepassing. Voordelen van mobiele marketing -

Men kan de consumenten op een persoonlijke manier bereiken en gerichte boodschappen doorsturen op basis van hun locatie en sociodemografische gegevens (De Pelsmacker, et al., 2005, p. 466; Muk, 2007, p. 183; Scharl, et al., 2005, p. 164);

-

Mobiele toestellen zorgen voor een betere toegang, een hogere frequentie en een hogere snelheid van communiceren met de consumenten (Muk, 2007, p. 178);

-

Studies tonen aan dat het nieuwe reclamemedium een respons van 40% kan genereren, wat zeer hoog is in vergelijking direct mail die 3% respons genereert en de 1% (= gemiddeld) clickthroughrate bij online banners (Caroll, Barnes, Scornavacca, & Fletcher, 2007, p. 80);

-

De penetratiegraad van de GSM is zeer hoog. Men kan dus in principe iedereen bereiken (Caroll, et al., 2007, pp. 80-81; De Pelsmacker, et al., 2005, p. 464).

-

SMS-marketing is vrij kostefficiënt (Caroll, et al., 2007, p. 81);

-

Mobiele toestellen kunnen consumenten bereiken via een bepaalde context wat vele

mogelijkheden

opent

voor

nieuwe

vormen

van

location

based

services/advertising (Muk, 2007, p. 188).

Nadelen van mobiele marketing -

Men dient toelating te vragen aan de consument (opt-in) vooraleer men hem of haar berichten mag sturen (De Pelsmacker, et al., 2005, p. 466; Scharl, et al., 2005, p. 164);

-

De gebruiker wenst heel veel controle over de berichten die hij krijgt. Vanuit zijn ervaringen met e-mail staat de consument immers zeer wantrouwig tegenover spam. Onderzoek toont ook aan dat consumenten meestal eerder negatief staan tegenover mobile marketing (Tsang, Ho, & Liang, 2004, p. 75). Factoren die een belangrijke impact hebben op de acceptatie van mobiele marketing zijn de toestemming van de ontvanger, een controle door de operator, de relevatie van de boodschap, het tijdstip waarop en de frequentie waarmee men berichtjes

138

verstuurt. Daarnaast is ook de betrouwbaarheid van het bedrijf die de berichtjes verstuurd belangrijk (Caroll, et al., 2007, pp. 87-88).

139

4.3.

Zijn het internet en mobiele media een bedreiging voor televisiereclame?

De investeringen die vandaag naar internetreclame gaan, zijn marginaal in vergelijking met de budgetten die adverteerders toewijzen aan media en aan televisie in het bijzonder. Op dit moment kan men het belang van internetreclame nog relativeren maar naar de toekomst toe vormt dit medium een reële bedreiging voor de reclame-inkomsten van de klassieke media, meer bepaald voor televisiereclame. We zien immers jaar na jaar zeer grote groeicijfers met betrekking tot online reclame-investeringen. Momenteel besteden de Belgische adverteerders gemiddeld vijf procent van hun reclamebudgetten aan het internet. Deze budgetten komen bovendien zo goed als volledig uit de budgetten voor televisiereclame. Het belang van het medium werd ook onderkend door het CIM die sinds 2006 de online reclame-investeringen publiceert in de MediaDataBase en gevalideerde bereiken profielgegevens publiceert via de studies Metriweb en Metriprofil 25. Adverteerders prijzen het internet omwille van de beperkte kost, de flexibiliteit, de grote meetbaarheid en de interactieve mogelijkheden van het medium. Wat de nadelen betreft, ziet men dit moment enkel nog een probleem met betrekking tot het beperkte bereik. Adverteerders die de volledige bevolking wensen te bereiken, hebben immers niet voldoende aan het internet. Het gaat hier echter om een tijdelijk probleem aangezien het bereik enkel toeneemt. Internet biedt, net als televisie, mogelijkheden voor audiovisuele reclamecampagnes en laat daarbij nog toe om rechtstreeks met de consument te interageren. Internet wordt op dit moment door de grote adverteerders gezien als een erg belangrijk medium dat ondersteuning biedt bij hun mediacampagnes. Daarnaast zijn er ook een hele reeks van ‗nieuwe‘, kleinere adverteerders met beperktere budgetten die volledig aangewezen zijn op het internet. Mobiele marketing is op dit moment geen bedreiging voor televisiereclame. De budgetten die naar dit medium gaan zijn erg marginaal. Het gaat meestal om experimentele acties. Wat de Belgische markt betreft hebben we bovendien geen zicht op de investeringen wegens het gebrek aan gevalideerde CIM-cijfers. Het ontbreken van deze data is dan weer een rem op de ontwikkeling van dit nieuwe medium als marketingtool. In de eerste vier delen van dit hoofdstuk werd uitgebreid ingegaan op de verschillende factoren en bedreigingen die de destabilisering van de televisiereclamemarkt in de hand gewerkt hebben. In deel vijf van dit hoofdstuk analyseren we de destabilisering van de Vlaamse televisiereclamemarkt.

25

Meer informatie over deze meetinstrumenten vindt men op de volgende webpagina‘s. Metriweb: http://www.cim.be/mtwb/nl/a/index.html en Metriprofil http://www.cim.be/mtpr/nl/a/index.html

140

5) Case: De destabilisering van de Vlaamse televisiereclamemarkt In het vijfde deel van dit hoofdstuk brengen we een grondige analyse van de destabilisering van de Vlaamse markt voor televisiereclame. Ook op de Vlaamse markt zagen we sinds de commercialisatie van het televisielandschap, eind de jaren ‘80, een stijgend aantal zenders op de kabel. De concurrentie uitte zich het meeste op de reclamemarkt maar had uiteraard ook gevolgen voor de kijkersmarkt. In dit hoofdstuk zullen we de beide markten voor de Vlaamse zenders eerst afzonderlijk analyseren, vervolgens ronden we dit hoofdstuk af met een vergelijkende analyse. De gegevens die in dit deel verwerkt worden, zijn gebaseerd op deskresearch en op interviews met de marketingverantwoordelijken van de belangrijkste commerciële televisiezenders in Vlaanderen. 5.1. Liberalisering van de Vlaamse televisiemarkt: een groot aanbod van nieuwe zenders Toen de allereerste Vlaamse commerciële zender VTM in 1989 gelanceerd werd, had de Vlaamse overheid een wettelijk kader uitgewerkt dat deze eerste private zender in sterke mate beschermde tegen eventuele concurrentie van nieuwe commerciële televisieinitiatieven. De Vlaamse overheid kende VTM een reclamemonopolie van 18 jaar toe. Bij de oprichting van deze zender waren het vooral de kranten en de tijdschriften die vreesden

voor

dalende

reclame-inkomsten

(cfr.

supra).

Om

de

kranten-

en

tijdschriftenlobby tegemoet te komen, werd bepaald dat de uitgevers van kranten en tijdschriften voor minstens 51% moesten participeren in deze nieuwe commerciële zender. Op deze manier werd hen verzekerd dat ze een deel van de reclame-inkomsten die hun perstitels zouden verliezen, konden terugwinnen. Uiteindelijk zou de printsector bij de start van VTM voor 100% aandeelhouder worden (Van Laeken, 1996, pp. 69-96). De overheid wou met deze maatregelen de bestaande reclamemarkt niet destabiliseren en trachtte zowel de allereerste commerciële zender als de sector van de gedrukte media te beschermen. Door dit monopolie kende VTM gouden jaren wat reclame-inkomsten betreft. Amper een jaar na de start, in 1990 maakte de zender een winst van maar liefst 492 miljoen Belgische Frank (Van Laeken, 1996, pp. 69-96; Decaestecker, 2009, 23 januari , p. 99). Deze protectionistische maatregelen druisten uiteraard in tegen de politiek van de Europese Commissie, die streefde naar een vrije televisiemarkt. Reeds in 1991 werd de clausule van de verplichte 51% aandelen voor de Vlaamse printsector opgeheven en zag men de eerste verschuivingen binnen de aandeelstructuren van VTM. Zo kreeg onder meer in 1994 de toenmalige, Nederlandse tijdschriftengroep VNU 44% van de aandelen in

handen.

Vandaag

zijn

de

aandelen

opnieuw

in

handen

van

twee

Vlaamse

mediagroepen nl. De Persgroep en Roularta, maar dit is het gevolg van ontwikkelingen binnen de vrije televisiemarkt en niet van overheidsinmenging (Bruyneel, et al., 2008, pp. 63-70; De Bens & Ros, 2009, p. 206)(cfr. supra). 141

In 1998 verloor VTM, eveneens onder druk van de Europese Commissie, haar reclamemonopolie. Deze opheffing werd ook mede afgedwongen door de nieuwe commerciële Vlaamse zender VT4 die uitzond vanuit Groot-Brittannië waardoor de zender in principe niet onder de Vlaamse wetgeving viel. Hoewel de toenmalige minister van cultuur de zender van de Vlaamse kabelnetten trachtte te weren, besliste de Raad Van State in navolging van de Europese Commissie dat deze zender Brits was en dus niet onderworpen kon worden aan de Vlaamse regelgeving. Zoals reeds vermeld, wijzigde de overheid de regelgeving en schafte het 18-jarig reclamemonopolie af waardoor de markt opengesteld werd voor andere commerciële zenders. De Belgische reclamewetgeving was echter veel strakker dan de Britse (o.m. met de 5-minutenregel die het uitzenden van reclame rond kinderprogramma‘s verbood) waardoor VT4 nog tot 2001 wachtte om een licentie voor de Vlaamse markt aan te vragen (Otten, 2006, pp. 133-138; Saeys & Antoine, 2007, pp. 112-113; Van Laeken, 1996, p. 97). De afschaffing van het VTM monopolie was meteen de start van de echte liberalisering van de Vlaamse televisiemarkt, waardoor tal van nieuwe zenders gelanceerd werden. Kanaal Z In 1999 zag de eerste echte Vlaamse themazender, Kanaal Z, het levenslicht. Het was een initiatief van het toenmalige uitgeversbedrijf De Tijd en Roularta. De zender richtte zich naar mannen met een hoger opleidingsniveau en een interesse in economisch nieuws. In 2002 diende de zender door terugvallende reclame-inkomsten grondige herstructureringen door te voeren. Uitgeversbedrijf De Tijd stapte uit de zender. In een poging om het tij te doen keren werd er besloten om met vaste sponsors te werken. (Vanderhaegen, 2002, 19 november, p. 16). In 2006 had Kanaal Z echter nog steeds te weinig kijkers om rendabel te zijn op de advertentiemarkt. Daarom werd beslist om vanaf het najaar het aanbod te verbreden. Van het brengen van uitsluitend financieel-economische informatie wilde men evolueren naar een bredere nieuwszender. De economische invalshoek bleef behouden maar er zou ook plaats zijn voor politieke, sociale en brede maatschappelijke onderwerpen zoals lifestyle en sport (Kanaal Z verbreedt aanbod, 2006, 11 februari, p. 27). Met de uitbreiding van het programma-aanbod wilde men een breder publiek aanspreken en rekende men ook op stijgende reclame-inkomsten. Een groei van het marktaandeel is vandaag echter nog niet aan de orde (Eigen berekeningen op basis van Carat, 2007 & 2008b). Gezien de populariteit van financiële berichtgeving in tijden van economische crisis verwachtte men naast een stijgend aantal kijkers ook een stijgend aantal adverteerders voor 2008 (De Ruyter, 2008, 17 oktober, p. 32). In 2009 ging de zender samenwerken met VMMa om enerzijds kostenbesparend te werken en anderzijds de reputatie van de VTM nieuwsdienst te verstevigen. Wat inhoud betreft ging de verbreding verder en omschrijft Kanaal Z zichzelf nu als een

142

actualiteitenzender die niet alleen financiële maar ook politieke en socio-economische berichtgeving brengt (Theerlynck, 2009, 17 april, p. 33). Vanaf 1 oktober 2009 werd de link met VMMa nog sterker aangezien Kanaal Z vanaf dan zijn zendtijd deelt met de nieuwe kinderzender van VMMa, KZoom (Snoeck, 2009, 13 augustus, p. 5). Een opportuniteit voor beide zenders, aangezien VMMa wenste in te spelen op de geopende markt voor kinderreclame (cfr. supra). Vitaya Vitaya werd in 2000 opgericht als lifestylezender. Deze positionering werd behouden tot in 2002. Vanaf 2003 zien we een verbreding in het programma-aanbod. Tussen 2004 en 2005 werd het programma-aanbod verder uitgebreid tot een volwaardige zender met oog voor lifestyle (Yvette Mignolet, persoonlijke mededeling, 2006, 1 augustus). Vitaya wilde ook naar de toekomst toe een sterke positie op de reclamemarkt verwerven door zijn huidige zender te verbreden en zo investeringen voor bredere doelgroepen binnen te halen (J.V., 2007, 12 mei, p. 79). Anderzijds wenst men nog steeds afgebakende doelgroepen te bereiken door de toekomstige lanceringen van digitale themakanalen die in lijn van het imago liggen. In de loop van oktober 2007 werd Vitaliteit gelanceerd, het eerste digitale kanaal dat dieper ingaat op welness en gezondheid (Hoefkens, 2008, 23 augustus, p. 17). MTV Networks Belgium: MTV, Nickelodeon & TMF Ook MTV besloot een graantje van de Vlaamse reclamemarkt mee te pikken door in 2001 de van oorsprong Nederlandse muziekzender TMF (The Music Factory) te kopen. MTV was al in België op de kabel aanwezig met de Europese versie van zijn muziekzender. Doelgerichte

reclame

voor

de

Vlaamse

markt,

reportages

over

Vlaamse

muziekevenementen en lokale sponsoring pasten minder in dit kader (MTV, 2006). Jimtv daarentegen, een zender onder de VMMa koepel, paste dit principe al met succes toe sinds 2001. De betrokkenheid met de Belgische markt en de verankering van de kijker geven de Belgische muziekzenders ook in deze niche een voorsprong op de buitenlandse stations. In 2004 werd de frequentie van het Europese MTV kanaal opgesplitst in twee zenders: Nickelodeon

en

een

nieuwe

Nederlands-Belgische

versie

van

MTV.

Nickelodeon,

onderdeel van het Amerikaanse Viacom, richt zich op kinderen tussen 6 en 12 jaar oud (Lombaerts, 2006, p. 16; Pecora, 2004, pp. 15-44). Door zijn Nederlandse licentie was de zender niet gebonden aan de 5-minutenregel die in Vlaanderen gold en kon daardoor een groot deel van reclamebudgetten voor kinderen binnenhalen (Voorhoof, 2000, pp. 611)(cfr.

supra).

Het

nieuwe

decreet

op

de

audiovisuele

media

schaftte

de

vijfminutenregel af om oneerlijke concurrentie tegen te gaan (Cannie & Voorhoof, 2010, p. 72; Valcke, et al., 2008, pp. 39-41). Er was immers een grote ontevredenheid bij de 143

Vlaamse zenders tegenover internationale concurrenten zoals Nickelodeon, die door de specificaties van hun buitenlandse licentie wel de mogelijkheid hadden om die regel te breken. Ondanks de afschaffing van de vijfminutenregel besloot Nickelodeon toch geen Vlaamse licentie aan te vragen (Lombaerts, 2006). Vijftv In 2004 lanceerde SBS een tweede zender namelijk Vijftv. Met zijn hoofdzakelijk vrouwvriendelijke programmatie wenste deze zender een aanvulling te zijn op het aanbod van VT4, waardoor men streefde naar het aantrekken van een nieuwe doelgroep van adverteerders die zich hoofdzakelijk op vrouwen richtte. Sinds 2005 is het profiel van de kijker van Vijftv eerder populair en generalistisch waardoor het in concurrentie komt met VTM maar ook met VT4 ("Harde cijfers," 2005). We zien hier dus opnieuw een voorbeeld van een zender die zijn programma-aanbod verbreedt met als doel een meer generalistisch publiek te bereiken. 2009: de verrassende komst van drie nieuwe digitale zenders die ook via de analoge kabel uitgezonden worden Sinds de komst van digitale televisie in de zomer van 2009 werden er enkel nog digitale kanalen (bvb. 8, GunkTV, ActuaTV, de Exqi-zenders,…) of digitale extensies (bvb. VTM Zomer, VTM Kerst) van bestaande analoge zenders gelanceerd. Het is eerder opvallend te noemen dat het huidige analoge televisieaanbod in het najaar van 2009 nog verder zal uitgebreid worden met twee zenders nl. de Vlaamse versie van Discovery Channel en een analoge kinderzender van de VMMa groep, KZoom, die een kanaal zal delen met Kanaal Z (cfr. supra). Een aantal buitenlandse zenders zoals bvb. RAI, ARD,… verdwijnen naar het digitale basisaanbod (Hoefkens, 2009, 13 augustus, p. 47; Snoeck, 2009, 13 augustus, p. 5). In februari 2010 zal nog een derde analoge zender gelanceerd worden nl. Exqi-plus een generalistische zender van de Alfacamgroep die zich wenst te positioneren naast en te concurreren met VTM en Eén. Door de lancering van deze drie zenders op de analoge kabel krijgen deze drie zenders hierdoor een groter bereik dan de nieuwe digitale zenders. Tenslotte beschikt nog maar 50% van de Vlaamse televisiehuishoudens over een aansluiting voor digitale televisie (cfr. infra). Adverteerders die in digitale zenders investeren, kunnen dus maximaal één op twee Vlamingen bereiken. Zenders die zowel op de analoge kabel als via digitale televisie uitzenden, zijn op dit moment, omwille van een groter bereik, nog steeds aantrekkelijker voor adverteerders. Alle bestaande analoge zenders worden uiteraard ook allemaal digitaal aangeboden. Deze simulcasting dienst van de operator versterkt de positie van deze zenders op de 144

reclamemarkt en doet tegelijkertijd ook de kassa rinkelen bij de operatoren. De omroepen betalen immers twee maal voor de distributie van hun programma‘s.

145

5.2.

De verdeling op de Vlaamse kijkersmarkt

De generalistische zenders VTM en Eén hebben het grootste aandeel op de Vlaamse kijkersmarkt. Onderstaande analyse van de kijkcijfers (sinds 2000) is gebaseerd op de volledige populatie van televisiekijkers. Mediaplanners omschrijven deze populatie in hun analyses als 15+ of alle televisiekijkers vanaf 15 jaar en ouder. Zoals gezegd is dit de basisdoelgroep, adverteerders kunnen indien gewenst, op basis van gedetailleerde data uit de audimetrie, hun doelgroep specifieker afbakenen. Het aandeel van VTM op de kijkersmarkt gaat in dalende lijn; enkel in 2008 kunnen we een lichte stijging optekenen. VTM heeft in 2008 een marktaandeel van 24,4% terwijl in 2007 hun aandeel nog goed was voor 23,1% van de kijkersmarkt. Succesprogramma‘s als bvb. Mijn Restaurant, Boer zoekt Vrouw en de telenovelle Sara, hebben een belangrijke bijdrage aan deze stijging geleverd. Eén gaat er op vooruit en verhoogt het marktaandeel met 1,6% in vergelijking met 2007 tot 32,8% van de totale kijkersmarkt. De openbare omroep heeft dus, als men de vergelijking maakt voor de volledige Vlaamse televisiepopulatie, een marktaandeel dat 8,4% hoger ligt dan de grootste commerciële zender, VTM. Eén kon tot nu toe een vooruitgang boeken die binnen Europa uitzonderlijk is, als we de zender vergelijken met de andere openbare omroepen (Iosifidis, et al., 2005, pp. 23-25; Vieuxchamps, 2006, p. 105). Geen enkele van de overige, kleinere zenders, haalt 10% van de kijkersmarkt (Aegis Media Group, 2009; Carat, 2007, 2008). Onderstaande tabel geeft een overzicht van de aandelen van de verschillende Vlaamse zenders op de kijkersmarkt tussen 2000 en 2008.

146

Tabel 15: Vlaamse kijkcijfers in prime time (vanaf 15 jaar & ouder) in marktaandelen – 2000 tot 2008 Zender

2000

2005

2006

VTM

30%

31%

29%

27%

27%

27%

24,4%

23,1%

24,4%

Eén

26%

28%

30%

32%

32%

30%

30,2%

31,2%

32,8%

2BE

9%

8%

7%

7%

6%

6%

7,1%

5,9%

6,2%

VT4

7%

6%

6%

7%

7%

7%

7%

6,3%

6,7%

Vijftv

/

/

/

/

/

3%

4,9%

4,7%

4,6%

Vitaya

/

/

/

/

/

1%

1,8%

2%

1,9%

Ketnet/Canvas

8%

8%

8%

8%

8%

8%

7%

7%

6,7%

Nederland 1-2-3

5%

5%

5%

4%

4%

4%

3,5%

3,2%

3,3%

Video

5%

5%

4%

/

/

/

3,6%

3,6%

3,5%

10%

10%

11%

16%

14%

14%

10,3%

13%

9,6%

Andere

2001

2002

2003

2004

2007

2008

Bron: Carat, 2006, 2007, 2008; Aegis Media Group, 2009.

Figuur 13 geeft de verdeling van de kijkcijfers voor de Belgische televisiestations weer voor 2008. De eerste taartdiagrammen geven de verdeling weer voor alle kijkers vanaf 15 jaar, representatief voor de doorsnee Belgische televisiekijker. De tweede reeks diagrammen bekijkt de verdeling voor de verantwoordelijke voor aankoop (VVA) van 18 tot 54 jaar, wat voor de meerderheid van de televisieadverteerders de meest interessante doelgroep is. Het gaat hier over de kijkcijfers tijdens prime-time (17h tot 23h).

147

Figuur 13: Marktaandelen op de kijkersmarkt in prime-time (2008)

Algemene bevolking > 15 jaar

Commerciële doelgroep VVA 18-54 jaar

Bron: Aegis Media Group, 2009, pp. 26.

148

Uit de vergelijking tussen beide datareeksen valt op dat er een groot verschil terug te vinden is tussen de marktaandelen van de zenders voor algemene doelgroep 15+ en de commercieel zeer interessante doelgroep Verantwoordelijke Voor Aankoop (VVA) 18 tot 54 jaar. Indien we de cijfers van de totale bevolking vergelijken met deze van de commerciële doelgroep bij uitstek dan zien we dat de kleinere commerciële zenders in deze analyse een hoger marktaandeel hebben. Deze kregen in de tabel dan ook een groene kleur. Hun publiek is dus jonger en commercieel aantrekkelijker dan bij de grotere zenders. VTM en VRT verliezen marktaandeel in vergelijking met de analyses op 15+ aangezien deze zenders nog altijd een breed publiek wensen te bereiken. Eigenlijk is het op dit moment enkel nog de openbare omroep die als doelstelling heeft de volledige Vlaamse bevolking te bereiken met de zender Eén (VRT & De Vlaamse Overheid, 2006). VTM trekt dus ook een ouder publiek aan dat commercieel minder interessant is. Tabel 16: (2008)

Vergelijking algemene populatie versus commerciële populatie

Zender

15+

18-54 VVA

VTM

24,4%

22,6%

Eén

32,8%

27,5%

2BE

6,2%

7,9%

VT4

6,7%

9,4%

Vijftv

4,6%

5,2%

Vitaya

1,9%

2,9%

Ketnet/Canvas

6,7%

6,5%

Nederland 1-2-3

3,3%

2,4%

Video

3,5%

4,6%

Andere

9,6%

11,3%

Bron: Aegis Media Group, 2009, pp. 26.

Een aantal zenders richt zich op nog andere doelgroepen. Vitaya, bijvoorbeeld, heeft als voornaamste doelgroep vrouwen tussen de 18 en de 55 jaar, 2BE zich op een iets jongere doelgroep richt nl. VVA‘s 18 & 44 jaar,…

149

5.3.

De verdeling op de Vlaamse reclamemarkt

Tabel 17 geeft een overzicht van de verdeling van de reclamebestedingen over de verschillende televisiezenders en mediagroepen. Het gaat hier over de periode 2001 tot 200826. De inkomsten van de zenders van de openbare omroep uit reclame en sponsoring, zoals beschreven in de beheersovereenkomst met de Vlaamse overheid, worden opgenomen in deze vergelijkende tabel. Ondanks de grote afhankelijkheid van publieke middelen en de limiet opgelegd door de overheid, zien we dat de zenders van de Vlaamse openbare omroep steeds meer reclame-inkomsten naar zich toe trekken. Sinds 2001 stijgt het aandeel van Eén, Canvas/Ketnet en Sporza (enkel in 2004) stijgt van 2,99% naar 7,5% van de totale markt voor televisiereclame in Vlaanderen. De stijging is vooral te wijten aan de zender Eén. Waar het marktaandeel van VMMa daalt met 1%, stijgt het marktaandeel van de VRT-zenders in 2008 met 1%. Voor de adverteerders is het frustrerend dat de openbare omroep in Vlaanderen geen reclamespots

kan

brengen

en

zij

zich

tevreden

moeten

stellen

met

korte

sponsorboodschappen. De aanwezigheid van een openbare omroep zonder commerciële reclame, die marktleider is op de kijkersmarkt, zorgt er ook voor dat het bereik voor de Vlaamse adverteerder eerder beperkt is (Verdonck, 2006, pp. 8-9). Uiteraard zoeken adverteerders samen met de openbare omroep naar andere vormen van reclame zoals product placement en reclame in boodschappen van algemeen nut (BAN‘s) (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 34-35). VRT kan, wat de reclamemarkt betreft, niet continue blijven groeien omwille van het vastgelegde plafond. De VRT is echter de laatste jaren erg succesvol op de kijkersmarkt. De private omroepen stellen zich vragen bij de dotatie omdat de openbare omroep ondanks de plafonnering van reclame in stijgende mate toch tal van extra commerciële inkomsten verwerft via Boodschappen van Algemeen Nut, via interactieve toepassingen, product placement, VOD,… Bovendien toont onderzoek aan dat de programmatie van de openbare omroep, vooral op de zender Eén, tijdens prime time meer en meer entertainment en infotainment brengt zodat de private omroepen de legitimatie van de openbare omroep in vraag stellen (De Bens & Paulussen, 2005, pp. 366-367). De commerciële zenders eisen steeds luider dat de openbare omroep enkel met publieke middelen zou moeten gefinancierd worden naar analogie met het model van de BBC (cfr. supra).

26

Alle informatie in deze tabel en de bijhorende analyse werd verzameld uit de Media Key Facts publicaties van Carat en Aegis Media Group. Extra informatie ontvingen we van Vitaya & Concentra (RTVM).

150

Tabel 17: Verdeling van de reclamebudgetten over de verschillende kanalen (2001-2008)

Bron: Eigen berekeningen op basis van Aegis Media Group, 2009 en documentatie ontvangen van Vitaya. * Regionale zenders: TV Brussel, ATV, AVS, Focus, Kanaal 3, Ring TV, ROB TV, RTV Kempen, RTV Mechelen, TV Limburg, WTV-Zuid.

151

Aangezien de openbare omroep dus in principe geen inkomsten heeft uit reclame, bekijken we enkel de markt van de commerciële zenders. Onderstaande grafiek geeft de cijfers, die hierboven reeds vermeld werden, grafisch weer voor de commerciële zenders. Figuur 14: Reclame-inkomsten van de commerciële zenders (2001-2008)

Reclame-inkomsten van de commerciële zenders (2001-2008) 70,00% 60,00% 50,00% 40,00%

30,00% 20,00%

2001 2002 2003 2004

10,00%

2005

0,00%

2006 2007 2008

Bron: Eigen berekeningen op basis van Aegis Media Group, 2009 en documentatie ontvangen van Vitaya.

VMMa gaat er het sterkst op achteruit met een daling van 17,54% in de brutoinvesteringen tussen 2001 en 2008. De daling heeft vooral te maken met de dalende reclame-investeringen bij de generalistische zender VTM. Ook 2BE gaat erop achteruit maar blijft bijna stabiel tussen 2004 en 2005 en stijgt licht in 2006, om in 2007 opnieuw te dalen tot het niveau van 2005. In vergelijking met 2007 blijven de investeringen voor 2008 redelijk constant. JimTv gaat er met 50% op vooruit tussen 2001 en 2005. In 2008 daalden de investeringen met 0,5% in vergelijking met vorig 2007. Het marktaandeel van SBS stijgt tussen 2001 en 2008 met ongeveer 8%. Net zoals bij VTM zien we ook hier een stabilisatie tussen 2005 en 2006. Ook de zenders van MTV Networks gaan erop vooruit met meer dan een verdubbeling van hun aandeel op de reclamemarkt in de voorbije vijf jaar. In 2006 zien we echter een terugval van 1%, een daling die werd goedgemaakt in 2007 maar zich terug verder zette in 2008. Het marktaandeel van Vitaya stijgt tot in 2006. In 2007 zien we een lichte daling waardoor de reclame-investeringen in Vitaya goed zijn voor 2,48% van de markt. In vergelijking met 2007 zien we voor 2008 ook weer een beperkte stijging (Eigen berekeningen op basis van Carat, 2007 & documentatie ontvangen van Vitaya).

152

De reclame-inkomsten van de regionale zenders zijn in 2005 terug op het niveau van 2001, na een sterke daling in 2004. In 2005 nemen ze slechts 2,51% van de nationale investeringen voor hun rekening. We zien in 2006 een kleine stijging van hun marktaandeel tot 3,26%. In 2007 daalt dit marktaandeel tot 2,78% om in 2008 opnieuw te stijgen tot 3,4% (Eigen berekeningen op basis van Carat, 2007 en documentatie ontvangen van Vitaya en Concentra/RTVM).

153

5.4.

Bereik versus reclame-inkomsten

Aangezien er een zeer sterk verband is tussen de situatie van een zender op de kijkersmarkt en zijn succes op de reclamemarkt (Doyle, 2002, pp. 11-13; Picard, 2005b, p. 67) lijkt het ons erg interessant om deze marktaandelen tegenover mekaar te plaatsen. Wat de kijkersmarktaandelen betreft werd hier gekozen voor een analyse op basis van de commercieel meest interessante doelgroep, VVA van 18 tot 45 jaar (cfr. supra). Aangezien reclame-inkomsten zowel binnen als buiten prime-time gegenereerd kunnen worden, werd in deze analyse abstractie gemaakt van het tijdstip van uitzending en werden de marktaandelen voor de volledige dag gebruikt. Rekening houdend met deze bijkomende aanpassingen in de gebruikte data, kan men een goede vergelijking maken tussen

de

totale

reclamemarktaandelen

en

de

kijkersmarktaandelen

voor

een

commercieel interessante doelgroep. Gezien de discussies over de legitimiteit van de inkomsten die de openbare omroep uit reclame haalt, werd besloten het marktaandeel van de Vlaamse Audiovisuele Regie of VAR, de regie verantwoordelijk voor het beheer van de sponsoringovereenkomsten en BAN‘s voor de VRT, in de analyse op te nemen. Figuur 15: Marktaandeel kijkers op basis van VVA 18-54 (volledige uitzenddag 2008)

Bron: CIM Audimetrie Noord 2008 / reclamebestedingen CIM MDB 2008.

154

De zenders van VMMa en SBS hebben een veel groter marktaandeel op de reclamemarkt dan op de kijkersmarkt. Dit is een riskante situatie aangezien de adverteerder dus meer betaalt voor minder kijkers. Aangezien de budgetten, die aan deze zenders gespendeerd worden, groot zijn, zullen adverteerders op deze bestedingen als eerste besparen (Yvette Mignolet, Vitaya, persoonlijke mededeling, 2006, 1 augustus). VRT haalt met een marktaandeel van 35,6% op de kijkersmarkt slechts 7,5% van de reclame-inkomsten binnen. Uiteraard is dit het gevolg van het Vlaamse mediadecreet dat geen reclameboodschappen toelaat op de openbare omroep. Toch zijn inkomsten uit reclame, namelijk 58.046.440 euro in 2008, erg hoog voor een zender die eigenlijk strikt genomen geen reclameruimte mag verkopen. Kanaal Z heeft een groter marktaandeel op de reclamemarkt dan op de kijkersmarkt. De doelgroep van deze zender is een kwalitatief hoogstaande niche doelgroep waarin vooral financiële adverteerders sterk geïnteresseerd zijn. Toch ziet deze zender zijn reclameinkomsten achteruitgaan (cfr. supra). Vitaya dat voor zijn werking geen steun krijgt van een grotere mediagroep maar op zichzelf alle reclame-inkomsten moet binnen halen, heeft een groter aandeel op de kijkersmarkt dan op de reclamemarkt. Vitaya heeft dus nog veel ruimte om te groeien en kan potentiële adverteerders mooie cijfers voorleggen m.b.t. een gesegmenteerde doelgroep (Yvette Mignolet, Vitaya, persoonlijke mededeling, 2006, 1 augustus). We kunnen het luik over de destabilisering van de Vlaamse televisiereclamemarkt besluiten met de conclusie dat er steeds minder in televisiereclame geïnvesteerd wordt. De reclamebudgetten van de adverteerders verschuiven ook tussen de zenders onderling wat uiteraard de concurrentie aanwakkert en een grotere druk legt op de prijzen van de plaatsing van de reclamespots. Het feit dat het marktaandeel van de openbare omroep jaarlijks toeneemt, bevordert de pax media uiteraard niet. De private omroepen stellen de dotatie van de openbare omroep dan ook in vraag temeer omdat de openbare televisie ook nog tal van extra commerciële inkomsten heeft die niet in de beheersovereenkomst vermeld worden, zoals reclame in de Boodschappen van Algemeen Nut. De BAN‘s waren in 2007 goed voor een miljoen euro aan inkomsten voor de openbare omroep (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 34-35). Daarnaast verkrijgt de openbare omroep nog extra inkomsten uit product placement en ook het gebruik van digitale technologieën (bvb. video on demand en het stemmen via de rode knop) zorgt opnieuw voor extra inkomsten. De adverteerders van hun kant betreuren uiteraard dat de openbare omroep, die marktleider is op de kijkersmarkt, niet meer reclame kan aanbieden (Verdonck, 2006, pp. 8-9).

155

6) Besluit De destabilisering van de televisiereclamemarkt werd door meerdere factoren in de hand gewerkt. De liberalisering van de televisiemarkt heeft het traditionele omroepmodel in sterke mate gewijzigd en gaf aanleiding tot een explosieve groei van nieuwe zenders die allen hun inkomsten uit reclame moeten halen. Deze versnippering van de kijkersmarkt impliceert hier ook fragmentatie en uitputting van de reclamemarkt. Door de toename van commerciële zenders werden de kijkers steeds meer blootgesteld aan reclameboodschappen en dit gaf aanleiding tot reclamemoeheid en ad avoidance. Hierdoor kregen adverteerders steeds meer schrik dat hun duurbetaalde televisiespots verloren zouden gaan in de massa waardoor ze op zoek gingen naar alternatieve reclamekanalen. Vooral below-the-line reclame zoals point of sale acties die de consument persoonlijk en in het winkelpunt kunnen bereiken, kenden een sterke groei mede door de groeiende macht van de retailsector. Net deze reclamevormen die de consument tot instant buying aanzetten, zijn uitermate interessant voor de grootste televisieadverteerders, de producenten van fast moving consumer goods. Aangezien televisiereclame vaak het grootste deel van het marketingbudget inneemt, is dit steeds het eerste medium waarop bespaard wordt. Daarnaast wordt televisiereclame ook steeds meer geconfronteerd met het feit dat het internet zich meer en meer als reclamemedium manifesteert. Het internet heeft op dit ogenblik nog maar een beperkt aandeel van de reclamemarkt in handen maar wint langzamerhand het vertrouwen van de adverteerders. Het internet wordt erg belangrijk ter ondersteuning van bestaande mediacampagnes en ook hier ziet men dat het vooral gaat over investeringen die weggetrokken worden uit het budget voor televisiereclame. Deze trends gelden ook voor de Vlaamse televisiemarkt maar de impact van de liberalisering liet zich hier pas echt voelen na de opheffing van het reclamemonopolie van VTM in 1998. Voor VTM betekende dit het einde van de gouden jaren. De reclamekoek voor televisie raakte sindsdien steeds meer versnipperd over diverse zenders en de onderlinge concurrentiestrijd nam toe. Hoewel VTM en VT4 nog steeds het grootste reclamemarktaandeel hebben, verschuiven de reclame-investeringen geleidelijk naar de vele, nieuwe zenders. De openbare televisie waarvan de reclame-inkomsten (onder de vorm van sponsoring) decretaal geplafonneerd worden, gaat ook steeds meer op zoek naar extra inkomsten uit andere vormen van reclame die niet vermeld worden in de beheersovereenkomst zoals bvb. product placement, Boodschappen van Algemeen Nut,… Dit

alles

creëert

een

felle

onderlinge

concurrentiestrijd

op

de

Vlaamse

televisiereclamemarkt met een verdere destabilisering tot gevolg. In het volgende hoofdstuk gaan wij na of digitale televisie opportuniteiten creëert voor televisie

als

aantrekkelijk

reclamemedium

of

de

televisie

reclamemarkt

verder

destabiliseert.

156

DEEL II

Opportuniteiten, knelpunten & uitdagingen van reclame op interactieve digitale televisie

157

158

HOOFDSTUK IV: Wat verandert er met de komst van Digitale televisie? Na de woelige jaren ‘80 en ‘90 waarin op televisievlak vooral deregularisatie, commercialisatie en fragmentatie centraal staan, kwam de televisiesector opnieuw in een stroomversnelling terecht eind de 20ste, begin de 21ste eeuw. De komst van digitale technologieën heeft een schokgolf door de media gestuurd maar wat televisie betreft kan men spreken van een echte destabilisering van het huidige landschap (Chalaby & Segell, 1999, pp. 352-353; Ostergaard, 1998, pp. 119-121). Het gebruik van digitale transmissietechnologieën heeft immers ingrijpende gevolgen voor de waardeketen van het klassieke televisiemedium wat zorgt voor heel wat onzekerheden bij alle spelers op de markt (Chalaby & Segell, 1999, pp. 354-357; Küng, 2008, pp. 20-21; von Rimscha, 2006, pp. 118-121). De traditionele waardeketen van televisie ziet er als volgt uit. Broadcasters, al dan niet in samenwerking met externe productiehuizen, produceren audiovisuele content. Deze content wordt ‗verpakt‘ in de verschillende programmaroosters die volgens een bepaalde, wel doordachte strategie opgesteld worden. De broadcaster probeert de flow in de programmatie te optimaliseren om een zo groot mogelijk publiek aan te trekken (Rust & Alpert, 1984, p. 114; Rust & Eechambadi, 1989, p. 12; Van den Bulck & Dhoest, 2007, pp. 173-175). Via dergelijke technieken en de wetenschap dat kijkpatronen eerder stabiel en voorspelbaar zijn, kan de broadcaster de verwachte omvang en het profiel van het publiek voorspellen. Deze informatie over the predicted audience is de basis voor de prijszetting van de reclameruimte die aan de adverteerders aangeboden wordt (Napoli, 2003, pp. 39-40)(cfr. infra). Via verschillende toeleveranciers (bvb. kabeldistributeurs, satellietoperatoren, …) worden deze programma‘s uitgezonden voor het publiek. In dit klassieke model controleert elke stakeholder een duidelijk afgebakend stuk van de waardeketen (Küng, 2008, p. 21). Figuur 16: De traditionele waardeketen voor televisie met de verschillende stakeholders Program Production

Advertiser

Broadcaster

Programming Packaging

Distribution (supplier)

Content

Use/ Consumption

Viewer

Advertising Bron: gebaseerd op Doyle, 2002, pp. 17-19; Küng, 2008, pp. 53-54; Slot, 2007, pp. 306-308; von Rimscha, 2006, pp. 118-121.

159

In deze waardeketen kan men dus verschillende belangrijke partijen of stakeholders identificeren nl. broadcasters, kijkers en adverteerders, geflankeerd door allerlei professionele bureaus en agentschappen. Ondanks hun essentiële rol in de audiovisuele wereld zijn de distributeurs in het traditionele model louter technische leveranciers met een eerder ondergeschikte rol aan de andere partijen. Door het gebruik van deze transmissietechnologieën zenden broadcasters hun content rechtstreeks naar de kijker terwijl adverteerders via de broadcasters dienen te gaan om het publiek te bereiken met hun boodschap (Doyle, 2002, pp. 17-19; Slot, 2007, pp. 306-308; von Rimscha, 2006, p. 119). In dit hoofdstuk willen we nagaan hoe die traditionele waardeketen verandert door de komst van digitale (interactieve) televisie en bestuderen we de gevolgen voor de verschillende actoren. Volgens Picard (2000b, p. 61) hangt het succes van een nieuwe communicatietechnologie immers niet af van zijn technologische innovaties maar van de mate waarin de technologie ook effectief gebruikt kan worden door gewone consumenten en inkomsten kan generen voor de verschillende marktspelers. Daarom zullen we ons in dit hoofdstuk voornamelijk focussen op de media-economische aspecten van digitale televisie. We starten dit hoofdstuk met een kort overzicht van de verschillende technologische opportuniteiten. Vervolgens bekijken we de huidige stand van zaken wat betreft de penetratie van digitale televisie in België, in vergelijking met een aantal andere Europese landen. Aangezien de digitalisering gevolgen heeft voor alle stakeholders in de televisiewereld zullen we de gevolgen van deze evolutie dan ook voor elk van hen bestuderen. Tijdens deze analyse identificeren we nieuwe marktspelers die nu reeds maar vooral in de toekomst een belangrijk rol zullen spelen nl. de operatoren. Deze waren vroeger enkel verantwoordelijk voor de distributie maar worden nu ook dienstenleveranciers. We besluiten dit hoofdstuk met een aangepaste waardeketen voor (interactieve) digitale televisie.

160

1) Technologische opportuniteiten 1.1.

Digitale transmissietechnologieën

Vanaf de jaren ‘90 ontstond er een hele reeks van nieuwe digitale technologieën voor de transmissie en de compressie van audiovisuele signalen. De verschillende analoge broadcast technologieën zoals kabel, satelliet en ether kregen een digitale evenknie, respectievelijk door de komst van de DVB-C, DVB-S en DVB-T technologieën. Ook de technologie van het internet, namelijk Internet Protocol TeleVision of IPTV, kan gebruikt worden om audiovisuele beelden in digitale kwaliteit op het vaste televisietoestel te bekijken (De Marez, Evens, Schuurman, Berte, & De Jonghe, 2008, p. 17; Iosifidis, 2002, pp. 108-110; Pramataris, Papkyriakopoloulos, Lekakos, & Mylonopoulos, 2001, p. 2; Seabright & Weeds, 2007, pp. 48-49; Srivastava, 2002, pp. 24-35; Urban, 2008, pp. 8990). Bij digitale televisie bereikt het televisiesignaal de kijker in een gedigitaliseerde vorm waardoor de kwaliteit van het geluid en het beeld significant verbetert in vergelijking met analoge uitzendingen. Daarnaast zorgen digitale compressietechnologieën voor een grotere bandbreedte waardoor het mogelijk is om de kijker een veelvoud van het beschikbare aantal analoge zenders aan te bieden. De omschakeling naar digitale televisie is erg duur aangezien zowel de broadcasters, de distributeurs als de kijkers nieuwe apparatuur dienen aan te schaffen (Chalaby & Segell, 1999, pp. 351-365; Pagani, 2003,

pp.

87-89;

Papathanassopoulos,

2002,

p.

144).

Deze

digitale

transmissietechnologieën laten ook conditional access toe, namelijk het uitzenden van beelden naar een specifieke groep van kijkers die aan bepaalde voorwaarden voldoen (bvb. abonnee zijn van een specifiek zenderpakket). Deze technologie biedt dus verschillende

mogelijkheden

om

aan

narrowcasting

te

doen

en

specifieke,

gepersonaliseerde diensten tegen betaling te ontwikkelen (Kleinsteuber, 1998, p. 61; Pagani, 2003, p. 69; Papathanassopoulos, 2002, pp. 35-36; Srivastava, 2002, p. 105; Van Dijk & de Vos, 2001, p. 446). De echte innovatie ligt echter niet zozeer in de digitalisering van het beeld en het geluid maar bij de interactieve mogelijkheden van de technologie die het potentieel heeft om de kern van het medium televisie te veranderen (Colombo, 2004, pp. 7-8; Iosifidis, et al., 2005, pp. 107-132; Levy & Nebenzahl, 2006, p. 310; Picard, 2005a, pp. 137-140). De verschillende interactieve mogelijkheden veranderen televisie van een one way naar een two way communicatiesysteem (Jaffe, 2007, pp. 12-22; McQuail, 1997, pp. 128-138; Papathanassopoulos, 2002, pp. 33-37). Via een return kanaal kan de kijker immers een actieve rol spelen door te interageren met de televisiecontent. Niet alle digitale uitzendtechnieken beschikken echter over dat retourkanaal. Kabel (DVB-C) is dé technologie met een efficiënt return path dat toelaat om interactieve toepassingen aan te bieden aan de kijkers (Marsden & Arino, 2005, p. 8; Orava & Perttula, 2005, p. 147). Daarnaast biedt ook IPTV een reeks van interactieve mogelijkheden. De overige, meest

161

gangbare transmissietechnologieën in Europa, nl. digitale ether- en satelliettransmissie, kunnen geen performante interactieve applicaties aanbieden waarbij de kijker informatie terugzendt naar de broadcaster. De omzetting van het digitale signaal naar het analoge televisietoestel en de interactiviteit verlopen via een decoder of set-top box die verbonden wordt met het vaste televisietoestel. In de Engelstalige literatuur wordt er vaak gesproken van een Digital (DVR) of Personal Video Recorder (PVR) (von Rimscha, 2006, p. 123). Sommige set-top boxen zijn uitgerust met een ingebouwde harde schijf waardoor content op een zeer eenvoudige manier opgenomen, bewaard en bekeken kan worden. Personal video recorders zijn in se digitale versies van de traditionele videorecorder (VCR) die de kijker veel meer gebruiksgemak bieden. Het grote verschil is dat ze alle programma‘s op een harde schijf opnemen waardoor de opslag en het bekijken van audiovisuele content veel minder omslachtig is dan via de traditionele videobanden. De toestellen laten toe om live content te pauzeren, terug en dan opnieuw door te spoelen, een toepassing die timeshifting of tijdszappen heet. Ook via het opnemen van programma‘s op de interne harde schijf van de set-top box kan men uitgesteld kijken. PVR‘s bieden daarnaast vele mogelijkheden voor verschillende Video on Demand of VOD-toepassingen wat de asynchrone distributie van content van de broadcaster mogelijk maakt (Chorianopoulos & Spinellis, 2007, p. 50). In tegenstelling tot timeshifted viewing, waarbij de kijker live content kan opnemen en later bekijken, is video on demand meestal betalend. Het herbekijken van content, die reeds uitgezonden werd in de lineaire programmatie van broadcasters via de on demand platformen van de broadcasters, wordt steeds vaker omschreven als catch-up televisie. De impact van de personal video recorder mag echter volgens sommige auteurs ook niet teveel overschat worden want volgens Cappo (2005, p. 171) kunnen we hier niet spreken over een nieuw medium maar over een nieuwe manier om het oude medium televisie te consumeren. Anderen zijn het daar niet mee eens en stellen dat de PVR meer invloed zal hebben op de tv-industrie dan welke innovatie dan ook sinds de komst van de kleurentelevisie (Green, 2007, p. 12; Jaffe, 2005, pp. 150-158; Swann, 2000, p. 27). McQuail & Windahl (1981, pp. 206-207) plaatsen het basismodel van het massamedium televisie en dat van interactieve media tegenover mekaar waardoor de verschillen overduidelijk worden. In het klassieke televisiemodel wordt content vanuit één centraal punt, de broadcaster, verstuurd naar een massa kijkers. Bij het interactieve medium staat het centrum zwakker aangezien deze niet alleen content stuurt naar het publiek maar ook reacties ontvangt van het publiek die de content kunnen beïnvloeden. Daarnaast kan het publiek ook onderling communiceren met elkaar en eigen content (user generated content of UGC) uitwisselen (Hart, 2009, p. 140). We zien dus steeds vaker de grenzen tussen de producenten en de consumenten van audiovisuele content vervagen (Livingstone, 2004, p. 79).

162

Figuur 17: Model voor klassieke televisie versus model voor interactieve media TV

Interactieve media

Broadcaster

Center

=

= Kijker/consument Bron: McQuail & Windahl, 1981, pp. 206-207

Kim & Sawhney (2002, pp. 223-224) besluiten dan ook op basis van de vergelijking van deze twee modellen dat er een sterk contradictie is in het communicatiemodel tussen het massamedium

TV

en

interactieve

media.

De

technologische

mogelijkheden

zijn

onbeperkt. De drempel bij deze ontwikkeling ligt vooral bij de ontwikkelingen op het vlak van aanbod (broadcasters/operatoren) en van vraag (kijkers/adverteerders) (Broeders, Huysmans, & Verhoeven, 2006). In welke mate zien zij een opportuniteit? In welke mate kan de markt aan de vraag voldoen? In welke mate kan de kijker de veranderingen in het communicatiemodel van televisie appreciëren?

163

1.2.

Divergentie

Naast de digitale versies van de traditionele uitzendtechnieken zien we dus ook nieuwe transmissietechnologieën ontstaan die sterk gelinkt zijn aan nieuwe devices, los van het vaste televisietoestel. De technologische innovaties binnen de televisiewereld situeren zich niet enkel op het vlak van het transportmedium maar ook op het vlak van het toestel, de ontvanger, waarop men televisie kijkt. Men maakt hier een onderscheid tussen vaste en mobiele toestellen en online en offline media (Rawolle & Hess, 2000, p. 89). Figuur 18: Distributiesystemen en devices

Bron: Rawolle & Hess, 2000, pp. 89.

Via de DVB-H27 uitzendtechnologie kunnen consumenten de live broadstreams van verschillende zenders bekijken op speciaal daarvoor uitgeruste mobiele toestellen zoals bepaalde types GSM‘s en PDA‘s. Dankzij deze technologie krijgt de kijker ook vrijheid in de keuze van de plaats waar hij televisie kijkt, hij is immers niet meer gebonden aan het vaste toestel. Musschoot en Lombaerts (2008, p. 143) beschrijven dit fenomeen als volgt: “De mogelijkheid die de consument heeft om te kiezen waar en met welk toestel hij informatie consumeert, noemen we placeshifting”. De mogelijkheden om audiovisuele content op verschillende devices te bekijken, waardoor men dus los komt van het vaste toestel, wordt in de literatuur omschreven als divergentie (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p. 21; Musschoot & Lombaerts, 2008, pp. 116-117). Het traditioneel televisietoestel krijgt dus ook concurrentie van nieuwe media zoals mobiele toestellen, het internet,… maar kan nu door de komst van de HD technologie ook op het vaste toestel beelden in uitzonderlijke digitale kwaliteit tonen (Musschoot & Lombaerts, 2008, p. 109).

27

DVB-H staat voor Digital Video Broadcast – Handhelds en is de officiële Europese standaard voor mobiele televisie.

164

Rawolle & Hess (2000, p. 90) geven een overzicht van alle mogelijke toestellen waarop televisiebeelden bekeken kunnen worden. Deze worden ingedeeld in vaste en mobiele toestellen waarbij een vast toestel niet enkel een klassiek televisietoestel is maar ook een vaste computer kan zijn. Wat transportmedia betreft maakt men een onderscheid tussen online (narrowband & broadband) en offline media waarbij men respectievelijk de live broadcaststream kan bekijken of via een extern apparaat (bvb. CD-rom drive op computer of via een DVD-speler op TV) vooraf opgenomen beelden kan bekijken. Figuur 19: Types mediatoestellen

Bron: Rawolle & Hess, 2000, pp. 90.

Ondanks de verschillende opportuniteiten van mobiele televisie en modellen voor televisie op computer ligt de hoofdfocus van dit proefschrift echter op de opportuniteiten van nieuwe reclameformats voor het vaste toestel. De

belangrijkste reden hiervoor is

het feit dat de audimetrie enkel reclame op het vaste toestel meet waardoor er voor de andere

toepassingen

geen

GRP‘s

berekend

kunnen

worden

en

deze

dus

voor

adverteerders veel minder interessant zijn.

165

1.3.

Interactieve toepassingen

In dit onderdeel geven we een kort overzicht van de meest gangbare interactieve toepassingen die beschikbaar zijn via het vaste toestel. We delen de verschillende diensten in volgens de bijdrage die ze kunnen leveren in vergelijking met de standaard lineaire diensten28. Dit overzicht is niet-exhaustief en enkel bedoeld als inleiding. In hoofdstuk zes en zeven zullen we dieper ingaan op de verschillende commerciële, interactieve

toepassingen

die

een

impact

kunnen

hebben

op

de

bestaande

inkomstenmodellen voor broadcasters. 1.3.1.

Faciliterende diensten: Electronic Program Guide (EPG), timeshifted viewing, opnames via de set-top box en Video On Demand (VOD)

De faciliterende diensten zijn extra interactieve services die ervoor zorgen er voor dat televisiekijken gemakkelijker wordt. De Elektronische programmagids (EPG) De elektronische programmagids of EPG is een applicatie die de kijker een duidelijk overzicht van het programma-aanbod van de verschillende zenders geeft. Voor vele kijkers is deze toepassing een leidraad die hen de weg moet wijzen in het grote aanbod van zenders (Jensen, 2005a, pp. 115-116). Volgens Kang (2002) is de EPG vergelijkbaar met search engines (bvb. Google) op het internet en loodsen ze de kijker door het groeiende programma-aanbod. Swann (2000, p. 52) verwacht dat de EPG niet alleen een verandering in het televisielandschap zal teweegbrengen maar ook een invloed zal hebben op de verkoop van papieren televisiegidsen. De EPG biedt de kijker ook een aantal extra interactieve functionaliteiten waardoor men rechtstreeks vanuit de programmagids meer informatie kan opvragen over specifieke programma‘s, herinneringen instellen, programma‘s opnemen, …

28

Met dank aan Zappware & Belgacom voor het gebruik van de verschillende screenshots.

166

Figuur 20: de EPG’s van Telenet en Belgacom

Timeshifting Timeshifting of tijdszappen is een toepassing die ervoor zorgt dat de kijker de live stream van de broadcasters kan manipuleren. Timeshifting laat toe om het live programma te pauzeren en later verder te kijken wanneer dit beter past voor de kijker. Dit kan interessant zijn wanneer de kijker onverwacht gestoord wordt bvb. wanneer de deurbelt gaat of de telefoon rinkelt. Omwille van het korte interval tussen de live broadcast stream en het tijdstip waarop de kijker de content bekijkt, wordt timeshifted viewing ook vaak omschreven als near live viewing (Wilbur, 2008, p. 144). Op de figuur 21 (linkse afbeelding) wordt het principe van timeshifting uitgelegd. De kijker kijkt live naar televisie en de bekeken beelden worden continu opgeslagen op de harde schijf van de set-top box (Ferguson & Perse, 2004). Wil men de live-beelden pauzeren dan neem de decoder het vervolg op maar het beeld blijft gepauzeerd op het scherm staan. Wanneer de kijker terug op play drukt, kan hij verder kijken waar hij gestopt was. Daarnaast is het ook mogelijk om de bekeken content terug te spoelen. Klanten van Belgacom TV kunnen tot 60 minuten van de geziene televisiebeelden herbekijken terwijl de Digicorder van Telenet Digital TV de bekeken televisiebeelden tot drie uur terug registreert. Vele kijkers gebruiken deze toepassingen ook om bewust later te starten met kijken en zo de reclame te vermijden.

167

Figuur 21: Schematische voorstelling van timeshifting 29

Opname van content via de set-top box De kijker kan ook, rechtstreeks van uit de EPG, content opslaan op de harde schijf van zijn set-top box. Zo kan hij de opgenomen content gratis bekijken zonder enige vorm van restrictie (von Rimscha, Rademacher, Thomas, & Siegert, 2008). Enkel de grootte van de ingebouwde harde schijf is bepalend voor de hoeveelheid content die kan worden opgeslagen. Op deze manier kan de kijker ook op een ander moment gemiste programma‘s gratis bekijken. Deze functionaliteit is op zich niet echt verschillend van de klassieke videorecorder hoewel het opnemen van content via de set-top box veel eenvoudiger is (Massey & Baran, 1990, p. 99; Secunda, 1990, pp. 21-22). Ook het afspelen van programma‘s is veel gebruikvriendelijker waardoor experten de slaagkansen van deze technologie erg hoog inschatten.

29

http://www.comprousa.com/en/product/images/timeshift.gif US/SeaChangePerspectives/image.axd?picture=ReStart2.jpg

&

http://www.schange.com/en-

168

Video on demand (VOD) Via video on demand (ook wel true video on demand30 genoemd) kan de kijker wanneer hij wil televisiecontent opvragen die hem tegen betaling aangeboden worden in de videotheken van verschillende broadcasters en operatoren (Jensen, 2005a, pp. 116-118). Wat betalingsmodaliteiten betreft zijn er twee modellen op de markt. Men kan ofwel betalen per opvraging of men kan een abonnement nemen op de diensten van een bepaalde aanbieder en zo toegang krijgen tot alle content van die broadcaster. De facturatie aan de kijker gebeurt via de factuur van de operator die een stuk daarvan doorstort aan de broadcaster. De kostprijs hangt af van het type content bvb. eigen producties, internationale formats, programma‘s in preview of reeds uitgezonden programma‘s (catch-up televisie). Daarnaast is de ouderdom van de content ook vaak bepalend voor de kostprijs. De technische kostprijs voor een broadcaster om een half uur content on demand uit te zenden naar een kijker is 0,30 euro (Krijn Jonckheere, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 18 oktober). Waar broadcasters hun eigen uitzendingen in een on demand catalogus aanbieden, doen operatoren hetzelfde met een filmaanbod. Zij maken daarvoor jaarlijkse afspraken

met

de

grote

filmstudio‘s (Bernard

Rapaille, Belgacom

TV,

persoonlijke mededeling, 2009, 23 februari). Figuur 22: De on demand applicatie van Belgacom TV

Video on demand is momenteel de meest populaire, betalende toepassing van (i)DTV en biedt

verschillende

mogelijkheden

voor

broadcasters

en

operatoren

om

nieuwe

inkomsten te genereren (Van Den Broeck & Pierson, 2008, p. 46). Niet alleen verdienen zij extra inkomsten via de opgevraagde content maar is er in dit model ook ruimte voor het genereren van additionele reclame-inkomsten (cfr. supra). 30

Dit om het verschil te benadrukken met Near Video on Demand (NVOD) waarbij de kijker telkens een bepaalde tijd diende te wachten vooraleer het opgevraagde programma bekeken kon worden. ―Near-video-on demand (or multicasting) is the continuous transmission of the same program, for example, a movie on multiple channels at alternative time slots, so that the individual viewer only has to wait a short time between ordering the program and receiving it on the home television set” (Jensen, 2005a, p. 177).

169

1.3.2. Onder

Enhanced TV enhanced

TV

vinden

we verschillende interactieve

toepassingen

die een

bijkomende meerwaarde geven aan de televisiecontent. Jensen (2005b, pp. 116) omschrijft deze toepassing als volgt: ―Enhanced TV refers to any kind of content – whether it be text, graphics or video – which is overlaid on regularly displayed video content”. Het gaat hier om programmagerelateerde applicaties die tot een verbeterde kijkervaring kunnen leiden zoals bvb. voting, meespelen in een interactieve quiz, het opvragen van extra informatie over de deelnemers, locatie,… (Srivastava, 2002, pp. 6869). Men kan deze toepassing het beste vergelijken met een programmaondersteunende website die niet via een computer op het internet terug te vinden is maar rechtstreeks via een knop op de afstandsbediening op de televisie bekeken kan worden. Meestal kan dit enkel tijdens de live uitzending, hoewel er steeds meer applicaties permanent te bekijken zijn (cfr. infra). Figuur 23: Enhanced TV op VT4: Stemmen op je favoriete The Block koppel & meer info over de kandidaten van De Jeugd van Tegenwoordig en Temptation Island

170

1.3.3. Digitale

Communicatiefuncties: e-mail, chat, community pagina‘s,… televisie

biedt

naast

de

verschillende

functionaliteiten,

die

vooral

met

televisiecontent te maken hebben, ook nog een heleboel andere mogelijkheden die men vooral op het internet zou verwachten. Het gaat over applicaties met een sociale functionaliteit zoals chatten, e-mail, buddy lists,… (Jensen, 2005b, pp. 92-93). Een aantal auteurs zagen in deze toepassingen verschillende opportuniteiten om de digitale

kloof

te

dichten.

Mensen

zouden

via

hun

bestaand

televisietoestel

de

internetfunctionaliteiten kunnen gebruiken zonder de dure aankoop van een computer met internetverbinding. Daarnaast zag men ook een potentieel voor verschillende vormen van elektronische communicatie tussen burgers en overheid, beter gekend als Tgovernment (Carmichael, Sloan, & Gregor, 2006; Gunter, 2004; Smith & Webster, 2002). Recent, empirisch en Vlaams onderzoek plaatst toch enkele kanttekeningen bij deze opportuniteiten (Verdegem, 2009, pp. 408-409). Voor de meeste consumenten is het zo dat televisie en internet nog steeds afzonderlijke media blijven. Deze toepassingen behoren dan ook toe aan de actieve omgeving van de computer en niet aan de nog steeds zeer passieve, lean back omgeving van televisie (De Bens, 2009). Figuur 24: Het e-mailprogramma bij Belgacom TV & Amigo TV van Alcatel 31

31

Amigo TV is een toepassing van Alcatel en is in België niet beschikbaar.

171

1.3.4.

Informatieve diensten

Interactieve digitale televisie biedt ook een aantal informatieve applicaties. Op deze manier hoeft de kijker zijn computer niet aan te zetten maar krijgt hij de informatie rechtstreeks via het televisietoestel. We maken een onderscheid tussen walled gardens en digitext. Walled garden Een walled garden, letterlijk vertaald als ommuurde tuin, is een aparte interactieve omgeving voor één bepaalde opdrachtgever. Een walled garden kan louter informatief zijn maar kan ook een commerciële boodschap hebben. Deze pagina‘s worden beheerd door de operator (Srivastava, 2002, p. 194). Figuur 25: Walled garden applicaties van zorgverlener De Voorzorg & de stad Hasselt

Digitext Digitext is de vernieuwde versie van het verouderde teletekst. In tegenstelling tot walled gardens is digitext telkens gerelateerd aan een broadcaster. Het bevat dezelfde functionaliteiten van teletekst. Digitext is in Vlaanderen momenteel beschikbaar op de interactieve pagina‘s van de commerciële zenders. De zenders van de Vlaamse openbare omroep beschikken momenteel nog niet over een eigen digitext applicatie. Figuur 26: Digitext pagina’s van Vitaya & VT4

172

1.3.5.

Entertainment

Naast informatieve toepassingen heeft digitale televisie ook een aantal entertainment functies van het internet overgenomen. Via de verschillende, hierboven vernoemde toepassingen zoals bvb. digitext of walled gardens kan men games spelen. Deze games zijn tegen betaling te spelen op Telenet Digital TV. Volgens Telenet zelf zouden sinds de lancering

één

miljoen

van

dergelijke

spelletjes

gespeeld

zijn

op

hun

digitaal

televisieplatform. De spelletjes worden doordeweeks meestal tussen 12 uur en 16 uur gespeeld, voornamelijk door vrouwen (Telenet, 2009). Figuur 27: Interactieve games via Telenet Digital TV

Daarnaast is het ook mogelijk om foto‘s, die via een webpagina geüpload zijn, te bekijken via digitale televisie. 1.3.6.

Interactive Advertising

Ook de klassieke 30-secondenspot heeft een interactieve tegenhanger. Aangezien dergelijke nieuwe en interactieve reclamespots verschillende opportuniteiten bieden voor nieuwe inkomstenstromen worden deze formats in hoofdstuk zes en zeven van dit doctoraal proefschrift uitgebreid behandeld.

173

2) Penetratie van digitale televisie 2.1.

Europa

De penetratie van digitale televisie in Europa is zeer verschillend van land tot land. Er zijn immers verschillende lokale aspecten die een belangrijke rol spelen in de adoptie van de technologie. Volgens Prof. Erik Dejonghe is de dominante broadcast technologie die gebruikt werd vooraleer (i)DTV op de markt kwam een bepalende factor in dit verhaal (De Ruyter, 2009, 5 augustus, p. 16). De kwaliteit van de uitzendingen (bvb. analoge ethertransmissie waarbij de beelden geluidskwaliteit te lijden heeft onder de weersomstandigheden) en het aanbod op de markt waren ook bepalend voor de snelheid waarmee digitale televisie verspreid werd. Het is duidelijk dat de kijkers van de dichtst bekabelde landen in Europa, namelijk België en Nederland, het minst sterk de behoefte voelden om snel over te stappen naar digitale televisie. Zij ontvingen via het kabelnet, reeds lang voor de komst van digitale televisie, meer dan 40 zenders tegen een erg lage prijs in een uitstekende beeldkwaliteit. Het zijn vooral landen met hoofdzakelijk ethertransmissies zoals Frankrijk, Italië en Spanje met een beperkt zenderaanbod en slechte ontvangstkwaliteit waar de overschakeling snel ging aangezien de voordelen van de nieuwe digitale technologieën daar alvast een groot verschil konden maken voor de kijkers (Hans-Bredow-Institut, 2009, p. 137). Een andere factor die ook bepalend is voor de snelheid waarmee digitale televisie de markt verovert, is de onderlinge concurrentiestrijd tussen de verschillende aanbieders (De Ruyter, 2009, 5 augustus, p. 16). Zo lanceerde Rupert Murdoch in het Verenigd Koninkrijk een intense promotiecampagne in 1998 door gratis set-top boxen aan te bieden in ruil voor een jaarabonnement op de basispakketten van BSkyB digitaal (Pagani, Prario, Visentin, & Zorzi, 2005, p. 126). Daarnaast speelt het wetgevende kader, de problematiek van standaardisatie, de stimulansen die de sector van de overheid krijgt en bijhorende timing voor de switch-off van alle analoge uitzendingen een rol (Cave, 1997; Iosifidis, 2006, 2007; Iosifidis, et al., 2005, p. 125; Näränen, 2005, pp. 41-43; Picard, 2007, p. 99). De hoge penetratiegraad van digitale televisie in Finland bijvoorbeeld, kan grotendeels verklaard worden door de overheidsacties. De Finse overheid voerde als eerste de analoge switch-off uit. De etheruitzendingen werden reeds op 31 augustus 2007 opgeschort. Voor kabeltelevisie werd deze deadline uitgebreid tot 29 februari 2008 om de kabelbedrijven voldoende tijd te geven om hun bestaande netwerken te digitaliseren. De switch-over werd ondersteund door de overheid en uitgebreide marketingcampagnes van de operatoren. Daardoor had maar liefst 89% van de Finse bevolking reeds in het begin van 2008 toegang tot digitale televisie (De Bens, 2009). Tabel 18 geeft een overzicht van de penetratie van digitale televisie in Europa eind 2007 en doet een voorspelling voor eind 2009. In Finland kijkt dus 89% van de bevolking

174

digitaal terwijl dit cijfer voor Groot-Brittannië 86% is. Deze landen hebben bijna de volle 100% bereikt en bijgevolg nog maar weinig groeimarge, dit in tegenstelling tot de overige landen. Vooral landen die eind 2007 nog niet de penetratiegraad van 50% bereikt hebben, zullen een grote groei kennen eind 2009. Tabel 18: Overzicht penetratiegraad digitale televisie in Europa

Finland Groot-Brittannië Frankrijk Spanje Luxemburg Zweden IJsland Ierland (1) Malta Oostenrijk Denemarken Italië Duitsland Noorwegen Nederland Zwitserland Griekenland België Hongarije Euro27

2007 89% 86% 79% 76% 64% 63% 61% 56% 51% 50% 44% 44% 42% 42% 39% 38% 25% 24% 16% 52%

2008* 98% 90% 85% 83% 73% 72% 73% 69% 65% 63% 60% 60% 58% 59% 56% 55% 46% 45% 39% 67%

* 2007: cijfers eind 2007 (European Audiovisual Observatory, 2008) – (1): cijfers voor begin 2007. * Voorspelling voor 2009 van Erik Dejonghe op basis van data van het European Audiovisual Observatory (2008).

België bevond zich in 2007 op de voorlaatste plaats met 24% digitale kijkers en op basis van dit cijfermateriaal verwacht men dat eind 2009, 45% van de bevolking digitaal zal kijken. Beide cijfers liggen lager dan de gemiddelde adoptiegraad in Europa (berekend op 27 lidstaten).

175

2.2.

Digitale televisie in België

In België, het dichtst bekabelde land van de hele wereld, had de kijker steeds een groot aanbod van zenders tegen een lage prijs (cfr. supra). De uitzendingen waren daarbij van zeer

goede

kwaliteit.

Aangezien

digitale

televisie

in

de

beginjaren

net

deze

eigenschappen promootte, was er in België weinig vraag vanuit de markt. Dit was de hoofdreden voor de erg late introductie van digitale televisie in ons land. De eerste aanbieders kwamen pas op de markt vanaf het midden van 2005. Ondanks het feit dat Belgacom een grote speler is in de telecommunicatiesector kwam het bedrijf als eerste op de Belgische markt met een aanbod voor digitale televisie en positioneerde het zich door middel van een groot en exclusief voetbalaanbod. Tot nu toe is het de enige aanbieder van IPTV in België (De Marez, Evens, Schuurman, Berte, & De Jonghe, 2008). De lancering van Belgacom TV werd op de voet gevolgd door de komst van Telenet Digital TV, die een DVB-C aanbod lanceerde. In 2006 werd een digitaal aanbod voor satelliettelevisie in de markt gezet door TV Vlaanderen. Vervolgens kwam Indi (Interkabel) op de markt; ondertussen is deze firma in 2008 overgenomen door Telenet, waardoor deze er in een keer 800.000 klanten bij kreeg (WDP, 2008, 30 juni, p. 13). Daarnaast is het, zoals eerder vermeld werd, in ons land ook mogelijk om via DVB-H televisie op een mobiel toestel te bekijken. Wat deze technologie betreft zijn we wel mee met de rest van Europa. Op dit moment gebeurt er vooral veel onderzoek naar de technologie, lopen er wereldwijd een aantal trials en in sommige landen is mobiele televisie al beschikbaar in een beperkte commerciële toepassing (Schuurman, De Marez, Veevaete, & Evens, 2009, p. 296). In België hebben Belgacom en Telenet in het kader van het IBBT-project Maximizing DVB-H Usage in Flanders (MADUF)32 een proefopstelling gemaakt waarbij het mogelijk werd om onderzoek te doen naar de technologische, economische, juridische aspecten van de technologie en waarbij naar een optimaal model voor de uitrol in Vlaanderen gezocht werd. Momenteel wordt mobiele televisie over heel België aangeboden het 3Gnetwerk van Proximus en Mobistar. Mobiele televisie biedt heel wat opportuniteiten voor broadcasters als uitbreiding van het bestaande aanbod zowel voor het publiek als voor geïnteresseerde adverteerders. Hoe groot deze opportuniteiten zijn, hangt natuurlijk sterk af van de adoptie van deze technologie door kijker en adverteerders want ook hier speelt de befaamde vicieuze cirkel weer mee (Doyle, 2002, p. 62; Jaffe, 2005, p. 23)(cfr. supra). Zonder kijkers zijn er geen adverteerders geïnteresseerd om te investeren in het medium. Zonder geld van de adverteerders kan de broadcaster geen premium content aankopen, wat het aanbod dan weer minder aantrekkelijk maakt voor de kijker (De Marez, et al., 2008, p. 16; Jaffe, 32

Voor meer informatie over MADUF: http://www.ibbt.be/nl/project/maduf-0

176

2005, p. 23). Gezien

de lage penetratiegraad

van

de technologie, blijven

de

opportuniteiten momenteel zeer beperkt. In november 2008 werd in ons land de analoge switch-off uitgevoerd waardoor de ethertransmissie vervangen werd door digital terrestrial of DTT-uitzendingen. De overheid

schatte dat

slechts 2,5% van

de Vlaamse televisiekijker via

analoge

etheruitzendingen naar televisie keek (Verdegem, Hauttekeete, & De Marez, 2009, p. 88). Deze mensen kunnen na aankoop van een digitale ontvanger verder naar televisie kijken via DTT of overschakelen naar andere vormen van televisietransmissie. Ondanks de trage start en een aarzelend begin van digitale televisie in België, zien we vanaf 2008 een zeer gestage groei wat de penetratie van digitale televisie betreft. Volgens CIM bereikten we de kaap van 30% digitale kijkers eind 2008 (Cools & Dardenne, 2009b). Volgens de berekeningen van Prof. Erik Dejonghe, op basis van de cijfers van het European Audiovisual Observatory, wordt verwacht dat eind 2009 bijna de helft van de Belgische kijkers (45%) zal overgeschakeld zijn naar digitale televisie. Berekeningen op basis van de cijfers m.b.t. het aantal abonnees dat de operatoren zelf vrijgeven, kan Erik Dejonghe nu al besluiten dat we de 50% bereikt hebben. Het gaat om ongeveer 1,2 miljoen gezinnen (De Ruyter, 2009, 5 augustus, p. 16). Verwacht wordt dat tegen eind 2010 ongeveer 65% van de bevolking digitaal zal kijken. In 2012 verwacht Dejonghe dat 80% van de Belgische bevolking een digitale televisieaansluiting zal hebben (Cools, 2009). Er is een sterk verschil tussen de Vlaamse en de Waalse markt voor digitale televisie ondanks het feit dat de algemene penetratie ongeveer gelijk is. Telenet (met Indi) is de dominante speler op de Vlaamse markt, terwijl Belgacom marktleider is in Wallonië. Door de komst van VOO komt er nu ook concurrentie op de Waalse markt voor Belgacom (Cools & Dardenne, 2009c, pp. 23-24). TV Vlaanderen slaagt er niet in om Belgacom en Telenet bij te benen en blijft stabiel op ongeveer 80.000 abonnees (Snoeck, 2009, 12 mei, p. 4).

177

Figuur 28: Penetratie (i)DTV providers in België (2de helft 2008)

Bron: Cools & Dardenne, 2009, pp. 24.

Gezien de dominantie van Belgacom TV en Telenet Digital TV beschikt de overgrote meerderheid van de digitale televisieaansluitingen ook over een return path en kunnen we dus spreken van een dominantie van interactieve digitale televisie in België. Wat het gebruik van de interactieve applicaties betreft, zien we dat de Vlaamse zenders veel verder geëvolueerd zijn dan hun Waalse tegenhangers. Volgens Kristine Verhelst van Belgacom (persoonlijke mededeling, 2009, 7 april) is men in het zuiden van het land veel voorzichtiger en minder ondernemend dan in het noorden als het gaat over iDTV.

178

3) Uitdagingen en opportuniteiten voor alle stakeholders Naast een aantal technische uitdagingen en het gestaag groeiend aantal digitale abonnees zijn er verschillende uitdagingen en opportuniteiten te identificeren voor alle stakeholders in deze sector. We bespreken hieronder dan ook de gevolgen van de komst van (interactieve) digitale televisie voor de broadcasters, kijkers, operatoren en adverteerders (inclusief de bureaus en agentschappen die hen ondersteunen). Aangezien de stakeholders in de sector te maken hebben met dezelfde krachten waardoor acties van de ene partij vaak leiden tot reacties van de andere partij zullen er veel gelijklopende trends terug te vinden zijn. Toch proberen we deze overzichtelijk op een rijtje te zetten. 3.1.

Broadcasters

De komst van digitale televisie verandert niet veel aan de macrostructuren in het televisielandschap. Het duale karakter van het televisielandschap verandert niet; de opdeling tussen openbare zenders en commerciële zenders (zowel gratis als tegen betaling)

blijft

bestaan.

Verschillende

auteurs

wijzen

er

op

dat

het

hele

digitaliseringproces eerder geleidelijk aan verloopt (McQuail, 2005, p. 139; Rice, 1999, p. 29). De opmars van digitale televisie verloopt dus eerder als een evolutie en niet als een revolutie (McQuail, 2000, p. 478). Een explosie van zenders De digitalisering versterkt echter wel een aantal trends die reeds in de jaren ‘80 aanwezig waren en zorgden dus voor een verdere fragmentatie en internationalisatie van het televisielandschap. Door de stijgende bandbreedte van de digitale technologieën verschijnen er immers steeds meer zenders op de markt. Eind 2008 rapporteerde het European Audiovisual Observatory over het bestaan van ongeveer 3346 zenders op de Europese markt (European Audiovisual Observatory, 2008). Figuur 29 geeft een overzicht van het beschikbare aantal zenders per genre, eind 2008.

179

Figuur 29: Het aantal zenders per genre in de Europese Unie, aangevuld met kandidaat lidstaten Kroatië & Turkije (december 2008)

Bron: European Audiovisual Observatory, 2008.

Naast een toenemende variatie in het zenderaanbod zien we ook een steeds grotere variatie ontstaan in het business model van de commerciële omroepen, namelijk generalistische zenders die zich op het grote publiek richten, kleinere nichezenders met een specifieke doelgroep, betaalzenders, kanalen exclusief voor het digitale net, VOD only kanalen, shopping- en reclamekanalen, extra on demand diensten, … De inkomsten worden echter nog steeds hoofdzakelijk uit reclame gehaald maar daarnaast haalt men nu ook, weliswaar in mindere mate, inkomsten uit andere bronnen zoals bvb. rechtstreeks bij de consument via video on demand, voting, … De stijging van het aantal zenders leidt uiteraard tot een stijgende onderlinge concurrentie, die zich laat voelen zowel op de markt van de audiovisuele content als op de reclamemarkt. Een stijgende concurrentie tussen broadcasters onderling leidt tot een prijzenslag op het vlak van reclameruimte. In de praktijk wil dit meestal zeggen dat adverteerders of hun professionele vertegenwoordigers door te onderhandelen sterke kortingen kunnen krijgen. De adverteerder staat sterk omdat, indien deze met een bepaalde zender niet tot een akkoord kan komen, hij voldoende keuze heeft uit andere kanalen (Kinds, Nilssen, & Sorgard, 2007). Onderzoek van Picard (2004, p. 10) bevestigt dit en toont aan dat de zenderfragmentering de tarieven van de reclamespots naar beneden haalt. Door het stijgend aantal kanalen is er steeds meer vraag naar audiovisuele content, waardoor die steeds duurder wordt (Brants, 2003, p. 7; Carey, 1997, p. 99; Cave, 1997, p. 583; Küng, 2008, p. 54; Nolan, 1997, p. 600) (cfr. infra). Broadcasters zullen zich ook

180

steeds meer moeten richten tot buitenlandse producties en herhalingen. Dit is echter een contradictie met het feit dat kijkers nog steeds lokale content prefereren en dat ook maar een beperkt deel van de buitenlandse content ook echt blijvende hits zijn (cfr. supra). De stijgende vraag naar dergelijke content zorgt ervoor dat de licenties voor bepaalde producties, zoals voetbalwedstrijden, onbetaalbaar worden. Ook de operatoren bieden op dergelijke

content

en

vaak

met

succes

aangezien

deze

meestal

heel

wat

kapitaalkrachtiger zijn dan de broadcasters zelf (Papathanassopoulos, 2002, pp. 201204; Urban, 2008, pp. 93-94). De EPG als concurrent voor de eigen programmastrategie De elektronische programmagids biedt zich aan als dé leidraad voor de kijker in het gefragmenteerde televisielandschap. Nolan (1997, p. 603) zegt hierover het volgende: ―EPG‟s are the point of strategic control in digital television environments as they are the first service which the viewer encounters when a digital receiver is switched on”. Via deze tool kan de kijker op een snelle manier een gestructureerd overzicht krijgen van het programma-aanbod. Broadcasters die zich eerder tot een niche richten, kunnen hiermee de aandacht van de kijker trekken, meer dan in de traditionele papieren televisiegidsen waar de generalistische zenders vaak vooraan in de gids opgenomen zijn. De programmatie van alternatieve nichekanalen worden niet of nauwelijks besproken en zijn vaak achteraan in de papieren gids te vinden. Ze blijven daardoor in vele gevallen onopgemerkt voor het grote publiek. De EPG is echter een applicatie die door de operatoren aan de kijker aangeboden wordt. Voor steeds meer digitale kijkers is de EPG het startpunt van hun televisieavond, waar dit vroeger vaak de papieren tv-gids of de omroepster was. Verwacht wordt dat kijkers in de toekomst via een nieuwe, intelligentere versie van de klassieke EPG zullen kunnen kiezen uit thema‘s, genres,… in plaats van het kiezen uit de vaste programmatie van een beperkt aantal kanalen (Leurdijk, et al., 2006, p. 44). Recent onderzoek van het Duitse Hans-Bredow Instituut heeft aangetoond dat zowel de zenders als de uitgevers van papieren televisiegidsen nog heel wat vragen hebben over het gebruik van de EPG en graag betrokken willen worden bij de opmaak ervan (Hans-Bredow-Institut, 2008-2009, p. 35). Het wantrouwen is groot want operatoren kunnen bepaalde zenders discrimineren door de plaats die zij hen geven in de rangschikking van zenders in de EPG (Kleinsteuber, 1998, p. 63). Operatoren kunnen deze EPG pagina‘s ook eventueel gebruiken om reclame te plaatsen of content suggesties te doen (Ardissono, Gena, et al., 2004, p. 4)(cfr. infra). Von Rimscha (2006, pp. 118-119) toont via figuur 30 aan hoe en in welke fase het gebruik van de EPG de waardeketen van televisie beïnvloedt. De EPG verlegt dus een deel van de packaging functie naar de distributeur of operator. Op deze figuur wordt ook getoond hoe het uitgesteld kijken de programmatiefunctie van de broadcasters beïnvloedt. De kijker

181

wordt nu ook programmadirecteur aangezien hij zijn televisieavond volledig zelf kan samenstellen. Figuur 30: De impact van de EPG op de traditionele waardeketen voor televisie

Bron: von Rimscha, 2006, pp.119.

Het verlies van de programmatiestrategie en de tanende controle over het kijkgedrag van de consument zou wel eens grote gevolgen kunnen hebben voor de reclameinkomsten van de traditionele broadcasters. Zoals eerder vermeld is de programmatie van een zender gebaseerd op een wel doordachte flow, waardoor men probeert de kijker zoveel en zo lang mogelijk aan de eigen zender te binden (Van den Bulck & Dhoest, 2007, pp. 193-195). Op basis van de programmatie probeert men een inschatting te maken van het publiek dat een bepaald programma zal bekijken. Men doet een forecast oefening om te bepalen hoe groot dit publiek zal zijn en aan welke sociodemografische kenmerken het zal voldoen (Napoli, 2003, pp. 48-61). Op basis van die data wordt de kostprijs van de mediaruimte berekend en verkocht. Wanneer deze target niet bereikt worden, komen sommige zenders in de problemen, aangezien zij dan compensaties dienen te geven. Vitaya, bijvoorbeeld, baseert zijn tariefkaart voor reclamespots op gegarandeerde GRP‘s; worden die GRP‘s niet behaald dan dient men een overeenkomst te sluiten met de adverteerder of met zijn mediacentrale om het verlies terug goed te maken. De meeste andere zenders geven naast de officiële tarieven aparte tarieven die per adverteerder of per campagne genegotieerd worden. De verantwoordelijkheid om de beoogde GRP‘s te halen valt dan onder de taken van de mediacentrale die het bereik van de zenders zo goed mogelijk moet kunnen inschatten. Als er natuurlijk in een dergelijke situatie echt onverwacht tegenvallende cijfers zijn, kan men wel negotiëren over een compensatie (Anne-Marie De Wilde, Vitaya, persoonlijke mededeling, 2009, 14 juli). Men verwacht dat met de komst van een tweede generatie van set-top boxen de rol van de EPG nog belangrijker zal worden. Deze zal nog meer een portal worden met mogelijkheden voor opname, suggesties op basis van de bekeken content, zelf op basis van de kijkvoorkeuren suggesties doen,… (Jensen, 2005b, pp. 90-91).

182

Extra inkomsten uit bestaande audiovisuele content door het gebruik van on demand diensten VOD services zorgen voor nieuwe inkomstenbronnen voor de broadcasters. Programma‘s worden tegen betaling aangeboden in preview33 of kunnen herbekeken worden na de uitzending (catch-up televisie). Het laat broadcasters toe om archiefmateriaal aan te bieden en dus ook uit niet-actuele content inkomsten te generen (Klontzas, 2008, pp. 47-48; Leurdijk, 2006, p. 7; Leurdijk, et al., 2006, p. 99). Ook nichecontent kan via dergelijke digitale technologieën, volgens de theorie van The Long Tail, zijn weg vinden naar de juiste consument (Anderson, 2006, pp. 15-26; Chorianopoulos & Spinellis, 2007, pp. 52-53) (cfr. supra). Op deze manier kunnen broadcasters, die eventueel minder succesvol materiaal liggen hebben, toch nog wat inkomsten halen uit deze content door de juiste niche te gaan targeten. Na de beschrijving van het model van The Long Tail door Anderson (2006), in se een klassieke pareto

verdeling,

waren

alle

marktspelers

erg

euforisch

en

zag

men

overal

opportuniteiten om toch nog wat productiekosten te recupereren van dure maar minder populaire audiovisuele content (Hart, 2009, p. 134). Ondertussen is het enthousiasme toch wat getemperd aangezien men vastgesteld heeft dat ook bij het opvragen van content via het internet of VOD vooral de bestaande hits het beste scoren bij de kijkers (Elberse & Oberholzer-Gee, 2008). In 2007, bijvoorbeeld, werden topseries Familie, Voetbalvrouwen en FC De Kampioenen het meeste opgevraagd via Telenet Digital TV (Decaestecker, 2008, 31 januari, p. 19). Ook in 2008 scoorden grote kijkcijferkanonnen het beste in het VOD-aanbod. Toen domineerden Sara, Prison Break en Thuis de top 3 van de opvragingen via Telenet (Kenens, 2009, 22 januari, p. 21). Een goede zaak voor de producenten van televisieprogramma‘s en films maar ook voor de broadcasters aangezien door verschillende wijzigingen op de markt, mediabedrijven in het huidige televisielandschap meer dan ooit afhankelijk zijn van ‗hit content‘. Dergelijke content biedt verschillende mogelijkheden om kijkers aan zich te binden, deze verder te verkopen naar het buitenland, afgeleide producten te verspreiden,… (Küng, 2008, pp. 83-85). We stellen ons wel de vraag wat het echte marktpotentieel is van VOD. In welke mate is de kijker bereid om te betalen voor het gebruik van een medium dat hij als gratis percipieert (Corcoran, 2004, p. 19)? Men kan wel hier en daar een programma opvragen dat men gemist heeft (Catch-up Tv) maar door de mogelijkheden van de interne harde schijf van de set-top box, die toelaat om de content op te nemen en dus gratis te bekijken, lijkt het niet erg realistisch dat kijkers echt op grote schaal betalende content zullen opvragen.

33

Voor de openbare omroep is het niet toegestaan om programma‘s die nog nooit werden vertoond in preview uit te zenden (Kenens, 2009, 22 januari, p. 21).

183

Daarnaast is het ook zo dat niet enkel de broadcasters hier nieuwe inkomsten verwerven. Concurrenten op deze nieuwe markt zijn niet alleen de operatoren, die hoofdzakelijk focussen op een additioneel filmaanbod, maar ook productiehuizen. In Vlaanderen hebben we het voorbeeld van Studio100TV die een eigen televisiekanaal heeft via Telenet Digital TV en ook een eigen gratis aanbod. Een ander voorbeeld zijn de digitale zenders Exqi Sport en Exqi Cultuur, die content van Alfacam34 uitzenden. Als ook dergelijke marktspelers zich gaan wagen op de VOD-markt, dan wordt het aanbod voor de kijker nog groter en onduidelijker. Er zullen ook duidelijke afspraken gemaakt moeten worden tussen broadcasters en productiehuizen over wie de VOD-rechten heeft en dus extra inkomsten kan genereren uit bepaalde producties. Extra inkomsten uit interactieve toepassingen zoals voting, wedstrijden, reclamespots … Ook deze nieuwe interactieve toepassingen kunnen een aanvullende bron van inkomsten zijn voor de broadcasters. Bij de start van digitale televisie waren er dan ook grote verwachtingen m.b.t. het gebruik van interactieve applicaties zoals voting via de rode knop, deelname aan wedstrijden en games op digitext,… Interactieve reclamespots kunnen de dertigsecondenspot opnieuw een boost geven door gebruik te maken van interactiviteit. Broadcasters zouden hogere prijzen kunnen krijgen voor de verkoop van reclameruimte als de reclamespot aangevuld is met een interactieve applicatie. Daarnaast bieden interactieve programma-applicaties een nieuw kanaal voor inkomsten uit voting. Ook hier is men echter sterk afhankelijk van de operatoren. Vandaag bieden de operatoren de interactieve platformen voor dergelijke applicaties gratis aan, onder het mom van de verbetering van hun eigen platform en de mogelijkheden om te experimenteren met nieuwe applicaties op hun netwerk. Toch is het zo dat zij, indien broadcasters inkomsten genereren op basis van deze gratis omgevingen, telkens een deeltje van de koek opeisen. Er zijn twee verschillende modellen met betrekking tot de verdeling van inkomsten uit interactieve toepassingen, namelijk model één waarbij de broadcaster inkomsten genereert via de verkoop van reclameruimte en model twee nl. applicaties zoals VOD en voting waarbij de kijker betaalt via de factuur van de operator. In model één vraagt de operator de broadcasters een deel van de inkomsten uit de verkoop van reclameruimte ter compensatie van de gratis productie van de interactieve omgeving. Broadcasters of hun leveranciers (in dit geval de producenten van de interactieve applicatie zoals Paratel of Zappware) dienen hiervoor de URL van de applicatie te voorzien van een tag bijvoorbeeld ADV (=advertising) zodanig dat de operator deze applicatie eenvoudig kan identificeren en een compensatie kan negotiëren. Gebeurt dit niet en wordt een applicatie achteraf ontdekt dan zal de operator geen gratis

34

Alfacam is een Belgisch bedrijf dat faciliterende diensten levert aan televisiezenders en productiehuizen.

184

applicaties meer aanleveren, wat een significante meerkost voor de broadcaster inhoudt (Thierry Briers, Belgacom TV, persoonlijke mededeling, 2009, 4 augustus). Het tweede model is gestaafd op inkomsten van de kijker en werkt omgekeerd. Bij inkomsten uit VOD en voting beheert de operator de administratieve kant van de zaak en regelt hij de financiële afhandeling van het gebruik van deze diensten. Van deze inkomsten wordt er een deel gestort aan de broadcaster (Thierry Briers, Belgacom TV, persoonlijke mededeling, 2009, 4 augustus). Voor de verdeling van deze inkomsten zijn er tussen de operatoren en de broadcasters verschillende verdeelsleutels afgesproken (Wouter Quartier, VRT, persoonlijke mededeling, 2009, 24 september). Jammer genoeg is deze informatie uitermate confidentieel en is het dus zeer moeilijk om exact in te schatten hoeveel inkomsten beide partijen generen en hoe belangrijk deze zijn voor hun business model. Interactiviteit, waarbij de kijker invloed heeft op de content, blijft nog steeds uit. Hultén (2004, p. 158) merkt dan ook terecht op: “Being digital is one thing; being interactive is another”. Los van technologische beperkingen die er nog steeds zijn, zien we dat de meeste interactieve toepassingen zoals het stemmen of meespelen in een wedstrijd via de rode knop van de afstandsbediening slechts een variant zijn op de interactie die vroeger reeds mogelijk was door het gebruik van een vast of mobiel telefoontoestel. In de meeste interactieve applicaties van vandaag zien we dat de zenders steeds de controle behouden over de content. De beschikbare interactiviteit wordt vandaag dan ook vanuit een zeer passieve approach aangewend.

185

3.2.

De groeiende macht van de kijker

Televisiekijken werd altijd gezien als een passieve activiteit waarbij de enige actie, die de kijker kon ondernemen, zappen was. Het is een ontspannende lean back activiteit die voornamelijk gebruikt wordt om de stress tegen te gaan en als manier om even uit het alledaagse leven te ontsnappen (Levy & Nebenzahl, 2006, p. 310; Orava & Perttula, 2005, p. 148; Van Den Broeck & Pierson, 2008, p. 41). De kijker werd dan ook beschouwd als een echte couch potato die onderging wat broadcasters hem voorschotelden (Livingstone, 2004, p. 85). Televisie werd dan ook gezien als een push medium waarbij interactiviteit zich beperkte tot een telefoontje naar de omroep of het versturen van een gele briefkaart in het kader van een wedstrijd (Tadayoni, 2004, pp. 70-71). Het belangrijkste gevolg van de verschillende interactieve digitale technologieën is dan ook de potentiële machtswissel van de broadcaster naar de kijker, een evolutie die de essentie van het massamedium televisie zou kunnen veranderen (Colombo, 2004, pp. 78; Grasso, 2004, p. 29; Iosifidis, et al., 2005, pp. 107-132; Levy & Nebenzahl, 2006, p. 310). ―The user gains control and becomes the driver of the process” zegt Picard (2005a, p. 137) en dit zowel op het vlak van de content als op het vlak van de reclame die hij te zien krijgt. Deze (r)evoluties brengen ook de traditionele businessmodellen aan het wankelen (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p. 21; Iosifidis, et al., 2005, pp. 34-56; Kim & Sawhney, 2002, pp. 223-224; Küng, 2008, pp. 53-59; Urban, 2008, pp. 91-95). Door de komst van het internet vreesden de broadcasters dat er minder tijd zou besteed worden aan televisiekijken. Ondanks de concurrentie van deze nieuwe media blijft het aantal uren dat men gemiddeld naar televisie kijkt, zo goed als stabiel en stijgt zelfs een beetje in sommige landen zoals bvb. in het Verenigd Koninkrijk (Aegis Media Group, 2009; Alps, 2007; Carat, 2005, 2006a, 2007, 2008). De grote hoeveelheid beschikbare kanalen zorgt ervoor dat de kijker een groter aanbod heeft dat, indien gewenst, beter bij zijn persoonlijke interesses past. Onderzoek van Harvey & Rothe (1986) toont aan dat mensen ook meer naar televisieprogramma‘s keken door de komst van de klassieke videorecorder. Verwacht wordt dat de PVR en de andere interactieve applicaties hetzelfde effect zullen hebben, ondanks het feit dat deze de fragmentatie van het kijkgedrag in de hand werken waardoor het publiek meer versnipperd zal zijn over de verschillende kanalen. Een exploratieve studie van Ferguson & Perse (2004) geeft alvast aan dat de Amerikaanse kijker met meer plezier naar televisie kijkt door het gebruik van de PVR.

186

Het einde van appointment viewing Door de komst van digitale technologieën krijgt de kijker meer vrijheid m.b.t. het tijdstip waarop hij of zij de content bekijkt (Smith & Krugman, 2009; Tsatsou, 2009). Vooral de functionaliteiten van de verschillende types set-top boxen of personal video recorders faciliteren dit gedrag. Zij zorgen ervoor dat de kijker de tijd die hij besteedt aan televisiekijken, kan optimaliseren door enkel de programma‘s te bekijken die voor hem relevant zijn (Fortunado & Windels, 2005). Het geeft de televisiekijker een sterk gevoel van empowerment en vrijheid en differentieert hem als individu van de massa. Voor de komst van iDTV hadden alle kijkers hetzelfde consumptiepatroon aangezien hun kijkgedrag bepaald werd door de programmatie van de broadcaster, een traditie die in de literatuur omschreven wordt als appointment viewing (Chorianopoulos & Spinellis, 2007, p. 50; Hirst & Harrison, 2007, pp. 362-363; Livingstone, 2004, pp. 75-76). De broadcaster probeerde de flow in de programmatie te optimaliseren om een zo groot mogelijk publiek aan te trekken (Rust & Alpert, 1984; Rust & Eechambadi, 1989). Via dergelijke programmastrategieën trachtte de broadcaster kijkpatronen eerder stabiel en voorspelbaar te maken. Deze informatie over the predicted audience is de basis voor de prijszetting van de reclameruimte die aan de adverteerders aangeboden werd (Napoli, 2003, pp. 36-40) (cfr. infra). Van push naar pull medium Televisie evolueert dus steeds meer van een push medium naar een pull medium waarbij de kijker zelf content kan opvragen en ook steeds meer controle krijgt over de content die hij ziet (Urban, 2008, pp. 90-91; Wilbur, 2008, pp. 145-146). Timeshifted viewing en het gebruik van VOD-applicaties zijn vandaag de meest populaire applicaties van iDTV (Van Den Broeck & Pierson, 2008, p. 46). Ondanks de schijnbare populariteit van deze applicaties in vergelijking met de andere interactieve toepassingen dienen we deze trend voorlopig nog te relativeren. De kijktijd die de digitale kijker besteedt aan timeshifted viewing en VOD is vandaag nog erg beperkt in vergelijking met de tijd die besteed wordt aan het rechtstreeks kijken. Officiële, permanente rapporteringen over het gebruik van VOD en timeshifted viewing in België zijn pas gestart vanaf 1 januari 2010. De resultaten zijn erg confidentieel. We moeten ons voorlopig behelpen met een voorbereidende studie van GFK en een eenmalige, manuele analyse van CIM op recente audimetrie data. De voorbereidende studie van GFK35 uit 2008 toont aan dat slechts 3 tot 4% van alle kijktijd besteed wordt aan andere activiteiten dan live kijken. In deze eerste studie gaat

35

Deze studie werd uitgevoerd ter voorbereiding van de nieuwe methodologie voor het meten van timeshifted viewing. De studie kon ingekeken worden via het CIM.

187

het hier niet enkel over uitgesteld kijken maar ook over VOD en de tijd die besteed wordt aan de verschillende interactieve applicaties (Hendrikx, 2008). Sinds het begin van 2009 wordt timeshifted viewing gemeten door het CIM (cfr. infra). Via de gebruikte technologie wordt ook een stuk van het kijken via VOD opgevangen (cfr. infra). Uit de analyses van de kijkcijfermetingen van 1 januari tot 31 maart 2009 blijkt dat in Vlaanderen gemiddeld 1,7% van de kijktijd besteed wordt aan timeshifted viewing. In Wallonië is dit gemiddeld 1,2% van de totale kijktijd. De cijfers geven dus alvast aan dat de Vlaamse kijker zijn kijkgedrag nog niet heeft aangepast. Naar gelang het tijdstip van de dag varieert het Vlaamse uitgesteld kijken van 0,6% tot 2,5%. Opvallend is dat we een piek zien in het uitgesteld kijken in Vlaanderen vanaf 20 uur en dat dit een hoogtepunt bereikt in de uurschijf 23 tot 24 uur waarbij 2,5% van de kijktijd van de digitale kijkers in het panel besteed wordt aan uitgesteld kijken. Timeshifted viewing gaat dus rechtstreeks in concurrentie met de prime-time uitzendingen van de broadcasters. Het gaat hier voornamelijk over fictiereeksen die uitgesteld bekeken kunnen worden. Toch moet er een kritische opmerking gemaakt worden bij deze studie. Het Vlaamse CIM audimetriepanel bestaat uit 750 gezinnen. Op het moment van de analyse hadden slechts 30% of 225 gezinnen een aansluiting op digitale televisie thuis. Verschillende experten geven aan dat deze groep te beperkt is om betrouwbare analyses op uit te voeren (Veerle Collin, MTV Networks Belgium, persoonlijke mededeling, 2009, 23 september; Wouter Quartier, VRT, persoonlijke mededeling, 2009, 24 september). Ondanks de belofte van representativiteit door het CIM is het, omwille van het kleine aantal digitale kijkers, mogelijk dat het cijfer een onderschatting van de werkelijkheid is. Amerikaanse cijfers, daarentegen, geven veel hogere percentages voor timeshifted viewing. Deze data worden hier bewust niet gebruikt omdat ze, als het gaat over wetenschappelijke literatuur, vaak al verouderd zijn van zodra ze verschijnen. Andere, meer recente data zijn meestal afkomstig van niet-onafhankelijke operatoren of producenten van PVR‘s zoals TIVO36 waardoor men kan twijfelen aan de betrouwbaarheid van de data. Leurdijk et al. (2006, p. 8) bekeken deze commerciële studies en besloten dat het uitgesteld kijken (zowel timeshifted viewing en near live viewing via VOD of op eigen harde schijf opgenomen) gemiddeld 40% van de kijktijd in beslag neemt. Daarnaast geven deze onderzoeken aan dat bij gemiddeld 75% van de opgenomen programma‘s de reclames worden doorgespoeld, goed voor een daling van 30% in de reclamekijktijd.

36

TiVo is een merknaam voor een bepaald type van personal video recorders en is de marktleider in de USA.

188

Zendertrouw versus fragmentatie Ondanks het grote aanbod aan kanalen blijkt echter uit kijkcijferonderzoek dat de kijker zeer trouw blijft aan een beperkt aantal zenders. De grote Vlaamse generalistische zenders VRT, VTM en VT4 hebben nog steeds de grootste marktaandelen en de verschuiving van de kijkers naar andere zenders verloopt eerder geleidelijk aan (cfr. supra). De fragmentatie van het Vlaamse medialandschap moet dus wel gerelativeerd worden. Deze zenderloyauteit had men reeds kunnen voorspellen op basis van de impact van het dichte kabelnet in Vlaanderen, waar reeds eind de jaren ‗70 een veertigtal zenders werd aangeboden.

In

1985

had

de

openbare

omroep,

die

toen

nog

steeds

een

monopoliepositie had, slechts 14% van zijn publiek verloren over een periode van 15 jaar (De Bens, 1986, p. 481). Het verloop van deze kijkers was bovendien hoofdzakelijk te wijten aan het succes van bepaalde Nederlandse omroepzuilen en het commerciële RTL, die populaire programma‘s brachten. Toen VTM in 1989 werd gelanceerd werd en eveneens een programmatie met populair entertainment aanbood, zagen we dat de meeste kijkers de Nederlandse zenders en RTL links lieten liggen ten voordele van de Vlaamse zenders. Ook later, na de volledige liberalisering van de Vlaamse televisiemarkt in 1998, toen er een hele reeks zenders bijkwamen op kabel, bleef de Vlaamse kijker vooral trouw aan drie tot vier zenders. De huidige verdeling van de kijkersmarktaandelen die in hoofdstuk drie geanalyseerd werd, illustreert deze zendertrouw. Deze zendertrouw hypothekeert de overlevingskansen van de vele nieuwe zenders. Ondanks de afstemming op een specifieke doelgroep wenst de adverteerder, ook bij niche zenders nog een substantieel

bereik te realiseren. Ook het

betaalmodel, dat slechts gedeeltelijk

afhankelijk is van reclame-inkomsten, heeft weinig aantrekkingskracht aangezien de kijker televisie als gratis percipieert (cfr. supra).

189

3.3.

Opportuniteiten voor operatoren

Met de komst van digitale televisie zien we een nieuwe en machtige speler op de markt komen, nl. de operatoren of de exploitanten van de digitale televisieplatformen. Vroeger waren dit gewoon distributeurs met een duidelijk afgebakende rol in de waardeketen voor televisie, namelijk het opzetten en beheren van distributienetwerken, waardoor de kijkers het televisiesignaal in de huiskamer konden ontvangen (Küng, 2008, p. 56). Vandaag doen ze echter veel meer dan dit, ze bieden ook additionele diensten aan de kijker aan. Vroeger waren deze bedrijven meestal intercommunales,

die

hoofdzakelijk

infrastructuur

ter

eigendom

van de staat of

beschikking

stelden.

Deze

netwerken werden geprivatiseerd en er werden grote investeringen gedaan in de upgrade van het netwerk om de nieuwe digitale transmissietechnologieën te kunnen aanbieden aan de klanten (Pennings, van Kranenburg, & Hagedoorn, 2005, pp. 108-117). Om deze investeringen te recupereren, gingen de distributeurs ook op zoek naar nieuwe activiteiten waardoor ze extra inkomsten konden generen uit hun infrastructuur (Aris & Bughin, 2005, p. 26). Door het gebruik van hun administratieve connectie met de klanten kon men de facturatie van verschillende interactieve diensten rechtstreeks aanrekenen (Leurdijk, et al., 2006, p. 100). Daarom ging men naast televisiedistributie ook andere diensten aanbieden waaronder verschillende interactieve applicaties zoals bvb. infopagina‘s, de EPG, … maar ook VOD-diensten. Niet enkel de oorspronkelijke distributeurs van kabel en satelliettelevisie boden deze diensten aan, men zag ook andere spelers tot de markt toetreden. Als gevolg van de groeiende convergentie kwamen ook telecommaatschappijen met een aanbod voor digitale televisie op de markt. Eén van de meest lucratieve activiteiten is uiteraard de verkoop van set-top boxen en abonnementen waardoor de operator de klant aan zich bindt. Daarnaast bieden de operatoren ook verschillende betaalzenders en VOD-diensten aan hun klanten aan. Met de komst van de operatoren ontstaat er een delicate machtstrijd tussen hen en de broadcasters, de dominante marktspelers die hun positie bedreigd zagen. Toch zijn de verschillende spelers erg afhankelijk van mekaar. Na de komst van digitale televisie bleef het business model erg onduidelijk en werden oplossingen gezocht en onderhandelingen gevoerd, telkens wanneer er een nieuwe vraag kwam van één van de partijen. Aangezien deze ad hoc aanpak de groei van het iDTV-platform aanzienlijk vertraagd heeft, ziet men momenteel verschillende initiatieven ontstaan om een aantal zaken meer gestroomlijnd te gaan aanpakken.

190

Complexiteit van het netwerk Gezien de grote hoeveelheid verschillende functies die een operator vervult, zal de onderliggende technologische infrastructuur erg complex zijn. Centraal staat het content management systeem dat de andere systemen integreert. De verschillende diensten waarmee men rekening moet houden zijn het uitzenden van de live broadcaststream, het beheer van VOD-diensten, het beheer van de verschillende toegangsvoorwaarden, het beheer van de interactieve toepassingen, applicaties die de administratieve en financiële kant afhandelen, databanken met de gegevens van de klanten, … (De Pessemier, De Rijckere, & Leroux, 2007, p. 8). Figuur 31 geeft een voorbeeld van een functionele architectuur van een service provider. Figuur 31: Een voorbeeld van een functionele architectuur van een service provider

Bron: De Pessemier, et al., 2007, p. 8.

Het gaat hier duidelijk om een zeer complex systeem met een hoog prijskaartje. Het lijkt dan ook niet meer dan logisch dat de operatoren op zoek gaan naar verschillende terugverdienmodellen. De verkoop van set-top boxes: een absolute prioriteit! De operatoren focussen hun inspanningen vandaag nog voornamelijk op het verkopen van set-top boxen. De penetratie van iDTV is immers zeer bepalend voor het succes van hun eigen VOD-diensten en andere extra services. De verkoop van abonnementen en set-top boxen zorgt voor een sterke binding met de klant. Daarnaast hangt de macht van de operatoren over de andere spelers en hun onderhandelingspositie sterk samen met hun marktpenetratie. Zolang de analoge kijkers de bovenhand behouden, blijft het klassieke televisiemodel (en de bijhorende marktverhoudingen tussen de spelers) dominant.

191

Naast het feit dat de macht van de operatoren sterk beïnvloed wordt door de grootte van hun

klantenbestand

is

het

ook

belangrijk

aan

te

geven

dat

het

maandelijks

abonnementsgeld nog altijd de belangrijkste bron is voor de operatoren. Zonder de verkoop

van

abonnementen

interactiviteit,…. Men

streeft

zijn

er

immers

dus

eerst

en

ook

vooral

geen

inkomsten

naar een

zo groot

uit

VOD,

mogelijk

klantenbestand om vervolgens bijkomende inkomsten uit andere diensten te genereren (Thierry Briers, Belgacom, persoonlijke mededeling, 2008, 4 augustus). Ook naar de toekomst toe, wanneer de penetratie van digitale televisie de 100%-grens zal bereikt hebben, blijft een sterk klantenbestand uitermate belangrijk omdat het succes van de andere aangeboden diensten hiermee nauw samenhangt (Thierry Briers, Belgacom, persoonlijke mededeling, 2008, 4 augustus). Operator als gatekeeper Aangezien de operator de volledige controle heeft over het televisiesignaal dat de huiskamer binnenkomt, kan hij bepalen wie (zowel broadcasters als consumenten) of wat (welke content en interactieve applicaties) er wel of niet op zijn netwerk kan komen. (Mansell, 1999; Pagani, 2003, p. 129). Volgens Kim & Sawhney (2002, p. 226) is het zo dat: ―the system operator plays the role of the gatekeeper rather than that of gateway”. Een gevolg van de dominante positie van de operator is het feit dat de zenders hun programma‘s rechtenvrij aanbieden aan de operator die deze, tegen betaling van een distributievergoeding, uitzendt. Toch is het niet altijd zo, het betalingsverkeer tussen operatoren en zenders hangt af van de onderliggende machtsverhoudingen. In de praktijk heerst er een grote geheimzinnigheid en gebrek aan transparantie over de verschillende voorwaarden die tussen elke operator en elke zender apart onderhandeld worden. Eerst en vooral zijn er in Vlaanderen grote verschillen tussen de twee grootste operatoren, Belgacom en Telenet. Telenet kent een langere voorgeschiedenis en is zoals eerder vermeld, de dominante distributeur op de Vlaamse televisiemarkt. De meeste commerciële zenders hebben altijd een distributievergoeding betaald aan Telenet en bieden hun programma‘s rechtenvrij aan. Andere dienen dit niet te doen, meestal gaat het hier over de publieke omroepen. Telenet rekent zijn klanten maandelijks een klein bedrag aan auteursrechten aan. Sommige maar niet alle omroepen ontvangen hiervoor een vergoeding van Telenet. Het blijft zeer onduidelijk welke criteria er gehanteerd werden ter rechtvaardiging van dergelijke ongelijke behandeling van de door Telenet gedistribueerde omroepen. Om deze ongelijke situatie recht te zetten wordt er wellicht binnenkort een andere regeling van toepassing. De regeling tussen operator Belgacom en de zenders is volledig anders. Belgacom kwam veel later op de markt en kent in Vlaanderen een ondergeschikte positie wat marktaandeel betreft. De zenders dienden niks te betalen voor de distributie en

192

Belgacom kwam ook tussen in de auteursrechten. Wellicht krijgen de meeste zenders een vergoeding van Belgacom. Ook hier is er weinig transparantie over de bedragen. De prijs van de distributievergoeding die de operator vraagt aan de zender is een cruciaal gegeven. Als deze prijs te hoog is, creëert men een echte barrière voor de oprichting van nieuwe televisiezenders. Is de prijs te laag dan betekent dit een bedreiging voor de financiële stabiliteit van het platform van de operator (Bel, Calzada, & Insa, 2007, p. 32). Zoals eerder vermeld waakt de operator ook sterk over de interactieve applicaties van zijn platform. Tot nu toe bieden de operatoren de applicaties nog steeds gratis aan, in ruil voor een deeltje van de inkomsten. Ook voor VOD en Voting werd een duidelijke verdeling van de inkomsten genegotieerd tussen de broadcasters en de operatoren (cfr. supra). De zoektocht naar aantrekkelijke content Bij de lancering van de digitale platformen rond de zomer van 2005 in Vlaanderen bleek het enthousiasme van operatoren Belgacom en Telenet erg groot. Men wilde alles zelf doen en overal een graantje van de inkomsten meepikken. In het prille begin vreesden de broadcasters vooral voor concurrentie op de content markt. De operatoren contacteerden verschillende productiehuizen op zoek naar content om zelf nieuwe televisiezenders te kunnen oprichten. Belgacom lanceerde de voetbalzender 11 maar daar bleef het bij. Ondertussen zijn de operatoren geleidelijk teruggekomen van de idee van de productie van eigen content. Het recupereren van de productiekost is niet evident; bovendien mag de brand van een zender of een programma toch niet onderschat worden. (Stefan Lameire, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 29 augustus). Stefan Lameire verwacht dat dergelijke operatorenkanalen op korte termijn weinig zullen renderen: ―Rendement bereiken op korte termijn is moeilijk, iedereen is altijd enthousiast maar op het einde van de rit moet er geld verdiend worden. De digitale themakanalen die geld verdienen wil ik wel nog eens zien. We leven in Vlaanderen met zes miljoen mensen, die verwend zijn met een groot aanbod aan een lage prijs, het is hier volledig bekabeld. Het is een zeer moeilijke markt”. Toch zien we vandaag opnieuw een aantal partnerships ontstaan tussen operatoren en productiehuizen die leiden tot het ontstaan van nieuwe zenders bvb. Telenet en Studio100 Tv en GunkTV. Wellicht

bieden

VOD-diensten

meer

toekomstperspectieven

aan

de

operatoren.

Momenteel bieden de operatoren enkel content aan die niet rechtstreeks gelinkt is aan een broadcaster. Het gaat hier meestal over films. Telenet Digital TV stuitte in september 2009 op heel wat verzet van de zenders toen het Amerikaanse topseries zoals Desperate Housewives, Lost, Grey‟s Anatomy,… 48 uur na de eerste uitzending in Amerika via hun VOD platform

wilden aanbieden. De broadcasters, voor wie deze

series

echte

193

kijkcijferkanonnen zijn, protesteerden hevig en Telenet diende het Hot from US37 concept af te voeren (Telenet stelt concept ‗Hot from US uit, 2009, 3 september). Of content een nieuw lucratief marktsegment voor de operatoren zal worden, is maar zeer de vraag. De filmzender Prime, beschikbaar via Telenet Digital Tv, heeft nauwelijks het break even point bereikt en VOD vertegenwoordigt nog maar een zeer beperkt marktaandeel in de totale kijkbesteding. Beheer van reclameruimte op eigen pagina’s Aangezien de operator een aantal eigen pagina‘s beheert zoals bvb. de EPG, infopagina‘s,… en applicaties bvb. VOD-omgeving, walled garden,… kan deze ook reclameruimte verkopen. Daarmee komen de operatoren rechtstreeks in het vaarwater van de broadcasters, net op een moment dat deze de inkomsten broodnodig hebben. Op het vlak van de reclame wil vooral Belgacom, dat via Skynet over een eigen interne regie beschikt, meespelen. Tot nu toe heeft er echter nog geen enkele operator een commerciële banner of andere boodschap van een adverteerder op zijn eigen pagina‘s geplaatst. Belgacom plaatst enkel banners op de eigen pagina‘s ter promotie van het eigen on demand aanbod. Daarnaast liep er bij Belgacom wel al een actie waarbij de kijker een film gratis kon bekijken zolang men maar een reclamespot van ING, die de hele actie financierde, bekeek. In hoofdstuk zes zullen we dieper ingaan op de interactieve reclameformats die nu reeds beschikbaar zijn voor de Belgische adverteerders, terwijl hoofdstuk zeven een oplijsting maakt van toekomstige reclamemodellen op iDTV die zowel broadcasters als operatoren geld kunnen opleveren. Audimetrie 2.0. ? Een onverwachte uitdaging. Eerder werd duidelijk dat set-top boxen belangrijke gatekeepers zijn. Daarnaast zijn ze ook een belangrijke schakel in de rapportering van het gebruik van VOD en andere interactieve applicaties naar de operator toe. De operator heeft immers deze informatie nodig om de facturatie naar de klant en de winstdeling met de broadcaster te verwerken. Om aan deze voorwaarden te kunnen voldoen, beschikken de set-top boxen, ook deze zonder een harde schijf, over een intern geheugen dat gegevens registreert over de werking van het toestel. De set-top box creëert namelijk logfiles die alle acties van de kijker weergeven zoals bvb. de zenderkeuze, timeshifted viewing en VOD-gebruik maar ook het gebruik van de EPG en alle andere interactieve applicaties. Dankzij het performante return path dat aanwezig is bij DVB-C en IPTV kunnen set-top boxen de gegevens van de gebruikers op een eenvoudige en snelle manier doorsturen naar de 37

Vanaf december 2009 maakt VMMa promotie voor een dergelijk aanbod. Slecht 48 uur na de uitzending in de USA zou men de nieuwste aflevering van een aantal buitenlandse series die in hun eigen programma-aanbod zitten, kunnen opvragen via I-Watch.

194

provider. De data, die uitgewisseld worden tussen kijker en provider, worden in de vakliteratuur omschreven als Return Path Data of RPD (Berte, Leroux, De Marez, De Bens, & De Turck, 2009; Burfitt, Ruston, & Vercraeye, 2009; Dobinson, 2005). Het gebruik van return path data als basis voor kijkcijfermetingen en ander onderzoek naar het televisiepubliek, zorgt voor heel wat nieuwe mogelijkheden voor de operatoren. De huidige audimetrie, die de basis vormt van de commercialisatie van de broadcasters, is zeer duur en heeft een aantal duidelijke tekortkomingen als het gaat over het meten van interactieve diensten (cfr. infra). Het meten van de kijkcijfers via de analyse van de return path data zou een mogelijke oplossing kunnen bieden voor deze problematiek. Omwille van het belang van deze opportuniteit zal deze thematiek verder uitgewerkt worden in hoofdstuk acht. Gepersonaliseerde content en reclame Voor de kijker betekent interactieve digitale televisie ook de mogelijkheid om meer informatie te verkrijgen over producten of diensten die relevant zijn voor hem. De kijker beslist zelf, wanneer hij een aankondiging van een interactieve spot ziet, of hij meer informatie wenst of niet. Vaak verwijst men naar de uses & gratifications theory (Katz, et al., 1973-1974) om aan te tonen dat de consument enkel geïnteresseerd is in reclame over producten en diensten die voor hem relevant zijn. Daarnaast laten VOD, timeshifted viewing en het doorspoelen van ads de kijker toe de tijd, die hij doorbrengt voor de televisie, veel efficiënter te plannen en enkel de voor hem of haar relevante content en reclameboodschappen te bekijken (Smith & Krugman, 2009). Relevantie van de boodschap en het aanspreken van de juiste mensen op de juiste zender wordt dus steeds belangrijker in het digitale tijdperk (Siddarth & Chattopdahyay, 1998). Door de technische mogelijkheden van de set-top box om data te verzamelen over het kijkgedrag van de abonnee en elk gezin afzonderlijk te identificeren, ontstaan er verschillende mogelijkheden voor het afleveren van gepersonaliseerde content en reclame. Deze nieuwe modellen voor personalisatie van content en reclame worden verder uitgewerkt in hoofdstuk zeven.

195

3.4.

Adverteerders, reclamebureaus en mediacentrales

Interactieve

toepassingen

kunnen

verschillende

nieuwe

opportuniteiten

voor

de

reclamewereld met zich meebrengen. De PVR, daarentegen, zorgt dan weer voor bedreigingen van het wegzippen van reclame. Daarnaast is het nog maar zeer de vraag in welke mate adverteerders bereid zijn om in interactieve reclame te investeren. Dit topic werd dan ook uitgebreid bevraagd in de adverteerdersbevraging die uitgevoerd werd in het kader van het ADME-project. De resultaten van dat stuk van de enquête worden in dit deel uitgebreid behandeld. Advertising avoidance in het digitale tijdperk Met de komst van interactieve digitale televisie (iDTV), personal video recorders (PVR‘s) en de bijhorende mogelijkheden van timeshifting en video on demand (VOD) is de discussie over zappen, ad avoidance, clutter en de reclamemoeheid bij de kijker (cfr. hoofdstuk drie) en het effect daarvan op de bestaande reclamemodellen weer brandend actueel. Het is de zoveelste stap in een lange zoektocht naar flexibiliteit die begon met de komst van analoge videorecorders en de afstandsbediening (Massey & Baran, 1990, pp. 98-102; Wilbur, 2008, pp. 143-144). De komst van de PVR zorgde voor paniek in de sector en de klassieke 30 secondenspot werd op sterven na dood verklaard (Berman, Battino, Shipnuck, & Neus, 2007, pp. 4248; Jaffe, 2005, pp. 12-19). Swann (2000, pp. 27) stelt dat de personal video recorder een grotere invloed zal hebben op de televisie-industrie in vergelijking met de verschillende andere technologieën die ontstaan zijn sinds de komst van kleurentelevisie. Volgens verschillende auteurs kan een wijdverspreid gebruik van de PVR leiden tot het einde van het traditionele reclameblok (Chorianopoulos & Spinellis, 2007, p. 51; Jaffe, 2005, pp. 147-170). PVR recorders maken het de kijker immers zeer gemakkelijk om op een snelle manier reclame door te spoelen, een praktijk die in de literatuur omschreven wordt als zipping. ―Zipping is the electronic avoidance of commercials by fast-forwarding through them while viewing pre-recorded video-taped programs” (Stout & Burda, 1989, p. 23). Een positief aspect van deze praktijk is dat het zippen zo snel gaat dat de kijker aandachtig moet blijven kijken om op het juiste moment te kunnen stoppen om het programma te kunnen hervatten. Die verscherpte aandacht zorgt er voor dat kijkers misschien toch nog een kort stukje van de spot opmerken. Adverteerders worden geadviseerd om de nadruk te leggen op het merk (= brand dominance) zodanig dat bij het doorspoelen het logo goed in beeld komt (Stout & Burda, 1989, p. 24). Reclamespots van adverteerders die steeds in dezelfde stijl adverteren bvb. met soortgelijke decors, acteurs, graphics, ... zijn ook veel herkenbaarder tijdens het doorspoelen dan adverteerders die telkens een andere stijl hanteren (Einav & Carey, 2009, p. 120).

196

In Amerika gingen de producenten van TiVo, de marktleider in set-top boxen, op zoek naar een nieuw format om kijker toch nog een commerciële boodschap mee te geven terwijl ze doorspoelen. Het gaat over één stilstaand beeld dat de kijker te zien krijgt. Deze commerciële boodschap kan niet vermeden worden (Maddox, 2006). Dit kan een zeer efficiënt format zijn voor brandingtoepassingen. Eyetracking onderzoek van Brasel & Gips (2008, p. 43) geeft immers aan dat kijkers bij het doorspoelen van reclames via de personal video recorder zeer aandachtig naar het midden van het scherm blijven kijken. Figuur 32: Een overlay gebruikt door Tivo

Het reclameblok dat doorgespoeld wordt

Een ‗overlay‘ voor de film ‗The Interpreter‘

Aanduiding van de plaats in het programma waar men zich bevindt Bron: Maddox, 2006.

Momenteel is er nog te weinig betrouwbare data beschikbaar om een exact beeld te hebben over deze praktijk. Wel staat vast dat bij programma‘s, die op de harde schijf van de set-top box worden opgenomen, de meerderheid van de reclames doorgespoeld wordt.

Een

praktijk

die

grote

gevolgen

kan

hebben

voor

het

bestaande

televisiereclamemodel. Von Rimscha (2006, pp. 119-121) geeft via onderstaande figuur duidelijk aan in welke fase van de waardeketen dergelijke vormen van advertising avoidance een belangrijke invloed kunnen hebben.

197

Figuur 33: Veranderingen in de waardeketen van de broadcasters door advertising avoidance via de PVR

Bron: von Rimscha, 2006, pp. 120.

Door het vermijden van reclame dienen de broadcasters de reclame te verschuiven van de programmatiefase naar de productie- en/of de distributiefase. Om zeker te zijn dat de kijker toch nog in contact komt met de boodschappen van de adverteerders wordt steeds vaker geopteerd om producten op te nemen in de programma‘s zelf. Ondanks de wettelijke restricties zagen we product placement de voorbije jaren heropleven (cfr. supra). Dit houdt echter een extra risico in voor de broadcasters. Het gevaar bestaat er immers in dat de investeringen in het geval van product placement kunnen verschuiven van de broadcaster naar de producent van het programma (von Rimscha, 2006, p. 121). Daarnaast zien we ook een verschuiving van de reclame naar de distributeurs nl. op de eigen pagina‘s van de operatoren zoals de EPG, de VOD pagina‘s, de infopagina‘s,… (von Rimscha, 2006). Interactiviteit: een boost voor televisiereclame? De stijgende complexiteit van het medialandschap maakt het adverteerders en hun professionele vertegenwoordigers veel moeilijker om de beste media te kiezen voor hun campagne. Door de fragmentatie van het televisielandschap zijn er meer nichekanalen beschikbaar waardoor adverteerders hun consumenten gerichter kunnen bereiken en dus in principe minder waste hebben. Wil men grote massa‘s bereiken dan moet men adverteren bij generalistische zenders of bij verschillende kleinere kanalen (von Rimscha, et al., 2008, p. 120). Adverteerders moeten ook steeds meer verantwoording afleggen m.b.t. de besteding van hun budgetten, zeker nu er door de economische crisis bespaard moet worden, maar ook daarvoor was er een stijgende vraag naar de meetbaarheid van commerciële acties. Het grootste probleem met betrekking tot televisiereclame is uiteraard de dalende efficiëntie van de 30 secondenspot die zeer eenvoudig vermeden kan worden door de kijker via de PVR. Daarom lijkt het evident dat adverteerders enthousiast zullen zijn over de nieuwe mogelijkheden met betrekking tot interactieve reclamecampagnes.

Het

vernieuwde

medium

TV

combineert

de

voordelen

van

televisiereclame met de opportuniteiten van interactieve one-to-one communicatie. Door

198

de nieuwe mogelijkheden voor een verhoogde interactie met de kijker kan deze technologie een antwoord bieden op de vraag naar meer below-the-line acties, naar meer direct marketing, instant buying en meer directe return-on-investment (ROI), … Interactieve reclamespots staan op dit moment in de meeste landen nog in hun kinderschoenen wegens het gebrek aan echte interactieve toepassingen. Vele formats (cfr. infra) zijn geïnspireerd op reclame op het internet en zijn weinig of niet geëvolueerd sinds de opkomst van de technologie waardoor de interactiviteit beperkt blijft. Slot (2008) analyseerde 45 interactieve reclameformats 38 die sinds de start van iDTV uitgezonden werden en besloot dat de kijker eerder als passieve consument van content wordt aangesproken waarbij hij slechts beperkte interactieve mogelijkheden krijgt. Urban (2008, p. 91) omschrijft deze situatie als lazy interactivity. De kijker kan een inspanning doen om controle te krijgen over de content maar kan deze enkel vrij opvragen, verder zijn er slechts beperkte interactieve mogelijkheden. Srivastava (2002, p. 191) pleit voor het behoud van de lazy interactivity op digitale televisie om zo het lean back karakter van het medium te behouden. Lazy interactivity is volgens deze auteur ―… being able to click to view something with a remote control in one hand and a beer in the other”. Kim & Sawhney (2002, pp. 227-228) omschrijven dit als reactive television aangezien de kijker nu wel kan reageren op de content maar dat er van echte interactiviteit, waarbij de kijker een echte invloed heeft op wat hij te zien krijgt, toch maar weinig sprake is. Ook in België zagen we sinds de start van de digitale uitzendingen maar weinig interactieve spots op televisie. Volgens Bart Spiessens (VMMa, persoonlijke mededeling, 2008, 6 november) hebben er tussen de zomer van 2005, toen iDTV gelanceerd werd, en november 2008 slechts 13 interactieve campagnes gelopen. Sindsdien zijn er op de zenders van VMMa nog twee productvermeldingen geweest op de interactieve pagina‘s van de programma‘s Mijn Restaurant en Op zoek naar Maria. Er zijn bij VTM daarna nog enkele echte interactieve spots geweest waaronder een interactieve spot voor Prime waarbij men via een druk op de rode knop rechtstreeks een abonnement op Prime kon bestellen (Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke mededeling, 2009, 28 augustus). Een officieel aantal interactieve reclamespots kunnen we echter niet meegeven wegens gebrek aan adequate meetinstrumenten. Wat is nu de reden van deze trage adoptie? Weet de adverteerder niet goed wat de mogelijkheden zijn? Is de kostprijs te hoog? Speelt de trage adoptie van de technologie door de consument een rol? Zien we binnenkort, nu ongeveer de helft van de Belgen een digitale aansluiting heeft, dan toch een plotse boom in interactieve reclame? Is er voldoende ondersteuning vanuit de zenders en de mediacentrales? Cauberghe & De Pelsmacker (2006, pp. 27-31) bevraagden de Belgische adverteerders net voor de lancering van iDTV in 2005 en kwamen tot de conclusie dat de interesse 38

Aangezien de Nederlandse auteur werkt met de database van de website www.broadbandbananas.com gaat het hier hoofdzakelijk over Britse interactieve spots. Wellicht zijn er ook in Nederland te weinig interactieve spots op televisie geweest om daar een grondige studie over te maken.

199

veelbelovend was. Toch was men nog niet van plan om concreet te gaan investeren in de technologie vooraleer er een aantal knelpunten waren aangepast. De meetproblematiek, de effectiviteit van de formats in verhouding tot de kosten, de return on investment (ROI) en de trage adoptie door de consument waren belangrijke drempels om ook effectief te gaan investeren. Deze reactie typeert de attitude van de Belgische adverteerders ten aanzien van nieuwe technologieën. We zagen immers dezelfde traagheid in de adoptie van het internet als marketingtool. Ondanks deze trage start zagen we een geleidelijke groei in het aantal online adverteerders en zagen we langzaam de evolutie van het experimenteren met het medium tot de vaste integratie van internet als aanvulling op een grotere campagne in de media (Berte, et al., 2006, p. 627; McStay, 2010, p. 18). Ligt een gebrek aan kennis aan de basis van de trage adoptie? Op deze vraag kunnen we op basis van de resultaten van de adverteerdersbevraging uit het ADME-project volmondig nee antwoorden. De Belgische adverteerders hadden bij de lancering van iDTV slechts weinig kennis van de commerciële mogelijkheden en dit was dan ook een belangrijke drempel (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, pp. 27-29). Dit obstakel is vandaag weggewerkt. Bijna alle adverteerders zijn vertrouwd met de mogelijkheden

van

interactieve

televisiereclame.

De

meeste

adverteerders

zijn

voldoende geïnformeerd en verwijzen naar seminaries en presentaties van de UBA, VTM,… of naar informatie die ze kregen van hun reclamebureau en/of mediacentrale. Voor– en nadelen van iDTV als marketing tool Wat houdt de adverteerders tegen om te investeren in dit medium? Zijn er dan geen voordelen? Ziet men enkel nadelen? Onderstaande bevindingen zijn gebaseerd op de resultaten van de adverteerdersbevraging. De mogelijke voordelen zijn volgens de adverteerders: Ten eerste de interactiviteit. De one-to-one communicatie met de consument wordt volgens de adverteerders intenser. Een ander voordeel van adverteren via iDTV is een grotere diepgang in de communicatie. Men kan meer informatie meegeven, een bepaalde sfeer opbouwen, meer complexe campagnes maken,... Adverteren via iDTV kan ook gebruikt worden voor lead generation en laat impulsief koopgedrag toe. Verder kan men via advertenties op iDTV ook beter segmenteren waardoor men minder waste krijgt. Een ander voordeel van iDTV, volgens de bevraagde adverteerders, is de meetbaarheid van de activiteit op het medium. Men verwacht heel veel data uit de set-top boxes over het kijkgedrag. Hierdoor kan de effectiviteit van een campagne worden nagegaan. Tenslotte worden een hogere response en meer recall ook gezien als mogelijke voordelen.

200

Bij de opsomming van de nadelen van het medium wordt de nog te lage penetratie van digitale tv door een groot aantal adverteerders vernoemd. Eén van de belangrijkste voorwaarden om over te gaan tot het gebruik van interactieve campagnes is het bereik van het medium. Indien het bereik sterk de hoogte ingaat, zullen de adverteerders een veel grotere interesse tonen. Heel vaak wordt deze lage penetratie gekoppeld aan een ander nadeel namelijk de technologie die nog niet op punt staat. Laura Busselot van Inbev werkte mee aan testen net voor de opstart van het Telenet platform en praatte ook met Belgacom over een mogelijke samenwerking. Toch werd beslist om voorlopig nog niet in digitale televisiereclame in te stappen. ―Er is een veel te grote kloof tussen wat operatoren beloven en wat echt mogelijk is. Ze zijn niet klaar om reclame te verkopen. Men heeft er bij de operatoren geen notie van hoe je met reclame omgaat. Ze kunnen niet garanderen wie nu echt kijkt en wie de spot echt gezien heeft. Als adverteerder heeft Inbev ook geen boodschap aan 10.000 kijkers” (Laura Busselot, Inbev, persoonlijke mededeling, 2007, 28 maart). Een ander obstakel is het feit dat de kijker de live broadcaststream dient te verlaten tijdens het bekijken van de interactieve spot en hij zo dus het risico loopt om zijn programma te missen. De bevraagde adverteerders verwachten dan ook dat, indien voor deze problematiek geen oplossing gevonden wordt, dit een belangrijke drempel blijft voor de kijker. Verder leeft bij een aantal adverteerders de opvatting dat adverteren via digitale televisie erg duur is. Andere adverteerders stellen zich dan weer vragen rond het economische model van iDTV. Er is ook nog weinig informatie over de resultaten die men met een dergelijke campagne kan bereiken. Er zijn ook nog maar weinig meetgegevens beschikbaar, waardoor adverteerders zich vragen stellen op het vlak van return on investment. Erik Meylemans van het reclamebureau Saatchi & Saatchi (persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli) schrijft de trage adoptie van iDTV door adverteerders ook toe aan het gebrek aan adequate meetinstrumenten. ―Alle nieuwe media, evenementiële media en ad hoc mogelijkheden kunnen niet gemeten worden. Wij missen een beetje de „guts‟ bij de adverteerders om ervoor te gaan want die zaken zijn niet tastbaar”. Is er voldoende ondersteuning van de professionele bureaus? Uit een E&Y rapport (2007) van twee jaar terug, nl. ―De Belgische media investeerders aan het woord”, blijkt dat de adverteerders veel meer dan reclame- en mediabureaus voorstander zouden zijn van nieuwe vormen van reclame. De reclame- en mediabureaus komen hier eerder als behoudsgezind naar voor. Ligt de bottleneck dan bij de mediacentrales? Willen zij de vertrouwde aanpak niet veranderen? Een duidelijke meerderheid van de bevraagde adverteerders vindt dat reclame- en mediabureaus inderdaad eerder behoudsgezind naar voor komen. Daarnaast vinden 14 van de bevraagde adverteerders dat ze niet voldoende ondersteuning krijgen van hun

201

media-agentschap als het gaat over interactieve reclame op TV. Andere adverteerders zijn minder scherp en nuanceren door aan te geven dat de innovativiteit m.b.t. iDTV sterk afhankelijk is van media-agentschap tot media-agentschap. David Kestermans van de winkelketen Carrefour (persoonlijke mededeling, 2007, 22 mei) stelt het als volgt: “De bureaus doen geen moeite om nieuwe mogelijkheden uit te proberen. Ze zijn er te weinig mee bezig. Ze blijven te traditioneel ten opzichte van creativiteit en nieuwe middelen. Het initiatief zou van het bureau moeten komen en niet van de adverteerder”. Volgens Eric Samson39 (Carat Belgium, persoonlijke mededeling, 2007, 10 oktober) zijn de mediacentrales echter wel al volledig up to date en schuiven de adverteerders de verantwoordelijkheid door. Uit de antwoorden van de bevraagde adverteerders met betrekking tot het gebruik van interactieve reclamecampagnes op digitale televisie nu en in de toekomst blijkt dat de adverteerders inderdaad zelf geen progressieve houding aannemen. De adverteerders nemen hier dus zeker een afwachtende houding aan en sommigen zijn zich hier ook sterk van bewust. De behoudsgezinde houding heeft niet alleen met de verschillende onzekerheden en nadelen van de technologie te maken maar wordt voornamelijk bepaald door het kostenplaatje. Adverteerders willen allerlei nieuwe toepassingen wel proberen maar ze wensen er niet voor te betalen. De reclame- en mediabureaus moeten zich uiteraard houden aan de toegestane budgetten. Testen met nieuwe media passen dan niet altijd binnen het budget. Kan iDTV een alternatief zijn voor below-the-line reclame? In de ADME-adverteerdersbevraging gingen we ook na in welke mate digitale media die gekenmerkt worden door interactiviteit, de mogelijkheid om het profiel van de consument te traceren, een online bestelfunctie,… een alternatief kunnen bieden voor de klassieke below-the-line reclame. Via deze weg kunnen de traditionele massamedia misschien een deel van hun verliezen terugwinnen en kunnen nieuwe inkomstenstromen ontstaan. Momenteel worden nieuwe digitale media door de meerderheid van de adverteerders gezien als een aanvulling van de mediamix en kunnen ze geen volwaardig alternatief bieden voor traditionele below-the-line reclame. Indien men iDTV zou kunnen gebruiken om een aantal functies van below-the-line acties (zoals bvb. instant buying, het verdelen van elektronische kortingsbonnen, het opvragen van extra informatie over producten, het aanvragen van een gratis staaltje,…) over te nemen, zou televisie terug in concurrentie kunnen gaan met de direct marketeers en zien we hierin een opportuniteit om reclamebudgetten terug naar televisie te doen stromen. De interesse van producenten van FMCG ligt vooral bij couponing of het versturen van staaltjes via iDTV. Men stelt echter wel de vraag naar de kostprijs van dergelijke applicaties. Volgens Anneleen Keppens (Henkel, persoonlijke mededeling, 2007, 26 april) 39

Carat Belgium was ten tijde van het ADME-project een zeer actieve partner. Eric Samson was toenmalig CEO van de Belgische afdeling.

202

is het bieden van een zekere incentive aan de kijker, om interactief te zijn, een absolute noodzaak: ―Als je met interactieve toepassingen begint moet het een minimum zijn dat je op die manier een voordeel kan bieden aan de consument. Het moet meer zijn dan alleen maar info aanvragen… Je moet er een echt voordeel aan koppelen. Het is bijna een must bij dit medium”. Alle adverteerders uit de sector van de Fast Moving Consumer Goods tonen in zekere mate interesse voor digitale kortingsbonnen maar geven wel aan dat de distributiesector hiervoor op dit moment nog niet klaar is. Een belangrijke factor is de aanwezigheid van de doelgroep op het medium. E-couponing, waarbij de consument de coupon zelf onmiddellijk kan afdrukken, lukt nog niet. De consument zou meerdere exemplaren kunnen afdrukken waardoor de kost van een dergelijke campagne niet meer te controleren valt. De distributiesector beschikt op dit moment nog niet over een systeem dat elektronische kortingsbonnen accuraat kan verwerken. Verschillende adverteerders verwachten dat daar echter in de nabije toekomst verandering in zal komen en tonen een duidelijke interesse voor een dergelijke toepassing, ook indien dit via televisie mogelijk zou zijn. Ook andere adverteerders uit de ICT-sector, de telecomsector en in mindere mate de bankensector staan ook positief t.o.v. iDTV als alternatief voor below-the-line kanalen.

203

4) Besluit De komst van digitale televisie zorgt voor ingrijpende veranderingen in de traditionele waardeketen van televisie. Toch kunnen we eerder spreken van een evolutie en niet zozeer van een revolutie. De adoptie van digitale televisie gaat vrij langzaam en de introductiesnelheid is verschillend van land tot land aangezien diverse factoren een rol spelen. In België ligt de penetratie, eind 2009, rond de 45 à 50%, afhankelijk van de geraadpleegde bron. Tegen 2015 verwacht men een penetratie van 100%. Digitale televisie laat toe audiovisuele content in een hogere beelden geluidskwaliteit te bekijken, creëert meer bandbreedte voor nieuwe zenders en biedt verschillende mogelijkheden voor het gebruik van interactieve applicaties. Zowel voor broadcasters, kijkers, operatoren en adverteerders brengt interactieve, digitale televisie zowel opportuniteiten als bedreigingen met zich mee. In dit hoofdstuk hebben wij getracht een balans op te maken van de verschillende successen en mislukkingen. De komst van nieuwe digitale zenders zorgt voor moordende concurrentie in het televisielandschap. Digitale zenders schieten als paddenstoelen uit de grond en beconcurreren de klassieke zenders door het aanbieden van reclameruimte tegen zeer aantrekkelijke voorwaarden. Ondanks het feit dat deze nieuwe zenders zich vooral tot nichedoelgroepen richten, hebben ze toch bijgedragen tot een prijzenslag tussen alle broadcasters onderling, waardoor de prijzen van reclameruimte sterk onder druk komen te staan. Naast de dalende inkomsten uit reclame laat de concurrentie zich ook voelen op de content markt. Door de groeiende vraag naar content stijgt de prijs van de eerder goedkope, buitenlandse formats en wordt het ook steeds moeilijker om originele, succesvolle content te vinden. Bovendien ontbreken de nodige inkomsten uit reclame om zelf succesrijke content aan te maken. In plaats van meer diversiteit in het televisieaanbod ziet men eerder meer van hetzelfde en worden er heel wat programma‘s herhaald en gerecycleerd. Voorlopig vallen de extra inkomsten uit interactieve applicaties en video on demand tegen. De broadcasters houden de controle over de interactieve toepassingen

(bijvoorbeeld

voting,

wedstrijden,

interactieve

content,…)

en

experimenteren niet met echte interactie tussen kijker en programma. De traditionele, dominante broadcasters staan ook afkerig tegenover de elektronische programmagids (EPG) omdat zij hierdoor het risico lopen de binding met de kijker te verliezen aangezien zij de programmatiestrategie niet meer slaafs volgen. Ook hun band met de kijker via de televisiepagina‘s in de verschillende magazines komt op de helling te staan waardoor ook de uitgevers de inmenging van de operatoren in de inhoud van de EPG wantrouwen. De kijkers gebruiken ook maar stapvoets de verschillende mogelijkheden van iDTV. Zij blijven ondanks het explosieve aanbod van nieuwe zenders merkwaardig trouw aan hun voorkeurzenders. De verdeling van de kijkersmarktaandelen wijzigde zich niet drastisch.

204

Kijkers zijn ook nauwelijks bereid te betalen voor extra content en verwachten dat de nieuwe digitale zenders gratis aangeboden zullen worden. Het à la carte kijken via timeshifting en video on demand wordt algemeen als één van de belangrijkste opportuniteiten voor de kijker aangewezen. Toch maakt de digitale kijker nog maar in beperkte mate gebruik van deze toepassingen en houdt men nog steeds vast aan zijn traditioneel kijkpatroon. Daarnaast lijkt de kijker ook helemaal niet geïnteresseerd om via zijn digitale televisie internet diensten zoals bvb. e-mail te gaan raadplegen. Het dichten van de digitale kloof via interactieve digitale televisie lijkt dan ook utopisch. We kunnen besluiten dat vooral de operatoren op dit moment de grootste winnaars zijn. Er zijn immers verschillende domeinen en toepassingen m.b.t. iDTV waarbij zij nieuwe inkomsten kunnen genereren. Ten eerste, de verkoop en de verhuur van set-top boxen en het maandelijkse abonnementsgeld van hun klanten. Dit is een zeer belangrijke bron van inkomsten voor de operatoren en zorgt voor een sterke klantenbinding. Momenteel ligt dan ook hier de prioriteit. Hoe meer set-top boxen verkocht, hoe hoger het maandelijkse inkomen uit abonnementsgeld en hoe groter de markten machtpositie van de operator wordt. Bovendien halen zij extra inkomsten voor de distributie van de nieuwe zenders. Daarnaast zijn de operatoren ook actief op de markt van audiovisuele content met de opstart van eigen zenders (zoals bijvoorbeeld Belgacom met voetbalkanaal 11), tal van VOD-aanbiedingen en samenwerkingverbanden met productiehuizen. Naar de toekomst toe ziet men nog een aantal opportuniteiten voor het genereren van extra inkomsten. Mogelijke opportuniteiten zijn de commercialisatie van de eigen pagina‘s, een vernieuwde audimetrie, het opbouwen van kijkprofielen om gepersonaliseerde content en reclameformats aan te bieden. Voor de adverteerder zijn er heel wat min- en pluspunten m.b.t. iDTV. De komst van de personal video recorder zorgt voor een zeer reële bedreiging voor de klassieke 30secondenspot omdat kijkers deze spots op een zeer eenvoudige manier versneld kunnen doorspoelen. Anderzijds bieden interactieve reclamespots heel wat opportuniteiten voor een gepersonaliseerde communicatie met de klant, mogelijkheden tot instant buying, ecouponing en het opbouwen van kijkers- en consumentenprofielen. Voor de broadcasters is

dit

een

belangrijke

kans

om

de

neerwaartse

trend

van

investeringen

in

televisiereclame om te buigen. Het aantal uitgezonden interactieve reclamespots blijft echter zowel in België als in het buitenland nog zeer beperkt. De adverteerders en reclamemakers aarzelen omwille van de nog vaak ontoereikende penetratie van digitale televisie, de hoge kosten voor de aanmaak van een interactieve applicatie, technische problemen en het ontbreken van adequate meetinstrumenten. In de volgende hoofdstukken zullen we op zoek gaan naar nieuwe reclameformats en scenario‘s die de verschillende uitdagingen van iDTV proberen te counteren.

205

206

HOOFDSTUK V: Nieuwe trends voor televisiereclame In de vorige hoofdstukken hebben we de destabilisering van de klassieke media- en reclamemarkt besproken waarbij we vooral aandacht hadden voor de destabilisering van de televisiereclamemarkt. De broadcasters blijven echter niet bij de pakken zitten en proberen door middel van verschillende innovaties m.b.t. reclameformats hun positie op de markt te behouden. Gezien de grote reclamemoeheid van de consument door de stijgende clutter, de concurrentie en de nieuwe mogelijkheden van nieuwe, digitale applicaties, proberen de broadcasters nu de aandacht te trekken van de kijker door relevante boodschappen te brengen, verpakt in innovatieve reclameformats (Dahlen & Edenius, 2007, pp. 109-111). Dit hoofdstuk bevat een overzicht van de innovatieve trends voor lineaire reclameformats op de Vlaamse televisie. Met lineaire reclame verwijzen we naar alle types van reclamespots zonder mogelijkheden voor interactie door middel van de afstandsbediening van het vaste televisietoestel die aan de kijker aangeboden worden (Bezjian-Avery, et al., 1998, p. 24). Bij de bespreking van deze nieuwe reclamevormen wordt er geen rekening gehouden met de manier waarop het signaal de huiskamer binnenkomt. Dit kan analoog zijn of digitaal. Er worden twee grote trends geïdentificeerd met betrekking tot vernieuwende lineaire reclameformats voor televisie: Vernieuwingen in de structuur van de reclameblokken (bijvoorbeeld lengte, vorm,…) die de dertigsecondenspot een nieuwe dynamiek geven; Het gebruik van non-spot reclame: -

Nieuwe vormen van non-spot reclame;

-

Een verhoogde integratie van merken in de programma‘s (met focus op product placement).

Deze nieuwe vormen van televisiereclame zijn het antwoord van de broadcasters op de vraag van de reclamemarkt naar meer differentiatie in televisiereclame (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6 november). Door het gebruik van deze nieuwe reclameformats tast men ook steeds vaker de grenzen van

het

wettelijke

kader

af.

Sinds

de

lancering

van

dergelijke

innovatieve

reclameformats, in het najaar van 2006, gebeurde het dan ook op regelmatige basis dat de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) verschillende zenders boetes oplegde voor het overtreden van Het Mediadecreet (Braeckman, 2008, 7 augustus, p. 16; Debackere, 2008, 17 januari, p. 59; Decaestecker, 2009, 20 februari, p. 36; Dumon, 2009, 26 mei,

207

p. 24; Rodiers, 2007, 16 november, p. 79; ―Sluitreclame zet sport op de helling‖, 2007, 12 december, p. 73; Vanderstraeten, 2008, 30 juli, p. 12; ―VT4 krijgt boete voor zelfgemaakte reclamespot Martini, 2009, 3 juli, p. 75). Mede door deze boetes en het permanente toezicht van de VRM op de correcte naleving van het mediadecreet zien we dat het gebruik sinds de lancering van deze formats in het najaar van 2006, toch sterk verminderd is. We hebben sindsdien ook geen nieuwe, lineaire reclameformats meer op de markt zien komen. Vanaf september 2009 zien we geleidelijk aan een heropleving van het gebruik van dergelijke reclameformats aangezien het nieuwe Mediadecreet, dat een Vlaamse interpretatie is van de Europese richtlijn, nl. de Audiovisual Media Services Directive (AVMS)40 en in werking trad vanaf 1 september 2009, veel soepeler is met betrekking tot de wetgeving voor televisiereclame ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009; Valcke, et al., 2008, pp. 75-76). De informatie in dit hoofdstuk is voornamelijk gebaseerd op empirische data, die verzameld werd tijdens interviews en workshops met de verschillende ADME-partners. De nadruk ligt hier op interviews met experten van de Vlaamse commerciële broadcasters. Er werden daarnaast ook extra interviews afgenomen met marktspelers die geen deel uitmaakten van het ADME-project zoals bijvoorbeeld SBS Belgium en MTV Networks Belgium.

Deze

interviews

werden

aangevuld

met

deskresearch

van

vak-

en

wetenschappelijke literatuur. De focus van deze research lag op de identificatie van innovatieve reclameformats die op regelmatige basis gebruikt worden op de Vlaamse televisiezenders. Tot slot werd de informatie in dit hoofdstuk, waar mogelijk, aangevuld met resultaten uit het eyetracking onderzoek uit het ADME-project dat geleid werd door het Centrum voor Usability Onderzoek (CUO) van de KuLeuven. Verschillende innovatieve reclameformats werden door acht testpersonen geëvalueerd door middel van eyetracking onderzoek. Door het gebruik van de eyetracker kunnen de onderzoekers de oogbewegingen van de testpersonen registreren, waardoor ze exact weten waarnaar de testpersoon keek en hoe lang hij keek. Na de vertoning van het beeldfragment dienden de testpersonen een vragenlijst in te vullen om na te gaan in welke mate zij zich deze formats ook effectief herinnerden. Wegens het beperkte aantal deelnemers aan dit onderzoek, zijn dit enkel indicatieve resultaten die de basis kunnen vormen voor verder onderzoek (Pelssers & Berte, 2008, p. 88; Pelssers, Derboven, Weeghmans, & Shrimpton-Smith, 2007, pp. 811) Op het einde van dit document worden alle onderzoeksresultaten samengebracht en geëvalueerd door middel van een SWOT-analyse.

40

In 2007 werd de Europese Television Without Frontiers richtlijn (TVWF) herzien en omgevormd tot de huidige AudioVisual Media Services Directive (AVMS).

208

1) Spot advertising: vernieuwingen in de structuur en vormgeving van de reclameblokken De eerste groep van innovatieve lineaire reclamespots heeft de klassieke reclamespot als basis. Bij VMMa omschrijft men deze nieuwe formats als special ads omdat ze zich onderscheiden van de traditionele dertig secondenspot door een opvallende plaatsing en creativiteit in de vormgeving. Deze formats kunnen zowel gebruikt worden in de scharnierblokken (reclameblokken tussen twee programma‘s) als in de onderbrekingen (reclameblokken tijdens programma‘s) (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6 november). 1.1.

Aanpassingen in de lengte van een reclameblok

Een trend waarmee niet alleen in Vlaanderen maar ook op verschillende buitenlandse, commerciële zenders geëxperimenteerd wordt, is de lengte van het reclameblok. Om de clutter te doorbreken zendt de broadcaster meerdere korte reclameblokken uit die slechts één of twee spots bevatten. Bij de start van een dergelijk reclameblok wordt de hoeveelheid spots aangekondigd in de hoop dat mensen blijven kijken aangezien het programma snel terug zal beginnen. Dit is een trend die ook bij de reclamebureaus ingang gevonden heeft. De creatieve reclameformats zelf, worden ook steeds vaker korter dan de gangbare dertig seconden (Wilbur, 2008, p. 145). De Vlaamse commerciële zenders hebben nieuwe formules ontwikkeld die deze piste volgen. VMMa geeft meer en meer de voorkeur aan een beperkt aantal spots per reclameblok.

De

reclamedruk

op

de

zenders

blijft

gelijk

aangezien

het

aantal

reclameblokken stijgt. De clutter binnen een reclameblok daalt, wat ervoor zorgt dat de individuele reclameboodschappen een grotere impact hebben (Stefan Lameire, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 29 augustus). De kostprijs voor de adverteerder ligt wel hoger, aangezien het gaat over een exclusieve positie (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6 november). Over de effectiviteit van een dergelijke aanpak is er weinig wetenschappelijke literatuur terug te vinden. Enkel voor radio, waar men ook op regelmatige basis te maken heeft met een overvloed aan clutter, konden we resultaten vinden. Een Australisch radiostation nam de proef op de som en onderzocht de effectiviteit van low clutter blocks, een beperkt aantal spots in een beperkt aantal blokken versus de effectiviteit van high clutter blocks, reclameblokken met veel spots die een groot aantal minuten per uur innamen. Men wilde adverteerders, die een spot in een low clutter blok aankopen, meer laten betalen voor de plaatsing dan adverteerders die een plaatsing doen in een high clutter blok. De onderzoekers kwamen tot de conclusie dat een hogere prijs voor reclame in low clutter blokken gerechtvaardigd was. Het low clutter blok was dubbel zo efficiënt als het ging over het herinneren van een reclame in vergelijking met een high clutter blok.

209

Advertenties die vooraan of achteraan in een blok werden opgenomen werden beter herinnerd (Riebe & Dawes, 2006). 1.1.1.

Reclameblokken met één reclamespot

De single block of one block spot is een reclameblok dat slechts één reclamespot bevat. De reclamespot wordt meestal ingeleid door een korte audiovisuele introductie die aangeeft dat het volgende reclameblok slechts één spot bevat. Op deze manier hoopt men de aandacht van de kijker bij zich te houden, de tijd om te zappen is immers erg kort. De prijs die de adverteerder betaalt voor een dergelijke reclamespot ligt uiteraard hoger dan bij een klassiek reclameblok dat meerdere spots bevat. Door het gebrek aan concurrentie van andere adverteerders bevindt men zich in een exclusieve positie op het scherm. Volgens intern onderzoek van de VMMa zou een reclamespot in een dergelijk format ongeveer 33% meer impact hebben dan een reclamespot in een klassiek reclameblok (Stefan Lameire, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 28 juni). Figuur 34: De grafische aanduiding van de komst van een één spot blok (v.l.n.r. VTM, 2BE, JimTv)

Bron: Website Vmmtv, 2006.

Op VTM wordt er nog dagelijks gewerkt met een reclameblok dat maar één spotje bevat tussen Het Nieuws en Het Weer. De lengte van die spot is dan weer afhankelijk van de adverteerder. Op VT4 wordt vandaag de powerbreak, een korte onderbreking van gemiddeld 20 seconden, bestaande uit één reclamespot, aangeboden aan de adverteerders. Het reclameblok wordt gebruikt bij populaire eigen producties zoals The Block of buitenlandse series zoals CSI. Of deze korte onderbreking gebruikt kan worden, hangt sterk af van de verhaallijn van een programma. De powerbreak wordt vaak geplaatst in buitenlandse series waarbij men start met een terugblik op de gebeurtenissen uit de vorige aflevering. Na de powerbreak start dan de echte verhaallijn (Bart De Coster, SBS Belgium, persoonlijke mededeling, 2008, 13 januari). Het gebruik van dit type van reclameblok is onderworpen aan enkele belangrijke regels. Het vorige mediadecreet stipuleerde immers dat er minimum 20 minuten tussen twee

210

reclameblokken moet zitten. In juli 2008 kreeg SBS een boete van 12.500 euro voor het gebruik van dit format omdat men deze buffer van 20 minuten niet gerespecteerd had. De powerbreak werd sindsdien niet meer gebruikt op de zenders van SBS Belgium. VTM omzeilde deze wetgeving door de single spot na Het Nieuws te plaatsen. Aangezien nieuwsprogramma‘s toch niet door reclame onderbroken mogen worden, is er meer dan voldoende tijd tussen het reclameblok voor Het Nieuws en dit single spot block. Het format wordt nog dagelijks gebruikt en is één van de meest succesvolle innovatieve reclameformats voor deze commerciële zender. Nu het Mediadecreet werd aangepast, is VT4 opnieuw gestart met een dergelijk aanbod voor de adverteerders. In het nieuwe decreet is de zender immers volledig vrij om zijn reclameblokken zelf in te plannen, doch met nog steeds een maximum van 12 minuten reclame per uur zendtijd (Valcke, et al., 2008, pp. 87-88). Toch zijn er nog steeds wettelijke beperkingen van kracht met betrekking tot het single spot format, waardoor het niet zomaar overal kan gebruikt worden door de broadcasters. Dagelijks kan een broadcaster slechts één van dergelijke reclameblokken programmeren per zender aangezien dit zo voorzien is in het Vlaamse mediadecreet (Katrien Van Der Perre, persoonlijke mededeling, 2009, 8 oktober). Er wordt enkel een uitzondering op deze regel gemaakt als de broadcaster kan aantonen dat men de overige ruimte in dat reclameblok niet verkocht kreeg. Maar dit kan voor de grote commerciële zenders enkel gelegitimeerd worden als het gaat over reclameblokken buiten prime-time. Men kan dus niet zomaar een grote hoeveelheid reclameblokken met maar één enkel spotje per blok vertonen ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009, pp. 28-30). Indien dit wel het toegelaten zou zijn, zou men, rekening houdend met het feit dat een standaard

reclamespot

30

seconden

duurt,

gedurende

één

uur

zendtijd,

24

programmaonderbrekingen kunnen plaatsen, waardoor men dan in totaal op het wettelijke maximum van 12 minuten reclame zou komen. Dergelijke praktijken zouden leiden tot grote irritatie bij de kijker en worden niet toegelaten door de Europese richtlijn AVMS en het Vlaamse mediadecreet. 1.1.2.

Short break

Dit is een korter reclameblok dan de traditionele onderbrekingen maar bevat in tegenstelling tot het vorige format, meer dan één reclamespot. Bij het begin van het reclameblok wordt ook hier aangegeven dat het geen standaardblok is. De short break, zoals deze op VTM getoond wordt, duurt gemiddeld twee minuten en bestaat uit vier reclamespots. VTM experimenteert al een tijdje met dergelijke reclameblokken in het kader van eigen producties, vaak bij finales van populaire eigen producties zoals bvb. Idool, Sterren op de dansvloer, Mijn Restaurant,… waarbij via SMS gestemd moet worden voor de winnaar.

211

Onderstaand

voorbeeld

combineert

twee

nieuwe

reclameformats;

het

verkorte

reclameblok en een split screen applicatie (cfr. infra). Uiteraard kan een verkort reclameblok ook zonder deze splitscreen toepassing vertoond worden. Figuur 35: Spot uitgezonden op VTM als onderbreking tijdens Sterren op de Dansvloer. Integratie programma Reclame

+

voting

informatie

Bron: Website Vmmtv41, 2006.

Tijdens live-uitzendingen zoals in het voorbeeld van Sterren op de Dansvloer werd een reclameblok uitgezonden waar de combinatie tussen een klassieke reclamespot en een commerciële oproep gemaakt werd. Deze onderbreking geeft de kijker extra tijd om voor zijn favoriete kandidaat te stemmen. Onderaan en rechts van de commercials worden de telefoon- en SMS-nummers van de kandidaten getoond, samen met hun foto. Het reclameblok duurt slechts twee minuten. Dit type van reclameblok zorgt voor een dubbele inkomstenstroom voor de broadcasters. Op deze manier haalt men immers op hetzelfde moment zowel inkomsten uit reclame als inkomsten uit sms-voting binnen. Uit intern onderzoek van SBS Nederland blijkt dat een commercial binnen een dergelijke short break beter onthouden wordt en dat 70% van de kijkers deze minder storend vind dan een klassiek reclameblok ("Powerbreak: effectief, nog niet populair ", 2006).

41

Voor meer informatie, extra voorbeelden en filmpjes cfr. www.vmmtv.be

212

1.2.

Aanpassing in de vormgeving van de reclameblokken

In tegenstelling tot de bovenstaande reclameformats, waarbij enkel met de lengte van de reclameblokken gespeeld wordt, worden onderstaande reclameblokken gekenmerkt door een verandering in de vorm van de commerciële boodschappen. Deze springen in het oog van de kijker maar hadden tot voor kort (eind 2008) een zeer belangrijk nadeel. De klassieke audimetrie kon het bereik van de verschillende reclameformats, waarin er een wijziging is in het standaard televisiebeeld, niet meten (Degueldere, 2007; Irazoqui, 2007). Tot eind 2008 werkte CIM, verantwoordelijk voor de audimetrie in België, hoofdzakelijk met picture matching (PM) om televisiebeelden te meten. Van zodra er een splitscreen of andere applicatie in beeld kwam, kon men de validatie van het beeld door die picture matching niet garanderen en moest men terugvallen op andere, minder betrouwbare methodes (cfr. infra). Dit was een belangrijke drempel voor mediaagentschappen en adverteerders om in deze formats te investeren. Sinds januari 2009, gebruikt het CIM een nieuwe meettechniek die werkt op basis van de audiosignalen van de zenders waardoor de vorm, waarin de commerciële boodschap verpakt is, geen invloed meer heeft

op de kijkcijfermeting (Rikkert Van Loo, CIM, persoonlijke

mededeling, 2009, 19 augustus) (cfr. infra). 1.2.1.

Splitscreen toepassingen

Een andere toepassing van een nieuwe vormgeving van reclameblokken is split screen, een format waarbij het televisiescherm in verschillende vlakken wordt ingedeeld. Op deze manier

kan

de

uitzending

van

een

reclameboodschap

met

programmacontent

gecombineerd worden. De komst van de reclame zorgt ervoor dat het programmabeeld verkleind wordt waardoor de uitzending van een televisieprogramma gecombineerd kan worden met het simultaan uitzenden van reclameboodschappen. Dit zijn technieken die vaak aangewend worden bij live-programma‘s, zoals bijvoorbeeld wielerwedstrijden, motorsport,… waar van nature uit geen echte pauzemoment voorzien is (Chowdhury, Finn, & Olsen, 2007, p. 86). Een dergelijke inlassing van een reclameblok gebeurt dan doorgaans tijdens een kort rustmoment in het programma (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6 november). Chowdhury et al. (2007, pp. 94-95) stellen zich in de plaats van de adverteerder en vragen zich af in welke mate de kijker aandacht besteedt aan de reclamespot als zijn programma ondertussen verder loopt. Hun onderzoek wijst uit dat er inderdaad een verminderde aandacht is voor de reclameboodschap maar dat, door het gebruik van deze applicatie, de intentie om te zappen wel vermindert. Dit betekent dat dit format een goede toepassing kan zijn in de strijd tegen het doorspoelen van reclame via de personal video recorder (PVR) (Woods, 2008). Ondanks dit opvallende voordeel wordt het format op de Vlaamse commerciële omroepen slechts zelden gebruikt. Op buitenlandse zenders experimenteert men echter volop met deze toepassing.

213

Figuur 36: Split screen toepassing op VTM en op het toenmalige Kanaal twee

Reclameblok

Programma

Reclameblok

Programma

Bron: Website VMMtv, 2006.

Bovenstaand reclameblok werd uitgezonden tijdens de live verslaggeving van een wielerwedstrijd op VTM en het toenmalige Kanaal Twee. De technische ploeg ter plaatse was op de hoogte van de komst van het reclameblok. Door close-up beelden van de renners te nemen

kon

de kijker

toch

de wedstrijd

blijven

volgen

tijdens de

reclameonderbrekingen. Ook op VT4 werd een dergelijk format al gebruikt tijdens de live-uitzending van een veldrit. Men rekent de adverteerder geen extra kosten aan om zijn spot in een dergelijk format uit te zenden (Bart De Costers, VT4, persoonlijke mededeling, 2008, 13 januari). Het format wordt echter zeer weinig gebruikt aangezien beide zenders slechts sporadisch een live verslaggeving van een sportwedstrijd uitzenden. Bij VMMa is men blijkbaar niet zo heel tevreden over deze toepassing aangezien men in de toekomst er de voorkeur aan geeft om voor dergelijke programma‘s te werken met de verkorte blokken in plaats van splitscreen applicaties (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6 november). Dit format wordt dus niet meer aangeboden op de nieuwe site (lancering najaar 2009) van VMMtv, de regie van de VMMa-zenders. Er is ondertussen een sterker alternatief beschikbaar. Tijdens sportwedstrijden is het immers toegelaten om met korte blokken van één spot te werken, dit als uitzondering op de standaardregel van één enkele single block spot per dag per zender ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009, p. 29)(cfr. supra). VT4 gebruikt dit format nog steeds; het leidt echter tot veel irritatie bij de kijker aangezien deze onderbreking getoond wordt tijdens een live-programma waarin men normaal gezien geen reclame verwacht (Berte, 2010).

214

Naast het gebruik van splitscreentoepassingen voor reclamedoeleinden, kan men deze techniek uiteraard ook gebruiken tijdens de reguliere programma‘s, bvb. in de aftiteling van een programma (cfr. ook VT4), bij de aankondiging van de inhoud van de volgende uitzending,

bij

trailers,

….

Via

deze

methode

gaan

broadcasters

steeds

vaker

programmacontent combineren met een sponsorvermelding op het scherm. Het onderzoek van CUO geeft echter aan dat men hiermee moet opletten aangezien de kijker enkel de eerste teksten of logo‘s in de rechteronderhoek bekijkt en dan zijn aandacht permanent verlegt naar de programmacontent links. De kijker zal dus enkel de eerste commerciële boodschappen zien; de overige worden niet meer bekeken (Pelssers, et al., 2007, pp. 97-98). Figuur 37: Splitscreentoepassingen op VTM: Familie & Het Weer

Bron: Pelssers, et al., 2007, p. 88 & 97.

Wettelijk gezien is het gebruik van splitscreen applicaties toegestaan, aangezien zowel het nieuwe Mediadecreet als de Audiovisual Media Services Directive (AVMS) de noodzaak m.b.t. een scheiding tussen content en reclame benadrukt. Gezien de versoepeling van de Europese en Vlaamse wetgeving is een duidelijke scheiding in de ruimte, zoals dit hier het geval is, voldoende. Dit opent dus heel wat perspectieven voor nieuwe varianten op dit format. Splitscreen toepassingen worden echter geregistreerd als reclame waardoor ze meegerekend worden voor de maximale 12 minuten reclame die een Vlaamse zender mag uitzenden (Valcke, et al., 2008, pp. 42-44). Ook de volgende formats maken gebruik van het splitscreen principe en zijn dus wettelijk toegelaten op de Vlaamse commerciële omroepen.

215

1.2.2.

De aftelklok

Tijdens de laatste reclamespot in een reclameblok wordt er onderaan het scherm een banner getoond met een klok die aftelt naar het begin van het volgende programma. Op deze manier weet de kijker hoeveel

tijd er nog rest

vooraleer het

volgende

televisieprogramma begint. Men hoopt dat de kijker de moeite niet meer zal doen om nog te zappen wegens de beperkte tijd die nog rest voor de start van het volgende programma. Op deze manier bieden de broadcasters de adverteerders meer zekerheid dat hun spot gezien zal worden door de kijker. Deze speciale plaats in het reclameblok kost de adverteerder wel iets extra. Figuur 38: De countdownspot op VTM

Reclameblok

Aftelklok

Reclameblok

Aankondiging volgende programma


Op VTM loopt bovenstaande spot momenteel in het laatste reclameblok voor de start van Het Nieuws om 19 uur (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6 november). Deze toepassing ziet men bijna dagelijks en lijkt dus erg succesvol bij adverteerders. Onderzoek in het kader van het ADME-project geeft aan dat de kijker eerst en vooral de aftelklok, dan de bijhorende tekst en vervolgens de reclamespot bekijkt. Tijdens het bekijken van de spot wordt de aftelklok af en toe herbekeken. Kijkers zijn over het algemeen erg positief over dit format. Dit lijkt dan ook zeer interessant voor adverteerders aangezien de aandacht van de kijker bij de spot is. Toch blijkt uit de korte vragenlijst, die de respondenten dienen in te vullen, dat kijkers dit vooral een handige toepassing vinden om te weten hoeveel tijd ze nog hebben om iets anders te doen voor het volgende programma begint. Het ADME-onderzoek suggereert dan ook om een dergelijke aftelklok niet te lang te laten lopen. Kijkers zullen dan minder tijd hebben voor een alternatieve activiteit en zullen eerder geneigd zijn om te blijven wachten op het programma (Pelssers, et al., 2007, p. 106).

216

1.2.3.

De preview spot

Een variant op deze technologie is de preview spot. Na zijn dagelijkse soap wenst de kijker graag te zien wat er in de volgende aflevering zal gebeuren. Tussen het einde van het programma en de preview van de volgende aflevering wordt de preview spot ingevoegd. Dit kleine reclameblokje neemt maximaal 60 seconden zendtijd in. Ook hier worden de seconden afgeteld naar het begin van de programma preview. Men verwacht dat kijkers, die sterk betrokken zijn bij de inhoud van hun favoriete programma, ook geïnteresseerd zijn in de volgende aflevering. Vandaar dat men er van uit gaat dat ze de twee spots uitkijken in afwachting van het previewstukje (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6 november). Ook hier bestaat het gevaar dat de kijker de aftelklok zal gebruiken om een indicatie te krijgen van de tijd die hem rest om bijvoorbeeld snel eens naar het toilet te gaan of iets uit de koelkast te gaan halen (Pelssers & Berte, 2008). Adverteerders moeten er ook rekening mee houden dat het hier gaat om het plaatsen van reclame waar er normaal gezien geen is. Hierdoor kan het gevoel van overbodige reclame versterkt worden, waardoor de irritatie bij de kijker kan stijgen. Op dit moment loopt de previewspot op VTM na Familie. Het format wordt ook enkel in combinatie met dit programma verkocht. De toepassing kan echter gebruikt worden voor alle programma‘s die een blik vooruit werpen naar de volgende episode. Figuur 39:De previewspot tijdens Familie op VTM

Reclameblok

Aftelklok Aankondiging volgende programmadeel Bron: Website Vmmtv, 2006.

217

2) Non-spot advertising Een tweede innovatie die we bekijken zijn de non-spot advertenties. Non-spot reclame, gedefinieerd als alle reclame op televisie naast de klassieke dertigsecondenspot, wordt vaak enkel geassocieerd met product placement en sponsoring (Floor & Van Raaij, 2002, p. 475; Neijens & Smit, 2003, p. 267). In realiteit zijn er veel meer commerciële boodschappen op televisie te zien dan de klassieke spot; zoals bijvoorbeeld product placement en sponsoring die onder de noemer non-spot advertising vallen (Leurdijk, et al., 2006, pp. 70-71). Het is dan ook onmogelijk om in deze tekst een exhaustief overzicht te geven van het aanbod op de markt. Daarom focussen we ons op de meest innovatieve en de meest gebruikte formats op de Vlaamse televisiemarkt. Non-spot advertenties bieden de adverteerder de mogelijkheid om de traditionele reclameblokken te omzeilen en zo de aandacht van de consument te trekken op een moment waarop hij geen reclame verwacht. Wettelijk gezien vallen een aantal van deze formats onder de noemer ‗sponsoring‘. Sponsoring is onder bepaalde voorwaarden toegelaten op de Vlaamse televisie maar zou, volgens het wetgevend kader, niet mogen aanzetten tot consumptie ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009). Uit deze beschrijving alleen al blijkt dat de lijn tussen spot en non-spot reclame vaak erg dun is en dat men hier te maken heeft met een grijze zone in de wetgeving met betrekking tot televisiereclame. Wat in ieder geval vaststaat, is dat dergelijke alternatieven voor de klassieke dertigsecondenspot erg populair zijn bij broadcasters en adverteerders en dat de inkomsten

uit

dit

type

formats

steeds

meer

toenemen

(Temmerman,

2007b).

Broadcasters voeren promotie voor non-spot ads ter compensatie van de dalende inkomsten uit de klassieke dertigsecondenspot (Leurdijk, et al., 2006, p. 9). Volgens Bart De Coster, commercieel directeur van SBS Belgium, kent non-spot reclame een groot succes omdat meer en meer adverteerders naar manieren zoeken om zich te differentiëren en de impact van hun televisiecampagnes te verhogen. VT4 haalde in 2007 maar liefst 5 tot 10% van zijn omzet uit non-spot reclame, cijfers die in vergelijking met 2006 meer dan verdubbelden (persoonlijke mededeling, 2007, 13 januari). In 2008 haalde SBS 15% van zijn inkomsten uit non-spot reclame, een cijfer dat de groep graag wil verhogen naar 40% indien men er alle extra inkomsten uit VOD, interactiviteit, internet, line extensions,… ook nog eens zou bij rekenen (Bruninx, 2009a). Uit onderzoek van Leurdijk et al. (2006, p. 75) blijkt dat reclame op de Nederlandse zenders in 2005 bestond uit 89% spot en 11% non-spot reclame. Voor 2010 wordt verwacht dat die verhouding 50% - 50% zal zijn. Alle geïnterviewde experten zijn het er roerend over eens dat het belang van non-spot reclame op televisie in de toekomst nog verder zal groeien.

218

2.1.

Nieuwe vormen van non-spot advertising

Voor elk van de onderstaande vormen bestaan er verschillende varianten op Belgische en buitenlandse zenders. We focussen ons echter op de meest gebruikte nationale formats. 2.1.1.

Billboards

Billboards zijn korte inlassingen die onmiddellijk voor of na een programma getoond worden. De naam billboard (gebruikt door VMMa) of pancarte (gebruikt door SBS Belgium) doet denken aan een affiche. Het gaat hier immers over een kort statement van enkele seconden dat vaak uit een beperkt aantal beelden bestaat. Afhankelijk van de voorwaarden van de omroep en de functionaliteiten van de verschillende billboards kan het gaan over een statische of dynamische advertentie voor een product of merk. Dit format past binnen het huidige juridisch kader aangezien het onder de wetgeving voor sponsoring op televisie valt. Omdat de advertentie zich zo dicht bij het programma bevindt, is een link met de programmacontent een absolute must. Deze link moet ook duidelijk gemaakt worden aan de kijker door middel van een auditieve vermelding of via een tekstboodschap op het beeld. Meer en meer ziet men dat adverteerders zich verbinden als vaste sponsor aan een bepaald programma, wat zich uit in een bilboard voor en na elke aflevering. In de meerderheid van de gevallen gaat het over eigen producties waardoor men de geadverteerde producten goed kan afstemmen op de programmacontent. Bilboards kunnen volledig opgemaakt zijn met beelden van de adverteerder zelf maar kunnen ook programmacontent, een wedstrijdvraag of een speciale promotie bevatten Een aantal recente voorbeelden die op VTM te zien waren kan de lezer ter verduidelijking bekijken op http://www.vmmtv.be/billboards &

http://www.vmmtv.be/rubriekbillboard

& http://www.vmmtv.be/wedstrijden

219

2.1.2.

Overlays

Een nieuwe mogelijke vorm van reclame buiten de klassieke reclameblokken, is het gebruik van overlays. Deze overlays zijn commerciële boodschappen die tijdens het verloop van het programma getoond worden en vergelijkbaar zijn met banners op het internet. De overlay verschijnt op het scherm tijdens overgangsbeelden bvb. tijdens een beeld van een applaudisserend publiek of een rustmoment in het programma, bijvoorbeeld

na

een

liedje

en

vooraleer

over

te

schakelen

naar

de

jury

bij

zangprogramma‘s. Belangrijk is dat het programma ondertussen blijft verder lopen en dat de overlay dus in principe op elk moment kan verschijnen. De aandacht van de kijker is op dat moment bij het programma waardoor hij niet naast deze commerciële boodschap kan kijken. De overlay is als het ware een extra laag met commerciële informatie die bovenop de programmacontent verschijnt en maximaal één vierde van het volledige scherm inneemt. Op deze manier onderscheidt de overlay zich van een splitscreen, hoewel beide toepassingen visueel sterk op elkaar lijken. Bij VTM worden deze boodschappen vanaf 2007 gebruikt in het kader van eigen populaire producties (Bart Spiessens, VMMa, 2006, 6 november). Men ziet echter wel dat ook andere zenders steeds meer overlays gebruiken voor het aankondigen van een top serie of de première van een film tijdens het verloop van een ander programma. Onderstaand voorbeeld maakt reclame voor een videocamera van Panasonic. Bewegende beelden zijn te bekijken op http://www.vmmtv.be/overlay Figuur 40: Een animatie van een overlay gemaakt ter promotie van het formaat op de Vmma-zenders. 1

2

3

4


Beeld 1: Normaal programmabeeld; Beeld 2: Het programmabeeld uit scherm één wordt in een scherm van een kleine videocamera getoond; Beeld 3: De camera verschijnt in beeld. Het vorige beeld uit scherm twee is nog te zien in het venstertje van de camera; Beeld 4: Tot slot wordt de camera en het merk getoond samen met een commerciële boodschap.

220

Het voorbeeld dat hierboven werd beschreven, neemt de vormgeving van het geadverteerde product aan. Toch zijn er een aantal varianten mogelijk in de plaatsing op het scherm. Net als een banner op het internet, kan de overlay ook horizontaal bovenaan of onderaan het scherm aanwezig zijn of verticaal in de vorm van een skyscraper links of rechts van het scherm. Verwacht wordt dat met de stijgende penetratie van digitale kijkers er ook een stijgend gebruik zal zijn van dergelijke formats. Bij digitale televisie is het immers mogelijk om een interactieve laag te toevoegen aan een overlay. Volgens onderzoek van Leurdijk et al. (2006, p. 77) zal dit in 2012 de belangrijkste vorm van non-spot reclame op televisie zijn. Ook hier had men tot eind 2008 het probleem dat de inlassing van een overlay gedurende een aantal seconden de meting van het programma verstoorde aangezien het beeld verstoord werd waardoor de picture matching niet meer werkte. Sinds 2009 is dit opgelost aangezien de audio van het programma gewoon doorloopt en de meting dus niet onderbroken wordt. De zenders moeten dus enkel bijhouden op welk moment de overlay exact te zien was op TV. Als men de audimetrie data er naast legt kan men zo perfect het bereik rapporteren naar de adverteerder. Dit nieuwe format is wettelijk toegestaan, zolang dit beschouwd kan worden als sponsoring van een programma. Dergelijke overlays kunnen dus enkel gebruikt worden door adverteerders die zich vast verbinden aan een programma. Sponsoring wordt dankzij het nieuwe mediadecreet nu ook toegelaten in een programma zolang het maar in het begin of op het einde van een programma of programmaonderdeel is ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009, p. 31). 2.1.3.

Integratie met zenderpromotie

Meer en meer merken gaan zich linken aan de zender via de verschillende filmpjes die de broadcaster maakt als zelfpromotie. Het kan bvb. gaan over de aankondiging van een nieuw

programma,

de

avondprogrammatie,

een

overgangsfilmpje

tussen

twee

programma‘s, … Een voorbeeld van dergelijke integratie tussen de boodschap van een adverteerder en de merkidentiteit van de televisieomroep is jinglesponsoring of bumpersponsoring. Het format wordt in het buitenland ook vaak omschreven als interstitial. Tussen programma‘s wordt er vaak een jingle met de brand van de zender getoond. Het gaat hier om overgangsbeelden van enkele seconden die de zenderlook dragen. Zoals eerder vermeld, is branding van zenders erg belangrijk geworden in het gefragmenteerde medialandschap (Ots, 2008). Het geeft de kijker een houvast en laat hem ook kennismaken met de experience, met het gevoel dat een bepaalde zender de kijker wil geven.

221

Men kan in deze verschillende vormen van zenderpromotie ook producten integreren. Dit format biedt een hele reeks van creatieve mogelijkheden voor het reclamebureau en kan de kijker echt verrassen. Het nadeel is dat dergelijke formats vaak op het einde en in het begin van een programma uitgezonden worden en dus makkelijk door de kijker genegeerd kunnen worden. Dit format is wettelijk toegestaan zolang de kijker maar duidelijk het onderscheid kan maken tussen wat reclame en wat televisiecontent is ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009, p. 28). Onderstaand voorbeeld geeft aan hoe producten geïntegreerd kunnen worden in de jingles van de VMMa-zenders (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6 november). Figuur 41: Jinglesponsoring op de VMMa-Zenders 1

2

3


Beeld 1: Integratie van de VTM-Jingle (de vorige look & feel) en Milka Chocolade; Beeld 2: Integratie van de Playstation Portable (PSP) & de toenmalige Kanaal 2 jingle; Beeld 3: Integratie van de jingle van JIMtv met een spot voor de nieuwe X-men film.

De zwemmende dames van VT4 leenden zich ook perfect voor dergelijke links tussen producten en het merk van de zender. In één van de meest recente adaptaties eind 2009 zwommen de meisjes, in het kader van een campagne tegen zwerfvuil van Fostplus, in vervuild water42. Bart De Coster (SBS Belgium, persoonlijke mededeling, 2008, 13 januari) omschrijft deze vorm van reclame als bumpersponsoring. Het zijn beelden die als het ware vastgeplakt zijn aan de reclameblokken (Leurdijk, et al., 2006, p. 78). Sinds het najaar van 2009 zijn de zwemmende meisjes echter vervangen door beelden van het VT4 logo op verschillende evenementen (KDR, 2009, 21 augustus, p.22). Figuur 42: Zenderpromotie VT4

42

Dit reclamefilmpje kan men bekijken op http://communicatie.vlaanderen.be/nlapps/docs/default.asp?id=519

222

Volgens Bart De Coster, commercieel directeur van VT4, kan men echter de meeste impact krijgen met imagospots. Bij het begin van elk nieuw televisieseizoen hebben verschillende broadcasters de gewoonte om een imagospot te maken waarin de gezichten van de zender in kwestie figureren. In 2007 maakte VT4 samen met Bacardi een spot met als thema‘s entertainment en feesten, onder het motto ―We like to entertain you”. Alle VT4 gezichten bouwden in de spot een feestje met de dranken van Bacardi. Op Vijftv was een soortgelijke spot te zien in samenwerking met Chiquita. Volgens Bart De Coster had deze spot een belangrijke impact en was dit een uitstekend promotiemiddel dat ze in de toekomst zeker nog zouden aanwenden voor de promotie van VT4 en Vijftv (persoonlijke mededeling, 2008, 13 januari). Eind 2008 maakte VT4 een gelijkaardige productie voor Martini maar kreeg van de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) een boete van 2.500 euro omdat de scheiding tussen programmacontent en reclame niet duidelijk genoeg was (―VT4 krijgt boete voor zelfgemaakte reclamespot Martini‖, 2009, 3 juli, p.75). Sindsdien hebben we op de Vlaamse buis gezien geen gelijkaardige reclamespots meer gezien. Ook met het nieuwe Mediadecreet blijft de regel dat er een duidelijk onderscheid tussen content en advertising moet zijn, gelden ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009, p. 28). 2.1.4.

Publireportage

Het nieuwe Vlaamse mediadecreet laat de broadcasters toe om publireportages uit te zenden. Onder publireportages verstaat men ―commerciële communicatie die meer tijd in beslag neemt dan reclamespots omdat het accent ligt op redactionele en informatieve inhoud” ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009, p. 29). Het voordeel van een dergelijk format is dat de wetgever dit niet beschouwt als echte reclame en dat een publireportage niet meetelt voor het opgelegde maximum van 12 minuten reclame per uur. Daarnaast laat het lange formaat een adverteerder toe om zeer gedetailleerd de verschillende

aspecten

van

zijn

product

of

diensten

uit

te

leggen

(Singh,

Balasubramanian, & Chakraborty, 2000, p. 61). Dergelijk formats zullen in de toekomst wellicht voor zowel grote als kleine zenders interessant zijn. Dit is opnieuw een format dat zich, wettelijk gezien, in een grijze zone bevindt.

Het

is

commerciële

communicatie

maar

het

lijkt

zeer

sterk

op

programmacontent (Singh, et al., 2000, p. 59). Men kan zich afvragen waar de grens ligt tussen het aanzetten tot aankopen en het aanbieden van informatieve content over een product of dienst.

223

2.2.

Product placement

De meeste gebruikte en ook de oudste vorm van non-spot reclame is product placement. Volgens Kahrr, McKee & Pardun (2003, p. 138) kan product placement gedefinieerd worden als “the paid inclusion of branded product or brand identifiers through audio and/or visual means, within mass programming”. Op televisie zien we een zeer duidelijke heropleving van dit fenomeen. De laatste jaren worden de kijkers van de Vlaamse zenders overspoeld met programma‘s waarin merkproducten een prominente rol spelen. Onderzoek van de Universiteit Antwerpen gaf aan dat er eind 2007 gemiddeld, tijdens prime-time, om de 12 minuten een product te zien is op de Vlaamse televisiezenders (Bonte, 2008, 9-10 augustus, pp. 30-31). De sterke groei is er gekomen omdat adverteerders vrezen dat hun duurbetaalde reclameboodschappen niet meer opgemerkt worden in de overvolle reclameblokken (Morton & Friendman, 2002). Door de stijgende reclamedruk en de komst van de personal video recorders gaan mensen deze reclameblokken steeds meer vermijden (Ingram, 2006). Programma‘s worden wel nog steeds aandachtig bekeken, digitale televisie heeft immers nog niets veranderd aan de populariteit van het medium. Daarom zien we reclamemakers steeds meer teruggaan naar de roots van televisiereclame en wordt de omgekeerde beweging ingezet (Lameire, persoonlijke mededeling, 2006, 29 augustus & Ong, 2004). Verwacht wordt dat het aandeel van product placement op televisie de komende jaren sterk zal toenemen dankzij het nieuwe Vlaamse Mediadecreet dat product placement legaliseert. Ook de verdere verspreiding van digitale televisie en het gebruik van de PVR zullen de vraag naar product placement doen toenemen (La Ferle & Edwards, 2006, p. 84) (cfr. supra). Het Vlaamse Mediadecreet legt wel nog enkele beperkingen op nl. het verbod op product placement

in

nieuwsprogramma‘s,

politieke

informatieprogramma‘s

en

kinder-

programma‘s. Bij de start van elk programma dat product placement bevat, dient de omroep de kijker waarschuwen door middel van een logo aan het begin en einde van het programma en na elk reclameblok ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009, p. 31; Valcke, et al., 2008, p. 84). De Vlaamse zenders kozen voor uniformiteit door allemaal met hetzelfde logo, een dubbele P, te werken (Temmerman, 2009). Zowel het

Vlaamse

mediadecreet

als

de

AVMS

bevatten

geen

specifieke

regels

voor

productintegratie en advertising funded programming (cfr. infra). Deze vormen van branded entertainment bevinden zich nog steeds in een grijze zone wat het wettelijk kader betreft (Lefever, 2008, p. 9).

224

2.2.1.

Historiek van product placement

Product placement vindt zijn oorsprong in de Amerikaanse radioprogramma‘s en films van de jaren ‘20. Toen ontstonden er reeds verschillende vormen van samenwerking tussen radionetwerken, reclamebureaus en adverteerders om programma‘s te maken. Op de Amerikaanse radio-omroepen werden verhalen uitgezonden die luisteraars zouden boeien en waarin een product centraal stond. In de jaren ‘30 produceerde het bekende reclamebureau J. Walter Thompson meer dan 33 programma‘s per week, goed voor ongeveer 60 uur zendtijd per week. Het ging vooral om programma‘s zoals Firestone Orchestra, Palmolive Hours, General Motors Family Party, … waarvan de naam duidelijk verwijst naar de adverteerder in kwestie (Kretchner, 2004, p. 41; Lavin, 1995, p. 77). Het waren hoofdzakelijk producenten van detergenten die deze luisterspelen betaalden, vandaar ook het ontstaan van de term soap. In de filmwereld zagen we reeds producten opduiken in bewegende beelden vanaf eind de jaren ‘20. Deze samenwerkingsverbanden tussen bedrijven en filmmakers waren vooral gericht op de reductie van productiekosten, terwijl men vanaf 1990 pas van een echte marketingtoepassing kan spreken (Newell, Salmon, & Chang, 2006, pp. 579-582). Wegens het grote succes werd deze strategie ook toegepast bij de komst van het medium

televisie.

In

1957

werd

meer

dan

een

derde

van

de

Amerikaanse

televisieprogramma‘s gemaakt of gecontroleerd door adverteerders. Er was een te grote hoeveelheid producten aanwezig per televisieprogramma. Kijkers ergerden zich en dreigden zich af te keren van het medium. Daarnaast klaagden televisieproducenten over een gebrek aan controle over de inhoud van hun programma‘s. Deze factoren zorgden ervoor dat er een duidelijke vermindering van product placement optrad. Commerciële boodschappen

werden

meer

en

meer

uit

de

programma‘s

geweerd

en

in

de

reclameblokken geduwd (Lavin, 1995, p. 77; Turner, 2004, pp. 9-14). Vandaag zien we dus de omgekeerde beweging. Door de grote hoeveelheid clutter valt reclame in de reclameblokken niet meer op en wordt deze opnieuw geïntegreerd in de programma‘s (Lameire, persoonlijke mededeling, 2006, 29 augustus & Ong, 2004). Het is dus als het ware een cyclische beweging die sterk gepromoot wordt vanuit de zenders. Ook zij zien de inkomsten uit de dertigsecondenspot dalen en gaan op zoek naar alternatieve vormen van reclame. Vooral de Vlaamse jongerenzenders experimenteren met verschillende vormen van branded entertainment (Temmerman, 2007a). Product placement lijkt van alle tijden en wordt gebruikt in verschillende media zoals boeken, muziek, toneelstukken, … (Gupta & Lord, 1998, p. 47). Ook in nieuwe media zien we product placement terugkomen. De meest recente vormen van product placement vindt men terug op de groeiende markt van de game-industrie en het internet (Lee & Faber, 2007, p. 76; Schneider & Cornwell, 2005, p. 322; Winkler & Buckner, 2006, p. 39).

225

2.2.2.

Verschillende niveaus van product placement

Gezien de huidige populariteit van product placement zijn er verschillende varianten ontstaan. Onze indeling is gebaseerd op verschillende variabelen. Is het product prominent aanwezig of eerder op de achtergrond? Kan het programma nog ongewijzigd verder gaan als de adverteerder zijn investering terugtrekt? Maakt het product deel uit van het programma of is het de kern van het verhaal? Product placement Product placement beschouwen we, in lijn met de definitie van Kahrr et al. (2003, p. 138) als de pure plaatsing van een product in een programma. Het merk is gewoon aanwezig in beeld of wordt vermeld door de acteur of presentator maar heeft verder geen enkele functie in het programma (Russell, 2002, p. 307). D‘Astous & Séguin (1999) omschrijven deze vorm als impliciete product placement. Bekende Vlaamse voorbeelden zijn de Duvel van Aspe, de Lexus van Witse, de Chocotoff van Sara, de Mazda van Louise, de Alpro Soya van Piet,… (Bonte, 2008, 9-10 augustus, pp. 30-31; Decaestecker, 2008, 10 oktober, p. 37). Figuur 43: Voorbeelden van product placement op de Vlaamse televisie

Ook buitenlandse producties die hier op televisie te zien zijn, bevatten heel frequent product placement. Soms zijn televisieprogramma‘s letterlijk etalages voor producten. Alles wat bijvoorbeeld te zien is in de Amerikaanse serie Will & Grace43 kan men kopen via de website van het programma. De aangeboden producten kunnen variëren van de das van Will tot het salon van Grace.

43

Deze Amerikaanse serie was bij ons te zien op 2BE en wordt nog af en toe als herhaling uitgezonden.

226

Figuur 44: Online shoppen met Will & Grace

Bron: http://www.nbc.com/nbc/Will_&_Grace/wardrobe/search.shtml?pId=cat_211#search

Dergelijke

voorbeelden

zullen

steeds

meer

navolging

krijgen

44

door

de

verdere

ontwikkeling van digitale televisie. Nu bereikt men met dergelijke acties enkel zeer geïnteresseerde kijkers die bereid zijn om informatie te zoeken en ook om een eventuele aankoop via het internet te doen. Met digitale televisie hoeft men niet eens meer de moeite te doen om zijn computer aan te zetten. Via een aankondiging op het scherm bvb. via een overlay en één druk op de rode knop zal het mogelijk zijn om rechtstreeks naar een menu met bestelfunctie te gaan en het product, dat in beeld verschijnt, te kopen (cfr. infra). Uit het ADME-project blijkt dat producten, die gewoon aanwezig zijn in de achtergrond en geen deel uitmaken van het verhaal, slechts vluchtig bekeken worden. De kijkers focussen op de gezichten van de actoren in een programma. Een product wordt wel grondig bekeken als het deel uit maakt van de actie bvb. een bepaald botermerk wordt gebruikt tijdens het koken (Pelssers, et al., 2007, p. 80) Productintegratie Het tweede niveau is productintegratie. Het merk is geïntegreerd en maakt actief deel uit van het programma. Het product wordt gebruikt of getoond op een zeer expliciete manier. Het vervult een eigen rol in het programma. Een aantal bekende voorbeelden van productintegratie zijn Locktite (Henkel) in BigBrother (2BE) en Procter & Gamble schoonmaakproducten in Schoon & Meedogenloos (VTM). De Big Brother bewoners moesten een opdracht uitvoeren waarbij ze mensen aan hun voeten aan het plafond moesten lijmen met behulp van Locktite lijm. De lijm werd actief gebruikt en vele bewoners verbaasden zich over de goede werking van het product. In het programma Schoon & Meedogenloos worden de schoonmaakproducten van Procter & Gamble gebruikt om de huizen van de kandidaten te reinigen. Vaak wordt er ook extra informatie gegeven over het optimale gebruik van deze producten. Deze vorm van product placement wordt door Russel (2002, pp. 307-308) ook omschreven als plot placement. 44

Deze website werd geraadpleegd op 2 augustus 2007.

227

Ook het VT4 programma The Block werkt, ondanks twee boetes van de Vlaamse Regulator voor Media, op regelmatige basis met productintegratie (Decaestecker, 2009, 20 februari, p. 36). Figuur 45: Productintegratie op de Vlaamse commerciële zenders

228

Advertising funded programming (AFP) of bartering Het derde niveau is advertising funded programming (AFP) of bartering. Hier is de link tussen programma en product of merk het sterkst. Het merk krijgt als het ware een eigen programma want de opbouw van het volledige verhaal draait rond het merk (Michielsen, 2005, 21 september). Vaak wordt het programma ook op vraag van de adverteerder gemaakt en door hem gefinancierd. Hierin ligt het grootste verschil met functionele integratie. In Vlaanderen hebben we nog niet zoveel van dergelijke programma‘s gezien; in Amerika zijn dergelijke formules schering en inslag. Het originele format van Rad van Fortuin dateert reeds uit de jaren ‘70 en is ontstaan in samenwerking met Procter & Gamble (P&G). Deze samenwerking verzekerde P&G niet allen van de beste plaatsen in de reclameblokken rond dit kijkcijferkanon maar ook van een vaste prijzensponsoring. Een ander bekend voorbeeld is de pan-Europese soap Riviera, te bekijken tijdens de jaren ‘90 en opgestart door één van de grootste marketinggroepen ter wereld, nl. Interpublic met in de ‗hoofdrol‘ de producten van Unilever

(Bahu-Leyser,

1993,

pp.

241-242).

In

België

zagen

we

recent

twee

programma‘s op het scherm die we in de categorie advertising funded programming kunnen plaatsen nl. het VT4-programma Onder Hoogspanning (Electrabel) en het VTMprogramma Eerste hulp bij Linkerhanden (Gamma). Voor de zenders kan een dergelijke samenwerking aantrekkelijk zijn omdat een groot deel van het productiebudget gedragen wordt door de adverteerder (Michielsen, 2005, 21 september). Advertising funded programming (AFP) komt in Vlaanderen dan ook het meeste voor op de jongerenzenders TMF en JimTv. Volgens Veerle Collin van MTV Networks Belgium (persoonlijke mededeling, 2007, 7 december) leent de combinatie van een publiek van open minded jongeren met de aard van de zenders zich dan ook uitstekend voor het gebruik van dergelijke formats. Het zijn immers zenders zonder een echt vaste programmering waarbij korte programma‘s een leuke afwisseling zijn naast de muziekclips. Het ontstaan van dergelijke ad funded programms kan zowel vanuit de zender komen, op zoek naar een manier om zijn productiebudget beter te beheren, als vanuit de adverteerder of het reclamebureau dat een voorstel op tafel legt. Toch staat en valt het succes van een dergelijk programma nog altijd met de appreciatie door de kijker. Deze mag in dit verband niet onderschat worden en merkt wel degelijk het verschil tussen een goed gemaakt programma rond een bepaald product of merk en een slecht gemaakt programma, waarbij het verhaal bijkomstig is en enkel het product belangrijk

is.

Het

programma

Onder

Hoogspanning

werd

geïnitieerd

door

het

reclamebureau Sultan Sushi als promotie voor energieleverancier Electrabel (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). VMMa weigerde dit programma uit te zenden omdat het niet de gewenste kwaliteit had (Stefan Lameire, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 29 augustus). Het programma werd uiteindelijk wel uitgezonden op VT4 maar was niet echt een kijkcijferkanon. Electrabel besloot echter wel om met Onder Hoogspanning XL een korte, tweede reeks te maken. Het programma Eerste Hulp bij Linkerhanden daarentegen wordt nog steeds door VTM uitgezonden.

229

Uit het onderzoek van het ADME-project blijkt dat producten, die een actieve rol spelen in het verhaal zowel bij product integratie als bij branded entertainment, zeker opgemerkt worden maar als zeer irritant en storend worden ervaren tenzij de kijker een zekere relevantie ontdekt (Pelssers & Berte, 2008, pp. 90-91).

230

2.2.3.

Voor– en nadelen van product placement

Net als alle andere reclameformats kent product placement en branded entertainment in het algemeen, verschillende voor- en nadelen. Een aantal voordelen zijn: Het merk bereikt de consument op een moment dat hij of zij aandachtig naar televisie aan het kijken is. Zo kan men dus stellen dat branded entertainment een goede manier is om de clutter te doorbreken (Gupta & Lord, 1998, p. 47; Wenner, 2004, p. 113). We hebben er reeds meerdere malen op gewezen dat de relevantie van de commerciële boodschappen steeds belangrijker wordt. Aangezien programma‘s reeds in de productiefase een welbepaalde doelgroep voor ogen hebben, kan een media-agentschap voor zijn klant een geschikt programma zoeken dat past bij het imago en de gezochte doelgroep van een merk. Op deze manier is de adverteerder zeker dat hij de juiste consumenten bereikt (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6 november; Veerle Collin, MTV Networks Belgium, persoonlijke mededeling, 2007, 7 december). Het

gebruik

van

echte

(merk)producten

verhoogt

het

realisme

van

een

televisieprogramma of film (Coleman, 2006). De kostprijs van decorstukken en andere accessoires kan gereduceerd worden tot één derde van de prijs. Dit zorgt ervoor dat er meer budget overblijft voor andere zaken die de kwaliteit van de productie ten goede kunnen komen (Wenner, 2004, p. 109). Het biedt adverteerders de mogelijkheid om hun producten in een natuurlijke setting te tonen. Product placement biedt ook meer mogelijkheden dan de klassieke dertigsecondenspot, die beperkt is in tijd en een vast formaat heeft (Wenner, 2004, p. 105). Product placement biedt ook meer ruimte voor creativiteit (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). Grote Amerikaanse kaskrakers worden over de hele wereld bekeken. Dit zorgt ervoor dat een adverteerder met een product, dat wereldwijd verkocht wordt, via één serie of film verschillende kijkergroepen kan bereiken. Film- en televisieproducties kennen een steeds langere levensduur. Naast de liveuitzending of de vertoning in de bioscoop, worden de beelden ook verkocht op cassette, DVD‘s, blue ray disks,…. Films worden ook vertoond op televisie of via het internet aangeboden. Populaire televisieprogramma‘s worden steeds vaker

231

heruitgezonden. Deze trend zorgt ervoor dat een merk meerdere keren kan gezien worden door een consument en een groter publiek bereikt dan voorheen (Karrh, et al., 2003). Een aantal nadelen zijn: Product placement kan zeer storend zijn voor de kijker (Bonte, 2008, 9-10 augustus, pp. 30-31; Decaestecker, 2008, 10 oktober, p. 37). Het moet subtiel blijven want teveel producten in één programma zorgen voor een storend effect en dit kan negatieve gevolgen hebben voor het imago van het geadverteerde product, het programma, de film of de zender in kwestie (Stefan Lameire, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 28 juni). Adverteerders wensen vaak dat het product enkel in een goed daglicht gesteld wordt. In de serie 24 eiste Ford dat de ‗slechteriken‘ niet met hun wagens zouden rijden (George, 2005). In die zin kan een sterke kanttekening gezet worden bij het realisme dat gecreëerd wordt door het gebruik van echte merken. Het gaat immers over een gecontroleerde vorm van realiteit in het voordeel van de adverteerder (Gupta & Lord, 1998, p. 57; Wenner, 2004, p. 124). De relatie tussen de adverteerder en de producent is belangrijk voor de manier waarop een product in beeld komt. Als de adverteerder heel sterk zijn zegje wil doen over de context waarin zijn product in beeld komt, heeft dit gevolgen voor de artistieke kant van de productie. Anderzijds dient een adverteerder een stuk van de controle uit handen te geven. Dit in tegenstelling tot de productie van een reclamespot waarin hij, in samenwerking met het reclamebureau, de volledige inhoud van de boodschap en de vormgeving bepaalt. Een goede relatie tussen beide partijen is in dit geval dus erg belangrijk (Stefan Lameire, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 29 augustus; Karrh, et al., 2003). Niet alle producten zijn even geschikt voor product placement. Complexe producten vragen duiding en daar is in dit reclameformat geen ruimte voor. Daarnaast is er ook een hele reeks van producten waarvan het merk onduidelijk blijft in

normale gebruiksomstandigheden

zoals bvb. meubilair, gordijnen,

servies,… (Ferraro & Avery, 2000, p. 13; Gupta & Lord, 1998, p. 57). Hoewel de invoering van product placement een dalende productiekost impliceert, heeft dit geen enkel voordeel voor de kijker. Het is immers niet zo dat een stijgend aantal reclameplaatsingen een korting op het bioscoopticket betekent of dat de kostprijs van een programma op aanvraag daalt. Sommige auteurs wijzen erop dat product placement ook misleidend kan zijn voor de kijkers. Men is immers niet op de hoogte van het feit dat het hier gaat om een

232

commerciële boodschap (Morton & Friendman, 2002, p. 35). Het wordt steeds moeilijker om een onderscheid te kunnen maken tussen content en commerciële boodschappen (Broeders, et al., 2006). Toch geven verschillende studies aan dat de kijkers maar al te goed op de hoogte zijn van het bestaan van product placement en dat hun attitudes niet gedomineerd worden door ethische bezwaren (DeLorme & Reid, 1999; Gupta & Lord, 1998, p. 57) Lokale producten kunnen zich enkel richten op de lokale markt en zijn dan ook vaak aangewezen op nationale televisie. De meerderheid van de films wordt in Amerika gemaakt; vooral grote internationale markten kunnen gebruik maken van product placement om met één film promotie voor een product te maken in verschillende landen (White, 2005). Op grote schaal is product placement dus vooral effectief voor global brands, merken die in de meeste landen aanwezig zijn en dezelfde naam en hetzelfde logo gebruiken (De Mooij, 2005, p. 2). Door het gebruik van dergelijke globale marktstrategieën wordt de Vlaamse consument overspoeld met buitenlandse producten die niet aangepast zijn aan de eigen waarden en normen (Belsch & Belsch, 2004, pp. 748-752). Er is een gebrek aan accurate meetinstrumenten voor de verschillende vormen van product placement. De televisiesector baseert zich voor de commercialisatie van reclameruimte op televisie op de cijfers van de audimetrie maar deze kan geen aparte elementen in een programma registreren. De reclamesector heeft uiteraard wel toegang tot de kijkcijfers voor het programma maar dan weet men nog niet of het product dat getoond of gebruikt werd, echt de aandacht van de consument kreeg. Men kan wel het aantal seconden meten dat een product in beeld is geweest maar dit zegt natuurlijk nog niets over het effect dat dit heeft op het aankoopgedrag van de consument of over het imago van het product. Zolang er

geen

meetinstrumenten

bestaan

zal

het

dan

ook

moeilijk

zijn

voor

adverteerders om te onderhandelen met producenten over prijzen (Alexander De Wispelaere & Patrick Steegmans, De Nationale Loterij, persoonlijke mededeling, 2007, 29 maart; Anneleen Keppens, Henkel, persoonlijke mededeling, 2007, 26 april).

233

2.2.4.

Visie van de Belgische adverteerders op product placement

We kunnen besluiten dat branded entertainment, de term die gebruikt wordt ter aanduiding van alle mogelijke vormen van product placement, aan een grote opmars bezig is op de Vlaamse televisiezenders. Verschillende experten geven echter aan dat er een limiet is met betrekking tot de tolerantie van de kijker ten opzichte van product placement. Programma‘s moeten nog altijd interessant blijven en mogen niet veranderen in een winkel vol producten. Ook over de efficiëntie van dit format bestaan nog twijfels. Tot slot vragen we ons ook af hoe product placement past in het mediaplan van de adverteerders. Om deze en andere vragen te beantwoorden, werd het topic dan ook opgenomen in de adverteerdersbevraging uit het ADME-project. Bijna alle bevraagde adverteerders hebben reeds gebruik gemaakt van product placement, productintegratie of advertising funded programming. Adverteerders maken echter zelden het onderscheid tussen de verschillende types. Adverteerders die over een product beschikken dat weinig uitleg hoeft zoals bijvoorbeeld fast moving consuming goods zoals bvb. verzorgingsproducten, shampoos, dranken, …, houden het vaak op pure product placement. Het product komt gewoon in beeld of wordt actief gebruikt door één van de actoren in het programma. Bepaalde adverteerders zoals bvb. Henkel met Locktite lijm, integreren hun producten ook in de verhaallijn van een programma. Andere producten,

die

minder

tastbaar

zijn

zoals

bijvoorbeeld

bankproducten,

energievoorzieningen, internetverbindingen,… lenen zich meer tot echte introducties en productbeschrijvingen. Vaak wordt het product geïntroduceerd door een expert in het programma zoals bvb. een bouwprogramma, een kookprogramma of dergelijke. Contexualisering wordt belangrijker De context waarin een product getoond wordt, wordt steeds belangrijker. Er is een duidelijke tendens waarbij de adverteerder weggaat van het zomaar in beeld brengen (product placement) van een product naar meer integratie in de programma-inhoud (productintegratie); ook voor fast moving consumer goods die geen extra uitleg behoeven. Men gaat steeds meer waken over het imago van het product of merk en de link met het programma. De adverteerders geven ook duidelijk aan dat men een voorkeur heeft voor een samenwerking op lange termijn. Men wil dus niet zozeer in één programma zijn product tonen maar bij voorkeur een overeenkomst sluiten voor een volledige serie.

234

Effectiviteit van product placement De bevraagde adverteerders zijn er van overtuigd dat product placement in bepaalde gevallen een impact kan hebben op merkbekendheid en op het aankoopgedrag van de consument. Deze effecten worden volgens hen nog versterkt door herhaling, nl. door het verbinden van zijn merk met een specifiek programma. Toen de populaire telenovella Sara

op

VTM

vertoond

ontspanningsmoment,

werd,

werd

er

veel

geschreven

nl. de Chokotoff-pauze. Door de

over

haar

favoriet

frequente herhaling

van

dergelijke pauzes in de verhaallijn van het programma zorgde dit voor extra aandacht bij de kijker. Dezelfde strategie werd aangehouden bij opvolgers LouisLouise en David (Decaestecker, 2008, 10 oktober, p. 37). De geschreven pers besloot dit uitgebreid aan te kaarten bij de evaluatie van nieuwe televisieprogramma‘s, zowel op de commerciële als op de openbare zenders. Ook over de samenwerking tussen de maker van Witse en Lexus en de makers van Flikken en Toyota, beiden te zien op de openbare omroep, werd ook geschreven in de pers. Deze bijkomende persaandacht zien de bevraagde adverteerders als een extra motivatie om te investeren in dit format. Andere bevraagde adverteerders geven aan duidelijk minder zicht te hebben op de resultaten van een actie. Enkel

Carrefour gaf aan niet tevreden te zijn over

productintegratie.

de

Het

ging

over

plaatsing

van

Carrefour

producten

in

een

kookprogramma wat men niet bij naam wilde noemen. Wegens tegenvallende kijkcijfers en het gebrek aan cijfermateriaal besloot men niet meer met product placement te werken. Voor alle bevraagde adverteerders zijn dit acties die een aanvulling vormen op het bestaande mediaplan. Men ziet productintegratie eerder als een tijdelijke opportuniteit die een extra boost moet geven aan de merkbekendheid van een product of dienst. Men koestert dan ook geen al te hoge verwachtingen rond de resultaten van deze acties. Is de markt reeds verzadigd? Verschillende adverteerders, die deelnamen aan de ADME-bevraging, wijzen erop dat sommige programma‘s nu al behoorlijk vol zitten. Een echte saturatie is er nog niet maar de adverteerders verwachten dat dit in de toekomst wel zover zal komen. Zolang productintegraties natuurlijk zijn of natuurlijk overkomen is er geen probleem. Volgens de helft van de ondervraagden ligt de verantwoordelijkheid daarvoor bij de regisseurs. Alexander Dewispelaere en Patrick Steegmans van De Nationale Loterij waarschuwen voor teveel producten in één enkel programma. ―De programmamakers zullen zelf een soort autocensuur moeten invoeren nl. een zekere discretie van de programmamakers. Bovendien is product placement veel interessanter als er maar één merk in het programma aanwezig is” (persoonlijke mededeling, 2007, 29 maart). Indien de integratie te artificieel overkomt, bestaat het gevaar dat kijkers zullen afhaken. Men vreest dat de kijker ofwel de reclame niet meer zal zien of er zich mateloos aan zal

235

ergeren, waardoor de adverteerders uiteindelijk ook zullen afhaken. Er treedt dus opnieuw een cirkelbeweging op. Een ander gevaar zit volgens de bevraagde adverteerders in het feit dat mensen een slechte productintegratie linken met het imago van het product zelf, waardoor men eigenlijk negatieve reclame creëert. De toekomst van product placement De meerderheid van de bevraagde adverteerders verwacht nog een toename van branded entertainment op televisie. De reclamemarkt is immers steeds op zoek naar nieuwe manieren om zijn product op een interessante en opvallende manier in de kijker te zetten. Adverteerders spreken duidelijk de vrees uit voor een dalende efficiëntie van de dertigsecondenspot die steeds meer weggezapt wordt door de toenemende clutter. Product placement wordt dan ook gezien als een alternatief voor de klassieke spot. Verschillende adverteerders verwachten zeker ook een toename door de versoepeling op het vlak van regelgeving. “Door de legalisatie zal er een toename zijn omdat men steeds naar nieuwe manieren zoekt om zijn product op een interessante manier naar voor te brengen en niet alleen op een commerciële manier” (Kristine Verhelst, Belgacom, persoonlijke mededeling, 2007, 29 maart). Een minderheid van de bevraagde adverteerders verwacht geen grote toename omdat product placement al jaren bestaat. Daarnaast laat product placement volgens sommige adverteerders ook niet toe om de consument te informeren over het product in kwestie. Volgens Sonja Wegscheider, marketingmanager van SaraLee, is het zo dat er op dit moment al te veel producten te zien zijn, die bovendien op een opvallende manier getoond worden. ―Men zou hier voorzichtiger mee moeten omspringen, want de kijkers dreigen af te haken. Is het dan niet beter een spot te maken waarin je zelf je boodschap kwijt kunt dan samen met dertig andere producten te zien te zijn in één programma” (persoonlijke mededeling, 2007, 10 mei)? Enkele bevraagde adverteerders wijzen er op dat product placement steeds duurder wordt. Vroeger konden producten gratis in het programma gebruikt worden of kon een decorsponsoring volstaan maar nu is dit vaak niet meer voldoende. Indien product placement duurder zal worden dan de 30 seconden spot, zal men toch eerder terug naar de klassieke spot grijpen. Een belangrijke opmerking, die gemaakt werd door Johan Houben van CocaCola is: ―De non-spot is een nieuwe bron van inkomsten voor de zenders, maar de adverteerder heeft daarom nog geen groter budget. Het gaat dus af van de budgetten voor andere vormen van reclame en meestal is dit dan de klassieke Tvspot” (persoonlijke mededeling, 2007, 10 mei). Digitale televisie biedt de mogelijkheid om interactiviteit toe te passen op product placement waardoor dit format voor de adverteerders alleen nog maar aantrekkelijker kan worden.

236

Meetproblematiek als drempel Nieuwe meettechnieken zijn wenselijk aangezien men de impact van product placement zou willen meten. De bevraagde adverteerders zijn niet geïnteresseerd in hoelang een bepaald product nu precies in beeld is geweest. Accurate meetinstrumenten zouden een stimulans kunnen betekenen voor het gebruik van product placement. Het gebrek aan cijfermateriaal zorgt er ook voor dat de onderhandelingen tussen zenders, producenten en adverteerders bemoeilijkt worden. Volgens de bevraagde adverteerders zou er ook een benchmark met voorbeelden en casestudies moeten opgericht worden waarmee men prijzen en impact van product placement kan vergelijken. Bij een aantal adverteerders rijst echter ook de vraag of grote investeringen om product placement te meten wel nodig zijn, gezien het huidige, relatief kleine aandeel van product placement in het totale reclamebudget. Indien er geen grote investeringen worden gedaan in een accurate meetmethode zullen er ook geen grote budgetten naar branded entertainment gaan waardoor het dus niet interessant is om te meten. Door de komst van digitale videorecorders wordt het echter mogelijk om op een zeer eenvoudige manier de reclameblokken door te spoelen. Hier kan product placement volgens de bevraagde adverteerders wel een oplossing bieden omdat het programma door de kijker wel aandachtig bekeken wordt.

237

3) Besluit: slaagkansen van de formats Het antwoord van de broadcasters op de dalende efficiëntie van de dertigsecondenspot kunnen we samenvatten in één omschrijving nl. de diversificatie van het aanbod op de markt van televisiereclame. Broadcasters probeerden de dertigsecondenspot nieuw leven in te blazen door vernieuwingen aan te brengen in de lengte en de vorm van de reclameblokken en reclamespots. Daarnaast heeft men ook meer energie gestopt in het ontwikkelen van verschillende non-spot formats. In dit deel willen we kort de slaagkansen van deze innovatieve formats op een rijtje zetten. We doen dit aan de hand van een SWOT-analyse, een techniek, afkomstig uit de marketing wereld, die zicht focust op ―the identification and assessment of strengths, weaknesses, opportunities and threaths” (Valentin, 2001, p. 54). Tabel 19 bevat een gedetailleerd overzicht van de resultaten van onze SWOT-analyse. We vatten de belangrijkste bevindingen hieronder nog eens samen. Uit de SWOT-analyse kunnen we concluderen dat de sterkte van de interactieve reclameformats voornamelijk is dat ze een innovatieve versie van de klassieke spot zijn. Dit zorgt ervoor dat de behoudsgezinde adverteerders gemakkelijk instappen, dat ook de meetinstrumenten voorhanden zijn en dat de spots passen binnen het wettelijke kader. De sterke gelijkenis met de klassieke spot is meteen ook de grootste zwakte en bedreiging aangezien deze formats op langere termijn ook geplaagd zullen worden door de zaken die de dertigsecondenspot nu reeds bedreigen zoals bvb. clutter, zappen, de PVR,…. De nieuwe vormen van non-spot reclame bieden heel wat opportuniteiten voor broadcasters. De originaliteit van de formats is een echte uitdaging voor reclamebureaus en mediacentrales krijgen er zo extra mediaruimte bij om te verkopen. Hier staat of valt alles echter met de beschikbaarheid van de meetinstrumenten, de wetgeving en de kijker. Bij dergelijke reclames bestaat de kans dat de kijker deze aanvoelt als iets extra bovenop het bestaande aanbod, waardoor hij er zich van afkeert. Deze formats lijken een echte aanwinst voor de televisiereclamemarkt zolang ze maar niet te veel uitgebuit worden want dan zullen ze snel hun originaliteit verliezen. De verschillende vormen van branded entertainment lijken op het eerste zicht geschikte formats voor televisiereclame. Programma‘s worden aandachtig bekeken (en dus niet doorgespoeld zoals reclames) en zo ontsnapt branded entertainment niet alleen aan de clutter in de reclameblokken maar ook aan de gevaren van de personal video recorder. Toch moet men uiterst voorzichtig omgaan met dit format. Ook hier is de relevantie erg belangrijk, het product moet goed in beeld komen en programma‘s mogen niet evolueren tot één grote reclamespot. Adverteerders zien deze formats, door gebrek aan meetgegevens en een goed businessmodel, eerder als een opportuniteit dan als vast onderdeel van een mediaplan. Saturatie leidt tot irritatie bij de kijker, wat een negatieve

238

impact zou kunnen hebben op het imago van de producten, het programma en ook de broadcaster in kwestie.

239

Tabel 19: SWOT-analyse

STRENGHTS

WEAKNESSES

OPPORTUNITIES

THREATS

Innovatieve

Werkt verder op bestaand

Voelt als extra reclame

Nieuwe

reclamespots

principe

Let op voor irritatie bij de

nieuwe mogelijkheden

uitbreiding in vorm en

secondenspot

kijker

Vraag

tijd door wetgeving

Kan gemeten worden door de

Duurder

bestaande meetinstrumenten

spot

van

de

30

dan

de

klassieke

wetgeving van

biedt

adverteerders

naar innovatieve formats

Geen

onbeperkte

Doorspoelen via PVR Frequent

gebruik

Kan clutter doorbreken en

gewoonte

trekt aandacht van de kijker

Problematiek

Bestaand beeldmateriaal kan

meetinstrumenten

hergebruikt worden

Clutter

Innovatieve

Kan clutter doorbreken en

Bestaand

non-spot

trekt aandacht kijker

moet aangepast worden

adverteerders

reclame

Kan een deel van de dalende

Meest effectief bij eigen tv-

trekken

inkomsten

producties

Adverteerders verkiezen via

secondenspot compenseren

Een link met het programma

dergelijke

Nieuwe

versterkt de boodschap

relatie met de zender aan te

Opletten voor irritatie en een

gaan

gevoel van extra reclame

(bvb. als vaste sponsor)

uit

de

30

creatieve

mogelijkheden Meer

mogelijkheden

mediabureaus

voor

m.b.t.

beeldmateriaal

de

Mogelijkheden

om

nieuwe

aan

te



Wettelijke beperkingen Problematiek meetinstrumenten

rond

formats 1

een

programma

Nieuwe opportuniteiten via

plaatsing

digitale televisie

Branded

Hoger realiteitsgehalte

entertainment

Relevantie

240

Kan clutter doorbreken

Gebrek

producent

Oplossing voor ad avoidance

meetinstrumenten

programma & product

Geen extra productinfo

via PVR

Duurder door stijgende

Aandachtige kijkers

Niet voor alle producten

Extra

Reductie productiekosten

Enkel bij eigen producties

adverteerders

Overload

Global marketing

Grijze zone tussen content &

Instant buying via iDTV

irritatie

Lange levensduur

reclame

Regularisatie

door

Relatie link

adverteerder

Appreciatie kijker

&

opportuniteit

voor

aan

vraag leidt

tot

Deze innovaties zorgen ervoor dat broadcasters een deeltje van het verlies van de dertigsecondenspot kunnen compenseren. Toch mag men er niet vanuit gaan dat deze formats een echt alternatief zullen vormen voor de klassieke spot, aangezien ze door de consument vaak ervaren worden als extra reclame bovenop het bestaande aanbod. Door hun innovatief karakter springen ze echter wel in het oog, maar ook hier is overdaad een mogelijke valkuil. De relevantie van de boodschap blijft zeer belangrijk. Daarnaast vallen deze nieuwe formats onder het nieuwe mediadecreet, dat weliswaar veel versoepeld is, maar toch nog altijd duidelijke regels oplegt. Naast de regelgeving blijft ook de evaluatie van de efficiëntie een blijvend criterium voor succes. De meetbaarheid van de resultaten van een campagne wordt voor adverteerders steeds belangrijker. De meeste innovaties voor de klassieke spot en ook non-spot reclames kunnen sinds begin 2009 door de klassieke audimetrie gemeten worden. Dit is niet het geval voor de verschillende vormen van branded entertainment. Het gebrek aan accurate meetinstrumenten is dan ook een erg grote drempel voor de verdere uitbouw van dergelijke reclameformats en zorgt ervoor dat branded entertainment tot op vandaag slechts als bijkomende opportuniteit gezien kan worden. Uit de analyse van de verschillende nieuwe formats blijkt dat het vooral de grote commerciële groepen, VMMa en SBS, zijn die investeren in dergelijke formats. De formats worden hoofdzakelijk getoond op hun grootste, generalistische zenders VTM en VT4. Dat VTM op zoek gaat naar innovaties lijkt in ieder geval erg logisch. Uit onze analyse in hoofdstuk drie blijkt dit de zender te zijn die het meeste verlies goed te maken heeft. VT4 daarentegen, heeft een jongere doelgroep, waardoor de zender zich van nature meer leent tot innovatieve formats. Kleinere zenders zoals bijvoorbeeld Vitaya, proberen eerst en vooral hun positie op de reclamemarkt te verstevigen via de klassieke spots zonder al te veel energie te investeren in innovatieve reclameformats. We kunnen dus concluderen dat de zenders heel wat inspanningen doen om de adverteerder innovatieve formats aan te bieden maar dat de wetgeving en de beschikbare meetinstrumenten een grote rem zijn op de blijvende expansie van deze formats.

241

242

HOOFDSTUK VI: Nieuwe formats voor interactieve reclame op digitale televisie & advertising in video on demand In dit hoofdstuk gaan we op zoek naar de verschillende nieuwe reclameformats die door de komst van digitale televisie bijkomende opportuniteiten kunnen opleveren. Aangezien dit doctoraal proefschrift zich focust op de media-economische aspecten van iDTV, hebben we het hier niet over de vormgeving van de interactieve reclameformats zoals bvb. de plaatsing van de rode knop, de handigheid van het menu, het gebruik van kleuren, … maar willen we vooral nadenken over de voor- en nadelen van de verschillende formats voor broadcasters en adverteerders. Net zoals in hoofdstuk vijf, waar de opportuniteiten van nieuwe lineaire reclameformats aan bod kwamen, zullen we ook hier focussen op reclameformats die beschikbaar zijn via de regies van de Vlaamse televisiezenders. Het is immers niet de bedoeling om een exhaustieve lijst te geven van alle mogelijke vormen van interactieve, digitale reclame. In tegenstelling tot het vorige hoofdstuk zien we dat de frequentie waarmee de interactieve formats op de Vlaamse schermen te zien zijn veel lager ligt. Sinds de start van digitale televisie in Vlaanderen in de zomer van 2005 tot eind 2008, werden er slechts

dertien

interactieve

televisiecampagnes

verkocht

(Bart

Spiessens,

VMMa,

persoonlijke mededeling, 2008, 6 november). Op VTM hebben er in het voorjaar van 2009 drie interactieve campagnes gelopen nl. twee kleine programmasponsoringen voor Mijn Restaurant en Op zoek naar Maria en één interactieve reclamespot voor de Prime zenders van Telenet Digital TV. Via een druk op de rode knop kon de kijker rechtstreeks de Prime-kanalen bestellen. Op andere zenders werden er geen interactieve spots meer gezien. Bij VTM zagen we eind 2009, begin 2010 sporadisch een aantal interactieve reclamespots (Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke mededeling, 2009, 28 augustus). Juridisch gezien is het wetgevende kader voor interactieve televisiereclame heel wat complexer dan dat voor de lineaire reclameformats die in het vorige hoofdstuk behandeld werden. De oproep tot interactiviteit (cfr. infra) valt binnen het wettelijke kader van het Vlaamse Mediadecreet aangezien deze oproep zich in de lineaire broadcaststream bevindt ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009). Concreet wil dit zeggen dat er ook hier een duidelijk onderscheid tussen content en reclame moet zijn. Van zodra de kijker in de interactieve omgeving terecht komt vervallen de bepalingen van het mediadecreet en geldt de Wet op de Elektronische Handel, waarin bepaalde juridische aspecten van de diensten van de informatiemaatschappij gereguleerd worden. Indien de kijker gegevens dient na te laten in het kader van een deelname aan een wedstrijd, het

243

aanvragen

van

een

staaltje,…

geldt

ook

hier

de

wet

op

de

verwerking

van

persoonsgegevens (Lefever, 2008, pp. 2-9; Valcke, et al., 2008, p. 10). De grootste obstakels die de start van interactieve televisiereclame afremmen, zijn niet enkel van juridische aard. Interactieve applicaties kunnen immers nog altijd niet gemeten worden door het CIM. De operatoren, in combinatie met de broadcasters, kunnen wel informatie doorgeven aan de adverteerders en hun mediabureaus, maar er is geen vergelijkingsmateriaal beschikbaar. Elke case wordt apart geëvalueerd en publieke resultaten zijn zo goed als onbestaande (Thierry Briers, Belgacom, persoonlijke mededeling, 2009, 4 augustus). Daarnaast ontbreekt er ook nog steeds een sluitend businessmodel (Berman, Battino, Shipnuck, & Neus, 2009, p. 48). De rollen van de verschillende actoren zijn nog niet gedefinieerd en iedereen kijkt de kat uit de boom. Er is ook geen vaste pricing voor interactieve reclamecampagnes; iedere campagne wordt ad hoc bekeken. Dit ondersteunt de perceptie van de adverteerders dat interactieve spots een dure aangelegenheid zijn (Zemni & Van Petegem, 2009). Bij VMMa werkt men op dit moment een vaste prijszetting uit zodanig dat adverteerders een beter inzicht in de kosten krijgen (Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke mededeling, 2009, 28 augustus). Daarnaast heeft ook de kijker een aantal praktische bezwaren met betrekking tot het gebruik van interactiviteit. Wanneer de kijker de live broadcast stream verlaat om te interageren

met

informatie

in

een

DAL

of

ander

interactief

format,

loopt

de

programmastream gewoon door, waardoor men het risico loopt om een gedeelte van zijn programma te missen. Dit is een belangrijke drempel voor de kijker die eenvoudig weggewerkt zou kunnen worden door de broadcaststream automatisch op te nemen van zodra een interactieve applicatie geactiveerd wordt. Bij het verlaten van de interactieve applicatie, kan de broadcaststream automatisch hernomen worden op het punt waar men stopte met kijken. Het gaat hier over een toepassing die op dit moment technisch niet mogelijk is maar die zeker niet onoverkomelijk is naar de toekomst toe (cfr. infra). De standaardprocedure voor het tot stand komen van een interactieve campagne is de volgende. Het reclamebureau maakt een aantal visuals die aansluiten bij de lopende campagne of bij de look & feel van het merk in kwestie. Deze visuals worden voorgelegd aan een softwarebedrijf dat gespecialiseerd is in de productie van dergelijke applicaties. Een aantal voorbeelden van dergelijke bedrijven zijn Zappware, Calibrate en Paratel. Zij ontwikkelen de interactieve applicatie. Vervolgens wordt deze doorgestuurd naar de broadcaster en de operator. Deze laatste dient immers alles goed te keuren wat op zijn netwerk komt. Van zodra al deze stappen doorlopen zijn, kan de interactieve spot aan de kijkers getoond worden (Filip Staes, Zappware, persoonlijke mededeling, 2006, 19 oktober).

244

Gezien het beperkte aantal interactieve spots dat reeds op de Vlaamse televisie te zien was, is het zeer moeilijk om kijkers en adverteerders te bevragen over hun ervaringen met deze nieuwe reclamemogelijkheden. De opinies van de adverteerders over iDTV werden reeds besproken in hoofdstuk vier. Het conceptueel model, dat ontwikkeld werd binnen het ADME-project en een aantal interactieve reclametoepassingen bevat, werd wel getest bij kijkers. De resultaten daarvan worden verder uitgewerkt bij de bespreking van nieuwe scenario‘s en formats in hoofdstuk zeven. De evaluatie van de interactieve reclamespots die in dit hoofdstuk besproken worden, gebeurt op basis van verschillende expertinterviews en projectvergaderingen tijdens het ADME-project. Waar mogelijk wordt de bespreking gestaafd via wetenschappelijke literatuur. Ondanks de komst van tijdschriften zoals Journal of Interactive Advertising en Current Issues & Research in Advertising focust de meeste wetenschappelijke literatuur met betrekking tot interactieve reclame zich echter meestal op online advertising. Door de verschillende aard van beide media, namelijk lean back (TV) versus lean forward (internet) kunnen de resultaten van onderzoek naar interactieve reclameformats op het internet dan ook niet zomaar toegepast worden op digitale televisie.

245

1) Interactieve reclamespots 1.1.

Impulse response ads

Het impulse response reclameformat is de interactieve versie van de overlay zoals deze in het vorige hoofdstuk werd beschreven (Leurdijk, et al., 2006, p. 77). Men kan dit format vergelijken met een pop-up of banner op het internet, die plotseling op het scherm verschijnt. De overlay bevat een korte boodschap met een extra oproep om via de rode knop deel te nemen aan de voorgestelde actie. Als de kijker op het aanbod ingaat en de rode knop induwt, verschijnt er een grotere banner op het scherm waar hij alle info over de actie in kwestie terugvindt. Figuur 46: Voorbeelden van impulse respons ads

Bron: VMMtv, 2009.

Deze techniek is uitermate geschikt voor direct marketing campagnes waarbij men een onmiddellijke reactie van de consument verwacht. Men gebruikt dit format om de kijker de mogelijkheid te geven een brochure op te vragen, mee te doen aan een wedstrijd, een gratis staaltje te bestellen,…. Dit format laat toe om snel een aantal eenvoudige vragen te stellen en gegevens van kijkers te verzamelen (Bellman, Sweda, & Varan, 2009, p. 14). Voor de adverteerder is deze vorm van interactieve reclame erg goedkoop omdat de productiekost beperkt blijft (IDS, 2005). Het hoofddoel van een dergelijk reclameformat is de identificatie van geïnteresseerde kijkers en de opmaak van een databank met geïnteresseerde consumenten. De brandingtoepassingen van dit format zijn beperkt. De adverteerder kan er wel voor zorgen dat het logo in beeld komt tijdens de oproep zelf, zodanig dat ook kijkers die niet op de rode knop duwen, toch het merk gezien hebben. Toch blijft dit effect erg beperkt, aangezien veel kijkers het moeilijk hebben om de informatie uit de banner en de programmacontent gelijktijdig te verwerken (Cauberghe & de Pelsmacker, 2008b, p. 93). Daarnaast is het voor de geïnteresseerde kijker een makkelijke manier om zeer snel zijn gegevens na te laten zonder lange tijd met de reclameboodschap bezig te zijn. Het gaat om

een

korte

boodschap

waardoor

de

overige

reclameboodschappen

en

de

246

programmacontent niet gestoord worden (Giotis & Lekakos, 2009, p. 158; Pagani, 2003, pp. 120-121). De interactie met de kijker heeft ook geen gevolgen voor de andere spots in het reclameblok. Ook indien dit de laatste spot van het reclameblok is, conflicteert hij niet met de programmacontent. De kijker kan zijn gegevens nalaten zonder iets van het volgende programma te missen. 1.2.

Dedicated Advertiser Location of DAL

Een dedicated advertising location of DAL is een andere benaming voor een interactieve reclamespot. Volgens onderzoek van Bellman, Pribudi & Varan (2004) is één interactieve reclamespot even effectief als drie keer een klassieke dertigsecondenspot bekijken. Een DAL kan zowel een eenvoudige grafische applicatie zijn als een complexere omgeving met audiovisueel materiaal. Standaard dedicated advertising location De basis voor een interactieve reclamespot is een traditionele dertigsecondenspot. Tijdens deze reclamespot verschijnt er een banner of button op het scherm, vergelijkbaar met wat men op het internet te zien krijgt. De banner bevat een call to action, die de kijker wil overtuigen om op de rode knop van zijn afstandsbediening te drukken. De boodschap in de call to action moet voldoende aantrekkelijk zijn om de kijker te overtuigen te interageren met de spot. De boodschap kan eenvoudigweg ‗druk rood‘ zijn maar vaak wordt er onmiddellijk allusie gemaakt op een wedstrijd waaraan de kijker kan deelnemen bvb. druk rood en win, druk rood en ontvang een gratis staaltje,… Dit zijn technieken die zeker gebruikt moeten worden bij low involvement producten of producten waarbij de kijker niet echt op zoek gaat naar extra informatie over de werking ervan (Cauberghe & De Pelsmacker, 2008a, p. 352). Na een druk op de rode knop komt de kijker in een omgeving terecht die volledig voorbehouden is voor de content van de adverteerder, een Dedicated Advertising Location of DAL. Het is een virtueel kanaal dat men kan vergelijken met een website op het internet. In de DAL kan een video- of audioapplicatie draaien, eventueel kan de kijker participeren in een spelletje. De mogelijkheden zijn in principe onbeperkt maar hangen af van de capaciteit van zowel het netwerk als de set-top boxen. In de praktijk gaat het echter vaak om vrij statische toepassingen waarin men een direct response element heeft voorzien. De eerste interactieve spot in Vlaanderen was een spot voor de Ford Fiesta. Onderstaande afbeeldingen geven de storyboard van deze DAL weer. Hierdoor kan men duidelijk de verschillende stappen in het gebruik van een DAL onderscheiden. De klassieke dertigsecondenspot loopt. De kijker, die beschikt over digitale televisie, krijgt de ‗call to action‘, ―win een slipcursus interactief - druk rood”, te zien (scherm 1).

247

Figuur 47: Overzicht van verschillende delen van de interactieve reclamespot voor Ford De call to action (1)

Welkompagina (2)

Bij het drukken op de rode knop, komt de kijker terecht in het DAL, waar hij verwelkomd wordt en informatie krijgt over de wedstrijd (scherm 2). Indien de kijker wenst deel te nemen aan de wedstrijd, gaat hij via de knoppen van de afstandsbediening door naar de pagina met de wedstrijdvraag (scherm 3). Het antwoord wordt via de ‗OK‘ functie doorgestuurd naar de operator. Vervolgens wordt de kijker gevraagd om zijn persoonlijke pincode te gebruiken (scherm 4). Door het invoeren van de pincode vult de operator de gegevens van de kijker automatisch aan. Deze laatste dient enkel te verifiëren of de gegevens uit de database van de operatoren correct zijn. Question & Answer form (3)

Telenet persoonlijke pincode (4)

Daarna krijgt de kijker een scherm te zien waar de informatie, die men naar de operator wil doorsturen, bevestigd wordt (scherm 5). Tot slot krijgt de kijker ook nog een scherm te zien waarin bevestigd wordt dat de deelname geregistreerd is (scherm 6).

248

Bevestiging van de info (5)

Bevestiging ontvangst info (6)

Een meer recent voorbeeld van een interactieve wedstrijd dateert uit 2008. Bij Danone zocht men een nieuwe smaak, ter aanvulling van de bestaande Danette productlijn. Via een interactieve reclamespot konden de kijkers hun favoriete smaak selecteren. De smaak die door het grootste aantal kijkers verkozen werd, werd na afloop van de campagne geproduceerd. Bij deelname kon ook een reis gewonnen worden. Figuur 48: DAL applicatie van de Miss Danette campagne

45

Bron: Website Zappware - http://www.zappware.be/work/missdanette.html

Bovenstaande

voorbeelden

geven

opnieuw

een

illustratie

van

de

direct

marketingtoepassingen van een interactieve reclamespot. Toch kan deze evengoed gebruikt worden voor brandingtoepassingen. Dedicated Advertising Locations kunnen immers grafisch zeer mooi zijn en kunnen de kijker een gevoel, een experience laten ervaren omtrent een bepaald merk (Giotis & Lekakos, 2009, p. 158). Een voorbeeld van een zeer uigebreide DAL waar men filmpjes kan bekijken is een interactieve spot van Land Rover, getoond in 2006 in Groot-Brittannië (Landrover, 2006). Via deze DAL krijgt de kijker de indruk dat hij achter het stuur van de wagen zit en zo actief betrokken is bij de wagen en de campagne. Onderzoek van Cauberghe (2008, p. 148) geeft aan dat het gebruik van een interactieve reclamespot tot een hogere brand recall en een betere brand attitude kan leiden in vergelijking met de klassieke dertigsecondenspot.

45

Deze website werd geraadpleegd op 9 september 2009.

249

Figuur 49: DAL applictie voor Land Rover UK

Bron: Land Rover, 2006.

Bij de meeste DAL applicaties blijft de broadcaststream in de rechterbovenhoek doorlopen waardoor de kijker de normale programmatie kan blijven volgen. De combinatie van twee stromen van informatie kan wel moeilijk zijn om te verwerken door de kijker (Chowdhury, et al., 2007, pp. 94-95; Giotis & Lekakos, 2009, p. 157). In de meeste gevallen wordt het venstertje echter behouden omdat er op dit moment nog geen technische oplossing beschikbaar is, waardoor de live broadcaststream automatisch wordt opgenomen, zodanig dat de kijker bij het verlaten van het DAL zijn programma onmiddellijk verder kan bekijken. Interactieve spots worden in Vlaanderen door de broadcasters enkel verkocht als laatste spot van een reclameblok. Indien men dit niet zou doen, worden de spots van de overige adverteerders genegeerd van zodra de kijker in het DAL gaat. Op deze manier proberen de broadcasters te vermijden dat adverteerders niet meer bereid zijn om de normale prijs te betalen voor hun reclamespots, aangezien ze een deel van het publiek aan de interactieve toepassing van een collega dreigen te verliezen. Gezien de status van de huidige technologie is het ook onmogelijk om meerdere interactieve reclameformats in één blok aan te bieden (Filip Staes, Zappware, persoonlijke mededeling, 2006, 19 oktober; Krijn Jonckheere, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 18 oktober). Het nadeel is dat de programma‘s zo wel zeer snel na de interactieve reclamespot volgen. Bij de meeste Vlaamse commerciële zenders volgen er vlak na het reclameblok nog enkele promotionele spots voor eigen programma‘s, maar deze zijn erg beperkt in tijd.

250

Mini-DAL Adverteerders die de tijd, die een kijker in een DAL doorbrengt willen beperken, kunnen ook een ingekorte versie van een DAL aankopen. Deze mini-DAL werkt volgens hetzelfde principe als de klassieke DAL maar bestaat maar uit een beperkt aantal schermen (gemiddeld drie tot viertal schermen) (Giotis & Lekakos, 2009, p. 158). Gezien de beperkte tijd die de adverteerder koopt om interactief te zijn met de kijkers, is het meestal niet de bedoeling om aan branding te doen maar gaat het meestal over direct marketing toepassingen zoals bvb. een wedstrijd, de aanvraag van een staaltje,… Om de werking van dit format te illustreren moeten we terugvallen op een Brits voorbeeld. Onderstaand voorbeeld is een mini-DAL die gecreëerd werd voor Rimmel cosmetica. Er zijn slechts een beperkt aantal schermen voorzien. De mini-DAL bestaat uit een korte wedstrijdvraag. Wanneer de gegevens van de kijker zijn ingevuld, moet de kijker de mini-dal verlaten aangezien er geen andere functionaliteiten meer beschikbaar zijn. Figuur 50: Mini-DAL voor Rimmel Cosmetics

Bron: IDS, 2005.

Video Advertiser Location Video advertisers locations (VAL‘s) is de meest recente interactieve reclamevorm die beschikbaar is voor adverteerders. De naam van het format geeft al aan dat de nadruk hier ligt op videocontent. Na de call to action in de reclamespot komt de kijker in een eenvoudig scherm terecht dat toegang geeft tot een beperkt aantal videostreams. Dit zorgt ervoor dat de kijker zo goed als onmiddellijk vanuit de televisiecontent kan doorklikken op extra audiovisueel materiaal. VAL‘s worden voornamelijk gebruikt door producenten van films, DVD‘s, games, … en zijn door hun eenvoud in ontwikkeling en beperktere bandbreedte goedkoper dan de traditionele DAL (ThinkboxTV, 2008). Het

251

format biedt daarnaast ook verschillende opportuniteiten aan adverteerders om een extra lange versie of buitenlandse varianten van een bestaande spot toch aan de kijkers te kunnen tonen. Daarom wordt dit format ook vaak omschreven als telescopic ad, waarmee men expliciet verwijst naar de extra lange versie van de dertig secondenspot. Onderzoek toont aan dat deze effectiever zouden zijn dan de klassieke spot die maar dertig seconden duurt (Reading, Bellman, Varan, & Winzar, 2006, p. 217). In de UK wordt dit format aangekondigd via de groene knop waardoor kijkers het verschil kunnen zien tussen een DAL met aanbiedingen of een VAL die focust op het bieden van extra content. Meestal bevat een VAL geen andere interactieve toepassingen (ThinkboxTV, 2008). Een voorbeeld van een telescopic ad is de Britse reclamespot voor Adidas met in de hoofdrollen David Beckham en Johny Wilkinson. Deze spot werd getoond op de Britse Sky zenders. De kijker kan een reclamespot van 90 seconden bekijken en beschikt ook over 90 seconden extra beeldmateriaal over het tot stand komen van de reclamespot. Deze beelden zijn te bekijken in een mini-DAL (OpenTV, 2005). Figuur 51 : VAL voor Addidas UK

Call to action

Bonus: Lange spot

the making of

Bron: Open Tv, 2005.

252

2) Kritische reflectie bij interactieve reclamespots Net zoals de innovatieve lineaire reclamespots bieden de verschillende types interactieve reclamespots heel wat opportuniteiten voor adverteerders en broadcasters maar hebben ze daarnaast ook af te rekenen met een aantal vervelende beperkingen. 2.1.

Opportuniteiten Het

opvragen

van

extra

informatie,

staaltjes,

de

deelname

aan

wedstrijden, … Via een druk op de rode knop bereikt de kijker de interactieve reclamespot waar hij of zij extra informatie kan opvragen over een product. Meer en meer wordt er ook een extra lange versie van de spot vertoond of kan men extra beelden opvragen. Vaak worden er ook wedstrijden georganiseerd of kan men een gratis staal of product thuis toegestuurd krijgen. De kijker kan door het invoeren van zijn pincode zijn adresgegevens automatisch nalaten bij de operator. Deze zorgt er dan voor dat de data bij de adverteerder terecht komt die de logistieke kant (bvb. de postale levering van het staaltje, de kortingsbon verzenden via e-mail,…) verder afhandelt. Uit de gebruikerstesten tijdens het ADMEproject bleek dat de testpersonen uitermate geïnteresseerd waren in deze additionele mogelijkheden en vooral correcte informatie en extra voordelen verwachtten van dergelijke interactieve formats (Pelssers, 2008, pp. 45-46). Een mooi voorbeeld van hoe een interactieve spot een klassieke spot met extra content kan aanvullen vinden we terug in Groot-Brittannië. In de UK zijn er heel wat wettelijke beperkingen op reclame voor wagens, deze mogen niet aanzetten tot overdreven snelheid, waardoor filmpjes met gierende banden, roekeloos rijgedrag en dergelijke uit den boze zijn (Jones, 2007, p. 152). Voor een reclamespot voor de Toyota Yaris maakte men dan ook twee spots, één voor de gewone broadcaststeam en een ‗snelle‘ versie die via één druk op de rode knop bekeken kon worden. Deze toepassing was wel juridisch mogelijk aangezien voor een DAL een andere wetgeving geldt dan voor reclame in de life broadcaststream. Dit concept had veel succes aangezien kijkers gemiddeld 7,5 minuten in de DAL doorbrachten. In België blijft het aantal interactieve reclamespots voorlopig nog erg beperkt. Over de effectiviteit van interactieve campagnes die reeds liepen op de Vlaamse zenders zijn er ook weinig gegevens beschikbaar. Er is immers geen officiële instantie die de resultaten verzamelt en communiceert. Gegevens over het gebruik van interactieve reclamespots worden binnen de cirkel broadcaster, operator en de mediacentrale/reclamebureau (als vertegenwoordigers van de adverteer) gehouden.

253

Bestelfunctie De geïnteresseerde kijker, die zich in de interactieve reclameomgeving bevindt, zou via iDTV de mogelijkheid krijgen om het aangeboden product of dienst rechtstreeks via zijn tv-toestel te bestellen (Barwise, 2001, p. 42; Carey, 1997, p. 100; Pramataris, et al., 2001, p. 3). Hier gaat het niet enkel over producten van adverteerders maar ook over afgeleide producten van de broadcasters zelf. Tijdens het verloop van de telenovelle Sara, werd er op regelmatige basis, via een overlay aangekondigd dat men het dagboek van

Sara

rechtstreeks via

teleshopping

programma‘s,

televisie kon kan

een

aankopen.

dergelijke

Ook directe

voor

producenten

bestelfunctie

van

nieuwe

opportuniteiten bieden. Hierbij rijzen ook vragen over de afhandeling van de facturatie. Voting applicaties of interactieve spelletjes worden allemaal aangerekend via de factuur van de operator. Stel dat instant buying toepassingen via televisie een groot succes worden, dan lijkt het alvast administratief zeer complex voor een operator om dit allemaal correct af te handelen. Bovendien zal de operator ook hier een stukje van de inkomsten claimen, al was het maar om de kosten van het administratieve aspect te recupereren. Men kan natuurlijk nog altijd betalen via een creditcard op het internet of via telefonisch contact maar dan zijn alle voordelen van rechtstreeks aankopen via televisie ook meteen verdwenen. In de nabije toekomst zal het daarom ook mogelijk zijn om producten op televisie via een kredietkaart, bankkaart of e-iD te betalen. De set-top box van Telenet bevat reeds een tweede smart card reader waardoor men deze, weliswaar na bijkomende technische ontwikkelingen, zou kunnen gebruiken als e-ID reader of chiplezer voor banken kredietkaarten (De Pessemier, et al., 2007, p. 24; Pagani, 2003, p. 121). Interactieve digitale televisie zou dan ook een volwaardig alternatief kunnen worden voor de computer, waardoor mensen zonder pc ook dergelijke aankopen zouden kunnen doen (Barwise, 2001, p. 42). Deze praktijk wordt in de literatuur vaak omschreven als tcommerce (Jensen, 2005b, pp. 94-95). E-couponing Uit de adverteerdersbevraging uit het ADME-project bleek dat er een grote interesse is voor couponing via digitale applicaties. Verschillende adverteerders hebben reeds ervaring met dergelijke toepassingen via het internet. Ook voor digitale couponing via iDTV is er heel wat interesse. Door te reageren op een interactieve reclamespot en zijn pin-code in te geven, kan de consument aangeven dat hij een kortingsbon in zijn mailbox of via de post wil ontvangen. Toch blijven er nog heel wat vragen bij de bevraagde adverteerders. Het gaat vooral over de technologische mogelijkheden en de mate waarin de grootwarenhuissector hier klaar voor is. Verdere technologische innovaties die ecouponing via IDTV mogelijk maken dringen zich dus op.

254

2.2.

Knelpunten

Uit de verschillende interviews met de ADME-projectpartners en adverteerders uit de ADME-bevraging werden ook een aantal belangrijke knelpunten van interactieve reclameformats geïdentificeerd. Risico op het missen van het live programma Bij het bekijken van een interactieve reclamespot blijft vandaag in de meeste DAL‘s de broadcaststream verder lopen in een venstertje in de rechterbovenhoek. Adverteerders die op het platform van Telenet een interactieve spot plaatsten zijn verplicht ruimte te laten voor de programmastream. Enkel bij DAL‘s met videobeelden en bij spelletjes verliest de kijker het Tv-beeld in de rechterbovenhoek respectievelijk om technische en praktische redenen. Figuur 52: Interactieve reclame voor Danone met life broadcaststream in de rechterbovenhoek

Programma blijft doorlopen in

de

rechter-

bovenhoek van het scherm

Interactieve reclameomgeving

Bron: Van Zeebroeck, 2009.

Een vaak herhaalde opmerking van kijkers is dat ze vrezen hun programma te missen als ze in interactie gaan met een reclamespot. Bij digitale kijkers die gebruik maken van de digicorder van Telenet, wordt er automatisch drie uur van de kijkhistoriek opgenomen; bij de set-top box van Belgacom is dat 60 minuten. Deze kijkers kunnen dus altijd naar de programmacontent teruggaan. De vraag is natuurlijk of deze toepassing voldoende bekend is en of de kijkers uit zichzelf zullen gebruik maken van de kijkhistoriek. Deze techniek werkt bovendien ook niet bij set-top boxen zonder harde schijf. In dat geval kan de start van het televisieprogramma aangeduid worden met een aftelklok of een audiosignaal. Kijkers krijgen op deze manier de garantie dat ze niks van het programma missen.

255

Verlies van de interactiviteit bij time shifting De interactieve laag die gelinkt wordt aan een reclamespot, kan niet bekeken worden gedurende het time shiften of tijdens het bekijken van een programma dat werd opgenomen op harde schijf (catch-up TV). Aangezien men verwacht dat het gebruik van timeshifted viewing en catch-up televisie, ondanks het beperkte gebruik vandaag, geleidelijk zal toenemen (cfr. supra), zullen adverteerders hierdoor op lange termijn een belangrijk deel van hun doelpubliek verliezen. Indien er dus ook op de rode knop geduwd kan worden tijdens het uitgesteld kijken zal het bereik van de reclamespot alleen maar vergroten.

256

3) Reclame in on demand content Binnen het concept van video on demand via digitale televisie kunnen we twee grote categorieën van zenders identificeren. De eerste categorie zijn de traditionele zenders die hun televisieaanbod via eigen on demand services aanbieden zoals bvb. I-watch (VMMa), C-More (SBS Belgium), Ooit Gemist (VRT), Videocast (Vitaya), … Het gaat hier om een extra betalende dienst voor kijkers die een programma gemist hebben (catch-up TV), extra beelden willen zien, een preview willen bekijken,…. Het aanbod bestaat uit content die in de wekelijkse programmatie van de zenders opgenomen is. Steeds meer zenders bieden nu ook archiefmateriaal, vooral oudere, eigen producties, aan via video on demand (Klontzas, 2008, p. 47). De tweede categorie video on demand content, bestaat uit VOD-kanalen nl. zenders die enkel content op aanvraag aanbieden. Het zijn zenders zonder apart kanaal en zonder vast uitzendschema. We denken dan bijvoorbeeld aan The History Channel, een zender waarvan de programma‘s wel on demand bekeken kunnen worden via Telenet Digital TV maar niet in het basispakket van deze operator aangeboden worden. Binnen deze categorie van exclusieve on demand kanalen kan men nog eens twee subcategorieën identificeren naar gelang het onderliggende inkomstenmodel. De eerste subcategorie wordt gevormd door kanalen die branded content aanbieden die de kijker gratis kan opvragen. De tweede subcategorie biedt alleen content aan tegen betaling zoals bvb. film op aanvraag via de VOD catalogus van de operatoren of erotiek via gespecialiseerde zenders. Deze zenders nemen dus het model van de betaaltelevisie over met dit verschil dat men nu ook elk programma apart (pay per view) kan opvragen. 3.1.

VOD & reclame

Naast de rechtstreekse inkomsten uit de verkoop van programma‘s op aanvraag kunnen de broadcasters nog extra inkomsten verwerven door het plaatsen van reclamespots in deze content. De perceptie van de kijker is echter wel cruciaal in dit verhaal. Te veel reclame zorgt ervoor dat er irritatie kan optreden. De kijker heeft immers betaald om de content te bekijken en wenst dan ook niet gestoord worden door commerciële boodschappen. Daarom houden de meeste zenders het op één enkel spotje voor en één spotje na de opgevraagde content. Aangezien er op dit moment geen correcte CIM-cijfers voor handen zijn die het bereik van deze spotjes kunnen meten, blijft het succes van deze reclameformats uit. Onderstaande afbeelding toont hoe men kan adverteren in VMMa-content op aanvraag (Van Zeebroeck, 2009). De adverteerder kan voor en na het opgevraagde programma een spot of billboard plaatsen. Daardoor bevindt de boodschap zich op een unieke locatie aangezien er geen concurrentie is van andere commerciële boodschappen die de

257

aandacht van de consument proberen te trekken. In de praktijk zijn de adverteerders die zich vast verbinden aan het programma ook vaak te zien voor en na de on demand versie. We kunnen ons enkel afvragen of dit een gratis extraatje is van de zenders of er op dit moment ook al effectief ook betaald wordt voor de plaatsing van deze spots. Figuur 53: Advertising in video on demand content bij de VMMa-zenders

Inhoudelijke

link

tussen

programma en extra commerciële content

Geen inhoudelijke link


Een noodzakelijke voorwaarde voor een verhoogde appreciatie door de consument is een duidelijke overeenkomst tussen het programma en het merk, anders zal de kijker de link niet zien en de extra boodschappen als storend ervaren. De commerciële boodschap kan al dan niet inhoudelijk gelinkt zijn aan het programma. In het eerste voorbeeld gaat het over het programma Schoon & Meedogenloos. Voor en na het programma wordt er één reclamespot toegevoegd. Na de laatste spot volgen er extra tips, uiteraard met het gebruik van de schoonmaakproducten van partner Procter & Gamble. Zoals het op de figuur aangeduid staat, betaalt de adverteerder niet alleen voor de productiekosten van de extra content maar ook voor het gebruik van de commerciële ruimte. In het tweede voorbeeld

is

er

geen

inhoudelijke

link

tussen

het

programma

en

de

laatste

reclameboodschap. Dit wekt mogelijks meer ergernis op bij de kijker dan in de eerste toepassing. De aanwezigheid van reclame voor en na de betalende content verandert niets aan de prijs die de kijker dient te betalen. Er bestaan nochtans verschillende modellen waarbij de kijker, in ruil voor het verplicht bekijken van enkele reclamespots, de opgevraagde content gratis of tegen een verminderde prijs kan bekijken. Ook deze reclamemodellen haalden hun inspiratie op het internet. Men kan immers twee businessmodellen identificeren voor de consumptie van internettelevisie namelijk het gratis bekijken van televisiecontent via het internet in ruil voor het (verplicht) bekijken van enkele reclamespots of het betalen voor reclamevrije content (Hart, 2009, pp. 139-140). Om dergelijke reclamemodellen succesvol toe te passen op content op aanvraag, moeten er alvast nog enkele technologische toepassingen ontwikkeld worden, waardoor reclame in bepaalde gevallen niet meer kan doorgespoeld worden.

258

De bevraagde Vlaamse omroepen staan momenteel erg twijfelachtig tegen het aanbieden van gratis on demand content omdat men de perceptie van ‗betalend‘ wenst te behouden. Dit lijkt een situatie die, gezien de ‗gratis‘ cultuur van het internet, wellicht moeilijk te behouden zal zijn (cfr. supra). De operatoren daarentegen bieden geen reclame aan voor of na een film die opgevraagd werd. Zij hebben echter wel al geëxperimenteerd met het aanbieden van gratis content al dan niet in ruil voor het bekijken van een reclamespot. Voor Belgacom TV kunnen we inmiddels spreken van een eerste case, een film die door ING gratis aan de Belgacom TV-klanten werd aangeboden. Ook Telenet volgde in oktober 2009, door het gratis aanbieden van de film ‗Slumdog Millionaire‘ naar aanleiding van de Dag van de Klant. 3.2.

Branded VOD kanalen

De operatoren bieden ook een reeks VOD-kanalen aan, die gratis zijn voor de kijker. Het gaat over kanalen die zich naar een niche publiek richten en enkel advertising funded content of branded entertainment bevatten. Zoals eerder vermeld verwacht men de komende jaren een sterke groei van

product placement en branded entertainment en

dergelijke on demand kanalen zijn daar het ultieme voorbeeld van. De adverteerder betaalt een productiehuis of een broadcaster om zijn product, event, dienst,… in de kijker te zetten in de vorm van een publireportage. De adverteerder betaalt en heeft dus volledige controle over inhoud van het progamma. Op deze manier is hij ook zeker dat hij de juiste doelgroep bereikt (Benny Salaets, Telenet, persoonlijke mededeling, 2008, 15 april). De operator speelt hier niet enkel een rol als distributieplatform maar kan ook zelf op zoek gaan naar aantrekkelijke commerciële content. Dergelijke branded entertainment VOD-kanalen zorgen immers voor extra inkomsten en maken het digitaal platform aantrekkelijker voor de abonnee. Bijvoorbeeld, op het Telenet platform, kan de kijker gratis kijken naar de uitzendingen van NicheTV of NTV. De on demand zender NTV bevat vier ‗kanalen‘, Boerenstebuiten, een kanaal dat nieuws en documentaires brengt over de landbouw, Naturel, een kanaal dat gaat over de natuur (fauna en flora), Jacht & Visvangst TV en tot slot HippoTV, een kanaal dat verslag uitbrengt over verschillende activiteiten in de paardensport. Ook de kijkers van Belgacom TV kunnen ook dergelijke kanalen bekijken. Eén van de meest gekende voorbeelden is WineTV dat in samenwerking met Delhaize gemaakt en aangeboden wordt. Bij Delhaize was men zeer tevreden over de samenwerking met Belgacom, men kreeg immers positieve reacties van klanten. Als enig nadeel wordt de hoge kostprijs van een dergelijke reclameactie vermeld. Dit VOD-aanbod van Delhaize is geen alleenstaande actie maar kadert in een reclamecampagne voor het wijnaanbod van Delhaize die ook op het internet liep (Caroline Bruyninkx, Delhaize, persoonlijke mededeling, 2008, 9 januari).

259

Figuur 54: Delhaize Wine TV op Belgacom TV

Ook O‘Neill Belgium maakte een dergelijk partnership met Belgacom TV. Klanten van Belgacom TV konden gratis content van O‘Neill bekijken. Dergelijke content met verslaggeving van sportwedstrijden is elk seizoen beschikbaar bij O‘Neill Europe, er diende dus geen nieuwe content aangemaakt. Ondanks de goede samenwerking besliste Chris Verghote, marketing verantwoordelijke van O‘Neill Belgium, toch om deze actie niet verder te zetten wegens gebrek aan cijfermateriaal om de gedane inspanningen te evalueren (Chris Verghote, O‘Neill Belgium, persoonlijke mededeling, 2008, 29 april). De content voor dergelijke programma‘s is bij Belgacom vaak afkomstig van het internet, waar het bedrijf de traditie heeft om op de homepagina van Skynet gratis, gesponsorde content aan te bieden aan zijn abonnees. Via promotie op deze website hoopt men ook dat kijkers van digitale televisie de smaak te pakken krijgen en ook via VOD zullen kijken (Jef Vandecruys & Vincent Dumont, Belgacom Skynet, persoonlijke mededeling, 2007, 18 januari).

260

4) Walled garden Een walled garden pagina is een volledige DAL-applicatie die op zich staat, los van een lopende televisiespot en die dus permanent te bekijken is. De kijker kan de walled garden omgeving bereiken via de homepagina‘s van de operator. Men kan deze omgeving het beste vergelijken met een website op digitale televisie. Momenteel worden er vooral walled gardens opgericht met de bedoeling om permanente informatie te voorzien voor de consument zoals bvb. informatie over de stad Kortrijk, publicatie van de lottocijfers, de dienstregeling van de NMBS,… Echte commerciële applicaties die meer gericht zijn op verkoop, worden in Vlaanderen nog niet aangeboden. (Jensen, 2005b, p. 94). Het inkomstenmodel voor een dergelijke applicatie verschilt van dat van de voorgaande reclametoepassingen. In tegenstelling tot VOD advertising en interactieve reclamespots, dient de adverteerder, niet de broadcasters maar de operatoren rechtstreeks te contacteren.

Dergelijke

formats

zorgen

ervoor

dat

budgetten

mogelijks

kunnen

verschuiven van broadcasters naar operatoren en dat er een rechtstreekse concurrentie kan ontstaan. Toch is het zo dat dergelijke omgevingen gezien hun functionaliteiten voornamelijk concurreren met internetpagina‘s en minder met reclamespots die rond programma‘s ingepland worden. Onderstaande voorbeelden tonen de e-government omgeving van de Stad Hasselt voor iDTV. Daarnaast vinden we een afbeelding van de walled garden omgeving van De Nationale Loterij op Belgacom TV. Figuur 55: Voorbeelden van walled garden toepassingen

Ook het aanbod van Vlaanderen Vakantieland maakte deel uit van een walled garden pagina. Het is als het ware een digitale versie van de bestaande, papieren brochure. Een evaluatie van deze actie kon men bij Toerisme Vlaanderen nog altijd niet maken aangezien er problemen zijn met het verkrijgen van het cijfermateriaal. Toch wenst men nog verder te investeren in deze toepassing aangezien de applicatie nu eenmaal bestaat en men nu nog enkel de content dient te updaten (Elke Dens, Toerisme Vlaanderen, persoonlijke mededeling, 2008, 16 januari).

261

Deze advertentieruimte op iDTV dient voor een langere termijn aangekocht te worden om de kostprijs van de applicatie te kunnen recupereren. De omgeving zou verschillende commerciële elementen kunnen bevatten zoals bvb. een catalogus met de verschillende producten,

de

laatste

folderaanbiedingen,

filmpjes,

wedstrijden,

aanvragen

voor

staaltjes,… zodanig dat de nadruk op interactiviteit ligt. Door het bijhouden van de informatie van de kijker kan de adverteerder ook extra suggesties doen om andere aanbiedingen van zijn bedrijf in het licht te zetten. Ook het toevoegen van een bestelfunctie met instant buying mogelijkheden zou een grote meerwaarde kunnen betekenen voor adverteerders. Retailers zoals bijvoorbeeld Carrefour, Delhaize,… zouden uitermate geschikt zijn om te adverteren in een walled garden. Deze adverteerders beschikken over een voldoende breed gamma om een interactieve productcatalogus te kunnen aanbieden via televisie. Daarnaast hebben ze ook een loyaliteitssysteem waardoor klanten via het sparen van punten kortingen kunnen krijgen. Het punten- en beloningssysteem zou ook via de walled garden kunnen geraadpleegd worden. Acties zoals product van de dag of de wekelijkse promoties kunnen mensen aanmoedigen om de site meerdere malen te bezoeken. Alle adverteerders met een groot aanbod kunnen een voordeel halen uit dergelijke omgevingen. Om een commerciële walled garden rendabel te maken voor de adverteerder verwacht hij een groot aantal bezoekers. Momenteel moet de kijker expliciet op zoek gaan naar deze omgevingen via de pagina‘s van de operator. Nergens wordt aangekondigd welke content waar beschikbaar is. Om dergelijke applicaties tot een succes te kunnen maken moet er dringend werk gemaakt worden van de communicatie rond deze applicaties. Kijkers moeten weten welke walled gardens te bekijken zijn en hoe deze het snelst terug te vinden zijn. Experten zien drie mogelijkheden om trafiek te generen naar deze tv-sites (Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke mededeling, 2008, 5 maart). Natuurlijke surfers zijn mensen die uit zichzelf de walled gardens bezoeken. Via campagnes in de media kunnen mensen aangezet worden om de tv-site van een adverteerder te bezoeken. Indien de content aantrekkelijk genoeg is, ligt het in de lijn van de verwachtingen dat deze mensen uit zichzelf zullen terugkomen. Bezoekers die de walled gardens bereiken via een link in een interactieve reclamespot. Door het drukken op de rode knop kan men rechtstreeks geleid worden naar de walled garden. Een andere optie is de kijker eerst een tussenscherm aan te bieden met wat extra info over de walled garden en hem daarna door te leiden. Op deze manier zorgt men er bovendien ook voor dat content van de interactieve spot altijd bereikbaar is.

262

Via banners op digitext, in de EPG of op andere pagina‘s van de operatoren, kan men ook trafiek genereren naar de walled garden. De aangeboden content en de mate waarin deze up-to-date gehouden wordt, zijn belangrijke criteria om de aantrekkelijkheid van de walled garden voor kijkers te garanderen (Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke mededeling, 2008, 5 maart). Een andere mogelijkheid is de opmaak van een volwaardig permanent reclameplatform op de pagina‘s van de operatoren. Deze kunnen dan initiatieven nemen om de kijker te overtuigen naar deze omgeving te gaan, zo wordt er meer trafiek gegenereerd voor de verschillende individuele walled gardens van de adverteerders. Dit idee is niet nieuw, het is momenteel reeds in werking in Groot-Brittannië. Het Britse ITV lanceerde in december 2007 het platfom iTV 24/7 waarop alle interactieve content, zowel reclame als nietcommerciële content, die gedurende een bepaalde periode loopt, op elk uur van de dag kan bekeken worden. Het gaat hier om een speciale versie van een walled garden die, in tegenstelling tot de meer klassieke versies hierboven, content van verschillende bronnen (zowel omroepen als adverteerders) bevat (ThinkboxTV, 2008).

263

5) Interactieve programma-applicaties (Enhanced TV) Enhanced television is een format dat zich tussen een walled garden en een DAL applicatie bevindt. Pagani (2003, p. 217) legt de nadruk op het essentiële verschil tussen enhanced TV en de bovenstaande formats nl.

―Enhanced TV is traditional TV

programming which has an interactive element included within the broadcast stream”. De nadruk ligt dus op de link met het televisieprogramma. De enhanced TV applicatie is op zich een walled garden applicatie die enkel te bereiken is door de kijker tijdens het verloop van het programma. Het merendeel van de content is sterk gelinkt met het televisieprogramma. Meestal gaat het over extra informatie over de kandidaten, de locatie van het programma,… Figuur 56: Extra informatie bij het programma Peking Express

Dergelijke omgevingen worden enkel gemaakt voor eigen producties en bevatten vaak commerciële boodschappen. Meestal gaat het dan over wedstrijden en eigen producties zoals Idool (VMMa), Eurosong (VRT), Mijn Restaurant (VMMa), The Block (VT4),… waardoor de sponsors van deze programma‘s een extra format krijgen om bijkomende aandacht te trekken. De keuze van de broadcasters voor dergelijke programma‘s is ook te verklaren door de interactieve mogelijkheden die gebruikt kunnen worden om te kijker te laten stemmen voor zijn favoriete deelnemers. Deze enhanced TV applicaties zouden ook kunnen omgezet worden in een permanente walled garden applicatie waardoor kijkers gedurende een langere tijd zouden kunnen stemmen via de rode knop. Een permanente omgeving voor een televisieprogramma lijkt ook zeer interessant voor adverteerders. Men zou bij de infopagina‘s van de operatoren ook een knop ‗programmasites‘ kunnen plaatsen waardoor de kijker aangeleerd kan worden dat hij daar constant info vindt over zijn favoriete programma‘s.

264

Onderstaande voorbeelden zijn enhanced TV applicaties die beschikbaar waren tijdens de uitzendingen van Just the Two of Us (VTM) en The Block (VT4). Figuur 57: Voorbeelden van enhanced TV applicaties

Bron: Website VMMTv & Website Zappware.

265

6) Digitext In juni 2007 lanceerden VTM en VT4 als eerste Vlaamse zenders digitext, de digitale versie van teletekst (Bonte, 2007, 1 juni, p. 64). Dit oude medium blijkt nog steeds zeer populair waardoor een vernieuwde versie, zeker met de mooie grafische mogelijkheden van digitale televisie, de deuren opent voor een nieuw reclameplatform op televisie. Volgens Martijn Bal, hoofd digitale media VMMa, is teletekst ―wellicht het meest onderschatte medium ter wereld”. Voor de omschakeling naar Digitext had VMMa elke dag 400.000 teletekstgebruikers (Decaestecker, 2009, 23 april, p. 21). Bij VRT was dit zelfs 750.000 gebruikers op dagbasis (Bonte, 2007, 1 juni, p. 64). Digitext biedt immers het voordeel dat de kijker voor extra informatie zijn computer niet hoeft aan te zetten maar vanuit zijn luie zetel onmiddellijk informatie kan opvragen. Reclame op deze pagina‘s ziet eruit als banners en buttons op het internet. Een adverteerder kan net zoals op het internet één of meerdere pagina‘s op digitext aankopen. Ondertussen beschikken alle Vlaamse commerciële zenders over een digitext applicatie. Enkel de VRT blijft voorlopig nog achter, de ontwikkeling van een digitext applicatie staat op de planning maar er is nog geen lanceringdatum bepaald (Wouter Quartier, VRT, persoonlijke mededeling, 2009, 24 september). De eerste adverteerder op digitext was CenterParcs, die via VTM over een aantal pagina‘s beschikt (Bonte, 9-10 augustus 2008, pp. 30-31). Digitext kan in principe op elk moment van de dag opgevraagd worden door de kijker. De praktijk leert ons echter dat deze applicatie wegens technische problemen vaak niet beschikbaar is. Figuur 58 : Digitext op VTM

Bron: Website paratel: http://www.paratel.be/html/pers11.php

Voor de lay-out van de digitext pagina‘s wordt trouw gebleven aan het imago van de zender. Zoals eerder vermeld, is de herkenbaarheid van de zender een belangrijk aandachtspunt voor de broadcasters door de fragmentatie van de televisiemarkt.

266

Figuur 59: Digitext op VT4

Bron: Swings, 2007.

Indien men de banners op digitext, zoals in de bovenstaande voorbeelden, telkens op dezelfde plaats weergeeft, lopen de broadcasters de kans, net als op het internet, ten prooi te vallen aan banner blindness. Dit concept beschrijft de theorie van Benway (1999) dat mensen banners en buttons na een tijdje niet meer zien staan. Men raakt gewoon aan de plaatsing en bekijkt de plaatsen waar men verwacht dat er banners zullen staan niet meer (Cho & Cheon, 2004; Pagendarm & Schaumberg, 2001). Naast inkomsten uit advertenties kan een broadcaster ook nog inkomsten halen uit interactieve spelletjes die via digitext gespeeld kunnen worden. Ook hier verloopt de facturatie via de operator die zich een deeltje van de inkomsten toe-eigent. Figuur 60: Spelletjes op digitext van VT4

Bron: Swings, 2007.

267

7) Permanente interactiviteit Commerciële broadcasters zoals VTM en SBS, proberen de interactieve formats nieuw leven in te blazen door verschillende diensten te bundelen in een interactief menu dat permanent toegankelijk is via de rode knop. Bij een aantal van bovenstaande interactieve formats valt immers vooral het tijdelijk karakter erg op. Bij interactieve reclamespots heeft een adverteerder slechts 30 seconden om de aandacht van de consument te trekken. Gezien de kostprijs van de productie van een dergelijke interactieve omgeving lijkt dit ons wel heel erg kort. Men kan de reclamespot natuurlijk meerdere keren uitzenden, maar dan nog blijft de verhouding investeringen versus de kans op interactie erg laag. Ook enhanced TV applicaties zijn sterk verankerd met de uitzending van het programma aangezien de kijker enkel tijdens de uitzending van het programma opgeroepen kan worden om de applicatie te gebruiken. Walled garden applicaties daarentegen hebben wel een permanent karakter maar zijn dan weer moeilijker te bereiken aangezien ze los van de programmatie van de broadcaster staan. De kijker moet al op de hoogte zijn van het bestaan van de applicatie en moet ook weten hoe ze vinden via de infopagina‘s van de operatoren. Voor deze problemen werd er bij VMMa een oplossing gevonden in de vorm van de Izone. De I-zone of The Strap is een permanente interactieve laag waar de digitale kijker altijd toegang toe heeft via de rode knop (Decaestecker, 2009, 23 april, p. 21).

Het

integreert de verschillende interactieve applicaties van een broadcaster in één omgeving en zorgt voor een extra dimensie voor de commerciële acties (Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke mededeling, 2009, 4 maart). Het zorgt ook voor een permanente communicatie rond het VOD-aanbod van de broadcasters. VMMa was duidelijk de voorloper in Vlaanderen om met dit concept van permanente interactieve toepassingen te starten. Sinds het najaar van 2008, bij de start van het nieuwe televisieseizoen, is een soortgelijke interactieve omgeving ook beschikbaar via VT4. De lay-out werd uiteraard aan de zenderlook aangepast. De pagina‘s van de operatoren zelf zijn zelf niet opgenomen in dit menu. Figuur 61 geeft een overzicht van het keuze menu van The Strap. Dit voorbeeld bevat een aantal programmapagina‘s. Via deze weg kan men ook steeds gratis Het Nieuws en Het Weer opvragen. Er zijn ook onderaan The Strap verschillende modules voorzien die leiden naar digitext pagina‘s. Het selectiemenu komt onderaan in beeld waardoor de kijker nog altijd een goed zicht heeft op de live broadcast stream. Van zodra hij of zij een selectie maakt, verdwijnt de live broadcast opnieuw in de rechterbovenhoek en komt de interactieve content op de voorgrond.

268

Figuur 61: De I-zone op VTM


Deze applicatie zorgt ervoor dat interactieve spots gedurende het verloop van de volledige campagne te consulteren zijn door de kijkers. Gedurende de looptijd van de klassieke spot kan de kijker op de rode knop drukken. Vanaf 5 minuten na de uitzending van de eerste spot is de DAL bereikbaar via The Strap. Deze blijft gedurende het verloop van de campagne beschikbaar voor de kijker (Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke mededeling, 2009, 4 maart).

269

Figuur 62: Mechanisme achter de I-zone op VTM


De Strap laat volgens Olivier Van Zeebroeck, account manager digital bij VMMa (persoonlijke mededeling, 2009, 4 maart) toe om een geïntegreerde, digitale en interactieve televisiecampagne uit te voeren. Er is op dit moment nog geen informatie beschikbaar over de evaluatie en het gebruik van deze permanente interactieve laag door de kijker. We bezochten deze interactieve omgeving verschillende malen en vaak moesten we vaststellen dat het permanente karakter van deze omgeving gerelativeerd moet worden, aangezien deze interactieve laag tijdens verschillende pogingen niet beschikbaar was. Wellicht ligt de oorzaak ook hier bij technische problemen.

270

8) Besluit: slaagkansen van de formats Sinds de komst van digitale televisie in Vlaanderen, staan er voor adverteerders, broadcasters en operatoren een hele reeks interactieve reclameformats ter beschikking zoals

interactieve

reclamespots,

interactieve

programmacontent,

walled

gardens,

digitext,…. Ondanks de hoge verwachtingen met betrekking tot de technologie achter interactieve digitale televisie zijn deze formats niet erg verrassend, aangezien ze duidelijk geïnspireerd zijn door bestaande internetformats. De interactieve toepassingen die de kijker te zien krijgt, worden daarnaast ook heel sterk gestuurd door de adverteerder, de broadcaster en/of de operator. Meestal bevat een dergelijke interactieve laag slechts één beperkte applicatie waarin de kijker extra content kan opvragen, meedoen aan een wedstrijd, een staaltje bestellen,… De kijker reageert dus op de content die hij te zien krijgt. Er is geen sprake van echte interactiviteit zoals op het internet waarbij de consument veel vrijer is om zaken op te vragen, te beleven,…. De beperkte mogelijkheden van de interactieve reclameformats bevestigen de uitspraken van een aantal auteurs, nl. dat we op dit moment nog niet te maken hebben met interactieve televisie maar met reactieve televisie. De kijker reageert op iets wat hem wordt aangeboden en ondergaat de interactiviteit (cfr. hoofdstuk vier). Net omwille van deze reactiviteit en het beperkt aantal beschikbare Vlaamse interactieve formats lag de nadruk in dit onderzoek op de functionaliteiten van de formats en de drijfveren van de verschillende actoren die dergelijke formats aankopen en/of aanbieden. Er zijn een aantal aspecten die gemeenschappelijke bedreigingen zijn voor deze formats. Hun succes staat of valt met de penetratie van digitale televisie. Vele adverteerders die bevraagd werden, leggen uitdrukkelijk de nadruk op de noodzakelijke aanwezigheid van een kritische massa kijkers. Een andere gemeenschappelijke bedreiging is de trage adoptie van de formats door adverteerders. Dit is hoofdzakelijk te wijten aan het gebrek aan een duidelijk business model met een duidelijke roldefiniëring voor alle actoren en een acuut gebrek aan accurate meetinstrumenten. Sommige auteurs suggereren dat broadcasters bepaalde aspecten uit de inkomstenmodellen van internetreclame moeten overnemen. Men beschrijft hier compensatiemechanismes zoals pay per view, pay per click, pay per lead,… (Dickinger & Zorn, 2009, pp. 559-560). Men dient er echter rekening mee te houden dat digitale televisie meer is dan de combinatie van internet en TV en dat de financieringsmodellen van broadcasters en adverteerders gebaseerd zijn op basis van gevalideerde metingen van bereik, OTS, GRP,… Daarnaast is het ook belangrijk om op te merken dat er momenteel, eind 2009, vier jaar na de lancering van de technologie, nog heel wat technologische imperfecties zijn die de ontwikkeling van interactieve reclameformats afremmen. Tabel twintig bevat een gedetailleerd overzicht van de resultaten van onze SWOTanalyse.

271

Tabel 20: SWOT-analyse

STRENGHTS Interactieve reclamespot

Reclame in VOD

Ad funded kanalen

VOD

WEAKNESSES

OPPORTUNITIES

THREATS

Bereikt enkel geïnteresseerden Meer info, extra content, wedstrijd, staaltje,… Zowel voor brandingtoepassingen als voor direct marketing Verschillende types content (statisch, grafisch, AV,…)

Verlies programma Vaste plaats achteraan het blok Geen interactiviteit tijdens TSV Slecht 30 seconden om kijker te overtuigen om op de rode knop te drukken

Instant buying E-couponing

Penetratie iDTV Trage adoptie adverteerders Geen meetinstrumenten Geen sluitend business model

Geen clutter Aandachtige kijker Bestaand beeldmateriaal kan gebruikt worden Targeting mogelijkheden op basis van match doelgroep programma & doelgroep adverteerder Gratis voor kijker Niche targeting mogelijk Geen clutter

Willingness to pay? Grootte van de kijkermarkt? Vaste plaats, dus gewenning bij kijker Nood aan link met programma

Stijgend VOD gebruik door stijgende adoptie van iDTV Extra opportuniteit voor vaste programmasponsors


Kleine niches Dure productiekost Geen interactiviteit mogelijk

Groei in de adoptie van iDTV, kan om niches te vergroten

Concurrentie andere nichekanalen Penetratie iDTV Trage adoptie adverteerders Geen meetinstrumenten Geen sluitend business model

Enhanced TV Advertising

&

Goede match tussen content programma & reclame Targeting mogelijkheden Geen clutter, broadcaster beperkt aantal adverteerders in enhanced tv omgeving

Enkel te bekijken tijdens de live uitzending van het programma Link tussen programma & product noodzakelijk Hoge kostprijs voor aanmaak applicatie

Instant buying Meer technologische opportuniteiten in de toekomst

Walled garden Advertising

&

Permanente aanwezigheid Opties lay-out & inhoud Branding & direct marketing

Kijker moet applicatie vinden Beperkte technische mogelijkheden Hoge kostprijs voor aanmaak applicatie

Permanente aanwezigheid Algemene doelgroep Lay-out pagina‘s in stijl van de zender Nieuwe versie van succesvolle teletekst Laagdrempelige toepassing

Kijker moet de weg naar de applicatie vinden Vaak technische problemen Eerder statische applicatie Lijkt op internetreclame

Commercieel platform/groepering reclameaanbod door operator Innovaties in technologische mogelijkheden Instant buying E-couponing Nieuwe technische ontwikkelingen bvb. AV content

Digitext

Opletten voor clutter van enhanced TV applicaties Penetratie iDTV Trage adoptie adverteerders Geen meetinstrumenten Geen sluitend business model Penetratie iDTV Trage adoptie adverteerders Geen meetinstrumenten Geen sluitend business model


273

De huidige tekortkomingen van de verschillende formats zorgen ervoor dat de inkomsten die zowel broadcasters als operatoren op dit moment uit interactieve reclameformats halen, zeer beperkt blijven. Ongeveer 50% van de Vlaamse kijkers kijkt eind 2009, begin 2010 digitaal naar televisie (cfr. supra). Dit zorgt voor een groot potentieel dat door de stijgende adoptie van de technologie zich steeds zal uitbreiden tot op het moment dat de analoge uitzendingen gestopt worden. Daarom lijkt het alvast zeer interessant om te gaan nadenken over nieuwe, innovatieve formats die dichter bij de natuur van het medium televisie liggen.

274

HOOFDSTUK VII: Nieuwe concepten voor gepersonaliseerde televisiereclame In dit hoofdstuk gaan wij na in hoeverre digitale televisie de mogelijkheid biedt om gepersonaliseerde reclameboodschappen uit te zenden. De set-top box bevat immers logfiles met data over de kijkers waardoor deze rechtstreeks en gepersonaliseerd bereikt kunnen worden. Hier gaat het meestal om totaal nieuwe reclamemodellen die nog niet in de praktijk gebruikt worden, maar waarmee wel al geëxperimenteerd wordt. De operator, die set-top boxes beheert, is de centrale speler in dit reclamemodel. We onderscheiden in dit hoofdstuk twee vormen van personalisatie nl. directe personalisatie via de rode knop, waarbij de kijker zelf het initiatief neemt om de boodschap al dan niet te personaliseren en indirecte personalisatie waarbij de operator, via een intelligent systeem, gepersonaliseerde reclameboodschappen naar de kijker verzendt. De meeste concepten die in dit hoofdstuk besproken worden, werden ontwikkeld in het kader van het ADME-project. De doelstelling van dit project was immers in de eerste plaats een zoektocht naar oplossingen die de slagkracht van de media kunnen doen toenemen46. Verschillende brainstormsessies met de projectpartners 47 en aanvullende interviews met externe experten liggen aan de basis van de formats 48 in dit hoofdstuk. In deze groepsgesprekken werden de noden van de verschillende partijen op tafel gelegd. Samen ging men brainstormen over mogelijke oplossingen om dan later tot een aantal scenario‘s te komen waarvan er een deel theoretisch en een ander deel technologisch uitgewerkt werden. De brainstormsessies werden geleid door Katrien Berte. Tijdens de uitwerking van de reclameconcepten werd er telkens teruggekoppeld naar de experten die deze concepten permanent evalueerden en becommentarieerden. Door de interesse van operator Belgacom, ook projectpartner in ADME, in de ontwikkelde concepten m.b.t. gepersonaliseerd adverteren worden een aantal theoretische modellen uit het ADME-project naar de praktijk omgezet binnen het SKODA-project. Het idee van de personalisatie van televisiereclame werd dan ook meegenomen in de expertinterviews voor SKODA.

46

Er werden ook verschillende concepten voor de optimalisatie van reclame op krantensites ontwikkeld maar deze worden hier niet verder besproken. We focussen ons hier op televisiereclame. 47 In de ontwikkeling van nieuwe concepten voor iDTV participeerden verschillende afgevaardigden van volgende bedrijven: VMMa, Vitaya, Zappware, Carat, Saatchi & Saatchi, Belgacom en Telenet. 48 Dit kwalitatief onderzoek startte in de zomer van 2007 en liep door tot eind juni 2008. Het onderzoek wordt beschreven in WP 2.6., WP 3.1., WP 4 en WP 6).

275

1) Nood aan personalisatie van reclamespots op televisie? Uit hoofdstuk drie bleek dat de effectiviteit van de dertigsecondenspot achteruit gaat door

de

fragmentatie

van

het

televisielandschap,

clutter,

reclamemoeheid,

de

concurrentie van de nieuwe media, ... De verschillende studies over clutter en reclamemoeheid geven duidelijk aan dat relevantie een belangrijk aspect is voor de consument (Berman, et al., 2009, p. 32). Ook adverteerders hebben dit begrepen aangezien ze steeds meer budgetten verschuiven naar alternatieve vormen van communicatie, die zich rechtstreeks naar de consument richten (cfr. supra). Daarnaast zien we dat marketing steeds meer evolueert van massamarketing, over nichemarketing naar one-to-one marketing. Deze trend is reeds gestart in de jaren ‘70 maar de komst van nieuwe technologieën, heeft deze personalisatie- en customisation golf versnelt (Cappo, 2005, p. 242; Dickinger & Zorn, 2009, p. 557; Turow, 2008, p. 3). Gepersonaliseerde reclame op televisie lijkt, niet alleen omwille van de technische aspecten, maar vooral omwille van het economische model en de gevolgen voor de klassieke reclamemodellen een interessante onderzoekspiste. Daarnaast lijkt het ook een ideale

oplossing

om

de

clutter

te

doorbreken,

kijkers

enkel

relevante

reclameboodschappen te tonen en het vertrouwen van adverteerders in televisiereclame terug te winnen. De basis van het concept van gepersonaliseerde reclame op digitale televisie is afkomstig van verschillende reclamemodellen op het internet (Ansari, Essegaier, & Kohli, 2000; Ha, 2004; Kazienko & Adamski, 2007; Lekakos, Chorianopoulos, & Spinellis, 2001; Lekakos & Giaglis, 2002). Aangezien digitale televisie door vele auteurs gezien wordt als een samenspel tussen internet en TV, onderzochten ingenieurs uit verschillende landen ook hier de mogelijkheden voor personalisatie van reclamespots op digitale televisie. Het concept is dan ook niet nieuw. Verschillende wetenschappelijke papers rapporteerden reeds over onderzoek m.b.t. een gepersonaliseerd model voor televisiereclame waarbij men de PVR gebruikt om reclame en content op maat van de kijker door te sturen. De overgrote meerderheid van deze papers focuste op de technische aspecten m.b.t. het gebruik van de juiste hardware, algoritmes, data mining technieken,… (Ardissono, Kobsa, & Maybury, 2004; Chorianopoulos, 2008; De Pessemier, Deryckere, Vanhecke, & Martens, 2008; Gal-Or, Gal-Or, May, & Spangler, 2006; Lim, et al., 2008; Pramataris, et al., 2001). Vaak gaat het om onderzoek dat ondersteund wordt door telecomoperatoren en hun leveranciers bvb. producenten van set-top boxes, softwarebedrijven,… Naar aanleiding van het Vijfde Kaderprogramma van de Europese Unie (1998 – 2002) werd door een aantal Zuid-Europese universiteiten een onderzoeksproject uitgevoerd rond

het

thema

gepersonaliseerde

televisiereclame.

In

dit

Intelligent

Mediation

276

Environment for Digital Interactive Advertising of iMEDIA49 project werd vooral de nadruk gelegd

op

de

uitwerking

van

de

verschillende

technologische

aspecten

van

gepersonaliseerd adverteren op televisie. Daarnaast werd in beperkte mate ook onderzoek gedaan naar het businessluik van dit model. De focus lag echter hoofdzakelijk op de zoektocht naar een geschikte methode om nieuwe businessmodellen te genereren en niet zozeer op concrete, aangepaste businessmodellen die onmiddellijk in de praktijk toepasbaar zijn (Giaglis, Papakiriakopoulos, & Doukidis, 2002; Papakiriakopoulos, Poylumenakou, & Georgios, 2001; Pramataris, et al., 2001). De technologische concepten die binnen dit Europees onderzoeksproject uitgewerkt werden, zijn minder interessant voor ons eigen onderzoek omdat het gaat over ontwikkelingen voor digitale satelliettransmissie gaat. De marktsituatie met betrekking tot digitale televisie in de mediterrane landen is ook anders dan de onze. Ook het gebruik van de diverse digitale transmissiesystemen

verschilt,

de

penetratiegraad

is

anders,…

hierdoor

zijn

de

verschillende deelaspecten en actoren (zoals bijvoorbeeld adverteerders, operatoren, reclamebureaus,….) anders en kunnen de resultaten van dit project slechts beperkt gebruikt worden (Lekakos, et al., 2001). De onderzoeksresultaten zijn op dit moment ook reeds verouderd. In dit hoofdstuk focussen we ons, binnen het eigen onderzoek, vooral op de opportuniteiten

voor

adverteerders

en

broadcasters

m.b.t.

gepersonaliseerde

televisiereclame. We lieten de experten tijdens het ADME-project brainstormen over werkbare en praktische modellen. Zonder de goedkeuring van deze experten mag een model technisch nog zo goed werken, als geen enkele broadcaster, mediacentrale, reclamebureau of adverteerder er brood in ziet, kan men deze modellen als geflopte innovaties beschouwen. De juridische aspecten van dit concept worden buiten beschouwing gelaten in dit doctoraal proefschrift. Gezien het innovatieve karakter van het onderzoek en het feit dat deze toepassingen zich zowel binnen de wetgeving op de mediasector als de wetgeving op de telecommuncatiesector bevinden, zou het juridische onderzoek het onderwerp van een apart doctoraat kunnen vormen. Volgens de juristen binnen Belgacom, zou een groot stuk van deze problematiek opgelost kunnen worden door los te komen van het individu en te werken met clusters van kijkers. Op deze manier kan men de privacy van de consument beter beschermen. Bepaalde clausules opnemen in het contract tussen abonnee en operator zou ook heel wat juridische problemen kunnen voorkomen. In de verschillende brainstormsessies met experten uit de sector kwamen we tot de vaststelling dat er op dit moment eigenlijk al een zekere vorm van gepersonaliseerd adverteren op televisie bestaat, nl. de huidige interactieve reclamespots. Enkel kijkers die een zekere relevantie of betrokkenheid voelen met het merk of de boodschap van een reclame zullen op de rode knop drukken. Deze betrokkenheid en de assumptie van een 49

Meer info over dit project vindt men op http://cordis.europa.eu/fetch?CALLER=IST_UNIFIEDSRCH&ACTION=D&DOC=1&CAT=PROJ&QUERY=0124ab0e 2c77:d77a:34867b37&RCN=54100

277

goede plaatsing door de adverteerder geven duidelijk een eerste vorm van personalisatie aan, de directe personalisatie. In tegenstelling tot klassieke, lineaire reclame kan de kijker hier zelf beslissen of hij extra informatie wil krijgen over de inhoud van de reclameboodschap (Bezjian-Avery, et al., 1998, p. 24). Bij indirecte personalisatie, het tweede model dat in dit hoofdstuk besproken wordt, krijgt de kijker een gepersonaliseerde reclameboodschap te zien zonder dat hij of zij daarvoor tijdens de uitzending iets moet doen. Een dergelijk systeem stuurt verschillende reclameboodschappen naar individuele kijkers of naar geaggregeerde groepen van kijkers (clusters of segmenten) met hetzelfde profiel. Mensen die naar hetzelfde televisieprogramma kijken maar een verschillend profiel hebben, krijgen op deze manier verschillende reclameboodschappen te zien zonder dat ze daar iets van merken. De kijker wordt op deze manier niet gestoord in zijn televisie-ervaring en kan dus in zijn luie zetel blijven zitten. Binnen het ADME-project werd vooral gefocust op indirecte personalisatie, waarbij het bestaande model voor interactieve reclame werd aangevuld met allerlei technieken, vooral technologische innovaties, die de nadelen zoals die in hoofdstuk zes beschreven werden, moeten doen verdwijnen. Uit het ADME-project worden hier vooral de empirische bevindingen uit werkpakket zes gebruikt. Het model voor gepersonaliseerde, directe reclame werd theoretisch besproken binnen ADME maar werd concreet verder uitgewerkt binnen het SKODA-project. De interviews tijdens het SKODA-project boden een unieke opportuniteit om het model voor gepersonaliseerd adverteren nog eens voor te leggen aan verschillende experten uit de sector.

278

2) Directe personalisatie Bij directe personalisatie kiest de kijker zelf in welke mate hij reageert op een interactieve reclamespot. Alle kijkers krijgen dezelfde boodschap te zien en beslissen zelf in welke mate ze geïnteresseerd zijn om op de rode knop te duwen. In hoofdstuk zes werden reeds verschillende interactieve reclameformats besproken. Daaruit bleek dat er een aantal belangrijke randvoorwaarden waren die weggewerkt moeten worden indien men de kijker wenst te overtuigen om op de rode knop te drukken. Het gaat hier voornamelijk over het feit dat de kijker het risico loopt om zijn programma te missen. Er is dus nood aan een automatische opname van de live broadcaststream zodat men de interactieve spot ongestoord kan bekijken zonder de vrees dat men zijn programma mist (Pelssers, 2008, p. 22). Binnen het conceptuele model van het ADME-project werden dan ook een aantal van deze beperkingen weggewerkt. Waar mogelijk worden er in deze tekst ook screenshots van deze verbeteringen getoond. Tijdens de opmaak van dit model werden in het kader van het ADME-project expertevaluaties en gebruikerstesten uitgevoerd (Pelssers, 2008; Pelssers & Jans, 2008). Tijdens de opmaak van het prototype werd het uitgewerkte concept ook verschillende malen teruggekoppeld naar de projectpartners. 2.1.

Interactieve reclame: personalisatie via de rode knop

In het scenario van directe personalisatie worden alle reclamespots in de reclameblokken uitgezonden

door

de

televisiezender.

Alle

kijkers

krijgen

dezelfde

reclamespot

aangeboden. De kijkers die over interactieve digitale televisie beschikken, krijgen de mogelijkheid om op de rode knop te drukken en in de DAL-zone te stappen voor verdere informatie, een gratis staal, deelname aan een wedstrijd, het rechtstreeks bestellen van een product, het opslaan van een reclamespot om later te bekijken, e-couponing, ... Figuur 63: Call to action voor interactieve reclamespot voor Rimmel Cosmetica (UK) Call to action

Niet– gepersonaliseerde reclamespot

279

Op deze manier wordt de reclameboodschap gepersonaliseerd op vraag van de kijker. We omschrijven deze handeling als directe personalisatie. De consument kijkt en beslist zelf in welke mate hij de boodschap aantrekkelijk genoeg vindt om er op in te gaan. Via deze toepassing is de adverteerder zeker dat hij of zij enkel geïnteresseerde consumenten bereikt (Bellman, et al., 2009). De DAL-applicatie blijft in de meeste gevallen enkel beschikbaar tijdens de dertig seconden van de live-uitzending van de reclamespot. Verschillende Vlaamse, commerciële zenders bieden adverteerders sinds kort ook de mogelijkheid om de DAL op te nemen in hun permanente, interactieve zone (cfr. supra). 2.2.

Personalisatie via interactieve product placement

Niet alleen tijdens de uitzending van een reclameblok maar ook in een programma kan er een call to action komen met een programmagerelateerde reclameboodschap. De kijker beslist dan zelf in welke mate hij of zij tijdens het televisieprogramma wenst in te gaan op deze commerciële boodschap. Het onderstaande voorbeeld in het programma De jeugd van tegenwoordig op VT4 is een bestaand voorbeeld waarbij een sponsor in de loop van het programma een korte overlay met call-to-action in beeld brengt (cfr. supra). Als de adverteerder als sponsor verbonden is aan het programma is het hem, sinds het nieuwe mediadecreet, toegestaan om kort te adverteren aan het begin en einde van het programma in kwestie of aan het begin en einde van de verschillende programmaonderbrekingen (cfr. supra). Deze commerciële boodschap mag bewegende beelden of letters bevatten maar mag niet langer dan vijf seconden per sponsor duren ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009, pp. 31-32). Een interactieve laag toevoegen aan deze commerciële boodschap is slechts een kleine (technische) stap. Figuur 64: Call to action tijdens De Jeugd van Tegenwoordig op VT4 – Sponsor Mentos

Call to action

Algemene, live broadcaststream 280

Een dergelijke interactieve laag zou ook bij product placement een meerwaarde kunnen bieden aan adverteerders. Volgens Jansen (2003, p. 1) is interactieve product placement of IPP ―the integration of interactively purchasable products in television programs and movies for the purchase of advertising”. Gezien de stijgende populariteit van product placement op televisie, zou dit interactieve reclameformat een belangrijke opportuniteit kunnen zijn voor broadcasters om nieuwe reclame-inkomsten te genereren (cfr. supra). Jansen (2003) legt in zijn definitie van interactieve product placement ook onmiddellijk de link met de verschillende mogelijkheden voor instant buying, aangeboden door digitale televisie. Zoals eerder vermeld in hoofdstuk vijf, zien we op de internetsites van bepaalde buitenlandse televisieprogramma‘s vaak een webshop waar men producten die getoond of gebruikt werden in het programma in kwestie, kan aankopen. De combinatie van interactiviteit en product placement laat toe om via een druk op de rode knop een interactieve applicatie op te starten waarbij de kijker rechtstreeks aankopen kan doen. Door de integratie in het programma is de adverteerder zeker dat de kijker de boodschap gezien heeft. De geïnteresseerde kijker is op deze manier ook niet meer aangewezen op het internet om afgeleide producten van zijn favoriete programma‘s te kopen. Dit concept is echter nogal intruisief en veronderstelt dat de kijker stopt met kijken naar zijn programma om producten aan te kopen via zijn televisietoestel. Het onderzoek van het ADME-project heeft aangetoond dat kijkers die een bepaald programma bekijken, geïnteresseerd zijn in de producten die binnen het programma gebruikt worden indien deze

gerelateerd

zijn

aan

het

onderwerp.

Binnen

het

ADME-project

kregen

interieurliefhebbers verschillende afleveringen van het interieurprogramma Debbie Travis Interieur Facelift te zien. Uit het onderzoek bleek dat deze kijkers sterk geïnteresseerd waren in de producten die gebruikt werden tijdens de renovatie zoals bvb. meubels, verf, decoratiematerialen,... De kijkers waren echter niet geïnteresseerd in de wijn die door Debbie gedronken werd. Ondanks deze uitgesproken interesse voor de getoonde producten bleven de kijkers vooral geïnteresseerd in de content en wensten ze uit schrik het verloop van het programma te missen liever niet in te gaan op de interactieve product placements (Pelssers, 2008, pp. 41-46). De automatische opname van de live broadcaststream bij het openen van een interactieve applicatie zou hier een hele vooruitgang zijn aangezien het geïnteresseerde kijkers toelaat om toch meer info over een specifiek product op te vragen en toch het vervolg van het programma te kunnen bekijken. De ADME-werkgroep bedacht dan ook een alternatief concept nl. een oproep tot de kijker voor en na elk programmaonderdeel. Bij het begin van het programma kan er een melding komen dat alle items bijvoorbeeld salon, drinken, kledij, auto‘s,… gekocht kunnen worden via het televisietoestel. Tijdens de onderbrekingen en na het programma kan er een call to action op het scherm verschijnen die de kijker aanspoort om naar de walled garden van het programma te gaan. Daar krijgt men meer informatie over alle gebruikte producten en kan men deze rechtstreeks aankopen. Bij groot succes kunnen dergelijke omgevingen uitgroeien tot permanente walled gardens (cfr. supra). 281

2.3.

Een extra personalisatielaag

Bij directe personalisatie kan men een extra tussenstap voorzien die ervoor zorgt dat de interactieve boodschap minimaal gepersonaliseerd wordt op basis van informatie die de kijker vrijwillig vrijgeeft. Na het drukken op de rode knop bij een klassieke interactieve reclamespot krijgt de kijker een keuzemenu te zien waarin hij één of meerdere opties kan aanduiden. Bijvoorbeeld een tussenmenu met de vraag ‗Bent u een man of een vrouw?‘ Via de pijltjes op de afstandsbediening selecteert de kijker zijn geslacht en wordt hij of zij naar de juiste versie van de interactieve reclameomgeving geleid. De informatie in het DAL kan dan aangepast worden aan een mannelijke of vrouwelijke kijker. Dit reclameformat houdt zowat het midden tussen directe en indirecte personalisatie (cfr. infra). De kijker kiest namelijk zelf in welke mate hij geïnteresseerd is in een product. Zijn interesse wordt aangegeven via een druk op de rode knop waarna de operator tussenkomt door middel van een tussenscherm met één of twee vragen om de boodschap van de spot beter te kunnen targeten. Het gaat hier over eenvoudige vragen die via de selectie van een paar variabelen in een keuzemenu snel beantwoord kunnen worden. De geografische locatie van de consument zou bijvoorbeeld een meerwaarde kunnen betekenen voor lokale advertenties op nationale zenders (cfr. infra). Deze toepassing is echter niet bruikbaar voor alle producten. De applicatie zal wellicht in hoofdzaak gebruikt worden door adverteerders die over een uitgebreid gamma met verschillende variaties op één product beschikken bvb. reizen, verzorgingsproducten,…. Nivea bijvoorbeeld beschikt over een productgamma dat uitgebreid genoeg is om verschillende segmentaties te maken naar geslacht (Nivea for men) of naar leeftijd (Nivea Young), gezinssituatie (Nivea Baby),… Op dit moment wordt er voor elke productlijn een aparte spot gemaakt. Door het gebruik van deze applicatie kan men een algemene spot maken die merkondersteunend is zonder echt te focussen op één specifieke productlijn. Een moeilijke oefening, aangezien deze niet te algemeen mag zijn om ook bij niet-interactieve kijkers brandingeffecten te genereren maar toch algemeen genoeg om in de DAL nog extra te kunnen personaliseren. Figuur 65: Voorbeelden uit het productgamma van Nivea (Nivea for Men, Nivea Women, Nivea Young)

282

2.4.

Het

ADME-model:

de

aanpak

van

de

knelpunten

m.b.t.

directe

personalisatie In het ADME-model50 wensen de verschillende projectpartners en onderzoeksgroepen een aantal oplossingen voor de beperkingen van de interactieve reclamespot uit te werken. Eén van de belangrijkste aspecten is het feit dat een interactieve applicatie ondanks de hoge productiekost, slechts een beperkte tijd in beeld komt en dus maar zeer beperkt toegankelijk is voor de geïnteresseerde kijker. In het kader van de groeiende controle die de kijker krijgt over content en reclame lijkt het opportuun om dergelijke applicaties ruimer beschikbaar te maken 51. Binnen ADME werden de ontwikkelingen uitgevoerd op interactieve product placement aangezien dit het meest innovatieve concept is, maar de ontwikkelingen kunnen net zo goed toegepast worden op interactieve reclamespots. Meer opties in de call-to-action Een eerste aanpassing in de standaard interactieve reclamespot is een verandering in de call to action. Deze bevat meestal slechts één optie, nl. onmiddellijke interactie door het drukken op de rode knop. Uit hoofdstuk zes leerden we reeds dat een interactieve reclamespot zich telkens op de laatste plaats in een blok bevindt, om zo de concurrentie ten opzichte van de andere adverteerders in dit blok te vermijden. Deze positie is echter wel nadelig voor de consument die zit te wachten op het begin van zijn programma en zal op dat moment wellicht minder geneigd zijn om te reageren dan als diezelfde reclamespot pakweg op de eerste of tweede positie in het blok werd vertoond. Bij interactieve product placement kan men zich de vraag stellen in welke mate de kijker gestoord wil worden tijdens zijn programma om de reclameboodschap te bekijken. Het lijkt dus aangewezen om een nieuwe functionaliteit te ontwikkelen waardoor men deze reclames kan opslaan op de harde schijf van de decoder. Binnen het ADME-project werd deze problematiek verder uitgewerkt. In het prototype wordt de kijker de keuze gelaten tussen verschillende mogelijkheden zoals het onmiddellijk bekijken van extra informatie over het getoonde product of het opslaan van deze informatie in een reclametheek om deze later te bekijken. Binnen het ADME-prototype werd er niet enkel gewerkt met de rode knop maar werden ook de andere gekleurde knoppen op de afstandbediening van de set-top box aangewend. In het volgende voorbeeld wordt de rode knop gebruikt om de reclame onmiddellijk te bekijken terwijl de blauwe knop toelaat de reclame op te slaan. De

50

Het ADME-model werd gepubliceerd in: Berte, K., Vanhecke, K. , Pelssers, J., Holvoet, W. , De Pessemier, T., Jans, G., Verbrugghe, V. , Deryckere, T., Leroux, P., Martens, L., De Turck, F, Demeester, P., De Bens, E. (2008). Advertising in a Digital Media Environment (ADME): an interdisciplinary approach to a user-centered advertising model for iDTV. In: Urban, A., Sapio, B. & Turk, T. (2008). Digital Television Revisited. Linking Users, Markets and Policies. Workshop Proceedings, COST Action 298 ‗Participation in the Broadband Society‘, May 15, 2008, Budapest, Hungary. 51 De opname van de DAL in de permanente interactieve zonde van de zenders was op het moment van de conceptontwikkeling nog niet mogelijk.

283

kleurencombinatie is arbitrair maar geeft wel aan dat er ook via de andere knoppen op de afstandsbediening opportuniteiten aanwezig zijn. Door een druk op de groene knop bijvoorbeeld kan de geïnteresseerde kijker onmiddellijk reageren op de commerciële aanbieding. De live broadcaststream wordt dan automatisch opgenomen en start terug van zodra de kijker het DAL verlaat. Daarnaast is het ook mogelijk om via de gele knop de reclame op te slaan om later te bekijken. In deze call to action werden ook nog twee andere mogelijkheden ingebouwd namelijk het versturen van een interessante reclame naar een geïnteresseerde vriend of de mogelijkheid om naar het reclamemenu gaan. Deze laatste twee mogelijkheden zijn optioneel, er werden ook call to actions ontwikkeld die enkel het productlogo en de mogelijkheid om onmiddellijk te kijken of op te slaan voor later, toonden. Figuur 66: Eén van de banners met een call to action die binnen het ADMEprototype ontwikkeld werden voor interactieve product placement

Bron: ADME, werkpakket 4.1.

284

De reclametheek Binnen het ADME-prototype werd eveneens het concept van de reclametheek ontwikkeld. Dit is een omgeving op het digitale televisieplatform waarvan de inhoud volledig gewijd is aan reclame. De term verwijst naar de TV-theek op het Telenet Digital TV platform waar alle zelf opgenomen en on demand content verzameld en bekeken kan worden. In de reclametheek kan men ten allen tijde de opgeslagen reclamespots bekijken. Uit het gebruikersonderzoek van het ADME-project bleek dat de testpersonen aangaven dat er naast een zekere relevantie van het product ook een goede incentive nodig was om hen te overtuigen om deze reclame op te slaan en later te bekijken (Pelssers, 2008, p. 22). Figuur 67: Bevestiging van het bewaren van een reclamespot (links) – Rechts: reclametheek in het keuzemenu van de operator (rechts)

Bron: ADME, Werkpakket 4.2.

Extra functionaliteiten gebaseerd op internetapplicaties Naast de pure opslag van reclamespots bevat de reclametheek ook nog andere applicaties waarvoor de ingenieurs hun inspiratie duidelijk op het internet haalden nl. het raten of beoordelen van een reclamespot op basis van een schaal van één tot vijf en het doorsturen

van

mogelijkheden

reclamespots van

virale

naar

marketing

vrienden. uit

voor

Men

test

televisie.

met Viral

deze

applicatie

marketing

is

de een

elektronische versie van word of mouth communicatie, die tot nu toe hoofdzakelijk gelinkt werd aan het internet (Phelps, Lewis, Mobilio, Perry, & Raman, 2004, p. 334). Volgens Porter & Golan (2006, p. 33) is viral advertising “unpaid peer-to-peer communication of provocative content originating from an identified sponsor using the Internet to persuade or influence an audience to pass along the content to others”. Men kan zich echter vragen stellen bij het overnemen van reclameformats die ontwikkeld werden voor het internet, door broadcasters. Internet en televisie zijn nog steeds twee 285

erg verschillende media die op een volledig andere manier ervaren worden door de kijker/gebruiker (Kim & Sawhney, 2002). De testpersonen die tijdens het ADME-project aan het gebruikersonderzoek deelnamen, gaven aan ook hier nood te hebben aan een goede incentive om de rating in te vullen. De adverteerders moeten de kijker dus een duidelijk voordeel geven wil men hem overtuigen om een inspanning te doen om reclames te beoordelen via het voorgestelde systeem. Wat het versturen van reclamespots betreft naar analogie met viral marketing op het internet, denken de testgebruikers dit wel te zullen doen voor grappige en entertainende reclamespots. De relevantie van de boodschap voor de persoon die de suggestie krijgt, wordt als minder belangrijk ervaren (Pelssers, 2008, p. 22). Figuur 68: De reclametheek binnen het ADME-prototype: ratings

Bron: ADME Werkpakket 4.152.

Reclamemakers en mediaplanners hadden wel kritische vragen bij deze technische gadgets van het ADME-prototype, dat toelaat dat de kijker de reclamespots evalueert en doorstuurt binnen een virtuele community. In geval van negatieve scores kan dit repercussies

hebben

op

de

relatie

tussen

de

adverteerders

en

reclamebureaus/mediacentrales en bovendien zijn dergelijke occasionele evaluaties niet representatief (Berte & De Bens, 2008a, p. 15).

52

Links ziet men een afbeelding van het MHP-platform van Telenet. Rechts is een screenshot van de applicatie op het Myrio platform bij Belgacom TV. De linkerapplicatie werd ontwikkeld door onderzoeksgroep WiCa. De rechtse applicatie werd ontwikkeld door onderzoeksgroep IBCN. Beide onderzoeksgroepen maken deel uit van de vakgroep Informatietechnologie van de Universiteit Gent en behoorden tot het ADME-consortium.

286

Reclameprofiel van de kijker Tot slot bevat het ADME-prototype ook een luik gewijd aan het reclameprofiel van de kijker, een eerste aanzet voor de concepten rond indirecte personalisatie. In dit reclameprofiel kan de kijker kiezen uit een selectiemenu met verschillende productcategorieën. In elke categorie kan de kijker via een ratingsysteem op basis van een schaal van één tot vijf aangeven in welke mate hij of zij in die bepaalde productcategorie geïnteresseerd is. Figuur 69: Het reclameprofiel (applicatie ontwikkeld voor het Telenet platform)

Bron: ADME, werkpakket 4.

287

3) Indirecte personalisatie via de operator In

tegenstelling

tot

directe

personalisatie

gebeurt

de

targeting

van

de

reclameboodschappen niet door de consument zelf maar op basis van een samenwerking tussen de broadcaster en de operator. Kijkers die tegelijkertijd naar hetzelfde programma kijken, kunnen tijdens de onderbrekingen verschillende reclamespots te zien krijgen zonder dat ze daar iets moeten voor doen (Carey, 1997, pp. 100-101; Dureau, 2004,

pp.

1-3).

Pramatoris

et

al.

(2001,

p.

19)

omschrijft

gepersonaliseerde

televisiereclame als volgt: ―In the context of IDTV advertising, personalization refers to the use of technology and viewer information in order to tailor commercials and their respective interactive content to each individual profile”. Onderstaand schema van Spangler, Gal-or en May (2003, pp. 68-70) beschrijft het basisconcept voor gepersonaliseerde reclame met de verschillende deelaspecten. De personal video recoder registreert het kijkgedrag op huishoudniveau via de set-top box en stuurt deze informatie door naar de operator. Aangezien elke set-top box identificeerbaar is door de operator is het ook mogelijk om gegevens, die op voorhand verzameld werden over de kijkers, te linken met de data die de set-top box uitstuurt. De gegevens over het kijkgedrag van het gezin, zowel wat content als reclame betreft, worden

doorgestuurd

naar

de

operator,

die

deze

verzamelt

in

een

centraal

reclamebeheersysteem. Dit reclamebeheersysteem bevat zowel de gegevens over de kijkers als een grote databank met reclamespots. Figuur 70: Basisconcept voor indirecte gepersonaliseerde reclame op televisie

Bron: Spangler, Gal-Or & May, 2003, pp. 69.

288

Omwille van de privacy problematiek is het echter niet mogelijk om de data van elke PVR apart op te slaan en de kijker op basis van persoonlijke data opnieuw te contacteren. De data die verzameld werden over het kijkgedrag worden daarom geanonimiseerd en via verschillende statistische technieken toegewezen aan een kijkprofiel of cluster. De toewijzing van het gezin aan de juiste cluster wordt door de operator bijgehouden. In dit model wordt sterk de nadruk gelegd op de selectie van de doelgroep door de adverteerders. De kenmerken van de vooropgestelde doelgroep worden gematcht met de kijkprofielen en de reclamespot wordt naar de juiste set-top boxen gestuurd. Een recommendatie

algoritme

maakt

deze

link

mogelijk.

Kijkers

die

naar

hetzelfde

programma kijken, krijgen tijdens de commerciële onderbrekingen reclame op maat te zien zonder dat ze daar iets van merken (Berman, et al., 2009; Chorianopoulos, 2008; Dureau, 2004; Gal-Or & Gal-Or, 2005; Gal-Or, et al., 2006; Lekakos, et al., 2001; Lekakos & Giaglis, 2002; Lim, et al., 2008). Om in te spelen op de consumptiebehoeften van de kijker zijn er diverse mogelijkheden wat betreft personalisatie. De meest ingrijpende en tegelijkertijd zeer efficiënte manier is aan de kijker zelf allerhande informatie zoals bijvoorbeeld sociodemografische gegevens, consumptievoorkeuren, lifestyle, … te vragen (Vyncke, 2002, pp. 459-460). Dit gebeurt bijvoorbeeld naar aanleiding van het installeren van de set-top box of via een enquête die op regelmatige basis naar de abonnees wordt gestuurd. Dit systeem biedt reclame en diensten aan de kijker aan, rekening houdend met zijn interesses. In dit systeem werkt de kijker vrijwillig mee waardoor de privacyproblemen opgelost zijn omdat hij er mee instemt dat gepersonaliseerde reclame naar hem verzonden wordt. Wij

bespreken

hier

achtereenvolgens

twee

mogelijke

scenario‘s

m.b.t.

indirecte

personalisatie. Eerst bespreken we een scenario op basis van databases die de operator in overleg met de kijker heeft aangelegd. Daarnaast bekijken we ook een model voor gepersonaliseerde reclame op basis van programmavoorkeuren. Een belangrijke drempel voor de implementatie van een dergelijk systeem is het gebrek aan individuele identificatie van de kijker. De set-top box registreert immers het kijkgedrag van het gezin en niet van de individuele kijker. Men kan ook op geen enkele manier verifiëren of de kijker aandachtig naar televisie kijkt of de tv eerder als achtergrondmuziek gebruikt. Dit is een probleem dat vooral van technische aard is en dat door het gebruik van een aantal externe toepassingen verholpen kan worden. Op deze problematiek gaan we later verder in. De modellen die hieronder beschreven zijn, houden geen rekening met deze technologische beperkingen aangezien dit toch slechts een kwestie van tijd is vooraleer deze problemen opgelost raken. Binnen het SKODA-project wordt nu al aan nieuwe applicaties gewerkt die het probleem van de identificatie van de individuele kijker zullen oplossen.

289

3.1.

Indirecte personalisatie op basis van gepersonaliseerde databases

Bij indirecte personalisatie worden op basis van de gegevens die de operator bijhoudt in een database, reclameboodschappen op maat van de kijker getoond. Dit systeem van indirecte personalisatie steunt volledig op het reclameprofiel van de kijker

dat

informatie

kan

bevatten

over

zijn

geslacht,

leeftijd,

woonplaats,

aankoopgedrag, lifestyle,… Dit reclameprofiel dient met medewerking van de kijker opgesteld te worden en op de beheersystemen van de operatoren bewaard te worden. Hier rijzen een aantal juridische kwesties in verband met de verwerking van de persoonsgegevens, het beheer en het gebruik ervan en de bescherming van de privacy van de kijkers. Momenteel worden de verzamelde gegevens over het kijkgedrag enkel door de operatoren gebruikt voor administratie en facturatie. De operatoren moeten immers

over

informatie

beschikken

over

wie

welke

content

mag

zien

bvb.

abonnementsformules, wie heeft toegang tot welke betaalzenders,… Daarnaast is de operator ook verantwoordelijk voor de facturatie van video on demand diensten, zowel de films die in zijn eigen videotheek opgevraagd worden als bij de VOD platformen van de broadcasters. De gegevens waarover men momenteel beschikt zijn gegevens over en het adres van de persoon op wiens naam het abonnement staat. Gepersonaliseerde reclame op basis van persoonsgegevens wordt momenteel nog nergens gebruikt dus juridisch vooronderzoek in verband met de toepassing van de privacy wetgeving zal een belangrijk aspect zijn bij het opstarten van een dergelijk systeem. Juridisch biedt er zich wel een mogelijkheid aan namelijk wanneer de kijker zelf data vrijgeeft in ruil voor gerichte reclame die hem of haar interesseert. Het reclameprofiel kan verschillende gegevens bevatten. We onderscheiden drie mogelijke databronnen maar sluiten niet uit dat er in de toekomst nog andere variabelen belangrijk kunnen worden. Sociodemografische gegevens Het gaat over gegevens zoals geslacht, leeftijd, woonplaats, gezinstype,… Deze gegevens zouden door de operator gevraagd kunnen worden aan de kijker tijdens de installatie van de set-top box. Dat betekent wel dat de data in eerste instantie op de systemen van de operator terecht komen en dat er afspraken gemaakt moeten worden over het beheer en gebruik van deze gegevens door de broadcasters om reclamespots te targeten. Op dit moment houden de operatoren nog geen additionele gegevens bij over hun klanten omdat het up-to-date houden van deze gegevens erg duur is (Benny Salaets, Telenet, persoonlijke mededeling, 2008, 15 april). Een mogelijke oplossing hiervoor is te werken met de derde vorm van directe personalisatie (cfr. supra), waarbij de tussenkomst van de kijker centraal staat. Bij betreden van het DAL (= directe 290

personalisatie) kan men een aantal sociodemografische gegevens vragen waardoor het reclameprofiel door tussenkomst van de operator gecontroleerd en indien nodig bijgewerkt wordt (cfr. supra). Een dergelijk voorbeeld van reclame die op maat van het profiel van de consument verstuurd wordt, vinden we terug op het internet. De dienst JustforYou van Belgacom laat adverteerders toe om commerciële e-mails te sturen naar geïnteresseerde internetgebruikers. Meestal gaat het om wedstrijden of aanbiedingen waardoor de consument producten of diensten, waarin hij geïnteresseerd is, voordelig kan ontvangen. Bij registratie dient de consument een reeks van vragen in te vullen waardoor niet alleen zijn sociodemografisch profiel maar ook zijn consumptiegedrag gedetailleerd in kaart gebracht wordt. Figuur 71: Sociodemografische variabelen bij JustForYou.

Bron: www.justforyou.be

Op

basis

van

de

regio

waarin

de

consument

zich

bevindt,

zou

men

andere

reclameboodschappen kunnen sturen en zo televisiereclame ook openstellen voor lokale adverteerders (Dureau, 2004, pp. 2-4). Dit systeem van ad insertion of ad splicing is reeds goed ingeburgerd in de VS, waar reclame op de nationale netwerken vervangen wordt door lokale boodschappen. Dit gebeurt in een samenwerkingsverband tussen operatoren en netwerken. Als er geen regionale boodschappen beschikbaar zijn, krijgt iedereen de nationale stream te zien (Benny Salaets, Telenet, persoonlijke mededeling, 2008, 15 april).

291

Voor de Belgische zenders lijkt dit systeem op het eerste zicht weinig of niet rendabel omdat de opportuniteiten voor regionale televisiereclame op onze kleine televisiemarkt zeer beperkt zijn. Dankzij de aanwezigheid van verschillende lokale tv-zenders zijn er op dit moment reeds voldoende opties voor regionale adverteerders. Toch zien we dat SBS Belgium in de loop van 2009 startte met het aanbieden van regionale reclame. De adverteerder betaalt enkel voor de mensen die hij wil bereiken in een bepaalde regio bvb. provincie Oost-Vlaanderen. Vervolgens schat men op basis van de bestaande CIMstudies hoeveel mensen uit die provincie zullen kijken. De adverteerder betaalt dan enkel voor dit lokale bereik. Dit model wordt ondersteund door een partnerschip met Passepartout, die de campagne via gratis huis-aan-huisbladen ondersteund. Ook op de verkooppunten in de winkel wordt een link gelegd naar de reclame op tv. Naar de toekomst toe wil men de opportuniteiten van ad splicing via de set-top box gaan gebruiken om dit model ook technisch te ondersteunen (WK, 2009) (Thierry Tacheny, SBS Belgium, persoonlijke mededeling, 2009, 16 april; Melissa Adriaensens, SBS Belgium, persoonlijke mededeling, 2009, 21 september). Consumptiegegevens Om reclame op maat van de consument te sturen is een inzicht in zijn consumptiegedrag een waardevolle aanvulling voor zijn profiel. Het gaat hier om het aangeven van voorkeuren met betrekking tot de aankoop en de consumptie van bepaalde producten en diensten. Ook deze gegevens kunnen bij de installatie van de set-top box ingevuld worden. Ook hier vinden we een dergelijk concept terug bij JustForYou.

292

Figuur 72: De vragen naar interessesfeer van de consument bij JustForYou

Bron: www.justforyou.be

We stellen ons wel enkele vragen met betrekking tot het type gegevens dat iemand zelf wenst vrij te geven. a.

Hoeveel gegevens wil iemand achterlaten? De kijker moet dit uiteraard zelf beslissen en moet dan ook de mogelijkheid krijgen om bepaalde vragen niet in te vullen.

b.

Kunnen dergelijke gegevens gemakkelijk ingevuld worden via de knoppen van de afstandsbediening? Via een enquête die op basis van een eenvoudige selectie met de pijltjestoetsen van de afstandsbediening ingevuld kan worden, moet dit zeker mogelijk zijn.

c.

Hoe kan men deze data up to date houden? Mensen kunnen immers van interesse veranderen en bepaalde aspecten uit hun leven (bvb. kinderen, huwelijk, bouwplannen,…) kunnen snel wijzigen. Daarnaast is het ook zo dat een consument interesse kan hebben in een bepaald product op een bepaald moment zoals bvb. een auto. Deze interesse in dit specifieke product of dienst verdwijnt van zodra men een aankoop gedaan heeft. Het up-to-date houden van databanken is een belangrijk probleem waar ook vele direct marketeers die werken met e-mailmarketing of gepersonaliseerde boodschappen via de post versturen, dagelijks mee geconfronteerd worden.

293

d.

Bij de vraag naar het invoeren van gegevens moet het voordeel voor de consument heel duidelijk gecommuniceerd worden. Men kan bijvoorbeeld werken met incentives zoals bvb. cadeautjes, staaltjes, kortingsbonnen, wedstrijden,... Ook voor het updaten van de gegevens moet er nagedacht worden over incentives. De vraag naar expliciete voordelen voor de consumenten bleek reeds uit de evaluatie van het ADME-concept (cfr. supra).

Sommige experten die deelnamen aan de brainstormsessies binnen het ADME-project, vrezen dat er, door het werken met interessesferen, zeer kleine niches zullen ontstaan waardoor deze vorm van personalisatie niet interessant zal zijn voor de grote televisieadverteerders die zich richten op grote doelgroepen. Voor adverteerders, die zich richten op VOD advertising en dus sowieso op kleinere groepen mikken, kan dit echter wel interessant zijn. Verfijning van de database op basis van gegevens over interactie met reclame Indien het kijkprofiel verrijkt kan worden met informatie over de reactie van de kijker op bepaalde reclameboodschappen bvb. door (al dan niet) te drukken op de rode knop, door (al dan niet) deel te nemen aan een wedstrijd in een interactief reclameformat, … is het theoretisch ook mogelijk om op basis van deze gegevens het bestaande profiel verder te verfijnen. Op deze manier kan men er ook voor zorgen dat gegevens i.v.m. productvoorkeur

up-to-date

blijven.

Alle

mogelijkheden

die

de

interactieve

reclameomgeving ter beschikking stelt (cfr. supra), zouden gemeten en toegevoegd kunnen worden aan het profiel van de consument. Men kan dit laatste ook gebruiken als feedbacksysteem om de ‗match‘ tussen het profiel van de kijker en de ‗aangeklikte‘ reclames te vergelijken. Indien een kijker reageert met een druk op de rode knop op een gepersonaliseerde reclamespot, weet men alvast dat de spot naar de juiste persoon gestuurd werd. Mogelijke data die via een dergelijke piste verzameld kunnen worden zijn: a.

Wordt er gedrukt op de rode knop?

b.

Hoeveel tijd brengt de kijker door in de interactieve applicatie?

c.

Wordt er besteld? Wat wordt er besteld? Hoeveel wordt er besteld?

d.

Wordt er informatie opgevraagd?

e.

Wordt er meegespeeld aan een wedstrijd?

f.

Wordt er een staaltje opgevraagd?

g.

Wordt er een digitale kortingsbon verstuurd?

h.

…..

Momenteel

informeren

de

operatoren

het

reclamebureau,

de

mediacentrale,

de

broadcaster en de adverteerder over een aantal basisgegevens van de activiteiten van consumenten in de interactieve reclamespots. Meestal gaat het enkel over aantallen nl. 294

het aantal keren dat de interactieve applicatie opgestart werd (Melissa Adriaensens, SBS Belgium, persoonlijke mededeling, 21 september 2009). Uiteraard worden ook de gegevens die de kijker invulde in het kader van deelname aan een wedstrijd, doorgespeeld aan de adverteerder (Veerle Collin, MTV Networks Belgium, persoonlijke mededeling, 2009, 23 september).

295

3.2.

Indirecte personalisatie op basis van kijkgedrag (real time)

Op basis van de programmavoorkeur van de kijker krijgt de broadcaster/adverteerder reeds een eerste inzicht in de persoon die voor de buis zit. Elk programma wil immers een bepaalde doelgroep bereiken waardoor men een extrapolatie kan maken naar de doelgroep van de adverteerder (cfr. supra). Op basis van het programma krijgt men ook een indicatie van de basiskenmerken van de persoon die voor tv zit (bijvoorbeeld kinderprogramma‘s voor de allerkleinsten, Jimtv/TMF voor jongeren, zenders zoals Vijftv en Vitaya die zich meer tot vrouwen richten, …). Bij programma‘s die voor alle leeftijden bestemd zijn, zoals bvb. Witse, FC

De

Kampioenen, Familie,… is het zeer moeilijk om in te schatten wie voor het toestel zit. Generalistische zenders zoals VRT en VTM proberen nog steeds een zo groot mogelijk publiek te bereiken (cfr. infra). Op basis van de programmatie krijgt men een kleine indicatie van het profiel dat men wenst te bereiken, maar toch blijft dit zeer breed, zeker wat een openbare omroep betreft die als taak heeft de volledige bevolking te bereiken. Mediaplanners gaan echter vandaag ook reeds een selectie doen uit zenders (bvb. generalistische zenders, zenders gericht of jongeren of vrouwen, betaalzenders,…) en specifieke programma‘s om de beoogde doelgroep te bereiken (cfr. supra). CIM biedt via de audimetrie en de plurimedia-producten-attitude studie, waarin zowel mediagebruik als consumptiepatronen bevraagd worden, reeds heel wat mogelijkheden aan voor de koppeling van consumptievoorkeuren aan kijkpatronen. Op deze manier gaat men na welke consumentenprofielen, welke zenders en programma‘s bekijken. Deze informatie is de basis die de mediabuyer gebruikt om reclameruimte aan te kopen (cfr. supra). Deze vorm van indirecte personalisatie kan met digitale televisie technologisch verfijnd worden. De set-top box registreert het kijkgedrag en kan op basis van woorden of tags die toegekend worden aan specifieke programma‘s, suggesties voor reclamespots geven. Het gaat hier over woorden uit de programmabeschrijvingen die deel uit maken van de informatie die in de EPG wordt opgeslagen en over andere lijsten van woorden die overeenkomen met het type van programma‘s. De combinatie van de verschillende woorden behorende bij de programma‘s die de kijker bekijkt, kan leiden tot een inzicht in zijn kijkgedrag en een daarvan afgeleid consumptiegedrag. Devoteam, de vroegere R&D afdeling van Nokia Siemens Networks, is met een dergelijke technologie bezig en tracht logaritmesystemen op te stellen. Dergelijk systeem wordt momenteel uitgetest in grootschalige buitenlandse projecten zoals bvb. in Finland. De afdeling innovatie van Belgacom wil met het SKODA-project investeren in nieuwe modellen voor gepersonaliseerde reclame en content. In dit project wordt gezocht naar performante manieren om kijkers te identificeren zoals bijvoorbeeld door middel van knoppen op de afstandsbediening, het gebruik van een pincode, een camera, een RFID device, … De identificatie van de kijker zorgt ervoor dat men het gezinsniveau verlaat en 296

dat de set-top box binnenkort ook individueel kijkgedrag kan meten. De set-top box wordt hierdoor een te duchten concurrent voor de bestaande meetsystemen (cfr. infra). Van zodra de set-top box kan meten en er een systeem ontwikkeld is dat informatie op maat terug kan sturen naar de set-top boxen, is de weg vrij voor gepersonaliseerde reclame en content. Aangezien het onmogelijk is om alle abonnees te overhalen om vragenlijsten waarin ze informatie over zichzelf vrijgeven, in te vullen, wordt er nagedacht over een panelstructuur. Panelleden zouden uitgebreide vragenlijsten kunnen invullen en hun kijkgedrag zou gedetailleerd geregistreerd kunnen worden. Op basis van deze data kan men clusters of profielen maken. De overige abonnees die niet tot het panel behoren, kunnen dan enkel op basis van kijkgedrag via allerlei statistische algoritmes aan de juiste cluster

toegewezen

worden.

Dit

project

bevindt

zich

momenteel

nog

in

een

onderzoeksfase waardoor vele variabelen en technieken nog kunnen veranderen. Er zijn ook nog verschillende technologische drempels die moeten weggewerkt worden.

297

4) Expertevaluatie van het concept van personalisatie van televisiereclame Aangezien deze concepten voor gepersonaliseerde televisiereclame erg nieuw en omstreden zijn, hebben we deze ook voorgelegd aan de experten die bevraagd werden tijdens de interviews in het kader van het SKODA-project. We hebben de uitspraken van de experten gegroepeerd in verschillende thema‘s. Waar mogelijk werden ook enkele citaten ter illustratie opgenomen in aparte kaders. Televisie is het reclamemedium bij uitstek om grote heterogene groepen te bereiken. Heeft personalisatie zin? Voor alle ondervraagde experten blijft televisie een massamedium waarmee men grote doelgroepen wenst te bereiken. Voor specifieke doelgroepen zoals bvb. jongeren, ouderen, consumenten met een specifiek aankoopgedrag of levensstijl,… zal men eerder andere media gaan gebruiken zoals bvb. magazines, kranten, affichage, sponsoring van evenementen,… De keuze van een brede doelgroep heeft ook te maken met de relatie tussen adverteerder en zender en vooral met de manier waarop zij vraag en aanbod op mekaar afstemmen. Bij de planning van een televisiecampagne blijft het bereik, het aantal kijkers, het belangrijkste voor adverteerders en mediaplanners. Daarnaast maakt men ook een beperkte selectie in zenders op basis van de sociodemografische kenmerken van de kijkers. Broadcasters streven naar het bereiken van doelgroepen die winstgevend zijn; hoe breder de doelgroep hoe meer adverteerders geïnteresseerd zullen zijn om te investeren in de zender. De Belgische broadcasters richten zich daarom ook vooral op de grote massa. Elke zender probeert zich te onderscheiden van de overige zenders door te werken aan een eigen imago. Toch gaat het hier nog steeds over zeer brede doelgroepen. Zo richt VTM zich tot de verantwoordelijken voor aankoop (VVA) tussen de 18 en de 54 jaar. Dit is commercieel gezien de meest interessante doelgroep. De overige zenders namelijk VT4 (overwegend mannelijk profiel, 15 tot 44 jarigen), Vijftv (vrouwen, 20 tot 49 jaar), 2BE (18 tot 44 jaar) en Vitaya (jong, vrouwelijk, hoger opgeleid & beroepsactief) leggen een eigen accent in hun programmatie maar trekken toch nog zeer brede doelgroepen aan. Van succesvolle nichezenders is in België geen sprake. Zenders die in het verleden gelanceerd werden als niche- of themazenders zoals bvb. Vitaya en Kanaal Z, werden verplicht om hun programmatie te verbreden omdat ze geconfronteerd werden met de economische realiteit van televisie maken. De productie en aankoop van waardevolle televisiecontent blijft immers een dure aangelegenheid. Ook de aanmaak van reclamespots is erg duur. Zeker in België waar men nu al voor een kleine bevolking reclamespots in twee talen moet laten opnemen. Daarom wordt er per campagne slechts één spot gemaakt voor een grote doelgroep. De doelgroep die men probeert te bereiken, moet het dan ook ‗waard‘ zijn om via tv te adverteren.

298

Citaten: -

Televisie blijft een massamedium…. Je hebt dus telkens een basis kritische massa nodig, een basisaantal om TV te kunnen maken (Kanaal Z);

-

De adverteerder wil nog steeds de grote massa bereiken, ook al ontkennen ze dit vaak. Eigenlijk wil men de grote massa op maat bereiken (RMB);

-

Hoe meer gerichter je gaat gaan, hoe minder interessanter het gaat worden om op TV te gaan (Belgacom Marketing).

-

Heel het systeem is vandaag gebouwd op groot bereik ofwel op detailbereik van enkele specifieke doelgroepen maar vooral op groot bereik. Televisie is een groot bereikmedium tot nu toe en wordt ook op die manier verkocht (VRT).

Verdeelde

meningen

over

een

model

voor

gepersonaliseerde

televisiereclame De meningen over gepersonaliseerde reclame op televisie zijn erg verdeeld. Men kan de meningen groeperen voor de zenders, de adverteerders en de mediacentrales. De zenders staan in vergelijking met de overige experten het meest positief tegenover een gepersonaliseerd reclamemodel. Hier krijgen we vooral heel veel vragen over de technologische ondersteuning. Het concept op zich wordt positief onthaald. VMMa is op dit moment bezig met onderzoek naar de mogelijkheden van personalisatie. Vooral SBS is erg enthousiast. Thierry Tacheny, CEO van SBS Belgium (persoonlijke mededeling, 2009, 16 april) bejubelt de kracht van het online targeted advertising model van Google. In dit model krijgt de surfer bij elke zoekopdracht gerichte reclame te zien. De data van de

bezoekers

worden

ook

bijgehouden

zodanig

dat

bij

volgende

bezoeken

de

personalisatie nog meer verfijnd kan worden. Hij zou het erg interessant vinden om een dergelijk model naar een tv-omgeving te brengen. De kleinere zenders vinden dat ze eigenlijk al heel gericht bezig zijn en tonen op dit moment weinig belangstelling. MTV Networks vindt dit wel een interessant model maar ziet het enkel in de verre toekomst werken (Veerle Collin, persoonlijke mededeling, 2009, 19 februari). Voor de VRT is een model van gepersonaliseerde reclame uiteraard niet interessant maar het gericht aanleveren van gepersonaliseerde content wel. Opnieuw wordt hier verwezen naar internetmodellen, zoals bijvoorbeeld aanbevelingsysteem op de boekensite Amazon, waar mensen die een bepaald boek kopen, suggesties krijgen voor andere soortgelijke boeken. Een dergelijk model waarbij een kijker na het bekijken van een programma bijkomende suggesties krijgt en zijn kijkgedrag geregistreerd wordt om suggesties te doen bij een volgende aankoop, geeft Wouter Quartier ook voor televisie veel kans op slagen (persoonlijke mededeling, 2009, 18 februari). 299

De mediacentrales zijn geen vragende partij voor gepersonaliseerde reclame op televisie. Zij geven aan dat ze hun klanten momenteel al heel veel mogelijkheden aanbieden om gericht te kunnen communiceren met de consument. Space daarentegen, gelooft in het systeem op lange termijn als een soort televisievariant van direct marketing maar legt nu nog de nadruk op de technologische tekortkomingen van de set-top boxen (Bernard Cools, persoonlijke mededeling, 2009, 26 februari). Adverteerders geven aan dat dit voor sommige producten wel interessant kan zijn om een specifieke groep gericht te bereiken. Toch is het enthousiasme beperkt aangezien de bevraagde adverteerders zich voornamelijk richten tot grote doelgroepen. Kristine Verhelst van Belgacom kan zich alvast beter vinden in een systeem dat reclame voor de grote massa aanbiedt, aangevuld met de mogelijkheid om voor bepaalde producten gepersonaliseerd te gaan werken (persoonlijke mededeling, 2009, 7 april). De experten halen hier opnieuw het belang aan van de correcte identificatie van de individuele kijkers. Deze ontwikkeling moet eerst op punt gesteld worden vooraleer het model commercieel gebruikt kan worden. Tot slot kan men stellen dat alle experten dit model voor gepersonaliseerde reclame op televisie in de verre toekomst plaatsen.

300

Citaten: -

Een suggestie van gepersonaliseerde content? Dat werkt op het internet, waarom zou dat op TV niet werken? (VRT).

-

Gepersonaliseerde Tv-reclame is een droom voor velen maar ik zie dit pas binnen 10 jaar gebeuren. De backoffice systemen daarachter moeten immens zijn; er zal nog veel moeten gebeuren. De hoeveelheden data die moeten beheerd worden zijn zeer groot (RMB).

-

Da‘s allemaal heel interessant en spek voor de bek van direct marketeers denk ik, maar wat we vandaag vaststellen is dat de markt daar nog niet klaar voor is (MTV Networks).

-

Het is de natte droom van alle marketeers. Maar als je in detail gaat graven dan blijven dat toch maar simulaties en schattingen (Belgacom Marketing).

-

Als ik op een moment een soort segmentatie kan doen op tv waardoor ik alle vrouwen die geen regelmatige bierdrinkers zijn maar toch open staan voor bier kan bereiken met een gepersonaliseerde spot dan is dat zeker interessant (Inbev).

-

Het moet stapsgewijs geïmplementeerd worden en dat zal nog niet voor direct zijn. We zijn er wel mee bezig (VMMa).

Reclamebeheersysteem als kern van gepersonaliseerde televisiereclame Een model van gepersonaliseerde reclame vereist een centraal reclamebeheersysteem. Dat reclamebeheersysteem bestaat uit een grote database met reclamespots. Elke reclamespot moet verschillende labels hebben die de wensen van de adverteerders weerspiegelen. Het gaat hier over informatie m.b.t. de doelgroep, de zenders die men verkiest, het aantal beoogde GRP‘s, het aantal keren dat een kijker de spot te zien mag krijgen, de tijdstippen waarop de spot uitgezonden mag worden,… Daarnaast bevat het reclamebeheersysteem ook de kijkprofielen. Elk profiel bevat socio-demografische gegevens maar kan

ook gegevens over lifestyle, consumptiegedrag,… bevatten.

Identificatie van de kijker via welke methode dan ook is hier een noodzakelijke voorwaarde voor succes. Het systeem moet een correcte match kunnen maken tussen de profielen van de kijkers en de vereisten van de adverteerders. En daar wringt volgens onze experten het schoentje. Ze verwachten dat de reclameboodschap een grotere impact zal hebben in vergelijking met klassieke, niet-gepersonaliseerde televisiereclame, indien de juiste boodschap bij de geïnteresseerde kijker terecht komt. Anderzijds waarschuwen de experten ook voor irritatie bij de kijker die een gepersonaliseerde boodschap verwacht 301

maar een spot te zien krijgt die hem totaal niet interesseert. Een performant beheersysteem is dus een absolute must. Naast een exacte match tussen boodschap en ontvanger is ook de database met reclamespots erg belangrijk. Vitaya geeft aan dat het beheer van deze database bij de operatoren moet zitten. De broadcasters mogen hier niet extra mee belast worden (Anne-Marie De Wilde, persoonlijke mededeling, 2009, 11 februari). VMMa is wantrouwig en

vreest

dat

de

operatoren

een

te

grote

invloed

zullen

krijgen

in

het

televisiereclamelandschap (Olivier Van Zeebroeck & Wim Houthoofdt, persoonlijke mededeling, 2009, 4 maart). Het reclamebeheersysteem maakt het mogelijk om verschillende spots binnen één en dezelfde campagne te tonen aan verschillende doelgroepen. Het maken van verschillende versies van dezelfde spot is volgens de adverteerders echter onmogelijk wegens de hoge kostprijs. VMMa benadrukt dan weer dat de kwaliteit van de boodschappen hoog moet zijn.

Scenario‘s

waarin

lokale

handelaars

zelfgemaakte

spots

doorsturen

naar

consumenten uit hun eigen regio zijn dan ook uitgesloten (Olivier Van Zeebroeck & Wim Houthoofdt, persoonlijke mededeling, 2009, 4 maart). Citaten: -

In België is de productie in twee landstalen al duur, er is geen geld voor de productie van meerdere spots per campagne (De Nationale Loterij).

-

Spots moeten dan ook goedkoper worden. Nu is de productie van een reclamespot zeer duur. Vaak is het voor veel adverteerders nu al onmogelijk om twee verschillende spots te maken. De kwaliteit moet hoogstaand zijn. Maar de prijs zal niet dalen, dit zal niet veranderen (RMB).

-

Wij werken met varianten op dezelfde boodschap. Het is niet de bedoeling om te personaliseren naar een verschillende doelgroep. Dat is om variatie te brengen of om twee aanvullende boodschappen te brengen die niet goed samengaan in één spot. Spots maken is ook erg duur (Belgacom Marketing).

Medewerking van de kijker om persoonlijke data vrij te geven en up te daten? Cruciaal binnen een model van gepersonaliseerde reclame is de bereidheid van de kijker om gegevens over zichzelf vrij te geven. Alle experten plaatsen hier vraagtekens bij. Volgens Bart De Pauw van de regie RMB zou men met een systeem van verschillende niveaus kunnen werken waarbij mensen kunnen aangeven wat ze wel of niet wensen te ontvangen net zoals bij een opt-in systeem op het internet (persoonlijke mededeling, 2009, 25 februari). 302

Alle experten hechten in een dergelijk systeem erg veel belang aan de accuraatheid van de gegevens m.b.t. de kijkers. Men legt ook de nadruk op het feit dat de database regelmatig geüpdatet moet worden aangezien het profiel van de kijker snel kan veranderen. Verouderde info leidt tot een foutieve aflevering van boodschappen, wat dan weer tot irritatie bij de kijker kan leiden.De verschillende sectoren hebben interesse in verschillende kenmerken van de respondenten. Bijvoorbeeld bij Belgacom wil men weten welke communicatietechnologieën men al in huis heeft terwijl een autofabrikant graag weet met welke wagen men nu rijdt en wanneer men van plan is om een nieuwe te kopen. Een fabrikant van honden– en kattenvoer wenst te weten of men een hond of een kat heeft. Bij Inbev weet men graag welk type bier de kijker drinkt. Kristine Verhelst van Belgacom vreest dan ook dat de vragenlijst die mensen zullen moeten invullen om gebruik te kunnen maken van een dergelijk systeem, zeer groot zal zijn (persoonlijke mededeling, 2009, 7 april). Alle experten vrezen ook voor de bescherming van de privacy van de consument en vragen zich af wat wettelijk toegestaan is. Citaten: -

Om zo een systeem in de toekomst operationeel te krijgen, moeten mensen gegevens willen invullen (RMB).

-

Als ze de profielen van mij en mijn vrouw gaan samen nemen, wel, dat zal een mooie (= vreemde) combinatie zijn. Je zou aan de mensen kunnen vragen dat ze zich aanmelden zo kan men hun voorkeuren onthouden en zo weet men meteen ook wie kijkt (VRT).

-

Welke data er nodig zijn is heel erg specifiek per adverteerder. Een autoverkoper wil weten of je een auto gaat kopen. Een producent van hondenvoer wil weten of je een hond hebt. De info die je nodig hebt per sector is gebaseerd op een andere behoefte. Het is bijna à la tête du client (Belgacom Marketing).

-

Ik ziet het personaliseren van boodschappen naar interessesferen wel zitten. Ik kan misschien begrijpen dat men een stuk wil personaliseren op basis van kijkgedrag maar dan moet je er al vanuit gaan dat het kijkgedrag wat je registreert ook relevant is voor het individu dat je denkt dat er achter zit (Vitaya).

-

Je gezin verandert ook van samenstelling in de loop van het leven. Men kan wel een database aanleggen van de kijkgewoontes van dat gezin maar als de ouders scheiden, nieuwe man, nieuwe kinderen, kinderen gaan het huis uit, … dat is een evolutionair proces, dat lijkt mij moeilijk (OMD).

303

Problemen met rapporteren aan de adverteerder Eén van de grote problemen met betrekking tot het personaliseren van reclame is dat de huidige meetsystemen niet aangepast zijn aan deze nieuwe reclamevorm. Op dit ogenblik zijn de CIM gegevens onmisbaar voor adverteerders en mediaplanners. Volgens Anne-Marie De Wilde van Vitaya is het uitermate belangrijk dat deze activiteiten doorgaan in een model voor gepersonaliseerde reclame. Ze stelt zich dan ook, terecht, enkele vragen over hoe de GRP‘s van de gepersonaliseerde spot gemeten zullen worden. Hoe zal men het profiel van de doelgroepen kunnen verifiëren? (persoonlijke mededeling, 2009, 11 februari). Het reclamebeheersysteem zal dus ook over al zijn activiteiten moeten rapporteren. In het volgend hoofdstuk gaan wij dieper in op de doelstellingen van de huidige audimetrie en eventuele nieuwe meetsystemen die zullen ontwikkeld worden. Business model voor gepersonaliseerde Tv-reclame: een heet hangijzer! De moeilijkste problematiek met betrekking tot de opmaak van een systeem voor gepersonaliseerde reclame op televisie is het onderliggende businessmodel. De experten zien de operator in dit model als de service provider, de verantwoordelijke voor het beheren van het systeem. VMMa vreest dat de operatoren ook regies zullen worden die reclameruimte

op

TV

verkoopt

waardoor

het

huidige

inkomstenmodel

voor

televisiereclame volledig uit mekaar zal vallen (Olivier Van Zeebroeck & Wim Houthoofdt, persoonlijke mededeling, 2009, 4 maart). Ook de overige zenders zien de operator in een dergelijk model in de rol van service provider, verantwoordelijk voor de performantie van het platform voor gepersonaliseerde televisiereclame. Bernard Rapaille van Belgacom TV ziet in het algemeen een veranderende rol voor de operatoren. Vroeger was men enkel distributeur, nu is men distributeur van zenders, service provider en publisher van content op de eigen kanalen (persoonlijke mededeling, 2009, 23 februari). Door het uitvoeren van deze drie beroepen komt men soms in het vaarwater van de klassieke broadcasters waardoor de lijnen tussen de verschillende spelers vervagen. Een duidelijke roldefiniëring voor alle spelers in de markt dringt zich op volgens alle experten.

304

Citaten: -

Het is nooit de bedoeling dat de operatoren de commercialisatie gaan doen van reclame. Zij gaan geen regie worden. Toch niet van onze zenders, dat moet absoluut vermeten worden, anders valt heel de markt in mekaar. De operatoren bieden het platform. Maar ja, wat is de rol van de operatoren? Dat is een hele moeilijke (VMMa).

-

Wij hebben geen lineaire omgevingen dus wij kunnen geen ‗Dash‘ omgeving gaan bouwen zonder de zenders die de klanten dirigeren naar die omgeving (Belgacom TV).

Een ander aspect dat enkele experten belichten in het kader van marktverhoudingen en reclamestromen is de zoektocht naar waardevolle doelgroepen. Reclame op televisie kost heel veel geld, om reclamespots heel gericht te targeten moet men er zeker van zijn dat de ‗waarde‘ van de doelgroep hoog genoeg is om voldoende rendement te kunnen halen. Een ‗dure‘ doelgroep zijn de jongeren omdat die moeilijk te bereiken zijn. Volgens Kristine Verhelst van Belgacom moet men de ‗waarde‘ van de doelgroep telkens afwegen tegen de kostprijs van televisiereclame (persoonlijke mededeling, 2009, 7 april). Citaat: Hoe meer gerichter je gaat, hoe minder interessant het zal worden om op TV te adverteren. Om 50.000 mensen te bereiken ga je toch geen spot maken van 150.000 euro en meer. Die mensen wil je dan meer dan één keer bereiken, daarnaast moet je dus ook nog je contacten betalen. Dat wordt veel geld. Dan is het de moeite niet, dan doe je het wel op een andere manier (Belgacom Marketing).

305

5) Besluit Door het groeiend aantal beschikbare reclamekanalen wordt de consument steeds vaker overspoeld door commerciële boodschappen. We zien dan ook sinds enkele jaren een duidelijke evolutie van massamarketing naar meer directe en gepersonaliseerde marketingtoepassingen.

Televisie

was

traditioneel,

door

de

manier

waarop

het

beeldmateriaal naar de kijker werd uitgezonden, een massamedium. De broadcaster zond dezelfde content en reclame uit naar alle kijkers. Door de komst van digitale transmissiesystemen met een performant return path en set-top boxen die data registreren, wordt het gepersonaliseerd aanbieden van reclame en content nu ook mogelijk via televisie. Deze innovatie laat broadcasters toe om in te spelen op de huidige marketingtrends en biedt verschillende mogelijkheden om bijkomende inkomsten te halen uit de verkoop van reclameruimte en VOD. We identificeren twee types van gepersonaliseerde televisiereclame nl. directe en indirecte personalisatie. Het verschil tussen beiden ligt in de mate waarin de kijker zelf actie dient te ondernemen om een reclameboodschap te personaliseren. Directe personalisatie heeft zowel betrekking op interactieve reclamespots als op interactieve product placement. Tijdens een programma of tijdens een reclamespot verschijnt er een call to action die de kijker uitnodigt om op de rode knop te drukken. De kijker is actief en beslist zelf of hij de reclameboodschap wil personaliseren door meer informatie te vragen, deel te nemen aan een wedstrijd,... De tweede vorm van personalisatie die we identificeren is indirecte personalisatie. Door middel van de technologische opportuniteiten van iDTV krijgt de kijker een reclamespot op maat van zijn interesses te zien zonder dat hij daar iets voor moet doen. Deze manier van adverteren sluit het beste aan bij de passieve, lean back natuur van het medium TV. Dit systeem maakt gebruik van de data die de set-top box verzamelt over het gezin, gecombineerd met informatie die de operator reeds vroeger over hen verzamelde. Een ingenieus reclamebeheersysteem maakt dan de match tussen de eisen die de adverteerder vooropstelt met betrekking tot zijn doelgroep en het profiel van de kijker. Dit reclamemodel lijkt erg interessant maar bevindt zich op dit moment in een grijze zone omdat er nog heel wat voorwaarden voldaan moeten worden vooraleer dit een werkbaar, praktisch model is. Eerst en vooral zijn er heel wat technische issues zoals de identificatie van de kijker, het ontwikkelen van een performant reclamebeheersysteem en accurate meettechnieken, intelligente set-top boxen die om de 15 seconden het kijkgedrag registreren, een volwaardig en performant return path, … die eerst moeten opgelost worden. Daarnaast spelen er nog andere factoren mee, namelijk de bereidheid van de kijker om gegevens vrij te geven, de verhoudingen tussen de verschillende actoren in dit nieuwe systeem,… Reclamemakers

en

adverteerders verkondigen

vaak

dat

zij

hoge verwachtingen

koesteren om via digitale televisie hun reclamespots veel meer te kunnen personaliseren. 306

Naast de technische problemen die hierbij rijzen, moet men er wel rekening mee houden dat televisie nog altijd het reclamemedium bij uitstek is om brede doelgroepen te bereiken. Alle ondervraagde experten hebben dit onderstreept. Bij de planning van de meeste televisiecampagnes blijft een zo groot mogelijk bereik het streefdoel. Dit verklaart ook waarom in België kleine niche zenders moeilijk reclame aantrekken en waarom zij na verloop van tijd hun programmatie verbreden om meer kijkers en dus meer reclame aan te trekken. De aanmaak van reclamespots is trouwens erg duur. Per campagne wordt dan ook slechts één spot gemaakt. Ook bij de mogelijkheid tot het personaliseren van de reclamespot zal men toch niet meerdere versies van één spot maken. De huidige situatie waarin maar 50% van de Belgische bevolking digitaal naar TV kijkt is uiteraard een bijkomend struikelblok. De hamvraag bij dit alles is hoe de operator gepersonaliseerde boodschappen aan de kijker zal aanbieden. De experten zien de rol van de operatoren in dit model als een serviceprovider, de verantwoordelijke voor het beheren van het systeem. Elk model van gepersonaliseerde reclame vereist een centraal reclamebeheersysteem nl. een grote database met reclamespots. Elke reclamespot moet informatie bevatten m.b.t. de doelgroep, de zenders die men verkiest, het aantal beoogde GRP‘s, het aantal keren dat een kijker de spot te zien mag krijgen, de tijdstippen waarop een spot mag uitgezonden worden,… Daarnaast bevat het reclamebeheersysteem ook profielen van kijkers. Elk profiel bevat sociodemografische gegevens maar kan ook gegevens over lifestyle, consumptiegedrag,… bevatten. De experten hebben een aantal vragen bij het systeem dat een correcte match moet kunnen maken tussen de profielen van de kijkers en de vereisten van de adverteerder. Zij waarschuwen ook voor grote irritatie bij de kijker die een gepersonaliseerde boodschap verwacht maar een spot te zien krijgt die hem totaal niet interesseert. Het systeem moet dus zeer performant zijn. De experten wijzen erop dat de database met reclamespots door de operatoren zou moeten beheerd worden en niet door de omroepen. Voor de verwerking van de data is men er wel van overtuigd dat dit door een onafhankelijk organisme (zoals het CIM) zou moeten uitgevoerd worden. Om tot betrouwbare en vergelijkbare data te komen is het gebruik van dezelfde standaards, dezelfde indicatoren, dezelfde meettechnieken absoluut noodzakelijk. Wij gaan dieper in op deze problematiek in het volgend hoofdstuk. Er zal ook erg oplettend moeten omgegaan worden met de privacy wetgeving. De enige oplossing is dat de kijker zijn toestemming geeft. Een absolute voorwaarde is ook dat er correct gerapporteerd wordt over de manier waarop de database gebruikt wordt m.a.w. de adverteerder wil ook hier bewijsmateriaal om te controleren of de spot (in de juiste kwaliteit en vorm) de juiste doelgroep bereikt heeft. Om in te spelen op de gepersonaliseerde consumptiebehoeften van de kijker zijn er diverse mogelijkheden. De meest ingrijpende en tegelijkertijd zeer efficiënte manier is 307

aan

de

kijker

zelf

allerhande

informatie

(bvb.

sociodemografische,

consumptievoorkeuren,…) vragen. Aangezien men in het ongewisse is wie voor het scherm zit en deze persoon misschien niet degene is die de enquête heeft ingevuld, zal men dus verplicht worden van alle gezinsleden een dergelijke vragenlijst af te nemen en zal men een systeem van identificatie (bvb. via een pincode, camera,…) moeten installeren. De meeste bevraagde experten zijn toch van oordeel dat de oneindige hoeveelheid data moeilijk te verwerken zal zijn en dat men uiteindelijk ook voor gepersonaliseerde reclame toch zal moeten terugvallen op de huidige werkwijze van de mediaplanners m.a.w. het linken van de programmavoorkeur aan consumptievoorkeur. Zoals reeds eerder werd opgemerkt kan de expertise van de TV planners en buyers hier een waardevolle inbreng hebben en kunnen ook de PMPA en CIM MDB methodologisch aanvullend zijn. De obstakels die overwonnen moeten worden om van gepersonaliseerde televisiereclame een

succes

te

maken,

gepersonaliseerde

zijn

content.

minder

Het

gaat

uitgesproken hier

enkel

aanwezig over

het

bij

modellen

toevoegen

van

voor een

recommendation algoritme aan de VOD-omgevingen van de zenders en de operatoren. Op basis van het kijkgedrag van de abonnee worden er aanbevelingen gedaan voor gepersonaliseerde content. De technologische ontwikkelingen die moeten gebeuren zijn eerder beperkt. Er zijn ook verschillende voorbeelden beschikbaar op het internet. Ook wat onderlinge verhoudingen op de markt betreft lijkt dit een eenvoudig model. Elke broadcaster of operator kan kiezen of hij content suggesties toevoegt aan zijn on demand omgeving. Onderlinge afspraken in de sector in verband met winst- en rolverdelingen

zijn

dus

niet

nodig.

We

verwachten

dat

het

aanbieden

van

gepersonaliseerde content voor stijgende inkomsten voor zowel broadcasters als operatoren kan zorgen. Op dit ogenblik lijken de operatoren trouwens steeds meer geïnteresseerd in het aanbieden van gepersonaliseerde content dan en minder in gepersonaliseerde reclame.

308

Hoofdstuk VIII: Uitdagingen voor een nieuwe audimetrie De

audimetrie

of

kijkcijfermeting

is

voor

de

reclamewereld

een

onmisbaar

werkinstrument om de strategische plaatsing van televisiespots te onderbouwen zodat de beoogde doelgroep optimaal bereikt wordt. Buzzard (2002, p. 275) omschrijft audience measurement als: ―the economic base for the both the broadcast and cable industry”. De beschikbaarheid van correct cijfermateriaal over het kijkgedrag is vandaag meer dan ooit van cruciaal belang voor de TV-mediaplanner/buyer. Adverteerders hechten immers steeds meer belang aan accuraat cijfermateriaal om hen bij te staan in hun mediakeuze en hun investeringen te verantwoorden (Berman, et al., 2009, p. 31)(cfr. supra). De kijkcijfers leveren bovendien interessante informatie aan de omroepen over het kijkgedrag en zijn nuttig voor de evaluatie van de programmastrategie van de verschillende zenders (Kent, 1994, pp. 2-3; Webster, et al., 2000, p. 36). Televisie is op dit moment één van de best meetbare media ter wereld. Wil het dit in de toekomst ook blijven, dan moet er een antwoord gevonden worden op een aantal uitdagingen die de verschillende (interactieve) digitale transmissietechnologieën hen stellen zoals fragmentatie van het publiek over verschillende zenders, uitgesteld kijken, gecombineerd mediagebruik, interactieve applicaties, … Napoli (2001, pp. 66-68) voorspelt dat de komst van nieuwe technologieën grote veranderingen te weeg zullen brengen in de bestaande onderzoeksmethodes. Hij voorspelt een grote discrepantie tussen the predicted audience, the measured audience en the actual audience. Onderstaande figuur geeft de relaties tussen deze drie types weer. Figuur 73: Het publieksproduct

Predicted Audience

Measured Audience

Actual Audience

Pre-testing media products

Media Fragmentation

Declining response rates

Larger/better samples

Audience behavior models

Audience autonomy

Media fragmentation

New measurement technologies

Bron: Napoli, 2001, pp. 67.

309

The predicted audience is het publiek zoals het omschreven wordt door de zender en de mediaplanner, nog voor het programma uitgezonden wordt. Op basis van het voorspelde bereik van een programma en de sociodemografische kenmerken van de kijker koopt de mediacentrale reclameruimte aan. De data die hiervoor gebruikt worden zijn data van andere soortgelijke programma‘s die in het verleden werden uitgezonden of van vorige afleveringen.

Napoli

(2001,

pp.

66-68)

verwacht

dat

het

voorspellen

van

het

publieksbereik van een programma steeds moeilijker zal worden aangezien vele kijkers in de toekomst uitgesteld zullen kijken en hun vaste kijkpatronen zullen wijzigen waardoor de klassieke meetmethodes onbruikbaar worden. Eerder hebben we geconstateerd dat kijkers op dit moment hun kijkgewoonten nog niet sterk gewijzigd hebben. The measured audience is het publiek dat gemeten wordt door de audimetrie, nl. de resultaten op basis van het kijkgedrag van de panelleden die de basis vormen van de studie (cfr. infra). The actual audience is het volledige publiek, alle mensen die het programma gezien hebben. Dit publiek wordt op basis van de resultaten van de panelleden geëxtrapoleerd naar de volledige populatie van televisiekijkers. Aangezien men altijd met beperkte samples werkt, zal men in de toekomst door de fragmentatie van het mediagebruik steeds meer verschil zien tussen wat er gemeten wordt en het echte kijkgedrag (the actual audience). Wat televisie betreft bijvoorbeeld, is er immers door de fragmentatie van het publiek over de verschillende zenders een stijgende nood aan grotere samples. De beperkte samples die nu gebruikt worden, leiden immers tot onbetrouwbare resultaten indien men zeer specifieke doelgroepen wil analyseren (cfr. infra) (Napoli, 2001, pp. 66-68). Dankzij de hoge kostprijs van een dergelijke panelapproach kan men niet zomaar het aantal panelleden verhogen. In dit hoofdstuk proberen we een antwoord te geven op de volgende onderzoeksvragen. Welke gevolgen hebben de verschillende technologische innovaties voor de klassieke meetinstrumenten? Kan de klassieke audimetrie de snelheid waarmee deze evoluties op ons afkomen bijbenen? Wat zijn de verwachtingen van de betrokken partijen nl. de zenders, de adverteerders en de professionele reclame- en mediabureaus met betrekking tot het meten van audiovisuele content op digitale en mobiele schermen? Belangrijke, nieuwe actoren zijn hier ongetwijfeld de operatoren. Zij beheren de set-top boxes en beschikken op basis van de logfiles van deze toestellen over precieze informatie over het kijkgedrag van hun abonnees. Operatoren zien dan ook een mogelijke rol voor hen weggelegd in het uitbouwen van nieuwe, performantere meetsystemen. Dit hoofdstuk buigt zich in een eerste deel over de organisatie, de werking en de evaluatie van het huidige meetsysteem. In het tweede deel wordt nagegaan in hoever nieuwe meetsystemen voor interactieve reclametoepassingen tegemoet komen aan de vragen van omroepers en adverteerders.

310

Dit onderzoek gebeurde in het kader van het SKODA-project waarbij Katrien Berte verantwoordelijk was voor dit deel van het onderzoek. Via deskresearch werd er heel veel informatie verzameld over de gebruikte methodologie en technologie. Aanvullende expertinterviews

met

de

betrokken

actoren

(broadcasters,

media-agentschappen,

reclamebureaus en adverteerders) zorgden voor inzicht in het effectieve gebruik van de data, de tekortkomingen in het huidige systemen, de noden en opportuniteiten voor de toekomst, …

311

AUDIMETRIE VANDAAG Deze tekst over audimetrie 1.0 werd in drie delen opgesplitst. We starten met een overzicht van alle CIM-bronnen waarna we de PMPA-studie meer in detail bespreken omdat zij data aanlevert over alle media en vaak het startpunt is voor de mediaspecifieke studies. Het tweede deel brengt een uitvoerige uiteenzetting over de organisatie en werking van de huidige audimetrie. Er wordt ook aandacht besteed aan de introductie van een nieuwe CIM-activiteit: het meten van time shifted viewing. Het derde luik bevat de verschillende standpunten van de experten over de huidige audimetrie. De tekst over de huidige audimetrie wordt afgesloten met een synthese waarin de krachtlijnen van de beschrijving van de huidige methodologie en de expertinterviews worden samengebracht. 1) Overzicht van de CIM-studies & de opbouw van reclamecampagnes In België wordt het officiële cijfermateriaal van de verschillende media verzameld door het Centrum voor de Informatie over de Media (CIM)53. Het CIM is een vereniging zonder winstoogmerk (VZW) die de belangen van drie belangrijke actoren in de Belgische mediasector vertegenwoordigt, meer bepaald de media, de reclamebureaus en mediaagentschappen en de adverteerders. Deze onafhankelijke organisatie controleert en valideert de verzamelde informatie, zoals dit vroeger reeds gebeurde voor de oplage– en verspreidingscijfers van de gedrukte media (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 123). Het CIM bezorgt de sector gevalideerde data over het gebruik, de verspreiding, het bereik, … van kranten, tijdschriften, bioscoop, affichage, televisie, radio en rapporteert sinds enkele jaren ook over online reclameactiviteiten. Het CIM is vooral een administratieve organisatie die mensen samenbrengt en het kwaliteitslabel voor de verschillende studies verzorgt. Alle onderzoeksactiviteiten zijn uitbesteed aan een reeks van onderaannemers die via een officiële selectieronde gekozen worden en voor enkele jaren verantwoordelijk zijn voor een specifieke mediastudie. Het gaat vaak over bedrijven die behoren tot grote multinationals, gespecialiseerd in allerhande mediaonderzoek. De meerderheid van de metingen in Europa gebeurt door drie grote concerns nl. GFK (Gesellschaft für Konsumforschung), AGB Nielsen Media en TNS (Taylor Nelson Sofres). Deze bedrijven zijn ontstaan door grote fusies en elk groot concern bestaat uit kleinere lokale afdelingen. Het gaat zowel over bedrijven die de hardware leveren als software leveranciers en marktonderzoeksbureaus. Buiten Europa valt vooral de dominantie op van twee andere giganten nl. Nielsen Media Research voor Amerika en het Japanse Video Research (Peeters, Jagers, & Kalfs, 2005, pp. 28-29; Webster, et al., 2000, pp. 92-98). Wat de Europese markt betreft zien we dat deze concerns in sommige landen werken voor een onafhankelijke instelling 53

zoals CIM terwijl ze in bepaalde landen de

Voor meer info, ga naar www.cim.be

312

eindverantwoordelijkheid hebben. De methodologie en de bijhorende software en hardware is vaak grotendeels dezelfde. In de meeste Europese landen werkt men met een kijkmeter, de overigen maken gebruik van een dagboeksysteem of telefonische enquêtes (Peeters, et al., 2005, pp. 59-69). 1.1.

Overzicht van de CIM-studies

Om aan zijn opdracht te kunnen voldoen, voert het CIM verschillende studies uit. Onderstaande figuur geeft aan hoe deze zich ten opzichte van elkaar verhouden (CIM, 2008, p. 17). De studies die in het rood zijn aangeduid, worden gebruikt in het kader van het plannen en evalueren van een televisiecampagne en zullen verder in dit hoofdstuk besproken worden. Figuur 74: Het netwerk van de CIM studies

Bron: CIM, 2008, pp. 17.

313

1.2.

De PluriMedia Producten & Attitudes Studie (PMPA)

Centraal binnen het CIM netwerk staat de strategische studie, de PluriMedia Producten & Attitudes studie, in de sector beter gekend als de PMPA-studie. Experten verwijzen ook vaak naar deze studie als PMP. De studie bestaat uit twee luiken nl. een vragenlijst over mediagedrag en een tweede, afzonderlijke vragenlijst over consumptiegedrag. Het plurimedia luik wordt face-to-face afgenomen bij de respondenten thuis en omvat ook de tactische studie pers en bioscoop. Het tweede luik wordt door de deelnemers zelf ingevuld en bevat verschillende vragen over consumptiegedrag en attitudes. Beide vragenlijsten

hebben

een

gemeenschappelijk deel

waardoor het

mogelijk is de

antwoorden van de respondenten, die niet meer aan het tweede deel wensen mee te werken, via statistische technieken te voorspellen. In de vragenlijst over het consumptiegedrag worden maar liefst twaalf grote thema‘s bevraagd, elk bestaand uit een hele lijst van detailvragen. Het gaat over volgende categorieën: o

Aankoopgewoontes: winkelvoorkeur, frequentie, plaats & tijdstip;

o

Voeding;

o

Hygiëne & Schoonheid;

o

Was – en onderhoudsproducten;

o

Apotheek & Gezondheid;

o

Vrije tijd;

o

Klussen, tuinieren & huisdieren;

o

Vakantie;

o

Financiële diensten en verzekeringen;

o

Huisvesting;

o

Elektronische huishoudelijke toestellen;

o

Nieuwe technologieën, telefonie & informatica.

Tijdens de analyses worden er verbanden gelegd tussen het consumptiegedrag en het mediagedrag van de deelnemers. Deze informatie wordt door de mediaplanners gebruikt om de juiste mediaruimte aan te kopen voor de reclamecampagnes van hun klanten (cfr. verder). Deze data wordt geïntegreerd in hun planningsoftware via verschillende erkende softwareleveranciers. Adverteerders maken

heel

weinig gebruik van deze studie

aangezien de mediaplanners dit voor hen doen. Zenders maken slechts in beperkte mate gebruik van deze studie aangezien zij vaak in de audimetrie en in eigen onderzoek veel meer accurate en recente gegevens kunnen vinden. Toch is deze PMPA-studie zeer interessant met het oog op het samenstellen van kijkers- en consumptieprofielen omdat hier een link gemaakt wordt tussen mediagedrag en consumptiepatronen. Deze, zeer uitvoerige, face to face enquête wordt door het CIM jaarlijks georganiseerd bij ongeveer 10.000 Belgen. In de laatste PMPA-studie, afgenomen tussen 1 juni 2007 en 30 juni 2008, bedroeg het exacte aantal deelnemers 10.371. Deze mensen vormen een representatieve steekproef voor

alle individuen, zowel

Belgen als buitenlanders, 314

woonachtig in België, van 12 jaar en ouder. Volgens de gegevens van het Nationaal Instituut voor de Statistiek (NIS) bestond dit referentie-universum in 2007 uit 9.162.424 personen. Binnen het CIM staat deze studie centraal aangezien ze de basis is voor de overige, mediaspecifieke onderzoeken. De resultaten i.v.m. het mediagebruik, mediabezit, technologiebezit, …. worden gebruikt als referentie voor de selectie en de rekrutering van de deelnemers aan de mediaspecifieke studies. Het panel dat gebruikt wordt voor de tactische studie televisie wordt gerekruteerd op basis van een aantal criteria die verzameld zijn in de PMPA-studie. Daarom zijn ook alle intekenaars op de verschillende deelstudies verplicht om mee te betalen in de PMPA-studie. De kwaliteit van de PMPA-studie is dus cruciaal voor de verschillende mediaspecifieke onderzoeken. Binnen het CIM is het de enige studie die informatie voor crossmediale analyses kan bieden. Jammer genoeg zijn de data, die verzameld worden binnen de PMPA-studie, reeds verouderd op de dag van de publicatie. De datacollectie loopt immers permanent gedurende een jaar en tussen het afsluiten van de datacollectie en de publicatiedatum zit er vaak nog eens zes maanden. De huidige aanpak zorgt er voor dat bepaalde data minimaal tussen de 6 maanden en de 1,5 jaar oud zijn bij publicatie. Volgens Remi Boel, strategic director van de mediacentrale OMD, zal deze studie binnenkort hervormd worden tot een CIM 360° bevraging waarin meer media zullen opgenomen worden om zo een echt antwoord te geven op de vraag van de markt naar een echt crossmediale studie.

315

2) Audimetrie vandaag: 1.0 2.1. De publieksmeting De CIM Televisie Studie, zoals de audimetrie officieel genoemd wordt, bestaat uit twee delen

nl.

de

publieksmeting

en

de

horodotage.

Vervolgens

worden

deze

data

geïntegreerd en leesbaar gemaakt door op maat gemaakte softwarepakketten. Wij bespreken achtereenvolgens deze drie CIM-activiteiten. Figuur 75: De twee componenten van de CIM televisiestudie

CIM

verzamelt

en

verwerkt

deze

data

niet

zelf

maar

werkt

daarvoor

met

onderaannemers. Vóór 1 januari 1997 werden de cijfers voor het Noorden en het Zuiden van België door twee verschillende instituten verzameld: Aspemar in Vlaanderen en Sobemap voor Wallonië. Vanaf 1997 wordt het televisiebereik door één en hetzelfde instituut gemeten, de NV Audimetrie. De firma is ook vandaag nog verantwoordelijk voor het publieksgedeelte, zowel voor de meeting als voor het panelonderhoud. De audimetrie NV maakt deel uit van de GFK groep. Beide namen worden constant door mekaar gebruikt door CIM en door de verschillende intekenaars op de studie. Het deel horodatage van deze studie en de realisatie van bijkomende informatiestromen (zoals bvb. campagne classificatie, producttype, adverteerder,...) worden uitgevoerd door het bedrijf MediaXim. Dagelijks worden beide data samengebracht in één database. Deze data zijn dan nog niet leesbaar en interpreteerbaar voor de verschillende gebruikers. De conversie van deze data in leesbare software wordt gedaan door drie gespecialiseerde softwarebedrijven die hiervoor toelating kregen van het CIM en deze data ook commercialiseren.

316

2.1.1. Doelstellingen van de publieksmeting In België wordt door het CIM het kijkgedrag van 1500 gezinnen, namelijk 750 in het Noorden en 750 in het Zuiden van het land, geregistreerd wat resulteert in data over ongeveer 4.500 individuen. Dit panel is uiteraard een representatieve steekproef voor de Belgische bevolking die televisie kijkt. Het totale referentie-universum wordt als volgt gedefinieerd: ―De Nederlandstalige en Franstalige bevolking van 4 jaar en ouder die op Belgisch grondgebied woont (buitenlanders inbegrepen) en die deel uitmaakt van een gezin dat over minstens één televisietoestel beschikt” (CIM, 2008, p. 87). De beschrijving van dit referentie-universum wordt gehaald uit de PMPA-studie waarbij men zich vooral focust op representativiteit op basis van sociodemografische variabelen en uitrustingsvariabelen. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen een universum Noord (Nederlandstalig en woonachtig in het Vlaams gewest of in Brussel) en een universum Zuid (Franstalig en woonachtig in Wallonië of Brussel). Bij de rekrutering van het panel selecteert men mensen op basis van de samenstelling van hun gezin. De definitie van een gezin is de volgende: ―Een gezin wordt gevormd door, ofwel een meestal alleenwonend persoon, ofwel twee of meer personen die (al dan niet door familiebanden gebonden) meestal eenzelfde woning betrekken en er een gemeenschappelijk leven leiden”. Personen die geen deel uitmaken van een dergelijk individueel gezin, zoals bewoners van instellingen zoals tehuizen, gevangenissen, kloosters,… worden niet in het tv-panel opgenomen. Via de GKF-audimeter die verbonden is met het vaste Tv-toestel (via het kabelnetwerk) wordt het kijkgedrag van de panelleden om de 15 seconden gemeten zodat men precies weet naar welke zender en welk programma gekeken wordt. In het gezin moet iedereen die meekijkt zich aanmelden via toetsen op de afstandsbediening. Kinderen tussen de 4 en de 11 jaar oud moeten hierbij geholpen worden door hun ouders. Ook bezoekers die meekijken, dienen zich aan te loggen; bvb. familieleden of vrienden die op bezoek zijn, moeten zich aanmelden via een aparte knop ‗gasten‘, waarbij ze een leeftijdscategorie kunnen kiezen en hun geslacht kunnen aanduiden. Volgens de analyses van CIM is de foutenmarge bij het aanmelden 5 tot 10%, wat volgens hen verwaarloosbaar is. Het gaat hier zowel over mensen die zich aanmelden maar andere activiteiten doen als mensen die wel televisie kijken maar zich niet aanmelden (Rikkert Van Loo, persoonlijke mededeling, CIM, 19 augustus 2009). Elke nacht wordt de opgeslagen informatie in de modem van het aangesloten gezin opgehaald en doorgestuurd naar GFK. De bewerking van de resultaten kan online in de dagelijkse referentierapporten geraadpleegd worden door alle abonnees. Broadcasters analyseren elke dag hun kijkcijfers, zowel om de performantie van hun reclameblokken na te gaan als ter evaluatie van de programmatie. Door die dagelijkse update kan men snel reageren en bijsturen waar nodig (Webster, et al., 2000, pp. 35-36)

317

Ook de mediaplanners evalueren elke dag de performantie van de aangekochte zendtijd. Het uiteindelijke doel van een televisiecampagne kan verschillend zijn maar de evaluatie gebeurt steeds op basis van het bereikte aantal Gross Rating Points (GRP‘s). Dagelijks controleert de mediaplanner of de spot het aantal GRP‘s gehaald heeft die bij aankoop beloofd waren door de zender. Op basis van de audimetrie data wordt dagelijks nagegaan in welke mate een campagne op schema zit of niet en indien nodig bijgestuurd moet worden. 2.1.2. Rekrutering en opvolging van het panel Het CIM organiseert eveneens de rekrutering en het onderhoud van het panel. Ook deze activiteiten zijn uitbesteed aan de NV Audimetrie/GFK. De rekrutering van de panelleden bestaat uit twee fasen. Eerst wordt er een grote survey uitgevoerd om interessante gezinnen te identificeren. Vervolgens worden uit deze groep bepaalde gezinnen geselecteerd. Nadat een kandidaat-gezin geselecteerd is, wordt er door GFK een gezinsvragenlijst afgenomen. Daarnaast moet elk gezinslid vanaf 12 jaar oud een persoonlijke vragenlijst invullen. Elk jaar dienen de panelleden beiden vragenlijsten opnieuw in te vullen. Men probeert zoveel mogelijk dezelfde vraagstelling te behouden, waardoor vergelijking met de rekruteringsgegevens mogelijk is. Indien nodig, bvb. bij de inventarisatie van nieuwe technologieën zoals set-top boxes, worden nieuwe vragen toegevoegd. Men beschikt over heel wat details over het profiel van de panelleden. Er zijn persoonsgebonden variabelen bekend: geslacht, leeftijd, woonplaats, behaalde diploma‘s, beroep, statuut (bvb. zelfstandige, bediende,...), inkomensschaal, urbanisatiegraad en uitrustingsvariabelen zoals AV- en PC-apparatuur (bvb. set-top box, het aantal tvtoestellen,…), aansluitingen op netwerken maar ook vragen over consumptiegedrag (bvb. bier: pils of speciale bieren, frisdranken, wijn, (niet-)bruisend water, thee, koffie, ontbijtgranen, …). Deze variabelen moeten er toe bijdragen om een zo representatief mogelijk staal van de bevolking samen te stellen. De kwaliteit van het panel wordt permanent gecontroleerd en de nodige rotatie is voorzien. Jaarlijks wordt 20% van het panel vervangen door spontane of gedwongen uitval. GFK houdt een kwaliteitscontrole op de activiteiten van zijn panelleden en verwijdert panelleden die zich niet aan de afspraken houden. Een gezin kan ook maar maximaal zes jaar deel uitmaken van het panel. Aangezien er van de panelleden een actieve medewerking gevraagd wordt, is het nodig dat hen een aantal incentives aangeboden worden in ruil voor hun medewerking. Vroeger moesten panelleden geen kijken luistergeld betalen. Toen deze belasting afgeschaft werd, ging men op zoek naar andere beloningssystemen. Vandaag krijgen de panelleden volgende beloningen: 318

-

Jaarlijkse individuele vergoeding: 12,5 euro per gezinslid met een minimum van 25 euro per gezin;

-

Vierjaarlijkse tombola: per trimester worden er 15 waardebonnen verloot;

-

Nieuwjaarsgeschenkje ter waarde van 7,5 euro;

-

Kindergeschenken ter waarde van 10 euro voor de start van de zomervakantie en met sinterklaas;

-

Gratis telefoonlijn om een goed contact met GFK te kunnen onderhouden;

-

Bezoek door technici die naast aanpassingen aan de audimeter ook kleine herstellingen aan het televisietoestel en de randapparatuur uitvoeren.

Voor de mediaplanner zijn de data van de audimetrie van essentieel belang. Hij berekent het beoogde bereik en om de doelgroep te bereiken houdt hij hoofdzakelijk rekening met sociodemografische gegevens en uiteraard met het type van programma. Bijna alle experten

onderstreepten

dat

televisie

voor

de

reclamewereld

nog

altijd

een

massamedium is met dus een breed bereik en geen scherpe targeting van doelgroepen omvat. Met de digitale fragmentering en nichezenders komt hier wellicht verandering in maar alle experten onderstreepten eveneens dat televisie een zeer duur medium is en dus onbetaalbaar wordt voor het bereiken van zeer kleine doelgroepen. 2.1.3. Technische aspecten van de meting Elk gezin dat deelneemt aan de audimetrie, beschikt over een kijkmeter of people meter (PM) van GFK. Het toestel dat momenteel gebruikt wordt, is de TARIS 5000, een toestel dat ook in andere Europese landen gebruikt wordt en waar nodig aangepast is aan de specifieke noden van een bepaalde markt. Technici komen bij de panelleden thuis langs om het toestel te installeren. Men beschikt ook over een helpdesk waar panelleden met vragen terecht kunnen. Figuur 76: De CIM people meter met afstandsbediening

319

De herkenning van de zenders gebeurt op basis van twee technieken nl. Picture Matching en de CNI-code. De Picture Matching methode is de belangrijkste methode. Dit systeem neemt op constante basis samples van het televisiebeeld. Een registratie gebeurt van zodra het apparaat gedurende 10 tot 15 seconden op dezelfde zender blijft staan. Snel zappen over verschillende zenders wordt dus niet geregistreerd. De tijd die men spendeert aan zappen wordt bijgeteld bij de zender waar men als laatste 15 seconden naar keek; bvb. men kijkt naar VTM en zapt weg tijdens de reclame. Gaat dit zappen heel snel dan worden de seconden die men aan zappen besteedt, bij de kijktijd van die persoon voor VTM bijgeteld. Figuur 77: Picture matching

Het is natuurlijk altijd mogelijk dat twee zenders dezelfde beelden uitzenden (= simulcasting), denk maar aan een live-uitzending van de Olympische Spelen, het Eurovisiesongfestival, een belangrijke voetbalmatch,… Daarom wordt er ook gebruik gemaakt van de CNI-code. De CNI-code (Country Network Identification) is een code die uitgegeven wordt door de European Broadcasting Union (EBU) en door de zender meegestuurd wordt in het Vertical Blanking Interval of VBI, een ander, ongebruikt deel van het videosignaal waarin ook de traditionele teletekst data verstuurd wordt. Met de combinatie van de Picture Matching methode en de CNI-code kunnen de meeste zenders geïdentificeerd worden. De geregistreerde samples worden ‘s nachts verstuurd naar een centrale server waar ze vergeleken worden met informatie die men heeft over de uitzendingen van de zenders, nl. de zogenaamde reference site.

320

Figuur 78: De reference site voor picture matching

Volgens het lastenboek van CIM wordt een Tv-zender als volgt gedefinieerd: -

Elke eenheid die in de regio Noord en/of Zuid als dusdanig werd herkend;

-

Elke eenheid die televisieprogramma‘s uitzendt met beelden of teksten die al dan niet door geluid worden begeleid;

-

Elke eenheid die een eenheid van editoriale verantwoordelijkheid bezit;

-

Elke eenheid die steeds op hetzelfde kanaal of frequentie uitzendt.

321

In 2006 maakten slechts 48 zenders deel uit van deze reference site. Door de komst van de digitale transmissietechnologieën kan men nog veel meer zenders ontvangen. In juni 2008 werd de referentiesite dan ook uitgebreid met 48 digitale kanalen. Een aantal van deze kanalen wordt permanent gemeten terwijl voor andere digitale kanalen een rotatie is voorzien. Tabel 21 bevat een overzicht van alle zenders in de reference site in de loop van augustus 2009. Tabel 21: Kanalen in de reference site (augustus 2009) Reference site (Enhanced Audio Matching) EEN

CNN

EEN+

EXQI SPORT

LCI

CANVAS

TV BRUSSEL

VITAYA

DISCOVERY

TV BREIZH

SCIENCE VTM

TELE BRUXELLES

VIJFTV

2BE

BBC1

JIMTV

VT4

BBC2

NICKELODEON

/MTV

DISCOVERY TRAVEL

EUROSPORT

& LIVING

FRANCE

ANIMAL PLANET

BE SERIES

HISTORY CHANNEL

BE CINE 1

GUNKTV

BE SPORT 1

(NL) RTL-TVI

TV5

CARTOON

NETWORK

/TCM (NL) CLUB RTL

ARTE

KANAAL Z (NL)

STUDIO100

BE SPORT 2

LA UNE

TVE

LIBERTY

S.TELEVISIE

EXQI CULTURE

CANAL Z (FR)

NATIONAL

CHANNEL

(NL) LA DEUX

EURONEWS

LIFE!TV

GEOGRAFIC AB3

CNBC EUROPE

VITALITEIT

JETIX

AB4

NICKELODEON

KETNET+ /CANVAS+

EUROSPORT

PRIME ONE

NICK JR.

PRIME ACTION

MCM TOP

MCM POP

/MTV (FR) BE 1

RTPI

TF 1

THE

MUSIC

FACTORY FRANCE 2

RTM

FEZZTIVAL

FRANCE 3

ACTUA TV

PRIME

MOVIES

&

MTV BRAND NEW

SERIES NEDERLAND 1

LIBERTY

CHANNEL

PRIME SPORT 1

HALLMARK

(FR) NEDERLAND 2

PLUG RTL

PRIME SPORT 2

TCM (NL)

NEDERLAND 3

MCM

11 (NL)

MCM

MOVIE

CHANNEL DUITSLAND 1 (ARD)

RAIUNO

11 (FR)

FRANCE 4

DUITSLAND 2 (ZDF)

BBC WORLD

ACHT

FRANCE 5

Bron: Informatie ontvangen van CIM – 19 augustus 2009.

322

Wil men inspelen op het veranderend kijkgedrag en de fragmentatie van het televisiepubliek dan zal Audimetrie NV/GFK in de toekomst dus nog veel meer zenders in de reference site dienen op te nemen. Ook de frequentie waarmee men deze reference site update, zal in de toekomst moeten stijgen aangezien er op regelmatige basis nieuwe zenders bijkomen. Ook voor operatoren en broadcasters van digitale televisiekanalen is het zeer interessant om een inzicht te krijgen in de kijkcijfers van hun zenders. Operatoren moeten immers een keuze maken in het enorme aanbod van kanalen, zowel voor het open digitale net als voor de betalende pakketten. Zonder kijkcijfers is het voor de operatoren moeilijk om een accurate prijszetting te maken en onderhandelingen met content aanbieders aan te gaan. Dergelijke kanalen zitten niet in de reference site en kunnen dus niet via de traditionele audimetrie gemeten worden. Met de komst van digitale set-top boxen maar ook van DVD-spelers, gameconsoles en gerelateerde diensten zoals bvb. VOD-diensten,… zijn er dus steeds meer beelden die niet geïdentificeerd konden worden omdat ze niet behoren tot de reference site en ook geen CNI-code meesturen. Daarom werd er in de loop van 2006 gewerkt met de Scart Source Selector (SSS-box) waardoor men nu ook het kijkgedrag via randapparatuur kan meten. Het gaat over volgende toestellen: -

Videorecorder;

-

DVD-speler;

-

Een spelconsole;

-

Set-top box;

-

Decoder voor betaaltelevisie (bvb. Prime, Be TV,…);

-

Andere hardware devices (bvb. camera, pc,…).

Via de technologie van de SSS-box kan men enkel identificeren hoeveel tijd er gespendeerd wordt aan het gebruik van randapparatuur maar heeft men geen informatie over de content die de kijker ziet. Men kan dus inschatten gedurende hoeveel tijd iemand zijn decoder gebruikt maar van zodra deze kijker uitgesteld kijkt of via on demand services beelden bekijkt, kan dit via deze methode niet geregistreerd worden. In de loop van 2008 begon men te testen met een nieuwe techniek nl. Enhanced Audio Matching (EAM) die probeert een antwoord te geven op een aantal uitdagingen die interactieve digitale televisie met zich meebrengt. In een digitale omgeving voldoet combinatie van PMS en CNI-code immers niet altijd. Hieronder staan twee voorbeelden waarbij het klassieke picture matching systeem niet werkt.

323

Figuur 79: Breedbeeldtelevisie en split screen toepassingen

De EAM baseert zich op een vergelijking van het audiosignaal van de zender met een referentiesite met 96 zenders. Deze methode kan snel verwerkt worden waardoor programma‘s tot zes dagen na uitzending herkend kunnen worden.

324

2.2.

De horodotage en de CIM Media Data Base (MDB)

2.2.1. Horodotage Bij horodotage of tijdsregistratie wordt het volledige nationale zenderaanbod (alle Belgische zenders + Nickelodeon Nl en Fr, 17 in totaal) digitaal opgeslagen m.a.w. elk programma (en ook elk onderdeel), de reclameblokken, alle individuele reclamespots en de zenderpromotie worden in een databank geregistreerd. Deze techniek is noodzakelijk om samen met de opname van het kijkgedrag tot correcte programmabereikcijfers te komen. De horodotage is ook een controlemechanisme voor de adverteerder omdat deze informatie het bewijs levert dat een spot op het juiste tijdstip, in de juiste vorm, volledig en in uitstekende kwaliteit werd uitgezonden. Indien dit niet het geval is, worden er door de zenders aan de adverteerders compensaties gegeven. De horodotage is enkel van toepassing voor de meeste grote broadcasters. Tabel 22: Zenders in de horodotage (augustus 2009) Zenders in de horodotage Eén

AB3

Ketnet / Canvas

AB4

VTM

BE 1

2BE

Een+

VT4

Vitaya

RTL – TVI

Vijftv

Club RTL

Nickelodeon / MTV (NL)

La Une

Plug RTL

La Deux

Ketnet+ / Canvas+


In België gebeurt deze taak door Mediaxim in opdracht van CIM. Zij gebruiken hiervoor een

semigeautomatiseerd

systeem

voor

het

vastleggen

van

programma‘s

en

programmadelen dat gebaseerd is op de uitzendschema‘s van de zenders. Bij het begin van elk programma, elk deel van een programma, elk reclameblok, elke individuele spot,… wordt de begintijd geregistreerd. Alle elementen, die minimaal één seconde duren, worden geregistreerd. Op de volgende pagina vindt men een voorbeeld van de gebruikte software (Tavernier, 2006).

325

Figuur 80: Registratiesoftware gebruikt door Mediaxim

Bron: Tavernier, 2006, 15 juni.

Productplacement en andere alternatieve reclamevormen die niet het volledige scherm in beslag nemen, worden niet als reclame beschouwd en worden dus niet geregistreerd. Dit gebrek aan gegevens over non-spot reclame op de Belgische televisie is een sterke tekortkoming in het systeem aangezien we nu al en zeker in de toekomst steeds vaker met dergelijke reclame geconfronteerd zullen worden. Splitscreenreclames die slechts een gedeelte van het scherm van commerciële content voorzien, worden daarentegen wel meegerekend, aangezien men zich vanaf 2009 baseert op de audiostream (cfr. EAM) die afkomstig is van de adverteerder (cfr. het voorbeeld van splitscreenreclame in hoofdstuk vijf). Eén van de doelstellingen van de horodotage is uiteraard controleren of het reclameblok wel degelijk in het juiste tijdsblok, in de juiste volgorde, in de juiste versie, de juiste taal,… werd uitgezonden. Dit wordt omschreven als de tijdsbepaling. Bij een foutieve uitzending van een reclamespot kan een adverteerder of de regie die in opdracht van de adverteerder de plaatsing verzorgt, compensaties eisen van de zender.

326

2.2.2. Cim Media DataBase Naast de tijdsbepaling wordt tevens een database aangelegd, de CIM MDB, die alle reclame-investeringen (budgetten) meet en die alle reclameboodschappen archiveert volgens een classificatiesysteem van reclameboodschappen en programma‘s (cfr. supra). Voor de classificatie van de Tv-programma‘s wordt gebruik gemaakt van een specifiek lexicon per taalgebied. Op basis van beide classificaties is het mogelijk om de link te leggen tussen het kijkgedrag van de consument en zijn productvoorkeur (Tavernier, 2006). De identificatie van de reclamespots (en bilboards) gebeurt op een auditieve en visuele wijze. De database inventariseert de campagnes naar sectoren, adverteerders, merken en producten. De basis van de pige zijn de MDB-producten, nl. de beschrijving van één commerciële boodschap. Deze zijn het geheel van merk, productlijn, product, D/I (=distributeur/invoerder bvb. bij autoreclame), subsector, sector en economische groep. Een overzicht van de gebruikte categorieën vindt men in bijlage. Onderstaande figuur toont de beschrijving van één spot uit de mediadatabase. Figuur 81: Reclamespot in de CIM MediaDataBase


327

Een MDB-product of de beschrijving van één commerciële boodschap ziet er schematisch als volgt uit: Figuur 82: Aspecten van een CIM MDB-product

Adverteerder  Adverteerdersgroep MDB-product: Merk, Productlijn, Product (attribuut), D/I

Subsector



Sector



Economische Groep

Voor de mediaplanner van de reclamebureaus is de kennis die verzameld werd binnen de CIM MDB dan ook een belangrijke bron in functie van de zenderkeuze die hij dient te maken naar aanleiding van nieuwe plaatsingen. Het geeft ook inzicht in de reclamedruk van de concurrentie en in hun mediakeuze.

328

2.3.

Softwarebewerking van de meting en de horodotage

De gegevens van de kijkmeting en de horodotage worden samengebracht en leesbaar gemaakt door een softwarebewerking. De exploitatie van deze gegevens gebeurt door: -

GKF die via zijn dochterfirma, de NV Audimetrie, verantwoordelijk is voor de kijkmeting, heeft hier dus een dubbele rol: zij staan in voor de publieksmeting en passen tevens de softwarebewerking op de meting en de horodotage toe. Zij leveren de softwarebewerking aan de meeste Vlaamse omroepen. De software MarktData Media Station of MMW wordt hen ter beschikking gesteld via onderaannemer Adware.

-

Mediaxim, ook verantwoordelijk voor de horodotage, met het software pakket View Time+. Dit bedrijf biedt dit product aan de zenders te koop aan.

-

AGB Italia met de Arianna software. Zij leveren de software bewerking aan RTL, Vitaya en de meeste media-agentschappen.

Figuur 83: Viewtime+, de verwerkingsoftware van Mediaxim. Kijkgedrag

Verhoudingen zenders (marktaandelen)

Horodotage


329

De software geeft een duidelijk overzicht van fluctuaties in het kijkgedrag en plaatst ook de marktaandelen van de zenders naast elkaar. Daarnaast kan men ook exact zien welke content of welke reclame er op dat moment op televisie te zien was. De mediacentrale OMD heeft, als enige in België een licentie voor het verwerken van de CIM TV data voor zijn eigen klanten zoals bvb. Henkel, Belgacom,… Deze software is enkel voor intern gebruik en wordt door CIM vaak gebruikt als ijkpunt ter evaluatie van de drie commerciële softwarepakketten. Inhoudelijk lijken deze softwarepakketten erg op mekaar. Ze draaien immers allemaal op dezelfde basisanalyses, een proces waar CIM nauwlettend toezicht op houdt. Er is een grote nood aan standaardisatie van de verschillende algoritmes want de manier waarop men een GRP, OTS, … berekent in het ene pakket moet gelijk zijn aan het andere pakket, anders kan dit marktverstorend werken.

330

2.4.

Lancering van een innovatie: de meting van time shifted viewing

Tijdens de onderhandelingen voor de opmaak van een nieuwe overeenkomst tussen CIM, de sector en de toeleveringsbedrijven werd sterk de nadruk gelegd op de noodzaak van het meten van timeshifted viewing. In Nederland liep er reeds een proefproject in 2007 waardoor de officiële meting begin 2008 een feit was. Uit de Nederlandse data leren we dat slechts een beperkt aantal mensen programma‘s uitgesteld bekijken. Het traditionele appointment

viewing,

waarbij

de

kijker

trouw

het

programmaschema

van

de

broadcasters volgt, domineert nog steeds het kijkgedrag van de digitale abonnees. Uit Belgisch onderzoek van GFK bleek dat slechts in 3 tot 4% van de tijd die digitale kijkers voor het televisietoestel doorbrengen, toegeschreven kan worden aan iets anders dan live kijken, zoals bijvoorbeeld timeshifting maar ook het gebruik van VOD-diensten of interactieve toepassingen (cfr. supra). Ondanks de aanwijzingen dat uitgesteld kijken op dit moment wellicht een relatief onbelangrijke activiteit is, was er toch een grote vraag om ook op de Belgische markt data te kunnen verzamelen over deze toepassing van digitale televisie. Het waren vooral de broadcasters die een stuk van hun bereik verloren zagen gaan aan andere, onbekende activiteiten, die vragende partij waren voor het invoeren van deze innovatie. Na moeizame onderhandelingen over de nieuwe meetstandaarden, de garantie dat deze innovatie de financiële bijdragen niet zou verhogen en een aantal technologische ontwikkelingen werd de Belgische meting opgestart in januari 2009. Om dit technisch mogelijk te maken doet men beroep op de nieuwste innovatie in de Belgische audimetrie namelijk Enhanced Audio Matching (EAM), een techniek die ook in andere landen gebruikt wordt. Elke beschikbare geluidsbron bvb. een DVD-speler of een set-top box wordt verbonden met de kijkmeter. Dit gebeurt via een audio breakout box (ABB) die aan de audimeter laat weten welk toestel er audiosignalen doorstuurt.

331

Figuur 84: Componenten voor kijkcijfermeting via Enhanced Audio Matching

ABB

De technologie vergelijkt de audio van het televisietoestel met een referentiesite die bestaat uit 96 kanalen waarin zowel het volledige analoge aanbod als een beperkt aantal digitale kanalen zijn opgenomen. Aangezien de EAM-techniek gedigitaliseerd is, is het mogelijk om de referentiesite veel groter te maken dan de referentiesite die gebruikt wordt bij Picture Matching (cfr. hoger). Op deze manier kan men informatie over programma‘s tot zes dagen na uitzending in de reference site behouden waardoor het dus mogelijk wordt om uitgesteld kijken te registreren (de Vos & Appel, 2007). Figuur 85: Referentiedatabase EAM

De overige technieken, zoals Picture Matching en VBI-codes, worden nog steeds gebruikt maar er werd een prioriteitsregeling vastgelegd. EAM krijgt prioriteit over Picture Matching omdat deze techniek beter in staat is de bron van het op het televisietoestel getoonde beeld te herkennen bij moderne Tv-situaties (cfr. supra). Daarna krijgt Picture Matching nog steeds prioriteit over het gebruik van VBI-codes. 332

Op

deze

manier

krijgen

zenderonafhankelijke

technieken

prioriteit

over

zenderafhankelijke technieken. Natuurlijk kunnen er ook bij audiomatching simulcasts optreden maar dit komt minder frequent voor in vergelijking met simulcasting bij Picture Matching. Verschillende zenders kunnen dezelfde content uitsturen maar de audio is zelden gelijklopend. Denk maar aan bepaalde sportevenementen die op verschillende zenders worden uitgezonden, de informatie die men krijgt van de commentatoren is zelden identiek. Toch kent ook dit systeem een aantal belangrijke beperkingen. Het is echter niet mogelijk om de gebruikte functies van de devices te identificeren. Daarnaast wordt niet geregistreerd of de audio afkomstig is van een VOD dienst of een opname op de interne harde schijf van de set-top box. Men kan ook niet zien in welke mate men gebruik maakt van de verschillende toepassingen van interactieve digitale televisie zoals bvb. digitext, interactieve reclamespots (= DAL applicaties), enhanced Tv-toepassingen, de EPG, walled garden applicaties, e-mail, … Bij het gebruik van dergelijke applicaties wordt de broadcaststream meestal vervangen door een splitscreen applicatie waarbij de live stream in de rechterbovenhoek blijft doorlopen. Het audiosignaal dat de zender doorstuurt blijft dominant en de audimeter registreert dit als ‗kijkgedrag‘ terwijl de aandacht van de kijker op dat moment bij de interactieve applicatie is. Om de bijkomende gegevens van de ‗timeshifters‘ op te nemen in de kijkcijfers dienden er een aantal aanpassingen te gebeuren in de rapportering. Tot eind 2008 werd elke dag gerapporteerd over de kijkcijfers, bereik, marktaandeel, GRP,… van de programma‘s van de voorbije avond. Aangezien men nu meerdere resultaten voor eenzelfde programma krijgt op verschillende tijdstippen, tot zes dagen na uitzending, diende men zich af te vragen hoe de marktstandaard op basis van deze nieuwe gegevens aangepast moest worden. De afspraken met betrekking tot deze nieuwe standaarden werden gemaakt in de CIM TV Commissie.

333

Figuur 86: Samenstelling van de nieuwe standaarden voor het meten van timeshifted viewing Broadcast day

Progr.

Day 0

Day 1

Day 2

Day 3

Day 4

Day 5

Day 6

Live

VOSDAL/ NLV

TSV 1

TSV 2

TSV 3

TSV 4

TSV 5

TSV 6

Live

TIMESHIFTED VIEWING (TSV)

Live + 0

Live + 6

Er werd een nieuwe definitie opgesteld nl. de uitzenddag of broadcast day, de dag waarop het programma in kwestie werd uitgezonden. De standaard uitzenddag bestaat uit het kijkgedrag dat tijdens de uitzending is gerealiseerd, plus het uitgestelde kijkgedrag dat op dezelfde dag als de uitzending heeft plaatsgevonden. Hiervoor gebruikt men de Engelse term Viewing On The Same Day As Live of VOSDAL. VOSDAL kijkers zijn kijkers die een programma op hun harde schijf opnemen en dit dezelfde dag nog bekijken. Het kan ook gaan over kijkers die tijdens het programma op pauze drukken en dus met een beetje vertraging de live broadcast volgen. Dit kijkgedrag wordt omschreven als Near Live Viewing (NLV). Het cijfermateriaal van de Live, de NLV en de VOSDAL kijkers wordt opgeteld tot Live+0. Deze cijfers zijn reeds de dag na de uitzending beschikbaar voor intekenaars van de audimetrie. Maar aangezien men de audio registreert van programma‘s die tot zes dagen na uitzending bekeken worden, gaat het dus om een tijdelijk resultaat. De data wordt wel reeds vrijgegeven aan de markt omdat mediaplanners op basis van dit voorlopig cijfer reeds

een

idee

kunnen

krijgen

van

de

GRP‘s

van

hun

campagnes

en

ook

programmamakers nog steeds kort op de bal kunnen spelen als het gaat over het bijsturen van hun programmatie.

334

De zogenaamde geconsolideerde kijkcijfers of de common currency zijn pas zes dagen na uitzending bekend. In dit definitieve kijkcijfer zit het live+0, dus live en uitgesteld kijken op de dag van de uitzending en Live+6, een som van de rapporteringen van het uitgesteld kijken de eerste dag na uitzending (TSV 1 of Live+1), de tweede dag na uitzending (TSV 2 of Live+2), … Dit cijfer is dus de eindafrekening en wordt als definitief beschouwd. Op dit moment wordt de toepassing nog weinig gebruikt, waardoor men verwacht dat de cijfers Live +0 en Live +6 niet zo ver uit mekaar zullen liggen. Wanneer meer en meer mensen deze toepassing in de toekomst zullen gebruiken, zal het verschil groter worden en zal de invoering van de meting van timeshifted viewing zijn toegevoegde waarde bewijzen. Door deze aanpassing in de rapportering van CIM moesten de softwarehuizen hun softwarepakketten aanpassen wat een grote bottleneck was. De CIM people meter meet sinds 1 januari 2009 het uitgesteld kijken. De ruwe data was beschikbaar bij het CIM maar werd nog niet gerapporteerd naar de markt. Het systeem was pas volledig operationeel sinds 1 januari 2010. Men heeft dus een jaar vertraging opgelopen.

335

2.5.

Andere activiteiten van CIM met betrekking tot televisie

2.5.1. De kleine audimetrie De kleine audimetrie is ontstaan als antwoord op de vraag van kleinere broadcasters om ook toegang te krijgen tot de kijkcijfermeting. Zij beschikken immers niet over de grote budgetten van de grote publiekszenders zoals VTM, RTL-TVI,… maar worden ook door de markt ‗gedwongen‘ om gevalideerde informatie over hun kijkers te geven. Om aan hun vraag tegemoet te komen werd de kleine audimetrie opgericht. Eigenlijk is dit niets meer dan een maandelijks uittreksel uit de grote audimetrie. Technisch gezien is de studie identiek. Elke intekenaar dient een eigen doelgroep af te bakenen, alsook één of meerdere tijdslots te kiezen. Elke maand krijgt men voor de gekozen tijdslots een rapportering van de algemene doelgroep (4+) en de gekozen doelgroep. Op deze fiches staan volgende gegevens: -

Het gemiddelde dagbereik, minstens 1 minuut opeenvolgend gekeken en minstens 10 minuten opeenvolgend gekeken;

-

Het gemiddeld weekbereik, minstens 1 minuut opeenvolgend gekeken en minstens 10 minuten opeenvolgend gekeken;

-

Het gemiddeld maandbereik, minstens 1 minuut opeenvolgend gekeken en minstens 10 minuten opeenvolgend gekeken;

-

Het marktaandeel.

Ondanks

dit

beperkte

cijfermateriaal

wordt

deze

data

wel

gebruikt

voor

de

commercialisatie van reclameruimte op deze zenders. Tabel 23: Zenders in de kleine audimetrie (augustus 2009) Kleine audimetrie JIM TV

EXQI Culture

TMF

MCM

MTV (NL)

MTV (FR)

EXQI Sport

Canal Z


Deze zenders maken ook geen deel uit van de horodotage. Men kan dus enkel bij benadering zeggen welk programma er in de gekozen tijdslots werd uitgezonden. Een 336

validatie door CIM van de effectieve uitzending van dit programma of van bepaalde spots is er dus niet. De grote zenders, die deel uitmaken van de grote audimetrie, hebben wel de mogelijkheid om over hun kleinere, analoge of digitale zenders (bvb. Vitaliteit van Vitaya en JimTV van VMMa) informatie te halen uit de grote audimetrie, op voorwaarde dat deze zenders in de referentiesite zijn opgenomen. Naast de kleine zenders die CIM informatie kunnen gebruiken, zijn er ook nog tal van zenders zoals bvb. LifeTV, S-TV,… die geen lid zijn van het CIM en ook niet behoren tot een grotere mediagroep. Deze zenders beschikken dus niet over data i.v.m. hun bereik. 2.5.2. Meting van interactieve toepassingen en on demand services Op dit moment wordt het gebruik van interactieve applicaties zoals interactieve spots, EPG-gebruik, digitext, voting, gebruik van walled garden applicaties,… nog niet gemeten door het CIM. Ook het gebruik van VOD-diensten zoals I-Watch, RTL à L‘Infini, Net Gemist,… wordt officieel niet gemeten. Nochtans staat in het contract met de sector dat het CIM deze data reeds sinds het begin van 2009 diende aan te bieden aan de intekenaars van de audimetrie. Dit leidt tot grote ontevredenheid van de verschillende broadcasters, die voor de commercialisatie van deze nieuwe diensten over cijfermateriaal moeten kunnen beschikken. Een deel van het gebruik van deze on demand services wordt wel opgevangen via de meting van timeshifted viewing. Programma‘s die via deze diensten van de zenders, worden opgevraagd binnen de zes dagen na uitzending, worden ‗herkend‘ door het EAMsysteem. Het verschil tussen programma‘s die via de harde schijf van de set-top box werden bekeken en het gebruik van deze betalende on demand diensten, wordt echter nergens geregistreerd. Andere VOD diensten die programma‘s aanbieden die niet in de live broadcaststream voorkomen, zoals oude programma‘s in Ooit Gemist, films via Belgacom Tv, … maar ook previews, worden niet gemeten.

337

2.6.

Financiering

De financieringsstructuur van de verschillende CIM-studies is een erg complex gegeven. Alle intekenaars zowel op de grote als de kleine audimetrie, betalen een stukje van de kostprijs van de strategische studie, de PMPA. Voor de verschillende tactische studies worden de kosten verdeeld onder de media die gemeten worden en die intekenaar zijn op de studie. De CIM audimetrie wordt voor 95% betaald door de broadcasters. De overige 5% wordt gedragen door de mediacentrales. Omwille van deze ongelijke verdeling wordt er binnen de gegevensstroom een onderscheid gemaakt tussen een A- en een B-band. De A-band bevat alle mogelijke gegevens over de verschillende broadcasters. De B-band is beperkt tot een selectie van het cijfermateriaal van de broadcasters die officieel intekenaar van de studie zijn. Er zijn verschillende zenders die door CIM gemeten worden, ondanks het feit dat men geen lid is van de audimetrie. De grote broadcasters die wel lid zijn, krijgen zo toegang tot de kijkcijfers van hun concurrenten. De verdeling van de kosten over de intekenaars van de grote audimetrie werd bepaald in de BVAM of ABMA, de Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media. De werkende leden van de BVAM zijn SBS, IP, RMB, VAR en VMMa. De te betalen bijdrages door de omroepen liggen zeer hoog. Er wordt hierover slechts met mondjesmaat informatie vrijgegeven en de structuur is erg complex. De verdeelsleutel voor de kosten van de audimetrie is onafhankelijk van de grootte van de zender. De kostprijs van de studie wordt voor het grootste deel (namelijk 70%) gefinancierd op basis van het aantal deelnemende regies. De regie van Vitaya betaalt evenveel als VMMtv, de regie van de VMMa–zenders, terwijl ze maar één zender hebben en VMMa meerdere. Het aantal zenders behorende tot dezelfde regie, maakt wel een verschil in die zin dat de resterende 30% bijdrage per zender wordt berekend waardoor de kostprijs voor elke bijkomende zender veel lager ligt. Grote regies met meerdere zenders

betalen

dus

proportioneel

weinig

meer

(Anne-Marie

De

Wilde,

Vitaya,

persoonlijke mededeling, 2009, 15 juli). Gezien de hoge kostprijs van de audimetrie wordt er bij het invoeren van innovaties altijd een grondige kosten-batenanalyse uitgevoerd.

338

3) Standpunten van experten in zake audimetrie 1.0 Dit deel bevat een overzicht van de meningen van de geïnterviewden met betrekking tot de huidige audimetrie zoals deze hierboven werd beschreven. Bij de analyse van de semigestructureerde interviews kwamen wij tot de vaststelling dat er over de meeste topics eensgezindheid is. Bij de verschillende topics geven wij eerst een analyse van deze meerderheidsstandpunten. Wij illustreren die met citaten uit de interviews uit het SKODA-project, die in blauwe kaders werden opgenomen. Indien er afwijkende meningen zijn, zal dit duidelijk aangetoond worden. De bevindingen uit de interviews werden in thema‘s gegroepeerd. 3.1.

Algemene perceptie van de audimetrie 1.0: positief!

Er is een algemene tevredenheid bij de experten over de huidige manier van werken. Alle audimetrie 1.0 gebruikers vinden de prijs wel zeer hoog. Bij de inschrijvers op de kleine audimetrie is er wel een zeker ongenoegen aanwezig. De huidige methodologie is het resultaat van een jarenlange samenwerking van de Belgische zenders, de adverteerders, de mediabureaus en de reclamebureaus binnen het CIM. Zomaar deze methode veranderen of omgooien vinden de experten zonde van al het werk dat gedurende jaren werd uitgevoerd. Bepaalde minpunten in de methodologie van de audimetrie zoals de beperktheid van het panel, het gebrek aan gegevens over interactiviteit,… worden in de interviews vernoemd maar zijn voor de verschillende experten geen zaken om wakker van te liggen en worden sterk afgezwakt. Toch zijn verbeteringen altijd mogelijk maar niet iedereen staat daar even open tegenover. Aanpassingen aan de methodologie dienen volgens de meerderheid van de experten altijd via de TV commissie gebeuren. Vele van de bevraagden waren lid van deze commissie en hadden dus ook het gevoel een invloed te hebben op de meting. Een grote drempel voor het invoeren van innovaties is het hoge kostenplaatje. De grootste tevredenheid met de huidige aanpak vindt men bij de mediacentrales en bij de

grote

broadcasters.

De

planning

en

buying

van

de

mediacentrales

voor

televisiecampagnes is gebaseerd op de audimetrie data, aangevuld met PMPA-data. Uiteraard gaan zij zich niet negatief uitlaten over het systeem, anders geven ze aan te twijfelen aan de data die zij als basis voor hun commerciële activiteiten gebruiken. Grote broadcasters staan ook erg positief tegenover de huidige audimetrie. Zij stonden aan de wieg van de audimetrie en hebben door hun marktpositie ook de grootste macht in de CIM TV commissie. Op deze manier kunnen ze er zich van verzekeren dat aan hun noden voldaan wordt. Ook zij baseren zich voor de commercialisatie van hun zenders op de CIM data en daarom lijkt een algemene positieve attitude ten opzichte van deze cijfers het meest aangewezen voor het eigen imago en verkoop. De VRT lijkt tevreden met de huidige methodologie maar aangezien zij in principe geen reclame mogen uitzenden hebben zij ook andere prioriteiten inzake kijkersonderzoek. Zij 339

zijn minder afhankelijk van het CIM omdat zij een uitgebreid onderzoeksbudget en een eigen researchteam hebben, los van CIM. Dit onderzoek is meer gefocust op waardering van programma‘s. Een bijkomend onderzoek naar waardering van programma‘s werd voornamelijk opgestart in samenwerking met TNS Media om een additionele input te geven voor de evaluatie van de programmatie van hun eigen radio– en televisiezenders. Ook investeert de VRT financiële middelen in de pilootstudie van de personal people meter (PPM)(cfr. infra). Toch is de VRT ook sterk geïnteresseerd in de klassieke kijkcijfers omdat de beheersovereenkomsten performantiemaatstaven vastlegt inzake bereik. De kostprijs van de audimetrie, dus zowel de publieksmeting als de horodotage, ligt erg hoog. Deze investering neemt een grote hap uit het budget van de zenders maar is noodzakelijk. Een mooi voorbeeld hiervan is Vitaya, een kleinere Vlaamse zender die op de algemene markt (VVA – 18 tot 54) in 2008 een marktaandeel van 3% haalde. Vitaya heeft lange tijd enkel betaald voor de kleine audimetrie maar om verder te groeien was het noodzakelijk om meer gedetailleerde cijfers te hebben, vooral om de aanwezigheid van hun specifieke doelgroep te bewijzen. Het bedrag dat Vitaya betaalt, verschilt niet veel van het bedrag dat VMMa of RTL-TVI betalen, hoewel die meerdere zenders hebben. Omwille van die hoge bedragen die men vandaag betaalt, is er geen ruimte meer voor extra uitgaven. Vernieuwingen en aanpassingen in de huidige methodologie zullen dus binnen het huidige financieringsmodel moeten gebeuren, daarover is iedereen het eens. Opvallend is ook de behoudsgezinde reflectie die naar voor komt wanneer het gaat over aanpassingen in het meetmodel. Men heeft vandaag een goede standaard, zelfs al zijn er toch een aantal tekortkomingen, de situatie is voor iedereen dezelfde. Afwijkingen of tekortkomingen in de methodologie zijn voor iedereen gelijk. Andere methodes die aanvullend gebruikt worden en geen onderdeel zijn van de CIM-studies, worden met argwaan bekeken. Initiatieven zoals de PPM (cfr. infra) worden ondanks hun sterke methodologie niet bekrachtigd met het kwaliteitslabel van CIM en kunnen dus ook niet gebruikt worden voor het commercialiseren van mediaruimte. Ook de vertragingen die men opliep bij de lancering van het meten van timeshifted viewing is een sterk voorbeeld van de traagheid waarmee een innovatie geïmplementeerd wordt binnen CIM.

340

Citaten: -

Men is in België redelijk tevreden met de manier waarop er gemeten wordt, men is het gewoon, men is vertrouwd met de audimetrie. Of dat dit nu heiligmakend is, laten we in het midden (Vitaya).

-

De reden waarom de CIM studie gebruikt wordt, is omdat de markt daar consensus over heeft (VAR).

-

Als men internationaal kijkt, staan we met onze audimetrie op een heel hoog niveau (Belgacom Marketing).

-

The contract of the former study was supposed to end last year. So we had a tender in 2007-2008, in which we looked into all other possibilities for audience measurement available in the market and the only agreement that we could have after the tender, is to continue the current study and methodology. First of all because, it is difficult to have an agreement for all the parties, and secondly, it could also mean a rupture of the current methods and that could have a big impact on the results and the advertising revenues (SBS Belgium).

-

Het probleem bij kijkersonderzoek is dat men enorm beangstigd is voor de uitkomst, gaan de cijfers, die zo een impact altijd hebben gehad, gaan die nog kloppen? Er is een grote commerciële druk, waardoor men zo voorzichtig is bij het introduceren van nieuwe onderzoekstechnieken. Er is een zekere hypocrisie in de sector. Men weet van bepaalde onderzoeksmethoden dat die niet meer à jour zijn. Maar men is bang om nieuwe dingen toe te laten omdat die zo ontnuchterend zijn (Kanaal Z).

Kleine zenders zoals de zenders van MTV Networks, Kanaal Z,… met een beperkter budget zijn minder tevreden over de huidige audimetrie. Een algemene tendens die kan afgeleid worden uit de verschillende gesprekken is dat de audimetrie voornamelijk een meting voor en door de grote broadcasters is. Kleinere zenders zijn omwille van hun beperkt budget vaak enkel aangewezen op de kleine audimetrie die slechts beperkte informatie geeft over hun kijkers. Zij hebben ook meestal doelgroepen die iets specifieker zijn en minder aanwezig zijn in het audimetrie panel. Toch blijft men nog redelijk positief staan tegenover de kijkcijfermeting en het CIM in het algemeen. Er is een algemene aanvaarding van de huidige situatie.

341

3.2.

De wenselijkheid van het uitbreiden van het panel?

Als er één aspect is in de huidige methodologie die elke bevraagde expert graag zou veranderen is het wel de grootte van het panel. Een groter panel zou nog meer detail kunnen opleveren. De problematiek leeft het sterkst bij de kleinere zenders. Na een internationale vergelijking kunnen we echter vaststellen dat het Belgische panel vandaag al erg groot is. In Nederland bijvoorbeeld, een land met een groter bevolkingsaantal, baseert men zich op een panel bestaande uit ongeveer 1.220 gezinnen. Ongeveer de helft van de experten is zich van onze unieke status bewust. Citaten: -

Ons panel is allesbehalve belachelijk in vergelijking met andere landen. In andere landen zijn diezelfde adverteerders daar wel tevreden mee. Hier doen ze niks anders dan klagen (Vitaya).

-

In België heb je 750 kastjes in Vlaanderen en 750 in Wallonië, telkens met Brussel erbij. In Nederland is het, denk ik, 2000, als je dat dan vergelijkt met het aantal inwoners heeft België dus een grotere penetratie dan Nederland. Ik denk dat België bij de top van Europa zit wat het aantal kaskes per inwoner betreft (VMMa).

Zoals reeds eerder vermeld is de kostprijs een belangrijke drempel voor de meerderheid van de experten als het gaat over de uitbreiding van het panel. Enerzijds dient men rekening te houden met het panelmanagement nl. de rekrutering, het behoud van de representativiteit, de controle op de meting,… Meer panelleden betekent dus meer opvolging en hogere kosten voor panelmanagement. Anderzijds is het werken met externe hardware, die in elk gezin geïnstalleerd wordt, ook een erg hoge kost, extra gezinnen betekent dus ook het aankopen en installeren van extra toestellen. In het proces voorafgaand aan de nieuwe CIM audimetrie tender van 2009-2012, was er een grote vraag naar de verbreding van het panel. Uiteindelijk werd beslist om het huidige aantal huishoudens toch te behouden omwille van de hoge additionele kost. Om statistisch betrouwbare resultaten te krijgen tijdens de verwerking van de CIM audimetrie data moet men minimum 300 cases binnen een bepaalde selectie hebben. Deze regel geldt zowel voor de grote als voor de kleine audimetrie. Grote zenders en adverteerders die zich richten tot grote doelgroepen, bijvoorbeeld VTM met zijn basisdoelgroep Verantwoordelijke Voor Aankopen (VVA) 18 tot 54 of Inbev die zich richt tot de Belgische bierdrinker, kunnen zo goed als altijd met betrouwbare resultaten werken. Dit is niet zo voor zenders en adverteerders die zich tot een specifieke doelgroep richten. In deze groep vindt men dan ook de meest ontevreden experten. Voor MTV Networks Belgium bvb. die met Nickelodeon tot de grote audimetrie behoort en met MTV en TMF deel uitmaakt van de kleine audimetrie, is het vaak moeilijk om statistisch

342

betrouwbare resultaten te genereren 54. Tieners, twintigers en kinderen jonger dan 12 jaar zijn immers een heel moeilijke groep om warm te maken voor onderzoek. Analyses op

dergelijke

segmenten

zijn

door

de

beperkte

aantallen

zo

goed

als

altijd

onbetrouwbaar. De markt baseert zich echter wel op deze niet-betrouwbare resultaten om de pricing van de mediaruimte te bepalen en te evalueren. De realiteit kan er in het slechtste geval echter volledig anders uit zien. De representativiteit van het huidige panel is bovendien enkel gebaseerd op de sociodemografische kenmerken van de panelleden en een aantal uitrustingsvariabelen zoals bvb. kabelaansluiting, digitale televisie,…. De overige vragen die gesteld worden over het consumptiegedrag van de deelnemers, zijn niet representatief voor de tvkijkende Belg en zijn dus bijgevolg niet bruikbaar. Er is echter wel interesse voor dergelijke data bij de experten. Indien men het panel wenst te vergroten, leggen alle experten de nadruk op de representativiteit van de data voor de Belgische Tv-kijker. Dit blijft het belangrijkste evaluatiecriterium. Citaten: -

Om objectieve resultaten te kunnen uidraaien over doelgroepen via het CIM dan moet je minimum 300 cases hebben in die doelgroep om statistisch iets betrouwbaar te kunnen zeggen (VMMa).

-

Als morgen de steekproef van 750 (voor Vlaanderen) naar 3000 gaat dan kunnen we zoveel meer doen op die kleine doelgroepen (MTV Networks).

-

The only major problem we see in the people meter is the size of the panel. If we would want to go closer to audiences and target narrower groups, we are limited by the panel size (SBS Belgium).

-

Wij hebben die middelen niet. Enkel de hele grote zenders, die over voldoende mensen, competenties en systemen beschikken om analyses te doen kunnen hun programmatie op basis van kijkcijfers bij sturen (Kanaal Z).

-

Wij kopen aan op 18 tot 54/55 jaar. Dat zijn nog voldoende grote doelgroepen. Als je nu meer specifiek zou willen gaan aankopen op de mannen tussen de 15 en de 34 jaar die een hond hebben, dan ben je niks met dat panel. Maar je zal het wel erg moeten uitbreiden om daar ook representatief zijn (Belgacom Marketing)

54

De reden waarom Nickelodeon wel en TMF & MTV niet tot de grote audimetrie behoren, heeft alles te maken met de regie die gebruikt wordt om deze zenders te commercialiseren. De Nickelodeon zenders worden immers gecommercialiseerd door RMB die een intekenaar is in de grote audimetrie. De overige zenders worden door MTV Networks zelf gecommercialiseerd en deze is geen intekenaar.

343

3.3.

Ontevredenheid met de kleine audimetrie

Zoals eerder

vermeld, is de

kleine audimetrie het

antwoord

van

CIM

op

de

ontevredenheid van de kleine broadcasters. Vanaf 2000 zag men immers een sterke groei van kleine zenders die zich richtten op een zeer specifieke doelgroep. Deze kleine zenders die nog alles te bewijzen hadden, waren sterk afhankelijk van cijfermateriaal om hun selectiviteit op de beoogde doelgroep te bewijzen. Om budgettaire redenen kon men echter niet toetreden tot de grote audimetrie. Daarom werd voor hen een beperktere toegang voorzien tegen een lagere prijs. De komst van die kleine audimetrie heeft de kleinere zenders even gesust maar er is opnieuw een groeiende ontevredenheid. De data die de kleine audimetrie aanlevert, volstaan niet om de groeiende vraag naar cijfermateriaal op te vangen. Vaak zijn de kleinere zenders, zoals Kanaal Z, MTV, de regionale zenders,… aangewezen op de PMPA-studie, waar wel analyses gemaakt kunnen worden op kijkgedrag en profiel van de kijker. Dit wordt enkel gebruikt als bewijs van selectiviteit op de beoogde doelgroep, het is op geen enkele manier een vervanging voor de audimetrie. De experten identificeren een reeks van tekortkomingen met betrekking tot de kleine audimetrie: -

De kleine audimetrie is beperkt in de frequentie van de beschikbaarheid van de data. Men krijgt slechts één maal per maand een inzicht in de performantie van zijn zender. Dit vinden de kleine zenders te weinig om kort op de bal te kunnen spelen wat programmatie en reclametarieven betreft.

-

Het CIM panel is te klein voor deze zenders. Deze hebben een beperkt bereik en wensen analyses te maken voor een zeer specifieke doelgroep. Aangezien analyses op audimetrie data slechts betrouwbaar zijn vanaf 300 cases, zijn de basisanalyses voor vele van deze doelgroepzenders nooit betrouwbaar.

-

Deze zenders zitten niet in de horodotage. Het cijfermateriaal dat men krijgt, kan dus niet toegekend worden aan een specifiek programma of reclameblok. Men kan enkel de programmagids erbij nemen en nagaan welk programma er uitgezonden werd. Er is geen enkele verificatie aanwezig zoals in de grote audimetrie.

-

De zender dient aan te geven welke tijdsblokken of evenementen men gemeten wenst te zien. Meestal kiest men dan de A-programma‘s of een eigen productie. In

vergelijking

met

de

grote

audimetrie,

die

de

programmatie

van

de

deelnemende zenders 24 uur op 24 meet, is dit wel heel erg beperkt. Het weinige cijfermateriaal dat beschikbaar is, wordt echter wel gebruikt om de mediaruimte van deze kleinere zenders te commercialiseren. Op basis van onvolledige of 344

onbetrouwbare data de prijszetting bepalen, vinden velen nogal riskant. Ondanks deze verschillende voetnoten en tekortkomingen bij de data uit deze kleine audimetrie wordt deze, omwille van het CIM ‗kwaliteitslabel‘, als commercieel waardevol gezien door de media– en reclamebureaus en de adverteerders. Hoewel er aan meer en gedetailleerdere data absoluut een belangrijke nood is voor deze zenders. Ook hier, in de studie die speciaal voor de kleinere zenders opgezet werd, zien we de dominantie van de grote broadcasters terugkomen. Nichezenders die behoren tot een grotere groep zoals bijvoorbeeld JimTv tot VMMa, hebben wel toegang tot de volledige data. Een mediagroep, die andere zenders heeft die gemeten worden in de grote audimetrie, kan een kijkje nemen in de A-band en nagaan hoe de kijkcijfers van het kleine broertje eruit zien. Commercieel kan deze data niet gebruikt worden; daar staan geldboetes op die door CIM vastgelegd zijn. Intern kan men de data natuurlijk wel gebruiken ter optimalisatie van de programmatie. Er is ook een hele reeks van zenders die niet toegetreden zijn tot de kleine audimetrie en dus niet over cijfermateriaal beschikken. Het gaat hier over nichezenders met een heel klein

marktaandeel

waarvan

de

meeste

enkel

op

de

verschillende

digitale

televisieplatformen worden uitgezonden. Een beperkt aantal zenders zit in de EAM referentiesite maar het is niet helemaal duidelijk welke zenders wel en welke er niet inzitten. Een presentatie van CIM op het GRP forum over het meten van digitale televisie toont aan dat Jetix, S-TV, de voetbalzender 11, Exqi, ActuaTV, Prime,… gemeten worden. De data die over dergelijke zenders bestaat, behoort enkel tot de A-band en wordt dus enkel gebruikt door de ‗groten‘ om de concurrentie te kunnen opvolgen. Geen enkele van deze zenders is zelf intekenaar van de grote noch van de kleine audimetrie; er bestaat dus wel cijfermateriaal maar deze zenders hebben zelf geen toegang (Rikkert Van Loo, CIM, persoonlijke mededeling, 2009, 19 augustus). Er is een groeiende vraag naar een goedkopere oplossing om toegang te krijgen tot audimetrie data. Veerle Collin van MTV Networks Belgium (persoonlijke mededeling, 2009, 19 februari) suggereerde om te werken op het voorbeeld van het Franse systeem. Daar krijgen de intekenaars van de kleine audimetrie twee maal per jaar een volledig inzicht in het bereik van hun zender en het profiel van hun kijkers voor een bepaalde periode. Op basis van deze twee rapporten wordt dan de commerciële politiek bepaald voor de volgende zes maand. Deze zenders staan open voor elke mogelijke vorm van datacollectie over hun kijkers. Ook tegenover het gebruik van set-top box data staat men erg positief. Op het eerste zicht lijkt dit een belangrijke opportuniteit voor de operatoren maar is dit werkelijk zo? Beschikken de kleine broadcasters over voldoende financiële middelen om een dergelijk meetsysteem te kunnen betalen? Het is heel belangrijk dat men rekening houdt met het feit dat deze zenders net de minst kapitaalkrachtigen op de markt zijn en dat een oplossing, op maat gemaakt van de kleinere broadcasters, financieel nooit rendabel zal zijn. Men waarschuwt echter wel voor het gebrek aan onafhankelijkheid van de 345

operatoren. Een organisatie die zowel data ter beschikking stelt maar ook een commercieel belang heeft in de tv-sector, wordt gewantrouwd (cfr. verder). Citaten: -

Het is een afweging van hoeveel het kost om toe te treden tot die grote audimetrie om dagdagelijks over alle cijfers te beschikken, om al die cijfers te kunnen gaan exploiteren naar de markt en hoeveel dat dan kan opbrengen naar reclame-inkomsten (MTV Networks).

-

De programma‘s van JimTv worden ook niet gehorodateerd … Je hebt een indicatie van wat programma en spot is maar dat is nooit correct. We mogen die ook niet communiceren, dus dat is alleen maar handig voor programmatie en dan nog zijn die cijfers gewoon veel te laat om daar echt grote conclusies uit te trekken (VMMa).

-

Tot op heden is het verschil te groot tussen de kleine en de grote audimetrie (MTV Networks Belgium).

-

Ze hebben een systeem gecreëerd dat in feite zeer nadelig is voor kleine spelers (Vitaya).

-

Heel de audimetrie is opgezet in functie van de grote publiekszenders, ook daar speelt de macht van de grote getallen en de grootste vertegenwoordiging in de commissies. We weten dat de power van MTV Networks als zender tegenover CIM beperkt is (MTV Networks).

346

3.4.

Vragen bij timeshifted viewing in de audimetrie

De introductie van deze innovatie in de Belgische audimetrie verliep niet erg vlot. Volgens de tender moest het systeem reeds in januari 2009 operationeel zijn, terwijl de experten ons erop wijzen dat zij momenteel nog niet met de nieuwe cijfers werken. Het is een mooie illustratie van onze stelling dat elke aanpassing in de audimetrie een lange weg dient af te leggen vooraleer deze geaccepteerd en geïmplementeerd wordt en gebruikt kan worden bij de planning en buying van campagnes. Daarom werd dit topic uitgebreid behandeld tijdens de expertinterviews. Wie was nu vooral vragende partij voor de implementatie van timeshifted viewing in de audimetrie? De uitbreiding van de kijkcijfermeting kwam er voornamelijk op vraag van de broadcasters. Vooral voor kleine zenders die hun plaats proberen te veroveren in de markt is elke bijkomende kijker een aanvulling voor het bereik, wat tot hogere reclametarieven kan leiden. Ook voor zenders die mekaar sterk beconcurreren wat marktaandeel betreft, kan het extra bereik, dat via uitgesteld kijken gehaald, wordt een verschil maken. Grote broadcasters zoals VMMa en SBS, vrezen voornamelijk steeds meer compensaties te moeten geven voor GRP‘s die wel verkocht maar niet gerealiseerd worden. Men zag reeds een kleine daling in zijn bereik sinds de komst van interactieve digitale

televisie.

Toch

moet

de

huidige

impact

van

timeshifted

viewing

sterk

gerelativeerd worden (cfr. supra). De inkomsten die vandaag gehaald kunnen worden uit de extra GRP‘s zullen voorlopig dan ook erg beperkt zijn. Volgens verschillende experten zal deze nieuwe vorm van kijken in de toekomst heel erg belangrijk worden. Uiteindelijk zal iedereen beschikken over een digitale aansluiting en zullen de verschillende toepassingen steeds beter ingeburgerd geraken, zeker bij jongeren die met interactiviteit zijn opgegroeid. Met het oog op de toekomst moet men inderdaad vandaag reeds een oplossing voorzien om de uitdagingen van morgen op te vangen. Citaten: -

Je moet niet verwachten dat een programma plots 100.000 kijkers meer gaat hebben die uitgesteld kijken. Maar natuurlijk, vooral fictie en ook nieuws worden vaker herbekeken. Als je een reeks hebt van 200.000 kijkers en je hebt er plots 220.000 na een week, dat kan. Tel dat voor alle uitzendingen samen, zeker voor de grote reeksen zijn dat allemaal GRP‘s of stukken van GRP‘s die je toch extra kan verkopen (VMMa).

-

In Nederland waar ze al gedurende een jaar time shifted meten en dit opnemen in hun campagne bilan. Op een campagne van bvb. 200 GRP‘s is timeshifted viewing verantwoordelijk voor ongeveer een goede 2 tot 5% dus op zich verwaarloosbaar (Space).

-

De kijkcijfers kunnen maar stijgen. Er kunnen maar meer ratings gegenereerd worden. De kleinere zenders kunnen daar vooral wel bij varen (VMMa). 347

Het invoeren van de meting van timeshifted viewing zorgde niet alleen voor een aantal technologische uitdagingen maar ook voor een aantal veranderingen in de huidige rapportering en interpretatie van de data. Na een lange periode van onderhandelingen tussen de verschillende partijen en het maken van onderlinge afspraken werden uiteindelijk twee standaarden vastgelegd namelijk Live en Live + 6. De optie om verschillende tussentijdse rapporteringen in te voeren bvb. Live + 2, Live+3,… werd niet weerhouden door de CIM TV commissie. Voor de mediacentrales, die dagelijks reclamecampagnes plannen en evalueren op basis van de audimetrie data, is de verandering het grootst. Waar zij vroeger reeds per spot, de dag na uitzending, de GRP‘s kon berekenen, moeten ze men nu zes dagen wachten op een definitief resultaat. Vele experten verwachten echter op dit moment nog maar een beperkt verschil tussen de cijfers uit de live rapportering en die van de Live+ 6 rapportering. De bevraagde adverteerders

liggen

minder

wakker

van

uitgesteld

kijken

aangezien

zij

de

verantwoordelijkheid voor het aanleveren van aangekochte GRP‘s bij de mediacentrales en de zenders leggen. Sinds januari 2009 wordt uitgesteld kijken gemeten door de NV Audimetrie maar de rapportering

liet

op

zich

wachten

tot

1

januari

2010

omdat

de

verschillende

softwarepakketten die deze data verwerken, nog niet volledig klaar waren.

348

Citaten: -

Je bent nooit alleen in zo een onderzoek. Stel dat alleen de audimetrie zouden gebruiken dan was het al lang opgelost maar je zit met het probleem dat je in de markt moet afspreken wat de currency is en daar hebben we langer over gedaan dan gedacht omdat het ook een heel moeilijke discussie is (VRT).

-

De methode die CIM gebruikt via EAM is zeer goed doordacht. Alle issues komen aan bod en de studie werd grondig voorbereid (RMB).

-

De ranking van de top 10 programma‘s met het hoogst uitgestelde kijkgedrag, die programma‘s zijn die het minst goed gepland zijn door de zender zelf. Hoe hoger u uitgesteld kijken, hoe slechter uw programmatie aangepast is aan uw doelgroep (Space) .

-

We werken in België met een aantal heel kritische mensen die onmiddellijk alles willen meten wat er te meten valt. Dit in tegenstelling tot de UK, Nederland en de Scandinavische landen waar men wel al timeshifting meet maar slechts een deel ervan (RMB).

-

Ik verwacht geen enorm verschil wat reclame betreft tussen, de live en de Live+ 6 kijkers. Omdat mensen toch niet vaak alle reclameblokken zullen bekijken. Dus live en live + Vosdal zullen niet veel verschillende van het definitieve cijfer (Space).

-

Het wordt moeilijker om op voorhand het potentieel van een bepaald programma in te schatten. Het kan een hulp zijn bij zware gevechten tussen concurrerende zenders. Hun bereik wordt hoger als we de uitgesteld kijkers erbij rekenen (RMB).

-

Het is belangrijk dat we nu proberen op de kar te springen. Anders gaan we een dalende markt krijgen. We moeten daar nu op inspelen om over twee jaar, als het echt een groot deel inneemt moeten we dat kunnen meten natuurlijk (VMMa).

-

Het bereik dat je er gaat bijhalen op basis van mensen die gaan kijken drie dagen na datum zal al een stuk minder zijn. Het grootste deel gebeurt de dag zelf of als je ff op pauze drukt en later kijkt (De Nationale Loterij).

-

Het moeilijke met dit verhaal is het feit dat terwijl wij nu maar 1 keer de geconsolideerde data moeten verwerken terwijl wij dit in de toekomst twee keer zullen moeten uitdraaien. Eén keer voorlopig en de tweede keer de definitieve cijfers (Space). 349

3.5.

Nut PMPA & MDB voor het samenstellen van kijkers/consumptieprofielen

De PMPA-studie wordt vooral gebruikt door mediaplanners om aan mediaselectie te doen. Aangezien deze studie, in tegenstelling tot de audimetrie, wel uitgebreid ingaat op consumptiegedrag wordt deze studie door de mediabureaus ook vaak gebruikt om na te gaan welk type van consumenten naar welke programma‘s kijkt en omgekeerd. Op deze manier proberen de experten uit de mediacentrales meer achtergrondinformatie te verzamelen over de geselecteerde doelgroepen uit de audimetrie. Op basis van de informatie die verzameld werd binnen de PMPA, zou men een uitgebreide analyse kunnen maken van de consumptiepatronen van verschillende types van televisiekijkers. De bevraagde zenders geven aan veel minder gebruik te maken van deze studie aangezien deze minder gedetailleerd is dan de grote audimetrie. Broadcasters die op de kleine audimetrie aangewezen zijn, halen uit de PMPA-studie nog extra informatie om hun kijkers te beschrijven. Experten vinden deze studie nog te beperkt maar het is natuurlijk altijd beter dan over geen informatie te beschikken. Ondanks de algemene tevredenheid met deze studie zijn er toch een aantal kritische opmerkingen. Vooral het feit dat de data minimaal zes maand tot maximaal anderhalf jaar verouderd zijn bij publicatie, zorgt ervoor dat bepaalde aspecten van de studie bvb. met betrekking tot het gebruik van nieuwe media, de analyse van nieuwe types van programma‘s,… hopeloos verouderd zijn. Ook informatie over jongere doelgroepen is vaak erg beperkt. Alle experten zijn vragende partij als het gaat over een echt crossmediale studie. Niet enkel een studie die het gebruik van verschillende media door één persoon bevraagt, maar daarnaast ook het bereik van campagnes over verschillende media heen kan evalueren. Volgens Remi Boel van OMD staan er verschillende plannen op stapel om deze studie te transformeren tot een 360° mediabevraging.

350

Citaten: -

Naar nieuwe media toe zit de PMPA altijd een jaar achter. Als we de digitale televisiepenetratie uit de PMP zouden moeten nemen, ja, dan zitten we in Stone Age….. Het bevat echter de meest betrouwbare populatiecijfers die je kan hebben (VRT).

-

We zitten altijd met het probleem van onze jonge doelgroep. De CIM PMP is op 15+ of 12+. Voor TMF gaat dat natuurlijk maar je kan daar moeilijk valabele analyse uit trekken op doelgroepen van 12 tot 14 jarigen of 14 tot 16 jarigen, die steekproeven zijn daarvoor toch wel iets te beperkt (MTV Networks).

-

De PMP studie is niet erg nuttig voor TV omdat dat zeer algemene vragen zijn over een jaar gespreid. Terwijl je met de audimetrie bijna op seconden niveau de details hebt, weet je via de PMP of iemand ooit één keer gekeken heeft naar een bepaalde zender. Wat ben je daar nu mee? Daarmee weet je niet of je morgen op een bepaald uur die persoon gaat bereiken. Dus het is heel ruwe data. Voor tv-campagnes doen wij daar weinig mee (Belgacom Marketing).

Over de CIM Media Database die bestaat uit materiaal dat tijdens de horodotage geclassificeerd en opgeslagen werd, hebben we geen enkele negatieve evaluatie gehoord. De MDB is een goed werkend instrument dat toelaat om informatie over de bestedingen van de concurrenten op te vragen, een overzicht geeft van de reclamedruk in de verschillende media maar ook een groot archief is van alle mogelijke reclameuitingen die in de Belgische above-the-line media getoond werden. Voor televisie bevat dit systeem een uitgebreide databank met alle reclamespots die op de Belgische televisie getoond worden. De classificaties die men gebruikt om deze spots op een overzichtelijke manier te kunnen bewaren, kunnen erg interessant zijn voor een systeem van gepersonaliseerde reclame, waarbij een beheersysteem met complete reclamedatabase centraal staat.

351

3.6.

Meten van interactiviteit en VOD: een gat in de markt?

Ondanks de afspraken in de nieuwe tender (2009-2012) tussen CIM en de sector m.b.t. het meten van interactieve, digitale toepassingen en on demand diensten, is er, ongeveer een jaar na de start van de nieuwe afspraken, geen enkele optie voorzien voor het meten van deze digitale applicaties. De methode die GFK voorstelde aan CIM werd uitgebreid getest door de VMMa-groep maar werd ontoereikend bevonden omdat er technische elementen in het beeldscherm zichtbaar waren (Rikkert Van Loo, CIM, persoonlijke mededeling, 2009, 19 augustus). Op dit moment staat er via de huidige people meter geen enkel ander alternatief ter beschikking van de sector en dit ondanks de contractuele beloften. Aangezien het CIM op dit moment geen enkele informatie verzamelt over het gebruik van interactieve toepassingen en on demand diensten, zijn de broadcasters en de mediacentrales sterk afhankelijk van de operatoren voor het aanleveren van deze data. Een deel van het VOD-aanbod van de broadcasters dat bekeken wordt tot 6 dagen na uitzending, wordt nog gemeten als timeshifted viewing. Previews, programma‘s die later dan een week na uitzending, opgevraagd worden via de on demand diensten van de zenders zoals bvb. RTL à l‘infini, I-watch, Videocast,… worden niet gemeten. Ook voor opvragingen van programma‘s en films die niet in het reguliere aanbod zitten bvb. via de videotheken van de operatoren of de oudere programma‘s binnen Nooit Gemist, biedt de EAM geen oplossing. Voor de bevraagde broadcasters wordt de beschikbaarheid van deze informatie steeds belangrijker aangezien zij een deel van de terugvallende inkomsten uit reclame net uit dergelijke applicaties willen halen. Mediacentrales zijn beperkt in de mate waarin ze interactieve campagnes kunnen verkopen door het gebrek aan beschikbare data. Deze experten vragen meer informatie zodat ze hun klanten op een correcte manier kunnen informeren over de verschillende mogelijkheden van iDTV. Volgens de experten dient men vandaag elke operator apart te benaderen waardoor men alvast met twee verschillende types van rapporteringen zit. De rapportering gebeurt ook niet automatisch, men dient telkens een ad hoc aanvraag in te dienen. De data die men krijgt zijn ook niet altijd even gebruiksvriendelijk en overzichtelijk. Het formaat waarin deze data aangeleverd worden, verandert wel eens. Er is ook geen enkele vorm van controle op deze data. Vooral dit laatste zorgt voor ontevredenheid bij de bevraagde broadcasters aangezien zij geen controle hebben op de inkomsten uit deze toepassingen. Kortom, men is niet tevreden over de huidige, nogal chaotische manier waarop de operatoren

momenteel

communiceren.

Gezien

het

toekomstig

belang

van

deze

toepassingen en diensten, is er echter wel een grote vraag naar het aanleveren van correcte, overzichtelijke en gecontroleerde data met betrekking tot interactieve diensten en het gebruik van on demand services via de verschillende platformen van de operatoren.

352

Bij Belgacom zelf worden de data die de set-top boxes verzamelen niet systematisch geanalyseerd. Dit gebeurt vooral op vraag van de verschillende interne diensten. Men doet dan voornamelijk analyses met het oog op het inwinnen van meer informatie om de verkoop van pakketten en aansluitingen te stimuleren. Van de eigen kanalen die men aanbiedt op het digitale net en die niet aanwezig zijn op het analoge net, wordt er per kwartaal een top 100 van de ‗kijkcijfers‘ gemaakt. Op deze manier kan men evalueren hoeveel er voor welk kanaal betaald werd en of de investering in die zender wel de moeite loonde. Toch kan men niet altijd ingrijpen op basis van het cijfermateriaal aangezien vele digitale kanalen in pakketten aangekocht worden bij buitenlandse netwerken en elke pakket wel een aantal succeszenders maar ook minder aantrekkelijke zenders bevat. Citaten: -

Over VOD: Van Telenet kregen we tot vorige maand (januari 2009) vrij consequente rapporteringen in een vast formaat. Vanaf deze maand is dat plots niet meer zo en krijgen we ze in een slecht formaat. Van Belgacom is dat een heel ander paar mouwen, dat is echt heel lang wachten tot je iets krijgen en dan moet je nog de juiste mensen vinden. We hebben grote moeilijkheden om daar cijfers van te krijgen (VRT).

-

Another lack is that for the moment we cannot measure digitext. We had it negotiated in the current contract that audimetrie would take care of it, but they proposed a system which was not good for Belgium. It was a system that was used in Great Britain but there are some technical problems with it. Now we are taking a look into that again we will probably speak with Belgacom and Telenet because we need their help to get this information (SBS Belgium).

-

Men kan ons niet op voorhand zeggen hoeveel een interactieve reclame kost of wat de resultaten zullen zijn (Space).

-

We receive information about the use of interactive applications on a weekly basis. This is unacceptable, it should be like the people meter or no it should be better, it should be live (SBS Belgium).

-

De rode knop is een avontuur. Men weet weinig op voorhand en de rapportering is belachelijk. Zeer weinig, zeer traag, onvolledig. Soms inconsistente data (Space).

-

Ik denk dat ze serieus overdrijven als het gaat over de data die de set-top box verzamelt (OMD).

353

NIEUWE TECHNIEKEN VOOR KIJKCIJFERMETINGEN (AUDIMETRIE 2.0.) In dit deel maken we een grondige studie van twee nieuwe vormen van kijkcijfermeting die een concurrentie kunnen zijn voor de huidige audimetrie. De eerste nieuwe methode is de portable people meter of PPM die op basis van de vergelijking van audiomateriaal verschillende media kan meten. De tweede methode is het meten via de logfiles van de set-top boxes van de operatoren. 1) Een alternatieve methode: De Personal People Meter (PPM) De personal people meter® of PPM® is een draagbare technologie die zich baseert op de registratie en de herkenning van audiosignalen. De technologie werd oorspronkelijk ontwikkeld door het Amerikaanse Arbitron om het meten van radio te optimaliseren (Patchen & Kolessar, 1999, p. 56). Ondertussen zijn er verschillende markten waar de personal people meter gebruikt wordt voor het verzamelen van de officiële luistercijfers. Daarnaast zijn er ook verscheidene proefprojecten die de technologie testen in verschillende markten. Door de focus op audioregistratie is de PPM-technologie al lang niet meer enkel bruikbaar voor radio maar ziet men nu ook de eerste testprojecten voor het meten van televisie ontstaan. Figuur 87: Overzicht van kijkcijfermetingen via de PPM

354

1.1.

Technologische aspecten van de meting

De Personal People Meter is een draagbaar toestelletje dat audiosignalen herkent en registreert. De PPM bestaat in verschillende uitvoeringen. De Eurisko Media Monitor ziet eruit als een beeper, terwijl het Telecontrol System van Zwitserse makelij is en er uitziet als een standaard polshorloge. Het systeem wordt gebruikt door GFK (Weinblat & Gibson, 2003, p. 2). Figuur 88: De PPM in verschillende uitvoeringen

Het Belgische consortium bestaande uit de VRT, Kanaal Z en de regionale zenders, gebruikt de Arbitron technologie. Elke dag dragen 1000 panelleden de PPM bij zich. De dataverzameling en -verwerking gebeurt door TNS Media. In de audio van de radio of tv-zender wordt een onhoorbare digitale code meegestuurd. De PPM registreert deze code en het tijdstip waarop de drager met deze code in contact kwam. De PPM bevat een motion detection systeem dat beweging registreert en dus aangeeft in welke mate de deelnemer dit toestelletje ook echt bij zich draagt. Daarnaast is de PPM ook uitgerust met RFID-technologie. Die tags zijn aanwezig op de PPM en het dockingstation, zo kan men ook analyses maken voor data die al dan niet in huis verzameld werden. Daarnaast is het ook mogelijk om RFID tags in de auto te hangen zodanig dat men ook die situatie in de analyses kan meenemen (Patchen & Webb, 2005, p. 1). ‗s Avonds steekt de deelnemer de PPM in een docking station dat de gegevens die de voorbije dag verzameld werden, naar TNS Media stuurt. TNS verzamelt dus de data en maakt die beschikbaar in een leesbare vorm.

355

Onderstaande figuur geeft de verschillende componenten van de methodologie weer. Figuur 89: de PPM-methodologie

Bron: Poesmans & Lardon, 2007.

Het grote voordeel van de PPM is dat deze in tegenstelling tot de CIM audimeter die verbonden is met een vast toestel, niet enkel single source maar ook de input van verschillende bronnen (multisource) kan meten. Aangezien dit toestelletje zich baseert op audiosignalen kan het ook perfect gebruikt worden om geluidsmateriaal van televisieuitzendingen te registeren. VRT besloot dan ook zijn tv-uitzendingen te voorzien van een code om op deze manier bij wijze van onderzoeksproject een inzicht te krijgen in het crossmediagebruik van de deelnemers. Daarnaast is het ook een goede aanzet om out of home televisiekijken te registreren. Ook op verplaatsing wordt er geluidsmateriaal geregistreerd. Deze aanpak lijkt handiger dan de traditionele audimeter die werkt via het systeem van de ‗gast‘ die bij andere mensen meekijkt en zich via de traditionele people meter dient aan te melden door middel van een speciale knop. Bezoekers hebben immers vaak geen weet van de aanwezigheid van de audimeter en ook het panelgezin in kwestie hoeft de aanwezigheid van de gast niet door te geven aan CIM.

356

De resultaten van het PPM panel werden vergeleken met de CIM-resultaten voor de VRTzenders en deze zijn sterk gelijklopend (Poesmans & Lardon, 2007). Figuur 90: Vergelijking van de resultaten van een kijkcijfermeting via CIM versus de resultaten van de PPM-methode

Bron: Poesmans & Lardon, 2007.

Daarnaast kan audioregistratie ook gebruikt worden bij het bekijken van tv-beelden op het internet en via mobiele televisie op de GSM of op de PDA. Door het gebruik van het audiosignaal kan het los van de uitzendtechnologie opereren, waardoor het zowel broadcasts via kabel, FM/AM, DAB, DVB-T, Astra, (life)streaming via het internet als podcasts en on demand radio kan meten (Poesmans & Lardon, 2007). 1.2.

Belgisch consortium

In België was het de VRT die startte met de metingen via de PPM, dit om tekortkomingen in de tactische radiostudie van het CIM op te vangen. Binnen het CIM worden de gegevens over het luisterbereik van de verschillende radiozenders verzameld via een dagboekstudie. Op jaarbasis zijn er twee golven waarin cijfers over een periode van januari tot juni of van augustus/september tot december verzameld worden. De datacollectie duurt dus erg lang en gecombineerd met de tijd die nodig is voor de verwerking van het materiaal moet een radiomaker wel erg lang wachten vooraleer hij beschikt over cijfers met betrekking tot de performantie van zijn zender(s) en programma‘s.

357

VRT wenste naar analogie met de kijkcijfermeting ook voor radio kort op de bal te kunnen spelen met dagelijkse bereikcijfers. Zo kan men veel sneller het uitzendschema aanpassen en wordt het medium ook veel aantrekkelijker voor adverteerders. Bij de start van het project in 2003 bestond het panel uit 500 personen. Toen dit onvoldoende bleek ging de VRT op zoek naar partners om de hoge kosten te drukken. Deze vond men bij Kanaal Z/Canal Z en bij alle regionale zenders. Deze zenders traden toe omwille van hun ontevredenheid met de dure CIM audimetrie. Aangezien de PPM met audiosignalen werkt is de meting van televisiekijken ook mogelijk. Na een testfase werd er in 2007 werd een nieuw consortium opgericht en het panel werd verdubbeld naar 1000 actieve leden. Vandaag maken ook de zenders van de Q-groep gebruik van de resultaten van de PPM-studie. De methodologie waarmee de verzamelde data verwerkt wordt, komt in grote lijnen overeen met de klassieke audimetrie. 1.3.

Panel management

Zoals eerder vermeld bestaat het huidige PPM panel uit 1000 deelnemers die het toestelletje elke dag minstens acht uur moeten dragen. Het is dus een passieve meettechniek, dit in tegenstelling tot de klassieke audimetrie waar men actief een knop moet indrukken om zich individueel kenbaar te maken. Reeds van bij de opstart van het PPM panel werd er sterk de nadruk gelegd op een intensief panelmanagement. De kostprijs van het panelmanagement ligt hoger dan alle overige kosten samen, inclusief de kostprijs van de apparatuur. TNS Media rekruteert de panelleden en verzorgt het panelmanagement. De deelnemers worden gemotiveerd door middel van een puntensysteem. De beloning voor deelname aan het panel is een klein geldbedrag. Hoe meer punten men verzamelt, hoe meer geld men krijgt. Punten verzamelt men op basis van het aantal uren dat men het toestel draagt. Men kan dit nagaan door middel van het motion detection system. Aangezien men panelleden altijd op gezinsbasis rekruteert, verwacht men dat additionele bonussen

zoals

bvb.

weektargets,

gezinsbonussen,…

de

onderlinge

competitie

aanmoedigen en een extra stimulans kunnen zijn voor het dragen van de PPM. Het is noodzakelijk dat elke deelnemer zijn eigen toestel bij zich draagt. Zijn profielgegevens worden immers tijdens de analyse gekoppeld aan zijn kijken luistergedrag. Daarom is elke PPM gelabeld met de naam van de respondenten. Er worden ook voldoende controles op de data gedaan zodanig dat mensen die het systeem om de tuin willen leiden geïdentificeerd kunnen worden. Door het gebruik van motion detection en RFID kan men dus bvb. geen twee PPM‘s meenemen om zo extra punten te krijgen. De twee PPM zouden immers constant identieke data registreren.

358

Van zodra er gedurende twee dagen geen data doorgestuurd worden naar TNS Media wordt het deelnemende gezin opgebeld om na te gaan wat het probleem is. Indien één gezinslid niet meer wenst mee te doen, wordt het volledige gezin uit het panel verwijderd omdat de kans dat ze mekaar beïnvloeden te groot is. 1.4.

De PPM en de uitdagingen van digitale televisie

Via de PPM is het ook mogelijk om in te spelen op een aantal uitdagingen die ontstaan zijn door de komst van interactieve digitale televisie. Via de PPM kan de audiostream van programma‘s die on demand of via timeshifting bekeken werden, herkend worden indien de digitale code die de PPM gebruikt, op voorhand aan de audiostream werd toegevoegd. Die code bevat info over het programma, de zender en het tijdstip waarop het programma live werd uitgezonden. De PPM registreert die digitale code en de datum en het uur waarop de audio werd ontvangen. Op deze manier kan men een vergelijking maken tussen het tijdstip waarop het programma live werd uitgezonden en het tijdstip waarop het bekeken werd. Bij de VRT deed men reeds testen met de PPM wat betreft on demand kijken. De testen waren erg succesvol. Indien men digitale codes toevoegt aan programma‘s die recent niet meer in de broadcastream zaten zoals bvb. De Collega‘s, krijgt men ook via de PPM zicht op het gebruik van bepaalde VOD-Diensten zoals bvb. Ooit en Net Gemist. Het meten van interactieve toepassingen is momenteel nog niet mogelijk. De PPM kan het gebruik van een EPG, een walled garden, een interactieve spot,… op dit moment nog niet detecteren omdat het zich baseert op de audio van de livestream die tijdens het gebruik van de interactieve applicatie blijft verder lopen. Na navraag bij Beth Webb, vice president PPM research Arbitron (USA), blijkt dat men daar nog geen onderzoek naar gedaan heeft en dat er op dit moment ook nog geen plannen zijn voor nabije toekomst. 1.5.

Opportuniteiten en knelpunten van de PPM methodologie

Net zoals de klassieke audimetrie kent de methodologie die gebruikt wordt bij publieksmetingen via de personal people meter (PPM), verschillende opportuniteiten maar ook een aantal beperkingen. Onderstaande bevindingen werden verzameld op basis van deskresearch maar een aantal suggesties zijn afkomstig uit de experten interviews. De VRT, VAR, Kanaal Z en Regionale TV Media (RTVM via Concentra) die wegens hun inbreng in het consortium bij het project betrokken waren, werden bevraagd over de methode. Enkel de Q-group, ook lid van het PPM-consortium werd niet bevraagd aangezien zij enkel radiozenders bezitten. De overige, bevraagde experten zijn, aangezien dit gaat over een initiatief van een beperkt aantal zenders, minder op de hoogte van de methode. De experten die niet in het consortium zitten, vinden dit over het algemeen een interessante methode maar staan erg wantrouwig tegenover deze data aangezien deze het kwaliteitslabel van het CIM niet dragen. 359

De experten identificeren twee grote verschillen met de klassieke audimetrie die beschouwd kunnen worden als de belangrijkste opportuniteiten van deze technologie. Ten eerste de meting van verschillende media via één toestel en ten tweede, de mogelijkheid om data op individueel niveau te verzamelen via een passieve meting. Elk panellid wordt geïdentificeerd zonder dat hij of zij daarvoor iets moet doen. In vergelijking met de traditionele audimetrie is de investering in de apparatuur wel significant groter. Elke deelnemer heeft zijn eigen PPM-toestel waar de traditionele audimeter het kijkgedrag van meerdere mensen kan registreren. Volgens CIM bestaat het gemiddelde panelgezin uit drie gezinsleden. Om het kijkgedrag van een dergelijk gezin te meten, moeten er dus bij de PPM-meting gemiddeld drie toestellen voorzien worden. Omwille van de hoge kostprijs is het panel voorlopig ook beperkt gehouden. Voor de regionale zenders die deze aanpak verkiezen boven de dure audimetrie is het panel te klein om echte resultaten te geven voor elke zender apart. Elke regionale zender beschikt over ongeveer 70 tot 80 personen in hun kijkgebied wat te beperkt is om betrouwbare analyses te kunnen uitvoeren. Toch kan men een aantal zenders samen nemen of een analyse maken van ‗de regionale tv-kijker‘. Net zoals in de CIM audimetrie is de uitbreiding van het panel vooral een financiële kwestie. Het huidige contract zal vernieuwd worden in april 2011. Op dat moment zal er onderzocht worden of andere mediabedrijven ook interesse hebben om tot het PPM-consortium toe te treden. Het grootste probleem is echter het feit dat de PPM niet commercieel gebruikt mag worden voor de radiometing van de VRT-zenders. Dit mag enkel voor de regionale zenders en voor Kanaal Z. Aangezien de VRT radiozenders ook in de CIM radiostudie gemeten worden, aanvaardt de markt enkel deze resultaten. Op de PPM-studie zit volgens de adverteerders geen CIM kwaliteitslabel. Aangezien de zender zelf met resultaten over zijn eigen performantie naar buiten komt, worden er heel wat vraagtekens bij de objectiviteit van de data gezet. VRT gebruikt de data momenteel dan ook enkel voor interne evaluatie van de programmatie. De data van de tv-meting worden ook enkel intern gebruikt. De aanvaarding van de cijfers als betrouwbaar en het gebruik ervan als de standaard in de industrie is de grootste uitdaging waarmee Arbitron, de firma die de technologie ontwikkelt en commercialiseert, te maken heeft vandaag. Ook op de Amerikaanse markt waar geen onafhankelijke instellingen ter controle van de data zijn, blijkt het een hele opgave om de markt van de kracht van deze nieuwe methode te overtuigen.

360

Citaten: -

Our main issue right now is just the challenges of going out with a new currency, a new methodology and the disruption it causes in the industry. People who lose ratings, to a certain extent do not like it (Arbitron).

-

Als de bestaande onderzoeksresultaten goed zijn voor u, dan is de nood aan andere onderzoekscijfers niet zo hoog. Als onderzoekscijfers niet geven wat je ervan verwacht, dan ga je vaker op zoek naar alternatieven om bepaalde aspecten die niet uit het onderzoek komen, toe te lichten (Kanaal Z).

361

2) Meten via de set-top box De oplossing voor het probleem van het meten van interactieve applicaties op televisie ligt wellicht bij de set-top box zelf. Dit toestel beschikt immers over een harde schijf die naast het opnemen van programma‘s ook informatie kan verzamelen over zijn eigen werking. De set-top box creëert logfiles die alle acties van de kijker weergeven zoals bvb. de zenderkeuze, timeshifted viewing en VOD-gebruik maar ook het gebruik van EPG en alle andere interactieve applicaties die beschikbaar zijn. Dankzij het performante return path dat aanwezig is bij DVB-C en IPTV kunnen set-top boxen de gegevens van de gebruikers op een eenvoudige en snelle manier doorsturen naar de provider. De data die uitgewisseld wordt tussen kijker en provider, worden in de vakliteratuur omschreven als Return Path Data of RPD (Berte, et al., 2009; Burfitt, et al., 2009; Dobinson, 2005). Het gebruik van return path data als basis voor kijkcijfermetingen en ander onderzoek naar het televisiepubliek, zorgt voor heel wat nieuwe mogelijkheden voor de operatoren. De verkoop van data zorgt voor nieuwe geldstromen en leidt tot een steeds groter wordende macht in het televisielandschap. Toch is het zo dat slechts enkele landen deze technologie reeds gebruiken. Vaak gaat het over proefprojecten of over aanvullingen bij bestaande kijkcijfermetingen waarbij de return path data geïntegreerd worden. De data worden

verzameld

door

de

providers

en

vervolgens

verwerkt

door

de

grote

onderzoeksinstituten zoals Nielsen en TNS. Nielsen bvb. verzorgt in Amerika ook de meting van de data die door de TIVO DVR systemen verzameld worden (Paul Donato, Nielsen, persoonlijke mededeling, 27 maart 2009; Berman, et al., 2009, p. 40). Een blik op de kaart met de landen waar TNS dergelijke diensten uitvoert, leert dat voorlopig enkel de Verenigde Staten en de UK reeds actieve metingen kennen. De overige projecten zijn nog maar net opgestart of staan op stapel. De aanpak verschilt van markt tot markt. In sommige landen houdt men vast aan een panel approach waarbij het opt-in principe gehanteerd wordt terwijl men voor andere markten alle abonnees (= census) in rekening neemt (Burfitt, et al., 2009).

362

Figuur 91: Overzicht van set-top boxen metingen en proefprojecten door TNS Media

Operator

Platform

Start

Type dienst

datum

Panel/ Steekproef grootte (HH*)

Actief USA

Oceanic

Time

Kabel

Warner

december

Census

200.000

2004

UK

BSkyB

Satelliet

januari 2006

Opt-in

33.000

Nieuw Zeeland

SkyTV

Satelliet

januari 2007

Opt-in

6.500

US

Charter

Kabel

januari 2007

Census

305.000

Communicatio

(Los

Angeles)

ns

US

DIRECTV

Satelliet

januari 2007

Interactief

2,5 miljoen

US

Comcast

Kabel

november

adresseerbaar

100.000

2008

(Baltimore)

Aangekondigd

Zuid-Korea

KT

IPTV

Q1 2009

Opt-in

10.000

Zuid-Korea

DACOM

IPTV

Q2 2009

Opt-in

10.000

US

DIRECTV

Satelliet

januari 2009

Anoniem

100.000

Zuid-Afrika

Multichoice

Satelliet

juni 2009

4.000

Australië

Foxtel/Austar

Satelliet

oktober 2009

10.000

Bron: Burfitt, Ruston & Vercraeye, 2009. * HH= op het niveau van de huishoudens/TV-gezinnen.

363

Een belangrijke reden voor de trage adopties van deze nieuwe digitale meetsystemen is de hoge kostprijs van de technologische ontwikkelingen. De data die de set-top box standaard verzamelt, zijn op dit moment logfiles die oorspronkelijk enkel ter controle van de werking van het systeem aangemaakt werden. Een reeks van ontwikkelingen dienen te gebeuren vooraleer men deze data in een leesbaar formaat aan de markt kan aanbieden. Net zoals bij elke meetsysteem zijn ook aan digitale meettechniek verschillende voor- en nadelen verbonden.

364

2.1.

Voordelen Panel approach wordt overbodig?

Dankzij de grote rekencapaciteit van de servers van de operatoren is het in principe mogelijk om de data van alle abonnees te verwerken, waardoor men niet meer gelimiteerd is tot een beperkt panel zoals in de klassieke audimetrie (Hans-Bart Van Impe, Belgacom, persoonlijke mededeling, 2008, 12 maart). De komst van een digitale kijkmeting zou het probleem van de panelgrootte, zoals aangehaald door verschillende experten, kunnen oplossen (cfr. supra). Na de analoge switch-off zullen alle kijkers via digitale transmissiesystemen naar televisie kijken. Aangezien het televisielandschap in België gedomineerd wordt door Telenet met een DVB-C aanbod en Belgacom TV met een IPTV aanbod, zal het mogelijk zijn om via de digitale kijkmeting het kijkgedrag van het grootste deel van de Belgische kijkers te registreren (Cools & Dardenne, 2009b). Toch blijft de vraag bestaan of het haalbaar is om zoveel data snel en correct te verwerken. De digitale kijkmeting via de STB‘s kan ook een oplossing bieden voor het meten van kleinere zenders. Uit de expertbevraging bleek dat deze zenders ontevreden waren met de mogelijkheden van de kleine audimetrie maar dat ze naast klachten over de methode ook problemen met de betrouwbaarheid van hun data hadden. Door het beperkte panel van 1500 mensen komt het immers vaak voor dat de specifieke doelgroep die deze zenders ambiëren, minder dan 300 kijkers telt voor een bepaald programma waarover men resultaten opvraagt en zich dus onder de betrouwbaarheidsgrens bevindt (Shababb & Taylor, 2005). Deze problematiek zal zich in de toekomst steeds meer stellen aangezien men verwacht dat er meer en meer digitale nichekanalen de markt zullen betreden. Het meten van het kijkgedrag van alle abonnees van de operatoren kan hier dus een concrete oplossing bieden. Ook wat het meten van interactieve applicaties betreft, geven experten aan dat een groter panel noodzakelijk is gezien de beperkte penetratie van digitale televisie. Ook indien men een ander meetinstrument zou gebruiken dan RPD om interactieve applicaties te meten, is het bestaande panel van 1500 te beperkt, gezien slechts 39% van de Vlaamse gezinnen en 34% van de Waalse gezinnen uit het panel beschikken over digitale televisie (Cools & Dardenne, 2009a). Volgens Veerle Collin van MTV Networks en Wouter Quartier van VRT (persoonlijke mededeling, 2009, 23 & 24 september) is dit wellicht de reden waarom vele experten zoveel nadruk leggen op de beperkte grootte van het audimetriepanel. De kostprijs voor de toegang tot een populatie van een dergelijke grootte, waarbij de data verzameld zou worden via de set-top boxen, zou ook veel lager liggen dan de kostprijs van de opbouw en het onderhoud van een beperkt panel (Shababb & Taylor, 2005). Er moet alvast niet meer geïnvesteerd worden in extra hardware aangezien elke digitale kijker over een set-top box beschikt (Berte, et al., 2009).

365

Ondanks bovenstaande voordelen brengt het meten van het kijkgedrag van de totale tvpopulatie verschillende organisatorische uitdagingen met zich mee. De set-top box slaagt erin om het (interactief) kijkgedrag in kaart te brengen maar heeft geen kennis van de verschillende kenmerken

de kijkers. Gegevens zoals geslacht, leeftijd, regio, lifestyle,

aankoopgedrag,… zijn wel gekend binnen het CIM panel en zijn onmisbaar voor de selectie van geschikte zenders, programma‘s, tijdslots, … Een mogelijke oplossing hiervoor is alle digitale abonnees een uitgebreide vragenlijst te laten invullen en deze te linken met de data uit set-top box. Niet alleen kost dit erg veel geld en inspanning en rijzen er verschillende vragen m.b.t. de wet op de privacy maar daarnaast lijkt het ondenkbaar dat alle abonnees van digitale televisie bereid zullen zijn om hieraan mee te werken. Een tussenoplossing waarbij een panel de basis vormt voor een grootschalige meting lijkt echter realistischer. Men kan immers werken op basis van digitaal panel dat de grootte van het klassieke audimetrie panel overschrijdt. Financieel lijkt dit haalbaar wegens beperkte investeringen in hardware. Elk panellid dient dan op regelmatige basis een

vragenlijst in

te vullen, gelijkaardig aan

de uitgebreide

vragenlijsten van het CIM Tv-panel. Uiteraard registreert de set—top box ook het kijkgedrag en net dit kijkgedrag zou de gemene deler kunnen zijn om de extrapolatie te maken op basis van complexe statistische technieken naar de niet-panelleden. Op deze manier werkt men wel op basis van het kijkgedrag van alle of toch van de meeste digitale abonnees en kan men informatie verschaffen over de persoonskenmerken en het consumptiegedrag op basis van de informatie van de panelleden. Meten van interactieve toepassingen Door het gebruik van return path data van de set-top boxes kan men elke actie die de kijker uitvoert in een interactieve applicatie, meten. Operatoren hebben enkel de broadcasters nog nodig voor de identificatie van de concrete applicatie. Zij dienen de operator te laten weten of het gaat om een interactieve reclamespot, een interactieve product placement, een programma-applicatie,… (Thierry Briers, Belgacom, persoonlijke mededeling, 2009, 4 augustus). De beschikbaarheid van deze data zou wel eens een echte boost kunnen zijn voor het gebruik van commerciële interactieve applicaties (cfr. supra). Meten van video on demand gebruik Dankzij de meting van time shifted viewing is er reeds nu info beschikbaar over een beperkt aantal programma‘s die via Net Gemist, Ooit Gemist, I-Watch, Videocast, RTL a L‘Infini,… bekeken worden. Het gaat hier enkel over programma‘s die binnen de zes dagen na uitzending via de betalende VOD diensten uitgezonden werden. Er wordt nergens geregistreerd dat het gaat over betalende content, de kijker kan immers de uitzending op zijn harde schijf bekeken hebben. Voor alle andere VOD-aanbiedingen, gratis of tegen betaling, waarvan de content niet in de reguliere broadcast zit of waarvan de content langer dan een week geleden werd uitgezonden, ontbreekt alle informatie. 366

Ook hier biedt er zich een opportuniteit aan bij de operatoren. De set-top box is immers cruciaal in het beheren van de verschillende voorwaarden van conditional access (cfr. supra). De set-top box verwerkt immers de aanvraag van de kijker om content on demand op te vragen en houdt daar logs van bij. De verwerking van die logs zou een nieuw meetsysteem voor de verkoop van VOD kunnen opleveren. 2.2.

Nadelen

Wij zien nu al een aantal struikelblokken opduiken die inherent zijn aan het gebruik van de set-top box en waarvoor oplossingen zullen moeten gezocht worden. Registratie van data op gezinsniveau De set-top box registreert wel het kijkgedrag maar weet niet wie voor het scherm zit. Bij de klassieke audimetrie werkt men met een panel waarbij de panelleden zich via een pincode identificeren. Van de panelleden zijn sociodemografische variabelen en een aantal

uitrusting-

en

consumptievariabelen

bekend

zodat

de

mediaplanner

de

bereikcijfers met de te bereiken doelgroepen kan combineren. Dit impliceert dat de audimetrie 2.0 of digitale kijkmeting ook via de set-top box de kijkers moet kunnen identificeren. Het lijkt wel wishful thinking dat alle set-top box gebruikers altijd zich via een identificatiesysteem zullen kenbaar maken. Het is uitermate belangrijk dat men hier ook elk individu kan identificeren, niet alleen in aantallen maar ook een exacte identificatie van de persoon. Anders gaat men een stapje terug in de tijd naar de eerste audimeters die ook enkel op huishoudniveau data verzamelden (Buzzard, 2002, p. 280; Kent, 1994, p. 24). Ook hier zal men dus voor de meting een panel moeten gebruiken. Een mogelijke opportuniteit hier is het oprichten van een groter panel dan het CIM-panel met een verfijnder identificatiesysteem. Frequentie van registraties Een tweede struikelblok is de frequentie waarmee de set-top boxen data opslaan. De klassieke audimetrie meet het kijkgedrag per seconde en rapport het naar de intekenaars toe per 15 seconden. De set-top box meet per minuut, wat een veel te breed tijdsinterval is. Staat het tv-toestel aan? De set-top box registreert zichzelf en niet het televisietoestel. Indien kijkers het tvtoestel uitschakelen maar de box aan laten staan, blijft deze data opslaan. Op de STB‘en die door TNS beheerd worden is er wel een capping algoritme aanwezig dat registreert of het televisietoestel al dan niet aan staat (Burfitt, et al., 2009). Het is belangrijk dat ook hiervoor een oplossing gevonden wordt. Volgens Paul Donato van Nielsen Research zorgt 367

deze tekortkoming ervoor dat de kijkcijfers die via de STB gemeten worden, 30% hoger liggen dan de realiteit (persoonlijke mededeling, 2009, 27 maart). Automatisch doorsturen van de data De peoplemeters sturen elke nacht automatisch hun data door naar GFK. De set-top boxes van de operatoren doen dit pas wanneer hun geheugen vol is of wanneer deze door de kijker uitgeschakeld worden.

368

2.3.

Standpunten van de experten

Dit luik bevat de verschillende standpunten van de experten over het gebruik van de settop boxes als nieuw meetinstrument. Vervolgens wordt de structuur van organisaties die zich specialiseren in het verwerken van set-top box data besproken. De resultaten werden verzameld in het kader van het SKODA-project in opdracht van Belgacom, daarom wordt er frequent over Belgacom TV gesproken en niet in het algemeen over (de) operatoren. Ook voor deze thema‘s bleek er een grote eensgezindheid te bestaan bij de bevraagde experten. De meerderheid van de respondenten staat erg kritisch tegenover het vernieuwde digitale audimetriesysteem. Toch kunnen we na diepere analyse van de data enkele belangrijke opportuniteiten identificeren. 2.3.1.

Meten van het bereik Meting bereik via de set-top box zinvol?

Alle experten staan zeer sceptisch tegenover de idee dat één operator kijkcijfers aan de markt zou aanbieden op basis van de logfiles van zijn set-top boxen. Er zijn verschillende randvoorwaarden die vervuld moeten worden vooraleer men dit systeem ook maar enige kans op slagen geeft. De experten zijn echter unaniem, als één enkele operator de data die gegenereerd worden door de

set-top boxen van zijn abonnees wenst te commercialiseren om een

eigen kijkcijfermeting te maken, moet de set-top box minimaal hetzelfde kunnen meten als huidige CIM people meter. Analyses moeten vergelijkbare resultaten opleveren zodat de continuïteit van de meting gegarandeerd wordt. De huidige technologie en methodologie die door het CIM gebruikt worden voor de audimetrie zijn immers het resultaat van jarenlange ontwikkelingen en overleg met de sector. Men wenst geen stap terug te zetten in deze evolutie, geen enkele toegeving is mogelijk. De basis van de audimetrie 2.0. moet dus de huidige mogelijkheden van de audimetrie 1.0. zijn. Alles wat daarbovenop komt is een leuk extraatje. De verwachtingen zijn hoog gespannen want men verwacht een aantal extra zaken te kunnen meten zoals het gebruik van interactiviteit. Toch blijven sommige experten zeer wantrouwig en vragen zich af of de set-top box wel degelijk zo veel meet of kan meten als de operatoren beweren.

369

Citaten: -

Audimetrie 2.0. moet minstens zo goed zijn als audimetrie 1.0. (Belgacom).

-

In feite komt het altijd op hetzelfde neer, dat iedereen zowel de consument, de adverteerder, het reclamebureau als de zender wil weten WIE, WAT en WANNEER en HOE. Hoe is via welk scherm en al dan niet live. Maar het is altijd WIE kijkt, WAT bekijkt hij, hoe lang kijkt hij, wat, wanneer, waarom kijkt hij. Meer is dat niet (Vitaya).

-

We moeten minimaal krijgen wat we nu al weten over de tv-kijker (Inbev).

Tijdens deze discussie benadrukken de experten nog maar eens de kracht van onze huidige audimetrie en het belang van de data voor de commercialisatie van de televisiezenders. Een breuk in de methodologie zorgt altijd voor veranderingen in de data. Een andere berekening van de verschillende maatstaven zoals GRP, OTS,… kan grote gevolgen hebben voor de pricing van reclameruimte op televisie. In een sector die reeds onder druk staat wegens dalende reclame-inkomsten, is deze vrees erg groot. Indien Belgacom een kans wil maken in de sector van de audimetrie moet de meting technisch en methodologisch identiek zijn aan de CIM meting. Dat is het vertrekpunt. Op dit moment zijn er echter verschillende tekortkomingen en dienen er nog veel technische ontwikkelingen uitgevoerd worden. De experten geven de grootste knelpunten van de technologie weer. Technologische tekortkomingen van de set-top box De technische aspecten van deze drempels werden reeds besproken in deel 2.2. Deze keer

laten

we

de

experten

zelf

de

vier

grote

knelpunten

identificeren

en

becommentariëren. A) Data op gezinsniveau versus individuele data Het grootste probleem dat alle experten momenteel hebben met de set-top box is het feit dat het toestel enkel op gezinsniveau kan meten. Zowel Belgacom als Telenet kunnen enkel meten of het toestel ‗kijkt‘ of niet terwijl de CIM people meter aan elk gezinslid vraagt zich bij elke tv-sessie aan te melden. De ontwikkeling van een identificatiesysteem voor elke individuele kijker is dan ook cruciaal voor het slagen van een dergelijk meetsysteem. Indien men zou beslissen om hier geen investeringen in te doen en dus enkel op gezinsniveau te meten, gaat men een 370

stap terug in de lange ontwikkeling van de audimetrie in België. De markt zal dit niet aanvaarden. Het staat immers haaks op de trend dat adverteerders en mediacentrales steeds gerichter willen adverteren om zo hun investeringen te optimaliseren en zo weinig mogelijk waste te creëren. Volgens Thierry Tacheny van SBS Belgium (persoonlijke mededeling, 2009, 16 april) zou Belgacom

dit

gemakkelijk

kunnen

oplossen

door,

naar

analogie

met

CIM,

de

kleurentoetsen op de afstandbediening van de set-top box te gebruiken ter identificatie van de kijkers. Citaten: -

De audimetrie, dankzij het panel, meet op het niveau van het individu terwijl de Belgacom TV enkel meet op het gezinsniveau, maar daar ben ik als Tvaankoper niks mee. Dat papa Janssens klant is bij Belgacom en Belgacom Tv heeft, dat is één gegeven maar misschien kijkt die mens zelf nooit maar heeft hij drie dochters van 15, 17 en 21 jaar die continue naar tv kijken en dat is heel interessant. Terug naar huishoudniveau gaan dat kan niet, daar ben je niks mee (Belgacom Marketing).

-

Belgacom en Telenet weten zelf ook niet wie er achter die boxen zit omdat zij bij het verkopen van die boxen alles op sales gezet hebben. We zouden dure enquêtes moeten doen om te weten wie die boxen heeft (VRT).

-

Belgacom of Telenet kunnen dan wel weten dat een decoder in een gezin staat met twee kleine kinderen van zes en acht jaar maar dan weet je nog niet wie er op dat moment aan het kijken is (MTV Networks).

B) Het detailniveau van de meting De decoder meet niet zo fijn als de people meter van CIM die per 15 seconden het kijkgedrag registreert. Volgens Hilde Nollet van Belgacom (persoonlijke mededeling, 2009, 26 januari) moet de set-top box minstens 60 seconden op een kanaal staan vooraleer het toestel de zender in kwestie registreert. De experten moeten het kijkgedrag echter per 15 seconden kunnen meten. Aangezien audimetrie cruciaal is voor de commercialisatie van de zenders, is het belangrijk dat niet alleen de kijkcijfers van de programma‘s maar vooral de kijkcijfers van de reclamespots gemeten worden. Een standaardreclamespot duurt 30 seconden maar door de huidige evolutie naar kortere spots en het stijgende gebruik van billboards van een vijftal seconden dient men elke commerciële actie, hoe kort of lang deze ook is, te kunnen meten. Voor elke actie dienen de mediacentrales immers de verschillende standaarden te berekenen die de spot

371

evalueren en deze gegevens te rapporteren aan de adverteerder. Indien men dit niet meer kan doen, spat heel het traditionele televisiereclamemodel uit mekaar. Citaten: Wij moeten minimum 15 seconden gegevens hebben. Mij interesseert niet te weten wie naar een programma gekeken heeft, mij interesseert te weten wie er naar mijn spot heeft gekeken…. Je moet heel veel detail hebben terwijl men momenteel bij Belgacom kan zeggen, wie heeft er vandaag naar die zender gekeken. Men is nog heel ver van het gebruik ervan voor de publiciteit. Ik wil niet weten of ze naar Familie hebben gezien, ik wil weten of ze naar mijn spot, die op de derde plaats in het reclameblok binnen Familie staat, of ze daarnaar hebben gekeken (Belgacom Marketing).

C) Registratie van het gebruik van het televisietoestel De set-top boxen van de operatoren registreren niet of de TV al dan niet aanstaat. De CIM people meter doet dit wel. Zolang de set-top box aanstaat, blijft het toestel data registreren. Dit is een probleem aangezien digitale kijkers volgens de experten de set-top boxes niet uit zetten. Ze schakelen enkel het televisietoestel uit. Om dergelijke uitspraken te doen, baseren ze zich voornamelijk op hun eigen gedrag. De set-top box blijft zo de hele nacht één kanaal registeren wat uitmondt in verhoogde kijkcijfers voor die specifieke zender terwijl er eigenlijk helemaal niemand aan het kijken was. De meerderheid van de experten vindt dit wel problematisch, enkel Kristine Verhelst van Belgacom (persoonlijke mededeling, 2009, 7 april) vindt dit geen onoverkomelijk probleem. Daarnaast geeft onderzoek ook aan dat televisie steeds meer als achtergrondmedium gebruikt wordt. Zowel de traditionele CIM kijkcijfermeting als de huidige logfiles van de set-top boxen kunnen niet registreren of iemand ook daadwerkelijk voor het toestel zit. Ook dit probleem werd voorgelegd aan de experten. Enkel Vitaya en SBS Belgium vinden dit een probleem. De overige experten geven aan dat de ‗nabijheid‘ van de consument bij de content en de reclameboodschappen reeds voldoende is om de persoon in kwestie mee te rekenen als kijker.

372

Citaten: -

The problem is that we don‘t know when the people are in front of the TV screen (SBS Belgium).

-

Er is een grote nood om te weten of mensen ‗s nachts echt aan het kijken zijn (VRT).

-

De definitie van een kijker is bij audimetrie altijd geweest ‗in de ruimte zijn en de mogelijkheid hebben om het televisietoestel te horen‘. Bij de PPM is het hetzelfde. Ketnet staat op, ik ben de krant aan het lezen maar ik hoor het wel. Door CIM en door de PPM wordt ik gerekend als kijker. Dus dat is op zich geen issue (VRT).

-

Als dat 10% of 20% is op de massa van de gegevens is dat zelfs niet erg. Dat voor mij is overkomelijk. De audimetrie spreekt over 1500 machientjes. Als je Belgacom TV en misschien ook Telenet bijeenteelt dan spreek je over 100.000‘en en binnenkort miljoenen decoders. Dat er daar nu 10 of 20% vanaf vallen, who cares (Belgacom Marketing).

D) Automatische oplevering van gegevens De CIM people meter stuurt elke nacht de data die hij de voorbije dag verzamelde, door naar GFK/Audimetrie. Op deze manier ontvangt de centrale computer alle data, kan de weging en de analyse beginnen en zijn de verwerkte data de volgende ochtend beschikbaar voor alle intekenaars. Zoals eerder vermeld is het vooral voor mediabureaus belangrijk om elke dag de resultaten van de spots te evalueren om kort op de bal te kunnen spelen i.v.m. het verdere verloop van de campagnes. Ook programmamakers hechten belang aan de snelheid waarmee deze data beschikbaar zijn, zodanig dat de programmatie of de inhoud van bepaalde specifieke shows snel kan bijgestuurd worden. Alle experten vinden het dan ook belangrijk om in het audimetrie 2.0 systeem dezelfde rapporteringsnelheid te hebben. Het enige probleem dat mensen met kennis van de Belgacom technologie hierin zien, is het feit dat de decoder de data niet automatisch doorstuurt. Dit issue werd tijdens de interviews niet erg vaak aangehaald aangezien de meeste experten niet op dit niveau vertrouwd zijn met de technologie. De set-top box zal zijn logfiles doorsturen naar de server van zodra zijn harde schijf volzit of het toestel wordt uitgeschakeld. Zoals eerder vermeld laten de abonnees de toestellen vaak aanstaan waardoor men voornamelijk op de dump van gegevens naar de centrale server is aangewezen.

373

Pleidooi voor de uitbreiding van het panel dankzij set-top boxen Een van de belangrijkste knelpunten in de huidige audimetrie is de beperktheid van het panel. Het huidige panel uitbreiden met extra kijkers zorgt voor te hoge bijkomende financiële lasten voor de intekenaars op de audimetrie. In de audimetrie 2.0., waar men zijn analyses baseert op de logfiles van de set-top boxes, is het technologisch mogelijk om op veel grotere schaal data te verzamelen. De ‗meter‘ staat al in de huiskamers van alle abonnees, op dit vlak zijn er alvast geen extra kosten.

Ook de verwerking van de data is mogelijk via de grote capaciteit van de

systemen van de operatoren. Alle experten zien hierin een opportuniteit om het bestaande panel te vergroten. Voor Thierry Tacheny (SBS Belgium), Koenraad De Ridder en John Smit (verantwoordelijk voor de oprichting van de zender 8 voor Concentra) is het gebruik van deze meetmethode een unieke opportuniteit om analyses te kunnen uitvoeren op de volledige populatie van Belgische televisiekijkers. Voor Thierry Tacheny zou dit de nieuwe revolutie in de geschiedenis van de Belgische audimetrie kunnen zijn. Toch is niet iedereen zo enthousiast. De panelapproach wordt weerhouden omwille van de noodzaak van de representativiteit van de steekproef. Indien men op dit moment de kijkcijfers van de digitale televisiekijkers zou analyseren dan verwacht men een vertekening ten opzichte van de CIM cijfers. Op dit moment kijkt slechts 30 tot 40% van alle Belgische kijkers naar televisie via een digitale aansluiting. Deze beperkte groep heeft volgens de experten een totaal ander profiel dan de doorsnee Belgische tv-kijker. Als men enkel het kijkgedrag van de Belgacom TV kijker zou bestuderen, krijgt men volgens de experten een nog grotere vertekening. Dus tot iedere Belg een digitale aansluiting heeft is het analyseren van de data van alle beschikbare set-top boxen van welke operator dan ook, volgens de bevraagde experten, uitgesloten. Een groter panel lijkt dus alvast een belangrijke opportuniteit op voorwaarde dat de representativiteit gegarandeerd blijft. Daarnaast zien sommige experten, voornamelijk de adverteerders, hier ook mogelijkheden voor het stellen van extra vragen die nu niet tot de basisvragenlijst voor het CIM panel behoren. Aangezien de steekproef groter is, verwacht men via deze methode ook betrouwbare analyse op kleinere doelgroepen te kunnen doen.

374

Citaten: -

Een goed panelmanagement is het allerbelangrijkste (VRT);

-

Het panel moet representatief zijn voor de bevolking. Er is dan ook nood aan permanente controle (Vitaya);

-

The next revolution will be to get out of the strategical statistical world and to come into the real numbers, like internet (SBS Belgium);

-

Het voordeel van Belgacom en Telenet is dat je niet meer moet meten met een panel, je kan gewoon iedereen meten (Concentra - 8);

-

Voordelen van meten via de set-top box is een grote steekproef en een groot niveau van detail (De Nationale Loterij);

-

The people meter is a system that analyzes the television consumption of the population. Belgacom is not the population. Telenet is not the population. The system that Belgacom has it the system to analyze the audience through the Belgacom system (SBS Belgium).

Meting van interactiviteit en VOD diensten via de set-top box: een opportuniteit? Uit de analyse van de meningen van de experten met betrekking tot de huidige manier van meten, leerden we dat er een grote nood is bij de bevraagde experten aan cijfermateriaal over het gebruik van interactieve programmatoepassingen en het gebruik van on demand services. Men is niet enkel op zoek naar ruwe cijfers en lijsten maar vooral naar profielen van gebruikers. Zonder deze informatie blijft het succes van dergelijke toepassingen uit. Oplossingen voor deze problematiek kunnen we enkel vinden bij de set-top boxes van de operatoren. Citaten: Elke commerciële activiteit, ook naar de toekomst toe via digitale televisie, moet gemeten kunnen worden. We hebben cijfers nodig over het aantal kijkers maar ook over de profielen van de kijkers. Die worden gebruikt om het resultaat van de campagne te maken. Ook het digitale moet gemeten kunnen worden. RTBF wil alle activiteiten binnen zijn business plan kunnen meten zoals bvb. VOD, … De markt moet weten of het de moeite loont hier te adverteren (RMB).

375

We onderscheiden drie types van activiteiten op iDTV die naar meting toe toch een mogelijke opportuniteit kunnen bieden voor Belgacom. Ten eerste het meten van interactiviteit in de live broadcast stream zowel voor programma-applicaties als voor reclamespots en product placement. Een tweede opportuniteit is het meten van het gebruik van VOD-diensten. Daarnaast zoeken we ook een mogelijke oplossing voor het meten van digitale kanalen die momenteel niet of niet op vaste basis in de audimetrie opgenomen zijn. Thierry Tacheny van SBS Belgium staat alvast open voor dergelijke cijfers, indien ze als aanvulling bij de bestaande audimetrie gebracht worden. Citaten: Now I think that the current tactical TV study will become the strategical survey for television and that under it, there might be more and more emerging studies (SBS Belgium).

Momenteel wordt enkel gemeten hoe vaak een interactieve toepassing gebruikt wordt. Het kan gaan over een interactieve spot, EPG-gebruik, een walled garden,…. Experten die ervaring hebben met dit soort toepassingen geven aan dat enkel Telenet informatie vrijgeeft over het gebruik van de rode knop i.v.m. deze activiteiten. De data wordt ad hoc, dus voor elke individuele actie of campagne, meegedeeld aan de mediacentrale die alle informatie ook naar de adverteerder communiceert. Volgens de experten ontbreekt hier op dit moment ook een CIM kwaliteitslabel, dat essentieel is voor de verificatie van de betrouwbaarheid van de data. Citaten:

-

De rode knop is een avontuur. Men weet te weinig op voorhand en de huidige rapportering is belachelijk (Space).

-

De audimetrie is een geloofwaardig instrument maar heeft meer linken nodig met andere data (RMB).

-

Voor het gebruik van interactieve toepassingen is een rendementsmeting nodig (MTV Networks).

-

De grote vraag morgen (maar ook al vandaag) zal zijn; hoe slaag je erin om tegen een betaalbare kost te weten wie er achter de interactiviteit zit? Wie zit er achter de rode knop, wie is er interactief bezig (Vitaya)?

-

Alles moet gemeten kunnen worden. Er is nood aan een zo groot mogelijke transparantie (RMB). 376

Het zijn vooral de bevraagde broadcasters die vragende partij zijn m.b.t. gevalideerde data over het gebruik van hun on demand diensten. Men heeft nood aan een gestandaardiseerde verwerking van het cijfermateriaal van beide operatoren tot één consistent geheel. Naast het cijfer over het aantal opvragingen dat de broadcasters momenteel krijgen, zijn ze ook vragende partij voor meer achtergrondinformatie over het profiel van de kijkers die bereid zijn om te betalen voor dergelijke toepassingen. Op dit moment worden de VOD-diensten van de broadcasters al gecommercialiseerd door het verkopen van één reclameblok voor en na de uitzending. Voor een regie zoals RMB is profielinformatie dan ook cruciaal. Zij willen immers hun klanten duidelijk kunnen maken welke doelgroepen er via dergelijke modellen bereikt kunnen worden. De bevraagde mediabureaus lagen minder wakker van het meten van dergelijke toepassingen. De adverteerders gaven aan dat er nog weinig vraag is naar het plaatsen van spots in dergelijke toepassingen. Er zijn immers voldoende andere mogelijkheden om een spot op tv te tonen waar er wel voldoende info over het profiel van de kijkers ter beschikking is. In het buitenland zijn er verschillende modellen die de kostprijs van een on demand programma voor de kijker verminderen in ruil voor verplicht te bekijken reclame. Wil men dit in ons land ook invoeren dan is er uiteraard ook heel wat informatie nodig over de gebruikers van deze diensten. VMMa gelooft niet in het gratis weggeven van on demand diensten, zelfs niet indien de kosten gecompenseerd worden door reclameinkomsten. Zij willen de perceptie dat on demand diensten via TV betalend zijn, blijven behouden uit vrees dat men te maken krijgt men een veeleisende consument die gratis content, net zoals op het internet, vanzelfsprekend vindt. Bij SBS vindt men dit een erg interessant model maar zien hier momenteel nog geen potentieel voor. Op dit moment kost het ongeveer 20 tot 40 cent (afhankelijk van de beoogde doelgroep) om één enkele tv-kijker één keer te bereiken via een reclamespot. In het model van VOD content gesponsord door reclame, zou de adverteerder de kostprijs van het volledige programma moeten betalen. Dat komt neer op een bedrag tussen de 1 en de 5 euro en dat is te duur voor vele adverteerders. Toch zal dit business model er in de toekomst komen en is accurate profielinformatie van de VOD-kijkers een noodzaak voor het slagen ervan. Citaten: -

Wij

krijgen

geld

van

Belgacom

en

Telenet

voor

de

opvragingen

van

programma‘s. Maar we krijgen wel geen deftige lijsten van hoeveel opvragingen er juist zijn. We krijgen de afrekening maar is er iemand die controleert of dat dit juist is? (VRT). -

We hebben info nodig over mensen die content opvragen. We hebben het type content nodig en het profiel van de kijker (RMB).

377

Meten van digitale kanalen niet opgenomen in de audimetrie 1.0: een opportuniteit? Verschillende experten geven aan dat door de komst van digitale televisie er een hele reeks kanalen bijgekomen zijn die zich richten op een specifiek segment van kijkers en enkel digitaal uitgezonden worden. In de nieuwe tender worden een aantal van deze kanalen gemeten en wordt er een rotatie voorzien zodanig dat iedereen regelmatig aan bod komt. Toch is deze meting vooral bedoeld voor de grote broadcasters die hun concurrentie in de gaten willen houden. Ook hier ligt een mogelijke opportuniteit voor de operatoren. Deze zenders moeten nog alles bewijzen en zouden dus in hun groeiproces sterk geholpen kunnen worden door onderbouwd cijfermateriaal. We vrezen echter dat deze zenders ook nog heel veel andere issues te verwerken hebben en dat ze ook geen financiële ruimte hebben om in dergelijke metingen te investeren. 2.3.2.

Financiële haalbaarheid

Zoals eerder vermeld wordt 95% van de huidige audimetrie betaald door de grote broadcasters. De overige 5% wordt betaald door de mediacentrales. Adverteren betalen niet rechtstreeks aangezien dit inbegrepen is in hun contract met de mediacentrale. De ontwikkeling van een audimetrie 2.0 systeem op basis van set-top box data zal heel veel geld kosten. Alle experten kijken hiervoor naar de operatoren en verwachten dat deze dit volledig zelf financieren. Gezien het hoge budget dat naar de huidige audimetrie gaat, is er immers maar weinig ruimte voor extra kosten. Broadcasters betalen reeds hele hoge bedragen, mediacentrales staan slechts in voor een stukje van de kosten en adverteerders zijn ook niet van plan te betalen voor de cijfers van de operatoren. De kleinere zenders, die wel vragende partij zijn voor extra data, beschikken niet over de financiële middelen om een grote bijdrage te kunnen doen. Toch zal men ergens een gulden middenweg moeten vinden om ervoor te zorgen dat de operatoren een vergoeding krijgen voor hun diensten. Citaat: Ofwel is het ja, ik wil heel veel geld (de operatoren) ofwel is het ik wil niet betalen (dat zijn wij, de media dan) dan moet je daar ergens een tussenvorm in vinden. In die zin van hoe meer je betaalt, hoe meer data je krijgt, hoe minder je betaalt, hoe minder dat je krijgt. Zo moeilijk is dat allemaal niet (VRT).

378

2.3.3.

Nood aan nieuwe standaarden

Aangezien nieuwe toepassingen leiden tot nieuwe data dringt, volgens de bevraagde experten, de noodzaak voor het ontwikkelen van nieuwe meetstandaarden zich op. Vooral de experten uit de mediacentrales leggen hier de klemtoon op. Bij VMMa denkt men na over nieuwe commerciële modellen voor interactieve reclame op TV waarbij ook telkens de vraag naar nieuwe rapporteringstandaarden zich opdringen. Op basis van die standaarden kan men immers mediaruimte (ver)kopen en campagnes inplannen. Bij de ontwikkeling van een nieuw meetmodel moet men zich goed bewust zijn van het belang van dergelijke standaarden en moet men voor dit proces voldoende tijd voorzien. De hele markt moet immers een consensus vinden over de gebruikte methode. Anders zijn de cijfers, volgens onze experten, waardeloos. 2.3.4.

De organisatiestructuur van audimetrie 2.0

Afsluitend hebben we de experten gevraagd hoe zij zich de organisatie en werking van audimetrie 2.0 voorstellen. Controle door onafhankelijk organisme een absolute noodzaak! De controle van het cijfermateriaal door een onafhankelijke instelling is een absolute noodzaak voor de aanvaarding en het gebruik van de data door de sector. Alle experten, met uitzondering van de VRT, zien hier een rol voor het CIM in weggelegd. VRT daarentegen, hecht gewoon belang aan de controle door ‗een onafhankelijk organisme‘ voor hen maakt het niet uit of dit nu door CIM gebeurt of door een andere organisatie. Ter illustratie van de noodzaak van een kwaliteitslabel werd er vaak verwezen naar het begin van de audimetrie waar zowel het CIM, RTL als Nielsen een eigen meting hadden. Aangezien de methodologie en de steekproef verschilden waren de resultaten telkens ook anders. Een andere vergelijking die gemaakt werd door een aantal experten, is de periode voor de officiële radiostudie toen er ook twee studies waren, één van de openbare zenders en één van de commerciële zenders met verschillende resultaten. Uiteraard is het dan zeer verleidelijk voor de media om zich te baseren op het cijfermateriaal dat hen het meeste in een gunstig daglicht stelt. Dergelijke situaties wenst men niet meer mee te maken en dus dringt men aan op de validatie van de settop box data door CIM. Alle bevraagde zenders doen ook eigen onderzoek. Deze data is echter enkel intern bruikbaar,

voor

commerciële

doeleinden

is

deze

waardeloos.

Men

ervaart

dat

adverteerders zeer sceptisch staan tegenover dergelijke data. Een vaak gehoorde stelling is dat een organisatie niet tegelijkertijd rechter en partij kan zijn. De PPM is een goed voorbeeld van een ‗eigen‘ studie die niet gebruikt wordt in de sector. Ondanks de goede methodologie

en

technologische

ondersteuning

kan

deze

data

door

VAR

niet 379

gecommercialiseerd

worden

wegens

het

ontbreken

van

het

CIM

kwaliteitslabel.

Adverteerders moeten hun media-investeringen ook verantwoorden aan hun directie of aan het buitenlandse hoofdkantoor. Ook daar hecht men zeer veel belang aan een controleorgaan. De kijkcijfers en de cijfers over het gebruik van interactiviteit en on demand diensten dienen dus gevalideerd te worden door CIM vooraleer deze commercieel zullen bruikbaar zijn. Citaten:

-

De vraag naar de neutraliteit van de Belgacom data zal er zijn bij onze directie (Inbev).

-

Iedereen weet dat een cijfer 100 kleuren heeft (SBS Belgium).

-

Een standaard die niet door de markt goedgekeurd is, is een stap terug (MTV Networks).

-

Er is een orgaan nodig. Misschien niet CIM omwille van de desinteresse van het Zuiden van het land. Is dat een firma, een universiteit, een op te zetten vzw, I don‘t care (VRT).

-

Het is belangrijk om een onafhankelijk instituut te hebben maar dat is moeilijk te financieren (De Nationale loterij).

-

De exploitant moet de cijfers geven aan een derde partij met auditrecht die valideert (Space).

-

The day where we will have a tool with better measurement results for us, we would be tempted to use it. And this also goes for VMMa, VRT,.. what is key to the market is not to have the truth, it is to have the commonly agreed truth (SBS Belgium).

-

Wij geloven niet in dergelijke onafhankelijk initiatieven. We zullen er dan ook geen gebruik van maken (RMB).

-

Als je eigen onderzoek doet, is de markt erg kritisch (VMMa).

-

We zoeken een onafhankelijke wisselmunt, niemand mag dit resultaten op enige manier beïnvloeden. We hebben nood een speler die onafhankelijk is m.a.w. als de speler in kwestie niet meer meedoet moet de meting kunnen blijven doorgaan (RMB). Samenwerking tussen CIM, tripartiete en operatoren: een absolute must!! 380

-

Een operator is altijd rechter en partij (OMD).

-

Eigen onderzoek heeft waarde maar niet de waarde van een CIM-studie (VAR).

-

De markt zal niet aanvaarden dat Belgacom die een speler op de markt is, officiële data zal geven (VMMa).

-

De operatoren moeten samen met CIM gaan voor de basismeting van de audimetrie (Space).

-

I think it is not that there can‘t be any study next to the CIM studies but the CIM figures are commonly accepted by the market. So one way or another those figures should be CIM labeled (SBS Belgium).

Als er één ding is waarover de bevraagde experten het allemaal volkomen eens zijn, dan is het wel het feit dat Belgacom niet zomaar alleen de markt kan betreden met een nieuw model. Een samenwerking met de klassieke spelers namelijk media, media– en reclamebureaus en adverteerders, met Telenet en in het bijzonder met CIM of een ander onafhankelijk organisme, is een absolute must. Wat digitale televisie betreft heeft iedereen ook een deel van de data in handen. CIM heeft de audimetrie data. Belgacom, Telenet, de leveranciers van de applicaties zoals Zappware en Paratel, de zenders, … hebben allemaal een beetje informatie liggen. Bart De Pauw van RMB omschrijft deze datastroom als een trechtermodel. Citaat: Adverteerders willen de cijfers achter alle acties zien. Nu zit deze data voor digitale televisie bij verschillende partijen. En die moeten gaan samenwerken en niet concurreren. Iedereen heeft een stukje van de data. Men werkt hier met een trechtermodel. CIM heeft de meeste data en dan zijn er nog partijen zoals Zappware en operatoren, … die elke een stukje van de info hebben. CIM heeft dan weer informatie over zijn panel, dat sterk gedetailleerd is. Deze data zou modelmatig moeten aangevuld worden met andere gegevens die van die overige databronnen komt (RMB). Het CIM is altijd een organisatie geweest ten dienste van de klassieke tripartiete uit de mediasector. De drie grote actoren zijn de media zelf, de professionele bureaus nl. reclame–

en

mediabureaus

en

de

adverteerders

zelf.

De

broadcasters

en

de

mediacentrales zijn in het digitale landschap vragende partij om mee te werken aan dit verhaal. Vooral SBS Belgium en VRT zijn enthousiast. VMMa toont enige voorzichtigheid maar is wel bereid om mee te werken. 381

Citaten: -

We zijn als VRT vragende partij voor een samenwerking met digitale operatoren om die data te kunnen ontsluiten. Laat ons die data delen, laat ons die data toegankelijk maken. We hebben altijd aan het begin gestaan; het probleem is dat we met dit niet de troeven in handen hebben (VRT).

-

We zijn in deze sector gedoemd om samen te werken. Er moeten bruggen gebouwd worden (RMB).

-

As long as they would not come with the idea that they would like to replace the people meter because this competition should not occur, this probably would create again a nervousness in the market because Belgacom would say: SBS 25% viewing share (Vijftv & VT4), Telenet would say no, 19,6% and the CIM would say, sorry guys, 16,3%. The day where we will have a tool with better measurement results for us, we would be tempted to use it. And also this goes for VMMa, VRT,.. what is key to the market is not to have the truth, it is to have the commonly agreed truth (SBS Belgium).

-

Naar mijn gevoel moet je zo minimalistisch mogelijk beginnen, operatoren en media laat ons daar mee beginnen (VMMa).

-

De operatoren kunnen niet zonder ons en wij kunnen niet zonder hen. We moeten terug samen zitten (VMMa).

Alle experten zijn het er over eens dat een samenwerking tussen Belgacom en Telenet noodzakelijk is. Eerst en vooral omdat het voor een dergelijke kleine markt als België belachelijk zou zijn om met twee verschillende standaarden te werken. Ten tweede omdat het voor mediaplanners dubbel werk zou opleveren. En ten derde omdat Belgacom de markt niet volledig in handen heeft, in tegendeel, in Vlaanderen is Telenet de marktleider. Een samenwerking tussen de operatoren dringt zich op! Citaten: -

Het zou belachelijk zijn dat de technisch standaarden verschillend zouden zijn voor beide operatoren (Space).

-

Belgacom is te klein in Vlaanderen. Je hebt een initiatief nodig van Telenet (VRT).

382

Rond de zomer van 2009 werd het startschot gegeven voor de eerste onderhandelingen tussen CIM, de sector en de operatoren. CIM richtte een afzonderlijke taskforce voor het meten van interactieve digitale applicaties op, waarin zowel de mensen van de technische commissie TV als de operatoren VOO, Belgacom en Telenet zetelen. In het kader van de Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media (BVAM) stelden de zenders reeds een lijstje op van data die men zeker wenst te verkrijgen over het gebruik van digitale applicaties. De eisen zijn eenvoudig; met correcte en door CIM gevalideerde gebruikersaantallen

is

men

reeds

tevreden

(Melissa

Adriaensens,

SBS

Belgium,

persoonlijke mededeling, 2009, 21 september). Belgacom staat alvast open om actief te participeren in deze gesprekken en doet momenteel technologische ontwikkelingen om naar de toekomst toe klaar te zijn voor deze nieuwe activiteit. Telenet stelt zich vragen over het ondersteunend business model en weigert op dit moment deel te nemen aan de gesprekken zolang deze problematiek niet uitgeklaard is.

383

3) Besluit De audimetrie is in de eerste plaats een werkinstrument voor de reclamemakers ter ondersteuning van de buying en planning van televisiecampagnes. De audimetrie helpt hen het verwachte bereik en de vooropgestelde doelgroep te berekenen. De keuze voor de plaatsing van de Tv-spot op een bepaalde zender impliceert inkomsten voor de omroepen. Private omroepen zijn voor hun financiering volledig afhankelijk van reclameinkomsten. De omroepen, zowel de openbare als de commerciële omroepen, halen bovendien kostbare informatie voor hun programmatie uit de bereikcijfers. Het is dan ook voor de handliggend dat de omroepen het leeuwenaandeel (95%) van de kosten van de audimetrie op zich nemen. De factuur voor de audimetrie is bijzonder hoog. Omroepen zullen dus moeilijk te overhalen zijn

om meer te betalen en van

reclamemakers en adverteerders is algemeen geweten dat zij in de toekomst zullen weigeren mee te participeren in de kosten. Nieuwe initiatieven zullen met deze financiële patstelling rekening moeten houden. Zoals elders in Europa worden de Belgische kijkcijfers gecontroleerd en gevalideerd door een onafhankelijk organisme nl. het CIM. Deze ―coördinatoren‖ van de audimetrie doen voor de organisatie, het veldwerk, de verzameling en verwerking van de data beroep op internationaal gerenommeerde onderzoeksbureaus zoals GKF, Nielsen Media research, TNS

Media,

….

Het

is

duidelijk

dat

achter

de

huidige

audimetrie

een

sterke

organisatiestructuur zit met veel expertise die historisch gegroeid is. Een nieuw audimetriesysteem lanceren dat de concurrentie met de gevestigde audimetrie aangaat, lijkt niet zo evident. Uit de interviews met de experten blijkt trouwens dat quasi iedereen er van overtuigd is dat België goed scoort met de huidige CIM-audimetrie in vergelijking met het buitenland en dat de professionele reclame- en omroepwereld ook er tevreden mee is. Ook indien er een nieuwe speler op de markt zou komen, moeten dezelfde meetstandaarden gebruikt worden zodat de resultaten vergelijkbaar en verifieerbaar zijn. Wel zal men uiteraard steeds open staan voor een eventuele uitbreiding van het panel (onder meer door samenwerking met de operatoren). Het feit dat straks de audimetrie ook timeshifted viewing zal mee berekenen in de bereikcijfers is een positieve stap vooruit alhoewel de introductie nogal moeizaam verloopt. De experten zijn vragende partij voor het meten van interactiviteit (bvb. interactieve reclamespots, walled garden applicaties, digitext, …) namelijk het aantal keren dat de rode knop werd ingeduwd, de tijd die iemand in de applicatie doorbrengt, wat hij aanklikt, de gegevens die hij of zij nalaat, … Ook nieuwere lineaire reclamevormen zoals product placement en bepaalde vormen van split screen reclames worden niet verwerkt. De omroepen wensen ook meer gedetailleerde informatie over het gebruik van VODdiensten nl. hoeveel opvragingen er voor welke programma‘s zijn. Zij wensen bovendien een gestandaardiseerde verwerking van het cijfermateriaal door de twee operatoren tot één consistent geheel. De omroepen en adverteerders zijn ook vragende partij voor meer

384

achtergrondinformatie over het profiel van de kijkers die gebruik maken van de VODtoepassingen. Aangezien er vele nieuwe digitale zenders zijn, biedt zich hier ook een opportuniteit aan. Het probleem is echter dat deze zenders hun plaats nog moeten veroveren in het televisielandschap en dat zij wellicht geen financiële ruimte hebben om te investeren in dergelijke dure metingen. Een andere tekortkoming in het huidige systeem vindt men duidelijk bij de klanten van de kleine audimetrie. Zij vinden de huidige informatiestroom te beperkt maar kunnen niet toetreden tot de grote studie omwille van de zeer hoge kostprijs. Omwille van de beperkingen van het huidige systeem gingen we op zoek naar nieuwe, alternatieve meetmethodes. Toch geven de experten reeds aan dat het opzetten van een volledig nieuwe audimetrie een onmogelijke taak is en dat eerder gezocht moet worden naar een aanvullend meetinstrument. De portable people meter (PPM) blijkt zeer geschikt voor het meten van verschillende audiovisuele media zowel binnenhuis als buitenhuis, biedt een oplossing voor het meten van uitgesteld kijken en video on demand maar schiet tekort op het vlak het meten van interactieve applicaties. De tweede nieuwe meettechniek, namelijk de verwerking van de logfiles van de set-top boxes van de operatoren, ziet er veel belovend uit aangezien men exact elke handeling van de kijker kan vastleggen. Om de concurrentie te kunnen aangaan met de klassieke meetinstrumenten, schiet de set-top box momenteel echter nog tekort op een aantal belangrijke punten. -

De set-top box registreert wel het kijkgedrag maar niet wie voor het scherm zit. Bij de huidige audimetrie 1.0 werkt men met een panel waarbij de panelleden zich via een pincode identificeren. De audimetrie 2.0. zal dus een technologie moeten ontwerpen waarbij de kijkers zich moeten kunnen registeren. Ook hier zal men wellicht voor een panel moeten kiezen met mogelijkheid tot identificatie van elk panellid.

-

De audimetrie 1.0 meet om de 15 seconden het kijkgedrag van het panelgezin, de set-top box meet per minuut. Dit is een belangrijk knelpunt aangezien de adverteerders immers informatie willen over de performantie van hun 30 seconden spot.

-

De set-top box registreert niet of de TV effectief aanstaat. Digitale kijkers zetten de set-top box meestal niet uit. Ze schakelen enkel het televisietoestel uit. De set-top box blijft dan echter wel data verzamelen terwijl niemand kijkt. 385

-

De set-top box stuurt de geregistreerde data niet automatisch door naar Belgacom. De set-top box zal zijn logfiles doorsturen naar de server van zodra zijn harde schijf volzit of het toestel wordt uitgeschakeld.

-

De operatoren zijn zelf betrokken partij en de abonnees van de audimetrie wensen dat de analyse gebeurt door een onafhankelijk organisme. Indien er toch een nieuwe aanbieder zou komen dan moeten de twee systemen dezelfde standaarden gebruiken zodat de resultaten vergelijkbaar zijn. Indien dit niet het geval is dan zal de reclamewereld voor één van beide systemen kiezen.

Een belangrijke opportuniteit blijft uiteraard de uitbreiding van het panel dankzij de settop box. De verwerking van de data is mogelijk via de grote capaciteit van de systemen van de operatoren. Alle experten zien hierin een opportuniteit om het bestaande panel te vergroten, een unieke kans om analyses te kunnen uitvoeren op een grotere groep van de Belgische televisiekijkers. Zoals bij hun commentaren bij de audimetrie 1.0 beklemtonen alle experten dat de controle van alle data moet gebeuren door een onafhankelijke instelling. De centrale rol van CIM wordt weinig in vraag gesteld. Het kwaliteitslabel

van een dergelijk

onafhankelijk organisme is noodzakelijk voor de drie belangrijkste betrokken actoren nl. de omroepen, de reclamemakers en de adverteerders. Ook in het ADME-project waar waarbij 37 adverteerders bevraagd werden, werd de wens voor een onafhankelijk organisme en het gebruik van dezelfde standaarden unaniem beklemtoond. Cijfers over het meten van interactiviteit van VOD, van digitext en van gepersonaliseerde reclame zullen ook steeds moeten gevalideerd worden door een onafhankelijk organisme vooraleer ze commercieel bruikbaar zijn. Alle bevraagde experten zijn het absoluut allemaal eens over het feit dat samenwerking met de operatoren binnen het CIM en in het bijzonder de CIM TV Commissie zeer wenselijk is. Eén van de centrale wensen blijft de uitbreiding van het huidige panel. Ondanks de vele onzekerheden en de technologische beperkingen zijn de reclamewereld en de omroepen ervan overtuigd dat samenwerking tussen het CIM en de operatoren de huidige audimetrie zal kunnen verbeteren. Het scenario waarbij één enkele operator de audimetrie overneemt lijkt alvast uitgesloten. Indien er al een akkoord gevonden zou kunnen worden tussen concurrenten Belgacom en Telenet dan lijkt een samenwerking tussen beide operatoren zonder medewerking van CIM ook niet wenselijk. Wat op dit moment wel mogelijk lijkt, is een concrete samenwerking tussen de operatoren en het CIM die start door middel van een aanvulling van het bestaande panel met een digitaal kijkerspanel. Naar de toekomst toe, wanneer de analoge switch-off voltooid is en alle kijkers via een digitale aansluiting naar televisie kijken, kan nagedacht worden over een volledig digitaal panel dat rapporteert op basis van de verwerking van de logfiles van de operatoren. Op basis van dit digitaal panel kan men een extrapolatie maken naar de 386

volledige Belgische televisiepopulatie. Het financiële aspect van de omschakeling naar een (gedeeltelijke) meting via een digitaal panel blijft echter een onduidelijk gegeven. Toch is een succesvolle doorbraak van interactieve en gepersonaliseerde reclame op iDTV enkel mogelijk indien de huidige meettechnieken uitgebreid en verfijnd worden.

387

388

DEEL III Algemeen besluit

389

390

Algemeen besluit Media zijn een unieke economische sector met een rigide kostenstructuur en een sterke afhankelijkheid van reclame-inkomsten. Deze bedrijven opereren in twee markten namelijk de markt van de mediaconsumenten en de markt van de adverteerders die reclameruimte aankopen om hun producten te promoten. Voor meer en meer media is reclame de grootste en vaak ook de enige bron van inkomsten. Media, die ook inkomsten halen uit de verkoop stellen vast dat het betalende model steeds meer onder druk komt te staan als gevolg van de ‗gratis‘ cultuur die in sterke mate gestimuleerd wordt door het internet. De rigide kostenstructuur en de grote gevoeligheid voor schaaleffecten zorgen er ook voor dat media samenwerkingsverbanden of fusies aangaan met andere mediainstellingen. Er zijn verschillenden interne en externe invloeden verantwoordelijk voor veranderingen in de mediareclamemarkt. Externe factoren die ook de mediasector beïnvloeden, zijn de algemene status van de economie, het wetgevend kader, de vraag en de wisselende strategieën van de adverteerders en verschillende technologische innovaties. Nieuwe digitale technologieën wijzigen tot op zekere hoogte de traditionele mediamarkten maar de economische organisatiestructuren blijven dezelfde. Reclame blijft nog steeds de hoofdbron van inkomsten. Ook de onderlinge machtsverhoudingen blijven grotendeels ongewijzigd. Convergentie die content en platformen uitwisselbaar maakt, destabiliseert daarnaast ook de gangbare methodes voor mediaplanning. Interne factoren binnen de mediasector zoals het toetreden van nieuwe spelers op de markt, de macht van de media-agentschappen, alternatieve reclamekanalen en de attitudes van het publiek ten opzichte van reclame hebben ook een belangrijke invloed op de veranderingen in de mediareclamemarkt. Vooral de sterke toename van het aantal nieuwe mediaspelers heeft de consumenten- en reclamemarkt gefragmenteerd. De onderlinge concurrentie om reclame binnen te halen is moordend. Het zijn vooral de grote mediaspelers die voordeel halen uit de convergentie omdat hun mediaproducten een langere levenscyclus krijgen en gerecycleerd worden via diverse mediaplatformen en distributienetwerken. Met dit doctoraal proefschrift hebben wij willen aantonen dat er naast de digitale technologieën ook nog andere factoren een rol spelen bij de destabilisering van de reclamemarkt. Uit de analyse van de reclame-inkomsten van de laatste twintig jaar voor de Belgische traditionele media blijkt dat de algemene groei die ons land kende, vertraagt maar de terugloop niet dramatisch lijkt. De officiële CIM-cijfers geven ons echter een te positief beeld omdat we geen zicht hebben op wat er werkelijk betaald wordt door de adverteerders. Door de stijgende concurrentie op de reclamemarkt dienen de media steeds meer kortingen te geven op reclameruimte. Adverteerders kopen via de mediaagentschappen grote pakketten reclameruimte aan waardoor men interessante kortingen kan afdwingen. De keuze in beschikbare titels, zenders, alternatieve kanalen,… is bovendien zodanig groot dat als de voorwaarden van het ene medium niet voldoen voor de adverteerder, er voldoende alternatieven zijn. Daarnaast worden er steeds meer 391

pakketten verkocht die kortingen voorzien voor adverteerders die in verschillende titels adverteren of opteren om reclameruimte aan te kopen zowel in het klassieke medium als zijn digitale tegenhanger. Andere kanttekeningen die men bij de CIM data moet zetten zijn de ruilakkoorden tussen de media onderling waardoor de investeringen van deze ‗adverteerders‘ eigenlijk nihil zijn. Daarnaast dient men uiteraard nog rekening te houden met de inflatie. We kunnen dus concluderen dat de werkelijke reclame-investeringen een stuk lager liggen dan wat de officiële CIM-cijfers rapporteren waardoor de groei op de Belgische reclamemarkt eerder negatief dan stagnerend te noemen is. Uit

onze

analyses

blijkt

dat

niet

alle

Belgische

media

evenzeer

geraakt

zijn.

Adverteerders besparen het eerst op het duurste medium namelijk televisie dat ondanks de achteruitgang nog steeds het grootste deel van de reclame-investeringen naar zich toe trekt. Ondanks de dominantie van dit medium op de reclamemarkt is deze evolutie erg zorgwekkend te noemen aangezien de grote meerderheid van de televisiezenders in sterke mate afhankelijk zijn van de verkoop van reclameruimte als enige bron van inkomsten. Voor deze destabilisering van de televisiemarkt werden er tijdens ons onderzoek verschillende verklaringen gevonden. Al snel werd duidelijk dat niet alles eenzijdig te wijten is aan de komst van digitale televisie. Zo fragmenteerde het Vlaamse televisielandschap een eerste maal toen het 18-jarig reclamemonopolie van VTM vroegtijdig werd opgeheven in 1998. Het einde van dit reclamemonopolie betekende immers de komst van een aantal nichezenders die zich probeerden te differentiëren door zich te richten naar specifieke doelgroepen. Adverteerders waren en zijn er nog steeds van overtuigd dat televisie in de eerste plaats een echt massamedium is om zo een breed en heterogeen publiek te bereiken. De meeste zenders die op de Vlaamse markt kwamen als nichezender zoals Kanaal Z, Vitaya, Vijftv, 2BE,… werden dan ook snel geconfronteerd met de economische realiteit van televisie maken en dienden hun programmatie te verbreden om via bredere doelgroepen meer reclame-inkomsten aan te trekken. Naast nichezenders kwamen ook betaalzenders op de markt, die in eerste instantie enkel inkomsten haalden uit abonnementsgelden. Deze zenders hadden echter nooit veel succes bij de Vlaamse kijker die verwend was met een breed aanbod van gratis zenders. Wegens het beperkte succes van de betaalzenders werd het na verloop van tijd ook voor hen ook mogelijk om bijkomende inkomsten halen uit televisiereclame. Het mediaklimaat vercommercialiseerde steeds meer en de kijker werd geleidelijk overspoeld door een grote hoeveelheid commerciële boodschappen. Deze clutter zorgde ervoor dat de kijker al snel reclamemoe werd en de boodschappen probeerde te vermijden door weg te zappen tijdens de onderbrekingen en/of reclameblokken versneld door te spoelen na opname van het programma op de videorecorder. Zowel de reclamemoeheid van de kijker als zijn reclamevermijdingsgedrag vormen een belangrijke bedreiging voor de efficiëntie van de klassieke dertigsecondenspot. Niet alleen de kijkers haken af omwille van de grote hoeveelheid reclame op televisie, ook adverteerders gingen op zoek naar alternatieve kanalen waarmee men de kijker 392

gerichter kon bereiken. Verschillende nieuwe mogelijkheden voor direct marketing boden zich aan door de informatisering van gegevensbestanden. Binnen de marketingwereld lag de nadruk steeds meer op targeting, nichemarketing en het genereren van directe verkoopsresultaten

via

point-of-sale

advertising,

direct

mailing,

couponing,

...

Daarbovenop verhoogden de retailers de druk op één van de belangrijkste groepen van televisieadverteerders namelijk de producenten van Fast Moving Consumer Goods, waardoor deze genoodzaakt waren om marketingbudgetten om te zetten naar sales budgetten en voor directe promoties te kiezen die verkoopsstimulerend zijn. Tot slot kunnen we met betrekking tot de destabilisering van de televisiereclamemarkt nog een andere oorzaak aanwijzen, namelijk het internet. Deze technologie zorgde voor nieuwe vormen van concurrentie op de reclamemarkt maar ook voor digitale extensies van bestaande media zoals bvb. krantensites, websites van de commerciële zenders, … De meeste websites, ook van de media, zijn gratis voor de consument en dus volledig afhankelijk van reclame-inkomsten. Opnieuw wordt de traditionele reclamemarkt hier onder druk gezet. Toch moeten we deze invloed van het internet als reclamemedium, voorlopig

dan

nog,

relativeren.

Ondanks

de

grote

bedragen

die

jaarlijks

naar

internetreclame gaan, blijft het medium op dit moment wat reclame-investeringen (3,8% marktaandeel in 2008) betreft ondergeschikt aan de kranten- en televisiesector. Toch is het onrustwekkend voor de televisieomroepen dat zo goed als alle investeringen in internetreclame uit de budgetten voor televisiereclame komen. De komst van digitale distributietechnologieën bracht een belangrijke contributie aan de destabilisering van de televisiereclamemarkt. De trends die hoger beschreven werden, blijven gelden en worden nog versterkt door de komst van interactieve digitale televisie. In ons land werd digitale televisie gelanceerd in 2005. Het digitale televisielandschap in België zal gedomineerd blijven door digitale distributietechnieken die een performant return path hebben namelijk DVB-C en IPTV van operatoren Telenet en Belgacom. Deze digitale transmissietechnologieën laten in principe een hoge graad van interactiviteit toe. Er zijn dus heel veel mogelijkheden om van België, dat vroeger het meest bekabelde land was, nu ook het meest interactieve televisieland te maken. Daar zijn we momenteel echter nog niet, eind 2009 keek slechts de helft van de Belgische gezinnen via een digitale transmissietechnologie naar televisie. In de loop van 2009 zagen we een versnelling in de adoptie van digitale televisie dankzij de aantrekkelijke aanbiedingen van de operatoren. Naar alle verwachtingen zal de adoptie van digitale televisie door de resterende 50% van de bevolking trager verlopen. Verwacht wordt dat alle Belgische televisiegezinnen een digitale televisieaansluiting zullen hebben in 2015. Digitale televisie stelt de verschillende spelers op de markt voor grote uitdagingen maar biedt ook verschillende opportuniteiten. De nieuwe, digitale distributietechnologieën nemen minder bandbreedte in dan hun analoge tegenhangers waardoor er meer ruimte beschikbaar is voor nieuwe zenders. We zien dan ook een explosie van digitale zenders op de markt, variërende van commerciële zenders die gratis of tegen betaling 393

aangeboden worden, nichezenders channels,…

Meestal

gaat

het

of generalistische zenders, advertising funded

over

zenders

die

behoren

tot

reeds

bestaande

mediagroepen (uit binnen- of buitenland) die andere zenders in portfolio hebben maar ook bedrijven uit andere, vaak aanverwante sectoren, lanceren eigen digitale zenders. Deze indrukwekkende groei van het televisieaanbod zorgt voor fragmentatie zowel op de kijkersmarkt als op de reclamemarkt. Eén van de basisapplicaties van interactieve digitale televisie, de elektronische programmagids of EPG gecombineerd met timeshifted en on demand viewing, laten de kijker toe om op een overzichtelijke manier te kiezen uit het grote programma-aanbod en zijn selectie te bekijken op een tijdstip wanneer zij dat willen. Deze applicatie wordt het startpunt van de televisieavond en zal naar de toekomst toe nog intelligenter worden door het aanbieden van gepersonaliseerde contentsuggesties die de kijker nog beter de weg wijzen en hem zullen losmaken van de traditionele broadcasters. Tegen alle verwachtingen in blijft het kijkgedrag van de digitale televisiekijker eerder onveranderd. Mensen kijken nog steeds live, slechts een kleine minderheid bekijkt de programma‘s op een later tijdstip via timeshifted viewing of video on demand. Generalistische

zenders

Eén

en

VTM

domineren

in

Vlaanderen

nog

steeds

de

kijkersmarkt. De openbare omroep haalt, met zender Eén, het grootste marktaandeel op de Vlaamse kijkersmarkt, gevolgd door VTM. VTM is de uitgesproken marktleider op de reclamemarkt maar kent een tanend succes. De kleinere zenders (zoals bvb. Vijftv, 2BE, Vitaya,…) nemen elk minder dan tien procent van de kijkersmarkt voor hun rekening. Ook hun aandeel op de reclamemarkt is beperkt maar groeit geleidelijk en neemt steeds meer inkomsten af van marktleider VTM. De stijgende concurrentie laat zich zowel voelen op de markt van audiovisuele content als op de reclamemarkt. Hierdoor krijgen we een prijzenslag op het vlak van reclameruimte die zich uit in kortingen, pakketten, ruilakkoorden,… die nefast zijn voor de inkomsten van de zenders. Door deze moordende concurrentie is er ook een groeiende vraag naar kwaliteitsvolle en succesvolle content, waardoor deze steeds duurder wordt. Minder inkomsten en hogere kosten, dwingen zenders om te besparen op eigen producties, herhalingen uit te zenden en hun heil te zoeken in buitenlandse formats. De broadcasters dienen dus dringend op zoek te gaan naar bijkomende inkomsten om deze situatie te veranderen. De dalende reclame-inkomsten en de dure aankoop van content kunnen gecompenseerd worden door het aanbieden van content via betalende on demand diensten en inkomsten uit interactieve toepassingen zoals voting, interactieve wedstrijden,… Op deze manier kunnen de broadcasters nu ook rechtstreeks inkomsten halen uit de kijkersmarkt. Als gevolg van de beperkte penetratie van digitale televisie en het matige gebruik van deze toepassingen liggen de inkomsten uit deze applicaties op dit moment nog onder de verwachtingen.

394

VOD is de meest populaire betalende toepassing maar het gebruik blijft toch nog relatief laag. Kijkers zullen eerder sporadisch iets opvragen wat gemist werd of op een dood moment een programma of film bekijken als ze in het live aanbod hun gading niet vinden. We stellen ons echter de vraag wat het echte potentieel van deze toepassing is op korte termijn, aangezien televisie in de perceptie van de Vlaamse kijker nog altijd, op het betalen van de distributiekosten na, een gratis medium is. Men moet er zich ook van bewust zijn dat een deel van de inkomsten uit deze interactieve toepassingen afgestaan moet worden aan de operatoren die de facturatie van de gebruikte diensten op zich nemen. De operatoren, voorheen vaak enkel verantwoordelijk voor de distributie van het televisiesignaal

van

de

zender

tot

in

de

huiskamer,

worden

in

het

digitale

televisielandschap echte waterkevers. Zij bepalen welke zenders en applicaties tegen welke prijs, via hun netwerk, de kijker bereiken. Die controle over televisiediensten zorgde ervoor dat zij uitgroeiden tot machtige spelers in het digitale televisielandschap. Wegens het beperkt succes van interactieve diensten focust men vandaag nog steeds op het verkopen van set-top boxen en abonnementen om op deze manier zoveel mogelijk kijkers aan zich te binden. Grote investeringen in hun netwerk vragen om compensatie op basis van inkomsten uit andere bronnen. Naast abonnementen, VOD en interactieve applicaties gaat men dan ook op zoek naar exclusieve content die tegen betaling verkocht kan worden. Bij de start van digitale televisie leek het of de operatoren zich wensten te transformeren tot echte broadcasters. Al snel bleek dat de penetratie van hun set-top boxen bepalend was voor hun marktpositie waardoor deze plannen in de kast werden opgeborgen en eerst gewerkt werd aan de adoptie van de technologie door de consument. Meer abonnees betekent meer macht ten opzichte van de broadcasters en meer inkomsten uit abonnementsgeld en aanvullende diensten. Daarnaast dienden ook verschillende technologische problemen opgelost te worden. Medio 2009 zagen we opnieuw enkele nieuwe samenwerkingsverbanden ontstaan tussen productiehuizen en operatoren wat betekent dat er een vernieuwde interesse is in het aanbieden van content. Op deze manier komen de operatoren rechtstreeks in het vaarwater van de broadcasters, die eigenlijk, aangezien ze een distributievergoeding betalen, ook hun klanten zijn. Een duidelijke rolverdeling en afspraken dringen zich op. Op dit moment zijn de operatoren de grootste winnaars in het digitale televisielandschap. Zij halen het grootste deel van de inkomsten binnen via de abonnementen van de digitale kijkers, de distributievergoedingen van de zenders, hun eigen filmaanbod, een deel van de inkomsten van de interactieve applicaties van de zenders,…. Daarnaast zien we in de toekomst heel wat bijkomende mogelijkheden voor de operatoren met betrekking tot personalisatie van reclame en content en het aanbieden van een performant meetsysteem op basis van de data die verzameld worden door de set-top boxen.

395

Adverteerders en reclamemakers stellen zich eerder behoudsgezind op ten opzichte van interactieve

televisiereclame

omdat

zij

argwanend

staan

tegenover

ingrijpende

vernieuwingen. Bovendien blijft de beperkte penetratie van digitale televisie een belangrijke rem. Men ging dan ook eerst experimenteren met innovatieve, lineaire reclameformats die de aandacht van de kijker trekken en zo de clutter kunnen doorbreken zonder het gebruik van interactieve toepassingen. We identificeren twee grote trends op het vlak van innovatie in lineaire televisiereclame namelijk het aanbrengen van vernieuwingen in de structuur van de klassieke dertigsecondenspot (bijvoorbeeld via het gebruik van een aftelklok, splitscreen toepassingen,…) en een verhoogd gebruik van non-spot reclame waaronder innovatieve vormen van sponsoring en product placement. Aangezien kijkers steeds vaker reclamespots vermijden, kent product placement een vernieuwd succes. Verschillende variaties op dit reclameconcept worden verder uitgewerkt waardoor producten niet enkel in beeld gebracht worden maar ook een actieve rol in het verhaal kunnen spelen. Op vele digitale kanalen, al dan niet uitgezonden via VOD, worden verschillende programma‘s vertoond die gemaakt werden op vraag van een adverteerder. In dat geval bepaalt het product of de dienst de inhoud van het programma. Deze innovatieve, lineaire reclameformats tasten de grenzen van het wettelijke kader af. Verschillende Vlaamse zenders werden dan ook meerdere malen beboet voor het overtreden van de mediawetgeving. Dankzij de gewijzigde wetgeving zijn product placement, splitscreen advertising en nog een aantal andere formats nu ook wettelijk toegestaan maar toch blijven er nog een aantal regels gelden. De Europese Unie en de Vlaamse regering hebben dus duidelijk verstaan dat de financiële situatie van de broadcasters steeds meer onder druk staat en dat er een duidelijke nood was aan een versoepeling van de reclamewetgeving. Sinds de aanpassing van het mediadecreet zagen we de frequentie van het gebruik van een aantal innovatieve formats verhogen. Reeds afgevoerde formats (bijvoorbeeld splitscreenreclames tijdens de live verslaggeving van een sportwedstrijd) worden opnieuw van onder het stof gehaald, daarnaast er wordt gespeeld met de plaatsing van de reclameblokken aangezien de 12-minutenregel werd afgeschaft. We verwachten een geleidelijke groei van dit type van reclameformats vooral dan van non-spot advertising met product placement voorop. Dergelijke formats hebben succes bij de adverteerders omdat deze vertrouwd aanvoelen en geen beroep doen op de interactieve vaardigheden van de kijker. De adverteerders zijn ook bereid om een zekere meerprijs te betalen. Deze formats zijn enkel te zien op de zenders van VMMa (hoofdzakelijk VTM) en SBS Belgium (vooral VT4). Andere, kleinere zenders focussen vooral op het vergroten van hun reclamemarktaandeel via de klassieke spots. Verwacht wordt dat de investeringen in dit type reclamespots en non-spot reclame in de toekomst zullen toenemen. We verwachten vooral een grote stijging in de hoeveelheid product placement en branded entertainment op het scherm. Een problematiek die echter nog steeds geldt voor product placement is het gebrek aan accurate meetinstrumenten. De klassieke audimetrie kan immers geen individuele 396

elementen in een televisiebeeld afzonderlijk identificeren. Branded entertainment, waarbij één of meerdere merken het volledige programma domineren, zijn daarom interessanter. Het gebrek aan cijfermateriaal over het bereik en de return on investment (ROI) is een belangrijke rem zijn op de groei. Door de komst van digitale televisie met zijn instant buying en e-couponing mogelijkheden kunnen ook product placement en branded entertainment een interactief karakter krijgen waardoor de groei zich zal verder zetten. De interactieve technologieën bieden, ondanks de faciliterende rol van de PVR bij advertising avoidance, ook heel wat mogelijkheden voor het genereren van extra inkomsten uit de televisiereclamemarkt. De verschillende formats zijn opgebouwd op basis van een combinatie van een oproep tijdens de klassieke dertigsecondspot of tijdens programma‘s (bvb. product placement of een interactieve oproep gerelateerd aan de programma-inhoud)

en

een

interactieve

laag.

Deze

interactieve

laag

biedt

de

adverteerders verschillende mogelijkheden om klassieke televisiereclames te combineren met direct marketingtoepassingen. Veel gebruikte toepassingen zijn bijvoorbeeld de deelname aan een wedstrijd, het opvragen van extra informatie, het aanvragen een gratis product of staaltje, extra reclamecontent,… Ondanks een aantal technische problemen zoals het gebrek aan interactiviteit bij timeshifted viewing en het ontbreken van een automatische opnamefunctie die de live broadcaststream bewaart, kan interactiviteit een belangrijke boost geven aan televisiereclame. Door de mogelijkheid van directe interactie met de kijker kan televisie de eigenschappen van het klassieke reclamemedium televisie combineren met de directe, verkoopgerichte aanpak van belowthe-line media. Ondanks deze voordelen zijn er tot nu toe nog maar weinig interactieve reclames getoond via interactieve digitale televisie. De Belgische adverteerders zijn voldoende op de hoogte van de mogelijkheden die het medium biedt en zien er ook belangrijke voordelen in maar blijven hun behoudsgezinde attitude ten opzichte van nieuwe media aanhouden. De oorzaak van deze beperkte adoptie door adverteerders heeft te maken met een aantal ongunstige factoren. Ten eerste, identificeren we een aantal praktische problemen die via technologische ontwikkelingen eenvoudig kunnen opgelost worden. In Vlaanderen wordt de interactieve reclamespot steeds op het einde van een reclameblok geplaatst, waardoor er per reclameblok maar één interactieve spot getoond kan worden. Een deel van de kijkers is ondertussen reeds weggezapt of heeft het reclameblok doorgespoeld. Kijkers die wel nog naar het reclameblok kijken, wachten op het begin van een programma en zullen minder of niet geneigd zijn om nog tijd door te brengen in een interactieve omgeving uit schrik om het programma te missen. Een technologische ontwikkeling die ervoor zorgt dat bij het drukken op de rode knop ook de live broadcaststream automatisch opgenomen wordt, zou ervoor zorgen dat men geen schrik meer moet hebben om een stuk van zijn programma te missen.

397

Een tweede drempel is volgens ons ook de beperkte innovativiteit van de interactieve reclamespots en hun gebrekkige aanpassingen aan de passieve natuur van het medium televisie. Interactieve reclamespots zijn eerder ‗reactief‘ dan interactief te noemen, kijkers reageren op een actie die hen voorgelegd of gevraagd wordt, maar van echte live interactie met de adverteerder is er geen sprake. De vele formats hebben duidelijk hun inspiratie gehaald bij het internet waarbij de kijker aandachtig voor zijn computer zit en zelf, actief een aantal zaken aanklikt. Televisie is nog steeds een passief, lean back medium en met dit aspect wordt door de huidige interactieve reclamespots weinig of geen rekening gehouden. Nieuwe formats zoals indirecte personalisatie waar we later zullen op terugkomen, houden hier wel rekening mee en kunnen op langere termijn een nieuw model voor televisiereclame doen ontstaan. Verder zijn er nog heel wat argumenten van media-economische aard die belangrijke factoren zijn met betrekking tot de terughoudendheid van de adverteerders. De kostprijs voor de aanmaak van een interactieve applicatie is erg hoog. Wil men op beide platformen adverteren dan dient men ook twee applicaties aan te maken, één voor Belgacom TV en één voor Telenet Digital TV. De prijs voor de reclameruimte is afhankelijk van verschillende factoren die niet helemaal duidelijk zijn waardoor de meeste zenders elke vraag van een adverteerder apart bekijken en een aangepaste pricing voorzien. Het is dus erg moeilijk om op voorhand de kost van een interactieve campagne in te schatten. Daarnaast is het business model met de rolverdeling tussen broadcasters, adverteerders, mediacentrales, operatoren, softwareleveranciers,… erg onduidelijk. Eens de adverteerder deze moeilijke opstart van zijn interactieve campagne heeft doorstaan, wenst hij uiteraard ook goed geïnformeerd te zijn over de resultaten. Aangezien het vaak om direct marketing toepassingen gaat waarbij mensen gegevens nalaten, lijkt het alvast erg eenvoudig om veel data ter evaluatie van de campagne te voorzien. Niets is minder waar, de adverteerder dient overeen te komen met de broadcaster welke data gerapporteerd worden. Soms zijn deze data erg beperkt, komen deze erg laat en is de vergelijkbaarheid met de bestaande meetinstrumenten (bvb. GRP, OTS,…) ver te zoeken. Ook een officiële meting door een CIM-meetinstrument is op dit moment de grootste drempel en zet een echte rem op de adoptie van interactieve reclameformats. Adverteren op digitale televisie blijft op dit moment een erg dure, sprong in het duister. Gezien de druk op de marketingbudgetten lijkt het dan ook weinig waarschijnlijk dat vele adverteerders op dit moment voor dit format zullen kiezen. Broadcasters kunnen dan ook op dit moment weinig extra inkomsten halen uit interactieve reclame. Ondanks deze verschillende nadelen is het erg onverstandig voor adverteerders en broadcasters om de verschillende opportuniteiten die interactieve digitale televisie biedt aan zich voorbij te laten gaan. Samen met de verschillende spelers uit de sector werd verder nagedacht over nieuwe reclameformats die wel aandacht hebben voor de aard van het medium televisie. Interactiviteit en de verschillende mogelijkheden voor personalisatie werden al snel naar voor geschoven als de grote troeven van interactieve 398

digitale televisie. We identificeerden twee concepten met betrekking tot personalisatie namelijk directe en indirecte personalisatie. Directe personalisatie bestaat nu al, de kijker kiest zelf wanneer hij op de rode knop duwt en of hij nog extra informatie wenst over de geadverteerde producten. Dit kan zowel bij reclamespots als bij product placement. Zoals eerder vermeld hebben deze bestaande interactieve toepassingen nog heel wat beperkingen. Een aantal van deze technische beperkingen zoals bijvoorbeeld de automatische opname van de live broadcaststream, het aanbieden van interactiviteit tijdens uitgesteld kijken, werden alvast weggewerkt in het ADME-model, dat in dit doctoraal proefschrift uitgebreid besproken werd. Een tweede vorm van personalisatie is indirecte personalisatie, een reclamemodel dat technologisch zeer ingewikkeld in mekaar zit op het vlak van de performatie van het netwerk,

de

set-top

boxen

en

de

accuraatheid

van

de

database

met

het

reclamebeheersysteem. Daarnaast vereist dit model veel samenwerking tussen de verschillende spelers op de markt maar voor de kijker kan het wel een meerwaarde bieden aangezien dit model de passieve natuur van het medium televisie respecteert. De kijker krijgt reclame op maat te zien in de reclameblokken zonder dat hij daarvoor iets moet doen. De vraag naar relevantie zowel bij kijkers als bij adverteerders die steeds meer aan nichemarketing gaan doen, kan hier dus beantwoord worden. Broadcasters en adverteerders hopen dat men vaker zal blijven kijken naar de reclamespots aangezien men nu meer relevante boodschappen aangeboden krijgt, men hoopt ook zo gerichter te kunnen adverteren op televisie en ‗waste‘ te vermijden. Toch lijkt het weinig waarschijnlijk dat alle reclamespots gepersonaliseerd zullen zijn. Er zijn nog altijd heel veel producten die een brede doelgroep hebben en eigenlijk iedereen willen bereiken denk maar aan producenten van Fast Moving Consumer Goods, banken, bedrijven uit de telecommunicatiesector, overheden, …. Daarom moet het systeem ook rekening houden met een afwisseling tussen spots voor iedereen en gepersonaliseerde reclamespots. Ondanks

de

verschillende

marktintroductie

nog

niet

voordelen voor

van

morgen.

dit

passieve

Centraal

binnen

reclamemodel dit

model

lijkt staat

de een

gesofisticeerd reclamebeheersysteem dat de match maakt tussen het profiel van de kijker en de door de adverteerder geselecteerde doelgroep. Dit systeem bevat een uitgebreide databank en wordt beheerd door de operatoren. De actieve betrokkenheid en de centrale rol van de operator in dit innovatieve reclamemodel zorgt voor een totale breuk met het huidige model voor televisiereclame. Onderlinge samenwerkingsverbanden en relaties tussen de verschillende marktspelers moeten eerst gedefinieerd worden vooraleer dit model op markt kan komen. Daarnaast zijn er nog heel wat andere problemen zowel van technische als praktische aard die moeten uitgeklaard worden zoals de identificatie van de kijker, de datacollectie van gegevens over de kijker (bvb. sociodemografische

informatie,

lifestyle–

en

consumptiegegevens,…),

correcte

recommendation algoritmes die een match maken tussen de wensen van de adverteerder en het profiel van de kijkers en ook op de gewenste manier dienen te reageren indien er 399

geen juiste match voor handen is,… Het reclamebeheersysteem moet ook kunnen functioneren als meetsysteem, het moet immers over al zijn activiteiten kunnen rapporteren aan alle mogelijke gebruikers (operatoren, adverteerders, broadcasters, media-agentschappen en reclamebureaus). Bij voorkeur werkt men hier met standaarden die vergelijkbaar zijn met de klassieke meetinstrumenten voor televisie. Uiteraard kan de adverteerder ook opteren voor het toevoegen van een interactieve laag aan een gepersonaliseerde reclamespot. Voor het indirect personaliseren van reclame bieden zich twee scenario‘s aan namelijk, het personaliseren van reclame op basis van de beschikbaarheid van een uitgebreid profiel met data over alle individuele set-top box gebruikers en het personaliseren op basis van de kijkers/consumptieprofielen die samengesteld werden via panelonderzoek. De extrapolatie van de kijkprofielen kan dan gebeuren op basis van het kijkgedrag dat zowel van de panelleden als van alle abonnees bijgehouden wordt. De resultaten van het panel kunnen dan geëxtrapoleerd worden naar alle abonnees. Het laatste scenario is wellicht realistischer gezien de beperktere omvang en het proces dat gebruikt wordt om verschillende profielen stapsgewijs op te bouwen. De profielen worden via een panel samengesteld waarbij via bevraging en observatie van het kijkgedrag, de gegevens van het panellid gekoppeld worden aan zijn consumptiegedrag. Een classificatiesysteem van kijkers/consumptieprofielen moet de mogelijkheid bieden om gepersonaliseerde Tv-spots uit de reclamedatabase te selecteren. De gegevens over het kijkgedrag kunnen dan gebruikt worden als basis voor toewijzing van alle abonnees aan verschillende segmenten zodanig dat ook deze laatste gerichte reclames toegestuurd kunnen krijgen. Tot slot wijzen we ook op de noodzaak van een mentaliteitswijziging bij adverteerders die televisie nog steeds zien als een massamedium. Volgens alle experten is televisie het reclamemedium bij uitstek om grote, heterogene groepen te bereiken. Adverteerders zullen altijd voor een bepaald gamma producten, voornamelijk fast moving consumer goods, zo veel mogelijk consumenten willen bereiken met hun reclamecampagne. Ook reclamespots voor nieuwe producten streven naar een groot bereik. Experten schatten dat gepersonaliseerde reclame nooit meer dan 30% van het totale media reclamebudget zal vertegenwoordigen en dat we dit model pas over een tiental jaar ook echt in werking zullen zien treden. Het model van indirecte personalisatie kan uiteraard ook geëxtrapoleerd worden naar het doelgericht, gepersonaliseerd aanbieden van specifieke audiovisuele content zoals contentsuggesties via video on demand. De obstakels die overwonnen moeten worden om

van

gepersonaliseerde

televisiereclame

een

succes

te

maken,

zijn

minder

uitgesproken aanwezig bij modellen voor gepersonaliseerde content. Het gaat hier enkel over het toevoegen van een recommendation algoritme aan de VOD-omgevingen van de zenders en de operatoren. Op basis van het kijkgedrag van de abonnee worden er aanbevelingen gedaan voor gepersonaliseerde content. De technologische ontwikkelingen

400

die moeten gebeuren zijn eerder beperkt

en er zijn verschillende voorbeelden

beschikbaar op het internet. Ook wat onderlinge verhoudingen op de markt betreft lijkt dit een veel eenvoudiger model in vergelijking met gepersonaliseerde reclame. Elke broadcaster of operator kan kiezen of hij content suggesties toevoegt aan zijn on demand omgeving. Onderlinge afspraken in de sector in verband met winst- en rolverdelingen zijn dus niet nodig. We verwachten dat het aanbieden van gepersonaliseerde content voor stijgende inkomsten voor zowel broadcasters als operatoren kan zorgen. Op dit ogenblik lijken de operatoren trouwens steeds meer geïnteresseerd in het aanbieden van gepersonaliseerde content dan in gepersonaliseerde reclame. Verwacht wordt dat deze toepassingen dan ook binnen dit en één à twee jaar operationeel zullen zijn. Eén van de grootste struikelblokken bij de commercialisatie van iDTV, ware het niet de belangrijkste, is de stijgende inefficiëntie van de klassieke meetinstrumenten voor televisie en de nood aan nieuwe meetinstrumenten voor interactieve applicaties, werd in dit doctoraal proefschrift uitgebreid behandeld. Uit ons onderzoek bleek duidelijk dat er een grote tevredenheid is met betrekking tot de huidige meetinstrumenten voor klassieke, lineaire televisie-uitzendingen maar dat er een steeds groter wordende vraag is naar gevalideerd cijfermateriaal over het gebruik van interactieve en digitale toepassingen. De huidige audimetrie is gebaseerd op de expertise van internationale organisaties gespecialiseerd in bereikmetingen. De professionele gebruikers van de CIM-audimetrie zijn over het algemeen tevreden en dit ondanks de zeer hoge factuur. Het grote voordeel van het huidige systeem is dat de data door een onafhankelijk organisme verzameld en verwerkt worden en dat de data gestandaardiseerd worden zodat de resultaten geloofwaardig en vergelijkbaar zijn. De audimetrie is het resultaat van een complexe set van data en bewerkingen zoals de rekrutering en het updaten van het panel, de meting, de horodotage en de softwarebewerking van de resultaten tot leesbare, interpreteerbare data en in elke fase aangevuld met een aantal controlemechanismen. Een scenario waarbij de operatoren de concurrentie aangaan met de huidige CIM-audimetrie is dan wellicht ook niet voor de hand liggend. Om de concurrentie te kunnen aangaan met de klassieke audimetrie schiet de set-top box momenteel ook nog tekort op een aantal belangrijke punten. Men weet niet wie voor het scherm zit waardoor men ook met een panel zal moeten werken waarbij de kijkers zich dienen te identificeren (bvb. via het gebruik van een pincode, een camera, …). De reclameplanner heeft immers naast bereikcijfers ook sociodemografische informatie nodig over de kijkers. De meting via de set-top box verloopt te traag (registratie kan pas vanaf één minuut kijkduur) waardoor de 30 seconden spot niet correct gemeten kan worden. Daarnaast kan de set-top box, die in vele gezinnen steeds blijft aanstaan, ook

401

niet registreren of het televisietoestel ook effectief aan staat waardoor er een overschatting van de kijkcijfers dreigt te zijn. Toch zijn de reclamewereld en de omroepen er van overtuigd dat samenwerking tussen het CIM en de operatoren de huidige audimetrie zal kunnen verbeteren. De hoger vermelde

tekortkomingen

van

de

set-top

boxen

zijn

technische

problemen

die

weggewerkt kunnen worden. Vooral de uitbreiding van het panel is een unanieme wens van de sector en daar zou het gebruik van metingen via de set-top boxen een betaalbaar alternatief kunnen bieden. Momenteel lopen de onderhandelingen tussen de operatoren en het CIM maar vooral het business model blijft een belangrijk struikelblok. Gezien de hoge investeringen van de operatoren in de transformatie van hun systeem naar een performant meetinstrument lijkt het alvast logisch dat een extra bijdrage betaald zal moeten worden door de intekenaars van de CIM-audimetrie. De huidige factuur is echter nu al zeer hoog en kan daarom alleen door de grote omroepen betaald worden. Kleinere zenders, die door de digitalisering in aantal toenemen, zijn voor hun groei op de reclamemarkt sterk afhankelijk van deze cijfers, maar hebben geen fondsen om deze te betalen. Toch is ook bij de grote zenders het plafond bereikt. Deze omroepen betalen nu 95% van de kosten en een hogere bijdrage lijkt op dit moment onmogelijk. Daarnaast zijn ook de reclamewereld/mediacentrales en adverteerders die de overige 5% betalen niet bereid om meer te betalen. Toch dient men dit financiële kluwen uit te klaren en een goed model te creëren waarbij broadcasters de data krijgen die ze wensen en de operatoren toch gecompenseerd worden

voor

hun

investeringen.

Zonder

een

dergelijke

overeenkomst

blijft

de

commercialisering van iDTV uit en het generen van extra inkomsten om de dalende reclame-investeringen voor televisie te compenseren een ijdele hoop. Een ideaal scenario lijkt het behoud van de huidige audimetrie aangevuld met een digitaal panel waar men het gebruik van digitale televisiekanalen en interactieve applicaties gaat meten. In een latere fase kan men nog altijd overschakelen naar een volledig digitaal panel. Bij het afsluiten van dit proefschrift komen wij dus tot de ontnuchterende vaststelling dat interactieve reclame moeilijk op gang komt. Toen wij met het ADME-project van start gingen, midden 2006, was er in de reclame- en omroepwereld heel wat enthousiasme voor interactieve televisiereclame omdat deze de stagnerende televisiereclamemarkt een nieuwe impuls zou kunnen geven. Via interactiviteit kon men niet alleen inspelen op individuele consumptievoorkeuren maar boden zich ook tal van mogelijkheden aan voor diverse direct marketingacties op televisie. Dit optimisme werd al snel getemperd omdat zou blijken dat interactieve reclame vandaag nog met te veel onzekerheden en beperkingen geconfronteerd wordt. Adverteerders en reclamemakers aarzelen omdat de penetratie van digitale televisie nog te laag ligt, de technologie nog niet voldoende performant is, de investeringen te hoog zijn en adequate meetinstrumenten ontbreken. Enkel wanneer de interactieve Tv-spot voor reclamemakers, omroepers en operatoren uitgegroeid is tot een betrouwbaar en performant instrument, kan men stapsgewijs 402

interactieve, gepersonaliseerde reclame introduceren. De professionele markt is er op dit moment nog niet klaar voor. Wellicht had men eerst nog meer expertise moeten opbouwen en de verschillende knelpunten uitklaren vooraleer te starten met een aanbod van interactieve reclame. De vraag stelt zich natuurlijk of het hier gaat over ernstige kinderziektes die mits de nodige inspanningen verholpen kunnen worden, of het hier gaat over onoverkomelijke drempels die de toekomst van interactieve reclame op de helling zetten? Wat de betrokken actoren betreft, lijkt de bal op dit moment vooral in het kamp van de operatoren te liggen aangezien adverteerders en reclamemakers blijven aarzelen en ook de omroepen niet echt met pasklare oplossingen aankomen. We verwachten dan ook dat de operatoren, die op dit moment reeds het meeste voordeel haalden uit de komst van digitale televisie, het voortouw zullen nemen om oplossingen te vinden voor deze problematiek en verder te sleutelen aan interactiviteit, personalisatie en nieuwe meettechnieken.

403

404

LITERATUURLIJST

405

406

Literatuurlijst Aegis Media Group. (2009). Media Key Facts 2009. Brussels: Aegis Media Group. Ahonen, T. T., & Moore, A. (2005). Communities dominate Brands. Londen: Future Text. Albarran, A. B. (1996). Media economics. Understanding markets, industries and concepts Iowa: Iowa State University Press. Albarran, A. B., & Moellinger, T. (2003). The Top Six Communication Industry Firms: Structure, Performance and Strategy. In R. G. Picard (Ed.), Media Firms: Structures, Operations and Performance (pp. 103-122). Mahwahl: N.J. Laurence Erlbaum Associates. Alps, T. (2007). The Future of TV. Admap(July/August), 22-25. Anderson, C. (2006). The Long Tail. Why the Future of Business is selling more of less New York: Hyperion. Ansari, A., Essegaier, S., & Kohli, R. (2000). Internet Recommendation Systems. Journal of Marketing Research, 37(3), 363-375. Antoine, F., Saeys, F., Grammens, D., & Van Damme, E. (2010). Public Broadcasting in Belgium in the 21st Century. In S. Van Bauwel, E. Van Damme & H. Verstraeten (Eds.),

Diverse

mediawerelden.

Hedendaagse

reflecties

gebaseerd

op

het

onderzoek van Frieda Saeys (pp. 9-26). Gent: Academia Press. Ardissono, L., Gena, C., Torasso, P., Bellifemine, F., Difino, E., & Negro, B. (2004). User Modelling and Recommendation Techniques for Personalized Electronic Program Guides. In L. Ardissono, A. Kobsa & M. Maybury (Eds.), Personalized Digital Television. Targeting Programs to Individual Viewers (pp. 3-26). Dordrecht: Kluwer Academic Publishers. Ardissono, L., Kobsa, A., & Maybury, M. (2004). Personalised Digital Television. Targeting Programs to Individual Viewers. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers. Aris, A., & Bughin, J. (2005). Managing Media Companies. Harnessing Creative Value Chichester: John Wiley & Sons. Bahu-Leyser, D. (1993). Mass Media Policy. In F.-G. Dreyfus, J. Morizet & M. Pyrard (Eds.), France and EC Membership Evaluatied (pp. 232-244). Londen: Pinter Publishers.

407

Bakker, P. (2002). Free Daily Newspapers - Business Models and Strategies. The International Journal on Media Management, 4(3), 180-187. Bakker, P. (2008). The Simultaneous Rise and Fall of Free and Paid Newspapers in Europe. Journalism Practice, 2(3), 427-443. Bardoel, J., & d‘Haenens, L. (2008). Reinventing public service broadcasting in Europe: prospects, promises and problems. Media, Culture & Society, 30(337), 337-355. Barwise, P. (2001). TV, PC or Mobile? Future Media for Consumer E-commerce. Business Strategy Review, 12(1), 35-42. Bel, G., Calzada, J., & Insa, R. (2007). Access Pricing to a Digital Broadcasting Platform. Journal of Media Economics, 20(1), 29-53. Bell, D. (1973). The Comming of Post-Industrial Society. New York: Basic. Bellman, S., Pribudi, G., & Varan, D. (2004). The Impact of Adding Additional Information to Television Advertising on Elaboration, Recall, and Persuasion. In J. Wiley & P. Thirkell (Eds.), Proceedings of the 2004 Austrian and New Zealand Academy of Management Conference (ANZMAC 2004). Wellington: ANZMAC. Bellman, S., Sweda, A., & Varan, D. (2009). A Comparison of three Interactive Television Ad Formats. Journal of Interactive Advertising, 10(1), 14-34. Belsch, G. E., & Belsch, M. E. (2004). Marketingcommunicatie. Reclame en promotie. Den Haag: Academic Service. Berman, S. J., Battino, B., Shipnuck, L., & Neus, A. (2007). The End of Advertising as we know it. New York: IBM Global Services. Berman, S. J., Battino, B., Shipnuck, L., & Neus, A. (2009). The End of Advertising as we know it. In D. Gerbag (Ed.), Television goed Digital (pp. 29-55). New York: Springer. Berte, K. (2010). SKODA. Kwalitatieve evaluatie van het recommendation systeem. Resultaten dagboekstudie & focusgroepen. Ongepubliceerd onderzoeksrapport. MICT. Berte, K., & De Bens, E. (2008a). ADME WP 6: Proof of Concept. Ongepubliceerd onderzoeksrapport. IBBT - MICT.

408

Berte, K., & De Bens, E. (2008b). Newspapers go for Advertising: Challenges and Opportunities in a Changing Media Environment. Journalism Studies, 9(5), 692703. Berte, K., Hauttekeete, L., & Paulussen, S. (2006). Interactive Advertising: How Belgian Advertisers View the Future Advertising Market. In N. Leandros (Ed.), The Impact of Internet on the Mass Media in Europe. COST A20. International Conference (pp. 621-637). Suffolk: Abramis. Berte, K., Hudders, L., & Poels, K. (2008). De internationale reclamesector. In D. Biltereyst (Ed.), Internationale Communicatie (pp. 225-251). Gent: Academia Press. Berte, K., Leroux, P., De Marez, L., De Bens, E., & De Turck, F. (2009). Challenges and Opportunities for new iDTV Audience Measurement Systems. In B. Sapio, L. Haddon, E. Mante-Meijer, L. Fortunati, T. Turck & E. Loos (Eds.), The Good, the bad

and

the

challenging.

The

user

and

the

future

of

information

and

communication technologies (pp. 41-48). Ljubljana: Cost Office. Bezjian-Avery, A., Calder, B., & Iacobucci, D. (1998). New Media Interactive Advertising vs. Traditional Advertising. Journal of Advertising Research, 38(4), 23-32. Biltereyst, D. (1991). Resisting American Hegemony: A Comparative Analysis of the Reception of Domestic and US Fiction. European Journal of Communication, 6(4), 469-497. Blumler, J. G. (1993). Meshing Money with Mission: Purity versus Pragmatism in Public Broadcasting. European Journal of Communication, 8, 403-424. Bockzowski, P. J. (2004). The Mutual Shaping of Technology and Society in Videotex Newspapers:

Beyond

the

Diffusion

and

Social

Shaping

Perspectives.

The

Information Society, 20(4), 255-267. Bonte, L. (2008, 9-10 augustus). 'Verborgen' tv-reclame rukt op in Vlaanderen. De Standaard, pp. 30-31. Bouwman, H., Van Dijk, J., Van Den Hooff, B., & Van De Wijgaert, L. (2002). ICT in organisaties. Adoptie, implementatie, gebruik en effecten. Amsterdam: Boom. Braeckman, A. (2007). We gaan er nu even uit. Auteurs en Media, 1(2), 46-51. Braeckman, A. (2008, 7 augustus). Er is weinig reclame op televisie, maar u gelooft het tegendeel. De Morgen, p. 16. 409

Brandts, K., & De Bens, E. (2000). The status of TV broadcasting in Europe. In J. Wieten, G. Murdoch & P. Dahlgren (Eds.), Television across Europe. A Comparative Introduction. Londen: Sage Publications. Brants, K. (2003). Auditing Public Broadcasting Performance: its Theory and Practive. Javnost-the public, 10(2), 5-10. Brasel, A. S., & Gips, J. (2008). Breaking through Fast-Forwarding: Brand Information and Visual Attention. Journal of Marketing, 72 (november), 31-48. Broeders, D., Huysmans, F., & Verhoeven, I. (2006). Setting the scene: Ontwikkelingen in het media-landschap. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 34(2), 116131. Brown, A. (1996). Economics, Public Service Broadcasting, and Social Values. Journal of Media Economics, 9(1), 3-15. Bruner, G. C., & Kumar, A. (2007). Attitude towards Location based Advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2). Bruninx, S. (2006). Under Construction. De online bureaus over de ontwikkeling van het net. Pub, 30(8), 16-18. Bruninx, S. (2009a). Van televisiezender tot contentprovider. COO Stefan De Keyzer over de convergentieplannen van SBS Belgium. Pub, 33(5), 42. Bruninx, S. (2009b). Verleng de merken. Peter Quaghebeur over de crossmediale aanpak van de VMMa. Pub, 33(5), 38. Bruyneel, S., Kools, I., & Soulliaert, F. (2008). Mediaconcentratie in Vlaanderen. Rapport 2008. Brussel: Vlaamse Regulator voor de Media. Bruyneel, S., Kools, I., & Soulliaert, F. (2009). Mediaconcentratie in Vlaanderen. Rapport 2009. Brussel: Vlaamse Regulator voor de Media. Bucy, E. (2004). Interactivity in Society: Locating an Elusive Concept. The Information Society, 20(5), 373-383. Burfitt, N., Ruston, P., & Vercraeye, D. (2009). TNS' RPD Services. Update to the Belgium Industry. Ongepubliceerde presentatie. TNS Media Research.

410

Buzzard, K. S. (2002). The Peoplemeter Wars: A Case Study of Technological Innovations and Diffusion in the Ratings Industry. Journal of Media Economics, 15(4), 273291. Cannie, H., & Voorhoof, D. (2010). Reclame in audiovisuele media gericht op kinderen. Nieuwe regels, ander toezicht? In S. Van Bauwel, E. Van Damme & D. Voorhoof (Eds.), Diverse mediawerelden. Hedendaagse reflecties gebaseerd op het werk van Frieda Saeys (pp. 67-90). Gent: Academia Press. Cappo, J. (2005). The Future of Advertising: new Media, new Clients, new Consumer in the post-television Age. Chicago: McGraw-Hill. Carat. (2005). Media Key Facts 2005. Brussel: Aegis Media Group. Carat. (2006a). Media Key Facts 2006. Brussel: Aegis Media Group. Carat. (2006b). Extra cijfermateriaal uit de CIM MDB 2005 ontvangen van Bruno Liesse (Carat). Brussel: Aegis Media Group. Carat. (2007). Media Key Facts 2007. Brussels: Aegis Media Group. Carat. (2008). Media Key Facts 2008. Brussels: Aegis Media Group. Carey, J. (1997). Interactive Television Trials and Marketplace Experiences. Multimedia Tools and Applications(5), 207-216. Carmichael, A., Sloan, D., & Gregor, P. (2006). Digital switchover or digital divide: a prognosis for usable and accessible digital television. Universal Access in the Information Society, 4(4), 400-416. Caroll, A., Barnes, S. J., Scornavacca, E., & Fletcher, K. (2007). Consumer perceptions and attitudes towards SMS advertising: recent evidence from New Zealand. International Journal of Advertising, 26(1), 79-98. Castells, M. (1996). The Information Age. Vol 1: the rise of the Network Society. Oxford: Blackwell. Castells, M. (2001). The Internet Galaxy. Oxford: Oxford University Press. Cauberghe, V. (2008). Determinants of the Impact of New Advertising Formats on Interactive Digital Television. Ongepubliceerd doctoraal proefschrift. Universiteit Antwerpen.

411

Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2006). Opportunities and Thresholds for Advertising on Interactive Digital TV: A View from Advertising Professionals. Journal of Interactive Advertising, 7(1), 25-40. Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2008a). The Advertising Impact of an Interactive TV Program on the Recall of an Embedded Commercial. Journal of Advertising Research, 48(3), 352-362. Cauberghe, V., & de Pelsmacker, P. (2008b). The Impact of Banners on Digital Television: The Role of Program Interactivity and Product Involvement. Cyber Psychology & Behavior, 11(1), 91-94. Cave,

M.

(1997).

Regulating

Digital

Television

in

a

Convergent

World.

Telecommunications Policy, 21(7), 575-596. Ceelen, H. (2008, December 23). Internet maakt blockbusters nog groter. De Morgen, p. 21. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., & Johnston, K. (2009). Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice. Harlow: Prentice Hall. Chalaby, J. K. (1996). Journalism as an Anglo-American Invention: A Comparison of the Development of French and Anglo-American Journalism, 1830s-19. European Journal of Communication, 11(3), 303-326. Chalaby, J. K., & Segell, G. (1999). The Broadcasting Media in the Age of Risk: the Advent of Digital Television. New Media & Society, 1(3), 351-368. Chittenden, L., & Rettie, R. (2003). An Evaluation of E-mail Marketing and Factors Affecting Response. Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, 11(3), 203-217. Cho, C., & Cheon, H. J. (2004). Why do People Avoid Advertising on the Internet. Journal of Advertising, 33(4), 89-97. Chorianopoulos, K. (2008). Personalized and Mobile Digital TV Applications. Multimedia Tools Applications(36), 1-10. Chorianopoulos, K., & Spinellis, D. (2007). Coping with TiVo: Opportunities of the Networked Digital Video Recorder. Telematics and Informatics(24), 48-58.

412

Chotorou, M. S., Chandon, J. S., & Zollinger, M. (2001). Effect of Price Information and Promotion on Click-through rates for Internet Banners. Journal of Euromarketing, 11(2). Chowdhury, R. M. M. I., Finn, A., & Olsen, D. G. (2007). Investigating the Simultaneous Presentation of Advertising and Television Programming. Journal of Advertising, 36(3), 85-86. Chung, H., & Zhao, X. (2004). Effects of Perceived Interactivity on Web Site Preference and Memory: Role of Personal

Motivation.

Journal of Computer-Mediated

Communication, 10(1). CIM (2008). CIM jaarverslag 2007. Brussel: CIM. Coeymans, J. (2008). MDB 2007: een gematigd positief verhaal. MediaMarketing, 14(126), 42-43. Coleman, A. (2006). Product Placement: over-hyped? Admap(April), 29-31. Colombo, F. (2004). Interactivity and Digitisation of the Television System: an Introduction. In F. Colombo (Ed.), TV and Interactivity in Europe. Mythologies, Theoretical Perspectives, Real Experiences. Milan: Vita e Pensiero. Communication from the Commission on the application on the application of State Aid rules to public service broadcasting, OJ C320 C.F.R. (15.11.2001). Cools, B. (2007). 2006, année zéro. Pub, 31(3), 14-17. Cools, B. (2008). Belgische Reclamemarkt: 15 jaar (betrekkelijke) stagnatie. Spac' Essentials, maart - april, 22-31. Cools, B. (2009). CIM MDB 2008, une progression infime. Coup de frein sure les investissements média fin 2008. Pub, 33(3), 10-12. Cools, B., & Dardenne, C. (2009a). De impact van timeshifted viewing op tv-reclame in België. Spac' Essentials (Summer 2009), 12-17. Cools, B., & Dardenne, C. (2009b). Digitale Televisie, een gezinskwestie. Spac' Essentials, mei-juni, 21-26. Cools, B., & Gueury, L. (2008). CIM MDB 2007, bescheiden groei. Spac' Essentials, Januari - Februari, 4-13.

413

Cools, B., Deprez, M., & Pelerin, V. (2008). Janvier - juin 2008, de mediamarkt ontsnapt niet aan de crisis. Spac' Essentials, juli - augustus. Cools, B., Jehin, F., & Verstuyt, C. (2009). CIM MDB 2008: miniscule vooruitgang. Spac' Essentials (januari/februari). Cools, S. (2009, August, 5). Hoge kijkcijfers voor digitale televisie. De Morgen, p. 6. Coppens, T. (2003). Digital Public Broadcasting in Flanders: Walking the Tightrope. Telematics and Informatics, 20(2), 143-159. Coppens, T. (2004). Een toekomst voor de omroep, een omroep voor de toekomst? De legitimiteit

van

Ongepubliceerd

de

publieke

Doctoraal

omroepen

proefschrift.

in

een

convergerend

Universiteit

Gent,

Europa. Vakgroep

Communicatiewetenschappen. Coppens, T., & Saeys, F. (2006). Enforcing Performance: New Approaches to Govern Public Service Broadcasting. Media, Culture & Society, 28(2), 260-284. Corcoran, F. (2004). Strong and Weak Versions of Interactive Television. In F. Colombo (Ed.), TV and Interactivity in Europe. Mythologies, Theoretical Perspectives, Real Experiences (pp. 17-27). Milan: Vita e Pensiero. Croteau, D., & Hoyens, W. (2001). The business of media: corporate media and the public interest. Thousand Oaks (Calif.): Pine Forge press. Cultural, Economic and Policy Foundations for Openness and Diversity in East and West. Amsterdam: Het Spinhuis. Curran, J. (2002). Media and Power. Londen: Routledge. d‘Haenens, L., & Bardoel, J. (2007). European Public Service Broadcasting: A Concept, an Institution, and a Practice. In L. d‘Haenens & F. Saeys (Eds.), Western Broadcast Models. Structure, Conduct and Performance (pp. 79-94). Berlin/New York: Mouton de Gruyter. Dahlen, M., & Edenius, M. (2007). When is Advertising Advertising? Comparing Responses to Non-Traditional and Traditional Advertising Media. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29(1), 33-42. Dahlgren, P. (2000). Key Trends in European Television. In J. Wieten, G. Murdoch & P. Dahlgren (Eds.), Television across Europe. A comparative introduction (pp. 2334). London: Sage Publications. 414

d'Astous, A., & Séguin, N. (1999). Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), 896-910. De Bens, E. (1986). Cable Penetration and Competition among Belgian and foreign Stations. European Journal of Communication, 1(4), 477-492. De Bens, E. (1991). Flanders in the Spell of Commercial Television. European Journal of Communication, 6, 235-244. De Bens, E. (2001). De pers in België. Het verhaal van de Belgische dagbladpers. Gisteren, vandaag en morgen. Tielt: Lannoo. De Bens, E. (2003). The Future of Public Service Broadcasting in Belgium: Opportunities and Impediments. In P. Donges & P. Puppis (Eds.), Die Zukunft des Offentlichen Rundfunks. Zurich: Von Halemverlag. De Bens, E. (2007). Media between Culture and Commerce: An Introduction. In E. De Bens (Ed.), Media between Culture and Commerce (pp. 9-24). Bristol: Intellect Books. De Bens, E. (2009). Succes and Failure of Digital Television. Ongepubliceerde presentatie op het 'Moscow Readings' congres, Moskou, 8-10 oktober. De Bens, E., & De Smaele, H. (2001). The Inflow of American Television Fiction on European Broadcasting Channels Revisited. European Journal of Communication, 16(1), 51-76. De Bens, E., & Mazzoleni, G. (1998). The Media in the Age of Digital Communication In D. McQuail & K. Siune (Eds.), Media Policy. Convergence, Concentration & Commerce (pp. 165-179). Londen: Euromedia Research Group. De Bens, E., & Paulussen, S. (2005). Hoe anders is de VRT? De performantie van de Vlaamse publieke omroep. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 33(4), 365386. De Bens, E., & Raeymaeckers, K. (2007). De pers in België: Het verhaal van de Belgische dagbladpers: gisteren, vandaag en morgen. Tielt: Lannoo. De Bens, E., & Raeymaeckers, K. (2010). Vragen over het beleid van de openbare televisie omroep in Vlaanderen. In S. Van Bauwel, E. Van Damme & H. Verstraeten (Eds.), Diverse mediawerelden. Hedendaagse reflecties gebaseerd op het onderzoek van Frieda Saeys (pp. 27-37). Gent: Academia Press. 415

De Bens, E., & Ros, G. (2009). Das Mediensystem Belgiens. In H.-B. Institut (Ed.), Internationales Handbuch Medien. Baden-baden: Nomos. De Bens, E., & Tanghe, K. (1994). Televisie in Vlaanderen : de invloed van de commercialisering op het programma-aanbod. Een longitudinale structurele programma-analyse

voor

VTM

en

BRTN.

Communicatie,

Tijdschrift

voor

Massamedia en Cultuur, 23(3), 28-48. De Bens, E., Hamelink, C. J., Jakubowicz, K., & Nordenstreng, K. (2007). Media between culture and commerce. Bristol: Intellect Books. De Bens, E., Kelly, M., & Bakke, M. (1992). Television Content: Dallasification of Culture? In K. Siune & W. Truetzchler (Eds.), Dynamics of Media Politics. Broadcast and Electronics media in Europe. Londen: Sage Publications. De Fleur, M. L., & Ball-Rokeach, S. J. (1989). Theories of Mass Communication. New York: Longman. De Marez, L. (2006). Diffusie van ICT innovaties: accurater gebruiksinzicht voor betere introductiestrategieën. Ongepubliceerd doctoraal proefschrift, Universiteit Gent, Gent. De Marez, L., Evens, T., Schuurman, D., Berte, K., & De Jonghe, E. (2008). Assessing the Added Value of Alternative Distribution Methods for Digital TV in a cabledominant Region. In A. Urban, B. Sapio & T. Turck (Eds.), Digital Television Revisited. Linking Users, Markets and Policies. Budapest: COST Action 298. De Mooij, M. (2005). Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes. Londen: Sage Publications. De nieuwe informatieen mediarealiteit in cijfers: Belgen en Nederlanders verzuipen en willen

controle

(2006).

19

juli.

Gedownload

op

26

juli

2006

van

www.digimedia.be De Pelsmacker, P. (2001). Advertising in Belgium. In I. Kloss & M. Abé (Eds.), Advertising Worldwide (pp. 40-66). Berlijn: Springer. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. (2005). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. (2007). Marketing Communications. A European Perspective (3 ed.). Harlow: Prentice Hall.

416

De Pessemier, T., De Rijckere, T. V., V., & Leroux, P. (2007). ADME WP 2.5: Interactieve reclame

formats

voor

iDTV:

technische

aspecten.

Ongepubliceerd

onderzoeksrapport uit ADME. IBBT-INTEC-Ugent. De Pessemier, T., Deryckere, T., Vanhecke, K., & Martens, L. (2008). Proposed Architecture and Algorithm for Personalized Advertising on iDTV and Mobile Devices. IEEE Transactions on Consumer Electronics, 54(2), 709-713. De Rijcke, J. (2000). Handboek Marketing. Leuven: Garant. De Ruyter, K. (2008, 17 oktober). Crisis wakkert nieuwshonger aan. De Standaard, p. 32. De Ruyter, K. (2009, 5 augustus). Voor het mooie beeld. Waarom digitale televisie succesvol is. De Standaard, p. 16. de Vos, B., & Appel, M. (2007). Is a Rating still a Rating? How Changing Behaviour alters Definitions in the Digital Age. Paper gepresenteerd op ESOMAR, Worldwide Multi Media Measurement (WM3). De Vos, L. (2000). Searching for the Holy Grail. Image of Interactive Television. Onuitgegeven doctoraal proefschrift. University of Utrecht: Utrecht. Debackere, J. (2008, 17 januari). Omroepen pikken strenge interpretatie regels niet. De Standaard, p. 59. Decaestecker, B. (2008, 10 oktober). Product placement: doe het niet te opvallend want het werkt averechts. De Morgen, p. 37. Decaestecker, B. (2009, 20 februari). VRM beboet VT4 opnieuw. De Morgen, p. 36. Decaestecker, B. (2009, 23 april). Revolutionaire vernieuwing voor digitale kijkers versmalt kloof tussen tv en internet. De Morgen, p. 21. Decaestecker, B. (2009, 23 januari). Twintig jaar VTM: directeur-generaal Peter Quaghebeur kijkt naar de toekomst van het Vlaamse tv-landschap. De Morgen, p. 99. Decreet betreffende de radio-omroep en televisie (2009). Degueldere, P. (2007). Meting van analoge en digitale televisie. Stand van zaken. CIM. Ongepubliceerde presentatie op de ADME meetworkshop, 26 september 2009, Brussel. 417

DeLorme, D. E., & Reid, L. N. (1999). Moviegoers' Experiences and Interpretations of Brand in Films revisited. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(2), 39-54. Desmicht, F. (2009, 7 augustus). Kwaliteitsjournalistiek is nu eenmaal niet goedkoop. De Morgen, p. 17. Dickinger, A., & Zorn, S. (2009). Compensation Models for Interactive Advertising. Journal of Universal Computer Science, 14(4), 557-565. Dobinson, J. (2005). SkyView: Deeper Insights from a Set Top Box Panel. Paper gepresenteerd op de ESOMAR Conference over panel research. Donnelly, W. J. (1996). Planning Media. Strategy and Imagination. New Jersey: Prentice Hall. Doornaert, M. (2009, 31 augustus). Le Temps des cerises. De Standaard, p. 21. Doyle, G. (2002). Understanding Media Economics. Londen: Sage Publications. Dumon, P. (2009, 26 mei). VT4 opnieuw beboet wegens sluikreclame. De Morgen, p. 24. Dupagne, M., & Green, R. J. (1996). Revisiting the Principle of Relative Constancy. Communication Research 23(5), 612-635. Dureau, V. (2004). Addressable Advertising on Television. Gepresenteerd op the 2nd European Conference on Interactive Television: Enhancing the Experience. Dutta-Bergman, M. J. (2006). The Demographic and Psychografic Antecedents of Attitude towards Advertising. Journal of Advertising Research, 46(1), 102-112. EACA. (2005). Industry as a partner for sustainable development. Advertising‘. Gedownload op 21 juni 2006 van www.eaca.be/upload/ppt/advertising.pdf Eetezonne, W. (2008, 7 oktober). Negen ontslagen bij SBS Belgium. De Morgen, p. 21. EIAA. (2004). European Online Advertising Effectiveness Study. oktober

2007

Gedownload op 10 van

http://static.search.ch/werbung.search.ch/studien01/european_online_advertising _effectiveness_study_september_2004.pdf

418

Einav, G., & Carey, J. (2009). Is TV dead? Consumer Behavior in the Digital TV Environment and Beyond. In D. Gerbag (Ed.), Television goed Digital (pp. 115146). New York: Springer. Elberse, A., & Oberholzer-Gee, F. (2008). Superstars and Underdogs: An Examination of the Long-Tail Phenomenon in Video Sales. Gedownload op 11 januari 2008 van http://www.people.hbs.edu/aelberse/papers/hbs_07-015.pdf Elliott, M. T., & Speck, P. S. (1997). The Antecedents and Consequences of Perceived Advertising Clutter. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(2), 39-54. Ellis, J. (2000). Seeing Things. Television in the Age of Uncertainty. Londen: I.B. Tauris & Co Ltd. Enli, G. S. (2008). Redefining Public Service Broadcasting. Multi-Platform Participation. Convergence. The International Journal of Research into New Media Technologies, 14(1), 105-120. Enzensberger, H. M. (1970). Constituents of a theory of the Media. New Left Review, 64, 13-36. European Audiovisual Observatory (2008). Television in 36 European States. Strasbourg: Council of Europe. European Audiovisual Observatory. (2008). Yearbook - Online Premium Service. Gedownload

op

18

juli

2009

van

http://www.obs.coe.int/yb2008/members/CNumPage.html Ferguson, D. A., & Perse, E. M. (2004). Audience Satisfaction among TiVo and ReplayTV users. Journal of Interactive Advertising, 4(2). Ferguson, M. (1986). The Challenge of neo-technological Determism for Communication Systems of Industry and Culture. In M. Ferguson (Ed.), New Communication Technologies and the Public Interest (pp. 52-70). Londen: Sage Publications. Ferraro, R., & Avery, R. J. (2000). Brand Appearances on Prime-Time Television. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 1-15. Flew, T. (2002). New Media: an introduction. Melbourne: Oxford University Press.

419

Flew, T., & McElhinney, S. (2006). Globalization and the Structure of New Media Industries. In L. A. Lievrouw & S. Livingstone (Eds.), The Handbook of New Media. Updated Student Edition (pp. 287-306). Londen: Sage Publications. Floor, K., & Van Raaij, F. (1989). Marketingcommunicatiestrategie. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese BV. Floor, K., & Van Raaij, F. (1998). Marketingcommunicatiestrategie. Houten: Educatieve Partners Nederland B.V. Floor, K., & Van Raaij, F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Stenfert Kroese. Floor, K., & Van Raaij, F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie : reclame, public relations,

sponsoring,

artikelpresentatie,

promoties,

winkelcommunicatie,

direct

marketingcommunicatie,

persoonlijke

verkoop,

beurzen,

tentoonstellingen, geïntegreerde communicatie (5 ed.). Groningen: WoltersNoordhoff. Forse boete voor sluikreclame in 'Mooi Bloot' op VTM. (2007, 15 november). Het Volk, p. 63. Fortier, F. (2001). Virtualtly Check Power relations and Alternative Strategies in the Information Society. Londen. Fortunado, J. A., & Windels, D. M. (2005). Adoption of Digital Video Recorders and Advertising: Threats and Opportunities. Journal of Interactive Advertising, 6(1), 137-148. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attemps. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. Friestad, M., & Wright, P. (1995). Persuasion Knowlegde: Lay People's and Researchers' Beliefs about the Psychology of Advertising. Journal of Consumer Research, 22(1), 1-31. FT (2007, 15 juni). Internetreclame groeit steeds sneller maar blijft bescheiden. De Tijd, p. 16. Gal-Or, E., & Gal-Or, M. (2005). Customized Advertising via a Common Media Distributor. Marketing Science, 24(2), 241-253.

420

Gal-Or, E., Gal-Or, M., May, J. H., & Spangler, W. E. (2006). Targeted Advertising Strategies on Television. Management Science, 52(5), 713-725. Galperin, H. (2004). New Television, Old Politics. The Transition to digital TV in the United States and Britain. Cambridge: Cambridge University Press. George, L. (2005). Is Kiefer Sutherland trying to sell you something? Maclean's, 188(8), 30-35. Giaglis, G. M., Papakiriakopoulos, D. A., & Doukidis, G. (2002). An Analytical Framework and a Development Method for Inter-organisational Business Process Modelling. International Journal of Simulation: Systems, Science & Technology, 2(2), 5-15. Giotis, P., & Lekakos, G. (2009). Effectiveness of Interactive Advertising Presentation Models. In D. Geerts, P. Cesar & D. De Grooff (Eds.), EuroITV: Proceedings of the seventh European Interactive Television Concference (pp. 157-160). Leuven: Association for Computing Machinery. Gitlin, T. (1983). Inside Prime Time. New York: Pantheon Books. Goode, A. (2006). What happens at x30 fast forward? Admap(January), 46-48. Gore, A. (1994). Forging an Athenian Age of Democracy. Intermedia, 22(2). Gorman, L., & McLean, D. (2009). Media and Society into the 21st Century. A historical Introduction. Second edition. Oxford: Wiley-Blackwell. Grasso, A. (2004). Interactive Television: a virtuous World? In F. Colombo (Ed.), TV and Interactivity in Europe. Mythologies, Theoretical Perspectives, Real Experiences. Milan: Vita e Pensiero. Green, A. (2007). Do People Fast Forward Advertising? Admap(467), 12. Grote adverteerders laten het afweten. (2005). MediaMarketing, 12(106). Gunter, B. (2004). The prospects for e-government on digital television. Aslib Proceedings: New Information Perspectives, 56(4), 22-233. Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product Placement in Movies: the Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47-59.

421

Gustafsson, K. (2006). Advertising and the Development of Media. The Forgotten Connection. Journal of Media Business studies, 3(1), 19-33. Ha, L. S. (1996). Observations. Advertising Clutter in Consumer Magazines: Dimensions and Effects. Journal of Advertising Research, 36(4), 76-84. Ha, L. S., & McCann, K. (2008). An Integrated Model of Advertising Clutter in Offline and Online Media. International Journal of Advertising, 27(4), 569-592. Ha, S. H. (2004). An Intelligent System for Personalized Advertising on the Internet In K. Bauknecht, M. Bichler & B. Pröll (Eds.), E-commerce and Web Technologies (pp. 21-30). Berlin: Springer. Häckner, J., & Nyberg, S. (2008). Advertising and Media Market Concentration. Journal of Media Economics, 21, 79-96. Haddon, L., Mante, E., Sapio, B., Kommonen, K.-H., & Kant, A. (Eds.). (2005). Everyday Innovators: Researching the Role of Users in Shaping ICT's. Dordrecht: Springer. Hallin, D., & Mancini, P. (2004). Comparing Mediasystems. Three Models of Media and Politics. Cambridge: Cambridge University Press. Hamelink, C. (1983). Culture autonomy in global communciaton. Norwood: Ablex. Hamelink, C. (2000). The Ethics of Cyberspace. Londen: Sage Publications. Hans-Bredow-Institut

(2008-2009).

Forschungbericht

2008-2009.

Ongepubliceerd

onderzoeksrapport. Hans-Bredow-Institut für Medienforschung. Hans-Bredow-Institut (2009). Internationales Handbuch Medien. Baden Baden: Nomos Verlag. Harcourt, A. (2008). Introduction. In G. Terzis (Ed.), European Media Governance. The Brussels Dimension (pp. 13-23). Bristol: Intellect Books. Harde cijfers. (2005). MediaMarketing, 11(103). Harrison, J., & Woods, L. M. (2001). Defining European Public Service Broadcasting. European Journal of Communications, 16(4), 477-504. Hart, J. A. (2009). Video on the Internet: the Content Question. In D. Gerbag (Ed.), Television goed Digital (pp. 131-145). New York: Springer.

422

Harvey, M. G., & Rothe, J. T. (1986). Video Cassette Recorders. Their Impact on Viewers and Advertisers. Journal of Advertising Research, 25(6), 19-27. Hendrikx, I. (2008). Het meten van digitale interactiviteit. Ongepubliceerde presentatie. GRP Exploring Media. Hermie, P. (2008). Online Advertising Expenditure. 2006 - MID 2008. Gedownload op 21 november

2008

van

http://www.iab-

belgium.be/knowledgecenter/nl/research.aspx?kid=6518 Het valt wel mee met reclame op TV. (2006, 30 augustus). De Standaard, p. 20. Heuvelman, A., & Peeters, A. (1999). Interactieve Televisie. Toekomstmuziek of toekomstige realiteit? Communicatiewetenschap, 27(1), 81-91. Hirst, M., & Harrison, J. (2007). Communication and New Media. From Broadcast to narrowcast. Sidney: Oxford University press. Hoefkens, K. (2008, 23 augustus). 5 Vlaamse digitale zenders: U kijkt toch ook ... niet! Het Nieuwsblad, p. 17. Hoefkens, K. (2009, 13 augustus). Nieuwe tv-zenders strijden om kijkers. De Standaard, p. 47. Hoffman-Riem, W. (2003). Kann und soll der offentliche Rundfunk eine Staatsaufgabe sein? In P. Donges & P. Puppis (Eds.), Die Zukunft des offentlichen Rundfunks (pp. 29-52). Keuel: von Halem Verlag. Hulten, O. (2004). Strategic Responses of Policy Makers to interactive TV Issues for Consumer Relations, Personal Integrity and Privacy. In R. G. Picard (Ed.), Strategic Responses to Media Market Changes (pp. 157-165). JönKöping: JönKöping International Business School. Humphreys, P. (2008). The Principal Axes of the European Union's Audiovisual Policy. In F. I. Alonso & M. de Moragas i Spa (Eds.), Communication and Cultural Policies in Europe (pp. 152-182). Barcelona: Generalitat de Catalunya, Departement de la Presidencia. IAB Europe. (2009). AdEx 2009. Paper gepresenteerd op Interact 2009: Digital Advertising gets Innovative, Brussel. IAB. (2009, June, 4). AdEx 2008. Paper gepresenteerd op het IAB Netcafé, Brussel.

423

IDS. (2005). IDS Research Briefing. Interactive Advertising. Gedownload op 22 december 2006

van

http://www.idigitalsales.co.uk/content/lowdown/documents/IAApr05.pdf Ingram, A. (2006). The Challenge of Ad Avoidance. Admap(May), 30-32. Innis, H. (1950). Empire and Communication. Oxford: Clarendon. Innis, H. (1951). The Bias of Communication. Toronto: University of Toronto Press. Iosifidis, P. (2002). Digital Convergence: Challenges for European Regulation. Javnostthe public, 9(3), 27-48. Iosifidis, P. (2006). Digital Switch-over in Europe. The International Communication Gazette, 68(3), 249-268. Iosifidis, P. (2007). Digital TV, Digital Switchover and Public Service Broadcasting in Europe. Javnost-the public, 14(1), 5-20. Iosifidis, P., Steemers, J., & Wheeler, M. (2005). European Television Industries. Londen: British Film Institute. Irazoqui, M. (2007). Nieuwe meettechnieken in Nederland. Stichting Kijkonderzoek. Ongepubliceerde presentatie op de ADME meetworkshop, 26 september 2009, Brussel. J.V. (2007, 12 mei). Vitaya verwelkomt Vitaliteit. Het Belang van Limburg, p. 79. Jaffe, J. (2005). Life after the 30-second spot: energize your brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising. Hoboken: John Wiley & Sons. Jaffe, J. (2007). Join the Conversation. How to Engage Marketing-Weary Consumer with the Power of Community, Dialogue and Partnership. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc. Jakubowicz, K. (2007). Public Service Broadcasting: A Pawn on a Ideological Chessboard. In E. De Bens (Ed.), Media between Culture and Commerce (pp. 115-150). Bristol: Intellect Books. Jansen, C. (2003). Convergence and the Potential Ban on Interactive Product Placement in Germany. Law and Economics 0302002. Gedownload op 14 oktober 2009, van http://129.3.20.41/eps/le/papers/0302/0302002.pdf

424

Jensen, J. F. (1999). Interactivity-tracking a new concept in Media and Communication studies. In P. A. Mayer (Ed.), Computer Media and Communication (pp. 166-188). Oxford: Oxford University Press. Jensen, J. F. (2005a). Interactive Content Applications and Services. In A. Brown & R. G. Picard (Eds.), Digital Terrestrial Television in Europe (pp. 101-132). Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Jensen, J. F. (2005b). Interactive Television: New Genres, New Format, New Content. In Y. Pisan (Ed.), Proceedings of the Second Australasian Conference on Interactive Entertainment (pp. 89-96). Sydney: Australia. Jones, S. C. (2007). Fast Cars, Fast Food and Fast Fixes: Industry Response to current Ethical Dilemmas for Australian Advertisers. Journal of Public Affairs, 7(2), 148163. Kanaal Z verbreedt aanbod (2006, 11 februari). De Standaard, p. 27. Kang, M. (2002). Interactivity in Television: Use and Impact of an Interactive Program Guide. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 46(3), 330-345. Karrh, J. A., McKee, B. A., & Pardun, C. J. (2003). Practitioners‘ Evolving Views on Product Placement Effectiveness. Journal of Advertising Research, 43(2), 138-149. Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973-1974). Uses and Gratifications Research. The Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523. Katz, M. L. (2004). Industry Structure and Completion Absent Distribution Bottlenecks. In E. Noam, J. Groebel & D. Gerbag (Eds.), Internet Television. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Kazienko, P., & Adamski, M. (2007). AdROSA - Adaptive personalization of web advertising. Information Sciences(177), 2269-2295. Kdr. (2009, 7 augustus). Het internetdilemma. De Standaard, p. 21. Kenens, S. (2009, 22 januari). Nog nooit zoveel programma's en films opgevraagd bij Telenet en Belgacom TV. De Morgen, p. 21. Kenens, S. (2009, January, 22). Nog nooit zoveel programma's en films opgevraagd bij Telenet en Belgacom TV. De Morgen, p. 21. Kent, R. (1994). Measuring Media Audiences. Londen: Routledge. 425

Kim, P., & Sawhney, H. (2002). A Machine-like New Medium - Theoretical Examination of Interactive TV. Media, Culture & Society, 24(2), 217-233. Kinds, H. J., Nilssen, T., & Sorgard, L. (2007). Competition for Viewers and Advertisers in a TV Oligopoly. Journal of Media Economics, 20(3), 211-233. Kiousis, S. (2002). Interactivity: a Concept Explication. New Media and Society, 4(3), 355-383. Kleinsteuber, H. J. (1998). The Digital Future. In D. Mcquail & K. Siune (Eds.), Media Policy. Convergence, concentration & commerce (pp. 60-74). Londen: Euromedia Research Group. Klontzas, M. (2008). IVision and the BBC: Building Public Value. Observatorio (OBS*)(5), 41-55. Kretchner, S. B. (2004). Advertainment: The Evolution of Product Placement as Mass Media Marketing Strategy In M. Galician (Ed.), Handbook of Product Placement in the Mass Media. New York: Best Business Books. Küng, L. (2008). Strategic Management in the Media. Theory to Practice. Londen: Sage Publications. Küng, L., Leandros, N., Picard, R. G., Schroeder, R., & Van der Wurff, R. (2008). The impact of the internet on media organization strategies and structures. In L. Küng, R. G. Picard & R. Towse (Eds.), The internet and the mass media. (pp. 125148). Londen: Sage Publications. La Ferle, C., & Edwards, S. M. (2006). Product Placement. How Brands appear on Television. Journal of Advertising, 35(4), 65-86. Lacy, S. (2004). Fuzzy Market Structures and Differentiation: Onze size does not fit all in. In R. G. Picard (Ed.), Strategic Responses to Media Market Changes. Jönköping: Jönköping International Business School. Landrover. (2006). Land Rover Discovery Dal 3. Ongepubliceerde presentatie. 3rd Interactive Advertising Conference, Londen. Lavin, M. (1995). Creating Consumers in the 1930s: Irna Phillips and the Radio Soap Opera. Journal of Consumer Research, 22(1), 75-89.

426

Leandros, N., & Tsourvakas, G. (2005). Intensive Competition and Company Failures in Subscription Television: Some European Experiences. International Journal on Media Management, 7(1), 24-38. Lee, M., & Faber, R. J. (2007). Effects of Product Placement in on-line Games on Brand Memory. A Perspective of the Limited-Capacity Model of Attention. Journal of Advertising, 36(4), 75-90. Lefever,

K.

(2008).

ADME

WP

5.3.

Juridisch

statuut

van

nieuwe

interactieve

reclameformats. Ongepubliceerd onderzoeksrapport. ICRI Kuleuven. Lekakos, G., & Giaglis, G. M. (2002). Delivering Personalized Advertisements in Digital Television: A Methodology and Empirical Evaluation. Paper gepresenteerd op the AH'2002

Workshop

on

Personalization

in

Future

TV.

Gedownload

van

http://uitv.info/topics/ah02tv02/ Lekakos, G., Chorianopoulos, K., & Spinellis, D. (2001). Information Design in the Living Room: A Case Study of Personalized Interactive TV Design. Paper gepresenteerd op the European Conference on Information Systems. Leurdijk, A. (2006). Public Service Broadcasting Dilemma's and Regulation in a Converging Media Landscape. Ongepubliceerde paper voor RIPE@2006 congres, Amsterdam. Leurdijk, A., Leendertse, M., de Munck, S., Staal, M., Vetjens, B., & de Vos, C. (2006). Reclame 2.0. De toekomst van reclame in een digitaal medialandschap. Delft: TNO. Levy, S., & Nebenzahl, D. I. (2006). Programme Involvement and Interactive Behaviour in Interactive Television. International Journal of Advertising, 25(3), 309-332. Lievrouw, L. A. (2002). Determination and Contingency in New Media Development: Diffusion of Innovations and Social Shaping of Technology Perspectives. In L. A. Lievrouw & S. Livingstonde (Eds.), The Handbook of New Media. Londen: Sage Publications. Lim, J., Kim, M., Lee, B., Kim, B., Lee, H., & Lee, H. (2008). A Target Advertisement System

Based

on

TV

Viewer's

Profile

Reasoning.

Multimedia

Tools

Applications(36), 11-35. Lin, C. A. (1990). Audience Activity and VCR Use. In J. Dobrow (Ed.), Social and Cultural Aspects of VCR Use (pp. 75-92). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

427

Liu, Y., & Shrum, L. J. (2002). What is Interactivity and is it always such a good thing? Implications of Definition, Person, and Situation for the Influence of Interactivty on advertising Effectiveness. Journal of Advertising, 31(4), 53-64. Liu, Y., Putler, D. S., & Weinberg, C. B. (2004). Is Having More Channels Really Better? A Model of Competition Among Commercial Television Broadcasters. Marketing Science, 23(1), 120-133. Livingstone, S. (2004). The Challenge of Changing Audiences. Or, What is the Audience Researcher to do in the Age of the Internet? European Journal of Communication, 19(1), 75-86. Loader, B. D. (1998). Cyberspace Divide: Equality, Agency and Policy in the Information Society. New York: Routledge. Lombaerts, B. (2006). Kids aan het scherm gekluisterd. MediaMarketing, 12(110), 44-47. Lombaerts, B. (2007a). Gratis regionale pers maakt sterke comeback binnen MDB. MediaMarketing, 12(112), 9. Lombaerts, B. (2007b). Is de GSM meer dan SMS? MediaMarketing, 13(122), 53-54. Low, L. (2000). Economics of Information Technology and the Media. Singapore: World Scientific Publishing Co. Maddox, K. (2006). Assessing DVR's impact on TV ads. B to B, 91(4), 16. Malhotra, N. K., Jain, A. K., & Lagakos, S. W. (1982). The Information Overload Controversy: An Alternative viewpoint. Journal of Marketing, 46 (Spring), 27-37. Mansell, R. (1999). New Media Competition and Access. The Scarcity-abundance Dialectic. New Media & Society, 1(2), 155-182. Mansell, R. (2004). Political Economy, power and the new media. New Media and Society, 6(1), 96-105. Marsden, C., & Arino, M. (2005). From Analogue to Digital. In A. Brown & R. G. Picard (Eds.), Digital Terrestrial Television in Europe (pp. 3-36). Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associate Publishers. Massey, K. K., & Baran, S. J. (1990). VCRs and People's Control of Their Leisure Time. In J. Dobrow (Ed.), Social & Cultural Aspects of VCR Use (pp. 93-106). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. 428

Mattelart, A. (2003). The Information Society. Londen: Sage Publications. McChesney. (1999). Rich Media. Poor Democracy. Communication Politics in dubious Times. New York: The New Press. McCombs, M., & Nolan, J. (1992). The Relative Constancy Approach to Consumer Spending for Media. The journal of Media Economics, 5(2), 43-52. McDonald,

S.

(2008).

The

Long

Tail

and

Its

Implications

for

Media

Audience

Measurement. Journal of Advertising Research, 48(3), 313-319. McDowell, W. S. (2006). Broadcast Television. A Complete Guide to the Industry. New York: Peter Lang Publishing Inc. McLuhan, M. (1962). The Gutenberg Galaxy. Toronto: Toronto University Press. McManus, J. H. (Ed.). (1994). Market driven journalism: Let the Citizen be Aware? Londen: Sage Publications. McMurria, J. (2004). Global channels. In J. Sinclair & G. Turner (Eds.), Contemporary World Television (pp. 38-41). Londen: British Film Institute. McPhail, T. L. (2006). Global communication : theories, stakeholders, and trends Malden: Blackwell Publishers. McQuail, D. (1986). Commercialization. In D. McQuail & K. Siune (Eds.), New Media Politics. Comparative Perspectives in Western Europe. Londen: Sage Publications. McQuail, D. (1995). Western Media: The Mixed Model under Threat? . In J. Downing, A. Mohammadi & A. Sreberny-Mohammadi (Eds.), Questioning the Media. A Critical Introduction (pp. 147-164). Londen: Sage Publications. McQuail, D. (1997). Audience Analysis. Thousand Oaks: Sage Publications. McQuail, D. (1998). Commercialization and beyond. In D. McQuail & K. Siune (Eds.), Media Policy. Convergence, Concentration & Commerce (pp. 107-127). Londen: Euromedia Research Group. McQuail, D. (2000). McQuails Communication Theory. London: Sage Publications. McQuail, D. (2005). Mass Communication Theory (Vol. 5). Londen: Sage Publications.

429

McQuail, D., & Windahl, S. (1981). Communication Models for the Study of Mass Communication. Londen: Longman. McQuail, D., de Mateo, R., & Tapper, H. (1992). A Framework for Analysis of Media Change in Europe in the 1990's. In K. Siune & W. Truetzchler (Eds.), Dynamics of Media Politics. Broadcast and Electronic Media in Western Europe. Londen: Sage Publications. McStay, A. (2010). Digital Advertising. Londen: Palgrave Macmillan. Meer zenders, minder publiek. (2005). Backstage, 20(June). Meier, W. A. (2007). National and Transnational Media Ownership Concentration in Europe. A burden for democracy? In W. A. Meier & J. Trappel (Eds.), Power, performance and politics. Baden-Baden: Nomos. Meier, W. A., & Trappel, J. (1998). Media Concentration and the Public Interest. In D. McQuail

& K. Siune (Eds.),

Media

Policy. Convergence,

Concentration

&

Commerce. Londen: Euromedia Research Group. Michielsen, T. (2005, 21 september). Een tv-programma als etalage. De Tijd. Morton, C. R., & Friendman, M. (2002). I saw it in the movies.: Exploring the Link between Product Plcament Beliefs and Reported Usage Behavior. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 24(2), 33-40. MTV.

(2006).

MTV

Networks

Belgium.

Gedownload

op

2

augustus

2006

van

www.mtvnetworks.be Muk, A. (2007). Consumers‘ intentions to opt in to SMS advertising. A cross-national study of young Americans and Koreans. International Journal of Advertising, 26(2), 177-189. Murdock, G., & Golding, P. (1996). Culture, communicatons and political economy. In J. Curran & M. Gurevitch (Eds.), Mass Media and Society. Oxford: Oxford University Press. Murray, S. (2005). Brand loyalties: rethinking content within global corporate media. Media, Culture & Society, 27(3), 415-435. Musschoot, I., & Lombaerts, B. (2008). Media in Beweging. Handboek voor de professional. Leuven: Lannoo Campus.

430

Napoli, P. M. (2001). The Audience Product and the New Media Environment: Implications for the Economics of Media Industries. International Journal on Media Management, 3(2), 66-73. Napoli, P. M. (2003). Audience Economics. Media Institutions and the audience Marketplace. . New York: Columbia University Press. Näränen, P. (2005). European Regulation o f Digital Television. In A. Brown & R. G. Picard (Eds.), Digital Terrestrial Television in Europe (pp. 37-56). Nahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associate Publishers. Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2003). Audience Reactions towards Non-spot Advertising. In F. Hansen & L. B. Christensen (Eds.), Advertising and Branding (pp. 266-283). Copenhagen: Copenhagen Business School Press. Nelson, M. R., & Paek, H. (2007). A Content Analysis of Advertising in a Global Magazine across Seven Countries. International Marketing Review, 24(1), 64-87. Neveu, E. (2004). Sociologie du journalisme. Parijs: Edition La Découverte. Newell, J., Salmon, C. T., & Chang, S. (2006). The Hidden History of Product Placement. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 50(4), 575-594. Nolan, D. (1997). Bottlenecks in Pay Television. Impact om Market Development in Europe. Telecommunications Policy, 21(7), 597-610. Nordenstreng, K., & Varis, T. (1974). Television Traffic: A One-Way Street? A Survey and Analysis of the International Flow of Television Programme Material. Reports and Papers on Mass Communication(70). Online moet betalend worden. (2009, 7 augustus). De Tijd, p. 6. OpenTV. (2005). Interactive Advertising White Paper. Paper gedownload op 22 december 2006

van

http://thinkbox.tv/server/show/ConCaseStudy.1225?refCode=newsletter186 Orava, J., & Perttula, M. (2005). Interactive Digital Television in Europe. In P. A. Bruch, A.

Bucholz,

Z.

Karssen

&

A.

Zerfass

(Eds.),

E-content.

Technologies

&

Perspectives for the European Market (pp. 145-164). Berlijn: Springer. Ostergaard, B. S. (1998). Convergence: Legislative Dilemma's. In D. McQuail & K. Siune (Eds.), Media Policy. Convergence, Concentration & Commerce (pp. 95-106). Londen: Euromedia Research Group. 431

Ots, M. (2008). Media Brands and Branding. Jönköping: Jönköping International Business School. Otten, R. (2006). Achter televisie. Omroepmarkten en -structuren in West-Europa. Antwerpen: Garant. Pagani, G., Prario, B., Visentin, F., & Zorzi, Y. (2005). The Key of Succes, the Cause of Failure: a Comparative Analysis of two UK Digital Television Companies. In C. Dal Zotto (Ed.), Growth and Dynamics of Maturing New Media Companies (pp. 115138). Jönkoping: Jönkoping International Business School. Pagani, M. (2003). Multimedia and Interactive Digital TV: Managing the Opportunities Created by Digital Convergence. Londen: IRM Press. Pagendarm, M., & Schaumberg, H. (2001). Why are users banner-blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners. Journal of Digital Information, 2(1). Papakiriakopoulos, D. A., Poylumenakou, K. A., & Georgios, D. (2001). Building eBusiness Models: An Analytical Framework and Development Guidelines. Paper presented at the 14th Bled Electronic Commerce Conference. Papathanassopoulos, S. (2002). European Television in the Digital Age. Cambridge: Blackwel Publishers Ltd. Patchen, R. H., & Kolessar, R. S. (1999). Out of the Lab and into the Field: a Pilot Test of the Personal Portable Meter. Journal of Advertising Research, 39(4), 55-68. Patchen, R. H., & Webb, B. (2005). New Insights on first-time Electronic Data on out-ofhome and time-shifted Television Viewing. Ongepubliceerde paper gepresenteerd op the ESOMAR TV conference. Arbitron. Pauwels, C., & Loisen, J. (2003). The WTO and the Audiovisual Sector: Economic Free Trade vs Cultural Horse Trading. European Journal of Communication, 18(3), 291313. Pecora, N. (2004). Nickelodeon grows up. The Economic Evolution of a Network. In H. Hendershot (Ed.), Nickelodeon Nation (pp. 15-44). New York: New York University Press. Peeters, A., Jagers, R., & Kalfs, N. (2005). Wie kijkt? De meting achter de kijkcijfers. Amstelveen: Stichting KijkOnderzoek.

432

Pelssers,

J.

(2008).

ADME:

gebruikerstesten/guidelines/re-design.

Ongepubliceerd

onderzoeksrapport. CUO, KULeuven. Pelssers, J., & Berte, K. (2008). Tailoring Analogous TV Commercials to mimic iDTV Interactivity In A. Lugmayr, S. Kemper, M. Obrist, T. Mirlacher & M. Tscheligi (Eds.), Changing Television Environments. TICSP Adjunct Proceedings of EuroITV 2008 (pp. 87-91). Tampere: Tampere University of Technology. Pelssers, J., & Jans, G. (2008). ADME: T4.2. Usability en likeability van de prototypes. Ongepubliceerd onderzoeksrapport. CUO, Kuleuven. Pelssers, J., Derboven, J., Weeghmans, L., & Shrimpton-Smith, T. (2007). ADME WP 2. Eyetracking onderzoek reclameformats. Ongepubliceerd onderzoeksrapport uit het ADME-project. CUO, KULeuven. Pennings, J., van Kranenburg, H., & Hagedoorn, J. (2005). Past, Present and Future of the European Telecommunications Industry. In C. dal Zotto (Ed.), Growth and Dynamics of Maturing New Media (2005-2 ed., pp. 103-123). Jönköping: Jönköping International Business School. Petitjean, F. (2006, 30 augustus). Reclamedruk. Weinig druk op de Belgische buis. De Standaard. Petitjean, F. (2006, 8 maart). Van de koek die alsmaar kleiner werd. De Standaard. Petty, R., Cacioppo, J. T., & Schumangg, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: the Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146. Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along E-mail. Journal of Advertising Research, 44(4), 333348. Picard, R. G. (1998). Media economics, concepts and issues. Newburg Park: Sage Publications. Picard, R. G. (2000a). Audience Fragmentation and Structural Limits on Media Innovation and Diversity. In J. Van Cuilenburg & R. van der Wurff (Eds.), Media and Open Societies:

433

Picard, R. G. (2000b). Changing Business Models of Online Content Services. Their Implications for Multimedia and Other Content Producers. The International Journal on Media Management, 2(2), 60-68. Picard, R. G. (2004). Environmental and market Changes Driving Strategic Planning in Media Firms In R. G. Picard (Ed.), Strategic responses to Media Market Change (pp. 1-17). Jonkoping: Jonkoping International Business School. Picard, R. G. (2005a). A Consumer Perspective on Digital Terrrestrial and Interactive Television. In A. Brown & R. G. Picard (Eds.), Digital Terrestrial Television in Europe. Nahwah, New Jersey: Laurence Erlbaum Associates Inc. Picard, R. G. (2005b). Unique Characteristics and Business Dynamics of Media Products. Journal of Media Business Studies, 2(2), 61-69. Picard,

R.

G.

(2007).

Consequences

of

Policy

on

Digital

Terrestrial

Television

Development. In L. d‘Haenens & F. Saeys (Eds.), Western Broadcast Models. Structure, Conduct and Performance (pp. 95-104). Berlijn: Mouton de Gruyter. Picard, R. G. (2008). Shift in advertising expenditures and their implications for the Future of Newspapers. Journalism Studies, 9(5). Poesmans, D., & Lardon, S. (2007). PPM - Audience measurement. Passive measurement and digital media. Using PPM to measure the digital present. VRT-studiedienst. Ongepubliceerde presetatios op de ADME workshop Nieuwe meettechnieken voor digitale media. POF. (2007). Boodschappen van algemeen nut. Standpunt van de POF. Ongepubliceerd rapport. Porter, L., & Golan, G. J. (2006). From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 30-38. Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press. Postman, N. (1993). Technology: the Surrender of Culture to Technology. New York: Vintage. Powerbreak: effectief, nog niet populair (2006). Adformatie, 34(34), 3.

434

Powers, A. (2006). An Exploratory Study of the Impact of Leadership Behavior on Levels of News Convergence and Job Satisfaction. In L. Küng (Ed.), Leadership in the Media Industry. Changing Contexts, Emerging Challenges. Jönköping: Jönköping International Business School. Pragnell, A. (1985). Television in Europa (Vol. Mediamonograph number 5). Manchester: European Institute for the Media. Pramataris, K., Papkyriakopoloulos, D., Lekakos, G., & Mylonopoulos, N. (2001). Personalisazed Interactive TV Advertising: the iMEDIA Business Model. Electronic Markets, 11(1), 1-9. Preston, A. (2004). Evolution not Revolution: the Ecology of Multichannel Television. In J. Sinclair & G. Turner (Eds.), Contemporary World Telvision (pp. 45-48). Londen: British Film Institute. PUB. (2009-2010). Agency Book. Diegem: PUB. Punie, Y. (2000). Domesticatie van ICT. Adoptie, gebruik en betekenis van media in het dagelijkse leven: continue beperking of discontinue bevrijding? Ongepubliceerd doctoraal proefschrift. Brussel: Vrije Universiteit Brussel. Raphaël, L. (2004). Adverteerders altijd hoger? MediaMarketing, 10(86), 52-55. Rawolle, J., & Hess, T. (2000). New Digital Media and Devices. An Analysis for the Media Industry. The International Journal on Media Management, 2(2), 89-99. Reading, N., Bellman, S., Varan, D., & Winzar, H. (2006). Effectiveness of Telescopic Advertisements Delivered via Personal Video Recorders. Journal of Advertising Research, June, 217-227. Rice, R. E. (1999). Artefacts and Paradoxes in New Media. New Media & Society, 1(1), 24-32. Riebe, E., & Dawes, J. (2006). Recall of Radio Advertising in low and high advertising clutter formats. Journal of Advertising Research, 25(1), 71-86. Rodgers, S., & Thorson, E. (2000). The Interactive Advertising Model: How Users Perceive and Process Online Ads. Journal of Interactive Advertising, 1(1). Roehm, H. A., & Haugtvedt, C. P. (1999). Understanding Interactivity of Cyberspace Advertising. In W. Schumann & E. Thorson (Eds.), Advertising and the World Wide Web (pp. 27-39). Mahwah: Lawrence Erlbaum. 435

Rogers, E. M. (1962). Diffusion of Innovations. Glenco: The Free Press. Roisin, N., Lombaerts, B., & Vieuxchamps, M. (2005). Reclamebestedingen op televisie: zes zorgwekkende maanden. MediaMarketing, 11(101). Rojas-Mendez, J. I., & Davies, G. (2005). Avoiding Television Advertising: Some Explanations from Time Allocation Theory. Journal of Advertising Research, 45(1), 34-48. Roson, R. (2008). Price Discriminations and Audience Composition in Advertising-Based Broadcasting. Journal of Media Economics(21), 234-257. Russell, C. A. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: the Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318. Rust, R. T., & Alpert, M. I. (1984). An Audience Flow Model of Television Viewing Choice. Marketing Science, 3(2), 113-124. Rust, R. T., & Eechambadi, N. V. (1989). Scheduling Network Television Programs: A Hureistic Audience Flow Approach to Maximizing Audience Share. Journal of Advertising, 18(2), 11-18. Sabloff, N. (2009). NY Times Editor Hints at Return of Online Access Fees.

Gedownload

op 31 augustus 2009 van http://www.huffingtonpost.com/2009/02/04/ny-timeseditor-hints-at_n_163780.html Sadaba, C. (2002). Advertising in Digital Television: The Spanish Case. Javnost-the public, 9(4), 35-47. Saeys, F., & Antoine, F. (2007). Belgium. In L. d‘Haenens & F. Saeys (Eds.), Western broadcast models: structure, conduct, and performance (pp. 104-144). New York: Mouton de Gruyter. Scharl, A., Dickinger, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and Succes Factors of Mobile Marketing. Electronic Consumer Research and Applications, 4(2), 159-173. Schiller, H. I. (1969). Mass Communication and American Empire. New York: Kelley. Schiller, H. I. (1976). Communication and Cultural Domination. New York: International Arts and Sciences Press.

436

Schneider, L. P., & Cornwell, T. B. (2005). Cashing in on Crashes via Brand Placement in Computer Games. 24, 3, 321-343. Schrameijer, H. (2000). Tien Spelregels om een innovatie te liquideren. Tijdschrift voor marketing, 10, 82-83. Schuurman, D., De Marez, L., Veevaete, P., & Evens, T. (2009). Content and Context for Mobile Television: Integrating Trial, Expert and User Findings. Telematics and Informatics, 26(3), 293-295. Seabright, P., Van Hagen, J., & Weeds, H. (2007). Competition and Market Power in Broadcasting: where are the rents? In P. Seabright, Van Hagen, J. (Ed.), The Economic Regulation of Broadcasting Markets (pp. 47-80). Cambridge: Cambridge University Press. Secunda, E. (1990). VCRs and Viewer Control over Programming: An Historical Perspective. In J. Dobrow (Ed.), Social and Cultural Aspects of VCR Use (pp. 924). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Sen, R. (2005). Optimal Search Engine Marketing Strategy. International Journal of Electronic Commerce, 10(1), 9-25. Sepstrup,

P.

(1989).

Implications

of

current

developments

in

West

European

Broadcasting. Media, Culture and Society, 11(1), 29-54. Sepstrup, P. (1990). Transnationalisation of Television in Western Europe. Londen: Libbey. Shababb, G., & Taylor, A. (2005). From set top meter to set top boxes - audience measurement for the digital world. Ongepubliceerde paper gepresenteerd op the Esomar Conference, Montreal, 2005. TNS. Siddarth, S., & Chattopdahyay, A. (1998). To zap or not to zap. Marketing Science, 17(2), 124-138. Silj. (1988). East of Dallas. The european challenge to American television. Londen: BEF Publishing. Silverstone, R., & Haddon, L. (1992). The Individual and Social Dynamics of Information and Communication Technologies: Present and Future. Ongepubliceerd rapport voor RACE Project 2086. SPRU CICT - University of Sussex.

437

Silverstone, R., & Haddon, L. (1996). Design and Domestication of Information and communication

technologies:

technical

change

and

everyday

Silverstone & R. Mansell (Eds.), Communication by design.

live.

In

R.

The politics of

Information and Communication Technologies (pp. 44-74). Oxford: Oxford University Press. Sinardet, D., de Swert, K., & Dandoy, R. (2004). Franstalig, Vlaams, commercieel, openbaar: zoek de verschillen. Een longitudinale vergelijking van de thema's in de Belgische televisiejournaals. Ongepubliceerde PSW Paper. Universiteit Antwerpen. Sinclair, J. (2004a). Into the Post-Broadcast era. In J. Sinclair & G. Turner (Eds.), Contemporary World Television (pp. 42-43). Londen: British Film Institute. Sinclair, J. (2004b). Television and the Concentration of Ownership. In J. Sinclair & G. Turner (Eds.), Contemporary World Television (pp. 1-4). Londen: British Film Institute. Singh, M., Balasubramanian, S. K., & Chakraborty, G. (2000). A Comparative Annalysis of Three Communication FOrmats: Advertising, Informercial, and Direct Response. Journal of Advertising, 29(4), 59-75. Siune, K. (1998). Changing Media and Changing Society. In D. McQuail & K. Siune (Eds.), Media Policy. Convergence, Concentration & Commerce (pp. 1-6). Londen: Euromedia Research Group. Siune, K., & Hulten, O. (1998). Does Public Broadcasting have a future? . In D. McQuail & K. Siune (Eds.), Media Policy. Convergence, Concentration & Commerce (pp. 2337). Londen: Euromedia Research Group. Siune, K., & McQuail, D. (1992). Wake up, Europe! In K. Siune & W. Truetzchler (Eds.), Dynamics of Media Politics. Broadcast and Electronic Media in Western Europe. Londen: Sage Publications. Slot, M. (2007). Changing user roles in ICT developments; the case of Digital Television. Telematics and Informatics(24), 303-314. Slot, M. (2008). Expanding roles in digital television. In A. Urban, B. Sapio & T. Turck (Eds.), Digital television revisited: Linking users, markets and Policies (pp. 108 122). Budapest: Cost Action 298. Sluikreclame zet sport op de helling. (2007, 12 december). De Standaard, p. 73.

438

Smith, C. F., & Webster, W. R. (2002). Delivering public services through digital television. Public Money & Management, 22(4), 25-32. Smith, S. M., & Krugman, D. M. (2009). Viewer as Media Decision-Maker. Digital Video Recorders

and

Household

Media

Consumption.

International

Journal

of

Advertising, 28(2), 231-255. Snertjaar voor de pers. (2008). Pub, 32(12), 26-28. Snoeck, D. (2009, 12 mei). Oorlog om digitale televisiekijker. De Tijd, p. 4. Snoeck, D. (2009, 13 augustus). Alfacam heeft eindelijk zijn analoge zender beet. Telenet hertekent aanbod vanaf 1 oktober. Kinderzender VTM Kzoe deelt kanaal met Kanaal Z. De Tijd, p. 5. Spangler, W. E., Gal-Or, M., & May, J. H. (2003). Using Data Mining to Profile TV Viewers. Communications of the ACM 46(12), 67-72. Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media. Journal of Advertising, 14(3), 61-76. Srivastava, H. O. (2002). Interactive TV. Technology and Markets. Norwood: Artech House. Stafford, M. R., & Stafford, T. F. (1996). Mechanical Commercial Avoidance: A Uses and Gratifications Perspective. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 18(2). Steemers, J. (2003). Public Service Broadcasting is not Dead yet. Strategies in the 21st Century. In F. G. Lowe & T. Hujanen (Eds.), Broadcasting and Convergence: New Articulations of the Public Service Remit (pp. 123-136). Göteborg: Nordicom. Steemers, J. (2004). Europe as a Television Market. In J. Sinclair & G. Turner (Eds.), Contemporary World Television (pp. 35-38). Londen: British Film Institute. Stout, P. A., & Burda, B. L. (1989). Zipped Commercials: Are They Effective? Journal of Advertising, 18(4), 23-32. Swann, P. (2000). The Future of Interactive Television. TV dot COM. New York: TV Books.

439

Swings, K. (2007). Interactive digital television turning passive viewers into active consumers.

Gedownload

op

25

februari

2008

van

http://www.zappware.com/_presentation/zappware_whitepaper_idtv.pdf Tadayoni, R. (2004). Interactive TV in Convergence Perspective: New Opportunities for Media Industries In F. Colombo (Ed.), TV and Interactivity in Europe. Mythologies, Theoretical Perspectives, Real Experiences. . Milan: Vita e Pensiero. Tavernier, F. (2006). CIM Studies. Producten en diensten. Mediaxim. Ongepubliceerde presentatie. Telenet stelt concept 'Hot from US' uit. (2009, 3 september). De Morgen, from http://www.demorgen.be/dm/nl/2909/tv/article/detail/987463/2009/09/03/Telen et-stelt-concept-Hot-from-US-uit.dhtml Telenet. (2009). 1 miljoen games gespeeld via Telenet Digital TV.

Gedownload op 20

juni 2009 van http://telenet.be/1758/0/1/nl/over_telenet/over_ons.htm?r=1 Temmerman, W. (2007a). Branded entertainment zoekt zijn weg via themazenders. MediaMarketing, 13(117), 38-39. Temmerman,

W.

(2007b).

Non-spot

advertising

groeit

met

twee

snelheden.

MediaMarketing, 13(121), 38-40. Temmerman, W. (2008). Belgische buis houdt de druk af. MediaMarketing, 14(131), 4849. Temmerman, W. (2009, September, 9). En dan nu: nog meer reclame? De Morgen, p. 44. Temmerman, W., Laurijs, S., & Bouchar, F. (2005). POS-marketing, voor het moment van de waarheid. MediaMarketing, 11(102), 57. Theerlynck, S. (2009, 17 april). Roularta en VMMa presenteren vernieuwde financiële zender. De Morgen, p. 33. ThinkboxTV. (2008). Red button and beyond.

Gedownload op 25 februari 2008 van

http://thinkbox.tv/server/show/ConCaseStudy.1225?refCode=newsletter186 Time for P&G to walk the talk (2005). Revolution(July/August), 25. Todreas, T. (1999). Value creation and branding in television‟s digital age. Westport: Quorum Books. 440

Tracey, M. (1998). The Decline and Fall of Public Service Broadcasting. New York: Oxford University Press. Truetzchler, W. (1998). The Internet: A new mass Medium? In D. McQuail & K. Siune (Eds.), Media Policy. Convergence, Concentration & Commerce. Londen: Sage Publications. Tsang, M. M., Ho, S., & Liang, T. (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78. Tsatsou, P. (2009). Reconceptualising 'Time' and 'Space' in the Era of Electronic Media and Communications. PLATFORM: Journal of Media and Communication, 1(1), 1132. Tunstall. (1977). The Media are American. Londen: Constable. Turner, K. (2004). Insinuating the Product into the Message. A Historical Context for Product placement In M. Galician (Ed.), Handbook of Product Placement in the Mass Media. New York: Best Business Books. Turow, J. (2008). Niche Envy. Marketing Discrimination in the Digital Age. Cambridge: The MIT Press. Tvede, L., & Ohnemus, P. (2001). Marketing Strategies for the New Economy. Chichester: John Wiley & Sons. Unni, R., & Harmon, R. (2007). Perceived Effectiveness of Push vs. Pull Mobile LocationBased-Advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2). Urban, A. (2008). Changing Business Environment in Digital Television. In A. Urban, B. Sapio & T. Turck (Eds.), Digital Television Revisited: Linking Users, Markets and Policies. Budapest: COST Action 298. Valcke,

P.,

Stevens,

D.,

Lievens,

E.,

&

Lefever,

K.

(2008).

Hoofdstuk

1.

Communicatierecht. In P. Valcke & J. Dumortier (Eds.), Trends in digitale televisie. Juridische uitdagingen (pp. 1-120). Leuven: die Keure. Valentin, E. K. (2001). SWOT Analysis from a Resource Based View. Journal of Marketing Theory and Practice(Spring), 54-69. Van Cuilenburg, J. (1999). On Competition, Access and Diversity in Media, Old and New: Some Remarks for Communications Policy in the Information Age. New Media & Society, 1(2), 183-207. 441

Van Cuilenburg, J., & McQuail, D. (2003). Media Policy Paradigm Shifts: Towards a New Communications Policy Paradigm. European Journal of Communication(18), 181207. Van Den Bergh, J., & Anckaert, P. (2000). Inleiding tot de marketing-communicatie. In J. De Rijcke (Ed.), Handboek Marketing. Leuven-Apeldoorn: Garant. Van Den Broeck, W., & Pierson, J. (2008). The i in iDTV: how interactive is interactive digital television? In A. Urban, B. Sapio & T. Turck (Eds.), Digital television revisited: Linking users, markets and Policies (pp. 41-49). Budapest: Cost Action 298. Van den Bulck, H. (2001). Public Service Television and National Identity as a Project of Modernity: the Example of Flemish Television. Media, Culture & Society, 23(1), 53-69. Van den Bulck, H., & Dhoest, A. (2007). Programmering: het precaire evenwicht tussen informatie, educatie, cultuur en ontspanning. In A. Dhoest & H. Van den Bulck (Eds.), Publieke Televisie in Vlaanderen. Een geschiedenis (pp. 173-198). Gent: Academia Press. Van Dijk, J. (1999). The Network Society. Social Aspects of New Media. Londen: Sage Publications. Van Dijk, J., & de Vos, L. (2001). Searching for the Holy Grail. Images of interactive television. New Media & Society, 3(4), 443-465. Van Laeken, F. (1996). Even geduld a.u.b. Een testbeeld van de televisie in Vlaanderen. Antwerpen: Icarus. Van Roy, T. (1993). Basisbegrippen mediaplanning. Mechelen: Koncept. Van Zeebroeck, O. (2009). Interactieve Digitale TV. VMMtv & VMMa. Ongepubliceerde presentatie. Vanderhaegen, K. (2002, 19 november). Vaste sponsors geen invloed op de redactionele inhoud van Kanaal Z. De Morgen, p. 16. Vanderstraeten, S. (2008, 30 juli). 12.500 euro boete omdat reclame te snel komt. Het Laatste Nieuws, p. 12.

442

Verdegem, P. (2009). De digitale kloof en/in e-government: uitdagingen voor de overheid in de informatiemaatschappij. Ongepubliceerd doctoraal proefschrift, Vakgroep Communicatiewetenschappen, Universiteit Gent. Verdegem, P., Hauttekeete, L., & De Marez, L. (2009). The analog switch-off in a cable dominated television landscape. Implications for the transition to digital television in Flanders. Communications, 34(1), 87-101. Verdonck, E. (2006). Verdeel en heers. Pub, 30(4), 8-9. Verdonck, E. (2009). In aanloop tot de crisis. Vijf topadverteerders over hun reclameinvesteringen in 2008. Pub, 33(3), 13-15. Vieuxchamp, M. (2007b). Mediabestedingen 2006: +20%, echt waar? MediaMarketing, 13(116), 57-59. Vieuxchamp, M. (2009). MDB 08: De barometer stond al op slecht weer. MediaMarketing, 4(136), 33-37. Vieuxchamps,

M.

(2006).

Televisiebalans

2005:

epiloog

van

een

tijdperk.

MediaMarketing, 12(105). Vieuxchamps,

M.

(2007a).

Gratis

regionale

pers:

geen

nieuws,

goed

nieuws.

MediaMarketing, 13(118), 47-50. von Rimscha, M. B. (2006). How the DVR is Changing the TV Industry. A Supply-Side Perspective. International Journal on Media Management, 8(3), 116-124. von Rimscha, M. B., Rademacher, P., Thomas, N., & Siegert, G. (2008). The Future of TV Commercials: Not as Bleak as proclaimed. Journal of Media Business Studies, 5(2), 23-46. Voorhoof,

D.

(2000).

Kinderen

en

reclame

op

TV:

Juridische

analyse

van

de

vijfminutenregel. Diegem: Kluwer. VRT, & De Vlaamse Overheid (2006). Beheersovereenkomst 2007-2011 tussen de VRT en de Vlaamse Gemeenschap. De opdracht van de openbare omroep in het digitale

tijdperk.

Gedowload

op

29

oktober

2008

van

http://www.vrt.be/extra/beheersovereenkomst_2007-2011.pdf VT4 krijgt boete voor zelfgemaakte reclamespot Martini. (2009, 3 juli). Het Nieuwsblad, p. 75.

443

Vyncke, P. (2002). Lifestyle Segmentation. From Attitudes, Interests and Opinions to Values, Aesthetic Styles, Life Visions and Media Preferences. European Journal of Communications, 17(4), 445-463. WAN. (2005). Beyond Advertising. Shaping the Future of the Newspaper. Strategy Report, 4(6). WAN. (2006). Advertising Science. Shaping the Future of the Newspaper. Strategy Report, 5(5). WARC.

(2005).

European

Gedowload

Advertising op

and 31

Media

Forecast.

Eurostat

juli

Population.

2006

van

http://store.warc.com/DisplaySection.aspx?ProductID=62 Warner, C. (2009). Media Selling. Television. Print. Internet. Radio. Oxford: Wiley Blackwell. WDP. (2008, 30 juni). Telenet neemt Indi dan toch over. Het Nieuwsblad, p. 13. Webster, J. G., Phalen, P. F., & Lichty, L. W. (2000). Rating Analysis. The Theory and Practice of Audience Research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Weinblat, L., & Gibson, A. (2003). Will the Public ever accept a truly Portable Passive Meter. Ongepubliceerde paper gepresenteerd op the ESOMAR Radio Audience Measurement Conference. Wenner, A. (2004). On the Ethics of Product Placement in Media Entertainment In M. Galician (Ed.), Handbook of Product Placement in the Mass Media. New York: Best Business Books. White, R. (2000). International Advertising. How Far Can it Fly? Londen: Sage Publications. White, R. (2005). Advertain to attain. Admap(February), 17-19. Wickham, R. (2006). Advertisers give up on TV. Gedowload op 26 juli 2006 van http://wirelessweek.com/article/CA6353646.html?spacedesc=Departments Wilbur, K. C. (2008). How the Digital Video Recorder (DVR) changes Traditional Television Advertising. Journal of Advertising, 37(1), 143-149.

444

Winkler, T., & Buckner, K. (2006). Receptiveness of Gamers to Embedded Brand Messages in Advergames: Attitude towards Product Placement. Journal of Interactive Advertising, 7(1), 37-46. WK. (2009, July, 4). SBS lanceert regionale reclame op Vlaamse televisie. De Tijd. Woods, L. (2008). The Consumer and Advertising Regulation in the Television without Frontiers and Audiovisual Media Services Directives. Journal of Consumer Policy(31), 63-77. WV. (2008, 1 oktober). Crisis duwt groei onder 1 procent. De Tijd, p. 17. Yeshin, T. (2006). Advertising. Londen: Thomson. Young, E. (2007). De Belgische media-investeerders aan het woord. Gedowload op 2 februari

2007

van

http://www.leuveninc.com/pooled/articles/BF_NEWSART/view.asp?Q=BF_NEWSA RT_231658 Zajonc, R. B. (2001). Mere Exposure: a Gateway to the Subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10(6), 224-228. Zemni, H., & Van Petegem, D. (2009). BMM. Idea TV: the Future of iDTV Advertising. Insites. Ongepubliceerde presentatie.

445

446

447

RECLAME IN EEN DIGITAAL MEDIALANDSCHAP

Recommend Documents