Tweezijdig symmetrische communicatie in een digitaal tijdperk Een studie naar de mogelijkheden van webcare als strategisch pr-instrument
© Kiki Verhagen
UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM Master Thesis Corporate Communicatie Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Begeleider Pytrik Schafraad Student Nanne van der Leer 10096531 Januari 2013, Amsterdam
Abstract Met de komst van sociale media wordt gesproken van een paradigmatische shift in de organisationele communicatie. Niet eerder waren er voor organisaties zo veel mogelijkheden om werkelijk tweezijdig symmetrisch te communiceren met stakeholders. In huidig onderzoek is gekeken naar de mogelijkheden die de strategische inzet van webcare kan bieden met betrekking tot de verwezenlijking van deze tweezijdig symmetrische communicatie. Enerzijds is dit onderzocht in een experiment, anderzijds middels kwalitatieve interviews bij organisaties die te maken hebben met webcare. Door de kwalitatieve en kwantitatieve data tegen elkaar af te zetten is getracht een zo compleet mogelijk beeld te schetsen over de mogelijkheden van webcare als strategisch pr-instrument. In het experiment zijn de effecten van conversational human voice (CHV) en reactietijd op relationele uitkomsten onderzocht. Relationele uitkomsten zijn een indicator voor succesvolle tweezijdig symmetrische communicatie. Uit de resultaten blijkt dat er een significant positief verband bestaat tussen CHV en relationele uitkomsten en dat er een modererend significant negatief effect is van reactietijd. Hoe hoger de reactietijd, hoe minder sterk het effect van CHV op relationele uitkomsten. De gewenste reactietijd is uit beide studies rond één uur gebleken en uiterlijk vierentwintig uur. Uit de kwalitatieve interviews is gebleken dat webcare wordt gezien als belangrijk onderdeel van de organisationele communicatie. Webcare kan invloed hebben op de relaties met stakeholders. Wanneer persoonlijk wordt gecommuniceerd kan het vertrouwen van stakeholders naar de organisatie toe vergroot worden. Wel worden de mogelijkheden nog niet optimaal benut door bestaande organisatiestructuren. Concluderend kan worden gesteld dat webcare kan bijdragen aan meer tweezijdig symmetrische communicatie, maar dat hiervoor tijd nodig is en organisatieveranderingen onontbeerlijk zijn.
1
TUSSEN LIEFDE EN HAAT, WAARHEID EN LEUGEN. Niet opzoek gaan naar jezelf, maar jezelf creëren. Een uitspraak van de welbekende filosoof Nietzsche die mij, na het lezen ervan, nooit heeft losgelaten. Als echte spring-in-‘tveld kom ik van het HBO de universitaire wereld ingesprongen. Niet per definitie iets wat de mensen in mijn omgeving van mij verwachtte, maar een stap die mij uiteindelijk meer heeft gebracht dan ik ooit had kunnen bedenken. De eerste vraag van mijn jaren-zestig-ouders als reactie op mijn plan was “voor wie wil je dit doen?“. Voor mezelf. Voor de interesse in deze onbekende wereld. Voor het avontuur. Ik kijk geen televisie en lees geen krant. Waarom zou je dan een media studie en vervolgens een communicatiestudie gaan doen? Misschien omdat de scheidslijn tussen liefde en haat dun is. Zo heb ik een hekel aan sociale media en ik houd ik er net zoveel van. Het speelveld tussen deze twee uitersten is waar mijn scriptieonderwerp is geboren. Kan sociale media iets bijdragen aan idealen die in de communicatiewereld worden nagestreefd? In mijn persoonlijke leven zie ik dat sociale media zowel sociale aspecten toevoegen aan mijn leven, als ook ontnemen. Een paradox die mij prikkelt en nieuwsgierig maakt. Zo startte ik een experiment om de effecten van webcare op relationele uitkomsten te toetsen. In tegenstelling tot het aanvoeren van een conclusie, brachten de resultaten van het experiment juist vragen op en groeide mijn nieuwsgierigheid. Webcare kan effect hebben op relationele uitkomsten, zo bleek uit het experiment, maar hoe ervaren sociale media professionals dit in de praktijk? Daarnaast vroeg ik mij af waar organisaties vandaag de dag staan met betrekking tot de implementatie van webcare. Dit had tot gevolg dat ik er nog een kwalitatieve studie bij ben gaan doen. Een keuze die naar mijn mening van toegevoegde waarde is. Ik ben trots op wat ik heb neergezet en dankbaar voor alles dat ik heb mogen leren in deze afgelopen twee en een half jaar tijd. Het universiteitsavontuur heeft mij onder andere geleerd om buiten de kaders van de waarheid te denken. Een les die zonder twijfel heeft bijgedragen aan de, door Nietzsche zo mooi verwoorde, creatie van mij. Papa, mama, broer, oma, Esther, Jordy, Simone, Stephanie, Lotte, Daan, Pytrik Schafraad, Bart, Doran, Piet Verhoeven en vrienden die voor heerlijke afleiding hebben gezorgd in deze periode, dank jullie wel. Nanne. 2
INHOUDSOPGAVE 1.Inleiding ............................................................................................................................................................... 4 2. Theoretisch Kader………………………………………………………………………………………………………………………………………….7 2.1 Tweezijdig symmetrische communicatie ...................................................................................................... 7 2.2 Webcare…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..8 2.3 Conversational Human Voice ........................................................................................................................ 9 2.4 Reactietijd ................................................................................................................................................... 11 2.5 Organisationeel perspectief ........................................................................................................................ 12 3. Methode ........................................................................................................................................................... 13 3.1 Experiment .................................................................................................................................................. 13 3.1.1 Onderzoeksopzet ................................................................................................................................. 13 3.1.2 Onderzoekseenheden .......................................................................................................................... 13 3.1.3 Scenario ................................................................................................................................................ 13 3.1.4 Pre-test ................................................................................................................................................. 14 3.2 Interviews .................................................................................................................................................... 16 3.2.1 Onderzoeksopzet ................................................................................................................................. 16 3.2.2 Data-analyse ......................................................................................................................................... 17 4. Resultaten……………………………………………………………………………………………………………………………………………………18 4.1 Experiment .................................................................................................................................................. 18 4.1.1 Manipulatiecheck……………………………………………………………………………………………………………………………18 4.1.2 Conversational Human Voice……………………………………………………………………………………………………………18 4.1.3 Reactietijd ............................................................................................................................................ 19 4.2 Resultaten Interviews.................................................................................................................................. 20 5. Conclusie ........................................................................................................................................................... 24 Literatuur .............................................................................................................................................................. 27 Bijlagen…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 32
3
1.INLEIDING Tien minuten in de wacht staan, vervolgens worden doorverbonden naar een andere afdeling en uiteindelijk het verhaal drie keer moeten herhalen. Dit zal over het algemeen geen onbekende situatie zijn die zich voordoet wanneer problemen met een organisatie worden ondervonden. Een relatief nieuwe mogelijkheid om onvrede te uiten of vragen te stellen aan een organisatie is het raadplegen van een webcare service. Webcare is een vorm van online klantenservice welke via Facebook, fora of een microblogservice als Twitter kan worden uitgevoerd (Kerkhof, 2010). Na community management, is webcare tegenwoordig de belangrijkste activiteit van organisaties op sociale media (Social Media Monitor, 2012). Door middel van de Twitterservice kunnen organisaties en stakeholders direct op elkaar reageren via berichten van maximaal honderdveertig tekens. Organisaties kunnen de online communicatie hiermee monitoren en op directe en dialogische wijze met stakeholders communiceren (Kerkhof, Beukeboom, Utz & de Waard, 2010). Dit zijn kenmerken die in meerdere opzichten het concept van tweezijdig symmetrische communicatie raken (Grunig, 2009). De dialoog aangaan, werkelijk luisteren naar wat stakeholders te zeggen hebben en deze informatie laten meetellen in de uiteindelijke besluitvormingsprocessen. Dit zijn ideeën die ten grondslag liggen aan het tweezijdig symmetrisch communicatiemodel (Grunig & Grunig, 1992). Tweezijdig symmetrische communicatie is één van de meest gevestigde modellen binnen het public relations (pr) paradigma. Het model wordt veelvuldig aangehaald in onderzoeken en pr-boeken en is daarmee breed geaccepteerd binnen het pr-paradigma (Duffy, 2000). Wanneer tweezijdig symmetrische communicatie wordt toegepast vormt dit de fundering voor discussie, dialoog en discours tussen organisaties en stakeholders (Grunig & Grunig, 1992). Dit kan vervolgens resulteren in een langdurige relatie tussen beide (Hon & Grunig, 1999). Met name in een tijd waarin het relationele perspectief centraal is komen te staan binnen pr is dit een voornaam doel van de organisationele communicatie (Yang & Lim, 2009). Hoewel tweezijdig symmetrische communicatie veelvuldig wordt aangehaald en beschreven, bestaat ook de discussie over het normatieve karakter van het model (Roper, 2005; Theunissen & Noordin, 2012). Gaan organisaties werkelijk de dialoog aan met stakeholders? In hoeverre laten organisaties de uitkomsten van de dialoog meetellen in de 4
besluitvormingsprocessen? De meningen over het antwoord op deze vragen zijn verdeeld. Enerzijds wordt gesteld dat organisaties, meer dan ooit, open staan voor dialoog (van Es & Meijlink, 2000). Anderzijds wordt gesproken over een onvermijdelijke invloed van ongelijke macht tussen beiden als ruis in de communicatie. Tevens lijken de commerciële doelstellingen van de organisatie de tweezijdig symmetrische communicatie lijken te bemoeilijken (Roper, 2005; Theunissen & Noordin, 2012). Hoewel de discussie zal blijven voortbestaan, lijkt er met de komst van sociale media wel degelijk een verandering te zijn ontstaan in de mogelijkheden voor werkelijke tweezijdig symmetrische communicatie tussen organisaties en stakeholders. Met de introductie van het internet werd al gesproken over een democratisering van de communicatie tussen organisaties en stakeholders (Kelleher, 2009). Met de mogelijkheden die sociale media bieden wordt deze ontwikkeling wellicht nog een stap verder genomen. Door het openbare karakter van de online communicatie is onder andere meer macht bij stakeholders komen te liggen (Jansen, Zhang, Sobel & Chowdhury, 2009). Wanneer een bericht wordt geplaatst op de sociale media pagina van een organisatie kan dit door iedere sociale media gebruiker worden gelezen. Vervolgens kunnen berichten middels een paar muisklikken over de gehele wereld worden verspreidt. Wanneer een organisatie niet tijdig en correct reageert kan dit de kans op een organisationele crisis sterk verhogen, met name wanneer er sprake is van negatieve berichtgeving (Jansen, et al., 2009; Kerkhof, 2010). Hierdoor is een druk bij organisaties komen te liggen om zich te mengen in de online communicatie. Als gevolg van deze ontwikkelingen erkennen organisaties steeds meer het belang van een strategische inzet van webcare (Eyrich, Padman & Sweetser, 2008; Kaplan & Haenlein, 2010). Een ontwikkeling in de online communicatie die aansluit bij de strategische inzet van webcare is de toepassing van conversational human voice (CHV). CHV is een aantrekkelijke en natuurlijke stijl van organisatiecommunicatie zoals waargenomen door stakeholders, op basis van interacties tussen individuen in de organisatie en stakeholders (Kelleher, 2009). CHV kan worden toegepast door op berichtgeving van de stakeholder te reageren als werknemer van de organisatie in plaats vanuit een onpersoonlijk corporate account van de organisatie. Er is gebleken dat een meer persoonlijke formulering van de boodschap een positievere evaluatie verkrijgt dan een onpersoonlijke reactie (Kelleher, 2009; Kerkhof, et al., 2010). Het toepassen van CHV in de online communicatie kan bijdragen aan meer dialogische communicatie tussen organisatie en stakeholders, omdat zij de organisatie in hogere mate als 5
gelijke beschouwen en er sprake is van wederzijdse controle over de communicatie (Kelleher, 2006). Niet alleen het dialogische aspect van de online communicatie speelt een rol, ook het directe karakter van de communicatie lijkt een rol te spelen. Wanneer stakeholders online een bericht plaatsen, wensen zij direct een reactie te ontvangen (Jansen, et al., 2009). Dit betekent dat er rekening gehouden moet worden met de reactietijd wanneer het effect van CHV op de relatie tussen organisatie en stakeholder wordt onderzocht. In voorgaande onderzoeken over webcare of de toepassing van CHV is in het bijzonder gekeken naar het vertrouwen in de organisatie en de betrokkenheid van stakeholders (Kerkhof, 2010). In dit onderzoek ligt echter de focus op de relatie tussen organisatie en stakeholder, als product van succesvolle tweezijdig symmetrische communicatie. Het inzetten van webcare kan niet alleen een bijdragen leveren aan het efficiënt oplossen van problemen en het monitoren van online communicaties, maar organisaties kunnen hiermee ook investeren in de relatie met stakeholders. Een manier om deze relatie te meten is aan de hand van relationele uitkomsten (Hon & Grunig, 1999). Relationele uitkomsten zijn indicatoren voor succesvolle tweezijdig symmetrische communicatie (Hon & Grunig, 1999). Enerzijds wordt gekeken naar de effecten van CHV en reactietijd op relationele uitkomsten, anderzijds wordt aandacht besteed aan de perceptie van organisaties over de mogelijkheden van webcare als strategisch pr-instrument. Op deze wijze wordt getracht een zo compleet mogelijk beeld te schetsen over de mogelijkheden van webcare als strategisch pr-instrument. Dit resulteert in de volgende vraagstelling:
Op welke wijze kan webcare een bijdrage leveren aan tweezijdig symmetrische communicatie tussen organisatie en stakeholders?
6
2.THEORETISCH KADER 2.1 TWEEZIJDIG SYMMETRISCHE COMMUNICATIE Bij tweezijdig symmetrische communicatie wordt uitgegaan van een ethische en effectieve vorm van communicatie waarbij zowel de richting als het doel van de communicatie zijn veranderd ten opzichte van de voorgaande modellen (Grunig & Grunig, 1992). Niet langer hoeft het gedrag van de stakeholders synchroon te zijn met dat van de organisatie, maar moet de focus liggen op het begrijpen van stakeholders door middel van interactie en dialoog (Yang & Lim, 2009). Het cultiveren van relaties met hen staat dan ook centraal binnen het model. Relatie is een complex begrip, dat in de context van dit onderzoek zal worden gedefinieerd als de routineuze, duurzame patronen van gedrag van individuen, die te maken hebben met de betrokkenheid bij de organisatie (Hallahan, 2004). De meeste online relaties zijn verweven met offline relaties en maken daarmee deel uit van de totale organisationele public relations (pr) (Hallahan, 2004). Wanneer door middel van tweezijdig symmetrisch communicatie relaties worden opgebouwd en behouden is er sprake van de meest ethische vorm van ondernemen en effectiviteit op de lange termijn (Grunig & Grunig, 1992). Het gevolg van tweezijdig symmetrische communicatie is, in ideale situatie, een stabiele relatie tussen stakeholders en de organisatie (Kelleher & Miller, 2006). Uit onderzoek in interpersoonlijke communicatie en relaties is gebleken dat een relatie meetbaar gemaakt kan worden aan de hand van relationele uitkomsten (Hon & Grunig, 1999). De relationele uitkomsten bestaan uit een viertal indicatoren: wederzijdse controle, vertrouwen, tevredenheid en toewijding. Wederzijdse controle is de mate waarin partijen overeenstemmen in wie de rechtmatige macht heeft over de ander (Hon & Grunig, 1999). Een bepaalde mate van onbalans in de machtsverhouding tussen stakeholder en organisatie is vanzelfsprekend en mag er tot op een zekere hoogte ook zijn in deze relatie. Echter, wanneer een partij teveel macht probeert te verkrijgen over de andere partij leidt dit veelal tot een drang om hier tegenin te gaan (Kelleher & Miller, 2006). Voor de meest stabiele relatie is een zekere mate van wederzijdse controle nodig (Hon & Grunig, 1999). Tevens is vertrouwen een indicator van een stabiele relatie (Yang & Yim, 2009). Vertrouwen is de mate waarin een partij verzekerd en bereid is om zich open op te stellen tegenover de andere partij (Hon & Grunig, 1999). Vertrouwen is een complex begrip dat te 7
maken heeft met meerdere, onderliggende, waarden. Zo is het begrip integriteit nauw verbonden aan vertrouwen. Integriteit is de perceptie over de mate waarin een organisatie eerlijk en oprecht handelt (Hon & Grunig, 1999). Het tweede onderliggende begrip is afhankelijkheid. Dit is de mate waarin wordt geloofd dat een organisatie zal doen wat zij zegt te zullen doen (Hon & Grunig, 1999). Tot slot speelt het begrip competentie een rol. Dit heeft te maken met de mogelijkheden van de organisatie en of zij kan doen wat zij zegt te zullen doen (Hon & Grunig, 1999). Tevredenheid is een volgende indicator van de kwaliteit van de relatie tussen stakeholder en organisatie. Tevredenheid, in deze context, is de mate waarin de ene partij positief naar de ander kijkt, omdat verwachtingen zijn bevestigd (Hon & Grunig, 1999). Hierbij is het wenselijk dat de voordelen zwaarder wegen dan de nadelen (Kelleher & Miller, 2006). Tot slot is het begrip toewijding een indicator van een stabiele relatie. Toewijding is de mate waarin een partij is overtuigd dat de relatie het waard is om energie in te investeren om deze te behouden en promoten (Hon & Grunig, 1999). Wanneer deze vier indicatoren in een relatie aanwezig zijn, is er sprake van een stabiele relatie tussen stakeholder en organisatie (Hon & Grunig, 1999; Kelleher, 2009).
2.2 WEBCARE Sociale media kunnen bijdragen aan meer strategische, wereldwijde, tweezijdige, interactieve, symmetrische, dialogische en maatschappelijk verantwoorde communicatie (Grunig, 2009). Door de mogelijkheden die sociale media aan organisaties bieden kan zelfs gesproken worden van een paradigmatische verschuiving in de organisationele communicatie (Grunig, 2009; Wright, 2001). Sociale media zijn een groep van internet applicaties die voortbouwen op de fundering van Web 2.0 en bieden mogelijkheid tot de creatie en uitwisseling van User Generated Content (Jansen, et al., 2009). Web 2.0 is een platform waarop applicaties en content niet meer door een individu wordt gemaakt, maar constant wordt aangepast op een collaboratieve manier (Kaplan & Haelein, 2010). User Generated Content staat voor alle online content die door internetgebruikers is gecreëerd en verspreid (Kaplan & Haelein, 2010). Er is daarmee altijd sprake van interactie tussen sociale media gebruikers. Een manier waarop sociale media strategisch kunnen worden ingezet is webcare. Webcare is een vorm van online klantenservice waarbij wordt gereageerd op online 8
uitlatingen van stakeholders die betrekking hebben op de organisatie (Kerkhof, 2010). Sociale media die veelvuldig worden ingezet om te webcare uit te voeren zijn microblogs (Jansen, et al. 2009). In voorgaand onderzoek lag de focus voornamelijk op corporate weblogs in plaats van microblogs (Kelleher, 2006; Kelleher, 2009; Kerkhof, et al., 2009; Yang & Lim, 2009). Microblogs bieden de mogelijkheid om berichten te delen op elke tijd en plaats, met ieder willekeurig persoon dan ook, op een schaal die niet eerder is voorgekomen (Jansen, et al., 2009; Kerkhof, 2010). De beperking van honderdveertig tekens zorgt daarnaast voor eenvoudige productie en consumptie van de berichten. De geplaatste berichten worden in een archief setting opgeslagen zodat deze altijd zijn terug te lezen (Jansen, et al. 2009). De meest populaire microblogservice is Twitter. Microblogging wordt daarom ook wel Twitteren genoemd (Jansen, et al., 2009). Stakeholders plaatsen hier veelal vragen, klachten en opmerkingen, waarvan één op de vijf berichten betrekking heeft op organisaties (Kerkhof, 2010). Dit is geen bescheiden aantal, wanneer rekening wordt gehouden met de 250 miljoen tweets die per dag worden verzonden (Marketing Facts, 2012). Besluiten organisaties om webcare in te zetten in de organisationele communicatie dan wordt door stakeholders verwacht dat zij snel reageren, een kwalitatieve oplossing bieden voor problemen en dat er op een menselijke en behulpzame manier wordt gecommuniceerd (TNS NIPO, 2012). Met name wanneer er sprake is van negatieve berichtgeving is er een toegenomen druk voor organisaties om op correcte wijze te reageren (TNS NIPO, 2012). Wat deze correcte wijze inhoudt is onderzocht in verschillende studies waarbij voornamelijk is gekeken naar de inhoud van de berichtgeving, bijvoorbeeld welk type crisisrespons het meest effectief is (Kerkhof, 2009; Schultz, Utz & Goritz, 2009). In dit onderzoek wordt gekeken naar de context van negatieve uitlatingen, omdat webcare hier veelal mee te maken heeft. Er wordt binnen de kaders van dit onderzoek daarentegen geen aandacht besteed aan het type (crisis)respons, maar aan de formulering van deze respons.
2.3 CONVERSATIONAL HUMAN VOICE Hoewel webcare door een relatief groot aantal, veelal serviceverlenende, organisaties wordt ingezet, is over de effecten van de inhoud van deze vorm van online communicatie weinig bekend. Zo kan een organisatie ervoor kiezen om persoonlijk of onpersoonlijk te reageren. Wanneer een organisatie ervoor kiest om op persoonlijke wijze te communiceren met stakeholders kunnen zij CHV toepassen. CHV is een aantrekkelijke en natuurlijke stijl van organisationele communicatie zoals waargenomen door stakeholders (Kelleher, 2009).
9
Deze waarnemingen zijn gebaseerd op interacties tussen individuen in de organisatie en stakeholders (Kelleher, 2009). Zo kan een organisatie ervoor kiezen om als afbeelding, naast elk geplaatste reactie, een persoonlijke foto van een werknemer weer te geven. Daarnaast kan er verschil gemaakt worden door in de ‘ik-vorm’ te spreken en stakeholders te tutoyeren. Tot slot kunnen emoticons de informele toon van de berichtgeving versterken. Emoticons zijn afbeeldingen van gezichtsuitdrukkingen die bepaalde emoties uitdrukken. In voorgaand onderzoek is gekeken naar het verschil in de waargenomen mate van CHV tussen een corporate website en een corporate weblog (Kerkhof, et al., 2010). Op een weblog wordt in hogere mate met een CHV gecommuniceerd (Kerkhof, et al., 2010). Hierbij hebben ontvangers eerder het idee dat zij met een persoon te maken hebben dan een meer afstandelijke organisatie. Uit onderzoek is gebleken dat een verhoogde waarneming van CHV een positief effect heeft op de cognitieve respons en toewijding van stakeholders naar de organisatie toe (Kerkhof, et al., 2010). Wanneer organisaties op een meer persoonlijke wijze met stakeholders communiceren leidt dit daarnaast tot een hogere mate van waargenomen eerlijkheid (Kerkhof, et al., 2010). Verder is gebleken dat meer traditionele vormen van organisationele communicatie minder interessant en relevant zijn voor stakeholders, omdat hierbij minder rekening wordt gehouden met wie deze groep werkelijk is (Searls & Weinberger, 2001). Pas wanneer er sprake is van werkelijke tweezijdig symmetrische communicatie waarbij CHV wordt toegepast zal dit een bijdrage leveren aan de relatie tussen organisatie en stakeholder (Searls & Weinberger, 2001). Dit houdt in dat een organisatie open moet staan voor dialoog, uitnodigend moet communiceren en adequaat reageert (Searls & Weinberger, 2001). Het verwachtte positieve effect van de toepassing van CHV op relationele uitkomsten kan daarnaast verklaard worden door het menselijke verlangen naar sociale cues (Dwyer, 2007; Mayer, Sobko & Mautone, 2003). Sociale cues zijn persoonlijke kenmerken in de communicatie, zoals een stem of gezichtsuitdrukking (Mayer, et al., 2003). In computer gemedieerde communicatie is veelal sprake van een vermindering van sociale cues (Mayer, et al., 2003; Walther, 1992). Door CHV toe te passen kan ervoor gezorgd worden dat sociale cues terugkomen in de communicatie. Wanneer sociale cues worden herkend zal dit stakeholders herinneren aan een sociale interactie, wat ervoor zorgt dat een sensemaking proces in gang wordt gezet (Mayer, et al., 2003). Hierbij wordt relevante informatie geselecteerd, georganiseerd tot een coherent geheel en volgt integratie met reeds bestaande kennis (Mayer, et al., 2003). De organisatie wordt in dit proces meer als gelijke gezien wat 10
kan bijdragen aan de wederzijdse controle over de communicatie en het vertrouwen in de organisatie. Daarnaast kunnen emoticons additionele sociale cues toevoegen door bepaalde emoties in een bericht te benadrukken. Zo kan een lachend gezichtje achter een bericht de positieve connotatie benadrukken. Deze theoretische bevindingen resulteren in de volgende hypothese:
H1a. Hoe hoger de mate van waargenomen CHV, des te positiever de relationele uitkomsten.
H1b. Geen reactie van de organisatie leidt tot lagere relationele uitkomsten dan wel een reactie.
2.4 REACTIETIJD Snelheid is een van de belangrijkste kernmerken van online communicatie (Kaplan & Haelein, 2010). Wanneer er wordt gekeken naar de effecten van CHV op relationele kenmerken is het daarom van belang om ook aandacht te besteden aan de reactietijd waarmee de respons wordt geboden. Er is nog onvoldoende wetenschappelijk onderzoek verricht naar de invloed van reactietijd in online communicatie op relationele uitkomsten om hier een verwachting op te kunnen baseren. Wel kan worden gekeken naar onderzoeken die offline klachtencommunicatie betreffen. Het merendeel van de onderzoeken wijst uit dat er een positief verband is tussen de reactietijd en de evaluaties van stakeholders. Zo heeft een snelle reactie een positieve invloed op tevredenheid, genoegen en de intentie om opnieuw zaken te doen met de organisatie (Durvasula, Lysonski & Mehta, 2000; Estelami, 2000; Gilly, 1987; Smith, Bolton & Wagner, 1999). Elders wordt beweerd dat er geen effect is van reactietijd op tevredenheid (Boshoff, 1997; Kerkhof, et al., 2010; Megehee, 1994). Ondanks de verschillende uitkomsten heeft het overgrote deel van onderzoeken een positief verband gevonden tussen reactietijd en de evaluaties van de ontvanger. Dit leidt tot de volgende verwachtingen:
H2a. Hoe hoger de waargenomen snelheid van de reactie, des te hoger zijn de relationele uitkomsten. H2b. Hoe hoger de waargenomen snelheid van de reactie, des te positiever het effect van CHV op de relationele uitkomsten. 11
Daarnaast is er tot op heden geen wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de perceptie van de stakeholder over de gewenste reactietijd vanuit de organisatie. Om deze reden is een tweetal vragen toegevoegd om te meten wat de gewenste reactietijd is in de ogen van de stakeholder. Er is zowel een vraag gesteld over de gewenste reactietijd van organisaties op een opmerking als op een vraag. Deze twee variabelen zijn de meest voorkomende berichtvormen waar webcare mee te maken heeft (TNS NIPO, 2012).
RQ1. Binnen welk tijdsbestek is een reactie op een opmerking wenselijk?
RQ2. Binnen welk tijdsbestek is een reactie op een vraag wenselijk?
2.5 ORGANISATIONEEL PERSPECTIEF Een groot aantal organisaties heeft sociale media opgenomen als onderdeel van de organisationele communicatie, maar opvallend is dat zij dit nog veelal op traditionele wijze inzetten (Grunig, 2009). Hierbij worden veelvuldig simpelweg berichten verstuurd naar ‘de massa’ in plaats van hier een strategische insteek bij te hebben. Wanneer organisaties willen profiteren van de mogelijkheden die sociale media bieden moet uitgegaan worden van pr als een strategisch management paradigma in plaats van een symbolisch interpretatief paradigma (Grunig, 2009). Het inzetten van webcare moet hierbij worden gezien als het participeren in organisationele besluitvormingsprocessen in plaats van alleen het verspreiden van boodschappen die gecommuniceerd worden nadat besluiten zijn genomen (Grunig, 2009). Wanneer dit het geval is zullen stakeholders geloven dat er ook daadwerkelijk naar hen wordt geluisterd en kan er worden geïnvesteerd in de relatie. Ook is pas dan sprake van werkelijke tweezijdig symmetrische communicatie. Het is daarom van toegevoegde waarde om niet alleen op kwantitatieve wijze naar de effecten van CHV en reactietijd op relationele uitkomsten te kijken, maar ook op kwalitatieve wijze naar de perceptie van organisaties. Hierbij wordt met name aandacht besteed aan de implementatie van webcare binnen de organisatie, de toepassing in de praktijk en de visie voor de toekomst. Dit heeft geleidt tot de volgende vraagstelling:
RQ 1. Welke mogelijkheden zien organisaties met betrekking tot webcare als strategisch prinstrument?
12
3. METHODE 3.1 EXPERIMENT 3.1.1 ONDERZOEKSOPZET Door middel van een geënsceneerd 2 (CHV: wel vs. niet) x 2 (reactietijd: 10 minuten vs. 24 uur) experiment zijn de vier opgestelde hypothesen getoetst. Het scenario is ontwikkeld om een situatie te simuleren waarin deelnemers problemen met een organisatie ervaren en hierover onvrede uiten via de webcare service van de betreffende organisatie. De data is verzameld door middel van een online survey. Het ging hierbij om een between-subject design, waarin deelnemers maar aan één enkele experimentele setting werden blootgesteld. Er was sprake van zes condities, waarbij vier condities de CHV en reactietijd manipulatie hadden en de overige twee condities betroffen de ‘geen respons’ en controle groep. 3.1.2 ONDERZOEKSEENHEDEN De onderzoekseenheden zijn volwassenen die actief zijn op sociale media, dit is gemeten aan de hand van een Likertschaal van 1 (‘helemaal niet actief’) tot en met 5 (‘zeer actief’) (M = 3,85, SD = 0,84). In totaal hebben N = 210 respondenten geparticipeerd in het onderzoek. Dit aantal is verdeeld in 137 vrouwen (65,2%) en 73 mannen (34,8%). Respondenten in de leeftijd van 19 tot en met 30 zijn meegenomen in de analyses (M = 23,92, SD = 2,29, Skewness = 0,09, SE = 0,16). Deze groep is het meest actief op sociale media. Er is sprake van een aselecte steekproef, waarbij deelnemers willekeurig zijn geselecteerd. Onderzoekseenheden zijn benaderd via e-mail en sociale media. Zij konden deelnemen aan het onderzoek door op een link te klikken. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in de periode van 5 november tot en met 11 november 2012. 3.1.3 SCENARIO Deelnemers kregen een situatie voorgelegd waarin zij de dupe zijn van een fout van de telecomprovider waar zij een (fictief) abonnement hebben. Deelnemers kregen allereerst te lezen dat zij zich voor moesten stellen dat er gedurende twee dagen geen mobiel internet beschikbaar is door een storing bij de telecomprovider. Deelnemers moesten zich vervolgens inleven in de situatie en zich voorstellen dat zij een klacht, met betrekking tot de storing, op Twitter plaatsten (zie bijlage 1.1). Hierbij werd een korte omschrijving gegeven van de webcare service van telecomprovider Telfort. Vervolgens werd in twee settings vanuit de organisatie gereageerd met een CHV. In de overige settings kregen zij een formeel antwoord vanuit een corporate account. De strekking van de inhoud van de berichten was hetzelfde (zie 13
bijlage 1.2). Daarnaast werd het fictieve bericht van de deelnemer in de ene setting binnen tien minuten beantwoord en in de andere setting na 24 uur. In de vijfde setting werd niet op het bericht gereageerd. Na het al dan niet zien van de reactie vanuit de organisatie, werden deelnemers verzocht om vragen te beantwoorden over de mate van CHV in de reactie van de organisatie aan de hand van elf stellingen. Vervolgens werden deelnemers blootgesteld aan stellingen die betrekking hadden op de relationele uitkomsten. De volgende stap betrof het invullen van demografische kenmerken en sociale media gebruik. Ook is er een open vraag gesteld aan alle deelnemers over de gewenste reactietijd van de organisatie op klachten en vragen die op de webcare service worden geplaatst. Tot slot zijn deelnemers bedankt voor de medewerking. 3.1.4 PRE-TEST Er is een pre-test uitgevoerd om te onderzoeken welk type organisatie men het meest waarschijnlijk via webcare zou benaderen wanneer zij problemen ondervinden. Dit is gemeten aan de hand van een vijfpuntsranking, waarbij ‘1’ de meest waarschijnlijke en ‘5’ de meest onwaarschijnlijke organisatie is die men via webcare zou benaderen. De telecomprovider bleek de meest benaderbare organisatie (M = 1,24, SD = 0,44). Vervolgens is een vraag gesteld over de waargenomen ernst van de geënsceneerde situatie met behulp van een vijfpunt Likert schaal (1 = ‘zeer onernstig’, 5 = ‘zeer ernstig’) en deze bleek hoog te zijn (M = 4,01, SD = 1,27). Aan de hand van deze resultaten is gekozen voor een telecomprovider als voorbeeldorganisatie en twee dagen geen netwerk als de situatie. De reputatie van Telfort bleek neutraal tot positief met een kleine afwijking (M = 3,32, SD = 0,50). Aan de hand van deze resultaten is gekozen voor Telfort als voorbeeld organisatie in dit onderzoek.
3.1.5 VARIABELEN Conversational Human Voice De helft van de deelnemers heeft een reactie te lezen gekregen met daarin CHV toegepast, de overige helft heeft een reactie zonder CHV te zien gekregen. CHV is toegepast door een drietal manipulaties (zie bijlage 1). Ten eerste is een persoonlijke foto van een werknemer aan de Tweet toegevoegd, in plaats van een corporate logo. Daarnaast is het bericht op meer persoonlijke wijze geformuleerd door in de ik-vorm te spreken en te tutoyeren. Tot slot is er een lachende emoticon aan het bericht toegevoegd. Het bericht had in alle vier de condities, buiten deze manipulaties, dezelfde strekking en boodschap (zie bijlage 14
1). In de analyse is gekeken naar de perceptie van de deelnemers met betrekking tot CHV. Om dit te meten is gebruik gemaakt van tien items gemeten aan de hand van een vijfpunt Likert schaal (1 = ‘sterk mee oneens’, 5 = ‘sterk mee eens’) (Kelleher, 2009). Hierbij wordt onder andere gekeken naar de mate waarin de organisatie open staat voor dialoog en op menselijke toon communiceert. Uit de factoranalyse is gebleken dat de elf variabelen uit twee componenten bestaan. Dit is in overeenstemming met voorgaand onderzoek (Kelleher, 2009). De twee componenten verklaren voor 54,52% de variantie van de oorspronkelijke variabelen. Om de betrouwbaarheid van de schaal te meten is een Cronbach’s alpha berekend. Deze bleek 0,86, wat duidt op een betrouwbare schaal.
Reactietijd De reactietijd is als een dichotome variabele geoperationaliseerd. In twee settings krijgen deelnemers binnen tien minuten een reactie, in de overige twee settings wordt na vierentwintig uur gereageerd door de organisatie. De reactietijd is boven aan de pagina weergegeven in dikgedrukte letters. Daarnaast is een vraag toegevoegd over de waargenomen snelheid van de reactie, hiermee wordt men aangezet om aandacht te besteden aan de reactietijd.
Relationele uitkomsten Relationele uitkomsten, als indicator voor succesvolle tweezijdig symmetrische communicatie, zijn gemeten aan de hand van vier deelschalen (Hon & Grunig, 1999). Alle items zijn gemeten aan de hand van een vijfpunt Likertschaal (1 = ‘sterk mee oneens’, 5 = ‘sterk mee eens’). Wederzijdse controle is gemeten aan de hand van vier items. Hierbij wordt onder andere gekeken naar de mate waarin een organisatie werkelijk aandacht heeft voor wat stakeholders te zeggen hebben en in hoeverre de organisatie macht uitoefent in de communicatie. Vertrouwen wordt gemeten middels drie items, die onder andere meten in hoeverre de organisatie eerlijk en rechtvaardig wordt bevonden. De mate van toewijding wordt gemeten aan de hand van vier items, waarbij wordt gekeken naar de relatie op lange termijn. Tot slot wordt tevredenheid gemeten middels vier items, die onder andere de mate waarin de communicatie met de organisatie als positief wordt ervaren. Er is een factoranalyse uitgevoerd met vijftien items die de relationele uitkomsten meten. Zowel het eigenwaarde criterium als het screeplot laten zien dat er sprake is van vier componenten die gezamenlijk de variantie van de oorspronkelijke variabelen voor 64,91% verklaren. Na een Varimax rotatie 15
kunnen de vier componenten worden onderscheiden als wederzijdse controle, vertrouwen, toewijding en tevredenheid. De schaal is op betrouwbaarheid getoetst door middel van de Cronbach’s alpha te berekenen. Deze bleek 0,90. Dit duidt op een betrouwbare schaal.
3.2 INTERVIEWS 3.2.1 ONDERZOEKSOPZET Het tweede deel van de studie betrof een kleinschalig kwalitatief onderzoek. Voor dit gedeelte van het onderzoek zijn negen sociale media professionals uit Nederlandse organisaties geïnterviewd. Deze professionals komen uit commerciële organisaties en hebben in hun werk te maken met webcare. Er is gekozen voor kwalitatief onderzoek, omdat hierdoor betekenissen kunnen worden achterhaald en rijke diepe informatie wordt vergaard over de strategische inzet van webcare binnen de organisatie (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). Deze informatie is van toegevoegde waarde naast de kwantitatieve data, omdat het laat zien hoe organisaties tegen deze ontwikkelingen aankijken en wat zij in de praktijk ervaren. Voordat de interviews zijn uitgevoerd is telefonisch contact opgenomen om kennis te maken en uitleg te geven over het onderzoek. Vervolgens is overige informatie via e-mail verstrekt en is een afspraak gemaakt. In bijlage 5 is te zien binnen welke organisaties de interviews zijn uitgevoerd en welke functies geïnterviewden bekleden. Voor het verzamelen van de data zijn negen semi-gestructureerde interviews uitgevoerd. Deze zijn afgenomen in de periode van 10 december 2012 tot en met 15 januari 2013 en vonden plaats op het kantoor van de betreffende organisatie. De gespreksonderwerpen lagen vast, alleen de subonderwerpen en volgorde was flexibel opgezet om zo ruimte te bieden voor de verschillen in organisaties. Dit is met name van belang in onderzoek naar webcare, omdat organisaties veelal sterk verschillen in de manier waarop zij dit uitvoeren. Wel zijn alleen organisaties geselecteerd die actief bezig zijn met webcare via een microblogservice als Twitter. Aan het begin van het interview zijn geïnterviewden geïnformeerd over het feit dat er opnames werden gemaakt tijdens het interview en dat de informatie vertrouwelijk zal worden behandeld. De interviews duurden gemiddeld een half uur en de procedure is bij elke organisatie hetzelfde, zodat toevallige verschillen zoveel mogelijk zijn uitgesloten.
16
3.2.2 Data-analyse Aan de hand van de opnames zijn de interviews getranscribeerd. Vervolgens zijn de negen interviews gecodeerd op open wijze en zijn subcodes toegevoegd. De interviews zijn daarna in fragmenten opgedeeld die betrekken hebben op dezelfde code of subcode. Zowel het codeboek als de fragmenten hebben gediend als leidraad in de verwerking van de resultaten (Bijlage 3). Fragmenten uit de interviews zijn gecategoriseerd op kenmerken die in het codeboek zijn verwerkt. Deze kenmerken varieerde van hoofdcodes als ‘webcare’ en ‘organisatie structuur’ tot aan subcodes als ‘reactietijd’ en ‘toekomst’. Deze fragmenten zijn in een Excelbestand verwerkt en vervolgens zijn de uitspraken geanalyseerd. Op deze wijze zijn de onderwerpen uit verschillende interviews op objectieve wijze met elkaar vergeleken.
17
4. RESULTATEN 4.1 EXPERIMENT 4.1.1 MANIPULATIE CHECK Allereerst is een manipulatie check uitgevoerd op de variabelen CHV en reactietijd. Hierbij is gekeken of deelnemers de conditie hebben ervaren zoals deze is bedoeld. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de CHV manipulatie verschillen significant in de waargenomen mate van persoonlijkheid van de respons vergeleken met dat van de deelnemers die niet aan de CHV conditie zijn blootgesteld (t = -4,25, df = 126, p < 0,001). Deelnemers in de CHV conditie ervaren een significant hogere mate van persoonlijkheid (M = 3,67, SD = 1,06, N = 63) dan de deelnemers uit de overige settings (M = 2,88, SD = 1,04, N = 65). De manipulatie check is ook uitgevoerd voor de
variabele reactietijd. Deelnemers die zijn
blootgesteld aan de tien minuten conditie nemen een significant hogere reactietijd waar (M = 4,19, SD = 0,95, N = 63) dan deelnemers uit de trage reactie conditie (M = 2,02, SD = 1,05, N = 66). De verschillen zijn significant en de manipulatie daarom succesvol (t = 12,37, df = 127, p < 0,001).
4.1.2 CONVERSATIONAL HUMAN VOICE Om de eerste hypothese te toetsen is een lineaire regressie analyse uitgevoerd. Hierbij is gekeken of de mate van waargenomen CHV leidt tot hogere relationele uitkomsten. Het model blijkt significant te zijn (F = 129,82, df = 1, 129, p < 0,001). Er is sprake van een sterk positief verband tussen de mate van waargenomen CHV en relationele uitkomsten ( = 0,71). Wanneer de mate van waargenomen CHV toeneemt met 1 zullen de relationele uitkomsten toenemen met 0,71. Hoe hoger de mate van waargenomen CHV, hoe hoger de relationele uitkomsten. Met de mate van waargenomen CHV kan 50% van de verschillen in relationele uitkomsten worden voorspeld. Aan de hand van deze resultaten kan hypothese 1a volledig worden aangenomen. Geen reactie Om de tweede hypothese te toetsen is aan de hand van een variantie analyse gekeken naar het verschil in effect van geen reactie van de organisatie op relationele uitkomsten vergeleken met wel een reactie. Er blijkt geen significant verschil in de variantie van de twee 18
condities te zijn (F = 3,29, df = 152, p = n.s.). Aan de hand van dit resultaat is gekeken naar de t-toets voor gelijke varianties. Hieruit blijkt dat er een significant verschil bestaat tussen de condities (t = 4,80, df = 152, p < 0,001). Wel een reactie leidt tot hogere relationele uitkomsten (M = 2,91, SD = 0,63, N = 125) dan geen reactie (M = 2,26, SD = 0,76, N = 29). Hypothese 1b kan aan de hand van deze resultaten worden aangenomen.
4.1.3 REACTIETIJD Multiple regressie analyse Vervolgens is het interactie effect van reactietijd aan de hand van een multiple regressie analyse getoetst. Op deze wijze is getoetst of er sprake is van een invloed van de reactietijd op het verband tussen CHV en relationele uitkomsten. Er is allereerst sprake van een direct effect van reactietijd op relationele uitkomsten (F = 23,50, df = 1, 129, p < 0,001). Hoe sneller de waargenomen reactietijd, des te hoger de relationele uitkomsten. Er is hierbij sprake van een redelijk positief verband ( = 0,39, t = 4,85, p < 0,001). Hypothese 2a kan aan de hand van dit resultaat worden aangenomen. Na de toevoeging van reactietijd aan het regressiemodel blijkt dat er niet alleen een hoofdeffect van CHV op relationele uitkomsten is, maar ook een interactie effect van reactietijd op het verband tussen CHV en relationele uitkomsten (F = 73,81, df = 2, 128, p < 0,001). De sterkte van het verband tussen CHV en relationele uitkomsten wordt zwakker wanneer reactietijd aan het regressiemodel wordt toegevoegd ( = 0,61, t = 10,25, p < 0,001). Naar mate deelnemers ervaren dat de reactie van de organisatie langer duurt, neemt het effect van CHV op de relationele uitkomsten af met 0,06 (zie tabel 1). Wel blijft er sprake van een sterk positief verband ( = 0,65). Met CHV en reactietijd kunnen de verschillen in de relationele uitkomsten voor 53% worden voorspeld. Aan de hand van deze bevindingen kan hypothese 2b worden aangenomen. Variabelen CHV*RU Tijd*RU CHV*RU*Tijd
F 129,82 23,50 73,81
Df 1, 129 1,129 2, 128
0,71* 0,39* 0,65*
*p < 0,001 Tabel 1. Resultaten regressie analyse
19
Reactietijd Over de gewenste reactietijd van een organisatie op de berichtgeving van stakeholders is tot op heden weinig bekend. Om deze reden is een open vraag aan het onderzoek toegevoegd waaruit blijkt dat men gemiddeld binnen 2,92 uur (SD = 2,9) een reactie op een vraag verwacht en binnen 6,98 uur (SD = 8,42) een reactie op een opmerking. De hoge afwijking van de reactietijd op de opmerking kan worden verklaard door het aantal deelnemers dat de noodzaak van een reactie vanuit de organisatie op een opmerking niet ziet.
4.2 RESULTATEN INTERVIEWS Onderstaand wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag betreffende de mogelijkheden die organisaties zien voor webcare als strategisch pr-instrument. De resultaten zijn gebaseerd op negen interviews die zijn uitgevoerd bij verschillende organisaties in Nederland die actief bezig zijn met de implementatie van webcare. Allereerst wordt aandacht besteed aan de implementatie van webcare en de toepassing hiervan. Daarna volgen de bevindingen met betrekking tot de mogelijkheden van webcare als strategisch pr-instrument en de toekomstvisie van organisaties.
Implementatie webcare Ten eerste is het van belang om een onderscheid te maken tussen webcare in het algemeen en webcare binnen de kaders van dit onderzoek. In dit onderzoek ligt de focus op webcare via het medium Twitter. Bij de meeste organisaties wordt webcare gezien als het geheel van de online klantenservice via de sociale media kanalen Facebook, fora en Twitter. Twitter onderscheidt zich van de overige twee kanalen doordat het door organisaties met name gezien wordt als online servicekanaal waar vragen, opmerkingen en klachten worden geplaatst door stakeholders en waar dialoog kan worden aangegaan. Webcare dient volgens geïnterviewden vooral als een extra servicekanaal naast de reeds bestaande kanalen. Op deze wijze trachten organisaties om service te optimaliseren en te investeren in relaties met stakeholders. “Met name in deze tijd wordt service en persoonlijk contact steeds belangrijker. Het is niet enkel wat je neerzet, maar welke toegevoegde waarde je kan leveren met de service die je biedt”.
20
Het overgrote deel van de geïnterviewden zegt nog in het beginstadium van de implementatie van webcare te zijn. Gemiddeld genomen zijn organisaties nu één tot twee jaar actief bezig met de implementatie van webcare. In de meeste organisaties is er reeds sprake van een webcare team die dagelijks actief bezig is met het beantwoorden van vragen en opmerkingen. Desalniettemin wordt in alle interviews aangegeven dat er nog grote stappen zijn te behalen. Organisaties zijn veelal reactief bezig met het beantwoorden van vragen en het oplossen van problemen. Proactief wordt er nog weinig ondernomen. Hier kan uit opgemaakt worden dat er overwegend nog weinig sprake is van werkelijk tweezijdig symmetrische communicatie. Er is sprake van dialoog, maar alleen wanneer dit door stakeholders wordt geïnitieerd. Buiten het oplossen van de problemen wordt er weinig tot niet pro-actief gecommuniceerd. Organisaties zien het wel als wenselijk om zich, ook ongevraagd, te gaan mengen in het online debat. Ook wordt er buiten het oplossen van problemen nog weinig gedaan met de gemonitorde informatie.
Toepassing webcare Er is naast de implementatie ook aandacht besteed aan de toepassing van webcare. Hiermee wordt gedoeld op de manier waarop wordt gecommuniceerd, met name met betrekking tot de toepassing van CHV en de reactietijd. Hoewel organisaties niet spreken over een CHV is een persoonlijke benadering met betrekking tot de online communicatie een veelgenoemd aspect. “Persoonlijke communicatie via webcare is als een soort vangnet”. Met deze uitspraak wordt bedoeld dat de stakeholder zich ervan bewust is dat hij of zij met een persoon te maken heeft en niet met een meer afstandelijke organisatie. Vaak hebben stakeholders al via andere kanalen tevergeefs pogingen gedaan om problemen op te lossen en is webcare een laatste optie, waarbij persoonlijk contact een cruciale rol speelt. Er wordt ook meerdere malen gesteld dat webcare de organisatie een gezicht geeft. “De organisatie als black box bestaat niet langer”. Wanneer er wordt gecommuniceerd vanuit een persoonlijke naam (of afkorting) kan de stakeholder in kwestie altijd terugvallen op dit persoon. Dit kan volgens organisaties bijdragen aan de mate van vertrouwen die stakeholders in de organisatie hebben. De meeste organisaties tutoyeren in de online communicatie. Slechts een enkele organisatie spreekt stakeholders nog met ‘u’ aan, omdat dit past bij de organisatie cultuur en het type stakeholder. Naast een persoonlijke benadering wordt het begrip ‘empathie’ veelvuldig aangehaald als belangrijke factor in de communicatie. Een bepaald 21
inlevingsvermogen van de webcare agent is van belang voor succesvolle communicatie. Tot slot is humor een aspect dat volgens organisaties goed past bij webcare. Dit moet wederom goed worden aangevoeld door webcare agents. Uit de data blijkt dat organisaties zo snel mogelijk een reactie willen bieden. Idealiter is dit binnen tien minuten, maar dat is in de meeste gevallen moeilijk haalbaar. Gemiddeld genomen wordt een uur aanhouden als gewenste reactietijd en moet er uiterlijk binnen vierentwintig uur worden gereageerd. Een reactie na vierentwintig uur wordt als zeer onwenselijk beschouwd. Stakeholders verwachten een snelle reactie. Dit merken organisaties aan de herhaaldelijke vragen en klachten wanneer een reactie, in de perceptie van de stakeholder, te lang uitblijft. Wel verkiezen organisaties kwaliteit boven kwantiteit van de reactie, maar dan moet er in ieder geval worden aangegeven dat het bericht gelezen is en dat zij er mee bezig zijn. Vervolgens kan gezocht worden naar een passende oplossing of kan de klacht doorgespeeld worden naar de betreffende afdeling. In de meeste organisaties is er meer sprake van richtlijnen voor de toepassing van webcare dan van een werkelijke strategie. Deze richtlijnen worden voornamelijk gebaseerd op wat in de praktijk wordt ervaren. De richtlijnen zijn afhankelijk van het type organisatie. Er wordt onder andere aandacht besteed aan de visie van de organisatie en het type stakeholders. Bij de ene organisatie zal het toepassen van CHV om die reden meer passen dan bij de andere organisatie. Wel wordt door alle geïnterviewden de toegevoegde waarde van een persoonlijke benadering ingezien.
Mogelijkheden webcare Webcare wordt gezien als de toekomst van klantenservice. Inhoudelijk betekent dit dat geïnterviewden webcare zien als een standaard contactpunt naast de reeds bestaande communicatiekanalen. De generatie die nu opgroeit met sociale media en smartphones, verkiest vaker het digitale contact boven het face to face contact. Wanneer deze generatie ouder wordt zal het belang van webcare als communicatiekanaal toenemen. Organisaties zien deze vorm van communicatie een bijdrage leveren aan meer tweezijdig symmetrische communicatie, omdat er werkelijk mogelijkheid is voor dialoog. Daarnaast wordt webcare gezien als een efficiënte vorm van klantenservice. Doordat er, in tegenstelling tot callcentra, geen targets zijn voor het aantal klachten dat binnen een bepaald tijdsbestek wordt verholpen, kan de tijd worden genomen op de problemen zo goed mogelijk op te lossen. Daarnaast kan 22
door de beperking van honderdveertig tekens per bericht kernachtig worden gecommuniceerd. Wel moet hierbij rekening worden gehouden met het feit dat er soms meer dan honderdveertig karakters nodig zijn om problemen daadwerkelijk op te lossen. In dit geval wordt veelal om contactgegevens gevraagd in een persoonlijke boodschap. Organisaties zien het reactieve karakter van de communicatie doorgroeien naar een proactief karakter. Hierbij willen zij niet alleen dialoog aangaan wanneer stakeholders hier direct om vragen, maar zelf actief zoeken naar discussies omtrent de organisatie en hierop inspelen. Een monitoring-instrument speelt hier een belangrijke rol in. Hiermee kan het online sentiment worden gemeten en kan waardevolle informatie worden verkregen. Ook wanneer communicaties niet direct aan de organisatie gericht zijn. Tot slot valt webcare nu voornamelijk onder de afdelingen communicatie en klantenservice, terwijl het ook doorgetrokken kan worden naar online reputatie management. Met name wanneer uit wordt gegaan dat webcare het online gezicht van de organisatie is, wat uit meerdere interviews naar voren is gekomen. Hoewel het merendeel van de organisaties bezig is met de strategische inzet van webcare, zijn zij zich ervan bewust dat webcare nog enigszins in de kinderschoenen staat. Dit houdt in dat er weinig sturing van hoger management is en dat richtlijnen veelal worden opgezet door wat ervaren wordt in de praktijk. Er wordt tot op heden weinig tot niets gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek. Dit is een dimensie die de verdere implementatie van webcare binnen de organisatie bemoeilijkt. Hoewel de uitvoerenden effecten ondervinden van de inzet van webcare op de relatie met stakeholders, zijn deze effecten moeilijk kwantificeerbaar om aan bijvoorbeeld hoger management te presenteren. Met name in grote organisaties kan een logge structuur de ontwikkeling van webcare volgens geïnterviewden bemoeilijken. Een manier waarop organisaties hiermee om gaan is door te lobbyen bij andere afdelingen zodat het belang van webcare door de gehele organisatie wordt gezien. Wanneer het belang van webcare wordt erkent zal dit bijdragen aan de optimalisatie van het servicekanaal en kan dit vervolgens bijdragen aan meer tweezijdig symmetrische communicatie tussen organisaties en stakeholders. Daarnaast valt webcare veelal onder de verantwoordelijkheid het communicatieteam, terwijl voor een optimale implementatie van webcare een integratie van verschillende afdelingen van belang is.
23
5. CONCLUSIE Met de komst van sociale media werd gesproken van een paradigmatische shift in de organisationele communicatie. Niet eerder waren er voor organisaties zo veel mogelijkheden om werkelijk tweezijdig symmetrisch te communiceren met stakeholders. In huidig onderzoek is gekeken naar de mogelijkheden die de strategische inzet van webcare kan bieden met betrekking tot de verwezenlijking van deze tweezijdig symmetrische communicatie. Enerzijds is dit onderzocht in een experiment, anderzijds op kwalitatieve wijze bij organisaties die te maken hebben met webcare. Er is voor deze benadering gekozen om op deze wijze een brug te slaan tussen de snelle ontwikkeling van webcare binnen organisaties en de kennis uit de wetenschap. Aan de hand van de resultaten van het experiment kan worden geconcludeerd dat er daadwerkelijk sprake is van een significant positief effect van CHV op relationele uitkomsten. Wanneer een organisatie op meer persoonlijke wijze reageert, zoals door een foto of naam toe te voegen, zal dit bijdragen aan meer tweezijdig symmetrische communicatie. Ook in het kwalitatieve gedeelte van het onderzoek kwam persoonlijke communicatie als belangrijke factor naar voren. Een organisatie kan door middel van webcare een gezicht krijgen, waardoor het vertrouwen van stakeholders kan worden vergroot. Hoewel er nooit sprake zal zijn van geheel wederzijdse controle over de communicatie, kan de organisatie door meer persoonlijke communicatie de drempel tussen de organisatie en stakeholders lager maken. Webcare kan stakeholders een stem en een mogelijke invloed op de besluitvormingsprocessen van de organisatie geven. Deze ontwikkeling past bij een postmodern perspectief op pr als strategische management functie. Naast de bestaande functies van pr, zoals perscontacten onderhouden en berichten de wereld in sturen, kan pr een bredere functie hebben. Deze functie houdt onder andere in dat de dialoog met stakeholders wordt aangegaan en dat er werkelijk naar hen wordt geluisterd. Hierbij staan niet alleen de belangen van de organisatie centraal, maar de belangen van stakeholders evenzeer. Het toepassen van CHV kan de drempel voor dialoog verlagen en stakeholders het gevoel geven dat zij ook daadwerkelijk worden gehoord. Aan de hand van deze bevindingen kan worden gesteld dat het toepassen van CHV kan bijdragen aan het succes van webcare als strategisch pr-instrument. Daarnaast is onderzocht wat de invloed van reactietijd op het verband tussen CHV en relationele uitkomsten is. Een kenmerk van sociale media is dat de communicatie in hoog 24
tempo verloopt. Stakeholders willen veelal zo snel mogelijk een antwoord op hun vraag of opmerking. Deze verwachting is bevestigd in dit onderzoek. Het blijkt dat er een significant negatief effect bestaat van de reactietijd op het verband tussen CHV en relationele uitkomsten. Hoe langer de waargenomen reactietijd, hoe minder sterk het effect van CHV op relationele uitkomsten is. Daarnaast is er ook sprake van een significant negatief hoofdeffect van reactietijd op relationele uitkomsten. Hoe langer de waargenomen reactietijd, des te negatiever de relationele uitkomsten. Dit benadrukt het belang van een snelle reactie wanneer organisaties webcare inzetten in de organisationele communicatie. Zo blijkt uit de open vragen in de survey dat stakeholders gemiddeld binnen minder dan drie een uur een reactie op een vraag verwachten en binnen zeven uur een reactie op een opmerking. Om een derde perspectief aan de bevindingen toe te voegen is ook in het kwalitatieve gedeelte van dit onderzoek aandacht besteed aan de reactietijd. Organisaties vinden een antwoord binnen het uur wenselijk en zien vierentwintig uur als het uiterste tijdsbestek waarbinnen een reactie moet plaatsvinden. Concluderend kan worden gesteld dat de gewenste reactietijd rond het uur ligt en dat dit wel degelijk van invloed is op de succesvolle inzet van webcare als strategisch pr-instrument. Aan de hand van de resultaten van zowel het kwantitatieve als het kwalitatieve deel van dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat de verwachtingen die sociale media met zich mee hebben gebracht werkelijk potentie hebben om bij te dragen aan meer tweezijdig symmetrische communicatie. Om dit te realiseren zal er een strategische inzet van webcare moeten plaatsvinden, waarbij rekening wordt gehouden met de mate van persoonlijke communicatie en de reactietijd. Desalniettemin is niet alleen de toepassing van webcare van belang, maar spelen de organisationele processen ook een rol in het succes van webcare als strategisch pr-instrument. Zo zullen verschillende afdelingen het belang van webcare in moeten zien en zullen zij efficiënter moeten gaan samenwerken. Hiermee komt informatie sneller op de juiste plek en worden problemen efficiënter worden opgelost. Daarnaast kunnen organisaties zelf ook profiteren van de communicatie met stakeholders, omdat er waardevolle informatie kan worden verschaft over wat leeft in de omgeving waarin de betreffende organisatie onderneemt. Ook verkiezen jongeren steeds vaker digitaal contact met organisaties boven elke andere vorm van communicatie. Met de jaren zal daarom het belang van webcare toe gaan nemen. Wanneer binnen de organisatie begrip is voor de mogelijkheden van webcare zal dit op den duur kunnen leiden tot een optimaal servicekanaal die in de toekomst een toenemende rol van belang zal gaan spelen in de organisationele communicatie. 25
Hoewel de mogelijkheden van webcare duidelijk moge zijn, moet er rekening worden gehouden met de beperkingen van dit onderzoek. Zo is er binnen de kaders van dit onderzoek alleen aandacht besteed aan de cognitieve effecten op korte termijn en zijn de lange termijn effecten buiten beschouwing gelaten. Wanneer een organisatie werkelijk relaties wil bouwen en behouden via webcare zal een longitudinaal onderzoek moeten worden uitgevoerd of een onderzoek met meerdere meetmomenten. Daarnaast is er sprake van een onvermijdelijke invloed van het type organisatie dat is gebruikt in dit onderzoek. Uit het kwalitatieve gedeelte van het onderzoek is ook gebleken dat de persoonlijke vorm van communicatie niet voor elk type organisatie geschikt is. Een grote en afstandelijke organisatie kan wellicht meer positieve effecten ondervinden van persoonlijke communicatie, omdat het van hen minder verwacht wordt. Het verwachtingspatroon van stakeholders met betrekking tot de organisationele communicatie is in dit onderzoek niet meegenomen en is daarmee wellicht een interessant onderwerp voor vervolgonderzoek. Dit onderzoek heeft een eerste stap gezet om naar webcare te kijken op microniveau en deze resultaten af te zetten tegen bevindingen in organisaties die daadwerkelijk actief zijn met de implementatie hiervan. De technologie ontwikkeld zich in rap tempo, organisaties doen hun best om zich in dit tempo mee te ontwikkelen. Zowel uit de effectstudie als uit de interviews is duidelijk naar voren gekomen dat het strategisch inzetten van webcare kan bijdragen aan meer tweezijdig symmetrische communicatie. Niet alleen kunnen problemen efficiënt worden opgelost, maar organisaties kunnen ook investeren in relaties met stakeholders. Pro-actief de dialoog aangaan, luisteren naar wat wordt gezegd en dit meenemen in de uiteindelijke besluitvormingsprocessen. Kenmerken die naadloos aansluiten bij de postmoderne kijk op pr als strategische management functie. De mogelijkheden van webcare als strategisch pr-instrument zijn er, nu nog de omstandigheden die ruimte bieden voor de ontwikkeling en optimalisatie hiervan. Wellicht zoals in elk type relatie het geval is.
26
LITERATUUR Argenti, P. A., & Barnes, C. M. (2009). Digital strategies for powerful corporate Communications. McGraw Hill Professional. Boeije, H., ’t Hart, H. & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom onderwijs. Boshoff, C. (1997). An experimental study of service recovery options. International Journal of Service Industry Management, 8(2), 110-130. Doi: 10.1108/09564239710166245. Duffy, M. E. (2000). There’s no two-way symmetric about it: A postmodern examination of public relations textbooks. Critical Studies in Media Communication, 17, 294-315. Doi: 10.1080/15295030009388397 Durvasula, S., Lysonski, S. & Mehta, S. C. (2000). Business-to-business marketing Service recovery and customer satisfaction issues with ocean shipping lines. European Journal of Marketing, 34 (3),433-452. Doi: 10.1108/03090560010311957 Es, van, R., & Meijlink, T. L. (2000). The dialogical turn of public relation ethics. Journal of Business Ethics, 27(1), 69-77. Doi: 10.1023/A:1006440320961 Estelami, H. (2000). Competitive and Procedural Determinants of Delight and Disappointment in Consumer Complaint Outcomes. Journal of Service Research, 2(3), 285-300. Doi: 10.1177/109467050023006 Eyrich, N., Padman, M., L. & Sweetser, K. D. (2008). PR practitioners use of social media tools and communication technology. Public Relations Review 34, 412-414. Doi: 10.1016/j.pubrev.2008.09.010
Gilly, M. C. (1987). Postcomplaint Processes: From Organizational Response to Repurchase Behavior. Journal of Consumer Affairs, 21(2), 213-293. Doi: 10.1111/j.17456606.1987.tb00204.x 27
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (1992). Models of public relations and communication. In J. E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (pp. 285325). Hillsdale, NJ: LEA. Grunig, J. E. (2006). Furnishing the edifice: Ongoing research on public relations as a strategic management function. Journal of Public Relations Research, 18 (2), 151-176. Doi: 10.1207/s1532754xjprr1802_5 Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global corporate communicatie in an age of digitalisation. Prism, 6(2), 1-9. Hallahan, K. (2004). Online public relations. In H. Bidgoli (Ed.), The Internet Encyclopedia, 2, 769–783. Hoboken, NJ: John Wiley. Hon, L. C. & Grunig, J. E. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations. Gainesville, FL: The Institute for Public Relations. Opgehaald 10 november, 2012, van http://www.instituteforpr.com/pdf/1999_guide_measure_relationships.pdf Insight Consulting (2012). The social dynamics model. Opgehaald op 11 november, 2012 van http://www.insites.eu/media/38326/thesocialdynamics_kleiner.pdf Jansen, B., Zhang, M. Sobel, K. & Chowdhury A. (2009). Twitter power: Tweets as electronic word of mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), 2169-2188. Doi: 10.1145/1520340.1520584 Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the World, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons 53, 59-68.
28
Kelleher, T. & Miller, B. M. (2006). Organizational Blogs and the Human Voice: Relational Strategies and Relational Outcomes. Journal of Computer-mediated Communication 11(2), 395-414. Doi: 10.1111/j.1083-6101.2006.00019.x
Kelleher, T. (2009). Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public Relations Outcomes in Interactive Online Communication. Journal of Communication, 59(1), 172-188. Doi: 10.1111/j.1460-2466.2008.01410.x
Kerkhof, P. (2010). Merken en social media. In: S. van den Boom, E. Smit, & S. de Bakker (Eds.), Nachtmerrie of droom: de ROI van customer media, p. 149-154. Heemstede, NL: Customer Media Council.
Kerkhof, P., Beukeboom, C., Utz, S. & Waard, de, J. (2010). Het vermenselijken van een bedrijf: effecten van persoonlijke vs. onpersoonlijke bedrijfsreacties op negatieve online
consumenten
reviews.
communicatiewetenschap,
Gent.
Paper
gepresenteerd
Opgehaald
20
op
Etmaal
oktober,
van
2012
de van
http://www.peterkerkhof.info/wordpress/wpcontent/uploads/AbstractEtmaalCommunicatiewetenschap-2010.pdf Kerkhof, P., Schultz, F. & Utz., S. (2011). How to choose the right weapon. Communication Director, 10, 76-79. Marketing Facts (2012). Internet anno 2012 in cijfers. Opgehaald op 20 januari, 2013 van http://www.marketingfacts.nl/berichten/20120118_internet_anno_2011_in_cijfers Mayer, R. E., Sobko, K. & Mautone, P. D. (2003). Social cues is multimedia learning: Role of speakers’ voice. Journal of educational psychology 95(2), 419-425. Doi: 10.1037/00220663.95.2.419
29
Megehee, C. (1994). Effects of experience and restitution in service failure recovery. American Marketing Association, 5, 210-216. Roper, J. (2005). Symmetrical communication: Excellent public relations or a strategy for hegemony?
Journal
of
Public
Relations
Research,
17(1),
69-86.
Doi:
10.1207/s1532754xjprr1701_6 Schultz, F., Utz, S., & Goritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisiscommunication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1),20-27. Searls, D. & Weinberger, D. (2001). The cluetrain manifesto: the end of business as usual. New York: Perseus Publishing. Smith, A. K., Bolton, R. N. & Wagner, J. (1999). A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery. American Marketing Association, 36(3), 356-372. Social Media Monitor (2012). Social Media Monitor 5. Opgehaald op 20 oktober, 2012 van http://www.socialmediamonitor.nl/rapport/ Theunissen, P., & Noordin, W. N. W. (2012). Revisiting the concept “dialogue” in public relations. Public Relations Review, 38, 5-13. TNS NIPO (2012). Webcare, een enorm belangrijk service kanaal. Opgehaald 11 oktober, 2012
van
http://www.tns-nipo.com/expertise/customer-experience-
management/webcare/ Walther, J. B. (1992). Interpersonal effects in computer-mediated interaction a relational perspective. Communication Research, 19(1), 52-90. Wester, F. & Peters, V. (2004). Kwalitatieve analyse. Uitgangspunten en procedures. Bussum: Coutinho. 30
Wright, D. K. (2001). The magic communication machine: examining the Internet’s impact on public relations, journalism, and the public. Gainsville, FL: institute for public relations. Opgehaald op 21 november, 2012 van http://www.instituteforpr.org/topic/newtechnology-social-media/ Yang, S., U. & Lim, J. S. (2009). The effects of blog-mediated public relations (BMPR) on relational trust. Journal of Public Relations Research, 21(3), 341-359. Doi: 10.1080/10627260802640773
31
BIJLAGEN Bijlage 1
1.1 Tweet vanuit deelnemer naar organisatie toe met uiting over onvrede storing.
1.2 Tweet vanuit organisatie naar deelnemer, met CHV.
1.3 Tweet vanuit organisatie naar deelnemer, zonder CHV.
32
Bijlage 2 Topiclijst interview +/- 30 min. 1. Introductie - Voorstellen - Doel van onderzoek en interview - Opnames + anonimiteit + vertrouwelijk - Vragen? - Uitleg keuze geïnterviewde 2. Algemeen - Functie omschrijving. - In hoeverre met sociale media te maken? - Op welke sociale media actief? Sinds wanneer? - Mate van activiteit - Strategie + interne verantwoordelijkheid 3. Webcare - In hoeverre wordt webcare ingezet? - Hoe ziet de afdeling eruit? - Strategie? Wie bepaald deze en waar is de strategie op gebaseerd? - Reactietijd - Inhoud van reacties - Frequentie - Type berichten (klacht, opmerking, vraag) - CHV 4. Relaties - Wat voor soort relatie hebben jullie met de klant? Wat is wenselijk? - Vertrouwen - Wederzijdse controle (besluitvormingsprocessen) - Toewijding - Tevredenheid - Welke invloed kan webcare, volgens jou, hebben op deze relaties? (terugkoppeling naar CHV) - In hoeverre past een persoonlijke benadering bij jullie organisatie? - Bijdrage van CHV op relaties 5. Organisatie - Omschrijving organisatie (cultuur en structuur) - Ruimte voor innovatie? - Toekomst van webcare binnen organisatie 33
- Toekomst van webcare in het algemeen 6. Afsluiting - Bedankt - Onderzoek beschikbaar
Bijlage 3 Code
Subcode
Organisatie Naam Functie
Sociale media Type Doelstelling
Webcare Verleden Heden Strategie Reactietijd Toon CHV/persoonlijk Type bericht Relaties Doel Relationele Uitkomsten Vertrouwen Controle Toewijding Tevredenheid Webcare CHV Organisatie Cultuur Structuur 34
Toekomst Webcare algemeen Webcare organisatie
Bijlage 4 Beste deelnemer, Allereerst hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek! De resultaten van dit onderzoek zullen worden gebruikt in mijn afstudeeronderzoek voor de master Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Het invullen van de vragenlijst zal ongeveer tien minuten duren. De vragenlijst is anoniem en informatie zal vertrouwelijk worden behandeld.
Op de volgende pagina krijg u een beschrijving te zien van een situatie die betrekking heeft op u.
Bedankt voor uw hulp!
Met vriendelijke groeten, Nanne.
Stelt u zich voor. Gedurende twee dagen is het niet mogelijk om gebruik te maken van het internet op uw telefoon. Uw telecomprovider Telfort heeft last van een storing waardoor het mobiele netwerk niet bereikbaar is. De storing staat vermeld op de website van Telfort, maar tot op heden ontbreekt communicatie over de verwachte duur van de storing.
Webcare is een vorm van online klantenservice. Telfort heeft een webcare account op Twitter. U bent in het bezit van een Twitter account en besluit uw onvrede hier te uiten. Uw reactie heeft de volgende strekking: 35
Nu al twee dagen geen internet op mijn telefoon! @Telfort #fail [Visueel voorbeeld]
Conditie 1 U ontvangt na tien minuten een reactie van de organisatie:
Ik vind het heel vervelend dat je al twee dagen geen internet hebt. Volg Twitter voor updates en je kunt mij altijd vragen stellen ^Meike [Visueel voorbeeld met persoonlijke foto]
Conditie 2 U ontvangt na 24 uur een reactie van de organisatie:
Ik vind het heel vervelend dat je al twee dagen geen internet hebt. Volg Twitter voor updates en je kunt mij altijd vragen stellen ^Meike [Visueel voorbeeld met persoonlijke foto]
Conditie 3 U ontvangt na tien minuten een reactie van de organisatie:
Wij betreuren de situatie. Houdt u vooral de website en Twitter in de gaten voor actuele informatie of benader ons voor vragen. [Visueel voorbeeld met logo van Telfort]
Conditie 4 U ontvangt na 24 uur een reactie van de organisatie:
Wij betreuren de situatie. Houdt u vooral de website en Twitter in de gaten voor actuele informatie of benader ons voor vragen. [Visueel voorbeeld met logo van Telfort] 36
Conditie 5 U ontvangt geen reactie van de organisatie. (hierbij wordt geen CHV, alleen relationele uitkomsten gemeten)
Controle groep Neutrale tekst over de webcare service van Telfort.
Telfort is een Nederlandse telecomprovider, opgericht in september 1996. Het bedrijf is ontstaan uit een joint venture van Britisch Telecom en de Nederlandse Spoorwegen (NS). De NS had een glasvezelnetwerk langs een groot aantal spoorwegen liggen, waar uiteindelijk een landelijk dekkend GSM-netwerk mee gerealiseerd kon worden. Uiteindelijk is Telfort in augustus 2005 overgenomen door KPN. Sinds 2010 heeft Telfort een actief webcare account op Twitter. Met behulp van dit account beantwoorden zij vragen, klachten en opmerkingen van Twitteraars. De webcare service heeft op dit moment 5.960 volgers en dagelijks worden tientallen berichten verstuurd.
*Alle variabelen worden gemeten aan de hand van een vijfpunt Likert schaal. Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5
Helemaal mee eens
CHV 1.Organisatie nodigt uit tot conversatie. 2.Organisatie staat open voor dialoog. 3.Organisatie communiceert in een conversationele stijl. 4.Organisatie communiceert op menselijke toon. 5.Organisatie probeert interessante conversatie aan te gaan. 6.Organisatie probeert de communicatie aangenaam te maken. 7.Organisatie zou fouten toegeven. 8.Organisatie behandelt mij als een mens. 9.Organisatie gebruikt humor in de communicatie. 10.Organisatie reageert nauwkeurig op de kritiek op een directe maar onkritische manier.
37
Relationele uitkomsten Wederzijdse controle 1. Organisatie heeft aandacht voor wat ik te zeggen heb. 2. Organisatie gelooft dat meningen zoals die van mij legitiem zijn. 3. Organisatie oefent macht uit in de communicatie met mensen zoals ik. 4. Organisatie luistert echt naar wat ik te zeggen heb.
Vertrouwen 1. Organisatie behandelt mensen als ik eerlijk en rechtvaardig. 2. Ik voel me verzekerd over de vaardigheden van deze organisatie. 3. Organisatie kan bereiken wat zij zegt te kunnen bereiken.
Toewijding 1. Ik heb het gevoel dat deze organisatie een relatie met mij wil aangaan. 2. Ik kan zien dat de organisatie een relatie met mensen zoals ik wil onderhouden. 3. Er bestaat een band tussen de organisatie en mensen zoals ik. 4. Ik wil liever wel dan niet met deze organisatie een relatie aangaan.
Tevredenheid 1. Ik zou blij zijn met deze organisatie. 2. Zowel de organisatie als ik profiteren van deze relatie. 3. De meeste mensen, zoals ik, zullen blij zijn met de interacties met deze organisatie. 4. De meeste mensen zullen het niet erg vinden om met deze organisatie te communiceren.
Demografische kenmerken 1. Wat is uw geslacht? Man Vrouw 2. Wat is uw leeftijd? 3. Wat is uw hoogstgenoten opleidingsniveau?
38
– Middelbare school – Middelbaar Beroepsonderwijs (MBO) – Hoger Beroepsonderwijs (HBO) – Wetenschappelijk onderwijs (WO)
4. Hoe actief bent u op sociale media? Non-actief 1 2 3 4 5
Zeer actief
5. Hoe actief bent u op Twitter? Non-actief 1 2 3 4 5
Zeer actief
6. Wanneer u twee dagen geen gebruik kunt maken van het internet op uw telefoon vindt u dit: Heel vervelend 1 2 3 4 5
Geen probleem
7. Wanneer u een opmerking over een organisatie op Twitter plaatst verwacht u binnen … uur een reactie (of optie: geen reactie). 8. Wanneer u een vraag over een organisatie op Twitter plaatst verwacht u binnen … uur een reactie (of optie: geen reactie).
Telfort reputatie
1. Telfort is een gezonde onderneming 2. Relatief gezien boekt Telfort goede winsten 3. Telfort voert veel reclame 4.Telfort biedt een verscheidenheid aan bekende producten 5. De medewerkers van Telfort zijn capabel 6. Telfort is een bedrijf dat serieus zaken doet -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Dit is het einde van dit onderzoek. Graag wil ik er u nog op wijzen dat de teksten in dit onderzoek fictief zijn. Deze zijn opgesteld voor de doeleinden van dit onderzoek en niet door de betreffende organisatie zelf. 39
Hartelijk dank voor uw medewerking!
Heeft u verder nog vragen of interesse in de resultaten van dit onderzoek, dan kunt u contact opnemen met Nanne van der Leer via
[email protected].
Met vriendelijke groeten,
Nanne van der Leer.
Bijlage 5 Organisatie
Functie
Datum
Telfort
Senior Webcare Specialist
28/12/2012
Telfort
Online Marketeer/ Webcare
21/12/2012
Adviseur Jalt
Oprichter 1
04/01/2013
Jalt
Oprichter 2
04/01/2013
SNT
Webcare Agent
19/12/2012
Hi
Formule Manager Hi.nl
19/12/2012
Heineken
Externe Communicatie
11/01/2012
CWZ Nijmegen
Hoofd Communicatie
15/01/2013
CWZ Nijmegen
Beleidsadviseur
15/01/2013
Patiëntvoorlichting Tab.1: Lijst interviews organisaties
40
