Eerlijke reclame, een contradictie?

Eerlijke reclame, een contradictie? Een zoektocht naar de waarheid over reclame.

Eindexamenscriptie Grafisch Ontwerpen Linda Mosselmans, 2004 St. Joost Academie Breda

inhoudsopgave 5 7

voorwoord inleiding

1 feit en reclame (8) 9 9 9 10 12 12 13 15

Wat is reclame? Wat is het doel van reclame? Voor wie is reclame bedoeld? Hoe herkennen we reclame? Waar komt reclame vandaan? Hoe werkt reclame met ons denken: een wetenschappelijke verklaring. Hoe werkt reclame op onze emoties: een psychologische verklaring. Bedenkingen na dit hoofdstuk.

2 eerlijkheid en reclame (16) 17 17 18 18 19 21

27

Wat is eerlijkheid? Vormen en gradaties van eerlijkheid. Reclamemaker als sekteleider? De waarheid volgens K.Stählin. Reclame Code Commissie. Eerlijke informatie verspreiding: een greep uit hun organisaties. Bedenkingen na dit hoofdstuk.

3 reclame versus de grafische ontwerper (28) 29 30 31

First Things First manifesto 1964 / 2000. Relame versus grafisch ontwerp: interviews. Bedenkingen na dit hoofdstuk.

4 kwaliteitskeurmerken, betrouwbaar of niet? (32)

33 33 35 36

Wat zijn kwaliteitskeurmerken? De harde waarheid over keurmerken. Wat zijn handelsmerken? Bedenkingen na dit hoofdstuk.

5 conclusie (38) bronvermelding (40) Het font gebruikt voor deze scriptie is Adobe Caslon 10 pt. De onderteksten zijn gezet in Melior Bold 8 pt.

voorwoord De wereld draait op consumeren. Je ziet, wordt verleidt en je koopt. Normale handelingen die meestal onbewust worden uitgevoerd. Of is het niet zo dat je wordt gemanipuleerd in je gedachten zonder dat je er erg in hebt als je in een tijdschrift bladert of door een winkelstraat loopt? Mijn interesse als grafisch ontwerper werd hierin getrokken omdat ik een reclamemaker graag door heb. Ik verplaats me graag even buiten de rol van consument en zie hoe mensen zelfs met plezier worden gemanipuleerd. Ze krijgen er een goed gevoel voor in de plaats, mensen komen blij en voldaan een winkel uit. Is dit een nobel streven of moet je ontwerpersgeweten knagen als je weet dat hieraan ontwerperstalent wordt verkwist. Komen je nekharen overeind als je al dat bedrog en die ‘goedkope’ psychologie aan de gang ziet? Om een keer niet in de stroom mee te lopen waar de reclame ons graag met z’n allen heen ziet gaan, en ook met een knipoog naar het First Things First manifesto, geef ik reclame in deze scriptie het voordeel van de twijfel. Ik vraag me namelijk af of reclame ook eerlijk kan zijn. Tenslotte wil ik graag Bruno Vanspauwen, Henri Ritzen en Jet Lambo bedanken voor hun medewerking aan de interviews.

5

inleiding Eerlijke reclame klinkt als een onbestaand fenomeen. Is het ook werkelijk een contradictie? Deze scriptie onderzoekt of eerlijkheid en reclame al dan niet in één ademtocht kan worden uitgesproken. Hoofdstuk 1 van deze scriptie behandelt de objectieve feiten over reclame in de zin van wetenschappelijk en psychologische onderzoeken. Ik wil een duidelijk beeld scheppen over waar we dagelijks mee te maken hebben maar misschien niet echt stil bij staan als een serieus en wetenschappelijk onderwerp. In hoofdstuk 2 onderzoek ik de objectieve feiten over het eerlijkheid. In eerste instantie even losstaand van waar het in deze scriptie mee verbonden wordt. In dit hoofdstuk wil ik de essentie van de scriptie even aankaarten zodat er over eerlijkheid een goede begripsvorming ontstaat. Ik bekijk de verschillende vormen en gradaties in eerlijkheid en hoe ze worden toegepast in reclame. Ook ga ik doorheen verschillende organisaties die zich bezighouden met eerlijke informatieverspreiding of design gebruiken voor een betere wereld. Ik denk aan Postbus 51, Reclame Code Commissie, Goede Waar & Co, ect. De gevoeligste plek van deze scriptie moet wel bij hoofdstuk 3 liggen waar ik reclame en grafisch ontwerpen ga confronteren met elkaar in een onderzoek met behulp van interviews, het First Things First manifesto en Adbusters die een uitgesproken mening hebben over advertising en hierover hun grafische talenten laten gaan. In hoofdstuk 4 ga ik weer objectieve feiten voorleggen. Ik ga kijken in hoeverre de ‘betrouwbare’ kwaliteits-of garantielabels in feite betrouwbaar zijn. Tenslotte laat ik mijn conclusie horen in hoofdstuk 5 waar ik een antwoord geef op de vraag of reclame ook eerlijk kan zijn.

6

7

1

1.feit en reclame

Wat is reclame? Iedereen kent reclame. Hoe vaak komen de irritaties niet ter sprake in de trein, in de kroeg of op kantoor? Het zou tot niets dienen en is alleen verspilling van tijd. Ondanks deze ‘kennis’ gaat iedereen mee in de stroom van het consumeren. In eerste instantie datgene een keer proberen wat gisteren op televisie was. Dat is wel blijven hangen, vooral dat leuke deuntje en het voorkomen van die knappe t.v.-persoonlijkheid. Wat is dat dus: ‘reclame’, dat dagelijks fenomeen dat zoveel met ons en de maatschappij doet?

hebben. Volgens deze commissie kan reclame worden verstaan onder iedere openbare aanprijzing van goederen, diensten of denkbeelden en het vragen van diensten.

Wat het doel van reclame? Ik ga verder op het doel van reclame. Dit doel is volgens de Winkler Prins driedelig opgedeeld. In enkele zinnen samengevat kan je stellen dat reclame een zekere bekendheid moet creëeren voor een bepaald product of merk waardoor het gedrag van de consument beïnvloed wordt. De bedoeling is dat de consument een voorkeur krijgen voor een bepaald merk of product en dat tenslotte gaat uiten in zijn of haar koopgedrag. Dat is in een enkele zin samengevat: de mensen beïnvloeden waar ze hun geld aan uitgeven. Consumeren dus. Hoewel mijn mening met deze formulering niet geheel tevreden is. Reclame dient tot verkoop maar je mag niet alle reclame over dezelfde kam scheren. Hoe je het ook bekijkt, reclame informeert, al dan niet op een eerlijke manier. We weten wat er op de markt is, we weten welke bedrijven er bestaan, we worden min of meer door reclame op de hoogte gehouden van de ontwikkelingen op wetenschappelijk gebied, de beloften hier even buiten beschouwing gelaten. Het weten met welke reclame je te maken hebt is belangrijk om te weten hoe je deze moet opvatten. Dat reclame ook op een nonprofit basis kan bestaan bewijst de ideële reclame, hier straks meer over.

Voor het woord reclame, afkomstig van ‘reclamare’ wat ‘roepen’ betekent, bestaan verschillende verklaringen. Een overzicht volgens het Van Dale woordenboek: I. recla’me [ rë-] (< Sp.), v. (m.) (-s), 1.(hand.) het terugvordering door de verkoper van verkochte goederen en geleverde waren wegens wanbetaling: recht van ~; een ~ instellen; – 2. bezwaar, klacht; bezwaarschrift: zijn er ~s? II. recla’me [ rë-] (< Lat.), v. (m.) (-n), lettergroep die schrijvers en drukkers eertijds rechts onder aan een bladzijde plaatsten en die identiek was met de eerste lettergroep van de volgende bladzijde; custode. III. recla’me [ reklä’me] (< Fr.), v. (m.) (-s), 1. publieke aanprijzing van wat men verkoopt: advertenties en ~s ; –2. georganiseerde activiteit om de kooplust of de publieke opinie in en bepaalde richting te leiden: ~ maken Deze scriptie gaat over de derde verklaring. Reclame als publieke aanprijzing en georganiseerde activiteit. Volgens de Winkler Prins Encyclopdie is reclame alle activiteiten die het doel hebben het koopgedrag met betrekking tot producten of diensten te beïnvloeden. Het verschaffen van informatie zou volgens de encyclopedie slechts een onderdeel kunnen zijn van de reclame. Anders gesteld: reclame zou niet in de eerste plaats de consument moeten informeren. Gezien het onderwerp van deze scriptie zou ik deze laatste zin toch wel kunnen neerschrijven met een groot vraagteken. De vrije universiteit laat op zijn site in februari 2002 weten dat reclame een boodschap is, dat als doel heeft het bevorderen van het imago; voorlichting over, bevorderen van verkoop, aanprijzen van producten en het verspreiden van ideëen.

Voor wie is reclame bedoeld? Reclame is bedoeld voor de consument, voor iedereen die meedoet aan het leven in de maatschappij waar hij zich in bevindt. Bruno Vanspauwen, waarover later meer, noemt in zijn boek Waarom reclame niet werkt de vier verschillende soorten consumenten: de impulsieve consumenten die in minderheid zijn. Zij kopen zonder na te denken over imago of kenmerken van het merk. De maatschappijbewuste consumenten die talrijker zijn, besteden veel aandacht aan de kenmerken van koopwaar. Ze kopen producten die worden aangeprezen door de maatschappij. De milieubewuste consumenten zijn de derde grootste groep en besteden eveneens als de eerste groep geen aandacht aan de kenmerken van het product maar wel aan de milieukeurmerken en additieven. De grootste groep is de consument die erg let op kwaliteiten

Ik ging ook even ten rade bij de Nederlandse Reclame Code Commissie, waarover ik het later uitgebreider ga 8

9

van het produkt en op de distributiemethoden. Het gaat hen niet zozeer om de ethische of milieuaspecten maar onderzoeken het etiket en de logo’s op informatie over de consuptie en de prijzen.

Hoe herkennen we relame? Om een zo groot mogelijk publiek te bereiken maakt de reclame gebruik van moderne massacommunicatiemedia. Volgens een onderzoek van het tijdschrift Adformatie vorig jaar, herkennen we de meest overtuigende reclame in de reclamefolders; huis-aan huis bladen; t.v.reclame; reclame in tijdschriften en dagbladen; radioreclame en internetreclame. Ondanks zijn vele verschijningsvormen is reclame ook voor verschillende doelgroepen in te delen. Als volgt, de zeven vormen waarin we reclame kunnen onderscheiden. De onderstaande beelden hebben qua inhoud nog even geen relevantie met het centrale thema van deze scriptie. Een vierde vorm is industriële reclame en zijn investeringsgoederen (in het voorbeeld reclame voor Jungneinrich, heftrucks) 

Een eerste vorm is de consumentgeoriënteerde reclame waar de behoeften van de consument centraal staan. (in het voorbeeld: snel en makkelijk kunnen koken.) 

Een tweede vorm is de productgeorienteerde reclame waar, in tegenstelling tot de eerste vorm, nu de produkteigenschappen centraal staan. (in het voorbeeld is Velux meer dan zomaar een raam en het waarom) 

Een vijfde vorm is de institutionele reclame waarbij het beeld van een bedrijf gepromoot wordt (in het voorbeeld KPN Telecom die zijn diensten promoot) 

Een zesde vorm is consumentenreclame waar het gaat om verbruiksgoederen of voedingsproducten (in het voorbeeld reclame voor Sultana koekjes) 

De derde vorm is collectieve reclame. Als een groep van ondernemers reclame willen maken voor dezelfde branche maken ze gebruik van deze vorm. (in het voorbeeld de melk campagne uit de jaren 80: ‘melk. de witte moter’. Iedere melkhandelaar heeft baat bij deze reclame) 

10

11

de vorm zoals we die vandaag kennen. Door reclame te moeten maken voor het massaproduct, ontwikkelde zich ook de bedrieglijke of discriminerende reclame. Door de groter wordende concurrentie moeten er zo veel mogelijk mensen overtuigd worden en daarbij is alles geoorloofd. Reclame krijgt verschillende namen mee. Zoals verspiller misleider, overdrijver, aantootgever, kwetser en zou zorgen voor een verkeerde ontwikkeling van de maatschappij. Hierdoor zijn we organisaties gaan oprichten die ervoor moeten zorgen dat het misleiden binnen de perken blijft, zodat reclame niet alles met ons gevoel en ons brein kan doen wat het graag wilt bereiken. Over deze organistaties straks meer.

reclame of een product dat we ‘herinneren’, dan denken we aan feiten, beelden die we gezien hebben en ervaringen die we hebben met die reclame of het product. Dit alles gebeurt met een gemiddelde snelheid van twee seconden. Want zoveel tijd besteden we per advertentie die we tegenkomen. Het geheugen gaat echter nog verder dan dat. Schacter deed in 1996 een onderzoek waaruit blijkt dat we meer worden beïnvloed dan we beseffen.

Hoe werkt reclame op onze emoties? Een psychologische verklaring Mere Exposure effect

De reclame zoals we die nu kennen, heeft een basis die zijn bestaan dankt aan de experimenten van Watson. Deze ontwikkelde een geheel nieuwe psychologie: de gedragspsychologie, die ervan uitgaat dat je dieren of mensen iets kan leren door ze te belonen of te straffen als het gewenste gedrag al dan niet wordt vertoont. Watson, die hoogleraar was aan de universiteit, ging na dit geslaagd onderzoek de reclamewereld in om zijn onderzoek in de praktijk te brengen, met bewezen succes.

De zevende en laatste vorm is ideëele reclame. Gebruikt als een soort propaganda is dit de eerlijkste reclamevorm. Meestal is het een boodschap voor ‘ het algemene nut’. (in het voorbeeld veilige voedingsverpakking, zoals tetra brik.) 

Hoe werkt reclame met ons denken? Een wetenschappelijke verklaring

Deze vorm heeft zoals eerder vermeld niet alleen verkopen tot doel, maar het doel om mensen bewust te maken van bepaalde dingen.

Hoe speelt reclame dan in op ons denkwijzen? Om een volledig beeld te schetsen, wil ik eerst heel kort ingaan op de anatomische benadering van ons denkorgaan: het brein. We hebben, logischerwijs, ons brein nodig om de reclameboodschappen te begrijpen. Niet zomaar een deeltje ervan, maar onze beide hersenhelften. De linkerhelft gebruiken we om de kenniselementen te verwerken en in de rechterhelft bepalen we hoe iets eruit ziet en of we dat mooi vinden. De twee helften kunnen deze taak niet aan zonder de hulp van elkaar. Als we met reclame geconfronteerd worden, maken we gebruik van neuronetwerken. Dit zijn verbindingen in ons brein die we onbewust aanmaken en die versterkt worden telkens ze geactiveerd worden. Of: hoe vaker we een bepaalde reclame zien, hoe vaker we het corresponderende netwerk in het brein activeren waardoor deze sterker wordt. We blijven deze reclame dus beter onthouden. Neuronetwerken die niet of slechts af en toe worden geactiveerd, zullen zwakker worden en tenslotte ook verdwijnen. Dat is een reden dat reclameblokken liefst zo vaak mogelijk en op terugkerende basis werken. Als we het hebben over een

Waar komt reclame vandaan? Zolang de mens producten is gaan ruilen en verkopen, bestaat er reclame. Weliswaar niet in de vormen zoals we die nu kennen, maar we kunnen mond op mond reclame al onderscheiden van het moment dat de mens producten ging verkopen. In de 16e,17e en 18e eeuw zag men de kwaliteit dat men simpelweg opvolgde. Bedrog bestond zo goed als niet of werd snel ontdekt. De verkoper trok schreeuwend de aandacht. Dit was na een tijd niet meer voldoende. Tijden veranderen en de koopman moest wat anders bedenken. Er moesten andere middelen worden ingezet. Tijdens de industriele revolutie begint de term massaproduct zich te ontwikkelen en dus ook reclame die grote groepen mensen moest aanspreken. Het is pas in de 19e eeuw dat de reclame zich ontwikkelt naar 12

Scharter ontdekte namelijk dat een gedeelte van ons geheugen impliciet is ofwel onbewust. Dit kan leiden tot gedrag waar de consument zich niet kan tegen verzetten. Een onderzoek van Perfect&Askew in 1994 toont aan dat reclame positief beoordeeld kan worden nadat zij eerder gezien werden maar niet meer herinnerd werd volgens de onderzoeksdeelnemers. De oorzaak is het Mere Exposure effect die een gevoel van bekendheid met een merk kan veroorzaken zonder dat de reclame werkelijk is verwerkt.

Subliminale Programmering Een andere manier om onbewust beïnvloed te worden is de techniek ‘subliminale programmering’. Dit is beïnvloed worden door wat je niet ziet. Deze techniek is agressief en heeft een werkende garantie op elke reclamevorm met uitzondering van 2D reclame. (tijdschriften, affiches,…) Subliminale programmering zijn onzichtbare beelden die tussen de zichtbare beelden zijn opgenomen en daarmee een verborgen boodschap overbrengen naar de kijker via het onderbewuste. Hoe de kijker wordt beïnvloed hangt af van het soort beelden die hij ‘niet’ te zien krijgt. Er is ook een auditieve vorm van subliminale programmering. Nu worden de boodschappen ten gehore gebracht die voor het menselijk oor onhoorbaar en onbegrijpbaar zijn. We praten over geluiden met een frequentie vaak boven de 3000 trillingen per seconde. Het menselijk oor kan deze signalen niet waarnemen maar in de hersenen wordt er wel een stof aangemaakt die een vreemd gevoel teweeg kunnen brengen en die het gedrag beïnvloeden. Vele rockmuzikanten worden zelfs beschuldigd voor het toepassen van deze techniek in hun muziek. De visuele techniek heeft zijn werking al bewezen door een onderzoek dat plaatsvond in een bioscoopzaal met nietsvermoedende filmkijkers. Tijdens het eerste gedeelte van de film werden subliminale boodschappen getoond met: ‘drink Coca-Cola’ en ‘eet popcorn’. Tijdens de pauze kende de bioscoop een ware toeloop aan de popcorn- en

Reclame kan de consument anders laten denken over een bepaald produkt. Ik geef geen uitgebreide psychologische benadering, maar wat ik wel naar voren wil laten komen is het resultaat van een onderzoek op dit fenomeen. Het onderzoek, door Festinger in 1957 laat zien dat er reclame bestaat die de consument een andere attitude aanpraat ten voordele van hun produkt. Die attitude leidt automatisch tot een (koop)gedrag. De consument is zich van geen kwaad bewust, immers, wat hij denkt, heeft niemand hem opgedrongen, hij is zelf tot die conclusie gekomen. Een nadeel van deze reclametechniek is dat de mens afgestomd wordt in zijn cognitieve benaderingen. Als ‘voordeel’ kan de gemoedsrust van de consument genoemd worden. Deze techniek is reclame die aspecten laat zien zoals: aantrekkelijkheid van wat men ziet, een bepaalde status, deskundige uitstraling, een boodschap die argumenten aandraagt, ‘wetenschappelijke’ feiten verkondigt, steeds herhaald wordt en werkt met het aspect bekenheid . Een mooi voorbeeld van een reclame die al deze aspecten bevat is: “omdat je het waard bent”: L’Oréal.

13

Cola kassa. Geen enkele bioscoopbezoeker kon zijn sterke verlangen verklaren. Het onderzoek bewees de ernst van deze techniek die nu verboden is voor alle geschikte reclamevormen. Met een knipoog zeg ik: “je weet maar nooit”. Subliminale Programmering is een wetenschap op zich. Meer over dit onderwerp, de verborgen reclameboodschappen en hun effecten, is een boek uitgegeven: The Hidden Persuader door Vance Packard, ook in het Nederlands vertaald als : De verborgen verleiders. Een forumonderzoek

Als slotbesluit op dit forum wordt gereageerd met de conclusie: “Reclame heeft nog altijd meer invloed heeft dan we zelf zouden willen (toegeven).”

Bedenkingen na dit hoofdstuk Met dit hoofdstuk heb ik aangetoont hoe gecompliceerd en tegelijk ook hoe menselijk reclame is. Reclame is niet alleen een gevoelskwestie, het speelt ook in op ons brein en manier van denken. Het is geboren uit de liefde van een welvaartsmaatschappij en zijn consument en is opgegroeid tot een slimme verleider die vele gezichten kan aannemen. Ik vind het interessante aan dit hoofdstuk dat ik kennis maakte met ‘de ziel’ achter de reclame. Reclame komt ergens vandaan, heeft een verleden, en heeft zowel goede dingen als verkeerde dingen gedaan in zijn bestaan. Reclame kan ook beangstigend zijn, zoals bij het ontdekken van praktijken als het Mere Exposure effect en de subliminale programmering. Het is voor mij na dit hoofdstuk gebleken dat dit onderwerp genoeg stof bevat om nog meer interessante ontdekkingen te doen.

Als een voorproefje op het volgende hoofdstuk, laat ik hier een

just a lot of hot air?” Op de rechtse pagina een verklaring dat

reclame zien van Shell. In een onderschrift bij deze adverten-

bij Shell een schoner leefmilieu een hoge prioriteit heeft. De

tie schrijft Shell : “The issue of global warming has given rise

aanzet is eerlijk, de rest ook?

to heated debate. Is the burning of fossil fuels and increased concentration of carbon dioxide in the air a serious threat or



Bruno Vanspauwen, de Belgische topman in de reclame en communicatiewereld en hoofd van een internationaal netwerk: tbwa/gv group met klanten waaronder Ikea, Volvo, Samsonite, Eurostar en Sony richtte de afgelopen jaren een kritische blik richting zijn vak, naar de wereld van verleidingen en beïnvloeding: “De consument heeft niet de indruk dat ze verleid worden door de reclame.” In een interessant forumonderzoek in april 2003 met de stelling: ‘Subtiele verleiding is aangenaam’ geven forum-

bezoekers hun reactie op dit uitgangspunt. De reacties zijn erg gevarieerd en geeft mij de indruk dat de stelling van Bruno Vanspauwen zijn gelijk bewijst. Enkele voorbeelden van forumreacties: “ Reclame zegt zelden iets over kwaliteit, wil ons uiteraard alleen aanzetten tot kopen. Reclame bevat gewoonlijk alleen koopargumenten, te weinig kwaliteitskenmerken.” “… het is aan de consument om even na te denken wat reclame voor hem of haar betekent…” “ …het is moeilijk om je correct te kunnen informeren over de misleidingen die velen ons brengen. Ik ben nu persoonlijk via onze maatschappij aan het informeren om dit aan mensen te laten voelen en hen op het denkende pad te leiden.” Een bepaalde bezoeker vraagt zich af: “Willen de mensen eigenlijk niet bedrogen worden?” en gaat verder met: “Als 90% van de bevolking zich niet eens bewust is van het probleem, hoe kan je daar dan iets aan doen?”



2

2.eerlijkheid en reclame

Het onderwerp van deze scriptie is hoe het nu zit met de eerlijkheid in de reclame. Als ik de eerlijkheid wil beoordelen, moet ik eerst weten waar we het over hebben. Want eerlijkheid of waarheid blijkt een complex gegeven te zijn met verschillende verklaringen, vooral als het gaat om eerlijkheid in de reclame.

van de mate waarin ze deze functie bevredigend vervullen. (als we de afspraak hadden gemaakt dat de zon groen was, dan hadden we deze bewering aangenomen als waarheid) Waarheid kan je als een eigenschap van een mededeling zien. Het is dan betrouwbare informatie die je na kan gaan. Men kan ook bedenken in hoeverre je de reclamemaker, de producent kan geloven. Daartegenover staat ook dat er een verschillende gradaties bestaan in hoeverre de consument wil geloven, rekening gehouden met zijn leefwereld.

Wat is eerlijkheid? Eerlijkheid, waarheid, juist weergeven van de feiten,… verschillende benamingen voor een complex gegeven. Op welk gebieden en niveaus kan je eerlijk zijn? Iedereen die verteld, gebruikt woorden die voor zijn gevoel met de werkelijkheid overeen stemmen. Maar we zijn allemaal anders, iemand anders kan die woordkeuze niet correct vinden waardoor de discussie over eerlijkheid geopend wordt. Als het gaat om reclame die de waarheid moet verkondigen wordt de discussie interessant. Is reclame altijd leugenachtig en bedrieglijk of geeft het enkel een eigen kijk op de waarheid weer? Met deze vraag kan dit hoofdstuk beginnen.

Vormen en gradaties van eerlijkheid. Dat het fenomeen eerlijkheid zich niet laat vangen voor een enkele uitleg is reeds besproken. Eerlijkheid of waarheid komt in vele gedaanten voor. Enkele voorbeelden welke worden gebruikt in de reclame heb ik gevonden met hulp van het boek Ethiek en Reclame: Verifieerbare waarheid: dit is de eerlijkheid die controleerbaar is. De reclamemakers die deze vorm van eerlijkheid niet resperen, vallen vroeg of laat door de mand, met denkbare gevolgen voor de betrouwbaarheid van het merk. Halve waarheid: het weglaten van relevante informatie die het merk of product minder mooi uit zouden laten komen. Schijnwaarheid: een bepaalde bewering over het product als waarheid presenteren of suggereren maar waarvan de eerlijkheid twijfelachtig is. Operationele waarheid: gericht op duidelijke doelgroepen Autoritaire waarheid: als die persoon het zegt, zal het wel goed zijn. De boodschap laten vertellen door iemand die een bepaalde invloed heeft over mensen waardoor de boodschap als een waarheid wordt beschouwd. Deze vorm van waarheid sluit aan bij de mening die de pragmatisten hebben over de waarheid (zie eerder). Instructieve waarheid: reclameboodschappen die bepaalde emoties teweeg brengen en de instincten aanspreekt. “Ik vind en voel dat ook, dus de boodschap is eerlijk”

Om te beginnen ging ik opnieuw ten rade bij het Van Dale woordenboek. I eer’lijk, bn.bw.,1. (van pers.) oprecht; -2. te vertrouwen: arm maar~;-(spr.) ~duurt het langst, als men zich nooit vergrijpt, komt men het verst; - 3.fatsoenlijk: ~e armoede. II eer’lijkheid, v., 1. betrouwbaarheid; -2. behoorlijkheid, fatsoen. III waar’heid, v., waar-, werkelijkheid. De ‘waarheid’ volgens de Winkler Prins Encyclopedie wordt omschreven volgens de wijsbegeerte. Hier vind ik verschillende manieren om naar het fenomeen waarheid te kijken. Zoals wanneer mogen we de kwalificaties waar en onwaar toepassen? Sommigen geloven dat we iets als waarheid mogen beschouwen als we erin geloven en als onwaar of een leugen als we er niet in geloven. Nominalisten vinden taaluitingen van belang om iets op zijn waarheid te beoordelen. Je kan je vervolgens ook afvragen wat de correcte uitleg is van de kwalificaties waar en onwaar. Verschillende pragmatisten gaan er van uit dat we beweringen zoals waarheid of leugen, noemen als een oriëntatie in de wereld. (vb. de zon is geel omdat we de afpraak hebben gemaakt dat we die kleur geel noemen) In hoeverre we waarde hechten aan die beweringen hangt af 16

Bij het op een rijtje zetten van de vormen van eerlijkheid en de manipulatie ervan merken we al gauw dat reclame op deze manier toch wel vaker ‘eerlijk’ is dan we eerst zouden aannemen. Reclame heeft namelijk een wet die 17

De waarheid volgens K.Stählin

zegt dat ze niet alleen maar eerlijk is als zij een boodschap verkondigt die klopt. Zolang er een relatie bestaat tussen het product en de reclame en een juiste verhouding tussen prijs en kwaliteit is reclame eerlijk. De consument wil nu eenmaal een goed gevoel krijgen bij het zien wat er op de markt is voor hem of haar. Niemand wordt graag met zijn neus op vervelende feiten gedrukt of op waarheden die hij liefst anders ziet. Reclame speelt daar graag op in. Misschien ook wel een noodzakelijk kwaad omdat onze reclamemaker zonder overdrijvingen of gemanipuleerde waarheden zijn product nooit zou kunnen verkopen aan gezond nadenkende consumenten. Tegen emoties kan nu eenmaal niemand op. De consument wil producten die zijn prestaties op alle vlakken verbeteren. Hij wil zichzelf kunnen vergelijken met ‘hoe het hoort’. Dat wordt een waarheid. In het alledaagse leven wordt die consument vaak nooit zo gewaardeerd en erkent als in de reclame.

In het boek Reclame en Ethiek vond ik een mening van K. Stählin over reclame en waarheid. Er wordt beschreven dat Sthälin, auteur van de bundel Werbung, Freiheit und Verantwortung van mening is dat de echte waarheid niet past bij een medium zoals reclame. Waarheid moet zuiver blijven. Reclame maakt gebruik van waarheden die puur objectief gezien waarheden zijn maar die door de mens anders worden geïnterpreteerd, waardoor er een andere reactie wordt uitgelokt dan wat het doel is van de zuivere waarheid. Reclame en eerlijkheid kan volgens Stählin pas samen in een ademtocht worden uitgesproken als: - reclame niet meer suggereert dat mensen ‘betere’ mensen worden als ze gebruik maken van het product/merk. - reclame niet meer het gevoel geeft dat de mens ‘verlost’ wordt als ze tot de koopdaad overgaan. - reclame stopt met de kooplust te bevorderen - reclame laat uitschijnen dat het normaal is dat we leven in een welvaartsmaatschappij en we er ons ook moeten naar gedragen. Kort gezegd kan volgens Stählin eerlijkheid en reclame pas samengaan als de reclame weer in dienst staat van de consument en niet de consument als een doel beschouwt.

Reclamemaker als sekteleider? De reclame overtuigt niet met zakelijke argumenten. Het bespeelt de emoties en gaat argumenten zoeken in de leefwereld van de consument. De consument wil niet veel moeite doen om een reclameboodschap te begrijpen. Het klinkt vrij direct, maar ik vergelijk de producent / reclamemaker in dit deel even als een sekteleider.

Het is een nobel streven, het pleidooi van Stählin. Wat ik me afvraag is of het ook werkelijk tot stand kan komen in de huidige wereld. Als iedere reclamemaker zou overgaan op het eerlijk verkondigen van zijn boodschap volgens de zuivere waarheid, zullen er vast minder teleurstellingen plaatsvinden. Maar stel je een reclameblok voor dat ons telkens weer confronteerd met de dingen waar we ons ongemakkelijk bij voelen, die we wel weten of erkennen maar onze mogelijkheden tekort schieten om er iets aan te doen. Uit talrijke onderzoeken blijkt steeds weer dat de mens zelden uit zichzelf weet wat goed voor hem/haar is. Alles waar we voor staan is direct of indirect via een bepaalde invloed tot stand gekomen. Het is bekend dat we reclame nog accepteren omdat we er een goed gevoel bij krijgen. We kijken en beseffen al dan niet naar waarheid dat er nog ‘hoop’ is voor onze problemen of ongemakken. Zouden we op lange termijn niet achterdochtig en bang worden als we steeds weer opnieuw zien dat het ‘beloofde’ product in feite tekort schiet. Misschien proberen we weer zelf na te denken als het om consumeren gaat. Misschien is dat ook teveel gevraagd in de wereld van vandaag waar dubbel inkomens van levensbelang worden en momenten voor ‘quality time’ een zeldzaamheid wordt?

Een sekteleider spreekt de taal van zijn doelgroep. Hij vertelt hen de waarheid, maar dan wel verborgen. Hij is zonder het besef van zijn volgelingen, veel van plan met hen maar eerst moet hij hun vertouwen winnen. Hij is er voor zijn volgelingen, hij vult eventueel gebrek aan liefde, begrip, rust en geluk aan, belooft hen een behaaglijk leven en sociale relaties. Hij luistert en toont aan dat hij zijn volgelingen begrijpt, maar ‘slaat toe’ van het moment dat de volgelingen openstaan voor ‘zijn waarheden’. Wat ze krijgen is soms een surrogaat voor het echte beloofde ding maar dan laten zijn nieuwe beloften je weer geloven dat het wel goed komt. Je hebt nu eenmaal vertrouwen in diegene die zijn best voor je doet om je gelukkig te laten voelen. Misschien zijn de volgelingen op dat moment wel blind voor de echte waarheid? Deze vergelijking kan in elk opzicht opgaan voor de relatie die wij hebben met de reclamemaker of een bepaald merk waar we trouw aan blijven.

18

Ik ontdek dat er over de vraag ‘wat is eerlijkheid’ een scriptie op zich kan geschreven worden.

waarden van dat land. Ik geef een paar voorbeelden van organisaties in andere landen:

Reclame Code Commissie

Zoals bekend heeft Nederland s.r.c (Stichting Reclame Code). Belgie kent j.e.p (de jury voor Ethische Praktijken Inzake Reclame). Frankrijk heeft het b.v.p (Bureau de Vérification de la Publicite). Duitsland kent de d.w (Deutscher Werberat). Italie heeft het i.a.p (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria). Zwitserland kent c.s.l(Commission Suise pour la Loyaute). Spanje is bekend met Autocontrol (Asociacion para la Autorregulacion de la Comunicacion Comercial). Het Verenigd Koninkrijk heeft zelf een opsplitsing: reclame op televisie is voor b.a.c.c (Broadcast Advertising Clearance Centre). Al de andere reclame wordt beoordeelt door: a.s.a (the Advertising Standards Authority Limited). Zuid-Afrika heeft a.s.a.s.a (Advertising Standards Authority of South Africa) De oceaan over, in Canada, bestaat er de a.s.c (Advertising Standards Canada) In de Verenigde Staten van Amerika tot slot, houdt het a.r.c een oogje in het zeil. (Advertising Review Council)

Zoals eerder vermeld hebben we de invloeden van reclame proberen in te perken door organisaties op te richten die een oogje in het zeil houden als het onder meer gaat over eerlijkheid in de reclame. In Nederland kennen we deze organisatie onder de naam ‘Reclame Code Commissie’ ook wel Stichting Reclame Code. Een definitie volgens de commissie zelf: De Reclame Code Commissie is een commissie die beoordeelt of adverteerders en anderen die een verantwoordelijkheid dragen voor het maken van reclame zich aan de Reclame Code hebben gehouden. Een ieder die meent dat reclame in strijd is met de Reclame Code, kan bij de commissie een klacht indienen. Deze beoordeelt, na de adverteerder te hebben gehoord, of de reclame in strijd is met de Reclame Code. De commissie kan ook reclame beoordelen zonder dat daarover bij haar een klacht is ingediend. De Reclame Code Commissie bestaat uit vijf leden, te weten: Eén lid aangewezen door de bva/a. Associatie van Nederlandse Adverteerders; Eén lid, aangewezen door de Consumentenbond; Eén lid, aangewezen door de in de Stichting Reclame Code deelnemende media (nemen nu deel: ster, Roos, olon en het nuv); Eén lid, aangewezen door de vea. Vereniging van Communicatie-Adviesbureaus; Eén lid, tevens voorzitter, aangewezen door de Stichting Reclame Code.

Niet alle organisaties houden zich aan dezelfde regels. Het ene land is op sommige vlakken strenger dan het andere. In de tijdspanne van 1982 tot 2000 werden er ruim 6000 klachten onderzocht door de Reclame Code Commissie. De meeste klachten gaan over billboardreclame, reclamefolders en advertenties in landelijke dagbladen.Volgens de Reclame Code Commissie mag reclame informatief, ontroeren en humoristisch zijn maar niet misleidend, grievend of discriminatoir. Een overzicht van hun regels waar de reclame zich aan moet houden: -Reclame moet in overeenstemming zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen. -Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde of de goede zeden. -Reclame mag niet nodeloos kwetsen of een bedreiging zijn voor de geestelijke en/of lichamelijke gezondheid. -Zonder te rechtvaardigen redenen mag reclame niet aan gevoelens van angst of bijgelovigheid appelleren. - Reclame mag niet misleiden, zeker niet waar het de prijs, samenstelling, herkomst, eigenschappen of doelmatigheid van een product betreft. -In reclame gebruikte getuigenissen of verklaringen moeten aantoonbaar juist zijn. Quasi-wetenschappelijke

Naast deze commissie is er ook, na veel overleg, een wet tot stand gekomen. De wet misleidende reclame (pas in 1980 tot stand gekomen) zorgt ervoor dat een consument zelf naar de rechter kan stappen als hij denkt bedrogen te zijn door een reclame zonder eerst naar de Reclame Code Commissie te moeten stappen. Als er een ontevreden consument bij de rechter staat, is er besloten dat zijn klacht bij de adverteerders en reclame-adviesbureau’s moet terechtkomen. Elk land heeft zijn eigen organisatie die ervoor moeten zorgen dat de reclame zich houdt aan de normen en 19

of misleidende taal moet worden vermeden. -In bladen voor kinderen tot 12 jaar moet boven iedere reclameboodschap het woord ‘advertentie’ staan. (een voorbeeld hiervan is te vinden in hoofdstuk 4) Kinderen mogen niet worden misleid door ‘subliminale technieken’ (beelden en/of geluiden die de kijker of de luisteraar kunnen beïnvloeden). Een adverteerder moet bovendien rekening houden met het bevattingsvermogen en de verwachtingen van kinderen. - Wanneer de term ‘garantie’ wordt gebruikt, moet de omvang, inhoud en tijdsduur worden vermeld. - Het is verboden bestaande reclame na te bootsen; daardoor kan het publiek worden misleid of in verwarring worden gebracht over het product of de adverteerder. - Vergelijkende reclame is alleen geoorloofd als de reclame niet denigrerend of misleidend is en als die vergelijking realistisch en relevant is. Het noemen van een ander merk is verboden.

Bij reclame voor televisie is de adverteerder verplicht een tandenborstel in beeld te brengen; hetzelfde geldt voor reclame in jongerentijdschriften en voor pagina’s voor jongeren in dagbladen.

Voorbeeld uit een Donald Duck weekblad van 1993: reclame voor Kinder Surprise met het icoontje van een tandenborstel.

van gemodificeerde soja gelijk is aan die van ‘normale’ soja. Reclame Code Commissie vind deze uitspraak misleidend en eist een terugtrekking van de advertentie.

Eerlijke informatie verspreiding een greep uit hun organisaties

Zelfs het Wereld Natuur Fonds kreeg een klacht, maar die onterecht bleek te zijn! In hun reclame beweert het Wereld Natuur Fonds dat er ‘iedere twintig minuten een diersoort verdwijnt’. De Reclame Code Commissie vond deze uitspraak een jaar voordien een bewering die louter gebaseerd is op de schattingen van slechts een paar deskundigen en dus niet kon. Het Wereld Natuur Fonds kon echter zijn gelijk bewijzen in 1997 en kreeg alsnog de goedkeuring van de commissie.

Waar eens de consument het slachtoffer werd van uitgeslapen zakenlui, zo zijn die consumenten nu mondiger geworden en hebben zich gewapend met organisaties die bedrog bemoeilijken of zelfs onmogelijk maken. Naast de net beschreven Reclame Code Commissie die toekijkt op een goed verloop van de reclame, wil ik hier een overzicht geven van organisaties die controleren of producten en adverteerders wel eerlijk zijn in wat ze zeggen en doen en deze informatie dan verspreiden. Anders gezegd: dit zijn organisaties die een sociaal verantwoorde kijk op de wereld willen werpen. Als voorbeelden neem ik:

Asics, het bekende sportmerk adverteert met “Asics heeft niet alleen aandacht voor de sporter, maar ook voor het milieu. We zijn het enige sportmerk dat het schadelijke pvc niet meer in zijn producten verwerkt.” Hieronder wordt begrepen dat pvc schadelijk zou zijn, waar Asics geen enkel bewijs van op tafel kan leggen. Aangezien het sportmerk adverteert met onbewezen uitspraken en achteraf zijn gelijk niet kan bewijzen is dit misleidende reclame.

De commissie heeft ook nog een aantal bijzondere regels opgesteld voor reclame die veel voorkomt. Zoals: Alcoholhoudende dranken. In alle reclame-uitingen voor alcoholhoudende dranken is terughoudendheid geboden en moet de suggestie van overmatig alcoholgebruik worden gemeden. De geheelonthouders mogen niet worden bekritiseerd. Er mag ook geen verband worden gelegd tussen alcohol en sociaal en sociaal succes, volwassenheid, verkeersdeelname of de genezing van ziekten. Tabaksreclame. In tabaksreclame mogen geen bekende personen worden opgevoerd, tenzij ze zich alleen uitspreken over zaken die met hun vak te maken hebben. Er mag geen verband worden gelegd tussen tabaksproducten en gezondheid (in positieve zin), volwassenheid en het beoefenen van sport. Niet-rokers mogen niet worden bekritiseerd. Reclamemasten, billboards, vaartuigen en vliegtuigen mogen geen beeldmerken van tabaksproducten dragen. Deze code heeft zijn langste tijd echter gehad. In 2002 wordt een verbod op alle reclame voor tabaksproducten verwacht, nu het kabinet heeft ingestemd met een strenge Europese richtlijn voor tabaksreclame. Zoetwaren reclame. Reclame voor zoetwaren mag niet aansporen tot excessief gebruik en mensen die geen zoetwaren eten mogen niet worden bekritiseerd. Reclame mag ook geen verbanden leggen tussen consumptie van snoepgoed en de gezondheid, tenzij het om een erkend gezondheidsproduct gaat.

‘EI’ Eerlijke Informatie (online) EI wil een positieve website zijn met een databank vol berichtgeving over eerlijke- of oneerlijke informatie, die is verzameld door mensen zonder commercieel belang, die samen de met uitsterven bedreigde eerlijke informatie vinden, bundelen, en beschikbaar stellen. EI onderzocht via een peiling in november 2003 of de consument vindt dat hij altijd eerlijke informatie krijgt. Hiervan vond 0% dat hij altijd eerlijke informatie krijgt, 34.78% vond dat het niet altijd het geval was, 17.39% vond dat hij soms eerlijke informatie kreeg, 47.83% zei dat hij haast nooit eerlijke informatie kreeg maar niemand vond dat hij het nooit heeft gekregen. Helemaal negatief is de consument dus nog niet helemaal. Maar we moeten wel vaststellen dat weinigen geloven in het ontvangen van eerlijke informatie.

Ook tegen Greenpeace en hun advertentie: “Not all milk products with dioxin have been taken out of circulation,… Become a Greenpeace member and help us to pressure governments to take steps now. It’s no longer about whales. All of us are in danger now.” Greenpeace werd in februari 2003 door Autocontrol (Spanje) aangeklaagd wegens deze advertentie waar de eerlijkheid niet van bewezen kan worden. Vooral omdat er op het eind aangespoord word om lid te worden van Greenpeace. In deze combinatie wordt angst gebruikt om leden te werven.

Een kleine greep uit uitspraken van de Commissie op het vlak van (on)eerlijke reclame: De Reclame Code Commissie wees op een misleidende mededeling van supermarkt Albert Heijn. In het huisblad ‘Allerhande’ was te lezen dat de in Nederland verkochte soja afkomstig is uit de Verenigde Staten en dus genetisch gemanipuleerd is. Dit is volgens de commissie slechts voor de helft van de verkochte soja waar. De rest is echter op traditionele wijze verbouwd. De uitspraak van Albert Heijn echter, laat de consument weten dat de kwaliteit 20

‘Goede Waar en Co’ voorheen Alternatieve Consumenten Bond

Als een laatste voorbeeld neem ik Frisia Financieringen die volgens de Reclame Code Commissie en het college van Beroep misleidende reclame maakt in haar televisie reclame ‘Exotische bestemming’ waarin een lening wordt aangeboden. Er zou onvoldoende tot uitdrukking komen dat men, om voor de lening in aanmerking te komen, hypothecaire zekerheid moet bieden. De Reclame Code Commissie en het College van Beroep zijn van oordeel dat deze essentiële voorwaarde in zodanig kleine letters in beeld wordt gebracht, dat hij onleesbaar is en daardoor de televisiekijker ontgaat.

Zij verspreiden niet alleen informatie waar de consument op moet letten bij aankoop van producten. Goede Waar onderneemt ook actie als ze stuiten op misstanden. Zo kregen ze supermarkten zover om druiven waar te veel gif op zat uit de schappen te hallen, onder andere bij Aldi en Lidl. Tevens zorgen ze voor negatieve publiciteit voor producenten die geen openheid van zaken geven. Aan de andere kant geven ze producenten, die goed bezig zijn, ook een schouderklopje. Hun bevindingen verschijnen in een tijdschrift ‘Goede Waar’. Goede Waar en Co houdt zich dus ook bezig met labels. Wat is er correct aan, is het altijd gerechtvaardigd dat de betreffende producten deze 21

Postbus 51

labels hanteren? Over kwaliteitsmerken en keurlabels later meer.

Postbus 51 is onderdeel van de Rijksvoorlichtingsdienst (rvd) van het Ministerie van Algemene Zaken. Veel overheidscampagnes worden binnen de zendtijd van Postbus 51 gevoerd. Dit is te herkennen aan het blok met het Postbus 51 logo aan het begin en einde van de uitzending (zie boven) en komt voor tijdens de reguliere reclames. Dat postbus 51 zo goed onderscheid krijgt van de reguliere reclames, laat ons begrijpen dat de mededeling serieus te nemen is, dat er geen huichelachtige praktijken mee gemoeid zijn. Om campagne te mogen voeren binnen zendtijd van postbus 51, moet een campagne aan enkele regels voldoen: -het onderwerp moet prioriteit hebben binnen het regeerakkoord en/of hetkabinetsbeleid; -de campagne moet een grote doelgroep hebben die goed bereikbaar is; -de informatie moet relevant zijn voor burgers, bv. beeld in verband met rechten en plichten, gezondheidsrisico’s en persoonlijk voordeel.

‘Sire’ (Stichting Ideëele Reclame) Iedereen die een voet heeft gezet in deze samenleving kent de Sire Campagnes. Sire is opgericht in 1967 en is een onafhankelijke stichting die onderwerpen aanhaalt, die door andere partijen niet worden aangehaald maar die wel belangrijk zijn voor de samenleving. Sire maakt ideëele reclame (deze reclamevorm is eerder beschreven) en werkt op vrijwillige basis. Sinds de oprichting heeft Sire meer dan 80 campagnes op zijn naam staan. Deze campagnes gaan o.a. over drugs, dyslexie, rouwverwerking, eenzaamheid, maar ook thema’s zoals ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’ komen aan bod. Zolang de onderwerpen actueel zijn, geschikt voor massacommunicatie, geen politieke of godsdienstige achtergronden hebben, geaccepteerd kunnen worden door de media en geen ledenwerving beogen, kan Sire van elk onderwerp een campagne maken. De campagne: ‘Kinderen hebben het druk, van wie zouden ze

Een voorbeeld uit de campagne tegen dierenmishandeling.

dat nou hebben?’ over de hedendaagse ontwikkeling dat de

‘Een huisdier, denk eerst even na.’ De recenste slagzin met dit

jeugd het steeds drukker krijgt na (of voor) schooltijd.

schrijven is ‘voorkom dierenleed en dat van...mensen’

22





De recentste campagne van Postbus 51 op dit moment is ‘weet wanneer de sirene gaat’. Om bekend te maken dat de alarmsirenes worden getest, voert het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties een Postbus

51-campagne. Iedere maand is er een aantal dagen voorafgaand aan de eerste maandag van de maand de spot te zien op televisie en te horen op de radio. BADvertising Country Institute make an ad, save a life Opgericht door Bonnie Vierthaler: “People believe what they see. If what they’re seeing is seducing them into a deadly addiction, then we need to counter the seduction by reversing what they see. In other words, fight fire with fire!” BADvertising Country, www.badvertising.org, neemt de verleidingen van tabaksreclame en met kleine veranderingen maken ze de advertentie eerlijk. Er wordt dus gebruik gemaakt van de bestaande reclame maar voegen er een beeld aan toe of zetten het beeld in een zodanig andere context dat de waarheid wel heel duidelijk naar voren komt. Het doel van dit instituut is om mensen te laten realiseren hoe met name tabak reclame de echte waarheid verhuld. Daar doen ze wat aan, met behulp van niet alles geloven wat je ziet en wat creativiteit.

De acties van BADvertising Institute gaan om tabakreclame die in een andere context geplaatst worden geplaatst zoals longziekten, kanker, ademhalingsmoeilijkheden en zelfs de dood. Deze combinaties zijn treffend maar eerlijk.



Adbusters Ook een goed voorbeeld als het gaat om een organisatie die met zijn talenten als ontwerper een nieuwe kijk op de wereld wil werpen. De in Canada gelegen Adbusters, brengt een tweemaandelijks magazine uit, die geheel vrij is van advertenties, over het verstarren van onze mentaleculturele- en leefomgeving, veroorzaakt door commerciële ‘krachten’. Hun werk is met groot onthaal verwelkomd door organisaties zoals ‘Greenpeace’ en ‘Friends of the Earth’. Hun werk is uitgezonden op mtv, cnn, pbs en bbc, te lezen in ‘the Wall Street Journal’, ‘Wired’ en nog talrijke andere kranten, magazines, tv-en radio stations over de wereld. Adbusters strijdt voor een wereld waar er een balans is in zowel het economische als het ecologische. 

waarschuwing voor ziekten veroorzaakt door roken.



Voorbeelden uit de portfolio van BADvertising. Hier werk met

De campagnes van Adbusters zijn, in tegenstelling tot het werk van World Foundation Studio, geheel heropgemaakt en omvatten bijna alle denkbare actuele thema’s. Onder andere: de alcholproblematiek (boven), onze omgang met het milieu (links), de modellenwereld en het ‘body fat’ (linksonder) en depressies (onder).

World Studio Foundation Het doel van de oprichting is volgens henzelf: “Guided by the belief that creativity holds an enormous power for social change, Worldstudio Foundation works to engage the creative community in shaping a better world for tomorrow.” De Foundation is opgericht in 1993 en als een non-profit organisatie brengen ze ‘Sphere’ uit, een jaarlijks tijdschrift en vier nieuwsbrieven in het jaar (1/4 sphere) als tussenuitgaven. Deze uitgaven zijn gericht op de maatschappij en cultuur en hoe ontwerpers een rol kunnen spelen in het beter leefbaar maken van de wereld. Deze boodschap refereert naar de fysieke houding van de

We zijn met z’n allen verschillende composities van dezelfde

hand als je iemand aanwijst en is er voor de jeugd: kijk eerst

set elementen. Denk daar eerst aan als je iemand ‘gek’ of

naar jezelf voor je de houding gebruikt in een confrontatie.

‘stom’ vindt. Ze lijken meer op je dan je denkt.





dus op een eerlijke basis een keuze kunnen maken. Deskundigen bedachten voor kijkwijzer een classificatie systeem met pictogrammen die onder de slogan: ‘weet wat ze zien’ verplicht aanwezig zijn op de hoezen van video, dvd, videogames e.d. en in beeld te zien zijn voor de aanvang van een film of televisieprogramma. Het is dan ook geen vrijblijvend advies want een bioscoopeigenaar is verplicht iemand onder de 16 jaar de toegang weigeren, als het gaat om een vertoning met een ‘16-advies’. Dit geldt ook voor het verhuur en de verkoop van video’s, dvd’s en computergames.

Onderstaande organisaties heb ik onder de noemer ‘hulpmiddelen’ gezet omdat ze niet zozeer bekend staan om hun bijdrage via ontwerp maar wel een hulp kunnen zijn voor de consument als deze een goede en eerlijke aankoopkeuze of beslissing wilt maken.

Consumentenbond De consumentenbond helpt de consument een goede keuze te maken uit het ruime aanbod producten. Het gaat om kwaliteit, veiligheid, duurzaamheid van het product, waar voor je geld krijgen, informatie op etikettering, en keuzevrijheid van de consument.

Test Aankoop De Belgische consumentenbond, Test Aankoop, bekijkt net als de Nederlandse versie objectief naar produkten en vergelijkt ze met elkaar. Test Aankoop geeft de consument een antwoord op de vraag: “wat is de beste koop?” Deze bonden strijden onder meer voor een goede product etikettering. De Europese wetgevers grepen hierdoor op veel vlakken in om de fabrikanten te verplichten via de etikettering van hun producten een minimum aan eerlijke informatie te verschaffen, zelfs wanneer deze informatie een negatieve invloed kan hebben op de verkoopcijfers. Mooie voorbeelden daarvan zijn de waarschuwingen op sigarettenpakjes maar ook de ingrediëntenlijsten op onze voedingsmiddelen.

meekijken gewenst voor

afgeraden voor kinderen

kinderen van 6 jaar en

van 12 jaar en jonger

jonger

niet voor personen jonger

geschik voor alle leeftijden

dan 16 jaar

bevat geweld

bevat seks

Voedingscentrum

Een advertentie uit een ‘Donald Duck’ weekblad: reclame voor de postbank met de verplichte ‘advertentie’ vermelding.



Hulpmiddelen in een zoektocht naar eerlijke informatie

als het gaat om een reclameboodschap. Deze vermelding vind je trouwens ook terug in kranten. De consument wordt dan gewaarschuwd dat het mogelijk niet langer om objectieve informatie kan gaan. De getoonde reclame kan nog zo opvallend zijn, de consument krijgt op dat moment wel eerlijke informatie voorgeschoteld. Dus het bestaat wel, eerlijke informatie in reclame. In elke boodschap zit een kern van waarheid, soms visueel terug te vinden. Je moet alleen weten waar te kijken en weten in welke vormen de eerlijkheid van informatieverspreiding te zien is. Op die manier kan oneerlijke reclame nog zo hard roepen, de slimme consument weet beter.

bevat drugs- en alcoholmisbruik

Met een eerlijke kijk op voeding geeft voedingscentrum eerlijke informatie via televisiespots en een internetsite: www.voedinscentrum.nl. Op deze site, staan trouwens regelwetgevingen zodat de consument naar mijn mening gestimuleerd wordt om naast reclame ook de waarheid en echtheid van reclameboodschappen te beoordelen.

Bedenkingen na dit hoofdstuk bevat discriminatie

bevat grof taal-

bevat angst

gebruik

Kijkwijzer Een initiatief van nicam (Nederlands Instituut voor de Classificatie van Audiovisuele Media) dat is opgericht uit zorg voor een verantwoord kijkgedrag van kinderen en jongeren. Met kijkwijzer kunnen ouders zien en bepalen of een film of televisieprogramma al dan niet geschikt is voor het kind. Volgens Kijkwijzer is uit een onderzoek gebleken dat ook hier 80% van de ouders geïnformeerd wilde worden over de inhoud van wat er getoond wordt en

Een eerder beschreven hulpmiddel om te bepalen of de koopwaar de goedkeuring van de consument kan en mag wegdragen zijn de icoontjes, zoals voorgeschreven door de Reclame Code Commissie. Ik denk aan verplichte iconen zoals de tandenborstel, waar we bij de Reclame Code al een voorbeeld van zagen. Ik denk ook aan de verplichte vermelding ‘advertentie’ in publicaties die met name bedoelt zijn voor kinderen jonger dan 12 jaar, 26

Tijdens mijn zoektocht naar organisaties en eerlijke informatieverspreiders, ontdekte ik dat er meer organisaties zijn die zowel actief als informatief, de consument tot nadenken willen brengen dan ik in eerste instantie dacht. Als we met z’n allen de informatie van deze organisaties ter harte nemen, komt reclame die bedrieglijk is in een moeilijke marktpositie terecht. Reclame moet voelen dat zij niet gewaardeerd wordt indien zij oneerlijke informatie verspreid als schijnwaarheid. Die macht ligt enkel en alleen bij de consument. Gezien de talrijke leden van consumentenbonden blijkt de interesse voor eerlijke informatie erg hoog. Dan rijst bij mij de vraag hoe het komt dat oneerlijke reclame nog zoveel kans maakt op de markt? Slimme psychologische toepassingen waar elke generatie opnieuw gevoelig voor blijkt, lijkt het enige antwoord. Zoals ik al eerder geconcludeerd had, kan er over eerlijkheid en zijn complexiteit een scriptie apart geschreven worden.

27

3

3. reclame versus de grafische ontwerper

Dit hoofdstuk beschouw ik als het gevoeligste hoofdstuk van deze scriptie. Ik ga reclame namelijk tegenover het grafisch ontwerpen zetten. Ik wil vanuit beide ‘kampen’ horen hoe deze twee in oordeel met elkaar omgaan.

magazines, tentoonstellingen, educatief materiaal, goede doelen, televisie en andere design projecten. Reclame is dus iets waar een grafisch ontwerper het beste zijn handen vanaf houdt, omdat het hem en de rest van de maatschappij kan verleiden tot een slechte, misleidende wereld maar ook omdat het zijn talent niet waard is. Aldus mijn interpretatie van het First Things First manifesto. Wat mensen ‘slikken’ via de reclame wordt tenslotte in de eerste plaats via deze mensen gebracht.

In het vorige hoofdstuk heb ik Adbusters aangehaald. In dit hoofdstuk wil ik met deze organisatie beginnen. Ik heb verteld dat Adbusters een organisatie is die beroemd is om zijn talenten die reclame kan laten zien zodat deze strookt met de werkelijkheid en dat heb ik laten zien door enige voorbeelden. Adbusters gaat nog verder:

Grafisch ontwerpers moeten zich, naar mijn mening, wel bemoeien met reclame, echter niet zomaar en onder elke voorwaarde. Zakenlui zullen er altijd zijn. Mensen die koste wat het kost proberen geld om te zetten in een meervoud ervan. Toch betwijfel ik hun bestaansduur als er mensen tussen moeten komen die weten wat de waarden van, in eerste instantie zichzelf, maar ook van de wereld zijn. Mensen met een grafische achtergrond, met grafische normen en waarden, moeten die argeloze reclamemaker die alles aanneemt als het maar geld opbrengt niet zomaar laten begaan. Als deze ontwerper over de schouder zou kunnen meekijken of eventueel zou kunnen ingrijpen als het de verkeerde, waardeloze kant dreigt op te gaan, dan zal volgens mij reclame uit het ‘weggooi’ milieu komen, uit de sfeer dat reclame verderfelijk is of nog erger: leugenachtig. Als jonge, aankomende vormgevers kunnen we er onze handen wel van af houden en er niks mee te maken willen hebben, maar als we voorkomen in plaats van genezen pakken we het probleem veel beter aan. “Het ligt in de praktijk enigszins anders” hoor ik nu al denken, en dat is te begrijpen. Maar ik ga er wel van uit dat je iets kan als je het maar hard genoeg wilt. Alleen op deze manier kan er nooit enige reclamevorm blijven bestaan die mensen beliegt en bedriegt en als zodanig tot een verkeerde leefwereld laten verleiden. Het mag echter niet de enige bezigheid zijn van de ontwerpers zoals ook beschreven in het manifesto. Grafisch ontwerpers moeten hun talenten laten zien aan de wereld. Daarbij vind ik de reclamewereld in goede, eerlijke banen leiden of sturen een mooi apect in het levensdoel voor het vak grafisch ontwerpen.

First Things First Manifesto 1964 en 2000 Een actie van Adbusters is het opnieuw actueel brengen van het First Things First Manifesto uit 1964. Deze versie, geschreven door Ken Garland uit Londen, klaagt dat het talent van ontwerpers te weinig gebruikt zou worden voor essentiële doelen en teveel aan nutteloze commerciële doelen, zoals reclame. Daardoor zouden deze kostbare talenten niet bijdragen aan de maatschappij. Hij pleit dat grafische ontwerpers zich mee moeten bezig houden met de echte belangrijke dingen in het leven. De grafisch ontwerpers moeten zich richten op nuttige, duurzame vormen van communicatie met waardevolle doelen, te denken aan: borden voor straat en of gebouw, boeken, catalogussen, handleidingen, educatie, industriële fotografie, wetenschappelijke en industriële publicaties, film en televisie en andere media. Het vernieuwde manifesto uit 2000 heeft dezelfde doelen maar spreekt zich lichtelijk anders uit. Wat vooral naar voren komt is dat de ontwerpers niet laten zien wat een ontwerper in feite is, wat hij werkelijk kan. De grafisch ontwerpers moeten zich meer bezighouden met dingen die het vak waardig zijn. In het commerciële, reclame dus, liggen onze doelen niet. Deze generatie ontwerpers zijn immers opgegroeid in een wereld van reclame. Zij zijn geleerd dat de maatschappij deze reclame beloont. Deze generatie wordt meegesleurd om hun talent te gebruiken om mensen te misleiden. In het vernieuwde manifesto worden ontwerpers opgeroepen om deze kwestie op te nemen in gesprekken. In consumeren zit helemaal geen concurrentie. Het moet een uitdaging worden o.a. door de visuele beeldtaal van design. Deze boodschap werd vernieuwd en opnieuw de wereld in gestuurd omdat door deze commerciële cultuur het een dringende boodschap is geworden. Vandaag moeten we denken aan: culturele interventies, sociale marketing campagnes, boeken, film, 28

Het indrukwekkende billboard (1463 centimeter) op het Aiga Design Conferentie 1999 in Las Vegas, u.s.a. werd ontworpen door Jonathan Barnbrook als uiting op het manifesto. Het werd gemaakt in opdracht van Adbusters. ‘Stay away from corporations that want you to lie for them’ vind ik een geslaagde campagne. De Tibor Kalman quote, 29

is samengesteld met uitsneden van tekst van bestaande reclame. Wat naar mijn gevoel positief is aan de campagne is dat het niet alle reclame uitsluit. Het roept alle ontwerpers op om zijn of haar handen af te houden van alleen die bedrijven die willen dat je liegt voor hen. Dit sluit goed aan op mijn mening van het manifesto.

Het billboard op de Aiga Design Conferentie te Las Vegas, gemaakt in opdracht van Adbusters als reactie op het First Things First manifesto.



valt’. De 21ste eeuw zal dan ook de eeuw van communicatie worden. Bedrijven zullen leren via vele andere kanalen dan alleen maar reclameblokken te communiceren met de buitenwereld, en op een heel andere manier: minder opdringerig, minder schreeuwerig, kortom: minder als een huis-aan-huisverkoper.” Toen ik naar zijn normen en waarden vroeg in de vorm van de vraag waar hij zeker geen reclame voor zou willen maken was zijn antwoord volgens een bepaald ethische leidraad: “Ik heb altijd geweigerd om reclame te maken voor sigarettenfabrikanten, omdat ik ervan overtuigd ben dat het om bijzonder schadelijke producten gaat, die zelfs de dood kunnen veroorzaken. Zo scherp kan ik het niet formuleren voor snoepfabrikanten en fastfoodketens, maar toch zou ik er geen reclame voor kunnen maken. Een Brits reclamemaker, John Hegarty, zei ooit dat hij geen reclame wil maken voor producten waarvan hij niet zou willen dat zijn kinderen ze zouden gebruiken. Dat is een goede ethische leidraad voor een reclamemaker, vind ik.”

bureau’s, enigszinds verrassend: “Ja, ik geloof daar wel in. Ik denk daarbij ook aan de overheid. Reclame en communicatie worden soms angstvallig uit elkaar gehaald. Waarom? Eigenlijk is reclame is toch een vorm van communicatie? Een gezonde achterdocht is goed, echter moeten we ons realiseren dat we de Reclame Code Commissie hebben die zich daar ook over buigt. Alles wordt gemanipuleerd. Dat doen ontwerpers, persvoorlichters, reclamemensen, journalisten,... kortom iedereen die een brug slaat tussen zender en ontvanger.” Dat zijn ook precies de ideëen waarmee ik deze scriptie schrijf. Ik was benieuwd hoe hij als ontwerper dacht over grafische ontwerpers die actief zijn in de reclamewereld: “Lijkt mij geen enkel probleem. Het probleem is en dat klinkt een tikkeltje arrogant, dat je de kwaliteit op het grafisch vlak bij de specialisten zult moeten zoeken. De beste mensen zitten doorgaans niet bij een reclamebureau. De cultuur of structuur van een ontwerpbureau is anders gevormd, opdat creativiteit een hogere doelstelling heeft. Het mission statement van een ontwerper is anders dan een reclamebureau.” Ik vroeg aan de reclamebureau’s waar ze geen reclame voor wilden maken en dat viel qua normen en waarden mee. Naar Henri Ritzen toe stelde ik de vraag of hij een produkt had waar hij wel reclame voor zou willen maken. “Ik zou overal wel reclame voor willen maken. Niet specifiek voor iets speciaals. Wel weet ik, dat ik moeite zou hebben met het relamemaken voor eten of die typische huishoudelijke zaken. Een politieke partij vind ik met name een uitdaging.”

Reclame versus grafisch ontwerp: interviews We waren even een zijstraat ingeslagen met het First Things First manifesto, nu komen we terug op de hoofdstraat van dit hoofdstuk. Ik vroeg me af wat het verschil is in mentaliteit op een grafisch ontwerpbureau en een reclamebureau, beide van enig aanzien. (mijn reden om bureaus van enig aanzien te kiezen is omdat deze bureaus een mentaliteit aanhouden die blijkbaar sterk genoeg is om een bedrijf te kunnen laten bestaan op een zeker niveau.)

maken was het antwoord stellig: sigaretten. Uitgebreidere antwoorden kreeg ik van de heer Bruno Vanspauwen, waar ik al kennis mee maakte in hoofdstuk één. Zijn antwoord op de vraag of hij gelooft in eerlijke reclame was duidelijk vanuit een ander standpunt dan dat van KesselsKramer: “De bedoeling van reclame is een persoon, bedrijf of organisatie bekender en beminder te maken. Reclame is er dus niet om negatieve kritiek te leveren of de zwakke punten in de verf te zetten, maar integendeel om een positieve boodschap over de sterke punten af te leveren. Iedereen die reclame ziet, weet dat ook. Reclame maakt daar geen geheim van. In die zin is reclame dus eerlijk: haar intenties zijn klaar en duidelijk, iedereen weet waaraan hij of zij zich kan verwachten. Natuurlijk kan reclame liegen, maar dat kan ook in de andere vormen van communicatie, zoals de journalistiek. Liegen is geen kenmerk van reclame, het is een kenmerk van mensen.” Eerlijkheid in reclame kan dus wel volgens Vanspauwen. Wat vindt hij dan van de kritiek die mensen hebben op reclameblokken? “Ikzelf denk dat reclame een typisch verschijnsel van de 20ste eeuw is. Het kende een grote opgang na de Tweede Wereldoorlog, bij de opkomst van de massamedia, omdat bedrijven er een vervanging van hun huis-aan-huisverkoop in zagen. Vandaag accepteren mensen minder dat iemand zomaar ‘met de deur in huis

Ik stak mijn licht op bij het gewaardeerd reclamebureau KesselsKramer te Amsterdam. Bekend van de reclame voor ‘kom naar bol.com’ en het inmiddels overgenomen mobieletelefonie bedrijf ‘Ben’. Ik kon contact krijgen met Jet Lambo, de office manager bij KesselsKramer. In een kort interview stelde ik de directe vraag of ze gelooft in eerlijke reclame. “Nee, het gaat erom om het product zo goed mogelijk aan de man te brengen.” was het eerlijke antwoord. Aangezien ‘de man’ niet altijd gediend is van deze verkooppraktijken in de vorm van reclameblokken, vroeg ik wat zij vindt van de kritiek die consumenten hebben op die reclameblokken. Jet Lambo vind het wel begrijpelijk en soms terecht. Zelf vindt zij deze ook wel eens te lang. Ik wou ook nog weten of ze een ‘die hard’ reclamevrouw is, of toch haar normen en waarden liet spreken. Gelukkig was het laatste het geval: bij de vraag of ze een product had waar ze nooit reclame voor zou willen 30

Mijn gevoel na dit interview is dat niet elke reclamemaker het geld achterna loopt en ook succesvol kunnen zijn met zijn of haar ethische waarden in het achterhoofd. Maar zoals de bedoeling was van deze interviews vergelijk ik de reclameman met de grafische ontwerper aan de hand van de vragen die ik beide stel. Ik heb al twee reclamebureaus aan het woord gelaten, maar hoe staat een grafisch bureau tegenover eerlijkheid en reclame? Ik zocht contact met Studio Dumbar te Rotterdam en de heer Henri Ritzen kon me te woord staan. Zijn standpunt op de vraag of eerlijke reclame bestaat vond ik, denkend aan de toch wel minder fraaie reputatie van reclame op de grafische

Bedenkingen na dit hoofdstuk Reclame en grafische denkers staan dus toch niet zo ver uit elkaar dan eerder aangenomen werd. Natuurlijk moet ik vermelden dat het hier niet gaat om een algemeen beeld tussen ontwerpers en reclamemakers, in verband met het soort onderzoek. Toch is de uitkomst anders dan wat ik dacht aan het begin van mijn interview onderzoek. Een reclamebureau die eigen werk verlaagt tot een leugenachtig iets, een grafisch bureau die reclame een kans geeft op eerlijk gebied. Ik denk dat, als ik het hele land zou afgaan naar meningen hoe het nu precies zit, er misschien wel een tweedelig zou uitkomen, maar dat de stand van zaken ongeveer hetzelfde zal zijn als wat ik nu heb. Het blijven meningen over een onderwerp dat subjectief is in een vakgebied dat moeilijk objectief te beoordelen valt.

31

4

4. kwaliteitskeurmerken betrouwbaar of niet?

In dit gedeelte mijn scriptie breng ik een overzicht van de keurmerken die op verpakkingen staan. Die keurmerken horen eerlijke product informatie te vermelden. Is dat wel altijd zo? Mogen we er altijd op vertrouwen dat zij ons de waarheid laten weten over een product? De consument wordt in zijn aankoopkeuze toch wel beïnvloed door deze pictogrammen.

Materiaal Identificatie Code/ Identificatiesymbool kunststof/ SPI coderingssysteem. Dit logo komt vaak voor onderaan plastic draagtasjes en kunststof verpakkingen. Het cijfer in de grote driehoek geeft het soort kunststof aan zodat je deze materialen gescheiden zou kunnen inzamelen/recyclen. In Nederland is er echter nog geen inzamelsysteem voor het afvalplastic van consumenten.Wat echter het bedrieglijke aan dit logo is, is de tekst die er vaak onder wordt geplaatst zoals: ‘Polyetheen is een zuiver product’ Dat is wel een correcte vermelding maar als het om een plastic draagtas gaat, is deze ook gemaakt van aardolie waarvan er geen onbeperkte voorraad is. ‘Tast het grondwater niet aan’ wordt soms ook vermeld. Voor het milieu is dit niet van belang bij het verwerken van kunstoffen. Waar het wel om gaat is hoelang deze kunstoffen op de storthoop blijven liggen voor ze vergaan. ‘Geen schadelijke gassen bij verbranding’ klinkt positief en is ook correct maar er ontstaat wel o.a. koolzuurgas wat mede het broeikaseffect veroorzaakt. Deze vormen van misleiding kan onderverdeeld worden onder het verkondigen van de halve waarheid.

Wat zijn kwaliteitskeurmerken? Keurmerken worden door stichtingen uitgedeeld aan producenten die hun keurmerk waardig zijn. Keurmerken garanderen de kwaliteit waar de stichting voor staat. Zelf maken of verhandelen de stichtingen geen producten. Ze worden gezien als eerlijke informatie en dus geloofd. Het maakt weliswaar geen deel uit van de reclame maar het voeren van ‘dit is een goed, gezond product-keurmerk’ is onderhuids is toch ook een vorm van reclame. Vooral als deze keurmerken een goed imago hebben. Maar, zijn ze dat imago ook wel waard?

De harde waarheid over de keurmerken. Of ze dat imago waard zijn, daar heeft Goede Waar & Co eerder een onderzoek naar gedaan. Hun bevindingen op deze vraagstelling was verrassend. Als volgt, de harde waarheid over onze betrouwbare kwaliteitskeurmerken.

Der Grüne Punkt

We onderscheiden de keurmerken volgens Goede Waar & Co in: verpakkingsmateriaal (afdanklogo’s), de dierenwelzijnkeurmerken, niet ideële logo’s, verwarrende logo’s, eerlijke handelsmerken en overige keurmerken.

Dit is een Duits logo en betekend dat de producent heeft betaald voor de verwerking van de verpakking. Het is enkel in Duitsland, dat dit logo betekent dat de consument het product moet sorteren. De producent verhaalt zijn kosten wel op de consument. In Nederland bestaat voor dit logo nog geen apart verzamelpunt. Sterker gezegd: In Nederland heeft dit logo geen enkele waarde. In 1993 heeft Goede Waar & Co een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie omdat de consumenten denken dat het een milieukeurmerk is. Dat is misleidend. De commissie vond het echter geen misleidend logo, omdat er door de Duitstalige tekst duidelijk kan worden afgeleid dat dit logo niet bestemd is voor de Nederlands markt. Je moet het maar weten.

verpakkingsmateriaal (afdanklogo’s) Papier, Karton Kringloop (Mobius-loop) Dit keurmerk staat geregistreerd en het mag alleen gebruikt worden op karton en papier dat gerecycled mag worden. Maar er wordt veel mee gesjoemeld. Het komt vaak zonder tekst voor op allerlei (zelfs kunststof ) verpakkingen. Dit keurmerk kan ook betekenen dat de verpakking is gemaakt van hergebruikte materialen, maar meestal niet. Samengevat heeft het logo weinig waarde als de woorden: ‘papier-karton-kringloop’ er niet onder staan. 32

33

Dierenwelzijnskeurmerken

gekeurd als het gevaarlijke producten betreft. Vaak brengt de producent het logo zelf aan zonder een onderzoek. Het logo geeft enkel te kennen dat het product voldoet aan de Europese wetgeving en dat is overbodig want als het niet aan de wet voldoet mag het helemaal niet op de markt verschijnen.

Scharreleieren Dit keurmerk is ontwikkeld voor eieren en het staat garant voor betere leefomstandigheden voor de kippen dan hun soortgenoten in de beruchte legbatterij. Dat is gedeeltelijk correct en misschien wel misleidend: Vele mensen hebben een veel mooier en positief beeld voor ogen als ze ‘beter leefomstandigheden’ horen dan dat het in werkelijkheid is. De kippen hebben geen uitloop naar buiten en net als bij legbatterijkippen worden hun snavelpunten afgebrand.

Verwarrende logo’s

milieuorganisatie en voert controle op dolfijnvriendelijke vangstmethode. Maar deze controle is niet waterdicht. Er bestaat ook geen officieel logo die de controle garandeert. Elke fabrikant maakt zijn eigen logo. Na onderzoek door Goede Waar & Co bleek dat het erg moeilijk is om te achterhalen welk tonijnmerk het logo rechtmatig voert. Zij stellen dat de grotere producenten hierin eerlijk zijn maar dat de onbekende en goedkopere merken niet te vertrouwen zijn als het gaat om dit logo.

zoals koffie, thee, wijn,… Om dit handelsmerk te mogen voeren heeft Fair Trade zelf criteria opgesteld en is actief in verenigingen van importeurs en handelaren. Fair Trade produkten dragen ook het Max Havelaar keurmerk. Max Havelaar Max Havelaar staat voor eerlijke handel. Deze organisatie staat voor het opnemen van boeren uit de Derde Wereld landen in de eerlijke handel en het onderhouden van de contacten, het controleren van de fabrikanten en hun nakoming van de vastgestelde handels voorwaarden. In hun eisenstelling neemt Max Havelaar ook nog de promotie van eigen keurlabel op. Je bent dan ook eerlijk.

Good For Environment CFK-vrij Te vinden op schoonmaakproducten van ‘Leifheit’. Deze claimen milieu‘ vriendelijk te zijn omdat er minder water en schoonmaakmiddel nodig is. Ook tegen dit keurmerk is in 1996 een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie en aanvaard. Het logo suggereert dat het product helemaal geen nadeel voor het milieu oplevert en aangezien de consument nog steeds reinigingsmiddel nodig heeft is het zelfs leugenachtig. Ondanks de klacht voert Leifheit dit keurmerk nog steeds op zijn producten.

Niet ideele logo’s Glutenvrij logo Dit keurmerk garandeert dat het product geen gluten bevat (gluten is een eiwit wat coeliakie patienten niet kunnen verdragen) en het komt voor op voedingsmiddelen en dan met name op babyvoeding. Als het keurmerk nergens vermeldt staat dan bevat het product gluten. Een coeliakie patient kan beter niet afgaat op dit logo. Men kan het namelijk niet eens worden in welke mate een product ‘gluten-arm’ moet zijn om dit logo te mogen dragen. Hierop is nog steeds geen duidelijke controle. Producenten verzinnen naast het officiële keurmerk van de coeliakie-vereniging namelijk ook zelf keurmerken (!)

Een keurmerk voor producten die geen cfk-drijfgas (chloorfluorkoolwaterstoffen) zouden bevatten. Het label is te vinden op koelkasten, spuitbussen, e.d. Het vervangende middel, propaan-butaangas echter, is ook niet milieuvriendelijk. Er bestaat trouwens ook nog de kans dat er inderdaad geen gebruik is gemaakt van ‘harde’ cfk’s maar van zachte, die wel minder schadelijk zijn maar die nog steeds de ozonlaag aantasten. Voor cfk bestaat een wereldwijd verbod. Sinds 1989 zijn er geen cfk’s te vinden in spuitbussen waardoor het voeren van dit keurmerk totaal overbodig wordt.

Rugmark Met Rugmark blijven we in goede werkomstandigheden. Zij verzekerd ons dat de werkomstandigheden bij de tapijtknoperijen en exporteurs in lageloon landen relatief goed zijn. Ze eisen: geen kinderarbeid, goede lonen en de toelating van inspectie. Dit keurmerk is bekend onder tapijthandelaren in heel Nederland. Enkel Ikea doet hier niet aan mee omdat zij een eigen tapijt keurmerk voeren.

Groene stroom Het voeren van dit keurmerk zou een garantie zijn dat het product milieuvriendelijk geproduceerd werd maar zorgt voor verwarring. Het lijkt als of de productie geheel op groene stroom heeft gedraaid terwijl dat vaak maar voor een deel het geval is. Het is ook zo dat de stroom die van een groene stroom energiebedrijf komt, in werkelijkheid dezelfde stroom is als de normale stroom en kan dus afkomstig zijn van nietduurzame energiebronnen.

CE (Conformité Européenne)

Na een overzicht van kwaliteitskeurmerken die toch niet zo eerlijk gevoerd worden zoals ik eerst dacht breng ik nu postitievere voorbeelden naar voren. Want ze bestaan nog. Volgende voorbeelden zijn handelsmerken.

Wat zijn handelsmerken?

Overige keurmerken

Volgens het Van Dale woordenboek zijn handelsmerken een vast teken (opschrift) waaronder iemand zijn waren in de handel brengt ter onderscheiding van gelijksoortige waren van anderen afkomstig.

Centraal bureau Fondswerving (CBF) Een keurmerk voor instellingen die fondsen werven voor goede doelen. De voorwaarden zijn o.a. dat de fondsen eerlijke en niet agressieve campagne voeren. Fondsen zonder dit keurmerk kunnen echter niet verboden worden. Zelfs buitenlandse fondsen die rondhalen voor een goed doel op de Nederlands markt vallen buiten beeld. Dit keurmerk kan dus niet helemaal waterdicht genoemd worden.

Eerlijke handelsmerken

Dit verplichte keurmerk geeft aan dat het product voldoet aan de eisen van veiligheid, gezondheid, milieu en consumentenbescherming zoals die gesteld zijn bij de Europese Unie-richtlijnen. Zonder dit logo mag het product niet op de Europese markt verhandeld worden. Het logo komt voor op producten zoals elektrische apparaten en op speelgoed. De zekerheid dat dit logo uitstraalt door zijn ‘verplichte voering’ is relatief. Producten worden alleen

Dolfijnvriendelijk gevangen tonijn Fair Trade Dit is in feite geen keurmerk maar een boodschap van de fabrikant. De boodschap is dat er geen dolfijnen het slachtoffer geworden zijn van de tonijnvisserij. Het komt voor op bijna alle tonijnblikjes in termen als dolfijnvriendelijk en dolfijnveilig met de bijpassende symbolen. ‘Earth Island Institute’ is een Amerikaanse 34

Fair Trade is een importeur van eerlijke handelsproducten. Het is daarom dus een handelsmerk en geen keurmerk. Hun eisen zijn een redelijke betaling aan de makers, en goede arbeidsomstandigheden. Je kan het logo vinden op producten 35

Bedenkingen na dit hoofdstuk Niet prettig om te ontdekken dat de meeste keurmerken, waarschijnlijk een houvast voor consumenten, zelf niet voor 100% betrouwbaar zijn. Ook hier moet de consument goed weten wat er bedoelt wordt met de keurmerken op het produkt en welke valkuilen er in de eerlijkheid ervan zitten. Dit zijn echter symbolen die vertrouwen uitstralen en die ook te vertrouwen moeten zijn. Hier mag de consument geen wantrouwen voor krijgen. Als buitenstaander blijft het moeilijk om de waarheid achter ‘eerlijke’ instanties te achterhalen. Gelukkig staan ook hier de instaties zoals Reclame Code Commissie achter die de keurmerken in de gaten houden. Er zijn vele symbolen die verwarring opwekken of talloze keurmerken die allen voor één betekenis staan. Het goed ontwerpen van de keurmerken is volgens mij een eerste stap naar duidelijkheid en eerlijkheid. Ik geloof dat dit beter aangepakt kan worden in de wereld van vandaag.

36

37

5

5. conclusie

38

De interesse van de consument naar organisaties die over de eerlijkheid van reclameboodschappen waken, laat de nood aan eerlijke informatie duidelijk zien. Daarom ben ik ook ruim stil blijven staan bij organisaties die zorgen voor eerlijke informatie en ook actie ondernemen tegen oneerlijke of bedriegelijke reclame. Desondanks blijven de vele geslaagde bedrieglijke praktijken, veroorzaakt door reclame bestaan. Daarom kan ik op mijn vraag of reclame ook eerlijk kan zijn niet antwoorden met een ja of een nee. Waarheid blijkt erg omvangrijk te zijn in zijn uitleg. Je kan waarheid langs talrijke zijpoortjes betreden en als een reclamemaker het product op die manier belicht, liegt hij in objectieve zin niet. Het gaat erom of de reclamemaker de waarheid onverbloemd verkondigt, zodat geen enkel misopvatting kan ontstaan. Want door de vele vormen van waarheid toe te passen wordt het soms verwarrend. De reclamemaker liegt niet, maar in onze belevingswereld wel en voor de consument is dat -met recht- evengoed liegen. Waarheid is erg veranderlijk en soepel, het is bijna een psychologische truuk geworden. Ik geloof in eerlijke reclame op voorwaarde dat de consument zich goed heeft ingedekt met achtergrondinformatie. Zo kan hij lezen wat er in feite staat, niet in de war gebracht door de rest dat je van de waarheid afleiden . Liegen is iets menselijks maar het mag geen middel worden als het om reclame en consumeren gaat. Daar waken onze instanties over. Wij moeten blijven beseffen dat reclame een produkt is van de mens en dat zegt wat mij betreft een heleboel: mensen kunnen eerlijk zijn, soms ook niet. We moeten er ons bewust van zijn dat de vele instanties zoals de Reclame Code, er zijn voor de consument. De reclamemaker die zijn boekje te buiten is gegaan wordt gegrepen en dat is goed. Mensen bedriegen is geen nobel streven. Wat ik als grafisch ontwerper wel een nobel streven vind is de reclamewereld laten zien hoe het anders kan. Want hoe maak je dat dan: reclame die niet verderfelijk is en ons niet verleid tot een slechte wereld? Als de grafische ontwerper zich niet bezig hoort te houden met reclame of met commerciele doeleinden , dan wordt de bedriegelijke reclame alleen maar slimmer en sluwer. Als de grafisch ontwerper, met zijn kennis en drang om de mensheid en zijn cultuur iets bij te dragen zich open stelt voor reclame in de ideëele vorm, stelt hij zich ook open voor een betere maatschappij. Misschien komt het dan op het punt dat reclame niet meer zal bestaan maar dat we praten over een ‘informatieve onderbreking’.

39

bronvermelding

Literatuur:

www.test-aankoop.be www.consumentenbond.nl

Bruno Vanspauwen: Waarom reclame niet werkt. Lannoo uitgeverij, 2001 Dr. F. De Tollenaere en Dr. A.J. Persijn: Woordenboek Van Dale Nederlandse taal. Van Dale lexicografie, negende druk 1982 Giep Franzen en Margot Bouwman: De mentale wereld van merken. Samson (Management Selectie), 1999 Giep Franzen: Hoe reclame echt werkt. Kluwer, 1993 (1992) Nick Arnold: Je briljante brein. Uitgeverij Kluitman, 2002 Oliviero Toscani: Reclame is een lonkend lijk. Balans, 1996 Prof. dr. A.van der Meiden en dr. ir. K van Toledo: Reclame en ethiek. Kroese 1988 Rik Riezebos: Merkenmanagement. Wolters-Noordhoff, 2002 Riemer Reinsma: woordenboek Prisma synoniemen. Uitgeverij Spectrum, vierde druk, 2000 Grote Winkler Prins Encyclopedie. Elsevier, achtste druk 1975, deel 19 en 23

Interviews Bruno Vanspauwen, tbwa/gv Group Belgium Henri Ritzen, Studio Dumbar Rotterdam Jet Lambo, Kessels Kramer Amsterdam

Tijdschriften - artikels Adformatie: jubileumnummer 38, september 2003 Folia, weekblad voor de universiteit van Amsterdam : Verborgen verleiders, Jaap van Ginneken, april 2003, jaargang 56 nr.30, p.18 t/m 19 Intermediair: Smaakmakers, september 2003, nr. 36, p. 12 t/m 19 Profetische Stemmen: Toverij en Occultisme, John Leary 2001, april 2002, jaargang 8 nr.64 Psychology Today: cover advertentie van Shell: oktober 2003, jaargang 36 nr.5 Test Aankoop: november 2003, jaargang 46 nr. 470, p. 7-8

Internetpagina’s www.cai.org (diagnosen artikel: Satans Kult mit Rockmusic) www.nrc.nl www.adbusters.org www.telesaurus.be (de Nachtwacht) www.badvertising.org www.worldstudio.org www.postbus51.nl www.sire.nl www.reclamecodecommissie.nl www.vrijzinnighumanisme.be www.easa-alliance.org www.jep.be www.eerlijkeinformatie.nl www.goedewaar.nl 40

41