Effect van visuele presentatietechniek op online koopintentie Studie naar cultuur- en geslachtsverschillen wat betreft de invloed van lay-out op online koopintentie
Universiteit van Tilburg Bedrijfscommunicatie & Digitale Media P.J.M. Smeulders Juni 2011
Effect van visuele presentatietechniek op online koopintentie
Studie naar cultuur- en geslachtsverschillen wat betreft de invloed van lay-out op online koopintentie
P.J.M. Smeulders
Master scriptie
Opleiding: Communicatie- en informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Begeleider: Dr. P.J.F.J. Broeder Tweede lezer: Dr. M.J.W. Stokmans
Universiteit van Tilburg, juni 2011
2
Inhoudsopgave Voorwoord ................................................................................................................................. 5 Samenvatting .............................................................................................................................. 6
Hoofdstuk 1 Online consumentengedrag .............................................................................. 8 1.1
Aanleiding van het onderzoek ..................................................................................... 8
1.1.1 Online winkelen ......................................................................................................... 8 1.1.2 Internetgebruik ......................................................................................................... 10 1.1.3 Online consumentengedrag mannen en vrouwen .................................................... 11 1.2 Persuasieve communicatiemodellen ............................................................................... 13 1.2.1 Online koopgedrag van consumenten ...................................................................... 13 1.2.2 Theory of Reasoned Action ..................................................................................... 13 1.2.3 Theory of Planned Behavior .................................................................................... 14 1.2.4 Elaboration Likelihood Model ................................................................................. 17 1.3 Webdesign ...................................................................................................................... 18 1.3.1 Belangrijke factoren van het webdesign .................................................................. 19 1.3.2 Geslachtsverschillen met betrekking tot het webdesign .......................................... 23 1.4 Cultuurverschillen .......................................................................................................... 25 1.4.1 Het Hofstede-model ................................................................................................. 25 1.4.2 Kritiek op het Hofstede-model ................................................................................. 27 1.4.3 Cultureel perspectief Nederland – Verenigde Staten ............................................... 28 1.4.4 Cultuur in webwinkel .............................................................................................. 29 1.5 Conceptueel Model ......................................................................................................... 29 1.6 Perspectief ...................................................................................................................... 30
Hoofdstuk 2 Methode ............................................................................................................ 31 2.1 Vraagstelling en hypothesen ........................................................................................... 31 2.2 Onderzoeksdesign ........................................................................................................... 33 2.3 Instrument ....................................................................................................................... 34 2.4 Populatie ......................................................................................................................... 41
3
2.5 Ontwikkeling webwinkel ................................................................................................ 44 2.5.1 Productkeuze ............................................................................................................ 45 2.5.2 Pilot .......................................................................................................................... 47 2.6 Afname procedure .......................................................................................................... 47 2.7 Perspectief ...................................................................................................................... 48
Hoofdstuk 3 Resultaten ......................................................................................................... 49 3.1 Nederland ........................................................................................................................ 49 3.1.1 Online consumentengedrag ...................................................................................... 49 3.1.2 Online persuasiviteit ................................................................................................ 52 3.2 Verenigde Staten............................................................................................................. 57 3.2.1 Online consumentengedrag ...................................................................................... 57 3.2.2 Online persuasiviteit ................................................................................................ 60 3.3 Crossculturele vergelijking Nederland en Verenigde Staten .......................................... 65 3.3.1 Online consumentengedrag ...................................................................................... 65 3.3.2 Online persuasiviteit ................................................................................................ 67 3.3 Perspectief ...................................................................................................................... 70
Hoofdstuk 4 Conclusie en discussie ..................................................................................... 71 4.1 Conclusie ........................................................................................................................ 71 4.2 Discussie ......................................................................................................................... 76
Referenties ................................................................................................................................ 81 Bijlagen .................................................................................................................................... 89 Bijlage I
Stimulusmateriaal met ronde lay-out als visuele presentatietechniek…......... 90
Bijlage II
Stimulusmateriaal met horizontale lay-out als visuele presentatietechniek.....92
Bijlage III Vragenlijst webwinkel met ronde lay-out als visuele presentatietechniek…...94 Bijlage IV
Vragenlijst webwinkel met horizontale lay-out als visuele presentatietechniek………………………………………………………….104
4
Voorwoord Na een drukke maar zeer leerzame periode is het eind van mijn master opleiding Bedrijfscommunicatie en Digitale Media in zicht. In de afgelopen jaren heb ik enorm veel kennis opgedaan en deze opleiding heeft gediend als een perfecte aanvulling op mijn HBO studie. Het einde van deze studie brengt echter ook een nieuwe start met zich mee, te weten het vinden van een uitdagende en passende functie in het werkveld. Deze scriptie betreft de afronding van mijn studieperiode aan de Universiteit van Tilburg. Graag wil ik via deze weg een aantal personen bedanken, waar ik veel steun van heb gehad tijdens het schrijven van deze scriptie. Mijn begeleider Dr. Peter Broeder wil ik graag als eerste bedanken. Ik wil hem bedanken voor zijn begeleiding, getoonde interesse en stimulering gedurende mijn afstudeerperiode. De persoonlijke bijeenkomsten hadden een positieve invloed op mijn motivatie en naar mijn mening ook op het eindresultaat. Ook wil ik Dr. Mia Stokmans graag bedanken voor haar zeer nuttige feedback gedurende de groepsbijeenkomsten. Vervolgens wil ik graag mijn ouders, broers, vriend en vrienden bedanken voor hun steun gedurende de afgelopen vijf maanden en voor het leveren van nuttige feedback wat betreft mijn scriptie. Tot slot wil ik alle respondenten bedanken die hebben deelgenomen aan mijn online vragenlijst. Zonder hen was de afronding van mijn scriptie niet mogelijk geweest. Pleuntje Smeulders
[email protected] Tilburg, juni 2011
5
Samenvatting De populariteit van het online winkelen neemt nog steeds flink toe onder de Nederlanders. In 2010 hebben ongeveer 7.5 miljoen Nederlanders producten online aangeschaft. Onderzoek van het CBS (2010) toont aan dat Nederlanders anno 2010 het hoogste scoren van Europa wat betreft het online winkelen met een omzet van ruim €8 miljard. De ervaring die een consument opdoet tijdens het online winkelen is gerelateerd aan individuele psychologische processen. Het is daarom van belang om rekening te houden met individuele verschillen en voorkeuren van individuele consumenten. De overtuigingskracht van een webwinkel kan worden versterkt door het spiegelingsprincipe. Dit principe zorgt ervoor dat producten en/of diensten worden gevormd naar de bijzondere behoeftes van de betreffende klant want leidt tot een verhoogde aandacht en aantrekkingskracht. Dit betreft een studie naar het effect van lay-out als visuele presentatietechniek op de online koopintentie van Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen. Voordat er wordt ingegaan op de effecten van lay-out als visuele presentatietechniek wordt er eerst aandacht besteed aan het aankoopproces. Aan de hand van Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991) wordt gesteld dat de koopintentie wordt bepaald door de attitude ten opzichte van het koopgedrag, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Vervolgens blijkt dat het design van een webwinkel bepalend kan zijn voor de productkeuze en de online koopintentie van consumenten. De belangrijkste factoren van een webwinkel kunnen worden onderverdeeld in drie categorieën, te weten navigatie, taalgebruik en visuele elementen. Het gebruik van visuele elementen is van groot belang omdat visualiteit een bijdrage kan leveren aan het vormen van een mening over een product en het kan zorgen voor gedragsverandering. De categorie visuele elementen bestaat uit twee categorieën met elk eigen specifieke kenmerken, namelijk thematische inhoud (mannelijke versus vrouwelijke afbeeldingen, serieuze versus luchtige thema’s en bewegende versus stilstaande objecten) en niet thematische inhoud (twee- versus driedimensionaal design, rechte versus ronde lijnen, lettertype en gebruik van kleuren).
6
Naar aanleiding van het literatuuronderzoek is de volgende hoofdvraag opgesteld: ‘Wat is het effect van de lay-out als visuele presentatietechniek op de koopintentie van Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen?’. Met behulp van een tweetal hypotheses wordt de centrale hoofdvraag beantwoord. Gedurende het onderzoek werd gebruik gemaakt van een fictieve online boekenwinkel met een online vragenlijst. Er zijn twee versies van de fictieve online boekenwinkel, één met ronde lay-out als visuele presentatietechniek en één met horizontale lay-out als visuele presentatietechniek. In totaal hebben 148 respondenten deelgenomen aan het onderzoek, waarvan 80 Nederlandse respondenten (40 mannen en 40 vrouwen) en 68 Amerikaanse respondenten (34 mannen en 34 vrouwen). Mannen en vrouwen waren hierbij gelijk verdeeld over de verschillende condities. De resultaten tonen dat alle Nederlandse en Amerikaanse respondenten ooit een product online hebben aangeschaft. Over het algemeen geeft het merendeel van de respondenten ook de voorkeur aan het winkelen via een webwinkel. De geslachtsvergelijking toont aan dat mannen vaker een voorkeur bieden voor het winkelen via een webwinkel, waar vrouwen vaker de voorkeur bieden voor het winkelen via een reguliere winkel. Vervolgens blijkt dat de meest populaire categorie voor Internetaankopen voor zowel Nederlandse als Amerikaanse vrouwen de categorie kleren / sport items betreft. Nederlandse en Amerikaanse mannen schaffen het vaakst producten online aan behorend tot de categorie film / muziek. De lay-out als visuele presentatietechniek blijkt wel degelijk een effect te hebben op de koopintentie van Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen. Er is echter geen cultuurverschil gevonden wat betreft de koopintentie bij het zien van beide webwinkels. Opmerkelijk is dat er wel sprake is van een significant geslachtsverschil. Nederlandse en Amerikaanse vrouwen noteerden een significant hogere koopintentie in vergelijking met de mannen bij het zien van webwinkel met een ronde lay-out als visuele presentatietechniek. Nederlandse mannen en Amerikaanse mannen noteerden daarentegen een significant hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out als visuele presentatietechniek.
7
Hoofdstuk 1
Online consumentengedrag
De huidige studie wordt uitgevoerd om inzicht te verkrijgen in de online koopintentie van zowel mannen als vrouwen en in de invloed hierop van een visuele presentatietechniek wat betreft het webdesign. Door middel van een onderzoek zal worden gekeken naar de aankoopintentie van online consumenten en of deze aankoopintentie beïnvloed kan worden door een visuele presentatietechniek toegepast in het webdesign. In hoofdstuk 1 wordt allereerst de aanleiding voor deze studie toegelicht, waar wordt ingegaan op online winkelen, het Internetgebruik en het online consumentengedrag van mannen en vrouwen. Vervolgens worden de Theory of Reasoned Action, Theory of Planned behavior en het Elaboration Likelihood Model gepresenteerd als persuasieve communicatiemodellen, gevolgd door enkele belangrijke factoren voor het webdesign en geslachtsverschillen. Tot slot wordt er ingegaan op cultuurverschillen aan de hand van het Hofstede model. 1.1 Aanleiding van het onderzoek 1.1.1 Online winkelen De populariteit van het online aanschaffen van producten en/of diensten neemt nog altijd flink toe onder de Nederlanders. Waar vijf jaar geleden nog slechts één op de vijf Nederlanders online winkelde, winkelt in de huidige samenleving één op de twee Nederlanders online. In 2010 telt Nederland 14.9 miljoen Internetgebruikers. Hiervan hebben ongeveer 7.5 miljoen mensen producten en/of diensten online aangeschaft in 2010. Onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2010) toont aan dat Nederlanders wat betreft het online winkelen het hoogste scoren van Europa met een omzet van ruim €8 miljard berekend over het jaar 2010. De meest populaire aankopen van de Nederlandse thuiswinkel markt kunnen volgens het CBS anno 2010 worden gecategoriseerd in diverse categorieën. De meest populaire categorie voor Internetaankopen is reizen, vakanties en verwante voorzieningen, gevolgd door de categorie kaartjes voor evenementen, boeken, tijdschriften en overige lectuur, kleding, schoenen en sportartikelen en tot slot de categorie film / muziek. Uit onderzoek van het CBS (2010) blijkt dat de meeste online aankopen binnen Nederland worden gedaan door zowel studerende als werkende mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 17 tot en met 27 jaar.
8
Uit overzichtsstudies van Notenbomer (2000) en Tiggelaar (2001) blijkt dat online winkelen een aantal voordelen heeft in vergelijking met het offline winkelen. Toegang tot veel informatie, beschikbaarheid over vele diverse producten, kortere zoektijden en goedkoper zijn enkele voordelen van online winkelen over het offline winkelen. Tevens tonen studies uitgevoerd door Levin, Levin en Heath (2005) en Verhagen (2003) ook enkele nadelen van het online winkelen ten opzichte van het offline winkelen. Gebrek aan vertrouwen, geen persoonlijke service en onoverzichtelijkheid zijn enkele negatieve aspecten die online consumenten ervaren tijdens het online winkelen. De negatieve ervaringen die online consumenten ervaren tijdens het online winkelen zijn volgens Notenbomer (2000) en Tiggelaar (2001) gerelateerd aan individuele psychologische processen. In deze studie naar de invloed van visuele presentatietechnieken op de productkeuze van online consumenten is het daarom van belang om rekening te houden met individuele verschillen van de betreffende consumenten. Consumenten hebben individuele voorkeuren en tonen daardoor onderlinge verschillen tijdens het online winkelen wat betreft hun gedrag (Wang, Wang & Wang, 2006).
Diverse factoren kunnen van invloed zijn op het online consumentengedrag gedurende het online winkelen. Het is van belang om in kaart te brengen hoe de productkeuze van online consumenten beïnvloed kan worden. Online consumenten moeten gedurende het keuzetraject voor het aanschaffen van een bepaald product een afweging maken tussen de zogeheten emotionele en functionele aspecten van het betreffende product. Een product kan functioneel in gebruik zijn, maar vanwege het emotionele aspect dat een alternatief product er leuker uitziet kan een consument besluiten om het alternatieve product aan te schaffen. De termen emotioneel en functioneel worden in de wetenschap echter niet gebruikt en Khan, Dhar en Wertenbroch (2005) geven dan ook aan dat deze emotionele dan wel functionele aankoopintenties kunnen worden benoemd als hedonistisch en utilitaristisch. Volgens Khan e.a., (2005) wordt de online consument bij een hedonistische overweging gedomineerd door emotioneel gedrag en gevoelens en in dit geval worden er door de betreffende productkeuze diverse positieve emoties tegelijkertijd geactiveerd (e.g. vermaak, geluk, plezier, tevredenheid). Typische voorbeelden met een hedonistisch motief zijn volgens Khan e.a., (2005) onder andere muziek, schilderijen, bloemen, tabak, videospelletjes en een appartement met een mooi uitzicht. De utilitaristische overweging wordt daarentegen gedomineerd door functionaliteit, instrumenteel en zijn hoofdzakelijk doelgeoriënteerd.
9
Khan e.a., (2005) concluderen daarbij dat de productkeuze gemotiveerd wordt door de functionele aspecten van het betreffende product en de hedonistische overwegingen worden voornamelijk cognitief gestuurd. Producten behorend tot utilitaristische goederen zijn volgens Khan et a., (2005) schoenveters, wasmiddel, benzine, toiletpapier, een appartement vlakbij het werk.
Hierbij moet worden opgemerkt dat er ook producten zijn die zowel hedonistische als utilitaristische producteigenschappen kunnen bezitten. Spangenberg, Voss en Crowley (1997) geven aan dat producten laag of hoog kunnen scoren op zowel de hedonistische als de utilitaristische eigenschappen. De uiteindelijke classificatie van het betreffende product is afhankelijk van de eigenschappen die overheersen. Volgens Khan e.a., (2005) hebben consumenten een voorkeur voor producten die hoog scoren op hedonistische eigenschappen, omdat dit producten zijn die consumenten echt willen hebben. Producten met utilitaristische eigenschappen betreft producten waarvan consumenten voelen dat deze producten aangeschaft moeten worden in verband met cognitieve voorkeuren omdat het betreffende product bijvoorbeeld goedkoper is. 1.1.2 Internetgebruik Volgens Melewar en Smith (2003) is het Internet door de jaren heen een belangrijk onderdeel geworden van de marketingmix waarbij het een krachtige rol speelt in de promotie, verkoop en distributie van producten. Notenbomer (2000) toont aan dat Nederlandse online consumenten het Internet steeds vaker gaan raadplegen en gebruiken voor productoriëntatie, het nemen van aankoopbeslissingen en daadwerkelijk het aanschaffen van producten en/of diensten. Het Internet heeft invloed op alle bedrijven die online actief zijn en volgens Tiggelaar (2001) moeten bedrijven de ontwikkelingen wat betreft e-commerce nauwlettend volgen en toepassen om niet achter te blijven ten opzichte van de concurrenten. Het Internetgebruik van consumenten heeft er volgens Tiggelaar (2001) voor gezorgd dat bedrijven die actief zijn op het Internet kunnen worden onderverdeeld in twee categorieën. Ten eerste, bedrijven die de controle moeten proberen te houden over de sterke groei die ze doormaken zodat ze na behaalde successen kunnen blijven doorgroeien en ten tweede bedrijven die er niet in zijn geslaagd om de voordelen van het Internet te benutten en die proberen om opnieuw actief te worden op het Internet na een mislukte poging.
10
Omdat veel bedrijven actief zijn op het Internet stellen Schenkman en Jonsson (2000) dat consumenten steeds hogere verwachtingen creëren van Internetbedrijven. Omdat steeds meer consumenten gebruik maken van het Internet is er sprake van een toegenomen belang voor bedrijven om op het Internet actief te zijn. Een belangrijk factor die het gebruik van het Internet voor een bedrijf positief kan beïnvloeden is volgens Moss, Gunn en Kubacki (2007) het design van een website. Als aanvulling hierop stellen Iwaarden en Wiele (2002) dat ook de homepage een positief effect kan hebben op Internetgebruik.
Iwaarden en Wiele (2002) hebben een studie uitgevoerd naar de kwaliteitsaspecten die het meest belangrijk zijn bij het ontwerpen en het gebruik van websites. De vragenlijst van Iwaarden en Wiele (2002) is afgenomen onder Nederlandse studenten, studerend aan de Erasmus Universiteit en onder Amerikaanse studenten, studerend aan de universiteit van Boston. Naar aanleiding van de studie concluderen Iwaarden en Wiele (2002) dat de homepage het belangrijkste deel is van een webwinkel omdat de consumenten naar aanleiding van de homepage een eerste impressie krijgen van het betreffende bedrijf. De homepage moet ervoor zorgen dat de consumenten overtuigd worden om te blijven, om verschillende producten te bekijken en te vergelijken en om tot slot daadwerkelijk tot een aankoop over te gaan. Het bereiken van marketingdoelen voor bedrijven die actief zijn op het Internet kan worden gerealiseerd door het informeren, overtuigen en herinneren van de bezoekers. Gezien de vele concurrentie op het Internet is het volgens overzichtstudies van Schenkman en Jonsson (2000) en Joergensen en Blythe (2003) van groot belang om de aandacht van de gebruiker te behouden door middel van een juiste inzet van het Internet. 1.1.3 Online consumentengedrag mannen en vrouwen Baron (2004) suggereert naar aanleiding van haar studie naar online communicatie onder Amerikaanse studenten dat zowel mannen als vrouwen belangrijke gebruikers zijn van het Internet. Volgens Moss, Gunn en Heller (2006) wordt het belang van mannen en vrouwen als consumenten en gebruikers van het Internet onderschat en is dit in de wetenschap nog niet volledig genoeg uitgediept. Uit een studie van Wang, Wang en Wang (2006) blijkt zelfs dat het geslacht invloed heeft op het gebruik van Internet. De Bie (2009) concludeert naar aanleiding van zijn studie uitgevoerd onder met name Nederlandse universitaire studenten dat mannen een hogere waardering toekennen aan het online winkelen dan vrouwen. De Bie (2009) geeft hiervoor als mogelijke oorzaak dat mannen meer betrokken zijn met computertoepassingen dan vrouwen. 11
Uit een studie van Martensen (2010) uitgevoerd onder Chinezen en Nederlanders met een gemiddelde leeftijd van 24 jaar blijkt dat een kleiner percentage van de vrouwen (82.6%) online koopt ten opzichte van de mannen (97.8%). Tevens blijkt uit de studie van Martensen (2010) dat vrouwen meer waarde hechten aan de privacy van een webwinkel en om die reden vaker het risico van het online winkelen mijden. Martens (2010) heeft een studie uitgevoerd onder 180 Nederlandse mannen en vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 24 jaar. Deze studie bevestigt de conclusie van Martensen (2010), ook uit deze studie blijkt dat bijna alle respondenten online producten aanschaffen maar dat mannen significant vaker online aankopen doen dan vrouwen. Uit een studie van De Bie (2009) blijkt tot slot dat Nederlandse vrouwen de voorkeur tonen voor webwinkels die er modern uitzien. Onderzoek van het CBS (2010) toont aan dat Nederlandse mannen en vrouwen over het algemeen weinig verschillen in de producten die ze online aanschaffen, wel hebben vrouwen een sterkere voorkeur voor het online aanschaffen van kleding en sportartikelen en mannen hebben daarentegen een duidelijkere voorkeur voor elektronica en software.
De studie van Moss e.a., (2006) uitgevoerd onder Engelse Internetgebruikers toont aan dat het surfgedrag duidelijke verschillen toont tussen mannen en vrouwen. Het is daarom van belang om de factoren die zowel vrouwelijke als mannelijke consumenten aantrekken of afstoten te begrijpen. De waarde van de beschreven informatie, de aantrekkelijkheid en de lay-out van een webwinkel zijn volgens Iwaarden en Wiele (2002) en Moss e.a., (2006) belangrijke kenmerken waar zowel mannen als vrouwen andere waarden aan hechten gedurende het surfgedrag. Wang, Wang en Wang (2006) hebben een studie uitgevoerd onder Taiwanese studenten. Wang e.a., (2006) concluderen naar aanleiding van hun studie naar online koopgedrag dat individuen sterk verschillen in de manier waarop zij denken over het Internet en over de manier waarop zij het Internet gebruiken. Om online consumenten aan te kunnen trekken is het volgens Wang e.a., (2006) noodzakelijk om inzicht te krijgen in de individuele cognitieve en psychologische processen gedurende het beslissingsproces.
Bij het ontwikkelen van een website is het volgens Moss e.a., (2006) van belang om te kijken naar de betreffende doelgroep en om de design van de website hierop aan te passen. In de volgende paragraaf worden enkele theorieën besproken die van invloed kunnen zijn op het consumentengedrag.
12
1.2 Persuasieve communicatiemodellen 1.2.1 Online koopgedrag van consumenten In deze studie wordt onderzocht of het online koopgedrag van consumenten beïnvloed wordt door visuele presentatietechnieken toegepast in het webdesign. De bepalende factor voor het koopgedrag van consumenten is de gedragsintentie. Voordat consumenten daadwerkelijk het besluit nemen om een product te kopen in een webwinkel moeten deze consumenten eerst de intentie hebben om het product te kopen. Een verklaring voor de betreffende intentie wordt gegeven door de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en Ajzen (1975) en door de Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen (1991). Beide theorieën verschaffen een model wat gebruikt kan worden voor het voorspellen van gedrag en lichten toe welke factoren hierop van invloed kunnen zijn. 1.2.2 Theory of Reasoned Action Gedragsintentie wordt volgens de Theory of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen (1975) beïnvloedt door twee factoren, houding
(gedragscomponent) en de subjectieve norm
(normatieve component). Verdere uitleg van deze theorie volgt aan de hand van figuur 1.1.
Figuur 1.1 Schematische weergave Theory of Reasoned Action (Fishbein en Ajzen, 1975)
Met de invloed van de houding (attitude) op de gedragsintentie wordt bedoeld welke attitude een individu heeft ten opzichte van het gedrag. De betreffende attitude wordt ontwikkelt door persoonlijke overtuigingen over het gevolg van het te vertonen gedrag en door de persoonlijke evaluatie van dat gedrag. 13
De subjectieve norm (normatieve component) kan volgens Fishbein en Ajzen (1975) ook worden omschreven als een sociale druk wat gebaseerd is op de verwachtingen en meningen en van vergelijkbare personen (e.g. familie) van het betreffende individu over het vertonen van bepaald gedrag. Daarnaast is de subjectieve norm volgens Fishbein en Ajzen (1975) ook gebaseerd op de motivatie van een individu om te voldoen aan de verwachtingen van deze personen.
De gedragsintentie tot het aanschaffen van een product kan beïnvloed worden door de persoonlijke waarde die een individu hecht aan de mening van vergelijkbare personen. Een positieve mening geuit door een familielid zal de motivatie van een individu om dat product ook daadwerkelijk aan te schaffen vergroten.
De Theory of Reasoned Action geeft kort samengevat aan dat het te vertonen gedrag beïnvloed wordt door de gedragsintentie. De gedragsintentie wordt daarbij beïnvloed door de persoonlijke houding ten opzichte van het gedrag (overtuiging van en evaluatie over het gedrag) en de subjectieve norm ook wel beschreven als de sociale druk (verwachting van vergelijkbare personen en motivatie om hieraan te voldoen). Hierbij moet volgens O’Keefe (2002) in acht worden genomen dat de houding ten opzichte van het gedrag een grotere invloed heeft op de gedragsintenties dan de subjectieve norm. 1.2.3 Theory of Planned Behavior De Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991) betreft een latere aanvulling op de Theory of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen, 1975. Ajzen (1991) voegt met de Theory of Planned Behavior nog een derde factor toe aan het TRA model. Naast de houding ten opzichte van het gedrag en de subjectieve norm kan ook de waargenomen gedragscontrole de gedragsintentie beïnvloeden. De Theory of Planned Behavior wordt weergegeven in figuur 1.2.
14
Figuur 1.2 Schematische weergave Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991)
Met de waargenomen gedragscontrole doelt Ajzen (1991) op de mate waarin het individu in staat is om het gedrag te vertonen. De waargenomen gedragscontrole wordt ten eerste gevormd door de waargenomen mogelijkheden om het gedrag daadwerkelijk te kunnen vertonen en ten tweede door de beschikking over de middelen tijd, geld en medewerking. Het gedrag van individuen wordt dus ook beïnvloed door het persoonlijke vertrouwen in de mogelijkheden om het betreffende gedrag uit te kunnen voeren.
Ajzen (1991) geeft aan dat het individu met het meeste vertrouwen in het bereiken van het gewenste resultaat volhardend zal zijn om het doel te bereiken. Aan de hand hiervan stelt de Theory of Planned Behavior dat het gedrag voorspeld kan worden door waargenomen gedragscontrole en gedragsintentie, wat door middel van een rechtstreekse lijn wordt weergegeven in figuur 1.2 De invloed van de waargenomen gedragscontrole op de gedragsintentie kan volgens de Theory of Planned Behavior apart worden gezien van de overige twee factoren waardoor het als onafhankelijke invloed op gedragsintentie is opgenomen in het model. De manier waarop alle factoren worden ingevuld kan volgens Ajzen (1991) voor meerdere personen gelijkwaardig zijn maar door persoonlijke wegingsfactoren zal er bij iedereen een andere individuele gedragsintentie uit voort komen.
Ajzen (1991) concludeert daarom dat de gedragsintentie persoonsgebonden is en dat de gedragsintentie per situatie kan verschillen. In de Theory of Planned Behavior wordt echter geen rekening gehouden met de impulsaankopen. Een impulsaankoop wordt door Engel, Backwell en Miniard (1993) omschreven als een ongeplande, aansporende actie wat wordt ontwikkelt door een productpromotie. Het betreft geen gepland gedrag en om die reden is dit type gedrag niet opgenomen in de Theory of Planned Behavior. 15
Deze impulsaankopen zijn echter wel van invloed op het gedrag. Onderzoek uitgevoerd door User Interface Engineering (2002) toont aan dat impulsaankopen nauwelijks worden veroorzaakt door de productweergave of een websiteontwerp omdat deze aankopen vooral prijs gerelateerd zijn.
Armitage en Conner (2001) hebben een onderzoek uitgevoerd naar de Theory of Planned Behavior. Uit dit onderzoek blijkt dat de Theory of Planned Behavior een goede voorspeller is van gedragsintentie en gedrag. Uit het onderzoek bleek echter ook dat de verwachting van een individu om bepaald gedrag te vertonen sterker is dan het gedrag wat het individu daadwerkelijk vertoont. De Theory of Planned Behavior verklaart slechts twintig procent van de variantie van het daadwerkelijk vertoonde gedrag. Armitage en Conner (2001) concluderen dat de voorspellende waarde van het model verhoogd kan worden als er een beter inzicht verkregen kan worden in de normatieve variabelen.
O’Keefe (2002) formuleert nog enkele aanvullingen op de Theory of Planned Behavior die de voorspellende waarde van dit model mogelijk kunnen vergroten. Met de eerste aanvulling van O’Keefe (2002) wordt gesteld dat de verwachte emoties van een individu na het tonen van bepaald gedrag kunnen bijdragen aan een betere voorspelling van het gedrag. Deze betreffende emoties kunnen onder andere achterhaald worden door vooraf aan het individu te vragen wat de verwachte reactie is na het te vertonen gedrag. Als tweede aanvulling stelt O’Keefe (2002) dat ook zelfidentiteit van het individu een rol kan spelen bij het voorspellen van gedragsintenties.
Volgens de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en Ajzen (1975) en de Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen (1991) hangt het gedrag wat een consument vertoont af van de intentie om dat gedrag te vertonen. De gedragsintentie kan onder andere beïnvloed worden door de attitude ten opzichte van een bepaald gedrag. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) ontwikkelt door Petty en Cacioppo (1986) geeft een theorie over de verandering van attitudes en betreft een model met betrekking tot de manier waarop informatie door consumenten kan worden verwerkt.
16
1.2.4 Elaboration Likelihood Model Het ELM model van Petty en Cacioppo (1986) wordt door Andrews en Gutkin (1994) beschouwd als de dominante theorie binnen de sociale psychologie met betrekking tot attitude verandering. Met dit model suggereren Petty en Cacioppo (1986) dat de attitude van personen kan worden gewijzigd door middel van communicatie. Volgens het ELM model kunnen personen gedurende het besluitvormingsproces via twee routes persuasieve informatie verwerken, te weten de centrale of perifere route. Per persoon kan de manier waarop persuasieve informatie verwerkt wordt verschillen. Tevens verloopt de verwerking van de persuasieve informatie via bepaalde condities behorend tot de centrale of de perifere route.
Bij het verwerken van persuasieve informatie via de centrale route wordt er door het individu aandacht besteed aan argumenten en informatie die inhoudelijk relevant zijn. Vervolgens vergelijkt het individu deze informatie en argumenten met het eigen standpunt en visie. Het verwerken van informatie via de centrale route gebeurt bewust en het gaat om de integratie van het bericht in individuele bestaande cognitieve structuren (e.g. gedachten). Bij het gebruik van de centrale route ter beïnvloeding zijn volgens Lewicki, Barry en Saunders (2010) de boodschap van het bericht en de aflevering van belang. Bij het opmaken en versturen van een bericht zijn er drie belangrijke punten om te overwegen. Allereerst de inhoud van het bericht, de inhoud moet feiten over het betreffende onderwerp dekken. Ten tweede de structuur waarbij gelet dient te worden op de opstelling en organisatie van de thema’s en bijbehorende feiten. Tot slot is ook de afleveringsstijl van belang wat betrekking heeft op hoe de boodschap afgeleverd moet worden. Als een individu zich tijdens het verwerken van persuasieve communicatie minder laat leiden door de inhoud maar meer door heuristieken (e.g. simpele vuistregels) is er sprake van een verwerking via de perifere route. Petty en Cacioppo (1986) hebben drie heuristieken onderzocht en tonen aan dat iedere heuristiek beschikt over een eigen overtuiging. De eerste heuristiek (credibility heuristic) doelt op de geloofwaardigheid van een communicatiebron. Chen en Dhillon (2003) tonen aan dat mensen uitlatingen eerder neigen te vertrouwen als de communicatiebron geloofwaardig is. De tweede heuristiek (liking heuristic) is gericht op de mate waarin mensen de communicatiebron mogen. De overtuiging behorend tot deze heuristiek is de overtuiging dat een individu het eens moet zijn met de communicatiebronnen die door het individu gewaardeerd worden als leuk of aardig. De laatste en derde heuristiek (consensus heuristic) heeft betrekking op de reacties van anderen op het gecommuniceerde bericht. 17
Als anderen de persuasieve boodschap geloven, dan gelooft een individu sneller dat het gecommuniceerde bericht inderdaad de waarheid betreft. Chaiken (1987) stelt hierbij dat de overtuiging heerst dat als anderen een positieve reactie uiten over het gecommuniceerde bericht dan heeft dit een versterkend effect op de effectiviteit van de betreffende boodschap. Volgens Lewicki, Barry en Saunders (2010) wordt het verwerken van persuasieve informatie gekenmerkt door subtiele signalen en betreft het een minder cognitieve verwerking van het bericht. Het is een automatische beïnvloeding door middel van subtiele signalen en een verwerking van persuasieve informatie via de perifere route komt vooral voor als een individu niet in staat is om een bericht zorgvuldig te bestuderen op inhoud.
Volgens Petty en Cacioppo (1986) zijn motivatie (motivation), mogelijkheid (opportunity) en bekwaamheid (ability) aspecten die een belangrijke rol spelen tijdens het verwerken van communicatie. Deze aspecten staan in de huidige wetenschap beter bekend als het MOA model ontwikkelt door MacInnis, Moorman en Jaworski (1991). Motivatie wordt door MacInnis e.a., (1991) omschreven als de mate van individuele bereidheid tot het verwerken van het gecommuniceerde bericht. De bereidheid is afhankelijk van de individuele betrokkenheid bij het bericht. De betrokkenheid wordt vastgesteld door de basiskennis, relevantie van de boodschap en de noodzakelijke cognitieve inspanning. Ter voorbeeld kan een hoge relevantie van de boodschap bijdragen aan een hogere betrokkenheid, wat op zijn beurt leidt tot een grotere bereidheid tot het verwerken van de informatie. Om deze reden is de persoonlijke betrokkenheid groter bij een verwerking via de centrale route. Het tweede aspect betreft de mogelijkheid tot het verwerken van het gecommuniceerde bericht. De aanwezigheid van storende factoren (e.g. televisiereclame) leiden volgens MacInnis e.a., (1991) tot afname van de mogelijkheid tot het verwerken van het bericht. Het laatste aspect, bekwaamheid, is volgens MacInnis e.a., (1991) afhankelijk van de kennis en het opleidingsniveau waar het individu over beschikt en heeft dus betrekking op het feit of het individu bekwaam genoeg om het persuasieve bericht te kunnen verwerken. 1.3 Webdesign Het elektronisch verkopen van producten via het internet is volgens Liang en Lai (2002) een belangrijke trend en veel bedrijven zijn dan ook online actief. Liang en Lai (2002) hebben een studie uitgevoerd naar het belang van diverse factoren op online boekwinkels.
18
Naar aanleiding van de studie concluderen Liang en Lai (2002) dat de kwaliteit van het webdesign van invloed is de op de productkeuze en koopintentie van consumenten. Liang en Lai (2002) tonen aan dat het ontwikkelen van een goed design voor een website een ingewikkelde taak betreft omdat er rekening gehouden dient te worden met diverse factoren. Uit een studie van Verhagen, Boter en Adelaar (2010) blijkt dat de rol van het webdesign met als doel het aantrekken en behouden van klanten een veelvoorkomend onderwerp is in diverse onderzoeken van de afgelopen jaren. Volgens Khakimdjanova en Park, (2005) is het voor een webwinkel van groot belang om te zorgen voor een goede productpresentatie omdat een webwinkel niet de mogelijkheid biedt tot het vastpakken of testen van producten, waar een traditionele winkel deze mogelijkheden wel biedt. Moss e.a., (2007) concluderen naar aanleiding van hun studie dat er slechts in beperkte mate richtlijnen beschikbaar zijn over hoe een webwinkel met behulp van het webdesign de koopintentie van een consument kan beïnvloeden. Een goed webdesign moet volgens Chen, Hsu en Lin (2010) ter ondersteuning van de website over functionele en adequate kenmerken beschikken om te voldoen aan de wensen van de online consumenten gedurende het gehele besluitvormingsproces. Tevens biedt een webwinkel met een
goed webdesign online consumenten een betere kans tot
winkelen en kan het de sleutel zijn tot het succes van de webwinkel (Chen, e.a., 2010). Het belang van het design van een webwinkel wordt vaak onderschat terwijl het een van de meest belangrijke factoren van een webwinkel is. Het design van een webwinkel kan volgens overzichtsstudies van Vijayasarathy (2004) en Richard (2005) ten slotte bepalend zijn voor de productkeuze en de online koopintentie van de bezoekers. 1.3.1 Belangrijke factoren van het webdesign Diverse overzichtsstudies van onder andere Moss e.a., (2006), van der Heijden (2003), Joergensen en Blythe (2003) en Schenkman en Jonsson (2000) tonen aan dat de belangrijkste factoren van het webdesign van een webwinkel kunnen worden onderverdeeld in drie categorieën, te weten navigatie, taalgebruik en visuele elementen.
Navigatie Studies uitgevoerd door onder andere Van der Heijden (2003) en Moss e.a., (2006) laten zien dat de kwaliteit van de navigatie van een website wordt bepaald door een drietal criteria. Ten eerste het aantal links beschikbaar op de gehele website. Ten tweede is de aanwezigheid van een site map een criteria voor een goede navigatie. Een site map kan worden gedefinieerd als een visueel model die alle pagina’s van een website weergeeft (Webopedia, 2005). 19
Het derde en laatste criteria met betrekking tot de kwaliteit van de navigatie betreft de aanwezigheid van een inhoudspagina die weergeeft wat de onderwerpen en interessegebieden van de website zijn in de vorm van hyperlinks.
Taalgebruik Volgens Moss e.a., (2006) vormt het taalgebruik de tweede rode draad gedurende het beoordelen van de kwaliteit van een webdesign en kunnen de verschillen in het taalgebruik op een website worden beoordeeld aan de hand van diverse factoren. De eerste factor heeft betrekking op het gebruik van afkortingen. Het gebruik van afkortingen op een website wordt door Chen, Hsu en Lin (2010) gezien als een barometer van informaliteit. De tweede factor betreft de hoeveelheid denigrerend taalgebruik over de auteur zelf. Denigrerend taalgebruik doet afbreuk aan de belangrijkheid van de auteur en aan de hand van deze factor kan de mate van competiviteit worden bepaald. De derde factor is het gebruik van deskundig taalgebruik, waarmee wordt bedoeld dat er gebruik wordt gemaakt van exclusief taalgebruik kenmerkend voor een bepaalde deskundigheid. Het gebruik van deskundig taalgebruik doelt naar een studie van Joergensen en Blythe (2003) op een website met een formeel karakter. Tot slot is het ook het opnemen van referenties in de tekst een belangrijk verschil behorend tot het taalgebruik. Het gebruik van referenties op een website toont volgens Moss e.a., (2006) aan dat het een formele en deskundige website betaamt.
Visuele elementen De laatste belangrijkste factor van het webdesign van een webwinkel is de categorie visuele elementen. Het gebruik van visuele elementen is van groot belang omdat uit een studie uitgevoerd door Van Driel (2005) is gebleken dat visualiteit een bijdrage kan leveren aan het vormen van een mening over een product en het kan zorgen voor gedragsverandering. Tevens vult visualiteit de tekstuele informatie aan. Omanson, Cline en Nordhielm (2002) hebben een studie uitgevoerd onder 168 Amerikaanse studenten naar diverse kenmerken van een webpagina. Omanson e.a., (2002) tonen aan dat consumenten het gebruik van bijvoorbeeld afbeeldingen interessanter vinden dan tekst. Het gebruik van visuele elementen op een website zorgt er volgens Omanson e.a., (2002) namelijk voor dat consumenten de weergegeven informatie beter onthouden dan wanneer dezelfde informatie tekstueel wordt weergegeven. Childers, Houston en Heckler (1985) concluderen dat visualiteit ook invloed kan hebben op individuele verschillen. 20
Visuele elementen kunnen bijvoorbeeld invloed hebben op diverse individuele cognitieve functies (e.g. waarneming en geheugenopslag). Onderzoek uitgevoerd door Childers e.a., (1985) naar de individuele visuele processen toont aan dat er sprake is van drie categorieën wat betreft individuele visuele processen, te weten levendigheid, controle en stijl. Met levendigheid bedoelen Childers e.a., (1985) de mate waarin het visuele element een helder en levendig mentaal beeld oproept bij de ontvanger. Het tweede visuele proces betreft controle wat doelt op de individuele mogelijkheid tot het ontwikkelen van een mentaal beeld. Als er sprake is van een goede persoonlijke controle over de visualiteit heeft een individu volgens Childers e.a., (1985) een goede mogelijkheid tot het ontwikkelen van een mentaal beeld. Het laatste visuele proces heeft betrekking op de stijl van visualiteit die bijdraagt aan de individuele wil tot het cognitief verwerken van de waargenomen visualiteit.
Park en Stoel (2002) benadrukken in hun studie nog eens dat de aanwezigheid van visuele elementen van groot belang is in een webwinkel. Met name het gebruik van driedimensionale aspecten zorgen er volgens Park en Stoel (2002) voor dat consumenten een positieve associatie genereren met online winkelen. Het weergeven van een product vanuit diverse perspectieven blijkt de verkoop van een webwinkel te stimuleren. De aanwezigheid van visuele elementen kan de onzekerheid van consumenten met betrekking tot de mogelijke consequenties van online aankopen reduceren. Een aanbeveling naar aanleiding van de studie uitgevoerd door Iwaarden en Wiele (2002) luidt dat een webwinkel goed moet nadenken over het belang van de achtergrond, kleuren en posities. Deze aspecten hebben invloed op de koopintentie van de consument omdat het illustreert of het product past binnen een persoonlijke situatie.
Wilkens, Sihra en Myers (2005) concluderen ter aanvulling dat het gebruik van kleur in een webwinkel van essentieel belang is omdat specifieke kleuren de koopintentie kunnen beïnvloeden. Daarnaast blijkt volgens Wilkens e.a., (2005) dat ook de grootte van een visueel element van invloed van invloed kan zijn op de koopintentie. Visuele elementen van groter formaat (e.g. banner) trekken meer de aandacht en worden daardoor beter onthouden.
Van Driel (2005) formuleert drie fases die plaatsvinden gedurende de interactie tussen de waarneming van een visueel element en de ontvanger hiervan. De eerste fase betreft het opmerken van de boodschap. 21
Visuele elementen zijn gericht op het trekken van de aandacht zodat de consumenten de boodschap die wordt weergegeven met behulp van het visuele element opmerkt. Het visuele element kan in deze fase de interesse en de motivatie van de ontvanger verhogen. De tweede fase heeft betrekking op een cognitieve werking van visualiteit, namelijk het begrijpen van een boodschap. Visuele elementen kunnen in deze fase bijdragen aan het juist decoderen van boodschappen waardoor de boodschap beter begrepen kan worden door de ontvanger. Tevens stimuleert visualiteit de ontvanger tot het concretiseren van de werkelijkheid en mogelijke interpretaties worden hierdoor beperkt wat kan leiden tot een beter begrip van de boodschap. De derde en laatste fase is gericht op de overtuigingskracht van de boodschap die wordt weergegeven door visuele elementen. Het gebruik van visualiteit kunnen bijdragen aan het vormen van een bepaalde mening wat kan leiden tot gedragsverandering. Boodschappen kunnen met behulp van visualiteit levendiger, persoonlijker en aantrekkelijker gemaakt worden waardoor persoonlijke associaties of gevoelens opgewekt kunnen worden die leiden tot een bepaalde houding jegens de boodschap.
Moss (1999, 2001, 2006) heeft diverse onderzoeken uitgevoerd naar het gebruik van visuele elementen in het webdesign. Aan de hand van de gevonden resultaten wordt aangetoond dat de categorie visuele elementen bestaat uit twee categorieën, te weten thematische inhoud en niet thematische inhoud, met elk eigen specifieke kenmerken. Thematische inhoud kan worden geïllustreerd aan de hand van de volgende vier kenmerken; het gebruik van mannelijke of vrouwelijke afbeeldingen, geanimeerde of ongeanimeerde thema’s, bewegende of stilstaande objecten en tot slot serieuze of luchtige thema’s. Niet thematische inhoud wordt daarentegen gekenmerkt door het gebruik van een twee- of driedimensionaal design, rechte of ronde lijnen, verschil in lettertype en tot slot het gebruik van kleuren als achtergrond (Moss 1999, 2001, 2006).
Moss e.a., (2006) hebben geconcludeerd dat het van belang is om in kaart te brengen welke factoren van het webdesign zowel vrouwelijke als mannelijke consumenten aantrekken of afstoten. Mannen en vrouwen hechten volgens Iwaarden en Wiele (2002) namelijk andere waarden aan kenmerken behorend tot het webdesign.
22
De inhoud van een website kan volgens Badre (2002) mede dankzij het webdesign het consumentengedrag beïnvloeden op een positieve manier. Het heeft invloed op verschillende fases uit de Theory of Planned Behavior omdat de houding die een consument heeft jegens een webwinkel de gedragsintentie beïnvloedt, wat op zijn beurt het uiteindelijke gedrag bepaalt.
1.3.2 Geslachtsverschillen met betrekking tot het webdesign De overtuigingskracht kan worden versterkt door overeenstemming tussen de bron en de ontvanger. Volgens de ‘similarity-attraction paradigm’ van Berscied en Walster (1978) leidt gelijkenis
tot
een
verhoogde
aandacht
en
aantrekkingskracht.
Dit
zogeheten
spiegelingsprincipe zorgt ervoor dat producten en/of diensten worden gevormd naar de unieke en bijzondere behoeftes en wensen van de betreffende consumenten. Latere studies met betrekking tot kenmerken van het webdesign van Schenkman en Jonsson (2000), Miller en Arnold (2000), Van der Heijden (2003) en Moss e.a., (2006) bevestigen dat dit paradigma ook toepasbaar is op webwinkels. Volgens Miller en Arnold (2000) reageren zowel mannen als vrouwen verschillend op diverse kenmerken behorend tot het webdesign en is het van belang om het design van de website te spiegelen wat betreft de behoeftes en wensen aan het geslacht dat tot de doelgroep wordt gerekend.
Diverse studies tonen de verschillen tussen mannen en vrouwen wat betreft de persoonlijke voorkeur voor kenmerken met betrekking tot het websitedesign. Volgens Miller en Arnold (2000) bieden vrouwen de voorkeur aan een kortere webpagina met een gemakkelijke navigatie. Oser (2003) en Moss e.a., (2006) bevestigen dit maar concluderen ter aanvulling dat vrouwen tevens de voorkeur bieden aan een grotere hoeveelheid links op een website.
Volgens Moss e.a., (2006) is dit gerelateerd aan de voorkeur van vrouwen voor een gemakkelijke navigatie omdat een grotere hoeveelheid links de onderwerpen van een website ordent. Zowel Joergensen en Blythe (2003) als Moss e.a., (2006) tonen aan dat vrouwen een voorkeur bieden aan het gebruik van afkortingen, denigrerend taalgebruik en informeel taalgebruik. Mannen bieden daarentegen de voorkeur aan het gebruik van deskundig en formeel taalgebruik. Daarnaast zien mannen het liefst dat er op een website geen afkortingen worden gebruikt.
23
Deze verschillen met betrekking tot de categorie taalgebruik duiden volgens Moss e.a., (2006) op een meer openlijk concurrentievermogen van mannen in vergelijking tot vrouwen. Zowel mannen als vrouwen bieden de voorkeur aan het gebruik van een afbeelding waarop het eigen geslacht wordt weergegeven, wat volgens Moss e.a., (2007) gerelateerd kan worden aan het spiegelingsprincipe van Berscied en Walster (1978). Daarnaast hechten mannen meer waarde aan formele afbeeldingen en aan de aanwezigheid van een bedrijfslogo in vergelijking met vrouwen. Wat betreft het gebruik van het lettertype concluderen Moss e.a., (2006) dat vrouwen geneigd zijn om te kiezen voor een website met een informeel en afwijkend lettertype.
Tschichold (2006) geeft aan dat bijna alle websites gebruik maken van dezelfde lettertypes (e.g. Verdana, Arial, Times New Roman) omdat deze betreffende fonts op elke computer aanwezig zijn. Hiermee doelt Tschichold (2006) op het feit dat het lettertype dat gebruikt wordt op een website enkel juist kan worden weergegeven op het beeldscherm van de consument als dit lettertype op de computer van de consument is geïnstalleerd. Van de eerder genoemde lettertypes weten webdesigners dat het vrijwel op alle computers geïnstalleerd is waardoor het een standaard lettertype betreft. Vrouwen geven echter de voorkeur aan afwijkende lettertypes (e.g. Cambria, Bookman Old Style).
Daarnaast verschillen mannen en vrouwen volgens Moss e.a., (2006) ook in hun voorkeur voor de kleur van het betreffende lettertype. Waar mannen een voorkeur hebben voor de kleuren zwart en blauw, bieden vrouwen de voorkeur aan een aantal specifieke kleuren (e.g. wit, geel, roze en paars) voor het lettertype. Tot slot blijkt uit de overzichtsstudie van Moss e.a., (2006) dat vrouwen de voorkeur bieden aan een webdesign met ronde lijnen en vormen om een horizontale lay-out te voorkomen. Mannen bieden daarentegen juist de voorkeur aan een webdesign met rechte lijnen en vormen zodat er juist een horizontale lay-out ontstaat. Volgens Moss e.a., (2007) straalt een horizontale lay-out meer status en zakelijkheid uit en kan het gevonden verschil hieraan gekoppeld worden omdat mannen meer waarde hechten aan status dan vrouwen. Als beperking geven Moss e.a., (2007) aan dat de resultaten met betrekking tot het gebruik van verticale en horizontale lijnen versus ronde lijnen enkel gegeneraliseerd mogen worden naar websites behorend tot de cosmetica sector. Verder onderzoek is dus benodigd om te onderzoeken in welke mate bovenstaande resultaten ook gegeneraliseerd kunnen worden naar overige sectoren. 24
Ten tweede beperken Moss e.a., (2007) het betreffende onderzoek tot inwoners van het Verenigd Koninkrijk waardoor het onduidelijk is of de resultaten ook gelden voor andere culturen.
In deze studie wordt ter aanvulling een onderzoek uitgevoerd naar de online koopintentie van mannen en vrouwen met betrekking tot een product behorend tot de literatuur sector. Tevens wordt er gekeken naar de invloed van een visuele presentatietechniek op de koopintentie. De visuele presentatietechniek die wordt toegepast binnen dit onderzoek betreft het gebruik van een webdesign met een horizontale lay-out en een webdesign met een ronde lay-out. Tot slot wordt er nog gekeken naar cultuurverschillen met betrekking tot de online koopintentie van zowel mannen als vrouwen en de invloed hierop van de visuele presentatietechniek wat betreft het webdesign. De volgende paragraaf wordt daarom besteed aan cultuurverschillen gebaseerd op het cultuurmodel van Hofstede (1991). 1.4 Cultuurverschillen Het dimensionale model van Geert Hofstede heeft volgens De Mooij en Hofstede (2010) betrekking op de nationale cultuur en is toegepast op diverse gebieden behorend tot adverteren en reclame. Het model wordt gebruikt om culturele verschillen wat betreft de persoonlijkheid en identiteit te verklaren en hoe marketing- en communicatiestrategieën hierop in kunnen spelen. Tevens heeft het model betrekking op informatieverwerking omdat culturen kunnen verschillen in de wijze waarop zij informatie waarnemen en categoriseren. Dit kan volgens De Mooij en Hofstede (2010) van invloed zijn op de inzet en werking van inter-persoonlijke en massacommunicatie. Uit een studie van Magnusson e.a., (2008) blijkt dat de Hofstede classificatie van de diverse culturen wereldwijd is overgenomen, mede dankzij de vele landen die het model betrekt en de eenvoud van de dimensies. 1.4.1 Het Hofstede-model Hoewel het oorspronkelijke model is geproduceerd in 1971, hebben vele replica van de betreffende studie van Hofstede bewezen dat de indeling van dimensies nog steeds geldig is. Meer dan 200 externe vergelijkende studies ondersteunen de indexen van Hofstede en het gedrag van culturen lijkt te correleren met Hofstede’s dimensies (Hofstede 2005; De Mooij 2010). Het Hofstede-model onderscheidt volgens Hofstede en Hofstede (2005) culturen aan de hand van vijf dimensies, ofwel bepalende kenmerken die een cultuur kan bezitten. 25
De vijf dimensies van het Hofstede-model zijn machtsafstand, individualisme versus collectivisme, onzekerheidsvermijding, lange termijn oriëntatie versus korte termijn oriëntatie en tot slot masculinisme versus feminisme. Het Hofstede-model vergelijkt 76 landen met behulp van de vijf dimensies en doet dit aan de hand van een schaal lopend van 0 tot 100.
De dimensie machtsafstand wordt door De Mooij en Hofstede (2010) omschreven als de mate waarin minder machtige leden van een samenleving dit accepteren en verwachten dat macht binnen een samenleving oneerlijk verdeeld hoort te zijn. In culturen waar ongelijke machtsafstand heerst heeft elk lid van de samenleving een eigen rechtmatige plaats binnen de sociale hiërarchie. Deze machtsafstand moet de sociale status duidelijk maken zodat de juiste vorm van respect getoond kan worden.
Het contrast tussen individualisme en collectivisme kan volgens De Mooij en Hofstede (2010) beschreven worden als mensen die enkel en alleen gericht zijn op zichzelf en directe familie versus mensen die tot een groep behoren in ruil voor loyaliteit. Binnen individualistische culturen zijn mensen zelfbewust en is er sprake van universaliteit. Mensen behorend tot een individualistische cultuur nemen als vanzelfsprekend aan dat hen waarden gelden voor de hele wereld. De cultuur met een collectivistisch karakter is daarentegen gericht op ‘wij’ en de persoonlijke identiteit is gericht op het sociale systeem waartoe individuen behoren.
Onzekerheidsvermijding kan volgens De Mooij en Hofstede (2010) worden gedefinieerd als de mate waarin mensen zich bedreigd voelen door onzekerheid en proberen om situaties die gekenmerkt worden door onzekerheid te voorkomen. In culturen met een hoge mate van onzekerheidsvermijding is een sterke behoefte aan regels en een gestructureerd leven. Mensen die zich in sterke mate bedreigd voelen door onzekerheid staan minder open voor verandering en innovatie dan mensen met een lage onzekerheidsvermijding.
Vervolgens wordt lange versus korte termijn oriëntatie door De Mooij en Hofstede (2010) omschreven als de mate waarin een samenleving een toekomstgericht (e.g. lange termijn oriëntatie) dan wel een conventioneel historisch (e.g. korte termijn oriëntatie) perspectief toont. De lange termijn oriëntatie omvat waarden als doorzettingsvermogen, spaarzaamheid en relaties opbouwen met behulp van status.
26
Het tegenovergestelde hiervan betreft de korte termijn oriëntatie en deze oriëntatie bevat waarden als stabiliteit, standvastigheid en respect voor tradities.
Tot slot wordt de laatste dimensie masculinisme versus feminisme door De Mooij en Hofstede (2010) omschreven als de kenmerken waaraan een bepaalde cultuur waarden hecht. De dominante waarden binnen een masculiene samenleving zijn traditioneel mannelijke kwaliteiten zoals status, succes, competiviteit en assertiviteit (De Mooij en Hofstede, 2010; Kotabe en Helsen, 2008; Cross en Markus, 1993). De dominante waarden in een feminiene samenleving hebben betrekking op traditioneel vrouwelijke kwaliteiten zoals bescheidenheid, solidariteit en zorg (De Mooij en Hofstede, 2010; Kotabe en Helsen, 2008; Cross en Markus, 1993). In een masculiene samenleving is het van belang om de status van merken of producten te benadrukken.
Bem (1981) toont aan dat de culturele socialisatie bepaalt of individuen zich vanuit de opvoeding een masculiene of feminiene geslachtsidentiteit aanmeten ongeacht het biologische geslacht. Volgens Bem (1981) hoeft de individuele geslachtsidentiteit dan ook niet consistent te zijn met het biologische geslacht en kunnen individuen onbewust keuzes maken op basis van hun feminiene of masculiene geslachtsidentiteit. 1.4.2 Kritiek op het Hofstede-model Studies gericht op cultuurverschillen maken veelal gebruik van de dimensies ontwikkelt door Hofstede. De waarde van het Hofstede model wordt echter door enkele onderzoekers bekritiseerd omdat de door hen opgestelde hypotheses gebaseerd op het Hofstede model niet konden worden bevestigd. Het eerste kritiekpunt van Chanchani en Theivanathampillai (2002) luidt dat de Hofstede dimensies zijn opgesteld met te weinig precisie en dat de classificatie van het model niet exclusief en uitputtend is. McSweeney (2002) stelt dat Hofstede de bevindingen voor diverse landen heeft gebaseerd op een klein aantal proefpersonen waardoor dit kleine aantal proefpersonen representatief staat voor de gehele populatie wat echter niet overeenkomt met de werkelijke situatie. De Mooij en Hofstede (2010) reageren hierop door zelf een aantal kritiekpunten aan te dragen. Als eerste kritiekpunt wordt aangegeven dat niet alle kenmerken behorend tot de dimensies toegepast kunnen worden op consumentengedrag. Sommige kenmerken kunnen enkel worden toegepast in het werkveld. Daarnaast moet er rekening gehouden worden met de mogelijkheid dat het niet gemakkelijk is om bepaalde waarden te herkennen en te plaatsen binnen een dimensie. 27
Tot slot heerst er soms onduidelijkheid over de inhoud van de dimensies wat leidt tot misverstanden. Desondanks wordt het Hofstede model veelal gebruikt omdat het een eenvoudig en coherent model betreft, de indeling van dimensies is duidelijk en tot slot is de indeling van culturen gebaseerd op een grote set van data. 1.4.3 Cultureel perspectief Nederland – Verenigde Staten In dit onderzoek wordt de Nederlandse cultuur vergeleken met de cultuur van de Verenigde Staten. Figuur 1.3 geeft een overzicht van beide culturen zoals ze zijn ingedeeld aan de hand van de dimensies van Hofstede.
Figuur 1.3 Vergelijking Nederland – Verenigde Staten naar de cultuurindeling van hofstede
Uit figuur 1.3 blijkt dat Nederland een score heeft van 38 op de machtsafstand dimensie waar de Verenigde Staten een score heeft van 40. Hieruit blijkt dat beide landen een kleine machtsafstand hebben. Op de dimensie individualisme heeft Nederland een score van 80 en de Verenigde Staten een score van 91 wat aantoont dat beide culturen individualistisch zijn. Verenigde staten heeft een score van 46 op onzekerheidsvermijding waar Nederland een score heeft van 53 wat betekent dat onzekerheid in mindere mate wordt vermeden binnen beide culturen. Daarnaast scoort Nederland 14 op de dimensie Masculiniteit wat duidt op een feministische cultuur waar individuen volgens Kotabe en Helsen (2008) in het dagelijkse leven een voorkeur bieden voor traditioneel vrouwelijke kwaliteiten zoals bescheidenheid en solidariteit. Verenigde Staten scoort daarentegen 62 op de betreffende dimensie wat duidt op een masculiene cultuur waar individuen volgens Kotabe en Helsen (2008) in het dagelijkse leven een voorkeur bieden voor traditioneel mannelijke kwaliteiten zoals status en competiviteit. 28
Tot slot heeft Nederland een score van 44 op termijnoriëntatie en de Verenigde Staten heeft een score van 29 op dezelfde dimensie. Dit betekent dat beide landen neigen naar een korte termijn oriëntatie. Geconcludeerd kan worden dat beide culturen het meest van elkaar verschillen op de dimensie masculiniteit. 1.4.4 Cultuur in webwinkel Cultuur kan van grote invloed zijn op de effectiviteit van een webwinkel. Allereerst speelt volgens Cole, O’Keefe en Siala (2000) de Internetervaring een grote rol in het online winkelen en niet alle culturen hebben een gelijke ervaring met het Internet. Tevens blijkt dat de specifieke cultuureigenschappen waar individuen uit een bepaalde cultuur waarde aan hechten goede voorspellers zijn voor het online koopgedrag.
Culturele voorkeuren Badre (2002) geeft aan dat culturele voorkeuren betrekking hebben op diverse elementen en kenmerken van een webwinkel (e.g. afbeeldingen, kleur, lay-out). In deze studie wordt verwacht dat culturele verschillen aanwezig zijn gedurende het waarnemen en beoordelen van een webwinkel en dat de aanpassing van een webwinkel naar de cultuur zal bijdragen aan een verhoogde koopintentie. 1.5 Conceptueel Model Hoofdstuk 1 heeft een beschrijving gegeven van het online consumentengedrag en het Internetgebruik. Diverse persuasieve communicatiemodellen zijn aangedragen en tevens is er gekeken naar het belang van het websitedesign. Tevens zijn de geslachtsverschillen met betrekking tot het online consumentengedrag besproken en er is aangetoond dat het van belang is om het websitedesign aan te passen aan zowel de cultuur als het geslacht.
In deze studie wordt de gegeven informatie gecombineerd tot een onderzoek naar de causale relatie tussen de aanwezige visuele presentatietechniek en de koopintentie die gemeten gaat worden aan de hand van de drie aspecten attitude, subjectieve norm en gedragscontrole behorend tot de Theory of Planned Behavior. Tevens wordt onderzocht of deze relatie wordt gemodereerd door geslacht en cultuur. In deze studie wordt gekeken naar het effect van layout als visuele presentatietechniek op de aankoopintentie van zowel Amerikaanse als Nederlandse mannen en vrouwen. 29
Hierbij wordt verwacht dat de aanwezigheid van de visuele presentatietechniek zal bijdragen aan een hogere koopintentie waarbij zowel geslacht als cultuur een modererende invloed hebben op deze relatie.
Het volgende conceptueel model kan worden opgesteld:
Visuele presentatietechniek
-. Attitude
-. Het gebruik van lay-out als
-. Subjectieve norm
visuele presentatietechniek
-. Gedragscontrole
Geslacht
Koopintentie
Cultuur
-. Man
-. Nederlands
-. Vrouw
-. Amerikaans
Figuur 1.4 Conceptueel Model 1.6 Perspectief In dit hoofdstuk is het theoretisch kader van het onderzoek gepresenteerd. Enkele theorieën en persuasieve communicatiemodellen zijn besproken en is er ingegaan op online consumentengedrag, het webdesign en cultuurverschillen. Tot slot zijn er geslachtsverschillen beschreven met betrekking tot het online consumentengedrag en het webdesign. De besproken onderwerpen worden in het vervolg van deze studie gecombineerd tot het onderzoek naar de relatie tussen lay-out als visuele presentatietechniek en de koopintentie van Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen.
30
Hoofdstuk 2
Methode
Dit hoofdstuk betreft de methode sectie waar allereerst de vraagstelling gepresenteerd wordt. Vervolgens wordt de vraagstelling opgedeeld in een aantal hypothesen met betrekking tot geslachts- en cultuurverschillen. Tevens zal dit hoofdstuk ingaan op het onderzoeksdesign, instrumentatie, populatie, ontwikkeling webwinkel, productkeuze en tot slot de afname procedure. 2.1 Vraagstelling en hypothesen Uit de persuasieve communicatiemodellen is gebleken dat diverse factoren invloed hebben op de koopintentie en het uiteindelijk gedrag dat individuen vertonen. Deze studie betreft een onderzoek naar de online koopintentie van zowel Amerikaanse en Nederlandse mannen als vrouwen en de invloed hierop van een visuele presentatietechniek. Het concept koopintentie staat in dit onderzoek centraal en zoals is aangetoond in hoofdstuk 1 betreft de Theory of Planned Behavior een goede voorspeller van een gedragsintentie. Om die reden wordt de koopintentie gemeten aan de hand van attitude, sociale norm en waargenomen gedragscontrole vanuit de Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991). Naar aanleiding hiervan is de volgende vraagstelling opgesteld: ‘Wat is het effect van de lay-out als visuele presentatietechniek op de koopintentie van Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen?’ Deelvragen: 1. Wat is het huidige online koopgedrag van Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen? 2. Hoe kunnen de geslachtsverschillen op de koopintentie die veroorzaakt worden door de lay-out als presentatietechniek worden verklaard? 3. Hoe kunnen de verschillen met betrekking tot koopintentie verklaard worden vanuit het aanwezige cultuurverschil tussen Nederlanders en Amerikanen? 4. Welke praktische aanbevelingen kunnen worden gedaan?
Om bovenstaande vragen zo concreet mogelijk te kunnen beantwoorden worden ze opgedeeld in een aantal hypothesen.
31
Geslachtsverschillen Uit hoofdstuk 1 is gebleken dat zowel mannen als vrouwen verschillend reageren op diverse kenmerken behorend tot het webdesign van een webwinkel. Een webwinkel moet gespiegeld worden aan de behoeftes en wensen van het geslacht dat tot de doelgroep wordt berekend. Uit de overzichtstudie van Moss e.a., (2006) blijkt dat vrouwen een voorkeur bieden aan een webdesign met ronde lijnen en vormen en dat mannen daarentegen een voorkeur bieden aan een webdesign met horizontale lijnen. Om te kunnen concluderen of deze bevinding ook generaliseerbaar is naar Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen wordt de volgende hypothese opgesteld. Hypothese 1A: Horizontale lay-out als visuele presentatietechniek heeft een positieve invloed op de koopintentie van mannen. Hypothese 1B: Ronde lay-out als visuele presentatietechniek heeft een positieve invloed op de koopintentie van vrouwen.
Cultuurverschillen Als er gekeken wordt naar de indeling van culturen aan de hand van dimensies opgesteld door Hofstede heeft Nederland een feminiene cultuur en Verenigde Staten een masculiene cultuur. Er wordt verwacht dat Amerikanen meer waarde hechten aan een website met een horizontale lay-out omdat een masculiene cultuur een voorkeur biedt aan onder andere status wat volgens Moss e.a., (2006) wordt uitgestraald door een horizontale lay-out. Om te kunnen concluderen of deze verwachting inderdaad bevestigd mag worden, worden de volgende hypotheses met betrekking tot cultuurverschillen opgesteld. Hypothese 2A: Amerikanen krijgen een hogere koopintentie dan Nederlanders als er sprake is van een horizontale lay-out als visuele presentatietechniek. Hypothese 2B: Nederlanders krijgen een hogere koopintentie dan Amerikanen als er sprake is van een ronde lay-out als visuele presentatietechniek.
Om een antwoord te kunnen geven op de vraagstellingen en om de hypotheses te kunnen bevestigen dan wel verwerpen wordt er een onderzoek opgesteld naar de invloed van de layout als presentatietechniek op de koopintentie van een leesboek. Hierbij wordt gekeken naar de invloed van zowel het gebruik van horizontale als ronde lijnen.
32
De verwachting is dat de resultaten van dit onderzoek duidelijkheid gaan geven over de vraag of de koopintentie van consumenten beïnvloed kan worden door de aanwezigheid van lay-out als visuele presentatietechniek. 2.2 Onderzoeksdesign Het betreft een onderzoek in een online setting waar gebruik wordt gemaakt van een fictieve webwinkel inclusief vragenlijst. Participanten werden gevraagd om de fictieve webwinkel te bekijken en om de bijbehorende vragenlijst in te vullen. De online vragenlijst werd gebruikt om consumenten vragen voor te leggen met betrekking tot het online aankopen van een leesboek. De betreffende online vragenlijst is te categoriseren naar vier verschillende categorieën. Ten eerste de categorie persoonlijke gegevens en ten tweede de koopintentie. Vervolgens volgt de categorie met eerdere ervaringen wat betreft het Internetgebruik en het doen van online aankopen en tot slot de categorie masculiniteit versus feminiteit. Er is sprake van een tussenproefpersoon ontwerp met vier condities waarbij de scores per conditie afstammen van andere proefpersonen. De condities zijn opgebouwd uit een webwinkel met een horizontale lay-out en een webwinkel met een ronde lay-out waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen Nederland en Verenigde Staten. Het onderzoeksdesign wordt schematisch weergegeven in Tabel 2.1.
Tabel 2.1 Onderzoeksdesign Herkomstland Geslacht Conditie A Conditie B Nederland Man Horizontaal Rond Vrouw Horizontaal Rond Amerika Man Horizontaal Rond Vrouw Horizontaal Rond
Afhankelijke variabelen • Attitude • Subjectieve norm • Gedragscontrole • Koopintentie
33
Onafhankelijke variabelen • Horizontale lay-out • Ronde lay-out Modererende variabelen • Cultuur • Geslacht Modererende variabelen betreffen onafhankelijke variabele waarvan wordt verondersteld dat er sprake is van een significante bijdrage op de relatie tussen de lay-out als visuele presentatietechniek en koopintentie.
Relevante variabelen • Leeftijd • Opleidingsniveau • Huidige koopgedrag • Product: In de fictieve webwinkel wordt een boek verkocht. Uit hoofdstuk 1 is gebleken dat de literatuursector behoort tot de meest verkochte producten binnen Nederland wat aangeeft dat het een gemakkelijk product is om online aan te schaffen. • Ontwerp van de webwinkel: Het ontwerp van de webwinkel is in beide condities simpel gehouden om eventuele invloeden met uitzondering van de lijnen te beperken. In beide condities wordt gebruik gemaakt van dezelfde kleur en de afbeelding die gebruikt wordt betreft de kaft van het leesboek wat wordt aangeboden. 2.3 Instrument Zoals eerder aangegeven kan de online vragenlijst worden gecategoriseerd naar vier categorieën. De betreffende categorieën worden kort besproken om duidelijkheid te creëren omtrent de inhoud en items van de online vragenlijst als instrument voor het onderzoek.
Persoonlijke gegevens Er zijn negen items geformuleerd met betrekking tot de persoonlijke gegevens, namelijk geslacht, leeftijd, geboorteland inclusief geboorteland vader en moeder, thuistaal, hoogst genoten opleiding, werksituatie en culturele oriëntatie. Er is gekozen voor de weergave van een boek in de webwinkel omdat een boek gemakkelijk online wordt aangeschaft. 34
De productkeuze kan echter altijd van invloed zijn op de persoonlijke mening, als iemand negatief tegenover een leesboek staat kan dit van invloed zijn op het onderzoek. Om die reden wordt er ook vraag in de vragenlijst opgenomen met betrekking tot de houding jegens een leesboek als vrijetijdsactiviteit zodat hiermee rekening gehouden kan worden gedurende de analyse.
Koopintentie De koopintentie wordt impliciet gemeten aan de hand van attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Daarnaast wordt koopintentie ook direct en expliciet gemeten aan de hand van de koopintentie schaal In het totaal wordt de koopintentie gemeten aan de hand van 36 items.
Attitude ten opzichte van het online koopgedrag De attitude ten opzichte van het online koopgedrag wordt gemeten aan de hand van de houding ten opzichte van een webwinkel met betrekking tot de volgende aspecten: aantrekkelijkheid, visuele aantrekkingskracht en design. Voor het meten van de attitude ten opzichte van het online koopgedrag is gebruik gemaakt van diverse itemschalen.
Het aspect aantrekkelijkheid van de webwinkel wordt gemeten aan de hand van vier items die gebruikt zijn in een onderzoek uitgevoerd door Srinivasan, Anderson en Ponnavolu, (2002). De oorspronkelijke items zijn gericht op een website in het algemeen en voor deze studie zijn de items hergeformuleerd naar een webwinkel.
Aantrekkelijkheid • This web shop is attractive to me • This web shop does not feel inviting to me • I feel comfortable shopping at this web shop • This web shop does not look appealing to me Srinivasan e.a., (2002) noteren een Cronbach’s α = .87 voor de itemschaal aantrekkelijkheid, wat betekent dat het betrouwbaar is om deze items te gebruiken in de vragenlijst om de houding jegens de aantrekkelijkheid te meten.
35
Het aspect visuele aantrekkingskracht wordt gemeten met behulp van een itemschaal gebruikt door Mathwick, Malhotra en Rigdon (2002) bestaande uit drie items. Visuele aantrekkingskracht • The way this web shop displays its product is attractive • This web shop is aesthetically appealing • I like the way this web shop looks Mathwick, Malhotra en Rigdon (2002) noteren een Cronbach’s α = .94, wat duidt op een hoge betrouwbaarheid voor deze samengestelde itemschaal om de visuele aantrekkingskracht te meten.
Het derde aspect wat gemeten gaat worden om de attitude ten opzichte van de webwinkel vast te kunnen stellen betreft het design van de webwinkel. Het design van de webwinkel wordt gemeten aan de hand van twee items die eerder gebruikt zijn door Yakov, Shankar, Sultan en Urban (2005). Ook deze items zijn oorspronkelijk gericht op een website en worden hergeformuleerd naar een webwinkel.
Design • Overall, the layout of the web shop is clear • The web shop is visually appealing Yakov, Shankar, Sultan en Urban (2005) noteren een Cronbach’s α = .85, en tonen hiermee aan dat het model wat betreft de betrouwbaarheid, aanvaardbaar is om de houding ten opzichte van het design te meten.
De zojuist beschreven itemschalen zijn allen gericht op het meten van de houding ten opzichte van de webwinkel en het online koopgedrag van de consument met betrekking tot de betreffende webwinkel. Om die reden worden alle items samengevoegd tot de attitude ten opzichte van het koopgedrag. De attitude ten opzichte van het koopgedrag wordt gemeten middels negen items. Deze items konden worden beantwoord met behulp van een 5puntsschaal lopend van helemaal mee eens (1) tot helemaal niet mee eens (5). Cronbach’s α van deze schaal betreft .98.
36
Gedragscontrole Uit hoofdstuk 1 is gebleken dat ook de waargenomen gedragscontrole van invloed kan zijn op gedragsintentie en het uiteindelijk gedrag. In het geval van deze studie kan dit betekenen dat de persoonlijke gedragscontrole van invloed kan zijn op de koopintentie. Om die reden wordt ook de mate van gedragscontrole gemeten tijdens deze studie met behulp van itemschalen. Een overzichtsartikel van Ajzen (2002) is gebruikt voor het opstellen van de items. De gebruikte items zijn hierbij aangepast naar het meten van de gedragscontrole met betrekking tot de webwinkel en het weergegeven product.
Gedragscontrole • Using this web shop is entirely within my control • I have access to the means and resources necessary to use this web shop • I have a lot of control over whether I will buy this book at this web shop • If I wanted to, I could easily buy this book • It is up to me whether I will visit this web shop again in the future • It is mostly up to me whether I buy online products • I feel capable of convincing my friends to buy this book • It is up to me whether I will read this book in the future • I am likely to consider this book when I think about reading a book • I am likely to suggest this book to a friend Bovenstaande items zijn gebruikt in diverse onderzoekscontexten en consistentie van de betrouwbaarheid varieert dan ook van .61 tot .90 afhankelijk van de onderzoekscontext. Ajzen (2002) geeft aan dat het gebruik van deze items het mogelijk maakt om een hoge betrouwbaarheid te realiseren.
De gedragscontrole wordt gemeten aan de hand van tien items welke beantwoord konden worden aan de hand van een 5-puntsschaal lopend van helemaal mee eens (1) tot helemaal niet mee eens (5). Cronbach’s α van deze schaal is .97.
37
Subjectieve norm De subjectieve norm wordt door Fishbein en Ajzen (1975) omschreven als de sociale druk met betrekking tot de verwachting van vergelijkbare personen en de motivatie om aan deze verwachting te voldoen. Om de subjectieve norm te kunnen meten wordt gebruik gemaakt van aangepaste itemschalen gebruikt door Pelling en White (2009) en de Bie (2009).
Aangepaste subjectieve norm items aan de hand van Pelling en White (2009). • People who are important to me would approve of me buying products online • People in my social network suggested this web shop to me • Other people who are important to me think that I should buy books online • Most people in my social network would approve of me buying this book • Most people in my social network want me to buy this book Pelling en White (2009) noteren een Cronbach’s α = .82 wat duidt op een betrouwbare consistentie van de items.
Aangepaste subjectieve norm items aan de hand van de Bie (2009). • My friends have purchased a book on this web shop • My friends have had positive experiences with this web shop • I already purchased something on this web shop • This web shop has a good reputation among my friends • Buying this book is completely up to me and my friends have no influence on this De Bie (2009) noteert een Cronbach’s α = .73 wat betekent dat de betrouwbaarheid van de vier items voor het meten van subjectieve norm voldoende is.
De subjectieve norm wordt gemeten aan de hand van tien items welke beantwoord konden worden aan de hand van een 5-puntsschaal lopend van helemaal mee eens (1) tot helemaal niet mee eens (5). Cronbach’s α van deze schaal betreft .95.
Koopintentie Zoals aangegeven zal de koopintentie ook direct en expliciet worden gemeten met behulp van een schaal. De items voor het direct meten van de koopintentie zijn verkregen vanuit de itemschaal gebruikt door Hardesty, Carlson en Bearden (2002). 38
Koopintentie • The likelihood of me buying this product is big • If I were going to buy a book, I would consider buying this title at this web shop • I want to buy this book • Buying this book is appealing • The probability of me buying this book is low • I am likely to buy the product shown by the web shop • I would not like to order this book Hardesty, Carlson en Bearden (2002) noteren een Cronbach’s α = .92 en geven aan dat de interne consistentie wat betreft de betrouwbaarheid tot het meten van de koopintentie hoog is.
De koopintentie wordt gemeten middels zeven items die beantwoord kunnen worden aan de hand van een 5-puntsschaal lopend van helemaal mee eens (1) tot helemaal niet mee eens (5). Cronbach’s alpha van deze schaal is .98.
Internetervaring De volgende categorie van de vragenlijst betreft de ervaring met het Internet. Deze vragen worden gebruikt om het huidige online koopgedrag van de consumenten te meten. De categorie bevat elf vragen met betrekking tot de Internetervaring, voorkeur voor het aanschaffen van producten en hoe vaak producten eventueel online worden aangeschaft. Tevens worden er vragen gesteld met betrekking tot welke productcategorie de meeste online aankopen worden gedaan, wat het gemiddelde bedrag van de laatste online aankoop was, hoeveel tijd er besteed wordt aan het maken van een online aankoop en tevredenheid over het aanschaffen van producten online dan wel in een winkel.
Masculiniteit versus feminiteit De laatste categorie betreft de ‘Bem Sex Role Inventory’ (BSRI) ontwikkelt door Bem (1974). De BSRI wordt sinds de ontwikkeling wereldwijd gebruikt in diverse culturele settings. De persoonlijkheidskenmerken die gebruikt worden in deze vragenlijst zijn gericht op het meten van de aanwezige mate van masculiniteit en feminiteit. De originele structuur van de BSRI heeft tot veel kritiek geleid en uiteindelijk ook tot aanpassingen van de originele BSRI. Een belangrijke aanpassing van de BSRI is de aanpassing van het aantal items want de BSRI is in de loop der jaren van zestig vragen aangepast naar twintig vragen. 39
Op dit moment wordt vooral de kortere vorm, bestaande uit twintig vragen, van de BSRI wereldwijd gebruikt om de mate van masculiniteit en feminiteit te meten aan de hand van persoonlijkheidskenmerken. In een studie van Colley, Mulhern, Maltby en Wood (2009) wordt de korte vorm van BSRI gebruikt om de mate van feminiteit en masculiniteit te meten onder Engelse studenten. Dit is een van de latere studies waarbij de aangepaste versie van BSRI is gebruikt binnen een culturele setting en om die reden wordt voor het meten van masculiniteit en feminiteit binnen deze studie dezelfde vragenlijst gehanteerd waarbij de BSRI bestaat uit tien items behorend tot masculiniteit en tien items tot feminiteit.
Masculiniteit items • Assertive • Leadership availability • Dominant • Strong personality • Forceful • Aggressive • Willing to take a stand • Independent • Defend my own beliefs • Willing to take risks Masculiniteit wordt gemeten aan de hand van tien items welke beantwoord konden worden aan de hand van een 5-puntsschaal lopend van nooit waar (1) tot altijd waar (5). Cronbach’s α van deze schaal is .97.
Feminiteit items • Understanding • Sympathetic • Eager to soothe hurt feelings • Sensitive to needs of others • Compassionate • Loves children • Affectionate 40
• Gentle • Warm • Tender Feminiteit wordt gemeten aan de hand van tien items welke beantwoord konden worden aan de hand van een 5-puntsschaal lopend van nooit waar (1) tot altijd waar (5). Cronbach’s α van deze schaal is .97. 2.4 Populatie De Nederlandse groep respondenten bestaat in het totaal uit 80 personen (40 mannen en 40 vrouwen). Mannen en vrouwen zijn gelijk verdeeld over de verschillende condities (ronde lay-out en horizontale lay-out) zodat er in elke conditie zowel 20 mannen als 20 vrouwen zitten. De Nederlandse onderzoekspopulatie betreft personen met een leeftijd tussen de 17 en 32 jaar, waarbij de gemiddelde leeftijd van de Nederlandse respondenten 23.8 jaar (SD = 2.8) bedraagt. De respondenten binnen de Nederlandse onderzoekspopulatie zijn allen in Nederland geboren, evenals beide ouders. Vervolgens noteerden alle Nederlandse respondenten Nederlands als culturele oriëntatie. Tot slot betreft de thuistaal in alle gevallen Nederlands.
Het opleidingsniveau van de Nederlandse respondenten is gevarieerd en tabel 2.2 geeft overzichtelijk weer wat het opleidingsniveau is van de Nederlandse respondenten opgesplitst naar geslacht en conditie.
Tabel 2.2 Opleidingsniveau Nederlandse respondenten.
Basisschool Middelbare school MBO HBO Universiteit
Mannen (n=20) 2 (10%) 3 (15%) 13 (65%) 2 (10%)
Ronde lay-out Vrouwen (n=20) 2 (10%) 3 (15%) 13 (65%) 2 (10%)
Totaal (n=40) 4 (10%) 6 (15%) 26 (65%) 4 (10%)
Horizontale lay-out Mannen Vrouwen Totaal (n=20) (n=20) (n=40) 1 (5%) 1 (2%) 2 (10%) 5 (25%) 7 (17%) 1 (5%) 1 (5%) 2 (5%) 6 (30%) 9 (45%) 15 (38%) 11 (55%) 4 (20%) 15 (38%)
Vervolgens geeft tabel 2.3 een overzicht van de huidige werksituatie van de 80 Nederlandse respondenten, wederom opgesplitst naar geslacht en conditie. 41
Tabel 2.3 Huidige werksituatie Nederlandse respondenten.
Student Part-time baan Full-time baan
Mannen (n=20) 12 (60%) 1 (5%) 7 (35%)
Ronde lay-out Vrouwen (n=20) 7 (35%) 4 (20%) 9 (45%)
Totaal (n=40) 19 (48%) 5 (12%) 16 (40%)
Horizontale lay-out Mannen Vrouwen Totaal (n=20) (n=20) (n=40) 9 (45%) 14 (70%) 23 (57%) 1 (5%) 1 (5%) 2 (5%) 10 (50%) 5 (25%) 15 (38%)
De Amerikaanse groep respondenten bestaat uit 68 personen (34 mannen en 34 vrouwen). Mannen en vrouwen zijn wederom gelijk verdeeld over de verschillende condities (ronde layout en horizontale lay-out) zodat er in elke conditie 17 mannen en 17 vrouwen zitten. De Amerikaanse onderzoekspopulatie betreft personen met een leeftijd tussen de 20 en 33 jaar. De gemiddelde leeftijd van de Amerikaanse respondenten is 24.5 jaar (SD = 2.1). Tabel 2.4 geeft een overzicht van het opleidingsniveau van de Amerikaanse respondenten opgesplitst naar geslacht en conditie.
Tabel 2.4 Opleidingsniveau Amerikaanse respondenten.
Basisschool Middelbare school MBO HBO Universiteit
Mannen (n=17) 3 (18%) 14 (82%)
Ronde lay-out Vrouwen (n=17) 6 (35%) 11 (65%)
Totaal (n=34) 9 (26%) 25 (74%)
Horizontale lay-out Mannen Vrouwen Totaal (n=17) (n=17) (n=34) 1 (6%) 1 (3%) 1 (6%) 1 (3%) 4 (23%) 5 (29%) 9 (26%) 12 (71%) 11 (65%) 23 (68%)
Tabel 2.5 geeft vervolgens op een overzichtelijke wijze de huidige werksituatie weer van de Amerikaanse respondenten, wederom opgesplitst naar geslacht en conditie.
42
Tabel 2.5 Huidige werksituatie Amerikaanse respondenten.
Student Part-time baan Full-time baan
Mannen (n=17) 10 (59%) 7 (41%)
Ronde lay-out Vrouwen (n=17) 10 (59%) 7 (41%)
Totaal (n=34) 20 (59%) 14 (41%)
Mannen (n=17) 9 (53%) 8 (47%)
Horizontale lay-out Vrouwen Totaal (n=17) (n=34) 10 (59%) 19 (56%) 1 (6%) 1 (3%) 6 (35%) 14 (41%)
De Amerikaanse respondenten hebben allen aangegeven geboren te zijn in Amerika en zijn op het moment van het onderzoek woonachtig in de staat Florida. Alle betreffende respondenten noteerden Amerikaans als culturele oriëntatie en spreken Engels als thuistaal. Tot slot zijn er twee respondenten meegenomen in de steekproef waarvan één van de ouders niet in Amerika is geboren.
Tabel 2.6 geeft overzichtelijk de scores weer van zowel de Nederlandse respondenten als de Amerikaanse respondenten op masculiniteit en feminiteit. De items behorend tot masculiniteit en feminiteit konden beantwoord worden met behulp van een 5-puntsschaal lopend van nooit waar (1) tot altijd waar (5), waarbij een hogere score duidt op masculiniteit duidt op een masculiene cultuur en een hoge score op feminiteit duidt op een feminiene cultuur.
Tabel 2.6 Crossculturele vergelijking masculiniteit versus feminiteit (5-puntsschaal, nooit waar = 1, altijd waar = 5), gemiddelde scores (SD).
Masculiniteit Feminiteit
Nederlandse respondenten (n=78) 2.68 (0.67) 4.09 (0.48)
Amerikaanse respondenten (n=68) 4.48 (0.38) 2.25 (0.71)
Tabel 2.6 toont aan dat Nederlandse respondenten een hogere score rapporteerden op de items behorend tot feminiteit in vergelijking met Amerikaanse respondenten. Een onafhankelijke ttoets laat zien dat dit een significant verschil betreft t(144)= -19.62, p<.001, wat betekent dat Nederlandse
respondenten
significant
een
hogere
persoonlijkheidskenmerken behorend tot de feminiene cultuur.
43
score
rapporteerden
op
De Amerikaanse respondenten noteerden daarentegen een hogere score op de items behorend tot masculiniteit in vergelijking met de Nederlandse respondenten. Ook dit betreft een significant verschil t(144)= 18.52, p<.001, wat aangeeft dat Amerikaanse respondenten significant een hogere score rapporteerden op de persoonlijkheidskenmerken behorend tot de masculiene cultuur. 2.5 Ontwikkeling webwinkel De onderzoekscontext is gebaseerd op een fictieve online boekwinkel. De webwinkel is ontwikkelt met behulp van een ‘content management system’ (Joomla! 1.5.22) en Adobe Photoshop.
De
betreffende
software
biedt
een
webomgeving
waarmee
op
een
gebruiksvriendelijke manier een webwinkel nagebootst kan worden. Er is getracht om een webwinkel na te bootsen door het plaatsen van een menu aan de linkerzijde van de webwinkel, een zoekbalk aan de bovenzijde van de webwinkel en tot slot door het plaatsen van een winkelwagentje aan de rechterzijde van de webwinkel. Tevens is geprobeerd om een online boekwinkel te reconstrueren met zo weinig mogelijk elementen om ervoor te zorgen dat de aandacht gericht blijft op de doelen van dit onderzoek. Het betreft een simpel ontwerp waarbij de webwinkel en de online vragenlijst worden weergegeven in de Engelse taal om eventuele gevolgen van foutieve vertalingen van de items te voorkomen. Figuur 2.1 toont beide versies van de nagebootste webwinkel.
Figuur 2.1 Printscreen ronde conditie en horizontale conditie van de online boekwinkel
44
Bijlage I toont een grotere versie van het stimulusmateriaal waarbij gebruik is gemaakt van de ronde lay-out als visuele presentatietechniek. Bijlage II toont daarnaast een grotere versie van het stimulusmateriaal waarbij gebruik is gemaakt van de horizontale lay-out als visuele presentatietechniek. 2.5.1 Productkeuze In Nederland behoort de categorie boeken tot de meest verkochte producten van Internetaankopen anno 2010. Om die reden kan er van worden uitgegaan dat het een product betreft dat gemakkelijk online aangeschaft wordt. In de webwinkel is gekozen voor de weergave van slechts één boek om de invloed van andere titels uit te sluiten. Er is gekozen voor een bekende titel van een boek dat zowel in Nederland als in Amerika behoort tot de bestsellerlijst top tien van het jaar 2010. Het boek dat in de online boekwinkel wordt weergegeven betreft het boek ‘freedom’ van Jonathan Franzen behorend tot de categorie literaire roman.
De productkeuze kan van invloed zijn geweest op de antwoorden die de respondenten hebben gegeven. Als iemand een negatieve attitude heeft jegens een leesboek kan dit van invloed zijn geweest op het onderzoek. Om die reden zijn er twee vragen in de vragenlijst opgenomen met betrekking tot de houding jegens een leesboek als vrijetijdsactiviteit. Tabel 2.7 en 2.8 tonen de resultaten van deze vraag voor Nederlandse mannen en vrouwen, waar tabel 2.9 en 2.10 de resultaten tonen voor Amerikaanse mannen en vrouwen.
Tabel 2.7 Attitude jegens leesboek als vrijetijdsactiviteit Nederlandse respondenten (5-puntsschaal, zeer plezierig = 1, zeer vervelend = 5).
Zeer vervelend Vervelend Neutraal Plezierig Zeer plezierig
Mannen (n=40) 1 (3%) 3 (7%) 17 (42%) 19 (48%)
Vrouwen (n=40) 1 (3%) 1 (3%) 1 (3%) 14 (35%) 23 (57%)
45
Totaal (n=80) 2 (3%) 1 (1%) 4 (5%) 31 (39%) 42 (52%)
Tabel 2.8 Attitude jegens leesboek als vrijetijdsactiviteit Nederlandse respondenten (5-puntsschaal, zeer onaantrekkelijk = 1, zeer aantrekkelijk = 5). Mannen (n=40) 1 (3%) 4 (10%) 18 (45%) 17 (43%)
Zeer onaantrekkelijk Onaantrekkelijk Neutraal Aantrekkelijk Zeer aantrekkelijk
Vrouwen (n=40) 1 (3%) 5 (12%) 12 (30%) 22 (55%)
Totaal (n=80) 2 (3%) 9 (11%) 30 (37%) 39 (49%)
Tabel 2.9 Attitude jegens leesboek als vrijetijdsactiviteit Amerikaanse respondenten (5-puntsschaal, zeer plezierig = 1, zeer vervelend = 5).
Zeer vervelend Vervelend Neutraal Plezierig Zeer plezierig
Mannen (n=34) 1 (3%) 1 (3%) 13 (38%) 19 (56%)
Vrouwen (n=34) 12 (35%) 22 (65%)
Totaal (n=68) 1 (2%) 1 (2%) 25 (37%) 41 (60%)
Tabel 2.10 Attitude jegens leesboek als vrijetijdsactiviteit Amerikaanse respondenten (5-puntsschaal, zeer onaantrekkelijk = 1, zeer aantrekkelijk = 5).
Zeer onaantrekkelijk Onaantrekkelijk Neutraal Aantrekkelijk Zeer aantrekkelijk
Mannen (n=34) 3 (9%) 13 (38%) 18 (53%)
Vrouwen (n=34 3 (9%) 18 (53%) 13 (38%)
Totaal (n=68) 6 (8%) 31 (46%) 31 (46%)
Tabellen 2.7 tot en met 2.10 tonen aan de meeste respondenten een positieve attitude hebben ten opzichte van lezen als vrijetijdsactiviteit. Een crossculturele vergelijking laat zien dat slechts één Amerikaanse respondent een negatieve houding heeft geuit bij de eerste vraag, waar drie Nederlanders een negatieve houding hebben geuit. Dit verschil is echter niet significant t(146)= -1.50, p=.14. 46
Bij de tweede vraag over de houding met betrekking tot lezen als vrijetijdsactiviteit hebben twee Nederlandse respondenten een negatief antwoord gerapporteerd en de Amerikaanse respondenten rapporteerden geen negatieve antwoorden. Ook dit betreft geen significant verschil t(146)= -3.60, p=.72. Aan de hand van deze resultaten wordt er verondersteld dat slechts enkele respondenten een negatieve attitude hebben ten opzichte van lezen als vrijetijdsactiviteit en dat de productkeuze slechts een minimale invloed heeft gehad op het onderzoek. 2.5.2 Pilot Om de vragenlijst en webwinkel voorafgaand aan het onderzoek te testen op fouten is er een pilot studie uitgevoerd. De pilot studie is afgenomen onder zes Nederlandse studenten en twee Amerikaanse studenten verdeeld over de twee verschillende condities (rond lay-out en horizontale lay-out). De respondenten werden gevraagd om de gehele vragenlijst te doorlopen en om achteraf eventuele onduidelijkheden of fouten in een persoonlijke bericht door te sturen. Aan de Amerikaanse respondenten is gevraagd om de vragenlijst na te lopen op eventuele taalfouten wat betreft de Engelse spelling. Na het uitvoeren van de pilot studie is de vragenlijst nog op een tweetal vragen aangepast omdat studenten aangaven bij deze vragen de voorkeur te bieden aan een meerkeuzevraag in plaats van een open vraag. 2.6 Afname procedure De online vragenlijst is gemaakt met behulp van Thesistools. Per conditie is een vragenlijst aangemaakt die op alle punten identiek waren op de stimuli na. Vervolgens is de optie ‘at random verdelen’ ingesteld zodat de respondenten bij het klikken op de betreffende link willekeurig terecht kwamen bij ofwel de ronde conditie dan wel de horizontale conditie. Hierdoor was het direct duidelijk welke respondent welke vragenlijst heeft doorlopen. De vragenlijst bestaat uit 28 vragen (1 open vraag, 7 matrix vragen en 20 meerkeuze vragen). Zie bijlage III voor de ronde versie van de vragenlijst en bijlage IV voor de horizontale versie van de vragenlijst. De vragenlijst had als doel het achterhalen van de koopintentie en de vragenlijst is samengesteld aan de hand van diverse itemschalen zoals besproken bij de instrumentatie in paragraaf 2.3.
47
De link van de vragenlijst is op diverse manieren verspreid. Allereerst is de link per mail naar zowel Nederlandse als Amerikaanse respondenten verstuurd. Tevens is de link via Facebook gedeeld en via persoonlijke berichten verzonden. Daarnaast is de link ook op Amerikaanse fora geplaatst en tot slot zijn er diverse studentenverenigingen uit Florida benaderd met de vraag of de link kon worden doorgestuurd naar studenten. In alle gevallen werd eerst kort het doel van het onderzoek uitgelegd gevolgd door de link. De link correspondeerde met de ronde of de horizontale lay-out van de webwinkel die de respondenten at random naar de online vragenlijst leidde. Bij het openen van de link kwamen de respondenten automatisch terecht bij beginpagina van de online vragenlijst waar verdere instructies werden gegeven. Na het doorlopen van de vragenlijst werd men bedankt voor de deelname aan het onderzoek. 2.7 Perspectief In dit hoofdstuk is de methode van deze studie besproken. De vraagstelling en hypothesen zijn gepresenteerd gevolgd door de beschrijving van het onderzoeksdesign en het instrument. Het instrument betreft een online vragenlijst die gecategoriseerd is naar vier categorieën, te weten persoonlijke gegevens, koopintentie, Internetervaring en masculiniteit versus feminiteit. Tevens is er in dit hoofdstuk ingegaan op de populatie en zijn de demografische gegevens van de onderzoekspopulatie overzichtelijk weergegeven. Vervolgens is dit hoofdstuk ingegaan op de ontwikkeling van de webwinkel en de productkeuze. De categorie boeken behoort tot de meest verkochte producten wat betreft Internetaankopen anno 2010. Om die reden is gekozen voor een leesboek als weergegeven product omdat het een product is wat gemakkelijk online wordt aangeschaft. De productkeuze kan altijd van invloed zijn op de gegeven antwoorden van de respondenten. Een analyse naar de attitude van de respondenten met betrekking tot het leesboek als vrijetijdsactiviteit toont aan dat slechts enkele respondenten een negatieve attitude hebben geuit waardoor de productkeuze een minimale invloed zal hebben op het onderzoek. Tot slot heeft dit hoofdstuk een beschrijving gegeven van de afname procedure. In het volgende hoofdstuk worden de resultaten van dit onderzoek gepresenteerd.
48
Hoofdstuk 3
Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van de online vragenlijst gepresenteerd. De resultaten worden gepresenteerd aan de hand van twee thema’s, te weten online consumentengedrag en online persuasiviteit. Er wordt gestart met een vergelijking van de twee condities per cultuur waar overal een vergelijking naar geslacht gepresenteerd. Tot slot wordt er ook een crossculturele vergelijking gepresenteerd. 3.1 Nederland Aan het onderzoek namen in totaal 80 Nederlandse respondenten deel. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 23.8 jaar. Mannen en vrouwen werden gelijk verdeeld over de twee condities zodat er in elke conditie 40 respondenten (20 mannen en 20 vrouwen) zaten.
3.1.1 Online consumentengedrag Het online consumentengedrag kan worden vastgesteld aan de hand van elf vragen. Een grote meerderheid van de respondenten (95%), n=76, waarvan 38 mannen en 38 vrouwen, gaven aan het Internet bijna dagelijks te gebruiken. Alle Nederlandse respondenten hebben ooit wat gekocht via een webwinkel. Nederlandse respondenten gaven aan gemiddeld €80.81 uit te hebben gegeven gedurende de laatste online aankoop. Uit de geslachtsvergelijking blijkt dat mannen gemiddeld €102.25 uitgaven gedurende de laatste online aankoop, waar vrouwen €59.36 gemiddeld hebben uitgegeven. De meerderheid van de Nederlandse respondenten geeft ook daadwerkelijk de voorkeur geeft aan het winkelen via een webwinkel boven het winkelen via een reguliere winkel. Hierbij bestaat
een onderscheid tussen mannen en
vrouwen. Tabel 3.1 toont de voorkeur wat betreft het winkelen van de Nederlandse respondenten, opgesplitst naar mannen en vrouwen.
Tabel 3.1 Voorkeur voor winkelen Nederlandse respondenten. Mannen (n=39) Webwinkel 30 (75%) Reguliere winkel 9 (23%) Tabel 3.1 toont dat de meerderheid van
Vrouwen (n=39) 19 (48%) 20 (50%) de Nederlandse
een het winkelen via een webwinkel. 49
Totaal (n=78) 49 (61%) 29 (36%) respondenten de voorkeur biedt aan
Mannen blijken vaker een voorkeur te hebben voor het winkelen via een webwinkel dan vrouwen. Een onafhankelijke t-toets laat zien dat er sprake is van een significant verschil t(76)= -2.66, p<.05. In tabel 3.2 wordt de frequentie van het doen van online aankopen weergegeven voor de Nederlandse respondenten.
Tabel 3.2 Frequentie online aankopen Nederlandse respondenten. Mannen (n=38) 2 (5%) 14 (35%) 15 (38%) 6 (15%) 1 (3%)
Bijna dagelijks Met intervallen van een paar dagen Met intervallen van een week Met intervallen van een maand Met intervallen van een paar maanden Met intervallen van zes maanden of meer
Vrouwen (n=39) 1 (3%) 1 (3%) 8 (20%) 15 (38%) 11 (27%) 3 (7%)
Totaal (n=77) 1 (1%) 3 (4%) 22 (27%) 30 (38%) 17 (21%) 4 (5%)
De meeste Nederlandse respondenten gaven aan online producten te kopen met intervallen van een maand (37.5%. n=30), dit
geldt voor zowel mannen als vrouwen. Uit de
geslachtsvergelijking blijkt dat mannen over het algemeen frequenter online aankopen realiseren dan vrouwen. Een onafhankelijke t-toets toont aan dat dit gevonden verschil niet significant is t(75)= -1.63, p=.60. Nederlandse respondenten schaffen diverse producten online aan. Tabel 3.3 toont de productcategorieën die het vaakst werden aangeschaft gedurende een online aankoop.
Tabel 3.3 Productcategorieën vaakst aangeschaft door Nederlandse respondenten gedurende online aankoopprocedure.
Kleren / sport items Literatuur Vakanties Tickets voor evenementen Film / muziek Elektronische benodigdheden Huishoudelijke apparatuur Software / games Cosmetica
Mannen (n=39) 2 (5%) 4 (10%) 3 (7%) 2 (5%) 18 (45%) 1 (3%) 1 (3%) 8 (20%) 50
Vrouwen (n=39) 24 (60%) 5 (13%) 1 (3%) 3 (7%) 3 (7%) 2 (5%) 1 (3%)
Totaal (n=78) 26 (33%) 9 (11%) 4 (5%) 5 (6%) 21 (26%) 1 (1%) 1 (1%) 10 (12%) 1 (1%)
Uit tabel 3.3 kan allereerst worden opgemaakt dat de meest populaire categorie voor Internetaankopen onder de Nederlandse respondenten de categorie kleren / sport items betreft gevolgd door de categorieën film/muziek, literatuur en software/games. Als er echter een vergelijking wordt gemaakt tussen de Nederlandse mannen en vrouwen blijkt dat er sprake is van een significant verschil tussen de producten die het vaakst online worden aangeschaft t(76)=5.10, p<.001. Nederlandse vrouwen schaffen overtuigend het vaakst kleren / sport items online aan en mannen schaffen daarentegen het vaakst film / muziek online aan.
Tabel 3.4 toont de tevredenheid van de Nederlandse respondenten over zowel de reguliere winkel als de webwinkel.
Tabel 3.4 Tevredenheid Nederlandse respondenten ten opzichte van reguliere winkel versus webwinkel. Reguliere winkel Mannen Vrouwen Totaal (n=39) (n=39) (n=78) Zeer tevreden 2 (5%) 10 (25%) 12 (15%) Tevreden 20 (50%) 27 (68%) 47 (59%) Neutraal 3 (8%) 1 (3%) 4 (5%) Ontevreden 14 (35%) 1 (3%) 15 (19%) Zeer ontevreden Uit de vergelijking van de tevredenheid over de reguliere
Webwinkel Mannen Vrouwen Totaal (n=39) (n=39) (n=78) 20 (50%) 7 (18%) 27 (34%) 19 (48%) 30 (75%) 49 (61%) 2 (5%) 2 (3%) versus de webwinkel blijkt dat de
Nederlandse respondenten over het algemeen een hogere tevredenheid hebben geuit ten opzichte van de webwinkel. In het totaal waren 12 (15%) respondenten zeer tevreden over een reguliere winkel, waar 27 (34%) respondenten zeer tevreden waren over een webwinkel. Er is echter wel degelijke sprake van een verschil wat betreft het geslacht en de mate van zeer grote tevredenheid over de reguliere winkel dan wel de webwinkel. Tabel 3.4 toont aan dat slechts 2 (5%) mannen zeer tevreden waren over een reguliere winkel, waar 10 (25%) vrouwen zeer tevreden waren over een reguliere winkel. Een onafhankelijke t-toets toont aan dat dit verschil significant is t(76)=4.87, p<.001. Daarnaast blijkt dat mannen een grotere tevredenheid hebben geuit over de webwinkel dan vrouwen. 20 (50%) mannen rapporteerden zeer tevreden te zijn over een webwinkel, waar slechts 7 (18%) vrouwen aangaven zeer tevreden te zijn over een webwinkel. Ook dit verschil is significant t(76)= -3.48, p<.005.
51
3.1.2 Online persuasiviteit Om te onderzoeken of de online koopintentie van de Nederlandse respondenten beïnvloed kan worden door de lay-out als visuele presentatietechniek worden allereerst de resultaten berekend van de twee verschillende condities met betrekking tot de lay-out op attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie. De score van alle afhankelijke variabelen is gemeten aan de hand van een 5-puntsschaal die liep van helemaal mee eens (1) tot helemaal niet mee eens (5), waarbij een lagere score duidt op een positieve score jegens de webwinkel.
Er wordt gekeken naar de scores op attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie ten opzichte van beide versies van de webwinkels. De operationalisering van de betreffende variabelen is uitgevoerd zoals in paragraaf 2.3 is beschreven. Tabel 3.5 toont de verkregen scores op de betreffende afhankelijke variabelen voor de webwinkel met een ronde lay-out.
Tabel 3.5 Attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie bij ronde lay-out in webwinkels (5-puntsschaal, helemaal mee eens = 1, helemaal niet mee eens =5, gemiddelde scores(SD). Mannen (n=20) Attitude 3.27 (0.78) Gedragscontrole 2.87 (0.86) Subjectieve norm 3.42 (0.65) Koopintentie 3.91 (0.71)
Vrouwen (n=19) 2.41 (0.94) 2.00 (0.50) 2.62 (0.87) 2.79 (1.22)
Totaal (n=39) 2.85 (0.96) 2.44 (0.82) 3.03 (0.86) 3.36 (1.13)
Ronde lay-out Uit tabel 3.5 blijkt dat de Nederlandse respondenten over het algemeen een positieve attitude hadden bij het zien van de webwinkel met de ronde lay-out als presentatietechniek. Als er een vergelijking wordt gemaakt naar geslacht blijkt dat de Nederlandse vrouwen een positievere attitude hadden ten opzichte van de webwinkel met een ronde lay-out als presentatietechniek dan de Nederlandse mannen. Een onafhankelijke t-toets toont aan dat dit verschil significant is t(37)=3.12, p<.005. De gedragscontrole werd ook positief beoordeeld door de Nederlandse respondenten bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out. Ook bij de gedragscontrole blijkt dat de vrouwen significant een positievere gedragscontrole rapporteerden dan mannen t(37)=3.83, p<.001. 52
Vervolgens rapporteerden de Nederlandse respondenten over het algemeen een neutrale subjectieve norm bij de webwinkel met een ronde lay-out. Bij een geslachtsvergelijking wat betreft de subjectieve norm blijkt wederom dat vrouwen significant een positievere subjectieve norm noteerden dan mannen t(37)=3.30, p<.005. Tot slot blijkt dat de Nederlandse respondenten over het algemeen een lagere koopintentie noteerden bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out. Een geslachtsvergelijking levert echter het resultaat op dat vrouwen een hogere koopintentie noteerden bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out, waar mannen een lagere koopintentie noteerden bij het zien van dezelfde webwinkel. Een onafhankelijke t-toets toont aan dat ook dit verschil significant blijkt te zijn t(37)=3.52, p<.005.
Tabel 3.6 toont de verkregen scores op de betreffende afhankelijke variabelen voor de webwinkel met een horizontale lay-out.
Tabel 3.6 Attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie bij horizontale lay-out in webwinkels (5-puntsschaal, helemaal mee eens = 1, helemaal niet mee eens =5, gemiddelde scores(SD).
Attitude Gedragscontrole Subjectieve norm Koopintentie
Mannen (n=20) 2.30 (1.09) 2.15 (0.94) 2.50 (0.92) 2.53 (1.21)
Vrouwen
Totaal
(n=20) 3.69 (1.03) 3.29 (1.19) 3.73 (0.89) 4.02 (0.87)
(n=40) 2.99 (1.26) 2.72 (1.21) 3.13 (1.09) 3.30 (1.28)
Horizontale lay-out In tabel 3.6 worden de scores op attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie jegens de webwinkel met een horizontale lay-out als presentatietechniek gepresenteerd. Uit deze tabel blijkt dat de Nederlandse respondenten over het algemeen een negatievere attitude, gedragscontrole en subjectieve norm rapporteerden ten opzichte van de webwinkel met een horizontale lay-out in vergelijking met de webwinkel met een ronde lay-out. Een geslachtsvergelijking levert echter op dat mannen ten eerste een positievere attitude noteerden dan vrouwen bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out. Een onafhankelijke ttoets toont aan dat dit gevonden verschil significant blijkt te zijn t(38)= -4.14, p<.001. 53
Tevens blijkt uit de betreffende geslachtsvergelijking dat mannen significant vaker een positievere gedragscontrole noteerden dan vrouwen bij het zien van de webwinkel met horizontale lay-out als presentatietechniek t(38)= -3.34, p<.005. Vervolgens laat de gedane analyse zien dat mannen een positievere subjectieve norm noteerden dan vrouwen bij het zien van de webwinkel met horizontale lay-out. Ook dit verschil blijkt significant te zijn t(37)= 4.24, p<.001. Tot slot blijkt dat Nederlandse respondenten over het algemeen een hogere koopintentie noteerden bij het zien van de webwinkel met horizontale lay-out in vergelijking met de webwinkel met een ronde lay-out. Uit de geslachtsvergelijking blijkt dat Nederlandse mannen significant vaker een hogere koopintentie noteerden dan de Nederlandse vrouwen bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out t(37)= -4.44, p<.001.
De correlatie wordt gebruikt om vast te stellen in welke mate de afhankelijke variabelen, te weten attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie binnen het onderzoek naar Nederlandse respondenten met elkaar samenhangen. Om de relatie tussen de betreffende variabelen te kunnen bepalen is er een ‘two-tailed’ correlatie analyse uitgevoerd. Er is sprake van een positieve en sterke relatie tussen de variabelen attitude en gedragscontrole r=.91, attitude en subjectieve norm, r=.93, gedragscontrole en subjectieve norm r=.90. Deze relaties tonen aan dat, als Nederlandse consumenten de webwinkel positief beoordelen op óf attitude óf gedragscontrole óf subjectieve norm, de andere twee variabelen ook positiever worden beoordeeld door de betreffende consument. In dit geval telt dit het sterkst voor de variabelen attitude en subjectieve norm. Tot slot wordt er ook gekeken naar de relatie tussen koopintentie en attitude r=.89, koopintentie en gedragscontrole r=.80 en koopintentie en subjectieve norm r=.90. Ook hier is bij alle relaties sprake van een sterke en positieve relatie, waarbij de koopintentie het sterkst wordt bepaald door de subjectieve norm en het minst door de gedragscontrole.
Om interacties tussen de onafhankelijke variabelen (versie webwinkel en geslacht) ten opzichte van de koopintentie te toetsen voor de Nederlandse respondenten wordt een tussen groepen Meerweg Anova uitgevoerd. De assumpties behorend tot de Meerweg Anova hebben betrekking tot een normale verdeling van de scores, de homogeniteitsassumptie en onafhankelijke observaties. De betreffende assumpties zijn voorafgaand aan het analyseren getest en worden niet geschonden.
54
De Meerweg Anova wordt gebruikt om vast te kunnen stellen of een van de onafhankelijke variabelen (geslacht en versie van de webwinkel) van invloed zijn geweest op de afhankelijke variabele (koopintentie).
De meerweg variantieanalyse toont geen hoofdeffect voor de lay-out van de webwinkel F(1, 74)=0.09, p=.76, wat betekent dat, als we het geslacht negeren, de lay-out van de webwinkel geen invloed heeft op de koopintentie van de Nederlandse respondenten in het algemeen. Er werd ook geen significant hoofdeffect van geslacht gevonden F( 1, 74)=.64, p=.43. Dit betekent dat, als de lay-out van de webwinkel genegeerd wordt, het geslacht van de Nederlandse respondenten niet van invloed is op de koopintentie in het algemeen. Met andere woorden bij het negeren van de lay-out als visuele presentatietechniek noteerden de Nederlandse mannen en vrouwen een gelijke koopintentie. Volgens Field (2005) is de interactie tussen variabelen eigenlijk het meest interessant binnen de Meerweg Anova. In dit geval is er wel degelijk sprake van een interactie-effect tussen de lay-out van de webwinkel en geslacht F(1, 74)=31.88, p<.001. Dit toont aan dat het effect van de lay-out van de webwinkel op de koopintentie verschilt tussen Nederlandse mannen en vrouwen. Nederlandse mannen hadden een hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out (M = 2.53: SD = 1.20) dan Nederlandse vrouwen (M = 4.02: SD = 0.87). Nederlandse vrouwen hadden daarentegen een hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een ronde layout (M = 2.79: SD = 1.22) dan de Nederlandse mannen (M = 3.91: SD = 0.71).
Om te onderzoeken of koopintentie voorspeld kan worden aan de hand van de predictoren attitude, gedragscontrole en subjectieve norm is een ‘blockwise entry’ multiple regressie analyse uitgevoerd. Aan de hand van voorgaande analyses wordt verwacht dat ene predictor meer van invloed is op de koopintentie van Nederlandse respondenten dan de andere. Om die reden zijn eerst de scores op de predictor gedragscontrole ingevoerd, daarna de scores op attitude en tot slot de scores op subjectieve norm. Deze resultaten worden weergegeven in tabel 3.7.
55
Tabel 3.7 Multiple regressie met koopintentie als de te voorspellen variabele Model 1 B SE B Gedragscontrole .83 .10 Attitude Subjectieve norm
R2 R2 change F-change
** p <.001
β .70**
Model 2 B SE B .05 .15 .87 .14
.48 .48 71.39**
.66 .18 38.51**
β .04 .78**
Model 3 B SE B -.20 .14 .44 .15
β -.17 .39*
.79
.65**
.15
.75 .09 27.46**
* p <.005
Uit tabel 3.7 blijkt dat het eerste model 48% van de totale variantie verklaart (Fchange = 71.39, p<.001. Daarnaast toont tabel 3.7 ook aan dat de gedragscontrole een voorspeller blijkt te zijn van de koopintentie van Nederlandse respondenten (β = .70, p<.001). Dit betekent dat respondenten die een positievere score behalen op gedragscontrole ook een positievere koopintentie hebben. Als de score op gedragscontrole met 1 zou toenemen, dan zorgt dit namelijk voor een toename op koopintentie van .70. Het tweede model blijkt een verbetering ten opzichte van het eerste model en het verklaart 66% van de totale variantie (Fchange = 38.51, p<.001). De predictor Attitude blijkt daarbij een betere voorspeller te zijn dan gedragscontrole (β = .78, p<.001). Respondenten met een positievere attitude jegens een webwinkel hebben een hogere koopintentie. Als de score op attitude met 1 toeneemt, dan neemt de score op koopintentie toe met .78. Ten slotte betreft het derde model een verbetering ten opzichte van voorgaande modellen want dit model verklaart 75% van de totale variantie (Fchange = 27.46, p<.001). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de combinatie gedragscontrole, attitude en subjectieve norm de hoogste variantie verklaren van de drie modellen. Uit tabel 3.7 blijkt dat de subjectieve norm binnen dit model de beste voorspeller is van de koopintentie van Nederlandse respondenten (β = .65, p < .001). Dit laat zien dat Nederlandse respondenten met een positieve subjectieve norm jegens de webwinkel een hogere koopintentie hebben. Zodra de score op subjectieve norm met 1 toeneemt, neemt de score op koopintentie namelijk toe met .65.
56
Ter aanvulling op bovengenoemde resultaten is er ook gekeken naar de assumpties behorend tot de multiple regressie analyse. De betreffende assumpties (e.g. geen multicollineariteit, homoscedasticiteit, independent errors en normally distributed error) worden in dit onderzoek niet geschaad. Tevens zitten er drie outliers in de data waardoor 95% van de residuals tussen de -2 en +2 ligt. Aan alle assumpties wordt voldaan, waaruit geconcludeerd mag worden dat het een betrouwbaar onderzoek naar de koopintentie van Nederlandse respondenten betreft. 3.2 Verenigde Staten Aan het onderzoek namen 68 Amerikaanse respondenten deel. De gemiddelde leeftijd van de Amerikaanse respondenten bedraagt 24.5 jaar (SD=2.1). De Amerikaanse mannen en vrouwen zijn gelijk verdeeld over de twee verschillende condities zodat elke conditie 34 Amerikaanse respondenten (17 mannen en 17 vrouwen) bevatte. 3.2.1 Online consumentengedrag Het online consumentengedrag van de Amerikaanse respondenten wordt vastgesteld aan de hand van elf vragen. Alle Amerikaanse respondenten (n=68) hebben aangegeven het Internet bijna dagelijks te gebruiken. Daarnaast hebben ook alle Amerikaanse respondenten ooit een product online aangeschaft. De Amerikaanse respondenten gaven aan gemiddeld €102.65 online
te
hebben
besteed
gedurende
de
laatste
online
aankoopprocedure.
Een
geslachtsvergelijking toont aan dat mannen gemiddeld €73.80 hebben uitgegeven gedurende de laatste online aankoopprocedure, waar vrouwen gemiddeld €130.60 hebben uitgegeven. 82% (n=56) van alle Amerikaanse respondenten gaven de voorkeur aan het winkelen via een webwinkel over een reguliere winkel. Tabel 3.8 Toont de verschillen in de voorkeur voor het winkelen van de Amerikaanse respondenten, opgesplitst naar geslacht.
Tabel 3.8 Voorkeur voor winkelen Amerikaanse respondenten.
Webwinkel Reguliere winkel
Mannen (n=39) 32 (94%) 2 (6%)
Vrouwen (n=39) 24 (70%) 10 (30%)
Totaal (n=68) 56 (82%) 12 (18%)
Tabel 3.8 laat zien dat de Amerikaanse respondenten over het algemeen de voorkeur bieden aan het winkelen via een webwinkel. 57
Hierbij dient vermeld te worden dat de mannen vaker een voorkeur hadden voor het winkelen via een webwinkel dan vrouwen, waar vrouwen vaker een voorkeur hadden voor het winkelen via een reguliere winkel. Een onafhankelijke t-toets toont aan dat dit verschil significant is t(66)= -2.64, p<.05.
Amerikaanse respondenten gaven aan regelmatig producten online aan te schaffen. Tabel 3.9 geeft aan met welke frequentie Amerikaanse respondenten online aankopen realiseren.
Tabel 3.9 Frequentie online aankopen Amerikaanse respondenten. Mannen Vrouwen Totaal (n=32) (n=34) (n=66) Bijna dagelijks 1 (3%) 1 (2%) Met intervallen van een paar dagen 16 (47%) 6 (18%) 22 (32%) Met intervallen van een week 13 (38%) 18 (53%) 31 (46%) Met intervallen van een maand 2 (6%) 8 (23%) 10 (15%) Met intervallen van een paar maanden 1 (3%) 1 (3%) 2 (3%) Met intervallen van zes maanden of meer De meerderheid van de Amerikaanse respondenten gaf aan producten online te kopen met intervallen van een week. Uit de geslachtsvergelijking blijkt echter dat een kleine meerderheid van de mannen producten online koopt met intervallen van een paar dagen, waar de meerderheid van de vrouwen aangaf producten online aan te schaffen met intervallen van een week. Een onafhankelijke t-toets toont aan dat dit gevonden verschil significant is t(64)= 2.25, p=<.05, wat betekent dat Amerikaanse mannen significant frequenter online producten aanschaffen dan Amerikaanse vrouwen.
Gedurende een online aankoop worden er door de Amerikaanse respondenten producten uit diverse categorieën aangeschaft. Tabel 3.10 toont de productcategorieën die het vaakst online worden aangeschaft gedurende een online aankoop. Uit deze tabel blijkt dat de categorie kleren / sport items de meest populaire productcategorie voor Internetaankopen onder de Amerikaanse respondenten is, gevolgd door de categorieën film / muziek en software / games. Uit de geslachtsvergelijking blijkt echter dat er sprake is van een significant verschil wat betreft de producten die online het vaakst worden aangeschaft door beide geslachten t(64)= 2.25, p<.05. Amerikaanse vrouwen gaven duidelijk de voorkeur aan het online aanschaffen van kleren / sport items, waar mannen overduidelijk de voorkeur gaven voor het online aanschaffen van film / muziek. 58
Tabel 3.10 Productcategorieën vaakst aangeschaft door Amerikaanse respondenten gedurende online aankoopprocedure.
Kleren / sport items Literatuur Vakanties Tickets voor evenementen Film / muziek Elektronische benodigdheden Software / games
Mannen (n=34) 1 (3%) 1 (3%) 18 (53%) 3 (9%) 11 (32%)
Vrouwen (n=34) 28 (83%) 2 (6%) 1 (3%) 3 (9%) -
Totaal (n=68) 29 (43%) 3 (4%) 1 (2%) 3 (4%) 18 (27%) 3 (4%) 11 (16%)
Vervolgens wordt er gekeken naar de tevredenheid van Amerikaanse respondenten ten opzichte van zowel een webwinkel als een reguliere winkel. Tabel 3.11 toont de resultaten van de tevredenheid van Amerikaanse respondenten met betrekking tot zowel de reguliere winkel als de webwinkel.
Tabel 3.11 Tevredenheid Amerikaanse respondenten ten opzichte van reguliere winkel versus webwinkel.
Zeer tevreden Tevreden Neutraal Ontevreden Zeer ontevreden
Mannen (n=34) 2 (6%) 16 (47%) 15 (44%) 1 (3%)
Reguliere winkel Vrouwen (n=34) 11 (32%) 22 (65%) 1 (3%) -
Totaal (n=68) 13 (19%) 38 (56%) 16 (23%) 1 (2%)
Mannen (n=34) 28 (82%) 6 (18%) -
Webwinkel Vrouwen (n=34) 17 (50%) 17 (50%) -
Totaal (n=68) 45 (66%) 23 (34%) -
Uit tabel 3.11 blijkt dat Amerikaanse respondenten over het algemeen een grotere tevredenheid noteerden voor winkelen via de webwinkel. In totaal zijn 45 (66%) Amerikaanse respondenten zeer tevreden over het winkelen via een webwinkel, waar 13 (19%) Amerikaanse respondenten aangaven zeer tevreden te zijn over winkelen via reguliere winkel. Als de tevredenheid over een reguliere winkel en een webwinkel wordt opgesplitst naar geslacht blijkt echter dat Amerikaanse mannen vaker een zeer grote tevredenheid noteerden bij de webwinkel (n=28, 82%) dan vrouwen (n=17, 50%). Een onafhankelijke t-toets toont aan dat dit een significant verschil betreft t(66)= -2.96, p<.005.
59
Amerikaanse vrouwen noteerden daarentegen vaker een zeer grote tevredenheid bij de reguliere winkel (n=11, 32%) dan mannen (n=2, 6%). Ook het verschil met betrekking tot de tevredenheid over de reguliere winkel blijkt significant te zijn t(66)=5.30, p<.001. 3.2.2 Online persuasiviteit Om te toetsen of de online koopintentie van Amerikaanse respondenten beïnvloedt wordt door de lay-out gebruikt als visuele presentatietechniek op de webwinkel, worden allereerst de scores op attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie berekend. De scores van alle betreffende variabelen zijn gemeten met behulp van een 5-puntsschaal lopend van helemaal mee eens (1) tot helemaal niet mee eens (5), waarbij een lage score duidt op een positieve score ten opzichte van de webwinkel.
Ten eerste wordt gekeken naar de scores op attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie ten opzichte de twee verschillende webwinkels. De operationalisering van de betreffende variabelen is uitgevoerd zoals in paragraaf 2.3 is beschreven. Tabel 3.12 toont de verkregen scores van Amerikaanse respondenten op attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie bij een webwinkel met een ronde lay-out.
Tabel 3.12 Attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie bij ronde lay-out in webwinkels (5-puntsschaal, helemaal mee eens = 1, helemaal niet mee eens =5, gemiddelde scores(SD).
Attitude Gedragscontrole Subjectieve norm Koopintentie
Mannen (n=17) 4.64 (0.39) 4.23 (0.61) 4.32 (0.43) 4.65 (0.38)
Vrouwen (n=17) 2.07 (0.76) 1.97 (0.41) 2.16 (0.51) 2.24 (1.05)
Totaal (n=34) 3.35 (1.44) 3.10 (1.26) 3.24 (1.20) 3.44 (1.45)
Ronde lay-out Tabel 3.12 toont aan dat Amerikaanse respondenten over het algemeen minder positief reageerden op de webwinkel met een ronde lay-out. Uit tabel 3.12 blijkt allereerst dat Amerikaanse respondenten een negatievere attitude rapporteerden bij het zien van de webwinkel met de ronde lay-out. De geslachtsvergelijking toont aan dat Amerikaanse vrouwen een positievere attitude hadden ten opzichte van de webwinkel met een ronde lay-out dan de Amerikaanse mannen. Dit verschil blijkt significant te zijn t(32)=12.41, p<.001. 60
Vervolgens blijkt dat ook de gedragscontrole negatiever werd beoordeeld door Amerikaanse respondenten in het algemeen. Uit een vergelijking naar geslacht blijkt echter dat Amerikaanse vrouwen een positievere houding jegens de webwinkel met ronde lay-out noteerden dan Amerikaanse mannen. Ook dit verschil blijkt significant te zijn t(32)=12.64, p<.001. Ook de subjectieve norm werd in het algemeen door de Amerikaanse respondenten negatiever beoordeeld bij het zien van de webwinkel met de ronde lay-out als presentatietechniek. De Amerikaanse vrouwen noteerden wederom een positievere houding ten opzichte van de webwinkel met ronde lay-out dan de Amerikaanse mannen. Een onafhankelijke t-toets toont aan dat ook dit verschil significant is t(32)=13.39, p<.001. Tot slot noteerden de Amerikaanse respondenten een lagere koopintentie bij het zien van de webwinkel met de ronde lay-out. De geslachtsvergelijking levert echter op dat vrouwen een hogere koopintentie rapporteerden bij het zien van de betreffende webwinkel met ronde layout dan mannen. Het blijkt een significant verschil te zijn t(32)=8.92, p<.001 wat betekent dat Amerikaanse vrouwen significant een hogere koopintentie hebben bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out.
Tabel 3.13 toont de verkregen scores op de betreffende afhankelijke variabelen voor de webwinkel met een horizontale lay-out.
Tabel 3.13 Attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie bij horizontale lay-out in webwinkels (5-puntsschaal, helemaal mee eens = 1, helemaal niet mee eens =5, gemiddelde scores(SD).
Attitude Gedragscontrole Subjectieve norm Koopintentie
Mannen (n=17) 1.56 (0.57) 1.52 (0.41) 1.89 (0.60) 1.80 (1.17)
Vrouwen
Totaal
(n=17)
(n=34)
3.35 (1.10) 3.26 (1.18) 3.54 (1.02) 3.59 (1.05)
2.46 (1.26) 2.39 (1.24) 2.72 (1.17) 2.69 (1.42)
Horizontale lay-out Tabel 3.13 toont de scores van de Amerikaanse respondenten op attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie ten opzichte van de webwinkel met de horizontale lay-out als visuele presentatietechniek. 61
Amerikaanse respondenten noteerden over het algemeen positievere scores op alle afhankelijke variabelen wat betreft de webwinkel met een horizontale lay-out in vergelijking met de webwinkel met een ronde lay-out. De vergelijking naar geslacht levert ten eerste op dat mannen een positievere attitude noteerden dan vrouwen bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out, wat een significant verschil betreft t(32)= -5.95, p<.001. Vervolgens blijkt dat mannen ook een significant positievere gedragscontrole rapporteerden dan vrouwen, bij het zien van de betreffende webwinkel met een horizontale lay-out als visuele presentatietechniek t(32)= -5.78, p<.001. Tabel 3.13 toont aan dat de Amerikaanse mannen ook een positievere subjectieve norm noteerden dan de Amerikaanse vrouwen bij de weergave van de webwinkel met horizontale lay-out, ook dit betreft een significant verschil t(32)= -.5.73, p<.001. Tot slot blijkt uit de geslachtsvergelijking dat Amerikaanse mannen een hogere koopintentie rapporteerden dan de Amerikaanse vrouwen bij de confrontatie met de webwinkel met een horizontale lay-out, wat wederom een significant verschil betreft t(32)=8.92, p<.001.
Vervolgens wordt de correlatie analyse gebruikt om vast te kunnen stellen in welke mate de afhankelijke variabelen binnen het onderzoek naar Amerikaanse respondenten (e.g. attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie) met elkaar samenhangen. Om de relatie tussen de variabelen te kunnen bepalen is een ‘two-tailed’ correlatie analyse uitgevoerd. Er is sprake van een sterke en positieve relatie tussen de variabelen attitude en gedragscontrole r=.96, attitude en subjectieve norm r=.97 en gedragscontrole en subjectieve norm r=.96. Deze sterke en positieve relaties laten zien dat, als de Amerikaanse respondenten de webwinkel positief beoordelen op een van deze betreffende variabelen, de overige variabelen ook positiever worden beoordeeld.
Tot slot wordt er ook gekeken naar de correlatie tussen koopintentie en attitude r=.94, koopintentie en gedragscontrole r=.89 en koopintentie en subjectieve norm r=.94. Wederom is er sprake van zeer sterke en positieve relaties en in dit geval wordt de koopintentie het minst bepaald door de gedragscontrole.
Om de interactie tussen de onafhankelijke variabelen (versie webwinkel en geslacht) met betrekking tot de koopintentie voor de Amerikaanse respondenten te toetsen, wordt een tussen groepen Meerweg Anova uitgevoerd. 62
Deze analyse wordt uitgevoerd om te toetsen of een van de onafhankelijke variabele (geslacht en versie webwinkel) van invloed zijn geweest op de afhankelijke variabele (koopintentie) De Meerweg Anova kent drie assumpties namelijk, een normale verdeling van de scores, binnengroepsvarianties zijn overal ongeveer even groot en de observaties zijn onafhankelijk van elkaar. De assumpties van de Meerweg Anova zijn voorafgaand aan de analyse getest en worden niet geschonden.
De resultaten van de meerweg variantieanalyse tonen een hoofdeffect voor de lay-out van de webwinkel F(1, 64)= 10.24, p<.005. Als het geslacht genegeerd wordt, heeft de lay-out van de webwinkel wel degelijk een invloed gehad op de koopintentie van de Amerikaanse respondenten in het algemeen. De Amerikaanse respondenten noteerden een hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out (M = 2.70: SD = 1.42) dan bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out (M = 3.44: SD = 1.45). Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van geslacht F(1, 64)=1.77, p=.19. Dit betekent dat, als de lay-out van de webwinkel genegeerd wordt, het geslacht van de Amerikaanse respondenten niet van invloed is geweest op de koopintentie in het algemeen, wat aantoont dat Amerikaanse mannen en vrouwen een gelijke koopintentie rapporteerden. De effecten worden gekwalificeerd door een interactie-effect tussen de lay-out van de webwinkel en het geslacht F(1, 64)=80.80, p<.001. Het interactie-effect laat zien dat het effect van de lay-out van de webwinkel op de koopintentie verschilt tussen Amerikaanse mannen en vrouwen. Amerikaanse mannen noteerden een hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out (M = 1.80: SD = 1.17) dan Amerikaanse vrouwen (M = 3.58: SD = 1.05). Amerikaanse vrouwen noteerden daarentegen een hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out (M = 2.24: SD = 1.05) dan Amerikaanse mannen (M = 4.65: SD = 0.38).
Om te onderzoeken of de koopintentie van Amerikaanse respondenten voorspeld kan worden aan de hand van predictoren attitude, gedragscontrole en subjectieve norm is er een ‘blockwise entry’ multiple regressie uitgevoerd. Aan de hand van eerdere analyses wordt verwacht dat de invloed van de predictoren verschillend is. Om die reden zijn allereerst de scores op de predictor gedragscontrole ingevoerd, daarna de scores op attitude en tot slot de scores op subjectieve norm. De resultaten van de betreffende multiple regressie worden weergegeven in tabel 3.14. 63
Tabel 3.14 Multiple regressie met koopintentie als de te voorspellen variabele. Model 1 B SE B Gedragscontrole 1.02 .06 Attitude Subjectieve norm R2 R2 change F-change
** p <.001
β .89**
Model 2 B SE B -.17 1.14
.79 .79 250.77**
β .17 .15
.89 .10 56.60**
-.15 1.09**
Model 3 B SE B .54 .17 .72 .16
-.47* .69**
.89
.72**
.21
β
.91 .03 19.00**
* p <.005
Uit tabel 3.14 blijkt dat het eerste model 79% van de totale variantie verklaart (Fchange = 250.77, p<.001). Daarnaast toont tabel 3.10 dat gedragscontrole een voorspeller blijkt te zijn van de koopintentie van Amerikaanse respondenten (β = .89, p<.001). Dit toont aan dat respondenten die een positievere score behalen op gedragscontrole ook een positievere koopintentie hebben. Als de score op gedragscontrole namelijk met 1 zou toenemen, dan neemt de score op koopintentie toe met .89. Het tweede model betreft een verbetering in vergelijking met het eerste model want het verklaart 89% van de totale variantie (Fchange = 56.60, p<.001). De predictor attitude blijkt een betere voorspeller te zijn dan gedragscontrole (β = 1.09, p<.001). Als de score op attitude met 1 toeneemt, neemt de score op koopintentie namelijk toe met 1.09. Tot slot is het derde model een verbetering van de twee voorgaande modellen en verklaart dit model 91% van de totale variantie (Fchange = 19.00, p<.001). Hieruit mag geconcludeerd worden dat combinatie gedragscontrole, attitude en subjectieve norm de hoogste variantie verklaren van alle drie de modellen. Uit tabel 3.10 blijkt tot slot dat de subjectieve norm binnen het derde model de beste voorspeller is van de koopintentie van de Amerikaanse respondenten (β = .72, p<.001). Dit betekent dat respondenten met een positieve subjectieve norm wat betreft de webwinkel, een hogere koopintentie hebben want zodra de score op subjectieve norm met 1 toeneemt, neemt de score op koopintentie toe met .72.
Om te controleren of het model ook daadwerkelijk bij de verkregen data past en of het generaliseerbaar is, is ook gekeken naar de assumpties van de multiple regressie analyse.
64
De betreffende assumpties (e.g. geen multicollineariteit, homoscedasticiteit, independent errors en normally distributed error) worden in dit onderzoek niet geschaad. Daarnaast zitten er twee outliers in de data waardoor 95% van de residuals tussen de -2 en +2 ligt. Dit betekent dat aan alle assumpties wordt voldaan, waardoor geconcludeerd mag worden dat het een betrouwbaar onderzoek naar de koopintentie van Amerikaanse respondenten is. 3.3 Crossculturele vergelijking Nederland en Verenigde Staten In de voorgaande paragrafen van hoofdstuk 3 zijn de verschillen binnen de culturen Nederland en Verenigde Staten weergegeven. Deze paragraaf staat in het teken van een crossculturele vergelijking. De totale onderzoekspopulatie bestond uit 148 respondenten, waarvan 80 Nederlandse respondenten en 68 Amerikaanse respondenten. De gemiddelde leeftijd van alle respondenten bedraagt 24.1 jaar (SD=2.56). 3.3.1 Online consumentengedrag Ten eerste wordt een crossculturele vergelijking vastgesteld wat betreft het online consumentengedrag. Vervolgens wordt er gekeken naar de voorkeur voor het winkelen. Tabel 3.15 toont een crossculturele vergelijking naar de voorkeur voor het winkelen.
Tabel 3.15 Crossculturele vergelijking voorkeur voor winkelen.
Webwinkel Reguliere winkel
Verenigde Staten (n=68) 56 (82%) 12 (18%)
Nederland (n=78) 49 (61%) 29 (36%)
Totaal (n=146) 105 (71%) 41 (28%)
Tabel 3.15 toont aan dat een ruime meerderheid van alle respondenten de voorkeur bood aan het winkelen via een webwinkel. De crossculturele vergelijking laat zien dat Amerikaanse respondenten vaker de voorkeur boden aan winkelen via een webwinkel, waar Nederlanders vaker de voorkeur boden aan het winkelen via een reguliere winkel. Dit verschil is echter niet significant t(144)=2.67, p=.09.
Alle respondenten hebben aangegeven weleens een product online aangeschaft te hebben. Tabel 3.16 toont de crossculturele vergelijking wat betreft de frequentie van het realiseren van online aankopen. 65
Tabel 3.16 Crossculturele vergelijking frequentie online aankopen.
Bijna dagelijks Met intervallen van een paar dagen Met intervallen van een week Met intervallen van een maand Met intervallen van een paar maanden Met intervallen van zes maanden of meer
Verenigde Staten (n=66) 1 (2%) 22 (32%) 31 (46%) 10 (15%) 2 (3%) -
Nederland (n=77) 1 (1%) 3 (4%) 22 (28%) 30 (38%) 17 (21%) 4 (5%)
Totaal (n=143) 2 (1%) 25 (17%) 53 (36%) 40 (27%) 19 (13%) 4 (3%)
De meerderheid van alle respondenten schaft online producten aan met intervallen van een week. De crossculturele vergelijking toont aan dat de meerderheid van de Amerikanen producten online koopt met intervallen van een week, waar de meerderheid van de Nederlanders heeft aangegeven producten online te kopen met intervallen van een maand. Een onafhankelijke t-toets toont aan dat dit gevonden verschil significant is t(141)=7.00, p<.001.
Gedurende het realiseren van een online aankoop worden door Amerikanen en Nederlandse diverse producten online aangeschaft. Tabel 3.17 toont de productcategorieën die het vaakst online worden aangeschaft door beide culturen.
Tabel 3.17 Productcategorieën vaakst aangeschaft gedurende online aankoopprocedure.
Kleren / sport items Literatuur Vakanties Tickets voor evenementen Film / muziek Elektronische benodigdheden Huishoudelijke apparatuur Software / games Cosmetica
Nederland (n=78) 26 (33%) 9 (11%) 4 (5%) 5 (6%) 21 (26%) 1 (1%) 1 (1%) 10 (13%) 1 (1%)
Verenigde Staten (n=68) 29 (43%) 3 (4%) 1 (1%) 3 (4%) 18 (27%) 3 (4%) 11 (16%) -
Totaal (n=146) 55 (37%) 12 (8%) 5 (3%) 8 (5%) 39 (26%) 4 (3%) 1 (1%) 21 (14%) 1 (1%)
Tabel 3.17 laat zien dat de productcategorieën kleren / sport items en film / muziek voor beide culturen de meest populaire productcategorieën zijn voor Internetaankopen.
66
Er is dan ook geen sprake van een significant verschil tussen beide culturen wat betreft de productcategorieën die het vaakst online worden aangeschaft t(144)=.11, p=.91.
Vervolgens toont tabel 3.18 de crossculturele vergelijking van de tevredenheid ten opzichte van zowel de reguliere winkel als de webwinkel.
Tabel 3.18 Crossculturele vergelijking tevredenheid ten opzichte van reguliere winkel versus webwinkel. Reguliere winkel Verenigde Staten Nederland (n=68) (n=78) Zeer tevreden 13 (19%) 12 (15%) Tevreden 38 (56%) 47 (59%) Neutraal 4 (5%) Ontevreden 16 (23%) 15 (19%) Zeer ontevreden 1 (2%) -
Totaal (n=146) 25 (17%) 85 (57%) 4 (3%) 31 (21%) 1 (1%)
Webwinkel Verenigde Staten (n=68) 45 (66%) 23 (34%) -
Nederland (n=78) 27 (34%) 49 (61%) 2 (2%) -
Totaal (n=146) 72 (49%) 72 (49%) 2 (1%) -
Uit tabel 3.18 blijkt dat bijna de helft van de respondenten zeer tevreden was over het winkelen via een webwinkel. De crossculture vergelijking laat echter zien dat Amerikaanse respondenten het winkelen via een webwinkel vaker met ‘zeer tevreden’ beoordeelden dan de Nederlandse respondenten. Een onafhankelijke t-toets toont aan dat dit een significant verschil betreft t(144)=4.10, p<.001. De Amerikaanse en Nederlandse respondenten noteerden bijna een gelijke score op ‘zeer tevreden’ wat betreft het winkelen via de reguliere winkel. Dit verschil blijkt dan ook niet significant te zijn t(144)= -.25, p=.81. 3.3.2 Online persuasiviteit Ten eerste worden de scores op attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie worden voor beide culturen weergegeven zodat ze kunnen worden vergeleken. De scores van alle betreffende variabelen zijn gemeten met behulp van een 5-puntsschaal lopend van helemaal mee eens (1) tot helemaal niet mee eens (5), waarbij een lage score duidt op een positieve score ten opzichte van de webwinkel.
Tabel 3.19 toont de crossculturele vergelijking van de scores op attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie ten opzichte van beide webwinkels. 67
Tabel 3.19 Crossculturele vergelijking attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie bij ronde lay-out in webwinkels (5-puntsschaal, helemaal mee eens = 1, helemaal niet mee eens =5, gemiddelde scores(SD).
Attitude Gedragscontrole Subjectieve norm Koopintentie
Verenigde Staten Nederland (n=34) (n=39)
Totaal (n=73)
3.35 (1.44) 3.10 (1.26) 3.24 (1.20) 3.44 (1.45)
3.09 (1.22) 2.75 (1.09) 3.13 (1.03) 3.40 (1.28)
2.85 (0.96) 2.45 (0.82) 3.03 (0.86) 3.36 (1.13)
Ronde lay-out Uit tabel 3.19 blijkt dat de respondenten over het algemeen een negatievere attitude noteerden bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out. De crossculturele vergelijking laat echter zien dat Nederlandse respondenten een positievere attitude hadden ten opzichte van de webwinkel met een ronde lay-out in vergelijking met de Amerikaanse respondenten. Dit verschil blijkt echter niet significant t(71)= -1.77, p=.08. Vervolgens blijkt dat alle respondenten over het algemeen een positievere gedragscontrole noteerden bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out. De cross culturele vergelijking laat zien dat Nederlandse respondenten
echter
een
positievere
gedragscontrole
noteerden
dan
Amerikaanse
respondenten bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out als presentatietechniek. Dit verschil blijkt significant te zijn t(71)= -1.77, p<.05. Wat betreft de subjectieve norm noteerden alle respondenten gezamenlijk een neutrale score bij het zien van webwinkel met een ronde lay-out. De culturele vergelijking toont aan de Nederlandse respondenten een iets positievere score rapporteerden op de subjectieve norm dan de Amerikaanse respondenten. Dit verschil blijkt echter niet significant te zijn t(71)= -2.60, p=.39. Tot slot werd er bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out een lagere koopintentie genoteerd door beide culturen. De crossculturele vergelijking laat zien dat wederom de Nederlandse respondenten een iets hogere koopintentie noteerden dan de Amerikaanse respondenten. Ook dit betreft geen significant verschil t(71)= 02.60, p=.80. Wat betekent dat er tussen de culturen geen significant verschil aanwezig is wat betreft de koopintentie bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out. 68
Tabel 3.20 toont de verkregen scores op de betreffende afhankelijke variabelen voor de webwinkel met een horizontale lay-out.
Tabel 3.20 Crossculturele vergelijking attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie bij horizontale lay-out in webwinkels (5-puntsschaal, helemaal mee eens = 1, helemaal niet mee eens =5, gemiddelde scores(SD).
Attitude Gedragscontrole Subjectieve norm Koopintentie
Verenigde Staten (n=34) 2.46 (1.25) 2.39 (1.24) 2.72 (1.17) 2.69 (1.42)
Nederland
Totaal
(n=39)
(n=73)
2.99 (1.26) 2.72 (1.21) 3.13 (1.09) 3.30 (1.28)
2.75 (1.28) 2.57 (1.23) 2.94 (1.14) 3.02 (1.37)
Horizontale lay-out Tabel 3.20 geeft de scores van beide culturen op attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie ten opzichte van de webwinkel met een horizontale lay-out weer. Alle respondenten gezamenlijk noteerden over het algemeen positievere scores op alle afhankelijke variabelen bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out in vergelijking met de webwinkel met een ronde lay-out. De vergelijking naar geslacht toont ten eerste aan dat Amerikaanse respondenten een positievere attitude noteerden dan Nederlandse respondenten ten opzichte van de webwinkel met een horizontale lay-out. Dit verschil blijkt echter niet significant te zijn t(72)=1.83, p=.07. Ten tweede blijkt dat Amerikaanse respondenten een positievere gedragscontrole rapporteerden in vergelijking met Nederlandse respondenten bij het zien van de webwinkel met horizontale lay-out. Ook dit verschil blijkt niet significant te zijn t(72)=1.14, p=.26. Vervolgens blijkt dat Amerikaanse respondenten een positievere subjectieve norm noteerden in vergelijking met Nederlandse respondenten, dit betreft echter geen significant verschil t(72)=1.56, p=.12. Tot slot toont tabel 3.20 dat Amerikaanse respondenten een positievere koopintentie noteerden dan de Nederlandse respondenten bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out, wat ook geen significant verschil betreft t(72)=1.91, p=.06.
69
Om vast te kunnen stellen in welke mate de afhankelijke variabelen van dit onderzoek (e.g. attitude, gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie) naar zowel Amerikaanse als Nederlandse respondenten met elkaar samenhangen wordt een correlatie analyse uitgevoerd. Om de relatie tussen de betreffende variabalen te kunnen bepalen is een ‘two-tailed’ correlatie analyse uitgevoerd. De correlatie analyse toont aan dat er sprake is van een sterke en positieve relatie tussen de variabelen attitude en gedragscontrole r=.91, attitude en subjectieve norm r=.93 en gedragscontrole en subjectieve norm r=.90. Tot slot betreft de correlatie tussen koopintentie en attitude r=.89, koopintentie en gedragscontrole r=.78 en koopintentie en subjectieve norm r=.90. In dit geval wordt koopintentie van zowel Amerikaanse als Nederlandse respondenten het minst bepaald door gedragscontrole. 3.3 Perspectief Hoofdstuk 3 is ingegaan op de resultaten van deze studie. De resultaten zijn overzichtelijk weergegeven per cultuur. Daarnaast is overal een vergelijking naar geslacht gepresenteerd en tot slot is er ook een crossculturele vergelijking gepresenteerd. De resultaten zijn gepresenteerd aan de hand van twee thema’s, te weten online consumentengedrag en online persuasiviteit. Het volgende hoofdstuk geeft de conclusie en discussie.
70
Hoofdstuk 4
Conclusie en discussie
4.1 Conclusie Dit is een studie naar de invloed van lay-out als visuele presentatietechniek toegepast op een webwinkel op de koopintentie van Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen. In het eerste hoofdstuk is het theoretisch kader gepresenteerd waarin is ingegaan op het online consumentengedrag, het webdesign en geslachtsverschillen en cultuurverschillen. Daarnaast zijn er ook persuasieve communicatiemodellen gepresenteerd die de beïnvloeding van gedragsintentie behandelen. Ajzen (1991) stelt dat attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragcontrole de gedragsintentie beïnvloeden. Hoofdstuk 1 is ook ingegaan op het te verwachten effect op online koopintentie als een webwinkel wordt aangepast naar de behoeftes en wensen van het geslacht dat tot de doelgroep wordt gerekend. Het spiegelingsprincipe van Berscied en Walster (1978) zorgt ervoor dat producten en/of diensten kunnen worden gevormd naar de unieke wensen en behoeftes van de betreffende doelgroep. Diverse auteurs (Schenkman en Jonsson, 2000; Miller en Arnold, 2000; van der Heijden, 2003; Moss e.a., 2006) bevestigen dat dit spiegelingsprincipe ook toepasbaar is op webwinkel. Mannen en vrouwen reageren volgens Miller en Arnold (2000) verschillend op diverse kenmerken van het webdesign en om die reden is het van groot belang om het design van de website te spiegelen aan de wensen en behoeftes van het geslacht dat tot de doelgroep wordt gerekend. Tevens toont Badre (2002) dat ook culturele voorkeuren bestaan met betrekking tot diverse elementen van een webwinkel. Cole, O’keefe en Siala (2000) stellen dat specifieke cultuureigenschappen een goede voorspeller kunnen zijn voor het online koopgedrag. Aan de hand van de besproken literatuur in hoofdstuk 1 is het volgende conceptuele model opgesteld en gebruikt binnen deze studie:
Figuur 4.1 Conceptueel model 71
Hoofdstuk 2 betreft de methode sectie, waar allereerst de vraagstelling werd gepresenteerd. De onderzoeksvraag is als volgt geformuleerd ‘Wat is het effect van de lay-out als visuele presentatietechniek op de koopintentie van Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen?’ Deelvragen: 1. Wat is het huidige online koopgedrag van Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen? 2. Hoe kunnen de geslachtsverschillen op de koopintentie die veroorzaakt worden door de lay-out als presentatietechniek worden verklaard? 3. Hoe kunnen de verschillen met betrekking tot koopintentie verklaard worden vanuit het aanwezige cultuurverschil tussen Nederlanders en Amerikanen? 4. Welke praktische aanbevelingen kunnen worden gedaan?
Vervolgens is hoofdstuk 2 ingegaan op het onderzoeksdesign. Er is sprake van een onderzoek in een online setting waar gebruik wordt gemaakt van een fictieve webwinkel inclusief vragenlijst. Er zijn twee fictieve webwinkels ontworpen, één met een horizontale lay-out als visuele presentatietechniek en één met een ronde lay-out als visuele presentatietechniek. Aan de hand van een online vragenlijst bestaande uit 28 vragen is geprobeerd om de attitude, waargenomen gedragscontrole, subjectieve norm en koopintentie ten opzichte van de webwinkel te meten. Uiteindelijk vond de vergelijking van de data plaats tussen 80 Nederlandse respondenten en 68 Amerikaanse respondenten.
Op basis van de gedane analyses worden in hoofdstuk 3 de resultaten beschreven. Aan de hand van de betreffende resultaten is het mogelijk om de onderzoeksvraag inclusief bijbehorende deelvragen te beantwoorden en kan er worden bepaald of de opgestelde hypothesen kunnen worden bevestigd of verworpen.
Ter verduidelijking wordt de onderzoeksvraag apart beantwoord voor zowel Nederlandse respondenten als voor Amerikaanse respondenten.
72
Nederlandse respondenten Het Internet wordt bijna dagelijks gebruikt door de meerderheid Nederlandse respondenten. Alle Nederlandse respondenten hebben ooit wat gekocht via een webwinkel, en over het algemeen biedt een meerderheid de voorkeur aan het winkelen via een webwinkel. Uit een geslachtsvergelijking blijkt dat mannen vaker een voorkeur hebben voor het winkelen via een webwinkel, waar vrouwen liever winkelen via een reguliere winkel. De meeste Nederlandse respondenten hebben aangegeven producten online aan te schaffen met intervallen van een maand, dit geldt voor wel mannen als vrouwen. Vervolgens blijkt dat de meest populaire categorie voor Internetaankopen onder Nederlandse vrouwen de categorie kleren / sport items betreft, waar het voor Nederlandse mannen de categorie film / muziek betreft. Uit de resultaten gericht op online persuasiviteit blijkt de lay-out van de webwinkel wel degelijk effect heeft op de koopintentie van Nederlandse respondenten. De meerweg variantie analyse toont geen hoofdeffecten voor versie en geslacht maar wel een interactie effect tussen de variabelen versie en geslacht. Dit interactie effect toont aan dat het effect van de lay-out van de webwinkel op de koopintentie verschilt tussen Nederlandse mannen en vrouwen. Vrouwen blijken een hogere koopintentie te noteren bij het zien van de webwinkel met een ronde layout als visuele presentatietechniek. Mannen noteerden daarentegen een hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out als visuele presentatietechniek.
Amerikaanse respondenten Alle Amerikaanse respondenten gebruiken het Internet bijna dagelijks. Daarnaast hebben alle Amerikaanse respondenten aangegeven ooit een product te hebben aangeschaft via het Internet. Het merendeel van de Amerikaanse respondenten geven de voorkeur aan het winkelen via een webwinkel. De geslachtsvergelijking laat zien dat mannen vaker een voorkeur hadden voor het winkelen via een webwinkel, waar vrouwen wederom vaker de voorkeur bieden aan het winkelen via een reguliere winkel. Amerikaanse respondenten schaffen over het algemeen producten aan met intervallen van een week, de geslachtsvergelijking toont echter aan dat mannen frequenter online producten aanschaffen dan vrouwen. Voor Amerikaanse vrouwen betreft de meest populaire product categorie voor Internetaankopen de categorie kleding / sport items. Amerikaanse mannen schaffen echter het vaakst producten uit de productcategorie film / muziek online aan. Uit de resultaten gericht op online persuasiviteit blijkt dat er wederom sprake is van effect van de lay-out van de webwinkel op de koopintentie. 73
De meerweg variantie analyse toont een hoofdeffect voor versie, wat betekent dat de aanwezigheid van een visuele presentatietechniek wel degelijk invloed heeft gehad op de koopintentie van de Amerikaanse respondenten. Vervolgens is geen sprake van een hoofdeffect van geslacht maar wordt het gevonden effect wel gekwalificeerd door een interactie effect.
Het interactie effect toont aan dat het effect van de lay-out van de
webwinkel op de koopintentie verschilt tussen Amerikaanse mannen en vrouwen. Vrouwen noteerden een hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out als visuele presentatietechniek. Mannen noteerden echter een hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out als visuele presentatietechniek.
Nu het antwoord op de vraagstelling is geformuleerd, wordt per hypothese bepaald of de betreffende hypothese kan worden bevestigd of verworpen. De eerder opgestelde hypothesen worden hieronder behandeld.
Geslachtsverschillen Hypothese 1A: Horizontale lay-out als visuele presentatietechniek heeft een positieve invloed op de koopintentie van mannen.
Hypothese 1B: Ronde lay-out als visuele presentatietechniek heeft een positieve invloed op de koopintentie van vrouwen.
Hypothese 1 kan volledig worden bevestigd. Uit de resultaten blijkt ten eerste dat zowel Nederlandse mannen als Amerikaanse mannen een significant hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out als visuele presentatietechniek. Daarnaast noteerden Nederlandse en Amerikaanse vrouwen een significant hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out als visuele presentatietechniek. De verschillen op de koopintentie die veroorzaakt worden door de lay-out als presentatietechniek kunnen worden verklaard aan de hand van de besproken literatuur in hoofdstuk 1. In de discussie worden de resultaten geïnterpreteerd en wordt geprobeerd om overeenkomsten en eventuele verschillen te verklaren aan de hand van de eerder gepresenteerde literatuur.
74
Cultuurverschillen Hypothese 2A: Amerikanen hebben een hogere koopintentie dan Nederlanders als er sprake is van een horizontale lay-out als visuele presentatietechniek.
Hypothese 2B: Nederlanders hebben een hogere koopintentie dan Amerikanen als er sprake is van een ronde lay-out als visuele presentatietechniek.
Hypothese 2 kan volledig worden verworpen. Er is geen significant verschil gevonden tussen beide culturen wat betreft de koopintentie bij het zien van zowel de webwinkel met een ronde lay-out als visuele presentatietechniek als bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out als visuele presentatietechniek. De verwachting was dat Amerikanen een hogere koopintentie zouden noteren bij een horizontale lay-out als visuele presentatietechniek omdat Amerikanen beschikken over de Masculiene cultuur. Nederland beschikt echter over een feminiene cultuur en om die reden werd verwacht dat Nederlandse respondenten een hogere koopintentie zouden noteren bij het zien van de ronde lay-out als visuele presentatietechniek. Het aanwezige cultuurverschil zorgt binnen dit onderzoek echter niet voor een significant verschil wat betreft de koopintentie bij het zien van de twee verschillende versies van de webwinkels. Het verschil met betrekking tot de koopintentie kan in dit geval dus niet worden verklaard vanuit het aanwezige cultuurverschil tussen Nederlanders en Amerikanen.
De constructie van het conceptuele model is dat de koopintentie wordt bepaald door attitude, subjectieve norm en gedragscontrole. Uit de correlatie analyse is gebleken dat er sprake is van een sterke en positieve relatie tussen alle betreffende variabelen. Bij de Nederlandse respondenten is er sprake van een sterke en positieve relatie tussen alle variabelen, waarbij koopintentie het sterkst wordt bepaald door de variabele subjectieve norm en het minst door de variabele gedragscontrole. Bij de Amerikaanse respondenten is eveneens sprake van een sterke en positieve relatie tussen de betreffende variabelen. Koopintentie wordt hier wederom het sterkst bepaald door de subjectieve norm en het minst door de variabele gedragscontrole. Tevens is de constructie van het conceptuele model dat zowel geslacht als cultuur als modererende variabelen zouden dienen. Er is echter gebleken dat alleen sekse een significante bijdrage levert op de relatie tussen de lay-out als visuele presentatietechniek en koopintentie. 75
Uit de regressie analyse bleek tot slot dat de combinatie gedragscontrole, attitude en subjectieve in zowel het geval van de Nederlandse respondenten als bij de Amerikaanse respondenten koopintentie het beste voorspellen. 4.2 Discussie In de discussie wordt geprobeerd om de gevonden resultaten te verklaren aan de hand van de eerder gepresenteerde literatuur in hoofdstuk 1. Aan de hand van de discussie worden de openstaande deelvragen beantwoord en worden er praktische aanbevelingen gedaan.
Het conceptueel model is opgesteld aan de hand van de Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991). Ajzen (1991) stelt met dit model dat de gedragsintentie van een individu beïnvloed kan worden door de attitude ten opzichte van het gedrag, subjectieve norm en waargenomen
gedragscontrole.
Ajzen
(1991)
concludeert
dat
een
gedragsintentie
persoonsgebonden is en dat er afhankelijk van de situatie bij iedereen een andere individuele gedragsintentie uit voort zal komen. Uit de conclusie blijkt dat de opzet van het conceptueel model over het algemeen bevestigd kan worden. De koopintentie wordt het best bepaald door een
combinatie van
de variabelen
attitude,
subjectieve norm
en
waargenomen
gedragscontrole. De drie variabelen samen voorspellen de gedragsintentie echter niet volledig. Bij de Nederlandse respondenten verklaart een combinatie van de drie variabelen 75% van de totale variatie en bij de Amerikaanse respondenten verklaart hetzelfde model 91% van de totale variatie. Dit toont aan dat er naast attitude, waargenomen gedragscontrole en subjectieve norm ook andere elementen van invloed zijn op de gedragsintentie.
Zoals uit de gepresenteerde literatuur in hoofdstuk 1 is gebleken stellen Liang en Lai (2002) dat ook de kwaliteit van het webdesign van invloed is op de koopintentie van online consumenten. Volgens Vijayasarathy (2004) en Richard (2005) is het design van de webwinkel zelfs bepalend voor de productkeuze en de online koopintentie. Wilkens e.a., (2005) concluderen dat het gebruik van kleur in een webwinkel van essentieel belang is binnen een webwinkel omdat kleur de koopintentie kan beïnvloeden. Daarnaast blijkt uit het onderzoek uitgevoerd door Wilkens e.a., (2005) ook dat de grootte van een visueel element invloed heeft op de koopintentie omdat een visueel element van groter formaat meer de aandacht trekt. 76
In dit onderzoek is overwegend gebruik gemaakt van de kleur blauw en het visuele element werd relatief groot weergegeven. De perceptie van de betreffende kleur en de grootte van het visuele element kunnen ook van invloed zijn geweest op de koopintentie. Dit is echter in dit onderzoek niet onderzocht en een eventueel vervolgonderzoek kan deze limitatie meenemen door gebruik te maken van andere kleuren en diverse groottes van het visuele element.
Martens (2010) geeft aan dat online consumenten zich bij de keuze voor een nieuw product veelal laten leiden door reviews van anderen. Volgens Martens (2010) wordt de uiteindelijke koopintentie mede beïnvloed door het gebruik van reviews. Smits (2011) stelt dat webwinkels de betreffende reviews steeds vaker weergeven met behulp van het sociale medium Facebook. Naar aanleiding van zijn studie concludeert Smits (2011) dat de koopintentie van consumenten kan worden beïnvloed door het gebruik van Facebook reviews. Als er sprake is van een positieve Facebook review dan noteerden de consumenten een hogere koopintentie. In een webwinkel worden steeds meer middelen ingezet om de koopintentie van een consument te beïnvloeden. In deze studie is echter gebruik gemaakt van een simpele webwinkel met zo weinig mogelijk elementen zodat de aandacht gericht bleef op de doelen van dit onderzoek. Sociale media betreft echter een nieuw en relatief onbekend fenomeen en het stelt consumenten in staat om een review te schrijven over een bepaald product of merk. Het gebruik van reviews kan de koopintentie van consumenten volgens Martens (2010) en Smits (2011) beïnvloeden. Deze studie heeft echter geen gebruik gemaakt van reviews. Toekomstig onderzoek kan gebruik maken van reviews om op die manier te toetsen in welke mate de reviews binnen dit onderzoeksgebied van invloed zijn op de koopintentie.
Het is uiteraard ook mogelijk dat de productkeuze van invloed is geweest op de koopintentie. De categorie boeken hoort binnen Nederland tot de meest verkochte producten anno 2010 en om die reden werd verwacht dat het een product betreft dat gemakkelijk online wordt aangeschaft. Khan e.a., (2005) tonen aan dat de online consument gedurende het keuzetraject voor het aanschaffen van een bepaald product een afweging moet maken tussen emotionele en functionele aspecten van het betreffende product. In het geval van dit onderzoek kan de aankoopintentie worden benoemd als een hedonistische overweging omdat de consument gedomineerd wordt door emotioneel gedrag en gevoelens (e.g. vermaak, plezier). Khan e.a., (2005) geven aan dat de utilitaristische overweging daarentegen gedomineerd wordt door bijvoorbeeld de functionaliteit van het product. 77
Daarnaast concluderen Khan e.a., (2005) dat consumenten een voorkeur hebben voor producten met hedonistische eigenschappen omdat dit producten zijn die de consument echt wil hebben. Het is mogelijk dat er andere scores op de koopintentie waarneembaar zijn als het onderzoek nogmaals wordt uitgevoerd met een utilitaristisch product.
Tot slot kan ook het Internetgebruik van invloed zijn geweest op de koopintentie. Melewar en Smith (2003) tonen aan dat het Internet een belangrijk onderdeel is geworden van de marketingmix. Notenbomer (2000) stelt ter aanvulling dat Nederlandse consumenten het Internet steeds vaker gaan raadplegen en gebruiken voor onder andere het nemen van aankoopbeslissingen. Omdat steeds meer bedrijven actief zijn op het Internet stellen Schenkman en Jonsson (2000) dat consumenten steeds hogere verwachtingen creëren van een Internetbedrijf naarmate het Internetgebruik toeneemt. Uit de conclusie bleek dat de respondenten van dit onderzoek zeer ervaren Internetgebruikers zijn, die allemaal ooit iets online hebben aangeschaft. In een vervolgonderzoek kan er rekening worden gehouden met het Internetgebruik van de consumenten omdat de mogelijkheid bestaat dat consumenten steeds hogere verwachtingen creëren van een webwinkel naarmate het Internetgebruik toeneemt. Dit betekent dat de betreffende consumenten steeds vaker in aanraking komen met webwinkels en daardoor in de toekomst minder snel beïnvloed worden door het webdesign. De persuasieve elementen kunnen worden herkend door deze consumenten waardoor de verwachte verwerking van de elementen kunnen uitblijven.
Uit de conclusie is gebleken dat er geslachtsverschillen gevonden zijn wat betreft de koopintentie die veroorzaakt zijn door de lay-out als visuele presentatietechniek. De verschillen kunnen worden verklaard door een terugkoppeling naar de eerder gepresenteerde literatuur.
Wang, Wang en Wang (2006) geven aan dat het van groot belang is om rekening te houden met individuele verschillen wat betreft de online consumenten. Consumenten hebben allemaal eigen individuele voorkeuren en tonen om die reden onderlinge gedragsverschillen tijdens het online winkelen. De waarde van de beschreven informatie, aantrekkelijkheid van een webwinkel en de lay-out van een webwinkel zijn volgens Iwaarden enWiele (2002) en Moss e.a., (2006) belangrijke kenmerken waar zowel mannen als vrouwen andere waarde aan hechten. 78
Het design van een webwinkel moet volgens Moss e.a., (2006) dan ook worden aangepast naar de betreffende doelgroep. De overtuigingskracht tussen de bron en de zender kan namelijk zorgen voor een verhoogde aandacht en aantrekkingskracht. Berscied en Walster (1978) benoemen dit het zogeheten spiegelingsprincipe, wat ervoor zorgt dat een product of dienst wordt gevormd naar de unieke wensen van de consumenten. Schenkman en Jonsson (2000), Miller en Arnold (2000) en van der Heijden (2003) tonen aan dat dit spiegelingsprincipe ook toepasbaar is op webwinkels omdat zowel mannen als vrouwen verschillend reageren op diverse kenmerken van het webdesign. Moss e.a., (2006) gaven aan dat vrouwen de voorkeur bieden aan een webwinkel met een informeel karakter waarbij gebruik wordt gemaakt van een webdesign met ronde lijnen. Tevens gaven Moss e.a., (2006) ook aan dat mannen juist de voorkeur bieden aan een webdesign met een horizontale lay-out omdat dit formeel oogt en daarnaast straalt het zakelijkheid en status uit. Om de webwinkel aan te passen naar de behoeftes en wensen van zowel mannen als vrouwen op basis van de resultaten van Moss e.a., (2006) is er gedurende dit onderzoek gebruik gemaakt van het spiegelingsprincipe van Berscied en Walster (1978). Er is zowel een webwinkel met ronde lijnen ontwikkeld als een webwinkel met horizontale lijnen. Uit de conclusie is gebleken dat Nederlandse en Amerikaanse vrouwen inderdaad een hogere koopintentie noteerden bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out. Nederlandse en Amerikaanse mannen noteerden daarentegen een hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out. Het blijkt dat mannen en vrouwen inderdaad geslachtsverschillen vertonen tijdens het online winkelen door verschillend te reageren op het webdesign van een webwinkel. De koopintentie kan tijdens het online winkelen verhoogd worden door het webdesign van de webwinkel te spiegelen aan de wensen en behoeftes van het geslacht dat tot de doelgroep wordt berekend.
Badre (2002) geeft aan dat culturele voorkeuren betrekking hebben op diverse elementen van een webwinkel. Cole, O’keefe en Siala (2000) tonen aan dat specifieke cultuureigenschappen een goede voorspeller kunnen zijn voor het online koopgedrag. Studies gericht op cultuurverschillen maken veelal gebruik van het Hofstede model. In dit onderzoek werd de Nederlandse cultuur vergeleken met de Amerikaanse cultuur. Een vergelijking van beide culturen naar de cultuurindeling van Hofstede toont aan dat Nederland beschikt over een feminiene cultuur, waar Amerika beschikt over een masculiene cultuur.
79
Diverse studies (De Mooij en Hofstede, 2010; Kotabe en Helsen, 2008; Cross en Markus; 1993) tonen aan dat dominante waarden binnen een masculiene cultuur traditioneel mannelijke kwaliteiten zijn (e.g. status en assertiviteit). Uit de studie uitgevoerd door Moss e.a., (2006) is gebleken dat een webwinkel met een horizontale lay-out status als visuele presentatietechniek status en zakelijkheid uitstraalt. Om die reden werd verwacht dat Amerikaanse respondenten over het algemeen een hogere koopintentie zouden noteren bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out als visuele presentatietechniek. Nederland beschikt echter over een feminiene cultuur, en de dominante waarden in een feminiene cultuur hebben volgens de Mooij en Hofstede (2010), Kotabe en Helsen (2008), en Cross en Markus (1993) betrekking op vrouwelijke kwaliteiten zoals bescheidenheid, informaliteit en solidariteit. Uit de studie uitgevoerd door Moss e.a., (2006) bleek dat een webwinkel met een ronde lay-out wordt waargenomen als informeel, wat behoort tot de waarden van een feminiene cultuur. Om die reden werd verwacht dat Nederlandse respondenten een hogere koopintentie zouden noteren bij het zien van de webwinkel met een ronde lay-out als visuele presentatietechniek. De conclusie laat echter zien dat er geen sprake is van een significant cultuurverschil tussen Nederlandse en Amerikaanse respondenten op de koopintentie bij het zien van beide webwinkels. In dit onderzoek heeft het aanwezige cultuurverschil geen effect op de koopintentie van de consumenten bij het zien van de verschillende webwinkels. Eventueel vervolgonderzoek kan zich richten op andere culturen die naar de cultuurindeling van Hofstede van elkaar verschillen op één van de andere dimensies. Uit dit onderzoek is gebleken dat een cultuurverschil op de dimensie masculiniteit niet van invloed is op de koopintentie van de consumenten wat betreft de lay-out als visuele presentatietechniek.
80
Referenties Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211.
Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665-683.
Andrews, L.W. & Gutkin, T.B. (1994). Influencing attitudes regarding special class placement using a psycho educational report: an investigation of the Elaboration Likelihood Model. Journal of School Psychology, 32, 321-337.
Armitage, C.J. & Conner, M. (2001). Efficacy of the Theory of Planned Behavior: a metaanalytic review. British Journal of Social Psychology, 40, 471-499.
Badre, A. (2002). Shaping web usability: interaction design in context. Indianapolis: Pearson Education.
Baron, N.S. (2004). See you online: gender issues in college student use of instant messaging. Journal of Language and Social Psychology, 23, 397-423.
Bem, S. L. (1981). Gender-schema theory: a cognitive account of sex typing. Psychological Review, 88, 354-364.
Berscied, E. & Walster, E. (1978). Interpersonal Attraction. Addison-Wesley: Cambridge MA.
Bie, de, C. (2009). Betrouwbaar, of toch de sigaar? Bachelorscriptie. Tilburg: Universiteit van Tilburg. Centraal Bureau voor de Statistiek (2010). Op 10 februari 2011 ontleend aan http://www.cbs.nl.
81
Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In Zanna, M., Olson, J. & Herman, C. (eds.), Social Influence: The Ontario Symposium, 5, 3-39. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Chanchani, S. & Theivanathampillai, P. (2002). Typologies of culture. Department of accountancy and business. New Zealand: University of Otago.
Chen, W. (2006). A study of the effect of website design on purchase intention. Masterscriptie. Taiwan: Tamking University.
Chen, S.C. & Dhillon, G.S. (2003). Interpreting dimensions of consumer trust in e-commerce, Information Technology and Management, 4, 303-313.
Chen, Y-H., Hsu, I-C. & Lin, C-C. (2010). Website attributes that increase consumer purchase intention: a conjoint analysis. Journal of Business Research, 63, 10071014.
Childers, T., Houston, M. & Heckler. S. (1985). Measurement of individual differences in visual versus verbal information processing. Journal of Consumer Research, 12, 125-134.
Cole, M., O’Keefe, R.M. & Siala, H. (2000). From the user interface to the consumer interface. Information Systems Frontiers, 1(4), 349-361.
Colley, A., Mulhern, G., Maltby, J. & Wood, A.M. (2009). The short form of BSRI: instrumentality, expressiveness and gender associations among a United Kingdom sample. Journal of Individual Differences, 46, 384-387.
Cross, S. E. & Markus, H.R. (1993). Gender in thought, belief, and action: a cognitive approach. In Beall, A.E. & Sternberg, R.J. (eds.), The Psychology of Gender, New York: Guilford Press.
Driel, van, H. (2005). Digitaal communiceren. Amsterdam: Uitgeverij Boom. 82
Engel, J.F., Backwell, R.D. & Miniard, P.W. (1993). Consumer behavior (7e ed.). The Dryden Press. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
Field, A. (2005). Discovering Statistics using SPSS (and sex, drugs and rock ‘n roll). London: Sage Publications.
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Hardesty, D., Carlson, J. & Bearden, W. (2002). Brand familiarity and invoice price effects on consumer evaluations: the moderating role of skepticism toward advertising. Journal of Advertising, 31(2), 5-15.
Heijden, van der, H. (2003). Factors influencing the usage of websites: the case of a generetic portal in the Netherlands. Information and Management, 40(6), 541-549.
Hofstede, G. (1991). Cultures and Organizations. New York: McGraw-Hill. Hofstede, G. & Hofstede, G.J. (2005). Cultures and organizations. Software of the mind (2nd edn.) New York: McGraw-Hill.
Iwaarden, van, J.D. & Wiele, T. van der (2002). The quest for quality on the web, a study on user perceptions of website quality. Rotterdam: Erasmus University
Joergensen, J. & Blythe, J. (2003). A guide to a more effective World Wide Web. Journal of Marketing Communications, 9, 45-58.
Khan, U., Dhar, R. & Wertenbroch, K. (2005). A behavioral decision theory perspective on hedonic and utilitarian choice. In Ratneshwar, S. & Mick, D.G., Inside consumption: Consumer motives, goals and desires, 144-165. New York: Routledge.
83
Khakimdjanova, L. & Park, J. (2005). Online visual merchandising practice of apparel e- merchants. Journal of Retailing and Consumer Services, 12, 307-318.
Kotabe, M. & Helsen, K. (2008). Global Marketing Management. Hoboken: Wiley
Krishnamurthy, P. & Sivaraman, A. (2002). Counterfactual thinking and advertising responses. Journal of Consumer Research, 28, 650-658.
Levin, A.M., Levin, I.P. & Heath, C.E. (2005). Finding the best ways to combine online and offline shopping features. Online Consumer Psychology, 1, 401-417.
Lewicki, R.J., Barry, B. & Saunders, D.M. (2010). Negotiation. New York: McGraw-Hill.
Liang, T. & Lai, H. (2002). Effect of store design on consumer purchase: an empirical study of on-line bookstores. Information & Management, 39(6), 431-444.
MacInnis, D.J., Moorman, C. & Jaworski, B.J. (1991). Enhancing and measuring consumers’ motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. Journal of Marketing, 55, 32-53.
Magnusson, P., Wilson, R.T. Zdravkovic, S., Zhou, J.X. & Westjohn, S.A. (2008). Breaking through the cultural clutter: a comparative assessment of multiple cultural and institutional frameworks. International Marketing Review, 25(2), 183-201.
Martens, R. (2010). Online koopgedrag van mannen en vrouwen. Masterscriptie. Tilburg: Universiteit van Tilburg.
Martensen, D. (2010). Effecten van boekrecensies op het kopen van een boek online. Masterscriptie. Tilburg: Universiteit van Tilburg.
Mathwick, C., Malhotra, N. & Rigdon, E. (2002). The effect of dynamic retail experiences on experiental perceptions of value: an Internet and catalog comparison. Journal of Retailing, 78, 51-60. 84
McSweeney, B. (2002). Hofstede’s model of national cultural differences and their consequences: A triumph of faith – a failure of analysis. Human Relations, 55(1), 89-118.
Melewar, T. & Smith, N. (2003). The internet revolution: some global marketing implications. Marketing Intelligence and Planning, 2(6), 363-369.
Miller, H. & Arnold, J. (2000). Gender and home pages. Computers and Education, 34(3-4), 335-339.
Mooij, de, M. (2010) Global marketing and advertising, understanding cultural paradoxes (3er edn.). Thousand Oak, CA: Sage.
Mooij, de, M. & Hofstede, G. (2010) The Hofstede Model: applications to global branding en advertising strategy and research. International Journal of Advertising, 29(1), 85-110.
Moss, G. (1999). Gender and consumer behaviour: further explorations. Journal of Brand Management, 7(2), 88-100.
Moss, G. & Colman, A. (2001). Choices and preferences: experiments on gender differences. Journal of Brand Management, 9(2), 89-98.
Moss, G., Gunn, R. & Heller, J. (2006). Some men like it black, some women like it pink: consumer implications of differences in male and female website design. Journal of Consumer Behaviour, 5, 328-341.
Moss, G., Gunn, R. & Kubacki, K. (2007). Successes and failures of the mirroring principle: the case of angling and beauty websites. International Journal of Consumer Studies, 31, 248-257.
Notenbomer, J.R. (2000). DOTCOM: Leidraad voor het bepalen van uw e-commerce strategie. Schoonhoven: Academie Service Economie en bedrijfskunde. 85
O’Keefe, D.J. (2002). Persuasion: theory and research. Thousand Oaks: Sage Publications. Omanson, R.C, Cline, J.A. & Nordhielm, C.L. (2002). Effects of visual consistency on site identity and product attitude. Online Consumer Psychology: Understanding and Influencing Consumer Behavior in the Virtual World (287-302). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Oser, K. (2003). Marketing well to woman pays off. Direct, 12.
Park, J.H. & Stoel, L. (2002). Apparel shopping on the Internet: information availability on US apparel merchant web sites. Journal of Fashion Marketing and Management, 6, 158-176.
Pelling, E. & White, K. (2009). The Theory of Planned Behavior applied to young people’s use of social networking web sites. Cyberpsychology & Behavior, 12(6), 755-759.
Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, 124-205.
Richard, M. (2005). A model of consumer web navigational behavior: conceptual development and application. Journal of Business Research, 58(8), 1019-1029.
Schenkman, N. & Jonsson, F. (2000). Aesthetics and preferences of web pages. Behaviour and Information Technology, 19(5), 367-377.
Smits, S.J.R. (2011). Je duim is je mening: de invloed van Facebook reviews op consumentengedrag in webshops. Masterscriptie. Tilburg: Universiteit van Tilburg.
Spangenberg, E.R., Voss, K.E. & Crowley, A.E. (1997). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitude: a generally applicable scale. Advances in Consumer Research, 24, 235-241.
86
Srinivasan, S., Anderson, R. & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in E-commerce: an exploration of its antecedents and consequents. Journal of Retailing, 78(1), 41-50.
Sundar, S. & Kalyanaraman, S. (2004). Arousal, memory, and impression-formation effects of animation speed in web advertising. Journal of advertising, 33(1), 7-17.
Tschichold, J. (2006). The new typography: a handbook for modern designers. Berkeley, CA: University of California Press.
Tiggelaar, B. (2001). Internet Strategie 2.0: Concurrentievoordeel in de digitale economie: Theorie & Praktijk, Benelux: Pearson Education.
User Interface Engineering (2002). What causes customers to buy on impulse? E-commerce White Paper, 2, 3-7.
Verhagen, T. (2003). Towards understanding online purchase behavior. Amsterdam: Thela Thesis.
Verhagen, T., Boter, J. & Adelaar, T. (2010). The effect of product type on consumer preferences for website content elements: An Empirical Study. Journal of Computer Mediated Communication, 16(1), 139-170.
Vijayasarathy L. (2004). Predicting consumer intentions to use on-line shopping: the case for an augmented technology acceptance model. Inform Management, 41(6), 747-762.
Wang, S., Wang, S. & Wang, M. (2006). Shopping online or not? Cognition and personality matters. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 1, 68-80.
Webopedia. (2005). Op 16 februari ontleend aan http://www.webopedia.com.
Wilkens, A.J., Sihra, N. & Myers, A. (2005). Increasing reading speed by using colours: issues concerning reliability and specificity, and their theoretical and practical implications. Perception, 34, 109-120. 87
Yakov, B., Shankar, V., Sultan, F. & Urban, G.L. (2005). Are the drivers and role of online trust the same for all websites and consumers? A large-scale exploratory study. Journal of Marketing, 69(10), 133-152.
88
Bijlagen
89
Bijlage I Stimulusmateriaal met ronde lay-out als visuele presentatietechniek
90
91
Bijlage II Stimulusmateriaal met horizontale lay-out als visuele presentatietechniek
92
93
Bijlage III Vragenlijst webwinkel met ronde lay-out als visuele presentatietechniek
94
Welcome! Dear participant, You are invited to participate in this study by Tilburg University on online consumer behavior in web shops. The questionnaire will take about ten minutes to complete. Your answers will be used for this study only and will be handled confidentially. If you have questions about the results of this study or if you would like to receive more information about this study, please do not hesitate to contact me at
[email protected]. I would like to thank you for your time and effort, your participation is highly appreciated! Kind regards, Pleuntje Smeulders Tilburg University Welcome! The first series of questions are related to your demographic situation. 1. What is your gender? 0 Male 0 Female 2. What is your age? Make your choice 3. In which country were you born? 0 The Netherlands 0 United States of America 0 Other, please specify 4. In which country do you live at this moment? 0 The Netherlands 0 United States of America 0 Other, please specify
95
5. In which country was your father born? 0 The Netherlands 0 United States of America 0 Other, please specify 6. In which country was your mother born? 0 The Netherlands 0 United States of America 0 Other, please specify 7. Which language do you mostly speak at home? 0 Dutch 0 English 0 Other, please specify 8. What is the highest level of education you have completed? 0 Elementary school 0 High school 0 Middle-level education 0 Higher education 0 University 0 Other, please specify 9. What is your occupation? 0 I work fulltime (32 hours a week or more) 0 I work part-time (less than 32 hours a week) 0 I am a student 0 Other, please specify 10. When I look at the language I speak at home, the festivals we celebrate with our family and how we interact with each other at home I feel myself .. 0 Dutch 0 American 0 Other, please specify 11. How do you feel about reading a book as a leisure time activity? Pleasant 00000 Boring Unattractive 00000 Attractive
Click here to go to the next page
96
Design of the web shop
The following questions will concentrate on your opinion about the design of the web shop. Please take your time to have a look at the web shop below.
12. Please indicate to which degree you agree or disagree with the following statements.
Click here to go to the next page
97
Behavior regarding web shops
The following statements concentrate on your behavior regarding web shops. Please take another look at the web shop and product offered by the web shop.
13. Please indicate to which degree you agree or disagree with the following statements.
Click here to go to the next page
98
Online purchase behavior
The following statements concentrate on your online purchase behavior. Please take another look at the web shop and product offered by the web shop.
14. Please indicate to which degree you agree or disagree with the following statements.
Click here to go to the next page
99
Influences on your online purchase behavior The following statements concentrate on influences on your online purchase behavior. 15. Please indicate to which degree you agree or disagree that the following statements influence your online purchase behavior.
Click here to go to the next page
The following questions are related to your experiences with the purchase of products via the Internet. 16. How often do you use the Internet? 0 Almost every day 0 At intervals of a few days 0 At intervals of a week 0 At intervals of a month 0 At intervals of a few months 0 At intervals of six months or more 17. When was the last time that you used the Internet? 0 1 week ago or less 0 2-3 weeks ago 0 About 1 month ago 0 About 2-3 months ago 0 About 4-6 months ago 0 More than six months ago 100
18. How do you prefer to buy products? 0 Web shops 0 Regular stores 0 Other, please specify 19. Have you ever bought a product online? 0 Yes 0 No Click here to go to the next page
20. How often do you buy products via the Internet? 0 Almost every day 0 At intervals of a few days 0 At intervals of a week 0 At intervals of a month 0 At intervals of a few months 0 At intervals of six months or more 21. Which of the following products do you buy online most often? 0 Clothes / sports items 0 Literature / books / magazines 0 Vacations / accommodations 0 Tickets for events 0 Film / music 0 Electronic needs 0 Household appliances 0 Software / games 0 Financial services / insurances 0 Hardware / computers / printers 0 Food 0 Cosmetics 0 Other, please specify 22. When was the last time that you bought a product online? 0 1 week ago or less 0 2-3 weeks ago 0 About 1 month ago 0 About 2-3 months ago 0 About 4-6 months ago 0 More than six months ago 101
23. Which product(s) did you buy online during your last online purchase? □ Clothes / sports items □ Literature / books / magazines □ Vacations / accommodations □ Tickets for events □ Film / music □ Electronic needs □ Household appliances □ Software / games □ Financial services / insurances □ Hardware / computers / printers □ Food □ Cosmetics □ Other, please specify 24. What was the total amount of your last online purchase? 0 Euro 0 Dollar 25. On average, how much time do you spend on making an online purchase in minutes?
26. Indicate to which degree you are satisfied or dissatisfied with the following statements.
Click here to go to the next page
102
This last part of the questionnaire concentrates on your personal characteristics. Please indicate how well each of these characteristics describe your personality. 27. Please indicate how well these characteristics describe your personality
28. Did you participate via the ‘proefpersonenpool’ of Tilburg University? 0 Yes (please enter your ANR and UVT e-mail in the text box) 0 No 29. I would really like to thank you for your participation in this study. If you have any comments or suggestions regarding this study, please feel free to indicate them in the text box below or to contact me at
[email protected]. Kind regards, Pleuntje Smeulders Tilburg University
End of questionnaire
103
Bijlage IV Vragenlijst webwinkel met horizontale lay-out als visuele presentatietechniek
104
Welcome! Dear participant, You are invited to participate in this study by Tilburg University on online consumer behavior in web shops. The questionnaire will take about ten minutes to complete. Your answers will be used for this study only and will be handled confidentially. If you have questions about the results of this study or if you would like to receive more information about this study, please do not hesitate to contact me at
[email protected]. I would like to thank you for your time and effort, your participation is highly appreciated! Kind regards, Pleuntje Smeulders Tilburg University Welcome! The first series of questions are related to your demographic situation. 1. What is your gender? 0 Male 0 Female 2. What is your age? Make your choice 3. In which country were you born? 0 The Netherlands 0 United States of America 0 Other, please specify 4. In which country do you live at this moment? 0 The Netherlands 0 United States of America 0 Other, please specify
105
5. In which country was your father born? 0 The Netherlands 0 United States of America 0 Other, please specify 6. In which country was your mother born? 0 The Netherlands 0 United States of America 0 Other, please specify 7. Which language do you mostly speak at home? 0 Dutch 0 English 0 Other, please specify 8. What is the highest level of education you have completed? 0 Elementary school 0 High school 0 Middle-level education 0 Higher education 0 University 0 Other, please specify 9. What is your occupation? 0 I work fulltime (32 hours a week or more) 0 I work part-time (less than 32 hours a week) 0 I am a student 0 Other, please specify 10. When I look at the language I speak at home, the festivals we celebrate with our family and how we interact with each other at home I feel myself .. 0 Dutch 0 American 0 Other, please specify 11. How do you feel about reading a book as a leisure time activity? Pleasant 00000 Boring Unattractive 00000 Attractive
Click here to go to the next page
106
Design of the web shop
The following questions will concentrate on your opinion about the design of the web shop. Please take your time to have a look at the web shop below.
12. Please indicate to which degree you agree or disagree with the following statements.
Click here to go to the next page
107
Behavior regarding web shops
The following statements concentrate on your behavior regarding web shops. Please take another look at the web shop and product offered by the web shop.
13. Please indicate to which degree you agree or disagree with the following statements.
Click here to go to the next page
108
Online purchase behavior
The following statements concentrate on your online purchase behavior. Please take another look at the web shop and product offered by the web shop.
14. Please indicate to which degree you agree or disagree with the following statements.
Click here to go to the next page
109
Influences on your online purchase behavior The following statements concentrate on influences on your online purchase behavior. 15. Please indicate to which degree you agree or disagree that the following statements influence your online purchase behavior.
Click here to go to the next page
The following questions are related to your experiences with the purchase of products via the Internet. 16. How often do you use the Internet? 0 Almost every day 0 At intervals of a few days 0 At intervals of a week 0 At intervals of a month 0 At intervals of a few months 0 At intervals of six months or more 17. When was the last time that you used the Internet? 0 1 week ago or less 0 2-3 weeks ago 0 About 1 month ago 0 About 2-3 months ago 0 About 4-6 months ago 0 More than six months ago 110
18. How do you prefer to buy products? 0 Web shops 0 Regular stores 0 Other, please specify 19. Have you ever bought a product online? 0 Yes 0 No Click here to go to the next page
20. How often do you buy products via the Internet? 0 Almost every day 0 At intervals of a few days 0 At intervals of a week 0 At intervals of a month 0 At intervals of a few months 0 At intervals of six months or more 21. Which of the following products do you buy online most often? 0 Clothes / sports items 0 Literature / books / magazines 0 Vacations / accommodations 0 Tickets for events 0 Film / music 0 Electronic needs 0 Household appliances 0 Software / games 0 Financial services / insurances 0 Hardware / computers / printers 0 Food 0 Cosmetics 0 Other, please specify 22. When was the last time that you bought a product online? 0 1 week ago or less 0 2-3 weeks ago 0 About 1 month ago 0 About 2-3 months ago 0 About 4-6 months ago 0 More than six months ago 111
23. Which product(s) did you buy online during your last online purchase? □ Clothes / sports items □ Literature / books / magazines □ Vacations / accommodations □ Tickets for events □ Film / music □ Electronic needs □ Household appliances □ Software / games □ Financial services / insurances □ Hardware / computers / printers □ Food □ Cosmetics □ Other, please specify 24. What was the total amount of your last online purchase? 0 Euro 0 Dollar 25. On average, how much time do you spend on making an online purchase in minutes?
26. Indicate to which degree you are satisfied or dissatisfied with the following statements.
Click here to go to the next page
112
This last part of the questionnaire concentrates on your personal characteristics. Please indicate how well each of these characteristics describe your personality. 27. Please indicate how well these characteristics describe your personality
28. Did you participate via the ‘proefpersonenpool’ of Tilburg University? 0 Yes (please enter your ANR and UVT e-mail in the text box) 0 No 29. I would really like to thank you for your participation in this study. If you have any comments or suggestions regarding this study, please feel free to indicate them in the text box below or to contact me at
[email protected]. Kind regards, Pleuntje Smeulders Tilburg University
End of questionnaire
113
