Feiten of fictie? Het effect van statistische & anekdotische evidentie op koopintentie en de rol van behoefte aan variatie of consistentie

Feiten of fictie? Het effect van statistische & anekdotische evidentie op koopintentie en de rol van behoefte aan variatie of consistentie. Tijdschrift voor Taalbeheersing

Universiteit van Amsterdam Graduate School of Communication Masterscriptie Communicatiewetenschap Richting: Persuasive Communication Yasmin Visser Datum: 3 februari 2012 Begeleider: prof. dr. E.F. Loos Studentnummer: 0556432 [email protected] 06 41 06 86 54

1

Feiten of fictie? Het effect van statistische & anekdotische evidentie op koopintentie en de rol van behoefte aan variatie of consistentie. Tijdschrift voor Taalbeheersing

Y.VISSER

Samenvatting Onderzoek naar de overtuigingskracht van evidentietypes laat uiteenlopende resultaten zien. Het is niet duidelijk in welke situatie je moet kiezen voor statistische - of anekdotische evidentie. Evidentieonderzoek bekijkt meestal de beïnvloedende rol van tekstuele factoren, zoals levendigheid, argumenttype en tekstlengte. Dit onderzoek houdt deze factoren constant en kijkt naar de rol van de consument. Aan de hand van een experiment is onderzocht welk type evidentie een groter effect heeft op de koopintentie van de consument. Ook is onderzocht welke rol het karakter van de consument, namelijk de mate waarin de consument behoefte heeft aan variatie of juist aan consistentie. Er zijn geen significante resultaten gevonden. Wel zijn er tendensen waar te nemen die aantonen dat onderzoek naar de omstandigheden waarin bepaalde type evidenties het meest effectief zijn, nodig is. Verder is dit experiment een voorbeeld voor toekomstig onderzoek waarbij argumentatieonderzoek gebruik maakt van noties uit argumentatieonderzoek, communicatiewetenschap en de psychologie.

1.Inleiding Altijd wasmiddel van Ariel, boter van Becel en tandpasta van Zendium. Sommige mensen houden van vastigheid en kopen bepaalde producten steeds van hetzelfde merk. Op die manier lopen ze niet het risico de verkeerde keuze te maken. Deze mensen worden ook wel consistency seekers genoemd (Fishbach, Ratner & Zahn, 2011), zij hebben een grote behoefte aan consistentie. Er zijn ook consumenten die juist vaak nieuwe dingen willen uitproberen. Zij zijn altijd op zoek naar stimulatie en willen met hun gedrag overkomen als uniek en interessant. Deze 2

consumenten zijn variety seekers (Fishbach, Ratner & Zahn, 2011) en hebben juist een grote behoefte aan variatie. Beide type consumenten worden door bedrijven aangesproken bij het promoten van hun merk. Daarbij proberen merken consumenten te overtuigen van het volgende standpunt: ‘Koop dit merk’. Dat kunnen ze doen aan de hand van advertenties en commercials, maar ook via een tekst op hun eigen website. Het standpunt moet vervolgens onderbouwd worden met argumenten. Meestal gebeurt dat aan de hand van pragmatische argumentatie. Dit type argumentatie is gebaseerd op de wenselijkheid van een uitkomst en ziet er als volgt uit: Standpunt: Koop product X/merk X

(1.)

Want: Het kopen/gebruik van X leidt tot gevolg/resultaat Z

(1.1a)

En: gevolg/resultaat Z is wenselijk/goed.

(1.1b)

(Feteris, 2002, p.21). Om een standpunt over de waarschijnlijkheid te onderbouwen, kunnen schrijvers verschillende vormen van evidentie aanvoeren (Hoeken & Hustinx, 2002). Evidentie wordt door Reynols en Reynolds (2002: p. 429) gedefinieerd als: ‘Data (facts or opinions) presented as proof for an assertion.’ Evidentie bestaat dus uit feiten of meningen die gepresenteerd worden als bewijs van een bewering. Er zijn verschillende soorten evidenties te onderscheiden, waaronder: anekdotische evidentie, statistische evidentie, causale evidentie en autoriteitsevidentie. Volgens Rieke en Sillars (1984, p. 94) kunnen de verschillende evidenties als volgt worden gedefinieerd: ‘Anecdotal evidence consists of a specific instance, statistical evidence is a numerical summary of a series of instances, causal evidence consists of an explanation for the occurrence of the effect and expert evidence consists of the testimony of an expert.’ In deze studie zullen alleen statistische en anekdotische evidentie onderzocht worden. Dit zal gedaan worden aan de hand van een experiment met een 2 x 2 tussen-persoonsdesign. Er is gekozen om statistische evidentie tegenover anekdotische evidentie te zetten, omdat deze twee evidentietypen in studies naar de effecten van type evidentie het meest met elkaar vergeleken worden (Burgoon & Beasler, 1994; Allen & Preis, 1997; Boster et al, 2000; Hoeken & Hustinx, 2009; Meuffels & Schulz, 2011). Ze staan dan ook lijnrecht tegenover elkaar. Anekdotische evidentie, ook wel exemplars of narratieve evidentie genoemd, is gebaseerd op een specifiek geval. Statistische evidentie wordt gekenmerkt door een getalsmatige samenvatting van een 3

aantal specifieke gevallen (Hoeken & Hustinx, 2002, 227). Bovendien is er bij anekdotische evidentie sprake van een verhaal (bijvoorbeeld ‘Toen Joop merk X gebruikte, veranderde zijn leven’) en bij statistische evidentie worden alleen feiten gegeven (bijvoorbeeld ‘Merk X maakt goed schoon, kost weinig en is ook nog eens goed voor het milieu’). Het doel van deze studie is in de eerste plaats om te achterhalen of bepaalde type evidenties leiden tot een hogere koopintentie. Daarnaast wordt gekeken of dit effect wordt gemodereerd door het karakter van de consument dat consistency - of variety seeking kan zijn. Er worden twee onderzoeksvragen gesteld: 1. Welk effect hebben statistische en anekdotische evidentie op de koopintentie van consumenten? 2. Is er een verschil in effect van statistische en anekdotische evidentie op de koopintentie van consumenten met een variety seeking karakter en consumenten met een consistency seeking karakter? Zo ja, welk soort evidentie is bij welk soort consument het meest effectief? Dit onderzoek is theoretisch relevant omdat er nog niet veel onderzoek is gedaan naar de invloed van type evidentie op koopintentie. Er is vooral onderzoek gedaan naar de overtuigingskracht van evidentietypen (Burgoon & Beasler, 1994; Allen & Preis, 1997; Boster et al, 2000; Hoeken & Hustinx, 2009; Meuffels & Schulz, 2011). Daarnaast is de zogenaamde need for variety nog niet in verband gebracht met de verschillende vormen van evidentie. De vraag of een bepaald soort evidentie overtuigender werkt bij mensen die variety - of juist consistency seeking zijn is nog niet beantwoord. Naast het doel om antwoord te geven op de twee hoofdvragen, heeft deze studie nog een doel. Dit onderzoek is uniek omdat het drie disciplines bij elkaar brengt en een brug slaat tussen onderzoek in het domein van Geesteswetenschappen en het domein van Maatschappij- en gedragswetenschappen. Er wordt een link gelegd tussen argumentatieonderzoek en theorieën uit de communicatiewetenschap en de psychologie, waardoor nieuwe inzichten naar voren komen. Het onderzoeksdesign is bovendien een voorbeeld voor hoe in de toekomst onderzoek gedaan kan worden naar de effecten van evidentietypes en de rol van psychologische processen. Tot slot is dit onderzoek praktisch relevant voor merken die willen weten hoe ze bepaalde klanten moeten aanspreken. Als bekend (sterk) merk is het voordelig wanneer veel klanten altijd kiezen voor jouw product. Voor een onbekend merk dat nieuw op de markt komt, is het juist belangrijk om klanten bij de concurrent weg te trekken. Als blijkt dat mensen met een 4

consistency seeking karakter beter overtuigd kunnen worden via een ander type evidentie dan mensen met een variety seeking karakter, dan kunnen organisaties dat toepassen in hun communicatie en reclame.

2. Statistische versus anekdotische evidentie In de studies naar de effecten van evidentietypes worden anekdotische evidentie en statistische evidentie vaak tegenover elkaar gezet. De resultaten van deze onderzoeken zijn verre van eenduidig. Zo blijkt uit een meta-analyse van Beasler en Burgoon (1994, p. 538) dat in sommige studies anekdotische evidentie overtuigender is (o.a. Hamill, Wilson, & Nisbett, 1980 en Kazoleas, 1993), terwijl bij andere studies statistische evidentie als winnaar uit de bus komt (Dickson, 1982 en Wells & Harvey, 1977). De meta-analyse bestond uit negentien onderzoeken naar de effecten van statistische en anekdotische evidentie, waarvan dertien onderzoeken aantoonden dat anekdotische evidentie overtuigender was dan statistische evidentie. Later hebben Allen en Preiss (1997) met een nieuwe meta-analyse laten zien dat juist statistische evidentie over het algemeen overtuigender is dan anekdotische evidentie. Het moet wel gezegd worden dat er veel verschillen zijn tussen de effectgroottes van de onderzoeken, waardoor de studies eigenlijk niet heel goed met elkaar te vergelijken zijn (Meuffels & Schulz, 2011). Het enige dat duidelijk naar voren komt is dat er nog te weinig kennis is over de effecten van anekdotische- en statistische evidentie. Er is daarom de laatste jaren veel onderzoek gedaan naar de mogelijke factoren die van invloed zijn op het effect van type evidentie. Op die manier wordt geprobeerd te achterhalen onder welke omstandigheden anekdotische evidentie overtuigender is en in welke situaties je beter statistische evidentie kunt toepassen. Hoeken (2009, p. 181) laat bijvoorbeeld zien dat anekdotische evidentie beter werkt dan statistische evidentie, wanneer er in de tekst gebruik wordt gemaakt van evaluatieve standpunten. Dit zijn standpunten op basis van de wenselijkheid of waarschijnlijkheid van een situatie, bijvoorbeeld: ‘Het klimaat in Costa Rica is prettig’, waarbij geldt dat ‘een prettig klimaat wenselijk is’. Het verschil in overtuigingskracht is hierbij vooral toe te rekenen aan de levendigheid die een verhaal of anekdote met zich mee kan brengen, in tegenstelling tot statistische feiten. Levendigheid wordt als volgt gedefinieerd (Nisbett & Ross, 1980, p. 45): ‘Information that’s emotionally interesting, concrete and imagery provoking, proximate in a sensory, temporal or spatial way.’ Levendigheid is dus gebaseerd op de mate waarin een tekst emotioneel interessant en concreet is, en de mate waarin de tekst beelden kan oproepen bij de lezer. Verhalen en anekdotes voldoen aan deze criteria. Anekdotes kunnen emoties oproepen waarmee de wenselijkheid of de 5

waarschijnlijkheid van de claim (beter) wordt ondersteund. Baesler en Burgoon (1994) hebben in hun onderzoek de levendigheid gemanipuleerd. Het bleek dat de mate van levendigheid er inderdaad voor zorgde dat anekdotische evidentie in veel gevallen overtuigender werd bevonden dan statistische evidentie. De levendigheid van de tekst is dus een bepalende factor bij de grootte van de overtuigingskracht van het type evidentie. Hoeken en Hustinx (2009, p. 504) tonen aan dat ook het argumenttype invloed kan hebben op de overtuigingskracht van het type evidentie. Zo is statistische evidentie overtuigender wanneer het standpunt wordt verdedigd met argumentatie op basis van generalisatie. Bij dit soort argumentatie wordt er iets geclaimd op basis van een serie voorbeelden (Rieke & Sillars, 1984, p.72). Een voorbeeld van zo’n claim is het standpunt dat Baesler en Burgoon gebruikten in hun experiment: ‘Alle jonge delinquenten groeien op tot criminelen.’ (1994, p. 590). Dit standpunt kun je wel onderbouwen met anekdotische evidentie, maar normatief gezien is dat geen sterke argumentatie. Er wordt dan namelijk één geval beschreven om een algemeen standpunt te onderbouwen (Hoeken, 2009). Gebleken is dat dit soort claims beter te onderbouwen zijn aan de hand van argumentatie op basis van generalisatie, met behulp van statistische evidentie. Anekdotische evidentie is overtuigender als het standpunt wordt verdedigd met argumentatie op basis van analogie. Bij dit soort argumentatie gaat het om het vergelijken van twee (bijna) identieke situaties (Rieke & Sillars, 1984, p.76). Deze vorm van argumentatie wordt gebruikt voor claims als: ‘Met extra straatverlichting in Roelofarendsveen zullen er minder overvallen worden gepleegd.’ (gebaseerd op Hoeken & Hustinx, 2009). Zo’n claim kun je onderbouwen met statistische evidentie, maar dat is minder sterk. Het noemen van het aantal steden dat extra straatverlichting heeft, is in dit geval namelijk minder overtuigend dan het aanvoeren van een specifiek geval waarbij de criminaliteit inderdaad gedaald is (Hoeken, 2009). Gebleken is dan ook dat dit soort claims beter te onderbouwen zijn aan de hand van argumentatie op basis van analogie, met behulp van anekdotische evidentie. Op die manier bepaalt het type argumentatie hoe overtuigend de verschillende evidentietypes kunnen zijn. Verder stellen Meuffels en Schulz (2011, p. 123) dat de lengte van de tekst invloed kan hebben op de effecten van evidentietypen. Ze claimen dat een tekst met anekdotische evidentie over het algemeen meer woorden nodig heeft om hetzelfde te kunnen zeggen als een tekst met enkel statistische evidentie. Volgens Meuffels en Schulz is dit een probleem, omdat een langere tekst ruimte biedt voor meer argumenten. De tekst kan daardoor een stuk overtuigender worden, puur door het aantal argumenten dat wordt gebruikt. Hierdoor komt anekdotische evidentie op een voorsprong te staan, zonder dat dit te danken is aan de kracht van de anekdote. 6

Er zijn dus verschillende factoren die invloed kunnen hebben op de overtuigingskracht van het type evidentie: levendigheid, argumenttype en de lengte van de tekst. Onderzoek naar de effecten van bepaalde soorten evidentie moet rekening houden met deze factoren. Zo ook deze studie. De beïnvloedende factoren argumenttype, levendigheid en lengte worden constant gehouden. Daarnaast wordt niet gekeken naar het effect van evidentietypes op de (waargenomen) overtuigingskracht, maar naar het effect op de koopintentie van de lezer. Overtuigen speelt daarbij een rol en O’Keefe (2002, p. 113) definieert dat als: ‘A successful intentional effort at influencing another’s mental state through communication in a circumstance in which the persuadee has some measure of freedom.’ In reclame of promotiemateriaal op een website moet de lezer worden overtuigd van een standpunt. Het standpunt komt over het algemeen neer op: ‘Koop dit merk’. Wanneer lezers overtuigd zijn van het standpunt, zijn de gedachtes van de lezer over het merk (mental state) aangepast op een positieve manier. De attitude is veranderd. Het is aan te nemen dat deze positieve attitude leidt tot een intentie om gedrag te vertonen dat in lijn is met de gevormde overtuigingen. Dus als de lezer overtuigd is van het standpunt ‘Koop dit merk’, wordt verwacht dat de lezer een grote koopintentie heeft. Volgens de theorie van gepland gedrag van Ajzen (1991, geciteerd door O’Keefe, 2002, p. 113) heeft de attitude invloed op de gedragsintentie van de consument. In het geval van reclame leidt een grotere overtuigingskracht, tot een positievere attitude, die weer leidt tot een grotere koopintentie. Welk type evidentie de grootste overtuigingkracht heeft en dus zorgt voor de grootste (koop)intentie is niet te voorspellen. Uit bovenstaande studies blijkt dat er geen eenduidige resultaten zijn. Voor de eerste onderzoeksvraag (welk effect hebben statistische en anekdotische evidentie op de koopintentie van consumenten) wordt daarom ook geen hypothese geformuleerd.

3. Behoefte aan variatie of consistentie Hierboven is uitgelegd welke factoren invloed kunnen hebben op het effect van het type evidentie. De genoemde factoren hebben allemaal betrekking op de tekst waar het evidentietype in voorkomt (levendigheid, argumenttype en lengte). Deze studie behandelt daarnaast een andere factor die ook mogelijk van invloed is op het effect van evidentietypes. Daarbij gaat het echter niet om een kenmerk van de tekst, maar om een kenmerk van de lezer, de consument. Er zal namelijk gekeken worden naar de mate waarin mensen altijd op zoek zijn naar ‘iets nieuws’, of juist vaak kiezen voor ‘hetzelfde’. Dit wordt ook wel respectievelijk variety seeking (behoefte aan variatie) en consistency seeking (behoefte aan consistentie) genoemd (Fishbach, Ratner & 7

Zhang, 2011, p. 39). Deze behoeftes bepalen op welke manier mensen consumeren (Ratner & Kahn, 2005). Variety seeking wordt gezien als: ‘the tendency of the individual to seek change or variety in choices over time, for purchases made within a product class.’ (Kahn, 1995, p. 139). Consistency seeking is: ‘the desire to pursue consistency as an end in itself, particularly when initial actions signal a stable preference.” (Fishbach, Ratner & Zhang, 2011, p.39). Variety seekers, mensen met een (grote) behoefte aan variatie, willen steeds nieuwe merken proberen (binnen of buiten dezelfde productcategorieën). Consistency seekers, mensen met een (grote) behoefte aan consistentie, zien consistentie als een einddoel. Zij kiezen daardoor vaak voor vertrouwde merken die ze al eerder hebben gekozen en waar ze ervaring mee hebben. Deze merken hebben in het verleden bewezen aan hun behoeftes te voldoen en daardoor lopen consumenten een minder groot risico om teleurgesteld te worden (Fishbach, Ratner & Zhang, 2011). Er zijn een aantal onderzoeken uitgevoerd naar de rol van need for variety en de need for consistency. In de meeste onderzoeken wordt daarbij de mate van behoefte aan variatie (en de behoefte aan consistentie) gezien als iets wat kan verschillen per persoon en per situatie. Het gaat om een tijdelijke mentale staat, waarbij een persoon de ene keer behoefte heeft aan variatie en de andere keer aan consistentie (Fishbach, Ratner & Zhang, 2011; Ratner & Kahn, 2005; Homburg & Giering, 2001; McAllister & Pessemier, 1982) In deze studie wordt afgeweken van deze benadering en wordt er vanuit gegaan dat de behoefte aan variatie of consistentie iets is wat in het karakter van een persoon besloten ligt. Sommige mensen houden nu eenmaal van nieuwe dingen, avontuur en risico’s en andere mensen houden juist van dezelfde dingen, zekerheid en betrouwbaarheid. Een persoon kan daarbij per situatie of per merkaankoop wel verschillen in de mate waarin hij behoefte heeft aan variatie of consistentie, op dat moment. Maar vanuit zijn of haar karakter zullen sommige mensen meestal kiezen voor dezelfde merken en anderen juist voor verschillende merken. Een theorie die inzicht geeft in de mate waarin mensen op zoek zijn naar ‘iets nieuws’ of juist graag blijven bij het oude vertrouwde, is de theorie over satisficers en maximisers van Schwartz (2002). Satisficers zijn mensen die een product of merk accepteren zodra ze het goed genoeg vinden. Het hoeft niet per se het allerbeste product of merk te zijn. Maximisers zijn consumenten die de neiging hebben om hun keuze steeds te vergelijken met alternatieven, net zo lang tot ze het beste product dat beschikbaar is, hebben gevonden. Door hun constante zoektocht naar ‘het beste’ zijn maximisers over het algemeen minder gelukkig, minder positief en halen minder bevrediging uit het leven dan satisficers. Of iemand een satisficer of een maximiser is, 8

ligt besloten in zijn of haar karakter. Natuurlijk zijn er wel gradaties en kan iemand de ene keer meer reageren als een satisficer dan de andere keer, maar over het algemeen zijn mensen in te delen in deze twee groepen. Zo wordt in deze studie ook het verschil tussen variety seekers en consistency seekers gezien. Een andere theorie die het idee van ‘zoeken naar iets nieuws’ beschrijft en laat zien dat dit iets is dat besloten ligt in het karakter van het individu, is de theorie over innovativeness. Midgley en Dowling (1978, p. 236) definiëren innovativeness als: ‘The degree to which the individual is receptive to new ideas and makes innovation decisions independently of the communication experiences of others.’ Het gaat dus om de mate waarin mensen ontvankelijk zijn voor nieuwe ideeën, ongeacht wat anderen doen. De mate van innovativeness wordt gezien als een kenmerk of karaktereigenschap van de consument. Iedereen is in meer of mindere mate ‘innovative’. Ook deze theorie gaat er dus vanuit dat het open staan voor nieuwe, risicovolle dingen, besloten ligt in het karakter van een persoon. Variety seekers zullen waarschijnlijk hoog scoren op de mate van innovativeness en consistency seekers zullen minder hoog scoren. De mate waarin mensen behoefte hebben aan variatie (of consistentie) wordt onder andere bepaald door de mate waarin personen op zoek zijn naar stimulatie (Menon & Kahn, 2005). Mensen gaan op zoek naar stimulatie, op het moment dat zij verveeld zijn. Die verveling kan ontstaan door een gevoel van verzadiging (satiation). Als mensen verzadigd zijn door een merk of een product, dan kunnen ze daarom op zoek gaan naar iets nieuws. Het oude product kennen ze nu wel (Kahn, 1995). Iemand kan bijvoorbeeld verveeld raken als hij altijd hetzelfde toetje eet. Op het moment dat de verveling toeslaat, gaat die persoon op zoek naar stimulatie. Die stimulatie kan worden gevonden in een nieuw toetjesmerk of een nieuw soort toetje. Verwacht wordt dat sommige mensen sneller verveeld raken dan anderen. Zo lang mensen het Optimale Niveau van Stimulatie (ONS) behouden, zijn ze tevreden en zullen ze niet zo snel op zoek gaan naar andere merken of producten. Maar wanneer het ONS niet meer bereikt wordt, raken mensen verveeld en gaan zij hun stimulatie ergens anders zoeken (bij een ander merk bijvoorbeeld) (Menon & Kahn, 2005). Hoe snel de aanwezige stimulatie onder het ONS scoort, verschilt per persoon. De een vindt het heerlijk om elke dag hetzelfde dessert te eten, de ander raakt na één hap zijn interesse al kwijt. De mate van stimulatie bepaalt in ieder geval de mate waarin mensen behoefte hebben aan variatie of consistentie. Variety seeking gedrag wordt ook bevorderd door externe situaties (Kahn, 1995). Daarbij gaat het niet om een vorm van motivatie vanuit de persoon zelf, maar om motivatie door omgevingsfactoren. Zo is uit onderzoek gebleken dat mensen minder snel kiezen voor een ander merk, als het huidige merk dat ze kopen vaak verandert van design of van plek waar het te koop 9

is in de winkel. Dit heeft weer invloed op de mate van stimulatie. De veranderingen zorgen ervoor dat de interesse van consumenten gewekt blijft, en dat daardoor het ONS wordt behouden. De consument gaat niet op zoek naar iets nieuws, want hij is niet verveeld. Verder kunnen mensen variety seeking gedrag vertonen vanwege de onzekerheid die ze hebben over hun toekomstige behoeftes. Omdat consumenten niet weten wat ze in de toekomst willen of waar ze straks trek in hebben, zorgen ze ervoor dat ze straks zoveel mogelijk keuze hebben. Op die manier kunnen ze teleurstelling het beste voorkomen. In dit geval is er geen sprake van behoefte aan variatie vanwege de variatie op zich, maar vanwege de mogelijke teleurstelling in de toekomst (Kahn, 1995). In deze studie gaat het om de behoefte aan variatie (of consistentie) vanuit de persoon zelf. Dus niet om het kiezen voor variatie vanwege externe factoren of onzekerheid over de toekomstige behoeftes. De mate van variatie en de mate van consistentie wordt tenslotte gezien als iets dat in het karakter van een persoon besloten ligt. Wanneer iemand weinig behoefte aan variatie heeft, wordt aangenomen dat hij of zij juist een grote behoefte aan consistentie heeft. Variatie en consistentie worden dus gezien als tegenpolen van elkaar, als de twee uitersten van een karaktereigenschap. Er zal worden onderzocht of een persoon met een behoefte aan variatie anders reageert op verschillende evidentietypes dan een persoon met een behoefte aan consistentie. In het experiment wordt gebruik gemaakt van een bekend product, van een onbekend merk. Verwacht wordt dat mensen met een variety seeking karakter (variety seekers) over het algemeen een grotere koopintentie hebben dan consumenten met een consistency seeking karakter (consistency seekers). Mensen met een grote behoefte aan consistentie zullen namelijk niet afwijken van hun eigen merk voor dat product, maar mensen met een hoge behoefte aan variatie willen wel een keer iets nieuws proberen. Daarom luidt hypothese 1 als volgt: H1: Bij een nieuw merk van een onbekend product hebben consumenten met een variety seeking karakter een grotere koopintentie dan consumenten met een consistency seeking karakter. Mensen met een variety seeking karakter zijn snel verveeld, vaak op zoek naar iets nieuws en willen altijd het beste. Zij zullen niet snel overtuigd raken door een getalsmatige opsomming van product- of merkeigenschappen. Ieder merk en ieder product kan die eigenschappen wel noemen. Mensen met een variety seeking karakter zullen daarom eerder te overreden zijn met anekdotische evidentie, dan met statistische evidentie. Er wordt dan namelijk een verhaal verteld 10

over een goede ervaring van iemand of een bepaalde situatie waarin het merk zorgde voor een positief effect. Waarschijnlijk prikkelt dat hun nieuwsgierigheid. Op basis hiervan is hypothese 2a opgesteld: H2a: Anekdotische evidentie leidt bij mensen met een variety seeking karakter tot een grotere koopintentie dan statistische evidentie. Mensen met een consistency seeking karakter zijn niet snel verveeld, blijven vaak bij het oude vertrouwde en zijn tevreden met iets dat werkt of iets dat ‘goed genoeg’ is en aan hun verwachtingen voldoet. Verwacht wordt dat deze mensen eerder worden overtuigd door een getalsmatige opsomming van feiten, dan een verhaal. Iemand die vertelt hoe fijn het merk wel niet is, heeft op deze mensen minder invloed. Ze zijn zelf tenslotte ook al tevreden met hun merk en blijven daar liever bij. Maar tegen feiten kan niemand op, het staat in feite vast dat het merk goed is. Hypothese 2b luidt daarom: H2b: Statistische evidentie leidt bij mensen met een consistency seeking karakter tot een minder kleine koopintentie dan anekdotische evidentie. Omdat wordt verwacht dat mensen met een consistency seeking karakter over het algemeen een kleine koopintentie hebben, gaat het hierbij niet om een grotere koopintentie, maar om een minder kleine koopintentie.

4. Methode

Steekproef en onderzoeksdesign De hypothesen worden getoetst aan de hand van een experiment. Er is daarbij gekozen voor een 2 (type evidentie: statistisch versus anekdotisch) x 2 (type karakter: variety seeking versus consistency seeking) tussen-persoons-design. Er zijn dus vier condities te onderscheiden: (1) anekdotische evidentie en een consistency seeking karakter, (2) statistische evidentie en een consistency seeking karakter, (3) anekdotische evidentie en een variety seeking karakter en (4) statistische evidentie en een variety seeking karakter. Deze condities zijn in Tabel 1 terug te vinden. Tabel 1: verdeling steekproef over vier condities.

11

Consistency seeking

Variety seeking

Anekdotische evidentie

Statistische evidentie

1

2

n = 19

n = 26

3

4

n = 54

n = 55

Aan het onderzoek hebben 154 proefpersonen meegedaan, waarvan 94 vrouwen (61 procent). De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was 30 jaar. De jongste deelnemer was 18 en de oudste 67 jaar. Het gemiddelde opleidingsniveau was hbo (M = 5,8). De laagste opleiding van de deelnemers was mbo en het hoogste wo.

Procedure Mensen werden opgeroepen om vrijwillig mee te doen aan het onderzoek via een persoonlijke email en/of via een post op Facebook. Daarnaast werd de deelnemers gevraagd om mensen uit hun omgeving ook uit te nodigen voor het experiment. Als mensen besloten deel te nemen aan het onderzoek, konden zij meteen op een link klikken die hen automatisch indeelde in één van de twee experimentele groepen (statistische evidentie of anekdotische evidentie). De proefpersonen konden thuis of op hun werk meedoen aan het experiment. Omdat dit onderzoek gaat over teksten op merkwebsites, is gekozen om het hele experiment via internet af te nemen. Op die manier zagen de proefpersonen de teksten onder dezelfde condities als wanneer ze echt op zoek zouden gaan naar informatie over een merk op het web, namelijk: kijkend naar een beeldscherm (van een pc, laptop, tablet of smartphone) en in hun eigen vertrouwde omgeving. Het experiment startte met een beginscherm. Daarin werd uitgelegd dat het gaat om een afstudeeronderzoek naar merkwebsites. Het echte doel van het onderzoek is niet aan de proefpersonen blootgegeven. Na het beginscherm kregen de proefpersonen een aantal vragen te zien. Dit waren vragen over de demografische kenmerken van de proefpersonen, maar ook vragen om vast te stellen of iemand een consistency of een variety seeking karakter had. Door eerst deze vragen te stellen, wordt uitgesloten dat het stimulusmateriaal invloed heeft op de manier van antwoorden van de proefpersonen. Andersom wordt niet verwacht dat de antwoorden op de vragen grote invloed hebben op de interpretatie van het stimulusmateriaal. Het enige wat mogelijk is, is dat de vragen over het type karakter invloed hebben gehad op de manier waarop 12

de proefpersonen het stimulusmateriaal hebben geïnterpreteerd. Het is daarom mogelijk dat ze zich door de vragen (nog) beter bewust waren van wat voor soort mens ze zijn (consistency seeking of variety seeking). Dat zou betekenen dat ze meer dan anders het stimulusmateriaal hebben gelezen vanuit hun specifieke karakter. Voor dit onderzoek is dat geen probleem. Op deze manier kan juist beter worden bekeken of het type karakter invloed heeft op het effect van het type evidentie in de teksten op koopintentie. Na de korte vragenlijst kregen de proefpersonen een van de twee teksten te zien (met statistische of met anekdotische evidentie). Na het zien van dit stimulusmateriaal moesten de proefpersonen hun mening geven over drie stellingen. Op die manier is de koopintentie gemeten. Op de laatste pagina van het online experiment werden de proefpersonen bedankt voor hun medewerking en als ze geïnteresseerd waren in de uitkomsten van het onderzoek, konden ze hun e-mailadres achterlaten.

Stimulusmateriaal Het stimulusmateriaal in het experiment bestond uit een screenshot van de merkwebsite van een tandpastamerk (zie Bijlage I). Het product dat gebruikt kon worden in het experiment moest aan verschillende voorwaarden voldoen. Ten eerste moest het gaan om een product waarover mensen extra informatie willen opzoeken op internet. Het onderzoek gaat tenslotte over de manier waarop het standpunt wordt onderbouwd op merkwebsites. Daarnaast moest het een product zijn dat de proefpersonen eerder gekocht of gebruikt hebben (let op: niet het merk, maar het product). Alleen dan zouden mensen met een consistency seeking karakter een andere koopintentie kunnen hebben dan mensen met een variety seeking karakter. Verder moest het een product zijn, waarvan het logisch is dat het wordt aangeprezen met behulp van argumentatie en tekst. En niet door bijvoorbeeld beelden, zoals bij veel ‘belevingsproducten’ als shampoo en parfum. Op basis van deze voorwaarden is gekozen voor het product tandpasta. Iedereen koopt of gebruikt wel eens tandpasta. Bovendien lijken er veel mensen te zijn die altijd dezelfde tandpasta kopen. Tegelijkertijd zijn er veel mensen die juist altijd verschillende merken kopen. Verder zijn er verschillende websites van tandpastamerken in omloop en is tandpasta geen belevingsproduct, maar een alledaags product dat consumenten routinematig kopen. Op de merkwebsites wordt tandpasta voornamelijk aangeprezen met tekstuele argumenten. Beeld is daarbij een aanvullende factor. Als merk is gekozen voor Crest. Dit is een Amerikaans tandpastamerk dat niet verkrijgbaar is in Nederland. Door een bestaande naam te gebruiken is de kans groot dat de naam geloofwaardig is als tandpastamerk (in tegenstelling tot wanneer er zelf iets wordt bedacht). 13

Maar omdat het om een Amerikaans merk gaat zullen niet veel mensen bekend zijn met het merk. Dit wordt overigens gecontroleerd door middel van een vraag in de vragenlijst. Voor het stimulusmateriaal zijn twee teksten geschreven. Het standpunt is in beide teksten geformuleerd als ‘Koop merk X’ (Koop Crest) en wordt in beide tekstvarianten onderbouwd met pragmatische argumentatie. In tekst 1 wordt het standpunt onderbouwd met anekdotische evidentie. Deze tekst bevat dus een verhaal over een specifiek persoon in een specifieke situatie. Het standpunt wordt verdedigd aan de hand van een verhaal dat gaat over één aspect van Crest: ‘Laura was lange tijd ontevreden over haar gebit. Haar tanden waren verkleurd en voelden ruw aan. Het leek wel of ze schuurpapier in haar mond had. Uit onzekerheid hield ze altijd een hand voor haar mond wanneer ze moest lachen. Dit veranderde toen ze Crest ging gebruiken. Al snel werden haar tanden witter en schoner. Crest legt namelijk een beschermlaagje over het gebit. Hierdoor hebben tandplak en verkleuringen geen kans. Als iemand nu een goede grap maakt, lacht Laura al haar mooie witte tanden bloot. Poets met Crest en laat je tanden stralen.’ Tekst 2 is een tekst waarbij het standpunt wordt onderbouwd met statistische evidentie. Hier wordt dus een opsomming van verschillende argumenten gegeven, waarvan een groot deel bestaat uit getalsmatige informatie. Het standpunt ‘Koop Crest’ wordt hier niet onderbouwd aan de hand van één geval, maar aan de hand van meerdere positieve aspecten van Crest: ‘Je tanden zijn je visitekaartje. Een gezond gebit is dus hartstikke belangrijk. Crest bestaat voor 70 procent uit unieke enzymen, in contrast met de 25 procent in vele andere tandpasta’s. Die enzymen beschermen je tanden tegen bacteriën. Zo versterkt Crest je tandglazuur, helpt het gaatjes en tandplak te voorkomen en verzorgt het je tandvlees. Ook worden je tanden 3 keer zo wit en is jouw adem lekker fris. Bovendien legt Crest een beschermlaagje om de tandhalzen, waardoor je tanden minder gevoelig zijn voor bijvoorbeeld ijsjes of hete thee. Poets met Crest en laat je tanden stralen.’ Bij het maken van het stimulusmateriaal is rekening gehouden met verschillende studies over de factoren die van invloed zijn op de effecten van het evidentietype. Zo wordt rekening gehouden met het argumenttype. De standpunten in reclameteksten zijn meestal van het type ‘Koop merk X’. Voor deze claims wordt vaak pragmatische argumentatie gebruikt. Argumentatie op basis 14

van analogie en op basis van generalisatie worden op die manier vermeden. Daarnaast is de tekst met statistische evidentie even lang als de tekst met anekdotische evidentie. Tot slot is de mate van levendigheid gelijk gehouden in beide teksten. Dit alles is gedaan om ervoor te zorgen dat in het stimulusmateriaal alleen het type evidentie wordt gemanipuleerd en dat het resultaat niet te verklaren is door het argumenttype, de lengte of de levendigheid (zie Bijlage I voor het eindresultaat van het stimulusmateriaal). Om ervoor te zorgen dat beide teksten even levendig werden bevonden door de proefpersonen, is een pretest uitgevoerd. De eerste versies van het stimulusmateriaal zijn aan een aantal mensen voorgelegd, met de vraag of de teksten klopten en of ze werden ‘meegenomen’ door het verhaal. Daarna zijn de teksten aangepast en aan nog eens tien mensen voorgelegd. Vijf mensen kregen de tekst met anekdotische evidentie en vijf mensen de tekst met statistische evidentie. Om ervoor te zorgen dat de condities tijdens het lezen van de tekst zoveel mogelijk gelijk waren aan de condities in het uiteindelijk experiment, is ervoor gekozen de pretest digitaal af te nemen. Deelnemers lazen de teksten dus vanaf een computer (of smartphone/tablet). Onderaan de tekst werden drie stellingen geponeerd, waarbij de deelnemers moesten aangeven in hoeverre ze het eens waren met die stellingen. Daarbij stond 1 gelijk aan ‘helemaal niet mee eens’ en 7 aan ‘helemaal mee eens’. De stellingen zijn gebaseerd op de drie determinanten van levendigheid (Nisbett & Ross, 1980, pp. 45-51), namelijk: nabijheid, concreetheid en de mate waarin de tekst emotioneel interessant is. De stellingen waren respectievelijk: 1. De problemen die worden geschetst, passen in mijn leefwereld, 2. De werking(en) van Crest kan ik me goed voorstellen en 3. Ik heb het gevoel dat ik word meegenomen in het verhaal. Uit de pretest is gebleken dat de anekdotische versie hoger scoorde op concreetheid (M = 3.6) dan de statistische versie (M = 3.2). Maar de scores van de statistische versie op nabijheid (M = 3.4) en op de mate waarin de tekst emotioneel interessant was (M = 4), waren hoger dan de scores van de anekdotische versie op nabijheid (M = 3) en op de mate waarin de tekst emotioneel interessant was (M = 3.8). Gemiddeld werd de anekdotische versie (M = 3.47) net iets minder levendig bevonden dan de statistische versie (M = 3.53). Dit is een relatief klein verschil (op een schaal van 1 tot en met 7), waarbij het opmerkelijk is dat de statistische versie levendiger werd bevonden dan de anekdotische versie. Normaliter wordt anekdotische evidentie vaak heel levendig bevonden. De pretest heeft in ieder geval aangetoond dat ‘levendigheid’ hier (nagenoeg) constant wordt gehouden in beide teksten. De teksten zijn daarom gebruikt in het experiment.

Moderator: type karakter 15

De variabele ‘type karakter’ wordt als mogelijke moderator meegenomen op het effect van type evidentie op koopintentie. Om de proefpersonen in te delen in een consistency en variety groep, is de proefpersonen van te voren een aantal vragen gesteld om erachter te komen of ze een variety seeking of een consistency seeking karakter hebben. Deze vragen zijn deels gebaseerd op vragen die meten of iemand een satisficer of maximiser is (Schwartz et al, 2002; Visser & Mooyman, 2007). Daarbij zijn zeven van de twaalf stellingen gebruikt (waarom dat gedaan is, wordt in de discussie verder toegelicht): (1) Steeds als ik een keuze moet maken, probeer ik mij een voorstelling te maken van de verschillende mogelijkheden, zelfs mogelijkheden die op dat moment niet aanwezig zijn, (2) Ongeacht of ik tevreden ben met mijn baan houd ik in de gaten of er betere mogelijkheden zijn, (3) Als ik naar de radio luister, zoek ik vaak de zenders af om te kijken of er iets beters is, ook al ben ik relatief tevreden over wat ik op dat moment hoor, (4) Als ik televisie kijk, zap ik vaak langs verschillende zenders, ook al probeer ik een bepaald programma te volgen, (5) Ik probeer kleding zoveel mogelijk uit voordat ik een definitieve keuze maak, (6) Ik neem nooit genoegen met het op-een-na-beste, en (7) Ik fantaseer vaak over een levenswijze die verschilt van mijn werkelijke manier van leven. Er is voor deze stellingen gekozen omdat ze het verschil tussen ‘tevreden zijn met één situatie’ en ‘steeds op zoek zijn naar iets beters of nieuwers’ goed weergeven. De proefpersonen konden hun antwoord geven op een zespunts Likertschaal waarbij 1 = ‘Helemaal niet mee eens’ is, en 6 = ‘Helemaal mee eens’. Daarnaast is het type karakter gemeten op basis van vragen over de interesse die mensen hebben in ‘hetzelfde’ of juist in ‘verschillende dingen’. Daarbij werd de proefpersonen gevraagd om aan te geven hoe groot hun interesse is in 1) Een grote fles shampoo van dezelfde soort, of allemaal kleine flesjes met verschillende soorten shampoo, 2) Cd’s met liedjes van dezelfde artiest of cd’s met liedjes van verschillende artiesten, 3) In bepaalde steden elke keer verblijven in hetzelfde hotel, of verblijven in verschillende hotels, 4) Tijdens vakantie steeds naar dezelfde stad, of steeds naar verschillende steden, 5) Boodschappen doen bij dezelfde winkel of bij verschillende winkels. Proefpersonen konden hun interesse aangeven op een zespunts Likertschaal waarbij 1 = voorkeur voor hetzelfde en 6 = voorkeur voor verschillende dingen (Fishbach, Ratner & Zhang, 2011, p.41). Er is wat betreft schaal afgeweken van de andere variabelen. De controlevariabelen en de koopintentie worden beide gemeten met een vijfpuntsschaal. Maar vijf items zijn niet goed deelbaar door twee en er moet van de variabele ‘type karakter’ twee groepen gemaakt kunnen worden. Daarom is gekozen voor twee zespuntsschalen om ‘type karakter’ te meten. Na afloop van het experiment is een principale componentenanalyse met een varimaxrotatie uitgevoerd voor de zeven items van Schwartz (2002) en Visser en Mooyman (2007). 16

Hieruit bleken vier van de zeven items samen één variabele te meten (EV = 1.63 ; R2 = .41). Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal met deze vier items intern onbetrouwbaar is (α = .51; M = 13.33 ; SD = 3.76). Ook is er een principale componentenanalyse met een varimaxrotatie uitgevoerd voor de vijf items van Fishbach, Ratner en Zhang. Uit de analyse bleek dat twee van de vijf items samen één variabele meten (EV = 1,34 ; R2 = .67). Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat ook deze twee items samen geen intern betrouwbare schaal vormen (α = .47; M = 9.73; SD = .29). De verschillende items kunnen dus niet worden samengevoegd om de variabele ‘type karakter’ te meten. De zeven items die samen meten of iemand een satisficer of maximiser is, worden daarom niet meer gebruikt in dit onderzoek. Het doel was om deze items samen te voegen met de vijf items die meten of iemand een variety seeking persoon is of een consistency seeking persoon. Verwacht werd dat de schaal voor maximisers zou bijdragen aan een betere schaal voor variety seekers, maar dat is niet het geval. Omdat dit onderzoek niet ingaat op de rol van maximisers en satisficers alleen, is een losstaande maximiserschaal niet bruikbaar. De vijf items die meten of iemand een variety of een consistency seeking karakter heeft, blijven over. Omdat deze items niet samen te voegen zijn tot een intern betrouwbare schaal is ervoor gekozen om één van de vijf stellingen te kiezen om de proefpersonen in te delen in twee groepen (variatiegroep of consistentiegroep). Daarbij is gekozen voor de stelling over hotels: ‘In bepaalde steden elke keer verblijven in hetzelfde hotel of in bepaalde steden elke keer verblijven in verschillende hotels’. Er is voor deze stelling gekozen omdat het één van de twee items was die wel laadde op één factor en omdat wordt verwacht dat de proefpersonen op deze stelling zeer verschillend hebben gereageerd. Van de variabele ‘type karakter’ is vervolgens een diochotome variabele gemaakt. Op basis van de antwoorden van de proefpersonen op de hotelstelling zijn er twee groepen gemaakt. Proefpersonen met scores van 1 tot en met 3 behoren tot de consistentiegroep (n = 45) en proefpersonen met scores van 4 tot en met 6 behoren tot de variatiegroep (n = 109).

Meetinstrumenten Koopintentie – Bij de koopintentie gaat het puur om de intentie van de proefpersonen om het merk te kopen, niet om de attitude ten opzichte van het merk. Om de koopintentie te meten hebben respondenten aangegeven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen, op een schaal van 1 (helemaal niet mee eens) tot 5 (helemaal mee eens). De stellingen waren als volgt: ‘Ik wil Crest proberen’, ‘Ik zou Crest kopen als ik het in de winkel zie liggen’ en ‘Ik zou in de winkel

17

actief op zoek gaan naar Crest om het te kopen’. De stellingen zijn gebaseerd op de drie vragen die Baker en Churchill (1977) gebruikten om de conatieve componenten te meten. Na het experiment is een principale componentenanalyse met een varimax-rotatie uitgevoerd voor de drie stellingen. Daaruit is gebleken dat de drie items samen één variabele meten (EV = 2,05; R2 = .69). Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de drie items samen een intern consistente schaal vormen (α = .77; M = 6.20; SD = 2.39).

5. Resultaten

Controlevariabelen Alle proefpersonen die bekend waren met het merk (bekend met, gehoord van of gebruik gemaakt van het merk Crest) zijn uit het databestand verwijderd (n = 9), waardoor de totale steekproef uiteindelijk uit 154 proefpersonen bestond. Door de mensen die bekend waren met het merk uit het bestand te halen, wordt uitgesloten dat die voorkennis invloed heeft op de resultaten. Verder is gekeken of de controlevariabelen opleiding, leeftijd en geslacht op een of andere manier samenhangen met de koopintentie. Er is geen significante correlatie gevonden tussen de afhankelijke variabele ‘koopintentie’ en de drie controlevariabelen.

Hypothesetoetsing De resultaten van het experiment zijn geanalyseerd aan de hand van verschillende t-toetsen en meerdere variantieanalyses (ANOVA’s). De eerste hoofdvraag in deze studie is: Welk effect hebben statistische en anekdotische evidentie op de koopintentie van consumenten? Om antwoord te geven op deze vraag is een t-toets uitgevoerd, waarbij de onafhankelijke variabele type evidentie is en de afhankelijke variabele koopintentie. De tweede hoofdvraag van dit onderzoek luidt: Is er een verschil in effect van statistische en anekdotische evidentie op de koopintentie tussen consumenten met een variety seeking karakter en consumenten met een consistency seeking karakter? Zo ja, welk soort evidentie is bij welk soort consument het meest effectief? Hierbij zijn twee hypotheses opgesteld, namelijk: (H1) Bij een nieuw merk van een onbekend product hebben consumenten met een variety seeking karakter een grotere koopintentie dan consumenten met een consistency seeking karakter, (H2a) Anekdotische evidentie leidt bij mensen met een variety seeking karakter tot een grotere koopintentie dan statistische evidentie en (H2b) Statistische evidentie leidt bij mensen met een consistency seeking karakter tot een minder kleine koopintentie dan anekdotische evidentie. H1 wordt getoetst aan de hand van een t-toets, waarbij de onafhankelijke variabele 18

type karakter is en de afhankelijke variabele koopintentie. H2 wordt getoetst aan de hand van een variantieanalyse, waarbij de onafhankelijke variabelen ‘type evidentie’ en ‘type karakter’ zijn, en de afhankelijke variabele ‘koopintentie’. In alle gevallen is het type karakter gebaseerd op de stelling over hotels (zie paragraaf ‘Moderator: type karakter’).

Hoofdeffecten Als eerst is het hoofdeffect van het type evidentie op de koopintentie getoetst aan de hand van een t-toets voor onafhankelijke scores. De analyse laat zien dat de tekst met statistische evidentie gemiddeld zorgt voor een grotere koopintentie (M = 2,12; SD = .79) dan de tekst met anekdotische evidentie (M = 2.01; SD = .80). Het resultaat is niet significant (t = .87; df = 150,24; ns), waardoor dit alleen een tendens te noemen is. Er kan niet worden gesteld dat de verschillende type evidenties leiden tot verschillende koopintenties. Er kan dus geen definitief antwoord worden gegeven op de eerste hoofdvraag. Vervolgens is het hoofdeffect van type karakter (hotel) op koopintentie getoetst met behulp van een t-toets voor onafhankelijke scores. De analyse laat hier ook geen significant resultaat zien (t = 1.04; df = 80.22; ns), maar er is wel een tendens op te merken. Over het algemeen hebben mensen met een consistency seeking karakter gemiddeld een iets grotere koopintentie (M = 2.21; SD = .79) dan mensen met een variety seeking karakter (M = 2.01; SD = .80). Omdat de resultaten niet significant zijn, kan hypothese 1 niet worden bevestigd. Verder is de waargenomen tendens niet in lijn met de H1. Verwacht werd namelijk dat mensen met een variety seeking karakter juist een grotere intentie zouden hebben om een nieuw merk als Crest te kopen.

Interactie-effect Om erachter te komen of er een interactie-effect is van het type karakter en het type evidentie op koopintentie

is

een

twee-factoren-variantieanalyse

uitgevoerd

voor

onafhankelijke

waarnemingen. Gevonden is dat het type karakter van de proefpersonen geen significante rol speelt bij het effect van type evidentie op koopintentie (F = .05; df = 1, 150; ns). Wanneer gekeken wordt naar de gemiddelden is te zien dat zowel bij mensen met een variety seeking karakter, als bij mensen met een consistency seeking karakter, de statistische evidentie voor een iets grotere koopintentie (Mvariety = 2.05 en Mconsistency = 2.27) zorgt dan de anekdotische evidentie (Mvariety = 1.97 en Mconsistency = 2.13). Het lijkt er dus op dat statistische evidentie het meest effectief is voor zowel mensen met een grote behoefte aan variatie als voor mensen met een grote behoefte aan consistentie. Maar deze resultaten kunnen alleen geïnterpreteerd worden 19

als mogelijke trend, aangezien de resultaten niet significant zijn. Ook H2a en H2b worden dus niet bevestigd.

6. Conclusie en discussie Via een experiment is onderzocht wat het effect is van het type evidentie op de koopintentie van consumenten, en of het type karakter van consumenten dit effect modereert. Proefpersonen kregen een tekst te lezen met statistische evidentie of een tekst met anekdotische evidentie. Daarnaast werd via een aantal vragen gemeten of de proefpersonen een grotere behoefte aan consistentie hadden of een grotere behoefte aan variatie. Het experiment geeft geen significante resultaten. Omdat er geen significante resultaten zijn gevonden, kan er geen eenduidig antwoord worden gegeven op de twee hoofdvragen. Daarnaast kunnen de hypotheses niet worden bevestigd. Het gebrek aan significantie kan veroorzaakt zijn door verschillende factoren. Deze zullen nu worden besproken. Ten eerste bleek de schaal die ‘type karakter’ zou toetsten niet betrouwbaar. De bedoeling was om het type karakter van de proefpersonen te bepalen aan de hand van twee schalen: een schaal om te meten of iemand een variety seeker is (of een consistency seeker) en een schaal om te meten of iemand een maximiser is (of een satisficer). Verwacht werd dat het uitbreiden van de varietyschaal met de maximiserschaal, de variabele ‘type karakter’ veelzijdiger zou maken. De varietyschaal was namelijk ontworpen met het idee dat het zoeken naar variatie een tijdelijke mentale staat is, in plaats van een karaktereigenschap. De maximiserschaal gaat wel uit van het idee van een karaktereigenschap. Op die manier zouden de schalen elkaar kunnen aanvullen. Uit de betrouwbaarheidsanalyses bleek dat de schalen op geen enkele manier bij elkaar gevoegd konden worden. Ook de items van de individuele schalen konden niet samengevoegd worden, omdat het leidde tot onbetrouwbare schalen. De items van de maximiserschaal hebben voor dit onderzoek geen waarde als losstaande schaal. Er wordt tenslotte geen onderzoek gedaan naar de invloed van maximisers versus satisficers. De schaal had alleen waarde als een aanvulling bij de varietyschaal om de variabele ‘type karakter’ te creëren. Uiteindelijk is daarom besloten één item van de varietyschaal te isoleren en op basis van dat item (of eigenlijk die stelling) de proefpersonen in te delen in twee groepen. Dit zorgde er wel voor dat de inhoudsvaliditeit van de schaal niet heel groot is. Het type karakter bestaat nu namelijk alleen uit een stelling over het bezoeken van hetzelfde hotel of verschillende hotels (als je op vakantie

20

gaat). Dit kan een reden zijn waarom er geen significant effect gevonden is van het type karakter op het effect van het type evidentie op koopintentie. Dat de schalen onbetrouwbaar zijn, is op zich opmerkelijk. Het zijn namelijk bestaande schalen.

In

het

artikel

van

Fishbach,

Ratner

en

Zhang

(2011)

wordt

geen

betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd voor de gebruikte varietyschaal, dus het is niet duidelijk of de schaal hier wel betrouwbaar is. De maximiserschaal van Schwartz et al. (2002) is wel betrouwbaar (α = .70). Maar in dit onderzoek zijn niet alle items van Schwartz et al. overgenomen: uiteindelijk zijn slechts zeven van de twaalf stellingen gebruikt. Dit was noodzakelijk, omdat de stellingen van de schaal van Schwartz et al. niet allemaal bruikbaar waren om de behoefte aan variatie of consistentie te meten. Sommige stellingen gingen te veel over het maken van keuzes (zoals ‘Het huren van films vind ik lastig; Het is moeilijk de juiste te kiezen.’) en dat heeft niets te maken met een voorkeur voor variatie of consistentie. Het zou kunnen dat de schaal in deze studie minder betrouwbaar is geworden, omdat niet de volledige schaal met 12 stellingen gebruikt is. Verder zou het kunnen dat de varietyschaal niet betrouwbaar is, omdat er grote verschillen zaten in de stellingen. Drie stellingen gingen over de aankoop van alledaagse producten (shampoo, cd’s en boodschappen) en de andere twee stellingen gingen over grotere ‘aankopen’ (overnachten in hotel, op vakantie gaan). Een aantal proefpersonen is na afloop gevraagd wat ze van de vragenlijst vonden. Hieruit bleek dat veel proefpersonen de stellingen moeilijk vonden om in te vullen. Ze hadden het idee dat ze verschillend reageerden op de drie stellingen over alledaagse aankopen en de stellingen over grote aankopen. Het zou kunnen dat de stellingen te veel uit elkaar liggen, waardoor het moeilijk is om ze te verenigen tot één variabele. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat iemand met een variety seeking karakter niet houdt van cd’s met allemaal verschillende artiesten. Niet zozeer omdat die persoon een beetje variatie in muziek niet kan waarderen, maar omdat het onhandig is om een cd met verschillende liedjes te hebben. Er zijn meerdere factoren (en karaktertrekken) die bepalen voor welk soort cd je kiest. De stellingen in deze schaal zijn waarschijnlijk nog niet goed genoeg toegespitst op het isoleren van puur de behoefte aan variatie of consistentie. Daarnaast zou het kunnen dat de vertalingen van de schalen invloed hebben gehad op interpretatie van de stellingen door de proefpersonen. Voor de stellingen van de maximiserschaal is gebruik gemaakt van de Nederlandse vertaling van de items door Visser en Mooyman (2007). Dit is gedaan om de kans op een slechte vertaling te verkleinen, aangezien de schaal in die studie wel betrouwbaar is. Daarnaast zijn de items voor de varietyschaal letterlijk vertaald van het Engels naar het Nederlands. Het is dus niet waarschijnlijk dat een verkeerde vertaling in dit 21

geval de boosdoener is. Het kan wel zo zijn dat cultuur meegespeeld heeft. Misschien dat mensen in Amerika de stellingen anders interpreteren dan mensen in Nederland. Maar waarom de schalen onbetrouwbaar zijn, valt niet te zeggen. Duidelijk is dat in het vervolg op een andere manier moet worden onderzocht of mensen variety of consistency seeking zijn. Dat de variabele ‘type karakter’ gebaseerd is op één losse stelling kan een van de verklaringen zijn waarom het interactie-effect niet significant is. Het type karakter meet namelijk niet meer het type karakter van de proefpersonen, maar alleen of ze liever in hetzelfde hotel slapen of in verschillende hotels. Daarnaast is de verdeling over de twee experimentele groepen niet gelijk, terwijl het beste is als de twee groepen niet te veel verschillen van elkaar. Zoals in Tabel 1 te zien was, is 70 procent ingedeeld in de variatiegroep en 30 procent in de consistentiegroep. Daarnaast zitten er in de consistentiegroep nagenoeg evenveel mannen (n = 24) als vrouwen (n = 24), maar in de variatiegroep zitten bijna twee keer zoveel vrouwen (n = 70) als mannen (n = 39). Mogelijk waren er andere resultaten geweest als de twee groepen meer op elkaar hadden geleken. Maar omdat is gebleken dat de controlevariabelen opleiding, leeftijd en geslacht geen invloed hebben op de resultaten, is dat niet heel waarschijnlijk. Een andere reden waarom het experiment geen significant interactie-effect laat zien, kan zijn dat het stimulusmateriaal niet correct was en het type evidentie niet goed is gemanipuleerd. Het zou kunnen dat de anekdotische – en statistische evidentie niet als zodanig overkomen op de proefpersonen. In dat geval zou er niets gemanipuleerd zijn, waardoor het ook niet raar is dat er geen resultaat gevonden wordt (zowel voor het interactie-effect als voor hoofdeffect van type evidentie op koopintentie). Maar de teksten verschillen wel zodanig van elkaar in hun argumentatie, dat het onwaarschijnlijk lijkt dat dit de reden is van het gebrek aan significante resultaten. Toch blijft het bij onderzoek naar het effect van evidentie altijd lastig. De anekdotes en de getalsmatige opsommingen zijn in het experiment een stuk abstracter en duidelijker dan evidentietypes in de alledaagse praktijk. Dat kan gevolgen hebben voor de ecologische validiteit van dit onderzoek. Uit dit onderzoek zijn wel een aantal tendensen op te merken. Deze tendensen waren niet allemaal in lijn met de geformuleerde hypotheses, maar zijn wel belangrijk om mee te nemen in vervolgonderzoek. De tekst met statistische evidentie zorgt voor iets grotere koopintenties dan de tekst met anekdotische evidentie (zowel bij de consistentiegroep als bij de variatiegroep). Daarnaast hebben de proefpersonen met een consistency karakter een iets grotere koopintentie dan proefpersonen met een variety seeking karakter. Hier kunnen geen conclusies aan worden verbonden. Maar het zijn wel opmerkelijke resultaten, juist omdat ze tegen de verwachtingen in gaan. 22

Om meer te weten te komen over het effect van evidentietypes op koopintentie en de invloed van het type karakter van de consument, zal verder onderzoek gedaan moeten worden. Daarbij moeten andere schalen worden ontwikkeld om de behoefte aan variatie of consistentie te meten. Ook is het verstandig om een extra pretest met de teksten te doen, om te meten of proefpersonen een verschil in argumentatie waarnemen in de twee soorten teksten. Wellicht kan ook gevarieerd worden in de kwaliteit van het type evidentie, bijvoorbeeld bij de statistische evidentie een tekst met heel veel getalsmatige en procentuele opsommingen en een tekst met weinig getallen en percentages. Zo kan worden bekeken of het effect van het type evidentie voor een deel ligt aan hoe ‘dik het erbovenop ligt’. Misschien heeft een sterke evidentie meer invloed dan een zwakke evidentie. Alhoewel dit onderzoek geen significante resultaten heeft opgeleverd, zijn er dus wel een aantal interessante tendensen uit naar voren gekomen. Er is daarmee een eerste stap gezet in het onderzoek naar de effecten van type evidentie op koopintentie. Daarbij is er een link gelegd tussen argumentatieonderzoek, communicatiewetenschap en de psychologie. Met behulp van verder onderzoek kan het inzicht in de effectiviteit van evidentietypes worden vergroot. Zo kan worden onderzocht of bepaalde soorten evidenties overtuigender zijn bij mensen met verschillende soorten karakters. Verder heeft dit onderzoek aangetoond dat het nuttig is om onderzoek naar de effectiviteit van evidentietypes uit te breiden. Er moet verder worden gekeken dan alleen naar het effect van evidentietypes op de overtuigingskracht. Veel persuasieve teksten zijn niet alleen bedoeld om iemands mening te veranderen, maar ook om bepaald gedrag aan te sturen, zoals het kopen van een tube tandpasta. Daarbij speelt niet alleen de tekst, maar ook de persoon of consument een rol. Door een experimenteel design te gebruiken zoals in dit onderzoek en buiten de gebaande paden te treden van het traditionele argumentatieonderzoek, kunnen nieuwe inzichten worden gevonden. Deze inzichten kunnen vervolgens in de praktijk worden gebruikt om de communicatie effectiever te maken en de teksten beter af te stemmen op de ontvanger. Bijvoorbeeld tijdens het schrijven van teksten voor merkwebsites. Maar ook andere online teksten kunnen worden aangepast aan de lezer. Als duidelijk wordt op welke manier het karakter van consumenten invloed heeft op de effectiviteit van argumenten, kunnen consumenten veel persoonlijker worden aangesproken met bijvoorbeeld advertenties en banners op maat.

23

Bibliografie Azjen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Allen, M., & Preiss, R.W. (1997). Comparing the persuasiveness of narrative and statistical evidence using meta-analysis. Communication Research Reports, 17, 331-336. Baesler, J.E., & Burgoon, J.K. (1994). The temporal effects of story and statistical evidence on belief change. Communication Research, 21, 582-602. Baker, M.J., & Churchill, G.A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of marketing research, 14(4), 538-555. Boster, F.J., Cameron, K.A., Campo, S., Liu, W-L, Lillie, J.K., Baker, E.M., & Yun, K.A. (2000). The persuasive effects of statistical evidence in the presence of examplars, Communication Studies, 51(3), 296-306. Dickson, P.R. (1982). The impact of enriching case and statistical information on consumer judgements. Journal of Consumer Research, 8, 398-406. Feteris, E.T. (2002). Filosofische achtergronden van een pragma-dialectisch instrumentarium voor de analyse en beoordeling van pragmatische argumentatie. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 24, 1, 14-31. Fishbach, A., Ratner, R.K., & Y. Zhang (2009). Inherently loyal or easily bored?: nonconscious activation of consistency versus variety-seeking behavior. Journal of Consumer Psychology, 21, 38-48. Hamill, R., Wilson, T.D., & Nisbett, R.E. (1980). Insensitivity to sample bias: generalizing from atypical cases. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 578-589. Hoeken, H. (2001). Anecdotal, statistical, and causal evidence: Their perceived and actual persuasiveness. Argumentation, 15, 425-435. Hoeken, H. (2009). Narratieve evidentie, levendigheid en overtuigingskracht. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 31(3), 169-184. Hoeken, H., & Hustinx, L. (2009). When is statistical evidence superior to anecdotal evidence in supporting probability claims? The role of argument type. Human Communication Research, 35, 491-510 Hoeken, H en L. Hustinx (2002). De relatieve overtuigingskracht van anekdotische, statistische, causale en autoriteitsevidentie. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 24(3), 226-236. Homburg, C. & Giering, A. (2001). Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty: an empirical analysis. Psychology & Marketing, 24

18(1), 43-66. Kahn, B.E. (1995). Consumer variety-seeking among goods and services: an integrative review. Journal of Retailing and Consumer Services, 2(3), 139-148. Kahn, B. E., & Ratner, R. K. (2005). Variety for the sake of variety: diversification motives in consumer choice. In Ratneshwar, S., & Mick, D. G. (Eds.). Inside consumption: consumer motives, goals, and desires (pp. 102−121). NewYork, NY: Routledge. Kazoleas, D.C. (1993). A comparison of the persuasive effectiveness of qualitative versus quantitative evidence: a test of explanatory hypotheses. Communication Quarterly, 41, 40-50. Nisbett, R.E , & Ross, L. (1980). Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. McAlister, L. & Pessemier, E. (1982). Variety seeking behavior: an interdisciplinary review. Journal of Consumer Research, 9(3), 311-322. Menon, S. & Kahn, B.E. (1995). The Impact of Context on Variety Seeking in Product Choices. Journal of Consumer Research, 22(3), 285-295. Meuffels, B. & Schulz, P.I. (2011). Waarom gezondheidsvoorlichting (soms) faalt. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 33(2), 119-147. Midgley, D.F., & Dowling, G.R. (1978). Innovativeness: The concept and its measurement. Journal of Consumer Research, 4(4), 229-242 O’Keefe, D.J. (2002). Persuasion: Theory & Research. Sage: Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage. Reynolds, RA., & Reynolds, J.L. (2002). Evidence. In Dillar, J.P., & Pfau, M. (eds.). The persuasion handbook: developments in theory and practice (pp. 427-444), Thousand Oaks, CA: Sage. Rieke, R.D., & Sillars, M.O. (1984). Argumentation and the decision making process. New York: Harper Collins.. Schwartz, B., Ward, A., Lyubomirsky, S., Monterosso, J., White, K., & Lehman, R. (2002). Maximizing versus satisficing: happiness is a matter of choice. Journal of Personality and Social Psychology, 83(5), 1178-1197 Sundar, Visser, J. , Mooyman, C. (2007). More or Less? The impact of assortment size and variety on consumer satisfaction. Masterscriptie Erasmus universiteit. Wells, G.L., & Harvey, J.H. (1985). Do people use consensus information in making causal attributions? Journal of Personality and Social Psychology, 35, 279-293.

25

Bijlage I Stimulusmateriaal van tekst met anekdotische evidentie:

Stimulusmateriaal van tekst met statistisch evidentie:

26

Bijlage II Vragenlijst

27

28

29

[wissel]

30

31