De invloed van levensdoelen op consumentengedrag

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

De invloed van levensdoelen op consumentengedrag. De verwerking van reclameboodschappen in het licht van de zelfdeterminatietheorie.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Eva Lehoucq onder leiding van

Prof. dr. M. Pandelaere + T. Bogaerts

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

De invloed van levensdoelen op consumentengedrag. De verwerking van reclameboodschappen in het licht van de zelfdeterminatietheorie.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Eva Lehoucq onder leiding van

Prof. dr. M. Pandelaere + T. Bogaerts

PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Eva Lehoucq

Woord vooraf

Deze masterproef is voor mij de kers op de taart van een leerrijke opleiding en tevens het begin van een nieuw hoofdstuk. Het schrijven van deze masterproef is een hele uitdaging geweest. Langs deze weg wil ik graag enkele personen bedanken van wie hun samenwerking, steun en hulp essentieel was voor het tot stand komen van deze masterproef. Eerst en vooral wil ik graag Tess Bogaerts bedanken. Ze stuurde bij waar nodig, gaf handige tips en stond altijd paraat wanneer ik het even niet meer wist. Ook wil ik mijn promotor, Prof. dr. Mario Pandelaere bedanken. Als tweede wil ik mijn familie en vrienden bedanken voor de vele aanmoedigende woorden en hun geduld dit jaar. Ten slotte bedank ik ook alle respondenten voor hun medewerking. Zonder hen was deze masterproef nooit tot stand gekomen.

Veel leesplezier!

I

Inhoudsopgave

Inleiding ................................................................................................................................................... 1

Deel 1: Theoretische achtergrond 1.

De zelfdeterminatietheorie ..................................................................................................... 3 1.1.

Autonome versus gecontroleerde motivatie .................................................................. 4

1.2.

Intrinsieke versus extrinsieke levensdoelen.................................................................... 7 1.2.1. Definitie .............................................................................................................. 7 1.2.2. Aspiration index.................................................................................................. 9

1.3.

Kritiek op de Zelfdeterminatietheorie ............................................................................. 9

1.4.

Leemte in huidige literatuur .......................................................................................... 10

2.

Consumentengedrag in het kader van de ZDT ...................................................................... 11

3.

Reclameboodschappen ......................................................................................................... 13 3.1.

De rationele versus emotionele overtuiging ................................................................. 13

3.2.

Endorsment ................................................................................................................... 14

Deel 2: Empirie 4.

Inleiding ................................................................................................................................. 16

5.

Pretesten stimuli ................................................................................................................... 18 5.1.

Doelstelling .................................................................................................................... 18

5.2.

Onderzoeksopzet........................................................................................................... 18

5.3.

Stimuli ............................................................................................................................ 19

5.4.

Methode ........................................................................................................................ 20 5.4.1. Gegevensverzameling ...................................................................................... 20 5.4.2. Procedure ......................................................................................................... 20

6.

5.5.

Resultaten...................................................................................................................... 21

5.6.

Besluit ............................................................................................................................ 21

Hoofdonderzoek .................................................................................................................... 22 6.1.

Doelstelling .................................................................................................................... 22

6.2.

Onderzoeksopzet........................................................................................................... 23

6.3.

Stimuli ............................................................................................................................ 23

6.4.

Methode ........................................................................................................................ 24

II

6.4.1. Gegevensverzameling ...................................................................................... 24 6.4.2. Procedure ......................................................................................................... 24 6.5. 7.

Gegevensverwerking ..................................................................................................... 27

Resultaten.............................................................................................................................. 29 7.1.

Manipuliatiecheck levensoriëntatie .............................................................................. 29

7.2.

Manipulatiecheck stimuli .............................................................................................. 30

7.3.

Hypothesen testen ........................................................................................................ 31

Deel 3: Algemeen besluit 8.

Samenvatting resultaten ....................................................................................................... 40

9.

Beperkingen van het onderzoek ........................................................................................... 41

10.

Richtlijnen en suggesties voor verder onderzoek ................................................................. 42

III

Gebruikte afkortingen

ZDT: de zelfdeterminatietheorie ANCOVA: analysis of covariance

IV

Lijst van figuren en tabellen

Figuur 1: Het zelfdeterminatie continuüm met als uitersten enerzijds amotivatie en intrinsieke motivatie, anderzijds gecontroleerde en autonome motivatie (Gebaseerd op Deci & Ryan, 2000, p.237). ..................................................................................................................................................... 6 Figuur 2: Extrinsieke waarden gedefinieerd volgens Kasser en Ryan (1996). ........................................ 8 Figuur 3: Intrinsieke waarden gebaseerd op Kasser en Ryan (1996). ..................................................... 8 Figuur 4: Schematische voorstelling van de relatie tussen motivatie, meer bepaald de inhoud en consumentengedrag in het kader van de ZDT. ..................................................................................... 12 Figuur 5: Opbouw van het hoofdonderzoek die het doel van de vooronderzoeken illustreert. .......... 17 Figuur 6: Interactie-effect tussen de advertentie en levensoriëntatie. ................................................ 32 Figuur 7: Interactie-effect tussen de geziene advertentie en de extrinsieke levensoriëntatie voor wat de aankoopintentie betreft (hypothese 1a). ......................................................................................... 34 Figuur 8: Interactie-effect tussen de geziene advertentie en de intrinsieke levensoriëntatie voor wat de aankoopintentie betreft (hypothese 1b).......................................................................................... 36 Figuur 9: Interactie-effect tussen de geziene advertentie en de intrinsieke levensoriëntatie voor wat de aankoopintentie betreft (hypothese 2b).......................................................................................... 38

Tabel 1: Overzicht van de statistische data voor de pretesten van de lay-out en argumenten. .......... 21 Tabel 2: De twee onderzoeksopzetten met de gebruikte productcategorieën en productnamen. ..... 23 Tabel 3: De Cronbach's alpha waarde voor de aankoopintentie voor elke advertentie. ..................... 28 Tabel 4: De 6 subschalen van de aspiration index met bijhorende Chronbach’s alpha. ...................... 28 Tabel 5: Manipulatiecheck stimuli ........................................................................................................ 30 Tabel 6: De parameter waarden van de ANCOVA analyse voor hypothesen 1a en 1b. ....................... 33 Tabel 7: De parameter waarden van de ANCOVA analyse voor hypothesen 2a en 2b. ....................... 37

V

Inleiding

We leven in een samenleving waar we overal en op elk tijdstip van de dag geconfronteerd worden met allerlei soorten reclameboodschappen. Als je ’s ochtends wakker wordt en je zet de radio aan, word je al meteen begroet door enkele reclamespots. Je slaat vervolgens de krant open en opnieuw komen de advertenties je tegemoet. Op weg naar je werk met de bus passeer je nog eens tientallen reclameboodschappen en zelfs de bus waarin je zit is een rijdend billboard. Hoe worden deze reclameboodschappen

verwerkt?

Kijken

alle

mensen

op

dezelfde

manier

naar

reclameboodschappen? Hebben sommige mensen meer aandacht voor de lay-out en anderen voor de inhoud? Aan de hand van de zelfdeterminatietheorie (ZDT) proberen we een beter inzicht te krijgen in het consumentengedrag van mensen. Meer specifiek gaan we in op de verwerking van reclameboodschappen. De ZDT gaat dieper in op de menselijke motivaties, waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen de regulerende processen en de inhoud van een motivatie. Enerzijds zijn er de regulerende processen of het ‘waarom’ van een motivatie. Dit splitst zich uit in de autonome en gecontroleerde motivatie. Anderzijds kunnen we ook kijken naar de inhoud van een motivatie of het ‘wat’. Zo komen we tot intrinsieke en extrinsieke levensdoelen die het vertrekpunt vormen van deze masterproef. Deze veelzijdige theorie heeft haar nut al bewezen in de meest uiteenlopende domeinen zoals onderwijs, sport en milieu (Vansteenkiste, Duriez, Simons, & Soenens, 2006; Vansteenkiste & Deci, 2003; Brown & Kasser, 2005). De indeling van intrinsieke versus extrinsieke levensdoelen werd nog maar uitzonderlijk toegepast op consumentengedrag. Nochtans biedt ze een leerrijk kader aan om onderzoek te voeren naar de motivaties van consumenten. Concreet voert deze masterproef onderzoek naar de verwerking van reclameboodschappen nadat we weten in welke mate de respondenten intrinsiek of extrinsiek georiënteerd zijn. Deze masterproef is opgebouwd uit een literatuurstudie met daaropvolgend een empirisch onderzoek en tot slot een algemeen besluit. Het eerste deel van de literatuurstudie gaat dieper in op de zelfdeterminatietheorie. Zowel bij de regulerende processen als bij de inhoud van iemands motivatie wordt stilgestaan. Aan de hand van een theoretische uiteenzetting en enkele voorbeelden wordt het verschil tussen intrinsieke en extrinsieke levensdoelen verduidelijkt. In het tweede deel leggen we het verband tussen de ZDT en consumentengedrag aan de hand van de middeldoelketenbenadering. Vervolgens gaat het derde deel dieper in op reclameboodschappen waarbij we een onderscheid maken tussen rationele en emotionele overtuigingselementen. Als laatste formuleren we een aantal hypothesen die gebaseerd zijn op de verschillende theoretische 1

vaststellingen. Deze hypothesen zullen allen onderzocht worden in het empirisch gedeelte. Hierin worden de onderzoeksopzetten en -methoden besproken samen met de belangrijkste resultaten. Er wordt gebruik gemaakt van twee deelexperimenten met telkens een between-subject design. De gegevens zullen verzameld worden aan de hand van een online vragenlijst. Door te werken met een scrambled sentence task gaan we de levensoriëntatie van de respondenten proberen te manipuleren. Vervolgens tonen we verschillende reclames waarbij rationele en emotionele overtuigingselementen worden gecombineerd. Aan de hand van de aankoopintentie zullen we zien welk overtuigingselement de voorkeur van de respondent wegdraagt. We sluiten deze masterproef af met een algemeen besluit waar we eveneens nadenken over de tekortkomingen van het onderzoek. Ook geven we enkele aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.

2

Deel 1: Theoretische achtergrond

1. De zelfdeterminatietheorie

De ZDT (Deci & Ryan, 1985, 2000) is een macrotheorie die dieper ingaat op de menselijke motivaties en levensdoelen. Hoewel de basisbegrippen al tientallen jaren geleden het levenslicht zagen, penden Deci en Ryan pas begin de jaren tachtig de initiële fundering van de theorie neer. De ZDT onderscheidt zich van andere motivatietheorieën door de kwalitatieve indeling die ze toepast op menselijke motivaties, in tegenstelling tot de vaak gehanteerde kwantitatieve aanpak (Deci & Ryan, 2008). Zoals de naam al doet vermoeden staat bij kwantitatief onderzoek de hoeveelheid motivatie centraal. De ZDT stelt echter dat niet de hoeveelheid motivatie doorslaggevend is, maar wel het type of de kwaliteit van de motivatie. Een grotere hoeveelheid aan motivatie is niet altijd superieur ten opzichte van een inhoudelijk sterke, maar kleinere hoeveelheid motivatie.

Net zoals Maslow (1954) en Rogers (1963) veronderstelt de theorie dat mensen een aangeboren aanleg hebben tot zelfactualisering. Dit wil zeggen dat mensen zich willen ontwikkelen en dat ze bovendien hun groeikansen willen maximaliseren. Men hanteert met andere woorden een proactief mensbeeld waar individuele sterktes en deugden centraal staan en ontwikkeling een hoofddoelstelling is. De mens is zodoende in staat interne en externe krachten te beheersen. In tegenstelling tot dit positieve mensbeeld staat het aannemen van een passieve houding waar de mens gecontroleerd wordt door zijn omgeving (Deci & Vansteenkiste, 2004). De natuurlijke, proactieve neiging tot ontwikkelen en groeien is niet onvoorwaardelijk en bovendien eindig. Zonder voedingsstoffen en ondersteuning van de sociale omgeving wordt dit proces met andere woorden gestopt. De vervulling van drie aangeboren psychologische noden, namelijk autonomie, competentie en relationele verbondenheid dient als cruciale energie voor het verder ontwikkelen van deze aangeboren neiging. De mate waarin deze drie basisnoden vervuld worden is rechtstreeks verbonden met het welzijn dat iemand ervaart. Wanneer een persoon psychologische vrijheid ervaart en zelf initiatief neemt, wordt de nood aan autonomie ingevuld (DeCharms, 1968; Vansteenkiste, Verstuyf, Soenens, & Neyrinck, 2010). Het is belangrijk om op te merken dat autonomie geen synoniem is voor onafhankelijkheid van anderen. Een autonome beslissing kan een antwoord zijn op iemand anders zijn gedrag (Chirkov, Ryan, Kim, & Kaplan, 2003). Dit toont dat er geen sprake is van onafhankelijkheid van anderen ondanks de autonoom genomen beslissing. Competentie, de tweede basisnood, wijst op een gevoel van 3

bekwaamheid, een wens om goed te zijn in de dingen die je doet. (White, 1959; Deci & Ryan, 2000). Om aan de nood van relationele verbondenheid te voldoen moet een persoon warme en vertrouwensvolle relaties opbouwen met anderen (Baumeister & Leary, 1995; Deci & Ryan, 2000). Deze drie basisnoden zijn niet plots ontstaan zonder enige fundering of denkwerk, ze komen voort uit zowel deductief als inductief onderzoek (Deci & Ryan, 2000). In een eerste kwalitatieve indeling van de menselijke motivaties volgens de ZDT werd een opsplitsing gemaakt tussen intrinsieke en extrinsieke motivaties (Deci, 1971, 1975). Deze indeling evolueerde later naar een onderscheid tussen autonome en gecontroleerde motivaties. Een tweede, meer recente indeling, benadrukt de inhoud van een motivatie of doel. Doelstellingen kunnen intrinsiek of extrinsiek zijn (Kasser & Ryan, 1993, 1996). In de volgende paragrafen wordt dieper ingegaan op elk van deze indelingen.

1.1. Autonome versus gecontroleerde motivatie

De begrippen autonome en gecontroleerde motivatie zijn afkomstig van de opsplitsing die de ZDT maakt tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie. De bakermat van het begrip intrinsieke motivatie bevindt zich in de werken van Harlow (1953) en White (1959). Een meer recente omschrijving van het concept wordt gegeven door Deci en Ryan (2000): “Intrinsically motivated behaviors are those that are freely engaged out of interest without the necessity of separable consequences, and, to be maintained, they require satisfaction of the needs for autonomy and competence.” (Deci & Ryan, 2000, p. 233) Bovenstaande definitie bestaat uit twee luiken. Enerzijds wordt er benadrukt dat de persoon de activiteit op zich interessant, aangenaam en uitdagend moet vinden. Anders gezegd: de beloning bevindt zich in de uitvoering van de activiteit zelf. Bovendien moet het gedrag gesteld worden in afwezigheid van externe prikkels. Anderzijds wordt beklemtoond dat intrinsiek gemotiveerd gedrag versterkt wordt door de aanwezigheid van autonomie en competentie. Ook relationele verbondenheid speelt een rol, al is deze minder uitgesproken (Deci & Ryan, 2000). Intrinsieke motivatie is de voorstelling van het proactieve en groeigeoriënteerde mensbeeld dat in vorige paragraaf geschetst werd.

4

Tegenover de intrinsieke motivatie staat extrinsieke motivatie. Bij dit soort motivatie ligt het bevredigende karakter in de beloning afkomstig van het gedrag. Niet de activiteit zelf, maar een eruit voortvloeiend gevolg zorgt voor voldoening. Een voorbeeld verduidelijkt het verschil tussen beide vormen. Als Lies zich inzet voor school omdat haar moeder beloofd heeft dat ze een mooie armband krijgt als ze goede examens aflegt, dan is haar gedrag extrinsiek gemotiveerd. De armband, een externe prikkel, motiveert Lies om te studeren. Leert Lies omdat ze plezier heeft in het verwerven van kennis, dan is haar gedrag intrinsiek gemotiveerd. Lies zal zich inzetten en kennis vergaren onafhankelijk van de beloning van haar moeder. De beloning voor haar gedrag schuilt in het studeren zelf. De begrippen intrinsiek en extrinsiek werden in het begin gezien als de uiteinden van een bipolair continuüm (Vansteenkiste & Neyrinck, 2010). Intrinsiek gemotiveerd gedrag werd als autonoom en vrij beschreven en gezien als de pluspool. Daarentegen werd een compleet gebrek aan keuze toegeschreven aan extrinsiek gedrag, voorgesteld door de minpool. In de daaropvolgende jaren werd deze visie genuanceerd. Extrinsieke motivatie werd onderverdeeld in een aantal subcategorieën, afhankelijk van de mate waarin het gedrag met succes werd geïnternaliseerd.

Vansteenkiste

en

Neyrinck

(2010)

definiëren

dit

internalisatie-

of

verinnerlijkingproces als het accepteren van externe gedragsregulaties waardoor ze aanzien worden als eigen waarden en overtuigingen. Net zoals intrinsieke motivatie wordt het internalisatieproces in het ZDT-perspectief aanzien als een natuurlijke neiging. De drang naar autonomie, competentie en relationele

verbondenheid

vormt

opnieuw

de

voedingsbodem

voor

dit

proces.

Dit

internalisatieproces gaat niet altijd van een leien dakje. Naargelang het welslagen van het verinnerlijkingproces worden er vier soorten extrinsieke motivaties onderscheiden (Deci & Ryan, 2000; Vansteenkiste, Lens & Deci, 2006). Deze motivaties bevinden zich op een doorlopende as, van kwalitatief minderwaardige naar hoogstaande motivaties. De motivaties die neigen naar de pluspool worden eerder als vrijwillig ervaren. Daartegenover staan de motivaties die overhellen naar de minpool, deze worden veeleer gezien als verplichtend en gecontroleerd. In figuur 1 op de volgende pagina wordt deze gedachtegang visueel voorgesteld (Deci & Ryan, 2000, p. 237).

5

Figuur 1: Het zelfdeterminatie continuüm met als uitersten enerzijds amotivatie en intrinsieke motivatie, anderzijds gecontroleerde en autonome motivatie (Gebaseerd op Deci & Ryan, 2000, p.237).

Volgende vier vormen van extrinsieke motivaties worden waargenomen: 

Externe regulatie: Extern verplichtende factoren zoals materiële of sociale beloningen zijn de motivatie voor het gedrag. De druk komt van buitenaf. Deze motivatie staat het verste af van autonomie en bijgevolg van intrinsiek gemotiveerd gedrag.



Geïntrojecteerde regulatie: Het vermijden van negatieve interne gevoelens staat aan de basis voor iemand zijn gedrag. In tegenstelling tot bij externe regulatie komt de druk van binnenin.



Geïdentificeerde regulatie: De onderliggende waarde van het gedrag wordt door de persoon zelf erkend en geaccepteerd.



Geïntegreerde regulatie: Het gedrag ligt in lijn met andere waarden die de persoon nauw aan het hart liggen waardoor het gedrag volledig geïntegreerd is. Dit gedrag is de meest autonome vorm van extrinsieke motivatie.

Externe regulatie en geïntrojecteerde regulatie gaan gepaard met gevoelens van verplichting, druk en controle. Deze twee soorten regulatie vormen samen gecontroleerde motivatie. Externe regulatie wordt aanzien als de meest gecontroleerde regulatie in het zelfdeterminatie continuüm omdat er geen sprake is van enige vorm van internalisatie. Ook geïntrojecteerde regulatie of interne verplichting valt onder gecontroleerde motivatie. Veronderstel bijvoorbeeld dat vertegenwoordigers van Tupperware een premie ontvangen elke keer als ze een klant overtuigen een bepaald aantal producten te kopen. Dit gedrag is duidelijk extrinsiek gemotiveerd. Na verloop van tijd echter ontstaat een fier gevoel bij het verkopen van Tupperware producten en voelen ze zich schuldig als ze geen producten hebben kunnen verkopen. De druk om producten te verkopen komt van binnenin en niet van buitenaf. Dit voorbeeld illustreert hoe extrinsiek gedrag door het internalisatieproces geïntrojecteerd wordt. Hoewel de regulatie bij dit soort gedrag intern is gesitueerd, is er nog steeds druk aanwezig waardoor het nog niet voldoet aan de voorwaarden kenmerkend voor autonome 6

motivatie. Geïdentificeerde en geïntegreerde regulatie worden wel gekenmerkt door een gevoel van psychologische vrijheid. Deze laatste leunen logischerwijs dichter aan tegen het begrip intrinsieke motivatie (Deci & Ryan, 2000). Geïdentificeerde regulatie, geïntegreerde regulatie en intrinsieke motivatie vormen samen autonome motivatie. De theorie wijst ook nog op een ander soort motivatie. Wanneer er een volledig gebrek is aan motivatie, spreken we van amotivatie. De autonome en gecontroleerde motivatie, anders gezegd het ‘waarom’ van een doel dat wordt nagestreefd, oefent een invloed uit op het welzijn dat die persoon ervaart. De ZDT stelt dat mensen die autonoom gemotiveerd zijn beter functioneren en een groter welzijn ervaren dan diegenen die een gecontroleerde of helemaal geen motivatie kennen (Deci & Ryan, 2000). Dit omwille van een verschil in de vervulling van de basisbehoeften. Autonome motivatie leidt tot een positievere gemoedstoestand, minder burn-outs en een gezondere levensstijl (Ryan, Rigby & King, 1993; Fernet, Guay, & Senecal, 2004). Daarnaast stelt men een hoger doorzettingsvermogen vast (Pelletier, Fortier, Vallerand, & Briere, 2001). Deze vaststellingen werden door uiteenlopende studies in verschillende domeinen bevestigd. Studenten van alle leeftijden in diverse culturen hebben meer doorzettingsvermogen, een beter conceptueel begrip en dergelijke meer wanneer ze autonoom gemotiveerd zijn (Grolnick & Ryan, 1987; Vallerand & Bissonnette, 1992). Concluderend stelt de ZDT dat er kwalitatief minderwaardige (gecontroleerde motivatie) en kwalitatief hoogstaande vormen (autonome motivatie) van motivaties bestaan. De tweede gaat gepaard met een beter optimaal functioneren en welzijn in tegenstelling tot de eerste vorm.

1.2. Intrinsieke versus extrinsieke levensdoelen

1.2.1. Definitie

Tot hiertoe legden we steeds de focus op de redenen of motieven waarop gedrag gebaseerd is, het ‘waarom’ van een motivatie. De ZDT onderzoekers bewandelen echter ook een andere weg in hun kwalitatieve analyse van de menselijke motivaties. Zo gaat er sinds enkele jaren aanzienlijke aandacht naar de langetermijndoelstellingen die mensen hanteren en de bijhorende motiverende impact. Hierbij staat de inhoud, het ‘wat’ van een motivatie centraal. Kasser en Ryan (1993, 1996) zijn de pioniers op dit werkterrein, zij waren als eersten actief in deze arena. Door hun onderzoek bij Amerikaanse studenten en volwassenen merkten ze dat levensdoelen uiteenvallen in twee soorten: de intrinsieke en extrinsieke levensdoelen.

7

Intrinsieke levensdoelen worden geprezen omwille van hun bijdrage tot het optimaal functioneren en groeien. Deze levensdoelen zijn inherent bevredigend omdat ze de aangeboren psychologische basisnoden voor autonomie, competentie en relationele verbondenheid vervullen (Kasser & Ryan, 1993, 1996; Vansteenkiste et al., 2006). Volgens Fromm (1976) komt dit overeen met een ‘being orientation’, ook wel een ervaringsgerichte oriëntatie genoemd. Extrinsieke levensdoelen staan daar tegenover. Er wordt verondersteld dat ze niet bijdragen tot de vervulling van de basisnoden, meer zelfs, ze kunnen de aandacht er van afleiden (Kasser & Ryan, 1993, 1996). Extrinsieke levensdoelen worden gekarakteriseerd door een ‘outward orientation’ (Williams, Cox, Hedberg, & Deci, 2000) of ‘having orientation’ (Fromm, 1976; Van Boven & Gilovich, 2003). Kasser en Ryan (1993, 1996) hebben het in hun studie over drie verschillende extrinsieke oriëntaties en vier verschillende intrinsieke oriëntaties. Financieel succes, populariteit en uiterlijk zijn extrinsieke waarden. Zelfontwikkeling, verbondenheid, samenlevingsbijdrage en fysieke fitheid zijn intrinsieke waarden. Deze laatste, fysieke fitheid, is eerder twijfelachtig aangezien deze zowel bij intrinsieke als bij extrinsieke waarden een aansluiting heeft (Schmuck, Kasser, & Ryan, 2000). Omdat er geen eenduidig verband is, werken we verder zonder deze waarde. Figuur 2 en 3 geven een overzicht van deze extrinsieke en intrinsieke waarden. Waarden

Beschrijving

Financieel succes

Nastreven van rijkdom en materieel succes.

Populariteit

Beroemd zijn, willen dat mensen naar je opkijken.

Uiterlijk

Aantrekkelijk zijn op het vlak van lichaam en kledij.

Figuur 2: Extrinsieke waarden gedefinieerd volgens Kasser en Ryan (1996).

Waarden

Beschrijving

Zelfontwikkeling

Ontwikkelen van psychologische groei en autonomie.

Verbondenheid

Uitbouwen van bevredigende vriendschappen en relaties met familie en vrienden.

Samenlevingsbijdrage

Actief meewerken aan een betere wereld.

Figuur 3: Intrinsieke waarden gebaseerd op Kasser en Ryan (1996).

De ZDT stelt dat het najagen van extrinsieke waarden gepaard kan gaan met een lager persoonlijk en sociaal welzijn (Kasser & Ryan, 1996). De invloed van extrinsieke levensdoelen wordt nooit geïsoleerd. Steeds wordt er een vergelijking gemaakt tussen beide levensdoelen. Het nastreven van extrinsieke doelstellingen is op zich niet problematisch, maar dat wordt het wel wanneer ze relatief belangrijker worden dan intrinsieke levensdoelen. Deze theoretische bewering is gestaafd met heel 8

wat onderzoek. Zo is vastgesteld dat een grotere nadruk op extrinsieke waarden ten opzichte van intrinsieke waarden onder andere leidt tot een lager welzijn, meer depressieve gevoelens, meer sociaal dominante houdingen en minder coöperatief gedrag (Kasser & Ryan, 1993, 1996; Sheldon & McGregor, 2000; Duriez, Vansteenkiste, Soenens & De Witte, 2007). Deze vaststellingen zijn veralgemeenbaar voor diverse culturen en over verschillende leeftijden heen (Kasser & Ryan 1996; Schmuck et al., 2000; Deci & Ryan, 2000). De verklaring voor dit lagere welzijn is opnieuw terug te brengen tot de drie basisnoden. Intrinsieke en extrinsieke levensdoelen vervullen deze in verschillende mate. Niet alle levensdoelen kan je classificeren in de twee bovenstaande categorieën. Een levensdoel kan noch inherent bevredigend zijn, noch nagestreefd worden om anderen te imponeren. De ZDT werkt met andere woorden met een niet-exhaustieve indeling (Vansteenkiste, Soenens, & Duriez, 2008). 1.2.2. Aspiration index

Voor heel wat empirisch onderzoek is het nodig om te ontdekken in hoeverre de respondenten gekarakteriseerd worden door een intrinsieke of extrinsieke levensoriëntatie. De aspiration index biedt hierop een antwoord omdat het een manier is om de levensdoelen van mensen te klasseren. Dit flexibel meetinstrument is een methode om de relatieve centraliteit van bepaalde doelstellingen na te gaan in het leven van een persoon. De originele versie werd ontworpen door Kasser en Ryan in 1993. Er zijn al enkele varianten bijgekomen, telkens aangepast aan het domein waar ze werkzaam zijn. De respondenten geven allerlei stellingen die verband houden met de twee levensoriëntaties een score. Alle scores samen schetsen een beeld van die persoon zijn levensoriëntering.

1.3. Kritiek op de Zelfdeterminatietheorie Doorheen de jaren ontwikkelde er zich kritiek op de kwalitatieve indeling en de daaruit resulterende bevindingen. Twee bronnen van kritiek worden besproken. Eerst en vooral betwijfelen sommige auteurs de negatieve impact van extrinsieke doelstellingen die relatief belangrijker zijn dan intrinsieke doelstellingen. Ze veronderstellen dat de gevolgen van intrinsieke versus extrinsieke levensdoelstellingen volledig reduceerbaar zijn tot de invloed van autonome versus gecontroleerde motieven (Carver & Richardson, 1998; Srivastava, Locke, & Bartol, 2001). Men stelt met andere woorden dat de impact van de inhoud van levensdoelen op iemand zijn welzijn (het ‘wat’) volledig terug te brengen is tot de impact van autonome versus gecontroleerde motieven (het ‘waarom’). Een voorbeeld van deze gedachtegang biedt verduidelijking. Volgens deze denkpiste ervaart een persoon die erg gefocust is op zijn uiterlijk (extrinsiek levensdoel) hetzelfde 9

welzijn als iemand die een leuke en warme vriendenkring heeft (intrinsiek levensdoel), op voorwaarde dat ze dit beiden autonoom nastreven. Deze kritiek werd weerlegd door Sheldon, Ryan, Deci en Kasser (2004) aangezien ze een onafhankelijke invloed van de inhoud van levensdoelen op welzijn vaststelden nadat het effect voor autonome versus gecontroleerde motieven onderdrukt werd. Zij stelden dat zowel ‘het wat’ als het ‘het waarom’ een onafhankelijke invloed uitoefenen op iemand zijn welzijn. Sheldon et al. (2004) erkenden wel een correlatie tussen de inhoud van een doel en de regulerende processen. Kortom, niet enkel het onderliggende motief, ook de inhoud van een levensdoel is belangrijk wanneer men de gevolgen op welzijn wil kennen (Vansteenkiste et al., 2008).

Als een tweede punt van kritiek vestigt men de aandacht op de omgeving waarin een persoon zich bevindt (Vansteenkiste et al., 2008). Als de levensdoelen van een individu overeenkomen met de doelstellingen die gepromoot worden in zijn leefomgeving dan ervaart die persoon een hoger welzijn en zal hij beter functioneren volgens deze visie. Het geluk dat iemand ervaart is dus niet afhankelijk van de inhoud van zijn levensdoel. De maatstaf voor iemand zijn welzijn is de mate waarin dit levensdoel past in zijn onmiddellijke omgeving. Toegepast op de intrinsieke versus extrinsieke indeling geeft dit volgende interpretatie: het nastreven van intrinsieke levensdoelen kan een nefaste invloed hebben op iemand zijn welzijn wanneer dit kadert in een omgeving die extrinsieke levensdoelen promoot. Deze theorie druist in tegen de hypothese die aan de basis ligt van de ZDT. Wat iemand zijn welzijn bevordert of keldert is, volgens de ZDT, de mate waarin de drie basisnoden worden vervuld. Of deze al dan niet overeenstemmen of indruisen tegen de gepromote doelstellingen van de directe omgeving is onbelangrijk (Vansteenkist et al., 2006). Beide theoretische visies zijn gestaafd met empirisch onderzoek. Zo stelden Sagiv and Schwartz (2000) vast dat studenten met extrinsieke levensdoelen aan de rechtenfaculteit gelukkiger waren dan hun collega’s met intrinsieke doelen. Studenten psychologie rapporteerden echter een hoger welzijn bij een grotere nadruk op intrinsieke dan extrinsieke levensdoelen. Dit staaft het standpunt dat omgeving een belangrijke rol speelt. Andere studies (Kasser & Ahuvia, 2002; Vansteenkiste et al., 2006) stelden net het tegenovergestelde vast, wat de beweringen van de ZDT ondersteunt.

1.4. Leemte in huidige literatuur

De ZDT heeft haar validiteit en bruikbaarheid bewezen in zeer uiteenlopende levensdomeinen. We vinden toepassingen in gebieden als onderwijs, opvoeding en ontwikkeling, sport en beweging, psychotherapie en gezondheid, werkomgeving, milieu en zo verder (Reeve & Deci, 1996; Baard, Deci, & Ryan, 2004; Vansteenkiste M. , Simons, Lens, Sheldon, & Deci, 2004; Weinstein, Przybylski, & Ryan, 10

2009). In deze indrukwekkende rij van toepassingen bevindt zich een leemte. Nog maar weinig onderzoekers schonken aandacht aan consumentengedrag. De ZDT, meer bepaald de impact van intrinsieke

versus

extrinsieke

levensdoelen,

is

nog

maar

uitzonderlijk

toegepast

op

consumentengedrag. Nochtans biedt de theorie een aantrekkelijk kader voor het onderzoek naar het gedrag van consumenten. Zoals eerder gezegd is de ZDT een motivatietheorie. Het woord motivatie is afkomstig van het Latijnse woord movere, wat bewegen betekent. Als we iemand zijn motivatie begrijpen, dan weten we wat het individu aanzet tot actie of in deze context, wat de consument aanzet

tot kopen. Concreet gaan we

in deze

masterproef onderzoek voeren naar

reclameboodschappen en de invloed die levensdoelen hierop hebben. Levensdoelen kunnen bepalend zijn voor de manier waarop een reclameboodschap verwerkt wordt. Deze kennis kan marketeers helpen om reclameboodschappen op te stellen die gebaseerd zijn op diepgewortelde levensoriëntaties. Op die manier kunnen reclameboodschappen effectiever en efficiënter gemaakt worden. De volgende paragraaf verduidelijkt de samenhang tussen de ZDT en consumentengedrag aan de hand van de middel-doelketen benadering. 2. Consumentengedrag in het kader van de ZDT

Consumentengedrag is de beschrijving van hoe, waar, wanneer en waarom mensen welke producten of diensten kopen. Deze laatste component, de waarom vraag, gaat dieper in op de motivaties van een consument. Meer dan een halve eeuw geleden probeerde Alderson (1957) de wereld te overtuigen dat consumentenbeslissingen geplaatst moeten worden in een probleemoplossend kader. In zijn aanpak stelde hij het bereiken van (levens)doelen centraal. Jammer genoeg werd er in de jaren daaropvolgend weinig gehoor gegeven aan deze visie. Bijna alle aandacht werd gericht op de verwerking van informatie. De laatste jaren is er echter sprake van een ware heropleving in de interesse voor doelgericht consumentengedrag. Door deze enorme toename in aandacht ontstond er een grote variëteit aan literatuur. Austin en Vancouver (1996) zijn een van de velen die voorzien in een theoretisch overzicht.

Uiteenlopende theorieën laten zien hoe het motivatieconcept verweven is in ieders consumentengedrag. De middel–doelketen benadering is hiervan een voorbeeld. Deze theorie schenkt hoofdzakelijk aandacht aan de structurele relaties tussen verschillende doelen. Een middel is hierbij een object, een activiteit of in de consumentencontext, een product of dienst. Een doel is een eindtoestand die men waardeert. Deze eindtoestand is in het kader van de ZDT een intrinsiek of extrinsiek levensdoel. De middel–doelketen benadering toont hoe iemand door het kopen van een product dichter bij zijn gewenst intrinsiek of extrinsiek levensdoel komt. Er bestaat dus een relatie 11

tussen de keuze van een product en het levensdoel dat iemand wil bereiken. Reclameboodschappen bevinden zich op het kruispunt tussen consumptie en deze specifieke eindwaarden. Door middel van reclameboodschappen kan een bedrijf communiceren met potentiële consumenten, een bepaalde sfeer creeëren rond een product en de consumenten trachten te overtuigen om het product te kopen. Figuur 4 toont deze redenering grafisch.

Figuur 4: Schematische voorstelling van de relatie tussen motivatie, meer bepaald de inhoud en consumentengedrag in het kader van de ZDT.

Wanneer Tom zich een Rolex horloge koopt omdat hij graag aanzien wil verwerven bij zijn vrienden dan dient hij een extrinsiek levensdoel door dit horloge te kopen. Reclameboodschappen zorgen ervoor dat Tom informatie krijgt over het merk en het product en overtuigd wordt een Rolex te kopen. In de volgende paragraaf gaan wie dieper in op reclameboodschappen. We bekijken welke manieren er zijn om informatie te geven en om de consument te overtuigen.

12

3. Reclameboodschappen

Reclameboodschappen proberen consumenten te informeren en overtuigen. Dit trachten ze onder andere aan de hand van rationele of emotionele overtuigingskrachten of door het gebruik van endorsers (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010) 

Emotionele overtuiging: De reclameboodschap probeert een emotionele respons los te maken of een bepaalde sfeer op te roepen. Dit kan door bijvoorbeeld het gebruik van humor, kleur, angst of warmte in een reclameboodschap.



Rationele overtuiging: De reclameboodschap probeert personen te overtuigen aan de hand van functies, eigenschappen en praktische details van het product. Het vermelden van de prijs, kwaliteit en beschikbaarheid zijn voorbeelden.



Endorsement: Zowel experten als bekende personen vertellen hoe goed een bepaald product is. Een tandarts die een tandpaste aanprijst is een voorbeeld van expert endorsement. George Clooney die koffie aanbeveelt is een voorbeeld van hoe beroemdheden kunnen gebruikt worden. Bij dit laatste voorbeeld spreken we over celebrity endorsement.

3.1. De rationele versus emotionele overtuiging

Copeland stelde in 1924 al dat consumenten producten kopen om rationele of emotionele redenen. Een consument die belang hecht aan de sterkte van de argumenten op de advertentie of de kracht van de productattributen heeft eerder oog voor rationele argumenten. Hij hecht belang aan informatie die de essentie van het product omvat. De inhoud van de reclameboodschap staat met andere woorden centraal. Bij de rationele verwerking van informatie wordt gesteund op de traditionele beslissingsmodellen waarbij wordt verondersteld dat consumenten logische en rationele beslissingen nemen bij het kiezen van een product (Albers-Miller & Stafford, 1999). Wanneer de subjectieve emotionele respons doorslaggevend is voor het aankopen van een product kunnen we spreken van emotionele overtuiging. Deze personen worden overhaald door de gevoelens die losgemaakt worden tijdens de reclame. Deze gevoelens kunnen bijvoorbeeld ontstaan door een mooi ogende lay-out of het gebruik van humor. Emotionele overtuigingskrachten proberen een bepaald gevoel te creeëren rond het product. De nadruk ligt op de niet-functionele voordelen van het product. Verschillende factoren bepalen de neiging om te steunen op de inhoud of op de affectieve respons (Pham & Avnet, 2004). De beslissingen van consumenten met ervaringsgerichte motieven zoals het lezen van een tijdschrift om te ontspannen, zijn eerder affectief gesteund. Personen met 13

instrumentele motieven zoals het lezen van de handleiding van je nieuwe televisie, steunen vaker op de inhoud van een reclameboodschap (Pham M. T., 1998). Ook de productcategorie kan bepalen hoe reclame wordt verwerkt. Iemand die een reis boekt steunt meer op zijn affectieve respons dan iemand die beslist bij welke verzekeringsmaatschappij te gaan (Adaval, 2001). In deze masterproef onderzoeken we de invloed die levensdoelen kunnen hebben op de verwerking van een reclameboodschap. Een extrinsieke levensoriëntatie wordt gekenmerkt door waarden die eerder gericht zijn op uitzicht en presentatie. Bij het bekijken van reclameboodschappen stellen we voorop dat personen die sterk extrinsiek georiënteerd zijn bij hun beoordeling van een advertentie meer aandacht zullen schenken aan uiterlijke kenmerken dan zwak extrinsiek georiënteerde personen. Dit wil zeggen dat ze zich aangetrokken zullen voelen tot een mooi ogende reclame ongeacht de argumenten die op de advertentie staan. In tegenstelling tot de sterk extrinsiek georiënteerde personen verwachten we dat sterk intrinsiek georiënteerde personen zich eerder zullen richten op de rationele overtuiginselementen aangezien hun levensoriëntatie gekenmerkt wordt door persoonlijke groei, verbondenheid en samenlevingsbijdrage. Deze eigenschappen zijn eerder diepgaand en inhoudelijk. Bij de beoordeling van een product verwachten we dat deze personen zich dus eerder focussen op de argumenten die op de reclameboodschap staan. Volgende hypothesen kunnen hier dan ook uit afgeleid worden: Hypothese 1a: Respondenten met een sterke extrinsieke levensoriëntatie laten zich meer leiden door de emotionele overtuigingselementen van een advertentie in vergelijking met respondenten met een zwakke extrinsieke levensoriëntatie. Hypothese 1b: Respondenten met een sterke intrinsieke levensoriëntatie laten zich meer leiden door de rationele overtuigingselementen van een advertentie in vergelijking met respondenten met een zwakke intrinsieke levensoriëntatie.

3.2. Endorsment Wanneer experten of bekende gezichten worden gebruikt om consumenten te overtuigen om een product te kopen spreekt men respectievelijk van expert of celebrity endorsement. Expert endorsement kan als volgt omschreven worden: een groep of individu in het bezit van superieure kennis met betrekking tot de productcategorie die gepromoot wordt. Deze kennis is verworven door ervaring, studies of training (Friedman & Friedman, 1979). Een dokter die aanraadt om een geneesmiddel te gebruiken en een fitnessexpert die een fitnesstoestel aanbeveelt zijn voorbeelden van expert endorsement.

14

McCracken (1989) definieert celebrity endorsement als volgt: "any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement" (McCracken, 1989, p. 310) George Clooney voor Nescafé en Martini en Kim Gevaert voor Milner kaas zijn twee voorbeelden van celebrity endorsement. Het gebruik van beroemdheden in reclamecampagnes is enorm. Het is belangrijk op te merken dat niet elke bekende persoon kan gebruikt worden voor eender welk soort product. Er moet aan een aantal voorwaarden voldaan worden om een geslaagde combinatie te hebben. Eerst en vooral moet de beroemdheid geloofwaardig zijn. Expertise, betrouwbaarheid en eerlijkheid zijn hierbij belangrijke kernwoorden. Daarnaast moet de bekende persoon gekend zijn bij de doelgroep. Als laatste moeten de beroemdheid en het product overeenkomsten hebben. De persoonlijkheid, levensstijl en imago van de celebrity endorser moeten bij het gepromote product en merk passen. Een atleet, bijvoorbeeld Kim Clijsters, die reclame maakt voor een ongezond product zoals chocolade is een voorbeeld waarbij niet voldaan is aan de verschillende voorwaarden. Dit idee van overeenkomst kadert in de match-up hypothese. Als het imago van de beroemdheid aansluit bij het gepromote product resulteert dit in een effectieve reclame (Kahle & Homer, 1985). Omdat beroemdheden succes en rijkdom uitstralen en er bovendien meestal onberispelijk uitzien verwachten we dat extrinsiek georiënteerde personen zich tot hen zullen aangetrokken voelen. Experts daarentegen kunnen productkennis voorleggen en expertise, ze weten waarover ze het hebben. Daarom stellen we dat intrinsiek georiënteerde personen meer belang en geloof zullen hechten aan een expert. De hypothesen luiden dus als volgt: Hypothese 2a: Respondenten met een sterke extrinsieke levensoriëntatie laten zich meer leiden door de emotionele overtuigingselementen als een celebrity endorser wordt toegevoegd aan de advertentie dan respondenten met een zwakke extrinsieke levensoriëntatie. Hypothese 2b: Respondenten met een sterke intrinsieke levensoriëntatie laten zich meer leiden door de rationele overtuigingselementen als een expert endorser wordt toegevoegd aan de advertentie dan respondenten met een zwakke intrinsieke levensoriëntatie.

15

Deel 2: Empirie

4. Inleiding

De ZDT maakt een onderscheid tussen intrinsieke en extrinsieke levensdoelen. We stellen ons de vraag of dit onderscheid in levensoriëntatie een invloed heeft op de verwerking van reclameboodschappen. Meer bepaald gaan we na of mensen afhankelijk van hun levensoriëntatie vooral oog hebben voor de lay-out of voor de inhoud van een reclameboodschap. Daarnaast onderzoeken we of dit effect wordt beïnvloed door het gebruik van expert en celebrity endorsers. Omdat de verwerking van een advertentie kan gebeuren door te kijken naar de inhoud van de boodschap (rationele overtuigingselementen) of door je te laten verleiden door een aantrekkelijke lay-out (emotionele overtuigingselementen) plaatsen we telkens deze twee overtuigingselementen tegenover elkaar. We combineren ofwel een aantrekkelijke lay-out met een zwakke inhoud of een minder aantrekkelijke lay-out met een sterke inhoud. Als er na het zien van de reclameboodschap gepeild wordt naar de aankoopintentie van een bepaald product zal de voorkeur van de respondent voor de inhoud of lay-out naar voor komen. De inhoud gaan we onderzoeken aan de hand van twee stimuli. We werken enerzijds met de sterkte van de argumenten en anderzijds met endorsers. Zo komen we uiteindelijk tot één experiment bestaande uit twee onderdelen. In het eerste onderdeel van het experiment combineren we lay-out met argumenten, in het tweede onderdeel plaatsen we de focus op lay-out en endorser. Aan de hand van twee vooronderzoeken gaan we op zoek naar gepaste stimuli die we kunnen gebruiken in het hoofdonderzoek. Figuur 5 op de volgende pagina toont schematisch de opbouw van deze redenering. In beide vooronderzoeken en het hoofdonderzoek stellen we geen voorwaarden die bepalen of een respondent al dan niet mag deelnemen aan het onderzoek. Iedereen is met andere woorden welkom om mee te werken aan de verschillende voor- en hoofdonderzoeken. In wat volgt worden eerst de pretesten van de stimuli besproken, vervolgens wordt het hoofdonderzoek in detail toegelicht. Voor een volledig overzicht van de statistische data wordt verwezen naar de bijlagen.

16

Figuur 5: Opbouw van het hoofdonderzoek die het doel van de vooronderzoeken illustreert.

17

5. Pretesten stimuli

5.1. Doelstelling

Voor het testen van de verschillende hypothesen maken we twintig real-world advertenties betreffende tien producten. Per product worden er altijd twee advertenties opgesteld, telkens een mooie en een lelijke variant. De inhoud testen we door voor elk product goede en slechte informatie op te stellen. Als laatste plaatsen we bij vijf producten telkens nog een celebrity en een expert endorser. Zo kunnen we nagaan of het effect van een sterke of zwakke inhoud nog steeds geldt als de argumenten gegeven worden door een endorser. Door middel van twee pretesten trachten we te komen tot minstens acht advertenties met passende informatie. Meer bepaald acht advertenties met een mooie versus lelijke lay-out en acht bijhorende reclameteksten met telkens een inhoudelijk sterke versus zwakke boodschap. De eerste pretest onderzoekt of er een significant verschil is tussen de aantrekkelijke en onaantrekkelijke varianten van de advertenties. De tweede pretest gaat na of er een significant verschil is tussen de sterke en zwakke informatie die gegeven wordt voor een product. Er wordt geen vooronderzoek gevoerd naar de endorsers aangezien het eerder evident is om een persoon te kiezen die bij een product past.

5.2. Onderzoeksopzet

Voor beide pretesten wordt gewerkt met een within-subjects design. Aan alle respondenten wordt gevraagd, zowel bij de pretest naar de lay-out als naar de argumenten, elke advertentie of elke tekst met informatie te beoordelen. De within-subjects factoren van de twee vooronderzoeken bestaan respectievelijk uit de aantrekkelijke versus onaantrekkelijke advertenties en sterke versus zwakke informatie voor telkens tien producten.

18

5.3. Stimuli

De tien producten die gebruikt worden in de advertenties werden zo gekozen dat ze geen geslachtsspecifieke kenmerken hebben omdat dit zou zorgen voor een vertekend resultaat. Producten met geslachtsspecifieke kenmerken zijn bijvoorbeeld parfum en shampoo. We kozen ervoor om te werken met onder andere tandpasta, waspoeder en melk. Er werd bovendien altijd gewerkt met onbestaande merknamen of merknamen die enkel voorkomen in het buitenland. Dit om voorkennis over de afgebeelde producten die het onderzoek zou kunnen beïnvloeden uit te schakelen. Zoals figuur 5 toont worden de rationele overtuigingselementen voorgesteld door argumenten (wat) of door een endorser (wie). Er wordt dus een onderscheid gemaakt naargelang de inhoud van de boodschap en wie de boodschap overbrengt. Per product worden er telkens inhoudelijk zwakke en sterke argumenten opgesteld. Voor het opstellen van inhoudelijk sterke informatie baseerden we ons op belangrijke productattributen zoals de productsamenstelling, de productontwikkeling, hoe het product te gebruiken en wat het product precies doet. De zwakke variant werd opgesteld door te werken met inhoudloze informatie (bijvoorbeeld: de melk heeft een mooie witte kleur). Voor de expert endorsers werd gewerkt met een afbeelding van een tandarts, dokter of ander expert. Bij de celebrity endorsers is steeds gelet op geloofwaardigheid, bekendheid en overeenkomst tussen de beroemdheid en het product. Deze drie zaken werden in de literatuurstudie aangegeven als doorslaggevend bij het gebruik van celebrity endorsers. Tom Waes wordt bijvoorbeeld gebruikt als endorser voor een sportdrank. Hij is geloofwaardig omwille van al zijn gedurfde en sportieve prestaties. Bovendien is zijn bekendheid enorm gestegen door het kijkcijferkanon Tomtesterom. Er is met andere woorden een echte match-up tussen het product en de endorser. Hiervoor wordt geen pretest uitgevoerd omdat het vinden van een passende endorser voor de hand liggend is. De endorsers worden tijdens het vooronderzoek wel al op de advertentie geplaatst omdat deze een onderdeel zijn van de lay-out van de reclameboodschap. Als emotioneel overtuigingselement werd gekozen voor de lay-out. Inspiratie werd gehaald uit buitenlandse advertenties van producten die in België niet verkocht worden. Door te werken met een opgewekt en gebalanceerd kleurenpalet, mooie afbeeldingen of een mooi lettertype probeerden we een aantrekkelijke reclame op te stellen. Fletse en vloekende kleuren, een lelijk lettertype en saaie afbeeldingen werden gebruikt bij de samenstelling van lelijke advertenties. In bijlage 1 worden alle gebruikte stimuli beschreven.

19

5.4. Methode

5.4.1. Gegevensverzameling

Respondenten werden verzameld via het versturen van e-mails naar vrienden. In deze mail vonden de respondenten een link naar de online enquête. Daarnaast werden ook een aantal respondenten mondeling op de hoogte gebracht. Het doel was om voor elke pretest minstens twintig respondenten te verzamelen. 5.4.2. Procedure

Steekproefgrootte. Iedereen was welkom om deel te nemen aan de twee pretesten. Voor de eerste pretest, de pretest van de lay-out, werden 25 respondenten geronseld. De pretest die de argumenten onderzocht leverde 22 respondenten op. Alle respondenten werden weerhouden. Zowel bij de eerste als tweede pretest waren het vooral vrouwen die meewerkten (nlay-out= 17, nargumenten= 18). De mannen waren steeds in de minderheid (nlay-out= 8, nargumenten= 4). Qua leeftijd bevinden de respondenten zich bij beide pretesten tussen 21 en 54 jaar. De meerderheid van de respondenten zijn 21 (nlay-out= 6, nargumenten= 6) of 22 (nlay-out= 5, nargumenten=6) jaar. Werkwijze. Bij de eerste pretest kreeg elke respondent twintig reclames te zien, telkens een mooie en een lelijke lay-out voor tien producten. Bij het begin van de vragenlijst werd het doel van het onderzoek duidelijk uitgelegd. Er werd aan de respondenten verteld dat ze enkele advertenties zouden te zien krijgen en dat het de bedoeling was deze te beoordelen. De advertenties waren al volledig afgewerkt, dit wil zeggen dat de tekst en de eventuele endorser reeds op de advertenties aanwezig waren. Er werd gekozen voor deze aanpak omdat zowel tekst als endorser bepalend zijn voor de vormgeving van de advertentie. In deze inleidende tekst werd uitdrukkelijk benadrukt dat enkel lay-out belangrijk was, de respondenten hoefden geen aandacht te besteden aan de inhoud van de tekst. De respondenten beoordeelden elke advertentie op een 10-puntenschaal, ze gaven de reclame als het ware een score op 10. Hoe lager de score, hoe lelijker de advertentie werd ervaren. Voor de tweede pretest die onderzocht of de argumenten significant verschillend waren, werd dezelfde manier van werken gehanteerd. De respondent werd gevraagd twintig tekstjes te beoordelen door aan te duiden op een 10-puntenschaal hoe sterk hij of zij de inhoud vond. Hoe hoger de score, hoe sterker de inhoud. Hoe lager de score, hoe slechter de respondent de informatie vond. Tot slot werden bij beide pretesten ook nog enkele sociodemografische gegevens gevraagd zoals leeftijd en geslacht. Bijlage 2 en 3 tonen beide vragenlijsten. 20

5.5. Resultaten

Om na te gaan of de gemiddelden van twee varianten telkens significant verschillend zijn, wordt gebruik gemaakt van een paired samples t-test. In deze test worden enerzijds de mooie advertenties vergeleken met de lelijke advertenties. Anderzijds worden de sterke argumenten tegenover de zwakke argumenten geplaatst. Daarin komt telkens naar voor dat er een significant verschil is. Zowel voor de lay-out als voor de argumenten vinden we p-waarden die kleiner zijn dan .05 (tabel 1). Als we kijken naar de gemiddelden dan zien we dat elke aantrekkelijke lay-out en alle sterke argumenten telkens een gemiddelde score behalen hoger dan 6. Hun tegenpolen behalen een gemiddelde score die steeds lager ligt dan 3.5. Lay-out

Fruitsap Handzeep Kuismiddel Stofzuiger Wasproduct Kauwgom Melk Sportdrank Tandpasta Water

Argumenten

Mean

t(df)

p-waarde

Mean

t(df)

p-waarde

Mmooi= 7.28 Mlelijk= 3.00 Mmooi= 7.16 Mlelijk= 2.52 Mmooi= 6.88 Mlelijk= 2.28 Mmooi= 7.32 Mlelijk= 2.28 Mmooi= 6.44 Mlelijk= 2.96 Mmooi= 6.76 Mlelijk= 3.04 Mmooi= 6.76 Mlelijk= 3.00 Mmooi= 7.04 Mlelijk= 3.08 Mmooi= 6.08 Mlelijk= 2.84 Mmooi= 6.36 Mlelijk= 2.60

t(24)= 8.26

< .001

t(21)= 8.22

< .001

t(24)= 8.78

< .001

t(21)= 6.82

< .001

t(24)= 9.59

< .001

t(21)= 5.85

< .001

t(24)= 9.13

< .001

t(21)= 5.13

< .001

t(24)= 6.31

< .001

t(21)= 4.65

< .001

t(24)= 7.57

< .001

t(21)= 9.06

< .001

t(24)= 6.44

< .001

t(21)= 8.38

< .001

t(24)= 9.47

< .001

t(21)= 6.38

< .001

t(24)= 7.06

< .001

t(21)= 8.05

< .001

t(24)= 7.82

< .001

Msterk= 7.32 Mzwak = 2.55 Msterk= 6.91 Mzwak = 2.36 Msterk= 6.23 Mzwak = 2.18 Msterk= 7.14 Mzwak = 2.86 Msterk= 7.00 Mzwak = 2.91 Msterk= 7.55 Mzwak =2.27 Mmooi= 7.09 Mlelijk= 1.86 Msterk= 6.45 Mzwak = 2.36 Msterk= 7.05 Mzwak = 2.10 Msterk= 6.82 Mzwak = 2.59

t(21)= 6.24

< .001

Tabel 1: Overzicht van de statistische data voor de pretesten van de lay-out en argumenten.

5.6. Besluit

Deze twee vooronderzoeken tonen dat we erin geslaagd zijn een duidelijk verschil te maken tussen aantrekkelijke en niet-aantrekkelijke advertenties. Ook het verschil tussen sterke en zwakke argumenten werd door de respondenten als sterk genoeg ervaren. Initieel waren we slechts op zoek

21

naar acht producten, maar aangezien alle producten aan de voorwaarden voldoen werken we in het hoofdonderzoek verder met alle tien producten. 6. Hoofdonderzoek

6.1. Doelstelling

Het doel van het hoofdonderzoek is het testen van de hypothesen die geformuleerd werden in de literatuurstudie. Aan de hand van dit hoofdonderzoek zullen we in staat zijn het consumentengedrag, meer bepaald de verwerking van advertenties, van zowel intrinsiek als extrinsiek georiënteerde personen beter te begrijpen. Er zal meer specifiek nagegaan worden of er een verschil is tussen de verwerking van reclameboodschappen bij eerder laag versus eerder hoog intrinsiek en extrinsiek georiënteerde respondenten. Hierbij maken we een onderscheid tussen emotionele en rationele overtuigingselementen waarbij we veronderstellen dat sterk extrinsiek georiënteerde respondenten zich meer zullen laten leiden door emotionele overtuigingselementen dan zwak extrinsiek georiënteerde personen. Daarnaast stellen we dat sterk intrinsieke respondenten zich eerder zullen laten leiden door de rationele overtuigingselementen dan de zwak intrinsieke respondenten. Vervolgens onderzoeken we of dit effect nog steeds van toepassing is door daarbovenop gebruik te maken van endorsers die de rationele overtuigingselementen juist meer of minder kracht zullen geven. Uit praktische overweging kiezen we om te werken met twee deelexperimenten. Beide onderzoeksopzetten maken een directe vergelijking tussen lay-out en inhoud. De lay-out is ofwel mooi ofwel lelijk. Het verschil tussen de twee opzetten schuilt in de inhoud die op twee verschillende manieren wordt getest. De eerste maal wordt de inhoud getest aan de hand van zwakke versus sterke argumenten, de tweede maal versterken we deze argumenten door gebruik te maken van expert en celebrity endorsers. Omdat we altijd twee tegengestelden combineren worden sterke argumenten op een onaantrekkelijke advertentie logischerwijs telkens vergezeld van een expert die de argumenten meer kracht zal geven. De zwakke argumenten op een aantrekkelijke reclameboodschap worden steeds aangebracht door een celebrity endorser die de geloofwaardigheid van de argumenten laat dalen.

22

6.2. Onderzoeksopzet

Beide onderdelen van het experiment worden ontworpen volgens een 2 (Lay-out: aantrekkelijk versus onaantrekkelijk) x 2 (Inhoud: sterke versus zwakke argumenten of expert versus celebrity endorser) between-subjects design. De between-subjects factoren bestaan uit de scrambled sentence task

(intrinsiek

versus

extrinsiek

georiënteerde

zinnen)

en

de

beoordeling

van

de

reclameboodschappen (aantrekkelijke versus onaantrekkelijke reclameboodschappen). Op het einde van het experiment wordt elke respondent gevraagd de reclames die hij zonet heeft gezien (aantrekkelijke versus onaantrekkelijke reclameboodschappen) te beoordelen op lay-out en inhoud. Deze between-subjects aanpak zorgt ervoor dat de respondenten niet aan elke conditie worden blootgesteld. Ze worden telkens at random toebedeeld aan één van beide condities zodat elke conditie bij benadering wordt beoordeeld door een gelijk aantal respondenten.

6.3. Stimuli

Uit de resultaten van de pretesten kwam naar voor dat verder kan gewerkt worden met alle tien de producten die getest werden op lay-out en argumenten. De geselecteerde stimuli uit de vooronderzoeken worden dus allen gebruikt als targetstimuli in het hoofdonderzoek. Voor elk onderzoeksopzet wordt gewerkt met vijf productcategorieën. Tabel 2 geeft een overzicht van de gebruikte productcategorieën met de bijhorende productnaam en het onderzoeksopzet. Lay-out x argumenten

Lay-out x endorser

Fruitsap – Simply Orange

Kauwgom – Trident

Handzeep – Purell

Melk – Arla

Kuisproduct - Magiclean

Sportdrank – Powerade

Stofzuiger – Polentrix R56

Tandpasta – Crest

Waspoeder – Tide

Water - Penta

Tabel 2: De twee onderzoeksopzetten met de gebruikte productcategorieën en productnamen.

23

6.4. Methode

6.4.1. Gegevensverzameling

Alle gegevens werden verzameld door middel van een online vragenlijst. Door een e-mail te sturen naar familie, kennissen en vrienden met daarin de link naar de enquête probeerden we zoveel mogelijk respondenten te verzamelen. Omdat de enquête toch een twintigtal minuten in beslag nam, verzochten we de respondenten om genoeg tijd vrij te maken voor het invullen van de enquête. De respondenten werkten automatisch mee aan beide deelexperimenten door het invullen van de vragenlijst. 6.4.2. Procedure

Steekproefgrootte. Aan het experiment hebben uiteindelijk 136 respondenten deelgenomen. Twee respondenten hadden ons na het invullen van de enquête gecontacteerd omdat er enkele technische storingen waren. Door deze problemen met hun computer hadden ze niet alle advertenties kunnen bekijken en bijgevolg beoordelen. Beide respondenten werden uit de dataset verwijderd. Bij het invullen van de controlevraag (i.e., … “duid hier belangrijk aan”) die we hadden toegevoegd aan de aspiration index hebben 23 respondenten een verkeerd antwoord gegeven. Deze worden allemaal uit de dataset gefilterd omdat dit aantoont dat ze niet aandachtig waren tijdens het invullen van de aspiration index en eventueel bij de er op volgende vragenlijsten. Zo komen we tot een uiteindelijke steekproefgrootte van 111 respondenten. De meeste respondenten (n = 61) bevinden zich in de leeftijdscategorie 20 tot 29 jaar, gevolgd door de categorie van 40 tot 49 jaar (n = 18). Het waren voornamelijk vrouwelijke respondenten die meewerkten aan de enquête (nvrouw = 71, nman = 40). Qua opleiding hebben ongeveer de helft van de respondenten een universitair diploma (n = 55). Het waren voornamelijk studenten (n = 50) en werkende personen (n = 55) die meewerkten aan de vragenlijst. Werkwijze. Wanneer de respondenten besloten mee te werken aan het experiment klikten ze op de link die ze via e-mail toegestuurd gekregen hadden. De enquête is opgesteld uit verschillende blokken: een korte inleiding, de scrambled sentence task, de beoordeling van de advertenties, de aspiration index, enkele persoonlijkheidsschalen, de controlevariabelen en tot slot de sociodemografische gegevens. Een overzicht van de vragenlijst wordt weergegeven in bijlage 5.

24

Inleiding. Na een korte inleiding waarin de duurtijd, het algemene kader en doel van de enquête werd uitgelegd, klikten de respondenten door naar het echte begin van het experiment. Scrambled Sentence task. In het eerste deel van het experiment kreeg elke respondent vijftien zinnen te zien. Deze zinnen waren echter grammaticaal niet correct. De respondent kreeg de opdracht de woorden in de juiste volgorde te plaatsten en zo de zinnen correct te maken. Hun antwoord konden ze noteren in het voorziene tekstvak. At random kreeg de helft van de respondenten twaalf zinnen te zien die ofwel een intrinsiek (i.e., “belangrijk diepgaande vind relaties ik” - Ik vind diepgaande relaties belangrijk) ofwel een extrinsiek (i.e., “belangrijk vind uiterlijk ik zeer” - Ik vind uiterlijk zeer belangrijk) georiënteerde inhoud hadden. De intrinsiek georiënteerde zinnen bevatten woorden als verbondenheid, vriendschap en psychologische groei. De extrinsiek georiënteerde zinnen werden gekenmerkt door rijkdom, uiterlijk en roem. Daarnaast waren er nog drie filler items die de ware aard van de scrambled sentence task verborgen hield. Deze opdracht had als doel de levensoriëntatie van de respondent te manipuleren. Door middel van de scrambled sentence task kunnen we op een subtiele manier bepaalde levensdoelen activeren. Verschillende studies hebben de werking op andere domeinen bewezen, bijvoorbeeld bij autonome versus gecontroleerde motivatie (ZDT) en op het vlak van samenwerking (Levesque & Pelletier, 2003; Bargh, Gollwihzer, Lee-Chai, Barndollar, & Trötschel, 2001). Deze techniek werd echter nog nooit gebruikt bij de manipulatie van intrinsieke versus extrinsieke levensdoelen. Vervolgens werd gevraagd aan de respondenten zich in te leven in de volgende situatie. De respondent stond op het punt zijn wekelijkse boodschappen te doen met een boodschappenlijstje als geheugensteuntje. Om de situatie levensecht te maken verscheen op het computerscherm een notitieblok met daarop verschillende producten in een handgeschreven lettertype. Op het boodschappenlijstje stonden de volgende producten: fruitsap, handzeep, kauwgom, kuisproduct, melk, sportdrank, stofzuiger, tandpasta, wasproduct en water. Deze producten zijn alle producten waarvoor er advertenties zijn opgesteld. Er werd hen verteld dat ze de producten niet onmiddellijk nodig hadden, maar dat ze wel bijna door hun voorraad heen waren. Dit zorgde ervoor dat de respondenten geen druk voelden om het product aan te kopen, maar tevens werd er toch een prikkel gecreëerd om het product te kopen als ze overtuigd werden door de lay-out of de inhoud van de advertentie. De advertenties werden ingedeeld in twee blokken waarvan elke respondent at random één blok te zien kreeg. Het eerste blok bestond uit de tien advertenties met een aantrekkelijke layout, waarvan vijf advertenties een zwakke inhoud hadden en vijf advertenties gecombineerd werden met een celebrity endorser. Het tweede blok werd opgebouwd met alle onaantrekkelijke advertenties, waarvan vijf advertenties een sterke inhoud hadden en vijf advertenties gecombineerd werden met een expert endorser. Deze opdeling zorgt dat we later een duidelijke vergelijking kunnen 25

maken tussen beide vormen. Er wordt gebruik gemaakt van een schaal die peilt naar de aankoopintentie van de respondent om te onderzoeken of hij al dan niet interesse vertoont in het product op de advertentie. Aankoopintentie. Aan de hand van een 7-punt Likert schaal gaande van 1 = helemaal akkoord tot 7 = helemaal niet akkoord werd nagegaan of de respondenten het product op de advertentie wilden kopen. De schaal bestond uit drie items, namelijk: ‘Ik wil dit product proberen’, ‘Ik zou dit product kopen als ik het in de supermarkt zie staan.’ en ‘In de supermarkt zou ik actief op zoek gaan naar het product.’. Deze schaal is gebaseerd op Baker en Churchill (1977). Na de beoordeling van de advertenties werd aan de respondent verteld dat hij vijf vragenlijsten zou te zien krijgen met daarin een aantal waarden en doelen waaraan hij in meerdere of mindere mate belang kan hechten. Door een bolletje aan te klikken kon de respondent voor elke stelling aangeven in welke mate hij al dan niet akkoord was. De respondent werd op het hart gedrukt dat er geen juiste of foute antwoorden waren, enkel zijn persoonlijke mening was van belang. De stellingen uit de vijf vragenlijsten werden telkens gemeten aan de hand van een 7-punt Likert schaal gaande van 1 = helemaal akkoord tot 7 = helemaal niet akkoord. Aspiration index. De meest belangrijke vragenlijst was het invullen van de aspiration index (Kasser & Ryan, 1996; Vansteenkiste et al., 2006). Hierbij gaf elke respondent achttien zinnen een score. Deze zinnen meten het belang dat de respondent hecht aan intrinsieke en extrinsieke levensdoelen. Elk levensdoel wordt gemeten aan de hand van de drie waarden die we eerder in de literatuurstudie aangaven. Verbondenheid, zelfontwikkeling en samenlevingsbijdrage zijn subdoelen voor het meten van de intrinsieke levensoriëntatie. De extrinsieke levensoriëntatie wordt gemeten aan de hand van financieel succes, populariteit en uiterlijk. Deze zes subdoelen werden op hun beurt gemeten aan de hand van drie items. Daarnaast werd een controlevraag toegevoegd (… ‘duid hier belangrijk aan’) om de kwaliteit van de antwoorden van de respondent na te gaan. Materialisme. Via dit construct, bestaande uit 18 items, werd gemeten hoe materialistisch de respondent is (Richins & Dawson, 1992). Onder andere de volgende stellingen kwamen voor in de vragenlijst: ‘Meestal koop ik enkel de dingen die ik nodig heb.’, ‘Ik heb graag veel luxe in mijn leven.’ en ‘De dingen die ik bezit, zeggen veel over hoe goed ik het doe in het leven.’.

Prestige sensitivity. De 9 stellingen van deze schaal meten de gevoeligheid van de respondent voor prestige (Lichtenstein, Netemeyer, & Burton, 1993). Respondenten die een hoge gemiddelde score behalen op deze schaal zijn ervan overtuigd dat een hoge prijs positief is. Dit omdat zij van mening zijn dat deze hogere prijs bekendheid en status aangeeft naar anderen toe. ‘Mensen merken het op 26

wanneer je het duurste merk van een product koopt.’ en ‘Ik denk dat anderen me beoordelen aan de hand van de producten en de merken die ik koop.’ zijn twee stellingen uit deze schaal. Centrality of visual aesthetics. Dit construct is opgebouwd uit 11 stellingen en meet in hoeverre het uitzicht van een product doorslaggevend is bij de aankoop en het gebruik van een product (Bloch, Brunel, & Arnold, 2003). De volgende twee items komen voor in het construct: ‘Ik geniet er van om naar producten te kijken met een hoogwaardig design.’ en ‘Wanneer ik een product zie met een uitmuntend design, dan wil ik het kopen.’. Shopping enjoyment. Deze schaal, opgebouwd uit 5 items, meet in hoeverre de respondent ervan geniet om zijn wekelijkse boodschappen te doen. Enkele voorbeelden van deze items zijn: ‘Ik vind om boodschappen gaan leuk.’, Ik kijk ernaar uit om mijn wekelijkse boodschappen te doen.’ en ‘Boodschappen doen is leuk’. Deze schaal werd ontwikkeld door Putrevu en Ratchford (1997). Na het invullen van deze vragenlijsten werd de respondent meegedeeld dat het einde van de enquête nader was. De enige taak die de respondent nu nog had was het beoordelen van de reclames die hij al gezien had. Respondenten die de aantrekkelijke reclames hadden gezien kregen met andere woorden opnieuw deze reclames te zien, de andere respondenten zagen opnieuw de onaantrekkelijke reclames. Het was enerzijds de bedoeling aan te duiden hoe mooi of lelijk de respondent de advertenties vond, anderzijds werd gevraagd de inhoud van de advertenties te beoordelen. Net zoals bij het vooronderzoek werd verzocht bij de beoordeling van de lay-out geen aandacht te besteden aan de inhoud. Door de slider te verschuiven naar de gewenste waarde gaf de respondent zijn score weer op honderd. De online enquête werd afgerond met nog enkele vragen betreffende sociodemografische gegevens en een korte bedanking. We peilden naar geslacht, leeftijd, opleiding en werkstatus.

6.5. Gegevensverwerking

Scrambled sentence task. De gegevensverwerking start met het analyseren van de antwoorden op de scrambled sentence task. Geen enkele respondent had problemen met het grammaticaal correct plaatsen van de vijftien zinnen. De groep die de intrinsiek georiënteerde opdracht kreeg wordt gecodeerd als ‘0’ (n= 54), degenen met een extrinsieke opdracht (n= 57) worden als ‘1’ gecodeerd.

27

Aankoopintentie. Omdat de aankoopintentie wordt gemeten aan de hand van drie items is het belangrijk dat deze drie items meten wat ze beogen te meten. Na het verifiëren van de betrouwbaarheid nemen we per product het gemiddelde van deze items. Onderstaande tabel toont voor de tien producten hun Cronbach’s alpha waarde. Bovendien stellen we een algemeen gemiddelde aankoopintentie op voor fruitsap, handzeep, kuismiddel, stofzuiger en wasproduct ( = .77) en voor kauwgom, melk, sportdrank, tandpasta en water ( = .75). Productcategorie

Mooie advertentie

Lelijke advertentie

Fruitsap

 = .90

 = .91

Handzeep

 = .90

 = .91

Kuismiddel

 = .92

 = .80

Stofzuiger

 = .92

 = .87

Wasproduct

 = .91

 = .93

Kauwgom

 = .90

 = .91

Melk

 = .93

 = .94

Sportdrank

 = .89

 = .96

Tandpasta

 = .93

 = .91

Water

 = .93

 = .93

Tabel 3: De Cronbach's alpha waarde voor de aankoopintentie voor elke advertentie.

Aspiration index. De verwerking van de gegevens gaat verder met het analyseren van de aspiration index. We kijken voor de zes subschalen na of deze intern consistent zijn. Tabel 4 toont aan dat de subschalen wel degelijk meten wat ze beogen te meten. Levensdoel

Voorbeeld item

Chronbach’s alpha

Zelfontwikkeling

… dat ik mijn persoonlijkheid ontwikkel.

 = .88

Samenlevingsbijdrage

… dat ik mensen (in nood) help.

 = .78

Verbondenheid

… dat ik omringd ben door vrienden die om me geven.

 = .90

Financieel succes

… dat ik in het leven financieel succesvol ben.

 = .88

Populariteit

… dat ik door vele mensen gekend ben

 = .74

Uiterlijk

… dat ik er aantrekkelijk en mooi uitzie.

 = .77

Tabel 4: De 6 subschalen van de aspiration index met bijhorende Chronbach’s alpha.

28

We voeren een factoranalyse uit om zeker te zijn dat deze zes subschalen zich logisch verdelen over de intrinsieke en extrinsieke dimensie. Hierbij komen duidelijk twee factoren naar voor, namelijk een intrinsieke (zelfontwikkeling - samenlevingsbijdrage - verbondenheid,  = .78) en extrinsieke (financieel succes - populariteit - uiterlijk,  = .74) factor die samen 68.75 % van de variantie verklaren. Zowel alle intrinsieke als alle extrinsieke waarden hebben een minimumlading van .70. Voor elke respondent wordt een gemiddelde berekend voor beide factoren. Door het aanbrengen van de median split bekomen we zowel voor de intrinsieke als extrinsieke factor een hoge en lage groep. Een waarde boven de mediaan betekent een hoge intrinsieke of extrinsieke levensoriëntatie. Een waarde onder de mediaan geeft een lage intrinsieke of extrinsieke levensoriëntatie aan. We maken een variabele aan voor beide levensoriëntaties die aangeeft of de respondent hoog of laag intrinsiek is of hoog of laag extrinsiek. De lage intrinsieke (n= 53) en extrinsieke groep (n= 52) wordt gecodeerd als ‘0’, de hoge intrinsieke (n= 58) en extrinsieke groep (n=59) krijgt waarde ‘1’. Materialisme, prestige sensitivity, centrality of visual aesthetics en shopping enjoyment. Vooraleer deze vier constructen te analyseren is het belangrijk om niet te vergeten dat niet alle items in dezelfde richting geschaald zijn. Na een hercodering van deze stellingen berekenen we de interne consistentie voor alle vier de schalen (materialisme= .87, prestige sensitivity= .91, visual aesthetics= .93, shopping enjoyment=

.95). Alle schalen laat toe verder te werken met een gemiddelde waarde per schaal per

respondent. Persoonlijkheidsvariabelen. De leeftijd wordt ingedeeld in categorieën zodat deze makkelijker is om mee te werken. De volgende codes worden gebruikt: 10-19 jaar: ‘1’, 20-29 jaar: ‘2’, 30-39 jaar: ‘3’, 40-49 jaar: ‘4’, 50-59 jaar: ‘5’, 60-69 jaar: ‘6’ en 70-79 jaar: ‘7’. 7. Resultaten

7.1. Manipuliatiecheck levensoriëntatie

Om de manipulatie van de intrinsieke en extrinsieke levensoriëntatie door middel van de scrambled sentence task na te gaan wordt gewerkt met een 2-test. De onafhankelijke variabele is de variabele die aangeeft of de respondent de intrinsieke of extrinsieke manipulatie heeft ingevuld. De afhankelijke variabelen zijn de sterke of zwakke intrinsieke en extrinsieke levensoriëntatie. Voor de intrinsieke scrambled sentence task zien we dat van de 54 personen er 32 hoog en 22 laag intrinsiek zijn. We stellen echter geen significant verschil vast tussen de groepen (²(N = 111) = 2.07 en p = .185). Ook voor de extrinsieke manipulatie (n = 57) wordt er geen significant verschil gevonden tussen de groep met een lage (n = 24) en hoge (n = 33) extrinsieke levensoriëntatie (²(N = 111) = 29

1.06 en p = .345). Dit wil zeggen dat het invullen van de scrambled sentence task geen invloed heeft op de levensoriëntatie van de respondent. Dit heeft geen verdere gevolgen voor de analyse.

7.2. Manipulatiecheck stimuli

Net zoals in het vooronderzoek werd aan elke respondent gevraagd op het einde van de enquête om de reclames die hij heeft gezien nogmaals te bekijken en ze te beoordelen op zowel lay-out en inhoud. Beide manipulatiechecks worden uitgevoerd door middel van een independent samples ttest, met als onafhankelijke variabele het construct dat aangeeft welke reclameblok de respondent heeft gezien en als testvariabele de score op honderd. De resultaten zijn terug te vinden in tabel 5. Lay-out Product Fruitsap

Mean

Mmooi= 56.93 Mlelijk= 39.76 Handzeep Mmooi= 54.26 Mlelijk= 33.54 Kuisproduct Mmooi= 50.89 Mlelijk= 27.04 Stofzuiger Mmooi= 67.97 Mlelijk= 30.74 Waspoeder Mmooi= 48.80 Mlelijk= 35.78 Kauwgom Mmooi= 58.13 Mlelijk= 31.04 Melk Mmooi= 51.95 Mlelijk= 32.06 Sportdrank Mmooi= 65.20 Mlelijk= 34.50 Tandpasta Mmooi= 50.64 Mlelijk= 28.30 Water Mmooi= 47.66 Mlelijk= 26.70

Argumenten t(df)

p-waarde

t(98.86) = -3.85

< .001

t(109) = -4.55

< .001

t(109) = -5.18

< .001

t(109) = -7.60

< .001

t(109) = -2.74

.007

t(109) = -6.70

< .001

t(109) = -4.74

< .001

t(109) = -7.40

< .001

t(109) = -4.90

< .001

t(109) = -4.50

< .001

Msterk= 56.04 Mzwak = 30.21 Msterk= 58.08 Mzwak =42.15 Msterk= 51.46 Mzwak = 27.26 Msterk= 49.36 Mzwak = 39.25 Msterk= 56.44 Mzwak = 27.67 Msterk= 53.58 Mzwak = 32.51 Msterk= 46.62 Mzwak = 23.95 Msterk= 52.64 Mzwak = 39.34 Msterk= 51.64 Mzwak = 31.33 Mmooi= 48.10 Mlelijk= 23.00

t(df)

p-waarde

t(109)= 5.87

< .001

t(109) = 3.40

= .001

t(109) = 5.34

< .001

t(109) = 1.90

= .060

t(109) = 6.62

< .001

t(109) = 4.74

< .001

t(109) = 5.50

< .001

t(109) = 2.88

= .005

t(109) = 4.63

< .001

t(109) = 5.46

< .001

Tabel 5: Manipulatiecheck stimuli

Advertentie lay-out. Er wordt nagegaan of er een significant verschil is tussen de aantrekkelijke en onaantrekkelijke advertenties. Bij alle tien de producten stellen we een significant verschil vast. Dit wil zeggen dat de respondenten een duidelijk verschil merken tussen de aantrekkelijke versus onaantrekkelijke reclameboodschappen.

30

Advertentie claims. Voor alle producten, behalve de stofzuiger (p = .060) wordt een significant verschil gevonden tussen de sterke en zwakke productinformatie. Net als bij de lay-out vinden we ook hier een duidelijk verschil tussen de zwakke en sterke argumenten. Deze significante verschillen bevestigen de resultaten die gevonden werden in beide vooronderzoeken. Ondanks de nipt niet significante p-waarde (p = .060) voor de informatie bij de stofzuiger hebben we dit product toch opgenomen in de analyse aangezien de pretest uitwees dat er een significant verschil is tussen de sterke en zwakke claims. De gemiddelden zijn, in vergelijking met de resultaten van de vooronderzoeken, minder uitgesproken omdat de respondent ofwel tien mooie ofwel tien lelijke advertenties te zien kreeg. Bij de vooronderzoeken zag de respondent alle twintig reclames of informatietekstjes waardoor de meeste respondenten een ‘mooi-lelijk of sterk-zwak patroon’ herkenden.

7.3. Hypothesen testen

Hypothese 1a: Respondenten met een sterke extrinsieke levensoriëntatie laten zich meer leiden door de emotionele overtuigingselementen van een advertentie in vergelijking met respondenten met een zwakke extrinsieke levensoriëntatie. Hypothese 1b: Respondenten met een sterke intrinsieke levensoriëntatie laten zich meer leiden door de rationele overtuigingselementen van een advertentie in vergelijking met respondenten met een zwakke intrinsieke levensoriëntatie. Vooraleer we de hypothesen testen gaan we even terug naar de theorie, zodat we goed weten wat we precies onderzoeken. De advertenties combineren telkens een mooie lay-out met zwakke argumenten of een lelijke lay-out met sterke argumenten. Hierdoor kunnen we aan de hand van de aankoopintentie meten welk overtuigingselement voor de respondent doorslaggevend is. Een hoge aankoopintentie bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten wijst erop dat de respondent zich laat leiden door de sterke argumenten. De respondent vindt de rationele overtuigingselementen doorslaggevend. Een lage aankoopintentie toont dat de respondent zich laat afschrikken door de lelijke lay-out. In dit geval staan de emotionele overtuigingselementen centraal. Een analoge redenering geldt voor een mooie reclame met zwakke argumenten. Een hoge aankoopintentie bij een mooie reclame met zwakke argumenten toont dat de respondent vooral oog heeft

voor

de

aantrekkelijke

lay-out

en

dus

overtuigd

wordt

door

de

emotionele

overtuigingselementen. Indien de respondent een lage aankoopintentie aangeeft bij het zien van

31

deze reclame, is de respondent afgeknapt op de zwakke argumentatie. Deze respondent stelt de rationele overtuigingselementen centraal. Eerst en vooral gaan we dieper in op hypothese 1a. Respondenten die zich laten leiden door emotionele overtuigingselementen hechten meer belang aan de lay-out van een reclameboodschap. Op basis van deze redenering verwachten we dat wanneer sterk extrinsiek georiënteerde respondenten geconfronteerd worden met een advertentie met een mooie lay-out en een zwakke inhoud, zij een hogere aankoopintentie zullen hebben dan laag extrinsiek georiënteerden. Bij het zien van een advertentie met een lelijke lay-out en sterke argumenten stellen we voorop dat sterk extrinsiek georiënteerden een lagere aankoopintentie zullen ervaren dan zwak extrinsieken. Hypothese 1b is qua opbouw gelijklopend met hypothese 1a, maar legt de nadruk op een intrinsieke levenoriëntatie. Deze hypothese stelt dat sterk intrinsiek georiënteerde respondenten bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten een hogere aankoopintentie zullen ervaren dan zwak intrinsiek georiënteerde respondenten. Bij het zien van een mooie reclame met zwakke argumenten verwachten we dat sterk intrinsiek georiënteerde respondenten een lagere aankoopintentie zullen ervaren dan zwak intrinsiek georiënteerde respondenten. Deze twee hypothesen testen we aan de hand van de reclames met volgend onderzoeksopzet: layout (aantrekkelijk versus onaantrekkelijk) x argumenten (sterk versus zwak). We werken dus met de reclames over het fruitsap, de handzeep, het kuismiddel, de stofzuiger en het wasproduct. Figuur 6 toont hoe we te werk gaan.

Figuur 6: Interactie-effect tussen de advertentie en levensoriëntatie.

32

Om deze hypothesen na te gaan werken we met een interactie-effect. De hoofdeffecten zijn hierbij van geen belang aangezien we telkens geïnteresseerd zijn in de interactie tussen de levensoriëntatie van de respondent en de geziene reclame. We hebben ervoor gekozen een variantie-analyse uit te voeren met twee covariaten, namelijk de continue variabelen intrinsieke en extrinsieke levensoriëntatie (ANCOVA). Zo komen we te weten of er een lineaire relatie is tussen het gecombineerde effect van een extrinsieke of intrinsieke levensoriëntatie en een mooie of lelijke advertentie en de afhankelijke variabele aankoopintentie. Beide levensoriëntaties worden tegelijk in het model opgenomen omdat deze elkaar kunnen beïnvloeden en we ze niet afzonderlijk mogen beschouwen volgens de ZDT. Dit werd reeds aangehaald in de literatuurstudie. Hypothese 1a. De variantie-analyse toont dat het interactie-effect tussen een mooie versus lelijke advertentie en een extrinsieke levensoriëntatie significant is (F(1,105) = 3.96, p = .049). Tabel 6 geeft de gevonden parameters weer. Zoals altijd bij categorische variabelen is het aantal geschatte parameters één minder dan het aantal categorieën. Dit zorgt ervoor dat we hier telkens één parameterwaarde verkrijgen per categorische variabele, waarbij de mooie reclame telkens fungeert als referentiecategorie. Parameter

β

SE

t

p

Intercept

3,75

1,37

2,74

.007

Lelijke reclame

-1,28

1,83

-.70

.49

Mooie reclame

0

.

.

.

Intrinsieke oriëntatie

-.32

.21

-1.55

.12

Extrinsieke oriëntatie

.32

.16

2.01

.047

Extrinsieke levensoriëntatie x lelijke reclame

-.45

.23

-2.00

.049

Extrinsieke levensoriëntatie x mooie reclame

0

.

.

.

Intrinsieke levensoriëntatie x lelijke reclame

.61

.27

2.28

.025

Intrinsieke levensoriëntatie x mooie reclame

0

.

.

.

Tabel 6: De parameter waarden van de ANCOVA analyse voor hypothesen 1a en 1b.

Bij het zien van een lelijke reclame stellen we een negatief significant verband vast tussen de mate van extrinsieke levensoriëntatie en de aankoopintentie (β = -.45, p = .049). Dit betekent dat de aankoopintentie van de respondent daalt bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten als

de

mate

van

extrinsieke

levensoriëntatie

stijgt.

Dit

toont

dat

de

emotionele

overtuigingselementen doorslaggevend zijn bij de beoordeling van de advertenties. Aan de hand van de verkregen parameter waarden berekenen we de eigenlijke waarden van de aankoopintentie via het invullen van de regressievergelijking. 33

Voor hypothese 1a werken we met volgende vergelijking: Aankoopintentie = Intercept + β1 x reclame + β2 x extrinsieke oriëntatie + β3 x reclame x extrinsieke oriëntatie + β4 x gemiddelde intrinsieke oriëntatie + β5 x gemiddelde intrinsieke oriëntatie x reclame We maakten enerzijds een onderscheid tussen een sterke en zwakke extrinsieke oriëntatie door te werken met de gemiddelde extrinsieke oriëntatie plus of min de standaardafwijking. Anderzijds werd een onderscheid gemaakt tussen mooie en lelijke reclames. Zo verkregen we vier gemiddelde aankoopintenties voor volgende combinaties: mooie reclame-laag extrinsiek, mooie reclame-hoog extrinsiek, lelijke reclame-laag extrinsiek en lelijke reclame-hoog extrinsiek. Figuur 7 is opgebouwd aan de hand van deze vier punten en illustreert het significante interactie-effect. Indien de lijnen in deze figuur evenwijdig zouden lopen, dan is er geen sprake van interactie-effect. Figuur 7 vertoont echter gekruiste lijnen, wat wijst op een interactie-effect.

Figuur 7: Interactie-effect tussen de geziene advertentie en de extrinsieke levensoriëntatie voor wat de aankoopintentie betreft (hypothese 1a).

34

Bij het zien van de lelijke advertenties met sterke argumenten geven de laag extrinsieke respondenten een gemiddelde aankoopintentie aan van 3.63. De aankoopintentie van de hoog extrinsiek georiënteerde respondenten is lager en heeft een gemiddelde van 3.40 bij het zien van deze lelijke reclames. Dit bevestigt onze verwachting. De hoog extrinsiek georiënteerde respondenten focussen zich meer op de emotionele overtuigingselementen dan laag extrinsiek georiënteerde respondenten en worden daarom afgeschrikt door de onaantrekkelijke lay-out. Laag extrinsieke respondenten besteden minder aandacht aan de emotionele overtuigingselementen wat zich vertaalt in een hogere aankoopintentie. Laag extrinsiek georiënteerde respondenten hebben een gemiddelde aankoopintentie van 3.07 bij het zien van de mooie reclames met zwakke argumenten. Hoog extrinsiek georiënteerde respondenten geven daarentegen een gemiddelde aankoopintentie aan van 3.61 bij het zien van diezelfde mooie reclames. De mooie lay-out, een emotioneel overtuigingselement, zorgt voor de hogere aankoopintentie bij de hoog extrinsiek georiënteerde respondenten. Voor laag extrinsiek georiënteerde respondenten is deze lay-out van minder belang. Bovenstaande bevindingen tonen aan dat respondenten met een sterke extrinsieke levensoriëntatie zich meer laten leiden door emotionele overtuigingselementen in vergelijking met respondenten met een zwakke extrinsieke levensoriëntatie. We aanvaarden hypothese 1a. Hypothese 1b. Ook bij de intrinsieke levensoriëntatie stellen we een significant interactie-effect vast tussen de mate van intrinsieke levensoriëntatie en de mooie versus lelijke advertentie (F(1,105) = 5.18, p = .025). De positieve β-coëfficiënt in tabel 6 wijst er ons op dat bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten er een positief verband is tussen de covariaat intrinsieke levensoriëntatie en de aankoopintentie (β = .61, p = .025). Dit betekent dat de aankoopintentie van de respondent stijgt bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten als de mate van intrinsieke levensoriëntatie stijgt. Deze bevinding toont dat de rationele overtuigingselementen doorslaggevend zijn. Hoe sterker de intrinsieke levensoriëntatie van de respondent, hoe meer aandacht hij schenkt aan de argumenten op de advertentie, dus hoe meer belang hij hecht aan rationele overtuigingselementen. Het interactie-effect wordt grafisch voorgesteld in figuur 8. Net zoals bij hypothese 1a berekenen we aan de hand van de regressievergelijking de eigenlijke waarden van de aankoopintentie. Bij het zien van de lelijke reclames met sterke argumenten geven hoog intrinsieke respondenten een gemiddelde aankoopintentie aan van 3.73. Een laag intrinsiek georiënteerde respondent heeft slechts een aankoopintentie van 3.30 bij het zien van deze lelijke reclames. Dit toont dat sterk intrinsiek georiënteerde respondenten zich meer laat leiden door de sterke argumenten op de lelijke 35

advertentie dan zwak intrinsiek georiënteerde respondenten. Ze laten zich met andere woorden meer leiden door rationele overtuigingselementen dan de zwak intrinsiek georiënteerde respondenten. Bij het zien van de mooie reclames met zwakke argumenten stellen we het omgekeerde vast. Hierbij ervaren de laag intrinsiek georiënteerde respondenten een hogere gemiddelde

aankoopintentie

dan

de

hoog

intrinsiek

georiënteerde

respondenten

(aankoopintentielaag intrinsiek = 3.58, aankoopintentiehoog intrinsiek = 3.11). De hoog intrinsiek georiënteerde respondenten laten zich afschrikken door de zwakke argumenten waardoor deze het product niet wil kopen. Dit vertaalt zich in een lagere aankoopintentie.

Figuur 8: Interactie-effect tussen de geziene advertentie en de intrinsieke levensoriëntatie voor wat de aankoopintentie betreft (hypothese 1b).

Op basis van deze resultaten krijgen we een zeer sterke indicatie dat we ook hypothese 1b mogen aanvaarden. De resultaten tonen dat sterk intrinsiek georiënteerde respondenten zich meer laten leiden door de rationele overtuigingselementen dan zwak intrinsiek georiënteerde respondenten. 36

Vervolgens testen we hypothesen 2a en 2b. Hiervoor wordt gewerkt met de reclames die volgend onderzoeksopzet hebben: lay-out (mooi versus lelijk) x endorser (expert versus celebrity). Er wordt dus met volgende producten gewerkt: de kauwgom, de melk, de sportdrank, de tandpasta en het water. Hypothese 2a: Respondenten met een sterke extrinsieke levensoriëntatie laten zich meer leiden door de emotionele overtuigingselementen als een celebrity endorser wordt toegevoegd aan de advertentie dan respondenten met een zwakke extrinsieke levensoriëntatie. Hypothese 2b: Respondenten met een sterke intrinsieke levensoriëntatie laten zich meer leiden door de rationele overtuigingselementen als een expert endorser wordt toegevoegd aan de advertentie dan respondenten met een zwakke intrinsieke levensoriëntatie. De vorige twee hypothesen combineerden telkens een aantrekkelijke versus onaantrekkelijke lay-out met sterke versus zwakke argumenten. Deze twee hypothesen gaan nog iets verder door bij elke advertentie een passende endorser te plaatsen. Het testen van deze hypothesen gebeurt opnieuw door te werken met een variantie-analyse met twee covariaten, namelijk de continue variabelen intrinsieke en extrinsieke levensoriëntatie (ANCOVA). Hier zien we dat slechts één interactie-effect significant is, namelijk de interactie tussen welke reclame de respondent heeft gezien en zijn mate van intrinsieke levensoriëntatie (F(1,105) = 7.52, p = .007). De interactie tussen de reclamevorm en de mate van extrinsieke levensoriëntatie vertoont een p-waarde van .144 waardoor het verband niet significant is. Tabel 7 geeft de parameter waarden mee die werden verkregen. Parameter

β

SE

t

p

Intercept

2.96

1,30

2,28

.025

Lelijke reclame

-2,38

1,74

-1.37

.173

Mooie reclame

0

.

.

.

Intrinsieke oriëntatie

-.36

.19

-1.83

.070

Extrinsieke oriëntatie

.45

.15

3.05

.003

Extrinsieke levensoriëntatie x lelijke reclame

-.315

.21

-1.47

.144

Extrinsieke levensoriëntatie x mooie reclame

0

.

.

.

Intrinsieke levensoriëntatie x lelijke reclame

.69

.25

2.74

.007

Intrinsieke levensoriëntatie x mooie reclame

0

.

.

.

Tabel 7: De parameter waarden van de ANCOVA analyse voor hypothesen 2a en 2b.

37

Bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten en expert endorser stellen we een positief significant verband vast tussen de mate van intrinsieke levensoriëntatie en de aankoopintentie (β = .69, p = .007). Dit wil zeggen dat de aankoopintentie stijgt naarmate de intrinsieke levensoriëntatie sterker wordt bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten. Dit toont dat de rationele overtuigingselementen doorslaggevend zijn bij de beoordeling van de advertenties wanneer een expert endorser aan de reclameboodschappen wordt toegevoegd. Net zoals bij de twee vorige hypothesen stellen we ook dit interactie-effect visueel voor door het invullen van de regressievergelijking aan de hand van de verkregen parameters.

Figuur 9: Interactie-effect tussen de geziene advertentie en de intrinsieke levensoriëntatie voor wat de aankoopintentie betreft (hypothese 2b).

Bij het zien van de lelijke reclame met sterke argumenten en een expert endorser rapporteren hoog intrinsieke respondenten gemiddeld een hogere aankoopintentie dan laag intrinsieke respondenten (aankoopintentiehoog

intrinsiek

= 3.36, aankoopintentielaag

intrinsiek

= 2.86). Dit wijst erop dat hoog

intrinsieke respondenten zich meer laten leiden door de sterke rationele overtuigingselementen dan 38

laag intrinsieke respondenten. Bij een mooie reclame met zwakke argumenten en een celebrity endorser zien we het omgekeerde. Met een gemiddelde aankoopintentie van 2.69 ervaren hoog intrinsieke respondenten een lagere aankoopintentie dan laag intrinsieke respondenten (aankoopintentielaag intrinsiek = 3.21). De hoog intrinsieke respondenten laten zich met andere woorden afschrikken door de slechte argumenten en de celebrity endorser op de advertentie en willen daarom het product niet kopen. Dit vertaalt zich in een lagere aankoopintentie. Besluitend kunnen we hierbij stellen dat we hypothese 2a niet kunnen aanvaarden. Er is geen significant verband tussen de extrinsieke levensoriëntatie van de respondent en het overtuigingselement dat zijn voorkeur wegdraagt als een endorser wordt toegevoegd aan de reclameboodschappen. In tegenstelling tot hypothese 2a hebben we voor hypothese 2b wel een sterke indicatie gevonden dat er een verband is tussen de mate van intrinsieke levensoriëntatie en het zich laten leiden door rationele overtuigingselementen wanneer een expert endorser wordt toegevoegd. Respondenten met een sterke intrinsieke levensoriëntatie laten zich dus meer leiden door de rationele overtuigingselementen als een expert endorser wordt toegevoegd aan de advertentie dan respondenten met een zwakke intrinsieke levensoriëntatie.

39

Algemeen besluit

8. Samenvatting resultaten

In deze masterproef werd onderzoek gevoerd naar de verwerking van reclameboodschappen op basis van de zelfdeterminatietheorie (ZDT). Deze theorie onderscheidt intrinsieke en extrinsieke levensoriëntaties. De verwerking van een reclame kan gebeuren door middel van rationele (inhoud) of emotionele overtuigingselementen (lay-out). De onderzoeken werden uitgevoerd aan de hand twee deelexperimenten. Bij het eerste deelexperiment werd gewerkt met de sterkte van de argumenten, bij het tweede experiment werd een endorser toegevoegd. Beiden hadden telkens een 2 (Lay-out: aantrekkelijk versus niet-aantrekkelijk) x 2 (Inhoud: sterke versus zwakke argumenten of expert versus celebrity endorser) between-subjects design. Door iedere keer een aantrekkelijke layout te combineren met een zwakke inhoud en een onaantrekkelijke lay-out te combineren met een sterke inhoud kwam de voorkeur van de respondent naar voor. De resultaten van het empirisch onderzoek geven ons een zeer sterke indicatie dat sterk extrinsiek georiënteerde personen zich meer laten leiden door emotionele overtuigingselementen in vergelijking met zwak extrinsiek georiënteerde personen. Sterk intrinsiek georiënteerde personen laten zich dan weer eerder overtuigen door rationele elementen in vergelijking met zwak intrinsiek georiënteerde respondenten. Bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten is er een duidelijk negatief significant verband tussen de mate van extrinsieke levensoriëntatie en de aankoopintentie. Als de mate van extrinsieke levensoriëntatie stijgt, dan daalt de aankoopintentie bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten. Stijgt echter de mate van intrinsieke levensoriëntatie dan stellen we een stijging vast in aankoopintentie bij het zien van diezelfde lelijke reclames met sterke argumenten. Als de inhoud wordt versterkt door middel van een endorser, zijn de bevindingen gelijkaardig. Ook hier stellen we vast dat een stijging in intrinsieke levensoriëntatie gepaard gaat met een stijging in aankoopintentie bij het zien van een lelijke advertentie met sterke argumenten. Bij de extrinsiek georiënteerde personen stellen we geen significant verband vast. Deze resultaten liggen in lijn met de verwachtingen die op basis van de literatuurstudie tot stand waren gekomen.

40

Besluitend stellen we dat sterk extrinsiek georiënteerde personen met andere woorden een eerder ‘oppervlakkig’ consumentengedrag vertonen dat in lijn ligt met hun levensoriëntatie. Hun levensoriëntatie legt de nadruk op financiële successen, roem en status. Dit vertaalt zich in een focus op de lay-out of met andere woorden de emotionele overtuigingselementen van een reclameboodschap. De intrinsiek georiënteerde respondenten hechten meer belang aan meer ‘inhoudelijke’ levensdoelen. Dit zet zich om in het grondig onderzoeken van de argumenten die aangeven of de inhoud van een advertentie nuttige informatie geeft. 9. Beperkingen van het onderzoek

Het onderzoek brengt een aantal beperkingen met zich mee die één voor één kort worden aangeraakt. De uiteindelijke steekproef van dit onderzoek telde 111 respondenten. Gezien deze eerder beperkte steekproef dienen de conclusies met enige voorzichtigheid te worden gehanteerd en veralgemeend. Het is niettemin opmerkelijk dat we toch een duidelijk effect vaststellen van iemand zijn levensoriëntatie op de verwerking van een reclameboodschap gezien deze eerder beperkte steekproef. Dit toont de kracht van de gevonden resultaten. Als tweede beperking wijzen we op de kunstmatige setting waarin het onderzoek zich afspeelde. De respondenten werden gevraagd zich in te leven in volgende situatie: de respondent stond op het punt boodschappen te doen en onderweg passeerde hij of zij een tiental reclameboodschappen. Het is twijfelachtig of de antwoorden van de respondenten hun werkelijke consumentengedrag weerspiegelen gezien deze artificiële omstandigheden. We hebben met andere woorden een gebrek aan externe validiteit (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2010). Bovendien hadden de respondenten de mogelijkheid de reclameboodschappen uitvoerig te bekijken waardoor sommige respondenten veel meer tijd spendeerden aan het analyseren van de reclameboodschappen dan ze zouden doen in normale winkelomstandigheden. Omdat de omstandigheden voor elke respondent dezelfde waren, mogen we de resultaten toch veralgemenen. De stimuli die gebruikt werden in het onderzoek leiden, ondanks de vooronderzoeken, tot een beperking van het onderzoek. We werkten met aantrekkelijke versus onaantrekkelijke reclameboodschappen, maar de beleving van schoonheid is heel subjectief. Wat de ene respondent een mooie advertentie vond, was voor de andere respondent net heel lelijk. De resultaten van de vooronderzoeken en de controlevariabelen tonen echter dat we er in geslaagd zijn een onderscheid te creëren. Bij de endorsers stellen we een gelijkaardige beperking vast. Ook hier speelt subjectiviteit een belangrijke rol. Respondenten vinden de ene bekende persoon al leuker en aantrekkelijker dan de andere. Dit kan leiden tot een lage aankoopintentie die niets te maken heeft met de lay-out of 41

inhoud van de reclameboodschap. Omdat de enquête eerder lang was kan er bij sommige respondenten sprake zijn geweest van een maturatie-effect. Dit effect vindt zijn oorsprong in verveling of psychologische experimentmoeheid (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2010). Om dit tegen te gaan werd gewerkt met een fopvraag die de kwaliteit van de antwoorden naging. Zo bestond de steekproef enkel uit aandachtige respondenten. Bovendien werden de respondenten op voorhand bewust gemaakt van de duurtijd van het onderzoek. 10. Richtlijnen en suggesties voor verder onderzoek

Eerst en vooral kunnen we werken met een alternatief voor de sentence scrambled task zodat we de onafhankelijke variabele levensoriëntatie succesvol kunnen manipuleren. Hierbij denken we aan het gebruik van primes, dit kunnen woorden of foto’s zijn. Deze primes kunnen de respondent bewust of onbewust bereiken. Men kan de respondent enkele foto’s tonen of de respondent kan onbewust blootgesteld worden aan bepaalde woorden. Een woordzoeker is een voorbeeld van deze laatste techniek. In dit onderzoek werd per hypothese gewerkt met vijf producten. Het is aangeraden om in de toekomst te kijken of deze resultaten opnieuw kunnen worden bevestigd met andere producten. Daarenboven werd in dit onderzoek geen relatieve vergelijking gemaakt tussen het al dan niet aanwezig zijn van een endorser. We verwachten dat door het toevoegen van een endorser op de reclameboodschap de aankoopintentie van de respondent voor een product zal stijgen dan in het geval geen endorser aanwezig is. Dit kan onderzocht worden door de ene groep advertenties te laten zien zonder endorser en de andere groep dezelfde advertenties te laten zien maar dan met een endorser. Daarnaast kan het ook interessant zijn om te werken met andere rationele en emotionele overtuigingselementen. In dit onderzoek werd gekozen om voor emotionele overtuigingselementen een onderscheid te maken tussen een aantrekkelijke en onaantrekkelijke lay-out. De rationele overtuigingselementen werden getest aan de hand van de sterkte van de argumenten en het type endorser. Humor, erotiek en angst zijn voorbeelden van andere emotionele overtuigingselementen. Het kan boeiend zijn te onderzoeken of extrinsiek georiënteerde respondenten ook bij die types geneigd zijn zich eerder te laten leiden door emotionele overtuigingselementen. Als laatste kunnen ook andere aspecten van het consumentengedrag worden onderzocht in het kader van de ZDT. Voorbeelden hiervan zijn merkgevoeligheid, waar consumenten hun producten kopen en hoeveel tijd een respondent nodig heeft om een aankoopbeslissing te nemen. Dit onderzoek heeft met andere

42

woorden de deur op een kier gezet voor verder onderzoek naar het verband tussen iemand zijn levensoriëntatie en zijn consumentengedrag.

43

Geraadpleegde werken

Adaval, R. (2001). Sometimes It Just Feels Right: The Differential Weighting of Affect-Consistent and Affect-Inconsistent Product Information. Journal of Consumer Research , 1-17. Albers-Miller, N. D., & Stafford, M. R. (1999). An international analysis of emotional and rational appeals in services vs goods advertising. Journal of marketing , 42-57. Alderson, W. (1957). Marketing behavior and executive action. Homewood: Richard D. Irwin, Inc. Austin, J. T., & Vancouver, J. B. (1996). Goal Constructs in Psychology: Structure, Process, and Content. Psychological Bulletin , 338-375. Baard, P. p., Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2004). Intrinsic need satisfaction: A motivational basis of performance and well-being in two work settings. Journal of Applied Social Psychology , 2045-2068. Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations. Journal of Marketing Research , 538-555. Bargh, J. A., Gollwihzer, J. M., Lee-Chai, A., Barndollar, K., & Trötschel, R. (2001). The automated will: nonconscious activation and pursuit of behavioral goals. Journal of Personality and Social Psychology , 1014-1027. Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The Need to Belong: Desire for Interpersonal Attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin , 497-529. Bloch, P. H., Brunel, F. F., & Arnold, T. J. (2003). Product aesthetics: concept and measurement. Journal of consumer research , 551-565. Brown, K. W., & Kasser, T. (2005). Are psychological and ecological well-being compatible? the role of values, mindfulness, and lifestyle. Social Indicators Research , 349-368. Carver, C. S., & Richardson, A. J. (1998). The American dream revisited: Is it what you want or why you want it that matters? Psychological Science , 289-292. Chirkov, V., Ryan, R. M., Kim, Y., & Kaplan, U. (2003). Differentiating autonomy from individualism and independence: A self-determination perspective on internalization of cultural orientations, gender, and well-being. Journal of Personality and Social Psychology , 97-110. Copeland, M. T. (1924). Principles of Merchandising. New York: Arno Press. De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2010). Marktonderzoek: methoden en toepassingen (Derde editie ed.). Pearson Education Benelux. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2010). Marketing communications: A European Perspective. Harlow: Pearson Education Limited. VI

DeCharms, R. (1968). Personal causation: The internal affective determinants of behavior. New York: Academic Press. Deci, E. L. (1971). Effects of externally mediated rewards on intrinsic motivation. Journal of Personality and Social Psychology , 105-115. Deci, E. L. (1975). Intrinsic motivation. New York: Plenum. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. New York: Plenum Press. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2008). Self-Determination Theory: A Macrotheory of Human Motivation, Development, and Health. Canadian Psychology , Vol. 49, No. 3, 182–185. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The "What" and "Why" of Goal Pursuits: Human Needs and the SelfDetermination of Behavior. Psychological Inquiry , 227-268. Deci, E. L., & Vansteenkiste, M. (2004). Self-determination theory and basic need satisfaction: Understanding human development in positive psychology. Richerche di psicologica , 23-40. Duriez, B., Vansteenkiste, M., Soenens, B., & De Witte, H. (2007). The Social Costs of Extrinsic Relative to Intrinsic Goal Pursuits: Their Relation With Social Dominance and Racial and Ethnic Prejudice. Journal of Personality , 757-782. Fernet, C., Guay, F., & Senecal, C. (2004). Adjusting to job demands: The role of work selfdetermination and job control in predicting burnout. Journal of Vocational Behavior , 39-56. Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser Effectiveness by product type. Journal of Advertising Research , 63-71. Fromm, E. (1976). To have or the be? New York: Continuum. Grolnick, W. S., & Ryan, R. M. (1987). Autonomy in Children's Learning: An Experimental and Individual Difference Investigation. Journal of Personality and Social Psychology , 890-898. Harlow, H. F. (1953). Motivation as a factor in the acquisition of new responses. In current theory and research on motivation , 24-49. Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective. Journal of Consumer Research , 954-961. Kasser, T., & Ahuvia, A. C. (2002). Materialistic values and well-being in business students. European Journal of Social Psychology , 137-146. Kasser, T., & Ryan, R. M. (1993). A dark side of the American dream: correlates of financial success as a central life aspiration. Journal of Personality and Social Psychology , Vol.65, 410-422. Kasser, T., & Ryan, R. M. (1996). Further Examining the American Dream: Differantial Correlates of Intrinsic and Extrinsic Goals. Personality and Social Psychology Bulletin , 280-287.

VII

Levesque, C. S., & Pelletier, L. G. (2003). On the investigation of primed and chronic autonomous and heteronomous motivation orientation. Personality and Social Psychology Bulletin , 1570-1584. Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1993). Price perceptions and consumer shopping behaviour: a field study. Journal of marketing research , 234-245. Maslow, A. H. (1954). Motivation and personality. New York: Harper & Row. McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research , 310-321. Pelletier, L. G., Fortier, M. S., Vallerand, R. J., & Briere, N. M. (2001). Associations among perceived autonomy support, forms of self-regulation, and persistence: A prospective study. Motivation and Emotion , 279-306. Pham, M. T. (1998). Representativeness, Relevance, and the Use of Feelings in Decision Making. Journal of consumer research , 144-159. Pham, M. T., & Avnet, T. (2004). Ideals and Oughts and the Reliance on Affect versus Substance in Persuasion. Journal of Consumer Research , 503-518. Putrevu, S., & Ratchford, B. (1997). A Model of Search Behavior with an Application to Grocery Shopping. Journal of Retailing , 463-486. Reeve, J., & Deci, E. L. (1996). Elements within the competitive situation that affect intrinsic motivation. Personality and Social Psychology Bulletin , 24-33. Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research , 303-316. Rogers, C. (1963). The actualizing tendency in relation to "motives" and to consciousness. Nebraska symposium on motivation (Vol. 11), 1-24. Ryan, R. M., Rigby, S., & King, K. (1993). Two Types of Religious Internalization and Their Relations to Religious Orientations and Mental Health. Journal of Personality and Social Psychology , 586-596. Sagiv, L., & Schwartz, S. H. (2000). Value priorities and subjective well-being: Direct relations and congruity effects. European Journal of Social Psychology , 177-198. Schmuck, P., Kasser, T., & Ryan, R. M. (2000). The relationship of well-being to intrinsic and extrinsic goals in Germany and the U.S. Social Indicators Research , 225-241. Sheldon, K. M., & McGregor, H. A. (2000). Extrinsic value orientation and the "Tragedy of the Commens". Journal of Personality , 383-411. Sheldon, K. M., Ryan, R. M., Deci, E. L., & Kasser, T. (2004). The independent effects of goal contents and motives on well-being: it's both what you pursue and why you pursue it. Personality and social psychology bulletin , 475-486. Srivastava, A., Locke, E. A., & Bartol, K. M. (2001). Money and subjective well-being: It's not the money, it's the motives. Journal of Personality and Social Psychology , 959-971. VIII

Vallerand, R. J., & Bissonnette, R. (1992). Intrinsic, extrinsic, and amotivational styles as predictors of behavior: A prospective study. Journal of Personality , 599-620. Van Boven, L., & Gilovich, T. (2003). To do or to have? That is the question. Journal of Personality and Social Psychology , 1193-1202. Vansteenkiste, M., & Deci, E. L. (2003). Competitively Contingent Rewards And Intrinsic Motivation: Can Losers Remain Motivated? Motivation and Emotion. , 273-299. Vansteenkiste, M., & Neyrinck, B. (2010). Optimaal motiveren van gedragsverandering. Tijdschrift voor psychotherapie , 171-189. Vansteenkiste, M., Duriez, B., Simons, J., & Soenens, B. (2006). Materialistic values and well-being among business students: Further evidence of their detrimental effect. Journal of Applied Social Psychology , 2892-2908. Vansteenkiste, M., Lens, W., & Deci, E. L. (2006). Intrinsic versus extrinsic goal contents in selfdetermination theory: another look at the quality of academic motivation. Educational psychologist , 19-31. Vansteenkiste, M., Simons, J., Lens, W., Sheldon, K. M., & Deci, E. L. (2004). Motivating Learning, Performance, and Persistence: The Synergistic Effects of Intrinsic Goal Contents and AutonomySupportive Contexts. Journal of Personality and Social Psychology , 246-260. Vansteenkiste, M., Soenens, B., & Duriez, B. (2008). Presenting a positive alternative to strivings for material success and the thin ideal: understanding the effects of extrinsic relative to intrinsic goal pursuits. 57-86. Vansteenkiste, M., Verstuyf, J., Soenens, B., & Neyrinck, B. (2010). De complexiteit van belonen verder belicht vanuit de Zelfdeterminatie Theorie: worden ze als controlerend of informerend ervaren? Psychopraktijk , 22-26. Weinstein, N., Przybylski, A. K., & Ryan, R. M. (2009). Can nature make us more caring? effects of immersion in nature on intrinsic aspirations and generosity. Personality and Social Psychology Bulletin , 1315-1329. White, R. W. (1959). Motivation reconsidered: The concept of competence. Psychological Review , 297-333. Williams, G. C., Cox, E. M., Hedberg, V. A., & Deci, E. L. (2000). Extrinsic Life Goals and Health-Risk Behaviors in Adolescents. Journal of Applied Social Psychology , 1756-1771.

IX

Bijlagen

Bijlage 1: Pretest stimuli



Producten

Product - Productnaam 1 Fruitsap – Simply Orange 2 Handzeep – Purell 3 Kuisproduct - Magiclean 4 Stofzuiger – Polentrix R56 5 Waspoeder – Tide 6 Kauwgom – Trident 7 Melk – Arla 8 Sportdrank – Powerade 9 Tandpasta – Crest 10 Water - Penta



Onderzoeksopzet Lay-out + claims Lay-out + claims Lay-out + claims Lay-out + claims Lay-out + claims Lay-out + endorser Lay-out + endorser Lay-out + endorser Lay-out + endorser Lay-out + endorser

Argumenten

1

Product Fruitsap

2

Handzeep

3

Kuisproduct

Sterke argumenten Voor Simply Orange worden enkel de beste zongerijpte sinaasappels gebruikt. Het sap is 100% puur en ongezoet. 1 glas is ruim voldoende voor uw dagelijkse vitamine C behoefte. Pure zuiverheid. * Doodt 99,99 procent van de bacteriën in minder dan 15 seconden. * Voor frisse, gehydrateerde en zachte handen. * Geur neutraliserend. Bekijk het leven rooskleuriger met Magiclean! - De formule is Ph neutraal, respecteert zelfs de meest delicate oppervlakten - Economische formule: 1 dopje

Zwakke argumenten Simply Orange is met liefde gemaakt en heeft bovendien een mooie oranje kleur.

Pure zuiverheid. * Verkrijgbaar in verschillende kleuren. * Schuimt nu nog meer. * Doorzichtige zeep die je niet ziet.

Bekijk het leven rooskleuriger met Magiclean! Magiclean doet je man en kinderen stralen! Alles lijkt groter en beter dankzij deze allesreiniger.

4

Stofzuiger

5

Wasproduct

6

Kauwgom

7

Melk

8

Sportdrank

voor 12 liter volstaat. - Sneller schoon met minder inspanning. Dankzij het SilentSeal mondstuk biedt de Polentrix r56 maximale prestaties en minimaal geluid. Met de krachtige 2000 Watt motor zuigt hij al het stof en vuil in 1 keer op. Voorzien van een HEPA-filter die alle bacteriën en virussen uit de uitblaaslucht filtert. Allergieën zijn verleden tijd! Tide zorgt voor een intens schoon wasresultaat met een minimale belasting voor het milieu. - Waskracht vanaf 20 graden - Een stralend schone was gecombineerd met een intense frisheid. - 100% van de oppervlakte actieve stoffen is biologisch afbreekbaar - Hervulbare fles gemaakt van gerecycleerd materiaal. Zuiverheid. Geluk. Tide Trident, een explosie van frisheid. - Helpt tandplak en gaatjes te bestrijden. - Bevat macrogranulen voor een grondige reiniging - Zorgt voor voelbaar frisse en schone tanden. Arla is een 100 % Belgisch kwaliteitsmerk. De melk is een bron van eiwit, jodium, fosfor, biotine en vitamine B8. Bovendien is ze laag in vet en wordt ze aangeraden door het Belgisch verbond van doktoren. Alles is mogelijk. Powerade. - Bevat natrium en koolhydraten voor een snelle opname in de bloedbaan. - Perfecte balans tussen

Hij zorgt voor onvergetelijke en ontroerende familiemomenten. Dankzij het gestroomlijnde en elegante design van de Polentrix R56 is deze stofzuiger een echte blikvanger. Hij is verkrijgbaar in verschillende kleuren en prints. Je vrienden zullen versteld staan van zijn prestaties.

Zuiverheid. Geluk. Tide Wil u ook zo een mooi gezin? Gebruik Tide voor een warm gevoel van zuiverheid en geluk. Breng nu al de zomer in huis. Elk gelukkig gezin gebruikt Tide, waar wacht u nog op?

Trident, een explosie van frisheid. Matthias Schoenaerts is al jaren trouwe gebruiker van Trident. Nu nog leuker door de nieuwe kleuren.

De melk van Arla heeft de meest witte kleur in vergelijking met andere merken. Dankzij die witte kleur lijkt ze nu nog lekkerder.

Alles is mogelijk. Powerade. Powerade, de favoriete sportdrank van Tom Waes. Met zijn trendy uitzicht valt hij overal in de smaak. Koop hem nu!

9

Tandpasta

10 Water



vochtaanbreng en energielevering. - Veroorzaakt geen misselijkheid tijdens de sportinspanning. Een gezond gebit is de basis voor een gezond lichaam. - een unieke combinatie van melisse, citroenextracten en eucalyptus - bevat Herbal white calcium en fluoride. - Gecreëerd in samenwerking met het tandartsenverbond. - voor een tandartsschoon gevoel. Het menselijk lichaam bestaat voor 60% uit water, gebruik daarom Penta voor je dagelijkse hydratatie Penta, een echte verfrissing * Een natuurlijk mineraal water afkomstig uit de Pyreneeën. * Erkend door de académie médecine om zijn gezondheidsbevorderende effecten. * Geschikt voor jong en oud.

Witter dan wit! Crest smaakt niet alleen lekker, hij schuimt ook heerlijk in je mond. Koop Crest en je voelt je kiplekker.

Penta, een echte verfrissing. Gebruik Penta en elke dag begint stralend. Bovendien heeft het water een mooie blauwe kleur.

Endorsers

6 7 8

Product Kauwgom Melk Sportdrank

Celebrity endorser Matthias Schoenaerts Dina Tersago Tom Waes

9 10

Tandpasta Water

Ann Van Elsen Veronique De Kock en Katja Retsin

Expert endorser Tandarts – Dirk Verpoels Dokter – An botaer Sportdokter – D. Poels, Universitair ziekenhuis Gent Tandarts - Dirk Verhoef Dokter - Claire Boone, AZ Sint Lucas



Lay-out

Product Fruitsap

Handzeep

Aantrekkelijke lay-out

Onaantrekkelijke lay-out

Kuisproduct

Stofzuiger

Wasproduct

Kauwgom

Melk

Sportdrank

Tandpasta

Water

Bijlage 2: Pretest lay-out – screenshots vragenlijst



Inleiding



Beoordeling advertenties

De respondent werd gevraagd de twintig advertenties, getoond in bijlage 1, te beoordelen op lay-out op een 10–puntenschaal. Onderstaande advertentie is hiervan een voorbeeld.



Sociodemografische gegevens



Bedanking

Bijlage 3: Pretest argumenten – screenshots vragenlijst



Inleiding



Beoordeling argumenten

De respondent werd gevraagd de twintig tekstjes met informatie, getoond in bijlage 1, te beoordelen op een 10–puntenschaal. Onderstaande afbeelding is hiervan een voorbeeld.



Sociodemografische gegevens



Bedanking

Bijlage 4: Pretest - statistische output 

Pretest lay-out Paired Samples Statistics Mean

Handzeep

Kauwgom

Kuismiddel

Sportdrank

Stofzuiger

Tandpasta

Wasproduct

Water

Fruitsap

Melk

N

Std. Deviation

Std. Error Mean

Mooi

7,1600

25

1,49108

,29822

Lelijk

2,5200

25

1,71075

,34215

Mooi

6,7600

25

1,76257

,35251

Lelijk

3,0400

25

1,48549

,29710

Mooi

6,8800

25

1,64114

,32823

Lelijk

2,2800

25

1,48661

,29732

Mooi

7,0400

25

1,30639

,26128

Lelijk

3,0800

25

1,55242

,31048

Mooi

7,3200

25

1,97315

,39463

Lelijk

2,2800

25

1,56844

,31369

Mooi

6,0800

25

1,84662

,36932

Lelijk

2,8400

25

1,81842

,36368

Mooi

6,4400

25

1,55671

,31134

Lelijk

2,9600

25

2,00998

,40200

Mooi

6,3600

25

1,99750

,39950

Lelijk

2,6000

25

1,50000

,30000

Mooi

7,2800

25

1,56844

,31369

Lelijk

3,0000

25

2,08167

,41633

Mooi

6,7600

25

1,83212

,36642

Lelijk

3,0000

25

1,60728

,32146

Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the

Mean

Std.

Std. Error

Deviation

Mean

Difference Lower

Upper

Sig. (2t

df

tailed)

Handzeep

4,64000

2,64386

,52877

3,54867

5,73133

8,775

24

,000

Kauwgom

3,72000

2,45832

,49166

2,70526

4,73474

7,566

24

,000

Kuismiddel

4,60000

2,39792

,47958

3,61019

5,58981

9,592

24

,000

Sportdrank

3,96000

2,09125

,41825

3,09677

4,82323

9,468

24

,000

Stofzuiger

5,04000

2,76104

,55221

3,90030

6,17970

9,127

24

,000

Tandpasta

3,24000

2,29637

,45927

2,29210

4,18790

7,055

24

,000

Wasproduct

3,48000

2,75560

,55112

2,34254

4,61746

6,314

24

,000

Water

3,76000

2,40278

,48056

2,76818

4,75182

7,824

24

,000

Fruitsap

4,28000

2,59037

,51807

3,21075

5,34925

8,261

24

,000

Melk

3,76000

2,91947

,58389

2,55490

4,96510

6,440

24

,000



Pretest argumenten Paired Samples Statistics Mean

Fruitsap

Handzeep

Kauwgom

Kuismiddel

Melk

Sportdrank

Stofzuiger

Tandpasta

Wasproduct

Water

N

Std. Deviation

Std. Error Mean

Sterk

7,3182

22

1,42716

,30427

Zwak

2,5455

22

1,96946

,41989

Sterk

6,9091

22

2,54313

,54220

Zwak

2,3636

22

1,94068

,41375

Sterk

7,5455

22

1,89554

,40413

Zwak

2,2727

22

1,93174

,41185

Sterk

6,2273

22

2,40895

,51359

Zwak

2,1818

22

1,43548

,30605

Sterk

7,0909

22

2,11365

,45063

Zwak

1,8636

22

1,39029

,29641

Sterk

6,4545

22

1,99350

,42501

Zwak

2,3636

22

1,64882

,35153

Sterk

7,1364

22

2,51274

,53572

Zwak

2,8636

22

1,88466

,40181

Sterk

7,0455

22

1,98752

,42374

Zwak

2,0909

22

1,54023

,32838

Sterk

7,0000

22

2,22539

,47446

Zwak

2,9091

22

2,46710

,52599

Sterk

6,8182

22

1,94291

,41423

Zwak

2,5909

22

1,89383

,40377

Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the

Mean

Std.

Std. Error

Deviation

Mean

Difference Lower

Upper

Sig. (2t

df

tailed)

Fruitsap

4,77273

2,72435

,58083

3,56482

5,98064

8,217

21

,000

Handzeep

4,54545

3,12787

,66686

3,15864

5,93227

6,816

21

,000

Kauwgom

5,27273

2,72872

,58176

4,06288

6,48257

9,063

21

,000

Kuismiddel

4,04545

3,24371

,69156

2,60727

5,48363

5,850

21

,000

Melk

5,22727

2,92659

,62395

3,92969

6,52485

8,378

21

,000

Sportdrank

4,09091

3,00649

,64099

2,75791

5,42391

6,382

21

,000

Stofzuiger

4,27273

3,90582

,83272

2,54098

6,00447

5,131

21

,000

Tandpasta

4,95455

2,88638

,61538

3,67480

6,23429

8,051

21

,000

Wasproduct

4,09091

4,12783

,88006

2,26073

5,92109

4,648

21

,000

Water

4,22727

3,17628

,67718

2,81899

5,63556

6,242

21

,000

Bijlage 5: Hoofdonderzoek – screenshots vragenlijst



Inleiding



Scrambled sentence task

- Blok 1: Extrinsiek georiënteerde zinnen

- Blok 2: Intrinsiek georiënteerde zinnen



Beoordeling advertenties

- Inleiding

- Blok 1: aantrekkelijke advertenties Blok 1 bevat de tien aantrekkelijke advertenties. Onder elke advertentie werd gepeild naar de aankoopintentie en betalingsbereidheid van de respondent. Onderstaande advertenties zijn hiervan een voorbeeld.

- Blok 2: Onaantrekkelijke reclames Blok 2 bevat de tien onaantrekkelijke advertenties. Onder elke advertentie werd gepeild naar de aankoopintentie en betalingsbereidheid van de respondent. Onderstaande advertenties zijn hiervan een voorbeeld.



Persoonlijkheidsvariabelen

- Aspiration index

- Materialisme

- Prestige sensitivity

- Centrality of visual aesthetics

- Shopping enjoyment



Controlevariabelen

- Blok 1: Aantrekkelijke advertenties Blok 1 bevat de tien aantrekkelijke advertenties. De respondenten konden onder elke advertentie aanduiden hoe mooi ze de lay-out vonden en hoe sterk ze de informatie vonden. Onderstaande advertenties zijn hiervan een voorbeeld.

- Blok 2: Onaantrekkelijke advertenties Blok 2 bevat de tien onaantrekkelijke advertenties. De respondenten konden onder elke advertentie aanduiden hoe mooi ze de lay-out vonden en hoe sterk ze de informatie vonden. Onderstaande advertenties zijn hiervan een voorbeeld.



Sociodemografische gegevens



Bedanking

Bijlage 6: Hoofdonderzoek – statistische output



Aankoopintentie Cronbach’s alpha

Per product wordt de interne consistentie gemeten van de drie items die samen de aankoopintentie meten. Voor vijf producten wordt de statistische output geïllustreerd. - Fruitsap: mooie advertentie Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,896

3 Item-Total Statistics Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

Ik wil dit product proberen.

6,48

9,387

,806

,844

Ik zou dit product kopen als

6,89

8,470

,846

,806

7,89

9,270

,737

,902

ik het in de supermarkt zie staan. In de supermarkt zou ik actief op zoek gaan naar het product.

- Handzeep: mooie advertentie Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,904

3 Item-Total Statistics Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

Ik wil dit product proberen.

6,51

8,487

,834

,843

Ik zou dit product kopen als

6,79

8,070

,817

,855

7,79

8,204

,778

,890

ik het in de supermarkt zie staan. In de supermarkt zou ik actief op zoek gaan naar het product.

- Kuismiddel: mooie advertentie Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,921

3 Item-Total Statistics Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

Ik wil dit product proberen.

5,84

8,573

,847

,879

Ik zou dit product kopen als

6,13

8,616

,856

,871

6,92

8,943

,814

,906

ik het in de supermarkt zie staan. In de supermarkt zou ik actief op zoek gaan naar het product.

- Stofzuiger: mooie advertentie Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,915

3 Item-Total Statistics Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

Ik wil dit product proberen.

6,74

11,697

,763

,930

Ik zou dit product kopen als

7,11

10,803

,909

,815

7,59

10,079

,827

,884

ik het in de supermarkt zie staan. In de supermarkt zou ik actief op zoek gaan naar het product.

- Wasproduct: mooie advertentie Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,910

3 Item-Total Statistics Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

Ik wil dit product proberen.

5,70

9,211

,815

,874

Ik zou dit product kopen als

5,80

8,094

,899

,801

6,66

9,696

,751

,925

ik het in de supermarkt zie staan. In de supermarkt zou ik actief op zoek gaan naar het product.



Aspiration index

- Interne consistentie van de 6 subschalen: de resultaten tonen aan dat de items meten wat ze beogen te meten. We werken dan ook verder met de een gemiddelde waarde per subschaal. 1) Zelfontwikkeling Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,879

3 Item-Total Statistics Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

AI zelfontwikkeling

11,68

2,730

,795

,803

AI zelfontwikkeling

11,77

3,049

,740

,854

AI zelfontwikkeling

11,68

2,745

,769

,828

2) Samenlevingsbijdrage Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,784

3 Item-Total Statistics Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

AI samenlevingsbijdrage

9,88

3,577

,631

,698

AI samenlevingsbijdrage

10,21

3,729

,706

,620

AI samenlevingsbijdrage

10,25

4,081

,539

,794

3) Verbondenheid Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,903

3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

AI verbondenheid

12,52

3,252

,755

,922

AI verbondenheid

12,16

3,555

,835

,841

AI verbondenheid

12,20

3,706

,858

,829

4) Financieel succes Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,875

3 Item-Total Statistics Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

AI financieel succes

8,12

5,632

,790

,800

AI financieel succes

9,56

5,212

,701

,884

AI financieel succes

8,32

5,385

,799

,788

5) Populariteit Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,736

3 Item-Total Statistics Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

AI status

8,02

5,509

,432

,786

AI status

9,33

4,061

,583

,627

AI status

9,35

4,030

,688

,490

6) Uiterlijk Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,766

3 Item-Total Statistics Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

AI uiterlijk

8,60

5,551

,652

,653

AI uiterlijk

9,54

4,687

,514

,806

AI uiterlijk

8,92

4,675

,668

,606

- Factoranalyse: de factoranalyse is zinvol (KMO: .60, Bartlett’s test of sphericity: < .001). Er zijn duidelijke twee factoren te onderscheiden, namelijk een intrinsieke en extrinsieke levensoriëntatie. Descriptive Statistics Mean

Std. Deviation

Analysis N

Zelfontwikkeling_gem

5,8559

,81850

111

Samenlevingsbijdrage_gem

5,0571

,92537

111

Verbondenheid_gem

6,1471

,91418

111

Financieelsucces_gem

4,3333

1,12815

111

Status_gem

4,4505

1,00065

111

Uiterlijk_gem

4,5105

1,05488

111

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

,600

Approx. Chi-Square

198,849

df

15

Sig.

,000

Total Variance Explained Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues Compon

% of

Cumulativ

Variance

e%

Total

% of

Cumulativ

Variance

e%

Cumulativ

Variance

e%

ent

Total

1

2,136

35,606

35,606

2,136

35,606

35,606

2,136

35,596

35,596

2

1,989

33,145

68,751

1,989

33,145

68,751

1,989

33,154

68,751

3

,668

11,135

79,886

4

,582

9,706

89,592

5

,366

6,100

95,693

6

,258

4,307

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix

a

Component 1

2

Zelfontwikkeling_gem

,883

-,029

Verbondenheid_gem

,840

,102

Samenlevingsbijdrage_gem

,782

-,069

Financieelsucces_gem

-,128

,852

Uiterlijk_gem

-,024

,801

Status_gem

,145

,779

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Total

% of

- Interne consistentie voor de twee factoren, namelijk de intrinsieke en extrinsieke factoren. We zien dat voor beide factoren we een interne consistentie bekomen die aantoont dat de gegevens wel degelijk meten wat ze beogen te meten. 1) Intrinsieke factor Reliability Statistics Cronbach's

N of Items

Alpha ,782

3 Item-Total Statistics Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

Zelfontwikkeling_gem

11,2042

2,465

,700

,627

Samenlevingsbijdrage_gem

12,0030

2,506

,536

,798

Verbondenheid_gem

10,9129

2,325

,636

,687

2) Extrinsieke factor Reliability Statistics Cronbach's

N of Items

Alpha ,741

3 Item-Total Statistics Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

Financieelsucces_gem

8,9610

2,989

,623

,586

Status_gem

8,8438

3,646

,536

,691

Uiterlijk_gem

8,7838

3,446

,545

,680



Median split

Aan de hand van deze twee mediaan -waarden worden de respondenten opgedeeld in een hoog en laag intrinsieke en extrinsieke groep. Statistics

N

Intrinsieke

Extrinsieke

variabele

variabele

Valid

111

111

0

0

5,77778

4,44444

Missing Median



Manipulatiecheck levensoriëntatie

We gaan na of de scrambled sentence task enige invloed heeft gehad op de levensoriëntatie van de respondenten. Crosstab Count Intrinsiek_ 0 (laag) Manipulatie

1 (hoog)

Total

0 (Intrinsiek)

22

32

54

1 (Extrinsiek)

31

26

57

53

58

111

Total

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square Continuity Correction Likelihood Ratio

Exact Sig. (2-

Exact Sig. (1-

sided)

sided)

sided)

a

1

,150

1,559

1

,212

2,076

1

,150

2,069 b

df

Asymp. Sig. (2-

Fisher's Exact Test Linear-by-Linear

,185 2,051

1

,152

Association N of Valid Cases

111

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 25,78. b. Computed only for a 2x2 table

,106

Symmetric Measures Value Nominal by Nominal

Phi

Approx. Sig.

-,137

,150

,137

,150

Cramer's V N of Valid Cases

111

Crosstab Count Extrinsiek_ 0 (laag) Manipulatie

1 (hoog)

Total

0 (intrinsiek)

28

26

54

1 (extrinsiek)

24

33

57

52

59

111

Total

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square Continuity Correction

Exact Sig. (2-

Exact Sig. (1-

sided)

sided)

sided)

df a

1

,304

,703

1

,402

1,059

1

,303

1,058 b

Likelihood Ratio

Asymp. Sig. (2-

Fisher's Exact Test

,345

Linear-by-Linear

1,048

1

,306

Association N of Valid Cases

111

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 25,30. b. Computed only for a 2x2 table

Symmetric Measures Value Nominal by Nominal

N of Valid Cases

Approx. Sig.

Phi

,098

,304

Cramer's V

,098

,304

111

,201



Manipulatiecheck stimuli

- Lay-out Group Statistics Experiment: Lelijke reclame gezien = 0, mooie reclame = 1 Fruitsap

Handzeep

kuisproduct

Stofzuiger

Waspoeder

Kauwgom

Melk

Sportdrank

Tandpasta

Water

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

0

50

39,76

24,596

3,478

1

61

56,93

21,776

2,788

0

50

33,54

23,440

3,315

1

61

54,26

24,247

3,104

0

50

27,04

22,267

3,149

1

61

50,89

25,527

3,268

0

50

30,74

23,553

3,331

1

61

67,97

27,276

3,492

0

50

35,78

23,608

3,339

1

61

48,80

25,898

3,316

0

50

31,04

22,212

3,141

1

61

58,13

20,315

2,601

0

50

32,06

20,527

2,903

1

61

51,95

23,162

2,966

0

50

34,50

22,496

3,181

1

61

65,20

21,133

2,706

0

50

28,30

22,386

3,166

1

61

50,64

25,081

3,211

0

50

26,70

21,477

3,037

1

61

47,66

26,558

3,400

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

Sig. (2F Fruitsap

Equal

4,592

Sig.

t

,034

-3,900

df

tailed)

Mean

Std.

95% Confidence

Error

Interval of the

Differenc Differen e

Difference

ce

Lower

Upper

109

,000

-17,174

4,404

-25,903

-8,445

-3,853 98,863

,000

-17,174

4,458

-26,020

-8,329

-4,547

109

,000

-20,722

4,557

-29,754 -11,690

-4,563 106,03

,000

-20,722

4,542

-29,726 -11,718

109

,000

-23,845

4,601

-32,964 -14,727

-5,254 108,55

,000

-23,845

4,539

-32,841 -14,850

109

,000

-37,227

4,897

-46,933 -27,522

-7,714 108,68

,000

-37,227

4,826

-46,793 -27,662

109

,007

-13,023

4,749

-22,436

-3,611

-2,768 107,73

,007

-13,023

4,705

-22,351

-3,696

109

,000

-27,091

4,042

-35,103 -19,080

-6,643 100,60

,000

-27,091

4,078

-35,182 -19,000

variances assumed Equal variances not assumed Handzeep

Equal

,141

,708

variances assumed Equal variances not

3

assumed kuisproduct Equal

,524

,471

-5,183

variances assumed Equal variances not

4

assumed Stofzuiger

Equal

,090

,765

-7,602

variances assumed Equal variances not

4

assumed Waspoeder Equal

,788

,377

-2,742

variances assumed Equal variances not

6

assumed Kauwgom

Equal

2,198

,141

-6,702

variances assumed Equal

variances not

5

assumed Melk

Equal

,224

,637

-4,736

109

,000

-19,891

4,200

-28,215 -11,566

-4,793 108,30

,000

-19,891

4,150

-28,116 -11,665

109

,000

-30,697

4,150

-38,923 -22,471

-7,350 101,95

,000

-30,697

4,176

-38,981 -22,413

109

,000

-22,339

4,561

-31,378 -13,300

-4,954 108,17

,000

-22,339

4,509

-31,278 -13,401

109

,000

-20,956

4,656

-30,183 -11,728

-4,596 108,98

,000

-20,956

4,559

-29,992 -11,919

variances assumed Equal variances not

7

assumed Sportdrank

Equal

,596

,442

-7,396

variances assumed Equal variances not

9

assumed Tandpasta

Equal

,019

,889

-4,898

variances assumed Equal variances not

9

assumed Water

Equal

2,629

,108

-4,501

variances assumed Equal variances not assumed

5

- Argumenten Omdat een lelijke reclame steeds sterke argumenten heeft en een mooie advertentie telkens wordt gecombineerd met zwakke argumenten, staat ‘0’ hier voor sterke argumenten en ‘1’ hier voor zwakke argumenten. Group Statistics Experiment: Lelijke reclame gezien met sterke argumenten = 0, mooie reclame gezien met zwakke argumenten = 1 Fruitsap

Handzeep

Kuisproduct

Stofzuiger

Wasproduct

Kauwgom

Melk

Sportdrank

Tandpasta

Water

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

0

50

56,04

21,646

3,061

1

61

30,21

24,132

3,090

0

50

58,08

22,980

3,250

1

61

42,15

25,755

3,298

0

50

51,46

26,252

3,713

1

61

27,26

21,458

2,747

0

50

49,36

26,257

3,713

1

61

39,25

29,115

3,728

0

50

56,44

24,774

3,504

1

61

27,67

21,027

2,692

0

50

53,58

23,997

3,394

1

61

32,51

22,698

2,906

0

50

46,62

24,370

3,446

1

61

23,95

19,035

2,437

0

50

52,64

22,461

3,176

1

61

39,34

25,530

3,269

0

50

51,64

21,972

3,107

1

61

31,33

23,825

3,050

0

50

48,10

26,632

3,766

1

61

23,00

21,846

2,797

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

Mean

Std.

95% Confidence

Error

Interval of the

Sig. (2- Differen Differen

Fruitsap

Equal

F

Sig.

,220

,640

t 5,874

df

tailed)

ce

Difference

ce

Lower

Upper

109

,000

25,827

4,397

17,113

34,541

5,938 108,083

,000

25,827

4,349

17,206

34,448

3,402

109

,001

15,932

4,683

6,652

25,213

3,441 108,185

,001

15,932

4,630

6,756

25,109

5,344

109

,000

24,198

4,528

15,224

33,171

5,239

94,274

,000

24,198

4,619

15,028

33,368

1,903

109

,060

10,114

5,316

-,422

20,650

1,922 107,973

,057

10,114

5,262

-,315

20,544

6,618

109

,000

28,768

4,347

20,152

37,384

6,511

96,478

,000

28,768

4,419

19,998

37,538

variances assumed Equal variances not assumed Handzeep

Equal

2,317

,131

variances assumed Equal variances not assumed Kuisproduct

Equal

3,244

,074

variances assumed Equal variances not assumed Stofzuiger

Equal

2,180

,143

variances assumed Equal variances not assumed Wasproduct

Equal

,712

,400

variances assumed Equal variances not

assumed Kauwgom

Equal

,326

,569

4,742

109

,000

21,072

4,443

12,265

29,878

4,716 102,294

,000

21,072

4,468

12,210

29,934

5,502

109

,000

22,669

4,120

14,503

30,835

5,370

91,562

,000

22,669

4,221

14,285

31,053

2,880

109

,005

13,296

4,616

4,146

22,445

2,917 108,428

,004

13,296

4,558

4,262

22,330

4,627

109

,000

20,312

4,390

11,612

29,012

4,665 107,453

,000

20,312

4,354

11,680

28,944

5,456

109

,000

25,100

4,600

15,982

34,218

5,350

94,483

,000

25,100

4,691

15,786

34,414

variances assumed Equal variances not assumed Melk

Equal

2,482

,118

variances assumed Equal variances not assumed Sportdrank

Equal

1,755

,188

variances assumed Equal variances not assumed Tandpasta

Equal

,122

,728

variances assumed Equal variances not assumed Water

Equal

2,491

,117

variances assumed Equal variances not assumed



Hypothese 1a en 1b

Aan de hand van een ancova-analyse onderzoeken we of we hypothese 1a en 1b mogen aanvaarden. Between-Subjects Factors N Lelijke reclame gezien

0

50

Mooie reclame gezien

1

61

Descriptive Statistics Dependent Variable:Gemiddelde van fruitsap, handzeep, kuismiddel, stofzuiger, wasproduct Experiment

Mean

Std. Deviation

N

Lelijke reclame gezien

3,5200

,90711

50

Mooie reclame gezien

3,3607

1,14208

61

Total

3,4324

1,04132

111

Levene's Test of Equality of Error Variances

a

Dependent Variable: Gemiddelde van fruitsap, handzeep, kuismiddel, stofzuiger, wasproduct F

df1

df2

4,389

1

Sig. 109

,038

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. Design: Intercept + Welke reclame gezien + Intrinsieke oriëntatie + Extrinsieke oriëntatie + Welke reclame gezien * Intrinsieke oriëntatie + Welke reclame gezien * Extrinsieke oriëntatie

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Gemiddelde van fruitsap, handzeep, kuismiddel, stofzuiger, wasproduct Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

5

2,208

2,142

,066

11,922

1

11,922

11,566

,001

Welke reclame gezien

,507

1

,507

,492

,485

Intrinsieke oriëntatie

,012

1

,012

,012

,913

Extrinsieke oriëntatie

,664

1

,664

,644

,424

5,341

1

5,341

5,181

,025

4,087

1

4,087

3,964

,049

Error

108,239

105

1,031

Total

1427,036

111

119,279

110

Corrected Model Intercept

Welke reclame gezien *

11,040

Intrinsieke oriëntatie Welke reclame gezien * Extrinsieke oriëntatie

Corrected Total

Parameter Estimates Dependent Variable:Gemiddelde van fruitsap, handzeep, kuismiddel, stofzuiger, wasproduct 95% Confidence Interval Parameter

B

Std. Error

Intercept

3,750

1,368

2,741

,007

1,038

6,462

Lelijke reclame gezien

-1,282

1,828

-,701

,485

-4,907

2,343

Mooie reclame gezien

a

0

.

t

Sig.

.

Lower Bound

.

.

Upper Bound

.

Intrinsieke oriëntatie

-,317

,205

-1,551

,124

-,723

,088

Extrinsieke oriëntatie

,315

,157

2,009

,047

,004

,626

Lelijke reclame gezien *

,606

,266

2,276

,025

,078

1,133

Intrinsieke oriëntatie Mooie reclame gezien *

0

a

.

.

.

.

.

Intrinsieke oriëntatie Lelijke reclame gezien *

-,449

,226

-1,991

,049

-,897

-,002

Extrinsieke oriëntatie Mooie reclame gezien *

0

a

.

.

.

.

.

Extrinsieke oriëntatie a.

This parameter is set to zero because it is redundant.



Hypothese 2a en 2b

Aan de hand van een ancova-analyse onderzoeken we of we hypothese 1a en 1b mogen aanvaarden. Between-Subjects Factors N Lelijke reclame gezien

0

50

Mooie reclame gezien

1

61

Descriptive Statistics Dependent Variable:Gemiddelde van kauwgom, melk, sportdrank, tandpasta, water Experimente

Mean

Std. Deviation

N

Lelijke reclame gezien

3,0947

,93819

50

Mooie reclame gezien

2,9803

1,08678

61

Total

3,0318

1,01960

111

Levene's Test of Equality of Error Variances

a

Dependent Variable:Gemiddelde van kauwgom, melk, sportdrank, tandpasta, water F

df1 ,593

df2 1

Sig. 109

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Welke reclame gezien + Intrinsieke oriëntatie + Extrinsieke oriëntatie + Welke reclame gezien * Intrinsieke oriëntatie + Welke reclame gezien * Extrinsieke oriëntatie

,443

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Gemiddelde van kauwgom, melk, sportdrank, tandpasta, water Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

5

3,362

3,620

,005

Intercept

3,861

1

3,861

4,157

,044

Welke reclame gezien

1,746

1

1,746

1,879

,173

Intrinsieke oriëntatie

,005

1

,005

,005

,945

Extrinsieke oriëntatie

7,108

1

7,108

7,651

,007

Welke reclame gezien *

6,982

1

6,982

7,515

,007

2,014

1

2,014

2,168

,144

Error

97,542

105

,929

Total

1134,667

111

114,354

110

Corrected Model

16,812

Intrinsieke oriëntatie Welke reclame gezien * Extrinsieke oriëntatie

Corrected Total

a. R Squared = ,147 (Adjusted R Squared = ,106)

Parameter Estimates Dependent Variable:PI gem kauwgom, melk, sportdrank, tandpasta, water 95% Confidence Interval Parameter

B

Std. Error

Intercept

2,959

1,299

2,278

,025

,384

5,534

Lelijke reclame gezien

-2,379

1,736

-1,371

,173

-5,821

1,062

Mooie reclame gezien

a

0

.

t

.

Sig.

.

Lower Bound

.

Upper Bound

.

Intrinsieke oriëntatie

-,355

,194

-1,828

,070

-,740

,030

Extrinsieke oriëntatie

,454

,149

3,048

,003

,159

,749

Lelijke reclame gezien *

,692

,253

2,741

,007

,192

1,193

Intrinsieke oriëntatie Mooie reclame gezien *

0

a

.

.

.

.

.

Intrinsieke oriëntatie Lelijke reclame gezien *

-,315

,214

-1,472

,144

-,740

,109

Extrinsieke oriëntatie Mooie reclame gezien *

0

a

.

Extrinsieke oriëntatie a. This parameter is set to zero because it is redundant.

.

.

.

.



Regressievergelijking berekenen in Excel

- Hypothese 1a:

- Hypothese 1b:

- hypothese 2b: