De kracht en kwetsbaarheid van MVO. De invloed van sociale normen op consumentengedrag ten aanzien van Maatschappelijk Verantwoorde Bedrijven

Masterscriptie conceptversie, 24 juni 2011 Universiteit van Tilburg, Faculteit Geesteswetenschappen Master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media

De kracht en kwetsbaarheid van MVO. De invloed van sociale normen op consumentengedrag ten aanzien van Maatschappelijk Verantwoorde Bedrijven

P.C.A. Kouwenhoven, s403338 Begeleider: dr. P.J. van der Wijst Tweede lezer: dr. M. Nilsenova

Inhoudsopgave Voorwoord

3

Abstract & Samenvatting

4

Inleiding

5

De definitie van mvo

6

De reactie van consumenten op mvo-bedrijven

7

De reactie van consumenten op de mening van anderen

10

Methode

12

Ontwerp en proefpersonen

12

Materialen

13

Procedure

17

Resultaten

18

Analyse van consumentengedrag

18

Analyse waargenomen motivatie

21

Analyse identificatie

21

Regressieanalyse consumentengedrag

22

Factoranalyses van positief consumentengedrag, identificatie en motivatie

24

Mediatietoets van de relatie tussen mvo en consumentengedrag

25

Overzicht van de resultaten

25

Discussie

27

De invloed van mvo op consumentengedrag

27

De invloed van negatieve sociale normen op consumentengedrag bij (niet-)mvo-bedrijven

27

Limitaties

29

Literatuur

30

Bijlagen

37

2

Voorwoord In mijn vrije tijd maak ik zilveren sieraden. Ooit kreeg ik de opdracht om een sieraad te maken met het thema ‘twijfel en kracht’. Tijdens de ontwikkeling van dit sieraad bleek dat deze termen dichterbij elkaar liggen dan ik op voorhand dacht. Veel krachtige mensen en concepten zijn namelijk ook kwetsbaar. Hetzelfde geldt eigenlijk voor mvo; u zult later lezen dat dit een zeer krachtig concept is dat ook kwetsbaarheden kent. Daarnaast is deze symboliek ook van toepassing op mijn proces tijdens het schrijven van deze scriptie. Ik weet dat ik de kennis en kracht heb om een scriptie te schrijven, maar ik was tevens kwetsbaar door onzekerheden. Ik wil diverse mensen bedanken die mij hebben gesteund tijdens het schrijven van deze scriptie. Ten eerste wil ik begeleider Per van der Wijst bedanken voor de kans om af te studeren op een onderwerp dat mij erg aanspreekt. Jouw blijk van vertrouwen door mij zelfstandigheid te geven maakte mij in het begin vaak onzeker, maar toen je mij gerichte uitdagingen gaf kwam mijn kracht naar boven, wat voor een mooi eindresultaat heeft gezorgd. Daarnaast wil ik Marte bedanken voor de prettige samenwerking. De vele vragen die jij stelde zetten mij vaak aan het denken en het is heerlijk om je ervaringen te delen tijdens het schrijven van een scriptie. Vervolgens wil ik graag Patsy, Mina en Marloes bedanken voor hun kritische blik en gezellige tijd tijdens mijn studie. Ik wil mijn ouders bedanken voor hun onvoorwaardelijke vertrouwen in mijn kwaliteiten. Jullie hebben mij gestimuleerd om te floreren en herinnerd aan mijn kracht tijdens onzekere momenten. Verder wil ik Tim bedanken voor zijn eindeloze geduld en respect voor mijn ambities. Jij zorgt er voor dat ik alle mooie dingen in het leven blijf zien, zelfs als ik verward raak in mijn eigen wereldje. Tot slot wil ik alle andere mensen op mijn pad bedanken voor alle steun, liefde en gezelligheid. Door jullie heb ik de kracht gekregen om mijn studie af te ronden en te berusten in mijn twijfels. Ik wens u veel plezier en inspiratie toe bij het lezen van deze scriptie.

3

Abstract The current research examines the influence of negative social norms on consumer behaviour and how this differs between companies with and without corporate social responsibility activities (CSR). The results show that negative social norms, like opinions of others on internet, lead to a stronger decline in positive consumer behaviour with CSR-companies than with non-CSR-companies. Nevertheless, consumers behave more positively towards CSRcompanies with negative critique, then towards non-CSR companies without negative critique. Consumers react positively on CSR because they are able to identify themselves with CSR-companies and perceive an idealistic motivation with CSR-companies. Consumer behaviour is vulnerable for social norms but CSR is such a powerful strategy that it is a must-have for companies. Samenvatting Dit onderzoek gaat na of sociale normen invloed hebben op het consumentengedrag ten aanzien van mvo-bedrijven en niet-mvo-bedrijven. De resultaten geven aan dat consumenten positiever gedrag verwachten te vertonen bij mvo-bedrijven dan bij niet-mvo-bedrijven. Een negatieve sociale norm leidt ertoe dat de intentie om positief consumentengedrag te vertonen daalt bij mvo-bedrijven, terwijl die intentie bij niet-mvo-bedrijven gelijk blijft. Overigens beinvloeden sociale normen alleen consumentengedrag dat zichtbaar is voor anderen. Mvobedrijven zijn succesvol omdat consumenten zich ermee identificeren en een intrinsieke motivatie waarnemen. Deze factoren hebben een sterkere positieve invloed op consumentengedrag dan de negatieve invloed van sociale normen. Bij niet-mvo-bedrijven is er sprake van een bodemeffect voor consumentengedrag. Consumenten verwachten meer positief gedrag te vertonen bij mvo-bedrijven met negatieve kritieken op internetfora, dan bij niet-mvo-bedrijven zonder negatieve kritieken. De voordelen van mvo zijn zo krachtig dat het een must have is voor bedrijven.

4

Inleiding De huidige maatschappij wordt zich steeds bewuster van het belang van duurzaamheid. Door deze bewustwording hechten steeds meer consumenten en bedrijven waarde aan maatschappelijk verantwoord ondernemen (hierna: mvo). Bedrijven integreren mvo in hun beleid om het milieu te beschermen, de levenskwaliteit van mensen te vergroten en winst te maken (Du, Bhattacharya & Sen, 2007). Uit onderzoek blijkt dat consumenten positief reageren op bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen (Lichtenstein, Drumwright, & Braig, 2004; Brown & Dacin, 1997; Klein & Dawar, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001) en graag door anderen geassocieerd worden met mvo-producten (Bhattacharya & Sen, 2004). De bewustwording van consumenten van hun maatschappelijke verantwoordelijkheden is mede te danken aan de technische vooruitgang. Door de vele vormen van nieuwe media komt veel informatie tot hun beschikking. Mensen komen hierdoor bijvoorbeeld vaker in aanraking met berichtgeving over humanitaire problemen en milieurampen. Dit kan ertoe leiden dat het publiek meer druk uitoefent om verantwoord te ondernemen (Patten, 1991,1992; Walden & Swarzh, 1998) en dat bedrijven bewust worden van de schade die zij kunnen aanrichten bij mens en milieu (Brown & Deegan, 1998; Deegan, Rankin & Voght, 1999). De nieuwe media zorgen er ook voor dat consumenten vaker opzoek gaan naar informatie op internet om snellere en betere keuzes te kunnen maken (Henning-Thurau & Walsh, 2003; Peterson & Merino, 2003). Zeker nu er een groot keuzeaanbod is, zoeken consumenten naar meer informatie om zeker te zijn van de besluiten die ze nemen (Greenleef & Lehmann, 1995). Consumenten bekijken bijvoorbeeld de websites van de bedrijven en bestuderen op gebruikersfora wat anderen van producten vinden (Henning-Thurau & Walsh, 2003). Gebruikersfora zijn online omgevingen waar consumenten berichten kunnen plaatsen over hun ervaringen met producten en op elkaars berichten kunnen reageren. Dit wordt op grote schaal bekeken. Een poll van de ING bank (2010) laat namelijk zien dat 78 procent van de consumen-

5

ten in het jaar 2010 meningen en ervaringen van anderen geraadpleegd hebben op internet. Dit is zeer van belang voor bedrijven omdat de meningen van anderen op gebruikersfora het aankoopgedrag van consumenten kunnen beïnvloeden (Langley & van den Broek, 2010; Grevet & Mankoff, 2009; Lewis et al., 2008; Fishben & Ajzen, 1975). Consumenten en bedrijven hechten steeds meer waarde aan mvo en willen graag aan anderen laten zien dat ze betrokken zijn bij mvo-producten (Bhattacharya & Sen, 2004). Wellicht heeft de meningen van anderen invloed op consumentengedrag ten aanzien van mvobedrijven. Dit is relevant nu de mening van anderen steeds toegankelijker wordt door een toename van het gebruik van sociale media op internet. Deze studie zal bekijken hoe de twee trends, mvo en mening van anderen op internet, invloed hebben op consumentengedrag. De vraag die centraal staat in deze studie is of mvo-bedrijven beter bestand zijn tegen negatieve meningen van consumenten op internet, dan niet-mvo-bedrijven. Omdat consumenten positief reageren op mvo, wordt er verwacht dat consumenten bij mvo-bedrijven hun gedrag minder aanpassen door negatieve kritieken op internetfora dan bij niet-mvo-bedrijven. De definitie van mvo Er is een breed scala aan definities voor mvo. Deze definities benoemen verschillende beweegredenen voor bedrijven om mvo-activiteiten uit te voeren. Enerzijds kan mvo toegepast worden vanuit een idealistisch standpunt. Het bedrijf is zich in dat geval bewust van haar omgeving en wil bijdragen aan een betere wereld en samenleving. Anderzijds heeft mvo vaak commerciële voordelen en gaat het bedrijf in op de vraag naar mvo-producten van de consument (MVO Nederland, 2008). Zo zijn er definities die mvo omschrijven als een wijze om zo veel mogelijk winst te behalen (Friedman, 1970; Zenisek, 1979) en definities die benadrukken dat een bedrijf invloed heeft op het grote dynamische sociale systeem (McGee, 1998). Veel definities typeren mvo aan de hand van drie terreinen die gehanteerd worden voor mvo: people, planet en profit. Hierbij staat centraal dat een mvo-bedrijf de kwaliteit van

6

het leven voor mensen bewaakt (people), de kwaliteit van het milieu in acht neemt (planet) en winst maakt (profit) om zich staande te houden en om eventueel verder te kunnen investeren in mvo-activiteiten (Cramer, van der Heijden & Jonker, 2006). In deze studie wordt de definitie van Brown en Dacin (1997) gehanteerd: ”Status en activiteiten in reactie op de waargenomen maatschappelijke verplichtingen (p.68)”. Deze definitie wordt vaker aangehaald in de literatuur (Du et al., 2007; Bhattacharya & Sen, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001; Maignan & Ferrell, 2004) en overstijgt de verschillende stromingen binnen de definities van mvo: zowel een idealistische als een economische beweegreden vallen er binnen en het biedt ruimte voor de drie terreinen van mvo (people, planet en profit). De reactie van consumenten op mvo-bedrijven Consumenten reageren vaak positief op mvo-bedrijven, bijvoorbeeld door producten te kopen (Brown & Dacin, 1997; Klein & Dawar, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001; Sen, Bhattacharya, & Korschun, 2006), loyaliteit te tonen en te zorgen voor positieve mond-totmondreclame (Lichtenstein, Drumwright, & Braig, 2004; Luo & Bhattacharya, 2006), mits consumenten het domein waarin bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijk vinden en het mvo-onderwerp past bij het product. De reactie van consumenten op mvobedrijven wordt beïnvloed door hun verwachtingen omtrent de motivatie van bedrijven om mvo toe te passen (Du et al., 2007). Consumenten kunnen verwachten dat bedrijven een intrinsieke motivatie hebben en hierdoor onzelfzuchtig zijn en bij willen dragen aan een betere wereld en samenleving (Batson, 1998). Daarnaast kunnen consumenten een extrinsieke motivatie waarnemen, waarbij ze denken dat de motivatie van een bedrijf egocentrisch is en dat mvo alleen gebruikt wordt door een bedrijf om er zelf beter van te worden (Batson, 1998). Consumenten vertonen positiever gedrag ten aanzien van een mvo-bedrijf wanneer ze een intrinsieke motivatie waarnemen dan wanneer zij een extrinsieke motivatie waarnemen (Du et al., 2007). De positieve reactie op mvo kan ook worden verklaard doordat mensen denken dat

7

bedrijven met succesvolle mvo-activiteiten ook succesvol zullen zijn in andere domeinen, zoals het maken en leveren van producten en service (Brown & Dacin, 1997). Wat veroorzaakt de positieve reactie van consumenten ten aanzien van mvobedrijven? Uit verschillende onderzoeken (Du et al., 2007; Bhattacharya & Sen, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001) blijkt dat consumenten zich sterker identificeren met mvo-bedrijven, dan met niet-mvo-bedrijven. Du et al. (2007) geven aan dat een mvo-bedrijf zich onderscheidt van andere bedrijven omdat consumenten meer menselijke karakteristieken aan mvo-bedrijven toeschrijven, dan aan niet-mvo-bedrijven. Een mvo-bedrijf wordt gezien als een mens, met een eigen karakter, (Brown & Dacin, 1997) een ziel (Chappell, 1993), eigen waarden (Truban & Greening, 2007), en een eigen identiteit (Bhattacharya & Sen, 2003). Door deze menselijke trekken kunnen consumenten zich beter identificeren met een mvo-bedrijf, dan met een nietmvo-bedrijf waarvan het imago bijvoorbeeld meer gebaseerd wordt op productgerelateerde aspecten. Door deze identificatie gaan consumenten eerder een band aan met een mvo-bedrijf (Fournier, Dobscha & Mick, 1998) en is de relatie tussen een mvo-bedrijf en een consument meer solide en aanhoudend (Du et al., 2007) dan een relatie met een niet-mvo-bedrijf. Consumenten identificeren zich met een bedrijf omdat een bedrijf kan bijdragen aan de ontwikkeling van een door hen gewenste identiteit (d.i. wie ben ik?) Volgens Bhattacharya en Sen (2003) kan een bedrijf op drie manieren bijdragen aan de gewenste identiteit van de consument. Ten eerste draagt een bedrijf bij aan de individuele identiteit van de consument wanneer het bedrijf het zelfbeeld van consument bevestigt. Consumenten willen graag een consistent en stabiel zelfbeeld behouden en een bedrijf kan hieraan bijdragen. Een consument die zichzelf bijvoorbeeld graag ziet als een dierenvriend kan zijn of haar zelfbeeld bevestigen door producten te gebruiken waarbij geen proefdieren worden gebruikt. Ten tweede kan een bedrijf bijdragen aan de sociale identiteit van consumenten. Mensen willen zich van anderen onderscheiden, maar tegelijkertijd hebben ze de behoefte om bij een groep te horen (Tajfel &

8

Tuner, 1986; Tajfel, 1987). Dit leidt ertoe dat mensen lid worden van afgebakende groepen, bijvoorbeeld door zeilkleding te dragen. Ze behoren dan tot de groep zeilers en onderscheiden zich van mensen die geen affiniteit met zeilen hebben. Ten derde kan een prestigieus bedrijf bijdragen aan de verbetering van het zelfbeeld van een consument. Prestigieuze bedrijven zijn bekend vanwege hun goede prestaties en worden zeer gewaardeerd door anderen (Bhattacharya en Sen, 2003). Consumenten kunnen hun zelfbeeld verbeteren door de positieve eigenschappen van een prestigieus bedrijf aan zichzelf toe te schrijven door bijvoorbeeld een product van het bedrijf te gebruiken (Bhattacharya & Sen, 2003). Als een consument meer wil overkomen als een duurzaam persoon, dan kan deze besluiten om schoenen te kopen van een merk dat bekendstaat als pionier op het gebied van duurzaamheid. Kortom, de identificatie van consumenten met een bedrijf is onder andere gebaseerd op het beeld dat zij willen uitstralen naar anderen. Anderen hebben blijkbaar invloed op de bedrijven waar consumenten zich mee identificeren en daardoor wellicht ook invloed op het gedrag van consumenten ten aanzien van mvo-bedrijven. De identificatie van een consument met een mvo-bedrijf kan leiden tot verschillende vormen van positief consumentengedrag voor de langetermijn. Consumenten die zich identificeren met een bedrijf zijn namelijk meer bestand tegen negatieve informatie over een bedrijf, zijn loyaler aan een bedrijf, zijn vaker bereid om nieuwe producten van een bedrijf te proberen en zorgen vaker voor positieve mond-tot-mondreclame (Du et al., 2007; Bhattacharya & Sen, 2003). De combinatie van aankoopintentie, loyaliteit, bestandheid tegen negatieve informatie, nieuwe producten proberen en mond-tot-mondreclame zal in dit onderzoek positief consumentengedrag genoemd worden. Doordat consumenten zich sterker identificeren met een mvo-bedrijf dan met een niet-mvo-bedrijf is de eerste hypothese (H1) in deze studie dat consumenten sterker de intentie hebben positief consumentengedrag te vertonen ten aanzien van een mvo-bedrijf dan ten aanzien van een niet-mvo-bedrijf.

9

De reactie van consumenten op de mening van anderen De mening van anderen beïnvloedt het gedrag van consumenten steeds meer nu ze hun ervaringen gemakkelijk kunnen uitwisselen op internet. Zo blijkt dat de mening van consumenten over producten kan worden beïnvloed door de meningen van anderen op gebruikersfora (Langley & van den Broek, 2010; Grevet & Mankoff, 2009; Lewis et al., 2008) en dat zij zelfs meer invloed hebben dan marketingberichten (Chiou & Cheng, 2003) en aanbevelingen van experts (Huang en Chen, 2006). Hoe komt het dat de mening van anderen op gebruikersfora van invloed is op het gedrag van consumenten? De meningen op een gebruikersforum kunnen leiden tot het ontstaan van sociale normen (Chiou & Cheng, 2003; Huang & Chen, 2006) en tot het ontstaan van informatieve normen (Dholakia, Basuroy, & Soltysinski, 2002). Sociale normen ontstaan volgens de theory of reasoned action (Fishben & Ajzen, 1975) uit overtuigingen die een consument heeft over hoe anderen over een product denken en welk gedrag ten opzichte van het product door anderen als positief ervaren wordt. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat mensen in een groep elkaars gedrag nabootsen en hun mening aan elkaar aanpassen (Allen, 1965; Asch 1956; Bearden & Etzel, 1982; Bonabeau, 2004). Mensen bestuderen het gedrag van anderen om te bepalen wat gewenst gedrag is. Met deze social proof (Cialdini, 1993) bepalen mensen of hun eigen gedrag gelijk is aan het gewenste gedrag door zich met anderen te vergelijken. Deze vergelijking vindt tevens plaats tijdens het gebruik van sociale media, zoals een forum (Grevet en Mankoff, 2009). Sociale normen kunnen volgens de theory of reasoned action (Fishben & Ajzen, 1975), naast de attitude ten opzichte van het gedrag, een aanleiding zijn om gedrag te vertonen. Wanneer mensen concluderen dat zij niet het gepaste gedrag vertonen, dan passen zij hun gedrag mogelijk aan (Beck & Ajzen, 1991; Donovon & Henley, 2003; Langley & van den Broek, 2010; Grevet & Mankoff, 2009; Lewis et al., 2008; Teo & Pok, 2003). Een sociale norm kan bijvoorbeeld

10

ontstaan wanneer iemand denkt dat iedereen een product onhandig vindt. Dan kan iemand verwachten dat klagen over het product gewaardeerd zal worden door anderen. Hierdoor kan klagen over het product een sociale norm worden wat kan leiden tot het klaaggedrag. Zo kan iemand wellicht klagen om aan de sociale norm te voldoen, ondanks dat het product goed bevalt. Mensen passen hun gedrag aan om waardering te krijgen, straf te voorkomen en om zich meer zichzelf te voelen (Park & Lessing, 1977; Deutch & Gerard, 1995; Bonabeau, 2004). Bovendien passen mensen hun gedrag aan elkaar aan omdat het gedrag van mensen aanstekelijk kan zijn: mensen kopiëren elkaars gedrag. Dit wordt social contagion genoemd. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een voetbalwedstrijd waar iedereen opeens helemaal in het spel zit, ook mensen die niet vaak naar voetbal kijken. Lewis et al. (2008) geven aan dat sociale media (zoals gebruikersfora) social contagion kunnen opwekken waardoor mensen zich laten meeslepen met het gedrag van andere internetgebruikers. Naast een sociale norm kan er ook een informatieve norm ontstaan door de mening van anderen op internet (Deutsch en Gerard, 1955). Een informatieve norm ontstaat wanneer de informatie die anderen geven wordt aangenomen door consumenten als een afspiegeling van de realiteit. De informatieve norm treedt vaak op wanneer consumenten informatie zoeken om een keuze te maken en is daarom mogelijk van toepassing wanneer consumenten informatie verzamelen op internet (Dholakia, Basuroy, & Soltysinski, 2002). Onderzoek naar informational cascades toont aan dat consumenten het gedrag van anderen volgen, zelf als ze zelf informatie hebben die ander gedrag ondersteunt (Anderson & Holt, 1997; Deutch & Gerard, 1995). Consumenten nemen de informatie zo klakkeloos over omdat ze verwachten dat anderen meer informatie hebben over het product. Er is veel keuze en het is daarom gemakkelijker om de keuze van een ander te volgen en ervan uitgaan dat een ander de juiste keuze

11

heeft gemaakt door informatie te zoeken en deze zorgvuldig te overwegen (Bonabeau, 2004; Park & Lessing, 1977). De mening van anderen kan op verschillende manieren invloed hebben op gedrag. In het vervolg van deze studie zullen de verschillende invloeden waardoor consumenten zich aan elkaar aanpassen gezamenlijk sociale normen genoemd worden. In deze studie wordt verwacht dat consumenten hun gedrag aanpassen aan de mening van anderen op gebruikersfora. Daarom is voor deze studie de hypothese (H2) dat consumenten die negatieve ervaringen van anderen over een product op een consumentenforum hebben gelezen, minder positief consumentengedrag zullen vertonen ten aanzien van dit product dan consumenten die geen consumentenforum hebben gelezen. Verder wordt verwacht dat consumenten zich sterker identificeren met mvo-bedrijven dan met niet-mvo-bedrijven. Hierdoor is de derde hypothese (H3) voor deze studie dat consumentengedrag bij mvo-bedrijven minder beïnvloed wordt door ervaringen van anderen op consumentenfora dan bij niet-mvo-bedrijven. Kortom, al dan niet maatschappelijk verantwoord ondernemen en sociale normen hebben veel invloed op consumentengedrag. Verder zal consumentengedrag beïnvloed worden door de mate waarmee consumenten zich identificeren met een bedrijf. Methode Ontwerp en proefpersonen De verwachtingen werden getoetst door middel van een experimenteel kwantitatief onderzoek. Het experiment had een 2 (mvo-activiteiten: actief vs. passief) x 2 (sociale norm: wel vs. geen blootstelling) tussenproefpersoonontwerp als basis. Alle proefpersonen bevonden zich in één van de vier condities (zie Tabel 1). Het onderzoek werd afgenomen door middel van een online enquête. De proefpersonen werden geworven door middel van sociale media en e-mail. Hierdoor werd er een doelgroep bereikt die gebruik maakt van internet en daardoor toegang heeft tot consumentenfora. Het onderzoek werd uitgezet binnen het netwerk van

12

de onderzoekster en dit netwerk zorgde voor verdere verspreiding van de enquête. Er is één proefpersoon verwijderd omdat deze de enquête niet betrouwbaar had ingevuld. De uiteindelijke steekproef bestond uit 142 proefpersonen (N = 142). De leeftijd van de deelnemers was tussen de 15 en 66 jaar en de gemiddelde leeftijd was 28,0 jaar (SD = 10,5). Er waren meer vrouwelijk deelneemsters (N = 87) dan mannelijke deelnemers (N = 51). Onder de proefpersonen waren er zowel studenten, als werkende studenten en werkenden. De meeste proefpersonen (71.8%) waren hoger (HBO of WO) opgeleid. Materialen Het onderzoek maakte gebruik van scenario’s, een forum en vragenlijsten. Om de validiteit van deze materialen te waarborgen zijn er drie pretesten afgenomen. Ten eerste werd getoetst welke soort mvo-activiteiten de proefpersonen het meest aansprak om te waarborgen dat proefpersonen reageren op mvo. Een groep masterstudenten kreeg korte omschrijvingen van tien mvo-initiaitieven. Vervolgens werd aan de masterstudenten gevraagd om de initiatieven te rangschikken naar de mate waarin de initiatieven hen aanspraken. De initiatieven waren gebaseerd op diverse mvo-domeinen: ondersteuning van de gemeenschap, diversiteit, ondersteuning van werknemers, milieu, buitenlandse activiteiten en producten. Deze domeinen zijn gebaseerd op een analyse van de database Socrates: The Corporate Social Ratings Monitor met gegevens van 600 mvo-bedrijven (Kinder, Lydenberg, and Domini Research & Analytics, 1999). Uit de pretest bleek dat de proefpersonen de meeste voorkeur hadden voor goede werkomstandigheden bij fabrieken in het buitenland waar geen mensenrechten werden geschaad, binnen het domein buitenlandse activiteiten. Er werden twee scenario’s ontwikkeld (zie bijlage) over een fictief bedrijf die al dan niet actief betrokken is bij goede werkomstandigheden in het buitenland. De scenario’s uit het onderzoek van Sen en Bhattacharya (2001) zijn gebruikt als basis voor deze scenario’s en zijn aangepast voor deze studie.

13

Het bedrijf waarover meningen werden verzameld was de schoenenfabrikant JustShoes. Het was een fictief bedrijf, waardoor eerdere ervaringen geen rol konden spelen in het beantwoorden van de vragenlijsten. De proefpersonen gebruiken sneakers in hun dagelijks leven en het is een product waar over gesproken wordt op internet. Dit vergroot het realisme van de taak. Verder werd er een forum ontworpen (zie bijlagen) over sneakers met een negatieve sociale norm: mensen vonden de sneakers lelijk en de veters gingen snel stuk. Om de validiteit te versterken zijn aangepaste versies van reacties op internetfora over sneakers gebruikt, namelijk van Partyflock (http://partyflock.nl/topic/861628:Sneakers_schoenen.html) en Sneakerfreaker (http://www.sneakerfreaker.com/forum/viewtopic.php?id=32170). Voor de lay-out werd het jongerenforum Partyflock gebruikt, waarbij de namen en afbeeldingen van de gebruikers werden aangepast. De validiteit van de materialen werd versterkt door een tweede en derde pretest uit te voeren en reacties uit deze pretesten te verwerken. Bij de tweede pretest gaven acht studenten Communicatie- en Informatiewetenschappen een reactie op het forum en de vragenlijst. Vervolgens werd het gehele experiment online beschikbaar gemaakt via het online enquête programma Thesistools. De derde pretest toetste de online enquête onder tien proefpersonen en vanwege de uitkomsten van deze toetsen werden de introductie en opmaak aangepast. Vervolgens werd het experiment gepubliceerd. Het onderzoek heeft de invloed van mvo en sociale normen op twee verschillende aspecten getoetst met zevenpunts Likertschalen (zie bijlage). Alle schalen zijn aangepast met informatie uit de scenario’s. Zo worden het bedrijf en het product in sommige items genoemd. Ten eerste werd positief consumentengedrag getoetst dat volgt uit identificatie met een bedrijf, namelijk: aankoopintentie, loyaliteit, bestandheid tegen negatieve informatie, het probe-

14

ren van nieuwe producten en mond-tot-mondreclame. De schaal van consumentengedrag bestond uit 21 items en had een goede interne consistentie met Cronbach’s alpha α = .93. Aankoopintentie werd getoetst door middel van een vragenlijst die samengesteld werd uit de purchase intention scale van Baker and Churchill (1977) en de schalen die Dodds, Monroe & Grewal (1991) en Putrevu & Lord (1994) in hun onderzoek gebruikten voor aankoopintentie. Deze schaal bestond uit zes items, waarbij onder andere de vraag werd gesteld: “De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes.” De items over aankoopintentie bevroegen of consumenten de schoenen zouden willen kopen of proberen. Cronbach’s alpha van de schaal voor aankoopintentie had een goede interne consistentie met α = .91. Een vertaling van de schaal van Bloemer en Kasper (1995) is gebruikt voor loyaliteit, met bijvoorbeeld de vraag: “Als schoenen van een ander bedrijf in de uitverkoop zijn, dan zou ik deze eerder kopen dan schoenen van JustShoes.” De lijst had vijf items met een adequate interne consistentie met een Cronbach’s alpha van α = .75. De items over loyaliteit vroegen aan de proefpersonen of ze bereid waren om andere schoenen te kopen dan die van JustShoes, als het kopen van andere schoenen minder moeite kost dan het kopen van JustShoes. Voor bestandheid tegen negatieve informatie werd de schaal van Bhattacharya en Sen (2003) aangevuld met een item uit Du et al. (2007). De lijst bestond uit 3 items en bevroeg voornamelijk of proefpersonen bereid waren om het bedrijf te vergeven als het fouten maakt. Een van deze items is verwijderd om de betrouwbaarheid van de schaal te vergroten. Dit item verschilde van andere items, omdat de formulering van de twee items zich richtte op een fout van het bedrijf en de formulering van het verwijderde item zich richtte op een fout van het product. De twee items hadden significante correlatie, r = .48, p < .05. Een van de items was: “Als JustShoes iets doet wat ik niet leuk vind, dan ben ik bereid ze een tweede kans te geven.”

15

Voor het uitproberen van nieuwe producten is de advocacy schaal van Du et al. (2007) gebruikt die aangevuld werd met items die speciaal ontworpen waren voor dit onderzoek. Deze vragen richtten zich op de interesse van de proefpersonen voor nieuwe producten van JustShoes. De vragenlijst bestond uit drie items, met onder andere de vraag: “Ik ben benieuwd naar nieuwe producten die JustShoes uitbrengt.” De interne consistentie van de vragenlijst over de bereidheid om nieuwe producten te proberen was adequaat tot goed met Cronbach’s alpha van α = .79. Voor mond-tot-mondreclame werd de schaal gebruikt van Maxham III (1999). Deze schaal bestond uit vier items en had een goede interne consistentie, namelijk een Cronbach’s alpha van α = .83. Een van de vragen die in deze lijst werd gesteld was: “Als mijn vrienden nieuwe schoenen zoeken, dan zou ik zeggen dat ze schoenen van JustShoes moeten proberen.” De items van mond-tot-mondreclame toetste voornamelijk of mensen JustShoes zouden aanbevelen aan vrienden. Ten tweede werd getoetst op de aspecten die kunnen leiden tot identificatie: gelijke individuele identiteit, onderscheidende sociale identiteit en prestigieuze identiteit. Dit werd getoetst op basis van een Nederlandse vertaling van een gevalideerde schaal van Hildebrand, Von Der Heyde Fernandes, Veloso en Slongo (2010). De schaal bestond uit 8 items en had een goede interne consistentie met een Cronbach’s alpha van α = .85. De drie veroorzakers van identificatie werden tevens los van elkaar getoetst. Hierbij bestond de subschaal individuele identiteit uit vier items, die een adequate interne consistentie hadden met een Cronbach’s alpha van α = .68. Een van de vragen in deze lijst was: “Het dragen van schoenen van JustShoes benadrukt mijn persoonlijke kenmerken.” De subschaal sociale identiteit bestond uit twee items en deze hadden een significante correlatie r = .76, p < .05. Een van de vragen die werd gesteld was: “Het dragen van schoenen van JustShoes leidt ertoe dat anderen me zien op de manier zoals ik wens.” De subschaal prestigieuze identiteit

16

bevatte twee items die een significante correlatie hadden, r = .14, p < .05. De lijst bevatte bijvoorbeeld de vraag: “Als iemand JustShoes prijst, dan voelt dat als een persoonlijk compliment.” Tot slot werden intrinsieke en extrinsieke motivatie getoetst. De motivatie die consumenten een bedrijf toedichten om mvo-activiteiten uit te voeren werd meegenomen om eventuele tegenspraak van de verwachtingen te kunnen verklaren. Beide schalen bestonden ieder uit één item en werden overgenomen van het onderzoek van Du et al. (2007). Bij intrinsieke motivatie werd gevraagd of mensen verwachten dat een bedrijf oprecht betrokken is bij de maatschappij. Het item was: “De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden in het buitenland wordt bepaald door haar oprechte betrokkenheid bij de maatschappij.” Bij extrinsieke motivatie werd gevraagd of mensen dachten dat het bedrijf handelden uit concurrentiedruk. Hierbij was het item: “De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden in het buitenland wordt bepaald door druk van concurrentie.” Procedure De proefpersonen kregen via e-mail, Twitter, Hyves of Facebook een uitnodiging om deel te nemen aan het onderzoek. De eerste pagina bevatte een introductie die uitleg gaf over de taken tijdens het onderzoek en een verzoek om geconcentreerd te werken. Er werd aangegeven dat de proefpersonen op vrijwillige basis deelnamen en er werd een tijdsindicatie gegeven. Om een objectieve meting te waarborgen was het wenselijk dat de proefpersonen niet wisten waar het onderzoek over ging. Door middel van een coverstory op de instructiepagina werd het echte onderwerp verborgen gehouden. Hierin stond dat de proefpersonen geïnteresseerd waren in de schoenen die ze in de winkel hadden gezien en ze raadpleegden informatie op internet om een goede aankoop keuze te kunnen maken. Op de tweede pagina werden de proefpersonen gevraagd om de inhoud van het onderzoek geheim te houden tot het einde van het onderzoek eind mei (zie bijlage).

17

Na deze geheimhoudingsverklaring kregen de proefpersonen een scenario te lezen over het bedrijf JustShoes. De ene conditie bevatte een scenario dat JustShoes omschreef als een bedrijf dat bekend stond om actieve maatschappelijk betrokkenheid en in de andere conditie had JustShoes een passief mvo-beleid. Een passief mvo-beleid hield in dat JustShoes niets deed om slechte werkomstandigheden te voorkomen, maar niet bewust mensen uitbuitte. In dit stuk zal een bedrijf met een actief mvo-beleid een mvo-bedrijf genoemd worden en een bedrijf met een passief mvo-beleid een niet-mvo-bedrijf genoemd worden. Hierna kregen de proefpersonen afhankelijk van de conditie al dan niet een screenshot van een gebruikersforum te lezen waar negatieve ervaringen met het product beschreven stonden. Na het lezen van het scenario en al dan niet een gebruikersforum werden de vragenlijsten afgenomen. Allereerst werden de vragen gesteld over de verschillende vormen van consumentengedrag. Hierbij waren de vragen van de verschillende vormen van gedrag gemixt om te voorkomen dat proefpersonen uit automatisme hetzelfde invulden. Daarna kregen de proefpersonen de vragenlijst over identificatie. Deze schaal werd als laatste afgenomen om te voorkomen dat de mogelijke bewustwording van identificatie met een bedrijf van invloed was bij het beantwoorden op de vragen over consumentengedrag. De vragenlijsten werden gevolgd door een pagina waar gevraagd werd naar persoonlijke gegevens en een manipulatiecheck. Bij de manipulatiecheck werd gecontroleerd of de proefpersonen door hadden waar het onderzoek over ging en of ze geconcentreerd waren tijdens het onderzoek. Proefpersonen konden een e-mailadres invullen als ze op hoogte gehouden wilden worden over de uitkomst van het onderzoek. Resultaten Analyse van consumentengedrag Om de data te analyseren werd er meerdere malen een tweeweg ANOVA uitgevoerd. Hierbij werden Mvo (actief vs. passief) en Sociale Norm (aanwezig vs. afwezig) opgenomen

18

als onafhankelijke variabelen. Als afhankelijke variabele werd Positief Consumentengedrag getoetst. Deze afhankelijke variabele bestond uit vijf subschalen, namelijk: Aankoopintentie, Loyaliteit, Bestandheid tegen Negatieve Informatie, Nieuwe Producten Proberen en Mondtot-mondreclame. Voor iedere subschaal werd door middel van een tweeweg ANOVA getoetst of deze los tevens voldeed aan de verwachtingen. Alle gemiddelden en standaarddeviaties zijn terug te vinden in Tabel 1. Voor Positief Consumentengedrag werd er een interactie-effect gevonden, F(1,139) = 4.41, p < .05. Hieruit bleek dat de sociale norm voor een sterkere afname zorgde van de intentie om positief consumentengedrag te vertonen bij mvo-bedrijven dan bij niet-mvobedrijven. Verder werd er een significant hoofdeffect gevonden voor Mvo, F(1,138) = 24.00, p < .05. Consumenten die een tekst lazen over een mvo-bedrijf, hadden sterker de intentie om positief gedrag te vertonen ten aanzien van het bedrijf (M = 3.58 , SD = 0.97), dan consumenten die een tekst lazen over een niet-mvo-bedrijf (M = 2.76, SD = 1.07). Er werd geen hoofdeffect gevonden voor Sociale Norm, F(1,138) = 2.29, p = .13. Bij Aankoopintentie was er een interactie-effect aanwezig, F(1,138) = 6.33, p < .05. De sociale norm zorgde voor een sterkere afname van aankoopintentie bij consumenten die een scenario over een mvo-bedrijf hadden gelezen, dan bij consumenten die een scenario over een niet-mvo-bedrijf hadden gelezen. Er werd tevens een hoofdeffect voor Mvo gevonden, F(1,138) = 15.71, p < .05. Consumenten die blootgesteld waren aan positieve mvoactiviteiten hadden meer de intentie om het product te kopen (M = 3.61, SD = 1.28), dan consumenten die blootgesteld waren geweest aan een bedrijf zonder mvo-activiteiten (M = 2.80, SD = 1.22). Er was geen hoofdeffect voor de Sociale Norm, F(1,138) = 1.18, p = 0.28. Er werd geen interactie-effect gevonden voor Loyaliteit, F(1,138) = 1.29, p = .26. Er was wel een hoofdeffect aanwezig voor Mvo, F(1,138) = 5.69, p < .05. Consumenten verwachtten loyaler te zijn ten opzichte van een mvo-bedrijf (M = 2.96, SD = 1.25 ) dan een

19

niet-mvo-bedrijf (M = 2.48, SD = 1.11). Er werd een trend gevonden voor het hoofdeffect van Sociale Norm F(1,138) = 3.10, p = .08. Bij Bestandheid tegen Negatieve Informatie was er geen interactie-effect aanwezig, F(1,138) = 0.66, p = .42. Er was wel een hoofdeffect voor Mvo, F(1,138) = 15.88, p < .05. Consumenten verwachtten eerder een mvo-bedrijf te vergeven wanneer dit fouten maakt (M = 4.04, SD = 1.25), dan een niet-mvo-bedrijf (M = 3.13, SD = 1.40). Er werd geen hoofdeffect gevonden voor Sociale Norm, F(1,138) = 0.05, p = .83. Er was een interactie-effect aanwezig voor Nieuwe Producten Proberen, F(1,138) = 4.75, p < .05. Sociale normen zorgden namelijk voor sterkere afname van de intentie om producten te proberen bij een mvo-bedrijf, dan bij een niet-mvo-bedrijf. Er werd tevens een hoofdeffect gevonden voor Mvo F(1,138) = 12.22, p < .05. Consumenten verwachtten dat ze eerder nieuwe producten willen proberen van een mvo-bedrijf (M = 4.04, SD = 1.46) dan van een niet-mvo-bedrijf (M = 3.20, SD = 1.45). Er werd geen hoofdeffect gevonden voor Sociale Norm, F(1,138) = 0.89, p = .35. Bij Mond-tot-mondreclame vond er een interactie-effect plaats, F(1,138) = 11.04, p < .05. Hierbij leidden de sociale normen tot een sterkere afname van positief consumentengedrag bij mvo-bedrijven, dan bij niet-mvo-bedrijven. Er was een hoofdeffect voor Mvo voor Mond-tot-mondreclame, F(1,138) = 33.37, p < .05. Consumenten verwachtten meer positieve mond-tot-mondreclame te verspreiden over een product van een mvo-bedrijf (M = 4.01 , SD = 1.34) dan een niet-mvo-bedrijf (M = 2.76, SD = 1.36). Bovendien werd er een trend gevonden voor het hoofdeffect van Sociale Norm, F(1,138) = 2.59, p = .11. Hierbij verwachtten consumenten die een negatieve sociale norm hadden gelezen minder vaak positieve mond-totmondreclame verspreiden (M = 3.17, SD = 1.35), dan consumenten die geen sociale norm hadden gelezen (M = 3.54, SD =1.60).

20

Analyse waargenomen motivatie Om mogelijke uitkomsten te verklaren verklaren werd getoetst welke motivatie proefpersonen waarnamen voor het bedrijf om wel of geen mvo-activiteiten mvo activiteiten te hebben. Bij zowel Intrinsieke Motivatie als Extrinsieke Motivatie werd er een tweeweg ANOVA toets uitgevoerd. Er werd bij beide niet aan de homogeniteitsassumpties homogeniteitsassumptie voldaan, omdat de Levene’s toetsen toets significant waren (F(3,137) = 3.03, p < 0.05; F(3,138) = 4.40, p < .05; respectievelijk). Er werd verve wacht dat het uitvoeren van een ANOVA niet tot problemen zal leiden, aangezien de grootste groep (N = 74), minder dan anderhalf maal zo groot was dan de kleinste groep (N = 67). Voor Intrinsieke Motivatie werd geen interactie-effect interactie gevonden, F(1,138) F = 0.17, p = .68. Er werd wel een hoofdeffect gevonden voor Mvo, F(1,138) = 45.25, p < .05. Consumenten verwachtten vaker dat een mvo-bedrijf mvo handelde uit idealisme (M = 4.57, SD = 1.63), dan een niet-mvo-bedrijf (M = 2.51, SD = 1.95). Er was geen hoofdeffect voor Sociale Norm, F(1,138) = 0.22, p = .64. Voor Extrinsieke Motivatie werd er een interactie-effect gevonden, F (1,138) = 4.04, p < .05. De sociale norm zorgde ervoor dat de verwachte extrinsieke motivatie van een mvomvo bedrijf afneemt en de verwachte extrinsieke motivatie van een niet-mvo niet mvo-bedrijf toeneemt. Verder was er een hoofdeffect ct voor Mvo, F(1,138) = 4.57, p < .05. Consumenten vonden bij een mvo-bedrijf bedrijf vaker dat het bedrijf handelde uit commercieel oogpunt (M ( = 3.76, SD = 1.45) dan bij een niet-mvo-bedrijf bedrijf ( M = 3.19, SD = 1.81). Er werd geen hoofdeffect gevongevo den voor Sociale Norm, F (1,138) = 0.00, p = .97. Analyse identificatie met (niet--)mvo-bedrijven Er was geen interactie--effect effect voor Identificatie aanwezig tussen Mvo en Sociale Norm, F(1,138) = 0.15, p = .70. Er werd wel een hoofdeffect werd gevonden voor Mvo, F(1,138) = 19.76, p < .05. Consumenten identificeren zich sterker met een mvo-bedrijf mvo bedrijf (M ( = 3.15, SD = 1.14) dan een niet-mvo-bedrijf bedrijf (M= ( 2.30, SD = 1.12). Er was geen hoofdeffect voor Sociale

21

Norm, F(1,138) = 0.00, p = 1.00. Voor de subschalen Individuele Identificatie, Sociale Identificatie en Prestige Identificatie werden er geen interactie-effecten gevonden (F(1,138) = 0.23, p = .63; F(1,138) = 0.09, p = .76; , F(1,139) = 0.02, p = .89 respectievelijk). Er waren wel hoofdeffecten voor Mvo bij Individuele Identificatie en Sociale Identificatie (F(1,138) = 0.07, p = .80; F(1,138) = 0.20, p = .65; respectievelijk), maar geen hoofdeffect voor Mvo bij Prestige Identificatie, F(1,139) = 1.39, p = .24. Er waren geen hoofdeffecten voor Sociale Norm bij Individuele Identificatie, Sociale Identificatie en Prestige Identificatie (F(1,138) = 44.42, p < .05; F(1,138) = 5.85, p < .05; F(1,139) = 0.01, p = .91; respectievelijk). Regressieanalyse consumentengedrag Er werd een hiërarchische regressieanalyse uitgevoerd om te toetsen of Identificatie leidde tot meer Positief Consumentengedrag. Hierbij werd tevens de invloed van Intrinsieke Motivatie en Extrinsieke Motivatie meegenomen om eventuele tegenspraak in de verwachtingen te kunnen verklaren. Er werd getoetst of Mvo, Sociale norm, Identificatie, Intrinsieke Motivatie en Extrinsieke Motivatie van invloed waren op de te voorspellen variabele Positief Consumentengedrag. De individuele bijdragen van alle voorspellende variabelen voor alle modellen en de standaard errors zijn te vinden in Tabel 2 en een overzicht van de intercorrelaties is te vinden in Tabel 3. In eenzelfde model werd Geslacht toegevoegd omdat vrouwen over het algemeen gevoeliger zijn voor bedrijfsethiek dan mannen (Burton en Hegarty, 1999). Uit de analyse bleek dat Geslacht geen invloed had op het Positief Consumentengedrag en daarom is geslacht niet meegenomen in het uiteindelijke model. In het eerste model werden de voorspellende variabelen Mvo en Sociale Norm ingevoerd. Dit model was beter dan een model van het gemiddelde (Fchange (2,138) = 13.08, p < .05) en verklaarde 16% van de variantie. In het tweede model werd de variabele Identificatie toegevoegd aan de variabelen Mvo en Sociale Norm. Dit model was een verbetering ten opzichte van het eerste model (Fchange(1,137) = 92.32, p < .05) en verklaarde 50% van de vari-

22

antie. Er was een significant verschil tussen de te verklaren variantie en de niet te verklaren variantie, F(3,137) = 45.26, p < .05. Het derde model bevatte Mvo, Sociale Norm, Identificatie, Intrinsieke Motivatie en Extrinsieke Motivatie. Dit model was een vooruitgang ten opzichte van het tweede model (Fchange(2,135) =3.36, p < .05) en verklaarde 52% van de variantie. Er was een significant verschil tussen de verklaarbare variantie en de niet verklaarbare variantie, F(5,135) = 29.43, p < .05. Het volledige model liet zien dat Identificatie met een bedrijf (ß = .50, p < .05) en Intrinsieke Motivatie (ß = .19, p < .05) belangrijke voorspellers waren voor Positief Consumentengedrag. Consumenten verwachtten meer positief gedrag te vertonen wanneer zij zich sterker identificeerden met een bedrijf (r = .68, p < .05) en sterker verwachtten dat een bedrijf een intrinsieke motivatie heeft om te ondernemen (r = .51, p < .05). Sociale Norm liet een trend zien om Positief Consumentengedrag te voorspellen (ß = -0.24, p = .07). De verwachting om positief consumentengedrag te vertonen verminderde wanneer er een negatieve sociale norm was (r = -.11, p = .09). Mvo en Extrinsieke Motivatie waren geen voorspellers voor Positief Consumentengedrag (ß = 0.20, p = .20; ß = .01, p = .90; respectievelijk). Desondanks hadden ze wel een significante positieve correlatie met Positief Consumentengedrag (r = .37, p < .05; r = .17, p < .05). Wanneer gekeken werd naar de gegevens van alle modellen in Tabel 2 bleek dat de voorspellende waarden van Mvo en Sociale Norm veranderden na het toevoegen van andere voorspellende variabelen. In het eerste model was Mvo een voorspeller voor Positief Consumentengedrag (ß = 0.84, p < .05) en Sociale Norm niet (ß = -0.22, p = .20). Na het invoeren van Identificatie in model twee, nam de invloed van Mvo op Positief Consumentengedrag af (ß = .36, p < .05) en de invloed van Sociale Norm nam toe (ß = -0.22, p = .10 ). De toevoeging van Intrinsieke Motivatie in model leidde tot eenzelfde afname van invloed op Positief Consumentengedrag bij Mvo en toename bij Sociale Norm.

23

Factoranalyse van Positief Consumentengedrag Er is een factoranalyse uitgevoerd met de 18 items over Positief Consumentengedrag. Drie items werden verwijderd omdat deze geen eenduidig beeld gaven met de andere items. Er werd gekozen voor drie componenten op basis van de eigenvalues. De paralleltoets toonde aan dat er één component aanwezig was (zie Tabel 3), maar het tweede en derde component weken niet sterk af van de paralleltoets. Het gehele model verklaarde 63,4 procent van de variantie, waarvan component één 48,0 procent verklaarde, component twee 8,0 procent verklaarde en component drie 7,7 procent verklaarde. De Oblimintoets liet zien dat component één zich richtte op het aanbevelen en kopen van schoenen, component twee richtte zich op Loyaliteit en component drie zich richtte op Bestandheid tegen Negatieve Informatie. Tabel 5 toont de patroonmatrix van de factor loadings na rotatie en Tabel 6 toont de structuurmatrix. Daarnaast is er een parallelanalyse uitgevoerd voor Identificatie, Intrinsieke Motivatie en Extrinsieke Motivatie. De paralleltoets en de eigenvalues gaven drie componenten aan (zie Tabel 7): Identificatie, Intrinsieke Motivatie en Extrinsieke Motivatie (respectievelijk). Het model met drie componenten verklaarde 75,0 procent van de variantie, waarvan component één 49,4 procent verklaarde, component twee 14,5 procent verklaarde en component drie 11,2 verklaarde. Tabel 8 toont de patroonmatrix van de factor loadings na rotatie en Tabel 9 toont de structuurmatrix. Consumenten reageerden gelijk op de drie vormen van identificatie, wat de lage interne consistentie van deze constructen kan verklaren. Daarnaast waren de items van Extrinsieke Motivatie onsamenhangend. De proefpersonen hadden niet eenduidig gereageerd op de vragen in dit component en daarom kunnen er geen verder conclusies getrokken worden over Extrinsieke Motivatie en wordt dit construct in het vervolg buiten beschouwing gelaten. De bovenstaande ANOVA-toetsen en regressieanalyses zijn opnieuw uitgevoerd op basis van de empirische verdeling van items van de factoranalyse. Hierbij reageerden de em-

24

pirische constructen hetzelfde als de theoretische constructen. Een overzicht van de invloed van de empirische predictoren in de regressieanalyse is te vinden in Tabel 10. Mediatietoets van de relatie tussen mvo en consumentengedrag Het was opvallend in de regressieanalyse dat de invloed van Mvo op Positief Consumentengedrag sterk afnam na het toevoegen van Identificatie en Intrinsieke Motivatie. Om te achterhalen of Identificatie en Intrinsieke Motivatie mediatoren waren voor de relatie tussen Mvo en Positief Consumentengedrag werden er regressieanalyses uitgevoerd op basis van de empirische constructen. Uit de regressieanalyses bleek dat Identificatie en Intrinsieke Motivatie, zoals geïllustreerd in Figuur 1 en Figuur 2, voldeden aan de voorwaarden die gesteld worden voor mediatoren (Brown & Kenny, 1986): Mvo had een significante invloed op de mediatoren, de mediatoren hadden een significante invloed op Positief Consumentengedrag en de invloed van Mvo op Positief Consumentengedrag nam af wanneer er gecontroleerd wordt voor de mediatoren. Uit Sobeltesten bleek dat deze afname voor beide constructen significant was. Een overzicht van de regressieanalyses en Sobeltesten zijn te vinden in Tabel 11. Uit de toetsen bleek dat Identificatie een partiële mediator was voor de relatie tussen Mvo en Positief Consumentengedrag. De invloed van Mvo op Positief Consumentengedrag nam significant af door Identificatie, maar Mvo had nog steeds een significante invloed op Positief Consumentengedrag. Intrinsieke Motivatie was een gehele mediator voor de relatie tussen Mvo en Positief Consumentengedrag aangezien Mvo na het controleren van Intrinsieke Motivatie geen invloed meer had op Positief Consumentengedrag. Overzicht van de resultaten Bij de analyse van Positief Consumentengedrag werden er bij alle vormen van Positief Consumentengedrag hoofdeffecten gevonden voor Mvo, waarbij consumenten meer positief gedrag verwachtten te vertonen ten opzichte van mvo-bedrijven dan ten opzichte van nietmvo-bedrijven. Hierdoor kan hypothese één worden bevestigd. De invloed van Sociale Nor-

25

men moet voornamelijk gezien worden in het licht van de interactie-effecten. Er werden interactie-effecten gevonden tussen Mvo en Sociale Norm voor Positief Consumentengedrag, Aankoopintentie, Nieuwe Producten Proberen en Mond-tot-mondreclame en er werden geen interactie-effecten gevonden voor Loyaliteit en Bestandheid tegen Negatieve Informatie. Hierbij zorgden sociale normen voor een sterkere afname van verwacht positief consumentengedrag bij mvo-bedrijven dan bij niet-mvo-bedrijven. Hierdoor werd hypothese twee alleen bevestigd voor Positief Consumentengedrag, Aankoopintentie, Nieuwe Producten Proberen en Mond-tot-mondreclame bij mvo-bedrijven en kan hypothese drie worden verworpen. Een factoranalyse bevestigde het verschil tussen de verschillende vormen van Positief Consumentengedrag waarbij Loyaliteit en Bestandheid tegen Negatieve Informatie aparte componenten waren tegenover een component met de andere vormen van Positief Consumentengedrag. De resultaten van extrinsieke motivatie worden verder in deze studie buiten beschouwing gelaten omdat uit de factoranalyse bleek dat consumenten hier niet eenduidig op hebben gereageerd. De uitkomsten van toetsen met de empirische constructen kwamen overeen met de toetsen van de theoretisch constructen. De scores voor het mvo-bedrijf met sociale norm waren altijd hoger dan scores voor het niet-mvo-bedrijf zonder sociale norm. Er was meer Identificatie en Intrinsieke Motivatie bij mvo-bedrijven dan bij niet-mvobedrijven. Sociale Norm had geen invloed op de Identificatie en Intrinsieke Motivatie. Proefpersonen reageerden gelijk op de verschillende vormen van Identificatie. Verder bleek dat consumenten meer positief gedrag verwachtten te vertonen wanneer zij zich sterker identificeerden met een bedrijf en meer intrinsieke motivatie waarnamen. Identificatie is een partiële mediator voor de relatie tussen Mvo en Positief Consumentengedrag en Intrinsieke motivatie een gehele mediator. De invloed van Sociale Norm werd sterker na de toevoeging van Identificatie en Intrinsieke Motivatie in het regressiemodel.

26

Discussie De invloed van mvo op consumentengedrag Uit de resultaten van deze studie blijkt dat consumenten meer positief gedrag verwachten te vertonen bij mvo-bedrijven dan bij niet-mvo-bedrijven. Bovendien blijkt uit deze studie dat het succes van mvo voortvloeit uit twee aspecten die zeer van invloed zijn op consumentengedrag: de mate waarmee een consument zich identificeert met een bedrijf en de mate waarmee een consument verwacht dat een bedrijf een intrinsieke motivatie heeft om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Mvo kan via deze identificatie en intrinsieke motivatie een positieve perceptie van het bedrijf teweegbrengen waardoor het indirect leidt tot positief consumentengedrag. Vervolgstudies kunnen zich richten op de directe invloed van intrinsieke motivatie op identificatie met een bedrijf, wellicht identificeren consumenten zich graag met bedrijven die zij idealistisch vinden. De invloed van negatieve sociale normen op consumentengedrag bij (niet-)mvo-bedrijven Uit deze studie blijkt, tegen de verwachtingen in, dat consumenten hun verwachte gedrag sterk aanpassen bij mvo-bedrijven door negatieve sociale normen, terwijl hun verwachte gedrag bij niet-mvo-bedrijven gelijk blijft. Bij mvo-bedrijven is de invloed van negatieve sociale normen niet gelijk bij alle vormen van consumentengedrag. De invloed van sociale normen toont een patroon: hoe beter anderen het consumentengedrag kunnen waarnemen, hoe sterker negatieve sociale normen van invloed zijn. Zo hebben negatieve sociale normen de meeste invloed op mond-tot-mondreclame, wat zeer zichtbaar is voor anderen, en de minste invloed op bestandheid tegen negatieve informatie, wat niet goed zichtbaar is voor anderen. Consumenten passen hun gedrag blijkbaar voornamelijk aan aan negatieve sociale normen wanneer anderen dit gedrag goed kunnen zien. Verder onderzoek naar sociale normen kan bestuderen welke rol de zichtbaarheid van gedrag heeft wanneer consumenten hun gedrag aanpassen door sociale normen.

27

Bij niet-mvo-bedrijven hebben negatieve sociale normen geen invloed op het consumentengedrag. Dit komt waarschijnlijk doordat er een bodemeffect aanwezig is. Bij een bodemeffect reageren consumenten al zo negatief op één invloedsfactor, dat andere invloeden niet meer kunnen zorgen dat ze nog negatiever reageren. In dit geval willen consumenten al geen schoenen van een niet-mvo-bedrijf kopen en na het lezen van negatieve ervaringen op het forum willen ze dat nog steeds niet. In deze studie is het bodemeffect wellicht ontstaan doordat consumenten sterk betrokken waren bij mvo-activiteiten en hierdoor extreem negatief gereageerd hebben op een niet-mvo-bedrijf. In deze studie is er gekozen voor een mvoactiviteit waar consumenten sterk bij betrokken zijn. Uit onderzoek blijkt dat consumenten die sterker betrokken zijn bij mvo-activiteiten een bedrijf vaak extremer beoordelen (Bhattacharya & Sen, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001) dan consumenten die minder sterk betrokken zijn. Nader onderzoek kan bestuderen of negatieve sociale normen wellicht wel invloed hebben op consumentengedrag als consumenten die minder betrokken zijn bij mvo-activiteiten. Daarnaast kan onderzoek bestuderen of positieve informatie, zoals positieve kritieken op een consumentenforum, ertoe kunnen leiden dat het consumentengedrag bij niet-mvo-bedrijven uit het bodemeffect getild wordt. Vervolgonderzoeken naar het effect van sociale normen op niet-mvo-bedrijven kunnen rekening houden met het bodemeffect door gebruik te maken van methodieken die zelf geen bodemeffect ontlokken. In deze studie kunnen bijvoorbeeld de proefpersonen die alleen een scenario lezen over een niet-mvo-bedrijf al zo laag scoren op een schaal, dat andere proefpersonen die hetzelfde scenario én de negatieve ervaringen op een consumentenforum lezen niet nog lager kunnen scoren. Om dit te voorkomen kan er bijvoorbeeld gebruik gemaakt worden van een schaal van -7 naar +7 of een onderzoeksontwerp waarbij daadwerkelijk consumentengedrag in de winkel of op internet wordt geanalyseerd om schalen te ontwijken.

28

Mvo-bedrijven zijn wel altijd beter af dan niet-mvo-bedrijven: consumenten vinden een actief mvo-beleid namelijk zó belangrijk dat ze meer positief gedrag verwachten te vertonen bij een mvo-bedrijf met negatieve recensies dan bij een niet-mvo-bedrijf zonder negatieve recensies. Consumenten kopen blijkbaar liever een mvo-product dat anderen slecht vinden, dan een niet-mvo-product. Consumenten reageren zo positief op mvo-bedrijven omdat de positieve invloed van identificatie en verwachte intrinsieke motivatie niet aangetast wordt door de negatieve invloed van sociale normen. Consumenten blijven zich identificeren met mvo-bedrijven en verwachten dat deze bedrijven een intrinsieke motivatie hebben. Als anderen een product negatief bekritiseren passen consumenten alleen hun gedrag aan dat zichtbaar is. Tot nu toe heeft onderzoek zich voornamelijk gericht op de voordelen van een mvo-beleid. In de huidige maatschappij is het wellicht tijd om naar de andere kant te kijken: hoe desastreus is het ontbreken van een mvo-beleid voor een bedrijf? Vinden consumenten bedrijven zonder mvo-beleid even slecht als bedrijven die bekendstaan om het schenden van mvo? Het is opvallend dat negatieve sociale normen geen invloed hebben op identificatie van een consument met een bedrijf, zeker omdat identificatie nauw verbonden is met het creëren van een sociale identiteit (Tajfel & Tuner, 1986; Tajfel, 1987; Bhattacharya & Sen, 2003). Voor vervolgonderzoek is het interessant om verder in te gaan op deze discrepantie door te onderzoeken wat de directe invloed van negatieve sociale normen is op de identificatie van consumenten met een bedrijf. Mvo is een krachtige must have voor bedrijven en niet meer slechts een luxe. Ondanks dat zichtbaar consumentengedrag ten aanzien van mvo-bedrijven kwetsbaar is voor sociale normen, blijven identificatie en de waargenomen intrinsieke motivatie zo krachtig dat een mvo-bedrijf altijd beter af is dan een niet-mvo-bedrijf. Limitaties Deze studie heeft limitaties met betrekking tot de externe validiteit. Ten eerst neemt dit onderzoek aan dat de intentie om gedrag te vertonen een goede voorspeller is voor gedrag

29

(Fishben & Ajzen, 1975). Het is lastig om een realistische schatting te maken van consumentengedrag door middel van het toetsten van intentie omdat consumenten zich vaak anders gedragen dan dat zij verwachten tijdens het invullen van een vragenlijst. De overstap van intenties naar gedrag is over het algemeen zwak bij duurzaamheidprojecten (Lane & Potter, 2007, Bamberg & Mosera, 2007). Een vervolgstudie kan zo ontworpen worden dat de consument daadwerkelijk een keuze tussen producten moet maken. Ten tweede blijkt uit literatuur dat bekendheid met mvo-activiteiten zeer van invloed is op de reactie van consumenten op deze mvo-activiteiten (Du et al., 2007; Bhattacharya & Sen, 2003; 2004). In deze studie was de bekendheid met mvo-activiteiten voor alle consumenten gelijk: ze kregen het te lezen in een scenario. In de realiteit kan het zijn dat mensen vooral bekend zijn met zeer negatieve en zeer positieve mvo-activiteiten van bedrijven, maar niet met bedrijven die geen mvo-beleid hebben. Het kan zijn dat in de werkelijkheid mensen door te weinig kennis minder vaak negatief reageren op niet-mvo-bedrijven dan in dit onderzoek naar voren komt. Vervolgonderzoek naar consumentengedrag bij mvo-bedrijven kan bestaande producten gebruiken en bekendheid van mvo-activiteiten meenemen als factor. Literatuur Allen, V. L. (1965). Situational factors in conformity. Advances in Experimental and Social Psychology, 2, 133–175. Anderson, L. R., & Holt, C. A. (1997). Information cascades in the laboratory. American Economic Review, 87, 847–862. Asch, S. E. (1956). Studies of independence and conformity: A majority of one against a unanimous majority. Psychological Monographs, 70–79. Baker, M. J., & Gilbert, A. C. (1977). The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations. Journal of Marketing Research, 14, 538-555.

30

Bamberg S., & Mösera, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behavior. Journal of Environmental Psychology, 27(1), 14-25. Batson, D. C. (1998). Altruism and prosocial behavior. In D. T. Gilbert, S. T. Fiske, & G. Lindzey (Eds.), The handbook of social psychology (pp. 282−316). United States of America, New York: McGraw-Hill. Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9, 183–194. Beck, L., & Ajzen, I. (1991). Predicting Dishonest Actions Using the Theory of Planned Behaviour. Journal of Research in Personality, 25, 285-301. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer–company identification: A framework for understanding consumers' relationship with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76−88. Bhattacharya, C.B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why and how consumers respond to corporate social initiatives, California Management Review 47(1), 9– 24. Bloemer, J. M. M., & Kasper, H. D. P. (1995). The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty. Journal of Economic Psychology, 16, 311-329. Bonabeau, E. (2004). The perils of the imitation age. Harvard Business Review, 82, 99–104. Brown, T. J., & Dacin, P. (1997). The company and the product: Corporate beliefs and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68−84. Brown, N., & Deegan, C. (1998). The Public Disclosure of Environmental Performance Information – A Dual Test of Media Agenda Setting Theory and Legitimacy Theory. Accounting and Business Research, 29(1), 21–41.

31

Brown, R.M., & Kenny, A.D. (1986). The Moderator-Mediator Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations. Burton, B.K., & Hegarty, W. H. (1999). Some Determinants of Student Corporate Social Responsibility Orientation. Business Society, 38(2), 188-205. Chappell, T. (1993). The soul of a business: Managing for profit and the common good. Des Plaines: Bantam. Chiou, J. S., & Cheng, C. (2003). Should a company have message boards on its web sites? Journal of Interactive Marketing, 17, 50–61. Cialdini, R. (1993) Influence: Science and practice (3rd Edition), New York: HarperCollins Cramer, J., van der Heijden, A., & Jonker, J. (2006). Corporate social responsibility: making sense through thinking and acting. Business Ethics: A European Review, 15(4), 380-389 Deegan, C., Rankin, M., & Voght, P. (1999) Disclosure Reactions to Major Social Incidents: Australian Evidence. Paper presented at the 22nd European Accounting Association Congress, Bordeaux. Deutsch, M., & Gerard, H. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. Journal of Abnormal Social Psychology, 51, 629–636. Dholakia, U. M., Basuroy, S., & Soltysinski, K. (2002). Auction or agent (or both)? A study of moderators of the herding bias in digital auction. International Journal of Research in Marketing, 19, 115–130. Dodds, W.B., Monroe, K.B. & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3) 307-319. Donovon, R., & Henley, N. (2003). Social Marketing: Principles and practice. Melbourne, Australia: IP Communications.

32

Du, S., Bhattacharya, C.B., & Sen, S. (2007). Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning. International Journal of Research in Marketing, 24, 224-241. Ellis, D.G., & Fisher, B. A. (1994) Small Group Decision Making: Communication and the Group Process, McGraw-Hill. Esrock, S.L., & Leichty, G.B. (2000). Organization of Corporate Web Pages: Publics and Functions. Public Relations Review, 26(3), 327–344. Fishben, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior, an introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley Fournier, S., Dobscha, S., & Mick, D.G. (1998), Preventing the Premature Death of Relationship Marketing, Harvard Business Review, 76, 42–51. Friedman, M. (1970). The social responsibility of business is to increase its profits. New York Times Magazine, 13 september, 122-126. Greenleaf, E.A., & Lehmann, D.R. (1995). Reasons for Substantial Delay in Consumer Decision Making. The Journal of Consumer Research, 22(2), 186-199. Grevet, C., & Mankoff, J. (2009) Motivating Sustainable Behavior through Social Comparison on Online Social Visualization, HCI conference 2009. Hennig-Thurau, T.,& Walsh, G. (2003). Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet. International Journal of Electronic Commerce, 8, 51–74. Hildebrand, D. F. N., Von Der Heyde Fernandes, D., Veloso, A. R., & Slongo, L. A. (2010). Consumer-company Identification: Development and Validation of a Scale. Brazilian Administration Review, 7(3), 276-293. Huang, J.H., & Chen, Y.F. (2006). Herding in Online Product Choice. Psychology & Marketing, 23(5), 413-428.

33

ING (2010). Webconsument besteed ruim 300 euro per jaar. Ontleend aan http://www.ing.nl/Images/ING_Weekoverzicht_Webconsument_tcm7-76699.pdf Kinder, Lydenberg, & Domini Research & Analytics (1999). Socrates: The Corporate Social Ratings Monitor. Klein, J., & Dawar, N. (2004). Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product-harm crisis. International Journal of Research in Marketing, 21, 203−217. Lane, B., & Potter, S. (2007). The adoption of cleaner vehicles in the UK: Exploring the consumer attitude–action gap. Journal of Cleaner Production 15, 1085-1092. Langley, D., & van den Broek, T. (2010). Exploring social media as a driver of sustainable behaviour: case analysis and policy implications. Internet Politics and Policy Conference 2010, Oxford. Lewis, K., Kaufman, J., Gonzalez, M., Wimmer, A., & Christakis, N. (2008). Tastes, ties, and time: A new social network dataset using Facebook.com. Social Networks, 30, 330–342. Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., & Braig, B. M. (2004). The effects of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of Marketing, 68(4), 16−32. Limayem, M., Khalifa, M., & Frini, A. (2000). What makes consumers buy from Internet? A longitudinal study of online shopping. IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics, 30(4), 421–432. Luo, X., & Bhattacharya, C. B. (2006). Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value. Journal of Marketing, 70(4), 1−18. Maignan, I. & Ferrell, O.C. (2004). Corporate Social Responsibility and Marketing: An Integrative Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 3-19.

34

Maxham III, J. G. (1999) Service recovery’s influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions. Journal of Business Research, 54, 11 – 24. McGee, J. (1998). Commentary on ‘Corporate Strategies and Environmental Regulations: An Organizing Framework by A.M. Rugman and A. Verbeke, Strategic Management Journal, 19(4), 377–87. MVO Nederland (2008). Trends en ontwikkelingen in het MVO-speelveld medio 2008. Ontleend aan http://www.mvonederland.nl/sites/default/files/Stand_van_zaken_MVO_in_Nederland_ medio_2008.pdf Park, W. C., & Lessig, P.V. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility to reference group influence. Journal of Consumer Research, 4, 102–110. Putrevu, S., & Lord, K.R. (1994). Comparative and Noncomparative Advertising: Attitudinal Effects under Cognitive and Affective Involvement Conditions. Journal of Advertising 23(2), 77-91. Patten, D. M. (1991). Exposure, Legitimacy, and Social Disclosure. Journal of Accounting and PublicPolicy, 10(4), 297–308. Patten, D. M. (1992). Intra-industry Environmental Disclosures in Response to the Alaskan Oil Spill: A Note on Legitimacy Theory. Accounting, Organisations, and Society, 17(5), 471–475. Peterson, R. A., & Merino, M. C. (2003). Consumer information search behavior and the Internet. Psychology & Marketing, 20, 99–121. Pride, W.M. & Ferrell, O.C. (1997), Marketing: Concepts and Strategies. Boston: Houghton Mifflin

35

Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225−243. Sen, S., Bhattacharya, C. B., & Korschun, D. (2006). The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 158−166. Teo, T.S.H., & Pok, S. H. (2003). Adoption of WAP-Enabled Mobile Phones Among Internet Users, Omega, 31, 483–498. Tajfel, H., 1978. Differentiation between Social Groups: Studies in the Social Psychology of Intergroup Relations. Academic Press, Oxford, England. Tajfel, H., and J. C. Turner. 1986. The Social Identity Theory of Intergroup Conflict. The Social Psychology of Intergroup Relations. Edited by W. G. Austin and S. Worchel, pp. 33– 47. Monterey, CA: Brooks/Cole Thesistools [softwareprogramma] Den Haag, the Netherlands: Thesistools. Retrieved from www.thesistools.com. Turban, D. B., & Greening, D. W. (1997). Corporate social performance and organizational attractiveness to prospective employees. Academy of Management Journal, 40(3), 658−672. Walden, W. D., & Schwartz, B.N. (1997). Environmental Disclosures and Public Policy Pressure. Journal of Accounting and Public Policy, 16(2), 125–154. Zenisek, T.J. (1979). Corporate Social Responsibility: A Conceptualization Based on Organizational Literature. The Academy of Management Review, 4(3), 359-368.

36

Bijlagen Tabel 1 De gemiddelden en standaard deviaties van de condities en afhankelijke variabelen Actieve mvo-activiteiten

Passieve mvo-activiteiten

Norm aanwezig

Norm afwezig

Norm aanwezig

Norm afwezig

N = 33

N = 34

N = 40

N = 35

M

SD

M

SD

M

SD

M

SD

Consumentengedrag

3.27

0.79

3.90

1.03

2.85

1.15

2.66

0.98

Aankoopintentie

3.23

0.98

3.98

1.43

2.94

1.32

2.64

1.10

Loyaliteit

2.67

1.06

3.24

1.40

2.42

1.17

2.54

1.06

Negatieve informatie

4.11

1.30

3.97

1.21

3.03

1.44

3.26

1.37

Nieuwe producten

3.66

1.37

4.41

1.47

3.66

1.37

3.04

1.28

Mond-tot-mondreclame

3.47

1.08

4.54

1.36

2.93

1.51

2.56

1.14

Identificatie

3.11

1.07

3.18

1.22

2.33

1.24

2.26

0.97

Individuele identificatie

3.33

1.02

3.47

1.11

2.19

1.26

2.15

0.95

Sociale identificatie

2.86

1.54

2.82

1.79

2.30

1.70

2.10

1.23

Prestige identificatie

2.91

1.41

2.97

1.55

2.65

1.61

2.64

1.32

Intrinsieke motivatie

4.58

1.75

4.56

1.52

2.64

2.10

2.37

1.78

Extrinsieke motivatie

3.48

1.45

4.03

1.43

3.19

1.81

2.89

1.57

37

Tabel 2 De individuele bijdrage van alle predictoren voor de modellen en de standaard errors B

SE B

Intercept

2.86

.15

Mvo

0.84

.17

.38**

Sociale Norm

-0.22

.17

-.10

Intercept

1.55

.18

Mvo

0.36

.14

.16**

Sociale Norm

-0.22

.13

-.10*

Identificatie

0.57

.06

.62**

Intercept

1.44

.21

Mvo

0.20

.15

.09

Sociale Norm

-0.24

.13

-.11*

Identificatie

0.50

.06

.55**

Intrinsieke motivatie

0.10

.04

.19**

Extrinsieke motivatie

.01

.04

.01

β

Model 1

Model 2

Model 3

Noot: R2 = .16 (p < .05) voor model 1; ∆ R2 = .34 (p < .05) voor model 2; ∆ R2 = .02 (p < .05) voor model 3. * p < .10 ** p< .05

Tabel 3 Correlatie van de voorspellend en voorspellende variabele van de regressieanalyse Consumentengedrag Consumentengedrag

Mvo

Sociale norm

Identificatie

Intrinsieke

Extrinsieke

motivatie

motivatie

1

Mvo

.39**

1

Sociale Norm

-.11*

-.03

1

Identificatie

.68**

.35**

-.01

1

Intrinsieke motivatie

.51**

.50**

.02

.49**

1

Extrinsieke motivatie

.17*

.18**

.00

.22**

.13*

1

Noot: * p < .10 ** p< .05

38

Tabel 4 Vergelijking van eigenvalues van PCA met criteriumwaarden van parallelanalyse voor consumentengedrag Echte

Criteriumwaarde

eigenvalue van

van

PCA

parallelanalyse

1

9.11

1.70

Accept

2

1.53

1.54

Reject

3

1.41

1.43

Reject

4

.92

1.34

Reject

5

.90

1.26

Reject

Component nummer

Keuze

39

Tabel 5 Patroonmatrix voor consumentengedrag voor de factoranalyse door middel van een Oblimintoets met Kaiser Normalization. Rotated Factor Loadings

Als ik van te voren kies om schoenen van JustShoes te kopen. dan kan mijn keuze in de winkel toch nog gemakkelijk veranderen. Ik zou positieve mond-tot-mondreclame over JustShoes verspreiden. Wanneer JustShoes een nieuw product uitbrengt, dan zou ik dat willen proberen. Als schoenen van een ander bedrijf in de uitverkoop zijn, dan zou ik deze eerder kopen dan schoenen van JustShoes Ik zou zeker schoenen van JustShoes willen proberen. Als JustShoes iets doet dat ik niet leuk vind, dan ben ik bereid ze een tweede kans te geven. Ik zou actief zoeken in de winkel naar schoenen van JustShoes. Ik ben benieuwd naar nieuwe producten die JustShoes uitbrengt. De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes. Ik keur het af als JustShoes fouten maakt. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik schoenen kiezen van een ander bedrijf dat ik goed ken. Als mijn vrienden nieuwe schoenen zoeken, dan zou ik zeggen dat ze schoenen van JustShoes moeten proberen. Ik zou schoenen van JustShoes kopen Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou het mij niet uitmaken om een ander merk schoenen te kopen Ik ben niet geïnteresseerd in nieuwe producten van JustShoes. Ik zou schoenen van JustShoes aanbevelen aan mijn vrienden. De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes. Ik zou schoenen van JustShoes kopen als ik ze in de winkel zie staan. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik naar een andere winkel gaan.

Bestandheid

Kopen en

Loyali-

aanbevelen

teit

.12

.69

-.19

.82

-.11

.08

.77

-.15

.05

.13

.56

-.05

.73

.01

.21

.22

-.02

.72

.69

.19

-.05

.75

-.12

.13

.70

.27

-.02

.01

.10

.86

-.15

.75

.30

.87

-.03

-.16

.80

.06

.01

.23

.71

.06

.61

.14

.06

.89

.00

-.06

.74

.24

-.17

.81

-.02

.10

.68

.24

-.04

negatieve informatie

40

Noot: Rotation verkregen met 9 herhalingen.

Tabel 6 Structuurmatrix voor de resultaten van consumentengedrag voor een factor analyse. Rotated Factor Loadings Bestandheid Kopen en Loyaliteit negatieve aanbevelen informatie Als ik van te voren kies om schoenen van JustShoes te kopen, dan kan mijn keuze in de winkel toch nog gemakkelijk veranderen. Ik zou positieve mond-tot-mondreclame over JustShoes verspreiden. Wanneer JustShoes een nieuw product uitbrengt, dan zou ik dat willen proberen. Als schoenen van een ander bedrijf in de uitverkoop zijn, dan zou ik deze eerder kopen dan schoenen van JustShoes Ik zou zeker schoenen van JustShoes willen proberen. Als JustShoes iets doet dat ik niet leuk vind, dan ben ik bereid ze een tweede kans te geven. Ik zou actief zoeken in de winkel naar schoenen van JustShoes. Ik ben benieuwd naar nieuwe producten die JustShoes uitbrengt. De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes. Ik keur het af als JustShoes fouten maakt. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik schoenen kiezen van een ander bedrijf dat ik goed ken. Als mijn vrienden nieuwe schoenen zoeken, dan zou ik zeggen dat ze schoenen van JustShoes moeten proberen. Ik zou schoenen van JustShoes kopen Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou het mij niet uitmaken om een ander merk schoenen te kopen Ik ben niet geïnteresseerd in nieuwe producten van JustShoes. Ik zou schoenen van JustShoes aanbevelen aan mijn vrienden. De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes. Ik zou schoenen van JustShoes kopen als ik ze in de winkel zie staan. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik naar een andere winkel gaan.

.37

.73

-.13

.79

.24

.24

.72

.18

.19

.35

.60

.01

.77

.32

.36

.36

.12

.76

.76

.47

.10

.73

.20

.27

.81

.56

.14

.22

.16

.87

.22

.70

.32

.83

.32

.01

.83

.39

.18

.54

.81

.15

.68

.39

.19

.88

.37

.12

.81

.54

-.01

.82

.32

.26

.77

.52

.11

41

Tabel 7 Vergelijking van eigenvalues van PCA met criteriumwaarden van parallelanalyse voor identificatie en motivatie Echte

Criteriumwaarde

eigenvalue

van

van PCA

parallelanalyse

1

4.44

1.30

Accept

2

1.30

1.15

Accept

3

1.01

1.03

Reject

4

0.72

0.93

Reject

5

0.45

0.84

Reject

Component nummer

Keuze

Tabel 8 Patroonmatrix voor de resultaten van consumentengedrag voor een factoranalyse door middel van een Oblimintoets met Kaiser Normalization. Items

Rotated Factor Loadings Intrinsieke

Extrinsieke

motivatie

motivatie

.72

.08

.15

.38

-.20

.54

.76

.01

.11

.92

-.04

-.08

.20

.81

-.03

.91

.11

-.10

.93

.05

-.07

-.02

.90

.08

-.11

.14

.91

Identificatie Als iemand JustShoes prijst, dan voelt dat als een persoonlijk compliment. Ik ben zeer geïnteresseerd in wat anderen denken over de schoenen van JustShoes. Ik gedraag mij als de typische consument van JustShoes. Het dragen van schoenen van JustShoes helpen me te definiëren wie ik ben. De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden in het buitenland wordt bepaald door haar oprechte betrokkenheid bij de maatschappij. Het dragen van schoenen van JustShoes leidt er toe dat anderen me zien op de manier zoals ik wens. Het dragen van schoenen van JustShoes benadrukt mijn persoonlijke kenmerken. JustShoes leeft de waarden na die ik belangrijk vind. De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden in het buitenland wordt bepaald door druk van concurrentie. Noot: Rotation verkregen met 5 herhalingen.

42

Tabel 9 Structuurmatrix voor de resultaten van consumentengedrag voor een factor analyse Items

Rotated Factor Loadings Intrinsieke

Extrinsieke

motivatie

motivatie

.79

.29

.37

.48

-.07

.64

.80

.24

.34

.89

.23

.19

.43

.87

.07

.91

.37

.18

.92

.32

.22

.26

.90

.11

.20

.15

.89

Identificatie Als iemand JustShoes prijst, dan voelt dat als een persoonlijk compliment. Ik ben zeer geïnteresseerd in wat anderen denken over de schoenen van JustShoes. Ik gedraag mij als de typische consument van JustShoes. Het dragen van schoenen van JustShoes helpen me te definiëren wie ik ben. De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden in het buitenland wordt bepaald door haar oprechte betrokkenheid bij de maatschappij. Het dragen van schoenen van JustShoes leidt er toe dat anderen me zien op de manier zoals ik wens. Het dragen van schoenen van JustShoes benadrukt mijn persoonlijke kenmerken. JustShoes leeft de waarden na die ik belangrijk vind. De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden in het buitenland wordt bepaald door druk van concurrentie.

43

Tabel 10 Regressieanalyse met empirische factoren B

SE B

Intercept

2.87

.15

Mvo

.82

.17

.37**

Sociale Norm

-.20

.17

-.09

Intercept

1.95

.16

Mvo

.54

.14

.25*

Sociale Norm

-.19

.14

-.09

Identificatie

.42

.05

.55*

Intercept

1.59

.17

Mvo

-.01

.17

.00

Sociale Norm

-.25

.13

-.11*

Identificatie

.33

.05

.43**

Intrinsieke motivatie

.25

.05

.43**

β

Model 1

Model 2

Model 3

Noot: R2 = .15 (p < .05) voor model 1; ∆ R2 = .29 (p < .05) voor model 2; ∆ R2 = .09 (p < .05) voor model 3. * p < .10 ** p< .05

Figuur 1: De gestandaardiseerde regressie coëfficiënten voor de relatie tussen mvo en consumentengedrag partieel gemediteerd door identificatie. Identificatie .55*

.23* Mvo .36* (.24*)

Consumentengedrag

* p < .05

44

Figuur 2: De gestandaardiseerde regressie coëfficiënten voor de relatie tussen mvo en consumentengedrag gemediteerd door intrinsieke motivatie. Intrinsieke motivatie .61*

.65* Mvo .36* (-.03)

Consumentengedrag

* p < .05

Tabel 11 Samenvatting van de regressieanalyses die zijn uitgevoerd om de mediatoren van mvo voor consumentengedrag te testen. Mediatoren

B

SE B

β

Sobel Test 2.67*

Identificatie Stap A

0.66

.24

.23*

Stap B

0.83

.18

.36*

Stap C (1)

0.44

.05

.55*

Stap C (2)

0.54

.15

.24* 5.64*

Intrinsieke motivatie Stap A

2.40

.24

.65*

Stap B

0.83

.18

.36*

Stap C (1)

0.38

.06

.61*

Stap C (2)

-0.07

.20

-.03

Noot: In Stap A werd Mvo ingevoerd als enige voorspeller voor de verwachte mediator; in Stap B werd Mvo ingevoerd als enige voorspeller voor Consumentengedrag; in Stap C werd de verwachte mediator toegevoegd als tweede voorspeller in de regressieanalyse van Stap B. Stap C (1) toont de resultaten van de verwachte mediator voor het voorspellen van Consumentengedrag waarbij gecontroleerd wordt voor Mvo. Stap C (2) toont de resultaten van Mvo voor het voorspellen van Consumentengedrag waarbij gecontroleerd wordt voor de verwachte mediator. *p < .05

45

Tabel 12 Correlaties voor mediatieanalyse van emperische constructen Consumentengedrag

Mvo

Identificatie

Intrinsieke motivatie

Consumentengedrag

1.00

Mvo

.36*

1.00

Identificatie

.60*

.23*

1.00

Intrinsieke motivatie

.59*

.64*

.42*

1.00

M

3.18

0.47

2.46

3.48

SD

1.14

0.50

1.43

1.86

Inleiding

JustShoes Dit onderzoek gaat over het kopen van schoenen. Je wilt nieuwe schoenen kopen en daarom ga je op internet op zoek naar informatie om een goede keuze te kunnen maken. Je bent in de schoenenwinkel geweest en je was daar geïnteresseerd in sneakers van het bedrijf JustShoes. Je wilt hier graag meer over weten. Je krijgt zo een tekst te lezen over een bestaand welbekend bedrijf dat schoenen maakt. Voor deze studie hebben we het een andere naam geven, namelijk JustShoes. Na het lezen van de informatie krijg je een lijst met stellingen. Op een schaal geef je aan in hoeverre je het eens bent met een stelling. Geen enkel antwoord is fout, het gaat er puur om wat jij denkt en voelt op basis van de informatie die je op dat moment hebt. Het is de bedoeling dat je goed geconcentreerd bent tijdens het invullen van het onderzoek. Gebruik daarom tijdens het onderzoek geen zaken die je kunnen afleiden (zoals MSN, Facebook en Google) en maak het onderzoek in één keer af. Je wordt gevraagd om de inhoud van dit onderzoek geheim te houden totdat het gehele onderzoek is afgerond, zodat je geen anderen kan beïnvloeden die later deelnemen. Deelname is vrijwillig en je kunt er altijd mee stoppen als je niet meer wilt deelnemen. Vergeet niet aan het einde je antwoorden te versturen. Het onderzoek duurt ongeveer 10 minuten. Succes! Geheimhoudingsverklaring Ik verplicht me ertoe, te zwijgen over de inhoud van dit onderzoek tot eind mei, wanneer het onderzoek is afgerond. Ja

46

Bovenschrift Vragenlijst Omcirkel bij elke uitspraak in welke mate deze jouw mening het beste weergeeft als je daadwerkelijk op zoek zou zijn geweest naar nieuwe schoenen en je deze informatie had gevonden. Sla a.u.b. geen uitspraken over. Bedankt!

Vragenlijsten Aankoopintentie Als ik van te voren kies om schoenen van JustShoes te kopen, dan kan mijn keuze in de winkel toch nog gemakkelijk veranderen. Ik zou zeker schoenen van JustShoes willen proberen. Ik zou schoenen van JustShoes kopen als ik ze in de winkel zie staan. Ik zou actief zoeken in de winkel naar schoenen van JustShoes. Ik zou schoenen van JustShoes kopen. De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes. Loyaliteit Als schoenen van een ander bedrijf in de uitverkoop zijn, dan zou ik deze eerder kopen dan schoenen van JustShoes. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou het mij niet uitmaken om een ander merk schoenen te kopen. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik schoenen kiezen van een ander bedrijf dat ik goed ken. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik naar een andere winkel gaan. Bestandheid tegen negatieve informatie Ik keur het af als JustShoes fouten maakt. Als JustShoes iets doet dat ik niet leuk vind, dan ben ik bereid ze een tweede kans te geven. (Ik vergeef JustShoes als de schoenen snel kapot gaan. ) Mond-tot-mondreclame Ik zou positieve mond-tot-mondreclame over JustShoes verspreiden. Ik zou schoenen van JustShoes aanbevelen aan mijn vrienden. Als mijn vrienden nieuwe schoenen zoeken, dan zou ik zeggen dat ze schoenen van JustShoes moeten proberen. Door mijn huidige ervaring met JustShoes, zou ik ze niet aanbevelen aan mijn vrienden. Nieuwe producten proberen Ik ben niet geïnteresseerd in nieuwe producten van JustShoes. Wanneer JustShoes een nieuw product uitbrengt, dan zou ik dat willen proberen. Ik ben benieuwd naar nieuwe producten die JustShoes uitbrengt. Individuele identificatie Ik gedraag mij als de stereotype consument van JustShoes. Het dragen van schoenen van JustShoes benadrukt mijn persoonlijke kenmerken. Ik ben niet een stereotype consument van JustShoes. JustShoes leeft de waarden na die ik belangrijk vind. 47

Sociale identificatie Het dragen van schoenen van JustShoes helpen me te definiëren wie ik ben. Het dragen van schoenen van JustShoes leidt ertoe dat anderen me zien op de manier zoals ik wens. Prestige identificatie Als iemand JustShoes prijst, dan voelt dat als een persoonlijk compliment. Ik ben zeer geïnteresseerd in wat anderen denken over de schoenen van JustShoes. Intrinsieke motivatie De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden in het buitenland wordt bepaald door haar oprechte betrokkenheid bij de maatschappij. Extrinsieke motivatie De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden in het buitenland wordt bepaald door druk van concurrentie.

Scenario’s Actief mvo-beleid De meeste mensen associëren JustShoes met trendy sneakers. Het is minder bekend dat JustShoes een voorloper is op het gebied van verantwoordelijk ondernemen in ontwikkelingslanden. In tegenstelling tot hun grootste concurrenten, is JustShoes een actieve tegenstander van het uitbuiten van werknemers, dat vaak voorkomt in de landen waar ze de meeste van hun schoenen produceren. Ze hebben alleen maar fabrieken waar goede werkomstandigheden zijn en waar geen mensenrechten worden geschaad. JustShoes doet er alles aan om te voorkomen dat er kinderen in dienst zijn bij de fabrieken waar de producten worden gemaakt. JustShoes is één van de weinige grote schoenenfabrikanten die zich aangesloten heeft bij de Europese code voor sociaal en verantwoord ondernemen in buitenlandse productieactiviteiten. Ze hebben een speciale afdeling op de buitenlandse locaties controleert of de richtlijnen van de code worden nageleefd. Het is dus ook niet verrassend dat, in tegenstelling tot hun grootste concurrenten, JustShoes genoemd wordt in de exclusieve trendsetterlijst (samengesteld door Amnesty International) van Europese fabrikanten die een perfect voorbeeld zijn voor het realiseren van goede werkcondities bij hun fabrieken in het buitenland. Kortom, JustShoes is overtuigd van het belang van goede werkomstandigheden bij buitenlandse activiteiten en blijft vechten tegen uitbuiting en kinderarbeid. Passief mvo-beleid De meeste mensen associëren JustShoes met trendy sneakers. Het is minder bekend dat JustShoes achterloopt op het gebied van verantwoordelijk ondernemen in ontwikkelingslanden. In tegenstelling tot hun grootste concurrenten, heeft JustShoes een passieve houding ten opzichte van het uitbuiten van werknemers, dat vaak voorkomt in de landen waar ze de meeste van hun schoenen produceren. Ze nemen geen maatregelen om te voorkomen dat hun fabrieken slechte werkomstandigheden bieden en mensenrechten schaden. JustShoes doet er niets aan om te voorkomen dat er kinderen in dienst zijn bij de fabrieken waar de producten wor48

den gemaakt. JustShoes is één van de weinige grote schoenenfabrikanten die zich niet aangesloten heeft bij de Europese code voor sociaal en verantwoordelijk ondernemen in buitenlandse productie activiteiten. Ze hebben geen speciale afdeling die de buitenlandse locaties controleert. Het is dus ook niet verrassend dat, in tegenstelling tot hun grootste concurrenten, JustShoes niet genoemd wordt in de trendsetterlijst (samengesteld door Amnesty International) van Europese fabrikanten die een perfect voorbeeld zijn voor het realiseren van goede werkcondities bij hun fabrieken in het buitenland. Kortom, JustShoes is niet bewust bezig met goede werkomstandigheden bij buitenlandse activiteiten, ze schenken hier geen aandacht aan.

49

Forum

50