2010 ZÁKLADY MARKETINGU
Základy marketingu
Olga Kutnohorská
Marketing
C jje marketing? Co k ti ? •Reklama, prodej, soutže… •Przkum trhu •Poteby Poteby zákazník •Zákazník je král. A žije král!
Marketing:definice Marketing M k ti je j souborem b všech š h aktivit kti it urených ý h k identifikaci a uspokojování poteb a pání zákazník. Marketing je proces hledání hledání, tvorby a poskytnutí jedinené hodnoty zákazníkovi.
Marketing je manažerský proces odpovdný za identifikaci, pedvídání a uspokojování požadavk zákazníka za souasné tvorby zisku.
Pojmy • • • • • • •
Poteba Požadavek Poptávka Produkt (výrobek), nabídka Hodnota Smna Trh
Maslow • Pyramida poteb seberealizace poteba úcty poteba t b lá lásky k poteba bezpeí fyziologické poteby
Co potebuje vdt? • • • • • • • •
Analýza A lý poteb t b (víc? ( í ? jiné?) ji é?) Pedpov, p , jaké j typy ypy budou chtít Odhad kolik? Pedpov kdy? Kde budou? Za kolik? Budeme mít zisk? Jak informovat? Odhad konkurence
Marketing je 9Filosofie a postoj firmy Myslet, plánovat , jednat v souladu s páními zákazníka a tržním prostedím
9Proces, který vede k dosažení podnikových cíl Cílem mže být zisk, hodnota pro akcionáe. Proces zaíná výzkumem poteb,..,koní opakovanými prodeji aq spokojeností zákazník
9Konkurenceschopnost asto nejlepším nástrojem jak porazit konkurenci je být první v nacházení a uspokojování poteby poteby. Konkurenceschopnost vyžaduje odlišení odlišení.
9Funkce a soubor inností Výzkum poteb, 4P,marketingové plánování
Orientace firm firmy na trh 9Výrobní orientace 9Výrobková orientace 9Fi 9Finanní í orientace i t 9Prodejní orientace 9Marketingová orientace 9Sociální marketingová orientace
Rozdíly mezi výrobní a marketingovou orientací • Názory na zákazníka • M: poteby zákazníka podstatn ovlivují plány firmy • V: mli by být rádi, že existujeme, že se snažíme snižovat náklady a zlepšovat výrobky
• Nabídka výrobk • M: firma vyrábí, co mže prodat • V: firma prodává prodává, co dokáže vyrobit
• Inovace • M: máme zájem j o objevování j nových ý možností • V: zajímáme se o technologii a snižování cen
• Przkum trhu • M:existuje M:existuje, abychom zjistily poteby a spokojenost zz. • V: pokud ho vbec využíváme, zjišujeme reakci z.
• Úloha balení • M:navrženo tak, aby bylo zákazníkovi píjemné, je nástrojem prodeje • V: pohlíží se na nj jen jako na ochranu zboží
• Reklama • M:pednosti výrobk, výrobk které pináší uspokojení poteb zákazníka • V: vlastnosti výrobk a jak je vyrobeno
• Zákaznický úvr • M:je to služba zákazníkovi • V: je to nutné zlo a zhoršuje finanní situaci firmy
• Stupe inovace • M:je M j dá dán požadavky ž d k zákazník ák ík a náklady ákl d • V: existuje, aby mohly být vyrábny lepší výrobky
Marketingový mix • •
• •
Product – komplexní výrobek (úrovn), výrobkový mix, výrobková politika Price – cenové hladiny hladiny, metody stanovení výsledné ceny ceny, slevy slevy, srážky, zmny cen, stanovení cen v rámci výrobkové ady, cenová vyjednávání Pl Place – funkce f k distribuní di t ib í cesty, t ttypy distribuce, di t ib lá lánkovitost, k it t distributoi, konkrétní obchodníci, metody distribuce Promotion – reklama ((v. mediálního mixu), ), podpora p p p prodeje j (vzorky, ochutnávky, výhodná balení, spotebitelské soutže, kupóny, rabaty, dárky), PR (sponzoring, tiskové konference, firemní publikace, lobování, zprávy do médií), osobní prodej, direct marketing (katalogy, zásilkový prodej, teleshopping, internetový obchod, mailing), mkt eventy (zážitky)
4P • • • •
4C
Product … Customer value Price … Costs Place … Convenience Promotion … Communication
Distribuní strategie • Intenzivní – co nejvtší dosažitelnost zboží, bžné zboží a služby, co nejvtší poet zprostedkovatel • Selektivní S l kti í – vtší tší poet t zprostedkovatel, t dk t l znakové k é zboží • Exkluzivní – omezený poet zprostedkovatel, zprostedkovatel asto jeden prodejce v oblasti, který odebírá celý sortiment, pevnjší pe jš spoje spojení mezi e výrobcem ý obce a zprostedkovatelem p os ed o a e e (znakové odvy, automobily apod.)
Hlavní marketingové aktivity • • • •
Identifikace tržních píležitostí Rozhodování o výrobcích Urování cen a dodacích podmínek Výbr a motivace len distribuního et ce etzce • Rozhodování o marketingové komunikaci • Marketingové plánování, ízení
Vybrané vývojové trendy v marketingu • R Rostoucí t í podíl díl CEO s mkt kt vzdláním dlá í • Rostoucí podíl p Cause Related Marketing g– mkt vztaženého k soc. problémm • Globalizace • Lokalizace • Rozvoj informaních f í technologiíí • Customer Relationship p Management g • …
Marketingové ízení • Marketingové M k ti é plánování lá á í – Mkt situaní analýza (soubor proces vyhodnocujících informace o stavu mkt prostedí a jeho vývoje – portfolio analýzy, analýzy asových ad, obsahové analýzy) • Souhrnným výstupem této fáze je SWOT analýza, analýza nejastji používaná v maticovém uspoádání
– Volba cíl - tržní podíl i výsledky, jakých chce firma dosáhnout – Rozhodnutí o strategii – targeting, positioning, marketingový mix – Sestavení marketingového plánu – pevedení strategických zámr do konkrétních úkol s y asových ý a personálních p vazeb vymezením
• Realizace marketingového plánu • Zptná vazba (kontrola (kontrola, pizpsobení)
Matice BCG Podstatou P d jje h hodnocení d í výrobk ý bk i služeb l ž b podniku d ik ve d dvou di dimenzích: í h •míra rstu na trhu (rst trhu); •podíl na trhu (tržní pozice). Kombinací obou dimenzí vzniká následující tabulka se tymi typy výrobk (služeb): Pro jjednotlivé typy ypy p produkt p platí: •dojné krávy – nepotebují vysoké investice, jsou základem ziskovosti firmy; •hvzdy hvzdy – je teba z nich udlat dojné krávy, krávy investovat do reklamy reklamy, dílích inovací…; •otazníky – je teba je rozdlit, z nadjných udlat dojné krávy (reklama dílí inovace (reklama, inovace…), ) ostatní eliminovat eliminovat. •bídní psi – utlumit výrobu, stáhnout z trhu.
Matice GE • vyvinuta firmou General Electric • vícefaktorová portfoliová matice • dv dimenze: -p pitažlivost ((atratkivita)) trhu ((rozmr trhu,, rst trhu, struktura konkurence,...) kvalita, - konkurenní postavení (výrobek a jeho kvalita cenová politika, efektivnost propagace,...) 20
Typologie strategií (Ansoff) ((rstové strategické g smry) y) PRODUKT stávající
stávající
nový
Strategie St t i penetrace trhu
Strategie St t i vývoje ý j výrobku
Strategie vývoje trhu
(Diverzifikaní strategie)
TRH
nový
21
Marketingové prostedí (mikro, makro) Úspšný marketing sleduje okolní prostedí a pizpsobuje nabídku tak, tak aby s ním byla v souladu
Úrovn marketingového prostedí Míra ovlivnní podnikem 100%
Úrove 1
Úrove 2
Úrove 3
Úrove 4
Vnitní prostedí
Trhy podniku
Soubor stakeholder
Makroprostedí
Konkurence
Makroprostedí p • Politicko-právní: P liti k á í systém norem ovlivujících podnikatelskou innost
• Ekonomické: komplex k l globál. l bál a llokálních kál í h vliv, li kt které é fformují jí tržní potenciál firem
• Sociální: kulturní - soubor prvk vyjadujících lidské hodnoty, postoje, vnímání demografické – charakteristiky populace
• Technické a technologické: každá nová technologie s sebou nese dsledky (rst efektivity x tvrí destrukce)
• Pírodní: nedostatek surovin, rostoucí náklady na energii, zvyšující se stupe zneištní
e commerce e-commerce • Dostupnost rozšíení internetu v podnicích jje vysoká, p y , tém 90% p podnik v R • Bezpenost informací a plateb na B2B má mnohem menší význam než na B2C • Poet zakázek uzavíraných pomocí internetu roste ádov v desítkách %
Úrovn marketingového prostedí Míra ovlivnní podnikem 100%
Úrove 1
Úrove 2
Úrove 3
Úrove 4
Vnitní prostedí
Trhy podniku
Soubor stakeholder
Makroprostedí
Konkurence
Mikroprostedí • • • • • •
Dodavatelé Obchodníci Zákazníci Vnitní marketingové prostedí Veejnost Konkurence
Vnitní marketingové g prostedí p
• kvalitní výkon marketingových inností • koordinace a úzké p pracovní vztahy y s V&V,, prodejem, ...
• zetelný náhled na silné a slabé stránky, tvorba konkurenní výhody
Trhy podniku • Prmyslové y • Spotební • Státní Stát í (armáda, státní rezervy, …)
Prmyslový trh
• B2B tvoí ho p podniky, y, které nakupují p j nebo pronajímají si „hodnotu“ od nás proto, aby mohli vyrábt, prodávat dalším lenm hodnotového etzce a vydlávat
Hodnotový etzec • Podnik je souástí mnoha hodnotových produkt „p „pidává“ hodnotu etzc. Jeho p pro dalšího odbratele v etzci. • Spolana – celulóza – textilní fabrika – tkanina – výrobci odv - zákazník
Spotební trh • B2C tvoí ho jednotlivci nebo jejich y rodiny • N Nakupují k jí za úelem ú l uspokojení k j í individuálních (rodinných) poteb
Vlastnosti
Spotební trh
Prmyslový trh
Kupující: x Poet
Relativn mnoho
Re lativn jen nkolik málo
Relativn nízká
Relativn vysoká
Relativn malý Relativn malé
Relativn velký Relativn znané
Poteby , asto emoc ionální L okální Relativn krátký
Zisk, vhodnost pro VZ, racionální Mezinárodní Relativn dlouhý
Relativn malé
Relativn velké
Relativn nízká
Relativn vysoká
K onená Relativn mnoho variant Relativn malý
Odvozená asto specifické Relativn velký
Relativn malý
Relativn velký
Relativn malý
R elativn velký
x Geografická koncentrace x Akní rádius x Znalosti kupujícího x Motiv nákupu x Orientace x as strávený nákupem x Nakupované množství x Hodnota transakce x Typ po ptávky x Požadované balení x Vliv kupujícího na produkt Trh: x Citlivost na ekonomickou situaci Vztah: x Komplexnost
Veejnost (stakeholders) = zájmové a vlivové skupiny Píklad
Konkurenní prostedí Marketingov ízené firmy musí vnovat pozornost nejen zákazníkm ale i konkurenci zákazníkm, - setkáváme se s ním na všech typech yp trh - struktura konkurence (Porter – pt sil, které ovlivují pitažlivost trhu, Kotler – strategie pístupu k trhu, SWOT analýza, urování tržních podíl, poziní mapy)
Na B2C má zákazník (tém) vždy volbu Zákazník
Podnik
Konkurence
Porter (1980) • • • • •
Konkurence uvnit odvtví Vyjednávací síla dodavatel Vyjednávací síla zákazník Hrozba nov vstupujících firem Hrozba substituních produkt
Analýza konkurent x
x
x
x
x
x
x
Kdo jsou konkurenti ? V souasné dob? V budoucnu? Jaké jsou strategie, cíle hlavních konkurent Jak dležitý je specifický trh pro každého konkurenta a jaká je úrove jeho nabídky mená hodnocením zákazník ? Jaké jsou relativní silné stránky a omezení konkurent? J ká slabá Jaká l bá stránky t á k mže ž ohrozit h it úspch ú h konkurenta? Jaké jjsou pravdpodobné p p zmny y v jjejich j budoucích strategiích? Jak ovlivují strategie konkurent odvtví, trh a podnikovou strategii?
Ti zdroje, které pináší konkurenní výhody • Inovace výrobk • Zlepšení proces • Ná Nástroje t j marketingového k ti éh mixu i a y služby
Marketingové prostedí (ást II)
Konkurenní prostedí • Co je konkurence? • Pro je teba pochopit povahu konkurence na trhu? • Musí M í iintenzivní t i í konkurence k k na uritém ité trhu vždy pedstavovat problém?
Analýza konkurence • • • •
Identifikace konkurence (poziní mapy) Rozpoznání cíl Rozpoznání strategií Rozpoznání silných a slabých stránek (SWOT (S O analýza, a a ý a, tržní t podíl, pod , podíl pod myslí, ys , podíl srdcí) • Odhad reakcí konk konkurence rence (Kotler – strategie podle jeho klasifikace)
Identifikace konkurence Segmentace (segment, vlastnosti, g kritéria)) segmentaní Strategie podle míry tržní diferenciace: • Masový M ý marketing k ti • C Cílený e ý marketing a et g • Koncentrovaný marketing • Selektivní marketing • Diferencovaný marketing
Poziní mapy = grafické zobrazení, které zachycuje tržní postavení firmy p y v relaci k p postavení konkurence na základ srovnání vybraných atribut • Obvykle dvourozmrné • Poziní mapa výrobek/trh • Poziní mapa kvalita/cena
Poziní mapa vlastností Šetrné Úinné
velmi šetrné
velmi úinné
A
úinné málo ál úinné
šetrné
D C
B
málo šetrné
Rozpoznání cíl konkurence • Z Zajímá jí á nás, á na jjakém ké ttržním ž í prostoru t konkurent psobí, do jaké míry tento segment obsadil (tržní podíl), jaké jsou jeho budoucí zámry spojené s tímto segmentem • Ja Jak moc oc je da daný ý seg segment e tp pro o konkurenta o u e ta dležitý • Je také teba vzít v úvahu asové hledisko (krátkodobé, dlouhodobé cíle)
Konkurenní strategie • N Nap. v oblasti bl ti kkomunikaních ik í h strategií t t ií lze l identifikovat následující strategie: • Strategie tlaku (push) – pedpokládá, pedpokládá že nejdležitjší je dostat výrobek do obchodu, komunikaní mix jje sestaven tak, aby y psobil pedevším na distribuní mezilánek, a to prostednictvím pedevším osobního prodeje a podpory prodeje zamené na obchod • Strategie vleku (pull) – vytváí poptávku psobením na konené zákazníky pedevším prostednictvím reklamy a podpory prodeje, pedpokládá, že informovaní zákazníky pimjí obchodníky k objednání produktu
Analýza silných a slabých stránek konkurence • 1. 2. 3 3. 4.
SWOT analýza lý silné stránkyy slabé stránky h b hrozby p píležitosti
•
tržní podíl, podíl myslí, podíl srdcí
Tržní podíl = umožuje zmit, jak se na trhu podílí uritá firma a jjak konkurence • H Hodnotové d t é /h /hmotné t é vyjádení, jád í d dvody d možných diferencí • Pímé/nepímé metody • Xi=P Pi/ P.100 / P 100 (%)
• Znalost znaky (=podíl myslí) – Spontánní p – Podpoená
• Výzkum preferencí (=podíl srdcí) – Postoj zákazník ke znace
Konkurenní strategie podle postavení na trhu • Kotler – Vdce – Vyzyvatel – Následovník – Výklenká
Zákazníci – marketingový pohled (nákupní a spotební chování) • Výrobce psobící na uritém trhu potebuje znát faktory, faktory které nejvíce ovlivují kupní chování zákazník • Pochopení zákazník je východiskem pro g ý nabídek,, které navrhování marketingových splní jejich požadavky
Model spotebního chování Stimuly S uy •Kvalita •Balení •Znaka •Cena •Dostupnost •Komunikace
as Prostedí
Zákazník •Kulturní •Zvyky •Jazyk gesta •Jazyk, •Pedstavy o tle,… •Sociální •Primární •Referenní skupiny •Osobní •Píjem as •Píjem, •Psychologické •Motivy •Vnímání •Uení se •Postoje
Odezva, jednání zákazníka (pijetí i zamítnutí) í í)
Rozhodovací proces xZjištní poteby xHledání informací xHodnocení a výbr alternativ xNákup xChování po nákupu
•Výbr druhu/ znaky k •Výbr množství •as spoteby •Frekvence F k
Faktory ovlivující chování na spotebním trhu • Kulturní – zvyky, y y, hodnoty, y, jazyk, j y , neverbální komunikace,, symboly, rituály, mýty, náboženství, …
• Sociální – primární a sekundární soc. skupiny
• Individuální rysy – demografické g charakteristiky, y, ekonomické zdroje, životní styl, …
• Psychologické – motivy, vnímání, pozornost, interpretace, zapamatování, p , uení se,, postoje p j ((sl. kognitivní, konativní, afektivní), …
Další faktory ovlivující nákup na spotebním trhu • Aktuální poteba (dárek, jen tak) • as (málo, dost) • Okolnosti (nálada)
Fáze kupního rozhodování na spotebním trhu • Liší se podle druhu zboží (pro bžnou p x investiní zboží)) spotebu • Etapy: 1. zjištní 1 jišt í poteby t b 2. hledání info 3. hodnocení variant 4. nákup 5. chování po nákupu
Role v kupním rozhodování na spotebním trhu Muž samostatn
Pevážn muž
Audio a videotechnika, autokosmetika PC
Dovolená
Spolen Zaízení bytu,.. Pevážn žena
Žena samostatn
Tlová kosmetika, Bytová kosmetika
Kvtiny
Model nákupního jednání na prmyslovém trhu Faktory prostedí
Faktory podnikové
Technologick é
xCíle
Ekonomické
xStrategie St t i
Legislativní
xTaktiky
Konkurence
xStruktura
Informace o dodavatelích a od dodavatel
Výsledky rozhodování o nákupu ák v podniku
Nákupní skupina
xMezilidské
vztahy a individuáln í charakteris tiky len
Rozhodo vací proces o nákupu
xVýbr Výb
produktu •Výbr dodavatel •Dodací podmínky •Hodnocení
Fáze kupního rozhodování na prmyslovém trhu • • • • • •
Vznik poteby Specifikace poteby a produktu Hledání info Hodnocení variant nabídek a výbr Vyízení objednávky Jednání po nákupu a zptná vazba
Nákupní skupina (na prmyslovém trhu) - role • • • • • •
IIniciátoi i iát i Uživatelé Ovlivovatelé Rozhodovatelé Nákupí Gate-keepers
• zajímá nás, kdo jsou, která rozhodnutí ovlivují a do jaké míry, y, jaká j kritéria používají p j p pi svém rozhodování
Typy nákupních T ák í h situací it í na prmyslovém trhu • Nový nákup • Opakovaný nákup • Modifikovaný nákup
Marketingový výzkum
• Kvalita manažerských rozhodnutí závisí na p informacích vstupních • Funkcí marketingového výzkumu je tyto informace zajistit v dostatené kvalit a v požadovaném množství • Zajímají nás informace o podniku, zákaznících, konkurenci, trendech v makroprostedí, …
Proces marketingového výzkumu 1. 1 2. 3. 4 4. 5. 6. 7 7.
Vymezeníí problému V blé Sestavení p plánu výzkumu ý Sbr dat Zpracování dat Analýza dat Interpretace výsledk výzkumu Sestavení a prezentace závrené zprávy
1 Vymezení problému 1. • Vyjádení cíl • Volba typu výzkumu – Exploraní – Deskriptivní D k i ti í – Kauzální
2 Plán výzkumu 2. Nutno rozhodnout, jaké informace budou y, v jaké j kvalit,, v jakém j získávány, množství, z jakých zdroj, jakou metodou a formou formou, sestavit harmonogram výzkumu, výzkumu zajistit finanní zdroje a také zajistit personální zázemí. zázemí
Zdroje dat • Primární • Sekundární
Sekundární zdroje • IInformace f ze sekundárních k dá í h zdroj d j b byly l získávány za jiným úelem • Výhody x nevýhody • lenní sekundárních zdroj: – Interní: statistiky prodeje, kartotéky zákazník, úetnictví podnikové zprávy úetnictví, – Externí: oficiální statistiky, výzkumné instituce a vládní agentury agentury, databáze databáze, agentury zamené na výzkum trhu
Externí informace Píkl d Píklad • • • • • • • • • •
Vývoj hospodáství Postavení a vývoj odvtví resp. oboru Postavení a vývoj ý j odbratelských ý odvtví Úrove, struktura a trendy výdaj obyvatelstva Vývoj exportu a importu v oblasti firmy M Mnové é kkurzy a oekávaný ká ý vývoj ý j Ochranná opatení v exportních zemích Nové technologie technologie, výzkum a vývoj Celkový tržní potenciál odvtví, tržní podíly Konkurence
Interní informace Píkl d Píklad • Základní informace o zákaznících (velikost, poloha, velikost a struktura nákupu nákupu, nároky na kvalitu kvalitu, platební schopnost • Struktura p prodeje j (podle (p region) g ) • Charakteristiky vlastních produkt (sortiment, kvalita, design,..) • Výrobní kapacity a jejich využití • Reklamace a jejich vyízení • Náklady á a dosahované é ceny • Výsledky reklamy a podpory prodeje
Primární zdroje • Primární informace jsou získávány za p ý úelem specifickým • Poskytují hlubší pohled na zkoumané jevy • Data D t pocházejí há jí od d zkoumané k é jjednotky, d tk která je pesn definována na základ cíl výzkumu • Výhody x nevýhody
Metody sbru dat • Data podle povahy lze dlit na: – kvalitativní (focus groups, interview, projektivní techniky) – kvantitativní (pozorování, dotazování, experiment)
Kvalitativní data • Odpovídají na otázku „Pro?“ j zmapovat p základní p prvky y • Pomáhají marketingového problému • Vstupní analýza • Mnohdy se jedná o náhled do motiv (vhodná pomoc psychologa) • Focus groups • Interview • Projektivní techniky
Kvantitativní data • Odpovídají na otázku „Kolik?“ • Píklady: – Kolik procent spotebitel koupí? – Kolik K lik procentt spotebitel t bit l koupí k í za danou d cenu? – Kolik procent spotebitel používá daný výrobek? –…
Metody získávání kvantitativních dat • Dotazování – Písemné – Telefonické T l f i ké – Osobní – Elektronické
• Výhody x nevýhody
Výhody a nevýhody Forma dotazování Vlastnosti
Osobní
Písemné
Telefonické
pesn stanovitelná
Nelze pesn zjistit
Nelze pesn zjistit
ano
velké problémy
Problémy
vysoké
prmrné
prmrné
Organizace v terénu
ano
ne
ne
Spontánní odpovdi
ano
ne
ano
·
nízká (do20%)
·
Vliv jiných osob
ne
ano
možný
Vliv tazatele
ano
ne
možný
ano
ne
ne (p (pomocí internetu ano)
ano
ano
ne
vysoká y
nízká
maximální
Identita dotazovaných Reprezentativnost vzorku Náklady
Návratnost
Možnost pomcky
využít y
Složité otázky Rychlost y výzkumu ý
vizuální
Tvorba dotazníku • Struktura dotazníku: 1 Zaátek 1. 2. Jádro 3. Konec • Pravidla pro sestavení dotazníku
Typy otázek • Otevené Ot é x uzavené é – Otevené – ponechávají volnost ve vyjádení – Uzavené – dávají na výbr varianty odpovdí
• Pímé x nepímé – Pímé – z její formulace je zejmé zejmé, na co se ptáme – Nepímé – dotazovaný promítne svj názor do názoru skupiny lidí nebo do okolností
• Využití pi zaizování prodejen, uspoádání regál, pro stanovení cen, pro výbr reklamních prostedk apod. • Pozorování – Zachycují y j se zkoumané p projevy j y a rysy y y zákazník,, které jsou viditelné – V reálných podmínkách – Eye-tracking
• Experiment – Probíhá za kontrolovaných podmínek na relativn malých ý skupinách p lidí – Spíše se dává pednost pozorování
3 Sbr dat 3. • Forma sbru – technické a personální j zajištní • Množství (výbrové šetení) • Kvalita K lit x náklady ákl d • Prbžná b á kontrola o t oa
4 Zpracování dat 4. • Editování • Kódování • Tabelace
5 Analýza dat 5. • Deskriptivní statistika • Ovení a popis závislostí (kížové analýzy) • Vyšší V šší analýzy lý ((vícenásobná í á b á kkorelace l a regrese, analýza rozptylu, shluková analýza, …)
6 Interpretace výsledk 6. ýsledk výzkumu • Hodnocení výsledk výzkumu, výzkumu interpretace výsledk analýz v širších souvislostech formulace zjištných souvislostech, závislostí, identifikace možných píin diferencí apod.
7 S 7. Sestavení t í a prezentace t závrené zprávy • Sdlování výsledk (ústní, písemné, tabulkou i grafem) • Náležitosti obsahu závrené zprávy • Prezentace
Marketingový informaní systém y
• K Komplexnost l t procesu rozhodování h d á í roste, t nelze se již spoléhat pouze na zkušenosti a intuici • Informace jjsou dležitým ý nástrojem j managementu • Moderní MIS by ml poskytovat všechny dostupné informace potebné pro kvalitní rozhodování v procesu marketingového ízení firmy
Charakteristické rysy marketingových informací • Proces jejich získávání má kontinuální charakter • Informace nejsou úplné, mají rznou k lit jsou kvalitu, j subjektivní bj kti í • Mnohdy jsou jednostrann zamené (nap. na identifikaci píležitostí apod.)
Parametry kvality marketingových informací • • • • • • •
Validita Reliabilita Reprezentativnost Pesnost Aktuálnost Zpsob zpracování Náklady
Funkce MIS • • • • • •
Filtraní Tídicí Získávací Provovací Analytická Pedávací
ásti MIS • • • •
Vnitní marketingový informaní systém Marketingové zpravodajství Marketingový výzkumný systém Podprná analýza pro marketingová o od ut rozhodnutí
• Marketingové databáze
V it í marketingový Vnitní k ti ý informaní i f í systém • Základní ást • Obsahuje všechny potebné informace o á a cc ap prbhu b u obc obchodování odo á s nimi zákaznících • Souástí jsou objednávky, dodací listy, faktury prodeje faktury, prodeje, údaje o cenách cenách, pohledávkách, platební morálce, apod. • Další D lší souástí á tí jsou j informace i f o výrobcích, ý b í h nákladech, ziscích nebo jiných ekonomických k i ký h ukazatelích k t lí h
• • • • • •
Objednávkový a dodávkový cyklus Zprávy o prodejích a zásobách Finanní a úetní informace Informace o výrobcích Stížnosti a reklamace Výsledky minulých marketingových akcí
Marketingové g zpravodajství p j • P Poskytuje k j iinformace f o oekávaném ká é vývoji ý ji p v okolí podniku • Informace získávají pracovníci podniku sami bu pímo prostednictvím rozhovor nebo sledováním dostupných vnjších i f informaních í h zdroj d j
• Aby mohlo být marketingové zpravodajství p j do MIS,, jje teba stanovit zapojeno vzhledem k šíi a rozdílnému charakteru zpravodaj uritá pravidla: – Kdo – Od koho k h – Jak – metody
Metody pro tvorbu marketingového zpravodajského systému • Pozorování marketingových aktivit konkurence • Výstavy Vý t a veletrhy l th • Tiskoviny y konkurence • Zamstnanci konkurence • Rozbor R b produkt d kt • Prmyslová y špionáž p
Marketingový g ý výzkumný ý ý systém y • Zabývá se sbrem, analýzou a hodnocením informací, informací které jsou potebné pro ešení uritého marketingového k ti éh problému, blé jjemuž ž fifirma elí • Podstatnou souástí je výzkum trhu
Podprná analýza pro marketingová rozhodnutí • Soubor postup a metod, které jsou y na zpracování p informaních zameny výstup z pedešlých modul MIS • Pomáhá zvýšit kvalitu marketingových rozhodnutí • Používá metody pro zpracování a zjednodušení velkých datových soubor ( t ti ti ké analýzy) (statistické lý ) nebo b pro podporu d vlastních marketingových rozhodnutí ( d l á í) (modelování)
Statistické analýzy • Jednoduché analýzy – Absolutní,, relativní etnost – Stední hodnoty – Míry variability – Kontingenní tabulky
• Vícerozmrné analýzy – Faktorová analýza – Shluková analýza
Modelování • Podchycení vztah mezi modely • Deskriptivní modely – popisují realitu pomocí psobících faktor • Rozhodovací R h d í modely d l – poskytují k t jí uritý itý návod, jak rozhodnout v urité situaci – Optimalizaní modely – Rozhodovací stromy – Heuristické modely
Marketingové é databáze á • Základem každého MIS jsou informace • Na úrovni zaznamenávání informací závisí k lit výstup kvalita ý t • Obvyklý y ý zpsob p záznam informací – marketingové relaní databáze • Marketingové relaní databáze pedstavují soubor kontinuáln aktualizovaných informací které propojují charakteristiky informací, jednotlivých zákazník s jejich reakcemi na marketingové aktivity ze strany podniku
Co všechno jsme schopni z databáze zjistit?
Tvorba MIS v praxi • Nákup p komerních systém y (Leonardo, ( , SAP, …) • Tvorba vlastního MIS – „Šitý na míru“ – Nutno odpovdt na následující otázky: • • • • • • •
Jaké typy rozhodnutí se pravideln opakují? Jaké info pro n potebujeme? Jaké typy info pravideln máme k dispozici? Jaké typy info nám chybí? Jak asto info potebujeme? Jaké analýzy pravideln provádíme? Jaké pro n potebujeme programy?
Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166
[email protected]
www.vsem.cz
