Základní pojmy marketingu, jeho úkoly a druhy marketingu

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu firem a institucí

Základní pojmy marketingu, jeho úkoly a druhy marketingu Bakalářská práce

Autor:

Petr Salát Bankovní management, Bankovní manažer

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Hana Železná

Duben 2009

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury.

V Rotavě dne 2.3.2009

Petr Salát

Poděkování: Tímto kouskem textu bych chtěl velmi poděkovat paní Ing. Haně Železné za skvělé vedení práce a pomoc, které se mně dostalo při vypracovávání bakalářské práce. Déle bych poděkoval rodičům, kteří mě podporovaly v nejtěžších chvílích strávených touto prací. Děkuji.

Anotace práce: Marketing je úžasná věc a má zvědavost poznat tuto filozofii podnikání zařídila výběr právě tohoto tématu. Je zajímavé vědět kam, až marketing podniku sahá, je dobré vědět co znamená a co má za úkol. Proč? Protože marketing je součástí každého z nás, každý se ho denně účastní aniž by o tom nějak přemýšlel. Chtěl jsem zjistit, jak takový marketing pracuje, jak působí a jak se projevuje. Bakalářskou práci jsem psal z pohledu „nováčka pro nováčky“ učebnicového typu - jasný a hlubší poznání marketingu.

Summary: Marketing is wonderful thing and my curiosity to explore philosophy of undertaking took control over my choice of this topic. It is interesting to know how complex marketing of company can be and it is good to know what it means and what are its objectives. Why? Because marketing is part of each of us, everybody is participating on it on daily basis, with even not thinking about it. I wanted to find out, how marketing works, what are its influences and how does it taking effect. This project was written in style "novice for newby" in school book style. Better and deeper understanding of marketing.

OBSAH: Úvod: ......................................................................................................................................... 7 1. Úvod do marketingu............................................................................................................. 7 1.1 Hlavní marketingový princip ........................................................................................ 9 1.1 Hlavní marketingový princip ...................................................................................... 10 1.1.1 Potřeby, přání a poptávka .................................................................................... 10 1.1.2 Marketingová nabídka .......................................................................................... 11 1.1.3 Hodnota a spokojenost .......................................................................................... 11 1.1.4 Směna, transakce a vztahy ................................................................................... 12 1.1.5 Trhy ........................................................................................................................ 13 1.2 Marketingové prostředí ............................................................................................... 15 1.2.1 Mikroprostředí ...................................................................................................... 16 1.2.2 Makroprostředí ..................................................................................................... 16 1.3 Marketingové řízení ..................................................................................................... 17 1.3.1 Plánování ................................................................................................................ 17 1.3.2 Komplexní analýzy ................................................................................................ 18 1.3.3 Marketingový výzkum ......................................................................................... 21 2. Základní pojmy marketingu ............................................................................................. 23 2.1 Marketingová strategie ................................................................................................ 23 2.2 Marketingový mix ....................................................................................................... 24 2.2.1 Používaní marketingového mixu.......................................................................... 24 2.2.2 Nástroje marketingového mixu ............................................................................ 26 2.3 Marketingové koncepce ............................................................................................... 26 3. Druhy marketingu a jejich úkoly ...................................................................................... 29 3.1 Nediferencovaný marketing ........................................................................................ 29 3.2 Diferencovaný marketing (cílený marketing) ............................................................ 30 4. Historie marketingu ........................................................................................................... 31 První náznaky marketingu ............................................................................................ 31 4.1 Etapa výrobně orientovaného marketingu ................................................................ 32 4.2 Etapa marketingu orientovaného na prodej .............................................................. 33 4.3 Etapa absolutního marketingu .................................................................................... 33 5. Marketing v dnešním světě ................................................................................................ 35 5.1 E – marketing ............................................................................................................... 35 5.2 Mobilní marketing........................................................................................................ 37 5.2.1 Bluetooth marketing ............................................................................................. 37 6. Síla marketingové strategie ............................................................................................... 39 6.1 Reklama......................................................................................................................... 39 6.2 Podpora prodeje (sales promotion) ............................................................................ 41 6.3 Práce s veřejností (public relations) ........................................................................... 42 6.4 Přímý (direct) marketing ............................................................................................. 42 7. Budoucí vývoj marketingové strategie ............................................................................. 45 7.1 E-business ...................................................................................................................... 45 7.2 E–commerce .................................................................................................................. 45 Závěr práce: ............................................................................................................................ 47

Úvod: O marketingu, každý z nás co aspoň jedinkrát nakoukl ven hodně něco málo ví. Je to zbraň nesmírné moci jehož řádění je na denním pořádku po celým světě. Výsledky takové marketingové zbraně vidíte všude kam se jen podíváte. Můžete ho vidět doma u televize, venku na ulicích, v obchodech na regálech, v každé výloze, v ziskových i neziskových organizacích jako je např. policie, nemocnice a dokonce i v domech požehnání a míru v kostelech. Všude tam , kde je snaha se zviditelnit, prosadit, udělat si jméno a poprat se s konkurencí o co největší postavení a s tím spojené zisky. V dnešním světě je marketing hojně využíván. Člověk je nezbytnou součástí tzv. marketingového systému a každý z nás se denně podílí na jeho uskutečňování. Každá doba má svůj fenomén a v dnešním době je tímto fenoménem právě marketing. Firmy a uživatelé marketingové strategie dobře vědí, že pokud budou nabízet kvalitu namísto kvantity, tak spokojenost a zisky přijdou samy. Jak říká zakladatel Amazonu Heft Bezos: „Pokud se zaměříte na to, co vaši zákazníci chtějí, a vybudujete s nimi vztah, oni vám umožní vydělávat.“

Bakalářská práce je zaměřena na hlubší poznání filozofie marketingu a jeho důležitosti využití ve firmě. V první kapitole půjde o vyjádření samotného marketingu a dále si řekneme něco o částech, které tvoří a řídí marketing, jako nástroje marketingu, marketingový mix a koncepce. V druhé kapitole povíme základní pojmy marketingu. Pojmy tvořící hlavní marketingový princip a dále se objeví marketingové prostředí a ukážeme si jak funguje marketingové řízení. Ve třetí kapitole se píše o druzích marketingu z pohledu působení na trhu. Ve čtvrté kapitole se podíváme do minulosti a představíme jednotlivé etapy vývoje marketingu. V páté kapitole si ukážeme technologie, které kývou dnešním světem. Šestá kapitola se zabývá hlavní silou marketingové strategie a to je reklama a další komunikační nástroje. V poslední sedmé kapitole

se

budeme

věnovat

nastupujícím

7

trendům

v elektronickém

businessu.

1. Úvod do marketingu Spousta lidí si pod pojmem marketing představí jednoduše reklamu a prodej. Opak jednoduchosti je pravdou. Je to společensky a technicky provázaná metoda subjektu, ať už obchodního či neobchodního charakteru zjistit potřeby lidí, vyzdvihnout své výrobky nebo služby, uspokojit potřeby a vytvořit vztah.

Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat – přesvědčit a prodat – ale v novém významu USPOKOJOVÁNÍ POTŘEB ZÁKAZNÍKA. Marketing představuje souhrn úkolů, který vypracují manažeři, aby zjistili, jaké jsou potřeby, určili jejich rozsah a intenzitu a rozhodli, zda se naskýtá zisková příležitost. Tím to, ale vše nekončí. Funkce marketingu pokračují dále a trvají po celou dobu životnosti produktu. Další a důležitou funkcí je udržení si stálých a přilákání nových zákazníků. Mcdonald, Sony, Nike přišli

s dokonalou formou marketingu a stali se giganty mezi konkurencí. Ukázali své

výrobky v rukou těch nejslavnějších a nejznámějších mezi námi. Ukázali kvalitu svého jména. Cílem je znát potřeby a chtíč zákazníka tak dobře, aby mu služby nebo výrobek co nejpřesněji vyhovoval. Přesněji řečeno marketing je založen na lidské potřebě.

Definovat marketing není jednoduché. Definovat lze obecněji, jako propagace služeb nebo konkrétněji, jako systém funkcí a řízení podniku. V odborných publikacích se setkáme s mnoha příklady definic marketingu, díky jedinečnosti výkladu každého autora. Významem se ale všecky shodují. Po doporučení mého otce jsem sáhl po takových jménech, jako Philip Kotler, Jaroslav Světlík a David Ogilvy, abych měl co nejpřesnější literaturu ze světě marketingu.

„Marketing definujeme

jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím

uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“1

1

KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 40, ISBN 978-80-247-1545-2

8

Philips Kotler, Moderní marketing, vyznačil pojem marketing jako hlavní nástroj firmy. Cesta k cíli je ukryta právě v marketingu. Přesnější definici jsem však přečetl v knize marketing a cesta k trhu od Jaroslava Světlíka.

„Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.” 2

Co je marketing?

Manažerský proces používaný firmou (jednotlivci či skupinami).

Jaké má cíle?

Naplňovat potřeby a přání implementující firmy. Ty mohou představovat cokoliv. Může jít o maximalizaci zisku, ačkoliv cílem komerčních marketingových specialistů bývá dosažení prodejnách cílu nebo tržního podílu. Obecněji může být cílem ziskové nebo neziskové organizace například změna potřeb a přání ostatních jednotlivců nebo skupin, například zvýšení přání jednotlivců chránit se před nemocí AIDS.

Jak jich

Pomocí společenského procesu, jehož prostřednictvím uspokojují další

dosahuje?

jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby směny produktů a hodnot. To omezuje chování firmy, která musí pochopit přání a potřeby ostatních jednotlivců a skupin a změnit se tak, aby byla schopná vytvářet produkty a hodnoty, jež může směnit.

Tab. 1 Definice marketingu3

Tabulka č.1 shrnuje marketing obecně – co je marketing, jaké má cíle a jak jich dosahuje. Myšlenka marketingu je celkem jednoduchá podstata, která platí úplně v každé profesi. Porozumění potřebám lidí a snažit se tyto potřeby uspokojit vytvářením výrobků a služeb.

2 3

SVĚTLÍK, Jaroslav: Marketing, cesta k trhu, str. 8, ISBN 80-86898-48-2 KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 40, ISBN 978-80-247-1545-2

9

1.1 Hlavní marketingový princip Hlavní princip marketingu se dá naznačit jednoduchým diagramem, který ukáže vývoj marketingového koloběhu. Níže si ukážeme jednotlivé fáze a popíšeme jednotlivé složky, které jej tvoří.

Trhy

Potřeba, přání, poptávka

Směna, transakce a vztahy

Marketing ová nabídka Hodnota a spokojeno st

Organizační diagram č. 1 - Klíčové marketingové koncepce:4

Lidé vytváří potřeby, vznikají poptávky na které reagují firmy makretingovou nabídkou. Nabídky mají u zákazníků určitou hodnotu, kterou by byli ochotni zaplatit aby došlo k uspokojení. Rozhodnutí vedou ke směně zboží za peníze a to vyústí ve vztah mezi firmou a zákazníkem.

1.1.1 Potřeby, přání a poptávka Potřeby Lidská potřeba je stav určitého nedostatku. Nedostatky mohou být tělesného charakteru, jako teplo, chlad, hlad, oblečení, ale také citové potřeby, jako láska a bezpečí. Vyvolané potřeby znamenají zvýšenou poptávku.

4

KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 38, ISBN 978-80-247-1545-2

10

Přání Přání vychází ze samého nitra osobnosti člověka. Je do značné míry ovlivňováno okolím a stavem v jakém se nachází. Bohatý čech by jel do Bulharska, američan kolem světa a rus by si koupil týden v kosmu. Přání tedy zavisí na kultuře a zvyklostech. S rozvýjejícím se trhem produktů bude přibývat přání jedinců a výrobci se budou snažit uspokojit jejich touhu a zájem.

Poptávka Lidských potřeb je jen pár, ale požadavků mnoho. Jak jsem napsal viz 1.1.2 „Přání je ovlivňováno okolím a stavem“, tak i v potřebách lidí se odráží vývoj společnosti a nabídky. Každá dobrá firma, která chce být úspěšná musí dobře vědět, co lidé požadují. Pomocí analýz, dotazovaní, anket a dalších nástrojů zjistí, analyzují jejich potřeby, požadavky, ale také nedostatky a chyby, kterým by se měli v budoucnu vyhnout a vyvarovat.

1.1.2 Marketingová nabídka Souhrn produktů, služeb a informací poskytující firmy lidem. Lidé chtějí pořídit za jednotku měny co největší kvalitu a uspokojit své potřeby. Nabídka produktu by měla prezentovat všechny výhody a ukázat na výhody a prožitky. Právě prožitek je důležitým bodem v rozhodovaní zájemce. Například Italská automobilka Ferrari nebo americká Dodge. Proč se stejně nemluví i o ostatních automobilkách? Právě z toho neuvěřitelného prožitku z jízdy. Nebo World Disney. „Chtějí nabídky, které poskytují prožitky.“

1.1.3 Hodnota a spokojenost Jak hodnotí a následně vybírají zákazníci z množství podobných výrobků? Zákazníci volí rozhodnutí podle míry přisouzené hodnoty využití výrobku proti nákladům na koupi.

Hodnota Základním elementem je hodnota přidělená hodnocenému objektu. Tak učiní zákazníci i marketing. Marketing hodnotí své výrobky od prvopočátku. Musí určit cenu, přínosy, trhy, cílovou skupinu a to tvoří hodnotový marketing. Pro zákazníky to znamená jak jsem uvedl v podkapitole 1.3 posoudit přidělenou hodnotu výrobku a užitku proti pořizovací ceně. Demonstrovat si to můžem na příkladě s kupujícím autem od firmy A a firmy B. Firma A bude nabízet auto ve stejné cenové kategorii jako B, ale každá z rozdílem nabízených

11

komponent a služeb. Firma A bude nabízet krom reprezentativního vozidla, také servis zdarma, členství v klubu a prestiž. Zvolený výrobek bude s větší hodnotou.

Spokojenost Pokud zvolený výrobek splňuje všechna vaše očekávání, tak spokojenost panuje jak na straně kupujícího, tak i na straně prodávajícího. Dobré firmy se snaží udělat maximum pro spokojenost zákazníků. Jsou si dobře vědomi, že spokojený zákazník se vrátí a dokonce i doporučí dalším potencionálním zákazníkům právě jejich produkty a služby.

1.1.4 Směna, transakce a vztahy Směnou získáme vytoužený předmět, služby nebo informaci. Směna vede k transakci, kde dojde mezi účastníky k obchodu za domluvených podmínek. Z dobře uzavřených obchodů a dále nabízením dalších kvalitních služeb plyne rozšiřování hodnotných vztahů důležité pro existenci a dobré jméno.

Směna Už za dávných časů byl akt směny používán. Dobytek se směňoval za obilí, ošacení za nádoby a jídlo za vykonanou práci. Směna probíhá mezi dvěma a více účastníky proti nabídnuté protihodnotě za účelem uspokojení potřeb.

Transakce Jako u směny i tu dochází k výměně hodnot mezi dvěma stranami. Když dáte dvacet korun za dva kopečky zmrzliny, dvacet tisíc za pobyt u moře nebo vyměníte pole za louku jedná se o transakci.

Vztahový marketing Transakční marketing je v úzkém spojení se vztahovým marketingem. Snaha marketingových specialistů se kromě transakcí ubírá na vybudovaní dlouhodobých vztahů se zákazníky, prodejci, dodavateli a distributory poskytováním kvalitních služeb, nízkých cen a profesionálního vystupování. Vztahový marketing má tedy za úkol vybudovat sít vztahů s okolím.

12

1.1.5 Trhy S počtem přibývajících transakcí bylo nutno vytvořit fungující systém řídící poptávku a nabídku. Byl vytvořen podnikatelský prostot vztahů, kde dochází ke směně s cílem uspokojit potřeby a přání. „Souhrn všech skutečných a potenciálních kupujících určitého výrobku nebo služby“5 V dnešní ekonomice se to trhy jen hemží. Spousta subjektů se soustřeďuje na výrobu konkrétního produktu, za který dostanou odměnu. Trhy zdrojů nabízejí výrobcům zdroje (trhy surovin, trhy práce, peněžní trhy), které nakupují, změní na zboží a služby a dále prodá prostředníkům, kteří prodají spotřebitelům. Spotřebitelé prodají svou práci, za kterou dostanou důchod (rentu, plat) s kterým platí za zboží a služby. Na základě systému rozdělení na výrobce a spotřebitele marketing rozlišuje dva základní druhy trhu, kde se provádí marketingová strategie. Trh prodávajícího a trh kupujícího.

„Trh prodávajícího je takový, kde mají prodávající větší sílu a kupující musí být aktivnějšími marketéry.“6

„Na trhu kupujícího mají větší sílu kupující a prodávající se musí stát aktivnějšími účastníky trhu“ 7

Marketing hledá pro své výrobky a služby odbytové trhy, kde by naplnili své cíle a zároveň uspokojili potřebu cílových zákazníků.

B2B trhy: Business-to-business (B2B) trhy jsou pro společnosti nakupující výrobky a služby pro další zpracování a následného prodeje za účelem zisku.

Spotřební trh: Všichni kteří nakupují zboží a služby pro osobní potřebu. Tzn. jak jednotlivci, tak skupiny a domácnosti. Všichni tito spotřebitelé tvoří spotřební trh. Celosvětový spotřební trh tvoří tedy nejspíš celá populace lidí (6,3 miliardy lidí).

5

KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 44, ISBN 978-80-247-1545-2 KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 45, ISBN 978-80-247-1545-2 7 KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 46, ISBN 978-80-247-1545-2 6

13

Než však se dostane výrobek či služba do rukou zákazníka, musí marketing společnosti udělat hodně kroků. Ve zkratce si znázorníme průběh činností:

I. Hledání trhu II. Určování trhu III. Utváření trhu IV. Udržování trhu

Spotřebitelské trhy

Institucionální trhy

Průmyslové trhy

Marketing

Trhy obchodních mezičlánků

Mezinárodní trhy

Trhy státních zakázek

Diagram č.2 uvádí šest typů cílových trhů:




Spotřebitelské trhy Se skládají z jednotlivců z jednotlivců a domácností kupujících zboží a služby pro osobní potřebu.




Průmyslový trh Kupuje zboží a služby pro další zpracování.




Trh obchodních mezičlánků Kupuje zboží a služby, aby je se ziskem prodal.

14




Institucionální trh Je tvořen školami, nemocnicemi, pečovatelskými domy, vězeními a dalšími institucemi, které poskytují zboží a služby lidem v jejich péči.




Trh státních zakázek Je tvořen vládními institucemi, které kupují zboží a služby s cílem vyprodukovat veřejnou službu nebo přesunout zboží a služby k potřebným lidem.




Mezinárodní trh Se skládá z kupujících z jiných zemí, což zahrnuje spotřebitele, průmyslové výrobce, mezičlánky a vlády.8

1.2 Marketingové prostředí Vytvořené marketingové prostředí se skládá z činitelů a sil uvnitř marketingu. Hlavní síly prostředí je například demografické, přírodní, ekonomické, technologické, politické a kulturní (tzv. makroprostředí). Toto vše vytváří marketingové příležitosti, tvoří hrozby a ovlivňují firmy dobře sloužit koncovým uživatelům.

Mezi hlavní hráče spadají

dodavatelé, prostředníci, konkurence, veřejnost a další (tzv.

mikroprostředí). Marketingové prostředí se velmi rychle mění, je stále v pohybu. Změny se odehrávají v každém segmentu trhu. Marketingový specialisté musí změny identifikovat, zpracovat a následně na ně reagovat.

„Marketingové prostředí je tvořeno vnějšími vlivy, které jsou schopny ovlivnit firemní řízení a vztahy firmy k zákazníku.“9

„Činitelé a síly vně marketingu, které ovlivňují schopnost marketing managementu vyvinout a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky.“10

8 9

KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 133, ISBN 978-80-247-1545-2

Ing., Marek Moudrý, Marketing, 2008, str. 38

10

KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 129, ISBN 978-80-247-1545-2,

15

1.2.1 Mikroprostředí Mikroprostředí jako soubor vlivů, ovlivňující schopnosti firmy sloužit zákazníkům. Marketing management (viz kapitola 2.) má navazovat a udržovat vztahy se zákazníky uspokojením jejich potřeb. Krom marketing managementu má vliv právě na toto navazování vztahů, utváření hodnot a plnění potřeb, také i další činitelé patřící do prostředí firmy. Tento systém činitelů utváří značnou část na vytváření hodnoty.

Společnost

Organizace

Marketingový zprostředkova telé

Dodavatelé

Zákazníci

Konkurenti

Veřejnost

Diagram č.3 Mikroprostředí:

1.2.2 Makroprostředí Vlivy které vytvářejí hrozby a příležitosti k odbytu.Vlivy mikroprostředí se dají měnit, vytvořit, upravovat. Když si třeba dodavatel neplní očekávání, tak se dá jednoduše vyměnit za jiného, který očekávané kritéria bude plnit. U makroprostředí to jednoduché už, tak není. Například dnešní ekonomická krize. Nedotkla se jen České Republiky, ale celého světa. Tento celosvětový problém se nedá řešit žádnou marketingovou koncepcí firmy. Naopak se firma musí postavit problému a nastavit svůj systém proti změnám vlivů makroprostředí.

Společnost

Demografické prostředí

Ekonomické prostředí

Přírodní prostředí

Technologie

Diagram č.4, Makroprostředí:

16

Politické prostředí

Kulturní prostředí

1.3 Marketingové řízení Marketingové řízení je základním kamenem každé firmy. Je to soubor procesů řízení, jejichž užití vede k dosažení marketingových cílů na základě poznání vnitřních a vnějších podmínek. Operativní tým vrcholného managementu, musí důkladně zajistit hlavní kroky řízení a plánování pomocí předem zkonstruovaných strategických koncepcí marketingového mixu(viz kapitola 2).

1.3.1 Plánování Žádná firma nemůže být úspěšná a vůbec fungovat bez řádného marketingového plánu. Avšak mnoho firem operuje bez plánování a do jisté míry se jim může i dařit. I přes úspěchy, ale formální plánování

přináší hodně výhod

malým, středním i velkým podnikům.

Strategické plánování nutí podnik lépe pracovat, umožní rychle reagovat na změny na trzích, změny trendů, předvídat, zlepší úsilí a systematické myšlení zaměstnanců a vedoucích pracovišť , zpřesnění pracovních činností, zlepšení komunikací uvnitř firmy a mnoho dalšího. Společnosti obvykle vypracovávají strategické plány roční, dlouhodobý a strategický plány.

Roční plán: Krátkodobý plán, který popisuje současnou situaci společnosti, její cíle, strategii, program činností, rozpočet na následující rok a také kontrolní mechanismy.

Dlouhodobý plán: Plán, který popisuje primární faktory a síly, jež budou organizaci ovlivňovat v průběhu několika následujících let, zahrnuje dlouhodobé cíle, hlavní marketingové strategie a prostředky nezbytné pro jejich dosažení

Strategický plán: Plán popisující, jak se bude společnost adaptovat, aby využila příležitostí, které nabízí neustále se měnící prostředí, a udržela strategickou rovnováhu mezi cíli a možnosti organizace a jejími proměnlivými marketingovými příležitostmi.11

11

KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str 88, ISBN 978-80-247-1545-2

17

U strategického plánování začínáme určením záměru a posláním společnosti, která přechází k podnikovýmu auditu(externí a interní audit), kde získáme podrobné informace o firmě, konkurenci, trhu a prostředí ve kterém se bude odehrávat konkurenční boj. Analýzou získáme silné a slabé stránky, hrozby a příležitosti společnosti. Následně na to, provede vedení firmy rozhodnutí, které produkty budou produkovat a v jakých oblastech bude působit. Proces plánování se tedy skládá z analýzy firmy a prostředí, samotné plánování a následné zavádění, kde se stávají plány skutečností. Vše končí kontrolou vyhodnocených výsledků plánů.

1.3.2 Komplexní analýzy Správnému řízení firmy napomáhají různé druhy analýz. Po kompletním strategickém auditu přichází vyhodnocení v podobě analýz, které nám pomáhají dosáhnout stanovených cílů pomocí sladění slabých a silných stránek společnosti a využití analyzovaných poznatků k lepšímu růstu. K tomu využívají společnosti zejména SWOT analýzu a analýzu podnikového portfolia. SWOT se využívá zejména na analýzu marketingového prostředí a BCG analýza analyzuje portfolio aktiv.

1.3.2.1 SWOT analýza: Swot analýza zpracovává data obdržené z interního a externího auditu společnosti, které swot analýza

využívá k hodnocení silných stránek (Strengths), slabých stránek (Wraknesses),

příležitostí (Opportunities) a hrozby (Threats) ve srovnání s konkurencí. Dále pak analýza zdůrazní položky, kterými by se měla firma více zabývat.

Vpracováním nejdůležitějších bodů s kterými se bude operovat a následné přiřazení bodů podle váhy důležitosti. Tak se dá shrnout analýza silných a slabých stránek. Tento souhrn stránek tvoří úspěšnost firmy. Měří se ve srovnání s konkurencí.

SWOT analýza je důležitá ve strategickém plánování protože: •

vede ke zlepšení výkonnosti organizace,

•

hodnotí současnou i budoucí pozici firmy,

•

ukáže směr, který by mohl být pro firmu nejlepší,

•

ukáže oblasti podnikání, které jsou méně důležité.

18

Tab. 4 Příklad rastru pro vyhodnocení silných a slabých stránek podniku12

VÁHA KRITÉRIA 1-5

HODNOCENÍ KRITÉRIUM

VÝSLEDEK -2

-1

0

+1 +2

1. Celková úroveň řízení a plánování 2. Řízení obchodních činností 3. Marketingové řízení 4. Pozice na trhu 5. Průzkum trhu 6. Znalost a goodwill firmy 7. Ceny

Příležitosti: Hospodářské klima, demografické změny, trh, technologie, finanční síla společnosti, organizace (strategické plánování), image firmy..

Hrozby: Při analýze je dobré vycházet z hrozeb jak mikrookolí, tak i makrookolí. Konkurenční aktivita, tlak ze strany konkurenčních kanálů, demografické změny, politika, pomalý růst odvětví, hrozba vstupu nového výrobce (konkurenta)..

Kombinací příležitostí a hrozeb, pak vznikají různé strategické varianty chování společnosti, které mají veliký vliv na úspěch.

1.3.2.2 BCG analýza (Portfoliová analýza)13 Termín portfolio vzniklo z anglického výrazu, které znamená stav a strukturu aktiv. Označuje se také, jako portfoliová matice růstu. Je jednou z nejpoužívanějších firemních analýz a slouží jim k analyzování vlastních portfoliových aktiv. Jinými slovy srovnává růst a podíl výrobků na trhu v porovnání s konkurencí.

12 13

Jitka Vysekalová, Pavel Strnad, Jaruše Vydrová, Základy marketingu, 1997, str. 35, ISBN 80-7168-419-8 BCG analýzu zavedla americká poradenská společnost Boston Consulting Group (založená v roce 1963)

19

Portfolio aktiv firmy je souhrn produktů a oblastí podnikání tvořící obchodní společnost. Nejlepší analýza je taková, která dokáže sladit silné i slabé stránky společnosti s příležitostmi ve svém okolí.

BCG analýza tedy spočívá v určení vlastního portfolia aktiv firmy a dále rozhodnout, do kterých oblastí podnikání bude dobré investovat, kterým se věnovat více, méně či vůbec.

Analyzované výrobky v BCG matici jsou označovány příslušnými pojmy, které odpovídají fázím existence na trhu.

Vysoký podíl na trhu (%) Vysoké tempo růstu na trhu (%) Nízké tempo růstu na trhu (%)

Tab. 5 Simulace BCG analýzy

Nízký podíl na trhu (%)

Hvězdy

Otazníky

Dojné krávy

Bídní psi

14

Otazníky: Většinou se jedná o nově zavedené výrobky na trh, které vyžadují finanční podporu pro rychlý růst a mnohdy znamenají velkou šanci do budoucnosti. Typické pro ně je, že mají menší podíl na trhu, a také potřebují velkou finanční podporu pro růst. Je zcela na firmě, zda budou výrobek financovat pro úspěšné posunutí výrobků do fáze hvězda, nebo nechají výrobek zaniknout.

14

Společnost Boston consulting group – BCG analýza

20

Hvězda: Tak jak napovídá název, jsou to aktiva s nejlepšími obchodními výsledky- jak po stránce podílu na trhu, tak i co do tempa růstu. Dobré výsledky jsou však podmíněné značnými investicemi, které musí společnost obětovat do produktu. Po čase se růst zpomalí a nakonec ustálí a z hvězd se stávají dojné krávy.

Dojné krávy: Aktiva s nízkým tempem růstu, ale vysokým podílem na trhu. Bývají nejvyšší oporou firmy, neboť nevyžadují velkou finanční podporu a přinášejí značný peněžní prostředky,

pro

financování firemních aktivit.

Bídní psi: Všechna sláva časem pomíjí. Stejně tak, je to i s produkty patřící mezi nejžádanější. Podíl na trhu se menší a tempo růstu se zpomaluje. Pokud klesne pod úroveň konkurence musí firma zvážit další kroky. Bídní psi na sebe vydělají, ale výnosy nebudou velké.

1.3.3 Marketingový výzkum Malé, střední i velké podniky propagují své produkty pomocí kampaní, které stojí stovky tisíc korun a pokud do toho chcete zapojit televizní obrazovky, bude konečná částka vložená do kampaně o řád vyšší. Je proto dosti důležité mít jistotu v kvalitu obdržených a zpracovaných informací, které předcházejí samotnou kampaň. Číslem jedna tedy je marketingový výzkum přinášející nejdůležitější věc v jakémkoliv podniku – informace.

V posledních letech se objevily nové technologie umožňující rychlejší získávání dat a informací o trhu, konkurenci a vlastní firmě z několika stovek míst najednou. V dnešní době není žádný problém získat informace, ale problém je získat správné a kvalitní informace. Výzkum je spojen s tzv. marketingovým informačním systémem. Ten by měl být základem a lepidlem každé firmy, každého oddělení a měl by propojit pracovní jednotky firmy tak, aby společnost mohla uspět na trhu a mezi konkurencí. Bez výzkumu by firma běhala naslepo po neprobádaném trhu.

21

Marketingový informační systém (MIS) Jak jsme si řekli viz kapitola 1.3.3 výzkum, pro efektivní vedení firmy je důležité mít dostatek správných informací. Ale samotný

dostatek informací nic neznamená, bez následného

zpracování, uchování, zabezpečení a využití. To vše zajišťuje marketingový informační systém neboli MIS.

„Lidé, vybavení a postupy pro sběr, třídění, analýzu, hodnocení a distribuci potřebných, včasných a přesných informací pro marketingové a ostatní manažery.“15

„Jsou aktivity sloužící ke shromažďování, analýze a vyhodnocování informací, které jsou nezbytné pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových činností.“ 16

Každá společnost si tvoří MIC sama na základě dostupných informací, které mohou být:


Primární – informace zajištěné marketingovým výzkumem.




Sekundární – již existující informace a) Interní: Informace obdržené ze zdrojů uvnitř firmy hodnotící výkon, hrozby a příležitosti. (účetnictví, přehledy o tržbách, statistické evidence, obrat, záznamy obchodních oddělení, ..) b) Externí: Informace obdržené ze zdrojů v okolí firmy. (informace výzkumných agentur, statistické ročenky, odborné časopisy a publikace, ..)

Pro firmu je taky hodně důležité sledovat a získávat informace o konkurenci. Nedostatečná znalost svých konkurentů je nebezpečná z hlediska ztracení svých zákazníků a de facto tak i tržeb. "Henry Kissinger říká, že problémem současné společnosti není získat informace, ale vyznat se v nich. Myslím, že komunikace by měla být zaměřena na to, abychom informace nejen získávali, ale abychom dokázali chápat jejich pravý smysl a podle toho jednali."

15

KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str . 400, ISBN 97880-247-1545-2 16 Ing., Marek Moudrý, Marketing, 2008, str. 66, ISBN 978-80-7402-002-5

22

2. Základní pojmy marketingu V této kapitole si řekneme něco o nejznámějších pojmech marketingu, které ovlivňují marketing jako takový. Jsou základními kameny každého návrhu a přijdete s nimi nejčastěji do kontaktu. Objasnění těchto pojmů je důležité z hlediska pochopení funkčnosti marketingu.

2.1 Marketingová strategie Strategie je souhrn cílů, kterých má být dosaženo a postupů, jimiž dosáhneme stanovených cílů a napomáhá firmě dosáhnout

silnějšího postavení na trhu. Samotné marketingové

strategii předchází důkladná situační analýza a stanovení cílů, plánování (viz kapitola 1.3).

Silnější postavení nebo převaha nad konkurencí, může znamenat třeba v dostupné ceně, v kvalitě, kvalitnější služby, servis. Pro malé firmy není vhodné prosazování tzv. "nákladové strategie", kdy klíčem k úspěchu je hromadná, masová produkce s co nejnižšími náklady, které tak umožňují dosažení co nejnižších cen na trhu. Tuto strategii si mohou dovolit úspěšně praktikovat pouze velké firmy s dominantním tržním podílem. Pro malé firmy je daleko výhodnější soustředit se na vybraný tržní segment a zde nabídnout zákazníkům hodnotu - ať již se jedná o doprovodné služby, kvalitu nebo unikátní produkt, za které jsou zákazníci ochotni zaplatit přiměřenou cenu.

Strategie se zaměřuje na následující záležitosti:




Produkt/služba: jakou hodnotu poskytují zákazníkovi, jaká je jejich výhoda proti konkurenční nabídce.




Ceny: zda bude Vaší výhodou nízká cena (pozor ale na dostatečný zisk) nebo spíše nabídnete kvalitu či speciální produkty a služby za vyšší ceny, jaké určíte platební podmínky, slevy.




Místo, distribuce : jaký bude Váš způsob prodeje a distribuce (přímý/nepřímý, prodejna/zásilkový/Internet...), jaké podniknete aktivity pro podporu prodeje.

23




Marketingové aktivity: jak zviditelníte Vaši firmu a její nabídku mezi zákazníky, jaké prostředky a média použijete, jaký bude Váš rozpočet na realizaci marketingových aktivit.“17

2.2 Marketingový mix Po zvolené marketingové strategii, může firma naplánovat marketingový mix. Správně zvolenými nástroji marketingového mixu dosahujeme lepší poptávky po svém produktu. Slouží tedy k ovlivňování poptávky po produktech společnosti. Tento model byl vyvinut Neilem Bordenem kolem roku 1949, kdy začal používat toto slovní spojení. Zkonkretizován a více zpopularizován, byl však až Philipem Kotlerem.

Philip Kotler definuje marketingový mix v jedné z nejpopulárnější marketingové knize Moderní marketing, Grada Publishing 2005, 4. evropské vydání – „Soubor taktických marketingových nástrojů – produktové, cenové distribuční a komunikační politiky – které firma používá k úpravě nabídky cílových trhů.“ 18

2.2.1 Používaní marketingového mixu Všechny kroky co vedou a zobrazují poptávku po produktu představují čtyři proměnné marketingového mixu:


Produkt (Product) – vše co nabízí trh ke koupi, hmotný a nehmotný produkt.




Cena (Price) – vyjadřuje sumu hodnot, které se smění za produkty či služby.


Distribuce (Place) – souhrn míst a způsobů prodeje produktů společnosti včetně distribučních sítí, zásobování a dopravy.


Komunikace ( Promotion) – nástroj řídící propagaci výrobků. Má na starosti dostat výrobky do podvědomí lidí. Například automobilky dávají obrovské částky do reklam, aby ukázali výhody a přednosti svých automobilů oproti konkurenci a dostali zákazníky na svojí stranu.

17 18

http://www.promarketing.cz/view.php?cisloclanku=2002102810 KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 77, ISBN 978-80-247-1545-2

24

Účinný marketingový mix dokáže kombinovat všechny proměnný marketingového mixu tak, aby byla zákazníkova nabídnuta maximální hodnota služeb a výrobků. Jako jedním z prvotních cílů marketingu je navrhnout marketingový mix tak, aby co nejefektivněji naplnil firemní cíle. Dále pak Philip Kotler uvádí ve svých odborných knihách, že na správný marketingový mix má marketér koukat očima zákazníka. To se následně ze 4P mění na 4C a to:




Z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value),




z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer),




místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience),




z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication).

Z pohledu zákazníka tedy dostaneme, že zákazník žádá nízkou cenu, vysokou hodnotu, velké pohodlí a komunikaci namísto propagace.

4P

4C

Výrobek

Řešení potřeb zákazníka

Cena

Náklady vznikající zákazníkovi

Propagace

Dostupnost

Distribuce

Komunikace

Tab. 2 - 4P a 4C 19

Koukat by se tedy mělo očima zákazníka. Chytří marketéři by měli řešit jak 4P, tak i 4C aby došli k nejvyváženějšímu mixu, který by vedl zcela jistě směřoval ke zvýšení poptávky po produktech a službách.

19

http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/

25

2.2.2 Nástroje marketingového mixu Tab. 3 - Upřesnění nástrojů marketingového mixu. Právě kombinováním těchto nástrojů vznikají vhodné podnikatelské koncepce na daný trzích a danou sortu lidí, pro lepší naplnění podnikatelských cílů. Výrobková, sortimentální a servisní politika — diverzifikace -rozsáhlé rozšiřování sortimentu — inovace - pozitivní změny kvality, designu a funkčnosti výrobku — diferenciace - doplnění zavedených výrobků dalšími typy — variace - zdůraznění a rozvoj silných stránek výrobku — eliminace - vyřazení výrobku z trhu

Kontraktační politika

Komunikační politika

Distribuční politika

— cenové politika -všechna na trh zaměřená opatření a rozhodnutí, která se týkají ceny produktu, služby — kondiční politika - další podmínky směny, zpravidla výhody poskytované spotřebiteli

— reklama — product placement — sponzorství — přímá komunikace — osobní prodej — podpora prodeje — public relations - vztahy s veřejností — corporate identyty policy - image firmy, logo, uniformy pracovníků, úroveň interní komunikace apod.

— odbytová - prodejní systémy, forma odbytu, odbytová cesta — prodejní - všechny aktivity podniku využívané přímo při vlastním prodeji

Tab. 3 Nástroje marketingového mixu

Komunikační politikou se budeme zabývat v šesté kapitoly této práce. Představíme si veškeré komunikační nástroje užívané marketingem .

2.3 Marketingové koncepce Je to podnikatelské myšlení, jehož cílem je spokojenost zákazníka cílových trhů, které se opírá o různé podnikatelské zaměření. Existuje pět způsobů (koncepcí) přístupu k zákazníkům – výrobní koncepce, výrobková koncepce, marketingová koncepce, prodejní koncepce a společenská koncepce.

Výrobní koncepce:


Výrobní koncepce se opírá o to, že uživatel výrobků (spotřebitel) upřednostňuje výrobky levné a snadno dostupné.




Tato koncepce se uplatňuje v rozvoji výroby, snižování nákladů a masová výroba.




Výrobní koncepci využívá hojně jihovýchodní Asie, levná pracovní síla a hromadná výroba.

26

Výrobková koncepce:


Výrobková koncepce předpokládá, že lidé budou chtít nakoupit co nejkvalitnější výrobek. Firma se zaměřuje na kvalitu výroby a zdokonalování produktů.




Za kvalitu se platí a tudíž se firmy zaměřují na movitější klientelu.




Zde dochází ke snižování výroby a důraz je kladen na kvalitu výroby.

Prodejní koncepce:


Prodejní koncepce vychází z reklamní podpory produktů. Čím více reklam, tím více se prodá produktů.




Tato koncepce se užívá u nevyhledávaných produktů – zboží, které se běžně neprodává.




Reklama má přesvědčit o výhodách daného zboží a vyhledat případné zákazníky.

Marketingová koncepce:


Marketingová koncepce tvrdí, že nejlepší dosažení cílů je, pokud dobře rozpoznáte potřeby a přání zákazníků. Vychází tedy z rozpoznání potřeb zákazníků trhu.




Tato koncepce rozděluje (segmentace trhu) trhy a podle dělení dokáže upřesnit přání jednotlivých zákazníků a co nejlépe jim vyhovět. Spokojený zákazník se vrací, podělí se o zkušenosti a to přináší další potencionální zákazníky.




Staví zákazníka na první místo.

Společenská koncepce:


Vychází z předchozí koncepce a to tak, že chce poznat potřeby a přání zákazníků spolu s prosazením společenských zájmů.




Tzn. například etické, národní a náboženské normy, ochrana životního prostředí – firma znečišťující životní prostředí by rozpoutala boj proti ekologickým aktivistům a to by nepomohlo růstu společnosti, ale naopak úpadku.

27




Jako příklad takto uvažující firmy je německá automobilka Volkswagen. Při jejich výrobě je kladen velký důraz na ekologické kritéria, které mají zabránit znečišťování přírody. A také automobily, které opouštějí koncern musí splňovat přísné ekologické limity.




Je nejpouživatelnější podnikatelskou koncepcí.

S vývojem trhu a vazeb mezi spotřebiteli a prodejci vznikají různé koncepce řízení. Firemní management musí dobře znát stav a strukturu trhu, kde budou působit a tím mohli uplatnit příslušnou

koncepci

řízení.

Přesto,

že

je

společenská

koncepce

nejpoužívanější

v hospodářském prostředí neplatí vždy, že je nejkvalitnější pro dané odvětví a druh trhu. Vždy se musí počítat i s konkurencí

20

, která může ovlivnit výsledné řízení. Jak jsem si již uvedli

výše jihovýchodní Asie může používá nejstarší koncepci hromadné výroby a nízkých cen, protože v tomto nemá konkurenci.

20

Konkurence – firma nabízející stejný nebo podobný výrobek.

28

3. Druhy marketingu a jejich úkoly Druhy marketingu z hlediska rozčlenění nabídek podle segmentů trhu – diferencovaný a nediferencovaný marketing.

3.1 Nediferencovaný marketing Pokud firma začne s nediferencovaným marketingem, tak to znamená, že firma nabídky nerozdělí do jednotlivých segmentů trhu, ale bude se snažit oslovit celý trh jedinou nabídkou.

Mezi segmenty může být malý rozdíl nebo jsou pro firmu nezajímavé, a proto se nabídka bude soustředit na společné potřeby cílových zákazníků. Marketingový tým sestaví produkt a spolu s marketingovým plánem vyrazí na trh, kde kvalita, hromadná výroba, dobře připravená reklamní kampaň zajistí produktu a tedy i celé firmě úspěchy v podobě spokojených zákazníků, odbitu a image mezi zákazníky.

S nediferencovaným typem marketingu přichází úspory na jednotku produkce. Úzká nabídka spolu s masovou výrobou sníží náklady na výrobu, uskladnění a také dopravu. Z tohoto také vyplívá, že se nediferencovaným marketingem může pracovat společnost s menšími peněžními prostředky.

Nediferencovaný marketing krom nízkým nákladů, také sebou nese problémy. Tento druh marketingu se většinou soustředí na největší segmenty trhů. Tzn., že pokud tam existuje více konkurentů, tak hrozí velký konkurenční boj o postavení na trhu. Mezitím jsou menší segmenty trhů „zanedbávané“ nabídkou a tuto situaci by měli chytřejší společnosti využít a začít plnit nabídkou i tyto menší segmenty trhu. Využití dočasné absence konkurentů je důležité – lidé si zvyknou na vaše jméno, značku, vlastnosti, charakteristické rysy, kterým jsou pak více věrnější.

Jako příklad nediferencovaného marketingu nám pomůže Henry Ford se slavnou větou „ Chci postavit automobil pro masový trh..“. Pan Henry Ford začal s masovou produkcí slavného modelu Ford T jehož výroba zaznamenala 16 milionů kusů. Díky takto velké produkci se dostaly výrobní náklady nízko a tak si model Ford T mohl pořídit běžný občan.

29

3.2 Diferencovaný marketing (cílený marketing) Pokud firma začne s diferencovaným marketingem, tak jejich snaha a výrobky směřují na různé segmenty trhu. Vytvoří samostatnou nabídku pro jednotlivé segmenty trhu. To znamená, že se marketing služeb nesoustředí na trh jako celek, nesnaží se vyhovět všem zákazníkům trhu, ale soustředí se jen na určité druhy zákazníků a trhu – pouze určité entitě zákazníků. Takto orientované firmy se orientuje jen na ty významnější segmenty a pro ně vytváří speciální marketingový mix.

S tímto druhem marketingu také souvisí větší a náročnější zákroky společnosti. Přináší to větší finanční zatíženost a také větší informační zatížení. Je důležité znát konkurenci, trh, segmenty a cílový hráče, kterým bude služba nebo výrobek určen.

Koncentrovaný marketing je tedy nezbytným předpokladem pro tento dnes již převládající přístup společností k zákazníkům. Tento druh orientace se nazývá cílený marketing, který má dvě varianty:
diferencovaný marketing, kdy se orientuje na několik segmentů trhu a pro ně má speciálně vytvořený marketingový mix,


koncentrovaný marketing, kdy se firma specializuje skutečně pouze na jeden, popřípadě jen několik málo segmentů a pro ně vytváří marketingový mix. FIRMA

Nediferencovaný

Diferencovaný

Nabídka

Nabídka X, Y, Z

Celý trh

Trh X

Trh Y

Diagram č.5 Druhy marketingu

30

Trh Z

4. Historie marketingu Skutečně prapůvodní kořeny marketingu sahají až do starověkých civilizací. Tento pojem však známe až z 19. a 20. století, kdy zároveň rostla potřeba změnit přístup k uspokojování zákazníků. Ruku v ruce s technologickým vývojem šly i velké sociální změny, které formovaly náš svět až do jeho současné podoby. A marketing je jedním z výsledků tohoto formování.

První náznaky marketingu21 Už v Egyptě a Mezopotámii se objevovaly, podle objevů současných archeologů, první náznaky zavedení jakýchsi “ochranných známek”. Symboly jednotlivých výrobců odlišovaly zboží na trhu a pomáhaly vytvářet jeho hodnotu. Byly ukazatelem kvality a zárukou pro spotřebitele. Také středověká Evropa znala cechovní značky, podle kterých se zákazníci mohli orientovat. Nicméně způsoby propagace se omezovaly v podstatě především na mluvenou řeč. Většina populace nedovedla psát a číst, a tak fungujícím způsobem, jak prodat vlastní produkty, byla účast na trzích a vyvolávání reklamních hesel. Můžeme hovořit o éře výrobkově orientovaného marketingu, kdy v centru pozornosti ještě nestála hromadná produkce,

masový

prodej

ani

zaměření

se

na

potřeby

zákazníka.

Obrat přišel mimo jiné až jako důsledek vzniku knihtisku, který umožnil tvorbu prvních novin, vydávaných ve větších sériích. Ať už šlo o antverpský Nieuwe Tydinghen nebo třeba La Gazette, které oba vznikly v prvním desetiletí 17. století. Odtud už nevedla daleká cesta k inzerátu, tedy placenému komerčnímu sdělení. Už v 18. století obsahovaly pravidelně vydávané anglické listy inzerci, vždy ve dvou až třech sloupcích na konci novin. Skutečný “marketing” však známe až jako důsledek průmyslové revoluce v 18. a 19. století. Vědecký pokrok a rozmach masových médií byly dobrým podkladem pro změnu ve filosofii uspokojování trhu. Tehdy začala etapa výrobně orientovaného marketingu, která trvala zhruba do dvacátých let 20. století. Poptávka tehdy převažovala nad nabídkou, a tak nevznikal přílišný tlak na tvorbu propagace. Ta byla spíše jednoduššího charakteru - především šlo o informativní

sdělení.

Postupně se však s rozvojem jednotlivých odvětví začínal sytit trh, což mělo za následek růst konkurence a postupný přechod k modelu marketingu orientovaném na prodej. Začal mohutný rozvoj reklamní komunikace, výrobci se snažili zaměřit také na složku prodeje. Z 21

http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historie-marketingu__s299x381.html

31

tohoto období pocházejí první vizionáři budoucích marketingových koncepcí, jako byl například americký průmyslník Henry Ford nebo Tomáš Baťa, který při svých cestách do USA

u

Forda

také

pracoval.

U těchto dvou významných postav, které stály u zrodu současné koncepce vedení firem, můžeme vidět, jak zavádějící může být ono škatulkování do jednotlivých období a celkové generalizování. Například Tomáš Baťa přesáhl svou koncepcí vedení firmy rámec své doby. Prvky, které zaváděl do praxe, jsou inspirací i podnikatelům v 21. století. Motivace jednotlivých oddělení podílem na zisku, zavedení reklamy v tehdy nových médiích (rozhlas, kino), rozvoj firmy zaměřený na globální trh, vydávání firemního časopisu nebo účast celebrit v reklamních kampaních - to vše pochází již z meziválečného období. Heslo “Náš zákazník, náš pán”, které v Česku přešlo do běžné mluvy, pochází právě z dílny Baťovy reklamní produkce. Po druhé světové válce odstartovala éra zákaznicky orientovaného marketingu. Filosofie firem se začala měnit a jejich cílem se nestal primárně prodej, ale samotný zákazník. Toho se snažily svými produkty uspokojit, což tedy samozřejmě nutně vyvolávalo vyšší prodej. Informovanost veřejnosti o komerčních produktech a novinkách z celého světa rostla se zavedením nových médií. Již fungující rozhlas doplnilo televizní vysílání. Jeho dramatický rozmach ve vyspělých zemích měl za následek opětovné rozšíření pole pro působení marketingových komunikací. Vývoj marketingu však neznamenal, že by se v každém daném období smazalo vše, co pochází z toho předcházejícího. Koncepty zaměřené na výrobek i prodej stále existují. Výrobkovou koncepci známe například od výrobců luxusních automobilů jako Ferrari. Koncepce zaměřená na prodej odpovídá například produkci levných neznačkových potravin, které ve vašich obchodních domech najdete pod značkou právě daného supermarketu (případně hypermarketu).

4.1 Etapa výrobně orientovaného marketingu22 První záznamy o tom, čemu se dnes říká marketing, začíná objevovat v USA na konci 19. století. Konkurence byla slabá, zboží se od sebe nijak nelišilo a poptávka byla větší jak nabídka. Toto období bylo tzv. výrobně orientovaný marketing. Lidé kupovali pouze to, co nutně potřebovali. Trh byl tedy velmi málo nasycen nabídkou produktů. S propagací tedy nebyly problémy a s distribucí tomu bylo stejně. V prvním desetiletí minulého století začíná 22

http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing

32

růst spotřebního zboží a následek mírného přesycení některých trhů vyvolává potřebu řešit tuto situaci rázněji. Jedním z nejdůležitějších průkopníků minulého století v marketingu orientovaném na výrobu byl již zmiňovaný Henry Ford, který uspěl na poli v automobilovém průmyslu, když přišel s novým modelem propagace svých výrobků a tím docílil velkého úspěchu.

4.2 Etapa marketingu orientovaného na prodej Etapu orientovanou na prodej rozjela velká hospodářská krize roku 1929 a navazuje na etapu první. Znakem této etapy je snižovaní masové výroby a přestupování k rozšiřování sortimentů do jednotlivých segmentů trhu. Tím se samozřejmě zvyšují získané zisky. Ale také zvyšovaní požadavků na techniku, na pracovníky, na znalosti a know-how což vyžaduje i větší finanční podporu. Cena za jednotku produkce stále rostla. Trh se čím dál více zvětšoval a tím i konkurence působící na trhu. Firmy se museli začít zajímat nejen o své záležitosti, ale hlavně o potřeby zákazníků. Tato etapa již má mnoho znaků z dnešního marketingu. Firmy začly začínaly nabízet své produkty a služby pomocí jednoduchých reklam (letáky, rozhlas), před vlastní nápady firem se dostávaly přání a potřeby lidí, zviditelnění a právě hodně se věnovali a soustředili na potřeby a přání lidí. Velkým průkopníkem moderní průmyslové výroby byl světový výrobce obuvi Tomáš Baťa, který přišel s moderním systémem vedení firmy, plánováním a soustředěním na zákazníky a se slavnou větou „ Náš zákazník, náš pán“23. Konkurence je již silná a získání zákazníka na svou stranu není jednoduché. S tím si Tomáš Baťa poradil skvělým nápadem – zavedl věrnostní programy a zákaznické karty, čímž dal zákazníkům větší komfort, který se hojně uplatňuje v dnešním obchodování.

4.3 Etapa absolutního marketingu Koncem druhé světové války vzniká tzv. absolutní marketing. Smysl absolutního marketingu tkví v orientaci firem na potřeby zákazníků, což vede k segmentaci24 trhu. Tento druh marketingu znamenal přesný obrat. Před sto lety převažovala poptávka nad nabídkou, nyní tomu je jinak, nabídka převažuje. Firmy začaly zohledňovat více faktorů

ve svých

marketingových aktivitách, které se staly součástí každého obchodního myšlení – zisky firmy, 23 24

Tomáš Baťa, slavná věta k úspěchu. Segmentace – rozdělení trhu podle příležitostí

33

uspokojení potřeb a přání a veřejný zájem. Přišlo se na to, že stálé sledování změn vývoje zákazníků a zvyšováním hodnot přiláká cílové zákazníky a navazuje nové vztahy potřebné pro vítězství. Musí se stát takzvanými experty na vztahy se zákazníky a nejen na tvorbu produktů. Tuto etapu poznamenala ropná krize na přelomu 70. a 80. let. Ta vnesla do marketingu důležitou složku veřejný zájem. Začínalo se myslet na omezenost přírodních zdrojů a nebezpečí trvalého znečištění a zničení přírody. Proto přišli společenské zájmy jako v úsporách těchto zdrojů, k úspoře energií. Je na každém podnikateli jak se k tomuto problému postaví a jak bude svou firmu vést. Ale je jisté, že s postupem času budou kladené nároky na společenský zájem sílit.

34

5. Marketing v dnešním světě Historie vývoje jasně ukazuje, jak se rychle rozvíjí marketing a že k dramatický změnám dochází takřka každý den. Každým vývojem jen nepatrného bodu v tržní ekonomice, má za následek posunutí hranic daleko dopředu. Marketing není pevně zakotvená politika. Je to dynamicky se rozvíjející soustava nástrojů podniku, reagující na změny v prostředí. Jen rychlá a přesná reakce na změny, může mít kladný výsledek. Ekonomové, marketingový manažeři, politici mluví o nové nastávající ekonomice a měnícím se systému, kdy se společnosti musí zastavit a znovu zamyslet nad svými marketingovými cíli a postupy dosažení cílů. Právě díky rozsáhlé globalizaci, vývoji je dnešní „vítězná“ strategie již zastaralá. Jak pronesl lídr managementu Petr Drucker, vítězní recept společnosti v posledním desetiletí bude v příštím desetiletí pravděpodobně její zkázou. Bude tedy hodně důležité míti schopnost předvídat změny a také to bude představovat ohromnou konkurenční výhodu. Znalosti, služby, mobily, internet a chuť zkoušet stále něco nového, nás nutí se přibližovat vyspělým zemím. Jak napovídá název marketing v dnešním světě

je plný nových

technologií, užívané ve vyspělých zemích kolem nás – mobilní obchodování, internetové obchodování.

5.1 E – marketing Zkratka e – marketing vzniklo z anglického slovíčka electronic, znamená to elektronický marketing a je to již hodně rozšířený pojem po celém světě. Avšak jeho začátek se vlnil jako křivka sinus. Stoupal, klesal a s nejistou budoucností se dostal až po stabilnější vyspělost. To také dokazují například internetové firmy eBay.de, amazon.com, Expedia.com, které vykazují tržby přes miliardu euro. Všechen úspěch, byl svázaný ruku v ruce s počtem uživatelů a tedy s vyspělostí kultury. V EU se počet domácností s přístupem na internet v roce 2002 zvýšil na 40,4%. Ve Spojených státech v letech 1997 – 2002 vzrostl počet internetových zákazníků z 5 milionů na 37 milionů domácností. Objem tržeb činil 72 milionů dolarů. Tyto čísla dávají jasně znát, že internetové obchodování je stejně důležité a velké, jako každé jiné. Těmto číslům prospěl i rozvoj bezdrátových technologií, jako mobilních telefonů a jiných přenosných zařízení, užívající internet. Tento rozvoj umožnil snadný přístup na internet a to z nejrůznějších míst. Když budete doma, procházet se venku, sedět na záchodě pokaždé si budete moc připojit na internet a distribuovat nebo kupovat.

35

E – marketing přináší lidem pohodlné vybírání a nakupovaní z tepla a pohodlí domova. Lidé po celém světě užívají pohodlný nákup letenek, spotřebního zboží a dokonce i potraviny. Firem to nabízí pohodlné a levné možnosti distribuce zboží a služeb. Internet se stal velmi populárním. Počet internetových serverů stoupá a tím také stoupá počet lidí využívající internet k online nákupům. Internet krom samotných nákupů nabízí spoustu dalších nástrojů komunikace, zábavy, soutěží, video-ukázek, audio-ukázek, obrázků apod. E-marketing není jen internetová reklama, ale patří tam veškerý elektronický marketing. Tedy veškerý marketing, webové služby, reklamní služby, textové služby a multimedia.

Nástroje e-marketingu

Typy služeb

Marketingové služby

analýza konkurence a trhu návrh internetového projektu produktová analýza návrh rozložení reklamních prostředků vyhodnocení návratnosti kampaně poradenství

Webové služby

webová architektura optimalizace pro vyhledávače copywriting zpětné odkazy (lištička) microsites

Reklamní služby

portály internetové katalogy, e-ziny affiliate programy (partnerské stránky) reklamní bannery systémy

Textové služby

PR kampaně (budování image) tiskový servis newslettery, e-zpravodaje direct mailing

Multimedia

virální kampaně interaktivní hry on-line soutěže

Tab. 6 typy e-nástrojů a jejich služby.

36

5.2 Mobilní marketing Mobilní marketing nezaměřen na uživatele mobilních telefonů, které využívají moderních technologií. Je to přenos multimediální informace do sms zprávy a odeslána na mobilní telefon – jednoduché, rychlé a levné. S malými náklady lze oslovit hromadu lidí sms službou či hlasovou službou a informovat je, nebo nabídnout službu, zábavu, zveřejnit nabídkovou akci, soutěž, anketu, hlasování atd. Výhody mobilního marketingu:


umožňuje operovat v reálné čase,




rychlá aktualizace,




široká nabídka služeb,




nízké náklady,




velký počet uživatelů mobilních telefonů.

5.2.1 Bluetooth marketing S mobilním marketingem a novou technologií přišel na svět další nástroj usnadňující vzájemnou komunikaci – Bluetooth marketing. Bluetooth je bezdrátová komunikační technologie k bezdrátovému připojení mezi dvěma a více elektronických zařízení jakými jsou například mobilní telefon, PDA, osobní počítač. A právě pomocí bluetooth technologii mohu firmy posílat lidem v okolí firmy různé typy obsahu bez jakéhokoliv poplatku. Jedinou nevýhodou je jeho vlastní frekvenční dosah. Ten se pohybuje něco okolo 50-100 metry od vysílací stanice (anténa). To znamená, že sms zprávu pomocí bluetoot technologie můžete dostat jen do vzdálenosti dosahu vysílacího signálu antény. Mobilní zařízení musí tuto bluetoot technologii podporovat jinak bude signál telefonem odmítnut. Místa využití bluetooth marketingu:


restaurace, kluby, hospody,




obchodní centra,




kina, divadla,




výstavy, veletrhy,




muzea a jiné společnosti.

37

Využitý bleutooth marketingu:


zasílání mobilních zpráv,




zasílání mobilních aplikací,




zasílání mobilních her,




zasílání pozvánek, anket, soutěží,




a mnoho dalšího.

Vznik mobilního marketingu:25

Obr. 2 – Vznik mobilního marketingu

1. – Vytvoření stránek dle požadavků. 2. – Editor stránek – představení stránek, ukázka stránek. 3. – Mobilní platforma – stará se o správné zobrazení mobilních stránek na všech mobilech

25

http://www.mobilnistranky.cz/platforma.jsp

38

6. Síla marketingové strategie Kde tkví hlavní síla společnosti? V lidech, zákaznících. Jak se získávají zákazníci? Pomocí správné a chytré propagace. V této kapitole si představíme druhy a způsoby reklam. Řekneme si obecněji co to reklama je a proč, tak pomáhá firem prosadit se. Zaměříme se na hromadnou komunikaci – reklama, podpora prodeje (sales promotion), práce s veřejností (public relations) a také si představíme ostatní marketingovou komunikaci. Propagační strategie má v současnosti dva typy podob podle toho, na koho jsou směřovány: 1. B2B (business to business) – propagační strategie zaměřená na spotřebitele (velkoobchod, maloobchod). Snaha prosadit výrobek do distribuční sítě. 2. B2C (business to consumer) – propagační strategie zaměřená na spotřebitele. Snaha výrobce prosadit výrobek u kupujícího, aby jej žádali.

6.1 Reklama Už v dávných časech měla reklama své místo na trhu. Neměla sice takový význam, jako tomu je dnes, ale záměr byl stejný – propagovat své služby nebo zboží. Reklama je placená prezentace myšlenek, služeb, výrobků s cílem ovlivnit nákupní chování spotřebitele. Reklama má za úkol informovat, vzkázat přesvědčit širokou veřejnost o výhodách a kvalitách služeb právě oné reklamu užívající společnosti. Na každého reklama působí, i když samozřejmě různou silou. Každý zažil působení reklamy ať, už v podobě televize, radia nebo rozhlasu. Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme:


televizní spoty,




noviny, časopisy – inzercí v tisku,




reklama v kinech,




rozhlasové spoty,




audiovizuální snímky,




internet.

39

Všechny tyto tipy reklamních nástrojů jsou veřejného charakteru a setkáme se s nimi všude. Veřejnost může pomocí reklam srovnávat firmy a podle toho se pak odvíjí jejich nákupní rozhodnutí. Funkce reklamy:


informativní,




přesvědčovací,




připomínací.

Že reklama není podceňována a je naopak potřebná, jako nikdy předtím potvrdí i fakt, že v roce 2003 byly výdaje na reklamu odhadovány na 78,7 miliard amerických dolarů v Evropě, 154,5 miliardy amerických dolarů v USA. Tato čísla se razantně mění s rostoucím trhem a firem působící uvnitř. V dnešním světě konkurence je reklama jedním z nejdůležitějších a nejlepších bodů, jak se ukázat světu a dostat se co nejhlouběji do podvědomí zákazníků. V budoucnu se zcela jistě budou hledat nové a nové cesty jak nejlépe zapůsobit na spotřebitele a reklama se bude stále vyvíjet a hledat nové podoby svého působení. Jedinečnost a originalita povedou k úspěchu. ¨

Obr. 3 - Ukázka kreativního myšlení v reklamě.26

26

www.adidas.com/

40

6.2 Podpora prodeje (sales promotion) Podpora je soubor nástrojů, které mají za úkol podněcovat spotřebitele k nákupu. Podnětem pro nákup je sada nástrojů podpory prodeje z nichž nejběžnější jsou:


reklamní dárky




vzorky




slevy




ochutnávky




prémie, kupony




soutěže, loterie




výstavy, veletrhy

Obr. 4 - Ukázka soutěže – podpora prodeje.27

Tyto podpůrné nástroje jsou zaměřeny na daný sortiment nebo druh produktu či službu, jsou krátkodobého charakteru a mají na sebe přilákat pozornost, uvést nové výrobky, povzbudit prodej určitého výrobku či služby a rozproudit tím, tak trh. Zatím co reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď.28 27

http://www.dermacol.cz/dc/dermacol-internet-new/dc/dc-cz/web-htm-cz/novinky-czindex.htm

41

6.3 Práce s veřejností (public relations) Pulic relations dále jen PR je jedním z nástrojů komunikačního mixu. Cílem této PR není jako u reklamy zvýšení objemu prodeje, ale jde o vybudování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami zákazníků díky získání publicity, vybudováním dobré image firmy a výrobkům propagované firmou. Cílem je, také odvracování negativních fám a pověstí značky. Mezi hlavní nástroje PR patří:


tiskové zprávy, články v tisku, tiskové konference,




proslovy, osobní vystoupení,




služby veřejnosti, charitativní dary, dárkové předměty,




sponzoring,




lobbying29,




speciální příležitosti – veletrhy, ohňostroje, premiéry, multimediální prezentace.

Public relations je užívána k zviditelnění lidí, míst, aktiv, organizací. Je to nástroj útočící na podvědomí lidí a to s podstatně nižšími náklady, než je tomu u reklamy.

6.4 Přímý (direct) marketing Přímý marketing se snaží vybudovat stálý vztah se zákazníkem a je založen na přímém kontaktu mezi zadavatelem a adresátem (firmou a zákazníkem). Spočívá to v přímém oslovení zákazníků prostřednictvím pošty, televize, tisku, rozhlasu, internetu apod. Zákazníci, potenciální zákazníci jsou v databázi uspořádáni podle nějaké systematiky a to s cílem určit co nejpřesněji nabídku pro co nejpřesnější skupinu oslovených. Taky direct marketing má své nástroje s nimiž pracuje na marketingové komunikaci:

28 29




prospekty, letáky, brožury,




katalogy,




telefonní seznamy,




časopisy pro zákazníky,




telemarketing, videotext

KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 880, ISBN 978-80-247-1545-2

Cílené prosazování zájmů prostřednictvím vlivných jednotlivců nebo skupin – např. poslanců.

42

Hlavní formy přímého marketingu:
Prodej poštou,
Telemarketing,
TV shop. „Přímý marketing je přímá komunikace pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvou“.30 Shrnutí komunikací: Tabulka číslo 7 ukazuje druhy komunikačního, propagačního marketingu. Rozdělení podle charakteru komunikace a dále rozdělení podle účelu, cílové skupiny, nástrojů s kterými operuje a účinku nám lépe zobrazí účinky jednotlivých nástrojů v tržním prostředí. Důležité pro propagaci jsou také exteriérová media do kterých patří například: reklamy tištěné na taškách, poutače, firemní štítky, reklamy na dopravních prostředcích. Nástroje

Účel

Cílová skupina

Nástroje

Účinek

propagace Reklama

Podpora prodeje

Public relations

Přímý marketing

pasivní ovlivňování potřeb cílové skupiny zákazníků podpora prodeje zboží v obchodní síti

tvorby, udržování a rozvoj pozitivního image firmy na veřejností adresná komunikace s cílem realizace prodeje

vybrané segmenty trhu

noviny, časopisy, televize, rozhlas, internet, ostatní nosiče spotřebitele veletrhy, nebo výstavy, vzorky maloobchodní zboží, jednotky předváděcí akce, časopisy a novin noviny, veřejnost nebo zájmová skupina časopisy, rozhlas, televize, internet

vybrané segmenty trhy

Krátkodobá až střednědobá

Krátkodobá

Dlouhodobá

předváděcí akce, krátkodobá televize

Tab. 7 Komunikační mix31

30

KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 880, ISBN 978-80-247-1545-2

43

Důležité v reklamě je rozhodnutí o cílech, rozpočtu a mediích a také o hodnocení výsledků. Management by měl určit jasné cíle, jestli má reklama kupující informovat, přesvědčit, nebo jen připomenout. Rozpočet se vypracuje podle finančních možností firmy,podle výše vložených peněz do reklam konkurencí apod. S výběrem medií souvisí určení cílové skupiny, naplánovat dosah a frekvenci, typ média, typ mediálního nosiče. Hodnocení se provádí pomocí vyhodnocení účinku reklamy na tržby a komunikaci před reklamní kampaní, v jejím průběhu a po ní. Všechny tipy komunikace vyžadují estetické vnímání. Úkolem je snaha zapůsobit na lidi kolem a to se bez dávky umění a kreativního myšlení těžko uskutečňuje. Více barev, více hran, přiřazení známého symbolu, velké a tučné písmo, více chaosu v reklamách, tím dostávají více pozornosti je hlavním účelem. Například posilující nápoj RedBull, kde jeho magická síla je spojená se sílou býka. Nebo dnes již kultovní značka silných amerických automobilů Mustang, který převzal jméno a jsou spojeny se silou zdivočelých koní. Reklama je nejlepším obchodníkem.

Obr. 5 – Reklama na energetický nápoj Red Bull32

31 32

Ing., Marek Moudrý, Marketing, 2008, str. 143, ISBN 978-80-7402-002-5 http://www.redbull.com/#page=ProductPage

44

7. Budoucí vývoj marketingové strategie Odhadnout nebo předvídat budoucnost je vždy hodně nejisté. Budoucí odhady jsou postaveny na určitých předpokladech, které končí zas jen lidským odhadem – jako chodit na tenkém ledě. Jen pro zajímavost několik údajů o tzv. „předvídání budoucnosti“. Ve spojených státech byla provedena zpětná analýza prognóz za období 1958 – 1989. Z 80% byly milné. Nebudu se proto pouštět do hypotéz o budoucnosti marketingové strategie, ale zaměření této kapitoly bude spíše na nový trend užívaný ve strategiích: e-business, e-commerce. Podle rychlosti vývoje předpokládám, že přijde čas, kdy se veškerý nákup a prodej bude odehrávat prostřednictvím přímého elektronického spojení firmy se zákazníkem, firma s firmou. Vývoj přinese změny, které budou pro lidi a společnosti znamenat vyšší pohodlí, rychlost, dostupnost a informovanost.

Vývoj strategie půjde kupředu spolu z vývojem

nových technologií, která se dnes dá nazvat novou průmyslovou revolucí. A právě nové technologie elektronického obchodování určují a budou určovat směr vývoje strategie.

7.1 E-business Neboli internetové podnikání znamená využití elektronických platforem komunikace pro podnikání společnosti – internetu, intranetu a extranetu. Společnosti si zakládají internet a ostatní technologie, aby informovaly o svých výrobcích a službách a propagovaly je. Internet také pomáhá řešit problémy rychleji, aktualizovat rychleji, široká škála nastavení, široká možnost nabídky sortimentu a další. Intranet umožňuje zaměstnancům vzájemnou komunikaci a snadný přístup k informacím ve firemních počítačích. Extranet umožňuje nahrání všech dodavatelů a distributorů , aby podpořili výměnu informací, objednávek, transakcí a plateb. 33

7.2 E–commerce Neboli internetové obchodování je užší než e-business. E-business zahrnuje veškerou elektronickou výměnu informací ve firmě nebo mezi firmou a zákazníky. E-commerce představuje proces nákupu a prodeje prováděné elektronickými prostředky, zejména internetem. E-commerce zahrnuje nejen nakupování a prodej po internetu, ale kupříkladu také 33

KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str . 181, ISBN 978-80-247-1545-2

45

elektronické online platby, elektronické výměny dat, automatické sběry dat, e-marketing, SEO, SEM apod. Využívá komunikačních technologií, zejména www stránek, e-shopů, databází, e-mailů, vyhledávačů. SEO (Search Engine Optimization). Cílem SEO je zvýšení počtu a kvality návštěvníků webových stánek nebo e-shopů doažením co nejlepších pozic v přirozených výsledcích vyhledávání ve vyhledávačích, co nejlepší umístění odkazů ve výsledcích vyhledávání. Jedná se o velmi efektivní marketingový nástroj, jehožkouzlo spočívá v bezplatném umístění ve vyhledávačích typu Seznam, Gogole apod.

Obr. 6 - SEO34

Obrázek vyhledavače Gogole.com – červené rámečky ukazují místa pro placené odkazy. V zeleném rámečku jsou bezplatné odkazy vyhledávání. SEM (Search Engine Marketing). Cílem SEM je zvýšení viditelnosti webových stránek(firemních stránek, internetový obchod) se výsledcích vyhledávání, které poskytují vyhledavače typu Gogole, Seznam apod.

34

http://www.shopcentrik.cz/hlavni-vyhody/e-shop-a-optimalizace-pro-vyhledavace-seo.aspx

46

Závěr práce: Marketing je umění řídit a vést podnik. Je to multi-disciplína, která se, jak jsem zjistil pouhým prostudováním nedá naučit natolik, aby se z vás stal marketingový odborník, nebo aby jste byli schopni vytvářet nové přínosy, postřehy či objevy. Marketing je velmi rozsáhlá filozofie a znát všechny aspekty a umět je správně zainteresovat vyžaduje pár let praxe. Marketing se dá přirovnat k vynikajícímu kuchaři, kde samotná kuchařka ať je sebelepší nestačí k tomu, aby si zákazník výtečně pochutnal. Je k tomu potřeba šikovné hlavičky, šikovné ruce a hlavně kvalitní praxe, která dřív nebo později ukáže „plody“ snahy. Z celého studování marketingu jsem narazil na fakt, že existuje velmi úzké spojení mezi firmou a zaměstnanci, firmou a zákazníky. Právě analyzování potřeb a přání lidí se by se mělo dostat do popředí zájmů společností (proč nabízet něco o co není zájem) a mělo by se, tak dostat před dosavadní cíle navyšování zisku, který velmi často vede k přehlédnutí hlavních problémů vedoucí k samotnému zvýšení.

Marketing není věc krátkodobého charakteru,

vyžaduje trpělivost, píli a čas, který ukáže kvalitu sestavené marketingové strategie. Marketing a marketingová strategie se v poslední době razantně mění a to s příchodem nových a vyspělejších technologií. Mobilní telefony, osobní počítače, PDA, internet to vše vede k obrovskému skoku vpřed v oblasti marketingové komunikaci. A že je to tak, také dokazuje široká diskuze v mediích a hluboké úvahy v odborných knihách a učebnicích. Z řady publikací se mi nejvíce líbila a také nejlépe pracovalo s velkou knihou pana Philipa Kotlera ve spolupráci s Veronica Wong, Johna Saunderse a Garyho Armstronga. V této knize najdete skutečně vše co moderní marketing nabízí. Poučky, definice a vůbec celý text je napsán velmi srozumitelně a doplněn o zajímavé ukázky, které vám pomůžou lépe si představit danou problematiku částí kapitol. Stejně tomu je i u strakaté knihy Jaroslava Světlíka Marketing, cesta k trhu. Je již mnoho autorů co vydali knihu, nebo jen článek o daném tématu a všechny se od sebe příliš neliší. Každý si hledá to své vyjádření, kterému rozumí nejlépe a podle kterého si udělá obrázek. V budoucnu bych se rád věnoval nějaké činnosti marketingu v podniku. Vypracováním této práce mi přineslo spoustu nových zkušeností

a řadu informací především teoretických

znalostí, které bych chtěl doplnit o ty nenahraditelné praktické zkušenosti. Práce mi poskytla proniknutí

do

světa,

který

nás

obklopuje

47

a

do

značné

míry

i

ovlivňuje

Seznam použité literatury: Odborná literatura: 1.

Doc. Ing. HAVLOVÁ, Dagmar, CSc; Strategický marketing, strategie a trendy. 272 str., ISBN 978-80-247-2690-8, Grada Publisher 2008

2.

KOTLER, Philips;ARMSTRONG Gary; Marketing. ISBN 80-247-0513-3, Grada Publisher, Praha; dotisk 2009, 2007, 2006

3. KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica; . Moderní marketing, 4. evropské vydání, 1041s., ISBN 978-80-247-1545-2, Grada Publishing, Praha 2007 4. SVĚTLÍK, Jaroslav; Marketing, cesta k trhu. 340s., ISBN ISBN 80-86898-48-2, Ekka, Zlín 1994 5.

Ing., MOUDRÝ; Marek. Marketing. 157s., ISBN 978-80-7402-002-5, Computer Media, Kralice na Hané 2008

Webové stránky: 1.

http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing

2.

http://www.dermacol.cz/dc/dermacol-internet-new/dc/dc-cz/web-htm-cz/novinky-czindex.htm

3

http://marketing.robertnemec.com/nove-trendy-blog/

4.

http://www.redbull.com/#page=ProductPage

5.

http://www.shopcentrik.cz/hlavni-vyhody/e-shop-a-optimalizace-pro-vyhledavaceseo.aspx

6.

http://trendmarketing.ihned.cz/c4-10102470-36506560-107700_d-pet-miliard-prointernet

48

49