vii
OBSAH VÏnov·nÌ PodÏkov·nÌ O autorovi
⁄vod Vztah mezi strategiÌ a marketingem
iii iv v
1 1
Guru a jejich vliv
2
Guru tÏûkÈ v·hy
3
Peter Drucker Michael Porter Tom Peters Igor Ansoff Theodore Levitt Philip Kotler
3 3 4 4 4 4
Guru lehkÈ v·hy
5
George Day Jagdish Sheth Thomas Nagle
5 5 5
Koncept knihy
5
Kapitola 1
Z·klady marketingu V˝voj marketingu KlÌËovÈ pojmy marketingu Co je to marketing?
Marketingov˝ mix V˝robek Charakteristika sluûeb Cena MÌsto prodeje Propagace Cena
KontrolnÌ seznam marketingovÈho mixu ñ nÏkter· vodÌtka V˝robek Cena MÌsto prodeje Propagace
NejvÏtöÌ p¯edstavitelÈ marketingu
7 7 8 8
9 9 9 9 9 9 10
10 10 10 10 10
viii
Obsah
Prodej versus marketing Prodej v˝hody ZemÏpisnÈ faktory DemografickÈ faktory SociopsychologickÈ faktory PostavenÌ v˝robku nebo sluûby na trhu éivotnÌ cyklus v˝robku Anal˝za portfolia v˝robku Pojmenov·nÌ a oznaËov·nÌ v˝robk˘ V˝hody v˝raznÈho pojmenov·nÌ a oznaËov·nÌ v˝robk˘ Rozö̯enÌ obchodnÌ znaËky VÏrnost znaËce Marketingov· informace Chov·nÌ spot¯ebitele Dokonal· sluûba MarketingovÈ prost¯edÌ KonkurenËnÌ prost¯edÌ Marketingov· strategie Pl·nov·nÌ trhu Globalizace a glob·lnÌ marketing 25 pravidel marketingu
11 11 11 11 11 12 12 12 12 13 13 13 14 14 14 14 14 15 15 16 17
Kapitola 2
Peter Drucker
19
ProË ho zahrnout mezi marketingovÈ myslitele? Prodej zboûÌ Marketing Jakou roli Peter Drucker hraje? Z·kaznÌk jako ten, kdo rozhoduje Co ¯ÌkajÌ marketingovÌ guru a auto¯i o tom, jak˝ byl p¯Ìnos Druckera marketingu? O pojetÌ marketingu T. Levitt
Marketing a mÈnÏ rozvinutÈ zemÏ O v˝zkumu trhu Role marketingu Druckerovy klÌËovÈ publikace Na konci kapitoly o Peteru Druckerovi Z lekce jsme se dovÏdÏli
20 21 21 21 22 24 24 24
24 24 25 26 27 27
NejvÏtöÌ p¯edstavitelÈ marketingu
ix
Obsah
Kapitola 3
Theodore Levitt Marketingov· kr·tkozrakost éivotnost v˝robnÌho cyklu ZavedenÌ v˝robku na trh R˘st Zralost Pokles
Globalizace trh˘ Na konci kapitoly o Theodoru Levittovi Z lekce jsme se dovÏdÏli
29 29 32 32 32 32 32
34 36 36
Kapitola 4
Michael Porter PÏt sil Michaela Portera a marketing Porterov˝ch pÏt sil Co tvo¯Ì tÏchto pÏt sil? 1 2 3 4 5
Potenci·lnÌ konkurenti SubstituËnÌ v˝robky KonkurenËnÌ rivalita SÌla kupujÌcÌho p¯i vyjedn·v·nÌ o cenÏ SÌla dodavatel˘ p¯i vyjedn·v·nÌ o cenÏ
Jak vÈst anal˝zu konkurent˘ SilnÈ a slabÈ str·nky vedenÌ anal˝zy o konkurenci SilnÈ str·nky SlabÈ str·ny
Kritika konstrukce Porterov˝ch pÏti sil Porter˘v hodnotov˝ ¯etÏzec a marketing HodnotovÈ ¯etÏzce a jejich v˝znam pro marketing Porterovy vöeobecnÏ platnÈ teorie VedoucÌ postavenÌ z hlediska n·klad˘ Strategie diferenciace Strategie hled·nÌ mezery na trhu
VöeobecnÏ platnÈ strategie a marketing Diferenciace a segmentace PodmÌnky faktor˘
Porter˘v n·rodnÌ diamant PodmÌnky popt·vky P¯ÌbuznÈ a podp˘rnÈ pr˘myslovÈ obory Strategie firem, struktura a rivalita Role n·hody ⁄loha vl·dy
Porterovy klÌËovÈ publikace
NejvÏtöÌ p¯edstavitelÈ marketingu
39 40 40 40 40 40 40 41 41
42 42 42 42
43 43 44 45 45 45 45
45 46 46
46 46 47 47 47 47
48
x
Obsah Na konci kapitoly o Michaelu Porterovi Z lekce jsme se dovÏdÏli
48 48
Kapitola 5
Philip Kotler
49
Kotler o ¯ÌzenÌ marketingu V˝znam a povaha marketingu Hodnota a uspokojenÌ z·kaznÌka Vztah se z·kaznÌkem Marketingov˝ pl·n
49 49 51 51 52
P¯Ìleûitosti trhu V˝zkum spot¯ebitel˘ MarketingovÈ informace
52 52 53
Anal˝za trûnÌho prost¯edÌ
53
Makroperspektiva Mikroperspektiva
53 54
Segmentace trhu V˝voj, testov·nÌ a uvedenÌ nov˝ch v˝robk˘ a sluûeb na trh Cyklus ûivotnosti v˝robku Co je v˝robek? Perspektiva strategickÈho marketingu podle Kotlera KlÌËovÈ publikace Philipa Kotlera Na konci kapitoly o Philips Kotlerovi Z lekce jsme se dovÏdÏli
54 54 55 55 56 57 58 58
Kapitola 6
Tom Peters
59
BlÌzko z·kaznÌka Posedlost sluûbou Posedlost kvalitou Hled·nÌ mezery na trhu Naslouch·nÌ z·kaznÌk˘m Z·vÏreËnÈ pozn·mky: spor
60 60 60 60 61 61
N·sledujÌcÌ v˝Úatky jsou z knihy Toma Peterse (1987): Thriving on Chaos, Alfred A. Knopf.
Peters o marketingu a problÈmech marketingu The pursuit of WOW! Sluûba z celÈ duöe Peterovy klÌËovÈ publikace Na konci kapitoly o Tomu Petersovi Z lekce jsme se dovÏdÏli
62
63 63 64 67 67 67
NejvÏtöÌ p¯edstavitelÈ marketingu
xi
Obsah
Kapitola 7
George Day Day o strategickÈm marketingovÈm pl·nov·nÌ Jeho p¯ÌspÏvek do trhem ¯ÌzenÈ strategie Rozhovor s Georgem Dayem: ProË nÏkterÈ spoleËnosti p¯i ¯ÌzenÌ vztahu se z·kaznÌkem mÏly ˙spÏch (a proË mnohÈ z nich selhaly)? P¯Ìstup k ¯ÌzenÌ trhem P¯Ìstup ¯Ìzen˝ vlastnÌmi hodnotami P¯Ìstup ¯Ìzen˝ obrann˝mi akcemi
Dayovy z·vÏry Syndrom »ervenÈ kr·lovny Perspektiva orientace Perspektiva konfigurace Perspektiva informace
Dayovy klÌËovÈ publikace Na konci kapitoly o Georgie Dayovi Z lekce jsme se dovÏdÏli
69 69 70 70 73 73 74 74
74 75 75 75 75
76 76 76
Kapitola 8
Jagdish Sheth Shethovy pohledy na rozhodnutÌ o n·kupu v pr˘myslu Na konci kapitoly o Jagdish Shethovi Z lekce jsme se dovÏdÏli
79 80 82 82
Kapitola 9
Thomas T. Nagle Nagle o cenovÈ politice
Na konci kapitoly o Thomasi Nagleovi Z lekce jsme se dovÏdÏli
83 83
85 85
Kapitola 10
Guru a strategickÈ analytickÈ n·stroje
87
Ansoffova matice Porterova vöeobecn· strategie proti konkurenci
87 89
Boston Consulting Group ñ Matice portfolia v˝robku VedoucÌ postavenÌ na trhu Mezera trhu Rychl˝ prodej SklizeÚ v˝sledk˘ vych·zejÌcÌch z pozice na trhu
89 90 90 90 90
Strategick· pl·novacÌ matice General Electric Matice smÏrovÈ politiky firmy Shell
91 92
NejvÏtöÌ p¯edstavitelÈ marketingu
xii
Obsah
Anal˝za SWOT (SilnÈ a slabÈ str·nky firmy, p¯Ìleûitosti a hrozby) SilnÈ str·nky SlabÈ str·nky P¯Ìleûitosti Hrozby
93 93 93 93
Zkoum·nÌ externÌho prost¯edÌ: faktory (STEP) SociologickÈ faktory (S) TechnologickÈ faktory (T) EkonomickÈ faktory (E) PolitickÈ faktory (P) Faktory STEP a vaöe firma Pl·nov·nÌ scÈn·¯e
Tvorba srovn·vacÌch kritÈriÌ Co je tvorba srovn·vacÌch kritÈriÌ? Jak porovn·vat podle kritÈriÌ V˝hody porovn·nÌ podle kritÈriÌ
93 94 94 94 95 95 95
Co dÏlat a co nedÏlat p¯i pl·nov·nÌ scÈn·¯e Co dÏlat Co nedÏlat
92
96 96 96
97 97 97 98
Kapitola 11
DoporuËen· Ëetba
99
ZajistÏte si poslednÌ vyd·nÌ UûiteËnÈ webovÈ str·nky
99 100
Rejst¯Ìk
103
NejvÏtöÌ p¯edstavitelÈ marketingu
