2009 ZÁKLADY MARKETINGU
Základy marketingu
Jana PDzikrylová
Základy Zákl d marketingu k ti definice p j y pojmy doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
[email protected]
Ob h Obsah À À À
Definice pojmu marketing Cíle marketingu Základní podnikatelské koncepce
1. 2 2. 3. 4 4. 5. 6.
výrobní podnikatelská koncepce výrobková ý bk á podnikatelská d ik t l ká koncepce k prodejní podnikatelská koncepce marketingová podnikatelská koncepce Sociální (společenský) marketing marketing g 21. století – vývoj ý j nových ý trendů
D fi j marketing Definujme k ti À Klíčová slova, která vás napadají a
souvisejí…. i jí
Co jje marketingg a co není marketing? - Velmi frekventovaný termín - Slovo velmi používané a často zneužívané - Často se zaměňuje za reklamu, prodej nebo jiné dílčí
aktivity či činnosti - ……. - Co to tedy je a co není?
D fi i v literatuře….. Definice lit t ř Kolébka marketingu – USA – American Marketing A Association i i v r. 2004: 2004 „Marketing „ g jje funkcí f organizace g z a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch ě h fi firma a držitelé d žit lé jejích j jí h akcií k ií .““
D f Def…. Smith, P.: Moderní marketing, Computer Press, Praha 2000 „Marketing Marketing znamená prodej zboží zboží, které se výrobci nevrátí, lidem, kteří se k prodejci vrátí.“ átí “
D f Def…… Kotler, P.: Marketing Management, Grada Publishing, Praha 2007
„„Marketing g jje společenský p ý proces, p , v němžž jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí a během něhož vytváříme, vytváříme nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky ý bk a službami, l žb i které k é mají jí hodnotu.“ h d “
D f Def… „Marketing se týká výrobku, ceny, místa a propagace“ “ „Marketing znamená naučit se zpaměti několik ěk lik odborných db ý h termínů, t í ů jak j k je j cenováá tvorba podle pásem nebo velkoobchodník, apod. „
D f Def…. Solomon,M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W.: M k i očima světových marketingových manažerů, Marketing business books, Computer Press, Brno, 2006: „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, vytváření sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a pro řízení ří í vztahů t hů se zákazníky ák ík takovým t k ý způsobem, z něhož mají prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené“
C mají Co jí definice d fi i společného? l č éh ? Zákazník uspokojování p j jjeho p potřeb a přání p spokojenost všech, kteří jsou v transakci nějak zainteresováni
P čátk marketingu Počátky k ti Na přelomu 19. a 20.století v USA jako reakce na rozvoj průmyslu V praxi západoevropských zemí moderní marketing až po 2. sv. válce Ve vývoji prošel několika stádii s odlišnými koncepcemi:
Stádi filosofie Stádia fil fi podnikání d iká í 1. 2 2. 3. 4. 5 5. 6.
Výrobní podnikatelská koncepce Vý bk á podnikatelská Výrobková d ik l ká k koncepce Prodejní podnikatelská koncepce Marketingová podnikatelská koncepce Společenský (sociální) marketing Současné marketingové trendy
1.Výrobní koncepce • v USA prvních 25 let 20.st., v Evropě do 2. sv. války • Převažuje poptávka nad nabídkou, omezená konkurence a malé rozdíly ý zbožím mezi nabízeným • Prvořadá je výroba, finance a problémy související s pracovní silou • Firmy se soustředí na vybudování výrobních kapacit - hromadná pásová ý , snižování nákladů na jednotku j produkce, p , zajištění j rozsáhlé výroba, distribuce • Produkt je všechno, co zákazník může chtít • Model T,, firmyy Ford:„Zákazník „ dostane automobil jakékoliv barvy, pokud si bude přát černý“.
Předpokládá se, že zákazník dá přednost levnému a snadno dosažitelnému zboží a hlavním cílem firmyy musí být efektivní výroba a distribuce
http://video.google.com/videoplay?docid=p g g p y 3207116033369138594
2. Výrobková koncepce À Založena na soustředění se na produkt.
Vyrábět stále lepší a kvalitnější výrobky bez ohledu na trh À Předpokládá d kl d se, že zákazník k k bude b d jen j takové produkty vyhledávat À Nebezpečí „Marketing myopia“ – g , zahleděnost do vlastního světa designu, technologií, výzkumu a vývoje,….
3 P 3. Prodejní d j í koncepce k À V 60. letech 20. stol. À Konkurence sílí a přináší na trhy stále více zboží s rozdílnými À À À À
vlastnostmi Převažuje nabídka nad poptávkou Nabídka se internacionalizuje Zákazník je stále vzdělanější Zvyšuje se kupní síla střední třídy
Předpokládá se, že zákazníky přesvědčíme silnou, nátlakovou a velmi různorodou podporou prodeje (intenzivní reklama v médiích, médiích agresivní cenová politika a silné nasazení prodejní síly, apod.). Základem filosofie je, že obchodníci musí umět prodat vše, co je firma schopna vyrobit.
4 M 4. Marketingová k ti á koncepce k À Vzniká postupně nejdříve v USA se stále rostoucí
převahou nabídky nad poptávkou v polovině 50. let. 20. stol., rozvíjí se zejména v 70. a 80. letech 20. stol. v ostatních vyspělých zemích À Převis nabídky obrací pozornost k trhu a jeho zkoumání, vytváří se zpětná vazba mezi trhem a výrobcem À Výrobce musí pochopit, co je poptávka a jak vzniká. Musí umět nabídnout, co zákazník chce a tomu se přizpůsobit nebo změnit chování zákazníka À Cílem je spokojený a věrný zákazník
Potřeba o eb
Přání
Ponákupní chování
Poptávka
Koupě
Koupěschopná poptávka Vhodná nabídka
Koupěschopná ochotná h t á poptávka
À Firmy plánují dlouhodobě (japonský vzor), strategie – strategický –
se stává populární a užitečný termín À Definují se zákaznické segmenty (segmentace), vybírají se cílové trhy (targeting) (targeting), rozhoduje se o tržním umístění (positioningu) a pracuje se s konkurenčními strategiemi À Firmy se chovají jako tržně a zákaznicky orientovaný celek À Vyvíjejí nové produkty a ověřují je na testovacích trzích, hledají nové trhy, stanovují pozice produktu a obchodní značky a prosazují vhodné cenové, distribuční č a propagační č taktiky À Nastává vrcholné období klasického marketingu“ ( (vyrobíme bí tto, co llze prodat) d t) À Využívají se všechny nástroje marketingového mixu, rozvíjí se komunikační mix a stále více se pracuje se výsledky výzkumu trhu
5 Sociální 5. S iál í marketing k ti À V 90. letech 20. stol. se ukazuje, že jen sledovat
potřeby a přání konkrétních zákazníků nestačí À Silná kritika konzumerismu, který klasický marketing způsobil À V reakci se firmy snaží sladit potřeby a zájmy zákazníků a dlouhodobé sociální a etické zájmy společnosti À Změna by měla přinést rovnovážný stav mezi: – ziskem firmy - uspokojením přání zákazníka veřejným j ý zájmem j – Johson&Johnson př.
Corporate Social Responsibility (CSR) - společenská odpovědnost firem À Vysoké etické standardy À Minimalizace negativních dopadů na životní
prostředí tř dí À Dobré vztahy y se svými ý zaměstnanci À Podpora regionu (komunity), kde působí.
N é tisíciletí Nové ti í il tí a marketing k ti „Tempo T změn ě jje takk rychlé, hlé že schopnost přizpůsobit se, změnit se, je nejdůležitější konkurenční výhodou.“ Richard Love Hewlett-Packard
M k ti 21. Marketing 21 století t l tí (1) À Nová N á situace i jako j k reakce k na tzv. novou ekonomiku k ik založenou l ž na À À À À À À
informační společnosti a vzájemné konektivitě „„trh není tím,, čím býval“ ý ((dot com)) Rozmach technologií (internet, mobilní konektivita) Globalizace všech obchodních činností Deregulace v řadě průmyslových odvětví (konkurence v energetice, telekomunikacích apod.) Privatizace (aerolinie, telekomunikace,…) Extrémně sílící konkurence (konkurence domácích a zahraničních výrobců, zejména vstup nových ý h hráčů h áčů z Asie, A i privátní i á í značky čk a růst ů jjejich ji h podílů dílů ve spotřebních koších, široká nabídka konkurenčních výrobků podobných v mnoha parametrech, změny v chování zákazníků – f i trade fair d apod.) d)
(2)
À Sílí pozice zákazníka – masového spotřebitele nahrazují informovanější a vzdělanější zákaznické skupiny – zákazník mění své kupní chování – věrnost značce klesá
À Účinná komunikace se zákazníkem je stále problematičtější: – Médií stále přibývá a specializují se, takže komunikovat se musí mnoha kanály – Stále se snižuje účinnost reklamy – přesycení ve vyspělých ekonomikách – Podpory p y pprodeje j nabývají ý j na významu ý – ale rostou náklady y na kontakt – Nové komunikační technologie dále mediální trh tříští (internet, kabelové TV, apod.)
À Internet nejen v komunikaci komunikaci, ale v podnikání a obchodování À Zákaznické databáze umožňují individualizaci nabídky
maximální ppozornost věnována hodnotám,, které zákazník oceňuje (Customization)
N é trendy Nové t d v marketingu k ti (1) One to One O O Marketing: M k i Snaha o personalizaci nabídky, prostřednictvím i internetu a moderních d h informačních i f h technologií h l i Relationship marketing (vztahový marketing) V rámci koncepce CRM (Consumer Relationship Management) g ) Zákazník chápán v širším pojetí: nejen cíloví zákazníci,, ale dodavatelé,, banky, y, veřejná j správa, p , média, neziskové organizace a vlastní zaměstnanci. Cílem je loajalita.
(2) Permission marketing: À Aplikuje marketingové postupy jen na spotřebitele, kteří k tomu dali výslovný souhlas (opt-in) À Vytvářejí se databáze, které pak umožňují personalizaci marketingových sdělení s využitím SW, který umí zaslat právě nejvhodnější sdělení podle profilu zákazníka
(3) Inovativní marketing ¾ Současné nástroje nefungují dostatečně ¾ Hledají se zdroje nápadů s novými benefity ¾ Bourají se zaběhaná schémata a postupy ¾ Zdroje nápadů se hledají mimo obor ¾ Strategie St t i modrého d éh oceánu á
( ) (4) Guerilla marketingg (partyzánský způsob boje) À Kreativní přístup, přístup který vyžaduje, vyžaduje aby se výsledky dostavily rychle a byly vidět À Zejména Z j é v marketingové k i é komunikaci k ik i jde jd o nápad, kreativitu, rychlost a znalost À S medializací akce lze levně získat PR či reklamu (Benetton - billboardy, v ČR Vodafone a plyšové paroží na tel tel. budkách O2 – „Falešní Falešní sobi sobi“))
(5) Virální marketing g: À Šíří se formou přeposílání e-mailů s vtipem a komerčním sdělením
na konci À Vhodné jako forma zvyšování povědomí o značce À Populární mezi mladými lidmi, tj. určité cílové skupiny
Mobilní marketing: À Umožňuje nejen posílat zákazníkům informace, ale i motivovat k
určitému jednání À SMS, SMS MMS, MMS lloga, vyzvánění, á ě í hudba h db À soutěže, podpora značky, poskytování bonusů zákazníkům À rychlá komunikace, komunikace zpětná vazba, vazba možnost automatického zpracování výsledků
(6) Internetovýý marketing g À prodejní kanál a zdroj informací o firmě (firemní weby) À À À À À À À
dostupný po celém světě zdroj informací o trzích, zákaznících, konkurenci (různé druhy mktg výzkumů na internetu) Intranet – vnitrofiremní komunikační nástroj Extranet - dvoukanálová komunikace se zákazníky, dodavateli a distributory sdílení informací atd. distributory, atd Permission marketing – ke customizaci nabídek Cenové analýzy, ý y, elektronická tržiště a aukce Hledání nových zaměstnanců Obchodní podpora – průběh zakázky, logistika, sledování pohybu zboží a dokumentů v mezinárodním obchodu apod. apod
2: Marketingové prostředí
Kde a proč se zkoumá prostředí? { { { { { { { {
Firmy neexistují ve vzduchoprázdnu Prostředí vytváří příležitosti Prostředí tvoří bariéry P Prostředí tř dí jjsou naši ši zákazníci ák í i Prostředí jsou naši spolupracující Prostředí tvoří naši konkurenti atd…… Chceme-li uspět musíme plánovat a při plánování vycházet z reality tj. znalosti prostředí ř dí
Jak a kde se plánuje? p j = 3 úrovně plánování ve firmě Co to je?
Strategické plánování
Funkční plánování (marketingové strategické plánování)
Provozní plánování
Kdo to dělá?
Vrcholový management f firmy
Vedení funkčních oblastí firmy (mktg, f finance,…) )
Výkonný management ( (account mngmt,..)
Co dělají?
Vize a p poslání Prostředí – vnitřní, vnější Cíle firmy a SBU Portfolio Strategie růstu
Situační analýza ý Mktg cíle Mktg strategie, plán i realizace Monitoring a kontrola strategií
Realizační p plány y mktg Mktg metrika k monitorování realizace
Strategické plánování pro SBU nebo celou firmu (1) {
Definice poslání firmy z z z
{
V jaké oblasti podnikáme? Jakým zákazníkům chceme sloužit? J k rozvíjet Jak íj t schopnosti h ti fi firmy a na co se zaměřit?
Hodnocení H d í vnitřního itř íh a vnějšího ějšíh prostředí (analýza stávající situace) z
z
Silné a slabé stránky firmy (SW) – vnitřní prostředí Příležitosti a hrozby (OT) – vnější prostředí
Stanovení poslání firmy na základě výrobkové či tržní orientace Firma
Poslání podle výrobku ý bk
REVLON
Vyrábíme kosmetiku
BRITISH RAIL
P Provozujeme j železnici ž l i i
RANK XEROX
Vyrábíme kopírky
BRITISH PETROLEUM
Prodáváme benzín
COLUMBIA PICTURES
Vyrábíme filmy
ROCKWOOL
Vyrábíme izolační materiál
Poslání podle potřeb trhu
Stanovení poslání firmy na základě výrobkové či tržní orientace Firma
Poslání podle výrobku ý bk
Poslání podle potřeb trhu
REVLON
Vyrábíme kosmetiku
Prodáváme naději
BRITISH RAIL
Provozujeme železnici
Prodáváme přepravu
RANK XEROX
Vyrábíme kopírky
Zvyšujeme výkonnost kancelářský prací
BRITISH PETROLEUM
Prodáváme benzín
Dodáváme energii g vašemu autu
COLUMBIA PICTURES
Vyrábíme filmy
Prodáváme zábavu
ROCKWOOL
Vyrábíme izolační materiál
Zlepšujeme klima v budovách
(2) {
Stanovení cílů ů firmy nebo jejích strategických obchodních jednotek (SBU): z z z z
{
Odlišní zákazníci Odlišní konkurenti Oddělené náklady od ostatních SBU Odlišná strategie
Vytvoření obchodního portfolia (vhodná struktura SBU) z
Analýza BCG (dále)
(3)
Analýza _ BCG matice
Růsst trhu
Relativní tržní podíl
Hvězdy
Otazníky
Dojné krávy
Bídní psi
Produkty Existující
Nové
Penetrace
Rozvoj produktu
Zvýšení objemu prodeje stávajících produktů na stávajících trzích
Zajištění růstu prodejem nových produktů na stávajících trzích
Rozvoj trhu
Diverzifikace
Uvedení U edení stávajících stá ajících produktů na nové trhy
Nové No é prod produkty kt i trh trhy jako zdroje růstu
Trh h
Vytvoření růstových strategií (Ansoffova matice)
No ový
{
Existující
(4)
Příklad Danone Příklad Danone.ppt
Vz ztah c cílů a strattegií
Funkční plánování – od firemního k marketingovému(1) Firemní strategie – vize a poslání Strategický cíl – zisk a rozvoj firmy (h d t pro akcionáře) (hodnota k i ář ) Marketingová M k ti á strategie t t i Cíle – Jak a kdy dosáhnout ziskových cílů (dosažitelné měřitelné v čase (dosažitelné, čase, kontrolovatelné) Dílčí strategie mixu – např. komunikační Cíle – komunikovat tak, aby bylo dosaženo krátkodobých a dlouhodobých cílů
MARKETINGOVÝ MIX 4C
4P _ 4C Pohled trhu Product _ Customer value
Hodnota pro zákazníka
Vnitrofiremní pohled Hodnota zákazníka (ROI/ LTV)
(potřeby a přání)
Price _ Cost for Customer Place _ Pl Convenience Promotion _ Communications
Náklady pro zákazníka
Náklady pro zákazníka
(čas&peníze)
(cenová politika)
Pohodlí
Pohodlí
(pohodlí, komfort, d t dostupnost, t přístup,…) ří t )
(inf.& distr. strategie, dodací podmínky, d í k atd.) td )
Komunikace
Komunikace
(obsah, rozsah, atmosféra, informace, etc.)
(cíl, obsah, dosah,média, měření efektů, etc.)
Důležité analýzy prostředí
Firemní prostředí „Externí“ prostředí
Sociokulturní EkonoEk mické
mezičlánky člá k
konkurenční
dodavatelé
firma věřitelé zákazníci
Právní „Interní“ prostředí
akcionáři
zaměstnanci
Ekologické
Technologické
SWOT analýza { { { { { {
{ {
S = Strength = silná stránka firmy W = Weakness = slabá stránka firmy O = Opportunity = příležitost na trhu T = Threat = hrozba z trhu SW část je analýzou schopností a kompetencí p firmy, y, firmou ovlivnitelná OT část je analýzou trhu, na vůli firmy nezávislá Mapuje současný stav Lze ji využít ke strategickým výhledům ů
Vnitřní prostředí firmy {
{
Kontrolovatelné, ovlivňuje kvalitu činnosti Souvisí s firemní kulturou z
z
Hodnoty, normy a názory ovlivňující chování lidí ve firmě Zaměření kultury diktuje chování – orientace na zisk a snižování nákladů za k žd každou cenu vs. ttop na seznamu nejlepších zaměstnavatelů (např. časopis Fortune)
SWOT S Silné stránky S_Silné
W Slabé stránky W_Slabé
Silná značka X
Nekvalita značky Y
O_Tržní příležitosti
T_Hrozby z trhu
Vzniknou nové skupiny zákazníků…
Cíloví zákazníci produktů ů stárnou…. Na trh vstoupí konkurence z Číny…
Vnější prostředí firmy –PESTE (politicko-právní) { { { { { { { { { {
Místní, státní a mezinárodní zákony, předpisy a uzance ovlivňující podnikání Politický systém a politická stabilita Význam zájmových skupin Vztah k zahraničním firmám Korupční prostředí Možnost kontroly vlastnictví Možnost nákupu pozemků ů a nemovitostí Možnost repatriace zisku do zahraničí V Vymahatelnost h t l t práva á Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti….
Vnější prostředí firmy –PESTE – (ekonomické) {
{
Hospodářský cyklus (konjunktura, recese, oživení) a hospodářská politika země V mezinárodním prostředí k tomu přistupuje: Zahraničněobchodní politika Kursová politika Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj Soukromý kapitál – investice, sponzorství, granty, filantropie, sociální fondy Státní podpora podnikání, stimulace investic P díl š Podíl šedé dé ekonomiky k ik
Vnější prostředí firmy -PESTE {
Konkurence z
V mikroprostředí ik tř dí O disponibilní příjmy { Konkurence K k produktů d ktů { Konkurence značek {
z
V makroprostředí – celková struktura odvětví a situace v něm {
z
Monopol, oligopol Monopol oligopol, monopolistická konkurence konkurence, dokonalá konkurence, monopson
Porterova analýza (viz dále)
Porterův model pěti sil, které ovlivňují intenzitu k k konkurenčního č íh b boje j v odvětví d ět í Potenciální k k konkurence Hrozba vstupu nové konkurence Vyjednávací pozice
Dodavatelé
Konkurence v rámci odvětví Přímá konkurence
Riziko substituce
Substituční výrobky
Kupující p j Vyjednávací pozice
Vnější prostředí firmy –PESTE (sociálně-kulturní) ¾ Demografie, distribuce důchodů společnosti, sociální mobilita,… ¾ Hodnoty (viz dále) ¾ Postoje ke společenským projektům, k technologii, mezinárodním
událostem,… , ¾ Konsumerismus – Jak lidé nakupují, jakým firmám dávají přednost, jaké vlastnosti firem a jejich nabídky vyžadují apod. ¾ Úroveň vzdělání - technologie, obchod a podnikání, Internet , … ¾ Vztah ke komunitě – individualismus, skupina, rodina
Porovnání amerických a evropských ký h h hodnot d t USA S b d Svoboda Bůh
Práce
Evropa
Nejvyšší N j šší hodnota Hlavní duchovní hodnota Ž Životní hodnota
Sociální S iál í jistoty Kniha
Kvalita života (volnočasové aktivity)
Dimenze kultury Kulturní odlišnosti ve vybraných zemích, př.: Země
Vztah k Míra Maskulinita autoritám Individualismu vs /kolektivismu feminita
Vztah k Časová nejistotám perspektiva
USA
40
91
62
46
Rusko 93
39
36
95
Japon
54
46
95
92
80
Švéd.
31
71
5
29
33
ČR
57
58
57
74
13
29
Pramen: Hofstede,G.: Culture´s consequences in De Mooij,M.: Consumer behavior and culture, str.319
Vnější prostředí firmy –PESTE – (technologické) ¾ IT = možnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace služeb,, standardizace ¾ Přístup k informacím
¾ Elektronické obchodování (e-commerce, e- business) ¾ B2C, B2B, C2C, C2B
¾ Analýzy technologického prostředí: ¾ Výdaje Výd j na výzkum ý k a vývoj ý j (% z HDP) ¾ Počet mezinárodních patentů ¾ Vybavenost výpočetní technikou ¾ Počet uživatelů Internetu…
Vnější prostředí firmy –PESTE ekologické ¾ Citlivost Citli t a vzdělanost děl t zákazníků ák íků a jjejich ji h očekávání (př. Německo vs. Čína) ¾ Znečištění prostředí ¾ Udržitelný rozvoj společnosti ¾ Recyklace a recyklační technologie
Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166
[email protected]
www.vsem.cz
