Využití nástrojů elektronického marketingu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Využití nástrojů elektronického marketingu Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Martin Souček, PhD.

Bc. Marek Bosák

Brno 2014

Poděkování Rád bych poděkoval mému vedoucímu diplomové práce, panu doktoru Martinu Součkovi, za jeho čas strávený odborným vedením, mimořádnou vstřícnost, cenné přípomínky a odborné rady při psaní této diplomové práce.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Využití nástrojů elektronického marketingu vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmět-‐ ná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 21. května 2014

_______________________________

Abstract Bosák, M. Utilization of electronic marketing instruments. Diploma thesis. Brno, 2014. This thesis deals with the issue of using the instruments of electronic marketing. Literature review focuses on the description of the enviroment of internet market-‐ ing in the Czech republic and characterizes its individual instruments in coherent conception. In following part of thesis are applied chosen instruments in the mul-‐ tiple case study and then evaluated using appropriate indicators. On the basis of study are inferred general recommendations for the application and maintance of selected instruments. The main contribution of this work is to sort internet mar-‐ keting instruments according to their efficiency and create a general procedure for their evaluation. Keywords Internet marketing, Pay-‐per-‐click, Search engine optimization, social networks, effectiveness evaluation

Abstrakt Bosák, M. Využití nástrojů elektronického marketingu. Diplomová práce. Brno, 2014. Diplomová práce se věnuje problematice využití nástrojů elektronického marke-‐ tingu. Literární přehled je zaměřen na popis prostředí internetového marketingu v ČR a charakterizuje v uceleném pojetí jeho jednotlivé nástroje. V navazující vlastní práci jsou vybrané nástroje aplikovány v rámci případové studie a následně vy-‐ hodnoceny pomoci vhodných ukazatelů. Na základě vlastní práce jsou vyvozena obecná doporučení pro aplikaci nástrojů a jejich správu. Hlavním přínosem práce je seřazení nástrojů internetového marketingu dle jejich efektivity a vytvoření obecného postupu pro jejich vyhodnocení. Klíčová slova Internetový marketing, PPC, SEO, sociální sítě, Facebook, hodnocení efektivnosti

Obsah

5

Obsah 1 Úvod

11

2 Cíl práce

12

3 Metodika práce

13

3.1 Použité nástroje .................................................................................................................... 13 3.2 Měření dat ............................................................................................................................... 15 3.3 Vyhodnocení efektivnosti ................................................................................................. 15 3.3.1 ROI ..................................................................................................................................... 15 3.3.2 Náklady na návštěvníka ............................................................................................ 16 4 Literární přehled

17

4.1 Analýza prostředí ................................................................................................................. 17 4.1.1 Internet a jeho historie ............................................................................................. 17 4.1.2 Internet v ČR .................................................................................................................. 18 4.1.3 Prostředí internetového marketingu .................................................................. 21 4.1.4 Nástroje internetového marketingu .................................................................... 22 4.1.5 Výhody internetového marketingu ..................................................................... 23 4.1.6 Nevýhody internetového marketingu ................................................................ 25 4.2 PPC reklama ........................................................................................................................... 25 4.2.1 Formáty PPC reklamy ................................................................................................ 26 4.2.2 PPC systémy v ČR ........................................................................................................ 28 4.3 Search Engine Optimization ............................................................................................ 29 4.3.1 Vyhledávače vs. katalogy .......................................................................................... 30 4.3.2 Jak vyhledávače fungují ............................................................................................ 30 4.3.3 Metody SEO .................................................................................................................... 31 4.3.4 Zakázané metody SEO ............................................................................................... 31 4.4 Sociální sítě v ČR ................................................................................................................... 32 4.4.1 Facebook ......................................................................................................................... 33 4.4.2 YouTube ........................................................................................................................... 36

Obsah

6

4.4.3 LinkedIn ........................................................................................................................... 38 4.4.4 Twitter .............................................................................................................................. 40 4.5 Budování strategie online komunikace ...................................................................... 41 4.5.1 První krok -‐ stanovení cílů ...................................................................................... 41 4.5.2 Druhý krok – stanovení rozpočtu ......................................................................... 42 4.5.3 Třetí krok – cílení komunikace .............................................................................. 42 4.5.4 Čtvrtý krok – volba médií ......................................................................................... 43 5 Vlastní práce

44

5.1 Příprava pro měření ............................................................................................................ 44 5.1.1 Založení účtu Google Analytics .............................................................................. 44 5.1.2 Implementace měřícího kódu ................................................................................ 45 5.1.3 Další měřící nástroje .................................................................................................. 45 5.2 Aplikace a obecná doporučení pro PPC systémy .................................................... 46 5.2.1 Popis vybraných firem a jejich strategie ........................................................... 46 5.2.2 Návrh kampaní pro Ústnípéče.cz .......................................................................... 48 5.2.3 AdWords .......................................................................................................................... 50 5.2.4 Sklik ................................................................................................................................... 54 5.2.5 Heureka ........................................................................................................................... 56 5.2.6 Zboží.cz ............................................................................................................................ 58 5.3 Aplikace a obecná doporučení pro Sociální sítě ..................................................... 60 5.3.1 Popis vybraných firem a jejich strategie ........................................................... 60 5.3.2 Facebook stránka ........................................................................................................ 62 5.3.3 Tvorba Facebook stránky a její nastavení ........................................................ 63 5.3.4 Facebook reklamy ....................................................................................................... 64 5.3.5 Tvorba Facebook reklamy ....................................................................................... 65 5.3.6 Nastavení promování stránky ................................................................................ 65 5.3.7 Nastavení promování příspěvku .......................................................................... 68 5.3.8 Nastavení cílení na okruh uživatelů .................................................................... 68 5.3.9 Nastavení kampaně a rozpočtu ............................................................................. 69 5.4 Aplikace SEO a obecná doporučení .............................................................................. 70 5.4.1 Popis vybraných firem a jejich strategie ........................................................... 71

Obsah

7

5.4.2 Off-‐page optimalizace ................................................................................................ 72 5.5 Vyhodnocení efektivnosti nástrojů .............................................................................. 73 5.5.1 Srovnání a vyhodnocení PPC systémů ............................................................... 73 5.5.2 Komplexní srovnání všech marketingových nástrojů ................................. 75 5.5.3 Komplexní vyhodnocení efektivnosti nástrojů ............................................... 77 5.6 Obecná doporučení ............................................................................................................. 78 6 Diskuze

81

7 Závěr

83

8 Literatura

86

A Data

92

B Dodatek k literárnímu přehledu

95

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1 Vývoj počtu uživatelů Internetu starších 16 let v Česku. Zdroj: Český statistický úřad (2013)

19

Obr. 2 Jednotlivci používající Internet Zdroj: Český statistický úřad (2013)

19

Obr. 3 Jednotlivci nakupující přes Internet Zdroj: Český statistický úřad (2013)

20

Obr. 4 Náhled na inzerci vyhledávací sítě v systému AdWords Zdroj: Google (2014)

27

Obr. 5 Věkové složení uživatelů sociální sítě Facebook Zdroj: SocialBakers (2014)

33

Obr. 6 Minulý a předpokládaný vývoj tržeb serveru YouTube Zdroj: Seeking Alfa (2013)

36

Obr. 7 Věkové složení uživatelské základny serveru YouTube Zdroj: Miller (2012)

37

Obr. 8 Náhled na úvodní stranu webu LinkedIn.com

40

Obr. 9 Ukázka implementovaného měřícího kódu vygenerovaného nástrojem Google Analytics

45

Obr. 10 Náhled na zobrazení reklamy ve vybraných příspěvcích Zdroj: Vlastní tvorba autora pomocí nástroje Facebook Ads.

66

Obr. 11 Náhled na zobrazení reklamy v pravém sloupci Zdroj: Vlastní práce autora pomocí nástroje Facebook Ads.

67

Obr. 12 Náhled na vybraný mobilní příspěvek Zdroj: Vlastní práce autora pomocí nástroje Facebook Ads.

67

Obr. 13 Struktura reklamního účtu FB Ads Zdroj: Vlastní práce autora

70

Obr. 14 Pořadí webu ve výsledcích vyhledávání klíčového slova "Ready made firmy" Zdroj: Vlastní práce autora pomocí online nástroje Collabim.

72

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1 Porovnání offline médií s Internetem

24

Tab. 2 Ukázka z návrhu klíčových slov pro systém Google AdWords

49

Tab. 3 Porovnání výkonnosti kampaně před a po zvýšení CPC

58

Tab. 4 Nastavení fixního cenového rozpětí CPC v systému Zboží.cz

59

Tab. 5 Přehled parametrů cílení na okruh uživatelů

69

Tab. 6 Pozice webu Firmy SC ve výsledcích vyhledávání v období duben 2013

72

Tab. 7 Vypočtené míry návratnosti v jednotlivých PPC systémech

74

Tab. 8 Srovnání efektivnosti PPC systémů dle ROI

74

Tab. 9 Srovnání efektivnosti PPC systémů dle CPV

75

Tab. 10

75

Srovnání FB stránek a jejich nákladů na návštěvníka

Tab. 11 Meziroční srovnání návštěvnosti z přirozeného vyhledávání webu Firmy SC

76

Tab. 12 Meziroční změna pozic webu Firmy SC ve výsledcích vyhledávání (duben 2014)

77

Tab. 13

Výpočet nákladů na návštěvníka pro nástroj SEO

77

Tab. 14 Komplexní vyhodnocení efektivity nástrojů internetového marketingu

77

Tab. 15 Výpis nástrojů internetového marketingu seřazených dle nákladové efektivnosti

78

Tab. 16 Obecný postup pro vyhodnocení efektivnosti marketingového online nástroje

80

Tab. 17 Přehled uskutečněných akcí v rámci práce na linkbuildingu pro web Firmy SC

92

Úvod

11

1 Úvod Masové rozšíření Internetu a jeho technologií zásadně změnilo nejen způsob získá-‐ vání informací či komunikace mezi lidmi, ale především spotřebitelské chování. Online prostor otevřel nové možnosti, jak ovlivnit kompletní proces nákupu; od pocitění potřeby vyvolané bannerovou reklamou, přes rozhodování ovlivněné re-‐ cenzemi a zbožovými srovnávači, až po konečnému rozhodnutí o nákupu přes elektronický obchod a následné zhodnocení nakoupeného zboží rencenzí či člán-‐ kem do blogu. Tato změna přinutila majitele kamenných obchodů a poskytovatele služeb rozšířit své působení o elektronické obchody a otevřela dveře podnikání téměř všem osobám splňujícím legislativní podmínky. Prodej přes internet znamená sice otevření nových trhů, které byly pro ka-‐ menné prodejny předtím nedosažitelné, ale zároveň přináší nárůst konkurence, mezi kterou si mohou zákazníci vybírat. Kromě přirozené touhy nabízet nejkvalit-‐ nější služby a stát se jedničkou na trhu musí prodejci rozhodnout, jak o sobě dát vědět, aby si zákazník ve změti nabídek vybral právě jejich obchod. Po několikadenním brouzdání internetem či knihovnou si majitelé firem či zodpovědné osoby mohou vytvořit obrázek o tom, co je potřeba udělat, aby byly vidět. Přestože už vědí, že existují placené pozice ve vyhledávání, či jak je možné, že hlavní konkurent má bannerovou reklamu na každém kroku, tak stále nemají ponětí, které nástroje propagace má pro ně smysl aplikovat a především kde. Namíchání vhodného online marketingového mixu se odvíjí od oboru činnosti, zda-‐li je produkt určen firmám či zákazníkům a dle dalších proměnných. Mnohdy jsou firmy lákány výhodnými nabídkami různých inzertních serverů, které mají buď nevhodné nástroje, či naprosto irelevantní strukturu návštěvníků. V takovém případě je běžné, že roční investice do propagace šplhají do několika desítek tisíc korun a nepřináší žádný obrat. Právě složitost volby nástrojů komunikace a nejis-‐ tota návratnosti investic do reklamy mnohdy odrazuje firmy od prvních kroků. Ty pak v lepším případě přenechají práci agentuře, v horším zanechají snahy a svěří osud podnikání náhodě. Za účelem zlepšení orientace v problematice se tato práce věnuje popisu hlav-‐ ních nástrojů elektronického marketingu, jejichž implementace do strategie komu-‐ nikace vybraných firem povede ke sběru praktických zkušeností a měření jejich efektivnosti. Výstupem jsou obecná doporučení pro práci s nástroji internetového marketingu a jejich vyhodnocení. Dále na základě naměřených dat jsou jednotlivé nástroje srovnány v rámci dílčího a komplexního vyhodnocení dle vhodné metodi-‐ ky. Motivací pro vypracování této práce byla vize obecného návodu určeného lai-‐ kům, pomocí kterého by byli schopni vytvořit a spravovat kampaně využívající popsané nástroje internetového marketingu. Zároveň k vypracování vedla snaha zjistit, jak si jednotlivé nástroje vedou v komplexním srovnání a také možnost promítnutí výsledků případové studie do budoucích rozhodnutí.

Cíl práce

12

2 Cíl práce Tato diplomová práce si klade za cíl porovnat jednotlivé nástroje internetového marketingu, identifikovat jejich klady a zápory, navrhnout jejich vhodné využití a vytvořit doporučení, které zvýší efektivitu investic do internetové reklamy při budoucí aplikaci nástrojů. Přínosem práce bude souhrnný přehled současných forem online komunikace včetně jejich okolí v České republice a vyhodnocení přínosů jejich aplikace v praxi. Vzhledem k tempu vývoje jednotlivých nástrojů a systémů poskytne tato práce náhled na změny, které proběhly za sledované období a popíše především jejich aktuální stav. Z několika online marketingových kampaní vytvořených pro firmy z odlišných odvětví budou vyvozeny obecné závěry, které mohou být využity při tvorbě nových online kampaní. Hlavní cíl práce se skládá z několika dílčích cílů: • Vytvoření literární rešerše, která podá komplexní náhled na problematiku a věnuje se jak vývoji protředí internetového marketingu, tak jeho dílčím ná-‐ strojům, které jsou srovnány s ostatními reklamními médii. • Popis hlavních nástrojů internetového marketingu, mezi které patří optimali-‐ zace webu pro vyhledávače, pay-‐per-‐click reklama a sociální sítě. Zaměření na průběh jejich vývoje a dílčí možnosti propagace v rámci nástroje. • Vytvoření postupů při zavádění a nastavení představených nástrojů na něko-‐ lika případových studií. Popsání platných zásad pro práci s nástroji a potřeb-‐ ných kroků, které povedou k datům použitelných pro vyhodnocení efektivity. • Určení vhodné metody vyhodnocení efektivity, která zohlední klíčové faktory a umožní účinné srovnání jak nástrojů mezi sebou, tak i jednotlivých sytémů v rámci daného nástroje. Vyvození závěrů a doporučení, které bude možné zohledňovat při tvorbě reklamní kampaně v budoucnu.

Metodika práce

13

3 Metodika práce Metodologické postupy použité při vypracování této práce byly vybrány tak, aby jejich aplikace odpovídala danému typu práce a umožnila dosažení jak hlavních, tak i dílčích cílů. Diplomová práce je rozdělena na dvě části, které na sebe navazují. První část se zabývá literární rešerší a analýzou sekundárních zdrojů. Metoda analýzy umožňuje rozklad probírané tématiky na snadněji pochopitelné dílčí části a tím i umožňuje hlubší pochopení problematiky. Tyto části jsou následně pomocí metody syntézy spojeny do tématicky příbuzných celků a tvoří teoretické výcho-‐ disko pro druhou část práce. Druhá část práce se věnuje aplikaci získaných znalostí v rámci vícenásobné případové studie, tzv. multiple case study. Tato metoda se od klasické případové studie liší použitím více případů, kdy v rámci této práce se budeme bavit o firmách. Výběrem více firem pro jednotlivé zkoumané nástroje je předpokládáno zvýšení kvality měření primárních dat a částečná eliminace chyb v měření. Zatímco pře-‐ vážná část práce je založena na metodě dedukce, v závěru při formulaci obecných doporučení je použita metoda indukce.

3.1

Použité nástroje

Práce na případové studii zabývající se efektivností elektronického marketingu vyžaduje využití několika nástrojů, které zároveň umožňují i následné vyhodnoce-‐ ní. V této práci jsou používány tyto instrumenty: • Google Analytics – online analytický nástroj umožňující měření kvantitativ-‐ ních i kvalitativních dat spojených s přístupy na webové stránky a na nich prováděných operacích. Více informací o tomto nástroji je uvedeno v podkapi-‐ tole 3.2 Měření dat. • Google AdWords – online nástroj sloužící k plánování, vytvoření a správě PPC kampaní ve Vyhledávací a Obsahové síti Google. Umožňuje vkládání klíčových slov, jejich analýzu, tvorbu inzerátů i bannerů a lze jej propojit s nástrojem Google Analytics pro pokročilé měření. • AdWords Editor – jedná se o offline nástroj vytvořený společností Google pro účely provádění obdobných prací, jako v případě online nástroje Google Ad-‐ Words. Hlavní výhodou je možnost práce bez nutnosti připojení k internetu, kdy provedené změny jsou nahrány po připojení k síti. • Seznam Sklik – online nástroj sloužící k vytvoření a správě PPC kampaní, re-‐ klamních inzerátů, dobíjení kreditu apod. v systému Sklik od společnosti Se-‐ znam. Poskytuje informace o výkonnosti kampaně a vynaložených přímých nákladech. • Google URL builder – nástroj sloužící k vygenerování cílových URL adres s pa-‐ rametry, které umožňují měřit přístupy návštěvníků z jednotlivých kampaní.

Metodika práce

14

Umožňuje vložit parametry jako je zdroj kampaně, médium kampaně, název kampaně a další. • Heureka – online správce kampaní, které probíhají na srovnávači zboží Heu-‐ reka a dalších partnerských webech. Umožňuje správu obchodu, kampaně, kontrolu XML feedu a činnosti spojené se správou finančního kreditu. Slouží také k měření nákladů vynaložených ve zvoleném časovém období. • Zboží.cz – online nástroj od společnosti Seznam sloužící k vytvoření a správě kampaně, která je spuštěna ve srovnávači zboží Zboží.cz. Obdobně jako Heu-‐ reka umožňuje měřit přímé náklady spojené s prokliky. • Seznam Peněženka – online nástroj sloužící k dobíjení a fakturaci finančního kreditu pro reklamní systémy od společnosti Seznam. • Facebook Ads – nástroj pro správu reklam od společnosti Facebook v rámci stejnojmenné sociální sítě. Umožňuje tvorbu sponsorovaných příspěvků, re-‐ klamních sdělení, akviziční kampaně a dalších formátů propagace. • Ranky.cz – online nástroj umožňující zjistit Page Rank a S–Rank kterékoliv webové stránky pro účely rozhodování o spolupráci v rámci LinkBuildingu. • SEO analyzátor – online nástroj sloužící pro prvotní analýzu on-‐page a off-‐ page faktorů. • Safari Web Inspector – analytický nástroj integrovaný v prohlížeči Safari, kte-‐ rý umožňuje prohlížet zdrojový kód webových stránek, kaskádové styly i JavaScript. Používán pro podrobnou SEO analýzu on-‐page faktorů. • Collabim – online SEO nástroj pro analýzu webu a reportování. Umožňuje sle-‐ dovat pozice ve vyhledávačích, odhalovat weby vhodné pro linkbuilding a ana-‐ lyzovat pozice konkurence ve výsledcích vyhledávání. • MS Excel – offline tabulkový procesor, který v této práci slouží pro výpočty a tvorbu grafů. Výběr firem do případových studií se odvíjí dle předem vytyčených podmínek, kte-‐ ré se zaměřují na vhodnost aplikace zkoumaných nástrojů, délku doby měření a dostupnost dat potřebných pro závěrečné vyhodnocení efektivnosti. Po utřídění teoretických poznatků autora získaných v průběhu literární rešerše přichází na řadu formulace strategie online komunikace u firem, které ji postrádají. Strategie online komunikace se odvíjí od marketingové strategie dané firmy a definuje pro-‐ měnné, které jsou online nástroji internetového marketingu vyžadované pro správné nastavení. Aplikace nástrojů internetového marketingu a jejich nastavení probíhá pomo-‐ ci přislušného softwaru. Zpočátku frekventovanější kontrolu funkce kampaně po-‐ stupně střídá pravidelná správa, která zahrnuje analýzu stavu kampaně a případ-‐ nou nápravu nedostatků. Měřitelnost výkonu nástrojů internetového marketingu, jakožto jeho největší výhoda, umožňuje poměrně rychle zareagovat na vývoj pří-‐ padové studie. Ukončení sběru dat je doprovázeno exportem dat pomocí nástroje pro správu jednotlivých kampaní.

Metodika práce

3.2

15

Měření dat

Za účelem vyhodnocení efektivnosti jednotlivých kampaní, jsou zavedeny nástroje pro měření dat. Výhodou internetového marketingu je právě jeho měřitelnost po-‐ mocí nástrojů, které jsou zdarma a převážně již součástí editoru kampaně. Pře-‐ vážně se jedná o nástroje pro měření samostatných kampaní, či komplexnější ná-‐ stroje pro měření webů i kampaní. Pro kalkulaci nákladů vynaložených na kampaň slouží měřící nástroje v rámci reklamního systému, ve kterém kampaň probíhá. Tyto nástroje jsou schopné vy-‐ tvářet přehled o impresích, počtu prokliků, nákladech a v některých případech i konverzích. K účelům měření chování návštěvníků na webu je implementován analytický software Google Analytics (GA), který je bezplatným online řešením. Základním prvkem pro webovou analytiku je návštěva webu, tedy návštěvník. Jednotliví návštěvníci jsou odlišováni dle různých kritérií a kromě mezičasových změn v chování se zjišťuje, zda provedli konverzi. Mezi základní charakteristiky tedy řadíme: • Průměrná doba strávená na webu, • průměrný počet shlédnutých stránek, • zdroj návštěvy, • médium, přes které proběhla návštěva, • geografické rozvrstvení návštěvníků. (Němec, 2009) Za účelem zkoumání a hlubší analýzy jsou dostupné i pokročilé charakteristiky: • Sledování klíčových slov, • sledování průchodu webem, • tepelná mapa prokliků na webu. (Google, 2014) Pro účely analýzy návštěvníků z různých zdrojů jsou vytvářeny segmenty, pomocí kterých dochází k separaci návštěvníků dle zvolených kritérií od zbytku návštěv-‐ nosti.

3.3

Vyhodnocení efektivnosti

Vyhodnocení probíhá na základě naměřených dat v průběhu práce z jednotlivých nástrojů a je rozděleno na dílčí a souhrnné. Pro každou úroveň hodnocení je použi-‐ ta rozdílná metoda z důvodu nekvantifikovatelnosti přínosů některých nástrojů internetového marketingu. 3.3.1

ROI

V marketingu hojně využívaná metoda pro výpočet návratnosti investice do rekla-‐ my je použita při vyhodnocení efektivity výkonnostních PPC kampaní. Konkrétně je zvolena aritmetická návratnost, která se pro účely práce hodí více. Aritmetická

Metodika práce

16

ROI se počítá jako čistý zisk dělený investicemi vynaloženými k jeho dosažení, tedy do reklamy.

ROI$(%)=

cisty$zisk ×100 investice

(1)

Výsledné číslo je v procentech a jeho výše vyjadřuje, zda-‐li investice do reklamy je dlouhodobě výnosná, či nikoliv. Pokud je hodnota vyšší než 100 %, jedná se o vý-‐ nosnou investici do reklamy, která přináší zisk. V případě, že klesne pod tuto hra-‐ nici, investice je ztrátová a je vyžadována analýza situace. Vzhledem k nedostupnosti informací o režijních nákladech, celkovém obratu firem a marži u jednotlivého zboží prodaného v průběhu případové studie, byla zvolena průměrná míra zisku 30 % z ceny za účelem výpočtu hodnoty čistého zis-‐ ku z celkových výnosů. 3.3.2

Náklady na návštěvníka

V případě reklamních kampaní, které nejsou výkonnostní a nedovolují měřit ná-‐ vratnost investic, je použit srovnávací ukazatel vyjadřující tzv. Náklady na ná-‐ vštěvníka (CPV), který umožňuje komplexní srovnání všech nástrojů. Jeho výpočet je prováděn dle následujícího vzorce:

CPV =

investice pocet-návstevníku

(2)

Vzorec pro výpočet nákladů na návštěvníka je za účelem komplexního srovnání zkoumaných marketingových online nástrojů použit i v rámci jejich dílčího vyhod-‐ nocení.

Literární přehled

17

4 Literární přehled V této části práce je provedena literární rešerše sekundárních zdrojů dat, která vytváří teoretická východiska pro následnou aplikaci získaných poznatků. Literární přehled je tvořen z materiálů jak tuzemských, tak i zahraničních autorů, které byly dostupné v knižní nebo elektronické podobě.

4.1

Analýza prostředí

Za účelem porozumění prostředí internetového marketingu, jeho nástrojům a pře-‐ devším výhodám oproti tradičním médiím, byla provedena literární rešerše mate-‐ riálů zabývajících se touto tématikou. 4.1.1

Internet a jeho historie

Málokterá technologie měla tak zásadní vliv na každodenní život člověka, jako in-‐ ternet. Ještě před nedávnem byl pro většinu nedosažitelný či nezajímavý, dnes již téměř 70 % obyvatel (6 mil. jednotlivců) v ČR internet používá. (Český statistický úřad, 2013) Slovo internet je zkratkou z anglického výrazu interconnected networks -‐ pro-‐ pojené sítě. Definicí sítě Internet je mnoho a jejich znění se odvíjí od oboru, kterým je využívána. Makulová (2002), která vychází z technické infrasktruktury, internet definuje jako: • komplexní globální síť skládající se z tisíce dalších nezávislých sítí, které jsou provozované vládními agenturami, výchovně–vzdělávacími a výzkumnými in-‐ stitucemi a soukromými obchodními společnostmi, • soubor norem nebo protokolů TCP/IP, které umožňují komunikaci mezi ve-‐ řejnými a privátními sítěmi na různých typech komunikačních médií (telefon-‐ ní linky, optické kabely, kabelová televize, satelit apod.) a různých technických platformách (PC, Macintosh, pracovní stanice apod.). Technické definice avšak neodráží všechny aspekty internetu, je třeba zahr-‐ nout i jeho vliv na společnost a její vývoj. Proto můžeme internet definovat také jako: • informační médium, podobné jako noviny, časopisy, knihy, televize, kde na-‐ jdeme každý den nejaktuálnější informace a množství různých služeb, přičemž stále více informací je přístupných v multimediální formě, • komunikační médium umožňující miliónům lidí na celém světě být v neustá-‐ lém kontaktu v reálném čase, které vytváří nové pracovní příležitosti, odstra-‐ ňuje geografické bariéry a není pouze zdrojem vzdělávání, ale také zábavy a oddychu


18

• reklamní médium a marketingové médium, které postupně svým globál-‐ ním rozsahem a možností zpětné vazby stále více konkuruje televizi, rozhlasu a tisku, • obchodní médium, které vytváří nové možnosti obchodu a spolupráce pro firmy a jednotlivce v globálním měřítku. (Markulová, 2002) 4.1.2

Internet v ČR

Díky uzavřenému režimu, který panoval v České republice do konce 80. let, bylo připojení k internetu pouze nesplněným snem. Po otevření hranic byla velká snaha vše dohnat, tedy i v oblasti informačních technologiích. Největším milníkem v his-‐ torii českého internetu byl rok 1992, kdy se ještě tehdejší Československo (ČSFR) slavnostně připojilo k celosvětovému Internetu. V té době byl ještě Internet pří-‐ stupný pouze akademické obci a čistě nekomerční použítí bylo i jednou z podmí-‐ nek pro připojení k celosvětové síti provozované agenturou NSF (National Science Foundation). (Churý, 2005) Trvalo dlouhé tři roky, než se začal Internet v ČR využívat i pro komerční úče-‐ ly. Na otázku proč to trvalo tak dlouho existuje jednoduchá odpověď. V roce 1990 byla udělena společnosti Eurotel exkluzivní licence na veřejné datové služby, do kterých spadal právě i přístup k Internetu. Vzhledem k tomu, že Eurotel datové služby neposkytoval a další licence nebyly udělovány, neexistovala možnost posky-‐ tování Internetu jako veřejné služby. Vše se změnilo až v roce 1995, kdy Eurotel přišel o exkluzivitu a šanci dostaly i další subjekty. Následně vznikly první ko-‐ merční ISP (internet service provider – poskytovatel připojení internetu) a faktic-‐ ky tak byl započat komerční Internet v ČR. (Peterka, 2012) Vývoj počtu uživatelů Internetu v ČR dokazuje již zmíněnou touhu dohánět změškané. Díky možnosti připojení k síti přes domácí telefonní linku, či pro stu-‐ denty atraktivnějšímu přístupu k rychlému internetu na území vysokých škol do-‐ cházelo k raketovému růstu počtu připojených počítačů. Zatímco v roce 2000 bylo přes 800 tis. uživatelů internetu, v roce 2002 vzrostl počet již na 1,8 milionu, tedy více než dvojnásobek. Trend růstu vydržel až do dnešních dní, kdy k září roku 2013 je velikost internetové populace 6 697 204 obyvatel České republiky. (Net-‐ Monitor, 2013)


19

Obr. 1 Vývoj počtu uživatelů Internetu starších 16 let v Česku. Zdroj: Český statistický úřad (2013)

Zatímco v raném období byl Internet výsadou spíše mužské populace, v současnos-‐ ti se již tyto rozdíly snižují. Celkově došlo k výrazné změně ve struktuře uživatelů internetu v ČR, a to jak v genderové, tak i věkové. Internet se stal dostupný i starší generaci a seniorům. Ve všech věkových kategoriích nad 25 let došlo k výraznému nárůstu podílu uživatelů internetu. (Český statistický úřad, 2013) Srovnání jednot-‐ livců používajících internet v roce 2007 a v roce 2013 můžeme vidět na grafu níže:

Obr. 2 Jednotlivci používající Internet Zdroj: Český statistický úřad (2013)

Není žádným překvapením, že s rostoucím vzděláním roste i počet uživatelů inter-‐ netu. Přesto došlo k rapidnímu skoku u jednotlivců se středním vzděláním bez ma-‐


20

turity, u nichž vrostl podíl uživatelů na více než dvojnásobek. (Český statistický úřad, 2013) Zajímavý je i vývoj důvěryhodnosti v nakupování přes internet. Počáteční obavy z podvodných e-‐shopů, závadnosti zboží či chybného výběru již opadly a v současnosti již téměř 35 % obyvatel ČR (48,9 % uživatelů internetu) použilo internet k objednání zboží alespoň jednou v roce. (Český statistický úřad) V porov-‐ nání s rokem 2007 se jedná o více než dvojnásobný růst, který, jak můžeme vidět na srovnání níže, proběhl rovnoměrně ve všech kategoriích. (Český statistický úřad)

Obr. 3 Jednotlivci nakupující přes Internet Zdroj: Český statistický úřad (2013)

4.1.3

Internetový marketing

Internetový marketing, neboli marketing na internetu, je obor starý jako sám ko-‐ merční internet. Již od roku 1994 začaly být hojně využívány různé formáty banne-‐ rové reklamy. V této době nebyl Internet ani tolik přeplněný obsahem a tak uživa-‐ telé měli čas a chuť klikat na ledasco, díky čemuž dosahovaly míry prokliku až 30 %. (Krutiš, 2008) Postupem času a přibýváním obsahu zlaté časy bannerové reklamy odvály, míry prokliku klesly na desetiny proceta a rozvinuly se další for-‐ máty reklamy na internetu. Nejprve je třeba definovat, co vlastně internetový marketing je a zahrnuje. Pro lepší pochopení je uvedeno více definic: • Internetový marketing spočívá ve „využívání internetu pro realizaci či podpo-‐ ru marketingových aktivit." (Stuchlík, 2000) • „Marketing na internetu (on-‐line marketing) je kvalitativně nová forma mar-‐ ketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu.“ (Non-‐ dek, 2010)


21

• „Marketing na internetu je aplikace internetu a příbuzných digitálních techno-‐ logií za účelem dosažení marketingových cílů.“ (Chaffey, 2000) I přes přesné definice není možné jasně stanovit, kde internetový marketing začíná a kde končí. V současnosti se již nejedná o jakousi doplňkovou komunikaci k offline médiím, ale postupně nahrazuje tradiční nástroje komunikace. (SPIR, 2013) Za-‐ rostlou outdoor reklamu podél silnic nahrazují animované bannery umístěné na relevantních webech, pravidelně přepínané televizní reklamy jsou zobrazovány před videem umístěným na video portálu a nenápadným inzerátům v novinách odbilo právě díky PPC reklamám. Dá se říct, že internet dokáže nahradit téměř všechny tradiční formáty reklamy a ještě je vylepšit, či zajistit měřitelnost jejich efektivity. (Sedláček, 2006) K rozvoji internetového marketingu výrazně přispěly technologie internetu samotného, které umožňují identifikovat uživatele pomocí jeho prohlížeče. Končí cílení na široké segmenty a přechází se k individualizovanému marketingu, který byl doposud výsadou B2B marketingu. (EDDA, ©2009–2014) 4.1.4

Prostředí internetového marketingu

Dle Janoucha (2005) lze prostředí internetového marketingu rozdělit na následují-‐ cí prvky: • WWW stránky • e-‐shopy • blogy • diskuzní fóra • sociální sítě • ostatní weby (Q & A portály, katalogy...) Ať se jedná o jednoduchou statickou prezentaci firmy, či složitý responsivní portál, jsou webové stránky základním kamenem internetového marketingu a nezbytností pro každého účastníka inzerce. Slouží jako cílová stanice při prokliku z vyhledávání či inzerce a na jejich podobě a obsahu závisí, zda bude splněn konverzní cíl či niko-‐ liv. Pro účel online prodeje slouží elektronický obchod (e-‐shop, e-‐commerce...). Jedná se o dynamické webové stránky propojené s databází nabízeného zboží, na kterých lze obvykle najít detailní informace o produktu a případně i články se za-‐ jímavostmi v oboru. (Businessinfo.cz, 2010) V případě e-‐commerce lze konverze jednoduše vyjádřit peněžně, protože známe hodnotu prodaného zboží. U kampaní odkazujících na e-‐commerce tak můžeme lehce vyčíslit návratnost investic (ROI) do inzerce. Aby se uživatelé internetu o dané webové prezentaci, či eshopu dozvěděli, je třeba být viděn. Pokud se na webu nachází zajímavý kvalitní obsah, je vysoce prav-‐ děpodobné, že bude na něj odkazováno z ostatních webů. Vděčnou sdílející skupi-‐ nou kvalitní obsah jsou blogeři. Blogeři jsou uživatelé Internetu, kteří mají vlastní web v podobě blogu – web zaměřený na publikaci článků autora. Pokud se jedná


22

o kvalitní blog s vysokou návštěvností, může sloužit velmi dobře pro linkbuilding (tvorba zpětných odkazů, více v kapitole SEO – linkbuilding). (Byron, 2008) Obdobou blogů jsou diskuzní fóra, ve kterých je na rozdíl od individuálního blogu obsah tvořen více uživateli. Každé fórum se může věnovat různému odvětví (sport, zvířata, mobilní technologie) a v rámci fóra fungují různá témata, která se věnují konkrétnější problematice. Umístění zpětného odkazu do fóra, které navště-‐ vuje cílová skupina, zaručí nejen určité zvýšení hodnocení cílového webu v očích vyhledávače, ale může zaručit i návštěvnost přes vložený odkaz. (Macko, 2012) Fenoménem nového milénia jsou sociální sítě, které se staly samostatným oborem internetového marketingu a vytvořily další prostor pro prezentaci firem a organizací. Na převážné většině sociálních sítí lze založit tzv. "business" stránku, na které lze vytvářet obsah a komunikovat se skupinou uživatelů, jež nějakým způ-‐ sobem projevili zájem o odebírání informací o dané stránce. Provázání sociální sítě s vlastním webem je klíčové pro úspěšnou komunikaci. Dalšími prvky prostředí, které mohou nepřímo ovlivnit prodeje jsou různé weby zaměřené na odpovědi k dotazům, tzv. Q&A portály, kde se vyskytuje prostor k podílení se na zodpovězení dotazu, týkajícího se dané firmy. V poslední době za-‐ žívají úspěch i katalogové weby, zejména pak srovnávače zboží. Jejich oblíbenost neustále stoupá a v některých případech se podílí až 40 % na celkovém obratu eshopu. Fungují tak, že zákazník má možnost v katalogu srovnávat konkurenční nabídky daného zboží a zvolit si dodavatele dle svých kritériích (cena, vzdálenost pobočky, spolehlivost aj.). 4.1.5

Nástroje internetového marketingu

Mnoho aktivit na Internetu nazapadá přesně do jedné kategorie nebo se netýká jen jedné položky. Například budování odkazů se děje prostřednictvím plošné rekla-‐ my, zápisů do katalogu, článků, zpráv, sociálních sítí atd. Stejně tak není jednotné rozdělení nástrojů internetového marketingu, kdy některé prameny složení online marketingu značně zjednodušují. (Hlavenka, 2001) Pro úplnost a jasnou představu je níže uvedeno rozdělení nástrojů komunikace na internetu (Janouch, 2005), které zahrnuje veškeré aktivity spojené s online prostředím. Tedy nikoliv pouze prodejní nástroje, ale i nástroje pro PR. 1.

Reklama 1.1. PPC (pay-‐per-‐click) reklama 1.2. PPA (pay-‐per-‐action) reklama 1.3. bannerová reklama 1.4. zápisy do katalogů

2.

1.5. přednostní výpisy Podpora prodeje 2.1. pobídky k nákupu (soutěže, slevy, vzorky zboží, kupony atd.) 2.2. partnerské programy


23

2.3. věrnostní programy 3. 4.

Události 3.1. online události Public relation 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

5.

novinky a zprávy články virální marketing advergaming

Přímý marketing 5.1. e-‐mailing 5.2. webové semináře 5.3. VoIP telefonování 5.4. online chat

4.1.6

Výhody internetového marketingu

Internet disponuje nespornou výhodou v podobě šířce působnosti, se kterou si nezadá žádné jiné médium, kromě některých celosvětových televizních nebo roz-‐ hlasových vysíláních. Tato globální síť používaná po celém světě umožňuje nepře-‐ tržitý přístup k informacím a stejně tak jejich přenos. Regionální působení ostat-‐ ních médií omezuje jejich použití pouze v rámci určité země nebo oblasti. Některé globální televizní a rozhlasové stanice se blíží Internetu, ale jejich široké působení vyžaduje vysoké náklady na zajištění signálu a distribuce. Další nespornou výhodou je obousměrná komunikace, ať už jeden na jednoho (one-‐to-‐one), např. komunikace mezi firmou a zákazníkem pomocí direct marke-‐ tingu, či více na více (many-‐to-‐many), což představuje výměnu informací mezi více firmami a jejich zákazníky, např. prostřednictvím diskuzních fór věnujících se urči-‐ tému odvětví. V případě tradičních médií probíhá komunikace jen směrem k pří-‐ jemci, tzv. jeden na více (one-‐to-‐many), např. jednou reklamou v časopise lze oslo-‐ vit několik tisíc čtenářů najednou. (Blažková, 2005) Velkým lákadlem pro inzerenty je také cena reklamy na internetu, která je o poznání nížší a díky např. PPC systému i výhodnější. Podstatným rozdílem je, že zatímco u reklamy v Rozhlase či televizi platíme za shlédnutí (zaslechnutí) rekla-‐ my, tak u internetové reklamy většinou zaplatíme až když na naši reklamu někdo klikne. Přestože došlo v posledních dvou letech u jednotlivách formátů PPC rekla-‐ my k výraznému nárůstu ceny za proklik, stále je internetová reklama ve srovnání s ostatními médii nejlevnější. (Dobiáš, 2011) Standartizace médií a jejich snížená důvěryhodnost mnohdy z politických dů-‐ vodů nahrává dalšímu růstu popularity Internetu. Možnost volby informací, které chce uživatel dostávat dle svých zájmů, potřeb, či nálad, dělá z Internetu médium s možností tzv. pesonalizace. Firmy tuto výhodu mohou využívat v odlišení nabídek


24

pro jednotlivé země, či zákazníky. V ostatních médiích každý dostává stejné infor-‐ mace a nikdo si je nemůže upravit. Uživatelé a návštěvníci webových služeb se mohou podílet na tvorbě obsahu webu např. hodnocením produktů, psaním recen-‐ zí, blogů, či interakcí na sociálních sítích. Právě fakt, že téměř kdokoliv může upra-‐ vit či vytvářet obsah Internetu bohužel často snižuje jeho věrohodnost sdělení. V tomto případě nejsou myšleny oficiální zpravodajské servery, ale spíše blogy, diskuze, Wikipedie a jiné sužby. (Dobiáš, 2011) Přesto v období posledních dvaceti let došlo k masovému zvýšení oblíbenosti tohoto média jak mezi uživateli, tak i inzerenty právě díky odlišnosti od již nud-‐ ných a stále stejných offline médií. Porovnání s offline médii v klíčových vlastnos-‐ tech můžeme vidět v přehledné tabulce níže. Tab. 1

Porovnání offline médií s Internetem

Offline média

Tisk Převážně Působnost média regionální Směr komunikace Přenos Zdroj zprávy Individualizace obsahu Cena za reklamu Působení reklamy/zprávy

Rozhlas Převážně regionální

TV Převážně regionální

Online média Internet Celosvětová

Obousměrná Jednosměrná Jednosměrná (one-‐to-‐one, (one-‐to-‐ (one-‐to-‐ many-‐to-‐ many) many) many) Zvuk, video, Text, obrázky Zvuk Zvuk, obraz obrázky Občas Věrohodný Věrohodný Věrohodný nevěrohodný Jednosměrná (one-‐to-‐ many)

Ne

Ne

Ne

Ano

Střední Dlouhodobé, po dobu prohlížení

Střední Krátkodobé v okamžiku vysílání

Vysoká Krátkodobé v okamžiku vysílání

Nízká Dlouhodobé, po dobu prohlížení

Ne

Ne

Ano

Zpoždění

Zpoždění

Ihned

Nízká

Střední

Vysoká

Opětovné Ano zhlédnutí Rychlost odezvy Zpoždění na sdělení Možnost měřit Nízká účinnost reklamy Zdroj: Blažková (2005)

Žádné offline médium si nezadá s Internetem, který téměř ve všech kritériích předčí tradiční média. Asi nejvýraznější výhoda Internetu tkví v možnosti měřit účinnost reklamního sdělení. Online reklama nespoléhá na odhady účinnosti re-‐


25

klamy, či výzkumy o dopadu sdělení na spotřebitele, jako v případě kampaní v offline médiích. Zatímco v ostatních médiích bez nákladných průzkumů nezjistí-‐ me, zda měla reklama nějaký dopad na zákazníka, tak u internetové reklamy díky analytickým nástrojům a URL s parametry máme možnost sledovat kroky oslove-‐ ného zákazníka a víme, zda-‐li došlo ke konverzi (provedení objednávky, odeslání dotazníku, zobrazení stránky s kontakty), či nikoliv. 4.1.7

Nevýhody internetového marketingu

Zatímco předchozí kapitola byla zaměřena na výhody internetového marketingu, pro dodržení objektivity je třeba uvést i nevýhody online inzerce. Jednou z hlav-‐ ních nevýhod je fakt, že ne každého na internetu lze zastihnout. Jsou kritické cílové segmenty, které lze na internetu velmi obtížně oslovit. Do této skupiny patří pře-‐ devším senioři či lidé z nižší příjmové skupiny. Důvodů může být několik; buď in-‐ ternet neumí používat, nemají čas nebo podmínky na něm trávit delší dobu, či jej používají pouze pro stáhnutí emailové korespondence. Další nevýhodou je omezený prostor pro reklamu. Většina formátů reklamy na internetu je malých rozměrů, do kterých se sotva vleze sdělení a grafické prvky v podobě loga. Napřílad v případě Google textových reklam je třeba vtěsnat identi-‐ tu inzerenta, představení produktu a sdělení do 90 znaků. (Google AdWords, 2014) Takový formát se jen těžko může rovnat s celostránkovou inzercí v tištěném mé-‐ diu, která je ovšem vykoupena cenou. Obecně platí přímá úměra mezi velikostí plochy reklamy a cenou. (Krajča, 2014) V online prostředí tomu není jinak. Pokud není kampaň ohrožena ani nevhodným segmentem, či nedostatečnou plochou pro sdělení, přichází další nevýhoda v podobě neviditelnosti reklamy. Tato neviditelnost může být způsobena doplňkem v prohlížeči blokujícím reklamní sdě-‐ lení, jehož instalace je i pro nezkušené užiatele hračkou. Dále někteří uživatelé již reklamu přestávají vnímat a je stále náročnější získat si jejich pozornost. Tomuto úkazu se říká bannerová slepota. Celkově je v případě PPC reklamy snížen pouze dosah kampaně, protože inzerent platí za proklik, nikoliv zobrazení. Dřívější doby, kdy stačilo zaujmout interaktivním bannerem, jsou již nená-‐ vratně pryč. Na hýbající se reklamní bannery si uživatelé již zvykly a původně sluš-‐ ná míra kliknutí na bannery se postupně neustále snižuje. (Dobiáš, 2011) V sou-‐ časné době může být inzerent rád, když jeho textová reklama ve vyhledávači dosa-‐ huje 4% míry prokliku, v případě bannerové reklamy 0,5%. Ze statistik počtu ban-‐ nerů a prokliků vyplývá, že je více pravděpodobné přežít havárii letadla, než klik-‐ nout na banner. (Dickson, 2011)

4.2

PPC reklama

PPC (z anglického pay per click), neboli platba za kliknutí, patří mezi základní ná-‐ stroje internetové reklamy. Tento formát si díky své oblibě a výhodám získal místo ve většině inzertních systémech na internetu. Především fakt, že inzerent platí ni-‐ koliv za shlédnutí reklamy, jak bývá u offline reklamy obvyklé, ale za proklik uživa-‐ tele na cílovou webovou stránku, je velkou výhodou. Platba za proklik umožňuje


26

přesné měření a kontrolu nad náklady kampaně. Další velkou výhodou je cílení na uživatele pomocí volby klíčových slov a frází, či na základě kontextu navštívené stránky. (Janouch, 2010) Rozšíření a oblíbenost tohoto systému způsobilo, že s PPC reklamou se lze se-‐ tkat prakticky na každém kroku – při fulltextovém vyhledávání v podobě upřed-‐ nostněných výsledků, dále při prohlížení webových stránek s plochou pro zobra-‐ zování bannerů, při srovnávání nabídek eshopů ve zbožových vyhledávačích, či v průběhu zabíjení času na sociálních sítích. 4.2.1

Formáty PPC reklamy

Různé formáty PPC reklamy díky své popularitě a výhodám nahradily systémy, které byly dříve založeny pouze na přednostním výpisu, či platbě za počet zobra-‐ zení. PPC systémy jsou stále částečně založeny na aukčním principu, který zobra-‐ zuje na prvních pozicích inzerenty ochotné zaplatit více, ale systém je mnohem dynamičtější v porovnání s ostatními systémy. Přednostní výpisy byly převáženě placené paušálně na delší období a byl omezený počet inzerentů na jednotlivá klí-‐ čová slova a fráze. (Adaptic, 2013) Převis poptávky způsobený tímto omezením zajistil, že přednostní výpis byl oproti jiným formám online reklamy značně předražený a menší firmy se ke kvalitním vyhledávacím frázím ani nedostaly. • Vyhledávací síť – Převážně se jedná o textové inzeráty umístěné na place-‐ ných pozicích ve vyhledávačích. Zásadním faktorem ovlivňujícím míru prokli-‐ ku inzerátů ve vyhledávací síti bývá pozice inzerátu a text reklamy. (Ton-‐ kin, 2011) Pozice inzerátu je především ovlivněna nastavením maximální CPC (Cost Per Click – cena za proklik). Maximální CPC určuje finanční strop v auk-‐ cích s ostatními konkurenty o pozici ve výsledcích vyhledávání daného klíčo-‐ vého slova. Inzerent ochotný nejvíce platit obsazuje nejvyšší pozice. (Goo-‐ gle, 2014) Dalším faktorem ovlivňujícím pořadí inzerátů je tzv. CTR (Click Through Rate), tj. míra prokliku. Čím více navštěvníci klikají na reklamu, tím má vyhledávač větší zájem o zobrazení reklamy na vyšších pozicích. (Kaushik, 2011)


27

Obr. 4 Náhled na inzerci vyhledávací sítě v systému AdWords Zdroj: Google (2014)

• Obsahová síť – Pokud uživatel internetu minul vyhledávač a míří přímo na určitý web, či prostě přehlédl inzerát na poctivě vydřené pozici, existuje další možnost, jak je zasáhnout sdělením. Touto možností je obsahová síť, neboli kontextová reklama. Skládá se z poskytnutých reklamních prostorů na we-‐ bech (odborných, zájmových, zpravodajských apod.), které zobrazují textové inzeráty či bannery opět na základě aukčního systému. Cílení probíhá na zá-‐ kladě kontextu webu, tedy tématikou obsahu stránek. Tento formát cílení je vhodný pro inzerenty, kteří nejsou schopni zvolit vyhledávací dotazy potenci-‐ onálních zákazníků, avšak dokáží dobře identifikovat zájmy a chování svých zákazníků. (Google, 2014) Dalším důvodem volby obsahové sítě může být vel-‐ ká konkurence ve vyhledávací síti, která uměle navyšuje CPC, či nižší náklady na konverze, způsobené zajímavějším vzhledem inzerátů. (Doktor, 2009) • Srovnávače zboží – Zvláštním druhem PPC systému jsou tzv. srovnávače zbo-‐ ží, které fungují jako katalogy produktů nabízených elektronickými obchody, ve kterých mohou návštěvníci porovnávat nabídky dle několika kritérií. Spo-‐ lečným znakem s ostatními PPC systémy je aukční systém ovlivňující řazení obchodů na základě CPC. Díky svému zaměření ale ovlivňují pořadí i uživatel-‐ ské recenze obchodu, dostupnost zboží a cena zboží. (Heureka, 2014) Vzhledem k tomu, že návštěvníci zbožových vyhledávačů jsou již většinou odhod-‐ láni k nákupu, mají tendenci se rozhodovat na základě více kritérií, než je tomu u vyhledávací a obsahové sítě. Vedle samotné ceny zboží, která rozhoduje u téměř


28

třetiny nakupujících, rozhoduje o výběru eshopu také jeho recenze od minulých zákazníků. Ještě stále přetrávající obavy z online nákupů, posílené negativními zkušenostmi s některými podvodnými obchody, způsobují, že téměř polovina na-‐ kupujících čte hodnocení a zkušenosti zákazníků s eshopem. (Heureka, 2014) Ta-‐ kové chování nutí přirozeně obchody zvyšovat úroveň péče o zákazníka a komunikace s veřejností. 4.2.2

PPC systémy v ČR

Na trhu PPC reklamy lze v České republice narazit na několik systémů, které fungu-‐ jí kromě ČR i po celém světě. V zásadě se liší ve formátech reklamních sdělení, re-‐ gionálním působení a v některých případech i ve struktuře dosažitelných uživatelů internetu. Google AdWords Jedná se o nejrozšířenější reklamní systém ve světě a pro společnost Google zna-‐ mená hlavní zdroj příjmů. V České republice je v současnosti jedničkou na trhu a konkurenční systémy poráží jak v podílu vyhledávačů na celkové návštěvnosti, tak i v návštěvnosti z vyhledávačů. (Vinš, 2012) Inzerent má možnost pokročilého cílení na všechny zahraniční trhy, kde firma Google operuje. Google AdWords nabízí inzerci jak ve vyhledávací síti, tak i obsahové. K zobra-‐ zování reklamy využívá plochy vlastních serverů (Google.com, YouTube.com...) i plochy nabízené ostatními weby, které se registrovaly do partnerské sítě. (Ja-‐ nouch, 2010) Seznam Sklik Díky Skliku je Česko jednou ze čtyř zemí na světě, kde na trhu s vyhledávači nedo-‐ minuje Google. (ESOnet, 2014) Sklik úspěšně konkuruje společnosti Google ve vy-‐ hledávací i obsahové síti a jako jeden z mála nabízí i doplňující služby, které nabízí Google (adresář firem, mapy, počasí...). (Seznam, 2014) Systém Sklik se v průběhu doby inspiroval u konkurenčního AdWords a udržel si tak tradiční české uživatele. Právě spektrum uživatelů Seznam vyhledávání bývá často označováno jako odlišné od uživatelů Google vyhledávání na základě odlišné výkonnosti identických kam-‐ paní umístěných na obou PPC systémech. Sklik zobrazuje inzeráty ve výsledcích vyhledávání na Seznamu a také v obsa-‐ hové síti partnerských webů. Dále se inzeráty zobrazují na webech doplňujících služeb, jako je srovnávač zboží Zboží.cz, adresář firem Firmy.cz, služby Sbazar aj. V obsahové síti se inzeráty zobrazují na kromě webech vlastněných společností Seznam (Novinky.cz, Sport.cz, Sfinance.cz...), tak díky partnerské síti Sklik i napří-‐ klad na webu TN.cz apod. (Seznam, 2014)


29

ETARGET Dalším z PPC systémů je systém ETARGET, který působí převážně na trzích vý-‐ chodní Evropy, čímž se stává zajímavým reklamním nástrojem pro firmy zaměřené na tyto trhy. V České republice se ETARGET hodí spíše pro reklamu v obsahové síti, ve které se vyskytují i velké weby, jako je iDNES.cz, Českénoviny.cz, iHned.cz aj. (Etarget, 2014) Facebook Ads Poměrně novým hráčem na trhu PPC systémů je sociální síť Facebook, která se liší od ostatních systémů tím, že cílení neprobíhá na základě klíčových slov. Informace o uživatelích této sociální sítě umožňují cílení dle geografických, demografických a zájmových kritérií, která si inzerent volí při tvorbě reklamy. Facebook se dále odlišuje tím, že nedisponuje partnerskou sítí a veškerá reklamní sdělení se tedy zobrazují výhradně na webu Facebook.com. Formáty reklamy jsou uvedeny v kapitole Reklama na Facebooku. Heureka Heureka.cz je nákupní průvodce, který umožňuje srovnávat nabídky zboží jednot-‐ livých internetových obchodů, poskytovat rady při nákupu a zprostředkovávat reálné zkušenosti uživatelů s danými obchody a produkty. (Heureka, 2014) Nabídky zboží jsou řazeny na stránkách jednotlivých produktů na základě PPC aukčního sytému, který je ovlivňován CPC, hodnocením obchodu a dalšími faktory. Zboží.cz Jedná se o obdobu služby Heureka.cz, jež je provozována společností Seznam.cz a také umožňuje srovnávat ceny pomocí řazení a filtrování internetových obchodů. (Zboží.cz, 2014) Ačkoliv počet návštěv internetových obchodů ze serveru Zboží.cz je srovnatelný s konkurenční Heurekou, generuje Heureka o 68 % větší tržby než Zboží.cz. (Přichystal, 2013)

4.3

Search Engine Optimization

Search Engine Optimization, zkráceně SEO, můžeme volně přeložit jako optimaliza-‐ ce pro vyhledávače a tvoří neplacenou část Search Engine Marketingu (SEM). Op-‐ timalizací je myšlen zásah do webových stránek a jejich okolí, aby byly vyhledáva-‐ cími roboty hodnoceny lépe a řazeny ve výsledcích vyhledávání výše než konku-‐ rence, ideálně na první stranu pod placené odkazy. (Kubíček, 2008) Právě pozice ve výsledcích vyhledávání zásadně ovlivňuje výši organické (neplacené) návštěv-‐ nosti, která se podílí na obratech e-‐shopů z více než poloviny. (Vogelsang, 2013)


4.3.1

30

Vyhledávače vs. katalogy

Nejdříve je třeba popsat nejpoužívanější vyhledávače a vysvětlit jak fungují, aby bylo možné pochopit použití a cíle metod optimalizace. V průběhu rozvoje českého Internetu došlo několikrát ke změnám v oblíbenosti vyhledávačů a také rozvoji vyhledávačů samotných. Například dva největší české vyhledávače Seznam a Cen-‐ trum zpočátku fungovaly především jako katalogy webů a firem. Katalog narozdíl od vyhledávče neprovádí automatizované vyhledávání webů na internetu, tzv. in-‐ dexaci, nýbrž je závislý na manuálním vkládání administrátory či majiteli webu. Tento nedostatek způsobuje velmi úzký a neaktuální výběr výsledků vyhledávání. Trendy a nové technologie umožnily pozdější transformaci na plnohodnotné ful-‐ textové vyhledávače, čímž se podařilo částečně dohnat zahraniční konkurenci, i když zpočátku s pomocí jejich technologie. (Martínek, 2012) Jedním z největších konkurentů českých vyhledávačů je právě Google, feno-‐ mén mezi vyhledávači. Služba disponuje nejvyspělejší technologií fulltextového vyhledávání, jež porovnává hledanou frázi s obsahem stránek a na základě rele-‐ vantnosti, jazyka stránky, poloze uživatele služby a dalších známých i neznámých faktorů zobrazí výsledky. (Google, 2014) Díky doplňkovým službám jako Google Bussiness (obdoba katalogu firem na Seznamu), Google Maps (Seznam Mapy) a dalších, ktere jsou propojené s vyhledávačem, zvyšuje kvalitu vyhledávání a uži-‐ vatel má tak většinu informací dostupných přímo z vyhledávače. Právě kvalita a množství nabízených služeb spolu s implementací vyhledávače do softwaru mo-‐ bilních zařízeních a prohlížečů tvoří zaručený recept pro prvenství na celosvěto-‐ vém trhu vyhledávačů. (Martínek, 2012) 4.3.2

Jak vyhledávače fungují

Jak již bylo řečeno, vyhledávače jsou software, který hledá a stahuje dokumenty (webové stránky, textové soubory, obrázky...), které indexuje (zpracovává a uklá-‐ dá) do své databáze. V této databázi pak umožňuje návštěvníkům svých webových stránek vyhledávat pomocí jednoduchých i složitých dotazů. Každý fulltextový vyhledávač se skládá ze dvou částí. První částí je robot (ně-‐ kdy nazýván crawler, spider, bot) a druhá část je webové rozhraní. Robot má na starosti procházení webů, stahování souborů a jejich indexaci. Robota by šlo dále dělit ještě na getter, která stahuje soubory a na indexer, který má za úkol soubory zpracovávat a ukládat do databáze. Robot se po webu pohybuje úplně samostatně, lze mu pouze nařídit, které stránky nemá navštěvovat, případně celý web. (Jak psát web, 2014) Při vyhledávání se na webové stránce vyhledávače pokládá dotaz, který vy-‐ hledávač porovnává se svou databází. Na základě vlastního algoritmu dojde k výpi-‐ su indexovaných stránek. Vzhledem k přísnému utajení algoritmu, podle něhož se řadí výsledky vyhledávání, se lze jen domnívat, co nejvíce ovlivňuje pořadí. (Pro-‐ cházka, 2012) Popularita stránky, neboli Ranking, je klíčovým faktorem v boji konkurence o umístění jednotlivých webů ve výsledcích. Google používá tzv. PageRank a Se-‐


31

znam pro změnu S-‐Rank, v každém případě se jedná o stupnici od 0 do 10, kdy 10 je nejvyšší hodnocení. Krátce po zveřejnění webu je ranking na hodnotě nula. Po-‐ stupem času se Ranking zvyšuje s počtem odkazů na danou stránku, především odkazy ze stránek s vysokým Rankem. Kromě hodnocení odkazující stránky roz-‐ hoduje o přínosu zpětného odkazu i celkový počet odkazů vedoucích z této strán-‐ ky. Tyto stránky si totiž rozdělují ranking mezi odkazované stránky. Proto je lepší získat odkaz s nižším hodnocením, ale ze stránky, která bude obsahovat pouze de-‐ set odkazů, než ze stránky s vysokým Rankem, ale třeba se sto odkazy. Důležité je také dbát na tématickou blízkost webů. Ranking stránek lze ovlivnit tedy aktivita-‐ mi v rámci optimalizace webu pro vyhledávače. (Jak psát web, 2014) 4.3.3

Metody SEO

Metod, pomocí kterých lze optimalizovat stránky, je hned několik. Podle toho, zda-‐ li jsou potřebné kroky prováděny přímo na daném webu, či v jeho okolí, dělíme metody SEO na On-‐page faktory a Off-‐page faktory. (Procházka, 2012) On-‐page faktory se nachází přímo na stránce a jsou s ní spojeny. Autor stránky je může ovlivnit přímo a jejich změna se projeví při další indexaci vyhledávačem. Off-‐page faktory se na stránce přímo nevyskytují a autor není schopen je přímo ovlivnit, avšak mají přímý vliv na relevanci stránky při vyhledávání. (Seznam.cz, 2014) Pro dosažení dobrých výsledků je třeba se věnovat oběma faktorům, nikoliv pouze jednomu. • On-‐page faktory titulek stránky, meta tag description, kódování stránky, struktura URL, struktura webové stránky, obsah stránky, text odkazů na stránce, navigace stránek, rámy. • Off-‐page faktory zpětné odkazy, sociální signály, důvěryhodnost, personalizace vyhledávačů. (Optimal Marketing, 2012) 4.3.4

Zakázané metody SEO

Přirozenou vlastností lidí je snaha obejít pravidla a není tomu jinak v případě SEO. Kromě povolených metod sloužících ke zvýšení pozic ve výsledcích vyhledávání existují i metody zakázané (Black Hat SEO), které v případě odhalení způsobují


32

negativní hodnocení od vyhledávacích robotů. (Hobza, 2011) Jakékoliv snížení hodnocení webu způsobuje krok zpět a ztrátu vloženého času i finančních pro-‐ středků do předchozí optimalizace. Předejít sankcím vyhledávačů lze vyhnutím se následujícím metodám (Procházka, 2012), které jsou podrobněji popsané v přílo-‐ ze: • Skrytý text a odkazy – jedná se o text nebo odkaz stejné barvy jako pozadí, zneviditelněný pomocí kaskádových stylů či velmi malé velikosti. • Cloaking – obsah stránky podstrkovaný vyhledávacím robotům se liší od ob-‐ sahu, který je zobrazován návštěvníkům webu. • Opakovaná a zavádějící slova – použítí klíčových slov v množství větším, než je obvyklé, či irelevantních s obsahem webu. • Odkazové farmy a přeměrování – prolinkování velkého množství stránek po-‐ mocí odkazů za účelem zvýšení rankingu. • Duplicitní stránky na webu – metoda způsobující zobrazení dvou identických stránek ve výsledcích vyhledávání. • Doorway stránky – stránky přesměrující návštěvníky na úvodní stránku webu za účelem zvýšení její návštěvnosti, tedy i hodnocení vyhledávačem. Odhalování těchto metod zaručuje přehlednost výsledků vyhledávání a jejich rele-‐ vantnost. Většina popsaných technik je odhalitelná pomocí automatického rozpo-‐ znávání vyhledávacími roboty, avšak některé techniky jsou velmi těžko odhalitel-‐ né. (Hobza, 2011) V takovém případě přichází na řádu manuální rozpoznávání, kdy jsou vyhledávače upozorněny uživateli. Nahlášení neetické techniky je možné přes tzv. spam report. (Procházka, 2012)

4.4

Sociální sítě v ČR

Sociální sítě jsou nejnavštěvovanější webovou službou, jež se neustále rozvíjí a nezůstává pozadu. Ačkoliv se zdá, že sociální sítě vznikaly až v období posledních let, není tomu tak úplně pravda. Již na přelomu milénia vznikaly první české soci-‐ ální sítě jako lide.cz, libimseti.cz apod., které měly spíše povahu chatů, či seznamek. Jejich poctivě vypracované pozice na trhu zažily zemětřesení v roce 2011, kdy do-‐ šlo k masovému šíření americké sociální sítě Facebook v ČR a klesl tak jejich podíl na trhu sociálních sítí na méně než polovinu právě ve prospěch sítě Facebook. (IH-‐ NED.cz, 2012) Ztrátu utrpěl i již zaběhnutý server YouTube, který avšak měl užší zaměření, než rychle se rozvíjející Facebook. Dílo zkázy českých sociálních sítí postupně do-‐ končil LinkedIn a Twitter. V následujících kapitolách jsou přiblíženy nejoblíbenější sociální sítě v ČR, které disponují vhodnými nástroji ke komunikaci a mají potenci-‐ ál ke zvýšení prodejních výsledků.


4.4.1

33

Facebook

Zakladatelem současné největší a nejoblíbenější sociální sítě je Mark Zuckerberg, který využil znalosti získané při tvorbě školní studentské sítě a přidal něco navíc. Z původně nenápadné sociální sítě pro studenty Harvardské univerzity se postu-‐ pem času stalo stále více oblíbené místo pro komunikaci mezi uživateli všech de-‐ mografických skupin po celém světě. (Carlson, 2010) Právě široké spektrum uživa-‐ telů je jednou z hlavních výhod sítě Facebook a vytváří potenciál pro reklamu ja-‐ kéhokoliv odvětví a produktu. Na konci roku 2013 dosahoval Facebook denní ná-‐ vštěvnosti 757 milionů aktivních uživatelů po celém světě. I přes začínající trend v podobě poklesu uživatelů v rozvinutých zemích, byl zaznamenán celkový mezi-‐ roční růst uživatelů o 22 % v porovnání s rokem 2012. (Statistic Brain, 2014) Kdo navštěvuje facebook Počátkem roku 2014 Facebook oznámil, že jeho sociální síť používá každý měsíc 1,23 miliardy uživatelů, z nichž 945 milionů se přihlašuje z mobilního telefonu či tabletu. Česká republika se svojí základnou uživatelů o počtu 4,2 milionů řadí na 43. místo ve světovém žebříčku zemí. (Deník.cz, 2014) To znamená, že 35 % popu-‐ lace, resp. 53 % uživatelů internetu, jsou aktivními navštěvníky Facebooku. (Krato-‐ chvíl, 2012) Typickým uživatelem je jedinec ve věku 25 let, který je nejvíce aktivní ve čtvr-‐ tek a v neděli kolem večerní osmé hodiny. Nejčastěji sdílí odkazy na dle něj zajíma-‐ vé články (58 %), textové statusy (17 %), či obrázky (10 %). Přesto ale je uživatel-‐ ská základna Facebooku demograficky nejbohatší ze všech sociálních sítí a svůj profil zde udržují všechny věkové kategorie, od třinácti do sta let. (Kratochvíl, 2012) Procentuální rozložení věkových kategorií můžeme vidět na obrázku níže.

Obr. 5 Věkové složení uživatelů sociální sítě Facebook Zdroj: SocialBakers (2014)

Zvláštní skupinou uživatelů jsou zástupci a majitelé firem, kteří spravují své FB stránky. Tyto stránky fungují jako micro-‐web s možností publikace odkazů, fotek,


34

videií, událostí a textových vzkazů (stavů) za účelem sdělení a propagace. Kromě těchto hlavních nástrojů komunikace lze vytvářet i aplikace, jež ale vyžadují práce programátora, kodéra a grafika. Facebook stránka Základním kamenem pro komunikaci na sociální síti Facebook je vlastnictví tzv. Facebook stránky, kterou si mohou uživatelé přidávat do oblíbených ve svém osobním profilu. Jedná se o obdobu právě osobního profilu, která však nabízí kro-‐ mě přehlednějšího řazení příspěvků také možnost propagovat vložený obsah za finanční obnos a také analyzovat aktivitu stránky a zapojení fanoušků promocí ná-‐ stroje Facebook Insights. (Facebook, ©2014) Facebook, ačkoliv disponuje potřebnými nástroji, není primárně zaměřen na přímé prodejní konverze a zvyšování obratu. Naopak, jsou vyžadovány investice do placené podpory příspěvků na FB stránce za účelem zvýšení dosahu. Většina inze-‐ rentů se snaží skrze své firemní stránky spíše komunikovat se zákazníky (uživateli, jež přidali FB stránku mezi své oblíbené, neboli fanoušci) publikováním materiálů, které jsou pro cílovou skupinu zajímavé a vyvolávají tak jejich zapojení (enagagement). Výsledný zájem může vyvolat touhu po výrobků propagované značky, zlepšit goodwill, či rozšířit povědomí o značce. Fanoušci stránky mají čtyři možnosti, jak reagovat na shlédnutý příspěvěk. První možností je označení "Líbí se mi", čímž dává veřejně najevo své sympatie k danému příspěvku. Druhou možností je komentář příspěvku, který umožňuje vyjádřit se verbálně, a jako jediný umožňuje i vyjádření negativní reakce. Třetí možností je sdílení příspěvku, čímž dojde k jeho umístění na profil fanouška. Všechny tři formy reakce způsobují rozšíření informace o daném příspěvku a zvý-‐ šení jeho dosahu. Jedná se o online formu word of mouth reklamy, která je v přípa-‐ dě sdílení příspěvku nejvýraznější. Čtvrtou možností je být pasivním příjemcem informace a nevytvářet žádnou akci. (Facebook, ©2014) Jednou z hlavních výhod tohoto komunikačního kanálu je obousměrnost ko-‐ munikace. Tímto se Facebook značně liší od tradičních médií, která disponují pou-‐ ze jednosměrnou komunikací. (Carlson, 2010) Reklama na facebooku Zásádním rozdílem mezi Facebookem a tradičním webem je účinnost propagace. Na webu si firma propagací "kupuje návštěvníky". Určitá investovaná částka do reklamy obvykle znamená určitý konverzní poměr, tedy získané objednávky, klien-‐ ty. V prostředí sociálních sítí ale konverzní poměr nefunguje. Z tohoto důvodu ne-‐ má samotná placená propagace význam, pokud není bezprostředně spojena s dal-‐ šími cestami komunikace s uživateli. Placená reklama je tedy spíše doplňkem, než hlavní cestou propagace obsahu. V předchozí kapitole bylo již naznačeno, že správci FB stránek mají možnost placené podpory příspěvků, a to pomocí nástroje Facebook Ads. Tento nástroj


35

umožňuje vytvářet několik druhů reklam s pokročilým cílením na všechny uživate-‐ le. (Facebook, ©2014) Klasické reklamní sdělení Prvním formátem jsou FB Ads k propagování externí URL, tedy nejčastěji e-‐shopů, webových prezentací, blogů apod. Prostřednictvím tohoto základního formátu re-‐ klamy se firmy snaží přivést co možná nejrelevantnější návštěvnost na cílový web nebo dosáhnout samotných konverzí. Inzerát obsahuje obrázek, nadpis, tělo inze-‐ rátu a viditelnou zkrácenou URL cílové stránky. (Seget, 2012) Sponzorované příběhy neboli Sponsored stories (ss) Sponzorované příběhy jsou druhem FB Ads reklamy, který ještě více než předchozí varianta využívá podstaty této sociální sítě, a to sociálních vazeb jejích uživatelů. Propaguje se jimi především dotyčná FB stránka jako taková, s cílem získat nové relevantní fanoušky. Tento typ nabízí několik základních možností, jak stránku pomocí tohoto formátu propagovat. (Seget, 2012) • SS FB Ads inzerát – jedná se o inzerát, jež má nadpis ve stejném znění jako je název FB stránky. Je téměř totožný s předchozím klasickým reklamním sděle-‐ ním, pouze je přidána výzva "To se mi líbí". • Sponzorovaný příběh – tento formát využívá sociální vazby propagované stránky s přáteli uživatele, kterému se inzerát zobrazil. Pokud je některý z přátel uživatele fanouškem dané stránky, u inzerátu se zobrazí jak jeho jmé-‐ no, tak také profilová fotka. Takovýto typ inzerátu působí daleko osobněji – jakési doporučení od přátel a pro akvizici fanoušků se hodí nejlépe. Nevýho-‐ dou je nemožnost tvořit obsah inzerátu, ten se nahrává automaticky z odkazo-‐ vané FB stránky. • Mobilní reklama (Mobile Ads) – jedná se o mobilní verzi formátu sponzorova-‐ ného příběhu. Umožňuje tím zasáhnout uživatele, kteří k této sociální síti při-‐ stupují přes mobilní zářizení, tedy uživatele s telefony, tablety atd. (Facebo-‐ ok, ©2014) • Propagace konkrétního příspěvku – tento druh inzerátu je možností, jak upou-‐ tat pozornost směrem k FB stránce či sdělení. Aby pozornost upoutal, musí obsahovat pro cílový segment obsahově zajímavý vizuál, text, či video. Inzerá-‐ ty působí netradičně, jsou výraznější než předchozí formáty a jsou zatím po-‐ měrně málo využívané. Stejně jako předchozí typ reklamy také obsahují výzvu "To se mi líbí", která má uživatele přímět k tomu, aby stali fanoušky propago-‐ vané stránky. (Seget, 2012) Cílení reklam Samotné sdělení a obsah reklamy nezaručí, že inzerát zasáhne relevantní segment. K tomuto účelu slouží volba okruhu uživatelů, tedy cílové skupiny. Špatně zacílená kampaň přivádí irelevantní uživatele, kteří nemají zájem o produkty a nepřináší žádnou hodnotu. Naproti tomu dobře zacílená kampaň přináší loajální fanouš-‐


36

ky, kteří zvyšují rank FB stránky, zastávají se v diskuzích a poskytují cenné infor-‐ mace a zpětnou vazbu. Facebook Ads umožňuje cílení geografické, demografic-‐ ké, cílení na zájmové okruhy, cílení na základě chování, či spojení s některou ze spravovaných stránek. V případě, že správce stránky vlastní databázi emailových adres, je možné cílit na uživatele, kteří jsou registrovanými uživateli přes daný email. (Facebook, ©2014) 4.4.2

YouTube

Server YouTube se stal fenoménem pro sdílení videí na internetu. Díky tomuto serveru, který není vlastněn nikým jiným, než samotnou společností Google, může kdokoliv umístit na Internet veřejně přístupné či soukromé video. Jedná se o zá-‐ bavní server, který má každodenní návštěvnost přes 130 milionů návštěvníků a v roce 2013 byl druhým nejvyhledávanějším výrazem na webu. Pro informaci – prvním byl Facebook. V roce 2013 utratili inzerenti na YouTube 5,6 miliard dola-‐ rů, což vyneslo serveru zisk 1,65 milardy a uřízl si tak 20% podíl na americkém trhu videoreklam. (YouTube, 2014) Počet videoklipů a uživatelů serveru neustále narůstá, což je pro firmy poohlí-‐ žející se po možných příležitostech propagace dobrá zpráva. Návštěvnost serveru a tržby plynoucí z reklam ještě zdaleka nedosáhly vrcholu a na grafu níže můžeme vidět předpokládaný vývoj tržeb. (Miller, 2012)

Obr. 6 Minulý a předpokládaný vývoj tržeb serveru YouTube Zdroj: Seeking Alfa (2013)

Kdo navštěvuje Youtube Díky povaze obsahu, nahrazuje YouTube u mnohých uživatelů tradiční televizní vysílání. Podle Googlu stráví průměrný dívák na Internetu 164 minut, zatímco te-‐ levizní divák stráví sledováním televize 130 minut. Ačkoliv není rozdíl nijak výraz-‐ ný, racionálně uvažující inzerent bude preferovat YouTube. Diváci serveru YouTube pochází ze všech věkových a demografických skupin. Obrázek níže popisuje podrobně věkové rozložení uživatelské základny serveru YouTube. Atraktivní skupina 18–44 let věku představuje 56 % návštěvníků serve-‐


37

ru. Z pohledu pohlaví je složení poměrně rovnoměrné, 55 % tvoří muži a 45 % že-‐ ny. (Miller, 2012)

Obr. 7 Věkové složení uživatelské základny serveru YouTube Zdroj: Miller (2012)

Formy propagace na youtube.com Některé firmy pomocí YouTube upozorňují na svoji značku, jiné propagují kon-‐ krétní výrobek, či posilují prodej v maloobchodě nebo na webové stránce. Další činí z YouTube součást zákaznické podpory formou videonávodů a oznámení. Formy propagace na YouTube bychom mohli rozdělit následovně: 1. Zvyšování povědomí o značce

2.

Velké nadnárodní společnosti často zvyšují povědomí o značce. Namísto sou-‐ středění se na konkrétní výrobek, či službu, posilují jejich klipy povědomí o značce, obvykle podobným způsobem, jakým se to děje v televizních rekla-‐ mách. Propagace výrobku Stejně jako je možné posílit povědomí o firmě, tak lze komunikací na YouTube posílit i jednotlivé výrobky. Je zapotřebí přímočarejší přístup při zachování dostatečné informovanosti a vtipu. Právě dopad videa a s ním spojená viralita rozhoduje o úspěchu kampaně.

3.

Přímý prodej YouTube je vhodný kanál také k přímému prodeji produktů a služeb. Postačí ukázat výrobek v akci, viditelně umístit odkaz na webové stránky a vesele po-‐ čítat konverze v podobě objednávek.


4.

38

Podpora výrobků Ne všechny firmy si otevírají pomocí YouTube brány k novým trhům. Některé server využívají k podpoře stávajících zákazníků. Místo klasické sekce FAQ lze vložit instruktážní videa, pomocí kterých se zákazníci mohou rychle a pře-‐ hledně seznámit s funkcemi produktu. Velkou výhodou je rychlost distribuce informace například v případě mimořádného sdělení. (Miller, 2012)

Pokud firmě nestačí organický dosah, poskytuje YouTube inzerentům prostor pro videoreklamy, které se zobrazí při spuštění videí specifickému segmentu uživatelů. Tento formát inzerce je nazván TrueView a tvoří 86 procent veškeré reklamy na serveru. Hlavním znakem je, že po několika vteřinách přehrávání (4–6 sekund) do-‐ stane uživatel možnost reklamu přeskočit. (Google, 2014) Ačkoliv by se mohlo zdát, že reklama ztrácí smysl, opak je pravdou. Kromě výhod v podobě lepší měři-‐ telnosti dopadu bylo zjištěno, že tento formát reklamy dosahuje třikrát vyššího engagementu (sdílení, proklik...), než reklamy, které přeskočit nelze. (Lauschmann, 2013) Výhodou pro inzerenty je, že platí pouze za proklik, či pokud uživatel shlédne reklamu celou. V případě přeskočení reklamy není účtován žádný poplatek. (Google, 2014) 4.4.3

LinkedIn

Služba LinkedIn byla spuštěna v květnu 2003. Jedná se o profesní síť, která má více než 200 milionů uživatelů po celém světě. Setkávají se na ni profesionálové z oboru a diskutují o svých pracovních zájmech. Nejvíce uživatelů pochází z USA, ale i men-‐ ší země, Českou republiku nevyjímaje, jsou poměrně dobře zastoupeny. Z užívání služby LinkedIn v ČR se těší přes 250 tisíc uživatelů, čímž se řadí na pomyslnou bronzovou příčku v sociálních sítích. (Effectix, 2013) Uživatelé jsou manažeři, konzultanti, odborníci v nejrůznějších oblastech a ta-‐ ké personální pracovníci. Možnost založit si účet mají i firmy, kterým se tak otevírá přiležitost pro sebeprezentaci a hledání nových posil do pracovního týmu. Každý uživatel se může zapojit jednak do sítě své firmy, nebo se přidat ke skupinám, které se profilují na základě odvětví, či dovedností členů. (LinkedIn, 2014) Nástroje propagace Služba LinkedIn nabízí různé formy propagace pro různé účely. Záleží, zda-‐li inze-‐ rent patří mezi tzv. headhuntery, což jsou personalisté zabývající se hledáním za-‐ městnanců, či zda se jedná o firmu, která se rozhodla využít službu jako nástroj B2B propagace. V této práci se zaměříme na možnost propagace B2B, ke které se služba doslova vybízí. ( LinkedIn, 2014) Inzerovat lze pomocí služby LinkedIn Ads, jež umožňuje oslovit konkrétní cí-‐ lovou skupinu pomocí několika formátů reklamy. Inzerující firma má možnost si zvolit, zda-‐li bude platit již za zobrazení reklamy, či až za proklik. Náklady na kam-‐ paň jsou hlídány formou nastavení rozpočtu na zvolené časové období. Jak již bylo řečeno, výhodou LinkedIn je možnost přesného B2B cílení. Nastavit cílení kampa-‐


39

ně či reklamní sestavy lze podle pracovní funkce a pozice, oboru a specializace, či podle služebního věku. Jednotlivá kritéria lze samozřejmě kombinovat. Kvalitní cílový segment je pravděpodobně důvodem vyšší ceny za proklik v porovnání s ostatními PPC systémy. (LinkedIn, 2014) Formáty reklam V současnost LinkedIn nabízí formáty reklam, které jsou podobné PPC reklamám AdWords a Sklik, či klasickému reklamnímu sdělení na Facebooku v podobě inze-‐ rátu na web. Nástroj pro tvorbu reklamní kampaně nabízí tři možnosti jaký formát reklamy zvolit: 1. Textové a grafické reklamy – tento formát reklamy se zobrazuje v pravém sloupci a o umístění se stará aukční systém. Tedy kdo je ochoten nabídnout větší částku na proklik, tak je umístěn do vyšších pozic, které dosahují obvykle vyššír CTR (míra prokliku – počet kliků na počet zobrazení). 2. Video reklamy – v případě, že text ani statický obraz nestačí pro sdělení, je možnost vložit reklamy s videem, které jsou umístěny na stejném místě jako textové a grafické reklamy. Výhoda se skrývá ve srozumitelnosti sdělení a vět-‐ ším prostoru zaujmout. Naopak nevýhodou může být nížší míra prokliku z důvodu existence nežádané audio stopy z diskrétních důvodů. Řešením by mohla být kombinace s textovou či grafickou reklamou. 3.

Pouze textové reklamy – formát reklamy, který se hodí na krátká sdělení v podobě oznámení o konání události či chytlavý claim s proklikem na další in-‐ formace. Textová reklama je umístěna v hlavním kontejneru v horní části pod menu. (LinkedIn, 2014)


40

Obr. 8 Náhled na úvodní stranu webu LinkedIn.com Zdroj: LinkedIn (2014)

4.4.4

Twitter

Tak trochu jiná sociální síť, která slouží především ke sdílení osobních, či firemních vyjádřeních, tzv. tweetů. Charakteristický je pro ni piktogram ptáčka, sloužící jako logo, a omezená délka sdělení na 140 znaků. Jedná se v podstatě o mikroblog, na kterém je možné zachytit aktuální trendy, události a oznámení. Ačkoliv ještě v roce 2012 se jednalo o druhou nejoblíbenější sociální síť na světě, v roce 2013 byl Twitter předběhnut sítí Google+, které ovšem pomohla již vybudovaná základna uživatelů Gmail služby. V součastnosti se Twitter drží na třetí příčce celosvětově s počtem uživatelů přesahujícím 550 milionů. V České re-‐ publice nedošlo k tak masovému rozšíření Twitteru, jako se stalo u Facebooku, a v současnosti má svůj účet přes 150 tisíc uživatelů, což je o 100 tisíc méně, než sociální síť LinkedIn. (Effectix, 2013) Formy propagace Twitter je trochu odlišný od ostatních sociálních sítí a to především díky jeho do-‐ plňujícím formám komunikace. Jedná se o tzv. hashtag značky a slouží jednak k zařazení tweetu dle klíčového slova, ale také poměrně dobře propaguje značku, pokud se stane její název součástí hashtagu (například #Nike, #BMW...). Dále na-‐


41

místo sdílení existuje funkce Retweet, která funguje jako citace tweetu přes účet citujícího uživatele. Jedná se o formu organické, neboli bezplatné propagace a docí-‐ lit jí lze zajímavým obsahem. (Twitter, 2014) Další možností je placená forma propagace, která může mít formu promova-‐ ného Twitter účtu. To způsobí, že účet se bude uživatelům objevovat v seznamu navrhovaných účtů. Pomování účtu se hodí zejména v případě, kdy chceme zvýšit fanouškovskou základnu, návštěvnost webových stránek apod. Jedná se o akviziční kampaň a platí se tedy za uživatele, který začal sledovat promovaný účet. V případě, že uživatel chce podpořit zobrazení konkrétního tweetu, zvolí možnost Promovaný tweet. Tato možnost se hodí v případě, že se jedná o důležité sdělení, obchodní nabídku, či upozornění na zajímavý obsah na webu. Promovaný tweet se zobrazuje uživatelům v seznamu mezi tweety sledovaných účtů. (Twitter, 2014) V obou případech placené propagace je umožněno cílení dle pohlaví a zájmu uživatelů, klíčových slov, odběratele konkrétních Twitter účtů či uživatele podobné současným fanouškům (tzv. look alike modeling). (MediaGuru, 2013)

4.5

Budování strategie online komunikace

Komunikační strategie popisuje, jakým způsobem lze dosáhnout stanovených ko-‐ munikačních cílů a zároveň by měla být v souladu se strategií marketingovou a odpovídat situaci na trhu. (Karlíček, 2011) Při budování komunikační kampaně je třeba vycházet z vytvořené marketingové analýzy. Ta je vytvořena na základě efek-‐ tivní analýzy situace na trhu, správně definovaných cílů, nastavení rozpočtu a ná-‐ strojů komunikace. (Vysekalová, 2010) Postup přípravy reklamní kampaně lze rozdělit na několik kroků, ve kterých jsou nastaveny a definovány potřebné proměnné. Jejich pořadí není zásadní, pro-‐ tože některé kroky jsou úzce propojeny a v průběhu práce na nich je nutné se vra-‐ cet zpět k předchozím krokům apod. 4.5.1

První krok – stanovení cílů

Před zahájením prací na jakékoliv komunikační kampani je nutné specifikovat cíle, kterých chceme dosáhnout. K definování cílů při plánování komunikace lze využít např. model SMART, v jehož názvu se skrývají i vlastnosti, které by dané cíle měly mít. (Zikmund, 2010) Různé zdroje uvádí více variant, nejčastěji jsou avšak uvádě-‐ ny tyto vlastnosti: (Haughey, 2014) • S – (specific), cíle by měly být přesně a jasně popsané. • M – (measurable), abychom měli možnost kontroly plnění cílů, je třeba, aby byly měřitelné. • A – (agreed), cíle musí být schváleny vedením či majitely. • R – (realistic), je nutné, aby byly cíle reálné z pohledu zdrojů, znalostí a času. • T – (timed), proces dosažení cíle by měl být dostatečně časově ohraničený.


42

Rozlišit cíle reklamní kampaně lze v podstatě na ekonomické a mimoekonomické. Ekonomickým cílem může být například zvýšení obratu ve srovnání s předchozím obdobím, zvýšení zisku, udržení tržního podílu apod. Komunikační kampaň je čas-‐ to zaměřena i na mimoekonomické cíle, které jsou většinou založeny na chování cílové skupiny. Patří mezi ně například ovlivnění image značky (produktu) a posto-‐ je vůči ní, zvýšení povědomí o značce apod. Při definici a kontrole ekonomických cílů je nutné mít na zřeteli, že jejich plnění se nemusí projevit okamžitě po ukonče-‐ ní kampaně, ale až v určitém časovém horizontu. (Vysekalová, 2010) 4.5.2

Druhý krok – stanovení rozpočtu

Stanovení rozpočtu je další důležitý krok, na kterém závisí plnění definovaných cílů. Jedná se o jedno z nejtěžších marketingových rozhodnutích, před nimiž firma či agentura stojí. Investice do reklamy se zásadně liší v různých odvětvích, a tak zatímco v prodeji kosmetiky může činit 20–30 % tržeb, v průmyslovém strojíren-‐ ství jen 2–3 %. (Kotler, 2007) Obecné pravidlo jak určit rozpočet na marketingovou komunikaci neexistuje, avšak k jeho stanovení se používají čtyři základní metody: (Vysekalová, 2010) 1.

2.

3.

4.

Metoda dostupnosti – stanovení rozpočtu na komunikaci na úrovni, kterou si podle vedení může firma dovolit. Nevýhodou tohoto přístupu je neuvědomění si vztahu investic do reklamy s výší obratu. Metoda procenta z tržeb – stanovení rozpočtu na komunikaci jako procento z realizovaného objemu prodejů v minulém období. Rozpočet pro budoucí ob-‐ dobí je stanovován na základě minulého období, díky tomu není zohledněna současná situace. To může být nevýhodou především v období expanze. Metoda konkurenční parity – jedná se o stanovení rozpočtu na základě vý-‐ dajů konkurence, převážně na úrovni průměrné výše nákladů na komunikaci v daném odvětví. Metoda orientovaná na cíle – "komunikační rozpočet je připraven pomocí (1) definování konrkétních cílů komunikace, (2) určení úkolů nutných pro do-‐ sažení těchto cílů a (3) odhad nákladů na realizaci těchto úkolů. Suma těchto nákladů pak představuje navrhovaný rozopčet na komunikaci." (Kotler, 2007, s. 834)

4.5.3

Třetí krok – cílení komunikace

Na jasné definici cílové skupiny závisí úspěch komunikační kampaně. Zaměřovat se na celý trh je pro většinu firem zcela neefektivní, protože potřeby spotřebitelů jsou odlišné. (Karfíková, 2009) Podrobná charakteristika těch, kterým má být produkt a komunikace určena, je základním předpokladem pro další kroky budování ko-‐ munikační strategie. Charakteristika cílové skupiny bývá popisována na základě těchto znaků: • Geografické – národy, státy, města... • Demografické – pohlaví, věk, rodinný stav...


43

• Psychografické – psychologické znaky člověka a životní styl 4.5.4

Čtvrtý krok – volba médií

V průběhu tvorby komunikační strategie je dále potřeba určit média, která budou zahrnuta do komunikačního mixu. Jejich výběr zásadně ovlivňuje celkovou úspěš-‐ nost kampaně a je třeba je vybírat tak, aby optimálním způsobem oslovila naše cílové skupiny. (Vysekalová, 2010) Správnost volby média je nezbytným předpo-‐ kladem efektivní marketingové komunikace. V případě volby média, které neodpo-‐ vídá mediálnímu chování cílové skupiny, nemusí být kampaň účinná. (Karlíček, 2011) Dále je důležité se zaměřit na schopnost přenosu informace a také na to, zda dokáží vybraná média vyvolat emoce. Při rozhodování o tom, která média budou zvolena pro komunikaci, je třeba postupovat většinou ve dvou krocích: 1.

stanovení typů médií v mediálním mixu podle toho, jak odpovídají cílům kam-‐ paně,

2.

stanovení optimální kombinace vybraných médií a určení již konkrétních me-‐ diálních společností. (Vysekalová, 2010)

Při volbě konkrétních komunikačních nástrojů a médií je nutné respektovat roz-‐ počtové omezení. Většinou je možné dosáhnout daných cílů různými způsoby a rozhodující pak je zejména cena jednotlivých médií. (Karlíček, 2011) Srovnání jednotlivých médií dle klíčových kritérií se věnuje kapitola Výhody internetového marketingu.

Vlastní práce

44

5 Vlastní práce Tato část práce se věnuje nastínění postupů představených v předchozí kapitole a jejich aplikaci na konkrétní případovou studii, jež povede k získání dat potřebných pro vyhodnocení efektivity nástrojů a formulaci obecně použitelných závěrů. V rámci jednotlivých nástrojů bude dle určených metod vypočítána jejich efek-‐ tivnost a nákladovost. Vypočtené hodnoty umožní jak srovnání nástrojů mezi se-‐ bou, tak i jejich dílčích kampaní. Srovnání nástrojů bude předcházet jejich aplikace na vybrané firmy a měření dat pomocí analytických nástrojů. Pro aplikaci jednotlivých nástrojů internetového marketingu budou vybrány vhodné firmy, které mají předpoklad pro využití možností daných nástrojů. Za úče-‐ lem zkvalitnění dat a zjištění odchylek bude vybráno pro aplikaci nástrojů více fi-‐ rem.

5.1

Příprava pro měření

Abychom byli schopni získávat potřebná data a využívat plný potenciál měření online kampaní, je nutné implementovat a nastavit nástroje k tomu určené. Pro účely měření přístupů a chování na cílových webech zkoumaných firem byl zvolen nástroj Google Analytics (GA), který je zdarma a dostupný online z webové adresy http://www.google.com/analytics/. 5.1.1

Založení účtu Google Analytics

Aktivace účtu GA probíhá při přihlášení přes Google účet, či založení nového účtu. Při aktivaci služby na zvolený Google účet je již vyžadováno vyplnit základní údaje prvního sledovaného projektu, čímž se usnadňuje úvodní nastavení. Mezi povinné údaje potřebné k vytvoření účtu projektu patří následující: • Předmět měření – je nutné zvolit mezi webovou stránkou a mobilní aplikací. Vzhledem k předmětu měření v této případové studii byla ve všech případech zvolena možnost webová stránka. • Název účtu – v rámci GA se jedná o účet vytvořený pro měřený předmět, v na-‐ šem případě tedy firmu zapojenou do případové studie. Ve všech případech byl účet pojmenován shodně s názvem firmy. • Název webu – je nutné nastavit název webu, který poslouží jako identifikátor v případě, kdy firma disponuje více weby. Každý vložený web je označován jako tzv. služba a spadá pod vybraný účet firmy. • URL adresa webu – dalším z povinných údajů, který je vyplňován za účelem vygenerování funkčního měřícího kódu služby. Při vkládání URL adresy je nutné dbát na volbu protokolu. Kromě výše uvedených povinných údajů je možnost nepovinného nastavení odvět-‐ ví, ve kterém měřený předmět působí, a časové pásmo za účelem správného zobra-‐

Vlastní práce

45

zení času v reportech. Nastavené odvětví rozhoduje o segmentaci měřených před-‐ mětů a hodí se v případě poskytnutí anonymních dat za účely sledování trendů a zlepšování metod měření. Proces základního nastavení účtu je dokončen získáním měřícího kódu, jehož implementaci se věnuje další kapitola. 5.1.2

Implementace měřícího kódu

Vygenerovaný měřící javascript kód je třeba nahrát do zdrojového kódu webu tak, aby se vyskytoval na všech stránkách webu. K jeho implementaci je vyžadována základní znalost HTML kódu, nebo v případě správy webu pomocí CMS postačí uživatelské zkušenosti a znalost jeho prostředí. V případě firem zapojených do případové studie byl u většiny účtů měřící kód již implementován, avšak v jednom případě se jednalo o nový projekt a bylo nutné proces implementace podstoupit. Web, kterého se týkalo založení účtu, disponoval nástrojem CMS Winston pro správu obsahu webu od společnosti Cognito.CZ. Tento systém umožňuje jednorá-‐ zové vložení měřícího kódu do jednoho z PHP modulů, jež je následně načítán na všech současných i v budoucnu vytvořených stránkách. Jedná se vlastně o uživatel-‐ sky přívětivější řešení, které, v případě ručního vkládání do kódu stránek, je obdo-‐ bou doporučovaného postupu v nápovědě Google Analytics. Ukázka vygenerova-‐ ného měřícího kódu je k nahlednutí zde:

Obr. 9

Ukázka implementovaného měřícího kódu vygenerovaného nástrojem Google Analytics

Po úspěšné implementaci měřícího kódu je nutné zkontrolovat, zda-‐li probíhá mě-‐ ření a data nejsou zkreslena. Abychom se vyhnuli možnému zkreslení údajů o ná-‐ vštěvnících díky častým přístupům interních subjektů, byly vyloučeny IP adresy, z kterých tyto osoby přistupují. 5.1.3

Další měřící nástroje

Další nástroje pro měření nabízí jednotlivé systémy marketingových nástrojů, kte-‐ ré slouží především k měření přímých nákladů a jsou aktivní již po založení kam-‐ paní. Ve většině případů nevyžadují žádné zásadní nastavení a v kombinaci s ná-‐ strojem Google Analytics poslouží dobře ke kalkulaci nákladovosti jednotlivých systémů a nástrojů.

Vlastní práce

5.2

46

Aplikace a obecná doporučení pro PPC systémy

Vzhledem k dosahu PPC systémů používaných v České republice byla vybrána čtveřice systémů (AdWords, Sklik, Heureka, Zboží.cz), kterou lze nazvat jako zá-‐ kladní mix pro kampaně orientované na placené vyhledávání a výkonnostní mar-‐ keting. Ve všech případech se jednalo o elektronické obchody, jejichž hlavním cí-‐ lem je maximalizace obratu. U zkoumaných obchodů byli největším zdrojem ob-‐ jednávek neplacení návštěvníci a tak kromě plnění hlavního cíle byly kampaně za-‐ měřené i na zvýšení návštěvnosti webu, čímž se zvyšoval ranking stránek a tím i organická návštěvnost. Vzhledem k tomu, že u jednoho subjektu vybraného do případové studie byly kampaně již vytvořené, je popis aplikace PPC systémů vysvětlen na druhém inter-‐ netovém obchodu Ústnípéče.cz, na kterém můžeme popsat kompletní proces od plánování kampaní, přes jejich založení, až po vyhodnocení. Druhý web poslouží jako relevantní zdroj dat pro zvýšení kvality měření efektivity. 5.2.1

Popis vybraných firem a jejich strategie

Hlavním kritériem pro výběr webů do případové studie byl shodný výběr použi-‐ tých PPC systémů. Dále byla vyžadována diverzifikace v rámci odvětví, což se po-‐ dařilo dodržet. Díky tomu je možné vyloučit omezení obecných doporučení pouze pro jedno odvětví. Před založením kampaní, zvláště těch ve fulltextovém vyhledávání, je třeba určit strategii komunikace dané kampaně a její správy. Celková strategie pro daný případ se skládala z dílčích strategiích zaměřených na: • cílení na okruh uživatelů, • určení rozpočtu, • výši maximální ceny za proklik, • volbu klíčových slov a frází. Jednotlivá nastavení se pak v průběhu kampaně měnila a reagovala na její vývoj. Zároveň byly změny provedeny z důvodu testování nových strategií. Podrobný přehled struktury kampaní je k nahlédnutí v příloze. Ústnípéče.cz Internetový obchod Ústnípéče.cz se zabývá prodejem dentálních potřeb a z původ-‐ ně doplňkového formátu prodeje se stal hlavní zdroj objednávek pro kamennou prodejnu. Úzká spolupráce se soukromou zubní klinikou zaručuje odbornost jak při výběru sortimentu, tak i v rámci zákaznické podpory. Kampaně ve všech PPC systémech byly založeny na počátku případové studie, jedná se tedy z pohledu testování o nový projekt, přestože kamenná prodejna je na trhu již 16 let. Zpočátku probíhaly kampaně pouze na systémech Zboží.cz a Heureka.cz, které byly zahájeny v květnu 2013. Měření pomocí nástroje Google Analytics začalo

Vlastní práce

47

avšak až červenci a ukončilo se v dubnu 2014. Na podzim v říjnu 2013 došlo k vy-‐ tvoření kampaní v systémech AdWords a Zboží.cz, jejichž měření bylo ukončeno opět v dubnu 2014. Strategie online komunikace Zahájení kampaně na systémech Heureka a Zboží.cz předcházel vývoj nového in-‐ ternetového obchodu, který si vyžádal nemalé investice. Díky tomu byla do strate-‐ gie online komunikace promítnuta rozpočtová omezení. S nízkým rozpočtem se bojovalo i v případě tvorby kampaní v systémech AdWords a Sklik, které však ne-‐ byly zaměřeny na celý sortiment a byly spuštěny o několik měsíců později. Vzhledem k působení internetového obchodu po celé České republice, bylo cí-‐ lení na úrovni státu, nikoliv krajů. Strategie pro výši cen za proklik se odvíjela od rozpočtu, který byl k dispozici a proto byla zpočátku nastavena tak, aby byly pro-‐ dukty umístěny alespoň v první pětici výsledků. V průběhu případové studie byla pozměněna u srovnávačů zboží strategie tak, aby produkty byly umístěny na jedné z prvních třech pozic. Pro kampaně v sytémech AdWords a Sklik byla zvolena odlišná strategie a namísto propagace všech skupin sortimentu se vytvořily reklamní sestavy pro úst-‐ ní sprchy a značku waterpik. K tomuto kroku vedla nejen zvýšená poptávka po ústních sprchách a nízká konkurence v PPC systému pro daná klíčová slova, ale i negativní zkušenosti majitelky obchodu s předchozí kampaní, která nebyla opti-‐ málně nastavena a ve výsledku nefungovala. V nové kampani byla klíčová slova nastavena jednak obecná pro daný druh výrobků, dále brandová pro značku waterpik a produktová slova s přesnými názvy výrobků. Cyklo point Největší kampaň z případové studie pro PPC systémy byla pro eshop Cyklopoint.cz, která probíhala již před začátkem studie a jako jediná využívala i obsahovou síť pro reklamní bannery. Internetový obchod je doplňková forma prodeje k síti ka-‐ menných prodejen umíštěných po celé ČR, které fungují na bázi frenšízové sítě a je provozován společností Merida Czech. Měření kampaně Cyklo Point probíhalo v období od března 2013 do března 2014, díky čemuž bylo možné porovnat dopad sezónních nabídek. Strategie online komunikace Všechny kampaně byly spuštěny již v roce 2011 a byla tedy převzata již nastavená strategie komunikace. V rámci kampaní ve fultextovém vyhledávání bylo cílem kromě zvýšení tržeb z online prodeje i zvýšení povědomí o cyklistických prodej-‐ nách. Z toho důvodu byla vytvořena reklamní sada zaměřená na cyklistiku obecně. Ostatní reklamní sady byly rozděleny na základě typologie jízdních kol (horské kolo, dámské kolo, trekové kolo...). Cílení probíhalo na uživatele na území České republiky, kteří mluví česky a anglicky. Byla zvolena strategie manuálního nastavení maximálních CPC s cílem zajistit průměrnou pozici na prvních třech místech ve výsledcích vyhledávání.

Vlastní práce

48

Pro zajištění konkurenční výhody byla vytvořena produktová kampaň, která obsahovala klíčová slova ve tvaru názvu modelů kol. Hlavním konkurentem při zobrazování inzerátů ve výsledcích vyhledávání se jevila Heureka, na které však probíhala souběžně kampaň také. Další konkurenti byli díky nastaveným cenám za proklik posunuti na nižší pozice. 5.2.2

Návrh kampaní pro Ústnípéče.cz

Návrh kampaní pro internetový obchod Ústnípéče.cz vycházel z formulované stra-‐ tegie pro komunikaci, která ke popsána výše. Zpočátku byly zvoleny pouze sys-‐ témy Heureka a Zboží.cz, pro které odpadla nutnost návrhu klíčových slov a bylo důležité navrhnout pouze měsíční rozpočet a strategii pro nastavení maximálních CPC. Pro oba systémy byl zpočátku nastaven rozpočet 1.000,-‐ Kč bez DPH na měsíc. Nastavení cen za proklik byl naplánováno tak, že bude probíhat průběžně a to s cílem dostat sortiment na první až třetí pozici ve výsledcích vyhledávání. V polovině měření bylo rozhodnuto o rozšíření stávajících kampaní ve vyhle-‐ dávačích zboží o kampaně ve fulltextovém vyhledávání AdWords a Sklik. Při tvorbě návrhu těchto kampaní byly využity dostupné nástroje pro analýzu klíčových slov, především tzv. Plánovač klíčových slov (Keyword planner) od společnosti Google a Návrh klíčových slov od Seznamu. Tyto nástroje umožňují zobrazit informace o hledanosti klíčového slova, jeho průměrné CPC a množství konkurence v aukci o pozici ve výsledcích. Dále nástroj vytváří návrhy klíčových slov, které by se dále mohly hodit do reklamní sestavy, avšak v případě Google nástroje nezvládá kon-‐ trolovat význam českých slov. Na základě zkušeností klienta s prodejem sortimentu a analýzy hledanosti klí-‐ čových slov se rozhodlo pro vytvoření jedné reklamní sestavy pro ústní sprchy a druhé pro výrobce Waterpik. Opět pomocí nástroje Plánovač klíčových slov byla navržena klíčová slova pro obě sestavy. Na základě jejich průměrné ceny za proklik a odhadnuté míry prokliku byla určena výše předpokládaného měsíčního rozpočtu na 380,-‐ Kč pro AdWords a 570,-‐ Kč pro Sklik.

Vlastní práce Tab. 2

Ukázka z návrhu klíčových slov pro systém Google AdWords

Počet Klíčové zobrazení Sestava slovo za měsíc ústní ústní sprchy sprcha 390 ustni sprcha 70 ústní sprchy 30 ustni sprchy 30 zubní sprcha 210 zubni sprcha 30 dentální sprcha 40 dentalni sprcha 40 ústní irigátor 40 zubní irigátor 40 ústní sprcha waterpik waterpik 20 zubní sprcha waterpik 10 dentální sprcha waterpik 10 waterpik 210 water pik 10 irigátor waterpik 10 CELKEM 1 190 Zdroj: Vlastní práce autora.

49

Průměrná Očekávaná cena za míra proklik prokliku

Počet prokliků za měsíc

Měsíční náklady na slovo

3,37 Kč

12,00%

47

157,72 Kč

3,80 Kč

8,00%

6

21,28 Kč

4,22 Kč

8,00%

2

10,13 Kč

4,23 Kč

8,00%

2

10,15 Kč

4,02 Kč

8,00%

17

67,54 Kč

4,26 Kč

8,00%

2

10,22 Kč

3,61 Kč

8,00%

3

11,55 Kč

3,61 Kč

8,00%

3

11,55 Kč

4,41 Kč

8,00%

3

14,11 Kč

5,15 Kč

8,00%

3

16,48 Kč

3,46 Kč

12,00%

2

8,30 Kč

2,56 Kč

8,00%

1

2,05 Kč

0,00 Kč 2,03 Kč

8,00% 8,00%

1 17

0,00 Kč 34,10 Kč

2,01 Kč

8,00%

1

1,61 Kč

2,02 Kč

8,00%

1 112

1,62 Kč 378,41 Kč

Vlastní práce

5.2.3

50

AdWords

Systém Google AdWords je považován za nejvyspělejší nástroj pro PPC reklamy na trhu, který nejen nabízí všechny potřebné klíčové a doplňkové funkce, ale i pře-‐ hledné uživatelské prostředí. Může mít stěžejní přínos pro web a sloužit jako jeden z hlavních zdrojů návštěvnosti, ašak v případě nevhodně zvolené strategie a nasta-‐ vení kampaně může kampaň způsobit pouze náklady. Práce se systémem AdWords může probíhat v rámci webového rozhraní umís-‐ těného na adrese http://adwords.google.com/, kde je možnost vytvoření účtu, správa kampaně, tvorba reportů, dobíjení a vyúčtování kampaní a jiné funkce. Dal-‐ ší možností je použití programu Google AdWords Editor, který pracuje v offline režimu a práce se tím stává plynulejší. Disponuje většinou funkcí potřebných pro správu kampaně, kterou mohonásobně urychluje, avšak za účelem vyúčtování kampaně a generování platebních příkazů je stále nutné navštívit webové rozhraní. Založení účtu a základní nastavení Za účelem vytvoření kampaně byl založen nový účet bez historie, abychom se vy-‐ hnuli možnému ovlivnění špatným nastavením z předchozí kampaně. Založit nový účet lze z úvodní stránky oficiálního webu AdWords a to přihlášením buď pomocí stávajícího Google účtu, vytvořením nového Google účtu (je doporučováno v přípa-‐ dě potřeby oddělení soukromého účtu od firemního), či registrací přes emailovou adresu jiného poskytovatele. V našem případě je využíváno tzv. Klientské centrum (My Client Centrum, MCC), které slouží pro jednoduchou správu více než jednoho účtu AdWords. Zalo-‐ žit nový účet lze přímo z úvodní stránky MCC a je nutné vyplnit následující údaje: • název účtu, který bude zobrazován v MCC, • země nebo oblast, aby bylo možné přiřadit časové pásmo, • měna, ve které bude probíhat vyúčtování, • přijetí/odmínutí pravidelných návrhů pro správu kampaně a speciálních na-‐ bídek, • volitelně pozvat pomocí emailové adresy správce účtu. Po vyplnění těchto údajů dojde k vytvoření nového účtu a propojení s klientským centrem. Aby byl účet aktivní, je třeba vyplnit fakturační údaje, které budou uvá-‐ děny na daňových dokladech a způsob platby. Následně je třeba dobít kredit, který bude čerpán prokliky z kampaně. Všechny úkony spojené s nastavením a dobíje-‐ ním jsou prováděny v sekci Billing (Fakturace). Aby bylo možné sledovat konverze i z účtu Adwords, je možné umístit sledo-‐ vací kód na stránky propagovaného webu. Následně je nutné nastavit druh cíle a další údaje potřebné k úspěšnému měření. Další možností je propojit AdWords účet s Google Analytics účtem a následně importovat sledované cíle z tohoto účtu. Tuto možnost jsme zvolili i v případě webu Ústnípéče.cz, díky čemuž odpadlo vkládání dalšího kódu do hlavičky webu.

Vlastní práce

51

Vytvoření kampaně a reklamních sestav Vytvořit kampaň lze opět v prostředí webového rozhraní, nebo v rámci nástroje AdWords Editor. Pro vytvoření a nastavení kampaně jsme z důvodu příjemnějšího uživatelského prostředí zvolili první možnost a následné úkony jako vkládání klí-‐ čových slov a textových reklam byly prováděny v nástroji AdWords Editor. Přímo na domovské stránce Adwords účtu je umístěn odkaz pro vytvoření kampaně, po jehož rozkliknutí je třeba zvolit, o jaký typ kampaně se bude jednat. Na výběr jsou následující možnosti: • Vyhledávací síť a Obsahová síť, • pouze Vyhledávací síť, • pouze Reklamní (obsahová) síť, • kampaně v Nákupech (Shopping). Pro nově vytvořenou kampaň byla zvolena pouze Vyhledávací síť, jelikož nejsou naplánovány žádné bannerové reklamy. Po zvolení typu kampaně následuje další krok, ve kterém dochází k nastavení klíčových parametrů: • Název kampaně – kampaň byla nazvána "Eshop -‐ vyhledávání", aby bylo patr-‐ né o jaký typ kampaně se jedná a čeho se týká. • Zařízení – lze zvolit na jakém druhu zařízení budou reklamy zobrazovány, avšak při současném trendu požívání mobilních zařízení byla zvolena mož-‐ nost zobrazení na všech zařízeních. • Geografické a jazykové cílení – na základě formulované strategie online komu-‐ nikace bylo nastaveno cílení na obyvatele České republiky, jazykové cílení ne-‐ bylo blíže specifikováno pro případný dosah na cizince pobývající v ČR. • Nabídky a rozpočet – namísto automatického nastavení výše nabídky za pro-‐ klik byla zvolena možnost manuálního nastavení maximálních CPC, denní roz-‐ počet byl nastaven jako 1/30 měsíčního rozpočtu, který byl vypočítán v návr-‐ hu kampaně. • Rozšíření reklam – pro vytvořenou kampaň bylo nastaveno i rozšíření reklam v podobě odkazů na kontakty, ústní sprchy a elektrické kartáčky, které se bu-‐ dou zobrazovat pod inzeráty. Dále došlo k propojení se záznamem v Google mapách pro jednodušší vyhledání kamenné prodejny. Po úspěšném uložení nastavení kampaně je možnost pokračovat v práci ve webo-‐ vém rozhraní, avšak offline nástroj AdWords Editor nabízí rychlejší nastavení. Vzhledem ke struktuře systému bylo navrženo vytvoření dvou reklamních sestav, kdy první sestava je zaměřena na propagaci ústních sprch obecně a druhá na znač-‐ ku Waterpik. V záložce reklamní sestavy byla zvolena možnost přidat reklamní sestavu, která zároveň zdědila nastavení cílení v rámci kampaně. Po vytvoření sestavy je vyžádováno vyplnění následujících polí:

Vlastní práce

52

• Název reklamní sestavy – byl zvolen dle zaměření sestavy, tedy v jednom pří-‐ padě "ústní sprchy" a v druhém "Waterpik". • Výchozí maximální CPC – aby nebylo nutné nastavovat manuálně pro každé klíčové slovo maximální cenu za proklik, byla nastavena výchozí CPC na část-‐ ku 4,-‐ Kč (ústní sprchy) a 3,-‐ Kč (Waterpik). Ceny vychází z průměrných CPC obsažených v návrhu kampaně. Následně bylo vyžadováno vložit klíčová slova, která budou vyvolávat zobrazení inzerátů ve výsledcích vyhledávání. Pro obě reklamní sestavy již byla určena vhod-‐ ná klíčová slova v návrhu kampaně, díky čemuž bylo potřeba slova pouze zkopíro-‐ vat a vložit do seznamu. U všech klíčových slov byla nastavena tzv. shoda frázová. Před finálním vložením slov do sestavy byl využit nástroj Doplnění klíčových slov bez diakritiky, díky kterému byla všechna klíčová slova s diakritikou doplněna o verzi bez diakritiky. Doplněním těchto slov dosáhneme i na uživatele nepoužíva-‐ jící diakritiku při fulltextovém vyhledávání. Po doplnění klíčových slov a případném zvýšení maximální CPC u individuál-‐ ních případů přišla řada na tvorbu reklam, neboli inzerátů. Každá reklama se sklá-‐ dá z několika prvků: • Nadpis – jedná se o nejvýraznější prvek reklamy, jehož maximální délka je 25 znaků a měl by uživatele primárně zaujmout. Vhodné je používat slovní spoje-‐ ní společná pro všechna klíčová slova sestavy, avšak více zaujmou reklamy, které obsahují hledávané klíčové slovo. Kód pro dynamické vkládání klíčových slov do nadpisu byl použit v obou reklamních sestavách. • První a druhý popisný řádek reklamy – tyto řádky slouží k bližšímu popisu a každý řádek umožňuje vložit 35 znaků. Je vhodné zmínit silné stránky produk-‐ tu, nabízené služby aj. • Viditelná adresa URL – u každé reklamy je možné nastavit formát zobrazení URL adresy, aby bylo uživateli jasné, kam reklama vede, a zároveň jsou zde es-‐ tetické důvody. Ačkoliv je možné použít vkládání klíčových slov i v tomto řád-‐ ku, pro lepší přehlednost nebyla tato funkce využita. Pro reklamy v jednotli-‐ vých sestavách byly nastaveny tyto viditelné URL adresy: Ústní sprchy: Ustnipece.cz/Ustni–Sprchy WaterPik: Ustnipece.cz/WaterPik • Cílová adresa URL – zde je třeba vyplnit opravdovou cílovou adresu webové stránky, na kterou chceme uživatele odkázat. Samotnou cílovou URL je třeba obohatit i o parametry, které pomohou identifikovat návštěvy z kampaně v nástroji Google Analytics. Pro tvorbu URL s parametry byl využit nástroj pro tvorbu adres URL přímo od Google Analytics. Ačkoliv je doporučováno vytvořit alespoň tři inzeráty pro každou reklamní sesta-‐ vu, byly vzhledem k velikosti kampaně vytvořeny pro každou sestavu pouze dvě reklamy.

Vlastní práce

53

Po provedení všech kroků nastavení a kontrole celé kampaně byly změny pro-‐ vedené v AdWords Editoru nahrány na server, čímž došlo ke spuštění plnohodnot-‐ né kampaně. Správa a optimalizace kampaně V průběhu, kdy byla kampaň spuštěna, byla vyžadována její pravidelná kontrola a údržba. V případě ponechání kampaně bez dozoru by docházelo k množství prokli-‐ ků, které nemají pro inzerenta cenu a pouze ubírají denní rozpočet na úkor přínos-‐ ných prokliků. Aby se inzerent vyhnul irelevantnímu zobrazení reklam, přerušení kampaně z důvodu vyčerpání kreditu, či nežadoucí pozici ve výsledcích vyhledávání, je třeba se věnovat pravidelné správě kampaně. Součástí správy jsou především tyto čin-‐ nosti: • Aktualizace vylučujících klíčových slov – v případě, že jsou reklamy zobrazová-‐ ny při vyhledávání irelevantních klíčových slov, je třeba zasáhnout a upravit seznam vylučujících slov. Tento seznam zajistí, aby se reklama při vyhledávání daných frázích či přesných shod nezobrazovala. Konkrétně v případě internetového obchodu Ústnípéče.cz docházelo k zobrazování reklam a následnému prokliku i v případě vyhledávání frází například "/název produktu/ servis", či "waterpik dodavatelé" apod. Již na první pohled se jedná o jasný úmysl vyhledat informace, které uživatel na cílové URL nenajde a pouze promrhá cenný kredit. V takovém případě je vhodné vložit do seznamu vylučují-‐ cích klíčových slov frázovou shodu "servis", "dodavatelé" apod. V případě že se jedná o specifické klíčové slovo, které neumožňuje použití frázove shody, je vhod-‐ né sáhnout po přesné shodě. • Monitoring průměrných pozic klíčových slov – pokud je nastaveno manuální nastavení max. CPC jako v našem případě, je potřeba kontrolovat průměrnou pozici klíčových slov, aby byla dodržena navržená strategie a případně se udr-‐ žela míra prokliku. Vzhledem k napjatému rozpočtu byly maximálně přípustné ceny za proklik udržo-‐ vány na úrovni průměrné třetí pozice ve výsledcích u většiny klíčových slov. Bylo zjištěno, že i v případě umístění na čtvrté pozici stále dosahuje reklama nadprů-‐ měrné míry prokliku (CTR 5–15 %). Proto bylo upuštěno od striktního dodržování původní strategie a i v případě průměrného umístění na třetí až čtvrté pozici neby-‐ lo zasahováno. To umožnilo zvýšit počet návštěv při zachování stejného rozpočtu. • Kontrola čerpání rozpočtu – přestože existuje možnost nastavení upozornění na pokles finančního kreditu, mohou se vyskytovat situace, kdy upozornění je přehlédnuto, či zařazeno do spamu emailovým klientem. Pravidelná kontrola a vytvoření plánu odhadovaného dobíjení kreditu značně pomůže eliminovat přečerpání účtu.

Vlastní práce

54

V případě eshopu Ústnípéče.cz byl kredit dobíjen majitelkou obchodu a z 90 % pří-‐ padů se tak stalo zavčas. Jakékoliv přerušení kampaně, ať již pozastavení adminis-‐ trátorem či z důvodu přečerpání kreditu, způsobuje snížení skóre kampaně a to se negativně odráží i v průměrné pozici reklam ve výsledcích vyhledávání. V případě firmy Cyklo Point probíhalo dobíjení kreditu odlišně. Bylo na správ-‐ ci kampaně, tedy autorovi práce, hlídat stav kreditu a zavčas zasílat žádosti o dobití kreditu s platebními údaji klientovi. V takovém případě bylo právě využito pláno-‐ vání dobíjení v pravidelných intervalech, které byly vypočítány na základě denního rozpočtu a dobíjené částky. Výše uvedené činnosti prováděné v rámci správy kampaně jsou těmi nejzá-‐ kladnějšími, bez kterých by kampaň nebyla nikdy optimalizovaná. V průběhu pří-‐ padové studie byly prováděny podstatně náročnější činnosti, kdy probíhala analý-‐ za chování návštěvníků, cílových stránek a byly sledovány výsledné změny ve vý-‐ konu kampaně po zásahu. Rozsah popisu daných činností by byl nad rámec této práce, proto omezíme výčet pouze na základní činnosti. Nastavení PPC kampaně není rozhodně jednorázová činnost, nýbrž ústavná snaha o jeji optimalizaci a zvý-‐ šení výkonnosti. 5.2.4

Sklik

Na českém trhu je kromě AdWords vhodné zapojit do komunikačního mixu i PPC systém Sklik, který je poskytován službou Seznam.cz. O Skliku je známo, že se líší od AdWords chováním uživatelů a pokud zobecníme jejich charakteristiku, jedná se o spíše konzervativnější segment. Práce se službou Sklik probíhá pouze v rámci webového rozhraní a dostat se do administrace lze přes doménu http://www.sklik.cz/, kde je inzerent bez jakéko-‐ liv informace o systému vyzván k přihlášení, nebo založení účtu. Kampaně probíhající v systému Sklik se shodovaly s dříve vytvořenými Ad-‐ Words kampaněmi, bylo tedy využito pouze Vyhledávací sítě. Založení účtu a základní nastavení Pokud je inzerent majitelem Seznam účtu, může se pomocí něj přihlásit rovnou z úvodní obrazovky, čímž dojde k vytvoření Sklik účtu. V našem případě bylo nutné vytvořit pro internetový obchod Ústní péče účet nový, protože Sklik nedisponuje Klientským centrem, jako je tomu v systému AdWords. Po založení účtu se zobrazí domovská stránka systému Sklik, kde je možné vi-‐ dět hlavní menu, přehled stavu kreditu, seznam kampaní a základní statistiky kampaně přehledně zpracované do grafu pro vybrané období. Aby bylo možné za-‐ čít inzerovat, je nejprve nutné nastavit službu Seznam Peněženka, pomocí které probíhá dobíjení a čerpání finančních prostředků v systému Sklik a dalších služ-‐ bách. Při aktivaci Peněženky je inzerentovi nabízeno propojení se stávajícím Se-‐ znam účtem, přes který je přihlášen. Přestože již probíhající kampaň ve srovnávači Zboží.cz (také služba společnosti Seznam) byla již dobíjena pomocí jiného účtu,

Vlastní práce

55

kvůli plánovanému převedení kampaně v budoucnosti bylo využito propojení s novým Seznam účtem. Po aktivaci služby Peněženka bylo nutné vyplnit údaje o firmě a spolu s nimi fakturační a kontaktní údaje. Abychom nemuseli pravidelně kontrolovat kredit, bylo zároveň nastaveno zasílání upozornění na pokles částky na účtu pod 1000,-‐ Kč na klientovu emailovou adresu. Dobití kreditu probíhá obdobně, jako v systému AdWords. Je nutné nejprve vytvořit objednávku o dobití kreditu zvolené částky v rozmezí od 100,-‐ Kč do 992 267,-‐ Kč. Po vytvoření objednávky jsou vygenerovány platební údaje. V přípa-‐ dě obchodu Ústní péče byl kredit hrazen majitelem a platební morálka byla stejně dobrá jako v případě plateb v systému AdWords. Vytvoření kampaně a reklamních sestav Přestože je možné vytvořit novou kampaň obdobně jako v systému AdWords, jed-‐ nalo by se, jak se lidově říká, o nošení dříví do lesa. Již dříve vytvořená kampaň pro AdWords účet byla pomocí programu AdWords Editor exportována do databázo-‐ vého souboru a následně importována do systému Sklik pomoci zabudovaného nástroje pro import kampaní. V průběhu importu se vyskytla chybová hlášení, která byla zapříčiněna rozdíl-‐ ným tvarem zápisu reklam, nicméně struktura kampaně a všechna klíčová slova byla vložena do systému, což ušetřilo nejméně dvě hodiny práce. Díky chybám při importu bylo nutné doplnit reklamní sestavy o inzeráty ve stejném tvaru, jako v předchozím případě. Jedna z mála věcí, která se při importu nenahrála, bylo nastavení kampaně. Bylo tedy nutné nastavit denní rozpočet, který zpočátku začínal na denní částce 20,-‐ Kč, později v průběhu trvání kampaně byl navýšen na 25,-‐ Kč. Dále si kampaň vyžadovala nastavit geografické cílení, kdy byla zvolena celá ČR. Systém Sklik umožňuje v rámci své Vyhledávací sítě zobrazovat reklamy na několika umístěních a lze nastavit i konkrétní zařízení, na kterých se budou zobrazovat. Pro naši kam-‐ paň byla nastavena tato umístění: • Vyhledávání na Seznam.cz, • vyhledávání na Seznam.cz (nový formát, který je dostupný zvoleným testova-‐ cím uživatelům), • portál Firmy.cz, • Encyklopedie.Seznam.cz, • Seznam na mobil (Smobil.cz), • Seznam Zboží.cz, • partnerské vyhledávače (T-‐Mobile, O2, Vodafone, Volný.cz, 1.cz...). Zobrazování reklam bylo nastaveno pro všechna zařízení a byla pouze vynechána Obsahová síť, jelikož kampaň je tvořena textovými inzeráty, nikoliv bannery.

Vlastní práce

56

Správa a optimalizace kampaně Správa kampaně byla složena ze stejných činností, jako v případě systému Ad-‐ Words. Veškeré úkony spojené se správou a optimalizací kampaně probíhaly zá-‐ sadně v prostředí systému Sklik, který je avšak značně omezen funkcemi v porov-‐ nání se systémem AdWords. Přestože bylo mnoho funkcí doplněno po přechodu na novou verzi uživatelské prostředí, stále převážná část základních úkonů pro opti-‐ malizaci vyžadovala složitější postup, než v případě AdWords. Také pravidelná aktualizace vylučujících klíčových slov pomocí náhledu na vyhledávané výrazy, byla až do poloviny roku 2013 nemožná. V červenci byla oficiálně spuštěna nová verze uživatelského rozhraní, která přinášela kromě kosmetických změn i nové funkce, jako zobrazení všech klíčových údajů v grafech, možnost editace vylučujících klíčových slov na základě vyhledáva-‐ ných výrazů apod. Přesto bylo v rámci správy optimalizováno převážně jen nasta-‐ vení maximálních CPC za účelem zvýšení či snížení průměrné pozice klíčového slo-‐ va. Ostatní úpravy jako aktualizace seznamu vylučujících slov probíhaly pomocí exportu z kampaně AdWords a následném importu do Sklik kampaně. 5.2.5

Heureka

Založení kampaně v sytému Heureka bylo, vzhledem k zaměření marketingových aktivit obou případů na zvýšení tržeb a zisku, nevyhnutelné. Tento nástroj pro srovnávání zboží nabízeného elektronickými obchody se stává u spotřebitelů stále oblíbenějším a ti své nákupy začínají právě zde. Pro majitele eshopů to avšak zna-‐ mená značné odcizení koncového zákazníka a újmu pro budování značky. Heureka zobrazuje výpisy zboží inzerujících eshopů nejen na svých stránkách Heureka.cz, ale i na dceřinných webech, které se jeví jinak jako samostatné srovná-‐ vače zboží. Jedná se o tyto srovnávače: • www.nejlepsiceny.cz • www.srovnanicen.cz • www.seznamzbozi.cz Všechny výše uvedené weby srovnávají produkty vytažené z XML feedu, který je nahrán na Heureku, není tedy třeba registrovat eshop v každém srovnávači zvlášť. Založení účtu a základní nastavení Úvodní stránka je uzpůsobena pro potřeby návštěvníků a proto je potřeba hledat odkaz pro přidání obchodu v dolní části v patičce. Odkaz vede na podstránky, které jsou určeny pro majitele eshopů, dostupné jinak z přímého linku http://sluzby.heureka.cz. Proces registrace na webu Heureka se skládal ze dvou kroků, kdy v prvním kroku bylo nutné vytvořit uživatelský profil, který slouží nejen k přihlášení za úče-‐ lem vložení a správy eshopu, ale také ke vkládání uživatelských recenzí v případě přeměny do role zákazníka jiných obchodů.

Vlastní práce

57

Po založení profilu a úspěšném potvrzení existence registrované emailové ad-‐ resy přišel na řadu druhý krok, ve kterém dochází k přidání internetového obcho-‐ du do systému Heureka. Při registraci obchodu bylo nutné vyplnit tyto údaje: • Název obchodu – vyplňuje se oficiální název obchodu, v našem případě Ústnípéče.cz • URL eshopu – je nutné vyplnit v celém tvaru včetně http:// či https:// v přípa-‐ dě SSL šifrovaní • URL tzv. XML feedu – uvádí se absolutní umístění XML souboru, ve kterém je výpis zboží a další informace. Soubor musí splňovat požadovanou specifikaci souboru. • Email – vyplněna byla emailová adresa obchodu, která je viditelná pro zákaz-‐ níky Po odeslání registračních údajů je k úplnému dokončení registrace vyžadována manuální kontrola obchodu administrátorem z Heureky. Ta byla provedena do druhého dne a bylo možné tedy dokončit nastavení obchodu vložením loga, adresy kamenné prodejny a vyplněním informací ohledně prodeje. Vytvoření a správa kampaně V případě Heureky je kampaň vytvořena v okamžiku dokončení registrace a přijetí XML feedu. Je avšak spuštěna v tzv. Free režimu, kdy prokliky na eshop jsou bez-‐ platné a obchod není vypisován přednostně ve výsledcích vyhledávání. To se ve výsledku projeví téměř nulovou mírou prokliku. Aby došlo k aktivaci přednostních výpisů, je nutné finanční částkou vyšší než 1.000,-‐ Kč nabít kredit, čímž se změní režim kampaně na tzv. PPC. Dobití kreditu probíhá obdobně jako v předchozích systémech vygenerováním platby. Změna režimu se v případě Ústnípéče.cz projevila okamžitým nárůstem počtu prokliků, avšak stále eshop dosahoval nízkého umístění mezi ostatními obchody. To bylo způsobeno automaticky nastavenou minimální CPC, kterou nešlo změnit. Jediným způsobem, jak umožnit nastavení cen prokliku, bylo získání certifikátu Ověřeno zákazníky. Tento certifikát zvyšuje důvěryhodnost obchodu u zákazníků a získat jej lze po určitém počtu pozitivních uživatelských recenzí. Proces získání certifikátu je tedy závislý na množství objednávek a ochotě zákazníků vyplnit do-‐ tazníky o spokojenosti s nákupem, což se ve výsledku odrazilo na délce procesu. Po čtyřech měsících byl obdržen certifikát Ověřeno zákazníky a bylo umožně-‐ no nastavit vyšších CPC. Ceny prokliků byly nastaveny zpočátku u všech sekcí zboží na částku 2,-‐ Kč, pouze u konkrétního zboží vyšší hodnoty byla nastavena vyšší cena. Tato změna nastavení se projevila zvýšením návštěvnosti internetového ob-‐ chodu a zdvojnásobením počtu konverzí.


58

Porovnání výkonnosti kampaně před a po zvýšení CPC

Období Objednávky Srpen 2013 21 Září 2013 41 Relativní změna 95 %

Tržby 8 324,00 Kč 20 756,00 Kč 149 %

Zdroj: Vlastní tvorba autora.

Pravidelná správa kampaně se skládala z obdobných činností, jako v případě PPC kampaní ve fulltextovém vyhledávači. Bylo nutné měnit maximální CPC dle průměrné pozice obchodu v jednotlivých sekcích zboží a také pravidelně dobíjet finanční částky na účet obchodu, aby se zamezilo přerušení kampaně a vzniku ná-‐ kladů z ušlé příležitosti. Jednou z činností, kterou se správa Heureka kampaně odlišovala od ostatních, byla optimalizace XML feedu. Bylo nutné zajistit správné spárování zboží s Heure-‐ ka sekcemi a ostatním zbožím, aby byl obchod Ústnípéče.cz u dotyčných položek zobrazován. Převážně se vyskytoval problém v názvu zboží, kdy slovosled odporo-‐ val předepsanému tvaru, či chyběl parametr, který je klíčový pro spárování s vhodným produktem. Tato činnost je spíše dlouhodobá a v závěru měření bylo docíleno spárování u 217 produktů z celkových 273 (79 %). Necelá polovina ne-‐ spárovaných produktů byla Heurekou ignorována v důsledku nepodporované, či nevhodné kategorie, zbylá část nebyla spárovaná kvůli příliš obecnému tvaru ná-‐ zvů. 5.2.6

Zboží.cz

Stejně jako v případě Heureky bylo vytvoření kampaně na portálu Zboží.cz, vzhle-‐ dem k jeho návštěvnosti, zcela přirozeným krokem u obou případů. Přestože dosa-‐ huje Heureka dle dostupných informací mnohem lepších výsledků, nezavedení Zboží.cz do mixu PPC systémů by mohlo způsobit vysoké náklady z ušlé příležitos-‐ ti. Založení účtu a základní nastavení Založení účtu na Zboží.cz se provádí registrací elektronického obchodu přímo z URL adresy http://www.zbozi.cz/addPremiseScreen, na kterou se lze dostat z úvodní stránky portálu Zboží.cz pomocí odkazu umístěného v patičce. Před zalo-‐ žením obchodu je nutné mít funkční XML feed, který v našem případě odpovídá souboru použitému v kampani na portále Heureka. Při registraci byly vyplněny následující údaje: • Název obchodu, • popis obchodu, • identifikační číslo firmy, • kontaktní email – není povinnost vlastnit Seznam účet,

Vlastní práce

59

• URL internetového obchodu, • absolutní URL XML feedu. Po potvrzení registrace probíhá kontrola souboru XML feedu, zda je vložená cesta správná a zda-‐li syntaxe XML kódu odpovídá předepsaným pravidlům. Následné základní nastavení obchodu se skládalo z vložení kontaktní adresy kamenné prodejny, loga eshopu a informací týkajících se dostupných způsobů platby a expedice zboží. Vytvoření a správa kampaně Narozdíl od systému Heureka není umožněno neplacené vystavení nabídky zboží a tak dobití finančního kreditu bylo hlavní podmínkou pro vystavení nabízených produktů. Před založení kampaně avšak bylo potřeba spárovat účet s nástrojem Seznam peněženka, který byl již vytvořen za účelem dobíjení kreditu do systému Sklik. Po dobití kreditu do systému Zboží.cz pomocí tohoto nástroje bylo vše při-‐ praveno pro vytvoření nové kampaně. Kampaň lze vytvořit přes záložku Kampaně, kdy systém v případě neexistující kampaně automaticky zahájí proces založení nové. Při založení je nutné pouze zvo-‐ lit účet Seznam Peněženky, přes který budou probíhat budoucí platby, a vložit fak-‐ turační údaje (pokud nejsou již vyplněny v Seznam Peněžence). Aby byla kampaň účinná, byl aktivován přednostní výpis, který zaručí zobra-‐ zení obchodu v detailech zboží a při jeho fulltextovém vyhledávání. Dále byl nasta-‐ ven měsíční rozpočet ve výši 1.000,-‐ Kč bez DPH, jehož výše byl odhadnuta na zá-‐ kladě předchozích zkušeností autora práce s tímto systémem. Nejdůležitější nastavení se týká maximální CPC u nabízeného zboží. Zpočátku byly nastaveny ceny za proklik u každé položky zvlášť, což se ukázalo jako zdlou-‐ havé řešení, které zároveň trpí ztrátou nastavení maximální CPC při každé aktuali-‐ zaci daného zboží. Z tohoto důvodu se přešlo k nastavení na základě fixního ceno-‐ vého rozpětí: Tab. 4

Nastavení fixního cenového rozpětí CPC v systému Zboží.cz

Cenové rozpětí 0 – 50,-‐ Kč 51 – 200,-‐ Kč 201 – 1000,-‐ Kč 1000,-‐ Kč a více

Max. CPC 1,50 Kč 4,00 Kč 6,00 Kč 10,00 Kč

Zdroj: Vlastní práce autora

Správa kampaně je v uživatelském rozhraní systému Zboží.cz velmi nepřehledná a není zde umožněno hlídat průměrnou pozici položek či spárovanost, aniž by musel správce kampaně každou položku zvlášť vyhledat. Tento nedostatek způsobuje velkou časovou náročnost optimalizace kampaně a ústí v omezení činností na kon-‐ trolu kreditu a méně častou kontrolu průměrných pozic položek.

Vlastní práce

5.3

60

Aplikace a obecná doporučení pro Sociální sítě

Na rozdíl od PPC kampaní, které jsou spíše zaměřené na výkon a prodej, aktivity na sociálních sítích jsou více o budování značky, komunikaci s reálnými či potencio-‐ nálními zákazníky aj. Přestože existují nástroje, jako jsou Facebook nabídky (FB Offers), které mají potenciál zajistit konverze v podobě objednávky, lze spíše na sociální sítě nahlížet jako na promotion a PR nástroj. Pomocí komunikace na profi-‐ lech společnosti lze i zvýšit návštěvnost webu a díky kvalitnímu obsahu vytvořit přirozený zájem o produkt. Vzhledem k rozšířenosti jednotlivých sociálních sítí v České republice, byla pro propagaci zvolena sociální síť Facebook, kterou používá 40 % obyvatelstva ČR. Ostatní sítě jsou stěží používány pěti procenty obyvatel a ve většině případů se jedná o osoby, které jsou již majiteli profilů i na Facebooku. 5.3.1


FB stránky použité v případové studii byly vybrány tak, aby byla zachována diverzifikovanost v pohlaví a věku uživatelů. Zatímco FB stránka Fernet Stock Z Generation je zaměřena na mladší generaci žen, tak stránka Johnnie Walker naopak na muže středního věku. Stránka Jan Paukert Lahůdkářství zase na ženy i muže ve všech věkových kategoriích od dvaceti let. Lahůdkářství Jan Paukert Tradiční lahůdkářství umístěné na Národní třídě v Praze, které bylo založeno již v roce 1916, jehož zakladatel Jan Paukert je považován za vynálezce českého chle-‐ bíčku. Kromě chlebíčků a jiných slaných a sladkých lahůdek nabízí provozovna denní i snídaňové menu, cateringové služby a pronájem prostor pro oslavy. FB stránka byla založena v na počátku případové studie a její správa probíhala v ob-‐ dobí květen 2013 – říjen 2013. Strategie online komunikace Cílem komunikace je akvizice fanoušků na FB stránce a vytvoření povědomí o značce a nově nabízených službách, jako jsou denní a snídaňová menu. Cílený stav FB stránky je 1.000 – 1.200 fanoušků. Vzhledem k poloze kamenné prodejny Lahůdkářství Jan Paukert je komunika-‐ ce cílena především na Prahu a okolí. Tato oblast je zároveň akční rádius rozvozu lahůdek, jež je nabízen společností. Demografické cílení bylo nastaveno na věk 18 a více let bez rozlišení pohlaví. Předmětem komunikace byly především nabízené produkty, složení denního menu, služby spojené s cateringem a zajímavosti z historie lahůdkářství. Rozpočet byl stanoven paušálně na měsíc a to ve výši 3.560,-‐ Kč vyhrazených pro správu a 3.000,-‐ Kč na akviziční kampaň.

Vlastní práce

61

Fernet Stock Z-‐Generation Značka alkoholického nápoje vyráběného společností STOCK-‐Plzeň s.r.o., která je zaměřena na mladé lidi, především studenty. Jedná se chuťově nasládlejší a co se týče obsahu alkoholu slabší verzi originálního likéru Fernet Stock. Produkt působí celostátně a FB stránka byla založena již před spuštěním případové studie, jejiž měření probíhalo od dubna 2013 do března 2014. Strategie online komunikace Značka je zaměřena na mladé lidi ve věku 18–25 let, kteří žijí aktivním společen-‐ ským životem. Online Facebook kampaň byla zacílena na celou Českou republiku a byla doplněna offline aktivitami v podnicích situovaných do studentských měst. Zpočátku bylo cíleno pouze na ženy, avšak na základě provedených výzkumů jinou agenturou byly zahrnuty do cílení i muži. Cílem kampaně bylo dosáhnout hranice 12.000 fanoušků na FB stránce Fernet Zetko, na které kromě akviziční kampaně probíhala aktivní komunikace pomocí grafických vizuálů a mini soutěží. Témata komunikace se zaměřovala na zasazení značky do každodenních situací za použití láhve či zkratky Zetko, víkendovou té-‐ matiku, či aktuální společenské dění. Rozpočet na akviziční kampaň a promované posty byl nastaven na 7.500,-‐ Kč za měsíc. Správa kampaně neměla stanovený měsíční rozpočet a byla prováděna v takovém množství, jaké si vyžadovaly okolnosti. Johnnie Walker Značka tradiční skotské whisky, která je vlastněná společností Diageo a je nejpro-‐ dávanější na světě. Produkční řada se skladá z whisky střední třídy, dále vyšší třídy dlouho zrajících whisky či občas časově omezených limitovaných edicí. Komunika-‐ ce značky probíhá na globální úrovni a je převážně jazykově upravená dle přísluš-‐ né země. Značka se profiluje do hnutí podporující pokrok ve všech oblastech a čer-‐ pá z historického odkazu jejího zakladatele Johnnieho Walkera. Komunikace pro-‐ bíhala od února do dubna 2014. Strategie online komunikace Značka se zaměřuje na cílovou skupinu muži ve věku 25 a více let, kteří jsou inova-‐ tivní a aktivní. Základní témata komunikace kromě vlastní značky a produktů jsou pokrok, cestování, dosahování vysokých cílů. Stejně jako v případě značky Fernet Z-‐Generation se komunikace odvíjí i od aktuálního dění. Cílem kampaně je oživení neaktivní FB stránky Johnnie Walker Czech republic a dosažení počtu 3.000 fanoušků do konce dubna 2014. K dosažení cíle poslouží akviziční kampaň a promované posty s měsíčním rozpočtem 3.000,-‐ Kč spolu s ak-‐ tivní komunikací na základě globálního plánu a vlastní kreativy. Rozpočet na práci spojenou se správou FB stránky byl nastaven na 7.120,-‐ Kč (8 hodin) měsíčně.

Vlastní práce

5.3.2

62

Facebook stránka

Odrazovým můstkem pro komunikaci na této sociální síti je Facebook stránka, oko-‐ lo které se točí celá kapitola této práce. Pro účely měření a testování v rámci přípa-‐ dových studií byly vytvořeny stránky pro vybrané projekty, které jsou zaměřeny na komunikaci s českými uživateli. Byly záměrně zvoleny tak, aby se lišily v cílení na zákazníky a měsíčním rozpočtu určeném na pravidelné aktivity na stránce a akviziční kampaně. Na FB stránkách probíhala veškerá komunikace, která se skládala z vkládání textových příspěvků, obrázkových vizuálů, ze sdílení externích odkazů, Facebook aplikací, vytváření událostí a úpravy vzhledu stránky. Obsah stránky a stránka sa-‐ motná byly používány v reklamách, aby byla zachována maximální relevantnost komunikace. Struktura Facebook stránek použitých v této práci byla až na nepatrné malič-‐ kosti, které se odvíjí od povahy značky a její komunikace, stejná. Všechny stránky se skládají z profilové a úvodní fotografie, které jsou umístěny přímo pod modrou lištou s hlavními ovládacími prvky. V prvních měsících bylo nutné dodržovat přís-‐ ná pravidla pro úvodní fotografii, která zakazovala jakékoliv pobídky k aktivitě (Call to action) jako např. Like stránky, vstup do aplikace apod. V průběhu roku 2013 avšak došlo ke zmírnění omezení a bylo již zakázáno jen vybízet návštěvníky k použití úvodní fotografie i na svém profilu, či klamavé sdělení. Níže pod úvodní fotografií se nachází název, stručné informace o počtu fa-‐ noušků stránky a orientační údaj o tom, kolik z nich o dané stránce mluví v podobě označení "líbí se mi" u stránky či příspěvku, komentáře, sdílení, či check-‐in v místě sídla společnosti. Dále se na ploše stránky nachází její krátký popis (v případě stránky místního podniku kontaktní údaje provozovny) a takzvané záložky. Zálož-‐ kami mohou být tyto sekce FB stránky: • Fotky • To se mi líbí (počet fanoušků) • Události • Poznámky • Aplikace Zobrazené záložky se líší dle nastavení stránky, ale převážně se zobrazují záložky Fotky, To se mi líbí (počet fanoušků), Události a Poznámky. Jejich pořadí se může lišit dle nastavení stránky a náhled ikony záložky dle poslední aktivity. Hlavní částí všech stránek je tzv. Timeline, neboli zeď. V této sekci se zobrazují všechny příspěvky vložené od založení stránky a jsou seřazeny dle času přidání. Pořadí lze ovlivnit nastavením odlišného data, či připnutím zvoleného příspěvku na první místo, pokud si okolnosti a důležitost sdělení tuto volbu žádají. Na zdi se zobrazuje i aktivita stránky, jako změna profilové a úvodní fotky, či vložení po-‐ známky nebo události. V průběhu případové studie došlo k několika změnám především ve vzhledu stránky, zjednodušení užívání, ale i v podmínkách používání. Vždy však byla za-‐

Vlastní práce

63

chována základní struktura. K velmi výrazné změně došlo v říjnu 2013 i u přehledů stránky (Facebook Insights), kdy tento analytický nástroj byl kompletně předělán. Přechod na tuto novinku nebyl až tak násilný, protože uživatelé měli možnost do 31. ledna 2014 přepínat mezi verzí původní a novou. 5.3.3

Tvorba Facebook stránky a její nastavení

Stát se administrátorem Facebook stránky není nic těžkého a díky jednoduchému procesu si lze vytvořit vlastní stránku během několika minut. Nutností je ovšem být registrovaným uživatelem osobního profilu. Dostat se na začátek tohoto proce-‐ su lze hned z několika odkazů umístěných na FB stránce, přímo však z URL https://www.facebook.com/pages/create. Vzhledem k existenci FB stránek u dvou ze tří projektů bylo potřeba projít procesem založení stránky pouze jednou a to u Lahůdkářství Jan Paukert. Hned na úvodním kroku bylo třeba vybrat jedno z následujících zařazení: • Místní podnik nebo místo • Společnost, organizace nebo instituce • Značka nebo produkt • Umělec, skupina nebo veřejně známá osobnost • Zábava • Účel nebo komunita Volba prvních pěti zařazení nikterak neovlivňuje vzhled či funkci stránky, slouží pouze k úpravě formuláře pro zakládání stránky, kdy nabízí vyplnění klíčo-‐ vých informací pro dané zařazení hned zpočátku. Pouze v případě zařazení "účel nebo komunita" jsou pozměněny podmínky administrace stránky, která je prová-‐ děna komunitou. Po vyplnění názvu stránky a volby specifické kategorie v rámci zvoleného zařazení (Jídlo/Nápoje) byl spuštěn průvodce nastavením stránky. Nastavení FB stránky také ovlivňuje, pod jakými klíčovými slovy bude zobra-‐ zována ve výsledcích organického Google vyhledávání, které může pozitivně ovliv-‐ nit návštěvnost stránky. Proto stručný a podrobný popis stránky byl vytvořen tak, aby dodržoval strategii komunikace značky a i ostatní možnosti nastavení, jako popis produktů, cíle, úvodní informace aj., nezůstaly nevyplněné. Je častým úka-‐ zem, že FB stránka společnosti bývá v případě brandového vyhledávání, tedy kdy uživatel hledá ve vyhledavači přímo dle názvu společnosti její webové stránky, na vyšší příčce, než oficiální web. To způsobuje zvýšení návštěvnosti FB stránky na úkor oficiálního webu a v takovém případě se hodí mít nejen vyplněné odkazy na oficiální webové stránky, ale i případně vkládat zpětné odkazy do textu u vklá-‐ daných příspěvků. Dodržení těchto zásad zvyšuje následně díky proklikům ná-‐ vštěvnost oficiálního webu, čímž dochází ke zvýšení jeho rankingu. Kromě obecného popisu stránky a odkazů na web byl vložen profilový obrá-‐ zek s logem lahůdkářství a také úvodní fotografie, která je zobrazována v horní části stránky. V průběhu případové studie došlo v důsledku přeměny corporate

Vlastní práce

64

identity (firemního stylu) i ke změně profilového a úvodního obrázku, díky čemuž prošla FB stránka menší modernizací. Při vkládání vizuálů bylo zjištěno, že kvalita zobrazení úvodní fotografie a obecně všech vložených obrázků je negativně ovlivněna kompresí fotografií, která probíhá automaticky při jejich nahrání za účelem snížení datové náročnosti. V na-‐ šem případě, kdy se jednalo o prezentaci jídla a pití, avšak byla kvalita vytvořených vizuálů stěžejní, vzhledem k častému utváření názoru spotřebitelů na základě vi-‐ zuálních vjemů. Po sérii bezvýsledných úprav kvality originálních vizuálů, které byly ve formátu JPEG, byly nahrány vizuály ve formátu PNG, což se ukázalo jako řešení, u kterého nedochází k žádné, či alespoň okem nezaznamenatelné kompresi. 5.3.4

Facebook reklamy

Veškeré činnosti spojené s placenou propagací se odehrávaly v prostředí FB Ads, neboli správce reklam. Domovská stránka inzerce na Facebooku je https://www.facebook.com/advertising/, avšak dostat se do správce reklam bylo možné hned z několika umístění – z přehledů stránek, z hlavní stránky osobního profilu, z podmenu umístěného v horní modré liště napravo – zkrátka FB tým ne-‐ nechává nic náhodě a příležitost inzerovat dostává majitel stránky na každém kro-‐ ku. Alternativní možností pro správu reklam je tzv. Facebook Power Editor, což je nástroj vytvořený za účelem zefektivnění práce s reklamami. Umožňuje hromad-‐ nou tvorbu a úpravu jednotlivých kampaní, jejich cílení, nabídky, rozpočty a dal-‐ ších možností. Velkou výhodou je možnost tvorby vlastních okruhů uživatelů, na které lze cílit reklamy. Díky tomuto nástroji odpadá únavné nastavování cílení a umístění při tvrobě každého inzerátu zvlášť. Nevýhodou tohoto nástroje je nemož-‐ nost použití v jiném prohlížeči, než je Google Chrome. U všech stránek, na kterých byly provedeny případové studie, byly využity formáty reklamy zaměřené na propagaci dané FB stránky, nikoliv oficiálního webu. Propojení s webem bylo zajištěno přes odkazy vložené do textové části příspěvku. Mezi používané formáty reklamy patřily především: • Propagace příspěvku – tento formát pravidelně zajistil zvýšení dosahu stránky pomocí propagovaného příspěvku, který se následně zobrazoval ve výpisu událostí uživatelů, na které byla reklama cílena. Výsledným efektem byla zvý-‐ šená míra zapojení uživatelů v podobě like, komentářů a sdílení příspěvku, případně růst počtu fanoušků stránky v důsledku zaujetí příspěvkem. • Propagace stránky – tato reklama byla zvolena vždy, když hlavním cílem byla akvizice fanoušků. Bylo možné vytvořit až šest různých podob reklamy na stránku, které se však lišily pouze obrázkem, tituek a text inzerátu zůstal stej-‐ ný. Všechny inzeráty přímo obsahovaly tlačítko Líbí se mi, díky čemuž nebylo nutné navštívit FB stránku za účelem stání se fanouškem. Akviziční kampaně u jednotlivých studií se lišily na základě segmentace značky a díky tomu byly různé i ceny za fanouška.

Vlastní práce

5.3.5

65

Tvorba Facebook reklamy

Začít proces tvorby reklamy lze dvojím způsobem. První způsob se nabízí přímo u příspěvku na stránce, která je spravovaná a slouží k rychlému nastavení promo-‐ vání příspěvku. Tuto volbu avšak nedoporučuji, protože postrádá možnost nasta-‐ vení pokročilého cílení, díky čemuž bude příspěvěk zobrazován pouze fanouškům stránky a jejich přátelům. Další nevýhodou je platba nikoliv za klik, jak bývá v pří-‐ padě klasické Facebook reklamy, nýbrž za tisíc shlednutí. Ve výsledku se může stát, že reklama díky své nezajímavosti byla sice shlédnuta několika tisíci těžce zaplace-‐ nými uživateli, ale nepřinesla žádné výsledky. Druhou možností je tvorba inzerátu přes správce reklam nebo Power editor. Tyto nástroje umožňují mít plnou kontrolu nad volbou formátu reklamy, cílením na uživatele a udržením rozpočtu na předem nastavené výši. Reklamy vytvořené v tomto prostředí jsou založené na platbě za klik, díky čemuž inzerent platí za splně-‐ ní žádaného cíle. V průběhu práce na případových studiích byly reklamy vytvářeny pouze ve správci reklam. 5.3.6

Nastavení promování stránky

V případě, kdy chceme pomocí reklamy dosáhnout označení stránky Líbí se mi, zvolíme formát reklamy pro promování stránky. Tento formát reklamy najdeme ve správci reklam pod položkou Označení stránky jako Líbí se mi, a stejně jako v pří-‐ padě nastavení promování příspěvku je třeba zvolit FB stránku, které se bude promování týkat. V dalším kroku je již k dispozici kompletní nastavení reklamy, které je rozdě-‐ leno do několika sekcí. V první sekci lze nastavit až šest různých obrázků, které se budou zobrazovat v kampani, díky čemuž bude vytvořeno více reklam za stejnou cenu. Doporučená velikost obrázků je 600 x 225 pixelů, avšak důležitější je poměr stran. V druhé sekci lze nastavit textovou část inzerátu a zvolit dostupné formáty zobrazení. Titulek reklamy, který se ve skutečnosti jeví spíše jako podtitulek umís-‐ těný pod název stránky, je omezen na délku 25 znaků a je vhodný k uvedení sloga-‐ nu, či zařazení podniku dle oboru. Nápověda uvádí, že je vhodné uvést do titulku název stránky, ale takový krok vede jen k zobrazení názvu dvakrát. Dále se nasta-‐ vuje text inzerátu, který by měl definovat a identifikovat stránku a je omezen na délku 90 znaků. Formáty zobrazení jsou při tvorbě reklamy již dostupné jako náhledy s aktu-‐ álním nastavením obrázků a textů, je tedy možné v reálném čase sledovat, jak se změny obsahu projeví na výsledné podobě. V průběhu případové studie byly pou-‐ žívány tyto formáty zobrazení reklamy: Zobrazení ve vybraných příspěvcích Tento formát se zobrazuje uživatelům, na které je reklama cílena, ve vybraných příspěvcích na hlavní stránce Facebooku. Reklama je zobrazována mezi příspěvky přátel uživatele a zároveň je u reklamy zobrazeno, zda-‐li někdo z přátel již označil

Vlastní práce

66

stránku jako Líbí se mi. Tato funkce má charakter doporučení od přátel a největší úspěch sklízí v případě, kdy existuje vztah tzv. Trendsetter/Follower mezi přítelem a uživatelem. Dominantou tohoto formátu reklamy je úvodní obrázek stránky, kte-‐ rý se mění automaticky při jeho aktualizaci.

Obr. 10 Náhled na zobrazení reklamy ve vybraných příspěvcích Zdroj: Vlastní tvorba autora pomocí nástroje Facebook Ads.

Zobrazení v pravém sloupci Napravo od vybraných příspěvků a veškerého obsahu, který si uživatel prohlíží, se nachází sloupec určený čistě pro reklamní sdělení. Do tohoto sloupce se i umísťuje druhé zvolené zobrazování inzerátu. Výhodou tohoto formátu je možnost jeho zob-‐ razení na kterékoliv stránce, ať už na hlavní stránce, či při sledování videa apod. Nevýhodou naopak je jeho poměrně menší velikost a snížená odlišnost od ostat-‐ ních reklam. Vzhledem k rozdílnému formátu vizuálu bylo nastaveno zobrazování profilo-‐ vého obrázku namísto úvodní fotografie. Zároveň byl upraven krátky popisek, ve kterém byly zvýrazněny silné stránky lahůdkářství.

Vlastní práce

67

Obr. 11 Náhled na zobrazení reklamy v pravém sloupci Zdroj: Vlastní práce autora pomocí nástroje Facebook Ads.

Oba dva uvedené formáty reklamy jsou při zobrazování omezené pouze na stolní počítače, nebo přenosná zařízení zobrazující webové stránky v klasickém režimu. Abychom mohli inzerovat i na mobilních zařízeních, existuje ještě poslední formát, který je nazván vybraný mobilní příspěvěk. Vybraný mobilní příspěvěk Tento formát je téměř totožný s formátem reklamy zobrazovaným ve vybraných příspěvcích na stolních počítačích, líší se pouze velikostí, která je přízpůsobená menším displejům mobilních zařízení.

Obr. 12 Náhled na vybraný mobilní příspěvek Zdroj: Vlastní práce autora pomocí nástroje Facebook Ads.

V průběhu vkládání obrázku bylo nutné nastavit ručně jejich polohu a ořez u jed-‐ notlivých formátů zobrazení. V některých případech, kdy obrázek nedovoluje pou-‐ žití u obou formátů zobrazení z důvodu nevhodného ořezu, je lepší vytvořit novou sadu reklam, která bude využívat pouze jeden formát zobrazení.

Vlastní práce

5.3.7

68

Nastavení promování příspěvku

Po prokliknutí se do procesu nastavení promování příspěvku ze správce reklam je třeba zvolit FB stránku, pro kterou chceme nastavit promování. V dalším kroku je načten chronologicky řazený seznam příspěvků ze zvolené stránky, kdy nejnovější příspěvěk je zvolen automaticky. Zvolením příspěvku, který chceme promovat, odpadá nutnost vkládat obráz-‐ ky, titulek a popis, jako tomu bylo v případě promování stránky. Opět má inzerent možnost zvolit ze tří formátů zobrazení reklamy, které se od akviziční kampaně liší pouze možnostmi interakce uživatele. Tlačítko pro označení Líbí se mi stránka je nahrazeno možnostmi komentovat příspěvěk, označit přípěvek Líbí se mi, či sdílet na své zdi. 5.3.8

Nastavení cílení na okruh uživatelů

U všech tří případových studiích bylo využito cílení reklam, které je v případě Facebook Ads na vysoké úrovni a umožňuje různé kombinace parametrů cílení. Možnosti nastavení jsou shodné jak pro promovaní stránky, tak i příspěvku, díky čemuž lze segmenty přednastavené v Power editoru používat na všechny druhy propagace. Seznam parametrů a jejich ukázek nastavení lze shlédnout v tabulce níže, kde jsou tučným písmem označeny ty parametry, které byly použity v jednot-‐ livých případových studiích.


69

Přehled parametrů cílení na okruh uživatelů

Cílení

Země, Stát/oblast, město Geografické nebo PSČ Demografické Věk Pohlaví Jazyky Vztah Vzdělání Zaměstnání Zájmy Chování Okruhy uživatelů

Příklad ČR, Brno a okolí 50 km...

18 – 25 let... Vše, Žena... Čeština, Angličtina... Zájem o ženy, Rozvedený... Úroveň, obor, konkrétní škola... Zaměstnavatelé, pracovní pozice... Dítě 0 – 3 roky, nastávající Rodiče rodiče... Nadcházející narozeniny, mimo Životní událost rodné město, novomanželé, nový vztah... Fitness a wellness, běhání, Obecné až konkrétní móda, jídlo... Uživatel mobilního telefonu s iOS, použil cestovní aplikaci za poslední 2 týdny... Nastavení cílení na všechny Vše uživatele splňující podmínky nastavené výše Cílí pouze na fanoušky stránky, Pouze lidé spojeni s FB jejíchž příspěvěk je stránkou podporovaný Z okruhu cílených uživatelů Pouze lidé, kteří nejsou odstraní fanoušky stránky, spojeni s FB stránkou jejíchž příspěvěk (stránka) je promovaný/á Umožňuje cílení na fanoušky FB Pokročilé cílení na okruhy stránek, které spravuje tvůrce uživatelů reklamy a dále na přátele fanoušků stránek

Zdroj: Vlastní práce autora.

5.3.9

Nastavení kampaně a rozpočtu

V posledním kroku nastavení promování je třeba přiřadit reklamu k příslušné sadě reklam a kampani. Rozdělení na kampaně slouží k odlišení například reklam jed-‐ notlivých značek, či zda-‐li se jedná o kampaň akviziční, nebo s cílem zaujmout pří-‐

Vlastní práce

70

spěvkem. Díky tomuto systému rozdělení je udržována přehlednost v reklamním účtu, zvláště je-‐li používán jeden účet pro promování více FB stránek.

Obr. 13 Struktura reklamního účtu FB Ads Zdroj: Vlastní práce autora

V rámci jednotlivých případových studiích byla vždy vytvořena zvlášť kampaň akviziční a kampaň pro zaujetí příspěvkem. Obě kampaně se následně skládaly z několika sad reklam a ty následně z reklam. V případě akviziční kampaně se sady reklam lišily obsahem obrázků, které byly buď dlouhodobé, či odrážely aktuální aktivitu stránky. Reklamy v tomto případě byly jednotlivé formáty zobrazení. U kampaní pro zaujetí příspěvkem byla vytvářena nová sada reklam při kaž-‐ dém promování příspěvku. Tato sada byla tvořena reklamami, které měly stejný formát zobrazení a obrázek, ale rozdílné cílení na okruh uživatelů. Klíčové je i nastavení rozpočtu, které se nastavuje pro danou sadu reklam a je umístěno hned pod nastavením kampaně. Jeho výše a časové rozvržení rozhoduje o velikosti dosahu i dopadu sady reklam. Nastavit lze buď denní rozpočet, kdy re-‐ klamy přestanou být aktivní po vyčerpání denního limitu, nebo dlouhodobý rozpo-‐ čet, kdy předem nastavená finanční částka je rovnoměrně rozložena do určeného časového období. V posledním kroku nastavení je pak možnost zvolit platbu za proklik či shlédnutí reklamy spolu se strategií pro CPC a CPM. Při promování stránek a příspěvků v průběhu případových studiích byl vždy nastaven dlouhodobý rozpočet, který umožňoval nejlépe využít zvolený rozpočet a nezůstával nevyčerpaný přebytek. Zvolený formát platby za reklamu se odvíjel od hlavního cíle reklamy.

5.4

Aplikace SEO a obecná doporučení

Optimalizace stránek pro vyhledávače se provádí za účelem zvýšení organické ná-‐ vštěvnosti, způsobené převážně zlepšením pozic stránek ve výsledcích vyhledávání pro cílená klíčová slova. V rámci této práce byly provedeny jednak změny ve zdro-‐ jovém kódu webu vybrané firmy, kdy se jednalo o on-‐page optimalizaci, ale byla také provedena off-‐page optimalizace pomocí linkbuildingu. Tyto kroky by měly i zvýšit povědomí o značce a tím i brandovou návštěvnost webu. Práce na vybrané firmě probíhaly v období květen 2013 – duben 2014.

Vlastní práce

5.4.1

71


Pro účely této práce byla vybrána společnost Firma SC, která soustřeďuje převáž-‐ nou část komunikace na online prostředí. Právě z tohoto důvodu bylo nutné provést kroky vedoucí ke zvýšení rankingu jejího webu a tím i organické návštěvnosti z vyhledávání. Popis Firmy SC a její strategie online komunikace Jedná se o firmu zabývající se prodejem již založených společností, tzv. ready ma-‐ de, ať už se jedná o nově založené, nebo již starší společnosti s historií. Je členem poradenské skupiny, jejíž další společnosti nabízí doplňkové služby jako je posky-‐ tování sídla, nebo založení zahraničních společností. V rámci linkbuildingu byla snaha o zaměření se na kvalitní weby a fóra s ran-‐ kingem 3 a výše, které neslouží jako katalogové weby a tak vložené zpětné odkazy mají odpovídající přinos. Oslovené weby se zabývaly převážně tématikou blízkou cílové skupině – finance, podnikání, ekonomika, bankovní sektor aj., aby byla zajiš-‐ těna relevantnost případných PR článků. Rozpočtová omezení byla ustálena na částku 5.000,-‐ Kč za měsíc pro nákup zpětných odkazů (umístění odkazů nebo PR článku s odkazy), na práci spojenou s oslovováním webů a tvorbou článků bylo určeno 4.950,-‐ Kč za měsíc. Čerpání rozpočtu neprobíhalo rovnoměrně a tak v období vyšších zůstatků bylo možné zvýšit výdaje na nákup článků a zpětných odkazů. Počáteční stav a cíle Před zahájením prací v rámci případové studie v dubnu 2013 byla zahájena analýza počátečního stavu, která spočívala v kontrole zdrojového kódu a vnějšího prostředí webu. Dále pomocí nástroje Ranky.cz byly zjistěny hodnoty Page Rank a S-‐Rank a za pomoci nástroje Collabim se zjistila pozice webu při vyhledávání určených klíčových slov. Při analýze zdrojového kódu byla pomocí nástroje W3C Validator zkontrolo-‐ vána syntaxe kódu a následně pomocí nástroje Safari Web Inspector byla provede-‐ na kontrola důležitých HTML tagů (title, alt, h1, h2...). V průběhu kontroly syntaxe byly zjištěny pouze zanedbatelné chyby, které se týkaly většinou nevhodných zna-‐ ků umístěných v rámci textu do HTML kódu. Zjištěný ranking webu vykazoval hodnoty 4/10 v případě Page Rank od spo-‐ lečnosti Google a o stupeň nižší S-‐Rank 3/10 od Seznamu. Tyto hodnoty značí kva-‐ litní web s pravidelně obměňovaným obsahem. Dále byly zjištěny pozice webu ve výledcích vyhledávání pro relevantní klíčová slova, která můžeme vidět v tabulce níže:


72

Pozice webu Firmy SC ve výsledcích vyhledávání v období duben 2013

Klíčové slovo ready made ready made sro ready made s.r.o. ready made as ready made firmy

Google 6 11 11 5 6

Seznam 2 60+ 49 44 60+

Zdroj: Vlastní práce autora

Na základě výrazných rozdílů v umístění webu ve výsledcích vyhledávání u obou vyhledávačů je patrné, že hodnotící algoritmy se podstatně liší. V průběhu případo-‐ vé studie byly u pozic ve vyhledávači Seznam zaznamenány skoky o desítky pozic během jednoho měsíce, zatímco pozice v Google výsledcích vykazovaly stabilní stav, případně posun o jednu pozici.

Obr. 14 Pořadí webu ve výsledcích vyhledávání klíčového slova "Ready made firmy" Zdroj: Vlastní práce autora pomocí online nástroje Collabim.

Stanovené cíle se týkaly především umístění webu ve výsledcích vyhledávání a celkové neplacené návštěvnosti, především jejího růstu mezi dvěma obdobími. Pro Firmu SC byl stanoven cíl dostat se mezi první tři pozice ve výsledcích vyhle-‐ dávání vyvolaných klíčovými slovy uvedenými v tabulce výše a meziroční růst ná-‐ vštěvnosti o 10 %. 5.4.2

Off-‐page optimalizace

V rámci off-‐page optimalizace webu Firmy SC byly vyhledány vhodné weby pro umístění zpětného odkazu či PR článku na základě určené strategie. Vyhledávání probíhalo převážně pomocí fulltextového vyhledávače Google, kdy v případě téma-‐

Vlastní práce

73

ticky relevantního webu byl zjištěn ranking. Dále s vyhledáváním vhodných webů pomáhal nástroj Collabim. Oslovení probíhalo převážně přes oddělení pro inzerci, nebo jiný uvedený kontakt. Celkem bylo v průběhu případové domluveno 73 stránek pro umístění zpět-‐ ných odkazů a PR článků. Vzhledem k občasnému umístění více odkazů do různých sekcí v rámci jednoho webu byl celkový počet oslovených webů nižší, celkem 49. Z celkového počtu nasmlouvaných umístění bylo 29 % placených. Celkové náklady na budování zpětných odkazů se ve sledovaném období vy-‐ šplhaly na částku 122.750,-‐ Kč, čímž se na úkor příštích období překročil plánova-‐ ný rozpočet. Z celkové částky tvořily náklady na práci 48 % (59.400,-‐ Kč), zbytek poplatky za PR články a umístění zpětného odkazu.

5.5

Vyhodnocení efektivnosti nástrojů

Na základě primárních dat získaných pomocí jednotlivých nástrojů pro měření by-‐ lo třeba vyhodnotit efektivnost nástrojů internetového marketingu, abychom do-‐ sáhli hlavních i dílčích cílů práce. V průběhu měření byly zjištěny zásadní rozdíly v přínosech zkoumaných nástrojů, které znemožnily jejich celkové srovnání při použití metody výpočtu návratnosti investic (ROI). V důsledku toho byla pro tyto účely zvolena metoda výpočtu nákladů na návštěvníka (CPV), která hodnotí efek-‐ tivnost využití nákladů. U nástrojů umožňujících použití metody ROI bylo prove-‐ deno dílčí vyhodnocení efektivnosti a srovnání na základě návratnosti investic. Kromě přímých nákladů vynaložených na fungování kampaní byly zahrnuty i nepřímé náklady spojené s odvedenou prací na tvorbě a správě jednotlivých kampaní. Tato práce byla prováděna v rámci odborné praxe v internetové agentuře Cognito.CZ, která má pevnou hodinovou sazbu 890,-‐ Kč/hod. Vzhledem k vyšší sa-‐ zbě za práci můžeme považovat vypočítané výsledky návratnosti investic za pesi-‐ mistický scénář a v případě provedení práce bez účasti agentury mohou aplikova-‐ né nástroje dosahovat vyšší návratnosti investic nebo nižších nákladů na návštěv-‐ níka. 5.5.1

Srovnání a vyhodnocení PPC systémů

V rámci dílčího srovnání byly nástroje, které umožňují měřit kromě přímých ná-‐ kladů i výnosy s nimi spojené, seřazeny dle kritéria návratnosti investic. Tento krok umožňuje na základě měření dvou firem s odlišnými strategiemi komunikace určit, který PPC systém generuje vyšší příjmy a který naopak může způsobovat ztrátu. Konečnému seřazení dle výnosnosti předcházel výpočet ROI pro obě firmy v rámci jednotlivých systémů. Na první pohled je patrné, že odlišné odvětví a stra-‐ tegie komunikace může rozhodovat o tom, zda je kampaň ztrátová či je přínosem a generuje zisk. Tento rozdíl je nejvíce patrný u PPC systémů AdWords a Sklik, kdy v případě obchodu Ústnípéče.cz je udržena ROI nad hranicí 100 % nebo těsně pod ní, zatímco v případě eshopu Firmy CP se v obou případech jedná o kampaně, které nemusí v konečném výsledku přinášet zisk, ale spíše ztrátu.


74

Vypočtené míry návratnosti v jednotlivých PPC systémech Počet

Systém Adwords Sklik Heureka Zboží.cz

Firma

návštěvníků

ÚstníPéče.cz 886

Celkové Objednávek

Výnosy

náklady

ROI

11

31 356,00 Kč

7 840,43 Kč

133,31%

11

78 686,00 Kč

62 622,00 Kč

41,88%

ÚstníPéče.cz 1571

41

24 759,00 Kč

8 385,80 Kč

98,42%

6315

31

74 528,00 Kč

35 006,00 Kč

70,97%

214

262 748,00 Kč

13 400,00 Kč

653,60%

153

310 072,67 Kč

22 706,00 Kč

455,20%

88

105 156,00 Kč

16 952,00 Kč

206,77%

76

166 496,00 Kč

24 032,00 Kč

230,94%

Firma CP Firma CP

13747

ÚstníPéče.cz 2940 Firma CP

13848

ÚstníPéče.cz 2517 Firma CP

10778


Získané výpočty návratnosti investic u jednotlivých firem následně slouží ke ko-‐ nečnému seřazení jednotlivých PPC systémů dle jejich efektivnosti. V rámci každé-‐ ho systému byla zprůměrována ROI obou firem, čímž nám vyšla průměrná návrat-‐ nost investic pro daný PPC systém v rámci této práce. Tab. 8

Srovnání efektivnosti PPC systémů dle ROI

Pozice 1. 2. 3. 4.

PPC Systém Heureka Zboží.cz AdWords Sklik

ROI 554,40% 218,85% 87,60% 84,69%


Za účelem komplexního srovnání všech marketingových nástrojů je nutné vypočí-‐ tat i hodnoty ukazatele nákladů na návštěvníka (CPV) pro jednotlivé PPC systémy. Pro každý systém je ukazatel vypočítán jako průměrné CPV obou firem, pro které probíhaly kampaně v rámci případové studie.


75

Srovnání efektivnosti PPC systémů dle CPV

Pozice 1. 2. 3. 4.

PPC Systém Heureka Zboží.cz Sklik AdWords

CPV 3,10 Kč 4,48 Kč 5,44 Kč 6,70 Kč


5.5.2

Komplexní srovnání všech marketingových nástrojů

Vzhledem k nemožnosti kvantifikovat přínosy všech použitých nástrojů online marketingu, bylo nutné pro celkové srovnání zvolit metodu jinou, než je metoda návratnosti investic. Pokud abstrahujeme výpočty od rozdílného chování návště-‐ níků z různých zdrojů, je možné porovnat efektivnost jednotlivých nástrojů na zá-‐ kladě průměrných nákladů na návštěvníka. Vyhodnocení sociální sítě Facebook Před celkovým srovnáním je nejprve nutné vyhodnotit práce na jednotlivých FB stránkách vybraných firem. Kromě analýzy nákladů spojených s prací a placenou propagací je porovnán i podíl placené akvizice s neplaceným přírůstkem fanoušků. Na základě celkového přírůstku a nákladů jsou vypočteny náklady na návštěvníka (CPV) Facebook stránky. Návštěvník je v případě vyhodnocení FB stránek chápán jako fanoušek. Tab. 10

Srovnání FB stránek a jejich nákladů na návštěvníka

Počáteční počet fanoušků Placený přírůstek Organický přírůstek Celkový přírůstek Konečný počet fanoušků Přímé náklady Nepřímé náklady Celkové náklady CPV

Lahůdkářství Jan Paukert

Fernet Zetko

Johnnie Walker CZ

0 1102 200 1302

7925 3557 2596 6153

76 3205 225 3430

1302 8 112 Kč 17 800 Kč 25 912 Kč 19,90 Kč

14078 51 740 Kč 41 830 Kč 93 570 Kč 15,21 Kč

3506 9 000 Kč 21 360 Kč 30 360 Kč 8,85 Kč


Všechny hodnoty potřebné pro výpočet přírůstku fanoušků byly získány z Facebook správce stránek, nebo Facebook správce reklamy. Organický přírůstek

Vlastní práce

76

je počítán jako rozdíl mezi celkovým a placeným přírůstkem. K výpočtu nepřímých nákladů sloužily pracovní výkazy a přímé náklady byly získány ze správce reklam. Výsledná hodnota nákladu na návštěvníka je vypočtena jako podíl celkových nákladů a celkového přírustku fanoušků. Na vypočtených hodnotách je patrná závislost ceny za fanouška a cílení akvi-‐ ziční kampaně, kdy podrobnější cílení a tím užší okruh cílových uživatelů vyžaduje vyšší cenu za konverzi (označení stránky Líbí se mi). Dalším faktorem je množství konkurence v daném segmentu, kdy cílení pouze na lokalizaci Praha a okolí, na kterou je cíleno více firmami, má negativní dopad na cenu. Vyhodnocení optimalizace pro vyhledávače Přesné měření přínosu aktivit spojených s optimalizací pro vyhledávače za pomoci jednoho ukazatele je téměř nemožné, avšak můžeme se pokusit o přibližné vyhod-‐ nocení na základě změn v návštěvnosti webu. Celková návštěvnost je příliš ovliv-‐ něna ostatními zdroji, proto se zaměříme na segment návštěvnost z přirozeného vyhledávání. Porovnáním množství příchozích návštěvníků z přirozeného vyhledávání ve sledovaném období se stejně dlouhým předchozím obdobím můžeme získat při-‐ bližný odhad změn, které jsou vyvolány činnostmi v rámci SEO. V našem případě se jedná především o tvorbu zpětných odkazů. Pomocí analytického nástroje Google Analytics jsme schopni získat data o návštěvnosti webu do doby, kdy bylo měření nastaveno. Avšak pro naše účely stačí data z období 1. 5. 2012 – 30. 4. 2013, které svojí délkou odpovídá období našeho měření. Porovnáním hodnot naměřených v obou obdobích jsme schopni kvantifikovat a vyhodnotit přínosy optimalizace pro vyhledávače, včetně nákladů na návštěvníka. Tab. 11

Meziroční srovnání návštěvnosti z přirozeného vyhledávání webu Firmy SC

Období 1.5.2012 -‐ 30.4.2013 1.5.2013 -‐ 30.4.2014 Absolutní rozdíl Relativní rozdíl

Počet návštěvníků 18529 20469 1940 10,47%

Procento nových návštěvníků 75,91% 76,59% – –

Počet nových návštěvníků 14065 15677 1612 11,46%


V tabulce výše můžeme vidět, že meziročně se zvýšila neplacená návštěvnost z vy-‐ hledávačů o 10,47 % a zároveň vzrostl podíl nových návštěvníků na celkové ná-‐ vštěvnosti. Tento trend můžeme připsat zvýšení pozic webu ve výsledcích vyhle-‐ dávání u sledovaných klíčových slov, které je zachyceno v následující tabulce. Přes-‐ tože bylo zaznamenáno převážně zlepšení pozic u většiny klíčových slov, vyskytla se i klíčová slova, která vykazují nižší pozice.


77

Meziroční změna pozic webu Firmy SC ve výsledcích vyhledávání (duben 2014)

Klíčové slovo ready made ready made sro ready made s.r.o. ready made as ready made firmy

Google 1 (+5) 1 (+10) 1 (+10) 1 (+4) 1 (+5)

Seznam 4 (-‐2) 7 (+53) 17 (+38) 28 (+16) 9 (+54)


Nyní jsme schopni vyčíslit přibližnou hodnotu ukazatele CPV, kterou vypočítáme z absolutního nárůstu návštěvníků webu z přirozeného vyhledávání a celkových nákladů vynaložených na činnosti spojené s tvorbou zpětných odkazů. Tab. 13

Výpočet nákladů na návštěvníka pro nástroj SEO

Subjekt Firma SC

Počet návštěvníků Celkové náklady CPV 1940 122 750,00 Kč 63,27 Kč


5.5.3

Komplexní vyhodnocení efektivnosti nástrojů

Po vyhodnocení všech dílčích nástrojů a vypočtení jejich nákladů na návštěníka je již možné jejich vzájemné porovnání a seřazení dle efektivnosti využití nákladů. Narozdíl od metody vyhodnocení na základě návratnosti investic zde není zohled-‐ něn výsledný přínos nástrojů, který je pro firmy klíčový. Přesto mají vypočítané náklady na návštěvníka vypovídací hodnotu o nákladové náročnosti jednotlivých nástrojů a je možné se podle nich řídit při budoucí tvorbě strategie online komuni-‐ kace. Tab. 14

Komplexní vyhodnocení efektivity nástrojů internetového marketingu

Nástroj

AdWords

Sklik

Heureka

Zboží.cz

Facebook

SEO

Návštěvníků

14633

7886

16788

13295

10885

1940

Přímé náklady

54 442 Kč

27 372 Kč

25 426 Kč

30 304 Kč

68 852 Kč

59 400 Kč

Nepřímé náklady

16 020 Kč

16 020 Kč

10 680 Kč

10 680 Kč

80 990 Kč

63 350 Kč

Celkové náklady

70 462 Kč

43 392 Kč

36 106 Kč

40 984 Kč

149 842 Kč

122 750 Kč

Výnosy

110 042 Kč

99 287 Kč

572 821 Kč

271 652 Kč

–

–

ROI %

87,60%

84,69%

554,40%

218,85%

–

–

CPV

6,70 Kč

5,44 Kč

3,10 Kč

4,48 Kč

14,65 Kč

63,27 Kč


Výsledná tabulka ukazuje komplexní srovnání zkoumaných nástrojů internetového marketingu, které vykazují rozdílnou nákladovou náročnost jak celkovou, tak i na jednoho návštěvníka (CPV). Právě hodnota CPV nám pomůže seřadit všechny ná-‐

Vlastní práce

78

stroje na základě nákladové efektivity, tedy schopnosti maximalizovat celkovou návštěvnost při daném rozpočtu. Tab. 15

Výpis nástrojů internetového marketingu seřazených dle nákladové efektivnosti

Pozice 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Systém Heureka Zboží.cz Sklik AdWords Facebook SEO

ROV 554,40% 218,85% 84,69% 87,60% – –

CPV 3,10 Kč 4,48 Kč 5,44 Kč 6,70 Kč 14,65 Kč 63,27 Kč


Z výsledků je patrný vztah nákladů na návštěvníka a návratnosti investic. Je patrné pravidlo, že čím jsou náklady na návštěvníka nižší, tím vyšší je návratnost investic. Pouze v případě PPC systému Sklik a AdWords je pravidlo porušeno, avšak vzhle-‐ dem k rozdílu návratnosti investic v jednotkách procent se může jednat o odchyl-‐ ku.

5.6

Obecná doporučení

Na základě zkušeností autora získaných v průběhu této práce lze vyvodit obecná doporučení, která je vhodné dodržovat. Jejich účelem je usnadnit a urychlit práci na obdobných projektech, zvýšit efektivitu nástrojů a poskytnout stručný návod pro vyhodnocení efektivity. Úspěch kampaně nezávisí ani tak na správně nastaveném rozpočtu, jako na zvolené strategii cílení a volbě médií. Při vytváření strategie cílení není tedy správ-‐ né spoléhat na vlastní odhad vlastností segmentu zákazníků, ale je doporučováno provést průzkum cílového trhu, jehož výsledky mohou pomoci i při tvorbě kampa-‐ ní a volbě médií. Tvorbě strategie pro online komunikaci se věnuje kapitola 4.5 Budování stra-‐ tegie pro online komunikaci, která popisuje oblasti rozhodování a přibližuje pro-‐ měnné, které je potřeba definovat. Příklady zkráceného popisu strategie online komunikace jsou k vidění u všech firem, které byly použity v případové studii. Na základě zkušeností autora lze konstatovat, že odvětví firmy a její role v distribuč-‐ ním řetězci značně ovlivňuje strategii komunikace, především pak které nástroje a konkrétní média je vhodné aplikovat. Pokud se jedná o firmu zabývající se prodejem zboží koncovým zákazníkům (B2C), je vysoce pravděpodobné, že srovnávače zboží budou nejefektivnější for-‐ mou propagace, která zároveň generuje nejvyšší zisk vzhledem k investicím do reklamy. Vyplývá tak z vyhodnocení PPC systémů, které je rozepsáno v kapitole 5.5.1 Vyhodnocení a srovnání PPC systémů. Reklama ve vyhledávačích může také posloužit k efektivnímu zvýšení prodejů, avšak v případě vysoké konkurence pro

Vlastní práce

79

příliš obecná klíčová slova a špatného nastavení může způsobit pouze ztrátu. Ře-‐ šením je specializace na tzv. long tail slovní fráze, nebo zaměření se na úzký okruh produktů či značek. Tento postup byl zvolen v případě firmy Ústnípéče.cz z přípa-‐ dové studie, které se věnuje kapitola 5.2 Aplikace a obecná doporučení pro PPC sys-‐ témy. V případě B2B firem je vhodné zvolit spíše nástroje přímého marketingu, po-‐ mocí kterých lze udržovat spojení se současnými zákazníky a případně oslovovat zákazníky potencionální. Pro audiovizuální prezentaci vysoce specializovaných výrobků a služeb může dobře posloužit služba YouTube, které se věnuje kapitola 4.4.2 YouTube. Jak v případě firem zaměřených na komunikaci B2C, tak i B2B, je důrazně do-‐ poručeno aplikovat optimalizaci webů pro vyhledávače (kapitoly 4.3 Search Engine Optimization a 5.4 Aplikace SEO), která zajistí důležitý zdroj zákazníků z neplace-‐ ného vyhledávání. Je vhodné se zaměřit minimálně na On-‐page faktory, které ovlivňují přístupnost webů pro vyhledávače a zamezit Black Hat metodám. Avšak vzhledem k současným poznatkům o chování vyhledávacích robotů je zřejmé, že bez optimalizace Off-‐page faktorů se firma toužící po pozici na první straně neobe-‐ jde. Touto tématikou se zabývá kapitola 5.4 Aplikace SEO a obecná doporučení. Sociální sítě jsou spíše volitelným nástrojem pro aktivní komunikaci, avšak minimálně je vhodné provozovat např. Facebook stránku za účelem lepší dohleda-‐ nosti na internetu. Není žádnou vzácností, kdy FB stránka dané firmy bývá na prv-‐ ních pozicích ve výsledcích brandového vyhledávání, zatímco oficiální web hlubo-‐ ko pod ní. Další sociální sítě jsou již nadstandartní volba, u které jsou nejisté příno-‐ sy, vzhledem k podmínkám na českém trhu. Aktivní propagaci na sociální síti Facebook, kterou popisuje kapitola 4.4.1 Facebook, lze na základě výhodnocení v rámci případové studie doporučit spíše firmám, které jsou zaměřeny na geograficky a demograficky šírší publikum (např. muži i ženy žijící v České republice), kdy ceny za návštěvníka (fanouška FB stránky) jsou na přijatelné výši. Užší cílení vyžaduje vyšší náklady na propagaci a tak v době, kdy neplacená komunikace má minimální dosah, už ani kvalitní obsah nenahradí vysoké investice do komunikace. Za účelem zjednodušení rozhodování o dalších investicích do propagace je ne-‐ zbytné provádět pravidelné vyhodnocení návratnosti investic, kterému se věnuje kapitola 5.5 Vyhodnocení efektivnosti nástrojů. Na základě výpočtů provedených v rámci případové studie byl vytvořen obecně použitelný postup pro vyhodnocení návratnosti investic a výpočet nákladovosti použitých nástrojů, který lze aplikovat i na další případové studie či nástroje.


80

Obecný postup pro vyhodnocení efektivnosti marketingového online nástroje

Proměnná Popis proměnné A Celkové výnosy (Kč)

Zdroj dat Google Analytics

B C

Prodané zboží celkem (ks) Fixní náklady (Kč)

Externí data Externí data

D

Fixní náklady (Kč/ks)

C/B

E F

Variabilní náklady (Kč) Čistý zisk (Kč)

Externí data A–(D+E)

G

Investice do nástroje (Kč)

Měřící nástroj

H I

Počet návštěvníků (Ks) Návratnost investic (%)

Google Analytics F/G*100

J

Náklady na návštěvníka (Kč) G/H


Výsledek

Při vyhodnocení efektivnosti daného nástroje je nutné brát v úvahu i jeho vedlejší přínosy, které nejsou měřitelné, neboť je nelze při použití dostupných nástrojů zachytit. V případě nejen PPC reklamy se jedná především o zvýšení návštěvnosti webu, která se pozitivně projeví na rankingu cílových stránek a tím i zvýšené ne-‐ placené návštěvnosti. Dalším obtížně měřitelným přínosem je budování značky při návštěvě webové prezentace, při které sice nedojde k okamžitému vytvoření ob-‐ jednávky, ale může hrát důležitou roli při budoucím procesu nákupního rozhodo-‐ vání. Zkreslení může probíhat i v případě, kdy internetový obchod disponuje navíc kamennou prodejnou. Vytváří se tak další cesta pro únik návštěvníků webu z onli-‐ ne nákupního procesu, čímž jsou sníženy vypočtené přínosy online nástrojů. V případě, kdy není dosaženo plné návratnosti investic a vypočtené ROI nedo-‐ sahuje hraniční hodnoty 100 %, není nutné okamžitě nástroj vyjmout z komunika-‐ ce, ale spíše se zaměřit na jeho dílčí části (reklamní sestava, klíčová slova aj.). Pro-‐ blém se může vyskytovat jednak v nastavení dané části, ale také může být nedosta-‐ tek na cílové stránce, kam nástroj přesměrovavá uživatele. Neexistující stránka, nebo špatná průchodnost webem dokáže v některých případech silně ovlivnit vý-‐ konnost kampaně a inzerent tak může, v případě odpojení nástroje, přijít o jinak cenný zdroj konverzí a především investici do nástroje již vloženou. U nástrojů dosahujících vyšší návratnosti investic se nabízí prostor pro rozví-‐ jení kampaní o další reklamní sestavy, nebo jen pro zvýšení rozpočtu, je-‐li jím kampaň omezena. I přes dobré výsledky nesmí inzerent usnout na vavřínech, ale věnovat se i nadále pravidelné správě, která zajistí plynulý chod kampaní a další období plné pozitivních výsledků.

Diskuze

81

6 Diskuze Internetový marketing bezesporu přinesl svěží vítr do reklamy a stal se plnohod-‐ notným nástrojem, který v ledasčem nahradí tradiční média a reklamní formáty. Především umožňuje propagovat vlastní produkty i menším firmám, pro které byla dříve inzerce o takovém dosahu finančně i z jiných důvodů nedostupná. Přestože se zdají být nástroje internetověho marketingu již nenahraditelné, existují stále segmenty zákazníků, které se nedaří takto oslovit a je třeba zapojit do komunikace tradiční offline média. Jedná se především o seniory a malé děti, kteří z různých důvodů nemají přístup k Internetu, nebo mají strach z online nákupu. Vzhledem k tomu, jak velkou část populace v ČR senioři tvoří, můžeme s klidem říci, že tradiční formáty reklamy nebudou ještě několik let naplno potlačeny rozvojem elektronic-‐ kého marketingu. PPC reklama se ukázala jako účinný nástroj propagace, který v převážné vět-‐ šině generuje zisk. Přestože se již vyskytuje na trhu nějaký čas, stále ještě v pro-‐ středí ČR neprostoupila do všech odvětví a teprve ji čeká vrchol. Postupné zvyšo-‐ vání počtu inzerentů povede ke zvýšení konkurence u populárních klíčových slov a tím i k růstu průměrné ceny za proklik, tedy nákladů za návštěvníka. Díky této za-‐ vislosti na množství konkurence se budou pravděpodobně opakovat cykly, kdy některé firmy z důvodu již neúnosných CPC opustí od daného nástroje, zatímco další firmy se zpožděním objeví kouzlo PPC reklamy a přistoupí na dočasně sníže-‐ né ceny za proklik vlivem původního odlivu konkurence. Dalším faktorem, který může ubírat PPC reklamě na účinnosti, je již delší dobu se rozvíjející reklamní slepota. Je ironií, že právě reklamní slepota uživatelů může otevřít oči inzerentům, kteří slepě spoléhají na výkony PPC kampaní, namísto tvorby kvalitního obsahu webu. Někdy to nemusí být ani reklamní slepota, co ote-‐ vře oči, ale zákaz inzerce od poskytovatele PPC systému, který se týká firem urči-‐ tých odvětví. Díky tomu se objevují případy, kdy právě tvorba kvalitního obsahu dokázala přílivem neplacené návštěvnosti nahradit původní placené návštěvníky. Tvorbě obsahu se věnuje činnost v rámci SEO, která se ukázala jako obtížně měřitelná. Právě to může odrazovat firmy od investic do těchto činností, protože jim nelze připsat s jistotou zásluhy na celkovém obratu nejen eshopu, ale i veškerého prodeje. Na druhou stranu lze na základě vývoje algoritmů určujících ranking říci, že investice do SEO je poměrně krátkodobá vzhledem k neustále se měnícím trendům. Před pár lety se investovalo do tvorby textů přeplněných klíčo-‐ vými slovy, které nejenže přestaly mít větší váhu, ale v některých případech i nega-‐ tivní vliv na hodnocení. Nepředpokládá se, že by se něco podobného stalo u tvorby zpětných odkazů, ale minimálně odkazové farmy a účelové katalogy plné zpětných odkazů zůstanou zapovězeny. Sociální sítě, kterými se zabývá tato práce, patří mezi nejoblíbenější v protředí českého internetu. Přesto i v této čtveřici je oblíbenost nerovnoměrná a sociální síť Facebook má 8x více uživatelů, než zbylé tři dohromady. Právě Facebook byl pou-‐ žit v případové studii jako nástroj propagace, avšak nikoliv jako výkonnostní ná-‐ stroj, ale k budování značky. K tomuto kroku vedl jednak neúspěch při hledání

Diskuze

82

sujektu pro výkonnostní marketing na Facebooku, ale i omezení této sítě při pro-‐ pagaci. Nejedná se o technické omezení, ale spíše o fakt, že je vyžadováno nadprů-‐ měrně kvalitní cílení, aby byla kampaň úspěšná, což neumožňuje každý produkt. Facebook se tak stává především kvalitním nástrojem pro budování značky, kdy je možné udržovat nepřetržitý kontakt s potencionálními zákazníky. Nevýhodou je poměrně časově náročná komunikace, kdy neustálé vytváření komunikačního plá-‐ nu vyžaduje velkou dávku kreativy a mapování sekundárních zdrojů. To vše vytvá-‐ ří náklady, které jsou nadále navyšovány dnes již nepostradatelným promováním příspěvků a akviziční kampaní. Investice vložené do produkce obsahu mají při ne-‐ promování nízký dosah a především se ztrácí ve změti po nich jdoucích příspěvků. Ačkoliv je v oficiálních materiálech sítě Facebook proklamováno, že je vhodný k propagaci lokálních obchůdků, z naměřených výsledků dílčího vyhodnocení lze mluvit spíše o opaku. Vyplývá z nich, že kampaně, které měly nastaveno podrob-‐ nější geografické cílení, jež je pro lokální podniky nepostradatelné, jsou nákladově náročnější, než v případě firem cílících na širší lokality. Zde se projevuje nevýhoda aukčního systému poplatků za proklik, kdy v lokalitách s vyšší konkurencí je příliš velký tlak na maximální CPC. Přestože je práce tvořena za účelem vytvořit platné postupy pro vypracování, správu a vyhodnocení nástrojů internetového marketingu, bez proniknutí do pro-‐ blematiky a analýzy aktuální situace může být obtížné je použít. Informační tech-‐ nologie a jejich pokrok umožňují neustálý posun dopředu a v průběhu případové studie došlo jen u sociální sítě Facebook dvakrát ke změně uživatelského prostředí.

Závěr

83

7 Závěr S internetovým marketingem se v současné době setkáváme čím dál tím častěji už i u malých a středně velkých firem, které si ještě před pár lety mohli nechat o rekla-‐ mě s dosahem několika miliónů potencionálních zákazníků jen zdát. Nízké náklady a absence bariér pro vytvoření kampaně dělají z nástrojů online marketingu i laic-‐ ké veřejnosti dostupné řešení pro zvýšení obratu a budování značky. Diplomová práce poukazuje právě na širokou nabídku těchto nástrojů a mož-‐ nosti jejich využití. Poskytuje podrobný popis samotných nástrojů, jejich forem propagace a srovnání s tradičními offline médii. Dílčí části práce vedou ve výsledku k porovnání zkoumaných nástrojů mezi sebou a vyhodnocení jejich nákladové ná-‐ ročnosti a efektivity. Zkušenosti získané v průběhu práce jsou zohledněny v závě-‐ rečném obecném doporučení. V první části práce byl proveden literární rozbor tuzemských a zahraničních autorů, kteří se věnují problematice marketingové komunikace v online prostředí. To umožnilo hlubší poznání a pochopení prostředí internetového marketingu v České republice, který se od těch zahraničních liší nejen složením PPC systémů a oblíbeností jednotlivých sociálních sítí. Byl zkoumán i historický vývoj množství a struktury užvatelů internetu v čase až do současnosti, z kterého vyplývá kontinu-‐ ální růst počtu uživatelů a internetové gramotnosti populace všech věkových sku-‐ pin v ČR. Dále byl definován samotný pojem internetový marketing, u kterého je obtíž-‐ né přesně určit, kde začíná a končí. Kapitola je doplněna popisem jeho prostředí, klíčových prvků a z výčtu jeho nástrojů je patrné, že se tento obor prolíná i s tra-‐ dičními formami propagace a komunikace firem. Studium jednotlivých nástrojů a možností měření dat umožnilo volbu vhodné metodiky pro vlastní práci, především pro závěrečné dílčí i komplexní vyhodnoce-‐ ní nástrojů internetového marketingu. Čerpání informací z více zdrojů zajistilo ak-‐ tuální popis neustále se měnících PPC systémů a sociálních sítí, především jejich uživatelského prostředí. Princip jejich fungování a forem propagace avšak zůstává z dlouhodobého hlediska neměnný. V rámci této kapitoly byly popsány reklamní systémy formátu Pay-‐per-‐click, dále nejpoužívanější sociální sítě v ČR a v nepo-‐ slední řadě optimalizace webu pro vyhledávače. Za účelem úspěšného provedení případové studie byla zpracována i proble-‐ matika budování strategie online komunikace, která je nepostradatelná právě při tvorbě návrhu komunikace pro jednotlivé firmy použité v případové studii. Vlastní práce navazuje na poznatky získané z literárního rozboru a převádí je do praxe. V jejím průběhu byly na vybrané firmy aplikovány jednotlivé nástroje internetového marketingu, jejichž nastavení korespondovalo s předem vytvořenou strategií komunikace dané firmy. V rámci možností byly ke zkoumání každého ná-‐ stroje vybrány firmy rozdílné činnosti i odvětví, čímž se vytvořily podmínky pro kvalitnější data. Před samotným spuštěním kampaní byla provedena implementace a nastave-‐ ní nástrojů pro webovou analytiku, které umožnily sběr a rozbor dat. Především

Závěr

84

údaje o chování návštěvníků a obratu internetových obchodů byly následně využi-‐ ty pro práci na údržbě a vyhodnocení dané kampaně, později i samotného nástroje. V dalších kapitolách vlastní práce byly popsány činnosti spojené se zaváděním jednotlivých nástrojů na konkrétní firmě. Zatímco u PPC reklamy a sociálních sítí je podrobně rozepsán proces registrace, tvorby účtu a nastavení všech použitých fo-‐ rem propagace, u nástroje SEO jsou popsány činnosti prováděné v souladu s plat-‐ nými pravidly pro optimalizaci. Vzhledem k plánovanému rozsahu diplomové prá-‐ ce byla popsána aplikace nástroje vždy pouze na jednom subjektu. U dalších sub-‐ jektů probíhal proces obdobným zůsobem a lišil se pouze v použité strategii pro danou firmu. Sběr primárních dat probíhal u jednotlivých firem různě dlouhá období a data byla získana z nástrojů pro analytiku samotných PPC systémů i z propojených ex-‐ terních služeb monitorujících cílový web. Po jejich analýze a očištění proběhly sa-‐ motné výpočty dle vhodně zvolené metodiky, čímž se vytvořily podklady pro vy-‐ hodnocení a porovnání zkoumaných nástrojů. Vzhledem k odlišné povaze jednotlivých nástrojů a jejich vlivu na hospodářské výsledky firem bylo nutné zvolit metodiku vyhodnocení, která by byla aplikovatel-‐ ná na všechny nástroje a umožnila tak jejich vzájemné srovnání. Zároveň byla sna-‐ ha o vyhodnocení návratnosti investic alespoň u té části instrumentů, které vyka-‐ zují kvantifikovatelné finanční výsledky. Proto bylo dílčí vyhodnocení jednotlivých nástrojů provedeno odděleně od vyhodnocení celkového. V případě PPC reklamy byla porovnána návratnost investic (ROI) mezi jednot-‐ livými PPC systémy, které byly v rámci případové studie aplikovány. Z výsledků je patrné, že zbožové vyhledávače vykazují vyrazně vyšší návratnost investic oproti inzerci ve fulltextových vyhledávačích. To může být způsobeno jejich úzkým zamě-‐ řením jen na prodej a nikoliv na budování značky. U reklamy ve vyhledávačích rovněž není vyjímkou, kdy velká část návštěv se nepromění v okamžitou konverzi, ale dojde k ní teprve po delší době, či při opakované návštěvě z jiného zdroje. Nej-‐ lépe dopadl srovnávač zboží Heureka, který spolu se Zboží.cz jako jediní vykazovali dlouhodobou návratnost investic. Naproti tomu oba systémy pro reklamu ve vy-‐ hledávačích dosahovaly nízké míry ROI, díky čemuž systém AdWords skončil na třetí a Sklik na čtvrté pozici. Tyto systémy vyžadují zásah v podobě vypnutí nákla-‐ dově náročných a nerentabilních reklamních sestav. V rámci komplexního srovnání všech marketingových nástrojů byly pro změ-‐ nu zkoumány náklady na návštěvníka. Vzhledem k dostupnosti dat proběhl výpo-‐ čet tohoto ukazatele u všech nástrojů bez problému, pouze v případě SEO bylo nutné kvantifikovat přínosy, které prováděné činnosti způsobily, odlišným způso-‐ bem. Nakonec byl zvolen absolutní přírůstek návštěvníků z přirozeného vyhledá-‐ vání, který reflektuje sledované změny. Z výsledků závěrečného vyhodnocení vy-‐ plývá, že nástrojem s nejnižší nákladovou náročností je PPC reklama. Všechny PPC systémy obsadily první čtyři příčky a jejich pořadí se téměř shoduje i s dílčím vy-‐ hodnocením ROI. Na páté příčce se umístila sociální síť Facebook, která vyžaduje časově náročnou správu a kreativu obsahu, což se negativně odrazilo i na výsled-‐ ných nákladech na návštěvníka. Nejvyšší nákladovou náročnost vykázala optimali-‐

Závěr

85

zace webu pro vyhledávače, která avšak svým dlouhotrvajícím pozitivním efektem na neplacenou návštěvnost dosahuje ve skutečnosti nižších hodnot. Výsledky závěrečného vyhodnocení použitých nástrojů částečně potvrdily předpoklady autora o přínosnosti srovnávačů zboží a naopak nízké výkonnosti PPC systému Sklik, který pravidelně dosahuje nižších výsledků, než konkurenční Google AdWords. Především systém Heureka potvrdil svoji pozici jedničky mezi srovnávači, která mu byla přidělena již v případové studii Vladimíra Přichystala (2013). Ostatní nástroje, které nejsou zaměřeny na výkonnostní reklamu, splnily očekávání a na jejich vypočtené CPV se projevily i náklady na budování značky a dlouhodobé přínosy, které nelze spolehlivě oddělit. Hlavní cíl práce včetně jeho dílčích cílů se podařilo splnit, díky čemuž může tato práce posloužit jako vodítko pro práci s nástroji internetového marketingu a k lepšímu porozumění probírané problematiky. Vyvozená obecná doporučení mo-‐ hou pomoci ke zvýšení efektivity, kterou lze vypočítat pomoci vytvořeného univer-‐ zálního postupu. Tento postup byl vytvořen tak, aby byl aplikovatelný na všechny použité nástroje a mohl být využíván širokým okruhem inzerentů.

Literatura

86

8 Literatura 1. Advertising: Learn about Twitter Ads and advertising policies. Twitter Help Center [online]. 2014 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: https://support.twitter.com/groups/58-‐advertising#topic_242 2. Advertising on Facebook. Facebook for Businesses [online]. 2014 [cit. 2014-‐ 05-‐04]. Dostupné z: https://www.facebook.com/business/products/ads/ 3. BYRON, DL; BROBACK, STEVE. BLOGY: publikuj a prosperuj. Praha : Grada, 2008. 186 s. ISBN 978-‐80-‐247-‐2064-‐7. 4. CARLSON, NICHOLAS. How Facebook was founded. Business Insider [online]. 2010 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.businessinsider.com/how-‐ facebook-‐was-‐founded-‐2010-‐3?op=1#!IoAnX 5. CHAFFEY, D., a další. Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice. Trowbridge : Redwood Books Limited, 2000. 6. CLIFTON, B. Google Analytics : podrobný průvodce webovými statistikami. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 334 s. ISBN 978-‐80-‐251-‐2231-‐0. 7. Co je přednostní výpis. ADAPTIC. Adaptic [online]. 2013 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/prednostni-‐vypis/ 8. Často kladené otázky o Etargetu. Etarget [online]. 2014 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.etarget.cz/casto-‐kladene-‐otazky-‐o-‐ etargetu?q=10#question10 9. DICKSON, CAITLIN. You Are More Likely to Survive a Plane Crash than Click a Banner Ad. The Wire [online]. 2011 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.thewire.com/business/2011/06/you-‐are-‐more-‐likely-‐survive-‐ plane-‐crash-‐click-‐banner-‐ad/39429/ 10. Discover Twitter: This is Twitter and how to use it. Twitter [online]. 2014 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: https://discover.twitter.com 11. DOBIÁŠ, RICHARD. Internetová reklama a její výhody. Podnikatelský Web [on-‐ line]. 2011 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.podnikatelskyweb.cz/internetova-‐reklama-‐a-‐jeji-‐vyhody/ 12. Elektronický obchod. Businessinfo.cz: Oficiální portál pro podnikání a export [online]. 2010 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/elektronicky-‐obchod-‐opu-‐ 4626.html 13. Google AdWords vs. Seznam Sklik. ESOnet.cz [online]. 2014 [cit. 2014-‐05-‐ 04]. Dostupné z: http://www.esonet.cz/cz/adwords_vs._sklik_vs._facebook.html 14. Google Inc. (GOOG): Shedding Light On Google's Most Exciting Growth Engi-‐ ne: YouTube. Seeking Alpha: Read. Decide. Invest. [online]. 2013 [cit. 2014-‐ 03-‐12]. Dostupné z: http://seekingalpha.com/article/1318481-‐shedding-‐ light-‐on-‐googles-‐most-‐exciting-‐growth-‐engine-‐youtube

Literatura

87

15. GRAPPONE, JENNIFER A COUZIN, GRADIVA. SEO: Search Engine Optimization : ovládněte SEO a získejte výhodu před konkurencí : optimalizujte své webové stránky pro vyhledávací servery : přiveďte na své stránky zákazníky dříve, než to udělá konkurence. Vyd. 1. Brno: Zoner Press, 2007, 328 s. ISBN 978-‐80-‐ 86815-‐85-‐5. 16. HAUGHEY, DUNCAN. SMART goals. ProjectSmart.co.uk [online]. 2014 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.projectsmart.co.uk/smart-‐ goals.html 17. HLAVENKA, J. Internetový marketing : praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití internetu v marketingu. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. 157 s. Praxe managera. ISBN 80-‐7226-‐498-‐2. 18. HOBZA, OTAKAR. Průser jménem SEO!: 4. díl -‐ zakázané metody. Abtou [onli-‐ ne]. 2011 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.abtou.cz/pruser-‐ jmenem-‐seo-‐4-‐dil-‐zakazane-‐metody 19. Infografika: Česko a sociální sítě. Effectix Doba Webová [online]. 2013 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.doba-‐webova.com/cs/statistiky-‐ pro-‐socialni-‐sit 20. Internet a jeho historie v ČR. CHURÝ, Lukáš. Programujte.com [online]. 2005 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://programujte.com/clanek/2005122001-‐internet-‐a-‐jeho-‐historie-‐v-‐ cr/ 21. Jak funguje placená reklama na Twitteru v Česku?. MEDIAGURU. MediaGuru [online]. 2013 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: https://support.twitter.com/groups/58-‐advertising#topic_242 22. JANOUCH, VIKTOR. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-‐80-‐251-‐2795-‐7. 23. JANOUCH, VIKTOR. 333 tipů a triků pro internetový marketing: [sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 278 s. ISBN 978-‐80-‐251-‐3402-‐3. 24. KARFÍKOVÁ, DENISA. Cílové skupiny a jejich definice. Marketing Journal [on-‐ line]. 2009 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.m-‐ journal.cz/cs/marketing/uvod-‐do-‐marketingu/cilove-‐skupiny-‐a-‐jejich-‐ definice__s299x549.html 25. KARLÍČEK, MIROSLAV A PETR KRÁL. Marketingová komunikace: jak komuniko-‐ vat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-‐80-‐247-‐ 3541-‐2. 26. KAUSHIK, AVINASH. Webová analytika 2.0: kompletní průvodce analýzami ná-‐ vštěvnosti. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 456 s. ISBN 978-‐80-‐251-‐ 3339-‐ 2. 27. KOTLER, PHILIP. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-‐80-‐247-‐1545-‐2.

Literatura

88

28. KRATOCHVÍL, MICHAL. Infografika: Facebook v České republice. Mediář.cz [online]. 2012 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/infografika-‐facebook-‐v-‐ceske-‐republice/ 29. KREJČA, LUKÁŠ. Moderní bannerová reklama. Lukáš Krejča [online]. 2014 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.lukask.cz/sluzby/moderni-‐ bannerova-‐reklama/ 30. KRUTIŠ, MICHAL. Internetová reklama. Michal Krutiš.com [online]. 2008 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.krutis.com/sekce/texty/internetova-‐reklama-‐internetovy-‐ marketing/ 31. KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO : jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledá-‐ vačích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 318 s. ISBN 978-‐80-‐251-‐2195-‐5. 32. LAUSCHMANN, JINDŘICH. Přeskočitelné mobilní reklamy na YouTube mají třikrát vyšší engagement. TyInternety.cz [online]. 2013 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/2013/09/25/clanek/mobilni-‐ youtube-‐reklamy-‐ktere-‐lze-‐preskocit-‐maji-‐trikrat-‐vyssi-‐engagement/ 33. Linkbuilding: Diskuzní fóra, poradny a linkovací služby. MladýPodnikatel.cz [online]. 2012 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://mladypodnikatel.cz/linkbuilding-‐diskuze-‐poradny-‐linkovaci-‐sluzby-‐ t2961 34. LinkedIn: About. LinkedIn [online]. 2014 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://press.linkedin.com/about 35. MAKULOVÁ, SOŇA. Vyhl'adávanie informácií v internete: problémy, východis-‐ ká, postupy. 1. vyd. Bratislava: El, 2002, strana 25. ISBN 808881216x. 36. MARTÍNEK, TOMÁŠ. Historie internetových vyhledávačů a katalogů v Česku. WEBčesky.cz [online]. 2012 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.webcesky.cz/historie-‐internetovych-‐vyhledavacu-‐a-‐katalogu-‐ v-‐cesku/ 37. MARTÍNEK, TOMÁŠ. Fulltextové vyhledávání. WEBčesky.cz [online]. 2012 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.webcesky.cz/fulltextove-‐ vyhledavani/ 38. MILLER, MICHAEL. Internetový marketing s YouTube: průvodce využitím on-‐ line videa v byznysu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012, 296 s. ISBN 978-‐ 80-‐251-‐3672-‐0. 39. Milníky internetového desetiletí. PETERKA, Jiří. EArchiv.cz [online]. 2002 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.earchiv.cz/b02/b0215001.php3 40. Na Facebooku je 4,2 milionu Čechů. Jejich počet za rok stoupl o desetinu. ČTK. Deník.cz [online]. 2014 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/na-‐facebooku-‐je-‐4-‐2-‐milionu-‐cechu-‐jejich-‐ pocet-‐za-‐rok-‐stoupl-‐o-‐desetinu-‐20140203.html

Literatura

89

41. Nápověda. EDDA. YourOnlineChoices.eu: a guide to online behavioural mar-‐ keting [online]. 2013 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.youronlinechoices.com/cz/opt-‐out-‐help 42. Nápověda YouTube. Google [online]. 2014 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: https://support.google.com/youtube/?hl=cs#topic=4355266 43. NONDEK, L. A ŘENČOVÁ, L. Internet a jeho komerční využití. Praha : Grada Publishing, 2000. ISBN: 80-‐7169-‐933-‐0. 44. Oblíbenost českých komunitních webů klesla ve prospěch Facebooku. ČTK. Byznis.ihned.cz: Zpravodajství [online]. 2012 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-‐54449940-‐oblibenost-‐ceskych-‐komunitnich-‐ webu-‐klesla-‐ve-‐prospech-‐facebooku 45. Off-‐page faktory (SEO). Optimal Marketing [online]. 2012 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.optimal-‐marketing.cz/slovnicek/off-‐page-‐faktory 46. On-‐page faktory. Seznam: Nápověda [online]. 2014 [cit. 2014-‐05-‐04]. Do-‐ stupné z: http://napoveda.seznam.cz/cz/fulltext-‐hledani-‐v-‐ internetu/optimalizace-‐webu/on-‐page-‐faktory/ 47. PROCHÁZKA, DAVID. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 144 s. ISBN 978-‐80-‐247-‐4222-‐9. 48. PŘICHYSTAL, VLADIMÍR. Heureka.cz nebo Zboží.cz – kdo vám vydělá víc?. Besteto [online]. 2013 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.besteto.cz/heureka-‐zbozi-‐srovnani 49. Ranky. Jak psát web [online]. 2014 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.jakpsatweb.cz/seo/ranky.html 50. SEDLÁČEK, J. E-‐komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN -‐ technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80-‐7300-‐195-‐0. 51. SEGET, MICHAL. H1.CZ. Reklamy na Facebooku [online]. 2012 [cit. 2014-‐05-‐ 04]. Dostupné z: http://www.h1.cz/files/ebook-‐facebook-‐ads-‐socialni-‐ reklama-‐s-‐pridanou-‐hodnotou.pdf 52. STUCHLÍK, P. a DVOŘÁČEK, M. Marketing na internetu. Praha : Grada Pu-‐ blishing, 2000. ISBN 80-‐7169-‐957-‐8. 53. SYNEK, MILOSLAV. Manažerská ekonomika. 4., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 452 s. ISBN 978-‐80-‐247-‐1992-‐4. 54. ŠKYŘÍK, PETR. Internet: definice, možnosti, vize. V Tribunu EU vyd. 1. Brno: Tribun EU, 2009, 179 s. ISBN 978-‐80-‐7399-‐784-‐7. 55. TONKIN, SEBASTIAN, CALEB WHITMORE A JUSTIN CUTRONI. Výkonostní marke-‐ ting s Google Analytics: [strategie a techniky maximalizace online ROI]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 432 s. ISBN 978-‐80-‐251-‐3339-‐2. 56. V internetové reklamě je přes 11 miliard korun a její objem dále roste. SPIR. Sdružení pro internetovou reklamu [online]. 2013 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostup-‐ né z: http://www.spir.cz/tz-‐v-‐internetove-‐reklame-‐je-‐pres-‐11-‐miliard-‐ korun-‐jeji-‐objem-‐dale-‐roste

Literatura

90

57. VINŠ, MARTIN. Infografika: Česko a internetová reklama. Doba Webová [onli-‐ ne]. 2012 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.doba-‐ webova.com/en/google-‐vs-‐seznamcz/id-‐77 58. VOGELSANG, ASHLEY. Paid vs. Organic Rivalry: Which Side Are You On?. Gro-‐ ove [online]. 2013 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://gotgroove.com/ecommerce-‐blog/analysis-‐strategy/paid-‐search-‐vs-‐ organic-‐rivalry-‐which-‐side-‐are-‐you-‐on/ 59. VYSEKALOVÁ, JITKA A JIŘÍ MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-‐80-‐247-‐3492-‐7. 60. Vyhledávače, jak fungují. Jak psát web [online]. 2014 [cit. 2014-‐05-‐04]. Do-‐ stupné z: http://www.jakpsatweb.cz/vyhledavace.html 61. Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a me-‐ zi jednotlivci: Nakupování na internetu. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Český statistický úřad [online]. 2013 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/p/9701-‐13 62. Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v ČR. NETMONITOR. Net-‐ Monitor [online]. 2013 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2013_09_total_0. pdf 63. WALKER, ALFRED J. Moderní personální management: nejnovější trendy a technologie. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 253 s. ISBN 80-‐247-‐0449-‐8. 64. Zdroje provozu: odkud k vám přichází zákazníci. BOHÁČKOVÁ, Klára a Ro-‐ bert NĚMEC. RobertNěmec.com [online]. 2009 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://webova-‐analytika.robertnemec.com/zdroje-‐provozu/ 65. ZIKMUND, MARTIN. SMART aneb jak definovat cíle. BusinessVize.cz [online]. 2010 [cit. 2014-‐05-‐04]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/planovani/smart-‐aneb-‐jak-‐definovat-‐cile

Přílohy

91

Přílohy

Data

92

A Data Linkbuilding pro firmu SC Tab. 17

Přehled uskutečněných akcí v rámci práce na linkbuildingu pro web Firmy SC Měsíc

doména

Popis odkazu

PR

SR

Cena

Celkem duben 2014

dubna 14

0,00 Kč

dubna 14

dubna 14

webtrh.cz

diskusní příspěvek s

4

6

0,00 Kč

dubna 14

podnikatel.cz

odkazem TS do akce nákup fotky

6

7

0,00 Kč

Celkem březen 2014

1 770,00 Kč

března 14

pravyprostor.cz

článek pro TS

4

5

1 670,00 Kč

března 14

firmy.cz

nákup fotky do akce

-‐

-‐

100,00 Kč

března 14

portal.pohoda.cz

diskusní příspěvek s

4

5

0,00 Kč

března 14

zpovednice.cz

odkazem pSříspěvek C diskusní s

3

7

0,00 Kč

Celkem únor 2014

TS odkazem

3 335,00 Kč

února 14

pravybreh.cz

komentář pod článkem -‐

4

5

0,00 Kč

února 14

ekonomikon.cz

odkaz na TS Odkazy na homepage pro

3

2

3 335,00 Kč

února 14

ceskenoviny.cz

SO a SC pod článkem -‐ komentář

6

9

0,00 Kč

února 14

zpravy.e15.cz

odkaz na SpO od článkem komentář

5

7

0,00 Kč

Celkem leden 2014

ve FB boxu -‐ odkaz na TS

38 400,00 Kč

ledna 14

reformy.cz

komentář pod

4

5

0,00 Kč

ledna 14

byznys.ihned.cz

příspěvkem s odkazem komentář pod

6

7

0,00 Kč

ledna 14

parlamentnilisty.cz

na TS příspěvkem s odkazem komentář pod

5

9

0,00 Kč

ledna 14

bozpinfo.cz

na SC příspěvkem s odkazem komentář pod

5

5

0,00 Kč

ledna 14

financeatd.cz

na TS prodloužení příspěvkem so dkazu odkazem ve

1

2

3 500,00 Kč

ledna 14

poradte.cz

na SC článku Prodloužení odkazu pro

4

7

13 500,00 Kč

ledna 14

poradte.cz

SC Prodloužení odkazu pro

4

7

15 100,00 Kč

ledna 14

facebook.com

SO komentář pod

-‐

-‐

0,00 Kč

ledna 14

ziskweb.cz

příspěvkem so dkazů odkazem prodloužení ve

1

2

6 300,00 Kč

ledna 14

podnikatel.cz

na SC příspěvek pro článcích Diskusní

6

7

0,00 Kč

ledna 14

zlk.neziskovka.cz

SC Diskusní příspěvek pro

5

2

0,00 Kč

Celkem prosinec 2013

SC

11 993,00 Kč

prosince 13

ipodnikatel.cz

ZOK -‐ 9. díl

4

5

0,00 Kč

prosince 13

www.julda.cz


3

4

0,00 Kč

prosince 13

idnes.cz

odkaz na TpS ro TS PR článek

7

10

0,00 Kč

prosince 13

reflex.cz


6

8

0,00 Kč

prosince 13

ipodnikatel.cz

odkaz čnlánků seriál a SC o ZOK -‐ 3Q

4

5

6 993,00 Kč

prosince 13

blog.shoptet.cz

prodloužení odkazu v PR

4

3

5 000,00 Kč

prosince 13

ipodnikatel.cz

článku ZOK -‐ 8. díl

4

5

0,00 Kč

Celkem listopad 2013

12 000,00 Kč

listopadu 13

zlatakoruna.cz

ZOK -‐ 8. díl

5

4

0,00 Kč

Data

93

listopadu 13

ipodnikatel.cz

PR článek pro TS

4

5

0,00 Kč

listopadu 13

webtrh.cz

komentář pod

4

6

0,00 Kč

listopadu 13

facebook.com

příspěvkem s odkazem komentář pod

-‐

-‐

0,00 Kč

listopadu 13

twitter.com

na TS tweetu s+ o odkazem příspěvkem reply dkaz na

-‐

-‐

0,00 Kč

listopadu 13

nasepenize.cz

na SC v komentáři pod TS Odkaz

5

6

0,00 Kč

listopadu 13

bloc.cz

článkem nTa S všech Odkazy

4

3

6 000,00 Kč

listopadu 13

bloc.cz

stránkách Odkazy na vv šech pravém

4

3

6 000,00 Kč

listopadu 13

firmy.finance.cz

sloupci vp kro stránkách v SpC. ravém pod Odkaz omentáři

5

4

0,00 Kč

listopadu 13

neviditelnypes.lidovky.

sloupci vp kSro článkem C SC. Odkaz omentáři pod

7

9

0,00 Kč

listopadu 13

cz/ byznys.ihned.cz

článkem C Odkaz v kSomentáři pod

6

7

0,00 Kč

listopadu 13

portal.pohoda.cz

článkem Odkaz na SSC C v komentáři

3

3

0,00 Kč

listopadu 13

napadynapodnikani.cz

pod článkem Odkaz na SC v komentáři

3

3

0,00 Kč

Celkem říjen 2013

pod článkem

16 864,00 Kč

října 13

twitter.com

retweet článku + odkaz

-‐

-‐

0,00 Kč

října 13

iDnes.cz

na SčC PR lánek pro TS

7

10

0,00 Kč

října 13

iDnes.cz

PR článek a bannerová

7

10

16 864,00 Kč

Celkem září 2013

pro TS -‐ 2. reklama

7 980,50 Kč

září 13

wikipedia.cz

splátka ákup fotky dS o odkaz n+ a anktualitu na T

7

5

0,00 Kč

září 13

zlatakoruna.info

článku ze stránky ZOK -‐ 7. díl o J&T

5

4

0,00 Kč

září 13

ipodnikatel.cz

seriál článků o ZOK -‐ 3Q

4

5

3 993,00 Kč

září 13

Prakticky-‐život.cz

prodloužení odkazu pro

3

2

3 327,50 Kč

září 13

ipodnikatel.cz

SC díl článku o ZOK 7.

4

5

0,00 Kč

září 13

Online-‐podnikani.cz


2

2

660,00 Kč

září 13

twitter.com

SC reakce na tweet + odkaz

-‐

-‐

0,00 Kč

září 13

twitter.com

na 1. díl reakce nZa OK tweet na w + ebu odkaz SC

-‐

-‐

0,00 Kč

Celkem srpen 2013

na SC

24 412,00 Kč

srpna 13

ipodnikatel.cz

6. díl článku o ZOK

4

5

0,00 Kč

srpna 13

peníze.cz


6

7

15 980,00 Kč

srpna 13

twitter.com

TS s odkazem na tweet

-‐

-‐

0,00 Kč

srpna 13

iDnes.cz

zlatakoruna.info PR článek a bannerová

7

10

8 432,00 Kč

Celkem červenec 2013

reklama pro TS -‐ 1.

0,00 Kč

července 13

wikipedia.cz

splátka na článek o ZOK na Odkaz

5

?

0,00 Kč

července 13

aaa-‐consulting.cz

zlatakoruna.info odkaz v sekci Partneři

0

1

0,00 Kč

července 13

otidea.cz


0

3

0,00 Kč

července 13

zlatakoruna.info

odkaz ZOK -‐ 5n. a dSíl C

5

4

0,00 Kč

července 13

twitter.com

tweet s odkazem na

-‐

-‐

0,00 Kč

Celkem červen 2013

zlatakoruna.info

31 960,00 Kč

června 13

zlatakoruna.info

ZOK -‐ 4. díl

5

4

0,00 Kč

června 13

youtube.com

odkaz na SO ve

9

10

0,00 Kč

června 13

wikipedia.cz

vytvořeném profilu odkaz na článek na SO

7

6

0,00 Kč

června 13

peníze.cz


6

7

15 980,00 Kč

června 13

peníze.cz

SC prodloužení odkazu pro

6

7

15 980,00 Kč

Celkem květen 2013

SO

8 653,00 Kč

května 13

ipodnikatel.cz

PR článek 2/4 -‐ SO

4

5

0,00 Kč

Data

94

května 13

PR konektor

odkaz v sekci Partneři

3

2

0,00 Kč

května 13

ipodnikatel.cz

ZOK -‐ 5. díl

4

5

0,00 Kč

května 13

ipodnikatel.cz

seriál článků o ZOK -‐ 2Q

4

5

3 993,00 Kč

května 13

ipodnikatel.cz

textová vizitka pro TS

4

5

4 660,00 Kč

Celkem duben 2013

dubna 13

diskuse2.jakpodnikat.c

diskusní příspěvek pro

4

0

0,00 Kč

dubna 13

z ipodnikatel.cz

TS -‐ 4. díl ZOK

4

5

0,00 Kč

dubna 13

lexia.cz

odkaz pro SO

3

3

0,00 Kč

dubna 13

lexia.cz

odkaz pro SO

3

3

0,00 Kč

Dodatek k literárnímu přehledu

95

B Dodatek k literárnímu přehledu Historie Internetu Ačkoliv se zdá, že internet je vynález poslední dekády 20. století, není to zdaleka pravdou. K prvním náznaků vzniku decentralizované sítě je třeba se přesunout do období konce padesátých a počátku šedesátých let, kdy studená válka byla v plném proudu a riziko nukleární války nedalo spát resortu obrany USA. Tehdy dostala firma RAND Corporation požadavek právě od ministerstva obrany na řešení, které by umožnilo jednotlivým orgánům administrativy USA úspěšně komunikovat i po jaderné válce. Tento poměrně náročný úkol se podařilo splnit a RAND Corporation přišla nakonec s možným řešením, které bylo založeno na následujících dvou prin-‐ cipech: • síť nebude mít žádnou centrální složku • síť bude od začátku navrhována tak, aby fungovala i když jsou některé její části v troskách. Ačkoliv myšlenka robustní a silně decentralizované sítě pracující na princi-‐ pu přepojování paketů se zrodila v USA, první implementace proběhla ve Velké Británii počátkem roku 1968. Netrvalo dlouho a od grantové agentury ministerstva obrany USA s názvem ARPA (Advanced Research Projects Agency) přišel podnět k vytvoření obdobného experimentu, jež dostal ne moc originální pojmenování AR-‐ PANET. Konkrétním úkolem sítě ARPANET bylo predevším testování nové techno-‐ logie a její pomalé implementování na území USA. V počátku měla spojovat tehdej-‐ ší "superpočítače", které byly umístěny na amerických univerzitách a tvořily tzv. uzly sítě. Počet uzlů se rozrůstal poměrně rychle a tak v roce 1972 měl ARPANET již 37 uzlů a o rok později došlo k propojení s prvními zahraničními uzly ve Velké Británii a Norsku. Netrvalo dlouho a uživatelé zjistili, že síť lze využít k mnohem praktičtějším věcem, jako zasílání osobních vzkazů a diskuze v rámci elektronic-‐ kých konferencí, než jen k práci na vzdáleném počítači. Síť ARPANET, jakožto velké technické lákadlo, přitáhla pozornost mnoha chytrých lidí a tak skupina pedagogů a postgraduálních studentů z University of California Los Angeles si na základě grantu od agentury ARPA zřídili laboratoř pro testování sítě. Výsledkem jejich práce je vznik první verze protokolu TCP/IP (Transmission control protocol/Internet Protocol), který známe a používáme dod-‐ nes. Nový protokol si získal pozornost Pentagonu, který se rozhodl pro razantní implementaci v roce 1983. Oddělení vojenských částí ARPANETu v roce 1983 a vytvoření pro ně samo-‐ statné sítě MILNET otevřelo dveře civilnější náplni práce. Vzhledem ke kvalitě a veřejné dostupnosti protokolů TCP/IP již nestálo nic v cestě rozšíření. A tak nové sítě vznikaly (NET), staré sítě zanikaly (ARPANET), a neustálým nabalováním dal-‐


96

ších sítí vznikal konglomerát vzájemně propojených sítí, kterému se začalo říkat Internet. Následující léta panovala spíše okurková sezóna, ve které se pouze navyšo-‐ valy přenosové rychlosti páteřních sítí. Velký zlom nastal až v roce 1991, kdy Sir Timothy John Berners–Lee publikoval svůj vynález WWW (World Wide Web), kte-‐ rý nás provází až do dneška.

Činnosti spojené s optimalizací webu Optimalizace webové stránky v html kódu Jedná se o On-‐page faktor, který je pro úspěšné SEO nejdůležitější a měl by být prvním krokem v rámci celkové optimalizace. Mezi On-‐page faktory patří cokoliv, co se vyskytuje na jedné unikátní stránce. To znamená nadpisy, hlavičky, text stránky, odrážky, interní i externí odkazy, popisy obrázků atd. Podle důležitosti je to řazeno sestupně: obsah značky Title, meta description, H1, H2...H6, <strong>, <em> atd. Dříve byla směrodatná hustota klíčových slov, podle kterých chtěl být majitel webu nalezen, v jednotlivých značkách a obsahu stránky. To vedlo k nekalým prak-‐ tikám v podobě tvorby textů nahuštěných klíčovými slovy, díky čemuž byla zásad-‐ ně narušena jeho kvalita. V současné době jsou již tyto praktiky automaticky odha-‐ lovány a jsou spíše upřednostěny weby s kvalitním relevantním obsahem. Tvorbě obsahu za účelem zvýšení organické návštěvnosti webu se věnuje samostatný obor, tzv. Content Marketing. Vždy je nutné mít na paměti, že vyhledávače hodnotí jednotlivé stránky zvlášť. Je tedy třeba vyvarovat se duplicitnímu obsahu a sou-‐ středit se nejen na úvodní stránku. Budování zpětných odkazů Tento Off-‐page faktor se stává v současnosti jedním z klíčových pro získání před-‐ ních pozic ve výsledcích vyhledávání. Zpětným odkazem rozumíme odkaz na opti-‐ malizovanou stránku umístěný na cizím webu. Aby byl zpětný odkaz maximálně přínosný, je třeba vybírat weby s vysokým Rankem a umístit odkaz do relevantní-‐ ho textu. Právě na umístění zpětného odkazu dávají vyhledávací roboti také váhu, tudiž odkaz v patičce webu, na kterou se nikdo nedívá, má nulový efekt. Další možností je vytvářet kvalitní a zajímavý obsah na optimalizovaném we-‐ bu, čímž lze docílit přirozené virality v podobě bezplatného umísťování odkazu na sociální sítě, blogy, diskuzní fóra apod. K tomuto účelu mohou dobře posloužit in-‐ fografiky, články a obrázky jež cílový segment zajímají a může takový obsah sdílet. Pokud je obsah unikátní a přínosný, jeho citace s odkazem na ostatních webech plní také svoji funkci.


97

Tvorba a publikace PR článků Činnost optimalizace stránek pro prohlížeče se prolíná také s oborem Public relati-‐ ons. Pomocí placených PR článků lze zabít dvě mouchy jednou ranou; Lze nejen získat kvalitní zpětné odkazy, ale zároveň šikovně získat pozornost potencionál-‐ ních zákazníků. Kvalitní PR článek by tedy měl být psán srozumitelných jazykem, aby byl pro čtenáře zajímavý, zároveň však nesmí vyznít jako reklama. Je tedy tře-‐ ba se vyhnout subjektivně zabarvenému textu, naopak je žádaný nestranný, objek-‐ tivní článek. Tvorba a publikace PR článků je pracný, nicméně velmi účinný nástroj. Naroz-‐ díl od ostatních nástrojů SEO vyžaduje i dovednost psát stylisticky vytříbený text bez gramatických chyb. Je tedy vhodné využít služby agentury, či studentů, kteří si psaním článků přivydělávají. Reklamní systémy Tento nástroj nelze přímo označit jako součást SEO, jedná se spíše o dílčí část čin-‐ nosti SEM. Slouží především k urychlení růstu Rankingu pomocí placené návštěv-‐ nosti. Popularita webu způsobující vyšší Rank stránek jde ruku v ruce s návštěv-‐ ností a následnou hledaností při opakované návštěvě vracejících se zákazníků. V minulosti fungovaly relativně dobře výměnné programy, které fungovaly na prin-‐ cipu výměny bannerů. Web A umístil na své stránky banner s odkazem na web B a na oplátku to stejně provedl web B. Tento systém v současnosti ztrácí smysl vzhle-‐ dem k upraveným algorytmům vyhledávačů a proto je vhodné zvolit placené re-‐ klamní systémy – PPC vyhledávací a obsahovou síť. Péče o web a návštěvníky Optimalizace webu pro vyhledávače není jednorázovou činností, nýbrž nikdy ne-‐ končící správou obsahu webu. Stránky s obsahem, který se často mění, jsou roboty vyhledávačů návštěvovány častěji a tím je postupně získána vyšší pozice ve výsled-‐ cích vyhledávání. Naproti tomu weby s neaktualizovaným obsahem se postupně propadají níže v důsledku růstu konkurenčních webů. Obsah je ideální měnit na úvodní stránce a to pomocí novinek, článků, či výběru zboží v případě e-‐shopu. Sociální sítě Dalším zdrojem návštěv mohou být sociální sítě, se kterými lze web přímo propo-‐ jit. Vhodným nástrojem pro generování zpětných odkazů na sociální síti Facebook je například diskuzní fórum či tlačítko To se mi líbí, čímž dojde také k propojení webu s jeho profilem. V případě Twitteru je možnost umístění tlačítka Tweet, které vygeneruje návštěvníkův Tweet o webu s odkazem na danou stránku.


98

Zakázané metody SEO Skrytý text či odkazy Již v počátcích indexování webových stránek se začaly objevovat skryté texty a od-‐ kazy plné klíčových slov, které sice uživatel pouhým okem nespatřil, avšak vyhle-‐ dávací roboti, kteří čtou kód stránky, nemají je nemají problém odhalit. Jednalo se převážně o text stejné barvy jako pozadí, či zneviditelněný text pomocí kaskádo-‐ vých stylů. Dalším případem je text o velmi malé velikosti, většinou umístěný do patičky stránky. Tato technika se začala rozšiřovat od doby, kdy začaly první poku-‐ sy s automatickým rozpoznáním skrytého textu. Účel těchto metod byl zhustit po-‐ čet klíčových slov na stránce, avšak od tohoto faktoru hodnocení se již dlouhodobě upouští v algoritmu rankingu, čímž skryté prvky ztrácí smysl. Často opakovaná a zavádějící slova Pokud je ve větě použito stejné klíčové slovo dvacetkrát, či vyskytuje-‐li se na webu zabývajícím se prodejem elektroniky slovo "sex", dopouští se stránka zakázané metody SEO. Tyto metody jsou velmi krátkozráké a přivedená návštěvnost je vět-‐ šinou bezcenná. V případě často opakovaných slov trpí uživatelské prostředí, což může odradit návštěvníky od dalšího procházení obsahu. Pokud je použita metoda vkládání zavádějících slov, je vysoce pravděpodobné, že příchozí návštěvníci webu hledali jiné informace či produkty a stránka bude dosahovat vysoké míry okamži-‐ tého opuštění. Odkazové farmy a přesměrování Odkazové farmy vznikly krátce po tom, co se objevil Google. Netrvalo dlouho a uži-‐ vatelé přišly na to, jak moc PageRank ovlivňuje pozici ve vyhledávání. Začal tedy hon za zvyšováním Ranku a to pomocí prolinkování velkého množství webů do-‐ hromady, čímž vznikly první odkazové farmy. V současné době je tato technika úspěšně odhalována a stránky zapojené do některé z farem jsou penalizovány Rankem nula, díky kterému zmizí z výsledků vyhledávání. Stejného hodnocení se dočkají i stránky, které používají techniku tzv. klamné-‐ ho přesměrování. Klamné přesměrování je odkaz, který vede uživatele na jinou stránku, než na kterou se domníval, že odkaz vede. Například odkaz s popisným textem "Hry zdarma", který však ve skutečnosti vede na stránku s pornografií. Další nekalé praktiky Mnoho zakázaných metod již vymizelo především díky pokroku v jejich automatic-‐ kém rozpoznávání vyhledávacími roboty. Na ústupu je i tvorba duplicitních stránek na webu, které vedly dříve k zobrazení identické stránky dvakrát ve výsledcích vyhledávání. Také tvorba tzv. Doorway stránek je již přežitkem. Tyto stránky měly jedinou funkci a to přesměrovat uživatele na domovskou stránku, což vedlo ke zlepšení její pozice ve výsledcích vyhledávání. Mezi další praktiky, které mohou


99

způsobit snížení Rankingu, či úplné zmizení z výsledků fulltextového vyhledávání, můžeme zařadit např.: • • • •

registrace doménového jména za spekulativním účelem; oslovení firem na registraci stránek do tisíců katalogů; nevhodná výměna odkazu s pofiderními weby; reklamní sdělení s odkazy na svou stránku v diskuzích na jiných stránkách.

Sociální sítě Historie Facebook Prvním zásadním milníkem byl rok 2004, kdy byl spuštěn web thefacebook.com, který sloužil pouze studentům Harvardské univerzity. Již první noc po spuštění, kdy tvůrci rozeslali třista pozvánek, dosahoval počet uživatelů následující ráno hodnoty dvanáctset. Netrvalo dlouho a o přístup projevily zájem ostatní univerzity z USA a zbytku světa. Pro zjednodušení došlo v roce 2006 ke zkrácení názvu na Facebook.com a spolu s tím i k zpřístupnění služby široké veřejnosti starší třinácti let. V průběhu své existence došlo k několika výrazným i méně výrazným změnám v uživatelském prostředí a i v současnosti registrujeme dynamický vývoj. V roce 2012 došlo k pokoření hranice 1 miliardy aktivních uživatelů, kteří používají Face-‐ book každý měsíc. (Bussinessinsider.com, 2010) Společnost se v posledních letech zaměřuje na vývoj mobilních aplikací a formátu mobilních reklam pro telefony a tablety, čímž se v této oblasti stává vedoucím pi-‐ onýrem. Tržby společnosti se již více než z poloviny skládají právě z příjmů z mo-‐ bilního odvětví. (Patria, 2014) Historie Youtube Ačkoliv se zdá, že server s tak vysokým počtem návštěvníků musí fungovat již od raných počátků Internetu, opak je pravdou. YouTube totiž ještě neoslavil ani 10 let. Na počátku roku 2005 se zrodil u tří bývalých zaměstnanců společnosti PayPal nápad založit službu, která by kombinovala možnosti nahrávání, sledování a sdíle-‐ ní videoklipů. Server YouTube byl nesmírně oblíbený již od počátku svého spuštění. Za první tři měsíce se počet návštěvníků ztrojnásobil a tento trend se opakoval i v červenci, kdy server navštěvovalo úctyhodných 30 milionů návštěvníků. Z YouTube se tak stala jedna z deseti nejnavštěvovanějších stránek v dějinách. Raketový růst neunikl pozornosti velkých konkurentů, především společnosti Google. Ten neváhal a rozhodl se, že server koupí a v říjnu 2006 tak skutečně uči-‐ nil. Obchod proběhl za neuvěřitelných 1,65 miliard dolarů, což je na začínající spo-‐ lečnost, která si na sebe musela teprve vydělávat, nezvykle vysoká částka. I po převzetí si zachoval server YouTube svou původní tvář a dočkal se pouze vy-‐ lepšení uživatelského prostředí. V současnosti se může server chlubit více než jed-‐ nou miliardou uživatelů, jež shlédnou přes čtyři miliardy videií denně a nahrávají


100

sto hodin materiálu každou hodinu. Stránky jsou lokalizovány do šedesáti světo-‐ vých jazyků, čímž se staly lehce dostupné po téměř celém světě. Zajímavé jsou i statistiky z oblasti reklamy. Historie Twitteru Počátky Twitteru tkví v nápadu jeho spolu zakladatele Jacka Dorseyho v roce 2006, který si původně představoval službu založenou na SMS komunikační platformě. Smysl Twitteru viděl v komunikaci skupin přátel, jež si mohou sdělovat co právě dělají, na co myslí apod. Původně probíhal prvotní vývoj služby v Dorseyho volném čase, avšak po představení nápadu nadřízeným společnosti Oreo, ve které Dorsey pracoval, získal podporu a čas v dalším vývoji. První Tweet byl vypuštěn 21. března 2006 znějící: "jen nastavuji můj twttr". Původní název byl totiž ochuzen o samohlásky do tvaru Twttr, což byl výsledek tehdejšího trendu, avšak později se přešlo na současný název. V následujících mě-‐ sících proběhl finální vývoj webové služby a 15. července byl Twitter představen veřejnosti. Bod zlomu v popularitě Twitteru byla konference SXSWi (South by Southwest Interactive), kdy v jejím průběhu došlo ke skoku z 20,000 tweetů za den na 60,000 tweetů. Tvůrci tohoto nárůstu docíli umístěním obřích obrazovek v hale konferen-‐ ce, na kterých byly přenášeny Tweety. Od té doby byl udržen raketový růst počtu uživatelů. (Twitter, 2014)

Využití nástrojů elektronického marketingu

Recommend Documents