2009 ZÁKLADY MARKETINGU
Základy marketingu
Jan Koudelka
ZÁKLADY MARKETINGU Smysl a obsah marketingového konceptu Marketingové prostedí Marketingové informace Marketingový výzkum
SMYSL A OBSAH MARKETINGOVÉHO KONCEPTU • Podstatné charakteristiky marketingu • Hlavní marketingové aktivity • Trendy v rozvoji marketingu
PODSTATNÉ CHARAKTERISTIKY MARKETINGU •
Zamení na poteby zákazník - Poteba vyjádená nevyjádená | souasná - /budoucí | funkní – v psychologickém smyslu |“poteba produktu?“
•
Zvažování rznosti - uspokojování poteb cílových segment
•
Pohled uživatele - všechna podnikatelská rozhodnutí vycházejí z pohledu uživatele
•
Uspokojení zákazníka = cesta k dosažení vlastních podnikatelských cíl
•
Systematinost – plánování, provádní, kontrola
•
Specifické organizaní polohy – v rámci firmy | vnitní
•
Znamená prnik filosofie a aktivit
Co ješt • „Outside – in“ pístup = „zvenku dovnit“ ? • Nebo „Inside-out“ = zevnit ven?
Co znamená marketingový pístup?
Outside-in
Inside-out
Co ješt • Outside – in“ pístup = „zvenku dovnit“ • Cíl spíše ve form tržního podílu než tržeb i prodejních objem • Stálé monitorování poteb zákazník stejn jako aktivit soupe • Koordinace všech nemarketingových aktivit k dosažení marketingových, firemní styl a kultura, ve které marketing hraje klíovou roli = marketing není jen záležitostí marketingového oddlení
PODSTATNÉ MARKETINGOVÉ AKTIVITY • Identifikace tržních píležitostí • Rozhodování a výrobcích – souasných i nových • Výbr a motivace distribuních lánk • Urování cen a podmínek dodání • ……………………………………………………… ?? • ……………………………………………………… ??
Marketingový mix aneb 4 (?) P • Produkt (Product) o kompletní výrobek, výrobkový mix, životní cyklus výrobku, zavádní nových výrobk,… • Cena (Price) o cenové hladiny, ceníky, úpravy cen,… • Distribuce (Place) o typ distribuní cesty, typ distributor, distribuní strategie, ízení a motivace distributor, …. • Marketingová komunikace (Promotion) oreklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, direct marketing (?), ….
Výhrady vi marketingovému mixu • Další – jiná P? • Mechaninost? o Sklon k in – side pístupu? • 4P o 4 C ` ` ` `
Product oCustomer value, Price o Costs for customers, Place o Convenience, Promotion o Communication
VYBRANÉ TRENDY MARKETINGU • rostoucí podíl CEO „marketingového pvodu“ • rostoucí význam CRM - marketingu vztaženého k sociálním problémm
Podmínky úspšného Cause Related Marketingu (marketingu vztaženého k sociálním problémm) • Pelivý výbr kauzy • Náronost • Publicita • Citlivý pístup • …………………………… ??
VYBRANÉ TRENDY MARKETINGU • rostoucí podíl CEO „marketingového pvodu“ • rostoucí význam CRM - marketingu vztaženého k sociálním problémm • prnik marketingu do dalších oblastí • globalizace i lokalizace • ……………………………………….. ?? • ……………………………………….. ??
MARKETINGOVÉ PROSTEDÍ • Marketingové makroprostedí • Marketingové mikroprostedí – Vertikální – Horizontální • Vnitní marketingové prostedí
Rámcový pohled na marketingové prostedí
MARKETINGOVÉ MAKROPROSTEDÍ • • • • • •
Ekonomické Technologické Politicko – právní Demografické Kulturn- sociální Fyzické X Nkdy redukovan jako PEST
analýza
Marketingové MIKROPROSTEDÍ • Vertikála mikroprostedí – – – –
Dodavatelé Firma Obchodníci Zákazníci
• Horizontála mikroprostedí – Veejnost – Konkurence
Typy veejnosti • Obecná veejnost • Místní komunity • Obanské iniciativy • Média • Vláda • Finanní instituce • …………………… ?? • …………………… ?? • …………………… ??
Sledování konkurence • Identifikace – rozeznatelnost, blízkost, poziní mapy
• Cíle konkurence – formy, blízkost, kontext
• Strategie konkurence – oblast, blízkost
• Silné a slabé stránky – SWOT, podíl trhu, podíl myslí, podíl srdcí
• Reakce – Pedvídatelnost chování konkurent
Klasifikace konkurenní pozice • Vdci trhu • Vyzyvatelé • Následovatelé • „Výklenkái“
Strategie vdce trhu
P.Kotler, Marekting Management, Prentice Hall, 1988
Strategie tržního vyzyvatele
P.Kotler, Marekting Management, Prentice Hall, 1988
MARKETINGOVÝ INFORMAÎNÍ SYSTÉM • Pojetí MIS • Vnitní záznamy – Vnitní marketingový informaní systém
• • • •
Marketingové zpravodajství Marketingový výzkum Analýza dat Marketingové databáze
Funkce MIS • Filtraní • Tídící • Získávací • …………………..?? • ………………….. ?? • ………………….. ??
Parametry kvality marketingových informaci • Validita
• …………………. ??
• Reliabilita
• …………………. ??
• Reprezentativnost
• …………………. ??
• ……………….. ??
Dva smry pojetí marketingového informaního systému •
•
Užší pojetí – Rámec pro každodenní ízení a strukturování informací shromažovaných pravideln ze zdroj vnitních i vnjších = systém poskytující plynulý tok marketingových informací Širší pojetí – sestává z osob, zaízení a postup s cílem navrhnout, shromažovat, tídit, analyzovat , hodnotit a dodávat potebné informace v patiném ase tm, kdo rozhodují o marketingové orientaci firmy
Užší pojetí MIS
Širší pojetí MIS
Úvahový dotaz: Co ve schématu chybí?
Vnitní záznamy - vnitní MIS • Objednávkový a dodávkový cyklus • Zprávy o prodeji a zásobách • Finanní a úetní informace • Informace o výrobcích firmy • ……………………. ?? • …………………… •
??
.............. a další oblasti
Marketingové zpravodajství • Kdo – Exekutiva – Prodejci – ……………… ?? – ……………… ?? – ……………… ??
• Od koho – Zákazníci – Odbratelé / obchodníci – …………… ?? – ……………. ??
Získávání informací o konkurenci • Pozorování – Využívání marketingových nástroj • Tištné materiály konkurence • …………….. ??
• Rozbor výrobk • …………………. ?? • …………………. ??
Analýza dat v MIS •
Soubory statistických postup – Standardní – Vícerozmrné
•
Modelování – Deskriptivní • Makromodely • Mikromodely – Rozhodovací – • Optimalizaní • Stromové • Heuristické
Marketingové relaní databáze • Charakteristiky zákazníka – Jméno, adresa, detaily adresy, geografie • Prvky marketingové akce • Reakce zákazníka – Odezva, nákup, rysy koupeného výrobku, detaily obchodu, jiné relevantní aktivity zákazníka
Typická spotebitelská databáze
Marketingové relaní databáze • Charakteristiky zákazníka – Jméno, adresa, detaily adresy, geografie • Prvky marketingové akce • Reakce zákazníka – Odezva, nákup, rysy koupeného výrobku, detaily obchodu, jiné relevantní aktivity zákazníka • Získávání databáze – Vlastní vývoj (rzné typy podnt) – Zakoupení
MARKETINGOVÝ VÝZKUM Specifická cesta získávání marketingových dat
• • • • • • •
Vymezení problému Plán marketingového výzkumu Sbr dat Zpracování dat Analýza výsledk Interpretace Prezentace
Plán marketingového výzkumu • Cíle výzkumu? • Zdroje dat? • Metody? • Výbrová rozhodnutí? • …………………. ?? • …………………. ?? • …………………. ??
Zdroje dat marketingového výzkumu • Sekundární (= již existují, získána pro jiný úel) – Vnitní – Vnjší • „Státní“ publikovaná data • Oborové zdroje • ………………….. ?? • …………………… ??
• Primární (= pvodní, získané vlastním „sbrem“)
Výzkumné metody • Metody získávání – sbru dat – Sekundární výzkum • Rešerše • ......................
??
• Obsahová analýza (?)
– Primární výzkum • Pozorování • Dotazování • …………………. ??
• Metody analýzy dat
Kvantitativní dotazování • Písemné • Osobní • Telefonické • S pomocí poítae • Síové
Proces sestavení dotazníku • Cíle výzkumu • Struktura dotazníku • Typy otázek • Formulace • ………………. ??
Výbr respondent • typ respondent • poet respondent • zpsob výbru – náhodný (prostý, stratifikovaný.......) – kvótní – úelový – „snhová koule“
• zdroje výbru
Kvalitativní dotazování • Skupinové rozhovory (focus groups) • Individuální rozhovory • Projektivní techniky
Zpracování a analýza dat • Zpracování dat (pípravná fáze analýzy dat) – Editování – Kódování – …………………. ??
• Analýza dat – Analýza I. stupn - sumarizace – Analýza II. stupn – kížové vztahy – Vyšší analýzy
Závrená zpráva • • • • • •
cíle výzkumu parametry výzkumu shrnutí, odpovdi na hypotézy odpovdi na jednotlivé otázky vyhodnocení souvislostí, profily doporuení
Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166
[email protected]
www.vsem.cz
