Význam marketingu v pojišťovnictví

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví

Význam marketingu v pojišťovnictví Diplomová práce

Autor:

Žaneta Marszalková Pojišťovnictví

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Alois Rous, CSc.

Leden 2011

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a s pouţitím uvedené literatury. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Pardubicích dne 20. ledna 2011

Ţaneta Marszalková

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala ing. Aloisi Rousovi, CSc. za odborné vedení, poskytnutí cenných rad a podkladů při tvorbě této diplomové práce.

Anotace Předmětem diplomové práce je poukázat na význam marketingu v pojišťovnictví. Účelnost této koncepce zachycují jednotlivé kapitoly teoretické části. V praktické části je proveden marketingový výzkum dvou vybraných pojišťoven a následně zkoumání příčin jejich rozdílného vývoje.

Annotation The aim of this thesis is to point out the importance of marketing in the insurance system. The suitability of this concept is described in the particular chapters of the theoretical part. In the practical part the marketing survey of two selected insurance companies is carried out and subsequently the reasons of their different development are examined.

Klíčová slova Marketing, marketingové řízení, analýza SWOT, marketingový mix, marketingový výzkum.

Keywords Marketing, marketing management, analysis SWOT, marketing mix, marketing research.

Obsah

Úvod…………………………………………………………………………………….. 7 1 Charakteristika pojišťovnictví………………………………………………………… 9 1.1 Vývoj pojištění ........................................................................................................9 1.2 Pojistný trh .............................................................................................................9 1.3 Pojišťovny .............................................................................................................10 2 Marketing v pojišťovnictví ...........................................................................................12 2.1 Vývoj a význam marketingu .................................................................................12 2.2 Proces marketingového řízení ...............................................................................13 2.2.1 Analýza SWOT..............................................................................................13 2.2.2 Poslání a cíle ..................................................................................................14 2.2.3 Strategie .........................................................................................................15 2.2.4 Marketingový plán.........................................................................................19 2.3 Marketingové prostředí..........................................................................................19 2.3.1 Makroprostředí ..............................................................................................20 2.3.2 Mikroprostředí ...............................................................................................20 2.3.3 Konkurence....................................................................................................20 2.4 Očekávané sluţby ...................................................................................................22 2.4.1 Právní předpisy v pojišťovnictví ..................................................................22 2.5 Segmentace .............................................................................................................23 3 Marketingový mix ........................................................................................................25 3.1 Pojistné produkty ...................................................................................................25 3.2 Pojistné ..................................................................................................................28 3.3 Distribuce ..............................................................................................................29 3.4 Komunikace ...........................................................................................................31 3.5 Lidé ........................................................................................................................34

5

3.6 Materiální prostředí ...............................................................................................34 3.7 Procesy ..................................................................................................................35 4 Organizace marketingu .................................................................................................37 4.1 Centralizace a decentralizace.................................................................................38 4.2 Sledování spokojenosti zákazníka .........................................................................38 4.3 Kontrola výsledků .................................................................................................39 5 Marketingový výzkum ..................................................................................................40 5.1 Marketingový informační systém ..........................................................................40 5.2 Definice marketingového výzkumu ......................................................................40 5.3 Proces marketingového výzkumu ..........................................................................41 6 Praktická část ................................................................................................................44 6.1 Cíl výzkumu ..........................................................................................................44 6.2 Plán výzkumu ........................................................................................................45 6.3 Shromáţdění a analýza informací..........................................................................46 6.3.1 Explorační výzkum ........................................................................................46 6.3.2 Sekundární výzkum .......................................................................................51 6.3.3 Primární výzkum ...........................................................................................56 6.3.4 Marketingová strategie ..................................................................................64 Závěr....…………………………………………………………………………………71 Seznam pouţité literatury………………………………………………………………73 Seznam pouţitých zkratek ……………………………………………………………..74 Seznam obrázků………………………………………………………………………...74 Seznam tabulek…………………………………………………………………………75 Seznam grafů…………………………………………………………………………...76 Seznam příloh…………………………………………………………………………..77

6

Úvod Slovo marketing je v současné době velmi významný pojem, zahrnující mnoho činností, bez kterých se jiţ ţádná komerční pojišťovna neobejde. Historie této ucelené koncepce sahá aţ do starověkých civilizací a postupem času prošla výrazným rozvojem. Moderní pojetí marketingu nezahrnuje jen organizační strukturu, ale je to otázka kultury celé pojišťovny, kdy zájmy zákazníka jsou na prvním místě. Management a marketingoví pracovníci určují strategické a taktické cíle, tak aby byly v souladu s efektivní strategií pro řízení a rozvoj pojišťovny. Systematicky vytvářet poptávku po nabízeném pojistném produktu je dalším významným úkolem marketingu. Zákazník by neměl být vnímán jenom jako konzument nabízeného produktu, ale i osoba s individuálními názory a očekáváním, která je spjata s pojišťovnou na dlouhá léta. Splnění jeho poţadavku, se uskutečňuje prostřednictvím účinného marketingového mixu. Pokud chce pojišťovna na trhu uspět, měla by být marketingově orientovaná a kaţdý jeden pracovník pojišťovny by se měl ztotoţnit s touto účelnou koncepcí. Důleţitý nástroj pro zjištění potřeb zákazníka je výzkum, který doplňuje informace pro marketingové oddělení, tak aby pruţně reagovalo na rychle měnící se prostředí. K tomuto účelu jsou zřizována interní výzkumná oddělení, nebo jsou najímány externí agentury. Oblast výzkumů je velmi široká a náklady mohou být vysoké, proto je důleţité vhodně zvolit metodu sběru informací. Cílem této diplomové práce je poukázat na význam marketingu v pojišťovnictví a jeho dílčí cíl je provést marketingový výzkum, který je zaměřený na dvě vybrané pojišťovny. Práce obsahuje kromě formálních náleţitostí dvě hlavní části, teoretickou a praktickou. První kapitola teoretické části popisuje stručnou historii pojištění a charakterizuje pojistný trh a pojišťovny. Ve druhé kapitole je pojednáváno o marketingu, od jeho vývoje po hlavní etapy marketingového řízení, popisuje jeho prostředí, očekávané sluţby a segmentaci. Obsahem třetí kapitoly je popis marketingového mixu, kde je kladen důraz na jeho jednotlivé nástroje: produkt, cenu, distribuci, propagaci, lidský faktor, materiální prostředí a procesy. Čtvrtá kapitola je věnována organizační struktuře marketingového oddělení. O marketingovém výzkumu, jeho procesu a významu informací pojednává pátá kapitola.

7

Praktická část navazuje na teoretickou část a je v ní proveden marketingový výzkum, ve kterém je definován problém a cíl. Dalším krokem je sestavení plánu výzkumu, shromáţdění a analýza informací. V tomto marketingovém výzkumu je celá řada aspektů, proto je postup v návazných krocích a výsledky jsou zaznamenány do přehledných tabulek a grafů. V závěru jsou shrnuty a zhodnoceny cíle této práce. V této diplomové práci uplatňuji především informace získané během studia, dále z odborné literatury, veřejně dostupných zdrojů, osobního dotazování a osobních rozhovorů zástupců vybraných pojišťoven.

8

1 Charakteristika pojišťovnictví 1.1 Vývoj pojištění Pojišťovnictví a pojištění jsou významnou součástí finančního sektoru. První zmínky o pojištění spadají do období 2500 let př. n. l., kdy se většinou soustřeďovalo v rámci uzavřené skupiny osob, pro které byly shodné potřeby vzhledem ke krytí negativních dopadů. Některé záznamy se také dochovaly na hliněných destičkách. Staří Féničané zavedli dopravní pojištění lodí a v Indii existovalo pojištění úvěrů u obchodníků. Nejstarší pojistnou smlouvou je námořní pojistka vydána notářem v Pise roku 1385. Od počátku 19. století se stalo pojištění předmětem podnikání a začalo se prosazovat v širších vrstvách obyvatelstva. V České republice jsou prvopočátky doloţeny od konce 17. století. V roce 1777 vznikla první pojišťovna, která zabezpečovala ochranu proti škodám z ohně, nábytku a nářadí v Brandýse nad Labem. Neměla však dlouhé trvání a brzy zanikla. Vlna zakládání českých pojišťoven a spolků vznikla ve druhé polovině 19. století. Vznikaly pojišťovny městské, rolnické a vzájemné. Do roku 1945 působilo v Československu více neţ 700 pojišťoven a pojišťovacích spolků. V roce 1948 byl zformován jeden ústav Československá pojišťovna, národní podnik a tím byl přerušen trţní vývoj aţ do roku 1991. Poté byl trh otevřen.1 V období od počátku devadesátých let se podoba pojistného trhu změnila jak z pohledu subjektů na pojistném trhu, tak z pohledu struktury pojistných produktů i z pohledu regulace pojišťovacích aktivit. Dále je pro pojišťovnictví v České republice významné postupné zvyšování významu pojištění v ekonomice. Vývoj na českém pojistném trhu charakterizuje vývoj na velikosti předepsaného pojistného, růst předepsaného pojistného v jednotlivých letech v ţivotním a neţivotním pojištění, podíl ţivotního a neţivotního pojištění na celkovém předepsaném pojistném. Objem předepsaného pojistného se v průběhu let 1993 aţ 2007 znásobil šestkrát2

1.2 Pojistný trh Pojistný trh je místo, kde se setkává nabízející a poptávající, jejichţ předmětem je pojistná ochrana související s pojištěním, zajištěním a zprostředkovatelskou činností.

1 2

Ducháčková, Eva. Principy pojištění a pojišťovnictví, s. 9-13 Ducháčková, Eva. Principy pojištění a pojišťovnictví, s. 211

9

Základní princip tohoto trhu je princip solidarity, kdy jednotlivci a ekonomické subjekty hradí pojišťovně pojistné a spolu tak vytvářejí finanční rezervy pro úhrady škod. Pojištění je tedy nástroj finanční eliminace negativních důsledku nahodilostí. Produkty jednotlivých pojišťoven se velmi neliší a všechny detaily jsou specifikovány ve všeobecných pojistných podmínkách a ve smluvních ujednáních.3 Pojistný trh se dělí na věcný a investiční pojistný trh. Předmětem podnikání na věcném pojistném trhu je pojišťovací, zajišťovací, zprostředkovatelská a zábranná činnost. Funkce investičního pojistného trhu spočívá v tom, ţe vzniklé pojistně technické rezervy investuje pojišťovna na finančním trhu. Pojistný trh ovlivňuje řada faktorů:4 

legislativní podmínky



zahraniční pojistný trh



ekonomické podmínky



situace finančního trhu



stát

Instituce zahrnující pojišťovnictví jsou:5 

pojišťovny a zajišťovny



státní dozor nad pojišťovnami



pojišťovací zprostředkovatelé



asociace pojišťoven



poradenské a ostatní firmy



instituce zabývající se pojištěním

1.3 Pojišťovny Pojišťovna je specifická finanční instituce, přebírající rizika a provozující pojistné produkty. Tento právní subjekt má oprávnění vykonávat pojišťovací činnost a řídí se mimo jiné zákonem č. 277/2009 Sb., o pojišťovnictví.

3

Zuzaňák, Aleš. Marketing v pojišťovnictví, s. 41 Ducháčková, Eva. Principy pojištění a pojišťovnictví, s. 203 5 Ducháčková, Eva. Principy pojištění a pojišťovnictví, s. 170 4

10

Z hlediska zaměření se pojišťovny dělí: 

univerzální



ţivotní



neţivotní



specializované

Z hlediska právní formy: 

státní



druţstevní



akciové

V České republice můţe být zaloţena pojišťovna v právní formě akciové společnosti nebo druţstva, zajišťovna jako akciová společnost. Význam komerčního pojištění:6 

pojistné plnění kryje ztráty v případě nahodilých událostí a tím částečně ovlivňuje fungování trţní ekonomiky



vzniká stabilizace ekonomické úrovně ekonomických subjektů



má makroekonomický význam v souvislosti s vytvářením a investováním technických rezerv



ovlivňuje odpovědnost ekonomických subjektů za finanční stabilitu a sociální situaci

V České republice je pojistný trh vzhledem k rychlé expanzi nasycen, panuje v něm ostrá konkurence a bez kvalitního marketingu se jiţ neobejde. Není to však jen otázka organizační struktury podniku, ale kultury celé pojišťovny. Nízké ceny nezajistí loajálního zákazníka a bez kvalitního a atraktivního pojistného produktu, pojišťovna nemůţe být úspěšná ani se sebelepší reklamou. Pojišťovna prodává svému spotřebiteli nejen sluţby, ale i pozitivní představy spjaté s pocitem bezpečí a proto je jejím úkolem přistoupit k zákazníkovi co nejblíţe a uspokojit jeho potřeby.

6

Ducháčková, Eva. Principy pojištění a pojišťovnictví, s. 9

11

2 Marketing v pojišťovnictví 2.1 Vývoj marketingu a význam marketingu Kořeny marketingu sahají aţ do starověkých civilizací. Dle objevu archeologů byly uţ v Egyptě náznaky ochranných známek, které odlišovaly jednotlivé zboţí. Na začátku 17. století s tiskem prvních novin vznikl inzerát, který se stal jejich pravidelnou součástí. V 18. a 19. století začala etapa výrobně orientovaného marketingu, její hlavní myšlenkou bylo, ţe spotřebitelé budou nakupovat výrobky dostupné a za nízkou cenu. Na výrobně orientovanou koncepci navázala výrobková koncepce, kdy byl kladen velký důraz na výrobek a jeho kvalitu, ale tato koncepce postrádala zaměření se na potřebu zákazníka, proto byl vytvořen další přístup prodejní koncepce, kdy sama firma přiváděla zákazníky k tomu, aby si výrobek nebo sluţbu koupili. Po druhé světové válce vznikla marketingová koncepce, orientovaná na zákazníka, která rostla s rozvojem masových médií. Informace se stala cenným zdrojem a zákazník získal jinou roli, neţ tomu bylo v minulosti. Poslední koncepce je sociální, kdy je kladen důraz na kvalitu ţivotního prostředí a lidskou společnost.7 Moderní marketing zahrnuje ucelenou soustavu činností, které jsou provázané, vzájemně se doplňují a jsou orientované na společnost a zákazníka. Ţádná definice nevyjadřuje přesně plné pojetí tohoto významu.

Přesto bych níţe uvedla definice

Dr. Philipa Kotlera, předního odborníka v oblasti marketingu a zároveň definici sluţby, do které pojištění patří. “Marketing je funkcí firmy, která identifikuje nenaplněné potřeby a poţadavky, definuje a měří jejich velikost, určuje, kterým cílovým trhům můţe organizace nejlépe slouţit, rozhoduje o patřičných výrobcích, sluţbách, programech, které mají slouţit těmto trhům, a vyzývá kaţdého v organizaci k tomu, aby myslel na zákazníka a slouţil mu.”8 “Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a poţadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“9

7

Kotler, Philip. Marketing Management, s. 13-31 Kotler, Philip. Marketing Management, s. XXIII 9 Kotler, Philip. Marketing Management, s. 4 8

12

“Marketing znamená lidskou činnost, vykonávanou ve vztahu k trhu. Marketing značí práci s trhy, aby se realizovaly potencionální směny s cílem uspokojování lidských potřeb.“10 Pojišťovnictví patří do sektoru sluţeb a marketing má zde rozšířenější význam. Sluţby mají

pět

základních

charakteristik

nehmotnost,

neoddělitelnost,

heterogenitu,

zničitelnost a vlastnictví.11 “Sluţba je činnost, kterou můţe jedna strana nabídnout druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytvoří ţádné nabyté vlastnictví. Její realizace můţe, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“12 Pro pojistné produkty je typické, ţe se prodávají, nikoliv nakupují. Marketing v pojišťovnictví má svá specifika. Pojištění je nehmatatelná a nehmotná sluţba. Je zde vazba na psychologické aspekty. Významnou roli hraje faktor času, proto je podstatná důvěra mezi klientem a pojišťovnou. Prodej produktů je vázán na osobní a finanční znalost situace klienta a na základě toho je moţno navrhnout specifický program ochrany klienta.

2.2 Proces marketingového řízení Pro úspěšné marketingové řízení pojišťovny je důleţité vytvořit analýzu pojišťovny a na základě výsledku definovat poslání, cíle, strategie a vymezit marketingový plán.

2.2.1 Analýza SWOT Řada vlivů přichází z vnějšího či vnitřního prostředí, mají podobu silných a slabých stránek, příleţitostí a ohroţení. Tyto aspekty jsou zkoumány pomocí SWOT analýzy z pohledu minulého, současného i budoucího. Podstatné je, určit faktory, které mají nejdůleţitější vliv a na základě toho vytvořit plán. Analýze jsou podrobeni zákazníci, trh, distribuční kanály a konkurence na daném trhu.13 Nejdůleţitější vlivy jsou uvedeny v tabulce č. 1.

10

Kotler, Philip. Marketing Management, s. 10-11 Vaštíková, Miroslava. Marketing sluţeb efektivně a moderně, s. 20 12 Kotler, Philip. Marketing Management, s. 490 13 Vaštíková, Miroslava. Marketing sluţeb efektivně a moderně, s. 58 11

13

Tabulka č. 1: Analýza SWOT

S-Silné stránky

W-Slabé stránky



finanční síla pojišťovny





přívětivé čekací doby



vysoký standart společenského

produktů 

chování pracovníků 

špatná kvalita nabízených nedostatečně proškolení zaměstnanci

snadná orientace na pobočkách a



nevhodné umístění pojišťovny

přehledné označení



špatná propagační kampaň



nízké výrobní náklady



nová pojišťovna



nové technologie a inovace



nabídka doplňkových produktů

Silné stránky maximalizovat

Slabé stránky minimalizovat

O-Příleţitosti

T-Ohroţení



akvizice



cenové strategie a války



rozvoj a vyuţití nových trhů



konkurence



ekonomický růst



zvyšující se mnoţství substitutů



příznivá úprava daňových zákonů



nepříznivá vládní politika



nestabilita měny

Příležitosti využít

Ohrožení eliminovat

Zdroj: vlastní zpracování

2.2.2 Poslání a cíle Poslání pojišťovny je základním stanoviskem pojišťovny a udává směr, při orientaci cílů. V podstatě jde o vyjasnění toho, jakým směrem zaměřit podnikání. Plánování cílů je důleţitou součásti prostředí pojišťovny a ztotoţňuje se s marketingovým plánem. Cíle by měly být specifické, měřitelné, akceptovatelné, sledovatelné, reálné a v souladu s dalšími funkcemi. Kaţdá pojišťovna má určité cíle, které mají jak výchozí, tak konečný bod a dosáhne jich pomocí vhodné strategie.

14

2.2.3 Strategie Strategie:14 

strategie výrazného odlišení od konkurence



strategie růstu



strategie zaměřena na růst portfolia

Mezi další významné strategie patří strategie konkurence a marketingového mixu. Strategie výrazného odlišení od konkurence Tato strategie zajišťuje, ţe nabídka je v porovnání s konkurencí unikátní a zajímavá. Základní předpoklad je v nabízené kvalitě sluţeb, oblasti servisu a doplňkových sluţeb. Strategie růstu Strategie růstu je určena dvěma faktory, rozvoj trhu a rozvoj produktu. Obrázek č. 1 znázorňuje Ansoffovu matici, která zobrazuje kombinaci těchto dvou prvků. Obrázek č. 1: Ansoffova matice Stávající produktyN

Nové produkty

Penetrace trhu

Vývoj produktů

Rozvoj trhu

Diverzifikace

Stávající trhy

Nové trhy

Zdroj: Zuzaňák, Aleš. Marketing v pojišťovnictví, s. 16, vlastní úprava

14

Zuzaňák, Aleš. Marketing v pojišťovnictví, s. 16-18

15

Tržní penetrace znamená, ţe se pojišťovna snaţí dosáhnout růstu tím, ţe podporuje častější spotřebu stávajícího produktu mezi současnými spotřebiteli. Pojišťovny mohou uplatnit konkurenční výhodu a rozvíjet servis, doplňkové sluţby, apod. Rozvoj trhů podporuje prodej stávajících produktů novým segmentům. Tato strategie je rizikovější, neţ výše uvedená, protoţe pojišťovna nemá dostatek marketingových zkušeností na novém trhu. Rozvoj produktů představuje poskytování nových produktů na stávajících trzích. Tato strategie je vhodná, pokud pojišťovna dobře zná své zákazníky. Je vhodné výrobek prodávat jiţ zavedenými distribučními kanály z důvodu niţších nákladů. Diverzifikace znamená rozvoj pojišťovny vývojem nových produktů a hledáním nových trhů. Je zde náročnost na kapitálové zdroje a vyţaduje flexibilitu. Je zapotřebí koncentrovat se na sektorové inovace v těsně přilehlých oborech. Strategie zaměřena na růst portfolia Pojišťovny se pohybují ve značně konkurenčním prostředí, kde zákazníci často mění své poţadavky a protoţe poskytují většinou více neţ jednu sluţbu, měly by promyslet portfolio produktů tak, aby bylo účinné. Schopnost určit, který pojišťovací produkt přináší zisk je rozhodující z důvodu dalšího marketingového úsilí. A naopak produkty, přinášející vysoké náklady si nezaslouţí velkou pozornost. Uţitečná pomůcka pro analýzu produktů se nazývá Bostonská matice znázorněna na obrázku č. 2, která je rozdělena na čtyři kvadranty a kaţdý pojistný produkt můţe být zařazen do jednoho z nich.15 Obrázek č. 2: Bostonská matice Hvězdy

Otazníky Bostonská matice

Peněţní krávy

Psi

Zdroj: Majaro, Simon. Základy marketingu, s. 98, vlastní úprava

15

Majaro, Simon. Základy marketingu, s. 98

16

Hvězdy vyţadují silnou komunikaci a podporu, konkurenti jsou ve střehu, protoţe jde o inovované nebo rostoucí produkty s výraznou konkurenční výhodou. Peněžní krávy jsou produkty na trhu známé, přinášející zisk, ale musí být prováděna pravidelná kontrola nákladů. Otazníky by měly být agresivně propagovány, aby vešly ve známost, podíl na trhu je nízký, ale lze předpokládat nárůst. Psi představují produkty, které si nikdy nezískají významný podíl na trhu, je třeba minimalizovat investice do reklamy a drasticky sníţit jejich prodej.

Je nezbytné inovovat a vyvíjet nové pojistné produkty, i přesto, ţe je to rizikové a nákladné. Vytvoření co nejvíce nápadů je prvním krokem a můţe plynout z názorů zákazníků, aktivit konkurence, trendů nebo z myšlenek vzniklých uvnitř pojišťovny. Dalším krokem je třídění těchto alternativ a posouzení, zda splňují cíle a poţadavky trhu. Kdyţ je vybrán nejlepší nápad, provádí se test a úprava produktu, aby mohl být následně uveden na trh. Rovněţ je důleţité správně odhadnout, kdy je produkt “starý“ a nepřináší zisk. Pokud se pojišťovna rozhodne ukončit jeho prodej, je nutné informovat zprostředkovatele, zákazníky a zaměstnance. Strategie konkurence Rozhodující vliv při tvorbě strategie konkurence je určení, v jaké pozici se na trhu nachází. Obrázek č. 3 zobrazuje klasifikaci konkurenčních pozic podle trţního podílu. Obrázek č. 3: Konkurenční trh trţní vůdce 40%

trţní vyzyvatel 30%

trţní následovatel 20%

trţní troškař 10%

Zdroj: Kotler, Philip. Marketing Management, s. 402, vlastní úprava

Tržní vůdce zaujímá na trhu největší podíl a ostatní pojišťovny se podle něj orientují. Dominantní pojišťovna musí být stále ve střehu, a pokud nemá monopolní postavení, je neustále ohroţována ostatními menšími pojišťovnami.

17

Pokud chce dominantní pojišťovna zůstat nadále na prvním místě má tři moţnosti:16 

rozšířit celkový trh



ubránit svůj trţní podíl



zvětšit svůj trţní podíl

Tržní vyzyvatel je pojišťovna na druhém nebo třetím místě a agresivně se snaţí zvětšit svůj podíl a zaujmout vedoucí postavení. Cesta k úspěchu je vhodná kombinace strategií. Mezi nejzákladnější patří intenzivní reklama, cenové slevy, pojistné balíčky, sniţování nákladů, levnější nebo dokonalejší sluţby, inovace a vysoká kvalita. Tržní následovatel má dobrou pozici a měl by vědět, jak si udrţet stávající zákazníky a získat nové. Tato pozice dokonce můţe přinášet pojišťovně větší zisky, neţ pojišťovně ve vedoucím postavení. Tržní troškař obsluhuje jen určité trţní kouty, většinou jsou to malé pojišťovny s omezenými zdroji, ale tyto pojišťovny mohou být velmi ziskové, pokud uplatní chytrou strategii. Trţní troškař zná cílové zákazníky velmi dobře, proto můţe uplatňovat vyšší cenu za vysokou spotřební hodnotu. Strategie zaměřená na marketingový mix V distribuci existují dvě moţné strategie a to tlaku nebo tahu. Strategie tlaku spočívá v tom, ţe zprostředkovatel prodává co nejvíce pojistných produktů pojišťovny zákazníkovi. Tento postup znázorňuje obrázek č. 4. Obrázek č. 4: Strategie Push pojišťovna

zprostředkovatel

zákazník


Strategie tahu pouţívá marketingovou propagaci a tím zajistí, ţe zákazníci vyţadují produkty sami, jak znázorňuje obrázek č. 5.

16

Kotler, Philip. Marketing Management, s. 402

18

Obrázek č. 5: Strategie Pull pojišťovna

zprostředkovatel

zákazník


Pojišťovna se rozhoduje o umístění výrobku na trhu z hlediska ceny a kvality a podle toho se odvíjí cenová strategie, jak zobrazuje tabulka č. 2. Tabulka č. 2: Strategie cena/kvalita Cena

vysoká

střední

nízká

Kvalita vysoká

premiantská

vysoká hodnota

vynikající hodnota

střední

předraţování

průměrná hodnota

dobrá hodnota

nízká

vyděračská

falešná hospodárnost

hospodárnost


2.2.4 Marketingový plán “Marketingový plán je ústředním nástrojem pro řízení a koordinování.“17 Budoucí úspěchy pojišťovna zabezpečuje pomocí plánování, které by mělo proniknout do všech jejich článků. Ve vypracovaných programech je nutné určit zodpovědnost, časové horizonty, náklady a definovat vyuţití marketingového mixu. K ověření výsledku slouţí kontrolní mechanismy, ale nejdůleţitějším kritériem není výsledek, nýbrţ samotný proces. Scénář plánu určuje budoucí představy, zvaţující výhody a nevýhody. Tento plán by měl být vytvořen na základě znalostí marketingového prostředí.

2.3 Marketingové prostředí “Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udrţovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky.“18

17 18

Kotler, Philip. Marketing Management, s. 67 Kotler, Philip. Marketing Management, s. 140

19

2.3.1 Makroprostředí Na trh a trţní příleţitosti působí v první řadě makroprostředí. Prvky makroprostředí lze jen těţko ovlivnit a jejich typickou vlastností je proměnlivost. Pojišťovna by měla sledovat tyto změny a pruţně se jim přizpůsobovat. Vlivy makroprostředí:19 

Demografické prostředí je významné pro sledování kategorie, jako je počet obyvatel, věk, počet ţijících a zemřelých ţivotní cyklus rodiny, apod. Cílový trh pojišťoven jsou lidé, proto je důleţité sledovat tyto aspekty.



Ekonomické prostředí představuje ekonomický růst, krizi, nezaměstnanost, inflaci a ceny.



Přírodní. Globální oteplování a změny klimatu, nadprůměrný počet škod z nich vzniklých, povodně, vichřice, hurikány a tsunami.



Technologické. Nové technologie umoţňují zvyšovat prodejnost pojistných produktů a zároveň sniţovat náklady. Internet, mobil, telefon.



Politické a legislativní prostředí zahrnuje vliv vládních a politických orgánů, zákony, vyhlášky a předpisy týkající se pojištění, včetně vlivu Evropské unie.

2.3.2 Mikroprostředí Mikroprostředí je dané prostředím pojišťovny a tvoří je:20 

pojišťovací zprostředkovatelé, šíře a kvalita distribuční sítě



zákazníci, nákup pojistných produktů



konkurence, její marketingový mix, silné a slabé stránky



vlastní prostředí pojišťovny

2.3.3 Konkurence Znalost konkurentů je základem efektivního podnikání. Pojišťovna musí srovnávat své pojistné produkty, ceny a propagaci s konkurenty, aby mohla zaujmout příslušnou strategii.

19 20


20

Potřebné fakta o konkurentech:21 

identifikace konkurentů



strategie konkurentů



jejich cíle



silné a slabé stránky konkurence



podoba reakce

Identifikace konkurentů spočívá ve sledování pojišťoven nabízející stejné pojistné produkty zákazníkům. Kaţdá pojišťovna potřebuje znát strategie své konkurence pro přijetí dalších opatření. Je třeba znát, jaký cíl konkurenční pojišťovna sleduje v oblasti podílu na pojistném trhu, rozšiřování produktů a orientaci na klienty. Zjistit si o konkurenci co nejvíce údajů, aby pojišťovna mohla identifikovat jejich silné a slabé stránky je velmi obtíţné. Většinou jsou tyto informace získávány ze sekundárních zdrojů nebo z marketingových výzkumů. Tři vlastnosti, které je moţno sledovat:22 

podíl na trhu



podíl na vědomí zákazníků



podíl na oblibě

Dále pojišťovna sleduje finanční přednosti a slabiny dalších klíčových ukazatelů: 

solventnost



vlastní kapitál



objem předepsaného pojistného



objem zisku

Aby pojišťovna věděla, jak bude konkurent reagovat, měla by znát jeho filozofii podnikání.

21 22


21

Typy konkurence podle reakcí:23 Laxní konkurent nereaguje dostatečně, protoţe nemá prostředky nebo povaţuje své zákazníky za věrné. Vybíravý konkurent reaguje pouze na některé formy útoku. Konkurent-tygr reaguje pruţně a důsledně, je těţké na něj zaútočit. Scholastický konkurent je nepředvídatelný a těţko lze odhadnout jeho reakce.

2.4 Očekávané služby Typická vlastnost pojistných produktů je nehmotnost a výsledkem je větší míra nejistoty u zákazníka. Ten klade důraz na osobní zdroje informací, proto je nutné posílit marketingový mix a zaměřit se na posílení obchodního jména pojišťovny a kvalitu nabízených produktů. V České republice monitoruje kvalitu pojišťovacích sluţeb Česká asociace pojišťoven, která vznikla v roce 1994 a měla 16 členů. Nyní sdruţuje 30 řádných členů, 1 přidruţeného člena a 2 členy se zvláštním statusem. Jejím úkolem informovat veřejnost o vývoji a produktech pojistného trhu, podílet se na vytvoření zásad etického chování, zabraňovat pojistným podvodům, zastupovat zájmy pojišťoven a jejich klientů a podporovat rozvoj pojistného trhu.

2.4.1 Právní předpisy v pojišťovnictví Pojišťovnictví je upraveno mimo obecných právních předpisů legislativními normami:24

23 24



právní úprava pojistné smlouvy



právní úprava právních forem pojišťoven



právní úprava činnosti státního dozoru



právní předpisy upravující povinné druhy pojištění



právní předpisy týkající se daní v oblasti pojišťovnictví



právní úprava zprostředkovatelské činnosti



právní úprava hospodaření s technickými rezervami

Kotler, Philip. Marketing Management, s. 246 Ducháčková, Eva. Principy pojištění a pojišťovnictví, s. 181

22

Zákony a vyhlášky upravující pojišťovnictví:25 

zákon č. 277/2009 Sb., o pojišťovnictví



zákon č. 37/2004 Sb., o pojistné smlouvě



zákon č. 38/2004 Sb., o pojišťovacích zprostředkovatelích a likvidátorech pojistných událostí



zákon č. 168/1999 Sb., o pojištění odpovědnosti z provozu vozidla



vyhláška č. 205/1999 Sb. provádějící zákon č. 168/1999 Sb.



vyhláška č. 582/2004 Sb., provádějící ustanovení zákona o pojišťovacích zprostředkovatelích a likvidátorech pojistných událostí



vyhláška č. 433/2009 Sb., upravující výkazy pojišťovny a zajišťovny



vyhláška č. 434/2009 Sb., provádějící některá ustanovení zákona

2.5 Segmentace Pojišťovna, která působí na trhu, nemůţe uspokojit plně všechny své zákazníky, proto musí vymezit jen ty nejatraktivnější segmenty. Cílený marketing pomáhá lépe rozpoznat trţní příleţitosti. Efektivita spočívá v upravení ceny, propagace a distribuce tak, aby byl zasaţen cílový trh.26 Obrázek č. 6 znázorňuje základní kroky segmentace. Obrázek č. 6: Kroky segmentace segmentace trhu

trţní cílení

trţní umisťování


Existuje mnoho způsobu segmentace, ale z obecného hlediska je moţno formovat zákazníky podle těchto charakteristik:

25 26



demografické



geografické



psychografické



chování



časové



socioekonomické

www.cap.cz Kotler, Philip. Marketing Management, s. 279,280

23

Při trţním cílení je důleţité zváţit velikost segmentu, atraktivitu z hlediska zisku a cíle. Stejnorodé skupiny potencionálních zákazníků by si měly být z vnitřního pohledu co nejvíce podobny. Prostřednictvím kvalitní segmentace můţe pojišťovna docílit spokojenost zákazníka, zisk a lepší postavení v konkurenčním boji. V pojišťovnictví se trh dělí:27 

jednotlivce a rodiny



skupiny se společnými rysy



podnikatele

Kaţdý z těchto trhů se chová odlišně a je třeba na něj působit odlišnými nástroji, nebo je vhodně kombinovat. Pro jednotlivce a rodiny je důleţité rozdělení dle věku a příjmů. V tabulce č. 3 jsou členěni klienti a moţnosti nabídky pojištění. Skupiny se společnými rysy jsou kolektivně spjaty na základě své profese nebo zájmové činnosti. V podnikatelské sféře můţe pojišťovna nabízet lukrativní pojištění vzhledem k finanční situaci daného podnikatele. Tabulka č. 3: Trh jednotlivců a rodin Klient

Ekonomická situace

Pojištění

dítě do 15 let

podporováno rodiči

úrazové pojištění, dětské ţivotní pojištění

student bezdětné manţelství

manţelství s dětmi

podporován rodiči nebo

úrazové pojištění, cestovní

omezené finanční zdroje

pojištění

obvykle volné finanční

úrazové, cestovní, ţivotní a

prostředky

neţivotní pojištění

obvykle chybí volné

úrazové pojištění, ţivotní a

finanční prostředky

neţivotní pojištění

starší manţelský pár, děti

finanční prostředky pouţity ţivotní a neţivotní

ţijící mimo domov

na podporu vnuků

pojištění

Zdroj: Zuzaňák, Aleš. Marketing v pojišťovnictví, s. 72,73 vlastní úprava

27

Zuzaňák, Aleš. Marketing v pojišťovnictví, s. 71

24

3 Marketingový mix V současné době pojišťovny zahrnují zákazníka novými informacemi, ale vzhledem k specifickým vlastnostem pojistného produktu je důleţité efektivně namixovat marketingové nástroje tak, aby ve správné kombinaci působily harmonicky a ve vzájemné provázanosti. Nejpouţívanějšími nástroji jsou produkt, cena, distribuce a komunikace. Pojištění patří mezi sluţby, proto zde patří ještě lidé, materiální prostředí a procesy.

3.1 Pojistné produkty “Produkt je cokoliv, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co můţe slouţit ke spotřebě, co můţe uspokojit nějaké přání nebo potřebu.“28 Pojištění je finanční sluţba, která eliminuje negativní důsledky nahodilosti, kdy je za úplatu poskytnuta pojistná ochrana. Má nehmotný charakter, nelze jej vyzkoušet, je to individuální záleţitost. Jedná se o produkt, který zákazníka provází dlouhou dobu a má vliv i na jeho okolí. Mezi hlavní nevýhody patří sloţitost, zvláště u ţivotního pojištění, dále pak nemoţnost rychlého a jednoznačného porovnání s konkurencí a proto nelze změřit efektivnost. Kaţdá pojišťovna by měla klást velký důraz na marketing, protoţe odvětví pojišťovnictví je specifické a komplikované. V pojistné smlouvě jsou přesně vymezeny podmínky, za kterých pojišťovna poskytuje pojistné plnění a vyplácí stanovené částky. Zákazník i poskytovatel by měl vnímat pojistný produkt stejným způsobem. Čím sloţitější je produkt, tím je větší propast mezi pojišťovnou a zákazníkem. Důleţité komponenty u pojistných produktů jsou především obchodní jméno, sluţby a kvalita. Dobré obchodní jméno je důleţitým atributem v rozhodování spotřebitele. Zákazníci si nevybírají pojišťovnu podle ceny, ale podle důvěryhodnosti. Pocit bezpečí, který vyplývá uţ z jádra celého pojistného systému, je velkou devizou pro pojišťovnu, která je hodnocena na přední příčce známosti. Obchodní jméno se nepodaří vybudovat za noc, ale pojišťovně to můţe trvat léta.

28


25

Potřeby lidí se mění a pojišťovna by měla přinášet aktualizované a kvalitní sluţby s ohledem na tento vývoj. Nové výrobky a sluţby je nutné rozvíjet dopředu, dle inovační cesty. Záleţí na typu produktu, některá ţivotní pojištění se uzavírají i na 40 let, proto musí být ve finančních plánech a inovačním programu stanoveny poţadavky na zdroje, peněţní toky a vývoj produktu v dlouhodobém časovém horizontu. Spokojený a loajální zákazník by měl být cílem kaţdé pojišťovny, ale tyto dva pojmy nelze sjednocovat. Pojišťovnu stojí mnohokrát více peněz získat nového zákazníka, neţ si udrţet stávajícího. Je to otázka času. Loajální zákazník si koupí pojistný produkt znovu, rád a má na něj pozitivní emocionální vazbu. Spokojený zákazník můţe zůstat a doporučí značku ostatním, ale také můţe odejít, protoţe nemá důvod zůstat. Zákazník by proto měl mít pocit od získané sluţby, ţe obdrţel vyšší kvalitu, neţ očekával. Zákazník také komunikuje s různými úseky, a pokud není zajištěn kvalitní servis a komplexní obsluha, můţe pojišťovna spotřebitele ztratit. Životní pojištění Hlavní podstata ţivotního pojištění je, ţe kryje rizika úmrtí a doţití. V současnosti se ţivotní pojištění rozšířilo i o kombinaci se spořením. Kaţdá pojišťovna má své vlastní produkty, všeobecně jsou však vymezeny do několika skupin. 

Rizikové pojištění je pojištění pro případ smrti. Jeho hlavním účelem je zabezpečit pozůstalé osoby, popřípadě jako zástava k hypotečnímu úvěru. Tento produkt postrádá spořící sloţku.



Kapitálové pojištění. U tohoto typu pojištění je pojistná ochrana pro případ smrti a doţití a zároveň zhodnocuje vloţené prostředky.



Investiční pojištění. Kromě pojistné ochrany investiční pojištění dává moţnost klientovi rozhodnout o alokaci investic a klient proto nese zodpovědnost za výsledek svého rozhodnutí. Je potřebná znalost finančních trhů, protoţe spořící sloţka je tvořena otevřenými podílovými fondy.



Důchodové pojištění je pojistný produkt, kdy v případě doţití se konce pojistné smlouvy, je doţivotně vyplácena sjednaná výše důchodu.

Neživotní pojištění Neţivotní pojištění kryje celou škálu pojistných nebezpečí neţivotního charakteru a v rámci tohoto pojištění jsou kryta rizika různého charakteru vyvolávající finanční 26

ztráty, přímé věcné škody a ohroţující zdraví a ţivoty osob. 29 Pojistné produkty neţivotního pojištění se liší podle všeobecných podmínek jednotlivých pojišťoven. 

Pojištění odpovědnosti za škody kryje zejména rizika související se skutečností, ţe pojištěný způsobí škody na majetku, zdraví a ţivotě jinému subjektu.



Cestovní pojištění zahrnuje pojištění léčebných výloh v zahraničí, úrazové připojištění, pojištění zavazadel, odpovědnost za škody a pojištění storno zájezdu. Z tohoto pojištění je hrazeno například lékařské ošetření, přeprava a pobyt v nemocnici.



Povinné ručení. Kaţdý majitel motorového vozidla musí mít ze zákona uzavřené povinné ručení a z něj jsou hrazeny škody třetím osobám. Nevztahuje se na škodu vzniklou na vlastním vozidle, která je způsobena vlastním zaviněním. Pro krytí této škody se pouţívá havarijní pojištění.



Pojištění majetku zahrnuje krytí celé řady rizik, kdy dochází k věcným škodám na majetku, zejména v důsledku ţivelní události, škod způsobených vodou, havárie dopravního prostředku, odcizení, vandalství a rizika škod v souvislosti s havárií strojního zařízení, apod.



Úrazové pojištění chrání před ztrátou příjmu, pokud se pojištěnému stane úraz. Pojistné plnění můţe kompenzovat i další náklady spojené s úrazem a léčbou. Pojistné u úrazového pojištěni souvisí s typem profese a sportu, kterým se pojištěný věnuje.



Pojištění právní ochrany kryje náklady v souvislosti s právními úkony, soudní výdaje a náklady, náklady na provedení výkonu rozhodnutí apod.

Penzijní připojištění Penzijní připojištění je produkt, který je zaměřen na vytváření úspor na stáří. Provozují ho penzijní fondy, které od účastníků soustřeďují příspěvky a investují je na finančních trzích. Činnost penzijních fondů podléhá státnímu dozoru. Penzijní připojištění v České republice charakterizuje především:30

29 30



přímý vztah občan-penzijní fond



definovatelný příspěvek



stát reguluje činnost pomocí právních norem a státního dozoru

Ducháčková, Eva. Principy pojištění a pojišťovnictví, s. 139 Ducháčková, Eva. Principy pojištění a pojišťovnictví, s. 131-133

27



stát podporuje penzijní připojištění prostřednictvím státních příspěvků a daňového odpisu



do budoucna se předpokládá změna ve směru většího přiblíţení investičním nástrojům

3.2 Pojistné Cenová tvorba má u pojistných produktů specifický charakter, kdy pojistné je cena za poskytnutou pojistnou ochranu. Při stanovení výše pojistného je nutné znát rizika, které dané pojištění kryje, pravděpodobnost realizace rizik, konstrukční prvky, výši plnění v případě rizika, škodní tabulky apod. Obecně se brutto pojistné skládá z: 

netto pojistné



kalkulované správní náklady



kalkulovaný zisk

Netto pojistné31 Netto pojistné je odvozeno ze statistických údajů o pravděpodobnosti výskytu daného rizika a údajů o výši škod v důsledku realizace daného rizika. Vychází z průměrných hodnot počtu pojistných událostí a velikosti škod zjištěných za minulá období. Kalkulace netto pojistného u ţivotního a neţivotního pojištění se liší v souvislosti s následujícími skutečnostmi: 

v ţivotním pojištění je při pojistné události vyplacena pevně sjednaná velikost pojistného plnění, které je dané ze sjednané částky, ale u neţivotního pojištění se výše pojistného plnění odhaduje



ţivotní pojištění je sjednáváno na pevnou určenou dobu, neţivotní pojištění je sjednáno většinou na dobu neurčitou



ţivotní pojištění kryje jedno ze dvou moţných rizik, v neţivotním pojištění je kryta velká škála rizik a počet pojistných událostí a velikost škod není jistá

31


28

Správní náklady Správní náklady představují náklady spojené s provozem pojišťovny, kdy se u ţivotního pojištění při kalkulaci zahrnují rozdílnou přiráţkou a u neţivotního pojištění jednotnou přiráţkou. Kalkulovaný zisk Výše kalkulovaného zisku v tarifu pojistného závisí na nabídce, poptávce a především situaci na pojistném trhu. Struktura ceny ţivotního pojištění:32 

riziková sloţka pojistného- určena k pokrytí pojistného plnění při úmrtí, kdy se velikost této sloţky odvíjí od pravděpodobnosti úmrtí v průběhu pojistné doby, velikosti sjednané pojistné částky a délky pojistné doby



rezervotvorná sloţka pojistného slouţí k pokrytí pojistných plnění při doţití se sjednaného okamţiku pojištěným



kalkulované správní náklady na pokrytí nákladů spojených se správou ţivotního pojištění

Stanovení pojistného u neţivotního pojištění je sloţitější proces, protoţe rizikovost je těţce odhadnutelná, proto se vychází ze statistických údajů a kalkulace pojistného zahrnuje trvalé pozorování a statistické vyuţití výplat z pojistných událostí, nákladů pojišťovny a vyhodnocení údajů statistiky pro výpočet pojistného.

3.3 Distribuce Rozhodování o cestách, jak se produkt dostane ke spotřebiteli je podstatnou otázkou pro marketingového pracovníka. Nezbytným předpokladem pro růst kaţdé pojišťovny je vyuţití vícekanálové distribuce. Pojišťovna kromě klasických přepáţek na pobočkách rozlišuje tři typy distribučních kanálů: zprostředkovatelé pojištění, kooperační partnery a alternativní distribuční kanály.33

32


33

Zuzaňák, Aleš. Marketing v pojišťovnictví, s. 54

29

Zprostředkovatelé pojištění Zprostředkovatelé pojištění jsou mezičlánek mezi pojistitelem a pojistníkem. Charakteristickým rysem u prodeje pojistných produktů je právě zprostředkovatelský způsob prodeje. Zprostředkovatelé jsou samostatnými podnikatelskými subjekty a obecně se člení podle rozsahu činnosti a podle toho pro kolik pojišťoven sjednávají smlouvy. Pojišťovací agent vykonává činnost pro pojišťovny, které mohou být v konkurenčním vztahu, přijímá pojistné a zprostředkovává plnění z pojistných smluv. Vázaný pojišťovací zprostředkovatel vykonává činnost pro pojišťovnu, neinkasuje pojistné a nevyplácí plnění. Podřízený pojišťovací zprostředkovatel neinkasuje pojistné a nevyplácí plnění, spolupracuje s pojišťovacím makléřem a agentem. Pojišťovací makléř je zprostředkovatel, který hledá pro své zákazníky optimální pojistnou ochranu na základě plné moci nebo smlouvy s klientem. Kooperační partneři Kooperační partneři prodávají produkty pojišťovny jako vedlejší činnost. Mezi nejvýznamnější patří banky, kterým z této spolupráce plyne řada výhod. V této souvislosti se pouţívá pojem bankopojištění. Tato integrace vyplývá z blízkých rysů bankovních a pojišťovacích produktů, kdy přináší efekt bance, pojišťovně i klientovi. Banky mají moţnost lépe si udrţet klienta, pojišťovny mají přístup ke kvalitním klientům, novým trhům, distribučním kanálům a pro klienty se tyto efekty projevují v širší nabídce sluţeb na jednom místě, případně niţší ceny apod. Alternativní distribuční kanály Tyto kanály nejčastěji zahrnují prodej pomocí telefonních center a internetu. Tento moderní prodej má řadu výhod a uplatňuje se především u pojistných produktů s nenáročnými parametry, kdy je sjednání jednoduché, levné a porovnatelné s konkurenčními produkty viz kapitola 3.4.

30

3.4 Komunikace Komunikace je u pojistného trhu nejdůleţitějším nástrojem marketingového mixu. Je nutné, aby byla oboustranná, vyváţená a etická, protoţe poznání potřeb zákazníka je podstatou celého marketingu. Jedním z klíčů k úspěšné komunikační strategii je stanovení cíle, rozpočtu, poznání cílových příjemců a správné načasování sloţky komunikačního mixu. Mezi základní sloţky patří: 

reklama



osobní prodej



podpora prodeje



public relations



přímý marketing



internet

Tvorba komunikačního strategie zahrnuje několik kroků. Nejprve je důleţité definovat cílové příjemce a jejich názor na pojistný produkt. Poté jsou definovány cíle komunikace a zpráva získá charakter, který má strukturu a zdroj. V dalším stádiu jsou vybrány cesty a stanoven rozpočet. Nakonec je nutné komunikaci koordinovat a integrovat tak, aby byla v souladu a správně načasovaná v poměru k nákladům.34 Reklama Reklama působí na široké vrstvy obyvatelstva, je to placená forma neosobní komunikace. Mezi její základní cíle patří informovat spotřebitele, ovlivňovat kupní chování, připomínat pojistný produkt apod. Při tvorbě reklamní strategie je nutné postupovat v krocích, jak znázorňuje obrázek č. 7. Obrázek č. 7: Rozhodovací komunikační proces

cíl

rozpočet

výběr médií

zpráva

Zdroj: Kotler, Philip. Marketing Management, s. 665, vlastní úprava 34


31

zhodocení

Osobní prodej Osobní prodej je forma komunikace s cílem dosaţení prodeje. Osobní prodejce je článek mezi pojišťovnou a zákazníkem. Jeho hlavním úkolem je:35 

hledání zákazníka a následná péče



uzavírání obchodu



sluţby spojené s prodejem produktu



poskytování informací o produktu



zjišťování informací od zákazníka

Prodejce by měl být kvalitně veden, motivován a oceněn. Při prodeji jsou rozlišovány dva základní přístupy, orientovaný na prodej a orientovaný na zákazníka. Přístup orientovaný na prodej tlačí zákazníka ke koupi a prodejce je motivován mnoţstvím uzavřených obchodů. Přístup orientovaný na zákazníka analyzuje potřeby zákazníka a hledá pro něj vhodné řešení. S rozvojem internetu si kaţdý zákazník mnoho informací zjišťuje sám. Přesto je osobní prodej v pojišťovnictví nejdůleţitější faktor, zvlášť pokud se jedná o ţivotní pojištění. Osobní prodej má však i svá úskalí, prodejci jsou motivováni provizí, a proto nejsou v některých případech objektivní. Podpora prodeje Podpora prodeje se zaměřuje na zákazníky, ale také na jednotlivé články distribučních cest. Nejčastější aktivity pro zákazníky jsou v podobě reklamních kampaní, výstav, cenových dohod, zvláštních nabídek a slev. Podpora prodeje je podnět k nákupu. Pojišťovna můţe s nástroji podpory prodeje experimentovat a vyhodnocovat výsledky aby zjistila, který postup vyprovokuje maximální odezvu u zákazníků. Podpora prodeje však nevytváří věrnost zákazníka tak jako reklama, protoţe:36

35 36



věrní zákazníci nezmění své zvyky na základě prodejní propagace



reklama zvyšuje postavení obchodního jména



podpora prodeje přitahuje jen zákazníky hledající výhodný nákup


32

Dále oddělení podpory prodeje odpovídá za: 

kvalitu obchodu prováděné získatelskými subjekty



vyhodnocování situace na pojistném trhu a sledování trendů



odbornou přípravu získatelů



kvalitu péče poskytované pojišťovacím zprostředkovatelům



včasné zpracování pojistných smluv

Public relations Public relations slaďuje soukromé a veřejné zájmy a jejím cílem je vyvolat kladné postoje veřejnosti. Komplexně zabezpečuje styk společnosti s mediálními prostředky. Public relations vykonává pět základních činností:37 

vztahy s tiskem



publicita produktu



firemní komunikace



poradenské sluţby



ovlivňování legislativních překáţek

Základním cílem public relations je:38 

budování podvědomí



vytváření důvěry



připravení prodejních zástupců a maloobchodníků



sniţování nákladů

Mezi nejzákladnější nástroje patří výroční zprávy, tiskové informace, konference, akce pro zákazníky, firemní večírky a veškeré internetové aktivity. Přímý marketing Přímý marketing je komunikace se zákazníkem prostřednictvím pošty nebo telefonu. Se zákazníkem se pracuje adresně a cílem je získat zpětnou vazbu. Vzhledem k přímé vazbě mezi kupujícím a prodávajícím se vytváří osobnější vztah. Dalším přínosným prvkem přímého marketingu je vybudování efektivní databáze. 37 38


33

Internetová komunikace Internet je nejmladším médiem současnosti. Neslouţí jen jako nástroj prodeje, ale i jako informátor. Vzhledem k jeho globálnímu dosahu lze levně komunikovat s celým světem. K dalším výhodám patří přesné zacílení a snadné měření reakce uţivatelů. Pojistný trh také zaznamenal vzestup v oblasti prodeje přes internet a to hlavně u neţivotního pojištění. Mezi přední důvody patří niţší cena.

3.5 Lidé Uplatňování personální politiky a strategie ovlivňuje firemní kulturu a podporuje její pozitivní rozvoj, proto je nutné zaměstnance správně vybírat, vzdělávat, vést a motivovat. Největší význam mají zaměstnanci, kteří jsou v kontaktu se zákazníkem. V souladu s legislativou Evropské unie platí v ČR zákon o pojišťovacích zprostředkovatelích a likvidátorech, kdy pojišťovací zprostředkovatelé musí sloţit odbornou zkoušku, prokázat bezúhonnost a musí být zapsán v registru, který vede Česká národní banka.39 Mimo osoby zabývající se prodejem má pojišťovna také další pracovníky z úseku administrativy, výpočetní techniky, ekonomiky, pojistné matematiky, personalistiky, zákaznické podpory i samotného zákazníka jako spoluproducenta svého konečného produktu.

3.6 Materiální prostředí Prostředí představuje spolupůsobení hmotných a nehmotných prvků v místě, kde je sluţba prováděna a ve kterém spolu jednají firmy nabízející sluţby a zákazník. Proto zahrnuje kaţdé příslušenství, jeţ ovlivňuje výkon a komunikaci dané sluţby. 40 Při vstupu do prostoru, kde je pojištění nabízeno, zákazník vnímá příznivé či nepříznivé dojmy a vjemy. Vzhled budovy, vnitřní interiér a atmosféra v něm vzbuzuje představu o kvalitě sluţby. U nehmotných produktů dochází k těţké rozlišitelnosti této kvality, a proto pojišťovna můţe vyuţívat toto prostředí k odlišení sluţby na trhu a tím získat konkurenční výhodu.

39 40

Zuzaňák, Aleš. Marketing v pojišťovnictví, s. 61 Vaštíková, Miroslava. Marketing sluţeb efektivně a moderně, s. 171

34

Vytvoření ideálního prostředí není lehký úkol, kaţdý klient můţe vnímat okolí odlišně, a proto je důleţité klást důraz na osvětlení, symboly a barvy. Tmavomodrá je ideální barva pro pojišťovny, protoţe vyvolává respekt.41 Pojišťovna i její samotný interiér by měl navozovat přístupný dojem. Pobočka by měla být na dostupném místě s moţností pohodlného zaparkování. Příjemné a diskrétní prostředí s minimální dobou čekání, kvalitní a přátelskou obsluhou je základ pro fungování kaţdé pojišťovny.

3.7 Procesy Sluţby v pojišťovnictví jsou prováděny v souvislosti s nehmotnými aktivy, proto je míra fyzického kontaktu nízká. Spotřebitel tedy vnímá prodej, podporu prodeje a následnou péči. Při prodeji můţe zprostředkovatel například pouţít modelové programy pro vytvoření vhodného návrhu smlouvy, drobné dárky pro podporu prodeje, nebo v případě likvidace pojistné události zajistit přesnost a rychlost výplaty pojistného plnění. Spotřebitel očekává od zprostředkovatele upravený vzhled a inteligentní vystupování, které ho ujistí, ţe peníze které investuje, budou v dobrých rukou. V podnikových procesech je významným faktorem CRM (z anglického Customer Relationship Management, tedy řízeni vztahů se zákazníky). V podstatě řeší, jak zlepšit komunikaci a efektivněji vyuţít informace o zákaznících, které budou následně pouţity pro marketingové účely.42 Pochopení toho kdo je našim zákazníkem a vytvoření spokojeného vztahu je hlavní cíl CRM. Výkonem těchto funkcí je pověřeno softwarové, hardwarové a personální vybavení pojišťovny. Operativní CRM je pro většinu firem nezbytný, ale sám o sobě nestačí, je třeba jej rozšířit o analytickou část, která je podrobně zaměřena na zákazníka, protoţe smysluplné zahrnutí a zpracování zpětné vazby je cennou devizou pro kaţdou pojišťovnu. Obrázek č. 8 znázorňuje operativní a analytické CRM a příklady informací, které mohou pojišťovny vyuţívat ke zlepšení vztahu se zákazníky. 41 42

Vaštíková, Miroslava. Marketing sluţeb efektivně a moderně, s. 174 Zuzaňák, Aleš. Marketing v pojišťovnictví, s. 67

35

Obrázek č. 8: CRM

Analytické CRM: Operativní CRM: Hodnocení spokojenosti zákazníků Ceny a produkty Analýza zisku a příjmů Marketingové kampaně Hodnocení kampaní PRM Analýza zákazníků Zákaznická podpora Segmentace zákazníků Analýza sekvence nákupů

Zdroj: Vaštíková, Miroslava. Marketing sluţeb efektivně a moderně, s. 184, vlastní úprava

36

4 Organizace marketingu Marketing není jedna funkce, ale jde o komplex činností, které jsou vzájemně provázány. Marketingové oddělení pojišťovny je otázkou dlouhodobého vývoje a má mnoho forem, od prodejního oddělení po mnohé další funkce, které se odvíjejí podle poslání a cílů pojišťovny, jak ilustruje obrázek č. 9. Obrázek č. 9: Marketingová organizace Ředitel marketingu Vývoj produktů

Produktový marketing

Manaţer prodeje

Marketingová komunikace

Call Centre

Prodejci Zdroj: Kotler, Philip. Marketing Management, s. 742, vlastní úprava

Úsek vývoje produktů organizuje přípravu nových pojistných produktů a zároveň řídí kampaně podporující jejich prodej. Navrhuje marketingovou a komunikační strategii pojišťovny a odpovídá za její realizaci. Odbor produktového marketingu navrhuje produktovou strategii a zabezpečuje její realizaci. Navrhuje ukončení prodeje neefektivních produktů. Manaţer prodeje zabezpečuje obchodní politiku pojišťovny ve vztahu k prodejcům a pojišťovacím zprostředkovatelům. Odbor

marketingové

komunikace

vytváří

a

navrhuje

strategii

reklamních

a marketingových komunikačních kampaní. Organizuje, řídí a zabezpečuje jejich realizaci a koordinaci. Zajišťuje jednotný design pojišťovny. Odbor Call centra zabezpečuje telefonickou a elektronickou komunikaci s klienty a obsluhu klientských poţadavků. Provádí telemarketingové průzkumy a zajišťuje aktivní zprostředkování obchodních schůzek pro obchodní sluţbu pojišťovny.

37

4.1 Centralizace a decentralizace Důleţité je zabezpečit rovnováhu mezi marketingovými úkoly v centru a také v jednotlivých divizích. Existuje řada variant, ale centrum zodpovídá za shromaţďování vstupů, stanovování cílů a strategií, za sledování a kontrolu výkonnosti jednotek.43 Základní principy organizační struktury:44 

jasně stanovena zodpovědnost za jednotlivé oblasti



rychlé a efektivní přenášení informací



koordinace dílčích činností



důleţitost poslání pojišťovny



priorita je marketing

Marketingová koncepce řízení pracuje na tom, ţe všechna oddělení spolupracují na uspokojení potřeb a přání zákazníka a marketingové oddělení by za to mělo být zodpovědné. 45 Kroky k úspěšnému rozvoji marketingové kultury:46 

vrcholový management musí chtít lepší marketing a musí mu rozumět



určení pracovníků pro řešení marketingových úkolů



spolupráce s externími firmami



změna struktury odměňování



získání člověka s marketingovým talentem



kvalitní marketingové školící programy



zavedení moderního marketingového plánovacího systému

4.2 Sledování spokojenosti zákazníka Kvantitativní kontrola dává výsledky v číslech, ale sledování kvalitativního hodnocení je rovněţ podstatné.

43

Majaro, Simon. Základy marketingu, s. 285 Majaro, Simon. Základy marketingu, s. 289 45 Kotler, Philip. Marketing Management, s. 753 46 Kotler, Philip. Marketing Management, s. 757 44

38

Metody sledování spokojenosti zákazníka:47 Metoda stížností a návrhů. Všechny písemné a ústní stíţnosti zákazníků jsou evidovány a management pracuje na jejich odstranění. Spotřebitelské panely. Tato metoda je mnohem účinnější a její princip spočívá ve vybrání vzorku respondentů, kteří spolupracují a sdělují firmě své názory a reakce. Spotřebitelský průzkum. Náhodným spotřebitelům jsou zasílány dotazníky, kde hodnotí postoj zákazníků k zaměstnancům.

4.3 Kontrola výsledků Kaţdá pojišťovna potřebuje provádět čtyři typy kontrol. Tabulka č. 4: Typy kontroly marketingu Typ kontroly

Zodpovídá

Účel kontroly

Prostředky

roční plán

management

splnění plánu

analýza prodeje, trţního podílu, finanční analýza, výzkum mínění

rentabilita

vedoucí marketingu

náklady a zisky

rentabilita sluţby, území, zákazníka, skupiny a distribučních cest

efektivnost

vedoucí pracovníci

zhodnotit

efektivnost prodeje,

efektivnost nákladů

propagace, podpory

a marketingových

prodeje, distribuce

výdajů strategie

své nejlepší

stanovení norem

moţnosti vzhledem

efektivnosti,

k trhům, výrobkům

marketingový audit

management

a cestám Zdroj: Kotler, Philip. Marketing Management, s. 764, vlastní úprava 47


39

5 Marketingový výzkum 5.1 Marketingový informační systém Základem rozhodování a řízení je zabezpečení a vyuţití kvalitních a aktuálních informací, které zabezpečuje marketingový informační systém. “Marketingový informační systém zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingového rozhodnutí.“48 Marketingový informační systém se skládá z vnitřních a vnějších informací. Vnitřní informace jsou tvořeny z výročních zpráv, informacích o zisku, nákladech a distributorech. Vnější informace uvádějí například sdělovací prostředky, noviny a internet. Přesné informace jsou důleţité pro správné vyhodnocení situace na trhu, ale podstatnější je zabezpečit informace nové a proto je nezbytné provádět marketingový výzkum.

5.2 Definice marketingového výzkumu Významným procesem kaţdého podniku je správně koncipovat systém stávajících a nových informací. Definice marketingového výzkumu je v řadě publikací, tyto definice se částečně liší, ale podstata zůstává stejná. Důleţitá je také logická návaznost jednotlivých fázi výzkumu. “Marketingový výzkum můţeme definovat jako spojení firmy poskytující sluţby s trhem prostřednictvím informací. Informace jsou systematicky získávané, analyzované a jejich interpretace slouţí jak pro řízení marketingových činností firmy, tak i pro řízení firmy samotné.“49

48 49

Kotler, Philip. Marketing Management, s. 104 Vaštíková, Miroslava. Marketing sluţeb efektivně a moderně, s. 79

40

“Marketingový výzkum je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí.“50 Marketingový výzkum je nejúčinnějším pomocníkem k získání informací o trendech a vývoji trhu. Pojišťovna si ho můţe zajistit sama vlastními pracovníky, nebo prostřednictvím profesionální agentury. Výzkum zejména podkládá strategii, která vede k úspěšnému prodeji. Samotný výzkum je rozličná akce a je třeba pracovat vně i uvnitř pojišťovny se spoustou individuálních aspektů, přičemţ je nejdůleţitější spotřebitel. Je nutné také rozpoznat vlivy nepodstatné, které spíše výzkum zatěţují. Celkově se musí vycházet ze znalostí matematiky, statistiky, psychologie, sociologie a ekonomiky. Výzkum se také zaměřuje na nové cílové trhy, analýzu trţních podílů, odhaluje silné a slabé stránky, efektivní nástroje komunikačního mixu a oblast cen.

5.3 Proces marketingového výzkumu Efektivní marketingový výzkum zahrnuje pět kroků:51 

definice problémů a cílů



sestavení plánu výzkumu



shromáţdění informací



analýza informací



prezentace výsledků

Poslání celého projektu vyţaduje pečlivé definování problému a cílů, zhodnocení přínosů a zjištění, zda jiţ nebyly potřebné informace publikovány. Poté je vymezena metodologie, kterou pojišťovna pouţije. Podle účelů existují čtyři typy výzkumných projektů:52 

Monitorovací výzkum spočívá v soustavném shromaţďování a analýze informací.

50

Kotler, Philip. Marketing Management, s. 107 Kotler, Philip. Marketing Management, s. 110 52 Vaštíková, Miroslava. Marketing sluţeb efektivně a moderně, s. 85 51

41



Explorační výzkum se uplatňuje v situaci, kdy cílem je shromáţdit základní informace.



Deskriptivní výzkum popisuje přesné informace ze sekundárních dat, pozorování nebo dotazováním respondentů.



Kauzální výzkum identifikuje příčiny vztahů mezi proměnnými.

Sestavení kvalitního plánu je druhé stadium marketingového výzkumu, kdy je třeba zváţit náklady a specifikovat informační zdroje, které budou pouţity. Nejnákladnější část výzkumu je shromáždění informací. Výzkum probíhá na základě analýzy informací: 

sekundárních, primárních



kvantitativních, kvalitativních



interních, externích

Hlavní výhodou shromáţdění sekundárních informací jsou nízké náklady a rychlost získání, ale protoţe mohou být zastaralé a nepřesné pojišťovny přistupují k získání primárních informací. Primární informace jsou významné, protoţe souvisí s aktuálním řešením problému a lze je získat těmito přístupy:53 

Výzkum pozorováním. Znamená zachycení co nejpřesnějších momentů reality. Tato technika zjišťování dat je často velmi náročná na pozorovatele a je důleţité její přípravě věnovat náleţitou pozornost. Galvanometr měří zájem respondenta, audiometr měří sledovanost jednotlivých televizních programů a tachistokop se pouţívá s oční kamerou a sleduje paměť respondenta.



Výzkum dotazováním. Tato metoda je zaloţena na verbální komunikaci se zkoumanými osobami, cílem je zjištění rozdílů mínění respondentů. Je to nejčastější vyuţívaná metoda primárního výzkumu. Mezi základní techniky šetření dat patří písemné, telefonické nebo ústní dotazování.



Experimentální výzkum. Tato technika je velmi významná, ale i velmi náročná. Podstatou experimentu je, ţe v kontrolovaných podmínkách se zavádí působení nějaké nezávislé proměnné a sleduje se efekt změn závislé proměnné.

53

Vaštíková, Miroslava. Marketing sluţeb efektivně a moderně, s. 87-89

42

Analýza a vyhodnocení informací je čtvrtým krokem marketingového výzkumu, kdy se vyuţívá statistických technik a rozhodovacích modelů. Výsledky musí být zpracovány a prezentovány v ucelených závěrech a doporučeních bez zbytečných mnoţství čísel, ale s kvalitním zjištěním.

43

6 Praktická část 6.1 Cíl výzkumu Cílem této kapitoly je provést marketingový výzkum. Vybrala jsem si dvě nejdůleţitější pojišťovny Českou pojišťovnu, a.s. a Kooperativu a.s., které se vyvíjí v diametrálním rozdílu, co se týče podílu na českém trhu. Česká pojišťovna, a.s. dlouhodobě ztrácí své monopolní postavení z minulého reţimu a Kooperativa a.s., jako nově zaloţená trvale zvyšuje svůj podíl na českém pojistném trhu. Na základě výzkumu těchto dvou pojišťoven budu zjišťovat příčiny poklesu a růstu jejich podílu na trhu. Česká pojišťovna, a.s. Česká pojišťovna, a.s. patří mezi nejstarší pojišťovací ústav. Je nástupkyní První české vzájemné pojišťovny z roku 1827. Významným mezníkem ve své novodobé historii je odstátnění pojišťovny - přeměna státního kapitálu na akciový – a to prostřednictvím Fondu národního majetku České republiky zakladatelskou listinou ze dne 28. dubna 1992. Má dlouholetou tradici a nabízí široké mnoţství produktů ţivotních i neţivotních pojištění. Společně s partnerem Vereinte Krankenversicherung AG Mnichov zaloţila roku 1992 ČP dceřinou společnost Českou pojišťovnu ZDRAVÍ, kdy roku 1997 odkoupila 50% podíl od Vereinte Krankenversicherung a stala se 100% akcionářem České pojišťovny ZDRAVÍ a.s. Roku 1994 ČP zaloţila Penzijní fond České pojišťovny, a.s. Další dceřinou společností je ČP INVEST investiční společnost, a.s., který je jedním z největších správců podílových fondů v České republice. Od roku 2008 je ČP součástí Generali PPF Holdingu B. V.

a klade si za cíl rozšířit své působení na

54

zahraničních trzích.

Kooperativa, a.s., Vienna Insurance Group Kooperativa pojišťovna, a.s., Vienna Insurance group vstoupila1.března1993 na český pojistný trh a je na rozdíl od České pojišťovny mladší společností. Jejím většinovým vlastníkem je Wiener Städtische Versicherung AG 89,65% . Mezi další akcionáře společnosti patří Svaz českých a moravských výrobních druţstev, Praha - 8,28 % a

VLTAVA majetkoprávní a podílová spol. s r. o., Praha - 2,07 %. Kooperativa je univerzální pojišťovnou, nabízející plný sortiment sluţeb a všechny standardní druhy 54

ČP Výroční zpráva, 2009

44

pojištění, jak pro občany, tak pro podnikatele a velké průmyslové firmy. Postupně si prohloubila svůj významný podíl na trhu. Od roku 2005 je Kooperativa jediným akcionářem České podnikatelské pojišťovny, a.s., a dále od roku 2004 majitelem neţivotní části Pojišťovny České spořitelny, a.s. 55

6.2 Plán výzkumu Plán výzkumu má pět fází. 1. V první fázi provedu explorační výzkum ukazatelů pojistného trhu a informace získám ze statistických údajů ČAP. 2. V druhé fázi analyzuji sekundární informace ukazatelů České pojišťovny a Kooperativy. Všechny sekundární informace získám z výročních zpráv pojišťoven a statistických údajů České asociace pojišťoven.56 3. V další fázi provedu primární výzkum, pomocí dotazníkového šetření, kdy oslovím 150 respondentů pomocí dotazníků. 4. Čtvrtá fáze zahrnuje rozhovor s marketingovým pracovníkem dané pojišťovny podle předem připravených otázek. 5. V páté fázi provedu analýzu marketingového řízení a marketingového mixu České pojišťovny (dále ČP) a Kooperativy (dále Koop), podle jejich výročních zpráv.

55

Kooperativa Výroční zpráva, 2009 Podíl členů ČAP na předepsaném pojistném je kolem 98%, při výzkumu jsou vyuţity souhrnné údaje ČNB 56

45

6.3 Shromáždění a analýza informací 6.3.1 Explorační výzkum Předmětem exploračního výzkumu je získání předběţných informací k seznámení situace na pojistném trhu. Tabulka č. 5 udává počet pojišťoven od roku 1990. Tento počet vzrostl a tím se značně rozšířilo konkurenční prostředí. Tabulka č. 5: Počet pojišťoven v letech 1990,1995,2000,2009 rok

1990

1995

2000

2009

Počet

1

35

41

52

Zdroj: vlastní zpracování podle výročních zpráv ČAP 2004,2009

Graf č.1: Počet pojišťoven v letech 1990,1995,2000,2009 60 40 20

0 1990

1995

2000

2009

Zdroj: vlastní zpracování podle výročních zpráv ČAP 2004,2009

Vývoj celkového předepsaného pojistného je uveden v tabulce č. 6. Tabulka č. 6: Vývoj předepsaného pojistného členů ČAP v letech 1999,2006,2009 (mld. Kč) rok

ţivotní

1999

19

42

2006

47

74

2009

60

81

Zdroj: vlastní zpracování podle výročních zpráv ČAP 1999,2006,2009

46

neţivotní

Graf č. 2: Vývoj předepsaného pojistného členů ČAP v letech 1999, 2006, 2009 (mld. Kč) 100 80 60 40 20 0

životní neživotní 1999

2006

2009

Zdroj: vlastní zpracování podle výročních zpráv ČAP 1999,2006,2009

Tabulka č. 6, udává vývoj předepsaného pojistného, ţivotní pojištění má vzestupnou tendenci, neţivotní pojištění také, ale v posledních letech pomalejšího charakteru.

Tabulka č. 7: Podíl jednotlivých pojišťoven členů ČAP na celkovém předepsaném pojistném 2009 (v %)

%

ČP

KOOP

ALLIANZ

ČSOBP

GP

Ostatní

26,37

21,51

7,11

6,69

6,18

30,24

Zdroj: vlastní zpracování podle ČAP výroční zpráva 2009 s vyuţitím souhrnných údajů ČNB

Graf č.3:

Podíl jednotlivých pojišťoven členů ČAP na celkovém předepsaném

pojistném 2009 (v %) 40

ČP

30

KOOP ALLIANZ

20

ČSOBP 10

GP

0

Ostatní


Česká pojišťovna spolu s Kooperativou zaujímají přední pozici na pojistném trhu. Allianz, ČSOBP a GP mají zhruba srovnatelný trţní podíl.

47

Tabulka č. 8: Podíl jednotlivých pojišťoven členů ČAP na předepsaném pojistném ŢP 2009 (v %)

%

ČP

KOOP

PČS

ING

ČSOBP

22,58

12,78

11,38

10,20

9,24

Ostatní 33,75


Graf č.4: Podíl jednotlivých pojišťoven členů ČAP na předepsaném pojistném ŢP 2009 (v %) 40

ČP

30

KOOP PČS

20

ING

10

ČSOBP

0

Ostatní


Tabulka č. 9: Podíl jednotlivých pojišťoven členů ČAP na předepsaném pojistném NŢP 2009 (v %)

%

ČP

KOOP

ALLIANZ

GP

ČPP

Ostatní

29,09

27,77

8,65

7,54

5,37

18,37


Graf č.5: Podíl jednotlivých pojišťoven členů ČAP na předepsaném pojistném NŢP 2009 (v %) 40

ČP

30

KOOP ALLIANZ

20

GP

10

ČPP Ostatní

0


48

Tabulka č. 10: Struktura pojistného trhu ŢP tis. Kč

1999

2006

2009

pojištění pro případ

10 896 480

24 044 706

22 455 436

659 654

11 336 078

24 194 037

1 010 682

5 407 697

6 896 331

doţití nebo smrti a doţití pojištění spojené s investičním fondem doplňkové pojištění


Z tabulky č. 10 je zřejmé, ţe pojištění spojené s investicemi má dynamickou vzrůstající tendenci, naopak klasické pojištění pro případ doţití nebo smrti klesající charakter.

Tabulka č. 11: Struktura pojistného trhu NŢP tis. Kč

1999

pojištění úrazu

3 042 328

1 882 286

2 457 283

pojištění majetku

11 200 173

16 649 295

18 252 312

havarijní pojištění

10 581 602

15 530 822

16 601 128

pojištění

10 796 397

22 125 561

24 017 077

1 864 656

3 337 113

4 132 085

2006

2009

odpovědnosti z provozu vozidla podnikatelská pojištění Zdroj: vlastní zpracování podle ČAP výroční zpráva 2009 s vyuţitím souhrnných údajů ČNB

Struktura jednotlivých produktů neţivotního pojištění má vzrůstající charakter, který se projevuje zpomalenějším tempem.

49

Tabulka č. 12: Počet zaměstnanců pojišťoven členů ČAP rok počet zaměstnanců

1999

2009

16 172

14 559

Zdroj: vlastní zpracování podle výročních zpráv ČAP 1999, 2009

Graf č.6: Počet zaměstnanců pojišťoven členů ČAP 17000 16000 15000 14000 13000

1999

2009

Zdroj: vlastní zpracování podle výročních zpráv ČAP 1999, 2009

50

6.3.2 Sekundární výzkum Předmětem sekundárního výzkumu je získávání, shromáţdění a vyhodnocení materiálů, které jsou jiţ k dispozici. Prostřednictvím vyhodnocení těchto údajů mohou být získány levné a cenné informace. V tomto sekundárním výzkumu porovnám ukazatele České pojišťovny a Kooperativy, a to podíl na celkovém předepsaném pojistném, ŢP a NŢP, počet zaměstnanců, základní kapitál a zisk. Záměrně jsem zvolila desetiletý odstup pro širší utřídění informací. Zjištěné údaje jsou zaznamenány do tabulek a grafů s následnou interpretací výsledku. Tabulka č. 13: Hledisko podílu na předepsaném pojistném ČP a Koop (v %) Rok

1999

2003

2006

2009

ČP

52,43

35,75

33,10

27,2

Koop

11,99

18,90

22,88

22,2

Celkem

64,42

53,65

55,98

49,4

Zdroj: vlastní zpracování podle výročních zpráv ČAP 1999, 2003,2006,2009 s vyuţitím souhrnných údajů ČNB

Graf č. 7: Hledisko podílu na předepsaném pojistném ČP a Koop (v %) 60 50 40 30

ČP

20

KOOP

10 0 1999

2003

2006

2009


V tabulce č. 13 jsou uvedeny údaje z roku 1999 a 2003, dále pak 2006 a 2009. V roce 1999 měla Česká pojišťovna více neţ 50% podíl na trhu, ale ten měl klesající charakter a v roce 2009 to bylo pouze 27,2%. Tento značný pokles byl způsoben velkou konkurencí. Kooperativa v roce 1999 zaujímala 11,9% podíl na trhu a v roce 2009 jiţ 22,2%.

51

Kdyţ sečteme celkový podíl předepsaného pojistného těchto dvou nejvýznamnějších pojišťoven, roku 1999 zaujímaly společně 64,42%, oproti roku 2009 je to výrazný pokles na 49,4%, coţ znamená, ţe menší pojišťovny pomalu navyšují svůj podíl na trhu. Je nutné dodat, ţe třetí největší pojišťovna je Allianz pojišťovna, a.s. a ta zaujímá k 31. prosinci 2009 7,11% podílu trhu podle celkového předepsaného pojistného. Dále budu analyzovat tyto dvě pojišťovny z pohledu podílu na trhu zvlášť u ţivotního a neţivotního pojištění. Tabulka č. 14: Porovnání podílu trhu ţivotního pojištění podle předepsaného pojistného ČP a Koop (v %) Rok

1999

2003

2006

2009

ČP

42,80

34,75

28,06

23,0

3,71

10,96

13,33

13,0

46,51

45,71

41,39

36,0

Koop Celkem


Graf č. 8: Porovnání podílu trhu ţivotního pojištění podle předepsaného pojistného ČP a Koop (v %) 50 40 30 ČP

20

KOOP

10 0 1999

2003

2006

2009


Česká pojišťovna zaznamenala propad na trhu ţivotního pojištění, kdy měla v roce 1999 42,8% podílu na trhu ţivotního pojištění, oproti roku 2009 to bylo pouze 23%. Podíl Kooperativy na trhu ţivotního pojištění rostl, z 3,71% roku 1999 na13% roku 2009 a nyní má spíše stagnující charakter.

52

Celkový podíl těchto dvou pojišťoven má podle předepsaného pojistného na trhu ţivotního pojištění klesající charakter, coţ opět znamená, ţe menší pojišťovny pozvolna navyšují svůj podíl na trhu.

Tabulka č. 15: Porovnání podílu trhu neţivotního pojištění podle předepsaného pojistného ČP a Koop (v %) Rok

1999

2003

2006

2009

ČP

56,87

36,38

36,35

30,2

Koop

15,82

23,94

29,06

28,8

Celkem

72,69

60,32

65,41

58,0


Graf č. 9: Porovnání podílu trhu neţivotního pojištění podle předepsaného pojistného ČP a Koop (v %) 60 50 40 30

ČP

20

KOOP

10 0 1999

2003

2006

2009


V tabulce č. 15 je zřejmé, ţe Kooperativa je silným konkurentem České pojišťovny v oblasti neţivotního pojištění. Česká pojišťovna vykazuje klesající tendence oproti Kooperativě. Z celkového porovnání je zřejmé, ţe obě pojišťovny společně zaujímají velký podíl na trhu neţivotního pojištění a to téměř 60%. V tabulce č. 16 následuje srovnání počtu zaměstnanců

53

Tabulka č. 16: Hledisko počtu zaměstnanců ČP a Koop ROK

1999

2003

2006

2009

ČP

7088

6585

5251

4195

Koop

2686

3331

3630

3848

Zdroj: vlastní zpracování podle výročních zpráv ČAP 1999, 2003,2006,2009

Graf č. 10: Hledisko počtu zaměstnanců ČP a Koop 8000 6000 4000

ČP

2000

KOOP

0 1999

2003

2006

2009


Podle tabulky je zřejmé, ţe počet zaměstnanců České pojišťovny značně poklesl, je to dáno omezením nákladů, kdeţto u Kooperativy je opačný směr i přesto, ţe je poměrně mladší pojišťovnou.

Dále zhodnotím základní kapitál. Tabulka č. 17: Hledisko veličiny základního kapitálu (mil. Kč) Rok

1999

2003

2006

2009

ČP

3412

3412

4000

4000

Koop

1000

1000

3000

3000


54

Graf č. 11: Hledisko veličiny základního kapitálu (mil. Kč) 5000 4000 3000 ČP

2000

KOOP

1000 0 1999

2003

2006

2009


Vyšší kapitál má Česká pojišťovna, ale pokud jde o % podíl navýšení v uvedeném období, Kooperativa má převahu. V tabulce č. 18 je porovnán zisk. Tabulka č. 18: Hledisko zisku ČP a Koop (mil. Kč) ROK

1999

2003

2006

2009

ČP

1058

3137,8

8133,7

9085,1

Koop

114,6

448,2

964,6

2415,6


Graf č. 12: Tabulka č. 18: Hledisko zisku ČP a Koop (mil. Kč) 10000 8000 6000 ČP

4000

KOOP

2000 0 1999

2003

2006

2009


Z tabulky č. 18 lze vyčíst, ţe ČP má podstatně lepší zisk, ale % navýšení Kooperativy v daném období je podstatně vyšší.

55

6.3.3 Primární výzkum Předmětem primárního výzkumu je potřeba zjistit informace přímo na trhu. Tyto informace jsou aktuální a vztahují se ke zkoumanému problému.

Dotazování Pro další výzkum jsem zvolila sběr primárních informací pomocí dotazníků. Dotazník obsahuje 11 nenáročných otázek a je součástí Přílohy č. 1. Speciálně jsem zvolila jednoduché otázky, protoţe pokud je dotazník příliš dlouhý, klesá motivace na jeho vyplnění. Výzkum probíhal v období 1. září 2010- 12. listopadu 2010 v Pardubicích. Celkem jsem oslovila 150 respondentů a zpracování výsledku proběhlo pomocí programu Excel. Protoţe výzkum byl zaměřen na klienty České pojišťovny a Kooperativy, u otázky 2-8 jsem pracovala pouze s tímto vzorkem respondentů. Úvodní otázky jsou kontaktního a filtračního charakteru a aţ v další fázi jsem pouţila otázky závislé na cíli mého výzkumu. 1. Z celkově 150 oslovených respondentů je 39 klientů ČP, 34 Kooperativy, 70 uvedlo jinou pojišťovnu a 7 respondentů není klientem ţádné pojišťovny. Graf č. 13: Rozčlenění respondentů podle pojišťoven (v %) 60 40 20 0 ČP

Koop

jiná

žádná


Z výsledku je zřejmé, ţe počet klientů ČP a Kooperativy odpovídá jejich podílu na trhu podle předepsaného pojistného. Dále budu pracovat s výsledky klientů sledovaných pojišťoven. Výběrový soubor obsahuje 73 respondentů. 2. Graf č. 14 zobrazuje počet klientů, kteří mají uzavřené ţivotní pojištění a to 32% klientů ČP a 22% klientů Kooperativy ze 73.

56

Graf č. 14: Rozčlenění respondentů-ţivotní pojištění (v %) 40 20 0 ČP

Koop


3. Graf č. 15 zobrazuje počet klientů, kteří mají uzavřené neţivotní pojištění. Ze 73 oslovených respondentů má neţivotní pojištění 38% klientů ČP a 39% Kooperativy. Graf č. 15: Rozčlenění respondentů- neţivotní pojištění (v %) 40 39 38 37 ČP

Koop


4. Klienti ČP nejvíce uzavírají pojištění přes pojišťovacího zprostředkovatele a to v 20 případech z 39 na rozdíl od Kooperativy, kde nejvíce volí online sjednání a to v 18 případech z 34. Na pobočce je to v obou případech vyrovnané. Pouze 12% klientů ČP si sjednává pojištění online, coţ je oproti Kooperativě razantní rozdíl, jak je znázorněno v grafu č 16. Graf č. 16: Způsob sjednání pojištění (v %) 60 40

ČP

20

Koop

0 poj. zprostř.

pobočka

online

jiný


57

5. Aspekty, které mněly vliv na respondenty při výběru pojišťovny znázorňuje graf č. 17. 61% respondentů ČP odpovědělo v dotazníku tradice nebo zvyk a 28% velikost nebo pověst. 44,1 % respondentů Kooperativy ovlivnila cena, 32,3% nespokojenost s předchozí pojišťovnou a 23,6% osobní důvody. Graf č. 17: Aspekty při výběru pojišťovny (v %) 70 60 50 40 30 20 10 0

ČP Koop


6. Graf č. 18 znázorňuje, jak dalece jsou respondenti spokojeni se svou pojišťovnou a případně důvod nespokojenosti. Ţáden z respondentů neuvedl jako důvod nespokojenosti nekvalitní sluţby. 38,4% klientů ČP jsou spokojeni, kdeţto 61,6% zcela spokojeni nejsou a to především s cenou. 82,3% klientů Kooperativy jsou spokojeni s touto pojišťovnou. Graf č. 18: Spokojenost respondentů s pojišťovnou (v %) 100 80

60 40

ČP

20

Koop

0 ano, spokojen

ne,cena

ne,špatná zkušenost


58

ne,jiný důvod

7. Graf č. 19 znázorňuje, jak dlouho jsou respondenti klienty dané pojišťovny. ČP má 90% klientů, kteří vyuţívají její sluţby déle neţ 10let. Kooperativa má 14% klientů, kteří jsou její klienti déle neţ 10 let a 52% klientů 1-5 let. Graf č. 19: Respondenti dle období (v %) 100

50

ČP Koop

0 1-5 let

5-10 let

10 a více let


8. O změně pojišťovny uvaţuje 28% respondentů ČP, ani jeden respondent Kooperativy z výběrového souboru neuvaţuje o změně pojišťovny. Graf č. 20: Změna pojišťovny (v %) 40 20

ČP

0

Koop ano


9. Ze 150 oslovených respondentů je 62% muţů a 38% ţen. Graf č. 21: Rozčlenění respondentů podle pohlaví (v %) 100 50 0 Muž

Žena


59

10. Graf č. 22 znázorňuje věkovou strukturu oslovených respondentů. Graf č. 22: Věková struktura respondentů (v %) 40 30 20 10 0 19-29

30-39

40-49

50-59

60 a více


11. Graf č. 23 znázorňuje dosaţené vzdělání oslovených respondentů. Graf č. 23: Rozčlenění respondentů podle dosaţeného vzdělání (v %) 80 60 40 20 0 základní

vyučen

středoškolské vysokoškolské postgraduální


60

Rozhovor V další fázi proběhl primární výzkum formou rozhovoru, který se uskutečnil s marketingovým pracovníkem v České pojišťovně dne 28. srpna 2010 a v Kooperativě 13. září 2010. Oba rozhovory byly uskutečněny na základě předem vypracovaných otázek, které jsou uvedeny v příloze č. 2 a kladly si za cíl zjistit, jak významnou roli má marketing v dané pojišťovně, jak je vyuţíván marketingový mix a otázky strategie firmy. Chtěla bych zdůraznit, ţe výsledky tohoto rozhovoru jsou odrazem stavu vědomí daného marketingového pracovníka, proto tento výzkum není zcela objektivní, povaţuji jej proto jen za odraz konkrétní situace a podpůrný materiál.

Vyhodnocení 1. Česká pojišťovna i Kooperativa vyuţívají interní marketing a zároveň spolupracují s externími firmami, mezi výhodu tohoto způsobu patří to, ţe interní pracovníci jsou zcela obeznámeni s podrobnostmi vlastního podniku. Samotný výzkum je velmi nákladný, proto je vhodné spolupracovat s externími firmami, zaměstnávající specializované pracovníky. 2. Pro obě pojišťovny je marketingové plánování nezbytné, poněvadţ je nutí přemýšlet o budoucnosti pojišťovny, lépe objevovat příleţitosti trhu, sledovat a přizpůsobovat se změnám. 3. Studie trhu povaţuje marketingový pracovník České pojišťovny i Kooperativy za důleţitou pomůcku, při zjišťování potřeb zákazníka. 4. Budování značky a image firmy povaţuje pracovník ČP za nejdůleţitější pro úspěšný chod pojišťovny na rozdíl od pracovníka Kooperativy, který přikládá největší váhu získáním a udrţením si zákazníka. 5. V obou případech povaţují pracovníci pojišťoven za důleţité motivovat své prodejce, aby shromaţďovali a předávali zpravodajské informace, protoţe prodejci jsou cenným zdrojem informací.

61

6. Marketingové aktivity jsou v obou případech pečlivě kontrolovány, protoţe jsou ztotoţněny s původním cílem. 7. Marketingový mix je dolaďován jednotlivým segmentům, ale v obou případech je shoda, ţe ne ve všech sloţkách. 8. O potřebě inovovat produkty se shodli oba představitelé daných pojišťoven, protoţe kaţdá sluţba má svou ţivotnost. 9. Distribuce vychází z analýzy trhu. 10. Česká pojišťovna vyuţívá kromě tradičních distribučních cest také své obchodní partnery a to Českou poštu, cestovní kanceláře, makléře a realitní kanceláře. Kooperativa vidí svůj velký potenciál v internetovém prodeji, spolupracuje s Českou spořitelnou, a.s. 11. Péče o image je součástí strategie obou pojišťoven. Kooperativa vyvíjí aktivity v oblasti sponzoringu, kdy hendikepovaným občanům přispívají zprostředkovaně, vystupují v roli hlavního partnera v seriálu Kolo pro ţivot nebo generálního partnera Českého volejbalového svazu a Mezinárodního českého festivalu Český Krumlov. 12. Obě firmy pouţívají systém věrnostních slev, bonusů. 13. ČP volí jako strategii zaměření na nové trhy. Kooperativa pronikání na nové trhy a zaměření na současné produkty. 14. Česká pojišťovna je připravena rychle a efektivně likvidovat pojistné události. Kooperativa je hodnocena v roce 2010 jako klientsky nejpřívětivější pojišťovnou a v oblasti servisu a péče o zákazníky má v plánu vylepšovat své sluţby. 15. Od 27. září bude nabízet ČP inovované povinné ručení. Od října 2010 bude Kooperativa prodávat nový produkt neţivotního pojištění NA100PRO, kdy při nezaviněné nehodě vyřídí všechny náleţitosti za klienta. 30. srpna ČP zahajuje prodej Prémiové Garance, kdy se jedná o jednorázově placené pojistné s unikátním zhodnocením. Mezi významný produkt Kooperativy patří ţivotní pojištění Perspektiva, které je velmi flexibilní. Na začátku roku 2009 byla zaregistrována 150 000 smlouva.

62

16. Cíl roku 2011 České pojišťovny je, udrţet si pozici trţního vůdce. Cíl Kooperativy, je získat pozici trţního vůdce.

63

6.3.4 Marketingová strategie V poslední části je vymezen význam existence obou pojišťoven, silné a slabé faktory, cíle, pouţívané strategie a vyuţití jednotlivých prvků marketingového mixu. Česká pojišťovna, a.s. Poslání České pojišťovny je poskytovat kvalitní sluţby svým klientům. Analýza SWOT Tabulka č. 19: Analýza SWOT ČP Silné stránky

Slabé stránky



stabilní výsledky





známost značky



nonstop otevírací doba na internetu



nepřetrţitý klientský servis



rychlá likvidace pojistných

vysoké ceny

událostí Příleţitosti

Ohroţení



nové distribuční cesty



konkurence



vstup na nové trhy



cenové strategie konkurenčních



krize

pojišťoven 

zmenšující se trhy

Zdroj: vlastní zpracování Cíl České pojišťovny je zhodnotit prostředky akcionářů a udrţet si pozici trţního vůdce. Strategie Strategie odlišení se od konkurence- vysoká kvalita. Strategie růstu- rozvoj produktu. Strategie zaměřena na růst portfolia-ano. Strategie konkurence- trţní vůdce. Distribuční strategie- push, pull.

64

Cenová strategie-premiantská. Komunikační strategie-Public relations, podpora prodeje, reklama, osobní prodej, internetová komunikace. Marketingový mix: Produkt Nabízené produkty kaţdé z vybraných pojišťoven se liší, ale jen v malých detailech. Mezi nejznámější portfolio pojistných produktů ţivotního pojištění patří flexibilní investiční pojištění Dynamik Plus, dětské pojištění Sluníčko, úrazové pojištění, vkladové pojištění Kombi a jednorázové pojištění Garance. Neţivotní pojištění je zaměřeno na podnikatelské pojištění, občanské pojištění, pojištění motorových vozidel a majetku. Cena Cenová strategie je odlišná od konkurence, ČP nevstupuje do cenové války, ale cena patří do priorit při rozhodování klienta. ČP má zavedenou slevovou politiku a bonusy. Distribuce Interní distribuční kanály jsou tvořeny přepáţkami ČP, výhradními pojišťovacími agenty a podporovanými místy. Externí distribuční kanály tvoří cestovní kanceláře, zdravotní pojišťovna Revírní bratrská pokladna, hypoteční makléři, realitní kanceláře a Česká pošta, s.p., kdy je pozornost zaměřena na podporu klíčových zaměstnanců a jejich školící systém. Propagace Česká pojišťovna získala řadu ocenění od klientů, ale také odborníků. Mezi některé z nich patří prvenství Pojišťovna roku v letech 2004-2007, Nejdůvěryhodnější značka 2005 a 2009, Nejznámější pojišťovna na tuzemském trhu, Certifikát českého rekordu, ocenění Olympijská značka a získala nejvyšší moţné ratingové ocenění, které je zejména podloţeno dobrou likviditou, trţní pozicí, kapitálovou přiměřeností a hlavně dlouhodobými výsledky.

65

Mezi kulturní aktivity patří podpora kulturních památek jako například záchrana Karlova mostu, správa vlastní galerie, Depozitář umění a podporuje projekt Letních shakespearovských slavností. Česká pojišťovna také podporuje řadu sportovních aktivit, Velká pardubická, Octavia Cup, je hlavním partnerem extraligy a Play Off. Lidský faktor I kdyţ počet zaměstnanců značně klesl z důvodu úspory nákladů, ČP přesto vytváří pro své zaměstnance příznivé prostředí. Zavedené e-Learningu pomáhá zaměstnancům v získávání informací o nových produktech. Zaměstnanci mají řadu výhod a firma pro ně organizuje společenské akce. Při budování klientského servisu došlo k zlepšení pracovního prostředí. Materiální prostředí Česká pojišťovna má materiální prostředí na vysoké úrovni. Procesy Česká pojišťovna má klientský servis odpovídající evropskému standardu a tím se celkově zlepšil servis pro klienty. Prostřednictvím komunikačního centra ČP a centrální podatelny a výpravny zajišťuje komunikaci s klienty a obchodními partnery.

66

Kooperativa, a.s., Vienna Insurance Group Poslání Kooperativy je poskytovat řešení pro všechny ţivotní situace. Analýza SWOT Tabulka č. 20: Analýza SWOT Kooperativa Silné stránky 

kvalitní zákaznická podpora



vynikající výsledky



oblíbenost a dobré povědomí o

Slabé stránky

značce 

doplňkové produkty



kvalifikovaní zaměstnanci



silná pozice

Příleţitosti

Ohroţení



nové trhy



konkurence



nové distribuční cesty



zmenšující se trhy



finanční krize


Cíl Kooperativy je dosaţení pozice lídra na pojistném trhu a zaměření na střední a východní Evropu. Strategie Strategie odlišení se od konkurence- vysoká kvalita produktů a servisu. Strategie růstu- rozvoj trhu, rozvoj produktu. Strategie zaměřena na růst portfolia-ano. Strategie konkurence- trţní vyzyvatel. Distribuční strategie- push, pull. Cenová strategie-vysoká hodnota.

67

Komunikační strategie-Public relations, podpora prodeje, reklama, osobní prodej, internetová komunikace. Marketingový mix: Produkt Mezi nejznámější portfolio produktů ţivotního pojištění patří investiční pojištění Perspektiva, kapitálové pojištění Harmonie, pojištění dětí Radost, pojištění pro podnikatele Start Plus a Trend. Neţivotní pojištění je zaměřeno na pojištění vozidel s produktem Global, pojištění majetku, podnikatelů a odpovědnosti. Mezi významný produkt Kooperativy patří také asistenční zdravotní sluţba MediKompas a asistenční sluţba Pomoc při nehodě. Cena Kooperativa nabízí věrnostní programy, slevy za frekvence placení a bonusy. Distribuce Interní distribuce probíhá na rovině rozvoje sítě vlastních pojišťovacích poradců. Externí partnery tvoří makléři a zprostředkovatelé. Nejvýznamnější strategickým partnerem je Česká spořitelna, a.s. Kooperativa rovněţ nabízí pojištění po telefonu a internetu. Propagace Kooperativa získala ocenění Pojišťovna roku 2008 v anketě makléřů, Pojišťovna 2009 v rámci soutěţe MasterCard Banka roku a dominovala v anketě Zlatá koruna 2009. Kooperativa vyvíjí aktivity v oblasti sponzoringu, kdy hendikepovaným občanům přispívá zprostředkovaně, dále vystupuje v roli hlavního partnera v seriálu Kolo pro ţivot nebo generálního partnera Českého volejbalového svazu a Mezinárodního českého festivalu Český Krumlov. Lidský faktor Zaměstnanci Kooperativy vyuţívají široký sortiment výhod.

68

Materiální prostředí Kooperativa zahájila projekt na modernizaci svých poboček, konkrétně sjednocení vzhledu. Procesy Kooperativa podporuje stabilizaci kmenů, pracuje na omezení stornování a sníţení chybovosti v uzavřených pojistných smlouvách. Podrobné informace o portfoliu pojišťovacím poradcům poskytuje aplikace ToDo. Online servis umoţňuje klientům sledovat průběh likvidace své pojistné události.

Závěr z porovnání dvou strategií: Česká pojišťovna a Kooperativa mají silné postavení na trhu a jejich marketingová strategie se výrazně neodlišuje.

69

Závěr Cílem práce bylo poukázat na význam marketingu v pojišťovnictví. Tento cíl naplňují jednotlivé kapitoly. Hlavním poznatkem vyplývajícím z dané problematiky je fakt, ţe marketing v pojišťovnictví se výrazně odlišuje od marketingu výrobků, protoţe pojistné produkty se prodávají, nikoliv nakupují. Jde o sluţby nehmotné a nehmatatelné nabývající na významu a veškerá činnost marketingu by se měla zaměřit na uspokojení potřeb zákazníka. Protoţe zde hraje významnou úlohu psychologický faktor (síla uvědomění si vlivu rizika u klienta) a faktor času, musí být vytvořena důvěra mezi klientem a pojišťovnou. Kaţdá pojišťovna musí plánovat svou budoucnost, hledat moţnosti rozvoje a dokázat určit své strategické alternativy. Efektivně namixovat marketingové nástroje tak, aby působily ve vzájemné provázanosti je dalším významným poznatkem, který marketing zahrnuje. Manaţer kaţdé pojišťovny je nucen k hledání stále nových informací, protoţe současná doba přináší celospolečenské změny i změny v marketingovém prostředí. Tyto informace zajišťuje kvalitní marketingový výzkum. Protoţe výzkum je velmi nákladný a sloţitý proces, je potřeba pracovat vně i uvnitř firmy se spoustou aspektů. Je rovněţ nutné rozpoznat vlivy nepodstatné, které spíše výzkum zatěţují. Dílčí cíl této práce byl provést marketingový výzkum dvou vybraných pojišťoven a zjistit příčiny jejich rozdílného vývoje. Pro tento účel byly vybrány dvě nejsilněji vnímané pojišťovny, a to Česká pojišťovna a.s. a Kooperativa a.s. Údaje byly získané jak z výročních zpráv a statistických údajů ČAP, tak z dotazníků a rozhovorů s marketingovými pracovníky pojišťoven. Je zřejmé, ţe výsledky mého výzkumu v rámci praktické části nejsou plnohodnotné vzhledem ke své obsáhlosti a zachycují jen odraz dané situace. Z exploračního výzkumu vyplývá, ţe do roku 2009 vzrostl počet pojišťoven na 52, čímţ se značně rozšířilo konkurenční prostředí pojistného trhu v České republice. Předepsané pojistné ţivotního pojištění vykazuje vzestupnou tendenci, neţivotní pojištění vykazuje zpomalený růst. Česká pojišťovna a Kooperativa patří mezi největší pojišťovny podle celkového předepsaného pojistného. Bezprostředními konkurenty obou pojišťoven jsou Allianz, ČSOBP a GP, které mají srovnatelný trţní podíl. Pojištění spojené

70

s investováním má vzrůstající charakter a naopak pojištění pro případ doţití nebo smrti klesající charakter. Počet zaměstnanců v pojišťovnictví klesá. Ze sekundárního výzkumu vyplývá, ţe celkové předepsané pojistné ČP klesá, naopak Kooperativa vykazuje rostoucí charakter. Jejich společný podíl má ovšem klesající tendenci, coţ je dáno velkou konkurencí na trhu. V neţivotním pojištění mají srovnatelný podíl a společně zaujímají 60% trhu. Počet zaměstnanců ČP klesl, coţ je dáno úsporou nákladů, naopak u Kooperativy roste. Zisk u obou pojišťoven roste, v případě Kooperativy má dynamičtější ráz. Při dotazníkovém šetření bylo zjištěno, ţe klienti ČP nejvíce uzavírají pojištění přes pojišťovacího zprostředkovatele, u Kooperativy volí on-line sjednání. Nejvíce respondentů ČP při výběru pojišťovny ovlivnilo tradice a zvyk dále velikost a pověst. Skoro polovinu oslovených respondentů Kooperativy ovlivnila cena, dále nespokojenost s předchozí pojišťovnou. Většina klientů vybraného vzorku nejsou spokojeni s ČP a to především s cenou, naopak klienti Kooperativy jsou spokojeni se svou pojišťovnou. Při rozhovoru s marketingovými pracovníky ČP a Kooperativy vyplynulo, ţe přikládají marketingu a jeho plánování velký význam, provádějí studie trhu, budují značku a image, motivují své prodejce k shromaţďování informací, marketingové aktivity kontrolují, inovují své produkty, rozvíjejí nové distribuční cesty a vytvářejí příslušné strategie. ČP i Kooperativa mají významné postavení na pojistném trhu ČR. Mají silnou pozici a stabilní výsledky. Jejich strategie a produkty se výrazně neliší, obě vyuţívají slevovou politiku a bonusy. Kaţdá z těchto pojišťoven vyuţívají jak externí, tak interní distribuční cesty. Materiální prostředí a přístup ke klientům je na vysoké úrovni. Příčina poklesu podílu na trhu České pojišťovny je dána z velké části rozšířením konkurenčního prostředí, dále z dotazníkového šetření vyplývá, ţe klienty ČP tvoří z velké části osoby konzervativní, kteří neradi mění své zvyky. Nespokojenost vyplývá z ceny, která je vnímána jako vysoká. Vysoká cena je spjata s vysokou kvalitou, proto je otázkou, zda by si ČP měla udrţet svůj image, nebo zvolit strategii cenové války. V tomto případě je nutné zváţit náklady s tím spojené. Kooperativa má velkou část klientů, kteří si uzavírají pojištění přes internet, proto neustálé zkvalitňování a monitorování online sluţeb můţe být jedna ze strategií.

71

Seznam použité literatury Odborné publikace 1.

Ducháčková, Eva. Principy pojištění a pojišťovnictví. 3 vydání, 2009. ISBN 978-80-86929-51-4.

2.

Kotler, Philip. Marketing Management. 7 vydání, 1991. ISBN 80-85605-08-2.

3.

Majaro, Simon. Základy marketingu. 1 vydání, 1996. ISBN 80-7169-297-2.

4.

Vaštíková, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. 1 vydání, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9.

5.

Zuzaňák, Aleš. 80-7201-627-X.

Marketing

v pojišťovnictví.

2

vydání,

2006.

ISBN

[online].

c2010

Internetové zdroje 6.

ČAP: Výroční zprávy České asociace [cit. 2010-08-20]. Dostupný z WWW:<

pojišťoven

http://www.cap.cz/ItemF.aspx?list=DOKUMENTY_01&view=pro+web+V%C3 %BDro%C4%8Dn%C3%AD+zpr%C3%A1vy. 7.

ČAP: Právní předpisy-ČR [online]. c2010 [cit. 2010-10-25]. Dostupný z WWW:< http://www.cap.cz/ItemF.aspx?list=DOKUMENTY_01&view=pro+web+pr%C 3%A1vn%C3%AD+p%C5%99edpisy+%C4%8CR.

8.

Česká pojišťovna: Výroční zprávy [online]. c2008-2010 [cit. 2010-9-13]. Dostupný z WWW:< http://www.ceskapojistovna.cz/vyrocni-zpravy.html.

9.

Kooperativa: Výroční zprávy [online]. c2010 [cit. 2010-9-13]. z WWW:< http://www.koop.cz/o-nas/zakladni-informace/vyrocni-zpravy/.

72

Dostupný

Seznam použitých zkratek Allianz

Allianz pojišťovna, a.s.

a.s.

akciová společnost

BIVŠ

Bankovní institut vysoká škola

CRM

Customer Relationship Management

ČAP

Česká asociace pojišťoven

ČP

Česká pojišťovna a.s.

ČPP

Česká podnikatelská pojišťovna, a.s., Vienna Insurance Group

ČSOBP

ČSOB Pojišťovna, a. s., člen holdingu ČSOB

GP

Generali Pojišťovna, a.s.

ING

ING Ţivotní pojišťovna N.V.,pobočka pro Českou republiku

KOOP

Kooperativa pojišťovna, a.s., Vienna Insurance Group

NŢP

Neţivotní pojištění

PČS

Pojišťovna České spořitelny, a.s., Vienna Insurance Group

ŢP

Ţivotní pojištění

Seznam obrázků Obrázek č. 1:

Ansoffova matice

Obrázek č. 2:

Bostonská matice

Obrázek č. 3:

Konkurenční trh

Obrázek č. 4:

Strategie Push

Obrázek č. 5:

Strategie Pull

Obrázek č. 6:

Kroky segmentace

Obrázek č. 7:

Rozhodovací komunikační proces

Obrázek č. 8:

CRM

Obrázek č. 9:

Marketingová organizace

73

Seznam tabulek Tabulka č. 1:

Analýza SWOT

Tabulka č. 2:

Strategie cena/kvalita

Tabulka č. 3:

Trh jednotlivců a rodin

Tabulka č. 4:

Typy kontroly marketingu

Tabulka č. 5:

Počet pojišťoven v letech 1990,1995,2000,2009

Tabulka č. 6:

Vývoj předepsaného pojistného členů ČAP v letech 1999,2006,2009 (mld. Kč)

Tabulka č. 7:

Podíl jednotlivých pojišťoven členů ČAP na celkovém předepsaném pojistném 2009 (v %)

Tabulka č. 8:

Podíl jednotlivých pojišťoven členů ČAP na předepsaném pojistném ŢP 2009 (v %)

Tabulka č. 9:

Podíl jednotlivých pojišťoven členů ČAP na předepsaném pojistném NŢP 2009 (v %)

Tabulka č. 10:

Struktura pojistného trhu ŢP

Tabulka č. 11:

Struktura pojistného trhu NŢP

Tabulka č. 12:

Počet zaměstnanců pojišťoven členů ČAP

Tabulka č. 13:

Hledisko podílu na předepsaném pojistném ČP a Koop (v %)

Tabulka č. 14:

Porovnání podílu trhu ţivotního pojištění podle předepsaného pojistného ČP a Koop (v %)

Tabulka č. 15:

Porovnání podílu trhu neţivotního pojištění podle předepsaného pojistného ČP a Koop (v %)

Tabulka č. 16:

Hledisko počtu zaměstnanců ČP a Koop

Tabulka č. 17:

Hledisko veličiny základního kapitálu (mil. Kč)

Tabulka č. 18:

Hledisko zisku ČP a Koop (mil. Kč)

Tabulka č. 19:

Analýza SWOT ČP

Tabulka č. 20:

Analýza SWOT Kooperativa

74

Seznam grafů Graf č. 1:

Počet pojišťoven v letech 1990,1995,2000,2009

Graf č. 2:

Vývoj předepsaného pojistného členů ČAP v letech 1999,2006,2009 (mld. Kč)

Graf č. 3:

Podíl jednotlivých pojišťoven členů ČAP na celkovém předepsaném pojistném 2009 (v %)

Graf č. 4:

Podíl jednotlivých pojišťoven členů ČAP na předepsaném pojistném ŢP 2009 (v %)

Graf č. 5:

Podíl jednotlivých pojišťoven členů ČAP na předepsaném pojistném NŢP 2009 (v %)

Graf č. 6:

Počet zaměstnanců pojišťoven členů ČAP

Graf č. 7:

Hledisko podílu na předepsaném pojistném ČP a Koop (v %)

Graf č. 8:

Porovnání podílu trhu ţivotního pojištění podle předepsaného pojistného ČP a Koop (v %)

Graf č. 9:

Porovnání podílu trhu neţivotního pojištění podle předepsaného pojistného ČP a Koop (v %)

Graf č. 10:

Hledisko počtu zaměstnanců ČP a Koop

Graf č. 11:

Hledisko veličiny základního kapitálu (mil. Kč)

Graf č. 12:

Hledisko zisku ČP a Koop (mil. Kč)

Graf č. 13:

Rozčlenění respondentů podle pojišťoven (v %)

Graf č. 14:

Rozčlenění respondentů- ţivotní pojištění (v %)

Graf č. 15:

Rozčlenění respondentů- neţivotní pojištění (v %)

Graf č. 16:

Způsob sjednání pojištění (v %)

Graf č. 17:

Aspekty při výběru pojišťovny (v %)

Graf č. 18:

Spokojenost respondentů s pojišťovnou (v %)

Graf č. 19:

Respondenti dle období (v %)

Graf č. 20:

Změna pojišťovny (v %)

Graf č. 21:

Rozčlenění respondentů podle pohlaví (v %)

Graf č. 22:

Věková struktura respondentů (v %)

Graf č. 23:

Rozčlenění respondentů podle dosaţeného vzdělání (v %)

75

Seznam příloh Příloha č. 1:

Dotazník

Příloha č. 2:

Záznamový arch

76

Příloha č. 1 Dotazník Váţený pane, váţená paní, jsem studentkou BIVŠ a provádím marketingový výzkum, který si klade za cíl zjistit Vaše rozhodování při výběru pojišťovny. V tomto dotazníku Vám předkládám několik otázek a prosím o jejich zodpovězení. Zaškrtněte tu odpověď, která nejlépe vystihuje Vaši situaci nebo názor. Předem děkuji za spolupráci. 1. U které z následujících pojišťoven jste klientem? (pokud nejste klientem pojišťovny, přejděte prosím k otázce č. 9,10,11) О Česká pojišťovna, a.s. О Kooperativa pojišťovna, a.s. О Ostatní 2. Máte životní pojištění? О Ano О Ne 3. Máte neživotní pojištění? О Ano О Ne 4. Jakým způsobem jste si sjednal(a) pojištění? О Online О Osobně О Pojišťovací zprostředkovatel О Jiný způsob 5. Co Vás ovlivnilo při výběru Vaší pojišťovny? О Osobní důvody О Pohodlí (např. blízkost pobočky) О Věcné důvody, např. О velikost, pověst pojišťovny О předchozí nespokojenost О tradice, zvyk О cena Za Vaše odpovědi Vám děkuji.

6. Jste spokojen(a) se službami pojišťovny? (pokud uvedete ne, zaškrtněte prosím důvod) О Ano О Ne О cena О špatná zkušenost О nekvalitní služby О jiný důvod 7. Jak dlouho jste klientem pojišťovny? О 1-5 let О 5-10 let О 10 let a více 8. Uvažujete o změně Vaší pojišťovny О Ano О Ne 9. Pohlaví О Muţ О Ţena 10. Věk ……... 11. Vzdělání О Základní О Vyučen О Střední О Vysokoškolské О Postgraduální Ţaneta Marszalková

Příloha č. 2 Záznamový arch 1. Je ve Vaší pojišťovně marketingové oddělení? О Ano О Ne О Vyuţíváme externí firmu О Vyuţíváme externí firmu v kombinaci s naším marketingovým oddělením 2. Jak důležité je pro Vaši pojišťovnu marketingové plánování? О Naše plány jsou zaloţeny na finančních kalkulacích О Marketingové plánování je nezbytné pro úspěch pojišťovny О Marketingové plánování není nutné 3. Provádíte studie trhu? О Ano pravidelně О Ano občas О Ne 4. Co považujete za nejdůležitější pro úspěšný chod pojišťovny? О Budování image О Péči o loajalitu zákazníků О Získání co nejvíce zákazníků 5. Motivujete své pracovníky, aby Vám předávali zpravodajské informace? О Ne, mají svou práci О Ano, ale není to priorita О Ano, jsou silně motivováni 6. Kontrolujete své marketingové aktivity? О Ano, pravidelně О Nepravidelně О Ne

7. Vytváří Vaše pojišťovna marketingový mix jednotlivým segmentům? О Ne О Ano, ale ne všechny sloţky О Ano, kaţdý segment má svůj marketingový mix 8. Inovujete své produkty? О Ano О Ne 9. Jakým způsobem vybíráte distribuční cesty? О Libovolným О Na základě dobrých vztahů s distributory О Distribuce má pevný řád a vychází z analýzy trhu 10. Jaké nové distribuční cesty využíváte?

11. Pečujete o svou image? О Ne, není to důleţité О Image pojišťovny je důleţitý, ale záleţí na financích О Vţdy, je to podstata naší strategie 12. Používá Vaše pojišťovna systém slev? О Ano О Ne 13. V čem vidíte další budoucí vývoj Vaší pojišťovny? О Pronikání na nové trhy О Zaměření na současné trhy О Nové produkty О Zaměření na současné produkty 14. Máte pozici tržního vůdce, tržního vyzyvatele, co podnikáte proto, abyste ji neztratili?

15. Nové kampaně?

16. Jaké cíle máte v roce 2011?

Význam marketingu v pojišťovnictví

Recommend Documents