Provozně ekonomická fakulta Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně
Využití statistických metod v marketingu Diplomová práce
Vedoucí práce:
Jméno a příjmení autora
Ing. Veronika Blašková, Ph.D.
Bc. Martin Novák 2008/2009
Chtěl bych poděkovat Ing. Veronice Blaškové, PhD., vedoucí mé diplomové práce, za její praktické rady a přístup, volný čas i věcné připomínky.
Prohlašuji, že jsem tuto práci vyřešil samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu.
V Brně dne 30. dubna 2009
Abstrakt Novák, M. Využití statistických metod v marketingu. Diplomová práce. Brno: PEF MZLU v Brně, 2009. Diplomová práce se zabývá marketingovou analýzou trhu s nábytkem prodávaného přes internet. První část práce je zaměřena na výklad pojmů týkající se marketingové analýzy, statistického zpracování dotazníkového šetření. Druhá část zahrnuje výsledky vnější a vnitřní analýzy a třetí část zahrnuje výsledky dotazníkového šetření, kde jsou na závěr shrnuty výsledky z obou dvou částí do marketingových doporučení. Dotazníkové šetření je prováděno na základě sestaveného dotazníku, který bude rozesílán elektronickým systémem Rela. Klíčová slova: nábytek, internetový obchod, marketingový výzkum, dotazník.
Abstract Novak, M. Usage statistic method in marketing. Diploma thesis. Brno: FBE MUAF in Brno, 2009. Diploma paper is marketing analyze of the market of furniture sold over the internet. First part is focused on explanation of notions used in marketing analyzes and statistic procesing of questionary. Second part contains results of internal and external analyze. And third part are the results of the questionary including conclusions and marketing recommendations based on them. Questionary investigation is based on questionary, that will be distributed via the Rela system Key words: furniture, internet shop, marketing research, questionary
Obsah 1.
2.
Úvod a cíl .....................................................................................................................6 1.1
Úvod.......................................................................................................................6
1.2
Cíl............................................................................................................................8
Teoretická část ...........................................................................................................10 2.1
Základní pojmy ..................................................................................................10
2.1.1
Marketing .....................................................................................................10
2.1.2
Internetové obchodování – E-commerce .................................................10
2.1.3
Strategické plánování .................................................................................11
2.2
Marketingová analýza .......................................................................................12
2.2.1
2.2.1.1
Analýza makroprostředí.....................................................................12
2.2.1.2
Analýza oborového okolí ...................................................................13
2.2.1.3
Analýza vnitřního prostředí ..............................................................16
2.2.2
SWOT analýza .............................................................................................18
2.3
Dotazníkové šetření ...........................................................................................20
2.4
Analýza dat dotazníkového šetření.................................................................23
2.4.1
Statistický znak............................................................................................23
2.4.2
Třídění dat....................................................................................................23
2.4.3
Významné hodnoty variační řady............................................................24
2.4.4
Měření variability (proměnlivosti) ...........................................................25
2.4.5
Měření závislosti .........................................................................................26
2.4.5.1
Měření závislosti číselných znaků ....................................................26
2.4.5.2
Měření závislostí slovních znaků [14] ..............................................26
2.4.6
3.
Situační analýza ..........................................................................................12
Výběrové metody [15] ................................................................................28
2.5
Marketingové strategie......................................................................................29
2.6
Seznámení s firmou Ano-nábytek ...................................................................30
Charakteristika firmy a prostředí ...........................................................................31 3.1
Analýza makroprostředí ...................................................................................31
3.2
Analýza oborového okolí ..................................................................................37
3.3
Analýza firmy Ano-nábytek.............................................................................41
3.3.1 4.
Marketingový mix ......................................................................................42
Vlastní zpracování ....................................................................................................47 4.1.1
Vyhodnocení identifikačních otázek........................................................47
4.1.2
Vyhodnocení konkrétních zjišťovaných otázek .....................................50
4.1.3
Shrnutí dotazníkového šetření..................................................................66
4.2
SWOT analýza ....................................................................................................67
4.2.1
Příležitosti ....................................................................................................67
4.2.2
Hrozby..........................................................................................................67
4.2.3
Silné stránky ................................................................................................68
4.2.4
Slabé stránky................................................................................................68
4.2.5
Strategie vycházející ze SWOT analýzy...................................................70
4.3
Návrh marketingových strategií......................................................................72
5.
Diskuse .......................................................................................................................75
6.
Závěr ...........................................................................................................................77
7.
Seznam použité literatury........................................................................................81
8.
Přílohy ........................................................................................................................83
1. Úvod a cíl 1.1 Úvod Existuje řada možností jak si vydělat na živobytí. Pokud někdo nežije z nějakých pravidelných pasivních příjmů nebo je jinak zaopatřen, tak tím nejběžnějším způsobem vydělávání peněz je být v pracovním poměru u nějaké firmy. Ne však každému může tento způsob vyhovovat. V tomto případě zde existuje určitá pracovní omezenost a pro určité typy lidí je tento způsob pracovního poměru nevyhovující. Proto se někteří dobrovolně pouštějí do soukromého podnikání a zakládají vlastní firmy, ve kterých mohou realizovat své sny a představy. Mezi nejtypičtější a nejstarším druhem podnikání je nákup a prodej zboží. Pustit se do soukromého podnikání a být úspěšný, vyžaduje vedle odvahy a nasazení určitou znalost z oblasti ekonomie a marketingu. Velké firmy jsou si vědomi faktu, že jestli chtějí uspět v jejich podnikatelské činnosti, neobejdou se bez plánování a tvorby nejrůznějších strategií. Uvědomují si významu marketingu jako nástroje, který jim má pomoci dosáhnout jejich cílů. Vynakládají na marketing nemalé finanční prostředky, který jim má přinést konkurenční výhodu proti jejich konkurentům. Naproti tomu menší firmy se především věnují svým operativním záležitostem a mnohdy tak plánování a tvorba strategií zůstávají opomenuty. Jednou z forem jak v dnešní pokrokové době prodávat výrobky konečným spotřebitelům je prodej prostřednictvím internetového obchodu. „Internet představuje ohromnou výhodu příležitostí. Příležitost pro zákazníky, kterým nabízí širší výběr z výrobků, služeb a cen od různých dodavatelů, příležitost pro firmy, jež mohou expandovat na nové trhy se svými výrobky a službami, mohou nabídnout nové služby či konkurovat ostatním firmám, a v neposlední řadě příležitost pro zaměstnance, kteří si tak mohou rozvinout nové dovednosti a využít internet ke zlepšování konkurenceschopnosti svých zaměstnanců. S rozvojem a větším a větším využitím internetu, s neustálým růstem počtu jeho uživatelů se stalo naprostou samozřejmostí, aby se firma prezentovala na internetu a využívala internet také k získávání nových informací a nápadů“ [1] Typickými produkty, se kterými se můžeme nejčastěji setkat v internetovém obchodě, jsou počítačové komponenty, elektronika, parfémy. Nábytek a internet? Většina lidí podle průzkumů preferuje nákup nábytku ve velkoplošných prodej-
6
nách. Firma Ano-nábytek nemá doposud tak velké finanční prostředky, aby si mohla otevřít prodejnu rozměrově podobnou např. ASCU. Rozhodla se před čtyřmi lety podpořit prodej své maloobchodní prodejny v centru Moravské Třebové pomocí internetového prodeje nábytku. V té době na trhu působilo 17 internetových prodejen s nábytkem. Dnes patří firma mezi tři největší prodejce nábytku přes internet. Jelikož nemá marketingové oddělení ani marketingovou koncepci využil jsem příležitosti vypracovat pro firmu Ano-nábytek marketingová doporučení v rámci diplomové práce.
7
1.2 Cíl Hlavním cílem diplomové práce je navrhnout firmě Ano-nábytek na základě dílčích analýz (marketingová analýza, statistické zpracování dotazníku) marketingová doporučení díky, kterým dosáhne firma svých vytyčených cílů. Dílčím cílem diplomové práce je ukázat praktické využití statistických metod v marketingové analýze. Statistické metody budou využity při zpracování dotazníkového šetření. Cíle dotazníkového šetření: • zjistit nákupní chování zákazníků při nákupu nábytku/bytových doplňků, • zjistit postoje respondentů k firmě Ano-nábytek. Dílčí cíle dotazníkového šetření: • Zjistit, o jaké druhy bytového sortimentu mají zákazníci zájem. • Zjistit, jakým faktorům dávají respondenti význam při nákupu nábytku na internetu. • Zjistit, jak vnímají zákazníci, kteří již u firmy nakoupili, firmu Ano-nábytek. Výzkum by měl vyvrátit nebo potvrdit následující hypotézy: • Alespoň 80 % respondentů se o firmě dozvědělo přes internetový vyhledávač. • Až 10 % respondentů je ochotno utratit na internetu více jak 40 000 Kč. • Alespoň 70 % zákazníků tvoří ženy. • Alespoň 40 % respondentů jsou rodiny s dětmi. Podklady pro diplomovou práci byly získávány od firmy Ano-nábytek, z dotazníkového šetření, který jsem realizoval k získání potřebných údajů pro diplomovou práci. Dalšími zdroji je současná literatura (česká i zahraniční) a odborné články na internetu. Teoretická část je zpracována pomocí odborné literatury, která je uvedena v seznamu literatury. Praktická část je rozdělena na dvě kapitoly. První část (Charakteristika firmy a prostředí) vychází z odborných internetových zdrojů, které jsou uvedeny v seznamu literatury a z dat získaných od vedení firmy Ano-nábytek. Charakteristika bude provedena podle metodiky uvedené v kapitole 2.2
8
Druhá část se týká vlastního zpracování a vyhodnocení dotazníkového šetření. Dotazníkové šetření bude probíhat podle jednotlivých etap marketingového průzkumu (viz kapitola 2.3). K sestavení dotazníku a nasbírání dat bude použito internetového marketingového nástroje Rela. Při statistickém zjišťování bude osloven vzorek respondentů tvořený převážně ze současných zákazníků firmy Ano-nábytek. Výsledky dotazníkového šetření bude zpracováno statistickým softwarem Unistat 5.5 a pomocí programu Microsoft Excel. Pro výpočet statistických charakteristik bude použito matematických vztahů uvedených v kapitole 2.4.
9
2. Teoretická část 2.1 Základní pojmy 2.1.1 Marketing Dle Kotlera [9] je marketing společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávající to co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. McCarthy a Perreault [12] marketing dělí na micro a macro-marketing. „Micromarketing je skupina aktivit, které vykonává organizace (podnik), aby uspokojila zákazníkovi potřeby. Macro-marketing je sociální proces, který řídí tok zboží a služeb od výrobce k zákazníkovi takovým způsobem, aby docházelo k rovnováze mezi nabídkou a poptávkou a byly uspokojeny potřeby společnosti.“ „Marketing je proces plánování a naplňování cíleně zkonstruované koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, která směřuje ve svém oboru poznatků k uskutečňování výměny produktů, jejich směny, uspokojující potřeby jedinců i organizací.“ [2]
2.1.2 Internetové obchodování – E-commerce S rozvojem technologií jsou počítače a internet nedílnou součástí života mnoha lidí na celém světě. Internet slouží k nejrůznějším aktivitám a pro mnohé představuje nový zdroj zisků. Jednou z možností, jak vydělat peníze pomocí internetu, je prodej nejrůznějšího zboží přes internetové obchody (e-shopy). Blažková uvádí [1], že veškeré obchody a služby provozované přes internet označujeme souhrnně jako E-commerce (E-business). „E-commerce přestavuje formu obchodního styku, kdy se celá transakce odehrává prostřednictvím internetu.“ S rozvojem internetu a internetového podnikání dochází ke změnám současného marketingu: • změny ve strategickém plánování, • vznik nových podnikatelských a marketingových struktur, • aktivní kontakt se zákazníkem, • využívání informačních technologií v marketingu.
10
E-commerce obchodní modely [1] V praxi se vyskytuje velké množství obchodních modelů. Mezi nejběžnější modely v e-commerce patří: 1. elektronické obchody (e-shops), 2. elektronická obchodní centra (e-malls), 3. elektronické aukce (e-auctions), 4. elektronické nabídky (e-procurement), 5. virtuální společenství (virtual communities), 6. tržiště třetí strany (third party marketplaces), 7. kooperativní prostředí.
2.1.3 Strategické plánování Strategické marketingové plánování je významnou součástí aktivit každého podniku, jehož úkolem je dlouhodobé a promyšlené usměrňování činnosti podniku tak, aby byly naplněny jeho cíle. Kotler, Armstrong [10] poukazují na důležitost strategického, marketingové plánování ve firmách bez ohledu na jejich velikost. Model procesu marketingového plánování podle Kotlera [9] se uskutečňuje v těchto krocích: 1. Definování poslání podniku 2. Analýza vnitřního a vnějšího prostředí podniku 3. Formulování cílů podniku 4. Formulování strategie 5. Formulování programu 6. Implementace 7. Zpětná vazba a kontrola Z uvedených kroků je patrné, že strategické plánování, se sestává z činností analyzující marketingové prostředí firmy, které jsou popsány v následujících kapitolách. Na základě analýz a podnikových cílů (poslání) jsou vytvářeny strategie (marketingová doporučení), které mají napomoci k dosažení zmiňovaných podnikových cílů.
11
2.2 Marketingová analýza 2.2.1 Situační analýza Dle Horákové [5] je marketingová situační analýza kritické, nestranné, systematické a důkladné: • zkoumání vnitřní situace firmy (s důrazem na marketingové činnosti), • šetření firmy v daném prostředí (s důrazem položeným na analýzu trhu). Analýza se uskutečňuje ve třech časových horizontech: • dosavadní vývoj, • současný stav, • odhad budoucího možného vývoje. Ve shodě s výsledky analýzy může firma pochopit: • jaká je vnitřní situace – vhodnost organizační struktury, schopnosti, zdroje, úrovně marketingového systému, náklady a zisky spojené s marketingem, atd., • v jakém je vztahu k prostředí, které ji obklopuje a jaké je její postavení v tomto prostředí – vliv makroekonomických faktorů, schopnost čelit tlakům prostředí, trhy a jejich velikost, tržní potenciál, trendy vývoje, konkurenční postavení na trhu atd. Dále rozpoznat a identifikovat: • vnitřní silné a slabé stránky, • vnější příležitosti a ohrožení, • vnitřní příležitosti a slabiny ve vztahu k vnějším příležitostem a ohrožením a posoudit možnosti jejich využití ve vzájemných souvislostech. 2.2.1.1 Analýza makroprostředí Horáková [6] uvádí nástroj pro analýzu okolí firmy označovaný jako PEST analýza, někdy označována jako STEP analýza. PEST analýza rozčleňuje okolí firmy na čtyři základní prostředí a provádí jejich hodnocení: Politicko-právní prostředí – je oblast, která podmiňuje chování a strategie podniku. Zahrnuje vliv vládních a politických orgánů, odborových organizací, které formulují zákony, vyhlášky a předpisy.
12
Ekonomické prostředí – zahrnuje takové ukazatele, jako je inflace, míra nezaměstnanost, úroková míra, kupní síla, důchody, ceny, dostupnost úvěrů, kursy měn atd. Sociálně kulturní prostředí – se promítá do spotřebního koše a kupního chování zákazníků, výrazně ovlivňuje celkový charakter poptávky. Jde o základní hodnoty uznávané v dané společnosti, její očekávání, preference a chování. Součástí sociálně-kulturního prostředí je přírodní prostředí, které představuje základní potenciál pro podnikání, vymezuje podnikatelský prostor, např. sem patří umístění v regionu, jeho velikost, klimatické podmínky, vzdálenost mezi zákazníkem a výrobcem, infrastruktura atd. Rovněž demografické prostředí je součástí sociálně-kulturního prostředí a je rozhodující pro vytváření trhů, jejich velikost, struktury a rozmístění. Zde sledujeme základní demografické kategorie jako je velikost populace a její rozmístění, hustota obyvatel, mobilita a další. Technologické prostředí – jeho změny s sebou přinášejí příležitosti, ale i hrozby pro firmu. Nové technologie umožňují zvyšovat produktivitu práce, snižovat náklady a tím zvyšují konkurenční schopnost výrobku i podniku. 2.2.1.2 Analýza oborového okolí Pro analýzu odvětví, či oborového okolí firmy autoři Keřkovský, Vykypěl [8] a další shodně doporučují používat jako výchozí nástroj Porterův model pěti hybných sil trhu (Obr. 2.1), který hodnotí tyto faktory: • konkurence v odvětví, • vyjednávací vliv odběratelů, • vyjednávací vliv dodavatelů, • hrozbu vstupu nové konkurence, • hrozbu substitutů.
13
Obr. 2.1: Porterů model pěti hybných sil trhu
Zdroj:Vlastní vypracování
Konkurence v odvětví Smyslem pozorování konkurence je přinést informace o současném a potencionálním soupeření mezi firmami poskytujícími stejný produkt, ale i o míře ohrožení těmi podniky, které nabízejí alternativní způsoby uspokojení dané potřeby. Podnik by měl neustále porovnávat své výrobky či služby, jejich ceny, prodejní cesty, způsob i intenzitu propagace s produkty a marketingovou taktikou konkurentů. Tím zvyšuje naději na odhalení potenciální výhody či nevýhody a může lépe zaujmout přiměřenou strategii – např. útočnou nebo obranou. Pro účely analýzy konkurence je výhodné znát strategii a cíle konkurence, jelikož tyto skutečnosti do značné míry ovlivňují chování konkurenčních firem jako reakci na určitá opatření. Cílem firem obvykle bývají zisk, zvyšování podílu na trhu, tržby, vysoká kvalita produkce a orientace na zákazníka. Schopnost konkurenční firmy uskutečnit vytýčenou strategii a dosáhnout stanovených cílů závisí také na jejích silných a slabých místech, která lze odvodit rozborem hospodářských údajů z minulosti. Zásadní význam mají údaje o tržbách z prodeje, podílu na trhu, zisku, návratnost investic, současné investiční činnosti apod. Poznáme-li lépe konkurenci, můžeme také snadněji předvídat odezvu na určité reakce.
14
Odběratelé – Segmentace trhu Podle Příbové [17] segmentace znamená „hledání vztahu mezi potřebami spotřebitelů a marketingovými aktivitami prodejce. Nalezení tohoto vztahu vyúsťuje v identifikaci relativně homogenních skupin spotřebitelů, kteří vykazují podobné potřeby a podobnou reakci na marketingovou akci prodejce.“ Segmentace je nalezení skupin zákazníků podle stanovených kritérií. Zákazníci ve skupinách by měli být co nejvíce homogenní a mezi sebou by měli být svými preferencemi chováním apod. co nejvíce homogenní, což vyžaduje, aby se jednotlivé segmenty navzájem co nejvíce lišily. Segment je skupina zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na určitou skupinu výrobků. Existuje řada způsobů, jak segmentovat trh, ale v zásadě by při segmentaci měly být splněny tři základní kritéria: 1. spotřebitelé v segmentu musí mít podobné vlastnosti a musí podobným způsobem a přitom rozdílně od spotřebitelů z jiného segmentu, reagovat na marketingový mix, 2. každý segment musí být identifikovatelný a měřitelný, 3. každý segment musí být přístupný, tzn. oslovitelný marketingovým mixem. Segmentace trhu rozlišuje potřeby spotřebitelů určitého výrobku nebo služby. Je významným pomocníkem při navrhování distribuční, cenové a propagační taktiky a napomáhá zvyšování tržeb z prodeje produktu. Podstatnou výhodou segmentace trhu a odlišení produktu od nabídky ostatní konkurence je snížení nebezpečí konkurenčních bojů v daném odvětví. Dodavatelé V analýze dodavatelů je důležité především to, co každý dílčí dodavatel nabízí a pak už je jen na firemních možnostech, jak s nabízeným potenciálem naloží. Tržní hospodářství má tu výhodu, že umožňuje výběr z několika možných dodavatelů. Při jejich výběru rozhoduje především kvalita nabízených služeb, komplexnost nabídky, certifikace, platební podmínky, dopravní náklady, způsob prezentace a další faktory. Nově vstupující firmy Pro účely analýzy potenciální nové konkurence je nutné sledovat mnoho aspektů. Hrozba vstupu nově vstupujících konkurentů se snižuje například s vysokou diferenciací produktu a služeb, s vysokými přechodovými náklady, s vysokými náklady vstupu do odvětví, s dobře vybudovanou distribuční sítí apod.
15
Substituty Existují-li na trhu substituty, je především nutné sledovat s jakými náklady konkurenční firmy nabízející substituty vyrábějí, zda se nezvyšuje jejich nabídka např. v důsledku špatných distribučních kanálů, jaké jsou přestupové náklady k nabízeným substitutům a v neposlední řadě je třeba sledovat cenu konkurenčních substitutů. Při rozhodování o návrhu strategie dle Keřkovského, Vykypěla [8] lze využít Porterův model konkurenčního prostředí tak, že uvažovaná opatření zhodnotíme základními „strategickými otázkami“: 1. Snižují zamýšlená opatření vyjednávací sílu zákazníků firmy? 2. Snižují zamýšlená opatření vyjednávací sílu dodavatelů? 3. Zvyšují zamýšlená opatření bariéry vstupu do odvětví? 4. Snižují zamýšlená opatření hrozbu substitutů? 5. Zlepšují zamýšlená opatření pozici firmy vůči konkurentům, případně snižují konkurenční rivalitu? 2.2.1.3 Analýza vnitřního prostředí Analýza vnitřního prostředí spočívá v identifikaci silných a slabých stránek podniku, jejichž poznání hraje významnou roli pro budoucí úspěch či nezdar podniku. To znamená pravidelně posoudit zdroje, možnosti, schopnosti a dovednosti. Při analýze jednotlivých faktorů vnitřního prostředí je nutné si ujasňovat odpovědi na tyto otázky: 1. Co podnik dělá dobře? 2. Dá se to, co podnik dělá dobře vyčíslit a jestli ano, jak? 3. Co podnik dělá špatně? 4. dají se tyto chyby kvantifikovat – jakým způsobem? 5. Vadí to podniku, poškozuje ho to? Analýza marketingového mixu Marketingový specialisté používají řadu nástrojů za účelem dosažení žádoucí odezvy z cílového trhu. Komplex těchto nástrojů je charakterizován jako marketingový mix. Kotler [9] definuje marketingový mix jako soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů. Všechny části marketingového mixu slouží k zajištění pozice výrobku na trhu a u každého marketingového problému nám soubor jednotlivých nástrojů vytváří
16
koncepční kostru správného postupu, která vede firmu k přiblížení produkce co nejblíže potřebám zákazníka. Kotler [9] a další autoři se opírají o čtyři základní nástroje marketingu, které bývají označovány podle anglického názvosloví jako tzv. „4P“. U nás se setkáváme často s názvem marketingový mix. Těmito čtyřmi nástroji marketingového mixu jsou: • produkt (product), • cena (price), • místo (place), • propagace (promotion). V souvislosti se „4P“ mluvíme o následujících politikách: • Výrobková politika – nástroje: kvalita, značka, obal, design, rozmanitost produktu, záruka, výnosy. • Cenová politika – nástroje: ceny, rabaty, slevy, doba splatnosti, úvěrové podmínky, • Distribuční politika – Kotler [9] rozděluje distribuci na odbytové cesty, pokrytí, sortiment, dislokaci, zásoby a dopravu. • Komunikační politika – má za cíl informovat spotřebitele, komunikovat se zákazníkem a vhodně jej stimulovat k uskutečňování nákupních rozhodnutí. Foret, Procházka, Urbánek [3] uvádějí, že kombinace základních „4P“ je pro určité oblasti nedostačující a dochází k tomu, že se do marketingového mixu zahrnují i další nástroje jako např. v bankovnictví Participants – účastníci, Processes – postupy, Physical evidence – fyzická přítomnost, Personalities – osobnosti. Vedle modelu 4P začíná nabývat na významu nový model 4C. Je to zejména proto, že model 4P je kritizován pro svoji zastaralost a produktovou orientaci. Zatímco model 4C je orientovaný na potřeby zákazníka. Model 4C definujeme takto: • (customer solution), • náklady vznikající zákazníkovi (customer cost), • dostupnost řešení (convenience), • komunikace ( comunication). [1] „Marketingoví odborníci jsou v úloze těch, kdo prodávají výrobky, zákaznici se naopak vidí v pozici těch, kdo získávají při řešení svého problému hodnotu. Zákazníci se zajímají nejen o cenu, ale i o to, jaké budou jejich celkové náklady spojené se získáním výrobku, s jeho užíváním i případnou likvidací. Zákazníci
17
chtějí, aby výrobek a služba byly co nejdostupnější. Mělo by se tedy nejprve přemýšlet o 4C, a až po té budovat koncept 4P.“ [10]
2.2.2 SWOT analýza K nejčastěji používaným metodám pro analýzu firmy patři SWOT analýza. SWOT analýza je komplexní metodou zkoumání prostředí podniku a jeho vnitřní struktury (makroprostředí, oborové okolí, vnitřní prostředí). Jejím principem je jednoduchá, ale vyčerpávající charakteristika silných a slabých stránek zkoumaného objektu a jeho možných příležitostí a hrozeb, které jsou popsány v předešlých kapitolách. Název analýzy je zkratkou vytvořenou z prvních písmen anglického názvosloví: • strengths (silné stránky), • weaknesses (slabé stránky), • opportunities (možnosti a příležitosti), • threats (hrozby). Silné stránky a slabé stránky firmy Silné a slabé stránky se vztahují k vnitřní situaci firmy. Silné stránky představují pozitivní faktory přispívající k úspěšné firemní činnosti a výrazně ovlivňují pozitivní faktory přispívající k úspěšné firemní činnosti a výrazně ovlivňují její prosperitu. Slabé stránky znamenají určitá omezení nebo nedostatky a brání efektivnímu výkonu. Nejvítanějšími silným stránkami jsou takové, které není jednoduché napodobit a kde existuje předpoklad, že budou po dlouhou dobu přinášet zisk, čili znamenají konkurenční výhodu. Příležitosti a hrozby pro firmu Příležitosti a hrozby vyplývající z vnějšího prostředí se příliš neohlížejí na postavení a problémy firmy výrazně ovlivňují její vnitřní procesy a organizační strukturu. Hlavní obtížností při identifikaci a hodnocení příležitostí a ohrožení je skutečnost, že je firma nemůže (nebo pouze výjimečně) svými aktivitami ovlivnit. Ale firma je schopna vytipovat, zhodnotit a zaujmout stanovisko k maximálnímu využití, odvrácení, omezení, zeslabení, nebo alespoň ke zmírnění jejich důsledků. SWOT analýza je založena na jednoduchém schématu definice a klasifikace činitelů podmiňujících strategie podniku viz Obr. 2.2. Všichni činitelé, kteří mají vliv na současnou a budoucí pozici podniku se dělí na: • vnější a vnitřní ke vztahu k podniku,
18
• negativní a pozitivní. Vnitřní faktory
Silné stránky (S)
Slabé stránky (W)
SO
WO
strategie maxi – maxi
strategie mini - maxi
ST
WT
strategie maxi – mini
strategie mini –mini
Vnější faktory Příležitosti (O)
Hrozby (T)
Obr. 2.2: Matice SWOT
Zdroj: Vlastní vypracování
Zkombinováním těchto dvou podílů vznikají čtyři faktory činitelů: • vnější pozitivní – příležitosti, • vnější negativní – hrozby, • vnitřní pozitivní – silné stránky, • vnitřní negativní – slabé stránky. SWOT analýza spočívá v identifikaci výše zmíněných činitelů, analyzování jejich vlivu na vývoj firmy a také možnosti firmy oslabení nebo zesílení jejich působení. Kombinace silných a slabých stránek s příležitostmi ohrožením umožňují stanovit strategické pozice firmy. Podle Weiricha [18] a dalších jsou základní strategie, které vycházejí z převahy jednoho ze dvou vnitřních nebo vnějších činitelů tyto: SO – strategie maxi-maxi: jedná se o firmu, u které převládají silné stránky a příležitosti. V tomto modelovém typu strategie dochází k využití příležitostí uplatněním silných stránek. Firma se zaměřuje na investice do nových produktů a rozvoje. ST – strategie maxi-mini: v této pozici má firma silné stránky, ale je v ohrožení. U tohoto modelového typu strategie dochází k potlačení a překonání hrozeb využitím silných stránek. WO – strategie mini-maxi: jedná se o firmu, kde převládají slabé stránky, ale existují příležitosti. Strategie by měla spočívat ve využití těchto příležitostí při současném odstranění a vylepšování vnitřních nedostatků. WT – strategie mini-mini: jedná se o firmu, která nemá ani silné stránky ani příležitosti k překonání hrozeb. Strategie spočívá v hledání opatření proti hrozbám a posíleným slabými stránkami společnosti. Firma se může například pokusit o přežití, sloučit se s jinou firmou nebo směřovat k likvidaci.
19
2.3 Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření umožňuje získat potřebné informace pro management firmy, které nelze získat z jiných z již dostupných zdrojů. Foret, Stávková [4] uvádějí, že „marketingový výzkum je souhrn aktivit, které se uskutečňují na podporu marketingového rozhodování. Marketingový výzkum je cílevědomá a organizovaná činnost spočívající ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují: • porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat, • identifikovat problémy spojené s podnikáním, • identifikovat příležitosti, které se mohou vyskytnout, • hodnotit jejich výsledky.“ Kinnear a Taylor [7]definují marketingový výzkum jako „systematický a objektivní přístup získávání informací, které slouží k marketingovému rozhodovacímu procesu. Kotler [9] má za to, že „marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací, týkajících se určení problému, před kterým firma stojí.“ V literatuře se setkáváme s různým označením jednotlivých fází marketingového výzkumu, které ve své podstatě vyjadřují stejnou činnost. Přibová [17] označuje proces marketingového výzkumu jako posloupnost následujících kroků: 1. Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému, přínos výzkumu, 2. Zdroje dat, 3. Metody a techniky sběru dat, 4. Určení velikosti vzorku, 5. Sběr dat, 6. Zpracování a analýza dat, 7. Zpracování a prezentace závěrečné zprávy. Obr. 2.3 definuje jednotlivé etapy marketingového výzkumu dle Foret, Stávkové [4]. Z šesti etap procesu marketingového výzkumu patří první tři do přípravné fáze výzkumu a čtvrtá až šestá etapa představují realizační fázi výzkumu.
20
Etapy výzkumného procesu Definování problému a stanovení cílů Orientační analýza situace Sestavení plánu výzkumu Shromáždění informací Analýza informací Prezentace výsledků Obr. 2.3: Etapy výzkumného procesu [4]
Definování problému a stanovení cílu Definování problému a cílů je nejdůležitější a nejtěžší fází výzkumu. Pokud problém není definován přesně, celý výzkum je prováděn zbytečně a zjištěné informace nejsou platné. Je potřeba problém rozebrat, hledat jeho jednotlivé aspekty, ale přitom se snažit postihnout celou šíři problému. V této etapě výzkumu je nutné zvážit, zda informace získané výzkumem převáží náklady na jeho provedení a do jaké hloubky a s jakou přesností bude výzkum prováděn. Orientační analýza Tato fáze je prvním rozborem řešeného problému. Firma a její problém jsou analyzovány vzhledem k trhu, ke konkurentům a k celkové situaci uvnitř odvětví. Je zkoumáno, zda byl podobný problém již řešen, zda je specifický jen pro naši firmu nebo se týká celého odvětví, trhu apod. Základem pro orientační analýzu situace jsou dostupné informace interní i externí, konzultace s odborníky a odborná literatura. Před přikročením k další etapě výzkumu je nezbytné: • analyzovat dříve stanovené cíle, • transformovat tyto cíle do proměnných, • vyslovit jednu nebo více alternativní hypotéz řešení problému. Sestavení plánu výzkumu Po definování problému a stanovení cílů výzkumu s ohledem na firmu, trh a konkurenty a po ujištění se, že stanovený cíl odpovídá potřebám firmy, je třeba pečlivě sestavit plán výzkumu pro shromažďování potřebných informací. V plánu výzkumu je stanoveno, které informace sbírat, ze kterých zdrojů a jakým způsobem. Dále je rozhodnuto, koho budeme kontaktovat, jakým způsobem
21
a v jakém časovém období a jsou vybrány metody pro zpracování a analýzu sesbíraných dat. Plán výzkumu obsahuje i časové rozvržení kdo a kdy bude provádět jednotlivé činnosti a rozpočet výzkumu. Pokud je po sestavení rozpočtu zjištěno, že náklady na výzkum jsou příliš vysoké v porovnání s jeho přínosem, je proces výzkumu zastaven. Shromáždění informací Po sestavení plánu výzkumu a jeho schválení přistupujeme k samotnému sběru dat. V literaturách se pro účely marketingového výzkumu dočteme o nejrůznějším členění dat podle určitých kritérií např. podle závislosti, času, charakteru jevu, obsahu, zdroje údajů. Podle zdroje údajů dělíme data na primární a sekundární. Zatímco primární data musí získat pomocí některé níže z uvedených metod, sekundární data již existují a není třeba je pracně zjišťovat. „Při sběru informací platí zásada, že nejprve se analyzují sekundární informace a teprve v případě, že nemůžeme pomocí nich problém vyřešit, je nutné přejít ke shromažďování primárních informací.“ [11] „Jako sekundární informace obvykle označujeme údaje, které byly shromážděny zpravidla někým jiným původně pro nějaký jiný účel a jsou i nadále k dispozici.“ [11] Sekundární údaje jsou ve srovnání s primárními údaji snáze a rychle dostupné z veřejných zdrojů a bývají zpravidla méně nákladné. Primární informace ještě neexistují a budou získány na míru danému výzkumu některou z uvedených metod: • pozorování, • dotazování, • experiment. Metoda dotazování patří k nejrozšířenějším metodám primárního marketingového výzkumu. Typ dotazování (osobní, písemné, telefonické, elektronické) závisí na různých hlediscích, přičemž se jednotlivé typy dotazování můžou kombinovat. V případě diplomové práce bylo zvoleno dotazování pomocí elektronického dotazníku. Analýza dat Pro vyřešení dříve definovaného problému je nutné získané informace zpracovat, analyzovat a vyvodit z nich závěry použitelné v praxi. Metody analýzy jsou podrobněji popsány v kapitole 2.4.
22
Prezentace výsledků Závěrečná zpráva obsahující výsledky je určena pro zadavatele výzkumu a má přispět k vyřešení problému. Základními požadavky na závěrečnou zprávu jsou srozumitelnost, přehlednost, vysvětlení odborných pojmů a uvedení zdrojů dat.
2.4 Analýza dat dotazníkového šetření 2.4.1 Statistický znak Předmětem statistiky je zkoumání hromadných jevů prostřednictvím jejich nositelů – statistických jednotek. Těmito jednotkami jsou existující objekty a živé bytosti. Statistickým souborem rozumějme množinu všech statistických jednotek, na nichž je prováděno statistické zjišťování. Vlastnosti, jejichž nositeli jsou statistické jednotky, se nazývají statistické znaky. Statistické znaky dělíme na: identifikační a variabilní, číselné a slovní. [13]
2.4.2 Třídění dat Výsledkem marketingového sběru dat je získání velkého množství údajů, které je třeba dostat do nějaké přehledné formy. U slovních znaků uspořádáme získané hodnoty podle obměn znaku a u číselných znaků podle jednotlivých kategorií nebo velikosti. Úkolem třídění je zjistit, kolik dotazovaných ze sledovaného souboru má ten či onen znak nebo více znaků. [4] Třídění dat je spojeno s pojmem stupeň třídění. Rozlišujeme dva stupně třídění. [4] 1. Třídění 1. stupně – je pouhý výčet absolutních četností, či relativních četností. Výsledkem třídění hodnot je tabulka rozdělení četností. Matematický zápis:
n. absolutní četnost pi relativní četnost i = 1, 2,...,k k počet řádků v tabulce rozsah souboru n musí platit a
.
23
2. Třídění 2. stupně – znamená, že hledáme osoby, které mají dvě tříděné vlastnosti zároveň. Třídění podle více než jednoho znaku může být v principu prováděno jako: třídění vícestupňové nebo třídění kombinační – výsledkem je kombinační tabulka. V případě číselných znaků se jedná o korelační tabulku, u slovních znaků hovoříme o kontingenční tabulce. Zvláštním případem kontingenční tabulky je asociační tabulka. [13] Třídění lze rozdělit na prosté a intervalové. Intervalové třídění lze použít u kvantitativních znaků spojitých, které mohou nabývat nekonečně mnoha hodnot. [4]
2.4.3 Významné hodnoty variační řady Po uspořádání variační řady podle velikosti lze určit následující významné hodnoty: Modus Modus ( ) je typická neboli modální hodnota neboli hodnota s největší četností variační řady. Modální hodnotu lze určit u dat tříděných prostým způsobem. V případě skupinového třídění lze určit modální třídu (13). Kvantily Kvantily rozdělují uspřádanou variační řadu v určitém poměru četností. Obecně hovoříme o P kvantilu. Nejužívanější kvantily jsou kvartily. Je pro ně typické, že rozdělují uspořádanou variační řadu na čtyři stejné části – dolní (25%) kvartil , prostřední (50%) kvartil a dolní (75%) kvartil . Prostřední kvartil je označován jako medián ( ) rozděluje uspořádanou řadu na dvě stejně početné části. V případě souboru malého rozsahu odpovídá mediánu jedna hodnota (rozsah soboru je liché číslo) nebo dvě hodnoty, respektive jejich aritmetický průměr (rozsah souboru je sudé číslo). U skupinového třídění přísluší hodnota mediánu třídě, kde součtová relativní četnost přesáhne hodnotu 0,50. [13] Aritmetický průměr Vzorcové vyjádření v prosté a vážené formě:
24
Aritmetický průměr je použitelný pouze tam, kde má smysl součet individuálních hodnot znaku. Pro netříděné údaje, kde jsou jednotlivé hodnoty znaku (i = 1, 2,...,n). Pro tříděné údaje se užívá průměr ve vážené formě, kde jsou jednotlivé hodnoty nebo středy tříd (i = 1, 2,...,k), jsou absolutní četnosti a n je rozsah souboru. [13]
2.4.4 Měření variability (proměnlivosti) Nasbírané hodnoty vykazují určitou míru měnlivosti. U číselných dat hovoříme o variabilitě a v případě slovních dat hovoříme o mutabilitě. V případě rozměrných dat se stejnými měrnými jednotkami vyjadřujeme variabilitu pomocí základních ukazatelů variability: • variačního rozpětí souboru • průměrná diference • průměrná odchylka Ve statistice dáváme přednost bezrozměrným charakteristikám (rozptyl, směrodatná odchylka, variační koeficient, průměrný koeficient diferenciace, mutabilita). Rozptyl Rozptyl
je dán vztahem:
Směrodatná odchylka Odmocninou rozptylu získáme směrodatnou odchylku sx a je vyjádřena v jednotkách daného znaku:
Variační koeficient Pro srovnávání variability datových souborů, jejichž hodnoty jsou v různých měrných jednotkách, použijeme bezrozměrnou charakteristiku variační koeficient vx v relativním nebo procentuálním vyjádření:
25
Poměrový koeficient diferenciace V případě zjištění variability u pořadových znaků, které jsou spojeny s kvantifikovanou škálou, vyjadřujeme variabilitu pomocí poměrového koeficientu diferenciace:
kde
s2 R
rozptyl pořadového znaku, variační rozpětí.
Poměrový koeficient diferenciace nabývá hodnot od 0 do 1. [4] Mutabilita V souvislosti se slovními daty nehovoříme o variabilitě, ale o již zmiňované mutabilitě, přesněji o koeficientu mutability:
který nabývá hodnot 0 až 1, je-li n=k. Je-li n>k, pak se jeho maximální možná hodnota s rostoucím n blíží k hodnotě . [13]
2.4.5 Měření závislosti V rámci marketingového šetření lze zjišťovat existenci závislosti mezi nasbíranými daty (otázkami v dotazníkovém šetření). Na úvod je třeba si říci, že závislost rozlišujeme mezi číselnými a slovními znaky. Podle typu znaků se sestavují různé tabulky. Korelační u číselných znaků, u slovních znaků je to kontingenční tabulka resp. asociační. 2.4.5.1 Měření závislosti číselných znaků V souvislosti s číselnými znaky hovoříme o průběhu závislosti a měření síly závislosti. Průběh závislosti řešíme pomocí regresní úlohy. Standardní metodou používanou při řešení regresní úlohy je metoda nejmenších čtverců. [14] 2.4.5.2 Měření závislostí slovních znaků [14] Výsledkem dotazníkového šetření je nasbírané velké množství slovních dat, mezi kterými se může vyskytovat závislost. Jedinou informací u těchto dat je četnost příslušné obměny a z toho vyplývají charakteristiky založené na četnostech.
26
Kontingenční tabulka Vzniká kombinačním tříděním podle dvou slovních znaků, kde je alespoň jeden z nich znakem množným. Pro potřeby analýzy kontingenční tabulky vypočteme pro každé políčko četnost, kterou nazveme četností vypočtenou a vypočteme ji podle vztahu
Kde je četnost vypočtená, rozsah souboru značíme n a respektive řádkové respektive sloupcové nepodmíněné četnosti. (skripta stat)
jsou
Závislost v kontingenční tabulce měříme pomocí čtvercové kontingence χ2. Čtvercová kontingence Je definovaná vztahem
Nabývá hodnoty od nuly značící nezávislost znaků až po určitou maximální hodnotu. Maximální hodnota je tím větší, čím větší je rozsah souboru a také tím jak kontingenční tabulka nabývá na rozměru. Jelikož čtvercová kontingence je závislá kromě stupně závislosti i na dalších faktorech (rozsah souboru, rozměry kontingenční tabulky), snažíme se ostatním faktorům vyhnout pomocí jiných charakteristik, kterými jsou: Průměrná čtvercová kontingence
odstraňuje vliv rozsahu souboru. Nabývá hodnot z intervalu z čísel
, kde h je menší
Pearsonův koeficient kontingence
nabývá hodnot z intervalu kontingenční tabulky.
. Maximální hodnota je závislá na rozměrech
27
Cramérův koeficient kontingence
nabývá hodnot z intervalu
bez ohledu na rozměry kontingenční tabulky.[14]
Asociační tabulka Je zvláštní případ kontingenční tabulky, kde platí Jedná se také o zvláštní případ korelační závislosti dvou číselných znaků, z nichž každý nabývá pouze dvou hodnot (0 nebo 1). V souvislosti s asociační tabulkou a závislosti hovoříme o koeficientu asociace
Asociační koeficient nabývá hodnot z intervalu . Extrémních hodnot nabývá v případě úplné asociace, nuly dosahuje v případě nezávislosti. Znaménko říká, jde-li o kladnou nebo zápornou asociaci.
2.4.6 Výběrové metody [15] Výsledky primárního výzkumu jsou získány od nějakého konkrétního počtu respondetů a nedají se interpretovat např. na celou populaci obyvatel nebo vybraný segment. Proto se při sestavování výzkumu (průzkumu) definují hypotézy. Hypotézy nám umožní získané výsledky zobecnit. „Statistickou hypotézou nazveme určitý předpoklad, vyslovený o náhodné veličině.“ Při ověřování statistické hypotézy se rozhodujeme jestli • statistickou hypotézu zamítneme nebo • statistickou hypotézu nezamítneme. Testovanou hypotézu (nazývanou Matematicky ji lze vyjádřit jako:
„nulovou“)
označujeme
symbolem
H0.
H0 = µ1 = µ2 respektive H0 = µ1 - µ2 = 0 Proti této hypotéze můžeme postavit hypotézu alternativní označovanou H1. Pro ověření hypotéz je v této práci použit: • Test o jedné relativní četnosti
28
Testovaná hypotéza H0: π = c. Alternativní hypotéza H1: π≠ c.
kde
p c n
relativní četnost, hodnota nulové hypotézy, rozsah souboru.
2.5 Marketingové strategie Každá organizace musí záměrně ovlivňovat svoji činnost, aby mohla ve svém okolí úspěšně existovat. Firma si volí své cíle a rozhoduje o tom, jak tyto cíle naplnit. Základní cestou, jak dosáhnout vytyčených cílů, je stanovení strategie. Dle Kotlera [9] strategie představuje dlouhodobou koncepční činnost podniku v oblasti řízení, jejímž smyslem je promyšlená a účelná alokace zdrojů podniku tak, aby mohly být co nejlépe splněny dva základní cíle podnikatelské činnosti – uspokojování potřeb zákazníků na straně jedné a dosažení výhod v konkurenčním boji na straně druhé. Strategický marketing je základním stavebním kamenem pro budování marketingově orientovaného podniku. Tvorba strategie je spojena se strategickým plánováním, viz Kotler [9], které v sobě zahrnuje: • definice poslání firmy, • identifikace strategických obchodních jednotek, • přiřazení zdrojů strategickým jednotkám, • plánování nových podnikatelských aktivit. Dle Portera [16] strategie neexistuje, pokud podnik vykonává stejné činnosti jako konkurence, avšak lépe, čímž je dosaženo vyšší efektivnosti. Jedná se o takzvanou „provozní dokonalost“. Porter poukazuje na to, že zmíněná dokonalost není totéž co silná strategie. Provozní dokonalost může napomáhat k úspěchu pouze krátkodobě, neboť ostatní firmy velmi rychle reagují napodobením a vylepšením provozních procesů. O silné strategii je možné hovořit teprve při výrazném odlišení strategie od ostatních firem. Členění strategií dle jednotlivých složek marketingového mixu a) výrobkové strategie, b) cenové strategie,
29
c) distribuční strategie, d) komunikační strategie.
2.6 Seznámení s firmou Ano-nábytek Firma Ano-nábytek působí na trhu s nábytkem již 14 let. Dalo by se říci, že se jedná o malou rodinnou firmu. Svoji činnost začala v roce 1995 maloobchodním prodejem nábytku a drobnou zakázkovou výrobou nábytku v malém moravském městečku Moravská Třebová. Na náměstí v Moravské Třebové provozovala jedinou svoji maloobchodní prodejnu s nábytkem v celé České republice. Před rokem se firma přestěhoval do mnohem většího objektu rovněž v Moravské Třebové, čímž firma získala vystavovací plochu o rozměru 1000 m2 a skladovací prostory. Nové tisíciletí je dobou výpočetní techniky a internetu. Mnoho výrobků se již s úspěchem prodává a propaguje prostřednictvím internetu jako např. elektronika, parfémy, výpočetní technika. V roce 2005 se firma Ano-nábytek rozhodla, že svůj sortiment zboží začne rovněž nabízet a prodávat pomocí internetu přes tzv. e-shop. V době uvedení vlastního e-shopu působilo na trhu 17 firem prodávající nábytek přes internet. K dnešnímu dni na trhu s internetovým prodejem nábytku nalezneme přibližně 240 firem. Firma Ano-nábytek patří mezi 3 největší a nejvýznamnější internetové prodejce nábytku na českém trhu. Firma v současné době dokončuje novou platformu internetového obchodu, která firmě dovolí zkvalitnit služby, využít nových marketingových nástrojů SEM (Search Engine Marketing). Do češtiny volně přeloženo jako “marketing ve vyhledávačích”. Jedná se o nástroje internetové reklamy. K datu 30. 3. 2009 firma Ano-nábytek zaměstnává 24 pracovníků. Letošní rok (2009) bude pro firmu Ano-nábytek velice náročným a důležitým rokem. Firma si vytyčila několik cílů, které můžeme shrnout do 4 bodů: • dokončení přechodu účetnictví na účetní program POHODA, • rozběhnout novou moderní výrobu nábytku, • do konce roku 2009 otevřít další dvě maloobchodní prodejny, • otevřít novou velkoobchodní prodejnu s nábytkem prodávající sedací soupravy a obývací stěny. Firma Ano-nábytek po celou dobu svojí existence nemá vytvořenou žádnou marketingovou koncepci. Svoji pozornost orientuje zejména na operativní chod společnosti.
30
3. Charakteristika firmy a prostředí Poslání firmy Ano-nábytek Poslání firmy Ano-nábytek vystihuje krédo „Spokojený zákazník“. Posláním je tedy: • Tvořit si spokojené zákazníky, kteří budou opakovat své nákupy u firmy Ano-nábytek. • Nabízet kvalitní výrobky a služby. Cíle firmy Ano-nábytek Firma si uvědomuje neustálý růst konkurence v oboru. Trh s nábytkem v sobě ukrývá velký potenciál tvorby zisku. Firma Ano-nábytek ví, že pokud chce profitovat z trhu, musí směřovat neustále kupředu a být krok před konkurencí. V současné době si firma stanovila tyto cíle: Krátkodobé cíle: • • • •
zvýšit objem tržeb o 20 %, otevření dvou nových kamenných prodejen v České republice, spuštění nové výroby nábytku, otevření VO prodejny.
Dlouhodobé cíle: • udržet si pozici na trhu, • udržet si jméno internetového prodejce.
3.1 Analýza makroprostředí Analýza makroprostředí je dělána na základě PEST analýzy uvedené v kapitole 2.2.1.1. Politicko-právní prostředí ČR vstoupila do druhého tisíciletí s plány na oživení českého podnikatelského prostředí. Snahou vlády ČR je přilákání zahraničních investorů, zjednodušit a urychlit novým zájemcům o podnikání vyřízení potřebných formalit. Výsledkem by mělo být snížení nezaměstnanosti. Jako problematická se jeví bouřlivá nálada na politické scéně, kdy dochází k roztržkám mezi stranami v několika posledních letech. Řešení politických otázek je upřednostňováno před skutečnou náplní práce
31
parlamentu a vlády. Toto chování může vnášet do systému pocit nejistoty a obavy. Vydávané zákony často podléhaly novelizaci, která zatěžuje ekonomické subjekty. Činnost firmy je upravena nejrůznějšími zákony jako např. obchodní zákoník, občanský zákoník, zákon na ochranu spotřebitele, atd. V poslední době dochází k novelizacím některých zákonů zasahujících do podnikatelské sféry. Výrazný vliv tu hraje také legislativa Evropské unie. V roce 2008 byl přijat novela Zákona o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. Novelizace se týkala zejména paragrafů zabývajícíma se nekalými obchodními praktikami. Reforma veřejných financí přináší změnu DPH, kdy se s účinností od roku 2008 mění snížená sazba daně DPH z 5% na 9%. K 1. 9. 2009 se snižuje sazba sociálního pojištění za zaměstnance. Zaměstnavatel zaplatí 2,3 % na místo 3,3 %. V době internetového podnikání české právo zaspalo a není zcela připraveno na tento způsob podnikání. Dochází často k nekalým praktikám konkurence např. osvojování si náhledů zboží z internetových obchodů konkurence, které není možné právě. Ekonomické prostředí Ekonomická situace se do nedávna vyvíjela velice příznivě. Ekonomika do poloviny minulého roku rostla příznivým tempem, viz vývoj HDP v Tab. 3.1. Existuje zde však určitá závislost české ekonomiky na evropských trzích a trhu EU. Tato závislost se projevila od druhé poloviny minulého roku, když Evropu dostihla finanční krize směřující z USA. Vlivem krize začaly všechny světové ekonomiky zpomalovat a propadat se do recese. V důsledku zpomalování okolních ekonomik dochází k poklesu poptávky po českém zboží a růstu nezaměstnanosti, která se přiblížila 6 % (Tab. 3.1). Pozitivní jevem je růst nominální i reálné mzdy ve výši 8,3 % a 3,4 % (Graf 3.1).
32
Tab. 3.1: Základní makroekonomické ukazatelé 2005
2006
2007 2008
2009
2010
Predikce Predikce HDP
v % r/r 6,30
6,80
6,00
3,20
-2,30
0,80
Míra nezaměstnanosti
v % r/r 8,97
8,13
6,62
5,45
7,60
9,10
Míra inflace
v % r/r 1,90
2,50
2,80
6,30
1,10
0,90
Spotřeba domácností
v % r/r 0,80
1,50
2,80
5,40
0,80
0,70
Výdaje domácností na spotř.
v % r/r 2,50
5,40
5,30
2,80
0,90
2,00
Výdaje za bytové vybavení, zařízení domácnosti
v % r/r 9,67
12,00
9,90
1,40
Poměr peněžního vydání za byt. vyb./k celk. výd. dom.
v%
6,90
7,10
6,70
6,23
r/r - srovnání se stejným obdobím předchozího roku Zdroj: Český statistický úřad [1]
Graf 3.1: Vývoj nominální a reálné mzdy
Zdroj: Český statistický úřad [1]
Prodeje nábytku závisí vedle hlavních makroekonomických ukazatelů na trendu výdajů finančních prostředků za vybavení domácností, na bytové výstavbě, která souvisí s poptávkou po hypotékách. V obou oblastech byl vývoj příznivý,
33
což se svým způsobem odráželo i na prodeji nábytku. Což je vidět i na vývoji výdajů domácností na bytové vybavení v Tab. 3.1. Zlom nastal po roce 2007, kdy došlo ke zvýšení základní sazby DPH. Jak ukazuje Graf 3.2, byla snaha dokončit bytové stavby ještě v roce 2007. Druhým milníkem, znamenající pokles zájmu o hypotéky a výstavbu, byl příchod finanční krize do Evropy. Banky začaly činit opatření, hypotéky byly méně dostupné a žádané. Počet zahájených staveb ve 4. čtvrt. 2008 klesl o 19 % proti stejnému období r. 2007. V současné době však nastává postupné zlevňování hypoték a je patrný růstový trend zájmu o hypotéky.
Graf 3.2: Vývoj bytové výstavby v ČR 2006 – 2008
Zdroj: Český statistický úřad [1]
Na základě predikce Ministerstva financí se v tomto roce předpokládá pokles HDP o 2,3 % a v následujícím roce by mělo meziročně vzrůst o 0,8 %. Predikuje se růst nezaměstnanosti na hodnotu 7,6 % v r. 2009 a 9,1 % v r. 2010. S tím souvisí výdaje domácností na spotřebu, které meziročně zpomalí. Odhaduje se růst okolo 0,8 % v tomto roce a 2 % v příštím roce.
34
Analýza sociální prostředí Do nového tisíciletí patřili Češi mezi nejspořivější národ v Evropě. Počátkem tohoto tisíciletí tuto pověst ztratili. S měnícím se životním stylem se změnily priority obyvatel. Před finanční krizí ekonomika rostla dynamickým tempem, což se odrazilo v růstu platů. Češi preferovali spotřebu před úsporami. Zejména lidé využívali dostupnosti hypoték a pořizovali si bydlení, se kterým souvisí nákup bytového vybavení. V době krize se růst spotřeby obyvatel zpomalil. Zpomalení se očekává i v následujícím roce. V době finanční krize u lidí převažuje pesimismus. Podle analýzy Českého statistického úřadu (ČSÚ) [1] provedené v roce 2007 roste v České republice vybavenost domácností počítači a připojením k internetu přibližující se k 40 % (Graf 3.3). Analýza ukazuje (Graf 3.4) rostoucí trend v užívání internetu doma, zatímco užívání internetu v práci má stagnující vývoj. K nejčastějším činnostem obyvatel užívající internet patří vyhledávání informací o zboží a službách. V oblasti využívání služeb na internetu vévodí vedle stahování hudby nákup zboží, který patří mezi 4 činnosti s největším nárůstem za 12 měsíců ve sledovaném roce 2007. Mezi 16 sledovanými skupinami komodit přiřadili kupující svým objemem nákupu zboží pro vybavení domácností dvanáctou příčku. V současné době dochází ke změně nákupního chování zákazníků při koupi nábytku, kdy začínají dávat přednost dražšímu kvalitnímu nábytku, který často financují prostřednictvím spotřebitelských úvěrů. [3] V České republice dochází každoročně v průměru k 50 000 sňatkům. Mezi nejoblíbenější měsíce k uskutečnění svatebního obřadu patří měsíc duben, letní měsíce a září.
35
Graf 3.3: Vybavenost domácností
Zdroj: Svaz průmyslu a dopravy ČR [7]
Graf 3.4: Místo použití internetu
Zdroj: Svaz průmyslu a dopravy ČR [7]
36
Analýza technologické prostředí V oblasti vývoje software použitelného pro internetové podnikání a pro chod firmy dochází k neustálému vývoji a zdokonalování. V současné době je problémem všech internetových obchodů, způsob projekce nabízeného zboží oproti kamenným prodejnám. V blízké budoucnosti se očekává příchod nových projekčních technologií, které budou umět zprostředkovat 3D vizualizaci prodávaného zboží. Stejným směrem se ubírá vývoj strojního vybavení pro výrobu nábytku. V posledních letech se v ČR hodně investuje do internetových sítí. Dochází k nárůstu rychlostí internetového přenosu dat. Toto umožní lepší prezentaci zboží na internetu díky možnosti přenosu větších multimediálních dat.
3.2 Analýza oborového okolí Internetový server Finanční noviny [3] uvádí, že v posledních letech rostou útraty Čechů za nábytek. Na zvýšení poptávky po nábytku se velkou měrou podílel stavební boom v předešlých letech, který v současné době díky zvýšené základní sazbě DPH a příchodu finanční krize opadl. Zvyšuje se průměrná hodnota jednoho nákupu. Nejvíce kupující investují do kuchyní, kde se cena za poslední 2 roky zvýšila téměř o 22 % a pohybuje se kolem 50 000 Kč. Dále roste ochota utrácet za ložnice a sedací soupravy, kde cena vzrostla o 33 % resp. o 22 %. Podle analýzy Ministerstva průmyslu a obchodu (MPO) [6] by měla spotřeba nábytku v Česku díky vyšší kupní síle obyvatelstva růst i v příštích letech. "Lidé budou dříve vyřazovat především pokojový a ložnicový nábytek, který je u nás v používání v průměru až 20 let, zatímco ve vyspělých zemích EU se užívá bytový nábytek v průměru deset let a pak je nahrazen novým," uvedlo MPO.“ (Finanční noviny) V posledních letech se stal trh s nábytkem velmi lákavým trhem. Různé internetové zdroje uvádějí, že je zde velký prostor pro vstup další konkurence. Všichni velcí hráči prodávají téměř stejný sortiment nábytku. Se vzrůstajícím zájmem o luxusní nábytek, vidí odborníci budoucí potenciál v segmentu luxusního nábytku. Server Finanční noviny [4] dále uvádí, že se neočekává v současné době na vzdory stagnující poptávce plošné snížení cen. Zákazníci spíše budou vyhledávat akční slevy. Oslabování koruny naopak může zvýšit ceny nábytku, uvádí server Finanční noviny. [4] V současné době jsou ve výhodě ti nábytkáři, kteří se v minulých letech nepřeorientovali na rozrůstající se kancelářské klientely.
37
Výroba bytového a kancelářského nábytku v r. 2007 v Česku podle odhadu Asociace českých nábytkářů (AČN) stoupla téměř o pět procent na 58,2 miliardy korun, přičemž tři čtvrtiny výroby, tedy asi za 44,7 miliardy, byly loni vyvezeny do zahraničí. Konkurence v odvětví V tomto odstavci se podívám na konkurenční prostředí firmy Ano-nábytek z maloobchodního pohledu. Nebudu sledovat konkurenci z řad výrobců nábytku ani velkoobchodních prodejen. V současné době najdeme v České republice okolo 2000 maloobchodních prodejen s nábytkem. Mezi největší konkurenty v ČR patří čtveřice velkoplošných prodejen IKEA, Asko-nábytek, Sconto nábytek, KIKA. Tato čtveřice vykázala v roce 2007 tržby ve výši 12,4 mld. Kč (Tab. 3.2). Celkový objem prodejů v ČR v roce 2007 byl ve výši 38,4 mld. Kč. V nejbližším okolí provozny firma Ano-nábytek nemá významnějšího konkurenta prodávající nábytek. Tab. 3.2: Tržby největších prodejců s nábytkem v ČR v mld. Kč Společnost
2004
2005
2006
2007
Ikea
2,68
4,5
4,8
7,3*
Asko-Nábytek
1,4
1,9*
1,9*
2
Sconto Nábytek
1,34
1,4
1,5
1,6*
N
N
N
1,5*
5,42
7,8
8,2
12,4
Kika Celkem * - odhad Incoma Research N - údaje nejsou k dispozici
Zdroj: E15 [2]
V posledních třech letech vzrostla konkurence v internetovém prodeji nábytku ze 17 internetových prodejen na cca. 240. Čtveřice největších prodejců nábytku mají velice podobné portfolio zboží. Vedle nábytku prodávají doplňkové zboží. Zejména Kika si zakládá na doplňkovém sortimentu. Největšími prodejními plochami se chlubí IKEA – 72 000 m2. Zbylý 3 konkurenti prodávají nábytek na ploše kolem 25 000 m2. Největším nástroji v boji o zákazníky mezi těmito prodejnami jsou rozdílné přístupy k zákazníkovi a těmi jsou:
38
• • • • • •
cena, dostupnost a profesionalita personálu na prodejně, naaranžování prodávaného zboží, doplňkové služby, parkovací místa u prodejen, prodej teplého jídla.
Kromě společnosti IKEA, která prodává výhradně vlastní výrobky, nakupují ostatní nábytkářské společnosti prakticky od stejných výrobců. (ihned cz) Zbytek konkurence tvoří specializované prodejny a hypermarkety. Odběratelé Internetový server Marketingove noviny [5] zveřejnil výsledky výzkumu společnosti INCOMA Research (Graf 3.5) zkoumající typy nakupujících podle nákupního chování.
Graf 3.5: Typy nakupujících podle nákupního chování
Zdroj: Marketingové noviny [5]
Server Marketingový výzkum [5] komentuje výsledky výzkumu: „Podle nákupních zvyklostí a chování lze definovat čtyři základní skupiny zákazníků, mezi nimiž mírně převažují nároční nakupující (náročný designer a náročný konzervativec), kteří kladou důraz na kvalitu a design nábytku. Menší část
39
nakupujících je cenově citlivější, i když pro mladé nakupující s omezeným rozpočtem (trendy toužící) je vyšší cena u nábytku, který se jim líbí, spíše bariérou nízká cena zboží s nižší kvalitou je však k nákupu příliš nemotivuje.“ Podle jiných zdrojů se dá obecně říci, že současný zákazník dává přednost dražšímu kvalitnějšímu nábytku. Největší důraz přitom kladou na design výrobku, kdy jim nejde ani tak o materiál, z kterého je zboží vyrobeno. Zákazník nakupující na internetu má možnost vyhledávat nejlepší ceny a tak může tlačit u vybraného prodejce na koncovou cenu. Dodavatelé Čeští výrobci nábytku vyvážejí 60 % - 70 % své produkce směrem na západ od Českých hranic. Na trhu s nábytkem se zejména setkáme s nábytkem přivezeného ze zahraničí a to zejména z Polska, Německa a Číny. Nábytek, který zahraniční firmy nabízejí, je v nejrůznějších kvalitách. Je jen na firmě, které ho z mnoha dodavatelů si firma zvolí. Čeští dodavatelé nejsou schopni konkurovat v ceně dodavatelům ze zmiňovaných zemí. Dodavatelé jsou buď samotní výrobci nábytku nebo VO. Je zde velká pružnost ze strany dodavatelů na změny v poptávce po nábytku. Potencionální nová konkurence Trh s nábytkem je v posledních letech rostoucím trhem a je zde velký prostor pro vstup nové konkurence. Zájem o něj mají především velké zahraniční firmy provozující velkoplošné prodejny s nábytkem. Proti jiným komoditám prodávaných přes internet jako PC, elektronika, vyžaduje nábytek velké skladovací prostory. Nově vstupující firmy musejí vynaložit nemalé prostředky na zviditelnění svého jména.
40
3.3 Analýza firmy Ano-nábytek Předpoklady pro analýzu firmy: • pro analýzu nejsou použity údaje finančního charakteru, • analýza na základě konzultací s vedením firmy, • informace získané z dotazníkového šetření (silné – slabé stránky) Firma Ano-nábytek nemá vytvořenou marketingovou koncepci. Své marketingové aktivity vykonává spíše intuitivně a více se věnuje operativním záležitostem. Pro určení analýzy firmy Ano-nábytek, byly použity informace získané na konzultacích s vedením firmy. Číselná data (např. finanční údaje) nebyla na přání zadavatele použita. Finanční analýza v této práci nebude použita vzhledem k nedostatku informací. Firma díky své dlouholeté působnosti na trhu s nábytkem získala výborný přehled o trhu a konkurenci působící v tomto segmentu trhu. V současné době se pracuje na dokončení komplexního informačního systému, který bude propojovat modul účetnictví s nejrůznějšími databázemi a nově zavedeným call centrem. Velkou výhodu firma vidí v možnosti vlastní výroby nábytku, kdy může vyhovět individuálním přáním zákazníka. V blízké době bude zprovozněna nová výrobní linka výroby nábytku. Nově bude použito při výrobě čárových kódů, které budou mít za úkol zvýšit efektivitu výroby, omezení zmetkovitosti a urychlení skladové a účetní evidence. Nově se zavádí tvorba 3D projekce zboží (vlastní výroby) umožňující zákazníkovi vytvořit si lepší představu o prodávaném zboží. Nově si zákazník bude moci zobrazit produkt v nejrůznějších barevných kombinacích. Doposud měl zákazník možnost si vybrat barvu ze vzorníku barev. Od zavedení internetového prodeje nábytku se v průměru ročně zvyšuje obrat o 15 %. O růstu firmy vypovídá rovněž stav zaměstnanců, který se za poslední čtyři roky zvýšil z 15 na 26 pracovníků. Obecným problémem se jeví firmě skladové hospodářství, které vzniká povahou prodávaného zboží. Kdy zboží (nábytek) se prodává ve velké druhové variabilitě (např. sedačka se prodává v několika barevných kombinacích, materiálu atd.) Některé druhy zboží mohou dosáhnout až 1000 různých kombinací. To sebou přináší nároky na skladovou evidenci a k prodlužování doby dodání zboží zákazníkovi.
41
3.3.1 Marketingový mix Výrobek Firma Ano-nábytek prodává nábytek od 40 dodavatelů a vlastní produkci. Při výběru dodavatele klade důraz na kvalitu výrobku, cenu, reklamační podmínky a dopravu. V nabídce firmy nalezneme veškerý sortiment nábytku poptávaného na trhu vyráběný ze dřeva nebo dřevotřísky. Vedle této hlavní skupiny nábytku najdeme v nabídce část sortimentu z bytových doplňků, která zde nemá nijak významné zastoupení. Zcela zde chybí zastoupení dnes moderního papírového a plastového nábytku. Prodávané zboží by se co do kvality dalo zařadit jako zboží nižší až střední kvality. Zboží vyšší kvality má menší zastoupení. Seznam nabízeného zboží: • Botníky • Bytové doplňky • Dětský nábytek • Dřevěný nábytek • Houpací křesla • Jídelny • Jídelní sety • Jídelní stoly • Kancelářský nábytek • Knihovny • Komody • Konferenční stolky • Koupelny • Kredence • Křesla • Kuchyně • Lavice • Ložnice • Matrace • Obývací stěny • PC stoly • Pohovky • Postele
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Police Prádelníky Předsíňové stěny Ratanový nábytek Regály Rošty k matracím Sedací soupravy Sedací vaky Skříně Stoličky Stolky Systémy Taburetky Televizní stolky Válendy Věšáky Vitríny Zahradní nábytek Zrcadla Židle
42
Cena Firma Ano-nábytek stanovuje cenu prodávaného zboží na základě strategií, které jsou závislé na několika faktorech: • prodávaný produkt má/nemá v nabídce konkurence, • cenová politika dodavatele, • prodej vlastních výrobků. Strategie tvorby cen firmy Ano-nábytek: • stanovení ceny pomocí hodnoty vnímané zákazníkem, • stanovení ceny podle konkurence, • smluvní cena. Stanovní ceny pomocí hodnoty vnímané zákazníkem Tento způsob stanovení ceny prodávaného zboží volí firma v případě prodeje zboží, které si sama vyrobí. Při výrobě klade důraz na kvalitu použitých materiálů, kterou zdůrazňuje pomocí vyšší záruční doby. Nebo takto stanovuje cenu u zboží nakoupeného u některého z dodavatelů, který nemá požadavky na koncovou cenu a prodávané zboží není v nabídce konkurence. Stanovení ceny podle konkurence Konkurenční cenu volí firma u výrobků, které se objevují v nabídce konkurence. Cena je stanovena v podobné výši jakou má konkurence, pokud zákazníkovi není schopna firma sdělit, že mu nabízí vyšší hodnotu. Smluvní (doporučená) cena Tímto typem ceny firma oceňuje zboží nakupované u dodavatele, který má v ceníku stanoveny doporučené ceny. V případě takto stanovených cen je výše zisku ovlivňována rabatovou politikou dodavatele. Distribuce Firma zajišťuje dopravu zboží ke koncovému zákazníkovi třemi distribučními kanály znázorněné na Obr. 3.1:
43
Ano-nab.
Konečný zák.
Výrobce
Ano-nab.
Výrobce
VO
Konečný zák.
Ano-nab.
Obr. 3.1: Distribuční kanály zboží u firmy Ano-nábytek
Konečný zák. Zdroj: Vlastní vypracování
Firma zajišťuje veškerou dopravu vlastními dopravními prostředky, speciálně upravenými pro převoz prodávaného zboží, aby nedocházelo k jeho poničení při převozu. Tento způsob dopravy byl zaveden po negativních zkušenostech s externími dopravci. Standardní dodací lhůta se pohybuje od zaevidování objednávky zákazníka k jejímu vyřízení v rozmezí 3 až 8 týdnů podle typu zboží a dodavatele. Vzhledem k velkému rozsahu nabízeného zboží firma netvoří zásoby zboží. Vlastní sklad využívá ke kompletaci objednávek pro finální expedici. Tento způsob distribuce je schopna provozovat díky dobré pružnosti výrobců a dodavatelů. Doprava zboží konečným zákazníkům je uskutečněna vlastními dopravními prostředky. Propagace Firma nemá nikterak ucelený prodejní marketing. Svoje aktivity na podporu svého podnikání dělá bez jakékoli marketingové koncepce. Podpora prodeje Většina uzavřených obchodů je uskutečněna prostřednictvím internetového obchodu. Aktivity vykonávané na podporu prodeje jsou proto směřovány na internetový obchod. Nástroje podpory prodeje firmy Ano-nábytek: • reklama, • prodejní akce, • způsob platby a splátkový prodej prostřednictvím Cetelemu, • optimalizace internetového obchodu (stránek),
44
• záruka, • internetový obchod, • doplňkové služby. Reklama Firma investuje do reklamy kolem 50 000 Kč ročně. Pro svoje zviditelnění si firma vybrala 3 způsoby reklamy: 1. inzerce v časopisech, 2. inzerce prostřednictvím letáků, 3. placený katalog na internetovém serveru Seznam.cz. Prodejní akce Firma na svých internetových stránkách inzeruje každý měsíc prodejní akce. Ty zpravidla mívají 3 podoby: • sleva na vybrané druhy zboží, • sleva z nákupu, dosáhne-li nákup určité výše, • dárek k nakoupenému zboží. Způsob platby a splátkový prodej Zákazník si může vybrat, jakým způsobem bude financovat a platit svůj nákup. Může si vybrat ze tří způsobů platby nákupu: hotově, bankovním převodem nebo dobírka. Nemá-li zákazník dostatek finančních prostředků, nebo nechce šahat do svých finančních rezerv, může využít spotřebitelský úvěr od společnosti Cetelem. Optimalizace internetového obchodu Internetový obchod je navržen a aktualizován tak, aby obsahoval klíčová slova, která jsou vyhledávaná potencionálními zákazníky na internetových vyhledávačích. Záruka Výrobky s vysokou kvalitou se poskytují s vyšší záruční dobou, než je obvyklá výše. V současné době poskytují na vybrané výrobky pětiletou záruční dobu. Internetový obchod Internetový obchod je asi jeden z nejdůležitějších nástrojů. Jedná se o prvotní komunikaci mezi firmou a zákazníkem. Posouzení kvality navrženého internetového obchodu je velice subjektivní záležitost. Jeho posouzení bylo cílem dotazníkového šetření.
45
Doplňkové služby Firma nabízí svým zákazníkům dopravu zboží firemními dopravními prostředky na jimi zvolené místo. Mimo to zákazníkům ochotně nanosí zboží do domu (bytu) a odvezou starý nábytek. Má-li zákazník zájem, může si objednat smontování dovezeného nábytku. Firma Ano-nábytek poskytuje svým i potencionálním zákazníkům technickou podporu. V současné době se pracuje na novém „Call centru“, které zefektivní vyřizování zákaznických dotazů. Hodnocení kvality doplňkových služeb je tématem dotazníkového šetření. Podniková kultura Velikou slabinou firmy je její firemní kultura směřující mimo zdi firmy. Přesto, že zákazník bude znát logo firmy a typické barvy identifikující firmu z internetového obchodu, nepozná přijíždějící auto vezoucí mu jeho objednané zboží. Firma totiž nedisponuje ani na kamenné prodejně ani na jejich dopravních prostředcích firemními barvami. Logo lze najít pouze na kamenné prodejně. Firemní řidiči nenosí oblečení zvýrazňující jejich příbuznost s danou firmou. Podobné je to uvnitř firmy. Dojde-li cizí osoba do firmy, nesetká se uvnitř s čímkoli co by reprezentovalo firmu po vizuální stránce.
46
4. Vlastní zpracování V kapitole „Cíl a metodika“ a v kapitolách 2.3, 2.4 je již dost podrobností o sběru dat pomocí dotazníkového šetření. Proto se zde zaměřím přímo na jeho vyhodnocení. Ještě před samotným vyhodnocením zrekapituluji cíle výzkumu a hypotézy, které mají být potvrzeny nebo vyvráceny. Cíle dotazníkové šetření lez rozdělit na hlavní a dílčí: • Hlavní cíl: 1. Analyzovat nákupní chování při koupi nábytku přes internet. 2. Analyzovat postoje zákazníků k firmě Ano-nábytek. • Dílčí cíle 1. Analyzovat sortiment, který si kupující koupí přes internet. 2. Analyzovat faktory, které kupující ovlivňují při nákupu nábytku/bytových doplňků na internet. 3. Analyzovat postoj zákazníků k firmě Ano-nábytek. Vyslovené hypotézy: • Alespoň 80 % respondentů se o firmě dozvědělo přes internetový vyhledávač. • Až 10 % respondentů je ochotno utratit na internetu více jak 40 000 Kč. • Alespoň 70 % zákazníků tvoří ženy. • Alespoň 40 % respondentů jsou rodiny s dětmi.
4.1.1 Vyhodnocení identifikačních otázek Po redukci došlých dotazníků bylo použito pro vyhodnocení 700 řádně vyplněných dotazníků. Převážnou většinou odpovídaly ženy. V procentním vyjádření odpovědělo 70 % žen a 30 % mužů. V tomto odstavci je vyhodnocena vyslovená hypotéza, že alespoň 70 % respondentů (zákazníků) tvoří ženy. K ověření hypotézy jsem použil test o jedné relativní četnosti: H0: π < 70 proti H1: π ≥ 70
47
Na hladině významnosti α = 0,05 (-∞; -1,96> U <1,96; ∞) H0 nezamítáme. Na hladině významnosti α = 0,01 (-∞; -2,576> U <2,576; ∞) H0 nezamítáme. Vyslovená hypotéza nebyla potvrzena. Ženy tvoří méně jak 70 % zákazníků. Na Grafu 4.6 vidíme rozložení respondentů podle typu domácnosti
Graf 4.6: Struktura respondentů podle typu domácnosti
Zdroj: Vlastní vypracování
Nejvíce respondentů odpovídalo z rodin vychovávající děti a to celých 56 % všech dotázaných. S velkým poklesem a hodnotou 20 % se jako druhou nejvíce odpovídající skupinou staly páry bez dětí. Za nimi se umístili se 17 % svobodní bez dětí a na posledním místě se umístili se 7 % svobodní s dětmi. V tomto odstavci je vyhodnocena vyslovená hypotéza, že alespoň 40 % respondentů (zákazníků) tvoří rodiny s dětmi. K ověření hypotézy jsem použil test o jedné relativní četnosti: H0: π < 40 proti H1: π ≥ 40
Na hladině významnosti α = 0,05 (-∞; -1,96> U <1,96; ∞) H0 zamítáme. Na hladině významnosti α = 0,01 (-∞; -2,576> U <2,576; ∞) H0 zamítáme.
48
Na základě výsledku můžeme říci, že rodiny s dětmi tvoří 40 % a více struktury zákazníků. Graf 4.7 znázorňuje rozložení relativních četností respondentů podle věkových tříd.
Graf 4.7: Relativní četnost respondentů podle věkových tříd
Zdroj: Vlastní vypracování
Rozdělení četností je levostranné nesouměrné s modální třídou (třída s největší četností) 31-35 let dosahující 22 % respondentů. Druhou nejvýznamnější skupinou jsou respondenti patřící do věkové třídy 26-30 let (17 %). S 15 % relativní četností jsou respondenti mezi 36-40 lety třetí významnou skupinou. To že největší skupinu zákazníků tvoří mladí lidé může být dáno tím, že si lidé v těchto věkových skupinách obvykle pořizují vlastní bydlení a tak mnohem častěji sahají k nákupu nábytku něž lidé staršího věku. Tabulka P1.51, viz přílohy, ukazuje, že 87 % respondentů má měsíční příjem domácnosti do 50 000 Kč, 12 % mezi 50 001-100 000 Kč a pouze 1 % respondentů má příjem nad 100 000 Kč. Zvolená škála obsahující tři třídy příjmů se může jevit jako nedostačující. Takto zvolena byla kvůli averzi respondentů uvádět data o příjmech a povaze zvolené cesty oslovování respondentů.
49
4.1.2 Vyhodnocení konkrétních zjišťovaných otázek Na internetu již nakupovalo 99,6 % respondentů. Tento údaj se dal očekávat, vzhledem ke zvolenému způsobu dotazování a zvolenému vzorku respondentů. Na otázku „Koupil/a byste si za zvýhodněných podmínek na internetu bytové doplňky?“ odpovědělo 99, 1 % respondentů „Ano“. Výsledky otázky „V následujícím seznamu sortimentu zaškrtněte ty, které byste si na internetu případně koupili“ vidíme v Grafu 4.8. Respondenti mohli vybírat z následující nabídky skupin zboží: • Bytové textilie • Keramika, porcelán – zahrnující talíře, hrnky a podobné zboží. • Doplňky do kuchyně • Sedací nábytek – židle, křesla, pohovky. • Postele • Matrace • Rošty • Stoly • Ložnice • Kuchyně • Koupelny • Skříně • Ostatní bytové doplňky Podle interních informací se nejvíce prodávají sedací soupravy a různé druhy stolů. Graf 4.8 tuto skutečnost potvrzuje. Stolky by koupilo na internetu 61 % respondentů a sedací nábytek by dokonce koupilo 63 % respondentů. Největšího zájmu respondentů dosáhly doplňky do kuchyně. Doplňky by koupilo 65 % dotázaných. Dalším zbožím, o které by byl větší zájem na internetu, jsou skříně s 59 % odpovědí společně s ostatními bytovými doplňky. V těsném závěsu se umístily s 54 % bytové textilie. Jako zajímavý doplňkový prodej by se mohl jevit prodej porcelánu, keramiky, kdy by si toto zboží koupilo 41 % dotázaných. Podobně postele se 43 % je zajímavým zbožím. Zatímco rošty a matrace by si na internetu koupilo méně než 40 % respondentů a to 32 % a 36 %. Nejmenšího zájmu nákupu na internetu dosáhlas trojice sestav. Jimi jsou koupelny, kuchyně a lož-nice. Všechny tyto tři skupiny zboží dosáhly hodnoty zájmu hodně pod 30 %. Na základě zjištěných výsledků je sestaven seznam zboží ve směru od nejžádanějšího až po nejméně žádaný na internetu:
50
1. doplňky do kuchyně 2. sedací nábytek 3. stoly 4. ostatní bytové doplňky 5. skříně 6. bytové textilie 7. postele 8. keramika/porcelán 9. matrace 10. rošty 11. ložnice 12. kuchyně 13. koupelny Prvních sedm skupin zboží se jeví jako typický sortiment vhodný pro prodej na internetu. Položky jako jsou stoly, skříně a sedací nábytek se podle informací získaných od vedení firmy skutečně nejvíce prodává. Důvod proč se prodávají zrovna tyto skupiny zboží z nabídky firmy nejvíce, může následující: Zákazníci si přes internet raději koupí tvarově jednoduchou věc. Tím mám na mysli, že se nejedná o nějaké složité sestavy nábytku. Zákazník si může udělat lepší představu o jeho zakomponování do jeho bytu. Další důvod může být ten, že se jedná o zboží, které se často nakupuje v běžných prodejnách s nábytkem. Nikoli jak tomu bývá např. u kuchyní, kdy důvodem malého zájmu o jejich nákup na internetu může být zájem kupujících si kuchyně kupovat u specializovaných firem provozující vlastní kuchyňská studia a vyrobí kuchyni na míru a přání zákazníka. S propagací zdravého spánku může nabýt řada zákazníků přesvědčení, že nejlepším místem pro nákup matrací a roštů bude právě specializovaný obchod. Kuchyňské doplňky se jeví jako typické zboží vhodné pro prodej přes internet. Zákazník nepotřebuje pro jeho nákup velkou spoustu informací. Myslím si, že odpadají i obavy o poničení zboží při přepravě. Jak tomu může být u přepravy nábytku. Na otázku „Který nábytek byste si případně na internetu koupil/a?“ odpovědělo 51 % dotazovaných, že by si koupili na internetu jak běžný nábytek tak i luxusní. 48 % by si koupilo pouze běžný nábytek. Zbylé procento zákazníků by si koupilo jen luxusní nábytek. Uvedené výsledky, kdy zákazníci uvádějí zájem o luxusní nábytek, korespondují se současným trendem, kdy zákazníci začínají poptávat luxusnější (kvalitnější nábytek). S rozmachem internetového obchodování se zákazníci nebojí utrácet větší finanční sumy za nákupy na internetu.
51
Graf 4.8: Které bytové doplňky chtějí kupovat na inter.
Zdroj: Vlastní vypracování
52
Vztah mezi zájmem o ostatní bytové doplňky a pohlavím vyjadřuje Graf 4.9.
Graf 4.9: Vztah mezi zájmem o nákup ostatních bytových doplňků a pohlavím doplňky a pohlavím resp.
Zdroj: Vlastní vypracování
Pro zjištění závislosti byl použit koeficient asociace. Hodnota koeficientu asociace V = 0,083 vypovídá o velice slabé pozitivní závislosti. Zájem o nákup ostatních bytových doplňků není závislý na pohlaví.
53
Vztah mezi zájmem o kuchyňské doplňky a pohlavím vyjadřuje Graf 4.10.
Graf 3.10: Vztah mezi zájmem o nákup kuchyňských doplňků a pohlavím
Zdroj: Vlastní vypracování
Pro zjištění závislosti byl použit koeficient asociace. Hodnota koeficientu asociace V = 0,1 vypovídá o slabé pozitivní závislosti. Zájem o nákup kuchyňských doplňků není závislý na pohlaví.
54
Vztah mezi zájmem o kuchyňské doplňky a pohlavím vyjadřuje Graf 4.11
Graf 4.11: Vztah mezi zájmem o nákup bytových textílií a pohlavímZdroj: Vlastní vypracování.
Pro zjištění závislosti byl použit koeficient asociace. Hodnota koeficientu asociace V = 0,247 vypovídá o slabé pozitivní závislosti. S přihlédnutím na graf lze říci, že tu existuje mírná pozitivní závislost mezi zájmem o nákup bytových textilií a pohlavím. Zájem mají především ženy.
55
Graf 4.12: Faktory ovlivňující nákup nábytku/bytových dop.
Zdroj: Vlastní vypracování
Graf 4.12 znázorňuje odpovědi respondentů na otázku „Jakou důležitost při nakupování mají pro Vás následující faktory.“ Na výběr byly tyto faktory: • popisky zboží na e-shopu, • značka výrobce,
56
• kvalita, • cena, • doplňkové služby, • šíře sortimentu, • akce na zboží, • výše záruky, • reklamační podmínky, • dostupnosti bytových doplňků ve stejném obchodě, • kvalita fotek nabízeného zboží, • dostatek nafocených pohledů, • fyzický kontakt se zbožím. Při letmém pohledu na graf (Graf 4.12) se zdá, že jsou důležité všechny faktory. Je tu jeden faktor, který by se dal označit jako faktor, který nějak výrazně neovlivňuje nákupní chování zákazníka. Tímto faktorem je „Značka výrobce“. 43 % respondentů jej označilo jako „Méně důležitý“ a 19 % jako „Nedůležitý“. Faktory, kterým kladou při výběru nábytku velikou důležitost, rozděluji na obecné a směřující k internetovému obchodu podle síly důležitosti, jakou jim respondenti přiřadili: Internetový obchod Obecné • Kvalita • Popisky zboží na e-shopu • Podmínky reklamace • Kvalita fotek nabízeného zboží • Výše záruky • Dostatek nafocených pohledů • Cena • Šíře srotimentu • Doplňkové služby • Akce na zboží Podle internetového serveru Marketingové noviny [5] zákazníci nejvíce dají na design. Pak následuje kvalita a cena. Nepřekvapí, že v dotazníku kvalitu nepovažuje za důležitou pouze 1 % respondentů. Vzhledem k tomu, že se jedná o prodej nábytku přes internetový obchod kladou resondenti vysokou důležitost popiskům zboží, kvalitě fotek a dostatečnému počtu pohledů prodávaného zboží. To že výši záruky nepovažuje za důležitou 10 % respondentů může svědčit o tom, že vyšší záruka dá zákazníkům větší důvěru v nakupované zboží, které si nemohou prohlédnout a tak může zvýšit zájem o koupi. Na otázku „Koupil/a byste si nábytek přes internet za zvýhodněných podmínek poté, co jste měl/a možnost jej vidět v kamenné prodejně“ odpovědělo 97,4 % respondentů
57
kladně. Výsledek odráží strukturu respondentů, kdy přes 90 % dotazovaných již nakopilo nějaký nábytek na internetu. Na otázku „Znáte firmu Ano-nábytek“ odpovělo pouze 7 % respondentů záporně. Tato otázka byla filtrační. Tito respondetni neodpovídali na otázky směřující k firmě. Zajímavou informací je způsob, jakým se respondenti dozvěděli o firmě. Zde totiž firma může velkou měrou ovlivnit svoji propagaci a výši fiančních prostředků vkládané do reklamy. Výsledky otázky „O firmě Ano-nábytek jste se dozvěděl/a“ zobrazuje Graf 4.13. Respondenti se nejvíce dozvěděli o firmě pomocí vlastního vyhledávání informací na internetu. Celých 84 % respondentů uvedlo, že se o frimě dozvědělo pomocí internetového vyhledávače. Ostatní cesty, jak se mohli respondenti o firmě dozvědět nedosíhly významných relativních podílů. Hodnoty nepřesáhly 3 %. Relativní četnost 7 % reprezentuje respondenty neznající firmu.
Graf 4.13: Způsob seznámení se s firmou (relat. čet.)
Zdroj: Vlastní vypracování
58
Z výsledků vyplývá, že nejefektivnějším způsobem propagace firmy jsou katalogy na internetu. Proto by firma měla pokračovat v optimalizaci svých stránek. A měla by upustit od ostatních forem propagace, jakou jsou letáky a reklama v rozhlase. Měla by investovat více úsilí a finančních prostředků do propagace na internetu, aby se dostala na přední místa v internetových katalozích. V tomto odstavci je vyhodnocena vyslovená hypotéza, že alespoň 80 % respondentů se o firmě dozvědělo přes internetový vyhledávač. K ověření hypotézy jsem použil test o jedné relativní četnosti: H0: π < 80 proti H1: π ≥ 80
Na hladině významnosti α = 0,05 (-∞; -1,96> U <1,96; ∞) H0 zamítáme. Na hladině významnosti α = 0,01 (-∞; -2,576> U <2,576; ∞) H0 nezamítáme. Na 5% hladině významnosti zamítáme nulou hypotézu. Můžeme zde říci, že alespoň 80 % respondentů se dozvědělo o firmě pomocí internetového vyhledávače. Na 1% hladině významnosti však nulovou hypotézu nezamítáme a potvrzujeme, že méně jak 80 % respondentů se dozvědělo o firmě pomocí internetového vyhledávače. Další graf (Graf 4.14) zobrazuje spokojenost (nespokojenost) respondentů, kteří již nakupovali u firmy nějaké zboží. Hodnoceny byly tyto faktory: • cena, • prodejní akce, • doprovodné služby, • reklamace, • nákupní proces na internetovém obchodě, • vzhled e-shopu, • přehlednost e-shopu, • popisky zboží, • prezentace zboží.
59
Graf 4.14: Vyjádření spokojenosti zákazníka s následujícími faktory.
Zdroj: Vlastní vypracování
Při letmém pohledu na graf lze říci, že ze strany zákazníků neexistuje nikterak velká nespokojenost s firmou. Míra nespokojenosti u jednotlivých položek dosahuje jednotek procent. Všechny sledované kategorie, výjimku tvoří reklamace, hodnotí respondenti jako „Spíše spokojen“. Hodnota odpovědí aproximuje k 50 %. Odpověď „Velmi spokojen“ nepřesáhla u žádné položky 50 %. Spíše se odpovědi u této odpovědi pohybují směrem dolů od hodnoty 40 %. Odpovědi korespondují s informacemi získanými od vedení firmy, kdy firma si je vědoma určitých slabin u zmiňovaných otázek. Otázka „Co Vás odrazuje od nákupu nábytku na internetu?“ byla vytvořena tak, že si respondenti mohli vybrat ze tří možností odpovědí a dále mohli přidat další faktory jako otevřená otázka. Graf 4.15 zobrazuje odpovědi na tři definované odpovědi. Nejvíce ovlivní nákup nábytku na internetu podle respondentů počet
60
náhledů (pohledů) na dané zboží. Ale jeho výsledek není tak jednoznačný, stejně tak u „Špatné věrohodnosti náhledů“, kdy odpovědí ANO a NE mají velice podobné procentní zastoupení. Jednoznačně neodrazuje od nákupu nábytku přes internet reklamování zboží, které pro svoje rozměry a manipulaci s ním (velikost a hmotnost např. sedaček), je náročnější oproti elektronice. Celých 84 % dotázaných se vyslovilo, že reklamace jejich nakupování neovlivňuje. Možnost uvést další faktory, které mohou ovlivňovat potencionální zájemce o nákup nábytku/bytových doplňků na internetu, využilo malé procento dotázaných a to necelé 4 %. Faktory, které uvedli (viz Graf 4.16), se daly začlenit do tří skupin. Nejvíce by respondenty odrazovaly dlouhé dodací lhůty, nemožnost si zboží prohlédnou osobně a jako poslední uvedli cenu dopravy. Jako uživatel internetu a zákazník nakupující na různých internetových obchodech sám vyhledávám zboží s nejkratší dodací lhůtou. Dodací lhůty 3 – 8 týdnů (dodací doba u firmy Ano-nábytek) se může zdát zákazníkům opravdu dlouhá. Ale toto je dáno povahou zboží a množstvím objednávek v daném měsíci.
Graf 4.15: Váha faktoru odrazující od nákupu na internetu
Zdroj: Vlastni vypracování
61
Graf 4.16: Další faktory (podle respondentů) odrazující od nákupu nábytku na internetu
Zdroj:Vlastní vypracování
Poslední otázkou respondenti prozradili, kolik finančních prostředků by byli ochotni utratit za jednorázový nákup nábytku/bytových doplňků na internetu (Graf 4.17). Respondenti si mohli vybrat z 8 navržených tříd peněžních výdajů. Rozpětí tříd nemá stejnou velikost. Třídy byly takto vytvořeny záměrně po konzultaci se zadavatelem výzkumu. Výsledné relativní četnosti lze vidět na Grafu 4.14. Nejvíce respondentů (22 %) odpovědělo, že by za jednorázový nákup na internetu utratili až 20 000 Kč. Druhou největší částkou se stala útrata do 15 000 Kč, kterou zvolilo 19 % dotázaných. 18 % získaly dvě třídy a to útrata do 30 000 Kč a do 10 000 Kč. 40 000 Kč by utratilo jen 5 % respondentů. 8 % by utratilo za jednorázový nákup více jak 40 000 Kč. 9 % dotázaných by utratilo maximálně 5 000 Kč a jen 1 % by maximálně utratilo na internetovém obchodě s nábytkem částku 2 500 Kč. Respondenti by tak přes internet utratili za nábytek nejčastěji částku v intervalu 5 000 Kč – 30 000 Kč, přičemž nejčastěji by byli ochotni utratit maximálně 20 000 Kč za jednorázový nákup.
62
Graf 4.17: Výše útraty za nábytek/bytové doplňky na internetu
Zdroj: Vlastní vypracování
V tomto odstavci je vyhodnocena vyslovená hypotéza, že až 10 % respondentů je ochotno jednorázově utratit více jak 40 000 Kč.. K ověření hypotézy jsem použil test o jedné relativní četnosti: H0: π > 10 proti H1: π ≤ 10
Na hladině významnosti α = 0,05 (-∞; -1,96> U <1,96; ∞) H0 zamítáme. Na hladině významnosti α = 0,01 (-∞; -2,576> U <2,576; ∞) H0 nezamítáme. Na hladině významnosti α = 0,05 H0 zamítáme. Na 5% hladině významnosti je ochotno jednorázově utratit za nákup nábytku na e-shopu až 10 % respondentů více jak 40 000 Kč. Na hladině významnosti α = 0,01 H0 nezamítáme. Na 1% hladině významnosti je ochotno jednorázově utratit za nákup nábytku na e-shopu více jak 10 % respondentů více jak 40 000 Kč. Graf 4.18 vyjadřuje vztah mez pohlavím a výší útraty za nábytek/bytové doplňky na internetu.
63
Graf 4.18. Vyjádření vztahu mezi pohlavím a velikostí útraty za nábytek/bytové doplňky na internetu.
Zdroj: Vlastní vypracování
Výsledky odpovědí mezi oběma pohlavími vykazují podobný průběh. Pomocí hodnoty čtvercové kontingence χ2 = 12, 4, hodnoty Pearsonova koef. P = 0,038 a Cramerova koef. C = 0,133 jsem vyhodnotil, zdali existuje mezi pohlavím a výší jednorázové útraty za nákup na internetu závislost. Podle hodnoty P a C lze říci, že mezi pohlavím a výší jednorázové útraty existuje velmi slabá závislost, která je zanedbatelná. Podobnou závislost vykazuje vztah mezi věkem a velikostí útraty za jednorázový nákup (viz Graf 4.19)
64
Graf 4.19: Vztah mezi věk a výší jednorázové útraty za zboří na internetu
Zdroj: Vlastní vpracování
Hodnoty Pearsonova koeficientu P = 0,038 a Cramerovým koeficientem C = 0,118 ukazují, že je zde velice slabá závislost. Věk nemá vliv na velikost jednorázové útraty na internetu. Z výsledku lze odvodit závěr, že výše útraty není závislá ani na pohlaví zákazníka ani na jeho věku. Lze se tedy domnívat, že výše útraty může záviset na momentální potřebě zákazníka koupit si nábytek/bytové doplňky.
65
4.1.3 Shrnutí dotazníkového šetření Respondenti nakupující nábytek na internetu jsou v převaze (více jak 50 %) z řad rodin vychovávající děti ve věku od 26 let do 40 let. Převážnou část (70 %) tvoří ženy. Respondenti se v 84 % dozvěděli o firmě prostřednictvím internetového vyhledávače. Částku, kterou by respondenti nejčastěji utratili za jednorázový nákup na internetu lze vyjádřit intervalem 10 000 Kč – 30 000 Kč. Polovina respondentů odpověděla, že by nakoupila na internetu jen běžný nábytek, druhá polovina by koupila běžný tak i luxusní nábytek. Respondenti vyslovili velký zájem o nákup kuchyňských doplňků, ostatních doplňků, sedacího nábytku, skříní, stolků. Naopak nejméně by kupovali kuchyně, ložnice a nábytek do koupelny. Při nákupu je kladen velký důraz na kvalitu zboží, kvalitu prezentací zboží na internetu, výši záruky na zboží a reklamační podmínky. Právě špatná kvalita zpracovaných prezentací zboží odrazuje od nákupu nábytku na internetu. Zákazníci (respondenti), kteří již nakoupili nějaké zboží u firmy Ano-nábytek, jsou s firmou jako takovou spíše spokojeni. Ale je zde veliký prostor pro zlepšování. Zejména se to týká prezentace zboží na internetu. Nákupní proces nevykazuje závislost na žádné demografické skupině zákazníků až na jednu výjimku, kterou je vztah mezi pohlavím a bytovými textiliemi. Závislost mírně pozitivní ve prospěch žen. Na začátku výzkumu byly stanoveny čtyři hypotézy, které měly zobecnit zjištěné výsledky na celý trh. Bylo vyvráceno, že alespoň ze 70 % jsou zákaznici tvořeni ženami. Bylo prokázáno, že na 5% hladině významnosti alespoň 80 % respondentů se o firmě dozví prostřednictvím internetového vyhledávače. Na 1% hladině významnosti byla hypotéza vyvrácena a byla potvrzena nulová hypotéze, že méně něž 80 % respondentů se o firmě dozví přes internetový vyhledávač. Alespoň 40 % respondentů jsou rodiny s dětmi. Na 5% hladině významnosti až 10 % respondentů je ochotno utratit za jednorázový nákup více jak 40 000 Kč. Na 1% hladině významnosti je ochotno utratit více jak 40 000 Kč za jednorázový nákup více jak 10 % zákazníků.
66
S
4.2
WOT analýza 4.2.1 Příležitosti Růst zájmu o nákup bytových doplňků na internetu – nákup bytového vybavení přes internet zaznamenává každoročně růst. Změna preferencí při nákupu nábytku - zákazníci zvyšují zájem o kvalitnější a luxusnější nábytek. Růst trhu – trh neustále roste. Je zde velký počet malý firem rozdělující si ¾ tržeb odvětví. Je zde potenciál zvýšení tržní pozice. Preference velkoplošných prodejen – vzrůstá zájem o nákup nábytku ve velkoplošných prodejnách na úkor menších prodejen. Rozšíření sortimentu – existuje velký zájem o nákup bytových a kuchyňských doplňků na internetu. Rozšíření svých prodejních aktivit za hranice ČR – prodej zboží v pohraničí. Rozvoz zboží probíhá po celé ČR, kdy se často dostávají řidiči do blízkosti hranic.
4.2.2 Hrozby Pokles ekonomického růstu ČR – v současné době ČR prochází v ekonomickém cyklu recesí. Dochází k poklesu spotřeby obyvatel. Zvyšuje se nezaměstnanost. Vlivem krize došlo k většímu poklesu bytové výstavby. Finanční krize v Evropě – pokles poptávky po českém zboží. Atraktivnost trhu – trh svým růstem láká velké zahraniční prodejce s nábytkem, kteří provozují velkoplošné prodejny. Zvyšuje se počet internetových prodejen. Dostupnost spotřebitelských úvěrů – vlivem finanční krize se staly úvěry méně dostupné a dražší. Snadný vstup do odvětví – se zvyšující se oblibou nakupovat nábytek přes internet se zvyšuje počet nově příchozí konkurence. Neexistují zde nijak výrazné bariéry vstupu do odvětví.
67
4.2.3 Silné stránky Vlastní výroba – výrobou vlastního nábytku odpadají články z distribučního řetězce. Čímž firma dosáhne vyšší marže. Zákazníci vnímají pozitivně, když firma prodávající nábytek může vyhovět individuálním přáním zákazníka. Existence kamenné prodejny – existence kamenné prodejny vyvolává u zákazníka větší důvěr a tím větší zájem o nákup nábytku na internetu. Ucelený informační systém – umožňuje lépe poznat zákazníka. Firma díky systému dokáže lépe a rychleji reagovat na přání zákazníka. Stabilní růst – firma díky tomu ukazuje, že se její okruh zákazníků stále zvyšuje. A dostává se tak do podvědomí širší veřejnosti. Vlastní doprava – dovážené zboží od prodejce není otlučené. Zákazníkům můžou být díky vlastní dopravě poskytnuty doplňkové služby, které zvyšují zájem o nákup zboží na internetu. 3D vizualizace zboží – díky novému grafickému programu budou kvalitnější a dokonalejší prezentace zboží. Zákazník si bude moci prohlédnout zboží, jako by byl na kamenné prodejně. Dobrá znalost českého trhu i trhu v pohraničí – vedení firmy má za dobu své působnosti dobrý přehled o dění na trhu s nábytkem jak v ČR, tak na trzích v okolních státech, kde si vybudoval kontakty, které mají přehled o místních trzích. Rychlá reakce na změnu poptávky – díky velkému počtu dodavatelů, kteří sledují trendy na trhu s nábytkem, je firma pružná na změny v poptávce po nábytku. Vyšší záruční doba – na vlastní výrobky, vědoma si výrobní kvality, dává firma pětiletou záruční dobu.
4.2.4 Slabé stránky Podniková kultura – špatná identifikovatelnost firmy, firemních dopravních prostředků a zaměstnanců zákazníkem. Chybí jednotná vizuální koncepce firmy při styku se zákazníkem. Absence marketingového oddělení – může mít v budoucím vývoji negativní vliv na vývoj firmy. S růstem trh a růstem firmy budou marketingové aktivity nutností pro budoucí vývoj firmy.
68
Nejasná marketingová strategie – marketingová strategie nemá ucelenou koncepci. Dodací lhůta – zákazníky můžou odradit dlouhé dodací lhůty od nákupu na internetu. Prezentace zboží – zákazníci dávají velkou váhu při rozhodovacím procesu o nákupu na kvalitu dostupných informací a fotek. U firmy Ano-nábytek je ještě velký prostor pro zlepšení. Sklady – skladové hospodářství je náročné na svoji evidenci. Firma nemá propracovaný systém skladů, což brzdí expedici zboží k zákazníkovi.
69
4.2.5 Strategie vycházející ze SWOT analýzy Tab. 4.1: Matice SWOT
Silné stránky (S) •
Slabé stránky (W)
vlastní výroba
•
podniková kultura
•
existence kamenné prodejny
•
absence marketingového
•
ucelený informační systém
•
stabilní růst
•
vlastní doprava
oddělení •
nejasná marketingová strategie
•
3D vizualizace zboží
•
dodací lhůta
•
rychlá reakce na změnu
•
prezentace zboží
poptávky
•
sklady
•
vyšší záruční doba
•
znalost trhu v ČR a v okolních státech
Příležitosti (O) •
růst zájmu o nákup
Strategie maxi-maxi
prodej zboží střední a vyšší
otevření další kamenné
bytových doplňků na internetu • •
růst trhu
•
preference velkoplošných
kvality
změna preferencí při nákupu nábytku
Strategie mini-maxi
prodejny
rozšířit působnost za hranice
zřízení marketingového oddělení
sjednocení image firmy
prodej bytových doplňků
okolních států
prodejen •
rozšíření sortimentu
•
rozšíření prodejních aktivit za hranice
Hrozby (T) •
pokles ekonomického růstu
Strategie maxi-mini
využít kvalitní náhledy jako
zvýšit podíl vlastních
ČR •
finanční krize v EU
•
atraktivnost trhu
•
dostupnost spotřebitelských úvěrů
•
snadný vstup do odvětví
Strategie mini-mini
konkurenční výhodu výrobků
věnovat větší pozornost prezentaci zboží na internetu
zavedení nového skladového systému
posílení propagace vlastního jména
Zdroj: Vlastní vypracování
Strategie maxi-maxi: • Prodej zboží střední a vyšší kvality – využít rostoucího trhu s nábytkem a rostoucí poptávky po kvalitnějším dražším nábytku. Prodej kvalitnějšího
70
a luxusnějšího nábytku je tak možností jak zvýšit zisky firmy a rovněž upevnit pozici na trhu. • Otevření další kamenné prodejny – výzkum prokázal, že dostupnost kamenné prodejny zvýší zájem o nákup zboží na internetu. Další výzkum by měl napomoci, do které oblasti republiky prodejnu umístit. • Rozšířit působnost na zahraniční trhy – pokles růstu poptávky kompenzovat vstupem firmy Ano-nábytek na trhy sousedících států. Strategie mini-maxi • Zřídit marketingové oddělení – absence marketingového oddělení by pro rozrůstající se firmu, která má plány rozšiřovat svoji činnost, mohla znamenat v době měnících se preferencí zákazníka a růstu trhu konkurenční nevýhodu. Zřízením marketingového oddělení, které bude provádět cílené marketingové aktivity, přispěje firma k propagaci firmy a zlepšením vztahu se zákazníkem. • Sjednocení image firmy – zavedením stejnokrojů reprezentující firmu u zaměstnanců, kteří se dostávají do přímého kontaktu se zákazníkem. Dopravní prostředky rovněž s jednotit s barvami reprezentující firmu Ano-nábytek. Image firmy by měla vyzdvihovat kvality firmy a tím přispět k vyššímu obratu. • Prodej bytových doplňků – využít zájmu zákazníků nakupovat na internetu bytové doplňky a to zejména doplňky do kuchyně. Rozšířením sortimentu zboží má firma možnost zvýšit svůj obrat a návštěvnost internetového obchodu. Strategie maxi-mini • Využít kvalitní náhledy jako konkurenční výhodu – pro svoji atraktivitu a nedostatek bariér je trh s nábytkem magnetem pro nové firmy. Internetové obchody mívají nejvíce problém s kvalitou fotek prodávaného sortimentu. Firma by se měla prezentovat jako firma prodávající inter-netového nábytku s ojedinělou 3D prezentací prodávaného sortimentu. Využít tak výhodu proti nově vstupující konkurenci a zvýšit zájem nakupovat právě u ní, čímž by eliminovala zhoršující se ekonomickou situaci. • Zvýšení podílu vlastních výrobků – využít zájmu zákazníků kupovat nábytek na internetu má-li prodlouženou záruční dobu. Firma by tedy měla využít poklesu obratu vlivem stávající ekonomické situace zvýšením prodeje vlastních výrobků, na které standardně dává pětiletou záruční dobu a z kterých má vyšší marži.
71
Strategie mini-mini • Věnovat větší pozornost na internetu – v době špatné ekonomické situace by se firma měla zaměřit na maličkosti, kterým v dřívější době nevěnovala takovou pozornost vzhledem k rostoucím tržbám. Zlepšením internetových prezentací zboží, by tak firma mohla částečně změnit klesající obraty. Současně by si firma vytvořila konkurenční výhodu pře stále se rozrůstající konkurencí. • Zavedením nového skladového systému – stávající skladový systém nevyhovuje narůstající poptávce. Zavedením nového skladového systému by firma zefektivnila distribuci zboží zákazníkovi. Např. zavedením čárových kódů. Zkrácením dodacích lhůt by firma mohla dosáhnout vyššího zájmu o prodávané zboží na svých internetových stránkách. • Posílení propagace vlastního jména – firmu je zapotřebí dostat do širšího podvědomí veřejnosti. Což by mělo být úkolem pro nově navrhované marketingové oddělení. Jednou cestou je zvýšit svoji propagaci na internetových vyhledávačích a dostat se na přední místa. Druhou cestou by mohlo být využití vlastních dopravních prostředků jako pojízdné reklamy.
4.3 Návrh marketingových strategií Produkt Navrhuji rozšířit sortiment nabízeného zboží o doplňkové skupiny zboží, o které projevili respondenti zájem. Jedná ses konkrétně o kuchyňské doplňky zahrnující celou šíři sortimentu kuchyňských doplňků. Ve stávající nabídce zboží vyřadit zboží nižší kvality a nahradit ho zbožím vyšší kvality a rozšířit nabídku o luxusní nábytek. Firma by měla zvýšit nabídku vlastnoručně vyráběného nábytku, kterým by se odlišila od konkurence. Pětiletou záruku, kterou dává na své výrobky, doporučuji propagovat s větší intenzitou než je doposud. Měla by se snažit o zvýšení prodeje vlastních výrobků.
Cena
72
Současný systém stanovení konečné ceny pro zákazníky formou marže je vyhovující pro provozovaný maloobchodní prodej. Firma je schopna pružně reagovat na reakce konkurence i na měnící se poptávku. Firma nabízí své zboží za stejné internetové ceny všem zákazníkům v celé ČR. Firma je připravena reagovat na požadavky nižší ceny ze strany zákazníků, než je cena v internetovém katalogu. U prodeje výrobků vlastní výroby doporučuji strategii prémiového výrobku. Kdy vysoká cena bude reprezentovat vysokou kvalitu, která je doprovázena prodloženou záruční lhůtou. Distribuce Současný systém distribuce zboží konečnému zákazníkovi naráží na problém se zastaralým skladovým systémem. Navrhuji současný skladový systém, který funguje prostřednictvím papírové dokumentace, nahradit modernějším systémem založeným na čárových kódech. Nově zavedený systém urychlí distribuci konečnému zákazníkovi. Doporučuji otevření dalších maloobchodních prodejen. Nalezení vhodného umístění bude úkolem nového marketingového oddělení. Po zřízení nových prodejen bych doporučil zamyslet se nad možností decentralizace skladových zásob, ve prospěch nově otevřených prodejen. Firma by tak byla blíže zákazníkovi z jiných částí trhu. Jelikož má firma obchodní styky v německém pohraničí, navrhuji zaměřit pozornost na tamější trhy. Kdy může využít znalosti trhu svých kontaktů pro průnik na zahraniční trh a propagaci firmy na trhu. Současný způsob distribuce zboží vlastními dopravními prostředky shledávám jako přínosný a zachoval bych jej i do budoucna. Propagace Stávající způsob propagace může být v budoucnu nedostačující. V prvé řadě navrhuji zřídit marketingové oddělení, které si vezme propagaci (nejen propagaci, ale celou oblast marketingu firmy) na starosti a zvýší tak vlastníkům firmy čas na jiné aktivity související s chodem firmy. Navrhuji ponechat a zvýšit intenzitu
73
propagace firmy formou placených katalogů na internetových serverech. Naopak doporučuji zrušit propagaci firmy formou letáků, reklamy v rozhlase. Na dodávková vozidla i vozidla vedení firmy navrhuji umístit jednotnou reklamu, která by reprezentovala barvy firmy a odkazovala na internetový obchod. Reklama by měla zdůrazňovat pětiletou záruční dobu. Ke zvýšení image firmy navrhuji vytvořit jednotný vizuální styl, kterým se společnost prezentuje na internetovém obchodě. Jednotným stylem je rozuměno: řidiči mají jednotné pracovní oděvy, prodejny jsou dispozičně podobně řešeny a mají stejný vzhled, jednotné hlavičky na všech dokladech, obálkách a tiskovinách společnosti. Na internetovém obchodě doporučuji zvýšit propagaci pětileté záruční doby na vlastních výrobcích prostřednictvím baneru (reklamní plochy) na svém firemním internetovém obchodě. Současná podpora prodeje pomocí nabízených akcí na prodávané zboží se mi jeví jako dostačující. Současná prezentace zboží na internetovém obchodě je nedostačující. Je zde velký prostor pro zlepšení. V prvé řadě navrhuji dokončit 3D vizualizaci vlastních výrobků. U ostatního prodávaného zboží navrhuji zaměřit se na doplnění (zpřesnění) popisků produktů.
74
5. Diskuse Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit nákupní chování zákazníků kupujících nábytek/bytové doplňky na internetu a jak vnímají firmu Ano-nábytek. Dotazníkové šetření zodpovědělo dílčí cíle výzkumu: • Respondenti preferují při nákupu bytových doplňků přes internet zejména kuchyňské doplňky, skříně, sedací nábytek, stoly. • Respondenti kladou při nákupu důraz na kvalitu prodávaného zboží, výši záruční doby, kvalitu fotek, kvalitu prezentace zboží. • Respondenti jsou spíše spokojeni s firmou Ano-nábytek Na začátku výzkumu byly stanoveny 4 hypotézy, které bylo nutné buď potvrdit nebo zamítnout: Hypotéza č. 1: Aslespoň 70 % respondentů (zákazníků) tvoří ženy. Na hladině významnosti α = 0,05 H0 nezamítáme. Na hladině významnosti α = 0,01 H0 nezamítáme. Vyslovená hypotéza nebyla potvrzena. Ženy tvoří méně jak 70 % zákazníků. Hypotéza č. 2: Alespoň 40 % respondentů (zákazníků) tvoří rodiny s dětmi. Na hladině významnosti α = 0,05 H0 zamítáme. Na hladině významnosti α = 0,01 H0 zamítáme. Na základě výsledku můžeme říci, že rodiny s dětmi tvoří 40 % a více struktury zákazníků. Hypotéza č. 3: Alespoň 80 % respondentů se o firmě dozvědělo přes internetový vyhledávač. Na hladině významnosti α = 0,05 H0 zamítáme. Na 5% hladině významnosti se alespoň 80 % respondentů dozvědělo o firmě prostřednictvím internetového vyhledávače. Na hladině významnosti α = 0,01 H0 nezamítáme. Na 1% hladině významnosti se dozvědělo o firmě Ano-nábytek prostřednictvím internetového vyhledávače méně jak 80 % respondentů. Hypotéza č. 4: Až 10 % respondentů je ochotno jednorázově utratit více jak 40 000 Kč. Na hladině významnosti α = 0,05 H0 zamítáme. Na 5% hladině významnosti je ochotno jednorázově utratit za nákup nábytku na e-shopu až 10 % respondentů. Na hladině významnosti α = 0,01 H0 nezamítáme. Na 1% hladině významnosti je ochotno jednorázově utratit za nákup nábytku na e-shopu více jak 10 % respondentů.
75
Dotazníkové šetření proběhlo na vzorku 700 respondentů. Díky většímu vzorku respondentů je dotazníkové šetření zatíženou menší chybou. Výsledky dotazníkového šetření lze považovat za reprezentativní. Při posouzení jednotlivých otázek jsem dospěl k závěru, že nákupní chování není závislé na žádném z uvedených demografický faktorů. Jedinou výjimku tvoří mírná pozitivní závislost mezi pohlavím a bytovým textilem ve prosech žen. Níže uvedené výsledky diplomové práce, byly prezentovány vedení firmy. Firma s uvedenými závěry byla spokojena. Na jejich základě začne provádět marketingové aktivity směřující k vytyčeným cílům. Výsledky budou vodítkem pro další marketingový průzkum.
76
6. Závěr Cílem diplomové práce bylo navrhnout marketingová doporučení firmě Anonábytek, která se zabývá internetovým prodejem nábytku. Marketingový výzkum je zaměřen na zákazníky nakupující nábytek/bytové doplňky na internetu. Získané výsledky a z nich odvozené závěry mají firmě dopomoci dosažení vytyčených cílů. V teoretické části byly objasněny pojmy související s danou problematikou. Praktická část je rozdělena na dvě části. V první části jsou analyzovány faktory vnějšího a vnitřního prostředí (V rámci vnitřní analýzy nebyla použita finanční data., ve druhé části je pak vlastní vyhodnocení dotazníkového šetření za použití statistických metod a ze získaných výsledků z obou dvou částí jsou navržena marketingová doporučení. V rámci marketingového výzkumu bylo provedeno dotazníkové šetření, jehož vyhodnocení je hlavní náplní diplomové práce. V období od 5. února do 26 února 2009 bylo osloveno prostřednictvím elektronického dotazníkového šetření přes 1000 respondentů. Z toho bylo použito pro statistické zpracování a vyhodnocení 700 řádně vyplněných dotazníků. Dotazníkové šetření mělo za cíl objasnit nákupní chování zákazníků při koupi nábytku/bytových doplňků na internetu a jak vnímají zákazníci firmu Ano-nábytek. Výsledky dotazníkového šetření: Respondenti nakupující nábytek na internetu jsou v převaze (více jak 50 %) z řad rodin vychovávající děti ve věku od 26 let do 40 let. Převážnou část (70 %) tvoří ženy. Respondenti se v 84 % dozvěděli o firmě prostřednictvím internetového vyhledávače. Částku, kterou by respondenti nejčastěji utratili za jednorázový nákup na internetu lze vyjádřit intervalem 10 000 Kč – 30 000 Kč. Polovina respondentů odpověděla, že by nakoupila na internetu jen běžný nábytek, druhá polovina by koupila běžný tak i luxusní nábytek. Respondenti vyslovili velký zájem o nákup kuchyňských doplňků, ostatních doplňků, sedacího nábytku, skříní, stolků. Naopak nejméně by kupovali kuchyně, ložnice a nábytek do koupelny. Při nákupu je kladen velký důraz na kvalitu zboží, kvalitu prezentací zboží na internetu, výši záruky na zboží a reklamační podmínky.
77
Zákazníci (respondenti), kteří již nakoupili nějaké zboží u firmy Ano-nábytek, jsou s firmou jako takovou spíše spokojeni. Ale je zde veliký prostor pro zlepšování. Zejména se to týká prezentace zboží na internetu. Marketingová doporučeni pro firmu Ano-nábytek: Produkt Navrhuji rozšířit sortiment nabízeného zboží o doplňkové skupiny zboží, o které projevili respondenti zájem. Jedná ses konkrétně o kuchyňské doplňky zahrnující celou šíři sortimentu kuchyňských doplňků. Ve stávající nabídce zboží vyřadit zboží nižší kvality a nahradit ho zbožím vyšší kvality a rozšířit nabídku o luxusní nábytek. Firma by měla zvýšit nabídku vlastnoručně vyráběného nábytku, kterým by se odlišila od konkurence. Pětiletou záruku, kterou dává na své výrobky, doporučuji propagovat s větší intenzitou než je doposud. Měla by se snažit o zvýšení prodeje vlastních výrobků. Cena Současný systém stanovení konečné ceny pro zákazníky formou marže je vyhovující pro provozovaný maloobchodní prodej. Firma je schopna pružně reagovat na reakce konkurence i na měnící se poptávku. Firma nabízí své zboží za stejné internetové ceny všem zákazníkům v celé ČR. Firma je připravena reagovat na požadavky nižší ceny ze strany zákazníků, než je cena v internetovém katalogu. U prodeje výrobků vlastní výroby doporučuji strategii prémiového výrobku. Kdy vysoká cena bude reprezentovat vysokou kvalitu, která je doprovázena prodloženou záruční lhůtou. Distribuce Současný systém distribuce zboží konečnému zákazníkovi naráží na problém se zastaralým skladovým systémem. Navrhuji současný skladový systém, který funguje prostřednictvím papírové dokumentace, nahradit modernějším systémem založeným na čárových kódech. Nově zavedený systém urychlí distribuci konečnému zákazníkovi. Doporučuji otevření dalších maloobchodních prodejen. Nalezení vhodného umístění bude úkolem nového marketingového oddělení.
78
Po zřízení nových prodejen bych doporučil zamyslet se nad možností decentralizace skladových zásob, ve prospěch nově otevřených prodejen. Firma by tak byla blíže zákazníkovi z jiných částí trhu. Jelikož má firma obchodní styky v německém pohraničí, navrhuji zaměřit pozornost na tamější trhy. Kdy může využít znalosti trhu svých kontaktů pro průnik na zahraniční trh a propagaci firmy na trhu. Současný způsob distribuce zboží vlastními dopravními prostředky shledávám jako přínosný a zachoval bych jej i do budoucna. Propagace Stávající způsob propagace může být v budoucnu nedostačující. V prvé řadě navrhuji zřídit marketingové oddělení, které si vezme propagaci (nejen propagaci, ale celou oblast marketingu firmy) na starosti a zvýší tak vlastníkům firmy čas na jiné aktivity související s chodem firmy. Navrhuji ponechat a zvýšit intenzitu propagace firmy formou placených katalogů na internetových serverech. Naopak doporučuji zrušit propagaci firmy formou letáků, reklamy v rozhlase. Na dodávková vozidla i vozidla vedení firmy navrhuji umístit jednotnou reklamu, která by reprezentovala barvy firmy a odkazovala na internetový obchod. Reklama by měla zdůrazňovat pětiletou záruční dobu. Ke zvýšení image firmy navrhuji vytvořit jednotný vizuální styl, kterým se společnost prezentuje na internetovém obchodě. Jednotným stylem je rozuměno: řidiči mají jednotné pracovní oděvy, prodejny jsou dispozičně podobně řešeny a mají stejný vzhled, jednotné hlavičky na všech dokladech, obálkách a tiskovinách společnosti. Na internetovém obchodě doporučuji zvýšit propagaci pětileté záruční doby na vlastních výrobcích prostřednictvím banneru (reklamní plochy) na svém firemním internetovém obchodě. Současná podpora prodeje pomocí nabízených akcí na prodávané zboží se mi jeví jako dostačující. Současná prezentace zboží na internetovém obchodě je nedostačující. Je zde velký prostor pro zlepšení. V prvé řadě navrhuji dokončit 3D vizualizaci vlastních
79
výrobků. U ostatního prodávaného zboží navrhuji zaměřit se na doplnění (zpřesnění) popisků produktů. S firmou Ano-nábytek budeme v budoucnu pokračovat ve spolupráci v oblasti marketingu. Tímto marketingovým výzkum se vynořilo spousta nových otázek, které se budu pokoušet objasnit dalším podrobnějším marketingovým výzkumem.
80
7. Seznam použité literatury Literární zdroje 1. BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. 2. ČICHOVSKÝ, L. Marketing zahraničního obchodu. Praha: Radix, 1997. 332 s. ISBN 80-86031-07-1. 3. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-7226888-0. 4. FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. 5. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 148 s. ISBN 80-7169-996-9. 6. HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha 1992. ISBN 80-8542483-5. 7. KINNEAR, T., C., Taylor, J., R. Marketing research: an applied approach. Library of Congress Cataloging-in-Publication Data 1991. 856 s. ISBN 0-07-034757-3. 8. KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚl, O. Strategické řízení. Teorie v praxi. Praha: C. H. Beck, 2002. 172 s. ISBN 80-7179-578-X. 9. KOTLER, P. Marketing Management. 3. vyd. Praha: Vicotoria Publishing, 1997. 789 s. ISBN 80-85605-08-2. 10. KOTLER, P, ARMSTRONG. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3 11. KOZEL, R. a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. 12. MCCARTHY, E., J., PERREAULT, W., D. Basic marketing. Hoffmann Press, 2003. 760 s. ISBN 0-256-10509-X. 13. MINAŘÍK, B. Statistika I. Popisná statistika (První Část). Brno: MZLU, 2004. 98 s. ISBN 80-7157-421-X. 14. MINAŘÍK, B. Statistika I. Popisná statistika (Druhá Část). Brno: MZLU, 2004. 107 s. ISBN 80-7157-427-9. 15. MINAŘÍK, B. Statistika II. Pro ekonoy a manažery. Brno: MZLU, 2002. 114 s. ISBN 80-7157-197-0. 16. PORTER, M. E. Konkurenční strategie. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2.
81
17. PŘÍBOVÁ, M. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-85780-93-3. 18. WEIHRICH, H. Management. Praha: Victoria Publishing, 1993. ISBN 80-85605-45-7.
Elektronické zdroje 1. Český statistický úřad [online]. [cit. 2009-02-20]. Dostupné z:<www.czso.cz> 2. E15 [online]. Publikováno 25. 5. 2008 [cit. 2009-02-20]. Dostupné z:
3. Finanční noviny [online]. Publikováno 12. 6. 2008 [cit. 2009-02-20]. Dostupné z:
4. Finanční noviny [online]. Publikováno 26. 2. 2009 [cit. 2009-02-20]. Dostupné z: 5. Marketingové noviny [online]. Publikováno 16. 12. 2007 [cit. 2009-02-20]. Dostupné z: 6. Ministerstvo průmyslu a obchodu[online]. 2008 [cit. 2009-02-20]. Dostupné z:<www.mpo.cz> 7. Svaz průmyslu a dopravy [online]. Publikováno 23. 3. 2008 [cit. 2009-02-20]. Dostupné z: < http://www.spcr.cz/statistika/it.htm>
82
8. Přílohy Příloha č. 1: Tabulky četností dotazníkového šetření Příloha č. 2: Kontingenční tabulky Příloha č. 3: Dotazník Příloha č. 4: Internetové stránky firmy Ano-nábytek
83
