Úloha marketingu v řízení organizace Nákupní rozhodování, segmentace, zákazník
Spotřebitelské chování •
Je proces, kdy jednotlivci nebo skupiny vybírají, nakupují, používají a zbavují se zboží, služeb nebo zážitků, myšlenek, aby naplnili své potřeby. Výrobci i prodejci si uvědomují, že spotřebitelova platba u pokladny je pouhým završením spotřebitelského rozhodovacího procesu. • Předpoklad pro marketingové odborníky – lidé pečlivě sbírají informace o konkurenčních produktech, spotřebitel si určuje, který z produktů má předpoklady ke koupi a zvažuje pro a proti každé nákupní alternativy. Teprve na základě vlastního rozhodnutí dospěje k uspokojivému rozhodnutí. Proto je důležitý marketingový průzkum spotřebitelských priorit. • Mlékárna Kunín – každodenní pozdrav z Beskyd
Proces spotřebitelského chování Rozhodnutí problému
Už mám dost ježdění ve staré káře, pořád je něco rozbitého, sousedi mají lepší auta, mám zbytečně vysokou spotřebu, technická možná nevyjde , manželka prská, …. Potřebuji nové auto
Hledání informací
Hovořím s přáteli, navštěvuji autoservisy, prodejny, hledám na internetu, čtu odborné časopisy, porovnávám své finanční možnosti s cenovými nabídkami …
Hodnocení alternativ
Zužuji svůj výběr na tři modely, sestavuji tabulku výhod a nevýhod, kombinuji, konzultuji, zkušební jízdy, zapůjčuji si automobily na víkend …
Výběr produktu
Vybírám si model, protože má pro mě určitou hodnotu, přitažlivé vlastnosti, výhodný leasing, libí se mi image … kupuji
Ponákupní hodnocení
Jsem se svoji volbou spokojený – zdůvodňuji si své rozhodnutí
Reakce výrobců na kroky Rozhodnutí problému
Povzbudit spotřebitele v názoru, že stávající stav neodpovídá žádoucímu stavu ( nadšení a vzrušení z nového vozu)
Hledání informací
Poskytnutí informací tam, kde je bude spotřebitel hledat (informovaný personál prodejen, informační brožury v prodejnách, aktivní www stránky)
Hodnocení alternativ
Pochopit kritéria, která spotřebitelé používají při srovnávání značek, sdělená nadřízenosti vlastní značky (průzkum identifikující nejtvrdší kriteria, reklama zahrnující důležitá data – rychlost, spolehlivost
Výběr produktu
Poskytnout sdělení povzbuzující volbu dané značky (tradice značky, země původu, nadhodnotu )
Ponákupní hodnocení
Povzbudit očekávání spotřebitelů ( poctivá reklamní sdělení)
Vlivy na spotřebitelská rozhodnutí •
Každý z nás interpretuje informace o světě jinak
Interní vlivy : vnímání, motivace, učení, postoje, osobnost, věková skupina, životní styl Společenské vlivy : kultura, subkultura,, společenská vrstva, skupinová příslušnost
Situační vlivy : čas, peníze, místo
Rozhodovací proces
NÁKUP
Příklad - motivace Vnitřní stav, který nás popohání k uspokojení potřeb tím, že aktivuje chování zaměřené na cíl Fyziologická potřeba ( voda, spánek, jídlo)
Zboží každodenní spotřeby ( jídlo, léky) Cereálie – udělej správnou věc BeBe – dobré ráno
Bezpečí Pocit bezpečí)
Pojištění, alarmy, důchodové pojištění (pojišťovna – s námi jste v dobrých rukou)
Sounáležitosti ( láska, přátelství, sounáležitost ke skupině)
Oblečení, péče o tělo, kluby, nápoje ( Pepsi – jsi jeden z generace PEPSI)
Potřeby ega – status, úspěch, prestiž
Auta, nábytek, kreditní karty, kluby, exkluzivní pití (Co dávají bohatí lidé těm zámožným)
Seberealizace - Koníčky, cestování, vzdělání
„Buďte vším, čím můžete být“
Úkol • Reklama nebo jiné marketingové aktivity pomáhají při nákupním chování spotřebitele v každém jeho kroku. Přizpůsobte obsah reklamního sdělení tak, aby vedl zákazníka ke koupi : Mobilního telefonu
Životní pojištění vnáší do života příjemný pocit finanční jistoty. Pokud platíte účty nebo splácíte půjčky či hypotéku, potřebujete si být jisti, že nenadálé neštěstí nepřivede Vás nebo Vaši rodinu do finanční tísně. Životní pojištění DYNAMIK dokáže zaplnit mezeru v rodinném příjmu vzniklou ztrátou nebo dlouhodobou nemocí živitele. Zároveň slouží jako výhodné spoření na konci Vám pojišťovna vyplatí všechny nastřádané peníze zhodnocené o úrok a podíly na výnosech. Pojistka tak chrání a současně Vám pomáhá s plněním Vašich snů. Ústní voda ODOL * omezuje tvorbu zubního kazu •odstraňuje zubní plak * napomáhá zpevňovat • dásně a * omezuje jejich zánětlivost * zanechává svěží dech
Segmentace Proces rozdělení většího trhu do menších částí sdílejících jednu nebo více významných vlastností • Kroky procesu cílového marketingu :
3. Umístění produktu
1. Segmentace Identifikace a popis Tržních segmentů
2. Zacílení Ohodnocení segmentů a rozhodnutí, na který z nich se zaměřit
Navržení produktu nebo služby, která splní potřeby segmentu a naplánování marketingového mixu, který v rámci vybraného cílového trhu zvýhodní oproti konkurenci
Segmentační proměnné Demografické charakteristiky – pohlaví, věk, rodinná struktura, výše příjmů, sociální postavení, rasová, etnicku a geografická příslušnost ( IBM marketingové sdělení pro Afroameričany, Asiaty, rodilé Američany, postižené, lesbičky, seniory …Reklamu na počítač ovládaný hlasem natočil Curtise Mayfield – soulový zpěvák, držitel ceny Grammy, ochrnutý na všechny čtyři končetiny (Metrosexuál – heterosexuální, citlivý a vzdělaný muž městského typu, pravidelně chodí na manikuru, ke stylistovy, miluje nákupy, šperky, kosmetické přípravky – fyzický vzhled je velmi důležitý – péče o sebe, o domácnost je způsob relaxace) Psychografické údaje – rozdělují trh na základě sdílených aktivit, zájmů a názorů (Harley – Davidson – její typický zákazník vyhledává nebezpečí a vzrušení, je ve své podstatě společenským rebelem – o víkendu – průměrný věk 46 let ( motocykly, příslušenství, náhradní díly, oblečení, dárky, cestování, , klub Šalamounka ….)
Volba cílové strategie •
Poté, co je trh rozdělen na segmenty, musí výrobci a prodejci zvolit cílovou marketingovou strategii. Zaměří se firma na jeden celkový trh, na jeden nebo několik tržních segmentů, na jednotlivé zákazníky ?
Nediferencovaný marketing – široké spektrum lidí ( Wal-Mart) Diferencovaný marketing
Elseve
Loreal – několik výrobkových řad • •
•
Lancome - nejluxusnější Koncentrovaný marketing
Jeden nebo více produktů jednomu segmentu
Marketing šitý na míru – auto na míru, počítač na míru
Úkol • Jste v pozici manažera pro práci s klienty v marketingové konzultační firmě a vaším nejnovějším klientem je VŠFS. Byli jste požádáni o vytvoření segmentační strategie a zacílení na potenciální zákazníky pro školní rok zima 2008. Jaké segmentační proměnné použijete? Jakou pozici zvolíte na trhu tak, abyste oslovili nalezené segmenty a čím školu vymezíte vůči konkurenci
Zákazník • Zákazníci - jaké konkrétní firmy, které jsou nejdůležitější, jak se staví k našim výrobkům, potřeby jednotlivých zákazníků (firem), perspektivy změny potřeb, perspektivy změny způsobu uspokojování potřeb, kdo jsou potencionální zákazníci, kdo je iniciátorem nákupu, kdo rozhoduje, kdo je trvalým zákazníkem. • Vnitřní prostředí - kvalifikace, motivace, zkušenosti pracovníků - technické, obchodní, jazykové, v jednání s lidmi, přístup k informacím o trzích, konkurentech, užitných vlastnostech zboží, reakcích kupujících, využití schopností - interní zákazník • Vnější prostředí - propočet ceny a dostupnost zdrojů, existence vládní politiky podporující export, jaké zákony se vztahují k našemu zboží v zemi určení (oblast podnikání, výroba analogického zboží, v dovozu a vývozu), vliv tendencí rozvoje vědy a techniky v dané zemi, tendence ekonomického rozvoje ve světě i v dané změny, dovozní politika – externí zákazník
Zákazník Krokem k tomu, abychom pochopili své zákazníky, je přesný popis toho kdo jsou, kde jsou, jaké jsou jejich
potřeby, přání, tužby, hodnoty. Zákazník – ten, kdo od nás produkt koupí nebo objedná, ale nemusí jej zákonitě spotřebovat. Spotřebitel – ten, kdo produkt užívá a tudíž hodnotí. Produktem si uspokojuje své potřeby. Zainteresovaná osoba – nemusí produkt ani koupit, ani spotřebovat, ale může jej zásadně ovlivnit.
Zainteresovaná osoba Zainteresovaná osoba
Očekávání
Manažeři
Odměna, síla, prestiž
Zaměstnanci
Uspokojení z práce, odměna, jistota
Menšiny
Řádné zaměstnání bez diskriminace
Obec
Zaměstnanost, ochrana prostředí
Akcionáři
Dividendy, růst kapitálu, bezpečnost investic
Věřitelé
Bezpečnost kapitálového vkladu
Zákazníci
Služba, jakost, hodnota
Dodavatelé
Pravidelné platby, trvalý obchod
Vláda
Daně, zaměstnanost
Intenzita vztahu zákazníků k podniku Potenciální – cílový trh, nemá žádné zkušenosti Zákazník – jednou nebo příležitostně nakoupil produkt Klient – klient chce obchodovat s podnikem opakovaně (auto – servis, hotel- bonus, supermarket – karta, body) Příznivec – komunikace podniku s klíčovým zákazníkem, opakovaný spokojený nákup Obhájce – zákazník sám doporučuje podnik a jeho produkt Partner – sblíží se s podnikem, hledá vzájemně výhodný dlouhodobý vztah.
