Úloha marketingu v řízení organizace Vývoj podnikatelských koncepcí
MARKETING – definice
• Marketingová nabídka – určitá kombinace produktů, služeb, informací, prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání • O marketingu v jeho skutečném posláni by se mělo hovořit až v okamžiku, kdy orientace podniku na produkt je nahrazován orientací na zákazníka a nabídka převyšuje poptávku.
HYPERKONKURENCE – trend současnosti
Hyperkonkurence - zvyšuje převis nabídky nad poptávkou, je příčinou cenových “válek“ (např. obchodní řetězce) Hyperkonkurence – má dopad na podnikové řízení, - vyžaduje kvalifikované manažery i neustálé vzdělávání zaměstnanců. - Podniky musí držet krok s inovacemi, - zajišťovat kvalitu produktů i komunikace,
Informační společnost – nová ekonomika • Období v posledních desetiletích můžeme směle nazvat obdobím informační společnosti. • Jejími hlavními rysy jsou převaha práce s informacemi, interaktivita • Obrovským způsobem vzrostl význam informačních systémů a komunikačních technologií, zejména potom rozsáhlých počítačových sítí.
Informační společnost – nová ekonomika • Díky rozvoji informačních systémů jsme svědky změn společnosti, jednotlivců a jejich vidění a chápání světa. • Mění se způsoby komunikace mezi lidmi, firmami, institucemi. • Mění se trhy, na kterých firmy podnikají, • mění se spotřebitelé a jejich potřeby, charakter poptávky. • Objevuje se pojem „nová ekonomika“.
Informační společnost – nová ekonomika • Pro novou ekonomiku je charakteristická často používaná předpona "e", respektive přívlastek "elektronický". • Mezi nejčastěji používaná spojení patří e-business (elektronické podnikání), e-commerce (elektronický obchod), e-procurement (elektronický nákup), e-SCM (elektronické řízení dodavatelského řetězce), e-marketing (elektronický marketing), e-payments (elektronické platby) nebo e-HRM (elektronické řízení lidských zdrojů). • Mimo oblast podnikání jsou to například e-learning (elektronické vzdělávání), e-gambling (elektronické hraní zábavných her) nebo e-government (služby elektronické státní
Vývoj marketingových koncepcí • Výrobní koncepce – zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty. • trh prodávajícího – poptávka převyšuje nabídku • spotřebitel se musí spokojit s tím, co, mu trh nabízí, • marketing bezvýznamný, zboží se prodává samo, protože je jej nedostatek a lidé stejně nemají na výběr
• Výrobní náklady jsou příliš vysoké a je potřeba zlepšit produktivitu práce (1. automobil, u něhož byla zavedena pásová výroba) • Lizzie byl slangový výraz pro dobrého a spolehlivého služebníka • Henry Ford – zdokonalení výroby modelu Tin Lizzie ( plechová Líza) – z 825 dolarů snížení ceny na 575 – mohli si jej dovolit i dělníci, kteří jej vyráběli • Lidem nabídnu auto jakékoliv barvy, pokud tou barvou bude černá
Vývoj marketingových koncepcí
• Výrobková koncepce – předpokládá, že
zákazníci si budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, vylepšenou, modernější verzi, lepší výkon a moderní vlastnosti – fi by se měla zaměřit na neustálé vylepšování výrobků • Lepší a lepší past na myši ( pastičku může nahradit chemický sprej, • vede k marketingové krátkozrakosti – ředitelství železnic přehlédlo, že lidé chtějí pohodlnou dopravu, nikoliv novou lokomotivu ( hrozba letecké, automobilové, autobusové a kamionové dopravy)
Vývoj marketingových koncepcí • Prodejní – zákazníci upřednostňují dostatečně známé a kdykoli dostupné produkty • předpoklad, že spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní akce • Používá se u nevyhledávaného zboží ( dvojitá okna – je nutno přesvědčit zákazníka o výhodnosti produktu) • V neziskové oblasti – prodej „kandidáta“ politickou stranou ( setkání, proslovy, rozhlasová televizní kampaň, plakáty, zasílaná reklama …) – nedostatky kandidáta jsou ukryty – cílem je prodat, nikoli se starat o budoucí spokojenost zákazníka • V případě nadbytečných skladových zásob nebo nadbytečné výrobní kapacity – cílem je prodat to, co je vyrobeno nikoli to, co chce trh
Vývoj marketingových koncepcí • Marketingová – podnik zná rozdílné potřeby.přání, požadavky segmentů zákazníků • předpoklad, že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud rozpoznala potřeby a přání svých zákazníků a cílových trhů a poskytuje požadované uspokojení lépe, než konkurence – zajímavá nabídka, rozmanitý marketingový mix, poziční strategie • Vytváří dlouhodobé vztahy na základě spokojenosti zákazníka • IKEA - http://www.ikea.com/cz/cs/ - přidejte se k Ikea family
Vývoj marketingových koncepcí
• Koncepce společenského marketingu – firma by měla zajistit potřeby, přání a zájmy cílových trhů, zajistit požadované uspokojení lépe a účinněji než konkurence takovým způsobem, aby byl zachován nebo zvýšen užitek pro zákazníka i pro celou společnost • Upozorňuje na možné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem (Mc.Donald – rychlé občerstvení ? Hamburgery, smažená jídla – příliš mnoho tuku, soli ….) • Vyrábět ekologicky čistě, zajistit recyklovatelnost
Vývoj marketingových koncepcí
• Vztahová – iniciativa vychází od zákazníků ne od podniku, podnik vyrábí na základě znalostí PPO zákazníků • Holistická – podnik zná individuální potřeby, přínosem je hodnota pro zákazníka, podnik řídí databáze Z.
ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii Je založena na koncepci, kterou firma praktikuje : PRODEJNÍ KONCEPCE
Podnik
Stávající výrobky
Prodej a jeho podpora
Zisk z objem prodejů
Marketing j e v tomto případě postaven do role zajišťování podpory prodeje a objemu výroby (promoční akce, 3D reklamní předměty, statistické výkazy..) MARKETINGOVÁ KONCEPCE
Zisk docílený Tržní segmentace, spokojeným Z cílové skupiny, pozice Marketing se svými informacemi o zákaznících a jejich potřebách je dominantní složkou při stanovení strategie podniku, organizuje a podílí se na všech činnostech podniku (strategické plánování, řízení lidských zdrojů, cenotvorba, produktové portfolio, segmentace trhu, výzkum …) str. 22 Trh,P PO
Nabídka a market.mix
ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii Holistická KONCEPCE
Individuální Požadavky zákazníků
Hodnota pro Z, sítě spolupráce
Ziskový růst na základě podílů na Množství a výdajích zákazníků, loajality
Řízení databází, integrace hodnotového řetězce
Rozdílnost vztahového a transakčního marketingu
-
Iniciativa a podnět podniku k výrobě vychází od PPO zákazníků Zaměření na opakované nákupy V popředí zájmu hodnota a přínos pro spokojenost zákazníků Cílem je splněné očekávání a tím dlouhodobá spokojenost zákazníka Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem je častý Realizuje se integrovaná marketingová komunikace Je nutná kontinuální zpětná vazba se zákazníkem pro zpřesňování jeho PPO Zákaznické služby jsou na vysoké úrovni Za jakost produktu a komunikaci se zákazníkem je odpovědný celý podnik Je realizován tzv. zákaznickým marketingovým mixem 4C
-
Iniciativa a výroba vychází z možností a podnikových cílů podniku Zaměřený na jediný nákup V popředí zájmu jsou výhody produktu
-
Cílem je zisk a jednorázové uspokojení zákazníka Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem je omezený Realizuje se marketingovou komunikací Zpěná vazba se zákazníkem v malé míře Zákaznické služby na minimální úrovni
-
Za jakost produktu odpovídá výroba
-
Je realizován tzv. produktovým mixem 4P
-
Volba globálního marketingového programu • Produkt – stejný nebo adaptovaný (lokalizovaný)? • strategie přímého rozšíření – stejný produkt všude (Loreal kolekce Maybelline, značka Wonder Curl – řasenka prodlužující řasy) • strategie přizpůsobení produktu – příslušníci různých kultur mají specifické spotřebitelské preference ( Kellogg – cereálie – odstraňoval zelené kroužky na Froot Loops v Evropě, v Americe nee – tam se ztratili v záplavě všech možných barev) • strategie tvorby produktu – nový produkt pro novou zemi – domácí spotřebiče do Japonska daleko menší než evropský standard, ruční pračka pro lidi v oblastech bez spolehlivého zdroje elektřiny)
Volba globálního marketingového programu • Rozhodnutí o komunikaci – propagaci – stejná nebo adaptovaná • rozlišné vnímání barev písma tak, aby neporušovaly místní tabu (Řecko purpurová spojovaná s pohřbem, Číňanům nosí černá smůlu, v Japonsku je bílá barva smuteční, zelená je v Malaisii spojovaná s tropickou horečkou …) • různost jazykových barier – neopatrný překlad, špatně přeložitelné názvy, slogan neodpovídá místním zvykům ( ve Švédsku změnila fi. Helen Curtis název šamponu Every Night Shampoo ( šampon na každou noc) na Every day ( na každý den) protože Švédové si myjí vlasy po ránu
Volba globálního marketingového programu • Rozhodnutí o ceně – náklady spojené s dopravou, cly, změnou měnových kurzů, úplatky pro místní celníky, obchodníky, marže importéra, velkoobchodní či maloobchodní marže ( Chrysler Jeep Cherokee ve výrobním závodě v Ohiu cena 19000 dolarů, v prodejně v Tokiu 31000 dolarů ) • Dumping – stanovení cen výrobku nižší, než jsou náklady nebo ceny, která je nižší než cena na domácím trhu • Zboží šedého trhu – produkty vyrobené v zahraničí a dovezené do dané země bez souhlasu držitele ochranné známky …
Volba globálního marketingového programu
• Rozhodnutí o distribuci . počet mezičlánků mezi prodejcem a kupujícím, počet a typ zprostředkovatelů, velikost a charakter zahraničních maloobchodních jednotek ( Japonsko a Indie malí nezávislí obchodníci, britská, evropská, americká scéna – maloobchodní řetězce)
