Význam marketingu v pojišťovnictví

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví

Význam marketingu v pojišťovnictví Bakalářská práce

Autor:

Milan Pavlíček Pojistný makléř

Vedoucí práce:

Plzeň

Ing. Alois Rous, CSc.

Duben 2012

Prohlášení:

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Plzni dne 1.4.2012

Milan Pavlíček

Poděkování Rád bych touto cestou poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce, panu Ing. Aloisu Rousovi, CSc. za jeho cenné připomínky a Mgr. Ivetě Machové z AXA společnosti za odborné konzultace.

Anotace Tato práce je zaměřena na objasnění významu marketingu v pojišťovnictví. Principy marketingu se v plné míře vyuţívají i v pojišťovnictví. Dá se říci, ţe pojišťovnictví svým charakterem je vhodným objektem marketingu, neboť má mnoho druhů pojistných produktů, které se musí z různých hledisek třídit (systematizovat). Pojistné produkty tvoří a nabízejí pojišťovny, kterých je na českém pojistném trhu 52. Pro pojišťovnictví je typický zprostředkovatelský prodej, tím se odlišuje v porovnání s ostatními odvětvími. Prodej pojistných produktů má svá specifika - v technice a metodách prodeje, v systému udělování licencí pro prodejce a v jejich vzdělávání, dodrţování etického chování. Konkretizaci obchodní činnosti jsem provedl u pojišťovny AXA, ke které mám osobní vztah. Klíčová slova: Marketing, pojistný produkt, AXA pojišťovna, prodej

Annotation This work is focused on the clarification of the importance of marketing in the field of insurance. Principles of marketing are fully in use in the insurance industry. We can say that the insurance industry‘s character is a suitable object of marketing, because it has many types of insurance products, which we can categorize systematically. Insurace products are offered by insurance companies, a total of 52 Czech insurance market. In the insurance sector is typical intermediary sales. Insurace differs from other sectors. Sales of insurance products is specific – in technology and sales methods, in systems for licensing retailers and their education, as well as in the observance of ethical conduct. I have also included few specifications of business I have made with AXA insurance company with which I have a personal relationship. Key words: Marketing, insurance produkt, AXA insurance company, sale

Obsah bakalářské práce: Význam marketingu v pojišťovnictví 1. 2.

3. 4.

5.

6. 7. 8.

Úvod Obsah marketingu 1.1. Obecná definice marketingu 1.2. Marketingové nástroje (jejich vyuţití v pojišťovnictví) Systematika pojistných produktů, specifikace 2.1. Odlišnosti pojistných produktů 2.2. Historický vývoj pojištění 2.3. Ţivotní 2.4. Neţivotní pojištění AXA Pojišťovna__________________ Charakteristické prvky prodeje finančních produktů 4.1. Metody prodeje 4.1.1. Prodej prostřednictvím obchodní sítě 4.1.2. Prodej prostřednictvím pojišťovacích zprostředkovatelů 4.1.3. Internetový prodej 4.1.4. Prodej ve spolupráci s makléřskými společnostmi 4.2. Kodex etiky v pojišťovnictví Fáze prodeje 5.1. Vyhledávání nových klientů 5.2. Oslovení potenciálního klienta 5.3. Schůzka 5.4. Dotazy k analýze potřeb klienta Závěr Seznam pouţité literatury Přílohy

6 7 8 9 18 19 19 20 31 47 55 55 55 56 60 61 62 65 ______65 66 69 70 73 76 79

Úvod Obsahem bakalářské práce je význam marketingu v pojišťovnictví a principy práce v této oblasti. Marketing je nástrojem, který napomáhá efektivnímu a dynamickému rozvoji daného odvětví. Napomáhá optimálně spojovat zájmy podnikatelů a zákazníků. Jeho důleţitost a význam roste, jak rostou nároky majitelů, akcionářů, na objem prodeje a jeho ziskovost. Není problém něco vyrobit, ale vyrobit něco, co zákazník potřebuje a s parametry, které vyţaduje, očekává – cena, kvalita, vzhled, dostupnost, vyuţitelnost, atraktivita atd. Druhým důleţitým pilířem je schopnost a způsob distribuce mezi zákazníky. Pojišťovnictví je specifické odvětví z pohledu charakteristiky produktu – probíhá zde obchod s těţko „uchopitelným“ zboţím. Marketing má i v této oblasti obchodu velký význam. Činnost pojišťoven analyzuji konkretizací činnosti pojišťoven AXA. Snaţím se charakterizovat metody a způsoby prodeje pojistných produktů s aplikací marketingových zásad včetně analýzy potřeb potenciálního klienta.

6

1. Obsah marketingu Marketing zahrnuje celou řadu konkrétních projevů, které kolem sebe vidíme dnes a denně, jako například úroveň vypracovaného designu produktu a jeho obalu, způsob jeho prodeje a dodání zákazníkovi. Stanovení oboustranně akceptovatelné ceny. Marketing lze chápat jako souhrn nástrojů a postupů, s jejichţ pomocí se snaţíme zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu, k dosaţení svých cílů. Je nutné věnovat maximální pozornost zákazníkům a konkurence. 1 Pojišťovnictví nabízí velké mnoţství pojistných produktů klientům. Charakteristickým rysem marketingu v pojišťovnictví je aktivní prodej pojistných produktů. K pasivnímu prodeji dochází jen

v malé míře. Jedná se o pojistné produkty povinné (př. povinné pojištění

motorových vozidel) a také taková pojištění, která kryjí škodu způsobenou třetí osobě (př. pojištění odpovědnosti při výkonu zaměstnání). Z této skutečnosti vyplývá fakt, ţe velký význam v tomto odvětví je kladen na zprostředkovatelský prodej, který umoţňuje efektivní prodej pojistných produktů, přiblíţení se ke klientovi a moţnost vyuţití moderních forem prodeje. Rozsahem zprostředkovatelského prodeje se pojišťovnictví odlišuje od ostatních odvětví finančního sektoru. Pojistný trh je tvořen: prodejci – to jsou pojišťovny nabízející pojistné produkty; kupujícími – v obecném smyslu klienti, v konkrétnější podobě: fyzické a právnické osoby, občané, podnikatelé; pojišťovacími zprostředkovateli – jako mezičlánek mezi pojišťovnou a klientem (např. pojišťovací agenti a makléři). Pojistný trh je jedno velké konkurenční prostředí, kde se střetává nabídka s poptávkou. Na našem trhu působí 52 pojišťoven, podle České asociace pojišťoven se na trhu nabízí kolem 250 rozličných pojistných produktů a v roce 2010 bylo uzavřeno kolem 25 milionů pojistných smluv. 1

M.Foret – strana 9,10,11 [1]

7

Marketing je pro pojišťovnictví velmi důleţitým a efektivním nástrojem. Pomáhá pruţně reagovat na potřeby klienta a hledá stále nové metody a způsoby efektivního aktivního prodeje. Velký význam má téţ pro udrţení a hlavně poţadovaný růst z hlediska objemu předepsaného pojistného.

1.1. Obecná definice marketingu V odborné literatuře je marketing patří

mnoţství definic o marketingu. Mezi uznávané odborníky na

Philip Kotler, Peter Drucker, Michael Porter. U nás se speciálně

problematikou marketingu v pojišťovnictví zabývá Aleš Zuzaňák. Pro ukázku jsem si vybral jeho definici z knihy Marketing v pojišťovnictví. „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ 2 V definici je zdůrazněn význam společenskosti marketingu, autor definice chápe marketing jako řídící nástroj činnosti lidí. Podstatou je tvorba produktů uspokojující potřeby lidí formou směny nabízených a poţadovaných produktů. Výstiţněji se mi jeví definice z internetu a sice: „Marketing je proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas a za vhodnou cenu. U stávajících produktů a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umožní zvýšit prodejnost“

3

2

A. Zuzaňák – strana 8 [2]

3

Wikipedia - http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing#cite_note-0

8

Podle mého názoru je pro marketing v pojišťovnictví také velmi důleţitá reklama pojišťovny. Důleţitou sloţku tvoří výchova solidních poradců, zaloţená na školeních, která se týkají produktů pojišťovny, obchodních dovedností, image, motivací poradce, jeho kontaktech a získávání dalších kontaktů, doporučení, schopnosti efektivně plánovat pracovní čas a hlavně zabývat se prodejem pojistných produktů.. Marketingový mix je důleţitý k dosahování cílů podniku. Rozumí se tím soubor marketingových nástrojů 4P, pomocí nichţ podnik usiluje o dosaţení svých cílů. Aby bylo poţadovaných marketingových cílů dosaţeno co nejefektivněji, musí být marketingové nástroje ,,namixovány´´ ve správné kombinaci. Základní marketingové nástroje: 4 Produkt - produkt Price – cena Place – místo Promotion – propagace, reklama

1.2. Marketingové nástroje Mezi hlavní marketingové nástroje patří produkt, cena, místo (distribuce), propagace. Pomocí marketingových nástrojů se podnik snaţí dosáhnout svých cílů. Jedním z nejdůleţitějších cílů pojišťoven je ziskovost. Aby bylo moţné co nejefektněji dosáhnout cílů pojišťoven, musí být marketingové nástroje mezi sebou navzájem sladěny.

Produkt Základním nástrojem marketingu je produkt, který se musí vyrobit a nabídnout spotřebitelům k uspokojení jejich společenských potřeb. Soubor produktů vyráběných firmou tvoří nabídku firmy. Proti ní stojí spotřebitelé poptávající se po určitých produktech, které jim uspokojí jejich potřeby. Spotřebitelé tvoří poptávku po produktech. Podle A Payne ,,produkt je souhrn objektů či procesů, které přinášejí zákazníkům určitou hodnotu, zboží a služby jsou dílčí kategorie, které představují dva typy produktu.´´5 4

A. Zunaňák – strana 26 [2]

5

P.Kotler, G.Armstrong – strana 855 [3]

9

Z čistě metodologického hlediska pojišťovnictví patří do sféry sluţeb (finančních), jeho sluţba je objektem podnikání pojišťoven a je nabízena na trhu k uspokojení potřeb fyzických a právnických osob. V odborné terminologii místo pojmu sluţba se pouţívá slovo produkt, nebo-li pojistný produkt. Produkt je souhrn objektů či procesů, které přinášejí zákazníkům určitou hodnotu. Zboţí a sluţby jsou dílčími kategoriemi, které představují dva typy produktů. Produkt v tomto odvětví má svá specifika: pojišťovnictví nabízí nehmotné a nehmatatelné produkty (na rozdíl např. automobilového průmyslu); pojistný produkt je silně vázaný na psychologii klienta, který si musí uvědomit, ţe jej ohroţuje určité riziko; vnitřním rysem pojistného produktu je nahodilost výskytu, která je měřitelná; produkt v pojišťovnictví je ovlivněn faktorem času – poskytuje se na dlouhou dobu (desítky let) a je pro něj charakteristický časový rozpor mezi placením za produkt pojišťovně a úhradou škody od pojišťovny; pojistný produkt se na trhu spíše prodává aktivním způsobem, neţli pasivně, tato charakteristika obchodu je typická pro pojišťovnictví, má vliv na organizaci obchodu s pojistnými produkty a vznik velmi rozsáhlého zprostředkovatelského prodeje; vztah pojišťovny a klienta je zaloţen na důvěře:

v dlouhodobou stabilitu,

serióznost pojišťovny, znalost osobní situace klienta (majetková, finanční a zdravotní). Pojišťovny nabízí jak uţ bylo řečeno kolem 250 různých pojistných produktů. Pro klienta je důleţité, aby se v produktech vyznal a správně si vybral potřebný pojistný produkt.Z tohoto důvodu je třeba pojistné produkty z určitých hledisek systematizovat. Klient se obvykle orientuje podle webových stránek pojišťoven, nebo hledá v odborné literatuře nebo dokonce v právních dokumentech. Takový přístup k produktům bude zvolen v následující kapitole.

10

Cena Mimořádnou důleţitost z hlediska efektivního fungování průřezové ekonomiky pojištění i z hlediska odvětvové ekonomiky pojišťovnictví má kalkulace pojistného – cena. 6 Cena je směnná hodnota produktu nebo sluţby vyjádřená v penězích. Cena produktu nebo sluţby je určená tím, kolik práce bylo vynaloţeno k jeho výrobě. Čím je výrobek pracnější, tím má tendenci být draţší. Dále je třeba si uvědomit, ţe výši ceny na trhu ovlivňuje poptávka a nabídka po konkrétním produktu. Cena tedy má tendenci oscilovat kolem rovnováţné ceny.

Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů. Jako jediný z nástrojů totiţ přímo vytváří finanční prostředky.výrobce. Objem trţeb závisí na mnoha faktorech, například na kvalitě produktu, jeho poptávce, konkurenčních produktech,

platebních podmínkách,

struktuře trhu, ekonomickém růstu , ţivotní úrovni obyvatelstva apod. Faktory ovlivňující cenu jsou: 1. Vnější - ekonomičtí činitelé (kupní síla spotřebitele, inflace, konkurence), právní faktory (platný právní řád, postihy při nedodrţení pravidel), společenské faktory (sociální struktura obyvatel) 2. Vnitřní - náklady na výrobek, marketingové cíle.

Problematika ceny v pojišťovnictví je velmi komplikovaná a specifická. Obecně se dá říci, ţe v pojišťovnictví se cena produktu nazývá pojistným neboli pojistné je cenou pojištění. Je to platba klienta pojišťovně za to, ţe přenesl svoje riziko na pojišťovnu. Výše pojistného z velké části závisí na nahodilosti výskytu rizika, vyuţívá se teorie pravděpodobnosti a statistických podkladů.

6

E.Ducháčková, J.Daňhel - strana 61 [4]

11

Na pojistné se kladou tyto poţadavky: mělo by krýt budoucí náklady na pojistná plnění v souvislosti s realizací příslušného rizika; mělo by umoţnit vytvářet příslušné pojistně technické rezervy; mělo by umoţnit pokrýt provozní a správní náklady pojišťovny spojené s provozem daného pojistného produktu; mělo by umoţnit vytvořit přiměřenou velikost zisku pojišťovny v rámci provozu příslušného pojistného produktu; mělo by reagovat přiměřeným způsobem na obecné ekonomické podmínky (zejména na situaci v oblasti úrokové míry, na inflaci); mělo by reagovat na situaci na pojistném trhu, tedy konkurenci na trhu příslušného pojistného produktu.¹ Pojistné se stanovuje pro kaţdý jednotlivý pojistný produkt. V pojišťovnictví se rozlišuje tzv. brutto pojistné a netto pojistné. Hlavními cenotvornými faktory brutto pojistného (BP) jsou: netto pojistné -NP kalkulované správní náklady - KSN kalkulovaný zisk – KZ Platí rovnice: BP = NP + KSN + KZ 7

V pojišťovnictví se jiným způsobem stanovuje pojistné v ţivotním pojištění a jiným způsobem v neţivotním pojištění. Rozdílný přístup k výpočtu pojistného je vynucen tím, ţe v ţivotním pojištění je vyuţíváno obnosové pojištění a v neţivotním pojištění škodové pojištění, dále v ţivotním pojištění převaţují pojistné smlouvy na pevně určenou dobu, kdeţto 7

E.Ducháčková – strana 52 [5]

12

v neţivotním pojištění převaţují smlouvy na dobu neurčitou. Další rozdíl je v počtu rizik v tom kterém odvětví – v ţivotním pojištění pouze dvě rizika (riziko smrti a doţití) a k výpočtu netto pojistného se vyuţívají tzv. úmrtnostní tabulky ze kterých se dá přesně vypočítat pravděpodobnost smrti nebo doţití, v neţivotním pojištění mnoho rizik (přírodní, technická, krádeţ, havárie atd.) a k výpočtu netto pojistného se mohou pouţívat pouze statistické údaje z minulosti o počtu pojistných událostí a velikosti škod.

Místo, distribuce Shora uvedené dva termíny jednak spolu úzce souvisejí, ale také je v nich vidět historický vývoj forem obchodu. Prodejní místo je klasická podoba prodeje produktů v dlouhodobé historii. Bylo to místo, kde se nabízely a kupovaly produkty. Klasická kamenná prodejna byla umístěna vţdy na lidmi frekventovaném místě s klasickou obsluhou. S rozvojem společnosti a technologií se formy obchodu radikálně mění, dnes se ve větší míře pouţívá termín distribuce jako cesta, jak dopravit produkt ke spotřebiteli. Právě v pojišťovnictví je velmi dobře vidět vývoj distribuce, její rozsah a nové metody prodeje. Pojišťovnictví a bankovnictví si zakládalo a ještě stále si zakládá na pobočkové síti. Čím více poboček po celém území státu, tím lépe. Tato jednoduchá závislost má však své skeptické pohledy. V pojišťovnictví se pojistné produkty méně prodávají pasivním způsobem. Jejich prodej musí být aktivní - nabízet klientům produkty s vyuţitím všech dostupných moderních prostředků s maximální znalostí poţadavků klienta. V klasicky fungující dřívější pobočce se pasivně čekalo na zákazníka, jestli přijde uzavřít pojistnou smlouvu či nepřijde. Taktéţ škála pojistných produktů byla, v porovnání se současností, celkem úzká. V dnešní době vstupuje do vztahu téţ hledisko efektivity prodeje. Provoz pobočky je drahá záleţitost – nemovitost či vysoký nájem na prestiţním místě, mzdové náklady, spotřeba energií a dalšího materiálu. Tyto náklady se musí porovnat s trţbami za předepsané pojistné z uzavřených smluv na tomto konkrétním místě prodeje. Moderní doba, nové technologie v platebním styku, komunikační prostředky umoţňují zavádět a rychlým způsoben rozšiřovat nové metody prodeje pojistných produktů. Je to např.

13

prodej pojistných produktů přes internet, přímý prodej přes telefon (telemarketing, call centra pojišťoven). Pojišťovny na svých webových stránkách nabízejí: on-line pojištění call centrum on-line sluţby zákazníkům On-line pojištění umoţňuje zákazníkovi z pohodlí domova během několika minut obstarat některé pojistné produkty tím, ţe vyplní konkrétní webový formulář na zvolený pojistný produkt. Na některé produkty můţe navíc získat vysoké slevy . Takovým způsobem se nedají uzavírat všechny pojistné produkty, nýbrţ jen jednoduché a nekomplikované. Konkrétně je to např. povinné ručení, havarijní pojištění, cestovní pojištění, úrazové a odpovědnostní pojištění, dále pojištění bytu, domácnosti, domu, chaty, chalupy, v poslední době i pojištění psů a koček. Nevýhodou této metody je nutná určitá znalost pojistného produktu klientem, nutnost bezchybného vyplnění, sám kontroluje vyplněný formulář a nemá moţnost svá rozhodnutí konzultovat po odborné stránce. Call centrum na rozdíl od on-line pojištění vyuţívá telefonu, neboli přímého kontaktu klienta s pojišťovacím expertem. Tím se odstraňují shora uvedené nedostatky webové metody vyplňování formulářů. Pracovník pojišťovny odpoví na dotazy klienta, poskytne kompletní servis včetně moţnosti poskytnout slevu a dále telefon umoţňuje dvojitou kontrolu údajů ze strany klienta i pojišťovny. Struktura nabízených produktů odpovídá struktuře produktů v online pojištění. Call centrum dále nabízí zprostředkování schůzky s pojišťovacím expertem. Vyuţívá se bezplatných telefonních linek v pracovní dny od ranních do pozdních večerních hodin. On-line sluţba zákazníkům je další internetová podoba pomoci zákazníkům v oblastech jako je nahlášení škody, průběh škodní události, placení pojistného, informace o pojistné smlouvě apod.

14

Nové metody prodeje pojistných produktů mají tyto výhody: dostupnost – časová - územní anonymita (pro zákazníky, kteří si věří a nepotřebují pomoc a radu) aktuální informace z pojišťoven pro zákazníky operativní zpětná vazba mezi klientem a pojišťovnou niţší správní náklady pro pojišťovnu

Naopak mezi nevýhody můţeme zařadit: ne všichni klienti aktivně vyuţívají internet – hlavně věkově starší generace pochyby klientů o bezpečnosti přenášených údajů internetem

Propagace Propagací se obecně rozumí cílené oslovení kupujícího, ke kterému je směrované určité sdělení. Propagaci lze tedy chápat jako komunikaci mezi firmou a zákazníkem (i potenciálním). Principem propagace je informovat

zákazníka o

výhodách

nabízeného

produktu a přimět zákazníka k jeho koupi, nabídnout mu svůj výrobek. Jedna z činností propagace je reklama. Reklama je jakákoliv placená forma propagace výrobku, sluţby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky. Má za cíl především zvýšit prodej výrobku a posílit pozici na trhu. Zprostředkovatelem reklamy jsou typicky masová média. V dnešní době vnímáme reklamu televizní, internetovou, rozhlasovou, novinovou, plakátovou apod. V této oblasti se často pouţívá pojmem marketingová kampaň – tento výraz se pouţívá, kdyţ nabízející vyuţije několik komunikačních kanálů zároveň nebo jejich kombinaci. Například rozhlasová reklama můţe vysvětlovat televizní spot apod.

15

Reklama má dlouhý historický vývoj jdoucí bok po boku s vývojem obchodu. Reklama je z latinského „reklamare“ (znovu křičet), coţ odpovídalo obchodním praktikám dávné historie.V našich moderních dějinách se reklama začala rozvíjet aţ po roce 1989. Oblast reklamy je velmi rozmanitá, sloţitá a neustále se vyvíjející. K obecné orientaci je třeba uvést některá z četných členění.

Reklama podle kategorie: Reklama orientovaná na spotřebitele - má za úkol získat nové zákazníky a posílit "věrnost" stávajících uţivatelů Reklama orientovaná na produkt - snaţí se zvýšit odbyt výrobků, popř. oznamuje zavedení nového produktu na trh Reklama orientovaná na trh - snaţí se oslovit určitou "cílovou skupinu" uţivatelů Reklama orientovaná na vlastní podnik - pokouší se změnit image firmy v očích veřejnosti Informativní reklama (informuje o nových produktech, akcích,...) Přesvědčovací reklama (dává důraz na značku, podněcuje zákazníky k rychlé koupi) Připomínací reklama (připomíná, kde si určitý výrobek mohou zákazníci koupit, nebo do kdy si ho mohou koupit). Jiný pohled na členění: Televizní reklama Tisková reklama (Inzerát, Akční leták) Světelná reklama Rozhlasové spoty Mobilní reklama (Reklama na autech, dopravních prostředcích apod.) Venkovní reklama (Plakáty, Billboardy, atypické reklamní plochy - štíty domů, ploty apod.) Alternativní média (chodící reklama, City Light vitríny, reklamy vlečené letadlem, městský mobiliář - lavičky, zastávky MHD, hodiny, digitální teploměry, atd.) Propagační předměty (např. trička nebo propisky s nápisem nebo logem propagované firmy atd.). 16

Nejdůleţitější částí reklamy je reklamní slogan, který vystihuje její podstatu. Níţe jsou uvedeny některé vlastnosti, které by měl mít: být originální, nápaditý, poutavý a výstiţný. být stručný, krátký, srozumitelný a lehce zapamatovatelný. sdělovat výhody produktu nebo značky. poskytovat spotřebiteli důleţitý uţitek nebo řešení. upoutat pozornost a vyvolat touhu spotřebitele po potřebě. dát spotřebiteli pocit spokojenosti se značkou, produktem či sluţbou.

Praxe dokazuje, ţe reklama silně ovlivňuje široké masy spotřebitelů. Zaměření reklamy můţe být pozitivní nebo negativní, ku prospěchu či neprospěchu věci, reklamy se dá zneuţít. Je tedy důleţitým konkurenčním nástrojem mezi ekonomickými subjekty. Z těchto důvodů oblast reklamy musí být právně zakotvena a to Zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Negativní prvky obchodu nese negativní a klamavá reklama. Za účelem prodeje uţívá prostředků, které uvádějí kupujícího v omyl. Tento prodej je neetický a v rozporu s morálním kodexem prodeje. Zákon klamavou a agresivní reklamu zakazuje. V rámci Evropské unie jsou sjednoceny podmínky reklamy. V pojišťovnictví propagace hraje důleţitou roli v oblasti řízení. Věnuje se jí velká pozornost a na propagaci pojišťovny vyčleňují značný objem peněţních prostředků. Umoţňuje jim to jejich dlouhodobá finanční stabilita a ziskovost. V běţném ţivotě se na kaţdém kroku setkáme s reklamou od pojišťovny. Pojišťovny v plné míře uplatňují rozličné druhy reklamy jak je uvedeno shora v obecném pojednání o reklamě. Propagací se zabývají specializovaní pracovníci začleněni do útvarů, které mají své pevné místo v organizačním uspořádání pojišťovny. Mezi takové odbory patří např. centrální tisk, kde se programují, tisknou a rozesílají hromadné tiskové výstupy 17

pro klienty . Důleţitý je úsek marketingu, který navrhuje marketingovou a komunikační strategii, organizuje, koordinuje a monitoruje marketingové a reklamní kampaně, zabezpečuje komunikaci pojišťovny vůči veřejnosti, zajišťuje jednotný design všech písemností pojišťovny. V rámci tohoto úseku důleţitým odborem je Public relations, který vytváří image pojišťovny, zodpovídá za efektivitu marketingových a reklamních kampaní a dále za účelnost a úroveň propagace a sponzoringu. Význam reklamy z jedné strany pohledu a její nebezpečnost z druhé stravy si plně uvědomuje Česká asociace pojišťoven. V Kodexu etiky jsou stanoveny zásady správného chování mezi pojišťovnami. Pojišťovny si na pojistném trhu konkurují, ale vzájemně musí dodrţovat dobré mravy , pravidla hospodářské soutěţe a zvyklosti, soutěţit mezi sebou jen čestnými a poctivými prostředky. Nepouţívají nepravdivé, pomlouvačné a opovrţlivé výroky o ostatních pojišťovnách. Reklama je vedena pravdivě, v souladu s pravidly hospodářské soutěţe. Nesmí se pouţívat prvky klamavé reklamy. Tyto zásady platí i pro srovnávání své činnosti s činností ostatních pojišťoven.

2. Systematika pojistných produktů V první kapitole bylo uvedeno, ţe z marketingového hlediska je nejdůleţitějším nástrojem produkt. Z podstaty pojištění, to je pojistná ochrana občanů před negativními vlivy rizik, vyplývá, ţe se nabízí velký počet produktů vztahujících se na velký počet rizik. Z toho plynou pro marketing v pojišťovnictví dva závěry: logicky utřídit pojistné produkty neustále inovovat pojistné produkty. V marketingu je na druhé straně neméně důleţitý spotřebitel, v našem případě potenciální kupec pojistných produktů. Důleţité je, aby spotřebitel se v takové široké a sloţité nabídce pojistných produktů vyznal a správně se rozhodl k nákupu určitého pojistného produktu. Teoreticky vzato, klient má moţnost i právo seznámit se s odborným přístupem k systematice

18

pojistných produktů, nebo prohlíţet webové stránky pojišťoven, nebo dokonce se seznamovat s právními normami v oblasti pojišťovnictví.

2.1. Odlišnosti pojistných produktů Z odborného hlediska pojistné produkty se dělí na ţivotní a neţivotní produkty. Toto členění je zaloţeno na druhu krytých pojistných rizik. Ţivotní pojištění kryje ţivotní rizika, která jsou pouze dvě: smrt a doţití, 8 Neţivotní pojištění kryje neţivotní rizika, kterých je mnoho. 9 Základní rozdíl mezi ţivotním a neţivotním pojištění je v metodologii výpočtu pojistného, která se diametrálně liší pojistně technickou konstrukcí výpočtu pojistného v tom kterém odvětví pojištění.

2.2. Historický vývoj pojištění Na historii pojištění a pojišťovnictví v posledních několika minulých stoletích je vidět vývoj rizik ţivotního a neţivotního pojištění. Ve středověku suţovaly poţáry města, ve kterých základním stavebním materiálem bylo dřevo. Riziko poţáru převyšovalo všechna ostatní rizika, a proto se stalo na našem území předmětem podnikání a zakládání pojišťoven. Náhrada škody ohněm vedla ke vzniku První české vzájemné pojišťovny v roce 1827, od které se odvíjí tradice našeho českého pojišťovnictví. Shodou okolností se úspěšně vypořádala s náhradou obrovské škody při poţáru Národního divadla v roce 1881 V této souvislosti se můţe zdůraznit zaloţení, z našeho moderního hlediska, specializované

8, 9

E.Ducháčková – strana 93, 119 [5]

19

Hasičské vzájemné pojišťovny v roce 1900, která rovněţ patří k pilířům českého pojišťovnictví. Dalšími důleţitými riziky bylo krupobití v zemědělství, později rizika v automobilové dopravě apod. Analogický vývoj byl i u rizik v ţivotním pojištění, Nejtragičtějším rizikem pro zámoţnější rodiny se stala smrt ţivitele rodiny. Vzhledem k podmínkám a moţnostem ve zdravotnictví bylo riziko úmrtí v té době se

velmi

pravděpodobné. Finanční zabezpečení pozůstalých se stalo významným faktorem podnikání pojišťoven. První česká vzájemná pojišťovna začala podnikat v ţivotním pojištění v roce 1909. S rozvojem společnosti, státu, matematiky a statistiky se dosáhlo stádia, kdy bylo moţno rozšířit riziko smrti o riziko doţití, coţ byl další impuls k rozvoji ţivotního pojištění.

2.3. Ţivotní pojištění V ţivotním pojištění jsou kryta dvě základní rizika, a to riziko úmrtí a riziko doţití. V současné době ţivotní pojištění různými způsoby kombinuje tato dvě rizika, přičemţ bývají do krytí v rámci produktů ţivotního pojištění často zahrnuta ještě další rizika neţivotního charakteru (invalidita, úraz, váţné onemocnění apod.). 10 Z marketingového hlediska je ţivotní pojištění velmi zajímavým odvětvím, a to i přesto, ţe na našem pojistném trhu objemové pojištění v předepsaném pojistném převaţuje neţivotní pojištění nad ţivotním pojištění. Ţivotní pojištění je mezi občany populární, jeho produkty se dobře prodávají, je na ně velká reklama. Předepsané pojistné v ţivotním pojištění dosáhlo v roce 2009 částky 60,2 mld. Kč. Marketingově nejúspěšnějším produktem je investiční ţivotní pojištění jehoţ objem dosáhl 24,1 mld. Kč. Na druhém místě jsou pojištění smíšená (v terminologii České asociace pojišťoven – pojištění pro případ doţití a smrti nebo doţití) s objem 22,4 mld. Kč. Další druhy ţivotního pojištění z objemového a marketingového hlediska jsou řádově niţší a sice důchodové pojištění – 2,3 mld. Kč. , svatební – 2,2 mld. Kč. a pojištění pro případ smrti – 1,8 mld. Kč.

10

E.Ducháčková – strana 93 [5]

20

Tabulka č.1: Předepsané pojistné ţivotního pojištění

Zdroj: Výroční zpráva z ČAP 2009 V odborné literatuře se zdůrazňuje pojem - rostoucí význam ţivotního pojištění, který je chápán především z makroekonomického pohledu. Argumenty rostoucího významu spočívají v tom, ţe většina produktů ţivotního pojištění má v sobě spořící sloţku na bázi rizika doţití a jsou konstruovány tak, aby slouţily občanům jako spořící produkty k vyuţití pro důchodový věk. Na takových produktech má stát zájem, podporují jeho principy v politice sociálního zabezpečení. Stát tyto produkty podporuje mezi obyvatelstvem konkrétně tím, ţe umoţňuje daňový odpočet pro ty občany, kteří takové produkty s pojišťovnou uzavřeli. Samostatný speciálním produktem je penzijní připojištění, které je podporováno státním příspěvkem, který navyšuje naspořenou sloţku. Dle novely penzijního připojištění bude tento produkt tvořit třetí (dobrovolný) pilíř důchodového systému. Dalším argumentem je charakter technických rezerv v ţivotním pojištění, který umoţňuje pojišťovnám tyto úspory investovat do produktů kapitálového trhu. Pojišťovny jsou ze zákona povinny investovat obezřetně a bezpečně, coţ zajišťují nákupem státních dluhopisů, které jsou garantované státem a mají nízkou, ale stabilní úrokovou sazbou. Pojišťovny tímto způsobem pomáhají státu prodat své dluhopisy. Posledním argumentem je fakt, ţe pojišťovny jsou ziskové, jejich zisk je přímo zdaňován státem a tvoří příjem státního rozpočtu. 21

Investiční životní pojištění Nejúspěšnějším a nejprodávanějším produktem ţivotního pojištění je investiční ţivotní pojištění (dále IŢP). Důvodů můţe být několik: dává klientovi moţnost volby různé rizikovosti investice a zároveň odpovědnost za výsledek takového investování (tím se zásadně odlišuje od všech spořících produktů ţivotního pojištění), má masivní reklamní kampaň, prodává se různými distribučními kanály (přes pojišťovací zprostředkovatele, finanční makléře, pobočkami pojišťoven i bank). Prodej tohoto produktu je ostře sledován vyšším managementem. Produkt byl uveden na pojistný trh vyspělých zemí v 90. letech jako reakce klientů na nízké výnosy z kapitálového ţivotního pojištění, ve kterém o investicích rozhoduje pojišťovna. Vznik IŢP souvisel i s příznivou situací na kapitálovém trhu. Produkt je zajímavý pro klienty, kteří mají ekonomické vzdělání, rozumí instrumentům kapitálového trhu a denně sledují jejich vývoj.

Pro kaţdého klienta v IŢP se vede individuální účet, z něho lze vyčíst dostatek

informací, které klient potřebuje a na které má právo. Jde

tedy produkt transparentní.

Odpovědnost klienta za své rozhodnutí o investici (jak je uvedeno níţe) dělá z tohoto produktu speciální případ, který má odraz i v bilanci pojišťovny – tento produkt je veden samostatnou poloţkou v aktivech i pasivech pojišťovny.

Investiční ţivotní pojištění zahrnuje pojištění pro případ smrti a doţití s investováním pojistného do podílových fondů, kde je investiční riziko nese klient. Zhodnocení je závislé na zvolené investiční strategii. Investiční ţivotní pojištění přináší zpravidla vyšší zhodnocení finančních prostředků, které ale nebývá garantováno. Typickým znakem je moţnost volby z nabídky několika investičních fondů lišících se předpokládaným zhodnocením finančních prostředků a podstupovanou mírou rizika. Rozloţení finančních prostředků mezi vybrané fondy (alokační poměr) lze v průběhu doby trvání pojištění měnit. IŢP splňuje daňovou uznatelnost zaplaceného pojistného (klient si můţe odečíst aţ 12.000,- Kč. ze základu daně.), musí ovšem splňovat následující kritéria: pojistník musí být starší 18 let, pojištění musí trvat nejméně do dosaţení věku 60 let, pojištěný a pojistník musí být tatáţ osoba. Část pojistného připadající na krytí ostatních rizik není daňově uznatelná. Na toto pojištění můţe přispívat účastníkovi i zaměstnavatel. Tyto příspěvky si zaměstnavatel můţe dát do nákladů ve svém účetnictví, a to aţ do výše 24.000,-Kč. za /rok.

22

Nevýhody IŢP. není garantována výše zhodnocení ( u negarantovaného tarifu) není garantována pojistná částka při doţití Grafický příklad zhodnocování peněz v IŽP : produkt Comford Plud od pojišťovny AXA s těmito parametry: vstupní věk klienta 23 let, pohlaví muţ, měsíční příspěvky 1.000,- Kč, platba příspěvků bude měsíční, věk konce pojištění 65, počátek pojištění od 1.7.2011, bez pojištění na smrt a bez dalších připojištění. Budeme uvaţovat, ţe mladý muţ ve věku 23 let uzavře investiční ţivotní pojištění, které bude mít jako spoření na důchod. Předpokládané zhodnocení 5,91%. Celkové zaplacené pojistné 504.000,-Kč, předpokládané zhodnocení na konci pojištění 1.726.883,-Kč.

Obrázek č. 1: Grafické znázornění produktu Comford Plus od AXA pojišťovny

Zdroj: AXA Studio – programové vybavení pro zprostředkovatele od AXA pojišťovna a.s.

23

Kapitálové životní pojištění Kapitálové ţivotní pojištění je rovněţ úspěšný produkt z hlediska marketingu. Jeho dominantní role na pojistných trzích vyspělých ekonomik byla v 80. letech Toto pojištění bere v úvahu obě rizika – riziko smrti a riziko doţití, proto pojistně plnění je pojistníkovi vţdy vyplaceno. Dále vyplývá, ţe obě rizika mohou u pojistníka hrát rozličnou úlohu, můţe klást větší důraz na riziko smrti nebo riziko doţití. Jednoduše by se dalo toto pojištění nazvat jako pojištění smíšené, v praxi se však více pouţívá označení kapitálové ţivotní pojištění. Důvodem velké obliby kapitálového ţivotního pojištění v 80. letech minulého století ve vyspělých zemích byla velmi příznivá situace na kapitálových trzích – stabilní růst cen akcií. Pojišťovny jakoţto důleţití investoři na tomto trhu dosahovaly zajímavého zhodnocení mohly proto svým klientům nabídnout garantované minimální zhodnocení vkladů klienta – tzv. technickou úrokovou míru. Tento produkt tedy má vztah na kapitálový trh a byl klienty chápán jako vhodný a zajímaný spořící produkt. Tato přednost produktu v pozdější době se stala zároveň jeho slabinou. Nízko posazená úroveň garantované technické úrokové míry byla pro klienty málo lákavá v porovnání se zhodnocením, které realizovaly pojišťovny na kapitálovém trhu a jaké zhodnocení by klienti dosáhli při investování do podílových fondů. Dalším nedostatkem kapitálového ţivotního pojištění v porovnání s IŢP je netransparentnost produktu, nedává klientovi během pojistné doby potřebné informace. Anonymita produktu umoţňuje pojišťovně kompenzovat výnosy jednoho klienta kapitálového ţivotního pojištění ztrátu , která vznikla u druhého klienta. Kapitálového ţivotního pojištění zahrnuje pojištění pro případ smrti nebo doţití . Pojistná částka můţe být pro obě rizika stejná nebo si klient volí zvlášť pojistnou částku pro případ smrti a zvlášť pojistnou částku pro případ doţití. Sjednaná pojistná částka pro případ doţití je včetně garantovaného zhodnocení (TÚM , kterou určuje Česká národní banka). Pojištění je určeno zejména pro lidi: chtějí zabezpečit své blízké pro případ smrti chtějí mít garantovánu částku pro případ doţití konzervativního charakteru, kteří dávají přednost jistotě před rizikem z investování chtějí dlouhodobě a pravidelně zhodnocovat finanční prostředky 24

Výhody produktu: garantovaná pojistná částka pro případ smrti garantovaná pojistná částka pro případ doţití garantované minimální zhodnocení finančních prostředků (TÚM) rozšíření rozsahu pojistné ochrany formou různých připojištění daňová uznatelnost zaplaceného pojistného Nevýhody produktu: nelze libovolně měnit nastavení pojištění nelze aktivně ovlivňovat tvorbu kapitálové hodnoty pojištění nelze provádět částečný odkup v průběhu pojistné doby Příkladem úspěšného produktu kapitálového ţivotního pojištění bylo např. ţivotní pojištění DYNAMIK od České pojišťovny, které uzavřelo více neţ 750 000 klientů. Ilustrační příklad tohoto produktu má následující parametry: Ţena ve věku 30 let uzavřela toto pojištění na dobu 30 let (tedy do šedesáti let svého věku) s pravidelným měsíčním pojistným ve výši 1500,- Kč. Za celou dobu na pojistném zaplatí 690 000,- Kč, V šedesáti letech jí pojišťovna vyplatí 861 000,- Kč. V případě smrti např. po patnácti letech pojištění by rodina dostala 560 000,- Kč.

Rizikové životní pojištění Rizikové ţivotní pojištění je nový název tradičního pojištění pro případ smrti. Termín rizikového ţivotního pojištění se často pouţívá v zahraničí, ale i u nás je v poslední době velmi frekventovaný. . Riziko smrti stálo u zrodu ţivotního pojištění a jeho hlavním smyslem před několika sty lety bylo zabezpečit pozůstalé v případě smrti ţivitele rodiny. V takových případech šlo určitě o vysoké pojistné částky. V případě nízkých pojistných částek se někdy v praxi pouţívá název Pojištění nákladů na pohřeb. 25

Pojištění se většinou uzavírá na určitou dobu. Jestli během této pojistné doby nedojde k tragické události (tj. k smrti pojištěného) pojišťovna nevyplatí ţádné pojistné plnění. Jeho ţivot je pro rodinu důleţitý, přesto vzniká pocit neekvivalentnosti peněţních toků mezi pojišťovnou a klientem. Tato skutečnost je vnímána jako nevýhoda konkrétního pojistného produktu.V mnoha případech se však pouţívá k zajištění spotřebitelských či hypotečních úvěrů. Dle rizikovosti klienta je i přímo vyţadováno a je podmínkou pro přidělení úvěru. V průběhu času a především v dnešní době se smysl tohoto produktu poněkud změnil. Dnes má rizikové ţivotní pojištění smysl jakoţto záruka pro banku při poskytnutí spotřebního úvěru hlavně hypotečního. Smrt dluţníka je nejhorším případem pro poskytovatele úvěru. Hypotéku vyuţívají sice mladí lidé, u kterých riziko smrti je nízké, přesto banka má v ruce další vhodný instrument, jak se zajistit. V odborné terminologii se poţívá termín bankopojištění, to znamená, ţe banka vedle svých bankovních produktů (hypoteční úvěr) nabízí téţ pojistné produkty, které můţe v některých konkrétních případech povaţovat za tak důleţitý, ţe bez uzavření rizikového ţivotního pojištění hypotéku neposkytne. Pojistné produkty jsou v rámci bankopojištění uzavírány téţ samostatně. Zajištění hypotečního úvěru se provádí tzv. vinkulací pojistného plnění, to znamená, ţe pojistné plnění se vyplácí

ve prospěch bankovního domu a nikoliv obmyšlené osobě.

Pojišťovny speciálně zkonstruovaly variantu produktu pro zajištění půjčky tzv. klesající pojistná částka. Podstata spočívá v tom, ţe kaţdým rokem klesá výše pojistné částky tak, aby přesně odpovídala nesplacené části úvěru. Tímto způsobem pojistník ušetří na pojistném. Ilustrační příklad rizikového ţivotního pojištění s klesající pojistnou částkou má např. tyto parametry: Muţ 25 let získal hypotéku ve výši 800 000,- Kč. Tento úvěr zajišťuje rizikovým ţivotním pojištěním na stejnou částku na dobu 10 let. Pravidelné roční pojistné 3337,- Kč bude platit pouze 7 let místo 10 let. V přepočtu na měsíční pojistné se dostaneme k částce necelých 300,Kč, coţ je přijatelná poloţka v rozpočtu rodiny.V případě smrti pojištěného pojišťovna zaplatí bance dluţnou částku. Výše pojistného u rizikového ţivotního pojištění je poměrně nízké a to proto, ţe se pojišťuje jenom jedno riziko (pouze smrt) a tento produkt nemá spořící sloţku.

26

Důchodové životní pojištění Důchodové ţivotní pojištění je rovněţ

úspěšný pojistný produkt pojišťoven. Základní

podobou tohoto pojištění je pouze krytí rizika doţití, které má nevýhodu v tom, ţe dojde-li v pojistné době k úmrtí pojištěného, pojišťovna nevyplatí pojistné plnění. Přitom hlavním smyslem tohoto komerčního pojištění na dobrovolném základě je zajistit v seniorském věku vyšší ţivotní standard, je to nadstavba nad státním důchodovým zabezpečením (penzijním systémem). Pojišťovny tuto nevýhodu likvidují tak, ţe umoţňují pojistit i riziko smrti a tím zabezpečit výplat důchodu ve všech případech. Pak uţ se jedná o pojištění smíšené (pojištění rizika smrti a doţití). Základem důchodového ţivotního pojištění je vţdy sjednání výplaty tzv. základního důchodu. Klient si můţe zvolit sám způsob, jakým mají být peníze vypláceny. Pojišťovny nabízejí: doţivotní výplatu důchodu v klientem zvolených periodách, výplatu důchodu po stanovený počet let.

V případě jednorázově zaplacené pojistné částky klientem pojišťovna nabízí okamţitou výplatu základního důchodu v pravidelných částkách. K vypláceným důchodům se připisují podíly na výnosech z rezerv pojistného. V porovnání s ostatními produkty ţivotního pojištění sloţitost tohoto produktu je v části výplat základního důchodu. Pojišťovny zde počítat s rizikem dlouhověkosti. Toto pojištění má smysl,kdyţ je dlouhá pojistná doba - 10 a více let. Výplata základního důchodu se kalkuluje na základě úmrtnostních tabulek v době podpisu pojistné smlouvy důchodového ţivotního pojištění. Avšak výplata základního důchodu se uskuteční např. za 30 let, neboli za zcela jiných údajů o průměrném věku smrti muţů a ţen, neboli jiných údajích v aktuálních úmrtnostních tabulkách. Pojišťovna bude v nevýhodě a pojištění ve výhodě, neboť za 30 let se průměrný věk o několik let prodlouţil. Budou tedy pobírat základní důchod delší dobu neţ jak si to spočítala pojišťovna před 30 lety.

27

Věnové pojištění Odvozeným produktem důchodového pojištění v jeho základní podobě je pojištění věnové. Pojetí tohoto produktu souviselo se snahou rodičů zabezpečit svou dceru věnem pro vstup do manţelství. Pojišťovny nabídly zájemcům vhodný produkt spočívající na moţnosti pojištění rozlišit pojistníka a pojištěného. Děti jsou nezletilé a bez finančních zdrojů (nemohou uzavřít pojistnou smlouvu), ale je zájem rodičů jim spořit, proto jeden z rodičů uzavírá pojistnou smlouvu a zavazuje se pravidelně platit pojistné, ale samotný obsah pojištění se vztahuje v našem případě na jejich dceru a nikoliv například otce rodiny. Toto pojištění má svůj význam i v současné době jak je vidět z tabulky.V praxi pojišťoven se tento produkt z marketingového hlediska nabízí klientům pod různými názvy jako svatební pojištění, studijní pojištění, stipendijní pojištění, pojištění prostředků na výţivu dětí

a

podobně. Starší generace zná pojistný produkt Sdruţené pojištění mládeţe. Pojistná smlouva se uzavírá na doţití se pojištěné osoby (v našem případě dcery) sjednaného věku například plnoletosti, zahájení nebo ukončení střední nebo vysoké školy, svatby a podobně. Po uplynutí pojistné doby je dceři vyplacená pojistná částka buď jako jednorázová výplata nebo jako pravidelná výplata důchodu.

Penzijní připojištění Na úvod je třeba říci, ţe penzijní připojištění není produkt komerčních pojišťoven Je to produkt penzijních fondů, jejichţ vznik umoţňuje Zákon č. 42/1994 Sb. o penzijním připojištění ve znění pozdějších předpisů. Zakládání penzijních fondů a kontrola jejich činnosti je předmětem dohledu České národní banky nad penzijními fondy. Penzijní připojištění je důleţitou součástí našeho sociálního zabezpečení. V rámci penzijního systému tvoří tzv. třetí pilíř, který se zakládá na dobrovolnosti občanů dlouhodobě si spořit na stáří a je spojen s s konkrétní zainteresovaností státu, která obsahuje dvě sloţky: státní měsíční příspěvek na penzijní připojištění daňové zvýhodnění penzijního připojištění a to pro: 28

účastníka penzijního připojištění zaměstnavatele, který přispívá svému zaměstnanci na penzijní připojištění. Stát si na druhé straně stanovuje řadu podmínek, z nichţ nejdůleţitější jsou následující: doba penzijního připojištění musí trvat minimálně 5 let, nárok na výplatu starobní penze má účastník ve věku 60-ti let a výše, obě výše zmíněné podmínky musí být splněny součastně Penzijní připojištění je velmi populárním produktem mezi obyvatelstvem. Podle údajů České asociace penzijních fondů České republiky je aktuálně k 31. březnu 2011 v penzijních fondech 4 573 529 účastníků, coţ je téměř poloviny počtu obyvatel České republiky. Míra zapojení obyvatelstva v penzijním připojištění je stále vysoká. Přesahuje 70 % ekonomicky aktivních občanů. Nicméně je zřejmé, ţe s ohledem na míru zapojení občanů a věkovou strukturu připojištěných jiţ nelze do budoucna předpokládat další vysoké nárůsty počtu účastníků. Z hlediska popularity a marketingového prodeje je úspěšnější jen produkt stavebního spoření. Asociace českých stavebních spořitelen k 31. 12. 2011 eviduje 4,85 mil. kusů pojistných smluv. Objem peněţních prostředků účastníků penzijního připojištění k 31. 3. 2011 činil 219,0 mld. Kč. Oproti stavu k 31. březnu 2010, kdy suma příspěvků účastníků činila 203,6 miliardy Kč, dosáhl meziroční nárůst 15,4 miliard Kč (téměř 7,6 %). Lepších objemových výsledků rovněţ dosahuje stavební spoření. Klienti vloţili k 31. 12. 2010 do stavebního spoření 430,1 mld. Kč., coţ je téměř dvakrát víc, neţ do penzijního připojištění. Stavební spoření je rovněţ produkt podporovaný státem pro řešení bytové krize přenesené ze socialismu. Stát poskytoval roční příspěvek v lukrativní výši 4500,- Kč, který postupně sniţoval aţ na dnešních 2000,- Kč. Dá se předpokládat i další sniţování tak, jak takto vzniklý objem peněţních prostředků neúnosným způsobem zatíţí státní rozpočet. Taktéţ bytová krize je vyřešena, naopak je cítit nadbytek bytů. Všechny tyto aspekty budou ovlivňovat výši státní dotace a vůli podporovat i v budoucnosti stavební spoření.

29

Vysoká

popularita penzijního připojištění je přičítána dvojí podpoře státu – měsíční státní

příspěvky a daňovým odpočtem maximálně 12 000,- Kč za rok. Zvýšení obliby lze očekávat ještě od roku 2013, kdy vzroste podpora státu zvýšením státní dotace aţ na 230,- Kč při úloţce 1000,- Kč/měsíc. Z hlediska věkové segmentace penzijní fondy jsou zajímavé pro střední a vyšší věkové skupiny obyvatelstva. Některé penzijní fondy majetkově napojené na banku nabízejí klientům v balíčku i platební kartu s tím, ţe při pouţití této karty pro běţné nákupy (potraviny, benzin, drogerie, obuv) určité procento z objemu nákupů bude připsáno na penzijní připojištění v tomto penzijním fondu. Dalším stimulem je příspěvek od zaměstnavatele, coţ je výhodné pro obě strany. Novela Penzijní připojištění od 1.1.2013 Tabulka č.2: Změny ve státním příspěvku

Další změny od 1.1.2013: zrušení výluhové penze konec garance nezáporného výnosu na smlouvě penzijního připojištění ukončení moţnosti převodu mezi stávajícími penzijními fondy oddělení majetku penzijního fondu od majetku klientů zavedení dvou strategií fondu – konzervativní - dynamická

30

2.4. Neţivotní pojištění Neţivotní pojištění z produktového hlediska převaţuje na českém pojistném trhu nad ţivotním pojištěním. Objem jeho předepsaného pojistného v roce 2009 dosáhl částky 83,9 mld. Kč., coţ je o 23,7 mld. Kč více neţ u ţivotního pojištění. Důvodů převahy neţivotního pojištění můţe být více. Jsou to např. psychologické faktory našich klientů ( dávají přednost majetku před riziky

působící na jejich ţivot), historický vývoj našeho pojišťovnictví

(pojišťovny za socialismu nenabízely širokou a zajímavou škálu produktů ţivotního pojištění), neţivotní pojištění pracuje s větším mnoţstvím rizik a s větší nabídkou produktů neţ ţivotní pojištění. Neţivotní pojištění kryje velké mnoţství rizik neţivotního charakteru. V neţivotním pojištění jsou kryta rizika různého charakteru, zejména rizika, která vyvolávají věcné škody (odcizení, vandalismus, ţivelní rizika, strojní riziko, somáţní riziko, apod.), rizika vyvolávající finanční ztráty (úvěrová rizika, přerušení provozu, odpovědnostní rizika, rizika finančních ztrát, apod.) a rizika ohroţující zdraví a ţivot osob (úraz, nemoc, invalidita, pracovní neschopnost, apod.), Neţivotní pojištění je velice členité a lze jej členit z různých hledisek. Například pojištění majetku, odpovědnosti, pojištění osob. Jednotlivé typy produktů jsou v současnosti vzájemně propojovány (kombinují se hlavně s produkty ţivotního pojištění), cílem

je poskytnout

klientovi komplexní nabídku pojistné ochrany. Základním rysem neţivotního pojištění na našem trhu je téměř poloviční podíl dvou produktů spolu úzce souvisejících (tzv. povinné ručení a havarijní pojištění) na objemu předepsaného pojistného neţivotního pojištění, coţ je vidět z níţe uvedené tabulky. Oba produkty jsou spojeny s rozvojem automobilismu v našem státě, s úspěšným prodejem automobilů a s jejich oblibou a významem pro běţný ţivot širokých vrstev obyvatelstva. Potřeba pojištění vozidel roste s návaznosti na zvyšování pořizovací ceny.

31

Tabulka č.3: Předepsané pojistné neţivotního pojištění

Zdroj: Výroční zpráva ČAP, r. 2009

V další části se budu zabývat čtyřmi nejvýznamnějšími, z marketingového hlediska, produkty neţivotního pojištění.

Pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla Jedná se o pojištění, ze kterého má pojištěný subjekt (fyzická, nebo právnická osoba) právo, aby za něj pojišťovna uhradila škody, jeţ způsobil jinému subjektu na majetku, zdraví a na ţivotě. 11 S rozvojem obliby vyuţívat automobily se nedílně váţe i negativní stránka automobilismu, a sice vzrůstající počet dopravních nehod, které jsou povaţovány za společensky neţádoucí jev. Vznikají totiţ škody materiálové, ale téţ na lidských ţivotech. Stát je zainteresován na tom, aby takovéto škody byly rychle a efektivně uhrazeny. Z celosvětového historického vývoje problematiky automobilismu vyplývá, ţe nejlepším řešení úhrady škod poškozeným osobám je pomocí povinného pojištění ze zákona.

11

J.Hora, J.Šulcová, A. Zuzaňák – strana 28 [6]

32

Pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla (dále jen povinné ručení) uzavírá ze zákona kaţdý vlastník motorového vozidla pojistnou smlouvu s pojišťovnou. Je protizákonné řídit motorové vozidlo, pokud nemá řidič sjednáno pojištění odpovědnosti za škodu z provozu vozidel. 12

Předmětem pojistného plnění jsou škody vzniklé třetí osobě v souvislosti s provozem vozidla viníka havárie, konkrétně škody usmrcením nebo na zdraví, poškození, zničení nebo ztráta věci, ušlý zisk a náklady na případné právní zastoupení při soudních sporech. Škody způsobené provozem vozidla mohou dosáhnout široké škály škod od drobných např. odřený nárazník aţ po škody obrovských rozměrů např. kdyţ majitel vozidla způsobí ekologickou havárii (např. jeho vozidlo způsobí vykolejení vojenského vlaku s výbušninami). Z pojistného plnění je vyloučena úhrady škody, která vznikla majiteli vozidla jakoţto viníka havárie. Na úhradu těchto škod je vytvořen speciální pojistný produkt, havarijní pojištění, který bude předmětem následujícího bodu. Právní problematiku povinného ručení upravuje zákon č. 168/1999 Sb., o pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla ve znění pozdějších předpisů, především zákona č. 47/2004 Sb. a zákona č. 137/2008 Sb. Zlomový okamţik v této oblasti nastal přijetím zákona č. 168/1999 Sb. Hlavní změna spočívala v tom, ţe pojištění přestalo být zákonným pojištěním. Stalo se z něj povinně smluvní pojištění. Od roku 2000 musí kaţdý majitel motorového vozidla uzavírat pojistnou smlouvu s pojišťovnou. Zákon rovněţ uvolnil monopol České pojišťovny na povinné ručení, které měla téměř 50 let včetně posledních deseti let v trţních podmínkách po roce 1989. Zákon zavedl konkurenční prostředí. Česká národní banka dohlíţí na činnost pojišťoven a uděluje na základě ţádosti licence, o kterou je mezi pojišťovnami velký zájem. Dozor nad pojišťovnictvím udělil licenci dvanácti pojišťovnám, které na konci roku 1999 svedly o klienty velmi tuhý boj a rozdělily si dosud monopolní trh. V souvislosti s tímto bylo zapotřebí stanovit na dobu 3 let určité cenové rozpětí na výši pojistného v povinném ručení, aby konkurence v pojistném nemohla být příliš velká. Pojišťovny, které získaly licenci na provozování povinně smluvního pojištění se zaměřily na konkurenci ve sluţbách a na poskytování dalších výhod. 12

V.Páleník a kolektiv – strana 42 [7]

33

Ve výpočtu výše pojistného přihlíţí většina pojišťoven na kubaturu a cenu vozidla, nebo výkon motoru. Často se výše pojistného odvíjí také od způsobu pouţití vozidla (podnikatel, nepodnikatel), data první registrace, věku ţadatele, někdy od počtu let drţení řidičského oprávnění, ale i od místa bydliště, atd. Kombinování těchto faktorů, a přihlíţení, či nepřihlíţení k nim v kalkulaci cen povinného ručení je pro kaţdou pojišťovnu specifické. Samozřejmostí jsou sazby výhodnější u starších vlastníků v menších městech a s niţší kubaturou. Např. Česká pojišťovna u svého produktu „Standard“ má nejniţší pojistné u řidiče staršího 46 let ve městech pod 30 000 obyvatel, naopak nejvyšší pojistné pro praţské řidiče mladší 30 let. V současné době prodejním trendem tohoto produktu je on-line prodej na webových stránkách pojišťoven. Samozřejmostí je kalkulačka, která umoţňuje zájemci vypočítat konkrétní výši pojistného pro jeho vozidlo a srovnání s pojistným u konkurujících pojišťoven. U produktu povinné ručení pojišťovny intenzivně vyuţívají marketingově zajímavý systém slev a přiráţek v závislosti na vývoji předcházejícího škodního průběhu tohoto pojištění. Systém bonusů (slev) a malusů (přiráţek) k vypočtenému pojistnému byl zaveden v České republice od 1. 1. 2000. Bonus je sleva, kterou uděluje pojišťovna za kaţdý rok jízdy bez nehod, běţně je to 5% slevy z vypočteného pojistného za rok. Díky různým marketingovým akcím, které pojišťovny realizují, se ale toto procento můţe lišit. Maximální moţný bonus je 50 % z vypočteného pojistného. Smyslem tohoto systému je zvýhodnit řidiče niţším pojistným , kteří jezdí bez nehod a pojišťovna z jejich pojistného nevyplácí škody postiţeným fyzickým či právnickým osobám a z druhé strany zvyšuje pojistné řidičům, kteří způsobují dopravní nehody a pojišťovna za ně hradí škody obětem havárií. Výše pojistného hraje důleţitou roli pro vlastníky vozidla a jeho setrvání u pojišťovny. Pojišťovny se snaţí přetáhnout klienty k sobě lepšími celkovými podmínkami povinného ručení. Bonusy a malusy si majitel vozidla přenáší s sebou, neboť to umoţňuje společná databáze pojišťoven o bezeškodním průběhu. Pojišťovny jej snadno vyhledají a nepoţadují na majiteli speciální výpis o bezeškodním průběhu. Databázi spravuje Česká kancelář pojistitelů.

34

Porovnání výše pojistného povinného ručení u tří pojišťoven Názorně porovnám sazby (platné do 31.3.2012) povinného ručení (Standard 35/35 milionů) na BMW M3, rok výroby 2002, objem 3199ccm, výkon 252kW, věk pojistníka 30 let, bezeškodný průběh 120 měsíců, místo obvyklého stanoviště Plzeň (město nad 50.000 obyvatel). Dále připojištění čelního skla na 5.000.-Kč. Budeme brát v úvahu roční platbu pojistného. Pojistné bez bonusu, s bonusem, s připojištěním čelního skla. Generali – 11.680,-Kč (základ-bez bonusu), 5.840,- Kč (s bonusem), 6.432,- Kč (s připojištěním čelního skla), zde je pojištění všech skel s limitem pojistného plnění 5.000,-Kč se spoluúčastí 10% min. 500,-Kč. Česká pojišťovna - 9.723,-Kč (základ-bez bonusu), 4.375,-Kč (s bonusem), 4.875,- Kč (s připojištěním čelního skla s limitem pojistného plnění na 6.000,-Kč). AXA pojišťovna – 8.181,-Kč (základ-bez bonusu), 3.682,-Kč (s bonusem), 4.168,- Kč (s připojištěním všech skel s limitem pojistného plnění 20.000,-Kč). Zdroj: pojistné sazby pojišťoven ČP, Generali, AXA

Havarijní pojištění Produkt havarijní pojištění logicky úzce souvisí s shora analyzovaným povinným ručením. Společné mají to, ţe oba produkty souvisí s provozem motorového vozidla.Mají však zásadní rozdíly: Povinné ručení je povinně smluvní, povinnost vyplývá ze zákona; havarijní pojištění je dobrovolné, závisí na rozhodnutí řidiče uzavřít toto pojištění či nikoliv. Povinné ručení slouţí pro úhradu škod postiţeným osobám z dopravní nehody vlastníka vozidla; havarijní pojištění se pouţívá na úhradu vlastních škod vlastníka vozidla. 35

S trochou nadsázky by se dalo říci, ţe havarijní pojištění začíná tam, kde končí naše povinné ručení. Je totiţ třeba uhradit nejen škody způsobené námi druhým osobám, ale také svoje škody na našem automobilu. Havarijní pojištění neohlídá naše auto před zloději nebo před havárií, ale zamezí velkým finančním ztrátám při těchto nešťastných událostech. Havarijní pojištění chrání před různými riziky, hlavními jsou havárie (rozbití automobilu nárazem), kolize (riziko střetu), krádeţ, vandalství a ţivelní událost. Z níţe uvedené tabulky vyplývá převaha povinného ručení nad havarijním pojištěním v roce 2009. V posledních dvaceti letech tomu tak vţdy nebylo.

Tabulka č.4: Vývoj předepsaného pojistného u havarijního a povinného ručení v mld. Kč Produkt 1995 1997 1998 1999 2000 Havarijní 5,5 9,9 10,3 10,6 10,4 pojištění Povinné 3,9 6,2 9,6 10,8 13,9 ručení Zdroj: Výroční zpráva ČAP, 2009; vlastní tvorba

2003 13,3

2005 15,0

2008 16,8

2009 16,6

19,6

21,6

23,6

24,0

Do roku 1998 objemovou převahu mělo naopak havarijní pojištění, zlom nastává v roce 1999 ve kterém povinné ručení přebírá hegemonii a rozdíly v jeho prospěch se zvyšují. Ve statistikách České asociace pojišťoven není uveden údaj o počtu smluv havarijního pojištění, pouze u povinného ručení je uveden údaj o 6,5 mil. pojištěných vozidel. Dá se usuzovat, ţe dobrovolnost havarijního pojištění vede k tomu, ţe ne kaţdý majitel automobilu toto pojištění uzavírá. Dalším důvodem můţe být i výše pojistného, která je v absolutním vyjádření vyšší u havarijního pojištění neţ u povinného ručení jak ukazuje následující srovnání. Důleţitým faktorem téţ zůstává stáří vozidla v návaznosti na pojistnou částku a výši pojistného.

36

Havarijní pojištění ALLRISK pro konkrétní automobil: Volva XC70 rok výroby 2005 pojistná částka 300 000 Kč 10% spoluúčast povinné ručení - bonus 4 roky výkon motoru: 154 kW obsah motoru: 2521 ccm klient Praha, nar. 1982 Obrázek č.2: Porovnání pojistného Povinného a Havarijní pojištění na Volvo CX70

Pojistitel

Povinné ručení

Generali

9344 Kč

15697 Kč

ČPP

9554 Kč

15652 Kč

Kooperativa

7848 Kč

17955 Kč

ČP

10220 Kč

19788 Kč

Havarijní poj.

Zdroj: www.srovnavac.cz/havarijni-pojisteni

Výše pojistného u havarijního pojištění je ovlivněna řadou faktorů. Důleţitá je pořizovací cena automobilu s přímou úměrou – čím vyšší cena, tím vyšší pojistné. Rozhodující je cena vozidla k datu vstupu do pojištění, to znamená, ţe za starší vůz se platí niţší pojistné. Hlavním smyslem je tedy pojišťování nových vozidel, neboť opravy jsou drahé a znamenají nepříjemný zásah do rodinného rozpočtu. Dalšími faktory jsou: typ a značka vozidla, zvolená pojistná rizika (havárie nebo odcizení nebo vandalismus nebo ţivel nebo All Risk), zvolená spoluúčast (čím větší spoluúčast, tím niţší pojistné), způsob platby, věk řidiče, výbava vozidla, územní hledisko, zajištění vozidla. Pro pojišťovny oba produkty jsou z marketingového hlediska velmi zajímavé. Konkurují si slevami různého druhu. Pro pojišťovnu je zajímavý takový klient, který má u ní uzavřeno jak povinné ručení tak havarijní. V takové případě většinou pojišťovny nabízí asistenční sluţby zdarma, havarijní 37

pojištění automaticky obsahuje doplňkové připojištění neţivotního pojištění – úrazové pojištění dopravovaných osob a výše pojistného se o určité procento sníţí. Další škála slev se týká zabezpečení vozidla proti odcizení. Slevy v procentním vyjádření jsou odstupňovány od např. 10 % (mechanické zabezpečení převodovky) aţ do 30% (aktivní lokalizace ukradeného vozidla plus zvuková signalizace neoprávněného vniknutí do auta). Havarijní pojištění a povinné ručení patří mezi jednodušší pojistné produkty, které se dají prodávat on line systémem. Zákazníci, kteří přistoupí na takové sjednání pojistné smlouvy jsou zvýhodněny slevou na pojistném ve výši např. 10%. Samozřejmostí pojišťovny je nabízení obou produktů tradičním způsoben v síti obchodních míst, pokud pojišťovna takovou sítí disponuje. Dále pojišťovny nabízí bonus, který můţe dosáhnout aţ 50%. Přebírají jej od jiných pojišťoven a samozřejmě uplatňují malus. Větší pojišťovny uzavírají smlouvy s opravnami vozidel. Tyto smluvní servisy garantují zákazníků pojišťovny kvalitní a rychlé provedení opravy vozidla a napomáhají pojišťovně a klientovi efektivní vyřízení pojistné události.

Pojištění průmyslu a podnikatelů Podnikání přináší celou řadu rizik. Kromě rizika podnikatelského jsou tu i rizika, kterým sice nelze zabránit, ale vhodným pojištěním jsou eliminovány jejich negativní projevy. Pojištění průmyslu a podnikatelů pomůţe zmírnit finanční důsledky nepředvídatelné události a to umoţňuje podnikateli naplno se věnovat rozvoji svého podnikání. V oblasti průmyslu a podnikání je uplatňováno velké mnoţství druhů pojištění. Pojišťovny pro podnikatele postupují jiným způsobem ve srovnání s občany. Problematika například majetku u velkého podnikatele je diametrálně odlišná od majetku občana. Něco jiného je pojištění rodinné vily na rozdíl od pojištění komplexu budov automobilky Škoda Mladá Boleslav nebo obchodního centra Tesco. Přístup pojišťovny k podnikatelům je individuální, 38

upisování jednotlivých rizik je sloţitě, časově náročné na rozdíl od on-line prodeje řady pojistných produktů pro občany včetně kompaktních balíčků. Pojištění podnikatelů a průmyslových rizik tvoří v nákladových poloţkách v poslední době stále větší poloţku, protoţe je pro většinu podnikatelů nutností. Na trhu dnes existuje řada pojišťoven, která se zaměřuje na pojištění podnikatelů a průmyslu. Jelikoţ kaţdá pojišťovna má svou vlastní nabídku pojistných produktů, rozdělení do kategorií je velice obtíţné. To dokazují i statistiky České asociace pojišťoven. Pojišťovny podnikatelům a firmám nabízí takové sluţby, které odpovídají právě jejich potřebám. Vhodné kombinace jednotlivých druhů pojištění umoţňují zajistit komplexní pojistnou ochranu jakýchkoli podnikatelských aktivit, od drobných ţivnostníků aţ po velké průmyslové korporace. Do základní kategorie pojištění podnikatelských a průmyslových rizik můţeme zahrnout: pojištění majetku pojištění odpovědnosti za škodu pojištění finančních ztrát pojištění pohledávek

Podobné členění je i ve statistikách ČAP, jak je vidět v následující tabulce.

Tabulka č.5: Struktura předepsaného pojistného u pojištění podnikatelů v mld. Kč

Pojistný produkt

2009

2008

2007

Podnikatelská pojištění celkem

17,3

16,7

15,6

12,1

11,6

11,2

Z toho: a) majetek

39

b)odpovědnost

4,1

4,0

3,8

c) úvěry

0,5

1,7

1,4

d) úvěry se státní 1,2 podporou

0,9

1,4

Zdroj: Výroční zpráva ČAP, 2009; vlastní tvorba V podnikatelském pojištění na českém pojistném trhu převaţuje pojištění majetku. Pro ekonomický rozvoj České republiky je velmi důleţitý export, česká ekonomika je na exportu závislá, coţ si uvědomuje stát, který nepřímým způsoben podporuje exportéry – výhodným způsobem pojišťuje vývozní úvěry, poskytuje státní záruky na investice v zahraničí. Z tohoto důvodu byla zaloţena speciální pojišťovna Exportní garanční a pojišťovací společnost, jediná pojišťovna se státním kapitálem na našem pojistném trhu, jejíţ cílem je právě taková podpora českým exportérům. Pojištění majetku Předmětem tohoto pojištění jsou nejen věci movité, nemovitosti, technické, obchodní a provozní vybavení, zásoby, ale také nosiče dat a data v nich obsaţená, prostředky pro reprodukci (modely, formy apod.), cenné papíry a listiny, peníze a další cenné věci, včetně věcí zaměstnanců. V rámci pojištění majetku je uplatňováno mnoţství pojistných produktů, jeţ můţeme rozdělit do několika základních kategorií: ţivelní pojištění – tvoří základ pojistné ochrany kaţdého podnikatelského subjektu. Kryje škody na majetku způsobené ţivelným rizikem, tj. poţár, povodeň, vichřice, blesk, výbuch, aj. technická pojištění – do této části se řadí strojní pojištění, pojištění stavebních a montáţních rizik somáţní pojištění nebo-li pojištění přerušení provozu – kryje tzv. následné škody, tj. finanční újmy, které vznikly v důsledku přerušení provozu způsobené např. ţivelními

40

riziky. Zahrnuje jednak pojištění ušlého zisku a jednak pojištění fixních nákladů, které musí podnik vynaloţit, i kdyţ byl provoz přerušen pojištění proti odcizení – kryje majetek nejen v případě jeho odcizení, ale i poškození nebo zničení vzniklé jednáním pachatele, které směřovalo ke krádeţi dopravní pojištění (pojištění přepravy) – kryje riziko poškození, zničení, odcizení či ztráty věci v průběhu jeho přepravy.

Úvěry se státní podporou Pro Českou republiku, s velkou vahou na exportní ekonomice, je důleţité pojištění exportních úvěrů. Je to záleţitost státu, a jeho zájem, podporovat dlouhodobou finanční stabilitu našich exportérů od různých politických, teritoriální a trţních rizik. Tato rizika nejsou vhodným objektem podnikání komerčních pojišťoven. Ze shora uvedeného důvodu stát zaloţil v červnu 1992 Exportní garanční a pojišťovací společnost a.s. (EGAP) jako státní pojišťovnu, jedinou pojišťovnu se státním kapitálem na českém pojistném trhu. Akcionářská práva vykonává Ministerstvo financí ČR, Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR, Ministerstvo zemědělství ČR a Ministerstvo zahraničních věcí ČR., tedy státní orgány logicky spojené s touto problematikou. Hlavním smyslem pojišťovny EGAP je pojišťování vývozních úvěrů proti teritoriálním a trţně nepojistitelným komerčním rizikům, které jsou spojené s naším vývozem zboţí a sluţeb do zahraničí. Tímto způsobem se stala součástí systému státní podpory exportu. Pojišťování a financování vývozu se státní podporou upravuje zákon č. 58/1995 Sb. ve znění pozdějších předpisů. EGAP poskytuje úvěrové pojištění na vývoz velkých investičních celků, energetických, strojních a technologických zařízení či dopravních staveb a investic na úvěr se splatností delší neţ 2 roky. Riziko pro českého exportéra takových vývozů je kvalita zahraničního dluţníka (odběratele) a jeho schopnost splatit úvěr. Dluţník můţe mít sídlo v zemi s vyšší mírou teritoriálního rizika a poskytnutí úvěrového pojištění od státu dává našemu exportéru určitý klid pro podepsání kontraktu.

41

EGAP se řídí pravidly Evropské unie, které omezují státní podporu exportu jen na určité produkty a teritoria, tedy v oblastech nezajímavých pro komerční pojišťovny. Jde především o střednědobé a dlouhodobé exportní úvěry a teritoria s vyšší mírou politického rizika. Těmito pravidly je zaručeno, ţe vývozci z jednotlivých zemí Evropské unie si nekonkurují rozsahem státní podpory. Nabídka pojistných produktů se od zaloţení EGAP neustále rozšiřuje, dnes obsahuje i pojištění úvěrů na předexportní financování výroby a komercializace výsledků vědy a výzkumu, pojištění investic českých podnikatelů v zahraničí a pojištění záruk vystavených bankami za české vývozce. Pojištění vývozních úvěrů je tedy z ekonomického hlediska důleţitý prorůstový a protikrizový nástroj, který pouţívají všechny vyspělé země pro stimulaci své ekonomiky. Pro podnikatele – exportéry je to stabilizující instrument jejich financí a dává moţnost rozšířit export do nových teritorií.

Zákonné pojištění odpovědnosti zaměstnavatele za škody při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání Existence společnosti je zaloţena na pracovní činnosti aktivního obyvatelstva. Stát má zájem na nepřetrţité pracovní aktivitě a na smysluplné práci ať je lehká nebo těţká, zdraví bezpečná či nebezpečná. Ve společnosti je široká škála povolání, u všech je určité riziko pracovního úrazu a nemoci z povolání. Pracovním úrazem se rozumí poškození zdraví nebo smrt, které byly způsobeny zaměstnanci nezávisle na jeho vůli krátkodobým, náhlým a násilným působením vnějších vlivů při plnění pracovních úkolů nebo v souvislosti s ním. Pracovním úrazem není úraz, který se zaměstnanci přihodil cestou do zaměstnání a zpět. Definice nemoci z povolání vychází ze zákona č. 65/1965 Sb. zákoníku práce a zákona č. 155/1995Sb. o důchodovém pojištění. Jsou to nemoci vznikající nepříznivým působením chemických, fyzikálních, biologických nebo jiných škodlivých vlivů nebo akutní otravy 42

z působení chemických látek. Jedná se o dlouhodobé působení škodlivých vlivů na lidský organismus. Často se mluví o specifických nemocech z povolání např. silikóza. Stát má zájem krýt takové škody a proto vymezuje povinnosti krytí rizik pracovního úrazu a nemoci z povolání. V České republice je krytí těchto rizik zajištěno prostřednictvím zákonného pojištění odpovědnosti zaměstnavatele za škody při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání. Z hlediska marketingu je zajímavé to, ţe toto zákonné pojištění provádí pouze dvě pojišťovny, a to Česká pojišťovna a Kooperativa a toto rozdělení určuje zákoník práce resp. Vyhláška ministerstva financí č. 125/ 1993 Sb., a to v následujícím znění: „ (1) Zákonným pojištěním pro případ své odpovědnosti za škodu při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání (dále jen "zákonné pojištění") jsou pojištěni a) u České pojišťovny, a.s., ti zaměstnavatelé,1) kteří s ní měli sjednáno toto pojištění k 31. prosinci 1992; takto pojištěni jsou i zaměstnavatelé, na které přejdou práva a povinnosti z pracovněprávního vztahu při vzniku právního nástupce těchto zaměstnavatelů, b) u Kooperativy, pojišťovny, a. s., ostatní zaměstnavatelé.1).“ Z toho vyplývá, ţe Česká pojišťovna z minulého vývoje měla absolutní monopol i na toto zákonné pojištění a v polistopadovém vývoji stát administrativně rozhodl rozdělit agendu na dvě pojišťovny a určil začínající Kooperativu participovat na tomto pojištění. Pro Kooperativu to byl určitě povzbudivý impuls pro další rozvoj, zakázka ze strany státu, která se neodmítá. Další zvláštnost spočívá v tom, ţe pojistný vztah vzniká přímo ze zákona, nezakládá se pojistnou smlouvou, jako je tomu u smluvního pojištění např. povinného ručení. Z tohoto pojištění vzniká zaměstnavatelům právo, aby za ně pojišťovna uhradila škodu, která vznikla zaměstnanci při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání. Pokud při zániku zaměstnavatele nepřejdou práva a povinnosti z pracovněprávního vztahu na jiného zaměstnavatele, má poškozený (pozůstalý) právo přímo vůči pojišťovně, aby mu škodu nahradila v témţe rozsahu, v jakém by mu ji byl povinen nahradit sám pojištěný zaměstnavatel. Zákonné pojištění se

vztahuje na všechny zaměstnavatele pokud zaměstnávají alespoň

jednoho zaměstnance. Pojištění trvá po celou dobu existence zaměstnavatele. Pojistné si 43

vypočítává zaměstnavatel vynásobením příslušné sazby podle rizikové skupiny (příloha vyhlášky MF č. 125/1993 Sb. ve znění pozdějších změn a doplňků) a základu, který je shodný s vyměřovacím základem pojistného na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti. Hlavní výhody zákonného pojištění zaměstnavatele: pojištění vyplývá ze zákona pojištění automaticky vzniká dnem vzniku prvního pracovněprávního vztahu u zaměstnavatele komplexní krytí – pojištění chrání zaměstnavatele proti veškerým nárokům zaměstnanců za pracovní úrazy a nemoci z povolání.

Zaměstnavatel má právo na to, aby za něho pojišťovna nahradila škodu, která vznikla zaměstnanci při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání, a to v rozsahu, v jakém za ni zaměstnavatel odpovídá podle Zákoníku práce. Můţe to být nejen ztráta na výdělku po dobu pracovní neschopnosti zaměstnance, případně i po jejím skončení, ale také náhrada za bolest a ztíţení společenského uplatnění, účelně vynaloţené náklady spojené s léčením, eventuálně i věcná škoda, která zaměstnanci v této souvislosti vznikla. Jestliţe zaměstnanec následkem pracovního úrazu nebo nemoci z povolání zemřel, vyplácí se i náhrada přiměřených nákladů spojených s pohřbem, náhrada nákladů na výţivu pozůstalých a jednorázové odškodnění pozůstalých.

Nabízí se letmé porovnání s povinným ručením. Oba produkty jsou objemově významné v rámci neţivotního pojištění. Dříve povinné ručení bylo rovněţ zákonné bez uzavírání pojistné smlouvy, novela zákona v nových trţních podmínkách si vynutila přejít na povinně smluvní vztah. Zákonné pojištění odpovědnosti za škody při pracovním úrazu a nemoci z povolání je svým způsobem raritou v našem pojišťovnictví a dá se předpokládat, ţe dříve či později dojde k podobnému scénáři jako u povinného ručení neboť je to produkt

44

marketingově velmi zajímavý a obě pojišťovny by asi nerady souhlasily s přemístěním tohoto pojištění např. do sociálního pojištění. Systematikou pojistných produktů se zabývá také zákon o pojišťovnictví č. 277/2009 Sb. V příloze č. 1 k tomuto zákonu jsou uvedena odvětví ţivotního a neţivotního pojištění. Např. ţivotní pojištění je rozděleno na 9 odvětví a to podle směrnic Evropského parlamentu a Rady 2002/83/ES upravující ţivotní pojištění (viz. Příloha č.1). Neţivotní pojištění je členěno na 18 odvětví (viz. Příloha č. 2). Smyslem takového členění je jednak přizpůsobení se právním normám Evropské unie a jednak takto strukturovaná odvětví mají přímý vztah na stanovení minimální výše základního kapitálu tuzemské pojišťovny. Jednoduché je stanovení minimální výše základního kapitálu pro ţivotní pojištění, které činí 90 mil. Kč, pro jedno nebo více pojistných odvětví ţivotního pojištění. Sloţitější uţ je stanovení minimální výše základního kapitálu pro tuzemské pojišťovny u neţivotního pojištění, kde tato výše závisí na konkrétních odvětvích neţivotního pojištění, ve kterých chce pojišťovna podnikat. Minimální výše základního kapitálu je stanovena ve 4 částkách – 60 mil. Kč, 90 mil. Kč, 156 mil. Kč a 200 mil. Kč. Např. 60 mil. Kč musí sloţit pojišťovna, která chce podnikat pouze v úrazovém a nemocenském pojištění, pojištění škod na majetku (s vyloučením škod na letadlech, plavidlech, dráţních a dopravních prostředcích včetně pojištění jimi přepravovaných věcí) a cestovní pojištění. 200 mil. Kč je minimální výše základního kapitálu pro pojišťovnu, která bude podnikat v odvětví pojištění škod letadel a plavidel včetně adekvátního pojištění odpovědnosti za škody vyplývající z vlastnictví a uţití letadel a plavidel. S další systematikou pojistných produktů se v hojné míře setkáváme na webových stránkách jednotlivých pojišťoven. Přístup k takové systematice je ryze individuální záleţitostí kaţdé pojišťovny. Záleţí na počtu nabízených produktů a škále rizik, které se pojišťují. Obecně se dá říci, ţe univerzální pojišťovny mají systematiku sloţitější a strukturovanější neţ malé ţivotní či neţivotní pojišťovny.

45

Například Česká pojišťovna na svých webových stránkách má následující členění: ţivot, penze, auto, majetek, cestování, odpovědnost, zvířata, on-line pojištění. Pojišťovna Kooperativa systematizuje své pojistné produkty do 3 velkých skupin a sice : Pojištění vozidel a majetku (pojištění vozidel NAMÍRU, havarijní pojištění, pojištění domácnosti a rodinného domu), Pojištění osob (ţivotní pojištění, cestovní pojištění, úrazové pojištění, zdravotní asistence MediKompas), Pojištění podnikatelů (malí a střední podnikatelé, pojištění průmyslu, pojištění firemních vozidel, zákonné pojištění zaměstnavatele). Klient se těţko orientuje v široké nabídce pojistných produktů. Z tohoto důvodu je nezbytná systematika. Rovněţ systematika je účelová záleţitost – jednak je to rovina čisté odbornosti, nebo práva nebo individuálního přístupu pojišťoven. Překrývání produktů ţivotního a neţivotního pojištění je značné, především úrazové a nemocenské pojištění jakoţto typické produkty neţivotního pojištění jsou zahrnovány do produktů ţivotního pojištění.

46

3. AXA pojišťovna Pro konkretizaci techniky prodeje jsem si vybral pojišťovnu AXA, se kterou úzce spolupracuji. Tato pojišťovna patří do AXA Česká republika s.r.o., coţ je finanční skupina s francouzským kapitálem, do které patří banka, pojišťovna, penzijní fond, podílové fondy. Poskytuje rozsáhlé portfolio moderních finančních produktů pro nejnáročnější klientelu. Obecně AXA pojišťovna v České republice podniká ve dvou pojišťovnách níţe uvedených. Nejprve stručně o AXA Česká republika.

AXA Česká republika s.r.o. AXA Česká republika s.r. o. působí na našem území jako servisní organizace pro společnosti AXA jako je: AXA ţivotní pojišťovna a.s., AXA pojišťovna a.s., AXA penzijní fond a.s., AXA investiční společnost a.s, AXA Bank Europe.

Svoji činnost zahájila jiţ v roce 1998 pod názvem WASS YT s.r.o., další změnou byl rok 2007, kdy došlo ke změně obchodního názvu Winterthur s.r.o. na AXA Česká republika s.r.o. Základní kapitál je ve výši 150 mil. Kč, má 233 zaměstnanců. Společnost je oprávněná mimo jiné provádět zprostředkovatelskou činnost v pojišťovnictví, penzijním připojištění, vedení účetnictví a daňové evidence. Hospodářský výsledek společnosti v roce 2010 skončil ztrátou ve výši 46,9 mil. Kč., která byla způsobena konzervativním přístupem k pohledávkám, zejména za sjednavateli finančních sluţeb a pojistných produktů v rámci interní prodejní sítě společnosti. Na tuto ztrátu byla vytvořena opravná poloţka k pohledávkám.

47

AXA Česká republika s.r.o. patří do mezinárodní finanční skupiny AXA. Společnost má centrálu v Praze, administrativní činnost je zajišťována v Brně. Prodejní činnost zajišťují

regionální ředitelství v 15 největších českých městech a 3 obchodní

zastupitelství v menších městech. Společnost se řídí zákonem č. 38/2004 Sb. o pojišťovacích zprostředkovatelích. Za klíč k úspěchům povaţuje společnost kontinuální vzdělání svých zaměstnanců a pojišťovacích zprostředkovatelů a vysokou motivací. Vybavují je teoretickými znalostmi, školeními a tréninky. Důleţitou roli hraje kariérní řád, který jim dává moţnost růstu. Zaměstnanci světové finanční skupiny AXA Group mají moţnost získat akcie své skupiny za výhodnějších podmínek. Ve 42 zemích světa je pro více neţ 110 000 zaměstnanců skupiny AXA připravena nabídka v podobě Akciového plánu 2011 (SharePlan 2011). Cílem akciového plánu je posílit vztahy se zaměstnanci skupiny. V loňském roce takto zaměstnanci upsali akcie za více neţ 330 milionů eur.

AXA ţivotní pojišťovna a.s. Na českém pojistném trhu působí od roku 1995 (do března 2007 ještě pod názvem Winterthur ţivotní pojišťovna a.s.). Do obchodního rejstříku byla zapsaná 16. 11. 1994 se základním kapitálem ve výši 900 060 000,- Kč, který byl celý splacen. Pojišťovna má 117 zaměstnanců a podniká v odvětví pojištění

pro případ smrti, pro případ doţití, pro případ doţití se

stanoveného věku nebo dřívější smrti

a pojištění úrazu nebo nemoci jako doplňkové

pojištění. Kapitál pojišťovny můžeme definovat jako výši zdrojů, poskytnutých investory, nutnou ke schopnosti přebírání rizik do podnikání prostřednictvím upisování pojistných smluv.13 Základní nabídku ţivotního pojištění tvoří rizikové, kapitálové, investiční ţivotní pojištění, dále úrazové pojištění a doplňkové zdravotní pojištění. V nabídce převládá investiční ţivotní pojištění (tři produkty) a úrazové pojištění (dva produkty), ostatní druhy pojištění po jednom produktu. 13

J.Daňhel – strana 76 [8]

48

Zejména díky inovaci svého produktového portfolia a proklientskému přístupu společnosti v roce 2010 vzrostl počet klientů o více jak 12 % na více neţ 250 tisíc. Počet nově uzavřených smluv u AXA ţivotní pojišťovny činil ke konci roku 2010 více neţ 88 tisíc a počet všech smluv v portfoliu společnosti ke konci roku 2010 převýšil 277 tis. Společnost i díky těmto faktorům navýšila svá aktiva pod správou o téměř 31% oproti minulému roku, a to na hodnotu 8,2 miliardy korun. V roce 2010 pokračovala společnost v inovaci svého produktového portfolia. Stejně jako v předchozím roce byly mezi

klienty nejvíce oblíbené produkty s nízkým investičním

rizikem. O příznivé výsledky se zaslouţilo např. zavedení trojité ochrany klientovy investice v rámci investičního ţivotního pojištění. Jedná se o realokaci, uzamykání výnosů a funkci Stop – loss. Tyto jednoduché, ale efektivní nástroje jsou zaměřené na ochranu, bezpečnost a návratnost investice. Princip realokace je zaloţený na tom, ţe během období, které si pojistník sám definuje, bude jeho investice postupně na měsíční bázi přesouvána do fondu s kapitálovou ochranou. Tento fond garantuje 90% nejvyšší dosáhnuté hodnoty. Postupně tak dochází ke sniţování rizika výkyvů hodnoty investice. Tento nástroj je vhodný hlavně ke konci pojistné doby, aby klientovy peníze byly chráněny před případným znehodnocením. Cílem uzamykání výnosů je ochrana jiţ dosáhnutých výnosů z investice klienta před moţným budoucím sníţením jejich hodnot. Pokud zisk dosáhne předem stanoveného limitu, je přesunut do fondu s kapitálovou ochranou, coţ zabrání jeho případnému znehodnocení. Funkce Stop-loss umoţňuje přesun investice v případě, ţe dojde k jejímu poklesu pod předem definovanou úroveň. Pokud je dosáhnuta, nebo překročena předem definovaná ztráta, automaticky dochází k přesunu investice klienta do fondu s kapitálovou ochranou. Tato funkce zabezpečí, ţe hodnota klientovy investice ve fondu, pro který se rozhodl, neklesne pod předem definovanou úroveň. Zavedení trojité ochrany klientovy investice v rámci investičního ţivotního pojištění lze charakterizovat jako unikátní prvek

produktů pojišťovny, který na trhu nemá prozatím

konkurenci.

49

Příkladem další produktové inovace můţe být jednorázové investiční ţivotní pojištění BALANCE Komodity navazující na předcházející úspěšné produkty této řady, které si klienti oblíbili hlavně díky kombinaci 100% návratnosti vloţených prostředků a zajímavého potenciálního výnosu, to vše při nulových poplatcích za zřízení a správu pojištění. Výnos investice do produktu BALANCE Komodity je navázán na vývoj cen deseti komodit - ropa, zlato, stříbro, zemní plyn, nikl, zinek, měď, sójové boby, kukuřice a cukr. Investice do takto široce diverzifikovaného komoditního portfolia je zajímavá nejen pro zkušené investory, ale i pro začínající investory. Komodity jsou pro ně velmi dobrá investiční příleţitost. Minimální pojistné je 100 tisíc korun. Klienti neplatí ţádné vstupní poplatky ani výstupní poplatky a své finanční prostředky mohou vybírat i v průběhu pojištění. Součástí je i pojistná sloţka - v případě smrti úrazem poskytuje pojišťovna plnění ve výši aktuální hodnoty investice navýšené o 50%. Toto navýšení můţe dosáhnout aţ 500 tisíc korun. Dle údajů od České asociace pojišťoven udrţela společnost AXA ţivotní pojišťovna a.s. svoji pozici na pojistném trhu podle objemového ukazatele předepsaného pojistného a řadí se tak mezi TOP 10 pojišťoven působících na tuzemském pojistném trhu. Trţní podíl z pohledu předepsaného pojistného narostl meziročně o 0,2 procentního bodu. Během uplynulého roku došlo k pozitivnímu nárůstu předepsaného hrubého pojistného, a to téměř o 21% oproti předchozímu roku. Růst hrubého předepsaného pojistného byl způsoben zejména nárůstem předepsaného pojistného u jednorázově placených pojistných smluv, které meziročně vzrostly o 38%. Společnost AXA ţivotní pojišťovna a.s. generovala za rok 2010 čistý zisk ve výši 15,7 milionu korun. Niţší zisk při porovnání s rokem 2009 byl způsoben zejména vytvářením vyšších rezerv zaměřených na investiční ţivotní pojištění, ale také niţšími výnosy a niţšími přírůstky hodnot finančního umístění, coţ bylo způsobeno zejména více konzervativním přístupem k investicím do finančních umístění, ale i vývojem na světových kapitálových trzích, kde jsou stále ještě patrné dozvuky celosvětové finanční krize.

V obchodní činnosti pojišťovna věnuje pozornost dalšímu rozvoji diverzifikace distribučních kanálů. Bude pokračovat v prodeji tradičním způsobem -

rozšiřovat

interní distribuční

kanály. Dále bude věnovat pozornost novým distribučním kanálům - rozšiřovat přímý 50

prodej a

zintenzivňovat

spolupráci s externími distribučními partnery. Vyuţije zázemí

a zkušeností své mezinárodní finanční skupiny AXA. Zaměří se na produktovou inovaci a zvyšování efektivity. Přímý prodej společnost chápe jako

všechny prodeje uskutečněné přes mail, telefon a

internet. Smluvní distributoři jsou nezávislí jednotlivci nebo firmy, kteří se rozhodli poskytnout celou řadu sluţeb společnosti AXA v obchodním zastoupení. Distribuční partnerství je obvykle strukturováno jako kupní smlouvy mezi pojišťovnou a další společností z odvětví finančních sluţeb, zejména bankou nebo společností z jiného finančního odvětví. To můţe mít formu společného podniku mezi pojišťovnou a jejím partnerem nebo čistě smluvního uspořádání distribuce produktů.

AXA pojišťovna a.s. AXA pojišťovna a.s. svou činnost zahájila v roce 2008. Je nejmladším členem skupiny AXA v ČR. Výše základního kapitálu zapsaného v obchodním rejstříku činí 314.100.000,- Kč, stejná je i výše splaceného kapitálu. Jediným akcionářem je SOCIETE BEAUJON - akciová společnost zaloţená podle francouzského práva, se sídlem 21 Av Matignon, 750 08 Paris, Francie s výší podílu na hlasovacích právech: 100 %. Pojišťovna v roce 2010 posílila svou kapitálovou strukturu. Základní kapitál se zvýšil o 300,0 mil. Kč. z původních 747 mil. Kč na částku 1 047 mil. Kč a sice upsáním nových akcií. Cílem je minimalizovat riziko nedostatečné solventnosti, neboť kumulovaná ztráta předchozích období je k 31. prosinci 2010 ve výši 765 318 tis. Kč (2009: 529 046 tis. Kč) a tvoří více neţ polovinu základního kapitálu společnosti, který činí jak je uvedeno výše 1 047 000 tis. Kč. Pojišťovna má zahraniční organizační sloţku na Slovensku, jejíţ hospodářské údaje jsou nedílnou součástí finančních výkazů společnosti, do které se začleňuje v souladu s platnou legislativou České republiky. Činnost organizační sloţky je v souladu s činností jejich zřizovatele a podléhá dohledu České národní banky.

51

AXA pojišťovna a.s. na konci třetího roku svého působení předepsala 601,8 mil. Kč na pojistném a jejích sluţeb vyuţívalo 132 tisíc klientů v České republice a na Slovensku. V účetním roce 2010 vykázala ztrátu ve výši 240,0 mil. Kč způsobenou počátečními investicemi do rozvoje společnosti. V pracovním poměru je 57 zaměstnanců. V budoucích letech pojišťovna bude posilovat pozice na českém trhu neţivotního pojištění a bude se stabilizovat na trhu slovenském. Mezi její cíle bude patřit zkvalitnění produktového portfolia neţivotního pojištění a sluţeb poskytovaným klientům. Kromě toho bude nadále usilovat i o zvýšení počtu smluv a dobré finanční výsledky. K jejich naplnění by přitom mělo napomoci další zlepšování interní distribuční sítě, vyuţití zázemí a zkušeností mezinárodní skupiny AXA, produktové inovace a zvyšování efektivity.. AXA pojišťovna a.s. má za cíl během tří let v České republice dosáhnout organickým růstem trţního podílu dvě a půl procenta a čtyři a půl procenta v Slovenské republice. Plánuje další rozšíření sítě poboček tak, aby byly sluţby snadno a rychle dostupné pro cílového klienta, a aby v maximální moţné míře vycházely vstříc potřebám klientů. Pojišťovna se při plnění těchto cílů opírá o kvalitní tým zaměstnanců a poradců. Ti budou procházet dalšími školeními a tréninky, aby kvalita poskytovaných sluţeb byla co nejvyšší. Předmětem podnikání podle zákona 277/2009 Sb. je 10 odvětví neţivotního pojištění, která jsou kapitálově nejméně náročná jako je např. úrazové pojištění, pojištění škod na majetku, pojištění škod z provozu pozemního motorového vozidla aj. Zaměřuje se tedy na neţivotní pojištění, nabízí klientům širokou škálu produktů neţivotního pojištění z nichţ nejznámější jsou např. – povinné ručení a havarijní pojištění pod názvem AUTO a dále pojištění staveb, domácností a odpovědností pod názvem DOMOV. Od konkurence se chce AXA pojišťovna a.s. odlišit především kvalitou produktů a také nadstandardní nabídkou asistenčních sluţeb, které jsou zdarma poskytovány společně s oběma typy nabízených pojištění.. AXA soutěţí s ostatními pojistiteli v kaţdém z produktů neţivotního pojištění. Mezi hlavní konkurenční faktory patří následující: • Cena; • Kvalita sluţeb; • Distribuční síť, 52

• Uznání značky; • Ratingy finanční síly a schopnosti platit své závazky.

AXA Bank Europe AXA Bank Europe, organizační sloţka má sídlo v Praze, je zapsaná v obchodním rejstříku a je pobočkou AXA Bank Europe, jeţ sídlí v Bruselu v Belgii Tato belgická banka má více neţ 100letou zkušenost a je to společnost patřící mezi 50 nejbezpečnějších bank na světě. Kromě České republiky má pobočky v Německu, Francii, Švýcarsku a Maďarsku. Její sluţby vyuţívá 1,8 mil. klientů, pracuje u ní 2 000 zaměstnanců a její celková aktiva dosahují 29 bilionů EUR. AXA Bank Europe je rovněţ součástí nadnárodní finanční skupiny AXA Group, která je jedním z největších světových správců aktiv. Obchodní činnost Banka AXA Česká republika byla zahájena v únoru 2010. Působí jako internetová banka. Nabídka bankovních produktů pozůstává pouze ze spořícího účtu. Spořící účet AXA Bank má vysoké zhodnocení, poskytuje klientům flexibilitu a pohodlný přístup k penězům. Podmínky zaloţení účtu: minimální věk 18 let, občan České republiky nebo cizinec s daňovým domicilem v ČR vlastník mobilního telefonu v ČR Otevření, vedení, zrušení účtu a výpisy z účtů jsou zdarma. Doplňkovými produkty ke Spořícímu účtu AXA jsou: Mezinárodní platební karta VISA Elektron Pojištění pro případ smrti následkem úrazu

53

V soutěţi o nejlepší spořící účet za rok 2011 první místo obsadil právě Spořící účet AXA Bank. Na trhu se objevil 15. února 2010, hodnocen tak mohl být poprvé aţ za celý rok 2011. Ze všech hodnocených účtů dosáhl nejvyššího průměrného zhodnocení 2,03 %, které není sníţeno ţádnými poplatky při běţném vyuţívání účtu klientem. Aţ do výše 3 miliony korun nepouţívá banka pásmové úročení a nabízí stejnou výši úroku. Tento produkt je distribuován stávající sítí společnosti AXA a prostřednictvím internetu a telefonu. Společnost AXA tak nabízí zákazníkům jedinečný přístup ke svým jak bankovním, tak pojišťovacím produktům po celém území České republiky. Banka se snaţí zlepšovat kvalitu bankovních sluţeb, které jsou flexibilní, bezpečné a zcela zdarma – nebo jen za minimální poplatek. Banka AXA Česká republika vyuţívá tuto širokou základnu zkušeností a stability, aby v České republice zajistila běţným zákazníkům něco navíc. Jako internetová banka nabízí svým zákazníkům příznivější ceny neţ tradiční kamenné banky. Cílem Banky AXA v České republice je poskytovat zákazníkům praktické produkty, které se snadno pouţívají, bezplatné základní sluţby a výhodné úrokové sazby. Neprovádí svým sesterským pojišťovnám zúčtování pojistného ani pojistného plnění. AXA Česká republika funguje tedy jako bankopojišťovna jak z majetkového hlediska tak z hlediska propojování produktů. Slabým článkem v bankopojišťovně je banka, která především oběma pojišťovnám nabízí velmi malou spolupráci a v jejich nejdůleţitější činnosti, tj. zúčtování pojistného a pojistného plnění jsou odkázáni na cizí komerční banky. Společnost AXA má nejintenzivnější kontakty na Unicredit Bank.

54

4. Charakteristické prvky prodeje finančních produktů Prodej finančních produktů je velmi sloţitá a odborně náročná činnost. Prodejce musí brát v úvahu individualitu klienta – jeho finanční odbornou znalost, všeobecnou znalost finančních produktů. Vzhledem ke všem zmíněným aspektům je potřebné volit způsob argumentace a doloţení pragmatickými podklady (tabulky, grafy, historie vývoje). Tato činnost vyţaduje rozmanité metody oslovení a prodeje s různou úrovní rozsahu znalosti a dodrţování etiky prodeje.

4. 1. Metody prodeje Základním úkolem pojišťoven je prodej pojistných produktů. Z důvodů sílící konkurence a širokého záběru pojistných produktů na trhu je potřebné hledat různé metody prodeje. Mezi tyto metody řadíme: 4. 1. 1. Prodej prostřednictvím obchodní síťě 4. 1. 2. Prodej prostřednictvím pojišťovacích zprostředkovatelů 4. 1. 3. Internetový prodej 4. 1. 4. Prodej ve spolupráci s makléřskými společnostmi

4. 1. 1. Prodej prostřednictvím obchodní síťě Jedním ze základních druhů prodeje je prodej pojistných produktů přímo na pobočkách pojišťoven, představuje tradiční přístup k distribuci.produktů. Tento provoz je zajišťován obchodní sluţbou v zaměstnaneckém poměru. Kladné stránky: přímý kontakt s klientem, rychlý přístup do informačního systému pojišťovny, bezodkladné řešení poţadavku ze strany klienta. 55

Záporné stránky: vysoká nákladovost (mzdy zaměstnanců, nájemné kancelářských prostor, provoz administrativních budov), pasivní čekání na klienta.

AXA věnuje rozšiřování obchodní sítě velkou pozornost. Obchodní síť se skládá z klientského centra a regionálních ředitelství. Obě pojišťovny AXA vyuţívají stejnou síť včetně organizačního uspořádání, to znamená, ţe pro obě pojišťovny jsou stejné adresy klientského centra nebo regionálního ředitelství. Jsou tři regionální ředitelství a to v Praze, Brně a Plzni. Počet regionálních ředitelství se kaţdým rokem zvyšuje. V roce 2010 jich bylo 27, coţ je o 7 více neţ v roce 2009. Regionální ředitelství jsou ve všech větších městech po celém území České republiky.

4. 1. 2. Prodej prostřednictvím pojišťovacích zprostředkovatelů Další způsobe prodeje pojistných produktů je přes síť pojistných zprostředkovatelů. Tento způsob je pro pojišťovnu velmi výhodný a efektivnější neţ shora uvedený tradiční přepáţkový prodej. Pojišťovací zprostředkovatelé působí na pojišťovacím trhu a jejich úlohou je dát dohromady kupce a prodejce pojišťovací sluţby s výhledem na uzavření pojistné smlouvy. 14 Kladné stránky: nízké reţijní náklady, odměny jen za skutečné prodeje pojistných produktů, práce pojistných zprostředkovatelů probíhá na základě ţivnostenského oprávněními a nikoliv zaměstnavatelského poměru, široký záběr aktivně oslovených klientů. Pojišťovna na druhé straně pomáhá zprostředkovatelům, zajišťuje jim průběţné proškolování.

14

E.Ducháčková – strana 46 [9]

56

Obchodní zprostředkovatelé jsou odměňováni provizním způsobem. Ze strany pojišťovny musí být kladen důraz na kontrolu aktivit zprostředkovatelů a jejich kvalitu. Pojišťovně je tímto způsobem prodeje zajišťováno maximální vytěţení klienta a nabízení celého produktového portfolia pojišťovny. Záporné stránky: příliš agresivní způsob prodeje pojistných produktů, méně přijatelný především pro starší generaci obyvatelstva, ,,honba´´ za provizí přivádí některé zprostředkovatele k neetickému vztahu ke klientovi a jako reakce – stíţnosti klientů na zprostředkovatele, nízká znalostní úroveň pojistných produktů a pojištění i přes zdárně vykonané oficiální zkoušky z pojišťovnictví.

Obchodní síť pojišťoven AXA Nejvyšší funkcí je ředitel interní sítě, který řídí několik zemských ředitelů. Zemský ředitel řídí několik regionálních ředitelství.

Obrázek č.3: Obchodní síť AXA pojišťovny se rozděluje:

Organizace regionálního ředitelství V čele regionálního ředitelství stojí ředitel, který není v zaměstnaneckém poměru, ale je osobou samostatně výdělečně činnou. Všichni ostatní pracovníci regionálních ředitelství jsou se statutem osob samostatně výdělečně činných. 57

Podle členitosti konkrétního regionálního

ředitelství řídí jednu, nebo několik obchodních skupin, v jejichţ čele stojí manaţeři obchodních skupin (MOS). Můţe být i situace, ţe není vytvořena plnohodnotná obchodní skupina a manaţer řídí poradce obchodní skupiny. V regionálních ředitelstvích jsou zastoupeny převáţně funkce podřízených pojišťovacích zprostředkovatelů. Tabulka č.6: Schématické sloţení obchodní skupiny manaţera v AXA pojišťovně

Manaţer obchodní skupiny POS Senior

POS Senior

POS Senior

POS Senior

POS Junior

POS Junior

POS Junior

POS Junior

POS Junior

POS Junior

POS Junior

POS Junior

POS Junior

Manaţer obchodní skupiny řídí a kontroluje svou skupinu, která se skládá z několika tzv. poradců obchodní skupiny Senior (POS Senior). Jeho hlavním úkolem je: dosaţení stanovené obchodní produkce kontrola prodeje u POS Seniorů získává provize z prodejů POS Senior a Junior nábor nových členů skupiny.

58

Poradce obchodní skupiny Senior řídí a kontroluje svou skupinu, která se skládá z několika tzv. poradců obchodní skupiny Junior (POS Junior). Je podřízený manaţeru obchodní skupiny. Jeho hlavním úkolem je :

prodej pojistných produktů vychovává POS Juniory získává provize z prodejů POS Juniora nábor nových členů Poradce obchodní skupiny Senior má vyšší provize neţ obchodní poradce skupiny Junior: u ţivotního pojištění o 15% více u neţivotního pojištění o 1% více.

Poradce obchodní skupiny Junior (POS Junior) je podřízen poradci obchodní skupiny Senior. úkolem poradce je prodej pojistných produktů nesleduje se zde striktně produkce jako u POS Seniora a manaţera obchodní skupiny (MOS)

AXA pojišťovna má 1959 aktivních pojistných zprostředkovatelů v interní síti, z toho: 1811 poradců obchodní skupiny Junior 148 poradců obchodní skupiny Senior. Podle statistiky vyplývá, ţe 70% produkce vytváření POS Senioři.

59

AXA pojišťovna získala v interní síti předepsané pojistné za rok 2011 ve výši 324.292.000,Kč a počet pojistných smluv činil 17.822 kusů. Makléři se podíleli na předepsaném pojistném za rok 2011 částkou 312.065.000,-Kč.

4. 1. 3. Internetový prodej Internetový prodej se stává rozšířeným a oblíbeným způsobem nákupu pojistných produktů. Internet slouţí téţ jako jedna z forem reklamy. Jedná se o relativně levnou formu oproti jinému druhu prezentace pojišťovny (reklama v televizi, rádiu, bilbordy, atd.). Na internetových stránkách pojišťovny klient nalezne velké mnoţství základních a aktuálních informací o pojišťovně: název, adresa, kontakty, charakteristika pojišťovny, její historie, produktové portfolio, on-line prodej produktů, síť poboček, otevírací doba apod.. Je prováděná neustálá aktualizace akčních nabídek pojistných produktů včetně uplatnění rozličných změn, formuláře. Ve velké míře jsou zastoupeny i on-line kalkulátory na předběţný výpočet pojistného pro konkrétní případ. Webovým stránkám věnuje pojišťovna velkou pozornost. Je to pro pojišťovnu velké okno do světa neomezených moţností. Z marketingového hlediska jde o velmi důleţitý nástroj konkurence, image pojišťovny a v neposlední řadě i výtvarnou kulturu pojišťovny. Kladné stránky: rychlost, struktura a přehlednost internetových stránek zajišťuje klientům dostupnost k maximálnímu mnoţství informací. Nabízí klientům v on-line systému základní úkony v pojištění – prodej pojistných produktů, hlášení pojistných událostí, řešení škod i kontrolu jejího průběhu. Je to moderní způsob prodeje, vyuţívá moderní a populární komunikační prostředky, které jsou oblíbené hlavně u mladší generace. Záporné stránky: jde o neosobní způsob prodeje sloţitých a poměrně drahých pojistných produktů; uzavírání smluv je právní akt, který se obtíţně neguje; klient se dopouští nechtěných chyb; je třeba brát v úvahu i nízkou

počítačovou gramotnost starších lidí.

Nebezpečí nesprávného výkladu či pochopení právních formulací a pojmů. Internetový prodej u AXA pojišťoven probíhá na webových stránkách společnosti AXA (www.axa.cz) a potenciálním klientům se nabízí on line uzavřít pouze 3 produkty: 60

spořící účet AXA Bank, penzijní připojištění, cestovní pojištění.

U ostatních produktů jako je povinné ručení, havarijní pojištění, úrazové pojištění, ţivotní pojištění, pojištění nemovitosti, domácnosti společnost AXA pouţívá formu „sjednejte si schůzku“. Po vyplnění těchto údajů je klient přiřazen k nejbliţšímu obchodnímu poradci za účelem osobního pohovoru o konkrétním produktu a následné uzavření pojistné smlouvy.

4. 1. 4. Prodej ve spolupráci s makléřskými společnostmi Spolupráce s makléřskými společnostmi je pro pojišťovnu velmi důleţitá, neboť tímto způsobem pojišťovna prodává významný podíl své produkce. Hlavní zájmovou skupinou makléřských společností je pojištění průmyslových firem a podnikatelů, kde úpis pojistného rizika je sloţitý jak pro podnikatele , tak pro pojišťovnu. Je třeba specialistů na risk management, na identifikaci pojistných rizik, jejich ocenění a rozhodnutí o nutnosti pojistit určité objekty a s tím související výběr pojišťovny, vhodných pojistných produktů a ekonomie pojištění. Součástí jejich nabídky je porovnání pojistných rizik, výluk a výše pojistného napříč celým pojistným trhem. Mnoţství oslovených potenciálních klientů je ze strany těchto společností velmi vysoké. Makléřské firmy pracují pro klienta – podnikatele, uzavírají s ním smlouvu, jsou jím placeni. Jsou placeni i pojišťovnou za uzavřený obchod. Povinnosti makléře jsou: správa pojistných smluv, včetně veškeré komunikace s pojistitelem, aktualizace pojistných smluv v závislosti na změnách, k nimţ dochází u klienta dodatky, výpovědí, vinkulací, atd. 15 AXA Pojišťovna spolupracuje s makléřskými společnostmi jako např.: AV finance s.r.o., Pentia Consulting s.r.o., Benefit investment a.s. WMW, Wild Money s.r.o., Broker Consulting a.s., AWD Česká republika s.r.o., DataLife s.r.o., AQUEL Credit s.r.o., F L Consult s.r.o., Broker Team a.s. 15

Z. Kutina- strana 24 [10]

61

Makléřské společnosti prodávají celé portfólio AXA pojišťoven, tedy jak ţivotní pojištění tak i neţivotní pojištění. Nevýhodou pro ně je, ţe nemají přístup do intranetu (interní síť pojišťovny). Kde se například nemohou dozvědět: zda klient zaplatil za svou smlouvu, jestli dluţí pojistné, jaké formuláře mu pojišťovna zaslala, zda byla smlouva akceptována.

4. 2. Kodex etiky v pojišťovnictví Kodex etiky v pojišťovnictví schvaluje a vydává Česká asociace pojišťoven. Jeho posláním je napomáhat prosazovat korektní vztahy na českém pojistném trhu a přispět k jeho dobrému jménu. V trţním systému ekonomiky fungují silné konkurenční vztahy, v našem případě mezi pojišťovnami. Dobré vztahy musí mít

pojišťovny

i se svými klienty , zaměstnanci a

pojišťovacími zprostředkovateli. Kodex stanoví etické normy a zásady jednání a chování v pojišťovnictví, které budou pojišťovny a jejich subjekty ve své praxi uplatňovat. Klienti musí být řádným způsobem a v potřebném rozsahu informování o sluţbách pojišťoven. Mezi pojišťovnami musí existovat zdravé soutěţní prostředí a konkurence musí probíhat v souladu s dobrými mravy a pravidly hospodářské soutěţe. Pojišťovny musí respektovat pravidla pro tvorbu pojistného, vyvarovat se praktik, které by narušily důvěru klientů. Pojišťovny nesmí pouţívat nepravdivé a pomlouvačné výroky o jiných pojišťovnách. Zájem klienta a jeho spokojenost je prioritou pro veškerou činnost pojišťovny.

Zaměstnanci pojišťovny a pojišťovací zprostředkovatelé ve vztahu ke klientům musí být zdvořilí a mít k nim korektní přístup. Svou činnost vykonávají s odbornou péčí, chrání zájmy spotřebitele a neuvádějí nedoloţené, nepřesné a dvojsmyslné údaje. Nezamlčují údaje o charakteru poskytovaných pojistných produktů.

62

Jednotlivé pojišťovny mohou uplatňovat vyšší etické nároky na chování i jednání svých zaměstnanců a pojišťovacích zprostředkovatelů neţ jsou nároky vyplývající z Kodexu etiky v pojišťovnictví. Dodrţování morálních zásad je v pojišťovnictví velmi důleţité. Praxe ukazuje, ţe především vztahy klientů a pojišťovacích zprostředkovatelů nejsou vţdy na odpovídající úrovni.

Kodex etiky AXA Pojišťovny Spolu s obecnými pravidly se podrobněji zabývá Image pracovníka obchodní sluţby, vedení obchodního rozhovoru a zásadami chování v průběhu schůzky. Image pracovníka Povinnosti kaţdého obchodního poradce je udrţovat vnější vzhled a vystupovat tak, aby vyjadřoval nejvyšší úroveň profesionality. Poradce je vţdy pečlivě upraven a jeho oděv odpovídá firemní kultuře společnosti AXA. Muži Oblek tmavší (příp. tlumené) barvy Košile jednobarevná nebo s jemným vzorkem Kravata odpovídající barvy Obuv – polobotky vhodné barvou a stylem k obleku (v letním i zimním období) Ponoţky jednobarevné či s nenápadným vzorkem v souladu s barvou obleku a obuvi Hodinky Příruční kufřík (aktovka) Upravené nehty i ruce Ženy Kostým nebo šaty v decentním odstínu Halenka, košile Sukně přiměřené délky Kalhoty 63

Doplňky (vţdy střízlivé), náušnice, broţ, hodiny, šátky, spony atd. Příruční kufřík (aktovka, kabelka) Obuv s uzavřenou špičkou – odpovídající barvou a stylem k oblečení Vhodné líčení Upravené nehty i ruce

Prohřešky v oblékání: Minisukně Nevhodné svetry Rifle Manšestrové kalhoty Sportovní oděv Sezónní obuv (sněhule, sandále) Sportovní obuv Holé nohy Holé břicho Peercing, viditelné tetování Přehnané líčení Neupravené nehty Cizí reklamní předměty (propiska, kalkulačka) Igelitka

Vedení obchodního rozhovoru Pozdravení, uvítání, pouţívání spisovného jazyka. Vedení činnosti obchodního poradce v souladu s finančními zájmy klienta či firmy, výběr ze široké škály produktů a sluţeb, které uspokojují potřeby a zájmy v oblasti pojištění, ochrany, úspor, důchodů a finančního plánování. Součástí etikety je péče o klienta a spolupráce s ním po celou dobu trvání smluvního vztahu s pojišťovnou.

64

5. Fáze prodeje Cílem veškerých marketingových aktivit je dosahování zisku ze zvoleného podnikání. Tento cíl však nemusí být podnikem vţdy stanoven z časového hlediska jako primární. Jako prvotní dílčí cíle mohou být: Vstup na trh Růst firmy Dosaţení většího trţního podílu 16

AXA pojišťovny se opírají při prodeji svých pojistných produktů o pojišťovací zprostředkovatele, které průběţně školí a trénují v prodejních zručnostech na základě firemního Manuálu prodejních dovedností.

5. 1. Vyhledávání nových klientů Základem úspěšné práce pojišťovacího zprostředkovatele je dostatek konkrétních kontaktů na potencionální klienty. Orientace na známé V AXA pojišťovnách připravili pro začínající prodejce tzv. Projekt 100. Smyslem tohoto projektu je vytvořit konkrétní seznam stovky potencionálních klientů z okruhu svých nejbliţších a známých lidí. V tabulce jsou sloupce pro jména, příjmení, adresy, telefony a poznámky. Tím se vytvoří základní soubor pro přímé kontakty. Počáteční orientace na blízké a známé lidi má následující přednosti: předejde se obavám ze setkání s neznámými lidmi, sníţí se riziko odmítnutí konkrétní nabídky, známí schůzku neodmítají, je to časová úspora, poskytnou kontakty na své známé, lze počítat se shovívavostí a snahou spíše pomoci.

16

T. Urbánek – strana 21 [11]

65

Můţe tomu být v některých případech i obráceně, a sice v případě neuznání za odborníka. 100 bodový seznam je studnicí úspěchu začínajícího prodejce, seznam se musí neustále doplňovat nebo-li práce na seznamu nikdy nekončí. Projekt 100 je vyţadován jiţ v rámci vstupního školení začínajících pojišťovacích zprostředkovatelů. Doporučení spokojených klientů Projekt 100 se můţe dříve či později vyčerpat. Pojišťovací zprostředkovatel, který si uţ vytvořil svou klientelu získává nové zákazníky prostřednictvím doporučení ze svých stávajících spokojených klientů. Je to velmi efektivní způsob rozvoje zprostředkovatelské činnosti. Studené kontakty Na rozdíl dvou shora uvedených osobních zdrojů potencionálních klientů studené kontakty jsou neosobní zdroje klientů, ke kterým nemá prodejce specifický vztah. u kterých není znám ani věk klienta, profesní zaměření a ani jeho zájem. Zdrojem mohou být jakékoliv telefonní seznamy, firemní adresáře, ale také případně prováděné ankety, inzerce v místním tisku, různé druhy reklamy, letáky, průzkumy trhů. U posledně jmenovaných způsobů je moţné zahrnout otázky, které jiţ napomohou přiblíţit klienta. Tyto formy oslovení vyţadují větší zkušenost, jsou náročnější na oslovení klienta a následný servis. Jejich efektivnost je menší neţ oslovení známých.

5. 2. Oslovení potenciálního klienta Oslovit potenciálního klienta můţeme telefonicky nebo osobně. Cílem je domluvit si termín schůzky. Telefonování Telefonování je neosobní rozhovor prostřednictvím telefonu. Telefon je velmi populární a moderní sdělovací prostředek, je všeobecně rozšířen a šetří čas. Cílem telefonování pojišťovacího zprostředkovatele je domluvit si pokud moţno co největší počet termínů schůzek.

66

I kdyţ telefonování je neosobní kontakt, svým projevem v telefonu budíme ve volaném velmi důleţitý dojem o nás, naší firmě a získané sympatie či antipatie posléze ovlivňují průběh jednání. Pro telefonování je důleţité správné načasování hovoru. Příklad správného vedení rozhovoru: Hned po představení se zeptáme zda nevoláme nevhod a zda nerušíme. To je důleţité, protoţe v době mobilních telefonů nikdy nevíme, v jaké situaci toho druhého zastihneme. V případě, ţe voláme opravdu nevhod, tak nám to protistrana jistě sdělí a my nemusíme projednávat důleţité věci v nevhodnou chvíli. V situaci, kdy voláme nevhod, ale přesto nám protistrana řekne opak, tak se rázem nevhodná chvíle obrátí ve vhodnou. Dávejme pozor na to, ţe po telefonu se velmi dobře pozná naše nálada. Úspěšný obchodník má jistě dobrou náladu a od neúspěšného obchodníka si nic nekoupíme. Proto se do telefonu usmíváme - náš úsměv je totiţ slyšet. Úsměv zjemňuje hlas a osoba na druhé straně linky má dojem důvěrnosti a naší účasti na jejich zájmech. Do telefonu mluvíme klidně, vyrovnaně, s úsměvem v hlase a se snahou vyjít druhému vstříc. Volajícímu dáváme najevo, ţe ho posloucháme Přitakáváme slovy jistě, ano, samozřejmě. Popřípadě rafinovaně prozradíme, ţe si děláme poznámky, a tím dáme jednoznačně najevo, jakou pozornost jeho slovům věnujeme. Nejsme-li zdatní řečníci, připravíme si telefonát dopředu na papíře Zpracujeme si seznam témat, o kterých chceme hovořit, návrhů, které chceme předloţit a cílů, kterých chceme dosáhnout. Důleţitosti při telefonování: Velmi důleţitou záleţitost nikdy nevyřizujeme po telefonu, protoţe do telefonu je velmi snadné říci NE, kdeţto při osobním jednání je vyjádření ostrého nesouhlasu z očí do očí mnohem obtíţnější. Telefonický rozhovor zakončíme shrnutím jeho výsledků a závěrů Jako první se ozývá volaný, který slušně pozdraví a představí se jménem a příjmením, názvem firmy a popřípadě oddělením. 17 V manuálech prodejních dovedností bývá také konkrétní návod na telefonování s neznámým klientem nebo s cizím klientem na doporučení. 17

Businessweek.cz - http://www.businessweek.cz/obchodni-telefonovani.html

67

Velmi účinnou dovedností prodejce pojistných produktů jsou pohotové reakce na námitky klientů. Příklad reakcí na časté námitky klientů: Já té vaší nabídky asi nevyuţiji. Nemám zájem. Já nic nepotřebuji. Chápu, ţe v této fázi vás to nezajímá, poněvadţ ještě nevíte, jak Vám mohu pomoci. Firma, ke které patřím, vytvořila program, který Vám ušetří spoustu času a peněz. Nemám čas. Chápu, při vašem povolání je čas velmi drahý, nezdrţím vás dlouho. Hodně mých klientů cítí nedostatek času. Oslovuji převáţně klienty velmi zaneprázdněné. Sluţba, o kterou se jedná, vám ušetří spoustu času a peněz.

Můţete mi říct něco bliţšího? Chápu, ţe je pro vás důleţité vědět o čem se budeme bavit. Firma, ke které patřím, vytvořila sluţbu osobního poradce. Na schůzce probereme moţnosti vyuţití sluţby a úspory peněz pro vás. Po telefonu by podstata sluţby nemusela být zcela zřejmá. Pošlete mi nějaké materiály. Chápu, ţe je pro vás důleţité udělat si představu o šíři našich sluţeb. Mám spoustu materiálů a ráda bych s vámi vybrala jenom ty, které vás budou zajímat. Mám špatné zkušenosti s dealery. Chápu vaše obavy, dnes se kde kdo vydává za finančního poradce. Velmi ráda vás přesvědčím, ţe v mém případě se jedná o profesionální přístup, nejde o dealerství.

68

Nemám peníze Chápu vaše obavy, kdo dnes má peníze. I moji klienti cítí nedostatek peněz. Domnívám se však, ţe vám mohu na profesionální úrovni poradit, jak efektivně nakládat s finančními prostředky.

Proč si myslíte, ţe by mě vaše nabídka měla zajímat? Jak jste přišel zrovna na mě? Vím o vás, ţe máte dobře zavedenou firmu, které věnujete hodně času. Sluţby, které poskytujeme, šetří našim klientům čas a peníze. Myslím si proto, ţe informace, které ode mne získáte, by vám mohly být uţitečné.

5. 3. Schůzka Cílem schůzky je zjistit potřeby klienta v oblasti pojištění a provést analýzu jeho rizik, potřeb, nebo získat jeho doporučení na dalšího potenciálního zájemce. Příklad úvodních formulací při schůzce: U dveří představení: představím se jménem a firmou ověření: ověřím si, zda mluvím s tím správným člověkem mohu dál: jsem vám k dispozici na dohodnutý čas Na schůzce znovu se představím: vizitka, představím se a zároveň i firmu přizvu partnera: jedná se finanční záleţitosti rodiny, moţná by bylo dobré, aby byl přítomen i váš partner proč jsem došel: SLUŢBA OSOBNÍHO PORADCE – úspora času, individuální přístup, cílem je ukázat vám, jak zmírnit dopad finanční krize na vaše osobní a rodinné finance nezdrţím vás dlouho: na představení mi postačí 20 minut vy se rozhodnete: jestli vás to bude zajímat a jestli budeme pokračovat nebo ne 69

Souhlasíte? Můţeme se takto dohodnout?: Současná krize má dopad nejenom na firmy a podniky, ale i na rodiny. Cílem, který sledujeme, je ošetřit úspory a finanční potřeby tak, aby se jich případná krize dotkla co nejméně.

5. 4. Dotazy k analýze potřeb klienta Schůzka dává jedinečnou příleţitost zavést řeč na citlivé informace z hlediska klienta a na nutné informace z hlediska pojišťovacího zprostředkovatele. Schématický příklad postupu: Zajištění příjmů: Pamatujete si na to, co bylo pro vás důleţité v době, kdy jste uzavíral pojištění? Odpověď: Naspořit si peníze. Víte, kolik peněz dnes máte na vaší pojistce naspořeno? Můţete si peníze vybírat v průběhu pojištění a přitom být dále pojištěn? Bylo by pro vás dobré vědět o moţnostech, za kterých můţete peníze čerpat, a pojistka funguje dál? Odpověď: Ano Víte, kolik peněz byste dostal v případě nemoci z vaší současné pojistky? Víte, co by vám pojišťovna vyplatila v případě, ţe byste utrpěl úraz a byl s tím dlouhodobě v nemocnici? Kdyby jste byl v pracovní neschopnosti a vypadalo to, ţe potrvá minimálně půl roku, jak by to finančně postihlo vaší rodinu? Jakým způsobem byste řešili takovou situaci, kdyby nastala? Odpověď: Až nastane, budu řešit. Nevím. Chápu vás, spousta mých klientů je při této otázce na rozpacích a jedná stejně. Podle statistik většina lidí, přestoţe mají pojištění sjednáno, nechává vše osudu a situaci řeší, aţ k ní dojde. Ze zkušeností vám mohu říct, ţe to uţ je zpravidla pozdě. Viděla jsem mnoho zklamaných klientů, kteří nedostali to, co očekávali. Bylo by pro vás dobré mít jistotu, ţe kdyby k něčemu takovému došlo, máte řešení jiţ nachystané dopředu?

70

Zajišťování majetku Jak byste řešil situaci, kdyby vám vyhořel dům? Pojedete na kole a způsobíte autonehodu. Z jakých peněz budete tuto událost platit? Vaše dítě nebo někdo z rodiny způsobí škodu na majetku někomu jinému – rozbije okno, v obchodě zboţí, televizi, počítač…. Myslíte, ţe by se v budoucnu něco takového mohlo stát? Vnímáte taky jako důleţité získat jistotu, ţe kdyţ se něco takového stane, budete mít dost peněz na zaplacení neplánovaných výdajů?

Zjišťování ţivotních nákladů, závazků Jaké jsou vaše pravidelné výdaje (bydlení, strana, oblečení, koníčky, atd…? Jaké jsou vaše náklady na studium dětí? Máte stavební spoření, kolik jsi spoříte? Kolik platíte měsíčně za pojištění? Jaké jsou vaše ostatní výdaje? Kolik platíte hypotéku? Jaká je celková výše dluhu? Do kdy? Kolik platíte leasing, pronájem auta? Jaká je celková výše dluhu? Do kdy? Máte nějaké půjčky, měsíčně? Jaká je celková výše dluhu? Do kdy? Úvěr ze stavebního spoření? Jaká je celková výše dluhu? Do kdy? Ostatní finanční závazky? Jaká je celková výše dluhu? Do kdy? Forma příjmu Jaká je forma vašeho příjmu? Jaký máte čistý příjem? Jakou měsíční částku potřebujete (u OSVČ)?

Aktivity, které jste jiţ na finančním trhu uskutečnil? Investiční ţivotní pojištění? Pojistná částka, konec pojištění? Pojištěný muţ, ţena, dítě? Kapitálové ţivotní pojištění? Pojistná částka, konec pojištění? 71

Pojištěný muţ, ţena, dítě? Rizikové ţivotní pojištění? Pojistná částka, konec pojištění? Pojištěný muţ, ţena, dítě? Úrazové pojištění? Pojistná částka, konec pojištění? Pojištěný muţ, ţena, dítě? Pojištění dětí, ţivotní pojištění, rizikové pojištění? Pojištěný muţ, ţena, dítě? Pojištění auta – Povinné ručení? Pojistná částka, konec pojištění? Pojistné? Havarijní pojištění? Pojistná částka, konec pojištění? Pojistné? Pojištění domácnosti? Pojistná částka, konec pojištění? Pojistné? Pojištění nemovitosti? Pojistná částka, konec pojištění? Pojistné? Úvěr?

Na základě výše zmíněných otázek můţeme provést analýzu klienta a případné doporučení na uzavření určitého typu pojistného produktu. Můţeme doporučit případné uzavření produktu s pojistnou ochranou. Nebo můţeme klientovi ušetřit peníze například u pojištění motorových vozidel, pojištění nemovitosti, domácnosti.

72

6. Závěr Analýzou obecných principů marketingu na jedné straně a třemi důleţitými oblastmi pojišťovnictví, a to systematikou pojistných produktů, strukturou pojišťoven a technikou prodeje pojistných produktů na straně druhé, jsem dospěl k následujícím závěrům. Marketing má v pojišťovnictví velký význam. Souvisí to s charakterem pojišťovnictví, které staví svou úspěšnou podnikatelskou činnost na velkém mnoţství marketingově zajímavých produktů. Například v ţivotním pojištění jsou to produkty se spořící sloţkou, které se dají vyuţít, aţ kdyţ se skutečně potřebují (tj. ve stáří), jsou podporované státem (daňový odpočet, měsíční státní příspěvky), odpovídají potřebám mladé ve financích vzdělané generaci (investiční ţivotní pojištění). Předmětem činnosti pojišťoven jsou i pojistné produkty, jejichţ uzavírání vyplývá ze zákona, je v nich zaloţen určitý automatismus, ale marketingově jsou pro pojišťovnu velmi zajímavé (povinné ručení, pojištění pracovních úrazů a nemoci z povolání). V pojišťovnictví se uplatňují všechny principy marketingu, ať uţ je to význam nabídky produktů, vliv výše pojistného na prodejnost produktů, šíře a charakter prodejních míst, reklama a vyuţívaní nových moderních metod prodeje. Pojišťovnictví je vhodným objektem marketingu, marketing si to uvědomuje a snaţí se prosazovat ve větším a hlubším rozsahu. Uvědomují si to i pojišťovny a ve svých organizačních strukturách mají promarketingové útvary na všech úrovních řízení. Pro klienty a zájemce o pojistné produkty je nezbytné vyznat se ve velkém mnoţství druhů pojistných produktů a snadněji pochopit jejich sloţitost. Mají na to právo a pojišťovny se snaţí tuto svou povinnost splnit. V pojišťovnictví je nezbytná systematika pojistných produktů, která se odehrává minimálně na třech úrovních. První je čistě odborná, členící produkty podle jednotlivých kritérií a principů. Uspořádává pojistné produkty do logických skupin, kterými se dají produkty lépe pochopit a vysvětlit. Výsledkem je např. to, ţe úrazové pojištění (smrt následkem úrazu) patří do neţivotního pojištění a nikoliv do ţivotního pojištění i kdyţ v praxi pojišťoven je často uváděné ve skupině ţivotního pojištění, ale se snadno přehlédnutelným dovětkem – doplňkové pojištění. Druhá rovina je právní, v souvislosti se vstupem České republiky do Evropské unie se musely převzít právní normy pojišťovnictví z vyspělých evropských zemí a začlenit je do našeho zákona o pojišťovnictví. Tato systematika však souvisí s podmínkami podnikání v pojišťovnictví a pro klienty a 73

marketing nemá tak důleţitý význam. Třetí rovina systematiky – individuální členění svých produktů jednotlivými pojišťovnami má bezprostřední dopad na klienty, seznamují se s nimi na webových stránkách a v reklamních letácích. Snáze se v nich orientují lidé, kteří mají odborné znalosti z pojišťovnictví. To je důleţité pro pojišťovací zprostředkovatele. Páteří pojišťovnictví jsou pojišťovny, z marketingového pohledu jako místa tvorby, inovace pojistných produktů a jako místa prodeje a organizování pojistných obchodů. Obecně se dá říci, ţe univerzální pojišťovny musí být ze zákona kapitálově silnější neţ specializované pojišťovny jen a ţivotní či neţivotní pojištění. Zaujímají na pojistné trhu přední pozice v podílu na celkovém předepsaném pojistném. Pojišťovny se liší svou historií, některé se rozvíjí stovky let, jiné naopak desítky let. Jejich marketingová image je rozdílná. Univerzální pojišťovny se opírají o rozsáhlou síť poboček, větší objem prostředků na reklamu. Na trhu se setkáváme ve větším rozsahu s nadnárodními pojišťovnami. Pojistné produkty jsou svým významem důleţité pro kaţdého člověka, neboť kaţdý z nás je vystaven různým rizikům po celý ţivot. Ne všichni si na toto nebezpečí uzavírají pojistné smlouvy. Naopak v pojišťovnictví platí, ţe pojistné smlouvy se prodávají spíše aktivně, neţ-li pasivně. Zprostředkovatelský prodej je nejdůleţitější částí celkového prodeje, jsou na něho kladeny zákonné poţadavky (registrace, vzdělávání, bezúhonnost, odpovědnostní pojištění). Prodej pojistných produktů vyuţívá jak přímý kontakt s klientem, tak moderní komunikační prostředky (internet, telefon, mobil). Analýza konkrétní obchodní činnosti je provedena u dvou pojišťoven AXA. Z majetkového hlediska lze finanční skupinu AXA v České republice povaţovat za bankopojišťovnu – stejného vlastníka má komerční banka i obě pojišťovny. K propojování bankovních a pojistných produktů v praxi nedochází, činnost banky je velmi omezená, nabízí pouze jeden spořící produkt, zato velmi kvalitní a úspěšný. Obě pojišťovny jsou úzce napojeny na Unicredit Bank. AXA pojišťovna začíná podnikat v neţivotním pojištění, produktová nabídka není široká a zatím její hospodářství vykazuje ztrátu. AXA ţivotní pojišťovna má delší zkušenosti a dosahuje kladných výsledků, z produktů převládá investiční ţivotní pojištění.

74

Všechny základní distribuční kanály jsou pro pojišťovny AXA důleţité. Rozvíjí jak tradiční způsob prodeje, tak i přímý prodej pomocí internetu, mailu a telefonu. Pojišťovny AXA nabízí pouze 3 produkty systémem prodeje on-line. Páteří obchodní činnosti jsou regionální ředitelství,která jsou zatím v 27 velkých městech a jejich počet se bude rozšiřovat. Interní síť je zaloţená na pojišťovacích zprostředkovatelích, jejichţ počet dosahuje dvou tisíc, z toho 1800 je jich na pozici junior. Většinou jde o podřízené

pojišťovací

zprostředkovatele.

Do pozice

senior

je

zařazeno

jen

200

zprostředkovatelů, ale vytváří 70% produkce. Základní prodejní dovedností uplatňovanou v pojišťovnách AXA pro nově nastupující podřízené pojišťovací zprostředkovatele je tzv. Projekt 100, známý i jiným pojišťovnám. První zkušenosti mladí prodejci získávají z přímých kontaktů s nejbliţšími známými. Další důraz je kladem na praktikování znalostí o správném telefonování, sjednání schůzky, vedení rozhovoru, coţ je důleţité především pro mladé začínající prodejce, reakce na časté negativní námitky klientů. Pojišťovny AXA věnují pozornost vzdělávacímu procesu, který je určen pro podřízené pojišťovací zprostředkovatele se zaměřením na odbornou znalost nabízených pojistných a ostatních finančních produktů. Rovněţ se zdůrazňuje dodrţování Kodexu etiky v pojišťovnictví ve znění České asociace pojišťoven a specialitou pojišťoven AXA je sounáleţitost s firemní kulturou oblékání společnosti AXA.

Význam marketingu v pojišťovnictví není pouze nalezení dostatečného počtu zákazníků pro produkty, z kterých se stávají klienti, ale také ovlivňování nabídky, řízení poptávky, ovlivňování vztahů s klienty. Pojišťovací subjekty stále usilují o nové zákazníky, rozšíření svého pojistného kmene, ale zároveň se zaměřují na udrţení stávající klientelu a vybudování dlouhodobých vztahů. Snaţí se jim nabídnout výhodnou hodnotu zabezpečení a uspokojit jejich potřeby a přání.

75

7. Seznam pouţité literatury [1] M. FORET, Marketing pro začátečníky – strana 9,10,11, Edika Brno 2012, ISBN 97880-266-0006-0 [2] A. ZUZAŇÁK, Marketing v pojišťovnictví – strana 8, LINDLE Praha 1998 [3] P. KOTLER, G.ARMSTRONG, Marketing – strana 855, Grada 2004, ISBN 80-2470513-3 [4] E. DUCHÁČKOVÁ, J. DAŇHEL, Teorie pojistných trhů – strana 61, Edition Praha 2010, ISBN 978-80-7431-015-7 [5] E. DUCHÁČKOVÁ, Principy pojištění a pojišťovnictví – strana 52, 93, 119, Ekopress Praha 2003, ISBN 80-86119-67-X [6] J. HORA, J. ŠULCOVÁ, A. ZUZAŇÁK, Příručka pro zprostředkovatele pojištění – strana 28, Linde Praha 2004, ISBN 80-7201-488-9 [7] V. PÁLENÍK a kolektiv, Základy pojišťování především průmyslových a podnikatelských rizik – strana 42, Lindle Praha 2007, ISBN 978-80-7201-644-0 [8] J. DAŇHEL, Pojistná teorie – strana 78, Edition Praha 2005, ISBN 80-86419-84-3 [9] E. DUCHÁČKOVÁ, Pojišťovnictví – strana 46, Praha 1997, ISBN 80-7079-092-X [10] Z. KUTINA, Profese: pojišťovací makléř – strana 24, Express Praha 2010, ISBN 97880-7408-038-8 [11] T. URBÁNEK, Marketing – strana 21, Alfa Praha 2010, ISBN 978-80-87197-17-2

Internet http://cs.wikipedia.org – Wikipedie, otevřená encyklopedie http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing#cite_note-0

http://www.cap.cz – Oficiální stránky České asociace pojišťoven http://www.cap.cz/ItemF.aspx?list=DOKUMENTY_01&view=pro+web+V%C3%BDro %C4%8Dn%C3%AD+zpr%C3%A1vy

76

http://www.srovnavac.cz – Srovnávač pojistných produktů http://www.srovnavac.cz/havarijni-pojisteni

http://www.axa.cz – Oficiální stránky AXA pojišťovny http://www.axa.cz/axa/axa-v-ceske-republice/vyrocni-zpravy/2011

http://www.ckp.cz – Česká kancelář pojistitelů http://www.cap.cz/statistics.aspx

http://www.businessweek.cz/ - Businessweek http://www.businessweek.cz/obchodni-telefonovani.html

Ostatní AXA Studio – programové vybavení pro zprostředkovatele od AXA pojišťovny PORADCE - programové vybavení pro zprostředkovatele od Generali a.s. Zákon č. 363/1999 Sb., o pojišťovnictví Zákona č.38/2004 Sb. O pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí Výroční zpráva České asociace pojišťoven za rok 2009 Výroční zpráva AXA pojišťovny za rok 2010

77

Seznam tabulek a obrázků Tabulka č.1: Předepsané pojistné ţivotního pojištění Tabulka č.2: Změny ve státním příspěvku Tabulka č.3: Předepsané pojistné neţivotního pojištění Tabulka č.4: Vývoj předepsaného pojistného u Havarijního a Povinného pojištění v mld.Kč Tabulka č.5: Struktura předepsaného pojistného u pojištění podnikatelů v mld. Kč Tabulka č.6: Schématické sloţení obchodní skupiny manaţera v AXA pojišťovně

Obrázek č.1: Grafické znázornění produktu Comford od AXA pojišťovny Obrázek č.2: Porovnání pojistného Povinného a Havarijní pojištění na Volvo CX70 Obrázek č.3: Obchodní síť AXA pojišťovny

Seznam Příloh Příloha č.1 Odvětví ţivotních pojištění Příloha č.2 Odvětví neţivotních pojištění

78

8. Přílohy Příloha číslo 1: Odvětví ţivotních pojištění I. Pojištění a) pro případ smrti, pro případ doţití, pro případ doţití se stanoveného věku nebo dřívější smrti, spojených ţivotů, s výplatou zaplaceného pojistného, b) důchodu, c) pojištění úrazu nebo nemoci jako doplňkové pojištění k pojištění podle této části. II. Svatební pojištění nebo pojištění prostředků na výţivu dětí. III. Pojištění uvedená v bodě I písm. a) a b) a bodě II, která jsou spojena s investičním fondem. IV. Trvalé zdravotní pojištění podle čl. 2 odst. 1 písm. d) směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/83/ES upravující ţivotní pojištění1). V. Kapitalizace příspěvků hrazených skupinou přispěvatelů a následné rozdělování akumulovaných aktiv mezi přeţivší přispěvatele nebo mezi osoby oprávněné po zemřelých přispěvatelích. VI. Umořování kapitálu zaloţené na pojistně matematickém výpočtu, jimiţ jsou proti jednorázovým nebo periodickým platbám dohodnutým předem přijaty závazky se stanovenou dobou trvání a ve stanovené výši. VII. Správa skupinových penzijních fondů, případně včetně pojištění zabezpečujícího zachování kapitálu nebo platbu minimálního úrokového výnosu. VIII. Činnosti podle čl. 2 odst. 2 písm. e) směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/83/ES upravující ţivotní pojištění1). IX. Pojištění týkající se délky lidského ţivota, které je upraveno právními předpisy z oblasti sociálního pojištění, pokud zákon umoţňuje jeho provádění pojišťovnou na její vlastní účet.

Příloha číslo 2: Odvětví neţivotních pojištění 1. Úrazové pojištění a) s jednorázovým plněním, b) s plněním povahy náhrady škody, c) s kombinovaným plněním, d) cestujících.

79

2. Pojištění nemoci a) s jednorázovým plněním, b) s plněním povahy náhrady škody, c) s kombinovaným plněním, d) soukromé zdravotní pojištění. 3. Pojištění škod na pozemních dopravních prostředcích jiných neţ dráţních vozidlech a) motorových, b) nemotorových. 4. Pojištění škod na dráţních vozidlech. 5. Pojištění škod na leteckých dopravních prostředcích. 6. Pojištění škod na plavidlech a) říčních a průplavových, b) jezerních, c) námořních. 7. Pojištění přepravovaných věcí včetně zavazadel a jiného majetku bez ohledu na pouţitý dopravní prostředek. 8. Pojištění škod na majetku jiném neţ uvedeném v bodech 3 aţ 7 způsobených a) poţárem, b) výbuchem, c) vichřicí, d) přírodními ţivly jinými neţ vichřicí (např. blesk, povodeň, záplava), e) jadernou energií, f) sesuvem nebo poklesem půdy. 9. Pojištění jiných škod na majetku jiném neţ uvedeném v bodech 3 aţ 7 vzniklých krupobitím nebo mrazem, anebo jinými pojistnými nebezpečími (např. loupeţí, krádeţí nebo škody způsobené lesní zvěří), nejsouli tato zahrnuta v bodě 8, včetně pojištění škod na hospodářských zvířatech způsobených nákazou nebo jinými pojistnými nebezpečími. 10. Pojištění odpovědnosti za škodu vyplývající a) z provozu pozemního motorového a jeho přípojného vozidla, b) z činnosti dopravce, c) z provozu dráţního vozidla. 11. Pojištění odpovědnosti za škodu vyplývající z vlastnictví nebo uţití leteckého dopravního prostředku, včetně odpovědnosti dopravce. 12. Pojištění odpovědnosti za škodu vyplývající z vlastnictví nebo uţití říčního, 80

průplavového, jezerního nebo námořního plavidla, včetně odpovědnosti dopravce. 13. Všeobecné pojištění odpovědnosti za škodu jinou neţ uvedenou v odvětvích č. 10 aţ 12 a) odpovědnost za škodu na ţivotním prostředí, b) odpovědnost za škodu způsobenou jaderným zařízením, c) odpovědnost za škodu způsobenou vadou výrobku, d) ostatní. 14. Pojištění úvěru a) obecná platební neschopnost, b) vývozní úvěr, c) splátkový úvěr, d) hypoteční úvěr, e) zemědělský úvěr. 15. Pojištění záruky (kauce) a) přímé záruky, b) nepřímé záruky. 16. Pojištění různých finančních ztrát vyplývajících a) z výkonu povolání, b) z nedostatečného příjmu, c) ze špatných povětrnostních podmínek, d) ze ztráty zisku, e) ze stálých nákladů, f) z nepředvídaných obchodních výdajů, g) ze ztráty trţní hodnoty, h) ze ztráty pravidelného zdroje příjmu, i) z jiné nepřímé obchodní finanční ztráty, j) z ostatních finančních ztrát. 17. Pojištění právní ochrany. 18. Pojištění pomoci osobám v nouzi během cestování nebo pobytu mimo místa svého bydliště, včetně pojištění finančních ztrát bezprostředně souvisejících s cestováním.

Zdroj: Zákon č. 363/1999 Sb., o pojišťovnictví

81