Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví
Význam marketingu v pojišťovnictví Bakalářská práce
Autor:
Milan Pavlíček Pojistný makléř
Vedoucí práce:
Plzeň
Ing. Alois Rous CSc.
červen 2011
Prohlášení:
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze Elektronických vysokoškolských prací.
V Plzni dne 16.6.2011
Milan Pavlíček
Poděkování Rád bych touto cestou poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce, panu Ing. Aloisu Rousovi, CSc. za jeho cenné připomínky a Mgr. Ivetě Machové z AXA společnosti za odborné konzultace.
Anotace Tato práce je zaměřena na objasnění významu marketingu v pojišťovnictví. Principy marketingu se v plné míře vyuţívají v pojišťovnictví. Dá se říci, ţe pojišťovnictví svým charakterem je vhodným objektem marketingu, neboť má mnoho druhů pojistných produktů, které se musí z různých hledisek třídit (systematizovat). Pojistné produkty tvoří a nabízejí pojišťovny, kterých je na českém pojistném trhu 52 a od sebe se liší v mnoha faktorech – univerzálností nebo specializací, výší svého kapitálu, velikostí pobočkové sítě, převaţující technikou
prodeje
pojistných
produktů
apod.
Pro
pojišťovnictví
zprostředkovatelský prodej, tím se odlišuje v porovnání s ostatními
je
typický
odvětvími. Prodej
pojistných produktů má svá specifika - v technice a metodách prodeje, v systému udělování licencí pro prodejce a v jejich vzdělávání, dodrţování etického chování.
Annotation This work is focused on clarification the importance of marketing in the insurance industry. Principles of marketing are full use in the insurance industry. We can say, that the insurance industry its charakter is a suitable object of marketing, because it has many types of Insurance products, must be categorized (systematize) from different. Insurace products are offered by insurance companies with is on Czech insurance market 52 and from each other differ in many factors – the versatility on specialization, the amount of its capital, the size of branch network, the technique of selling insurance products, etc. In the insurance sector is typical intermediary sale. Insurace differs compared to other sector. Sales of insurance products has own specifics – in technology ang sales methods, in systems for licensing retailers and their education, in observance of ethical conduct.
Obsah bakalářské práce: Význam marketingu v pojišťovnictví 1. 2.
3. 4.
5. 6. 7.
Obsah marketingu……………………………………………………………6 1.1. Obecná definice marketingu…………………………………………..7 1.2. Marketingové nástroje (jejich vyuţití v pojišťovnictví)………………8 Systematika pojistných produktů, specifikace……………………………...17 2.1. Odlišnosti pojistných produktů……………………………………….17 2.2. Historický vývoj pojištění…………………………………………....18 2.3. Ţivotní………………………………………………………………..18 2.4. Neţivotní pojištění……………………………………………………29 Specifikace pojišťoven……………………………………………………...45 3.1. Pojišťovny……………………………………………………………45 3.2. Charakteristika konkrétních pojišťoven……………………………...46 Technika prodeje……………………………………………..……………53 4.1. Druhy prodeje………………………………………………………..53 4.2. Typy pojišťovacích zprostředkovatelů………………………………60 4.3. Získávání klientů………………………………………………….....61 4.4. Kodex etiky v pojišťovnictví………………………………………...62 Závěr…………………………………………………………...…………...63 Seznam pouţité literatury..……………………………………....…………65 Přílohy ……………………………………………………………………...66
1. Obsah marketingu Pojišťovnictví nabízí velké mnoţství pojistných produktů klientům. Charakteristický rys pojišťovnictví spočívá v tom, ţe pojistné produkty se méně nakupují a více se musí prodávat.V tomto odvětví je důleţitý zprostředkovatelský prodej, který umoţňuje efektivněji prodávat pojistné produkty, přiblíţit se ke klientovi pouţívat moderní formy prodeje. Rozsahem zprostředkovatelského prodeje se pojišťovnictví odlišuje od ostatních odvětví finančního sektoru. Pojistný trh je tvořen: prodejci – to jsou pojišťovny nabízející pojistné produkty; kupujícími – v obecném smyslu klienti, v konkrétnější podobě: fyzické a právnické osoby, občané, podnikatelé;
pojišťovacími zprostředkovateli – jako mezičlánek mezi pojišťovnou a klientem (např. pojišťovací agenti a makléři). Pojistný trh je jedno velké konkurenční prostředí. Na našem trhu působí 52 pojišťoven, podle České asociace pojišťoven se na trhu nabízí kolem 250 rozličných pojistných produktů a v roce 2010 bylo uzavřeno kolem 25 milionů pojistných smluv. Konkurence se neprojevuje jenom uvnitř samotného pojišťovnictví, ale musí také soutěţit s bankovnictví a investičními společnostmi o přízeň zákazníků. Marketing je pro pojišťovnictví velmi důleţitý.Musí se chápat jako efektivní konkurenční nástroj, který pomáhá dále rozvíjet toto odvětví (z hlediska rostoucího objemu předepsaného pojistného) a udrţet pozici jakou má ve finančním sektoru. Význam marketingu pojišťovny spočívá podle mého názoru v pomoci prodávat co nejvíc pojistných produktů efektivním a racionálním způsobem s vynaloţením přiměřených nákladů a tímto způsobem dosahovat maximálního zisku.
6
1.1. Obecná definice marketingu V odborné literatuře je marketing patří
mnoţství definic o marketingu. Mezi uznávané odborníky na
Philip Kotler, Peter Drucker, Michael Porter. U nás se speciálně
problematikou marketingu v pojišťovnictví zabývá Aleš Zuzaňák. Pro ukázku jsem si vybral jeho definici z knihy Marketing v pojišťovnictví. „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a poţadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ V definici je zdůrazněn význam společenskosti marketing, autor definice chápe marketing jako řídící nástroj činnosti lidí. Podstatou je tvorba produktů uspokojující potřeby lidí formou směnu nabízených a poţadovaných produktů. Výstiţnější se mně jeví definice z internetu a sice: „Marketing je proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či sluţeb, jehoţ cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas a za vhodnou cenu. U stávajících produktů a sluţeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umoţní zvýšit prodejnost“ Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing#cite_note-0
Podle mého názoru je pro marketing v pojišťovnictví také velmi důleţitá reklama pojišťovny, výchova solidních poradců, zaloţená na školeních, která se týkají produktů pojišťovny, obchodních dovedností, image, motivací poradce, jeho kontaktech a získávání dalších kontaktů, doporučení, schopnosti sladit pracovní čas a hlavně zabývat se prodejem pojistných produktů..
7
1.2. Marketingové nástroje Mezi hlavní marketingové nástroje patří produkt, cena, místo (distribuce), propagace. Pomocí marketingových nástrojů se podnik snaţí dosáhnout svých cílů. Mezi nejdůleţitější cíle pojišťoven určitě patří zisk. Aby bylo moţné co nejefektněji dosáhnout cílů pojišťovny, musí být marketingové nástroje mezi sebou navzájem sladěny.
Produkt Základním nástrojem marketingu je produkt, který se musí vyrobit a nabídnout spotřebitelům k uspokojení jejich společenských potřeb. Suma produktů vyráběných firmou tvoří nabídku firmy. Proti ní stojí spotřebitelé poptávající se po určitých produktech, které jim uspokojí jejich potřeby. Spotřebitelé tvoří poptávku po produktech. Z čistě metodologického hlediska pojišťovnictví patří do sféry sluţeb (finančních), jeho sluţba je objektem podnikání pojišťoven a je nabízena na trhu k uspokojení potřeb fyzických a právnických osob. V odborné terminologii místo pojmu sluţba se pouţívá slovo produkt.. neboli pojistný produkt. Produkt v tomto odvětví má svá specifika: pojišťovnictví nabízí nehmotné a nehmatatelné produkty (na rozdíl např. automobilového průmyslu); pojistný produkt je silně vázaný na psychologii klienta, který si musí uvědomit, ţe jej ohroţuje určité riziko; vnitřním rysem pojistného produktu je nahodilost výskytu, která je měřitelná; produkt v pojišťovnictví je ovlivněn faktorem času – poskytuje se na dlouhou dobu (desítky let) a je pro něho charakteristická časová diskrepance mezi placením za produkt pojišťovně a úhradou škody od pojišťovny; pojistný produkt se na trhu spíše prodává neţ kupuje, tato charakteristika obchodu je typická pro pojišťovnictví, má vliv na organizaci obchodu s pojistnými produkty a vznik velmi rozsáhlého zprostředkovatelského prodeje;
8
vztah pojišťovny a klienta je zaloţen na důvěře:
v dlouhodobou stabilitu,
serióznost pojišťovny, znalost osobní situace klienta (majetková, finanční a zdravotní). Pojišťovny nabízí jak uţ bylo řečeno kolem 250 různých pojistných produktů. Pro klienta je důleţité, aby se v produktech vyznal a správně si vybral potřebný pojistný produkt.Z tohoto důvodu je třeba pojistné produkty z určitých hledisek systematizovat. Klient se obvykle orientuje podle webových stránek pojišťoven, nebo hledá v odborné literatuře nebo dokonce v právních dokumentech. Takový přístup k produktům bude zvolen v následující kapitole.
Cena Cena je směnná hodnota produktu nebo sluţby vyjádřená v penězích. Cena produktu nebo sluţby je určená tím, kolik práce bylo vynaloţeno k jeho výrobě. Čím je výrobek pracnější, tím má tendenci být draţší. Dále je třeba si uvědomit, ţe výši ceny na trhu ovlivňuje poptávka a nabídka po konkrétním produktu. Cena tedy má tendenci oscilovat kolem rovnováţné ceny.
Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů. Jako jediný z nástrojů totiţ přímo vytváří finanční prostředky.výrobce. Objem trţeb závisí na mnoha faktorech například na kvalitě produktu, jeho poptávce, konkurenčních produktech, platebních podmínkách, struktuře trhu, ekonomickém růstu , ţivotní úrovni obyvatelstva apod. Faktory ovlivňující cenu jsou: 1. Vnější - ekonomičtí činitelé (kupní síla spotřebitele, inflace, konkurence), právní faktory (platný právní řád, postihy při nedodrţení pravidel), společenské (sociální struktura obyvatel) 2. Vnitřní - náklady na výrobek, marketingové cíle.
Problematika ceny v pojišťovnictví je velmi komplikovaná a specifická. Obecně se dá říci, ţe v pojišťovnictví se cena produktu nazývá pojistným neboli pojistné je cenou pojištění. Je to platba klienta pojišťovně za to, ţe přenesl svoje riziko na pojišťovnu. Výše pojistného z velké
9
části závisí na nahodilosti výskytu rizika, vyuţívá se teorie pravděpodobnosti a statistických podkladů. Na pojistné se kladou tyto poţadavky: mělo by krýt budoucí náklady na pojistná plnění v souvislosti s realizací příslušného rizika; mělo by umoţnit vytvářet příslušné pojistně technické rezervy; mělo by umoţnit pokrýt provozní a správní náklady pojišťovny spojené s provozem daného pojistného produktu; mělo by umoţnit vytvořit přiměřenou velikost zisku pojišťovny v rámci provozu příslušného pojistného produktu; mělo by reagovat přiměřeným způsobem na obecné ekonomické podmínky (zejména na situaci v oblasti úrokové míry, na inflaci); mělo by reagovat na situaci na pojistném trhu, tedy konkurenci na trhu příslušného pojistného produktu.¹ Pojistné se stanovuje pro kaţdý jednotlivý pojistný produkt. V pojišťovnictví se rozlišuje tzv. bruto pojistné a netto pojistné. Hlavními cenotvornými faktory brutto pojistného jsou: netto pojistné -NP kalkulované správní náklady KSN kalkulovaný zisk KZ ¹Ducháčková E.: Principy pojištění a pojišťovnictví, Ekopres, Praha 2009 Platí rovnice:
BP = NP + KSN + KZ. V pojišťovnictví se jiným způsobem stanovuje pojistné v ţivotním pojištění a jiným způsobem v neţivotním pojištění. Rozdílný přístup k výpočtu pojistného je vynucen tím, ţe v ţivotním pojištění je vyuţíváno obnosové pojištění a v neţivotním pojištění škodové pojištění, dále v ţivotním pojištění převaţují pojistné smlouvy na pevně určenou dobu, kdeţto 10
v neţivotním pojištění převaţují smlouvy na dobu neurčitou. Další rozdíl je v počtu rizik v tom kterém odvětví – v ţivotním pojištění pouze dvě rizika (riziko smrti a doţití) a k výpočtu netto pojistného se vyuţívají tzv. úmrtnostní tabulky ze kterých se dá přesně vypočítat pravděpodobnost smrti nebo doţití, v neţivotním pojištění mnoho rizik (přírodní, technická, krádeţ, havárie atd.) a k výpočtu netto pojistného se mohou pouţívat pouze statistické údaje z minulosti o počtu pojistných událostí a velikosti škod.
Místo, distribuce Shora uvedené dva termíny jednak spolu úzce souvisejí, ale také je v nich vidět historický vývoj forem obchodu. Prodejní místo je klasická podoba prodeje produktů v dlouhodobé historii. Bylo to místo, kde se nabízely a kupovaly produkty. Klasická kamenná prodejna byla umístěna vţdy na lidmi frekventovaném místě s klasickou obsluhou. S rozvojem společnosti a technologií se formy obchodu radikálně mění, dnes se ve větší míře pouţívá termín distribuce jako cesta. Jak dopravit produkt ke spotřebiteli. Velmi dobře právě v pojišťovnictví je vidět vývoj distribuce, její rozsah a nové metody prodeje. Pojišťovnictví a bankovnictví si zakládalo a ještě si zakládá na pobočkové síti. Čím více poboček po celém území státu, tím lépe. Tato jednoduchá závislost má však své skeptické pohledy. V pojišťovnictví se pojistné produkty méně kupují a více se musí prodávat, nabízet klientům s vyuţitím všech dostupných moderních prostředků. V klasicky fungující dřívější pobočce se pasivně čekalo na zákazníka, jestli přijde uzavřít pojistnou smlouvu či nepřijde. V dnešní době vstupuje do tohoto vztahu hledisko efektivity prodeje. Provoz pobočky je drahá záleţitost – nemovitost či vysoký nájem na prestiţním místě, mzdové náklady, spotřeba energií a dalšího materiálu. Tyto náklady se musí porovnat s trţbami za předepsané pojistné z uzavřených smluv na tomto konkrétním místě prodeje. Moderní doba, nové technologie v platebním styku, komunikační prostředky umoţňují zavádět a rychlým způsoben rozšiřovat nové metody prodeje pojistných produktů. Je to např. prodej pojistných produktů přes internet, přímý prodej přes telefon (telemarketing, call centra pojišťoven). 11
Pojišťovny na svých webových stránkách nabízejí: on-line pojištění call centrum on-line sluţby zákazníkům On-line pojištění umoţňuje zákazníkovi z pohodlí domova během několika minut obstarat některé pojistné produkty tím, ţe vyplní konkrétní webový formulář na zvolený pojistný produkt. Na některé produkty můţe navíc získat slevu aţ 30%. Takovým způsobem se nedají uzavírat všechny pojistné produkty nýbrţ jen jednoduché a nekomplikované. Konkrétně je to např. povinné ručení, havarijní pojištění, cestovní pojištění, úrazové a odpovědnostní pojištění, dále pojištění bytu, domácnosti, domu, chaty, chalupy, v poslední době i pojištění psů a koček. Nevýhodou této metody je to, ţe klient musí mít určité znalosti o pojistném produktu, nesmí udělat chybu při vyplňování, nemá se s kým poradit, sám kontroluje vyplněný formulář a sám se rozhoduje. Call centrum na rozdíl od on-line pojištění vyuţívá telefonu, neboli přímého kontaktu klienta s pojišťovacím expertem. Tím se odstraňují shora uvedené nedostatky webové metody vyplňování formulářů. Pracovník pojišťovny odpoví na dotazy klienta, poskytne kompletní servis včetně moţnosti poskytnout slevu a dále telefon umoţňuje dvojitou kontrolu údajů ze strany klienta i pojišťovny. Struktura nabízených produktů odpovídá struktuře produktů v online pojištění. Call centrum dále nabízí zprostředkování schůzky s pojišťovacím expertem. Vyuţívá se bezplatných telefonních linek v pracovní dny od ranních do pozdních večerních hodin. On-line služba zákazníkům je další internetová podoba pomoci zákazníkům v oblastech jako je nahlášení škody, průběh škodní události, placení pojistného, informace o pojistné smlouvě, provedení změn v pojistné smlouvě apod.
12
Nové metody prodeje pojistných produktů mají tyto výhody: dostupnost – časová - územní anonymita (pro zákazníky, kteří si věří a nepotřebují pomoc a radu) aktuální informace z pojišťoven pro zákazníky operativní zpětná vazba mezi klientem a pojišťovnou niţší správní náklady pro pojišťovnu
Naopak mezi nevýhody můţeme zařadit: ne všichni klienti aktivně vyuţívají internet – hlavně věkově starší generace pochyby klientů o bezpečnosti přenášených údajů internetem
Propagace Propagací se obecně rozumí cílené oslovení kupujícího, ke kterému je směrované určité sdělení. Propagaci lze tedy chápat jako komunikaci mezi firmou a zákazníkem (i potenciálním), jejím principem je informovat zákazníka o výhodách nabízeného produktu a přimět zákazníka k jeho koupi, vnutit mu svůj výrobek. Jedna z činností propagace je reklama. Reklama je jakákoliv placená forma propagace výrobku, sluţby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky. Má za cíl především zvýšit prodej výrobku a posílit pozici na trhu. Zprostředkovatelem reklamy jsou typicky masová média. V dnešní době vnímáme reklamu televizní, internetovou, rozhlasovou, novinovou, plakátovou apod. V této oblasti se často pouţívá pojmem marketingová kampaň – tento výraz se pouţívá, kdyţ nabízející vyuţije několik komunikačních kanálů zároveň nebo jejich kombinaci. Například rozhlasová reklama můţe vysvětlovat televizní spot apod.
13
Reklama má dlouhý historický vývoj jdoucí bok po boku s vývojem obchodu. Reklama je z latinského „reklamare“ (znovu křičet), coţ odpovídalo obchodním praktikám dávné historie.V našich moderních dějinách se reklama začala rozvíjet aţ po roce 1989. Oblast reklamy je velmi rozmanitá, sloţitá a neustále se vyvíjející. K obecné orientaci je třeba uvést některá z četných členění: Reklama podle kategorie: Reklama orientovaná na spotřebitele - má za úkol získat nové zákazníky a posílit "věrnost" stávajících uţivatelů Reklama orientovaná na produkt - snaţí se zvýšit odbyt výrobků, popř. oznamuje zavedení nového produktu na trh Reklama orientovaná na trh - snaţí se oslovit určitou "cílovou skupinu" uţivatelů Reklama orientovaná na vlastní podnik - pokouší se změnit image firmy v očích veřejnosti Reklama podle účelu: Informativní reklama (informuje o nových produktech, akcích,...) Přesvědčovací reklama (dává důraz na značku, podněcuje zákazníky k rychlé koupi) Připomínací reklama (připomíná, kde si určitý výrobek mohou zákazníci koupit, nebo do kdy si ho mohou koupit). Jiný pohled na členění: Televizní reklama Tisková reklama (Inzerát, Akční leták) Světelná reklama Rozhlasové spoty Mobilní reklama (Reklama na autech, dopravních prostředcích apod.) Venkovní reklama (Plakáty, Billboardy, atypické reklamní plochy - štíty domů, ploty apod.) Alternativní média (chodící reklama, City Light vitríny, reklamy vlečené letadlem, městský mobiliář - lavičky, zastávky MHD, hodiny, digitální teploměry, atd.) Propagační předměty (např. trička nebo propisky s nápisem nebo logem propagované firmy atd.). 14
Nejdůleţitější částí reklamy je reklamní slogan, který vystihuje její podstatu. Níţe jsou uvedeny některé vlastnosti, které by měl mít: být originální, nápaditý, poutavý a výstiţný. být stručný, krátký, srozumitelný a lehce zapamatovatelný. sdělovat výhody produktu nebo značky. poskytovat spotřebiteli důleţitý uţitek nebo řešení. upoutat pozornost a vyvolat touhu spotřebitele po potřebě. dát spotřebiteli pocit spokojenosti se značkou, produktem či sluţbou.
Praxe dokazuje, ţe reklama silně ovlivňuje široké masy spotřebitelů. Zaměření reklamy můţe být pozitivní nebo negativní, ku prospěchu či neprospěchu věci, reklamy se dá zneuţít. Je tedy důleţitým konkurenčním nástrojem mezi ekonomickými subjekty. Z těchto důvodů oblast reklamy musí být právně zakotvena a to Zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Často se setkáváme s negativními pocity, které dostáváme při sledování různých reklam. Je to problém tzv. klamavé reklamy. Klamavá reklama navozuje, ţe bez koupě reklamovaného produktu utrpíme my nebo naše děti újmu, reklamují se vlastnosti výrobku, které nemá a mít nemůţe, reálné sloţení výrobku neodpovídá sloţení uvedenému na obalu, vyobrazení na obalu výrobku neodpovídá obsahu balení apod. Dalším nešvarem v reklamě je tzv. agresivní reklama. Agresivní reklama svým nepatřičným ovlivňováním zhoršuje moţnost svobodného rozhodnutí spotřebitele, silně obtěţuje.donucuje spotřebitele popřípadě se snaţí pouţít síly. Agresivní obchodní praktiky pouţívají výhruţnost, uráţlivost, vědomě vyuţívají nepříznivou situaci spotřebitel, kladou nepřiměřené překáţky pro uplatnění práv spotřebitele, hrozí protiprávním jednáním a jsou účelově načasovány místem a dobou. Pro pojišťovnictví v této souvislosti přichází v úvahu např.
takové jednání prodejce, při kterém zákazník má pocit, ţe nemůţe
svobodně odejít z místa, aniţ by si produkt koupil. Pojišťovací zprostředkovatel opět navštíví občana doma, i kdyţ ten jej vyzval, aby uţ se nevracel. Prodejce nabízí pojistný produkt telefonem či mailem občanovi, i kdyţ před tím nabídku uţ odmítl.
15
Zákon klamavou a agresivní reklamu zakazuje. V rámci Evropské unie jsou sjednoceny podmínky reklamy. V pojišťovnictví propagace hraje důleţitou roli v oblasti řízení. Věnuje se jí velká pozornost a na propagaci pojišťovny vyčleňují značný objem peněţních prostředků. Umoţňuje jim to jejich dlouhodobá finanční stabilita a ziskovost. V běţném ţivotě se na kaţdém kroku setkáme s reklamou od pojišťovny. Pojišťovny v plné míře uplatňují rozličné druhy reklamy jak je uvedeno shora v obecném pojednání o reklamě. Propagací se zabývají specializovaní pracovníci začleněni do útvarů, které mají své pevné místo v organizačním uspořádání pojišťovny. Mezi takové odbory patří např. centrální tisk, kde se programují, tisknou a rozesílají hromadné tiskové výstupy pro klienty . Důleţitý je úsek marketingu, který navrhuje marketingovou a komunikační strategii, organizuje, koordinuje a monitoruje marketingové a reklamní kampaně, zabezpečuje komunikaci pojišťovny vůči veřejnosti, zajišťuje jednotný design všech písemností pojišťovny. V rámci tohoto úseku důleţitým odborem je Public relations, který vytváří image pojišťovny, zodpovídá za efektivitu marketingových a reklamních kampaní a dále za účelnost a úroveň propagace a sponzoringu. Význam reklamy z jedné strany pohledu a její nebezpečnost z druhé stravy si plně uvědomuje Česká asociace pojišťoven. V Kodexu etiky jsou stanoveny zásady správného chování mezi pojišťovnami. Pojišťovny si na pojistném trhu konkurují, ale vzájemně musí dodrţovat dobré mravy , pravidla hospodářské soutěţe a zvyklosti, soutěţit mezi sebou jen čestnými a poctivými prostředky. Nepouţívají nepravdivé, pomlouvačné a opovrţlivé výroky o ostatních pojišťovnách. Reklama je vedena pravdivě, v souladu s pravidly hospodářské soutěţe. Nesmí se pouţívat prvky klamavé reklamy. Tyto zásady platí i pro srovnávání své činnosti s činností ostatních pojišťoven.
16
2. Systematika pojistných produktů V první kapitole bylo uvedeno, ţe z marketingového hlediska je nejdůleţitějším nástrojem produkt. Z podstaty pojištění, to je pojistná ochrana občanů před negativními vlivy rizik, vyplývá, ţe se nabízí velký počet produktů vztahujících se na velký počet rizik. Z toho vyplývají pro marketing v pojišťovnictví dva závěry: logicky utřídit pojistné produkty neustále inovovat pojistné produkty.
V marketingu je na druhé straně neméně důleţitý spotřebitel, v našem případě potenciální kupec pojistných produktů. Důleţité je, aby spotřebitel se v takové široké a sloţité nabídce pojistných produktů vyznal a správně se rozhodl k nákupu určitého pojistného produktu. Teoreticky vzato, klient má moţnost seznámit se s odborným přístupem k systematice pojistných produktů, nebo prohlíţet webové stránky pojišťoven nebo dokonce se seznamovat s právními normami v oblasti pojišťovnictví.
2.1. Odlišnosti pojistných produktů Z odborného hlediska pojistné produkty se dělí na ţivotní a neţivotní produkty.. Toto členění je zaloţeno na druhu krytých pojistných rizik. Životní pojištění kryje ţivotní rizika, která jsou pouze dvě: smrt a dožití, Neživotní pojištění kryje neţivotní rizika, kterých je mnoho. Základní rozdíl mezi ţivotním a neţivotním pojištění je v metodologii výpočtu pojistného, která se diametrálně liší pojistně technickou konstrukcí výpočtu pojistného v tom kterém odvětví pojištění. .
17
2.2. Historický vývoj pojištění Na historii pojištění a pojišťovnictví v posledních několika minulých stoletích je vidět vývoj rizik ţivotního a neţivotního pojištění. Středověk zuţovaly poţáry ve městech, ve kterých základním stavebním materiálem bylo dřevo. Riziko poţáru převyšovalo všechna ostatní rizika a proto se stalo na našem území předmětem podnikání a zakládání pojišťoven. Náhrada škody ohněm vedla ke vzniku První české vzájemné pojišťovny v roce 1827, od které se odvíjí tradice našeho českého pojišťovnictví. Shodou okolností se úspěšně vypořádala s náhradou obrovské škody při poţáru Národního divadla v roce 1881 V této souvislosti se můţe zdůraznit zaloţení, z našeho moderního hlediska, specializované Hasičské vzájemné pojišťovny v roce 1900, která rovněţ patří k pilířům českého pojišťovnictví. Dalšími důleţitými riziky bylo krupobití v zemědělství, později rizika v automobilové dopravě apod. Analogický vývoj byl i u rizik v ţivotním pojištění, Nejtragičtějším rizikem pro zámoţnější rodiny se stala smrt ţivitele rodiny, vzhledem k zdravotním a zdravotnickým podmínkám té doby velmi pravděpodobná. Finanční zabezpečení pozůstalých se stalo významným faktorem podnikání pojišťoven. První česká vzájemná pojišťovna začala podnikat v ţivotním pojištění v roce 1909. S rozvojem společnosti, státu, matematiky a statistiky se dosáhlo stádia, kdy bylo moţno rozšířit riziko smrti o riziko doţití, coţ byl další impuls k rozvoji ţivotního pojištění.
2.3. Ţivotní pojištění Z marketingového hlediska je ţivotní pojištění velmi zajímaným odvětvím a to i přesto, ţe na našem pojistném trhu objemové v předepsaném pojistném převaţuje neţivotní pojištění nad ţivotním pojištění. Ţivotní pojištění je mezi občany populární, jeho produkty se dobře prodávají, je na ně velká reklama. Předepsané pojistné v ţivotním pojištění dosáhlo v roce 2009 částky 60,2 mld. Kč. Marketingově nejúspěšnějším produktem je investiční ţivotní pojištění jehoţ objem dosáhl 24,1 mld. Kč. Na druhém místě jsou pojištění smíšená (v terminologii České asociace pojišťoven –pojištění pro případ doţití a smrti nebo doţití) s objem 22,4 mld. Kč. Další druhy 18
ţivotního pojištění z objemového a marketingového hlediska jsou řádově niţší a sice důchodové pojištění – 2,3 mld. Kč. , svatební – 2,2 mld. Kč. a pojištění pro případ smrti – 1,8 mld. Kč.
Zdroj: Výroční zpráva z ČAP 2009 V odborné literatuře se zdůrazňuje pojem - rostoucí význam ţivotního pojištění, který je chápán především z makroekonomického pohledu. Argumenty rostoucího významu spočívají v tom, ţe většina produktů ţivotního pojištění má v sobě spořící sloţku na bázi rizika doţití a jsou konstruovány tak, aby slouţily občanům jako spořící produkty k vyuţití pro post produktivní věk. Na takových produktech má stát zájem, podporují jeho principy v politice sociálního zabezpečení. Stát tyto produkty podporuje mezi obyvatelstvem konkrétně tím, ţe umoţňuje daňový odpočet pro ty občany, kteří takové produkty s pojišťovnou uzavřeli. Do ţivotního pojištění zahrnujeme i speciální produkt – penzijní připojištění, který navíc dává klientům státní příspěvek, který navyšuje pojistnou částku. Tento produkt tvoří třetí (dobrovolný) pilíř důchodového systému. Dalším argumentem charakter technických rezerv v ţivotním pojištění, který umoţňuje pojišťovnám tyto úspory investovat do produktů kapitálového trhu. Pojišťovny jsou ze zákona povinny investovat obezřetně a bezpečně, coţ zajišťují nákupem státních dluhopisů, které jsou garantované státem a mají nízkou, ale stabilní úrokovou sazbou. Pojišťovny tímto způsobem
19
pomáhají státu prodat své dluhopisy a to pod zorným úhlem vysokých a dlouhodobých schodků státního rozpočtu. Důleţitým argumentem je protiinflační charakter pojištění, který je zaloţený na tom, ţe klientovi se nákupem pojistného produktu sníţí objem jeho disponibilních důchodů a tím i poptávka po ostatních produktech na trhu zboţí. Posledním argumentem je fakt, ţe pojišťovny jsou ziskové, jejich zisk je přímo zdaňován státem a tvoří příjem státního rozpočtu.
Investiční životní pojištění Nejúspěšnějším a nejprodávanějším produktem ţivotního pojištění je investiční ţivotní pojištění (dále IŢP). Důvodů můţe být několik: dává klientovi moţnost volby různé rizikovosti investice a zároveň odpovědnost za výsledek takového investování (tím se zásadně odlišuje od všech spořících produktů ţivotního pojištění), má masivní reklamní kampaň, prodává se různými distribučními kanály (přes pojišťovací zprostředkovatele, finanční makléře, pobočkami pojišťoven i bank), prodej tohoto produktu je ostře sledován vyšším managementem. Produkt byl uveden na pojistný trh vyspělých zemí v 90. letech jako reakce klientů na nízké výnosy z kapitálového ţivotního pojištění, ve kterém o investicích rozhoduje pojišťovna. Vznik IŢP souvisel i s příznivou situací na kapitálovém trhu. Produkt je zajímavý pro klienty, kteří mají ekonomické vzdělání, rozumí instrumentům kapitálového trhu a denně sledují jejich vývoj.
Pro kaţdého klienta v IŢP se vede individuální účet, z něho lze vyčíst dostatek
informací, které klient potřebuje a na které má právo, je to tedy produkt transparentní. Odpovědnost klienta za své rozhodnutí o investici (jak je uvedeno níţe) dělá z tohoto produktu speciální případ, který má odraz i v bilanci pojišťovny – tento produkt je veden samostatnou poloţkou v aktivech i pasivech pojišťovny.
Investiční ţivotní pojištění zahrnuje pojištění pro případ smrti a doţití s investováním pojistného do podílových fondů, kde je investiční riziko nese klient. Zhodnocení je závislé na zvolené investiční strategii. Investiční ţivotní pojištění přináší zpravidla vyšší zhodnocení finančních prostředků, které ale nebývá garantováno. Typickým znakem je moţnost volby z nabídky několika investičních fondů lišících se předpokládaným zhodnocením finančních prostředků a podstupovanou mírou rizika. Rozloţení finančních prostředků mezi vybrané 20
fondy (alokační poměr) lze v průběhu doby trvání pojištění měnit. IŢP splňuje daňovou uznatelnost zaplaceného pojistného (klient si můţe odečíst aţ 12.000,- Kč. ze základu daně.), musí ovšem splňovat následující kritéria: pojistník musí být starší 18 let, pojištění musí trvat nejméně do dosaţení věku 60 let, pojištěný a pojistník musí být tatáţ osoba. Část pojistného připadající na krytí ostatních rizik není daňově uznatelná. Na toto pojištění můţe přispívat účastníkovi i zaměstnavatel. Tyto příspěvky si můţe dát do nákladů ve svém účetnictví, aţ do výše 24.000,-Kč. za /rok. Nevýhody IŢP. není garantována výše zhodnocení není garantována pojistná částka při doţití Grafický příklad zhodnocování peněz v IŢP : produkt Perspektiva 7 BN od pojišťovny Kooperativa s těmito parametry: vstupní věk klienta 23 let, pohlaví muţ, měsíční příspěvky 1.000,- Kč, platba příspěvků bude měsíční, věk konce pojištění 65, počátek pojištění od 1.7.2010, bez pojištění na smrt a bez dalších připojištění. Budeme uvaţovat, ţe mladý muţ ve věku 23 let uzavře investiční ţivotní pojištění, které bude mít jako spoření na důchod.
21
Grafické znázornění produktu Perspektiva 7 BN od pojišťovny Kooperativa a.s.
Zdroj: Isos – programové vybavení pro zprostředkovatele od Kooperativa a.s.
Kapitálové životní pojištění Kapitálové ţivotní pojištění je rovněţ úspěšný produkt z hlediska marketingu. Jeho dominantní role na pojistných trzích vyspělých ekonomik byla v 80. letech Toto pojištění bere v úvahu obě rizika – riziko smrti a riziko doţití, proto pojistně plnění je pojiastníkovi vţdy vyplaceno. Dále vyplývá, ţe obě rizika mohou u pojistníka hrát rozličnou úlohu, můţe klást větší důraz na riziko smrti nebo riziko doţití. Jednoduše by se dalo toto pojištění nazvat jako pojištění smíšené, v praxi se však více pouţívá označení kapitálové ţivotní pojištění. 22
Důvodem velké obliby kapitálového ţivotního pojištění v 80. letech minulého století ve vyspělých zemích byla velmi příznivá situace na kapitálových trzích – stabilní růst cen akcií. Pojišťovny jakoţto důleţití investoři na tomto trhu dosahovaly zajímavého zhodnocení mohly proto svým klientům nabídnout garantované minimální zhodnocení vkladů klienta – tzv. technickou úrokovou míru. Tento produkt tedy má vztah na kapitálový trh a byl klienty chápán jako vhodný a zajímaný spořící produkt. Tato přednost produktu v pozdější době se stala zároveň jeho slabinou. Nízko posazená úroveň garantované technické úrokové míry byla pro klienty málo lákavá v porovnání se zhodnocením, které realizovaly pojišťovny na kapitálovém trhu a jaké zhodnocení by klienti dosáhli při investování do podílových fondů. Dalším nedostatkem kapitálového ţivotního pojištění v porovnání s IŢP je netransparentnost produktu, nedává klientovi během pojistné doby potřebné informace. Anonymita produktu umoţňuje pojišťovně kompenzovat výnosy jednoho klienta kapitálového ţivotního pojištění ztrátu , která vznikla u druhého klienta. Kapitálového ţivotního pojištění zahrnuje pojištění pro případ smrti nebo doţití . Pojistná částka můţe být pro obě rizika stejná nebo si klient volí zvlášť pojistnou částku pro případ smrti a zvlášť pojistnou částku pro případ doţití. Sjednaná pojistná částka pro případ doţití je včetně garantovaného zhodnocení (TÚM , kterou určuje Česká národní banka). Pojištění je určeno zejména pro lidi: -
chtějí zabezpečit své blízké pro případ smrti
-
chtějí mít garantovánu částku pro případ doţití
-
konzervativního charakteru, kteří dávají přednost jistotě před rizikem z investování
-
chtějí dlouhodobě a pravidelně zhodnocovat finanční prostředky
Výhody produktu: -
garantovaná pojistná částka pro případ smrti
-
garantovaná pojistná částka pro případ doţití
-
garantované minimální zhodnocení finančních prostředků (TÚM)
-
rozšíření rozsahu pojistné ochrany formou různých připojištění
-
daňová uznatelnost zaplaceného pojistného
23
Nevýhody produktu: -
nelze libovolně měnit nastavení pojištění
-
nelze aktivně ovlivňovat tvorbu kapitálové hodnoty pojištění
Příkladem úspěšného produktu kapitálového ţivotního pojištění bylo např. ţivotní pojištění DYNAMIK od České pojišťovny, které uzavřelo více neţ 750 000 klientů. Ilustrační příklad tohoto produktu má následující parametry: Ţena ve věku 30 let uzavřela toto pojištění na dobu 30 let (tedy do šedesáti let svého věku) s pravidelným měsíčním pojistným ve výši 1500,- Kč. Za celou dobu na pojistném zaplatí 690 000,- Kč, V šedesáti letech jí pojišťovna vyplatí 861 000,- Kč. V případě smrti např. po patnácti letech pojištění by rodina dostala 560 000,- Kč.
Rizikové životní pojištění Rizikové ţivotní pojištění je nový název tradičního pojištění pro případ smrti. Termín rizikového ţivotního pojištění se často pouţívá v zahraničí, ale i u nás je v poslední době velmi frekventovaný. . Riziko smrti stálo u zrodu ţivotního pojištění a jeho hlavní smysl před několika sty let bylo zabezpečit pozůstalé v případě
smrti ţivitele rodiny. V takových případech šlo určitě o
vysoké pojistné částky. V případě nízkých pojistných částek se někdy v praxi pouţívá název Pojištění nákladů na pohřeb.. Pojištění se většinou uzavírá na určitou dobu. Jestli během této pojistné doby nedojde k tragické události (tj. k smrti pojistníka), pojišťovna nevyplatí pojistné plnění. Jeho ţivot je pro rodinu důleţitý, přesto vzniká pocit neekvivalentnosti peněţních toků mezi pojišťovnou a klientem. To je nevýhod tohoto konkrétního pojistného produktu. V odborné terminologii se poţívá termín bankopojištění, to znamená, ţe banka ke svému bankovnímu produktu (hypoteční úvěr) nabízí pojistný produkt, který můţe v některých konkrétních případech povaţovat za tak důleţitý, ţe
bez uzavření rizikového ţivotního pojištění hypotéku
neposkytne.
24
V průběhu času a především v dnešní době se smysl tohoto produktu poněkud změnil. Dnes má rizikové ţivotní pojištění smysl jakoţto záruka pro banku při poskytnutí spotřebního úvěru hlavně hypotečního. Smrt dluţníka je nejhorším případem pro poskytovatele úvěru. Hypotéku vyuţívají sice mladí lidé, u kterých riziko smrti je nízké, přesto banka má v ruce další vhodný instrument, jak se zajistit. V odborné terminologii se poţívá termín bankopojištění, to znamená, ţe banka ke svému bankovnímu produktu (hypoteční úvěr) nabízí pojistný produkt, který můţe v některých konkrétních případech povaţovat za tak důleţitý, ţe bez uzavření rizikového ţivotního pojištění hypotéku neposkytne. Zajištění hypotečního úvěru se provádí tzv. vinkulací pojistného plnění, to znamená, ţe pojistné plnění se vyplácí
ve prospěch bankovního domu a nikoliv obmyšlené osobě.
Pojišťovny speciálně zkonstruovaly variantu produktu pro zajištění půjčky tzv
klesající
pojistná částka. Podstata spočívá v tom. Ţe kaţdým rokem klesá výše pojistné částky tak, aby přesně odpovídala nesplacené části hypotečního úvěru. Tímto způsobem pojistník ušetří na pojistném, je spočítáno, ţe pojistné se platí jen 2/3 pojistné doby ( např.u pojistky sjednané na 12 let se platí pojistné jen 8 let). Ilustrační příklad rizikového ţivotního pojištění s klesající pojistnou částkou má např. tyto parametry: Muţ 25 let získal hypotéku ve výši 800 000,- Kč. Tento úvěr zajiš%tuje rizikovým ţivotním pojištěním na stejnou částku na dobu 10 let. Pravidelné roční pojistné 3337,- Kč bude platit pouze 7 let místo 10 let. V přepočtu na měsíční pojistné se dostaneme k částce necelých 300,Kč, coţ je přijatelná poloţka v rozpočtu rodiny.V případě smrti pojištěného pojišťovna zaplatí bance dluţnou částku. Výše pojistného u rizikového ţivotního pojištění je poměrně nízké a to proto, ţe se pojišťuje jenom jedno riziko (pouze smrt) a tento produkt nemá spořící sloţku.
25
Důchodové životní pojištění Důchodové ţivotní pojištění je rovněţ
úspěšný pojistný produkt pojišťoven. Základní
podobou tohoto pojištění je pouze krytí rizika doţití, které má nevýhodu v tom, ţe dojde-li v pojistné době k úmrtí pojištěného, pojišťovna nevyplatí pojistné plnění. Přitom hlavním smyslem tohoto komerčního pojištění na dobrovolném základě je zajistit v seniorském věku vyšší ţivotní standard, je to nadstavba nad státním důchodovým zabezpečením (penzijním systémem). Pojišťovny tuto nevýhodu likvidují tak, ţe umoţňují pojistit i riziko smrti a tím zabezpečit výplat důchodu ve všech případech. Pak uţ se jedná o pojištění smíšené (pojištění rizika smrti a doţití). Základem důchodového ţivotního pojištění je vţdy sjednání výplaty tzv. základního důchodu. Klient si můţe zvolit sám způsob, jakým mají být peníze vypláceny. Pojišťovny nabízejí: doţivotní výplatu důchodu v klientem zvolených periodách, výplatu důchodu po stanovený počet let.
V případě jednorázově zaplacené pojistné částky klientem pojišťovna nabízí okamţitou výplatu základního důchodu v pravidelných částkách. K vypláceným důchodům se připisují podíly na výnosech z rezerv pojistného. V porovnání s ostatními produkty ţivotního pojištění sloţitost tohoto produktu je v části výplat základního důchodu. Pojišťovny zde počítat s rizikem dlouhověkosti. Toto pojištění má smysl,kdyţ je dlouhá pojistná doba - 10 a více let. Výplata základního důchodu se kalkuluje na základě úmrtnostních tabulek v době podpisu pojistné smlouvy důchodového ţivotního pojištění. Avšak výplata základního důchodu se uskuteční např. za 30 let, neboli za zcela jiných údajů o průměrném věku smrti muţů a ţen, neboli jiných údajích v aktuálních úmrtnostních tabulkách. Pojišťovna bude v nevýhodě a pojištění ve výhodě, neboť za 30 let se průměrný věk o několik let prodlouţil. Budou tedy pobírat základní důchod delší dobu neţ jak si to spočítala pojišťovna před 30 lety.
26
Věnové pojištění Odvozeným produktem důchodového pojištění v jeho základní podobě je pojištění věnové. Pojetí tohoto produktu souviselo se snahou rodičů zabezpečit svou dceru věnem pro vstup do manţelství. Pojišťovny nabídly zájemcům vhodný produkt spočívající na moţnosti pojištění rozlišit pojistníka a pojištěného. Děti jsou nezletilé a bez finančních zdrojů (nemohou uzavřít pojistnou smlouvu), ale je zájem rodičů jim spořit, proto jeden z rodičů uzavírá pojistnou smlouvu a zavazuje se pravidelně platit pojistné, ale samotný obsah pojištění se vztahuje v našem případě na jejich dceru a nikolov například otce rodiny. Toto pojištění má svůj význam i v současné době jak je vidět z tabulky.V praxi pojišťoven se tento produkt z marketingového hlediska nabízí klientům pod různými názvy jako svatební pojištění, studijní pojištění, stipendijní pojištění, pojištění prostředků na výţivu dětí
a
podobně. Starší generace zná pojistný produkt Sdruţené pojištění mládeţe. Pojistná smlouva se uzavírá na doţití se pojištěné osoby (v našem případě dcery) sjednaného věku například plnoletosti, zahájení nebo ukončení střední nebo vysoké školy, svatby a podobně.Po uplynutí pojistné doby je dceři vyplacená pojistná částka buď jako jednorázová výplata nebo jako pravidelná výplata důchodu.
Penzijní připojištění Na úvod je třeba říci, ţe penzijní připojištění není produkt komerčních pojišťoven Je to produkt penzijních fondů, jejichţ vznik umoţňuje Zákon č. 42/1994 Sb. o penzijním připojištění ve znění pozdějších předpisů. Zakládání penzijních fondů a kontrola jejich činnosti je předmětem dohledu České národní banky nad penzijními fondy. Na druhé straně je třeba zdůraznit, ţe tento produkt má všechny charakteristické rysy pojistného produktu ţivotního pojištění, to znamená ţe je kryto riziko doţití (spořící prvek) i riziko smrti a jsou pouţívány pojistně-matematické metody ţivotního pojištění (úmrtnostní tabulky a technickou úrokovou míru).
27
Penzijní připojištění je důleţitou součástí našeho sociálního zabezpečení, tvoří tzv. třetí pilíř, který se zakládá na dobrovolnosti občanů dlouhodobě si spořit na stáří a je spojen s s konkrétní zainteresovaností státu, která obsahuje dvě sloţky: státní měsíční příspěvek na penzijní připojištění daňové zvýhodnění penzijního připojištění a to pro: -
účastníka penzijního připojištění
- zaměstnavatele, který přispívá svému zaměstnanci na penzijní připojištění. Stát si na druhé straně stanovuje řadu podmínek, z nichţ nejdůleţitější jsou následující: pojistná doba penzijního připojištění musí trvat minimálně 5 let, nárok na výplatu starobní penze má účastník ve věku 60-ti let a výše, jméno pojistníka a pojištěného ve smlouvě musí být totoţné Penzijní připojištění je velmi populárním produktem mezi obyvatelstvem. Podle údajů České asociace penzijních fondů České republiky je aktuálně k 31. březnu 2011 v penzijních fondech 4 573 529 účastníků, coţ je téměř poloviny počtu obyvatel České republiky. Míra zapojení obyvatelstva v penzijním připojištění je stále vysoká. Přesahuje 70 % ekonomicky aktivních občanů. Nicméně je zřejmé, ţe s ohledem na míru zapojení občanů a věkovou strukturu připojištěných jiţ nelze do budoucna předpokládat další vysoké nárůsty. Z hlediska popularity a marketingového prodeje je úspěšnější jen produkt stavební spoření. Asociace českých stavebních pojišťoven k 31. 12. 2011 eviduje 4,85 mil. kusů pojistných smluv. Objem peněţních prostředků účastníků penzijního připojištění k 31. 3. 2011 činil 219,0 mld. Kč Oproti stavu k 31. březnu 2010, kdy suma příspěvků účastníků činila 203,6 miliardy Kč, dosáhl meziroční nárůst 15,4 miliard Kč (téměř 7,6 %). Lepších objemových výsledků rovněţ dosahuje stavební spoření. Klienti vloţili k 31. 12. 2010 do stavebního spoření 430,1 mld. Kč., coţ je téměř dvakrát víc, neţ do penzijního připojištění. Stavební spoření je rovněţ produkt podporovaný státem pro řešení bytové krize přenesené ze socialismu. Stát poskytoval roční příspěvek v lukrativní výši 4500,- Kč, který postupně sniţuje na dnešních 3000,- Kč a dá se předpokládat další sniţování tak, jak takto vzniklý objem peněţních prostředků neúnosným způsobem zatěţuje státní rozpočet na straně výdajů a bytová krize je vyřešena, naopak je cítit nadbytek bytů. 28
Velmi vysokou popularitu penzijního připojištění lze určitě přičítat dvojí podpoře státu – měsíčními státními příspěvky a daňovým odpočtem maximálně 12 000,- Kč za rok pro větší částky měsíčního pojistného neţ 500,- Kč. Z hlediska věkové segmentace penzijní fondy jsou zajímavé pro střední a vyšší věkové skupiny obyvatelstva. Některé penzijní fondy majetkově napojené na banku nabízejí klientům v balíčku i platební kartu s tím, ţe při pouţití této karty pro běţné nákupy (potraviny, benzin, drogerie, obuv) určité procento z objemu nákupů bude připsáno na penzijní připojištění v tomto penzijním fondu. Dalším stimulem je příspěvek od zaměstnavatele, coţ je výhodné pro obě strany.
2.4. Neţivotní pojištění Neţivotní pojištění z produktového hlediska převaţuje na českém pojistném trhu nad ţivotním pojištěním. Objem jeho předepsaného pojištění v roce 2009 dosáhl částky 83,9 mld. Kč., coţ je o 23,7 mld. Kč více neţ u ţivotního pojištění. Důvodů převahy neţivotního pojištění můţe být více. Jsou to např. psychologické faktory našich klientů ( dávají přednost majetku před riziky
působící na jejich ţivot), historický vývoj našeho pojišťovnictví
(pojišťovny za socialismu nenabízely širokou a zajímavou škálu produktů ţivotního pojištění), neţivotní pojištění pracuje s větším mnoţstvím rizik a s větší nabídkou produktů neţ ţivotní pojištění. Neţivotní pojištění kryje velké mnoţství rizik neţivotního charakteru. V neţivotním pojištění jsou kryta rizika různého charakteru, zejména rizika, která vyvolávají věcné škody (odcizení, vandalismus, ţivelní rizika, strojní riziko, somáţní riziko, apod.), rizika vyvolávající finanční ztráty (úvěrová rizika, přerušení provozu, odpovědnostní rizika, rizika finančních ztrát, apod.) a rizika ohroţující zdraví a ţivot osob (úraz, nemoc, invalidita, pracovní neschopnost, apod.), Neţivotní pojištění je velice členité a zle ho členit z různých hledisek. Například pojištění majetku, odpovědnosti, pojištění osob. Jednotlivé typy produktů jsou v současnosti vzájemně propojovány (kombinují se hlavně s produkty ţivotního pojištění), cílem klientovi komplexní nabídku pojistné ochrany.
29
je poskytnout
Základním rysem neţivotního pojištění na našem trhu je téměř poloviční podíl dvou produktů spolu úzce souvisejících (tzv. povinné ručení a havarijní pojištění) na obejmu předepsaného pojistného neţivotního pojištění, coţ je vidět z níţe uvedené tabulky. Oba produkty jsou spojeny s rozvojem automobilismu v našem státě, s úspěšným prodejem aut a s jejich oblibou a významem pro běţný ţivot širokých vrstev obyvatelstva.
Zdroj: Výroční zpráva ČAP, r. 2009
V další části se budu zabývat čtyřmi nejvýznamnějšími z marketingového hlediska produkty neţivotního pojištění.
Pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla S rozvojem obliby vyuţívat automobily se nedílně váţe i negativní stránka automobilismu a sice vzrůstající počet dopravních nehod, které jsou povaţovány za společensky neţádoucí jev. Vznikají totiţ škody na lidských ţivotech a materiálové nejen u viníků dopravní nehody ,ale také u třetích osob (tedy osobě mimo přímý právní vztah pojištěný – pojišťovna), které se staly obětí automobilové havárie. Stát je zainteresován na tom, aby takovéto škody byly rychle
a
efektivně
uhrazeny.
Z celosvětového
historického
vývoje
problematiky
automobilismu vyplývá, ţe nejlepším řešení úhrady škod třetím osobám je pomocí povinného pojištění.ze zákona. Pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla (dále jen povinné ručení) uzavírá ze zákona kaţdý vlastník vozidla pojistnou smlouvu s pojišťovnou. Předmětem 30
pojistného plnění jsou škody vzniklé třetí osobě v souvislosti s provozem vozidla viníka havárie, konkrétně škody usmrcením nebo na zdraví, poškození, zničení nebo ztráta věci, ušlý zisk a náklady na případné právní zastoupení při soudních sporech. Škody způsobené provozem vozidla mohou dosáhnout široké škály škod od drobných např. odřený nárazník aţ po škody obrovských rozměrů např. kdyţ majitel vozidla způsobí ekologickou havárii (např. jeho vozidlo způsobí vykolejení vojenského vlaku s výbušninami). Z pojistného plnění je vyloučena úhrady škody, která vznikla majiteli vozidla jakoţto viníka havárie. Na úhradu těchto škod je vytvořen speciální pojistný produkt, havarijní pojištění, který bude předmětem následujícího bodu. Právní problematiku povinného ručení upravuje zákon č. 168/1999 Sb., o pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla ve znění pozdějších předpisů, především zákona č. 47/2004 Sb. a zákona č. 137/2008 Sb. Zlomový okamţik v této oblasti nastal přijetím zákona č. 168/1999 Sb. Hlavní změna spočívala v tom, ţe pojištění přestalo být zákonným pojištěním, ale stalo se z něj povinně smluvní pojištění, to znamená, ţe ve srovnání s předchozím systémem se od roku 2000 musí kaţdý majitel vozidla uzavírat pojistnou smlouvu s pojišťovnou. Zákon rovněţ uvolnil monopol České pojišťovny na povinné ručení, které měla téměř 50 let včetně posledních deseti let v trţních podmínkách po roce 1989 a zavedl konkurenční prostředí. Dohled nad pojišťovnami České národní banky na základě posouzení ţádosti pojišťoven uděluje licenci na podnikání v tomto produktu. O licenci na provozování tohoto druhu pojištění byl proto mezi pojišťovnami velký zájem. Dozor nad pojišťovnictvím udělil licenci dvanácti pojišťovnám, které na konci roku 1999 svedly o klienty velmi tuhý boj a rozdělily si dosud monopolní trh. V souvislosti s tímto bylo zapotřebí stanovit na dobu 3 let určité cenové rozpětí na výši pojistného v povinném ručení, aby konkurence v pojistném nemohla být příliš velká. Pojišťovny, které získaly licenci na provozování povinně smluvního pojištění se zaměřily na konkurenci ve sluţbách a na poskytování dalších výhod.
Ve výpočtu výše pojistného přihlíţí většina pojišťoven na kubaturu a cenu vozidla, nebo výkon motoru. Často se výše pojistného odvíjí také od způsobu pouţití vozidla (podnikatel, nepodnikatel), data první registrace, věku ţadatele, někdy od počtu let drţení řidičského oprávnění, ale i od místa bydliště, atd. Kombinovaní těchto faktorů, a přihlíţení, či 31
nepřihlíţení k nim v kalkulaci cen povinného ručení je pro kaţdou pojišťovnu specifické. Samozřejmostí jsou sazby výhodnější u starších vlastníků v menších městech a s niţší kubaturou. Např. Česká pojišťovna u svého produktu „Standard“ má nejniţší pojistné u řidiče staršího 46 let ve městech pod 30 000 obyvatel, naopak nejvyšší pojistné pro praţské řidiče mladší 30 let. V současné době prodejním trendem tohoto produktu je on-line prodej na webových stránkách pojišťoven. Samozřejmostí je kalkulačka, která umoţňuje zájemci vypočítat konkrétní výši pojistného pro jeho vozidlo a srovnání s pojistným u konkurujících pojišťoven. U produktu povinné ručení pojišťovny intenzivně vyuţívají marketingově zajímavý systém slev a přiráţek v závislosti na vývoji předcházejícího škodního průběhu tohoto pojištění. Systém bonusů (slev) a malusů (přiráţek) k vypočtenému pojistnému byl zaveden v České republice od 1. 1. 2000. Bonus je sleva, kterou uděluje pojišťovna za kaţdý rok jízdy bez nehod, běţně je to 5% slevy z vypočteného pojistného za rok. Díky různým marketingovým akcím, které pojišťovny realizují, se ale toto procento můţe lišit. Maximální moţný bonus je 50 % z vypočteného pojistného. Smyslem tohoto systému je zvýhodnit řidiče niţším pojistným , kteří jezdí bez nehod a pojišťovna z jejich pojistného nevyplácí škody postiţeným fyzickým či právnickým osobám a z druhé strany zvyšuje pojistné řidičům, kteří způsobují dopravní nehody a pojišťovna za ně hradí škody obětem havárií. Výše pojistného hraje důleţitou roli pro vlastníky vozidla a jeho setrvání u pojišťovny. Pojišťovny se snaţí přetáhnout klienty k sobě lepšími celkovými podmínkami povinného ručení. Bonusy a malusy si majitel vozidla přenáší s sebou, neboť to umoţňuje společná databáze pojišťoven o bezškodním průběhu, pojišťovny jej snadno vyhledají a nepoţadují na majiteli speciální výpis o bezškodním průběhu. Databázi spravuje Česká kancelář pojistitelů.
32
Porovnání výše pojistného povinného ručení u dvou pojišťoven Názorně porovnám sazby (platné do 31.3.2011) povinného ručení (Standard 35/35 milionů) na BMW M3, rok výroby 2002, objem 3199ccm, výkon 252kW, věk pojistníka 30 let, bezeškodný průběh 120 měsíců, místo obvyklého stanoviště Plzeň (město nad 50.000 obyvatel). Dále připojištění čelního skla na 5.000.-Kč. Budeme brát v úvahu roční platbu pojistného. Pojistné bez bonusu, s bonusem, s připojištěním čelního skla. Generali – 11.680,-Kč (základ-bez bonusu), 5.840,- Kč (s bonusem), 6.432,- Kč (s připojištěním čelního skla), zde je pojištění všech skel s limitem pojistného plnění 5.000,-Kč se spoluúčastí 10% min. 500,-Kč. Česká pojišťovna - 9.723,-Kč (základ-bez bonusu), 4.375,-Kč (s bonusem), 4.875,- Kč (s připojištěním čelního skla s limitem pojistného plnění na 6.000,-Kč).
Havarijní pojištění Produkt havarijní pojištění logicky úzce souvisí s shora analyzovaným povinným ručením. Společné mají to, ţe oba produkty souvisí s provozem motorového vozidla.Mají však zásadní rozdíly: Povinné ručení je povinně smluvní, povinnost vyplývá ze zákona; havarijní pojištění je dobrovolné, závisí na rozhodnutí řidiče uzavřít toto pojištění či nikoliv.
Povinné ručení slouţí pro úhradu škod postiţeným osobám z dopravní nehody vlastníka vozidla; havarijní pojištění se pouţívá na úhradu vlastních škod vlastníka vozidla.
33
S trochou nadsázky by se dalo říci, ţe havarijní pojištění začíná tam, kde končí naše povinné ručení. Je totiţ třeba uhradit nejen škody způsobené námi druhým osobám, ale také svoje škody na našem automobilu. Havarijní pojištění neohlídá naše auto před zloději nebo před havárií, ale zamezí velkým finančním ztrátám při těchto nešťastných událostech. Havarijní pojištění chrání před různými riziky, hlavními jsou havárie (rozbití automobilu nárazem), kolize (riziko střetu), krádeţ, vandalství a ţivelní událost. Ze shora uvedené tabulky vyplývá převaha povinného ručení nad havarijním pojištěním v roce 2009. V posledních dvaceti letech tomu tak vţdy nebylo.
Vývoj předepsaného pojistného u havarijního a povinného ručení Produkt 1995 1997 1998 1999 2000 Havarijní 5,5 9,9 10,3 10,6 10,4 pojištění Povinné 3,9 6,2 9,6 10,8 13,9 ručení Zdroj: Výroční zpráva ČAP, 2009; vlastní tvorba
v mld. Kč
2003 13,3
2005 15,0
2008 16,8
2009 16,6
19,6
21,6
23,6
24,0
Do roku 1998 objemovou převahu mělo naopak havarijní pojištění, zlom nastává v roce 1999 ve kterém povinné ručení přebírá hegemonii a rozdíly v jeho prospěch se zvyšují. Ve statistikách České asociace pojišťoven není uveden údaj o počtu smluv havarijního pojištění, pouze u povinného ručení je uveden údaj o 6,5 mil. pojištěných vozidel. Dá se usuzovat, ţe dobrovolnost havarijního pojištění vede k tomu, ţe ne kaţdý majitel automobilu toto pojištění uzavírá. Dalším důvodem můţe být i výše pojistného, která je v absolutním vyjádření vyšší u havarijního pojištění neţ u povinného ručení jak ukazuje následující srovnání.
34
Havarijní pojištění ALLRISK pro konkrétní automobil: Volva XC70 rok výroby 2005 pojistná částka 300 000 Kč 10% spoluúčast povinné ručení - bonus 4 roky výkon motoru: 154 kW obsah motoru: 2521 ccm klient Praha, nar. 1982
Pojistitel
Povinné ručení
Generali
9344 Kč
15697 Kč
ČPP
9554 Kč
15652 Kč
Kooperativa
7848 Kč
17955 Kč
ČP
10220 Kč
19788 Kč
Havarijní poj.
Zdroj: www.srovnavac.cz/havarijni-pojisteni
Výše pojistného u havarijního pojištění je ovlivněna řadou faktorů. Důleţitá je pořizovací cena automobilu s přímou úměrou – čím vyšší cena, tím vyšší pojistné. Rozhodující je cena vozidla k datu vstupu do pojištění, to znamená, ţe za starší vůz se platí niţší pojistné. Hlavním smyslem je tety pojišťování nových aut, neboť opravy jsou drahé a znamenají nepříjemný zásah do rodinného rozpočtu. Dalšími faktory jsou: typ a značka vozidla, zvolená pojistná rizika (havárie nebo odcizení nebo vandalismus nebo ţivel nebo All Risks), zvolená spoluúčast (čím větší spoluúčast, tím niţší pojistné), způsob platby, věk řidiče, výbava vozidla, územní hledisko. Pro pojišťovny oba produkty jsou z marketingového hlediska velmi zajímavé. Konkurují si slevami různého druhu. Pro pojišťovnu je zajímavý takový klient, který má u ní uzavřeno jak povinné ručení tak havarijní. V takové případě většinou pojišťovny nabízí asistenční sluţby zdarma, havarijní
35
pojištění automaticky obsahuje doplňkové připojištění neţivotního pojištění – úrazové pojištění dopravovaných osob a výše pojistného se o určité procento sníţí. Další škála slev se týká zabezpečení vozidla proti odcizení. Slevy v procentním vyjádření jsou odstupňovány od např. 10 % (mechanické zabezpečení převodovky) aţ do 30% (aktivní lokalizace ukradeného vozidla plus zvuková signalizace neoprávněného vniknutí do auta). Havarijní pojištění a povinné ručení patří mezi jednodušší pojistné produkty, které se dají prodávat on line systémem. Zákazníci, kteří přistoupí na takové sjednání pojistné smlouvy jsou zvýhodněny slevou na pojistném ve výši např. 10%. Samozřejmostí pojišťovny je nabízení obou produktů tradičním způsoben v síti obchodních míst, jestli pojišťovna takovou sítí disponuje. Dále pojišťovny nabízí bonus, který můţe dosáhnout aţ 50%, přebírají jej od jiných pojišťoven a samozřejmě uplatňují malus. Větší pojišťovny uzavírají smlouvy s opravnami vozidel. Tyto smluvní servisy garantují zákazníků pojišťovny kvalitní a rychlé provedení opravy auta a napomáhají pojišťovně a klientovi efektivní vyřízení pojistné události.
Pojištění průmyslu a podnikatelů Podnikání přináší celou řadu rizik. Kromě rizika podnikatelského jsou tu i rizika, kterým sice nelze zabránit, ale vhodným pojištěním jsou eliminovány jejich negativní projevy. Pojištění průmyslu a podnikatelů pomůţe zmírnit finanční důsledky nepředvídatelné události a to umoţňuje podnikateli naplno se věnovat rozvoji svého podnikání. V oblasti průmyslu a podnikání je uplatňováno velké mnoţství druhů pojištění. Pojišťovny pro podnikatele postupují jiným způsobem ve srovnání s občany. Problematika například majetku u velkého podnikatele je diametrálně odlišná od majetku občana. Něco jiného je pojištění rodinné vily na rozdíl od pojištění komplexu budov automobilky Škoda Mladá Boleslav nebo obchodního centra Tesco. Přístup pojišťovny k podnikatelům je individuální, 36
upisování jednotlivých rizik je sloţitě, časově náročné na rozdíl od on line prodeje řady pojistných produktů pro občany včetně kompaktních balíčků. Pojištění podnikatelů a průmyslových rizik tvoří v nákladových poloţkách v poslední době stále větší poloţku, protoţe je pro většinu podnikatelů nutností. Na trhu dnes existuje řada pojišťoven, která se zaměřuje na pojištění podnikatelů a průmyslu. Jelikoţ kaţdá pojišťovna má svou vlastní nabídku pojistných produktů, rozdělení do kategorií je velice obtíţné. To dokazují i statistiky České asociace pojišťoven. Pojišťovny podnikatelům a firmám nabízí takové sluţby, které odpovídají právě jejich potřebám. Vhodnou kombinací jednotlivých druhů pojištění umoţňují zajistit komplexní pojistnou ochranu jakýchkoli podnikatelských aktivit, od drobných ţivnostníků aţ po velké průmyslové korporace. Do základní kategorie pojištění podnikatelských a průmyslových rizik můţeme zahrnout: pojištění majetku pojištění odpovědnosti za škodu pojištění finančních ztrát pojištění pohledávek
Podobné členění je i ve statistikách ČAP, jak je vidět v následující tabulce.
Struktura předepsaného pojistného u pojištění podnikatelů
v mld. Kč
Pojistný produkt
2009
2008
2007
Podnikatelská pojištění celkem
17,3
16,7
15,6
12,1
11,6
11,2
Z toho: a) majetek
37
b)odpovědnost
4,1
4,0
3,8
c) úvěry
0,5
1,7
1,4
d) úvěry se státní 1,2 podporou
0,9
1,4
Zdroj: Výroční zpráva ČAP, 2009; vlastní tvorba V podnikatelském pojištění na českém pojistném trhu převaţuje pojištění majetku. Pro ekonomický rozvoj České republiky je velmi důleţitý export, česká ekonomika je na exportu závislá, coţ si uvědomuje stát, který nepřímým způsoben podporuje exportéry – výhodným způsobem pojišťuje vývozní úvěry, poskytuje státní záruky na investice v zahraničí. Z tohoto důvodu byla zaloţena speciální pojišťovna Exportní garanční a pojišťovací společnost, jediná pojišťovna se státním kapitálem na našem pojistném trhu, jejíţ cílem je právě taková podpora českým exportérům. Pojištění majetku Předmětem tohoto pojištění jsou nejen věci movité, nemovitosti, technické, obchodní a provozní vybavení, zásoby, ale také nosiče dat a data v nich obsaţená, prostředky pro reprodukci (modely, formy apod.), cenné papíry a listiny, peníze a další cenné věci, včetně věcí zaměstnanců. V rámci pojištění majetku je uplatňováno mnoţství pojistných produktů, jeţ můţeme rozdělit do několika základních kategorií: ţivelní pojištění – tvoří základ pojistné ochrany kaţdého podnikatelského subjektu, jelikoţ kryje škody na majetku způsobené ţivelním rizikem, tj. poţár, povodeň, vichřice, blesk, výbuch, aj. technická pojištění – sem můţeme zařadit strojní pojištění, pojištění stavebních a montáţních rizik šomáţní pojištění neboli pojištění přerušení provozu – kryje tzv. následné škody, tj. finanční újmy, které vznikly v důsledku přerušení provozu způsobené např. ţivelními
38
riziky.. Zahrnuje jednak pojištění ušlého zisku a jednak pojištění fixních nákladů, které musí podnik vynaloţit, i kdyţ byl provoz přerušen pojištění proti odcizení – kryje majetek nejen v případě jeho odcizení, ale i poškození nebo zničení vzniklé jednáním pachatele, které směřovalo ke krádeţi dopravní pojištění (pojištění přepravy) – kryje riziko poškození, zničení, odcizení či ztráty věci během přepravy.
Úvěry se státní podporou Pro Českou republiku jakoţto exportní ekonomiku je důleţité pojištění exportních úvěrů. Je to záleţitost státu a jeho zájem podporovat dlouhodobou finanční stabilitu našich exportérů od různých politických, teritoriální a trţních rizik. Tato rizika nejsou vhodným objektem podnikání komerčních pojišťoven. Ze shora uvedeného důvodu stát zaloţil v červnu 1992 Exportní garanční a pojišťovací společnost a.s. (EGAP) jako státní pojišťovnu, jedinou pojišťovnu se státním kapitálem na českém pojistném trhu. Akcionářská práva vykonává Ministerstvo financí ČR, Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR, Ministerstvo zemědělství ČR a Ministerstvo zahraničních věcí ČR., tedy státní orgány logicky spojené s touto problematikou. Hlavním smyslem pojišťovny EGAP je pojišťování vývozních úvěrů proti teritoriálním a trţně nepojistitelným komerčním rizikům, které jsou spojené s naším vývozem zboţí a sluţeb do zahraničí. Tímto způsobem se stala součástí systému státní podpory exportu. Pojišťování a financování vývozu se státní podporou upravuje zákon č. 58/1995 Sb. ve znění pozdějších předpisů. EGAP poskytuje úvěrové pojištění na vývoz velkých investičních celků, energetických, strojních a technologických zařízení či dopravních staveb a investic na úvěr se splatností delší neţ 2 roky. Riziko pro českého exportéra takových vývozů je kvalita zahraničního dluţníka (odběratele) a jeho schopnost splatit úvěr. Dluţník můţe mít sídlo v zemi s vyšší mírou teritoriálního rizika a poskytnutí úvěrového pojištění od státu dává našemu exportéru určitý klid pro podepsání kontraktu.
39
EGAP se řídí pravidly Evropské unie, které omezují státní podporu exportu jen na určité produkty a teritoria, tedy v oblastech nezajímavých pro komerční pojišťovny. Jde především o střednědobé a dlouhodobé exportní úvěry a teritoria s vyšší mírou politického rizika. Těmito pravidly je zaručeno, ţe vývozci z jednotlivých zemí Evropské unie si nekonkurují rozsahem státní podpory. Nabídka pojistných produktů se od zaloţení EGAP neustále rozšiřuje, dnes obsahuje i pojištění úvěrů na předexportní financování výroby a komercializace výsledků vědy a výzkumu, pojištění investic českých podnikatelů v zahraničí a pojištění záruk vystavených bankami za české vývozce. Pojištění vývozních úvěrů je tedy z ekonomického hlediska důleţitý prorůstový a protikrizový nástroj, který pouţívají všechny vyspělé země pro stimulaci své ekonomiky. Pro podnikatele – exportéry je to stabilizující instrument jejich financí a dává moţnost rozšířit export do nových teritorií.
Zákonné pojištění odpovědnosti zaměstnavatele za škody při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání Existence společnosti je zaloţena na pracovní činnosti aktivního obyvatelstva. Stát má zájem na nepřetrţité pracovní aktivitě a na smysluplné práci ať je lehká nebo těţká, zdraví bezpečná či nebezpečná. Ve společnosti je široká škála povolání, u všech je určité riziko pracovního úrazu a nemoci z povolání. Pracovním úrazem se rozumí poškození zdraví nebo smrt, které byly způsobeny zaměstnanci nezávisle na jeho vůli krátkodobým, náhlým a násilným působením vnějších vlivů při plnění pracovních úkolů nebo v souvislosti s ním. Pracovním úrazem není úraz, který se zaměstnanci přihodil cestou do zaměstnání a zpět. Definice nemoci z povolání vychází ze zákona č. 65/1965 Sb. zákoníku práce a zákona č. 155/1995Sb. o důchodovém pojištění. Jsou to nemoci vznikající nepříznivým působením chemických, fyzikálních, biologických nebo jiných škodlivých vlivů nebo akutní otravy 40
z působení chemických látek. Jedná se o dlouhodobé působení škodlivých vlivů na lidský organismus. Často se mluví o specifických nemocech z povolání např. silikóza. Stát má zájem krýt takové škody a proto vymezuje povinnosti krytí rizik pracovního úrazu a nemoci z povolání. V České republice je krytí těchto rizik zajištěno prostřednictvím zákonného pojištění odpovědnosti zaměstnavatele za škody při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání. Z hlediska marketingu je zajímavé to, ţe toto zákonné pojištění provádí pouze dvě pojišťovny a to Česká pojišťovna a Kooperativa a toto rozdělení určuje zákoník práce resp. Vyhláška ministerstva financí č. 125/ 1993 Sb. a to v následujícím znění: „ (1) Zákonným pojištěním pro případ své odpovědnosti za škodu při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání (dále jen "zákonné pojištění") jsou pojištěni a) u České pojišťovny, a.s., ti zaměstnavatelé,1) kteří s ní měli sjednáno toto pojištění k 31. prosinci 1992; takto pojištěni jsou i zaměstnavatelé, na které přejdou práva a povinnosti z pracovněprávního vztahu při vzniku právního nástupce těchto zaměstnavatelů, b) u Kooperativy, pojišťovny, a. s., ostatní zaměstnavatelé.1).“ Z toho vyplývá, ţe Česká pojišťovna z minulého vývoje měla absolutní monopol i na toto zákonné pojištění a v polistopadovém vývoji stát administrativně rozhodl rozdělit agendu na dvě pojišťovny a určil začínající Kooperativu participovat na tomto pojištění. Pro Kooperativu to byl určitě povzbudivý impuls pro další rozvoj, zakázka ze strany státu, která se neodmítá. Další zvláštnost spočívá v tom, ţe pojistný vztah vzniká přímo ze zákona, nezakládá se pojistnou smlouvou, jako je tomu u smluvního pojištění např. povinného ručení. Z tohoto pojištění vzniká zaměstnavatelům právo, aby za ně pojišťovna uhradila škodu, která vznikla zaměstnanci při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání. Pokud při zániku zaměstnavatele nepřejdou práva a povinnosti z pracovněprávního vztahu na jiného zaměstnavatele, má poškozený (pozůstalý) právo přímo vůči pojišťovně, aby mu škodu nahradila v témţe rozsahu, v jakém by mu ji byl povinen nahradit sám pojištěný zaměstnavatel. Zákonné pojištění se
vztahuje na všechny zaměstnavatele pokud zaměstnávají alespoň
jednoho zaměstnance. Pojištění trvá po celou dobu existence zaměstnavatele. Pojistné si 41
vypočítává zaměstnavatel vynásobením příslušné sazby podle rizikové skupiny (příloha vyhlášky MF č. 125/1993 Sb. ve znění pozdějších změn a doplňků) a základu, který je shodný s vyměřovacím základem pojistného na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti. Hlavní výhody zákonného pojištění zaměstnavatele: pojištění vyplývá ze zákona pojištění automaticky vzniká dnem vzniku prvního pracovněprávního vztahu u zaměstnavatele komplexní krytí – pojištění chrání zaměstnavatele proti veškerým nárokům zaměstnanců za pracovní úrazy a nemoci z povolání.
Zaměstnavatel má právo na to, aby za něho pojišťovna nahradila škodu, která vznikla zaměstnanci při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání, a to v rozsahu, v jakém za ni zaměstnavatel odpovídá podle Zákoníku práce. Můţe to být nejen ztráta na výdělku po dobu pracovní neschopnosti zaměstnance, případně i po jejím skončení, ale také náhrada za bolest a ztíţení společenského uplatnění, účelně vynaloţené náklady spojené s léčením, eventuálně i věcná škoda, která zaměstnanci v této souvislosti vznikla. Jestliţe zaměstnanec následkem pracovního úrazu nebo nemoci z povolání zemřel, vyplácí se i náhrada přiměřených nákladů spojených s pohřbem, náhrada nákladů na výţivu pozůstalých a jednorázové odškodnění pozůstalých. Nabízí se letmé porovnání s povinným ručením. Oba produkty jsou objemově významné v rámci neţivotního pojištění. Dříve povinné ručení bylo rovněţ zákonné bez uzavírání pojistné smlouvy, novela zákona v nových trţních podmínkách si vynutila přejít na povinně smluvní vztah. Zákonné pojištění odpovědnosti za škody při pracovním úrazu a nemoci z povolání je svým způsobem raritou v našem pojišťovnictví a dá se předpokládat, ţe dříve či později dojde k podobnému scénáři jako u povinného ručení neboť je to produkt
42
marketingově velmi zajímavý a obě pojišťovny by asi nerady souhlasily s přemístěním tohoto pojištění např. do sociálního pojištění.
Systematikou pojistných produktů se zabývá také zákon o pojišťovnictví č. 277/2009 Sb. V příloze č. 1 k tomuto zákonu jsou uvedena odvětví ţivotního a neţivotního pojištění. Např. ţivotní pojištění je rozděleno na 9 odvětví a to podle směrnic Evropského parlamentu a Rady 2002/83/ES upravující ţivotní pojištění (viz. Příloha č.1). Neţivotní pojištění je členěno na 18 odvětví (viz. Příloha č. 2). Smyslem takového členění je jednak přizpůsobení se právním normám Evropské unie a jednak takto strukturovaná odvětví mají přímý vztah na stanovení minimální výše základního kapitálu tuzemské pojišťovny. Jednoduché je stanovení minimální výše základního kapitálu pro ţivotní pojištění, které činí 90 mil. Kč, pro jedno nebo více pojistných odvětví ţivotního pojištění. Sloţitější uţ je stanovení minimální výše základního kapitálu pro tuzemské pojišťovny u neţivotního pojištění, kde tato výše závisí na konkrétních odvětvích neţivotního pojištění, v kterých chce pojišťovna podnikat. Minimální výše základního kapitálu je stanovena ve 4 částkách – 60 mil. Kč, 90 mil. Kč, 156 mil. Kč a 200 mil. Kč. Např. 60 mil. Kč musí sloţit pojišťovna, která chce podnikat pouze v úrazovém a nemocenském pojištění, pojištění škod na majetku (s vyloučením škod na letadlech, plavidlech, dráţních a dopravních prostředcích včetně pojištění jimi přepravovaných věcí) a cestovní pojištění. 200 mil. Kč je minimální výše základního kapitálu pro pojišťovnu, která bude podnikat v odvětví pojištění škod letadel a plavidel včetně adekvátního pojištění odpovědnosti za škody vyplývající z vlastnictví a uţití letadel a plavidel. S další systematikou pojistných produktů se v hojné míře setkáváme na webových stránkách jednotlivých pojišťoven. Přístup k takové systematice je ryze individuální záleţitostí kaţdé pojišťovny. Záleţí na počtu nabízených produktů a škále rizik, které se pojišťují. Obecně se
43
dá říci, ţe univerzální pojišťovny mají systematiku sloţitější a strukturovanější neţ malé ţivotní či neţivotní pojišťovny. Například Česká pojišťovna na svých webových stránkách má následující členění: ţivot, penze, auto, majetek, cestování, odpovědnost, zvířata, on-line pojištění. Pojišťovna Kooperativa systematizuje své pojistné produkty do 3 velkých skupin a sice : Pojištění vozidel a majetku (pojištění vozidel NAMÍRU, havarijní pojištění, pojištění domácnosti a rodinného domu), Pojištění osob (ţivotní pojištění, cestovní pojištění, úrazové pojištění, zdravotní asistence MediKompas), Pojištění podnikatelů (malí a střední podnikatelé, pojištění průmyslu, pojištění firemních vozidel, zákonné pojištění zaměstnavatele). Klient se těţko orientuje v široké nabídce pojistných produktů. Z tohoto důvodu je nezbytná systematika. Rovněţ systematika je účelová záleţitost – jednak je to rovina čisté odbornosti, nebo práva nebo individuálního přístupu pojišťoven. Překrývání produktů ţivotního a neţivotního pojištění je značné, především úrazové a nemocenské pojištění jakoţto typické produkty neţivotního pojištění jsou zahrnovány do produktů ţivotního pojištění.
44
3. Specifikace pojišťoven Provoz pojišťoven je řízen zákonem 363/1999 Sb., který upravuje podmínky provozování a dohled nad pojišťovací a zajišťovací činností vykonávaný Českou národní bankou, vše v souladu s pravidly platnými v rámci Evropské unie.
3.1. Pojišťovny Pojišťovny mají význam v marketingu zejména jako tvůrci pojistných produktů. Vyuţívají tradiční sítě poboček, kde se jedná o přepáţkový prodej. Tento přepáţkový prodej je pro pojišťovny velmi nákladný. Pojišťovna hradí nájem v budově, mzdy zaměstnanců, telefony na pobočkách. Výše zmíněné aspekty vedou pojišťovny k distribuci pojistných produktů zejména spoluprácí se zprostředkovateli, kteří vyhledávají klienty. Pojišťovna je specifická finanční instituce přebírající rizika a provozující pojistné produkty. Je to právní subjekt, který má oprávnění vykonávat pojišťovací činnost Pojišťovny se dělí na:
Univerzální pojišťovny - pojišťovny univerzální, které pojišťují v podstatě všechny druhy rizik a mohou provozovat i zajištění (ţivotní pojištění, neţivotní pojištění, pojištění právní ochrany, pojištění odpovědnosti) Ţivotní pojišťovny - ţivotní pojišťovny, které se zabývají provozováním všech oblastí ţivotního pojištění (ţivotní pojištění, úrazové pojištění, pojištění pracovní neschopnosti)
Neţivotní pojišťovny - které se zabývají provozováním druhu neţivotního pojištění (majetková pojištění, pojištění domácností)
45
Na českém pojistném trhu k 31. 12. 2009 působilo 52 pojišťoven, z toho 16 univerzálních, 7 ţivotních a 29 neţivotních. Při své analýze pojišťoven se zaměřím na charakteristiku tří pojišťoven z kaţdé shora uvedené skupiny.
3.2. Charakteristika konkrétních pojišťoven
Univerzální pojišťovny Ze skupiny univerzálních pojišťoven jsem si vybral: Česká pojišťovna a.s.
Česká pojišťovna je pojišťovnou s dlouholetou tradicí. Ta sahá aţ do roku 1827, kdy vznikla První Česká vzájemná pojišťovna, která v počátcích provozovala jen poţární pojištění nemovitostí. Počátkem 20. století byla její činnost rozšířena také na ţivotní pojištění, pojištění proti vloupání a pojištění zákonné odpovědnosti a úrazu. V letech 1948 – 1991 působila pojišťovna pod názvem Československá pojišťovna a měla monopolní postavení na trhu. Od roku 1991, od zavedení konkurenčního prostředí, je největší českou pojišťovnou. 17. Ledna 2008 vstoupila v platnost Smlouva o společném podniku a skupina České pojišťovny se stala součástí skupiny PPF Group, která vlastní ze 49% Generali PPF Holding. Od roku 2006 je jediným akcionářem společnosti CZI Holdings N.V. Společnosti se zásadním významem: Penzijní fond České pojišťovny a.s. – datum vzniku 19.9.1994 ČP Direkt a.s. – datum vzniku 1.1.1998 ČP Zdraví a.s. – datum vzniku 17.6.1993 ČP Invest a.s. – datum vzniku 19.11.1991 46
Zajišťovna České pojišťovny: GP Reinsurance EAD Česká pojišťovna spravuje téměř 9 milionů pojistných smluv. V roce 2010dosáhla trţního podílu 25,4% předepsaného pojistného, 22,2 % podíl v ţivotním pojištění a 28,2% v neţivotním pojištění. Její finanční stabilita a síla je vyjádřitelná hodnocením ratingové společnosti Standard and Poor´s z 27.1. 2011 ohodnocením A+.
Kooperativa a.s. Pojišťovna Kooperativa pojišťovna a.s. je součástí skupiny Pojišťovna byla zaloţena
v roce 1991
Vienna Insurance Group.
jako první komerční pojišťovna v bývalém
Československu. Je druhou největší pojišťovnou na tuzemském trhu. Její podíl na předepsaném pojistném je 22%. Pojišťovna Kooperativa získala řadu ocenění: Zlatá koruna 2009 – pro povinné ručení, Komplexní pojištění Global Zlatá koruna 2009 – 1. Místo za pojištění podnikatelských rizik Trend Zlatá koruna 2009 – 1. Místo za povinné pojištění vozidel s ţivelným pojištěním zdarma Prestiţní titul Pojišťovna roku 2009 Zajišťovna Kooperativy a.s.: Swiss Re, Munich Re, SCOR, Hannover Re Kooperativa a.s. se řadí mezi univerzální pojišťovny z důvodu šíře nabízeného krytí pojistných rizik: Pojištění osob: ţivotní pojištění, důchodové pojištěnění, úrazové a rizikové pojištění, Cestovní pojištění, Pojištění vozidel, Pojištění majetku občenů, pojištění malých a středních podnikatelů, Pojištění průmyslu a podnikatelů, pojištění hrazené zaměstnavatelem, Pojištění firemních vozidel, Zákonné pojištění odpovědnosti zaměstnavatele, Pojištění odpovědnosti zaměstnance za škodu způsobenou zaměstnavateli, Pojištění právní ochrany, Program pro pojištění měst a obcí 47
Allianz pojišťovna Pojišťovna Allianz vstoupila na český trh v roce 1993 a dnes patří mezi tři největší české pojišťovny. Začínala s pojištěním ţivotním, pojištěním občanského majetku. V roce 1995 se nabídka rozšířila o havarijní pojištění. Od roku 1999 nabízí téţ povinné ručení (jako jedna ze 12 pojišťoven). V portofiu pojišťovny je dnes nabízeno pojištění ţivotní pojištění, pojištění majetku a odpovědnosti občanů, majetkové pojištění pro podnikatele, pojištění profesní odpovědnosti, pojištění průmyslových rizik, komplexní autopojištění pro občany i společnosti, cestovní pojištění a penzijní připojištění. Zajišťovnou společnosti Allianz jsou např. Allianz SE, Swiss Re, Munich Re a další. Akcionář společnosti: Allianz N.E Holding GmbH Ocenění udělená v roce 2010: 3.místo v soutěţi Banka roku v kategorii pojišťoven 7. místo v soutěţi Českých 100 nejlepších firem 2. místo v soutěţi cestovního pojištění TTG Travel Awards
48
Životní pojišťovny Ze skupiny pojišťoven zaměřených na ţivotní pojištění jsem vybral:
ING životní pojišťovna Jedná se o první zahraniční pojišťovnu, která obdrţela licenci na uzavírání pojistných smluv a vstoupila tak na pojistný trh v ČR. Do roku 1992 nabízela pojistné produkty pod názvem společnosti Nationale – Nederlanden. ING vlastní 12,5 % podílu na pojistném trhu. Jediným akcionářem pojišťovny je ING Continental Europe Holdings B.V. Ocenění: 2004-2007 – Zlatá koruna za nejlepší produkt v kategorii ţivotního pojištění 2009 – ocenění Zlatá koruna pro produkt ING Konto 2005-2006 – 1. Místo v soutěţi Master Card Banka v kat. Ţivotní pojištění roku
AXA životní pojišťovna Společnost AXA vstoupila na pojistný trh akvizicí společnosti Winterhur v roce 2006. Její hlavní činnost je zaměřena na ţivotní pojištění a penzijní připojištění. Jediným akcionářem je společnost Societe Beaujon, Francie Ocenění: 2008 – 2. Místo Axa penzijní fond 2008 – 2. Místo za nejdynamičtější pojišťovna roku 2008 2008 – Stříbrná koruna za AXA kartu
49
Aviva pojišťovna Ţivotní pojišťovna
Aviva
působí v ČR od roku 1997 – do roku 2002 pod názvem
Commercial union
Získaná ocenění v posledních letech: Zlatá koruna za produkt dětského ţivotního pojištění Talisman Zlatá koruna za Osobní plán Zlatá koruna za Investiční ţivotní pojištění Akcionářem společnosti je AVIVA Europe SE, Dublin, Irsko
Neživotní pojišťovny Ze skupiny neţivotních pojišťoven jsem vybral: Triglav pojišťovna Hlavní činnost pojišťovny je zaměřena na pojišťování motorových vozidel a pojištění odpovědnosti z provozu motorového vozidla. Na českém tru působí od roku 1996. Akcionářem společnosti je Triglav, Zavarovalnica Triglav d.d. , Slovinská republika
50
EGAP Celý název společnosti zní Exportní garanční a pojišťovací společnost a vznikla v roce 1992 . Jde o státní úvěrovou pojišťovnu zaměřenou na pojišťování
vývozních úvěrů a trţně
nepojistitelným rizikům spojených s vývozem zboţí a sluţen z České republiky. Společnost EGAP je součástí systému státní podpory exportu a poskytuje pojišťovací sluţby všem vývozcům českého zboţí, sluţeb a investic. Společnost EGAP je plně vlastněna státem. Jde o typ pojištění , které je realizováno se státní podporou a jeho hlavním principem je zejména ručení státu za závazky EGAP vzniklé z pojistných smluv a z pojištění vývozních úvěrových rizik. Nabídka pojistného krytí: -pojištění vývozních dodavatelských a odběratelských úvěrů -pojištění úvěrů na předexportní financování výroby -pojištění úvěrů na předexportní financování komercializace výsledků vědy a výzkumu -pojištění investic českých podnikatelů v zahraničí -pojištění úvěrů na financování -pojištění záruk vystavených českými bankami za české vývozce
Pojišťovna EGAP pojišťuje téţ pojištění krátkodobých komerčních rizik nezaplacení v důsledku platební neschopnosti, nebo platební nevůle domácího nebo zahraničního kupujícího. Toto pojištění je zajišťováno Komerční úvěrovou pojišťovnou EGAP a.s. (KÚP), která je spoluvlastněna belgickou úvěrovou pojišťovnou Ducroire – Delcredere SA N.V. Ocenění: V roce 2005 uděleno ocenění v anketě pojišťovacích makléřů v kategorii Specializovaný pojistitel – 3. Místo
51
Evropská cestovní pojišťovna Jedná se o specializovanou cestovní pojišťovnu. Byla zaloţena v roce 1993 dánskou pojišťovnou Europaelske Rejseforslkring a.s. Od roku 1994 je členem Mezinárodní asociace evropských cestovních pojišťoven (ETI Group)
Ocenění na trhu:
Czech Travel Awards – v letech 2003-2011
byla pojišťovna vyhodnocena cestovními
kancelářemi jako nejlepší pojišťovna v oblasti cestovního ruchu Bronzová koruna v roce 2010 za produkt Multi Trip
Pouţité zdroje: webové stránky společností, výroční zprávy, ARES.
52
4. Technika prodeje Základním úkolem pojišťoven je prodej pojistných produktů. Tento prodej probíhá z důvodu širokého záběru pojistných produktů několika způsoby: Prodej přes obchodní síť – pobočky pojišťoven Pojišťovací zprostředkovatelé Internetový prodej Prodej ve spolupráci s makléřskými společnostmi Bankopojištění
4.1. Druhy prodeje
Obchodní síť – pobočky Jedním ze základních druhů prodeje je prodej pojistných produktů přímo na pobočkách pojišťoven. Tento provoz je zajišťován obchodní sluţbou v zaměstnaneckém poměru. Kladné stránky: přímí kontakt s klientem, rychlý přístup do informačního systému pojišťovny, bezodkladné řešení poţadavku ze strany klienta. Záporné stránky: vysoká nákladovost (mzdy zaměstnanců, nájemné kancelářských prostor, provoz administrativních budov), pasivní čekání na klienta.
53
Pojišťovací zprostředkovatelé Dalším způsobem prodeje pojistných produktů je v rámci sítě pojistných zprostředkovatelů. Tento způsob je pro pojišťovnu velmi výhodný a efektivnější neţ shora uvedený tradiční přepáţkový prodej. Kladné stránky: nízké reţijní náklady, odměny jen za skutečné prodeje pojistných produktů, práce pojistných zprostředkovatelů probíhá na základě ţivnostenského oprávněními a nikoliv zaměstnavatelského poměru, široký záběr aktivně oslovených klientů. Pojišťovna na druhé straně pomáhá zprostředkovatelům, zajišťuje jim
průběţné proškolování. Obchodní
zprostředkovatelé jsou odměňováni provizním způsobem. Ze strany pojišťovny musí být kladen důraz na kontrolu aktivit zprostředkovatelů a jejich kvalitu. Pojišťovně je tímto způsobem prodeje zajišťováno maximální vytěţení klienta a nabízení celého produktového portfolia pojišťovny. Záporné stránky: příliš agresivní způsob prodeje pojistných produktů, méně přijatelný především
pro
starší
generaci
obyvatelstva,
honba
za
provizí
přivádí
některé
zprostředkovatele k nešetrnému vztahu ke klientovy a jako reakce – stíţnosti klientů na zprostředkovatele, nízká znalostní úroveň o pojistných produktech a pojištění i přes zdárně vykonané oficiální zkoušky z pojišťovnictví.
Internetový prodej Internetový prodej se stává rozšířeným a oblíbeným způsobem nákupu pojistných produktů. Kladné stránky: rychlost, struktura a přehlednost internetových stránek zajišťuje klientům dostupnost k maximálnímu mnoţství informací. Nabízí základní klientům v on-line systému základní úkony v pojištění – prodej pojistných produktů, hlášení pojistných událostí, řešení škod i kontrolu jejího průběhu. Je to moderní způsob prodeje, vyuţívá moderní a populární komunikační prostředky, které jsou oblíbené hlavně u mladší generace.
54
Záporné stránky: jde o neosobní způsob prodeje sloţitých a poměrně drahých pojistných produktů, uzavírání smluv je právní akt, který se obtíţně neguje, klient se dopouští nechtěných chyb, je třeba brát v úvahu i nízkou počítačovou gramotnost starších lidí.
Internet slouţí téţ jako jedna z forem reklamy. Jedná se o relativně levnou formu oproti jinému druhu prezentace pojišťovny (reklama v televizi, rádiu, bilbordy, atd.). Na internetových stránkách pojišťovny klient nalezne velké mnoţství základních a aktuálních informací o pojišťovně: název, adresa, kontakty, charakteristika pojišťovny, její historie, produktové portfolio, on-line prodej produktů, síť poboček, otevírací doba apod.. Je prováděná neustálá aktualizace akčních nabídek pojistných produktů včetně uplatnění rozličných změn, formuláře. Ve velké míře jsou zastoupeny i on-line kalkulátory na předběţný výpočet pojistného pro konkrétní případ. Webovým stránkám věnuje pojišťovna velkou pozornost. Je to pro pojišťovnu velké okno do světa neomezených moţností. Z marketingového hlediska jde o velmi důleţitý nástroj konkurence, image pojišťovny a v neposlední řadě i výtvarnou kulturu pojišťovny.
55
Grafická ukázka webové stránky pojišťovny Kooperativa:
Zdroj: www.koop.cz, www.ceskapojistovna.cz
56
Makléřské společnosti Spolupráce s makléřskými společnostmi je pro pojišťovnu velmi důleţitá, neboť tímto způsobem pojišťovna prodává významný podíl své produkce. Hlavní zájmovou skupinou makléřských společností je pojištění průmyslových firem a podnikatelů, kde úpis pojistného rizika je sloţitý jak pro podnikatele , tak pro pojišťovnu. Je třeba specialistů na risk management, na identifikaci pojistných rizik, jejich ocenění a rozhodnutí o nutnosti pojistit určité objekty a s tím související výběr pojišťovny, vhodných pojistných produktů a ekonomie pojištění. Součástí jejich nabídky je porovnání pojistných rizik, výluk a výše pojistného napříč celým pojistným trhem. Mnoţství oslovených potenciálních klientů je ze strany těchto společností velmi vysoké. Makléřské firmy pracují pro klienta – podnikatele, uzavírají s ním smlouvu, jsou jím placeni. Jsou placeni i pojišťovnou za uzavřený obchod.
Rozdíly ve zprostředkovatelské činnosti pojistného makléře a vázaného pojišťovacího zprostředkovatele:
Vázaný pojišťovací zprostředkovatel: Výhody: -
pracuje pro jednu pojišťovnu
-
moţnost vyuţívat její kancelář
-
moţnost vyuţití telefonu pojišťovny a technického zázemí na náklady pojišťovny
-
finanční podpora v počátku činnosti při splnění sjednaných objemů produkce
-
práce v kolektivu zkušených obchodních zástupců – moţnosti konzultace
-
podpora prodeje pro interní sítě
-
produktová školení, cvičení prodejní dovednosti
-
průběţné motivační soutěţe
-
podpora manaţera obchodní skupiny v prodeji 57
-
řešení likvidací pomocí podpory interní sítě
-
internetový portál s aktualizovanými daty pojistných smluv v kmeni
-
vyuţití firemního e-mailu
-
podpora prodeje formou reklamy pojišťovny
-
moţnost kombinování nabízených produktů
- moţnost kariérového růstu - moţnost vyuţití databáze pojistného kmene pojišťovny.
Nevýhody: -
nabídka produktů pouze jedné pojišťovny
-
kanceláře jsou přístupné pouze v omezenou pracovní dobu.
Pojistný makléř: Výhody: -
pracuje pro klienta
-
moţnost vyuţití kanceláří
-
jsou zde zkušení zprostředkovatelé, kteří mohou pomoci
-
moţnost vyuţití a sjednávání produktů více pojišťoven
-
moţnosti školení na produkty více pojišťoven, zprostředkovatel není vázaný na produkty jedné pojišťovny
-
kaţdá pojišťovna má své externí oddělení, které se stará o makléře, informuje je o aktualitách pojistných produktech, pojistných kalkulačkách
-
firemní email
Nevýhody: -
telefonní náklady na obvolávání kontaktů si zprostředkovatel hradí sám
-
málo financí na motivaci zprostředkovatele
-
zdlouhavé získávání opisů pojistných smluv na základě plné moci od klienta v případě ztráty – není přímý přístup do databází pojišťovny.
58
Bankopojištění Na novodobém českém pojistném trhu jde o poměrně nový způsob prodeje, která má své ekonomické opodstatnění. Je to jeden z trendů dalšího rozvoje pojišťoven a bank. Tyto dvě finanční instituce nabízejí klientům produkty, které svou logikou spolu úzce souvisí. Např. k platební kartě (typický bankovní produkt) logicky souvisí pojištění zneuţití a ztráty platební karty, cestovní pojištění, úrazové pojištění (typické pojistné produkty). Dalším příkladem můţe být hypoteční úvěr (typický bankovní produkt), který nutně souvisí s majetkovým pojištěním popřípadě s pojištění pro případ smrti s vinkulací pro poskytovatele hypotéky. Snahou banky a pojišťovny je obslouţit klienta komplexně, nabídnout všechny logicky návazné produkty a to pod jednou střechou. Z těchto důvodů odborná literatura charakterizuje bankopojištění ve dvou úrovních: produktové propojení mezi bankami a pojišťovnami Banky prodávají ke svým bankovním produktů pojistné produkty pojišťoven. Kladné stránky: oslovení široké klientely banky, větší prodej bankovních a pojistných produktů, individuální přístup ke klientu a jeho dobrá znalost, komplexní obsluha klienta bankovními a pojistnými produkty; Záporné stránky: bankovní prodejci mohou mít povrchní znalost o produktech pojišťoven a mohou mít niţší zájem o jejich prodej
majetkové propojení bank a pojišťoven Z ekonomického a strategického hlediska je výhodné majetkové spojování bank a pojišťoven. Důvodů je několik – logická propojenost produktů banky a pojišťovny, sniţování reţijních nákladů, dosahování vyšších zisků větším prodejem produktů, udrţování si klienta na dlouhou dobu, komplexní nabídka produktů. Maximální vyuţití klientské databáze v obou oblastech činnosti.
59
4.2. Typy pojišťovacích zprostředkovatelů Činnost pojišťovacích zprostředkovatelů řídí právní úprava dle zákona č.38/2004 Sb. O pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí. Typy pojišťovacích zprostředkovatelů: Vázaný pojišťovací zprostředkovatel Pracuje pro jednu konkrétní pojišťovnu, má s ní uzavřenou písemnou smlouvu. Jedná jejím jménem a na její účet. Neinkasuje pojistné a nevyplácí pojistné plnění z pojistných, nebo zajišťovacích smluv. Pojišťovna odpovídá za škodu způsobenou vázaným pojišťovacím zprostředkovatelem při výkonu pojišťovací činnosti v pojišťovnictví. V případě nabídky produktu více pojišťoven nesmí být tyto produkty vzájemně konkurenční.
Výhradní pojišťovací agent Vykonává zprostředkovatelskou činnost na základě písemné smlouvy jménem a na účet jedné pojišťovny. Podřízený pojišťovací zprostředkovatel Spolupracuje s pojišťovacím agentem nebo výhradním pojišťovacím agentem nebo pojišťovacím makléřem na základě písemné smlouvy. Neinkasuje pojistné a nezprostředkovává plnění z pojistných nebo zajišťovacích smluv. Ve své činnosti je vázán pokyny pojišťovacího zprostředkovatele, jehoţ jménem a na jehoţ účet jedná. Je odměňován pojišťovacím zprostředkovatelem jehoţ jménem a na jehoţ účet jedná. Všechny výše zmíněné typy spolupráce musí splňovat základní kvalifikační stupeň odborné způsobilosti.
60
Pojišťovací agent Vykonává zprostředkovatelskou činnost na základě písemné smlouvy jménem a na účet jedné nebo více pojišťoven. V případě nabídky pojistných produktů více pojišťoven mohou být tyto produkty vzájemně konkurenční. Pojišťovací agent je ve své činnosti vázán vnitřními předpisy pojišťovny jejímţ jménem a na jejíţ účet jedná. Dle dohody je oprávněn inkasovat pojistné. Pojišťovací agent je odměňován pojišťovnou jejímţ jménem a na jejíţ účet jedná. Musí být pojištěn pro případ odpovědnosti za škodu způsobenou výkonem této činnosti účinnou na celém území EHS s limitem pojistného plnění nejméně ve výši 1.200.000,- eur na kaţdou pojistnou událost. Musí splňovat střední kvalifikační stupeň odborné způsobilosti. Pojišťovací makléř Je ve své činnosti vázán obsahem smlouvy uzavřené se zájemcem o pojištění nebo zajištění (klient). Po celou dobu výkonu činnosti musí být pojištěn pro případ odpovědnosti za škodu způsobenou výkonem této činnosti účinnou na celém území EHS. Musí splňovat vyšší stupeň odborné způsobilosti.
4.3. Získávání klientů Získávání klientů je jedna z nejtěţších činností a plní důleţitou úlohu marketingu prodeje a je hlavní činností pojišťovacího zprostředkovatele. Pojišťovací zprostředkovatel získá klienta několika způsoby: Vypracování vlastního seznamu klientů – začíná se u jeho známých Doporučení spokojeného klienta Kontakty z dotazníků Marketingový stánek ,,Zvonková metoda´´ Oslovení klientů na přepážce
61
Se všemi výše zmíněnými skupinami klientů je totoţný postup v oslovení, sjednání schůzky a následné analýze finančních potřeb klienta. Důleţité pro úspěšnost je dodrţování následujících pravidel: Telefonické nebo osobní sjednání schůzky, přesné stanovení termínu schůzky a její následné dodrţení. Cílem telefonního rozhovoru by vţdy měl být domluvený termín setkání. Na osobní schůzce formou zjišťovacích otázek se provede analýza finančních potřeb klienta. Ta bude do druhé, následné schůzky zpracována ve finanční plán, který je klientovi přehledně a strukturovaně prezentován.
4.4. Kodex etiky v pojišťovnictví Kodex etiky v pojišťovnictví schvaluje a vydává Česká asociace pojišťoven. Jeho posláním je napomáhat prosazovat korektní vztahy na českém pojistném trhu a přispět k jeho dobrému jménu. V trţním systému ekonomiky fungují silné konkurenční vztahy v našem případě mezi pojišťovnami. Dobré vztahy musí mít
pojišťovny
i se svými klienty , zaměstnanci a
pojišťovacími zprostředkovateli. Kodex stanoví etické normy a zásady jednání a chování v pojišťovnictví, které budou pojišťovny a jejich subjekty ve své praxi uplatňovat. Klienti musí být řádným způsobem a v potřebném rozsahu informování o sluţbách pojišťoven. Mezi pojišťovnami musí existovat zdravé soutěţní prostředí a konkurence musí probíhat v souladu s dobrými mravy a pravidly hospodářské soutěţe. Pojišťovny musí respektovat pravidla pro tvorbu pojistného, vyvarovat se praktik, které by narušily důvěru klientů. Pojišťovny nesmí pouţívat nepravdivé a pomlouvačné výroky o jiných pojišťovnách. Zájem klienta a jeho spokojenost je prioritou pro veškerou činnost pojišťovny. . Zaměstnanci pojišťovny a pojišťovací zprostředkovatelé ve vztahu ke klientům musí být zdvořilí a mít k nim korektní přístup. Svou činnost vykonávají s odbornou péčí, chrání zájmy 62
spotřebitele a neuvádějí nedoloţené, nepřesné a dvojsmyslné údaje. Nezamlčují údaje o charakteru poskytovaných pojistných produktů. Jednotlivé pojišťovny mohou uplatňovat vyšší etické nároky na chování i jednání svých zaměstnanců a pojišťovacích zprostředkovatelů neţ jsou nároky vyplývající z Kodexu etiky v pojišťovnictví. Dodrţování morálních zásad je v pojišťovnictví velmi důleţité. Praxe ukazuje, ţe především vztahy klientů a pojišťovacích zprostředkovatelů nejsou vţdy na odpovídající úrovni.
5. Závěr Analýzou obecných principů marketingu na jedné straně a třemi důleţitými oblastmi pojišťovnictví a to systematikou pojistných produktů, strukturou pojišťoven a technikou prodeje pojistných produktů na straně druhé jsem dospěl k následujícím závěrům. Marketing má v pojišťovnictví velký význam. Souvisí to s charakterem pojišťovnictví, které staví svou úspěšnou podnikatelskou činnost na velkém mnoţství marketingově zajímavých produktů. Například v ţivotním pojištění jsou to produkty se spořící sloţkou, které se dají vyuţít, aţ kdyţ se skutečně potřebují (tj. ve stáří), jsou podporované státem (daňový odpočet, měsíční státní příspěvky), odpovídají potřebám mladé ve financích vzdělané generaci (investiční ţivotní pojištění). Předmětem činnosti pojišťoven jsou i pojistné produkty, jejichţ uzavírání vyplývá ze zákona, je v nich zaloţen určitý automatismus, ale marketingově jsou pro pojišťovnu velmi zajímavé (povinné ručení, pojištění pracovních úrazů a nemoci z povolání). V pojišťovnictví se uplatňují všechny principy marketingu, ať uţ je to význam nabídky produktů, vliv výše pojistného na prodejnost produktů, šíře a charakter prodejních míst, reklama a vyuţívaní nových moderních metod prodeje. Pojišťovnictví je vhodným objektem marketingu, marketing si to uvědomuje a snaţí se prosazovat ve větším a hlubším rozsahu. Uvědomují si to i pojišťovny a ve svých organizačních strukturách mají promarketingové útvary na všech úrovních řízení. 63
Pro klienty a zájemce o pojistné produkty je nezbytné vyznat se ve velkém mnoţství druhů pojistných produktů a snadněji pochopit jejich sloţitost. Mají na to právo a pojišťovny se snaţí tuto svou povinnost splnit. V pojišťovnictví je nezbytná systematika pojistných produktů, která se odehrává minimálně na třech úrovních. První je čistě odborná, členící produkty podle jednotlivých kritérií a principů. Uspořádává pojistné produkty do logických skupin, kterými se dají produkty lépe pochopit a vysvětlit. Výsledkem je např. to, ţe úrazové pojištění (smrt následkem úrazu) patří do neţivotního pojištění a nikoliv do ţivotního pojištění i kdyţ v praxi pojišťoven je často uváděné ve skupině ţivotního pojištění, ale se snadno přehlédnutelným dovětkem – doplňkové pojištění. Druhá rovina je právní, v souvislosti se vstupem České republiky do Evropské unie se musely převzít právní normy pojišťovnictví z vyspělých evropských zemí a začlenit je do našeho zákona o pojišťovnictví. Tato systematika však souvisí s podmínkami podnikání v pojišťovnictví a pro klienty a marketing nemá tak důleţitý význam. Třetí rovina systematiky – individuální členění svých produktů jednotlivými pojišťovnami má bezprostřední dopad na klienty, seznamují se s nimi na webových stránkách a v reklamních letácích. Snáze se v nich orientují lidé, kteří mají odborné znalosti z pojišťovnictví. To je důleţité pro pojišťovací zprostředkovatele. Páteří pojišťovnictví jsou pojišťovny, z marketingového pohledu jako místa tvorby, inovace pojistných produktů a jako místa prodeje a organizování pojistných obchodů. Obecně se dá říci, ţe univerzální pojišťovny musí být ze zákona kapitálově silnější neţ specializované pojišťovny jen a ţivotní či neţivotní pojištění. Zaujímají na pojistné trhu přední pozice v podílu na celkovém předepsaném pojistném. Pojišťovny se liší svou historií, některé se rozvíjí stovky let, jiné naopak desítky let. Jejich marketingová image je rozdílná. Univerzální pojišťovny se opírají o rozsáhlou síť poboček, větší objem prostředků na reklamu. Na trhu se setkáváme ve větším rozsahu s nadnárodními pojišťovnami. Pojistné produkty jsou svým významem důleţité pro kaţdého člověka, neboť kaţdý z nás je vystaven různým rizikům po celý ţivot. Ne všichni si na toto nebezpečí uzavírají pojistné smlouvy. Naopak v pojišťovnictví platí, ţe pojistné smlouvy se spíš musí prodávat neţ se kupují. Zprostředkovatelský prodej je nejdůleţitější částí celkového prodeje, jsou na něho kladeny zákonné poţadavky (registrace, vzdělávání, bezúhonnost, odpovědnostní pojištění). Prodej pojistných produktů vyuţívá jak přímý kontakt s klientem , tak moderní komunikační prostředky (internet, telefon, mobil).
64
6. Seznam použité Literatury Ducháčková E.: Principy pojištění a pojišťovnictví, Ekopres, Praha 2009 Wikipedie, otevřená encyklopedie - http://cs.wikipedia.org/wiki/Hlavn%C3%AD_strana Výroční zpráva z ČAP 2009 http://www.cap.cz/ItemF.aspx?list=DOKUMENTY_01&view=pro+web+V%c3%bdro%c4% 8dn%c3%ad+zpr%c3%a1vy Isos – programové vybavení pro zprostředkovatele od Kooperativa a.s. Poradce - programové vybavení pro zprostředkovatele od Generali a.s. Srovnávač pojistných produktů – www.srovnavac.cz Příloha č.1 Odvětví ţivotních pojištění http://business.center.cz/business/pravo/zakony/pojistovnictvi/priloha1.aspx Příloha č.2 Odvětví neţivotních pojištění http://business.center.cz/business/pravo/zakony/pojistovnictvi/priloha1.aspx Česká pojišťovna a.s. – www.ceskapojistovna.cz Allianz pojišťovna a.s. – www.allianz.cz Kooperativa pojišťovna a.s. – www.koop.cz ING pojišťovna a.s. – www.ing.cz AXA pojišťovna a.s. – www.axa.cz Aviva pojisťovna a.s. – www.aviva-pojistovna.cz Triglav pojišťovna a.s. – www.triglav.cz EGAP pojišťovna a.s. – www.egap.cz Evropská cestovní pojišťovna a.s. – www.evropska.cz ARES – Administrativní registr ekonomických subětků Pouţity výroční zprávy pojišťoven: Česká pojišťovna a.s., Allianz a.s., Kooperativa a.s. ING a.s., AXA a.s., Aviva a.s., Triglav a.s. EGAP a.s., Česká kancelář pojistitelů - http://www.ckp.cz/home.php Zákona č.38/2004 Sb. O pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí 65
7. Přílohy Příloha číslo 1: Odvětví životních pojištění I. Pojištění a) pro případ smrti, pro případ doţití, pro případ doţití se stanoveného věku nebo dřívější smrti, spojených ţivotů, s výplatou zaplaceného pojistného, b) důchodu, c) pojištění úrazu nebo nemoci jako doplňkové pojištění k pojištění podle této části. II. Svatební pojištění nebo pojištění prostředků na výţivu dětí. III. Pojištění uvedená v bodě I písm. a) a b) a bodě II, která jsou spojena s investičním fondem. IV. Trvalé zdravotní pojištění podle čl. 2 odst. 1 písm. d) směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/83/ES upravující ţivotní pojištění1). V. Kapitalizace příspěvků hrazených skupinou přispěvatelů a následné rozdělování akumulovaných aktiv mezi přeţivší přispěvatele nebo mezi osoby oprávněné po zemřelých přispěvatelích. VI. Umořování kapitálu zaloţené na pojistně matematickém výpočtu, jimiţ jsou proti jednorázovým nebo periodickým platbám dohodnutým předem přijaty závazky se stanovenou dobou trvání a ve stanovené výši. VII. Správa skupinových penzijních fondů, případně včetně pojištění zabezpečujícího zachování kapitálu nebo platbu minimálního úrokového výnosu. VIII. Činnosti podle čl. 2 odst. 2 písm. e) směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/83/ES upravující ţivotní pojištění1). IX. Pojištění týkající se délky lidského ţivota, které je upraveno právními předpisy z oblasti sociálního pojištění, pokud zákon umoţňuje jeho provádění pojišťovnou na její vlastní účet.
Příloha číslo 2: Odvětví neživotních pojištění 1. Úrazové pojištění a) s jednorázovým plněním, b) s plněním povahy náhrady škody, c) s kombinovaným plněním, d) cestujících. 2. Pojištění nemoci 66
a) s jednorázovým plněním, b) s plněním povahy náhrady škody, c) s kombinovaným plněním, d) soukromé zdravotní pojištění. 3. Pojištění škod na pozemních dopravních prostředcích jiných neţ dráţních vozidlech a) motorových, b) nemotorových. 4. Pojištění škod na dráţních vozidlech. 5. Pojištění škod na leteckých dopravních prostředcích. 6. Pojištění škod na plavidlech a) říčních a průplavových, b) jezerních, c) námořních. 7. Pojištění přepravovaných věcí včetně zavazadel a jiného majetku bez ohledu na pouţitý dopravní prostředek. 8. Pojištění škod na majetku jiném neţ uvedeném v bodech 3 aţ 7 způsobených a) poţárem, b) výbuchem, c) vichřicí, d) přírodními ţivly jinými neţ vichřicí (např. blesk, povodeň, záplava), e) jadernou energií, f) sesuvem nebo poklesem půdy. 9. Pojištění jiných škod na majetku jiném neţ uvedeném v bodech 3 aţ 7 vzniklých krupobitím nebo mrazem, anebo jinými pojistnými nebezpečími (např. loupeţí, krádeţí nebo škody způsobené lesní zvěří), nejsouli tato zahrnuta v bodě 8, včetně pojištění škod na hospodářských zvířatech způsobených nákazou nebo jinými pojistnými nebezpečími. 10. Pojištění odpovědnosti za škodu vyplývající a) z provozu pozemního motorového a jeho přípojného vozidla, b) z činnosti dopravce, c) z provozu dráţního vozidla. 11. Pojištění odpovědnosti za škodu vyplývající z vlastnictví nebo uţití leteckého dopravního prostředku, včetně odpovědnosti dopravce. 12. Pojištění odpovědnosti za škodu vyplývající z vlastnictví nebo uţití říčního,
67
průplavového, jezerního nebo námořního plavidla, včetně odpovědnosti dopravce. 13. Všeobecné pojištění odpovědnosti za škodu jinou neţ uvedenou v odvětvích č. 10 aţ 12 a) odpovědnost za škodu na ţivotním prostředí, b) odpovědnost za škodu způsobenou jaderným zařízením, c) odpovědnost za škodu způsobenou vadou výrobku, d) ostatní. 14. Pojištění úvěru a) obecná platební neschopnost, b) vývozní úvěr, c) splátkový úvěr, d) hypoteční úvěr, e) zemědělský úvěr. 15. Pojištění záruky (kauce) a) přímé záruky, b) nepřímé záruky. 16. Pojištění různých finančních ztrát vyplývajících a) z výkonu povolání, b) z nedostatečného příjmu, c) ze špatných povětrnostních podmínek, d) ze ztráty zisku, e) ze stálých nákladů, f) z nepředvídaných obchodních výdajů, g) ze ztráty trţní hodnoty, h) ze ztráty pravidelného zdroje příjmu, i) z jiné nepřímé obchodní finanční ztráty, j) z ostatních finančních ztrát. 17. Pojištění právní ochrany. 18. Pojištění pomoci osobám v nouzi během cestování nebo pobytu mimo místa svého bydliště, včetně pojištění finančních ztrát bezprostředně souvisejících s cestováním. Zdroj: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/pojistovnictvi/priloha1.aspx
68
