EMOCE V SÍŤOVÉM MARKETINGU

EMOCE V SÍŤOVÉM MARKETINGU

Klára Čapková

Fakulta sociálních studií MU, 2012/13

1 Obsah 1

Obsah ........................................................................................................................... 1

2

Úvod ............................................................................................................................. 2

3

Pozvání klienta na konzultaci ...................................................................................... 3

4

5

3.1

Postup tzv. anket .................................................................................................. 3

3.2

Kontaktování přes tzv. doporučení ...................................................................... 5

3.3

Pozvání klienta bez emocí? .................................................................................. 5

Konzultace ................................................................................................................... 6 4.1

Přivítání klienta..................................................................................................... 7

4.2

Počátek excitace klienta ....................................................................................... 7

4.3

Vrchol excitace klienta ......................................................................................... 8

4.4

Vliv excitace jedince na jeho rozhodování ........................................................... 9

4.4.1

EPPM ............................................................................................................. 9

4.4.2

ELM.............................................................................................................. 10

4.5

Kognitivní disonance .......................................................................................... 11

4.6

Vliv příběhu ........................................................................................................ 11

4.7

Samotný prodej .................................................................................................. 12

4.8

Reciprocita .......................................................................................................... 12

4.9

Konzultace bez emocí? ....................................................................................... 13

Přesvědčování distributora ........................................................................................ 14 5.1

Atmosféra, excitace distributorů ....................................................................... 14

5.2

Příběh řečníka..................................................................................................... 14

5.3

Osobnost řečníka ................................................................................................ 15

5.4

Závazek a důslednost ......................................................................................... 15

5.5

Přesvědčování distributora bez emocí? ............................................................. 16

6

Závěr: Přesvědčování nebo manipulace? .................................................................. 17

7

Zdroje ......................................................................................................................... 18

1

2 Úvod K výběru tématu mě inspirovala šestiměsíční pracovní zkušenost v prostředí společnosti, která aplikuje tzv. multi-level marketing (síťový marketing). Jelikož se jedná o systém, v němž je pro jednotlivce vytvořena příležitost nezávislého podnikání, mohla jsem si na vlastní kůži vyzkoušet celý proces od získávání zákazníka až po jeho dlouhodobé udržení. Náplň mé práce spočívala v prodeji doplňků stravy a sestavování stravovacího programu klientovi přesně na míru, včetně pravidelných schůzek s ním, rozebírání jeho stavu, zlepšení/zhoršení a případného řešení. Cílem byl tedy prodej produktů vyvinutých společností a získání trvalého, nejlépe doživotního zákazníka. Společnost, v jejímž prostředí jsem pracovala, měla vypracovaný školící systém, který mě v pravidelných lekcích učil, jak s klientem komunikovat. Musela jsem si osvojit přesný průběh setkání s klientem, různé reklamní techniky atd. Právě to je důvodem, proč bych tuto zkušenost ráda využila při psaní seminární práce na téma „Kdyby neexistovaly emoce“. Ráda bych z pohledu konkrétních psychologických konceptů osvětlila vliv emocí v daných přesvědčovacích postupech. Dále si budu pokládat otázky, zda by tyto metody v komunikaci s klientem fungovaly, kdyby emoce neexistovaly, popř. jak by dané situace hypoteticky vypadaly, tedy podle jakých vodítek by se zákazník pravděpodobně poté rozhodoval. Při těchto otázkách budu vedle odborné literatury využívat svých vlastních zkušeností a postřehů o rozhodování klientů, s kterými jsem se osobně setkala. Práce nese název „Kdyby neexistovaly emoce v síťovém marketingu“ a proto by měla pro úplnost problematiky obsahovat i část věnující se taktikám, které používali zkušení lídři k motivování nás, začínajících distributorů. Osobně se domnívám, že motivace nováčků k zapojení a spoluvytváření systému síťového marketingu, je tou důležitější částí celého tohoto systému. Metody, kterými lídři přesvědčují distributory ke kariérnímu postupu a obecně k větší pracovitosti a nápaditosti, jsou dle mého názoru založeny na emocích mnohem více, než přesvědčování klienta. Velkou roli zde totiž hrají osobní vztahy mezi jednotlivci. Protože mám však větší zkušenost s komunikací se zákazníkem, bude motivace distributorů zaujímat menší část této práce. Na závěr otevřu téma manipulace využívající vyvíjení tlaku na emoce jednotlivce. Je to pro mě jedna z mála oblastí života, kde na mě představa neexistence emocí působí pozitivně. Vlastní zkušenost mě totiž naučila, jak tenká hranice stojí mezi přesvědčováním a manipulací, a náhled do fungujícího systému mi ukázal, že si jeho členové jen velmi zřídka pokládají otázky týkající se etiky.

2

3 Pozvání klienta na konzultaci Nejdříve uvedu dva nejpoužívanější způsoby pozvání klienta na konzultaci o výživě a zdravém životním stylu, které jsem při své práci využívala. Uvedu vždy konkrétní slovní formulaci s vysvětlením, proč je právě ta při komunikaci s potenciálním klientem efektivní, jakou úlohu zde sehrávají emoce a závěrem, jak by tento postup fungoval, kdyby emoce neexistovaly.

3.1 Postup tzv. anket Postup tzv. anket je velmi jednoduchý – poradce zastaví na ulici jednotlivce, kterého požádá o pomoc ve výzkumu zdravotní úrovně obyvatel města Brna. Poradce je oblečen v zeleném oblečení s názvem poradenského studia. Tazatel jedincům pokládá následující základní otázky: 

„Dobrý den, máte na sebe chviličku?“

Tato úvodní věta se ukázala jako velmi efektivní. Jakmile si pozorný dotazovaný uvědomí, že by při záporné odpovědi, působil směšně, s úsměvem se zastaví. Vtip, který v sobě úvodní otázka skrývá, vzbudí v respondentovi pozitivní pocity a mnohem ochotněji poté pokračuje v rozhovoru. 

„Já pracuji jako poradce v oblasti výživy a zdravého životního stylu ve studiu XY a dnes tady dělám takový výzkum zdraví obyvatel městě Brna. Mohla bych vám položit 3 krátké otázky?“ Takto vzbudí poradce v respondentovi následující pocity: 1. Mluvím s odborníkem Zde je uplatněn jeden ze základních principů přesvědčování – princip autority. Ukázkou tohoto principu je experiment, který provedli Monroe Lefkowitz, Robert R. Blake a Jane S. Mouton v roce 1955 v Texasu. Zkoumali, za jakých podmínek budou chodci následovat muže při přecházení silnice na červenou a zjistili, že počet chodců se zvedne o celých 350 %, má-li na sobě muž místo běžného oblečení oblek a kravatu – tedy všeobecně uznávané moderní symboly autority (Cialdini, 2004). Stejně tak získává poradce „auru autority“, představí-li se jako odborník v oblasti zdraví a výživy a navíc je-li od ostatních odlišen jednoduchým pracovním oděvem. Osobní zkušenost ukazuje, že po této informaci se atmosféra mezi respondentem a tazatelem promění – zájem respondenta se zvýší stejně jako důvěryhodnost poradce. 2. Nezdržím se. Zastavení nebude ze strany respondenta vyžadovat výraznou časovou investici. 3. Můžu udělat něco pro dobrou věc. Respondent má šanci přispět k výzkumu zdraví, které je ve společnosti jednou z nejuznávanějších hodnot. Pojem zdraví působí na respondenty až magickým způsobem, což naznačuje, že je skutečně většinou tou nejvýše postavenou prioritou na žebříčku hodnot moderního člověka.

3

  

„Kolik tak denně vypijete tekutin? Zkuste si představit třeba včerejší den, kolik jste toho odhadem asi vypil/a?“ „A co tak nejčastěji pijete – vodu, minerálku, džusy, čaj…?“ „Řekl/a byste, že vás trápí nějaké zdravotní potíže – bolest hlavy, zad, nějaká alergie?“ Během kladení těchto otázek je vždy nutné zapojit respondenta aktivně do rozhovoru. Toho je docíleno především formulacemi podněcujícími k využití paměti či fantazie. Při představě předchozího dne se mnohým vybaví nějaký zážitek a má-li výrazný emoční charakter, často se o něj krátce podělí (např. „Včera jsem běhala celý den s dcerkou po doktorech, takže jsem vypila tak maximálně skleničku!“ nebo „Noo, mívám migrény, ale to je asi z manžela.“, atd.). Takové informace je výhodné si později poznamenat, protože se jedná o první informaci o potenciálním klientovi, která má osobní charakter. Naváže-li na ni poradce v budoucnu (při osobní konzultaci), začne tak s klientem pomalu utvářet vztah. Obzvlášť v této části je důležité respondentovi aktivně naslouchat, tj. udržovat oční kontakt, přikyvovat, doplňovat nějakým osobním sdělením („To se mi stává také.“/ „Ano, to chápu, to musí být hrozné.“, atd.). Důležitým momentem je také respondenta už během tohoto krátkého rozhovoru pochválit („Litr a půl, to není vůbec zlé! To jste dneska snad úplně první.“). Po ukončení konverzace tak v respondentovi zanecháme pozitivní pocity, které se mu při následném telefonickém kontaktování okamžitě vybaví a budou vhodně působit v náš prospěch.

4. (Po zodpovězení otázek) „Já vám moc děkuji za vaše odpovědi a mám pro vás takovou odměnu na závěr. My totiž z toho širokého množství respondentů, s kterými se dnes setkáme, vylosujeme dva šťastné jedince, kteří obdrží návštěvu do našeho studia XY zcela zdarma. Zde se budete moci dozvědět více o tom, jak vaše tělo funguje, a co případně udělat proto, abyste se zbavil/a těch drobných potíží, které jste mi tu uvedl/a. Pokud byste o to měl/a zájem, poprosila bych vás o vaše jméno a telefonní číslo, na kterém bych vás mohla v případě výhry kontaktovat.“ Tato část je pro účely reklamy samozřejmě zcela nejdůležitější, protože vede k získání kontaktu na potenciálního zákazníka. Je zde uplatněn další významný princip persuaze a tím je princip vzácnosti. V 70. letech provedl Stephen West výzkum na jedné z floridských univerzit. Zkoumal zde, jak se změní hodnocení úrovně pokrmů ve školní jídelně po tom, co bylo studentům oznámeno, že z důvodů požáru bude jídelna na několik týdnů mimo provoz. Aniž by se kvalita pokrmů jakkoli změnila, studenti je začali hodnotit výrazně pozitivněji (Cialdini, 2004). Dnes je obecně známo, že co je vzácné, nějak limitované, nedostatkové, čelí mnohem většímu zájmu ze strany konzumentů. Na tomto faktu stojí mnoho marketingových technik, stejně jako celá metoda „anket“. Respondent si v sobě po rozhovoru nese pocit, že „může něco vyhrát“. Je-li za několik dnů kontaktován s tvrzením, že je to právě on, kdo byl vylosován z tak širokého množství, cítí pocit výjimečnosti. Opět je výchozí pozice pro komunikaci s ním povýšena na kvalitnější úroveň. 

(Závěrem) „Moc vám děkuji za spolupráci, přeji vám hezký den a v případě výhry se na vás budu moc těšit.“

4

3.2 Kontaktování přes tzv. doporučení Druhou často využívanou metodou ke kontaktování klienta jsou tzv. doporučení. Jedná se o kontakty, získané od stálých zákazníků, kteří studio navštěvují pravidelně a jsou se svým programem spokojeni. Takoví klienti často poskytují kontakt na své dobré přátele, rodinné příslušníky atd. Poradce se tak dostává do zcela jiné pozice než při rozhovoru s neznámým člověkem na ulici. Především pro něj osoba na druhé straně telefonu není zcela neznámá, protože se s ní již nachází v určitém vztahu, díky „společnému známému“. Celková „půda“ pro získání klienta je mnohem lépe připravená, protože zde často dochází k uplatnění principu oblíbenosti, který je jedním z nejčastěji využívaných (Cialdini, 2004). Tím, že kontaktovaný ví, že byl doporučen přítelem XX, cítí, že odmítne-li konzultaci v našem studiu, odmítne tím vlastně onoho přítele. Závazek, který mezi sebou tyto dvě osoby mají, je tak využit ve prospěch poradce. Zároveň již samotné doporučení od osoby, kterou má kontaktovaný rád, je výbornou recenzí. Lidem, které máme rádi, zpravidla důvěřujeme a tak budeme důvěřovat i jejich doporučení (Cialdini, 2004). Podobně se k situaci staví i jiná teorie. Vybíral (2005, s. 166) popisuje Aronsonovu teorii sebepřesvědčování: „Zatímco při přímém přesvědčování člověk ví, že přesvědčování či nátlak přichází zvenčí, […] pak při sebepřesvědčování si člověk naopak často myslí, že, že všechno vychází z něho samého, že prostě k něčemu motivován. […] Nepřímý vliv na nás, kdy si manipulátor získá nejprve naše vzory a idoly, event. autority, je mnohem mocnější a dlouhodobý.“ Pokud byla tedy osoba doporučena velmi dobrým přítelem, může být často vnímána jako idol. Pokud potenciální zákazník cítí ke svému příteli, který jej doporučil obdiv, může zde působit i touha – „jít v jeho šlépějích, být mu tak více podobný“.

3.3 Pozvání klienta bez emocí? Z uvedených příkladů je zřejmé, že emoce sehrávají hlavní úlohu při pozvání potenciálního klienta na osobní setkání. Zkusme si nyní ale představit, jak by dvě výše uvedené situace probíhaly, kdyby neexistovaly emoce. V prvním případě by mohlo dojít k tomu, že se s poradcem člověk na ulici vůbec nezastaví. Někteří lidé se na ulici za běžných podmínek zastaví, aby nám pomohli s uskutečněním výzkumu čistě ze soucitu („Mohl bych mu pomoc, určitě tu stojí celý den – chudák.“) nebo ze strachu („Nerad bych ho zklamal, tak se radši zastavím a odpovím mu na těch pár otázek.“) či ze zvědavosti („Co to tady asi dělají za výzkum?) nebo osobních sympatií. Jsou to emoce, které jsou prvotní pohnutkou k tomu, abychom se zastavili. Kdyby neexistovaly, nic by nás nepřinutilo k tomu, abychom dotazujícímu pomohli. Neexistovala by žádná obava z toho, jak budeme vypadat před ostatními, když odmítneme, a naopak. Prvotní pointa poradcem používané fráze („Máte na sebe chviličku?“) by v situaci bez emocí samozřejmě také ztratila smysl, protože by nebylo možné, aby respondenta pobavila, vzbudila v něm pozitivní pocity. Existuje však možnost, že se kolemjdoucí přece jenom zastaví z nějaké jiné pohnutky než emocionální. Kdyby totiž emoce neexistovaly, pravděpodobně by v sobě lidé, kteří o podobných akcích slyšeli, nepociťovali ani pohrdání či odpor vyplývající z předsudků či jednoduše z vysoké koncentrace podobných akcí v ulicích města. Kolemjdoucí by se pak mohl zastavit čistě jen proto, že mu někdo položil otázku a je běžné na otázku odpovědět.

5

Domnívám se, že další část rozhovoru by mohla působit stejně efektivně i bez účasti emocí. Kdyby neexistovaly emoce, pravděpodobně by respondenta stejně zaujalo, že mluví s odborníkem, či že se může účastnit výzkumu na téma zdraví. Mohla by se naopak akcentovat racionální složka lidského rozhodování, která by vycházela z toho, jaký užitek bude mít respondent z účasti v rozhovoru. Z racionálního hlediska by výzkum spojený s hodnotou zdraví měl pravděpodobně stále velmi významnou hodnotu i bez účasti emocí. Rozhovor s odborníkem může být také cestou k získání nových užitečných informací. Při samotném odpovídání 3 hlavních otázek by odpovědi byly zřejmě velmi stručné a jednoznačné. Nebyl by zde žádný prostor pro sblížení, tedy připravení prostoru pro další jednání. Celý rozhovor by byl nakonec pravděpodobně velmi neefektivní. Vzhledem k tomu, že by se neuplatnil princip vzácnosti, v respondentovi by nebylo možné vzbudit žádné vzrušení. Zajímavé je ale zamyslet se nad tím, že by respondent, který by v situaci bez emocí přece jenom svůj kontakt uvedl, byl pravděpodobně velmi zajímavým potenciálním zákazníkem. Kdyby totiž kontakt uvedl, bylo by to pravděpodobně z mnohem stabilnějších důvodů, než pouze z nadšení, že „může vyhrát“. Od takového potenciálního klienta by se dal očekávat opravdový zájem o konzultaci a spolupráce s ním by mohla být možná mnohem pohodlnější a otevřenější. Zřejmě by i druhý postup (tzv. doporučení) značně ztratil na efektivitě. Kdyby neexistovaly emoce, závazek vůči příteli, který osobu doporučil, by ztratil svůj vliv na její rozhodnutí se konzultace zúčastnit. Osoba by samozřejmě nebyla nijak motivována přiblížit se svému příteli, ať už jej chápe jako objekt obdivu či pouze jako důvěryhodnou osobu. Veškeré city, které k osobě chová, by totiž byly neutralizovány. V takovém případě by závěrečné rozhodnutí bylo individuální a odvíjelo by se čistě od aktuálních potřeb a časových možností a zájmů dané osoby. Je však nutné zdůraznit, že vztah motivace a emocí je velmi úzký. Podle Hilgarda mohou emoce působit jako popudy, cíle nebo mohou jen doprovázet motivované chování. Ve všech těchto 3 rolích však mají vždy velmi významný vliv na naše chování. Dle něj mohou mít emoce výrazný zpevňující vliv, mohou tedy vyvolávat nebo tlumit chování jedince. (Nakonečný, 2000) Kdyby tedy emoce neexistovaly i samotná motivace jedince by byla výrazně oslabena.

4 Konzultace Další kapitola se bude soustředit na průběh samotné první schůzky s klientem. Na ní je klientovi na speciálním přístroji provedena tělesná analýza (analýza svalů, tuků, množství vody, minerálních látek v kostech, atd.). Na základě této analýzy a rozboru aktuálních stravovacích návyku zákazníka je za pomoci běžné stravy a doplňků stravy vyrobených společností, vytvořen zákazníkovi nový individuální stravovací program. Cílem konzultace je získání dlouhodobého klienta, prodej produktů a návrh celkového časového horizontu klientova programu. Konzultace probíhají v místnosti, která je rozdělena na několik boxů. V každém boxu se nachází stolek, klient a poradce sedí naproti sobě. Stěny čekárny, kde klient čeká na příchod poradce, a stěny boxů, v nichž se schůzka odehrává, jsou ozdobeny plakáty s životními příběhem klientů, kterým se ve spolupráci s firmou povedlo změnit stravovací návyky.

6

Všichni poradci jsou oblečeni ve stejných zelený tričkách s názvem společnosti. Konzultace trvá zpravidla 45 – 60 min. Dále uvedu jen ty části konzultace, které jsou zajímavé pro účel této práce.

4.1 Přivítání klienta Poradce vstoupí do prostoru čekárny a pozdraví příchozího klienta. Úvodní vyjádření poradce jsou většinou následující: 

„Dobrý den, vy budete paní XX, mé jméno je YY. Jak se vám dnes daří? Našla jste nás v pořádku?“

Pozdrav vždy doprovází potřesení rukou. Stisk ruky klienta je velmi důležitý. Při komunikaci s klientem se jedna o jediné využití haptiky a proto by mu měla být věnována patřičná pozornost. Mikuláštík (2010, s. 114) píše: „Podání a potřesení ruky sděluje, kdo jsem, jaké je moje postavení a co chci.“ V mém konkrétním případě byl tento okamžik vždy velmi podstatný. Můj nízký věk (bylo mi teprve 19, kdy jsem ve studiu působila) byl samozřejmě nevýhodou v komunikaci s klientem, mohl oslabit mou autoritu, snížit důvěryhodnost atd. Měla jsem ale pocit, že když jsem klienta mile, ale sebevědomě, přivítala (pevným, jasným potřesením rukou), získala jsem jistou výhodu a klient se mnou pak jednal důstojně. Tím, že se poradce klienta zeptá, zda dorazil v pořádku, dá najevo zájem a zároveň jej může podnítit ke sdělení nějakého prvního osobního zážitku. Časté je, že klienti zareagují nějakým krátkým sdělením o tom, co dělali, než do studia přišli. Pro poradce je to dobrou příležitostí k tomu, aby zareagovali svým vlastním sdělením nebo názorem či vyjádřením porozumění, čímž je nastolena klidná a přátelská atmosféra. Klient, který je nervózní z neznámého prostředí, se tak snadněji uvolní. Dále je klient zaveden k danému boxu. Poradce jej pobídne, aby se usadil. Následuje otázka: „Dáte si se mnou takový náš speciální nápoj? Je krásně studený, osvěží vás.“ Při tom poradce ukazuje na již připravený džbán s nápojem a pokládá na stůl dvě sklenice. Každý klient automaticky přikyvuje. V tomto momentě dostává k ochutnávce první z produktů. To je mu však odhaleno až na konci schůzky.

4.2 Počátek excitace klienta Při měření klienta na speciálním přístroji je nutné navodit veselou atmosféru. Často jsou klienti velmi nervózní, protože se brzy mají dozvědět informace o svém tělesném stavu a navíc je sdílet s neznámým člověkem. Pro jejich uklidnění nebo alespoň pro zjemnění napjaté atmosféry se osvědčily tyto věty:  

„Nebojte, nebolí to!“ „Alespoň budete mít to nejhorší hned ze začátku za sebou. Pak už nás čekají jen ty příjemnější záležitosti.“  „Jste zvědavá? Jen si představte, co všechno takový prostý přístroj dovede zjistit! Není to neuvěřitelné?“ V každém případě je nutné odvést pozornost klienta jiným směrem, pobavit jej nebo alespoň vyvolat úsměv na jeho tváři. Je důležité udržovat s klientem kontakt, pokud je totiž opravdu vyděšený a nespokojený se svým stavem, může se cítit zranitelný, dotčený nebo rozčílený. Takto výrazné emoce jsou pak velmi nebezpečné a mohou celou konzultaci proměnit ve velmi nepříjemnou pro obě strany.

7

Následuje přepsání výsledků klienta do přehledné tabulky. Tabulku poradce otočí směrem ke klientovi a začne mu vysvětlovat jeho výsledky. Přitom používá dva fixy – zelené a červené barvy. Zelenou zvýrazňuje při interpretaci zjištěných hodnot ty, které považuje za optimální nebo dostatečné. Červeným fixem naopak obtáhne ty hodnoty, které jsou rizikové, a klient by měl usilovat o jejich změnu. Poradce vždy zvýrazní zeleně více položek než červeně, aby klienta nezahltil negativními požadavky. Vybíral (2005, s. 229) píše: „Není dobré zahrnout druhé(ho) přílišnou kritikou. I zde se automaticky spustí obranný mechanismus, a to již po druhé, třetí výtce. […] Někdo by se nejraději ze situace vyvlékl (unikl kritice), jiní lidé reagují smutkem a stažením do sebe.“ Je tedy lepší vybrat pro začátek pouze jednu hodnotu a tu klientovi přísně zdůraznit. Využití právě červené a zelené barvy zde má jasné psychologické opodstatnění. Jsou to právě barvy, které mají velkou moc v nás vyvolat různé emoce. Proto se celé studio, stejně jako oděvy jeho zaměstnanců, nese v zelené barvě. V jednom z experimentů, který popisuje Kaya a Epps (2004), byly zkoumány pocity 98 studentů, které v nich vyvolávají barvy. Z výsledků je patrné, že zelená barva evokovala u 95,9 % respondentů především pozitivní pocity – jako klid a pohodu, protože je často asociována s přírodou. U červené barvy je naopak podíl negativních a pozitivních pocitů vyrovnaný. Podíváme-li se však na asociace, které spojovali respondenti s pozitivním a které s negativním zážitkem z červené barvy, můžeme si učinit představu mnohem jasnější. Vnímali-li respondenti červenou jako pozitivní, tak proto, že je to barva související s láskou a vášní. Negativní pocity pak byly asociovány s představou krve, násilí, boje a zla. Můžeme předpokládat, že v situaci, kdy sedíte před výživovým poradcem a nasloucháte jeho kritice, spíše se vám červená bude asociovat s násilím, než s láskou. Osobně jsem zaznamenala vyšší efektivitu při používání této kombinace barev, než když jsem výsledky pouze slovně komentovala, nebo doplňovala znaménky + a -. Závěrem této části konzultace by měl v klientovi přetrvávat spíše pocit strachu a zároveň zvědavosti. Jeho stav by měla vyjadřovat otázka: „To je hrozné - co mám tedy dělat?“ V ideálním případě klient otázku sám vysloví.

4.3 Vrchol excitace klienta Následuje rozbor aktuálních stravovacích návyků klienta a také jeho pitného režimu. Dalším důležitým bodem je prezentace pojmu buněčná podvýživa. Osobně jsem tuto fázi považovala v konzultaci za zásadní. Stádia buněčně podvýživy byla popisována většinou takto: 

  

„Představme si, že na začátku, ještě před tím, než začneme naše tělo zahlcovat toxickými látkami, které není schopno zpracovat, existuje ideální nultá fáze. Jakmile se však v našem těle začínají toxiny usazovat, posouváme se do první fáze, v níž nás začínají trápit takové ty drobné potíže jako vypadávání vlasů, lámání nehtů, občasné bolesti hlavy.“ „Druhou fázi buněčné podvýživy tvoří poté problémy, kvůli kterým už vyhledáme pomoc doktora, tedy různé alergie, chronické bolesti zad, střevní potíže, atd.“ „Do třetí fáze řadíme tzv. civilizační choroby. Napadá vás, co by to tak mohlo být?“ „Tak je to např. rakovina. Dovedete si určitě představit, že se tedy jedná o závažná onemocnění, která mohou mít až fatální důsledky.“

8



„Když se na to teď podíváte, tak co byste řekl/a, v jaké fázi se teď asi nacházíte vy?“

V jakékoli fázi, kdy poradce vysvětluje nějaké odborné termíny, je důležité udržovat kontakt s klientem. Proto se poradce snaží svůj projev prokládat otázkami na klienta. Stimuluje tak jeho pozornost, podněcuje ho k přemýšlení o problému a jeho vizualizaci pomocí imaginace. 

„Což určitě není ideální. Jak by se vám líbilo vrátit se hezky zpátky do té pomyslné nuly a zbavit se tak všech těch nepříjemností?“

Poradce nabízí jinou představu – optimistickou, uklidňující. Chce slyšet jednoznačnou pozitivní reakci. Pokud ji neuslyší, znamená to, že klient o téma ztratil zájem nebo poradci nedůvěřuje. 

„Snažím se vám tu jen ukázat, že stojíme na takové cestě. Pokud nezačneme více přemýšlet o tom, jaké látky jsou pro naše tělo nejlepší, můžeme se pomaloučku posouvat níž a níž do dalších a dalších fází. Nebo můžeme začít bojovat a tento postup zvrátit. Co vy na to?“

Poradce ještě jednou zopakuje hrozbu, tentokrát za pomoci metafory. Právě metafora je důležitým prvkem v přesvědčování, protože podněcuje klientovu představivost. Nejsou to pak konkrétně slova, ale obrazy, které se utvořily v klientově mysli, co zprostředkovávají persuazi. Např. výzkum Morgana a Reicherta (1999) potvrzuje vliv metafor využívaných v reklamě. 

„Výborně, tak se teď podíváme, jak bychom to společně mohli zvládnout!“

Poslední věta je mezníkem mezi 2 důležitými fázemi konzultace. V této chvíli má klient všechny potřebné informace o svém aktuálním stavu a hlavně hrozbách, kterým čelí. Tato věta jej má uklidnit a má být přechodem k návrhu řešení. Důležité je slovo „společně“. Klient musí vědět, že pokud se rozhodne ke změně, bude mít v poradci oporu. Tuto fázi považuji za zásadní, protože je v ní dovysvětleno veškeré potenciální nebezpečí, které klientovi hrozí, pokud se studiem nezačne spolupracovat. Jsou to tedy důvody, proč si koupit produkty společnosti a začít pravidelně do studia docházet na krátké kontroly. Popis všech zmíněných hrozeb vede u klienta ke stavu excitace, jehož význam popisuje další kapitola.

4.4 Vliv excitace jedince na jeho rozhodování Vliv excitace (způsobené v tomto případě strachem) si můžeme ukázat z pohledu dvou významných konceptů – EPPM a ELM.

4.4.1 EPPM Fází o buněčné podvýživě je uzavřena první část modelu EPPM (Extended Parallel Process Model), který se skládá z apelu hrozby a poskytnutí řešení. (Maloney, Lapinski, & Witte, 2011) Vliv hrozby je ovlivněn 2 elementy – vážností hrozby („Onemocnění cukrovkou je u obézního člověka 53x větší než u běžného jedince“ nebo „Obezita výrazně zvyšuje náchylnost jedince k infarktům a mozkovým mrtvicím“) a náchylností jedince k dané hrozbě („Každá třetí žena v ČR je obézní“ nebo „ČR má největší výskyt rakoviny tlustého střeva na světě“). „EPPM udává, že motivace jedince k reagování na hrozbu závisí na stupni, kterého zpráva dosáhla v jedincově vnímání hrozby. Typ individuální akce závisí na stupni vnímané

9

účinnosti navrhnutého řešení. Když je vnímána hrozba, apel strachu úspěšně motivuje jedince, aby využili doporučené obranné jednání. To však musí v jedinci vzbudit dojem, že je schopen takového jednání a že pokud jej využije, efektivně se tak vyhne hrozbě (Maloney, Lapinski, & Witte, 2011, s. 208).“ EPPM zdůrazňuje, že je důležité zvolit vhodnou hrozbu. Nebude-li jedinec vnímat hrozbu jako významnou, nebude pociťovat strach a účel zprávy, která je mu sdělována, bude zmařen. Stejně tak pokud jedinec nebude brát navrhnuté řešení jako dostatečně efektivní, pak místo kontroly nebezpečí (odvrácení hrozby, její eliminace využitím prostředků dostupného doporučení) začne spíše usilovat o kontrolu svého strachu (např. popřením). (Maloney, Lapinski, & Witte, 2011) Schéma EPPM názorně vysvětluje Obrázek 1 umístěný níže.

Apel hrozby

Vysoká hrozba

Nabízené řešení nepůsobí efektivně

Nízká hrozba

Nabízené řešení působí efektivně

Jedinec se necítí schopen řešení využít

Zaměření na kontrolu strachu

Např. popření problému

Není potřebná žádná reakce

Jedinec se cítí schopen řešení využít

Zaměření na kontrolu nebezpečí

Pravděpodobně za použití nabízeného řešení Obrázek 1 Schéma EPPM

4.4.2 ELM Další rámec pro pochopení významu excitace jedince nám poskytuje ELM (Elaboration Likelihood Model), jehož autory jsou Richard E. Petty a John T. Cacioppo. Teorie vysvětluje, že pod vlivem vysoké excitace, se pozornost jedince stává více selektivní. Počet podnětů, na něž se jedinec soustředí, se tak výrazně snižuje. To způsobuje, že zákazník méně svědomitě a

1 0

méně podrobně zkoumá tvrzení, která jsou mu předkládána, a méně také přemýšlí o důsledcích svého případného rozhodnutí. (Sanbonmatsu & Kardes, 1988) Naopak je mnohem jednodušší upoutat jeho pozornost tzv. periferní cestou, všímá si tedy hlavně následujícího: jestli je poradce sympatický, atraktivní, jestli působí jako expert, jak na něj působí okolní prostředí – barva, hudba atd. Hlavní roli při rozhodování periferní cestou hrají tedy opět emoce. (Cacioppo, Petty, & Schuman, 1983) Fungování celého systému Pettyho a Cacioppa zobrazuje následující Obrázek 2.

Elaborace:

Vysoká

Cesta:

Centrální

Zpracování informací: Pozorné - na základě logiky, racionalita, zvažování důsledků

Přesvědčování závisí na:

Kvalitě argumentů

Zpráva

Periferální Nízká

Nepozorné - na základě emocí

Na přesvědčovacích metodách

Obrázek 2 Schéma ELM

4.5 Kognitivní disonance Do tohoto místa lze také zařadit vliv stavu zvaného kognitivní disonance. Poradce může obratně využít klientova stavu kognitivní disonance. Jedinec si běžně přeje mít své vnímání reality konzistentní – nezapadá-li něco do takového vidění, má tendenci to odmítnout nebo změnit. Stejně tak argumenty a postupy, které se zdají být logické a zapadají do jedincových postojů, většinou snadno a okamžitě přijme. (Vybíral, 2005) Můžeme tedy na stav klienta při vysvětlování fází buněčné podvýživy a všech hrozeb, které pokročilá stádia přináší, pohlížet právě takto. Tím, že klientovi pokládáme otázky typu: „Nebylo by lepší zamezit posunování se do dalších stádií?“ atd., ho stavíme do situace, kdy se logicky nabízí pouze „jedna správná odpověď“. Ta je logická a v souladu s postoji člověka, který si touží zachovat své zdraví, což je společensky žádaný postoj. Pokud by tedy nakonec odmítl koupi produktu, tj. změnu svého životního stylu apod., projevil by se tak naopak v silném rozporu s těmito postoji. Nacházel by se ve stavu vnitřního rozporu, čemuž se většinou automaticky vyhýbáme.

4.6 Vliv příběhu Další fází je představení časového rámce programu, který je navržen každému klientovi individuálně dle jeho aktuálních potřeb a možností. Poté následuje další z podstatných částí a tou je prezentace výsledků stálých klientů společnosti spolu s jejich fotografiemi „před a po“. Jedná se o metodu hojně používanou v různých oblastech prodeje. Její hlavní silou je to, že seznámí-li se klient s takovými fotografiemi a má možnost si přečíst nebo vyslechnout pár informací o daném člověku, může si vše propojit do jednoduchého příběhu. Proč využíváme v reklamě příběhy? Existuje několik důvodů.

1 1

Příběhy jsou základní formou lidské komunikace. Je pro nás přirozené vyjadřovat se jejich prostřednictvím a už odmalička jsme vedeni k jejich zpracování a reagování na ně. Příběhy také podněcují k akci. V tomto případě platí, že pero je ostřejší než meč. Ve větším či menším měřítku můžeme v historii nalézt různé příklady toho, jak dovede slovo vyprovokovat k jednání. Dalším důležitým důvodem, proč v reklamě využívat příběhů, je to, že příběhy jsou snadno zapamatovatelné. Bylo by neefektivní zahlcovat klienta širokým množstvím teoretických informací a hypotetických slibů atd. Z takového množství informací by si pravděpodobně uchoval v paměti velmi málo. Příběhy ale mají tu moc, že v mysli posluchače spustí epizodickou paměť, spojí si příběh s vlastní osobností, s vlastními pocity a snadněji si je později vybaví. (Wachtman & Johnson, 2009) Pomocí emocionálně nabitého příběhu můžeme zaujmout obrazotvornost klienta. Příběhy působí na klienta 3 konkrétními způsoby:  

Klient se vcítí do role hlavního aktéra předkládaného příběhu Odhalí klientovi hlavní zápletku příběhu, tedy akci, která vede k určitému emocionálnímu benefitu (Př. Skvělý zdravotní stav, potěšení z toho, že redukoval váhu a cítí se krásný)  Ukáže klientovi, jak na něj bude produkt konkrétně působit (Wachtman & Johnson, 2009) Na každého klienta ale nebude vždy působit stejný příběh. Proto musí mít poradce připravené výsledky většího množství lidí, být s nimi pořádně obeznámen a vybrat vždy ten nejvhodnější příklad. Důležité je, aby se klient dovedl s osobou, jejíž výsledky prezentujeme, ztotožnit, vztáhnout její situaci na svou.

4.7 Samotný prodej Před samotným prodejem vždy poradce klade na klienta podmínky. I tento moment je z psychologického hlediska důležitý. Splnění vstupních podmínek (stanovení délky užívání produktů, souhlas s pravidelnými schůzkami, atd.) zvyšuje prestiž samotného studia a opět pracuje s principem vzácnosti. Najednou zakoupení produktů nepůsobí tak běžně, není privilegiem každého. Poradce si často pomáhá při uzavírání podmínek jednoduchým gestem. Při kladení konkrétní otázky vždy pohybuje hlavou nahoru a dolů – kývá na znamení souhlasu. Výzkum (Bavelas, Black, Lemery, & Mullett, 1986) ukázal, že jedinci mají tendenci zrcadlit pohyby osoby, s níž komunikují. U konzultací bylo tedy velmi zajímavé pozorovat, jak se kývání pomalu přesouvalo z mé osoby (poradce) na klienta. Pokud všechno proběhlo v pořádku (především výše uvedené body), na závěr konzultace by měl být klient již připraven ke koupi produktů. Nekoupí-li si nakonec produkty, důvodem je selhání v některé z předchozích částí, nevhodné použití přesvědčovacích taktik, jejich přebytek nebo nedostatek.

4.8 Reciprocita Závěrem této části bych ráda zmínila poslední, ne však neméně důležitý princip, který je při konzultaci uplatňován. Je jím princip reciprocity. Cialdini (2004) tvrdí, že ve všech společnostech je pravidlo reciprocity základní normou. Lidé mají tendenci pracovat s laskavostí podobně jako s penězi. Prokáže-li člověku někdo laskavost, cítí ve vztahu k němu jistý závazek, který má tendenci při nejbližší příležitosti splatit.

1 2

Cialdini (2004, s. 71) píše: „[…] potravinové řetězce poskytují vzorky zdarma, deratizátoři prohlídky domů, sportovní centra nabízejí bezplatné tréninky. Zákazníci se tudíž setkají s produktem, ale dostanou se také do určitého závazku vůči poskytovateli.“ Princip reciprocity nepracuje pouze s laskavostmi a dárky zdarma, ale také s ústupky spotřebovatelů. Cialdini (2004) tak např. popisuje situaci, kdy požádáte osobu o velkou laskavost a ona odmítne. S velkou pravděpodobností ale bude ochotná vám pomoci, když za ní přijdete později s menší žádostí. Princip reciprocity na konzultaci funguje už jen proto, že je celé setkání pro zákazníka zdarma. Poradce se mu tedy celých 60 minut věnuje bezplatně, poskytne mu své rady a odpoví na všechny otázky. Několikrát se mi stalo, že byl zákazník na konci konzultace nejistý, ale nakonec se na mě podíval a řekl: „Tak když jste tady se mnou tu hodinu protrpěla zadarmo, tak já si něco koupím.“ Princip reciprocity se však dobře projevuje i na tom, že klient po celou dobu konzultace ochutnává jeden z produktů firmy. Při sestavování programu je mu nápoj poradcem představen se všemi svými účinky. Na rozdíl od ostatních produktů, jejichž chuť si klient může jen představovat, s tímto produktem má konkrétní zkušenost. Pokud mu tedy nápoj chutná, snadněji dojde k jeho zakoupení. Podobným způsobem poté poradce využívá ochutnávek různých dalších produktů na následujících setkáních s klientem. Samozřejmě, že na stejném principu působí také různé dárkové vouchery atd.

4.9 Konzultace bez emocí? Domnívám se, že vysvětlení přesvědčovacích metod z psychologického hlediska v minulých kapitolách jasně ukazuje, jak důležitou roli emoce v přesvědčování hrají. Ve všech uvedených výzkumech a teoriích jsou emoce hlavním faktorem, který ovlivňuje rozhodování zákazníka. Je tedy zřejmé, že by žádná z využitých metod bez emocí nefungovala nebo alespoň nefungovala tak efektivně. Ráda bych se tedy v této kapitole zamyslela nad situací bez emocí, ale z poněkud odlišného hlediska. Víme, že v aktuální situaci by neexistence emocí zhatila fungování přesvědčovacích metod. S čím ale klient do situace vchází? Uvažujme, že se jedná o jedince s jistými zkušenostmi, postoji. O člověka, který je přesycen reklamou a podbízivými technikami různých obchodních řetězců, charitativních organizací, pouličních prodejců atd., které jsou pro moderní dobu tak typické. Pokud by neexistovaly emoce, pravděpodobně by se rozpadl i systém těchto předsudků nebo oprávněných názorů, a minulé zkušenosti by ztratily svůj případný negativní náboj. Takto by byl odbourán ten typ nedůvěřivých klientů, kteří na konzultaci přichází pouze, aby získali informace, a od prvního okamžiku dávají najevo, že si nic koupit nepřišli, ať poradce řekne nebo udělá cokoli. To staví poradce samozřejmě do nepříjemné situace. Samotná konzultace by v situaci bez emocí musela být koncipována odlišně. Hlavní úlohu by při přesvědčování klienta měly racionální argumenty – výčty kladů produktů, jejich složení, účinky, fungování trávicího traktu, fakta o výrobě produktů, atd. Jedná se o argumenty, které konzultace běžně obsahuje, ale v menší míře, protože poradce usiluje o to, aby klienta nezahltil velkým množství informací a neztratil jeho pozornost. Pokud by však emoce neexistovaly, nebylo by tak snadné v klientovi vyvolat pocit nudy a jeho pozornost by se i pouhými fakty pravděpodobně udržovala mnohem lépe.

1 3

Co považuji za velké pozitivum situace bez emocí je fakt, že by si klient pravděpodobně nekoupil produkt, kdyby o něj opravdu nestál. Což se o běžné situaci, kdy poradce k přesvědčování využívá nátlak na emoce, říci nedá. Zda zákazník produkt chce nebo potřebuje, není v takové situaci často vůbec relevantní. A tak poradce sice získá velké množství klientů, ale část z nich se rozhodně nestane dlouhodobým klientem, naopak po získání odstupu od přesvědčovacích metod „procitne“ a z programu vystoupí. Výskyt tohoto pokračování by neexistence emocí určitě redukovala.

5 Přesvědčování distributora Jak jsem uvedla na začátku, ráda bych se krátce zaměřila také na to, jak působí systém na poradce, tedy distributora. Hlavním cílem MLM je zapojit co nejvíce nových osob do systému a jejích motivování k profesnímu růstu, který se zde v podstatě odvíjí od množství produktů, které distributor od společnosti nakoupí za účelem jejich dalšího prodeje. Každý nový distributor má přiřazeného jednoho zkušenějšího pracovníka, který s ním vypracovává plány, učí ho, pomáhá mu atd. Zároveň zajišťuje, aby se distributor aktivně zapojil do dění ve společnosti a především se zúčastnil každého velkého školení. Právě systém školení je to, co považuji za hlavní nástroj pro přesvědčování a motivování distributora k dalšímu pokroku. Je zvláštní si zpětně uvědomit, že systém používá k ovlivňování distributora velmi podobné techniky, jaké používá distributor k přesvědčování klienta.

5.1 Atmosféra, excitace distributorů Tím nejdůležitějším je vytvoření atmosféry. Školení trvají většinou celý den a účastní se jich více než 300 distributorů. Program je uspořádán tak, že se na pódiu střídají ti distributoři s nejlepšími výsledky. Každého z nich uvítá na scéně živá a hlasitá hudba. Řečník začne roztleskávat publikum, tančit atd. Vytvoří atmosféru, která strhne posluchače. Ti tleskají s ním, baví se, všichni se smějí. Sál je naplněn energií. Distributoři se velmi rychle dostávají do stavu excitace. V situaci s klientem jej vyvolá atmosféra strachu, tady působí atmosféra nadšení.

5.2 Příběh řečníka Každý z řečníků začíná své školení tím, že vypráví svůj příběh – jak se k práci dostal, jaké byli jeho začátky, jaký žije aktuálně. Důvod je stejný, jaký jsem uvedla výše. Posluchač tak může snadněji najít paralelu mezi řečníkovým a svým životem. Získává pocit, že „tohle se může stát i mně, není to nemožné“. Každý řečník vypráví, odkud pochází, popisuje obyčejnou výchozí pozici nebohatého, netalentovaného, nevýjimečného člověka. Je to pozice, do které se může snadno stylizovat většina začínajících distributorů, kteří v sále sedí. Fotografie, které řečník na konci svého příběhu ukazuje publiku, mají posluchačům ukázat velikost benefitů, která následuje za dobře odvedenou práci. Často se zde objevovaly fotografie domů, aut, rodiny na luxusní dovolené. Tak jako klient pohlížel na perfektní postavu jako na svůj vysněný cíl, tak zde posluchač pozoruje materiální hodnoty, které by mohly být jednou jeho.

1 4

Přestože po této úvodní části každého tématu následuje hodinová přednáška o produktech, práci s klientem, nebo cokoli jiného významného, těch pět minut, kdy se řečník představuje, je z psychologického hlediska nejdůležitějších.

5.3 Osobnost řečníka Důležitým faktorem, který zde působí, je také osobnost – vzhled, projev, oděv – každého řečníka. Všichni řečníci měli vždy stejné základní rysy:  Byli velmi upravení, oblečeni v na první pohled drahém a hezkém oblečení  Byli zábavní, snažili se rozesmát publikum  Měli výborné rétorické schopnosti, např. často využívali obrazných výrazů Význam 2. a 3. bodu byl již v práci objasněn výše, zaměříme se tedy teď na bod první. Četné výzkumy dokazují, že díky své atraktivitě je řečník vnímán jako více důvěryhodný a více kompetentní. Tento jev se zvyšuje, jsou-li řečník a posluchač opačného pohlaví, ne stejného. Výzkum Praxmarera (2011) překvapivě dokazuje, že to platí i v souvislosti s produkty, které se neváží k atraktivitě, což je právě případ řečníka na školení. Víc než cokoli jiného, by zde měl řečník zastávat roli experta, školitele, vyučujícího. Právě atraktivita zvyšuje jeho důvěryhodnost a tím zároveň jeho autoritu. Řečník je vždy zároveň lídrem společnosti. Je nositelem veškerých benefitů, které systém přináší. Je to on, kdo má nad námi moc. Haslam, Reicher a Platow (2011, s. 32) píší: „Dokud mají lídři moc odměnit následovníky, mohou je přinutit udělat, cokoli po nich jen budou žádat. Jestliže lídr takovou moc nemá, nemůže mobilizovat pracovníky a jeho aspirace na post lídra jsou zmařeny.“

5.4 Závazek a důslednost Domnívám se, že důležitým faktorem, který motivuje distributory v pokračování ve své činnosti i přes různé komplikace, je jev, který popisuje Cialdini (2004) jako princip závazku a důslednosti. I tento jev byl mnohokrát zkoumán. V jednom z experimentů Joseph Schwarzwald, který působil na univerzitě v Izraeli, téměř zdvojnásobil příspěvky na pomoc handicapovaným, a to velmi jednoduše. Jeho přínosem bylo to, že dva týdny předtím, než se svými spolupracovníky požádal občany, aby přispěli finančně na pomoc handicapovaným, občany navštívil a zeptal se jich, zda by pouze nepodepsali petici na jejich podporu. Když byli po 14 dnech požádáni o finanční příspěvek, ve většině případů tak učinili. Důvodem je fakt, že podepsáním petice se občané zavázali k pomoci. Díky tomu poté chápali poskytnutí příspěvku nikoli jako laskavost, ale určitým způsobem jako svou povinnost. Nepřispěli-li by, bylo by to proti jejich předchozímu jednání, protože by tak vlastně dali najevo, že handicapované nepodporují. Jejich postoj by byl inkonzistentní (kognitivní disonance), což jedincům není příjemné. (Cialdini, 2004) Ačkoli je situace s příspěvkem na handicapované velmi úzká a konkrétní, v obecné rovině ji můžeme přenést na situaci mezi distributorem a systémem společnosti. Většina distributorů se v počátcích své práce musela potýkat se svým okolí, které často jevilo s touto pracovní příležitostí nesouhlas. Mladí lidé tak často naráželi na odpor rodičů a muselo si svou novou pozici před nimi obhájit. Nahlas tedy museli projevit svou podporu této nové příležitosti. Tím se stali uvnitř své nové práci hluboce zavázáni. Předčasný odchod z této pracovní pozice by způsobil rozpor v postojových složkách jedince. Vyšší prioritu má pro jedince „udržet si tvář“, neselhat navenek, být konzistentní ve svých názorech a přáních.

1 5

Proto je tak snadné ovlivňovat distributora. Jsou-li mu na školení předloženy cíle, kterých musí dosáhnout, aby se zefektivnila jeho práce, většina distributorů slepě plní pokyny, protože by jinak nejednala v souladu se svým závazkem.

5.5 Přesvědčování distributora bez emocí? Školící systém a obecně systém MLM považuji za kvalitní a velmi dobrý v motivování pracovníků. Domnívám se, že jsou zde emoce užívány ještě více než při přesvědčování klienta. Mnoho lidí dlouhodobě zapojených v systému totiž umí využívat i osobní komunikace se svými distributory ve prospěch přesvědčování. Systém je totiž nastaven tak, že jste odměňováni i podle distributorů, které jste do společnosti osobně přivedli. Je tedy důležité, abyste tyto své distributory uměli motivovat. Problém je v tom, že tak mnoho jedinců využívá právě praktik, které leží na hranici etiky. Nemyslím, že by osobní vztah (přátelství mezi distributorem a jeho vyšším spolupracovníkem) měl být zneužíván ve prospěch zisku. Je to však jev, který se ve společnosti hojně objevoval a který právě nejvíce působil na city a rozhodování nových distributorů. Pro osobní sympatie a dobrý přátelský vztah distributor často přehlížel mnohé další následky, které za své rozhodnutí ponese. Domnívám se, že by systém práce s distributorem v situaci bez emocí přestal fungovat. Hlavním motorem motivace jsou zde totiž osobní vztahy, touha přiblížit se těm „celebritám na pódiu na školení“, být ostatními oceňován. To jsou faktory, které neodmyslitelně, více než všechny předchozí, stojí na emocích. Kdyby neexistovaly emoce, musel by být zaveden systém jiný. Domnívám se však, že by žádný jiný systém nedovedl fungovat tak pružně, rychle a efektivně. V jiném systému by určitě ubyl počet „raketových karierních postupů“, což by vedlo k celkovému zpomalení. Proměnil by se určitě i celý systém školení, který by vypadal mnohem střídměji – distributoři by se pravděpodobně scházeli v menším množství a častěji. Důraz by byl kladen na hluboké proškolení pracovníků, kteří by se stali zcela kvalifikovanými ve všech oblastech výživy, nejen v těch tématech, která se dotýkají osobní konzultace. Jak jsem uvedla již dříve, bylo by to nutné, protože by to byla pravděpodobně fakta – znalosti distributorů, které by přesvědčovaly klienta ke koupi produktu. Zatímco v tomto systému jsou největší výhodou vyšších pracovních pozic různé drobné benefity (dárky, rozesílání e-mailů s uveřejněním úspěchu distributora, uznání mezi dalšími distributory), v novém systému by vše pravděpodobně muselo fungovat odlišně. Racionálního člověka by takovéto drobné dárky nebo pocit obdivu ze strany druhých asi tak silně nemotivovaly. Domnívám se, že by výhody vyplývající z dané pozice musely být výrazně větší a měly by být především podloženy konkrétním finančním ohodnocením. Zajímavé by podle mě bylo i to, kdyby žebříček pozic nějak působil i na mysl klienta. To v dosavadním systému totiž chybí – před klientem jsou si všichni distributoři rovni, ačkoli v souvislostech vnitřního systému MLM jsou mezi těmito jedinci diametrální rozdíly. Dobrou motivací pro distributora k postupu na další pozici by mohlo být pravděpodobně získání vyšší prestiže v očích klienta – mohl by vystupovat před klientem jako odborník „nějaké hodnosti“, čímž by mohl zvýšit svůj zisk. Přesto však stále musíme mít na paměti, že mnoho autorů upozorňuje na úzké propojení motivace a emocí, jak bylo uvedeno dříve. Tyto návrhy jsou tedy pouhými hypotetickými konstrukty, které se nám v reálném světě, jehož jsou emoce jasnou součástí, nepodaří potvrdit ani vyvrátit.

1 6

6 Závěr: Přesvědčování nebo manipulace? Bylo pro mě velmi zajímavé se po několika měsících ohlédnout za touto pracovní příležitostí a zhodnotit ji z psychologického hlediska. Tento nový náhled je pro mě jistým vyrovnáním a tečkou za celou zkušeností. Odcházela jsem z firmy s velmi negativním dojmem a přetrvává ve mně stále, a proto pro mě bylo velmi užitečné a osvobozující zamyslet se nad tím, jak by takový systém mohl fungovat, kdyby emoce neexistovaly. Jejich neexistence by jej pravděpodobně zhroutila. Byl by tak však uvolněn prostor zcela jinému systému, který by mohl dnešní dobu očistit od manipulace. Tím pro mě totiž, jak komunikace s klientem, tak s výše postavenými distributory byla. Po několika týdnech práce jsem se ve studiu stala pozorovatelem. Uvědomovala jsem si, že v pozici poradce mám moc ovlivňovat lidi, navzdory tomu, co chtějí, co potřebují nebo co si mohou dovolit. To zjištění bylo velmi šokující. Pokusila jsem se zaměřit na druhou činnost – nábor nových distributorů, ale po několika týdnech jsem dospěla ke stejnému bodu. Zpětně, když na mě není ze všech stran vyvíjen tlak, si pokládám otázky: Do jaké míry je jednání poradce etické? Do jaké míry je reklama a propagace produktů v této podobě etická? Které přesvědčovací principy a techniky je přípustné užít a které ne? Ale otázka, která se mi zdá nejdůležitější, je tato: Jak je možné, že v dnešní době, tolik přesycené reklamou, přesvědčováním a manipulací, je stále tak jednoduché někoho přesvědčit? O této problematice bylo napsáno široké množství publikací, lidé si to uvědomují, stěžují si na vtíravé pouliční prodejce a telefonické marketingové výzkumy, a přesto bylo pro mě, nezkušenou devatenáctiletou studentku, tak jednoduché vytvořit během několika dnů u zákazníka dojem experta, autority a důvěryhodného prodejce. A nedařilo se to jen mně, ale každý den nové desítce lidí. Po prostudování odborné literatury se domnívám, že by se odborníci měli spíše zaměřit na širokou osvětu veřejnosti v této oblasti. Poznala jsem, že emoce mohou být velmi nebezpečné, a že to rozhodně není rozum, který řídí naše jednání. Protože situace bez emocí je jen pouhým hypotetickým konstruktem, čelíme nebezpečí. Ať už jako spotřebitelé, pracovníci nebo prostě jen lide figurující v síti interpersonálních vztahů. Měli bychom se v této hektické době umět zastavit a klást si otázky. Na pozici experta bychom měli vyžadovat experta, při koupi by nás mělo zajímat složení a ne obal, dárek zdarma by neměl být důvodem ke svolení z našich požadavků. Stejně tak bychom se měli naučit hledat ve svých vlastních pocitech a postojích ty, které jsou opravdu aktuální a nenechat je překrýt vrstvami, které na ně nanesla společnost.

1 7

7 Zdroje Bavelas, J. B., Black, A., Lemery, C. R., & Mullett, J. (1986). 'I show how you feel': Motor mimicry as a communicative act. Journal Of Personality And Social Psychology, 50(2), 322-329. Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Schuman, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal Of Consumer Research, 10(2), 135-146. Cialdini, R. B. (2004). The Science of Persuasion. Scientific American Special Edition, 70 - 77. Haslam, S., Reicher, S., & Platow, M. (2011). The New Psychology of Leadership : Identity, Influence, and Power. Psychology Press. Kaya, N., & Epps, H. H. (2004). Relationship between color and emotion: A study of college students. College Student Journal, 38(3), 396-405. Maloney, E. K., Lapinski, M. K., & Witte, K. (2011). Fear Appeals and Persuasion: A Review and Update of the Extended Parallel Process Model. Social & Personality Psychology Compass, 5(4), 206-219. Mikuláštík, M. (2010). Komunikační dovednosti v praxi. Praha: Grada. Morgan, S. E., & Reichert, T. (1999). The Message is in the Metaphor: Assessing the Comprehension of Metaphors in Advertisements. Journal of Advertising, 28(4), 1-12. Nakonečný, M. (2000). Lidské emoce. Praha: Academia. Praxmarer, S. (2011). How a presenter's perceived attractiveness affects persuasion for attractiveness-unrelated products. International Journal Of Advertising, 30(5), 839865. Sanbonmatsu, D. M., & Kardes, F. R. (1988). The Effects of Physiological Arousal on Information Processing and Persuasion. Journal Of Consumer Research, 15(3), 379385. Vybíral, Z. (2005). Psychologie komunikace. Praha: Portál. Wachtman, E., & Johnson, S. L. (2009). The persuasive power of story. Marketing Management, 18(1), 28-34.

1 8