Fotografie v marketingu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Fotografie v marketingu Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Martin Souček, Ph.D.

Bc. Eva Fildánová

Brno 2013

Tímto bych chtěla velice poděkovat svému vedoucímu práce Ing. Martinu Součkovi Ph.D. za odborné vedení, podnětné připomínky a cenné rady při psaní této závěrečné práce. Také obrovské poděkování patří všem expertům ve své oblasti, kteří byli ochotni mi poskytnout rozhovor důležitý pro výsledky této práce. Děkuji mé rodině za poskytnutí důležitého zázemí při psaní práce a veškerou podporu během studia. V neposlední řadě bych chtěla poděkovat mému snoubenci, vynikajícímu fotografovi a kameramanovi, Pavlu Bigošovi, který mi projevil velkou trpělivost a psychickou i odbornou podporu.

Prohlašuji, že jsem práci vyhotovila samostatně s využitím zdrojů, které jsou uvádím v seznamu literatury a pod vedením svého vedoucího diplomové práce.

V Brně dne 24. 5. 2013

................................................................

5

Abstract Fildánová, Eva. Photography in marketing. Brno, 2013. Diploma thesis deals with the role of photography in marketing. It focuses on visual and psychological aspects of advertisement and product photography affect on consumer. Thesis investigates which elements can take part in increase of efficiency and photo attractiveness in advertisement and ultimately also increase in sales. The thesis also tries to recommend adequate research method which can find influence of technically suggestible elements (for example composition, color temperature, shoot orientation) to photography attractiveness. Furthermore it deals with significant question of mutual co-operation, communication and possible pitfalls, which can come between (during making of advertisement and product photography) advertisement photographers and submitter of commission. Answers are obtained through interviews with photographers and submitters, which are consequently analyzed and interpreted. The goal is the concept of adequate tools for co-operation improvement and work efficiency generally. Key words: Advertisement photography, product photography, advertisement, efficiency, attractiveness, co-operation

6

Abstrakt Fildánová, Eva. Fotografie v marketingu. Brno, 2013. Diplomová práce se zabývá úlohou fotografie v marketingu. Zaměřuje se jak na vizuální stránku, tak na psychologickou stránku působení reklamní a produktové fotografie na spotřebitele. Zjišťuje, jaké prvky mohou mít podíl na zvýšení účinnosti a atraktivity fotografie v reklamě, v konečném důsledku i na zvýšení prodeje. Současně se snaží navrhnout vhodnou metodu výzkumu, která dokáže odhalit vliv technicky ovlivnitelných prvků (např. kompozice, barevná teplota, orientace snímku) na atraktivitu fotografie. Dále se zaobírá významnou otázkou vzájemné spolupráce, komunikace a případných úskalí, které při tvorbě reklamních a produktových fotografií mezi reklamními fotografy a zadavateli fotografických zakázek mohou nastat. Odpovědi získává prostřednictvím rozhovorů s fotografy a zadavateli, které následně analyzuje a interpretuje. Východiskem je návrh vhodných nástrojů pro zlepšení celkové spolupráce a efektivity práce. Klíčová slova: Reklamní fotografie, produktová fotografie, reklama, účinnost, atraktivita, spolupráce�

7

OBSAH

Obsah 1 Úvod

10

2 Cíl práce

11

3 Literární přehled 3.1 Základní aspekty fotografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Prvky ve fotografii a její rozdělení . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2 Kompozice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3 Světlo, kontrast, jas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.4 Barvy ve fotografii a psychologie barev . . . . . . . . . . . . . 3.1.5 Námět . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.6 Fotografická technika a příslušenství . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Fotografie jako součást marketingové komunikace . . . . . . . . . . . 3.2.1 Význam fotografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 Stanovení reklamní strategie a cílů s ohledem na výběr fotografií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3 Segmentace spotřebitelů a výběr vhodné cílové skupiny . . . . 3.2.4 Typologie spotřebitelů na základě postojů . . . . . . . . . . . 3.2.5 Potřeby a motivace spotřebitelů . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Tvorba účinné fotografie v reklamě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Účinnost fotografie v reklamě . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Techniky upoutání pozornosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Subjekty podílející se na tvorbě reklamní a produktové fotografie . . 3.4.1 Profesionální fotografové . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.2 Reklamní agentury a koncový klienti jako zadavatelé zakázky 3.4.3 Fotobanky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12 13 13 14 16 18 23 25 26 29 31 32 34 36 37 38 40 41 41 42 43

4 Metodika 44 4.1 Výzkum účinnosti a atraktivity reklamních a produktových fotografií 44 4.2 Výzkum zaměřený na spolupráci mezi fotografy a zadavateli . . . . . 48 5 Vlastní práce 5.1 Reklamní a produktová fotografie . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.1 Reklamní fotografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2 Produktová fotografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Faktory atraktivnosti a účinnosti využívané v reklamní fotografii 5.2.1 Lidské tváře a výrazy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2 Krása, mládí, atraktivita, dokonalost . . . . . . . . . . 5.2.3 Vtip, humor a nadsázka . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.4 Erotické prvky a sexuální podtext . . . . . . . . . . . . . 5.2.5 Motivy vzbuzující negativní emoce . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

50 50 50 51 51 53 56 57 57 58

8

OBSAH

5.3 5.4 5.5

5.6

Návrh metodiky zkoumající technické prvky ovlivňující atraktivnost fotografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spolupráce reklamních fotografů a zadavatelů . . . . . . . . . . . . . 5.4.1 Formy spolupráce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analýza rozhovorů a jejich následná interpretace . . . . . . . . . . . . 5.5.1 Otázky pro rozhovory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.2 Výsledky rozhovorů a jejich interpretace rozdělené podle témat Brief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6.1 Obsah a návrh briefu pro fotografy . . . . . . . . . . . . . . . 5.6.2 Ukázkový brief fiktivního projektu . . . . . . . . . . . . . . .

58 62 63 63 64 66 75 75 77

6 Diskuze

80

7 Závěr práce

82

8 literatura

83

Přílohy

87

A Tajemství perfektního billboardu

88

B Reklamní inzerát čokolády Lind

89

C Experiment - Změna kompozice u jablka (1)

90

D Experiment - Změna kompozice u vína (A)

91

E Experiment - Změna barvy pozadí u jablka (2)

92

F Experiment - Změna barvy pozadí u vína (B)

93

G Experiment - Změna orientace snímku u jablka (3)

94

H Experiment - Změna orientace snímku u vína (C)

95

I

Experiment - Změna úhlu kompozice u jablka (4)

96

J Experiment - Změna úhlu� kompozice� u vína (D)

97

K Experiment - Změna barevné teploty u jablka (5)

98

L Experiment - Změna barevné teploty u vína (E)

99

M Experiment - Změna kontrastu u jablka (6�)

100

N Experiment - Změna kontrastu u vína (F�)

101

OBSAH

9

O Experiment - Odlesky u jablka (7�)

102

P Experiment - Odlesky u vína (G�)

103

1

1

ÚVOD

10

Úvod

Fotografie jako taková je dnes už nedílnou součástí skoro každé marketingové strategie, její atraktivita a účinnost dokáže značně ovlivnit konkurenceschopnost produktu i značky a motivovat spotřebitele. Práce se zejména soustřeďuje na ty aspekty fotografie, které nesou právě ty prvky atraktivnosti a účinnosti, které mohou pomáhat naplňovat marketingové cíle. Dále se zaměřuje na nalezení vhodné komunikační strategie mezi fotografy a zadavateli reklamy, aby nevznikaly během práce nejasnosti vedoucí k neefektivní tvorbě. Snaha zabývat se touto problematikou byla motivována vlastní zkušeností práce v reklamní agentuře. Často v procesu tvorby fotografické zakázky chybují jak fotografové, tak reklamní agentury i koncoví zadavatelé a celý proces výsledné fotografie tak bývá značně chaotický, tím i nejistý výsledný efekt. Mnohdy se také při tvorbě fotografie postupuje izolovaně bez ohledu na její marketingový význam. Výsledná fotografie pak neobsahuje marketingové sdělení v míře, v jaké by měla. Tato práce stojí na pomezí estetického, výtvarného a technického pohledu na straně jedné a marketingového na straně druhé. Jak proces tvorby, tak výsledný produkt – samotná fotografie, je natolik složitý komplex s různým množstvím detailů a procesů, které je možné zkoumat pomocí marketingových metod a nástrojů, což poskytuje dostatek prostoru dokonce pro vědecký výzkum. Zdrojů a témat, které by se zaobíraly fotografií z marketingového hlediska, je ale tak málo, že toto téma je možno považovat za určitou výzvu. Z výsledků této práce vyplývá, že existuje značný prostor pro vylepšení komunikace mezi fotografy a zadavateli reklamních i produktových fotografií. Při tvorbě fotografií se ukazuje jako výhodné, když fotograf rozumí marketingovému pozadí a cílům, které má fotografie splňovat. Jsou známy určité prvky atraktivnosti a účinnosti ve fotografii, které lze popsat a definovat. Na druhé straně i zadavatel by měl rozumět, alespoň částečně, fotografickému pohledu. Může tomu velmi pomoci tzv. brief, nástroj, který propojuje tyto dva pohledy a světy v jeden. Jedná se o nástroj, který obsahuje podrobné zadání komunikace, které jasně specifikuje a vymezuje, co klient a zadavatel od komunikace očekává. Fotografie je důležitým podpůrným prvkem marketingové kampaně, který ji může značně ovlivnit. V rámci celé kampaně však hrají důležitou roli i další prvky, jako je grafické zpracování, správné načasování kampaně, výběr optimálních médií, geniální myšlenka, nápadité reklamní texty, originalita a kreativita reklamy. Produkce reklamní fotografie představuje mnohdy nemalé finanční náklady a neposkytuje tak příliš mnoho prostoru pro chaotické a nekoncepční kroky. Zodpovědnost za výslednou fotografii by měli nést jak zadavatelé, tak její realizátoři. Během tvorby by měli mluvit „stejným jazykem“ a současně se aktivně zapojovat a přispívat svojí částí vědomostí marketingoví specialisti a profesionální fotografové. Snahou této práce je tento společný jazyk najít, aby fotografie nebyla vnímána jen jako ilustrace, nýbrž jako účinný marketingový nástroj, který podtrhuje její význam.

2

2

CÍL PRÁCE

11

Cíl práce

Hlavním cílem práce je nalézt rozhodovací kritéria pro volbu a výběr vhodných reklamních a produktových fotografií využívaných v marketingu. Kritéria jsou sestavena na základě kvalitativního výzkumu prováděného experimentální metodou, který zjišťuje, jaké jednotlivé prvky fotografie a techniky působí na spotřebitele pozitivně či negativně, které pomáhají na sebe strhávat spotřebitelovu pozornost a co spouští očekávané emoce. Tato zjištění mohou mít velký podíl na zvýšení účinnosti fotografie v reklamních kampaních, v konečném důsledku i na zvýšení prodeje propagovaného produktu. Dílčím cílem práce je sestavení speciálního briefu pro zadávání fotografické zakázky, jenž má napomoci lepší spolupráci mezi zadavateli, agenturami a fotografy a vést tak k požadovanému výsledku. Zkušenosti byly získány prostřednictvím polostrukturovaných rozhovorů s reklamními fotografy, zadavateli zakázek a marketingovými odborníky z reklamních agentur. Navrhnutý brief by mohl napomoci zefektivnit spolupráci jednotlivých subjektů podílejících se na tvorbě reklamních a produktových fotografií a vymýtit případná úskalí, která mohou nastávat při špatně dohodnutých podmínkách.

3

3

LITERÁRNÍ PŘEHLED

12

Literární přehled

V současném světě zastává fotografie velmi významnou roli. Stala se neopomenutelným nástrojem snadného a rychlého přenášení nejrůznějších informací, obrazů předmětů, lidí, okamžiků, emocí i myšlenek. Před vynálezem fotografie lidé museli vynaložit mnohem více energie, potřebné dávky talentu a zkušeností, aby hodnověrně vyjádřili své sdělení. Nebo byli odkázáni jen na slovní popis předmětu. Kdyby nebylo fotografie, nedokážeme si mnoho věcí a situací vůbec představit. Profesor Šmok (1984) ve své knize vyzdvihuje, že bez vynálezu fotografie by nevznikly ani některé vědní obory, protože řada objevů je přímým následkem existence fotografie (kosmický výzkum, výzkum v medicíně, kriminalistika, přírodní vědy aj.). “Mezi hlavní charakteristiky fotografického obrazu patří obecně rozšířená důvěra v pravdivost a autentičnost tohoto druhu zobrazení. Toto vnímání fotografického obrazu je kulturní konstrukcí a má své kořeny v dobovém kontextu vynálezu média fotografie, mechanickém charakteru fotografického zobrazení atd.” (Lábová, Láb, 2009) Profesor Šmok (1984) ve své knize výstižně napsal, že každý, kdo fotografuje, musí vědět, že fotografie se netýká pouze společenské, vědeckotechnické nebo kulturní elity. Fotografie je civilizačním jevem, co do obsahu i rozsahu, protože každý den obrovské množství lidí sleduje milióny fotografií a zároveň milióny fotografií jsou těmito lidmi vytvářeny. O fotografii, fotografické technice a technikách fotografování je napsána v knihách, časopisech a v dalších zdrojích spousta informací. Po nastudování těchto zdrojů je člověk schopen teoreticky fotografii hodnotit a naučit se pořizovat technicky i kompozičně správné snímky. Skoro nic se však nedozví o významu reklamní či propagační fotografie z pohledu marketingu. Vzhledem k tomu, že fotografie jsou jednou z nejvíce viditelných nástrojů propagace, stejně tak jako loga a grafika, dokážou ve velké míře ovlivnit vnímání produktu či značky, mohou významně přispět k zvýšení, popřípadě snížení, prodeje a tím i tržeb. Téměř všechny společnosti a ostatní podnikatelské subjekty ročně vydávají velké množství finančních prostředků na reklamní kampaně, propagační materiály a další marketingové aktivity, jejichž součástí velmi často bývají fotografie. Pochopení problematiky fotografie v marketingu vyžaduje získání hlubších znalostí, jak z oblasti fotografické, tak z oblasti marketingové. Z marketingového pohledu je zapotřebí vzít v úvahu psychologii spotřebitele, jeho chování a jednání, dále aktuální trendy hýbající trhem, roční období, zvyky a tradice daného státu nebo města, vývoj situace na trhu, psychologii barev, cílové skupiny atd. Fotografický pohled naopak může rozšířit možnosti a způsoby, jakými je reálné daný záměr nebo myšlenku přenést skrze fotoaparát na potřebné médium. Syntézou těchto oblastí je možné se přiblížit k tomu, jakým způsobem tvořit efektivní, účinné a atraktivní fotografie podporující stanovené marketingové cíle.

3.1

Základní aspekty fotografie

13

Každý den se díky neznalosti této problematiky promrhává množství času, lidského kapitálu a finančních prostředků k vytvoření něčeho, co nevzbudí ani nejmenší pozornost. Řada studií i spousta příkladů z praxe ukazují na to, že velká část investovaných prostředků v oblasti reklamních výdajů je doslova ”promrhaných”(Světlík, 2012). Pro kvalitní výsledek je vždy důležitá hlubší analýza zaměřená na vhodnost využití a kombinaci nejrůznějších prvků ve fotografii. Jen tak může být fotografie účinná a efektivní.

3.1


Při procesu tvorby fotografií je potřeba brát v úvahu více aspektů. V rámci této práce, která se zabývá fotografií v marketingu, jsou zdůrazněny jen ty nejpodstatnější aspekty, nad kterými by se měl tvůrce, zadavatel i konečný klient zamyslet. Jen tehdy nejlépe fotografie splní svůj účel. 3.1.1

Prvky ve fotografii a její rozdělení

Horňák at al. (2012, s. 77-78) v knize Velký slovník marketingových komunikací definují fotografii následovně: ”Fotografie, v řeckém jazyce snímek, obraz vzniklý působením světla na citlivou chemickou vrstvu filmu; dále činnost, obor zabývající se touto technikou, obor výtvarného umění. V reklamě je možné využít fotografii průmyslovou (velký záběr výrobku), novinářskou, portrétovou, uměleckou apod.” Horňák at al. (2012) dále konkretizují reklamní fotografii. Podle nich představuje výhradně prostředek pro účely propagace, zároveň musí splňovat všechna kritéria, která jsou na ni kladena. Jedná se zvláště o myšlenkovou originalitu, dokonalost realizace, působivost, věrohodnost atd. Věrnost zobrazení propagovaného výrobku a jednoduchost zpracování je zejména vhodná pro katalogy, billboardy, inzeráty apod. Obvykle proces tvorby téměř jakéhokoliv propagačního prostředku dále využívá včetně fotografie také počítačovou montáž, kresbu nebo typografické prvky. Fotografii a její obsah tvoří řada obrazových prvků, které mají za úkol přitáhnout pozornost diváka. Prvek může představovat určitá postava, předmět, budova, zvíře, rostlina nebo také linie, světlo a stín. Tyto prvky se mezi sebou odlišují barevností, tonalitou, tvarem, velikostí, strukturou povrchu a také rolí, která jim byla určena, aby vyjádřila své sdělení. Prvky v obraze mohou představovat například konkrétní objekty ze skutečnosti, z ní také vycházet nebo s ní naopak nesouviset a zobrazovat abstrakci. V obraze se jednotlivé prvky prolínají, dotýkají, navzájem se ovlivňují a vyžadují určité uspořádání neboli kompozici, která by měla být podřízena obsahu snímku (Němcová, 2010). Fotografie dokáže být hravá, umělecká, inspirativní, kreativní, provokativní, ale v některých případech i nepříjemně realistická. Záleží na tom, jaký záměr má autor v plánu a co by chtěl danou fotografií sdělit. Schopnost a umění fotografovat

3.1


14

je založeno právě na použití odpovídající fotografické techniky a skloubení těchto prvků v jeden výsledný estetický celek. V oboru fotografie se rozlišují určité základní žánry, mezi které se řadí fotografie portrétní, reportážní, krajinářská, sportovní fotografie, architektury, makrofotografie a fotografie zátiší. Samozřejmě existují i další podkategorie žánrů, které se mnohdy navzájem prolínají. Nejčastěji diskutovanými podkategoriemi žánrů jsou například fotografie módy, fotografie aut, produktová fotografie, fotografie zvířat, fotografie dětí, svatební fotografie, glamour fotografie, fotografie aktu, filmová, televizní a divadelní fotografie, reklamní fotografie atd. Je důležité také rozlišovat i podle podmínek, to znamená, zda byla fotografie pořízena v interiéru nebo v exteriéru. Záběr zachycený v exteriérových podmínkách za pomoci přirozeného denního světla může na diváka působit přirozenějším dojmem než interiérová fotografie pořízená v ateliéru při umělém osvětlení. Každopádně při přemýšlením nad podobou a konceptem fotografií je zapotřebí vzít v úvahu, zda je vůbec možné požadované fotografie pořídit v exteriérových nebo naopak v interiérových podmínkách. Dále je možno členit fotografii na situační nebo inscenovanou. Záleží, zda se při tvorbě snímků se využívá určité situace, pak by se jednalo například o fotografie reportážní či dokumentární. Pokud by byl potřebný záběr celý zinscenován, mohlo by se jednat například o produktovou nebo reklamní fotografii. Oba tyto druhy fotografií vyžadují rozdílný technický i tvůrčí přístup. Fotografii by určitě neměla chybět informační hodnota, ani tvořivá úroveň práce s kompozicí a se světlem, schopnost vyvolat emoce nebo také zaktivizovat fantazii diváka. V neposlední řadě by fotografie měla dokázat upoutat pozornost a utkvět v paměti, zejména v případě, kdy se jedná o fotografii pro účely propagace. 3.1.2

Kompozice

Důležitým předpokladem pro vytvoření jakékoliv úspěšné fotografie k vyjádření tvůrčího záměru je kompozice. Špatně rozvržený záběr dokáže snížit hodnotu fotografie (Burian, Caputo, 2003). Kompozice tedy může být chápána jako soubor pravidel a doporučení pro způsob harmonického seskupení prvků v obrazu, respektive ve fotografii (Pihan, 2012). Základním pravidlem pro vyvážené záběry, využívaným v dřívějších dobách zejména malíři a architekty, je pravidlo třetin, známé jako ”zlatý řez”. Jedná se o umístění hlavního objektu nebo jeho podstatné části mimo střed (Burian, Caputo, 2003). Při využití tohoto pravidla ve fotografii si lze pomyslně rozdělit v hledáčku fotoaparátu scénu pomocí úseček na třetiny, kdy dvě úsečky jsou vedeny horizontálně a dvě vertikálně. Zlatý řez, jak ukazuje obrázek č. 1, pak leží přibližně v průsečících těchto třetin (Slavíček, 2005). Pravidlo je vhodné využívat jak u horizontálního, tak i vertikálního komponování záběru, výsledkem je pak silnější estetický dojem (Burian, 2003) než u běžné středové kompozice, která působí příliš staticky, až nezajímavě (Slavíček, 2005).

3.1


15

Obrázek 1: Nalezení zlatého řezu pomocí třetin. Zdroj: Slavíček (2005), digiarena.e15.cz

Každopádně pravidlo třetin není nutné využívat vždy. I dobře promyšlený a zpracovaný snímek pomocí středové kompozice je mnohdy zajímavější a účinnější. Důkazem toho je infografika s názvem Tajemství perfektního billboardu (viz příloha A), kterou vytvořila společnost euroAWK, jako návod pro všechny zadavatele, kteří chtějí využívat outdoorovou reklamu (MediaGuru,2013b ). Podle společnosti euroAWK na základě neuromarketingového výzkumu zvyšuje pozornost umístění objektu směrem na střed (i u produktové kampaně). Umístění objektu ke krajům a do rohu naopak ohrožuje celkovou pozornost věnovanou takto koncipovaným billboardům. Dojem z fotografie může být u diváků odlišný, jak uvádí na svých webových stránkách fotograf Roman Pihan. Je to obvykle způsobeno minulými vzpomínkami a zkušenostmi, které má každý člověk jiné. Z toho důvodu i správně technicky komponovaný snímek může na každého člověka působit úplně rozdílně (Pihan, 2012). Například při komponování objektu do obdélníkového formátu je důležité si uvědomit, že i fotografii se divák snaží ”číst” podobným způsobem jako knihu, což znamená v západní kultuře zleva doprava a shora dolů. Z tohoto důvodu je obdélníkový formát fotografie pro lidské oko příznivý a přirozený (Slavíček, 2005) a s využitím pravidla třetin nabízí velmi dobré vodítko pro vedení směru zraku tak, jak je naznačeno na obrázku č. 2. Často používaným formátem, vedle obdélníkového, je i formát čtvercový, který symbolizuje klid a vyrovnanost (Jindra, 2011). Tento formát nalézá časté uplatnění v publikacích, produktových nebo i reklamních katalozích, na internetu ve formě bannerů.

3.1


16

Obrázek 2: Čtení fotografie zleva doprava. Zdroj: Slavíček (2005), digiarena.e15.cz

V reklamní a produktové fotografii je velmi efektivní využití této informace při koncipování reklamy zejména pro časopisy či billboardy. Reklamní sdělení je ve většině případů tvořeno obrazovou a textovou částí. Při tvorbě fotografie je zapotřebí brát dopředu v úvahu i umístění grafických a typografických prvků v obrázku a případně vytvořit vhodný prostor těmto důležitým prvkům. Díky využití komponování podle pravidla třetin zůstává velký prostor pro reklamní text i grafiku. Text pak může být umístěn na úrovni první pomyslné úsečky a hlavní prvek obrazu na úrovni poslední úsečky, použití vertikální nebo horizontální úsečky záleží už na orientaci daného formátu. Pokud není při tvorbě fotografie dopředu požadována podmínka na horizontální nebo vertikální orientaci snímku, měl by fotograf orientaci snímku dopředu pečlivě zvážit, neboť dokáže výrazně ovlivnit výsledek stejně tak, jako její obsah a formát. U fotografie orientované na výšku má oko tendenci dívat se (číst) shora dolů. Tato orientace je vhodná například u portrétů, postav, objektů, které se skládají z vertikálních linií. Orientace na šířku vyznívá, pro změnu, lépe k znázornění děje, pohybu a dynamiky. Orientace snímku totiž dává divákovi vizuální vodítko, protože oči a pozornost pak vede určitým směrem (duChemin, 2010). V případě reklamních fotografií bývá komponována podstatná část fotografií na výšku zejména kvůli plánovanému umístění inzerce na celou stranu časopisu. Při plánování reklamní kampaně je dobré si dopředu uvědomit její rozsah a případné plánované užití reklamních fotografií, neboť jeden formát fotografie může být určen pro časopisy, jiný pro billboardy, jiný pro internetovou reklamu. Úlohou pro zadavatele zakázky je konkretizovat, jestli bude chtít fotografie v různých kompozicích, orientacích a formátech anebo bude mít zájem řešit kampaň jediným snímkem (Jindra, 2011). 3.1.3

Světlo, kontrast, jas

Nejdůležitějším aspektem fotografie, bez kterého by fotografie nemohla vzniknout, je světlo. Tomu také napovídá i vznik pojmu ”fotografie” vyjadřující ”kresba světlem”. Světlo se ve fotografii využívá nejen jako technický nástroj nutný pro zachycení

3.1


17

objektu či scény, ale zejména jako tvůrčí nástroj. Pomocí světla může fotograf zdůrazňovat tvar, určovat prostor, jas a kontrast, barvy, tonalitu (rozložení světlých a tmavých bodů na snímku), dodávat fotografii určitou náladu, emoci a podobně. Při přípravě fotografované scény řeší fotograf obvykle tyto základní body: • zdroje světla • barevnou teplotu (teplota světla) • měkké, tvrdé nebo odražené světlo • směr světla • světelné podmínky a expozici Základní rozdělení světla ve fotografii je rozdělení na přirozené a umělé. Zdrojem přirozeného osvětlení je slunce nebo i měsíc. V případě umělého osvětlení může být zdrojem žárovka, výbojka blesku, zářivka, svíčka případně další, člověkem vytvořené zdroje světla (Peniak, 2012). U přirozeného světla je potřeba rozlišovat, jaké je roční období, počasí, pozice slunce během dne. Protože všechny tyto faktory a jejich různé kombinace mohou výsledné fotografii dodávat pokaždé jinou atmosféru, která je ovlivněna různou barevnou teplotou a intenzitou světla. Vlastnosti přirozeného světla tak nabízí fotografovi obrovský potenciál pro kreativní tvorbu. Umělé osvětlení však také nabízí spoustu možnosti v kreativní tvorbě. Navíc výhodou proti přirozenému zdroji světla je u umělého stálá barevná teplota (chromatičnost), stálé světelné podmínky a časově neomezená intenzita světla. Samozřejmě výsledný dojem z fotografie ve velké míře může ovlivnit konečná úprava (post-processing), pomocí které se částečně dá simulovat například určitá barevná teplota světla nebo světelná intenzita. Existuje široká škála a možnosti využití přirozeného světla, umělého osvětlení a jejich nejrůznějších kombinací. Dobrý reklamní a produktový fotograf by měl dokázat využívat přirozené i umělé světlo a jejich kombinace k dosažení požadovaných výsledků. Pomocí kombinaci přirozeného a umělého světla je možné vytvořit na fotografii různé nálady a také barevně ovlivnit scénu (Peniak, 2012). Velmi zajímavých efektů lze dosáhnout v exteriérových podmínkách za využití systémových blesků. Tohoto postupu se často využívá v reklamních fotografiích pro ostré zachycení objektu a prokresleného pozadí. V případě náročné produkce je možné tento postup částečně nahradit koláží nebo fotomontáží, kdy se objekt nafotí v ateliéru a poté jej grafik zakomponuje do vhodně vybraného snímku, zachycujícího například zapadající slunce. Současné možnosti jsou velmi pokročilé a stále se rozšiřují. Rozpoznat rozdíl mezi realitou a dobře provedenou softwarovou manipulací je pro laika pouhým okem téměř nemožné. Problematika možností použití tohoto nástroje z pohledu technického pro účely fotografie je obrovským tématem, kterému se věnuje ve svých pracích i prostřednic-

3.1


18

tvím internetu mnoho autorů. Zajímavá je také psychologická otázka při tvorbě poutavých a účinných fotografií působením jednotlivých světelných prvků, světelných efektů či dalších vlastností světla na diváka, respektive potenciálního zákazníka. Kontrast je další důležitou charakteristikou nejen ve fotografii. Tento pojem vznikl z latinského slova ”contra”vyjadřující ”proti”. Ve fotografii znázorňují kontrast prvky, které jsou vzájemně rozdílné. Kontrast může být věcný, obsahový, emotivní či významový. Kontrast se dá na fotografii najít mezi pohybem a statikou, tvarem a velikostí prvků (Němcová, 2010), tmavými a světlými místy, barvou a jasem, postavou muže a ženy, dospělého a dítěte, člověka a zvířete. Určitě by se dalo určit mnoho dalších kontrastních situací vyskytujících se ve fotografii a využívaných i v reklamě. Použití kontrastů může být jednou z vhodných strategií zaměřenou právě na podporu získávání pozornosti. Ve fotografii se nejčastěji rozlišuje tzv. tonální kontrast, jasový kontrast nebo kontrast barevný. Tonální kontrast se vytváří dostatečným tonálním rozdílem mezi objektem a pozadím, například světlým objektem na tmavém pozadí a naopak. Jasový kontrast představuje rozdíl jasů různých ploch v jedné scéně a barevný kontrast závisí na vzájemném kontrastu sousedících barev. Maximálního barevného kontrastu je možné pak dosáhnout pomocí použití vzájemně doplňkových barev (Pihan, FotoRoman). Například barevného kontrastu lze dosáhnout jinou barvou objektu, než je barva pozadí. I při stejné tonalitě bude odlišitelný a upoutá pozornost pozorovatele. Dalším dobrým pomocníkem pro upoutání pozornosti je jas, protože je všeobecně známé, že jasná místa na fotografii přitahují pozornost. 3.1.4

Barvy ve fotografii a psychologie barev

Na barvy ve fotografii je možné se dívat z několika perspektiv. Jednak je možné vnímat barvy jako kompoziční prvek, dále kontrastní prvek nebo také psychologický prvek. Jedním z podstatných klíčů úspěšného vizuálního marketingu jsou barvy, protože ty dokážou navodit nerůznější nálady, vyvolat emociální reakce, vytvořit přetrvávající dojem (Shaffer, 2006), přitahovat pozornost, podpořit image značky nebo firmy a podobně. Barvy tak nabízejí marketingové komunikaci významný psychologický nástroj. Je obecně známo, že vyvolávají různé asociace a významy. Pomocí nich je možné vysílat důležité, pozitivní i negativní informace (Media Guru, 2013, Mediální slovník). Psychologie barev se často využívá ve všech možných marketingových disciplínách, např. návrhy obalů produktů (packaging), branding, logo design, webdesign, merchandising, tvorba vizuálu propagačních materiálů atd. U všech těchto marketingových disciplín, včetně reklamní fotografie a spousty dalších, které nebyly vyjmenovány, je výběr barev velmi důležitý. Barvy nejenže ovlivňují emoční stav, ale jsou spojovány s nejrůznějšími významy. Navíc ne všechny jsou stejně oblíbené. Nejvíce oblíbenými barvami jsou modrá, červená, zelená a fialová (Media Guru, 2013, Mediální slovník).

3.1


19

Velkým pomocníkem při tvorbě reklamních materiálů je také dobrá znalost místní kultury, historie a jazyka. Teprve s ní se dá vytvořit reklama, která má co říci (Zachar, 2007). Během vývoje civilizace si lidstvo barvy spojilo s nejrůznějšími asociacemi. Zejména znalost místní kultury hraje velmi důležitou roli při tvorbě reklamy na mezinárodní úrovni. Některé barvy mají totiž v různých kulturách opačný význam, než jsme běžně zvyklí. Například bílá barva v naší kultuře se spojuje s neurčitostí, nejistotou, s představou nevinnosti a čistoty, osvobození, absolutní svobody a nových začátků (Fráňová, 2009), perfekcionismem a precizností a u svatebních oslav hraje hlavní roli. Naopak v Číně a Orientu je barvou smutku a truchlení. Barvy dokážou působit jak na emoce, tak i na rozhodování. Pro tvorbu efektivní reklamy a komunikace je praktické vědět, jak s nimi správně nakládat. Každá barva působí na jednotlivé spotřebitele jinak, ale stejně v rámci dané cílové skupiny. Proto pro různé cílové spotřebitelské skupiny se hodí různé barvy (Media Guru, 2012). Touto skutečností se zabývá oblast marketingu zvaná Color marketing. Znovu nastává otázka, jestli známe pro navození toho kterého pocitu tu správnou barvu? Pomocí empirických výzkumů vědci dospěli k výsledkům majícím obecnou platnost. Vysekalová at al. (2007) ve své knize čerpají z poznatků Maxe Lüshera (1969), který rozpracoval význam barev shodný pro většinu populace. Následující poznatky jsou převážně shrnutím Vysekalové at al. (2007), ale i dalších autorů. Červená barva Červená barva představuje vzrušení. Může ale působit jak v pozitivním smyslu při vyjadřování lásky, tak negativním při pocitu zloby. Vzhledem k tomu, že samotná červená barva napomáhá vzniku vzrušení, není divu, že se velmi často spojuje právě s místy poskytujícími sexuální vzrušení. Červená se také velmi často využívala a stále využívá pro vzbuzení úcty nebo obdivu. Dříve ji nosili králové a mocní vládci, dnes je využívána církevními a akademickými hodnostáři při významných událostech. V dalším významu červená představuje energickou akci, změnu, přetváření a pronikání vpřed. Proto často symbolizuje převrat, revoluci a vzpouru, je v ní obsažen impuls dobývání. V tomto významu se spojuje s asociacemi ohně, krve a nebezpečí. Z toho důvodu je červená barvou převážně výstražných znamení a značení. Pomocí nejrůznějších výzkumů a lékařských metod se zjistilo, že tato barva dokáže působit na člověka i po fyziologické stránce, zvyšuje puls, rychlost dýchání, krevní tlak povzbuzuje chuť k jídlu, podněcuje vznik agresivního chování, povzbuzuje sexuální apetenci a dokonce zvyšuje hlasitost hovoru (Vysekalová et al., 2012). Je logické, že řada restaurací a stravovacích řetězců právě tuto barvu používá ve své vizuální komunikaci, např. společnosti McDonald’s, Pizza Hut či KFC (MediaGuru, 2013a). Obvykle červená barva oslovuje osoby, které jsou silné, plné života, energické a sebevědomé, protože v této barvě pociťují svoji moc. Naopak lidé, kteří jsou slabší povahy, tato barva příliš neoslovuje, neboť se v její blízkosti mohou cítit ohroženi (Vysekalová at al., 2012).

3.1


20

V oblasti reklamy se tato barva hojně využívá právě pro získání pozornosti diváků. Když je potřeba upozornit na slevy nebo akční nabídky, zvolí si obchodníci právě červenou. Bylo také dokázáno, že červená podporuje schopnost si zapamatovat, což je u reklamních sdělení klíčové. Například červenou barvu obalu zboží si lidé snáze zapamatují, ale je pravděpodobné, že se soustředí spíše na detaily než na kreativitu sdělení (Houser, 2009). Oranžová barva Oranžová barva také vzrušuje, je plná radosti a tepla. Velmi často se stejně jako žlutá a červená využívá k přilákání pozornosti (MediaGuru, 2012). Oranžová barva se nejčastěji spojuje s představou slunce, s bohatou úrodou a bohatstvím obecně. Vzbuzuje pocit entuziasmu, slavnostního vzrušeného očekávání. Nejběžnější asociací při pohledu na oranžovou barvu je představa pomeranče a pomerančové šťávy (Vysekalová at al., 2012). Této barvy hojně využívají výrobci nebo prodejci sportovního oblečení a nejrůznějších sportovních doplňků, protože je to barva energická, vyvolávající adrenalin. Žlutá barva Symboliku veselí, radosti, smíchu, štěstí a dobré nálady, tepla, povzbuzení, optimismu představuje žlutá barva. V této barvě je jak naděje, tak touha po radosti a rozkoši, také symbolizuje potřebu rozvíjet se. Přítomnost této optimistické barvy u dospělých lidí produkuje látku zvanou serotonin způsobující dobrý pocit. Pokud je žlutá použita v menším množství je schopna povzbudit prodej (MediaGuru, 2013a), protože působí pozitivně a přitahuje pozornost. Nejčastější asociací je slunce, teplo, radost. Odstíny zlaté naopak znamenají pozitivní přísliby do budoucnosti (MediaGuru, Slovník) a štěstí (Vysekalová et al., 2012). Zlatá také představuje bohatství, se kterým může být spojena i závist. Zároveň jsou často některé odstíny žluté a zlaté spojovány s povrchností a s přelétavou nenaplněnou podnikavostí (Vysekalová et al., 2012). Se žlutou barvou se ale musí nakládat opatrně, neboť nejvíc ze všech barev zatěžuje oči a unavuje je. Dokonce se ukázala skutečnost, že děti ve žlutě vymalovaném pokojíčku jsou náchylnější k pláči (MediaGuru, 2012). Zelená barva Zelená barva má ze všech ostatních základních barev nejvíce odstínů. Proto hodně záleží, z jakých komponent se skládá. Přidáváním modré barvy do zelené vznikají tyrkysové odstíny, přidáváním žluté zase odstíny limetkové. Pokud se do zelené přidává modrá, až tmavě modrá barva, tak se stává postupně studenější, chladnější, tvrdší, odolnější a napjatější. Využívá se pro vyjádření sterilního prostředí a potřeby odstupu. Přidáváním žluté nastává opačný efekt, odstíny zelené pak působí uvolněnějším, měkčím, přizpůsobivějším, svěžejším dojmem. Až po překročení meze přidáním žluti se začíná jevit vtíravě a podbízivě. Takzvaná absolutní zeleň, ve které

3.1


21

jsou složky modré a žluté v harmonii, vyjadřuje naprosto statický stav bez emocí, stav klidu a nehybnosti (Vysekalová et al., 2012). Zelená barva obecně symbolizuje přírodu a z ní odvozenou ochranu přírody, ekologii, naději (Vysekalová et al., 2012). Proto téměř všichni výrobci bio potravin nebo ekologických či přírodních prostředků (šetrných k životnímu prostředí) od kosmetiky po čistící přípravky, využívají zelenou. Taktéž různé neziskové a zájmové organizace zaměřující se na ekologii a boj proti industrializaci, mají v rámci své komunikace převážně zelenou barvu (Greenpeace). Modrá barva Modrá je jednou z nejoblíbenějších oblíbených barev vůbec, jak mezi muži, tak i ženami. Symbolizuje klidnou vodu, moře, oblohu, vzduch a chlad. Řadí se mezi studené barvy. Nejčastěji reprezentuje věrnost, loajalitu, stálost, věrnost, tradici, moudrost, důvěru, lásku a oddanost, něhu a podřízenost (Vysekalová at al., 2012; MediaGuru, 2013a). Často se využívá v rámci vizuální komunikace bank a pojišťoven. Také uniformy policejní, některé vojenské a stejnokroje zaměstnanců ve službách dopravy jsou modré barvy. Hanzlovský (2008) vysvětluje, že modrá navozuje pocity klidu, míru, vyrovnanosti a systematičnosti. Mnohdy je ale barvou lhostejnosti, flegmatické povahy a odstupu. Vzhledem k tomu, že podněcuje k produktivitě, využívá se v pracovním prostředí. Modrá ze všech barev nejméně podněcuje k chuti k jídlu, proto se často používá u produktů napomáhajícím k hubnutí. Modrá barva působí, podobně jako červená, na fyziologickou stránku člověka, ale má přesně opačné účinky. Její přítomnost snižuje pulz, tlak i tělesnou teplotu (samozřejmě nijak výrazně). „V oblasti podnikání si volí modrou celá řada společností, především z oblasti technologií a financí, protože podporuje image intelektuálně založených firem. Například IBM, Dell a Barclays využívají modrou k prezentaci logické a klidné organizace“ (Zachar, 2007). Jiné firmy se snaží naopak zdůraznit kvalitu svého produktu a chtějí působit invazivně (Media Guru, 2012). Fialová barva Vzhledem k tomu, že u fialové barvy dochází k neustálé oscilaci mezi modrou a červenou barvou, není tak lehké se s ní ztotožnit. Navíc se v přírodě vyskytuje velmi zřídka, takže je často spojována s exotičností, nepřirozeností (Hanzlovský, 2008), tajemstvím, spiritualitou. Tato barva je také symbolem bohatství, důstojnosti, majestátu, hodnosti, moudrosti. Podle Fráňové (2009) je to barva melancholická, osobitá, náročná, značí zastřené vzrušení, skryté tajemství, které vyvolává znepokojení, dále zdrženlivost, pokoru a skromnost. Vysekalová et al. (2012) podotýká, že i když fialová barva má několik úrovní výkladu jejího významu, nakonec vše podléhá módním vlivům a tento fakt přehluší všechny výkladové roviny. Typickým představitelem mezi značkami, které postavily komunikaci právě na fialové barvě, je značka Milka. Tento geniální krok ze strany tvůrců značky se ma-

3.1


22

ximálně vyplatil. Díky originalitě a netypickému spojení bílé a fialové barvy mezi výrobci cukrovinek si značka stále drží své prvenství, i v rámci okamžité identifikace a zapamatovatelnosti. Růžová barva Růžová barva je typickým symbolem romantiky, něžnosti, lásky a jemných citů, je to barva roztomilá, sladká, která má zároveň uklidňující účinky (zejména u světlejších odstínů). Tato barva primárně působí na ženy, takže ji často využívají značky, které jsou pro ně určeny: například značka spodního prádla Victoria’s Secret nebo kosmetika Avon. Pokud je potřeba podpořit velkou chuť na sladkosti s vyšším obsahem cukru, je ideální volbou (MediaGuru, 2012). Hnědá barva Hnědá představuje zem, teplo, bezpečí, tradici, zdrženlivost, dále asociuje praktičnost, pragmatičnost, spolehlivost, jistotu a pořádek. Je to barva mlčenlivá, vážná, solidní (Vysekalová et al., 2012). Je velmi oblíbená v interiérech nejen pro svou neutralitu, ale také právě pro výše uvedené asociace. V současné době to je barva velice moderní, která v kombinaci s bílou působí až luxusně. Šedá barva Tato kombinace koncového bodu světlosti (bílá) a tmavosti (černá) je odstínem neutrálním, hlavně středně šedá, která není ani příliš světlá, ani tmavá. Tato „barva“ představuje ve své středním tónu smutek, pokoru, chudobu až nudu. Zatímco světlešedá působí lehkým dojmem a nese s sebou optimistický výhled změny k lepšímu, tmavošedé odstíny působí klidným dojmem, přináší lehké vzrušení a reprezentují hluboké tělesné uspokojení (Vysekalová et al., 2012). Bílá Bílá není barvou v pravém slova smyslu. Jedná se o koncový bod světlosti, tedy extrém. Teprve smícháním všech barev se získá bílá. Pod bílou se lidé nejčastěji představují čistotu, nevinnost, mír, chlad, nový začátek, absolutní svobodu. Proto ve východních kulturách je „barvou smrti“, která ve své podstatě představuje nový počátek (Vysekalová et al., 2012). Bílá také navozuje pocit prázdnoty a prostoru. Bílou nejčastěji používají společnosti v rámci vizuální komunikace obvykle pro luxusní, sofistikované produkty nabízející kvalitu, nejčastěji ve spojení s černou, stříbrnou a bílou (MediaGuru, 2012). Černá Stejně jako bílá, není černá barvou. Je koncovým bod tmavosti, nastává při neexistenci světla. Černá se ve své symbolice představuje barvou zla, smrti, zármutku a nicoty. I přes tuto symboliku je velmi oblíbená, jedná se o módní záležitost nejen

3.1


23

v případě oblečení, ale i automobilů, elektroniky atd. Černá působí luxusním dojmem, takže je vhodná při propagaci luxusních produktů. „Barvy ovlivňují naše vnímání, ať chceme, nebo nechceme. Proto v sobě skrývají velký potenciál pro efektivní reklamu.“ (MediaGuru, 2012) 3.1.5

Námět

Námět fotografie je podle Němcové (2010) obrazový základ snímku, do kterého se vkládá obraz. Výběr námětu může například vycházet z fotografovy iniciativy. Námět obecně bývá ovlivněn jeho náladou, citovým rozpoložením, momentálním stavem a tím, co ho nejvíce ovlivňuje a oslovuje. Vyplývá z určité inspirace, která pustí následný proud myšlenek. Fotograf se pak pokouší realizovat svoji myšlenku. Tento proces by se dal zjednodušeně zaznamenat v následujícím pořadí: motivace, inspirující popud, nápad -výběr námětu, zformování představy, nastavení expozice a provedení záběru. Celý tento proces může trvat třeba rok, několik dnů, hodin, minut, vteřin nebo i zlomek sekundy. Fotograf se tak stává režisérem, který se snaží pomocí promyšlené režie komponovat jednotlivé prvky obrazu tak, aby jej smysluplně a zajímavým způsobem zaplnil. Dalo by se konstatovat, že vymyslet námět v případě fotografie je mnohem snazší než u filmu či krátkého videa (např. reklamního spotu). Ve většině případů tomu tak opravdu bývá. Film nebo reklamní spot obvykle vyžaduje kontinuální děj, určitou časovou linii. Jednotlivé prvky obrazu se většinou pohybují, navzájem spolu komunikují a určitým způsobem se chovají. Výsledkem by mělo být předání nějaké myšlenky divákovi, která může být založena například na vtipu, emocích nebo informacích. Příkladem úspěšné a zároveň virální kampaně, která nepostrádá geniální náměty, jsou v současné době dva reklamní spoty natočené pro Národní divadlo v Praze. Díla vznikla pod rukama režiséra Miroslava Ondruše ve spoluprácí s Boogiefilms (produkční společnost) a pod záštitou agentury Young & Rubicam Prague. I když se v podstatě u obou spotů jedná pouze o jediný kamerový záběr, jsou reklamy videa precizně zpracované a dotažené do konce, od námětu po výslednou realizaci. I když celý klip působí velmi jednoduše, musí být za ním velké úsilí všech tvůrců, kteří se na něm podíleli. V jedné z těchto reklam zaměřené na podporu baletu se námětem pravděpodobně stala scéna z představení Labutího jezera. Mladý, obtloustlý syn, začne mamince, která u stolu loupe brambory, přehrávat nejkrásnější scénu z vystoupení, která v něm zanechala dojem. Samotného jej celá situace tak dojme, že se rozpláče. Na závěr prostřednictvím sloganu reklamní spot apeluje: ”Musíte to vidět sami.” Člověk, vytvářející námět, by měl dokázat jeho prostřednictvím co nejjednodušeji a nejstručněji „přetlumočit“ myšlenku, kterou se bude snažit, například prostřednictvím filmu nebo televizní reklamy, předat divákovi. Ve filmech často bývají náměty vymyšlené příběhy, reálné příběhy a literární díla.

3.1


24

Úkolem jakéhokoliv námětu je vysvětlit nápad, to znamená představit, o čem by měl příběh být a určit jeho hlavní myšlenku. Je důležité vytvořit takový námět, který dokáže diváka zaujmout (Dočekalová, 2006). V případě tvorby televizních reklam bývá často námět nebo koncept zpracován do podoby názorných obrázků, tzv. obrazového scénáře (storyboard), který poté slouží klientovi pro představu a schválení námětu (Křížek a Crha, 2012). Námět ve fotografii může být velmi jednoduchý, například produkt krému na obličej, který je zachycen na bílém pozadí, asociující jeho kvalitu. U některých fotografií může být naopak námět velice složitý. A o to složitější je zapracovat ho do fotografie, aby přesně byla cítit daná myšlenka. To je významné především u reklamní fotografie. Námět nemusí být zpracován pouze písemně na papír do několika vět. Může se jednat o určitou myšlenku, kterou si fotograf nese v sobě, nebo o slovní či písemné zadání klienta popisující jeho představu, která by měla být, ať už na reklamní fotografii nebo prezentačním videu, zachycena. Například slavnému fotografovi Olivieru Toscanimu se podařilo přijít s přelomovým námětem pro módní značku Benetton. Toscaniho fotografie se staly nejvíce diskutovanými, vyvolávají doposud obrovské vlny kritiky. Nejen média se o tyto fotografie zajímají. Právě díky Toscanimu a jeho fotografiím se reklama pro Benetton označuje za kontroverzní. ”Už asi deset let reklamní kampaně Benettonu směšují žánry - antirasismus, aktuální fotografie, klišé, převrácené naruby atd. - narušují reklamní plochy obrazy nikdy na těchto místech nepoužitými. Vyvolávají politické a morální reakce veřejnosti, jsou komentovány jako novinové úvodníky nebo společenská kritika. Působí jako obrovský pouliční žurnál, výzvědna, která se nás táže na naše tabu a naše obavy, vyvolává otázky, okamžité diskuze, prostě konfrontaci s obrazem. Tyhle reklamy se nepodobají žádné jiné, a proto je mnoho lidí považuje za skandální: neladí s tím, nač jsme zvyklí. Zpochybňují veškerou reklamu. Nechte mě ale vyprávět...” (Toscani, 1996, s. 39) Tyto fotografie neměly být reklamními fotografiemi v pravém slova smyslu, to znamená prodávat barevné svetry značky Benetton. Celá kampaň a její myšlenky a náměty byly mnohem hlubšího charakteru. Jak uvádí Toscani (1995) o prvních fotografiích této kampaně, měly poukázat a dát ohlas na složitou rasovou otázku. Kampaň se navíc opírala o značku „United Colors“, ze které se pak stal název Benettonu – „United Colors of Benetton“. Námětem prvních fotografií pro tuto značku, které spustily vlny kritiky, bylo bílé dítě v náručí černé ženy, která jej hýčkala a zároveň kojila. Výsledkem mělo být vnímání značky, které vede k přemýšlení a ne k pouhé spotřebě (Toscani, 1995). Konkrétně tyto první fotografie se setkaly s relativně malými protesty spíše v oblastech Jihoafrické republiky, protože si v nich lidé asociovali úplně jinou myšlenku, než se Benetton snažil předat. V celém světě jinak kampaň byla příznivě přijata a získala řadu ocenění (Toscani, 1995). Postupem času tato značka narážela na mnoho dalších tabuizovaných otázek a citlivých témat. Lidé nepochopili snahu

3.1


25

Benettonu využití masového prostředku pro reklamu – billboardy a další tištěná média - k řešení otázek a témat, které se obvykle „zametají pod stůl“. Hlavně nechápali spojení značky prodávající oblečení s těmito kontroverzními fotografiemi. Lidé byli rozhořčeni, že zneužívají těchto témat právě k prodeji. I když podle Lucianna Benettona, majitele této značky, a fotografa Toscaniho nebylo hlavním cílem prodávat. Nebo ano? Podle Davida Ogilviho (1995) je námět fotografie důležitější než její technika, protože stejně tak to platí i ve všech ostatních oblastech reklamy. Důležitější je totiž obsah než forma. Pokud existuje vynikající nápad, nemusí fotografii pořizovat žádný ”génius”. Otázkou však zůstává, koho si přesně Ogilvy představoval pod pojmem fotograf ”génius”. Přesto i vynikající nápad by měl být podpořen kvalitní fotografií, která vznikla pod rukama profesionálního fotografa využívajícího profesionální fototechniku. Oba aspekty jsou velice důležité, jinak sebevíce geniální námět mohl být znehodnocen a minout se účinkem. Samozřejmě toto tvrzení platí naopak. Dokonale technicky zpracovaná fotografie bez zajímavého nápadu nemusí diváka vůbec zaujmout. 3.1.6

Fotografická technika a příslušenství

Fotografická technika, samozřejmě společně s talentem fotografa, jsou hlavními atributy kvality výsledné fotografie. Současná doba nabízí velké množství nejrůznějších typů fotoaparátů a objektivů. Profesionální reklamní fotografové využívají převážně digitálních velkoformátových nebo středoformátových zrcadlovek s výměnnými objektivy (převážně pevnými skly). Někteří fotografové stále využívají i výhod filmové zrcadlovky poskytující vynikající kvalitu obrazu, avšak neposkytující takové pohodlné ovládání a zpracovávání výsledné fotografie, jako v případě digitálního fotoaparátu. Lábová (2009) se k trendu digitálních fotoaparátů vyjádřila následovně:“Zdlouhavé zpracování fotografického materiálu pomocí chemikálií, závislost na přítomnosti foto komory, obtížný přenos snímků na dlouhé vzdálenosti a komplikovaná příprava k tisku byly rázem nahrazeny jednoduchým řešením. Digitální fotoaparát poskytl rychlou možnost kontroly kvality výstupu a okamžitou připravenost k tisku. Otevřely se možnosti kvalitního bezdrátového přenosu fotografií a v neposlední řadě také možnosti úprav digitálního obrazu. Nová digitální éra, ve které je možné vytvářet velké množství snímků zapisovaných na velkokapacitní digitální karty, změnila způsob práce fotografů. Fotografové pořizují velké množství snímků, avšak o to méně přemýšlejí o tom, jak zachytit daný záměr. Na druhou stranu se otevřely nové možnosti v úpravách fotografie a její manipulaci.” Tyto nové technické možnosti a relativní finanční dostupnost fotografické techniky poskytly snadnou cestu do světa fotografie. Společnosti vyrábějící fotografické produkty zaznamenaly velký nárůst prodeje digitálních zrcadlovek, jak potvrdily

3.2

Fotografie jako součást marketingové komunikace

26

výsledky GfK Temax Czech Republic za první čtvrtletí 20131 (Bárta, 2013) Naopak profesionální fotografové, kteří se dlouhodobě živí tímto řemeslem, zaznamenali pokles poptávky po fotografických službách. Nejenže se mnohonásobně zvýšila konkurence v podobě nových profesionálních fotografů, ale taktéž se hodně lidí začalo věnovat fotografování na amatérské úrovni. Firmy jsou schopny pořídit si například fotografie produktů svépomoci a image fotografie zajistit prostřednictvím dostupných zdrojů z fotobank. Taktéž nová média v podobě internetu, která jsou velmi využívaná, nevyžadují takovou obrazovou kvalitu, jako například inzeráty v časopisech. Firmám poté nic nebrání pořídit si za nízkou cenu fotografie z fotobank v nejnižším možném rozlišení. Každopádně obecně platí, že fotografie pořízená kompaktním fotoaparátem, popřípadě základní digitální zrcadlovkou se setovým zoomovým objektivem, který se obvykle prodává společně s tělem fotoaparátu, nebude nabývat stejných kvalit, tak jako fotografie nafocená profesionální zrcadlovkou (digitální či filmovou) s objektivem nabízejícím vynikající kvalitu obrazu a příslušenstvím světel, popřípadě odrazných desek pro nastavení světelné scény. Stejně tak není možné dosáhnout totožných kvalit výstupu, pokud této profesionální foto techniky využije člověk bez jakýchkoliv praktických zkušeností z oboru fotografování. Technika bezpochyby hraje důležitou roli v oblasti komerční fotografie a není vhodné ji zanedbat v případě, pokud je potřeba pořídit fotografie například pro reklamní kampaň. Proto je vhodné při výběru fotografa zvažovat, jakou techniku při své práci využívá a jakých kvalit při tvorbě fotografií dosahuje.

3.2


Jak už je výše v práci uvedeno, fotografie se stala nedílnou součástí marketingu. Prostřednictvím fotografií jsou subjekty na trhu mezi sebou určitým způsobem schopny komunikovat, prezentovat se. Tento způsob komunikace se využívá pro nejrůznější cíle, pod kterými je možné si představit získání pozornosti zákazníka, přesvědčení zákazníka o koupi produktu, informování o vzhledu produktu, tvorba image (firmy, značky i produktu), budování vztahů s veřejností, například prostřednictvím fotografií z charitativní akce nebo významné soutěže, předávání nejrůznějších informací skrze fotografie, seznámení s pracovními postupy, zatraktivnění výroční zprávy doplněním řadou unikátních fotografií (Přikrylová, Jahodová, 2010), představení zaměstnanců firmy a prostor prodejny atd. Vzhledem k tomu, že fotografie komunikuje pouze vizuálně. Je možné ji zařadit také do oblasti vizuální komunikace či vizuálního marketingu. Ten zahrnuje vše, za čím zákazníci vidí identitu značky. Patří sem například logo, grafický manuál, propagační materiály, reklamní vozy atd. (Shaffer, 2006). Z následujícího výčtu, který rozhodně není výčtem konečným, je zřejmé, že fotografie neslouží pouze jako nástroj prodeje, ale také napomáhá budování image, 1

V meziročním srovnání trh digitálních fotoaparátů rostl o 14 % v hodnotovém vyjádření.Největší dynamiku nárůstu zaznamenaly digitální zrcadlovky.

3.2


27

k získávání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, slouží při komunikaci jak se zákazníky, tak i se zaměstnanci. S fotografií je možné se hlavně setkat v rámci všech forem řadících se do propagace (promotion), resp. marketingové komunikace, která jedním ze čtyř základních nástrojů marketingového mixu, označovaném jako 4P: • Produkt – produktová politika; • Place (distribuce) – distribuční politika; • Promotion (propagace) – komunikační politika; • Price (cena) – cenová politika; Propagace, nebo též marketingová komunikace, obsahuje také svůj mix nástrojů, zvaný komunikační mix. Mezi jeho nástroje se v širším významu mohou řadit tyto formy komunikace (Vysekalová et al., 2012; Stejskalová et al., 2008): • reklama (advertising); • osobní prodej; • podpora prodeje obchodu a spotřebiteli (sales promotion); • práce s veřejností (public relations); • přímý marketing (direkt marketing); • Customer Relationship Marketing (CRM); • charita, sponzoring, filantropie; • Corporate Social Responsibility • eventy, road show; • nová média – elektronický a mobilní marketing; • veletrhy a výstavy; • obal (packaging), design a vizuální identita značky; • product placement a alternativní reklama (guerilla marketing). Ze všech těchto nástrojů propagace asi nejvíce využívá fotografii jako komunikační médium právě reklama. Vysekalová et al. (2012) uvádí ve své knize několik definic reklamy, jednou z nich je například definice Mezinárodní obchodní komory (International Chambre of Commerce). Ta reklamu definuje jako „komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky“.

3.2


28

Reklama sice dokáže oslovit široké spektrum potenciálních zákazníků, ale pouze neosobní a jednosměrnou komunikací. Mezi hlavní prostředky reklamy se řadí: inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklama (outdoor), reklama v kinech a audiovizuální snímky (Vysekalová et al., 2012). Fotografie se může objevit ve všech prostředcích reklamy vyjma rozhlasové. V televizních reklamách jsou každou chvíli vidět nejrůznější fotografie. Velmi často se v nich objevují fotografie produktu pro jasné zdůraznění propagovaného výrobku. U některých typů reklam se využívá několik po sobě jdoucích fotografií (tzv. slideshow). Nebo také můžou být fotografie zakomponovány jako zvýrazňující prostředek přímo do hrané části reklamního videa. Stejné případy mohou platit i pro reklamu v kinech nebo ostatní audiovizuální díla. Každopádně nejčastějším použitím fotografií v reklamě je prostřednictvím jakýchkoliv forem tištěné reklamy, jako jsou časopisy, noviny, bulletiny, plakáty, velkoformátové reklamní poutače v obchodních centrech a všechny druhy venkovní reklamy. Ostatní formy komunikace, jako je osobní prodej, podpora prodeje, práce s veřejností (PR), přímý marketing, sponzoring atd., taktéž využívají různým způsobem v rámci svých aktivit fotografií. Převážně se jedná o typy produktových a reklamních fotografií v katalozích, prezentačních letácích, na kupónech, prospektech, časopisech pro zákazníky, dárkových poukazech, prezentačních panelech pro účely merchandisingu (např. kreativní stojany v obchodech se zbožím), na nejrůznějších prezentačních systémech, například na veletrzích a výstavách, v obchodech při předváděcích nebo ochutnávkových akcích atd. Pro sponzoring, charitativní i nejrůznější soutěžní akce jsou fotografie taktéž velmi důležité. Prostřednictvím reportážních nebo dokumentárních fotografií se mohou firmy nenásilným způsobem zviditelnit nebo ukázat svou velkorysost. Velké množství prostoru fotografiím nabízí v poslední době internet. Firmy se mohou velmi jednoduše, rychle, flexibilně, dvacet čtyři hodin denně, dostávat ke spotřebitelům a nabízet své produkty. Internetový marketing je novou oblastí, která se velmi rychle vyvíjí a má neskutečnou sílu. Nabízí obrovské spektrum možností pro využití reklamních a produktových fotografií, od webových stránek, přes bannery všech možných typů, vyhledávání obrázků, sociální média, jako například Facebook, Pinterest a YouTube, internetové obchody se slevami, elektronické časopisy a další aktivity. Stejskalová at al. (2008) vyzdvihují, že komunikovat by se mělo integrovaně, to znamená používat vhodné nástroje komunikačního mixu, které budou co nejvíce sladěné a vzájemně provázané. Marketingový mix by měl zasahovat až do marketingových aktivit, a to od pozicování produktu, přes design a corporátní identitu, podporu prodeje, PR, až po vystupování firmy jako takové. Všechny tyto marketingové aktivity by měly být ve vzájemném souladu, provázané, neroztříštěné a směřující k jasně zvolenému cíli. “Sladěná a přesně zacílená kombinace všech prvků komunikačního mixu poskytuje totiž lepší výsledky než jednotlivé prvky použité odděleně: účinek vhodně sklou-

3.2


29

bených nástrojů se zesiluje a je víc než jejich pouhým součtem.” (Stejskalová at al., 2008) 3.2.1

Význam fotografie

Význam využití fotografie v marketingu umocňuje fakt, že lidé vnímají mnohem lépe pomocí zraku než sluchu. Je dokázáno, že si pamatují přibližně 80 % až 85 % toho, co vidí a jen 15 % až 20 % toho, co slyší (Horný, 2004). Horný dále podotýká, že účinek na paměť je o to významnější, když je obraz zpracován působivě, originálně a se schopností vyvolat představu něčeho blízkého. Navíc informace v obrazové podobě dokážou být předány mnohem rychleji a účinněji, protože lidský mozek je schopen podstatně rychleji zpracovat obrazový podnět, než samotný text. Vjem ve formě jediného obrazu dokáže zastoupit velké množství rozsáhlého textu, jenž by byl potřebný pro podání shodné informace nebo určitého sdělení. Například středně složitý obraz je lidský mozek schopen zpracovat za jednu až dvě sekundy, kdežto ve stejném čase reálně zachytí maximálně okolo sedmi slov. Využitím vizuálních nástrojů, jako jsou například grafické prvky, symboly a fotografie, se významně podpoří schopnost přesvědčovat (Horný, 2004) a z celkového pohledu efektivně komunikovat s příjemci. Na základě mnoha výzkumů bylo potvrzeno, že fotografie jsou účinnější než kresby. Fotografie dokážou více prodat, přilákají větší množství čtenářů, vyvolají větší zvědavost, jsou lépe zapamatovatelné a také napomáhají ke zvyšování prodeje zboží. Výhodou fotografií je fakt, že představují skutečnost a působí mnohem věrohodněji než kresby, které spíše představují fantazii (Ogilvy, 1995; Messaris, 1997). Tímto tvrzením není ale vyloučeno, že dobře provedené kreslené ilustrace jsou neúspěšné. I fotografie, která má všechny předpoklady k účinnosti, nemusí mít požadovaný efekt, pokud nebude použita tím nejlepším možným způsobem. Podobné pravidlo platí i pro ostatní typy ilustrací, jako jsou kresby, vektorová grafika, 3D grafika apod. Typickým příkladem úspěšné kampaně využívající kreslených obrázků byla kampaň s názvem Láska není žádná věda, to ví Kofola už padesát let. Jedná se o reklamu ve stylu „retro“, vyzdvihující hodnoty tradice a lásku, která oslavuje padesáté výročí založení firmy. Tvůrcům se podařilo i do kreslených obrázků dostat emoce, které tak provází celou kampaň. Zobrazení emocí v reklamních obrázcích, ať už se jedná o kresby nebo fotografie, je jedním ze základních kamenů efektivní reklamní strategie.

3.2


30

Obrázek 3: Kreslená ilustrace v reklamní kampani na produkt Kofola

Věrohodnost fotografií může snižovat fakt, že současná doba nabízí i mnohé „lsti“ na spotřebitele nejen ve formě retuší a fotomontáží. Téměř každá fotografie sloužící pro reklamní účely je nějakým způsobem zmanipulována. A to takovým způsobem, aby spotřebitele přesvědčila o dokonalosti prezentující se značky či produktu. Zásahy profesionálních grafiků, retušérů, či stylistů se snaží příjemci reklamního sdělení předkládat nejrůznější iluze, které ho napomůžou dovést do zvoleného cíle vyplývajícího z reklamní strategie (získání pozornosti spotřebitele, přesvědčení ke koupi produktu, zvýšení prodeje...). Firmy velmi často nabízejí prostřednictvím dokonalých tváří dlouhotrvající mládí, okouzlující krásu, demonstrují luxus nablýskaných aut v záři reflektorů, nebo ukazují radost a šťastné tváře rodinných příslušníků při odstranění nečistot z nádobí téměř okamžitě při použití „nejúčinnějšího“ čisticího prostředku. Pokusy o manipulování fotografie a zkreslování reality se projevovaly už od dob samotného počátku vzniku fotografie. Způsoby zkreslování fotografické reality byly podobné těm současným. Jednalo se především o aranžování fotografované scény a objektů, zásahy do fotografie formou retuší, fotomontáží, koláží nebo skládáním více fotografií v jednu. Avšak výsledky se zásadně lišily, neboť existovala výrazná technická omezení. Motivy pro tvorbu manipulovaných obrazů nebyly podpořeny vždy snahou o obelstění diváka, ale častokrát výsledky spočívaly právě v technických omezeních, kdy samotné postupy byly velice náročné častokrát s nejistým výsledkem (Lábová, 2009). Jedním z dalších významů a předností fotografie je její sdělitelnost. Známé tvrzení, že obrázek může vydat za tisíce slov, je toho důkazem. Například produktová

3.2


31

fotografie určitého výrobku je mnohem lepší pro představu o vzhledu produktu než jeho dlouhý slovní popis (Ogilvy, 1995). 3.2.2

Stanovení reklamní strategie a cílů s ohledem na výběr fotografií

Výběr nebo tvorba fotografií určených pro reklamní kampaň by měla vycházet nejen z reklamních cílů, ale také celkových cílů firmy i její celkové komunikační strategie. Bezúčelně a nevhodně vybraná fotografie na reklamu může ve velké míře ohrozit výsledky odezvy příjemců reklamního sdělení a také celkové tržby firmy. Clow a Baack (2008) kladou velký důraz na to, aby komunikační strategie zapadala do celkového marketingového sdělení a měla vztah k marketingovým cílům firmy. Pokud je ale celá komunikační strategie firmy nastavena špatným směrem, tak i sebe lepší fotografie nedovedou k požadovaným výsledkům. Ve světě existuje mnoho případů neúspěšných projektů, firem a značek, které zkrachovaly především díky nevhodně zvolené komunikační strategii i přesto, že využívaly vysoce kvalitně zpracovaných fotografií, reklamních videí, webových prezentací a dalších podpůrných reklamních materiálů. Dalším důvodem jejich neúspěšnosti mohlo být i zvolení neúspěšného produktu, nebo jeho špatně načasované zavedení, nikoli špatně provedená reklamní kampaň. Světlík (2012) konstatuje, že reklamní cíle by tedy měly vycházet z korporátních cílů, marketingových cílů a komunikačních cílů. Korporátní cíle vychází z poslání organizace. Marketingové cíle představují prodej, zisk, návratnost investic atd. Cíle komunikační můžou reprezentovat zvýšení povědomí o značce nebo produktu, ovlivnění vnímané kvality značky nebo produktu, tvorba postojů ke značce/produktu, spotřebitelských preferencí, dále asociací, které okamžitě povedou k odlišení od konkurence (Stejskalová at al., 2008) apod. Toto potvrzují i Pelsmacker at al. (2003), podle nich komunikační cíle musí být v souladu s cíly marketingovými, které se formulují na základě podpory dosažení celkových firemních cílů (výše zisku, dividend akcionářů apod.). „Cílem marketingové komunikace je přesvědčit zákazníka nebo veřejnost. Na základě přesně definovaného cíle a stanoveného způsobu přenosu postupně změnit názory, postoje či chování zákazníka, veřejnosti vůči firmě a její nabídce. Znamená to modifikovat mentální stránku, tj., motivaci, znalosti, představy, postoje atd.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010) Pro účely plánování reklamní kampaně se stanovují takové reklamní cíle, které jsou smysluplné, realistické, srozumitelné, měřitelné (Pelsmacker at al., 2003), aktuální, jednoznačné a nesmí být ve vzájemném rozporu ani v rozporu s marketingovými cíli (Zamazalová, 2010). Podle Shultze (1995) je velmi důležitým a zároveň jedním z nejtěžších úkolů v procesu plánování reklamní kampaně právě stanovení reklamních cílů. Tyto cíle totiž určují směr, metody a styl reklamy. První fází v procesu je určování a formu-

3.2


32

lace cílů a následnou fází je sestavování plánu a dalších nezbytných části vedoucích k vytyčeným cílům. Pelsmacker at al. (2003) rozdělují reklamní cíle na kognitivní (poznávací), afektivní (emocionální a smyslové) a konativní (behaviorální cíle). Mezi kognitivní řadí: potřeby v dané kategorii produktu, povědomí o značce, znalost značky. Za afektivní cíle považují: pocity vyvolané reklamou, postoj k reklamě, obliba značky, postoj ke značce, preference značky, názor na značku, spokojenost se značkou. Do konativních cílů řadí: nákupní záměry, nákup, opakovaný nákup a loajalitu ke značce. Podle Kotlera (1998, s. 569) obnáší plánování reklamní kampaně těchto pět rozhodnutí, označované jako 5M: • poslání (Mission) – určení cílů; • peníze (Money) – rozhodnutí o rozpočtu; • sdělení (Message) – stanovení cílové skupiny a volba obsahu sdělení • média (Media) – volba vhodných médií; • měřítko (Measurement) – hodnocení reklamní kampaně. Obecně existuje pět základních motivů proto, aby byly stanoveny konkrétní reklamní cíle. Mezi ně Shultz (1995) řadí nutnost dohody mezi všemi stranami, možnost finanční kontroly, úspěšný vývoj jednotlivých prvků reklamy, dále měření a vyhodnocování výsledků a vztah reklamy k ostatním prvkům marketingu.Shultz také upozorňuje na riziko, že někdy mohou vznikat mezi klienty a reklamními agenturami nedorozumění v tom, co může a nemůže reklama pro značku udělat, a s nimi spojené zmatky, které mohou představovat následně obrovský problém. 3.2.3

Segmentace spotřebitelů a výběr vhodné cílové skupiny

Jedním z hlavních kroků strategického plánování komunikace a zároveň i plánování reklamní kampaně a obsahu reklamních fotografií je vybrat vhodnou cílovou skupinu, na kterou se má kampaň zaměřit a jasně ji definovat. Výběr cílového publika bude mít významný vliv na rozhodování o tom, co v kampani bude řečeno, jak to bude řečeno, kdy to bude řečeno, kde a kým to bude řečeno (Kotler at al., 2007). Cílové skupiny je možné charakterizovat pomocí následujících základních hledisek (Světlík, 2012): • demografická (věk, pohlaví, víra, rodinný cyklus, atd.); • geografická (svět, světadíl, stát, region, venkov, město, způsob bydlení); • sociálně ekonomická (příjem, povolání, vzdělání, aj.); • psychologická (hodnoty, motivy, postoje, životní styl, soc. skupina, osobnost); • behaviorální (povědomí, postoj, znalost, benefity, frekvence nákupu, kupující/nekupující atd., loajalita apod.) ;

3.2


33

• kulturní (kultura, subkultury); Při tvorbě reklamních kampaní je tedy hlavní ujasnit si, pro jakou cílovou skupinu je propagovaný produkt či značka určena. Například automobily ve větší míře zajímají muže, avšak i ženy můžou mít velký podíl na nákupním rozhodování mužů, zejména v případě rodinných automobilů. Muži si obvykle na automobilech všímají stylu, síly motoru, ovladatelnosti a apod., ženy si nejvíce cení pohodlí (Clow, Baack, 2008). Proto některé reklamy na rodinné vozy tohoto faktu využívají a ve svých kampaních obsazují postavy muže i ženy, kteří tvoří symbolický pár, ten se zároveň shoduje s cílovou skupinou, pro kterou je reklama určena. Světlík (2012) podotýká, že pro stanovení komunikačních cílů je velmi důležité hledisko behaviorální. Nejdříve je nutné si zjistit, kdo už je stávajícím zákazníkem dané značky, jak často a kolik produktů nakupuje, jaký postoj vůči značce nebo produktu zastává. Dále je podstatné definovat i ty zákazníky, kteří produkt či značku ještě nikdy nekupovali, ale je žádoucí, aby kupovali. Hlavním úlohou tedy bude přesvědčit tyto spotřebitele, aby produkt či značku vyzkoušeli. Vhodným komunikačním cílem pro tento případ bude budování podvědomí a pozitivního postoje ke značce/produktu pomocí reklamy a podpory prodeje. Jestli se nepodaří v rámci komunikace přesvědčit nové zákazníky k nákupu, pomůže alespoň k tomu, aby stávající zákazníci zůstali loajálními. Pokud firma neustále neudržuje podvědomí u svých zákazníků, může hrozit, že v nejhorším na ni zapomenou a přejdou ke konkurenci, která neustále o sobě dává vědět. Současné konkurenční prostředí je velmi tvrdé a proto je potřeba neustále poutat a udržovat pozornost i těch, kteří jsou již přesvědčeni. Udržet si stávající zákazníky je mnohem méně nákladné, než neustále hledat nové (Přikrylová, Jahodová, 2010). Marketingoví odborníci při plánování reklamní kampaně a tvorbě reklamy si obvykle kladou otázku ohledně její efektivity. Hlavním motivem je způsobit maximální plánovanou odezvu příjemců reklamního sdělení. Těžkým úkolem, jenž musí tvůrci reklamy překonat, je zajištění dostatečně atraktivního reklamního sdělení, které by bylo schopno upoutat pozornost cílové skupiny příjemců v záplavě ostatních reklam a zapůsobit na ně. V případě, že reklama naplní vytyčené marketingové cíle, například že spotřebitele v dostatečné míře informuje o nových benefitech produktu, pozitivně ovlivní chování spotřebitelů nebo je dovede přímo ke koupi produktu, tak je možné konstatovat, že je efektivní a účinná (Světlík, 2012). Pro efektivní oslovení zvolené cílové skupiny je zapotřebí definovat jednak vhodné prostředky reklamního sdělení a také správné a účinné reklamní apely, které zaujmou její pozornost a na které bude určitým způsobem reagovat. Světlík (2012) apeluje v reakci na novou digitální éru, aby se zejména věnovala pozornost cílové skupině tvořené mladými lidmi (tzv. Net generation). Tato cílová skupina se vyznačuje rostoucí skepsí v tradiční tištěná média a rostoucím zájmem o média elektronická. Microsoft totiž potvrdila, že přes 80 % mladých lidi z nejvyspělejších zemí světa je přesvědčeno o přesycení trhu reklamou. Z toho také vyplývá odmítání tradičního způsobu reklamy. Skupina současných mladých lidí se

3.2


34

vyznačuje vysokým individualismem, pohodlností, egoismem, přehledem o nových technologiích, trávením spousty času na internetu a sociálních sítích. Jejich způsob života je příliš požitkářský. Představují se silnou nezávislostí v myšlení, které je z velké části ovlivněno názorovými vůdci, což jsou jejich vrstevníci. Všechny aspekty, ať už jsou geografické, demografické, sociálně ekonomické, psychologické, behaviorální a kulturní, jsou důležité nejen při tvorbě reklamní strategie, ale také při tvorbě reklamních fotografií. Proto je vhodné, aby marketingoví odborníci úzce spolupracovali s kreativci při vytváření marketingových sdělení a přesně určili, na jakou cílovou skupinu má dané sdělení působit. Taktéž je velmi důležité se zaměřit i na výběr vhodných médií, které dokážou zvolenou cílovou skupinu oslovit. 3.2.4

Typologie spotřebitelů na základě postojů

Atraktivitu reklamního sdělení předávaného jakýmkoliv mediálním prostředkem (TV, inzeráty v časopisech, billboardy atd.) může ovlivnit postoj spotřebitele. Postoj je duševní pozice, ať už pozitivní nebo negativní, vůči určitému tématu, osobě nebo události, který ovlivňuje pocity, vnímání, procesy učení a následné chování daného jedince. Z pohledu marketingové komunikace mohou být postoje hybnou silou nákupního rozhodnutí. Z tohoto důvodu se marketingoví odborníci snaží tyto postoje ovlivňovat prostřednictvím reklamních kampaní. Postoje spotřebitelů lze tedy (alespoň částečně) ovlivnit efektivní marketingovou komunikací. Pokud má spotřebitel ke značce pozitivní postoj, je pravděpodobnost uskutečněného nákupu této značky vyšší. Jestli se spotřebiteli líbí určitá reklama, pravděpodobnost nákupu daného produktu nebo značky, kterou reklama propaguje, je rovněž vyšší. (Clow, Baack, 2008). Od hodnot se postoje odlišují tím, že se jedná primárně o psychický jev (Výrost, Slaměník, 2008). Postoje spotřebitelů se rozdělují na tři složky: afektivní, kognitivní a konativní. Afektivní složka se také nazývá emoční neboli citová, zahrnuje emoce jednotlivců vůči objektům, myšlenkám a tématům. Je zodpovědná za spojování všeobecného pocitu s určitou myšlenkou. Například produkt, jeho název, značka, vlastnosti produktu nebo značky, barva a podobně můžou vzbuzovat určité pocity nebo emoce u zboží a služeb (Clow, Baack, 2008). Vysekalová et al. (2012) vysvětluje, že se v reklamě využívá velmi často obrazů pro vytvoření určitých nálad, které jsou důležité právě pro svůj afektivní účinek. Další složka postojů se označuje jako kognitivní neboli vědomá. Tato složka se týká představ, chápání a interpretace osob, subjektů a témat v mysli jednotlivce. Poslední částí postojů je konativní složka, která představuje určité záměry, činy a chování jednotlivce. Řadí se sem rozhodování a tendence ke konkrétním činům. Ve většině případů nejsou postoje tak silné, takže i příznivě vnímané téma (například zelený marketing) nemusí vést ke změně nákupního chování (Clow, Baack, 2008). Clow a Baack (2008) dále popisují, že existuje posloupnost těchto složek a několik jejich kombinací při formování postojů. Například u běžných událostí obvykle převažuje tato posloupnost: kognitivní, afektivní, konativní.

3.2


35

Tento způsob formování postojů funguje tím způsobem, že jednotlivec nejdříve zaznamenanou myšlenku nebo objekt pochopí. Myšlenky o produktu nebo jiném objektu se objeví na základě zhlédnutí nebo přečtení reklamy. Další myšlenky mohou být už výsledkem informací, které pocházejí z jiných zdrojů (internet, WOM apod.). Z těchto myšlenek se následně stane názor spotřebitele na konkrétní produkt či značku. Jako příklad je možné uvést zhlédnutí reklamy na čokoládu Lindt spotřebitelem. Spotřebitel může nabýt názoru, že čokolády značky Lindt Excellence jsou exkluzivní s vynikající s neočekávanou chutí pro náročné gurmány (viz. příloha A). Jiný způsob formování může představovat uvedená posloupnost jednotlivých fází: afektivní, konativní a kognitivní. Velmi často reklama nejprve působí na emoce a pocity spotřebitele, který si na základě tohoto efektu produkt pořídí. Hlavním cílem je tedy přimět spotřebitele, aby si daný produkt oblíbil a pak si jej koupil. Jako poslední nastává kognitivní porozumění, kdy spotřebitel se o produktu dozví více například prostřednictvím letáku, kde jsou podrobnější informace (Clow, Baack, 2008). Příkladem může být reklama na parfém nebo toaletní vodu, na které je zachycena krásná žena obložena velkým množstvím květů, nebo se nachází v krásném ovocném sadu. Samotná fotografie vyvolává pozitivní emoce a reakce u spotřebitelky, na základě kterých si produkt pořídí. Žena vůbec nemusí přijít do styku se samotným produktem. Produkt si může objednat v katalogu (např. Avon či Oriflame), ve kterém fotografii zahlédla. Další informace o produktu (složení, popis produktu, vlastnosti…) získá prostřednictvím příbalového letáku a tím, že si produkt vyzkouší. Poslední možností formování postojů je následující posloupnost fází: konativní, kognitivní a afektivní. V některých případech, zejména při nákupu produktů, u kterých není potřeba příliš přemýšlet, nevyžadují ani mnoho emoční účasti a vyznačují se obvykle nízkou cenou, nastává nejprve fáze konativní. (Clow, Baack, 2008). To znamená, že spotřebitel produkt nejprve zakoupí, např. mýdlo na mytí rukou, aniž by se příliš rozhodoval mezi ostatními produkty. Poté ve své koupelně produkt rozbalí a následně zjistí, jak nádherně voní, vypadá lákavě a asociuje pocit čistoty. Téměř většina reklam, ať už televizních nebo tištěných, se snaží ve spotřebiteli vzbudit určité emoce, pocity a to takovým způsobem, aby se na základě reklamy rozhodl pro propagovaný produkt nebo značku. Samozřejmě nejdříve musí reklama upoutat pozornost spotřebitele atraktivním a zajímavým obsahem a až poté může působit na jejich emoce. Některé druhy reklam naopak sdělují spotřebitelům co nejvíce informací (převážně inzeráty v časopisech) a to z toho důvodu, aby je přesvědčily o výhodách produktu a ovlivnili tak jejich kognitivní složku postojů. Okamžik, kdy spotřebitel není rozhodnutý, je z pohledu marketingových odborníků tou správnou chvílí, protože se tak nabízí příležitost ovlivnit rozhodnutí spotřebitele, resp. vstoupit do jeho rozhodovacího procesu. Klíčem úspěchu je tedy poskytnout ty správné informace ve správnou chvíli. Tyto informace mohou mít jak

3.2


36

podobu obrazovou (fotografie, grafika), tak slovní (slogany, informace o produktu atd.). 3.2.5

Potřeby a motivace spotřebitelů

Nákupní rozhodnutí spotřebitele totiž může být ovlivněno jeho potřebami, které jsou významným zdrojem jeho motivace. Pro snadnější porozumění lidským potřebám slouží obecně známá teorie Abrahama Maslowa (1954), tzv. Maslowova pyramida potřeb, pomocí které je vysvětleno hierarchické uspořádání potřeb. Pro psychologii reklamy je důležitá zejména posloupnost těchto potřeb v čase. Nejprve musí dojít odpovídajícím způsobem k uspokojení základních potřeb a poté je možné směřovat postupně směrem vzhůru až k vrcholu pyramidy (seberealizaci). Pokud nejsou uspokojeny základní potřeby jednotlivce, je pravděpodobné, že nebude reagovat na ostatní stimuly reklamy, které se týkají připomínání potřeb vyšších. Samozřejmě ale můžou nastávat situace, kdy spotřebitelé dávají přednost uměleckým předmětům (např. umělecká díla) pro vlastní seberealizaci před některými akutními, základními potřebami (Vysekalová at al., 2012). Nejzákladnějšími potřebami jsou potřeby biologické, které se týkají otázky přežití (potřeba tekutin, jídla, vzduchu, vyměšování, odpočinku a sexuální aktivity..). Další stupeň tvoří potřeba bezpečí, která zajišťuje přežití v delším časovém horizontu. Třetí „patro“ reprezentuje potřeba lásky a sounáležitosti. Pod těmito potřebami je možné si představit nutnost být v přítomnosti lidí, kterým se dá důvěřovat, sdílet s nimi hezké i špatné okamžiky, mít je nadosah pro případ pomoci apod. Předposlední stupeň jsou potřeby týkající se uznání a úcty. Pro většinu jedinců je důležité, aby byli druhými akceptováni, cítili, že si jich druzí dostatečně váží a dokážou ocenit jejich kvality. Poslední stupeň tvoří potřeby seberealizace. Ta nastává tehdy, pokud jednotlivec se touží určitým způsobem seberealizovat, dokázat rozvinout maximálně své vlastní dispozice.(Vysekalová at al., 2012). Aby reklama jednak vzbudila pozornost spotřebitele a oslovila ho, měla by působit na jeho potřeby a apelovat na jejich uspokojení. Jako další výklad potřeb, který má význam pro reklamu uvádí Vysekalová at al. (2012) tzv. manifestační teorii potřeb, se kterou přišel Murray (1938). Tato teorie nedává potřebám hierarchický rámec, nýbrž je vymezuje ve větší šíři a přisuzuje potřebám pouze situační uspořádání. Pro reklamu je přínosem zejména z toho důvodu, protože naznačuje, že podněty reklamy mohou sloužit jako spouštějící mechanismus pro uvědomění si potřeb, neboli manifestaci. Výčet potřeb podle Murraye je následující: • potřeba dosažení výkonu; • potřeba sounáležitosti a sdružování; • potřeba agrese; • potřeba autonomie;

3.3

Tvorba účinné fotografie v reklamě

37

• potřeba vytrvat; • potřeba předvést se; • potřeba vyhnout se poškození; • potřeba být sám sebou; • potřeba pečovat o druhé; • potřeba pořádku; • potřeba moci; • potřeba sympatií od druhých; • potřeba porozumění od druhých a druhým. Podobných výčtů potřeb od různých autorů existuje mnoho, na základě kterých se mohou tvůrci reklamy inspirovat. Prostřednictvím reklamních fotografií tak mohou skrze obrazy zachycující některé z těchto potřeb působit na potřeby spotřebitelů. ”Potřeby a přání vytvářejí v lidech pocity nespokojenosti, které ústí ve snahu řešit problém získáním toho, co tyto potřeby a přání uspokojí” (Přikrylová, Jahodová, 2010).

3.3


Aktuální doba, typická přesyceností trhu nejrůznějšími reklamními sděleními, nenabízí lehké podmínky současným inzerentům. Čím více reklam se produkuje, tím více se lidé vůči nim stávají méně vnímavými. O to složitější je vymyslet to správné reklamní sdělení, popřípadě reklamní fotografii, která by byla účinná a mohla přispět ke zvýšení prodeje produktu. Člověk si uvědomuje, že jeho možnosti vnímání jsou omezené. Z toho důvodu se jeho podvědomí rozhoduje o tom, čemu svoji pozornost věnuje nebo čeho si všímat nebude (Weinschenk, 2012). Přes zákazníkovo „filtrační síto“ projdou jen ty informace, které dokážou upoutat jeho pozornost. Ty informace, které budou úspěšné a sítem projdou, jedinec zpracovává podobným způsobem znovu. Některé z nich odmítne a jiné se pokusí ve své paměti uložit. Závisí už pak na tom, jakou má daná informace schopnost překonat kognitivní disonanci (Přikrylová, Jahodová, 2010), tzn. rozpory mezi ní a myšlenkami i zkušenostmi a jak dlouho informace vydrží uchovaná v paměti jedince. I když spotřebitel může vnímat určitou reklamu jako velice líbivou a poutavou, nemusí ho reklama okamžitě dovést do fáze nákupu produktu. Důvodů může být několik. Nedostatek finančních zdrojů, věk, loajalita k jiné značce, spotřebitel nechce nebo nemůže produkt využívat (otázka víry, předsvědčení, schopností produkt ovládat), určitá nedůvěra ve funkčnost produktu a spousta dalších.

3.3


38

Marketingoví odborníci podílející se na tvorbě kampaní s tímto samozřejmě počítají. Proto kladou velký důraz na budování značky a tvorbu podvědomí o značce. Efekt této snahy se totiž může dostavit až po delší době. 3.3.1

Účinnost fotografie v reklamě

Hodnotit zpětně přímo účinnost fotografie na daném reklamním médiu je celkem složitý proces. Většinou se hodnotí účinnost reklamy nebo reklamní kampaně jako takové. Například, jak byl určitý inzerát v časopisu efektivní. Od toho se pak může částečně odvíjet i účinnost použité reklamní fotografie. I když jen velmi těžko lze izolovat vliv dalších faktorů, jako je vhodnost umístění inzerátu, frekvence výskytu inzerátu v časopisech, obsah titulku, velikost inzerátu, grafická podoba inzerátu apod. Aby reklama mohla působit na spotřebitele, měla by nejprve na sebe upoutat pozornost. Upoutání pozornosti je tedy prioritou celé marketingové komunikace a základním prvkem účinnosti. Mnohdy v této oblasti vznikají velmi originální nápady, protože kreativní pracovníci reklamních agentur jsou si dobře vědomi této priority v rámci komunikace a soustřeďují na ni největší část své pozornosti a tvořivosti (Přikrylová, Jahodová, 2010). Ogilvy (1995) se ve své knize zmiňuje, že se přišlo na zajímavý úkaz. Nádherně komponované fotografie, které získávají nejrůznější ocenění na fotografických soutěžích, v reklamě nejsou téměř vůbec účinné. Naopak jsou působivé ty, které u čtenáře dokážou vyvolat zvědavost a nutkání se ptát, o co vlastně jde. Jedná se o ”past”, která je nalíčená na příjemce a donutí ho, aby se chtěl o produktu nebo značce dozvědět více a přečetl si tak text, který je součástí reklamního sdělení. Shultz (1995) tvrdí, že ”jedním z hlavních problémů, který můžeme v posledních letech zaznamenat, je směřování k takzvané tvořivosti. Lidé vytvářející reklamy ztrácejí hlavní smysl reklamy a tou dodat lidem odvahu k nákupu. Jak je možné vidět, není jednoduché najít rozumný kompromis mezi tvořivou, kreativní reklamou a tím, jaký hlavní účel by měla reklama splňovat. Existuje celá řada doporučení pro vytvoření účinné komunikace například v souvislosti s použitím zdroje, který má předávat reklamní poselství. Aby se komunikace stala účinnou, měl by být zdroj atraktivní a přijatelný, což je utvářeno jeho důvěryhodností nebo například odbornou způsobilostí (obvodní lékař, zubař, opravář pračky..). Proto, aby spotřebitel vnímal daný zdroj jako důvěryhodný, měl by působit co nejvíce pravdivě a objektivně (Přikrylová, Jahodová, 2010). Atraktivnost zdroje mohou podpořit i známé osobnosti, jako herci, sportovci, zpěváci, modelky jiné celebrity, kteří dokážou získat sympatie cílové skupiny (Vysekalová et al., 2012). Účinnost sdělení je pak tím vyšší, čím více má tento zdroj (například zubní lékař v reklamě na zubní pastu) vztah k propagovanému produktu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Jako další prostředek k vytváření účinných reklam je koncepce tzv. teasingu, kdy cílem je trvale a dlouhodobě poutat pozornost zákazníka. Jedná se o komunikaci

3.3


39

seriálového typu, kdy se postupně odehrává nějaký příběh. Každý díl pak končí nějakým příslibem. Úspěšnou kampaní se v rámci této koncepce stala například série reklam na T-Mobile se Zadarem. Cílem těchto druhů reklam je vyvolat zvědavost a touhu dozvědět se, co bude následovat dál (Přikrylová, Jahodová, 2010). Podle Clowa et al. (2008) existuje zhruba sedm reklamních triků, které jsou podle nich nejúspěšnější. Mezi ně se řadí: • strach • humor • sexuální podněty • hudba • racionalita • emoce • nedostatek Lindstrom (2009) podotýká, že právě emoce vedou spotřebitele ke konkrétnímu nákupu a jsou jedním z nejvíce mocných prostředků v reklamě. Je důležité, aby se použily takové emotivní fotografie, které vypadají nejvíce realisticky. Protože falešné emoce jsou lidé velmi často schopni rozpoznat (Weinschenk, 2012). Ogilvy (1998, s. 76 – 80) poskytuje několik rad pro vytvoření fungujících obrázků, resp. fotografií na základě jeho zkušeností a pozorování výsledných efektů nejrůznějších kampaní, na kterých se podílel: 1. Ze všeho nejdůležitější je přijít s vynikajícím námětem a nápadem a využít ho. 2. Nejúčinnější jsou fotografie vyvolávající ve čtenářích zvědavost. Přitažlivý příběh podpoří zájem o reklamní sdělení. 3. Pokud není k dispozici žádný příběh, který by mohl být využit pro fotografii, je alternativou použít jako hlavní motiv produkt. 4. Příjemce reklamního sdělení často fascinuje výsledný efekt při použití daného výrobku. Takzvané fotografie „před a po“ dokážou podpořit prodej produktu. 5. Fotografie jsou důvěryhodnější, lépe se pamatují, přilákají více příjemců sdělení a dokážou prodat větší množství produktů (pokud jsou dobře reprodukovány) než kreslené ilustrace. 6. Pro značně lepší zapamatovatelnost tiskových reklam se doporučuje použít postavy z televizních reklamních spotů. 7. Vzhledem k tomu, že davové scény na fotografiích nejsou moc přitažlivé, mělo by se využít co nejjednoduššího motivu, nejlépe se zaměřením na jedinou postavu. 8. Zdá se, že lidský obličej zvětšený do nadživotní velikosti odpuzuje čtenáře.

3.3


40

9. Historické náměty mohou být pro příjemce nezáživné. 10. Témata, která se tvůrcům reklamy zdají zajímavá, nemusí být nutně zajímavá také pro danou cílovou skupinu. 11. Příjemce reklamy nejvíce přitahují dojemné fotky dětí i zvířat a vše, co připomíná sexuální témata. 12. Filmoví diváci ve většině případů upřednostňují herce stejného pohlaví, před herci opačného pohlaví. Je to z toho důvodu, že se lidé lépe ztotožňují s postavou stejného pohlaví. Tyto stejné principy se uplatňují i v reklamě a propagaci. Například pro propagaci mužského parfému nebo krému na holení je vhodné využít muže. Pokud by produkt prezentovala na fotografiích žena, je pravděpodobné, že muži budou vůči reklamě nevšímavými. 13. Barevné inzeráty jsou snadněji zapamatovatelné, než černobílé. 14. V případě tvorby reklamy na potraviny, které se ještě dále zpracovávají, je vhodnější a účinnější pro zaujmutí spotřebitele využít fotografii už hotového pokrmu, než jednotlivých ingrediencí. 3.3.2

Techniky upoutání pozornosti

V podstatě smyslem každé fotografie určené pro propagační nebo reklamní účely je upoutat spotřebitele, resp. získat jejich pozornost, zaujmout a oslovit je. Existuje několik způsobů a pravidel ve světě fotografie, jak dosáhnout právě tohoto efektu. Němcová (2010) tvrdí, že pokud se tvůrce fotografie bude řídit pravidly kompozice a pravidly o skladbě obrazu, bude fotografie pro diváka zajímavá a oslovující. Správná kompozice je totiž vodítkem i prostředkem pro podporu myšlenky a zviditelnění obsahu, přispívá k tomu, aby fotografie působila uceleně, jednoduše, vyváženě a přehledně pro diváka. Podle Weinshenkové (2012) nejčastěji upoutávají pozornost: • obrázky lidských tváří, zejména pokud se dívají přímo na diváka; • obrázky jídla, obrázky se sexuálním podtextem nebo obrázky zachycující nebezpečí; • příběhy; • vše, co se hýbe (například video nebo blikající objekty); • hlasité zvuky. Weinshenk (2012) dále podotýká, že lidé v sobě mají zakódováno věnování pozornosti tvářím. Výzkum mozku ukázal, že v něm existuje zvláštní oblast, jejíž její jedinou úlohou je rozpoznávání tváří. Každopádně platí, aby lidé vůbec mohli něčemu věnovat pozornost, je nutné, aby si toho všimli a vnímali to.

3.4

Subjekty podílející se na tvorbě reklamní a produktové fotografie

41

Godin (2010) upozorňuje, že při snaze o získání pozornosti co největšího počtu lidí, i těch, kteří by vůči určitým sdělením byli nevšímaví, pomocí útočného chování, otrlosti a dalších podobných technik, může nastat opačný efekt tím, že zvěstovatelé budou roznášet negativní informace. Toto obecné Godinovo tvrzení je možné aplikovat i ve fotografii. Snaha za každou cenu získat pozornost pomocí útočné nebo i urážející fotografie jednak nezpůsobí zvýšení zájmu o produkt či značku, ale naopak může napomoci ke ztrátě nových i stávajících zákazníků.

3.4


Bylo by dobré upřesnit, jakých označení se v rámci této práce využívá pro subjekty podílející se na tvorbě reklamní fotografie při zadávání fotografické zakázky. Jako zadavatelé zakázky na tvorbu reklamních fotografií jsou označeny ty právnické nebo fyzické osoby, které si objednaly u jiné fyzické nebo právnické osoby tvorbu fotografického díla. Zadavatelem může být jak reklamní agentura, která kontaktuje fotografa ohledně nafocení fotografií, tak také koncový klient, který kontaktuje fotografa sám bez mezičlánku reklamní agentury. V podstatě zadavatelem může být i koncový klient, jak vůči reklamní agentuře, tak současně vůči fotografovi. Za tvůrce reklamy jsou v této práci považovány reklamní agentury i tak fotografové, neboť se společně podílí na její tvorbě. 3.4.1

Profesionální fotografové

V současné době existuje mnoho fotografů využívajících profesionální fototechniku. Koresponduje to se současným vývojem technologií a mnohem lepší finanční dostupností fotografické techniky, než tomu bylo před deseti lety. V České republice tento vývoj podpořilo, mimo jiné, přesunutí fotografování jako výdělečné činnosti z živnosti řemeslné do živnosti volné (v červenci roku 2008). Není již zapotřebí dokládat pro živnostenský úřad potřebnou praxi a studium odborné školy. Pro zadavatele zakázky nebo agentury pohybující se v oblasti reklamy může tento fakt znamenat zjednodušení výběru fotografa vhodného pro danou zakázku. Většina fotografů se však specializuje pouze na některé ze žánrů, jen velmi výjimečně jsou schopni obstát ve všech žánrech. Dokonale ovládat veškeré žánry je nejen časově, ale i finančně náročné. Je potřeba získat mnoho zkušeností a znalostí, naučit se používat vhodnou techniku a mít ji také k dispozici. Nejdůležitějším prvkem je zde nepochybně lidský činitel, cit fotografa pro konkrétní tvorbu. Taktéž každý fotograf má svůj osobitý styl, neboli „rukopis“, kterým se vyznačuje. Zadavatel by si měl fotografa vybírat nejen podle zkušeností, ale zejména podle jeho rukopisu. V případě zadavatele je důležité uvědomit si, zda daný fotograf dokáže splnit jeho požadavky, nároky a jestli je jeho styl focení vhodný pro charakter produktu či značky.

3.4


3.4.2

42

Reklamní agentury a koncový klienti jako zadavatelé zakázky

Podstatná část reklamních a produktových fotografií známých i méně známých obchodních značek, které se objevují v médiích, vzniká ve spolupráci reklamní agentury a fotografů, popřípadě fotografických studií. Mnoho velkých inzerentů využívá k zajištění tvorby reklam nebo reklamních strategií reklamních agentur. Ty jsou jednak specialisty v oblasti marketingu, pomáhají firmám plánovat a realizovat reklamu a také jsou velmi často zárukou tvořivosti a objektivního přístupu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Reklamní agentura je vlastně takovým spojovacím prvkem mezi zadavatelem a spotřebitelem. Ve většině případů disponuje dostatečnými znalostmi o trhu a také týmem profesionálů, kteří jsou schopni v krátkém čase připravit pro svého klienta až několik návrhů určitého řešení. Fotograf obvykle vstupuje do přípravy reklamní zakázky až po schválení tzv. layoutu celé kampaně. Layout (vizuální rozvržení reklamy), který reklamní agentura připraví, může být přesným zadáním, nebo pouze ideovou skicou. Na fotografovi obvykle agentura už nechává jak výtvarné, tak světelné řešení. Každopádně fotograf by si měl vše dopředu vyjasnit s art directorem (umělecký, výtvarný ředitel, osoba zodpovědná za uměleckou stránku dané kampaně) ještě před samotným fotografováním veškeré požadavky (Jindra, 2011). Nejen v České republice, ale i ve světě, existuje nepřeberné množství různých typů agentur zabývajících se marketingovou komunikací. Obvykle ty největší agentury poskytují tzv. full servisové služby. To znamená, že jsou schopny zajistit kompletní kampaň od začátku do konce a v návaznosti plánovat do budoucna další kampaně. Základní členění činností uvnitř reklamních agentur je možné rozdělit do čtyř hlavních funkcí: jedná se o account management (řízení prodeje a vztahů se zákazníky), kreativní tvůrci (řešení výtvarné a kreativní stránky kampaně), mediální plánovači a account planning (strategické plánování), který může současně zahrnovat i výzkum. Mnoho agentur ale tyto tradiční full-servisové služby nenabízí. Velmi často se specializují jen na některé z činností. Například na psaní reklamních textů, produkci, nákup médií apod. Dále se agentury mohou zaměřovat jen na určité cílové skupiny (např. na mládež a děti), nebo také na trhy (český trh, zahraniční trh…). Jiné agentury se zase specializují jen na některé z činností marketingové komunikace: branding – tvorba a budování značky, direkt marketing – přímý marketing, public relations – vztahy s veřejností, návrhy a tvorba obalů, pořádání eventů a nejrůznějších sportovních akcí (Moriarty at al., 2009). Velmi častá bývá taktéž forma spolupráce přímo mezi klientem a fotografem, tzv. client direct shooting, kdy fotografa oslovuje přímo konečný klient bez mezičlánku v podobě reklamní nebo produkční agentury (Smith, 2008). V případě klienta se může jednat o firmy různých velikostí, od těch největších po nejmenší, nebo také o malé živostníky, kteří potřebují řešit tvorbu reklamních materiálů. V tomto

3.4


43

případě může fotograf narazit na člověka, který má velmi dobré znalosti z oblasti marketingu, dokáže jasně specifikovat svoji představu ohledně účelu a přibližné podoby fotografií. Stejně tak se může setkat s člověkem, který sice velmi dobře zná oblast, ve které podniká, ale mnohdy vůbec nerozumí pozadí marketingu. S těmito klienty obvykle bývá složité se domluvit o účelu fotografií, protože se neumí orientovat ve svých představách a nedokážou také předat potřebná specifika. Fotograf pak obvykle přebírá úlohu reklamní agentury a pomáhá klientovi vymýšlet nejrůznější náměty, vizuální podobu reklamy apod. 3.4.3

Fotobanky

Fotobanka je internetová databáze fotografií nejrůznějších typů a žánrů pro široké spektrum užití. Nabídky fotobanky nejčastěji využívají mediální klienti, reklamní agentury, nakladatelství, firmy, živnostníci nebo lidé pro soukromé účely. Fotobanky fungují na základě poskytování různých druhů licencí, známých i neznámých fotografů. Fotografie jsou obvykle přehledně členěny podle obsahu, témata, prvků do nejrůznějších kategorií. Většina fotobank nabízí pokročilý systém vyhledávání fotografií, který klientům usnadňuje snadné a relativně rychle hledání potřebných témat. Fotobanky se nejčastěji liší ve velikosti své databáze a v možnostech vyhledávání, dále také ve své nabídce. V poslední době fotobanky rozšiřují své databáze i o videa nebo obrazy. Většina fotobank nabízí také služby fotografování na zakázku. Asi nejznámější a největší fotobankou na českém trhu je Profimedia.CZ. � � �

4

METODIKA

4

44

Metodika

Diplomová práce je v podstatě rozdělena na dva směry, prostřednictvím kterých se snaží dosáhnout stanovených cílů práce, hlavního a dílčího. Hlavní směr se zaměřuje na prvky, obrazy, aspekty a nejrůznější metody využívané při tvorbě reklamy za účelem získání pozornosti spotřebitelů, vzbuzení jejich potřeb a vyvolání touhy po produktu. Dále práce definuje faktory atraktivity fotografie, o kterých rozhodují převážně fotografové v průběhu tvorby (lze je ovlivnit pomocí fotografické techniky a příslušenství) a jenž mají vliv na tvorbu zajímavých, atraktivních a poutavých fotografií. Jedná se především o správnou volbu osvětlení, kompoziční skladbu obrazu, orientaci snímku, ovlivnění kontrastu a jasu, barevnou skladbu obrazu, barevné tónování apod. Následně navrhuje vhodnou metodiku, která by tyto faktory otestovala. V rámci dílčího cíle se práce zaměřuje na průzkum v oblasti spolupráce fotografů a zadavatelů fotografických zakázek. Jejich vzájemná spolupráce, způsob komunikace, průběh zadávání zakázky může totiž významně ovlivnit výsledné fotografie. I vynikající fotograf, pokud získá nepřesné informace, popřípadě žádné, o účelu fotografií a o tom jak mají působit na cílové publikum, který je navíc omezen velikostí rozpočtu a pod časovým nátlakem, nemá dostatečné podmínky pro tvorbu úspěšné fotografické zakázky.

4.1

Výzkum účinnosti a atraktivity reklamních a produktových fotografií

Pro snadnější naplnění hlavního cíle práce, který se věnuje nalezení rozhodovacích kritérií pro volbu a výběr vhodných produktových a reklamních fotografií byla stanovena výzkumná otázka položena následujícím způsobem: Jaké prvky podporují účinnost fotografie a přidávají na její atraktivitě? Existují prvky, které na pomezí umělecké hodnoty fotografie a komerčního sdělení dokážou zvýšit její účinnost, efektivitu, atraktivitu. Při tvorbě reklamních kampaní a plánování obsahové i vizuální podoby reklam je třeba tyto prvky co nejlépe využít vzhledem k danému médiu, délce i účelu kampaně a charakteru cílové skupiny. Uchopení této problematiky týkající se účinnosti reklamní fotografie jako takové, není zrovna snadným úkolem. Reklamní i produktová fotografie totiž stojí na průsečíku mezi výtvarnou (estetickou), technickou a marketingovou hodnotou. Nalézt ty správné prvky a faktory účinnosti, které se nachází právě v tomto průsečíku, to znamená, že jsou co nejvíce vyvážené, je velmi složité. Výborně výtvarně zpracovaná fotografie vytvořená renomovaným fotografickým ateliérem ještě nemusí znamenat její marketingový úspěch. Naopak, obrázek z fotobanky s promyšleným konceptem a ideou může být daleko účinnější a pro propagovaný produkt nebo službu a mnohem přínosnější.

4.1


45

Smyslem této otázky je pokusit se nalézt určité prvky ve fotografii, které by komerčnímu sdělení mohly napomoci. Existují prvky, které se týkají spíše obsahové části fotografie, významné pro získání pozornosti a zaujetí potřebné cílové skupiny. Práce se je nejprve pokouší popsat a definovat. Vychází jak ze sekundárního výzkumu, tak studia fotografie jako takové, vlastní pětileté fotografické praxe a jednoleté praxe v kreativním studiu. Dále se zabývá těmi faktory a prvky, které jsou technicky ovlivnitelné, jako je světlo, kompozice, barvy, kontrast apod. Jedním z východisek této práce je návrh vhodné metodiky (postup výzkumu) pro testování atraktivity těchto jednotlivých faktorů fotografie. Aby bylo možné zkoumat zvlášť působení jednotlivých faktorů na člověka, je potřeba je co nejvíce izolovat od působení jiných prvků. Ostatní důležité prvky a faktory jako jsou doplňující grafika, načasování kampaně, umístění fotografie v rámci média, výběr vhodných médií a podobně už nebude cílem zkoumání této metodiky. I když je mi známo, že právě efektivita reklamního sdělení je závislá z velké míry na těchto faktorech. Jako nejvhodnější metoda pro výzkum zjišťující atraktivitu působení jednotlivých faktorů se ukázal experiment, prostřednictvím kterého je možné jednoduše testovat a odhalovat vliv určitého faktoru na atraktivitu fotografie, která je v podstatě podmnožinou účinnosti fotografie. Pro potřeby experimentu byly vyhotoveny autorkou této práce speciální fotografie, typově produktové, na kterých se snadno vybrané faktory a jejich změny testovaly. Do výzkumu se zapojilo celkem třicet účastníků. Ti měli za úkol vybrat fotografii, která se jim jevila jako nejvíce atraktivní. Získávání primárních dat prostřednictvím experimentu a osobního dotazování bylo zvoleno právě proto, že jednak bylo nutné vytvořit speciální fotografie, pro otestování metodiky a následně provést na vybrané skupině respondentů test, pokud možno pomocí stejného zobrazovacího zařízení (iPad 2), poskytující shodné podmínky zobrazení, taktéž věrnost a kvalitu zobrazení. Dotazovaný nemusel vyplňovat žádný dotazník, ten sloužil pouze pro tazatele, aby si mohl označit jednotlivé odpovědi. Účelem této práce není provést vyčerpávající výzkum, který jednoznačně a s vysokou mírou určitosti odhalí vliv všech možných faktorů a prvků působících na atraktivitu fotografie. Práce navrhuje pouze jednu z možných metodik, která se dá využít. Pro snadnější demonstraci celého postupu, je proveden za pomoci menšího vzorku lidí průzkum prováděný formou osobního dotazování. Výzkumný vzorek byl vybrán účelově, aby se týkal pouze věkového rozpětí 25 – 64 let. Toto věkové rozpětí bylo vybráno z důvodu, že na fotografiích je kromě jablka také zobrazena láhev víno. Za konzumenty vína se označili v rámci průzkumu Víno a spotřebitel, který pro vinařský fond zpracovala společnost Focus Marketing& Social Research (Machovec, 2010), lidé s věkovým rozpětím 25 - 54 let (73 % dotazovaných), v tomto rozpětí bylo více žen než mužů. Ukázalo se, že pravidelně každý týden konzumují víno lidé ve věku 45 – 64 let, převážně muži (20 %). I když v rámci této metodiky se jedná o výzkum zaměřený čistě na atraktivitu jednotlivých prvků fotografie, bylo vhodné věkovou skupinu určitým způsobem ohraničit, aby se převážně týkala dospělých osob

4.1


46

a osob v produktivním věku, kteří víno konzumují i nakupují. Skupina se sestávala celkem z třiceti lidí, z toho 16 žen a 14 mužů. Tento mírně nerovnoměrný vzorek, co se týče pohlaví, byl zvolen proto, že žen v České republice je obecně o něco více než mužů a taktéž ženy nakupují častěji než muži. Výzkum není proveden na všech možných faktorech, které mohou mít vliv na atraktivitu fotografie, ale pro názornou ukázku jen na sedmi vybraných: kompozice, orientace snímku, kompoziční úhel pohledu, kontrast, barva pozadí, barevná teplota a odlesky. Na zvolené skupině čítající třicet lidí se zjišťovalo u každého jednotlivce zvlášť, jak jeden určitý změněný prvek, za jinak stejných podmínek, má vliv atraktivitu fotografie. Dotazovaný se vždy rozhoduje mezi dvěma nebo třemi fotografiemi v rámci jedné určité změny prvku (například méně kontrastní fotografie vs. kontrastní fotografie). Změna jednotlivých prvků je testována minimálně na dvou vizuálně i tvarově rozdílných předmětech. V tomto případě se jedná o zelené jablko a bílé víno. Otázka je pak formulována následujícím způsobem: Která z následujících fotografií je podle Vás je nejvíce atraktivní? Postup metodiky je následující: Zkoumané prvky, jako jsou kompozice, orientace snímku, barvy pozadí, kontrast a další možné prvky, jsou vybrány tak, aby v názorných fotografiích byly pokud možno jasně identifikovatelné. Fotografie vždy zachycují téměř identický záběr, kdy dojde pouze ke změně jediného prvku za jinak konstantních podmínek. Například při zkoumání změny kompozice jsou fotografie produktu testovány pouze při změně tohoto jediného prvku. Ostatní další testované prvky zůstávají nezměněny. První fotografie zachycuje produkt víno principem zlatého řezu umístěného vlevo, u druhé fotografie je objekt komponován na pravou stranu snímku a u třetího snímku je objekt umístěn na střed snímku. Jediné, co se mění, je čistě umístění objektu – kompozice. Objekt je ale stále tentýž, stejně nasvícený, v jedné rovině, snímaný ze stejné vzdálenosti, za použití stejné techniky. Fotografie jsou sestaveny do skupin podle zkoumaného prvku. Mohou být následně vytištěny na fotografický papír, případně prezentovány tazatelem na počítači s kvalitním monitorem, který má hodnověrné zobrazení barev, můžou být promítány i pomocí tabletů, notepadů a podobných zobrazovacích zařízení. Je vybrán dostatečný vzorek respondentů, který pokud možno koresponduje s cílovou skupinou, pro niž je produkt určen. Už při stanovení této metodiky je zřejmé, že naráží na osobní vkus, vnímání a asociativní chápání fotografie respondentem. Cílem je nalézt určitý většinový kompromis, respektive statistickou hodnotu, potvrzující význam těchto prvků. Předmětem jsou tedy změny v jednotlivých prvcích, které mohou ovlivňovat atraktivitu fotografie. Metodou sběru primárních dat je zvoleno osobní dotazování. Cílem je zajistit co nejvíce shodné podmínky zejména při zobrazování jednotlivých fotografií na zobrazovacím médiu, případně si také zaznamenat i některé další reakce dotazovaných (například dlouhé váhání, nadšení, poznámky, připomínky).

4.1


47

Tazatel se ptá vždy stejným způsobem na předem připravené otázky, které ho zajímají, například: Která z následujících fotografií je podle vás je nejvíce atraktivní? Odpovědi si následně poznamenává do připraveného archu. Důvodem, proč by neměl vyplňovat své odpovědi tazatel nikoli dotazovaný respondent je to, že se jednak ušetří čas a eliminuje případné zmatky při zatrhávání odpovědí, tím se zrychlí průběh dotazování. Pro tento typ dotazování je velmi důležitý první dojem, který fotografie (nebo konkrétní vizuál) respondentovi poskytne. Po získání odpovědí všech respondentů následuje jejich zpracování a vyhodnocení. Nejlepší možný způsob vyhodnocení se zvolí na základě velikosti vzorku. Odpovědi, respektive data se mohou přenést do programu Excel, tak lze získat přehlednější uspořádání a sčítání jednotlivých odpovědí. Po sumarizaci odpovědí se zjistí, které z nich převažují nebo zda jsou naopak vyrovnané. Na základě těchto výsledků je možné přejít k vyhodnocování. Záleží na potřebách výzkumníka, jaké výstupy bude potřebovat. Může provést například slovní vyhodnocení (viz. kapitola 5 Vlastní práce): „Z celkového počtu 30 dotazovaných lidí přišla 21 respondentům nejvíce atraktivní fotografie jablka komponovaného do zlatého řezu vpravo. Středová kompozice se zdála nejatraktivnější 6 dotazovaným a pouze 3 respondenty zaujala poslední možnost kompozice vlevo. Dále je možné doplnit například tzv. koláčové grafy pro jasnější vizuální představu. Součástí by mělo být také závěrečné vyhodnocení těchto dat s případným odůvodněním nebo komentářem výzkumníka, například následujícím způsobem (viz. kapitola 5 Vlastní práce): „V rámci této podkategorie se potvrdilo, že nejatraktivnější pro diváky jsou fotografie, kdy objekt je komponován do zlatého řezu vpravo. Nejméně atraktivní a pravděpodobně i nejméně přirozené pro oko diváka je komponování objektu na levou stranu snímku. Může to být dáno tím, že lidské oko (v našich podmínkách) je zvyklé začínat číst od levé strany směrem do pravé, kde se zastavuje a pokračuje například na další řádek.“ V rámci poslední části výzkumu by se mělo provést vyhodnocení jeho průběhu a celkové shrnutí v tzv. závěrečné zprávě výzkumného projektu, ve které se zohledňují i náklady spojené s výzkumem. Tato závěrečná zpráva slouží k informování zadavatele výzkumu o jeho výsledcích. Součástí této diplomové práce není provedení závěrečné zprávy, protože výzkum je realizován jen za účelem demonstrace zvolené metody a závěrečná zpráva by byla v tomto případě bezpředmětnou. Každopádně je vhodné doplnit, že se výzkum realizoval s předem vybranými respondenty tak, aby je bylo možno zařadit do výzkumného vzorku. S respondenty byly předem dohodnuty termíny a místo setkání, tak aby jim to nejvíce vyhovovalo. Byl oznámen záměr a časová náročnost dotazování (max. 5 minut). Tím se zajistila realizace dotazování se všemi třiceti kontaktovanými respondenty a výzkum proběhl relativně hladce, během jednoho měsíce.

4.2

4.2

Výzkum zaměřený na spolupráci mezi fotografy a zadavateli

48


Výzkumné podotázky vyplývající z dílčího cíle jsou směřovány k vytvoření speciálního briefu pro zadávání fotografické zakázky a k zjištění dalších informací, jenž mají napomoci lepší spolupráci mezi zadavateli a fotografy a dovést tak k požadovaným výsledkům. Špatná komunikace buď ze strany agentury, nebo ze strany fotografa, a z toho plynoucí výrazný nedostatek informací, mohou vést k vzájemnému nepochopení a nevhodně zpracované zakázce. Prostřednictvím stanoveného dílčího cíle se práce snaží analyzovat problematiku spolupráce mezi zadavateli fotografické zakázky (reklamní agentury nebo koneční klienti) a fotografy. Pro snadnější dosažení stanoveného dílčího cíle jsou určeny tyto výzkumné podotázky: Do jaké hloubky zadavatelé zakázky specifikují fotografům požadavky na tvorbu reklamních a produktových fotografií? Jaké nejčastější problémy bývají příčinou nedorozumění mezi zadavateli a fotografy? Efektem splnění dílčího cíle práce, tedy návrhu speciálního fotografického briefu, by mohlo být zefektivnění spolupráce jednotlivých subjektů podílejících se na tvorbě reklamních a produktových fotografií a dále vymýcení případných úskalí nastávajících v rámci špatně dohodnutých podmínek. Zavedení tohoto nástroje může, mimo jiné, napomoci zvýšení účinnosti fotografie v reklamních kampaních, v konečném důsledku i navýšení prodeje propagovaného produktu. Brief je sestaven na základě konsenzu zkušeností získaných prostřednictvím polostrukturovaných rozhovoru s experty, tj. reklamními a produktovými fotografy a zástupci agentur zabývajících se marketingem, přípravou reklamních a propagačních materiálů a případně i jejich tvorbou. Důvodem pro volbu kvalitativní výzkumné metody typu polostrukturovaného rozhovoru byla snaha zabezpečit co největší kvalitu, hodnověrnost a hloubku získaných informací. Polostrukturovaný rozhovor s předem připravenými tématy, resp. otázkami, také zajišťuje neodbočování od tématu. Pro účely rozhovorů jsou vytvořeny otázky, týkající se určitých témat, se kterými se autorka během své fotografické praxe a praxe v kreativním studiu setkala. Jedná se tedy o nejčastěji diskutované problémy či otázky, které během zadávání a tvorby díla vyvstávají. Otázky slouží tazatelce jako podklad pro vedení celého rozhovoru. Odpovědi nejsou předem omezeny ve smyslu vybírání z určitých možností odpovědí, tudíž dotazovaní mají možnost neomezeně dlouhé odpovědi. Účastníky rozhovorů představují dvě hlavní skupiny rozdělené podle zaměření. Proces výběru vhodných respondentů pro rozhovor není náhodný. Respondenti jsou vybráni na základě vhodného úsudku předem podle jejich zkušeností, praxe v dané oblasti a samozřejmě ochoty poskytnout a věnovat svůj volný čas potřebám výzkumu. První skupina respondentů sestává z profesionálních fotografů zabývajících se tvorbou reklamních a produktových fotografií s minimálně tříletou praxí. Druhou

4.2


49

skupinu představují zadavatelé fotografických zakázek. Jde o lidi pracující v reklamních agenturách, grafických nebo kreativních studiích, ve firmách na pozicích marketingových pracovníků. Rozhovory jsou převážně individuální z toho důvodu, aby nedocházelo k ovlivnění respondentů případnými odpověďmi ostatních. Realizace individuálních rozhovorů je však mnohem jednodušší pro organizaci a plánování než velkých skupinových diskuzí. Nevýhodou je však větší finanční a časová náročnost. Vzhledem k tomu, že se jedná o kvalitativní výzkum, ve kterém jde především o kvalitu získaných odpovědí, nikoli kvantitu, počet oslovených respondentů byl omezen na dostačujících deset zástupců ze strany fotografů a šesti zástupců strany zadavatelů. Dotazování všech respondentů bylo realizováno autorkou této práce přibližně během jednoho měsíce. Snaha provést všechny rozhovory osobně v místech, jež si volili respondenti, vycházela z požadavku nastavit respondentům co nejkomfortnější podmínky. Bohužel i přes to se původní plán v případě zadavatelů nepodařilo dodržet, neboť se dva, předem domluvené rozhovory s art directorem a account managerem neuskutečnily. Podobný problém nastal i u jednoho z fotografů. Pro účely výzkumu nakonec byly dostačující čtyři rozhovory se zadavateli, protože odpovědi příliš nenarážely na problémy při spolupráci s fotografy. U skupiny fotografů se ukázalo, že i devět rozhovorů je bohatě postačujících. Vzhledem k tomu, že v některých případech nebylo možné se s některými účastníky rozhovoru setkat osobně, kvůli velké vzdálenosti, byl osobní způsob dotazování nahrazen rozhovorem přes internet prostřednictvím programu Skype. Tento způsob dokázal plně nahradit osobní dotazování. Dalo by se říci, že i nervozita dotazovaných přes Skype byla o něco nižší než při osobním dotazování. Všechny odpovědi byly zaznamenávány na profesionální zvukové nahrávací zařízení, přenosný rekordér Zoom H4n. Výsledný výstup všech rozhovorů je zachycen na záznamovém médiu DVD v přílohách této diplomové práce. Na přání dotazovaných byly některé krátké části odstraněny, taktéž i dlouhé odmlky. Výstup rozhovorů je rozdělen na dva soubory, které jsou řešeny audiovizuální formou. Každý soubor obsahuje jednu časovou zvukovou linii (zvlášť s rozhovory s fotografy, zvlášť se zadavateli). Všechny „hlasy“ diskutujících jsou vždy vizuálně označeny jménem, pozicí, kterou dotazovaný zastává (např. fotograf, grafik apod.) a také datem pořízení rozhovoru. Podoba těchto výstupů byla zpracována prostřednictvím programu Adobe Premiere Pro. Odpovědi dotazovaných byly různě obsáhlé a otázky se kladly v průběhu rozhovoru, nikoli v určitém pořadí (některé byly i úmyslně vynechány), bylo tím zpracování a následná analýza výsledků složitější. Nejvíce se osvědčily písemné poznámky na papír, kdy se podle témat zaznamenávaly formou poznámek jednotlivé odpovědi dotazovaných. Tento souhrn pak poskytl dobrý podklad pro zpracování výsledků rozhovorů, jejich analýzu a následnou interpretaci.

5

VLASTNÍ PRÁCE

5

50

Vlastní práce

5.1 5.1.1

Reklamní a produktová fotografie Reklamní fotografie

Reklamní fotografií může být téměř jakákoliv fotografie nebo jen její část, která slouží pro propagační či reklamní účely. Obvykle je považována za podkategorii komerční fotografie, v rámci níž fotograf získává za její pořízení honorář. Tyto fotografie pak mohou sloužit klientům jak pro komerční využití, tak i pro soukromé účely (např. svatební fotografie). Ve většině případů se jedná o práce profesionálních fotografů. Za protipól komerční fotografie je možno označit fotografii amatérskou, kdy fotograf tvoří fotografie pro vlastní potěšení a pro potěšení ostatních lidí bez hlavního cíle získat honorář. Mnohdy amatérské fotografie převažují nad kvalitou a kreativitou komerčních fotografií. Někdy také nastávají situace, že původně amatérské fotografie, které byly pořízeny neprofesionálním fotografem bez cíle získat honorář, se dostanou do kategorie komerční fotografie. Reklamní fotografie je specifická v tom, že využívá všech možných žánrů, postupů a způsobů pořizování, které v rámci oboru fotografie je možno si představit. V reklamních a propagačních materiálech se tak setkáváme například s fotografií krajiny, s fotografií zachycující sportovní aktivity, architekturu, portréty lidí, akty. Velmi častými žánry jsou taktéž fotografie módy, produktová fotografie, makrofotografie, fotografie zvířat, průmyslová fotografie, fotografie zátiší, reportážní fotografie, či dokumentární foto. Vzhledem k tomu, že fotografie pro reklamu a propagaci bývají velmi rozmanité co do obsahu a žánrů, měli by zadavatelé nebo zpracovatelé reklamy věnovat velkou pozornost výběru fotografa. Každý fotograf má jiný styl i zaměření. Někteří fotografové se například specializují pouze na módní fotografii a požadovat od nich fotografii běžícího geparda pro zdůraznění síly a prvenství značky, by bylo nereálné. Úlohou reklamní fotografie je především propagovat ve sféře obchodu produkty, ať už se jedná o výrobky, služby nebo značky. Cílem fotografie v reklamě je zejména získat pozornost cílové skupiny spotřebitelů, dále oslovit a přesvědčit je, změnit nebo zachovat jejich postoje a názory, motivovat ke koupi propagovaného produktu a přispět tak ke zvýšení prodeje výrobku nebo služby. V současné době, kdy je všude okolo nás spousta reklamních sdělení, stávají se potenciální zákazníci vůči reklamě méně vnímavými. O to složitější je pak pořídit tu správnou reklamní fotografii, která by byla účinná a efektivní. Vzhledem k tomu, že si člověk uvědomuje, že jeho možnosti v kapacitě vnímání jsou omezené, podvědomě se rozhoduje, čemu věnuje svoji pozornost a čemu ji naopak věnovat nebude. V této souvislosti se nabízí otázka, jak vytvořit tu správnou fotografii, která by byla schopna přilákat pozornost diváků a zároveň je podnítit k tomu, aby si případně daný produkt ihned, nebo v budoucnu, koupili, nebo se alespoň podělili s ostatními o jeho možnostech a výhodách.

5.2

Faktory atraktivnosti a účinnosti využívané v reklamní fotografii

51

V reklamě, ať už se jedná o inzeráty v časopisech nebo reklamní sdělení prezentované na outdoorových médiích, jako jsou billboardy, citylighty a podobně, se mnohdy využívají také samotné záběry produktů bez postav lidí či usměvavých tváří. Produkty však jsou na reklamním médiu nafoceny, aranžovány a graficky upraveny takovým způsobem, aby vzbuzovaly v divákovi určité emoce a touhu produkt vlastnit. Emoce pomáhají spustit jak samotné fotografie produktu, tak celkový grafický návrh, použité barvy, značka produktu, logo společnosti a samozřejmě přidané texty a slogany. 5.1.2

Produktová fotografie

Produktová fotografie, jak název napovídá, se využívá zejména pro reálné zachycení produktu. Jejím účelem je spíše poskytnout obrazovou informaci, než vzbudit touhu po produktu, která spotřebitele dovede k následnému nákupu. Produktová fotografie slouží pro názornou ukázku toho, jak daný produkt vypadá, jaké jsou jeho funkční vlastnosti, vizuální vlastnosti (design, barvy, tvar), konstrukční vlastnosti a jak se odlišuje od konkurenčních produktů. S produktovou fotografií se potenciální zákazníci nejčastěji setkávají ve firemních tištěných nebo elektronických katalozích s přehledem nabízených produktů, na internetových e-shopech, v brožurách, letácích, na obalech výrobků, v časopisech a také, jak už bylo výše uvedeno, v podstatě ve všech možných druzích reklamy, například reklama outdoorová, printová nebo televizní. Vzhledem k tomu, že focení produktů se nejčastěji realizuje na čistě bílém pozadí, je následná grafická manipulace s produktovou fotografií o to jednodušší. Velmi často se produktová fotografie využívá i v reklamě. Fotografové společně s grafickými designéry pomocí nejrůznějších technik a postupů jsou schopni produktu přidat určité vlastnosti i vizuální atraktivitu, která vyvolá ve spotřebiteli touhu produkt vyzkoušet nebo vlastnit. Reklamní a produktová fotografie jsou v podstatě oddělené množiny mající společný průnik. Mnohdy produktová fotografie může být považována zároveň i za reklamní fotografii.

5.2


V oblasti reklamní fotografie existují určité faktory, reklamními experty ověřené, které dokážou zvýšit účinnost, efektivitu i atraktivitu komerčních sdělení a to ať už se jedná o inzerci v tisku, outdoorovou reklamu, online kampaně nebo i televizní reklamu. Aby reklamní sdělení vůbec mohlo příjemce ovlivnit, musí nejprve vzbudit jeho pozornost, zaujmout, přesvědčit ho. Pak teprve má šanci na něj působit a navozovat takové emoční pocity, stavy a potřeby, které v něm vyvolají touhu po nabízeném produktu. Všechny tyto procesy musí, zejména u billboardů a podobných typů venkovní reklamy, proběhnout tak rychle, aby se vešly jen do pár sekund. In-

5.2


52

zeráty v časopisech nebo novinách poskytují o něco více času pro zaujetí cílového příjemce, avšak ne tolik prostoru. Samozřejmě by se měl hledat při tvorbě reklam i reklamních fotografií ten nejefektivnější způsob, jak zapůsobit. To znamená zacílit se na určité publikum a použít v rámci obsahového i vizuálního pojetí reklamy jen takové prvky, obrazy, aspekty či motivy, které jsou u dané cílové skupiny těmi nejúčinnějšími. Existují osvědčené a působivé triky, které se využívají v reklamě, protože jsou schopny upoutat pozornost a zapůsobit na spotřebitele. Těchto prvků existuje velké množství a sestavit jejich konečný výčet je téměř nereálné. Každopádně lze uvést, na které prvky se v reklamách nejčastěji klade důraz z důvodu jejich účinnosti: • vtipné a humorné situace, humor, nadsázka; • lidské tváře a výrazy, lidé vyjadřující emoce; • zobrazení krásy, mládí, atraktivity, dokonalosti; • erotické prvky a sexuální podtext; • děti, spokojenost, rodinné štěstí; • pohoda a užívání si ve volném čase; • hotové jídlo, zpracované suroviny a jiné motivy vzbuzující chuť; • uzdravení se, zdraví; uvolnění od bolesti; • demonstrace moci, bohatství a úspěchu; • zážitek, ohromení; • situace vyjadřující zábavu; • příběhy; • negativní emoce, jako je strach, zlost, agrese; • barvy, barevné scény, barevné akcenty, sytost barev; • formát a netradiční způsob zpracování. Tyto jednotlivé prvky se samozřejmě mohou navzájem doplňovat a prolínat. Je možné si povšimnout, že ve většině těchto prvků jsou zobrazeny lidské potřeby a motivy. Nutno však znovu zdůraznit, že existuje mnoho dalších faktorů, které mohou ovlivnit efektivitu reklamy. Základem je výborně odvedené zpracování daného námětu co do jeho obsahu, kreativity, originality a kvality. Vzhledem k velkému množství prvků, které mohou reklamní fotografii dodávat na účinnosti a atraktivitě, jsou v této práci podrobněji rozvedeny jen některé z nich.

5.2


5.2.1

53

Lidské tváře a výrazy

Jedním z často používaných prvků pro získání pozornosti příjemců reklamního sdělení jsou lidské tváře a jejich výrazy. Velká část reklamních fotografií hýří radostnými, šťastnými tvářemi vyjadřující emoce. Usměvavé, šťastné a harmonické obličeje mají za úkol předat dál svoji radost z výrobku nebo služby a pozitivně tak naladit příjemce reklamního sdělení. V reklamě se dokonce rozlišují i druhy úsměvů. Vysekalová at al. (2012) tyto úsměvy rozdělují podle jejich významu. Každý jeden druh se využívá pro různé vyjádření emocí v reklamě, v závislosti na jejím obsahu: Tzv. „thymolinový“ úsměv odhalující celý chrup je výrazem velké radosti a nadšení.

Obrázek 4: Úsměv naznačující velkou radost a nadšení. Zdroj: aktualne.centrum.cz, Autor: Profimedia

Úsměv lehce pootevřených úst, zejména u mladých dívek, zvýrazňuje sexuální symboliku, spontánnost, odevzdání se, mladistvý elán, optimistické vyladění a očekávání vítězství.

Obrázek 5: Ema Watson (vlevo) pro Lancome, Zdroj: krasna.nova.cz; Natalie Portmanová pro Dior (vpravo), Zdroj: novinky.cz, Autor: Profimedia

Zdrženlivý úsměv přivřených úst zralých žen demonstrující luxus a eleganci, sebeovládání a vyšší životní úroveň.

5.2


54

Obrázek 6: Julia Roberts pro Lancome (vlevo) a Christy Turlingtonová pro Maybelline (vpravo), Zdroj: novinky.cz, Autor: Profimedia

Lehce naznačený úsměv jen koutky úst u mužů vyjadřuje sebekontrolu a převahu a je ve spojení s reklamní nabídkou důvěryhodnější než rozesmátá mužská tvář působící lehkomyslně.

Obrázek 7: David Backham v reklamě pro vlastní značku. Zdroj: nejprodavanejsiparfemy.cz

Velké firmy mnohdy investují nemalé prostředky pro otestování svých inzerátů ještě před začátkem kampaní. Zkoumá se například, zda cílové publikum na vybrané tváře reaguje, jak na ně působí. Jedna otázka se zabývá typologií obličejů, kdy se zkoumá, jestli vybraná osoba koresponduje s poselstvím a image značky nebo produktu, je-li dostatečně atraktivní a zajímavá. Také se zkoumá výraz tváře, to znamená, jestli neodrazuje spotřebitele, zda působí přirozeně, předává požadované emoce apod. Při návrhu konceptu reklamních fotografií by se měl vzít hlavně v potaz výsledný dojem, který má určitá značka nebo produkt vyvolat. Na základě demonstrace předchozích obrázků zobrazující jednotlivé úsměvy je zřejmé, že se realizátoři musí zaměřit i na takové detaily, jako je úsměv nebo výraz očí, tvar nosu, lícních kostí, barva pleti, symetrie apod. Jednotlivé detaily totiž tvoří celkový výraz obličeje, který je v reklamě velmi důležitý.

5.2


55

Tvůrci reklam využívají pro snadnější cestu ke zvolené cílové skupině určité tváře značky. Výběr tváře známé osoby může podpořit image značky, její zapamatovatelnost a oblíbenost. V některých případech tato strategie může být velmi úspěšná, nebo také neúspěšná, pokud lidé s celebritou nesympatizují nebo jim neimponuje. Ale i neznámé tváře poskytují své výhody. Například ženy velmi často podlehnou nabídce dekorativní kosmetiky prezentované sympatickou, neznámou, krásnou tváří a doufají, že po použití stejných líčidel budou obdobně krásné. Někdy reklamy využívají osob reprezentující experta z dané oblasti (např. doporučení zubní pasty reálným lékařem), proto aby byly přesvědčivější. Důležitost správné volby při výběru typu obličeje, resp. konkrétní lidské tváře, dokazuje případová studie uvedená v publikaci Vysekalové at al.(2012): Typologie „tváří reklamy“ L’Oreál. Agentura Factum Invenio realizovala pro společnost L’Oreál Česká republika průzkum zaměřený na marketingovou podporu rtěnek Color Riche. Agentura se snažila definovat čtyři typy „tváří reklamy“ na základě předložených inzerátů prezentujících značku rtěnky. Jejich grafická podoba byla shodná, avšak se pokaždé lišila obrazovou částí a barvou rtěnky. Obrazovou část vždy představoval buď portrét herečky, zpěvačky, nebo modelky. Na základě odpovědí vzorku žen vznikla psychologická typologie vizuálních typů osobností. Prvním vizuálním typem tváře je tzv. „nedostižný vzor“. Tvář patří indické herečce a modelce Aishwaryi Rai, na které nejvíce dominují výrazné rty. Pro tento typ je charakteristické dokonalé sladění vizuálních prvků, které jsou samy o sobě velmi výrazné. Jen výjimečně se spotřebitelky dokážou s tímto typem tváře identifikovat, protože pro ně představuje nedostižný vzor, ke kterému vzhlížejí. Pro účely tohoto inzerátu není vhodný, protože spotřebitelky mají tendenci produkt přisuzovat prezentované tváři reklamy a nedokážou si jej představit aplikovaný na sobě. Vítězným návrhem se stal portrét Laetitia Casta, modelky a herečky. Tento typ tváře je nazván jako „reálný vzor“, protože se s touto tváří spotřebitelky dokázaly snadno identifikovat. Navíc nepůsobí dojmem nenapodobitelnosti. Oslovuje zejména spotřebitelky, které se cítí, že se mohou při aplikaci propagovaného produktu přiblížit předloze. Typ tváře reálný vzor asociuje pocity, jako čistota, něžnost a přirozenost, což je ve světě kosmetiky klíčové. Dalšími dvěma typy tváří je „známá tvář“ a „laciná holka“. U typu známá tvář se klade důraz na známost obličeje. V tomto případě se jedná o tvář důvěrně známé herečky Andie McDowellové. Ukázalo se, že spotřebitelky se poměrně dobře identifikovaly s tímto typem obličeje. Týkalo se to převážně žen, které dávají přednost pocitu ženskosti a přirozenosti před absolutní dokonalostí. Ve většině případů na přirozenost kladou důraz převážně ženy středního a staršího věku. V konkurenci jiných reklam může tento typ tváře působit nemoderně. Typ laciná holka, představující tvář Claudie Schiffer, je charakteristický zdůrazněním kontrastů a syté barvy. Na cílovou skupinu může působit poněkud provokativně a drze, povýšeně až nepřirozeně. Tento typ vyvolává pocity konkurence a odtažitosti, a proto také byl nejméně přijat spotřebitelkami jako vhodný nosič marketingové komunikace.

5.2


56

Obrázek 8: Typologie „tváří reklamy“ L’Oreál. Zdroj: Vysekalová, 2012.

Důležité je taktéž popřemýšlet, jestli daná se osoba na fotografii má dívat upřeně nebo směřovat svůj pohled jinam. Například výzkum, který se zabýval sledováním očí (eye-tracking) prokázal, že pokud tvář z reklamní fotografie svůj pohled směřuje jinam, například na místo, kde se nachází produkt, pak lidé mají tendenci se dívat stejným směrem. Tohoto efektu například využívají tvůrci webových stránek (Weinschenk, 2012) pro upoutání pozornosti. Naopak upřený pohled může vytvářet imaginární vztah s divákem. Dokáže vzbuzovat důvěru a poutat na sebe pozornost. Je zřejmé, že tváře a jejich pohledy dokážou s příjemci reklamních sdělení potřebným způsobem manipulovat. 5.2.2

Krása, mládí, atraktivita, dokonalost

Nelze přehlédnout pravidlo, že v reklamách se velmi často objevují především lidé bez jediné vady na kráse, mladí, atraktivní, kupodivu působící přirozeně. Toto pravidlo je typické zejména pro kosmetické a módní značky. Vzbuzovat dojem přirozenosti je v reklamě velmi důležité, neboť nepřirozeně působící osoba může v příjemci vyvolávat nedůvěru až nepříjemné pocity, které se následně přenáší na propagovaný produkt nebo značku. I přes to, že si lidé obvykle uvědomují, že dokonalost a krása na reklamních materiálech je mnohdy zmanipulovaná pomocí počítačových programů, dokáže je téměř spolehlivě zaujmout a přesvědčit ke koupi produktu. Vysekalová at

5.2


57

al. (2012) uvedli, že pro ženy je velmi motivující, když vidí v reklamě dokonalé rty, řasy nebo postavy. Proti proudu dokonalé krásy, která bývá v reklamě neustále předkládána, se rozhodla jít úspěšně značka kosmetiky Dove společnosti Unilever. Svoji kampaň „za skutečnou krásu“ založila na skutečných ženách a přirozené kráse. Jejím cílem je bojovat proti umělému vylepšování obrazu ženské krásy. Značce Dove se tak podařilo na sebe upoutat pozornost médií i široké veřejnosti tím, že v reklamách zobrazovala „skutečné ženy“, které nebyly nutně štíhlé, mladé, a dokonalými rysy ve tváři. 5.2.3

Vtip, humor a nadsázka

Tvůrci reklam se velmi často uchylují k tvorbě vtipných, humorných reklamních sdělení, případně reklam s určitou nadsázkou. Pro české publikum je typická oblíbenost vtipných reklam, jak ukazují mnohé výzkumy (Světlík, 2012). Humorné a vtipné reklamy dokážou nejen upoutat pozornost příjemců, ale také podpořit jejich zapamatování. Pokud příjemce reklama nadchne a pobaví, může přenést tyto pozitivní pocity a vnímání i na propagovaný produkt nebo značku. V případě tvorby humorné reklamy je důležité zvolit ten správný typ humoru vhodný pro danou cílovou skupinu. Reklama, která velmi „pobaví“ mladé publikum, nemusí vůbec zaujmout lidi vyššího věku. Rizikem humorné reklamy může být to, že se dostatečně nesetká s pochopením vtipu nebo dokonce pobouří určitou skupinu lidí. Dalším rizikem je tzv. upíří efekt, kdy reklama sice příjemce pobaví, ale nepropojí reklamu s propagovaným produktem. Divák si reklamu zapamatuje, ale nedokáže si vybavit, kterou značku nebo produkt propaguje. Vytvořit vtipnou a humornou reklamní fotografii není snadný úkol, stejně tak jako vytvořit vtipný, geniální reklamní spot. U videa je možné humor zachytit vtipnou scénkou, kdy se postavy určitým způsobem chovají, mluví nebo pohybují. Na reklamní fotografii je ale možné vše zachytit pouze staticky pomocí jediného snímku. Spotřebitel pak musí zapojit svoji představivost a fantazii, aby vtip zpracoval a pochopil. 5.2.4

Erotické prvky a sexuální podtext

Dalším velmi využívaným trikem reklamních tvůrců je vytváření sexuálního podtextu. Na reklamních fotografiích jsou tak mnohdy zobrazovány svůdně až spoře oděné ženy, které leží nebo sedí, dotýkají se svého těla nebo těla protějšku, mají mírně pootevřená ústa a svůdný pohled. Taktéž je možné se v reklamní fotografii setkat s těly nahých svalnatých mužů. Pokud se na fotografii vyskytují jako pár, mohou se vzájemně objímat, dávat najevo svoji náklonnost a touhu. Mnohé prameny uvádějí, že erotika nebo sexualita v reklamě je účinná jen tehdy, pokud je zřetelná spojitost s výrobkem. Jestliže spojitost není viditelná, může docházet k upířímu efektu, podobně jak je uvedeno v případě některých humorných reklam. U některých typů reklam je vysloveně vhodné, když propagovaná „sexualita“ s výrobky technicky souvisí, například u reklamních fotografií propagující

5.3

Návrh metodiky zkoumající technické prvky ovlivňující atraktivnost fotografie

58

spodní prádlo, plavky, služby plastických chirurgů. Velmi nepřirozené se může zdát, pokud naopak s nabízeným produktem vůbec nesouvisí. Příkladem jsou billboardy propagující prodej pneumatik nebo parket, na kterém je kromě produktu zobrazena žena s velkými silikonovými ňadry. 5.2.5

Motivy vzbuzující negativní emoce

V posledních letech byl zaznamenán také rostoucí trend ve využívání fotografií v takzvaných antikampaních. Ve většině případů se s nimi můžeme setkat na internetu anebo během cestování na okrajích silnic a dálnic, tyčících se na billboardech nebo také při čekání na hromadnou městskou dopravu, okupujících city lighty zastávek městské hromadné dopravy. Tyto fotografie mají za cíl přitáhnout na sebe pozornost a změnit postoje diváků. Rozdílem je, že mají působit buď odstrašujícím dojmem a donutit diváka k získání negativního postoje a vztahu k protistraně, nebo se snaží bojovat proti obecným a společenským neduhům a nejrůznějším civilizačním problémům. Ukázkovým příkladem jsou antikampaně politických stran zachycující kandidáty z opozice s ne příliš lichotivými slogany a fotografiemi. Na první pohled je mnohdy těžké poznat, jestli se jedná o nezdařenou propagaci určitého politického kandidáta z příslušné politické strany nebo o pokus poškodit protistranu. Fotografie zde využité obvykle znázorňují kandidáta v nelichotivém úhlu, světle, bez retuší, popřípadě s výrazněním vrásek, tak aby působily co nejvíce nesympaticky. Další vhodnou ukázkou je známá preventivní kampaň Ministerstva dopravy „Nemyslíš – zaplatíš“ zacílená na nejrizikovější skupiny a nezodpovědné řidiče, kteří jsou nejčastějšími obětmi a viníky dopravních nehod. Tato kampaň se snažila pomocí drsných a brutálních obrazů řidiče varovat před hrozícím nebezpečím na silnici. Šlo především o vyvolání negativních emocí, které by měly ovlivnit chování účastníků silničního provozu. Poprvé v roce 2008 tak bylo možné se setkat na internetu, v televizi, billboardech a dalších médiích s hrozivými fotografiemi, videi i příběhy havarovaných řidičů motorek, automobilů a dalších hrůzných situací a výjevů, k nimž často na silnicích dochází. Negativní emoce v reklamních fotografiích se využívají taktéž při propagaci léků proti bolesti, kde má negativní emoce vyjádřit nedostatek léků a tímto vzbudit touhu po jeho aplikaci a potřebě. Podobným příkladem mohou být reklamy například na různé typy pojištění.

5.3


Nabízí se mnoho možností a způsobů, jakými se dá podpořit účinnost a atraktivita fotografie. Podpořit se dá nejen za využití výše uvedených faktorů atraktivnosti a účinnosti, jako je například použití lidských tváři, humoru, sexuálního podtextu, ale také pomocí těch prvků, které fotograf je schopen během focení a při základních

5.3


59

úpravách technicky ovlivnit. Jedná se především o způsob svícení, komponování, intenzitu kontrastu, jasu, orientaci záběru, ovlivnění barevné teploty, výběr barvy nebo typu pozadí, odstranění nebo přidání odlesků, volba exteriérového nebo ateliérového focení apod. Aby bylo možné zjistit, jak jednotlivé prvky mohou ovlivnit atraktivitu fotografie, zvolila se metoda experimentu, kdy se jednotlivé fotografie pořídí vždy před změnou a po změně zvoleného prvku, ostatní faktory zůstávají zachovány. Důraz je hlavně kladen na to, aby zkoumané faktory, resp. prvky byly jasně rozpoznatelné. Vybraly se co nejjednodušší objekty a formy fotografie, tak aby byl daný prvek a jeho změna na fotografii viditelná a identifikovatelná. Záměrně se zvolila produktová fotografie, protože se tím vyloučil vliv působení emocí a dalších faktorů. Jako objekty posloužily láhev vína a zelené jablko. Na každém z těchto objektů se testovala určitá změna. Pro názornou ukázku metodiky se vybralo pouze sedm faktorů a jejich změn, které byly podrobeny experimentu. Testovaly se tyto prvky: kompozice, barvy pozadí, orientace snímku, úhlu kompozice, barevné teploty, kontrastu a odlesků na atraktivitu jednotlivých fotografií. Podrobnější popis metodiky je uveden v kapitole 4 s názvem Metodika. Otázka, která byla kladena respondentům, zněla následovně: Která z uvedených fotografií je podle vás nejvíce atraktivní (nejzajímavější)? Změna kompozice (1, A) Záměrem bylo zjistit a popsat vliv kompozice na atraktivitu fotografie. Oba objekty byly nafoceny ve třech variantách: objekt komponovaný do zlatého řezu vpravo, objekt komponovaný na střed a objekt komponovaný do zlatého řezu vlevo. Všechny ostatní vlivy prvků byly co nejvíce minimalizovány. Jablko: Z celkového počtu 30 dotazovaných lidí se jevila 21 respondentům nejvíce atraktivní fotografie jablka komponovaného do zlatého řezu vpravo. Středová kompozice se zdála nejatraktivnější 6 dotazovaným a pouze 3 respondenty zaujala poslední možnost kompozice vlevo. Víno: V případě vína se jevila největší atraktivita objektu komponovaná do zlatého řezu vpravo, celkem 17 lidí hlasovalo pro tuto možnost. Středová kompozice vína byla atraktivní pro 8 respondentů a pro zbylých 5 umístění do zlatého řezu vlevo. Vyhodnocení V rámci této podkategorie se potvrdilo, že nejatraktivnější pro diváky jsou fotografie, kdy objekt je komponován do zlatého řezu vpravo. Nejméně atraktivní a pravděpodobně i nejméně přirozené pro oko diváka je komponování objektu na levou stranu snímku. Může to být dáno tím, že lidské oko (v našich podmínkách) je zvyklé začínat číst od levé strany směrem k pravé, kde se zastavuje a pokračuje například na další řádek.

5.3


60

Změna barvy pozadí (2, B) Záměrem bylo popsat vliv změny barvy pozadí na atraktivnost fotografie. Objekty jsou nafoceny za jinak stejných podmínek na bílém, černém a zeleném pozadí. Jablko: Pro 27 respondentů byla nejatraktivnější fotografie jablka na bílém pozadí. Zbylí 3 dotazovaní preferovali jablko na černém pozadí a na zeleném pozadí žádný z respondentů. Víno: U vína byly výsledky vyrovnanější. Celkem 12 lidí označilo za atraktivní fotografii vína na bílém pozadí. Dalších 10 respondentů preferovalo fotografii vína na černém pozadí a 8 lidem připadala atraktivní varianta na zeleném pozadí. Vyhodnocení Z následujících výsledků se jednoznačně u obou produktů nepotvrdilo, která barva pozadí má vliv na atraktivnost. V případě jablka na bílém pozadí byly výsledky téměř jednoznačné, u vína taktéž převážilo bílé pozadí, avšak jen o dva „hlasy“. Tento fakt může znamenat to, že objekty i jejich vlastnosti nechá nejvíce vyniknout právě bílé pozadí. Změna orientace snímku (3, C) Záměrem je zjistit vliv změny orientace snímku na výslednou atraktivitu fotografie. Tentokrát byly u každého objektu jen dvě možnosti, a to snímek orientovaný na výšku a na šířku. Jablko: Nejvíce atraktivní možností se zdála celkovému počtu 20 respondentů fotografie jablka komponovaná na šířku. Zbytek 10 lidí označil za nejvíce atraktivní snímek orientovaný na výšku. Víno: U vína se nejatraktivnější orientací snímku u 24 lidí jevila fotografie na výšku a zbytek 6 lidí označil fotografii orientovanou na šířku. Vyhodnocení Z výsledků vyplývá, že nejatraktivnější fotografií je taková, na které předmět zaplňuje nejvíce prostoru. V případě vína to je při orientaci snímku na výšku a u jablka naopak na šířku. Změna úhlu kompozice (4, D) Záměrem je zjistit jaký kompozičního úhel má vliv na atraktivitu fotografie u jednotlivých produktů. Vzhledem k tomu, že každý předmět má diametrálně odlišný tvar, nebyly některé úhly pro jablko nebo naopak víno vhodné. Z toho důvodu je každý předmět vyfocen z jiného úhlu. U každého produktu jsou na výběr 3 varianty pohledů. Jablko je nasnímáno z těchto úhlů: pohled shora, zešikma shora a pohled zepředu. U vína je pořadí následující: pohled zešikma shora, zepředu a tzv. podhled.

5.3


61

Jablko: Nejvíce atraktivním úhlem u jablka byl pro počet 27 lidí pohled zepředu. Pouze 2 lidem se zdál nejatraktivnější pohled na jablko zešikma shora. Jen 1 člověk označil pohled na jablko shora. Víno: U vína se nejatraktivnějším úhlem zdál tzv. podhled, tuto možnost označilo celkem 18 respondentů. Dalším nejatraktivnějším úhlem byl pohled na víno zepředu celkem pro 6 lidí a zbytek 6 dotazovaných označil pohled na víno zešikma shora. Vyhodnocení Z výsledků je patrné, že se jako nejvhodnější jeví pohled na jablko zepředu. Tento úhel působí nejatraktivněji a zároveň nejpřirozeněji. Ostatní pohledy na jablko nezdůrazňují dominanci předmětu. U vína zvítězil tzv. podhled, pohled na předmět zdola nahoru. Podhled obecně zdůrazňuje tvar a dominanci předmětu. U většiny předmětů, včetně lidí, jde v případě podhledu na tyto objekty o působivé a zdařilé kompozice. Změna barevné teploty (5, E) Cílem je zjistit, jaká barevná teplota může mít vliv na atraktivitu fotky. Oba předměty byly zaznamenány při dvou různých barevných teplotách. Jeden snímek odpovídá tzv. vyvážené bílé, druhý snímek je laděn spíše do chladnější teploty, kdy fotografie je tónována do modra. Jablko: Nejvíce atraktivním snímkem se pro 20 lidí stal s chladnější barevnou teplotou. Zbytek 10 lidí označilo za nejatraktivnější snímek s neutrální barevnou teplotou, tzn. při vyvážené bílé. Víno: U vína také zvítězila fotografie laděná do chladnější barevné teploty, celkem 22 lidí ji prohlásilo za nejatraktivnější. Zbylých 8 respondentů ukázalo na nejatraktivnější fotografii vína s vyvážením bílé. Vyhodnocení V případě obou skupin předmětů převážily jako nejatraktivnější snímky s chladnější barevnou teplotou. Důvodem může být jednak to, že testované snímky působí barevněji, zajímavěji, a proto se dotazovaným mohly zdát atraktivnější. I když úkolem výzkumu nebylo zjistit genderové rozdíly v preferencích atraktivity působení jednotlivých prvků na fotografie, tak při dotazování bylo zaznamenáno, že téměř většina mužů označovala za atraktivní snímek s chladnější barevnou teplotou (laděnou do modra), kdežto u žen byly odpovědi vyrovnanější. Tento výsledek může být pravděpodobně ovlivněn tím, že obecně muži považují často za nejoblíbenější barvu právě modrou. Dále například na obrázku jablka laděného do chladnějších tónů jsou patrnější jeho barvy i textura, což může být další možností vysvětlení konkrétních výsledků.

5.4

Spolupráce reklamních fotografů a zadavatelů

62

Změna kontrastu (obrázky 6, F) Cílem je zjistit, zda přidání intenzity kontrastu může přidat na atraktivitě snímků. U každého produktu byly vytvořeny dva snímky, jeden s mírným kontrastem a druhý s extrémním kontrastem. Jablko: Celkem 25 lidí prohlásilo, že nejvíce atraktivní snímek je ten, který není tak kontrastní. Jen 5 lidem se zdál atraktivnější kontrastnější snímek jablka. Víno: 21 respondentů označilo za atraktivnější fotografii méně kontrastní, dalších 9 dotazovaných zvolilo kontrastnější snímek vína. Vyhodnocení V případě obou produktů se zdály respondentům nejvíce atraktivní snímky s menším kontrastem. Může to být dáno tím, že předměty tak působí přirozeněji. Někteří respondenti konstatovali, že snímky s extrémním kontrastem působí příliš umělecky. Odlesky (7, G) Záměrem bylo odhalit, jestli odlesky na fotografii způsobují fotografii atraktivnější. U každého produktu byly vytvořeny dva stejné snímky, jeden s odlesky a druhý bez odlesků. Odlesky byly odstraněny (vždy u jedné fotografie) pomocí programu na úpravu fotografií (Photoshop). Jablko: Celkem 19 lidí označilo za nejvíce atraktivní snímek jablka, na kterém je zachycen odlesk. Zbylým 11 lidem se zdál atraktivnější snímek bez odlesku. Víno: Nejatraktivnější snímek s odlesky označilo 21 lidí a 9 lidí označilo jako atraktivní snímek bez odlesků. Vyhodnocení Jak je z výsledků patrné, úmyslně zakomponovaný odlesk ve fotografii může být oživujícím prvkem. Navozuje totiž dojem brilance a exkluzivity, velmi často se využívá například u šperků.

5.4

Spolupráce reklamních fotografů a zadavatelů

Při zadávání fotografických zakázek je spolupráce a komunikace mezi fotografy a zadavateli jedním z důležitých faktorů úspěchu výsledných fotografií. Ve většině případů může být z pohledu fotografa zadavatelem fotografické zakázky buď reklamní, nebo také konečný klient, pro kterého výsledné reklamní fotografie budou sloužit. Některé firmy řeší tvorbu reklamy, propagace a reklamních strategií přes externí služby reklamních agentur. Jiné zajišťují reklamu a propagaci interně prostřednictvím vlastního marketingového oddělení a svých zaměstnanců. Oba modely spolupráce mohou přinášet pozitiva i negativa. Obecně by reklamní agentury měly být profesionály disponujícími znalostmi z oblasti marketingu, které nejenže dokážou analyzovat trh a rozumí psychologii

5.5

Analýza rozhovorů a jejich následná interpretace

63

spotřebitele, ale také oplývají kreativitou a schopnostmi v oblasti tvorby. Výhodou spolupráce přímo s konečnými klienty je pro změnu zasvěcení do jejich oblasti podnikání, seznámení se se zaměstnanci a procesy firmy. Někdy je prospěšná i neexistence mezičlánku (reklamní agentury), který by mohl zkreslovat informace, prodlužovat proces tvorby reklamy a hlavně představu o tom, jak by měly výsledné fotografie působit a vypadat. I když reklamní agentura obecně představuje experta v oblasti marketingu, komunikace, reklamy, propagace a kreativní tvorby, v konkrétních případech se tato představa může od reality hodně odlišovat. Proč je vlastně dobrá spolupráce a komunikace tak důležitá? Pro dosažení požadovaného výsledku je nezbytná bezproblémová komunikace a spolupráce mezi fotografem a zadavatelem. Zadavatel zakázky k zhotovení fotografií pro reklamní účely by měl co nejlépe specifikovat jednoznačně svůj požadavek fotografovi a fotograf z něj pro změnu pochopit, oč jej přesně zadavatel zakázky žádá. Realita je bohužel mnohdy jiná. Častokrát mezi oběma stranami dochází k nedorozumění způsobeným špatnou komunikací a nepochopením se, což se následně může projevit na výsledných fotografiích. Nejsou tak účinné a efektivní, jak by mohly být při ideální komunikaci a spolupráci. Určitá nedorozumění mohou způsobit také časové limity a práce pod stresem, což nejsou nejlepší podmínky pro tvorbu kvalitních reklamních fotografií, v podstatě jakékoliv reklamy. 5.4.1

Formy spolupráce

Formy spolupráce vedoucí k vytvoření obrazové kampaně se mohou velmi lišit. V celém procesu může být zapojeno i několik mezičlánků podílejících se na tvorbě kampaně. Klient může kontaktovat reklamní agenturu, která následně osloví produkční agenturu, ta zkontaktuje například fotografické studio, které vytvoří potřebné fotografie pro reklamní kampaň, které dále zpracuje externí grafické studio a tisky zajistí specializované DTP studio. Počet mezičlánků většinou záleží na velikosti celkové kampaně a finančních prostředcích pro ni určenou. Každopádně existují reklamní agentury, které dokážou zajistit vše - od reklamních strategií po mediální plánování, přes produkci až po tvorbu reklamy, včetně profesionálního fotografování. Čím je větší počet těchto mezičlánků, tím můžou vznikat v rámci komunikace nedorozumění a šumy. Proto je dobré se tomuto vyhnout hned na začátku za pomoci využití nejrůznějších nástrojů komunikace a spolupráce.

5.5


Na základě odpovědí získaných z polostrukturovaných rozhovorů s jednotlivými fotografy a zadavateli fotografických zakázek je provedena analýza odpovědí, která má napomoci odhalit možné příčiny problémů nastávajících během spolupráce a komunikace při zadávání a tvorbě výsledných fotografií. Následně se hledá východisko z těchto problémů, které by mohlo minimalizovat zdroje příčin.

5.5


64

Otázky rozhovoru se jsou koncipovány na základě nejčastějších problémů, se kterými se autorka v rámci své pětileté praxe fotografa a roční praxe jako člen týmu v kreativním studiu doposud setkávala. Všechny odpovědi dotazovaných jsou shrnuty a jsou z nich následně vyvozeny příčiny vzniklých nedorozumění. V rámci každého tématu následují ihned po vyhodnocení odpovědí jednotlivých dotazovaných nejprve jejich interpretace a poté navržená doporučení pro zadavatele a fotografy, která by mohla napomoci najít cestu pro řešení vzniklých problémů. 5.5.1

Otázky pro rozhovory

Přibližné znění otázek, tvořících jednotlivá témata, podle kterých se koncipoval rozhovor s fotografy: • Fotíte častěji produktové nebo reklamní fotografie? • Co považujete za produktovou a co za reklamní fotografii? Jaká je podle vás hranice mezi produktovou a reklamní fotografii? • Spolupracujete při tvorbě reklamních a produktových fotografií přímo s konečnými klienty nebo spíše s reklamními agenturami (popř. produkčními agenturami), které představují prostředníka mezi vámi a konečným klientem? • Dostáváte dopředu informaci o tom, kde všude klient fotografie využije? • Necháváte použití výsledných fotografií na klientovi nebo se důkladně dohodnete, kde fotografie přesně a za jakých podmínek mohou být použity? • Uzavíráte se zadavatelem smlouvu na tvorbu fotografického díla nebo se dohodnete ústně, popřípadě jiným způsobem? • Jakými způsoby získáváte ideu pro realizaci fotografické zakázky od zadavatelů? • Dostáváte informaci i o tom, pro jakou cílovou skupinu mají být fotografie určeny? • Přemýšlíte při tvorbě fotografií i nad jejich marketingovým významem. To znamená, jak zapůsobit na danou cílovou skupinu, jak nejlépe vystihnout podstatu propagovaného produktu, jaké barvy použít apod.? Popřípadě se spíše soustřeďujete na technickou a estetickou stránku a tu marketingovou necháváte na klientovi? • Co je podle vás důležitější v reklamní fotografii? Její technická a estetická stránka nebo myšlenka, obsah a sdělení? • Kdo zajišťuje obvykle produkci (výběr lokace, modelů, stylistů, vizážistů apod.)? • Míváte často při tvorbě fotografií kreativní volnost nebo se musíte držet předem dohodnutých pravidel?

5.5


65

• Jaké pokyny od zadavatele nejčastěji získáváte (jaké svícení, kompozici a kompoziční vyčlenění prostoru pro grafiku a ořezy, barvy atd.)? • Mívají zadavatelé požadavek na jejich přítomnost při focení? Je pro vás vyhovující, když je při focení zadavatel (agentura) přítomen? • Využíváte v rámci tvorby ideí (myšlenek, nápadů) skice a story boardy? Dostal jste někdy od zadavatele skicu, story board popřípadě brief se ztvárněnou myšlenkou či požadavky na fotografie? • Požadují od vás zadavatelé upravené fotografie nebo neupravené, s tím, že si úpravy zajistí na svůj účet sami? • Míváte v rámci spolupráce nějaké výhrady? Co by podle vás v rámci spolupráce a komunikace se zadavateli v ideálním případě nejvíce pomohlo k vytvoření fotografií, tak aby byla spokojenost na obou stranách? • Jaké informace považujete za důležité při tvorbě a zadávání fotografické zakázky? • Dopadá často výsledné dílo podle vašich představ? Přibližné znění otázek, tvořících jednotlivá témata, podle kterých se koncipoval rozhovor se zadavateli: • Využíváte k tvorbě reklam a propagačních materiálů fotografií? Jedná se více o fotografie produktové nebo reklamní? • Co je podle vás produktová a co reklamní fotografie? Kde je podle vás mezi nimi rozdíl? Jaká je mezi nimi hranice? • Na jaká média fotografie nejvíce využíváte? • Spolupracujete častěji s fotografy nebo nakupujete fotografie ve fotobankách? Máte ve firmě vlastního fotografa nebo využíváte služeb externích fotografů? • Jakým způsobem nejčastěji předáváte fotografovi ideu při zadávání fotografické zakázky? • Požíváte nástroje typu skice, story boardy, kreativní brief, brainstorming, názorové fotografie? • Je pro vás osobní setkání s fotografem důležité? • Míváte speciální požadavky na tvorbu fotografií? Jaké? Kompozice, svícení, barvy, kvalita, požadavky na použití speciální fotografické techniky? • Přemýšlíte při zadávání a tvorbě fotografické zakázky nad jejím marketingovým významem nebo to necháváte výhradně fotografovi?

5.5


66

• Od koho očekáváte produkční práci (výběr lokace, modelů, stylistů či vizážistů.)? • Necháváte tvorbu výsledných fotografií na fotografově kreativitě nebo se většinou jedná o dopředu pečlivě promyšlený koncept? • Býváte při focení přítomni? Jaký je nejčastější důvod vaší přítomnosti? • Kdo výsledné fotografie nejčastěji upravuje? Míváte speciální požadavky na úpravu? • Dáváte přednost originálnímu kreativnímu nápadu nebo spíše jednoduchému obrazovému sdělení? • Jaké nástroje a postupy by mohly v ideálním případě pomoci spolupráci a celkovému výsledku? • Uzavíráte smlouvu s fotografem na vytvoření díla? Předáváte fotografovi informaci ohledně použití fotografie? Řešíte použití fotografií? • Dopadá často výsledné dílo podle vašich představ? 5.5.2

Výsledky rozhovorů a jejich interpretace rozdělené podle témat

Téma 1: Vnímání rozdílu mezi produktovou a reklamní fotografií. V rámci tohoto tématu je hlavním zájmem zjistit, zda fotografové a zadavatelé vůbec vnímají rozdíl mezi reklamní fotografií a fotografií produktovou, jaká je podle nich mezi nimi hranice. Z výpovědí fotografů z rozhovoru vyplynulo, že všech devět dotazovaných fotografů teoreticky vidí rozdíl mezi reklamní a produktovou fotografií. Všichni vnímají produktovou fotografii jako takovou fotografii, na které je věrně zachycen pouze samotný produkt. Tři z fotografů dále rozvedlo, že produktová fotografie bývá obvykle focena na bílém pozadí a následně je převážně používaná v rámci webshopů a katalogů. Tři z fotografů dále dodali, že se produktová a reklamní fotografie mnohdy prolíná. V konečném důsledku se produktová fotografie může stát fotografií reklamní. Téměř většina fotografů taktéž uvedla, že je velmi těžké určit přesně definovanou hranici mezi těmito dvěma druhy fotografií. Takže přesně definovaná hranice mezi nimi není. Jeden z fotografů navíc řekl, že samozřejmě někdy může být jasně rozeznatelné, že se jedná o fotografii produktovou a ne reklamní a jako příklad uvedl fotografii, kde je zachycen květináč na bílém pozadí. Také rozvedl, že produktová fotografie by měla být focena nejlépe na bílém pozadí s neutrálním svícením, aby se vyzdvihly jeho kvality materiálu a textury. Taktéž se ukázalo, že všichni čtyři zástupci zadavatelů vidí jasný rozdíl mezi fotografií reklamní a produktovou. Všech devět dotazovaných fotografů vidí reklamní fotografii jako něco víc než pouhý záběr produktu. Podle nich by měla být reklamní fotografie něco co více,

5.5


67

to znamená: sdělovat, vyvolávat emoce, mít nápad, vzbudit touhu produkt kupovat, zaujmout člověka svým sdělením. Sedm odpovědí se shodovalo v tom, že na reklamních fotografiích se často vyskytují lidé. Dva fotografové také upřesnili, že v případě reklamní fotografie obvykle nejde o věrné zachycení propagovaného produktu. Jiní dva dodali, že samozřejmě i produktové fotografie by měly být nafoceny kvalitně, tak aby produkt byl na fotografii hezký a tím pádem i dobře prodejný. Z následujících odpovědí je možné vyvodit, že v případě reklamní fotografie není hlavním cílem věrně zachytit propagovaný produkt, nýbrž vzbudit zájem, emoce a touhu produkt si jít koupit. Produktová fotografie se naopak snaží co nejvěrněji zachytit daný produkt a předat zákazníkovi přesnou informaci o jeho tvaru, barvách, materiálech apod. Proto se často při focení produktů pro reklamu používá jiný druh techniky svícení, různobarevná pozadí, závěrečná retuš apod. Samozřejmě i kvalitní produktová fotografie může zákazníkovi pomoci při rozhodování o koupi produktu. Při zadávání fotografické zakázky je tedy velmi podstatné přesně dopředu specifikovat, zdali se má jednat o fotografie reklamní nebo produktové, aby fotograf věděl, jaký má zvolit postup práce. Pokud zadavatel nebo fotograf nevidí mezi nimi rozdíl, může to být základní příčinou problémů při vzájemné komunikaci. I když v některých případech při snaze jednoznačně určit druh fotografie může nastat dilema, protože hranice mezi produktovou a reklamní fotografií se v konečném využití někdy překrývají. Důležitou roli hraje právě použití fotografie. Pokud má být vystavena v katalogu produktů nebo odborném časopisu, nemá smysl tvořit přesvědčivý záběr budící zájem. Pokud je snaha, aby se zvýšila atraktivita a povýšila se estetická hodnota výsledného snímku, využívá se často svícení tvořícího kreativní stíny, hledá se zajímavá perspektiva, případně se postupně přechází z fotografování samotného produktu na fotografování zátiší, kdy u produktu jsou tematické nebo vábivé dekorace přidávající fotografii další význam. Samotný produkt nafocený na bílém pozadí nemusí být příliš sám o sobě zajímavý, tedy pokud se vyloženě nejedná o designově atraktivní a zajímavý produkt. Informativní fotografie pak přechází postupně na úroveň emotivní fotografie, čímž nabírá prvky a vlastnosti reklamní fotografie. Téma 2: Formy spolupráce. Druhé téma se zabývá nejčastější formou spolupráce mezi fotografy a jejich zadavateli. Zjišťuje, jaké formy při zadávání zakázek při realizaci reklamních a produktových fotografií nejvíce převažují. To znamená, jestli dotazovaní fotografové spolupracují spíše s reklamními agenturami, které jsou v kontaktu s konečnými klienty, nebo jsou kontaktováni přímo samotnými klienty bez mezičlánku reklamní agentury. Dále také nastiňuje otázku týkající se produkční práce (zajištění modelů, lokací, vizážistů, stylistů apod.), která je velmi důležitá a mnohdy i časově náročná. Zjišťuje, zdali zadavatelé tuto práci zajišťují nebo se jí nezabývají a nechávají vše na fotografech.

5.5


68

Forma spolupráce Dva z devíti fotografů odpověděli, že nejčastěji spolupracují přes mezičlánek reklamní agenturu a velmi výjimečně přímo s koncovým klientem. Pět z dotazovaných fotografů spolupracuje téměř výhradně s koncovými klienty a jen velmi zřídka s reklamními agenturami. Pouze dva fotografové konstatovali, že bývají kontaktováni ve stejné míře jak reklamními agenturami, tak koncovými klienty. Všichni čtyři dotazovaní, zastupující stranu zadavatelů, uvedli, že preferují spíše dlouhodobou spolupráci s fotografy. Někteří fotografové taktéž v rozhovorech potvrdili, že je oslovují a spolupracují s nimi stále stejné reklamní agentury nebo firmy. Pro obě strany je to výhodou. Tři zadavatelé ze čtyř uvedli, že velmi často využívají fotografií z fotobank. Pokud je ale zapotřebí vytvořit fotografie, které se nedají přes fotobanky pořídit, tak spolupracují s externími fotografy. Pouze jeden ze zadavatelů stále využívá při tvorbě reklamních a jiných materiálů pro propagaci služeb fotografa. Všichni zadavatelé zakázek v podstatě taktéž potvrdili, že preferují dlouhodobou spolupráci. Stejně tak se většina z nich shodla na tom, že rozhodnutí o využití služeb fotografa závisí na charakteru kampaně, rozpočtu a termínu zpracování zakázky. Z předchozích odpovědí se dá vyvodit, že stejně tak jako způsob komunikace mezi fotografem a zadavatelem, je důležitý i jejich vzájemný vztah, to jak si navzájem vyhovují, jak si rozumí, jestli jej jim vzájemná spolupráce příjemná. Jako v každém jiném obchodním vztahu je to založeno na osobní důvěře a možnosti spolehnutí se na odvedenou práci. Pro zadavatele je podstatné dopředu vědět, zhruba jaký výsledek mohou od fotografa očekávat. Důležitou roli hraje i očekávaná kvalita, rychlost a ceny dodávaných služeb. Další výhoda plynoucí z dlouhodobosti vztahu mezi fotografem a zadavatelem je obvyklé nalezení správné a vyhovující formy komunikace ohledně zadávání zakázek. Produkční práce Tři fotografové, kteří spolupracují i s reklamními agenturami, odpověděli, že ve většině případů nezajišťují produkční práci oni, nýbrž agentury. Každopádně rádi konzultují s agenturou například výběr modelů, lokace či styling, aby případně mohli dát doporučení nebo měli možnost výběr ovlivnit. Pět fotografů odpovědělo, že zajišťují produkci obvykle sami, zejména při spolupráci přímo s koncovým klientem. Podle nich by správně měl produkci zařídit klient, protože se jedná o další službu navíc. Problém je ale v tom, že si to mnoho klientů neuvědomuje a tuto práci přisuzují fotografům. Tito fotografové také konstatovali, že na základě svých zkušeností raději převezmou na starost produkční práci, protože výběr zadavatelů není vždy tím nejvhodnějším. Potvrdilo se, že klienti, kteří nemají v tomto oboru příliš zkušeností, nedokážou odhadnout potenciál dané modelky, lokace, vizážisty apod. Všichni čtyři zadavatelé odpověděli, že si uvědomují, že produkční práce náleží jim, dva z nich, pokud nemají jasnou představu, si rádi nechají od fotografa poradit. Z odpovědí všech čtyřech zadavatelů je patrné, že si uvědomují, že zajišťování lokací, nejrůznějších povolení, modelek apod., není práce fotografa, takže se ve většině

5.5


69

případů snaží vše potřebné zajistit, samozřejmě pokud se s fotografem nedohodnou jinak. Obecně je dobré při zadávání náročných a důležitých zakázek velkých firem (při tvorbě rozsáhlých kampaní) do spolupráce zapojit také produkční agentury, které mají na starost kompletní produkci. Fotograf má pak jen jediný úkol, co nejlépe odvést svoji práci. Téma 3: Nastavení podmínek pro užití výsledných fotografií. Toto téma se zabývá otázkou ohledně užití výsledných fotografií, resp. výsledného díla. Prostřednictvím rozhovoru s fotografy a zadavateli odhaluje pozadí, jakým způsobem fotografové zajišťují budoucí užití svého díla. Dále naráží na problém informovanosti fotografů ohledně umístění a použití fotografií. Pouze dva fotografové z devíti jednoznačně odpověděli, že pokaždé řeší se zadavatelem smlouvu o užití fotografií. Celkem pět fotografů uvedlo, že smlouvu neřeší vůbec, protože buď podle nich nemá smysl smlouvu podepisovat anebo se spoléhají na domluvu a důvěru, kterou ke klientovi pociťují a tudíž na smlouvě netrvají. Zbylí dva dotazovaní se vyjádřili, že se snaží dopředu s klientem domluvit na užití, ale klient mnohdy dopředu tuto informaci netuší. Popřípadě se dohodnou, ale dohodu nedodrží a fotografie si užívají bez svolení nad rámec licence. Většina fotografů ale potvrdila, že informace ohledně užití fotografií je dobrý orientační bod, od kterého se můžou odrazit při stanovování ceny. Dále také informace pro ně užitečná z toho důvodu, aby dopředu věděli, v jaké kvalitě má výsledné dílo být, nebo jestli jejich technika je dostačující pro požadované užití fotografií. V případě dotazovaných zadavatelů vyšlo najevo, že žádný z nich ve většině případů neřeší smlouvy o dílo ani licence, protože vše zakládají na důvěře. Pouze jeden ze zadavatelů odpověděl, že v případě spolupráce s novým fotografem pro jistotu řeší smlouvy i licence. Taktéž všichni odpověděli, že fotografům podávají informaci o tom, na jaké účely budou fotografie použity. Z odpovědí fotografů vyplývá, že fotografové se častokrát nedozvědí od zadavatelů, na jaké účely budou výsledné fotografie sloužit. Jestli se použijí na webovou prezentaci nebo budou okupovat stěny výloh butiků, popřípadě je klient použije do časopisu pro reklamu. Toto zjištění je zarážející, neboť pro správnou spolupráci a stanovení ceny díla je důležité dopředu stanovit, kde budou fotografie přesně užity, popřípadě na jak dlouho. Dále by se měl na základě této informace stanovovat nejen honorář fotografa, ale i kvalita odevzdaného výstupu. Fotograf je i po odevzdání svého díla klientovi stále autorem, protože se nemůže vzdát svých autorských práv. Podle zákona dílo může pouze licencovat další straně. V případě užití fotografií nad rámec licence má fotograf právo se obrátit na soud. Tento fakt je bohužel v našich podmínkách pouze teorií. Praxe je poněkud jiná. Klienti mnohdy tlačí na snížení ceny za každou cenu, například tím, že fotografovi poskytnou jiné informace a vědomě tak porušují autorská práva. Téma 4: Získávání/předávání ideji při zadávání fotografické zakázky.

5.5


70

Téma se zabývá otázkou, jakým způsobem fotografové získávají ideu od zadavatelů ohledně podoby výsledných fotografií a jakým způsobem naopak zadavatelé předávají fotografům své představy. Šest fotografů z devíti preferuje nejvíce osobní setkání při specifikaci zakázky. Další tři fotografové preferují specifikaci představy spíše prostřednictvím e-mailu. Každopádně i osobnímu setkání se nebrání, pokud je zakázka náročnější a složitější. Někdy se jedná o jednoduché a nenáročné zadání na pochopení a v takovém případě je pro většinu fotografů osobní setkání zbytečné. Nejčastější problém, který čtyři fotografové zmínili, nastává při specifikaci určité představy o výsledných fotografiích. Zadavatelé mnohdy nemají jasnou, v některých případech žádnou představu o tom, co by si představovali a co od fotografií očekávají. Po zadání zakázky čekají, jak výsledek dopadne, který popřípadě zkritizují nebo pochválí. Nejčastěji s tímto „bojují“ koneční klienti. Ve většině případů se jedná o majitele nebo zaměstnance menších firem, výrobce, popřípadě živnostníky. Naproti tomu členové z reklamních agentur zastupující zájmy konečných klientů při zadávání zakázky dokážou obvykle jasně specifikovat hlavní myšlenku a požadavky na fotografie. Každopádně se ukázalo, že se najdou jak mezi agenturami, tak konečnými klienty výjimky. Všichni čtyři zadavatelé odpověděli, že jim nejvíce vyhovuje přádávání ideji osobně. Dva navíc odpověděli, že v případě složitějších zakázek ještě dodají své požadavky a představy písemně přes e-mail. Z výpovědí fotografů vyplývá, že u většiny dotazovaných fotografů nastává zásadní problém se specifikací zakázky. Někteří zadavatelé netuší, čeho chtějí dosáhnout a jak by měly výsledné fotografie alespoň přibližně vypadat. Představa se jim obvykle formuje až při zhlédnutí už hotových fotografií, což je už pro případné změny pozdě. Tím pádem je nutné vrátit se zpět na začátek, to znamená ujasnit si, co je vlastně smyslem zakázky. Má klient zájem o reklamní nebo produktové fotografie, popřípadě jiné typy fotografií? Kde všude budou fotografie využity a na jaké účely? Na jakou cílovou skupinu mají být fotografie zaměřeny? Mají fotografie působit spíše emočně nebo informativně? Předání určité ideji nebo představy klienta, respektive zadavatele na podobu výsledných fotografií je jednou z nejdůležitějších fází během zadávání fotografické zakázky, která by se rozhodně neměla podcenit. V rámci této fáze by mělo proběhnout vzájemné předávání myšlenek, nápadů, požadavků a to takovým způsobem, aby fotograf následně dokázal co nejlépe realizovat představy klienta. Pokud klient nemá jasnou představu, jak by fotografie měly vypadat, může fotograf klientovi navrhnout na základě specifikace účelu a použití fotografií různé možnosti na zpracování výsledného díla. Klient má pak možnost si vybrat nebo navázat na představu fotografa, popřípadě vše nechat na jeho tvůrčích schopnostech. Pokud má fotograf vzít zodpovědnost za výsledné dílo, je velmi důležité, aby si dopředu s klientem, respektive zadavatelem všechny své postupy jasně definoval, nejlépe osobně a písemně, aby získal co nejvěrnější obraz a popis klientovy představy. Měl by si dopředu iniciativně zjistit pro jaké použití má výsledné dílo sloužit. Pomocí

5.5


71

vhodných otázek na zadavatele směřovat rozhovor k určitému zadání a společně se tak při tvorbě fotografií dopracovat k požadovanému výsledku. Fotograf by neměl zásadně nechat prostor pro vznik myšlenkového chaosu a čistě náhodné tvorbě díla. Pokud i přes veškerou snahu fotografa klient začne spekulovat nad konečnou podobou fotografií, kdy řešením není pouhá úprava v grafickém editoru, ale nová realizace focení při změněných podmínkách, má takto fotograf alespoň důkaz, že se řídil dle dohodnutých podmínek. Případný požadavek klienta na „přefocení“ zakázky by měl být zhotoven na náklady klienta, nikoli fotografa. Za náklady je v tomto případě považován čas fotografa a úhrada nákladů spojených dalšími službami podílejících se osob (modelové, vizážisté, produkční apod.). Pro snadnější předání představy a získání potřebních informací a požadavků na výsledný vzhled díla existují různé nástroje. Tyto mají buď podobu obrazovou, slovní, nebo se jedná o jejich kombinaci. Mezi tyto nástroje patří například brainstorming, brief, dále nákresy, skice či story boardy (viz téma 7: Nástroje pro specifikaci představ a významu výsledných fotografií). Téma 5: Nejčastější požadavky a pokyny při zadávání fotografické zakázky. Toto téma se zaměřuje na to, jaké nejčastější požadavky, případně pokyny, mívají zadavatelé na fotografy. Také se zabývá otázkou, jestli zástupci reklamních agentur nebo koncových klientů mívají zájem být u tvorby fotografií přítomni. Pouze šest fotografů v rozhovoru uvedlo, že od klientů občas dostávají konkrétní požadavky. Většinou se jedná o požadavek orientace snímku, barvy pozadí (bílé, šedé nebo klíčovací), saturace nebo denaturace snímku (černobílé fotografie), materiál pozadí apod. Technické záležitosti jako způsob svícení nebo kompozici dopředu neřeší, nechávají tyto záležitosti obvykle na fotografovi. Osm z devíti fotografů potvrdilo, že zadavatelé ve většině případů chtějí být u focení přítomni. Dále také řekli, že přítomnost zadavatele jim téměř vždy vyhovuje, protože mohou případné detaily řešit přímo už při tvorbě a společným úsilím tak dojít ke zdárnému výsledku. Jeden z fotografů svůj pohled rozšířil o to, že: „...klient už ví dopředu co očekávat a vyhne se určitým nedorozuměním, řekněme až zklamáním…“. Jediná fotografka přiznala, že si nepřeje, aby klient byl při focení přítomen, protože jí omezuje v tvorbě. V momentu, kdy jí svěří svoji důvěru, měl by jí nechat dostatek prostoru na její vlastní invenci. Dva z fotografů také naznačili, že klienti chtějí být mnohdy přítomni už jen z toho důvodu, aby se naučili postup a příště si focení zrealizovali svépomoci. Obvykle ale nastává zklamání a znovu si objednají raději služby profesionálního fotografa. Všichni fotografové obhájili důležitost ponechání určitého prostoru fotografově kreativitě, protože příliš moc požadavků může fotografovi doslova svazovat ruce. Tři zadavatelé odpověděli, že bývají téměř vždy u focení přítomni, aby mohli rovnou konzultovat případné požadavky a dohlédnout na průběh focení. Jediný ze zadavatelů odpověděl, že na focení nebývá přítomen z časových důvodů, i když to vnímá jako velký přínos, až povinnost. Nejčastějšími požadavky ze strany zadava-

5.5


72

telů jsou na kompozici kvůli případným ořezům, kvalita fotografie kvůli formátu a univerzálnost fotografie. Velmi často nechávají fotografům určitou tvůrčí volnost. Existují fotografové velmi řemeslně zruční s vynikající představivostí, s vysokou tvůrčí úrovní a talentem, že je u nich volná tvorba dostatečnou zárukou kvality a atraktivity výsledného díla. Tyto fotografy je dobré nechat, aby tvořili sami a snažit se do jejich práce příliš nezasahovat. Samozřejmě je důležité jim poskytnout alespoň základní informace a jasně specifikovat, o jaký druh fotografie by se mělo jednat, na jaké účely a pro koho jsou fotografie určeny. Dále mohou klienti vyzdvihnout jakých barev při focení použít, popřípadě čeho se vyvarovat. Pokud je ale fotograf šikovný pouze v „řemeslné práci“, nikoli té kreativní, je dobré ho určitým způsobem vést. Taktéž velmi záleží na klientově kreativitě, vkusu a citu pro detail. V případě, kdy se sejde fotograf a zadavatel, kteří nejsou obdařeni tímto „viděním“ a snaží se společným úsilím vytvářet „zajímavé“ záběry, dopadá obvykle výsledné dílo špatně (někdy až katastrofálně). V podstatě téměř každá zakázka je svým způsobem rozdílná. V konečném důsledku vždy záleží na celkovém rozpočtu vyhrazenému na tvorbu fotografií. Jestli jsou dostatečné prostředky jak pro fotografův honorář, tak případné produkční náklady. Pokud klient za každou cenu šetří, nemůže čekat ohromující fotografie. U velkých fotografických kampaní pro známé značky se využívá nejen schopností a zkušeností těch nejlepších fotografů. Zároveň na zakázce pracuje obrovský tým čítající desítky těch z nejlepších profesionálů, odborníků z každé oblasti (vizáž, styling, modelové/modelky, koordinátor pracovního procesu atd.). Samotná tvorba je nejen efektivní a rychlá, ale v konečném výsledku také velmi zdařilá. Téma 6: Marketingový význam fotografie. Téma se věnuje otázce, zda zadavatelé přesně specifikují fotografům marketingový význam fotografie. Jestli je obeznámí s cílovou skupinou, pro kterou jsou určeny, jestli jasně specifikují význam fotografií a jak mají na danou cílovou skupinu působit, jaké vlastnosti by měli fotografií dokázat podtrhnout. Taktéž se zjišťuje, jestli i fotografové při focení uvažují nad marketingovým významem fotografie. Nad marketingovým významem fotografií při focení nepřemýšlí z dotazovaných pět fotografů, protože tvrdí, že by to měl být zájem a úkol reklamní agentury nebo klienta. Fotograf je od toho, aby fotografii nafotil technicky správně, popřípadě s kreativní invencí. Jeho úkolem není přemýšlet nad tím, co by na danou cílovou skupinu mohlo nejvíce zapůsobit. Z těchto fotografů dále dva uvedli, že jelikož fotí nejčastěji produktové fotografie, nemá při focení příliš význam přemýšlet nad marketingovým významem fotografie. Čtyři fotografové odpověděli, že někdy nad marketingovým významem fotografií přemýšlí. Jeden z nich konstatoval, že jej obvykle řeší společně s klientem v rámci brainstormingu. Jiný fotograf naznačil, že pokud klient v tomto směru vůbec neuvažuje, snaží se sám dopátrat prostřednictvím otázek tohoto významu, neboť je důležitý. Další se zmínil, že nad marketingovým významem občas přemýšlí při tvorbě fotografií, ale že vždy stejně při výběru fotografie vítězí osvědčená klasika a nikoli

5.5


73

originální pohled (i když původním záměrem měl být originální snímek). Poslední fotograf z těchto dotazovaných si stěžoval, že by to měl být správně zájem klienta, ale v praxi to tak nefunguje, proto často musí nad marketingovým významem přemýšlet. Tři zadavatelé ze čtyř uvedli, že marketingový význam samozřejmě řeší, většinou je už zasazen v kontextu zadání. Jediný zadavatel se přiznal, že nad marketingovým významem při tvorbě fotografií příliš nepřemýšlí, neboť nechávají fotit převážně fotografie jídla a u nich je dostačující, aby byly pěkně nafocené. Na základě odpovědí fotografů je odhalen další problém. Marketingový význam fotografií bývá často ze strany zadavatelů zanedbán, zejména v případě koncových klientů. Fotograf není reklamní agentura, ani marketingový odborník, tedy pokud není členem nějaké agentury. Klient by si měl uvědomit, že pokud touží po fotografiích pro reklamní účel, musí brát v úvahu, jaký produkt fotografie propaguje (výrobek nebo službu) a pro jakou cílovou skupinu je určen. Poté by měl v rámci specifikace zakázky tento marketingový význam fotografovi vysvětlit a upozornit jaké prvky by se měly na fotografii objevit nebo čemu by se měl fotograf naopak vyhnout (samozřejmě by měl zadavatel stále nechat fotografovi určitý prostor pro tvorbu). Téma 7: Nástroje pro specifikaci ideji (představy) zadavatele během procesu zadávání zakázky. Během zadávání fotografické zakázky, zejména při její specifikaci a předávání představ klienta, mohou nastávat nedorozumění nebo jiné komplikace, které dokážou narušit celkovou spolupráci a ohrozit efekt výsledného díla. Pro minimalizaci těchto nedorozumění a maximalizaci přínosu výsledných fotografií existují nejrůznější nástroje, které pomáhají usnadňovat vzájemnou komunikaci zadavatele a fotografa. Otázky zabývající se tímto tématem zjišťují, jaké nástroje fotografové a zadavatelé pro specifikaci představ nejčastěji využívají/získávají a jaké by naplňovaly jejich ideální představy. Čtyři fotografové z devíti uvedli, že občas dostali pro specifikaci zakázky a představy od klienta brief. Tři fotografové se zmínili, že někdy od klientů obdrží názorné ukázky jiných fotografií pro představu. Čtyři dotazovaní řekli, že někdy obdrželi od zadavatele i náčrtky (taktéž sketch, storyboard, skice), z toho dva fotografové konstatovali, že většinou tyto nástroje nepomohly, protože byly nepřehledné. Jediný člověk odpověděl, že si dělá skice pro vlastní potřebu, aby měl jasnější představu, jak daný záběr nafotit. Při zjišťování ideálního nástroje pro spolupráci a specifikaci představ zakázky měli dotazovaní fotografové převážně rozdílné odpovědi, ne všichni na tuto otázku odpověděli. Pro jednoho z fotografů by byl ideálním nástrojem tzv. supervizor – člověk, který rozumí pohledu klienta a zároveň i pohledu fotografa a řídil by celou zakázku. Supervizor by pak komunikoval s klientem, objasnil mu, co všechno je a není realizovatelné, poté by přetlumočil představy a požadavky klienta fotografovi. Dva dotazovaní označili za ideální nástroj brainstorming s klientem, popřípadě

5.5


74

dalšími osobami, které by se na zakázce podíleli. Jeden z fotografů vyzdvihl, že užitečným nástrojem je brief – dokument, ve kterém klient obvykle popisuje komunikační nástroje, marketingové cíle, cílovou skupinu, rozpočet a další užitečné informace a konkrétní představy. Pro tři zadavatele je nejideálnějším nástrojem pro předání ideji osobní setkání s fotografem v podobě brainstormingu. Jeden z těchto zadavatelů dále uvedl, že je vhodné ještě předat podrobný soupis představ a požadavků v textové podobě. Další zadavatel odpověděl, že velmi dobrými nástroji pro předání myšlenky jsou skice a story boardy, ale vyžadují hodně času na důkladnou přípravu. Z odpovědí vyplývá, že velká část dotazovaných oceňuje, když se mohou osobně setkat a vysvětlit si všechny myšlenky a požadavky. Někteří považují za přínosné pro specifikaci ideji brief a jiní zase skice či storyboardy. Bohužel se ukázalo, že fotografům jak skice tak briefy mnohdy nepomohly, protože z nich nevyčetli podstatné informace, ani ideu zadavatele. Tento problém může pramenit v jednak v nejasné představě nebo také v neschopnosti přenést své myšlenky na papír, ať už pomocí briefu nebo skice. Je fakt, že oba tyto nástroje vyžadují relativně hodně času pro jejich přípravu. Téma 8: Úprava a odevzdání výsledného fotografického díla. Součástí fotografické zakázky obvykle bývá finální úprava fotografií a jejich následné odevzdání klientovi. V rámci rozhovoru se zjišťuje, jestli klienti při odevzdávání fotografického díla požadují fotografie neupravené nebo upravené. Popřípadě v jakém rozsahu klienti úpravy požadují (základní nebo pokročilé). Všichni fotografové odpověděli, že odevzdávají fotografie upravené, výjimečně sedm z nich poskytne zadavateli surový (nezpracovaný) materiál, zbytek tuto „službu“ nenabízí a zásadně odevzdává upravené fotografie. Dva fotografové upřesnili, že se většinou odevzdávání neupraveného materiálu v jejich případě týkalo produktových fotografií, jako argument na snížení ceny. Jeden z fotografů konstatoval, že fotograf je zodpovědný za výsledné fotografie a tudíž by měl odevzdávat své dílo alespoň se základními úpravami (popř. mírně vyretušované). Další fotograf také řekl, že nemá příliš dobré zkušenosti s odevzdáváním neupravených fotografií ani reklamním agenturám, protože se několikrát stalo, že úpravy grafika nebyly dobře provedeny a fotografie tak znehodnotily. Co se týče zadavatelů, všichni odpověděli, že požadují upravené fotografie po fotografovi. Jeden z těchto zadavatelů navíc také požaduje i digitální negativy (RAW). Z odpovědí rozhovorů vyplynulo, že fotografové téměř vždy odevzdávají upravené fotografie, neboť to požadují za povinnost, navíc úpravy mnohdy určují jejich styl fotografií. Taktéž zadavatelé požadují od fotografů upravené fotografie, výjimečně i neupravené.

5.6

Brief

5.6

75

Brief

Brief představuje zadání v písemné formě, které je určitou nosnou linií celé zakázky. Současně umožňuje kontrolu mezivýsledků a celkové spolupráce. Brief se sepisuje především v zájmu klienta, ale také i všech zúčastněných stran tak. Je podstatné, aby bylo všechno jasně definované a dopředu specifikované. Všechny zúčastněné strany od klienta přes agenturu, produkční tým, fotografa až po grafika tak získají jasnou představu o výsledku. Detailnost a komplexnost briefu je tím důležitější, čím větší tým na zakázce spolupracuje. Při existenci velkého množství mezičlánků může nastat komunikační šum a řada nedorozumění. U zakázek menšího rozsahu (kdy tým není příliš velký) postačuje, když je brief alespoň určitým soupisem myšlenek dojednaný na osobních jednáních. Důležitou součástí briefu je krom detailní specifikace zakázky, taktéž uvedení celkového rozpočtu na realizaci zakázky, dále také rozpis honorářů některých zúčastněných stran (fotograf, vizážista, stylista). 5.6.1

Obsah a návrh briefu pro fotografy

Na základě rozhovorů vznikla potřeba zařadit do briefu pro fotografy tyto body: 1. Název projektu 2. Popis produktu (výrobku nebo služby) a jeho stručná charakteristika 3. Charakteristické prvky produktu 4. Informace o konkurenčních produktech nebo službách na trhu 5. Upřesnění, jaký typ nebo žánr fotografií se bude fotit: V této části se popisuje, jestli se bude například fotit reklamní nebo produktová fotografie. Tato informace je důležitá z toho důvodu, aby fotograf věděl, jestli má fotografie působit emočně, jestli na ní mají být lidé, nebo má naopak co nejjasněji prezentovat samotný produkt a jeho charakteristiky. 6. Využití fotografie: Zde se popisuje kompletní mediální prostor, ve kterém budou fotografie využity, a také podmínky licencování fotografií. Současně by se zde měla uvést délka trvání kampaně a její časové ohraničení. Pokud bude výsledné dílo využito ve více médiích, mělo by se uvést v jakých a na jak dlouho současně s časovým ohraničením. 7. Reklamní strategie a cíle: Zadavatel zde uvede předchozí reklamní kampaně a reklamní strategie společnosti týkající se daného produktu nebo značky. Určí, jestli bude fotograf navazovat na již vytvořené díla nebo bude tvořit nový styl kampaně, resp. fotografií. V tomto případě je současně dobré uvést příklady již realizovaných fotografických kampaní týkajících se propagovaného produktu nebo značky. Případně může pro představu zadavatel uvést stanovené reklamní cíle (např. zdvojnásobit objem prodeje, zvýšit informovanost a povědomí o nabídce o 50 % apod.)

5.6

Brief

76

8. Cílová skupina: Ideální je přesně definovat a ohraničit skupinu lidí, pro které mají být výsledné fotografie určeny. To znamená uvést, jestli je cílová skupina tvořena převážně ženami nebo muži určitého věkového rozpětí, dále jaké skupina zastává postoje, názory, životní styl či hodnoty. Zadavatel by se měl pokusit co nejlépe cílovou skupinu specifikovat. 9. Technická stránka fotografie: Zde se uvádí technické požadavky na fotografii vzhledem k použití v médiích a jejich konkrétních nároků na velikost, ostrost, rozsah barev (gamut) atd. 10. Estetické působení a myšlenka: V tomto bodě se charakterizuje a popisuje výtvarné ztvárnění fotografie, použití barev, kompoziční hledisko, způsob svícení, barva a typ použitého světla a další návrhy a požadavky. 11. Popis produkční části: Zadavatel definuje tým lidí zodpovědných za potřebnou produkční práci, která se může týkat výběru lokací, vizážistické, maskérské a stylistické práce, výběru modelů, zajištění povolení a bezpečnostních pravidel, zajištění rekvizit, elektrického proudu apod. Dále by měl uvést synchronizaci dílčích prací a způsob komunikace mezi jednotlivými týmy. 12. Seznam lidí, kteří budou při focení přítomni: Zde se uvádí hlavní seznam lidí, kteří budou při focení přítomni a kteří budou vnášet své názory a připomínky během tvorby. Seznam je dobré tvořit s ohledem na kreativní atmosféru a určitou duševní pohodu fotografa. Tento krok je vhodné dopředu konzultovat s fotografem, aby nebyl překvapen množstvím lidí při focení. 13. Skica: Součástí briefu pro fotografa může být taktéž skica. Jedná se o graficky nebo rukou vytvořenou vizualizaci výsledného díla. V případě tvorby skice pro vzhled fotografie se taktéž zachycují směry svícení, kompoziční umístění prvků (i jednoho) a jejich vzájemná perspektiva. Při focení s lidmi je vhodné mít dopředu rozpracované pózy a nadefinované výrazy tváře. 14. Úprava fotografií a forma výstupu: V této části se specifikuje, zda výstupem práce fotografa má výt negativ, digitální negativ nebo zpracovaná fotografie. Případně se může uvést i úroveň zpracování nutná pro další grafickou práci. Zároveň se zde uvede i forma předání díla (DVD, elektronicky, digitální scan…), charakteristika souborů, dále se může uvést bitová hloubka a barevný profil pro potřeby tisku. 15. Rozpočet: Zde se uvede celkový rozpočet na zakázku a honorář fotografa. 16. Termín dodání fotografické zakázky: Uvede se, do kdy nejpozději má být výsledné dílo odevzdáno. 17. Další připomínky: Zde má zadavatel prostor pro další připomínky a komentáře.

5.6

77

Brief

5.6.2

Ukázkový brief fiktivního projektu

V této podkapitoly se pro názornost vytvořil brief pro fiktivní projekt. Jedná se o focení jablka za účelem prosazení nové odrůdy v rámci nejmenovaného obchodního řetězce. Kampaň má podpořit prodej a zavedení nové odrůdy v nejmenovaném obchodním řetězci a současně podpořit postavení značky obchodního řetězce jako inovátora v hledání nového sortimentu. Název projektu Jablko Granny Smith Zavedení nového druhu jablka Popis produktu (výrobku nebo služby) a jeho stručnou charakteristiku Granny Smith je odrůda pocházející z Austrálie, z konce 19. století. Vyznačuje se ostrou chutí, pevnou stavbou a zelenou barvou. Čerstvá jablka jsou příjemně křupavá a díky své pevnosti se výborně hodí pro tepelné zpracování, neboť drží tvar. Slupka je pevná, sytě zelená, málokdy bývá světlejší, občas ukáže lehce hnědočervený stín na osluněné straně. Dozrává pozdně a hodí se výborně k uskladnění. Vzhledem k tomu, že se plody pěstují v českých podmínkách, jsou středně velké. Není možné čekat takovou velikost plodů jako ze supermarketů, protože jejich jablka jsou pěstována v teplejších zemích a za vydatného hnojení. 2 Tato odrůda jablek získala v roce 2013 cenu zanejprodávanější odrůdu jablek v Anglii. Odrůda jablka má na českém trhu malý odběr, důvodem je zřejmě slabá informovanost veřejnosti o jeho výjimečných chuťových kvalitách. Věříme tomu, že při jeho lepší propagaci by se nám podařilo vzbudit zájem o tuto odrůdu jablka mezi konzumenty. Charakteristické prvky produktu Hrubší slupka, intenzivní zelená barva, křupavá dužina, šťavnatá a ne příliš cukernatá. Popis typu fotografie Bude se jednat o produktovou fotografii focenou na bílém pozadí, s využitím umělého osvětlení, tak aby vynikla zelená barva jablka a zároveň se zdůraznila struktura slupky. Svícení: homogenní, bez výrazného kontrastu. Využití Fotografie bude použita na billboardech rozmístněných po území České republiky, současně i na titulní straně produktového časopisu obchodního řetězce. Billboardová kampaň je předplacená na dobu tří měsíců. V produktovém časopise se fotografie vyskytne v jednom měsíčním čísle v nákladech 3000 . 2

Zdroj: www.havlis.cz

5.6

Brief

78

Reklamní strategie a cíle Společnost určitým způsoben navazuje na proběhnutou kampaň, kde hlavním motivem byly produktové fotografie potravin. Novinkou této kampaně je použití tohoto typu fotografie na billboardech. Cílem kampaně je zvýšit spotřebu této odrůdy o 30 % a také zvýšit informovanost a povědomí o nabídce nové odrůdy o 50 %. Současné prodejní výsledky jsou zatím slabé a nemají vzrůstající charakter. Společnosti se ale podařilo navázat dlouhodobou a finančně výhodnou spolupráci s jablečným sadem nabízejícím tuto odrůdu Úkolem je vzbudit v potenciálním konzumentovi pocit čerstvosti a svěžesti. Je nutné vizuálně propojit prostřednictvím graficky zpracované fotografie logo společnosti, jednoduchý text a čerstvé ostře zelené šťavnaté jablko. Cílová skupina Vzhledem k tomu, že tato odrůda jablka je poměrně drahá, jsou cílovou skupinou lidé prosazující zdravý životní styl, dbající na kvalitu potravin a kteří rádi zkoušejí nové produkty. Jedná se o muže i ženy věkového rozpětí 35 – 55 let, společensky lépe situovaných, ochotných objevovat nové chutě. Technická stránka fotografie Minimální rozlišení fotografie 21Mpx, v barevném prostoru CMYK, orientace snímku na šířku s dostatečným místem pro ořez. Objekt bude vyplňovat pravou polovinu snímku (ve zlatém řezu), minimálně 20 % prostoru musí být volného nad i pod produktem. Požadavek maximální ostrosti (použití kvalitního objektivu, softwarové doostřování není žádoucí). Estetické působení Pro fotografii se musí vybrat bezchybné jablko, bez kazů, známek poškození nebo poruchy tvaru. Fotografie má působit maximálně čerstvě a svěže. Pro dosažení těchto vlastností se focením namočí ve vodě nebo se pokape glycerinem, důležité pro zdůraznění barvy a čerstvosti. Na fotografii nejsou žádoucí odlesky. Typ osvětlení: ateliérové difúzní světlo. Při úpravách fotografii jablka tónovat do teplých barev (pouze jablka, pozadí musí zůstat čistě bílé). Produkční část • Eva Zelinková – zabezpečení odrůdy, výběr vhodného jablka, komunikace se sadem. Tel. kontakt: 777964608 • Markéta Vyžlíková (food aranger) - příprava jablka před focením (leštění, kropení vodou nebo glycerinem). Tel. kontakt: 504402342 • Petr Pavlík (fotograf) – realizátor fotografií, má za úkol zajistit vhodné svícení. Tel. kontakt: 608348108

5.6

Brief

79

• Janda Marková (grafik) – grafické zpracování a příprava tiskových podkladů a dat. Tel. kontakt: 777022345 • Stanislav Zelinka (zástupce společnosti) – hlavní kontaktní osoba ze strany zákazníka. Tel. kontakt: 608578103 � � �Všichni tito členové produkčního týmu, včetně asistenta fotografa, budou přítomni při focení. Forma výstupu Od fotografa se požaduje dodat minimálně 5 upravených fotografií (JPG) z různých úhlů, dále také digitální negativ (RAW), kompletní výstup bude dodaný nejpozději do 25. 5. 2013 na elektronickém nosiči DVD.�� Skice��

Obrázek 9: Skice fotografie jablka. Zdroj: Vlastní práce

�

6

6

DISKUZE

80

Diskuze

Práce se zabývá především syntézou dvou oblastí, fotografováním a marketingem. Snaží se nalézat souvislosti a postupy, které by přispěly k tvorbě účinných reklamních a produktových fotografií. Denně se každý z nás dostává téměř na každém kroku do kontaktu s fotografiemi propagujícími produkty a značky, často však neúspěšně. Zatím jsem se nesetkala s přesnými postupy, ani návody, jak vytvářet zaručeně efektivní reklamní fotografie. Tematikou fotografie v marketingu literární zdroje se zabývají buď velmi okrajově, nebo vůbec. Důvodem je zejména to, že účinnost reklamy závisí na mnoha dalších faktorech, nikoliv pouze na obrazovém sdělení. Mezi další důležité faktory je nutno zahrnout správné načasování reklamy, umístění ve vhodných médiích, oslovení potřebných cílových skupin, výběr vhodných realizátorů a spolupracujících agentur, odhad vývoje produktu nebo značky, aktuální módní vlny, vývoj nových technologií apod. Nezanedbatelná je také výše finančních zdrojů k realizaci kampaní. To vše zahrnuje úspěšný marketing. Tato práce je zaměřena pouze na jednu užší součást marketingové komunikace, a však důležitou a nezanedbatelnou. Je známo, že pomocí obrazových podnětů je možno předat velmi účinně a rychle značné množství informací. Lidé si zapamatují až osmdesát procent toho co viděli, ale proti tomu kolem dvaceti procent toho, co slyšeli. Z toho vyplývá nezastupitelný význam fotografie v marketingu. Kvalitní fotografie napomáhají získat zájem zákazníků, přitáhnout jejich pozornost k produktu, zapamatovat si její sdělení, což v konečném důsledku by mělo vést ke zvýšení zájmu spotřebitelů o produkt nebo značku. Aby fotografie v marketingu úspěšně plnila svou roli, je nutná kvalitní příprava, která vychází ze stanovených marketingových cílů nalezením určité strategie. Vhodným nástrojem může být například brief, neboli určitý předpis komunikace mezi klientem a tvůrcem reklamy. Je v podstatě jedno, zda je zadavatelem přímo koncový klient nebo reklamní agentura. Informace musí být jednoznačné a srozumitelné pro každou ze stran, aby bylo dosaženo očekávaného výstupu. S briefem jsem se seznámila na jedné z přednášek fotografa Dana Vojtěcha, konané na půdě naší univerzity. Tento způsob zadávání zakázky mě velmi oslovil, protože byl jasně koncipován s přesným fotografickým cílem. Stalo se to inspirací k předchozí kapitole Vlastní práce, kde jsem se pokusila naznačit cestu, jakou v případě zadání a realizace fotografické zakázky postupovat, aby nedocházelo k nejasnostem a nepochopení. Brief se pokouší ukázat cestu, jak v případě tvorby fotografické zakázky postupovat, o co se zajímat, na co klást důraz tak, aby se oba světy potkaly a každý z nich dokázal vnést do výsledného produktu (např. reklamní fotografie) to nejlepší. Tento návrh je třeba chápat jako určitý teoretický i praktický soupis informací. V praxi při realizaci fotografických zakázek je vhodné jej ještě doplnit z hlediska profesní znalosti, zamyslet se nad konkrétním použitím výsledné fotografie a z toho vycházet při její realizaci. Firma Redbull, se kterou fotograf Dan Vojtěch spolupracuje, na základě svých zkušeností dotáhla tento model k dokonalosti. Podobným způsobem jako fotograf

6

DISKUZE

81

dostává zadání pro tvorbu zakázky (brief), získá i zpětnou vazbu, tzv. feedback, který zhodnocuje kvalitu výstupu a účinnost. Podává fotografovi kompletní informace o efektu jeho práce. Při dlouhodobé spolupráci se to ukazuje jako velmi. Toto zhodnocení je důležité provést také z marketingového hlediska, tzn. zda byly dostatečně vyjádřeny marketingové myšlenky, jestli obsahuje fotografie jasně čitelný marketingový odkaz a je na první pohled rozpoznatelné reklamní sdělení, zda náladovost a emoční působení fotografie odpovídá představám, jaký měla mít fotografie dopad na cílený okruh lidí. Z hlediska fotografického provedení lze konzultovat technickou kvalitu fotografie, ostrost, výtvarné působení, kompoziční prvky, vhodnost zvoleného osvětlení, odlesky a barevné vyjádření. V případě pochybností o splnění účelu fotografií je vhodné zvážit přepracování myšlenky a znovu realizovat focení i za cenu zvýšených nákladů a úsilí. Podoba feedbacků už ale není součástí cíle této práce, je jen jakousi nadstavbou ukázkového briefu a jeho vyhodnocení při tvorbě zakázky. Výhodu z toho má jak fotograf, tak klient, což je přínosné pro další spolupráci. Jelikož hlavním cílem práce bylo stanovit prvky ve fotografii, které mohou významně ovlivnit její výsledný efekt, zaměřila jsem se proto na zkoumání atraktivity snímků pozměněním některého ze základních aspektů fotografie, a to změnou kompozice, kontrastu, barevnosti pozadí, kompozičního úhlu, orientace snímku a odlesků na fotografovaném objektu. Pro účely tohoto experimentu jsem vytvořila fotografie, které byly předloženy zkoumaným osobám. Zjistila jsem, jaký může mít dopad změna jediného prvku na atraktivitu a účinnost fotografie. I když se jednalo o jednoduchý průzkum na nepříliš velkém vzorku respondentů sloužící pouze pro naznačení metodiky, výsledky byly mnohdy jednoznačné, protože ve velké míře potvrdily již známá fotografická pravidla o tvorbě atraktivních snímků. Posun v této oblasti mohou dále provádět odborníci, kteří se zabývají biometrickými metodami. Jde zejména o neuromarketing (měření mozkové aktivity magnetickou rezonancí) a měření reakcí nervového vegetativního systému (kožní odpor, krevní tlak, puls). Důležité jsou také metody sledování pohybu očí (eye-tracking) nebo zkoumání mimiky a reakcí obličeje. Tyto metody odhalují zejména reakce probíhající na nevědomé úrovni, které jsou často významnější než vědomé. Nevýhodou těchto metod jsou vyšší náklady spojené s výzkumem a nižší dostupnost. Často však bývá diskutována etika těchto metod.

7

7

ZÁVĚR PRÁCE

82

Závěr práce

Smyslem této diplomové práce bylo nalézt vztah mezi fotografií a marketingem. Práce se soustředila zejména na aspekty fotografie, které nesou prvky atraktivnosti a účinnosti a mohou být výrazně nápomocny při naplňování marketingových cílů. Zjistilo se, že existují prvky ve fotografii na pomezí umělecké hodnoty a komerčního sdělení, které dokážou zvýšit její účinnost a efektivitu z hlediska marketingové hodnoty. Jsou to prvky podporující atraktivitu fotografie, jednak z oblasti technického řešení fotografie a také obsahového vyjádření, což je podrobně rozvedeno v kapitole Vlastní práce. V dialogu mezi fotografy a zadavateli byly zkoumány problémy, které mohou nastat při zadávání fotografických zakázek. Bylo zjištěno, že dochází často k „informačnímu šumu“ v důsledku nejasných specifikací a nároků jednotlivých účastníků podílejících se na realizaci zakázky. Fotografové a zadavatelé většinou nemluví jednotným jazykem. Používaná terminologie je nejasná a výsledné fotografické produkty jsou tak v lepším případě určitým kompromisem, v horším se úplně míjí zadání i jejich účinek. Východiskem a zároveň jedním z výstupů diplomové práce je brief, který je určitou šablonou a předlohou toho, jak by měli zadavatelé a fotografové postupovat. Brief pomůže sjednotit „jazyk“ fotografa a zadavatele, utřídit myšlenky i požadavky, zejména pak ujasnit si záměr, kterého mají výsledné fotografie dosáhnout. Jak vyplynulo z výsledků rozhovorů s fotografy, největší problém činí zadavatelům (převážně konečným klientům) stanovit přesný význam a cíl, kterého chtějí prostřednictvím fotografií dosáhnout. Nemalý problém jim činí také předání své ideje a námětu. Fotografové pak často pří své tvorbě tápou, neboť neví, jak mají výsledné fotografie působit, zda mají být informativní nebo emotivní. Proto často vytvoří něco, co se sice líbí, ale neobsahuje marketingový odkaz a příslušné sdělení příjemci. Není se čemu divit, neboť fotografové nebývají současně marketingovými odborníky. Výsledky výzkumu mezi fotografy ukázaly, že se často od nich očekává vedení celé zakázky, od prvotního nápadu přes zpracování myšlenky, zabezpečení produkce, nafocení, úpravu a grafické zpracování, to vše a pokud možno za minimální cenu. V dnešním silném konkurenčním prostředí by při tomto postupu vznikla hodnotná marketingová fotografie jen náhodou. Kvalitní reklamní fotografie musí být místem, kde se setkávají myšlenky a know-how více oborů. Pro všestrannou kvalitní a podrobnou přípravu fotografické zakázky se ukázal jako nástroj právě brief, který je koncipován jako určité schéma při specifikaci zakázek. Lze jej rozšiřovat a přizpůsobovat potřebám jednotlivých účastníků zakázky, jak zadavatelů, tak i realizátorů. Reklamní fotografii by se měla věnovat patřičná pozornost, aby se eliminoval možný negativní dopad na výsledek reklamy, následně pak na prodej produktu a vnímání značky.

8

8

LITERATURA

83

literatura

BURIAN, Petr K., CAPUTO, Robert. Škola fotografování: příručka do kapsy. Praha: Sanoma Magazines Praha, 2003, 362 s. ISBN 80-7026-253-2. CLOW, Kenneth E, BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, xx, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. DOČEKALOVÁ, Markéta. Tvůrčí psaní pro každého. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 152 s. ISBN 80-247-1602-x. GODIN, Seth. Fialová kráva. Marketing konečně jinak! 1 vyd. Praha: Fragment, 2010. 179 s. ISBN 978-80-253-1120-2. HORNÝ, Stanislav. Vizuální komunikace firem. Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta informatiky a statistiky. Praha, 2004. 134 s. ISBN 80-245-0762-5. JINDRA, Jan. Reklamní a produktová fotografie: kreativní techniky a neobvyklé postupy. 1 vyd. Brno: Computer Press, 2011, 232 s. ISBN 978-80-251-3112-1. JURÁŠKOVÁ, Olga, HORŇÁK Pavel. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KŘÍŽEK, Zdeněk, CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. ISBN 978-80-247-4061-4. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. LÁBOVÁ, Alena; LÁB Filip. Soumrak fotožurnalismu?: manipulace fotografií v digitální éře. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2009. 155 s. ISBN 978-80-246-1647-6. LINDSTRÖM, Martin. Nákup•ologie: pravda a lži o tom, proč nakupujeme. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009, xiii, 232 s. ISBN 978-80-251-2396-6. MESSARIS, P. Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Sage Publications. California: 1997. 297 s. ISBN 0-8039-7245-8 (alk.paper), ISBN 0-8039-7246-6 MORIARTY, Sandra; MITCHELL, Nancy. WELLS; William. Advertising, Principles&Practise. 8. Edition. By Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey: 2009. 686 s. ISBN-13: 978-0-13-500938-3. ISB-10: 0-13-500938-3. NĚMCOVÁ, Marie. Kompozice digitální fotografie v praxi: kniha, která vás naučí kreativně tvořit. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 160 s. ISBN 978-80-247-3294-7.

8

LITERATURA

84

OGILVY, David. Vyznání muže reklamy. Management Press. Praha 1995. Překlad Milan Dvořák, 1995. ISBN 80-85603-88-8. OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 2. vyd. Praha: Management Press, 1998, 223 s. ISBN 80-85943-83-2. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. ISBN 978-80-247-3622-8. SCHULTZ, Don E. Moderní reklama - umění zaujmout. 1. vyd. Praha: Grada, 1995, 668 s. ISBN 80-7169-062-7. SHAFFER, Rick; FINKLESTEIN, Ronald. 49 marketingových tajemství pro zaručené zvýšení prodeje. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 279 s. ISBN 978-80251-1494-0. SMITH, Bruce. Pro Digital Fashion Photography. Lewes, UK: The Ilex Press Limited, 2008, 192 p. ISBN: 13: 978-1-905814-38-1. ŠMOK, Ján. Začněte fotografovat. 2. vyd. Praha: Státní nakladatelství technické literatury, 1984, 263 s. ISBN: STEJSKALOVÁ, Dita; HORÁKOVÁ, Iveta; ŠKAPOVÁ, Hana. Strategie firemní komunikace. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 254 s., [4] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261-178-2. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 602 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-7169-997-7. VÝROST, Jozef, SLAMĚNÍK, Ivan. Sociální psychologie. 2., přeprac. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2008, 404 s. ISBN 978-80-247-1428-8. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8. WEINSCHENK, Susan. 100 věcí, které by měl každý designér vědět o lidech. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012, 240 s. ISBN 978-80-251-3649-2. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

8

LITERATURA

85

Internetové zdroje BÁRTA, Zdeněk. GfK: Trh technického zboží se v 1. čtvrtletí 2013 oživil [online].. Posl. revize 20. 5. 2013. [cit. 2013-05-20]. Dostupné z WWW:< http://channelworld.cz/analyzy/gfk-trh-technickeho-zbozi-se-v-1-ctvrtleti-2013-ozivil8789>. FRÁŇOVÁ, Veronika. Psychologie barev – Dokončení [online]. 18. 2. 2009. [cit. 2013-05-05]. Dostupné z WWW: . FRÁŇOVÁ, Veronika. Psychologie barev – Symbolika barev [online]. 11. 2. 2009. [cit. 2013-05-05]. Dostupné z WWW: . HANZLOVSKÝ, Michal. Celostní medicína. Psychologie [online]. 22. 12. 2008. [cit. 2013-05-05]. Dostupné z WWW: . HOUSER, Pavel. Je v reklamě lepší červená nebo modrá? [online]. 10. 2. 2009. [cit. 2013-05-05]. Dostupné z WWW: . KUBEŠOVÁ, Eliška; DENEHY, Micky: Marketing je sval, ne tuk. Dávejte pozor, jak ho krájíte. In: Markething.cz [online]. 1. 5. 2012 [cit. 2012-05-02]. Dostupné z WWW: . MediaGuru. Mediální slovník [online]. Posl. revize 2013a. [Cit. 2013-03-26]. . MediaGuru. Infografika: Jak nejlépe vytvořit billboard…[online]. 16. 4. 2013 [Cit. 2013-03-26]. Dostupné z WWW: . MediaGuru. Barvy v reklamě a jak s nimi pracovat [online]. 25. 1. 2012. [cit. 201303-26]. Dostupné z WWW: < http://www.mediaguru.cz/2012/01/barvy-v-reklamea-jak-s-nimi-pracovat/#.UYrGO8rc8rk>. PENIAK,Josef. Svetlo vo fotografii I. - Zdroje svetla [online] 19. 03. 2012 [Cit. 2013-03-12] Dostupné z WWW: . PIHAN, Roman. Základy kompozice [online]. Posl. revize 2012 [cit. 2013-03-18] Dostupné z WWW: . SLAVÍČEK, Tomáš. Zlatý řez ve fotografii [online]. 3. 1. 2005. [cit. 2013-03-18]. Dostupné z WWW: .

8

LITERATURA

86

VESELÝ, Hubert. Fyzická přitažlivost lidského obličeje [online]. Posl. revize 2006 [cit. 2013-05-14]. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Přírodovědecká fakulta. Vedoucí práce Miroslav Králík. Dostupné z WWW: . ZACHAR, Michal. Trend marketing. Jak nás ovlivňují barvy v reklamě [online]. 27. 7. 2007. [Cit. 2013-04-05]. Dostupné z WWW: .

Přílohy

A

A

TAJEMSTVÍ PERFEKTNÍHO BILLBOARDU

Tajemství perfektního billboardu

Obrázek 10: Zdroj: euroAWK; MediaGuru

88

B

B

REKLAMNÍ INZERÁT ČOKOLÁDY LIND

Reklamní inzerát čokolády Lind

Obrázek 11: Zdroj: Lindt.cz

89

C

EXPERIMENT - ZMĚNA KOMPOZICE U JABLKA (1)

C Experiment - Změna kompozice u jablka (1)

Obrázek 12: Experiment 1, Zdroj: Vlastní prace

90

D

D

EXPERIMENT - ZMĚNA KOMPOZICE U VÍNA (A)

Experiment - Změna kompozice u vína (A)

Obrázek 13: Experiment A, Zdroj: Vlastní prace

91

E EXPERIMENT - ZMĚNA BARVY POZADÍ U JABLKA (2)

E Experiment - Změna barvy pozadí u jablka (2)


92

F EXPERIMENT - ZMĚNA BARVY POZADÍ U VÍNA (B)

F Experiment - Změna barvy pozadí u vína (B)

Obrázek 15: Eperiment B, Zdroj: Vlastní prace

93

G

G

EXPERIMENT - ZMĚNA ORIENTACE SNÍMKU U JABLKA (3)

94

Experiment - Změna orientace snímku u jablka (3)


H

H

EXPERIMENT - ZMĚNA ORIENTACE SNÍMKU U VÍNA (C)

95

Experiment - Změna orientace snímku u vína (C)

Obrázek 17: Experiment C, Zdroj: Vlastní prace

I

EXPERIMENT - ZMĚNA ÚHLU KOMPOZICE U JABLKA (4)

96

I Experiment - Změna úhlu kompozice u jablka (4)


��

J

J

EXPERIMENT - ZMĚNA ÚHLU� KOMPOZICE� U VÍNA (D)

97

Experiment - Změna úhlu� kompozice� u vína (D)

Obrázek 19: Experimet D, Zdroj: Vlastní prace

��

K

K

EXPERIMENT - ZMĚNA BAREVNÉ TEPLOTY U JABLKA (5)

98

Experiment - Změna barevné teploty u jablka (5)

! Obrázek 20: Experimet 5, Zdroj: Vlastní prace

��

L EXPERIMENT - ZMĚNA BAREVNÉ TEPLOTY U VÍNA (E)

L

Experiment - Změna barevné teploty u vína (E)

! Obrázek 21: Experiment E, Zdroj: Vlastní prace

��

99

M

M

EXPERIMENT - ZMĚNA KONTRASTU U JABLKA (6�)

Experiment - Změna kontrastu u jablka (6�)

! Obrázek 22: Experiment 6, Zdroj: Vlastní prace

��

100

N

N

101

EXPERIMENT - ZMĚNA KONTRASTU U VÍNA (F�)

Experiment - Změna kontrastu u vína (F�)

� Obrázek 23: Experiment F, Zdroj: Vlastní prace

��

O

O

EXPERIMENT - ODLESKY U JABLKA (7�)

Experiment - Odlesky u jablka (7�)


��

102

P

EXPERIMENT - ODLESKY U VÍNA (G�)

P Experiment - Odlesky u vína (G�)

! Obrázek 25: Experiment G, Zdroj: Vlastní prace

��

103

Fotografie v marketingu

Recommend Documents