Úloha marketingu v řízení organizace Interní a externí, marketingová komunikace
PROCES KOMUNIKACE Integrovaná marketingová komunikace je způsob vidění celého marketingového procesu ze zorného úhlu příjemce ( Philip Kotler)
Adresáti zpráv - externí zákazníci, spolupracovníci, zainteresované osoby. Zprávu pokaţdé přizpůsobíme charakteru úkolu, postavení osoby adresáta a její odbornosti.
Všechny organizace i jednotlivci musí komunikovat: předávat si nebo si smysluplně, včas a jasně vyměňovat informace. Důvody ke komunikaci : Stávající a potenciální zákazníci musí být informováni o produktech formou nabídky Je třeba neustále informovat dodavatele i distributory Zaměstnanci musí vědět, co se děje, o co se organizace snaţí, jaké jsou její záměry, co se od nich očekává a jakým směrem se vše bude vyvíjet Spolupracovníci musí být informováni o činnostech ostatních oddělení Široká veřejnost musí vědět, co organizace dělá a jaké má plány
Průběh komunikace Odesílatel
Médium pro přenos
Šum překrucující zprávu
Příjemce zprávy nebo osoby, s nimiţ spolupracujeme
Zpětná vazba Obecně v komunikaci existuje odesílatel a příjemce. Odesílatel se pokouší vyslat zprávu takovým způsobem, aby ji adresát pochopil. • Důleţité je, aby vyslaná a přijatá zpráva byly totoţné. • Odesílatel musí vţdy přesně vědět, koho chce oslovit – znát cílovou skupinu, mít jasnou představu o odesílané zprávě a o poţadovaném výsledku. Podle toho se rozhodne, které komunikační médium pouţije a nakonec zaznamená došlé odezvy. • Úspěšnost komunikace závisí nejenom na samotném příjemci, ale i na poměru signálu k šumu. Nejlépe účinná je komunikace tehdy, pokud je sdělení v souladu s názory příjemců.Účinnější bude tam, kde je zdroj povaţován za odborníka, je slavný, objektivní nebo vzbuzuje sympatie.
Interní komunikace – interní zákazník -
INTERNÍ PUBLIKUM (Okruhy lidí, se kterými interně komunikujeme) :
Uvnitř organizace znamená komunikace víc neţ posílání informací. Význam zprávy musí být jasný, všechny zúčastněné strany musí chápat, co bylo řečeno a odesílatel zprávy musí být přichystán na zpětnou vazbu a reagovat na ní. Je nutno vybudovat účinný systém interní komunikace! Komunikací s ostatními si vyměňujeme myšlenky, zkušenosti, stanoviska, hodnoty, názory, informace. Důvody k interní komunikaci : 1. Poskytování správných informací těm, kteří je potřebují 2. Přesvědčování – kdyţ chceme získat podporu, ovlivnit jiné 3. Podněcování dialogu – upřesnění plánu, vyuţití znalostí ostatních 4. Budování vazeb a pocitu sounáleţitosti 5. Prokazování úcty (veřejné poděkování, hrdost) 6. Zlepšování výkonnosti firmy 7. Podpora týmové práce - přijetí principu účasti různých profesí a práce mimo svůj rámec.
Interní komunikace – interní zákazník Různé typy sdělení adresovaných internímu publiku Publikum
Zpráva
Zaměstnanci
Děkuji Vám Moţná byste chtěli vědět, ţe … jak … proč … Můţeme věci zlepšit – jaký na to máte názor … Proto musí dojít k …
Kolegové
Ţádám Vás, abyste to udělali Všimněte si, ţe …. Proč jste to udělali ? Kdy to bude hotové
Podílníci (akcionáři, Investoři, věřitelé)
Vedeme si takto Toto je důvod, proč … Váš finanční zisk bude … Postupujeme dle Vámi určené strategie s těmito výsledky …
Interní komunikace – interní zákazník Nástroje interní komunikace : Klasické -podniková média (časopis, rozhlas), manažerské dokumenty (zápis z porad, výroční zprávy, koncepční dokumenty, kniha tváří), nástěnky, telefon, verbální komunikace ( porady, podnikové meetingy, personální rozhovory, podnikové akce)
Moderní – Open SMS, open e-mail, intranet, e-house časopis, infomail, Případová studie – Privatizace Zetor
Které prostředky interní komunikace pravděpodobně museli manageři HTC Holding, a.s. použít po svém vstupu do Zetor, a.s. v roce 2002, aby vysvětlili zaměstnancům změny ve firmě ?
Externí komunikace – externí zákazník EXTERNÍ PUBLIKUM (Okruhy lidí, se kterými externě komunikujeme) : Publikum, které od Vaší organizace můţe nakupovat : Spotřebitelé, distributoři, ministerstva, podniky Publikum, na něţ by jistě Vaše organizace měla vliv : Dodavatelé, podporovatelé a sponzoři, dárci, vládní orgány, mezinárodní organizace, bankéři, reportéři, konkurence, nátlakové skupinyekologické organizace, sdělovací prostředky. Vţdy musíte najít vhodný způsob, jak tyto lidi informovat, ovlivnit a komunikovat s nimi! Důvody, proč komunikujeme s externím publikem : Zvýšení prodeje : výsledek propagace nových možností použití výrobku Zlepšení dobrého jména firmy (image) – kladnější postoj zákazníků k podniku a produktu. Umístění značky – cílová skupina chápe, co značka představuje a v čem spočívá jedinečnost nabídky Ovlivňování nákupních zvyklostí – snaha vést je k věrnosti značce nebo stejné firmě Poskytování informací – informace o dostupnosti produktu Hlášení výsledků – informovanost municipalit Monitorování a provádění auditu o organizaci Posílení rozhodnutí koupit si právě Váš výrobek Péče o zákazníka – nabídka poprodejního servisu.
Externí komunikace – externí zákazník Různé typy sdělení adresovaných externímu publiku Publikum
Zpráva
Zákazníci, spotřebitelé
…Splníme Vaše sny, Vaše finanční jistota, Na těchto základech můţete stavět, Měníme vztah lidí k vlastnímu zdraví (Klas), Hanák – styl a kvalita
Distributoři (obchod)
Dodávka do 24 hodin, Spolehlivost – jistota …, Dodávka aţ do domu
Dodavatelé
Výhodná spolupráce, Jsme drţiteli ISO 2001 …
Média
Tiskové zprávy, tiskové konference,
Zainteresované osoby
Zprávy finančnímu úřadu – daňové přiznání, výkazy sociální zdravotní pojištění, výroční zpráva …
Přečtěte si Příklad tiskové zprávy společnosti e-Fractal a popište, jaké skutečnosti sděluje externímu publiku.
Promotion (propagace) Motto: Trh neexistuje, jsou jen tisíce spotřebitelů
Obecná terminologie: • PROPAGACE – nadřazený pojem pro jednotlivé části marketingové komunikace
• FORMY PROPAGACE : Reklama - inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky, www stránky …, podpora prodeje ( kupony, soutěţe, prémie, bonusy), práce s veřejností(PR – kontakt s novináři a médii, tiskové zprávy, výstavy, veletrhy, ochutnávky, předváděcí akce, tiskové konference, sampling – vzorky, semináře, odborné konference…) sponzoring (finanční podpora kulturní, společenské, sportovní akce s uváděním loga, sponzoring formou vzorků, obleků, obutí …)
Marketingová komunikace • Usiluje o pozornost zákazníků, přispívá k získání jejich ohlasů – zpětné vazby – Hlavní cíl – koupě nabízeného produktu. • Obsah sdělení vychází z poznání potřeb, přání, tužeb, názorů zákaznických segmentů. • Marketingová komunikace je systematickým využíváním principů principů, prvků a postupů při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zákazníky.
Marketingová komunikace Definiční přístup k vymezení market. Komunikace : Název
Obsah a význam
Principy
Vycházet z poznání hodnotvorného procesu zákazníka – z poznání jeho potřeb, přání, tužeb, názorů, hodnocení, připomínek
Prvky
Jsou tvořeny standardními prvky marketingového mixu
Postupy
Představují rutinní činnosti při realizaci marketingového mixu (výběr médií, distribučních kanálů, cenotvorba, produkt)
