Bakalářský studijní program: Ekonomika a management
Studijní obor:
Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb
Využití nových metod marketingu v praxi
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Barbora Samková
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Jitka KRULOVÁ
Znojmo, 2012
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Využití nových marketingových metod v praxi“ vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a jiné zdroje jsem vždy řádně uvedla v seznamu použité literatury.
Ve Znojmě dne 24. 4. 2011
………………………………………... Barbora Samková
Poděkování Ráda bych na tomto místě věnovala poděkování vedoucí mé bakalářské práce Ing. Jitce Krulové, která mi věnovala cenné rady, svoji trpělivost a čas. Dále bych chtěla poděkovat majitelům penzionu Herold za poskytnutí všech informací a pomoc při marketingovém výzkumu. Poslední poděkování věnuji grafikovi a webdesignérovi Martinu Grusovi, za jeho odborné rady a pomoc při realizaci praktické části této práce.
Abstrakt Bakalářská práce se zabývá problematikou využití nových marketingových metod v praxi. Teoretická část popisuje nové marketingové metody. V práci je kladen důraz na virální marketing, Buzz marketing, Guerilla marketing a marketing na sociálních sítích, který byl využit v praktické části bakalářské práce. Probíhala zde spolupráce s penzionem Herold ve Vranově nad Dyjí, pro který byly po předešlé analýze konkurence a marketingovém výzkumu navrhnuty příslušné změny. Návrhy se týkaly vylepšení internetových stránek, návrhu dárkového poukazu, umístění firmy na sociální síti facebook.com a vytvoření reklamní kampaně na tomto serveru. V závěru byla vypracována kalkulace těchto navrhovaných změn.
Klíčová slova Marketing, nové marketingové metody, sociální síť, analýza konkurence, marketingový výzkum, reklama.
Abstract Bachelor work looks into the problematic of new marketing methods used in practice. The theoretical part describes new marketing methods. At work the emphasis are on viral marketing, Buzz marketing, Guerilla marketing and Social Networks marketing, which was used in the practical part of the bachelors work. There was a close cooperation with a guest house Herold in Vranov nad Dyji for which new changes were proposed after previous analyses of the competition and marketing research. Proposals mainly included an improvement of web pages, proposal of a gift coupon, a placement of the company on the social web facebook.com and to create an advertisement campaign on this server. At the end a calculation of proposed changes was worked out.
Key words Marketing, new marketing methods, social network, analysis of competition, marketing research, advertising.
Obsah 1
Úvod ................................................................................................................... 9
2
Cíl práce a metodika ......................................................................................... 11
3
Teoretická část .................................................................................................. 12
3.1
Marketing ......................................................................................................... 12
3.1.1
Historie marketingu .......................................................................................... 13
3.1.2
Marketing 21. století ......................................................................................... 14
3.2
Nové techniky a tendence ................................................................................. 14
3.2.1
Word of mouth marketing ................................................................................ 15
3.2.2
Buzz marketing ................................................................................................. 16
3.2.3
Virální marketing............................................................................................. 17
3.2.4
Guerilla marketing ............................................................................................ 18
3.2.5
Ambientní marketing ........................................................................................ 19
3.2.6
Cause related marketing ................................................................................... 19
3.2.7
Internet jako prostředník marketingové komunikace ....................................... 20
3.2.7.1 webové stránky ................................................................................................. 20 3.2.7.2 On-line reklamy a propagace............................................................................ 21 3.2.7.3 Sociální sítě ...................................................................................................... 22 3.2.8
Mobilní marketing ............................................................................................ 24
3.3
Analýza konkurence ......................................................................................... 24
3.3.1
Swot analýza ..................................................................................................... 25
3.3.2.
Porterův model konkurenčních sil .................................................................... 25
3.3.3.
PEST analýza .................................................................................................... 27
3.4
Marketing služeb .............................................................................................. 28
3.5
Marketing v cestovním ruchu ........................................................................... 29
3.6
Marketingový výzkum...................................................................................... 29
3.6.1
Kvalitativní marketingový výzkum .................................................................. 30
3.6.1.1 Osobní rozhovor ............................................................................................... 31 3.6.1.2 Rozhovory ve skupinách (focus group) ............................................................ 31 3.6.2
Kvantitativní marketingový výzkum ................................................................ 31
3.6.2.1 Dotazování ........................................................................................................ 32 4
Praktická část .................................................................................................... 34
4.1
Charakteristika Penzionu Herold ...................................................................... 34
4.1.1
Základní informace ........................................................................................... 34
4.1.2
Ubytování ......................................................................................................... 34
4.1.3
Okolí penzionu ................................................................................................. 36
4.2
Analýza konkurence ......................................................................................... 37
4.2.1
Penziony ve Vranově nad Dyjí ......................................................................... 38
4.2.2
Shrnutí analýzy konkurence ............................................................................. 46
4.3
Swot analýza penzionu Herlod ......................................................................... 47
4.4
Marketingový výzkum...................................................................................... 49
4.4.1
Zjištěné poznatky z marketingového výzkumu ................................................ 51
4.4.1.1 Jak se návštěvníci o penzionu dozvěděli. ......................................................... 51 4.4.1.2 Návštěvnost webových stránek ........................................................................ 52 4.4.1.3 Dostatečné informace na webové stránce......................................................... 53 4.4.1.4 Výčet chybějících informací na webové stránce .............................................. 53 4.4.1.5 Celkový dojem webové stránky ....................................................................... 53 4.4.1.6 Ovlivnění uživatele designem webových stránek ............................................ 54 4.4.1.7 Jaký typ reklamy návštěvníka nejvíce osloví ................................................... 55 4.4.1.8 Důležité vlastnosti reklamy .............................................................................. 56 4.4.1.9 Guerilla marketing ............................................................................................ 57 4.5
Vlastní návrhy a doporučení penzionu Herold ................................................. 58
4.5.1
Webové stránky ................................................................................................ 58
4.5.2
Vytvoření firemních stránek na sociální síti facebook.com ............................. 61
4.5.3
Vytvoření reklamy na facebooku ..................................................................... 65
4.6
Náklady spojené s navrhovanými změna ......................................................... 66
5
Závěr ................................................................................................................. 68
6
Seznam použité literatury ................................................................................. 69 Seznam obrázků, grafů a tabulek…..................................................................71 Seznam příloh...................................................................................……….…72 Přílohy……………………………..........................................................…….73
1 Úvod
Tradiční marketingové metody jsou stále žádané a zastupují v komunikaci se zákazníkem největší podíl. Z televize nikdy nezmizí televizní reklamy a poštovní schránky budou stále plné reklamních letáků a inzertních novin. Lidé jsou na ně zvyklí, ale jejich pozornost věnovaná těmto klasickým marketingovým metodám jistě neodpovídá přáním obchodníků. Některé z těchto metod jsou také velmi finančně nákladné a pro malé či střední podnikatele takřka nedosažitelné. Je stále složitější upoutat zákazníkovu pozornost, a proto marketéři vymýšlejí stále nové a účinnější metody. Tyto nové trendy jsou v souladu s 21. stoletím. Digitální věk umožňuje posunout marketingové metody do úplně nových rozměrů. Vznikly tak nové metody, které využívají digitální technologie jako je například mobilní marketing, virální marketing, marketing na sociálních sítích a 3D reklamy. Všechny tyto jmenované novinky mají společný základ ve stále se zdokonalujících informačních technologiích. Mobilní telefony již nabízí funkce notebooku, připojení k wifi síti již najdete téměř všude. Velkým trendem poslední doby se staly sociální sítě, jako jsou facebook, twitter apod. Tento kyber prostor nabízí širokou škálu možností, jak upoutat zákazníkovu pozornost. Na druhé straně však existují nové trendy, které jsou založené na originálním nápadu a vyznačují se také relativně nízkými náklady. Mají za úkol pobavit, šokovat, donutit k zamyšlení. Společným znakem těchto trendů není nic jiného, než dobrá a kreativní myšlenka. Těmito znaky se vyznačuje například, v posledních letech velmi oblíbený, guerilla marketing. V mé bakalářské práci jsem se rozhodla tyto nové metody představit, protože se domnívám, že budou pro vývoj marketingu jako takového velice podstatné. V praktické části mé bakalářské práce bude využita jedna z těchto nových metod k propagaci penzionu Herold ve Vranově.
Cestovní ruch je dynamicky se rozvíjející odvětví.
Životní styl lidí se mění, mají více volného času, který chtějí příjemně strávit mimo domov na různých rekreacích. I v případě penzionu je tedy důležité dát o sobě vědět, 9
nabídnout něco speciálního a upoutat zákazníkovu pozornost. Bakalářská práce se věnuje problematice využití nových marketingových metod v praxi.
10
2 Cíl práce a metodika
Cílem práce je analyzovat konkurenční prostředí a kvalitu poskytovaných služeb penzionu Herold ve Vranově. Analýza bude zpracována na základě zpětné vazby návštěvníků penzionu v hlavní letní sezóně roku 2011 a mého vlastního zkoumání potencionálních konkurentů.
Na základě těchto analýz budou navrhnuty příslušná
řešení za pomoci některé z nových marketingových metod. Bakalářská práce je dělena na dvě části, teoretickou a praktickou. Teoretická část je věnovaná základnímu vymezení klasických marketingových pojmů jako je analýza konkurence, swot a pest analýza, marketingový výzkum, marketing služeb a marketing cestovního ruchu. Důležitou pasáží je pak představení nových marketingových metod, mezi které jsem zařadila například word of mouth marketing, buzz marketing, guerilla marketing, mobilní marketing a marketing na sociálních sítích. Informace byly čerpány z dostupné odborné literatury a relevantních internetových zdrojů, které jsem volila z důvodu aktuálnosti nejnovějších marketingových metod. V praktické části pak byly využity nové teoretické poznatky k naplnění hlavního cíle. Nejdůležitější informace pro zpracování praktické části budou získány na základě dotazníkového šetření přímo od návštěvníků penzionu Herold. Následně bude provedena swot analýza a analýza konkurence.
11
3 Teoretická část
3.1
Marketing
Bylo již prezentování mnoho definicí marketingu a s rozvíjející se moderní společností se objevují stále nové a dokonaleji propracované. Asi nejstarší definice marketingu pochází z roku 1776 od Adama Smithe: „Jediným účelem a smyslem veškeré výroby je přece spotřeba; a zájmů výrobce se má dbát potud, pokud to vyžadují zájmy spotřebitele“. (Smithe, 2002, s.586) První definice marketingu pojednávaly hlavně o výrobě a výrobcích. Ale již tehdy bylo v pozadí i slovo spotřebitel. To se postupem času dostávalo stále více do popředí a dnešní marketingové definice jsou na něm takřka založeny. Nejnovější definice podle uznávaného odborníka Philipa Kotlera zní: „Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“. (Kotler, 2007, s.40) Philip Kotler je také autorem definice: „ Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potenciální zisk. Přesně určuje, které tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit, navrhuje a propaguje vhodné výrobky a služby.“(Kotler, 2007, s.6) Tato obsáhlá definice již postihuje všechna důležitá fakta týkající se marketingu. Anton Kretter zahrnuje do své definice i chápaní marketingu jako určitou filozofii. Podle tohoto autora je současný marketing podnikatelskou koncepcí, která se snaží o vytvoření rovnováhy mezi zájmy dvou protichůdných sil, zákazníka na jedné straně a manažera podniku na druhé straně. Marketing je v teorii a praxi chápaný, rozvíjený a realizovaný různými způsoby. Z nich jsou dva velmi rozhodující: Marketing chápaný jako určitá podnikatelská filozofie. Marketing představující určitý systém podnikových aktivit. 12
Chápaní marketingu jako podnikatelské filozofie vychází ze zásady, že úspěšnost podnikatelské činnosti se nejlépe dosáhne poznáním, akceptováním a řešením potřeb zákazníka. Orientace na zákazníka je prvořadým cílem každého podniku. Tržní ekonomika vyžaduje od podniků, aby vyráběli to, co umí prodat, tedy pro koho výrobek mají. Ne výroba, ale prodej a tržby jsou měřidlem hodnocení činnosti podniku. Marketing se považuje za rozhodující činnost podniku, přičemž, jak má být tato filozofie účinná, musí být akceptovaná a aktivně prosazovaná na všech úrovních podnikové vertikály od vrcholového managementu až po pracovníka na nejnižší úrovni. (Kretter, 2010)
3.1.1
Historie marketingu
Počátky marketingu sahají až do starověku, kdy byli archeology objeveny první náznaky tzv. „ochranných známek“. Tehdejší výrobci měli své zboží označené symboly, kterými odlišovali své zboží na trhu. Tyto symboly byly ukazatelem kvality a zárukou pro spotřebitele. Zde můžeme hovořit o éře výrobkově orientovaného marketingu. Obrat přišel až s vynálezem knihtisku, který dal vznik novinám. Již v prvních desetiletích 17. století se začaly objevovat první inzeráty a v 18. století již byl inzerátům v anglických novinách věnována malá sekce na posledním listě. (Pavlečka, 2008) Skutečný marketing jak ho známe dnes je však důsledkem průmyslové revoluce v 18. a 19. století. V literárních zdrojích se uvádí, že termín marketing byl poprvé použit roku 1902 na Právnické fakultě Harvardské univerzity na přednáškách související s problematikou oběhu výrobků, odkud se rozšířil i na ostatní americké univerzity. Ve skutečnosti vznik marketingu úzce souvis se vznikem tovární výroby. Hlavní rozpor zde docházel mezi výrobou a trhem. Objevovaly se krizové situace, které se projevovaly relativní nadvýrobou. Marketing proto vznikl jako reakce podniků na tuto situaci. (Kretter, 2010)
13
3.1.2 Marketing 21. století Marketing jako vědní obor stojí na pevně zakotvených pilířích jako je například marketingový mix, marketingový informační systém, segmentace trhu apod. Některé skutečnosti jsou platné a neměnné dodnes, většina marketingových nástrojů je však podrobena neustálým inovacím. Zavádějí se nové technologie, které umožňují vyrábět více, kvalitněji a levněji. Zkracuje se doba, během které jsou výrobky a služby právě uvedené na trh považované za nové. Podstatně se mění i chování spotřebitele, který si může vybírat ze stále širšího sortimentu a pestřejší nabídky produktů. Jeho kupní síla roste a zvyšují se nároky a požadavky na výrobky a služby. Současný marketing slučuje mnoho předtím samostatných funkcí, ovlivňuje vývoj a výrobu, úzce souvisí s rozhodováním o rozdělení finančních zdrojů, je prostředkem organizace a řízení prodeje, zasahuje do oblasti personální politiky podniku apod. Největší podíl na dynamice vývoje tohoto vědního oboru má bezpochyby globalizace a rozvoj informačních technologií. (Kretter, 2010)
3.2
Nové techniky a tendence
V dnešní složité době již některé klasické formy komunikace ztrácejí sílu. Novodobí marketéři využívají a stále hledají nové možnosti jak efektivně oslovit zákazníka nebo obchodního partnera. Nové formy marketingu musí nutně reagovat na tržní situaci z pohledu místa a času. Některé z nových forem marketingu jsou také velmi nízkonákladové a snižují tak náklady na rozpočet promotion strategií a zvyšují jejich účinnost. (Kretter, 2010) Proces transformace a změny v přístupech marketingového řízení firem jsou dlouhodobě frekventovaným tématem. V odborné literatuře nalezneme poznámky o nutnosti integrace v marketingu již na počátku minulého století. Úplný převrat v marketingovém myšlení přinesl až přístup tzv. Nordické školy. Jejím východiskem je akceptace útlumu pozornosti na produkt, a to z důvodu nízké produktové diferenciace na trhu. (Hesková, Štrachoň, 2009) Neschopnost klasického marketingu reagovat na potřeby trhu je zásadním důvodem pro jeho transformaci. Firmy postupně mění své myšlení a reagují na skutečnost, že 14
zákazník není pouze zdrojem okamžitého zisku, ale příležitostí pro dlouhodobou stabilitu firmy. Vyvstává tedy nutnost hledat stále nové a nové přístupy. Tato nutnost je podle publikace Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu od Marie Heskové a Petera Štarchoně vyvolána následujícími okolnostmi: Restrukturalizací a tzv. bouráním zdí mezi firemními odděleními. Benchmarkingem – učení se od nejlepších, na základě analýz úspěšných firem, zvyšování vlastní výkonnosti. Partnerství s dodavateli – vytváření pevnějších vazeb s menším počtem dodavatelů. Partnerství se zákazníky. Slučováním a vytvářením různých forem kooperací (např. fůze). Globalizací propojenou do lokálních vazeb. Vytvářením plošších organizačních struktur. Koncentrací na definování nejziskovějších zákazníků a uspokojování jejich potřeb. Akcelerací – zrychlování odezvy na změny v prostředí. Přesunem kompetencí na nižší stupně pro zvýšení iniciativy a kreativity zaměstnanců. (Hesková, Štrachoň, 2009)
3.2.1 Word of mouth marketing Tato metoda patří mezi nejrychleji se rozvíjející marketingové nástroje v poslední doby. Je to forma komunikace mezi dvěma lidmi. Volně přeloženo znamená word of mouth marketing „o čem se mluví“ nebo také „šeptanda“. (Buzz marketing, 2011) Hlavním přínosem tohoto marketingového nástroje je, že má přímý vliv na spotřebitele. Mnoho spotřebitelů přikládá velkou váhu ústnímu a osobnímu sdělení, než informacím, 15
které jsou vysílané klasickými reklamními kanály. Spotřebitel může považovat například reklamu v televizi za nepravdivou, nadsazenou. Word of mouth marketing funguje na základě zkušenosti. Nabytou zkušenost pak šíří dále, mezi své známe, rodinu, kolegy. (Hesková,Štrachoň,2009) Word of mouth marketing zahrnuje techniky které jsou stimulem pro rozvázání diskuse o určitém produktu, službě nebo značce samotné. Z nejčastěji užívaných technik můžeme jmenovat virální marketing, věrnostní programy, blogy, buzz marketing. Budoucnost word of mounth je velmi příznivá, svědčí tomu fakt, že v USA v roce 2007 se zařadil na první místo v žebříčku nejrychleji se rozvíjejících marketingových nástrojů. Word of mouth marketing se dostal do popředí také díky internetu. Odborník Jan Janča popisuje působení internetu na word of mouth marketing následovně.: „Internet je nejsvobodnější ze všech medií a umožňuje každému být nejen příjemcem, ale i autorem přenášeného sdělení. Tato skutečnost sebou, ale přináší praktickou nemožnost verifikace obdržené informace, a proto WOMM může stejně dobře využít informace pravdivé jako lživé. Využití virálních kampaní ve WOMM lze dosáhnou velkých výsledků při řádově menších nákladech než je tomu u klasických reklamních kampaní, musíme však přijmout riziko vyplývající z nemožnosti ovlivnit nebo zastavit kampaň jakmile byla jednou spuštěna.“ (Word of mouth marketing, 2009) Značka Ford se snažila podpořit image svého modelu Fiesta na americkém trhu, dohodla se proto se 100 zákazníky, aby používali tento automobil za podmínky, že budou šířit kladné reakce ze zkušenosti s tímto vozem na Youtube, Facebooku a Twitteru. Během šesti měsíců tito zákazníci zde zanechali 60 000 záznamů a jejich nahrávky na Youtube vidělo 4 300 000 lidí. „Podle Fordu tato podpora vedla uskutečnění 35 000 testovacích jízd a prodeji 50 000 vozů. A to vše jen za zlomek nákladů, které by bylo potřeba vynaložit na reklamní kampaň v tradičním duchu.“ (Trend Marketing, 2011, s.38)
3.2.2 Buzz marketing „Buzz marketing se zaměřuje na vytváření zážitků nebo témat, která přimějí lidi, aby přirozeně hovořili o vaší značce, firmě, produktu. Buzz marketing je někdy interpretován, jako získání kladných doporučení a referencí (na produkt) od samotných 16
zákazníků. Buzz marketing upoutává pozornost spotřebitelů a médii v takové míře, že mluvit a psát o značce nebo firmě je zábavným, vzrušujícím a pro média zajímavým tématem. Lidem je nutné nabídnout něco chytrého, přitažlivého, neobvyklého, zábavného, chytlavého, pozoruhodného, o co by se mohli podělit s přáteli, aby je pobavili, vypadali chytře nebo zajímavě“. Cílem buzz marketingu je vyvolat rozruch. Dát lidem téma, o kterém by mohli mluvit (mladá generace se nechce bavit o škole a atd.). Buzz marketing se rozvinul podobně jako další nekonvenční formy marketingu s příchodem internetu. Buzz marketing úzce spolupracuje i s oblastí virálního marketingu. (Hesková, Štrachoň, 2009, str.23-31)
3.2.3
Virální marketing
Smyslem virálního marketingu je tzv. virové šíření zpráv pomocí e-mailů, Icq YoutTube, Facebooku a jiných prostředků. Dle publikace Komunikace a moderní trendy v marketingu, M. Hesková, P. Štachoň vznikl virální marketing podle jedné verze v 90. letech minulého století na amerických univerzitách, kde si studenti vzájemně posílali různá upozornění na zajímavé produkty. (Hesková, Štrachoň, 2009) Dle druhé verze je rozvoj virálního marketingu spojen se vznikem firmy Hotmail, která zaváděla novinku freemailovou službu. Každý klient firmy Hotmail obdržel zprávu o možnosti zřízení zdarma vlastní schránky. To co většinu uživatelů zaujalo, bylo kouzelné slovo „zdarma“ a to v podobně volného softwaru, počítačových her, elektronických pohlednic apod. „Forma virálního marketingu, především na internetu, spočívá ve vytvoření zajímavé kreativní formy produktu (např. obrázku, videa, aplikace), který si již následně uživatelé internetu sami přeposílají.“
J
(Hesková, Štrachoň, 2009, s.30) Aby bylo zaručeno, že se zpráva bude dále šířit mezi lidmi, je důležité poskytnout jim takové téma, které je nevšední a není prvkem stereotypního života. Spousta virálních kampaní je vtipná, nebo založena na sexuální tématice. Vzorným příkladem virální kampaně je Vánoční anděl společnosti Kofola. V roce 2007 nabídla kofola uživatelům internetu sestavit interaktivní vánoční pohlednici s vtipným andělským přáním, které si uživatelé sami sestavili. Vánočního anděla přeposlalo přes milion a půl lidí a webové stránky značky Kofola navštívilo v předvánočním čase přes milion návštěvníků. 17
Virální marketing můžeme rozdělit na pasivní a aktivní. Pasivní virální marketing spoléhá na slovo doručené z úst zákazníka. Snahou je pouze vyvolat kladnou reakci nabídkou kvalitního produktu. Oproti tomu aktivní forma ovlivňuje chování zákazníka cíleně, pomocí virové zprávy s cílem zvýšit prodej nebo povědomí o značce. (Freshmarketing, 2011)
3.2.4 Guerilla marketing Je to nekonvenční forma marketingu, kterou definoval Jay Condrad Levinson již v roce 1982 v knize Guerrila Marketing. „Cílem je zaujmout pozornost spotřebitelů, aniž by si uvědomovali, že jde o promotion.“ Princip guerilly je odvozen od partyzánského boje. Guerilly ve skutečnosti byly malé partyzánské jednotky vojáků, které většinou čelili přesile, která byla mnohem lépe technicky vybavena. Guerilly byly úspěšné v boji, právě díky velmi dobré znalosti území, na kterém bojovaly. Jejich další nespornou výhodou byla chytrost, nápaditost a neokázalý způsob jakým dokázaly protivníka překvapit, zaútočit na něj, či ho dokonce porazit.
(Hesková, Štrachoň, 2009, str.23-31)
Přeneseno do dnešního významu je tedy velmi důležité při tvorbě guerillové kampaně vytvořit bojovou (marketingovou) strategii na přesně vytyčeném území. Guerillová koncepce je vhodná pro malé a střední podniky, které nemají dostatek finančních prostředků k použití tradičního marketingu. V poslední době však používají guerilla marketing i velké společnosti jako je Milka, Pardál a dále všichni mobilní operátoři u nás. Účelem je tedy dosažení maximálního efektu s použitím minimem zdrojů. Nejdražší na guerillové kampani je čas, dobrý nápad a kreativita. Kampaň dále závisí na energii a fantazii, musí být drzá, nebojácná, nečekaná a bezprostřední. Guerilla stojí na 3 základních taktikách: 1) udeřit na nečekaném místě, 2) zaměřit se na přesně vytipované cíle, 3) ihned se stáhnout zpět. Prvním krokem strategie, je výběr místa – prostoru, ve kterém se guerillová akce uskuteční. Mělo by to být místo originální, kde to konkurence očekává nejméně. Je – li 18
stanoveno místo, firma si musí určit vytipované cíle, jimiž mohou být určité typy zákazníků, distribuční místa apod. Posledním a důležitým krokem kampaně je její rychlé stáhnutí zpět. Guerilla musí rychle a účelně udeřit a stejně jak rychle se objevila, se musí dokázat i stáhnout. (Přikrylová, Jahodová, 2010)
3.2.5 Ambientní marketing „Ambientní marketing se objevil v roce 1999 ve Velké Británii. Využívá se zde především netradičních nebo alternativních forem médií. Smyslem je, že spotřebitelé jsou zpravidla zasaženi na neočekávaných místech. Například: Nuselský most obaleny na červeno, reklama tištěná na účtu v supermarketu nebo na zadní straně vstupenek do kina, reklama umístěná na madlech nákupních vozíků nebo promítání obrazů na zdi a velké projekční plochy, držadla v MHD, odpadkové koše, pouliční osvětlení. Jedna prodejna s grily využila ke své kampani kanály ve městě. Ke každému kanálu, který připomínal grilovací rošt, umístila náčiní, které se běžně používá ke grilování. Sprejem byl na zdi napsán nápis: „potřebujete nový gril? Volejte..“. Majitel jedné pražské prádelny upravil svůj vůz do barev policie a přizpůsobil rovněž slogan, který zní: „Prát a žehlit“. Inspiracím se meze nekladou, právě naopak, může jím být i kouřící kanál nebo označení nouzového východu, ke kterému svou vlastní reklamu připojila firma Axe. (freshmarketing, 2011)
3.2.6 Cause related marketing Bývá často spojován se sponzoringem, česky ho nazýváme také sdílený marketing. „Jedná se o model, kdy firma věnuje z každého prodaného produktu (výrobku či služby) určitou část ceny na dobročinné účely, např. projekt Nadace Charty 77 Konto Bariéry v roce 200 s názvem Ostrovy života. Zákazníci svým nákupem výrobků firem Danone, Pepsi Cola a Procter&Gamble označených symbolem Ostrovů života shromáždili více než deset milionů korun pro nákup lékařských přístrojů pro dětské jednotky intenzivní péče. V takovém případě jde o propojení nákupu určitých výrobků příspěvkem na charitativní účely, a nikoli o formu sponzoringu.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, str.134)
19
3.2.7 Internet jako prostředník marketingové komunikace Internet je revoluční technologií nového milénia, která nabídla zákazníkům i podnikům požehnání konektivity. Umožňuje zákazníkům i firmám přístup k obrovským kvantům informací, k jejichž sdílení stačí pár sekund. Internet poskytuje podnikatelům reagovat rychleji, přesněji a ve větším časovém i prostorovém rozsahu. Díky internetu může podnikatel oslovit mnohem větší segment zákazníků. Nedávné studie ukazují, že spotřebitelé před důležitým životním rozhodnutím vyhledávají informace právě na internetu. Každý třetí člověk se do značné míry spoléhá na tyto informace. Ať už jsou to velké investice, nebo koupě oblečení. Před vlastním nákupem si uživatel zjistí informace o konkurenci a jejich cenách. Uživatel může navštívit různá diskusní fóra, kde najde informace o zkušenostech s produktem či firmou. Přečíst si recenze od kvalifikovaných specialistů, nebo jen rady běžných uživatelů. (Kotler, 2007) Spojení internetu a marketingu je stále častěji využíváno v následujících kapitolách si nastíníme možnosti tohoto spojení.
3.2.7.1
webové stránky
Přilákat uživatelé na www stránky je pro firmy čím dál náročnější. Nároky uživatelů se prudce zvyšují, pokud webová stránka nesplňuje jejich očekávání dvě třetiny se tam již nikdy nevrátí. Proto musí firmy vytvářet čerstvé, atraktivní, neokoukané a uživatelsky vyspělé stránky, které musí neustále aktualizovat. Někteří marketéři, si myslí, že přilákají návštěvníky na své stránky pomocí prostředků off-line marketingu. Investují velké sumy do starých forem reklamy, avšak jistá studie uvádí, že se 37 % on-line nákupů uskutečňuje díky odkazům z jiných serverů a 13 % díky e-mailovému marketingu, zatímco off-line reklamou je inspirováno pouhých 6 % uživatelů. „Podle jistého odborníka, chtějí – li internetoví marketéři přilákat nové návštěvníky, kteří se budou na jejich stránky často vracet, měli by věnovat zvýšenou pozornost sedmi zásadám efektivního webového designu: Kontext: rozvržení a design stránek. Obsah: text, obrázky, zvuk a video, které se na stránkách nacházejí. 20
Komunita: nabízené možnosti komunikace mezi uživateli. Customizace: schopnost stránek přizpůsobit se různým uživatelům, případně umožnit jim, aby si stránky sami individuálně upravili. Komunikace: nabízené způsoby komunikace serveru s uživatelem, uživatele se serverem a oboustranné komunikace. Připojení: míra propojení stránek s jinými servery. Obchod: možnosti provádění obchodních transakcí. (Kotler, 2007)
3.2.7.2
On-line reklamy a propagace
S on-line reklamou se uživatelé internetu setkávají dennodenně. Reklamní proužky (bannery) jsou jednou ze základních forem plošné internetové reklamy, zobrazují se na okrajích stránek. Banner musí zaujmout uživatele na relativně malém prostoru a krátkém čase, proto musí být chytlavý a originální. S nástupem nových formátů již často o reklamních proužcích hovořit nelze, neboť se této podobě reklamy již podobají zřídka. On-line reklama se neustále vyvíjí a vznikají nové formáty, které se liší buď rozměry, použitou technologií nebo mírou interaktivity. Od jednoduchých reklamních proužků se tak internetová reklama dopracovala k velmi nápaditým a kreativním formátům. (Zamazalová a kol, 2010) Tickery jsou proužky, které se pohybují volně po obrazovce, zobrazují titulky zpráv, aktuality, novinky. Jsou řešeny různým způsobem, jednořádkové nebo tabulkové, liší se v možnostech uživatelského nastavení designu i obsahu volbou zdrojů, počtem zobrazovaných zpráv. Mezi nové formáty on-line reklamy patří skyscrapery, jsou to dlouhé, úzké reklamy na straně webové stránky nebo obdélníky. Oproti bannerům jsou mnohem většího formátu. (Kočna,2009) „Interstital je reklamní formát zobrazující se přes celé okno prohlížeče, nejčastěji při načítání stránky. Je tedy o poměrně agresivní formát, pokud je ale časově a frekvenčně omezen, zobrazuje reklamu opravdu během načítání vyžádané stránky, nemusí uživatele příliš obtěžovat. Doporučuje se opět zobrazovat každému uživateli jednou denně a 21
maximálně po dobu sedmi sekund. Tento formát může mít statickou i dynamickou podobu.“ (Zamazalová a kol, 2010, str. 452) „Superstial je reklamní formát zpravidla v technologii Flash, který se načítá na pozadí stránky a zobrazí se až po úplném načtení. Reklama tedy nezpomaluje načítání stránky. Dokonce pří kliknutí na odkaz na stránce se stahování reklamy přeruší, aby uživatel obdržel vyžádanou stránku ve standardním čase. Formát vymyslela společnost Unicast a přirovnává ho ke klasickému televizníu spotu. Reklama se zobrazí v nově otevřeném okně přes stránku, obsahuje tedy zřetelné tlačítko nebo křížek na zavření. Účinnost tohoto formátu je dle provedených studií vysoká.“ (Zamazalová a kol, 2010, str. 452) Trochu jiná forma internetové propagace je sponzorování obsahu. Firmy mohou na internetu zviditelnit své jméno, jestliže sponzorují například zprávy nebo finanční informace na nejrůznějších webových stránkách. Sponzor platí za zobrazení informací. On – line reklama je dnes marketéry využívaná spíše jako doplněk k dalším marketingovým aktivitám. Náklady na tento druh reklamy jsou sice v porovnání s klasickými formami mnohem nižší, avšak efektivita také. Lidé jim nepřikládají takovou váhu a často je ignorují, ba je blikající a vyskakující okna obtěžují. (Kočna,2009)
3.2.7.3
Sociální sítě
Sociální sítě jsou celosvětovým trendem posledních let. Jejich velký rozmach zaznamenali lidé v České republice hlavně s rozšířením sociální sítě Facebook. Tento server byl založen v únoru roku 2004. Jeho sociální služba pomáhá lidem efektivněji komunikovat s přáteli, rodinou a spolupracovníky. Podle kombinatorických výpočtů je velmi pravděpodobné, že každý zná každého maximálně přes 7 lidí. Sociální sítě tak skrývají neobjevený potenciál marketingového média. Společný mottem sociálních sítí je: „Sdílej, cokoli se ti líbí, s lidmi ve svém okolí!“(Štědroň, Budiš, Štědroň jr., 2009, str. 173) Facebookový účet si může založit každý, avšak jsou tu jisté podmínky užívání. „Služba povoluje pouze jeden účet na osobu, který musí být veden pod vaším skutečným křestním jménem a příjmením. Účty, které jsou založeny pod obchodní značkou či 22
falešným jménem a vícenásobné účty jednoho uživatele jsou dříve či později zrušeny.“ Pokud si jako společnost založíte firemní facebookový účet (nebo fanouškovské stránky), získáváte zdarma nový reklamní prostor. Počet vašich fanoušků není nijak omezen, výhodou je, že jim můžete psát a posílat zprávy najednou a vaše stránka se hned objeví na Google.cz. Průměrný věk uživatelů se pohybuje okolo 35 let. Další zajímavostí je, že se zde nachází mnohem více vysokoškolsky vzdělaných uživatelů než je tomu na ostatních sociálních sítích jako je například MySpace. (Lakhani, 2010, str 187) Samotná reklama na facebooku se dnes již běžně dostává do marketingových plánů firem, jelikož je velmi populární a dá se vytvořit i s minimálními náklady ve srovnání s ostatními médii. Na výběr má firma ze dvou druhů reklamních prostorů, hlavním rozlišením jsou náklady. Prvním druhem je vytvoření takzvaných firemních stránek, které jsou zcela zdarma, druhým typem je reklama v prostoru facebooku, a ta je placená. V prvním případě si firma vytvoří své osobní stránky, kde propaguje určitý produkt, službu či jen značku. Uživatelé facebooku pak mají možnost stát se fanouškem této stránky. Získáním statusu fanouška pak vyjadřuje podporu dané věci a současně získává přístup k aktualitám, diskuzím a různým akcím. Výhodou je rychlost s jakou se uživatel dozvídá tyto novinky. Nespornou výhodou je zařazení těchto stránek do rejstříku Googlu a při správném nastavení firmám může i zajistit dobrou pozici ve vyhledávači. Druhým typem je placený reklamní prostor. Samotná reklama se vytváří na stránce www.facebook.com/advertising/, sestává se z titulku a popisku, může také obsahovat pod titulkem obrázek. Všechny tři části jsou tzv. „klikací“. Důležitým krokem je zaměřit se na správné uživatele. Reklamu se může zacílit podle následujících kritérií: lokace, jazyk, vzdělání a zaměstnání, věk, pohlaví, datum narození a vztahová situace zájmy a záliby. (Facebook, 2012) Platit za tuto reklamu může firma dvojím způsobem. Prvním je platba za proklik nebo za tisíc zobrazení. Lze si určit denní rozpočet a období, kdy se má reklama spustit. Facebook nabízí také důležitou aplikaci pro správu reklamy, ta poskytuje podrobné metriky a reporty, které mohou napomoci zvýšit úspěšnost reklamy. Aplikace nabízí i 23
statistické údaje jako je: počet zobrazení a kliknutí, získání podrobnější údaje o věku, pohlaví a lokaci uživatelů, informace o vývoji úspěšnosti reklamy. (Větrovská, 2008)
3.2.8 Mobilní marketing Mobilní marketing zažívá v posledních letech opravdový boom. „Využívá nástrojů mobilní komunikace pro kontakt s uživatelem a zákazníkem. Technickými prostředky jsou SMS, MMS, logo operátora, vyzváněcí tóny, reklamní SMS zprávy WAP (Wireless Application Protocol) je systém pro zajištění provozu elektronických služeb na mobilních telefonech. Mobilní marketing je zaměřen na oslovení zákazníků v reálném čase, nabídku služeb, servis, ale i zábavu a další služby.“ (Hesková, Štrachoň, 2009, str.39) Zřejmě nejrozšířenější forma mobilního marketingu je SMS marketing. SMS zprávy mají širokou škálu využití slouží například pro: registraci do různých soutěží, objednávání a placení produktů a služeb, zasílání informací, provádění mikroplateb za rezervace, podávání inzerátů apod. „Výhodou SMS marketingu jsou možnosti dobrého zacílení reklamy, operativní komunikace, nižší náklady na kampaň a realizace marketingových výzkumů.“ (Hesková, Štrachoň, 2009, s.40)
Analýza konkurence
3.3
Analýza konkurence je v tržním prostředí velmi důležitým krokem, který musí učinit všechny firmy, které chtějí na trhu obstát a být úspěšné. Firmy musí neustále srovnávat své produkty, ceny, distribuční kanály a způsoby komunikace se svými nejbližšími konkurenty. Jedině tímto způsobem může najít oblast konkurenčních výhod a nevýhod a připravit
případnou
obrannou
strategii
proti
jednání
konkurence.
(Kotler, 2007) Konkurenční analýza se musí zabývat srovnáním pozice podniku vzhledem k relativní konkurenci. Cílem analýzy konkurence je vytvořit informační bázi, která by předvídala akce konkurence. Analýza zahrnuje také všechny informace o konkurenčním podniku, které jsou důležité pro vlastní rozhodování v rámci strategického plánování, většinou se 24
sestává ze 4 částí a zahrnuje tak analýzu budoucích cílů, současné strategie, mínění a schopnosti konkurentů. Informace o konkurenčních podnicích firma může zjistit z různých zdrojů, jako jsou například noviny, časopisy, různé zprávy o sledování různých subjektů i objektů, interview s obchodními partnery, zákazníky a dodavateli. Dále jsou to různé případové studie, archivy a bibliotéky a v neposlední řadě internet. (Zamazalová a kol. 2010)
3.3.1 Swot analýza Swot analýza je jednoduchým nástrojem pro stanovení firemní strategické situace vzhledem k vnitřním i vnější firemním podmínkám. Podává informace o silných (Strenght) a slabých (Weakness) stránkách firmy, dále o možných příležitostech (Oportunities) a hrozbách (Threaths). „Cílem firmy by mělo být omezit své slabé stránky, podporovat své silné stránky, využívat příležitosti okolí a snažit se předvídat a jistit proti případným hrozbám. Pouze tak dosáhneme konkurenční výhody nad ostatními. K tomu však potřebujeme dostatek kvalitních informací z firmy i jejího okolí. Silné a slabé stránky se vztahují k vnitřní situaci firmy. Vyhodnocují se především zdroje firmy a jejich využití, plnění cílů firmy. Příležitosti a hrozby vyplývají z vnějšího prostředí (makroprostředí, konkrétní trh), které obklopuje danou firmu a působí na ni prostřednictvím nejrůznějších faktorů“ (Kozel a kol., 2006, s.39)
3.3.2. Porterův model konkurenčních sil Porterovu analýzu zformuloval jako první v roce 1979 profesor Michael Eugene Porter z Harvad Business School. Porterův model konkurenčních sil se zabývá tím, jaké vnější síly ovlivňují podnikání firem. Definováno je celkem pět sil, které bezprostředně ovlivňují podnikání firem v daném odvětví – konkurenční rivalita, hrozba vstupu nových konkurentů na trh a hrozba vzniku substitutů, což jsou faktory zabývající se obecně konkurencí na trhu. Poslední dvě bezprostředně ovlivňují tvorbu cen na daném trhu, patří sem vyjednávací síla kupujících a síla dodavatelů. Porterův model je součástí strategického managementu, podobně jako rozpočtování či plánování. 25
Obrázek č. 1 Porterův model konkurenčních sil
Zdroj: STŘELEC,Jiří. Porterova analýza pěti sil, [online] Konkurenční rivalita – se zabývá v první řadě tím, jak velké jsou na daném trhu konkurenční tlaky. Při analýze této síly je důležité podívat se na to, jaké bude firma potřebovat náklady, aby se o jejích produktech dozvěděli zákazníci. Dále je to analýza toho, jakou má daný trh dynamiku a jestli vůbec bude firma schopna s konkurencí držet krok. Hrozba vstupu nových konkurentů na trh – tato síla je důležitá zvláště v nových progresivně se rozvíjejících oborech, kde není zcela znám objem trhu jako celku, anebo kde objem trhu rychle roste. Možnosti vstupu nových konkurentů do daného sektoru stoupá s mírou ziskovosti, jeho růstem a snadnou dostupností. Hrozba vzniku substitutů – výrobky, které se dovedou funkčně navzájem nahradit, znamenají pro dodavatele ohrožení, které rostě vždy, když je poměr kvality a ceny u
26
substitutu lepší, dále pokud jsou zákazníci flexibilní a pokud zákazník nemusí významně investovat, pokud chce přejít od původního výrobku k substitutu. Síla kupujících – je zejména jejich vyjednávací síla o ceně, ať už přímá, kdy skutečně dojde k litaci se zákazníkem, anebo ta nepřímá, kdy zákazník může začít odebírat míň zboží nebo služeb nebo odejít jinam. Síla dodavatelů – roste v případě, že se zvýší koncentrace dodavatelů. Zvyšuje se také, pokud firmy dodávají diferencovanější produkty nebo je jejich produkt nositelem zásadních kvalitativních parametrů, důležitých pro konečný produkt. (Zikmund, 2011)
3.3.3. PEST analýza PEST analýza je důležitá pro poznání externího okolí ve kterém podnik působí. Tato analýza představuje rozbor politických, ekonomických, sociálních a technologických faktorů prostředí, které mohou ovlivnit podnikání a rozvoj firmy. „Důležitost jednotlivých faktorů se pro odlišná odvětví, podniky a různé situace může lišit. Například počátkem 90. let byla pro zahraniční investory zajímající se o investice do zemí střední a východní Evropy nejdůležitějším kritériem politická stabilita a nikoliv například daňová zvýhodnění.“ (Sedláčková, Buchta, 2006, s.11) Uveďme si nejdůležitější skutečnosti z každého faktoru prostředí. Politické: legislativa regulující podnikání, legislativa určující zdanění podniků a jednotlivců, předpisy pro mezinárodní obchod, ochrana spotřebitelů, pracovní právo, předpisy a regulace upravující konkurenční prostředí, monopoly, předpisy Evropské unie, jiné mezinárodní právo či nařízení. Ekonomické: HDP, ekonomický růst, výdaje spotřebitelů, monetární politika (úrokové sazby), vládní výdaje, politika nezaměstnanosti, měnové kurzy, inflace. Sociální: rozdělení příjmů, demografické faktory (věková, velikost rodiny), pracovní mobilita, změna životního stylu, vzdělání, postoj k práci a volnému času, móda a záliby, kulturní faktory mající vliv na způsob užití výrobku.
27
Technologické: vládní výdaje na výzkum, zaměření průmyslu na zlepšení technologií, nové objevy, patenty, vývoj nových technologií, spotřeba energie a náklady na energii, internet, satelitní komunikace. (Blažková, 2007)
3.4
Marketing služeb
Nárůst služeb je jedním z posledních fenomenálních trendů. Tento nárůst je připisován zvyšování životní úrovně obyvatelstva, které přenechává obyčejné práce jako je úklid, vaření a další domácí aktivity někomu jinému. Dále je to nárůstu volného času. Tento faktor zajišťuje zvýšenou poptávku o služby spojené se sportovními aktivitami a volným časem. Třetím faktorem je stále se zvyšující potřeba rozvinutých technologií. S používáním počítačů, alarmů apod. je spojena potřeba využívat servisní techniky a programátory. Firmy se také snaží diferencovat své výrobky pomocí dokonale propracovaného servisu výrobků, který spadá do oblasti služeb. Zvyšující se procento služeb v ekonomice se samozřejmě také promítá do zvyšování podílu zaměstnanosti ve službách a v růstu podílu služeb na HDP. (Vaštíková, 2008) „Služba je jakákoli aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojená s fyzickým výrobkem.“ (Kotler, 2007, str.710) Služby mají specifické vlastnosti, jejich výčet najdete ve všech publikacích věnujících se marketingu služeb. Nehmotnost, je jednou z nejvýznamnějších charakteristik služby. Zákazník si nemůže službu prohlédnout, ohmatat, ani neuvidí dopředu její výsledek. Neoddělitelnost znamená, že je nelze oddělit od jejich poskytovatelů. Pokud zaměstnanec poskytuje službu, stává se pak její součástí. Proměnlivost služeb znamená, že celková služba a její kvalita závisí na tom kým, kdy a kde je poskytována. Na každého poskytovatele služby působí nejrůznější vlivy a okolnosti, které se mohou odrazit od standardního provedení služby. Pomíjivost služeb znamená, že službu nejde uskladnit a posléze prodat nebo použít. 28
Absence vlastnictví je poslední charakteristický znak, službu nelze vlastnit. Spotřebitel má jen určitou dobu k přístupu ke službě. (Kotler, 2007)
3.5
Marketing v cestovním ruchu
Jedním z předpokladů rozvoje cestovního ruchu je svoboda, která umožňuje člověku cestovat. Navštěvovat nejrůznější státy, místa i vzdálené kontinenty. V některých zemích je zapotřebí různých víz, ale jejich vyřízení již není tak komplikované jak tomu bylo v minulosti. K dalším předpokladům se řadí volný čas a také dostatek finančních prostředků. „Volný čas je část mimopracovní doby, v níž člen společnosti nevykonává žádnou nutnou činnost a kterou podle vlastního rozhodnutí využívá pro oddech, rozvoj osobnosti a pro různé formy zájmové činnosti“ (Jakubíková, 2009, s.16) „Za cestovní ruch je označován pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce.“ (Jakubíková, 2009, s.18) Specifikace cestovního ruchu jsou definována v publikaci Marketing v cestovním ruchu následovně. Jeho rozvoj je podmíněn politicko – správními podmínkami. Významnou charakteristikou produktu cestovního ruchu je jeho neskladnost, nelze tedy vyrábět na sklad. Cestovní ruch je místně vázán, je bezprostředně spojen s územím či místem ve kterém se realizuje zejména s jeho kvalitou přírodního prostředí. Výrazná sezónnost ovlivňuje většinu z forem cestovního ruchu. Dalším specifikem je vysoký podíl lidské práce. Poptávka po cestovním ruchu je výrazně ovlivňována důchody obyvatelstva, fondem volného času, cenovou hladinou nabízených služeb, spotřebitelskými preferencemi, motivací, módou a prestiží a celkovým způsobem života. Nabídku cestovního ruchu také silně ovlivňuje rozvoj a využívání techniky a technologií . (Jakubíková, 2009)
3.6 Marketingový výzkum Marketingový výzkum trhu je jednou ze základní součásti marketingového řízení každého podniku. Philip Kottler definuje marketingový výzkum jako funkci, jež 29
propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkon a lepší porozumění marketingovému procesu. (Kotler, 2007) Marketingový výzkum si můžeme přiblížit jako proces sestávající z následujících pěti kroků: 1. Definování problému a cílů výzkumu. 2. Sestavení plánu výzkumu. 3. Shromáždění informací. 4. Statistické zpracování a analýza informací. 5. Prezentace výsledků, včetně praktických doporučení. Marketingový výzkum můžeme dále klasifikovat z mnoha nejrůznějších hledisek, které si uvedeme v následujících subkapitolách. (Foret, Stávková, Vaňová, 2006)
3.6.1 Kvalitativní marketingový výzkum „Kvalitativní výzkum trhu se zabývá jevy, které probíhají ve vědomí spotřebitele. Jsou proto obtížněji uchopitelné, pracujeme pod větší nejistotou a vyžadují zpravidla psychologickou interpretaci. Patří sem jevy, které se zabývají motivací, přijetím a zpracováním informace (reklamy, procesy vnímání, rozhodovací procesy atd.)“ (Zamazalová a kol., 2010, s.88) „Kvalitativní výzkum má však také některé nevýhody. Pronikavé postřehy, které při něm vznikají, je třeba sladit se skutečností, že vzorky jsou často velice malé a nelze je nutně vztahovat na širší populaci. Vzhledem ke kvalitativní povaze dat jsou zde navíc ještě problémy s interpretací. Různí výzkumníci mohou při zkoumání stejných výsledků kvalitativní výzkumné studie dojít k velmi rozdílným závěrům.“ (Kotler, Keller, 2007, s.148)
30
3.6.1.1
Osobní rozhovor
Jedná se o standardizovaný rozhovor tazatele pouze s jedním respondentem. Tazatel čte otázky, případně i varianty odpovědí, jak je naformuloval výzkumník a zaznamenává respondentovu reakci. Nevýhodou osobního rozhovoru je finanční, časové i organizační náročnost, dále jsou zapotřebí proškolení pracovníci s výbornými komunikačními schopnostmi. Telefonické dotazování je velmi operativní technika. U telefonního rozhovoru je výhodou jeho rychlost a nízké náklady, respondent je skryt v jisté anonymitě a může poskytnout i upřímnější a otevřenější odpovědi. Na druhou stranu však může respondent jednoduše, bez udání důvodu odmítnout rozhovor poskytnout. (Foret, 2008)
3.6.1.2
Rozhovory ve skupinách (focus group)
Je to moderátorem řízená diskuse ve skupině lidí, vybraných na základě jistých kritérií. Ve skupinovém rozhovoru jde především o sledování procesu společenského působení na formování individuálních názorů a rozhodování. (Foret, Stávková, 2006)
3.6.2 Kvantitativní marketingový výzkum Kvantitativní výzkum zkoumá rozsáhlejší soubory stovek i tisíců respondentů, má za cíl postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Snaží se zachytit názory (vědomí) i chování lidí co nejvíce standardizovaně. Získané poznatky se zpracovávají pomocí statistických postupů a zobecňuji na celý základní soubor (populaci). Kvantitativní výzkumy jsou časově i finančně náročnější, přinášejí ale obvykle výsledky v přehlednější, číselné podobě za zkoumaný rozsáhlý vzorek, případně dokonce za celý základní soubor, populaci. Mezi techniky kvantitativního výzkumu patří písemné dotazování, osobní rozhovory, pozorování, experiment, ale také obsahová analýza textů a jiných symbolických vyjádření. (Foret, 2008)
31
3.6.2.1
Dotazování
Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. V praktické části bakalářské práce budu pracovat pouze s tímto postupem marketingového výzkumu. Dotazování se uskutečňuje pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositelem informací – dotazovaným (respondentem).
Tento
kontakt
může
být
přímý,
bezprostřední,
kde
chybí
zprostředkující osoba – tazatel, kterou by se měl dotazník maximálně snažit nahradit. Druhý způsob kontaktu je zprostředkované dotazování, kde vstupuje mezi výzkumníka a dotazovaného vyškolený a instruovaný tazatel, který již nemusí mít hojně informující dotazník ale podstatně stručnější záznamový arch. Písemné dotazování je zprostředkováno pomocí dotazníků nebo ankety. Je velice důležité, jak je dotazník sestaven, v první řadě se dbá se na celkový dojem. Dotazník musí respondenta na první pohled upoutat svojí grafickou úpravou. Důležitý je výběr formátu, kde se doporučuje tradiční rozměr papíru A4, dále je to barva, styl písma a kvalita papíru. Velmi důležitá je také první stránka, a to jak její grafická úprava tak především záleží na sestavení úvodního textu. Ten by měl zejména vzbudit zájem respondenta, vysvětlit mu cíl výzkumu a význam jeho odpovědí pro řešení problému. Dále by měl apelovat na spolupráci dotazovaného, zdůraznit smysl jím poskytnutých informací a přesvědčit ho o významu vyplnění celého dotazníku. Úvodní text by měl dále určit způsob vyplnění dotazníku a určit termín a způsob odevzdání (vrácení) dotazníku. V poslední řadě je také důležité ujistit respondenty o zachování anonymity. Optimální délka dotazníku je 15 – 25 otázek a doba vyplňování by neměla přesáhnout 5 – 10 minut. Důležitou věcí je také pořadí otázek, na začátku by měly být zařazeny otázky zajímavé, uprostřed meritorní otázky, bezprostředně související s problémem výzkumu a nakonec otázky méně závažné. Hlavním požadavkem formulace otázek je jednoznačnost a srozumitelnost otázky, protože čím konkrétněji se ptáme, tím konkrétnější a jasnější dostaneme odpověď.
32
Existují tři základní typy otázek a to: 1)
Otevřené
(volné,
nestandardizované),
jsou
takové
otázky,
kde
nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí. Může se tedy vyjádřit svobodně, vlastními slovy. 2)
Uzavřené (standardizované, řízené) jsou takové, které předem nabízejí
několik možných variant odpovědí, ze kterých je respondent si nucen jednu nebo více možností vybrat. 3)
Polootevřené (polouzavřené) je kombinací předchozích dvou typů.
(Foret, 2008)
33
4 Praktická část
4.1
Charakteristika Penzionu Herold
4.1.1 Základní informace Penzion Herold se nachází v malém městečku Vranov nad Dyjí na ulici 8. Května 90. Městečko je situováno na jihu Moravy v těsné blízkosti Vranovské přehrady a Vranovského zámku. Tato oblast je turisticky velmi zajímavá, nabízí řadu kulturního i turistického vyžití. Na své si zde přijdou cyklisté, rybáři, pěší turisté a rekreanti každého věku. Majitelé penzionu jsou manželé Jarmila a Antonín Krulovi. Penzion zahájil svoji činnost v roce 1997, v červnu roku 2005 pak byly nově přistavěny apartmány. Poslední úpravy proběhly v roce 2008, kdy byl vybudován nový venkovní bazén. Penzion je vhodný jak pro rodinnou dovolenou, tak pro různé společenské akce, školení a oslavy. Celý objekt je situován ve dvou budovách vzdálených od sebe asi 50 metrů. Penzion Herold nabízí ubytování v pokojích a v nedaleké budově jsou zřízeny apartmány.
4.1.2 Ubytování První možností ubytování je v Penzionu Herold a to v celkem v 5 pokojích: Pokoj č. 1 je dvoulůžkový s manželskou postelí a přistýlkou. Pokoj č. 2 je třílůžkový s manželskou postelí. Pokoj č. 3 je dvoulůžkový s oddělenými postelemi a přistýlkou. Pokoj č. 4 je dvoulůžkový s manželskou postelí, přistýlkou a dětskou postýlkou. Pokoj č. 5 je třílůžkový s manželskou postelí. Pokoje jsou velmi útulné a stylově zařízené. Součástí každého pokoje je toaleta, sprchový kout a televizor se satelitem. Penzion je dobře vybaveni pro cyklisty nabízí 34
pro ubytované možnost využít úschovny kol. Součástí objektu je i z ulice uzavřená zahrádka. Druhou možností, kde se mohou hosté ubytovat je nedaleko vzdálená budova – Apartmány Herold. V budově se nachází celkem 5 apartmánů, rozložení je následující: Apartmán č. 1 je čtyřlůžkový s dětskou postýlkou. Apartmán č. 2 je čtyřlůžkový. Apartmán č. 3 je třílůžkový. Apartmán č. 4 je dvoulůžkový. Apartmán č. 5 je čtyřlůžkový. Součástí všech apartmánů je pohovka, která se dá v případě potřeby použít jako přistýlka. Všechny apartmány jsou vybaveny kuchyňkou, toaletou, sprchou a televizí se satelitem. Apartmány jsou dvoupatrové, v přízemí je zmiňovaná kuchyňka, TV, sociální zařízení a rozkládací pohovka. V prvním patře se vždy nachází pokoj se 3 až 4 postelemi. Součástí celého areálu je uzavřený pozemek s možností posezení a výhledem na přírodu. Všechny pokoje i apartmány jsou stylově a moderně zařízené. Nabízí příjemné a klidné prostředí v blízkosti přírody, která je připomenuta i zařízením pokojů s maximálním využitím přírodních materiálu, hlavně pak dřeva. Součástí penzionu, je i restaurace, která nabízí posezení jak ve vnitřních prostorech tak i venkovní příjemnou zahrádku. Tabulka č. 1 Ceny pokoje penzionu Herold
Penzion
hlavní sezóna (30. 6. 2012 - 1. 9. 2012)
vedlejší sezóna
1 osoba
přistýlka
1 osoba
přistýlka
370,- Kč *
220,- Kč
350,- Kč
220,- Kč
pokoj se snídaní Zdroj: [vlastní zpracování] 35
Tabulka č. 2 Ceny apartmánu penzionu Herold
Apartmán
hlavní sezóna (30. 6. 2012 - 1. 9. 2012)
2 osoby 3 osoby 4 osoby přistýlka Zdroj: [vlastní zpracování]
1000 Kč * 1200 Kč* 1400 Kč* 300 Kč*
vedlejší sezóna 1 000 Kč 1 200 Kč 1 400 Kč 300 Kč
*Cena platí pouze pro ubytování od soboty do soboty. Jinak se připočítává 20 %. V případě jednodenních pobytů se připočítává 50 %. Děti do dvou let, bez nároku na lůžko a stravu, platí 30,- Kč za den. Cena neobsahuje rekreační poplatky: dospělá osoba 15,- Kč za den. Možnost zapůjčení kola za poplatek 80,- Kč za den. Objednávka je závazná až po zaplacení 40 % z celkové ceny. Storno poplatky: od 30 do 15 dní před nástupem 20 % z celkové ceny. Od 14 dní před nástupem do dne nástupu 40 % z celkové ceny.
4.1.3 Okolí penzionu Vranov nad Dyjí Obec leží 22 km západně od Znojma, které se nachází v blízkosti hranic s Rakouskem, v údolí řeky Dyje pod Vranovskou přehradou. Největší dominantou je Vranovský zámek, který je zbudovaný na skalním ostrohu nad řekou Dyjí. Zámek je jedním z nejnavštěvovanějších barokních památek, první zmínka o něm pochází již z roku 1100. Využít zde návštěvníci mohou prohlídku historické expozice, ale také se zde konají koncerty, výstavy, divadelní představení a jiné kulturní akce. Nedaleká Vranovská přehrada, se nazývá také někdy Moravský Jadran a je jednou z nejteplejších přehrad v České republice.
Vybudována byla v období první republiky v letech
1930 – 1933. Betonová hráz zadržuje v jezeře o délce téměř 30 km 132 696 milionů metrů kubických vody. Hloubka jezera dosahuje až 45 metrů. Na pláži je k využití i tobogán s bazénem, na přehradě lze provozovat vodní sporty včetně windsurfingu a jachtingu. Z dalších památek nacházejících se ve Vranově nad Dyjí jmenujme farní kostel Nanebevzetí Panny Marie, hřbitovní kaple sv. Ondřeje a Panský mlýn. 36
Znojemsko Znojmo se pyšní řadou kulturně historických památek, zajímavých míst, krásnou přírodou i rozsáhlými vinicemi v okolí. Mezi světový unikát patří Rotunda Panny Marie a sv. Kateřiny ve Znojmě. Vznikla kolem poloviny 11. století a vyniká především vnitřní výzdobou s několika pásy románských fresek, zobrazujících náboženské motivy a scény z českých dějin. Jen nedaleko rotundy se nachází gotický chrám sv. Mikuláše založený roku 1100 stojící nad strmým skalnatým srázem nad řekou Dyjí. Ve Znojmě se také nachází jeden z nejvýznamnějších klášterních komplexů střední Evropy, založený roku 1190, byl po dlouhá staletí centrem uměleckého a duchovního života znojemského regionu. Jihovýchodně od města Znojma ve Slupi se nachází vodní mlýn. Je to pozoruhodná renesanční stavba velkomlýna se čtyřmi funkčními vodními koly a mlýnským náhonem. V původních obytných prostorách je instalována expozice o vývoji mlynářské techniky. V přilehlé části Znojma – Příměticích se nachází rozlehlý vinný sklep, postavený znojemskou jezuitskou kolejí v polovině 18. století na půdorysu ve tvaru kříže. Tento sklep se řadí k největším na světě. Ve Znojmě se také nachází nejrozsáhlejší podzemí v České republice. Podzemí se rozprostírá pod historickým jádrem města a je složeno s přibližně 30 kilometrů chodeb, vedoucích často i ve čtyřech poschodích nad sebou. Podyjí V Podyjí najde návštěvník řadu krásných hradů a zámků. Nejznámějším je již zmiňovaný zámek ve Vranově nad Dyjí, dále hrad Bítov, zříceniny Cornštejna, Frejštejna a Nového Hrádku s jedinečnou vyhlídkou na meandrující řeku. Na rakouské straně jsou to pak hrady Hardegg a Kaja.
4.2
Analýza konkurence
Analýza konkurence je velmi důležitý krok při vytváření nových marketingových cílů. V dnešní době je konkurence na poli cestovního ruchu velmi vysoká. Toto tvrzení platí obzvláště v oblasti Vranovské přehrady, kde se penzion Herold nachází. Je tu velmi vysoká koncentrace penzionů, hotelů a restauračních zařízení. Je proto velmi důležité znát své přímé konkurenty, kteří mohou být vzdáleni jen pár set metrů, znát jejich cíle, 37
nabídku služeb, kapacitu, cenové rozpětí a také způsob propagace jejich služeb. Hlavní analýza bude spočívat v dostupnosti a přehlednosti internetových stránek jednotlivých penzionů. Jejich celkového grafického zpracování a ovládání z mého pohledu jako nezaujatého návštěvníka těchto stránek. Zkoumány budou také informace a služby, které web poskytuje. Dalším kritériem je, zdali se stránky objevují, a jakým způsobem, v prostoru sociální sítě facebook.com. V potaz byly vybrány pouze zařízení typu penzion, nacházející se přímo ve Vranově nad Dyjí. V okolních vesnicích se nachází samozřejmě mnoho dalších zařízení, ale pro moji analýzu jsou stěžejní konkurenti právě v tomto okruhu. Celkem se zde nachází 17 penzionů, což je co do rozlohy na tak malém prostoru vysoké číslo. Údaje byly převzaty z aktuálních internetových stránek jednotlivých penzionů, jejichž adresář se nachází v příloze této práce.
4.2.1 Penziony ve Vranově nad Dyjí Penzion INspira se nachází se přímo ve středu obce v blízkosti řeky Dyje. Pyšní se výhledem z oken přímo na Vranovský zámek. Uvádí ubytování na vysoké úrovni s kvalitními službami za výhodné ceny. Kapacita: penzion nabízí ubytování v 5 dvoulůžkových pokojích s možností přistýlky a dále pak 1 čtyřlůžkový apartmán. Cena: pro jednu osobu v dvoulůžkovém pokoji je stanovena na 630,- Kč, při delším pobytu je pak sazba 550,- Kč. Cena je uvedena za jednu noc se snídaní. Apartmán pro 4 osoby je oceněn sazbou 1800,- Kč za jednu noc se snídaní, při delším pobytu 1600,- Kč. Restaurace: penzion je vybaven vnitřní, nekuřáckou restaurací s kapacitou 35 míst. K dispozici je také terasa. Penzion spolupracuje s firmou Znovín a.s. a poskytuje odborné poradenství s výběrem vína. Restaurace nabízí také možnost uspořádání svateb, oslav, grilovacích párty a podnikových večírků. Webové stránky: jsou přehledné a jednoduché, nabízí všechny potřebné informace. Obsahují podrobnou fotogalerii celého penzionu, pokojů, restaurace i okolí. Stránky poskytují svým uživatelům sekci „turistické atrakce“ kde návštěvník najde rozsáhlé doporučení na výlety po okolí. Stránky také poskytují sekci „napište nám“, což je pro uživatele mnohdy pohodlnější a rychlejší cesta jak reagovat než klasický email.
38
Facebook: penzion nemá založeny stránky. Villa Ida nabízí ubytování v nově zrekonstruované vile v samém centru Vranova nad Dyjí. Villa Ida je secesní stavba z let 1907 – 1908 postavená pro paní Idu Janowski, od roku 1945 do roku patřila státu, kdy sloužila jako bytový dům. V roce 2004 ji od státu koupili manželé Neničkovi a následně zrekonstruovali a založili penzion. Kapacita: penzion nabízí ubytování ve dvou a třílůžkových pokojích nebo čtyřlůžkovém apartmánu. Celková kapacita je 15 osob. Cena: sazba je uvedena pouze za osobu na noc a to 466,- Kč. Nabízí možnost přistýlky za 333,- Kč. Penzion nabízí slevy a to při obsazení celého penzionu 10 % z ceny, věrnostní bonus při opakované návštěvě 7 %. Restaurace: penzion nemá vlastní restauraci. Webové stránky: jsou přehledně zpracované, graficky na dobré úrovni, uživatelům nabízí mnoho fotografií penzionu i okolí i samotných majitelů. Nabízí sekci „turistika“ s tipy na výlety a popisem okolí. Hlavní předností těchto stránek je sekce „rezervace“ kde si uživatel může pohodlně zarezervovat pobyt v přehledné tabulce. Sekce „kontakt“ nabízí přímé spojení s majiteli, prostřednictvím těchto stránek. Facebook: penzion nemá založené stránky. Penzion Jelen nabízí komorní rodinou atmosféru, komfortní ubytování v apartmánech a studiích s výhledem na Vranovský zámek. Penzion se nachází v třípodlažní stylové vile obklopeném prostornou zahradou. Kapacita: v penzionu je 5 pokojů, vždy se dvěma lůžky. Dále jsou zde stylově zařízené apartmány: Apartmá Art Deco – 3 osoby, Zámecké apartmá – 3 osoby, Apartmá Nostalgie – 4 osoby. V nabídce je přistýlka ke každému pokoji. Cena: Ceny jsou uvedeny dle příslušného pokoje či apartmánu. Cena za studia za noc se pohybuje v rozmezí 850,- až 1050,- Kč a cena apartmánu za noc 1400,- až 2000,- Kč za noc. V ceně je zahrnut snídaňový snack, káva a čaj na pokoji. Restaurace: penzion nemá vlastní restauraci. Webové stránky: jsou velmi dobře propracované, a graficky zpracované, obsahují veškeré informace a fotogalerie. Nabízí ale také řadu nadstandardních funkcí. Za hlavní přednost považuji, že si stránku může uživatel zobrazit v sedmi světových jazycích. Dále je to přehledná sekce „kontakt – informace – rezervace, kde si uživatel pohodlně 39
objedná pobyt či zašle případný dotaz. Stránky obsahují také sekci „novinky“ kde je mnoho tipů pro návštěvníky a aktuální nabídky penzionu. Pro uživatele velmi přínosnou sekcí je sekce „váš názor“, kde mohou hosté napsat recenzi na penzion. Facebook: penzion nemá založené stránky. Penzion pod Hradem - pokoje se nacházejí v zahradním rodinném domku u řeky Dyje pod Vranovským zámkem. K užívání poskytuje penzion i polovinu zahrady. Je ideální k odpočinku a rekreaci jak mladých, tak seniorských zákazníků. Kapacita: ubytování ve 2, 3, 4 lůžkovém pokoji. Celková kapacita je 9 lůžek. Cena: jednotná cena je 200,- Kč za lůžko. Restaurace: penzion nemá restauraci. Webové stránky: penzion má nefunkční webové stránky. Informace lze získat pouze z přidružených webových stránek. Facebook: penzion nemá založené stránky. Penzion Relax se nachází se v klidné části obce Vranov nad Dyjí. Apartmány a studia jsou umístěny ve dvou sousedních budovách (ve vilce a zahradním objektu), obě budovy spojuje prostorná zahrada. Kapacita: celková kapacita penzionu je 44 lůžek a 9 možných přistýlek. Penzion nabízí celkem 4 dvoulůžkové pokoje, 5 třílůžkových, 4 čtyřlůžkové apartmány a jeden pětilůžkový apartmán. Cena: 850,- až 1090,- Kč za noc za vícelůžkové pokoje a 1180,- až 1500,- Kč za apartmán. Při pobytu delším jak 3 noci, sleva 10 %. Restaurace: penzion nemá restauraci. Webové stránky: účelně zpracované, graficky méně propracované. Nabízí odkaz na video o penzionu vložené na stránce youtube.com. Nabízí přehlednou sekci „objednávky a rezervace“, kde si uživatel může podrobně vybrat a zarezervovat ubytování. Stránka je přístupná ve čtyřech světových jazycích. Mimo jiné nabízí odkazy na různé turistické akce, výlety apod. Facebook. penzion nemá založené stránky. Penzion Helena nabízí útulné ubytování, přívětivý přístup a pohodově strávenou rekreaci. 40
Kapacita: celkem 6 pokojů. Kapacita 20 osob. Cena: je stanovena za obsazené lůžko za noc plus polopenze, (snídaně a večeře) 650,- Kč. Od 2 a více nocí je cena 610,- Kč. Za neobsazené lůžko si návštěvník připlatí 200,- Kč. Restaurace: penzion nabízí stravování pro své hosty, kde vaří převážně moravská jídla. Snídaně probíhá formou švédského stolu, večeře se vybírá den předem z 5 možností. Webové stránky: si uživatel může zobrazit v českém nebo německém jazyce. Celkový vzhled stránek je jednoduššího rázu, obsahují však vše důležité. Najdete zde informace o akčních pobytech, ukázky pokojů s cenou, ceník i s přepočtem na Euro, fotogalerii, kontaktní údaje, doporučené volnočasové aktivity. Facebook: penzion nemá založené stránky. Penzion u Jany se nachází se v klidné části obce, ideální místo pro rodinné výlety a poznávání přírody. Kapacita: penzion nabízí přízemní apartmán s pěti lůžky. V podkrovní části domu se nachází dva pokoje jeden čtyřlůžkový a druhý třílůžkový. Celková kapacita je 12 lůžek plus možné přistýlky. Cena: je stanovena 290,- Kč za lůžko, v případě pobytu nad 3 noci je cena 250,- Kč. Restaurace: penzion nemá vlastní restauraci. Webové stránky: jsou strohé a poskytují jen ty nejdůležitější informace. Standardně obsahují ne moc obsáhlou sekci „Kam jít“. Důležité je, že mají sekci „rezervace“, kde si hosté mohou zarezervovat pobyt. Facebook: penzion nemá založené stránky. Penzion Kormorán - leží v intimním prostředí v uzavřeném areálu přímo na břehu řeky Dyje. Ubytování je vhodné jak pro páry, rodiny s dětmi, tak i pro větší skupiny. Kapacita: penzion má kapacitu 42 lůžek. Ubytování je možné ve 2, 3, 4 lůžkových pokojích s možností přistýlek a v apartmánu s kapacitou 2-5 lůžek. Cena: je stanovena za noc za pokoj. 2 lůžkový 750,- Kč, 3 lůžkový 1050,- Kč, 4 lůžkový 1300,- Kč. Apartmán pro 4 osoby 1500,- Kč a pro 5 osob 1700,- Kč. Restaurace: penzion nemá vlastní restauraci, nabízí pouze možnost zakoupení snídaně za 60,- Kč.
41
Webové stránky: jsou přehledně zpracované, graficky na dobré úrovni. Poskytují základní informace v přehledné formě. Nabízí důležitou sekci „rezervace“, kde si uživatel může jednoduše objednat pobyt. Obsahují sekci „webkamera“ ta však není momentálně v provozu. Dobře propracované jsou odkazy na zajímavá místa v okolí. Facebook: penzion má založené firemní stránky od 9. Ledna 2011. Obsahují základní informace o objektu a kontakty. Fotogalerie však obsahuje fotky zejména okolí, nikoli penzionu a života v něm. Na své zdi sdílí většinou aktuality z okolí Vranovska. Počet fanoušků je 16. Penzion Procházka se nachází přímo v obci Vranov nad Dyjí, v její klidné časti přímo proti Vranovskému zámku. Objekt je nově vybudovaný v zahradě rodinného domku. Kapacita: celková kapacita je 10 lůžek ve 2 až 4 lůžkových pokojích se zahradní terasou. Cena: je jednotná, 340,- Kč na osobu / noc. Restaurace: k penzionu je přilehlá restaurace, která je jeho součástí. Součástí je i zastřešená terasa. Webové stránky: jelikož se jedná o penzion s 10 lůžky, jsou stránky vzhledem k tomuto faktu na dobré úrovni. Nabízejí však jen ty nejzákladnější informace a fotografie. Facebook: penzion nemá založené stránky. Penzion Patrik je situován v poklidné čtvrti „Zátiší“ ve Vranově nad Dyjí. K ubytování slouží celé podkroví vilky majitelů. Vhodné pro rodinnou dovolenou, ale i menší skupinky přátel. Kapacita: 2 prostorné čtyřlůžkové pokoje s možností přistýlky. Celková kapacita 8 lůžek a 2 přistýlky. Cena: 280,- Kč osoba / noc. Restaurace:penzion nemá vlastní restauraci. Webové stránky: Velmi strohé, pouze text, kontakt a pár fotek. Facebook: penzion nemá založené stránky. Penzion Drops se nachází přímo v centru obce Vranov nad Dyjí Kapacita: nabízí 2,3,4 lůžkové pokoje, chatu a apartmán. Neuvádí však celkovou kapacitu. 42
Cena: 2,3,4 lůžkový pokoj 230,- Kč osoba / den. Chata 210,- Kč osoba / den. Apartmá 320,- Kč osoba / den. Restaurace: penzion nemá vlastní restauraci. Webové stránky: Nabízí uživatelské prostředí ve 3 světových jazycích. Jsou průměrně zpracované, nabízí přímou rezervaci ubytování. Facebook: penzion nemá založeny stránky. Penzion Anita poskytuje pohodlné nadstandardní ubytování s venkovním plaveckým bazénem. Kapacita: ubytovací kapacita je 21 dvoulůžkových pokojů a 4 apartmány s možností přistýlky. Celková ubytovací kapacita penzionu je 55 lůžek. Cena: jednolůžkový pokoj 820,- Kč / noc. Dvoulůžkový pokoj 1240,- Kč / noc. Cena zahrnuje snídani. Restaurace: penzion nemá vlastní restauraci. Webové stránky: Nabízí české a anglické uživatelské prostředí. Pro návštěvníka jsou praktické, najde zde veškeré informace, fotografie, nabídku aktivit apod. Pobyt lze také objednat přímo na této stránce. Po grafické stránce jsou velmi dobře propracované. Facebook: penzion nemá založené stránky. Penzion Julie sídlí na adrese Bítovská 404 ve Vranově nad Dyjí. Kapacita: 12 lůžek. Cena: 200,- Kč. Webové stránky: penzion nemá vlastní webové stránky. Facebook: penzion nemá založeny stránky. Penzion Ela sídlí v nově postavené budově, která se nachází v klidné části Vranova nad Dyjí, v uličce Bělidla. Penzion je umístěn v romantickém údolí na poloostrově, který je obtékán řekou Dyjí. Kapacita: v penzionu je 1 čtyřlůžkový pokoj a 3 dvoulůžkové pokoje. Cena: 250,- Kč / noc za osobu ve čtyřlůžkovém pokoji a 300,- Kč / noc osoba ve dvoulůžkovém pokoji. Restaurace: penzion nemá vlastní restauraci.
43
Webové stránky: jsou velmi strohé, poskytují pouze základní informace, telefonní kontakt a pár fotografií. Facebook: penzion nemá založeny stránky. Penzion Dagmar je situován na břehu řeky Dyje na Havlíčkově nábřeží. Kapacita: 1 třílůžkový pokoj, 2 dvoulůžkové pokoje. Cena: neuvedena. Webové stránky: velmi jednoduché, obsahují pouze jednu fotografii penzionu pohledem z venku a pár základních informací o Vranově nad Dyjí. Kontakt je uveden telefonický, avšak ještě se starou předvolbou, která se již nepoužívá. Facebook: penzion nemá založeny stránky. Penzion Anička se nachází v areálu „elektrárenské vily“ a v minulých letech byl kompletně zrekonstruován. Kapacita: 1 dvoulůžkový pokoj, 1 třílůžkový pokoj a 2 čtyřlůžkové. Cena: 280,- Kč osoba / noc. Restaurace: penzion nemá vlastní restauraci. Webové stránky: graficky velmi zdařilé, uživatel zde najde spoustu doporučení na výlety s fotkami a veškeré informace o ubytování, nic víc ovšem stránky uživatelům nenabízí. Facebook: penzion nemá založeny stránky. Penzion Hamry je malý klidný penzion rodinného typu, který se nachází v části Přední Hamry ve Vranově nad Dyjí. Kapacita: 17 lůžek, 1 dvoulůžkový pokoj, 5 studií, 1 apartmán. Cena: 350,- Kč osoba / noc. Restaurace: penzion nemá vlastní restauraci. Webové stránky: jsou uživatelsky velmi zdařilé, jsou přehledné, vkusné se spoustou fotografií. Poskytují základní informace, odkazy na nejrůznější tipy na výlety, sekce „kontakt“ umožňuje přímé spojení s majiteli. Poslední sekcí je „dárkový poukaz“, který se dá vystavit na jakoukoliv hodnotu. Facebook: penzion nemá založené stránky. 44
Tabulka č. 3 Analýza konkurence penzionu Herold Webové Facebook stránky*
Penzion
Kapacita*
Cena za osobu v 2 lůžkovém pokoji
Restaurace
INspira
14+
630,- Kč se snídaní
ano
2
ne
Villa Ida
15
466 Kč
ne
2
ne
ne
1
ne
ne
5
ne
ne
1
ne
Jelen - pokoj 20+
425 - 525,- Kč se snídaní 467 - 667,- Kč se snídaní
Jelen - apartmán
200 Kč
Pod Hradem
9
Relax - pokoj
44+
300,- Kč
Relax apartmán Helena
20
650,- Kč s polopenzí
ano
2
ne
U Jany
12+
290 Kč
ne
3
ne
ne
2
ano
Kormorán pokoj Kormorán apartmán Procházka Patrik Drops - pokoj
295 - 375,- Kč
375,- Kč +
42
290,- Kč, 325,- Kč 10
340 Kč
ano
3
ne
8+
280 Kč
ne
4
ne
ne
2
ne
230,- Kč
x
Drops apartmán Anita
55
620,- Kč se snídaní
ne
1
ne
Julie
12
200 Kč
ne
5
ne
320,- Kč
+
Ela
10
300,- Kč
ne
3
ne
Dagmar
7
x
ne
4
ne
Anička
13
280 Kč
ne
3
ne
350 Kč
ne
1
ne
Hamry 17 Zdroj: [vlastní zpracování]
*Kapacita je skutečný počet pevných lůžek, počet označený symbolem „+“ znamená možnost přistýlky.
45
Pro sekci „webové stránky“ byla vytvořena následující stupnice hodnocení. V úvahu byl brán jak celkový dojem, tak uživatelské prostředí, poskytnuté informace a služby. Pro hodnocení byla vytvořena stupnice 1 – 5. 1 – kvalitní grafický design, fotogalerie zobrazující detailně celý objekt, všechny potřebné informace, video ukázka, mapa, kontaktní formulář, odkaz na přímé rezervace, mutace v cizích jazycích, sekce „tipy na výlety“, dárkový poukaz 2 – kvalitní grafický design, fotogalerie zobrazující detailně celý objekt, všechny potřebné informace, mapa, kontaktní formulář, odkaz na přímé rezervace, sekce „tipy na výlety. 3 – dostačující grafický zpracování, základní fotogalerie, všechny potřebné informace o ubytování, odkaz na přímé rezervace. 4 – strohý grafický design, základní fotogalerie, všechny potřebné informace o ubytování. 5 – neexistující webové stránky.
4.2.2 Shrnutí analýzy konkurence Do analýzy bylo zahrnuto celkem 17 penzionů nacházejících se v obci Vranov nad Dyjí. Analýza obsahuje základních 5 kritérií. Prvním je kapacita penzionu. V tabulce číslo 3 je uveden základní počet pevných lůžek a zda je možnost přistýlky. Tuto možnost nabízí 7 penzionů. Penzion Herold disponuje s 29 pevnými lůžky a u většiny pokojů nabízí možnost přistýlky. Řadí se tím mezi středně velké penziony, což může být oproti konkurenci výhoda. Na jedné straně nabízí dostatek místa i pro větší skupiny, ale nebudí dojem velké ubytovny. Důležitým ukazatelem v boji s konkurencí je cena. Pouze 3 penziony kalkulují cenu zahrnující i snídani, jeden pak polopenzi. Největším konkurentem je penzion Jelen s cenou za lůžko se snídaní o 20,- Kč levnější. I když je v obci a okolí Vranova mnoho restaurací, možnost stravovat se přímo v penzionu je pro hosta mnohdy rozhodující. Ze 17 penzionů nabízí restaurační služby pouze 3 a penzion Herold.
U všech penzionů byla také provedena analýza jejich webových stránek.
Kritéria pro hodnocení jsou uvedena pod tabulkou č. 3. U třinácti penzionů jsou stránky 46
dostačující bez větších problémů, penziony Dagmar a Patrik nesplňují však ani základní kritéria a jejich stránky jsou ve špatném stavu. Penziony Julie a Pod Hradem pak nemají stránky žádné, což je v dnešní době pro úspěšné podnikání velký problém. Penzion Herold se vzhledem a funkčností řadí mezi prvních 13 penzionů, nepatří však ani do první poloviny, proto se návrhem na zlepšení budu zabývat v další části mé bakalářské práce, kdy na základě této analýzy a provedeného dotazníkového šetření navrhnu jejich zlepšení. V hodnocení by získal známku 3. Jako poslední bylo zkoumáno, zda mají penziony své firemní stránky na sociální síti facebook.com. Pouze penzion Kormorán ze všech analyzovaných objektů má založen facebookový účet. Nabízí se tedy příležitost pro penzion Herold a budou mu vytvořeny firemní stránky, kde konkurovat si v tomto ohledu bude pouze s penzionem Kormorán.
4.3
Swot analýza penzionu Herlod
Swot analýza pomáhá podnikům odhalit jejich příležitosti a hrozby a uvědomit si své silné a slabé stránky. Díky této analýze, lze komplexně vyhodnotit současnou situaci firmy, uvědomit si nové příležitosti nabízející růst firmy a vyvarovat se případným hrozbám, které by podnikání mohly ohrozit. Silné stránky prostorové řešení budov penzionu, nově vybudované apartmány, bazén na zahradě k dispozici pro hosty, restaurace i s venkovním posezením, vlastní parkoviště geografická poloha – centrum obce Vranov nad Dyjí výhled z penzionu přímo na Vranovský zámek, výhodné výchozí místo pro pěší a cykloturistiku, možnost pořádání oslav, školení apod., 47
uzavřená zahrádka, dostatečná kapacita penzionu a možnost přistýlky, wifi připojení v celém objektu, cena ubytování zahrnuje i snídani, možnost zapůjčení kol, blízkost Národního parku Podyjí, blízkost města Znojma a hranic s Rakouskem množství turisticky zajímavých objektů a památek. Slabé stránky apartmány do poschodí, vysoká cena za jednodenní pobyt, slabá úroveň webových stránek, zastaralý interiér vnitřní restaurace. nevlastní certifikát cyklisté vítáni Příležitosti rozvoj cykloturistiky, moderní trend preferování domácí turistiky před zahraniční, zahraniční trh, především klienti z Rakouska, kulturní akce v okolí, například: znojemské vinobraní, vranovské léto, festivaly, koncerty na Vranovském zámku, rozšíření vinařské turistiky, existence firmy na sociální síti facebook, rozvoj rybaření jako způsobu trávení dovolené, 48
Hrozby špatná ekonomická situace některých rodin v ČR, měnící se klima – méně slunečných dní v letních měsících, zvyšující se ceny pohonných hmot, rostoucí ceny vstupů do historických památek, závislost na turistické sezóně a podnebí, vstup nových konkurentů na trh, zvyšující se ceny doprovodných služeb poskytovaných Vranovskou pláží, rekonstrukce přehradní hráze, což znemožní přímý vstup zhoršující se kvalita vody v přehradní nádrži na konci letní sezóny.
4.4
Marketingový výzkum
Předmět výzkumu Marketingový výzkum vznikl pro potřeby penzionu Herold. Odhaluje názor návštěvníků na využití webových stránek v podnikání a vnímání jejich důležitosti. Těmito otázkami jsem zjistila, kolik procent klientů penzionu Herold navštíví webové stránky a jak je hodnotí. Součástí výzkumu bylo zjištění vnímání reklamy jako takové a zjišťování povědomí o nových trendech v této oblasti. Za nový trend v této oblasti byl vybrán guerilla marketing, který se do podvědomí lidí dostává hlavně díky velkým firmám, např. mobilních operátorů. Zajímal mě názor respondentů, zda se s tímto pojmem již setkali a jak jej hodnotí. Celkem bylo vytisknuto 100 kusů dotazníků, zpět se vrátilo celkem 60 dotazníků, návratnost tedy byla 60 %. Dotazníky byly předány majitelům penzionu Herold, kteří je dále rozdávali návštěvníkům po jejich příjezdu. Za identifikační otázky jsem zvolila pohlaví, věk, nejvyšší ukončené v zdělání a místo bydliště. 49
Postup výzkumu V první fázi byl definován zkoumaný problém, následně v květnu roku 2011 byly formulovány jednotlivé otázky a vytvořena finální verze dotazníku. V hlavní letní sezóně od 1. června 2011 do 30. září 2011 pak byly tyto dotazníky k dispozici návštěvníkům penzionu Herold. Z identifikačních otázek vznikla tato struktura zkoumaného souboru. Pohlaví Muž
40 %
Žena
60 %
Celkem
100 %
Věk do 24 let
17 %
24 – 44 let
50 %
45 – 64 let
26 %
65 a více let
7%
Celkem
100 %
Nejvyšší ukončené vzdělání Základní
3%
Vyučenˇ
15 %
Středoškolské 38 % Vysokoškolské 44 % Celkem 100 %
50
Bydliště Okres Znojmo 30 % Jihomoravský kraj
8%
Severomoravský kraj 16 % Praha a okolí 23 % Jiné místo v ČR 16 % Zahraničí
7%
Celkem 100 % Z ubytovaných klientů byla převážná většina žen (60 %). Nejčastější věkové zastoupení bylo mezi 24 a 44 lety. Nejvíce respondentů (44 %) byli vysokoškolsky vzdělaní lidé.
4.4.1 Zjištěné poznatky z marketingového výzkumu 4.4.1.1
Jak se návštěvníci o penzionu dozvěděli.
Graf č. 1 Jak se návštěvníci o penzionu dozvěděli
Zdroj: [vlastní zpracování] 51
První otázka zjišťovala, jak se návštěvníci o penzionu Herold dozvěděli. Z grafu je patrné, že první místo zaujímá internet. Celých 42 % ubytovaných klientů si penzion Herold vyhledalo na internetu. Na druhém místě je to doporučení od známých, 39 % ubytovaných klientů navštívilo penzion po kladném doporučení od jejich známých. Pouze 17 % návštěvníků se ubytovalo náhodně a 2 % dostalo ubytování darem. Díky reklamně v tisku se neubytoval nikdo.
4.4.1.2
Návštěvnost webových stránek
Graf č. 2 Navštívili jste webové stránky
Zdroj: [vlastní zpracování] Druhá otázka jsem zjišťovala, jestli ubytovaní hosté navštívili webové stránky penzionu www.herold.kurlovi.cz. Z výsledků výzkumu vyplývá, že více jak tři čtvrtiny návštěvníků webové stránky navštívilo (77 %). Tito návštěvníci dále odpovídali na následující 3 otázky týkající se úrovně stránek.
52
4.4.1.3
Dostatečné informace na webové stránce
Další otázka zjišťovala, zda návštěvníci našli na webové stránce informace, které potřebovali. 89 % bylo s informacemi na webové stránce spokojeno a našli, co požadovali. Pouze 11 % nebylo se stránkami spokojeno a nenašli odpovědi na své otázky.
4.4.1.4
Výčet chybějících informací na webové stránce
Další otázka byla otevřená a nabízela návštěvníkům prostor na interpretaci jejich vlastního názoru. Návštěvníci zde mohli vyjádřit svůj názor, jaké informace jim na webové stránce chybí a uvítali by jejich existenci. Pouze jednou se vyskytla odpověď, že chybí informace o umístění ledničky. Ostatní odpovědi již měli obdobný charakter. Návštěvníkům na stránkách chybí hlavně informace o slevách. Například sleva při opakované návštěvě, věrnostní programy a slevové kupóny.
Dále se dvakrát vyskytla odpověď, že chybí možnost zakoupení
dárkového poukazu.
4.4.1.5
Celkový dojem webové stránky
Graf č. 3 Celkový dojem webových stránek
53
Zdroj: [vlastní zpracování] Otázka číslo 5 nabízela návštěvníkům
možnost
ohodnotit
webové stránky
www.herold.kurlovi.cz. K dispozici byla stupnice 1 – 5, známkování školním systémem. Nejčetněji byly stránky hodnoceny stupněm „2“, což znamená, že nejsou podle názorů návštěvníků ani bez chybné a dokonalé, ale ani ve špatném stavu. Jako bezchybné označilo stránky 21 % návštěvníků a za dobré je považuje 8 %. Ostatní hodnoty jsou nulové.
4.4.1.6
Ovlivnění uživatele designem webových stránek
Graf č. 4 Ovlivnění uživatele designem webových stránek
Zdroj: [vlastní zpracování] Otázka číslo 6 zjišťovala u respondentů, jestli je ovlivní celkový design webových stránek. Celých 78 % návštěvníků považuje za důležité, aby webové stránky měly kvalitní design. 8 % respondentů této skutečnosti nepřikládá žádnou váhu a 14 % respondentů uvádí, že jim na tom vůbec nezáleží.
54
4.4.1.7
Jaký typ reklamy návštěvníka nejvíce osloví
Graf č. 5 Jaký typ reklamy Vás nejvíce ovlivní
Zdroj: [vlastní zpracování] Následující otázka zkoumá názor respondenta na druh reklamy, který dokáže nejvíce upoutat jeho pozornost. Z grafu je patrné, že téměř vyrovnané byli první 3 možnosti, a to reklamní spoty v televizi, reklamy objevující se na internetu a netradiční druhy reklam, kam jsem zařadila například maskoty chodící po ulici apod. Jen velmi malý počet respondentů ovlivňuje reklama na billboardech a v tisku (2,8 %). Pokud respondentovi nevyhovovala ani jedna z nabízených možností, byla mu nabídnuta možnost uvést vlastní formu reklamy, která ho nejvíce ovlivňuje. V grafu je tato možnost zastoupena sloupcem s názvem „jiné“ (9,2 %). V této kategorii uváděli respondenti nejvíce doporučení od známých a jednou se vyskytla možnost, že respondenta ovlivní nejvíce reklama v rádiu.
55
4.4.1.8
Důležité vlastnosti reklamy
Graf č. 6 Vlastnosti reklamy
Zdroj: [vlastní zpracování] Otázkou číslo 7 u respondentů zjišťovala, jaké vlastnosti by měla mít reklama nato, aby upoutala jejich pozornost. Z grafu je patrné, že v dnešní době musí být reklama hlavně originální (40 %), musí být nápaditá a zajímavá. Vtip u reklamy považuje za stěžejní 24 % respondentů a pro 25 % je důležitá zapamatovatelnost. Zda je reklama důvěryhodná již považuje za důležité jen 9 % respondentů.
56
4.4.1.9
Guerilla marketing
Graf č. 7 Oblíbenost reklamních praktik společnosti Vodafone
Zdroj: [vlastní zpracování] Poslední sekce otázek byla zaměřena na guerilla marketing. Guerilla marketing je v poslední době často propagován a využíván jak malými, tak nadnárodními firmami. Z otázek jsem zjištovala povědomí respondentů o tomto druhu reklamy. S pojmem gueriilla marketingu je obeznámeno pouze 26 % respondentů. Otázka číslo 10 zjištovala, zda se respondentům líbí reklamy od společnosti Vodafone. Tato společnost, stejně tak jako ostatní mobilní operátoři, začali v poslední době používat guerillové kampaně. Z grafu je patrné, že guerillové kampaňě mají u zákazníků velký úspěch (85 %). Z porovnání těchto dvou skutečností vyplývá, že povědomí o gureilla marketingu je široké, avšak správné pojemnování toho makretingového nástroje není obecně známo.
57
4.5
Vlastní návrhy a doporučení penzionu Herold
4.5.1 Webové stránky Z marketinového výzkumu vyplynulo, že 77 % ubytovaných hostů, před příjezdem navštívilo webové stránky www.herold.krulovi.cz. Tento údaj přikládá stránkám velkou důležitost pro spokojenost zákazníka. Stránky byly respondenty hodnoceny vcelku kladně. Z analýzy konkurece bylo zjištěno, že webové stránky v porovnání s ostatními penziony mají nedostatky, které budou následujícími kroky vylepšeny. 1)
Restaurace
Současný stav: Sekce restaurace má základní nedostatky, nabízí uživateli pouze dvě fotografie, a to jen v malém formátu. Chybí také jakýkoliv popis restaurace. Návrh řešení : Doplnit fotogalerii o více fotografií a nabídnout uživateli zobrazení ve větším formátu. Jelikož chybí jakýkoliv popis restaurace byl navrhut následující text, který bude umístěn na weobých stránkách. „ Restaurace nabízí hostům velmi příjemné posezení uvnitř i na zahrádce. Samozřejmostí je nekuřácká část restaurace. Celková kapacita je 50 míst. V menu nalznete jak tradiční poctivé české pochoutky, tak minutková jídla a speciality.“
2)
Kontaktní formulář
Současný stav: Stránky nabízí pouze, adresu, telefonní kontakt a email. Návrh řešení: Přidat na webových stránkách do hlavního menu sekci „kontakt“ a aplikovat přednastavený kontaktní formulář. Měl by obsahovat následující položky: jméno, email, telefon a text zprávy. Tuto aplikaci přivítá každý uživatel webových stránek, prostřednictvím kontaktního formuláře může totiž rychle a pohodlně kontaktovat majitele nebo provozovatele penzionu. Grafický návrh na jednoduchý kontaktní formulář obsahuje obrázek pod textem.
58
Obrázek č. 2 Návrh kontaktního formuláře
Zdroj: [vlastní zpracování] 3)
Odkaz na přímé rezervace
Současný stav: Možnost přímé rezervace prostřednictvím webových stránek není možná, uskutečnuje se pouze po telefonickém kontaktu nebo emailovou komunikací. Navrhované řešení: vytvoření aplikace pro možnost přímé rezervace a její následné umíštění na webové stránky. Do hlavního menu pak aplikovat přímý odkaz s názvem „rezervacce“. Formulář obsahuje následnující informace. V první části jsou to identifikační údaje o klientovi: jméno, příjmení, telefon a email. Další část je věnovaná detailům pobytu, obsahuje datum příjezdu a datum odjezdu, počet ubytovaných osob a 59
výběr mezi pokojem a apartmánem. Ponechán byl také prostor pro psaný text tzv. „ poznámku“, to pokud by klient měl k rezervaci jakýkoliv dotaz či přání.
Obrázek č. 3 Formulář na přímé rezervace
Zdroj: [vlastní zpracování]
60
4)
Dárkový poukaz
Současný stav: Penzion Herold nemá zhotovený dárkový poukaz. Navrhované řešení: Byla navržena grafická podoba dárkového poukazu, byl zvolen decentní odstín a ozdobné písmo, přičemž jako podklad byla použita fotografie budovy apartmánů. Dárkový poukaz má nejnižší a základní hodnotu 1000,- Kč po domluvě s majiteli je možnost tuto sazbu snížit, (maximálně však na 500,- Kč) nebo zvýšit. Dárkový poukaz bude umístěn v hlavním menu na www.herold.krulovi.cz jako „dárkový poukaz“ po kliknutí se objeví obrázek dárkového poukazu a text: „ Chcete obdarovat a potěšit své blízké netradičním dárkem? Věnujte jim dárkový poukaz penzionu Herold. Poukaz Vám na přání vyhotovíme v požadované hodnotě. (Minimální hodnota poukazu je 500,- Kč). Poukaz můžete objednat telefonicky nebo emailem a bude Vám zaslán poštou po uhrazení faktury.“ Poukazy budou vytištěné také umístěny na recepci v penzionu. Obrázek č. 4 Dárkový poukaz
Zdroj: [vlastní zpracování]
4.5.2 Vytvoření firemních stránek na sociální síti facebook.com
Sociální sítě jsou stále více využívaným reklamním prostorem. S rychlým rozvojem tohoto fenoménu posledních let odpadá i zažitý předsudek, že sociální sítě využívají pouze mladí lidé do 25let. Za poslední dva roky se průměrný věk uživatelů facebooku zvedl o 5 let a to na 38 let. 61
Z analýzy konkurence vyplynulo, že tuto možnost propagace využívá pouze jeden zkoumaný objekt, proto budou penzionu Herold vytvořeny firemní stránky na www.facebook.com a následně aplikována reklama v tomto prostoru. Účelem založení těchto stránek je být v kontaktu jak s existujícími, tak potencionálními zákazníky. Poskytovat jim čerstvé informace a nabídky a zkoumat jejich reakce, které jsou díky facebooku bezprostřední. Prvním krokem je faktické vytvoření firemní stránky. Důležitá je fotografie, která by měla odrážet název nebo produkt, v mém případě byla zvolena fotografie penzionu apartmánu. Obrázek č. 5 Profilová fotografie na firemních stránkách
Zdroj: [internetové stránky penzionu Herlod] Dalšími položkami uvedenými na firemním profilu jsou informace o objektu, kontaktní údaje (adresa, telefon, email). V budoucnu je důležité věnovat firemním stránkám alespoň 5 – 10 minut času denně. Zveřejňovat nové fotografie z různých akcí, zajímavé nabídky z jídelního lístku nebo vytvoření zajímavé události k příležitosti například státních svátků nebo výročí. Pro uživatele stránek je důležitá následná zpětná vazba, kázat uživatelům, že o ně má management penzionu zájem. Ten získáme odpovídáním na jejich příspěvky a komentáře. Dalším způsobem komunikace je kladení otázek a sledováním jejich zpětné vazby. Penzion tím může získat jakousi knihu přání a stížností. Spokojený klient zde zanechá velmi pozitivní hodnocení, které si následně přečtou 62
všichni „fanoušci“ této stránky a i ti, kteří se ještě například k návštěvě penzionu chystají. Z negativních komentářů si penzion naopak může vzít ponaučení do budoucna a případnou chybu neopakovat. Adresa těchto firemních stránek by měla být uváděna na co největším počtu materiálu penzionu. Objeví se tedy i jako odkaz na webových stránkách a bude přidávána v emailové komunikaci se zákazníky. Stránky nabízí metriky na panelu „přehledy stránek“ kde se penzion dozví, kdo jsou fakticky jejich zákazníci, který den v týdnu je z hlediska návštěvnosti nejlepší, jak často uživatelé přidávají komentáře a jaké příspěvky jsou pro uživatele nejzajímavější.
63
Obrázek č. 6 Finální verze firemní stránky penzionu Herold na facebooku
Zdroj: [vlastní zpracování] 64
4.5.3 Vytvoření reklamy na facebooku Inzerce na facebooku nabízí možnost jak upoutat další potencionální zákazníky. Její faktické vytvoření se provede na základě existence firemních stránek na facebooku, kde je přímo umístěn odkaz „vytvořit reklamu“. Prvním krokem je název celé reklamy, kde v mém případě zůstane zachován název „Penzion Herold Vranov nad Dyjí“. Nadpis by neměl být psán velkými písmeny nebo s vykřičníky, takový název by ani nebyl schválen. Dalším krokem je vytvoření reklamního textu, ten by měl být krátký a vyzdvihovat jedinečné vlastnosti a skutečnosti. Facebook povoluje v tomto případě text obsahující maximálně 90 znaků. V mém případě bude znít reklamní text následovně: „Komfortní ubytování v penzionu s restaurací za skvělé ceny v centru Vranova nad Dyjí.“ Druhým krokem je vybrat oblast zacílení reklamy. Z marketingového výzkumu jsem zjistila, jaká je geografická a demografická skladba návštěvníků penzionu, tyto skutečnosti jsem použila při výběru zacílení reklamy. Jako země byla zvolena celá česká republika a Slovensko. Protože 76 % ubytovaných návštěvníků se pohybovalo ve věkovém rozmezí mezi 24 – 64 lety, byl tento údaj použit i na demografické zacílení. Facebook umožňuje zacílit reklamu i podle uváděných jazykových znalostí, vztahu, nebo vzdělání a práce, tyto možnosti jsem však nevyužila. Třetím krokem je plánování a cena reklamního prostoru. Facebook umožňuje nastavit rozpočet na reklamu, který může být kdykoliv změněn, tedy v případě, že využijete možnost rozpočtu na den. Minimální sazba je 10 Kč na den. Pro moje potřeby jsem nastavila sazbu na 50 Kč na den, sazba je nižší, protože nevíme, jakou bude mít reklama úspěšnost. Výhodou této formy reklamy je, že se částka se dá kdykoliv zvýšit. Druhou možností je dlouhodobý rozpočet, který je na měsíc a platí se celková částka. Dalším bodem nastavení reklamy je časový plán, nastavení nabízí spustit kampaň s dobou neomezenou anebo naplánovat přesná data začátku a konce kampaně. Pro potřeby penzionu Herold bylo se spustí kampaň 1. 2. 2013 a ukončí 30. 8. 2013. Dalším nastavení je cena, která může být zvolena jako platba za zobrazení nebo platba za proklik. Následná platba probíhá elektronicky platební kartou nebo prostřednictvím PayPalu. 65
Obrázek č. 7 Výsledná podoba reklamy umístěné na facebooku
Zdroj: [vlastní zpracování]
4.6
Náklady spojené s navrhovanými změnami
Vyčísleny budou pouze položky týkající se návrhů aktuálních změn. Celková úprava webových stránek zahrnující vylepšení sekce restaurace, vytvoření a vložení kontaktního formuláře, vytvoření a vložení odkazu přímých rezervací, vložení odkazu dárkového poukazu. Cena: 5 000,-Kč. Grafický návrh dárkového poukazu a 10 výtisků na kvalitní papír. Cena: 1 000,-Kč (Pro další spolupráci, byla pak stanovena cena vytvoření dárkového poukazu, včetně vytištění na 50,- Kč). Vytvoření a správa firemních stránek na facebook.com Cena: 6 000,- Kč na rok. Vytvoření a správa 7 měsíční reklamní kampaně na facebook.com Cena: reklamní agentura si účtuje 500,-/měsíc (tj. 3500,- Kč) za správu reklamy plus v mém případě 9050,- Kč facebooku za reklamní prostor. Celkem za 7 měsíční kampaň činí náklady 12 550,- Kč. Celkové náklady spojené s navrhovanými změnami činí: 24 550 Kč.
66
Tabulka č. 4 Vyčíslení nákladů navrhovaných změn Navrhovaná změna
Celková cena
Úprava webových stránek
5000,-Kč
Dárkový poukaz
1000,-Kč
Firemní stránky na facebooku
6000,-Kč
Reklamní kampaň
12 550,-Kč
Celkem
24 550,-Kč
Zdroj: [vlastní zpracování]
67
5 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo, využít nové marketingové metody k propagaci penzionu Herold ve Vranově nad Dyjí. Na základě teoretických poznatků, byla vytvořena praktická část zabývající se konkrétním problémem. Praktická část byla systematicky rozčleněna do jednotlivých sekcí, které na sebe navazují. Úvodem byl detailně představen penzion Herold, jako subjekt zacílení reklamy. Byly popsány všechny skutečnosti týkající se tohoto penzionu, například vybavenost, popis, okolí a ceník. Po zjištění všech informací o tomto penzionu byla provedena analýza konkurence. Analyzované objekty jsou penziony nacházející se pouze v obci Vranov nad Dyjí. Z analýzy vyplynulo, jakou mají penziony v okolí kapacitu, kolik stojí jedna noc ve dvoulůžkovém pokoji, zda nabízí hostům restauraci, jakou úroveň mají jejich webové stránky a zda mají založeny firemní stránky na facebook.com. Druhou částí bylo vyhodnocení marketingového výzkumu, provedeného minulý rok dotazníkovou metodou v penzionu Herold. Z analýzy konkurence a marketingového výzkumu byly zjištěny jisté nedostatky a příležitosti pro penzion, které byly zpracovány v další části, která se zabývala praktickými návrhy. Jeden z prvních návrhů se týkal webových stránek, kde byly navrhnuty nové aplikace a zlepšení celkového image. Dalším návrhem byl dárkový poukaz, který je možno zakoupit jak fyzicky, tak elektronicky na stránkách penzionu. Stěžejní část bakalářské práce se zabývala marketingem na sociální síti facebook.com. Penzionu byly založeny firemní stránky a vytvořena reklamní kampaň. V závěru byly vyčísleny náklady na tyto změny, a to ve výši 24 550,- Kč.
68
6 Seznam použité literatury
Monografie a knižní publikace BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN 978-802-4715-353. FORET, Miroslav, STÁVKOVÁ Jana, VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická, 2006, Marketing (Grada). 114 s. ISBN 80-239-7755-5. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2 (BROž.). FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2009. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009, 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6. HESKOVÁ, Marie; ŠTRACHOŇ, Petr. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. Praha : Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2009,. Marketing (Grada). 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. Brno: CP Books, a. s., 2005. 130 s. ISBN 978-80-251-0518-4. KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 1048 s. ISBN 80-247-1545-7. KOTLER, Philipe a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. Grada Publishing a.s., 2007 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. 69
KRETTER, Anton, et al. Marketing. 4. Nitra : Slovenská pol’nohospodárská univerzita, 2010. 287 s. ISBN 978-80-552-03555-3. LAKHANI, Dave. Jak prodávat, když nikdo nekupuje: a jak prodávat ještě více, až lidé a firmy kupovat začnou. 1. vyd. Překlad Daniel Helekal. Praha: Grada, 2010, 204 s. ISBN 978-802-4733-098. PORTER, M.E. Konkurenční výhoda. Praha : Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-85605-12-0. PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SEDLÁČKOVÁ, Helena, BUCHTA Karel. Strategická analýza. Vyd. 2. Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s. ISBN 80-717-9422-8 SMITHE, Adam. Bohatství národů : Pojednání o podstatě a původu bohatství národů. 1. 2002. 986 s. ISBN 80-86389-15-4. ŠTĚDROŇ, Bohumír, BUDIŠ Petr, ŠTĚDROŇ Bohumír jr. Marketing a nová ekonomika. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, 198 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978807-4001-468. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. Články v odborných periodicích Pořádně nafouknutý svět word of mouth. Trend Marketing. 2011. roč. 7. č. 11, s. 38. ISSN 1214-9594. Internetové zdroje Facebook:
Podnikání
na
facebooku.
[online].
2012[cit.
2012-04-04].
http://www.facebook.com/business/ads/
70
Fresh marketing. Guerilový marketing neboli partyzánská propagace [online]. 2011 [cit.
2011-12-04].
http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-
partyzanska-propagace. JANČA, Jan. Word of mouth marketing. In: Cognito [online]. [cit. 2012-01-30]. http://www.cognito.cz/marketing/word-of-mouth-marketing/ KOČNA, Petr. Roboti a pavouci na netu [online]. 2011 [cit. 2011-11-24]. http://www1.lf1.cuni.cz/~kocna/html_02.htm. STŘELEC, Jiří. Porterův model konkurenčních sil. In: [online]. [cit. 2012-04-24]. Dostupné
z:
http://www.vlastnicesta.cz/metody/metody-marketing/porteruv-model-
konkurencnich-sil/ SYMBIO
s
r.o.;
Buzz
marketing
[online].
2011
[cit.
2011-12-20].
http://www.symbio.cz/slovnik/buzz-marketing.html. VÁCLAV, Pavlečka. Historie marketingu [online].
2011 [cit 2008-12-10].
http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historiemarketingu_s299x381.html. VĚTROVSKÁ, Petra. Facebook Ads. In: [online]. 3. 11. 2008 [cit. 2012-04-04]. http://vetrovka.cz/facebook-ads ZIKMUND, Martin. Porterova analýza 5 sil vám prozradí, co ovlivní váš business. In: [online]. 6. 1. 2011[cit. 2012-04-04]. http://www.businessvize.cz/planovani/porterovaanalyza-5-sil-vam-prozradi-co-ovlivni-vas-business/
71
Seznam obrázků, grafů a tabulek Obrázky Obrázek č. 1 Porterův model konkurenčních sil Obrázek č. 2 Návrh kontaktního formuláře Obrázek č. 3 Formulář na přímé rezervace Obrázek č. 4 Dárkový poukaz Obrázek č. 5 Portfoliová fotografie na firemních stránkách Obrázek č. 6 Finální verze firemní stránky penzionu Herold na facebooku Obrázek č. 7 Výsledná podoba reklamy umístěné na facebooku Grafy Graf č. 1 Jak se návštěvníci o penzionu dozvěděli Graf č. 2 Navštívili jste webové stránky Graf č. 3 Celkový dojem webových stránek Graf č. 4 Ovlivnění uživatele designem webových stránek Graf č. 5 Jaký typ reklamy Vás nejvíce ovlivní Graf č. 6 Vlastnosti reklamy Graf č. 7 Oblíbenost reklamních praktik společnosti Vodafone Tabulky Tabulka č. 1 Ceny pokoje penzionu Herold Tabulka č. 2 Ceny apartmánu penzionu Herold Tabulka č. 3 Analýza konkurence penzionu Herold Tabulka č. 4 Vyčíslení nákladů navrhovaných změn
72
Seznam příloh Příloha č. 1 Dotazník Příloha č. 2 Adresář penzionů v obci Vranov nad Dyjí
73
Příloha č. 1 Dotazník Vážení hosté, jmenuji se Barbora Samková, jsem studentkou Soukromé vysoké školy ekonomické ve Znojmě. Zpracovávám bakalářskou práci na téma “Využití nových metod marketingu v praxi“. Ve své práci se zabývám porovnáním moderních metod s metodami klasickými. Tímto dotazníkem bych chtěla zjistit Váš názor na reklamy. Vyplněním tohoto krátkého dotazníku mi poskytnete cenné údaje, jak na vás působí různé metody marketingu a jakou jim připisujete váhu. Děkuji za čas, který vyplnění dotazníku věnujete. Odpovědi zakřížkujte nebo čitelně vypište.
1. Jak jste se o penzionu Herold ve Vranově nad Dyjí dozvěděli?
□ doporučení od známých
□ internet
□ tištěný inzerát
□ ubytoval/a jsem se náhodně po příjezdu do Vranova nad Dyjí □ jiná……………………….
2. Navštívili jste internetové stránky www.herold.krulovi.cz ? (pokud je Vaše odpověď záporná přejděte k otázce č.6)
□ ano
□ ne
3. Dozvěděli jste se vše, co jste potřebovali? (pokud je Vaše odpověď kladná přejděte k otázce č.5)
□ ano
□ ne
4. Jaké informace Vám na webu chybí a uvítali byste je? ….........................................................................................................................................
5. Jak celkově hodnotíte tyto stránky? (oznámkujte jako ve škole) 74
□1
□2
□3
□4
□5
6. Ovlivní Vás při výběru ubytování přehlednost a design www stránek?
□ ano
□ ne
□ nezáleží mi na tom
7. Jaký typ reklamy Vás nejvíce osloví?
□ v televizi
□ na billboardech
□ v tisku
□
na
internetu
□ netradiční druhy reklamy (SMS, mailem, v obchodních centrech) □ jiná odpověď …..............................................................................
8. Jaké vlastnosti by podle Vás měla mít reklama na to, aby Vás upoutala?
□ vtipnost
□ originalita
□ důvěryhodnost
□ krátkost
□ snadná zapamatovatelnost □ jiná odpověď …..........................................................
9. Přeposíláte e-maily s vtipným obsahem či videem?
□ ano
□ ne
10. Líbí se Vám reklamy od Vodafone? (vánoční stromeček, falešní sobi, zpívající ovečky, čištění obrazovky)
□ ano
□ ne
□ nevím
11. Setkali jste se s pojmem guerilla marketing? (pokud je Vaše odpověď záporná přejděte k otázce č.14) 75
□ ano
□ ne
□ nevím
12. Líbí se Vám způsoby propagace, které používá guerilla marketing?
□ ano
□ ne
□ nevím
13. Domníváte se, že má taková forma reklamy budoucnost?
□ ano
□ ne
□ nevím
14. Jste
□ muž
□ žena
15. Věk
□ do 24 let
□ 24 – 44 let
□ 45 - 64 let
□ 65 a více let
□ středoškolské
□ vysokoškolské
16. Vaše nejvýšší ukončené vzdělání
□ základní
□ vyučen
17. Bydliště
□ okres Znojmo
□ jihomoravský kraj □ severomoravský kraj
□ Praha a okolí
□ jiné místo v ČR
□ zahraničí
……………………………………………………………………………………
76
Příloha č. 2 Adresář penzionů v obci Vranov nad Dyjí Penzion Inspira
Penzion Jelen
Komenského stezka č. 430
Zámecká 250
Tel.: 731 468 979
Tel.: 724 774 774
E-mail:
[email protected]
E-mail:
[email protected]
Web: www.penzioninspira.cz
Web: www.vranov.com
Villa Ida
Penzion Pod Hradem
Bělidla 39
údaje nejsou k dispozici
Tel.: 602 773 120 E-mail:
[email protected] Web: www.villaida.cz Penzion Relax
Penzion Helena
Vranov nad Dyjí 243
Zátiší 343
Tel.: 607 758 045
Tel.: 603 903 362
E-mail:
[email protected]
E-mail:
[email protected]
Web: www.relax.vranovnaddyji.cz
Web: www.penzionvranov.cz
Penzion U Jany
Penzion Kormorán
Zadní Hamry 136
Havlíčkovo nábřeží 410
Tel.: 603 178 911
Tel.: 774 51 52 96
E-mail:
[email protected]
E-mail:
[email protected]
Web: www.ubytujteseujany.sweb.cz
Web:www.penzionkormoran.cz
Penzion Procházka
Penzion Patrik
Zátší 340
Zátiší 337
Tel.: 603597622
Tel.: 723050109
E-mail:
[email protected]
E-mail:
[email protected]
Web: www.penzionprochazka.cz
Web: www.vranov.info/patrik 77
Penzion Drops
Penzion Anita
Zámecká 202
Benátky 244
Tel: 603568560
Tel.: 606165510
E-mail:
[email protected]
E-mail:
[email protected]
Web: www.penzion-drops.cz
Web: www.anita-vranov.cz
Penzion Julie
Penzion Ela
Bítovská 404
Bělidla 36
Tel.: 732506335
Tel.: 733652486
E-mail:
[email protected]
E-mail:
[email protected]
Web: www.vranov.info/julie
Web: www.penzionela.wz.cz
Penzion Dagmar
Penzion Anička
Havlíčkovo nábřeží 346
Bítovská ulice 424
Tel.: 604258040
Tel: 724051917
E-mail:
[email protected]
E-mail:
[email protected]
Web: www.penzion.dagmar.zde.cz
Web: www.anicka.aspone.cz
Penzion Hamry
Penzion Herold
Vranov nad Dyjí 79
Vranov nad Dyjí 90
Tel.: 603 28 18 77
Tel.: 775 719 806
E-mail:
[email protected]
E-mail:
[email protected]
Web: www.pensionhamry.cz
Web: www.herold.krulovi.cz
78
