Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
Výzkumné problémy I. opatření a aktivity, které bychom přiřadili k
městskému marketingu jsou realizovány, aniž by si jejich aktéři explicitně uvědomovali, že realizují marketing (resp. jsou realizovány mimo nějaký explicitně daný proces městského marketingu, někteří by se tomu dokonce bránili, naopak aktivity jsou ve městech organizovány stejným způsobem (vize, cíle, strategie opatření) jako např. strategické plánování, agenda 21 atd., aniž by byli chápány jako součást městského marketingu Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
Výzkumné problémy II. za marketing města se mnohdy vydávají
aktivity, které nemají s marketingem města nic společného, jako např. práce s tiskem, komunikace s veřejností, podpora místní ekonomiky atp.; dosavadní činnost veřejné správy a organizační struktury za tím účelem vytvořené jsou označeny nálepkou “městský marketing”, aniž by se v zásadě cokoliv změnilo.
Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
Klíčové prvky identita města: jeho silné a slabé stránky,
hrozby a příležitosti; produkty města: jaké produkty může město nabídnout? zákazníci města: jak je definován trh města? Kdo jsou a kde se nacházejí potenciální zákazníci města (investoři, obyvatelé, návštěvníci)? Jak je může město získat (přilákat)? „prodej“ města: jak lze město jako produkt nejlépe nabízet na trhu? Jaké má město image? Jak jej můžeme zlepšit? Jaké existují distribuční kanály? Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
Tabulka 1: Vybrané odlišnosti podnikového a městského marketingu podnik
město
kriterium charakter místa
mobilní
nemobilní
místo prodeje
nezávislé na území
spojené s územím
hlavní motiv
maximalizace zisku
uspokojování veřejné poptávky dosahováním stanovených cílů
časový horizont
střednědobý a krátkodobý
dlouhodobý
komplexita transakčních vztahů
ve srovnání k městu malá
velká, komplexní
počet nabízených produktů
menší množství
velké množství
aktéři
marketéři (několik málo)
velké množství aktérů (nutnost participativního managementu)
zákazníci
menší počet, jejich větší hompogenita
velký počet, rozdílnost potřeb, přání a zájmů
pluralita rozhodování
nikoliv nezbytná
nezbytná, nutná
podnikatelské riziko
relativně velké
relativně malé
schopnost flexibility relativně velká relativně malá a adaptability vůči vnějšímu prostředí Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
Cíle městského marketingu v Česku a Rakousku 0
10
20
30
40
50
rozvoj a realizace konkrétních projektů
60
90
86
28 79
60 72
0
podpořit usídlování nových firem
69
47
vytvořit vizi rozvoje města
67
34
zákaznický přístup k občanům a podnikatelům
61
39
zjistit silné a slabé stránky města
47
22
46
zlepšit image města
68
40 45 38
podpořit komunikaci a kooperaci veřejných a soukromých aktérů vytvářet identitu města modernizovat veřejnou správu
63
38
13
zapojit privátní aktéry do rozvoje města
37
21
35
zvýšit konkurenceschopnost města (vyprofilovat jeho nabídku) zatraktivnit město pro bydlení
27 22
zapojit podnikatele a občany do financování aktivit zatraktivnit střed města
18
nazírat na rozvoj města v jeho komplexitě
17
44
34
30 87 58
8
81 Česko
100 93
zvýšit propagaci města
zvýšit atraktivitu města jako nákupního centra
80
53
zlepšit informovat občanů o dění ve městě
strategické usměrňování rozvoje města
70
Rakousko
Tématické oblasti realizace městského marketingu
0
10
20
30
40
50
volný čas a sport
60
70
public relations
67
kultura
62 33
územní rozvoj města
33 34
doprava
sociální záležitosti
18
72
68
52 41 42
32
image města
100
79
58
ekonomika a zaměstnanost
90 81
44
cestovní ruch
81
22
21 18 18 18
životní prostředí bydlení modernizace veřejné správy
13
16
14
maloobchod věda a výzkum
7 5
vzdělávání veletrhy/ kongresy
80
3
92
11 18 19 Česko
Rakousko
Problémy s realizací městského marketingu
0
10
20
30
40
50
nedostatek finančních prostředků
60
70
90
87
38
neschopnost dialogu mezi aktéry
76
20 65 66
rozdílná interpretace pojmu "městský marketing" jednotlivými aktéry politizace problémů bránící realizaci
61
24
nejasné vymezení vůči strategickému plánování
57
21
nedůslednost při realizaci cílů a opatření
45
26
nejasnosti vymezení zodpovědnosti za realizaci opatření
38
19
chybějící cílová orientace
29 27
dominantní postavení jednotlivých osob a jejich zájmů
14
37
31
26
Česko
Rakousko
100 92
59
malý zájem a angažovanost jednotlivých skupin aktérů
špatné rozdělení kompetencí
80
Úspěšnost realizace městského marketingu 0
10
20
30
40
50
60
70 69
marketing města pokračuje zlepšila se komunikace a informovanost ve městě
63
osvědčilo se vytváření efektivních projektových skupin
44
celkově pozitivní zkušenosti došlo k naplnění očekávání
34
byla přijata inovativní opatření
31
město přijalo filozofii strategického usměrňování rozvoje
32 31
24
zlepšilo se klima ve městě
podařilo se motivovat občany ke spolupráci
14
74
37
26
podařilo se zaměřit opatření na požadavky cílových skupin
66
39 38
realizovala se klíčová opatření
68
48
35
46 34
19
16 14 Česko
Rakousko
90 89
54
37
zvýšila se akceschopnost města jako celku reagovat na tržní požadavky
podařilo se navázat spolupráci s poradenskými firmami
80
100
Komunálně-politické (praktické) požadavky vytvářet unikátní tržní pozici města, vycházejí
z jeho nezaměnitelné identity, motivovat zájmové skupiny ve městě ke spolupráci a partnerství, dosahovat dlouhodobých (strategických) cílů a veřejných zájmů, zapojit do rozhodovacích procesů ve městě místní obyvatele a další zájmové skupiny. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
Teoretické požadavky situační analýza vize a cíle strategie opatření controlling organizace
Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
Teze 1: Typické chyby přeceňování atraktivity vlastního města, přehnaná koncentrace na vize, malý důraz věnovaný koordinaci
zájmových skupin, nedostatek koncepčnosti, jejímž důsledkem je realizace „pouze“ osamocených kroků (akcí), opatření městského marketingu se opírají spíše o politicky motivovaná rozhodnutí, než o výsledky výzkumu trhu. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
Teze 2: Realizace městského marketingu předpokládá koncepční a plánovitý přístup
Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
Teze 3: Městský marketing začíná a končí výzkumem trhu
Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
Teze 4: Hlavním prvkem městského marketingu není koncept, ale jeho prosazení, realizace a spolupráce zájmových skupin ve městě Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
Teze 5: Možnosti použití městského marketingu jsou omezené
Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
RNDr. Jiří Ježek, Ph.D. Středisko pro výzkum regionálního rozvoje Západočeská univerzita v Plzni Fakulta ekonomická Husova 11, 306 14 Plzeň Tel. +420-602 510 598,
[email protected]
Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010
